лекции_дизайн и рекламные технологии

Реклама является неотъемлемым, даже очевидным, элементом жизни современного общества. В свою очередь, реклама как сфера деятельности синтезирует множество различных профессий. Иначе она не была бы настолько разнообразной и красочной, и соответственно, действенной с точки зрения влияния на покупательский выбор и формирования образа жизни.
Одной из наиболее востребованных специализаций в индустрии рекламы является дизайн. Профессиональная деятельность дизайнера имеет достаточно обширное и разнообразное воплощение в рекламе: от элементарного дизайна рекламных сообщений до должности арт-директора.
Взаимосвязь рекламы и дизайна актуализирует необходимость изучения специалистами в области дизайна основ рекламной деятельности. Методические указания для выполнения практических и самостоятельных работ по дисциплине «Дизайн и рекламные технологии» помогут в освоении материала и закреплении навыков создания креативной рекламы. Студенты рассмотрят основы рекламного креатива и процедуры создания креативной рекламы; изучат и получат навыки использования методик креативного мышления в процессе придумывания идей рекламы, проектирования образа рекламы и нестандартных носителей рекламы; научатся подготавливать и презентовать свои идейные разработки заказчику и себя как специалиста.
1. Креатив в рекламе. Креатив: понятие, сущность и задачи. Идея и оценка идеи. Качества творческой личности. Рекламная концепция и креативная стратегия. Барьеры творческого мышления. Анализ образцов рекламы.
2. Методы генерирования творческих идей. Применение методов генерирования творческих идей в рекламе и дизайне. Рассматриваемые методы по группам:
универсальные методы активизации мышления: мозговой штурм, оператор РВС, конференция идей, метод маленьких человечков, морфологический анализ Ф. Цвикки, метод контрольных вопросов;
методы креативного мышления, основанные на использовании метафор и аналогий: RAM-проводник, синектика, метод фокальных объектов, метод гирлянд ассоциаций и метафор;
специальные рекламные техники идейного поиска: методика «слома стереотипа» Ж.-М. Дрю, эксплуатация положительных и отрицательных эмоций, рекламные персонажи, реклама из параллельной реальности;
технологии инноватики в рекламе и дизайне.
3. Проектирование образа рекламы. Выполнение упражнений по проектированию рекламного образа при помощи методов генерирования творческих идей. Особенности создания вербального и визуального образа рекламного объекта, торговой марки. Key-visual. Разработка рекламы с использованием вкуса, осязания, обоняния. Проверка индивидуальности бренда с помощью техники «разбиения на составляющие» М. Линдстрома.
4. Средства распространения рекламы. Рассмотрение особенностей размещения, восприятия и дизайна стандартных и нестандартных видов рекламы. Практикум по разработке нестандартных носителей рекламы.
5. Интерактивные технологии в рекламе и дизайне. Презентация идеи заказчику. Методы отбора идей. Разработка интерактивной рекламы. Имиджелогия и самопрезентация. Оценка качества и эффективности рекламной продукции и мероприятий.

Краткая теоретическая справка

Креатив
Под словом «креатив» в профессиональной среде понимается «рекламное творчество», проектирование рекламной продукции. С анг.creative – «творческий». В английском языке наряду с понятием creative весьма широко используются понятие creativitу, дословно обозначающее «творческий потенциал» и устойчивое словосочетание creative work – «творческая работа».
Понятие «креатив» в отношении рекламной деятельности приобрело различные смысловые очертания, совокупно определяющие его профессиональную специфику:
1) творческая идея рекламного продукта;
2) творческая идея рекламных коммуникаций, представляющая собой более сложное синтетическое образование, результирующее комплекс решений маркетинговых средств продвижения торговой марки;
3) рекламный продукт, получивший соответствующее признание специалистов и/или целевой аудитории;
4) деятельность, направленная на разработку идеи и ее реализацию.
Главной составляющей креативного процесса становится прагматический элемент, то есть изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и что именно нужно создавать. Рекламное сообщение – это не произведение искусства, но искусно исполненный продукт креативного мышления.
Креативность без творчества не существует. Креативность – это своеобразная технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней не ставились.

Идея, рекламная концепция, креативная стратегия
Идея – понятие (мысленный образ) какой-либо реальности, (мысль или представление о ней). В науке и искусстве идеей называется главная мысль произведения или общий принцип теории или изобретения, вообще замысел или наиболее существенная часть замысла.
Концептуальная идея указывает не только на новое представление (замысел, инновацию), но и на свою социальную значимость. Она связана с некой социально актуализированной проблемой и, возможно, предлагает способ решения. Концептуальная идея обобщает опыт предшествующих знаний в той или иной области и синтезирует их в некую целостную систему, становясь активным эвристическим принципом объяснения явлений жизни и поиска новых путей решения проблем.
Творческая идея – это привлекающее внимание точное представление позиции торговой марки, ускоряющее и усиливающее восприятие целевой аудиторией дифференциации рекламируемой торговой марки. Изложение идеи должно быть достаточно детальным, чтобы быть проверенным и реализованным, и удобным для нескольких вариантов исполнения.
Рекламная идея должна эффектно представить позицию торговой марки и не изменить стратегию позиционирования. Однако бывают случай, когда гениальная идея помогает обнаружить более выгодную позицию торговой марки.
Позиционирование - дифференцирование торговой марки в сознании потребителей относительно марок-конкурентов либо по товарной группе.
Рекламная концепция торговой марки – система определений ключевых формально-содержательных параметров коммуникации торговой марки с потребителем.
Рекламная концепция включает следующие составляющие:
цели рекламных коммуникаций;
фирменный стиль и другие формальные элементы торговой марки (звук, цвет, вкус, текстура и др.);
целевая аудитория;
креативная стратегия торговой марки;
средства распространения рекламы (носители и формат рекламы);
образцы рекламных обращений (идеи исполнения).
Креативная стратегия указывает на способ «потребления» конкретной торговой марки. Это своего рода миф о том, как надо «потреблять», использовать рекламируемый товар.
Суть творческой стратегии – определить, какой смысл должна придать реклама данной марке, чтобы потенциальный потребитель предпочел ее перед марками конкурентов. Реклама должна в итоге донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара.
Для создания рекламной стратегии необходимо определить предмет рекламы на основе главного преимущества объекта рекламы.
Например, объект рекламы – губная помада с коллагеном торговой марки «Черный жемчуг», а предмет – красивые, увлажненные губы.
Процесс разработки креативной стратегии включает следующие этапы: 
обозначение барьеров покупки, отрицательные стереотипы, шаблоны, предубеждения в сознании целевой аудитории, которые необходимо преодолеть посредством визуальных и вербальных образов;
генерация рекламной идеи, которая станет основой дальнейших креативных разработок;
формулирование основного коммуникативного послания, при помощи которого необходимо донести до потребителя информацию о рациональных и эмоциональных выгодах торговой марки;
формирование ключевого визуального образа (key visual), способного побудить целевую аудиторию на необходимые обратные действия. Образ должен быть простой для восприятия и уникальный. 
Теоретики и практики рекламы оперируют понятием гениальная творческая идея (Big Idea) – это нестандартная, но вместе с тем простая творческая идея, обеспечивающая вовлечение максимально широкой аудитории.
Характеристики, отличающие «большую» идею от посредственной:
1) служит креативным источником для множества рекламных идей;
позволяет создавать рекламные коммуникации, протяженные во времени (долговечность);
обладает уникальными отличительными свойствами, причем на всех уровнях – от главного послания до стилистики материалов (уникальность);
предлагает не ТМ, а жизненные ценности, связанные с продуктом;
зачастую апеллирует к актуальным общественным тенденциям;
непосредственно связана с торговым предложением товара (отсутствие «эффекта вампира»).
Рекламная идея это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевой аудитории, сформулированная словесно и зрительно на языке целевой аудитории, близкая по убеждениям к ценностям, существующим у заказчика.
Проще говоря, рекламная идея – это наиболее эффективный способ выражения рекламируемого товара или услуги в рамках рекламной кампании.

Принципы создания основного коммуникативного послания и ключевого визуального образа рассматриваются в рамках темы № 3 «Проектирование образа рекламы».

Оценка идеи
Подбор критериев оценки идеи должен осуществляться с позиции ее предполагаемой эффективности, которая определяется, в первую очередь, исходя из поставленных маркетинговых (коммерческих) и коммуникативных целей. Хорошая идея должна предоставлять максимум преимуществ обеим сторонам коммуникативного процесса, а именно, потребителю и рекламодателю (торговой марке). В таком случае она поднимает торговую марку до уровня бренда, усиливая позиции на рынке, формируя ее миссию и повышая социальную и личностную значимость. Исходя из этого, критерии оценки идеи мы разделим на две группы.
Критерии оценки рекламной идеи:
1.Идея соответствует и превосходит ожидания целевой аудитории. Это означает то, что она обладает следующими преимуществами:
понятна типичному потребителю, поскольку соответствует уровню его знаний и развития;
захватывает внимание типичного потребителя в силу своей необычности, парадоксальности, оригинальности и другого, что заставляет удивляться узнавать что-то новое;
привлекательна для потребителя тем, что соответствует его системе ценностей и отвечает социальным ожиданиям;
ценна для потребителя, т.к. предлагает ему эмоциональные и рациональные выгоды.
2.Идея усиливает позиции торговой марки на рынке. Это означает то, что обладает следующими преимуществами:
четко отражает позицию торговой марки, не допуская лишних ассоциаций;
адекватна поставленным задачам, т.е. отвечает их степени сложности и направленности (коммерческие или коммуникативные задачи);
универсальна, поскольку предоставляет множество возможностей воплощения в различных средствах, форматах;
своевременна, т.е. расширяет временные границы воплощения, поскольку в течение большого промежутка времени имеет свойство сохранять свою актуальность.
перспективна в последующих воплощениях. С течением времени концептуальная идея требует изменений в силу того, что просто может надоедать, «притираться», поэтому она должна быть достаточно гибкой в целях соответствия новым требованиям рынка;
конкурентно способна в силу своей новизны. Нешаблонная идея позволяет выделиться среди конкурентов и занять достойное место на рынке.
Исполнение идеи требует ее оценки с точки зрения уже внешней привлекательности и качественности.
Критерии оценки исполнения идеи:
Отсутствие «эффекта вампира». Исполнение рекламы должно способствовать восприятию основного сообщения о выгодах торгового, а не шокировать внешней привлекательностью.
Форма исполнения должна соответствовать содержанию, т.е. важна прямая связь того, что воспринимается при помощи органов чувств с тем, что понимается осознанно и откладывается в подсознании.
Способ изложения должен отличаться достаточной простотой, изяществом, выразительностью, ясностью донесения сути идеи.
Манера и тон исполнения должны отвечать особенностям культуры и социальным ценностям.
Глава 1. Понятие и виды рекламы
Понятия: реклама, роль рекламы, виды рекламы, коммерческая реклама, социальная реклама, политическая реклама.

1.1.Понятие рекламы
В научной литературе происхождение рекламы относится к древнему латинскому слову «reclamare», которое первоначально означало «кричать», «выкрикивать», «требовать», «провозглашать». Так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. Уже на начальном этапе определяется суть рекламы – распространение сведений для привлечения внимания и формирования популярности чего-либо или кого-либо.
В 18 в. английском языке обозначается термином «advertising» – сообщение о чем-либо. Первые рекламные объявления в английских газетах так и назывались advertising – «сообщения» для ознакомления широкой аудитории. Позже, в 19 в. это слово получает новый смысл: «помещать объявления, рекламировать».
Некоторые авторы предлагают использовать термин «advertology» в целях указания на «научную область, изучающую рекламу как некое социально-экономическое явление».
Важно отметить две стороны сути рекламы:
Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций, используемый для передачи целевым аудиториям информации о товарах, услугах или идеях.
Реклама как технология эмоционального воздействия на потребительский выбор. Здесь уместна трактовка рекламы, которая происходит от немецкого слова «werbung» – ухаживать, соблазнять.
В научной и специализированной литературе существует большое количество различных определений рекламы. В общем смысле, под рекламой будем понимать оплаченный способ передачи информации в процессе односторонней, опосредованной (средствами массовой информации, рекламными носителями) коммуникации идентифицированного заказчика и целевой группы потребителей с целью информирования, а также эмоционального и рационального влияния на потребительский выбор.
Итак, в широком смысле, реклама способствует достижению двух основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта.
Ежедневно воздействуя на человека, реклама является его постоянным спутником. Если экономическая роль рекламы очевидна и заключается в получении прибыли, то открытым остается вопрос о ее социальном и культурном значении. Цель существования рекламы от истоков происхождения состояла не только в информировании о каком-либо объекте, но и создании определенного отношения к нему. Рассмотрим шире роли рекламы в жизни современного индустриально-развитого общества:
Экономическая роль. Реклама формирует спрос и стимулирует сбыт; способствует популяризации товара. В масштабах экономики страны она поддерживает и обостряет конкуренцию; способствует расширению рынков сбыта; содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.
Социальная роль. Реклама воздействует на общество: способствует повышению жизненного уровня населения; популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики; способствует развитию общественных организаций, средств массовой информации, некоммерческих организаций; формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.
Образовательная роль. Реклама выступает как средство обучения. Люди узнают о новой продукции, услугах и прочем; открывают для себя способы совершенствования условий жизни. Так ускоряется приспособление нового и не опробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама также учит общество рационализации, сбережению ресурсов, охране, безопасности.
Психологическая роль. Реклама воздействует и на внутренний мир каждого человека. Она способна формировать психологические установки, системы оценки окружающей среды и самооценки, характер реакций на различные раздражители и т.п.
Эстетическая роль. Реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в эстетические представления общества.
Политическая роль. Реклама является средством политической борьбы за голоса избирателей.

1.2.Виды рекламы
Многообразие функций и задач рекламы делают необходимым более глубокий анализ её разновидностей. При классификации рекламы используется множество критериев.
По широте охвата аудитории выделяется:
локальная реклама (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);
региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
общенациональная реклама (в масштабах всего государства);
международная реклама (ведется на территории нескольких государств);
глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).
Иметь сведения о широте охвата рекламы крайне важно при составлении плана использования средств рекламы.
По направленности на аудиторию выделяется:
реклама потребительских товаров, т.е. товаров и услуг для личных нужд. В данном случае используют также термин «Бизнес для потребителей» («Business-to-consumer», «B2C»), обозначающий коммерческие взаимоотношения между организацией и «конечным» потребителем;
бизнес-реклама, т.е. реклама оборудования; услуг в сфере производства; торговая реклама оптовикам; реклама, предназначенная для врачей, учителей, и т.д. В данном случае используют также термин «Бизнес для бизнеса» («Business-to-business», «B2B»), обозначающий коммерческие взаимоотношения между юридическими лицами.
По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется) выделяется:
товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар);
престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);
реклама идей;
реклама личности;
реклама территории (города, региона или страны в целом) и т.д.

В зависимости от используемых средств размещения рекламы и использования творческого подхода выделяют ATL-рекламу и BTL- рекламу.
ATL – above the line (англ. «над чертой») – термин, которые используется для обозначения рекламы, публикуемой в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте, а также стандартная печатная продукция (буклеты, листовки и прочее).
BTL – below the line (англ. «под чертой») – это оригинальный рекламный продукт, выходящий за рамки простого размещения в традиционных СМИ. BTL включает все многообразие рекламы, которую часто характеризуется такими терминами как нестандартная, высокотехнологичная, малобюдженая. Примеры BTL: городские праздники и специальные клубные вечеринки; носители, вписанные в окружающую среду; дегустации и лотереи и прочее. BTL не меньше чем традиционная реклама требует креативного подхода, профессиональных знаний и учета установок потребителей.
Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам, на этичную и неэтичную, добросовестную и недобросовестную, позитивную и антирекламу и т.д.
Уделим особое внимание рассмотрению коммерческой, социальной и политической рекламы.
1.3.Коммерческая реклама
Коммерческая реклама призвана информировать покупателя о продукции рекламодателя или стимулировать спрос. Ее основная цель – продать конкретную продукцию, привлечь наибольшее число клиентов.
При помощи коммерческой рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. Потребители узнают о коммерческих предприятиях, услугах и товарах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности и прочем.
При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы.
В соответствии с ФЗ «О рекламе» и положениями кодекса рекламистов в коммерческой рекламе должны быть присущи следующие черты добросовестной рекламы:
Правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующих действительности.
Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства. Соблюдение этого принципа в рекламной графике исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.
Целенаправленность предполагает рациональное расходование средств, эффективное применение того или иного средства и приема рекламы, учет влияния рекламы на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоционального и психологического воздействия.
Гуманность предполагает то, что реклама должна способствовать гармоничному развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.
Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).
Рассмотри примеры коммерческой рекламы, которые, на первый взгляд, можно было бы назвать креативными. Однако тот двойной смысл, который раскрывается при более детальном прочтении рекламы, заставляет смутиться и почувствовать себя неловко (см. рис. 1).

а б

в г
Рисунок 1. а) реклама карты «Золотая середина»; б) реклама открыток «Fly cards»; в) реклама открыток «Sanbox»; г) реклама сотового оператора «TELE 2».

*Примечание: дополнительные ассоциации, которые возникают при прочтении рекламы, вульгаризированы. Они ущемляют достоинство зрителя, вызывают внутренний осознаваемый или неосознаваемый протест и отрицательные эмоции.

Подобная реклама может быть по-разному оценена людьми разного возраста, профессии, склада характера. Задача рекламы не нарушать базовые ценности всего общества, поэтому в ней запрещены ругательства, унизительные высказывания и образы относительно разных членов общества, насмешки, вульгарные образы и прочее. Например, одной из базовых ценностей людей является семья, личное счастье и семейное благополучие. Если с помощью рекламы попытаться разрушить представление о том, что каждому человеку необходим семейный уют, отдых, достойная заработная плата, то такое сообщение будет проигнорировано обществом. Однако постоянное массированное влияние в данном направлении может повлечь к разрушению ценностей и привести людей в состояние растерянности и неуверенности в своих базовых, типичных ценностях.
Поэтому в ФЗ «О рекламе» прописаны конкретные положения «добросовестной» рекламы.

1.4.Социальная реклама
Социальная реклама призвана влиять на установки людей в отношении тех или иных актуальных социальных проблем: преступность, проблема СПИДа, алкоголизма, наркомании, здоровья и благополучия нации, защита окружающей среды и прочее.
Согласно ФЗ «О рекламе», «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Основное предназначение социальной рекламы состоит в гуманизации общества и формировании его нравственных ценностей.
Цель социальной рекламы – изменить отношение общественности к какой-либо насущной социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности. Поэтому и эффект от применения социальной рекламы практически не бывает моментальным.

1.5.Политическая реклама
Политическая реклама – реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей и программ.
Если же рассматривать политическую рекламу в широком социологическом контексте, то это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическими убеждениями.
Политическая реклама призвана помочь избирателям идентифицировать те или иные политические силы или их представителей, являющиеся носителем определенного имиджа. Политическая реклама должна определять положения конкретной партии, движения, фонда по отношению к другим организациям.
Такая реклама может быть эффективной в том случае, если она учитывает интересы избирателей, формулируя их в виде конкретных предложений по их реализации. Если же эти интересы сформулированы лишь в форме туманных лозунгов общих фраз, ложных пожеланий, то политическая реклама не будет эффективной ни для рекламных агентов, ни для кандидатов, ни для общества в целом.

Контрольные вопросы:
Раскройте понятие рекламы.
В чем состоит роль рекламы в обществе?
Охарактеризуйте виды рекламы.
Поясните черты добросовестной рекламы. Приведите примеры недобросовестной рекламы.



Глава 3. Планирование рекламной деятельности. Рекламная кампания.

Понятия: рекламодатель, рекламное агентство, потребитель, рекламная кампания, коммуникативные и экономические цели РК, эффекты коммуникации, целевая аудитория, сегментирование, бюджет рекламы, средства распространения рекламы, бриф.

3.1.Субъекты рекламного рынка и специализации в области рекламы
Любая целесообразная деятельность, в том числе и рекламная, нуждается в тщательном планировании. Планирование всегда предполагает оптимальное распределение ресурсов для достижения поставленных целей.
Планированием и осуществлением рекламной деятельности занимаются преимущественно специализированные организации – рекламные агентства. Хотя при этом часто крупные организации включают специализированный отдел маркетинга или рекламы.
На рынке рекламы выделяют следующих субъектов:
Рекламодатели – юридические (организации и предприятия) и физические лица, которые инициируют и оплачивают рекламу.
Рекламные посредники – независимые предприятия, которые по поручению рекламодателя или средства распространения рекламы планируют и разрабатывают рекламную кампанию, производят рекламную продукцию и размещают ее в средствах распространения рекламы.
К рекламным посредникам относят рекламные агентства (РА) – специализированные организации, занимающиеся планированием рекламной деятельности, разработкой, созданием и размещением рекламной продукции.
Рекламные агентства условно делят на РА с полным циклом услуг (оказывают все возможные услуги в сфере рекламы от планирования до оценки эффективности и пытаются охватить все виды рекламы) и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных услуг.
РА принято делить также делятся на творческие РА (разрабатывают и создают рекламу) и медийные РА (размещают рекламу).
Медийные агентства бывают: 1) медиабайеры, оказывающие услуги по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира, площадей в прессе и на носителях наружной рекламы, количества показов в Интернете) в средствах распространения рекламы с целью размещения рекламы; 2) медиаселлеры, оказывающие услуги по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средств распространения рекламы.
Среди узкоспециализированных РА можно выделить те, что оказывают какие-то специфические услуги: интерактивный маркетинг, креатив, event-marketing, брендинг, рекламные исследования и прочее.
Средства распространения рекламы предоставляющее место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории.
Потребители рекламы – физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация.

Планированием и организацией рекламной деятельности непосредственно занимаются основные участники рекламного рынка – рекламные агентства (РА).
Среди специализаций в области рекламы можно выделить следующие:
1.Маркетолог-аналитик. Это специалист, отслеживающий тенденции современной рыночной экономики и умеющий ориентироваться в условиях неопределенностей. Круг его обязанностей: полевые (первичные) исследования, фокус-группы, мониторинг рынка конкурентов, исследование потребительских предпочтений, участие в формировании ассортиментной политики, формирование отчетности и др.
2.Медиапланер. Это специалист в области медиапланирования. Он знаком с рынком и особенностями средств распространения рекламы (СМИ), поэтому основными его задачами является составление и реализация плана использования средств рекламы в рамках конкретной рекламной кампании, купля/продажа рекламных площадей и времени и т.д.
3.Бренд-менеджер. Это специалист, занимающийся «раскруткой» (продвижением) торговой марки (ТМ). Круг его обязанностей: адаптация международной и национальной стратегии компании к особенностям местного рынка, ведение бюджета торговых марок, участие в разработке стратегии продвижения марки, планирование кампании по продвижению товара на рынок.
4.Мерчандайзер (merchandising = планирование и стимулирование сбыта). Это специалист, который продвигает «необходимый товар в необходимом количестве в необходимое время в необходимом месте по необходимой цене».Задачи визуального мерчандайзера: оптимизировать презентацию товара, используя витрины, торговое оборудование, освещение, ассортимент товара; оформление торгового зала; организация торговых акций и т.д.
5.Копирайтер (креатор). Это специалист по написанию рекламных тестов. В его задачи входит создание вербального образа рекламы в рамках заданной стратегии (выбор имени бренда, создание слогана, написание основного рекламного текста, сценариев роликов и д.р.).
6.Арт-директор (креатор). Это специалист по созданию единого визуального образа рекламной кампании.
Арт-директора и копирайтера часто называют креаторами, так как они, как правило, совместно разрабатывают идею рекламы.
7.Дизайнер. Это специалист, воплощающий замысел креатора, занимающийся визуальным исполнением рекламы: создание фирменного стиля, оригинал-макетов рекламы, оформление упаковки, дизайн сайтов и др.
8.Клип-мейкер, режиссер рекламы, композитор и др. специалисты, занятые непосредственным созданием рекламного продукта в рамках стратегии рекламы и основной идеи.

3.2. Рекламная кампания
Рекламная деятельность направлена на популяризацию торговых марок и стимулирование продаж. Продвижение торговой марки должно быть планомерным и целесообразным. В этих целях группа специалистов в области рекламы занимается разработкой, реализацией и оценкой рекламных кампаний.
Рекламная кампания (далее РК) – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и использующих некоторый комплекс рекламных средств для достижения рекламных целей.
Д. Огилви говорил, что «успешная рекламная кампания – это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации».
Рекламные кампании можно классифицировать по разным признакам. Приведем лишь несколько классификаций.
По степени дифференциации к потенциальным потребителям выделяют:
недифференцированные РК – кампании, подаваемые в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т.д.;
дифференцированные РК – кампании, изменяемые при подаче разным сегментам потребителей.
По использованию каналов распространения информации выделяют:
одноканальные РК – проведение РК с помощью одного канала распространения информации (например, только телевидение, только Интернет);
многоканальные РК – проведение РК с помощью нескольких каналов распространения информации (например, телевидение, пресса, интернет).

3.3.План рекламной кампании

Ситуационный анализ
Для разработки творческой концепции рекламы фундаментальное значение имеет сбор и систематизация доступной информации о ТМ, соответствующем ей сегменте рынка (целевой аудитории), прямых конкурентах внутри товарной категории и косвенных конкурентах в смежных группах.
Выбор методов сбора информации зависит от основных источников получения информации. Направления исследований на начальном этапе планирования представлены на рис. 16.


Рисунок 16. Направления исследований на начальном этапе планирования РК

Итак, в результате предварительных исследований (ситуационного анализа) должны быть описаны следующие позиции:
компания-производитель: дата основания, название, направления деятельности (выделить приоритетные), имидж, планы по развитию, конкурентные преимущества;
рекламируемый объект (продукт/услуга, торговая марка): происхождение наименования, единичный товар или зонтичный бренд, конкурентные преимущества, ценовая политика, особенности спроса, каналы распространения, этап жизненного цикла и прочее;
количественные показатели рынка: динамика развития рынка, доля фирм (марок) на рынке, потенциал развития рынка и прочее;
качественные показатели рынка: мотивы покупательского поведения и отношение к товарной категории, удовлетворяемые и не удовлетворяемые потребности товарами/услугами данного вида, предубеждения и мнения, стадия готовности к покупке и прочее;
конкурентная среда (выделить прямых, т.е. разделяющих соответствующую товарную категорию и потребительский рынок, и косвенных): анализ деятельности и выпускаемой продукции конкурентами, степень рекламной активности конкурентов, преимущества и проблемы рекламной политики конкурентов;
оценка рекламы по товарной категории: мониторинг средств рекламы, выявление шаблонных приемов рекламирования.
Данный перечень не является исчерпывающим, при этом собрать полную информацию, как правило, затруднительно. Мы указали направления для поиска существенной информации, которая позволит принять решения, дифференцирующие рекламируемый объект относительно аналогичных.

2. Цели РК
Проведение исследований перед началом РК и маркетинговая информация помогают уточнить цели РК, целевую аудиторию (ЦА) и стратегию рекламы.
Перед формированием целей рекламы важна постановка проблем: формулирование проблем, понимание причин их возникновения и того, как сказываются имеющиеся проблемы на развитии компании. В результате цели определяют направления решения выделенных проблем.
Цель должна быть конкретной, объективной, ясной, четко сформулированной, измеримой (иметь возможность для оценки), достижимой.
Цели рекламы принято делить на коммуникативные и экономические (измеримые). При этом достигнутый экономический результат сильно зависит от успешной коммуникации.
Экономические цели непосредственно направлены на покупку товара. Они могут описаны и оценены при помощи количественных показателей (число покупок, прибыль в ден. ед. и прочее). К экономическим целям можно отнести, например, следующие:
стимулирование сбыта товара/услуги;
ускорение товарооборота фирмы;
завоевание определенной доли рынка ТМ;
повышение цены на товар в результате формирования лояльности.
Коммуникативные цели тесно связаны с эффектами коммуникации (см.ниже) и подведением потребителя. Эти цели, как правило, невозможно измерить при помощи точных показателей.
Коммуникативные цели могут звучать так:
формирование у потребителя определенного уровня знаний о товаре/ услуге;
формирование у потребителя определенного образа фирмы;
формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме, ее товарам/услугам;
побуждение потребителя сделать пробную покупку;
стремление сделать данного потребителя постоянным, лояльным покупателем товара/услуги;
вызвать интерес к получению дополнительной информации.
Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концепции «ступенчатого действия рекламы». Еще в 1898 г. Американский рекламист Э.Левис сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения. В рамках научных исследований психологии рекламы появились и другие модели ступенчатого действия рекламы.
Наиболее прогрессивной в настоящее время представляется теория об «эффектах коммуникации» Дж. Р. Росситера и Л. Перси.
Цели коммуникации (иными словами, коммуникативные цели) формируются с помощью, так называемых, «эффектов коммуникации».
«Эффекты коммуникации – это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной ТМ. С их помощью создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке».
Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте потребителя с любой формой маркетинговой коммуникации. Всего выделяют 5 эффектов коммуникации (каждый покупатель последовательно проходит все стадии поочередно):
Потребность в товарной категории – это осознание того, что приобретение ТМ необходимо для удовлетворения какой-либо потребности.
2.Осведомленность о ТМ – способность покупателя узнать или вспомнить ТМ требующейся ему товарной категории для совершения покупки. Осведомленность относится к когнитивному уровню психики потребителя – уровню знаний о фирме, ее товарах и услугах.
Осведомленность характеризуется двумя показателями:
узнавание ТМ в месте покупки. Узнавание производит потребность в товарной категории;
припоминание возникает из потребности в товарной категории, ТМ потребитель вспоминает до принятия решения о покупке.
Следует различать характер осведомленности о продукте для совершенствования механизмов продвижения ТМ. Так, узнавание стимулируют POS-материалы, promo-акции. Это мощнейший механизм продажи потребительских товаров (импульсивные покупки). Вспоминание усиливается средствами традиционной рекламы: ТВ, радио, наружка.
Отношение к ТМ – субъективная оценка покупателем способности ТМ удовлетворять какие-либо выгоды (материальные или эмоциональные) от ее приобретения. Отношение характеризует аффективный уровень психики потребителя – влияние рекламы на формирование отношения и эмоций по отношению к фирме и ее товара и услугам.
Стадии формирования отношения:
расположение (реклама формирует благоприятное отношение к товару или фирме);
предпочтение (реклама формирует расположение потребителей к товару по отношению к товарам-конкурентам);
убеждение (реклама формирует убеждение целевой аудитории, которая отдает предпочтение определенному товару, в необходимости его покупки).
Намерение совершить покупку – решение покупателя приобрести ТМ или предпринять иные действия, связанные с покупкой. Намерение совершить покупку характеризует конативный уровень психики потребителя – влияние рекламы на формирование намерения потребителя совершить покупку.
Содействие покупке – создание уверенности покупателя в том, что ничто не затрудняет покупку. Пошатнуть такую уверенность очень легко: это непонравившаяся реклама данной ТМ, труднодоступность каналов реализации, цена (чересчур завышенная или заниженная в представлении потребителя), неприглядный вид упаковки, неприветливость продавца и многое другое. Как правило, данная цель коммуникации актуальна в том случае, когда меры по содействию покупке необходимы для решения возникших проблем.
«Осведомленность» и «отношение» к ТМ являются универсальными эффектами коммуникации. Реализуя любую РК, необходимо особое внимание уделять именно данным эффектам (в то время как «потребность в категории» в отношении сформированных товарных групп вполне возможно упустить). Без достижения осведомленности о ТМ потребитель не сможет ее идентифицировать. Отношение – позволяет покупателю ассоциировать ТМ с предлагаемыми ею выгодами и создать собственное мнение об этих выгодах. Поэтому только достижение данных эффектов способно побудить потенциального потребителя совершить целевое действие (покупка; попытки узнать больше информации о товаре; консультации со специалистами; поиск дешевых марок-аналогов; поиск более качественных товаров; отказ от покупки).

3. Концепция сегментирования рынка и описание ЦА
При разработке рекламной стратегии необходимо определить целевую аудиторию (ЦА) – людей, которые являются непосредственными адресатами рекламы и которых, соответственно, можно охватить определенными средствами рекламы.
Для выявления ЦА производится сегментирование потребителей – разбивка ранка на четкие группы покупателей для каждой, из которых могут потребоваться различные товары.
Сегмент рынка – крупная, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка.
Для идентификации и выявления нужного сегмента рынка (целевой аудитории) необходимо:
изучить специфику и профиль ЦА (портрет);
вывить направления и способы воздействия на ЦА в рамках РК с учетом особенностей потребительского поведения;
определить средства распространения рекламы, воздействие через которые будет наиболее эффективно (медиапредпочтения ЦА).
Рекламодатель хочет знать не столько характеристики ЦА, сколько все о ее потребительском поведении. Это помогает найти наиболее действенные методы воздействия. Но чтобы добиться наибольшего эффекта, необходимо выяснить, через какие средства распространения рекламы целесообразно использовать.
Рекламное воздействие на все общество в целом иногда оправданно и выгодно, но при этом и товар должен быть «для всех». В остальных случаях важно проводить грамотное сегментирование, а реклама должны быть целенаправленна. Это поможет не только сократить лишние расходы и усилия, но и избежать недовольства со стороны нецелевых аудиторий.
Сегментирование позволяет получить дополнительный рост объёма продаж и дополнительную прибыль за счет специализации рекламодателя на конкретном сегменте. К тому же фирма может создать себе репутацию как организации, заботящейся о потребностях конкретных покупателей наилучшим образом .
Проблему выделения целевой аудитории составляет необходимость удержаться как от излишне мелкого дробления рынка на сегменты, так и от излишне общего сегментирования.
Рассмотрим основные признаки сегментирования:
Географические признаки: регион/область, округ/район, город, страна, плотность населения, климат.
Демографические и социальные признаки: пол, возраст, семейный статус, состав семьи, религия, раса, род занятий, национальность, уровень дохода.
Психографические признаки: принадлежность к определенному классу, образ жизни, тип личности (темперамент, характер и т.д.).
Исследователи психологии рекламы проводят деление потребителей по стилям жизни (концептуальные модель VALS и VALS2). Согласно данным моделям, люди делятся на категории по их ценностям, далее идентифицируется потребительское поведение, связанное с этими ценностями. Системы VALS используются для того, чтобы показать, как изменяются группы потребителей и как эти изменения воздействуют на рекламную стратегию. 
Поведенческие признаки:
повод для совершения покупки (обыденная покупка, особое событие, подарок и т.д.);
искомые выгоды (качество, сервис, экономия, скорость и т.д.);
интенсивность потребления (низкая, средняя, высокая покупательная активность);
отношение к товару (восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное, враждебное).
Подход «осведомленность-отношение-поведение» (авторы: Дж. Р. Росситер, Л. Перси) основан на принципе лояльности ТМ. Лояльность выражается в регулярном приобретении продукта определенной ТМ, основанной на длительном знакомстве с этой маркой и благоприятном к ней отношении. Авторы выделяю следующие основания для сегментирования:
новые пользователи товарной категории (покупая на продукт, знакомятся с данной ТМ). В зависимости от уровня их осведомленности и от характера отношения к соответствующей товарной категории (не просто к отдельной ТМ) зависит сбытовой потенциал данной группы потребителей;
лояльные ТМ (регулярно покупают наш продукт, приносят 80% прибыли);
непостоянные потребители ТМ (покупают товары разных ТМ);
лояльные другой ТМ (регулярно покупают товар конкурирующей ТМ).
В итоге, должно быть сформировано детальное описание типичного потребителя рекламируемого товара услуги.

*Например, целевая аудитория известной ТМ Gallina Blanka может быть описана так: полненькая усердная и добропорядочная домохозяйка, которая очень любит мужа и детей. Она гостеприимна. ей нравится готовить для семьи и гостей что-то вкусное. У нее есть всегда свои кулинарные рецепты.
В последнее время образ женщины в рекламе несколько изменился. В качестве целевой аудитории рассматриваются не только домохозяйки, но и занятые, деловые и респектабельного вида женщины. Они следят за своим внешним видом и «сияют здоровьем». Такие изменения, видимо, связаны с тем, что многие женщины теперь себя не воспринимают как домохозяйки, это не модно. Причем продукция под маркой Gallina Blanka не просто готовить вкусные блюда, но и делать это быстро, что очень важно для занятой женщины.

4.Концепция рекламируемого товара/услуги
С точки зрения маркетинга, концепция товара/услуги – некоторая система базисных представлений о создаваемом товаре (оказываемой услуге) относительно его рыночных возможностей.
Концепция товара может быть идеальной – общие представления о нем со стороны производителя (рекламодателя); реальной – общие представления, сформированные в сознании потребителя. Идеальная концепция формируется на этапе планирования РК, реальная – после проведения РК и в процессе потребления. Часто последующие РК имеют цель скорректировать реальную концепцию товара/услуги.
Хорошо, когда оба варианта совпадают. Лучший вариант, когда реальная концепция является более привлекательной. Так происходит, когда потребитель не просто удовлетворен выгодами товара, которые он ожидал получить, а еще получил дополнительные, превосходящие ожидания выгоды. Например, когда продается качественный автомобиль и дополнительно в нем установлена сигнализация и обогрев сидений.
Важным при формировании концепции товара/услуги являются следующие моменты.
Во-первых, сопоставление характеристик рекламируемых товаров/услуг в товарной категории: анализ конкурирующих ТМ в рамках товарной категории и нахождение ниши нашего товара/услуги.
Поиск ниши осуществляется следующим образом: сначала выявляются самые различные характеристики рекламируемого товара/услуги, на которые было бы целесообразно сделать акцент при проведении РК, а затем происходит сопоставление выявленных характеристик рекламируемого товара с характеристиками конкурентов. Наиболее корректно результаты подобных сопоставлений можно представить в табличном, графическом или виде.
Во-вторых, выявление уникального преимущества рекламируемого объекта, или уникальной выгоды. При отсутствии уникальных преимуществ выделить значимые характеристики товара или выгоды, которые будут представлены потребителям.
В-третьих, учет поведения потребителей при приобретении конкретного товара/услуги, т.е. чем руководствуются потребители при покупке именно этого товара/услуги, какие его характеристик наиболее важны, как осуществляется выбор и покупка, как долго обдумывается решение о покупке и т.п. Важным является мотивация (рациональная или эмоциональная) покупки.
В итоге, должна быть сформирована позиция рекламируемого объекта относительно аналогичных и конкурирующих марок в товарной категории. Это рациональное заявление о том, что данный рекламируемый объект предлагает конкретному потребителю.

*Например, для пива под ТМ Kraund было предложено сделать акцент на том, что это шведское пиво. К тому же оно имеет еще одно преимущество – удобную крышку для открывания.
Производители пива позиционируют свои марки либо как классическое пиво (по стране происхождения), либо ориентируют их на молодежную аудиторию. На молодежь ориентированы Tuborg Green, Beck's, Carlsberg, Miller и некоторые другие марки. Практически все остальные марки делают упор на «классический вкус», «традиции пивоварения», «закон о чистоте пива» и др. Они чаще всего делают акцент в рекламе на стране происхождения (в основном, Чехия или Германия): Staropramen, Zlatopramen, Gцsser, Lцwenbrдu, Kozel и др.
В лицензионном сегменте (лицензионное пиво) о шведском происхождении какой-либо марки пива до сих пор не заявлял никто. Словосочетание «шведское пиво» не является для потребителей не столь говорящим как «немецкое пиво» или «чешское пиво». Однако, как и в любой другой старой европейской стране со своими традициями, в Швеции существует и своя продолжительная история пивоварения. Возможность попробовать новинку, в целом укладывающуюся в рамки традиционных представлений о качественном пиве (европейский напиток), является значимой для потребителей, ищущих новые интересные марки и сорта. В России Швеция ассоциируется с достатком и изобилием, «зимними курортами», «отличными хоккеистами», качественными автомобилями, техникой.
В результате, формируются следующие заявления о позиции пива Kraund, становящееся направлениями для дальнейшего креатива:1.Пиво Kraund. Отдых со шведским комфортом. 2. Шведское пиво Kraund. Не напрягаемся и вам не советуем. 3. Пиво Kraund. Открывается без усилий. Шведская изобретательность.

5.Определение творческой концепции РК
От хорошо продуманной концепции рекламирования и интересного творческого решения будет зависеть успех рекламной кампании. Данный этап непосредственно связан с творчеством.

*Примечание: пункты 3, 4 и 5 составляют основу стратегии РК.

6.Бюджет РК
Определение сметы расходов для проведения данной рекламной кампании, необходимых для достижения поставленных целей.
Практически все компании сталкиваются с проблемой определения рекламного бюджета, и практически никто не может определить оптимальную величину расходов, которые позволили бы получить стопроцентную отдачу от рекламы. Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при недостаточном бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при избыточном бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется).
Мировой теорией и практикой рекламной деятельности к настоящему времени выработано ряд методов формирования бюджета РК.

7.Выбор средств рекламы и медиапланирование
На данном этапе осуществляется выбор конкретных средств распространения рекламы (ТВ, радио, пресса и прочее); конкретных носителей рекламы (телепередачи, конкретные журналы, сайты и прочее); графика размещения рекламы. Также проводятся медиаисследования.
Медиапланирование – деятельность, направленная на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение целей, поставленных в рамках рекламной кампании, и оптимизацию затрат при размещении.
Более подробно вопросам выбора средств рекламы будет посвящена одна из дальнейших лекций.

8.Создание рекламных сообщений
Изготовление рекламных сообщений осуществляется в соответствии с особенностями выбранных рекламных носителей и графиком выхода рекламы (когда и сколько раз будет выходить).
Разработка и создание всех рекламных сообщений осуществляется обязательно в соответствии с положениями специального технического задания (брифа).
На данном этапе проводятся предварительные тестирования рекламных сообщений.

9.Проведение РК и оценка ее эффективности.
Контроль за проведением РК, анализ эффективности РК после ее окончания (посттестирование).
Вопросам тестирований рекламы и оценки эффективности будет посвящена одна из дальнейших лекций.

3.4.Бриф
Бриф – письменный документ, представляющий собой соглашение между рекламодателем и рекламным агентством. В брифе прописываются основные параметры и бюджет будущей РК, сроки выполнения работ.
Бриф представляет собой также техническое задание на разработку креатив-идеи. Он разрабатывается и излагается после определения параметров маркетинговой концепции продукта и маркетинговых задач его продвижения.
С помощью брифа организовывается внутренняя работа РА, т.е. специалистов, занимающихся конкретной РК. Данный документ играет роль своеобразного контракта между рекламодателем и творческой командой.
После подписания, в ходе работы над творческой стратегией в бриф изменения, как правило, не вносятся. Поэтому бриф должен содержать максимум информации о рекламируемом объекте и отвечать на максимум вопросов, которые могут возникнуть в работе над креативом.
Как правило, бриф содержит информацию следующего содержания:
четко определенные экономические и коммуникативные цели рекламы;
рыночное позиционирование рекламируемого объекта (маркетинговая концепция товара);
основные конкуренты и описание рыночной ситуации;
описание потребителей товара/услуги;
каким потребностям отвечает рекламируемый объект;
мнения, отношение, предубеждения ЦА относительно рекламируемого объекта;
уникальное преимущество рекламируемого объекта;
основное коммуникативное послание рекламы (очень важно, чтобы оно было четко сформулировано, концентрировалось на одном преимуществе продукта);
рациональные и эмоциональные аргументы, подтверждающие основное рекламное сообщение;
тональность и стилистика рекламы;
используемые средства распространения рекламы и формат готового рекламного продукта (например, ролики продолжительность 30 сек, серия плакатов формата А4 и прочее);
бюджет рекламной кампании (желательно по статьям расходов);
сроки исполнения работ.
В каждом отдельно случае могут присутствовать дополнительные или отсутствовать какие-то из указанных пунктов. Но разработка креатива невозможна без описания целевой аудитории и четко сформулированного основного коммуникативного послания.

Контрольные вопросы:
Перечислите субъектов рекламного рынка.
Дайте определение понятию «рекламная кампания».
Опишите основные этапы плана рекламной кампании.
Как осуществляется постановка целей рекламной кампании? Типы целей рекламы. Приведите примеры.
Перечислите признаки сегментирования потребительской аудитории. Приведите примеры.
Опишите целевую аудиторию следующих известных торговых марок: сотовый оператор Мегафон; детская косметика Принцесса; кетчупы и соусы «Моя семья»; жевательная резинка «Орбит».
В чем заключается концепция рекламируемого товара/услуги? Приведите примеры.

Глава 4. Творческая Стратегия рекламы

Понятия: стратегия рекламы, идея рекламы, основное рекламное послание, основной визуальный образ, теория УТП, теория позиционирования, теория имиджа марки, рационалистическая и проекционная реклама, мотивация в рекламе.

В широком смысле «стратегия – это комплекс интеллектуальных усилий и решений, которые позволяют оптимизировать переход из настоящего в желаемое будущее». 
Стратегия представляет некий общий способ, замысел действий, необходимых для достижения основной цели. 
Стратегия рекламы представляет собой своеобразный «навигатор», задающий ее направленность и структуру взаимодействия с потребителем. Рекламная стратегия обобщает совокупность последовательных действий, которые приведут к достижению поставленных рекламных целей.
Проработанная стратегия РК должна давать ответы на следующие вопросы:
Какой целевой аудитории рекламное сообщение адресовано?
Какое реальное или воображаемое свойство (утилитарного или психологического характера) товара/услуги должна донести реклама?
Какой смысл должен быть вложен в рекламное сообщение?
Таким образом, для формулирования стратегии рекламы необходима проработка следующих направлений:
концепция сегментирования рынка и описание ЦА;
концепция рекламируемого товара/услуги (позиционирование) ;
творческая стратегия РК.
В процессе реализации РК стратегия рекламы дополняется медиастратегией – стратегией использования средств распространения рекламы, позволяющей ответить на следующие вопросы: где размещать рекламу; кого охватывать рекламой; как часто это делать.

4.1.Творческая стратегия рекламы
В основе творческой стратегии лежит решение о том, какой смысл должна придать реклама рекламируемому объекту, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед конкурентами. Это может быть какая-то конкретная выгода, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического характера.

Составляющие творческой стратегии рекламы:
Рекламная идея, которая станет основой дальнейших креативных разработок.
Рекламная идея это некоторая мысль (метафора), формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевой аудитории, сформулированная словесно и зрительно на языке целевой аудитории.
С другой стороны, рекламная идея – это наиболее эффективный способ отражения позиции рекламируемого товара/услуги в рамках РК.
Формулирование основного рекламного послания, при помощи которого необходимо донести до потребителя информацию о рациональных и эмоциональных выгодах ТМ. Как правило, предложение об основных выгодах (одной или нескольких основных) излагается в виде слогана.
Здесь важно предусмотреть расширенное письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть отражены в рекламном сообщении или в процессе РК. В тексте должны быть отражены следующие моменты: рациональные и эмоциональные составляющие рекламного сообщения; свойства товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя; аргументы, подтверждающие и демонстрирующие свойства товара; позиция товара на рынке; стиль, подход, тональность рекламы; то, о чем будет написано в рекламных объявлениях и др.
Формирование основного визуального образа (Kay Visual), способного побудить целевую аудиторию к необходимым действиям: покупка товара, получение дополнительной информации и пр.
Креатор обдумывает и излагает смысл того, что следует сказать и выразить в рекламе, учитывая, в том числе, и невербальные объекты.
Технические средства, используемые для создания рекламных материалов.
Технические средства определяют способ выражения и исполнения художественной основы. Визуальные средства выбирают, исходя из целей, материальных ресурсов рекламодателя, технических ограничений по условиям производства, времени на их производство, желаемого эффекта, условий типографского или иного производства, качества материалов, наличия специалистов, способных выполнить необходимую работу и др.
Грамотно разработанная креативная стратегия:
становится общей базой для любого творческого решения;
привлекает внимание потребителя, апеллирует к его потребностям, понятна ему и принимается им;
креативным и эффективным образом решает задачи продвижения ТМ.
В итоге, должна быть создана форма для выражения позиции ТМ и направления ее представления.

*Например, концепция для товаров под ТМ «Хиты вкуса» в категории замороженные полуфабрикаты (ЗПФ). Под именем данной ТМ осуществляется выпуск расширенного ассортимента товаров для максимально удовлетворения потребности людей в разнообразной еде. Виды продуктов: пельмени, блины с разными начинками, вареники, фарши, манты и др. Потребители считают, что все полуфабрикаты вредны для здоровья, поскольку содержат много химических добавок и ингредиентов низкого качества. Полуфабрикаты хорошего качества продаются по высокой цене. При этом потребители ценят, что продукты и категории ЗПФ быстро готовятся.
Уникальное преимущество: блюда из ЗПФ ТМ «Хиты вкуса» не только быстро готовятся и являются качественными, но при этом они вкусные, как домашние.
Для преодоления потребительских стереотипов и предубеждений с помощью рекламы необходимо в визуальном и вербальном плане создать впечатление «стильности», «дороговизны», «статуса» (но это не премиум-марка, поэтому без излишнего шика). Так можно преодолеть стандартные ассоциации с «сибирским краем», «характером», «традиционной рецептурой» (что характерно для конкурентов). При этом вид ТМ позволяет нам сделать рекламу «стильной», сформировав таким образом, ощущение дополнительной ценности, качественности, даже умеренной дороговизны покупаемого товара. Варианты слогана: 1. Жить надо вкусно. 2. Жить вкусно хорошо. 3. Быстро – значит вкусно. 4. Жить надо со вкусом. 5. Быстро и со вкусом.

4.2.Теоретические направления формирования стратегии рекламной коммуникации
Теория «уникального торгового предложения» (УТП) предложена Р.Ривзом в книге «Реальность в рекламе» (1956г.).
Суть теории в том, что рекламное обращение должно обещать потребителю какую-то специфическую выгоду. Предложение в рекламе должно быть уникальным.
Уникальность может исходить из необычности самого товара/услуги. Уникальными товарами были одноразовые подгузники, копировальные аппараты, электромобили и прочее. Со временем использовать стратегию УТП становится все сложнее, поскольку выпускается большое число однотипных товаров. При этом новинки сейчас живут недолго: конкуренты достаточно быстро реагируют на появление удачных новинок и используют их в своих товарах.
Уникальность может исходить и из утверждения, которого еще не делали в отношении подобных торговых марок в соответствующей товарной категории. Например, кофе «Nescafe»,как и кофе других марок, содержит антиоксиданты, но об этом никто раньше не заявлял в рекламе.
Уникальность может быть и выдуманной, или, как называл ее Р. Ривз, «условной». Если товар по своим потребительским свойствам не отличается от товаров конкурентов, то уникальность можно придумать. Например, в рекламе растительного масла «Злато», высказывается заявление о том, что оно не содержит холестерина. Но ведь любое растительное масло не содержит холестерина.
Найденное и эффективное УТП должно привлекать внимание потенциальных потребителей и продавать.
Р. Ривз утверждал, что реклама призвана служить отнюдь не удовлетворению эстетов: она должна продавать.
Условия УТП:
каждое рекламное сообщение должно содержать конкретное предложение для конкретной ЦА;
предложение должно быть уникальным (единственным в своем роде);
предложение должно быть сильным, чтобы подвигнуть потребителя на покупку.
Недостаток концепции Р. Ривза: поиск УТП часто требует значительных затрат времени и средств. Для выявления уникальной продающей характеристики необходимо большое количество исследований как самого продукта, так и конкурирующих марок. Другая проблема заключается в том, что в отношении некоторых торговых марок (обычно это сложные услуги в области услуг образования, исследований, наукоемких технологий) практически невозможно конкретизировать четкое УТП.

Теория позиционирования была предложена Э. Райсом и Дж. Траутом и окончательно утвердилась в 1972 г. в издании «Эра позиционирования».
Позиционирование – это определение выгодной позиции для товара или услуги в ряду аналогичных и конкурирующих товаров и услуг. Позиционирование предполагает управление восприятием рекламируемого объекта, поиск свободной ниши, которую должен занять товар в сознании потребителей.
В результате формируется заявление о позиции – ориентированное на рынок предложение ценности рекламируемого объекта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать товар компании-поставщика.
Проще говоря, позиция – совокупность характеристик и ассоциаций, которые потребитель связывает с ТМ. «Позиция ТМ – это «эффект сверхкоммуникации», который информирует будущего покупателя о том, что представляет собой ТМ, кому она предназначена, что предлагает».
Условия успешного позиционирования:
позиция ТМ должна отвечать запросам, желаниям и ожиданиям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает марка, тем успешнее позиционирование;
позиция должна быть простой, лаконичной, запоминаемой;
позиция сохраняется и поддерживается в течение длительного времени;
все коммуникации ТМ с ЦА должны отражать неизменную смысловую позицию.
Для позиционирования необходимо выделить то основание, по которому необходимо отделить товар от товаров-конкурентов. Направления дифференцирования ТМ производятся в соответствии со следующими критериями:
важность (отличие весьма привлекательно для большого количества покупателей);
предоставление (воспринимаемая способность ТМ предоставить выгоды);
неповторимость, уникальность (атрибут либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в специфической форме);
превосходство (отличие превосходит другие способы получения тех же благ);
преимущество первого хода (характеристика не может быть воспроизведена конкурентами);
приемлемость (покупатель способен оплатить данный атрибут товара);
рентабельность (компании выгодно использовать данное отличие).
Существует множество направлений дальнейших теоретических разработок в области позиционирования. Рассмотрим направления позиционирования, которые чаще всего используются (их и предлагали Э.Райс и д. Траут):
Позиционирование по соотношению цены и качества. Возможно позиционирование товара/услуги как самого дешевого или самого дорого на рынке. Важно учитывать, что низкая цена часто ассоциируется с низким качеством. Кроме того, многие потребители считают потребление дешевых товаров признаком низкого социального статуса. Позиционирование товара как самого дорогого возможно для уникальных торговых марок, появившихся первыми на рынке и хотят создать впечатления эксклюзивности, престижа и качества.
*Пример. Сотовый оператор Tele 2 позиционируется в категории низких цен. В рекламе делаются заявления: «всегда дешевле», «с умом дешевле» и пр.

Позиционирование по какому-либо атрибуту, специфическому свойству товара. Изучая товар как объект рекламы, специалист по рекламе может выделить одно или несколько его свойств, отличных от конкурентов.
*Примеры. Среди марок автомобилей существуют такие позиции по атрибуту: BMW-легка в управлении, Volvo-безопасность, Toyota-надежность,Jaguar-стиль, Farrari-скорость, Mersedes-престиж.
Zanussi позиционируется по атрибуту надежности: «Надежная бытовая техника существует – доказано Zanussi».

Позиционирование по ситуации использования. Акцент делается на особом нестандартном способе использовании товара.
*Примеры. Чай «Lipton» - для офиса, чай беседа «Беседа» - для дома.
В телевизионном ролике юноша и девушка едут в машине и, не выходя из нее, покупают еду в «Макдональдс».

Позиционирование по отношению к товарной категории. Такое позиционирование подразумевает обозначение статуса товара внутри товарной категории.
ТМ может заявлять себя как лидер в товарной категории на основании того, что появилась первая на рынке (также наследие, традиции, год происхождения) или является лучшей на рынке.
*Примеры. «Ингосстрах»-крупнейшая отечественная страховая компания, созданная в 1947г., работающая в 19 странах мира. На начало 2001 г. активы компании составили 9,2 млрд. рублей, собственный капитал – 1.1млрд. руб., страховые резервы 7,7 млрд., руб. Опыт, профессионализм, безупречная деловая репутация позволили компании принять страховые риски на общую сумму 2 триллиона рублей».
Xerox – лидер среди копировальных аппаратов, Federal Express лидер среди круглосуточных курьерских служб и др.

Используя данное направление позиционирования, стремятся также подчеркнуть особое место товара среди ему подобных.
*Пример. «Очаковский – вот это квас!»

Позиционирование с ориентацией на определенного покупателя. Товар/услуга выделяется как оптимальный для определенной группы потребителей (по признакам возраста и пола; авторитетный потребитель, эксперт или новичок).
*Пример. Сигареты Glamour предназначены для женщин.

Теория имиджа (образа) торговой марки была сформирована в 1950-60-х гг. Авторы: Б. Бернбах и Д. Огилви.
Теория ориентирована на деление потребителей по принципу выделения различных психологических типов, для каждого из которых те или иные товары становятся символичными.
Суть теории «имидж марки» состоит в том, что первостепенной задачей рекламы является формирование уникального имиджа марки. ТМ под воздействием рекламы становится символом определенного стиля поведения, манеры одеваться, манеры речи, типа интерьера и пр. Слова, аргументы и факты не важны. Важны картины, символы, эмоции. Хорошая реклама создает у потребителя ощущение эмоциональной связи с ТМ, близости и понимания.
Образ ТМ, сконструированный при помощи рекламы, должен быть понятным и желанным для ЦА.
Причем чем больше в рамках товарной категории конкурирующих ТМ, тем важнее роль индивидуальности каждой из них. Продавая вместе с товаром тот или иной желанный для потребителя образ, реклама помогает человеку подчеркнуть с помощью товара его индивидуальность.
Имидж ТМ позволяет создать добавочную стоимость к уже имеющимся физическим характеристикам товара (услуги). Другими словами, образ ТМ как раз и составляет разницу между себестоимостью продукта и стоимостью бренда.
*Классический пример – реклама сигарет Marlboro, в которой создан образ ковбоя мужественного сильного свободного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса. Другой образ предлагается в рекламе сигарет Camel. Это одинокий путешественник, открывающий мир примитивных культур и древних цивилизаций. Третий образ мы находим в рекламе сигарет Esquire. Это изысканный, безупречно одетый, с аристократичными манерами мужчина. Этот образ заложен в названии, оформлении торгового знака и слогане «Тонкий аромат и респектабельная мужественность».

4.3. Коммуникативная стратегия ТМ
Коммуникативную стратегию ТМ определяет тип потребительского решения о покупке. Потребительское решение может быть рациональным (это логически верное решение, основанное на изучении выгод от приобретения товара/услуги) и эмоциональным (импульсивный выбор).
В этой связи рекламу делят на два типа:
Рационалистическая реклама, в которой идет речь о реальных материальных, утилитарных свойствах товара/услуги. Рационалистическая реклама уместна в случае, когда рекламируемый объект по своим характеристикам выделяется среди конкурентов, поскольку обладает реальными убедительными преимуществами, а аргументы в его пользу сильные.
В настоящее время эта стратегии используются в основном в секторе b2b («от бизнеса к бизнесу»). В секторе b2c («от бизнеса к потребителю») эти стратегии приемлемы для сложных и дорогих товаров/услуг, покупка которых связана с риском и требует обдумывания (авто, бытовая и офисная техника).
Основное преимущество рационалистической рекламы перед проекционной в том, что она что-то сообщает потребителю о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств.
Проекционная реклама основана на психологических свойствах товара. Она применяется тогда, когда у рекламируемого объекта нет явных преимуществ, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю. Это товары повседневного обихода (пиво, шампунь, зубная паста, шоколад и прочее) и товары, покупка которых связана с положительными эмоциями, эстетическим наслаждением (меховые изделия, духи, драгоценности, мебель, товары для молодежи и прочее). Покупка, как правило, не обдумывается, а совершается спонтанно.
Приемы эффективной эмоциональной рекламы:
активизация: ощущение полноты жизни как противоположности скуки и вялости;
родство: ощущение теплых, близких отношений с другими людьми как противоположности одиночеству, изоляции и чувству непричастности;
расслабленность (гедонизм): чувство достижения внутренней гармонии и релаксация как противоположность беспокойству и чувству тревоги;
компетентность: чувство контроля над собственной жизнью и гордость за достижения как противоположность неспособности справиться с ситуацией.
При этом важен тип покупки с точки зрения затраты средств на его приобретение:
высокововлеченная покупка – это дорогой товар с большим риском;
низкововлеченная покупка – дешевый товар с малым риском.
Совмещение представлений о рациональных или эмоциональных покупках и уровнях вовлеченности при принятии решений позволяет составить шаблоны проведения коммуникативного фронта борьбы за покупателя:
Высокововлеченное рациональное решение (характерно для таких товарных групп как мебель, сложная бытовая техника, оргтехника, страхование, недвижимость, компьютеры и информационные технологии):
необходимо предоставлять нужное количество информации о рекламируемом объекте с логичными доказательствами, подробным техническим описанием;
очень эффективна демонстрация и показы (возможно в режиме презентации или личного представления товара);
важна роль коммерческой аргументации (цена, скидки, подарки).
Высокововлеченное эмоциональное решение (характерно для оригинальных подарков, дорогой косметики и парфюмерии, мехов, драгоценностей; детских товаров, декоративных сувениров):
в рекламе следует демонстрировать свойство марки повышать статус владельца в обществе;
возможно использование авторитетного мнения известной личности;
эффективна графическая эстетская реклама с яркими образами. Важно качество исполнения, а сюжет играет второстепенную роль.
Низкововлеченное рациональное решение (характерно для потребительских товаров/услуг повседневного спроса):
реклама должна формировать привычку покупать ТМ. Для этого сначала надо напоминать о потребности в товарной категории, затем демонстрировать ТМ как лучшее решение данной проблемы;
индивид принимает решение, размышляя, но не долго, поэтому ему достаточно представить в динамичной форме один или несколько дополнительных преимуществ ТМ.
Низкововлеченное эмоциональное решение (для товаров/услуг, удовлетворяющих индивидуальные привычки (сигареты, шоколад), а также товаров/услуг, потребление которых сопровождается социальном одобрении близкого окружения (косметические средства, товары для молодежи):
ТМ посредством рекламы должна предоставить повод восхищаться самим собой;
эффективно напоминание о привычках;
ТМ должна отражать определенный стиль, имидж.

4.4.Роль мотивации в построении рекламной стратегии
Было уже отмечено, что товар/услуга – это объект потребления, значит с помощью него человек удовлетворяет свои потребности.
Мотив – осознание определенной потребности и побуждение к деятельности. Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. Известный психолог А. Маслоу пытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает разные потребности. Он составил «пирамиду потребностей» человека, где потребности представлены в том порядке, в котором они удовлетворяются:
физиологические потребности (пища, жилье, одежда);
потребность в защищенности (безопасность, уверенность);
социальные потребности (чувство духовного родства, дружба, любовь, общение);
потребность в уважении (самоуважение, признание, статус);
потребность в самореализации.
Реклама опирается на все эти потребности. Однако с развитием производства и повышением уровня жизни, огромное число товаров и услуг позволяют удовлетворить все базовые потребности. Именно в это время возникает необходимость:
актуализировать глубинные, эгоистичные, скрытые потребности человека. К ним можно отнести, например: творческие наклонности, семейные традиции, бессмертие, зависть, недоверчивость, лесть, приобретательство и пр.;
выявлять варианты базовых потребностей.
Например, потребность в защищенности выражается в разных объектах защиты: дом, автомобиль, собственное тело, дети и близкие; потребность в еде удовлетворяется разными продуктами для любителей вегетарианской, восточной, русской кухни и пр.;
создавать потребности (однако вопрос способности рекламы создавать потребности до сих пор специалистами и практиками не решен).
Например, естественна потребность иметь постоянную связь с близкими и друзьями, которая в полной мере удовлетворяется наличием мобильной связи. Сотовый телефон в настоящее время есть даже у 7-летнего ребенка .Однако производители сотовых телефонов и операторы сотовой связи пытаются навязать потребность в необходимости иметь два сотовых телефона или двухсимочного телефона.
В рекламной деятельности существует проблема, которая заключается в том, что не всегда можно точно сказать, какая именно потребность или мотив выступили причиной той или иной покупки. Существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек.
Можно выделить следующие особенности психологии потребителя:
товар для потребителя – это некий символ (представленный в рекламе публично). Отторжение или принятие символического значения товара влечет за собой его покупку или отказ от нее;
сделать покупку товара той или иной ТМ – это значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе;
покупкам вызывает чувство тревоги, т.к. покупка одного товара – это отказ от чего-то другого.
Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными.
Чаще всего выделяют следующие мотивы, используемые в рекламе:
эмоциональные мотивы – стремление обрести привлекательность и вызвать восхищение; сохранить внимание близких; выделиться и отличиться от других; удовлетворить любопытство; почувствовать себя комфортно и т.п.;
рациональные мотивы – стремление и необходимость учитывать при покупке различные экономические обстоятельства. Поэтому важны цена, долговечность, экономичность, практичность продукта и т.п.;
утилитарные мотивы (близки к рациональным) предполагают то, что потребителя интересуют эксплуатационные характеристики продукта, его гарантийный срок, послепродажное обслуживание, возможность быстрого и качественного ремонта, надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации и т.п.;
эстетические мотивы – интерес к внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармонического сочетания с другими предметами. Важна также возможность с помощью рекламируемого объекта сформировать собственную внешнюю привлекательность;
мотив престижа, самоутверждения – стремление подчеркнуть свой социальный статус и положение в обществе. Рекламное сообщение должно иметь личностный смысл для потребителя, вызывать у него уверенность в необходимости и значимости;
мотивы уподобления и моды – стремление приобрести рекламируемый товар, чтобы быть похожим или иметь какую-то сопричастность к своему кумиру (уподобиться ему). Известно, что выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий;
сексуальный мотив – стремление приобрести товар, который представляется как символ сексуальной привлекательности.
Кроме традиционных мотивов покупки товара, заимствованных из социально-психологической школы, выделяют также основные покупательские мотивы, сформированные в рекламной практике.
1) информационные (т.е. имеющие негативную природу) побуждения:
снятие проблемы;
избежание проблемы;
неполное удовлетворение;
приемлемость избежание проблемной ситуации (смешанный мотив);
обычное истощение запасов.
Эти мотивы преобладают в поведении покупателя, т.к. наличие проблемы лучше всего стимулирует к исправлению ситуации. Потребитель уже не столько задумывается, нужна ли ему данная товарная категория или нет, сколько о решении проблемы.
трансформационные (позитивные, мотивы «вознаграждения») побуждения руководят потребителем, желающим «наградить», побаловать себя:
сенсорное удовлетворение;
интеллектуальная или профессиональная стимуляция;
социальное одобрение.
Позитивные покупательские мотивы всегда нуждаются в усилении рекламными средствами. Трансформационные товары не являются для потребителя необходимостью, поэтому, по большей части, являются предметом импульсивных покупок. Значит, для подобных товаров особенно важными оказываются средства BTL-продвижения.


Контрольные вопросы:
Укажите и дайте описание составляющим элементам рекламной стратегии. приведите примеры.
В чем состоит особенности теории УТП? Приведите примеры УТП в современной рекламе.
Дайте определение понятию позиционирование. Укажите основания для позиционирования, приведите примеры по каждому из оснований.
В чем состоят различия рационалистической и проекционной типов рекламы?
Какова роль мотивации в построении стратегии ТМ?


Глава 5. Торговая марка И Бренд
Понятия: товар, фирменный стиль, торговая марка, товарный знак, бренд, брендинг, лояльность бренду, активы и миссия бренда.

5.1.Фирменный стиль и торговая марка
Основной целью рекламы является популяризация и сбыт рекламируемого объекта, который принято условно называть товаром.
Ф. Котлер дает следующее определение товара: «Товар – все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей (материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, места, идеи и т.д.)» .
Товар (предложение производителя) будет иметь успех только тогда, когда он представляет ценность для целевого покупателя и приносит ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет из конкурирующих товаров (предложений) то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью. Однако для того, чтобы потребитель смог осуществить выбор, товар необходимо идентифицировать. Проще говоря, на развитом и цивилизованном рынке предлагаются ТМ, приобретающие определенную репутацию.
Успех работы фирмы в большей степени зависит от того, насколько запоминающимся является образ фирмы в глазах партнеров, клиентов, потребителей, широких слоев населения. Этому способствует корпоративная реклама, налаженные связи с общественностью, репутация фирмы. Основой коммуникативной политики в данном случае является фирменный стиль, представляющий лицо фирмы на рынке и призванный обеспечить узнаваемость ее товаров и услуг.
Фирменный стиль – это комплекс единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм коммуникации: рекламы во всех средствах распространения, деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, одежды сотрудников и др.
По многочисленным определениям фирменного стиля можно выделить две его самые характерные черты:
он идентифицирует изделия фирмы, указывает на их связь с фирмой;
он выделяет товары фирмы из общего ассортимента аналогичных товаров ее конкурентов.
Основные компоненты фирменного стиля:
товарный знак (ТЗ), торговая марка (ТМ);
логотип – фирменная шрифтовая надпись;
слоган – фирменный лозунг;
фирменные цвета;
корпоративный герой – вымышленный персонаж, с помощью которого фирма поддерживает коммуникации с целевой аудиторией;
постоянный коммуникант – «лицо фирмы», реальный человек, представляющий фирму на протяжении длительного периода времени.
При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит следующие преимущества:
помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
позволяет фирме с меньшими затратами выводить свои новые товары на рынок;
повышает эффективность рекламы;
снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;
помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, реклама);
способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;
положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Среди всех компонентов фирменного стиля обязательным является наличие торговой марки и товарного знака.
Многие исследователи и специалисты отождествляют понятие торговой марки и товарного знака. В этом нет грубой ошибки, хотя понятие торговой марки, на наш взгляд, является более широким.
В законодательство РФ (часть 4 ГКРФ от 18.12.2006 г.) речь идет о регистрации фирменных наименований, товарных знаков и знаков обслуживания, наименований мест происхождения товаров. Обозначения являются знаками, позволяющими отличить одни объекты от других и устанавливать связи между потребителями и изготовителями или продавцами определенных товаров и услуг. Правовая охрана указанных объектов предоставляется на основании их государственной регистрации. Право на товарный знак охраняется законом. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет исключительное право его владельца. Без разрешения владельца никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак.
«Торговая марка – название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов» .
ТМ и ТЗ необходимы для идентификации продукции конкретного производителя или продавца и установления приоритета пользования ТМ и ТЗ ее владельцем.
Однако ТМ представляет собой не просто зарегистрированное обозначение, а сложный символ, имеющий некоторое социо-культурное значение. Такое свойство ТМ приобретает, функционируя в пространстве жизнедеятельности общества.
Как социо-культурный символ ТМ имеет следующие значения:
она вызывает в сознании покупателя ассоциации со свойствами товара, которые представляют собой эмоциональные и функциональные выгоды;
она отражает систему ценностей производителя;
она отражает специфику культуры, в рамках которой она зародилась и функционирует;
она формирует и отражает индивидуальный образ товара;
она ориентирована на потребителя определенного типа с его социальными и психологическими особенностями.

*Примечание: первым документом, регламентирующий клеймение товаров, стал Новоторговый устав (1667 год.), в котором упоминалось об обязательной простановке клейм на таможне как свидетельство об уплате пошлин. В 1896 году в Российской Империи вышел закон о регистрации товарных знаков. В 1992 г. вступил в силу ФЗ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». С 1.01.2008 отношения в области регистрации и функционирования товарных знаков регулируются при помощи Гражданского кодекса РФ (часть 4).
 В России торговая марка (ТМ) начинает приобретать рекламное значение в сер. 19 в. Традиционно первые ТМ были связаны с фамилиями фабрикантов и торговцев, крупно начертанных на фасадах фабрик, заводов и магазинов в столицах и губернских городах. Фамилия главы фирмы формировала логотип, он же и регистрировался как ТМ.
Наиболее известными ТМ в России были: швейные машины «Зингер», коньяк «Шустова», минеральная вода «Боржом», кофе «Эйнем» и какао «Сиу», чай «Высоцкий», шоколад «Жорж Борман» и «Крафт», духи «Анютины глазки», папиросы «Дукат», пряники «Тульские», печенье «Эйнем» и «Ландрин», крупа «Геркулес»» и др.
*Примечание. Первым зарегистрированным товарным знаком в соответствии с Актом о регистрации товарных знаков (Англия, 1876г.) стал красный треугольник, наносимый на бутылки с пивом, компании «Басе и Ко» . Бутылка такого пива изображена на картине Э.Мане «Бар в Фоли-Бержер» (см. рис. 17).


Рисунок 17. Картина Э.Мане «Бар в Фоли-Бержер» с изображением пива «Басе и Ко».

5.2.Бренд
ТМ участвует в коммуникации рекламодателя и потребителя. Потребители воспринимают ТМ как часть самого товара. Она создает дополнительную ценность товару. Однако для того, чтобы ТМ приобрела определенную ценность, необходимы значительные вложения средств в ее продвижение. Новая ТМ в результате правильных и эффективных действий по ее продвижению становится брендом.
Специалист по брендингу при установлении соотношения товара и бренда указывает, что образ конкретного товара, способного удовлетворить потребность или исполнить желание человека, является брендом.
Понятие «бренд» имеет множество определений.
По определению Американской маркетинговой ассоциации, бренд (англ.- brand name) – знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов.
Бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, англ. – brand image), а также обещание каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям.
Д. Огилви дает такое определение бренда: «бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, его истории, репутации, способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».
Проще говоря, бренд – это название торговой марки + имидж. В данном понимании, бренд – это мысленный ярлык, который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

*Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире, могут служить автомобили «Mercedes» и «BMW», сложная бытовая аппаратура «Sony» «Samsung», «Panasonic», «LG», напитки «Coca-cola» и «Pepsi», рестораны быстрого обслуживания «McDonald’s», компьютеры IBM, самолеты «Boing» и тд.
*Первый национальный бренд. В 1878 г. Дж. Н. Гэмбл, дипломированный химик и сын одного из основателей компании Procter & Gamble, объявил, что после многолетних испытаний компания создала недорогое мыло, сходное по своим качествам с импортируемым высококачественным мылом на основе оливкового масла.  Это было нежное белое мыло, которое отлично пенилось и смывало грязь, дезинфицировало и не тонуло в воде. Дж. Гэмбл назвал его «Белое мыло». Однако Х. Проктер настаивал на том, что новое мыло достойно оригинального названия, чтобы его помнили покупатели. Он искал подходящее слово несколько недель, пока на воскресной службе в церкви не услышал слова «ivory palaces» из Псалма: «Покровы твои источают благостный запах мирта, алоэ и корицы; выходя из чертогов слоновой кости, всем ты даруешь радость».


Рисунок 18. Упаковка мыла Ivory Soap

В октябре 1879 г. первая партия «Ivory Soap» поступила в продажу. В 1881 г. Х.Проктер уговорил компаньонов потратить $ 11 тыс. на рекламу. Первая национальная рекламная кампания по продвижению новой торговой марки проходила в еженедельной газете «Индепендент» под девизом, придуманным самим Х. Проктером: «99,44% чистоты». Так впервые в истории было осуществлено продвижение на национальный рынок бренда с отличными потребительскими свойствами, оригинальным названием и емким рекламным слоганом (см. рис. 19).


Рисунок 19. Реклама мыла Ivory Soap

Отметим основные составляющие понятия «бренд».
Каждый бренд обладает определенными атрибутами, или свойствами (Brand Attributes) – функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду потребители. Атрибуты бренда могут носить как позитивный, так и негативный характер. Они имеют различную силу и важность для разных потребителей.
Любой бренд обладает одной главной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Иногда такую характеристику называют миссией бренда, обращая внимание на его предназначении.
Все атрибуты бренда в совокупности составляют его индивидуальность, или стиль (Brand Identity). Индивидуальный характер бренда планомерно создается и поддерживается специалистами по брендингу.
В конкретный момент времени бренд обладает имиджем (Brand Image) – уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент связывают потребители с товаром. Имидж бренда формируют и поддерживают коммуникационные кампании, в число которых входит рекламная кампания.
Важно отметить, что имидж бренда – это то, как потребители относятся к товару в настоящий момент, а индивидуальность бренда – это перспективное планирование.


5.3.Брендинг
Отношения товара и бренда тоже символические: товар это «тело» некоторой вещи, а бренд – это «душа».
Товар материален, идея товара создается маркетологами, процесс его производства разрабатывают технологи, после чего товар изготавливается компанией-производителем.
Бренд нематериален, он существует в воображении потребителей. Процесс создания и развития бренда происходит через коммуникации потребителей с товаром, с различными структурами, осуществляющими производство-распределение-продвижение товара, а также с разнообразной информацией, исходящей от товара и его производителя. Только определенным образом организованные коммуникации позволяют создать и затем укрепить положение бренда в потребительском сознаний.
Брендинг относится к маркетинговым технологиям, направленным на создание бренда и управления им. «Брендинг – это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке».
Инструментарий брендинга выходит за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включает также элементы товарной политики, политику в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере.
Проще говоря, брендинг – это комплексная деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к бренду.
Основные маркетинговые цели брендинга: создание бренда, усиление бренда, позиционирование, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

5.4.Марочный капитал и оценка бренда
Стратегической целью брендинга является создание и укрепление отношений между потребителем и брендом. В англоязычной литературе для обозначения этих отношений служит термин «brand loyalty», в русскоязычный термин – «лояльность бренду». От налаживания таких отношений выигрывают и производители, и потребители.
Степень «Лояльности» бренда характеризует его глубину, т.е. то, насколько марка «углубилась» в сознание потребителей. Степень лояльности измеряется от полного безразличия к ТМ до легкого предпочтения, делее до приверженности и глубокой преданности.
Уровень лояльности к бренду определяется желанием покупателей «прощать» своему «любимцу» завышенную цену, а также мелкие ошибки и шероховатости, неизбежно появляющиеся в процессе производства, продвижения и потребления товара.
Лояльность потребителей к бренду позволяет производителям:
продавать свои товары по более высоким, премиальным ценам;
сохранять лояльных потребителей при усилении конкуренции;
удерживать большую часть своих потребителей при ухудшении экономической ситуации;
легче и быстрее преодолевать последствия кризиса в стране, в отрасли или на предприятии.
Лояльность к марке позволяет потребителю:
легко осуществлять выбор товара;
подтверждать жизненные ценности, выражающие его индивидуальность;
успешно взаимодействовать со значимой социальной группой.
Итак, ТМ считается брендом только тогда, когда несет для потребителя какой-то устойчивый смысл и обладает устойчивой репутацией.
Степень лояльности определяет такую важную характеристику, как рыночная стоимость бренда. Эта характеристика оценивает, как часто, какому количеству потребителей и насколько дороже продается товар этой марки по сравнению с безымянным, никому не известным товаром того же назначения и качества.
Результаты измерений, собранные воедино, и определяют новое качество – активы бренда (brand equity) – то, что позволяет компании успешно функционировать и получать прибыль.
Выделяют следующие аспекты оценки активов бренда.
Стоимость бренда – полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в бухгалтерский баланс предприятия. Чаще всего стоимость бренда оценивается в денежном выражении – та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить.
Сила бренда – меры способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Показатель определяет меру влечения потребителя к тому или иному бренду.
Образ, или описание бренда – описание тех ассоциаций и ожиданий, которые потребитель вкладывает или испытывает по отношению к ТМ предприятия.
Первые два показателя рассматриваются как измеримые величины. При этом сила и образ бренда сосредотачивают внимание на потребителе. Отношения между тремя интерпретациями активов бренда складываются в причинную цепь: образ марки сформирован, исходя из потребностей рынка, и использует достижения маркетинга изделия, цены, места продажи и пр. Именно образ определяет степень силы марки. Стоимость бренда в свою очередь определяется через его силу. То есть, схема взаимодействия между активами бренда следующая: (3) > (2) > (1).
Итак, важным показателем эффективности продвижения марки является рост ее нематериальных активов. Нематериальные активы принимают разнообразные формы, и все же главной из них во многих отраслях является капитал, формируемый торговыми марками компаний.

5.5.Миссия бренда
Необходимо учитывать то, что каждый хорошо развитый бренд имеет в своей основе главную выгоду, которую он предлагает обществу. Это выгода при помощи коммуникаций трансформируется в некую идею (задачу), чаще называемую миссией, которую он должен либо реализовывать в обществе, либо помогать ее реализации. Миссия бренда характеризует его социо-культурное значение. При это миссия должна запоминаться, быть логичной и обоснованной.
Выделяется несколько основных миссий бренда (направлений, в рамках которых чаще всего формируются образы товаров):
Здоровье (польза, избавление от проблем, гигиена и т. п.). *Например, «Если хондряд суставы – Хондроксид»; «Ортоно. Укрощает изжогу. Надолго».
Самореализация (я-концепция, творчество, карьера, социальное положение и т. п.). *Например, «Мегафон. Будущее зависит от тебя»; «МТС. На шаг впереди».
Красота, любовь, забота. *Например, «Киндер шоколад – лучший способ передать любовь»; «Детская косметика Принцесса. Как у мамы, только лучше».
Жизненное пространство. *Например, «Есть идея – есть IKEA» «Пемолюкс! И Ваша кухня сияет».
Радость жизни, общение. *Например. «Билайн. Живи на яркой стороне».
Безопасность, надежность, свобода. *Например, «Express.ru – срочная доставка».
Интересы различных групп (национальные, религиозные, профес-сиональные и т. п.). *Например, «Ты будешь лучшей вместе с AVON».
Общечеловеческие духовные идеалы (экология, культура, наука, защита прав человека). *Например, «Золотые луга. Продукт родной природы».

5.6.Сферы функционирования бренда
Преобразование ТМ в бренд предполагает формирование следующих его элементов:
Идеология (уникальность) бренда – это основной смысл бренда. Миф. Легенда. Философия. История. Его основное смысловое позиционирование и отстройка от конкурентов.
Функциональная часть бренда – суть непосредственная польза и полезность от приобретения и использования продуктов или услуг. Физическое качество.
Социальная часть – самоидентификация потребителя, ассоциация с подходящей социальной средой, кругом, уровнем жизни. Референтные группы. Статус. Социальное позиционирование, роль в обществе.
Духовная часть бренда – система ценностей бренда и ЦА. Ее культура, история, традиция, ритуалы. Творчество, семья, Родина, человечество. Психология. Эмоции. Настроения. Идеалы. Этика.
Подробная проработка смыслового ядра каждой позиции на основе главной идеологической концепции позволяет разработать убедительное позиционирование бренда с многогранным и многоуровневым обоснованием его лучших, чем у конкурентов, привлекательных качеств и свойств.

Контрольные вопросы:
Дайте определение понятию «фирменный стиль» и перечислите элементы фирменного стиля.
В чем заключается специфика понятий «товарный знак», «торговая марка» и «бренд».
Поясните суть составляющих понятия «бренд».
Для чего необходим брендинг?
Какие преимущества для производителя и потребителя дает формирование лояльности бренду.
Какие аспекты позволяют оценить рыночную стоимость бренда?
Какие выделяют миссии бренд? Приведите примеры.


Глава 6. Формирование рекламного образа

Понятия: художественный образ, форма и содержание образа, рекламный образ, слоган, основной рекламный текст, рекламный заголовок, имя бренда, эхо-фраза, изображение в рекламе, стилизация рекламы.

6.1.Рекламный образ
Ежедневно человек сталкивается с множеством рекламных сообщений, большую часть которых он даже не воспринимает. Каждое рекламное сообщение участвует в формировании образа ТМ. При использовании каждого элемента маркетинговой коммуникации производитель доводит определенную информацию до адресата, преследуя определенные цели. Каждый контакт с маркой подкрепляет или изменяет впечатление потребителя о компании и товаре.
Рекламный образ позволяет наиболее емко и эффективно отразить идею рекламы. Он становится носителем информации о свойствах рекламируемого объекта, направленной на потребителя. Рекламный образ также становится частью человеческой культуры. В связи с этим, в формировании образа должны учитываться не только маркетинговые требования, но требованиями эстетики, этики, морали.
Понимание рекламного образа вытекает из понятия художественного образа. «Художественный образ – всеобщая категория художественного творчества, форма истолкования и освоения мира с позиции определенного [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] идеала путем создания эстетически воздействующих объектов. Художественным образом также называют любое явление, творчески воссозданное в художественном произведении.
Художественный образ – это образ от искусства, который создается автором художественного произведения с целью наиболее полно раскрыть описываемое явление действительности».
«Образ – сердце искусства, а само искусство – это способ мышления художественными образами».
Художественный образ создается на основе одного или комбинации нескольких средств: [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ], [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ], языковая среда. Использование средств зависит от вида искусства.
Смысл художественного образа раскрывается в определённой коммуникативной ситуации, и конечный результат такой коммуникации зависит от личности, целей и даже сиюминутного настроения столкнувшегося с ним человека, а также от конкретной культуры, к которой он принадлежит. 
Согласно большинству теорий относительно художественного образа, его основными структурными элементами являются форма (материальная часть) и содержание, идея (идеальная часть). Образ – это, своего рода, структура, обеспечивающая взаимодействие содержания и формы. Он же характеризуется нерасторжимым единством и тождеством содержания и формы.
Итак, образ – форма по отношению к идее, или содержательная форма.
Любое произведение может рассматриваться как система, включающая структурные элементы. Эта структура организовывается общей идеей. Идея объединяет образные элементы в одно целое. При этом принято понимать, что форма играет второстепенную роль, a содержание – главенствующую. Форма подчинена содержанию.
В рекламном творчестве, как и любом другом, важна идея (замысел) –суть, основная мысль. Сам по себе замысел абстрактен и субъективен. В отношении рекламы, идея должна быть выражена вербально. Как упоминалось ранее, рекламная идея призвана эффективно отражать позицию ТМ. Как правило, идея находит свое вербальное воплощение в слогане – основной рекламной фразе.
Форма представляет собой не только внешний вид, но и совокупность художественных средств, используемых для создания образа. Таким образом, форма рекламного образа, определяющего его восприятие и понимание, принятие со стороны ЦА, находится в нерасторжимом единстве с идеей рекламного произведения.
Образ отвечает за смысловую интерпретацию рекламного сообщения. В рекламе предпочтительны образы с несколькими, даже переносными (смежными или отделанными) значениями, придающими эмоциональную окраску процессу восприятия рекламы. Так реклама придает объекту (образу) оценочную или стилистическую окраску (см. рис. 20).



Рисунок 20. Реклама ресторана «Театральная трапеза»
*Примечание: визуальный образ – изображение театрального действа (тень). Подсказка или вербальная пояснение – название ресторана «Театральная трапеза» и сопутствующие фразы-пояснения «Будоражащая душу история», «Вкусное действие в трех частях». Все исполнение рекламы обогащает рекламный образ: перечисление исполнителей ролей (говядина, свинина, помидоры и прочее); исполнение меню и рекламы в виде программы театрального представления.


Рекламный образ должен оцениваться и с позиции его вклада в повышение эффективности рекламы и с позиции приемлемости в социо-культурной среде, в которой он функционирует. Рекламный образ в качественном исполнении может приближаться к художественному произведению. Такое исполнение предполагает соответствие образа критерию уникальности, поскольку «в нем воспроизводятся особенности восприятия, мышления самого «творца», владеющего не только навыками отображения образа в какой-либо технике, но и степенью понимания средств и способов его выражения».
Структуру рекламного сообщения составляют вербальные и невербальные (визуальные) элементы, участвующие в формировании рекламного образа.
К вербальным компонентам относят рекламный текст (слоган, имя бренда, основной рекламный текст, контактная информация, эхо-фраза), аргументы, тон и стиль изложения.
К невербальным (визуальным) компонентам относят изобразительно-графические: размер, цвет, форма, звук, композиция и прочее.
Информационная эффективность рекламного сообщения зависит как от непосредственно текста, так и от изображения, представленного в рекламном сообщении.

6.2.Вербальные элементы рекламы (текст)
Любое рекламное сообщение содержит в себе вербальные элементы (текст) и невербальные (рисунок, фото, иллюстрация), которые участвуют в построении рекламного образа.
Как и любой текст, рекламный текст строится по определенным правилам и имеет общепринятую структуру, включающую следующие части: слоган; заголовок; основной рекламный текст; эхо-фраза.
Каждое отдельное рекламное сообщение может включать все эти элементы или какие-то исключать, что объясняется спецификой рекламирования, форматом сообщения и особенностями рекламируемого объекта.
Слоган – это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках РК, основной замысел рекламной коммуникации.
Слоган наряду с именем бренда и логотипом является основным и постоянным элементом РК и включается в каждое рекламное сообщение. При этом слоган может существовать изолированно и быть узнаваемым в коммуникационном поле средств информации.
Согласно особенностям рекламной коммуникации (ее кратковременный и сжатый характер) слоган должен:
обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;
быть кратким;
быть точным и выразительным;
содержать уникальное торговое предложение (УТП) или другое привлекательное для ЦА обещание выгоды (материальной или эмоциональной).
Заголовок содержит основную суть рекламного предложения и главный аргумент. Большинство людей обращают внимание и прочитывают только заголовок во всем рекламном сообщении. Поэтому заголовок должен:
привлекать внимание и вызывать интерес читать сообщение дальше;
обращаться к конкретной ЦА;
идентифицировать объект рекламы.
Исследователи эффективности рекламы отмечают, что число людей, читающих заголовки, в пять раз превышает число людей, читающих основной рекламный текст.
Автор книги «Основы рекламного текста» приводятся рекомендации по созданию эффективного заголовка:
Заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности.
Если есть возможность, надо включать в заголовок сообщения о новинке: новый продукт, новая рецептура, новый дизайн, технические характеристики, способы применения и пр. Это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности.
Заголовок должен быть кратким, энергичным и выразительным. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально содержательным. Хотя иногда стоит сделать заголовок длиннее – если этого требует изложение УТП или главного аргумента, если яркую и выразительную мысль нельзя сформулировать сжато.
Эффективность заголовка повышает использование цитаты, прямое обращение. Привлекают внимание цифры в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене.
Заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы.
Заголовок должен обращаться к определенному виду потребителей.
Заголовок должен создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы. Он может состоять только из названия ТМ. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка.
Можно использовать специальные приемы на привлечение внимания потребителей: прямой вопрос; стандартные выражения типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»; прием викторины: «что вы знаете о», «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т. п.; прием вызова: «если вы найдете дешевле – мы возместим разницу» и т. п.
Основной рекламный текст (ОРТ) содержит необходимую, достаточно полную, важную, аргументированную информацию о рекламируемом объекте.
Основная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале и в конце композиции. То, что наиболее важная информация располагается в начале текста, является большим преимуществом рекламы, так как средний потребитель не склонен читать весь текст, а, как правило, пробегает глазами только его начало.
Обычно реклама имеет точную цель. Призыв купить должен сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Нужно быть убедительным, сообщая потребителю, что он должен делать.
Эхо-фраза – фраза, заключающая рекламное сообщение. Она воспроизводит основную мысль ОРТ.
Чаще всего используют такие варианты эхо-фразы:
а) имя бренда;
б) имя бренда и слоган;
в) имя бренда и выражение, созданное специально для этой рекламы.

Рисунок 21. Пример организация текста в рекламном сообщении

Дополнительные элементы рекламного текста: контактная информация, сведения о лицензировании и сертификации, сведения о производителе и происхождении товара, надписи с ограничениями по употреблению (типа «Чрезмерное употребление пива вредит здоровью» и пр.), различные пояснения и пр..
К основным элементам рекламного текста можно отнести также имя бренда – коммерческое название ТМ, под которым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель.
Имя бренда должно соответствовать следующим требованиям:
оно должно привлекать внимание, запоминаться;
оно должно быть легким и удобным в использовании;
оно должно быть охраноспособным.

6.3.Визуальные элементы рекламы (изображение)
Эффективная реклама не только воздействует, побуждает к покупке, но и доставляет эстетическое удовольствие. Критерием такой эффективности выступают положительные эмоции, желание увидеть рекламу еще раз. В этом случае большую роль играет профессиональный дизайн.
Однако замысловатый дизайн, разнообразие абстрактных сочетаний и геометрических фигур, шрифтов и незнакомых символов в рекламе является скорее отрицательным фактором эффективности, чем положительным. Количество абстрактных, не несущих никакого смысла, элементов препятствует распознаванию информации и снижает запоминаемость представленных образов. Множество смысловых и графических элементов заставляет наблюдателя проделывать тяжелую умственную работу.
Если идея рекламы формулируется, как правило, вербально, форма представления идеи является, как правило, наглядной. Вопрос соотношения текста и изображений в рекламе решается в соответствии с целями, средствами и опытом разработчика.
Однако невербальные компоненты рекламного сообщения позволяют передать больше информации, чем вербальные. Условия восприятия рекламы (кратковременный характер, информационный шум, множество посторонних объектов) требуют того, чтобы фраза, по-возможности, была представлена в виде некоего визуального образа. Такое представление дает следующие преимущества:
если длинный рекламный текст заменить изображением, то информация будет восприниматься намного быстрее. Содержание сообщения будет правильно интерпретировано наблюдателем за короткое время (доли секунды);
люди, читающие один и тот же текст, «визуализируют» его по-разному. Изображения чаще воспринимаются всеми одинаково (данное утверждение более справедливо для людей одного типа с точки зрения их социально-психологических особенностей);
изображение представляет специфику товара, обладающего внешней привлекательностью. К тому же можно использовать дополнительные визуальные элементы, которые делают все рекламное сообщение в общем привлекательным (например, фото красивых женщин);
люди склонны подсознательно значительно больше доверять визуальной информации («Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»);
рекламный текст, воспринимаемый после просмотра изображения, представляется аргументированным и обоснованным изображением;
изображение быстрее вызывает эмоциональную реакцию, чем текст, что в случае правильно выбранного изображения способствует положительному настрою адресата на последующее сообщение, вызывает его доверие и расположение.
Итак, изображение является основным невербальным компонентом рекламного сообщения, подтверждающим достоверность вербального сообщения.
Типы изображений в рекламе
По степени важности визуальные элементы рекламы делятся на:
основные: изображение товара и способа его использования; изображение, символизирующего основную выгоду; логотип и существенные надписи (слона и заголовок); фото типичного потребителя и его состояния при использовании товара и др. Это то, что должно привлекать внимание и вызывать интерес потребителя, заставить его прочитать ОРТ;
второстепенные: различные декоративные элементы, делающие сообщение визуально более привлекательным; надписи (ОРТ, контакты, сведения о лицензировании и сертификации и пр.); фоновые изображения и пр.
Задача дизайнера – добиться того, чтобы второстепенные визуальные элементы не мешали восприятию. Основная рекламная иллюстрация должна привлекать и удерживать внимание реципиента, содержать в себе нечто оригинальное и привлекательное.
По способу создания:
сканированные изображения (например, источником может стать фотопленка);
фотография;
рисованные иллюстрации;
изображения, полученные путем 3D-моделирования.
По смысловому содержанию:
знак (знаки препинания, буквы, цифры и прочее);
символ (символическое представление выгоды);
прямое представление товара (часто с указанием цены или условий акции);
представление продукта в процессе использования или потребителя в типичной ситуации использования (люди в банке, в супермаркете);
демонстрация результата использования продукта.
По изменяемости во времени:
статичное изображение (реклама в прессе, наружная реклама);
анимация (мультипликация в рекламе, анимированные баннеры в интернете, анимационные элементы промо-сайтов);
видео (реклама на ТВ, вирусная реклама);
изображение, которое может изменяться в течение дня, при особых условиях освещения.
По функциональному назначению:
ай-стоппер (eye-stopper) – изображение, «цепляющее» внимание зрителя в силу своей масштабности, ракурса, цветовых решений и пр.;
изображение-образ, которое привлекает внимание покупателя и несет для него новую и полезную информацию о рекламируемом объекте.

Механизм визуального восприятия рекламы
Почти все зрители в одинаковой последовательности рассматривают композиции на листе или экране. Последовательность обзора идет обычно следующим образом: слева на право, сверху вниз. Взгляд движется сначала к картинке (привлекающее действие), задерживается считанные мгновения, затем читается крупный текст (процесс считывания); далее взгляд устремляется опять к картинке. После этого зритель сопоставляет увиденное и прочитанное, в его сознании формируется образ, устанавливается степень важности и привлекательности информации. При этом мозг человека выделяет из изображения сначала людей, затем динамические предметы (машины, облака), затем неподвижные предметы.
Таким образом, основная роль в привлечении внимания и его удержании принадлежит изображению (графическому образу, Key-Visual), далее заголовку или слогану (в зависимости о того, что выделено как основополагающая коммуникативная фраза).
Как отмечают специалисты по рекламе, иллюстрация или заголовок должны привлечь внимание зрителя, дать ему определенное представление о предмете рекламы, создать у него благоприятное впечатление об этом товаре и, в конечном итоге, заставить его купить этот товар.
Если художественный строй композиции совпадает с приведенным направлением обзора, происходит сложение этих двух факторов. Смысловое несоответствие изображения и основного коммуникативного послания становится непреодолимым препятствием для восприятия.
Е.Елина приводит варианты соотношения основных вербальных и визуальных элементов рекламы:
доминирующая роль текста;
доминирующая роль изображения;
текст как комментарий к изображению;
изображение как иллюстрация к тексту;
независимые номинативные взаимоотношения (изображение и текст самостоятельно несут информацию с одной целью – назвать предмет рекламы);
независимые отношения (и изображение, и текст участвуют в создании контекста, динамической ситуации, в которой предъявляется предмет рекламы);
текст как графически оформленная речь персонажа.

Эстетические качества визуального рекламного образа:
простота (лаконичность). Простота визуального решения требует акцентирования тех элементов, которые способствуют точному пониманию значения рекламного образа. Попытки «усложнения» визуальной составляющей рекламного образа могут привести к обратному эффекту играть роль визуальных раздражителей, мешающих восприятию главного. Так, средства графического дизайна не должны содержать большого числа переплетающихся лини мелких подробных деталей и пр.;
гармоничность пропорций (симметричность, уравновешенность);
четкость (ясность плана и композиции);
целесообразность целого и каждого составляющего элемента.
Визуальный рекламный образ является отражением реальности, однако, с определенной степенью условности:
1.Естественная условность опирается на реалистичность и достоверность изображения, обращаясь к фотоизображению рекламируемого товара. Оригинальность визуального решения такого изображения определяется средствами композиционной выразительности (ракурс, фон, освещение, фактура, текстура).
2.Проектная условность предполагает осознанное и демонстративное нарушение реалистичности, позволяющие продемонстрировать потребителю скрытые от него свойства товара.
При выборе выразительных средств, тем, визуальных символов и знаков для создания образа рекламируемого объекта необходимо учитывать следующие моменты:
1.Особенности рекламируемого объекта. Для этих целей проводятся исследования в целях сбора информации о товаре.
2.Психологические особенности восприятия (гаштальт-психология) – это понимание того, как человек воспринимает элементы формы, различает их и по каким признакам идентифицирует предмет.
3.Мотивацию и потребности целевой аудитории (психология личности), чтобы выяснить, что является ценным для человека и о каких качествах должна сообщить ТМ.
4.Коллективное бессознательное и поведение человека в обществе (социология и социальная психология), чтобы выяснить, как формируются коллективные чувства и массовые представления, как они развиваются в социальной среде.
*Примеры. С помощью различных исследований рекламы были выявлены темы и образы, которые более привлекательных для людей. Привлекающими внимание абстрактные мотивы: секс, любовь, война, разрушение, смерть, социальное событие, еда, ландшафты, сказки, мифы, лица, приключение, физическая сила.
Привлекающие внимание персонажи: новобрачные, дети, животные, знаменитости, люди в экстравагантных одеждах, люди со странностями, люди, фигурирующие в тексте, нереальные персонажи, больные, романтичные личности, люди во время знаменательного события в их жизни.
Привлекающие внимание иллюстрации: продукты, упаковка, товар в действии, польза от использования товара, сравнение с конкурентами, юмор, знаменитость, прием «до и после использования», что происходит, если продукт не использовать.

6.4.Стилизация рекламного сообщения
При выборе визуальных средств выражения идеи важно соблюдение общей стилевой концепции ТМ. Как правило, достаточно разработанная ТМ обладает рядом имиджевых констант (логотип, цвет, знак, шрифты, рекламный герой и др.), которые в совокупности, по замыслу, дизайнера выражают некоторый стиль ТМ. Стиль ТМ позволяет выразить, с одной стороны, ее уникальность, а с другой стороны, вписать в культурную среду.
Рекламное сообщение, даже очень эффективное и качественно исполненное, принято считать только приближающимся к художественному произведению. Поэтому рекламный образ становится выражением не уникального авторского стиля (автор рекламы не известен), а – стиля ТМ. Однако стиль ТМ является скорее «стилизацией» какого-либо общекультурного стиля. Ведь воспроизведение уникальных черт ТМ возможно только с использованием общекультурных символов и знаков, стереотипов, при помощи которых ЦА имеет возможность понимать и распознавать рекламные сообщения.
Стилизация, в общем смысле, означает намеренную имитацию или придание произведению черт какого-либо устоявшегося стиля (автора, течения, искусства, эпохи, народности и др.).
Главной особенностью стилизованного объекта будет его вторичность, соотнесенность с другим, более ранним произведением. Художественная стилизация, даже самая талантливая, всегда несет в себе черты вторичности, искусственности. Стилизация не имеет подлинно творческого характера, она предполагает наличие образца для подражания.
Процесс стилизации является целенаправленным, т.е. это намеренное повторение с намерением использовать своеобразия стиля в новом свете для создания какого-то нового впечатления, но не повторение стиля. Стилизация предполагает довольно глубокую проработку мотивов, черт стиля, сохранение их внутренней сути, являясь символическим намеком на первоисточник. Поэтому следует отличать стилизацию от следования какой-либо традиции, а также от нетворческого подражания стилю.
Намеренное использование стилистических особенностей искусства какой-либо исторической эпохи, автора, или народного творчества возникает в рекламе, которая стремится использовать в своих целях элементы более или менее отдалённых культур и социальных групп.
Стилизация является средством создания идеализированных и иллюзорных представлений, которые вбирают в себя черты тех или иных любимых, популярных в обществе стилей. Реклама в настоящее время и становится той всеобъемлющей сферой жизни общества, которая формирует такие представления, привлекая стилизацию.
Художественная стилизация становится инструментом визуализации того, что хочет реклама донести до потребителя. Инструменты художественной стилизации текст и изображения, все многообразие художественных выразительных средств.

*Примеры.
Стиль «Готика» в рекламе
Стиль «Готика» во всех видах искусства связан со средневековой мистикой. Образы готики: старинные замки, привидения, кладбища, ведьмы и т.п. Главной особенностью истинной «готской» эстетики является не протест – эпатаж и не чёрный цвет, а декадентство и дендизм.
Готическая стилизация в рекламе – использование готических шрифтов, символов, черного цвета, образа готов, создание впечатления мрачности, скрытости, «грабового спокойствия» и тишины. Готы в своем образе несут мистику и скрытую, но вместе с тем откровенную сексуальность и раскрепощенность. Модели в рекламе часто имеют готический макияж. Это бледная кожа в сочетании с черными глазами, получается очень таинственный взгляд, что хорошо привлекает внимание к художественному образу рекламного сообщения.
Люди всегда боялись неизведанного и мрачного, но это загадка манит и притягивает как магнит, так и реклама в готической стилизации завораживает и пленит (см. рис. 22).



Рисунок 22. Использование готических образов в рекламных сообщениях


Стиль «модерн» в рекламе
Художественный язык модерна возникает под влиянием крупных социальных перемен и первоначально отражают прогрессивные идеологии новых социальных условий. Эпоха индустриализации включила человека в ритм монотонной, нетворческой работы. Этическое воображение искало что-то отличное от скучных серых поверхностей и однообразно двигающихся машин.
Предметом внимания модернистов становится животный и растительный мир. Их интересует не природа в целом, а отдельные ее части: цветок, лист, стрекоза, бабочка. В моде были образы женщин с очень длинными, струящимися, волнистыми волосами, которые по замыслу художника напоминающими то языки пламени, то океанские волны. Женская фигура, женские груди, волосы становились предметом орнамента.
Модерн возродил орнамент, который имел не просто декоративное значение, а обладал глубоким символическим смыслом, постоянно развивался и претерпел изменения от сложных к более простым геометрическим формам. Шрифтовое оформление также напоминает орнамент. Цветовая гамма – это природные и пастельные оттенки.
Модерн проник во все сферы жизни человека: скульптура, архитектура, живопись и т.д. Характерной приметой времени стало появление рекламной индустрии. Неподражаемые образцы рекламы создавали П. Боннар, Ла Гуль, А. Муха, А. Тулуз-Лотрек и др.


Рисунок 23. Стиль модерн в рекламе к. 18-н.20 ва:
а) реклама пастилок «Понселе». Ж Шере (1896 г.); б) реклама выставки. А. Муха (1902 г.)

Интерес к модерну не угасает и в наши дни. Есть множество образцов рекламы, стилизованных под модерн. Например, в интерьере казино Славянка (г. Москва) и его рекламе используются все те же женские загадочные образы, растительный орнамент, природные оттенки цветов (см. рис. 24).





Рисунок 24. Стилизация рекламы под модерн. Казино «Славянка» (г. Москва)

Стиль»Натурализм»
«Натурализм» направление в литературе и искусстве последней трети 19 в., стремившееся к объективно точному и бесстрастному воспроизведению наблюдаемой реальности. Считается, что натурализм воспроизводит реальность без ее идейного осмысления, художественного обобщения, критической оценки и отбора. Стиль «Натурализм» часто воплощается в социальной рекламе, где демонстрируются проблемы в их реально воплощении, последствия вредных привычек и прочее.





Рисунок 25. Социальная реклама в поддержку защиты природы в стиле натурализм

*Примечание. Социальная кампания создана для организации Central Pollution Control Board студентом индийской школы рекламы Sir JJ Institute of Applied Art. Любое путешествие, то есть развитие, человека может закончиться очень плачевно, как для него самого, так и для окружающего его мира. Надпись: «Концом этого путешествия может стать конец».

Рисунок 26. Реклама радио «Virgin» в стиле натурализм. Надпись: «Не старей слишком быстро»

Стиль «Pin-Up»
Реклама также может становиться источником какого-то стиля, который в дальнейшем также воспроизводится в рекламе. Например, в рамках стиля «Pin-Up» (начало 20 в.) для рекламы и календарей начали использовать нарисованных красавиц. Принято считать, что «Pin-Up» происходит из рекламы ТМ Coca-Cola, в которой в качестве иллюстраций использовались откровенные фотографии женщин того времени (см. рис. 27). Название «Pin-Up» (дословно «прикалывать») произошло благодаря водителям-дальнобойщикам, которые обклеивали свои грузовики страницами с красивыми девушками. В русском языке часто употребляется для обозначения конкретного стиля американской графики середины 20 в.



Рисунок 27. Реклама Coca-Cola в стиле «pin-up»

Рисунок 28. Реклама мотоциклов Харли Девидсон в стиле «pin-up»

Расцвет Pin-Up пришелся на 30-е, когда девушки завоевали обложки журналов. Причем девушки, зачастую, с содержимым журнала не имели ничего общего. Но коллекционеры и любители были готовы покупать такие журналы уже только из-за обложек.

Мы продемонстрировал несколько примеров стилизации под известные стили. Вы сами можете, присмотревшись к рекламе или проведя даже небольшие изыскания, найти в ее образцах отголоски различных стилей. При этом не будем забывать, что за тем или иным орнаментом или изображением скрываются умонастроение, миропонимание создателей стиля на определенном историческом этапе развития в определенных социальных и культурных условиях. Изначально вкладываемый смысл в любой внешний выразительный элемент стиля реклама используется для создания соответствующего эмоционального фона, смыслового содержания, побудительного действия.

Контрольные вопросы:
Что понимается под художественным образом? В чем родство рекламного и художественного образа?
Что относится к вербальным компонентам рекламы? Приведите примеры.
Какие требования предъявляются к невербальным компонентам рекламы?
Какой вклад вносят вербальные и невербальные компоненты в формирование рекламного образа?
В чем заключается стилизация рекламного сообщения?
Приведите пример стилей, используемых в рекламе. Оцените уместность их использование, а также вклад визуальных компонентов стиля в формирование рекламного образа.


 Идея [Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Идея.

Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. – СПб.: Питер, 2003. – С. 11.
Рассел, Дж. Т. Рекламные процедуры Клеппнера / Дж.Т. Рассел, У. Р. Лейн. – 15-е изд. – СПб.: Питер, 2003. – С. 43.
 См.: Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2002.
 Там же. – С.123.
Там же. – С.124.
 Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2002. – С.67-69.
Введение в принципы стратегии [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://strateg.org/vvedenie-v-principy-strategii.html.
 Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2002. – С.155.
 Креативная реклама. Технологии проектирования: учеб. пособие/ Н.В. Ткаченко, О.Н.Ткаченко; под ред. Л. М. Дмитриевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – С. 31-32.
Там же. – С. 29-30.
 Маслоу, А.Г. Мотивация и личность [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://filosof.historic.ru/books/ item/f00/s00/z0000896/st000.shtml.
 Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2002. – С.164.
 Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПБ: Питер, 2005. – С. 407.
 Законодательство о товарных знаках. Гражданский кодекс Российской Федерации от 18 декабря 2006 г. N 230-ФЗ Часть четвертая. Вступил в силу с 1.01.2008 г. [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.tm-patent.ru/legislation.html.
 Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПБ: Питер, 2005. – С. 417.
 Коник Н.В., Малуев П.А., Пешкова Т.А. Товарные знаки [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://bestreferat.ru/archives/24/bestref-119324.zip
 Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – С.30.
 Откровения рекламного агента / Дэвид Огилви ; пер. с англ. Н. Г. Яцюк. - М. : ЭКСМО, 2007.
 История Procter&Gamble [Электронный ресурс] /сайт Sostav.ru – Режим доступа: http://www.sostav.ru/news/ 2012/08/24/procter_gamble_istoriya/
 Маркетинг: Большой Толковый Словарь (А. П. Панкрухин и др.) 2-е изд.  М.: Издательство «Омега-Л», 2010.  с. 29.
 Скоробогатых, И.И., Чиняева, Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.mavriz.ru/articles/2003/4/217.html.

 Художественный образ [Электронный ресурс]/Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Художественный образ.
 Николаев, А.И. Художественный образ как преображенная модель мира [Электронный ресурс]/Режим доступа:http://www.listos.biz/филология/николаев-а-и-основы-литературоведения/художественный-образ-как-преображенная-модель-мира.
 Разработка и технологии производства рекламного продукта: учеб. / Л.М.Дмитриева [и др.]; под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Экономистъ, 2006. – С. 221.
 Елина, Е. Семиотика рекламы [Электронный ресурс] / режим доступа: http://www.kvartet.net/content/ view/70/58/1/9.
 Основы рекламного текста: учеб. пособие / Ю.С. Бернадская. – Омск: изд-во ОмГТУ, 2004. – С. 11-12.
 Елина, Е. Семиотика рекламы [Электронный ресурс] / режим доступа: http://www.kvartet.net/content/ view/70/58/1/9.
 Разработка и технологии производства рекламного продукта: учеб. / Л.М.Дмитриева [и др.]; под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Экономистъ, 2006. С.218-219.











я

Приложенные файлы

  • doc 7490208
    Размер файла: 8 MB Загрузок: 0

Добавить комментарий