Мобильная реклама и аналитика


Чтобы посмотреть этот PDF файл с форматированием и разметкой, скачайте его и откройте на своем компьютере.
ы МаРК
Га
ПР
я
ых ПР
2.1. К
ОД
3.1.
ЦИ
И О
4.1.
4.4. К
4.7.
L
TV:
4.8. «
10 З
И
ГЛАВА 1
На заре
мобильной эры
веб-маркетологам было легко. В их
распоряжении были точные инструменты для измерения
охвата и эффективности рекламных кампаний. Более того,
на основе этих данных они принимали важные решения о
дальнейших затратах на рекламу. Благодаря небольшому
cookie
, хранящемуся в браузере компьютера,
рекламодатели могли анонимно идентифицировать
пользователей через браузер. Это полностью изменило
традиционный посевной подход (
spray-and-pray
) к интернет-
рекламе и способствовало развитию контекстной рекламы.
Мобильная революция перевернула все с ног на голову.
А методы, основанные на использовании
cookie
, ушли в
прошлое, т.к. файл этого типа невозможно использовать в
приложениях или браузере Apple Safari (функция Safari по
умолчанию, но очень мало кто меняет или знает, как изменить
эти настройки). На практике же
cookie
остался рабочим
инструментом только для браузеров Android, а этого явно
недостаточно для максимального охвата аудитории, когда в
мобильном интернете
балом правят приложения.
IDFA
IDFA
IDFA
IDFA
IDFA
ID
ID
www.apps�yer.com
Мир мобильной рекламы состоит из разных операционных
систем (iOS, Android) и разных режимов взаимодействия
(внутри приложения или через мобильный интернет). А
отсутствие единых стандартов еще больше усложняет
ситуацию. На смену
cookie
пришли различные
идентификаторы, например, Apple IDFA и Google Advertising ID,
которые помогают отслеживать действия пользователя.
Сможет ли таргетированная, персонализированная
реклама работать и процветать в период пост-
cookie
? А
как насчет точных измерений и показателей? Существуют
ли эффективные способы получить достоверные данные о
рекламных кампаниях, источниках установок или аналитику
использования приложения? И насколько надежны источники
этих данных для принятия важных маркетинговых решений?
Ответы на все эти вопросы – да, да и да! А это Руководство
расскажет, как это сделать.
Без cookie мобильная экосистема
похожа на пазл
www.apps�yer.com
ЭРИК ШМИДТ
Н
О,
.
ОН У
ГЛАВА 2
2.1 Карта
рекламы
Экосистему мобильной рекламы можно условно разделить
на три категории: тех, кто покупает трафик, кто его продает и
тех, кто предоставляет аналитические решения для измерения
эффективности этой купли-продажи.
DSP
SSP платформы
Независимые трэкинг-
в апсторах
Внутренняя аналитика
www.apps�yer.com
В мире рекламы бренды, как правило,
присутствуют и в вебе, и в офлайне. Обычно они
классифицируются по отраслям, таким как: eCommerce
(Macy's, Amazon), туристический бизнес (American Airlines,
Hotels.com и т.д.), сфера развлечений (HBO, Netflix) и
потребительские товары (Coca-Cola, Kraft).
мобильных
чья деятельность и бизнес – это создание мобильных
приложений (SuperCell - разработчики
или
Tinder
Clean Master
Компании, которые управляют рекламными
кампаниями нескольких рекламодателей.
Автоматизированные площадки,
объединяющие рекламодателей и издателей. На рекламной
бирже можно купить или продать размещение мобильной
рекламы (в основном в режиме реального времени).
DSP
Автоматизированная система покупки,
Side Platform
(DSP) – это современное программное
обеспечение, платформа, подключенная сразу к нескольким
рекламным биржам. DSP автоматизировано принимает
решения о покупке трафика и определяет стоимость одного
рекламного показа (главным образом через процесс,
называемый аукционом в режиме реального времени или
RTB –
www.apps�yer.com
Сайты и приложения, которые
продают рекламное место или возможность размещения
рекламы в приложении.
SSP.
Технологическая платформа продажи рекламного
размещения –
Supply Side Platform
(SSP). Позволяет
паблишерам автоматизировано управлять продажами
трафика или рекламных площадей и работать с
несколькими покупателями одновременно, что повышает
доходность рекламной площадки.
Объединяет
Компании, объединяющие предложения
мобильных сайтов/приложений на размещение рекламы с
рекламодателями. Ключевой игрок в мобильной индустрии.
www.apps�yer.com
трэкинг-провайдеры.
Беспристрастные
платформы атрибуционной аналитики – это объективный
арбитр в индустрии мобильной рекламы, эти платформы
де-факто являются регуляторами всей мобильной
экосистемы. Сами платформы способны точно определять
источники установок или медиа-каналы каждой рекламной
кампании, т.е. делать атрибуцию трафика и его источников.
Полученные аналитические данные помогают маркетологам
увеличивать рентабельность рекламных инвестиций
(ROI). А так как независимые платформы атрибуционной
аналитики не являются медиа-компаниями, рекламные сети
и рекламодатели доверяют им не только атрибуцию, но и
урегулирование расхождений.
Эта категория аналитических решений делится на:
1) встроенный сбор статистики внутри магазина:
предоставляет базовые данные по установкам приложения
и 2) специализированные платформы с расширенным
функционалом и срезами данных.
Решения,
которые специализируются на анализе использования
и производительности приложения. Применяются для
улучшения взаимодействия пользователя с приложением,
что, в конечном итоге, влияет на удержание пользователя и
увеличение жизненного цикла (LTV).
www.apps�yer.com
2.2 Распространенные
бизнес-модели
или
«Х«
ВЫСОКАЯ
CPA
оплаты:
предварительно
определена стоимость каждого действия
внутри приложения. Рекламодатель
заранее указывает, какие действия ему
требуются, например, направленные на
увеличение доходности или вовлеченности
пользователя.
плюсы:
Модель ориентирована
исключительно на эффективность и
performance-маркетинг. Используется
самыми экономными рекламодателями,
которые верят только в цифры.
Нет.
Стоимость
условия
оплаты:
предварительно
установлена цена за каждую установку.
Оплата производится каждый раз, когда
пользователь устанавливает приложение на
своем устройстве.
плюсы:
высокоэффективная модель, низкая
стоимость, низкие риски.
минусы:
существует риск сотрудничества
с ненадежными сетями, которые нагоняют
большой объем установок низкого качества
или используют мотивированный трафик
для увеличения числа
установок.
клик
заранее установленная цена
за клик. Оплачивается каждое нажатие (клик)
пользователя по рекламному объявлению.
плюсы:
A/B тестирование рекламного
креатива позволяет проанализировать
заинтересованность пользователя в рекламном
объявлении.
феномен «толстых пальцев« –
фактически означает, что вы будете оплачивать
случайные клики и рискуете нанести ущерб
своему бренду, т.к. пользователь получит
негативный опыт взаимодействием с вашей
рекламой. Кроме того, затраты по модели
CPC намного выше, чем по CPI, особенно
если у вас нет ресурсов для оптимизации
клика в конверсию. Отсутствие надежных
инструментов анализа. Модель СРС наиболее
уязвима для мошенничества
Стоимость
показов
условия
оплаты:
предварительно
определена цена за 1000 показов (Cost per
Mille, где mille – определение одной тысячи
на латыни).
плюсы:
максимальная узнаваемость бренда,
охват аудитории, низкая стоимость.
минусы:
неэффективная модель; высокий
риск того, что неблагонадежные сети
поставляют показы низкого качества.
ПОПУЛЯРНО
ПОПУЛЯРНО
НИЗКАЯ
www.apps�yer.com
2.3 Органический
платный
эффективное
Сегодня iTunes и Google Play насчитывают более миллиона
приложений каждый. Что делать, чтобы выделить свое
приложение из общей массы и быть замеченным? Один из
способов – это обеспечить большой объем установок из
органических и неорганических (оплаченных) источников.
Разъясним эту концепцию подробней:
Органические установки
Установки, совершенные пользователем напрямую в магазине
приложений или через самостоятельный/органический поиск. Это
значит, что пользователь нашел и установил приложение по поиску
ключевого слова или названия бренда (например, после рекомендации
друга), выбрал его из «топа« в этой категории, или же приложение было
рекомендовано пользователю самим магазином.
Неорганические или платные установки
Платные/неорганические установки приходят из источников за
пределами магазина и вызваны активными рекламными действиями:
рекламная кампания в интернете или через рекламные/мотивационные
сети. Мотивационные рекламные сети, как правило, предлагают
пользователю загрузить и установить приложение в обмен на
виртуальную игровую валюту или другой контент, распространенный в
игре (например, просмотр видео, рекламы, предоставление электронной
почты и т.д.).
ASO, так как количество органических
«Эффект« от мотивированных установок держится несколько
дней и зависит от качества трафика каждого поставщика. И
даже если пользователь сразу после клика по объявлению не
установил ваше приложение, рекламная сеть засчитает этот клик/
пользователя как одну неорганическую установку при условии,
что пользователь сделает загрузку в течение определенного
времени (обычно 7 дней с даты последнего клика).
Как добиться максимального эффекта от использования двух
видов трафика?
Эффективность платного продвижения опирается на ваш
бюджет и, что не менее важно, на способность использовать
рекламную аналитику для увеличения ROI и оптимизации
рекламных расходов (мы детально рассмотрим этот процесс
в следующих главах). Органические же установки главным
образом зависят от алгоритма оптимизации в магазине
приложений (App Store Optimization – ASO). По сути, это
эквивалент поисковой оптимизации/SEO в мире мобильных
приложений. Если коротко, то факторы, влияющие на ASO,
включают: название приложения, ключевые слова, количество
скачиваний, отзывы и рецензии, качество скриншотов,
иконок и т.д. (
об ASO
). Но так как КОЛИЧЕСТВО
установок является основополагающим для ASO, инвестиции
в платные установки улучшают ранжирование приложений и
способствуют росту органических установок.
 
APPSFLYER
www.apps�yer.com
исследованиям,
платная
среднем
органических
источник - AppsFlyer
График 2.3.1. Платные и органические установки
Feb-12
Feb-13
Feb-14
Aug-12
Aug-13
Aug-14
2.4 Разбираем
Добро пожаловать в мир Big Data!
Мы окружены мегабайтами, гигабайтами,
терабайтами, петабайтами и экзабайтами данных.
Но все данные мира – ничто по сравнению
со способностью маркетологов извлекать из них
ключевые тенденции и инсайты, которые ведут к
осознанным, эффективным действиям.
Успешный маркетинг, основанный на данных, будь то в вебе
или мобильной среде, живет или умирает в зависимости от
способности разглядеть и применить инсайты и аналитические
выкладки. Данные буквально «оживают« в аналитических
платформах и отчетах, которые уже стали лучшими друзьями
digital-маркетологов. Конечно, существует еще атрибуционная
и рекламная аналитика, но им отведена отдельная глава в этом
Поэтому, углубляясь в аналитические показатели мобильных
приложений, мы выделяем несколько категорий, и в первую
очередь это:

Статистика апсторов

Внутренняя аналитика приложений

Аналитика производительности

Предиктивная аналитика
Статистика магазинов (iTunes, Google Play)
www.apps�yer.com
Внутренняя аналитика приложений
можете повысить удержание аудитории (retention
rate), а это продлевает жизненный цикл пользователя.
Аналитика
работы магазинов (спец. системы, например, App Annie,
Appfigures)
www.apps�yer.com
Аналитика производительности
полученная аналитика способствует удержанию
аудитории; предоставляет мониторинг активности
в режиме реального времени; показывает, какие
пользователи (и при совершении каких действий)
столкнулись с плохой работой приложения; определяет
проблемные зоны по срезам данных (по устройству,
операционной системе, региону, сети и т.д.)
Предиктивная аналитика/прогнозы:
прогнозируемый LTV (жизненный цикл), доход и
ожидаемый CTR (Click Through Rate – показатель
www.apps�yer.com
ГЛАВА 3
На сегодняшний день мобильная индустрия работает по
модели «последнего клика«, а рекламодатели закупают
трафик в нескольких рекламных сетях (у некоторых
десятки партнеров). С таким количеством площадок просто
необходимо использовать надежный источник атрибуционных
данных, т.е. точных данных об источнике трафика. Это имеет
критическое значение как для рекламных сетей, так и для
рекламодателей, ведь именно проверенный и надежный
провайдер атрибуции определяет, какая сеть действительно
выполняет целевые задачи: обеспечивает установки в
CPI-кампаниях или действия в приложении для CPA/
ретаргетинговых кампаний.
Единственный способ наладить этот процесс – иметь перед
глазами полную, исчерпывающую информацию о том откуда
и какой трафик вы получаете из каждой интегрированной
сети: от клика до установки/click-to-install path. Самим
же рекламным сетям жизненно необходимы «постбэки«,
т.е. точные и своевременные уведомления о засчитанных
конверсиях в режиме реального времени.
www.apps�yer.com
 
APPSFLYER
Если у вас нет исчерпывающей, полной информации о своих
кампаниях, любая сеть может выставить вам счет за клик,
который привел к установке, независимо от того, был этот
клик последним или нет. Проще говоря, разные сети часто
запрашивают оплату за одну и ту же установку.
www.apps�yer.com
3.1 Интеграция
Интеграция с провайдером атрибуционных данных (в этом
Руководстве мы также используем термины «трэкинг-
провайдер« и «модератор атрибуции«) и настройка системы
отслеживания рекламных кампаний очень проста и занимает
всего пару часов, которые нужны, чтобы добавить несколько
строк кода в SDK вашего приложения (по одному SDK для
каждой платформы: iOS, Android, Windows Phone).
Базовый уровень интеграции служит для отслеживания
установок из рекламных сетей, но существует и продвинутый
уровень, особенно (!) если вы хотите, чтобы поставщик
отслеживал еще и действия внутри приложения.
В любом случае, это не космические технологии.
3.2 Атрибуция
работает?
Когда дело доходит до точных измерений, разрозненность
мобильной индустрии становится настоящей проблемой.
Но есть и хорошие новости – современные технологии могут
решить эту проблему. Мобильная индустрия сравнительно
молода и в ней достаточно места для инноваций и открытий,
которые в очередной раз станут ключевым катализатором роста.
 
APPSFLYER
использовать cookie, есть три
Google Play
Referrer, сравнительные ID
Google Advertising ID
IDFA
www.apps�yer.com
1) Google Play Referrer:
Стандартный и высоконадежный способ отслеживания
конверсии через Google Play (но не для Android вне
магазина). Он позволяет модератору атрибуции отправлять
параметры отслеживания в магазин, который приписывает
их определенному источнику. После установки магазин
направляет модератору подтверждение этих параметров для
конкретной установки.
В большинстве случаев трэкинг-провайдеры пользуются
именно реферерем, так как с его помощью могут
самостоятельно провести идентификацию и сверку, для
чего просто используют открытые данные из реферального

Постбэк в рекламную сеть
(Реферальные
Реферер + уникальный
высылаются в магазин
Создает реферер, который
состоит из реферальных
параметров + уникального
идентификатора
Google Play
Рекламный реферер
Google + идентификатор
Первое открытие приложения
SDK трэкинг-провайдера уведомляет об
открытии приложения и сопоставляет
это действие с реферером и собственной
базой идентификаторов
www.apps�yer.com
2) рекламный идентификатор Google
Еще один пуленепробиваемый с точки зрения точности и
надежный идентификатор. Используется для измерения
установок Android-приложений как в Google Play, так и в
других магазинах. Но тут есть одна проблема: в мобильном
интернете нет рекламных идентификаторов, а порой
они недоступны и в приложениях (использование этих
идентификаторов требует согласия пользователя и
способность рекламной сети собирать и передавать их).
Поэтому использование реферера имеет критическое, если не
жизненно важное значение.
Постбэк в рекламную сеть
(рекламный ID)
регистрирует рекламный
ID приложения
Google Play
Android-приложения вне
Первое открытие приложения
SDK трэкинг-провайдера уведомляет об
открытии и сопоставляет это действие
с рекламным ID приложения, ранее
зарегистрированным в базе провайдера

www.apps�yer.com
3) IDFA (iOS):
Идентификатор компании Apple – высокоточный и
конфиденциальный идентификатор устройства, который
пришел на смену UDID (User Devise ID). Метод отслеживания
работает так же, как и Google Advertising ID.
Постбэк в рекламную сеть
(IDFA)
Трэкинг-провайдер регистрирует
IDFA рекламируемого приложения
App Store
Первое открытие приложения
SDK трэкинг-провайдера уведомляет
об открытии и сопоставляет это
действие с IDFA приложения, ранее
зарегистрированным в базе провайдера

www.apps�yer.com
4) Fingerprinting или
Запасной метод отслеживания, если по какой-то причине
нет возможности использовать такие идентификаторы,
как IDFA, Advertising ID или идентификацию с помощью
реферера. Идентификация по «отпечаткам« осуществляется с
помощью общедоступных параметров: имя и тип устройства,
версия ОС, IP-адрес, данные оператора. Но это только
некоторые параметры, формирующие цифровые «отпечатки«
– комплексный ID, подтверждающий использование
определенного устройства.
Постбэк в рекламную сеть
(параметры
Создает «отпечатки« на основе
определённых параметров устройства
Play/App Store
Первое открытие приложения
SDK трэкинг-провайдера уведомляет
об открытии и сопоставляет это
действие с «отпечатками« устройства,
зарегистрированными в базе

www.apps�yer.com
Если один из этих атрибутов был изменен (например,
пользователь обновил версию ОС или использует другой
IP), формируются новые «отпечатки« а старые больше не
Так как идентификация по «отпечаткам« основана на
статистической модели, она не может гарантировать 100%
точности. Проще говоря, идентификация по «отпечаткам«
максимально точна первые 24 часа, после чего уровень
точности падает, так как пользователи зачастую меняют и
настройки, и содержание устройства.
Обычно этого времени вполне достаточно, так как
подавляющее большинство пользователей совершают
переходы, а затем и устанавливают приложение в течение
нескольких часов.
www.apps�yer.com
3.3 Глубокие
ссылки:
эволюция
веба
Вначале мир мобильных приложений существовал
сам по себе, этакий закрытый клуб. Не было никакой
передачи данных и ссылок между приложениями
или через мобильный веб в приложения. Эта
ситуация делала отслеживание рекламных
объявлений и оптимизацию кампаний просто
невозможной. Попытки решить эту проблему
привели к появлению диплинкинга (
),
или технологии создания глубоких ссылок. С тех
пор технологический мир далеко шагнул вперед, но
эволюция этой технологии выглядит так:
уровень 1
уровень 2
уровень 3
Появляется перелинковка
внутри приложений: из
приложения в приложение
и из мобильного браузера
в приложение (включая
ссылки на отдельные
Отслеживание пользователя
по ссылке возможно только
если у него уже установлено
нужное приложение. Если
его нет, пользователь
переадресовывается в
апстор, где ссылка больше не
работает (после установки
открывается главный экран
приложения, а данные об
источнике, через который
пришел пользователь,
Как только пользователь
скачал приложение в
апсторе, а конверсия
была засчитана, он
переадресовывается
на определенный экран
Для отложенного
диплинкинга требуются
отдельные ссылки для
каждого магазина, каждой
глубокой ссылки и
установки.
Использует одну
единственную умную ссылку
для отслеживания всех
источников (iOS, Android,
Windows Phone; веб и даже
email рассылок, кампаний
в социальных сетях, QR-
Обеспечивает непрерывный
поток пользователей
и положительный
опыт взаимодействия
с приложением, вне
зависимости от того, с
какой платформы пришел
пользователь, есть у него
нужное приложение или нет.
Предоставляет данные
о конверсии в режиме
реального времени.
Отложенный
www.apps�yer.com
Ниже схематично представлено, как работает OneLink.
не установлено
в апстор)
Приложение уже
установлено (прямое
открытие приложения)
Приложение открыто
данные в реальном
www.apps�yer.com
3.4 Интегрированные
цена
При изучении разных трэкинг-провайдеров и модераторов
атрибуции, вы, скорее всего, столкнетесь с тем, что каждый
из них будет хвалиться большим списком интегрированных
партнеров. Что это значит и насколько важно? В чем
преимущества работы с большой сетью интегрированных
партнеров? Вот основные три:
реимущество # 1 – Единый SDK
Если рекламодатель
захочет работать с определенной рекламной сетью, которая
уже является интегрированным партнером трэкинг-
провайдера, ему нет необходимости встраивать отдельный
SDK рекламной сети в свое приложение. Все происходит через
SDK трэкинг-провайдера и уже оттуда данные попадают и
отображаются в аналитической системе.
Это решает основную проблему маркетологов (и даже
разработчиков), которым приходится привлекать IT-отделы
к интеграции каждой рекламной сети (иногда это занимает
очень много времени), не говоря уж о том, насколько
использование одного SDK положительно влияет на
производительность приложения.
Чем больше список интегрированных
партнеров у вашего трэкинг-провайдера,
тем проще вам работать с разными
источниками трафика и тем больше ваш
выбор. А если сети, с которой вы хотите
работать, нет в списке партнеров, вы всегда
можете попросить трэкинг-провайдера
провести интеграцию – это только расширит
их список партнеров и потенциальные
www.apps�yer.com
реимущество # 2 - Оптимизация
Интеграция позволяет
двум компаниям – рекламодателю и рекламной сети –
свободно обмениваться данными. Модераторы
атрибуции могут работать практически с
любым медиа-источником и извлекать данные,
необходимые для приписки конверсии по
Но без интеграции рекламная сеть не будет
получать отчеты по обратной конверсии в сеть.
Тут нет постбэков. А без них рекламные сети
не смогут вовремя и правильно оптимизировать
кампании, не говоря уже о том, что у сети не будет
возможности учиться на ошибках и получать новые знания. В
целом, отсутствие точных данных и подтвержденных знаний
лишь затормозит развитие мобильной индустрии.
реимущество # 3 –
Кампании, проводимые через
интегрированных партнеров,
стали индустриальным стандартом.
Рекламодатели всё чаще
отказываются работать с сетями,
которые не интегрированы с
Сегодня, именно трэкинг-
провайдеры выступают в роли
независимых регуляторов и
«мировых судий« индустрии
мобильной рекламы, и
устанавливают правила игры.
www.apps�yer.com
3.5 Трэкинг-провайдеры:
беспристрастные
очень
В мобильной экосистеме существует два типа модераторов

, предлагающие весь спектр услуг:
медиабаинг (закупка трафика/размещения рекламы),
трэкинг, измерение и оптимизацию рекламных кампании.
Именно весь спектр делает эти решения необъективными
и предвзятыми. Будучи в первую очередь медийными
компаниями, основной бизнес которых состоит в
покупке и продаже рекламного размещения/трафика,
такие провайдеры уделяют поверхностное внимание
отслеживанию и аналитике и вряд ли инвестируют
значительные средства в обновление и улучшение
аналитического продукта.

трэкинг-провайдеры,
единственный
бизнес которых – атрибуция, точное определение
источника трафика. Именно эти компании выступают
в роли регуляторов в индустрии мобильной рекламы,
так как придерживаются принципов нейтральности,
прозрачности, надежности и точности данных. Это и делает
их беспристрастными.
Но и предвзятые решения «под ключ« представляют
определённую ценность – работа с ними снижает накладные
расходы и упрощает рабочие процессы.
Чрезвычайная занятость – основная проблема digital-
маркетологов. Но даже потенциальная экономия
времени становится менее заманчивой, если вы
задумаетесь о постоянном конфликте интересов и
других минусах работы с решениями «под ключ«.
Рассмотрим некоторые из них:
www.apps�yer.com
олное отсутствие или несущественная
поддержка клиента
Рекламодатели, ожидающие
постоянной поддержки и помощи
от предвзятых провайдеров, могут
столкнуться с абсолютным отсутствием
заинтересованности, т.к. ваш аккаунт
не обеспечивает провайдеру львиной
доли доходов. Все просто – нет никакой
экономической выгоды в постоянной
поддержке небольших аккаунтов, если
прибыль приходит из другой, медийной
части бизнеса.
Обмен данными
Модераторы атрибуции – это компании, обладающие
огромным объемом данных. Они собирают данные петабайт
за петабайтом: все данные рекламных кампаний, установок
и событий внутри приложения. Когда медийная компания
обладает собственной системой трэкинга, все ваши
данные находятся в ее распоряжении и ничего не мешает
ей использовать ваши инсайты
для оптимизации и монетизации
сторонних и даже конкурирующих
кампаний. Независимый и
беспристрастный модератор
атрибуции не будет использовать
ваши данные или продавать их
сторонним компаниям.
www.apps�yer.com
[плохая] Интеграция с рекламными сетями
Иногда предвзятые поставщики предлагают
рекламодателю поработать с другими
сетями из собственного списка. Зачастую
эти сети находятся в собственности
трэкинг-провайдера или имеют статус
предпочтительного партнёра. Если же
вашему трэкинг-провайдеру действительно
принадлежит определенная рекламная сеть, он,
скорее всего, будет препятствовать интеграции
с новой сетью по вашему запросу, т.к. это
приведет к распределению бюджета в пользу
его конкурента. Но и проведенная по вашему
запросу интеграция с новым партнером может
привести к снижению дохода, так как скорее
всего модератор будет работать с новым
партнером на менее благоприятных условиях.
поры и расхождения
Если вы попросите необъективного
поставщика расследовать расхождения в
атрибуционных данных, он, скорее всего,
пренебрежет детальным расследованием и
не будет тратить на него время, а принятое
решение будет соответствовать его
собственным интересам. Например, если
рекламная сеть принадлежит провайдеру,
большинство атрибуционных данных будет
приписано именно ей, как и ваш бюджет.
www.apps�yer.com
3.6 Модераторы
Существуют три самые распространенные схемы работы и
оплаты трэкинг-провайдеров:

Оплачивается
отслеживание
только
платных

Оплачиваются
клики,
неорганические
Оплачивается
атрибуция
только
отдельных

(например, в рамках одной кампании вы платите за клики,
неорганические установки или органические установки, а
также за атрибуцию действий внутри приложения после
И хотя оплата по модели «только за неорганические
установки« достаточно дорогая, общая стоимость
обслуживания по модели «за отдельное событие«, на самом
деле, гораздо выше. Ниже приведена сравнительная таблица
стоимости по каждой модели (примерный ценник):
Оплата атрибуции
неорганических установок*
Оплата кликов и
неорганических установок
Оплата за атрибуцию
отслеживаемых событий
$0,003 x 20 $0,06
$0,003 x 200 $0,60
Стоимость кликов на
установку:
$0,002 x 20 $0,04
$0,002 x 200 $0,40
Стоимость события внутри
приложения на установку:
$0,002 x 50 $0,10
(CPI)
0,02
$0,06 - $0,60
Стоимость за установку
(CPI)
$0,14 - $0,50
000 х $0,02
ОБЩИЕ ЗАТРАТЫ:
100 000 x $0,06 (или $0,60)

ОБЩИЕ ЗАТРАТЫ:
100 000 x $0,14 (или $0,50)
* Стоимость рассчитана на основе среднег
о показателя конверсии для рекламных сетей – 0,5%-5%,
и 20-200 кликов на одну установку (такое кол-во кликов, скорее всего, объясняется феноменом
«толстых пальцев«). Средний показатель для внутренних событий, ведущих к установке, составляет
50. Детальное исследование по
www.apps�yer.com
ГЛАВА 4
4.1 Святой
маркетинга
После того, как мы полностью разобрались с атрибуцией, мы,
наконец-то, добрались до ключевой части нашего Руководства,
где расскажем о том, какую бизнес-ценность представляют
данные атрибуции. А также рассмотрим лучшие практики и
разберем распространенные ошибки.
Ключевая идея, которую следует запомнить прямо сейчас,
заключается в том, что в мобильном маркетинге и привлечение,
и удержание пользователей равноценно влияет на успех
приложения. Весь секрет заключается в непрерывном
присутствии приложения в жизни вашего пользователя. А для
достижения настоящего коммерческого успеха вам просто
необходимо таргетировать, привлекать и удерживать наиболее
перспективных клиентов с максимально высоким жизненным
циклом (LTV).
Продуманное
привлечение
+ удержание
пользователей
Увеличение LTV
www.apps�yer.com
4.2 Привлечение:
Методы продвижения мобильных приложений активно
развиваются и преследуют одну-единственную цель –
повышение эффективности (performance-marketing). Там,
где раньше использовались CPM- и CPC-модели, главной
стала CPI-модель. Но и этот стандарт постепенно вытесняется
моделью CPA (подробная информация на стр. 10).
Вполне возможно, что рекламная сеть привлекает к вам тысячи
новых пользователей, но как только вы внимательнее к ним
присмотритесь, может выясниться, что все эти «поставки«
очень низкого качества. Да, база ваших пользователей растет,
но у многих из них нет активных сессий или они не совершили
ни одного целевого действия внутри приложения.
www.apps�yer.com
Объем установок является очень важным показателем, именно
он повышает позиции приложения в рейтинге магазина. Он
также представляет собой первичную базу, где вы найдете
лучших пользователей. Если вас интересует процентное
соотношение, то чем больше ваша пользовательская база,
тем больше у вас лояльных пользователей, а именно они
проявляют максимальную вовлеченность и совершают больше
покупок в приложении. Эта математика предельно проста.
Ключ к успеху заключается в вашей способности многократно
увеличить процент лояльных пользователей. Но как это
сделать? В двух словах, вам необходимо очень эффективно
управлять рекламным бюджетом. Инвестируйте в те ресурсы
и каналы, которые доказали, что могут привлечь не только
установки, но и лояльную аудиторию (действия которой
соответствует вашим целям, будь то вовлеченность в
приложение или получение дохода).
Итак, вы захотите работать с модератором атрибуции,
который не просто показывает откуда пришли установки,
но и определяет источник лучших из них, а это очень важно!
Подобный анализ предполагает постоянный мониторинг
пользовательской активности после установки, точную оценку
действий внутри приложения и привязку этих данных к
источнику установки, т.е. к рекламной сети, которая привлекла
www.apps�yer.com
Давайте рассмотрим несколько примеров с
использованием определенных KPI в аналитической
системе AppsFlyer.
Таблица 4.2.1. Данные сортированы по ARPU (Average Revenue Per User -
средний чек с пользователя)
лояльных пользователей, направляйте
 
APPSFLYER
www.apps�yer.com
Таблица 4.2.2 Данные сортированы по соотношению лояльных
пользователей к количеству установок
 
APPSFLYER
Таблица 4.2.3 Тип рекламного объявления в пределах одной рекламной
сети, данные сортированы по уровню конверсии
www.apps�yer.com
4.3 Удержание:
пользователей
вернуться
большим!
Итак, пользователь скачал ваше приложение. Это ценный шаг,
но пока еще очень рано почивать на лаврах. Основная работа
ждет впереди. Теперь вам надо убедиться, что пользователь
открыл приложение, регулярно в него заходит и действительно
представляет ценность для вашего бизнеса.
Как мотивировать пользователя открыть и продолжать
использовать именно ваше приложение, а не десятки других на
его устройстве? Не говоря уже о тысячах похожих приложений в
апсторах, которые только и ждут возможности занять ваше место.
Удержание пользователей – это отдельное, огромное
направление в мобильном маркетинге. К сожалению, мы
не можем рассмотреть все аспекты и методики удержания
пользователей в этом Руководстве. Больше информации
по этой теме вы можете найти
и
. Мы же
сосредоточимся на атрибуционной аналитике и методах,
повышающих уровень удержания и жизненный цикл
www.apps�yer.com
www.apps�yer.com
4.4 Когортный
Когортный анализ дает возможность группировать
пользователей с общими характеристиками и измерять
определенные KPI за разные отрезки времени.
Например, одна когорта может быть сгруппированная из
пользователей, которые запустили приложение в любое время
в течение января, а в следующей когорте отражены данные
по пользователям, которые запустили приложение в феврале
и проживают в США. Такой способ группировки сравнивает
яблоки с яблоками и является действительно хорошим
индикатором временных изменений. Он говорит нам о качестве
среднестатистического пользователя и о том, как оно меняется
(улучшается или падает) с течением времени.
Давайте рассмотрим следующий пример когортного
анализа AppsFlyer. Когорта включает пользователей из
Великобритании, установивших приложение в период 1-31
января, данные сгруппированы по источнику привлечения.
Полученные результаты позволяют проанализировать и
определить, какие сети поставляют пользователей с самой
высокой продолжительностью средней сессии в течение
заданного периода.
График 4.4.1 Когортный анализ
В отличие от показателей удержания, метрики когортного
анализа рассчитываются для разных временных промежутков,
которые представлены в виде первых Х дней активности по
каждому пользователю. Эти данные накапливаются по всем
пользователям и учитывают все последующие дни, именно
поэтому график растет.
Так, о чем говорит нам представленный график?

1 и
2 не эффективны и от них точно можно

Постоянный и впечатляющий рост показателей сети
(фиолетовая кривая) говорит о том, что имеет смысл
активно инвестировать именно в этот источник;

7 (розовая кривая) начинает терять позиции с 14
дня – это значит, что вовлеченность пользователей падает.
Вполне возможно, что продуманная ретаргетинговая
кампания, проведенная до 14-го дня, поможет сохранить
вовлеченность и рост показателей.
www.apps�yer.com
4.5 Ретаргетинг:
персонализация
пользовательского
Практика повторного вовлечения пользователя через
персонализированные ретаргетинговые кампании – уже
мейнстрим интернета.
По данным Marin Software, ретаргетингом пользуются почти
В мобильной индустрии этот тренд тоже
набирает обороты, особенно на фоне комплексного развития
аналитических и трэкинг-технологий и их повсеместного
Недавний опрос
компании AdRoll среди
маркетологов показывает, что 54% из них уже используют
ретаргетинг в мобильной рекламе, и это количество обещает
только расти.
Ретаргетинг является действительно эффективным методом
взаимодействия с целевыми пользователями, у которых уже
есть ваше приложение. Он отлично работает на увеличение
LTV существующих пользователей и на повторное вовлечение
неактивных. Более того, ретаргетинг – это отличный инструмент
конвертации пользователей мобильного интернета в
пользователей приложения: сначала с помощью
cookie
, а затем
и глубоких ссылок, которые приведут пользователя к установке.
www.apps�yer.com
С помощью ретаргетинга возможно добиться результатов,
о которых мечтают все маркетологи – персонализированный
пользовательский опыт в любой среде и на любом устройстве.
Взаимодействие, которое может происходит как через
приложение, так и за его пределами: в интернете и даже в
офлайне (подробнее об этом дальше).
Продвинутые технологии глубоких ссылок, безусловно,
способствовали развитию ретаргетинга в мобайл. Диплинки
направляют пользователя на конкретную персонализированную
страницу, контент которой соответствует его интересам –
кроссовки Adidas или мотивационное push-уведомление пройти
новый уровень в игре, которую пользователь давно не открывал.
В конце концов, если вы знаете в чем конкретно заинтересован
ваш пользователь и, тем не менее, перенаправляете его на
домашний экран – вы просто игнорируете дополнительные
возможности.
трибуция ретаргетинга
Как и в любой рекламной кампании, измерение эффективности
ретаргетинговых действий имеет критическое значение для
оптимизации затрат и увеличения ROI.
Механизм отслеживания не отличается
от того, что используется для атрибуции
установок. Все просто – рекламодатель
определяет нужное действие в приложении
(например, открытие приложения неактивным
пользователем или покупка внутри приложения
зарегистрированными пользователями), после
чего модератор атрибуции отслеживает
источники/медиа-ресурсы откуда
пришел последний клик, который привел
пользователя к нужному действию
www.apps�yer.com
4.6 Social
социальных
сетях
Мобильная реклама – относительно новая индустрия, но у нее
было достаточно времени, чтобы доказать все преимущества
рекламных возможностей в социальных сетях. В основном
мы имеем в виду Facebook и Twitter. Эти компании создали
потрясающие рекламные решения. Располагая огромным
объемом данных, именно они могут максимально точно и
глубоко сегментировать целевую аудиторию, что гарантирует
высокий уровень вовлеченности и эффективности кампаний.
Но, и это очень большое «но«, Facebook и Twitter не позволяют
отслеживать кампании на своих платформах всем подряд.
Аккредитация в качестве официальных маркетинговых
партнеров Facebook и Twitter – это процесс тщательного и
длительного отбора и одобрения.
Список модераторов атрибуции, аккредитованных Facebook
и Twitter в качестве официальных маркетинговых и трэкинг-
партнеров, невелик. И наличие подобной аккредитации
является ключевым фактором в выборе трэкинг-провайдера,
особенно если вы собираетесь проводить кампании в
социальных сетях.
Список официальных маркетинговых партнеров
Facebook
и
Twitter
www.apps�yer.com
4.7 LTV:
измерение
реального
показателя
многоканальном
Это отлично, что теперь вы знаете почти все о том, как
происходит атрибуция кампаний по внутренним событиям
приложения. Но бренды живут не только в приложениях, но
и в интернете, на вывесках у вашего офиса, не говоря уже о
других устройствах.
Что делать, если после загрузки вашего приложения на iPhone
пользователь делает покупки по вашей рекламе на iPad, на
вашем веб-сайте или даже в офлайне (ведь большинство
пользователей совершает покупки именно офлайн)?
По оценкам
eMarketer
в 2014 году прогнозы по продажам мобильной
коммерции составляли $57, 8 млрд – около 1/5 всего объема
розничной электронной коммерции или 1, 2% от общего объема
розничных продаж. Знание того, где именно совершает покупки
ваш пользователь представляет неоспоримое преимущество для
любого маркетолога и для ROI приложения.
Теперь представьте, что вы можете
соединить все точки: установки,
покупки в интернете, на других
девайсах и даже покупки офлайн.
В такой ситуации ценность
установки стремительно
Когда речь заходит об измерении рекламного ROI, о принятии
решения какие каналы и рекламные сети использовать для
привлечения пользователей и ретаргетинговых кампаний,
данные о том, где именно пользователь совершил покупку,
меняют всё.
www.apps�yer.com
Так как осуществить подобную интеграцию? Хороший вопрос!
В основном, конечно же, по уникальному идентификатору,
который вы используете в своей системе CRM. Таким
идентификатором может служить логин или номер карты
лояльности клиента, или любое другое уникальное значение,
позволяющее идентифицировать пользователя и его
взаимодействие с вашим брендом. Просто убедитесь в том, что
вы в состоянии вычленить эти данные и передать их вашему
трэкинг-провайдеру (наиболее эффективный способ – это
серверная интеграция).
Смотрите, как это работает на схеме:
Покупка внутри
планшет
LTV
внутри
планшете
онлайн
Общий ROI в
режиме реального
www.apps�yer.com
Бюджеты, отведенные на ТВ-рекламу приложений, не говоря
уже о стандартной рекламе бренда, растут год от года. В эту
пользу говорит и тот факт, что
Clash
of Clans
и
Game of War: Fire
Age
потратили $4, 5 млн на телевизионную рекламу во время
Super Ball 2015. И всё это для того, чтобы привлечь внимание
жителей США к своим приложениям.
Новые методы атрибуции установок используются для того,
чтобы измерить, как телевизионная реклама приложений
влияет на активность пользователей в апсторах. В основном
это делается за счёт сравнения информации о времени ТВ-
эфира рекламы с данными по установкам приложения в тот
же период времени (в минутах). Информацию о времени
ТВ-эфира, как и временной промежуток для подсчета/
отслеживания установок, предоставляет рекламодатель.
Подобная пост-установочная аналитика включает показатели
удержания, когортный анализ и LTV для полноценного
измерения эффективности.
www.apps�yer.com
4.8 «Секретная«
успеха
Если бы у нас возникла необходимость вывести одну-
единственную формулу успеха в мобильной рекламе, она была
бы такой:
Суть в том, что если в течение жизненного цикла пользователь
приносит больше ценности (высокая вовлеченность или
внутренние покупки), чем вы потратили на его привлечение,
вы всё делаете правильно!
Эта формула влияет на множество факторов, которые мы уже
обсуждали – привлекайте лучших пользователей с самого
начала и уже потом наращивайте их ценность.
 
APPSFLYER
LTV > CPI
www.apps�yer.com
4.9 Отчеты:
интерфейсы
аналитических
систем,
Pull
API
Огромный объем качественных данных, которые необходимо
использовать, вызывает справедливый вопрос – где и как
посмотреть на эти данные и аналитические выкладки?
Существует три основных формата работы с данными:

позволяют
просмотреть скомпонованные данные или экспортировать
в Excel показатели производительности, пользовательские
метрики или агрегированные отчеты.

Pull API.
Рекламодатель (ежедневно или каждый час)
самостоятельно извлекает б
льшую часть данных.

API.
Трэкинг-провайдер выгружает данные в режиме
реального времени с привязкой к конкретному событию.
Для того, чтобы определить, какой формат нужен именно вам,
давайте представим клиентов трэкинг-провайдеров в лице
маркетологов, каждый из которых имеет свои требования:
ДЭШБОРДАМИ
PULL API
ЭКСПОРТОМ
PUSH API
У нас небольшое/
среднее по размеру
приложение; у нас нет
внутренней бизнес-
аналитики. Я хочу
получать ежедневный
мониторинг с общей
информацией об
эффективности
рекламных ресурсов.
У меня среднее/большое
приложение с большим
объемом данных. У
нас нет внутренней
бизнес-аналитики и
нам не нужны данные
об органических
У нас небольшое/
среднее по размеру
приложение и нет
системы бизнес-
аналитики. Но я
просто профи в Excel и
люблю копать глубже,
делать разные срезы и
сравнивать данные
У нас большое
приложение с огромным
массивом данных. У нас
есть отличная система
бизнес-аналитики и
мне необходимы все
пользовательские
данные (по
органическим и
неорганическим
установкам и т.п.).
www.apps�yer.com
ГЛАВА 5
аботайте с
которым вы
трибуционные
данные установок
должны быть связаны
с активностью
пользователя в
пост-установочных
событиях, которые
напрямую влияют на
ваши бизнес-задачи.
ROI, отслеживая
кампании на
Facebook и в
Twitter.
Улучшайте
когортный анализ.
одним уникальным
диплинком для
отслеживания всех
кампаний на любых
кампаний через
вовлеченность и
покупки онлайн,
офлайн и на разных
роводите и
рекламные кампании
через партнерскую
сеть вашего трэкинг-
ропишите и
настройте нужные
события в SDK
приложения с
первого дня.
омните, LTV > CPI –
формула успеха приложения.
ГЛАВА 6
Мобильная революция в полном разгаре. Апсторы ломятся
от многочисленных приложений, способных составить вам
конкуренцию. Число похожих приложений в одной категории
переваливает за сотню, что делает конкурентную среду все
более кровожадной. В этом мире успех обусловлен не только
превосходным качеством приложения, но и инвестициями
в рекламные кампании, будь то привлечение новых
пользователей или ретаргетинг.
Трюк из серии «мы полагаемся на чудесные возможности
апстора взвинтить органические установки« уже не
пройдет. Тут требуется комплексный микс органических
и неорганических установок, продуманная стратегия
привлечения не просто новых, но лучших пользователей.
Нельзя забывать и о ретаргетинге, который работает на
удержание, лояльность и вовлеченность.
Работа с продвинутой атрибуционной платформой и
аналитической системой поможет вам достичь поставленных
целей и преодолеть проблемы разрозненности стандартов
и технологий. Более того, хороший трэкинг-провайдер
поможет вам правильно идентифицировать и сегментировать
своих пользователей (с учетом связки «установка/событие в
приложении«). А вместе, все эти действия позволят добиться
максимального ROI ваших рекламных кампаний.
www.apps�yer.com
Visit us as www.apps�yer.com
US: +1-800-660-2818 | IL: +972-9-768-1949
CN: +86-10-5357-3139 | UK:44-20-3318-8649

Приложенные файлы

  • pdf 2117947
    Размер файла: 7 MB Загрузок: 0

Добавить комментарий