2.3 Учебник Реклама и связи с общественностью итог


Всероссийский заочный финансово-экономический институт
Синяева И. М., Романенкова О. Н., Жильцов Д. А.
РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
УЧЕБНИК
Москва - 2012
УДК
ББК
С
Авторы:
Синяева Инга Михайловна – доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга Всероссийского заочного финансово-экономического института (аннотация, главы 6, 7, 8, 9);
Романенкова Ольга Николаевна – кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Финансового Университета при Правительстве Российской Федерации (введение, главы 1, 3, 5, 10, 12);
Жильцов Денис Анатольевич – генеральный директор агентства интернет-маркетинга «Про Инет» (главы 2, 4, 11).
Рецензенты:
Попадюк Т. Г. – доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой экономики предприятий и предпринимательства Всероссийского заочного финансово-экономического института;
Коротков А. В. – доктор экономических наук, профессор кафедры бюджета и казначейства Московского государственного университета экономики, статистики и информатики.
В учебнике раскрывается содержание и специфика PR и рекламы в организациях сферы товарного обращения и промышленного производства. Приводятся конкретные направления и примеры использования стратегий связей с общественностью для успешного позиционирования фирмы, а также рекламные кампании известных брендов. Уделяется внимание классификационным признакам, потребительской ценности сферы рекламных и PR услуг с учетом специфики практического использования в процессе рыночного участия компаний. Показывается специфика правового регулирования рекламы и PR. Раскрыто понятие сегментации рынка, представлены модели поведения потребителей рекламных услуг.
Подробно рассматриваются PR и реклама в Рунете: инструменты продвижения товаров, брендов и услуг, контекстная и банерная реклама, приведены примеры из практики известных агентств интернет-маркетинга. Даются комплексные оценки эффективности инструментов PR и рекламы, как количественные, так и качественные. Впервые рассматривается фриланс как современная организационная форма. Соответствует Федеральному государственному образовательному стандарту высшего профессионального образования третьего поколения.
Для магистров, аспирантов, докторантов, маркетологов, предпринимателей, а также специалистов-практиков, интересующихся возможностями PR и рекламы в организации маркетинговой деятельности.
Оглавление
Предисловие………………………………………………………………………………………..6
Глава 1. Реклама в системе массовых коммуникаций……………………………………….9
История рекламы в России и мире…………………………………………………………9
Функции и цели рекламы………………………………………………………………….14
Правовое и этическое регулирование рекламной деятельности……………………...20
Выводы……………………………………………………………………………………………..25
Контрольные вопросы…………………………………………………………………………..26
Тесты……………………………………………………………………………………………..27
Глава 2. Виды и средства рекламы…………………………………………………………….30
2.1. Классификация рекламы……………………………………………………………………...30
2.2. Виды и средства распространения рекламы………………………………………………...34
2.3. Использование известных образов в рекламе……………………………………………53
2.4. Интернет-реклама как современная форма коммуникаций………………………………62
Выводы…………………………………………………………………………………………….81
Контрольные вопросы……………………………………………………………………………82
Тесты……………………………………………………………………………………………….83
Глава 3. Планирование рекламной деятельности…………………………………………...85
Этапы планирования рекламной кампании ……………………………………….…….85
Сегментация и модели поведения потребителей…………………………….…………97
Медиапланирование……………………………………………………………………128
Выводы……………………………………………………………………………………………137
Контрольные вопросы…………………………………………………………………………138
Тесты……………………………………………………………………………………………139
Глава 4. Организация рекламной деятельности……………………………………………142
4.1. Рекламный процесс и рекламные агентства как его участники…….……………………142
4.2. Классификация рекламных агентств и их организационная структура………………….152
4.3. Различные типы рекламных агентств, их преимущества и недостатки………………….167
4.4. Структура и отделы рекламы в различных организациях………………………………...177
Выводы……………………………………………………………………………………………182
Контрольные вопросы…………………………………………………………………………183
Тесты……………………………………………………………………………………………183
Глава 5. Психология рекламы……………………………………………………………...…185
5.1. Психологические аспекты рекламы в лингвистике русского языка………………….….185
5.2. Семантика цвета и аромамаркетинг………………………………………………………..188
5.3. Использование юмора в рекламе………………………………………………………..….195
5.4. Особенности построения рекламного обращения………………………………………....199
Выводы……………………………………………………………………………………………202
Контрольные вопросы…………………………………………………………………………203
Тесты……………………………………………………………………………………………204
Глава 6. Public relations (PR) в системе социальных отношений…………………………207
6.1. Наука PR - эволюция развития……………………………………………………………..207
6.2. Концепция PR……………………………………………………………………………….218
6.3. Рынок услуг PR…………..………..………………………...…………………………….223
Выводы……………………………………………………………………………………………234
Контрольные вопросы…………………………………………………………………………..235
Тесты…………………………………………………………………………………………….235
Глава 7. Этические и правовые регуляторы PR-деятельности……………………..……238
7.1. Международные профессиональные кодексы и стандарты……………………………....238
7.2. Профессиональная деятельность специалистов PR и рекламы…………………………..242
7.3. Корпоративная социальная ответственность…………….……………………………..248
7.4. Фандрайзинг……………………..……………………………………………………...…267
7.5. Правовые основы PR-деятельности………………………………………………………280
Выводы……………………………………………………………………………………………288
Контрольные вопросы…………………………………………………………………………289
Тесты……………………………………………………………………………………………290
Глава 8. Технология и содержание PR-деятельности………………………………….…292
8.1. Инструменты масс-медиа …………………………….………………………..………...292
8.2. Базовые PR-документы……………………………………………………………………308
8.3. Перспективное и оперативное планирование PR ………………………………………....324
8.4. Государство и PR…………………………………………………………………………….356
Выводы……………………………………………………………………………………………382
Контрольные вопросы…………………………………………………………………………383
Тесты……………………………………………………………………………………………384
Глава 9. Организация PR-деятельности…….………………….…………………….…...386
9.1. Самостоятельные PR-организации……………………………………………………..…..386
9.2. Организационные формы деятельности PR-структур и служб……………………….….404
9.3. Фриланс как современная форма взаимодействия заказчика и исполнителя………..420
Выводы……………………………………………………………………………………………426
Контрольные вопросы…………………………………………………………………………427
Тесты……………………………………………………………………………………………427
Глава 10. Инструменты PR-деятельности…………………………………………………429
10.1. Примеры деловых и пресс-мероприятий для представителей целевых аудиторий….429
10.2. Выставочное участие и спецмероприятия……………………………………………..445
10.3. Работа с информационными ресурсами………………………………………………..463
Выводы……………………………………………………………………………………………477
Контрольные вопросы…………………………………………………………………………477
Тесты……………………………………………………………………………………………478
Глава 11. Современное состояние государственного PR России………............................480
11.1. Государственный PR России на международной арене…………………………………480
11.2. Имидж РФ и российского бизнеса………………………………………………………...486
11.3. Личный PR политического лидера……………………………………………………….495
Выводы……………………………………………………………………………………………507
Контрольные вопросы…………………………………………………………………………508
Тесты……………………………………………………………………………………………508
Глава 12. Оценка эффективности рекламной и PR-деятельности…………………….…510
10.1. Количественные и качественные оценки эффективности рекламы…………………….510
10.2. Исследования и аналитика в сфере PR………………………………………………....…530
10.3. Оценка PR-деятельности независимыми экспертами…………………………...…….…540
Выводы……………………………………………………………………………………………551
Контрольные вопросы…………………………………………………………………………552
Тесты…………………………………………………………………………………………....553
Литература и интернет-сайты………………………………………………………………...555
Ответы на тесты………………………………………………………………………………..558
Предисловие
Уважаемый читатель, мы надеемся, что данный учебник будет полезным для вас в познании удивительного мира рекламы и связей с общественностью (Public Relations). Эта книга представляет собой содержание развернутого курса для подготовки бакалавров по дисциплинам «Реклама» и «Связи с общественностью», а также содержит информацию, связанную с маркетингом, исследованиями, социлологией и другими дисциплинами. При всем разнообразии печатных изданий и ресурсов Интернета на российском рынке ощущается недостаток обобщающей профессионально-подготовленной литературы по теории и практике рекламной и PR-деятельности. Дефицит ощущают как новички, так и опытные мастера в коммуникационной сфере.
Предметные рекомендации, чёткость и доступность изложения делают книгу хорошим практическим пособием для тех, кто непосредственно начал свою деятельность в рекламе и связях с общественностью.
В учебнике большой объем полезной информации: описание стратегий связей с общественностью и тактики проведения рекламных кампаний, анализ выставочной деятельности, приемов создания кампаний по продвижению товаров и услуг на различных рынках и многие другие вопросы.
А чтобы учебное издание не превратилось в «Черный квадрат» Казимира Малевича для самостоятельной работы предлагается получение знаний в диалоговом режиме с использованием примеров, контрольных вопросов и тестов. Обучение на конкретных примерах позволит разобрать проблемную ситуацию в освоении теоретического материала и покажет жизненный опыт компаний, действующих на российском рынке.
Материал в учебнике расположен таким образом, что с каждой последующей главой усложняются и теория, и прикладные примеры, и тесты. В логической последовательности представлены направления влияния инструментов PR и рекламы на результаты маркетинговой деятельности. Дается комплексная оценка рыночного механизма оказания маркетинговых услуг с учетом факторов деловой среды.
Раскрывается содержание и специфика PR и рекламы в организациях сферы товарного обращения и промышленного производства. Приводятся конкретные направления и примеры использования стратегий связей с общественностью для успешного позиционирования компании. Уделяется внимание классификационным признакам, потребительской ценности сферы услуг PR с учетом специфики практического использования в процессе рыночного участия фирм и компаний.
Даны комплексные оценки эффективности инструментов PR и рекламы с выделением значения показателя социально-деловой активности и корпоративной ответственности за результаты труда перед обществом. Содержание учебника построено в соответствии с Федеральным государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования третьего поколения.
Каждая из глав состоит из нескольких параграфов (с использованием рисунков и таблиц), выводов, контрольных вопросов, тестов. Список использованных источников обширен, надеемся, он пригодится вам для дальнейшей работы. При написании учебника авторы ориентировались, прежде всего, на практику - собственную и других успешних коллег. Авторы учебника имеют большой теоретический и практический опыт работы в сфере рекламы и PR, в области преподавания данных дисциплин в высшей школе.
Учебник предназначен для бакалавров, студентов, начинающих изучение курсов «Рекламы» и «Связи с общественностью», специалистов-маркетологов, практиков-предпринимателей, а также всех интересующихся возможностями PR и рекламы в организации маркетинговой деятельности, желающих повысить свои знания и креативность мышления в области маркетинговых коммуникаций.
Процесс изучения учебника «Реклама и связи с общественностью» направлен на формирование следующих компетенций у студентов.
Знать:
- общетеоретические основы рекламной деятельности;
- формы и методы рекламы на внутреннем и внешнем рынках;
- концепции рекламы и связей с общественностью в условиях рыночной экономики;
- концепцию общественных связей в условиях рыночной экономики и её принципы;
- теоретические и методологические подходы к определению сущности и содержания PR;
- организационные формы управления рекламой и связями с общественностью, в том числе их структурное построение;
- цели, задачи и функции, механизмы организации, планирования и реализации системы PR для достижения коммерческого успеха;
- модель формирования положительного имиджа организации и методику его оценки;
- специфику формирования рекламы и PR на российском рынке.
Уметь:
- правильно выбирать вид рекламы;
- определять критерии выбора каналов распространения рекламы и PR;
- составлять оперативные планы рекламных и PR-кампаний для успешной реализации крупных маркетинговых проектов за счет учета общественного мнения, умения на него воздействовать;
- использовать передовые формы и методы организации PR-компаний, ярмарочно-выставочного бизнеса в целях успешного позиционирования как внутри страны, так и за рубежом;
- использовать инструменты PR для освоения новых сегментов рынка, успешного формирования портфеля заказов, повышения качества и уровня сервиса в целях более полностью удовлетворения спроса потребителей.
Владеть:
- опытом работы с действующими федеральными законами и нормативными документами, необходимыми для осуществления деятельности в сфере рекламы и PR;
- навыками активных коммуникаций не только с целевыми аудиториями основных покупателей, но и с различными представителями деловых кругов;
- представлением о проблемах и перспективах рекламы в Интернете.
Выражаем признательность за помощь в написании учебника всем коллегам, рецензентам, а также издателям, особая благодарность выпускникам ВЗФЭИ за предоставление информации прикладного характера.
Будем рады, если книга станет импульсом для новых идей и решений, позволит понять или переосмыслить принципы рекламного менеджмента, по-новому взглянуть на приемы, которые вы используете на практике, усовершенствовать и расширить арсенал методов взаимодействия с вашими ключевыми партнерами и целевыми аудиториями. Желаем вам приятного чтения и получения ощутимых результатов от работы.
Содержание подготовили авторы: доктор экономических наук, профессор Синяева И. М. (аннотация, главы 6, 7, 8, 9), кандидат экономических наук, доцент Романенкова О. Н. (Введение, главы 1, 3, 5, 10, 12), Жильцов Д. А. (главы 2, 4, 11).
Глава 1. Реклама в системе массовых коммуникаций
После изучения главы 1 студент должен:
знать
- общетеоретические основы рекламы в системе макретинговых коммуникаций;
- концепцию рекламной деятельности в условиях современного рынка;
уметь
- применять знания современных концепций организации операционной деятельности;
владеть
- способностью анализировать взаимосвязи между функциональными стратегиями компаний;
- навыками подготовки сбалансированных управленческих решений.
История рекламы в России и мире
Эволюционные этапы развития рекламы в мире. Слово «реклама» происходит от латинских глаголов reclamo (выкрикивать) и reclamare (откликаться, требовать). Представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Понятия рекламы различны. Определения слова «рекламоведение» были столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований. Например, американская ассоциация маркетинга предлагает такое определение: «Реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком».
На протяжении всей истории задача рекламы — информировать и убеждать – нисколько не изменилась. Реклама в том виде, в каком мы знакомы с ней сегодня, представляет собой современное, прошедшее эволюцию явление, но корнями она уходит на века в прошлое.
Источник изобразительной рекламы тесно и вполне логично связан с древними орнаментами, рисунками, скульптурами (развитые образцы эпохи палеолита). Культ татуировок является в свою очередь репрезентацией определенных личностных качеств: племенная принадлежность, социальный ранг, мужество, черты характера, заслуги. С определенной долей условности можно говорить о проторекламе как о сгустке прагматичной и наглядной информации, адресованной каждому участнику общения. К проторекламе можно отнести и различные жезлы начальников.
Пожалуй, наиболее значимым событием, вошедшим в историю современной рекламы, стало изобретение Иоганном Гутенбергом в 1440 г. съемного шрифта. Его изобретение дало жизнь новому носителю рекламы и первым формам рекламы массового назначения, в число которых входили печатные афиши, листовки и газетные объявления.
В первом газетном объявлении, появившемся на последней странице лондонской газеты в 1650 г., предлагалось вознаграждение за возврат 12 украденных лошадей. Позднее появилась реклама кофе, чая, шоколада, недвижимости, лекарств, а также «объявления личного характера». Реклама предназначалась ограниченному кругу людей, являвшихся посетителями кафе, в которых имелись газеты.
Другим крупнейшим техническим прорывом стало изобретение в начале XIX века фотографии. До этого момента товары на печатной рекламе могли быть проиллюстрированы лишь рисунками. С фотографией в рекламу пришло правдоподобие и целый новый мир художественного творчества, поскольку она позволяла показать товары, людей и места не глазами художника, а такими, какие они есть на самом деле.
В начале XIX века в США началась промышленная революция. Впервые производители смогли организовать массовое производство, обеспечив одинаковое качество продукции. Однако чтобы организовать массовое производство, им было необходимо массовое потребление, при котором покупателями должно было стать огромное число людей. Торговля в местных масштабах была уже недостаточна. Производители быстро осознали громадную ценность рекламы как средства, стимулирующего сбыт на заманчивых приграничных рынках Запада, а также растущих промышленных рынках Востока.
В июле 1844 г. в журнале «Сазерн Мессенжер», редактором которого некоторое время был Эдгар Аллан По, появилась первая журнальная реклама. Журналы оказались первыми носителями, которыми производители воспользовались для выхода на массовый рынок и стимулирования массового потребления. Благодаря журнальной продукции была организована общенациональная реклама, и тем самым сбыт продукции по всей стране.
Изобретение таких важных средств коммуникации, как телеграф, телефон и печатный станок, а также фонографа и кино, предоставило людям неизмеримо большие возможности в области связи, чем когда-либо ранее. Одним словом, в стране наблюдался рост, а с ним развивалась и расширялась движимая рекламой общенациональная система сбыта.
Так, 2 ноября 1920 года в городе Питсбург, штат Пенсильвания, появилось новое мощное средство рекламы — радиовещание, которое быстро превратилось в основное средство коммуникации. Новости по стране и миру могли теперь передаваться непосредственно с места событий, семьям стал доступен весь спектр развлечений: музыка, театр, спорт. Общенациональные рекламодатели внезапно получили возможность обратиться к широчайшей, захваченной популярными программами аудитории. Собственно первые радиошоу финансировались именно рекламодателями.
Но самое значительное событие в области развития средств коммуникации произошло, когда в 1941 году в эфир вышла первая телевизионная программа. После окончания второй мировой войны использование телевизионной рекламы расширялось ускоренными темпами.
В 1955 году появилось цветное телевидение. Телевидение вышло на второе (после газет) место среди средств информации по рекламному обороту.
В середине 80-х годов на американцев обрушилась лавина рекламы, в особенности туалетных принадлежностей и косметики. В тот же период крупнейшие индустриальные объединения страны направляли миллионы долларов на корпоративную рекламу, всячески подчеркивая тот факт, что они осознали свою гражданскую ответственность в деле ликвидации негативных последствий собственной промышленной деятельности и организации прочих мероприятий по защите окружающей среды.
Начало XX в. характеризуется отходом от бездоказательной и ничем не подкрепленной «многообещающей» рекламы. Законодательство коснулось регулирования в сфере патентованных лекарственных средств.
История рекламы в России. В России впервые скрытая реклама появляется в газете «Северная пчела» (1825–1864 гг.) как своеобразная реакция на официальный запрет властей публиковать коммерческие объявления. Главный поток коммерческих объявлений рекламного характера шел через издание департамента внешней торговли «Коммерческую газету» (1825–1860 гг.) и частный еженедельник «Купец» (1832–1835 гг.), который был создан с целью способствовать успехам отечественной промышленности к сбыту, приобретению товаров и изделий. Издавался на русском, французском и немецком языках. Развитие капиталистических отношений после 1861 г. способствовало снятию государственных запретов на помещение коммерческой информации. Массовые издания «Голос», «Петербургский листок», «Московский листок», взяв ориентир на широкую читательскую аудиторию, способствовали зарождению первых российских рекламных агентств. Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в. в России являлась центральная контора объявлений торгового дома «Метцель и Ко» (1870 г.). Среди изданий, выпускавшихся на рубеже веков, наибольшее количество рекламных объявлений помещалось в газете «Новое время» (1868–1917 гг.). Только в 1896 г. доходы от рекламы в этом издании составили более 500 тыс. руб. при средних расценках на рекламу 35 коп. за строку.
Развитие рекламного дела в СССР шло своим путем. Совет Народных Комиссаров принял «Декрет о государственной монополии на размещение объявлений» в СМИ (от 18 ноября 1917 г.). Если рекламные сообщения и появлялись в некоторых изданиях, то посвящены они были, либо приобретению билетов лотереи ОСОАВИАХИМА, либо подписке на газеты и журналы издательства «Известия ЦИК СССР и ВЦИК». Основной задачей этого декрета было лишить независимые газеты источника доходов и взять прессу под контроль. С началом нэпа опять появилась потребность в рекламе. Эти годы остались в истории как период бурного развития советской рекламы. Вновь стали открываться рекламные агентства. Шло активное соревнование за потребителя. Основную рекламную нагрузку взяли на себя частные агентства.
С началом индустриализации необходимость в рекламе опять свелась к нулю. Предприятия не нуждались в активизации сбыта. Зачатки рекламы сохранились в торговле в виде вывесок, витрин и т.д. Начавшаяся война не совсем уничтожила рекламные ростки, а скорее изменила их направленность. Реклама мобилизовывала население на борьбу с врагом. Пример тому служат знаменитые и всем известные плакаты-лозунги «Родина-мать зовет!», «Все для фронта – все для победы!».
В середине 1950-х гг. (в период «оттепели») в структуре госкоопторга были созданы рекламные комбинаты, в которых помимо оформительских работ выполнялись заказы на печатную рекламу. В эти же годы своя рекламная служба была создана в системе Министерства внешней торговли СССР – «Внешторгреклама», которая выполняла заказы на рекламу отдельных товаров и издавала красочный журнал «Советский экспорт» на английском, немецком, французском и испанском языках.
В сентябре 1965 г. был создан Межведомственный совет по рекламе, в который вошли все торговые министерства, потребкооперация, 22 промышленных министерства, Гостелерадио, Госкино и Госкомпечать.
Центральная пресса по-прежнему не допускала на свои страницы рекламу. Ограничения были сделаны для городских и вечерних газет, но и здесь существовал жесткий лимит на публикацию рекламы – не более 25% от объема последней полосы. Учитывая, что поток желающих размещать рекламу нарастал, выход нашелся в том, что специальным постановлением было разрешено выпускать специальные рекламные приложения к вечерним и городским газетам. Всего по Советскому Союзу к 1985 г. выходило до 90 различных рекламных приложений.
Сложнее путь рекламы оказался на телевидение и радио. Только в 1975 г. после долгих сражений был подписан приказ председателя Гостелерадио и министра торговли о порядке прохождения рекламы на телевидении и радио. Однако из-за особой позиции руководителей Гостелерадио рекламу никто там не видел и не слышал. Только в июле 1984 г. с периодических изданий сняли лимиты на публикацию рекламы. Вместо «не более 25% задней полосы» стало «не менее 50% задней полосы». Возросли рекламные расценки. Прибыль от рекламы полностью поступала в управление делами ЦК КПСС.
Одним из новаторов в развитии рекламы стал симферопольский завод «Фотон», который в начале 1980-х гг. стал заключать контракты со звездами российской эстрады. На рекламных плакатах телевизоров «Фотон» под девизом «Окно в мир прекрасного» появились изображения А. Пугачевой, Г. Хазанова, М. Ширвиндта и др., что способствовало росту популярности рекламируемого товара.
В настоящее время рынок рекламных услуг претерпевает значительные изменения. Общемировой экономический кризис снизил ключевые показатели в мире и в РФ. Общемировой спад на 2009 г. по рекламному рынку – 8,5%, в России – 24%. По итогам I полугодия 2009 г. суммарный объём рекламного рынка в РФ составил 90 млрд рублей, что на 30% меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Интернет – единственный медиаканал, продемонстрировавший рост на отечественном рынке рекламы (+ 5%). Потери рекламного рынка в I полугодии 2009 г. составили от 21% у ТВ – до 45% у печатных СМИ. Число рекламодателей снизилось на 11% и по итогам полугодия и составило 43,8 тыс.
Если сравнить российский рекламный рынок с зарубежным, то в США спад в I полугодии 2009 г. составил 14%. Снижение рекламных бюджетов в прессе составил 21–24%, на радио – 24,6%, на ТВ – 3,6-5,5%, Интернет продемонстрировал рост на 6,5%. К концу 2009 г. на 25 из 79 рекламных рынков зарубежных стран ожидается рост, в том числе в Китае и Индии. Среди зарубежных регионов наибольший спад ожидает Центральную и Восточную Европу (15,3%). Общемировой рост рынка рекламы в 2011 г. составит 4,3%. Рекламные расходы на товары и услуги в мире самые различные (рис. 1.1), например, в России на душу населения рекламные расходы составляют 65 долл. без учета НДС.

Рис. 1.1. Рекламные расходы на душу населения, долл.
Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) подвела итоги развития рекламного рынка России в первом полугодииза январь-декабрь 201109 г. Суммарный объем рекламного рынка, включая без учета НДС, составил около 90263,4 млрд. руб., что примерно почти на 2130% меньшебольше, чем в аналогичный период прошлого года (127 млрд руб.)за предыдущий год (табл. 1.1).. .2011 год для российского рынка оказался весьма знаменательным, поскольку удалсоь превысить показатели докризисного 2008 г. (+4%) Впрочем, этот показатель вдвое выше тех пессимистичных прогнозов, что делались в конце 2008 г.: тогда, по данным HYPERLINK "http://www.rambler.ru/click?from=rumetrica&_URL=http://akarussia.ru" \t "_blank"АКАР, падение рынка рекламы в 2009 г. предполагалось на уровне 50–70% (табл. 1.1). Таблица 1.1
Динамика российского рекламного рынка в 201006–200911 гг., %
Вид медиа 2010, %2009оптимистичный прогноз 2011, %2009пессимистичный прогноз Телевидение 49,7–5 50,7–15 Печатные СМИ 15,3–33 17,4–40 Радио 4,5–33 4,7–40 Наружная реклама 13–22 13,6–30 Интернет 15,912 12,30 Прочие носители 1,6–16 1,4–25 Всего –15 –24 Быстрее всего из кризиса должны вышлийти ТВ и Интернет, адаптировавшиеся к новым условиям лучше других сегментов. Рост также могут показать отдельные медиапроекты, которым удастся выделиться за счет качественных характеристик и привлечь рекламодателей интересными маркетинговыми форматами.
Функции и цели рекламы
Реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити (пропаганда, воздействие на потребителей с целью увеличения спроса на товары и услуги) и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю, иногда просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации – рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.
Итак, функции рекламы следующие:
Экономическая функция. Стимулирование сбыта и наращивание объемов прибыли от реализации продукции за определенную единицу времени.
Информационная функция. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.
Управляющая функция. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом.
Социальная функция. Рекламная информация оказывает воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума. Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей в данного обществе.
Маркетинговая функция. Реклама – составляющая продвижения продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечной цели - полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
Коммуникационная функция. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению.
Идеологическая функция. Реклама должна культивировать русские ценности (духовность, сострадание, верность дружбе), показывая их преимущество перед формальными и бесперспективными ценностями.
Воспитательная функция. Реклама показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо, а что плохо.
Контролтрующая и корректирующая функции. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.
Цели рекламы появляются не сами по себе, а на основании стратегии рекламодателя. Технология выделения целей и задач рекламы представлена на рис. 1.2.
Внешняя среда
Корпоративная стратегия
Размер фирмы и ее возможности
Потребность в
информировании потребителя
Бюджет рекламы
Бизнес-стратегия
Стратегия конкурентов
Позиционирование товара
Стратегии рекламы
Состояние рынка
Задачи рекламы
Цели и задачи маркетинга
Стратегия комплекса продвижения
Цели рекламы
Внешняя среда
Корпоративная стратегия
Размер фирмы и ее возможности
Потребность в
информировании потребителя
Бюджет рекламы
Бизнес-стратегия
Стратегия конкурентов
Позиционирование товара
Стратегии рекламы
Состояние рынка
Задачи рекламы
Цели и задачи маркетинга
Стратегия комплекса продвижения
Цели рекламы

Рис. 1.2. Технология выделения целей и задач рекламы
Только конкретные стратегии продвижения выступают в качестве генератора формирования целей и задач рекламы. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.
Задачи рекламы – информировать потенциальных потребителей о товарах и услугах, их свойствах и условиях реализации, о фирмах-производителях. Задачи рекламы раскрывают содержание целей, на основании чего их можно разделить на три типа:
аттрактивные (привлечение внимания аудитории к фирме и ее товарам и услугам);
доверительные (взывать лояльность потребителей к марке фирмы и ее товаром);
мотивационные (привести аргументировано-доказательные доводы в пользу выбора потребителем товаров рекламируемой фирмы).
Кроме того, существуют три вида основных задач рекламы:
коммерческие (стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров);
некоммерческие (осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости, поддержка общественных организаций и религиозных мероприятий и др.);
имиджевые (формирование образа товара, фирмы, ее престижности).
Реклама — это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, она может стать решающим фактором в конкурентной борьбе.
Как форма коммуникации реклама имеет свои достоинства и недостатки.
Достоинства рекламы:
Реклама одновременно достигает большого числа потребителей и обладает относительно низкой стоимостью на одного клиента.
Реклама публична, а это означает, что товар проверен и его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности.
Реклама позволяет многократно повторять обращения.
Реклама выразительна, так как воздействует на органы чувств человека.
Недостатки рекламы:
Реклама безлична и не требует ответной реакции.
Стоимость рекламной кампании в целом может быть достаточно высокой.
Реклама менее убедительна, чем живой продавец.
Основные принципы рекламы:
заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована;
поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность предложения;
вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой;
показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации;
организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги);
дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», т. е. заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.
Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. Вначале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к формированию непосредственно рекламного материала: создается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать, что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.
Вышеописанные функции в основном выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.
Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных правил:
В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно.
Лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.
Разнообразный и необычный материал воспринимается и откладывается в памяти значительно лучше.
Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам.
Необходимо чувствовать направления и тенденции современной жизни.
Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовой политике.
Если спрос негативный, то реклама его создаёт в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийся восстанавливает (синхромаркетинг), оптимальный спрос функционирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).
Практика показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация выступает в этом случае как эффективный способ «омоложения» продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания её нового жизненного импульса на рынке.
На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности рекламный процесс стимулировался, не прерывался с учетом потока многообразной информации и корректировкой обратной связи на регулярной основе.
Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, – ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой осуществляется маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.
В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам.
Для успешного проведения рекламной кампании необходимо понять следующее.
Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. Необходимо правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять, на кого направлена реклама.
Чего вы пытаетесь достичь: увеличения объема продаж, представления нового продукта, удержания или завоевания долей рынка, создния себе имиджа или поддержания его.
Важным является время проведения рекламной кампании. Лучший промоушен будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя.
Какова специфика продукта (услуги), который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи.
Какое средство массовой информации больше всего подходит для проведения рекламной кампании.
Пользоваться ли услугами рекламного агентства. Если да – то какого. Необходимо достаточно много сделать для запуска своего бизнеса. Главное, необходимо внимательно изучить и одобрить предлагаемую рекламную кампанию.
Рекламное агентство сохранит много времени, поможет сделать правильный выбор, сообщит крайние сроки готовности рекламной продукции. Много хороших рекламных кампаний было сорвано благими намерениями хозяев бизнеса. Они знали все о своем деле, но практически ничего о рекламе и продвижении.
К сожалению, очень многие совершенно неоправдано считают, что они обладают хорошими редакторскими или дизайнерскими способностями. Реклама и продвижение товаров на рынке двигаются по тому же пути, что и другие части бизнеса.
1.3. Правовое и этическое регулирование рекламной деятельности
В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом от 13 марта 2006 г. № 38 ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе), политическая реклама – Федеральным законом от 11 июля 2001 г. № 95-ФЗ «О политических партиях» и Федеральным законом от 19 мая 1995 г. № 82-ФЗ «Об общественных объединениях», предвыборная агитация – законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (ст. 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.
Рекламная деятельность является одним из видов предпринимательской деятельности и на нее, естественно, распространяются нормы конституционного, гражданского, административного, финансового и других отраслей права, регулирующих предпринимательскую деятельность.
Закон о рекламе (в ред. от 21 ноября 2011 г.) дает следующее определение: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Законодательно-правовая база РФ о рекламе состоит не только из Законе о рекламе, но и принятых в соответствии с ним, иных федеральных законов и подзаконных актов. В широком смысле слова законодательство о рекламе охватывает объемный массив нормативных актов, которые регламентируют отношения, связанные с производством, размещением и распространением рекламы, также нормы законодательства о средствах массовой информации, нормативные акты в области информации. Можно выделить некоторые из них:
• Кодекс РФ об административных правонарушениях;
• Гражданский кодекс РФ;
• Закон РФ от 7 февраля 1992 г. N 2300-1 «О защите прав потребителей»;
• Федеральный закон от 26 июля 2006 г. N 135-ФЗ «О защите конкуренции»;
• постановление Правительства РФ от 27 декабря 1996 г. N 1575 «Об утверждении правил, обеспечивающих наличие на продуктах питания, ввозимых в Российскую Федерацию, информации на русском языке».
• постановление Правительства РФ от 30 июня 2004 г. N 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе»;
• постановление Правительства РФ от 17 августа 2006 г. N 508 «Об утверждении правил рассмотрения антимонопольным органом цен, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе»;
• ГОСТ Р 52044–2003 «Наружная реклама на дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения» (принят и введен в действие постановлением Госстандарта России от 22 апреля 2003 г. N 124-ст);
• законы городов и субъектов РФ, регулирующие рекламную деятельность. Например, Закон г. Москвы от 24 ноября 2004 г. N 75 (ред. от 5 июля 2006 г.) «О едином налоге на вмененный доход для деятельности по распространению и (или) размещению наружной рекламы»; постановление Правительства Москвы от 21 ноября 2006 г. N 908-ПП (ред. от 4 октября 2011 г.) «О порядке установки и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в городе Москве».
В Законе о рекламе говорится о следующих участниках рекламной деятельности: рекламодателе, рекламопроизводителе, рекламораспространителе и потребителях рекламы (ст. 3 Закона о рекламе). В ст. 5 представлены общие требования:
1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.
2. Недобросовестной признается реклама, которая:
содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;
является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.
3. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:
о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;
об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;
о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;
об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;
о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;
об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;
о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;
об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;
о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами и др.
• о результатах исследований и испытаний;
• о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;
• о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;
• об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;
• о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;
• о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;
• об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;
• о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;
• о лице, обязавшемся по ценной бумаге;
• об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.
4. Реклама не должна:
побуждать к совершению противоправных действий;
призывать к насилию и жестокости;
иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;
формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.5. В рекламе не допускаются:
использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;
указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;
демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;
использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;
указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;
указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.
6. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.
7. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.
В рекламе товаров и иных объектов рекламирования стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте.
8. В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам.
9. Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.
10. Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях.
11. При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства РФ, в том числе требования гражданского законодательства, законодательства о государственном языке РФ.
Выводы
Самое значительное событие в области развития средств коммуникации произошло, когда в 1941 г. в эфир вышла первая телевизионная программа. После окончания второй мировой войны использование телевизионной рекламы расширялось ускоренными темпами. В 1955 г. появилось цветное телевидение. Телевидение вышло на второе (после газет) место среди средств информации по рекламному обороту.
Реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта.
Исключительно конкретные стратегии продвижения выступают в качестве генератора формирования целей и задач рекламы. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, она может стать решающим фактором в конкурентной борьбе.
Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. Вначале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к формированию непосредственно рекламного материала: создается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать, что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.
Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.
В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Законом о рекламе, политическая реклама – Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация – законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность. Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.
Законодательно-правовая база РФ о рекламе состоит не только из Закона о рекламе, но и принятых в соответствии с ним, иных Федеральных законов и подзаконных актов. В широком смысле слова законодательство о рекламе охватывает объемный массив нормативных актов, которые регламентируют отношения, связанные с производством, размещением и распространением рекламы, также нормы законодательства о средствах массовой информации, нормативные акты в области информации.
Контрольные вопросы
Является ли реклама частью коммуникационной деятельности фирмы?
Каковы основные функции рекламы?
Какие ставит задачи перед собой рекламная деятельность?
Чем отличается коммерческая реклама от некоммерческой?
Что явилось предпосылкой к возникновению коммерческой рекламы в России?
Что представляет собой современная реклама, и какие её форматы оказались в лидерах в настоящее время?
При каком спросе реклама создаётся в соответствии с принципами конверсионного маркетинга?
Тесты
1. Адаптировавшись к современным условиям, лучше других рекламных сегментов из кризиса должны выйти:
а) телевидение;
б) радио;
в) наружная реклама;
г) Интернет.
2. В каком году с периодических изданий в СССР сняли лимиты на публикацию рекламы:
а) 1987;
б) 1984;
в) 1976;
г) 1989.
3. Какое самое значительное событие Советского Союза в области развития средств коммуникации произошло в 1941 г.:
а) началась Великая Отечественная война;
б) ТАСС распространил заявление, опровергающее слухи о возможном вторжении Германии в СССР;
в) в эфир вышла первая телевизионная программа.
4. Цветное телевидение в СССР вышло на второе (после газет) место среди средств информации по рекламному обороту в году:
а) 1961;
б) 1955;
в) 1951;
г) 1965.
5. Рекламная деятельность является одним из видов предпринимательской деятельности и на нее распространяются нормы конституционного, гражданского, административного, финансового и других отраслей права, регулирующих предпринимательскую деятельность:
а) да; б) нет.
6. Закон дает широкое определение рекламы. Перечислите некоторые требования, которые в нём содержатся:
а) реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются;
б) реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий;
в) в рекламе не допускается использование иностранных искажений слов и выражений, которые могут привести к искажениюинформации;
г) реклама табачных изделий может производиться исключительно в ресторанах и гостиницах.
7. Недобросовестной признается реклама, которая:
а) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями;
б) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
в) выполнена на некачественных носителях, плохо читабельная;
г) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте.
8. Соответствие отдельных функций рекламы:
1 Экономическая функция а Рекламная информация оказывает воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума. Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества
2 Социальная функция б Стимулирование сбыта и наращивание объемов прибыли от реализации продукции за определенную единицу времени
3 Маркетинговая функция в Реклама показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо, а что плохо
4 Коммуникационная функция г Реклама должна культивировать русские ценности (духовность, сострадание, верность дружбе), показывая их преимущество перед формальными и бесперспективными ценностями
5 Идеологическая функция д Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению
6 Воспитательная функция е Реклама - составляющая продвижения продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечной цели полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах
9. Соответствие видов рекламы основным задачам:
1 Коммерческие а Формирование образа товара, фирмы, ее престижности
2 Некоммерческие б Стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров
3 Имиджевые в Осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости, поддержка общественных организаций и религиозных мероприятий и др.
Глава 2. Виды и средства рекламы
После изучения главы 2 студент должен:
знать
- современные формы коммуникаций;
- общетеоретические основы рекламных средств;
- классификационные признаки рекламы;
- цели продвижения и виды рекламы на стадиях жизненного цикла товара;
- отличия коммерческой от некоммерческой рекламы;
- классификацию стимулирования сбыта, а также классификацию типов нестандартных носителей;
уметь
- правильно выбирать вид рекламы;
- определять критерии выбора каналов распространения рекламы;
- рассчитывать медиапоказатели наружной рекламы;
владеть
- понятийным аппаратом в области классификации рекламы, ее распространения;
- представлением о проблемах и перспективах рекламы в Интернете.
2.1. Классификация рекламы
Из практики мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что если реклама – это всегда информация, то информация не всегда реклама.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Поэтому многие считают, что реклама сама по себе одновременно и бизнес, и искусство. Хорошие рекламодатели прекрасно знают: «как сказать» не менее важно, чем «что сказать». То, что вы говорите, идет от стратегии, а как вы говорите — это результат творческого подхода и качества исполнения.
Существует несколько разновидностей рекламы. Она может классифицироваться по целевой аудитории (потребительская, промышленная и т.д.), географическому признаку (местная, зарубежная и т.д.), средствам распространения (радио- или телевизионная и т.д.), а также по функции или назначению (товарная, промышленная, некоммерческая, прямая посылочная реклама).
Реклама товара имеет целью информировать покупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение – продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее корпоративная реклама строится таким образом, чтобы продать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы – усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.
Реклама товара может быть прямого и косвенного воздействия.
Реклама прямого воздействия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию подпадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона, или бланк заказа по почте.
Реклама косвенного воздействия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Такая реклама сначала информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, затем заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.
Реклама товара может быть также первичной или избирательной.
Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции. Так, реклама Beef Industry Council (Совет индустрии производства говядины) поддерживает спрос на любую продукцию из мяса крупного рогатого скота. Этому Совету в действительности безразлично, в каком виде потребители покупают говядину.
Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время действия избирательной рекламы.
И наконец, реклама товара может выполнять либо коммерческую, либо некоммерческую функцию.
Коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль. Большинство рекламы, с которой мы встречаемся в средствах массовой информации, подпадает под эту категорию.
В отличие от нее некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Благотворительные общества и организации, не ставящие себе целью извлечение прибыли, например, музеи дают рекламу именно такого типа. Хотя задачей этой рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения какой-то конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ к средствам массовой информации на дотационных началах.
Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости. Ниже эти критерии приведены полностью.
Охват подразумевает, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи.
Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная реклама, журналы. Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только один раз в год.
Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик. Также у разных журналов может быть различная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель в целом у журналов. Некоторые газеты специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.
Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и как оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.
Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность насыщенна. Телевидение часто критикуют за то, что короткие рекламные ролики повторяются много раз за короткий промежуток времени.
Срок представления – это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает, насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.
Рекламу можно классифицировать по каналам доставки информации до потребителя (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Классификация рекламы по каналам доставки информации до потребителя
Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:
1. Информативная реклама - ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
2. Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.
3. Сравнительная реклама (конкурентная) - разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.
4. Напоминающая реклама – ее основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках. Этот вид рекламы чрезвычайно важен на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.
5. Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.
2.2. Виды и средства распространения рекламы
Успех рекламной кампании зависит от правильного выбора средства (канала) передачи сообщения. Каждое из СМИ имеет свои преимущества и недостатки, которые следует учитывать при подготовке кампании. В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:
1. Рекламные обращения в прессе. Наиболее распространенным средством рекламы в развитых странах мира является реклама, размещаемая в периодической печати.
Отличительные признаки рекламного текста:
• содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях;
• предназначен для неопределенного круга лиц;
• призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;
• способствует реализации товаров, идей, начинаний.
Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция. Особенностью рекламного текста в газетах и журналах является его относительно слабая защищенность иными выразительными средствами помимо слова. Главная задача рекламного текста — реализовать требования, включенные в рекламную пирамиду, — главным образом, пробудить интерес, вызвать доверие и часто даже побудить к действию, т.е. заставить приобрести рекламируемый товар.
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. По тематике газеты и журналы можно разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые). По месту издания - на центральные и местные. По регионам распространения – издающиеся в странах СНГ, России, отдельных областях и городах.
По видам информации газеты можно разделить на:
• информационные (в основном присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая);
• коммерческие (содержат в основном информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе).
Место публикации. В каждой газете есть более и менее читаемые места. Читаемость рекламы зависит от того, на какой странице помещено объявление, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе. Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.
Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания.
Реклама на тематических страницах обычно более дорогая, чем на обычных, но такие дополнительные расходы, как правило, себя оправдывают. Люди, читающие тематические страницы, более предрасположены к позитивному восприятию рекламы товаров и услуг, связанных с редакционной темой. Как правило, лучшие страницы в издании каждый конкретный рекламодатель определяет на собственном опыте после нескольких публикаций в разных местах. Поэтому при выборе страниц всегда стоит идти на эксперименты.
Эффективность рекламы напрямую связана со временем ее публикации. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие. Хотя народная поговорка гласит «готовь сани летом», подавляющее большинство потребителей задумываются о покупке, только ощутив ее необходимость (или неизбежность).
Одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж. Если неделя, то - месячных продаж. Если день, то - недельных. Соответственно он выбирает момент для наиболее интенсивной рекламы.
Преимущества: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие. Недостатки: кратковременность существования.
Преимущества печатной рекламы:
• относительная дешевизна;
• информационно-рекламные материалы могут быть подготовлены для разных категорий потенциальных потребителей;
• некоторые носители позволяют обеспечить достаточно длительный рекламный контакт с получателем;
• яркость и оригинальность цветового и шрифтового оформления;
• хорошая запоминаемость;
• возможность использования в прямой почтовой рассылке.
Недостатки печатной рекламы:
• кратковременность существования;
• слабую избирательность;
• необходимость большого внимания к выбору мест размещения;
• возможны дефекты печати;
• информационно-рекламный материал может попасть в руки не к тому человеку, на которого он был рассчитан.
В затраты на печатную рекламу входят следующие виды работ: разработка дизайна, изготовление рекламного макета, печать. Для привлечения внимания можно дополнительно использовать разнообразное полиграфическое исполнение – закладки, дополнительную фальцовку страниц, нанесение лака, голограмм, использование различных видов бумаги и т.д.
Рекламно-коммерческая литература (справочники, каталоги, буклеты).
Преимущества:
- высокая географическая и демографическая избирательность;
- достоверность и престижность;
- высокое качество воспроизведения;
- длительность существования;
- значительное число «вторичных» читателей.
Недостатки:
- наличие «бесполезного» тиража.
3. Телереклама.
Преимущества:
- сочетание изображения, звука и движения;
- чувственное воздействие;
- высокая степень привлечения внимания;
- широта охвата аудитории.
Недостатки:
- высокая абсолютная стоимость;
- перегруженность рекламой;
- мимолетность рекламного контакта.
4. Радиореклама.
Преимущества:
- массовость использования;
- высокая географическая и демографическая избирательность;
- относительно низкая стоимость.
Недостатки:
- представление только звуковыми средствами;
- степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения;
- мимолетность рекламного контакта.
5. Наружная реклама (щиты, плакаты, вывески).
Преимущества:
- гибкость;
- высокая частота повторных контактов;
- относительно невысокая стоимость.
Недостатки:
- отсутствие избирательности аудитории;
- ограничения творческого характера.
В табл. 2.1 представлена актуальность наружной рекламы в настоящее время по сравнению с другими годами и другими видами рекламы в процентах.
Таблица 2.1
Сравнение наружной и других видов рекламы, %
Виды рекламы 2007 2008 2009 20102011Наружная 25 25 25 23,0127,81На ТВ 35 30 30 30,6530,10В прессе 5 10 15 14,3414,50На радио 5 10 5 4,074,10В интернете 30 25 25 6,177,45Основные медиапоказатели наружной рекламы:
1. OTS рекламной поверхности (от англ. opportunity to see - дословно «возможность увидеть») - количество возможных визуальных контактов базовой аудитории 18+ (население города старше 18 лет) с конкретной рекламной поверхностью в течение определенного периода времени (как правило, одного дня). Иногда для определения показателя используется синоним «потенциальная аудитория рекламной поверхности». Рассчитывается путем замера транспортных и пешеходных потоков с применением коэффициентов, учитывающих возможность контакта с рекламным изображением.
Возможность контакта зависит от следующих факторов обзора:
протяженность зоны обзора;
угол разворота поверхности;
смещение поверхности от оси движения;
наличие конкурирующих конструкций;
препятствие обзора;
расстояние до светофора;
наличие подсветки изображения.
Например, суточный OTS поверхности А определенного билборда 6×3 м равен 50 тыс. Это означает, что в течение одного дня эту поверхность именно этого щита могут увидеть 50 тыс. потенциальных потребителей.
OTS оценивает потенциальные возможности рекламного контакта. В основу расчета взято допущение, что каждый из потенциальных потребителей контактирует с этой поверхностью однократно в указанный промежуток времени. Поэтому более правильно измерять OTS не в количестве потенциальных потребителей, а в количестве потенциальных рекламных контактов (т.е. один человек может увидеть эту поверхность несколько раз в течение выбранного периода). Из этого следует вывод, что чем выше OTS, тем большее количество потенциальных потребителей видели рекламное изображение. В индустрии out-of-home этот показатель является базовым и применяется для расчета других основных медиаметрических показателей, таких как GRP, CPT, Reach и Freguency.
2. GRP (daily) рекламной поверхности (от англ. gross rating point - дословно «валовая оценка места») - процентная доля базовой аудитории 18+, имевшей возможный визуальный контакт с определенной рекламной поверхностью в течение одного дня (с учетом неоднократности контактов). Рассчитывается как отношение OTS к базовой аудитории 18+. Выражается в процентах, знак % обычно опускается:
GRP (daily) = (OTS/базовая аудитория 18+) × 100.
Этот показатель дает прогнозные данные о рекламных возможностях конкретной поверхности в привязке к численности реальной аудитории. Следует обратить внимание на то, что поверхности с одинаковым OTS при количественно разных аудиториях дадут различные GRP. То есть в разных городах одинаковые по формату и расположению носители имеют разные рекламные возможности.
Например, GRP одной поверхности одного щита 6×3 м в Москве равен 0,64. Это означает, что в течение одного дня 0,64% базовой аудитории 18+ увидели именно этот носитель. Отсюда «обратным ходом» рассчитывается московский OTS: 0,64×8750 тыс. (базовая аудитория Москвы 18+) / 100 = 56 тыс. контактов.
Чем выше GRP рекламной поверхности, тем большее количество потенциальных потребителей видели рекламное изображение. На практике показатель GRP позволяет количественно оценивать объем рекламного воздействия по отношению к численности населения данного города. Зависимость между количеством рекламных поверхностей в сети, их местоположением и GRP позволяет предложить заказчику различные адресные программы, обеспечивающие объем рекламного воздействия с количеством рекламных контактов, равных численности населения всего города (100 GRP) или его части (половины - 50 GRP, четверти - 25 GRP и т.д.). Количество поверхностей для формирования адресных программ на определенный показатель GRP зависит от численности населения города. Например, для того, чтобы обеспечить объем рекламного воздействия в 100 GRP в Орле (270 тыс. 18+), необходимо 15 сторон. В Новосибирске (1110 тыс. 18+) - 40 поверхностей 6×3 м, а в Москве (8750 тыс. 18+) - 156 поверхностей билбордов.
Получается, что GRP характеризует общее количество рекламных контактов, обеспечиваемое совокупностью рекламных конструкций определенного формата, включаемых в адресную программу в пределах одного города.
Freguency (с англ. дословно - «частота») - среднее количество рекламных контактов каждого потребителя из расчетной потенциальной аудитории с определенной рекламной поверхностью в заданный промежуток времени. Рассчитывается:
Freguency = ( QUOTE ) / 100,
где Wi - доля потенциальной аудитории в процентах, имевшая i контактов в заданный промежуток времени.
Например, если 50% потенциальной аудитории видели рекламное изображение один раз за весь период кампании, 30% - два раза, 20% - три раза, то средняя частота контакта равна (50×1 + 30×2 + 20×3) / 100 = 1,7. То есть за период кампании рекламное изображение каждый потенциальный потребитель увидел в среднем 1,7 раза.
Получается, что чем выше частота, тем больше контактов с рекламным изображением было у потенциальных потребителей.
Reach (с англ. дословно - «охват») - доля базовой аудитории 18+, имевшей возможность визуального контакта с рекламным сообщением хотя бы один раз в заданный промежуток времени. Рассчитывается:
Reach = GRP / Freguency.
Например, рекламная кампания на 100 GRP со средней частотой 1,3 обеспечивает охват 100 / 1,3 = 77% базовой аудитории 18+.
Из этого следует, что чем выше охват, тем большее количество потенциальных потребителей видели рекламное сообщение хотя бы одни раз. Для вычисления охвата в наружной рекламе используется GRP. Для одной поверхности выводится дневной GRP , а охват и частота рассчитываются на период рекламных кампаний (две недели, месяц и т.д.). на эти показатели в индустрии out-of-home влияет месторасположение рекламной поверхности и ее GRP.
Пример. Уникальные проекты группы компаний «Атор». По заказу компании Mirax реализованы проекты по оформлению фасадов зданий. Впервые в России рекламное сообщение на самоклеящейся плёнке смонтировано непосредственно на фасадное остекление новостройки. Общая площадь аппликации составила около 2000 квадратных метров.

ОАО «Московская городская реклама» по заказу агентства «Атор» провела нестандартную рекламную кампанию для одного из крупнейших мировых автопроизводителей — компании Hyundai. В рамках акции, проводимой компанией с 12.03.2008 г. по 30.04.2008 г. включительно, при приобретении автомобиля Hyundai Santa Fe, 2007 года выпуска покупатель получает скидку в размере от 60 000 до 70 000 руб. в зависимости от комплектации.

В поддержку данной акции «Московской городской рекламой» был реализован проект с использованием семи транспарантов-перетяжек, две из которых являются полностью световыми. Конструкции представляют собой светодинамическое табло на пластиковом носителе с комбинированной подсветкой — с помощью светового короба, а также с помощью светодинамических элементов. Надписи «Santa Fe» и «до 70 000 рублей» набраны с использованием синих и белых диодов, дополнительно к размеру скидки привлекают внимание то вспыхивающие, то гаснущие светодиоды, создающие эффект моргающей надписи. Важной отличительной особенностью рекламной кампании является то, что Hyundai — первый автомобильный бренд, разместивший свою рекламу на световых перетяжках. Кампания стартовала 11 апреля и продлилась до 20 апреля 2008 г. включительно.
Уличная мебель - самостоятельный сегмент outdoor-рекламы. Понятие уличной мебели (от англ. street furniture) не российского происхождения: авторство принадлежит французу Жан Клоду Деко. Если посмотреть англоязычные определения, видно, что нигде функция рекламоносителя не ставится на первое место.
Определяющими уличной мебели являются два дублирующих друг друга критерия: назначение (полезность) конструкции и малый формат (до 10 м²). Ключевое условие для идентификации уличной мебели - это ее полезность, социальная функция, а уже потом возможность размещения информации. Таким образом, в эту категорию попадают остановочные павильоны, таксофонные кабины, урны, общественные туалеты и т.п.
Уличная мебель рассчитана в первую очередь на пешеходные потоки. Застрявшие в пробке - самые желанные клиенты динамических установок (скроллеры, призмы), где на одной рекламной поверхности демонстрируется несколько сообщений. Значительная часть конструкций сосредоточена в исторической части города и охватывает привлекательную платежеспособную аудиторию: состоятельных, активных деловых людей, молодежь. Самый короткий период пользования уличной мебелью на текущий момент составляет два недели (особенно в Москве и в Санкт-Петербурге).
Из проекта постановления Правительства Москвы стало известно, что на реализацию городской целевой программы развития рекламы, информации и оформления Москвы в 2011-2013 гг. столичные власти планируют потратить более 3 млрд руб.
Варианты уличной мебели. Конструкции двойного назначения:
остановочные площадки и павильоны ожидания;
скамейки;
дорожные ограждения;
таксофонные кабины;
кабины (навесы) для банкоматов;
пляжные кабины;
урны и мусорные баки;
туалетные кабины и павильоны.
Информационные системы:
указатели;
стойки;
стенды;
справочные киоски.
Рекламные конструкции:
пилоны;
скроллеры;
пиллары;
ситиборды;
призмадинамическая установка;
панели-кронштейны.
На современную арену рекламных площадок выходят новые виды наружной рекламы, такие как:
1. Светодиоды – излучают свет определённой длины волны, что повышает их световую эффективность при использовании в качестве цветных источников света. Они используется в наружной рекламе в виде подсветки. Чаще всего используется для декоративного оформления и изготовления световой рекламы.
Холодный неон (электролюминесцентный провод) – новинка на рынке наружной рекламы и достойный конкурент открытому неону (неоновым трубкам).
Скульптурная рекламная продукция – это объёмные изделия из пластика, выраженные в скульптурной технике. Скульптурная реклама отличается от других видов своим дизайном и сложностью фигур.
К средствам дорожной рекламы относятся носители рекламной информации, выполненные в виде различных устройств и технических конструкций, а также информационно-сервисные рекламные знаки индивидуального проектирования, распространяемые на улицах и дорогах.
Общие требования к распространению рекламы на улично-дорожной сети:
запрещается распространение рекламы, затрудняющей оценку реальной дорожно-транспортной обстановки и имеющей сходство (по внешнему виду, изображению или звуковому эффекту) с техническими средствами организации дорожного движения и специальными сигналами, а также создающей впечатление нахождения на дороге пешеходов, транспортных средств, животных или других предметов;
реклама не должна ограничивать видимость технических средств организации дорожного движения или мешать их восприятию участниками движения;
вызывать ослепление участников движения светом, в том числе отраженным;
при расположении на пролетных строениях инженерных сооружений уменьшать их габариты;
располагаться таким образом, чтобы для ее восприятия пешеходы были вынуждены выходить на проезжую часть улиц и дорог;
не допускается распространение рекламы вне населенных пунктов на расстоянии ближе 3 м от бровки земляного полотна дороги (исключение составляют информационно-сервисные рекламные знаки индивидуального проектирования);
на разделительной полосе, если расстояние от края рекламной конструкции до края проезжей части составляет менее 2,5 м;
вне населенных пунктов, где в зоне 1 км дороги для данного направления движения уже имеются два рекламных средства;
в одном сечении с дорожными знаками и светофорами;
на аварийно-опасных участках улично-дорожной сети (местах концентрации дорожно-транспортных происшествий);
на железнодорожных переездах, в тоннелях, на эстакадах, мостах, путепроводах и ближе 350 м вне населенных пунктов, а в населенных пунктах - 150 м от них;
ближе 150 м от остановок общественного транспорта (кроме случаев размещения рекламы непосредственно в павильоне);
на участках улиц и дорог с продольным уклоном более 40 градусов;
ближе 150 м от пешеходных переходов и перекрестков на дорогах вне населенных пунктов и др.
При согласовании мест размещения рекламы необходимо учитывать удобство содержания автомобильных дорог и улиц, а также возможность предотвращения случайных ее повреждений транспортными средствами.
Стойки рекламных средств могут быть изготовлены из различных материалов, обеспечивающих высокий уровень безопасности при наездах и достаточную устойчивость под действием расчетной ветровой нагрузки и при эксплуатации.
Порядок согласования мест распространения рекламы на улично-дорожной сети:
Согласование размещения рекламы на улично-дорожной сети осуществляется подразделениями организации движения и дорожной инспекции Госавтоинспекции.
Для принятия правильного решения о возможности распространения рекламы необходимо затребовать от рекламодателя или лица, действующего по его поручению, следующую документацию:
2.1. заявка на размещение рекламы на улично-дорожной сети, имеющая разделы:
- сведения о рекламодателе (название, адрес, телефон);
- адрес места предполагаемого распространения рекламы (№ км дороги, улица, № дома);
- формат рекламы;
- количество рекламных средств;
- предполагаемый способ размещения рекламы;
- необходимое время распространения рекламы;
- сведения об организации, которая будет эксплуатировать данное рекламное средство (при необходимости - копия договора на ее эксплуатацию).
2.2. Цветное эскизное изображение рекламного средства.
2.3. Масштабная схема размещения рекламного средства в плане относительно элементов дороги (улицы), с указанием на ней ближайших к месту предполагаемой установки технических средств организации дорожного движения.
2.4. Фотографии места предполагаемой установки рекламы (2 шт.), сделанные с высоты 1,2 м над проезжей частью, линия визирования должна быть параллельна продольной оси дороги (улицы). На одной из фотографий в соответствующем масштабе указывается контур рекламного средства.
2.5. Копии материалов хранятся в подразделении, выдавшем согласование, до момента демонтажа рекламного средства.
Результаты рассмотрения заявок заносятся в журнал согласований ГИБДД. При появлении обстоятельств, делающих невозможным нахождение рекламного средства в согласованном ранее месте, соответствующая информация передается в орган, выдавший разрешение на распространение рекламы, дается предписание рекламораспространителю о необходимости ее демонтажа в установленные сроки.
Indoor-реклама (индор-реклама) – новое направление рекламного рынка России. Это реклама, расположенная внутри помещений, как правило, используется внутри торговых центров, магазинов, супермаркетов, но сейчас Indoor-реклама нашла более широкое применение. Сегодня она также используется в кинотеатрах, развлекательных центрах, аэропортах, автобусах, бизнес центрах и пр. Это вид рекламы помогает определиться в выборе той или иной продукции, услуге, а главное неминуемо привлекает внимание покупателя. Всем этим требованиям отвечает реклама на мониторах. В условиях развития рыночных отношений возникает необходимость новых средств рекламных коммуникаций с потребителем, которые будут носить многофакторный характер и окажутся более эффективными.
Виды indoor -рекламы:
1) Плазменные панели, экраны и LCD-мониторы. Такие экраны транслируют рекламные сообщения (видеоролики) в совокупности с актуальной информацией.
2) Дистрибьютивная реклама (от англ. distribution — распространение, раздача) — вид рекламы, при котором печатная рекламная продукция (визитки, буклеты, флаеры) определенным способом бесплатно распространяется среди потенциальных клиентов.
3) Реклама в лифте. Стикеры в лифтах и на информационных досках. Согласно маркетинговым исследованиям, воздействие лифтовой рекламы в течение семи дней, что по статистике составляет 14 просмотров, является достаточной для осознанного запоминания рекламной информации, при этом исключается возможность формирования негативной ассоциации, образа «надоедливости или бесполезности» с фирмой или с товаром рекламодателя.
4) Платежные терминалы. Внедрение в программную оболочку терминала позволяет вести диалог с потребителем. Пользователь, откликнувшись на рекламное сообщение, (нажав на размещенный на основном мониторе терминала рекламный баннер) переходит на страницы посвященные тому или иному продукту (услуге). Он может осуществить выбор тарифа, ввести контактную информацию, зарегистрировать коды акций стимулирования сбыта и совершить иные действия, предусмотренные механикой проекта.
5) Световые короба, лайтбоксы и дисплеи. Это самый распространенный вид indoor-рекламы. Световые короба, установленные в торговых центрах и магазинах в непосредственной близости от продаваемых товаров, эффективно доносят информацию до целевого потребителя.
Преимущества:
широкий охват целевой аудитории (в среднем 8-50 тысяч посетителей ежедневно);
своевременность (воздействует на человека, готового к той или иной покупке);
динамичный аудиовизуальный эффект наиболее полно воздействующий на потребителя в местах продаж и привлекающий его внимание (для TV-рекламы);
положительное отношение самих потребителей к данному виду рекламы - она скорее развлекает во время ожидания, информирует и не вызывает раздражения;
возможность проведения как локальных, так и краткосрочных четко нацеленных кампаний (возможно выборочное размещение рекламы в отдельных организациях в определенное время);
высокая посещаемость бизнес-центров, гостиниц и других общественных организаций, а следовательно более высокий доход;
информирование покупателей о промоакциях, распродажах, скидках и т.д.
Эффективная работа indoor-TV заключается в следующем:
увеличение объемов продаж рекламируемых товаров и услуг;
широкие возможности для различных рекламных бюджетов;
необычная динамичная презентация товара;
узнаваемость торговой марки;
создание благоприятного имиджа рекламируемых товаров и услуг;
побуждение потребителя к совершению первичных и вторичных покупок;
максимальная приближенность к целевой аудитории.
Реклама на транспортных средствах и транспортных сооружениях. Преимущества:
- гибкость;
- высокая частота повторных контактов;
- относительно невысокая стоимость.
Недостатки:
- отсутствие избирательности аудитории;
- ограничения творческого характера.
Размещение рекламы на автомототранспортных средствах (АМТС) допускается на основании договоров рекламодателя (рекламораспространителя) с собственниками АМТС или с лицами, обладающими вещными правами на автомототранспортные средства, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лиц, обладающими вещными правами на это имущество.
На автомототранспортных средствах реклама может быть размещена только в следующих местах:
на боковинах кузовов автобусов до линии окон;
на боковых поверхностях кузовов (в т.ч. фургонов) грузовых (грузопассажирских) автомобилей (кроме автомобилей с наклонными белыми полосами на бортах), прицепов и полуприцепов к автомототранспортным средствам;
на топливных баках и крышках инструментальных ящиков мотоциклов;
на дверях (кроме задних), боковых поверхностях крыльев легковых автомобилей и микроавтобусов.
Установка рекламных щитов, табличек, световых табло и т.п. на автомототранспортные средства не допускается.
Реклама должна быть заключена в рамки контрастного цвета, ее площадь не должна превышать 50% от окрашенной поверхности кузовных деталей АМТС, на которых она нанесена.
Запрещается использование рекламы на автомототранспортных средствах, имеющих цветографическую окраску, выполненную в соответствии с ГОСТ Р 50574–93 «Автомобили, автобусы и мотоциклы специальных и оперативных служб. Цветографические схемы, опознавательные знаки, надписи, специальные световые и звуковые сигналы. Общие требования».
Не допускается:
- устанавливать на автомототранспорт в целях рекламы внешние световые приборы, не предусмотренные заводом-изготовителем транспортного средства, а также использовать в этих целях внешние световые приборы, установленные на транспортных средствах в соответствии с требованиями ГОСТ 8769 «Приборы внешние световые автомобилей, автобусов, троллейбусов, тракторов, прицепов и полуприцепов. Количество, расположение, цвет, углы видимости»;
- наносить на автомототранспортные средства рекламы, которая по изображению, цвету, месту расположения и т.д. имеет сходство с цветографическими схемами окраски транспортных средств специальных и оперативных служб.
Контроль за размещением наружной рекламы на автомототранспортных средствах, а также выдача предписаний об ограничении и запрещении распространения рекламы на автомототранспортных средствах осуществляется подразделениями ГИБДД на местах либо вышестоящими органами внутренних дел субъектов РФ при регистрации (перерегистрации), проведении государственного технического осмотра автомототранспортных средств и на линии.
Для обеспечения предусмотренных Законом о рекламе полномочий контроля за размещением рекламы на АМТС необходимо от собственника АМТС или лица, действующего по его поручению, собрать следующую документацию:
договор с рекламодателем, заключенный и оформленный в соответствии с требованиями Гражданского кодекса РФ;
изображение и схему нанесения рекламы на АМТС;
перечень АМТС (с указанием их государственных регистрационных знаков), на которых планируется нанесение рекламы.
Прямая почтовая реклама (direct mail).
Преимущества:
- избирательность аудитории;
- отсутствие рекламы конкурентов в отправлении;
- личностный характер.
Недостатки:
- относительно высокая стоимость. Поскольку расходы на рекламу включаются в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт.
8) Мультимедийная презентация проекта (CD-ROM и CD-визитка). Является эффектным и экономичным рекламным инструментом. Она обладает рядом преимуществ перед другими рекламно-информационными средствами:
большие презентационные возможности (современное программное обеспечение позволяет оперировать огромными массивами информации, размещать на компакт-диске высококачественные видеоматериалы, большое количество слайдов, анимированных элементов, графической информации, давать аудиоподдержку изображения, что дает возможность выстроить эффектную презентацию проекта);
широкие функциональные возможности: продуманная режиссура диска, создание авторских программ под конкретные задачи презентации обеспечивает экономные режимы работ с информацией (контекстный поиск, поиск по заданным параметрам в прайс-листах, каталогах и т.д., различные виды структурирования информации);
возможность актуализации информации (информация может периодически обновляться, что при незначительных финансовых затратах создает новый информационный продукт);
дешевизна тиражирования, простота распространения.
Стандартная структура CD-ROM/CD-визитки рекламного проекта включает в себя:
презентационные материалы продукта/услуги/компании;
каталог продуктов/услуг с различными системами поиска и структуризации информации (алфавитный, товарный, тематический, географический рубрикаторы и т.д.);
планы экспозиции/географии (с возможностью визита на сайт, по адресу, на выставочные стенды участников и др.);
информацию о деловой программе и других проектах;
инфраструктурный блок.
Презентация может включать в себя:
справочные отраслевые базы, систематизированные законодательные базы;
экспертные обзоры по рынку;
другие справочные материалы, представляющие интерес для пользователя (путеводители по сети Интернет, карты и т.д.);
социологические исследования;
расширенный инфраструктурный блок (информация о городе, транспорте, обслуживании и т.д.);
история проекта (статистика, динамика рынка и др.).
В мультимедийную презентацию проекта могут войти:
Видеофильмы. Презентационный фильм, видеоролик, интервью со значимыми для отрасли/рынка лицами, показ отдельных объектов (например, объекты инфраструктуры), сюжетов.
Фотоматериалы и слайды. Высококачественные фотоматериалы и рекламные модули могут использоваться как иллюстративный материал к текстовой информации, а также могут лечь в основу слайд-шоу. Сменяющиеся в автоматическом режиме фотокадры, сопровождающиеся звуковым рядом и музыкой - экономичное и наглядное средство презентации. Рекламные заставки могут быть заданы в режиме выборочного или принудительного просмотра. Возможно увеличение/уменьшение масштаба иллюстративного материала (фотографий и слайдов).
Текстовая информация. В компакт-диск могут войти огромные массивы текстовой информации, структурированной по заданным параметрам. Структура поиска информации задается «деревом» компакт диска - системой рабочих фонов (интерфейсов), содержащих функциональные кнопки. Возможно создание системы «help», когда отдельные слова, получающие в тексте маркировку, могут быть расшифрованы и детализированы.
Графическая информация. В компакт-диск могут войти различные виды графической информации: графики, схемы, чертежи. Эти графические способы представления информации могут быть усилены звуковым рядом или показаны в динамике (элементы анимации или слайд-шоу).
Элементы анимации. Очень эффектным элементом презентации компании является ее фирменная заставка. Она может являть собой трехмерную и двухмерную анимацию знака и заглавного текста, а также может быть видеорядом с элементами анимации, сопровождающимся звуковой поддержкой. Анимированный логотип может быть также размещен на фоне рабочего интерфейса.
Звуковое сопровождение. Статичное и динамичное изображение могут сопровождаться аудиоподдержкой (диктор, музыкальное сопровождение, шумовое оформление кнопок и фонов).
Параметровые подпрограммы. Возможно создание программ, обеспечивающих работу с массивами информации, структурированной по определенным параметрам. Это, например, прайс-листы фирм, товарные каталоги, географические каталоги и т.д.
Перевод информации на иностранные языки. Вся информация, содержащаяся в CD, может быть переведена на иностранные языки, что увеличивает рекламные возможности компакт-диска для продвижения на международных рынках.
Интеграция с системой Интернет. Продукт может иметь прямой выход в Интернет, что повышает его функциональную значимость (например, из каталога компаний-участников выставки можно выйти на их сайт в Интернете).
Подготовка и обработка материалов. Работа над созданием мультимедийной презентации начинается с концепции. Исходя из задач, выстраивается «дерево» презентации - его структура, определяются способы подачи каждой темы. Материалы, размещение которых предполагается на диске, должны быть определенным образом доработаны и стандартизированы (тексты, таблицы, фотоматериалы, видеопленки, записи интервью, чертежи, графики, программные продукты, буклеты, каталоги, др. полиграфическая продукция). Часть материалов можно доработать «внутри» компании (обработка текстов и табличных данных, сканирование иллюстративного материала, использование для рекламных экранов уже имеющихся макетов рекламы для СМИ, логотипы, заставки рекламных фильмов). Это значительно может удешевить стоимость компакта, т.к. подготовка и обработка материала стоит часто до 30% общей стоимости заказа. Продукт должен соответствовать общему фирменному стилю выставочного проекта, что получает свое отражение в общей концепции диска, в художественном решении интерфейсов, разработке эскизов общих экранов.
Прямой маркетинг (Direct Marketing) – воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя либо им самим, или же получение обратной связи с конкретным потребителем. Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения.
Почтовые рассылки (Direct-male) – адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям. В последнее время все больше используются адресные рассылки поэлектронной почте. Легальными считаются рассылки, когда от адресата в той или иной форме получено согласие на получении им информации.
SMS-рассылки – адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам.
Стимулирование сбыта (Sales Promotion) – комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объема продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара. Бывают ориентированы как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade Promotion). Комплекс представлен на рис. 2.2.
Стимулирование сбыта
(Sales Promotion)
Consumer Promotion
Trade Promotion
Промо-акции
POS-материалы
Дизайн упаковки
Визуальные коммуникации
Стимулирование торгового персонала
Программы повышения лояльности партнеров
Программы повышения лояльности
Стимулирование сбыта
(Sales Promotion)
Consumer Promotion
Trade Promotion
Промо-акции
POS-материалы
Дизайн упаковки
Визуальные коммуникации
Стимулирование торгового персонала
Программы повышения лояльности партнеров
Программы повышения лояльности

Рис. 2.2. Классификация стимулирования сбыта
Consumer Promotion – комплекс мероприятий, направленных на покупателя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной покупки, стимулирования повторных покупок, увеличение частоты потребления продукта.
Промоакция - интерактивное мероприятие, направленное на потребителей, когда им предлагается:
взять бесплатный образец продукции или рекламные материалы (семплинг);
попробовать продукт (дегустация);
принять участие в лотерее, конкурсе, розыгрыше призов (игровой маркетинг);
обменять товар конкурента на рекламируемый товар (switch-selling);
узнать о свойствах продукта (презентация, консультация).
Например, в компании «Дж. Т. И.» есть специальный отдел по работе с конечным потребителем, в рамках которого на постоянной основе проходит программа Contact Conversion Consumer (ССС), направленная на переключение потребителей с конкурентных марок с помощью проведения консультации компании, обмена товара конкурента на товары компании и удержание постоянных покупателей путем предложения им подарков.
Особое место среди рекламных носителей занимают ambiend media – использование нестандартных носителей для рекламы (табл. 2.2).
Таблица 2.2
Классификация типов нестандартных носителей
Сфера Месторасположение Рекламные средства
Розничная Торговля Торговые центры, парковки, АЗС, супермеркеты, почта, пункты питания «фаст-фуд» Реклама на тележках, на билетах, на крышках для еды «на вынос», стенды для открыток; напольная реклама, реклама на яйцах, на пакетах
Отдых Кинотеатры, стадионы, бары, клубы, рестораны, фитнес-клубы, концертные площадки Стенды для открыток, реклама на стенах и полу туалета, на подставках под пивные кружки
Путешествия Метро, железная дорога и автобусы, автобусные остановки, АЗС и пункты автосервиса, аэропорты и т.д. Постеры на грузовиках, автобусах и т.д., «пистолеты» на АЗС, реклама на подступеньках, на перегородках парковки, на билетах
Бизнес-среда Учреждения, офисные здания и т.д. Объявления
Прочее Воздушные и мобильные средства Спонсирование воздушных шаров, надписи на небе.
POS (Point of Sale) материалы – рекламные материалы для использования в местах продаж, задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в торговой точке (дисплеи, воблеры, диспенсеры, джумби, шелфтокеры, лайтбоксы, стикеры, мобильные стенды, баннеры).
Визуальные коммуникации – комплекс указателей (вывесок, табличек, рекламных щитов, информационных стендов и т.д.), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих покупателей необходимой информацией (расположение объектов и их частей, размещение на объектах конкретных сотрудников, время их работы и др.).
Программы повышения лояльности – лотереи, розыгрыши призов, накопительные системы (бонус за покупку).
Trade Promotion – комплекс мер, направленных на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибьюции, ускорение оборота и увеличения объема продаж, включая мерчандайзинг:
стимулирование торгового персонала – такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов (например, с помощью методики Mystery Shoppers («Тайный покупатель»)), профессиональные конкурсы, бонусные системы;
программы повышения лояльности партнеров – конференции, семинары, праздники.
2.3. Использование известных образов в рекламе
Вклад Сальвадора Дали в рекламу. Трудно найти человека, который относился бы к творчеству Сальвадора Дали равнодушно. Одни превозносят его, считая новым словом в искусстве, другие ругают за искусственность, аморализм, разрушение основ традиционного искусства. Дали был удивительно разносторонен: занимаясь живописью, театром, кино, рекламой, сочиняя стихи и мемуары, теоретизируя об искусстве, он освещал все эти сферы деятельности отблеском своего яркого и противоречивого таланта.
Дали считал, что психический автоматизм раннего сюрреализма слишком пассивен, и предложил собственный метод — «параноико-критический». В 1934 г. Андре Бретон в лекции «Что такое сюрреализм?» (метод был придуман за год до этого) говорил, что Дали принес в искусство инструмент первейшей важности — «иррациональное незнание», тотальное описание видений. Метод «паранойи» — объективизации безумия – дал сюрреализму возможность вторгнуться в мир желаний, придав иррациональному форму вещественного. Дали агрессивно вторгается в традиционные человеческие представления, находя в подсознательном эротику и кошмары. Он смело нарушает ситуации нейтралитета смысла, волшебные фантасмагории являются развитием концепции Франсиско Гойи «Сон разума порождает чудовищ». Его мир сознательно перевернутый. В тексте «Моя борьба» (само название вызывает ряд ассоциаций) записано, когда Дали «против» и когда Дали «за». Вот несколько примеров: против простоты — за сложность, против коллективизма — за индивидуализм, против политики — за метафизику, против музыки — за архитектуру, против механицизма — за мечту, против оппортунизма — за маккиавелиевский фанатизм, против солнца — за луну, против медицины — за магию, против человека — за себя, против Миккеланджело — за Рафаэля, против Рембрандта — за Вермеера, против философии — за религию, против женщин — за Гала и т.п.
Произведения Дали — определенная концепция, и писались они довольно долго, реализуя особые представления художника. Характерно, что в 1938 г. он посетил Зигмунда Фрейда в Лондоне, взяв на вооружение, как и многие сюрреалисты, теорию бессознательного, проявляющегося через подавляемые культурой состояния, через сны, врожденные сексуальные фазы, обмолвки, воспоминания. Дали неоднократно говорил, что его картины — воспоминания, не локализованные в пространстве. Наконец, он был против определенной дешифровки своих произведений. Он писал: «Как Вы хотите понять мои картины, когда я сам, который их создал, их тоже не понимаю. Факт, что я в этот момент, когда пишу, не понимаю моих картин, не обозначает, что эти картины не имеют никакого смысла, напротив, их смысл настолько глубок, сложен, связан, непроизволен, что ускользает от простого логического анализа». Мысль, впрочем, не новая. Символист Г. Моро в конце прошлого столетия подчеркивал: «Я верю в то, чего не вижу, а только чувствую. Мой мозг, мой разум кажется мне недолговечным и двойственным. Только мое внутреннее чувство важно для меня».
Дали, основывая свой метод и стремясь дать ему определенное художественное выражение, прибегал к отдельным приемам, ставшим сутью его стиля. От поэтов, начиная с Артюра Рембо и графа де Лотреамона, он взял принцип столкновения отдаленных реальностей. Искусство становилось соединением образов, сопоставить которые никому бы не пришло в голову. Характерны прием накладывания образов и угадывание в одном образе других. Таким способом проявляется бунт вещей и явлений природы, неподвластных воле человека и старающихся занять собственное место в бытии, со своим таинственным предназначением, антиутилитарностью. О последнем моменте напоминают многие знаменитые образы картин Дали: расплавившиеся часы, телефон-аппарат со слуховой трубкой в виде лангуста, диван-губы, рояль, спадающий, как драпировка.
Реальность утрируется и превращается в сверхреальность. Мультираскрашенные образы (выражение самого художника) сталкиваются между собой; появляются и симультанные образы, где одно наслаивается на другое. Формы живут как бы по законам самозарождения, развития, борьбы, любви и смерти. В них всегда присутствует некая биологизированная интрига. Это своего рода визуальные самообразования, натуралистичные и иррациональные одновременно.
Работа над фильмами «Андалузский пес» (1928 г.) и «Золотой век» (1930 г.) с «изоляцией объектов» – наплывами, ракурсами, сменой планов – научили многому, так же как и оперирование предметной средой, чем именно и занимался сам Дали. Интерес Дали к кинематографу не пропадал. Он работал в Голливуде, и судьба свела его с Альфредом Хичкоком, с которым они поставили ряд фильмов. Особое родство Дали чувствовал с Марселем Дюшаном – лидером дадаизма. Себя же художник считал лидером сюрреализма.
Со временем США все более привлекали внимание Дали. И не только потому, что там «осел» Дюшан. Не стоит забывать, что Бретон исключил его из группы сюрреалистов. В 1940 г., спасаясь от фашизма, при господстве которого его творчество, конечно, было бы объявлено дегенеративным, Дали уехал с Гала в Нью-Йорк. Там нашел многих своих бывших соратников, хотя редко поддерживал контакты. Совместно с Хичкоком он делает фильмы, работает над балетами («Лабиринт», «Вакханалия»), создает многочисленные иллюстрации. В США проводится большое число выставок художников. Ссора с Бретоном приобретает окончательный характер, Дали считает, что лишь он остается истинным сюрреалистом. Бретон этого ему не прощает, называет художника «неофалангистом, жадным до долларов» и даже «Авидо-Долларс».
С августа 1945 г. Дали говорит о том, какое большое впечатление на него произвели Хиросима и сам конец войны. Дали ушел от Фрейда к Гейзенбергу, о котором стал говорить: «Он — мой отец». Психоанализ сменило увлечение физикой. Таким образом, творческий путь Дали при кажущейся хаотичности все же по определенному логичен, и логика эта заключается уже в интересе к реалиям земного бытия. В Америке Дали пишет «Атомную Леду» (1947 г.).
В последние годы жизни он охотно обращается к фотографии, вплоть до того, что копирует ее; само по себе это не редкость для авангарда. В 1952 г. он создает новый метод — «метод нуклёарного мистицизма». Выставки Дали показываются в Лондоне, Глазго, Риме, Венеции, Милане. В 1955 г., продолжая старые традиции, художник читает лекции в Сорбонне под названием «Феноменологические аспекты параноико-критического метода», где особое внимание уделяет отдельным произведениям Вермеера.
Уолт Дисней предлагает Дали сотрудничество в производстве ряда фильмов, в частности кинокартины «Дон Кихот». Эта тема фильма нашла отражение во многих виртуозных рисунках мастера. Однако его манит зоркость фотоглаза, о чем он писал еще в 1920–1930-е гг. С 1972 г. он делает «стереоскопические фотографии» и увлекается галографией, дающей «третье измерение». Конфликт со «старыми сюрреалистами» не затихает, художник протестует против того, чтобы его произведения были показаны на ретроспективе сюрреалистического искусства в 1960 г.
Дали пытается соединить невозможное – атом, религию и интерес к классическому наследию. Дали много внимания уделял рисунку, достигнув вершин свободной импровизации. Вызывают интерес серии «Траян» и «Дон Кихот». В 1974 г., вложив все свои средства, художник открывает Театр-музей в Фигурасе, с тем, чтобы это место превратилось в Мекку для любителей современного искусства, сам же называл его «последним мавзолеем старой Испании». После смерти Гала художник все больше и больше замыкался в себе; контакты с внешним миром были почти прерваны. Даже пожар собственного дома не мог вывести его из равновесия. В 1988 г. скончался в полном одиночестве один из самых оригинальных интерпретаторов самочувствия и самосознания людей двадцатого столетия.
Пожалуй, самое известное и обсуждаемое творение Дали – это «Постоянство памяти», ставшее классикой сюрреализма. Здесь используются идеи из прежних работ. В частности, это автопортрет и муравьи, мягкие часы и берег Кадакеса, родины Сальвадора.
Группа муравьёв, ползающих по часам, символизирует неумолимость хода времени, пожирающего нашу жизни. Странная фигура, расположенная в центре картины, предположительно является автопортретом Дали. Мягкие часы чем-то напоминают формой человеческий язык. Это одно из тех причудливых превращений, которые так обожал Дали.
В силу узнаваемости образов данной картины идеи и мотивы «Постоянства памяти» не один раз использовались в рекламных принтах.
В рекламе Lexus композиция осталась такой же, а вот все составляющие картины Дали заменены за соответствующие детали автомобиля. Тэглайн: «Every piece is a masterpiece» – «Каждая деталь – шедевр».

Известнейшей работой Дали является «Искушение Святого Антония». Святой Антоний, живший в IV в., был отшельником. Известно, что аскет неоднократно видел страшные образы, которыми испытывалась вера святого (вынесенное в название картины слово «искушение» прежде означало «испытание»). Этот сюжет был необыкновенно популярен в средневековом и ренессансном искусстве, потом о нем надолго забыли. Но Дали не был бы Дали, если бы классическая история не породила на его полотне странный мир, наполненный загадочными символами.
Странный, несколько мистический образ огромных слонов на тоненьких, спичечных ногах очень часто появляется на картинах Дали. Человек в своей жизни строит множество планов, его тщеславие порой не знает границ, наша жизнь проходит под грузом наших желаний и не всегда оправданных стремлений. Горы драгоценностей, золотые храмы, что несут на себе слоны на тоненьких ножках, которые вот-вот обломятся, – это символ того, что наши возможности ограничены. Нельзя обрести всё. «Игрушечный» храм с фрагментом обнажённого женского тела в проёме интерпретируется как духовность, искажённая демонами мира сего. Первый слон несёт на спине церковную чашу, из которой появляется обнажённая женщина, сжимающая свои груди, — символ похоти. Лошадь имеет в искусстве различное символическое значение, однако здесь её следует воспринимать как символ разнузданной чувственности. Обратите внимание на пасти лошади (и положение подков) – создаётся впечатление, что ноги повёрнуты в обратную сторону.
Рекламное агентство Leo Burnett Sao Paulo (Бразилия) представило потрясающе детализованный принт, созданный по мотивам шедевра Сальвадора Дали «Искушение Святого Антония». Всю «процессию» ведёт Джордж Вашингтон (тот самый, что изображён на однодолларовой купюре), стилизованный под богиню правосудия Фемиду, за ним по цепи – одряхлевший дядюшка Сэм (Осама бен Ладен, словно комар, впился в спину американской экономики, высасывая из неё последние «соки»), далее Китай и Арабские страны (верблюд с горбами — нефтяными вышками). Потрясающая карикатура-аллегория на современную обстановку в мире.
Тэглайн: «Don’t be lost in the weird world of investment» - «Не теряйтесь в мире странных, непонятных инвестиций».

Испанскому бренду Chupa Chups (Чупа-Чупс) в  2012 г. исполнилось 54 года. Это первый в истории леденец на палочке, название бренда которого стало нарицательным во всём мире. Культовый логотип Chupa Chups нам знаком многие годы, но мало кто знает, что придумал его лично Сальвадор Дали. Дизайн логотипа бренда владельцу компании Энрике Бернату «по знакомству» нарисовал его знаменитый земляк Сальвадор Дали. Именно он в 1969 году придумал форму цветка для логотипа Чупа Чупс, которая с небольшими видоизменениями благополучно дожила до сегодняшнего дня.

Стоит отметить, что вклад в рекламу Сальвадора Дали заключается не только в создании логотипа леденцов Chupa Chups, великий художник успел сняться в нескольких рекламных роликах (реклама шоколада Lanvin, знаменитого антипохмельного средства Alca-Seltzer, вина Veterano).
Король эпатажа, он во всех сферах жизни был необычайно ярок, колоритен. Навощённые усы, длинные волосы, демонстрация своей горностаевой мантии, трость с серебряной ручкой, ходил по летнему Парижу в меховой дохе, выгуливая своего муравьеда на золотой цепочке, а шляпу украшал тухлой селёдкой. Этот, безусловно, легко запоминающийся образ великого художника использовался и в рекламных принтах.
Мэрилин Монро в рекламе. Корейские креативщики из Diamond Ogilvy использовали изображение Мэрилин Монро на упаковке бумажных платочков. Подол знаменитого платья заменили на салфетки, давдав, таким образомобразом, всем желающим возможность заглянуть под юбку красавицы.

Совершенно другой образ использовали креативщики рекламного агентства Norlop JWT Ecuador в печатной рекламе Marilyn в 2007 г.

Живопись Леонардо да Винчи в рекламе. Великий Леонардо да Винчи - символ безграничных устремлений человеческого разума - и его гениальные работы не перестают удивлять и вдохновлять творческие умы рекламистов во всем мире.
Живописец, инженер, механик, плотник, музыкант, математик, патологоанатом, изобретатель - вот далеко не полный перечень граней универсального гения. Его называли чародеем, служителем дьявола, итальянским Фаустом и божественным духом. Он опередил свое время на несколько веков вперед. Явив собою идеал ренессансного «универсального человека», Леонардо осмысливался в последующей традиции как личность, наиболее ярко очертившая диапазон творческих исканий эпохи.

«Витрувианский человек» Леонардо да Винчи – это иллюстрация канонических пропорций человеческого тела, которую креативщики использовали в социальной рекламе против ожирения. В Греции 24 октября был введён Всемирный День Ожирения (World Obesity Day), чему и посвящён данный рекламный принт.
2.4. Интернет-реклама как современная форма коммуникаций
Формирование интернет-аудитории на российском рынке. На сегодняшний день из средств коммуникации самым перспективным для организаций является Интернет. В России это обусловлено следующими факторами:
1) Рост числа пользователей сети Интернет. Так, по данным агентства экономической информации «ПРАЙМ-ТАСС», число пользователей Интернета в России достигло 39,9 млн. человек, что составляет 35% от трудоспособного населения страны.
2) Удобство доступа к информации для населения. Включает в себя возможности оперативно получать исчерпывающую информацию о вакансиях, размещать резюме, анализировать текущие предложения на рынке труда.
3) Эффективность и дешевизна размещения объявлений по набору персонала для организаций. Заключается в минимизации расходов на публикацию вакансий, высокой результативностью поиска персонала, широким охватом аудитории.
На государственному уровне развитие коммуникации через Интернет осуществляется комплексом мер, обозначенным в постановлении правительства № 721 «О внесении изменений в федеральную целевую программу „Электронная Россия (2002—2010 годы)“» от 10 сентября 2009 года. В рамках данной программы правительством предусмотрен ряд мер по дальнейшему проникновению сети Интернет в государственные и социальные аспекты жизни.
Всемирное распространение Интернета является стечением ряда процессов, берущих своё начало в 60-е гг. XX в. Всё началось с задачи, которую поставили перед Министерством обороны США: разработать компьютерную сеть, отвечающую стратегическим интересам США. В основу данной сети, служащей военным целям, была положена концепция безопасности, которая достигает путём децентрализации, решающей проблему выхода из строя всей сети в случае технического повреждения её части. Дополнительным катализатором развития глобальной сети стало расширение телекоммуникационных возможностей посредством технического прорыва в космической отрасли и средствах беспроводной передачи данных.
В 1983 г. возникла возможность стандартизировать обмен данными между серверами и пользователями, благодаря разработке в Калифорнийском университете протокола передачи данных TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol — протокол контроля передачи/интернет-протокол), позволившего технически упростить использование Интернета для коммерческих организаций.
TCP/IP – механизм работы межсетевых протоколов ТСР/IР подобен действиям почтовой службы – пересылаемые по обычной почте письменные сообщения упаковываются в конверты (письма), на которых должны стоять адреса отправителя и получателя. Точно так же действуют и компьютеры: разделяют и «упаковывают» информационные блоки в электронные пакеты (сегменты) и передают их оптимальным путем от одного компьютера к другому. У этих электронных информационных пакетов, как и у почтовых, есть стандартная оболочка: текст информационного сообщения запаковывается в кодовый конверт, формируемый из специальных мест. После того как письмо отправлено, оно находится в распоряжении почтовой службы. Каждое почтовое отделение читает адрес получателя и определяет, через какие другие почтовые отделения следует отправить письмо получателю оптимальным образом, а затем посылает письмо к следующему выбранному отделению связи. Примерно такой же алгоритм пересылки электронных пакетов реализован и в сети Интернет. Роль почтовых отделений выполняют компьютеры-маршрутизаторы, объединяющие отдельные участки сети между собой.
Процесс становления Интернета сопровождался резким ростом численности серверов (компьютеров, обеспечивающих обслуживание запрашиваемых процессов). Только в течение первых 10 лет это число увеличивалось за год на несколько тысяч. В последующее десятилетие их было уже более ста тысяч. Вслед за началом использования сети ARPANet коммерческими предприятиями, туда получили доступ и частные лица, а изобретение в Европейской Лаборатории ядерной физики CERN языка разметки HTML (от англ. Hyper Text Makeup Language – язык разметки гипертекста), используемого для создания веб-страниц, окончательно сформировало Интернет таким, каким мы его сегодня знаем.
Интернет, чья роль изначально заключалась исключительно в исследовательских и учебных целях, чьи интересы простирались вплоть до доступа к суперкомпьютерам, становился все более незаменимым в деловом мире. Бизнес получил возможность взаимодействовать с клиентами благодаря стремительно растущей аудитории пользователей. А доступность глобальной сети и низкая себестоимость использования в совокупности с техническими возможностями делают Интернет самым эффективным средством рекламных коммуникаций.
Анализ истории развития интернет-рекламы в России позволяет оценить динамику развития этого вида маркетинга в нашей стране, понять, как сформировались нынешние маркетинговые инструменты и оценить тенденцию и перспективы использования Интернета в маркетинговых целях.
Российский интернет-маркетинг ведёт свой отчёт с 7 апреля 1994 г. Именно в этот день международный сетевой центр InterNIC зарегистрировал для обозначения Российской Федерации национальный домен .Ru (24 июня 2008 г. было зарегистрировано уже полтора миллиона доменов в зоне .Ru), который служит основой для идентификации информационных интернет-ресурсов. Совокупность доменных имён в зоне .Ru стала наименоваться Рунетом. Это позволило компаниям обозначать свою национальную принадлежность в Интернете с момента покупки доменного имени компании или названия продукта.
На этот же период времени приходится зарождение российского рынка интернет-провайдеров, профессионально осуществляющих услуги по подключению предприятий и физических лиц к сети Интернет. Важным фактором развития рынка провайдеров в России и повышения качества услуг способствовало открытие в 1995 г. на базе международной телефонной станции «ММТС-9» ведущей российской точки обмена трафиком «MSK-IX», она же «М9». В наши дни через «М9» подключено более 80% Рунета. Через «ММТС № 9» проходит большинство телекоммуникационных каналов, соединяющих Россию с миром.
Уменьшение стоимости и повышение качества провайдерских услуг способствовало появлению малочисленной, но быстро растущей аудитории интернет-пользователей, что послужило для российских компаний стимулом в представлении информации о своей деятельности в интернете. Например, в мае 1995 года, открылся сайт информационного агентства «РосБизнесКонсалтинг».
Формирование интернет-аудитории и интереса к Интернету со стороны бизнеса одновременно положило начало организации двух важных процессов:
Стремительный рост аудитории интернет-пользователей способствовал появлению крупных информационных ресурсов. 8 ноября 1995 г. появился первый в Рунете развлекательный ресурс «Анекдот.ru», а 10 июня 1996 г. открылся крупнейший на тот момент веб-чат «Кроватка». Появление информационных ресурсов, аккумулирующих в себе большую аудиторию Рунета позволило использовать данные ресурсы как важный маркетинговый медиаинструмент. Таким образом, началось использование Рунета для размещения рекламы;
Использование Интернета как медианосителя и формирование в компаниях первых бюджетов для нужд интернет-маркетинга положило начало формированию рынка маркетинговых интернет-услуг. 3 октября 1995 г., открылась первая студия веб-дизайна, основанная Артемием Лебедевым (в настоящее время число веб-студий по Москве превышает 700).
Формирование первичных маркетинговых элементов, таких как аудитории и медианоситель, позволяют использовать интернет не только как информационное пространство, предоставляющее посетителям корпоративных сайтов информацию о деятельности компании, но и как средство прямых продаж. Примером служит первый интернет-магазин «Символ» (www.symbol.ru, ныне Books.ru), который открылся 30 августа 1996 г.
Следующим шагом в развитии Рунета стало появление поисковых систем, способных находить необходимые пользователям интернет-ресурсы. 26 сентября 1996 г. была создана первая российская поисковая система Rambler, а уже 29 ноября 1996 г. вышел в свет первый прототип поисковой системы Апорт.
Яндекс – крупнейший российский портал, предлагающий пользователям ключевые веб-сервисы. Ежедневная аудитория Яндекса — девять миллионов человек. Среди служб Яндекса — поиск в Интернете и каталог сайтов, новости и платежная система, карты и энциклопедии, электронная почта и система фильтрации спама, каталог товарных предложений, социальная сеть профессионалов и бесплатный фотохостинг, а также многое другое.
Официально поисковая машина Yandex.Ru была анонсирована 23 сентября 1997 г. на выставке Softool. Основными отличительными чертами Yandex.Ru на тот момент были проверка уникальности документов, а также ключевые свойства поискового ядра Yandex.
Главный офис компании расположен в Москве. В 2005 г. открыто украинское представительство Яндекса в Одессе, в 2006 г. — офис в Санкт-Петербурге, а в 2007 г. — в Екатеринбурге и Киеве, а в 2008 г. — в Бёрлингейме (США, Калифорния). Каждый год число сотрудников Яндекса удваивается, и сейчас в компании работают уже более полутора тысяч сотрудников. Действует программа стажировок для студентов, проводятся лекции и семинары. В 2007 г. Яндекс организовал Школу анализа данных, занятия в которой проводятся на бесплатной основе.
Яндекс занял девятое место в рейтинге Comscore, обработав в декабре 2007 г., по подсчетам агентства, 587 млн поисковых запросов (0,9% всех запросов в Интернете) без учета статистики партнеров, купивших поисковый движок Яндекса. Первое место в рейтинге ComScore традиционно занимает американская поисковая сеть Google — в декабре на нее пришлось 41,4 млрд запросов (62,4%). На второй позиции Yahoo! с 8,5 млрд запросов (12,8%), а на третью впервые поднялся китайский поисковик Baidu (3,4 млрд запросов, 5,2%), оттеснив сайты Microsoft с поисковой строкой (1,9 млн запросов, 2,9%).
Также, по данным американских аналитиков, Яндекс входит в число основных локальных конкурентов Google, которые, не смотря на его быстрые темпы роста, удерживают лидерство на своих национальных рынках. В данный момент таких компаний осталось всего пять, это Seznam, занимающий 63% чешского рынка интернет-поиска, китайский Baidu с 60%, Yahoo с 50% рынка Японии, Naver с 60% рынка Южной Кореи, а также Яндекс, доля которого составляет 46% поискового рынка России.
Появление поисковых систем позволило:
Значительно увеличить посещаемость сайтов компаний, что дало возможность использовать сайт в маркетинговых коммуникациях более эффективно.
Формировать ссылки на сайт по запросу пользователя в поисковой системе, что позволило сделать аудиторию большинства сайтов более нацеленной на потенциальных клиентов. Это способствовало увеличению интереса рекламодателей к сайтам узкоспециализированной тематики, а значит, сделало интернет-рекламу более адресной.
На рубеже 2000-2001 гг. в Рунете формируются первые блоговые сообщества. По определению Е. Л. Ющука «блог — это веб-сайт, содержимое которого наполняется самим пользователем». Блог обычно выполняется в стиле журнала и сообщения в нём располагаются в обратном хронологическом порядке. Блог позволяет размещать комментарии или новости по любым вопросам, таким как кулинария, политика или местные новости. Иногда блоги выполняют функции личных дневников. Блоги воспринимаются не как «личное пространство» пользователя, а как полноценный сайт, со своей спецификой подачи информации.
Так, из блогов выделилось новое направление PR-стимулирования пользователей Интернета – взаимодействие с ними напрямую через агентов влияния. Расцвет работы с блогами пришёлся на 22 марта 2006 г. при запуске компанией Яндекс сервиса поиска информации по блогам. В декабре 2007 г. произошло знаменательное событие: российская компания SUP Fabrik выкупила одну из крупнейших мировых блог-платформ LiveJournal у американской компании SixApart, что позволило развиваться в Рунете интернет-PR как элементу интернет-рекламы.
В 2005 г. поисковые системы занимались перераспределением по сайтам Рунета большинства пользователей. К этому времени в абсолютных цифрах ежедневная аудитория Яндекса, включая зарубежных пользователей, превысила 3 млн человек (ежемесячная – 18 млн). Значимость поисковых систем для посещаемости сайта становится определяющей и позволяет российскому интернет-маркетингу использовать ещё один инструмент рекламного продвижения - оптимизацию сайтов под поисковые системы.
В июле 2008 г. Президентом РФ был одобрен проект о создании русскоязычных доменов «.ру», «.нет», «.орг», тем самым давая возможность чётко указывать на название компании и продукта не латиницей, а кириллицей, что позволило более чётко позиционировать в интернете русскоязычные названия компаний и брендов.
За последние 14 лет реклама в Интернете эволюционировала из простых рекламных сообщений на малочисленных сайтах, вызывающих лишь редкий интерес для рекламодателей, в один из самых технологичных и востребованных инструментов рекламы. Согласно данным рекламного агентства Mindshare Interaction, общий объем рынка интернет-рекламы в России в 2008 году составил 14,7 млрд руб. ($592,5 млн), что на 55% больше результата 2007 года. Несмотря на мировой финансово-экономический кризис, по прогнозам DISCOVERY Research Group, среди всех сегментов рекламного рынка интернет-реклама оказалась не только наиболее защищенной от влияния экономического спада, но и по ряду показателей продемонстрировала по итогам 2009 г. определенный рост, в первую очередь, за счет мирового перераспределения рекламных бюджетов среди других рекламных носителей.Количество и структура пользователей глобальной сети неоднородны. В зависимости от региона, возраста, потребительской доступности российский сегмент Интернета – довольно замкнутое пространство, ориентированное на русскоговорящую аудиторию, но при этом явно видна тенденция, что Интернет в России из необычной программной возможности превращается в атрибут повседневной жизни. Статистика пользователей (12+ лет) в таких региональных центрах как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург и др. представлена на рис. 2.3.
Рис. 2.3. Статистика пользователей Интернета (более 1 раза в месяц)
В зависимости от целей и задач рекламодателя необходимо чётко расставить приоритеты для выявления способов продвижения в сети Интернет (табл. 2.3).
Таблица 2.3
Соответствие целей и способов продвижения в интернете
Цель Способ
Продвижение бренда компании Сайт-визитка
Продвижение нового сервиса, проекта, услуги Промо-сайт, промо-страница, landing-page
Создание имиджа компании-эксперта, ответы на вопросы целевой аудитории, формирование положительного имиджа продуктов и услуг компании Построение и поддержка сообщества, создание контентного ресурса (сайта, на котором размещены авторские аналитические статьи)
Повышение продаж Интернет-магазин
Работа с партнерами Закрытая партнерская сеть
Виды интернет-рекламы:
1. Контекстная реклама — тип интернет-рекламы (чаще в виде короткого текста с явным рекламным посылом), уникальной особенностью которого является демонстрация возможному клиенту именно в тот момент, когда он выразил интерес или намерение купить товар/услугу и начал поиск нужной ему информации посредством ввода информации в поисковую систему. Рекламное сообщение можно назвать контекстным, если оно попадает в контекст поведения потребителя, то есть востребовано сценарием поиска, покупки и потребления товара/услуги. Очевидные плюсы данного типа рекламы:
оперативность (аудитория получает сообщение сразу после запуска рекламной кампании);
таргетинг (выбор критериев демонстрации объявлений – тематика ресурса, регион);
целевая аудитория (по объявлению переходит посетитель, которого заинтересовало содержание рекламного сообщения);
высокий коэффициент конверсии (посетители, пришедшие через «контекст», часто совершают запланированное маркетером действие).
Отрицательные аспекты:
ограниченный охват аудитории;
низкая возможность влияния на имидж, ограниченное визуальное воздействие;
сложность управления кампаниями с большим количеством ключевых запросов.
В Рунете можно выделить несколько систем контекстной рекламы, несомненными лидерами среди которых являются Яндекс Директ, Бегун и Google Awards.
Как правило, контекстные объявления размещаются не только на поисковиках и каталогах, но и на сайтах партнёрах систем контекстной рекламы. На данный момент выделяют несколько основных видов контекстной рекламы:
Поисковая реклама — вид контекстной рекламы, при котором рекламные объявления отображаются на странице результатов поиска используемой поисковой системы, а тематика рекламных объявлений максимально соответствует сфере интереса пользователя, выраженной через поисковый запрос.
Тематическая реклама — вид контекстной рекламы, при котором рекламный материал отображается на интернет-страницах, соответствующих тематике рекламного материала по содержанию.
Поведенческая реклама — вид контекстной рекламы, основанный на поведенческих технологиях, которые позволяют выявить коммерческую заинтересованность посетителя интернет-сайта либо интернет-страницы без привязки к содержимому просматриваемой страницы. Возможные сферы интереса посетителя определяются, исходя из предыдущих поисковых запросов посетителя, статистики переходов по ссылкам и рекламным сообщениям, а также других анонимных и разрешенных данных о браузере посетителя. Использование данной технологии позволяет увеличить эффективность размещения рекламы в тематических сетях, так как зачастую на страницах сайтов входящих в партнёрскую (тематическую) сеть, не имеющих чётко выраженной тематики, — пользователь увидит контекстную рекламу, связанную с темами, которым он недавно уделял внимание.
2. Баннерная реклама – с помощью нее можно решить многие маркетинговые задачи, которые могут быть не под силу традиционной контекстной рекламе, например, вывод на рынок нового продукта. По способу размещения баннеры могут быть статическими или динамическими.
Статические баннеры размещаются в выбранных рекламодателем разделах сайтов постоянно на определённый срок. Рекламодателю эксклюзивно выделяется определённое рекламное место. При этом число показов и число кликов не гарантируется. Статическое размещение применяется на мелких сайтах или при очень масштабных рекламных кампаниях.
Динамические баннеры показываются на случайным образом выбранных веб-страницах, по очереди с баннерами других рекламодателей. В данном случае число показов и число кликов может быть определено. Обычно рекламодатель оплачивает определенное количество показов рекламного сообщения или кликов по нему. При оплате показов отдельно оговаривается длительность (срок) рекламной кампании. Динамическое размещение характерно для рекламных площадок с большим количеством показов рекламы в день. Например, Яндекс на своей заглавной странице показывает динамические баннеры.
Баннерная реклама применяется тогда, когда недостаточно точечного воздействия на целевую аудиторию, когда важен максимально широкий охват аудитории и низкая стоимость контакта с ней. Цель баннерной рекламы – добиться узнаваемости проекта, добиться доверия и обеспечить значительный процент постоянных пользователей сервиса, которые будут воспринимать его как «проект по умолчанию» и посещать на постоянной основе.
Положительные аспекты использования данного типа рекламы:
наличие визуального образа;
оперативность (аудитория получает сообщение сразу после запуска рекламной кампании);
положительное влияние на рекламируемый бренд;
большой охват (при желании и наличии необходимых ресурсов баннер увидит каждый пользователь).
Как минусы можно выделить низкий коэффициент конверсии (по баннерам на сайт/страницу часто приходят представители нецелевой аудитории).
Основной ошибкой, которая ведется среди компаний, занимающихся продвижением сайта или же веб-мастеров является то, что баннерную рекламу зачастую используют для привлечения целевых посетителей. Подобный подход неверен. Можно согласиться, что это было актуально 4-5 лет назад, но на сегодняшний день существуют куда более эффективные методы увеличения целевого трафика на сайт, поэтому баннерная реклама – это прежде всего имиджевая реклама проекта, которая решает задачу узнаваемости бренда на рынке.
Баннерную рекламу часто называют медийной. Под медийной рекламой  принято понимать размещение текстово-графических материалов на сайтах, представляющих собой рекламные площадки и по многим признакам она аналогична рекламе в печатных СМИ. Наличие у баннера гиперссылки и возможность анимации изображения значительно расширяют возможности воздействия медийной рекламы. Такая реклама может быть разделена на формат баннерной и контекстной рекламы.
Баннерная реклама используется для продвижения, где упор делается на визуальные образы. Например, проведение рекламной кампании, в рамках которой ставится цель демонстрации логотипа фирмы. Контекстная реклама применяется тогда, когда требуется большее таргетирование аудитории. А. А. Романов определяет таргетинг как «показ рекламных баннеров в соответствии с темой поиска информации».
Таргетинг – это возможность технической настройки показа рекламного сообщения целевой аудитории по широкому спектру социально-демографических и иных характеристик. Традиционно принято разделять баннерную и контекстную рекламу, называя только баннерную рекламу медийной. Однако в связи с тем, что всё больше интернет-сайтов размещает у себя именно контекстную рекламу, а сама контекстная реклама активно развивается в сторону применения графических изображений, то мы считаем правильным отнесение баннерной и контекстной рекламы к группе медийной рекламы.
Проведение рекламной кампании позволяет более точно просчитывать её результат при планировании маркетингового бюджета. Широкие возможности по таргетингу интернет-аудитории и возможность строить кампанию на показе баннеров или фактических кликов по рекламным сообщениям, добавляет этому методу гибкости. Недостатком метода считается его дороговизна. Эффект от проведения рекламной кампании как правило ощущается с момента старта рекламной кампании.
Поисковая оптимизация (SEO – search engine optimization) – одна из разновидностей типов рекламы в Интернете, это продвижение сайта в поисковых системах с целью получения высоких мест в результате поиска по заданному запросу в поисковых системах типа Google, Yandex, Rambler.
Поисковая оптимизация включает в себя анализ сайта с точки зрения соответствия поисковому алгоритму, составление семантического ядра, оптимизацию кода и контента под ключевые запросы, размещение внешних ссылок на сайт.
Положительные стороны данного вида:
низкая стоимость в расчете на переход;
целевая аудитория с высоким коэффициентом конверсии (около 80% посетителей, пришедших на сайт, находят проект посредством поисковой системы).
Существуют также и негативные моменты:
возможность репрессивных мер со стороны поисковиков при грубых методах оптимизации («серая» и «черная» оптимизация);
большое время до получения первых результатов;
нестабильность результатов, необходимость постоянной поддержки и сопровождения.
Большой ошибкой многих компаний является сосредоточенность на 10-20, а иногда и 3-5 ключевых выражениях для продвижения сайта в первые результаты выдачи поисковых систем. Этот подход ставит успешность рекламной кампании сайта под огромную угрозу, так как можно стать заложником безотказной работы поисковой системы, хостинг-сервера, ошибки веб-мастера, роста конкуренции в области деятельности и некоторых других факторов, оказывающих влияние на положение проекта в выдаче поисковых систем по набору ключевых фраз. Иногда сравнительно короткий отказ хостинг-сервера, сбой работы поисковой системы или же незначительное изменение алгоритма могут повлечь за собой падение сайта по всем ключевым запросам, по которым привлекалась его основная аудитория, что иногда становится причиной прекращения прихода на сайт целевых посетителей.
Очень важно при поисковом продвижении проекта использовать весь набор ключевых выражений из семантического ядра проекта. Это позволит уменьшить зависимость целевого трафика от нескольких высококонкурентных ключевых фраз и привлечь клиентов разносторонними запросами (коммерческими и информационными), увеличив при этом и значительную долю целевого трафика портала.
Но несмотря на многие недостатки поискового продвижения проекта, можно назвать всего лишь два основных источника целевого трафика для сайтов – контекстная реклама и поисковые системы. Поэтому в случае отсутствия применения контекстной рекламы, продвижение сайта в поисковых системах просто необходимо.
Самая важная и сложная задача – добиться указания имени вашего сайта в директории поисковой системы. Метод применяется для повышения релевантности содержимого сайта запросам пользователей в поисковых системах. Осуществляется посредством доработки содержимого сайта компании и покупки на него внешних ссылок. При малом использовании данного метода среди сайтов-конкурентов SEO помогает получить дешёвых по затратам посетителей веб-ресурса, а сам метод позволяет вызвать большее доверие у пользователей Интернета, чем медийная реклама. Эффективность метода SEO снижается, если его активно используют конкуренты. Большим недостатком данной стратегии является борьба с ним со стороны поисковых систем. С момента начала применения SEO первые результаты для сайта, как правило, появляются только на третий месяц.
PR — технология создания и внедрения при системах конкуренции образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности) в ценностный ряд социальной группы с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В интернет-маркетинге PR осуществляется через публикации информации о компании на других сайтах посредством статей и пресс-релизов, а также с работой в социальных сетях и блогах через специальных сотрудников организации - агентов влияния.
Данный метод вызывает у пользователей Интернета доверие к рекламе, не уступающее SEO-методу. Среди недостатков PR выделяют его высокую финансовую затратность, уступающую по стоимости привлечению клиентов с помощью медийной рекламы и SEO. С момента начала применения метода эффективность его проявляется только на второй месяц.
E-mail-рассылки. Реклама по e-mail работает напрямую и достигает конкретной группы пользователей при размещении рекламы в тематических списках рассылки. Помимо списков рассылки можно выделить такие инструменты, как дискуссионные листы и конференции, индивидуальные письма, спам.
Почтовая рассылка – маленький контент-проект со всеми вытекающими последствиями. Это означает, что для ведения рассылки как минимум нужен человек, который будет заниматься ею постоянно. Периодичность рассылки имеет важное значение – если она выходит реже, чем раз в две недели, подписчики о ней, как правило, забывают. Самый важный плюс почтовой рассылки – выстраивание лояльных отношений с целевой аудиторией.
Но негативных сторон больше:
относительно большие трудозатраты;
необходимость соблюдать периодичность рассылки;
небольшой охват.
Рассылка по e-mail служит в основном для того, чтобы удержать людей, которые проявили интерес к продукту, зайдя на страницу сайта или уже приняв какое-либо предложение. Одним из важнейших приоритетов должна стать задача заставить посетителя подписаться на бесплатный информационный бюллетень, дискуссионный выпуск или выпуск новостей. Например, участие в конкурсе, бесплатный купон на скидки – все что угодно, лишь бы это обеспечило устойчивый поток подписчиков. Если клиентам нравится контент, они останутся надолго, и можно постепенно, месяц за месяцем, строить их доверие.
Однако не следует считать залогом успеха адресные электронные рассылки. При таком обилии спама более чем возможно, что получатели ошибочно примут предложение за очередную массовую «мусорную» рекламу и навсегда откажутся от подписки. Хотя изредка электронные письма рекламного характера могут быть полезны, маркетинговые сообщения из области новостей и полезной информации будут гораздо более эффективны и создадут лояльность, которой компании никогда не получить, если просто забрасывать своих пользователей рекламой.
Поэтому рассылать кучу электронных писем по огромным спискам адресов совершенно непродуктивно. Это нарушает принцип «разрешительного маркетинга», который гласит, что люди охотнее отвечают на маркетинговое сообщение, если они согласны его получить. Непрошенные электронные письма рекламного характера также противоречат давно сложившейся традиции: гневные ответы на спам и множество возвращенных электронных писем заставят провайдеров довольно быстро закрыть ваш счет. С другой стороны, развивается целая индустрия, предлагающая за плату таргетированные списки электронных адресов для рассылок, в России это, например, SubScribe.
Дополненная реальность (Augmented reality или AR) – это термин, обозначающий системы, в которых реальный мир дополняется виртуальными объектами.
С помощью этой технологии сегодня можно примерять одежду, не надевая ее, чтобы потом заказать ее в интернет-магазине или увидеть трехмерную модель автомобиля, расположив перед веб-камерой рекламный буклет с его изображением.
Появление этой технологии обязано популярности веб-камер, камер мобильных телефонов. Возможность добавлять в их объективы виртуальные объекты, которые дополняют реальность – основа технологии AR (пример на сайте агентства, предоставляющего услуги по AR http://www.ar-ad.ru).
Чтобы соотнести виртуальную реальность и окружающий мир используют два основных средства:
1) Специальные маркеры. Простейший маркер выглядит как квадрат в черной рамке с разными простыми рисунками внутри или сложнее. В качестве маркера может быть использован QR-код (Quick Response - быстрый отклик») — матричный код, разработанный и представленный японской компанией Denso-Wave в 1994 г. В качестве маркеров можно также использовать любые 2D-изображения (фотографии, рекламные макеты, этикетки и т.д.).
Специальные программные решения позволяют камере распознавать  маркеры в реальном пространстве  и реагировать демонстрацией контента пользователю. То есть, если изображение показано под углом, система это распознает и соответственно поворачивает сцену. Например, квадрат на листе бумаги в программе может соответствовать одной из граней куба. Тогда пользователь, повернув лист, повернет и нарисованный на экране куб, «приклеенный» к бумаге.
2) Точные координаты пространства, определенные спутником. Точная локализация может быть достигнута использованием компаса и других технических новинок мобильных телефонов. Все эти настройки позволяют произвести точную настройку рекламной кампании и максимально интересно использовать возможности AR. На рис. 2.4. показана дополненная реальность в киоске Lego в Германии. Кампания стартовала в сентябре 2009 г. C ее помощью можно не открывая коробку, посмотреть, что можно собрать из содержимого.

Рис. 2.4. Рекламная кампания Lego с использованием AR
Мобильные приложения (Mobile Applications) – относительно новый канал, позволяющий брендам установить долгосрочную коммуникацию с аудиторией. Пользователи загружают на свои мобильные телефоны небольшие программы, которые могут обеспечить их полезной информацией и возможностью приятного времяпрепровождения. При этом мобильные приложения становятся площадкой для рекламы. Мобильные приложения могут распространяться как на платной, так и на бесплатной основе.
Германская страховая компания VrijVerzekerd запустила интерактивную рекламную кампанию для демонстрации своего уникального предложения – покупка нового автомобиля взамен старого при страховом случае. Для демонстрации этого уникального предложения было создано бесплатное игровое приложение для iPhone – Endless Racing: в случае аварии игрок стартует с того же места на таком же новом автомобиле. Однако само приложение в таком виде недостаточно интересно пользователям, поэтому в нем присутствует дополнительная функция: создание бесконечного гоночного трека из множества iPhone по технологии bluetooth.
Мобильные рекламные приложения создаются с опорой на новейшие технические возможности телефонов и специфики мобильной платформы. Например, приложение для iPhone от Carling, iPint основано на использовании встроенного в телефон акселерометра и позволяет создать видимость распития пива (экран телефона наполняется виртуальным пивом, а при наклоне создается видимость опустошения емкости с напитком).
Приложение iPint ориентировано на развлечение пользователей и в то же время оригинальным образом транслирует бренд Carling.
Социальные медиа (social media): блоги, блог-сообщества, форумы и другие UGC-сервисы (User Generation Content – сервисы, контент которых создается и поддерживается самими пользователями). Социальные медиа — интернет-ресурсы, которые наполняют и потребляют сами участники. Такие ресурсы представляет собой автоматизированную социальную среду, позволяющую общаться группе пользователей, объединенных общим интересом. Цель социальных медиа – содействовать объединению, взаимодействию и обмену контентом.
К социальным медиа относятся блоги (livejournal.com), микроблоги (twitter.com), RSS-каналы, социальные сети (vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, facebook.com), доски объявлений, подкасты (аудиоблог), фото- и видеохостинги (flikr.com, Яндекс.Фотки, youtube.com), чаты, сервисы закладок и знакомств, вопросов и ответов (wikipedia.org).
Проникновение социальных сетей растет по всему миру ежедневно. Время, которое пользователи тратят на социальные медиа, варьируется в зависимости от страны. В апреле 2011 г. Израиль занял первое место по количеству времени пребывания в сетях на одного пользователя — в среднем 10,7 часов в месяц. Второе место занимает Россия с 10,3 часами, дальше Аргентина с 8,4 часами, Филиппины с 7,9 ч. и Турция с 7,8 ч.По данным отчетов Яндекса на весну 2009 г. аудитория такого сегмента социальных медиа как блоги увеличилась в 2 раза – до 7,4 млн пользователей. А исследование британского агентства СomScore за май 2009 г. показывают, что Россия – мировой лидер по вовлеченности в социальные сети. Учитывая такие статистические данные, неудивительно, что эти сервисы стали популярны в бизнес-сообществе как инструмент выстраивания отношений с потребителями.
Маркетингом в социальных медиа называют вовлечение их аудитории в общение с брендом или компанией. Иногда такой вид продвижения упоминается как «продвижение Web 2.0». Рекламные возможности в таких сетях довольно разнообразны. Это и брендированная страница, блог или сообщество, где компания общается со своими клиентами; и площадка для баннеров, вирусной рекламы и просто спама.
Положительные стороны социо-медиа:
открытость целевой аудитории;
низкие затраты (стоимость размещения постов в сообществах бесплатна);
возможность прямой коммуникации с пользователями.
Негативные стороны следующие:
узкий охват;
риск ухудшить деловую репутацию в случае неверного ведения дискуссии;
много времени тратится на мониторинг и участие.
Согласно опросу, проведенному изданием reveries.com, 38% американских компаний занимаются мониторингом блогов, среди них такие гиганты как Dell, Ford, General Motors, Hewlett-Packard.
В настоящее время создано достаточно большое количество технических средств, которые могут помочь компании в мониторинге блогосферы, они изучают ресурсы, где пользователи общаются между собой, фиксируют высказанные ими мнения на заданную тему. В России многие компании разрабатывают системы мониторинга под свои нужды. Существует также бесплатный онлайн сервис «Пульс блогосферы» от Yandex, отслеживающий упоминания в блогах и на форумах. Эта программа показывает в динамике распределение внимания блоггеров к темам, заданным пользователем. На графиках отражается изменение интереса публики к введенным ключевым словам за указанный период времени. Именно для общения с покупателями, партнерами, сотрудниками и создаются корпоративные блоги. Первыми интерес к блогосфере проявили IT-компании, но сейчас блоги осваивают и представители других отраслей: 19% корпоративных блогов ведутся IT-компаниями, 13% пишут о ритейле, 11% – о рекламе, маркетинге и PR.
Для большинства компаний блог служит дополнением к традиционному сайту компании. На сайте компании размещается официальная информация, а записи в блоге посвящены новостям и текущей работе. Наибольшее число (51%) бизнес-блогов ведется сотрудниками компании коллективно. На втором месте формат «обезличенного» блога (24%), где записи от лица компании делаются от абстрактного аккаунта.
Ведение корпоративного блога сотрудниками компании имеет ряд преимуществ и недостатков. С одной стороны, создавая блог, компания создает виртуальное сообщество коллег и активных потребителей, обеспечивая между ними прямую коммуникацию, с другой стороны, блог эффективен только для информационно открытой компании, так как внешние коммуникации компании не проходят цензуру. Блоги отнимают время сотрудников и руководителей, а реакция посетителей подчас непредсказуема и плохо контролируема. Но усилия могут принести плоды, так как стимулируется обмен мнениями, становится возможным экспресс-тестирование идей, развиваются связи между людьми.
Стратегическое управление корпоративным блогом начинается с постановки четких целей. Как правило, это цели, которые связаны или совпадают со стратегическими целями предприятия, с учетом того, что достигаться они будут с помощью блога. Далее эти цели разбиваются на задачи и подзадачи, которые поэтапно решаются в записях.
Наиболее распространенными целями являются:
создание дополнительного канала коммуникаций/PR;
получение обратной связи и откликов от клиентов и партнеров;
создание положительного образа компании, открытой к общению;
создание простого и доступного средства технической поддержки (в комментариях к блогу клиенты задают вопросы специалистам компании);
продвижение бренда, продукта, услуги среди потребителей;
повышение узнаваемости бренда;
предоставление к распространению по маркетинговым каналам контента (пресс-релизы, брошюры, статьи и новости, отчеты, результаты опросов, ролики и пр.);
проведение опросов и получение ответов от читателей;
использование публикации сообщений в бизнес-блогах вместо массовых рассылок;
привлечение поисковых систем;
улучшение общения между сотрудниками;
привлечение новых сотрудников.
Блог – признак того, что компания является «продвинутой».
По данным исследования компании Netmind, 58% российских бизнес-блогов имеют цель - создание дополнительного канала коммуникаций/PR; 24% - получение обратной связи и откликов от клиентов и партнеров; 18% относится на все остальные вышеперечисленные цели.
По данным исследования компании Netmind, основным положительным эффектом блога является повышение узнаваемости бренда (31%). На втором месте - повышение продаж (27%). Обычно, повышение продаж с помощью блога - это желаемый результат, но его трудно достигнуть и сложно оценить. Тяжело дать оценку вклада непосредственно блога в повышение продаж среди других маркетинговых мер. Наконец, наиболее предсказуемый результат ведения блога - увеличение трафика на корпоративный сайт (16%). Вероятно, столь небольшое число респондентов, отметивших этот положительный результат, обуславливается тем, что критерии оценки эффективности отечественных PR-специалистов отличаются от западных и непосредственный трафик на сайт в этих критериях занимает не столь значительное место, как результаты мониторинга СМИ. Среди прочих положительных моментов, принесённых блогом, были названы: появление новых проектов, нахождение новых сотрудников, укрепление положительного имиджа прогрессивной компании, повышение лояльности и доверия к компании.
Краудсорсинг (англ. crowdsourcing, crowd — «толпа» и sourcing — «подбор ресурсов») - еще одна форма взаимодействия бренда и потребителя на платформе Web 2.0.
Этот термин впервые введён писателем Джеффом Хауи (Jeff Howe) и редактором журнала Wired Марком Робинсоном (Mark Robinson). В то время как в аутсорсинге работа отсылается за пределы компетенции компании профессиональным исполнителям за определенные деньги, в краудсорсинге вообще платить ни за что не нужно или платить, но минимум денежных средств. Всю необходимую работу делают в принципе неоплачиваемые или малооплачиваемые профессионалы-любители, которые и будут тратить своё свободное время на создание контента, решение проблем или даже на проведение исследований и разработку. Это делается с целью генерации мнений и инсайтов из потока идей потребителей относительно конкретного бренда, задачи.
Алгоритм работы краудсорсинга:
у компании возникает проблема;
компания сообщает о проблеме в онлайн среде;
пользователей (людей) просят найти решение;
люди находят решение;
люди рассматривают и обсуждают решения;
компания награждает за лучшее решение;
компания присваивает лучшее решение;
компания получает прибыль.
Этот алгоритм успешно реализован в Procter & Gamble. Теперь международная FMCG-компания публикует проблемы, которая не может решить сама, на сайте InnoCentive, предлагая взамен большие денежные вознаграждения.
Еще одним великолепным примером может служить сайт сети кофеен с мировой популярностью Sturbuks. На сайте посетителям предлагается высказывать мнение по улучшению работы. Это позволило бренду Starbucks показать свою открытость и лояльность к сотрудникам и посетителям кофеен.
Другие виды рекламы в Интернете, как правило, совмещают признаки медийной, PR и SEO или же переносят эти признаки в смежные области.
Выбор каналов распространения рекламы осуществляется по критериям:
приверженность целевой аудитории к определенным средствам и носителям информации;
требуемый охват целевой аудитории;
желаемая сила воздействия канала информации, специфика товара;
специфика обращения;
требуемая частота появления рекламы;
стоимость.
Чтобы рационально выбрать конкретный канал рекламы, необходимо проанализировать основные медиаканалы по следующим критериям:
охват (до какого числа адресатов удастся донести рекламное обращение);
доступность (сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент);
стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));
управляемость (получит ли фирма возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
рейтинг (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
сервисность (надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.).
Выводы
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие, сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью. Поэтому считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.
Существует несколько разновидностей рекламы. Она может классифицироваться по целевой аудитории (потребительская, промышленная и т.д.), географическому признаку (местная, зарубежная и т.д.), средствам распространения (радио- или телевизионная и т.д.), а также по функции или назначению (товарная, некоммерческая, прямая посылочная реклама).
Реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.
Коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль. Большинство рекламы, с которой мы встречаемся в средствах массовой информации, подпадает под эту категорию.
Некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Благотворительные общества и организации, не ставящие себе целью извлечение прибыли, например, музеи дают рекламу именно такого типа. Хотя задачей этой рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения какой-то конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ к средствам массовой информации на дотационных началах.
Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить,насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости.
Анализ истории развития интернет-рекламы в России позволяет оценить динамику развития этого вида маркетинга в нашей стране, понять, как сформировались нынешние маркетинговые инструменты и оценить тенденцию и перспективы использования Интернета в маркетинговых целях. Использование Интернета как медианосителя и формирование в компаниях первых бюджетов для нужд интернет-маркетинга положило начало формированию рынка маркетинговых интернет-услуг.
Уменьшение стоимости и повышение качества провайдерских услуг способствовало появлению малочисленной, но быстро растущей аудитории интернет-пользователей, что послужило для российских компаний стимулом в представлении информации о своей деятельности в Итернете.
Формирование первичных маркетинговых элементов, таких как аудитории и медианоситель, позволяют использовать Итернет не только как информационное пространство, предоставляющее посетителям корпоративных сайтов информацию о деятельности компании, но и как средство прямых продаж.
За последние 14 лет реклама в Интернете эволюционировала из простых рекламных сообщений на малочисленных сайтах, вызывающих лишь редкий интерес для рекламодателей, в один из самых технологичных и востребованных инструментов рекламы. Количество и структура пользователей глобальной сети неоднородны. В зависимости от региона, возраста, потребительской доступности российский сегмент Интернета – довольно замкнутое пространство, ориентированное на русскоговорящую аудиторию, но при этом явно видна тенденция, что Интернет в России из необычной программной возможности превращается в атрибут повседневной жизни.
Контрольные вопросы
В каких случаях реклама является некоммерческой?
В чём особенности телевизионной рекламы, её достоинства и недостатки?
Какие бывают средства наружной рекламы?
Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, какие выделяют виды рекламы?
Какие преимущества и недостатки существуют у рекламных обращений в прессе?
Что относится к средствам дорожной рекламы?
Каков порядок согласования мест распространения рекламы на улично-дорожной сети?
Что представляет собой indoor-реклама?
На основании каких документов допускается размещение рекламы на автомототранспортных средствах?
С чего начинается работа над созданием мультимедийной презентации?
Что представляет собой вид рекламы - Trade Promotion?
Тесты
Некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег.
а) да; б) нет.
Назовите виды indoor-рекламы:
а) плазменные панели, экраны и LCD-мониторы;
б) дистрибьютивная реклама;
в) реклама в лифте;
г) реклама на зданиях и сооружениях;
д) платежные терминалы.
С какого времени ведёт свой отчёт Российский интернет-маркетинг?
а) с 5 мая 1984 г.;
б) с 7 апреля 1994 г.;
в) с 17 декабря 1998 г.;
г) с 7 июня 2000 г.
Перечислите положительные стороны социо-медиа:
а) открытость целевой аудитории;
б) узкий охват;
в) низкие затраты;
г) возможность прямой коммуникации с пользователями.
Контекстная реклама имеет уникальную особенность демонстрации возможному клиенту именно в тот момент, когда он выразил интерес или намерение купить товар/услугу, и самыми главными положительными сторонами данного типа рекламы являются:
а) оперативность;
б) имиджевость;
в) таргетинг;
г) красочность и привлекательность;
д) высокий коэффициент конверсии.
На современной арене рекламных площадок функционируют новые виды наружной рекламы, такие как:
а) светодиоды;
б) холодный неон;
в) ambiend media;
г) скульптурная рекламная продукция.
Расставьте соответствие критериев выбора средства распространения рекламного обращения рекламодателем:
1 Охват а Способность сочетать звук, цвет, движение и другие факторы
2 Частота появления б Период, за который информационный источник может разместить рекламу
3 Сила воздействия в Подразумевает какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением
4 Устойчивость г Число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д.
5 Заполненность д Насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается
6 Срок представления е Определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории
Глава 3. Планирование рекламной деятельности
После изучения главы 3 студент должен:
знать
- организацию рекламного процесса;
- этапы творческого комплекса;
уметь
- составлять макретинговый бриф;
- использовать данные мониторингов исследовательских агентств;
- оценивать рекламные затраты конкурентов;
- выявлять при исследованиях особенности поведения потребителей и качественно удовлетворять потребности общества;
- инициировать разработку рекламной стратегии;
владеть
- новыми подходами и методами в разработке рекламной стратегии и написании внутриагентских заданий;
- критериями оценки сегмента торгового предприятия с учетом специфики отрасли.
Этапы планирования рекламной кампании
Организация рекламного процесса понимается как его функционирование, упорядочение его связанных между собой элементов, результатом которых является целостный процесс рекламной деятельности, адекватный рыночному окружению – маркетинговой экологии. Рекламная стратегия определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса, который включает рассмотрение целевой аудитории, концепции продукта, средств и каналов распространения информации, рекламного сообщения.
Планирование рекламной кампании — процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период.
Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его. База, на которой агентство основывает свое планирование, — бриф, задание от клиента (от англ. - brief).
В техническом задании клиент досконально описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше и какие результаты были достигнуты. Вся эта информация должна быть у клиента, и в случае ее недостатка агентству следует запросить дополнительные сведения в отделе маркетинга компании-клиента. Бывают случаи, когда клиент не имеет ответа на некоторые вопросы, тогда агентство должно само ответить на них с помощью своего исследовательского отдела.
Клиент определяет задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными: повысить узнаваемость торговой марки, стимулировать пробные покупки и т.п. Исходя из поставленных задач, агентство будет формировать рекламную стратегию. Таким образом, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат. Увеличение продаж не зависит напрямую от эффективности рекламы. Продажи зависят от дистрибьюторской сети, отношений с дилерами, сезонности, моды. Нужно четко следить, чтобы результаты были реалистичными, а не завышенными, и клиентское задание на проведение рекламной кампании в этом случае является предметом обсуждения, а не догмой.
Следующий момент, который должен быть отражен в задании, — это бюджет: за какие деньги клиент надеется получить поставленные результаты. Поскольку агентство выступает как советник по инвестициям, ему совершенно необходимо знать, чем оно может оперировать. К сожалению, в российской практике очень часто встречаются случаи, когда бюджет не объявляется, но от агентства просят предоставить предложения. В подавляющем большинстве случаев это заканчивается несовпадением бюджета, рекомендованного агентством, и реального бюджета клиента.
Как любой проект, рекламная кампания имеет четкие характеристики: что должно быть сделано (задачи, результаты), в рамках какого бюджета, за какой срок. Клиентом, как правило, формулируется примерный срок рекламной кампании. Агентство должно определить четкие временные рамки после разбивки бюджета. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (если цель рекламной кампании — поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок.
Оценка рекламных затрат конкурентов. После получения детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедить клиента увеличить бюджет или по крайней мере объяснить ему, почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут значительно скромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.
Источники данных о конкурентной активности — мониторинги исследовательских агентств RPRG, Gallup AdFact. Эти агентства предоставляют мониторинги телевизионной активности, наружной рекламы, прессы и радио. К сожалению, пока никто не предоставляет данных по рекламе в метро. В этих мониторингах отражаются затраты по официальным ценам, без учета скидок, но общее соотношение затрат все же можно понять. Мониторинги содержат также следующую информацию: в каких телевизионных передачах размещалась реклама конкурентов, в каких журналах, какой длины были ролики и размер печатных рекламных объявлений. В мониторингах по наружной рекламе отражаются адреса, если размещение проводилось на конструкциях размером 6х3 метра. В целом мониторинг показывает, какой медиа-микс был использован конкурентами.
Кроме затрат можно оценить позиционирование товаров-конкурентов. Для этого достаточно просмотреть рекламные ролики конкурентов и макеты для прессы и наружной рекламы. Эти материалы также предоставляются исследовательскими агентствами. Помимо исследовательских агентств можно самому записать ролики конкурентов. Макеты рекламных объявлений можно найти, пролистав подшивки журналов, а наружной рекламы — поездив по городу.
Выяснение позиционирования конкурентов поможет понять, какие потребительские свойства уже задействованы, насколько потребитель уже знаком с товарной категорией, надо ли подробно объяснять назначение продукта или это уже сделано. Знание стратегии конкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную отличную стратегию. Возможно, в стратегии конкурента существуют пробелы или ошибки, которые можно восполнить и выставить торговую марку клиента в выгодном свете. Самый главный момент в анализе позиционирования конкурентов — понять преимущества и свойства товара, которые не использовались ранее.
Исследование относительно потребительского отношения к торговой марке клиента и торговым маркам конкурентов также поможет определить, какое место товар клиента занимает в сознании потребителя. Отталкиваясь от этого, можно выработать наилучшее творческое решение. Такое исследование может быть проведено как силами агентства, так и силами стороннего подрядчика.
В итоге должна быть следующая информация у рекламодателя:
список конкурентов;
затраты на рекламу;
медиа-микс, используемый конкурентами;
пики наивысшей активности конкурентов;
рекламные усилия, предпринимавшиеся клиентом ранее;
позиционирование конкурентов;
отношение потребителя к товарам конкурентов и товару клиента.
После ответа на эти вопросы мы можем приступать к разработке рекламной стратегии и написанию внутриагентских заданий.
Разработка рекламной стратегии. Рекламная стратегия может быть реализована в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний.
На каждом этапе планирования производится оценка результатов планирования на более ранних этапах. При возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы. Состав и обоснование плана поэтапной рекламной кампании представлены в табл. 3.1–3.3.
После ответа на все вопросы относительно целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования конкурентов начинается работа внутри агентства.
Таблица 3.1
Этап первый
Цели этапа 1. Формирование и укрепление имиджа компании путем активного рекламирования товаров - лидеров первой линии.
2. Достижение известности товаров второй линии и товара- лидера третьей линии.
Целевые субъекты Лидеры и квазилидеры мнений.
Мотивы Рациональные.
Средства коммуникации Вся реклама на местах продажи; статьи в специальных журналах; интервью или дискуссии по радио и телевидению.
Первый этап состоит в том, что специалист по планированию (account planer) совместно с менеджером, отвечающим за ведение клиента внутри агентства, разрабатывают основную рекламную стратегию торговой марки.
Таблица 3.2
Этап второй
Цели этапа 1. Закрепление имиджа и расширение известности фирмы.
2. Формирование положительных мнений и отношений к товарам – лидерам всех трех линий.
3. Расширение известности по остальным товарам всех линий.
4. При достижении целей первого этапа повысить показатели фирмы по росту продаж в 2-3 раза.
5. Начало выхода на региональные рынки.
Целевые субъекты Лидеры мнений, квазилидеры мнений. Постепенное повышение роли истинных лидеров мнений.
Мотивы Рациональные, постепенно вводятся эмоциональные.
Средства коммуникации Вся реклама на местах продажи; статьи в специальных журналах; вводятся постепенно массовые журналы; радио и телевидение, добавляются презентации.
Проводится анализ и формулируется отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит продукт.
Выясняют все характеристики потребителя — сколько ему лет, каково его семейное и финансовое положение, как он проводит свой отпуск и, самое главное, что он знает/чувствует/думает относительно предлагаемого товара. Стратегия в данном случае означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успех дальнейших действий всего агентства.
Таблица 3.3
Этап третий
Цели этапа 1. Расширение известности фирмы, добавление к имиджу привлекательных черт.
2. Формирование положительных мнений и отношений ко всем товарам всех линий.
3. Рост продаж в два и более раза от достигнутого.
4. Расширение выхода на региональные рынки.
Целевые субъекты Помимо лидеров мнений, выход на широкую целевую аудиторию; нахождение новых целевых сегментов рынка.
Мотивы Рациональные мотивы присутствуют постоянно, но все шире вводятся эмоциональные.
Средства коммуникации Вся реклама на местах продажи; наряду со специальными журналами все шире используются массовые издания; на радио и телевидении возможны рекламные ролики (желательно более длительные от 20 с. до 1 мин.), сначала только по товарам–лидерам.
Один и тот же товар может быть позиционирован несколькими разными способами, и это будут решения для разных потребительских проблем. Цель специалиста по планированию — выявить самую главную потребительскую проблему и заставить все агентство работать над ее решением. Схема взаимодействия клиента и рекламного агентства (РА) представлена на рис. 3.1.
409575158115Клиент
00Клиент

139827069850Задание: цели, бюджет, сроки
00Задание: цели, бюджет, сроки
37020569850Комментарии
Агентства
00Комментарии
Агентства

411480129540Агентство
00Агентство

Рис. 3.1. Схема взаимодействия клиента и рекламного агентства
Вся работа внутри агентства строится на основе внутриагентских технических заданий. Общая ее схема представлена на рис. 3.2. Основой для внутриагентских заданий является задание от клиента, а также стратегия, выработанная специалистом по планированию совместно с менеджером по работе с клиентом. Существуют два основных задания — творческое задание (от англ. - creative brief), предназначенное для творческого отдела, и медиа-задание. В задании для творческого отдела фиксируются требования к творческим разработкам для рекламной кампании (ТВ-ролики, радио-ролики, макеты для прессы). В медиа-задании указывается, какие медиа-средства должны быть использованы в ходе кампании, требования к ним и бюджеты.
Работа творческого отдела. Работа в творческом отделе начинается после того, как творческое задание подписано руководителем отдела по работе с клиентами.
368300118745
+
00
+
673100403860Менеджер по работе
с клиентами
00Менеджер по работе
с клиентами
3070225403860Специалист по планированию
00Специалист по планированию
3702052392045Медиа-отдел
00Медиа-отдел
33909002392045Творческий отдел
00Творческий отдел
6070601064895Медиа-планы
00Медиа-планы
15151101119505Медиа-задание
00Медиа-задание
45275501064895Творческие решения
00Творческие решения
37211001144270Творческое задание
00Творческое задание
2368553197860Поставщики рекламных каналов
00Поставщики рекламных каналов
36715703197860Стиль, мода, технологии
00Стиль, мода, технологии
8877302838450004363085283845000
Рис. 3.2. Разработка внутриагентских технических заданий
Может возникнуть вопрос: почему клиентское техническое задание не идет сразу же в творческий отдел, а менеджер по работе с клиентами выпускает специальное задание. Дело в том, что менеджерский персонал мыслит сугубо рационально и множество разной информации может свести к одному заключению. Творческие люди, наоборот, представляют рациональную вещь в инновационном и привлекательном стиле, т.е. по сути дела лишают ее рациональности, и им будет чрезвычайно сложно проделать аналитическую работу и собрать воедино все факты, изложенные в клиентском задании, — им будет просто не с чего начать.
После того как творческое задание написано, у сотрудников творческого отдела возникают вопросы и комментарии, и поэтому обязательно следуют встречи, где пытаются найти общий язык два разных типа мышления. Эти встречи представляют собой процесс, где менеджерский персонал излагает и объясняет творческой команде информацию, которую она должна знать, чтобы найти лучшее решение проблемы. Основной вопрос, который возникает всегда: к кому члены творческой команды должны обращаться и что они должны сказать, чтобы достичь эффективного результата. Вообще, чем четче написано творческое задание, тем более конструктивный характер носят эти встречи.
Задачи творческого задания:
Определить цели.
Дать «пищу» для работы творческого отдела.
Контроль качества работы. Результаты работы должны в точности соответствовать требованиям задания.
В творческом задании определяются следующие параметры:
история продукта;
целевая аудитория;
цели и задачи рекламной кампании;
главное послание;
чем его можно поддержать;
желаемая реакция потребителя;
общий тон рекламы;
необходимые элементы;
конечное исполнение;
сроки исполнения.
История продукта. В этом разделе должен быть представлен необходимый минимум полезной информации о продукте. Задание не должно быть перегружено.
Целевая аудитория. Кого мы рассматриваем в качестве целевых потребителей. Например, подростков, слушающих группу «Мумий Тролль», или неработающих домохозяек с двумя детьми 3-х и 5-ти лет.
Цели и задачи. Повысить узнаваемость, изменить отношение к продукту, стимулировать пробные покупки. Реклама должна работать на решение одной-единственной проблемы. Могут быть дополнительные подцели — например, показать новую упаковку, но они никогда не должны перевешивать главной задачи.
Главное послание. Что должна говорить реклама потребителю. Главное послание должно четко и ясно прочитываться потребителем и, следовательно, должно быть простым. Отличный пример этому — «Забудьте о перхоти, пусть Ваши волосы будут красивыми».
Чем его можно поддержать. В этом разделе реклама должна показывать решение проблемы с помощью продукта, иначе это будет просто констатация проблемы. Пример: «В состав лака входит провитамин B5, питающий волосы по всей длине». Кстати, неважно, что этот витамин содержится даже в лаке «Прелесть» – главное, первому об этом заявить.
Желаемая реакция потребителя. Основное правило риторики — прежде чем произнести какую-либо речь, определитесь с реакцией, которую вы хотите вызвать у вашего слушателя. Если это правило действует в межличностной коммуникации, то ему нужно придавать еще большее значение при общении с многомиллионной армией потребителей.
Общий тон. Дружелюбный, бодрящий, разъясняющий и т.д.
Необходимые элементы. Это такие элементы, как логотип, корпоративные цвета, изображение продукта. Таких элементов должно быть не очень много (желательно, не больше трех), иначе это еще больше ограничит и без того загнанную в рамки задания гениальную мысль работников творческого отдела.
Исполнение. В каком виде должна быть исполнена задача — раскадровки для ТВ-ролика, макета для прессы или наружной рекламы, слогана, визуального образа.
Сроки. К какому сроку задание должно быть исполнено.
После всех встреч и обсуждений творческая команда приступает к работе. Результатами работы являются раскадровки (story board) для ТВ-ролика, макеты для печати и/или наружной рекламы, выполненные в цвете и готовые для представления клиенту.
Работа медиа-отдела. Отношения с медиа-отделом и специалистами по медиа-планированию складываются гораздо более спокойно, чем с творческим отделом, в силу того, что сотрудники медиа-отдела имеют дело преимущественно с цифрами и, как следствие, обладают рациональным складом ума. Общение с ними происходит по такой же схеме, что и с творческим отделом. Сначала составляется задание, подписывается начальником отдела по работе с клиентами. Потом оно отдается в медиа-отдел, затем проходят одна–две встречи, где задание обсуждается, после этого медиа-отдел начинает свою работу. По своей конструкции медиа-задание напоминает творческое, но не допускает пространных формулировок.
Медиа-задание состоит из следующих частей:
целевая аудитория;
предполагаемые рекламные каналы;
бюджет (включая или не включая налоги);
региональность;
время проведения рекламной кампании;
сезонность продаж;
срок представления предложения.
Задание для медиа-отдела требует точных ответов и не оставляет места для пространных фраз.
Целевая аудитория. Этот пункт не менее важен для специалиста по медиа-планированию, чем для сотрудника творческого отдела. Если творческая команда будет работать над тем, как сформулировать обращение к потенциальному потребителю, то специалист по планированию будет искать пути, как донести это обращение до потребителя. Существуют базы данных, которые классифицируют передачи по типам людей, которые их смотрят.
Предполагаемые рекламные каналы. При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии:
охват;
доступность;
стоимость;
управляемость;
авторитетность;
сервисность.
Этот пункт носит скорее рекомендательный характер, если нет четких указаний от клиента, сколько он хочет потратить на телевидение, прессу и на наружную рекламу. Такие случаи редки, как правило, так поступают искушенные в рекламе компании. Специалист по планированию должен хорошо представлять себе, какие каналы для каких целей могут быть использованы, при этом он руководствуется накопленным опытом и знаниями. Так, ни один запуск новой продукции на рынок не может быть осуществлен без использования телевидения. Исключение составляют торговые марки спиртных напитков и табачных изделий. Наружная реклама формирует узнаваемость торговой марки, реклама в прессе доносит максимум полезной информации и т.д. На радио рекламируются услуги. В таблице 3.4 показан объём аудитории радиостанций, работающих в мегаполисе Москва, где Reach Daily – накопленное суточное количество слушателей радиостанции в тысячах человек, Reach Daily (%) – накопленное суточное количество слушателей в процентах от заданной целевой группы.
Бюджет (с налогами, без налогов). Важность и незаменимость этого пункта невозможно переоценить. В медиа-задании может быть указана примерная или точная разбивка бюджета, в противном случае медиа-отдел оставляет за собой право осуществить эту разбивку. Обязательно надо указать, включает этот бюджет агентскую комиссию или нет.
Региональность. Рекламная кампания может осуществляться как в общенациональном так и в региональном масштабе, поэтому различны цены, различны рейтинги и различны подходы к планированию. Если важны отдельные регионы, на это должна быть сделана ссылка — Волгоградская область, Черноземный район с особым ударением на Белгород.
Время проведения рекламной кампании. И вновь мы возвращаемся к трем основным пунктам управления проектом: что (рекламная кампания с использованием ТВ и прессы с акцентом на черноземный район и город Белгород), за какие деньги (бюджет с учетом 8% комиссии на размещение в прессе и 4% за размещение на ТВ), в какие сроки.
Таблица 3.4
Объем аудиторий радиостанций
Радиостанция Reach Daily, тыс. Reach Daily, %
Русское радио 4897,44 66,2
Европа Плюс 4867,5 65,8
Авторадио 4126,06 55,8
Ретро FM 3678,22 49,7
Радио Шансон 3433,81 46,4
Love Radio 2600,71 35,2
Юмор FM 2181,85 29,5
Дорожное радио 2016,55 27,3
Хит FM 1872,31 25,3
Радио 7 1806,25 24,4
DFM 1691,16 22,9
Маяк 1678,35 22,7
Милицейская Волна 1406,05 19
Наше Радио 1369,44 18,5
Maximum 1106,26 15
Радио России 1026,56 13,9
Серебряный Дождь 788,73 10,7
Эхо Москвы 781,6 10,6
Радио Дача 561,91 7,6
ЮFM 294,08 4
Сроки должны указываться в неделях или месяцах, либо должна делаться привязка к календарной дате. Например, кампания должна быть проведена до 8 марта. Специалист по планированию в свою очередь смотрит на наличие свободных рекламных мест и строит медиа-стратегию соответствующим образом.
Сезонность продаж. Этот пункт носит исключительно информативный характер.
Срок предоставления предложения. Устанавливается по соглашению сторон.
Помимо всего вышесказанного в задании должны быть указаны наличие рекламных материалов, длина роликов, размер печатных объявлений.
Распределение бюджета. Существуют общие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного агентства состоит из трех частей — чистый бюджет, агентская комиссия, НДС. Размер агентской комиссии определяется в процессе переговоров с клиентом перед подписанием договора. Обычно это 15% на производство и значительно меньше — на размещение из-за значительно большей массы прибыли. Агентская комиссия покрывает временные затраты отдела по работе с клиентами, медиа- и творческого отделов. Временные затраты отдела по проведению рекламных акций оплачиваются клиентом отдельно.
После того как представлены предложения из медиа- и творческого отделов, а также отдела по проведению рекламных акций, начинается работа по детальному распределению бюджета. Прежде всего считается точная стоимость производства рекламных материалов. Делается это совместно с продюсером агентства, так как именно ему придется производить все то, что придумано в творческом отделе. На основе раскадровок продюсер выясняет стоимость декораций для съемки ролика, считает, сколько часов будет необходимо снимать, сколько потребуется времени для монтажа, стоимость которого выставляется клиенту отдельно, даже если у агентства есть своя монтажная студия. Если потребуется выезд за границу, выясняет стоимость перелета и гостиницы. Оплата режиссера, актеров, осветителей, визажистов, стоимость реквизита — это тоже работа продюсера. Конечно, все это делается при участии сотрудников творческого отдела, которые разрабатывали творческую концепцию, поскольку в раскадровке невозможно отразить все, что задумывалось. Для печатных макетов определяется примерная стоимость работы компьютерного дизайнера, стоимость производства цветоделенных пленок и цветопроб, стоимость отправки готовых материалов в регионы. Все эти расходы выделяются в графу «Производство».
Раздел «Медиа» делится на подразделы — ТВ, пресса, наружная реклама, радио. Эту часть представляют специалисты медиа-отдела. Для наружной рекламы единицы измерения — стороны рекламоносителя. В разбивке это будет обозначаться: стоимость, формат, количество сторон, сколько месяцев. Адресная программа представляется отдельно.
Для ТВ единицы измерения — это рейтинг передачи. Он показывает, какой процент целевой аудитории смотрит выбранную передачу. Отражается в плане следующим образом: стоимость, рейтинги, которые планируется набрать, срок, в течение которого их планируется набрать.
Единицы измерения для прессы — доли полосы. В бюджетном плане показываются: стоимость, название издания, размер, количество публикаций. К стоимостной оценке размещения в прессе прилагается таблица, в которой отражается, в каком месяце, в каком журнале будет размещаться реклама. Как правило, агентство предоставляет ряд скидок на размещение — это агентская скидка и объемная.
Например, расчёт рекламных размещений на группе радиоканалов представлена в табл. 3.5. Период размещения рекламных роликов с 1 по 30 октября 2009 г., длительность – 15 секунд. Стоимость размещения без учёта НДС – 6 478 906 руб., стоимость производства роликов – 5 220 руб., итого – 6 484 126 руб.
Таблица 3.5
Расчёт рекламных размещений (с 1 по 30 октября 2009 г.)
Город Радиостанция Количество выходов Начальная стоимость, руб. Скидка, % Стоимость без НДС, руб. НДС 18% Стоимость с НДС, руб.
Русское Радио 129 6 273 300 58 2 634 786 18 3 109 047,48
Сеть Европа Плюс 95 5 274 500 60 2 109 320 18 2 489 564,00
Ретро FM 131 4 335 800 60 1 734 320 18 2 046 497,60
Итого 6 478 906 7 645 109,08
Бюджет на проведение рекламных акций и PR представляется отделом по продвижению продукта и включается в общую структуру бюджета.
Итогом процесса планирования рекламной кампании является документ, показывающий, какова будет рекламная активность на протяжении года, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В нем можно увидеть, что рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего года, а будет иметь свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж товара, которые необходимо поддержать, и рекламной деятельностью конкурентов за предыдущие годы.
Данный целостный план рекламной кампании, является полным представлением о том, что будет происходить, в какие сроки и за какие деньги. К этому основному документу могут прикладываться следующие:
Детальная смета на производство.
Чистая стоимость размещения в журналах (без комиссии).
Отдельный план по ТВ/радио.
Все это необходимо для случая, если клиент не примет предложенную стратегию целиком, тогда у него будет возможность понять, что он может сделать вместе с агентством частично.
Таким образом, планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.
Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.
В процесс планирования включены все структуры агентства. Это не является прерогативой исключительно отдела по работе с клиентами или отдела медиа-планирования. Все отделы работают в тесной взаимосвязи, это требует четкой координации и контроля со стороны менеджера по работе с клиентами. Последний должен быть полностью в курсе дел клиента и его планов, чтобы корректировать работу агентства и подстраивать ее под требования рекламодателя.
Кроме того, менеджер по работе с клиентами и специалист по планированию должны уметь объективно оценить работу творческого и медиа-отделов. Это означает, что он не может и не должен отвергать какую-либо творческую идею, если она ему по каким-то причинам не нравится, а четко сформулировать, что именно и почему не нравится, а также почему идея не соответствует торговой марке. Если же идея, пришедшая из творческого отдела, на первый взгляд кажется просто превосходной, необходимо тщательно изучить ее и понять, соответствует ли она требованиям клиентского задания, и если нет – отправить идею на доработку.
В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование — организация — мотивация — контроль.
Сегментация и модели поведения потребителей
В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето («закон 80:20»), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты («стрельба по целям»). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка.
Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Сегмент - выделенная определенным образом группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов. Главная цель сегментации – обеспечить адресность маркетинговой деятельности. В результате сегментации реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.
Главные доводы в пользу проведения сегментации:
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.
Критерии сегментации. Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.
Сегментирование рынка осуществляется по следующим критериям:
- по потребителям;
- по товарам;
- по конкурентам.
Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворятьследующим требованиям:
- поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;
- отражать дифференциацию потребителей;
- выявлять различия в структурах рынка;
- способствовать росту понимания рынка.
В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.
В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков, очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.
При сегментации рынка потребительских товаров используются критерии:
географические;
демографические;
социально-экономические;
психографические;
поведенческие и др.
Критерии сегментации промышленного рынка. Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям. Критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка. Региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.
Требования для эффективности сегментации. Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:
1. Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена.
2. Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.
3. Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей.
4. Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей.
Выбор целевого рынка. Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. В монографии Ж. Ламбена данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя.
Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.
Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:
технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);
функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);
потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).
Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:
стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;
стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;
стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;
стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);
стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.
В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.
Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.
После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.
Изучение потребителей. Математико-статистические приемы или количественные методы исследования поведения потребителей – это палитра очень важных и очень нужных инструментов, о которых никогда нельзя забывать.
Самые распространенные приемы и их основные характеристики представлены далее.
Психологическое уточнение поведения потребителей на основе проекционных технологий. Как правило, исследователи при изучении поведения потребителей в первую очередь производят психологическое уточнение поведения на основе проекционных технологий. При этом очень важно изучить и понять психологическое восприятие человеком изучаемых объектов, каких-либо событий, свойств товара и др.
При проекционных или проективных методах, респондент «помещается» в искусственно смоделированную ситуацию, в которой занимает активную позицию. Роль интервьюера при этом сводится только к наблюдению и небольшой коррекции поведения респондента в определенных рамках. Роль интервьюера становится пассивной. Данные о респондентах, полученные при использовании проективных методов, допускают «более рациональный анализ», чем данные фокус-групп и глубинных интервью, - именно вследствие наличия упомянутых «модельных рамок», которые в какой-то степени задают структуру данных.
Формирование характеристического портрета потребителя с использованием методов регрессионного анализа. Регрессионный анализ используется для выведения уравнения, связывающего зависимую переменную с одной или несколькими независимыми переменными. Данный метод позволяет исследовать распределение зависимой переменной в условиях, когда одна или несколько независимых переменных сохраняются фиксированными на различных уровнях.
К основным типам проективных методов относятся:
Метод ассоциативного проектирования для усиления психологического результата рекламного воздействия.
Метод словесных ассоциаций для выбора ключевого слогана.
Метод конструирования ситуации для определения характерного образа фирмы.
Метод конструирования ситуации для определения новых видов продукции.
Регрессионный анализ один из самых распространенных инструментов в бизнес-анализе и он применяется для решения многих практических задач. С его помощью, маркетологи получают удивительную возможность прогнозировать значения большинства переменных.
Классификация потребителей методами дискриминантного анализа. Еще одним методом, позволяющим изучать потребителя, является дискриминантный анализ.
Дискриминантный анализ (discriminant analysis) - статистический метод, используемый для моделирования взаимосвязи между двумя или несколькими зависимыми переменными и набором из р предсказывающих переменных.
В процессе изучения поведения потребителей очень часто возникает ситуация, когда требуется исследование групповых различий. Эти исследования подразумевают сравнительный анализ двух и более групп различий с целью ответа на вопрос о том, если на самом деле различия между группами, и каковы они.
Сравнения, как правило, проводятся по различным параметрам, например. демографическим или социально-экономическим. В ходе решения подобных задач рассчитываются необходимые показатели, такие как доход, возраст и др. с целью определения профиля исследуемой группы. Такие исследования очень интересны и информативны. Они позволяют формировать гипотезы для их дальнейшей проверки.
Одним из важнейших подходов при дискриминантном анализе является построение линейной комбинации переменных или дискриминантной функции, позволяющей проводить качественные сравнения между группами. Этот метод позволяет сравнивать две и более групп, отличных друг от друга. Данный вид анализа обязательно включает в себя построение диаграмм рассеивания, определение необходимых коэффициентов, интерпретацию дискриминантной функции и дискриминантных коэффициентов.
Основное правило принятия решения о необходимости использования дискриминантного анализа заключается в том, что его возможно применять только тогда, когда маркетолог располагает данными о клиентах, которых можно распределить по группам, а информация о клиентах может использоваться для выявления различий между этими группами.
Создание модели постоянства потребителей и оценки ценности клиентов. Применение приемов математического моделирования при изучении потребителей дает маркетологам очень много преимуществ, особенно при разработке модели постоянства потребителей и оценки ценности клиентов. Специалисты давно установили, что постоянные клиенты более выгодны, чем новые. Поэтому их удержание становится для компании задачей № 1. С помощью наблюдения и анализа покупательской активности, маркетологи производят расчет ценности потребителя компании или другими словами, принесенного им дохода по годам. При использовании данного метода создается так называемая модель задержки, состоящая из нескольких этапов: входные данные; индекс моделирования; прибыль; вероятность ухода клиента; окончательное действие клиента.
Такая модель применяется в тех случаях, когда необходимо оценить конкретного клиента. В случае, когда счет клиентов предприятия переваливает за тысячу, такой метод для всех применять очень сложно или практически невозможно.
Определение предпочтения потребителей (совместный анализ).
Борьба за предпочтение потребителей ведется постоянно. И для того, чтобы завоевать это предпочтение, на «передовую» брошены самые мощные боевые единицы компании – генеральный директор, директора по маркетингу и финансам. Перед компанией встают многочисленные вопросы. Что предпочтет клиент на этот раз? Как он отреагирует на изменение вкусовых характеристик продукта? Как потребитель отнесется к более дешевому товару – субституту, выпущенному на рынок конкурентами? Как потребитель отреагирует на снижение цены? Традиционные методы исследования в таких случаях просто бессильны. На помощь приходит совместный анализ (conjoint analysis), дающий достаточно надежные результаты.
Основные области применения совместного анализа:
разработка новых продуктов/концепций продуктов;
оптимизация ценовой политики;
сегментация рынка;
анализ возможной реакции рынка на действия конкурентов;
репозиционирование продукта;
организация сбыта.
Рассмотренные современные методы моделирования поведения потребителей отражают основные тенденции, наметившиеся и реализующиеся в практическом маркетинге в последние годы. Маркетологам и исследователям, которые изучают поведение потребителей необходимо помнить, что успешный результат можно достигнуть только тогда, когда основной акцент будет сделан на баланс социально-психологических и количественных методов исследования, а не только на один из них.
Пример. План маркетингового исследования потребителей мебельной компании ООО «Евростиль» (табл. 3.6).
Таблица 3.6
Этапы исследования ООО «Евростиль»
Этап Содержание
1. Постановка целей Основная цель исследования - выделение среди множествапотребителей однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к обслуживанию и ассортименту товаров и услуг, разработка на этой основе стратегий сегментации потребительского рынка для ООО «Евростиль»
2. Постановка задач Для реализации исследовательского замысла необходимо решить следующие задачи:
Определить признаки сегментации рынка потребителей фирмы «Евростиль».
Выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков.
Оценить выделенные сегменты с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга фирмы.
Определить целевой рынок фирмы и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации
3. Формулирование рабочей гипотезы Основная рабочая гипотеза исследования: потребители фирмы «Евростиль» предъявляют разнородные требования к комплексу маркетинга и процессу обслуживания. Наиболее выразительными признаками сегментации, помимо социально-демографических характеристик, являются поведенческие критерии, поэтому целям маркетинговой деятельности фирмы соответствует, прежде всего, стратегия концентрированного маркетинга
4. Определение источников информации В исследовании используется главным образом первичная маркетинговая информация - данные выборочного исследования покупателей продукции из мозаики и керамики. Источниками вторичной информации служат данные о численности и уровне дохода жителей Москвы
5. Методы сбора первичной информации Методы сбора первичной информации - наблюдение и опрос, основной рабочий инструмент - специально разработанная анкета. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования. Объем выборки - 222 человека; предельная (заданная) ошибка выборки - 15%
6. Методы обработки и анализа полученной информации Данные анкетного опроса заносятся и обрабатываются в табличном редакторе Excel; используются также статистические методы группировки и типологизации, многомерной классификации (кластерного анализа)
7. Программируемый результат исследования В результате исследования должны быть получены достаточно однородные типологические группировки (сегменты) покупателей, характеризующиеся общими признаками и требованиями
8. Разработка выводов и рекомендаций Выводы и рекомендации должны содержать информацию о выборе наиболее предпочтительных для фирмы сегментов рынка и особенностях их требований к комплексу маркетинга «Евростиль», позволяющую выработать направления и содержание стратегии
9. Место и время полевого этапа Опрос и наблюдения осуществляются в течение семи дней в помещениях торгово-выставочных центров на Нахимовском проспекте и Фрунзенской набережной
На первом этапе исследования с целью выявления факторов, определяющих поведение потребителей, была разработана анкета и проведено анкетирование, являющееся одним из основных методов получения достоверной информации о потребителях. При определении объема выборки учитывались два условия: во-первых, она должна быть «статистически значимой», чтобы получить по возможности достоверную информацию; во-вторых, она должна быть достаточно «экономной», чтобы не увеличивать стоимости маркетингового исследования и сроков его проведения.
Объем выборочной совокупности определялся с помощью эмпирической формулы расчета объема выборки:
, (1)
где t — коэффициент доверия, зависящий от вероятности утверждения, что предельная ошибка выборки не превышает t-кратную среднюю ошибку (чаще всего (t = 2)); σ2 — дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе эксперимента; Δ — предельная (заданная) ошибка выборки; N — число единиц в генеральной совокупности.
Для расчета дисперсии изучаемого признака (σ2) был определен средний размер покупки, для чего проводился эксперимент, включавший в себя наблюдение и устный опрос контрольной группы из 50 покупателей.
Местом проведения опроса и анкетирования были выбраны, как отмечено ранее, торгово-выставочные комплексы на Нахимовском проспекте и Фрунзенской набережной, в которых представлены материалы для ремонта от ведущих производителей. Большинство конкурентов ООО «Евростиль» имеют свои торговые точки в этих комплексах. Основной контингент покупателей – люди со средним достатком, ищущие неординарных решений в оформлении интерьеров своих жилищ.
В результате опроса были получены следующие данные (табл. 3.7).
Таблица 3.7
Определение среднего размера покупки
Изучаемый признак Ответы покупателей
Размер покупки, тыс. руб. № 1
2,9 № 2
5,6 № 3
4,2 № 4
3, 15 № 5
4,28 № 6
1,2 № 7
10,3 № 8
3,5 № 9
2,8 № 10
7,5
№ 11
1 4 № 12
2,7 № 13
5,3 № 14
2,1 № 15
5,4 № 16
14,28 № 17
6,15 № 18
3,56 № 19
4,2 № 20
0,8
№ 21
4,15 № 22
3,2 № 23
5,43 № 24
0,56 № 25
7,3 № 26
12,2 № 27
35,2 № 28
4,2 № 29
1,25 № 30
6,17
№ 31
25,7 № 32
4,2 № 33
3,2 № 34
30,45 № 35
5,8 № 36
0,8 № 37
10,12 № 38
2,9 № 39
4,3 № 40
10,7
№ 41
13,6 № 42
1,8 № 43
1,4 № 44
8,00 № 45
2,9 № 46
1,5 № 47
4,8 № 48
0,3 № 49
8,7 № 50
1,5
Среднее значение размера покупки – 6 273 руб.
Дисперсия среднего размера покупки рассчитывалась по формуле:
49,216 руб., (2)
где — средний размер покупки; — размер покупки i-го покупателя; — число опрошенных покупателей.
Потенциальными потребителями ООО «Евростиль» являются скорее группы людей (семьи), проживающие вместе, так как ремонт – дело коллективное. По данным Всероссийской переписи населения 2002 года в Москве проживает 10.383.000 человек. Условно принимаем, что в одной квартире проживает четыре человека. Полученную цифру – 2.595.750 семей (квартир) принимаем за объем генеральной совокупности. Предельная (заданная) ошибка выборки имеет значение 0,941 тыс. руб. (15% от 6,273 тыс. руб.). Отсюда численность выборки (n), рассчитанная по формуле (1), составила:
чел.
Такая выборка в принципе достаточна, особенно для разведывательных опросов, она гарантирует достаточно достоверные предварительные результаты исследования. Была использована следующая система оценки надежности результатов: повышенная надежность допускает ошибку выборки до 3%, обыкновенная — 3–10 %, приближенная — от 10 до 20%, ориентировочная — от 20 до 40%. Таким образом, проведенное исследование имеет приближенную надежность.
Вопросник для изучения сегментации потребителей ООО «Евростиль»
Уважаемый покупатель!
Фирма ООО «Евростиль» заинтересована в более полном удовлетворении запросов наших клиентов. Вы можете помочь нам в этом, если ответите на предлагаемые ниже вопросы. Анкета является анонимной, полученные данные будут использоваться в обобщенном виде.
1. Вы слышали о существовании фирмы «Евростиль»: а) да;
б) нет.
2. При разработке интерьера Вы: а) придумываете все сами;
б) прибегаете к услугам дизайнера;
в) используете специальную литературу.
3. Вы хотели бы использовать в интерьере стеклянную мозаику:
а) да;
б) нет;
в) не знаю.
4. Что для Вас играет важную роль при выборе продавца:
а) ассортимент;
б) качество товара;
в) умеренная цена;
г) качество обслуживания.
5. Ваш пол:
а) мужской;
б) женский.
6. Ваш возраст:
а) до 20 лет;
б) 20-30 лет;
в) 31-40 лет;
г) 41-50 лет;
д) старше 50 лет.
7. Уровень Вашего дохода:
а) до 5 000 руб.;
б) 5 000 – 10 000 руб.;
в) 10 000 – 20 000 руб.;
г) 20 000 – 30 000 руб.;
д) 30 000 – 50 000 руб.;
е) свыше 50 000 руб.
8. Образование:
а) высшее;
б) незаконченное высшее;
в) среднее специальное;
г) среднее.
9. Ваш род занятий:
а) рабочий;
б) служащий;
в) предприниматель;
г) студент.
Спасибо за сотрудничество!
На поведение потребителей во всем мире накладывает отпечаток еще один важный фактор – глобализация. Этот фактор нельзя игнорировать или не учитывать в своих исследованиях. Современная мировая экономика в эпоху глобализации характеризуется одной очень важной особенностью: успех и опыт развитых (развивающихся) стран под действием законов глобализации трансформируется в некую универсальную социо-экономическую формулу, которая эффективна и применима к экономикам практически всех стран. Особенно это легко проследить на примере деятельности глобальных компаний, маркетинговая политика которых теперь носит универсальный характер. Современные маркетинговые приемы проникают сквозь культурные, социологические и нравственные барьеры, принимая нужную форму, становясь понятной новому потребителю, тем самым, завоевывая его. Глобализация стирает экономические и политические границы, обеспечивая свободное перемещение товаров, знаний, технологий, кадров.
Пример. Рассмотрим на практическом примере маркетинговой деятельности компании Procter&Gamble (P&G) исследования поведения потребителей.
Изучение поведения потребителей в P&G сегодня строится на методах так называемого осмысленного маркетинга. Осмысленный маркетинг - это многолетний опыт компании по ведению бизнеса в разных странах, который включает в себя следующие ключевые факторы:
Уважение к потребителям.
Умение сфокусировать энергию и ресурсы на создании таких предложений, которые положительно изменяют и улучшают жизнь потребителей.
Создание программ по завоеванию новых потребителей, поскольку именно приобретение новых потребителей является ключевым фактором для долгосрочного роста.
Разработка и внедрение эффективных коммуникаций с потребителем, главной составляющей которых является честность.
Постоянный анализ трех основных тенденций: роста образования, общего старения населения и доступа к свободному рынку для своевременной корректировки маркетинговых стратегий.
P&G активно использует для изучения потребителей новые альтернативные методы и добивается поразительных результатов, которые иногда превосходят результаты классических маркетинговых исследований. Ноу-хау компании – это изучение потребителя с использованием возможностей всемирной сети Интернет. В конце 2006 г. в г. Уэйбридж P&G запустила интернет-проект, позволяющий посетителям с помощью технологии CAVE (Cave Automatic Virtual Environment) перенестись в виртуальный магазин, где с точностью воссозданы интерьеры британских сетей Tesco, J. Sainsbury, Asda и Boots. Покупатели здесь могут брать продукты с полки, осматривать их, читать состав ингредиентов на этикетке и при желании делать покупки. CAVE была создана специалистами Университета штата Иллинойс и впервые продемонстрирована публике в 1992 г. Суть этой технологии в следующем: проекторы высвечивают на стенах, полу и потолке помещения кубической формы изображения предметов и интерьера, а посетителю, надевшему специальные очки, все это кажется трехмерным. Он может передвигаться по комнате, обходить «предметы» с разных сторон — специальные сенсоры могут даже «передвигать» мир вокруг него. CAVE применяется в оборонной, нефтедобывающей, автомобильной и строительной индустрии, но P&G первой из компаний потребительского рынка решила использовать ее для маркетинговых исследований. Маркетологи корпорации в виртуальном магазине тестируют разные варианты планировок торгового зала, дизайна витрин и упаковок товара. Применение CAVE позволяет не только значительно увеличить темп внедрения инноваций и сократить издержки, но и снискать расположение влиятельных глобальных ритейлеров. Специалисты P&G сравнивали данные, полученные с помощью CAVE, с результатами традиционных маркетинговых исследований и признали виртуальные выводы «достаточно надежными». Теперь маркетологи работают над устранением отличий виртуального магазина от реальных прообразов. Заметив, что пожилым покупателям сложно ориентироваться в созданном компьютерами пространстве и «выбирать» продукты кликом мыши, они предложили клиентам виртуальные тележки и специальную перчатку, с помощью которых товары можно «брать в руки». Сейчас специалисты P&G создают в CAVE естественную атмосферу магазина, подбирая характерные шумы, например, имитирующие присутствие в зале других покупателей.
P&G применяет в маркетинговых исследованиях и другие новейшие технологии. Например, проводит фокус-группы в Интернете, которые позволяют маркетологам изучать потребителя в любой точке мира, или устанавливает в магазинах видеосенсоры, фиксирующие движение глаз покупателей при изучении новой упаковки товара или рекламного плаката. Цель всех этих экспериментов – повысить продажи корпорации через взаимодействие с ритейлерами. Розничные сети становятся такими мощными, что им уже нельзя диктовать условия и цены, поэтому единственная возможность для производителей увеличить свою прибыль – привлечь больше покупателей в магазины своих дистрибуторов.
За три месяца работы CAVE компания P&G провела совместно с ритейлерами 18 проектов по изменению торгового пространства магазинов. В основном тестировались новые варианты выкладки косметической продукции – ведь в этой категории товаров изменения в презентации особенно ощутимо влияют на продажи. По итогам этой работы один из крупных британских ритейлеров начал внедрять в своих магазинах разные варианты расстановки сочетаемой продукции – шампуней, средств для загара и ухода за кожей.
Возможности Интернета P&G давно воспринимает как очень важный канал не только распространения своих товаров, но и изучения потребителей. Например, сайт Pampers.com предлагает массу советов для родителей по уходу за ребенком. При этом обратная связь с родителями позволяет получать очень ценную информацию, которая потом возвращается к потребителю в виде качественных и усовершенствованных товаров.
Оценочные показатели поведения потребителей. На вооружении в P&G при изучении поведения потребителей стоит практически весь спектр количественных методов изучения потребителей, однако каждый из них применяется только в том случае, когда это действительно необходимо. Стандартный набор исследований включает в себя методики входящие во все три типа исследовательских проектов: поисковое исследование, описательное исследование и каузальное исследование.
Чаще всего при изучении поведения потребителя маркетологи P&G обращаются к методикам поискового исследования, которое применимо к любой проблеме, о которой имеется недостаточно информации. Поисковое исследование характеризуется гибкостью в отношении методов, используемых для выработки понимания и гипотез. Маркетологи компании ежедневно отслеживают появление новой информации (литературы, статей, публикаций в Интернете) по проблемам и направлениям необходимых отраслей. Новые идеи, информация о конкурентах, их наработках и способах ведения бизнеса постоянно анализируется для своевременной корректировки собственных стратегий. В качестве источников информации также используется внутренняя документации, отчетность за предыдущие периоды, аналитические справки и т.п., другими словами все то, что в маркетинговых исследованиях называется источниками вторичной информации.
Изучение практического опыта в P&G производится по двум направлением: изучение собственного опыта прошлых лет и представительств во всем мире и опыта других компаний в интересующих отраслях и сферах деятельности.
Анализ поведения потребителей на основе изучения собственного опыта, позволяет быстрее выходить на рынки тех стран, где с продукцией компании потребители еще не знакомы. До сих пор P&G очень эффективно применяет для привлечения потребителей коммуникационные стратегии, испытанные на рынках стран с похожими культурами и ценностями. Анкеты и опросники, разработанные для изучения потребителей в США, после небольших изменений широко используются для изучения потребителей в Восточной Европе и России, а некоторые рекламные ролики, созданные для привлечения потребителей в США и Европе, после небольших добавлений были успешно адаптированы для показа в Японии, Тайване и Китае.
Изучение опыта других компаний в интересующих отраслях и сферах деятельности в первую очередь относится к вопросу изучения продвижения похожих (конкурирующих) товаров, изучения их отличий и маркетинговых возможностей. Кроме этого, P&G изучает опыт предприятий для совершенствования своих производственных процессов. Для экономии средств при проведении такого исследования компания очень тщательно подходит к отбору респондентов. Характерной особенностью является тот факт, что респонденты для проведения беседы (сбора информации) выбираются таким образом, чтобы получать нетрадиционные идеи, а не статистические данные о состоянии дел в отрасли. Речь идет о селективной выборке людей, которые работают в области, интересующей исследователя. При изучении опыта никогда не используется случайная выборка, однако в неё обязательным образом включаются люди, имеющие различные точки зрения, а все интервью, как правило, неструктурированны и носят неформальный характер.
Фокус-группы предназначены для группового обсуждения различных (необходимых для исследования) тем.
Фокус-группы позволяют:
выработать гипотезы, которые впоследствии можно подвергнуть количественной проверке;
получить информацию, полезную для структурирования вопросников для потребителей;
приобрести общую информацию о товарной категории;
оценить впечатление от представленной новой товарной концепции.
Исследователи все меньше и меньше прибегают к этому методу, поскольку практика показывает его несовершенство при решении практических задач. Примером может служить ситуация, когда P&G с помощью фокус-групп оценивала эффективность рекламного ролика шампуня Herbal Essences (девушка решила вымыть голову в самолете). Фокус-группы показали, что ролик удачный и его можно запускать в эфир. Потратив на размещение миллионы долларов, впоследствии выяснилось, что ролик совсем неудачный: на него плохо реагировали телезрители, и он, естественно, мало способствовал продвижению товара.
Исследователи P&G постепенно отказываются от работы с фокус-группами и стали приходить к людям домой, разговаривая с ними с глазу на глаз в обычных домашних условиях. Это особенно важно на развивающихся рынках, где, по оценкам компании, сосредоточены 4 млрд потребителей, которых компания еще не обслуживает. Именно там кроется основной потенциал для ее роста. Исследователи P&G проводили несколько недель в семьях с низким уровнем дохода, чтобы понять, каково это - «жить на 50 долл. в месяц». В результате такого подхода на китайском рынке (где не все могут позволить себе стиральную машину) появилось средство Tide Clean White, предназначенное для удаления пятен при ручной стирке. Речь, конечно же, идет об этнографическом исследовании поведения потребителей, которые являются частным случаем анализа отобранных случаев.
Этнографические методы представляют еще одну грань поискового исследования. Подобные процедуры, которые были заимствованы из антропологии, подразумевают пристальное и продолжительное наблюдение за эмоциональными реакциями потребителей, их познавательными способностями и типами поведения в их повседневной жизни.
Среди инструментов этнографического исследования выделяют следующие:
Активное вовлечение в жизнь людей. Этнография — это не только пассивное наблюдение, она подразумевает полное участие в жизни контактной группы, будь то путешествие, поход в магазин, просмотр телепередачи или уборка квартиры. Все и везде. Небольшие кусочки информации, собранные во время каждого такого мероприятия, помогут исследователю получить полную картину происходящего.
Сбор, документация и запись артефактов. Большинство этнографических проектов включает в себя сбор так называемых артефактов, небольших, но значимых элементов информации (жесты, мимика, манера поведения и т.д.). Артефакты — превосходный способ обеспечить понимание контекста происходящего. Для этого часто используются фотографии и видеозаписи.
Неструктурированные вопросы и беседа. Несмотря на то, что этнограф четко представляет себе цель исследования, в своей беседе с контактной группой он должен создать видимость живого общения. Именно в нем проявляется истинное отношение человека к объекту исследования.
Интервью. Этот инструмент дополняет собой беседу и позволяет остановиться более подробно на интересующих исследователя вопросах. Предварительно проведенные наблюдения позволят понять подтекст ответов лучше, чем, если бы интервью проводилось «всухую».
Помимо поискового исследования P&G использует для изучения потребителя специальные методики, например метод ассоциативного проектирования для усиления психологического результата рекламного воздействия. При исследовании рынка моющих средств маркетологи компании предлагали респондентам – женщинам одного возраста – список тестовых слов, касающихся ведения домашнего хозяйства, и просили респондентов для каждого из этих слов привести по одной ассоциации (по возможности также в виде одного слова или короткой фразы). Список тестовых слов и ответы 2-х респондентов представлены в табл. 3.8.
Совокупность ассоциаций первого респондента можно интерпретировать как ленивого человека, относящегося пассивно к «неизбежной» грязи. Совокупность ассоциаций второго респондента можно интерпретировать, как способность бороться с грязью с помощью чистящих средств и воды, содержать дом и детей в чистоте.
Таблица 3.8
Результаты ответов респондентов
Тестовые слова Ответы
Респондент 1 Респондент 2
Свежий Ежедневный, приятный Утюжка
Чистый Воздух Чистый
Щетка Не чищу, муж это делает Загрязненный
Грязь Этот район Грязь
Пузырьки Ванна Мыло и вода
Полотенца Мелкие ссоры, грязный Дети, мытье
Очевидно, что различным типам потребителей нужны различные моющие средства, а главное, их необходимо продвигать на базе различных концепций рекламного воздействия на потребителей посредством ассоциативного проектирования.
Комплексно анализируя рынок, особое внимание уделяют изучению покупателей и потребителей продукции. Результатом такого изучения является:
1) выделение из всей массы населения той части, которая имеет спрос на данную продукцию, то есть выделить основную структуру спроса;
2) выявление запросов покупателей и потребителей в отношении товара, условий его продажи, границ сбыта, послепродажного обслуживания и т.д.;
3) выявление особенностей потребителей и покупателей, на которые можно влиять маркетингом, чтобы увеличить сбыт продукции и получить прибыль.
Главным моментом изучения покупателей является выделение их основной массы. При этом учитывают определенные характеристики населения, например, год, образование, уровень дохода, вкусы и т.д.
Каждая из таких групп пользуется своими группами товаров, имеет свои вкусы, свое представление о моде, свои особые требования к товарам. Все это должно обязательно учитываться при расфасовке, упаковке, организации сбыта и в других видах маркетинговой деятельности. Каждую группу покупателей можно разделить на более мелкие, на подгруппы и т.д.
Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Качество сегментации в значительной степени зависит от качества информации. Необходимы хорошая статистическая база, результаты исследований крупных научных центров, ведомственная информация, проведение собственных первичных исследований и т.п. Например, в сфере розничной торговли наиболее часто руководствуются признаками, приведенными в табл. 3.9.
Таблица 3.9
Признаки сегментации потребительского рынка розничного торгового предприятия
Признак Характеристика
1. Географическое положение Страна, регион, город, район, территория в радиусе 400–800 м от магазина
2. Месторасположение розничного торгового предприятия относительно покупательского потока Рядом с местом жительства покупателя, вблизи дорог, метро, остановок наземного транспорта, центра города или в спальном районе
3. Психографические характеристики Стиль жизни, личностные качества, восприятие классовой принадлежности
4. Мотивы покупки Престиж, экономия, удобство
5. Демографические и социально–экономические показатели Пол, возраст, уровень дохода, образование, национальность, религиозные убеждения, размер семьи и т.д.
Признаки сегментации тесно переплетаются друг с другом и взаимодействуют. Например, с месторасположением торгового предприятия во многом связаны состав проживающего рядом населения, его классовая принадлежность, в значительной степени определяющие мотивы покупки.
Пример. Компания Comcon (КОМКОН) входит в международную исследовательскую компанию Synovate, являющуюся одним из лидеров на мировом рынке, в том числе и в России. Она специализируется на изучении предпочтений и мотиваций потребителей, на построении сегментаций и поиске новых рыночных возможностей, на тестировании рекламных идей, концепций брендов, продуктов и упаковок, а также на медиаисследованиях. Ниже будут перечислены методики сегментаций, разработанные и используемые агентством.
Сегментация LifeStage позволяет выйти за пределы базовых демографических характеристик и достичь нового понимания поведения потребителей, исходя из потребностей, соответвующих опреденному жизненному этапу. Для построения сегментации LifeStage используются данные о возрасте, семейном положении, наличии и возрасте детей, а также о численности и составе семьи. Всего выделяется 12 непересекающихся сегментов:
Оперившиеся птенцы: 16-34 года, не женаты, без детей, живут с родителями.
Вылетевшие из гнезда: 16-34 года, не женаты, без детей, живут отдельно.
Строящие гнездо молодые пары без детей: 16-34 года, женаты, без детей.
Пары среднего возраста без детей: 35-54 лет, женаты, нет детей.
Одиночки среднего возраста: 35-54 лет, не женаты, без детей, живут отдельно.
Родители дошкольников: есть дети, младшему ребенку 0-5 лет.
Родители младших школьников: есть дети, младшему ребенку 6-11 лет.
Родители подростков: есть дети, младшему ребенку 12-18 лет.
Родители взрослых детей: проживают с детьми 19 лет и старше.
Пустые гнезда: более 45 лет, не одинокие, не живут с детьми.
Одинокие пенсионеры: более 55 лет, живут отдельно.
Другие, не попавшие ни в одну группу.
Сегментация LifeStage дает возможность повысить ценность маркетингового анализа, дифференцируя группы, неразличимые по базовым демографическим признакам.
Метод психографического шкалирования, разработанный экспертами КОМКОН, позволяет исследовать особенности характера и мировоззрения целевых групп потребителей и использовать их для развития брендов. Основные возможности метода психографического шкалирования:
Выявление ключевых изменений в сознании потребителей, тенденций к изменению структуры ценностей;
Дифференциация целевых групп, схожих по демографическим и экономическим характеристикам;
Построение комплексных психографических карт, отражающих как конституционные, так и динамические составляющие психографического портрета;
Разработка идей для рекламной концепции бренда.
Процедура психографического шкалирования: с помощью факторного анализа были проанализированы ответы респондентов по блоку оценочных высказываний в исследовании TGI-Russia. В результате анализа были выделены 19 самостоятельных шкал, описывающих тип личности, особенности мировоззрения и покупательского поведения респондентов. По каждой шкале по результатам факторного анализа респонденты разбиваются на 3 группы: 30% с низкими значениями, 40% со средними значениями, 30% с высокими значениями. Была получена следующая структура психографических шкал:
Оси характера (5 шкал):
интроверсия – экстраверсия;
соперничество – сотрудничество;
предусмотрительность – риск;
эмоциональная устойчивость – тревожность;
консерватизм - открытость новому.
Оси мировоззрения (8 шкал):
ценность семьи;
ценность карьеры;
ценность здоровья;
отношение к деньгам;
ценность закона;
отношение к гендерным ролям;
отношение к моде;
отношение к новым технологиям.
Оси покупательского поведения (6 шкал):
важность цены;
важность бренда;
важность качества;
отечественное – импортное;
спонтанные покупки – планируемые покупки;
восприимчивость к рекламе.
Сегментация по социальным классам (ESOMAR). Отнесение домохозяйства к тому или иному классу по международной социальной классификации ESOMAR производится на основе многомерной стратификации. Статус семьи определяется в зависимости от статуса члена семьи, приносящего основной доход (Main Income Earner – M.I.E.). Такими критериями являются:
приносит ли респондент основной доход в домохозяйство – M.I.E.;
статус занятости члена семьи, приносящего основной доход, т.е. работает он или не работает;
служебный положение члена семьи, приносящего основной доход. Служебное положение учитывает не только должность, но и количество подчиненных, характер труда (умственный или физический) и форму собственности предприятия, на котором работает основной кормилец, а также отношение к собственности (владелец/совладелец предприятия, мелкий предприниматель или наемный работник);
имущественный статус семьи, который выявляется по наличию в домохозяйстве определенного количества предметов длительного пользования;
уровень образования члена семьи, приносящего основной доход: неполное среднее, среднее или среднее специальное, высшее (в том числе, ученая степень).
Сочетание вышеперечисленных критериев образует сложную матрицу из 21 ячейки, каждая из которых соответствует тому или иному из шести основных социальных классов. Таким образом, полученные классы характеризуют домохозяйство по степени доступности того набора материальных благ и культурных ценностей, которые имеются в данном обществе на данном этапе социально-экономического развития.
Краткая характеристика социальных классов:
A (высший класс): топ-менеджеры (высшие руководители) предприятий, организаций и учреждений, имеющие высшее образование и большое количество подчиненных.
В (высший средний класс): руководители среднего звена с высшим образованием крупных организаций/компаний, предприниматели среднего бизнеса.
С1 (средний средний класс): высококвалифицированные специалисты без управленческих функций в негосударственном секторе экономики, мелкие предприниматели, менеджеры среднего звена со средним или специальным образованием.
С2 (низший средний класс): квалифицированные специалисты в бюджетных организациях, состоятельные пенсионеры, служащие без высшего образования и квалифицированные рабочие в иностранных и совместных компаниях.
D (низший класс): квалифицированные рабочие и мастера на госпредприятиях и служащие в бюджетных организациях, большинство пенсионеров, мелкие торговцы без специального или высшего образования
E (низший низший класс): неквалифицированные и подсобные рабочие со средним образованием, малообеспеченные пенсионеры.
После сегментации рынка следует этап оценки и выбора сегмента, наиболее привлекательного с точки зрения обслуживания. Критерии оценки сегмента торгового предприятия в целом совпадают с общепринятыми в маркетинге, но имеют свою специфику.
При выборе целевого сегмента для розничного торгового предприятия надо исходить из четырех основных условий:
измеримости (возможности измерения размера и характеристики сегмента);
значимости (способности приносить прибыль);
доступности (возможности обслуживания сегмента);
реальности (возможности реализации избранной стратегии обслуживания сегмента).
Исходя из условий, можно рассмотреть критерии оценки сегмента розничного торгового предприятия (табл. 3.10).
Таблица 3.10
Критерии оценки сегмента розничного торгового предприятия
1. Емкость рынка Общее количество товаров (в количественном и стоимостном выражении), которое может быть реализовано в сегменте за определенный промежуток времени. Количество потенциальных потребителей
2. Относительная качественная однородность потребителей Структура потребления, мотивации , возможности платежеспособного спроса, однородность по стереотипам поведения
3. Доступность сегмента Информационная, территориальная, материальная
4. Рентабельность Сегмент должен обеспечивать определенный доход на вложенный капитал
5. Конкурентное давление Количество магазинов – конкурентов, интенсивность конкуренции и определение степени своей защищенности, оценка своих конкурентных преимуществ
6. Устойчивость сегмента Стабильность выделенной группы потребителей, их лояльность данному розничному торговому предприятию
7. Позиционная ориентация Выявление в выбранном сегменте покупателей, на которых идет дальнейшая ориентация
8. Территориальная ориентация Расстояние от магазина до места проживания или места работы
9. Покупательная способность потребителя Диапазон, размер покупок в магазине в денежном выражении, средняя стоимость покупки при одном посещении
Выбрав рыночный сегмент, предприятие должно определиться со своим позиционированием.
Позиционирование – процесс поиска для предприятия рыночной позиции, выгодно отличающей его в сознании потребителей от конкурентов. В рыночной позиции розничного предприятия должна отразиться одна из трех основных стратегий торговли - предложение большего ассортимента, меньшей цены или лучшего качества обслуживания. К этому добавляется уникальное торговое предложение – такая вещь, которая может быть предоставлена покупателю только в данном магазине.
Позиционирование следует осуществлять с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются преимущества и уникальное торговое предложение.
Выбирая основание для позиционирования, розничному предприятию необходимо соблюсти определенную последовательность действий:
определить особенности целевой аудитории, их восприятие аналогичных магазинов, потребности, пожелания и ожидания от процесса покупки;
изучить позиции конкурирующих магазинов;
выбрать основание для позиционирования и сопроводить его аргументами;
оценить потенциал позиции с точки зрения продолжительности использования и прибыльности для розничного предприятия;
определить слабые стороны позиции и продумать их коррекцию;
протестировать восприятие позиции представителями целевой аудитории;
обеспечить единство позиционирования в разных инструментах маркетинга.
Проводя сегментацию и выбирая основание для позиционирования, розничное торговое предприятие закладывает фундамент своей деятельности. Примеры различных оснований для позиционирования приведены в табл. 3.11.
Таблица 3.11
Основания для позиционирования ряда розничных предприятий
№ Основание для позиционирования Магазин Рекламный слоган
1. Простота решения проблем Мир кожи и меха в Сокольниках Пришел, увидел и купил
2. Удобство расположения Петровский Магазин рядом с домом
3. Стиль жизни Дикая орхидея Изысканное белье для притязательной женщины
4. Удовлетворение всех потребностей Торговый дом
«Царицыно» У нас нет скидок, у нас просто низкие цены
5. Уют в доме
Низкие цены
Простота решения проблем
Обещание благополучия ИКЕА Город товаров
6. Качество и цена Пятерочка Гарантия качества при низких ценах
Разработка стратегии позиционирования для розничного торгового предприятия достаточно трудна, что связано с особенностями современного потребителя. Современный потребитель имеет множество предложений для совершения покупки: в магазинах, по каталогу, по телефону, в интернет-магазинах и пр. В последние годы потребитель стал очень разборчивым, чему способствовали следующие факторы:
возросла его информированность;
выбор товаров стал огромен, одни и те же крупные транснациональные компании торгуют на разных рынках мира;
огромное количество товаров-новинок ослабляет приверженность потребителей конкретным маркам;
сильно возросло число торговых предприятий, но товарный ассортимент в них часто очень схож;
появился новый тип искушенного покупателя, имеющего обо всем свое мнение;
возросла экономическая озабоченность покупателя, он стал более чувствителен к ценам;
возрос темп жизни, покупатели испытывают дефицит времени и в целях его экономии хотят получить дополнительные удобства, предъявляют более высокие требования к обслуживанию.
На предпочтения покупателя в отношении розничного торгового предприятия могут оказывать влияние самые разные факторы:
безопасность продаваемой продукции;
качество упаковки;
санитарное состояние магазина;
удобные часы работы;
дополнительные услуги розничного торгового предприятия.
Этими и другими факторами обусловливается приоритет торговой точки для покупателя. Поэтому для успешного позиционирования предприятию розничной торговли необходим тщательный анализ предпочтений целевых потребителей и выявление тех из них, которые предприятие может удовлетворить лучше конкурентов. Другими словами, позиционирование должно базироваться на конкурентном преимуществе предприятия.
В рекламной коммуникации следует различать всех потребителей рекламы от целевой аудитории рекламной кампании. Потребителем рекламной продукции может стать любой человек, заметивший или услышавший сообщение. Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных покупателей рекламируемой продукции.
Причем целевая аудитория - это именно те люди, которые с наибольшей вероятностью приобретут рекламируемую продукцию. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламных коммуникаций, которые смогут с наибольшей отдачей воздействовать на непосредственных потребителей рекламируемой продукции. Как правило, целевая аудитория поддается классификации по общим показателям, например демографическим, или по общности интересов.
Например, целевую аудиторию в социальных сетях можно определить по таким критериям, как особенности поведения, демографические характеристики, тематика интересов. В целом любая фирма независимо от размера обращается не к одной, а к целому множеству потребителей, так или иначе обративших на нее внимание.
Социальная сеть – онлайновая среда, объединяющая людей по интересам. Социальная сеть – это целый мир бесплатных средств распространения информации, который строится в Интернете усилиями индивидуальных пользователей и компаний. Это новые стратегические инструменты, открывающие новые возможности влиять на формирование общественного мнения – ежечасное, если не ежеминутно.
Среди них выделяют следующие категории:
ранжирующие агрегаторы – популярные поисковые машины, такие как Гугл, Яндекс, ЛайфИнтернет, которые составляют и упорядочивают перечни сайтов с лучшими продуктами или сервисами;
блоги – онлайновые журналы. Блоги бывают индивидуальные и корпоративные, так же существуют и специальные сайты для размещения блогов, например, ЛайфЖурнал, микроблоги – Твиттер, позволяющий пользователям обмениваться короткими текстовыми сообщениями.
тематические электронные сообщества – как правило, поддерживаются в рекламных целях.
Социальные объединения – онлайновые сервисы, с помощью которых общаются люди со схожими интересами, обсуждают то, что их тревожит, волнует, есть возможность высказать свои идеи, мысли.
Под влиянием прессы, радио, телевидения зарождался массовый маркетинг. То был первый период его развития. Второй – тот, что сейчас на излете – стал свидетелем невиданного расцвета прямого маркетинга благодаря прямой почтовой рассылке, телемаркетингу и распространению каталогов.
Настоящее время – эра маркетинга в социальной сети. Характерные особенности заключаются в том, что завоеванные клиенты все больше сосредотачивают в своих руках контроль над маркетинговыми обращениями – теперь они сами хотят решать, что им читать, что слушать и что смотреть. Кроме того, они желают это обсуждать с другими и требуют от маркетологов, чтобы те прислушались к их мнению. В табл. 3.15 приводятся отличия традиционного маркетинга от маркетинга социальных сетей.
Таблица 3.15
Отличия традиционного маркетинга от современного
Компоненты маркетинга Традиционный маркетинг прошлого Современный маркетинг
Маркетинговое мышление Использование односторонних, однонаправленных коммуникаций, рассказывающих все о бренде Выстраивание взаимоотношений и поддержка общения; цели – продемонстрировать большую прозрачность, завоевать доверие и убедить в своей надежности
Бренд-капитал Во главу угла ставить цель постоянно напоминать о бренде Ценность бренда определяют потребители; она сводится к вопросу, насколько потребитель склонен распространять похвальные отзывы о продукте
Сегментация Основу для разбивки потребителей на группы составляют демографические показатели Группы потребителей формируются по таким критериям, как их поведение, отношение и интересы, т.е. по тому, что они считают для себя важным
Выбор целей Цели выбираются на основе демографических показателей, особенно в отношении выбора средств распространения информации при их покупке Цели выбираются на основе поведения потребителей
Коммуникации Носят характер вещания – сводится к созданию маркетингового обращения и гарантированной доставке его потребителю с помощью медиа Осуществляется в электронной среде с интерактивной составляющей. Главные инструменты – методы поиска и запроса, анализ комментариев, индивидуальные отзывы и построение диалога
Контент Содержимое маркетинговых посланий создается экспертами – профессионалами в соответствующей области и распространяется под контролем маркетологов Смещение контента: часть создают эксперты-профессионалы; часть сами пользователи; им то и другое – с нарастающей долей визуальной составляющей
Заразительность Пусть характеристики продукта сами по себе замечательные, но популярностью он, скорее всего, обязан крикливым методам подачи, нежели собственным достоинствам Заразительность базируется преимущественно на креативности и значимости контента, сам по себе вызывает у пользователей интерес к продукту или его особенностям и побуждает к обсуждению в сообществах или отправке электронной почты
Отзывы Решающее слово принадлежит экспертам Рейтинги составляются исключительно, по отзывам и результат голосования пользователей
Роль рекламодателя, издателя Издатель создает коммуникационные каналы, составляет за собой контроль над распространением контентом и обеспечивает аудиторию для рекламодателя, который спонсирует каналы и программы Рекламодатель выстраивает взаимоотношения с потребителями за счет спонсирования контента и создает интерактивные возможности, а потребители самостоятельно решают когда, где и как допустить к себе контент и стоит ли отзываться на него
Стратегия Стратегия носит нисходящий характер, т.е. спускается высшим руководством, на основе чего низовые звенья вырабатывают соответствующую тактику Стратегия строится по восходящему принципу, в ее основе – наиболее выигрышные идеи, отсортированные на основе постоянного тестирования продукта и отзывов и мнение потребителей
Иерархия Информация систематизирована и распределена по каналам, категориям и перечням, что отвечает удобству и интересам рекламодателей Информация становится доступной в результате запроса по ключевому слову, что отвечает интересам и удобству пользователей
Денежный расчет Главный показатель – удельная стоимость рекламы (стоимость охвата 1000 потребителей); упор делается на с\с. Рекламодатель руководствуется следующей логикой: степень информационного присутствия в конкурентном поле = степень присутствия в мыслях потребителя =доля рынка Главный показатель – прибыль на инвестированный капитал; упор делается на инвестирование средств в маркетинг в целях обеспечения перспективного роста и прибыльности на основе количественно измеримой отдачи
Для выбора рекламной площадки необходимо выяснить наиболее авторитетные онлайновые сообщества, влияющие на мнения социальной сети. Их тематическую направленность. Далее, чтобы сформировать онлайновое сообщество надо заручиться поддержкой группы людей, которые составят его костяк, - это должны быть те, кто хочет обсуждать фирму и её бренд, продукты и услуги, действия и избранные ею курс.
Следующим шагом будет оценка платформы и выбор подходящей. Необходимо понять какого типа платформы подходят для реализации маркетинговых целей. Нужно определить, что хочет аудитория – читать материалы с экрана или слушать их в виде подкастов. Заинтересована ли аудитория, чтобы материалов для просмотров было как можно больше? И лишь после этого необходимо вовлекать и заинтересовывать целевые аудитории. Активность и заинтересованность напрямую зависит от качества контента сайта. И последнее состоит в том, чтобы инициировать, а потом постоянно подпитывать диалоги в сообществе.
Как и любые инициативы в маркетинге, необходимо проводить контроль всех мероприятий: фиксировать - откуда чаще приходят и потом куда направляются пользователи. Нужно задействовать все социальные медиа, чтобы заставить онлайн-сообщество разговориться для возврата с надеждой продолжить общение и узнать что-то новое. А параллельно с общением следует продолжать традиционное рекламирование.
Пример. Необходимо определить методы воздействия на целевую аудиторию для достижения бизнес-цели. Для этого проанализируем аудиторию интернет-магазина «Клуб Красоты». Данные статистики взяты с внутреннего личного аккаунта Клуба Красоты – Яндекс.Директа – Метрика (табл. 3.12, 3.13, рис. 3.3).
Таблица 3.12
Статистика аудитории
Пол Доля визитов Отказы Глубина просмотра Время на сайте
Мужчины 34,3 52,6 4,5 0:03:57
Женщины 65,7 51,2 5,0 0:04:19
Доля визитов – доля среди всех визитов, для которых существуют данные по демографии.
Визиты – число сеансов взаимодействия посетителей с сайтом, включающих один или более просмотров страницы; визит прекращается спустя 30 минут отсутствия активности у пользователя.
Отказы – доля отказов, в рамках которых состоялся лишь один просмотр страницы.
Глубина просмотра – среднее число страниц, просмотренных в рамках визитов посетителей сайта. Является частным от делания просмотром на визиты.
Время – среднее время, проведенное на сайте посетителями. Рассчитывается как разница между временем последнего и первого зарегистрированного просмотра страницы посетителем в рамках одного визита.
Таблица 3.13
Возрастная сегментация посетителей сайта
Возраст, лет Доля визитов, % Отказы, % Глубина просмотра, число страниц Время на сайте
11 и младше 1,6 48,1 5,1 0:04:09
12-17 3,7 57,0 3,8 0:03:09
18-24 23,8 54,8 4,4 0:03:46
25-34 43,4 50,8 5,0 0:04:23
34-44 16,1 48,7 5,5 0:04:46
45-54 7,1 50,5 4,8 0:04:04
Старше 55 4,3 53,0 4,5 0:03:48

Рис. 3.3. Сегментация по возрасту
План кампании по проведению рекламных мероприятий в социальных сетях на примере Одноклассники.ру (рис. 3.4, 3.5).
50804699000
Рис. 3.4. Структура аудитории Odnoklassniki.ru, % (Москва, Январь 2011, % от Monthly Reach)

Рис. 3.5. Структура аудитории Клуб Красоты в %. Пол / Возраст(Москва, январь 2011, %)
Полученные данные представлены в табл. 3.14, а также сформирован план по проведению рекламной кампании интернет-магазина КлубКрасоты.рф на Одноклассники.ру (на примере уже проведенной кампании ВКонтакте.ру).
Таблица 3.14
Сегмент Структура посетителей Одноклассники (%) Структура посетителей Клуб Красоты (%)
возраст/пол м до 25 12 4,7
м 25-34 16 47,5
м 35-44 12 18,9
м 45-54 7 8,6
до 25 15 33
ж 25-34 19 46,6
ж 35-44 12 13,9
ж 45-54 8 2,3
Аудитория Одноклассники.ру 10 000 000
CTR 0,23%
Клики 23000
Конверсия 0,25%
Заказы* 58
*Заказы = Клики × Конверсию
Интернет-магазин «Клуб красоты» начал работу в социальных сетях в сотрудничестве с компанией «ВФокусе» (см. рис. 3.6). Данная фирма предоставляла возможность размещения баннеров на страницах пользователей на сайте Vkontakte.ru.

Рис. 3.6. Возможности рекламного агентства «ВФокусе»
Условия размещения рекламы «ВФокусе»: баннеры должны показываться только женской аудитории, любого возраста, таркетинг – исключительно Россия, размещение в период с 19.01-29.01.2011 года.
Со стороны интернет-магазина необходимо было предоставить: оплату в размере 180 000 руб., баннеры на тему косметики. Варианты баннеров и статистика по их продвижению приведены ниже.
Статистика баннер № 1
Показы Переходы CTR
1 000 350 763 0,08%
Статистика баннер № 2
Показы Переходы CTR
999 138 1387 0,14%
Статистика баннер № 3
Показы Переходы CTR
999 976 1489 0,15%
Статистика баннер № 4
Показы Переходы CTR
999 715 2092 0,15%
По итогам размещения, на основе статистики, предоставленной компанией «ВФокусе», а также на основе внутренней статистики сайта klubkrasoti можно сделать следующие выводы: эффективность компании очень мала, т.к. при оплате в 180 000 руб., было сделано 6 заказов на сумму 22 734 руб. Посещаемость в целом не плохая, но среднее время пребывания на сайте 55 секунд. Это связано, скорее всего, с тем, что реклама была направлена на подростковые проблемы. А при переходе на сайт, посетитель сталкивался с большим ассортиментом и с ценами выше среднего, что и отталкивало от дальнейшего пребывания на сайте (рис. 3.7).


Рис. 3.7. Итоги размещения интернет-рекламы «Клубом красоты»
Данное внедрение услуги не оправдало ожиданий. И средства, затраченные на рекламу, не окупились. Подобный вариант продвижения вполне может быть уместен при более узком таргетинге.
Медиапланирование
Медиапланирование является ключевым элементом современной рекламной деятельности, поскольку стоимость пространства и времени - самая важная часть бюджета рекламодателя. Две основные роли медиапланирования сводятся к следующему - это анализ рынка и оценка эффективности каналов масс-медиа.
Медиaплaнирoвaние - сoстaвление плaнa реклaмнoй кaмпaнии, при оптимальном выборе необходимых кaнaлoв рaзмещения реклaмы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиаисследований, прoвoдимых с целью достижения мaксимaльнoй эффективности реклaмнoй кaмпaнии.
В медиaплaне реклaмнoй кaмпaнии oписывaются выбрaнные типы реклaмы, срoки рaзмещения, стoимoсть (пaкетнaя или рaзoвaя пoкупкa, спoнсoрствo и т.п.), a тaкже эффективнoсть прoвoдимoй реклaмнoй кaмпaнии.
Стратегическое медиапланирование строится на анализе целевых аудиторий, целевых регионов и рынков, маркетинговой ситуации и включает:
постановку рекламных целей; определение приоритетных категорий СМИ;
принятие решения об использовании какой-либо одной или нескольких концепций медиапланирования;
задание оптимальных уровней показателей эффективности (эффективных частоты, охвата и т.д.);
планирование этапов рекламной кампании во времени (подготовительный, начальный, поддержание, усиление ), с учетом сезонности, конкурентных условий и т.п.;
определение и обоснование оптимального рекламного бюджета;
распределение бюджета по категориям СМИ.
Цели реклaмнoй кaмпaнии зaключaются в прoдвижении тoвaрa нa рынoк, увеличении прoдaж, пoвышение узнaвaемoсти тoвaрa или услуги, рoст пoсещaемoсти сaйтa или тoргoвoй сети.
В процессе медиапланирования определяются способы использования времени и пространства для достижения целей маркетинга. Одной из таких целей является появление рекламного обращения перед целевой аудиторией.
Медиасредство рекламы - один из способов доставки рекламного обращения до получателя (телевидение, рекламный щит, Интернет). Комбинация средств доставки рекламы называется медиа-микс. Носитель рекламы - конкретная программа, журнал или радиостанция.
Традиционно главной опорой медиапланирования является медиа-стратегия, которая обычно разрабатывается специалистами медиа-отделов агентства совместно с командами по исследованиям и разработке рекламы и маркетологами, представляющими торговую марку. После формирования плана отдел закупки, иногда входящий в состав рекламного агентства, выполняет дальнейшие действия.
Для каждого потенциального потребителя продукта или услуги существует идеальное время и пространство, когда он может получить рекламное сообщение. Это тот момент, когда потребитель находится в «коридоре поиска» или ищет более подробную информацию, прежде чем вступить в этот коридор. Целью специалиста по медиа-планированию является показ обращения потенциальному потребителю в этот идеальный момент. Самая эффективная реклама должна демонстрировать потребителю продукт в тот момент, когда интерес и внимание к нему достаточно высоки.
Медиаплан имеет ряд целей, отражающих базовые задачи, которые могут быть решены лишь в том случае, если рекламодатель использует стратегический план действий. Основными вопросами медиастратегии являются: кому предназначена реклама, какие географические регионы она должна охватывать, когда нужно рекламировать товар, какова должна быть продолжительность кампании, какую площадь или время займет объявление.
Разработка медиастратегии. Если региональные или национальные объемы продаж неодинаковы, то зачастую медиа-планировщики обеспечивают баланс объемов продаж с помощью маневрирования рекламным воздействием на разных рынках. Формулы для распределения ассигнований на рекламу могут использовать одну или несколько характеристик рынка: целевая аудитория, распределение и стоимость медиасредств, результаты сбыта компании.
Географические стратегии могут помочь местным предприятиям выдержать натиск национальных корпораций. Идеальный бюджет размещения рекламы поддерживает решение задач сбыта в каждом регионе. При слабом сбыте значительных вложений в рекламу делать не следует, если только нет серьезных причин ожидать значительного роста объема продаж. Впрочем, и при наличии хороших показателей сбыта далеко не всегда следует производить серьезные рекламные инвестиции. В любом случае необходимо аргументированное прогнозирование высокой эффективности от рекламных вложений. Поэтому небесполезным будет совместное планирование рекламной кампании специалистами по маркетингу и рекламе.
Стратегии распределения рекламы во времени. Момент, когда нужно проводить рекламу, может означать сезон, месяц или время дня, но все это укладывается в концепцию апертуры. Стратегия для решения этих задач включает в себя баланс имеющихся финансов и продолжительности кампании. Стратегия постоянного воздействия равномерно распределяет распространение рекламы на протяжении всего периода, не меняя ее интенсивность. Медиа-планировщики, которые не могут себе позволить или не хотят составлять постоянный график, могут рассмотреть два других метода: модель пульсирующего воздействия и модель очагового воздействия.
Стратегия пульсирующего воздействия является популярной альтернативой постоянному рекламированию. Эта модель разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура не появится снова. Эта модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий.
Стратегия очагового воздействия характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламы и периодами ее отсутствия. График типа «включено-выключено» позволяет проводить более длительную кампанию, Использование периодов отсутствия рекламы вызвано надеждой на то, что потребители будут помнить торговую марку некоторое время после окончания рекламной серии.
Стратегия очагового воздействия хороша, когда есть уверенность в существовании остаточного эффекта, проявляющегося в способности аудитории помнить рекламное сообщение через некоторое время после окончания его воздействия. Следующий этап следует намечать тогда, когда этот эффект начнет заметно ослабевать.
Стратегии размещения объявления. Распределение рекламного воздействия во времени тесно связано с определением размера и позиции конкретного обращения внутри носителя рекламы. Этот вопрос интенсивно изучался, но до сих пор нет убедительных данных по поводу того, какой размер наиболее эффективен.
Простое удвоение размера какого-либо объявления не удваивает его эффективность. И хотя более интенсивная реклама создает более высокий уровень восприимчивости и большую возможность для оказания воздействия, степень этого все же не определена. Результаты, допускающие двоякое толкование, были опубликованы для печатных средств рекламы различных размеров и для телевизионных и радиовещательных роликов различной продолжительности. 30-секундный ролик может сработать гораздо лучше, чем 60-секундный. Это зависит от того, что рекламодатели хотят сказать и как хорошо они могут это сделать.
Выбор размера или продолжительности рекламного обращения должен соответствовать целям рекламы. Если целью является доставка целевой аудитории подробной информации, то может потребоваться целая страница или 60-секундный ролик. А для поддержки «узнаваемости имени» будет достаточно и 10-секундного ролика.
Итак, при обращении рекламодателя в агентство необходимо чётко понимать, что включает в себя медиапланирование:
анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
постановка рекламных целей;
определение приоритетных категорий СМИ;
определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Reach/Coverage, Frequency и т.д.);
планирование этапов рекламной кампании во времени;
распределение бюджета по категориям СМИ.
Первым и самым главным шагом должно быть знакомство менеджера медиаагентства с продуктом, рекламные материалы которого будут размещаться фирмой.
Например, необходимо готовый видеоролик показать на телевидении. Через медиа-компанию необходимо заранее, желательно за 3-4 месяца (а иногда и за год), зарезервировать объемы рекламного размещения. Сообщить менеджеру хронометраж, количество роликов, целевую аудиторию (пол, возраст, каналы) и период роликов в эфире. Но нужно помнить, что чем более специфический и сезонный продукт, тем раньше необходимо заказать время рекламного размещения, иначе соглашаясь на любое размещение, разнящееся с целевой аудиторией, возможно, не добьетесь желаемого охвата.
Размещение по рейтингам. Социологические данные лежат в основе модели – «размещение по рейтингам» или «размещение по GRP». Это сложная технология размещения, и по этой технологии в настоящее время реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах. Главное ее содержательное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение – в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе. Достоинства этой технологии размещения рекламы на телевидении вытекает из ее сути – продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании. Недостаток такой технологии размещения в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира. 
Фиксированное размещение. Это модель, которая наиболее распространена на отечественном телевидении сегодня. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить двадцать выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и следит за тем, чтобы его условия выполнялись. Основное достоинство такого размещения рекламы на ТВ - простота и прозрачность всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время. Недостаток такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании. Размещение рекламы на телевидении многовариантно. Для того, чтобы сделать правильный выбор необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы социологические данные.
Таким образом, необходимо заранее спланировать бюджет на рекламу, т.к. размещение роликов на ТВ, особенно на федеральных каналах дело затратное. В начале года и летом цены чуть ниже среднегодовых.
Медиаплан – документ, в котором разрабатывается план размещения рекламных обращений в одном или нескольких медианосителях на определенных срок, обозначенный рекламной кампанией. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, какой бюджет необходимо потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.
Этапы формирования медиаплана:
1. Исследования. Определение целевой аудитории и исследования самой целевой аудитории, т.к. необходимо определить численность, социальный, демографический и образовательный показатели, степень активности и некоторые другие особенности аудитории. Если целевая аудитория имеет сильную структуру, то ее подразделить ее на несколько групп, иногда даже с подгруппами, с целью проведения для каждой из них определенной PR-кампании. Следует учитывать сложные отношения между группами. Такие, как, например, пересечение. Данный этап составления медиаплана призван определить параметры и формы воздействия на целевую аудиторию. Полученные в ходе проведенных исследований данные будут использоваться практически на каждом последующем этапе PR-кампании. Медиапланирование оперирует большим количеством информации. Все процедуры медиапланирования стандартизированы и опираются на данные, собираемые определенным образом и содержащие определенный набор показателей. Применительно к тактическому медиапланированию, речь идет о данных измерений аудитории. К их числу следует отнести проекты исследовательских компаний TNS Gallup Media и COMCON. Первая предлагает данные измерений национальных и региональных аудиторий телевидения (исследование TVIndex), радио (исследование Radio Index) и прессы (National Readership Survey). Вторая компания предлагает данные по медиапотреблению телевидения, радио и прессы, получаемые в рамках потребительской панели R-TGI. Данные обеих исследовательских компаний позволяют получить информацию об аудиториях всей России, отдельных макрорегионов и ряда крупнейших городов. Используя результаты этих исследований, можно получить стандартный набор показателей, с помощью которых выбираются носители и оптимизируется размещение в них.
2. Разработка фирменного стиля и слоганов. Все акции, кампании и мероприятия должны соответствовать стилю фирмы, так как дробление стилей может вызвать эффект, обратный ожидаемому: предмет продвижения перестанут узнавать. Разработка слоганов как для всей кампании в целом, так и для отдельных акций, проводимых в рамках этой кампании, важный и ответственный этап создания медиаплана. Слоганы используются в рекламных материалах, рассылках, новостных информационных блоках, на сайте и т.д.
3. На следующем этапе разработки медиаплана описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а также эффективность проводимой рекламной кампании. Для составления эффективного медиаплана необходимо хорошее знание рынка предлагаемых товаров/услуг, поэтому лучше, если размещением рекламных роликов и их созданием займется профессиональное агентство.
Выбор носителей проводится через анализ аудитории носителей по четырем показателям:
1. Средний рейтинг носителя. Он показывает, какой в среднем объем аудитории мы можем ожидать при размещении одного выхода в данном носителе.
2. Охват аудитории за большой период времени (неделя, месяц). Он показывает, какой максимальный объем аудитории мы можем ожидать при размещении неограниченного количества выходов в данном носителе.
3. Индекс соответствия или Affinity. Он показывает, в какой степени рассматриваемый носитель соответствует целевой аудитории рекламной кампании.
4. Показатели относительной ценовой эффективности носителя - СРР (стоимость за пункт рейтинга) и/или СРТ (стоимость за тысячу контактов). Носители, прошедшие эти фильтры, являются основой для размещения рекламной кампании.
Рейтинг (Rating) - размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25% аудитории, то ее рейтинг составит 25 пунктов, если читали газету 15%, то ее рейтинг 15 пунктов.
Рейтинг передачи - величина, показывающая отношение численности аудитории данной программы к численности населения в генеральной совокупности, выраженная в процентах.
Reach / Coveraqe - пoкрытие, oхвaт.
Аудитория - статистически оцененное число телезрителей, смотревших данную передачу.
TRP (от англ. target rating points) - суммa рейтингoв реклaмнoй кaмпaнии в целевoй aудитoрии.
Frequency - чaстoтa кoнтaктa;
Средний рейтинг - сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.
CPP - стoимoсть зa пункт рейтингa.
GRP (от англ. gross rating points) - суммaрный рейтинг;
CPT (cost per thousand) - стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Показатель СРТ (cost per thousand, «цена за тысячу»), то есть сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы, например, тысяча человек была покорена стойкостью «TV-парка» к воздействию дистиллированной воды. Именно СРТ является той «условной валютой», в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы.
Index T/U - индекс сooтветствия.
В обозначенное время рекламодатель направляет финальную версию ролика на рассмотрение юристам в медиа-агентство, а оттуда соответственно юристам каналов, от которых идут комментарии. Каждый пункт необходимо подтвердить, сделав соответствующую набивку в ролике и прописав все пункты комментариев в гарантийном письме.
В комплект документов по медиапланированию входят: гарантийное письмо, бланк-заявка (описывается хронометраж роликов, владельцы текста, музыки и видео), сертификаты (зависит от продукта), свидетельство технического задания (если есть в ролике, иначе набивка перевода на русский язык), лицензия на право использования музыкальных фрагментов, видеоматериалов, либо фрагментов фильма, подтверждение права использования в ролике известного актера, певца, ведущего и т.д.
По прошествии медиакампании необходимо проверить ее успешность, для этого делают отчет-мониторинг медиа-агентства, в котором сравниваются существующие показатели с плановыми показателями. В табл. 3.16 представлен как пример отдельный план по ТВ/радио.
Таблица 3.16
График трансляции на Русском Радио
Русское Радио Базовая стоимость не вкл. НДС Длительность ролика   28.сен.09 29.сен.09 30.сен.09 01.окт.09 02.окт.09 03.окт.09 04.окт.09 05.окт.09 06.окт.09 07.окт.09 08.окт.09 09.окт.09 10.окт.09 11.окт.09 12.окт.09 13.окт.09 14.окт.09 15.окт.09 16.окт.09 17.окт.09 18.окт.09 19.окт.09 20.окт.09 21.окт.09 22.окт.09 23.окт.09 24.окт.09 25.окт.09 26.окт.09 27.окт.09 28.окт.09 29.окт.09 30.окт.09 31.окт.09 01.ноя.09 Кол-во выходов Кол-во минут Стоимость не вкл. НДС
     
07:00 - 08:00 30 000,00р. 15"                                                                       0 0,0 0,00
08:00 - 09:00 54 000,00р. 15"       1 1     1 1 1 1 1     1 1 1 1 1     1 1   1 1     1 1 1 1 1     21 5,3 1 134 000,00
09:00 - 10:00 54 000,00р. 15"       1 1     1 1 1 1 1     1   1 1 1     1 1   1 1     1   1 1 1     19 4,8 1 026 000,00
10:00 - 11:00 54 000,00р. 15"           1 1           1             1 1           1             1   7 1,8 378 000,00
11:00 - 12:00 54 000,00р. 15"             1             1             1             1           1   5 1,3 270 000,00
12:00 - 13:00 39 000,00р. 15"           1             1 1           1             1 1               6 1,5 234 000,00
13:00 - 14:00 39 000,00р. 15"       1 1   1 1 1 1 1 1 1   1 1 1 1 1   1 1 1 1 1 1 1     1 1 1 1 1   26 6,5 1 014 000,00
14:00 - 15:00                                                                             0 0,0 0,00
15:00 - 16:00 39 000,00р. 15"           1               1           1               1               4 1,0 156 000,00
16:00 - 17:00 39 000,00р. 15"             1           1               1           1             1   5 1,3 195 000,00
17:00 - 18:00 36 000,00р. 15"           1               1           1               1               4 1,0 144 000,00
18:00 - 19:00 36 000,00р. 15"       1 1     1 1 1 1 1     1 1 1 1       1 1 1 1 1     1 1   1       19 4,8 684 000,00
19:00 - 20:00 36 000,00р. 15"       1 1       1   1         1 1   1       1   1       1 1 1   1     13 3,3 468 000,00
0 0 0 5 5 4 4 4 5 4 5 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 5 2 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 0   129 32 6 273 300,00
СКИДКА: 58,0% 2 634 786,00
НДС: 18% 474 261,48
ИТОГО: 3 109 047,48
Таким образом, планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года. Планирование позволяет упорядочить рекламную и PR-деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и экономичному расходованию рекламного бюджета.
Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается.
В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему управления: планирование — организация — мотивация — контроль.
Выводы
Медиапланирование является ключевым элементом современной рекламной деятельности, поскольку стоимость пространства и времени - самая важная часть бюджета рекламодателя. Две основные роли медиа-планирования сводятся к следующему - это анализ рынка и оценка эффективности каналов масс-медиа.
Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиастратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.
Для каждого потенциального потребителя продукта или услуги существует идеальное время и пространство, когда он может получить рекламное сообщение. Это тот момент, когда потребитель находится в «коридоре поиска» или ищет более подробную информацию, прежде чем вступить в этот коридор. Целью специалиста по медиа-планированию является показ обращения потенциальному потребителю в этот идеальный момент. Самая эффективная реклама должна демонстрировать потребителю продукт в тот момент, когда интерес и внимание к нему достаточно высоки.
Медиапланирование включает в себя: анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации; постановка рекламных целей; определение приоритетных категорий СМИ; определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Reach/Coverage, Frequency и т.д.); планирование этапов рекламной кампании во времени; распределение бюджета по категориям СМИ.
Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года. Планирование позволяет упорядочить рекламную и PR-деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и экономичному расходованию рекламного бюджета.
Главными доводами в пользу проведения сегментации являются: обеспечение лучшего понимания не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют; и обеспечение лучшего понимания природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
Позиционирование – процесс поиска для предприятия рыночной позиции, выгодно отличающей его в сознании потребителей от конкурентов. В рыночной позиции розничного предприятия должна отразиться одна из трех основных стратегий торговли - предложение большего ассортимента, меньшей цены или лучшего качества обслуживания. К этому добавляется уникальное торговое предложение – такая вещь, которая может быть предоставлена покупателю только в данном магазине.
Медиаплан – документ, в котором разрабатывается план размещения рекламных обращений в одном или нескольких медианосителях на определенных срок, обозначенный рекламной кампанией. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, какой бюджет необходимо потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.
В комплект документов по медиапланированию входят: гарантийное письмо, бланк-заявка (описывается хронометраж роликов, владельцы текста, музыки и видео), сертификаты (зависит от продукта), свидетельство технического задания (если есть в ролике, иначе набивка перевода на русский язык), лицензия на право использования музыкальных фрагментов, видеоматериалов, либо фрагментов фильма, подтверждение права использования в ролике известного актера, певца, ведущего и т.д.
Контрольные вопросы
Каким образом достичь значительной эффективности рекламного воздействия?
Каким образом распределяются средства при планировании рекламной кампании?
Какова главная цель специалиста по медиапланированию?
В какой момент времени эффективная реклама должна демонстрировать потребителю продукт?
Перечислите этапы формирования медиаплана, какие задачи решаются на каждом из них?
В чем заключается сегментация рынка?
Назовите признаки сегментации.
Что представляет собой медиаплан рекламной кампании?
Для чего необходимо позиционирование рекламодателю?
Какие ключевые определения медиапланирования вы знаете?
Тесты
Последовательно перечислите этапы медиапланирования:
а) распределение бюджета по категориям СМИ;
б) определение приоритетных категорий СМИ;
в) определение оптимальных значений показателей эффективности;
г) постановка рекламных целей;
д) планирование этапов рекламной кампании во времени;
е) анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации.
Фиксированное размещение - модель, которая наиболее распространена на отечественном телевидении в настоящее время.
Да Нет
3. Расставьте соответствие:
1. Reach / Coveraqe а суммaрный рейтинг
2. TRP б чaстoтa кoнтaктa
3. Frequency в стoимoсть зa пункт рейтингa
4. CPP г суммa рейтингoв реклaмнoй кaмпaнии в целевoй aудитoрии
5. GRP д пoкрытие, oхвaт
Перечислите этапы медиапланирования в последовательности:
а) постановка рекламных целей;
б) определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Reach/Coverage, Frequency и т.д.);
в) анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
г) планирование этапов рекламной кампании во времени;
д) распределение бюджета по категориям СМИ;
е) определение приоритетных категорий СМИ.
Расставьте соответствие:
1. Доля визитов а число сеансов взаимодействия посетителей с сайтом, включающих один или более просмотров страницы
2. Визиты б доля среди всех визитов, для которых существуют данные по демографии
3. Отказы в среднее число страниц, просмотренных в рамках визитов посетителей сайта
4. Глубина просмотра г среднее время, проведенное на сайте посетителями
5. Время д доля отказов, в рамках которых состоялся лишь один просмотр страницы
При выборе целевого сегмента предприятия надо учитывать условия:
а) измеримости;
б) отстраненности;
в) доступности;
г) реальности.
Глава 4. Организация рекламы
После изучения главы 4 студент должен
знать
- специфику организационных форм управления рекламой и продвижением;
- роль и задачи рекламы в компании;
- схемы взаимодействия с другими подразделениями;
- технологии внутрифирменного планирования;
- принципы создания службы рекламы в сфере бизнеса;
уметь
- принимать решения с использованием основных элементов маркетинговых коммуникаций;
владеть
- аналитическими способностями в целях формирования единой философии рыночного участия с учетом особенностей функционирования фирм и компаний в конкретной сфере деятельности.
4.1. Рекламный процесс и рекламные агентства как его участники
Основой организации рекламной деятельности является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.
Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.
Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.
Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом (рис. 4.1):
10541043180Рекламодатель
00Рекламодатель
184277043180 Рекламное агентство
00 Рекламное агентство
339725043180Средства распространения рекламы
00Средства распространения рекламы
495173043180Потребитель
00Потребитель
156845048768000312293048768000467741048768000
Рис. 4.1. Схема рекламного процесса
Рекламодатель – это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Основными функциями рекламодателя являются:
определение товаров, том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
проработка совместного с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
оплата счетов исполнителя.
Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:
осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;
создают рекламную продукцию на основе полученных заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий;
ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;
сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами.
Успешная работа рекламных агентств во многом зависит и от выбора конкретных способов распространения рекламы. К ним относят:
реклама в прессе - помещение соответствующих объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;
печатная реклама - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;
экранная реклама - в кино и по телевидению;
радиореклама - передаваемая по радиовещанию;
наружная реклама - различные крупногабаритные плакаты;
реклама на транспорте - надписи на наружных поверхностях транспортных средств, печатные объявления в салонах транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, станциях;
сувениры и другие виды рекламы.
Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам креативные и исполнительские функции, связанные с созданием уникальных и рекламных материалов. Так, рекламное агентство проводит комплексные рекламные компании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полное сервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.
Средство распространения рекламы – это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.
Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.
До времени осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.
Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке. Необходима разработка рекламной стратегии, которая определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса.
Творческий комплекс включает:
Целевую аудиторию;
Концепцию продукта;
Средства распространения информации;
Рекламное сообщение.
При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии:
Охват;
Доступность;
Стоимость;
Управляемость;
Авторитетность;
Сервисность.
Наиболее важным и значительным в структуре предприятия можно считать отдел рекламы и художественного оформления, который занимается созданием рекламных идей и их реализацией.
В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения. В создаваемых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект – получение прибыли всеми участниками рекламного процесса.
Объединение творческих работников в одно подразделение, рекламный отдел, позволяет маневрировать предприятию в достижении поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использованием всех необходимых видов рекламы. Это позволяет коммерческой организации вести дела, связанные с предоставлением услуг покупателям, анализировать покупательский спрос, применимо именно к этой организации, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы, контролировать рекламный процесс на всех стадиях товародвижения.
Рекламный отдел, как правило, подчинен административным подразделениям, поэтому эффективность работы отдела стимулируется различными мероприятиями: премиальными выплатами, авансами и др. Отделом рекламы разрабатывается фирменный имидж, т.е. фирменное лицо организации, бюджет на проведение рекламной компании.
К преимуществам работы рекламного отдела относятся:
возможность осуществления рекламного процесса с использованием всего комплекса средств и методов рекламы и их органической связи в коммерческом предприятии;
повышение ответственности сотрудников за выполнение всех операций, начиная от получения заказа на рекламу и завершения его исполнением и определением эффекта от ее применения;
возможность применения прогрессивной системы расчета организации с сотрудниками отдела по конечному результату, что служит условием заинтересованности сотрудников в создании высокопрофессиональной и эффективной рекламы, применяемой к конкретному предприятию.
В функции отдела рекламы и художественного оформления входит творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации, разработка макета оригинала рекламы, выбор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиаканала и их согласование с администрацией коммерческой организации.
Однако для решения серьезных коммуникационных программ целесообразно привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области, для выполнения работ по контракту или создавать творческие коллективы для решения конкретных задач и расформировывать их после того, как работа будет выполнена. При этом следует ставить конкретную задачу создание рекламы, сроки исполнения, определить необходимые денежные затраты.
С другой стороны, указанные выше работы могут передаваться для выполнения специализированным предприятиям, располагающим соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов. Например, киностудиям, фотостудиям, типографиям и т.д.
Рекламный отдел на предприятии своими силами и средствами должен осуществлять исследования, касающиеся фирменного представления, рекламных программ упаковок. Для более эффективной и гармоничной работы рекламного отдела его деятельность должна строиться с учетом реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций через установление гармоничных связей со всеми службами и подразделениями коммерческой организации.
В условиях популяризации стратегии аутсорсинга отдельные рекламные задачи следует передавать на исполнение рекламным агентствам.
Рекламное агентство может иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных работников. Второе более целесообразно в условиях малочисленной структуры рекламных подразделений. С целью повышения профессионального и художественного уровня выпускаемой рекламной продукции, обеспечения ее конкурентоспособности рекомендуется создание редакционно-художественного совета, а также расценочной комиссии, устанавливающей размер авторских вознаграждений.
При сотрудничестве предприятия с рекламными агентствами следует учитывать перечень основных рекламных услуг, которые оно должно предоставлять заказчикам:
подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации;
подготовка и реализация комплексных рекламных компаний, рекламных программ;
разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;
тиражирование и прокат рекламных кино-, видео-, слайд-, магнитофильмов;
проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;
организация и проведение семинаров, конференций, выставок;
редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы;
разработка и постановка рекламных сувениров, установки к ним;
осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;
разработка товарных знаков и фирменного стиля;
предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории, эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);
представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.
Взаимодействие предприятия с рекламными агентствами может строиться по трем направлениям. Предприятие может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае если реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало техническим исполнителем идей торгового предприятия.
При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В данном случае предприятие–заказчик рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную программу без участия заказчика и учета его знаний в области рекламного объекта.
Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства и рекламодателя является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.
Основные блоки рекламной программы, разрабатываемой агентством на основе знания рекламодателя, можно представить в виде схемы (рис. 4.2). Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма. Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.
79184546990Постановка и корректировка задач рекламы в соответствии с заданием рекламодателя
Определение расходов на рекламу с учетом возможного использования рекламных средств
Разработка рекламного обращения:
- формирование идеи обращения;
- исполнение обращения;
- оценка и выбор вариантов обращения.
Выбор (решение средств распространения информации):
- охват, частота, сила воздействия;
- основные черты средств распространения информации;
- конкретные носители рекламы;
- график использования средств рекламы.
Оценка эффективности программы рекламной деятельности
00Постановка и корректировка задач рекламы в соответствии с заданием рекламодателя
Определение расходов на рекламу с учетом возможного использования рекламных средств
Разработка рекламного обращения:
- формирование идеи обращения;
- исполнение обращения;
- оценка и выбор вариантов обращения.
Выбор (решение средств распространения информации):
- охват, частота, сила воздействия;
- основные черты средств распространения информации;
- конкретные носители рекламы;
- график использования средств рекламы.
Оценка эффективности программы рекламной деятельности


Рис. 4.2. Последовательность разработки рекламной программы
Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна соблюдать интересы другой стороны, исполнять свои обязанности наиболее экономным образом, оказывать другой стороне содействие в исполнении его своих обязанностей.
В договоре между рекламодателем и рекламным агентством желательно указать:
услуги, оказываемые рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;
перечень предметов рекламы и их характеристики;
общий срок действия договора;
ориентировочную общую сумму договора;
порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;
порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;
порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;
порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;
порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;
условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;
другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;
платежные и почтовые реквизиты участников договора.
При даче заказа организации рекламному агентству следует учитывать многие факторы, которые не должны противоречить моральным нормам общества. Некоторые из них описаны ниже:
реклама не должна содержать наглядных изображений, какой-либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности;
реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам;
реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения;
реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены;
реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия; отрицательное влияние оказывает непрофессионализм и некорректность на вкусы аудитории.
Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в виде формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях пренебрежительное отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.
Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на коммерческом предприятии следует выделить:
выделение товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;
создание современных рекламно-графических решений;
разработка и создание фирменного стиля предприятия;
организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов;
использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;
постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых подходов к повышению художественно-графического и полиграфического уровня;
наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов.
При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребителя. Реклама, распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса.
Таким образом, реклама является одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью рекламы поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.
В состав организационных функций рекламного процесса входят руководство, распределение полномочий и координация работ. Основные функции субъектов рекламной деятельности показаны в табл. 4.1.
Организация рекламной деятельности представляет собой процесс планирования организационной структуры рекламного процесса под руководством рекламодателя. Итоговой стадией рекламного процесса выступает рекламная кампания, которая связывает средства рекламного взаимодействия рекламораспространителя и потребителя.
Под организационным механизмом рекламной деятельности понимается организационная структура управления рекламным процессом и управленческие решения в системе этой структуры. Механизм взаимодействия субъектов и объектов посредством управляющих воздействий и обратной связи определяет сущность управления рекламной деятельностью. Рекламный процесс базируется на принципе общего интереса независимых субъектов к прибыли при достижении поставленных целей рекламодателя.
Связи между субъектами упорядочены, в качестве их выступают договорные обязательства независимых субъектов рекламного рынка, связанных в единую организацию на период рекламного процесса под руководством рекламодателя для осуществления хода рекламной кампании. Основу связей составляют договорные отношения, где делается упор на ценовую политику, условия выполнения рекламных услуг, территориальные права на размещение рекламы и др. Расходы на рекламный процесс зависят от вида средств рекламы, регионального рынка ее распространения, рекламируемого товара, рекламодателя и др.
Таблица 4.1
Основные функции участников рекламной деятельности
Функции управления Основные задачи управления участников рекламной деятельности
Рекламодатель рекламопроизводитель рекламораспространитель рекламополучатель
1. Планирование - выбор товаров (услуг)
как объекта рекламы;
- принятие решения о проведении рекламной кампании собственными силами рекламных агентств;
- подписание договоров с посредниками рекламной деятельности;
- создание брифа;
-планирование рекламной кампании и рекламного бюджета - выработка стратегии рекламного сообщения (позиционирование, уникальное торговое предложение) и рекламного креатива;
- выбор рекламоносителей;
- планирование рекламных издержек - закупка рекламного пространства и времени;
- составление медиаграфика проведения рекламной кампании;
-планирование рекламных издержек - получение рекламной информации, ее усвоение и запоминание;
- формирование психологических установок на интерес, покупку, контакт рекламируемого товара;
- формирование желаний, запросов, нужд;
- удовлетворение потребительских предпочтений
2. Разработка и производство рекламы - утверждение макетов рекламных сообщений;
- утверждение медиаплана - творческие и исполнительские функции, связанные с разработкой и производством рекламного сообщения;
- взаимодействие с типографиями, студиями;
- предоставление рекламо- дателю исследовательских и других услуг - рекомендации по особенностям передачи рекламы по медиаканалам;
- формирование плана рекламной кампании;
- обрамление рекламного сообщения рекламой медиаканала - выдача рекомендаций по системе обратной связи в виде откликов на ее макеты или рекомендаций фокус-групп
3. Проведение рекламной кампании - контроль хода рекламной кампании;
- управление расходованием рекламного бюджета - разработка плана рекламной кампании; - проведение рекламной кампании;
- доведение до рекламополучателя рекламной информации через медиаканалы - выдача рекомендаций по плану рекламной кампании;
- обмен информацией в ходе проведения рекламной кампании;
4. Контроль рекламы - контроль экономической и коммуникационной эффективности рекламы - контроль эффективности производства рекламы - обеспечение качества передачи рекламной информации - установление соответствия рекламы желаниям и запросам целевой аудитории
Структура организации субъектов рекламной деятельности в модели рекламного процесса показана на рис. 4.3. Характер модели определяют субъекты рекламного процесса, цели, технологии и направленность коммуникаций. В системе рекламной деятельности потребитель находится в состоянии самоуправления со свободой приобретения рекламируемых товаров на рынке. Организация рекламного процесса направлена на обеспечение достижения взаимных целей рекламодателя и потребителя, в предоставлении для целевого потребителя рекламного средства, обеспечивающего побудительную реакцию в отношении рекламируемого товара.
-1657359525000
Основные участники рекламной деятельности
-781051165225000103314500Рекламо-датели
Рекламо-
производители
Рекламорас-
пространители
Рекламо-
получатели
Научно-исследовательские
организации, консалтинг
Инвес-торы
Конку-ренты
Законодатели, рекламные ассоциации, союзы, общественные контролеры
Рекламо-датели
Рекламо-
производители
Рекламорас-
пространители
Рекламо-
получатели
Научно-исследовательские
организации, консалтинг
Инвес-торы
Конку-ренты
Законодатели, рекламные ассоциации, союзы, общественные контролеры
Косвенные участники рекламной деятельности
Рис. 4.3. Базовая модель организации рекламной деятельности
4.2 Классификация рекламных агентств и их организационная структура. Рекламное агентство – специализированная организация, способная оказывать профессиональные услуги по всем или отдельным аспектам продвижения товаров/услуг, а иногда и маркетинга в целом. Рекламное агентство с помощью коммуникационных каналов организовывает и продвигает процессы планирования и изготовления. В зависимости от рассматриваемого признака можно выделить несколько типов рекламных агентств: рекламные агентства полного цикла, специализированные агентства и посредники.
Рекламные агентства полного цикла оказывают полный перечень рекламных услуг, который включает в себя:
изучение потребителей товаров и услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;
стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;
принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляций объявлений;
производство рекламы (созданий телевизионных и радиороликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и т. д.);
исследование эффективности рекламы.
Такие агентства напрямую работают со средствами информации и имеют в кругу своих клиентов огромное число рекламных агентств более мелкого масштаба («Видео Интернэшнл», «Максима» и др.). Как правило, они осуществляют рекламу «под ключ» и в более сжатые сроки (по причине наличия собственных производственных ресурсов), что является их конкурентным преимуществом.
Сотрудничество с такой организацией бывает долговременным. К данному типу также можно отнести агентства, предлагающие полный комплекс услуг. Однако сотрудничают они со средствами информации через посредников, кроме того могут не иметь собственного производства и заказывать рекламные материалы у сторонних производителей. Такой тип рекламных агентств называется на рынке – менеджерская фирма. Подобная разветвленная сеть проверенных подрядчиков обеспечивает качественное и своевременное производство и исполнение заказов. Такое рекламное агентство обязательно должно иметь собственную дизайн-студию или креативный отдел. Данный вид рекламного агентства идеально выполняет интеллектуальную часть работы – создает стратегию коммуникативной кампании, разрабатывает ее основные этапы, намечает пути достижения результата. Ведущие российские рекламные агентства сегмента по ATL-сервису представлены в табл. 4.2.
Специализированные рекламные агентства. К агентствам неполного цикла относят компании, оказывающие узкий спектр услуг, они могут иметь или не иметь собственного производства, обычно специализация классифицируется по нескольким признакам:
в области создания какого-либо одного вида рекламы, например наружной, телевизионной, печатной;
по виду рекламной деятельности (рекламное агентство может специализироваться на закупках времени/места в СМИ и размещении рекламы, на креативе, на исследованиях, на медиапланировании или разработке и продвижении торговых марок и т.д.);
Таблица 4.2.
Рекламные агентства полного цикла (по алфавиту)
Агентство Транснациональный рекламно-коммуникационный холдинг Группа в России
Ark Thompson WPP A.R.M.I. A.R.M.I.
Barkstel Barkstel Group Bates VIAG Saatchi&Saatchi Advertising Cordiant Group / Publicis Groupe S.A. Видео Интернешнл
DDB Russia Omnicom Group Inc. DDB Russia
Euro RSCG Maxima Коммуникационная группа Максима
Grey Worldwide: Russia Grey Worldwide: International Grey Group Russia
FCB MA Interpublic Group Media Arts Group
NFQ Рекламная группа NFQ
Rapp Collins Ltd. Moscow Branch Omnicom Group Inc. DDB Russia
Rose TBWA\DVA Omnicom Group Inc. TBWA\Russia
TBWA\Partner Omnicom Group Inc. TBWA\Russia
TBWA\WorldHealth Omnicom Group Inc. TBWA\Russia
Twiga TWIGA
United Campaigns Publicis Publicis Groupe S.A. Аврора БизнесЛинк Реклама МУВИ Видео Интернешнл
по типу рекламодателя и рекламируемой продукции (например, рекламное агентство, специализирующееся на политической рекламе, рекламе технически сложных товаров, медицинских товаров, недвижимости, продукты питания, предметы роскоши и пр.);
по аудитории (например, рекламное агентство, создающее рекламу, целевой аудиторией которой является молодежь);
за рубежом существуют рекламные агентства, специализирующиеся на охвате тех или иных этнических групп (латиноамериканцев, афроамериканцев).
К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, используют элементы бэнчмаркетинга, внедряя успешный опыт сторонних организаций, вносят уникальные идеи в развитие бизнеса.
Совместная работа начинается с получения заказа на рекламное обслуживание, с этого момента рекламодатель трансформируется в клиента агентства.
В первую очередь изучаются продукция или услуги клиента, чтобы определить их сильные и слабые стороны, анализируются существующий потенциальный рынок этого товара. Кроме того, прежде чем приступать к созданию рекламы, необходимо провести исследование применения и преимуществ изделия или услуги, проанализировать, существующих и потенциальных потребителей, определить факторы, влияющие на решение о покупке. После этого, используя свои знания каналов сбыта всех доступных средств информации, агентство составляет план размещения рекламных материалов для потребителей, оптовых покупателей, дилеров и подрядчиков. И, наконец, приходит очередь реализации этого плана: составляются тексты, готовится оформление рекламы, закупается время и место в информационных средствах, происходит изготовление рекламных объявлений и роликов, передача их в средства информации, проверка их публикации или трансляции, выявление счетов за производственные услуги и услуги средств информации.
Агентство также сотрудничает с маркетинговой службой клиента с целью повышения эффективности рекламы за счет соответствующего оформления упаковки, изучения сбыта, обучения, производства литературы и стендов для коммерческого персонала.
Большая часть рекламы в значительной мере основана на текстовом материале, составляющем заголовок и рекламное послание. Составители текстов обычно работают в тесном сотрудничестве с художниками и службой производства рекламной продукции.
Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в отделы. Вариант организационной структуры рекламного агентства представлен на рис. 4.4.
Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции. Можно выделить пять (для многих агентств четыре) основных функциональных подразделений:
творческий или художественный отдел;
отдел исполнения заказов;
производственный отдел;
отдел маркетинга;
финансово-хозяйственный отдел.
221615487680000190500072390Директор
00Директор
-285751073785Директор-распорядитель
00Директор-распорядитель
12573001059180Художественный директор
00Художественный директор
27432001059180Администрация
00Администрация
43434001041400Директор по связям со СМИ
00Директор по связям со СМИ
2628900421005004572007258050045720072580500171450071818500500507075057000365061564770000342900071818500-285752103755Менеджеры по поиску заказов на рекламу
00Менеджеры по поиску заказов на рекламу
19996151850390Копирайтинг
00Копирайтинг
19996152426970Художественное исполнение
00Художественное исполнение
39382701989455Канцелярия
00Канцелярия
39382702571750Бухгалтерия
00Бухгалтерия
45720016021050018218151485900001714500156591000354330015659100035363152198370004343400291274500354330029076650017145002700655001714500198945500
Рис. 4.4. Вариант организационной структуры рекламного агентства
Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческий работников. Они осуществляют генерирование идеи рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем, что для рекламного обращения очень велика роль психологического фактора и с учетом определенной близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока.
Художественный отдел агентства состоит из художников и дизайнеров, основная работа которых заключается в том, чтобы разрабатывать компоновку рекламы, иллюстрировать на эскизах, как различные элементы рекламного объявления будут выглядеть вместе. Когда художники получают задание создать телевизионный ролик, они готовят серию комиксов – сценарий.
Большинство крупных рекламных агентств имеют свои собственные художественные отделы. Другие предпочитают пользоваться платными услугами независимых студий или внештатных художников-дизайнеров, работающих на индивидуальной основе по контрактам.
После того как разработан и утвержден оригинал-макет рекламы и составлен текст, заказ поступает в производственный отдел. Этот отдел координирует изготовление рекламы на всех этапах, контролирует качество и сроки работ, а также следит за тем, чтобы все рекламные материалы были получены информационными средствами до установленных предельных сроков. Здесь работают менеджеры по производству печатной рекламы агентства или продюсеры и режиссеры эфирной рекламы.
Для печатной рекламы производственный отдел закупает шрифты, фотографии, иллюстрации и другие составляющие, необходимые для законченного художественного материала. Персонал отдела сотрудничает с изготовителями фотоклише, элементов нанесения цвета и других материалов, требуемых для передачи в средства информации.
Производственный отдел также занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие подразделения, как типография, мастерские по производству рекламных щитов и т.п.
Отдел исполнения заказов помимо начальника включает руководителя рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый ответственным исполнителем проекта, или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и является представителем агентства во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации.
В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору достаточно высок. Он должен объединить такие качества, как профессионализм в рекламе и маркетинге, умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность, способность генерировать идеи, деловитость и аккуратность, эрудиция, хороший вкус и многие другие.
Сотрудники отдела маркетинга осуществляют исследования, производят анализ рынков рекламируемых товаров и услуг, организуют сбор информации о фирме-клиенте, контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.
Помимо осуществления специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, иметь соответствующее его уровню материально-техническое снабжение. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел.
Персонал рекламного агентства включает большое количество специалистов различного профиля, перечислим некоторых из них:
1. Директор по работе с основными клиентами (account director) отвечает за работу с группой клиентов, заказчиков и отчитывается перед Советом директоров за рентабельность работы.
2. Менеджер по работе с клиентами (account executive) осуществляет взаимодействие между агентством и клиентом. Специалист должен понимать нужды клиента, а также его бизнес, производство и уметь донести необходимую информацию до сотрудников агентства. Это деликатная, дипломатичная работа, ее цель – удержание клиента и настраивание с ним лояльных, гармоничных отношений. Сотрудник, ведущий клиента, должен быть хорошо образован в области рекламы и уметь работать со всеми сотрудниками агентства, координируя их усилия в интересах заказчика.
3. Менеджер по маркетингу (marketing manager), работающий в агентстве выполняет функции маркетолога для клиентов, в штате которых отсутствует данный специалист. Если рекламное агентство специализируется по маркетингу, менеджеры заказчика могут с ним консультироваться. Сотрудник агентства, отвечающий за маркетинговые исследования, также может заказывать исследования независимым организациям. Возможной тематикой заказных маркетинговых исследований могут быть разработка товара, бренд-бука, торговой марки, упаковки, определение целевых групп потребителей, реализация пробных поставок товара.
Успеху рекламной кампании может способствовать менеджер по маркетингу, особенно в работе с распространителями товара. Спрос на товар, вызванный рекламой, зависит от такого фактора, как время, необходимое торговым представителям компании для посещения отдельных розничных торговцев. Возможно также, чтобы всем было ясно, какому сегменту рынка адресован товар, каковы его товарная марка, упаковки, цена и ассортимент. Необходимо обосновать выбор темы рекламной кампании и СМИ, необходимых для ее проведения. Любой из элементов маркетинговой работы влияет на успех сбыта. Поэтому если они не будут согласованы между собой, рекламная кампания станет пустой тратой денег. Менеджер по маркетингу осуществляет управление маркетингом в результате исполнения определенного круга функций в области планирования, маркетинговых исследований, организации сбыта, реализации маркетинговых коммуникаций и сервисного обслуживания клиентов. Бывает, что функции на менеджера исключительно исследовательские. Он должен быть в курсе очень многих тенденций, существующих на рынке, в окружающей среде и внутри трудового коллектива. Это человек, способный к решению сложных ситуаций, умеющий регулировать не только внутренние конфликты, но и осуществлять своевременную их профилактику.
Пример. Должностная инструкция менеджера по маркетинговым исследованиям. Основная цель работы: отвечает за удовлетворение потребностей компании в исследовании клиентов, продуктов и услуг, конкурентов, уделяя основное внимание параметрам потребителей, продуктов и услуг, моделям потребления.
Должностные обязанности:
1. Участвует в разработке и анализе программ тестирования продуктов и услуг, являющихся основой для принятия решений.
2. Планирует и внедряет маркетинговые исследования, включая составление и печать вопросников, руководство исследовательскими собеседованиями, обработку ответов респондентов, ввод данных в компьютер, анализ полученных данных, составление аналитических записок и отчетов с рекомендациями. Использует при этом персонал компании или сторонние организации.
3. Консультирует проектно-конструкторские и технологические службы при проведении ими исследований эластичности потребления продуктов и услуг.
4. Разрабатывает стандарты проведения маркетинговых исследований на уровне фирмы, включая стандартизацию средств и методов обработки и хранения данных, проводит обучение заинтересованных подразделений и филиалов этим стандартам, контролирует их исполнение.
5. Участвует в специальных маркетинговых проектах связанных с анализом экономических трендов, ценообразованием, сегментацией рынка, продвижением продуктов и услуг, их доставкой, пакетированием продуктов и услуг, анализом предпочтений потребителя и моделями потребления, прогнозом продаж и каналов реализации, открытием новых рынков, оценкой эффективности рекламы, деятельностью конкурентов, и т.д.
6. Разрабатывает, согласовывает и контролирует бюджеты маркетинговых исследований.
7. Участвует в отборе, оценке и аттестации, повышении квалификации починенного персонала.
8. Организует тендеры для отбора сторонних консультантов при проведении маркетинговых исследований.
Несомненно, что одной из важнейших оценок организационной структуры являются изменения в ее человеческом потенциале, воплощенные в управленческом персонале и реализуемые благодаря построению гибких взаимоотношений между сотрудниками в деловой среде.
4. Художник-оформитель (layout artist) готовит как основной оригинал-макет, так и его варианты. Оригинал-макет рекламы – точный образец объявления, выполненный с соблюдением метрических требований; его можно распечатывать на принтере или делать на него съемку. Обычно макет делается с указанием о том, какой шрифт, цвет, размера необходимо использовать. Для рекламных носителей разной величины подготавливались специальные варианты исходного макета, или адаптации. Компьютеризация сильно изменила не только художественную, но и технологическую работу агентств. Сейчас все работы могут выполняться в электронном виде. Два основных преимущества работы на компьютере – точность и скорость. Электронные макеты делаются так же тщательно, как и традиционные бумажные. Стало возможным сразу менять изображение в нужном масштабе, не делая корректорские пометки.
5. Медиабайер (media buyer) договаривается со СМИ о приобретении рекламного места и эфирного времени. От его умения и способности зависит приобретение лучшего места и времени для рекламы по наиболее выгодным расценкам. Некоторые рекламные площадки СМИ могут быть приобретены авансом на несколько месяцев вперед. Кроме того, до утверждения расписания клиентом должны осуществляться определенные договоренности. Менеджер по покупке должен иметь хорошие отношения с торговыми представителями СМИ,
6. Автор рекламных текстов, копирайтер (copywriter) отвечает за текстовое оформление рекламы. Он должен уметь представлять торговые предложения в привлекательной форме, выдвигать новые идеи, создавать темы или основные сюжеты рекламных кампаний и преобразовывать аргументы в пользу приобретения товара в минимальное количество необходимых символов. Его авторский стиль очень индивидуален. Чаще всего копирайтер владеет лингвистическим образованием.
7. Арт-директор (art director) в большом агентстве должен иметь команду, включающую авторов визуальных материалов, визуализаторов, художников-оформителей и технических редакторов. В маленьком агентстве он как руководитель дизайн-студии должен выполнять все эти функции лично.
8. Визуализатор (visualiser) – творческий двойник копирайтера, первоклассный художник, способный зримо представить идеи копирайтера. Обычно они работают вместе как творческий коллектив и могут сотрудничать с несколькими заказчиками. Используя традиционные приемы, художник делает различные заготовки, перебирает множество вариантов, пока идеи не будут достаточно хорошо выражены эскизами и надписями, сделанными от руки. Визуальные материалы обычно показывают клиенту не в окончательном виде, как фото, рисунок или типографический оттиск. Однако даже полуфабрикаты могут создавать хорошее представление об итоговом варианте рекламы. Если клиент одобряет найденное рекламное решение, заключается договор.
9. Менеджер по печати – технический редактор. Выполнение его функций предполагает знание тысяч вариантов организации материала и возможных типов шрифтов, умелого их использования для максимального облегчения процесса восприятия рекламного текста. Получив текст и эскиз рекламы, он принимает решение об использовании шрифтов определенного вида и размера. По рукописи текста он определяет количество слов и сообщений, планирует их размещение в пустых пространствах общего макета. Современная высокотехнологичная печать также располагает компьютерами и издательскими программами, содержащими различные шрифты, масштаб которых может меняться по усмотрению работников.
10. Телепродюсер (televisionproduser) – сотрудник, разрабатывающий рекламные кампании на телевидении, отвечает за подбор актеров и приглашение человека, представляющего товар или услугу, за музыкальное сопровождение и выбор организации/конкретных лиц, которые будут выполнять работу.
11. Менеджер по производству (production manager) контролирует соблюдение сроков выполнение работ в агентстве. Если реклама предполагает использование флексографии, фотогравюр или офсетно-литографической печати, он также помещает заказы в типографии и доставляет туда готовые макеты рекламы. Поскольку сейчас при изготовлении газет и журналов часто используется офсетно-литографическая печать, типографиям предоставляется макет объявления, удовлетворяющий современным технологическим требованиям. В крупных агентствах общих хозяйственных работ поддерживает управляющий движением (traffic controller), доставляющий копии распоряжений во все отделы. Поскольку возможно одновременное выполнение нескольких заказов, сведения о состоянии дел часто требуются несколько раз в день.
12. Ответственный исполнитель рекламного проекта (менеджер ОИРП) - человек, отвечающий за всю комплексную рекламную кампанию в целом, общается с заказчиком. План рекламной кампании тоже в значительной части плод его усилий. Он же раздает «кусочки» рекламной кампании для ее реализации менеджерам и руководителям внутренних производств. Его задача направить по нужным направлениям все финансовые и материальные потоки, потом собрать все документы от всех участников технологического процесса заказчика, проверить их и передать финансовому директору.
13. Должностные обязанности менеджера по рекламе:
разрабатывает, согласовывает и контролирует бюджеты рекламных кампаний;
участвует в отборе, оценке и аттестации, повышении квалификации починенного персонала;
участвует в переговорах со сторонними организациями по вопросам ставок рекламных кампаний, определяет рекламные расценки для организаций и частных лиц, желающих разместить рекламу на производственных и информационных площадях фирмы, или используя ее продукты и услуги;
разрабатывает и контролирует проведение рекламных кампаний в средствах массовой информации, прямой почтовой рассылке, выставках и презентациях, точках реализации продуктов и услуг фирмы, Интернете и т.д.;
организует разработку печатных, аудио и видео рекламных материалов собственными силами или силами сторонних организаций, их тестирование, дает предложения по дизайну печатных рекламных материалов или исходную информацию для их разработки, контролирует пополнение запасов этих материалов. Ведет предварительную оценку разработанных сторонними организациями рекламных материалов;
проводит обучение специалистов по продажам технике работы с рекламными материалами;
разрабатывает стандарты ведения рекламных кампаний на внешнем уровне и внутри организации;
анализирует эффективность рекламных компаний.
14. Менеджер по производству печатной рекламы. Готовит рекламу к печати, работает с наборщиками, специалистами по цветоразделению, печатниками и прочими субподрядчиками.
15. Менеджер по PR. Обеспечивает клиентам паблисити, выступает посредником между клиентом и общественностью, налаживает контакты с прессой. С учётом поведения целевых аудиторий покупателей определяет необходимость проведения PR-кампаний, сроки, бюджет расходов. В целях профилактики конфликтов и установления атмосферы согласия и взаимопонимания принимает участие в создании антикризисного комитета и корпоративной модели управления кризисом. Активно сотрудничает со СМИ для поддержания имиджа и создания позитивного общественного мнения клиентской компании.
Пример. Должностная инструкция менеджера по PR (связям с общественностью). Основная цель работы: разработка и внедрение программ, направленных на завоевание лояльности клиентов, инвесторов и общества; установление, развитие и поддержание внутренних и внешних коммуникационных связей.
Должностные обязанности:
1. Оценивает отношение внешней среды к компании, ее деятельности, продуктам и услугам.
2. Информирует руководство об общественных интересах, которые оказывают влияние или могут оказывать влияние на имидж компании, ее продуктов и услуг. Разрабатывает и внедряет имиджевые программы.
3. Увязывает разрабатываемые политики и процедуры компании с интересами общества и рынка.
4. Организует и направляет пресс-конференции по основным направлениям деятельности компании, новым продуктам и услугам, изменениям политики и процедур. Организует и направляет интервью менеджеров компании с представителями средств массовой информации.
5. Готовит и редактирует внутрифирменные публикации, включая корпоративную газету и другие рекламные материалы.
6. Готовит и в случае необходимости согласовывает ответы на запросы сторонних организаций по общим вопросам деятельности компании.
7. Оценивает, анализирует и планирует рекламные ролики и телевизионные клипы, связанные с формированием имиджа компании.
8. Разрабатывает и контролирует бюджет по связям с общественностью, включая расходы на благотворительные цели.
16. Менеджер по товарной марке или изделию. Отвечает за организацию сбыта конкретного изделия или товарной марки, включая коммерческую деятельность и рекламу.
Структура рекламного агентства полностью отражает и подчиняется целям работы фирмы в целом. Многообразие агентств, о котором говорилось в параграфе 4.1, предопределяет и такое же разнообразие организационных структур каждого агентства. В отдельных случаях на структуре агентства сказываются традиции или обычаи страны/города, где оно работает. Однако, несмотря на различия, существуют и единые общие методологические подходы к организации работы любого рекламного, либо PR-агентства.
17. Дизайнер BTL-агентства. В его обязанности входит разработка и визуализация идей для промоакций (промо-зоны, промо-стойки, промо-форма, POSM); дизайнерское сопровождение крупных известных брендов; участие в тендерах; разработка презентационных материалов; изготовление макетов, верстка.
18. Инженер-конструктор POS. Требования: высшее техническое образование; опыт работы на данной позиции в рекламно-производственной сфере POSM или конструкторском бюро; знание материалов‚ технологий обработки металлов‚ пластика‚ стекла‚ ДСП‚ МДФ; опытный пользователь программ: Autocad‚ 3D‚ SolidWorks, Photoshop (наружная реклама‚ выставочные стенды‚ торговое оборудование). Обязанности: разработка технического проекта; поддержка технологического процесса (торгового оборудования из металла‚ пластика‚ стекла‚ древесных материалов); проектирование оборудования согласно техническим требованиям; контроль процессов проектирования; подготовка эскизных чертежей для просчета; расчёт материала и стоимости заказа; запуск продукции в тираж; курирование изготовления сигнальных образцов; технико-экономический и функционально-стоимостной анализ эффективности проектируемых конструкций.
19. Креативный директор BTL-агентства. Обязанности: контактировать с клиентами на этапе тендеров и разработки предложений по проектам; участвовать в брифингах по тендерным проектам; подготавливать презентации и участвовать в их проведении; разрабатывать рекомендации по планируемым проектам; изучать и анализировать задачи и потребности клиента; анализировать инсайты целевой аудитории; разрабатывать механики для BTL-проектов совместно с креативной командой.
20. Контент-редактор. Обязанности: формирование текстового наполнения портала‚ регулярное обновление информации‚ работа с внешними и внутренними источниками информации‚ осуществление ее отбора для размещения на портале, адаптация материалов к использованию в Интернете (расстановка ссылок‚ иллюстрирование‚ добавление интерактивных возможностей и т.д.).
Пример. Коммуникационное бюро 4ROOMS работает в нише «бутиковых» агентств, отличаясь от конкурентов-монстров, прежде всего, индивидуальным подходом к клиенту, оперативностью, гибкостью и креативностью. Основной вид деятельности – event-мероприятия. Организационная структура бюро (рис. 4.5) состоит из 5 отделов таким образом, чтобы эффективнее предоставлять клиенту услугу - «мероприятие-под-ключ».
Рис. 4.5. Организационная структура коммуникационного бюро 4ROOMS
В связи с небольшим штатом, достаточно большой спектр работ отдается на аутсорсинг: со стороны event-отдела – кейтеринг, промо-персонал, артисты различных жанров, со стороны production – услуги типографий, производство. Также на аутсорсинге у компании юрист, аудиторы, и IT-специалисты.
Как отдельная структура существует филиал компании в Украине (г. Киев). Наличие подобного филиала позволяет оперативно решать задачи клиента в соседнем государстве, значительно сокращая логистические расходы. Так силами украинского офиса успешно было организовано открытие нового бутика мужской одежды Ketroy в Одессе, заказ на которое поступил от клиента в Москве.
Как отдельный субъект рыночных отношений существует созданная 4ROOMS социальная сеть для байкеров bikerspublic.com, которая стала привычной платформой общения для всех любителей свободного передвижения по дорогам мира, а также рупором байкерского мнения. Портал предоставляет заинтересованным рекламодателям хорошо подготовленную рекламную площадку для лояльной целевой аудитории. В портфолио компании включены как частные проекты, так и корпоративные. Среди последних успешно реализованных проектов – организация многодневной выездной конференции с элементами тимбилдинга для региональных дилеров компании «Мегафон» (количество участников – 150 человек).
Силами 4ROOMS была осуществлена вся логистика мероприятия: сбор участников в Москве, вывоз за рубеж и размещение их в Черногории, все трансферы внутри страны, последующее возвращение в Москву, размещение иногородних в гостиницах и отправка их в регионы проживания. Также компания организовала выпуск специальной полиграфической и сувенирной продукции в рамках мероприятия, ориентируясь на утвержденную клиентом основную концепцию мероприятия.
В части организации выездных конференций и различных инсентив-мероприятий как в России, так и за рубежом, конкуренцию компании составляют многочисленные MICE-компании и компании, специализирующиеся в оказании услуг бизнес-тревел. Конкурентное преимущество 4ROOMS - индивидуальность и оригинальность каждого мероприятия.
Весь креативный и организационный потенциал компании был раскрыт во время эксклюзивной презентации фильма «Обитаемый остров», которая была проведена в рамках кинофестиваля «Кинотавр-2008». На презентации присутствовало 1500 человек – гостей и участников фестиваля.
Для реализации данного проекта была разработана оригинальная концепция, которая по требованию создателей кинофильма должна была полностью соответствовать духу и стилистике блокбастера. Достижение цели крайне осложнял тот факт, что использовать декорации и костюмы фильма возможности не было. На площадке было организовано несколько смысловых зон, «населенных» своеобразными персонажами (соответственно фильму) и наполненных различными предметами их быта. Идее зонирования подчинялся как декор в той или иной части площадки, так и кейтеринг и элементы шоу-программы.
Примером того, как оригинальная идея в корне меняет восприятие ситуации, является организованный компанией закрытый показ меховых и кожаных изделий итальянских дизайнеров Made in Italy on Ice. Шоу из привычных интерьеров было перенесено на ледяной каток, чем и запомнился всем пришедшим. В ТРЦ «Европейский» был создан волшебный ледяной замок, модели на льду были одеты в роскошные меха и специально приглашенный музыкант «играл» на ледяном рояле (инструмент использовался в качестве фундаментальной подставки под синтезатор).
Организация рекламного агентства в зависимости от принципа построения может быть:
функциональной – ответственность отдельного лица или группы лиц за выполнение функциональной задачи;
товарной – разделение рекламной службы по товарным группам или по типу «марочный/немарочный товар»;
рыночной – разделение обязанностей по рекламной деятельности в зависимости от рынка проведения рекламной кампании;
товарно-функциональной – комбинация вышеприведенных, когда функциональные отделы, выполняя закрепленные за ними обязанности в разрезе определенной товарной группы или марки, координируют свои действия.
В табл. 4.3. представлены сильные и слабые стороны организационного построения рекламных служб.
Таблица 4.3
Сильные и слабые стороны построения рекламных служб
Сильные стороны Слабые стороны
Функциональная организация
Простота управления: у каждого рекламщика есть не пересекающийся круг обязанностей. Конкуренция между функциональными структурами является стимулом эффективности работы Снижение качества рекламы с расширением номенклатуры рекламируемых товаров. Отсутствие механизмов поиска новых направлений в деятельности агентства
Товарная организация
Полный охват рекламными коммуникациями всего ассортимента товаров Широкий круг обязанностей каждого специалиста рекламы по закрепленным функциям
Рыночная организация
Хорошая координация служб при выходе на рынки. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики Сложная структура. Низкая степень специализации работников. Плохое знание всей номенклатуры рекламируемой продукции
Товарно-функциональная структура
Лучшая координация служб при выходе на рынок. Достаточно полное знание специфики рекламируемого товара Наиболее высокая себестоимость содержания службы. Возможности конфликтов при пересечении функций
Для эффективной работы с потребителем разработана клиентская служба рекламного агентства. Программные системы, организующие и автоматизирующие основные функции клиентской службы, можно отнести к категории CRM-программ, входящих в состав CRM-технологий. Аббревиатура CRM (Customer relationship management) переводится как управление взаимоотношениями с клиентами. CRM-технологии включают в себя автоматизацию маркетинговой деятельности, продаж и контактов.
4.3. Различные типы рекламных агентств, их преимущества и недостатки
Рекламные агентства, занимающиеся определенным видом деятельности, можно разделить на несколько типов:
Креативное агентство (дизайн студия) – занимается разработкой концепции рекламной кампании, включая ее отдельные составляющие: стилистика рекламы, идеи для печатной, видео и аудио рекламы, элементы дизайна, разработка брэндбука и т.д. Ведущие креативные РА (по алфавиту) в России представлены в табл. 4.4.
Таблица 4.4
Креативные рекламные агентства
Агентство Транснациональный рекламно-коммуникационный холдинг Группа в России
B&P/chemistri Moscow Publicis Groupe S.A. -
BBDO Moscow Omnicom Group Inc. BBDO Group
Instinct Omnicom Group Inc. BBDO Group
Leo Burnett Moscow Publicis Groupe S.A. -
Lowe Adventa Interpublic Group ADV Group
McCann-Erickson Russia Interpublic Group ADV Group
Young & Rubicam Moscow WPP -
РАВИ - Видео Интернешнл
Родная речь - -
Медиабаинговое агентство (медийное агентство) – агентство, выступающее посредником между рекламодателем и СМИ, или владельцем рекламоносителей. Медиаагентство специализируется исключительно на закупке эфирного времени и продаже его другим рекламным агентствам. При этом может оказывать услуги по планированию рекламных кампаний, составлению медиапланов и т.п. Ведущие российские рекламные агентства в сегменте по ATL-сервису представлены в табл. 4.5.
Таблица 4.5
Медийные рекламные агентства (по алфавиту)
Агентство Транснациональный рекламно-коммуникационный холдинг Группа в России
APR Media Services Omnicom Group Inc. DDB Russia
Carat Russ'Media Aegis Group PLC Aegis Media/OKS
CIA Medianetwork - Видео Интернешнл
HMS Komandarm Aegis Group PLC Aegis Media/OKS
Initiative Interpublic Group ADV Group
Media Direction OMD Omnicom Group Inc. BBDO Group
Media Edge Moscow WPP -
Media Wise Omnicom Group Inc. BBDO Group
MediaCom CIS Gmbh Grey Worldwide: International Grey Group Russia
Mediaplan Omnicom Group Inc. TBWA\Russia
MediaVest Publicis Groupe S.A. SMV Group
MindShare WPP -
Optimum Media OMD Omnicom Group Inc. DDB Russia
Sales Up Interpublic Group ADV Group
Starcom Russia Publicis Groupe S.A. SMV Group
Universal Media Interpublic Group ADV Group
МегаМедиа - Видео Интернешнл
Медиапланнинг - Коммуникационная группа Максима
Пример. Среди медийных рекламных агентств выделяется Carat Russ'Media, как одна из самых крупных компаний, представленных на российском рынке. Предметом деятельности Carat является:
- разработка стратегий рекламных кампаний;
- медиапланирование;
- размещение рекламно-информационных материалов в СМИ;
- решение задач коммуникации;
- определение необходимого веса рекламной кампании и ее эффективности;
- подготовка анализа рекламных расходов и эффективности рекламы конкурентов;
- определение медийной целевой аудитории;
- выбор СМИ для размещения рекламы.
Основной источник доходов компании – выручка от агентской деятельности в области рекламных услуг на территории РФ. Carat предоставляет рекламные услуги путем осуществления планирования и размещения рекламных кампаний в регионах России и за рубежом на телевидении, радио, наружных рекламных носителях, транспорте, в печатных СМИ.
Агентство проводит анализ телевизионных, радио и печатных рынков, а также осуществляет сопровождение рекламных кампаний:
производится сбор графиков трансляций с каждого телеканала, подтвержденных официальными должностными лицами телекомпаний;
обеспечивается доставка рекламных материалов (роликов, плакатов, растяжек и др.) в регионы;
осуществляется контроль в рамках кампаний, с целью соблюдения согласованных графиков выходов и своевременного согласования плановых переносов;
в случае нарушения графиков (отсутствие плановых трансляций, несогласованные переносы трансляций, несвоевременный выход продукта СМИ) агентство обеспечивает предоставление клиенту компенсационных показов рекламы в большем объеме.
BTL-агентства – (от англ. below the line – под чертой) – фирмы, организующие специальные мероприятия по продвижению товара, например, акции с призами для потребителей.
BTL-агентства могут делиться в свою очередь по специализации в различных сегментах рынка:
direct marketing (прямой маркетинг);
consumer Promotion (комплекс мероприятий, направленных на конечного потребителя);
trade marketing (торговый маркетинг);
event marketing (событийный маркетинг);
POSM & In-Store Visual Communication, сувенирная продукция;
digital marketing (интерактивный маркетинг);
интегрированные коммуникации.
PR-агентства – фирмы, специализирующиеся на организации PR-кампаний для клиента.
Интернет-агентства – оказывают услуги в области создания сайтов, интернет-маркетинга и интернет-рекламы. Журнал «Индустрия рекламы» опубликовал рейтинг крупнейших рекламных интернет-агентств в России (табл. 4.6).
Таблица 4.6
Крупнейшие рекламные интернет-агентства
Агентство Специализация Клиенты Эксклюзивные права на продажу рекламы
IMHO VI Медиаселлинг «Медиасеть», ADV Group, AdWatch, Optimum Media, «Эдсейлз», «Максима», Mdigi-tal, MediaStars, Victory S. A., BBDO и др. Mail.ru - вся баннерная система; Yandex - баннер на первой странице, почта
Index20 Медиаселлинг Около 10 тыс. прямых клиентов и более 200 рекламных агентств Все медийные позиции Rambler.ru, Price.ru, Ferra.ru, Lenta.ru, ICQ, Destiny Sphere
AdWatch Медиаселлинг, медиабаинг Publicis Groupe, OMD, Video International, ADV, Aegis Media, MDigital и др. Gazeta.ru (сессионная реклама), Rambler.ru (почта), Gismeteo.ru (реклама на первой странице), Auto.ru (первая страница, новые авто, купля-продажа авто), Eurosport.ru (весь сайт), Сityout (Moscowout.ru и др. города - все страницы), 3DNews (первая страница), др. ресурсы
MindShare Interaction RussiaМедиабаинг, планинг Ford Motor Company (бренды Ford, Jaguar, Mazda, Volvo, Land Rover), IBM, Lenovo, Motorola, Lufthansa, Nike и др. MediaStars Медиаселлинг, медиабаинг Прямые рекламодатели: Ozon, Rover, Acer, РГС, «М. Видео», Pantech, «Ренессанс Капитал», «Тройка Диалог"; Агентства (баинг): OMD, Aegis Media, ZenithOptimedia, IMHO VI, MindShare и др. Ixbt.com
«Медиасеть» Медиабаинг Основными заказчиками являются полноцикловые агентства Mediaedge: Cia, Media-Com, JWT/РАВИ, Young & Rubicam Promo Interactive Медиабаинг Прямые рекламодатели: МТС, «МегаФон», LG, Пробизнесбанк, банки «Зенит» и «Уралсиб», Банк Москвы, «Стиморол», «Бакарди», пивоваренный завод «Вена», «Роллтон», «Дон-Строй», Торговый дом «МИР», Министерство образования и науки РФ и др.; Агентства: MindShare, MediaCom, EuroRSCG Moradpour, TBWA/Tequila, IQ Marketing, AbsolutPRO, «Новое поколение» и др. Коммуникационная группа Aegis Media/OKS Медиаселлиyг, медиабаинг, медиапланинг Клиенты агентства Carat: Kodak, Phillips, Renault, S7, Logitech, Regus, «Связной». Клиенты агентства Vizeum: «Эльдорадо», Fuji Film, Tele 2, Pit, Total, Yves Rocher, Shreya PRIOR.ru Медиабаинг Прямые рекламодатели: Panasonic (Ideas for Life, Fair, Lumix, VIERA, D.Sound, DIGA), VK Corporation (VK Mobile), Suzuki, Bridge-stone (Truckpoint), «Ингосстрах», Actavis (Sedalgin, Fesam, Olisalvin, Troxevasin), Queisser Pharma (Doppelherz, Protefix), Vitek, «Горбушкин Двор" iConText Контекстная реклама AdWatch, MindShare Interaction Russia, «Медиасеть», IMHO VI Агентский эксклюзив на продажу медийного контекста на Yandex
В отличие от традиционных медиа, где есть данные мониторинга эфира TNS Gallup AdFact, объективно оценить доли игроков на специфическом сегменте рынка интернет-рекламы невозможно - информация о годовых биллингах агентств конфиденциальна. Если суммировать оценку опрошенных экспертов рынка, возможно следующее распределение объёмов: IMHO VI занимает 25-30%, AdWatch 15-20%, Index20 - 10-15%, MindShare Interaction - около 10%, все остальные - 25-30%.
Биллинг (от англ. billing — составление счёта) — автоматизированная система учёта предоставленных услуг, их тарификации и выставления счетов для оплаты. В телекоммуникации биллинг официально именуется «Автоматизированная Система Расчётов» (АСР).
Пример. В сфере малого бизнеса огромный сегмент представляют собой рекламные интернет-агентства. Например, агентство интернет-маркетинга «Про Инет» в штате имеет всего три человека, включая генерального директора, бухгалтера, менеджера. Многие функциональные задания выполняют для агентства на договорной основе фрилансеры, которые занимаются разработкой промо-сайтов, предоставляют услуги копирайта, размещают информацию в блогах, каталогах и т.д. «Про Инет» специализируется на контекстной рекламе, SEO, предоставляет полный комплекс интернет-маркетинга. Агентство является авторизованным реселлером Яндекса, сертифицированным партнером системы «Бегун», предоставляя услуги по продвижению нескольким десяткам представителей малого и среднего бизнеса.
Рекламные интернет-агентства в свою очередь подразделяются на следующие типы:
SEM (search engines marketing) - агентства, специализирующиеся на поисковом маркетинге;
медийные агентства - занимаются созданием и размещением рекламных баннеров различных форматов на тематических сайтах и крупных порталах сети интернет;
креативные агентства - продвижение, построенное на необычных, нестандартных ходах и элементах;
SEO (search engines optimization) - агентства, предоставляющие услуги по оптимизации и поисковому продвижению сайтов. Они включают в себя комплекс мероприятий по воздействию на внешние и внутренние факторы ранжирования web-ресурса с целью повышения позиций сайта в выдаче поисковых систем;
SEA (search engines advertising) - специализируется на контекстной поисковой рекламе (PPC - pay per click) с оплатой за каждый переход на сайт;
web-мастеринг - создают web-ресурсы (сайты, порталы, интернет-магазины, блоги, онлайн-энциклопедии и т.д.);
SMO, SMM агентства - занимаются маркетингом и рекламой в социальных сетях, на форумах, в блогах. Реклама в социальных сетях отличается от любой другой рекламы гораздо большим доверием к источнику - она воспринимается как рекомендация от друга или хорошего знакомого, лидера мнений, либо одного из членов сообщества.
Посредники представляют собой рекламные агентства, не имеющие собственных ресурсов для ведения рекламного бизнеса, однако взаимодействующие с производственными базами (типографиями, студиями, предприятиями, изготавливающими всевозможные установки, элементы и конструкции рекламы) и с другими рекламными агентствами, отвечающими за связь со СМИ. Такое рекламное агентство принимает заказы от потребителей, размещает их в компаниях-партнерах, следит за качеством исполнения заказов и выставляет счет рекламодателю. Прибыль такого рекламного агентства складывается из процента за привлечение клиента. Передача услуг на аутсорсинг во многих случаях является более выгодным по сравнению с затратами на налаживание контактов с прямыми посредниками. Такая форма сотрудничества выгодна обеим сторонам.
Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) подвела итоги развития рекламного рынка России в 2009 г. Суммарный объем рекламного рынка, включая НДС, составил около 90 млрд руб., что примерно на 30% меньше, чем в аналогичный период предыдущего года (127 млрд). Впрочем, этот показатель вдвое выше тех пессимистичных прогнозов, что делались в конце 2008 г.: тогда, по данным АКАР, падение рынка рекламы в 2009 г. предполагалось на уровне 50-70% (табл. 4.7).
Таблица 4.7
Объем рекламы в средствах ее распространения в 2009 г.
Сегменты Январь-июнь, млрд руб. Прирост, %
2008 г. 2009 г. Телевидение 65.8–66.0 51.5–52.5 –21
Радио 6.5–6.6 4.2–4.3 –36
Печатные СМИ 27.7–27.9 15.4–15.6 –45
в т.ч. газеты 6.5–6.6 3.9–4.0 –40
журналы 12.8–12.9 7.5–7.6 –41
рекламные издания 8.3–8.4 3.9–4.0 –53
Наружная реклама 21.8–22.0 13.3–13.5 –39
Интернет 2.9–3.1 3.0–3.2 +5
New media 1.9–2.1 1.5–1.7 –23
Итого 126.0–127.0 89.0–91.0 –30
Интернет оказался единственным каналом распространения, показавшим увеличение рынка в 2009 г. Без учёта контекстной рекламы прирост составил 5%. По сравнению с прежними периодами, когда рост составлял 60–70%, разница значительна, однако в условиях кризиса и по сравнению с другими носителями это хороший показатель.
Сильнее всего кризис 2008 г. ударил по рекламным бюджетам в печатных СМИ - снижение объёмов рынка составило 45%.
Интерес рекламодателей к газетам и журналам снизился приблизительно на 40%, к специализированным рекламным изданиям – на 53%. В наружной рекламе спад рекламных бюджетов составил 39%, на радио – 36%.
Лучше других медиа продержалось телевидение – снижение рекламных бюджетов у него вполовину меньше, чем у других носителей и составлял 21%. В денежном выражении его доходы составили 51,5 – 52,5 млрд руб., т.е. примерно 55% всех рекламных бюджетов.
New media, включающие indoor-рекламу в кинотеатрах, на кабельных и спутниковых телеканалах потеряли 23% бюджетов. Причём сильнее других, по данным АКАР, пострадала реклама в кинотеатрах.
В сегмент New media включены показатели по indoor-рекламе, рекламе в кинотеатрах и рекламе на кабельных и спутниковых телеканалах.
Активность рекламодателей и их количество, по данным TNS Media Intelligence, в I квартале 2009 г. число компаний, размещающих рекламу в СМИ, сократилось на 11% по сравнению с первым кварталом 2008 г/ и составило 35 871 организацию. В I квартале текущего года по сравнению с аналогичным периодом 2009 г. снижение числа рекламодателей составило также 11%. Их количество составило 43 818 компании.
Наибольший спад числа рекламодателей произошёл в прессе: по итогам первого полугодия уменьшение их числа достигло 35%. На телевидении количество дающих рекламу компаний снизилось на 7%, на радио – на 8%, в наружной рекламе – на 1%. Интернет лидирует среди других медиа по возможностям таргетинга, исчисляемости необходимых характеристик и доверию пользователей.
По информации АКАР, объем рынка интернет-рекламы перед кризисом в 2008 г. вырос на треть (32%) и составил 7,5 млрд руб. (отчетные данные по интернет-сегменту АКАР представляет без учета контекстной рекламы). Компания J’son&Partners оценивает российский рынок интернет-рекламы в 600-620 млн долл. США.
С началом кризиса активность рекламодателей в интернете снизилась. Но начиная с февраля 2009 г. на рынке интернет-рекламы наблюдается всплеск активности, однако пока размещением рекламы в интернете интересуются в основном представители малого и среднего бизнеса.
При выборе рекламного агентства необходимо учитывать множество факторов, например региональный охват, отзывы других заказчиков, стоимость услуг, скорость выполнения проекта, квалификация сотрудников и др. в табл. 4.8 представлены сильные и слабые стороны рекламных агентств различных типов.
Таблица 4.8
Преимущества и недостатки основных типов рекламных агентств
Тип рекламного агентства Преимущества Недостатки
Полного цикла
высокая мобильность в принятии и корректировке решений;
быстрое выполнение заказов, отсутствует зависимость от загруженности подрядчика (в частности типографии);
клиентская база состоит из нескольких крупных заказчиков, пополнение происходит за счет репутации проведения широкомасштабных проектов на примере данных крупных клиентов;
выполнение полного цикла рекламных мероприятий позволяет делать проект больших бюджетов;
возможность построения бренда зависимость от «основных» клиентов;
большая масштабность работ, требующая квалифицированного персонала, правильной организационной структуры и значительных расходов на выполнение крупных заказов;
высокая окупаемость проекта;
в случае прямого выхода на СМИ и прочие средства размещения рекламы необходимы личные связи и контакты
Специализированное
специализация на одном сегменте позволяет осуществлять глубокую проработку конкретного заказа;
наиболее гармонично творческий потенциал сочетается с грамотным управлением проектами;
высокая вероятность заказов через посредников – отсутствие дополнительных затрат на поиск клиентов риск потери клиентов из-за отсутствия возможности предоставления комплексных рекламных услуг
Посредники
невысокая стоимость услуг способствует большему числу заказов (мелких и средних);
способность качественно выполнять стандартные проекты
нестабильность бизнеса – всецелая зависимость от посредников и производителей;
необходимы предварительные мероприятия по поиску большого числа посредников;
низкая квалификация сотрудников
Прочие рекламные агентства. Предложенная выше классификация является условной, поскольку на рынке присутствуют рекламные агентства смешанных типов, включающие в себя функции сразу нескольких категорий агентств: посредники могут быть агентствами полного цикла и специализированными и прочими.
Возможна классификация по региональному масштабу:
международные;
национальные;
региональные;
местные.
Сетевое рекламное агентство. Как правило, сетевое агентство входит в общемировую сеть с офисами во всех странах мира. Такие агентства интересуют крупные заказы «под ключ». Локальные рекламные агентства специализируются на средних, небольших или «редких» заказах (рекламодатель обращается за услугами не чаще раза в год).
Оптовые рекламные агентства. Скупают оптом со значительными скидками от СМИ рекламное пространство и в дальнейшем перепродают его в розницу другим рекламным агентствам или напрямую клиентам с меньшими скидками («МегаПро», «Мобидик» и др.).
Внутрифирменные рекламные агентства. Работают под эгидой СМИ или фирмы, которую они нашли для себя, в целях оказания им рекламной поддержки на рынке («Экспресс-РИО», «Знак», «Олимп» и др.).
К рекламным агентствам относят также и фирмы, предлагающие неординарные схемы работы. Например, выкуп площадей в самом непопулярном издании со скидками до 85% от официальной цены с последующим многоэтапным бартерным обменом площадями с другими СМИ вплоть до самых популярных («ТРК-АСС»).
4.3. Структура и отделы рекламы в различных организациях
Как нет двух совершенно одинаковых фирм, так и не существует одного общего подхода к организации рекламной деятельности предприятия. В то же время, все фирмы-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций:
администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;
планирование рекламной деятельности фирмы;
координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;
разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.
Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она не была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Более важной ее целью следует рассматривать обеспечение системного подхода в этой сфере, обоснованный выбор внешних партеров, грамотную постановку целей специализированным рекламным агентствам, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т.д.).
На небольшой фирме выполнение функций, описанных выше, может быть одному человеку. В некоторых же случаях численность рекламной службы может достигать нескольких сот человек. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:
размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками;
сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т.п.);
специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара;
место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы;
степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.
Нельзя забывать, что рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы. В связи с этим ее место в организации фирмы во многом определяется схемой организации маркетинговой службы, избранной высшим руководством фирмы.
Обычно выделяют следующие типы схем:
а) функциональная организация маркетинга;
б) товарная организация маркетинга;
в) региональная организация маркетинга;
г) рыночная (или сегментная) организация маркетинга.
При функциональной ориентации организации службы маркетинга ее структурные подразделения формируются по критерию выполнения однородных маркетинговых функций.
Данный подход к формированию структуры маркетинга оправдан для небольших фирм со сравнительно однородным товарным ассортиментом. Достоинствами функциональной организации являются ее простота и четкость в распределении функций между отделами маркетинговой службы. При значительном расширении товарной номенклатуры, при производстве неоднородной продукции, относящейся к различным товарным ассортиментам, целесообразно применение товарной ориентации в организации службы маркетинга.
Пример 1. Компания Coca-Cola является крупнейшим рекламодателем в России. В 2009 г. рекламный бюджет компании составил 107 млн долл. В рейтинге рекламодателей FMCG отрасли по итогам 2009 г. компания заняла шестое место. Планированием средств рекламы, как и разработкой рекламного сообщения, занимается бренд-команда совместно с отделом IMC (Integrated Marketing Communication). Структура IMC отдела компании Coca-Cola выглядит следующим образом (рис. 4.6):

Рис. 4.6. Структура IMC-отдела компании Coca-Cola
В процессе бизнес планирования, который происходит в июне-сентябре определяются основные стратегические задачи бренда на следующий год и пересматривается долгосрочный план развития на последующие три года. В сентябре начинается процесс разработки интегрированной маркетинговой коммуникации - IMC.
Пример 2. Рассмотрим организационную структуру ЗАО «Колакс-М» на рис. 4.7. Директор по маркетингу курирует четыре отдела компании, планирует, направляет и координирует маркетинговую деятельность фирмы для достижения установленных целей по прибыли, удовлетворения потребностей клиентов, удержания и расширения целевых сегментов рынка. Непосредственно отдел маркетинга и рекламы занимается разработкой и внедрением рекламных кампаний, направленных на установление, развитие, поддержание внутренних и внешних коммуникационных связей ЗАО «Колакс-М». Компания работает на рынке В2В в относительно стабильном секторе агробизнеса. Её целевые аудитории:
индивидуальные потребители – производители молока (крестьянские и фермерские хозяйства, индивидуальные предприниматели);
индивидуальные потребители – владельцы молока (скупщики – кооперативные хозяйства);
организационные потребители-посредники – действующие и потенциальные агенты;
влияющие структуры – государственные органы (региональные управления и министерства сельского хозяйства, администрации районов).
Коммуникационные каналы:
публикации в местных сельскохозяйственных СМИ и специализированных печатных изданиях («Как начать свой бизнес», «Как открыть своё дело»);
участие в специализированных и местных сельхозвыставках;
интернет-реклама, интернет-СМИ;
прямая почтовая рассылка в государственные региональные органы, занимающиеся вопросами аграрной политики;
организация проведения семинаров и презентаций с приглашением заинтересованных лиц.
-457200163703000297180072390Общее собрание акционеров
00Общее собрание акционеров
3086100630555Генеральный директор
00Генеральный директор
29051252032635Производственный цех
00Производственный цех
10725153921125Планово-экономический отдел
00Планово-экономический отдел
29051252318385Отдел логистики
00Отдел логистики
24631651303020Директор
по производству
00Директор
по производству
10725151303020Директор по экономике
00Директор по экономике
13658853243580Группа новых технологий
00Группа новых технологий
29051252900680Склад
00Склад
13658852018665Главный технолог
00Главный технолог
62426851303020Главный бухгалтер
00Главный бухгалтер
-3429001303020Директор по маркетингу
00Директор по маркетингу
44729402032635Главный инженер
00Главный инженер
29051253243580Группа запуска и ремонта
00Группа запуска и ремонта
10725154445000Отдел продаж
00Отдел продаж
-457200163703000-45720019754850062426852094230Бухгалтерия
00Бухгалтерия
44577002952750Отдел технического контроля
00Отдел технического контроля
44577003472180Отдел охраны труда и техники безопасности
00Отдел охраны труда и техники безопасности
927735153225500342900119316500342900119316500-3429001906905Отдел маркетинга и рекламы
00Отдел маркетинга и рекламы
-3429002244725Отдел информационных технологий
00Отдел информационных технологий
13658852900680Группа запуска
00Группа запуска
2971800200215500-4572002533650004457700406400001737360124714000-3429002952750Отдел регионального развития
00Отдел регионального развития
-3429003586480Отдел качества и рекламаций
00Отдел качества и рекламаций
-457200244856000-457200312928000-457200314642500-45720037445950039128701303020Секретариат
00Секретариат
50139601303020Юридический отдел
00Юридический отдел
822960011931650076523851303020Сибирский филиал
00Сибирский филиал
76523852094230Директор
00Директор
69475352623185Группа продаж
00Группа продаж
79667102623185Группа запуска
00Группа запуска
88811102623185Секретариат
00Секретариат
44577009690100016878301193165003086100119316500833818511931650083381851743075007315200247777000731520024777700083381852318385009346565247777000674624011931650067462401743075005563235119316500445770011931650092773515462250092773546342300092773540532050020066001906905003086100174307500200660019069050035496501906905005135245190690500582930020675600057150002094230005715000247777000569976031292800056997603642360001183640206756000120078520942300012007852419350001217930301498000121793033229550042125902078990004099560209423000409956024193500040995603014980004099560335788000
1365885313055Технологический отдел
00Технологический отдел

447294019050Конструкторский отдел
00Конструкторский отдел

Рис. 4.7. Структура ЗАО «Колакс-М»
Пример 3. В Институте менеджмента, маркетинга и финансов (г. Воронеж) (ИММиФ) действует Отдел маркетинга и рекламы (ОМИР). В составе отдела: начальник, заместитель начальника ОМИР по маркетингу, заместитель начальника по рекламе, менеджер по PR. Основные задачи отдела:
проведение комплекса исследований, связанного с рынком образовательных услуг;
формирование спроса, стимулирования сбыта, разработка комплекса PR-мероприятий;
разработка рекламных кампаний по продвижению продуктов на рынке образовательных услуг;
изучение деятельности конкурентов, стратегии и тактики их воздействия.
Крупный вуз может включать в организационную структуру Управление общественных связей и рекламы. Цель Управления - создание и поддержание позитивного образа вуза, отражающего ее миссию и корпоративную философию.
Основные направления деятельности Управления:
организация и проведение рекламно-выставочных мероприятий;
организация и проведение рекламных кампаний в СМИ;
использование средств наружной, радио-, теле-, печатной и др. рекламы;
изготовление рекламно-выставочной, сувенирной и полиграфической продукции;
использование ресурсов интернета;
издание корпоративного журнала/газеты.
Задачи Управления:
планирование, организация и обеспечение проведения эффективной систематической рекламной и PR-деятельности;
информационно-коммуникативное взаимодействие с организациями внешней среды, СМИ и др.;
проведение иных маркетинговых мероприятий, направленных на постоянное присутствие вуза в информационном пространстве, на информирование целевой аудитории о направлениях деятельности вуза.
Структура Управления может состоять из следующих специалистов: начальник управления, начальник отдела рекламы, начальник отдела по связям с общественностью, заместитель начальника отдела по связям с общественностью, главный специалист отдела по связям с общественностью, ведущий специалист отдела рекламы, фотограф.
Выводы
Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ. Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.
Рекламное агентство проводит комплексные рекламные компании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Рекламный отдел на предприятии своими силами и средствами должен осуществлять исследования, касающиеся фирменного представления, рекламных программ упаковок. Для более эффективной и гармоничной работы рекламного отдела его деятельность должна строиться с учетом реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций через установление гармоничных связей со всеми службами и подразделениями коммерческой организации.
Рекламное агентство может иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных работников. Второе более целесообразно в условиях малочисленной структуры рекламных подразделений. С целью повышения профессионального и художественного уровня выпускаемой рекламной продукции, обеспечения ее конкурентоспособности рекомендуется создание редакционно-художественного совета, а также расценочной комиссии, устанавливающей размер авторских вознаграждений.
Организация рекламной деятельности представляет собой процесс планирования организационной структуры рекламного процесса под руководством рекламодателя. Итоговой стадией рекламного процесса выступает рекламная кампания, которая связывает средства рекламного взаимодействия рекламораспространителя и потребителя.
Рекламное агентство с помощью коммуникационных каналов организовывает и продвигает процессы планирования и изготовления. В зависимости от рассматриваемого признака можно выделить несколько типов рекламных агентств: рекламные агентства полного цикла, специализированные агентства и посредники.
К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, используют элементы бэнчмаркетинга, внедряя успешный опыт сторонних организаций, вносят уникальные идеи в развитие бизнеса.
Контрольные вопросы
Что предполагается под планированием использования средств распространения рекламы?
На каких рынках осуществляется рекламная деятельность?
Какие отличительные черты есть у рекламодателя и рекламопроизводителя?
Кто из перечисленных относится к посредникам в продвижении рекламы: дилер рекламный; медиабайер; дистрибьютор, медиаселлер?
Что понимается под организационным механизмом рекламной деятельности?
Какая существует классификация рекламных агентств?
Чем занимаются специализированные рекламные агентства?
В какой сфере бизнеса преобладают рекламные интернет-агентства?
При выборе рекламного агентства необходимо учитывать множество факторов, каких?
Какие специалисты входят в художественный отдел рекламного агентства?
Тесты
1. Основными участниками рекламной деятельности фирмы являются:
а) рекламодатели;
б) научно-исследовательские организации;
в) рекламополучатели;
г) рекламораспространители.
2. В зависимости от рассматриваемого признака можно выделить несколько типов рекламных агентств:
а) рекламные агентства полного цикла;
б) специализированные агентства;
в) индивидуальные агентства.
3. К агентствам неполного цикла относят компании, оказывающие весь спектр рекламных услуг, они могут иметь или не иметь собственного производства, обычно специализация классифицируется по нескольким признакам.
а) да; б) нет.
4. Соответствие:
1 Художник-оформитель а отвечает за текстовое оформление рекламы
2 Медиабайер б первоклассный художник, способный зримо представить идеи копирайтера
3 Копирайтер в готовит как основной оригинал-макет, так и его варианты
4 Визуализатор г договаривается со СМИ о приобретении рекламного места и эфирного времени

5. Медиабаинговое агентство – посредник между рекламодателем и СМИ, или владельцем рекламоносителей. Специализируется исключительно на закупке эфирного времени и продаже его другим рекламным агентствам.
а) да; б) нет.
6. Автоматизированная система учёта предоставленных услуг, их тарификации и выставления счетов для оплаты называется:
а) таргетинг;
б) биллинг;
в) BTL;
г) ТТL.
7. Рекламные интернет-агентства подразделяются на типы:
а) SEM;
б) SEA;
в) PPC;
г) SMO.
8. Классификация рекламных агентств по региональному масштабу включает:
а) международные;
б) территориальные;
в) региональные;
г) местные.
Глава 5. Психология рекламы
После изучения главы 5 студент будет
знать
- эффективные приемы и методы воздействий на поведение потребителей;
- базовые понятия «цветосемантика» и «юмор в рекламе»;
- приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия;
- структуру предложений, значение слов в рекламном тексте для принятия информации потребителями;
уметь
- осуществлять анализировать потребительское поведения под влиянием цвета, формы, юмора;
определять внешние и внутренние факторы, влияющие на принятие решения о покупке;
- классификацировать группы товаров и применять к ней соответствующие психологические элементы;
- разрабатывать соответствующую маркетинговую стратегию по оптимизации потребительского поведения;
владеть
навыками влиять цветом, формами на восприятие человека, ассоциации, вызываемые в национальных средах разных стран.
5.1. Психологические аспекты рекламы в лингвистике русского языка
Любой язык представляет собой довольно сложную систему влияния, которая формировалась веками. Конечно, и структура предложений, и значение слов являются довольно важными факторами для принятия информации, однако определяют наличие и направленность воздействия, главным образом, ритмичность и звучание, скрытые от сознания, но абсолютно понятные подсознанию. Недаром звуко-ритмическое воздействие является основой любой вербальной магии. В нем и заключается древняя тайна влияния любого языка.
Российская лингвистика «впереди планеты всей» и представлена множеством направлений. И, хотя львиная доля их относится к области классической филологии и представляет собой теорию в чистом виде, встречаются и по-настоящему «пионерские» исследования, опередившие мировую науку на десятилетия. К последним относятся, например, работы, ориентированные на изучение латентных уровней языка - загадочных «подпороговых стимулов», влияющих на установки. Так, еще в 70-е гг. XX века российский лингвист А. П. Журавлев начал опыты в области компьютерного моделирования звукового уровня языка (фоносемантики): экспериментально измерил значение каждой звукобуквы и предложил оригинальную систему анализа отдельного слова и текста.
В преддверии новых рекламных кампаний любой агитационный текст должен быть рассчитан, в первую очередь, на позитивное восприятие, а не на понимание. И главное – наличие системной гармонии, позитивного звучания, глубоко законспирированного от сознания.
Прикладная суггестивная лингвистика, представленная в виде специальной компьютерной программы-редактора, дает возможность целенаправленно воздействовать на установки личности и общества, создавая таким образом совершенные тексты влияния на подсознание с полным контролем главных «подпороговых стимулов».
Русский язык является правополушарным, ориентированным на эмоции (в отличие, например, от английского – логического, левополушарного). Он обладает всеми суггестивными (внушающими) свойствами древнего санскрита – намеренно обработанного для записи магических текстов ведийского диалекта, идеально пригодного, по мнению американских ученых, для работы с искусственным интеллектом. Однако огромная потенциальная сила влияния русского языка автоматически не может обеспечить воздействие в желаемом для автора направлении. Дело здесь в устройстве и развитии самого языка, который развивался как орудие манипуляции одного субъекта другим. Первичность отрицательных эмоций привела к тому, что на 70% наш современный язык состоит из «негативных» звуков, позволявших когда-то древним людям обороняться и устрашать – свистеть, шипеть, хрипеть. Цивилизация мало что изменила. Человек, привыкший к негативной языковой среде, легко и сам порождает устрашающие тексты, чем наносит вред и себе и окружающим. Определить на слух древнее латентное звуко-ритмическое воздействие практически невозможно. Но незнание законов языка не освобождает от ответственности – содеянное Зло возвращается. Как же быть?
И здесь на помощь приходят современные научные методы прикладной суггестивной лингвистики. Суггестия – это внушение. Сегодня возможно создавать математически точные рекламные тексты, обладающие неодолимой силой очарования и огромным гипнотическим потенциалом – позитивной энергией влияния, которая веками концентрировалась в древних магических текстах (заговорах, молитвах, мантрах) и личном опыте творческого транса тысяч современников.
В качестве небольшой иллюстрации возможностей суггестивной лингвистики доктор филологических наук, профессор И. Черепанова анализирует воздействие текста телевизионного рекламного блока при помощи компьютерной программы «Выявление суггестивного влияния языка»:
1. «У вас повышенная чувствительность зубов? Российские стоматологи рекомендуют «Колгейт» для чувствительных зубов. Непревзойденный результат».
2. «Слобода не оставляет равнодушным».
3. «Мне облака отдали нежность, добавив спелых лесных ягод. Я все упрячу в чашу золотую и принесу вам сливочное чудо. Страна чудес молочных».
4. «Ура! Горло болит, на контрольную не пойду! Чур, я беру больничный по уходу. А я беру «Стопангин». «Стопангин» – мощное антисептическое обезболивающее средство от ангины и боли в горле. И тебе для профилактики. «Стопангин» просто супер - быстро помогает и эффективно. «Стопангин» быстро лечит горло».
5. «Спонсор показа – кофе «Гранд». Чарующий аромат настоящего кофе».
Итак, на экране мелькают красочные картинки, доносятся приятные мелодии, а звучащий текст активизирует дельта-минус ритм мозга, который приводит к помрачению сознания и активации первичных отрицательных эмоций. Это своего рода сеанс жесткого гипноза (или черной магии, или массовой порчи), так как преобладает высокий показатель признака «зловещий». Такого рода воздействие оправдано только в момент кульминации сеансов гипноза – открытой суггестии. В остальных случаях человек предпочитает избежать подобного влияния – отключается, ссылаясь на трудность восприятия. В данном случае навязанная повышенная громкость не позволяет избежать контакта. И даже если не вслушиваться в содержание, негативное воздействие все равно происходит. А потом у людей болит голова или портится настроение.
И никакая защита не помогает. Однажды И. Черепанова готовилась к выступлению в телевизионной передаче о воздействии рекламы, где, по замыслу редактора, должна была проанализировать несколько рекламных роликов. Самой «влиятельной» в тот момент оказалась реклама средства «Зовиракс». Так что активно пропагандируемая в тексте «маленькая язвочка» была профессору фатально обеспечена, несмотря на защиту и полную включенность сознания. Такой вот человеколюбивый подход: сами портим – сами и предлагаем лечебные средства, совсем как колдуны и прочие народные умельцы. Реклама, которая по своему назначению должна очаровывать, не только разочаровывает, но и вредит.
Очень странная ситуация получается. С одной стороны, западный бизнес пытается найти именно в нашей стране ключ к «загадочной русской душе», потому что не может одолеть российские рынки своей логично «кричащей» продукцией. С другой – в России усиленно культивируется применение именно заимствованных технологий, например, NLP - нейро-лингвистического программирования, которое для носителей русского языка особой ценности не представляет, так как наиболее эффективное воздействие происходит не через структуру предложений, а на древнем неосознаваемом звуко-ритмическом уровне. Львиная доля «рекламных» денег тратится впустую, ритуально, потому что все так делают. А ведь всего одно верное слово с высоким суггестивным потенциалом может заменить целую рекламную кампанию.

5.2. Семантика цвета и аромамаркетинг
Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.
Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека.
Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:
вызывают психологическую реакцию:
подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т.д.;
имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;
прикасаются к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.;
«взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.
Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% — зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.
Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель — привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.
Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.
Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует:
красный: в Америке — любовь, в Китае — доброту, праздник, удачу, в России — высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии — жизнь;
желтый: в Америке — процветание, в России — солнечность и разлуку; в Сирии — траур, смерть, в Индии — великолепие, в Бразилии — отчаяние;
зеленый: в Америке — надежду, в Китае — роскошную жизнь, в Индии — мир и надежду;
голубой: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае - один из траурных цветов;
синий: в России — ночной покой;
фиолетовый: в Индии — печаль и утешение, в Бразилии - печаль;
белый: в Америке — чистоту и мир, в Китае — подлость, опасность, траур; в Европе — молодость;
черный: в Америке — символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае — честность.
Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог М. Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.
Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их «функциональности».
В ряде европейских стран все более отчетливо усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.
В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду — нежелательное. С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.
У всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Вот некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:
красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;
оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;
желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;
«теплый» желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный;
светло-желтый (лимонный): холодный, «кислый», отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности;
золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства;
зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;
голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях;
синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;
фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно «провоцирует». Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;
белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;
бежевый: олицетворяет «седину»;
бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях;
багровый: с ним связывают насыщенность;
коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). «Тяжелый» по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;
черный: символизирует изящество;
светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатление;
розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;
светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.
Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного — на 40%.
Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупателя. Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов) создает спокойную и, скорее, вялую окружающую среду, более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи.
Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.
Психология формы. Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека. Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов. Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности.
Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.
Выбирая ту или иную форму листа, художник может заранее акцентировать внимание будущего зрителя на его определенных зонах. Установлено, например, что углы квадрата оказываются очень активными зонами. Не случайно сложилась традиция рисования портретов в овале: углы не должны отвлекать внимание от главного — изображения лица.
Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже непредметная форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление.
Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти особенности проявляются, если зритель находится в стрессовом состоянии.
Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание.
Аромамаркетинг. С относительно недавних пор мы являемся свидетелями того, что различные естественные и искусственные ароматизаторы, помимо их традиционных областей применения, как парфюмерия, косметика, бытовая химия, пищевая промышленность - уверенно осваивают новые и новые ниши, находят все более широкое применение.
Ароматизируется все большее количество новых товаров от одежды до автомобилей, появились различные ароматические безделушки, логотипы, журнальные вставки с образцами запахов парфюмерной продукции и т.д. Ароматизируют различные помещения специально подобранными запахами: торговые с целью увеличения продаж, офисные для повышения работоспособности, общественные для снижения агрессии и т.д. Произошло осознание возможностей и силы запаха, например, в торговом центре «Вегас» в г. Москве каждая выделяемая архитектурно зона имеет свою концептуальную задумку – торговая улица «Восточный базар» имеет легкий аромат восточных пряностей, «Golden street» имеет утонченный запах французского парфюма.
Несмотря на широкое наступление ароматов, они пока не получили должной оценки с точки зрения силы их применения в области рекламы. Однако существуют веские психологические причины, которые позволяют утверждать, что запах имеет высокий потенциал в деле повышения эффективности рекламы, в частности, рекламы визуальной. Имеется в виду, что повторяющаяся рекламная картинка (или звуковая реклама), сопровождаемая одним и тем же, продуманно подобранным ароматом, будет иметь заметно большую эффективность воздействия, чем та же картинка (или звуковой ролик), но без этого аромата.
Психологические причины применения запахов в рекламе:
«Великая сила запаха». Известный немецкий философ и социолог, основоположник формальной социологии Георг Зиммель еще 100 лет назад писал, что, хотя современные люди не могут с помощью обоняния получать так много информации и объективно ее оценивать как некоторые первобытные народы, тем не менее, субъективно люди очень остро реагируют на обонятельные впечатления.
«Запахи тесно связаны с памятью». Давно известно о тесной связи запахов и памяти, причем, этот факт можно считать и «медицинским», и литературным, поскольку об этом говорят и врачи и писатели. Еще в 1840 г. доктор Берар в «Медицинском Словаре» писал, что обоняние затрагивает воспоминание о прошлом и воображение. Что касается «литературности» этого факта, то в целом ряде художественных произведений, авторы на основе своей интуиции и жизненного опыта утверждают о подобной связи.
О том, что запахи быстрее всего пробуждают память, причем не логическую, а эмоциональную пишет профессор С. В. Рязанцев, вице-президент Российского общества оториноларингологов: «...мимолетный запах может пробудить у человека цепь связанных ассоциаций».
Запах нельзя описать, используя какие-либо формальные определения. Визуальные впечатления описывают, используя геометрические термины (линии, углы, поверхности, тела), цвета, освещение и т.д. Можно достаточно точно формализовать воспринимаемый звук, описав его с помощью физических параметров: длина волны, частота, громкость и пр.
О вкусе мы можем сказать, что он сладкий, кислый, соленый, горький. Что касается обоняния, то представление о запахах является чисто предметным. Мы не можем охарактеризовать запах, не называя вещества или предмета, которому он свойственен. Мы говорим о запахе роз или запахе лука, в некоторых случаях мы пытаемся обобщить запахи группы родственных веществ или предметов, говоря о цветочном или фруктовом запахе, запахах кухонных, парфюмерных, лакокрасочных. Невозможно вызвать в воображении какой-либо запах, не связывая его с определенным предметом. В то же самое время, испытывая запах можно воскресить давно забытую память о связанном с ним эпизоде.
«Впечатления людей от запахов эмоционально окрашены». Обоняние – это первый дистантный рецептор живых организмов, то есть древнейшее чувство. Корковые центры обонятельного анализатора человека находятся в древнейшей части головного мозга – в обонятельном мозге. Рядом с обонятельным мозгом находится лимбическая система, отвечающая за наши эмоции. Поэтому все запахи эмоционально окрашены, они приятные или неприятные, «безразличных» запахов не существует.
Видные специалисты в области исследования воздействия запахов на человека Х. Эрлихманн и Л. Бастон по поводу эмоционального действии запахов пишут, что запах может извлекать из памяти давно забытые эмоциональные воспоминания, что некоторые специфические запахи могут влиять на настроение и поведение человека, например, некоторые запахи могут действовать расслабляюще, а некоторые стимулирующе. Далее они указывают, что впечатление людей от запахов могут иметь эффекты функционально эквивалентные эффектам эмоций, особенно состоянию настроения; запахи влияют на эмоции, эмоции влияют на поведение, то есть от действия запахов возникает цепь связанных последствий.
«Запахи оказывают влияние многими тонкими способами, которых мы не осознаем». Помимо связи запахов, памяти и эмоций с давних пор известно, что при помощи запахов можно оказывать прямое воздействие на многие области человеческой жизни. В некоторых странах Востока распространено древнее искусство составления и применения благовоний. Запахи одних благовоний (благовонных палочек) повышают сосредоточенность и внимание, другие способствуют аппетиту и т. д. Запахи способны управлять настроением, работоспособностью. В 1939 году советский физиолог Д. И. Шатенштейн впервые научно обоснованно доказал, что некоторые обонятельные раздражения повышают работоспособность человека.
5. «В современном обществе у людей перегружены зрительные и слуховые анализаторы». Поскольку в современном мире у людей перегружены зрительные и слуховые анализаторы, использование недоиспользованного обонятельного анализатора имеет большие перспективы и позволит добиться требуемого рекламного эффекта при помощи меньшего объема рекламы. Проще пробиться к незагруженному обонятельному анализатору, чем к перегруженному зрительному или слуховому.
На основании изложенного совершенно очевидно, что использование ароматов в повышении эффективности рекламы имеет очень большие перспективы.
5.3. Использование юмора в рекламе
Смех и юмор практикуется не только в рекламе, но и в любой другой коммуникации. Используемые методы воздействия юмора в рекламе различные, например:
1. Нарушение прогноза. Суть приема – неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Например, был такой рекламный ролик: в кадре появлялись юноша и девушка, бегущие навстречу друг другу. Их лица выражали восторг, казалось они, наконец, встретятся. Но вдруг, в самый последний момент, юноша пробегал мимо возлюбленной и оказывался перед компьютером. В этот момент голос за кадром произносил: «Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы... остается».
2. Пародия. Суть приема – берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект.
3. Переосмысление слов или их частей. Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба («Безопасное удоVOLVствие»).
4. Перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема – концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание. Прием хорошо иллюстрирует такой пример: Ф. Раневская стояла в своей гримерной совершенно голая и курила. Вдруг к ней без стука вошел директор-распорядитель и ошарашено замер. Фаина Георгиевна спокойно спросила: «Вас не шокирует, что я курю?».
5. Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагают иной угол зрения.
6. Абсурд. Суть приема – смешно, потому что глупо.
7. Использование многозначных слов.
8. Разрыв логической цепочки. Из логической цепочки умышленно изъято среднее звено. При восполнении его цепь замыкается и все становится на свои места. Но восполнять должен сам слушатель.
Выбор рекламной стратегии зачастую зависит от товарной категории рекламируемого товара. То, что хорошо для рекламы мыла, не всегда подходит для рекламы автомобилей. В практике рекламы товары обычно разбивают не на товарные категории (их слишком много), а на отдельные группы, руководствуясь одним – двумя базовыми критериями.
Так, одна из популярных разбивок – цветовая товарная матрица (product color matrix), созданная в 1994 г. Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди. В этой матрице товары подразделяются на группы на основе их применения (для удовлетворения функциональных либо эмоциональных потребностей) и финансового риска, связанного с покупкой товара. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой группе свой цвет (табл. 5.1).
Таблица 5.1
Цветовая товарная матрица
Функциональные товары Эмоциональные товары
Большой и средний риск Белые Красные
Незначительный риск Голубые Жёлтые
К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует сравнительно больших финансовых расходов. Это такие товары, как автомобили, холодильники, компьютеры и т.п.
К красной группе относятся товары, которые можно назвать товарами для души. Это довольно дорогие товары, выражающие внутреннее «Я» своего покупателя. К таким товарам могут, например, относиться дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п.
К голубой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но в отличие от товаров, относящихся к белой группе, не требующие каких-либо значительных вложений. К этой группе относятся такие товары, как стиральный порошок, ручные инструменты и т.п.
Наконец, последняя желтая группа, которую можно назвать «маленькие удовольствия», включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь и т.п. Несмотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое по затратам удовольствие.
Проанализировав огромную выборку печатной рекламы российского рынка рекламы, исследователи установили, что юмор чаще всего использовался при рекламе товаров, относящихся к желтой группе и реже всего – в рекламе «красных» товаров. Второй группой после желтой (по частоте использования юмора) оказалась белая. В рекламе товаров из голубой группы юмор используется почти так же редко, как и в рекламе товаров, относящихся к красной группе.
Повышенное использование юмора в рекламе товаров, относящихся к желтой группе, объясняется двумя факторами. Первый – это то, что из-за небольшой цены уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок – и поэтому юмористическая реклама эффективно привлекает внимание потребителей. Второй фактор заключается в том, что такие товары обычно покупаются импульсивно и мотивация покупки практически всегда положительная. В отличие от товаров желтой группы товары белой не только стоят дороже, но и обычно покупаются для решения каких-то функциональных потребностей, а поэтому мотивация не всегда бывает положительной. Использование юмора в рекламе товаров, относящихся к красной и голубой группам, может иметь негативные последствия для рекламируемого товара. Предполагается, что товары из красной группы воспринимаются покупателями как продолжение своего «Я», и поэтому юмор может показаться обидным и неуместным.
При рекламе товаров из голубой группы юмор может препятствовать восприятию основной идеи рекламного сообщения. В этом случае, когда уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок, потребителю важно быстро предоставить полную информацию о товаре, вернее, о том, как рекламируемый товар решит его проблемы (в отличие от товаров из желтой группы, где детальная информация не так важна). Отвлеченные юмористическими элементами рекламы потребители могут пропустить главную идею рекламы.
Сегодня в Великобритании до 75% рекламных роликов в той или иной степени юмористические, в США таких всего 30 %, в России и того меньше – около 15%.
Столь разительная диспропорция объясняется вовсе не национальными особенностями восприятия юмора (хотя и они присутствуют). Просто в США телевизионная реклама строилась на философии, которую долгое время создавала печатная реклама: продавцам важнее было убедить человека сделать покупку, чем развлечь. Даже теперь американский рекламный юмор редок, грубоват и плохо воспринимается неамериканцами.
В странах Старого Света первые рекламные ролики появились в кинотеатрах, потому телереклама унаследовала традиции кинорекламы. Люди, заплатившие за билет в кино и не получившие удовольствие от предшествовавшего ему ролика, кричали, топали, негодовали по поводу рекламируемых товаров. Отсюда и пошло: реклама по-европейски – это чаще всего средство развлечения.
В России традиций пока не сложилось. В 1990-х гг. на телеэкраны хлынул поток заимствованных роликов, зачастую плохо переведенных и абсолютно не учитывающих специфику аудитории. Теперь реклама – чуть ли не главный раздражитель для зрителя. Юмор, вероятно, мог бы исправить ситуацию. Но обилие талантливых и смешных роликов, несколько скрасив быт, принесло бы заказчикам только вред. Вот почему.
Чем грубее и проще юмор, тем выше вероятность, что часть зрителей обидится, а другая сочтет рекламу глупой. Например, запустив в 2002 г. серию роликов под лозунгом «Свободу настоящему мужику», компания Sun Inter-brew наткнулась на резкое неприятие потребителей. Шутки на тему пребывания под каблуком у жены и тещи задели мужчин: даже закоренелые подкаблучники не терпят напоминаний о своем положении.
Участие в юмористической рекламе общеизвестных персонажей (простоватая домохозяйка, ошибающийся синоптик, гаишник – взяточник) оскорбит чувства части зрителей. Так, ролик «Билайна», в котором промокший владелец комплекта телефона и тарифа «Прайм» слушает по радио прогноз «Жара! жара!.... Бегом на пляж!» и ворчит: «Они что, блин, на улицу не выходят?!» - побудил представителей Гидрометцентра обратиться за сатисфакцией в антимонопольный комитет. В «Билайне» тогда страшно удивились: «Это же была шутка». Торговая сеть «Пятерочка» сильно рассердила милиционеров рекламным слоганом «Гаишник ждет под елочкой, а качество – в «Пятерочке»».
Существует масса вещей, по поводу которых публично смеяться нехорошо и даже опасно. Деньги, имущество, жизнь и смерть – по определению не самые удачные предметы для шуток. Юмор убийственен для рекламы финансовых инструментов, недвижимости, лекарств и ритуальных услуг.
С дорогостоящими товарами: высококлассными автомобилями, ювелирными украшениями – шутить не нужно. Вероятно, потому, что человек, готовый выложить за товар астрономическую сумму, воспринимает только подробную и серьезную информацию. Товары повседневного спроса вроде чистящих средств или продуктов питания могут утратить репутацию, если становится постоянным объектом для шуток.
5.4. Особенности построения рекламного обращения
Слово - это такой чудесный и особый Божий дар, который дан только человеку. «Вначале было Слово», - говорится в Евангелии от Иоанна. Словом Бог сотворил все. Слово и есть орудие человеческого творчества. Мы просвещаем и просвещаемся словом. Поэтому так важно, чтобы та информация, которую необходимо донести до потребителя, была лишь в пользу, а не во вред человеку.
У гуру рекламного дела Д. Огилви есть замечательная фраза: «Реклама – это работа со словами». Это на самом деле так. Правильно выбранный и использованный в рекламе текст может не только привлечь внимание, но и убедить в необходимости действовать потенциального покупателя в рекомендуемом направлении. Текст находит свое место во всех видах рекламы: листовках, проспектах, объявлениях, статьях, радио- и телепередачах, в фильмах, на выставках, показах и в витринах. Но часто, несмотря на всю важность рекламного текста, его составлению уделяют недостаточно внимания. Составляя рекламный текс необходимо соблюдать основные правила его написания. Надо помнить, что рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, подписи и комментарии, рекламный лозунг.
Заголовок должен привлечь к рекламе потенциального клиента. Заголовок может состоять из одного, пяти или двадцати слов. Если человек не обратит внимания на заголовок, то он и не прочтет рекламу. Чтобы при помощи заголовка привлечь потенциальных покупателей у составителя рекламы есть всего три секунды. Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по воздействию ясным по смыслу. В заголовок чаще всего выносят один из продающих моментов.
Подзаголовок направлен к человеку, когда его внимание уже привлек заголовок. Подзаголовок – это связующее звено между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке. Однако подзаголовок имеется не во всякой рекламе, и не каждая реклама в нем нуждается.
Большинство потребителей до основного текста так и не добираются - они теряют интерес к объявлению после прочтения заголовка, а некоторые и еще раньше. Но те, кто все-таки прочитал до самого основного текста, очень важны. Так как это и есть потенциальные клиенты и если их упустить, то они уже не обратят внимания на рекламу.
Подписи и комментарии создают у человека ощущение, что он может смотреть на них, не поддаваясь воздействию рекламы. В то же время подписи и комментарии - лазейка в свойственном некоторым людям неприятии рекламы. Люди обычно читают их первым делом, до того, как взяться за текст объявления.
Рекламный лозунг также является неотъемлемой частью рекламного текста.
Также следует помнить, что существуют несколько типов текстов рекламных сообщений: информационные, напоминающие, внушающие, убеждающие. Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными. Напоминающие - краткими. Внушающие тексты должны содержать многократное повторение названия товара. Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредотачивают внимание на достоинствах товара.
К сожалению, даже следование этим правилам при создании рекламы не дает гарантии того, что ее текст окажет положительное влияние на потенциального клиента или он хотя бы ее прочитает. Пример такой неудачной рекламы можно увидеть повсюду: в метро, на улице, в магазине и т.д.
Очень многое в рекламе и ее тексте определяется жанром и средой, известностью рекламируемой марки, новизной решения и массой прочих обстоятельств. Можно сравнить рекламу молока и машины; всемирно известной марки и совсем нового товара. Понятно, что реклама этих продуктов потребует различных маркетинговых и рекламных решений.
Чтобы понять, что хочет покупатель, рекламист должен сфокусировать все свое внимание на нем: на его потребностях и желаниях, его проблемах и страхах, его характере и темпераменте, его знаниях предмета и сообразительности.
Рекламный текст должен своим внешним видом, заголовком привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать его и заключением убедить купить предлагаемый товар. По возможности следует пользоваться обычными словами и краткими предложениями, смысл которых может понять любой человек. Необходимо избегать применения технических терминов, непонятных и малоизвестных слов.
Текст должен быть увлекательным и вызывать любопытство. Необходимо избегать длинных перечислений. Читателя интересуют не товары как таковые, а выгоды, которые он может из них извлечь. Остроумные, юмористические тексты производят наилучшее впечатление.
Небольшие тексты сами привлекают внимание читателей. Основное требование к тексту - лаконичность, т.е. максимум информации при минимуме слов. Необычное обращение непременно привлечёт к себе внимание покупателей. Необычным может быть заголовок, иллюстрация, текст, конфигурация объявления. Однако надо чувствовать грань между непривычным и нелепым.
Реклама должна дать читателю конкретные и позитивные инструкции с помощью определённых фраз. С осторожностью надо относится к негативному подходу, юмору, нецензурным выражениям и фрейдизму.
Юмор может быть эффективным орудием рекламы, особенно если точно очерчен целевой рынок и известны пристрастия будущих клиентов. Однако многие люди, которые будут видеть рекламу, не поймут юмора. Шутку могут воспринять всерьез, что иногда провоцирует недоразумения или даже скандалы. Не стоит забывать, что некоторым юмор не понравится. К примеру, если в Китае выпустить рекламу, в которой продукт будет восхвалять карикатурный Будда, то реклама может быть не просто не понята, но и вообще запрещена.
Проблемой рекламы является «мусорность» – ничего не продающая графика и бессмысленный текст, бесполезные картинки в Интернет и ненужные спецэффекты в видеороликах. В лучшем случае, эти мешают усвоению рекламы; в худшем случае, они ее губят. Необходимо помнить слова Бернбаха: «Каждое слово, каждый графический символ, каждая тень, должны работать на идею, которую вы хотите донести».
Чтобы иметь хоть какой-то шанс быть прочитанным незаинтересованным читателем, рекламный текст должен быть максимально простым, понятным и приятным для восприятия.
Свой ритм, тон и звук должен быть в тексте рекламы. Ритм должен облегчать усвоение текста и естественно акцентировать наиболее важные моменты. Создаваемые тексты лучше читать вслух до тех пор, пока они не зазвучат так, чтобы привлечь внимание и запомниться потенциальному покупателю.
Рассматривая различную рекламу, видно, как много ошибок они совершают.
В плохом рекламном тексте, как правило, много пустого бездоказательного бахвальства, восхвалений и превосходных степеней. В словах «лучший», «самый» и т.д. нет ничего плохого, но употреблять их в рекламе надо осторожно. Если в тексте употреблять слова «Лучший товар», «Самые низкие цены», то в лучшем случае их воспримут, как необоснованное хвастовство, а в худшем – вызовет враждебность человека. Часто читатели после этого уже не воспринимают всерьез и остальные утверждения.
Часто используется клише и банальные фразы. Плохой рекламный текст не рекламирует, а информирует, часто казенным товароведческим языком: «Мы предлагаем нашим покупателям широкий ассортимент кухонной мебели и комплектующих». Исследования показали, что читателей отпугивают сложные сравнения, особенно в начале текста. Следует отметить, что в умелых руках экономно используемые сравнения могут делать рекламный текст более образным и экономным. Но эти сравнения, как минимум, должны быть короткими и понятными. Существует такой вид рекламы, как «яйцеголовость», когда в тексте рекламы используют сложные термины, совершенно непонятные обычному человеку, такая реклама только отпугивает, а не привлекает клиентов. Рекламисту следует быть очень осторожным с отрицаниями. Давно доказано, например, что употребление частицы «не» в заголовке рекламы опасно, ибо при беглом чтении она выпадает, в результате чего смысл получается обратный. Следует по возможности избегать отрицательных предложений и в тексте рекламы.
Примеров загубленной рекламы из-за неверно составленного текста очень много. Чтобы добиться положительного результата рекламирую что-то, необходимо учесть все нюансы продаваемого товара, пожеланий потенциальных клиентов и т.д. Отталкиваясь от этих знаний придумывать понятный, цепляющий и склоняющий к покупке рекламный текст.
Выводы
Любой язык представляет собой довольно сложную систему влияния, которая формировалась веками. Конечно, и структура предложений, и значение слов являются довольно важными факторами для принятия информации, однако определяют наличие и направленность воздействия, главным образом, ритмичность и звучание, скрытые от сознания, но абсолютно понятные подсознанию.
В преддверии новых рекламных кампаний любой агитационный текст должен быть рассчитан, в первую очередь, на позитивное восприятие, а не на понимание. И главное – наличие системной гармонии, позитивного звучания, глубоко законспирированного от сознания. Первичность отрицательных эмоций привела к тому, что на 70% наш современный язык состоит из «негативных» звуков, позволявших когда-то древним людям обороняться и устрашать – свистеть, шипеть, хрипеть.
Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека.
Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% — зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.
Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог М. Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции.
Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека. Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов. Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности.
Запах может извлекать из памяти давно забытые эмоциональные воспоминания, что некоторые специфические запахи могут влиять на настроение и поведение человека, например, некоторые запахи могут действовать расслабляюще, а некоторые стимулирующе.
Выбор рекламной стратегии с использованием юмора зачастую зависит от товарной категории рекламируемого товара. То, что хорошо для рекламы мыла, не всегда подходит для рекламы автомобилей. В практике рекламы товары обычно разбивают не на товарные категории (их слишком много), а на отдельные группы, руководствуясь одним–двумя базовыми критериями.
Контрольные вопросы
Какое воздействие является основой любой вербальной магии?
В какой области XX века российский лингвист А. П. Журавлев начал опыты?
На что должен быть рассчитан в преддверии новых рекламных кампаний любой агитационный текст?
Может ли реклама разочаровывать и вредить?
Какими вопросами в науке занимался швейцарский психолог М. Люшер?
Какие дополнительные свойства присущи цветовой гамме от природы?
Какие впечатления передают зигзагообразные линии и формы?
Какие вы знаете используемые методы воздействия юмора в рекламе?
Неотъемлемой частью чего является рекламный лозунг?
Тесты
1. Русский язык ориентирован на эмоции, поэтому является:
а) правополушарным;
б) логическим;
в) левополушарным;
г) алогичным.
2. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека:
а) да; б) нет.
3. Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20%:
а) вкусом;
б) зрением;
в) кинестетикой;
г) тактильностью.
4. Расставьте соответствие цвета и что он символизирует в разных странах:
1 Красный а В Америке — надежду, в Китае — роскошную жизнь, в Индии — мир и надежду
2 Желтый б В Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае - один из траурных цветов
3 Зеленый в В Америке — любовь, в Китае — доброту, праздник, удачу, в России — высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии — жизнь
4 Голубой г В Америке — процветание, в России — солнечность и разлуку; в Сирии — траур, смерть, в Индии — великолепие, в Бразилии — отчаяние
5. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на какое количество в процентном выражении:
а) 20;
б) 40;
в) 10;
г) 5.
6. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются:
а) с изяществом и непринужденностью;
б) со спокойствием, ясностью;
в) с враждой;
г) с непониманием и неприятием.
Назовите типы текстов рекламных сообщений:
а) информационные;
б) напоминающие;
в) внушающие;
г) разрушающие.
Глава 6. Public relations в системе социальных отношений
После изучения главы 6 студент должен:
знать
- концепцию общественных связей в условиях рыночной экономики и её принципы;
- теоретические и методологические подходы к определению сущности и содержания PR;
уметь
- использовать передовые формы и методы организации PR-кампаний в целях успешного позиционирования как внутри страны, так и за рубежом;
владеть
- навыками экономического, организационного и информационного обоснования концепции управления связями с общественностью предприятия, использования инструментов PR для освоения новых сегментов рынка, успешного формирования портфеля заказов;
- методами повышения качества и уровня сервиса в целях более полностью удовлетворения спроса потребителей.
6.1. Наука PR - эволюция развития
За истекшие два века наука об общественных связях заняла достаточно прочные позиции в системе коммерции. Успех многих маркетинговых проектов зависел от правильного использования средств и приёмов связей с общественностью, этого искусства и науки достижения гармонии посредством взаимопонимания.
Успешное установление эффективных коммуникаций с различными институтами потребителей, инвесторов, партнёров, акционеров, правовых органов невозможно без глубоких знаний и практического опыта топ-менеджеров и специалистов PR.
Деятельность PR возникла в глубокой древности и была одним из видов деятельности человечества на протяжении всей его истории. Много примеров можно найти в Древней Греции, Риме, ещё ранее - на Древнем Востоке, Китае, а также в новое время. Этой деятельностью занимались и первоапостолы. Среди них Святой Апостол Павел, выполнивший миссию создания христианства как внеэтнической конфессии.
Впервые официально само выражение «public relations» употребил третий президент США (1801-1809 гг.), когда в 1807 г. он в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли».
На первом этапе своего эволюционного развития PR - это была деятельность преимущественно политическая, которая относилась к пропаганде и агитации.
Но с развитием в мире крупных корпоративных фирм, компаний с высокой аккумуляцией капитала в частном секторе вызвало смещение акцентов PR в сторону социально-экономических отношений, использование их в конкурентной борьбе, лоббировании корпоративных интересов и успешном позицировании.
В Германии в 1893 г. фирма Круппа создала у себя отдел по работе с прессой.
В США появляется новая профессия - пресс-агенты, организующие работу с прессой в целях формирования общественного мнения. В 1900 г. в Бостоне появилось первое Public Bureau, осуществляющее связь с прессой.
Отцом современных PR считается Айви Ли - американский журналист, который на практике использовал искусство связей с общественностью в целях защиты репутации многих магнатов. В 1904 г. он создаёт собственное агентство PR. В 1907 г. он опубликовал «Декларацию о принципах». Главную задачу в организации работы PR автор сводит к работе с прессой.
В Англии зарождение основ PR относят к 1911 г., когда под руководством Ллойда Джорджа была проведена широкая кампания среди общественности в поддержку закона о национальном страховании.
Как наука паблик рилейшнз сформировалась в 1920-1940-е годы ХХ в. в США.
В 1923 г. выходит серьёзный труд Эдварда Бернейза «Кристаллизуя общественное мнение» с подробным освещением теории PR и практики передового опыта по связям с общественностью.
В Германии понятие PR было введено в практику немецким учёным Карлом Хундхаузеном в 1938 г.
Ключевой вехой в формировании связей с общественностью стали Первая и Вторая мировые войны, когда PR были использованы в целях укрепления оборонной мощи стран, единения всех сил общества, а также морального разложения противника с широким использованием средств массовой информации (СМИ) - пресса, радио, плакаты, листовки.
Бум в формировании PR как самостоятельной науки пришёлся на середину 60-х гг. - этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, когда стали господствовать законы рынка.
В 1970-х гг наука PR официально вошла в обязательные программы экономических колледжей и университетов. Одновременно она становится серьёзным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США.
PR возник на стыке ряда поведенческих наук, социальной психологии, логики, информатики менеджмента маркетинга.
Термин «public relations» дословно переводится с английского как связи с общественностью и интегрирует в себе механизм рыночных отношений в обществе с последовательным решением многообразных проблем товарно-денежных отношений.
Наука PR включает в себя не всегда явные, довольно часто незримые формы и методы достижения устойчивого положения на рынке за счёт комплексного использования коммуникационных связей, средств массовой информации, социальной рекламы.
При изучении влияния PR на успешное развитие коммерческой деятельности необходимо помнить, что главное назначение связей с общественностью - создавать благоприятное отношение общественности к фирме, формировать позитивный имидж за счёт создания положительного представления о том, что фирма производит, реализует товар и услуги в целях удовлетворения рыночных потребностей.
В ХХI в. связи с общественностью вошли как полноценное конкурентоспособное направление бизнеса с ежегодным оборотом PR-рынка в сотни миллиардов долларов.
В России, начиная с 1990-х гг. PR как философия большого бизнеса набирает быстрые обороты. В Москве 3 июля 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), во главе которой был избран профессор Александр Борисов. Первопроходцами на российском рынке услуг PR стали такие агентства, как «Михайлов и партнёры», «Старая площадь», «Р.И.М.», «Имидж-Контакт», Центр политического консультирования «НИККОЛО М.» и др.
Первым теоретическим трудом по науке PR на российском рынке был труд английского социолога Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?» в 1990 г.
Существует около 500 различных определений public relations.
Наиболее популярными являются:
Определение, разработанное журналом «Паблик рилейшн ньюз»: «PR-функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым».
Определение Сэма Блэка, почётного профессора в области PR, бывшего президента Международной ассоциации PR: «Public relations - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
Определение, данное учёными на Ассамблее ассоциаций по связям с общественностью в 1978 г.: «Практика Public Relations - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций, и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности».
Первым вузом в России, приступившим к подготовке специалистов PR был Московский государственный институт международных отношений (МГИМО) в 1992 году по специализации «связи с общественностью».
Public Relations - связи с общественностью включают в себя следующие основные направления, которые получили широкое практическое применение в российском предпринимательстве:
Формирование общественного мнения.
Установление эффективных коммуникаций с представителями различных деловых кругов общественности, государственных органов власти, финансовых институтов.
Разработка эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ - прессой, радио, телевидением.
Потребительские отношения.
Международные отношения.
Основными сферами приложения знаний и умений специалиста в области PR являются:
Консультирование по проблемам кризисного управления.
Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации, необходимых мер для формирования мнений и удовлетворения ожиданий.
Прогнозирование экономических тенденций на базе комплексных маркетинговых социально - психологических исследований.
Содействие формированию корпоративной культуре в трудовом коллективе, корпоративному стилю и социальной ответственности.
Формирование имиджмейкинга первых лиц компании, достойного имиджа и популярности в обществе.
Принципы, провозглашённые по связям с общественностью Самюэлем Адамсом стали фундаментом PR. Среди них основными являются:
необходимость создания такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей (Бостонская группа «Сыны Свободы»);
использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов;
опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику («Бостонские чаепития»);
постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.
Одним из ключевых принципов использования механизма PR в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами. Не случайно Авраам Линкольн ещё в 1865 г. во времена своего правления утверждал, что: «Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего убедите его в том, что вы ему друг». Открытость и честность были характеры и для российского предпринимательства ХIХ в., когда все крупные акционерные общества и компании обязаны были ежегодно публиковать результаты коммерческой деятельности в «Российских ведомостях».
Эти принципы будут неполными, если их не дополнить принципами, провозглашёнными английским социологом, основоположником PR - Сэмом Блэком, а именно:
открытость информации. Этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных и гарантных отношений в обществе;
опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью, решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности; привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей в целях предоставления возможностей почувствовать свои способности и умения к управлению, выражать собственную, отличную от других позицию. Этот принцип служит основной кадровой политики, которая является стержневым элементом коммерческого успеха фирмы;
регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих PR, в целях максимальной адаптации к рыночным изменениям, а также предотвращения возможности обюрокрачивания.
Принцип уважения индивидуализма является одним из основополагающих элементов корпоративной социальной ответственности. Данный принцип учитывается в тесной взаимосвязи со следующими правилами:
поддержка молодых специалистов или опытных старейших кадров перед уходом на пенсию за счёт ощутимых моральных и материальных вознаграждений;
оказание «просто помощи» в форме бесплатных консультаций, помощи на дому различным слоям населения;
осуществление спонсорства за счёт обеспечения ресурсами и создания взаимовыгодных отношений для всех участников рыночного оборота;
воспитание высокой корпоративной культуры, глубокой убеждённости в этических ценностях корпорации у каждого исполнителя PR с высокой социальной ответственностью за результаты труда и уважение к человеку как высшей категории ценностей.
Формирование корпоративной социальной ответственности помогает фирмам своевременно распознать проблемы, осуществить их анализ, предопределить приоритеты коммерческой деятельности, разработать программу стратегических действий, в том числе в области PR, и основные этапы её осуществления с учётом возможной общественной оценки результатов.
Так, например, фирма «Шелл» (Shell) в Великобритании в содержании корпоративной социальной ответственности выделяет следующие основные категории.
Предприятие. Его усилия должны быть направлены на поддержание инициатив по развитию коммерческой деятельности и формированию положительных связей с общественностью;
Образование. Создание новых возможностей для молодёжи и трудового коллектива в целом в области подготовки и переподготовки высококвалифицированных специалистов в соответствии с требованиями мирового рынка и национальной экономики.
Культура и искусство. Помощь со стороны фирмы в организации разнообразной творческой деятельности для консолидации общества.
Окружающая среда. Поддержка усилий и всяческих направлений по охране окружающей среды, её достойного уровня экологии для повышения качества жизни общества.
Вышеперечисленные принципы и составляющие элементы корпоративной ответственности стали основным фундаментом концепции PR.
Известно, что в России основы PR только зарождаются и преимущественно в крупнейших фирмах и компаниях, промышленно-финансовых группах, транснациональных корпорациях нефтяного и газового комплекса.
В каждой фирме или компании, где функционируют службы или специалисты PR удаётся смягчать многочисленные трения, снимать вредные слухи в обществе. Успешно популяризировать прогрессивные направления коммерческой деятельности, спонсирования, благотворительности в целях осуществления ощутимого вклада в экономику России.
Развитие современного профессионального бизнеса неразрывно связано с концепцией PR, её принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, цели не достигнутыми.
Российские коммерческие и государственные структуры тщательно изучают основы и концепцию PR. Успешно себя зарекомендовали центры, департаменты общественных связей российского промышленного комбината РАО «Норильский Никель», АО НГК «Славнефть», группы «Сибирский алюминий», АО «КАМАЗ», ЗАО ТК «Вимм-Билль-Данн» и др.
Одной из первых в 1996 г. была создана служба общественных связей в крупнейшем автомобильном акционерном обществе «Автозил». В это же время были сфрмированы управления по развитию общественных связей в РНК «Лукойл», ООО «Балтика-Москва», «Московская сотовая связь».
В России успешно функционируют «Гильдия работников пресс-служб и служб паблик рилейшз, а также Российская ассоциация по связям с общественностью.
Если в США подготовкой специалистов в области PR занимаются более двухсот университетов и колледжей, то в России подобная подготовка на уровне высшей школы пока только создается. Первые выпускники профессионалов по специальности PR были в 1997-1999 гг.
Более 5400 американских компаний и фирм имеют подразделения, реализующие связи с общественностью. Эти подразделения обслуживают 250 тыс. рекламистов, 150 тыс. PR-мэнов, 130 тыс. журналистов.
По мнению основоположника современной концепции PR Сэма Блэка, содержание связей с общественностью заключено в изучении взаимодействия субъекта управления в лице фирмы или организации с многочисленными объектами управления в лице различных целевых аудиторий от собственный потребителей до многообразных финансовых институтов, институтов посредников и поставщиков, вплоть до представителей органов власти. При этом очень важна своевременная оценка последствий этого взаимодействия, а также разнообразных реакций на происходящие изменения со стороны когорт, входящих в состав целевых аудиторий.
Концепция PR состоит в проявлении зрелой и развитой культуры предпринимательства, определённого стиля и имиджа фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. За счёт успешной реализации содержания PR-фирмы, опирающиеся на эту концепцию, выходят на широкую социальную арену через плавное погружение в систему взаимодействия с обществом и активное использование внутреннего потенциала трудовых коллективов для получения максимально возможных результатов коммерческой деятельности.
Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с её внешними представителями социальной среды. Чтобы осуществлять планомерные, продолжительные мероприятия по созданию и поддержанию стабильных и слаженных отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в отдельности.
Модель PR представляет собой комплексную систему, состоящую из конкретного множества элементов, действий, явлений, объединённых определёнными взаимосвязями и закономерностями. Механизм взаимодействия всех участников коммуникации формирования общественного мнения отражен на рис. 6.1.
-4445001440180Фирма-эаказчик
00Фирма-эаказчик
6223001440180PR-агентство
00PR-агентство
16891001440180PR-обращение
00PR-обращение
28448001440180Каналы передач
00Каналы передач
39116001440180Барьеры
00Барьеры
51562001440180Целевая
аудитория
00Целевая
аудитория
3733800168973500444500168973500151130016897350026670001689735004889500168973500
-71120093980Социальная среда
Обратная связь

00Социальная среда
Обратная связь


373380017208500
37338004699000524510011366500115570011366500-1016011366500
-1016014478000
Рис. 6.1. Принципиальная модель организации PR
В данной модели в качестве основных участников и этапов организации PR следует выделить:
Заказчик, он же клиент, рекламодатель, спонсор, выступает в роли инициатора по установлению связей с целевыми аудиториями, предварительно оговорив основные условия проекта-задания с учётом главной цели задания, примерного объёма затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемого результата. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта-задания со стороны специалиста по PR фирмы-заказчика в адрес основного исполнителя - PR-агентства на установление необходимых связей с общественностью в лице определённой целевой аудитории.
PR -агентство, принимая заказ, оценивает стоимость предстоящего объёма работ, уточняет реальные возможности с позиции набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории на основе использования практики прошлых лет по выполнению аналогичных заданий. При этом агентство подготавливает необходимую исходную информацию для разработки PR-обращения через различные формы - личное сообщение, сообщение в виде заявления, письма, СМИ.
PR-обращение имеет три основные части. Заголовок (слоган) - содержит в сжатом виде идею всего текста обращения. Он состоит из 6-10 слов, читаемых одним взглядом в виде рекламного призыва, быстро привлекающего внимание в форме лидера-абзаца или эпиграфа, выражающего квинтэссенцию всего содержания обращения. Основной текст - должен быть представлен в достаточно сжатой письменной форме, выполнен ясным языком с чётким обозначением цели, принципиальных способов и методов выполнения поставленных задач. В основном тексте обозначены выгодные преимущества предлагаемой идеи в области продвижения товаров и услуг на рынок, престижных моментов их приобретения конечного потребления, преимуществ перед конкурентами. Основной текст излагает наиболее существенные этапы стратегии и тактики реализации бизнес-операции и даёт исчерпывающие ответы на вопросы: что?, где?, когда?, кем?, как и каким образом?. Все комплексные меры формирования PR предлагаются с учётом сложившихся тенденций, прогнозов и оценок; фирменная марка, реквизиты включают в себя отличительные признаки компании с предоставлением подробного почтового адреса, номера банковского счёта, телефона, факса, телекса, торговой марки.
Каналы передачи включают большое разнообразие форм продвижения информации (сигналов), в том числе: устные речевые обращения через ораторские выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, церемониальных торжественных открытиях выставок, ярмарок аукционов и т.д., дикторский текст по каналам радио и телевидения; визуальные формы: рекламные фильмы, видео-ролики и клипы с выделением фирменного цвета, товарного знака, фирменного стиля и традиций; средства массовой информации (СМИ) - пресса, радио, телевидение.
Барьеры, без которых не осуществляется передача любой информации. Барьеры могут быть обусловлены позицией конкурентов, низким уровнем качества передачи информации, активным использованием черных, желтых PR и другими коммуникационными инструментами, тормозящими скорость коммуникативного канала.
Целевая аудитория представляет собой часть сообщества людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных с учётом отношения к моде, престижным покупкам жизненного тонуса т.п.). Целевая аудитория предполагает дифференцированный маркетинг: выделяются к предлагаемой продаже те товары и услуги, которые необходимы именно данному кругу покупателей, в большей степени заинтересованных и нуждающихся в них. Поиск «своих» клиентов, определение целевых групп, соединение целевого сегмента покупателей с предлагаемыми товарами и услугами - это и есть позиционирование торгового предложения и обоснование собственной целевой аудитории.
Обратная связь играет большую роль в успешном функционировании принципиальной модели организации PR. Благодаря ей становится возможным для основных участников PR получать комплексные сведения о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы с учётом совокупности всех факторов общего фона социальной обстановки. Социальная среда, внутри которой осуществляется функционирование модели, предполагает наличие различных «помех» в виде информационных барьеров, препятствующих гладкому прохождению информации.
На фоне социальной среды выполняется и учёт реакции общественности за счёт обратной связи с постоянным преодолением различных «шумов», которые тормозят нормальное протекание процессов по связям с общественностью. Для преодоления этих неизбежных барьеров специалисты по PR должны обладать комплексными знаниями и профессионализмом в таких областях, как социология, психология, юриспруденция, журналистика и, конечно же, менеджмент и маркетинг. Тщательный анализ всех основных элементов и этапов функционирования представленной модели позволить специалистам по связям с общественностью наполнить её конкретным содержанием, спрогнозировать конструктивные направления по влиянию на общественность с учётом фона сложившейся социальной среды. В результате любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности, зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами представленной модели. Таким образом, содержание концептуальной модели PR даёт возможность получить мысленный образ содержания сложного процесса связей и отношений с общественностью в совокупности и взаимодействии ряда элементов. Предложенная модель помогает свести воедино закономерности функции PR. При этом специалистам управления предоставляется возможность мысленно обозревать модель как целостную систему с учётом постоянных её элементов: субъектов управления - заказчик и PR-агентство; объекта управления - общественность; социальной обстановки; основных средств реализации и связи.
Крупные специалисты в области PR американские учёные Катлип и Сэнтер выделили семь основные слагаемых успешной концепции по связям с общественностью:
Доверие. Общение должно складываться в атмосфере доверия, а последнее зависит от источника информации, который должен демонстрировать, что им движет твёрдое намерение быть полезным тому, на кого направлена информация. Получатель информации должен верить информатору и считать его экспертом в излагаемых вопросах.
Обстановка. Чтобы оказывать убеждающее воздействие обстановка должна создавать все условия для активного участия вовлечённых в процесс кругов общественности и результативного диалога и ними.
Содержание. Каждое PR-обращение должно иметь смысл для его получателя и нести ему что-то новое, полезное привлекательное. Обычно для обращения отбираются темы, которые могут наилучшим образом удовлетворить интерес адресата.
Ясность необходимый элемент обращения, которое должно быть составлено в доступной ясной форме, понятной и для источника и для получателя.
Непрерывность и систематичность. Коммуникация требует повторяемости для полного восприятия, а значит, и убедительности; обращение, которое предполагают внушить, должно постоянно повторяться.
Каналы коммуникации. Для осуществления связей с общественностью каналы передачи информации должны быть гибкими, традиционными и доступными для пользователей.
Возможности аудитории. Коммуникация достигает максимальной эффективности, если она требует минимальных усилий со стороны целевой аудитории.
Из вышеназванного следует, что концепция PR должна быть построена на доверительном, внимательном и уважительном учёте мнений, настроений, предпочтений, интересов и поведения целевой аудитории. PR предлагает эластичное включение планируемого события вокруг повседневных забот и привычного распорядка в обществе.
Связи с общественностью включают в себя различные проблемы, том числе обеспечивают руководство информацией об общественном мнении, оказывают ему помощь в выработке ответных решений, обеспечивают успешное выполнение целей и задач профессионального бизнеса в интересах общества, поддерживают целевые аудитории в состоянии готовности к различным ситуациям путём заблаговременного предвидения тенденций формирования рыночных и общественных перемен и мнений.
Практические аспекты концепции связей с общественностью следует разделить на три группы:
1) первая группа включает активные действия по достижению доброжелательности со стороны общественности, положительной её оценки результатов профессиональной деятельности фирмы с учётом корпоративной социальной ответственности по основным направлениям функционирования;
2) сохранение репутации фирмы за счёт поддержания благотворного внутреннего микроклимата в трудовом коллективе, выработки достойного стиля поведения и отказа от тех направлений функционирования, которые вроде бы и законны, но вступают в противоречия с общественностью или вредят взаимопониманию с ней;
3) третья группа аспектов практической реализации PR предполагает такие формы и методы психологического взаимодействия внутри фирмы и за её пределами, которые позволяют воспитать в каждом специалисте чувство корпоративной социальной ответственности, гордости и заинтересованности не только в результатах труда, но и пользе, которая предлагается обществу.
Средствами PR не являются: барьеры между правдой и общественностью; пропаганда, стремление что-либо навязать, независимо от правды, эстетических норм и общественных интересов; рекламные компании, направленные исключительно на рост доходов за счёт увеличения реализации с использованием недопустимых в обществе средств, набор хитростей и трюков в целях привлечения внимания.
6.2. Концепция PR
Современная Россия по существу – новая страна, она впервые на мировой арене выступает как демократическое государство, в котором каждый участник трудового процесса может проявить инициативу и творчество в решении экономических и социальных проблем. В результате в обществе появляется новое мышление, требующее адекватных механизмов на государственном уровне, влияющих на трансформацию товарно-денежных отношений за счет активизации СМИ, рекламных инструментов по всем направлениям маркетинговой деятельности в рамках государственно-частного партнерства.
Появилась острая необходимость в использовании профессионалов по связям с общественностью и рекламному делу. При этом подготовка специалистов по PR и рекламе далеко не полностью соответствуют требованиям национального рынка. Например, в Москве преподавание специальностей «PR» и «Реклама» осуществляется только в МГИМО, МГУ, НИУ-ВШЭ, Московском государственном университете коммерции, Российском университете инноваций, МГТУ им. Н. Э. Баумана, Российском университете дружбы народов им. Патриса Лумумбы, Финансово-юридической академии, Московском гуманитарном университете. В настоящее время лицензии на обучение по специальностям «Реклама» и «PR» имеют 200 вузов страны.
Успех коммерческой деятельности прямо зависит от профессионального умения взаимодействовать маркетологов со специалистами PR и рекламы. При этом ключевая роль отводится институтам СМИ, от работы которых зависит степень информированности нашего общества в целом до каждой целевой аудитории в отдельности.
В настоящее время в крупных коммерческих проектах активное участие принимают широкие массы, поэтому учет общественного мнения становится непременным условием коммерческого успеха. Рыночные отношения отражают целостную совокупность экономических, организационных, правовых, социальных коммуникаций для успешного совершения обмена товара на деньги и наоборот. При этом рынок как сфера совершения торговых сделок выполняет важнейшую миссию по развитию общества, его гармонизации, повышению качества жизни на земле. Именно рынок играет роль главного регулятора товарно-денежных отношений в результате поддержки оптимального баланса между денежной и товарной массой. Он выполняет роль санитара, который очищает общество от низкосортной продукции. Это также и компьютер, который предоставляет обществу самую достоверную информацию в целях успешной стыковки интересов всех участников рыночного оборота.
Public relations и реклама – одни из важнейших и активно развивающихся элементов современного рынка, непосредственно связанного с исследованием и формированием спроса и предложения во всех отраслях российской и мировой экономики.
В развитии товарно-денежных отношений заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг. Покупатель стал уделять больше внимания качеству, надежности, оперативности, сервисности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика. Растущий динамизм, изменчивость и неопределенность деловой среды выделяют необходимость формирования эффективных коммуникаций с партнерами, потребителями и представителями масс-медиа. Поэтому управление рыночными отношениями невозможно без участия науки PR как искусства устанавливать результативные коммуникации в обществе, построенные на правде и взаимном доверии. Именно инструменты PR позволяют предвидеть многочисленные перемены рыночной среды и успешно управлять ими в целевом секторе массового сознания.
В мире современных коммуникаций, когда все потоки информации взаимосвязаны и иногда переплетаются самым причудливым образом, сложно провести границу между рекламой и PR. Различия есть, но они скорее подчеркивают общую цель – увеличение сбыта товара и создание достойного имиджа. В этом контексте реклама – доведение информации о товаре (услуге) до потребителя, стимулирование сбыта, побуждение к активному действию – покупке. А PR – создание благоприятного общественного мнения о производителе. Наверное, определение PR можно сформулировать, примерно, как «создание репутации компании», где под самой репутацией мы понимаем положительную общественную оценку, созданное общее мнение о качествах и достоинствах компании и производимых ею товарах (услугах).
Существенная разница между PR и рекламой сосредоточена в стратегическом аспекте. Дело в том, что стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием PR является формирование доверия, на основе чего только и может в перспективе возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту. Инструменты public relations на практике обозначены в форме оплаченного времени или площади в СМИ и часто используются как дополнение к паблисити, акциям продвижения и пресс-посредничества в целевом секторе массового сознания.
Реализация практических аспектов осуществляется с учетом модели стратегии общения, в которой сконцентрированы составные элементы маркетинга, механизм взаимодействия с целевыми аудиториями в рамках концепции партнерства для достижения позитивного общественного мнения. Модель стратегии общения рыночного участия проиллюстрирована на рис. 6.2.
Концепция PR должна быть построена на доверительном, внимательном и уважительном отношении к мнениям, настроениям, предпочтениям, интересам и поведению целевой аудитории. Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной среды.
Чтобы осуществлять планомерные, продолжительные мероприятия по созданию и поддержанию стабильных и гармоничных отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в отдельности.
-469900281940Товар,
Цена
00Товар,
Цена
3743325223520Продвижение
(стимулирование)
00Продвижение
(стимулирование)
171450083820Философия
рыночного
участия
00Философия
рыночного
участия
20097751196340Цели
фирмы
00Цели
фирмы
19431002324100Контакты, связи
00Контакты, связи
35560001920875Партнеры
(концепция партнерства)
00Партнеры
(концепция партнерства)
02048510Люди, ОМ*
00Люди, ОМ*
102870055816500331470026492200014859002649220002543175211074000
313817023241000
212915524955500319849523495001028700717550080962529845000411480024955500
293370017970500127190517970500
Рис. 6.2. Модель стратегии общения
4000500444500*ОМ - Общественное мнение покупателей, властных структур, инвесторов, акционеров
Концепция PR должна быть построена на доверительном, внимательном и уважительном отношении к мнениям, настроениям, предпочтениям, интересам и поведению целевой аудитории. Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной среды.
Чтобы осуществлять планомерные, продолжительные мероприятия по созданию и поддержанию стабильных и гармоничных отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в отдельности.
Цель PR – установление двустороннего общения для выявления общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной достоверности.
Главная задача PR состоит в наведении мостов между коммерческими структурами и остальной частью населения, в сломе препоной недоверия, зависти, обиды и враждебности. Необходимо доводить до сведения общественности положительные стороны бизнеса, талант предпринимателей, умение организации приносить добро и пользу в обществе. Стратегическая задача PR – собирать, осмысливать и распространять позитивный опыт и традиции исторически сложившегося российского предпринимательства. Задачи, решаемые PR в рамках маркетинговых коммуникаций, представлены на рис/ 6.3.
168910078105Задачи PR в организации маркетинга

в маркетинге
00Задачи PR в организации маркетинга

в маркетинге

2857500293370Внешние задачи
1. Исследование общественного мнения, «раскрутка» бренда
2. Организация эффектных коммуникаций с целевыми аудиториями
3. Разработка модели антикризисного
управления с целевыми аудиториями
4. Создание доверительных контактов с институтами СМИ - прессой, радио, ТВ
5. Разработка концепции партнерства
6. Организация креативной деятельности
7. Создание репутации и достойного имиджа в обществе
00Внешние задачи
1. Исследование общественного мнения, «раскрутка» бренда
2. Организация эффектных коммуникаций с целевыми аудиториями
3. Разработка модели антикризисного
управления с целевыми аудиториями
4. Создание доверительных контактов с институтами СМИ - прессой, радио, ТВ
5. Разработка концепции партнерства
6. Организация креативной деятельности
7. Создание репутации и достойного имиджа в обществе
36576006477000-228600293370Внутрикорпоративные задачи
1. Исследование общественного мнения в коллективе и установление атмосферы содружества
2. Организация эффективных коммуникаций в целях создания культуры, фирменного стиля и социальной ответственности
3. Профилактика конфликтов, снижение текучести кадров
4. Подготовка выступлений руководства, вручение премий, наград
5. Создание корпоративных ценностей (фирменного стиля, культуры, обучение персонала)
6. Разработка рекомендаций для руководства
00Внутрикорпоративные задачи
1. Исследование общественного мнения в коллективе и установление атмосферы содружества
2. Организация эффективных коммуникаций в целях создания культуры, фирменного стиля и социальной ответственности
3. Профилактика конфликтов, снижение текучести кадров
4. Подготовка выступлений руководства, вручение премий, наград
5. Создание корпоративных ценностей (фирменного стиля, культуры, обучение персонала)
6. Разработка рекомендаций для руководства
16002006477000
114300679450035433006794500
Рис. 6.3. Комплексные задачи деятельности PR в коммерческой структуре
Любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности зависит от качества деятельности структурного подразделения PR.
Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для решения поставленных задач PR. Комплекс функций по связям с общественностью приведен на рис. 6.4.
Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, её стратегии и тактики, фиксирующей движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.
2667001426845Функции PR
00Функции PR
2044700464820003200400160020Аналитико-прогностическая
00Аналитико-прогностическая
20447001186815002044700190690500204470019069050032004002388870Консультативно-методическая
00Консультативно-методическая
2044700190690500
320040039370Организационно-технологическая
00Организационно-технологическая

3200400309245Информационно-коммуникативная
00Информационно-коммуникативная

3289300393700Социально-гуманистическая
00Социально-гуманистическая

Рис. 6.4. Комплекс функций по осуществлению связей с общественностью
Организационно-технологическая - совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио и видеотехники.
Информационно-коммуникативная функция нацелена на продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнёров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы в рамках соблюдения служебной этики, фирменного стиля по созданию атмосферы доверия и надёжности.
Консультативно-методическая функция – консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнёрства, программ, акций и компаний PR.
Социально-гуманистическая направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами. Именно данная функция учитывает важность разработки концепции партнерства с учетом интересов внешних участников рыночного оборота, элементов материальной заинтересованности и корпоративной ответственности за принятые обязательства. Данная функция направлена на достижение взаимовыгодных отношений между организацией и многочисленными целевыми аудиториями. Основу данной деятельности составляет контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации. Главное при этом сосредоточено в оценке обратной связи и своевременном реагировании на изменения общественного мнения.
6.3. Рынок услуг PR
Объем рынка PR-услуг в России сократился на 20,5% в 2009 г. и составил 1,99 млрд долл. Такие данные в своем отчете приводит Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС). По мнению экспертов, рынок PR-услуг пострадал от кризиса существенно меньше, чем предполагалось, и в 2010 г. вырос на 12%.
После периода бурного роста в 2007—2008 гг., когда объем рынка достигал 1,75 млрд долл. и 2,5 млрд долл. соответственно, а ежегодный прирост составил 43%, в 2009 г. российский рынок PR попал под пресс мирового финансового кризиса. Суммарный объем российского рынка PR в 2009 г. составил 1,99 млрд долл. Эксперты АКОС к числу наиболее востребованных коммуникаций относят кризисные коммуникации, внешние связи, маркетинговые коммуникации, направленные на потребителя, и корпоративные коммуникации. Бюджеты в этих сферах претерпели наименьшее сокращение — от 12 до 18%.
Наибольший спад показали направления финансовых (–35%), B2B (–30%) и внутренних коммуникаций (–25%). Основное падение пришлось на такие секторы экономики, как финансовые услуги, недвижимость, автопромышленность и сектор luxury. Инвестиции в PR фармацевтических, энергетических и IT-компаний в 2010 г. оставались стабильными, а в ряде случаев показали рост. В АКОС также отмечают, что мировая тенденция перераспределения маркетинговых бюджетов в сторону увеличения доли PR продолжится в России и в 2011 г. Это произойдет в том числе и за счет роста инвестиций в цифровые коммуникации, где велика роль PR.
Дальнейшее развитие PR-рынка в первую очередь будет зависеть от общей экономической ситуации в России.
Эксперты РБК daily отметили, что некоторые показатели динамики российского рынка PR коррелируются с мировыми. Например, в большинстве стран цифровые коммуникации (digital PR) активно растут — это самое быстрорастущее направление в США, Великобритании и ряде других стран. Однако общая динамика в России гораздо более резкая. Например, в 2008 г. был показан рост 43% по сравнению с 2007 г. в России — для мирового рынка это беспрецедентная ситуация. В Великобритании в 2008 г. только гонорары PR-агентств составили более 0,844 млрд долл., а в России 2,5 млрд долл.— это весь рынок в 2008 г., включая и компании, организуемые пресс-службами корпораций, и все расходы на PR. В 2010 г. исследовательская группа W-City community research составила рейтинг ведущих национальных PR-агентств, который получил название «рейтинг доверия». Был проведен опрос более чем 300 столичных респондентов, среди которых были представители заказчиков PR-услуг (менеджеров и PR-коммуникаторов), функционеров коммуникационных агентств (исполнителей). У первых интервьюеры выясняли степень удовлетворенности предоставляемыми услугами, равно как и уровень доверия к тем или иным агентствам, у вторых как у инсайдеров эксперты интересовались корпоративной этикой и технологиями PR-агентств, стараясь найти объяснения их слабым и сильным сторонам.
Актуальность такого рода исследования была продиктована спецификой современной посткризисной ситуации. Вопрос назрел своевременный и двусложный: готовы ли на растущем рынке РФ компании-лидеры  предпринимать более активные репутационные усилия, а также насколько профессионально и эффективно эти усилия способны реализовать коммуникационные агентства.
ТОП-15 национальных PR-агентств в рейтинге доверия (по степени убывания):
1 SPN Ogilvy 9 Ньютон
2 Comunica 10 Простор
3 Р.И.М. Портер Новелли 11 Тайный Советник
4 ИМА-консалтинг 12 КРОС
5 Maslov PR 13 PR Inc./DDB
6 Никколо М 14 Михайлов и партнеры
7 PRопаганда 15 Pro-Vision Communications
8 Fleishman-Hillard Vanguard Сегодня в России существует более 150 вузов и кафедр, выпускающих PR-специалистов. К дисциплинам PR необходимо отнести журналистику, психологию, социологию, маркетинг, рекламу и др. PR-образование многие специалисты получают в России через систему семинаров и тренингов. Образовательные активности в сфере PR, существующие и регулярно проводимые, можно разделить на три категории:
Организаторы делятся PR-методологией, доносят свой опыт до слушателей. Оплата, как правило, высокая. Выделить необходимо образовательные проекты НИУ ВШЭ, КГ «Имидж-Контакт» и образовательного центра Российской Ассоциации по связям с общественностью им. С. Беленкова РАСО: London School of Public Relations (совместно с Institute of Public Relations, Public Relations Consultants Association и The National Union of Journalists Великобритании), образовательные семинары консалтинговой системы «Триз-шанс» по проектированию PR-кампаний и внутренней коммуникации.
Организация мероприятий: семинары, круглый стол, конференции. Например, клуб PR-управляющих «PRофессионал», который через финансируемый на членские взносы небольшой исполнительный аппарат регулярно организует встречи с главными редакторами и издателями деловых СМИ, а также «точечные» образовательные семинары.
Организаторы проводят учебный процесс в виде семинара, конференции или круглого стола так, чтобы получить паблисити у участников, провести мероприятие с прибылью, получаемой от участия слушателей.
На рынке труда специалисты по связям с общественностью в России имеют среднюю зарплату 800–1500 долл. В пресс-службах крупных компаний, промышленных холдингах можно получать 3000–7000 долл. В политическом пиаре гонорары могут достигать 15% от всего бюджета PR-кампании.
Подготовкой специалистов по связям с общественностью занималось уже в 1900 г. бюро паблисити Гарвардского университета США. В 1918 г. курс PR был впервые включён в учебную программу университета штата Иллинойс. На первых этапах основы PR изучались на факультетах журналистики. В числе первых лекций по PR были прочитаны лекции Эдвардом Бернаузом (племянником Зигмунда Фрейда) в 1922 г. в университете Нью-Йорка.
В настоящее время более двухсот американских университетов и колледжей предлагает обучение в рамках программ «Коммуникация», «Журналистика». В самостоятельной индустрии PR работает в США более 200 тыс. человек - высококвалифицированных специалистов, занятых в основном консультативной деятельностью более чем в 5000 агентств. В одном лишь Информационном агентстве США занято около 9 тыс. специалистов по PR, ещё свыше 1 тыс. работает в Министерстве обороны США.
Институциональная деятельность давно перешагнула границы США в Европы. Международная ассоциация PR объединяет сейчас специалистов из 65 стран мира.
В России крупные центры консультирования PR сосредоточены в системе академических институтов, в министерствах, госкомитетах и других органах государственной власти.
Большой вклад в развитие и становление науки и практики PR сыграли национальные организации PR в ведущих странах мира. Среди множества различных общественных институтов, ассоциаций, обществ по PR ведущими в мире являются нижеперечисленные организации.
Профессиональная организация PR-специалистов Американское общество по связям с общественностью - PRSA (Public Relations Society of America). PRSA основано в 1947 г. с целью создания объединяющего центра профессионалов PR, развития и обмена информацией, сотрудничества, выработке высоких профессиональных стандартов.
В состав PRSA входит 17 тыс. членов, представляющих практически весь спектр современной индустрии, бизнеса, общественно-политической жизни США: ведущие промышленные и торговые корпорации, финансовые компании, правительственные структуры, здравоохранение, образование, вооружённые силы, консалтинговые фирмы, некоммерческие организации. Штаб-квартира находится в Нью-Йорке.
Миссия PRSA заключается в повышении профессионального уровня PR посредством:
объединения профессионалов в данной области деятельности и повышение профессионального уровня практиков PR;
активного участия в событиях, влияющих на организацию практики PR;
информирования широких кругов общественности о перспективах, целях и задачах PR и PR-профессионалов;
способствования достижению высоких результатов при взаимоотношениях PR-профессионалов с правительством на всех уровнях;
способствования достижению высоких стандартов профессионального поведения.
В 1948 году в Великобритании был открыт Институт общественного мнения (IPR) в Лондоне. Сегодня в институте работает 3 тыс. человек. IPR - организация с индивидуальным членством, имеющая специалистов и различных областях паблик рилейшнз. В первые годы её создания в коллективе IPR существенно преобладали сотрудники центральных и местных органов власти, а в настоящее время большинство составляют представители от промышленного и предпринимательского секторов. Другую большую группу специалистов составляют консультанты, ранее работающие в рекламных агентствах. Высокое качество оказываемых консультаций обеспечивается высоким их профессионализмом.
Европейская конфедерация по PR – СЕРП (CERP). СЕРП возникла в 1959 г. с целью представления интересов профессиональных ассоциаций Европы и их членов. С тех пор Конфедерация стала форумом для контактов, обмена знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм.
Созданные СЕРП в 1989 г. специальные организации PR-менов-индивидуалов (СЕРП-консультанты, СЕРП-образование и СЕРП-профи) активно проводят свои курсы и семинары. Большое внимание Конфедерация уделяет образованию развитию новых профессиональных ассоциаций в среде европейского студенчества и в недавно появившихся на карте демократических государствах.
СЕРП имеет консультативный статус в Совете Европы, ЮНЕСКО и пользуется поддержкой Европейской комиссии. В июне 1997 г. на Генеральной ассамблее СЕРП в Хельсинки в члены Конфедерации была принята РАСО.
В 1999 г. СЕРП объединяла 26 национальных ассоциаций PR, представляющих более 22 тыс. специалистов и охватывающих весь спектр PR-деятельности в Европе.
Международный комитет ассоциаций PR-консультантов – ИКО (ICO). Международный комитет ассоциаций PR создан в 1986 г. в целях координации профессиональной деятельности PR-компаний, работающих на международном рынке. В 1999 г. ИКО объединял национальные ассоциации по связям с общественностью 21 государства, представляющие около 850 компаний с общим штатом более 20 тыс. человек.
Россия в лице Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей является членом Международного комитета ассоциаций PR-консультантов (ИКО) с 1999 г.
В 1955 г. в целях формирования международных общественных связей была создана в г. Лондоне всемирная организация PR - Международная ассоциация служб связей с общественностью (IPRА). В её составе насчитывается 1000 представителей от 60 стран мира. Во время ежегодных встреч её члены обмениваются опытом и полезной информацией. Ассоциация приняла в 1962 г. Кодекс профессионального поведения, строгое соблюдение которого в значительной мере способствует реализации установок PR. Эта неправительственная организация снискала себе признание в ООН. С 1974 г. она имеет консультативный статус категории «Б» при ЮНЕСКО. Штаб-квартира IPRА находится в Женеве.
В Америке расположена крупнейшая в мире консультационная организация «Мак Кинси». В её составе функционирует 32 бюро в различных странах, имеющих 74 вида специализации по 136 направлениям консультирования. Среди общего числа доминируют консультации по общественным связям, маркетингу, управлению производством, информационным системам ЭВТ.
В постиндустриальную эпоху в развитых странах растёт благосостояние потребителей и соответственно повышается их требовательность к общественной значимости бизнеса. Современная концепция социально-этического маркетинга ставит во главу угла процесс максимальной отдачи усилий бизнеса для общества.
В Москве 3 июля 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Инициаторами создания стали факультет международной информации МГИМО МИД СССР и ассоциация молодых журналистов «ОКО». Учредителями выступили целый ряд крупных банков, производственных объединений, бирж, фондов, средства массовой информации, научные и общественные организации.
РАСО - некоммерческая общественная организация, целями которой является:
развитие в России демократической культуры социального и политического общения;
формирование и совершенствование системы связей с общественностью как социального института и профессии;
обеспечение конституционного права граждан на получение политической и правовой информации о деятельности государственных и негосударственных учреждений, организаций и предприятий.
Основные направления деятельности РАСО:
Помощь членам и учредителям РАСО в установлении деловых контактов как между собой, так и с зарубежными партнёрами;
Обеспечение комплексной информации об услугах PR, источников их получения для заинтересованных слоёв общества;
Содействие в организации семинаров, курсов, научно-практических конференций по связям с общественностью;
Подготовка учебных программ для высших учебных заведений;
Организация и проведение молодёжных форумов, съездов, совещаний по актуальным проблемам PR, в том числе и на международном уровне;
Выпуск ежемесячного информационного бюллетеня РАСО с иллюстрацией передового опыта и достижений в отрасли PR.
Эти передовые общественные организации PR регулярно проводят конкурсы, номинации по ведущим проектам в области различных категорий PR.
Так, например, один раз в три года IPRА проводит Всемирный конгресс по PR в рамках какой-либо тематике, после которой публикуется «золотой доклад» - доклад-призёр, выделенный высокопрофессиональным жюри.
PRSA учредило золотые, серебряные, бронзовые и другие награды за вклад в общественное благо посредством PR-деятельности.
Бронзовыми наградами чествуют лучший коммуникационный инструментарий в рамках проведения PR-кампаний. Серебряными наградами выделяют наилучшие PR-программы по таким категориям, как оказание эффективного воздействия на общественность в одной или нескольких странах; использование PR в благотворительных программах в интересах всего общества, оказание влияния на правительственные структуры, защита окружающей среды, интересов искусства и др. Золотые награды присуждаются за индивидуальный важный вклад в профессию PR.
Под эгидой РАСО также организуются конкурсы лучших проектов PR и награждаются победители. Всем известны такие конкурсы как «Серебряный лучник» - национальная премия в области развития связей с общественностью. Всего восемь номинаций:
«Лучший проект развития общественных связей в области научных достижений и инноваций». Эта номинация впервые учреждена в 2010 г. для специалистов в области коммуникаций, связанная с научными достижениями и инновациями. Партнеры номинации − РОСНАНО и Российская венчурная компания в высшей степени заинтересованы в привлечении к конкурсу специалистов, которые успешно работают в области инноваций. На конкурс принимаются проекты, в которых: популяризируются инновации и внедрение научных достижений, продвигаются высокотехнологичные предприятия и компании, продвигается высокотехнологичная продукция и бренды, развиваются информационные ресурсы, популяризующие инновации и научные достижения (издания, интернет-сайты и др.), продвигается образовательные и научные институты, привлекающие внимание к науке и инновациям.
Критерии оценки: оригинальность замысла кампании; сложность идей, особенность коммуникации; стратегическое планирование кампании; использование разнообразных методик и средств; соответствие результатов поставленным задачам, масштабу, включая наличие качественных изменений в заявленных аудиториях. В заключение оценки определяется коэффициент соответствия проекта PR-проекту. Определяет лауреата по итогам публичной защиты проекта экспертный совет и жюри конкурса. 
«Лучшая работа по развитию связей с общественностью». Для успешного проведения конкурса в номинации экспертный совет принял решение о запросе  в Российскую государственную библиотеку на предварительный список  книг, описывающих развитие общественных связей.  Так как новая номинация предполагает  участие в конкурсе работ не только по теории коммуникаций, но и возможны различные жанры, исторические исследования, актуальные тренды, примеры наилучших практик, список критериев оценки будет изменен и расширен.
На соискание Национальной Премии могут быть представлены опубликованные научные труды, учебная и популярная литература, циклы статей, курсы лекций. Решением экспертного совета авторам самых интересных (спорных, малодоступных) книг года предоставляется право авторской презентации. Критерии оценки: оригинальность замысла, научный подход, наличие эмпирического материала, авторское мастерство.
«Персона года». Награждается политик, государственный или общественный деятель, предприниматель, принимающий активное участие в решении задач государственного значения, активно влияющий на формирование общественного мнения, развитие деловых и общественных коммуникаций. Критерии оценки: управление проектами национального значения, высокая степень известности личности, активное взаимодействие со СМИ.
«Мастер». Премия присуждается руководителям агентств и подразделений различных компаний,  государственных, общественных организаций, успешно управляющим процессом развития общественных связей. Выдвижение кандидатур для участия в конкурсе происходит на основе рекомендаций экспертов. Рейтинг номинантов определяется голосованием членов экспертного совета. Кандидатам предоставляется право публичной лекции перед участниками конкурса и гостями в день проведения церемонии. Лауреат выбирается из трех лидеров рейтинга во время торжественной церемонии. Критерии оценки: креативность и инициатива, успешная реализация корпоративных программ, взаимодействие со средствами массовой коммуникации, вклад в развитие профессиональных коммуникаций и образование (доклады, статьи, интервью и т.д.).
«За культурный вклад в развитие общественных связей». Премия вручается персоне или коллективу, внесшему значительный вклад в развитие общественных коммуникаций благодаря своей профессиональной деятельности.
По мере развития отечественного рынка услуг по связям с общественностью обозначилась чёткая необходимость в тесной интеграции отечественных контактов PR с зарубежными коллегами. Эта интеграция будет способствовать обмену передового опыта и интегрирования российских специалистов в международное PR-сообщество.
Значительные возможности для выхода PR-агентств России на мировой рынок открывает её вступление в Международный комитет ассоциаций компаний - консультантов в сфере паблик рилейшнз (ИКО) - ICO - International Committee of Public Relations Consultancies Assotians - крупнейшую профессиональную организацию, объединяющую национальные ассоциации PR-консультантов различных стран.
Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей «АКОС» была создана в России 16 марта 1999 г. В неё вошли 13 наиболее авторитетных российских агентств PR: «Агентство массовых коммуникаций», «Имидж-контакт», «Имиджленд Public Relations», «Маслов, Сокур и партнёры», «Международный пресс-клуб», «Market communications», «Михайлов и партнёры», «Non-Profipr», «PR Passat», «Publicity PR», «Реноме-престиж», «Тайный советник» и «Эмиссар».
Целями деятельности российской Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей являются:
наращивание потенциала деловой активности в сфере PR в России;
повышение профессионального уровня российского рынка услуг PR;
внедрение в процесс работы специалистов PR международных стандартов качества работы консультантов;
развитие международных контактов PR-агентств;
формирование международной популярности членов АКОС, обладающих высокими профессиональными качествами по искусству установления связей с общественностью.
Важным аспектом деятельности АКОС является тесное и активное взаимодействие с Российской ассоциацией по связям с общественностью. Большинство членов АКОС одновременно являются и членами РАСО. Общими задачами, объединяющими корпоративные интересы этих структур являются:
развитие науки PR в России;
создание высокопрофессиональной системы подготовки и переподготовки кадров;
разработка единых стандартов образования и повышение качества обучения;
соблюдение профессиональных и этических норм и принципов в области связей с общественностью;
популяризация официального статуса профессионального менеджера по связям с общественностью.
Полные члены АКОС: 3.14R, AGT, Emerging Communications, FD, Fleishman-Hillard Vanguard, ICCG (Image-Contact Consulting Group), lmh consulting, Insiders, Ketchum Maslov, Primum Mobile, PROПаганда, PRO-VISION, SPN Ogilvy, Гуров и партнеры, Имиджленд Edelman PR, KPOC, Михайлов и Партнеры, Никколо М, НЬЮТОН.PR&COMMUNICATIONS, Сокур & Партнёры, Тайный советник.
Ассоциированные члены: BC Communications, Eventum Premo, Point Passat, PR Inc./DDB, R&I GROUP, Динаcтия PR.
Российская ассоциация студентов по связям с общественностью (РАССО). РАССО была создана в 2003 г. как структурная часть Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО). Целью создания РАССО стало повышение профессиональной подготовки членов Ассоциации, защита их профессиональных интересов, развитие деловых отношений между членами Ассоциации и ведущими PR-практиками страны, развитие международных контактов с аналогичными зарубежными организациями, а также создание благоприятных условий для трудоустройства после окончания учебы.
Российское представительство Европейской Ассоциации Студентов, изучающих связи с общественностью (CERP Students). CERP Students (Confederation European Relations Public) была создана в 1989 г. в Совете Европы в Страсбурге при поддержке Европейской Комиссии по Образованию и Культуре. CERP Students является составной частью Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP).На сегодняшний день CERP Students объединяет студентов из 20 стран Европы. Три раза в год в странах - членах организации проводятся конгрессы CERP Students, на которые приглашаются ведущие специалисты PR-рынка. В процессе лекций, семинаров, тренингов и мастер классов обсуждаются проблемы, связанные с развитием связей с общественностью в Европе. Члены CERP Students RUSSIA приняли активное участие в конгрессах в Австрии, Словении, Швеции и Бельгии. Члены CERP Students имеют доступ к ресурсам электронной библиотеки. Журнал «exPRess» CERP Students, выходящий ежеквартально, дает самую свежую информацию о новостях европейского рынка PR.
Медиасоюз - общероссийская организация работников СМИ. Медиаcоюз создан как некоммерческая организация. В его состав входят несколько десятков Гильдии, в том числе, Гильдия PR. Предмет деятельности Медиаcоюза: содействие деятельности СМИ и независимых журналистов в России; содействие реализации свободы слова и печати; содействие социальной защите журналистов.
Пример. «Медиалогия» - независимая российская исследовательская компания в области СМИ, единственная на российском рынке, специализирующаяся на медиаанализе в реальном времени. «Медиалогия» решает задачи мониторинга и анализа СМИ, позволяет оценивать эффективность PR и маркетинговых коммуникаций. Компания «Медиалогия» составила медиарейтинг PR-агентств (табл. 6.1), которые наиболее ярко были представлены в СМИ в I квартале 2011 г. Основой для построения рейтинга стал индекс информационного благоприятствования.
Индекс информационного благоприятствования (ИИБ) отражает не только количественное, но и качественное присутствие компании в информационном поле. ИИБ зависит от влиятельности СМИ, заметности сообщения, яркости упоминания объекта, цитирования, конфликтности, характера упоминания в СМИ и др. параметров.
Таблица 6.1
ТОП-20 PR-агентств (за период январь-март 2011 г.)
Место в рейтинге Компания ИИБ
1 Центр политических технологий 1 562,67
2 Центр политической конъюнктуры России 1 252,98
3 Петербургская политика 1 087,51
4 Фонд эффективной политики 963,66
5 Агентство политических и экономических коммуникаций 750,86
6 Международный институт политической экспертизы 504,34
7 Infomost Communications 251,65
8 Социальные сети 191,44
9 INSIDERS 46,30
10 КРОС 37,45
11 PRP Group 31,03
12 Никколо М 28,16
13 Fleishman-Hillard Vanguard 20,24
14 Сокур и партнеры 14,62
15 PR2B Group 12,98
16 Имидж-контакт 11,39
17 PBN Company 9,22
18 Mint 9,05
19 АГТ 8,61
20 Группа ИМА 5,43
Лидером медиа-рейтинга среди PR-агентств по качественному показателю ИИБ за исследуемый период стала компания Центр политических технологий за счет высокой комментарийной активности председателя правления Центра политтехнологий Бориса Макаренко и топ-менеджеров компании. Второе место у Центра политической конъюнктуры России, представители компании комментировали ситуацию в Ливии и сделку между BP и «Роснефтью». Замыкает тройку лидеров фонд «Петербургская политика», компания упоминалась в СМИ, в основном, за счет рейтинга политической выживаемости губернаторов, подготовленного совместно с Международным институтом политической экспертизы.
Методика построения рейтинга PR-агентств: участники - агентства, работающие на рынке политического и бизнес-PR. Рейтинги построены на основе базы СМИ системы «Медиалогия», которая включает более 5400 влиятельных российских и зарубежных источников (ТВ, радио, газеты, журналы, информационные агентства, Интернет-СМИ и блоги). Всего проанализировано 16 294 сообщений. Данные для рейтинга рассчитаны на 06.04.11.
Выводы
Успешное установление эффективных коммуникаций с различными институтами потребителей, инвесторов, партнёров, акционеров, правовых органов невозможно без глубоких знаний и практического опыта топ-менеджеров и специалистов PR.
При изучении влияния PR на успешное развитие коммерческой деятельности необходимо помнить, что главное назначение связей с общественностью - создавать благоприятное отношение общественности к фирме, формировать позитивный имидж за счёт создания положительного представления о том, что фирма производит, реализует товар и услуги в целях удовлетворения рыночных потребностей.
Формирование корпоративной социальной ответственности помогает фирмам своевременно распознать проблемы, осуществить их анализ, предопределить приоритеты коммерческой деятельности, разработать программу стратегических действий, в том числе в области PR, и основные этапы её осуществления с учётом возможной общественной оценки результатов.
Связи с общественностью включают в себя различные проблемы, том числе обеспечивают руководство информацией об общественном мнении, оказывают ему помощь в выработке ответных решений, обеспечивают успешное выполнение целей и задач профессионального бизнеса в интересах общества, поддерживают целевые аудитории в состоянии готовности к различным ситуациям путём заблаговременного предвидения тенденций формирования рыночных и общественных перемен и мнений.
Существенная разница между PR и рекламой сосредоточена в стратегическом аспекте. Дело в том, что стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием PR является формирование доверия, на основе чего только и может в перспективе возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту. Инструменты PR на практике обозначены в форме оплаченного времени или площади в СМИ и часто используются как дополнение к паблисити, акциям продвижения и пресс-посредничества в целевом секторе массового сознания.
В России существует более 150 вузов и кафедр, выпускающих PR-специалистов. К дисциплинам PR необходимо отнести журналистику, психологию, социологию, маркетинг, рекламу и др. PR-образование многие специалисты получают в России через систему семинаров и тренингов.
Контрольные вопросы
Какие профессиональные организации PR-специалистов представлены в России?
С какого момента времени можно говорить о становлении PR в РФ?
В России представлено большое количество ассоциаций по связям с общественностью, в чём их основное предназначение?
Почему PR выступает как рационально структурированная система коммуникационного обеспечения деятельности организации?
Отчего зависит успех коммерческой деятельности при наличии маркетологов, специалистов PR и рекламы?
Почему усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг в развитии товарно-денежных отношений?
На обеспечение чего направлена концептуальная деятельность по связям с общественностью?
Какова стратегическая задача PR?
От каких факторов будет зависеть дальнейшее развитие PR рынка в России?
Какие профессиональные организации в сфере PR вам знакомы?
Тесты
Дальнейшее развитие PR рынка России в первую очередь будет зависеть от:
а) развития рынка digital-технологий;
б) общей экономической ситуации в РФ;
в) увеличения объёмов пользователей сети Интернет;
г) общей экономической ситуации в мире.
В чём отличие PR-кампании от рекламной кампании:
а) PR-кампания готовит будущий рынок;
б) PR-кампания нацелена на формирование спроса на рынке;
в) PR-кампания нацелена на создание позитивного общественного мнения;
г) PR-кампания в сжатые сроки позволяет увеличивать доход фирмы.
В каком году была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО):
а) 1991;
б) 1956;
в) 2000;
г) 1986.
Является ли Россия членом Международного комитета ассоциаций PR-консультантов (ИКО):
а) да, в лице Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей;
б) нет, в связи с отсутствием конкуренции на рынке PR-услуг в России.
В России крупные центры консультирования PR сосредоточены в:
а) системе академических институтов;
б) промышленных организациях;
в) министерствах;
г) госкомитетах.

Глава 7. Этические и правовые регуляторы PR-деятельности
После изучения главы 7 студент должен:
знать
- механизмы законодательной деятельности и процессы саморегулирования в сфере связей с общественностью;
- этические принципы управления персоналом организации;
- правовую охрану объектов интеллектуальной  собственности;
уметь
- формировать внутрикорпоративные своды и правила, опираясь на общие юридические документы;
- создавать дух единой и сплоченной команды профессионалов;
владеть
- умением осуществлять функции руководителя, инициатора новых идей;
- кодексами правил профессионального поведения и определять порядок взаимодействия в отношениях с клиентами, коммерческими структурам и обществом;
- профессиональными и личностными качествами PR-профессионала для повышения репутации организации в глазах общественности.
7.1. Международные профессиональные кодексы и стандарты
Кодекс правил профессионального поведения представляет большую ценность только при условии, если он обеспечивает эффективное регулирование поведения специалистов-профессионалов в своей области.
Кодекс правил профессионального поведения интегрирует в своем составе:
принципы проведения тендеров Европейской ассоциации рекламных агентств;
хельсинкскую хартию;
профессиональную хартию Международного комитета ассоциаций PR-консультантов;
афинский кодекс;
европейский кодекс профессионального поведения в области PR;
международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований;
международный кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты;
кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью.
В качестве примера рассмотрим Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью и Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью.
I. Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Был принят на заседании исполнительного совета Российской Ассоциации по связям с общественностью 26 сентября 2001 г. (г. Москва).
Российская Ассоциация по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, провозглашает следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности:
1. Общие профессиональные принципы.
1.1. Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается.
1.2. Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы.
2. Принципы взаимоотношений с клиентами.
2.1. Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или нанимателям. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия.
2.2. Консультант или агентство обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или нанимателей, кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую информацию для публичного использования или дал ясное разрешение на ее разглашение. Ограничения конфиденциальности допустимы только в случаях прямо предусмотренных действующим законодательством.
2.3. Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или нанимателя, без согласия на то последнего.
2.4. Консультант или агентство не должны предлагать или выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, в случаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества.
2.5. Консультант или агентство во взаимоотношениях с клиентами не должны:
а)использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды;
б) оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства;
в)гарантировать клиенту конкретного результата, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства;
г) заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям настоящего Кодекса.
2.6.Если выполнение услуг для клиента или нанимателя может привести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия, противоречащие принципам настоящего Кодекса, консультант или агентство обязаны предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить об этом своего клиента или нанимателя, а также сделать все, чтобы убедить последнего уважать требования Кодекса. Если же клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, консультант или агентство обязаны, тем не менее, соблюдать Кодекс вне зависимости от грозящих последствий.
3. Принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью.
3.1. В отношениях с коллегами консультант или агентство по связям с общественностью должны избегать нечестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег.
3.2. Если у консультанта или агентства есть доказательства того, что другой консультант или агентство виновны в неэтичном поведении или в незаконной, нечестной деятельности и нарушении настоящего Кодекса, они обязаны предоставить эту информацию руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации.
3.3. Консультант или агентство не должны в своей работе пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства.
3.4. Консультант или агентство не должны публиковать или иным способом распространять на коммерческих условиях методики и технологии, авторство которых принадлежит другому консультанту или агентству, что может быть достоверно установлено, иначе как с письменного согласия последних.
4. Принципы взаимоотношений со средствами массовой информации, представителями других профессий.
4.1. Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ.
4.2. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.
4.3. Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.
4.4. В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.
5. Отношение к профессии связи с общественностью.
5.1. Консультант или агентство должны воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации профессии. Они не должны причинять ущерба национальной профессиональной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, ее доброму имени.
5.2. Долг каждого консультанта или агентства не только самим уважать настоящий Кодекс, но и способствовать тому, чтобы он был широко известен и понятен всем; сообщать руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации обо всех нарушениях или подозрениях в нарушениях Кодекса, которые стали ему известны.
5.3. Консультант или агентство, которые допускают нарушение настоящего Кодекса другими консультантами или агентствами, будут сами считаться нарушителями Кодекса.
5.4. Контроль за соблюдением консультантами и агентствами настоящего Кодекса осуществляется руководящими органами и профильными комиссиями национальной профессиональной ассоциации, в задачи которых входит решение конфликтных ситуаций в сфере связей с общественностью, и принятие по ним соответствующих мер.
II. Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA). Настоящий кодекс профессионального поведения и этики был принят Международной ассоциацией по связям с общественностью на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 г. и является обязательным для всех членов ассоциации.
1.Личная и профессиональная честность.
Под личной честностью принято понимать соблюдение высоких нравственных норм и поддержание хорошей репутации. Под профессиональной честностью понимается соблюдение конституции, правил и, в особенности, настоящего кодекса, принятого IPRA.
2.Отношения с клиентами и служащими.
основной долг каждого члена IPRA - поддерживать честные отношения с клиентами и служащими, бывшими или нынешними;
член IPRA не должен представлять интересы одной из конфликтующих или соперничающих сторон без согласия на то всех заинтересованных сторон;
член IPRA обязан сохранять в тайне конфиденциальную информацию, доверенную ему нынешними или бывшими клиентами или служащими;
член IPRA не должен пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого члена IPRA;
при выполнении своих обязанностей для клиента или нанимателя член IPRA не должен принимать гонорар, комиссионные или другие виды ценного вознаграждения за предоставляемые услуги от кого бы то ни было, кроме клиента или нанимателя, без согласия его клиента или нанимателя, данного после полного выяснения всех обстоятельств;
член IPRA не должен предлагать потенциальному клиенту или нанимателю, чтобы его гонорар или иное возмещение зависели от достижения определенных результатов; он не будет вступать ни в какие соглашения с этой целью.
3.Отношения с общественностью и СМИ.
член IPRA должен осуществлять свою профессиональную деятельность в соответствии с интересами общества и с полным уважением к достоинству личности;
член IPRA не должен заниматься никакой деятельностью, которая имеет тенденцию к нанесению ущерба репутации СМИ;
член IPRA не должен намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию;
член IPRA обязан при любых обстоятельствах предоставлять всестороннюю и правдивую информацию об организации, в которой он работает;
член IPRA не должен создавать никакой организации, призванной служить какой-либо заявленной цели, но на самом деле предназначенной служить особым скрываемым или частным интересам другого члена, его клиента или его нанимателя; он не должен также извлекать пользу из таких интересов или любой такой существующей организации.
4. Отношения с коллегами.
член IPRA не должен намеренно наносить ущерб профессиональной репутации или работе другого члена. Однако, если у члена IPRA есть доказательства того, что другой член виновен в неэтичном поведении или в незаконной или нечестной деятельности в нарушение настоящего кодекса, он обязан предоставить эту информацию Совету IPRA;
член IPRA не должен стремиться заменить другого члена в работе с нанимателем или клиентом;
член IPRA должен сотрудничать с другими членами в соблюдении и выполнении положений настоящего кодекса.
Таким образом, Кодексы правил профессионального поведения определяют порядок взаимодействия не только членов профессиональных объединений, но и отношения с клиентами, коммерческими структурам и обществом.
7.2. Профессиональная деятельность специалистов PR и рекламы
Связи с общественностью (PR) и реклама, как и другие сферы профессиональной деятельности, обусловлены необходимостью соблюдения требований к ним общества, т.е. чтобы специалисты в области PR рекламы обладали профессиональными и личностными качествами. Эти знания обычно приобретаются в процессе обучения.
Работник не может обладать всеми перечисленными ниже профессиональными и персональными качествами, но чем больше он их имеет, тем больше у него шансов стать эффективным и преуспевающим специалистом. При подборе персонала в отдел рекламы и PR следует использовать следующие перечни оценочных качеств к кандидатам на свободные вакансии:
I. Профессиональные и деловые навыки специалиста по PR и рекламе (рис. 7.1).
Рассмотрим эти качества более подробно:
Основы PR и рекламы. Важно усвоить основы PR и рекламы в самом начале карьеры. Введение в должность, инструктаж, объяснения старших коллег и приобретенный на работе опыт помогут овладеть этими основами.
148590012573000014859002057400001485900240030000205740025146000032004002514600003886200240030000388620014859000034290006858000022860006858000020574001600200Профессиональные качества специалистов по PR и рекламе
00Профессиональные качества специалистов по PR и рекламе
45720001143000Навыки работы с ПК
00Навыки работы с ПК
45720002514600Навыки управления репутацией
00Навыки управления репутацией
33147003429000Знание бизнеса
00Знание бизнеса
16002003429000Навыки управления проектами
00Навыки управления проектами
1143002743200Навыки общения со СМИ
00Навыки общения со СМИ
1143001828800Презентационные навыки
00Презентационные навыки
114300914400Навыки письма и дизайнерские навыки
00Навыки письма и дизайнерские навыки
14859000Знание основ PR или рекламы
00Знание основ PR или рекламы
30861000Навыки планирования и оценки
00Навыки планирования и оценки

Рис. 7.1. Профессиональные и деловые навыки эффективных специалистов по PR и рекламе
Навыки планирования и оценки. Имеют ключевое значение для того, чтобы сделать PR и рекламу подотчетным и измеримым.
Навыки письма и дизайнерские навыки. Специалисту по PR и рекламе обязательно нужно будет заниматься написанием пресс-релизов, отчетов, речей, писем, разъяснений дизайнерского материала и т.д. Безграмотный документ может послужить поводом для критики в адрес компании. Требуются профессиональные навыки художников-дизайнеров.
Презентационные навыки. Необходимо проведение большого количества презентаций, встреч, конкурсов, где работник должен уметь выступать, делать объявления и т.д.
Навыки общения со СМИ. Практика общения со СМИ позволяет добиваться освещения информации и успешно проводить интервью. Специалист должен быть компетентным для того, чтобы провести пресс-конференцию или участвовать в ней.
Навыки работы с ПК и электронными средствами коммуникации. Специалист по PR должен быть хорошо знаком со всеми новыми достижениями информационных технологий, которые воздействуют на общество и результаты общения.
Навыки управления репутацией. В каждом определении сути PR на первое место ставится репутация. Специалисты по PR должны понимать важность репутации, а также то, как создается репутация, какое место она занимает в корпоративном балансовом отчете и как ее можно быстро потерять.
Навыки управления проектами. Большинство PR-программ состоят из нескольких частей, и специалисту по связям с общественностью необходимо обладать навыками управления проектами, чтобы укладываться в намеченные сроки, выделенный бюджет и получить намеченный доход от реализации бизнес-проекта.
Знание бизнеса. В любой отрасли народного хозяйства существуют свои особенности и специалисту необходимо иметь четкое представление о том, что является наилучшей практикой в его области при обосновании бизнес-идеи и работе с целевыми аудиториями потребителей.
II. Персональные (личностные) качества эффективных специалистов по PR и рекламе ( рис. 7.2).
Рассмотрим эти качества более подробно:
Общительность. Работник должен получать удовольствие, выражая свои мысли с устной или письменной форме. Он должен обладать способностью общаться с самыми разными людьми, поэтому умение адаптировать свой подход и язык является фундаментальным.
Творческие способности. В любой проект, любую программу следует внести элемент творчества, новизны, благодаря которым исполненный заказ будет ярко восприниматься заказчиками и выделяться на общем фоне бизнес-проекта.
Организованность. Специалисту по PR обычно приходится работать одновременно над несколькими проектами, с разными людьми, консультантами, поэтому необходимо уметь составлять и использовать рабочие расписания, чтобы успевать выполнять всю работу вовремя. Организационный подход к работе является дополнительным преимуществом.
12573000Общительность
00Общительность
30861000Творческие способные
00Творческие способные

37719001979295003771900106489500331470026479500217170026479500137160095059500137160017506950013716002093595003429000220789500217170022078950022860001064895Персональные (личностные) качества специалистов по PR и рекламе
00Персональные (личностные) качества специалистов по PR и рекламе
34290003122295Чувство юмора
00Чувство юмора
14859003122295Честность
00Честность
44577001864995Способность к обучению
00Способность к обучению
4343400721995Организованность
00Организованность
1143002207895Настойчивость
00Настойчивость
1143001522095Уверенность
00Уверенность
114300607695Спокойствие под давлением
00Спокойствие под давлением

Рис. 7.2. Персональные (личностные) качества эффективных специалистов по PR и рекламе
Способность к обучению. Желание и способность к постоянному обучению на работе залог продвижения по карьерной лестнице.
Спокойствие под давлением. Стресс свойственен многим профессиям. Порою давление создается самостоятельно, если работник постоянно стремиться к совершенству, порою его вызывают внешние силы, если произошел кризис. Независимо от обстоятельств и источника работник должен обладать способностью действовать эффективно под любым давлением.
Уверенность. Уверенность порождает доверие. Настоящая уверенность приходит с опытом, и часто требуется проработать много лет, прежде чем работник сможет давать компетентные советы и рекомендации.
Настойчивость. Хороший специалист по PR и рекламе никогда не бывает агрессивным или пассивным. Здоровая настойчивость поможет выполнить работу более эффективно.
Честность. PR-специалист несет ответственность за сохранение истины, от этого зависит его репутация в коллективе.
Чувство юмора. Чувство юмора помогает налаживать процесс общения и помогает избегать взрывоопасных ситуаций.
В постановление № 59 от 28 июля 2003 г. Министерством труда и социального развития РФ «О внесении дополнений в квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих» учреждена новая профессия «связи с общественностью».
Таким образом, квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих дополнен следующими должностями:
- зам. директора по связям с общественностью;
- менеджер по связям с общественностью;
- начальник отдела по связям с общественностью;
- специалист по связям с общественностью.
В современной компании должны быть отделы PR и рекламы. Крупные и средние компании имеют возможность иметь PR-службу и ряд специалистов по разным направлениям деятельности.
Как правило, особо выделяются обязанности PR-менеджера, к которым относятся установление и развитие отношений со СМИ, взаимодействие с PR-агентствами, поиск и создание информационных поводов, инициирование публикаций, подготовка и размещение пресс-релизов, организация и проведение пресс-конференций, пресс-туров и т.д.
PR-специалист осуществляет анализ, сравнение и интерпретацию данных, предложения новых решений. Его профессиональная деятельность требует преимущественно интеллектуальных затрат.
Компании необходим копирайтер, который создает тексты, выступления, пресс-релизы. Основные требования – высокий уровень развития творческих способностей, неординарность мышления и хорошее знание иностранных языков. Это специалист, который через текст умеет продавать товары, услуги или идею.
PR-специалист по связям со СМИ должен взаимодействовать с журналистами, с другими представителями средств массовой информации, выполнять работу по медиапланированию, проведению пресс-конференций, а также по составлению текстов, представляемых в редакцию СМИ.
Имиджмейкеры определяют, формируют и корректируют имидж организации в целом и ее руководителя. Часто в компании работает два имиджмейкера, каждый из которых выполняет свою функцию, при этом того имиджмейкера, который занимается имиджем руководителя, называется персональным имиджмейкером. В крупных компаниях может быть больше персональных имиджмейкеров, так как важен имидж каждого члена руководящего состава.
Для проведения внутрикорпоративных мероприятий в компании должен быть специалист по проведению внутренних мероприятий. Такой специалист отвечает за организацию и проведение юбилеев, праздников, конкурсов, банков и т.д.
В PR-службе не обойтись также без интервьюера, аналитика, которые занимаются исследованием общественного мнения.
Модератор является руководителем дискуссии, благодаря которому групповая работа становится более целенаправленной и структурированной.
В обязанности пресс-секретаря входит большой круг обязанностей. Он работает непосредственно с руководителем всей компании, представляет его на различных мероприятиях помогает составлять выступления, речи, письма и т.д., которые могут повлиять на отношения к компании со стороны общества.
Пресс-секретарь занимается подготовкой и организацией пресс-конференций, интервью. Он информирует руководителя по всему кругу вопросов общения со СМИ. Нередко на практике пресс-секретарь является помощником руководителя, который помимо официальных данных владеет кондифициальной информацией, что позволяет ему быть весомой фигурой в компании. Одной из его главных функций является контроль над всей информацией, которая поступает в компанию или выходит из нее.
В условиях российской деятельности не все компании могут содержать столько PR-специалистов. Многие сотрудники PR-служб универсализированы, т.е. в их ведении несколько обязанностей.
Рекламные агентства крайне разнообразны. Наряду с агентствами, где работает не более 10 человек, существуют крупные компании с тысячами сотрудников. Большинство участников рекламного рынка – это агентства полного цикла услуг, т.е. выполняющие любые виды рекламных работ. Также существуют профильные агентства, специализирующиеся на том или ином виде деятельности, например, производство сувенирной или полиграфической продукции.
Все рекламные компании условно можно разделить по направлениям деятельности:
- работа с клиентами;
- развитие бизнеса;
- креативное направление;
- дизайн;
- медиапланирование;
- размещение рекламы в СМИ.
Эффективность сотрудничества компании и рекламного агентства зависит от того, настолько профессионален менеджер по работе с клиентами (или эккаунт-менеджер), который служит своеобразным «мостом» между агентством и заказчиком. Эккаунт-менеджер должен отлично знать специфику деятельности всех отделов агентства и обладать универсальными знаниями почти во всех областях рекламы.
Креативный директор является ключевой фигурой рекламного агентства. Творческая разработка и реализация рекламных концепций, знание всех современных направлений в своей области, рекламный креатив, внушительное портфолио, умение ставить задачи творческому отделу и контролировать их исполнение являются основными требованиями к таким специалистам.
Рекламной службе необходим художник-дизайнер, который выполняет все художественные работы по визуальным рекламным материалам. В зависимости от объема задействованных рекламных средств в компаниях могут быть: менеджер по полиграфии, менеджер по наружной рекламе и др. В их обязанности входит курирование всего объема рекламных работ по данным направлениям.
7.3. Корпоративная социальная ответственность
Принято считать, что понятие социальной ответственности бизнеса в его современном смысле родилось на всемирном саммите 1992 г. в Рио-де-Жанейро, когда ряд транснациональных компаний, объединившихся под именем Всемирный деловой совет по устойчивому развитию (World Business Council for Sustainable Development), смогли предложить программу саморегулирования, в результате чего инициативы чиновников ООН по введению законодательного регулированию не получили поддержки.
Начиная с 1992 г., на Западе все более широкое распространение получает точка зрения в соответствии с которой частные компании по собственной инициативе должны играть существенную роль в достижении «общественных целей» под флагом «корпоративного гражданства» (corporate citizenship). Корпорации должны вести бизнес с учетом интересов различных «заинтересованных сторон» (stakeholders), чтобы сообща достигать заявленной цели «устойчивого развития». Понятие «устойчивое развитие» в целом весьма расплывчато, считается, что у него есть три важнейших аспекта: экономический (в смысле действий компании в большем контексте локальной экономики региона), социальный и экологический.
Таким образом, компании должны ставить перед собой соответствующие экономические, социальные и природоохранные цели, оценивать их выполнение и даже иметь независимое аудиторское заключение по данным вопросам - вместо того, чтобы ставить перед собой цели на уровне прибыльности и капитализации. Считается, что, только действуя, таким образом, компании могут соответствовать «ожиданиям общества» (society's expectations), что представляется ключевым фактором долгосрочной стратегии успеха в современном мире.
Многие считают социальную рекламу компании видом благотворительной деятельности. Однако это не так. Благотворительная деятельность и социальное ставят целью оказание конкретной помощи неимущим и малообеспеченным. При этом компания убивает сразу нескольких зайцев: повышает социальную стабильность в подопечном регионе, а заодно создает в сознании людей образ себя как «компании-благодетеля». Цель же социальной рекламы – привлечь внимание людей к конкретным социальным проблемам или сообщить о социальных инициативах властей.
Общественные цели и коммерческие интересы бизнеса могут совпадать, и здесь возникают возможности для сотрудничества бизнеса и власти. Более того, бывает, что и коммерческая реклама маскируется под социальную, привлекая к себе внимание.
Методы социальной рекламы зачастую близки к эпатажу. Она обращает внимание на актуальные социальные вопросы, поэтому носит не благостный, а нарочито вызывающий, провокационный характер. Социальная реклама бьет по гражданским чувствам, во всяком случае, стремится ударить по ним настолько ощутимо, чтобы заставить задуматься над остро стоящими перед обществом вопросами.
Благотворительность – финансовая или иная поддержка общественных объединений, культурных и спортивных организаций и их программ, осуществляемая коммерческими структурами на безвозмездной основе. Благотворительность отличается от спонсорства тем, что не предполагает даже неформальных обязательств со стороны получивших поддержку.
Патронаж – долгосрочное финансовое и организационное покровительство, оказываемое коммерческой структурой общественному объединению, организации социальной или культурной сферы. Патронаж предполагает неформальные, личностные обязательства представителей патронируемой организации (объявлять название фирмы-патрона на своих мероприятиях, сообщать о патронажной деятельности фирмы при общении с СМК, представителями власти или других общественных объединений).
Спонсорство – вклад, в основном, финансовый (или другими ресурсами, техникой и тому подобное) со стороны коммерческой фирмы в тот или иной социальный или культурный проект, в котором фирма непосредственно не участвует. Спонсорская поддержка допускает договор между спонсором и спонсируемым общественным объединением (спонсорский договор) об обязательстве последнего создавать паблисити для спонсора.
Основными направлениями спонсирования и патронажа являются сфера образования, науки и культуры, искусство и спорт, социальная сфера, экологическая деятельность, средств массовой коммуникации и издательская деятельность. Мотивы спонсорской активности фирмы многообразны. Нелепо отрицать, что благотворительность может иметь своей причиной далеко не альтруистические мотивы. Законодательство предполагает налоговые льготы, фирма-спонсор получает серьезные возможности имиджевой рекламы, достигается социальная стабильность и растет благосостояние потенциальных клиентов.
Репутация и связи с общественностью. Фонд Charities Aid Foundation (CAF) — некоммерческая организация, чья цель — повышение эффективности благотворительных инициатив различных организаций и частных лиц. По оценкам CAF, доля корпораций в общем объеме оказываемой в России благотворительной помощи составляет около 75%. Еще 15% дают частные жертвователи, а оставшиеся 10% приходят из-за рубежа. Кто-то делает пожертвования тайно, руководствуясь морально-этическими соображениями, другие заменяют корпоративным волонтерством тренинги по формированию «командного духа» или делают благотворительность компании предметом гордости для своих сотрудников, повышая их мотивацию и уменьшая отток кадров. Третьи используют благотворительность для формирования положительного образа компании в глазах власти, потребителей и партнеров по бизнесу.
PR в рамках социально-этического маркетинга – это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей. PR-приемы используются на всех этапах работы с товаром или услугой. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей.
В производстве учитываются не только интересы потребителя, но и необходимость выполнения госзаказа, экспортной деятельности, импортозамещения, выпуска товаров для социально незащищенных групп населения. Цена диктуется не только соотношением спроса и предложения, но и социальными, экологическими, геополитическими факторами. Поиск места на рынке, сбытовая политика фирмы должна учитывать состояние рыночной инфраструктуры, психологию потребителей, социокультурные реалии.
Направления PR-активности в рамках социально-этического маркетинга:
целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта фирмы с целевыми аудиториями;
использование всего набора средств маркетинговой коммуникации (реклама, выставки, ярмарки);
разработка и последовательная реализация стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях фирмы;
предвидение информационных кризисных ситуаций (разработка сценариев развития «известных кризисов», подготовка кризисного штаба, просчет наиболее вероятных тем «выброса компромата» конкурентами и (или) противниками корпорации во властных структурах);
осознание топ-менеджментом и кадровым ядром (в идеале – всеми сотрудниками фирмы) общественной миссии фирмы;
следование общечеловеческим нравственным нормам.
налаживание взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой;
информирование общественности, способствующее продвижению новых товаров и услуг;
создание позитивного восприятия бренда;
содействие укреплению социального положения фирмы;
развитие мотивации персонала, способствующее укреплению сплоченности;
выход на новые рынки, открывающий новые перспективы развития и роста фирмы;
преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте;
обеспечение прогресса фирмы, ее развитие, диверсификация и рост.
Направления благотворительных программ, влияющих на репутацию. Менеджеры по PR отмечают благотворительность как важный механизм выстраивания отношений с властями почти в половине случаев (47%). Часто благотворительная акция становится залогом непротивления властей реализации того или иного бизнес-проекта. 18% топ-менеджеров при выборе объекта для поддержки ориентируются на приоритеты местной власти.
По данным различных исследований, средства корпораций направляются преимущественно в три сектора: социальные программы, культура и искусство, наука и образование.
Благотворительность отличается от других видов деятельности тем, что она представляет собой взаимовыгодное сотрудничество. Фактически, это реализация совместного проекта или программы, удовлетворяющей взаимные интересы. Интересы субъектов общественности понятны – они получают средства на воплощение своей идеи, а также заручаются поддержкой могущественной компании, ее именем и репутацией. Компании принимают участие в подобных проектах по следующим причинам. Во-первых, это дает дополнительные возможности в рекламе своей деятельности, продуктов или услуг. С этой точки зрения благотворительность является составной частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, одной из стратегий продвижения. Второй причиной участия компании в социально значимых программах как раз и является создание благоприятного имиджа в глазах широкой общественности.
Практика применения этого инструмента показывает, что, правильно выбрав сферу и объект спонсорства, компании делают значительные шаги в процессе формирования своего позитивного имиджа.
В целом, для разных отраслей существуют разные поводы к началу разговоров о социальной ответственности (табл. 7.1).
Благотворительная деятельность российских корпораций. Благотворительная деятельность становится важной частью стратегии корпоративного развития и в России. 2006 г. в России был объявлен годом благотворительности.
Таблица 7.1
Причины социальной ответственности в различных отраслях
Проблемы Примеры
Опасения существенных негативных эффектов (в особенности для потребителей, но и для сотрудников тоже) Фармацевтика, химическая промышленность, табачная промышленность
Существенные последствия для окружающей среды при производстве и потреблении продукции Лесозаготовки, автомобильная промышленность, нефтедобывающая промышленность, химическая промышленность
Вопросы, вызывающие большой общественный резонанс Добыча полезных ископаемых
Большие социальные проблемы, нарушения прав человека Детский труд в легкой промышленности, в цепочках поставщиков
Общий набор благотворительных инициатив участников выглядит так: помощь социально незащищенным категориям населения, развитие спорта, поддержка культуры, защита окружающей среды, профилактика различных заболеваний. Например, у «Лукойла» есть нестандартный проект по социальному предпринимательству: они проводят конкурсы среди предпринимателей, осуществляющих социальные проекты с коммерческой составляющей.
Нетривиальная программа у аэропорта «Кольцово», отмечает президент благотворительного фонда «Линия жизни» Фаина Захарова. Компания проводит в своем пространстве благотворительные выставки. Аналогичная программа есть у «Трансаэро»: компания устраивает выставки детских рисунков, использует их в промопродукции. «Комстар-ОТС», как и аэропорт «Кольцово», развивает благотворительные программы в близкой к своему бизнесу сфере: компания стремится ликвидировать информационное неравенство (оказывает техническую и информационную поддержку Российской государственной библиотеке и Политехническому музею) и обеспечить безопасный доступ детей в интернет (внедряет технологию ограничения родителями доступа детей на определенные сайты).
Пример. Агрохолдинг «Русское молоко» является крупнейшим предприятием Рузского района Московской области и основным работодателем на его территории. Руководство компании в лице руководителя маркетингового управления Н. Корягиной проводят активную социальную работу, поддерживают местное население, содействуют созданию благоприятного социального микроклимата в районе.
Активно развиваясь, агрохолдинг «Русское молоко» расширяет и модернизирует свою производственную базу, закупает новую сельскохозяйственную технику, реконструирует старые и строит новые современные животноводческие помещения и фермы, увеличивает объёмы производства молочных продуктов, тем самым постоянно создавая новые рабочие места и помогая трудоспособному населению обрести достойную работу.
Миссией агрохолдинга является возрождение и развитие православной культуры на территории Рузского района Московской области. Кроме того, важнейшей составляющей социальной работы компании является программа поддержки наименее защищенных социальных слоев населения – пенсионеров, инвалидов, детей. Программа включает разные виды гуманитарной и материальной помощи, благотворительной и спонсорской деятельности:
ремонт школ, детских садов, реставрация храмов, участие в возведении мемориалов;
помощь детским домам и интернатам, воскресным школам, творческим коллективам, спортивным командам: ОАО «Русское молоко» является давним другом Тучковской специальной (коррекционной) школы-интернаты (Рузский район, п. Тучково) и Государственного бюджетного учреждения социального обслуживания Московской области «Рузский социально-реабилитационный центр для несовершеннолетних «Астарта» (Московская область, Рузский район, д. Сытьково).
проведение благотворительных акций: выставки детских творческих работ, чествование ветеранов Великой Отечественной войны;
инициирование и финансирование программы образовательного курса «Основы православной культуры» в школах Рузского района;
проведение экскурсий для школьников (для этих целей специально куплен современный комфортабельный автобус на 50 человек – прекрасная возможность для детей посещать музеи, православные монастыри, храмы Москвы, Подмосковья, близлежащих областей);
организация праздников, народных гуляний, бесплатных концертов популярных артистов, а для детей – театральных и цирковых представлений;
помощь в организации концертов детского ансамбля народного танца «Ружаночка»;
агрохолдинг «Русское молоко» является официальным спонсором женской сборной России по тяжёлой атлетике.
Агрохолдинг «Русское молоко» ориентирован на постоянную поддержку и оказание помощи в духовном и физическом развитии населения Рузского района и выражает уверенность, что благополучие и процветание района – общее дело.
Достаточно новой тенденцией является вовлечение в благотворительную деятельность сотрудников компаний. Одни компании поддерживают волонтерские проекты сотрудников или сами организуют подобную деятельность, другие ведут программы частных пожертвований или предоставляют свои услуги pro bonо (бесплатное предоставление услуг или сотрудников в целях благотворительности).
Наряду с отсутствием разнообразия сфер деятельности отметим, что компании не уделяют должного внимания оценке профинансированных проектов. Оценка сводится к количественным результатам и удовлетворенности со стороны менеджмента компании. Вероятно, у компаний недостаточно знаний и ресурсов для более профессионального подхода.
Однако для дальнейшего развития успеха необходимо еще предпринять много усилий, в том числе преодолеть предубеждение общества, в искаженном свете понимающего реальный смысл благотворительности. Выполнение моральных обязательств перед обществом - не единственный положительный эффект от подобной деятельности компаний.
Благотворительная деятельность российских корпораций связана с необходимостью преодоления многих серьезных препятствий: во-первых, это низкая репутация и плохой имидж благотворительных организаций; во-вторых, равнодушное и негибкое отношение государства к благотворительным организациям; в-третьих, высокие налоги, которые приходится платить не только жертвователю, но и получателю помощи.
Причина такого положения в достаточно низкой осведомленности граждан, государства и СМИ о благотворительной деятельности, негативный имидж благотворительной деятельности в целом, утрата традиций, духовная опустошенность и безразличие значительной массы населения. Все это следует отнести к сравнительно низкой эффективности служб связей с общественностью.
Компании, имеющие большой опыт в осуществлении благотворительной деятельности, как правило, объединяют направления поддержки со стратегией компании и одновременно стараются улучшить ситуацию в наиболее проблемных для себя областях. Так, табачные компании поддерживают спортивные мероприятия, автомобильные компании - экологические программы, компании сферы высоких технологий - перспективные научные разработки.
Благотворительная деятельность чаще всего концентрируется в том регионе, где находятся производственный потенциал или осуществляется сбыт продукции (услуг) компании. Это полностью соответствует представлениям общественности о верной стратегии социальной деятельности.
Пример. CAF – некоммерческая организация, цель которой сделать благотворительность эффективной. CAF стремится увеличить объем пожертвований, работает над созданием благоприятных условий для развития филантропии, оказывает содействие благотворительным организациям и тем, кто их поддерживает. В рамках конкурса проектов продвижения социально значимых инициатив некоммерческих организаций «Социально активные медиа» был объявлен Шестой конкурсный отбор 7 ноября 2011 г. Заседание Рабочей группы по отбору победителей проведено 12 декабря 2011 г. К участию в Конкурсе приглашаются НКО, зарегистрированные на территории Москвы и Московской области. Порядок проведения отбора регулируется Положением о конкурсе проектов продвижения социально значимых инициатив «Социально активные медиа».
Социальная реклама в СМИ является на сегодняшний день привилегией избранных: на страницах журналов, радиоволнах и телеэкране появляется реклама лишь крупных некоммерческих организаций. К сожалению, не у всех качественных и эффективных НКО есть ресурс, позволяющий получить доступ к размещению бесплатной социальной рекламы, равно как нет и средств на разработку профессиональных рекламных продуктов. Чтобы изменить такое положение вещей CAF Россия объявил Конкурс продвижения социально значимых инициатив «Социально активные медиа». В его рамках через привлечение партнеров из числа СМИ и креативных агентств будет осуществляться поддержка информационных кампаний некоммерческих организаций.
Цели и задачи программы CAF Россия:
повысить информированность общественности о деятельности некоммерческих организаций (НКО) и значимых социальных проблемах и способствовать их вовлеченности в решение этих проблем;
поддержать существующие потенциально перспективные «социальные бренды», предоставив им возможности продвижения в информационном пространстве;
выявить лучшие информационные проекты НКО и поддержать их;
обеспечить условия для размещения в СМИ и на информационных носителях качественной социальной рекламы на систематической и прозрачной основе;
создать базу данных СМИ, рекламных и PR-агентств и пр., готовых поддержать информационные кампании НКО.
Программа «Точки роста». Положение о конкурсе проектов продвижения социально-значимых инициатив «Социально активные медиа».
Программа «Точки роста» (далее - Программа) реализуется филиалом Благотворительного фонда «Чаритиз Эйд Фаундейшн» (Великобритания) в России (CAF Россия) при финансовой поддержке Фонда Форда и других доноров. Настоящее Положение определяет порядок и условия проведения Конкурса.
Цели Конкурса: выявить и поддержать лучшие проекты продвижения социально значимых инициатив НКО, повысить информированность общественности о деятельности некоммерческих организаций (НКО) и значимых социальных проблемах и их вовлеченность в решение этих проблем; поддержать существующие потенциально перспективные «социальные бренды», предоставив им возможности продвижения в информационном пространстве.
Организациям-победителям Конкурса будет безвозмездно предоставлено право на размещение проектов в СМИ-партнерах Конкурса, а также на разработку креативной продукции.
Конкурсный пул. Под конкурсным пулом понимаются нефинансовые ресурсы, предоставленные партнёрами Программы для реализации проектов продвижения социально значимых инициатив.
Программа «Точки роста» и Конкурс открыты для партнерства, поэтому конкурсный пул будет формироваться/пополняться в течение всего срока проведения Конкурса и реализации данного направления Программы.
Партнёрами данного направления Программы являются СМИ и маркетинговые агентства, предоставляющие рекламные площади и оказывают поддержку в разработке креативной продукции победителям конкурса.
Помимо этого НКО - победителям будет предоставлена возможность обратиться к партнерам и экспертам Программы за профессиональными консультациями в тех областях, которые необходимы для успешной реализации заявленного ими проекта.
Денежные средства в рамках конкурса не предоставляются.
Участники Конкурса. К участию в Конкурсе приглашаются российские некоммерческие организации, зарегистрированные на территории Москвы или Московской области, осуществляющие свою деятельность (в том числе оказывающие востребованные услуги населению) не менее 3 лет. К участию в Конкурсе не допускаются государственные и/или муниципальные учреждения; политические и религиозные организации, а также юридические лица, успешно осуществляющие самостоятельную рекламную деятельность.
Порядок и сроки проведения Конкурса. В рамках Конкурса планируется проведение более двух независимых друг от друга конкурсных отборов проектов НКО. В рамках первого конкурсного отбора заявки принимаются с 10 октября до 6 ноября 2009 г. Решения об объявлении последующих конкурсных отборов и сроках подачи заявок на них будут утверждаться в том же порядке, что и настоящее положение о Конкурсе и будут публиковаться на сайте CAF Россия (www.cafrussia.ru).
Сроки реализации проектов заявителей, поданных для участия в Конкурсе. Организации, заявившие свое участие в первом конкурсном отборе, должны реализовать предусмотренные в заявке мероприятия в период с 01 декабря 2009 г. по 01 мая 2011 г. Требования к проектам организаций, участвующих в последующих конкурсных отборах будут указаны в соответствующих решениях об объявлении последующих конкурсных отборах.
К участию в Конкурсе допускаются проекты, содержанием которых является:
фандрайзинг на основную деятельность НКО;
разовая фандрайзинговая кампания;
привлечение волонтёров;
реклама сервисов и услуг (горячие линии, консультации и пр.);
реклама самой НКО (направленность на узнаваемость бренда);
призывы к социальной активности (например, «Сдай кровь», «Усынови ребенка», «Посади дерево» и пр.);
информационные сообщения, направленные на изменение общественного мнения относительно уязвимых групп граждан (например, беженцы, люди с ограниченными возможностями и пр.).
Критерии оценки завяленных проектов и определения победителей:
Миссия (социальная значимость), качество предоставляемых услуг и список достижений организации-заявителя.
Оценка существующих у заявителя маркетинговых материалов: наличие годового отчёта и интернет-сайта обязательно.
Цели информационного продвижения: В чем будет заключаться общественная польза? Какой цели требуется достичь? Возможно ли достижение цели, учитывая имеющиеся ресурсы?
Обратная связь: легко ли откликнуться на призыв (послание) информационного обращения/воспользоваться освещаемой услугой?
Возможности: способны ли заявители справиться с растущим запросом, эффективно распорядиться собранными средствами?
Качество предложенного медиа-плана и материалов для размещения: требуется ли помощь в разработке материала и могут ли партнёры программы такую помощь предоставить?
Результаты: реалистичны ли ожидания? Возможно ли измерить результаты и планирует ли заявитель измерять их?
Требования к заявке. К участию в Конкурсе допускаются заявки, заполненные в соответствии с требованиями настоящего положения, по форме и содержащие все необходимые приложения и документы.
Процедура определения победителей Конкурса:
Заявки, поступившие на Конкурс, рассматриваются по мере поступления.
Эксперты Программы отбирают лучшие заявки, составляют из них короткий список и предоставляют его на рассмотрение Рабочей группы Конкурса.
Количество победителей и их кандидатуры определяются Рабочей группой Конкурса, в том числе с учетом объема конкурсного пула, сформированного на момент принятия им решения.
Порядок формирования Рабочей группы и принятия решений о результатах конкурса определяется отдельно положением о Рабочей группы Конкурса.
Рабочая группа принимает решение в соответствии с критериями оценки проектов:
социальная значимость и востребованность деятельности НКО в целом;
оригинальность идеи проекта (творческого решения);
значимость и достижимость результатов проекта;
наличие конкретных измеримых целей и плана оценки результатов;
специфичность и конкретность призыва, наличие конкретных механизмов сбора средств или участия.
6. Заседания Рабочей группы в рамках каждого конкурсного отбора проводятся не позднее трех недель с момента прекращения соответствующего срока принятия заявок.
Срок и порядок объявления результатов Конкурса. О победителях очередного Конкурса будет объявлено на сайте CAF Россия www.cafrussia.ru. Все организации, направившие заявки для участия в Конкурсе, будут уведомлены о результатах Конкурса в письменной форме в течение одного месяца после объявления его итогов. В течение одного месяца после объявления итогов Конкурса с его победителями будут оформлены отношения по предоставлению права на размещение социальной значимой информации и разработку креативного продукта. По окончании срока реализации проекта (информационной кампании) Победители конкурса обязуются предоставить в CAF Россия отчет о ее результатах и об использовании полученных ресурсов.
Партнеры направления. К участию в реализации данного направления Программы приглашаются СМИ и маркетинговые агентства. Если названные организации намерены присоединиться к Программе, став ее официальным партнером, они направляют в CAF Россия письмо о присоединении к направлению Программы.
Благотворительность как инструмент создания репутации. Репутационное преимущество появляется тогда, когда в результате реализации благотворительных проектов увеличивается стабильность бизнес-среды, снижаются операционные риски, укрепляется доверие со стороны лиц и организаций, которые тем или иным образом влияют на деятельность компании или испытывают ее влияние (так называемые стейкхолдеры), и, как следствие, увеличивается капитализация.
Дальнейшее успешное развитие деятельности компаний в сфере корпоративной благотворительности, укрепление доверия общества к самим благотворительным проектам бизнеса, возможны при создании ряда необходимых условий, из которых мы выделим главные:
создание благоприятного климата, включая инвестиционный, для предпринимателей;
рост прозрачности и информационной открытости компаний;
поддержка культуры благотворительности со стороны СМИ;
А для того, чтобы СМИ увидели в этом значимость, службам связей с общественностью необходимо выделить и публично декларировать:
четко сформулированную цель благотворительности;
успешные и реализованные проекты, которые могли бы стать визитной карточкой благотворителя;
понятные и прозрачные отчеты с конкретными действиями и цифрами.
По мнению 80% опрошенных PR-агентств, благотворительная деятельность является важной частью стратегии фирмы, поскольку она улучшает имидж и авторитет фирмы, а также содействует уменьшению социальной напряженности и повышению стабильности общества. Чуть меньшее количество экспертов — 60% — считают, что благотворительность фирмы улучшает моральный климат в коллективе и мораль сотрудников. Кроме того, подобная деятельность улучшает взаимоотношения с органами власти и содействует завязыванию новых связей с важными людьми и организациями – это отметили 40% экспертов.
По мнению 80% экспертов, благодаря благотворительной деятельности растет известность и авторитет фирмы, но совсем не растет известность ее товаров и услуг (60%), а также влиятельность в экономике (60%).
Россияне большие надежды в деле благотворительности возлагают на бизнес. Согласно исследованию, проведенному компанией «РОМИР-Мониторинг», 81% считают, что жертвовать необходимо. Однако 58% опрошенных не слышали о предприятиях-благотворителях в своем регионе, 22% считают, они есть, а 13% уверены – их нет. Среди сфер, где больше всего нужна добровольная материальная помощь бизнеса, опрошенные назвали здравоохранение (58%), строительство жилых домов (33%), школьное образование и развитие жилищно-коммунального сектора (27% и 26%), защиту окружающей среды (18%). О дошкольных учреждениях и развитии культуры вспомнили по одиннадцать процентов россиян, о транспорте и спортивно-развлекательных учреждениях - по десять.
Социально-этический маркетинг, безусловно, имеет не просто точки соприкосновения с PR, но и общие цели. Кроме того, он предполагает проведение серьезных исследований, например, способов и методов корпоративной благотворительности, выстраивание системы (модели) управления этими процессами в рамках репутационного менеджмента компаний.
Корпоративная социальная ответственность (КСО) – это концепция, в соответствии с которой организации учитывают интересы общества, беря на себя ответственность за влияние их деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны, а также на окружающую среду. Это обязательство выходит за рамки установленного законом обязательства соблюдать законодательство и предполагает, что организации добровольно принимают дополнительные меры для повышения качества жизни работников и их семей, а также местного сообщества и общества в целом.
Развивая свою корпоративную социальную ответственность, компании следует соблюдать следующие взаимосвязи (рис. 7.3) между:
1714500220980Компания
00Компания

3086100217170001028700670560Общество
00Общество
125730021717000228600089916000125730021717000228600089916000
3314700139065Различные заинтересованные стороны
00Различные заинтересованные стороны

Рис. 7.3. Взаимосвязь между компанией, обществом и заинтересованными сторонами
компанией и обществом. Компании следует понимать, как ее решения и деятельность влияет на общество, а также понимать ожидания относительно ответственного поведения, предъявляемые обществом и касающиеся этого влияния. Это вытекает из основных направлений корпоративной социальной ответственности.
компанией и различными заинтересованными сторонами. Компании следует знать и помнить о различных заинтересованных сторонах. Деятельность компании может оказывать потенциальное и реальное воздействие на частных лиц и организации. Это потенциальное и реальное воздействие является основой заинтересованности, которая заставляет рассматривать организации или частных лиц как заинтересованные стороны.
различными заинтересованными сторонами и обществом. Компании необходимо понимать взаимосвязь между интересами различных заинтересованных сторон, на которые оказывает влияние компания с одной стороны и ожиданиями общества с другой. Хотя заинтересованные стороны являются частью общества, они могут иметь интересы, которые не соответствуют ожиданиям общества. Например, интерес поставщика в том, чтобы получать оплату, и интерес сообщества в соблюдении договорных условий могут быть различными сторонами одной проблемы.
Компания, ее различные заинтересованные стороны и общество, будут иметь различные взгляды из-за того, что их цели различны.
Важнейшими принципами корпоративной социальной ответственности являются:
1. Системность, обеспечивающая эффективность реализации функций и направлений КСО в системе корпоративного управления.
2. Комплексность, направленная на скоординированность деятельности компании по направлению устойчивого развития.
3. Социальность, то есть общественная значимость.
4. Открытость всех действий компании и ее нефинансовой отчетности.
5. Подотчетность перед заинтересованными сторонами и обществом.
6. Инновационность мероприятий и технологий КСО внутри и вне компании.
7. Реагирование на оценки, критические замечания и ожидания заинтересованных сторон по всем направлениям КСО.
Зарубежные компании активно участвуют в социальных проектах. В международном понимании корпоративная социальная ответственность трактуется как добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанных напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума.
В мировой практике деятельность в области КСО воспринимается как прагматическое направление бизнеса и является одним из инструментов, который позволяет повышать деловую репутацию бизнеса, капитализацию компании, устанавливать эффективные и сбалансированные отношения со всеми группами влияния компании – государством, акционерами, потребителями, персоналом, партнерами, местными сообществами.
Российская традиция корпоративной социальной ответственности также год от года развивается, решая собственные задачи и одновременно помогая обществу. Программы КСО являются одним из факторов имиджа организации. Эффективность затрат на КСО необходимо оценивать с точки зрения достижения поставленных целей: развития персонала, добросовестной деловой практики, природоохраняемой деятельности и т.п.
Корпоративная социальная ответственность осуществляется на двух уровнях (табл. 7.2).
Таблица 7.2
Содержание уровней корпоративной социальной ответственности
Внутренний уровень КСО Внешний уровень КСО
1. Безопасность труда. 1. Спонсорство и корпоративная благотворительность.
2. Стабильность оплаты труда. 2. Содействие охране окружающей среды.
3. Дополнительное медицинское и социальное страхование персонала. 3. Взаимодействие с обществом.
4. Развитие персонала. 4. Готовность участвовать в кризисных ситуациях.
5. Оказание помощи работникам в критических ситуациях. 5. Ответственность перед потребителями товаров и услуг.
Наибольшее влияние внутренние программы КСО оказывают на повышение мотивации и лояльности сотрудников, а также на повышение привлекательности компании как работодателя.
Пример 1. ОАО «Газпром» неуклонно следует принципам социальной ответственности, которыми являются: создание новых рабочих мест, реализация социальных программ для персонала, спонсорство и благотворительность, проведение экологических и образовательных акций и др. Для своего персонала приняты ряд документов: «Положение о системе непрерывного фирменного профессионального образования руководителей и специалистов»; «Положение о работе с молодыми специалистами с высшим и средним профессиональным образованием и их стажировке в дочерних общества и организациях» ОАО «Газпром»; «Положение о психологическом сопровождении кадровой работы в ОАО «Газпром»; «Положение о медицинском обеспечении работников, неработающих пенсионеров ОАО «Газпром» и членов семьи». Одной из важнейших социальных гарантий является дополнительное пенсионное обеспечение бывших работников, осуществляемое через негосударственный пенсионный фонд «ГАЗФОНД».
Пример 2. Финансовая корпорация «УРАЛСИБ» утвердила три стратегических направления благотворительной деятельности:
федеральная программа «Здоровое поколение», направленная на физическое, культурно-образовательное и духовно-нравственное развитие подрастающего поколения;
совместные программы с детским фондом «Виктория» в рамках соглашения о стратегическом партнерстве;
корпоративное волонтерство.
Данные проекты реализуются с привлечением значительных финансовых средств и мощным человеческим потенциалом своих работников и членов их семей. «УРАЛСИБ» является примером построения КСО компании в нашей стране.
Концепция КСО включает в себя взаимосвязанные целенаправленные практические действия в рамках одной или нескольких программ в процессе функционирования компании на всех уровнях и предусматривает ответственность компании за текущую и прошлую деятельность и будущее влияние деятельности компании на внешнюю среду. Самая широкая трактовка КСО включает в это понятие:
корпоративную этику;
корпоративную социальную политику в отношении общества;
принципы и подходы к корпоративному управлению;
вопросы соблюдения прав человека в отношениях с поставщиками, потребителями, персоналом;
политику в отношении персонала.
Классическая схема построения программ КСО предусматривает пять основных этапов:
I этап. Руководство компании определяет приоритеты социальной политики компании, которые затем трансформируются в миссию и Кодекс поведения организации.
II этап. Осуществляется переход от стратегии к оперативному управлению компанией, в том числе создается специальная структура, в чье ведение передаются все вопросы, связанные с социальной ответственностью.
III этап. Разрабатываются программы обучения сотрудников и бизнес-партнеров компании.
IV этап. Разработка и внедрение социальных программ.
V этап. Оценка и представление достигнутых результатов.
Следует понимать, что КСО не только помощь социально уязвимым слоям населения, не разовые благотворительные акции, а особая философия, стиль, методология компании. КСО – это философия поведения и концепция выстраивания деловым сообществом своей деятельности с одновременным исполнением общественных требований.
По классификации Ассоциации менеджеров России приоритетными для российского предпринимательства направлениями ведения социально-корпоративной ответственности являются:
развитие персонала;
охрана здоровья и безопасность труда;
социально-ответственная реструктуризация;
природоохраняемая деятельность и ресурсосбережение;
развитие местного сообщества;
добросовестная деловая практика.
Одним из направлений добровольной деятельности компании, направленной на снижение воздействия на окружающую среду, может стать внедрение системы экологического менеджмента. Используя принципы международных стандартов ISO серии 14000, компания вносит вклад практически во все выше перечисленные направления. Это подтверждается тем, что экономический эффект, получаемый от совершенствования природоохраняемой деятельности вследствие экономии ресурсов (сырьевых, энергетических, водных), позволяет вкладывать дополнительные средства в развитие коммерческой деятельности. Внедрение системы экологического менеджмента способствует улучшению имиджа организации, основанного на экологической ответственности и экологической состоятельности.
В 1990-е гг. получили развитие открытые корпоративные отчеты компаний, важное место в которых отводится информации о воздействии компании на окружающую среду и природоохранных мероприятиях. В последние годы многие компании не просто отводят раздел в ежегодных отчетах, а издают отдельные экологические отчеты.
Однако нельзя требовать от всех компаний полного внедрения этих стандартов, так как разница в уровне развития, оснащении, подготовки персонала слишком велика.
Наиболее распространенной формой КСО является корпоративная благотворительность. Эта форма ведет к созданию социальных программ, выходящих за рамки основной деятельности бизнеса и направленных на улучшение условий жизни окружающего сообщества. Рассмотрим три основных формы благотворительной помощи, используемых современными компаниями.
1. Наличные денежные пожертвования. Компании могут предоставлять помощь непосредственно в денежной форме, в том числе через специально созданные при их поддержке благотворительные фонды. В рамках этой формы представляется денежная помощь своему персоналу, выделяются денежные гранты на реализацию программ в области образования и проведения прикладных исследований, распределяются на конкурсной основе стипендии для поддержки творческих личностей.
2. Помощь в натуральной форме. Компании могут оказывать помощь местному сообществу в виде предоставления продукции или старого оборудования. Эта форма принимает самые разные модификации в зависимости от специализации компании.
3. Корпоративное волонтерство. Данный вид представляет собой добровольное вовлечение сотрудников компании в социальные программы внешней направленности через безвозмездное предоставление получателям времени, знаний, навыков, информации, контактов и связей сотрудников. Такое участие должно быть добровольным и не должно входить в круг служебных обязанностей.
Существует множество других форм КСО. Рассмотрим некоторые из них:
1. По отношению к персоналу:
- социальные гарантии (социальный пакет);
- пенсионное обеспечение;
- охрана труда;
- забота о здоровье персонала;
- мотивационные схемы оплаты труда;
- бонусные программы;
- обучение и развитие;
- развитие корпоративной культуры;
- наличие каналов коммуникаций руководства компании с сотрудниками разных уровней.
2. По отношению к местному сообществу:
- экологические программы;
- безопасное производство;
- контроль над отходами производства.
3. По отношению к государству:
- успешное ведение своего бизнеса, чтобы иметь достаточно материальных и финансовых ресурсов;
- быть добросовестным налогоплательщиком;
- в своей деятельности ориентироваться на отечественные высокие и наукоемкие технологии.
При помощи форм корпоративной социальной ответственности, направленных в свою компанию, могут быть значительно усилены некоторые составляющие внутренней среды организации: например, забота о сотрудниках усиливае