HSE digital strategy briefing


Чтобы посмотреть презентацию с картинками, оформлением и слайдами, скачайте ее файл и откройте в PowerPoint на своем компьютере.
Текстовое содержимое слайдов презентации:

* 1. ОБЩАЯ ИНФОРМАЦИЯ BURGER KING – ЭТО.. Публичная компанияПринадлежит инвест фонду 3G CapitalАкции торгуются на NY фондовой биржеОпыт с 1954 годаБолее 12 000 ресторанов в 78 странах мираСеть быстрого питания №2-3 в мире (McD, Wendy’s)ВОППЕР® - легендарный бургер на грилеПриготовление мяса на огне (гриле) и возможность собирать бургеры по спец заказу гостя (Have It Your Way)Все возможные типы ресторанов: отдельностоящее здание, фуд корты, автораздача * BURGER KING В РОССИИ СЕГОДНЯ Первый ресторан – февраль 2010 (Метрополис)На сентябрь 2012 – 60 ресторанов (39 фуд кортов, 21 – с собственным залом)МоскваСПбЕкатеринбургKPIs (Москва+СПб, источник – Бренд Трекинг, 2й кв 2012):Знание (спонтанное) – 32%Проникновение (когда либо посещали из тех кто знает) – 53%Основные конкуренты: McDonalds, KFC, Subway, Крошка-Картошка, Теремок, Wendy’s * BURGER KING В РОССИИ ЗАВТРА Сеть №1 в России к 2016: 87 ресторанов к концу 2012 и несколько сотен – через 5 летВсе основные регионы – Центр, Северо-Запад, Урал, Юг, Сибирь * 60 87 2. BRAND POSITIONING BK POSITIONING GLOBALLY: FOOD AUTHORITY * Insight:I want easy, affordable, but great tasting foodBenefit:Functional: Great taste experience/Inspires all the senses for affordable costEmotional: Moments of Simple Pleasure, belongingReason-To-Believe:Food Authority imageFlame grilled meatFresh ingredients onlyQuality controlCustomization: “Have It Your Way” / “Сделай по-своему”Опыт с 1954 годаМузыка в ресторанах BK BRAND VALUES * Food Authority Heritage Give Moments Of Simple Pleasure Who We Are Make Life Easier Create A Sense Of Belonging Care About Our Guests Inspire The Senses What We Do Bold Respected & Respectful 100% Committed Optimistic What We Are BK BRAND PERSONALITY – BOLD, NOT VULGAR * VS Смелый и дерзкий, но не пошлый Не шут, но душа компании Не вызывает явного негатива (муж/жен, молодые/взрослые) BURGER KING В РОССИИ: ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ * Youth 14-24 Senior pupils and students Their needs we MUST serve Adults 25-35 Yong career launchers and young conservatives Their needs we SHOULD serve Families with kids Their needs we COULD serve Целевая аудитория ЛОКАЛИЗАЦИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ * Global Russia Implications Восприятие категории Commodity Place to go out Food is important, but environment also matters Позиционирование Target: Primary: 25-49 y.o Secondary: 50-64 y.o Third: Parents with kids No Fast food visit intent after 45 y.o. (61% of visitors – below 35) Primary target: 16-24, secondary – 25-35 Parents with kids is the third priority Modern brand, but not only for youth (1/3 of the market ) Food Authority image Image of Expert / Category benchmark & etalon Best taste Innovate, not copy-paste Quality product shots Easy Quick served Everything what is trendy and what can be implemented in BK Affordable Not cheap, but worth its cost Affordable (regions) Great tasting Looks and tastes good Best products Taste is a perception  Only good quality pictures Beautiful Packaging Communicate integral parts of “tasty” Crew Simple pleasures Place, where you enjoy Food satisfaction Environment satisfaction: personnel, outlook, entertainment Share interests of TA ЗНАНИЕ VS ПОСЕЩЕНИЕ * Linear dependence between awareness and penetration  investments into awareness building are crucialBK’s convertation is better vs market averageAwareness = media coverage, Visits/Consideration = touching consumer triggers Source: Brand Tracking, Q2’12, Mos+SPb Знание с подсказкой Посещение BRAND CONSIDERATION: CONSUMER TRIGGERS * FRESH TASTY QUALITY VALUE FOR MONEY SERVICE / PERSONNEL This is top 5 consumer drivers on the markets: must have for BK Taste is the subjective attribute: Strong RTB (fresh & quality & flame & good appearance) = great taste Target to own Taste territory by delivering its integral parts (Rational message) Flame grilling can be an advantage vs McD and KFC = stronger RTB Source: Brand Tracking, Q2’12, Mos+SPb What’s inside counts Natural is the new diet Rationalism is the new key driver Genuine Optimistic Caring Engaging Expert Confident Bold Striving Fun Uncomplicated Friendly Food Authority Best Tasting Food Inspires the senses Best Experience Makes your life easier Cares for you Makes you feel good Belonging The localized brand idea has a strong product truth and differentiation “inflames” as well as taping into the powerful social insight of “live passionately” FOOD AUTHORITY Burger King is the QSR Food Authority inspires your sense to enjoy the Simple Pleasures of life CORE DESIRE To stay connected to their true passions having capacity and energy of pursuing them in life Youthful True Spontaneous Revealing Free Purposeful Optimistic БРЕНД ИДЕЯ (ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ТЕРРИТОРИЯ) What’s inside counts Natural is the new diet Rationalism is the new key driver Genuine Optimistic Caring Engaging Expert Confident Bold Striving Fun Uncomplicated Friendly Food Authority Best Tasting Food Inspires the senses Best Experience Makes your life easier Cares for you Makes you feel good Belonging The localized brand idea has a strong product truth and differentiation “inflames” as well as taping into the powerful social insight of “live passionately” FOOD AUTHORITY Burger King is the QSR Food Authority inspires your sense to enjoy the Simple Pleasures of life CORE DESIRE To stay connected to their true passions having capacity and energy of pursuing them in life Youthful True Spontaneous Revealing Free Purposeful Optimistic BURGER KING INFLAMES YOUR TRUE PASSIONS БРЕНД ИДЕЯ (ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ТЕРРИТОРИЯ) ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ vs. what we stand for Life Enjoyment being as you are consumer benefit personality core target agenda Everyone Unpretentious, humorous, passive Funny snacking bold, active, humorous, sincere stay passionate young at heart fuel for life Passionate living vs. vs. Affordability Cheap satisfaction Students Positive, unpretentious Satisfying everyone Legendary Heritage Deliver home-made quality Unknown undefined Home-made food Из конкурентнов только McD имеет долгосрочное позиционирование и бренд-идею. КФС оперирует на популярной территории «доступности», манифест Вендис до конца не ясен. * BRAND BENEFIT LADDER: ПОСТЕПЕННАЯ АКТИВАЦИЯ БРЕНДА БК Начинаем коммуникацию с нижних ступеней и постепенно выходим на эмоциональный уровень * PRODUCT ATTRIBUTE What product is PRODUCT BENEFIT What product does CONSUMER BENEFIT What consumer gets CONSUMER EMOTION What consumer feels Приготовлено на гриле (огне), свежие ингредиенты, качество, инновационность, кастомизация, чистые и современные рестораны, музыка в ресторанах/атмосфера Эталон, новый стандарт для категории «Топливо» для полноценной жизни: лучшая еда + отличное место (наслдаждение вкусом + времяпрепровождение I am fully charged to purse my passions / Я готов следовать своим увлечениям дальше So that So that So that * * BK BRAND IDEA POTENTIAL. STEP 1 – BUILD FUNCTIONAL BASIS DISCOVERY ACTION COMMUNITY * Построение доверия с помощью рационального сообщения Дополнять сообщение эмоциональной ценностью через релевантные интересы ЦА Построение сильной эмоциональной связи с потребителем: разделение увлечений и ценностей Stage 1 Stage 2 Stage 3 ? Awareness Education Desire Seek More Trial Transaction Commitment Involvement Recommendation 2012 2013 2014 WHAT DOES IT GIVE? CREDENTIALS HOW AM I? INDENTITY WHAT CAN W DO? EMPOWERMENT Лучшие бургеры Свежее Вкусно Огонь Share interests (sponsorship) For people like me Stay passionate with BK! BURGER KING В РОССИИ: САММАРИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ * ВКУС ПРАВИТВBURGER KING Burger King – это огонь и гриль Burger King – это высшее качество и только свежие ингредиенты Burger King –стоит своих денег Burger King – это жизнь полная увлечений! BURGER KING в России: Маркетинговая поддержка * Поддержка ключевых новинок в наружной рекламе Медиа Поддержка внутри ресторанов Локальные акции Яркая коммуникация новинок и спецпредложений Стимулирование продаж 3. БРИФДИДЖИТАЛ СТРАТЕГИЯ 2013 КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ НА 2013 Общие цели:Увеличение спонтанного знания БК в Москве и СПб с 32% (Q2’12) до 60% (Q4’13)Построение имиджа бренда («вкусная еда», «лучший ресторан, где подают бургеры», «готовят только из свежих ингредиентов», «современное/модное место») – на +30% каждый по ср с Q2’12 (*)Увеличение «желания посетить БК» с 37% (Q2’12) до 50% (Q4’13) Рост знания об опции «Сделай по-своему» (на данный момент нет измерения – будет введено в Q3’12)Локальные цели:Стимулирование трафика в ресторане Ярославское ш., 69: с текущих 550 до 800 человек в деньУвеличение трафика в ресторане Красная Пресня, 4 в ночные часы (с 23:00 до 03:00): не менее чем на 100 чел в день * * - Бренд Трекинг ПРЕДМЕТ ДИДЖИТАЛ БРИФА Анализ БК и конкурентов в разрезе канала диджиталВыявление потребительских инсайтов касательно фаст фуда, конкурентов, продуктов и выводы по целесообразности использования/монетизации этих инсайтов Выявление трендов (общих потребительских в сфере питания + диджитал) в ресторанном и смежных бизнесах; диджитал трендов и диджитал инструментов – гаджеты, моб телефоны, компьютеры, цифровые медиа, любые интерактивные средства коммуникации представителями ЦА и способы использования указанных инструментов в коммуникационных целях.Анализ конкурентов: примеры коммуникации, ЦА, сообщение, цель, экспертная оценка эффективности (плюсы, минусы)Ожидаемые результаты по этапу:Выявление точек паритета и дифференциации vs конкурентыВозможное уточнение позиционирование (эмоциональный бенефит)Разработка идей для коммуникационной стратегии, в частности идей по использованию идей ко-криэйшен/have it your way/интерактива для усиления брендаРазработка идей по использованию комплекса диджитал инструментов * Срок исполнения – 15 октября 2012 ПРЕДМЕТ ДИДЖИТАЛ БРИФА Разработка концепции привлечения новых клиентов силами диджитал/смежных инструментовИдеи/платформы/векторы на которых предлагается строить диджитал коммуникацию Бургер Кинг 2013 на основе выявленных инсайтов в п.1 (например, работа со спортивными сообществами, построение имиджа «эксперта» за счет вирусной кампании/сарафанного радио и т.п.Креативные идеи для Общих и Локальных активаций, в том числе для активаций, направленных на использование праздников, спец событий (8 марта, день Валентина, день России, Новый год и т.п.)Ожидаемые результаты по этапу:Все предложенные активации должны быть интерактивными и иметь вирусный эффектЖелательна интеграция с оффлайн-коммуникациями (интегрированные кампании)Должна быть разработана единая программа всех коммуникационных мероприятий на 2013 год: краткое описание идеи, дата, длительность проведения, приблизительный бюджет, необходимые ресурсы, целевая результативность * Срок исполнения – 15 ноября 2012 ПРЕДМЕТ ДИДЖИТАЛ БРИФА Стратегия удержания существующих клиентов: увеличение удовлетворенности и лояльности существующих клиентовАнализ удовлетворенности клиентов БК и конкурирующих компанийПроекты вовлечения потребителей в совместное создание персонифицированного опыта, создание идеи «принадлежности» к клубу, продвижение идеи «сделай по-своему.Выявление и анализ удовлетворенности во всех точках контакта и разработака программы повышения удовлетворенности в ключевых точках * Срок исполнения – 15 декабря 2012 ВВОДНЫЕ ЦА:Основная цель: 14-24 г, школьники последних классов и студенты. Доход средний и выше. Лидеры мнений, новаторы в своей среде (задают вектор моды, поведения). Активные пользователи интернета, гаджетов. Фаст фуд для них – больше чем просто еда, это стиль жизни: перекус после учебы/работы, встречи с друзьями, обсуждение планов и интересов.Вторичная: 25-35 лет, жители Москвы, СПб и Екатеринбурга, молодые специалисты, достаток средний и выше.Инсайт (подлежит уточнению): Фаст фуд – это место с вкусной едой, отличной атмосферой и ценами по кармануМессадж: Бургер Кинг – рестораны с очень вкусной пищейRTB: Приготовление мяса на огне (vs противень у конкурентов), свежие ингредиенты, качество, «сделай по-своему» / Have It Your Way Постоянный слоган Burger King – «Вкус Правит». * ВВОДНЫЕ ДАННЫЕ * Доступный бюджет на 2013 год:30 млн руб с учетом НДСОграничения и полезная информация:Мы не используем образ КороляКоммуникация не должна иметь эротический, вульгарный подтекстМы не можем закрывать ресторан (например, для съемок, подготовки к каким-либо акциям) – все необходимые работы должны проделываться ночьюКоммуникация должна иметь вменяемую стоимость контакта (100 руб – макс)В имиджевой коммуникации необходимо использовать изображение Воппера – флагманского бургераНе менее 50% коммуникации должно иметь прямую мотивацию реципиента прийти в ресторан (результат или промежуточных шаг активации – визит в БК или покупка ч-л в ресторане)В случае использования в коммуникации цен, необходимо иметь ввиду наличие 4 ценовых категорий Официальный сайт Бургер Кинг в России – www.BurgerKing.Ru. Официальные группы существую в соц сетях Вконтакте и FaceBook («BURGER KING – Вкус Правит») УДАЧИ! * IVAN SHESTOV Marketing Manager, Russia, Eastern Europe & AAFES BURGER KING CORPORATION ishestov@whopper.com | +7-919-761-66-70 4th Lesnoy pereulok, 4, office 524 125047 Moscow Russia

Приложенные файлы

  • ppt 855423
    Размер файла: 4 MB Загрузок: 0

Добавить комментарий