1 ОТК Краткий курс ВАБ

Министерство образования и науки Российской Федерации
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный
инженерно-экономический университет»




В.А. Барежев

ОСНОВЫ ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ







Санкт-Петербург
2014


Утверждено редакционно-издательским советом СПбГИЭУ
в качестве учебного пособия по специальности 030602




























( Барежев В.А. , 2014


СОДЕРЖАНИЕ

ЛЕКЦИЯ 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ КОММУНИКАЦИИ
ЛЕКЦИЯ 2. Информационные аспекты коммуникации
ЛЕКЦИЯ 3. Проблема смысла и понимания в теории коммуникации
ЛЕКЦИЯ 4. СТАДИИ И КОМПОНЕНТЫ КОММУНИКАтивНОГО ПРОЦЕССА
лекция № 5. Уровни коммуникации
ЛЕКЦИЯ 6. ВЕРБАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
ЛЕКЦИИ 7. Невербальная коммуникация
ЛЕКЦИЯ 8. МЕЖЛИЧНОСТНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
ЛЕКЦИЯ 9. Массовая коммуникация
ЛЕКЦИЯ 10. Маркетинговые коммуникации
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
ЛИТЕРАТУРА





















ЛЕКЦИЯ 1.

ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ КОММУНИКАЦИИ

Вопросы

Происхождение и значение термина «коммуникация».
Структура коммуникации и ее модели.
Сущность, специфика и функции коммуникации.
Коммуникация и общение.

1. Происхождение и значение термина «коммуникация»

Слово «коммуникация» имеет латинское происхождение. По одной версии оно происходит от лат. "communico", что переводится как делаю общим, связываю, общаюсь, по другой - от communicare - «делать общим, связывать»; еще по одной – от communicatio = «сообщение,  «передача», «общее» или «разделяемое всеми». Последняя версия мне представляется более обоснованной.
В русский язык слово «коммуникация» пришло из Западной Европы в первой четверти XVIII века. В «Толковом словаре живого великорусского языка» В.И. Даля (1881 г.) слово «коммуникация» писалось с одним «м» и толковалось как «пути, дороги, средства связи мест». Именно в этом смысле Н.В. Гоголь писал: «Невский проспект есть всеобщая комуникация Петербурга».
В русском языке слово К. имеет два основных базовых значения:
путь сообщения, связь одного места с другим;
общение; сообщение или передача информации средствами языка.


Два базовых значения термина «коммуникация» («К»)
и их интерпретация


Путь сообщения,
связь одного места с другим
Общение;
сообщение или передача информации средствами языка.


К. в техническом значении этого слова

К. в социальном значении слова


пути (линии, способы) движения, перемещения материальных объектов (грузов, людей, энергии и др.), напр.: транспортные К.; инженерные К.; энергетические К.
связь одного места с другим – это, напр., дорога, путь или технические способы связи (телефон, СМИ и др.)

человеческое общение, контакты между людьми = взаимодействие субъектов, осуществляемое знаковыми средствами и состоящее в обмене между ними сообщениями, имеющими предметный и эмоциональный аспекты.
речь письменная или устная, либо посредством жестикуляции и или др. языковыми средствами.


Содержание технической К.:
движение материальных объектов в трехмерном геометрическом пространстве и астрономическом времени.

Содержание социальной К.:
движение идеальных объектов ( смыслов, образов, чувств) в социальном пространстве и социальном времени.


Цели ТК – перемещение материальных объектов одного места в другое; ресурсное обеспечение, связь.

Цели СК – информирование субъекта; взаимопонимание; воздействие на сознание и поведение человека.



Общее в двух базовых значениях понятия «коммуникация»:

К. – это движение, перемещение, передача материального или идеального объекта (вещества, информации, людей, чувств и др.) от одного (места, субъекта) к другому.
Общие свойства коммуникации

динамизм, длительность, необратимость, интерактивность, знаковый характер.




2. Структура коммуникации и ее модели

Во многих общественных, естественных и технических науках коммуникация понимается как движение, передача информации от одной системы, субъекта, стороны другой, что отражается на нижеследующей схеме:


13 SHAPE \* MERGEFORMAT 1415
Рис. 1. Элементарная схема (модель) коммуникации.

Здесь коммуникация содержит три элемента:
отправитель (коммуникант)
сообщение (послание)
получатель (реципиент).





Первым, кто, по сути (хотя и не в таких терминах как это представлено на рис. 2), предложил структурную модель коммуникации был древнегреческий философ Аристотель. В своей «Риторике» он указал,

что любое общение  предполагает по крайней мере три элемента:  говорящего, производимое им сообщение и того, кому это сообщение предназначено.




Рис. 3. Аристотелевская модель коммуникации.

В теории К. существуют и др. структурные модели К., которые различаются а) количеством стадий и элементов коммуникативного процесса, б) характером связи между ними и в) др. типологическими особенностями. Наибольшую известность и влияние  долгое время имела модель  К., разработанная американ. социологом Гарольдом Лассуэллом ([ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] Harold Dwight Lasswell, 19021978) в виде следующих пяти вопросов:

[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Рис. 6. Телефонно-телеграфная модель коммуникации.

Все рассмотренные ранее модели коммуникации однотипны, несмотря на имеющиеся в них различия: они носят статичный линейный и однонаправленный характер и отражают не столько процесс К., сколько отдельный коммуникативный акт, действие.
Новый тип, или класс структурных коммуникативных моделей образуют те из них, в которых представлен такой элемент, как обратная связь. Такие модели коммуникации получили название – интерактивной (при однократной смене ролей коммуниканта на реципиента) и трансакционной (при многократной смене, напр., во время диалога). Обратная связь дает коммуникатору возможность лучше приспособить свое сообщение к коммуникационному каналу для повышения, эффективности передачи информации и увеличения вероятности, соответствия между отправленным и принятым значениями.
13 SHAPE \* MERGEFORMAT 1415

Рис. 7. Интерактивная модель коммуникации с обратной связью.

Примерами таких моделей К., в которых учтен основной недостаток линейных моделей отсутствие обратной связи – являются такие, как модель французского социолога М. де Флера, циркулярная (циклическая) модель американцев У. Шрамма и Ч. Осгуда, двухканальная модель речевой коммуникации российского психолога В.П. Морозова и др.

13 SHAPE \* MERGEFORMAT 1415

Рис. 8 Циркулярная модель коммуникацииУ. Шрамма и Ч. Осгуда.

Циркулярная модель коммуникации, в которой отражена реакция коммуниканта на сообщение источника в виде обратной связи, особенно наглядно показывает, что обратная связь делает коммуникацию двусторонним процессом (диалогом), позволяя каждой из сторон корректировать свои действия и цели. У. Шрамм полагал, что было бы слишком большим заблуждением рассматривать коммуникацию как линейный процесс, у которого есть начало и есть конец. В действительности это процесс бесконечный; чтобы исправить неточность линейных моделей, необходимо подчеркнуть циклический характер коммуникации, когда ее участники (источник и получатель) периодически меняются ролями.
Таким образом, коммуникация трактуется как двусторонний процесс связи, когда и отправитель, и получатель информации в равной степени взаимодействуют друг с другом, обмениваясь сообщениями (сигналами).
Особое внимание авторы модели обращали на проблему интерпретации сообщения. Если механистические, линейные модели (например, ШеннонаУивера) в первую очередь были нацелены на исследование точности передаваемых сигналов, достигаемой минимизацией технических шумов в канале, то в циркулярной модели основной акцент переносится на интерпретацию сообщения. Поскольку каждый участник коммуникации подходит к расшифровке
смысла передаваемого сообщения со своими критериями, то в коммуникационном процессе возникает «семантический шум». Минимизировать его последствия и сделать коммуникацию более эффективной (результативной) можно лишь посредством механизма «обратной связи».
Говоря о К., важно иметь в виду ситуацию в условиях которой она происходит, ее мотивы  и цели.
Классификация коммуникации зависит от критерия, по к-рой она производится.



3. Сущность, специфика и функции коммуникации

Итак, рассматривая структуру К., мы подошли к очень важному моменту в понимании ее специфики, в фиксации двух альтернативных научных подходов (парадигм) к ее объяснению и понимании сущности, а именно:
к механистическому (техницистскому) пониманию, когда коммуникацию фактически сводят к передачи-получению информации от одного участника К. к другому и к
к деятельностному, когда коммуникация рассматривается как взаимодействие, творческая деятельность коммуниканта-отправителя, и реципиента-получателя, который внимает, слушает, осмысливает (декодирует) сообщение и реагирует на него.

Еще раз отметим наше понимание коммуникации в данном учебном курсе: коммуникация – это смысловой и идеально-содержательный аспект социального взаимодействия. Действия, сознательно ориентированные на их смысловое восприятие,  называют коммуникативными. Другими словами, К. – это всегда информационно-смысловое взаимодействие, процесс совместной деятельности участников коммуникации.
Акцентируем наиболее важные черты и характеристики социальной коммуникации, по сути, ее законы.
В человеческом обществе К. осуществляется [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] инди[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]ми, группами, организациями, гос-вами, культурами посредством созданных людьми знаковых систем ([ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]ов).
К. между людьми происходит в форме общения как [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]  целостными знаковыми образованиями (сообщениями), в к-рых отображены знания, мысли, идеи, ценностные отношения, эмоциональные состояния, программы деятельности общающихся сторон. 
Содержание, суть передаваемых в процессе К. сообщений можно назвать смыслами и тогда можно сказать, что К. – это обмен смыслами.
Социальная К. всегда включает обратную связь между ее участниками, имеет те или иные результаты (эффекты).
К. носит осознанный и целенаправленный характер.
С. является движение идеальных объектов – смыслов, образов, чувств.
Она всегда происходит в определенном в социальном пространстве и социальном времени.
К. обусловлена уровнем развития общества и его социокультурными особенностями.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] и формы К. отражают обществ. отношения и исторический опыт людей.
В учебной литературе существуют различные трактовки и формулировки функций К. Будем считать, что основными являются следующие функции коммуникации:
коммуникативная: общение, обмен информацией, чувствами, установление контакта;
информативная (познавательная): передача и получение информации, знаний, сведений;
интерактивная: обмен действиями, взаимодействие. побуждение к действию;
экспрессивная: выражение и передача чувств, эмоций, настроений.
прагматическая: обмен результатами деятельности, умениями, координация действий коммуникантов, удовлетворение их коммуникативных потребностей.

4. Коммуникация и общение

Существуют три позиции специалистов по проблеме соотношения понятий «коммуникация» и «общение».
1. Отождествлении смысла/значения данных понятий ( = коммуникацию можно рассматривать как общение, взаимодействие между людьми).
2. Разграничение понятий «коммуникация» и «общение».
1) общение имеет и практически (материальный), и духовный, информационный, и практически-духовный характер, тогда как коммуникация является чисто информационным процессом передачей тех или иных сообщений;
2) Коммуникация есть субъект-объектная связь, где субъект передает некую информацию, а объект ее пассивно получает. К. является процессом однонаправленным. Общение представляет собой субъект-субъектную связь, при которой нет отправителя и получателя сообщений, а есть собеседники, соучастники общего дела. К. носит двунаправленный характер. Коммуникация монологична, общение диалогично .
По А.В. Соколову, общение это одна из форм коммуникационной деятельности.
Г.М. Андреева рассматривает общение как более широкую категорию, чем коммуникация и выделяeт в структуре общения три взаимосвязанные стороны:
1) коммуникативную, или собственно коммуникацию, которая состоит в обмене информацией между общающимися индивидами;
2) интерактивную, заключающуюся в организации взаимодействия между общающимися индивидами, т.е. в обмене не только знаниями, идеями, но и действиями;
3) перцептивную, представляющую собой процесс восприятия и познания друг друга партнерами по общению и установления на этой основе взаимопонимания.





Соотношение понятий коммуникация и общение рассматривается в зависимости от того содержания, которое в них вкладывается. Поэтому в одних случаях коммуникация выступает лишь как информационная сторона, аспект общения; в других, наоборот, общение выступает стороной, или формой, коммуникации.
Итак, что мы имеем?
Инвариантом большинства определений коммуникации выступает понятие информации или информационного обмена. Общение это процесс, имеющий ярко выраженный информационный характер. Именно поэтому в зависимости от трактовки информации мы можем получить различные представления о коммуникации и общении и их соотношении.
Если рассматривать информацию лишь как сведения, которыми обмениваются люди, то необходимо признать более широкий характер понятия «общение», включающего наряду с информационной стороной взаимодействия людей его интерактивную и перцептивную стороны. Однако, если рассматривать информацию как атрибутивное свойство материи, меру ее организации, отражение разнообразия в явлениях живой и неживой природы, то тогда всякое взаимодействие в материальном мире можно описывать в терминах коммуникации. В таком случае понятие коммуникации становится более широким, чем понятие общение.
3. Третий подход к проблеме соотношения указанных понятий состоит в том, что коммуникации – это любой информационный обмен, социальная коммуникация – информационный обмен в обществе, а общение - вербальный вид социальной коммуникации.
«Общение» обозначает только те процессы обмена информацией, которые представляют собой специфически человеческую деятельность, направленную на установление и поддержание взаимосвязи и взаимодействия между людьми и осуществляются прежде всего вербально, с помощью языка (речи или текста). Все информационные процессы в обществе можно обозначить термином «социальная коммуникация». Таким образом, самым общим понятием становится «коммуникация» (информационный обмен), менее широким «социальная коммуникация» (информационный обмен в обществе) и, наконец, наиболее узким, обозначающим особую разновидность «социальной коммуникации», осуществляющуюся на вербальном уровне обмена информацией в обществе, «общение».

Литература

Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации. М.:АСТ: Восток-3апад, 2007
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
Основы теории коммуникации / Под ред. проф. М.А. Василика. – М.: Гардарики, 2003.
Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. – М.: СмартБук, 2009.
Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации. СПб.: 1966.












ЛЕКЦИЯ 2


Информационные аспекты коммуникации

Вопросы

Понятие и определение информации.
Природа, сущность и свойства информации.
Общение как информационный процесс .
Классификация информации.
Информация и коммуникация.

Понятие и определение информации

Слово «информация» происходит от латинского слова informatio, что в переводе обозначает сведение, разъяснение, ознакомление. Понятие информации рассматривалось ещё античными философами.
В бытовом смысле понятие информации мы трактуем практически одинаково и однозначно - как сведения об окружающем мире, о явлениях и предметах, как знания о чем-то.
Что касается научного понимания информации, то единого определения этого термина не существует. В различных научных дисциплинах и отраслях знания информация описывается по своему, своей терминологией и наделяется своим специфическим набором признаков. Уже накопилось и продолжает расти множество определений понятия "информация" и различных взглядов относительно понимания того, что есть информация, какова природа и сущность этого явления.
С точки зрения философии "Информация есть отражение реального мира. Информация - отраженное разнообразие, то есть нарушение однообразия. Информация является одним из основных универсальных свойств материи."
В информатике это понятие определяется так: "Информация есть все сведения, являющееся объектом хранения, передачи и преобразования".
В математике и кибернетике информация – это количественная мера устранения неопределенности (энтропии), мера организации системы.
Сам же «отец-основатель» кибернетики [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] утверждал, что  информация  это обозначение содержания, полученное нами из внешнего мира в процессе приспосабливания к нему нас и наших чувств.

Согласно определениям, приведенным в толковых словарях, информация - это содержание сообщения или сигнала; сведения, рассматриваемые в процессе их передачи или восприятия, позволяющие расширить знания об интересующем объекте.
Все разнообразие взглядов на информацию более или менее четко укладывается в две ведущие концепции:
информация – это неотъемлемое свойство материи, ее атрибут ("атрибутивная концепция"),
информация - неотъемлемый элемент самоуправляемых (технических, биологических, социальных) систем, функция этих систем ("функционально-кибернетическая концепция").

2. Природа, сущность и свойства информации

Представленные выше определения и характеристики информации практически совпадают с развернутым пониманием информации, содержащимся в соответствующей статье в Википедии. Здесь утверждается, что c позиции философии информация стоит в ряду основополагающих, фундаментальных понятий, отражающих объективную реальность: материя, пространство, время, системность, функция и др. Информация – это объективное свойство [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] и сама отражает её свойства и количество. Информация  это характеристика объекта. Она нематериальна, как и другие свойства материи, например, структурность, движение.
Информация объективна, она существует независимо от нашего сознания и может присутствовать в нем только как результат нашего взаимодействия с внешним миром посредством отражения, чтения, получения сигналов и т.п.
С [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] точки зрения информация  это порядок следования объектов материального мира. Например, порядок следования букв на листе бумаги по определенным правилам является [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] информацией. Порядок следования музыкальных нот является [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] информацией. Порядок следования генов в ДНК является [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] информацией и т. д.
Объективную информацию кибернетика определяет как объективное свойство материальных объектов и явлений порождать многообразие состояний, которые посредством фундаментальных взаимодействий материи передаются от одного объекта (процесса) другому, и запечатлеваются в его структуре.
В природе множество состояний системы представляет собой информацию, сами состояния представляют собой первичный код, или код источника. Таким образом, каждая материальная система является источником информации.
Субъективную (семантическую) информацию кибернетика определяет как смысл или содержание сообщения. Информация  это характеристика объекта.
Различные объекты (буквы, символы, картинки, звуки, слова, предложения, ноты и т.п.) взятые по одному разу образуют базис информации. Информационное сообщение строится путем выбора из базиса копий объектов и расположение этих объектов в пространстве в определенном порядке. Одно и то же информационное сообщение может быть выражено буквами, словами, предложениями, файлами, картинками, нотами, песнями, видеоклипами, любой комбинацией всех ранее названных.
Для осуществления информационного обмена требуется наличие необходимых и достаточных условий.
Необходимые условия:
Наличие не менее двух различных объектов материального или нематериального мира.
Наличие у объектов общего свойства, позволяющего идентифицировать объекты в качестве носителя информации.
Наличие у объектов специфического свойства, позволяющего различать объекты друг от друга.
Наличие свойства пространства, позволяющее определить порядок следования объектов. Например, расположение письменной информации на бумаге  это специфическое свойство бумаги, позволяющее располагать буквы слева направо и сверху вниз.
Достаточное условие одно:
Наличие субъекта, способного распознавать информацию. Это человек и человеческое общество, общества животных, роботов и т.д.

Некоторые авторы выделяют ряд атрибутивных, прагматических и динамических свойств информации:
информация не истощается при потреблении, а, наоборот, только увеличивается количественно и улучшается качественно. Информация способна:
расширяться и сжиматься;
заменять другие ресурсы: капитал, рабочую силу, материалы;
при обмене делится без потерь;
имеет свойство „просачиваться", несмотря на ограничения;
легко транспортируется и распространяется;
быть ресурсом, т.е. любая информация сама становится источником для создания новой информации и улучшения уже имеющейся.

И еще о свойствах социальной информации.
Информация объективна, если она не зависит от чьего-либо мнения, суждения.
Информация достоверна, если она отражает истинное положение дел.
Информация полна, если ее достаточно для понимания и принятия решения.
Информация актуальна (своевременна), если она важна, существенна для настоящего времени.
Полезность информации оценивается по тем задачам, которые мы можем решить с ее помощью.
Информация понятна, если она выражена на языке, доступном для получателя.

Информация в материальном мире

Информация существует в любом материальном объекте в виде многообразия его состояний и передается от объекта к объекту в процессе их взаимодействия. Существование информации как объективного свойства материи логически вытекает из известных фундаментальных свойств материи - структурности, непрерывного изменения (движения) и взаимодействия материальных объектов.
Множество состояний материальной системы и всех её подсистем представляет информацию о системе. Как энтропия есть мера дезорганизации, так и передаваемая рядом сигналов информация является мерой организации (Н. Винер).
Любой материальный объект или процесс является первичным источником информации. Все возможные его состояния составляют код источника информации. Мгновенное значение состояний представляется как символ («буква») этого кода.
Для того чтобы информация могла передаваться от одного объекта другому как к приемнику, необходимо, чтобы был какой-то промежуточный материальный носитель, взаимодействующий с источником. Такими переносчиками в природе, как правило, являются быстро распространяющиеся процессы волновой структуры - космические, гамма и рентгеновские излучения, электромагнитные и звуковые волны, потенциалы гравитационного поля. Информация передаётся и при механическом взаимодействии, однако оно, как правило, приводит к большим изменениям структуры объектов (вплоть до их разрушения), и информация сильно искажается. Искажение информации при её передаче называется дезинформация.
Перенос информации источника на структуру носителя называется кодированием. При этом происходит преобразование кода источника в код носителя. Носитель с перенесенным на него кодом источника в виде кода носителя называется сигналом.
Приемник сигнала имеет свой набор возможных состояний, который называется кодом приемника. Сигнал, взаимодействуя с объектом-приемником, изменяет его состояния. Процесс преобразования кода сигнала в код приёмника называется декодированием.
Передачу информации от источника приемнику можно рассматривать как информационное взаимодействие. Информационное взаимодействие кардинально отличается от других взаимодействий. При всех других взаимодействиях материальных объектов происходит обмен веществом и (или) энергией. При этом один из объектов теряет вещество или энергию, а другой получает их. Это свойство взаимодействий называется симметричностью. При информационном взаимодействии приемник получает информацию, а источник не теряет её. Информационное взаимодействие несимметрично.

Информация в живой природе

Живая природа сложна и разнообразна. Источниками и приемниками информации в ней являются живые [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] и их [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]. Организм обладает рядом уникальных свойств, отличающих его от неживых материальных объектов.
Организм, рассматриваемый как система, имеет иерархическую структуру. Эта структура относительно самого организма подразделяется на внутренние уровни. Однако организм взаимодействует и с надорганизменными живыми системами, уровнями которых являются [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ], [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] и вся живая природа в целом ([ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]). Между всеми этими уровнями циркулируют потоки не только вещества и энергии, но и информации.
Информационные взаимодействия в живой природе происходят так же, как и в неживой. Вместе с тем, живая природа в процессе [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] создала широкое разнообразие источников, носителей и приёмников информации.
Реакция на воздействия внешнего мира проявляется у всех организмов, поскольку она обусловлена раздражимостью. Приёмниками информации из внешней среды у них являются [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ], к которым относят [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ], [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ], [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ], [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ], [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] и [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ], рецепторы чувства боли, рецепторы температуры, рецепторы тактильных ощущений. Во внутренней структуре организмов имеются многочисленные внутренние [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ], связанные с [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ].
Главными органами, обеспечивающими хранение и обработку информации у позвоночных, являются спинной мозг и головной мозг. В соответствии с особенностями строения органов чувств информацию, воспринимаемую организмом, можно классифицировать как визуальную, слуховую, вкусовую, обонятельную и тактильную, температурную, информацию вестибулярного аппарата. Накапливая информацию, мозг создает на своей структуре связную информационную модель окружающего мира.

Информация в человеческом обществе. Проблема смысла.

Говоря об информации мы, как мыслящие существа, априорно подразумеваем, что информация, кроме её наличия в виде принимаемых нами сигналов, имеет ещё и какой-то смысл. Формируя в своем сознании модель окружающего мира как взаимосвязанную совокупность моделей его объектов и процессов, человек использует именно смысловые понятия, а не информацию. 
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]  сущность любого феномена, которая не совпадает с ним самим и связывает его с более широким контекстом реальности. Смысл  понятие, описывающее глобальное содержание некоторого высказывания. Само слово прямо указывает, что смысловое содержание информации могут формировать только мыслящие приемники информации. В человеческом обществе решающее значение приобретает не сама информация, а её смысловое содержание.




Способность мозга создавать смысловые понятия и связи между ними является основой сознания. Сознание можно рассматривать как саморазвивающуюся смысловую модель окружающего мира.
Смысл это не информация. Информация существует только на материальном носителе. Сознание человека считается нематериальным. Смысл существует в сознании человека в виде слов, образов и ощущений. Человек может произносить слова не только вслух, но и «про себя». Он также «про себя» может создавать (или вспоминать) образы и ощущения. Однако, он может восстановить информацию, соответствующую этому смыслу, произнеся слова или написав их.
Информация содержится в мозге в виде определенных состояний его нейронов. Она содержится также в напечатанном тексте, состоящем из этих слов. Восстановленная таким образом информация называется семантической информацией, поскольку она кодирует смысл некоторой первичной информации.
Услышав (или увидев) фразу, произнесенную (или написанную) на языке, которого человек не знает, он получает информацию, но не может определить её смысл. Поэтому для передачи смыслового содержания информации необходимы некоторые соглашения между источником и приемником о смысловом содержании сигналов, то есть слов. Такие соглашения могут быть достигнуты в процессе общения, т.е. в процессе, включающим в себя не только обмен информацией (коммуникацию), но обмен некими действиями (интеракцию) и деятельность по восприятию и пониманию партнерами друг друга (социальная перцепция).
Общение как информационный процесс




Общение включает в себя следующие информационные процессы:
Хранение информации
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
Обработка информации
Хранение информации осуществляется с помощью её переноса на некоторые [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]. Носителем информации может быть любой объект, с которого возможно (но не обязательно) чтение имеющейся (записанной) информации. По природе носители делятся на [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]-[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] (звуковые, электромагнитные и проч. волны), [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]-[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] (книги, письма, аппаратные запоминающие устройства и др.) и [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] ([ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ], [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] и т.д.); по происхождению – на естественные и искусственные.
Передачей семантической информации называется процесс её пространственного переноса от источника к получателю (адресату). Для передачи информации (как физического процесса) необходимо наличие следующих компонентов: 1) источника информации; 2) приёмника информации; 3) носителя информации; 4) среды ее передачи, а так же 5) заранее известных "источнику" и "приемнику" правил и способов нанесения и снятия информации с "носителя".  [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] является способом передачи, который используется в непосредственном контакте (разговоре) с древности до наших дней.
Для передачи информации на большие расстояния необходимо, чтобы информация была некоторым образом оформлена (представлена). Для [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] используются различные [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]  наборы заранее оговоренных [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]: предметов, картинок, [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] или напечатанных слов [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]. Представленная с их помощью семантическая информация о каком-либо объекте, явлении или процессе называется [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ].
Обработка информации (учитывая что она нематериальна) заключается в различных преобразованиях. К процессам обработки можно отнести любые переносы информации с носителя на другой носитель. Информация, предназначенная для обработки, называется [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]. Основным видом обработки первичной информации является преобразование в форму, обеспечивающую её восприятие органами чувств человека.
Важнейшим видом обработки семантической информации является определение смысла (содержания), заключающегося в некотором сообщении. В отличие от первичной семантическая информация не имеет статистических характеристик, то есть количественной меры  смысл либо есть, либо его нет. А сколько его, если он есть  установить невозможно. Содержащийся в сообщении смысл описывается на искусственном языке, отражающем смысловые связи между словами исходного текста. Словарь такого языка, называемый [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ], находится в приемнике сообщения. Смысл слов и словосочетаний сообщения определяется путем их отнесения к определенным группам слов или словосочетаний, смысл которых уже установлен. Тезаурус, таким образом, позволяет установить смысл сообщения и, одновременно, пополняется новыми смысловыми понятиями.

4. Классификация информации

Информацию можно разделить на виды по разным критериям:
по способу восприятия:
Визуальная  воспринимаемая органами зрения.
Аудиальная  воспринимаемая органами слуха.
Тактильная  воспринимаемая тактильными рецепторами.
Обонятельная  воспринимаемая обонятельными рецепторами.
Вкусовая  воспринимаемая вкусовыми рецепторами.
по форме представления:
Текстовая  передаваемая в виде символов, предназначенных обозначать лексемы языка.
Числовая  в виде цифр и знаков, обозначающих математические действия.
Графическая  в виде изображений, предметов, графиков.
Звуковая  устная или в виде записи передача лексем языка аудиальным путём.
по предназначению:
Массовая  содержит тривиальные сведения и оперирует набором понятий, понятным большей части социума.
Специальная  содержит специфический набор понятий, при использовании происходит передача сведений, которые могут быть не понятны основной массе социума, но необходимы и понятны в рамках узкой социальной группы, где используется данная информация.
Личная  набор сведений о какой-либо личности, определяющий социальное положение и типы социальных взаимодействий внутри популяции.
по значению:
Актуальная  информация, ценная в данный момент времени.
Достоверная  информация, полученная без искажений.
Понятная  информация, выраженная на языке, понятном тому,
кому она предназначена.
Полная  информация, достаточная для принятия правильного решения или понимания.
Полезная  полезность информации определяется субъектом, получившим информацию в зависимости от объёма возможностей её использования.
по истинности:
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ].

Информация и коммуникация

Как показывает анализ литературы, понятие и термин «коммуникация» неразрывны связаны с понятием и термином «информация». Его так или иначе включают десятки и сотни дефиниций коммуникации, содержащихся в различных словарях, энциклопедиях, популярных и научных работах. Они фиксируют тот факт, что коммуникация есть
передача информации от человека к человеку,
акт  передачи информации,
процесс передача информации от одной системы к другой,
обмен информацией любого вида между различными системами связи,
передача сообщения, сообщение,
передача информационных сигналов, знаков, как вербального, так и невербального общения,
информационное взаимодействие,
обмен людей между собой различными представлениями, идеями, интересами, настроениями, чувствами, установками,
перемещение чего-то, в т.ч. информации, сообщения, сигнала, значения и т.д.
тип взаимодействия между людьми, предполагающий информационный обмен.
обмен "сухой", деловой информацией и т.д.
Ряд авторов в своих определениях правильно, на наш взгляд, акцентируют тот момент, что коммуникация - это не просто информационный обмен, информационное взаимодействие, а
смысловой идеально-содержательный аспект, сторона социального взаимодействия.
процесс передачи (обмена) некоторого мысленного содержания, заключенного в сообщении (информации) в виде неких знаков.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] социальная коммуникация – это именно смысловая, идеально-содержательная сторона, аспект информационного взаимодействия субъектов. Причем, определяющее значение имеет не физическое пространство и время, в которой осуществляется коммуникация, а социальное пространство и социальное время ее осуществления.
Для человека важна не информация сама по себе, а ее смысловое содержание. Ее качества и ценность становятся очевидными лишь тогда, когда полученная информация является доступной, понятной, осмысленной.
Услышав или увидев фразу, произнесенную или написанную на языке, которого человек не знает, он получает информацию, но не может определить её смысл и должным образом воспользоваться ею. Такая коммуникация обессмысливается и не приносит ожидаемого результата. Чтобы избежать этого необходимо договориться о смысловом содержании слов или др. знаков, в которых заключено содержание и смысл информации, о правилах кодирования информации.
Таким образом, говоря о соотношении информации и коммуникации, будем считать, что коммуникация есть движение (передача, обмен) информации, но не всякое такое движение является социальной коммуникацией. Отсюда следует, что важнейшим признаком человеческой коммуникации является движение, передача или обмен смыслов между коммуникантами.

Краткие выводы
Информация является одним из основных универсальных и неотъемлемых свойств материи. Она есть отражение реального мира, отраженное разнообразие, обозначение содержания. Информация существует в любом материальном объекте или процессе в виде многообразия его состояний и передается от объекта к объекту в процессе их взаимодействия.
Для передачи информация (коммуникации) необходимо наличие материального носителя информации и ряда свойств у источника и приемника информации, обеспечивающих реальное информационное взаимодействие.
Информация объективна, но нематериальна. Она существует независимо от нашего сознания и присутствует в нем только как результат нашего взаимодействия с внешним миром. На бытовом уровне информация – это сведения, знания, являющееся объектом хранения, передачи и преобразования.
Информация, в виде принимаемых нами сигналов, имеет определенный смысл, фиксируемый в понятиях (словах) и других формах. Смысл это не информация. Если информация существует только на материальном носителе, то смысл существует в сознании человека в виде слов, образов и ощущений. Они составляют вторичную, или семантическую информацию, которая кодирует смысл полученной первичной информации
В человеческом обществе решающее значение приобретает не сама информация, а её смысловое содержание. Человек в своей деятельности использует именно смысловые понятия, содержание сообщения, а не информацию «вообще» как таковую.
Для передачи смыслового содержания информации необходимы кроме всего прочего общие правила информационного взаимодействия между источником и приемником, которые устанавливаются в процессе общения.
Способом информационного обмена в обществе являются различные [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] и прежде всего – наш язык, речь.


Литература

Винер Н. Человек управляющий. – СПб.: Питер, 2001.
Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. – СПб.: Питер, 2011.
Информатика. Энциклопедический словарь для начинающих. Под ред. Д.А.Поспелова - М.: Педагогика-Пресс, 1994.
Информация // [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]/
Коммуникация // [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
Стратонович Р. Л. Теория информации. М.: Сов. радио, 1975. 
Терминологический словарь по основам информатики и вычислительной техники. Под ред. А.П.Ершова, Н.М.Шанского. - М.: Просвещение, 1991.

































Лекция 3.

Проблема смысла и понимания в теории коммуникации

Вопросы
Типы смысловой коммуникации и их взаимосвязь.
Проблема смысла.
Проблема понимания.

Специальное обращение к данной проблеме обусловлено убеждением, что социальная коммуникация не сводима к информационному обмену ее участников; что ее сутью и ядром является информационно-смысловое взаимодействие, движение (передача, обмен) смыслов между коммуникантами.

1. Типы смысловой коммуникации и их взаимосвязь

Слово «смысл» согласно “Большому энциклопедическому словарю», имеет следующие значения: идеальное содержание, идея, сущность, предназначение, конечная цель (ценность) чего либо (смысл жизни, смысл истории и т. д.); целостное содержание какого либо высказывания. Каково же соотношение понятий «коммуникация» (имеется ввиду социальная К.) и «смысл»?
Ранее мы уже выяснили, что коммуникация К. – это не просто общение, передача информации от человека к человеку. Полученная, но непонятая информация еще не есть К., это фиктивная коммуникация, псевдокоммуникация. К. - это процесс передачи и обретения некого смысла, некого эмоционального и интеллектуального содержания, заключенного в передаваемой информации; это движение смыслов между коммуникантами (отправителем и получателем).
Другими словами, коммуникация - это целенаправленное информационно-смысловое взаимодействие двух и более субъектов, которое осуществляется посредством общей системы знаков. Именно в этих особенностях и аспектах (смысловом, идеально-содержательном и знаковом) кроется сущность и специфика человеческой К. и ее принципиально отличие от К. в животном мире и технических системах.
С точки зрения известного специалиста в данной области А.В. Соколова, кроме социальной К. существуют два типа смысловой коммуникации – генетическая и психическая. Эти три типа К. имеют место в трех соответствующих системах пространственно-временных координат (хронотопах):
в генетическом хронотопе происходит движение биологических образов и генетических программ в биологическом времени и пространстве (ареале обитания данной популяции);
в психическом (личностном) хронотопе бытуют смыслы, освоенные данной личностью; это область духовной жизни, формируемая в процессе жизнедеятельности человека;
в социальном хронотопе происходит движение смыслов в социальном времени и социальном пространстве, т. е. в определенном человеческом обществе.
Данные три типа К. в отличие от материальной, транспортной, энергетической и др. являются, согласно А. Соколову, смысловыми, т. е. в качестве передаваемого сообщения выступает не данная в ощущениях вещь или вещественное свойство, а умозрительно постигаемый смысл. При этом, считает указанный исследователь, соблюдается следующий закон коммуникации: сообщения смысловых коммуникаций всегда имеют идеальное (духовное) содержание и, как правило, но не всегда материальную, чувственно воспринимаемую форму. Так, подражание или телепатия это социально-коммуникационные акты, не имеющие материальной формы.
Благодаря генетической коммуникации мы получаем свойственные человеку нейрофизиологические и анатомические предпосылки мыслительной и речевой деятельности (асимметричный мозг, «речевые зоны» в левом полушарии, артикуляционный аппарат для произнесения членораздельных звуков), без которых была бы невозможна ни внутриличностная, ни социальная коммуникация. Можно сказать, что наследственность «вооружает» человека для социальной коммуникации.
Внутриличностная коммуникация или автокоммуникация формируется в ходе интеллектуального становления человека в социальной среде посредством усвоения внешней социальной коммуникации, т.е. в процессе интериоризации. Благодаря этому человек научается облекать свои мысли, чувства, желания в коммуникабельную форму и становится коммуникантом и реципиентом осмысленных внешних сообщений. При этом внутренняя речь выполняет две функции: во-первых, функцию «полуфабриката» внешних высказываний; во-вторых, функцию особого коммуникационного канала, обращенного к «самости» личности, ее «внутреннему голосу». Именно этот скрытый диалог с самим собой а


ктивизируется при восприятии произведений искусства, которые нужно не просто осмыслить как сообщение о чем-то, а пережить как личный опыт.
Таким образом, социальная коммуникация неразрывно связана с генетической и психологической смысловыми коммуникациями, которые служат ее необходимыми предпосылками, и вместе с тем она определяющим образом воздействует на становление и формирование последних. Действительно, генетически наследуемые органы мышления и речи никогда бы не возникли, если бы их не востребовала социально-коммуникационная практика.

2. Проблема смысла в коммуникации (по А.В. Соколову)

В целесообразной, а не хаотичной социальной коммуникации люди осознанно преследуют три цели:
познавательную распространение (коммуникант) или приобретение (реципиент) новых знаний или умений;
побудительную стимулирование других людей к каким-либо действиям или получение нужных стимулов;
экспрессивную выражение или обретение определенных переживаний, эмоций.
Для достижения этих целей содержание коммуникационных сообщений должно включать:
знания и умения (коммуникант нечто знает или умеет и может поделиться этим опытом с другими людьми);
стимулы (волевые воздействия, побуждающие к активности);
эмоции (коммуниканту важно эмоционально «разрядиться», получить сочувствие, а реципиент ищет положительных эмоций и душевного комфорта).
Именно эти продукты духовной человеческой деятельности А. Соколов называет смыслами. Когда речь идет о социальной коммуникации, имеется в виду движение в социальном пространстве и времени знаний, умений, стимулов, эмоций. Но, строго говоря, сведение результатов духовной деятельности всего лишь к четырем идеальным продуктам является огрублением и принимается условно. Следует учесть, что в понятие «знание» включаются так же интуитивно принимаемые ценностные ориентации, идеалы, убеждения и предметы веры, ибо человек знает об их существовании в своем сознании. В понятие «умение» входят нормы, навыки, методы, приемы, привычки, бессознательные установки, определяющие действия человека в той или иной ситуации. Короче говоря, знание то, что человек думает (содержание мышления), а умение то, как человек действует. Принципиальная разница между знанием и умением та, что знание можно сообщить устно или письменно, а умение нужно показать, продемонстрировать, ибо описание всегда будет неполным.
Выделяются еще и «гибридные», промежуточные смыслы. Идеалы, убеждения, предметы веры это синтез рационального, эмоционального и волевого начала; они не только признаются разумом «наилучшими», но и чувственно переживаются и способны побуждать к действию. Аналогично нормы и методы представляют собой «инструментальное знание» и не вписываются полностью в категорию «умения».
Начальным источником знаний, умений, стимулов, эмоций является индивидуальная психика, где эти стимулы зарождаются и движутся в психическом времени и пространстве. Для того, чтобы началась социальная коммуникация, коммуникант должен опредметить, овеществить свои смыслы, т. е. воплотить их в содержании коммуникационного сообщения. Коммуникационное сообщение движется в материальном пространстве и времени, достигая в конце концов своего реципиента. Для того, чтобы завершилась социальная коммуникация, реципиенту нужно распредметить смысловое содержание сообщения, т. е. понять его и включить понятые смыслы в свою психику, точнее в индивидуальную память.
Социальная коммуникация оказывается весьма сложным процессом, где происходят операции опредмечивания и распредмечивания смыслов и переход смыслов из психического хронотопа в материальный хронотоп и снова в психический хронотоп. Смыслы, которыми владеет коммуникант, могут «опредметиться» двояко:
во-первых, в виде коммуникационных сообщений (речь, письмо, рисунок);
во-вторых, в виде утилитарных изделий (орудия, оружие, одежда, жилища), где также воплощены знания и умения человека.
Реципиент может использовать для постижения смыслов оба вида сообщений, и в обоих случаях есть свои проблемы. Казалось бы, предпочтительнее иметь дело с устным или письменным посланием на знакомом естественном языке, специально предназначенном для восприятия его данным реципиентом. Ведь смыслы, воплощенные в изделиях, нужно уметь извлечь, раскодировать и осмыслить, что, по-видимому, сложнее чтения текста на родном языке. Однако и в последнем случае адекватное понимание проблематично.

3. Проблема понимания (по А.В. Соколову)

Единственный способ овладеть смыслами их понимание. Понимание присутствует в двух умственных процессах: в познании и в коммуникации. Когда речь идет о понимании причинно-следственной связи, устройства машины, мотивов поведения человека, особенностей сложившейся ситуации, имеет место познавательное понимание. Когда же речь идет о понимании сообщения, имеется в виду коммуникационное понимание. Познавательное понимание предмет изучения гносеологии (теории познавания), а коммуникационное понимание со времен античности изучается герменевтикой.
Коммуникационное понимание может иметь три формы:
реципиент получает новое для него знание; коммуникационное понимание сливается с познавательным и имеет место коммуникационное познание;
реципиент, получивший сообщение, не постигает его глубинный смысл, ограничиваясь коммуникационным восприятием (к примеру, текст басни понят, а мораль ее уразуметь не удалось);
реципиент запоминает, повторяет, переписывает отдельные слова или фразы, не понимая даже поверхностного смысла сообщения; тогда имеет место псевдокоммуникация, так как нет движения смыслов, а есть лишь движение материальной оболочки знаков.
Коммуникационное познание является творческим познавательным актом, потому что реципиент не только осознает поверхностный и глубинный смыслы сообщения, но и оценивает их с точки зрения этического долженствования и прагматической пользы.
Предлагаются разные критерии распознавания уровня понимания. Одни считают критерием поведение человека: если один человек попросил другого выключить свет, то неважны познавательно-коммуникационные операции в головах собеседников, важно, будет ли выключен свет. Если да, то имеет место коммуникационное познание.
Другие ученые полагают, что сообщение понято правильно, если реципиент может стать автором разумных утвердительных высказываний по поводу его содержания, т. е. обсуждать раскрытие темы, идейно-художественные достоинства, стиль изложения, полезность сообщения и т. д.
Третьи отвергают столь упрощенные критерии, считая, что они не годятся для оценки адекватного понимания художественного, религиозного, научного произведения. Писатель А. Франс заметил: «Понимать совершенное произведение искусства, значит, в общем, заново создавать его в своем внутреннем мире». Дело в том, что глубокое понимание включает сопереживание, т. е. нужно не только узнать знаки и уяснить поверхностный и глубинный смысл сообщения, но также открыть и пережить то эмоциональное состояние, которое владело автором в процессе творчества. Конечно, не каждый человек способен на это.
Завышенный, практически недостижимый уровень коммуникационного познания питает скепсис относительно возможностей понимания людьми друг друга. Поэт Гете пришел к выводу: «Никто не понимает другого; никто при тех же самых словах не думает того, что думает другой; разговор, чтение у различных людей возбуждает различные ряды мыслей». Философ В. Гумбольдт выразился афористично: «Всякое понимание есть вместе с тем непонимание».
Как сказал один литературовед, полное понимание одним человеком другого было бы возможно лишь тогда, когда воспринимающий полностью уподобляется говорящему, теряет индивидуальные особенности своей личности. Чтобы полностью понять Пушкина, недостаточно прочесть все книги, которые он читал, нужно еще не читать то, что не читал он. Как бы в ответ ему другой автор заявил, что понимание вовсе не есть соприкосновение душ. Мы понимаем мысль автора настолько, насколько мы оказываемся конгениальны ему... Объем духовного мира автора шире самого обширного авторского текста. Понимание имеет дело с текстом, а не с духовным миром человека, хотя они и не чужды друг другу.
Проблему понимания усугубляет еще и тот факт, что оно всегда сопровождается «приписыванием смысла» со стороны реципиента. Получается ситуация «суперпонимания», о которой пишет А. Потебня: «Слушающий может гораздо лучше говорящего понимать то, что скрыто за словом, и читатель может лучше самого поэта постичь идею его произведения..., сущность, сила такого произведения не в том, что разумел под ним автор, а в том, как оно действует на читателя».
Итак, проблема коммуникационного познания остается открытой, это еще одна, наряду с проблемой смысла, terra incognita нашей науки. Несколько лучше обстоит дело с коммуникационным восприятием. Не доходя до глубинных мотивов и замыслов коммуниканта, реципиент в состоянии поддерживать диалог с ним и даже «понимать мысль автора настолько, насколько он оказывается конгениальным ему». Что касается «псевдокоммуникации», то, вообще говоря, она обыденное явление в нашем общежитии и причина многих недоразумений и конфликтов.

В заключение отметим еще три момента.
Распространение смыслов в социальном пространстве означает восприятие их людьми, находящимися в определенных социальных отношениях с коммуникантом. Коммуникант никогда не ставит целью передать сообщение из пункта А в пункт В; ему важно, чтобы смысл сообщения дошел до социально связанных с ним людей и был ими правильно понят. В противном случае получается несмысловое взаимодействие, социальной коммуникации нет.
Социальные смыслы (знания, эмоции, стимулы) обладают свойством старения, т. е. утрачивают ценность со временем. Смыслы устаревают потому, что появляются новые, более актуальные смыслы, завладевающие вниманием общества. Поэтому одни смыслы, например математические теоремы, сохраняют свою ценность веками, а другие, например прогнозы погоды на завтра, послезавтра, никого не интересуют.
Изучать социальную коммуникацию как движение смыслов в социальном пространстве и времени это значит изучать, как знания, умения, эмоции, стимулы доходят до реципиентов и понимаются ими, а также как долго эти смыслы сохраняют свою ценность для общества.


Литература

Основы теории коммуникации / Под ред. проф. М.А. Василика. – М.: Гардарики, 2003.
Потебня А. А. Эстетика и поэтика. М., 1976.
Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. – М.: СмартБук, 2009.
Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации. СПб.: 1966.



















































ЛЕКЦИЯ 4.

СТАДИИ И КОМПОНЕНТЫ КОММУНИКАтивНОГО ПРОЦЕССА

Вопросы

Основные стадии процесса коммуникации.
Основные компоненты коммуникативного процесса.


1. Основные стадии процесса коммуникации

Процесс коммуникации может быть так или иначе разделен, дифференцирован исследователем, например, на отдельные стадии, или этапы, фазы, фрагменты, акты. Они могут быть взяты за дискретную единицу коммуникации. В некоторых работах в качестве такой единицы берется коммуникативный (коммуникационный) акт. Разумеется, сам по себе коммуникативный (коммуникационный) процесс представляет собой континуум, т.е. непрерывное взаимодействие участников коммуникации. Однако, в целях анализа и описания сложного процесса целесообразно выделять его дискретные единицы. При этом не следует смешивать стадии (этапы, акты) коммуникативного процесса и структурные компоненты (элементы) этого процесса (акта).


Процесс коммуникации включает три стадии (фазы):
1) докоммуникативную, на которой формируется намерение осуществить коммуникацию и ее цель, решается вопрос о формах, каналах и средствах коммуникации;
2) собственно коммуникацию, включающую создание, передачу и прием сообщения, в том числе процесс кодирования информации (смыслов) отправителем и декодирования (осмысления и понимания, интерпретации) ее получателем.
3) посткоммуникативную, когда проявляются последствия (эффекты) коммуникации и создается обратная связь.

2. Основные компоненты коммуникативного процесса

Коммуникант (источник, отправитель,  коммуникатор, адресант) 
В качестве коммуниканта (источника и т.д.) могут выступать отдельные индивиды, группы людей, общественные организации, социальные институты, государство или общество, в целом. (госучреждения, политические партии, фирмы, организации). Источник является инициатором коммуникативного процесса, который начинается тогда, когда у отправителя возникает потребность в создании и передаче какого-либо сообщения. Создатель сообщения не всегда выступает в роли коммуникатора, непосредственно это сообщение передающее (это касается массовой коммуникации). Так, телевизионные рекламные ролики создаются в рекламных агентствах, а транслируются в эфир работниками телевидения. В данном случае телевидение является не источником, а коммуникатором.
Наиболее важными характеристиками отправителя (источника) информации являются его статус, надежность и квалификация. Они оказывают наибольшее влияние на степень доверия аудитории к информации и на длительность воздействия информации на аудиторию. Доверие к отправителю сообщения имеет большое значение в рекламе и маркетинговых коммуникациях. Поэтому широко используется в рекламе мнение о товаре или услуге известных людей: популярных актеров, ведущих шоу, других известных людей, представителей фирм с высокой репутацией.

Кодирование и декодирование

Кодирование – это перевод информации (сообщения) в удобную для передачи, обработки или хранения форму с помощью некоторого кода. Чтобы получатель понял информацию отправителя, необходим общий для них код, общая для них система знаков.
Код - система условных знаков (символов) для представления информации, а так же для ее передачи, обработки и хранения. Самым распространенным и универсальным кодом в социальной коммуникации является наш язык, человеческая речь. Она представляет собой специфическую знаковую систему, в которой каждый знак имеет (а) форму и (б) значение.





Для кодирования одной и той же информации могут быть использованы разные способы, т.е. разные коды, знаки, формы. Их выбор зависит от ряда обстоятельств: цели кодирования, условий, имеющихся средств и др.



Способы кодирования позволяют по-разному представить информацию



Декодирование – это процесс, противоположный кодированию, т.е. процесс восстановления содержания закодированной информации; процесс выявления первоначального замысла, исходной идеи отправителя, понимания смысла его сообщения. Если это произойдет, то можно ожидать и запланированную реакцию получателя, т.е. нужный коммуникативный эффект. Однако то, как получатель расшифрует и поймет сообщение, зависит от ряда различных факторов: индивидуальных особенностей реципиента, языка кодирования, канала и контекста коммуникации, наличия промежуточных звеньев на пути получения информации и т.д.
Сообщение
Обычно сообщение – это высказывание или текст. Но в невербальной коммуникации сообщением может быть изображение (дорожный знак, рисунок, схема, фотография), физический предмет (архитектурное сооружение как сообщение о его предназначении, цветок в окне как сообщение о провале явочной квартиры и т. д.).
Сообщение (меседж) на собственно коммуникативной стадии – это уже соответствующим образом закодированная информация, предназначенная для его получателя.
Канал коммуникации
Наличие связи  - необходимое условие всякой коммуникационной деятельности, в какой бы форме она ни осуществлялась. Эту связь осуществляют каналы коммуникации. Коммуникационный канал  это реальная или воображаемая линия связи (контакта), по которой сообщения движутся от коммуниканта к реципиенту. Коммуникационные каналы можно разделить на:
а) естественные  - это каналы, использующие врожденные, естественно присущие человеку средства для передачи смысловых сообщений в физическом пространстве. Таких каналов два: вербальный (словесный) и невербальный (несловесный). Причем надо иметь в виду, что существует целый ряд невербальных каналов и средств передачи информации / сообщений. Кроме того,
б) искусственные каналы коммуникации – это линии телефонной, телеграфной, радиосвязи и пр.
Наряду с этой базовой классификацией есть и ее модифицированные и детализированные варианты, напр., следующая:

Другие классификации каналов представлена на схемах ниже:





Коммуникационный канал предоставляет коммуниканту и реципиенту средства для создания и восприятия сообщения, т. е. знаки, языки, коды, материальные носители сообщений, технические устройства. Коммуникационные каналы есть материальная сторона социальной коммуникации.
Коммуникационные каналы обеспечивают движение не смыслов, а только материального воплощения сообщений, которое выражает смысловое содержание. Причем, движение происходит в физическом (геометрическом) пространстве и в астрономическом времени.
Под «средствами коммуникации» будем понимать способы кодирования сообщения (знаки, языки, звуки, жесты и т.д.) и технические средства кодирования (печатный станок, пишущая машинка, телефонный аппарат, радиопередающие и принимающие устройства, персональный компьютер и т.п.).
Реципиент (получатель, коммуникатор, адресат)
Реципиентом (получателем и т.д.) могут быть отдельные индивиды, группы людей, общественные организации, социальные институты, государство или общество в целом. Если в роли получателя выступает более чем одно лицо, то получателя называют аудиторией коммуникации. 
Важными характеристиками индивидуального получателя являются компетентность, жизненный опыт и социологические доминанты коммуникации (социальный статус, роль, принадлежность к той или иной группе, общая культура, ценностные ориентации, социальные стереотипы и др.
Аудитория как коллективный получатель делится на массовую и специализированную. Термином “массовая аудитория” обычно обозначаются: а) все потребители информации, распространяемой через СМИ – читатели, телезрители, слушатели и т.д.; б) случайные объединения людей, не имеющих общих профессиональных, возрастных, политических, экономических, культурных и иных признаков и интересов (толпа зевак, собравшихся послушать уличного оратора, музыканта).
Выделяется еще и специализированная аудитория. Это, как правило, достаточно определенное и устойчивое целое, с более или менее очерченными границами, включающее множество индивидов, объединенных общими интересами, целями, ценностями, стилем жизни и некоторыми другими общими социальными и профессиональными признаками.
Обратная связь
Под обратной связью понимают ответную реакцию получателя на сообщение источника. При ее наличии коммуникация становится двусторонним процессом, позволяя обеим сторонам корректировать свои цели и поведение по отношению друг к другу. Проявлений, форм обратной связи – великое множество.


Обратная связь в ходе социальной коммуникации отличается от аналогичных процессов в технических, автоматических системах тем, что не может быть предсказана со 100%-ной точностью и тем, что проходит через специфические фильтры, барьеры социального характера.



Обратная связь очевидна в ситуации межличностной коммуникации.
В массовой коммуникации обратная связь обнаруживается не так явно, особенно тогда, когда коммуникатор (например, рекламодатель) не прилагает усилий по ее налаживанию. Но даже помимо желания заниматься этим рекламодатель невольно обнаружит эту обратную связь в изменении статистики продаж, в динамике финансовых показателей. Таким образом, даже в массовой коммуникации обнаруживается естественное наличие обратной связи, какой бы длинной она не была. В любом случае устойчивая обратная связь – необходимое условие результативной коммуникации.

Барьеры (шумы, помехи) коммуникации

Все что препятствует коммуникации, нарушает или или искажает нередко называют коммуникативными барьерами, шумами или помехами. Между этими терминами есть как некая общность значения, так и различия, которые заслуживают отдельного разговора. Условно будем считать, что коммуникативными барьерами является все, в том числе физические помехи, технические шумы, лингвистические, психологические, социальные и др. факторы, которые препятствуют и мешают коммуникации. Остановимся на их классификации и раскрытии содержания.
В литературе существует классификация коммуникационных барьеров, согласно которой они делятся на 4 класса: технические, языковые, социальные и психологические, в рамках которых есть свое деление.
Технические барьеры- это шумы и помехи в искусственных коммуникационных каналах. Шумы имеют естественное происхождение, а помехи создаются умышленно.
Языковые барьеры возникают в связи с принадлежностью коммуникантов к разным языковым группам, из-за несоответствия языков (скажем, русского английскому, немецкому и др. В настоящее время насчитывается несколько тысяч стихийно возникших языков, наречий и диалектов.
Социальные барьеры в коммуникации возникают вследствие принадлежности людей к различным социальным группам – возрастным, демографическим, классовым, профессиональным, национальным и т.д.
Психологические барьеры возникает вследствие различных причин, связанных с психикой коммуникантов. Это могут быть разные темпераменты, настроения, состояния, искажения в перцепции, т.е. восприятии коммуникантом и реципиентом друг друга.
Особого внимания заслуживают барьеры речевого характера, связанные с выражением и пониманием нами своих и чужих мыслей, обусловленные особенностями мышления, коммуникативных систем, дикции, интонации, с многозначностью слов и т.п. Речь идет о логических, стилистических, семантических и фонетических барьерах.
Логический барьер возникает у партнеров с неодинаковым видом мышления. В зависимости от того, какие виды и формы мышления преобладают в интеллекте каждого партнера, они общаются на уровне понимания или непонимания.
Стилистический барьер – это несоответствие формы представления информации ее содержанию. Возникает при неправильной организации сообщения. Сообщение должно быть построено: от внимания к интересу; от интереса к основным положениям; от основных положений к возражениям и вопросам, ответам, выводам, резюмированию.
Семантический (смысловой) барьер обусловлен многозначностью слов, разным их толкованием и пониманием людьми. У разных людей разные смысловые поля, люди могут использовать жаргон, малознакомые большинству людей профессиональные термины и т.д., что и препятствует взаимному пониманию.
Фонетический барьер – это препятствия, создаваемые особенностями речи говорящего (дикция, интонация, логические ударения и т.д.). Надо говорить четко, внятно, достаточно громко.
Литература

Основы теории коммуникации / Под ред. проф. М.А. Василика. – М.: Гардарики, 2003.
Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. – М.: СмартБук, 2009.
Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации. СПб.: 1966.
лекция № 5
Уровни коммуникации

Вопросы
1. Понятие об уровнях коммуникации.
2. Характеристика уровней коммуникации.

1. Понятие об уровнях коммуникации

Каждое из средств коммуникации (вербальные, невербальные и т.д.) по-своему передает информацию и потому коммуникацию можно представить в виде определенных уровней, на которых она происходит. При этом уровень не равен иерархии, это не строгая последовательность, т.к. средства коммуникации свободно взаимодействуют друг с другом.
Понимание вопроса об уровнях коммуникации в российской научной и учебной литературе различно. Некоторые авторы говорят о таких уровнях коммуникации, как межличностный, уровень коммуникации в малых группах и уровень массовой коммуникации. Однако в большинстве работ принято выделять такие уровни коммуникации, как:
семиотический,
лингвистический,
металингвистический,
паралингвистический,
синтетический.
Одной из первых содержательных работ в России, в которой был рассмотрен вопрос об уровнях коммуникации стала работа В.П. Конецкой «Социология коммуникации» (1997). В ней автор дает свое понимание системности коммуникации и выделил не только подсистемы, но и уровни коммуникации. В основе данной уровневой классификации коммуникации лежат конституирующие коммуникативные средства и коды. На этом основании коммуникация предстает в виде пятиуровневой системы:
1. семиотический уровень, созданный знаками;
2. лингвистический уровень, созданный словами и словосочетаниями, т.е. вербальными средствами;
3. металингвистический уровень, созданный специальными вербальными средствами (термины, научные понятия);
4. паралингвистический уровень, возникший на основе жестов, мимики и т.п., то есть невербальных средств;
5. синтетический уровень, где происходит синтез функционирования вербальных и невербальных средств.
     Такое системное представление коммуникативных средств обусловлено их свойством передавать информацию с различной степенью обобщенности. Это свойство - существенная и неотъемлемая характеристика коммуникации вообще и социальной коммуникации, в частности. Поэтому оно рассматривается как социальная характеристика коммуникации.

2. Характеристика уровней коммуникации

1. Семиотический (знаковый) уровень коммуникации. 
Знак является основной единицей этого уровня. Существующие типологии признаков знаковых (семиотических) систем, способных хранить и передавать информацию, построены на разных основаниях в соответствии с пониманием общей теории знака. В социологии социальный знак понимается как символ, который может быть реализован в предмете, слове, жесте, действии, образе. К символам относят различные условные знаки (эмблемы, ордена, значки, кольца), сообщающие информацию о социальном статусе индивида, его принадлежности к какому-нибудь движению, организации или группе. Словесный знак, обозначающий определенные предметы или вещи, может функционировать как социальный символ. В этой функции он отражает социальные ценности общества, например, автомобиль как социальный символ в современном обществе.
В роли социальных символов могут выступать жесты или действия, которые «сигнализируют», сообщают информацию о социальном статусе или социальных ролях коммуникантов. Использование социально значимых символов в коммуникации в известной степени формирует ее структуру как социальную систему.
2. Лингвистический (языковой) уровень коммуникации. 
Коммуникативные средства лингвистического уровня словесные знаки имеют вербальную природу. Слово основная единица языка и выступает как коммуникативное средство.
Для социальной коммуникации непосредственный интерес представляют способы реализации именно коммуникативной функции слова. При этом внимание сосредотачивается на вербальных средствах, в том числе и на слове, как на коммуникативной единице (слово речевой акт/высказывание дискурс).
    Только через речь вербальные единицы выполняют свое коммуникативное назначение. При этом коммуникация реализуется в конкретных ситуациях согласно нормам речевой деятельности, которая состоит из мотивированных действий коммуникантов. Такие действия получили название «речевых актов». Речевой акт целенаправленное речевое поведение, совершаемое в соответствии с правилами, принятыми в данном обществе; единица нормативного социоречевого поведения в рамках определенной коммуникативной ситуации (экзамен, прием у врача, репортаж, интервью).
      Речевой акт всегда соотнесен с лицом говорящего, социальный статус которого учитывается при передаче и восприятии информации. Определенное высказывание по отношению к речевому акту как процессу является его вербализованным результатом, продуктом речевого действия.
3. Металингвистический (межъязыковой) уровень коммуникации. 
Метаязыком называется язык «второго порядка», по отношению к которому естественный язык рассматривается как объект, т. е. предмет лингвистики. Это язык научных и профессиональных терминов. Метаязык гуманитарных наук построен на вербальной основе, как и естественный язык, поэтому его реализация в коммуникации рассматривается иногда как языковый подуровень. Он так же, как и естественный язык, обладает социальной значимостью для общества в ряду других социальных ценностей. Поэтому проблема унификации и стандартизации терминов имеет социальный аспект.
    Что касается способа представления научного содержания текста, здесь следует отметить преобладание разнообразных письменных форм. Научный дискурс различается по жанрам: доклад, статья, рецензия, аннотация, реферат, монография, учебник, описание научного эксперимента. Особо выделяется научно-популярный жанр, для которого характерно смешение стилей: используется минимум терминов, дефиниции заменяются описанием явления или объекта с опорой на чувственное восприятие или представление людей представителей различных слоев и групп.
4. Паралингвистический (околоязыковый) уровень коммуникации.  
Основой данного уровня являются невербальные средства коммуникации жесты, мимика, телодвижения, а также свойства голоса, тон, паузы, которые принято называть паралингвистическими средствами коммуникации в отличие от лингвистических (словесных знаков).
      Строение невербальных единиц, их системные связи,  содержание и функции имеют свою специфику. Истоки невербальной коммуникации включают биологический и социальный моменты. Невербальные средства имеют ряд типов: поведенческие; ненамеренные; собственно коммуникативные знаки.
Одновременное использование вербальных и невербальных средств обусловлено стремлением конкретизировать информацию, сделать ее более выразительной и значимой, с тем чтобы воздействовать на собеседника. Несмотря на то, что в таком употреблении невербальные средства занимают «вторичный план» коммуникации, они с большей эффективностью выполняют функцию воздействия.
Наиболее «красноречивыми» средствами выражения признаков социальной дифференциации являются фонационные средства, особенно интенсивность, диапазон мелодического варьирования, а также темповые модуляции и тембр, несмотря на то, что они обусловлены индивидуальными психофизиологическими свойствами говорящего. Особая роль принадлежит произносительной норме. Все это свидетельствует о том, что паралингвистические средства несут колоссальную социальную нагрузку в коммуникации, однако их коммуникативный статус все еще не определен.
5. Синтетический (искусственный) уровень коммуникации. 
Этот уровень представляет собой совокупность разнородных коммуникативных и художественных средств и является по своей природе как бы синтезированным. Это касается сферы изобразительного искусства, в котором различают динамические виды (танец, пантомиму), кино и статические виды (фотография, живопись, скульптура, архитектура). Образный характер элементов синтетического уровня создается разными видами искусств из совокупности разнородных коммуникативных и художественных средств.
     Тенденция к синтезированию разнородных средств коммуникации вызвана стремлением к более полной и адекватной передаче информации и большей экспрессии в целях воздействия. По-видимому, эта тенденция зародилась в условиях естественной речи, когда невербальные средства стали использоваться с вербальными.
      Формирование коммуникативной системы, особенно синтетического уровня, длительный процесс. В искусстве это управляемый процесс, так как он связан с постоянным поиском наиболее эффективных форм воздействия разнородных коммуникативных средств с учетом принятых эстетических, социальных и этических норм. Мощный импульс синтезирования художественных средств коммуникации обусловлен появлением новых технических возможностей. Стремительное развитие кино, а затем и телевидения значительно расширило объем и усилило выразительность синтетического уровня коммуникации, несмотря на ее односторонний характер и отсутствие обратной связи.
     Синтетический уровень является мощным средством воздействия на индивида и общество в плане познания, социальности и эстетики.
Основные положения данной темы можно представить в табличном виде.



Уровни коммуникации
Конституирующие коммуникативные средства

Проявления и примеры

семиотический уровень

создается знаками.
Знак - основная единица этого уровня.

любые знаки, символы

лингвистический уровень
создается словами и словосочетаниями, т.е. вербальными средствами.
Слово - основная единица
этого уровня.

слова человеческого языка

металингвистический уровень
создается специальными вербальными средствами (метаязыком - языком научных и профессиональных терминов, которые являются основными единицами этого уровня).

научные и профессиональные термины и понятия

паралингвистический уровень
создается невербальными, т.е. несловесными средствами передачи информации, которые являются основными единицами данного уровня.

жесты, мимика, телодвижения, свойства голоса (тон, паузы и т.д.)

синтетический уровень
создается комбинацией вербальных, невербальных и художественных средств коммуникации.

любые знаки, символы, слова, жесты, мимика, телодвижения, свойства голоса.

















ЛЕКЦИЯ 6

ВЕРБАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ


Вопросы

Понятие и специфика вербальной коммуникации.
Язык как знаковая система.
Семиотика как наука о знаках.
Речевое общение. Функции речи.


Понятие и специфика вербальной коммуникации

Одним из основных средств коммуникации является речь, речевое общение, называемое так же вербальной коммуникацией. По подсчетам ученых, человеческое общение (коммуникация) на две трети состоит из речевого общения.
Речь является самым универсальным средством коммуникации, поскольку при передаче информации при помощи речи менее всего теряется смысл сообщения. Правда, этому должна сопутствовать высокая степень общности языкового кода и понимания ситуации участниками коммуникативного процесса.
Вербальная коммуникация (ВК) – это информационно-смысловой обмен между людьми, происходящий посредством речи, естественного языка. В процессе ВК при помощи речи осуществляются кодирование и декодирование информации (сообщения, смысла): коммуникатор в процессе говорения кодирует, а реципиент в процессе слушания декодирует эту информацию. И тот, и другой оперируют при этом словами, понятиями, как в процессе осмысления, говорения или письма, так и процессе слушания, чтения, понимания, интерпретации. Именно средство, каким осуществляется передача информации или чувства, является решающим основанием (критерием) разделения социальной коммуникации на два основных класса, или вида – вербальную (речевую, словесную) и невербальную (неречевую, «бессловесную»).
Вербальная как и невербальная коммуникация невозможны без использования тех или иных знаков, точнее знаковых систем, поскольку они служат средством передачи информации и заложенных в ней смыслов и значений. И это является принципиальным сходством данных видов коммуникации, а коренным различием между ними являются различия между знаковыми системами, используемыми в общении.
Что же такое речь и язык, каково их соотношение, какова связь между ними?

Речь
Язык


это материальный, физический процесс, деятельность результатом которого являются звуки речи.

это информационно-знаковая система, это абстрактная
система значений, смыслов и языковых структур – знаков, символов и т.п

Речь есть форма существования человеческого языка, форма [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] людей.

[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] это система [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ], включающая слова с их значениями
и набор правил, по которым строятся [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] ([ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]).


Речь  - это язык в действии, психолингвистический процесс.



Речь – это внешнее проявление языка, это последовательность единиц языка, организованная и структурированная по его законам и в соответствии с потребностями выражаемой информации. В отличие от языка речь можно оценивать как хорошую или плохую, ясную или непонятную, экспрессивную или невыразительную и т. д.



В научной литературе слова «язык» и «речь» используются как синонимы, т. е. взаимозаменяемы.



Речь  - это исторически сложившаяся форма [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] людей посредством [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] конструкций, создаваемых на основе определённых правил. Процесс речи предполагает, с одной стороны, формирование и формулирование мыслей языковыми (речевыми) средствами, а с другой стороны  [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] языковых конструкций и их [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]. Мышление может осуществляться без речи, но не может существовать без языка.
Язык выступает и средством выражения мысли, и фактор развития мышления, сознания. Глубинная связь между сознанием (мышлением) и структурами языка, соотношение языка, речи и мышления – это исключительно важная и древня проблема, прежде всего, философская, а так же лингвистическая, историческая и психологическая. Но мы не будем на этом останавливаться, поскольку с точки зрения предмета теории коммуникации важнее рассмотреть другое - проблему языка как знаковой системы, как материального посредника в социальной коммуникации.

2. Язык как знаковая система

Язык есть информационно-знаковая система, но лишь одна из большого множества знаковых систем, которыми пользуются люди ради коммуникативных целей, т.е. ради передачи информации, знаний, чувств, мыслей и т.д.
Язык – это система фонетических, лексических, грамматических единиц, являющаяся средством общения людей и выражения ими своих мыслей, чувств, желаний, намерений
Обратимся к характеристике знаков как таковых и специфике знаков человеческого языка.
В «Философском энциклопедическом словаре» знак определяется как материальный предмет (явление, событие), выступающий в качестве представителя некоторого другого предмета, свойства или отношения и используемый для приобретения, хранения, переработки и передачи сообщений (информации, знаний).
В качестве языковых знаков выступают слова и словосочетания естественного языка, потому что, с одной стороны, они являются материальными объектами (представляют собой колебания воздуха или следы чернил, типографской краски, графита и т.п.) и как таковые доступны органам наших чувств. С другой стороны, они представляют какие-то объекты и, прежде всего, из внеязыковой действительности, т.е. имеют те или иные предметные значения.
Под естественными знаками понимаются вещи и явления природы в том случае, когда они указывают на какие-то иные предметы или явления и рассматриваются в качестве носителя информации о них. Естественные знаки это знаки-признаки, например дым знак огня. Чтобы понимать естественные знаки, нужно знать, признаком чего они являются, и уметь извлекать содержащуюся в них информацию.
Функциональные знаки  это вещи и явления, имеющие непосредственное прагматическое предназначение, а знаками они становятся, потому что включены в человеческую деятельность и несут информацию о ней. Это тоже знаки-признаки, например производственная техника, поскольку любой механизм или деталь может выступать как знак, содержащий информацию обо всей технической системе, элементом которой он является, например действия учителя, водящего пальцем по списку учеников в журнале, становятся знаком начинающегося опроса.
Иконические знаки (знаки-образы), внешний вид которых отражает облик обозначаемых ими вещей. Как правило, они создаются искусственно. Художественные образы, созданные писателями, художниками или скульпторами, очень точно описывают людей, животных или события, хотя они в большей или меньшей степени условны.
Конвенциональные (условные) знаки  искусственно созданные знаки, которым люди договорились приписывать определенное значение. Они могут быть совсем не похожи предмет, который обозначают (хотя это и не исключено), например школьный звонок. красный крест на машине «скорой помощи», «зебра» на пешеходном переходе и др. Существует три основных вида конвенциональных знаков сигналы, индексы и символы.
Сигналы - знаки извещения или предупреждения, например цвета светофора.
Индексы - условные обозначения предметов или ситуаций, имеющие компактный вид и применяемые для того, чтобы выделить эти предметы и ситуации из ряда других. Напр., графические изображения детей, стариков, инвалидов в общественном транспорте, учреждениях и др.
Символы  знаки, не только указывающие на некоторый объект, но и несущие в себе добавочный смысл. Если значения любых других знаков относятся либо к предметам реального физического мира, либо к явлениям психической и духовной жизни (понятия, представления, чувства и т.п.), то значения символов указывают на значимость, ценность этих явлений как для отдельного человека (индивидуальные символы), так для малых и больших групп людей, народов, государства, человечества в целом.
Примерами символов являются государственные гербы, флаги, гимны символические знаки достоинства государств. Символы имеют не только конвенциональный, но и иконический характер. Означающая сторона символа всегда каким-то образом связана с тем, что она обозначает, имеет с ним какое-то сходство, иногда очень опосредованное, ассоциативное. Например, весы могут быть символом справедливости, так как содержат идею равновесия. В зависимости от характера ценностного значения выделяют различные виды символов: исторические (Бородинское поле как символ славы русского оружия), религиозные (крест, иконы), мифологические (Гея Земля, Кронос время и т.д.), идеологические и пропагандистские (программы, конституции, лозунги), нравственные (белый цвет чистота), художественные (произведения искусства).
Вербальные знаки – это слова, словесные знаки-символы. Слова как знаки-символы характеризуются смыслом и значением.
Смысл слова – выраженная в знаке или ассоциированная с ним характеристика обозначаемого предмета. Проще говоря, смысл – это та информация, к-рую мы усваиваем, используя это слово. Смысл слова «треугольник»: фигура из 3-х углов.
Значение слова (словосочетания) – это предмет (явление, свойство) для указания на который используется это слово. Пример: «столица», «столица России».
Языковой знак двусторонен. Одну сторону  знака образует означаемое (сигнификат, содержание), другую сторону знака образует означающее (сигнификант, выражение). Обе стороны языкового знака тесно связаны, одна сторона невозможна без другой. Это единство - обязательное свойство морфемы, слова, словосочетания, предложения, текста.
Ни один знак не существует в изоляции. Он существует лишь как элемент системы, противополагаясь (образуя оппозиции) другим знакам этой же системы, отличаясь от них одним или более чем одним дифференциальным признаком. Совокупность дифференциальных признаков, которые характеризуют отношения  данного знака к другим знакам, образует основу для опознавания (идентификации) этого знака в различных контекстах его употребления.

3. Семиотика как наука о знаках

Семиотика, или семиология - наука, исследующая свойства знаковых систем и соответственно знаков (естественных и искусственных языков).
Знаковая система есть материальный посредник, который служит для обмена информацией между материальными системами.
Основные принципы семиотики сформулировал в 1860-е гг. американский философ Ч.С. Пирс. Ему же принадлежит и сам термин «семиотика» и ее деление на три раздела: синтактику, семантику, прагматику.
Семиотика включает три основных раздела (три аспекта изучения знака и знаковой системы):
1) синтактику, изучающую отношения между знаками
2) семантику, изучающую отношения между знаками и обозначаемым предметом, т.е. содержание знаков;
3) прагматику, изучающую отношение между знаком и человеком, т.е. тем, кто пользуется знаками: говорящим, слушающим, пишущим, читающим.
Знак существует для того, чтобы его посредством назвать, обозначить денотат, т.е. выделенный сознанием какой-то предмет, признак, действие, состояние, положение дел, ситуацию, событие и т.п. Тот или иной предмет действительности становится денотатом лишь как противочлен знака, т.е. в рамках конкретной знаковой ситуации и в конкретном акте высказывания. Денотат - это не просто предмет, а предмет, выделенный (как целое или в отдельных своих сторонах) для наименования.
У многих (но далеко не у всех) означаемое и означающее связаны условным (конвенциональным), или произвольным образом, т.е. эта связь не зависит от природных факторов, не является причинно-следственной связью. (В отличие, например, от связи: дождь ----- лужи воды). Именно поэтому знаки одного языка могут отличаться от знаков другого языка (так, один и тот же денотат <дерево>, означаемое 'дерево' и слова дерево во франц. - arbre, англ. tree, нем. Baum). Однако связь данного означаемого и данного означающего является в принципе обязательной в данном языке. Отдельный говорящий не может нарушить эту связь, не рискуя оказаться непонятым.
Вместе с тем стороны знака могут как бы "скользить" относительно друг друга. В итоге одному означаемому в соответствие могут быть поставлены два или более означающих: 'наука о языке' - языкознание, языковедение, лингвистика, а одно означающее может соотноситься с несколькими означаемыми: идти: 1. о человеке, передвигаться в пространстве с помощью ног и 2. о поезде, передвигаться в пространстве, используя тягу паровоза или электровоза.
Для разъяснения структуры языкового значения используется семантический треугольник (рис1).


Знак (слово)




значение




понятие денотат (предмет)

Рис. 1. Семантический треугольник для знака (слова)


В значении слова находит обобщенное отражение определенный предмет, «фрагмент» действительности: слово является названием не отдельного предмета, а целого класса предметов. Предметы и явления действительности отражаются в сознании человека в виде логических понятий. Таким образом, значение есть соотнесенность знака (слова) с определенным понятием.
Например, слово стул обозначает класс реально существующих предметов. Все существующие виды стульев отображаются в нашем сознании в виде понятия о стуле. Значение слова стул содержит лишь минимальный набор характерных признаков (которые берутся обычно из числа признаков понятия), позволяющих соотнести слово и обозначаемый предмет.
В семантическом треугольнике обязательными компонентами являются знак и понятие, а денотат может отсутствовать.
Например, все русские люди знают, кто такая Баба Яга, и могут приблизительно описать ее и дать ей некоторую характеристику. Следовательно, знак и понятие существуют. А вот денотата самой Бабы Яги не существует.
Знаком является и предложение. Понятие предложения-высказывания центральная категория лингвосемиотики. Смысл предложения-высказывания заключается в высказанном в нем суждении, а денотатов у предложения бывает только два «истина» или «ложь», т.е. соответствие или несоответствие высказанного в предложении суждения реальному положению вещей.

Семантический треугольник для этого случая приводится на рис. 2.

Знак (предложение)



Значение
13 SHAPE \* MERGEFORMAT 1415

Понятие (смысл) Денотат (истинность или
ложность высказывания)

Рис. 2. Семантический треугольник для знака (слова)

Возможны предложения, у которых есть смысл, но нет, а иногда и не может быть денотата, как и в словах (Баба Яга). Знаменитое предложение философа Б. Рассела «Нынешний король Франции лыс» не являв ни истинным, ни ложным, так как Франция - республика и сейчас там вообще нет короля.
В «семантическом треугольнике» помимо отсутствия денотата возможна неоднозначность соответствия знак - понятие - денотат (предмет), выражающаяся в омонимии, полисемии и синонимии
Явление омонимии состоит в том, что существуют два совершенно одинаковых по форме знака, каждый из которых имеет значение, причем эти значения между собой абсолютно не связаны, так же как и соответствующие понятия и денотаты (ключ (для замка) - ключ (родниковый ключ).
Развитие полисемии (многозначности слова) с семантически точки зрения объясняется законом асимметрии знака и значения. Знак и значение обычно полностью не покрывают друг друга. Они асимметричны. Эта асимметрия объясняет природу языковых единиц, которые обладают, с одной стороны, устойчивостью, выполняя коммуникативную функцию, а с другой - подвижностью, изменяясь в соответствии с условиями конкретного контекста. В результате постоянного расширения круга ситуаций, в которых используется та или иная языковая единица, происходит пошаговое, частичное изменение семантической структуры лексических единиц, обогащение их семантической структуры. Одновременно каждое из значений стремится выразиться в новом знаке: Корабль идет. Корабль плывет. Таким образом, каждая лексическая единица входит в пересекающиеся ряды полисемии и синонимии.
Явление синонимии в семиотике интерпретируется весьма широко. В семиотике синонимы два равнозначных, но не тождественных выражения. При этом под равнозначностью понимается: 1) либо соотнесенность с одним и тем же денотатом (предметом); 2) либо соотнесенность с одним и тем же понятием, точнее с той частью, которая содержит характеризующую информацию.
Прагматика изучает законы, зависящие от позиции наблюдателя Языковые основы прагматики лежат за ее пределами в синтактике и семантике языка. Можно сказать, что прагматика это семантика языка в действии.
При объяснении понятия прагматика в качестве простейшего примера знаковой системы часто приводят систему дорожной сигнализации светофор. Эта система имеет три знака: красный, означающий «Остановиться!», зеленый «Можно ехать!» и желтый «Приготовиться к движению (или остановке)!». Синтактика знаков светофора составляет четыре комбинации, каждой из которых соответствует определенная семантика.
Синтактика Семантика
1) красный + желтый стоять + приготовиться к движению
2) желтый + зеленый приготовиться к движению + ехать (идти)
3) зеленый + желтый ехать (идти) + приготовиться к остановке
4) желтый + красный приготовиться к остановке + остановиться.

Прагматика светофора заключается в следующем. Знаковая система светофора адресуется водителям и пешеходам. Если на стороне светофора, обращенной к водителю, последовательно загорается «желтый + зеленый», то для водителя эта комбинация означает «приготовиться к движению». В то же время для пешехода, который смотрит на сторону светофора, обращенную к водителю, и видит эту же комбинацию, она означает «приготовиться к остановке + остановиться» (соответственно на его стороне светофора загорается комбинация «желтый + красный»). Таким образом, значение каждой комбинации различно по отношению к каждому из адресатов (водителю и пешеходу). Если пешеход в этой ситуации «выполнил команду» светофора и остановился, значит, коммуникативный акт со стороны светофора был успешным.
Прагматику лингвистического знака предложения можно проиллюстрировать аналогично. Предложение-высказывание это элемент коммуникации, который имеет субъектно-предикатную структуру (т.е. подлежащее и сказуемое) и интонационную оформленность (синтактика) и соединяет в себе функцию номинации обозначения предметов и явлений действительности (семантика) и коммуникативную функцию (собственно прагматика). Субъектно-предикатная структура одновременно фиксирует и акт номинации (обозначения), и акт коммуникации, поскольку она превращает номинацию в сообщение. Наиболее наглядно прагматика предложения-высказывания проявляется в случае рассогласования собственно номинативной и коммуникативной функций.
Например, предложение «Вы уже слишком далеко заюли, взятое вне контекста, обозначает «Вы ушли куда-то, в каком-то направлении слишком далеко». В конкретных речевых ситуациях оно может приобрести различный коммуникативный смысл: 1) Надо возвращаться: в лесу темнеет. Вы уже слишком далеко зашли; 2) Вы уже слишком о зашли. Я такие слова никому не прощаю; 3) Вы уже слишком далеко зашли. В этой ситуации ничего не изменить. Придется смириться.
Основания прагматики языка кроются в общем свойстве язь» пронизывающем все его стороны, в «субъективности». При этом прагматика рассматривает широкий круг вопросов:
1) в обыденной речи отношение говорящего к тому, что и он говорит: истинность, объективность, предположительное речи, ее искренность или неискренность, приспособленность к социальной среде и социальному положению слушающего и т.д.;
2) интерпретация речи слушателем как истинной, объект» ной, искренней или, напротив, ложной, сомнительной, вводящей заблуждение;
3) в художественной речи отношение писателя к действительности и к тому, что и как он изображает; отношение читателя к тексту и в конечном счете к художественному произведению в целом и др.
Связующим звеном в таком широком наборе вопросов является центр субъективности языка категория субъекта или, по мнению других специалистов, социальная ситуация и фактор адресата.
Роль прагматических аспектов высказывания, которые может использовать говорящий для достижения своей коммуникативной цели, иллюстрирует также ситуация многоязычия.
Другая группа вопросов связана с интерпретацией речи слушателем, его языковыми ожиданиями. Так, в русской культуре принято утешать человека минимизацией беды: Велико дело! Не велика беда! Что за горе! Это ли горе! Это горюшко не горе; горе будет впереди! и др. Приведенные выражения для русскоязычного слушателя имеют один смысл «Беда не так велика». Если же буквально, слово в слово, перевести эти выражения на любой другой язык, они будут иметь иной смысл. Таким образом, каждое из данных выражений приобретает смысл утешения лишь в определенном контексте, в определенной речевой ситуации и культурной среде. Вне ее эти предложения лишены коммуникативного смысла.
На основе прагматических закономерностей нередко строятся тексты юмористического характера, а также рекламные тексты.

4. Речевое общение. Функции речи.

Характеристики структуры речевого общения.

1. Значение и смысл слов, фраз. Играет роль точность употребления слова, его выразительность и доступность, правильность построения фразы и её доходчивость, правильность произношения звуков, слов, выразительность и смысл интонации.
2. Речевые звуковые явления: темп речи (быстрый, средний, замедленный), модуляция высоты голоса (плавная, резкая),тональность голоса (высокая, низкая), ритм (равномерный, прерывистый), тембр (раскатистый, хрипучий). Наблюдения показывают, что наиболее привлекательной в общении является плавная, спокойная, размерная манера речи.
3. Выразительность качества голоса: характерные специфические звуки, возникающие при общении: смех, хмыканье, плач, шёпот, вздохи. Исследования показали, что в ежедневном акте коммуникации человека слова составляют – 7%, интонации – 38% - неречевое взаимодействие – 53%.
4. С точки зрения передачи и восприятия смысла сообщения схема К – С – Р (коммуникатор – сообщение – реципиент) асимметрично. .

Рис. 3 Передача и восприятие сообщения (по Г. Андреевой)
Для коммуникатора смысл информации предшествует процессу кодирования (высказыванию), так как сначала у него возникает определенное намерение, замысел (интенция), а затем он воплощает его в систему знаков. Для реципиента смысл принимаемого сообщения раскрывается одновременно с декодированием. В этом случае особенно отчетливо проявляется значение ситуации совместной деятельности: ее осознание включено в сам процесс декодирования; раскрытие смысла сообщения немыслимо вне этой ситуации.
Точность понимания слушающим смысла высказывания может стать очевидной для коммуникатора лишь тогда, когда произойдет смена "коммуникативных ролей", т.е. поменяются местами "говорящий" и "слушающий ", т.е. когда реципиент превратится в коммуникатора и своим высказыванием даст знать о том, как он раскрыл смысл принятой информации. Диалог, или диалогическая речь, представляет собой последовательную смену коммуникативных ролей, в ходе которой выявляется смысл речевого сообщения. Происходит уточнение, дополнение, приращение, т.е. обогащение, развитие информации. Это хорошо видно на рис. 4.

Рис. 4. Схема диалога

К основным функциям языка относятся:
а) конструктивная (формирование мыслей);
б) коммуникативная (функция обмена информацией);
в) эмотивная (выражение отношения говорящего к предмету речи и непосредственная эмоциональная реакция на ситуацию);
г) воздействие на адресата (делового партнера).
Язык реализуется в речи и только через нее выполняет свое коммуникативное предназначение.
Важнейшей функцией речи (языка) как деятельности в процессе коммуникации является функция выражения мысли. В речи мысль не только формулируется, но и формируется. Речь не отделима от мысли, поэтому мы с полным правом можем говорить о влиянии языка на мышление и поведение человека. Ученые считают, что в речевом мышлении важная роль принадлежит понятиям, в которых обобщены существенные свойства явлений. Мыслить – это значит оперировать понятиями. Мышление и речь не только тождественны. С одной стороны, мышление шире, чем речь, поскольку оно опирается не только на язык. Наряду с речевым мышлением существует мышление практически действенное и наглядно образное. С другой стороны, в некоторых отношениях речь шире мышления, поскольку она передает не только понятийное содержание, но и эмоции. Помимо этого, речь стилистически окрашена и социально дифференцирована. Это объясняется тем, что люди различаются по своему социальному положению, по образованию, по возрасту, профессии и т. д. Иногда различия в языке зависят от пола. В частности, в Японии речь девушек более богата и разнообразна, чем речь юношей, потому что это является необходимым требованием к образованию девушки при подготовке к семейной жизни.

Литература

Андреева Г.М. Социальная психология. Учебник для вузов. - М.: Аспект-Пресс, 2000.
Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации. М.:АСТ: Восток-3апад, 2007
Конецкая В .П. Социология коммуникации. – М.: Академ. проект, 1997.
Основы теории коммуникации / Под ред. проф. М.А. Василика. – М.: Гардарики, 2003.
Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. – М.: СмартБук, 2009.

































ЛЕКЦИИ 7
Невербальная коммуникация

Вопросы

Понятие и характеристика невербальной коммуникации.
Невербальные средства коммуникации.
Невербальная коммуникация (НВК) является самой древней формой общения людей. Самое удивительное в том, что и сейчас, несмотря на такое совершенное средство общения, каким является вербальный. Столь активное использование невербальных средств в межличностном общении объясняется рядом причин:
невербальные сигналы, развившиеся как средства коммуникации раньше, чем вербальный язык, оказались устойчивыми в своих первоначальных функциях и часто употребляются неосознанно;
невербальные средства имеют определенные преимущества перед вербальными - они воспринимаются непосредственно и поэтому сильнее воздействуют, несмотря на свою кратковременность;
они передают тончайшие оттенки отношения, оценки, эмоций, они могут передавать информацию, которую трудно или по каким-либо причинам неудобно выразить словом.
Считается, что в межличностном общении НВК передает 65% всей информации Это объясняется тем, что для успешной коммуникации важна информация не только репрезентативного характера (о предметах, их местоположении, об идеях, явлениях данного времени), но также информация оценочного характера, позволяющая определить отношение говорящего к самой информации и/или адресату.
Часто мы "считываем" эту оценочную информацию с лица говорящего, даже без его ведома. По данным экспериментов, при выражении отношения телодвижения передают 55% информации, голос - 38%, слова - всего 7%
1. Понятие и природа невербальной коммуникации (НВК).
Связь невербальной коммуникации с вербальной.

НВК - это неречевая, несловесная, т.е. нелингвистическая К-ция посредством жестов, мимики, телодвижения, а также свойства голоса, тона, паузы.


В словаре «[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
невербальная коммуникация (НВК) определяется как система невербальных символов, знаков, кодов, использующихся для передачи сообщения с большой степенью точности, которая в той или иной степени отчуждена и независима от психологических и социально-психологических качеств личности. То есть, НК = сводится к материальному носителю ком-ции, к знакам. Но это неверно, потому что не отражает суть и содержание к-ции как процесса передачи (обмена) информации с помощью знаков, как процесса информ. взаимодействия.
НВК представляет собой процесс информационного взаимодействия с помощью невербальных символов, знаков, кодов // жестов, мимики, телодвижений и др. знаков (азбука Морзе, музыкальная нотация, языки программирования); это процесс передачи информации неречевыми средствами (знаками), называемыми невербальными (паралингвистическими) средствами коммуникации.
НК - информационно-смысловое взаимодействии между людьми посредством неречевых, не словесных знаков (жестов, мимики, телодвижения, а также свойства голоса, тона, паузы, которые принято называть паралингвистическими средствами коммуникации, в отличие от лингвистических - словесных знаков.

Основными функциями НК, как и вербальной коммуникации, являются:
коммуникативная: установление контакта, общение, обмен информацией (фатическая функция: поддержание и окончание общения);

информативная: информирование участников коммуникации (= познавательная: передача и получение неких знаний, сведений);
интерактивная: (или конативная): обмен действиями, побуждение к действию, мотивирование;
перцептивная: взаимное восприятие, познание друг друга, взаимопонимание;
экспрессивная: передача чувств, эмоций, настроений.

Природа невербальной коммуникации (т.е. природа общения жестами, мимикой, телодвижениями, свойствами голоса, тоном, паузами) имеет биосоциальный характер.
В основе НВК два истока – биологический, врожденный, связанный с тем, что человек – это разновидность животного, и социальный, приобретенный в ходе жизненного опыта человека как члена социума.
Доказательства биологической природы некоторых компонентов НВК:
Установлено, что мимика при выражении эмоций, некоторые жесты, телодвижения и позы являются врожденными и служат сигналами для получения ответной реакции. В основе этого вывода лежат известные труды Ч. Дарвина, эксперименты со слепыми и глухими детьми, у которых не было возможности имитировать мимику при выражении удовольствия или неудовольствия.
Средства НВК плохо или с трудом поддаются сознательному контролю: побледнение или покраснение лица, расширение зрачков, искривление губ, частота моргания и др.
Унаследованные человеком сигналы эмоций в результате его познавательной деятельности получили мощный стимул для дальнейшего развития не только по форме, но и по функции. Так, улыбка человека, связанная с положительными эмоциями, восходит к простому оскалу агрессии. С другой стороны, отведение взгляда у животных - это знак успокоения, умиротворения, у человека - это сигнал о нежелании (поддержания) контакта.
При общении часто возникают следующие виды жестов: - почесывание подбородка, вставание и похаживание - жесты оценки - соединение пальцев в купол пирамиды, раскачивание на стуле - жесты уверенности - постукивание по столу пальцами - жесты нервозности и неуверенности - руки сведены за спину - жесты самоконтроля - потирание ладоней - жесты ожидания
- сложенные руки на груди - жесты отрицаний.
Социальные основы многих средств НВК так же можно доказать, проследив их генезис. Напр., отдание чести военнослужащими.
Связи невербальной коммуникации с вербальной проявляются в следующем:
Взаимозаменяемость одной формы другой. Можно ответить на вопрос кивком головы или, посмотрев на выражение лица, задать вопрос: Что случилось?
Взаимодополнение и усиление, например, слов жестами или, наоборот, жестов словами.
Конфликт одной формы с другой, когда слова, например, говорят об одном, а движения или выражение лица о другом. Детектор лжи использует это противоречие между словами и некоторыми характеристиками тела (давление, дыхание, кожные реакции).
Акцентирование отдельных частей вербального сообщения жестами и другими невербальными средствами.

2. Невербальные средства коммуникации.

Невербальные коды и каналы
Система невербальной коммуникации включает следующие основные знаковые системы:
кинестика (оптико-кинетическая знаков. система) - это внешние проявление человеческих чувств и эмоций в телодвижениях человека;
мимика – это движение мышц лица;
жестика – это жестовые движения отдельных частей тела,
пантомимика – это моторика тела:, прпявляемая в позе, осанке, поклонах, походке;
пара- и экстралингвистическая знаков. система - это система вокализации, т.е. качества голоса, его диапазон, тональность;
Визуальный контакт или контакт глаз, движение глаз, выражение лица.
Проксемика - организация пространства коммуникативного процесса, расположение людей в пространстве при общении несёт смысловую нагрузку.



Некоторые специалисты говорят о девяти невербальных «языках»:
Кинесика (движения тела).
Вокалика (паралингвистика, акустические особенности голоса).
Физические характеристики (формы тела, его размеры, цвет волос).
Хаптика (такесика, касания).
Проксемика (пространственное расположение).
Хрономика (время).
Артефакты (одежда, украшения, косметика).
Ольфактика (запахи).
Эстетика (музыка, цвет).
В своем классическом виде НК обычно сводится к четырем основным блокам знаковых систем:
оптико-кинетическому,
пара- и экстралингвистическому,
проксемическому,
визуального контакта
Проксемика исследует расположение людей в пространстве при общении: выделяют следующие зоны дистанций в человеческом контакте:
- интимная зона (от 15 до 45см.), в эту зону допускаются лишь близкие, хорошо знакомые люди; - личная или персональная зона (15 –120 см.) для обыденной беседы с друзьями и коллегами; - социальная (120 – 400 см.) обычно соблюдается во время официальных встреч в кабинетах; - публичная зона (более 400 см.) подразумевает общение с большой группой людей – в лекционной аудитории. Жесты при общении несут много информации, в языке жестов, богатейший "алфавит" жестов можно разбить на пять групп:
1. Жесты – иллюстраторы – жесты сообщения, движения телом, руками.
2. Жесты – регуляторы – это жесты, выражающие отношение говорящего к чему-либо. Это улыбка, кивок.
3. Жесты – эмблемы – это своеобразные заменители слов или фраз в общении.
4. Жесты – адаптеры – это специфические привычки человека, связанные с движением рук.
5. Жесты – аффекторы – жесты, выражающие через движение тела и мышцы лица определенные эмоции.
Существуют и микрожесты: движение глаз, покраснение щек, увеличенное количество миганий в минуту.




Лекция 8. Межличностная коммуникация

Вопросы
1. Понятие, сущность и особенности межличностной коммуникации.
2. Особенности межличностной коммуникации в малых группах.
3. Вопросы эффективности межличностной коммуникации.
4. Модели коммуникативной личности.

***

1. Понятие, сущность и особенности межличностной коммуникации

Межличностная коммуникация (МЛК) – это коммуникация между двумя индивидами, вступившими в непосредственный контакт, который осуществляется на межличностном субъект-субъектном уровне. Иногда межличностной называют коммуникацию не только между двумя, но и между несколькими людьми одновременно. Но это, строго говоря, неправильно. Такую коммуникацию надо квалифицировать как внутригрупповую. Она осуществляется в пределах конкретных социальных групп - больших (организации) или малых (семья, спортивная команда, учебная группа и т.п.).
МЛК свойственны все те признаки, свойства, закономерности социальной коммуникации (обмен информацией, знаковый характер, необратимость, обратная связь, процессы кодирования и декодирования и др.) как и всякой другой разновидности социальной коммуникации – групповой, массовой, институциональной. Обязательным признаком и свойством МЛК является непосредственный обмен знаками (символами), непосредственный информационный обмен, непосредственное информационно-смысловое взаимодействие. Но что значит «непосредственный» контакт, взаимодействие? Обязательно личное, лицом к лицу взаимодействие? Или непосредственное общение по телефону, смартфону, компьютеру и т.п.? Здесь нет единства мнений. Но, пожалуй, большая часть специалистов считает, что межличностная коммуникация - это обязательно контакт людей лицом к лицу, «тет-а-тет» без какого-либо физического посредника или технического устройства, взаимодействие, осуществляемое напрямую с использованием вербальных и невербальных средств (знаков) в пределах визуального восприятия. Это, к примеру, беседа двух человек в одном помещении или в ином локальном физическом пространстве (где-то вне помещения).
Будем считать, что МЛК – это общение двух людей, которые имеют возможность видеть, слышать, касаться друг друга, легко осуществлять обратную связь. В определении и характеристике межличностной коммуникаций важны следующие моменты:
непосредственная направленность информации, чувств друг к другу;
создание участниками МЛК «общей социальной действительности», общего «здесь-и-сейчас».
Характерной чертой межличностной коммуникации является многоканальность, сочетание вербального и невербального компонентов, что проявляется в самых различных формах МЛК - интервью, дебаты, публичные слушания, учебные занятия, тренировки и т.п.
Как и всякая коммуникация, МЛК выполняет как общие для всех видов коммуникации основные функции (информационная, экспрессивная, интерактивная, эмоциональная и др.), так и специфические .
Межличностная коммуникация является средством удовлетворения одной из ведущих потребностей человека – потребности в общении, в признании, уважении, любви, безопасности и т.п. Результатом МЛК в социально-психологическом плане всегда будет какое-то взаимопереживание, взаимовлияние и взаимопонимание субъектов, различных по своему возрасту, полу, национальности, образованию, социальному статусу. Поэтому в меж-личностной коммуникации, как, впрочем, и в др. разновидностях социальной коммуникации, можно выделить три взаимосвязанные стороны, три аспекта, соответствующие трем основным функциям коммуникации:
коммуникативный аспект – это обмен информацией, передача и прием мнений и чувств между партнерами по общению,
перцептивный аспект - это процесс восприятия и понимания людьми друг друга, формирование определенных межличностных отношений.
интерактивный аспект – это обмен действиями между коммуникантами, взаимодействующими сторонами (например, вопрос – ответ, просьба – отказ или согласие).
МЛК во всех этих аспектах предполагают прагматические цели и конструктивность решений, плюс готовность каждого партнера к адекватному поведению.
МЛК преимущественно основана на связях, существующих между членами общества благодаря разным видам общения: визуальному (или невербальным связям, которые включают в себя как внешний вид, так и телодвижения, жесты), лингвистическому (устная речь), аффективному, а также языкам, построенным в результате развития сложных обществ (экономических, политических и т. д.). Для неформальной беседы двух коммуникантов характерны: частая смена тематики, доминирование одной стороны как более активной в плане инициативы и аргументации, смена коммуникативной установки (осознанная и неосознанная), нечеткость самой структуры дискурса, позволяющая возвращаться к прежней тематике и аргументации, необязательность заключительного этапа, так как беседа может быть прервана случайными обстоятельствами.
Конкретные проявления межличностной коммуникации различаются степенью личностной вовлеченности и способами организации социального поведения. На этом основании условно можно выделить три уровня межличностных взаимодействий.
На социально-ролевом уровне реализуются нормы и требования, принятые в данной социальной среде и ее социальных институтах.
На деловом уровне осуществляется реализация межличностных взаимодействий в интересах эффективности совместной деятельности.
На интимно-личностном уровне ведущим мотивом коммуникации выступает достижение психологической близости, интимности, эмпатии, понимания и принятия другого.
Межличностная коммуникация осуществляется в различных формах, которые имеют свою специфику, определяемую ситуацией временного и пространственного характера, особенностями участников, их социоролевым статусом и коммуникативной установкой. Например, для неформальной беседы двух коммуникантов характерны частая смена тематики, доминирование одной стороны как более активной в плане инициативы и аргументации, смена коммуникативной установки (осознанная и неосознанная), нечеткость самой структуры дискурса, позволяющая возвращаться к прежней тематике и аргументации, необязательность заключительного этапа, так как беседа может быть прервана случайными обстоятельствами.
Межличностное взаимодействие, по Э. Берну, может осуществляться в следующих формах социального поведения:
1) замкнутость и уход от общения;
2) ритуалы, позволяющие проводить время совместно, но не сближаясь;
3) времяпровождение (структурирование времени) как отбор новых и полезных знакомств;
4) социальные игры, где каждая сторона пытается получить вознаграждение;
5) близость как форма общения, исключающая извлечение выгоды;
6) совместная деятельность как межличностное взаимодействие.

2. Особенности межличностной коммуникации в малых группах.

Для понимания социальной значимости межличностной (или диадной) коммуникации необходимо рассмотреть ее проявления в социальных структурах различного типа. Дело в том, что реальная непосредственная коммуникация в диаде может осуществляться в условиях малых групп (формальных и неформальных, больших и малых). К числу таких групп относят семью, профессиональный коллектив, компанию друзей и т.п.
Наблюдения за речевой деятельностью в малых группах показали, что межличностная коммуникация характеризуется рядом особенностей. Наиболее показательным является фактор однородности/неоднородности речи. Речевая однородность предполагает социальную однородность группы, члены которой находятся в близких отношениях. Эта близость определяется фактором сплоченности, длительностью и регулярностью контактов. В таких группах коммуниканты используют слова, речевые образцы и штампы, часто в шутливом или ироничном тоне, который понятен лишь посвященным.
Наблюдения за речевым поведением индивидуумов в семье показывает, что целый ряд слов и выражений имеет необычную смысловую интерпретацию. Это семейный язык - своеобразный коммуникативный код, обусловленный семейными обычаями или традицией.
Другой особенностью межличностной коммуникации в малых группах является преобладание оценочных и характеризующих слов. Это объясняется тем, что в малой группе, где люди объединены общим опытом и интересом, не столь важно название предмета, о котором идет речь, сколько его свойства, характеристика и оценка, то есть новая информация.
Степень эффективности межличностной коммуникации определяется по результатам актуализации двух основных социально значимых функций - взаимодействия и воздействия. Эти результаты зависят от трех основных условий, определяющих характер речевого общения: а) типа коммуникативных личностей, 6) восприятия смысловой и оценочной информации и в) целенаправленного воздействия друг, на друга. Для эффективности межличностной коммуникации наиболее оптимальными вариантами этих условий являются следующие: а) совместимость партнеров как коммуникативных личностей, б) адекватное восприятие смысловой и оценочной информации, в) воздействие через убеждение.

3. Вопросы эффективности межличностной коммуникации

По мнению специалистов, эффективность межличностной коммуникации зависит прежде всего от того, как реализуются свойственные ей функции взаимодействия и воздействия, каковы их результаты. В свою очередь, эти результаты зависят от трех основных условий, определяющих характер речевого общения:
а) типа коммуникативных личностей,
6) восприятия смысловой и оценочной информации и
в) целенаправленного воздействия друг, на друга.
Для эффективности межличностной коммуникации наилучшим вариантами этих условий являются следующие:
совместимость партнеров как коммуникативных личностей,
адекватное восприятие смысловой и оценочной информации,
воздействие через убеждение.
Совместимость партнеров как коммуникативных личностей предполагает совместимость по всем трем параметрам. Наличие коммуникативных потребностей, даже при различии коммуникативных установок, способствует установлению контакта, что важно для начального этапа коммуникации. Сигналом для контакта могут служить как вербальные, так и невербальные средства. Здесь очень важно, чтобы их актуализация соответствовала принятым социальным нормам речевого поведения. Это в значительной степени облегчает речевое взаимодействие.
Отмечено, что уже на начальном этапе межличностной коммуникации оба партнера, опираясь на свой познавательный опыт, решают одновременно несколько задач:
1) Что я думаю о себе - кто я такой?
2) Что я думаю о партнере - кто он такой?
3) Что я думаю о том, как партнер думает обо мне?
4) Что думает партнер о себе?
5) Что думает партнер обо мне?
6) Что думает партнер о том, как я его себе представляю.
Здесь задействованы блоки идентификации, самопознания, рефлексии, прогнозирования развития образа партнера - все, что помогает настроиться на межличностное общение.
Восприятие в контексте социально-психологических исследований трактуется как понимание и оценка человека человеком; причем не только и не столько его качеств, сколько его взаимоотношений с другими людьми. Наиболее изученными механизмами межличностного восприятия являются:
идентификация - понимание другого человека путем отождествления себя с ним;
рефлексия - понимание другого через размышление за него;
эмпатия - понимание другого человека через эмоциональное сопереживание;
стереотипизация - восприятие и оценка другого путем перенесения на него общепринятых характеристик какой-либо социальной группы или ее представителя.
Необходимым условием и важнейшим фактором эффективности межличностной коммуникации является восприятие. Это сложный процесс приема и переработки смысловой и оценочной информации. Эффективность межличностной коммуникации зависит от степени адекватности смыслового восприятия, так как с этим связана правильность интерпретации информации, коммуникативной установки партнера и прогнозирование последующих этапов коммуникации.
Среди объективных факторов, обусловливающих восприятие, отмечаются особенности речевого сообщения (высказывания, дискурса), которое может отличаться по своему типу (описание, повествование, аргументация и др.), по структуре (последовательности высказываний - уточняющих, обобщающих и т.п.) или по композиции дискурса (вступление, основная часть, заключение). Имеет значение и постоянство восприятия - его относительная независимость от сопутствующих ситуативных факторов.
К субъективным факторам относят функциональные особенности процесса восприятия, обусловленные когнитивными характеристиками человека: осмысленность восприятия, дискретность этого процесса, обусловленность восприятия прошлым опытом человека, опережающий характер восприятия. Способность предвосхищения, как показали исследования отечественных психологов, носит вероятностный характер и является одной из важнейших характеристик процесса восприятия.
Некоторые субъективные факторы, которые затрудняют адекватное восприятие, связаны с недооценкой или незнанием собственного Я. К таким факторам, в частности, относятся:
неумение отделить главное от второстепенного;
склонность обращать внимание на внешние детали речевого поведения;
зависимость от стереотипных представлений и предубеждений;
ошибочное представление о том, что данное поведение партнера является его постоянной характеристикой;
незнание обстоятельств, которые определяют речевое поведение партнера (в том числе и эмоциональное состояние);
концентрация в первую очередь на негативных поэдзатедях;
зависимость правильной оценки от личностных отношений с партнером;
отсутствие чувства юмора.
Поэтому не лишены ценности конкретные рекомендации по совершенствованию способности к восприятию, включающие задачи:
научиться наблюдать, замечать даже незначительные детали;
научиться слушать своего партнера;
определить, что для вас является лучшим индикатором понимания - взгляд, жест, выражение лица, одежда, акцент, тон или слова, речевые формулы;
фиксировать свои неточности в восприятии;
осознавать, как вас воспринимают;
развивать ориентацию на собеседника - проявлять со переживание, заинтересованность в партнере как в личности
Ряд условий, способствующих воздействию методом убеждения, является общим для межличностной и массовой коммуникации, например:
привлекательность и коммуникативная компетентность убеждающего: в данном случае происходит своеобразный перенос оценки личности как источника информации на оценку самой информации в плане ее истинности, достоверности (первичное восприятие, как доказано, более устойчиво);
внушение доверия, которое определяется моральным обликом убеждающего, его профессиональной компетентностью, доброжелательным отношением к реципиенту;
использование стереотипа, что связано со стремлением индивида к идентификации собственного Я;
ссылка на личный опыт других как наглядное свидетельство; при этом рассказ-повествование должен отвечать двум критериям - вероятности (вполне может быть) и достоверности (это же так и было);
использование в речи повторений, сравнений, контрастов и аналогий, поскольку это создает у реципиента перспективу для рассуждений.
Для эффективности убеждения в межличностной коммуникации особую важность приобретает этический аспект, но это отдельный вопрос.
В конечном счете успешность межличностной коммуникации будет определяться параметрами индивидов как коммуникативных личностей. Воодушевляет и то, что коммуникативные сферы, в которых актуализируется межличностная коммуникация, расширяются (в том числе и при помощи технических средств). Это очень динамичный тип коммуникации, ориентированный на разговорную речь, в которой индивид наиболее полно раскрывается как коммуникативная личность.

4. Модели коммуникативной личности
Под коммуникативной личностью будем понимать совокупность индивидуальных коммуникативных стратегий и тактик, когнитивных, семиотических, мотивационных предпочтений, сформировавшихся в процессах коммуникации.
Индивид и коммуникативная личность – не одно и то же. В одном индивиде могут уживаться различные личности. В психологии сейчас также распространена концепция множественности личности. Крайним проявлением этого является клиническая раздвоенность личности (психическое расстройство), но и здоровый человек проявляет себя в различных сферах, на различных лингвистических рынках.
Определяющими параметрами для коммуникативной личности являются три: мотивационный, когнитивный и функциональный.
Мотивационный параметр определяется коммуникационными потребностями и занимает центральное место в структуре коммуникативной личности. Если потребности нет, то нет и коммуникации, либо есть псевдокоммуникация, определяемая скорее всего психологической потребностью в процессе коммуникации как таковом, а не в передаче сообщения (одиночество, игровая социализация и т.п.). На основе коммуникативной потребности формируется коммуникативная установка, которая преследуется коммуникативной личностью.
Когнитивный параметр включает в себя множество характеристик, формирующих в процессе накопления познавательного опыта индивида его внутренний мир: знание коммуникативных кодов, умение осуществлять интроспекцию и ауторефлексию, то есть, самонаблюдение и самоосознание, метакоммуникативные навыки, способность адекватной оценки когнитивного и коммуникативного горизонта партнера-коммуниканта, мифы и предрассудки, стереотипы и верования. Успешность коммуникации, воздействие на собеседника в значительной мере зависят от совместимости когнитивных характеристик коммуникантов.
Функциональный параметр включает три характеристики, определяющие коммуникативную компетентность индивида: практическое владение вербальными и невербальными средствами для осуществления коммуникативных функций; умение варьировать коммуникативные средства в процессе коммуникации в связи с изменением ситуации и условий общения; построение дискурса в соответствии с нормами кода и правилами этикета.
Теперь о моделях или типах коммуникативной личности. Их выделяют четыре.
Доминантный коммуникант: стремится завладеть инициативой, не любит, когда его перебивают, резок, насмешлив, говорит громче, чем другие. Для борьбы’ с таким коммуникантом бесполезно пользовать его же приемами, лучше принять стратегию речевого изматывания’ (вступать в речь через паузу, быстро формулировать свою позицию, вопросы, просьбы, использовать накопительную тактику’).
Мобильный коммуникант: легко входит в разговор, переходит с темы на тему, говорит много, интересно и с удовольствием, не теряется в незнакомой ситуации общения. Следует иногда – в собственных интересах – возвращать его к нужной теме.
Ригидный коммуникант: испытывает трудности на контактоустанавливающей фазе общения, затем четок и логичен. Рекомендуется использовать стратегию разогревания’ партнера (вступительная часть «о погоде» и т.п.).
 Интровертный коммуникант: не стремиться владеть инициативой, отдает ее, застенчив и скромен, скован в неожиданной ситуации общения. В общении с ним следует говорить спокойно, не перебивать.

Для всех видов устной словесности создатель речи совпадает с языковой личностью – индивидуальным речедеятелем. В письменной словесности при рукописной технике создатель речи также совпадает с индивидом (кроме документов). В документах создатель речи может быть коллегиальным, один документ может создаваться разными юридическими лицами. Такую языковую личность можно назвать коллегиальной. В печатной словесности разделен труд автора и издательства (создание и тиражирование текста). Здесь перед нами кооперативный речедеятель. Тексты массовой коммуникации совмещают в себе черты коллегиальной и кооперативной речевой деятельности (информагентство + аппарат редакции + издательство), следовательно, перед нами коллегиально-кооперативная языковая личность. Информатика как вид словесности содержит три вида деятельности (реферирование и аннотирование как комплексная работа по анализу первичного текста и синтезу вторичного + информационный поиск + автоматизированное управление), поэтому представляет собой коллективную речедеятельность.

Литература

Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации. М.:АСТ: Восток-3апад, 2007
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
Конецкая В.П. Социология коммуникации. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1997.
Основы теории коммуникации / Под ред. проф. М.А. Василика. – М.: Гардарики, 2003.






















ЛЕКЦИЯ 9.
Массовая коммуникация

Вопросы
Понятие и сущность массовой коммуникации (МК).
Структура МК.
Свойства, характеристики и функции МК.
Социологические концепции МК.


1. Понятие, сущность и структура массовой коммуникации.
Массовая коммуникация – это и слово из повседневной жизни, и научное понятие, и специальный термин, имеющие свои разнообразные определения (дефиниции) в зависимости от специфики научной дисципдины и позиции исследователя. Единого понятия и единой теории массовой коммуникации в настоящее время нет. Такая теория начала складываться еще в конце XIX в. и до сих пор формируется из научных подходов, концепций и взглядов многих ученых - представителей как общественных, естественных и технических наук.
В литературе существуют различные определения понятия «массовая коммуникация» (МК). Мы будем придерживаться следующего определения:
МК - процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, социально разнородные и рассредоточенные аудитории с целью оказания воздействия на мнения и [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] людей. 

Несмотря на свои особенности, МК, по сути является разновидностью социальной коммуникации как таковой, т.е. это процесс сбора, переработки и передачи информации, с другой стороны – это прием данной информации аудиториями. Как социальная коммуникация МК есть информационно-смысловое взаимодействие коммуниканта (или др. словами коммуникатора, т.е. отправителя информации) и реципиента (получателя информации) посредством тех или иных знаков (кодов) с использованием определенных коммуникационных каналов для достижения запланированных коммуникационных целей (эффектов).
Cоотношение массовой и межличностной коммуникации можно представить в следующей таблице:

Массовая коммуникация

Межличностная коммуникация

Опосредованность общения техническими средствами
Непосредованный контакт в общении

Общение больших социальных групп
Общение в основном отдельных индивидов

Ярко выраженная социальная ориентированность общения
Как социальная, так и индивидуально-личностная ориентированность общения

Организованный, институциональный характер общения
Как организованный, так и (в большей мере) спонтанный характер общения

Отсутствие непосредственной связи между коммуникатором и аудиторией в процессе общения
Наличие непосредственной обратной связи между обращающимися в процессе коммуникативного акта

Повышенная требовательность к соблюдению принятых норм общения
Более «свободное» отношение к соблюдению принятых норм общения

Одно направленность информации и фиксирование коммуникативных ролей
Переменная смена направленности информации и коммуникативных ролей

«Коллективный» характер коммуникатора и его публичная индивидуальность
«Индивидуальный» характер коммуникатора и его «приватная» индивидуальность

Массовая, стихийная, анонимная, разрозненная аудитория
Реципиент - отдельный конкретный человек

Массовость, публичность, социальная актуальность и периодичность сообщений
Единичность, приватность, универсальность, социальная и индивидуальная актуальность, необязательная периодичность

Преобладание двухступенчатого характера восприятия сообщения
Преобладание непосредственного восприятия сообщения


Роль МК и средств массовой коммуникации в обществе чрезвычайно велика и раскрывается в ее функциях, базовыми среди которых называют функции воздействия и взаимодействия.
МК обеспечивает удовлетворение многих социальных потребностей индивидов и социальных общностей. Взаимодействие людей на основе массовых коммуникаций обеспечивает главное - социальные действия. В известном смысле формами МК являются образование, религия, пропаганда, массовая культура, реклама. Благодаря массовым коммуникациям общество и государство решают задачи социального взаимодействия, интеграции, мобилизации, социального контроля, формирования личности, снятия психологического напряжения у людей, влияния на общественное сознание и настроение и т.д. МК способны оказывать на общество как позитивные, конструктивные воздействия, так и негативные, разрушительные, причем и то и др. в огромных масштабах.
Принципиально важными особенностями МК является то, что ее функционирование связано не только с использованием технических средств в создании и распространении сообщений, но и то, что средствами массовой коммуникации (СМК) выступают различные средства массовой информации (СМИ) и другие специализированнные социальные институты. Это делает необходимым отдельно и тщательно рассмотреть вопрос о структуре МК, др. словами - структуре системы средств МК и о соотношении СМИ и СМК. Тем более, что очень часто термины «средства массовой коммуникации» и «средства массовой информации» употребляются как синонимы. Однако между ними существуют определенные различия. Объем понятия средства массовой коммуникации шире, чем объем понятия средства массовой информации. И прежде всего потому, что понятие СМК включает в себя СМИ и другие средства информации и коммуникации. Кроме того, СМК, в отличие от СМИ, могут и не иметь своего организационного и структурного оформления; к ним нет обязательного требования в системности и/или периодичности распространения информации.
Структура МК
Системный подход к массовой коммуникации предполагает ее рассмотрение как целостной совокупности определенным образом связанных и взаимодействующих элементов, образующих различные подсистемы. Традиционно первым и основным элементом данной системы рассматриваются средства массовой информации (СМИ), называемые так же масс медиа (Mass media). СМИ имеют двойственную природу. С одной стороны – это технические средства коммуникации, c другой стороны, СМИ - это специализированные социальные институты. Поэтому определение СМИ в литературе как организационно-технических комплексов, которые обеспечивают быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации, носит однобокий характер и требует учета того обстоятельства, что СМИ есть многофункциональный социально-политический институт, действующий через систему относительно локальных средств информации и характеризующийся: 1) обращенностью к массовой аудитории и общедоступностью; 2) корпоративным характером производства и распространения информации; 3) социально-преобразовательным потенциалом.
Таким образом, СМИ (масс-медиа) - это не просто некий неодушевленный организационно-технический комплекс, система каналов сообщения, беспристрастно передающая сообщения, но институциональный субъект общества, своего рода посредник, medium, преломляющий, интерпретирующий и окрашивающий информацию. СМИ не просто информируют, но осуществляют социально-преобразовательную функцию. Этим определяется специфичность СМИ в информационном пространстве, в частности, и в обществе в целом.
Cистему СМИ образует совокупность конкретных разновидностей средств массовой информации, которые обычно объединяют в три базовые группы:
печатная пресса ([ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ], [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] и т.д.);
аудиовизуальные СМИ ([ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ], [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] и т.д.);
информационные службы ([ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ], [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] и т.д.).
Пресса - это массовые периодические печатные издания – газеты, журналы, вестники и т.п. Пресса - единственное средство, дающее потребителю информации возможность контролировать динамику освещаемых событий.
Радио - это массовое аудиальное СМИ. Уникальность радио в его вездесущности и общедоступности.
Телевидение - это аудиовизуальное синтетическое СМИ, самое мощное коммуникативное средство
Информационные службы - это организации, собирающие и пересылающие новости. Традиционно они составляют основу национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационных служб собирают сведения, которые затем перепродаются подписчикам - газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам.
Иногда к числу информслужб включают рекламные и PR-фирмы, различные коммуникационные агентства, поскольку реализуя свои различные функции и проекты (информационные кампании, программы) они способны оказывать существенное влияние на мнения и поведения массовых, разнородных и рассредоточенных аудиторий.
К числу СМИ многие авторы относят телекоммуникацию и информатику как технические службы, инфраструктуру и т.п. факторы, обеспечивающие передачу и прием сообщений.
Для любого конкретного СМИ характерны следующие признаки:
массовость (по законодательству Российской Федерации 1000 и более экземпляров для газет, журналов и рассылок);
периодичность (не меньше одного раза в год);
«принудительность»: один источник сигнала (вещатель, редакция) много слушателей.
Особняком находится Интернет. Его статус спорен. В литературе существуют различные мнения на этот счет: иногда журналистика в [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] характеризуется как соответствующая признакам СМИ, иногда  как не соответствующая. Исследователи обращают внимание на ряд факторов. Например, отсутствие законодательного отнесения Интернета к СМИ, а также определенную традиционность сетевых версий СМИ, ибо здесь не меняется  характер взаимодействия читателя с таким СМИ, а просто другой способ доступа к нему. Иными словами, Интернет рассматривается не как особое СМИ со своей уникальной природой, а как разновидность информационной среды, которую может использовать каждый  и в том числе редакции средств массовой информации.
Предложенные структурные элементы МК естественно представляют упрощенную модель массовой коммуникации, т.к. помимо них к элементам системы МК можно отнести разнообразные институты распространения знаний о мире, общественных нормах, ценностях и др. и различные средства и формы массового общения и информационно-смыслового взаимодействия большого числа людей. В этом качестве выступают:
школа и другие системы образования;
институты и учреждения пропаганды (напр., религия, церковь);
институты и учреждения культуры, массового спорта и отдыха: кино, театр, цирк, спортивные комплексы и др.

3. Свойства, характеристики и функции МК.

Поскольку МК, по сути является разновидностью коммуникации, то ей присущи общеродовые свойства и характеристики коммуникации в связи с чем, массовую коммуникацию следует рассматривать как процесс, включающий в себя, с одной стороны, извлечение, переработку и передачу с помощью относительно быстродействующих технических устройств социально значимой информации, осуществляемый специализированными институтами, и, с другой стороны - прием этой информации численно большими, социально разнородными, рассредоточенными аудиториями.
Отметим специфические свойства МК, которыe обусловливают ее уникальность. Важнейшими из них являются следующие:
диахронность - коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение сохраняется во времени;
диатопность - свойство, благодаря которому сообщение преодолевает пространство;
мультиплицирование - свойство, благодаря которому сообщение подвергается многократному повторению с относительно неизменным содержанием;
симультанность - свойство коммуникационного процесса, благодаря которому сообщения поступают множеству людей практически одновременно;
репликация - свойство, реализующее регулирующее воздействие массовой коммуникации.
Особого внимания (напр., на семинаре) заслуживают вопросы о том, как и в каких формах эти свойства проявляются на практике, как они влияют на аудиторию и т.д.
Кроме того, МК характеризуется:
использованием технических средств; 
периодичностью, регулярностью передачи сообщений,
тиражированностью,
социальной значимостью информации,
массовостью аудитории,
многоканальностью,
широким набором коммуникативных средств,
ограниченностью и контролируемостью доступа к средствам МК;

Отдельно можно отметить особенности отдельных элементов, составляющих цепочку МК:

коммуникатор (отправитель) МК коллективен (он является частью организованной группы и нередко представителем социального института или некоей организации):
реципиентом (адресатом) является как отдельный индивид, так и множество больших разнородных аудиторий (аудитории при этом отделены от коммуникатора пространством и временем):
сообщения носят публичный характер, они открыты и доступны массам;
каналы сообщения представляют собой технологически сложные системы распространения информации.
Вопрос о функциях МК тесно переплетается с вопросом о функциях СМИ, что вполне естественно, учитывая, что последнее является центральным и определяющим компонентом первого. Следовательно, правомерно считать, что методологической основой определения функций МК может быть установление и рассмотрение функций СМИ. Следуя по этому пути, многие авторы фактически отождествляют функции СМИ и функции СМК. Вместе c тем, как отечественной, так и зарубежной литературе встречается далеко не совпадающий перечень определений функций СМИ (СМК). Отчасти эти различия определяются степенью развернутости характеристик данных функций (более развернутые подфункции выделяются в самостоятельные, отчасти – разным пониманием актуальности для современности тех или иных общественных задач, решаемых с помощью СМИ). Кроме того, встречается не только разное число рассматриваемых функций, но и разные формулировки одних и тех же по содержанию функций, а так же различную их иерархию.
Так, к примеру одни авторы полагают, что основной функцией является информационная, другие – функция социальной связи и интеграции и т.д. Одни исследователи считают, что на периферии системы функций находятся рекламно-справочная и рекреативная, другие - культурологическая и гедонистическая функции. 
В учебнике «Средства массовой информации России» под редакцией декана факультета журналистики МГУ проф. Я. Н. Засурского выделяются следующие функции СМИ:
информационная (доведение до сведения аудитории информации о фактах и событиях, имеющих место в жизни общества);
аналитическая (осмысление, комментирование фактов, событий, тенденций развития тех или иных общественных процессов, организация общественного диалога);
развлекательная (способствующая отдыху, снятию напряжения, получению удовлетворения).
формирование повестки дня (adenda setting) – фокусирование внимания аудитории на наиболее актуальных проблемах общественного развития, определение болевых точек социальной жизни; введения в зону оперативного информирования и анализа событий и явлений, имеющих значение для большинства граждан страны.
Другой, существенно отличающийся перечень функций предполагает известный специалист в данной области Е. П. Прохоров. В качестве исходной он выделяет коммуникативную функцию (общения, налаживания контактов). Затем - контрольные и регулятивные функции, функция формирования массового сознания (идеологическая или социально ориентирующая). К ней примыкает культурно-образовательная и замыкает систему функций рекламно-справочная (удовлетворение утилитарных запросов аудитории) и рекреативная.
Все это разнообразие (количественное, содержательное, терминологическое и др.) функций объясняется тем, что в различных социальных, политических, исторических контекстах на первый план выдвигаются разные функции и различные варианты функциональной трактовки СМИ (СМК).
Еще одним методологическим основанием определения функций как МК, так и СМИ является выявление социальных потребностей общества, группы, индивидов, ради которых и которыми, собственно, и созданы средства массовой информации и коммуникации.
На основании сказанного можно выделить список и содержание функций МК и представить его в следующей таблице:

Cубъекты, обладающие потребностя-ми в МК

Функции, соответствующие типам потребностей человека в МК
Виды потребностей человека, заставляющие его обращаться к СМК
Функции МК, удовлетворяющие социальные потребности индивидов и общества



Индивид, личность

функции, удовлетворяющие потребности человека как индивида, как личности


Общие для людей социально ориентированные потребности:
потребность в информационной связи с окружающим миром;

потребность в развлечениях, релаксации;

потребность в отвлечении (уходе от повседневности и обыденности окружающей жизни). 


Общие социальные функции МК:

Информационная функция;
Функции личностной 
идентификации;
Функция интеграции и социального общения 
Развлекательная (рекреативная) функция;
Культурологическая функция,

Социальная группа и человек как ее член
функции, удовлетворяющие потребности определенных социальных групп и человека как члена группы





 Информационная функция выражается в нахождении информации о событиях и условиях жизни непосредственного окружения индивида, общества, мира в целом; удовлетворении общих интересов и любознательности; обучении и самообразовании; поиске советов, необходимой информации для принятия решения. Знание информации дает возможность прогнозировать свои действия, экономит время. При этом заметно усиливается мотивация к совместным действиям.
Функция личностной идентификации - обеспечение стабилизации индивидуальных ценностей, получение сведений о моделях поведения. Идентификация с ценностями других, достижение понимания самого себя. Главный критерий - способность массовой коммуникации побуждать личность и социальные группы к включенности в деятельность общества. 
Функция интеграции и социального общения - понимание положения другого, переживания, формирование основы для диалога, социального общения; помощь в реализации социальных ролей; возможность общения с семьей, друзьями, обществом. 
Функция развлечения - эмоциональная разрядка, заполнение свободного времени, уход от проблем, получение эстетического наслаждения, сексуальное возбуждение. 
Культурологическая функция , посредством которой осуществляется ознакомление с достижениями культуры, науки, искусства.  Она способствует осознанию обществом необходимости преемственности культуры, сохранения культурных традиций, развитию эстетического вкуса и т.д. 
Кроме названных функций СМИ нередко называют еще и такие, как:
Функция социальной связи: интерпретация происходящего; поддержка существующих норм и властных отношений; социализация;  координация разнонаправленной социальной активности, формирование общественного согласия.
Функция обеспечения преемственности: выражение образцов доминирующей культуры, "узнавание" субкультур, новых культурных направлений; поддержание общности социальных ценностей.
Функция мобилизации: организация кампаний в связи с актуальными целями в политике, экономике, социальной сфере.

ЛИТЕРАТУРА

Грабельников А. А. Массовая информация в России: от первой газеты до информационного общества. М.: «Вильямс», 2001.
Конецкая В.П. Социология коммуникации. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1997.
Основы теории коммуникации: Учебник / Под ред.проф. М.А. Василика. – М.: Гардарики, 2003.
Кириллова Н. Медиасреда российской модернизации. – М.: Академический Проект, 2005.
Теория и практика массовой информации: Учеб. пособие. Ч. 1 / Под ред. А.Д. Кривоносова. СПб.: Изд-во С.-Петерб. Ун-та, 2006.

ЛЕКЦИЯ 10
Маркетинговые коммуникации: понятие, структура и роль

Вопросы
Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций.
Структура и разработка маркетинговых коммуникаций.

1. Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций.

Понятие «маркетинговые коммуникации» (МК) охватывает целый комплекс средств, методов и технологий донесения информации о компании или ее продукте (товаре, услуге) целевым аудиториям, прежде всего потребителям. МК являются разновидностью массовой коммуникации, но имеют ряд отличительных особенностей от последней.
Во-первых, они точно направлены на целевую аудиторию, что говорит об их целенаправленном характере.
Во-вторых, им характерна периодическая повторяемость сообщений для обеспечения определенного уровня запоминания и воздействия.
В-третьих, МК имеют характер комплексного, концентрированного информационного и психологического воздействия на свою аудиторию.
И в-четвертых, МК четко сориентированы на достижение некоего прагматического результата, измеряемого в реальных экономических, социальных или политических показателях.
В специальной литературе и различных справочниках маркетинговые коммуникации часто определяют как комплексное воздействие организации на ее внутреннюю и внешнюю среду с целью информирования о товарах и услугах организации и о ней самой. Нередко в литературе понятие «комплекс маркетинговых коммуникаций» отождествляется по смыслу с такими понятиями, как «продвижение» («promotion»), «коммуникационный микс» и «коммуникационная политика». Так, в «[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] коммуникационная политика это система мероприятий, направленных на осуществление и развитие взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования коммуникационных средств: рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, связей с общественностью, выставочных мероприятий и фирменного стиля».
Рассмотрим, с чем связана семантика и происхождение понятия МК. Все дело в том, что для данного понятия ключевым является понятие «маркетинг» (marketing), которое, в свою очередь, образовано от английского слова market, т.е. рынок Маркетинг в широком и обыденном смысле этого слова можно рассматривать как работу на рынке, работу с потребителями и поставщиками. В сущности, маркетинг – это необходимая составная часть деятельности по обеспечению людей товарами и услугами в условиях развитой рыночной экономики.
Существует множество определений маркетинга. Среди них наиболее удачным представляется дефиниция классика маркетинга Филипа Котлера: «Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми». Это определение можно расширить и уточнить указанием на то, что маркетинг деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на идеи, товары, услуги посредством их разработки, ценообразования, распространения и продвижения. Под спросом в данном случае понимается потребность, подкрепленная покупательной способностью. В условиях рыночной экономики маркетинг призван решать проблемы соединения спроса и предложения.
Итак, маркетинг это вид человеческой рыночной деятельности, направленной на удовлетворение потребностей людей посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.
Создание и удовлетворение спроса предполагает ряд маркетинговых инструментов и решений, важнейшие из которых связанны с разработкой концепции продукта (Product), определением его цены (Price), его доставкой до места и продажей (Place) и различными способами продвижения (Promotion) продукта. Эти четыре компоненты получили название комплекса маркетинга, или «маркетинг-микс» (marketing miх), который, как это видно, затрагивает весь путь товара от производителя к потребителю. Американский исследователь и преподаватель Дж. МакКарти назвал в 50-е годы ХХ в. эти составляющие комплекса маркетинга четырьмя пи - 4«Р». И до сих пор это обозначение сути маркетинга очень популярно, хотя после этого возникли и другие концепции, а количество «пи» доросло до 10.
Выделенные 4Р - это четыре базовых и управляемых элемента маркетинга, которые составляют комплекс маркетинга, или «маркетинг-микс» (marketing miх):
Product (продукт),
Price (цена),
Place (место),
Promotion (продвижение).
Данную концепцию схематически можно представить следующей схемой .

Комплекс
маркетинга



товар место продажи
(Product) (Place)

Цена Promotion
(Price) Продвижение
Целевой рынок

Четвертый элемент маркетинга – продвижение – это и есть маркетинговые коммуникации, обеспечивающие комплексное воздействие организации на ее внутреннюю и внешнюю среду с целью продвижения своих товаров и услуг и самой организации.
Следует подчеркнуть, что в литературе понятие «комплекс маркетинговых коммуникаций» часто отождествляется по смыслу с такими понятиями, как «продвижение» («promotion»), «коммуникационный микс» и «коммуникационная политика».
Можно сказать, что продвижение (комплекс МК) – это особая форма рыночной активности по формированию и стимулированию интереса к товару, услуге, личности, организации или направлению деятельности. Однако, чтобы МК были эффективны, необходима обратная связь, обеспечивающая получение информации о рынке, о потребителях, конкурентах и т.д. Поэтому маркетинговые коммуникации компании – это двусторонний процесс:
с одной стороны, это информационное, психологическое и др. воздействие на рынок, на целевые и иные аудитории
с другой, это получение встречной информации об этих аудиториях, их реакции на осуществляемое фирмой воздействие.

Обе эти составляющие одинаково важны; вместе они обеспечивают системный характер маркетинговой коммуникации. Хорошо отлаженные прямые и обратные коммуникационные связи компании с другими субъектами рынка являются непременным условием ее успешного функционирования.


Следует помнить, что современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Успешный маркетинг невозможен без эффективных коммуникаций с потребителями и другими элементами маркетинговой среды. Прежде, чем производить и продавать, надо знать, чего хочет рынок (потребитель), чего он ждет, что он купит. Поэтому предприятия должны постоянно осуществлять и совершенствовать свои МК, реализуя при этом несколько целей:
1) информировать потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;
2) убеждать покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах и т.п.;
3) побуждать покупателя действовать – покупать, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью таких коммуникаций, как реклама и PR, устных увещеваний продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки брошюр, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и многих других «продвиженческих» средств и видов деятельности. Это и называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.
Заметим, что цели маркетинговых коммуникаций (информировать, убеждать, побуждать) не идентичны целям маркетинга (наращивать объем продаж, прибыль; увеличивать долю рынка и выходить на новый рынок и т.д.). Цели МК - это коммуникационные цели, и они не должны подменяться целями маркетинга.
Результаты маркетинговых коммуникаций можно представить в виде иерархии различных коммуникационных эффектов, образующих своеобразную лестницу продвижения. Она такова:
7 – покупка..
6 – убеждение .
5 – предпочтение
4 – расположение
3 – знание .
2 – осведомленность о ..
1 ступень – игнорирование товара/услуги/организации/лица/проекта;
Целевая аудитория (ее отдельные сегменты) может находиться сразу на нескольких ступенях описанной лестницы, в одном или более коммуникационных состояний. Продвижение можно рассматривать как силу, движущую людей вверх через серию этих состояний, или ступеней, образующих иерархию коммуникационных эффектов.
Покупатели не всегда движутся по всем ступеням «лестницы», например, в ситуациях низкой вовлеченности потребителя в процесс принятия решения о покупке.
Эта модель, конечно, условна, но она полезна в понимании механизма продвижения и уяснении того, насколько целевая аудитория информирована о продукте, и как она к нему относится.
ИМК (IMC-подход)
Для развития современных коммуникационных процессов в последние десятилетия характерным является рост многообразия и интеграция коммуникаций, а так же рост использования дифференцированных маркетинговых инструментов. Объясняется это тем, что предприятия вынуждены согласовывать между собой множество коммуникативных процедур, чтобы создать положительный имидж своей фирмы. Наряду с товарной конкуренцией предприятия все глубже вовлекаются в коммуникационную конкуренцию, стремясь завоевать внимание покупателей и наиболее важные целевые сегменты рынка. Дальнейшая коммуникативная политика становится возможной только на основе комплексного подхода, включающего стратегические и тактические мероприятия. Для этого предприятиям требуется создавать и развивать интегрированную маркетинговую коммуникационную концепцию предпринимательства. В этом и заключаются коренные причины возникновения такого феномена, как интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).
Интегрированные маркетинговые коммуникации ([ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] integrated marketing communications) это и концепция, и практика совместного целенаправленного использования нескольких видов маркетинговых коммуникаций для достижения синергетического эффекта благодаря взаимодополнению используемых коммуникаций. Дадим следующее определение.
ИМК – это
единая многоканальная синхронизированная и координируемая коммуникация, объединяющая в общее целое разные направления продвижения товара – рекламу, PR, стимулирование продаж, личные продажи, директ-мейл и др.;
ориентированная на установление двухсторонних отношений с целевой аудиторией, для чего вводится единое финансирование, организуется единый центр управления коммуникационной кампанией, осуществляется единое планирование кампании, устраняющее разнобой коммуникаций организации о предмете сообщения.

ИМК базируются на организованном взаимодействии различных форм, носителей и процессов коммуникаций. Предполагают планирование и координацию коммуникаций. Условиями и принципами ИМК является:
единое управление кампанией по продвижению объекта (фирмы/товара/услуги);
единое планирование кампании;
единое финансирования кампании.
единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента;
использование сильных и нивелирование слабых сторон средств продвижения, задействованных в реализации коммуникативных задач;
согласованность коммуникационных решений с решениями, касающимися других составляющих комплекса маркетинга.

2. Структура и разработка маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя следующие важнейшие компоненты, составляющие структуру этого комплекса:
реклама,
PR,
личные продажи,
стимулирование сбыта,
прямой маркетинг.
На схеме это можно представить себе так, как это сделано И. Алешиной в учебнике «Паблик рилейшнз для менеджеров»:

13 SHAPE \* MERGEFORMAT 1415

Эти основные средства продвижения обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями. Для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы. Вместе с тем, при использовании каждого из этих средств маркетинговых коммуникаций задействованы одни и те же элементы, составляющие механизм любого коммуникационного процесса. Ими, как мы помним, являются: отправитель, получатель, кодирование, сообщение, канал (средство) коммуникации, декодирование, обратная связь и помехи. Исходя из этого, перед коммуникатором (будь это, скажем, рекламист или пиармен) встает иерархия задач:
первая заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик;
затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки;
после этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой;
далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность;
наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования.
Такой подход вычленяет основные факторы эффективной коммуникации и позволяет успешно осуществлять планирование и реализацию коммуникационной политики, для чего коммуникатор должен: 1) выявить свою целевую аудиторию, 2) определить желаемую ответную реакцию, 3) подготовить обращение, 4) выбрать средства распространения информации, 5) выбрать свойства, характеризующие источник обращения, и дополнительно (6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.
Теперь охарактеризуем важнейшие виды маркетинговых коммуникаций.
Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный рекламодатель.
Связи с общественностью – это установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью, а так же деятельность по созданию известности, позитивного общественного мнения, имиджа и защиты корпоративной репутации. Др. словами, это создание и наращивание паблицитного капитала базисного субъекта PR, это формирование благоприятного для него информационно-коммуникационного пространства.
Личная продажа – это представление товара одному или нескольким клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
Стимулирование сбыта – это единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.
Прямой маркетинг – это прямое информирование потребителей, осуществляемое с целью получения нужной покупательской реакции. Он предполагает использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию. Вместе с тем сегодня прямой маркетинг (директ-маркетинг) включает в себя наряду с непосредственным информированием прямые продажи продуктов компании.
У каждой из названных видов (средств) МК есть свои специфические особенности, приемы и техника применения. Так, реклама может быть размещена в печатном, радио-, телевизионном, наружном и другом виде. В личной продаже используются торговые презентации, ярмарки и выставки-продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу и демонстрации. В числе средств прямого маркетинга – каталоги, телемаркетинг, факс, интернет. Благодаря достижениям информационных технологий потребители имеют возможность получать информацию не только с помощью традиционных носителей – газет, радио, телевизора и телефона, – но и посредством новых, факсов, сотовых телефонов и компьютеров.
Маркетинговая коммуникация фирмы не ограничивается только этими инструментами. Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, цвет упаковки, слоган, товарный знак, магазин – все это представляет собой способ передачи информации покупателю. Поэтому фирменный стиль, который включает в себя такие визуальные элементы товара как его внешнее оформление, общий вид, цвет упаковки, товарный знак, логотип играет свою важную роль в продвижении товара.
Характеристика средств продвижения.
Рекламу традиционно считают самым действенным инструментом изменения поведения целевой аудитории (напр., потребителей, избирателей), привлечения их внимания к рекламируемому объекту (товару/услуге/проекту/персоне), формирования положительного отношения и заинтересованности в покупке.
Рекламе присуши определенные достоинства. Она одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга, и сравнительно дешева в расчете на одного получателя. Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону, что покупка не встретит порицания.
Она позволяет отправителю многократно повторять обращение, а адресату получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.
Кроме того, реклама очень выразительна она позволяет фирме эффектно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой стимулирует быстрый сбыт.
В то же время у рекламы есть и свои недостатки. Так, отрицательная сторона рекламы заключается в ее навязчивости, агрессивности, стандартизации, что затрудняет ее адаптацию к нуждам и запросам различных групп потребителей. В этом случае значительная часть аудитории оказывается бесполезной для рекламодателя. Высокая стоимость рекламы, особенно на телевидении, приводит к тому, что реклама делается очень краткой и потому оказывается не очень информированной и убедительной. И, наконец, крайне высокая насыщенность рекламой телевизионных каналов приводит к тому, что широкая аудитория перестает воспринимать.
Нужно иметь в виду, что всю современную рекламу принято делить на две части, или группы: ATL и BTL.

ATL (от [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] above-the-line) 
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] ([ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] below-the-line – под чертой)

комплекс [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ], включающий традиционные (классический) виды [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]. В ATL включается реклама в традиционных [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ], а так же [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] и [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ], плюс [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] реклама. Целевыми аудиториями ATL-рекламы являются самые широкие (массовые) социальные группы населения.
BTL средства рекламы включают в себя весь спектр рекламных услуг, не связанных со СМИ, кино, полиграфической и наружной рекламой. BTL – это стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы, директ мейл, выставки, дегустации, лотереи, мерчедайзинг и многое другое. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно индивидуальному потребителю. Сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.


Характеризуя личную продажу, надо отметить, что она наиболее эффективна на стадии формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также непосредственно при купле-продаже. Причина кроется в ее личностном характере, живом и непосредственном общении, возможности его оперативной ситуативной корректировки.
Стимулирование сбыта это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия: купоны, конкурсы, премии и т.д. Все они обладают тремя характерными качествами:
1) привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вызвать у потребителя интерес к товару;
2) побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя;
3) приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.
Стимулирование сбыта имеет как положительные стороны, так и отрицательные. К первым относят то, что это средство МК стимулирует покупательскую активность, в т.ч. повторные покупки; увеличивает частоту и/или объем покупок; изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции; помогает определить дополнительные мотивы побуждающие купить продукцию.
К отрицательным свойствам стимулирования сбыта относят вероятность создания беспорядочной ситуации; возможность занижения розничных цен и снижения доверия к товару; угрозу сокращения целевой аудитории из-за ожидания дополнительных скидок и возможность обесценения брэнда в глазах потребителя.
О PR кроме того, что сказано выше вряд ли есть необходимость говорить еше, поскольку об этом пойдет речь в рамках специальных дисциплин. Подчеркнем лишь, что к PR следует относиться как к стратегической коммуникации, ориентированной на продвижение не столько продуктов, сколько самой организации, на создание для нее оптимальной коммуникативной среды.
Одним из эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций является спонсорство (спонсоринг), посредством которого спонсор в обмен на свои средства получает те или иные информационно-коммуникационные ресурсы, используемые, как правило, для решения рекламных и PR-задач.
В заключение этого вопроса отметим, что процесс разработки маркетинговой коммуникации включает следующие пять этапов.
1) Идентификация целевой аудитории.
Важно знать, на кого направлены коммуникации. Целевую аудиторию маркетинговых коммуникаций могут составлять потребители, пользователи про дукта, лидеры мнений, а также лица, принимающие решения. Это могут быть конечные пользователи, деловые организации, широкая общественность. Это могут быть люди определенного социального статуса, жизненного стиля, географического месторасположения. Целевая аудитория определяет ключевые решения коммуникации что, как, когда, где, почему и кто будет ей сообщать.
2) Определение целей коммуникации.
Разработка коммуникаций требует знания того, что мы хотим достичь, какую реакцию целевой аудитории стремимся получить. Для этого важно знать текущее коммуникационное состояние целевой аудитории (или ее сегментов). Оценка целей маркетинговых коммуникаций и исходного состояния целевой аудитории может использовать иерархию коммуникационных эффектов. За два месяца до выпуска нового продукта на рынок возможно, что 80% потенциальных покупателей ничего не знают об этом, а оставшиеся 20% лишь осведомлены о перспективе выпуска продукта. Целью коммуникации может быть увеличение осведомленности до 70% целевого рынка.
3) Дизайн сообщения.
Определив цели коммуникации, можно приступить к разработке сообщения. Этот этап предполагает формулировку идеи сообщения, определение его структуры и содержания (логическую и эмоциональную аргументацию), системы кодов (шрифт, иллюстрации, цвет, звук, запах), а также источника сообщения (споук-персоны, героя). Дизайн сообщения ведется с учетом выбора канала передачи сообщения носителя или медиа.
4) Выбор канала передачи сообщения.
Сообщение может передаваться такими каналами, как Интернет-сайт, Интернет-рассылка, газета, телевидение, радио, прямая рассылка, телемаркетинг, личный контакт. Каналы можно разделить на личные и неличные. Личными каналами является общение двух или более людей лицом к лицу, по телефону, почте, а также через Интернет в режиме чата. Неличные каналы разделяют отправителя и получателя сообщений в пространстве и во времени. Это печатные медиа (газеты, журналы, бумажная прямая рассылка), вещательные медиа (телевидение, радио), дисплей-медиа (доски объявлений, постеры, знаки) и онлайновые медиа (онлайновые сервисы, veb-сайты).
5) Установление обратной связи.
Обратная связь, или реакция получателя на сообщение, необходима для оценки результативности коммуникации. Реакцией целевой аудитории может быть изменение ее когнитивного (рост осведомленности, знания), аффективного (формирование расположения или предпочтения) или поведенческого (покупка) состояния.

==========

В качестве заключения приведем фрагмент одной из последних работ классика маркетинга Филипа Котлера ("300 ключевых вопросов маркетинга» ), где он сформулировал свое понимание важнейших тенденций в маркетинге ХХI века. По его мнению ныне происходит переход:
от маркетинга типа "сделай и продай" к маркетингу "услышь и откликнись";
от владения активами к владению брендами;
от вертикальной интеграции к интеграции виртуальной (аутсорсинг);
от массового маркетинга к маркетингу, ориентированному на запросы потребителя;
от деятельности только на рынке к дополнительной работе в киберпространстве;
от конкуренции за долю рынка к конкуренции за определенного потребителя;
от усилий по привлечению нового потребителя к сохранению и удовлетворению уже существующего;
от маркетинга сделок к маркетингу взаимоотношений с клиентами;
от посреднического маркетинга к прямому;
от маркетингового монолога к диалогу с потребителем;
от раздельного планирования видов коммуникаций к интегрированным маркетинговым коммуникациям;
от одноканального маркетинга к многоканальному;
от маркетинга, сосредоточенного на товаре, к маркетингу, сконцентрированному на интересах потребителя;
от маркетинговой деятельности силами одного отдела к маркетингу, которым занимаются все сотрудники компании;
от эксплуатации поставщиков и дистрибьюторов к партнерству с ними.
Эти важнейшие тенденции маркетинговой практики мы должны тщательно учитываться в практике маркетинговых коммуникаций, в коммуникационной политике современной компании.
В упомянутой выше работе Ф. Котлер говорит о необходимости переоценки многих устоявшихся представлений по вопросам продвижения, о важности повышения роли PR-инструментария. Вот его основные тезисы об этом:
Эффективность различных коммуникационных инструментов существенно изменилась.
Снизилась роль массовой телевизионной рекламы. Люди устали от нее, многие отключают рекламу, к тому же коммерческие рекламные блоки слишком коротки, чтобы быть эффективными.
Большинство методов стимулирования сбыта неблагоприятно влияют на имидж бренда - они удешевляют, а не укрепляют его. Многие компании испытывают "инфляцию" стимулирования сбыта, поскольку компания постоянно предлагает скидки, подарки, уступки и другие средства поощрения, а все это умаляет уникальность бренда.
Котлер рекомендует компаниям осмыслить все это и искать новые подходы, творческие решения. Он прямо отмечает, что у инструментов PR больше шансов донести до потребителя информацию. К тому же эта информация может быть подана более оригинально и правдоподобно. Котлер предлагает использовать следующий набор инструментов PR, который он назвал аббревиатурой "PENCILS of PR", что означает:
публикации (publications),
мероприятия (events),
новости (news),
участие в общественных инициативах (community involvement),
средства идентификации (identity tools),
лоббирование (lobbying) и
социальные инвестиции (social investments).























Контрольные вопросы

Происхождение и значение термина «коммуникация».
Структурные модели коммуникации.
Модель коммуникации Г. Лассуэлла и ее значение.
Функции коммуникации.
Свойства и законы коммуникации.
Сущность и специфика социальной коммуникации.
Коммуникация и общение.
Структура общения.
Понятие и определение информации.
Информация и коммуникация.
Типы смысловой коммуникации и их взаимосвязь.
Проблема смысла.
Проблема понимания
Стадии процесса коммуникации.
Основные компоненты коммуникативного процесса.
Барьеры (шумы, помехи) коммуникации
Понятие об уровнях коммуникации.
Характеристика уровней коммуникации
Понятие и специфика вербальной коммуникации.
Язык как знаковая система.
Основные знаковые системы.
Семантический треугольник.
Семиотика как наука о знаках.
Синтактика, семантика и прагматика.
Виды знаков в семиотике. 
Семиотические модели коммуникации.
Речевое общение. Функции речи.
Соотношение языка и речи.
Виды речевой коммуникации.
Понятие и характеристика невербальной коммуникации.
Невербальные средства коммуникации.
Понятие и специфика межличностной коммуникации.
Особенности межличностной коммуникации в малых группах.
Факторы эффективности межличностной коммуникации.
Модели коммуникативной личности.
Массовая коммуникация: понятие, свойства, структура.
Функции массовой коммуникации.
Понятие и виды маркетинговых коммуникаций.
Понятие коммуникационная политика.
Феномен интегрированных маркетинговых коммуникаций.


































Литература

Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: «ЭКСМО», 2003.
Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. М.: Экономика, 2008.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированныи
· подход. СПб., 2001.
Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. – СПб.: Питер, 2011.
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2012.
Гнатюк О.Л. Основы теории коммуникации. – М.: Кнорус, 2012. Гойхман О. Я., Надеина Т. М. Основы речевой коммуникации. М.: Инфра-М, 1997.
Интегрированные коммуникации (Основы рекламы и связей с общественностью): учебное пособие / В. А. Барежев [и др.]; под ред. А. Д. Кривоносова. – СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2014. // [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. - М.: Эксмо, 2007. [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. Государственный университет Высшая школа экономики. - М.: ГУ ВШЭ, 2000.
Катлип С.М.,СентерА.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.- М, 2005.
Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации. М.:АСТ: Восток-3апад, 2007.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: 2007.
Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2010.
Маклюэн Г. М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека. - М., 2003. Мелюхин И. С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. М., 1999.
Назаров М. Массовая коммуникация и общество. – М.: Либроком, 2013.
Основы теории коммуникации / Под ред. проф. М.А. Василика. – М.: Гардарики, 2003.
Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М.: СмартБук, 2009.
Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер,1999. http://rutracker.org/
Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации. СПб.: 1966.
Юрченко Е.И. Средства массовой информации и общество. – М.: 2010
Яковлев И.П. Ключи к общению. Основы теории коммуникаций: учебное пособие. - СПб.: Авалон, 2006.




 Надо иметь в виду, что обозначение одних и тех же элементов коммуникации (напр., исходного – отправителя или конечного - получателя) в разных источниках и у разных авторов может быть различным. Так, одни называют отправителя так же коммуникатором, другие – коммуникантом или адресантом; одни называют получателя – коммуникантом или адресатом, другие – реципиентом и т.д. То же разнообразие обозначений обнаруживается в литературе, когда речь идет о передаваемом: одни называют это информацией, другие – сообщением, месседжем и т.д.
 Здесь в качестве необходимого условия четко не представлено (хотя и подразумевается) еще одно – наличие материального носителя информации, что мы в этой сноске и акцентируем.
 Социальное пространство это интуитивно ощущаемая людьми система социальных отношений между ними. Социальные отношения многочисленны и разнообразны родственные, служебные, соседские, случайные знакомства и т. д., поэтому социальное пространство должно быть многомерным. Когда говорят, что человек «пошел вверх» или «опустился на дно жизни», имеется в виду социальное пространство.

 Социальное время это интуитивное ощущение течения социальной жизни, переживаемое современниками. Это ощущение зависит от интенсивности социальных изменений. Если в обществе изменений мало, социальное время течет медленно; если изменений много, время ускоряет свой ход. Согласно «социальным часам», десятилетия застоя равны году революционной перестройки.

 В качестве примера альтернативных дефиниций МК приведем следующие:
МК – это процесс производства и воспроизводства массового сознания с помощью средств массовой информации.
МК – производство и массовое распространение символических материалов посредством передачи и накопления информации.
МК это система взаимосвязей, позволяющая получить практически одновременный доступ к социально значимым сообщениям большому числу людей, независимо от места расположения, положения, социального статуса.
МК - одновременное взаимодействие (коммуникация) большого числа людей с «лидерами мнений» (например, митинги, шествия, презентации, концерты в больших открытых или закрытых помещениях (напр., театр, стадион).
 Технологические и социальные возможности средств массовой коммуникации исследовал известный канадский социолог и культуролог Маршалл Маклюэн. Он связывал содержание каждой культурной эпохи с доминированием определенной коммуникационной технологии. В своих ранних работах ученый рассматривал формы коммуникации как ведущий фактор культурной эволюции. По его мнению, к средствам коммуникации относятся язык, деньги, дороги, печать, компьютеры, телевидение. Актуальным является утверждение Маклюэна о том, что для эпохи господства электронных средств (эпохи «глобальной деревни») характерным стало явление «детрадиционализации», т. е. ослабление традиционных связей, иерархий, ценностей. Он предложил периодизацию истории, основанием которой является доминирующий в тот или иной период коммуникационный канал, средство коммуникации. Были выделены три эпохи, в которых преобладали – устная, письменная и печатная коммуникации, электрический и электронный типы коммуникации.
Племенное общество называли обществом «уха», поскольку доминирующим средством была речь. Мир трансформируется, становится открытым с появлением печати, этому способствует распространение рациональности, многообразие социальных иерархий и появление национальных государств. Развитие электронных средств дало возможность установить глобальную коммуникационную сеть. Маклюэн даже проводит аналог между глобальной коммуникационной сетью в обществе и центральной нервной системой у человека. Это обстоятельство, по мнению автора, позволяет индивиду ощущать последствия каждого своего действия, как и действий других людей. Произошла «имплозия коммуникации», когда за счет стремительного сжатия пространства, времени информации находящийся в одном месте индивид может одновременно переживать состояние отдаленных объектов. Происходит как бы снятие координат «центра» и «периферии».
 Коммуникационная политика это система целенаправленных мероприятий, направленных на осуществление и развитие взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования коммуникационных средств: рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, связей с общественностью, выставочных мероприятий и фирменного стиля.










13PAGE 14415












КОММУНИКАНТ, отправитель, передатчик


РЕЦИПИЕНТ, адресат,
приемник


сообщение,


передаваемый объект


ОРАТОР

СЛУШАТЕЛЬ

РЕЧЬ

Отправитель информации


передатчик

РЕКЛАМА – любая платная форма неличной презентации и продвижения идей, товаров, услуг известным спонсором
приемник

Потребитель информации

шумы

помехи

декодирование

канал

связь

сообщение

кодирование

информация

Отправитель


кодирование

сообщение

канал

декодированиеие

получатель

сообщение


декодирование

канал


о б р а т н а я с в я з ь

кодирование


шумы, барьеры

Декодирование

Коммуникатор В


Кодирование


Кодирование

Коммуникатор А


Декодирование


Сообщение
А


Сообщение
В

шум

канал


канал


МАРКЕТИНГ


Маркетинговые коммуникации
(комплекс продвижения)

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ –
устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продаж

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ – установление поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДАЖ –предоставление дополнительного стимула, провоцирующего покупку.



Обработанный логотипРисунок 1Рисунок 3Рисунок 5Рисунок 9Рисунок 28 Заголовок 1ђ Заголовок 2 Заголовок 3 Заголовок 5Основной шрифт

Приложенные файлы

  • doc 6472051
    Размер файла: 7 MB Загрузок: 0

Добавить комментарий