УЧЕНОВА СТАРЫХ ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ 1999


МИР РЕКЛАМЫ
В.В. Ученова, Н.В. Старых
ИСТОРИЯ
РЕКЛАМЫ
или
МЕТАМОРФОЗЫ
РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА
Рекомендовано
Министерством Высшего образования РФ в качестве учебника для студентов В У Зов и учреждений дополнительного образования по специальности 052900 - "Реклама".

ю н и т
unity МОСКВА.1999Г.
ББК76.006.5я73 У91
Издание осуществлено при техническом и финансовом содействии Автономной некоммерческой организации, Института "Международный институт рекламы"
Рецензенты:
кафедра экономической журналистики и рекламы
МГУ им. М.В. Ломоносова.
(зав. кафедрой д-р филол. наук, проф. В.М. Горохов)
и , доктор философских наук, профессор |О.Л. Феофанов^
Главный редактор издательства НД. Эриашвили.
Ученова Виктория Васильевна, Старых Нина Владимировна. У91 История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа.
Учебник для ВУЗов .-М.: "ЮНИТИ-ДАНА", 1999. - 336 с.; илл.-(Международный институт рекламы) ISBN 5-238-00114-2
Один из первых в России учебников по истории рекламы. В основе учебника история рекламной коммуникации от древнейших времен до начала XX века. Даны основные черты развития рекламной деятельности в зарубежных странах, рассмотрена роль рекламы в культуре Западной Европы и Северной Америки. Особое внимание уделено рекламе в России, ее характерным особенностям на протяжении различных этапов Российской истории.
Для студентов, преподавателей, сотрудников рекламных отделов фирм и рекламных агентств, для широкого круга читателей.
ББК76.006.5я73

ISBN 5-238-00114-2
© Ученова В.В., Старых Н.В., 1999.
© "Международный Институт рекламы," 1999.
© 000 "ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА", 1999.

INTERNATIONAL ADVERTISING ASSOCIATION (IAA) международная
рекламная ассоциация это уникальная организация, объединяющая силы,
интересы и голоса трех основных составляющих мировой рекламной отрасли:
рекламодателей,
рекламных агентств,
средств массовой информации. IAA это свыше 3 тысяч индивидуальных и 100 корпоративных членов в 93
странах мира. IAA это 60 национальных отделений и 39 учебных заведений по всему миру.
Основанная в 1938 году, IAA выступает за разъяснение важнейшей роли и преимуществ рекламы, расширение практики саморегулирования рекламы, решение профессиональных проблем и совершенствование профессиональных навыков в сфере маркетинговых коммуникаций.
Одним из основных направлений деятельности Российского отделения IAA является разработка и реализация профессиональных образовательных программ в сфере маркетинговых коммуникаций и издание учебной литературы для студентов и стажеров, обучающихся по образовательным стандартам IAA.
"История рекламы или Метаморфозы рекламного образа" - предлагаемый
Вашему вниманию учебник один из совместных проектов IAA и Международного института рекламы в рамках подготовки профессионалов в сфере рекламы.
Российское отделение Международной рекламной ассоциации:
Москва, ул. Новослободская, д. 73/68, тел.: (095) 285-5858, 285-2900, факс: (095) 285-4740

Международный институт рекламы - Автономная некоммерческая
организация МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ РЕКЛАМЫ -осуществляет подготовку по основным и дополнительным программам профессионального образования по специальности "Реклама" в соответствии с Государственным стандартом высшего профессионального образования (Государственная лицензия №24-0068 от 20.01.2000 г.) Очное, вечернее (очно-заочное) и заочное обучение ведется по специализациям:
* маркетинг в рекламе
* менеджмент в рекламе
* работа с рекламным текстом копирайтинг
* фотография и операторское мастерство в рекламе
* компьютерные технологии в рекламе
Продолжительность обучения 5 лет; второе высшее образование 2,53 года.
В сфере дополнительного профессионального образования Международный институт рекламы реализует образовательные программы повышения квалификации преподавателей со сроком обучения от 72 до 500 часов и профессиональной переподготовки со сроком обучения свыше 500 часов на базе высшего и среднего профессионального образования.
Обучение платное.
Совместно с Российским отделением Международной рекламной ассоциации (IAA) МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ РЕКЛАМЫ осуществляет сертификацию вузов, ведущих подготовку специалистов по стандартам IAA в сфере маркетинговых коммуникаций.
Тел./факс: 705-8270, 705-8280 Internet: http://www.hsa.ru;
E-mail: hsa@aha.ru; fedotova@aha.ru.
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. ИСТОКИ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Сущность проторекламы
Символизация на начальных этапах культуры и культовая про-
тореклама
Демонстративная символика сообществ
Престижная протореклама
Развитие демонстративной символизации в культуре
Формы демонстративного поведения
Знаки собственности как вариант проторекламы
Знаки авторства как вариант проторекламы
Общие выводы. Контрольные вопросы
Глава 2. РЕКЛАМА В АНТИЧНОМ ОБЩЕСТВЕ
Социальные факторы формирования рекламы: культура урбанизма
Выделение профессиональной рекламы из проторекламных текстов
Глашатаи первые профессионалы рекламного дела Жанровая дифференциация устной рекламы в античном городе Варианты предметно-изобразительной рекламы в античности Письменная реклама: граффити, album, римская протогазета Реклама зрелищ: афиша Политическая реклама Элементы конфессиональной рекламы Способы регулирования рекламного процесса в античности Общие выводы. Контрольные вопросы
б
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


Глава 3. РЕКЛАМА В ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ СРЕДНЕВЕКОВОЙ
КУЛЬТУРЕ 63-96
Общая характеристика периода 65
Конфессиональная протореклама 66
Новшества раннего Средневековья 67
Рекламные функции средневековых городских глашатаев 68
Рекламная деятельность герольдов 70
Фольклорные виды устной рекламы Средневековья 72
Рекламные особенности "криков улиц" 73
Реклама стационарных зазывал 74
Рекламный рыночный фольклор 76
Изобразительная реклама развитого Средневековья 79
Торговая и цеховая эмблсматика в рекламном процессе 80 Цеховые демонстративные акции и саморегулирование цеховой
рекламы 84
Активизация религиозной рекламы 85
Предплакатные жанры рекламы 87 Изобразительная и письменная реклама позднего Средневековья 90
Общие выводы. Контрольные вопросы 95
Глава 4. НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ
ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ 97-130
Переворот в тиражировании информации 99
Новые рекламные жанры 100
Рекламные функции титульного листа 103
Конфессиональная печатная реклама 104
Рождение печатных афиш 105
Дальнейшее развитие вывесок. Типографские эмблемы и экслибрисы 108
Начало журналистики в Европе 111
Деятельность информационных бюро 112
Начало газетной рекламы 115
Начало рекламных кампаний 117
Соперничество рекламных изданий 119
Отец английской рекламы 120
Надувательская реклама 122
Североамериканская реклама колониального периода 124
Осмысление недостатков рекламной деятельности 127
Общие выводы. Контрольные вопросы 129
Глава 5. РЕКЛАМА В РОССИИ: ОТ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ К НОВОМУ
ВРЕМЕНИ 131-176
Элементы российской проторекламы 133
Оглавление
Истоки устного рекламирования
Реклама стационарных зазывал
Виды ярмарочной рекламы
Лубочные традиции в российской рекламе
Начало живописных и рукописных вывесок
Конклюзии и начало печатного афиш
Прообраз политической рекламы в народных зрелищах XVIII в.
Рекламные литучие листки и начало печатной газеты в России
Реклама в российских газетах XVIII в.
Общие выводы. Контрольные вопросы
Глава 6. РАЗВИТИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX В.
Эпоха перелома в рекламной коммуникации
Рекламные новации в английской культуре
Специализация рекламы в английской прессе
Начало иллюстрированной рекламы в прессе
Подвижные рекламные приспособления
Начало плакатного бума
Попытки обобщения рекламной практики
Рекламные традиции во Франции в педреволюционный период
Лидерство в жанре многоцветного плаката
Ведущие мастера французского рекламного плаката
Новый подъем рекламной деятельности во Франции
Направления развития рекламы в Германии XIX в.
Обновление традиций
Приманки премиальной торговли
Витрина как зеркало рекламного дела
Выставки как общеевропейский рекламный жанр
Общие выводы. Контрольные вопросы
Глава 7. СЕВЕРОАМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В.
Рекламный процесс на первом этапе независимости
Рекламные новации середины XIX в.
Развитие рекламы в США во второй половине XIX в.
Рекламная роль упаковки
Американская реклама от рубежа веков до первой мировой войны
Разнообразие рекламных приемов и способы их регулирования
Общие выводы. Контрольные вопросы
Глава 8. РОССИЙСКАЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В.
Эволюция лубочного творчества в XIX в.
Афиша и вывеска в XIX начале XX в. Фирменный знак обретает российское гражданство Малые изобразительные формы рекламы
Плакатная реклама в России на рубеже XIX XX вв. Начало фоторекламы в России
Российские выставки как синтетический рекламный жанр Общие выводы. Контрольные вопросы
Глава 9. РЕКЛАМА В РОССИЙСКОЙ ПРЕССЕ XIX - НАЧАЛА XX В.
Рекламный процесс в первой четверти XIX в. Реклама в условиях коммерциализации прессы
Реклама в пореформенный период (6080-е гг. XIX в.) На рубеже веков
Рекламный процесс в журнальной периодике
Начало аналитического обобщения рекламной деятельности в России
Общие выводы. Контрольные вопросы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ Персоналии
Основная библиография
ИСТОРИЯ РЕКЛАМ!
257 265 269 273 280 283 287
289-326
291
292 298 305 313
318 325
327-328
329 333
ВВЕДЕНИЕ
Данное учебное пособие результат многолетнего исследования исторических судеб рекламной деятельности в процессе преподавания профильного курса на отделении рекламы факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова. Ему предшествуют несколько предварительных публикаций, позитивно принятых научной, студенческой и профессионально-практической общественностью.
Цель данного издания дать будущим специалистам систематизированное и эмпирически аргументированное представление об историческом становлении рекламной деятельности в культуре, ее социально-психологических, экономических и эстетических предпосылках, ее своеобразии в различных общественно-исторических условиях Западной Европы, США и России.
Исходя из дидактической направленности предлагаемого труда сразу же дадим рабочее определение исследуемого предмета рекламы. Под ней мы понимаем ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.
Авторы строят свое дальнейшее изложение с намерением объяснять и доказывать обоснованность каждого из положений данного определения. Тем не менее оно не выдается нами за единственно верное и всесторонне исчерпывающее. Это спрессован-
* См.: Ученова В. В., Старых Н. В. Как родилась реклама? М., 1992; они же. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994 ; Ученова В. В., Старуш М. И. "Философский камешек" рекламного творчества. М., 1996.
10
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
ное обобщение многочисленных попыток определить феномен рекламы, высказанных до нас. Оно, на взгляд авторов, имеет право на жизнь и педагогическую функцию как одно из отправных положений в освоении намеченных проблем.
Существование множества определений интересующего предмета не должно смущать ни начинающих, ни опытных профессионалов рекламной сферы такова участь любых сложных, многогранных, в известной мере, даже универсальных явлений действительности. Не меньшим многоголосием определений отличается категория культуры, необходимая нам в качестве контекста нашего изложения. Инвариантным для подавляющего большинства определений культуры является ее трактовка как продукта человеческой деятельности, как основания и следствия жизни социума (т.е. организованного общества), как
того, что основывается на природе, но, сформировавшись, эмансипируется от нее, нередко противостоит ей.
Вышеизложенные понятия и определения необходимы для представления культурологической концепции рекламы, на которой базируется существо предлагаемой книги. Данная концепция не является общепризнанной в современных зарубежных и отечественных исследованиях рекламы, однако ее бытование не встречало до последнего времени аргументированного противодействия. Есть противодействие инерционное, которое
опирается на некоторые укоренившиеся стереотипы во взглядах на социальную роль рекламы.
Ведущий стереотип осмысление функциональных возможностей рекламы лишь в пределах коммерческой или, в лучшем случае, экономической сферы реальности. Не приходится спорить, что в данной области располагаются наиболее очевидные и интенсивные проявления рекламных текстов. Однако современный взгляд на массово-коммуникативные процессы заставляет признать: рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т. п. Предлагаем рабочую таблицу, систематизирующую главные современные направления рекламной деятельности в культуре.
социальные СФЕРЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1. Экономика: производство, финансы, торговля (в том числе найм на работу, предложения рабочей силы)
2. Бытовые услуги: отдых, туризм
Введение
3. Интеллектуальные услуги: образование, медицина, книги, пресса, гадания
4. Зрелища
5. Религия
6. Политика
7. Юриспруденция
8. Социальная реклама (в том числе экологическая)
9. Семейные и межличностные отношения (брачные объявления, объявления о знакомстве, поиски попутчика, компаньона)
10. Личностная и институциональная самореклама
Подход к исследованию истории рекламы с позиций ее воздействия на различные грани социального универсума суть культурологической концепции рекламы. На этом пути у авторов данной книги немало предшественников. В зарубежной исследовательской традиции отчетливо различаются две тенденции во взглядах на рекламу: конкретно-прагматическая и истори-ко-культурологическая.
конкретно-прагматическая нацелена на оперативную подготовку профессионалов практиков рекламного дела. К ней относятся переведенные и широко известные у нас труды:
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика.М., 1989;
Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990;
Картер К. Эффективная реклама. М., 1991 (переиздание М., 1997).
Менее известны среди отечественных специалистов параллельные зарубежные разработки фундаментальных, истори-ко-культурологических взглядов на рекламу, поскольку таковые еще только ожидают перевода на русский язык. Назовем некоторые:
Boorstin D. Advertising and American civilisation. Advertising and So
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


Presbrey F. The History and Development of Advertising. New York,
1968.
Перечисленные исследования обнаруживают значительный теоретический (не только собственно исторический) потенциал культурологической концепции. Он дает интерпретацию рекламы как одного из особых родов деятельности в общечеловеческом разделении труда, опирающейся на производство специфического типа текстов, вырабатывающей совокупность творческих приемов.
Данная трактовка ничем не ущемляет сторонников преимущественно маркетингового подхода к исследованию рекламной деятельности, она лишь включает резервы последнего в более широкий теоретический контекст.
В названных непереведенных зарубежных источниках раскрывается этимология слова "реклама", которая помогает выявить ее некоторые генетические (т. е. связанные с происхождением) аспекты. Общим источником понятия общепризнанно считается латинский глагол reclaniare кричать, выкрикивать. Думается, он хорошо отражает стадию бытования устной словесной рекламы. Эта лексема сохранилась в ряде западноевропейских языков и через французское влияние укоренилась в России. Однако врастание рекламного процесса в культуру различных регионов породило и другие национально-специфические обозначения явления. В современной немецкой лексике используется понятие Werbung, акцентирующее воздействие рекламы, что ясно по родственности корня данного слова хорошо известному русскому глаголу "вербовать".
В английском языке к началу XIX в. стал широко использоваться глагол advertise, который в XVXVI столетиях, как указывает Оксфордский словарь, означал просто сообщение о чем-либо. Романские языки (французский, итальянский, испанский) добавили к понятию reclame publicite (фр.), publicitad (исп.), подчеркивающее массовость рекламного адресата.
Как видим, сама этимология интересующего нас понятия в различных языках зафиксировала ведущие параметры рекламной деятельности: ее информационную наполненность, массовую адресованность и эмоциональную насыщенность, предполагаемую глаголом "вербовать". Подобные качества текста присущи не только рекламе, но и иным потокам массовой коммуникации:
публицистике и пропаганде. У этих явлений есть много родственных черт, и в реальной жизни они нередко тесно переплетаются
Введение 13
между собой. Однако существует своеобразие целей, методов и средств каждого из указанных коммуникативных явлений, подробное рассмотрение которых далеко увело бы нас от задач настоящей работы. Отметим лишь, что рекламные тексты отличает в первую очередь конкретная прагматическая заостренность сообщаемого и ориентация на оперативную поведенческую реакцию адресата. Родственные направления массовой коммуникации предполагают более глубинное и продленное во времени воздействие на адресата, преимущественную ориентацию на мировоззренческие и лишь во вторую очередь на поведенческие реакции личности.
Хронологические рамки нашего изложения широки, но не всеобъемлющи. Авторы рассматривают рекламу по этапам ее становления, которые формируются с относительной постепенностью и по схожим направлениям в ряде стран вплоть до первой мировой войны. Послевоенная ситуация, смещая многие пласты культуры, знаменует крутой перелом в российском рекламном процессе. Значительно усиливается национальное своеобразие рекламного творчества и в других западноевропейских странах, что требует, с нашей точки зрения, дополнительных исследований и разнообразных учебных пособий.
Учитывая дидактическую нацеленность настоящего труда, авторы уделили большое внимание компактной и логичной систематизации необозримого множества рекламных текстов. Исходным основанием их классификации на каждом хронологическом этапе, в каждой из рассмотренных национальных традиций стало семиотическое различение вариантов знаковых средств, объективирующих рекламные обращения. Мы выделяем по этому основанию четыре группы: устную рекламу, изобразительную, письменную и печатную. К пятой группе относятся различного рода сочетания знаковых средств, что, однако, не становится предметом специального рассмотрения.
Авторы обращают пристальное внимание читателей на ведущие жанры рекламного творчества, каковыми являются: объявление (устное, письменное, печатное), афиша (письменная, печатная, гравированная), летучий листок, содержащий, как правило, развернутый рекламный текст, часто с иллюстрациями (письменный, печатный, гравированный), проспект (письменный и печатный), лубочные варианты рекламы, плакаты, витринный и выставочный жанры и некоторые варианты рекламных акций.
14 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
В логике исторического изложения авторы стремились показать истоки жанровой дифференциации, связанные с постоянным расширением сферы профессиональной рекламы в культуре экономически развитых государств. Данное изложение сознательно не затрагивает разнообразные виды косвенной рекламы, выступающие под видом журналистской информации, поскольку это тема специального исследования и другого учебного пособия.
Хотелось бы предостеречь неискушенных читателей от возможного смешения понятий: протореклама и косвенная реклама. Их смысл диаметрально противоположен. В проторек-ламных текстах, создававшихся без узкоспециальных прагматичных целей, рекламная составляющая возникала спонтанно на общедемонстративной семиотической основе. Напротив, косвенная реклама, имея четкую прагматично-выверенную цель, мими-крирует, "облачаясь" в форму нейтрально-информационных и публицистических материалов. Подробнее о природе проторек-ламы рассказывается в главе 1.
В главах, посвященных национальным разновидностям рекламного процесса, авторы, стремясь избежать монотонности, не строили их по общей тематической схеме. В каждой из этих глав выделены те блоки рекламного процесса, которые особенно характерны для той или иной страны, и рассказано о них возможно подробнее (лубок в России, плакат во Франции, упаковка в США, специализация рекламных изданий в Англии, премиальная торговля в Германии). Авторы отдают себе отчет в том, что иллюстративный ряд настоящего издания оставляет желать лучшего. Однако в большинстве случаев мы даем ссылки на те источники, где можно пополнить зрительные впечатления от рекламных текстов, упомянутых в данном произведении.
В заключение авторы выражают надежду, что из данной книги будущие специалисты и просто любознательные читатели смогут узнать об исторически складывавшихся ведущих особенностях рекламного дела, его опорных творческих приемах и образцах. Параллелизм рассмотрения общих культурологических закономерностей, связанных с массово-коммуникативными процессами в различных регионах мира, позволяет содействовать расширению общемировоззренческого кругозора в области гуманитарного знания.
Глава 1.
ИСТОКИ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Сущность проторекламы
Известно: могучие полноводные реки Волга, Миссисипи, Нил начинаются с небольших источников, маленьких родников, разыскать которые стоило в свое время немалого труда исследователям-землепроходцам. Есть свои родниковые истоки и у рекламной деятельности, ныне разлившейся бурно и полноводно. Отыскивая их, нам придется заглянуть в глубинные пласты культуры.
Начнем с эпохи палеолита, которая донесла до нас следы развитой орудийной деятельности, остатки кострищ и захоронений в местах расселения, поражающие мастерством росписи пещер. И еще отзвуки мифов и легенд, сохранившиеся в фольклорном наследии. Можно с уверенностью сказать, что в условиях локальных, относительно немноголюдных родовых и племенных поселений не было необходимости в массовой коммуникации вообще и ее рекламном ответвлении в частности. Но в трудах культурантропологов и этнографов обнаруживаются сообщения об исторически сложившемся в глубинах культуры наборе коммуникативных приемов, которые можно определить понятием
ПРОТОРЕКЛАМА.
Приставка прото означает стадию предшествования тому явлению, которое мы исследуем. В любых окружающих нас определившихся состояниях бытия есть компоненты, которые в свернутом виде содержат предшествующие и последующие стадии своего развития. Любому сущностному образованию предшествовало то, что именуется его генезисом, т.е. зарождением, начальным этапом возникновения. В формировании новых
18
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
сложных ответвлений культуры (а именно таковым является реклама), как правило, участвуют несколько родников-истоков. Их полное соединение или только функциональное взаимодействие вызывает к жизни качественно новые явления. Первоначально они находятся еще в "размытом", не полностью оформившемся виде. Именно такое состояние но отношению к будущей отчетливой специализации какого-либо тина деятельности характеризуется добавлением приставки прото. Науке известны протоистория, протоязык, проторслнгия и т. п. Это тот жизненный экстракт, в котором зреют возможности новых способов освоения реальности человеком. Применительно к рекламе это
/^ <-»
комплекс культурных предпосылок, обладающий некоторыми
функциями рекламной коммуникации. Какими именно? Вот об этом и пойдет далее речь.
Еще один важный момент, касающийся стадии прото. Становясь опорой нового ответвления в культуре, исчезает ли сама эта стадия с жизненной арены? По большей части протосостояния существуют наряду с полностью развившимися формами бытия. Они могут отступить на второй план, "уйти в тень" более определившихся, структурированных, прогрессирующих направлений культуры. Однако время от времени протосостояния в различных сферах жизни отчетливо заявляют о себе и активно сосуществуют параллельно с "выросшими" из них "потомками". Далее мы покажем этот процесс на примере взаимосвязей проторекламы с ее профессионализировавшимися ответвлениями.
Существование любого сообщества невозможно без относительно постоянных связей между его членами, обмена информацией между ними. Средствами такого обмена становятся знаковые комплексы. Категорию знак изучает наука семиотика, к которой мы и отсылаем желающих полнее ознакомиться с данным явлением. Здесь же на общедоступном уровне покажем необходимую для понимания дальнейшего изложения специфику знаковых форм, которые формируются обществом как зрительные, слуховые, тактильные, обонятельные, вкусовые средства коммуникации. На первоначальном этапе это нейрофизиологические импульсы, ориентирующие индивидуума во внешнем мире. Складываясь в системы, импульсы объективируются во внешне выражаемые звуки, жесты, штрихи, цветовые и обонятельные "пятна". Это естественно-исторический процесс, без которого не осуществимо само складывание человеческого (во многих случаях даже и дочеловеческого) сообщества.
19
Глава 1. ИСТОКИ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Первостепенно важная функция знаков любого типа - сигнальная. Это максимально оперативное оповещение соплеменников о грозящей опасности или ином жизненно важном событии. Семиотика отмечает также знаковые функции закрепления, хранения и трансляции информации, се передачи от человека к человеку или от поколения к поколению.
Однако до последнего времени в научной литературе недостаточно отчетливо, па наш взгляд, выделялась демонстративная функция знаковых форм.
Условия первобытной коммуникации побуждали к формированию максимально наглядного, возможно более броского обозначения социальных ролей различных индивидуумов. Соплеменник, даже встреченный в глухой чащобе в сумерках, рассчитывал быть мгновенно принятым за "своего" еще до обмена соответствующими звуковыми сигналами. Так обнаруживается, а затем и культивируется демонстративная функция знаков. Она предполагает максимально оперативную и наглядную передачу от субъекта к субъекту, от субъекта к общности, от общности к субъекту или от общности к общности содержательного информационного массива данных. демонстративность представляет собой развертку исходной сигнальной функции знаковых средств. Воздействие сигнала "точечно", мгновенно. Оно требует немедленной поведенческой реакции.
Демонстративное воздействие, отталкиваясь от родственного сигнального, мобилизующего внимание реципиента эмоционального "толчка", протянуто во времени на весь срок коммуникативного контакта. В ряде случаев демонстративность ориентирована на то, чтобы влиять "всегда", действовать в течение непрерывного, неопределенно долгого времени.
На это ориентировано использование разнообразных знаковых средств, призванных выделить индивидуума среди ему подобных в текучей повседневности. На первых порах такой инстинктивный процесс всемирно известный соционсихолог К. Юнг называет самоидентификацией. Он пишет: "Благодаря особенности внешних знаков создается отграниченность индивидуума. Такими и подобными средствами дикарь производит вокруг себя оболочку, которую можно обозначить как персону "1.
Параллельно с самоидеитификацией формирующихся "персон" осуществляется их самой резентация: демонстративное
' Юнг К. Г. Психология бесто.шатс-.чыюго. - М., 1994. - С. 207.
20
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

предъявление окружающим своего отличия от других. Эти отличия наглядно заявляются посредством особенностей раскраски, прически, одежды, украшений. Здесь образуется протореклам-ный знаковый комплекс, который постепенно закрепляется традицией, нагружаясь дополнительными смыслами.
Таким образом, нроторекламная стадия, реализующаяся в подобном самопредъявлении одних личностей другим, характеризуется синкретизмом целей и средств - неотдифференциро-ванностью используемых приемов, призванных привлечь внимание "другого", отсутствием отрефлексированных (осмысленных) целевых ориентиров, действиями традиционными и словно самими собой разумеющимися. С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации.
Символизация на начальных этапах культуры и культовая протореклама
В функциональном обогащении роли знаковых средств эпохи палеолита весьма существенно явление символизации. Это наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, порой весьма далекими от их исходных значений. В первую очередь сакральными (т. е. священными) смыслами. Это непосредственный результат постижения нашими далекими предками всего окружающего в двух измерениях: реальном и сверхъестественном. Как пишет известный социопсихолог и этнограф Л. Леви-Брюль:
" Что прежде всего захватывает их (первобытных людей. Авт.) внимание и почти полностью занимает ею с того момента, когда оно было чем-нибудь пробуждено, что целиком заполняет и удерживает его это присутствие и более или менее определенное влияние невидимых сил, действие которых они чувствуют на себе и вокруг себя"2.
Невидимые силы постепенно конкретизируются в мировоззрении первобытных людей, они воплощаются в грозных явлениях природы, в особях животного мира, а затем и в изделиях рук человеческих, создающих специальные символические сакральные предметы: фетиши, чуринги, различные культовые изображения. Некоторые из них применяются узким кругом жрецов под
о
Леви-Брюль Л. Сверхъестественное в первобытном мышлении М , 1994 С. 376.
Глава 1. ИСТОКИ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ 21
покровом мистической тайны. Другие же, напротив, тяготеют к публичности, к постоянному их демонстрированию.
Так формируется в первобытном обиходе обширный пласт культовой проторекламы. В нем совмещаются процессы символизации и демонстрирования, они находят свое реальное бытование в совокупности ритуалов. Первобытный ритуал это такая демонстративная акция, которая призвана свидетельствовать о верности сообщества исконным традициям, заветам предков, его неуклонном служении невидимым высшим силам. Все это должно быть продемонстрировано публично, наглядно, выразительно. По словам известного отечественного исследователя В. Н. Топорова, ритуал "своего рода парад всех знаковых систем (естественный язык, язык жестов, мимика, пантомима, хореография, пение, музыка, цвет, запах и т. п.), никогда и нигде более не образующих такого всеобъемлющего единства" 3.
Здесь осуществляется предъявление всего наилучшего, имеющегося в данном сообществе, почитаемым божествам. Это чрезвычайно тонко разработанная, напряженная и ответственная самопрезентация первобытного коллектива перед сакральн остью мироздания. В то же время это укоренение в культуре процессов символизации. У философа Ямвлиха из Халкиды, жившего на рубеже IIIIV вв. н. э., в размышлениях о существе ритуалов отмечается, что при этом: "Невыразимое изрекается в неизреченных символах, не имеющее образа сохраняется в образах, то, что превыше всякого изображения, запечатлевается в изображениях, и все свершается при помощи единой божественной причины..." 4.
Выразительно трактуется в труде философа воздействие ритуала на его участников: "...Многообразный обряд божественного почитания при священнодействиях одно сущее в носили вокруг нас очищает, другое совершенствует, третье приводит к соразмерности и порядку, четвертое освобождает от принадлежащей смертному роду ошибочности иным способом и делает все приятное для превосходящих нас" 5.
В опыте культуры самых различных народностей возникают опорные символы, не только концентрирующие внешние но отношению к людям элементы мироздания, но и вбирающие важнейшие психологические состояния самого человека. К. Юнг
0 Топоров В. Н. О ритуале. Введение в нроблематику/уАрхаический ритуал
в фольклорных и раннелитературных памятниках. - М., 1988. - С. 18. - Ямвлих. О египетских мистериях. М., 1995. С. 80. " Там же. С. 185.
22

23
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
Глава 1. ИСТОКИ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
назвал их архетнническими символами, возникающими в те самые далекие времена, о которых мы ведем речь. И ведем именно потому, что без предварительной ориентации в генезисе и сущности символа невозможно понять и сущность ироторск-ламы. Именно символы ее основной язык, именно посредством символики осуществляется подавляющее число демонстративных процессов, касающихся как отдельных индивидуумов, так и сообщества в целом.
Демонстративная символика сообществ
Параллельно самоидентификации индивидуумов все более ревностно охраняется отграниченность родовых и племенных сообществ. Они стремятся отличаться друг от друга одеянием, прической, раскраской тела, специфическими украшениями и орнаментами на орудиях труда, оружии, предметах обихода. Так, по этнографическим наблюдениям, в Центральной Бразилии у племени бороро и каждый клан отличается от других, особенно во время праздников, убором из перьев, перламутра и других материалов, которые не только по своей природе, но и по форме, способу обработки строю фиксированы для каждого клана" 6.
Чтобы убедиться в подобной демонстративной вариативности, запечатленной многовековой традицией, не обязательно отправляться в далекую Бразилию. В краеведческих музеях средней полосы России /(о сих нор сохраняются праздничные одежды крестьянок, расшитые изысканными орнаментами и украшенные бисером или жемчугом. Варианты орнаментов строго отличаются по местам поселений: рязанский, к примеру, обязательно должен был не повторять узоров калужского и наоборот. Тем самым элементы ироторекламы, формируясь на основе символизации и обладая вследствие этого определенным мистическим наполнением, играли существенную роль в консолидации архаических сообществ.
В ряду подобных особо значимых элементов образы родовых и племенных тотемов, основой которых являлись покровительствующие племени животные, священные растения, иногда неодушевленные предметы: раковина, копье, праща и т. п. "Северные глинкит, живущие на побережье Аляски... имеют ревностно охраняемые плановые гербы и эмблемы", сообщает исследо-
\) Леей-Строе К. Первобытное мыш.ление. М., 1994. - С. 301.

на гель" 7. И подобные факты зафиксированы этнографами у подавляющего числа народностей, доныне остающихся на первобытной стадии.
Так выявляется глубинное, доисторическое происхождение множества символов, вошедших впоследствии в "золотой фонд" западноевропейской, а затем и российской геральдики, а также источники ремесленнических эмблем, купеческих меток и других предпосылок маркирования изделий и товаров.
Участие первобытных людей в отправлении совместных ритуалов не устраняло необходимости в индивидуальной защите от невидимых грозных сил, поиска способов их умилостивить. Такой цели служили амулеты и обереги. Часть из них необходимо было держать в секрете, другие же, напротив, постоянно и настойчиво демонстрировать. Этим в первую очередь объясняется то обилие декоративных предмете к, которые стремятся удержать на теле, включить в прическу, прикрепить к одежде аборигены Полинезии или жители Центральной Африки. Мистическое чувство побуждает демонстрировать обереги от самых различных напастей: от дурного глаза, от неудач на охоте, от семейных неурядиц и т. п. Лишь оставишь какой-нибудь амулет без внимания, не наденешь на себя или не нашьешь на одежду тут-то и произойдет непредвиденное! Индейцы племени черноногих, помимо магических амулетов, рисовали на своей одежде символы духов, которых считали "тайными помощниками". Они надеялись, что, увидев такое почитание, эти помощники обязательно будут поддерживать их в жизни 8.
Итак, помимо средства самоидентификации индивидуума и сообщества, проторсклама исполняла важные сакральные функции.
Престижная протореклама
Обозначение места индивида в социальной иерархии -производная функция проторекламы от трех предыдущих. Но степень ее значимости требует специального рассмотрения. От глубокой древности и до совсем недавних времен повсеместно полагалось выделять правителей и их приближенных из "простых смертных" посредством наглядных примет. В этой роли опять-таки выступали сакральные символы, формирующие на-
/ Леви-Строс К. Первобытное .мышление'. М., 1994. С. 302. 8 ШульцДж. Ловец орлов. - М., 1991. - С. 218.
24
25
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ) Глава 1. ИСТОКИ РЕКЛАМКОЙ КОММУНИКАЦИИ
бор
знаков власти, а также специальная одежда, украшения и прочая атрпб\тика. Как правило, это был постепенно наращивающийся знаково-символический комплекс, приобретавший, с одной стороны, статус незыблемой традиции, а с другой - создававший мистический ореол вокруг правителя и тем обеспечивавший благоговение подданных. Истоки данного варианта проторекла-мы также идут из глубокой архаики и встречаются на всех пяти континентах. "У майя правитель был украшен большой короной -диадемой из перьев редких птиц, цветными сандалиями, нефритовыми перстнями и т. п. Тотемом царя майя был орел, поэтому его лицо украшала богатая татуировка, а нос его наращивался с помощью особого пластического вещества, так что получался огромный орлиный клюв... Зубы натачивались и украшались нефритовыми пластинками... "9.
Не менее изощренно стремились к наглядной демонстрации своего социального статуса вельможи южноамериканского племени мочика. Здесь и привилегированные лица украшали себя знаками своего достоинства буквально с головы до ног. Высшая группа военачальники носила на голове особое покрывало, украшенное птичьими перьями, маленькими золотыми полумесяцами и т. п. Они носили также золотые или медные серьги и плащ, испещренный различными геометрическими фигурами. Эти фигуры, скорее всего, были "гербами" привилегированных семей, переходящими по наследству"\Q.
PI вновь мы должны отметить параллелизм процессов, опирающийся на социально-психологическую глубинную общность различных ответвлений рода человеческого, будь то аборигены Северной или Южной Америки, Африки, Австралии, Азии или ранней поры становления европейской цивилизации.
Еще одним примером, подтверждающим сквозной тезис этой главы, является сравнительно недавняя находка археологов на российской территории. О ней сообщали "Известия" от 29 сентября 1994 г. и 16 февраля 1995 г. Первая публикация гласила: "5 августе 1993 года новосибирские археологи во время раскопок в труднодоступном регионе на Восточном Алтае обнаружили невиданное по своему богатству захоронение... Особую ценность захоронению придавала прекрасно сохранившаяся мумия молодой женщины... Умерла она 2500 лет назад в возрасте 23 лет... Мумия
^ Стшил М. Индейцы без томагавков. М., 1984. С. 249. 10 Там же. С. 132.

скифской девушки уникальна тем, что на ней сохранились следы татуировки, которая являлась привилегией высшей касты. Особенно интересны рисунки на руках, считавшиеся символом
власти" п.
Вторая публикация рассказывала о новых результатах исследования найденной мумии. И вновь подтверждается: "Яй предплечьях, на лбу женщины, принадлежавшей, очевидно, к знатному роду, сохранилась татуировка. Расшифровкой ее значения заняты
сейчас ученые Новосибирска" 12.
Нам неизвестны в данный момент результаты расшифровки, и думается, что проблематичность ее итогов будет весьма высока вследствие многоступенчатого наслоения смыслов в процессе любой архаической символизации. Нам важно подчеркнуть вселенскую жизненность традиции демонстрирования социального
ранга.
Развитие демонстративной символизации в культуре
Постепенно любые властные структуры от первобытных вождей до современных парламентов обрастают многозвенной репрезентирующей символикой. Она включает детально разработанные церемониалы, связанные с переходом властных полномочий из рук в руки, со встречами почетных гостей и с проводами соратников в последний путь. Сюда же относится весьма сложная подчас атрибутика гербов и знамен, декорирование празднеств и интерьеров, а также декорирование главных действующих лиц, о
чем мы упоминали выше.
Эти традиции с поразительной универсальностью пронизывают античность и обнаруживаются в эпоху Средневековья, подчас до деталей совпадая с предшествующим опытом демонстративной символизации в культуре. Французский медиевист нашего времени Жорж Дюби свидетельствует: "5 соборе Бамберга сегодня хранится мантия, которую по великим праздникам надевал Генрих II. На ней вышиты изображения 12 созвездий и 12 домов зодиака... Император предстает перед своими потрясенными подданными облаченным в звездное небо, как бы утверждая
\ \
11 Лесков С. В институте, где ухаживали за телами вождей, теперь увлечены
скифской девушкой//Известия. 1994, 29 сентября, 1- Туторская С. "Алтайская леди" загадала ученым трудные загадки//Из-
вестия.1995,16 февраля.
26 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
тем самым, что он является верховным повелителем времени, прошедшего и будущею, повелителем ясной погоды, а, следовательно, обильною урожая, победителем голода, что он - гарант порядка..." 13.
Сошлемся также на эпизод византийского Средневековья. Как известно, церемониал при дворе византийских василевсов был одним из наиболее изощренных в Европе. Его особую пышность и торжественность заимствовали русские самодержцы. Вот что рассказывает принцесса Анна Комнина во всемирно известном историческом труде "Алексиада":"После того как был свергнут с трона Михаил Дука, ею сын... Константин Порфирородный добровольно снял с себя багряные сандалии и надел обычные черные. Однако Никифор Вотаниат, который взял скипетр у Дуки... приказал Константину снять черные сандалии и надеть обувь из пестрых шелковых тканей; Никифор как бы совестился юноши и отдавал должное его красоте и роду. Он не хотел, чтобы сандалии Константина целиком блистали багрянцем, но допускал, чтобы багрянцем цвели отдельные кусочки" 14.
Багряный цвет символизировал царское происхождение -отсюда и титулование Порфирородный, т. е. рожденный в помещении, все стены которого затянуты багряными (порфирными) тканями. Но этот цвет символизировал также и реальную высшую власть, чего узурпатор уже не мог допустить применительно к недавнему наследнику престола, а ныне его неизбежному конкуренту.
Постоянное стремление демонстрировать окружающим свой социальный ранг, свои вкусы и пристрастия присуще не только правителям и их приближенным. Это общечеловеческое качество, о котором проницательно писал Жан-Жак Руссо: "...Человек общежительный всегда живет вне самого себя, он может жить лишь во мнении других; и одно это мнение дает ему, так сказать, ощущение его бытия..." ь.
Разумеется, всеобщность подобных ориентации еще не означает их равновеликую обязательность для каждого человека. Но, полагаем, что к большинству былых и ныне живущих людей суждение Руссо вполне применимо.
10 Дюби Ж. Европа в средние века. Смоленск, 1994. С. 17.
14 Комнина А. Алексиада. - СПб., 1996. - С. 123.
15 Руссо Ж.-Ж. О причинах неравенства. - СПб., 1907. - С. 107.
Глава 1. ИСТОКИ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ 27
Формы демонстративного поведения
Исторической социологии известны различные формы демонстративного поведения, преследующего (зачастую неосознанно) цель утвердить себя во мнении других, не считаясь с материальными затратами, соглашаясь подчас на крупные жертвы. Виды демонстративного поведения обстоятельно рассматривает Т. Веблен в труде "Теория праздного класса", впервые опубликованном в 1899 г. Опираясь на исторические прецеденты, автор усматривает в показном расточительстве, отличавшем крупных магнатов во все времена, способ сохранения и утверждения социального престижа. Отсюда лукулловы пиры римского патрициата, их многочисленная клиентела, состоящая из приближенных нахлебников, отсюда же грандиозные празднества средневековых феодалов, к которым, даже вопреки их желанию, обязывал общественный статус. "На протяжении всей эволюции демонстративного расходования очевидным образом подразумевается, что для того, чтобы сохранить добрую славу потребителя, его демонстративное расходование должно быть направлено на излишества. Чтобы приносить почет, оно должно быть расточительным" 16.
Здесь в проторекламный оборот втягиваются не только символы, но и непосредственное натуралистическое демонстрирование той грани власти и могущества, которая обеспечивается богатством. Редкие по выразительности картины демонстративной расточительности можно найти у римского писателя Петро-ния Арбитра. Описание пира у вольноотпущенника Трималхиона стало как бы эталоном расточительности в погоне за престижем. Облик хозяина пира карикатурен: разбогатевший нувориш использует разнообразные формы демонстрации своей значительности: "Яа мизинце левой руки красовалось огромное позолоченное кольцо; на последнем же суставе безымянного, как мне показалось, настоящее золотое с припаянными к нему железными звездочками. Но чтобы выставить напоказ и другие драгоценности, он обнажил до самого плеча правую руку, украшенную золотым запястьем, прикрепленным сверкающей бляхой к браслету из
"17
слоновой кости
" Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984. С. 130. 17 Петроний Арбитр. Сатирикон//Петроний Арбитр. Апулей. - М., 1991 С. 49.
28
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


Весь дальнейший пир, в описании Петрония, состоит из нагромождения бесконечного числа яств и такого их оформления, чтобы удивить, ошеломить, ошарашить многочисленных гостей, заставить их еще долго вспоминать о роскошном застолье.
Исчезли ли подобные формы рекламирования своей значительности за прошедшие со времен Древнего Рима две тысячи лет? Нет, они полностью сохранились, получив в наши дни обозначение престижное потребление. И если в античности подобные процессы осуществлялись на уровне инстинктивного подражания, теперь они нередко целенаправленно программируются производителями новых товаров и рекламистами. Мы еще раз можем убедиться в том, что многие приемы и методы профессиональной рекламы "вырастают" из проторекламного основания. И в наше время обычные предметы повседневного обращения способны "удвоить" свое значение, обретая объемность символов. Это происходит тогда, когда предметы приобретаются ради их демонстрирования окружающим, чтобы подтвердить высокий социальный статус их хозяев. Потребительская стоимость товаров оттесняется на второй план их престижной ценностью! Новейшие нувориши, подобно Трималхиону, не способны, в подавляющем большинстве, побороть искушение и не продемонстрировать тяжелую золотую цепь на собственной шее или перстень с бриллиантом за полмиллиона долларов.
Знаки собственности как вариант проторекламы
Демонстрирование богатства вызывает к жизни еще один вид проторекламы знаки собственности. Как известно, имущественное расслоение один из катализаторов распада родоплемснной общности. Символика власти была призвана крепить коллективистские узы и, действительно, этого достигала. Собственническая символика нередко действовала в противоположном направлении. На стадии рабовладельческого общества мы находим разветвленную систему меток, подтверждающих принадлежность тому или иному хозяину вещей, орудий, домашнего скота, людей рабского состояния.
Один из видов наиболее архаичных меток клеймо, выжигавшееся раскаленным стержнем на шкуре животного, а также нередко и на теле раба (рабыни). В последнем случае его не всегда стремились выставить напоказ. Но если раб бежал, а его ловили, расправа почти наверняка включала нанесение клейма на видном месте: на лбу, щеке, подбородке.
29
Глава 1. ИСТОКИ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Разумеется, знаки собственности не так уж часто связаны со столь драматичными ситуациями. Обычно это просто систематичное маркирование вещей, принадлежащих тому или иному хозяину, его родовой эмблемой или гербом. Вслед за клеймом средством маркирования становится штамп. Он являл собой, как и ныне, вырезанное на прочном материале зеркальное изображение эмблемы, росписи или иного знака и стал первоисточником возникновения оттисков на сургуче, воске и пр., именуемых печатями. Представители двух высших сословий Древнего Рима, сенаторы и всадники, имели утвержденное законом право на личную печать. Обычно штамп для нее вправлялся в золотое кольцо и повсюду был с его владельцем. Оттисками печатей скреплялись письма, деловые документы, правительственные распоряжения. По обычаю, после смерти владельца оригинал печати помещался в захоронение или уничтожался, чтобы избежать злоумышленных или нечаянных подделок.
Знаки собственности выступают в роли проторекламы в тех случаях, когда наносятся на живые или неживые объекты с демонстративной целью. Например, для того чтобы устрашить потенциального вора могуществом хозяина, который отыщет похитителя в любом случае, и тем предотвратить потраву. Нередко в роли знаков собственности выступали магические обозначения:
знаки креста, окружности, имитации солнечного диска. Подобное маркирование как бы отдавало имущество под охрану магических сил.
Знаки авторства как вариант проторекламы
Сравнительно недалеко от знаков собственности по смысловому наполнению находятся авторские сигнатуры. Это способы авторского удостоверения изготовленной продукции, которые наносились мастером на созданное им изделие. Наиболее древними носителями подобных знаков и надписей являются строительные каменные блоки, кирпичи, керамические предметы. Во многих подобных случаях проторекламные приемы начинают выполнять доподлинно рекламные функции. Это происходит тогда, когда характер надписей обретает состязательное конкурентное содержание. Такой текст найден, к примеру, в Карнакс-ком храме в египетских Фивах и относится к XVI в. до п. э. От имени зодчего Инени надпись гласит:
"То, что мне было суждено сотворить, было велико... Я искал для потомков, это было мастерством моего сердца... Я буду хвалим за мое
30 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
знание в грядущие годы теми, которые будут следовать тому, что я
совершил"18. Здесь самовосхвалению сопутствует рекламная "подсветка".
Еще отчетливее эти тенденции у мастеров древнегреческой керамики. На одной из краснофигурных фаз VI в. до н. э. значится:
"Расписывал это Эвтимид, сын Полия, так, как еще не расписывал
Эвфроний" 19.
Здесь отчетливо обнаруживает себя творческая конкуренция -могучий стимул совершенствования во все времена. И здесь же стремление запечатлеть достоинства своего мастерства во мнении окружающих, необходимая рекламная составляющая самоутверждения личности.
демонстративность семиотическое основание реклам -ности заявляет о себе в культуре многообразными способами. Иногда тяготение к таковой доставляет мастерам, даже очень именитым, большие неприятности. Плутарх рассказывает о неосторожном поступке знаменитого афинского ваятеля Фидия. Создавая скульптуру Афины для центрального полисного храма, вырезая на ее щите сражение с амазонками, "он изобразил и себя самого в виде плешивого старика, поднявшего камень обеими руками; точно так же он поместил тут и прекрасный портрет Перик-
20
ла, сражающегося с амазонкой
Часть афинского демоса сочла такое поведение мастера святотатственным. "...Фидий был отведен в тюрьму и там умер от болезни, а, по свидетельству некоторых авторов, от яда..." 21.
Пример дает представление о том, что, хотя демонстративное поведение присуще представителям рода человеческого во все времена, различные эпохи ставят определенные ограничения этому стремлению. С тем, что на щите Афины был изображен правитель Перикл, граждане полиса еще мирились. А вот возведение на алтарь в столь близкое соседство с покровительницей города лица ремесленника, каменотеса, человека ручного, презираемого в античном мире труда, прощено не было. Акт демонстративности предполагает уважение к традициям, хотя,
10 Искусство Древнего мира//Всеобщая история искусств. М., 1956. T.I. -
С. 74. 1" Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. М„ 1990. -
С. 87.
90
"Плутарх. Перину/Сравнительные жизнеописания. В 2 т. М., 1994, -
Т. 1.-С. 196. -1 Там же.
31
Г ава 1. МСТОКИ^ЕНЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
.ечно, постоянно их размывает введением новых способов и
приемов.
Сопряжение проторекламных процессов с подлинно реклам-
ымп плавное "перетекание" первых во вторые наиболее зримо
g^^y о себе в сферах конфессиональной, социально-политической и ремесленнической деятельности,
Разумеется, это происходит только по мере достаточно отчетливого их самоопределения в общественном разделении труда и осуществляется в процессе перехода родоплеменных сообществ к государственному типу объединений, ко времени возникновения урбанистической культуры.
О специфике данного этапа и его влиянии на становление
рекламы речь пойдет в следующей главе.
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ
Проторекламные процессы необходимая историко-куль-
турная предпосылка становления профессиональной рекламной деятельности.
Протореклама базируется на знаковой функции демонстрирования и представляет собой многообразные знаковые
комплексы, наличие которых в культуре восходит к эпохе палеолита.
Демострационные Проторекламные процессы вовлекают в свою орбиту архетипические символы, в свою очередь влияя на варианты символизации в культуре.
Сре/ди направлений проторекламы наиболее полно в архаической культуре представлены: сакральная, престижная, ремесленническая и собственническая.
Контрольные вопросы
Расскажите, как складываются демонстративные приемы применения знаковых средств.
Какие типы знаков действуют в проторекламе?
Объясните отличия проторекламы от профессионально сформировавшейся рекламы.
В чем суть отличий символов от обычных знаков?
Насколько широко использовались в архаичной культуре знаки собственности?
Охарактеризуйте роль проторекламы в самоидентификации личности.
Какие из вариантов проторекламы действуют в нашей современности?
Глава 2.
РЕКЛАМА В АНТИЧНОМ ОБЩЕСТВЕ
Социальные факторы формирования рекламы:
культура урбанизма
Когда возникает собственно профессиональная рекламная деятельность? Здесь мы подходим к переломному этапу культуры, впрямую касающемуся не только рекламистов, но и журналистов, любых деятелей массовых коммуникаций. Процесс профессионализации рекламы совпадает с периодом формирования массовой информации как явления: реклама ее ответвление.
Когда же в обществе возникает потребность в массовой информации? В ситуации, когда межличностные контакты не могут обеспечить информационное благополучие сообщества. Когда межличностные, соседские связи не обеспечивают необходимого минимума осведомленности, который нужен для координации деятельности. Это происходит, когда на смену локальных поселений приходит тип городской культуры. Совокупность всех процессов, происходящих в городе, создает культуру урбанизма.
Возникновение на этапе урбанизма некоего нового механизма информирования сообщение чего-либо для всех, живущих в данном поселении городского типа, без конкретного адреса, связано с количественными параметрами. Если в сельской общине живут от силы 3 тыс. человек, а в ранних сообществах, как правило, даже меньше, то города, даже самые ранние, фиксируют от 5 тыс. до 1 млн. жителей в самых процветающих городах типа Вавилона или Древнего Рима.
Город формируется вокруг трех информационных центров. Первый административное руководство. Административный аппарат может заседать в разных зданиях разных конфигураций.
36
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


Суть его в управленческом лидерстве в данном городском сообществе, которое в античности греческой и римской именовалось словом полис.
Второй центр, объединяющий жизнь полиса, храмовый комплекс. Здесь храм, в отличие от догородских форм, создается в самом сердце городского поселения.
Третий торговая площадь, рынок. Как ни разноплановы понятия "храм" и "рынок", тем не менее интересно обнаружить, что эти, казалось бы, диаметральные образования сугубо земное и возвышенное соседствуют. Они следуют друг за другом очень тесно на протяжении всех веков вплоть до Нового времени. Поэтому, как бы возвышены не были устремления тех, кто посещает храм, рядом для них продается то, что необходимо для выживания. Рынок торговое и бытовое сосредоточение интересов городских жителей.
Выделение профессиональной рекламы из проторекламных текстов
Отличие проторекламы от профессиональной рекламы очень ответственный момент в понимании данных феноменов. Оно заключается в том, что явление проторекламы синкретично, ею используется весь набор знаковых функций. Процесс профессионализации сопровождается отбором тех функций, которые концентрируются именно на рекламных задачах. На первых порах этот процесс происходит на базе устного речевого общения.
Когда в человеческом сообществе формируется устная речь, происходит то, что культурологи называют первой информационной революцией это ситуация возникновения в пред-человеческом сообществе (поскольку без языка это еще не полностью человеческое сообщество) речевой коммуникации.
Первоначально речевое общение синкретично. В нем сплавлены разнообразные социальные функции: информационная, регулятивная, экспрессивная и др. Но постепенно в устной культуре расслаиваются типы текстов, обслуживающие различные виды деятельности: ритуальную, производственную, эстетическую и др.
Для формирования рекламного типа текстов, их выделения из проторекламной стадии первостепенно важным оказывается способность речевой коммуникации исполнять сигнальную, экспрессивную и суггестивную роль в массовом общении.
37
Глава 2. РЕКЛАМА В АНТИЧНОМ ОБЩЕСТВЕ
О значимости коммуникации сигнального типа кратко говорилось в предыдущей главе. Повторим: сигнал способ мгновенного привлечения внимания личности или сообщества к какому-либо явлению в целях их побуждения к оперативному действию. Эту роль знаковые средства исполняют испокон веков вплоть до настоящего времени стоит вспомнить светофоры на улицах современных городов или окрик "Стой! Руки вверх!".
экспрессия знаковых средств это их эмоциональная выразительность и насыщенность, качество, без которого трудно представить себе полноценную рекламу.
суггестия внушение. Это способность некоторых знаковых форм и их сочетаний воздействовать не только на сознание и эмоции, но и на подсознание реципиентов. Суггестия присутствует в рекламных сообщениях, начиная от самого раннего этапа образования этого типа текстов.
Сочетание этих трех функциональных предпосылок оперативного воздействия на широкую аудиторию первоначально происходит спонтанно, неосознанно. Практическая результативность подобных сочетаний приводит ко все более целеустремленному их использованию появляющимися профессионалами.
Глашатаи - первые профессионалы рекламного дела
В античности профессиональными носителями рекламного слова стали городские глашатаи. На наш взгляд, именно в ходе их деятельности вырабатывались устойчивые образцы рекламных текстов, формировалась их типологическая структура. Должность глашатаев фиксируется археологическими источниками уже в период крито-микенской культуры около XIV в. до н. э. 1. Активная роль глашатаев в античном обществе зафиксирована широким кругом художественно-литературных произведений. Редкая из комедий Аристофана обходится без действующего лица, именуемого "глашатай". Постоянно упоминают об этой должности и знаменитые историки: Геродот, Полибий, Тацит, Плутарх, Светоний. В древнегреческих полисах должность глашатая имела несколько направлений. Часть их исполняла дипломатические поручения и была обязательной участницей разнообразных посольств. Исполнение данной миссии было весьма почетно
Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. М., 1990. С. 27.
38 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
и чрезвычайно ответственно. У лакедемонян, например, по свидетельству Геродота, эта должность наследовалась от отца к сыну, и ее возводили к легендарному вестнику царя Агамемнона Тальфибию.
В других греческих полисах глашатаи избирались народным собранием путем голосования или по жребию. Помимо посольских функций, менее аристократичный слой глашатаев был в распоряжении городской администрации и сообщал городскому населению важнейшую оперативную информацию, как деловую, коммерческую, так и политическую.
И наконец, наименее почитаемый слой глашатаев обслуживал рыночные распродажи, служил при артистических труппах, состоял в клиентах у частных лиц. Ранг глашатая демонстрировался его одеянием и атрибутами. Наиболее привилегированные владели жезлом кадуцеем, принадлежностью вестника богов Меркурия. Но обычным городским глашатаям сподручнее было иметь какой-либо звуковой инструмент рог или колокольчик, чьи позывные оперативно скликали народ.
Должность глашатая предполагала оперативное оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате народного собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам общины или намечающихся гладиаторских играх.
Жанровая дифференциация устной рекламы в античном городе
Ядром этих оповещений был краткий информационный блок, составляющий как в античной, так и в современной культуре жанр объявления. Еще раз повторим цель данного жанра сигнал для широкой общественности о наличии тогда-то и там-то важных фактов, событий, процессов. Объявление составляет сердцевину широкого семейства информационных жанров деловых, политических, религиозных. Оно является необходимым основанием развитого рекламного текста. Перетекание в рекламную сферу устных объявлений происходит тогда, когда исходная сигнальная функция сообщения концентрирует в себе элементы экспрессии (эмоциональной выразительности) и суггестии (внушения).
Наращивание экспрессии в кратком сообщении преобразует "просто" объявление в жанр воззвания (призыва). Здесь-то и очерчивается круг действия reclamare призывного крика, отличного от нейтрально беспристрастного оповещения.
Глава 2. РЕКЛАМА В АНТИЧНОМ ОБЩЕСТВЕ 39
Приращение суггестивно-императивной тональности к информационному ядру характерно для "выкрикивания" глашатаями эдиктов, указов, муниципальных распоряжений, за неисполнение которых, как правило, налагаются санкции.
Так происходит исходная дифференциация типов текстов в повседневной деятельности глашатаев. И постепенно элементы экспрессии и суггестии в устном рекламировании так же, как установка на демонстративность в предметно-изобразительном варианте данной деятельности, обретают характер профессиональных приемов.
О большой ценности социальной роли глашатая, ее популярности свидетельствует, в частности, исполнение этой должности (правда, по совместительству с рядом других) высоко почитаемым олимпийским божеством Меркурием. Его именовали звучноголо-сым примета, без которой вряд ли мог обойтись профессиональный глашатай. О том, как осуществлялась Меркурием роль глашатая, повествует Апулей в знаменитой повести "Золотой осёл".
По сюжету вставной новеллы о любви Амура и Психеи героиня старается спрятаться от разгневанной Венеры, стремящейся предотвратить неравный брак своего сына Амура и смертной девушки. Для всесветного розыска беглянки властная олим-пийка призывает братца Меркурия и говорит ему: "...Мне ничего больше не остается, как через твое глашатайство объявить всенародно, что за указание, где она (Психея. Авт.) находится, будет выдана награда. Так вот, поспеши с моим поручением, причем подробно перечисли приметы, по которым можно ее узнать, чтобы провинившийся в недозволенном укрывательстве не мог отговариваться незнанием" 2. С этими словами передала богиня Меркурию лист, где обозначены имя Психеи и ее приметы.
"Не замедлил Меркурий послушаться. Обегая все народы, он так провозглашал повсюду, исполняя порученное ему дело: Если кто-либо вернет из бегов или сможет указать место, где скрывается беглянка, царская дочь, служанка Венеры по имени Психея, да заявит об этом глашатаю Меркурию... И в виде награды за сообщение получит тот от самой Венеры семь поцелуев сладостных и еще один самый медвяный..." 3
Ясно, что этот эпизод из жизни олимпийцев моделирует нередкую "земную" ситуацию, связанную с побегами рабов и рабынь от своих хозяев, и ту роль, которую играл глашатай в их поисках.
п
" Апулей. Метаморфозы. В XI книгах. М., 1959. С. 193. Там же.
40 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
Текст объявления, провозглашаемого Меркурием, имеет характер развернутой рекламы. Обратим внимание на зачин сообщения: "если кто", по латински "si quis". Данный оборот стал устойчивым, клише в кратких объявлениях, и мы встретимся с его широкой распространенностью в Европе XIIIXIV вв. Факторы экспрессии и суггестии спрессованы в наградной приманке, которая на античный вкус (отчасти и на современный) весьма соблазнительна.
Итак, под пером Апулея перед нами во весь рост представлены профессионал античного рекламирования и выразительный образец рекламного текста.
С возгласами уполномоченных городскими властями глашатаев на улицах античных городов чередовались призывы бродя-, чих торговцев, завлекающие прибаутки фокусников и жонглеров, риторически напыщенные декламации странствующих проповедников служителей всевозможных культов.
Известный римский философ Луций Анней Сенека писал о доносившемся с улиц Рима непрестанном шуме своему другу Лу-циллию:" Сейчас вокруг, меня многоголосый крик: ведь я живу над самой баней... Если появятся игроки в мяч, начнут считать броски тут уж все кончено. Прибавь к этому и перебранку, и ловлю вора, и тех, кому нравится звук собственного голоса... Прибавь и тех, кто с ;
оглушительным плеском плюхается в бассейн... К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы сладостями и всякими \ кушаньями, каждый на свой лад выкликающие товар" 4.
Каков характер этих "криков"? Мы можем судить о них по более позднему времени, так как в античной культуре записей подобных мимолетных призывов не велось. Однако след от них все же остался в сочинениях античных авторов. Тот же Апулей рассказывает, как, будучи в шкуре осла (результат небрежного обра- ;
щения с волшебным снадобьем), он оказался на рынке с другими:
вьючными животными, выведенными на продажу. Для оператив- , ной распродажи партии товара также нанимался глашатай, действовавший в пределах рынка. Он "громким голосом назвал , цену каждого в отдельности". Торг пошел, но строптивость осла, помнившего свою человеческую жизнь, отталкивала покупате- j лей. "Тогда глашатай, надорвав горло и охрипнув, принялся за смешные прибаутки, прославляя мои достоинства" ^.
Судя по комментариям автора, прибаутки были исполнены юмора и розыгрыша. Вокруг собралась толпа не столько покупа-
- Сенека Л. А. Нравственные письма к Луциллию. М., 1977. С. 93. э Апулей. Метаморфозы. В XI книгах. М., 1959. С. 279.
Глава 2. РЕКЛАМА В АНТИЧНОМ ОБЩЕСТВЕ 41
телей, сколько слушателей бытовой сценки. И привлеченный тружным хохотом к месту продажи появился-таки служитель ' некоей Сирийской богини, наконец приобретший осла. Изобретательная импровизированная фольклорная реклама возымела нужное действие: сделка состоялась.
Этот пример еще одна иллюстрация наращивания экспрессивных и суггестивных "оболочек" вокруг информационного ядра, каковым является лаконичное сообщение о предмете рекламы. В устных вариантах текстов, помимо стилистики словесных конструкций, усилению экспрессии и суггестии способствуют мелодическое сопровождение "выкриков", их ритмическая организованность, употребление рифмы, а также набор реальных или придуманных аргументов, убеждающих в целесообразности для контрагента того действия, к которому его призывает рекламное обращение. В ряду подобных средств убеждения, переходящих в психологическое давление, разнообразные клятвы, божба, ссылки на свидетелей, каковыми становятся и соседи по прилавку, и представители самых высоких инстанций. Например: "Пусть меня гром разразит, если я вру!" и т. п.
Приведенное восклицание, не чуждое устам и ушам наших "овременников, напрямую восходит к одному из самых распространенных античных клятвенных оборотов: "Клянусь Зевсом!" - в Греции или "Клянусь Юпитером!" в Риме. Всем было известно, что громовержец доищется клятвопреступника если не мгновенно, то со временем. Но клятвы в качестве структурного элемента рыночной рекламы по-прежнему повсеместно широко процветали. Даже у лаконичных лакедемонян.
Об этом мы знаем из рассказа знаменитого эллинского историка Геродота. По его словам, персидский правитель Кир, готовясь к войне с Элладой, высокомерно принял посланцев Спарты. Эн, в частности, сказал: "Я не страшусь людей, у которых посреди города есть определенное место, куда собирается народ, обманывая друг друга и давая ложные клятвы" 6. Так персиянин воспринял, по сообщениям своих соглядатаев, то, что происходило на рыночных площадях эллинских городов, запечатлев для нас стиль рекламных обращений.
Этот стиль раздражал наиболее просвещенных граждан. В частности, великий философ Платон, размышляя над законами проектируемого им идеального государства, планировал: "И пусть не будет расхваливания и клятв по поводу любой продаю-
6 Геродот. История. В IX китах. М., 1993. - С. 60.
42
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

щейся вещи. Ослушника же первый встречный горожанин, достигший тридцати лет, имеет право бить безнаказанно, карая ею за его клятвы. Кто пренебрежет этим свои правом, тот будет подвертит хуле за измену законам. Если кто окажется не в силах послушаться наших нынешних слов и станет продавать что-нибудь поддельное, то первый узнавший об этом человек пусть изобличит его, если только может, перед правителями...
Продавец, уличенный в подделке, кроме того, что лишается своего подделанного товара, будет еще наказан глашатаем на рыночной площади столькими ударами бича, сколько драхм он требует за свой товар, причем глашатай огласит, за что он подвергается этому наказанию" 7.
Такие правила Платон надеялся ввести в будущем идеальном государстве. Однако и в тех реальных условиях, в которых развивались греческие полисы, имелись законодательные меры регулирования рекламного процесса, о чем мы расскажем далее.
Варианты предметно-изобразительной рекламы в античности
Если об особенностях устной рекламы в античности мы можем судить по косвенным данным, то изобразительные ее виды отчасти дошли до нас непосредственно. Таковы некоторые образцы художественных вывесок и эмблемы ремесленников, запечатленные на множестве предметов гончарного производства. Вывески дошли до нас в двух вариантах: найдены мраморные рельефы, имеющие вывесочный характер, и их живописные аналоги, обнаруженные в ходе раскопок города Помпеи, погибшего под лавой Везувия в 79 г. н. э. Характер извержения был таков, что множество предметов античного города как бы законсервировалось, а не разрушилось.
О вывесках, обнаруженных в Помнеях, скажем далее. Здесь остановимся на одном из примеров мраморного рельефа, имеющего вывесочный характер. Рельеф изображает ремесленпика-златокузнсца: "Юноша в подпоясанной тунике с закатанными до локтя рукавами сидит перед наковальней, поставленной на чурбак, и двойным молотком... бьет по полосе металла, которая лежит на наковальне и которую он придерживает левой рукой. На стене над золотобоем весы; за чурбаком поставлены один на дру-
7 Платон. Законы//Соч. в 3 т. - М„ 1972. Т. 3, ч 2. - С. 416.
43
Глава 2. РЕКЛАМА В АНТИЧНОМ ОБЩЕСТВЕ
/on пять предметов, постепенно уменьшающихся от пола кверху. Каждый ii^ ^li^^' напоминает две глубокие тарелки, из которых
верхняя опрокинута на нижнюю" ^.
Это описание принадлежит известной исследовательнице античности М. Е- Сергеенко. Она присоединяется к мнению своих кол-чег относительно того, что изображение рекламировало место престижного ремесла обработки драгоценных металлов, являлось вывеской. О том, что за предметы изваяны на втором плане рельефа, трактовки расходятся. Одни считают, что это слитки металла, ожидающие обработки, другие - что это пакеты готовых изделий. Для жителей античного Рима, где красовался барельеф, было, вероятно, вполне ясно, что изображала эта монументальная вывеска.
В Помпеях обнаружены не столь тяжеловесные вывески, исполненные красками по стенам или на специальных досках. Наиболее распространенным видом услуг являлись в этом городе таверны, гостиные дворы, харчевни. Источники сообщают, что на центральной улице города, которая названа археологами Стабие-вой дорогой и занимает 770 метров, было 20 харчевен. А всего в Помнеях было около 140 такого рода заведений. Понятно, что они конкурировали и хозяева старались их всячески разукрасить, чтобы очаровать и завлечь прохожих.
Среди подобных попыток встречаются вывески, которые можно сопоставить с современными комиксами. Они представляют собой набор изобразительных ситуаций, объясняющих, что получит воин, если он войдет в двери, которые ему широко распахнуты. Две картинки с одной стороны дверей, две картинки с другой. Сначала изображено омовение ног уставшего путника. На другой картинке показано, как его потчуют стол и угощения. На третьей нарисовано, как его будут провожать на отдых. Очаровательные женщины ведут гостя; в зависимости от его желания они останутся или покинут то место, где он может предаться отдыху, которое изображено в четвертом эпизоде,
Помимо таких живописных вывесок в античности широко применялись предметные и предметно-символичные варианты. В первом случае "вывеской" служил сам предлагаемый товар, выставленный на всеобщее обозрение: наборы глиняных сосудов около лавки гончара или пузырек с благовониями на окошке парфюмера. В наши дни такой способ демонстрирования товара спрятался за витринные стекла и развернулся во всей красе на внутримагазинных стеллажах.
о
Сер/сеико М. Е. Ремесленники Древнего Рима. Л., 1968. С. 39.
44
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


Любопытнее вариант предметно-символичного решения, когда прямое изображение товара заменяется функционально близким ему другим предметом.
Около лавок булочников лежал жернов. Предмет, связанный с помолом, и от хлеба как будто явление отдаленное. Но если привычно видеть жернов и знать, что там хлеб, вопросов не возникает.
Примечательна роль обыкновенного воинского щита, служившего вывеской таверны, гостиницы, постоялого двора. Щит это символ, который выставлялся хозяевами этих заведений, свидетельствуя о возможности отдохнуть и быть защищенным.
Еще более любопытен символ плюща как показателя виноторговли. Здесь, вероятно, заложена ассоциация но сходству, поскольку плющ и дикий виноград похожи.
Приемы изобразительной символизации широко использовались для изобретения фирменных знаков, которыми метили свои изделия античные ремесленники. Особенно много подобных образцов дошло до нас на предметах гончарного производства:
амфорах, пифосах, вазах или на их осколках. Количество известных ныне подобных помет исчисляется тысячами. Среди них ан-тиковеды выделяют четыре группы изображений: 1) различные предметы: треножник, молоток, алебарда; 2) растения: ветки, венки, цветы; 3) животные: бык, конь, лев, слон, собака; 4) образы божеств в человеческом облике 9.
Многие из этих эмблем сопровождались надписями. Часть их расшифрована как имена владельцев мастерских, часть представляет собой имена городских смотрителей - астиномов.
Местом развернутого керамического производства являлся в античности город Херсонес на территории современного Крыма. Среди огромного количества археологических находок обнаружены помеченные клеймами мастеров светильники, рыболовные грузила, черепица, амфоры и другие предметы. Преимущественной формой клейм здесь была монограмма или начальные буквы имени - изобразительное их сопровождение относительно редко. Тем не менее исследователи пришли к уверенному выводу о том, что изученные знаки "являлись своего рода фабричной маркой... Клейма накладывались самими мастерами в целях ознакомления
-» *^ t-1 ?7 1 П
покупателей со своей продукцией ш.
'' Траков Б. Н. Древнегреческие керамические клейма с именами астиномов. М.,1929. - С.86.
lu Ахмеров Р. Б. О клеймах керамических мастеров эллинистического Херс неса/уВестник древней истории, 1951 г. № 3. С. 78.
'0-
45
Глава 2. РЕКЛАМА В АНТИЧНОМ ОБЩЕСТВЕ
Как оказалось, даже древние стены Херсонеса выложены из каменных блоков, помеченных фирменными значками каменотесов, относящихся к концу V в. до п. э.
' О развитом стремлении деятелей античности запечатлеть налотго свои деяния в памяти потомков мы упоминали в предыдущей гтаве, опираясь на печальную участь (отчасти вызванную этим стремлением), постигшую ваятеля Фидия. На ряде красочных фресок в помпейских интерьерах археологи находят подпись Луциллий, что дополнительно свидетельствует об укорененности авторских эмблем и сигнатур на созданных произведениях.
Предметно-изобразительные приемы синкретичной прото-рскламноп репрезентации заявляли о себе в античную эпоху в ходе триумфальных шествий, торжественных процессий, религиозных празднеств, о чем расскажем далее.
Здесь же ознакомимся с видами письменной рекламы в античности.
Письменная реклама: граффити, album, римская протогазета
С формированием письменной коммун икаци и культурологи связывают вторую информационную революцию. Исследователи расходятся в хронологической трактовке периода сформирования письменности. Ориентировочно это VI тыс. до и. э. Самые древние письменные материалы до пас пока дошли от IV тыс. до н. э. Но раз к этим срокам относится развитое письмо, можно предположить, что некоторое время ушло на становление письменности. Древнейшие письменные тексты известны из раскопок в городе Шумере (Вавилония). Они относятся приблизительно к 3700 г. до н. э. Это дает право некоторым историкам рекламы говорить о 6 тысячах лет ее существования. В частности, так считает немецкий исследователь Ганс Бухли, создатель четырехтомника, посвященного рекламе и пропаганде, который вышел в Берлине в 60-е годы нашего века. Автор называет свой многотомный труд "Шесть тысяч лет рекламы", имея в виду две тысячи лет Нового времени и те самые четыре тысячи лет до н. э., на которые можно указать, как на период наличия письменных текстов 11.
Что касается собственно рекламных письменных текстов, они
i_» ^
найдены от оолее позднего периода. Это в первую очередь стихийные автографы, оставленные простыми жителями античных
11
BuchijII. GOOOJahreWerbung. В. \-\. Berlin, 1962 1967.
46 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
городов на стенах домов, храмов, портиков и пр. Главным документальным свидетельством наличия граффити являются надписи, которые сняты археологами и историками культуры со стен Помпеи. Граффити это процарапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации.
Граффити представляют собой синкретичные образования, поскольку среди них встречаются как рекламные тексты, несущие профессиональные следы типичных объявлений, так и надписи, которые к объявлению не имеют прямого отношения. Это могут быть лирические раздумья, строфа стихотворения, объяснение в любви. Подобные надписи и сегодня заполняют европейские города. Представляется, что Граффити это форма личностной саморекламы. Даже в надписи: "Рита и Вова были на этом месте" можно обнаружить типичное бессознательное проявление самоутверждения.
Среди стихийных надписей постепенно выделяются профессионально ориентированные. Например:
"Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сарикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи"12. Или: "Выпивка стоит здесь асе. За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить"13.
Очень энергично рекламировались термы (античные бани) любимое место отдохновения римских граждан. Призывы предаться отдохновению читались так:
"На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги". Другое граффити предлагает снять:
"Виллу хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к рабу такому-то..."
Далее следует рисунок, дающий представление о добротности рекламируемого жилья.
В античности формой распространения письменных объявлений были также папирус, восковые таблички. В Британском музее хранится папирус, где запечатлены два текста, связанные с продажей людей. Торговля живым товаром составляет наибольший массив в объявлениях античных городов.
1" Школьник Л. С., Тарасов Е. Ф. Язык улицы. М., 1977. С. 5.
10 ВиииичукЛ. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. М., 1988. С. 96.
47
Глава 2. РЕКЛДМА^АНТИЧНОМ ОБЩЕСТВЕ
Итак, о рабе:
"Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую вам его воздержанность в пище, честность и покорность" 14.
Крошечный текст, но какое обилие информации. Сколько зтесь содержится пренебрежения к человеку, как к вещи. Характерны штрихи, которые выделяет продавец: непритязательность раба, с одной стороны, а с другой стороны, его способность услужливо подчиняться тому, что захочет будущий хозяин.
Еще более выразителен текст, посвященный рабыне, выставленной на продажу:
"Какое упругое тело. Разве не эта девушка вам подходит? Я гарантирую ее невинность"10.
Текст, специфичный для торговли рабынями, которые приобретались не только для работы, но и для иных услужений. И вряд ли в любом античном доме была хоть одна рабыня, не испытавшая интимных притязаний хозяина и его многочисленной челяди.
Еще более высокую степень профессионализации в письменной рекламе обнаруживает такой специфический феномен античности, как альбум. Слово album происходит от понятия "белый". В римскую эпоху явление album представляло собой участки на городских стенах, на просторных частях домов, которые были выбелены белой краской или известкой, с тем, чтобы на них писались текущие объявления. Так в Помпеях с восточной стороны форума высится здание внушительных размеров. В нем располагалась сукновальная мастерская. В надписи сообщалось, что здание возведено на средства вдовы торговца тканями от имени ее и ее сына. Стена этой мастерской, обращенная к форуму, представляла собой несколько разделенных пилястрами участков для письма. Они были выбелены, рядом стоял сосуд с черной краской и орудием для письма. Album обслуживали приставленные для этого дела dealbatores (букв. выбеливатели). Стоило белым участкам полностью покрыться оперативными объявлениями, как прислужники принимались за свои обязанности и начисто выбеленная стена вновь исполняла роль рекламного носителя.
римская протогазета в отличие от помпейских надписей и картин в нашем распоряжении отсутствует, но ссылки на нее мы читаем у Тацита, Сенеки и других авторов античного периода.
1 Богачева Н. Реклама. Ее возникновение и некоторые сведения из истории , развития. - М., 1969. - С. 9. 3 Там же.
48
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ



ИЛЛ. 1. Реконструкция фасада хлебной лавки в античном городе Помпеях. Между колоннами вариант album специально выделенного места для письменных объявлений жителей города и окрестностей.
Это два "издания", продолжавшие традиции album: тексты, написанные краской на белой поверхности.
Первый вариант назывался acta senatus ("дела сенатские"). Па специально выбеленной территории выводились черной краской последние решения сената. Эта акция была задумана и реализована Юлием Цезарем в 59 г. до н. э., когда он еще был консулом. Какой срок продержалось это новшество источники умалчивают, но известно, что сменивший Цезаря Октавиан Август ввел другой вариант сообщений.
В связи с acta senatus мы ничего не можем сказать об объяв-, пениях как таковых. А вот acta diurni populi romani ("повседневные дела римского народа") представляли собой достаточно широкий белый плацдарм, на котором сообщались уже и повседневные события. Там было отведено место для кратких сообщений типа объявлений. О них мы можем судить по косвенным ссылкам: Сенека в письмах Луциллию сетует, что в какой экземпляр acta diurna ни загляни, наткнешься на объявления о разводах
49
Глава 2. РЕКЛАМА В АНТИЧНОМ ОБЩЕСТВЕ

римских матрон. Нравственные чувства философа были этим оскорблены. Нам же цейпо установить, что начало межличностных объявлений в прессе римская иротогазета.
Реклама зрелищ: афиша
афиша жанр рекламы, рождающийся в античности. До сих пор мы говорили о профессиональном жанре объявления, рассматривая его в логике устных форм, в вариантах призыва и воззвания. В письменном и смешанном вариантах объявление как бы "прорастает" в афишу.
Афиша также зафиксирована на стенах Помпеи. Это детализированное сообщение о событии, происходящем в рамках города, как правило, зрелище или собрании.
По отношению к объявлению отличием афиши является степень письменной детализации. Первое как в письменном, так и устном вариантах обязано быть кратким, спрессованным. Информационная структура афиши много сложнее и разветвлепнее.
Например:
"20 пар гладиаторов Децима Лукреция Сатрия Валента, бессменного фламина Нерона Цезаря, сына Августа, и десять пар гладиаторов Децима Лукреция, сына Валента будут сражаться в Помпеях за 6, 5, 4, 3 дня и накануне апрельских ид (т. е. 8, 9, 10, 11, 12 апреля), а также будет представлена охота по всем правилам, и будет натянут навес. Написал это Эмилий Целер, один при лунном свете"16.
Здесь мы обнаруживаем специфическую для афиши детализацию предстоящего события. Что касается Эмилия Целера, то археологи обнаружили дом, где жил этот человек, которого один из немецких историков называет старейшим профессионалом письменных сообщений 17.
Афиши о гладиаторских боях любимом развлечении древних, - как правило, включали информацию об устроителе игр, времени состязаний, именах сражающихся в каждой паре, а также свернутые сведения, позволяющие взвесить шансы противников, из каких школ вышли гладиаторы: Ner (Нерон), Jul (Юлий Цезарь). Цифры, следующие за именем каждого из гладиаторов, указывали на количество поединков, в которых он принял участие. Буквы, стоящие как заголовок над каждой парой, характеризова-
16 Федорова Е. В. Латинские надписи. - М„ 1976. - С. 100.
17 Paneth Е. Entwiklung der Reclame vom Altertum bis zum Gegenwart. Munchen und Berlin, 1926. - S. 59.
50 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
ли вооружение гладиатора. В некоторых случаях эти тексты подкреплялись изображением сражающихся гладиаторов.
Как правило, технология изготовления афиш напоминала альбумы. Эти надписи выводились красиво красной краской в таких местах, где собиралось и проходило много народа: в дворике бань, у форума, на стенах театра, базилики, у городских ворот и даже на могильных памятниках, расположенных но сторонам оживленной дороги, ведшей в город. Однако известны и варианты афиш, исполненные на папирусе, которые продавали с рук.
Параллельно с функционированием письменных афиш сообщения о собраниях и зрелищах поручались глашатаям. Римский историк Геродиан пишет, что когда император Септимий Север решил устроить Секулярные игры, проводившиеся раз в столетие, в 204 г. в Риме и по всей Италии глашатаи призывали всех прийти и увидеть то, что они никогда не видели прежде и не увидят впоследствии 18.
Политическая реклама
Среди данных о письменных объявлениях в античности запечатлены любопытные явления политической рекламы. В истории Геродота зафиксировано событие из эпохи греко-персидских войн, происходивших в VI в. до н. э. Фемистокл, борец против персов со стороны Афин, велел вырезать на камнях надпись:
"Ионяне! (это греческая диаспора на малоазиатской территории. Авт.). Вы поступаете несправедливо, идя войной на своих предков, помогая варварам поработить Элладу. Переходите скорей на нашу сторону. Если же это невозможно, по крайней мере, хоть сами не сражайтесь против нас. И попросите коринфцев поступить так же. Если вы не можете сделать ни того, ни другого, если вы скованы слишком тяжелой цепью принуждения и не можете ее сбросить, то сражайтесь как трусы, когда дело дойдет до битвы. Не забывайте никогда, что вы произошли от нас и что из-за вас первоначально пошла у нас вражда с персидским царем" 19.
Цитата, которую приводит Геродот, носит следы оперативного политического призыва, содержащего настрой на то, чтобы ионяне стали союзниками греков, а не персов. Им приходилось трудно, они разрывались между воюющими сторонами, потому

10 Геродиан. История императорской власти после Марка. М., 1996. С. 59.
19 Геродот. История. В IX книгах. - М., 1993. - С. 383.
Глава 2. РЕКЛАМА В АНТИЧНОМ ОБЩЕСТВЕ 51
что уже часть ионийской территории была занята персидскими сатрапами. Обращает на себя внимание то, что Фемистокл гибко пытается рассмотреть ситуацию, учитывая ее сложность. В числе "подсказанных" ионянам моделей поведения содержится и крайний вариант: хотя бы не проявлять рвения в битвах против своих соотечественников.
Большое число призывов и лозунгов политического характера возникало на стенах античных городов в периоды выборов городских магистратов. Свою лепту в этот процесс вносили "звучноголосые" глашатаи, особенно те, кто стремился предложить свои услуги перспективным кандидатам на выборные должности, дабы не лишиться и при новом составе муниципалитета своей работы.
Помимо глашатаев, в гуще предвыборных баталий оказывались такие авторы рекламных текстов, как писцы. Пожалуй, подобная их деятельность недалека от той, что осуществляется современными копирайтерами. М. Е. Сергсенко пишет: "5 предвыборной агитации важным человеком был писец-каллиграф, которого нанимали делать надписи... Перед новыми выборами (предыдущие тексты Авт.) закрывали слоем свежей штукатурки, по которой писец и выводил затем новую надпись... Эти писцы любили проставлять под надписью свои имена. Служило это и удовлетворению авторов, и целям рекламы: каждый мог видеть, кто же стал создателем такой превосходной работы " 20.
Далее исследовательница подчеркивает: "Помпейские писцы были не только мастерами каллиграфии они были подлинными знатоками рекламного дела. Белая полоса штукатурки, иногда еще как бы вставленная в рамку, заставляла надпись словно выступать из стены; крупные, отчетливо выписанные буквы так и бросались в глаза. ...В узких помпейских улочках от таких надписей некуда было деваться: они внушали, настаивали, приказывали" 21. Словом, они качественно выполняли профессионально определившиеся функции рекламных текстов.
Конечно, помимо услуг писцов, стоивших недешево, сторонники того или иного кандидата полагались и на собственные силы: стены домов покрывались граффити предвыборного содержания. Например: "Рыбаки! Выбирайте эдилом Попидия Руфа". Здесь ощутима опора на корпоративное взаимопонимание. В иерархии муниципального управления эдил пост градоначальника, от
20 Сергеенко М. Е. Помпеи. - М.-Л., 1949. - С. 99-100.
21 Там же. С. 100-101.
52 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
которого зависели многие условия профессиональной деятельности. Рыбаки, видимо, надеялись получить определенные льготы.
"Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста". Рыбаки выдвигают Попидия Руфа, коллегии других ремесленников ратуют за Модеста на ту же должность. Хронология этих призывов параллельна, иначе надписи были бы затерты и процарапаны новые.
На стене дома Требия Валента, много раз избиравшегося эдилом, обнаружены такие тексты:
"Требий Валент, ты спишь". "Требий, проснись и выбирай" 22.
В связи с подобными упреками любопытно, что они встречаются не только в адрес самих кандидатов, но и неизвестных людей: трактирщика Графика, какого-то клиента Полита, каких-то Астила и Инфанта. На этом основании исследователи античной культуры делают вывод о том, что кандидаты имели агентов, обязанностью которых было ведение избирательной кампании и слежка за противной стороной.
Очевидно, подобной команде адресована приписка под одним из предвыборных призывов:
"Чтоб ты заболел, если из зависти это уничтожишь". А также надпись на стене Лореева дома:
"Подражать надо, а не завидовать" 23.
Стены дома Пинария Цериала, исполнявшего в Помпсях должность жреца Геркулеса, покрыты рядом карикатур, что свидетельствует о наличии и такого инструмента в арсенале политической борьбы античности. Рисовальщики пытались подчеркнуть большой нос Цериала, изображенного в ритуальной позе священнодействующего жреца.
Античностью были освоены и определенные формы антирекламы. На самой бойкой улице Помпеи обнаружена прекрасно исполненная надпись, в которой эдилом рекомендуется Цериний Ватий от имени "всех сонливцев и всех пьянчуг" 24.
Не только надписи и карикатуры участвовали в интенсивной политической жизни рабовладельческих демократий. Утверждению актуальных политических взглядов, борьбе и столкновению политических идей служили также предметно-изобразительные приемы и средства. Среди них возведение трофейных сооружений в знак одержанных военных побед, организация триумфаль-
22 CepweuKo М. Е. Помпеи. - М.-Л., 1949. - С. 97.
94
"" Там же. 24 Там же. С. 99.
Глава 2. РЕКЛАМА В АНТИЧНОМ ОБЩЕСТВЕ 53
ных шествии, прославляющих удачливых полководцев, тиражи-пованпе скульптур выдающихся политических деятелей. Все эти приемы, на наш взгляд, своеобразная политическая реклама. II она бытовала на протяжении всего тысячелетия античности.
Скульптурные портреты правителей или героев сопровожда-тись краткими хвалебными надписями элогиямн. Один из античных биогра4)ов, Диоген Лаэртский, в частности, сообщает, что Деметршо Фалерскому, правителю Афин в 317307 гг. до и. э., граждане воздвигли 360 статуй ''по большей части представляющих ew верхом или на колеснице четверкой или парой... "2J. Правда, когда счастливая звезда этого правителя закатилась, "все те статуи были низвергнуты, иные проданы, иные потоплены, а иные (рассказывают и так) перекованы в ночные горшки"26.
Это происходило в IV в. до п. э. О подобном же пишет римский историк Геродиан спустя почти пятьсот лет. Правда, в период заката античной государственности нравственные устои были настолько расшатаны, что стало обыкновением для тщеславных граждан самим себе возводить статуи за собственные деньги 27. Геродиан пишет об императоре Коммоде: "Ом поставил и свои статуи по всему городу и даже против здания сената статую с натянутым луком он хотел, чтоб и его изображения /разили ужасом. Эту статую сенат после его смерти убрал и воздвиг изображение свободы" 28.
Императоры в этот период провозглашались преторианской гвардией и низвергались ею с головокружительной быстротой. Можно себе представить, насколько были загружены заказами мастера-ваятели.
Торжественные надписи в честь своих победоносных завоевателей римляне высекали не только на статуях, но и на фронтонах триумфальных арок, возводившихся по случаю чествования воинов-героев. Надписи комментировали знаменитые ростральные колонны, несущие на себе носы боевых кораблей, захваченных в бою. Так наглядно и осязаемо демонстрировалось могущество римской державы, оказывая огромное положительное воздействие на патриотические чувства граждан.
~" Диоген Лаэртский. О жизни, учениях и изречениях знаменитых философов. - М.,1979. - С.227.
26 Там же. С. 228.
27 Сердечко М. Е. Помнен. - М.-Л., 1949. - С. 74.
20 Геродиан. История императорской власти после Марка. - М., 1996. С. 22.
54 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
Той же цели и не менее эффективно служили триумфальные шествия. Обычно они начинались от Марсова поля, двигались через Рим к Форуму и заканчивались у резиденции правителей Капитолийского дворца. Шествие возглавляли сенаторы и магистраты, за ними несли военные трофеи. Далее на богато украшенной колеснице, запряженной белыми рысаками, в пурпурном плаще и лавровом венке двигался триумфатор. За ним шли его отличившиеся войска, затем вели пленных, в большинстве своем ставших рабами. Шествие завершалось жертвоприношениями, раздачей подарков и денег плебсу, всеобщим пиром. В организацию триумфального ритуала были вовлечены все выразительные возможности демонстративное™, все знаковые средства культуры: предметные, изобразительные, звуковые, вербальные. Чтобы подчеркнуть родовитость триумфатора, в процессии несли восковые маски его предков - деталь, которая также была непременным элементом интерьера знатных римлян и, как видим, исполняла не только мемориальную, но и демонстративную функцию. Общее количество предметно-изобразительных фрагментов шествия, мастерство их отделки все это характеризовало величие деяний триумфатора. Прошедшие через века в античной культуре торжественные процессии одна из форм удовлетворения общественной потребности в самооценке, самопознании и самовыражении. Созерцая и приобщаясь к праздничному действию, население ощущало себя причастным к величию империи.
Римский историк Гай Светоний Трапквилл рассказывает, что Юлий Цезарь после окончания гражданской войны отпраздновал пять (!) триумфов, четыре из них только в течение одного месяца. И каждый был оформлен "со своей особой роскошью и убранством". Например, во время африканского триумфа на Капитолий он вступил при огнях, сорок слонов с факелами шли справа и слева. В понтийском триумфе среди прочих предметов в процессии несли надпись из трех слов:
"Пришел, увидел, победил..." 29.
Насколько это впечатляющий лозунг, мы можем судить по тому, что он не потерял своей экспрессивно-суггестивной мощи две тысячи лет спустя после деяний Юлия Цезаря. В современной коммерческой российской рекламе он встречается слишком уж часто. Подобная навязчивость губительно влияет на впечатле-
Гай Светоний Транквилл. Жизнь двенадцати цезарей. М., 1993. С. 17.
55
,-лава 2. РЕКЛАМА В АНТИЧНОМ ОБЩЕСТВЕ
нпя от афоризмов. Два года непрерывного употребления идиомы способны измельчить ее смысл так, как это не удалось достигнуть
двум тысячелетиям.
Мы убедились, что греко-римская античность располагала разнообразными, в том числе и весьма развитыми, жанрами политической рекламы. Учитывать многовековой опыт весьма полезно в данном ответвлении профессиональной рекламной деятельности.
Элементы конфессиональной рекламы
Элементы культа не в меньшей степени, чем политические пристрастия пронизывали всю духовную и материальную культуру античности, что соответствует религиозному мироощущению человека греко-римской эпохи. И здесь, в контексте формирования рекламного процесса, наиболее интересны различные варианты торжественных процессий. Они посвящались различным богам Олимпийского пантеона и проводились ежегодно в утвержденные традицией календарные сроки.
На исходе античности жители римской державы все дальше отступают от традиций, включая в свой обиход поклонение новым богам. Апулей описывает одно из многочисленных празднеств, посвященных богине плодородия. "Вот появляются первые участники величественной процессии, каждый прекрасно разодетый по своему вкусу и выбору. Тот с военным поясом изображал солдата, этого подобранный кверху плащ, сандалии и рогатина превратили в охотника, другой в позолоченных туфлях, в шелковом платье, драгоценных уборах, с заплетенными в косы волосами, плавной походкой подражал женщине. Дальше в поножах, в шлеме, со щитом и мечом кто-то выступает, будто сейчас пришел с гладиаторского состязания; был и такой, что в пурпурной одежде, с дикторскими связками играл роль должностного лица, и такой, что корчил из себя философа в широком плаще, плетеных сандалиях, с посохом и козлиной бородкой; были здесь и птицелов, и рыбак оба с тростниками: у одного они смазаны клеем, у другого с крючками на конце. Тут же и ручную медведицу, на носилках сидевшую, несли как почтенную матрону, и обезьяна в матерчатом колпаке и фригийском платье шафранового цвета, протягивая золотой кубок, изображала пастуха Ганимеда; шел и осел с приклеенными крыльями рядом с дряхлым стариком: сразу скажешь вот Белле-рофонт (мифический герой, победивший чудовище Химеру на крылатом копе), а вот Пегас... Женщины, блистая белоснежными )ами, радуя взгляд разнообразными уборами, украшенные
56
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


весенними венками, одни из подола цветочками усыпали путь, по которому шествовала священная процессия, у других за спинами;
были повешены блестящие зеркала, чтобы подвигающейся богине:-был виден весь священный поезд позади нее; некоторые, держа греб-^ ни из слоновой кости, движением рук и сгибанием пальцев делали ' вид, будто расчесывают и прибирают волосы владычице; были и такие, что дивным бальзамом и другими благовониями окропляли улицы. Тут же большая толпа людей обоего пола с фонарями, факелами, свечами и всякого рода искусственными светильниками в руках прославляла источник сияния звезд небесных. Свирели и флейты, звуча сладчайшими мелодиями, создавали очаровательную музыку. За музыкантами прелестный хор избранных юношей в сверкающих белизной роскошных одеждах, повторял строфы прекрасной песни, слова и мелодию которой сочинил благоволением муз известный поэт; песнопение это заключало в себе, между прочим, зачин более величественного гимна с молитвами и обетами"^.
Описание детально передает синкретичность священного действа, сплавленность в нем разнообразных знаковых систем, наработанных культурой: музыки, пения, танца, фарса, устной поэзии, скульптуры и т. п. Здесь начало драматургических жанров, средневековых мистерий и карнавалов. Здесь содержатся и зародыши рекламных акций целенаправленного сочетания множества знаковых средств, мобилизованных ради комплексного воздействия на потенциального потребителя: зрителя, участника, попутчика.
Как упоминалось выше, в общий рекламный процесс вливались призывы бродячих проповедников экзотических восточных культов, а также многочисленных прорицателей, предлагавших за приемлемую плату узнать будущее. Спрос на последних был чрезвычайно велик, но столь же велико было и число законченных обманщиков в этой среде. Апулей рассказывает: "Установив одно общее предсказание на различные случаи жизни, таким манером дурачили они массы людей, спрашивавших у них совета по самым разнообразным поводам.
Быки в запряжке пашут землю для того, чтобы посевам впредь привольно зеленеть.
Случалось ли, что желающие вступить в брак спрашивали совета, они уверяли, что ответ попадает как раз в цель: сопряженные супружеством создадут многочисленное потомство; если запрашивал их человек, собирающийся приобрести имение, то оракул говорил правильно... Хотел ли кто получить божественное
30 Апулей. Метаморфозы. В XI книгах. - М„ 1959. С. 300-301.
57
Глава 2. РЕКЛАМА В АНТИЧНОМ ОБЩЕСТВЕ

указание, беспокоясь на счет предстоящего путешествия, вот уже готова ему упряжка самых смирных четвероногих, а посев i улил барыш; добивался ли кто ответа, удачно ли окончится предстоящее сражение или преследование разбойничьей шайки, они утверждали, что прорицание благоприятно и знаменует полную победу, т. к. головы врагов склонятся под ярмо и будет захвачена обильная и богатая добыча. Этим мошенническим прорицанием вытянули они немало денег" 31.
Мошенники рекламировали свои оракульские услуги настойчиво и изобретательно, создавая образцы того, что в западноевропейском средневековье будет названо дутой рекламой.
Наиболее выразительный и полноценный рекламный текст, посвященный сакральным проблемам постижению воли богов посредством толкования снов, дошел до нас от III в. до н. э. Это надпись, высеченная на каменной стеле и найденная в развалинах
древнеегипетского города Мемфиса.
"Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения" З2. Данное древнейшее объявление сочетает слова и иллюстрацию, представляющую священного быка Аписа. Можно предположить, что результативность столь фундаментальной рекламы была достаточно высока.
Способы регулирования рекламного процесса в античности
Интенсивность рекламных и иных массовых информационных потоков в античном городе потребовала их регулирования. В целях пресечения чрезмерного шумового разгула и изобилия неряшливой рекламы, попадавшейся то здесь, то там, иногда в самых неподходящих местах, городские власти требовали:
"Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь.
Да не будет ему удачи".
Стихия граффити породила шутливую эпиграмму:
"Я удивляюсь тебе, стена,
Как могла ты не рухнуть,
А продолжаешь нести
Надписей столько дрянных"33.
31 Апулей. Метаморфозы. В XI книгах. М., 1959. С. 250.
32 Феофанов О. А. США: реклама и общество. М., 1974. С. 50.
33 ВинничукЛ. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. М., 1988. С.106.
58 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Ift
IbtftfflMfete^
I^^Biifc'^H^^ff!^1^

Илл. 2. Самый древний из ныне известных профессионально изготовленных рекламных текстов. Надпись приглашает посетить гадателя снов по имени Рино с острова Крит. Изображение священного быка Аписа призвано усилить убедительность и выразительность рекламного сообщения III в. до н. э. Найден в египетском городе Мемфисе.
Можно предположить, что в противовес этой стихии и родилась идея albuma специально выделенных участков для обмена насущной информацией.
Велось достаточно строгое наблюдение над исполнением правил благопристойной торговли и завлечения покупателей на античных рынках. В Афинах магистрат выделял должность агоранома блюстителя порядка на рыночной площади. Им нередко помогали и общегородские блюстители норм* астино-мы, о которых шла речь ранее. Относительно деятельности первых афинские установления гласили:
"Обязанность наблюдения за правильностью торга и за пользованием надлежащими мерами и весами лежит на агораноме... Торговцы, которые нарушают... правила, будут подлежать наказанию кнутом, если они рабы, и штрафу, если они люди свободные" 34.
04 Гиро П. Частная и общественная жизнь греков. -- М„ 1912. С. 178.
59
Глава 2. РЕКЛАМА В АНТИЧНОМ ОБЩЕСТВЕ

Итак, агораномы следили в греческих полисах за порядком на рынках в целом, в том числе и за общей пристойностью устной рекламы. Этого им далеко не всегда удавалось добиться, как нам известно из ранее приводившихся сведений Геродота и рассуждений Платона.
Однако попытки упорядочить рекламный процесс новторя-
чись 1зновь и вновь. О некоторых из них рассказывает римский литератор Авл Гелий. По его словам, курильные эдилы (градоначальники) Рима издавали эдикты, регламентирующие рыночную торговлю и ведение судопроизводства в торговых спорах. Например, в эдикте было указано:
"Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных рабов было составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником" 35.
Как видим, забота о достоверности рекламной коммуникации идет рука об руку с ее общим развитием. Античность передала эту заботу средневековой культуре, в чем мы сможем убедиться в последующих главах книги.
35
Авл Геллий. Аттические ночи. - Томск, 1993. - С. 53.
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ
Профессиональная реклама в условиях античных городов вычленяется из синкретичных форм проторекламы. синкре-тичность это состояние сплавленное™, свернутости текста, когда он выражает ряд направлений деятельности и имеет полифункциональный характер. профессионализм осознанное определение целей, методов и средств конкретного направления деятельности.
Профессиональная реклама античности использует все общекультурные знаковые средства и их комбинации. Ее опорный жанр устные объявления, представляющие собою сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма "обрастает" богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих образы (имиджи) развернутых рекламных текстов. Их цель все активнее воздействовать на психику потенциального потребителя, реципиента, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к ценным для рекламодателей действиям.
Истоки таких жанров, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция, восходят к античности. Античная реклама обслуживает не менее восьми из десяти перечисленных во введении социальных сфер жизнедеятельности полиса. Это активно действующие коммерческие, религиозные, политические, юридические рекламные тексты, а также реклама интеллектуальных и бытовых услуг. Варианты межличностной рекламы и саморекламы также отчетливо заявляют о себе.
В античной культуре, как греческой, так и римской, наличествуют факторы регулирования рекламного процесса со стороны властных структур, а также стремление добиваться достоверности в рекламных коммуникациях.
Контрольные вопросы
Назовите опорные факторы формирования урбанистической культуры.
Каковы ведущие предпосылки профессионализации рекламной деятельности в античности?
Какие жанры рекламы наиболее предпочтительны на улицах античного города?
Глава З-РЕКЛАМАВ^НТИЧНОМ ОБЩЕСТВЕ
4. В каких вариантах реализовалась предвыборная политическая реклама?
5. Что характерно для конфессиональной рекламы античности?
6. Каковы способы регулирования рекламы в античности?
7. В чем может быть полезен опыт античной рекламы для современности?
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
Глава з.
РЕКЛАМА В ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ СРЕДНЕВЕКОВОЙ КУЛЬТУРЕ
Общая характеристика периода
Прежде чем рассматривать известные нам виды рекламной деятельности в эпоху Средневековья, напомним некоторые ведущие черты западноевропейской культуры этого периода. Необходим учет нескольких существенно отличающихся между собой этапов, принятых в медиевистике (науке, изучающей европейское Средневековье). Это раннее Средневековье VX вв., развитое Средневековье XIXIV вв., позднее Средневековье и Возрождение XVXVI вв.
Первый из указанных периодов отличает возврат архаичного синкретизма в отношении многих ранее отдифференцпровавших-ся видов деятельности и отражающих их типов текстов. Происходит как бы "погружение" теории и практики юриспруденции, педагогики, политики, искусства, ставших в греко-римской античности четко самоопределившимися профессиями, в универсум христианской теологии и конфессиональной практики. Известный отечественный культуролог А. Я. Гуревич пишет: "Различные сферы человеческой деятельности в эту эпоху не имеют собственно "профессионального языка" в том смысле, в каком существует языки хозяйственной жизни, политики, искусства, религии, (Ьилософии, науки или права в современном обществе" 1.
Начавшие типологически оформляться в античности рек-1мные тексты не находят дальнейшего развития в данное время. 'пределенное "затухание" многообразия коммуникативных )tokob предопределяется глубоким экономическим кризисом,
1 Гуревич А. Я. Категории средневековой культуры. М., 1972. - С. 12-13.
66
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


переживаемым большинством регионов Западной Европы, распадом ранее оживленных торговых связей, упадком даже деградацией городской жизни. Раннее Средневековье переживает стадию дезурбанизации, утрачивая тем самым повседневную потребность в массовой информации. Такова ведущая специфика времени, не исключающая, разумеется, различных проявлений демонстративного оформления важнейших общественных акций. Можно говорить о существенном возрастании значимости проторекламных текстов.
Конфессиональная протореклама
Очередной виток проторекламы особенно ярко заявляет о себе в процессе распространения христианских религиозных представлений, в деятельности пастырей, проповедников, миссионеров. Демонстративный компонент был первостепенно важен для обращаемых к новым святыням язычников, поскольку известно, что не логическими доводами, а посредством интуитивно-эмоциональных граней внутреннего мира человек обретает религиозную веру. И чтобы утвердить новообращенных в таковой, звучало проникновенное, образно-эмоциональное слово приходских священников и самоотверженных миссионеров. Наэлектризованная атмосфера церковных праздников способствовала явлению чудодейственных исцелений от некоторых болезней. Обычно это связывалось с влиянием местных священных реликвий, мощей усопших праведников, с захоронениями людей, причисленных церковью к лику святых. Отправление христианского культа постепенно наращивало элементы демонстративное™: для реликвий создавались роскошные обрамления, мощи помещали в инкрустированные драгоценными камнями ковчежцы и реликварии. Все более пышно декорировались храмы, богослужебные облачения и церковная утварь.
Существенной частью отправления культа в раннем Средневековье являлись религиозные процессии. Они также старательно украшались собранными в том или ином храме реликвиями, формируя особо торжественную атмосферу шествия, всем своим составом демонстрируя популярность данного прихода, множественность его сторонников, благочестие и щедрость его прихожан.
Не будем останавливаться на этом подробно, отсылая интересующихся к предметам религиеведения. Отметим лишь, что проторекламные компоненты, прославляющие, а подчас и навя-
Глава 3. РЕКЛАМА В ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ СРЕДНЕВЕКОВОЙ КУЛЬТУРЕ 67
зывающие совокупность религиозных идей группам инакове-рующих, звучащие в сохранившихся проповедях раннего Средневековья, на следующем этапе формируют русло реальной конфессиональной рекламы.
Новшества развитого Средневековья
С позиций современной медиевистики для эпохи развитого Средневековья XIXIV вв. характерны качественно новые черты. Это укрепление феодального экономического строя, заметное увеличение совокупного общественного продукта, значительное оживление торговых контактов во всеевропейском масштабе, возрождение городского образа жизни.
Начиная с XI в. можно говорить о новой стадии урбанистической культуры и ее важных последствиях для интересующей нас проблемы. Если в период раннего Средневековья традиционные коммерческие "съезды" ярмарки возникали преимущественно в окрестности крупного почитаемого монастыря (например, известная с VII в. ярмарка в окрестности монастыря Сен-Дени, пригороде современного Парижа), то теперь они чаще ориентируются на окрепшие городские центры. Уже в XI в. общеевропейское значение получают ярмарки во французских городках Шампани, затем в немецких городах Кельне, Мессене, Майнце. С 1165 г. регулярно проводится ярмарка в Лейпциге, с 1189 г. в Гамбурге. Затем получают всеевропейскую известность ярмарки в Страсбурге, Нюрнберге, Франкфурте-на-Майне.
Основанием нового возвышения городов является укрепление их административной, муниципальной власти, а также восстановление или создание в них притягательных культовых центров. Как естественный результат возрастающего товарооборота бурно развивается ярмарочный фольклор. Помимо фольк-лорно-ярмарочной устной рекламы, средневековый город с неизбежностью продуцирует административные и политические объявления, для чего восстанавливается должность городских глашатаев, утраченная с античных времен. Города вновь становятся центрами ремесленного производства, что, в свою очередь, стимулирует бытование многообразных вариантов рекламных текстов.
Далее рассмотрим направления рекламной деятельности, подобно тому, как мы это делали в предыдущем разделе, по типу формирующих тексты знаковых средств: устно-вербальному, изобразительному, письменному и смешанному.
68 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
Рекламные функции средневековых городских глашатаев
В первую очередь обратимся к фигуре городского глашатая. Эта должность бытовала в самых различных европейских городах, достигавших населения в несколько тысяч человек, т. е. тех размеров, при которых оперативное обеспечение информацией посредством межличностных контактов становилось затруднительным. Как сообщают имеющиеся источники, должность глашатая была довольно престижна и достаточно прибыльна. Узнаем об этом, в частности, из анонимной повести XVI в. "Жизнь Ласарильо с Тормеса", восходящей, по мнению ее интерпретаторов, к фольклорным истокам. В завершении множества злоключений ее главный персонаж с удовлетворением сообщает: "По милости друзей и знатных господ все тяготы и затруднения, которые претерпевал я до сих пор, были вознаграждены тем, что я достиг своей цели, а именно - коронной службы, ибо я удостоверился, что никто не преуспевает так в жизни, как те, что на ней состоят. ...На обязанности моей лежит объявлять о винах, которые продаются у нас в городе, о торгах с молотка и об утерянных вещах. Кроме того, я сопровождаю тех, кто подвергается наказанию по суду, и во всеуслышание объявляю об их преступлениях. Одним словом, говоря попросту, я городской глашатай" 2.
Из этого отрывка со значительной долей подлинности восстанавливаются главные направления официального рекламирования: коммерческое, административно-правовое и также первые проблески социальной рекламы (сообщения об утерянных вещах).
Профессиональные объединения глашатаев во Франции известны с XII в., а спустя сто лет в 1258 г. король Филипп Август издал ордонанс, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию. Один из последующих монархов на французском тропе Людовик XIII в первой половине XVII в. так конкретизировал в одном из своих распоряжений обязанности городских глашатаев, объявляющих его повеления: "Публичные глашатаи должны их сообщать на всех перекрестках городов и пригородов под звуки трубы. Кроме того, они должны быть начертаны на пергаментных листах большими буквами и расклеены в 16 самых людных местах. Кроме того, их обязаны зачитывать
п
Жизнь Ласарильо с Тормеса, его невзгоды и злоключения. М., 1955. С. 91.
Глава 3. РЕКЛАМА В ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ СРЕДНЕВЕКОВОЙ КУЛЬТУРЕ 69
своей пастве проповедники, чтобы никто не мог отговориться незнанием монаршей воли " 3.
Самооценка роли глашатаев в обществе была высока. Об этом свидетельствуют не только приведенный отрывок, но и строки из сохранившихся "Регистров ремесел и торговли города Парижа", созданных в конце XIII в. Там говорится:
"Каждый парижский глашатай... начиная с первого дня, как только он будет записан и до того, как будет выписан, должен 1 денье братству купцов, кроме воскресенья, когда он ничего не должен, или, если он болен, или ушел в паломничество к св. Якову, или за море.
Каждый парижский глашатай может идти в любую таверну, в какую захочет, и выкрикивать вино, пока там есть разливное вино; если в таверне нет глашатая, кабатчик не может запретить ему; если же кабатчик говорит, что он не имеет разливного вина, глашатай берет с него клятву, что он не продавал вина, будь то при закрытом или открытом погребе. Если глашатай находит пьющих в таверне, он их спрашивает, за какую цену они пьют, и глашатай будет выкрикивать эту цену...
Если кабатчик, продающий вино в Париже, не имеет глашатая и закрывает двери перед глашатаем, то глашатай может выкрикивать вино этому кабатчику по королевской цене, т. е. в 8 денье, если вино дешево, и в 12 денье, если вино дорого.
Глашатай имеет каждый день от своей таверны не меньше 4 денье, а больше он не может брать под клятвой. Глашатай должен выкрикивать 2 раза в день, кроме Великого Поста, воскресений, пятниц, восьми дней Рождества и Сочельников, когда глашатаи выкрикивают один раз. В Святую Пятницу глашатаи не выкрикивают, но проверяют вино после службы. Глашатаи не кричат в дни, когда умирает король, королева или их дети" 4.
Здесь еще одно подтверждение того, что должность глашатая наделялась некоторыми административными нравами, а сам рекламный процесс в значительной мере регулировался властями.
Мы сталкивались с этим в период античного урбанизма. Нормы восстанавливаются в крупных торговых центрах Западной Европы. Ситуацией с продажей вина и точностью его рекламирования озабочены не только парижане. Примерно в то же
о
" Paneth Е. Entwiclung der Reklame vom Altertum bis zum Gegenwart.
Munchen und Berlin, 1926. - S. 14. 4 Регистры ремесел и торговли г. Парижа/уСредние века. Вып. 10. М.,
1957. - С. 319.
70 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
время власти Нюрнберга требуют от "винных выкликал" (Wein-rufern): "Чтобы вино, стоящее 1 франк, выкликалось за 1 франк;
Эльзасское рекламировалось как Эльзасское, а не иначе" 5.
Не менее жестко борются за упорядоченность устной рекламы в Лондоне. Английские статуты 1368 г. требуют: "Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником. И никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу" 6. При повторном нарушении этого установления провинившемуся грозила тюрьма и конфискация имущества.
В Англии глашатаям, подобно тому, что говорит о себе испанец Ласарильо с Тормеса, также вменялось в обязанность оповещать о казнях, составе преступления обвиненных, приглашать на эту весьма популярную в средние века акцию.
Рекламная деятельность герольдов
Не менее популярны в XIXII вв. рыцарские турниры. В ходе формирования рыцарского сословия элементы демонстративнос-ти играли значительную роль. На изобразительной проторекламе, воплощенной системой рыцарских гербов, мы остановимся далее. Здесь же отметим варианты устного рекламирования, принятые в данной среде. То, что в городах осуществляли глашатаи, для рыцарей-феодалов исполняли герольды. Это была очень почетная должность, так как она не исчерпывалась простым оповещением аудитории о намеченных местах проведения турниров. Средневековый хронист Жан Фруассар сообщает о том, что к различным владетельным сеньорам рассылались герольды, объявлявшие о том, что их государь, "назначив турнир, приглашает всех тех, кто гордится своим рыцарством, а также достопочтенных дам и девиц благородного происхождения прибыть в избранный для турнира город с доказательствами рыцарских прав" 7. Герольды обеспечивали ритуально разработанный порядок рыцарского единоборства и были ответственны за соблюдение сложной внутрисо-словной иерархии при комплектовании групп состязающихся. Отсюда насущная необходимость досконально разбираться во
-S.123.
London,
^Jaritz U. Zwischen Augenblick und Ewigkeit. Wien-Koln, 1989. 0 Sampson H. A History of Advertising from the earliest Times.
1874. - P. 47. ^ Арсеньев Ю. В. Геральдика. M., 1908. С. 75.
Глава 3. РЕКЛАМА В ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ СРЕДНЕВЕКОВОЙ КУЛЬТУРЕ__________71
It^

ib:
Илл. 3. Типовой облик лондонского городского глашатая.
все более зашифрованной символике рыцарских гербов, что, в свою очередь, стало основанием для создания особой отрасли знания - геральдики.
За несколько дней до начала турнира щиты тех рыцарей, которые претендовали на участие в нем, выставлялись для широкого рассмотрения и обсуждения. Герольды были ответственны за правильность интерпретации символики эмблем и точную идентификацию родовой принадлежности рыцарей, степеней их знатности и т. п.
Эта процедура называлась блазонированием (от blasen трубить в рог) и сопровождалась звуковым аккомпанементом. "Герольды, говорит средневековый французский ученый Nicot, -- блазонируя герб феодального владетеля или рыцаря, объявляли во всеуслышание о высоком значении его гербовых эмблем, присоединяя к этому похвалы его доблести" 8. Многое из этого набора данных провозглашалось герольдами и в ходе самого турнира.
8 Арсеньев Ю. В. Геральдика. - M., 1908. - С. 32.
72 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
Они же оповещали о признании победы той или иной стороны, подводили победивших для получения наград к верховному сюзерену или прекрасной даме.
Еще одним важным поприщем герольдов была деятельность в сфере массового информирования, не в последнюю очередь и рекламирования. Именно с их помощью окрестные феодалы узнавали о предстоящем турнире, числе его вероятных участников, их поименном составе, а также и о степенях благородства, древности рода, имущественной состоятельности бойцов.
Сами рыцари имели не только изобразительные, но и звуковые опознавательные знаки специфические позывные мелодии их горнов. В целом создавалось многоликое, яркое, красочное зрелище, в котором, как видим, задействовано немало рекламных компонентов.
Глашатаи и герольды институционализированные виды массового информирования. Это исторически сложившиеся в процессе разделения труда профессиональные ответвления рекламной деятельности. И те и другие имели цеховые объединения и обычно стремились передавать свою должность по наследству.
Фольклорные виды устной рекламы Средневековья
Параллельно с утверждением институциональных вариантов устной рекламы в развитом Средневековье мощно заявляют о себе ее фольклорные разновидности. Их тексты создаются по трем главным направлениям.
Первое "крики улиц" средневековых городов, т. е. оперативные текущие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и акробатов. Эти "крики" время от времени пресекались властями того или иного преуспевающего города. Однако искоренить данное явление не удалось, свидетельство тому сборники устных рекламных текстов, имеющиеся в европейских странах ("Крики Парижа", "Крики Лондона", ,Крики Рима").
Второе тексты стационарных зазывал лавочек, таверн, винных и иных распродаж. Как отмечалось в цеховых регламен тах, некоторые зазывалы были одновременно глашатаями. Однако подобное совмещение информационных обязанностей дело редкое. В большинстве случаев "зазывы" шли от обычных кабатчиков, лавочников или их приказчиков.
Третье ярмарочный фольклор, в котором пересекаются, взаимодействуют, сталкиваются все вышеперечисленные разно
73
Глава 3. РЕКЛАМА В ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ СРЕДНЕВЕКОВОЙ КУЛЬТУРЕ

видности устной рекламы и сформируются новые ответвления, как правило, особо изощренные, искусные, неотразимо яркие.
Рекламные особенности "криков улиц"
По данным отечественного культуролога М. М. Бахтина, сборник "Крики Парижа" впервые составлен и опубликован Гильомом де Вильнев в XIII в. М. М. Бахтин говорит о нем так:
""Крики Парижа" это громкая реклама парижских торговцев. Этим крикам придавалась ритмическая стихотворная форма;
каждый определенный "крик" это четверостишие, посвященное предложению и восхвалению товара... Роль "криков Парижа" в площадной и уличной жизни города была громадной. Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара еды, вина или вещи были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, т. е. свой словесный и музыкальный образ"^.
Словесный и музыкальный компоненты образа (изначального имиджа) товара или услуги дополнялись внешним декором продавцов: характерной одеждой и предметами, обычно находившимися в руках, корзинах или на лотках, повешенных через плечо. В книге "Крики Рима" дано изображение двухсот вариантов подобных обликов 10.
Каковы же вербальные варианты подобных "криков"? Приведем пример, который Г. Сэмпсон заимствовал из книги Cries of London 1608 г. издания.
Дзинь-дзинь-дзинь! (Это шумовое сопровождение колокольчика, привлекающего всеобщее внимание.)
Вот жирная овца для заклания!
Одна нога для священника,
Вторая для аббата.
Бальи и дьяконы возьмут следующую,
А если четвертую не удастся продать,
Овца может оставить ее себе ' И идти пастись на холм 11.
v Бахтин М. М. Творчество Рабле и народная культура Средневековья и
Ренессанса. - М„ 1990. - С. 200-201. ш Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV
XVIII вв. В 3 т././Игры обмена. - М., 1998. - Т. 2. - С. 375. Sampson II. A History of Advertising from the earliest Times. London,
1874. - P. 59.
74 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
Наиболее выразительны и эффективны были "крики" приходивших в город трупп бродячих артистов. Они (с разрешения городских властей) устраивали шумные, красочные шествия по центральным улицам, уснащая свои призывные выкрики звуками рожков и барабанов, пением, декламацией и, конечно, изобретением еще более изысканных виршей, чем только что процитированная юмореска о жирной овце.
Итак, "крики улиц", казалось бы, глубокая архаика, между тем, этот фольклорный вариант рекламы еще незадолго до первой мировой войны процветал на улицах европейских городов. В знаменитой эпопее Марселя Пруста ему уделено несколько примечательных страниц. Рассказывая о пробуждении своего героя, жившего в фешенебельном квартале Парижа, автор замечает, что первое, что он слышал, "Колокольчик точильщика, выкрикивавшего: "Ножи, ножницы, бритвы!". С ним не мог состязаться точильщик пил, ибо, не имея звукового инструмента, он ограничивался тем, что взывал: "Вам нужно точить пилы? Я точильщик!" Между тем как лудильщик более веселого нрава, перечислив котлы, кастрюли, все, что он лудил, напевал:
Трам-трам -тарарам,
Я хожу по дворам,
Навожу полуду
На любую посуду,
Ярь медянку сотру,
Залатаю в кастрюле дыру...
Тру-ру-ру!
А маленькие итальянцы с большими железными коробками, на которых были помечены проигрывающие и выигрывающие номера (лотерейных билетов. Авт.), размахивая трещеткой, предлагали: "Позабавьтесь, дамочки, получите удовольствие!" 12
Пожалуй, только в последнее время устная живая реклама начала несколько но далеко не полностью сдавать свои позиции.
Реклама стационарных зазывал
Разумеется, тексты стационарных зазывал не слишком отличались от мигрирующих "криков улиц" они рождались в общем бурлении фольклорной стихии. Отличие в том, что в добавление к завлекающим, убеждающим звукам и фразам прибавлялись нас-
12 Пруст М. Пленница. - М„ 1993. - С. 109.
Глава 3. РЕКЛАМА В ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ СРЕДНЕВЕКОВОЙ КУЛЬТУРЕ 75
тойчивые жесты: мимоидущих хватали за рукав, чтобы затащить в свою лавчонку или таверну, подчас просто-таки не давая пешеходу спокойно продолжать свой путь. Вот как описывают эту картину два голландских путешественника, побывавших на издревле знаменитом Центральном парижском рынке, запечатленном позднее в романе "Чрево Парижа" Э. Золя: "...Мы видели ветошный ряд, каковой находится возле рынка. Это большая крытая галерея на столбах из тесаного камня, в которой помещаются скупщики и продавцы старого тряпья... Там дважды в неделю бывает открытый рынок... В какое бы время ты там ни проходил, тебе досаждают их непрерывные крики о добром деревенском плаще, о прекрасном камзоле и подробности, с какими они расписывают свой товар, хватая людей за руки, дабы затащить в свои лавки..." 13.
Активность зазывал отразил в знаменитом "Видении Уильяма о Петре-Пахаре" классик английской литературы Уильям Ленгленд: "Повара и их слуги кричали:
"Горячие пирожки, горячие!
Хорошие поросята и гуси!
Пойдемте обедать, пойдемте!"
Трактирщики говорили то же самое:
"Белое вино из Эльзаса
и красное вино из Гаскони,
с Рейна и из Рошели,
чтобы переварить жаркое"" и.
Среди заурядных зазывал торговцев и трактирщиков встречаются и своего рода "интеллигенты" Средневековья публичные писцы. Они располагались в самых людных местах, преимущественно на центральных площадях крупных городов, и наглядно выставляли на всеобщее обозрение свой каламарий (чернильницу), связки отточенных перьев, стопки дорогого пергамента, а с XIV в. уже бумаги. Как пишет О. Добиаш-Рождественская, такой писец "...будет зазывать мимоходящих, которые пожелали бы завещать, продавать, вчинять иски; он будет всячески возбуждать к тяжбам и бумажным прениям..." ^.
Роль зазывалы постепенно отделялась от ведущих продавцов в солидных торговых точках, от тех, кто непосредственно осу-
A Q
" Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV
XVIII вв. В 3 т.//Игры обмена. - М., 1998. - Т. 2. С. 20. 11 Ленгленд У. Видение Уильяма о Петре-Пахаре. М.-Л., 1941. С. 6263. 0 Добиаш-Рождественская О. Из жизни мастерских письма (преимущественно на французском севере)//Средневековый быт. Л., 1925. С. 237.
76 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
ществлял предлагаемую услугу. Но это произойдет позже тому будет много способствовать развитие театрализованных зрелищ, отчасти приходящих на смену публичным казням н турнирам. театральные ЗАЗЫВАЛЫ-декламаторы получат наименование театральных герольдов на Западе, а в России балаганных дедов. Это произойдет ближе к осени Средневековья. Пока же в различных регионах Европы стремятся урезонить чрезмерную жесто-вую и вербальную активность зазывал, переходящую в рекламную агрессию.
В австрийском городке Мурау оглашается распоряжение:
"Там, где пекари или их подмастерья торгуют рядом па площадях или в лавках, запрещается переманивать друг у друга покупателей, тянуть их к себе, утверждая, что у него, дескать, лучший хлеб. Необходимо, чтобы никто не создавал препятствий другому продавать его хлеб, но позволял бы покупателю, не зазывая его, брать хлеб у того, у кого тот захочет" 16.
Еще одним подтверждением попыток регламентации агрессии зазывал является раздел приводившегося ранее Регистра ремесел и торговли: "Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так делает, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству" 17. Строго запрещалось приставать к прохожим в центральных городских кварталах владельцам "приличных" магазинов, фешенебельных заведений. Нетрудно догадаться, что запреты по-прежнему упорно нарушались. Впрочем, проблемы эффективной регламентации рекламной деятельности не решены и в настоящее время.
Рекламный ярмарочный фольклор
Мы упомянули в начале главы, что ярким свидетельством постепенного оздоровления производства и торговли в Европе XIXIV вв. стали ярмарки, постепенно вовлекшие в свою орбиту все крупные европейские центры. В основе повсеместно известного слова "ярмарка" лежит латинский корень marct торговля, рынок. В немецком языке этот корень соединился со словом Jahr -год. На первых порах ярмарки созывались один раз в год, но соотносились между собой так, чтобы завершение торговой страды в
^Jaritz U. Zwischen Augenblick und Ewigkeit. Wien-Koln, 1989. - S. 122. 1/ Регистры ремесел и торговли г. Парижа/УСредние яека. Выи. 10, М., 1957.- С. 197.
Глава З.РЕНЛА^^ВЗАПАДНОЕВРОПЕЙСНОЙ СРЕДНЕВЕКОВОЙ НУЛЫГУРЕ_ 77
одном месте сопровождалось началом таковой в другом европейском городе. На протяжении осенне-зимпе-весенних месяцев создавалась хронологическая цепочка, по направлению которой двигался навьюченный тягловый скот, тащились фуры, наполненные товаром, передвигались поставщики развлечений и те, кто живет плутовством. Все слон средневекового общества смешивались на ярмарочной площади, представлявшей собой в "часы пик" шумное, пестрое, подвижное скопление людей торгующих, покупающих, совершающих сделки, демонстрирующих свои изделия, свои таланты, а также ловкость рук и хорошо подвешенный язык.
Яркую картину средневековой ярмарки рисует классик английской драматургии Бсн Джонсон в комедии "Варфоломесва ярмарка". Чередой проходят перед нами продавец игрушек, разносчик фруктов и торговка пряниками.
Первый кричит: "Что угодно? Что купите? Что вам угодно? Трещетки, барабан, алебарда, лошадки, самая прелестная куколка!.."
Второй завлекает: "Купите груши, груши хорошие, самые спелые груши!''
Торговка ищет свою "пишу": "Купите пряники, золоченые пряники!" 18.
И вот уже торговец игрушками, повздорив с продавщицей пряниками, грозит ей: "Я объявлю на ярмарке, из чего твои пряники состряпаны... гнилая мука, тухлые яйца, заплесневелый имбирь да негодный мед сама знаешь!"
Напарница в долгу не остается: "Вреди мне, сколько хочешь... Плевать на тебя с твоей компанией деревянных коньков. Не хуже тебя плачу за свое место. Только тронь меня! Хотя ты разносчик, поэт и механик, а уж найду приятеля, который за меня отомстит и сочинит-таки песенку на тебя и на всю твою скотину!" 19.
Песенник, по прозвищу Соловей, тут как тут. Он рекламирует свои услуги:
"Средь рыночного крика
Хор птиц гулянью в дань
На крышах входит тихо
С Варфоломеем в брань.
Торгуются зеваки,
18
Джонсон Б. Варфоломсева ярмарка//Драматические произведения.
М.-Л.,1931.-С.603.
Там же.
78 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
С девчонками гуляки,
Недолю и до драки.
Купите песенку!
Купите песенку!" 20
Драчуны, действительно, уже на изготове и скоро кое-где начнется кавардак. А тем временем между торговых рядов важно выступает представитель медицины зубодер. Своей рекламой он избрал связку ранее вырванных зубов. Ее он повесил на шею наподобие ожерелья, как свидетельство профессионального стажа и высокой квалификации.
Значительной частью рекламных текстов, которые рождаются в разгаре ярмарочной сутолоки, эмоциональной возбужденности продавцов и покупателей, является обманная, "дутая" реклама. В английских источниках она названа puff-advertising. Именно на ярмарках использование обманных приемов и ухищрений позволяло собрать с простаков и зевак богатый урожай.
Но и за пределами ярмарочных торжищ обманной рекламы было вдоволь. Об одном из ее образцов рассказывает герой повести "Жизнь Ласарильо с Тормеса". Он попадает в услужение к клирику, который продает папские послания буллы, зовущие на борьбу с маврами. Их приобретение даровало купившим отпущение грехов. Ласарильо рассказывает о своем патроне: "Входя в деревню, он, прежде чем предложить грамоты, одарял клириков и священников разными вещицами не очень большой ценности... Такими подношениями он старался ублажить их, чтобы они способствовали ею торговле и призывали своих прихожан раскупать грамоты... Если его грамоты не брали добром, он придумывал средства, чтобы их покупали поневоле, и всячески надувал народ, порой весьма хитроумными способами..." 21.
Далее следует выразительный эпизод, напоминающий современную рекламную акцию. Торговец папскими посланиями договорился с одним из полицейских, который начал обличать продаваемые тексты в подложности. За это клирик проклял полицейского в храме и тот "с таким грохотом повалился на^землю, что загудела вся церковь. Он стонал, извергал изо рта пену, корчился, строил гримасы, колотил руками и ногами и катался по полу" 22.
90
--Джонсон Б. Варфоломеева ярмарка//Драматические произведения.
М.-Л., 1931. - С. 603.
слА '
z1 Жизнь Ласарильо с Тормеса, его невзгоды и злоключения. М., 1955. С. 80.
Там же.
Глава 3. РЕКЛАМА В ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ СРЕДНЕВЕКОВОЙ КУЛЬТУРЕ 79
II лишь положенный на поверженного текст папского послания смог вернуть припадочного в нормальное состояние. "Хозяин мой простил его, дружба между ними возобновилась, а торговля бумагами пошла так бойко, что почти ни одна живая душа в этом селении не осталась без них, их брали нарасхват и мужья, и жены, и сыновья, и дочери, и юноши, и девушки" 23.
"Известие о чуде распространилось по окрестным деревням и, когда мы прибывали в какую-либо из них, не нужно уже было ни проповеди, ни хождения в церковь, народ сам валом валил в гостиницу, точно это были не буллы, а раздаваемые даром груши, так что в десяти или двенадцати окрестных селениях хозяин мой распродал десять или двенадцать тысяч булл, не произнося никаких проповедей" 24.
Как мы убедились, устная реклама европейского Средневековья имела множество разновидностей нам удалось обнаружить в доступных источниках лишь их небольшую часть, но и она дает представление об изобилии приемов, направленных на эффективность рекламного воздействия. Иные из них безусловно устарели в наши дни, но опыт других помогает внести новые краски, усовершенствовать методы современных межличностных контактов, особенно тех, которые возродились сегодня под эгидой direct-marketing (прямой, непосредственной продажи).
Изобразительная реклама развитого Средневековья
Образцы изобразительной рекламы XIXIV вв. доступны нам в вариантах цеховой геральдики, торговой и производственной эмблематики, широкого распространения народных гравюр. Наряду с устной, изобразительная реклама характерный, очень выразительный пласт культуры средневековой Европы.
Широкое распространение рыцарских гербов исследователи связывают с гигантским воодушевлением рыцарства первых крестовых походов (Первый поход 10961098 гг.) и острой необходимостью различать родовитость, ранг, статус закованных в броню крестоносцев. Есть и другие взгляды на причины всплеска геральдических интересов с началом нового тысячелетия.
00
Жизнь Ласарильо с Тормеса, его невзгоды и злоключения. М., 1955. С. 86. "4 Там же. С. 86-87.
80 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
На наш взгляд, здесь очень многое восходит к традициям проторекламы эпохи палеолита, о которых говорилось в главе 1., Мы видим здесь воплощение психологической потребности. людей в достойной самоидентификации, в утверждении своих отличий от себе подобных и их постоянном демонстрировании перед окружающими. Реализация этих стремлений осуществляется благодаря применению символов, многие из которых переходят в новое тысячелетие из античного наследия. Специалисты называют геральдику совокупностью знаков отличия, "составлявшихся по определенным правилам и присваивавшихся государствам, частям их территорий (княжествам, городам, областям), корпорациям (средневековым цехам, гильдиям, братствам), родам, фамилиям, отдельным лицам и т. д." 25.
Отличие собственно геральдической стадии от предыдущих аналогичных систем в совокупности строгих правил составления гербов, строгого учета прав их владельцев на те или иные изображения, тщательной трактовке смысла применяемых символов. Тем самым к спонтанному проявлению демонстративной функции знаков в культуре добавляется рефлексия этого процесса, его осмысление, носящие, однако, сословие ограниченный характер.
Геральдика средневековой Европы расслоилась на три веду,. щих потока: рыцарскую (родовую), политическую (гербы государств, городов, регионов) и торгово-ремесленническую.
Мы не будем заниматься первыми двумя ответвлениями, поскольку это слишком далеко увело бы нас в область социально-политической репрезентации, относящейся не столько к рекламно-прагматической, сколько к идеологической сфере общественных отношений. Но вот рассмотрение торгово-ремесленной, цеховой геральдики наша обязанность, так как это направление служит целям постоянной репрезентации товаров, услуг, цеховых объединен ний, купеческих гильдий, актерских и художнических корпораций.^
Торговая и цеховая эмблематика . . в рекламном процессе ;
Иногда эту сферу знакового творчества называют псЕВДОПу ральдика, поскольку здесь не действует строгая система норма ':|
20 Вилинбахов Г. В. Геральдика - вспомогательная историческая дисциплина (к вопросу о предмете исследования и структурс)//Геральдика:
материалы и исследования. .Л., 1983. С. 3.
Глава 3. РЕКЛАМА В ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ СРЕДНЕВЕКОВОЙ КУЛЬТУРЕ 81
тивов, которая принята при составлении родовых и государственно-политических гербов. Точнее передает содержательные особенности данного направления изобразительной рекламы термин
ЭМБЛЕМАТИКА.
Купеческие гильдии, по мнению медиевистов, были первыми профессиональными объединениями в средневековой Европе, вырабатывавшими свой внутренний устав и создававшими свои отличительные знаки. В Англии они заявляют о себе в XI в. На первых порах ведущей эмблемой становился иконный лик святого покровителя данной местности или конкретного купеческого семейства. Таковым, например, для венецианских купцов был образ святого Марка. Святой Базиль считался патроном торговцев шерстью, а святой Кристин покровительствовал сапожникам. Постепенно эмблематика изобразительно обогащалась, втягивая как рыцарскую, так и общественно-политическую символику. Самая ранняя документальная запись о средневековом торговом знаке в Англии относится к 1266 г., когда королевским распоряжением хлебопеков обязывали ставить клеймо на свои изделия. С 1373 г. ставить клеймо на свои изделия пришлось изготовителям бутылок 26. .
XIII в. расцвет ремесленнических цехов в Западной Европе и соответственно разнообразия цеховой эмблематики, игравшей рекламную роль. Наряду с геральдическими животными в ней широко применялось изображение орудий данного ремесла (ножницы у цирюльников и портных, наковальня с молотом у кузнецов) или продуктов труда (крендели булочников, обувь сапожников).
Своеобразные пометы па своих изделиях ставили мастера, производившие бумагу, и оружейники. Первые именуются водяными знаками, или филигранью, узор запечатлевается в структуре бумажного листа и становится виден на просвет. "Во-Ыные знаки чрезвычайно разнообразны. В Италии XIV в. любили изображать ангела с крестом, венок, шлем, знамя; в Германии свинью" 27. Некоторые мастера уже в начале XIV в. ставили на '.зделиях свою фамилию, например итальянские бумагоделы Г)абриано, чья продукция ценилась в Константинополе.
Фамилиями или прозвищами помечали клинки мечей оружейных дел мастера. В ходу была также гравировка на подобных изделиях пожеланий, девизов, заклятий.
26 ФолиД. Энциклопедия знаков и символов. - М„ 1996. С. 258.
27 КажданА. II. Книга и писатель в Византии. - М., 1973. С. 26.
82
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


Подмастерье-каменщик получал после окончания пятилетнего обучения знак, который он обязан был ставить на каждом своем изделии. При его приеме в полнонравные члены цеха "знак заносился в братскую книгу под его именем и служил не только как способ легитимации закончившего свое учение работника, но и как знак для контроля степени доброкачественности и количества изготовленного, а также для определения того, что каждый заработал" 28. И сегодня в готических соборах Франции на каменных колоннах различимы не поддающиеся расшифровке знаки:
зигзаги, полукруги, полуэллипсы. Можно считать их личными пометами строителей собора.
Следуя опыту рыцарской геральдики, цеховые мастера сопровождали свои эмблемы девизами. Один из первых вербальных девизов, сопровождавших цеховую эмблему, относится ко времени французского короля Филиппа IV. Цех мастеров золотых дел Парижа получил от правителя герб, где изображались королевские лилии в соединении с золотым крестом и эмблемами ремесла коронами и сосудами. Девиз же читался так: "Священные сосуды и короны - наши изделия" 29. Нам представляется возможным вести от подобных случаев отсчет появления рекламных слоганов.
Итальянский правовед Бартоло де Сассоферрато рассматривает гербовые изображения в своем трактате "О знаках и гербах" как средство личной и социальной идентификации, а также как способ утверждения права собственности на движимое и недвижимое имущество и произведенные продукты ремесла. Соответствующий четвертый тезис трактата звучит так: "Каждый может себе взять гербы и знаки, носить их и изображать на собственных вещах" 30. Так обозначена обобщенная правовая норма в трактовке конкретного юриста, но в реальности полноценного утверждения родового герба добиться было очень нелегко.
С большими сложностями на пути к общественному признанию своих эмблем сталкивались цеховые и коммерческие корпорации. Мешали конкуренты, изображавшие на своих эмблемах сходные символы, ломали первоначальные замыслы заказчиков гербовщики (обратим внимание на наличие и такой профессии), не хватало собственных материальных резервов для марки-
28 Шустер Г. История тайных союзов, обществ и орденов. М., 1996. С. 276. "" Арсенъев Ю. В. Геральдика. М., 1908. С. 87.
30 Сассоферрато Бартоло де. О знаках и гербах//Средние века. Вып. 52. М., 1989.-С. 310.
Глава 3. РЕКЛАМА В ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ СРЕДНЕВЕКОВОЙ КУЛЬТУРЕ 83
рования всех принадлежащих корпорации предметов. Однако к этому стремились.
Трактат Бартоло де Сассоферрато обращает внимание на признанную в это время иерархию расцветок и наиболее популярных эмблематических фигур: "Золотой цвет благороднее прочих, и им изображается солнце. Нет ничего благороднее света. Алый цвет благороден; он обозначает огонь. Третий цвет голубой;
он обозначает воздух. Белый цвет благороднее черного; черный цветнизший"^.
Современность внесла некоторые сдвиги в эту шкалу, однако, на наш взгляд, не слишком существенные. Некоторые суждения итальянского правоведа по поводу изобразительной стороны эмблем звучат на современный слух наивно и архаично, но в них ощутимо проявляется дух эпохи.
"Когда изображаются животные, они должны быть представлены в их наиболее благородных позах и так, чтобы они лучше всего выказывали свою силу.
Лев, медведь и им подобные должны быть изображены стоящими прямо, с оскаленной пастью и когтистыми лапами.
Конь должен изображаться поднятым, как бы скачущим.
Агнец должен изображаться покойно идущим по земле.
Когда изображается животное, его правая нога всегда должна быть впереди"32.
Можно наверняка сказать, что массовое творчество корпоративных эмблем (в отличие от рыцарских гербов) далеко не всегда следовало данным рекомендациям: формы самовыражения в ремесленнической среде были многообразны и нередко интуитивно-стихийны. Юридическая мысль стремится упорядочить стихию: итальянский законник особо подчеркивает недопустимость применения "не своих" эмблем в ремесленном производстве. "Положим, что существует некий искуснейший кузнец, который на своих мечах и других изделиях ставит определенные знаки, по которым узнаются изделия этого мастера, и потому эти товары лучше продаются и охотнее покупаются. Таким образом я полагаю, что если другой сделает такое же клеймо, оно может быть запрещено, так как этим наносится ущерб народу. Ведь изделия одного принимаются за изделия другого... " 33.
32
33
Сассоферрато Бартоло де. О знаках и гербах//Средние века. Вып. 52. -М., 1989.-С. 311-312.
Там же. С. 311. Там же. С. 314.
84 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
Так уже в XIV в. отчетливо фиксируется связь качества продукции с престижем фирменных знаков проблема, которая сегодня порождает множество юридических казусов. Облегчит ли их разрешение тот факт, что истоки подобных дел тянутся из Средневековья?
Цеховые демонстративные акции и саморегулирование цеховой рекламы
Весьма современно выглядят демонстративные акции, происходившие в дни цеховых ежегодных праздников. Они, как правило, совпадали с днями почитания святого покровителя того или иного цеха. И тем самым происходило совмещение религиозной и цеховой акций, составлявших общегородской народный праздник. В центре его находилась многолюдная процессия, в которой участвовали все члены корпорации с женами и детьми, разодетые и украшенные по требованиям моды того времени. Примечательным штрихом одежды состоятельных мастеровых были клейиоды эмблемы цеха, вышитые на камзолах или плащах. В процессии, как правило, участвовали представители духовенства
они сопровождали священные реликвии из храма, посвященного тому святому, в честь которого устраивался праздник.
Не меньшую роль, чем реликвии, играли в подобных шествиях и светские предметно-изобразительные украшения. Например, гигантская колбаса, которую проносили через город мясники Кенигсберга. Немецкий автор сообщает: "Колбаса была 596 локтей длины, весила 434 фунта и, кроме других ингредиентов, содержала в себе 36 свиных окороков. С веселыми песнями ее нес 91 подмастерье на деревянных вилах. По прошествии 18 лет мясники того же города сделали еще большую колбасу в 1005 локтей длины... Ее несли 103 подмастерья в сопровождении музыки. Затем она была съедена в компании с хлебопеками, которые, следуя примеру мясников, испекли из 12 четвериков муки 6 колоссальных кренделей и 8 огромных хал, каждая по 5 локтей длины" 34.
Помимо дней святых патронов, ремесленники с большой торжественностью отмечали и общсцерковные праздники. В этих процессиях участвовали самые достопочтенные члены цеха. Порядок следования представителей различных ремесел был строго ранжирован. Первыми шли каменщики, за ними мельники и сукностриги, далее ткачи, скорняки, канатчики, разносчики,
01 Реутии М. Народная культура Германии. М., 1996. С. 28.
Глава 3. РЕКЛАМА В ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ СРЕДНЕВЕКОВОЙ КУЛЬТУРЕ 85
судостроители. Каждая группа со своими знаменами, вымпелами, с-вечамп зэ. Рекламность подобных демонстративных акций видится вполне отчетливо.
Не стоит, однако, забывать, что варианты рекламного творчества различных средневековых корпораций всегда ограничивались не только внешними правовыми нормативами, но и внутренней само-регуляцисн. В уставе цеха лавочников в Страсбурге, например, указывалось, что выставлять товар можно только в одном окне и только один вид товара: "не более чем три куска страсбургского или иного сукна" 36. Это, с одной стороны, вело к углублению купеческой специализации, что повышало качество обслуживания, но с другой чрезвычайно связывало коммерческую инициативу. В различных местах существовали запреты на яркие вывески ремесленников, но они находили выход в том, что сами себя выставляли живой рекламой: садились около раскрытых дверей, чтобы всем проходящим было хорошо видно, что и как делает хозяин мастерской.
Исполнять же свою работу приходилось весьма качественно. В противном случае после двух-трех справедливых рекламаций допустивший брак изгонялся из членов цеха. Требования к качеству можно отчасти представить себе по следующему отрывку. В Уставе Лондонской гильдии ковровщиков от 1331 г. записано:
"Ковер не может иметь герба, если только он не из чистой шерсти... Ни одна подушка также не может иметь гербов, если только она не из чистой шерсти в пол-локтя в длину и, по крайней мере, четверть локтя в ширину..." 37.
Цеховая эмблематика создавала многоликий массив изобразительной рекламы развитого Средневековья, она присутствовала едва ли не в каждом изделии, выплескивалась на улицы в дни цеховых праздников и все активнее захватывала поверхность рекламных гзьтксок. Однако об этом жанре рекламного творчества мы будем говорить, перейдя ко времени позднего Средневековья, так как от предшествующего периода не сохранилось наглядных образцов.
Активизация религиозной рекламы
Активизация рекламных акций в среде ремесленников и торговцев не осталась без последователей и в конфессиональной
Э0 Булгакова Е. И. Из жизни средневекового ремесленника. - М., 1902. - С. 122. 00 Средневековая Европа глазами современников и историков. В 5 ч. Ч. 2. М.,
1995.-С.128. я Кириллова А. Английский город XIII-XIV вв.//Учеиые записки МГПИ.
М., 1949. Т. 59. Вып. 3. - С. 65.
86 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
сфере. Развитое Средневековье пора огромной популярности паломничеств по святым местам, к монастырям с наиболее почитаемыми мощами, к источникам, вода которых, но расхожему мнению, способствовала исцелению от всех болезней. Такие суждения возникали не только спонтанно, их усиленно распространяли монастырские служители, заинтересованные в притоке верующих. Благодарность тех, кто исцелился или просто почувствовал себя лучше от соприкосновения со святыней, материально способствовала процветанию монастыря или приходского храма.
Поэтому, пишет исследователь, "происходит соперничество в количестве и качестве чудес, приписываемых различным патронам, а также и в качестве ихрекламирования'>38'. Одной из граней конфессионального соперничества являлась забота об архитектуре и украшении храма. Начатая уже в раннее Средневековье, она приняла внушительные размеры (XIIIXIV вв.). Сам облик готического собора, устремленного ввысь, рождал трепет в душах верующих. Благоговение поддерживалось скульптурными шедеврами церковных порталов, их сказочно великолепными витражами.
Знаменитый проповедник XII в. Бернар Клервосский сето-
^ *~У
вал на эстетическую перегруженность богослужении, с его точки зрения, отвлекающей прихожан от сосредоточенной молитвы. Однако, если и было отвлечение, оно возмещалось сторицей той особой атмосферой погруженности в иное измерение, которую создавали насыщенные возвышенной эстетикой храмы. Важным их компонентом были настенные художественные росписи, фрески, монументальные картины. Зачастую их создают гениальные художники и отмечают этот труд знаками своего авторства подписями, нередко зашифрованными в монограммах и сигнатурах. Здесь мы видим ответвление цеховой символики, о которой говорилось выше. Но что еще показательнее для нашей трактовки процессов демонстративности это включение в сюжеты священных картин изображений донаторов, т. с. людей, оплативших церковный заказ или решивших пожертвовать» самостоятельно заказанную картину в храм.
Первоначально включение донаторов в художественное изображение осуществляется очень сдержанно. Пример тому "Троица" Мазаччо, созданная незадолго до смерти автора для флорентийской церкви Санта-Мария Новелла. Здесь чета донаторов муж и жена коленопреклоненными обрамляют центральный эпизод распятия. Донаторы отделены от него фланкирующими колонна-
^Jaritz U. Zwischcn Augenblick und Ewigkeit. - Wicn-Koln, 1989. - S. 121.
Глава 3. РЕКЛАМА В ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ СРЕДНЕВЕКОВОЙ КУЛЬТУРЕ 87
ми в античном стиле и находятся как бы за пределами сакрального пространства изображения 39. Иное можно обнаружить через столетие на картине Ганса Гольбейна Младшего, созданной в 1526 г. и именуемой по фамилии донатора "Мадонна бургомистра Мейера". В картине Мадонну с младенцем окружают шесть (!) членов мейеровского семейства. Они так плотно обступили Богоматерь, что почти оттесняют ее с переднего плана и полностью переключают на себя внимание зрителей 40.
Не будем анализировать значение этого процесса для развития живописи. Нам важно показать, как исконное и вездесущее стремление к демонстративности переходит в явление саморекламы, преодолевающее даже религиозные нормативы.
Предплакатные жанры рекламы
Мы разделяем мнение тех исследователей (например, Ганса Бухли), которые видят в настенной живописи творческого предшественника будущих плакатных форм пропаганды и рекламы. Одним из подтверждений этого, на наш взгляд, является эпизод, запечатленный римскими хронистами середины XIV в. Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо в различных местах на стенах города появились апокалиптические сцены надвигающегося будущего Рима. Здесь была и аллегория христианской церкви в виде молодой девушки, одетой в белое. Она с мольбой обращалась к папе: "О, мой отец, мой князь и повелитель. Когда погибнет Рим, что станется со мной?" 41. Такие изображения разжигали недовольство народа, приближали общественный взрыв. В дни своей кратковременной победы (1347 г.) Кола ди Риенцо приказал сменить изображения. Теперь на стене Капитолия аллегорически изображалось "светлое будущее" Рима: костер с горящими в нем недругами и женщиной на первом плане, на фоне церкви, из которой появлялся ангел и подавал руку женщине, чтобы спасти ее. Подпись гласила: "Наступает время великого правосудия: жди его". Летописец сообщает, что у картин постоянно толпился народ. "Многие говорили, что это вздор и пустяки... другие находили, что это - великая вещь и имеет большое значение" 42.
М„ 1962.
OQ
°" Искусство Возрождения/уВсемирная история искусств. Т. 3. - С. 94-95.
40 Там же. С. 410.
41 Петрункевич А. Колади Риенцо. - СПб., 1909. - С. 190.
42 Там же. С. 195-196.

Образец гравюры, исполняющей роль рекламного плаката. Афишируется лотерея в городе Ростоке. Выигравшим предназначаются предметы, наглядно представленные в нижней части изображения.
90 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
часто носились на теле, в амулетах, предохраняя от нечистой силы и соблазна новых грехов.
Расцвет гравюрной коммуникации происходит в XVXVI вв.:
в Италии на пике Возрождения, в Германии на пике Реформации. Подешевевшая с XIV в. бумага позволяет свободнее тиражировать ксилографические оттиски, распространять их более широко. Эстетические возможности граверного мастерства втягивают в свою орбиту гениальных художников: Альбрехта Дюрера, Лукаса Кранаха - они используют уже не только деревянные, но и металлические доски для базового изображения. Металлическая основа позволяла усовершенствовать тонкость резьбы, виртуозность свето-теневых переходов, облегчала включение в рисунок развернутых словесных сопровождений. Дальнейшее развитие гравюры шло ко все большей смысловой нагрузке вербального текста: "Как правило, слово играло ведущую роль, а изображение роль рекламирующую, разъясняющую, доносящую до любого неграмотного зрителя заключенную в комплексном произведении жизненно важную идею"46.
Вырезанный граверным способом текст был непосредственным предвестником типографского способа тиражирования. До пего оставался один шаг: разделение целиком вырезанных фраз на отдельные литеры и возможность их комбинировать желаемым образом. Исполненные граверным способом информационные летучие листки предваряли нору печатной рекламы.
Изобразительная и письменная реклама позднего Средневековья
В XVXV7! вв. на территории Западной Европы продолжают лидировать устные формы рекламирования. Рассмотренные выше виды оперативной устной коммуникации продолжают свое победное шествие по ярмаркам, городским улицам и сельским проселкам. Рыцарство переживает пору заката, однако герольды еще стараются созывать тех, кто не утратил воинственный дух, на красочные (но и опасные) турнирные зрелища. Напомним, что одним из наиболее громких эпизодов в ходе этих ристалищ, закончившихся смертью, был поединок французского короля Генриха II со своим придворным в 1559 г. Обломок копья послед -
40 Гершензон-Чегодаева Н. М. Средневековая художественная традиция и творчество И. Босха и II. Брейгеля//Искусство Западной Европы и Византии. - М., 1978. - С. 181-182.
Глава 3. РЕКЛАМА В ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ СРЕДНЕВЕКОВОЙ КУЛЬТУРЕ 91
пего случайно попал венценосцу в глаз, возникло нагноение и заражение крови. К концу XVI в. турниры сходят на нет.
Изобразительные средства рекламной деятельности в этот период не только не ослабевают, но наращивают свои возможности воздействия на публику. Известный историк н культуролог И. Хейзинга подчеркивает: "Основная особенность культуры позднего Средневековья ее чрезмерно визуальный характер" \1.
Одной из форм проявления такой "чрезмерной визуальнос-ти" стали красочные живописные вывески. Об этом рекламном жанре во времена античности мы рассказали в главе 2. Относительно бытования этого жанра в средние века имеются интересные свидетельства. Среди них - строки знаменитого французского поэта Франсуа Вийона:
Затем я завещаю Жану
Трувэ три славных кабака:
"Корову", "Жирного барана"
И "Круторогого быка".
Закавыченные слова это фигуры животных, изображенные на вывесках парижских кабачков. Как правило, первоначально они не имели вербального сопровождения таковое мало кто мог бы прочесть из-за массовой неграмотности. Напротив, варианты геральдических изображений помогали ориентироваться простому люду в лабиринтах лавочек и харчевен. Учитывая это обстоятельство, английский король Ричард И в 1393 г. издал указ, обязывающий всех торговцев на своих домах вывесить опознавательные знаки в виде геральдических кронштейнов (щитов) или живописных вывесок. Источники отмечают значительно возросший спрос на мастерство художников и златокузнецов, значительное повышение расценок на их продукцию. Надо полагать, активность посещения харчевен и лавок возросла тоже. К тому же на многих вывесках верноподданные коммерсанты поместили центральную фигуру королевского герба - белое сердце /18.
Комментируя приведенные выше строфы поэта, французский исследователь творчества Вийона пишет: "Вывески, эти наивные картинки, вырезанные из крашеного дерева или позлащенного полотна, занимают существенное место в социальном облике Средневековья. ...Они давали имя дому, служили рекламой лавочек... В городском лабиринте, где названия улиц никак не обозна-
47 Хейзипга И. Осень Средневековья. - М., 1988. - С. 318. 10 ФолиД. Энциклопедия знаков и символов - М., 1996. - С. 393.
92 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
чечы и где у домов нет номеров, вывески главный ориентир в городской жизни"49.
Начертания букв постепенно начинают дополнять красочные фигуры вывесок опыт письменной рекламы все настойчивее заявляет о себе в период позднего Средневековья. Любопытное свидетельство данного процесса находим в пьесе Бона Джонсона "Варфоломеева ярмарка". Действие развивается вокруг кабака разбитной трактирщицы Урсулы, на вывеске которого нарисована кабанья голова, но к ней добавлено рекламное пояснение: "Здесь лучшие свиньи и хозяйка жарит их так же хорошо, как всегда" 50.
Письменное слово расширяло сферу своего действия и на вывесках все большее место стала занимать их вербальная часть. Пример такой вывески приведен в содержательном исследовании А. В. Повелихиной и Е. Ф. Ковтуна об эволюции выве-
i/
сочного творчества. Произведение известного художника Ганса Гольбейна Младшего выполнено в 1516 г. для классного наставника в городе Базеле. "Это доска, расписанная с двух сторон темперой. Под изображениями (классной комнаты с наставником и учениками. Авт.) готическим шрифтом даны рекламные тексты почти одинаковою содержания. Один из них гласит:
"Если кто-либо (и опять формула siquis. Авт.) хочет научиться писать по-немецки самым коротким путем, какой только можно себе представить, через который всякий, кто не знал раньше ни одной буквы, может быстро понять основу, с помощью которой он сможет сам подписывать свое объявление и читать. А кто не сможет научиться, кто настолько неловок, того я стану учить даром и совсем никакой платы с него брать не буду, кто бы он ни был, бюргер или подмастерье, женщина или девушка. Кто в этом нуждается, тот будет честно обучен за приличное вознаграждение. А маленькие мальчики и девочки еще за прислуживание, как принято"" 51.
Двухстороннее изображение в данном образце свидетельствует о том, что вывеска кренилась к стене с помощью кронштейна. Именно такое крепление становится характерным для узких, загруженных пешеходами, повозками, а также выбрасЫваемыми из окоп отходами улочек западноевропейских средневековых городов. Выходили указы, требовавшие не превышать допустимые
49 ФавьеЖ. Франсуа Вийотт. - М„ 1991. - С. 324-325. '"'" Джонсон Б. Варфоломеева ярмарка/УДраматическме произведения.
М.-Л., 1931.- С. 630. ^1 Ловелихина А, Ковтуп Е. Русская живописная вывеска и художники
авангарда. - Л., 1991'. - С. 182.
Глава 3. РЕКЛАМА В ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ СРЕДНЕВЕКОВОЙ КУЛЬТУРЕ 93

Илл. 5. Средневековая предметная вывеска виноторгового заведения.
размеры вывесочной рекламы и, главное, укреплять их надежнее, чтобы они не сваливались на голову прохожим. Однако, как увидим далее, предотвратить подобные случаи не удавалось.
Практиковался в средние века и вполне своеобразный жанр письменной рекламы, документальные сведения о котором нрпводяг английские исследователи применительно к Лондону. В жизнь этой столицы на протяжении XIV-XV вв. входит бытование написанных от руки кратких объявлений, именуемых siquis. Этот латинский оборот переводится словами "если кто". Ими обыкновенно начинались обращения в рукописных объявлениях, исполненных писцами но заказу людей различного звания па недавно вошедшей в оборот (с XIV в.) относительно подешевевшей бумаге.
Такие записочки подчас наклеивались где попало. Особенно много их было на самых людных трассах: на стенах административных зданий, дверях храмов, около постоялых дворов. Священнослужители оберегали сакральные территории от досужих посягательств. На стенах соборов были нередки предупреждения: "Это место священно, никто не может посягнуть на него". Но сами клирики посягали: предлагали педагогические услуги, обучение слову Божьему, иноземным языкам и даже хорошим манерам. Таким siquis всегда находилось место на стенах собора.
В конце Средневековья на стенах домов, помимо siquis, начинай) г наклеиваться афиши. Это развернутые словесные тексты, нередко сопровождавшиеся гравированными украшениями в виде рамок, виньеток и символических изображений. Такую форму оповещения ранее других общественных групп освоили бродячие актерские труппы. Их основной формой оповещения горожан о
94 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
своем прибытии были громогласные шествия по улицам. Однако борьба городских властей с чрезмерным рекламным шумом сократила возможности подобных процессий. На подмогу пришли play bills зрелищные афиши. В пьесе Бена Джонсона со знанием дела приведен текст афиши театра марионеток:
"Древняя современная история о Геро и Леандре, иначе называемая "Пробный камень истинной любви", с не менее точным испытанием дружбы Дамона и Пифия, двух великих друзей с Мелкого берега" ^2. Подобные "доморощенные", зачастую не вполне грамотные афиши чаще всего можно было увидеть на постоялых дворах и почтовых станциях. Отсюда возникло новое наименование рекламных обращений posters, бытующее до нашего времени.
Письменные формы культуры, все настойчивее заявляя о себе, проникали в общественный быт, усиливая спрос на грамотных, образованных людей, на рукописные книги. Свидетельством последнего является рукописный каталог имеющихся в продаже манускриптов, относящийся к 1447 г. 53 Возросший спрос на письменную продукцию различных жанров: книги, памфлеты, листовки, афиши стал главным стимулом изобретения печатного способа их тиражирования и становления нового этапа рекламной деятельности.
°- Джонсон Б. Варфоломеева ярмарка//Драматическне произведения.
М.-Л„ 1931.--С. 701-702. 53 Buchli H. 6000Jahre Werbung. - Berlin. 1962. - В. 1. - S. 321.
Глава 3. РЕКЛАМА В ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ СРЕДНЕВЕКОВОЙ КУЛЬТУРЕ 95
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ
1. Ведущая форма рекламирования в эпоху западноевропейского Средневековья устные институционализированные и фольклорные варианты текстов.
2. Изобразительная реклама этого периода воплощена геральдической символикой, цеховой и торговой эмблсматикой, гравированными летучими листками и живописными вывесками.
3. Развитие фресковой и монументальной церковной и светской живописи создает предпосылки становления плакатного жанра в рекламном процессе.
4. Разнообразные способы регулирования рекламной коммуникации со стороны городской администрации дополняются саморегулированием таковой в рамках корпоративных объединений.
5. В период позднего Средневековья происходит наращивание вербальной письменной рекламы и бытование на этой основе жанров листовки, афиши ц каталога манускриптов.
Контрольные вопросы
1. Охарактеризуйте главные периоды западноевропейского Средневековья применительно к их потребностям в рекламной коммуникации.
2. Объясните отличия между собой институционализирован-ных и фольклорных рекламных текстов.
3. Назовите ведущие варианты фольклорной рекламы в эпоху Средневековья.
4. Расскажите о способах регулирования устной рекламы в средневековом городе.
5. Сравните основные особенности цеховой эмблематики с рыцарской геральдикой.
6. Какими способами осуществлялось цеховое саморегулирование рекламной деятельности?
7. Расскажите о предыстории рекламного слогана.
8. Какие виды религиозной рекламы существовали в западноевропейском Средневековье?
9. Как эволюционировал рекламный процесс в позднем Средневековье?
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
Глава 4.
НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ
Переворот в тиражировании информации
Заря Нового времени знаменовалась техническим переворотом в сфере массовых коммуникаций. Им стало изобретение печатного станка с подвижными, сменными литерами немецким дворянином Иоганном Гутенбергом. Это новшество оказало огромное влияние на развитие западноевропейской цивилизации. Между тем в Китае наборный способ воспроизведения текста для иероглифического письма был известен с XI в. и взрывного действия на социум не произвел. Изобретение Гутенберга оказалось на гребне уже происходящих грандиозных сдвигов в обществе, ответом на его остро назревшие запросы.
К началу XV в. потребность в письменно зафиксированной оперативной и фундаментальной информации испытывали разросшиеся в Западной Европе производственные и финансовые структуры, купеческие объединения, административный аппарат оформившихся национальных государств и, наконец, укрепившиеся за минувшие два века университеты центры богословия и общего образования. Потребность в массовом распространении информации уже не могла быть удовлетворена только устной и видами коммуникации. Монастырские и городские скриптории (центры переписки книг) не справлялись с обилием заказов, гравированные летучие листки не успевали вобрать в себя актуальные тексты, предназначенные для широкой аудитории.
Как пишет В. С. Люблинский, "...основной социальной предпосылкой книгопечатания являлся массовый спрос на много экзем-
100 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
пляров одновременно абсолютно идентичного текста" 1. Следствием такого спроса стало то, что новшество, предложенное И. Гутенбергом в городе Майнце на переломе XV в., еще до окончания столетия подхватили все ведущие европейские города.
Типографии создаются в Страсбурге, Аугсбурге, Нюрнберге, Базеле, Париже... В начале XV в. 1500 г. работали 200 типографий в 69 городах 2. Этот процесс, справедливо названный культурологами третьей информационной революцией (первая формирование речи, вторая изобретение письменности), имел серьезные последствия для развития рекламной деятельности.
Мы рассмотрим эти последствия, имея в виду два хронологических периода: до начала деятельности новой формы коммуникации журналистики, сформировавшейся в первом десятилетии XVII в., и после этой кардинально важной вехи для бытия рекламы на протяжении XVIIXVIII вв. Относительная схожесть интересующих нас процессов в различных регионах Западной Европы дополняется к концу обозначенного периода рекламой в североамериканских колониях, действующей вначале по образцу происходящего в метрополии.
Новые рекламные жанры
В ближайшее же десятилетие после начала печатного тиражирования становится излюбленным жанром коммерческой и политической рекламы печатный летучий листок. Чаще всего это был отрезок бумаги размером 15 на 23 см или около того, с выделенным крупным шрифтом началом первой строки, заменявшем заголовок. Подобно тому, как это практиковалось в рукописных летучих листках, текст зачастую окантовывала гравированная рамка. Иногда в печатный набор включалась графическая иллюстрация. Последнее чаще всего применяли полемические конфессиональные листовки, в изобилии издававшиеся сторонниками и противниками религиозной Реформации. Хронологически реформационные идеи, получившие всеевропейский отклик, расшатывают монолит католицизма параллельно развитию третьей информационной революции. Эта связь не случайна. Вспомним суждение А . С. Пушкина: "Никакая власть, никакое правление не может устоять про-тиву всеразрушительного действия типографического снаряда" 3.
Люблинский В. С. На заре книгопечатания. Л., 1959. С. 37. ~ Там же. С. 111. 3 Пушкин А. С. Собр. соч. в 10 т. - М., 1981. - Т. 6. С. 202.
Глава 4. НОВЫЙ ЭТАП РЕИЛАННОИДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ 101
Диссидентские религиозные идеи распространяются по Европе XVI в со скоростью лесного пожара, а главными "поджигателями" таковых являются публицистические и рекламные тексты.
Среди объектов печатной рекламы на начальном этапе главенствующее положение занимают типографские сообщения об имеющихся по тому или иному адресу книжных новинках, а также наборы оперативных и кратких известий в летучих листках. Именно в недрах книготорговой деятельности активно развивается жанр печатного объявления, постепенно сменяющий рукописный siquis. Одно из первый подобных объявлений о своих изданиях сделал типограф Генрих Эггештейн в Страсбурге в 1466 г. Около 1470 г. его примеру последовали не менее четырех типографий в Майнце, Базеле, Страсбурге, Риме. А еще через несколько лет обратились к жанру печатного объявления английский издатель Уильям Кэкстон, немецкий Антон Кобергер и венецианский Эрхард Ратдольт 4. Объявления этого времени, которые приводит Г. Сэмпсон, звучали так:
"Приходи, богатый и бедный, эта блистательная книга продается по очень малой цене". Или: "Тот, кто хочет купить книги захватывающего содержания, должен прийти по следующему адресу" ^.
В ходе дальнейшего оповещения о деятельности типографий краткий вербальный текст объявления преобразуется в развернутое перечисление последних изданий, создавая новые печатные рекламные жанры каталог, проспект и прейс-курант (прайс- лист). Например, в объявлении Петера Шеффера (преемника Гутенберга в Майнце), вывешенном для всеобщего обозрения в 1470 г., перечислялась 21 книга с аннотациями по типу современных проспектов. Кроме того сообщалось, что книги напечатаны тем же шрифтом, что и вывешенный проспект 6. Уильям Кэкстон добавлял к своим объявлениям фразу: "Просьба не срывать!". Он располагал их обычно у входа в собор, в университет, на зданиях гостиниц. И также уведомлял потенциальных читателей о шрифте, которым исполнена книга 7.
4 Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества. М., 1972. С.118.
5 Sampson H. A History of Advertising from the earliest Times. - London, 1874. P. 51.
r*
0 Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества. М., 1972.
С. 118. 7 Там же. С. 174.
102 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Илл. 6. Книготорговый рекламный листок, сочетающий гравюрное изображение и печатное объявление. Афишируется рыцарский роман "Прекрасная Мелузина".
Глава 4. НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ 103
Римские издатели около того же, 1470 г. снабжали рекламное объявление данными о ценах и тираже (обычно до 300 экз.) 8. Их примеру последовал знаменитый венецианский типограф и ученый Альд Мануций. "Напечатав свои первые 15 греческих книг, Альд в 1498 г. издал их каталог с приведением цен" 9, введя тем самым в широкий оборот жанр п рейс-курант.
Книга получает спрос, и ее продажа уже не ограничивается стенами типографии. Известен выпущенный в 1500 г. в Меммин-геме (Германия) список двух сотен "продающихся книг, напечатанных в Венеции и Нюрнберге" 10, то есть полноценный
КАТАЛОГ.
Возникнув как средство издательской, а затем и общекоммерческой рекламы, печатный каталог получает большое распространение в ярмарочных условиях. В сохранившем до наших дней книготорговый престиж Франкфурте-на-Майне с 1564 г. распространяются каталоги книг, перечисляющие все издания, которые вышли между двумя ярмарками: предыдущей и наступающей. В Лейпциге такая информация известна с 1595 г. Постепенно подобные образцы дают начало рекомендательной
БИБЛИОГРАФИИ.
Рекламная функция титульного листа
Вербальная реклама книг осуществлялась еще одним своеобразным и убедительным способом посредством выразительной подачи их титульных листов. Дело в том, что до последней трети XV в. понятия "титульный лист" не существовало, как не было и специально выработанной формы заголовка. Заглавием как в античности, так и в Средневековье являлась первая строка рукописи, часто выделяемая переписчиком, почти всегда украшенная декорированной начальной буквой. Да и какие титульные листы могли быть применительно к папирусным книгам, свернутым в трубки? Их различали с помощью прикрепленных к трубкам ярлыков. С появлением нового способа брошюрования пергаменных "тетрадей" в средневековой Европе пространство для титульного листа, казалось бы, появилось, но острой необходимости в нем еще долго не возникало.
М.,1972.
0 Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества.
С.118. " Там же. ш Там же.
104
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


Такая острая необходимость обнаружилась, как только по- 1-требовалось продавать множество разнообразных изданий, опе-'^ ративно различать их между собой и, главное, привлекать к ним л интерес покупателей. "И не пройдет и четверти века со времени J печатания шедевра Гутенберга, как Эрхард Ратдолът создаст в Венеции в 1476 г. первый в мире полный титульный лист, в котором наличествуют уже все библиографические элементы да еще вдобавок в стихотворной форме и с красивым орнаментом..." и.
Титульный лист все виртуознее украшается гравировкой, все изысканнее пользуется "игрой шрифтов", а главное, вводит в изложение заголовка восхваления содержательности книги и престижности ее автора. Вот многострочный заголовок к популярной поэме "Рейнеке-Лис", изданной впервые в Любеке в 1498 г.:
"Сие есть весьма преполезная, столь же забавная, сколь и поучительная книжица, в коей обиходным, однако, любезным манером под личиною льва, медведя, лиса, волка и прочих зверей примечательно изображены и живыми красками обрисованы жизнь и суть придворного, а также всех прочих сословий не токмо в свете их добродетелей, но и, более того, в свете владеющих ими пороков"12. Здесь отчетливы рекламные элементы: похвалы занимательности и поучительности книги, ее стремлению исправлять социальное зло. '
Конфессиональная печатная реклама
На втором месте по частоте обращения к печатной рекламе в XVXVI вв. после типографов и книготорговцев находились служители церкви. "...Уже в конце XV в. прибывающих в Рим встречали десятки брошюр с ценами на разного рода документы, составляемые папской канцелярией..." 13. Наибольшую популярность получили тиражированные документы Ъб отпущении грехов индульгенции. У них были рукописные предшественники и рукописные же сведения о ценах, необходимых для отпущения грехов. В рукописном варианте это имело относительно скромные размеры. Печатный станок расширил предложение подобных церковных свидетельств в сотни раз. "...Индульгенции
11 Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества. М., 1972. С. 99.
12 Рейнеке-Лис. - М., 1976.
10 Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества. М., 1972. С.129.
Глава 4. НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ 105
уже расходились многотысячными тиражами, когда книги еще печатались в немногих сотнях экземпляров, а самому Гутенбергу пришлось выпустить целых два тиража индульгенций, видимо '.ыгодно ему оплаченных, чтобы суметь закончить выпуск своей 42-строчной Библии (1454 г.)" 14.
Продажа индульгенций в массовых масштабах требовала рекламы, и таковая не заставила себя ждать. До настоящего времени дошли прейс-куранты на различные конфессиональные услуги. В них указывается, например, что замолить грех убийства или инцеста будет стоить 5 крупных денежных единиц (grossi), клятвопреступление на одну единицу дороже и на две единицы дороже оценивается духовная расплата за подделку важного документа.
Рождение печатных афиш
Как мы знаем из рассказа Ласарильо с Тормеса, приведенном в предыдущей главе, распространители церковных документов:
индульгенций, сакральных папских булл, а также всевозможных оберегов и амулетов -- разъезжали по деревням и поселениям, пользуясь подчас хитроумными рекламными трюками.
С началом печатного тиражирования в этой среде спрос на рекламные оттиски оказался очень велик. Следующие по интенсивности запросы на печатную рекламу еще в догазетный период проявляли владельцы транспортных средств, гостиниц и организаторы театральных зрелищ. По их заказу типографии нередко производили два жанровых рекламных варианта: летучие листки и афиши. Порой эти варианты различались между собой лишь расположением текста (па одной или на двух сторонах листа) и способом распространения. С точки зрения формата, шрифта, иллюстративных деталей афиша и летучий листок XVIXVII вв. нередко выглядели одинаково. Афиша наклеивалась на стены, листок распространялся "из рук в руки", а также через кофейни и клубы.
Для портовых городов столь же "горячим" рекламным местом были стены припортовых харчевен и иных злачных мест. Исследователь европейской экономики Ф. Бродель помещает в книге "Игры обмена" образец летучего листка, информирующего об отправлении из бельгийского города Остенде в испанский Кадис транспорта "Дева Мария".
14 Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества. М., 1972. С.135.
106
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ



IN LADINGE
In ccn cxcraordinair wel - beyeylc "Э FLUYT-SCHIP
О Р С A D I X
| bn Ja t ccn icghclijck wcccn .dac

yot OOSTENDE p»r CAD1X »cn L.dinghc Icghi vnor dc ipwedc rn»d op die Vojagjc , h»,» Д^^;»»о Amlte,dem, voor. Л.й юс. fiia Turckfc P.flen, de Vwghico zya gcr»gulee« da Cantcn w T».. Rc*lcn de honden gulden. wc«dB. dr R,uwc Lyowicn .101 Twee Оисмеп p„ R,i)ot ,eo .,. к,» .<. Sw^o. «a grooter пмг adveMoi. gcli,ck oock d« (i,e. гсм со andcr Mtnufiaurco, allo* out gek at« voor de pfenuric» : со di(o Si:h„> fal mti Godt. wcder eode wfot diroeodc. icylcn op dca .tf. a 17. Mcy ,7,;
Кос» oftc gc«n : die dacr in gellt»eQ tt Laden ГиПео huo addrcHcrcn acn d-H^r TAowo Д«у, of dco boyeo-gtnoemdcn Capiteyn 101 OOSTENDE.
CMi у^Ы ben апткп b®^
Илл. 7. Печатный рекламный летучий листок, сообщающий об отправлении парусника "Дева Мария" и тарифах на перевозку грузов.
Листок открывается гравированным изображением парусника, а далее крупноформатный заголовок сообщает, что предлагаемый для транспортировки купеческих грузов корабль обладает исключительной мореходностью. Затем мелким шрифтом сообщается дата отправления и цена за услуги, составляющая "за кру-
Глава 4. НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ 107
жева два реала со стоимости в сто флоринов; за неотделанные холсты -два дуката за тюк из 12-16штук" 15.
Почтовые станции успешно соперничали по степени популярности с припортовыми кварталами. Отсюда обычно начинались очередные гастроли передвижных цирковых трупп. Не удивительно, что английский Королевский указ от 1563 г. предписывал: "Они (актеры) должны повесить play-bills (афиши) около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии" 16.
В Нюрнбергском музее хранится одна из ранних цирковых афиш под заголовком "Чудесное, никогда не виданное представление английской лошади". Далее говорится: "оно должно состоять из следующих пунктов" и тщательно перечисляются 25 эпизодов, включенных в представление. В том числе:
"Она приветствует зрителя реверансами, хозяину дарит поцелуй. Хозяин показывает ей часы и спрашивает, который час, и она совершенно правильно отвечает.
Она снимает шляпу для своего хозяина, подвешенную на высоте 10 футов, и вручает ее с поклоном.
Она медленно садится отдохнуть на подушку и при этом касается пола только одной ногой.
Она стучит копытом, чтобы ей принесли вино, склоняется на колено и пьет за здоровье зрителей, не пролив ни одной капли. А затем она демонстрирует пьяную походку. Она берет ртом заряженный пистолет и стреляет из него. Она кланяется каждому, кто склоняет перед ней шляпу. Она благодарит и расстается со зрителями".
Перечисление завершается фразой: "Все эти удивительные действия можно видеть 3 дня в понедельник, вторник и среду в Манеже в 2 часа
пополудни'
17

Вербальная часть афиши, исполненной типографским способом, предварялась гравюрой "чудесной лошади" со стреляющим пистолетом во рту. Подобное сочетание ксилографических изображений и типографски исполненных подписей характерно для западноевропейских афиш XVIXVII вв. Обратим также вни-
э Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV XVIII вв. В 3 т. Игры обмена. Т. 2. - М., 1988. - С. 436.
16 Sampson H. A History of Advertising from the earliest Times. - London, 1874. - P.515.
17 Buchli H. GOOOJahre Werbung. Bande 1-4. - Berlin, 1962-67 гг. - В. 2. S. 264-265.
108 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
мание на утомительное перечисление подробностей рекламируемого зрелища. Такая дотошность вербального информирования сохраняется в зрелищной рекламе вплоть до второй половины XIX в. и сходит на нет лишь с появлением многокрасочных художественных плакатов.
Дальнейшее развитие вывесок. Типографские эмблемы и экслибрисы
Пока же, в XVIIXVIII вв., можно говорить о дальнейшем совершенствовании предплакатных видов изобразительной рекламы гравюры, лубка, настенной живописи. Продолжал утверждаться и жанр вывески. К середине XVIII в. лучшие образцы таковых заказывались профессиональным художникам. В 1722 г. цех профессиональных афишеров во Франции насчитывал 40 человек. Но не всем торговцам было по карману высокое качество декорирования своих магазинов. И потому известный сатирик Джозеф Аддисон в апрельском номере журнала "Наблюдатель" за 1711 г. пишет: "Наши улицы заполнены голубыми вепрями, черными лебедями и красными львами, не говоря уж о летающих свиньях и собаках, и иными созданиями не менее экзотичными, чем в Африке" 18.
Довольно скоро после этой публикации в 1712 г. на Флит-стрит, центральной улице Лондона, сорвалась большая вывеска, разрушила стену пивной и убила двух женщин, сапожника и королевского ювелира 19. Законотворческая реакция властей последовала не слишком быстро. Однако в 1762 г. в Лондоне вводится нумерация домов и одновременно строгое распоряжение по поводу того, что размеры вывесок не должны превышать четырех дюймов 20. Это оказалось не последнее правительственное распоряжение данного содержания: казалось бы, законопослушные (в нашем представлении) англичане отнюдь не торопились сокращать вывесочные эффекты рекламного воздействия.
Спокойный сон французских монархов тревожили не столько вывески, сколько афиши (листки) оппозиционного содержания. Известен ордонанс французского короля от 10 сентября 1563 г., который гласил: "Запрещается распространять, приклеи-
18 FMiottB.
19 ФолиД.
20 Elliott В.
A History of'Rnglich Advertising. - London, 1962. P. 4. Энциклопедия знаков и символов. - М., 1996. С. 394. A History of Englich Advertising. - London, 1962. P. 6.
Глава 4. НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ 109
вать афиши и выставлять напоказ какие-либо другие произведения под у грозой повешения"^.
Логичным следствием развития книгопечатания явилось возникновение таких видов изобразительной рекламы, как
ТИПОГРАФСКИЕ ЭМБЛЕМЫ И ЭКСЛИБРИСЫ.
Самым первым известным нам типографским знаком является "двойной щит" преемников Иоганна Гутенберга Иоганна фуста и Петера Шеффера. Он фигурирует в изданной этими печатниками латинской Библии 1462 г. 22 Наиболее же знаменитой эмблемой печатника стала марка венецианского издателя Альда Мануция. Его книги ал ь дины пользовались в Европе столь большой популярностью, что некоторые типографы стали выдавать собственную продукцию за альдины. И тогда Мануций обратился к читателям с печатным текстом от 16 марта 1503 г. В нем говорилось: "...Печатают в настоящее время, насколько я знаю, в Лионе шрифтами, очень похожими на наши... без имени печатника, без обозначения места и года, когда они закончены. Напротив, на наших экземплярах читатели найдут вот что: "В Венеции, дом Алъда" и год издания. Кроме того, на тех книгах нет никакого особого знака; на наших же стоит дельфин, обвивающий якорь" 23.
Эмблема сопровождалась девизом "Festina lente" "Поспешай медленно". Слова объясняли символику: быстрый дельфин обвивался вокруг якоря, обычно ассоциировавшегося с устойчивостью, надежностью, постоянством и тем самым - качественной работой.
На этих примерах мы вновь убеждаемся в рекламно-демон-стративной функции геральдических изображений, определяющей роли цеховой эмблематики в формировании товарных, фабричных и фирменных знаков нашего времени.
Владельцы печатных книг уже через два десятилетия после начала типографской эры также обзаводятся гравированными эмблемами экслибрисами. Чаще всего они создаются на основе геральдических композиций. "Старейший датированный книжный знак принадлежал Гансу Разу из Кестера: на нем сохранилась рукописная помета "1491". На экслибрисе базелъского епископа Теламиния Ломбергера, выполненном в 1498 г., впервые
Новомбергский Н. Освобождение печати во Франции, Германии, Англии , ^ и России. СПб., 1906. - С. 22.
22 ФолиД. Энциклопедия знаков и символов. М., 1996. С. 251. 20 Немировский Е. Л. Мир книги. С древнейших времен до начала XX века.
М„ 1986. - С. 104.
110 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

^ТУ Sa о^Я? ,
PANTA КАС^ТСЙ; КАЭАРОЦ/^ OMNTAMVNDAMVNDIS D.HECTOR POMERPRЈPQ& & LAVRi
Илл. 8. Один из экслибрисов, исполнненных Альбрехтом Дюрером около 1500г.
Глава 4. НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ 111
отпечатана дата. На знаке изображен не только герб, но и сам владелец на коленях перед своим святым патроном. Это, таким образом, и первый известный нам портретный экслибрис" 24.
От эпохи Возрождения остались экслибрисы, исполненные великими художниками Альбрехтом Дюрером и Лукасом Крана-хом Старшим. Имеются 7 проектов и 13 тиражированных книжных знаков Альбрехта Дюрера. Первый среди них создан в 1500 г. для ученого, гуманиста и библиофила Виллибальда Пиркхейме-ра. Здесь помещен рисунок его родового герба с девизом "Sibi et amicis" ("Себе и друзьям"). Было бы отлично, если б современные библиофилы следовали такому девизу, давая для чтения книги друзьям.
Не являясь рекламой в чистом виде, любой экслибрис содержит ее элементы. Это знак собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой. Художественное решение этих миниатюр, начиная с Дюрера, символически воплощает духовные и социальные ориентации книговладельцев. Мир экслибрисов богат графическими шедеврами и пополняется ими в наши дни.
Начало журналистики в Европе
Как уже не раз упоминалось, рекламная деятельность своеобразное ответвление потока массовой информации и, естественно, любые преобразования в этом потоке влияют на бытие рекламы. Изобретение книгопечатания, усовершенствовав весь информационный обмен в социуме, породило и новые возможности рекламного творчества. Они заявили о себе рождением новых рекламных жанров: многотиражного летучего листка, комплексной гравированно-текстовой афиши, печатных рекламных объявлений.
Однако это были лишь первые последствия "типографической эпохи" для судеб рекламы. Предстояла очередная поворотная веха в определении этих судеб: образование периодической печати журналистики. Именно посредством этого социального института, сформировавшегося в первом десятилетии XVII в., происходит упорядочение массовой информации во времени и пространстве.
Упорядочение во времени означало четкую периодичность в публикации оперативных новостей, членение квантов информации
-4 Немировский Е, Л, Мир книги. С древнейших времен до начала XX века. М., 1986. - С. 100.
112 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
по определенным временным интервалам: полугодию, месяцу, неделе (ежедневная газета появилась только полвека спустя). Усилия , первых создателей прессы (ими чаще всего были типографщики и почтовики) успеть "за временем" запечатлены профессиональной этимологией. Современное немецкое слово "Zeitung" "газета" происходит от корня "Zeit" время, французский корень "jour" "день" дал жизнь понятию "journal", означавшему в XVII в. именно ;
газетное издание. Даже в России первая протогазета "Куранты" имела в основе обозначение времени. Имелись "Corantos" и в Англии. Но излюбленным видом обозначения ранней периодики в этой стране было слово "Mercury", переводившееся "вестник".
Деятельность информационных бюро
Первыми попытками пространственного упорядочения распространения новостей явилась организация информационных бюро. Их представляли небольшие группы людей, специализировавшиеся на сборе и распространении оперативной информации с помощью первоначально рукописных, а затем и печатных летучих листков. Рекламное использование таковых мы показали ранее. Исходное упоминание о деятельности информационных бюро в Европе относится к Венеции 1530 г. Венецианская республика находилась в расцвете могущества, обеспечивая своим флотом морскую торговлю с восточными странами. "В XVI;
столетии на венецианском риальто рядом с лавочкой менялы и золотых дел мастера мы находим особое торговое осведомительное бюро, цель которого заключается в том, чтобы собирать политические и торговые известия, сведения об ушедших и пришедших кораблях, о ценах на товары, о безопасности дорог, а также о политических событиях, продавать их в копиях заинтересованным лицам. Мало того, образуется даже особый цечс "scnttori d'avisi" (переписчики новостей), которые вскоре появляются и в Риме под названием "novellanti или gazettanti" 25.
Пареллельно с информационным бумом в Венеции пыталась наладить упорядоченную доставку оперативной информации до своих филиалов богатейшая торгово-промышленная компания немецких предпринимателей Фуггеров. Начиная с 1568 г. в течение нескольких десятилетий здесь регулярно пересылаются из Аугсбурга в отделы фирмы Ordinari Zeitungen. (Это можно перевести как "Регулярный временник"). Протогазета Фуггеров содер-
25
Бюхер К. Возникновение народного хозяйства. СПб., 1907. Вып. 2. С. 13.
Глава 4. НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ 113
,^1 1
и.!
жит "сообщения, касающиеся урожаев, цен, иногда сообщения в виде объявлений и длинный перечень венских фирм (как и где можно купить разные предметы в Вене)" 26. Этот опыт длится до 1604 г. Публикации Фуггеров собраны в 28 томах, которые, по имеющимся данным, хранятся в Венской библиотеке 27.
Общеевропейские тенденции развития массовой информации и рекламы по-своему осуществляются в Британии. Многие сановники, министры, богатые купцы держали у себя на жалованье собирателей новостей, которые составляли для них рукописный информационный бюллетень. Заказчиками были также владетельные лендлорды. Еженедельно получая подобные бюллетени, они распространяли их среди друзей и знакомых. Авторы этих информационных посланий брошюровали их в маленькие книжечки, оставляя одну-две страницы свободными. Чистые полосы предназначались для заполнения их внутренними известиями, в том числе и рекламными извещениями.
Такое недостаточно систематичное информационное обслуживание населения предложили упорядочить два состоятельных джентльмена Артур Джордж и Вальтер Коуп. В марте 1611 г. они получают патент от короля Якова I на открытие офиса, названного The Publicke Register for General! Commerce, что можно перевести как "Всееобще доступный каталог главных коммерческих предприятий" 28. Предполагалось и открытие филиалов в других регионах, и уплата ежегодного налога в размере 40 фунтов стерлин-i ов. Инициатор предприятия Артур Джордж через месяц опубликовал подробный комментарий к полученному патенту, в котором высказал надежду, что его детище активизацией информационного обмена будет способствовать совершенствованию свободной торговли и расширению предпринимательства. Однако задуманное дело не получило продолжения слишком сильным оказалось противодействие со стороны блюстителей традиций. И не только их. Занявшие прочные позиции торговцы и ростовщики не были заинтересованы в переходе на большую открытость. Идея заглохла, так и не осуществившись.
Однако ее подхватил французский медик Теофраст Рено д о, поддержанный влиятельным духовенством, в том числе и знаменитым кардиналом Ришелье. Уже в 1612 г. он получил
-° Бюхер К. Возникновение народного хозяйства. СПб., 1907. Вын. 2. С. 16. ' Новомбергский Н. Освобождение печати во Франции, Германии, Англии и
России.-СПб., 1906.-С. 111. 28 Elliott В. A History of English Advertising. - London, 1962. - P. 13.
114
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


патент от Людовика XIII на открытие информационного бюро. Однако противодействие в придворных кругах Парижа этому новшеству было не меньшим, чем в Лондоне.
Понадобилось 17 лет, чтобы задуманное смогло осуществиться. Только в 1629 г. стало возможным поместить на видных местах французской столицы следующие объявления:
"С разрешения короля! Доводится до сведения всех лиц, желающих продать, купить, взять напрокат, отдать внаем, обменять и т. д. К сведению господ, желающих нанять прислугу, и тех, кто ищет условия службы, кто ищет место... просим обратиться в Адресное бюро, разрешенное Его Величеством для удобства публики и открытое ежедневно с восьми часов утра до шести вечера..." 29.
Примечательно, что услугами Адресного бюро мог воспользоваться любой желающий в среднем за три су. Статья XIII королевского постановления гласит: "Адресное бюро должно быть только посредником между бедняком и богатым, между врачом и больным... и посредником бесплатным, насколько это возможно..."
Ю. В. Попов комментирует это событие так: "...Можно сказать, что Т. Ренодо заложил основу рекламного агентства, давая необходимое место для различных объявлений и предложений" 30. Народ окрестил его "конторой встреч". В ноябре 1630 г. подлинный правитель Франции кардинал Ришелье после личного знакомства с деятельностью Адресного бюро дал официальное разрешение распространять информацию на всей территории Франции. Это стало побудительным фактором для издания первой французской еженедельной газеты, которая начала выходить 30 мая 1631 г. Получившая наименование Gazett, она публиковала официальные новости из Франции и разнообразную событийную информацию из различных стран. Ее тираж первоначально составлял 1200 экземпляров. С первых номеров здесь появляются развернутые рекламные тексты.
Параллельно с газетой продолжали издаваться "Листки Адресного бюро". Например, в № 15 от 1 сентября 1633 г. содержится реклама о продаже земельных участков и домов, мебели и домашних принадлежностей, также о рабочих вакансиях. Эти листки выходили в среднем один раз в декаду, но в отличие от самой газеты не регулярно 31.
9Q
"9 Попов Ю. Теофраст Ренодо основатель французской журналистики//
Вестник МГУ. Сер. Журналистика. - 1978, № 4. - С. 38. 00 Там же. 31 ElliottB. A History of English Advertising. - London, 1962. - P. 19.
Глава 4. НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ 115
Между тем и в Англии возобновились попытки создать информационно-рекламное бюро. В 1637 г. необходимый патент получил капитан Роберт Иннис от короля Карла I. Но разразившаяся вскоре гражданская война вновь не дала возможности укорениться этому начинанию, тем более что сам доблестный капитан Роберт Иннис пал смертью храбрых, сражаясь за короля. Третья попытка создания бюро относится уже к 1648 г.
Как видим, организация рекламно-информационного офиса в Лондоне задерживалась, однако в основании периодической прессы Англия обогнала Францию. Но еще успешнее в создании периодики шли дела на немецкой земле. Преемницей "временников" Фуггеров в Аугсбурге стал еженедельник, образцов которого не сохранилось, а в Страсбурге в 1609 г. начали выходить еженедельные Relation aller furnemen und gedenkwurdigen Historien, которые издавал Иоганн Каролус 32. Перевести заголовок можно так:
"Сообщения о важных и достопамятных событиях".
В Англии попытки основать еженедельную периодику восходят к 1621 г., когда Уильям Арчер печатает первые английские Coranto, содержащие только иностранные новости. Начинание, однако, не справилось с задачей периодичности, но этому примеру последовал книгопродавец и памфлетист Натаниэл Баттер.
Начало газетной рекламы
Освоившись в информационной технологии и взяв в соратники Николаев Бурна, именно Н. Баттер стал создателем полноценных еженедельных лондонских News, первый номер которых датируется 2 августа 1622 г., а уже 23 августа он публикует текст, призванный прорекламировать начатое издание. Английские историки Г. Сэмпсон и Б. Эллиот называют именно это обращение к читателям "первой рекламой в английской прессе"'33'. Любопытно, что начинался этот текст утвердившимся оборотом siquis.
Реклама была отнюдь не лишней. Намерение Н. Баттера снабжать общество еженедельными новостями вызвало насмешки и непонимание даже со стороны творческих людей. Драматург и памфлетист Бон Джонсон, упоминавшийся нами в предыдущей главе, выпустил в свет памфлет Staple of News ("Новости как товар"), где утверждал, что "новость перестает быть новостью, будучи на-
32 Buchli Н. 6000Jahre Werbung. Bande 1-4. Berlin, 1962-67 гг. - В. 2. S. 252.
1)0 Eliiott. В. A History of English Advertising. - London, 1962. - P.22.
116
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


печатанной". История, однако, доказала правоту Баттера, а не Джонсона.
Между тем в Gazett Теофраста Ренодо первые рекламные тексты известны только от 1631 г. До этого, как мы помним, его информационное бюро два года снабжало парижан рекламными листкам и афишами. Одно из первых объявлений в № 3 французской Gazett выглядело так:
"Все еще продолжается печатание большой великолепной Библии в 9 томах на восьми языках, хотя она подготовлена к изданию уже более года тому назад. Мы приглашаем все нации принять участие в этом издании и вполне добросовестно можем уверить их, что они останутся не менее довольны изданием, чем сибариты прекраснейшим пиршеством, обещанным за год вперед"34.
Преемственность традиций ощущается и в этом тексте: оповещение о книжных новинках лидировало среди иных направлений торгового информирования весь предыдущий век.
Второе объявление открывает газетную жизнь также для чрезвычайно популярной области рекламирования медицинской:
"Нынешняя засуха благоприятно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейбмедик Бувар, познания, опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля"3^.
Несмотря на несколько более раннее появление объявлений в английской газете, чем во французской, Беатрис Эллиот именно Теофраста Ренодо называет всеевропейским "отцом рекламы"36, поскольку в догазетном тиражном рекламировании ряд лет он не имел соперников.
В Лондоне же после трех не удавшихся попыток сформировать информационное бюро по типу французского, замыслы такого рода вынашивал яркий журналист, но крайне неустойчивый в политических воззрениях человек Мэрчмопт Нидхэм. Он издавал роялистскую газету Mercurius Politicus, затем перешел на сторону Кромвеля и пользовался поддержкой его государст-
" ^ Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. - СПб.,
1894. С. 9.
'-'" Корнилов Л., Фильчикова Н. От глашатая до неона. М., 1978. С. 27. 36 ElliottB. A History of English Advertising. - London, 1962. - P. 20.
Глава 4. НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ 117
венного секретаря, знаменитого поэта и памфлетиста Джона Мильтона. В литературе имеется ссылка на то, что именно в газете Нидхэма в январе 1652 г. опубликована первая газетная английская реклама. Мы видели выше, что это суждение убедительно опровергается. К концу протектората Кромвеля Нидхэм обратил свой профессиональный взгляд опытного журналиста на рекламную деятельность.
14 мая 1657 г. в печатном объявлении, расклеенном па улицах, он сообщил о создании конторы публичной рекламы (Office of Public Advice), восемь отделений которой открываются в различных частях Лондона и Вестминстера. Одновременно об этом сообщал Mercurius Politicus, подчеркивая ежепеделыюсть выхода печатного органа нового офиса и некоторые расценки от 3 до 10 центов за объявление. Так возник профессионально организованный рекламный журнал под заголовком The Public Adviser, составивший веху в развитии английской и всеевронейской рекламы. Первый номер его датировал 1926 мая 1657 г. и состоит из 16 страниц in octavo. Ведущие позиции в номере заняли сообщения о готовящихся к отходу кораблях, их водоизмещении, фамилиях капитанов, ценах на такелаж. За ними следовали обращения к лондонцам приобретать новомодные колониальные товары, в первую очередь кофе.
Здесь также имелись оповещения о розыске бежавших слуг, потерявшихся собаках и кошках, утраченных вещах с надеждой на их возвращение владельцам. Например:
"В четверг ночью, 9 августа, потерялся негритенок, около 9 лет, волосы курчавые, в серой куртке в приходе церкви св. Николая. Если кто-либо сообщит о нем сведения мистеру Беркеру (адрес), он будет вознагражден за усилия" 37.
Начало рекламных кампаний
Распространение в Европе колониальных товаров, новых напитков в виде чая, кофе, какао явилось прямым следствием эпохи Великих географических открытий и завоевания ранее неизвестных земель английской короной, заполнившее весь XVI в. Теперь, в середине XVII в., ведущие колониальные государства пожинали позитивные плоды своей экспансии. В Англии разразился подлинный бум в торговле заморскими товарами. Во множестве возникали на этой почве предпринимательские
37с,
Sampson И. A History of Advertising from the earliest Times. London, 1874. - P. 72.
118 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
союзы, коммерческие компании, акционерные общества. Они вступали между собой в ожесточенную конкурентную борьбу и чрезвычайно нуждались в популяризирующей их рекламе. Некто Эдварде, открывший торговлю кофе в Лондоне в 1652 г., публикует в The Public Adviser объявление, ярко отражающее дух эпохи:
"В Варфоломеевском проезде, с обратной стороны Старой биржи, обретается напиток, именуемый кофе, который очень полезен и целителен, обладает множеством достоинств, включая закрытие зубных трещин, помогает пищеварению, подъемлет дух, улучшает слух, помогает при глазных болезнях, простуде, кашле, туберкулезе, головной боли, опухолях, подагре, цинге и многом другом. Продается по утрам и в 3 часа пополудня"38,
Предприимчивый коммерсант не ограничился публикацией в прессе. Одновременно на улицах Лондона замелькали летучие листки, в центре которых крупный шрифт осведомлял любого колеблющегося: "The virtue of the coffee drink" ("Истинная суть кофе-пития") 39 и вновь расписывал жизненную необходимость употребления непривычного напитка.
В связи с подобным продвижением колониальных товаров в Лондоне в середине XVII в. можно говорить, на наш взгляд, о первых европейских рекламных кампаниях. Именно в этот период кофейни в Лондоне стали излюбленным местом времяпрепровождения городских жителей. Вплоть до середины XVIII в. эти заведения пользовались наибольшей популярностью. Отчасти потому, что многие из них стали важными информационными центрами новостей, слухов, деловых контактов.
Среди них знаменательная карьера предстояла припортовой кофейне Эдварда Ллойда. Корабельные купцы были завсегдатаями его заведения, где подавали, разумеется, не только кофе. Устный обмен новостями был насыщен, но мимолетен и постепенно перестал удовлетворять посетителей. Возникла идея совместно профинансировать еженедельный листок Lloyd's News. Вышедший в свет 1 сентября 1696 г. он подробно осведомлял читателей о ближайших рейсах, времени отправки и прибытия кораблей, типе грузов, ценах за такелаж. Рекламная информация перемежалась с припортовыми слухами и сплетнями, что привлекало читателей. Это начинание, как известно, преобразовалось со
38 Elliott В. A History of English Advertising. - London, 1962. - P. 39-40. 3(^ Sampson H. A History of Advertising from the earliest Times. London, 1874. - P. 68.
Глава 4. НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ 119
временем в глобальную информационную и страховую контору для всех мореплавателей, действующую до настоящего времени.
Соперничество рекламных изданий
В последней трети XVII в. в Англии начинаются острые конкурентные столкновения на рынках сбыта не только между поставщиками товаров, услуг, зрелищ, но и между изданиями распространителями рекламы. Против прав на распространение рекламной информации Мэрчмонта Нидхэма выступил Оливер Уильяме. В том же 1657 г., когда начал выходить The Publick Adviser Нидхэма, on основал свое агентство Office of Intelligence и начал издавать газету The Weekly Information. Через два года после открытия "информационно-рекламной войны" победа досталась Оливеру Уильямсу. Но вскоре и у него появился сильный конкурент в лице талантливого журналиста Роджера Л'Эстренд-жа. После ряда начинаний на ниве журналистики с июня 1666 г. он предпринимает специализированное рекламное издание Public Advertisements, которое было пресечено лондонским пожаром в сентябре 1666 г.
Но именно этот журналист пришел на помощь многим погорельцам, опубликовав в официозе London Gazett следующее уведомление:
"Те, кто поселился в новых жилищах за время, прошедшее после пожара, и желает опубликовать место своего пребывания для удобства своей переписки или же дать объявление о потерянном или найденном имуществе, может обратиться в угловой дом на Блумсбери или на восточную сторону большой площади перед домом достопочтенного лорда-казначея. Там производится прием и публикация таких объявлений"40.
Этому инициативному человеку принадлежит и один из первых опытов бесплатного распространения газетной рекламы. City Mercury от 30 марта 1673 г. сообщает от его имени:
"Из-за того что объявления, важные для всех, не до всех доходят, будем передавать тысячу экземпляров этой газеты каждый понедельник в книжные и другие лавки, в людные кофейни Лондона и Вестминстера, а также посылать в главные города Англии. Приглашаются давать объявления все продающие, покупающие, что-либо потерявшие и т. п."41.
London,1874.
Sampson H. A History of Advertising from the earliest Times. -
41 т р'77" i ам же.
120 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
Отец английской рекламы
Тем временем на арену английской журналистики и рекламы выходит Джои Хоутон фигура, сопоставимая, на наш взгляд, с фигурой Теофраста Ренодо на предыдущем этапе развития рекламной и журналистской коммуникации. Совпадают и начальные профессии этих коммуникативных лидеров: Ренодо начинал с врачебной практики, Хоутон был аптекарем. Его первый выход па арену публичного слова состоялся в 1677 г., когда он издал свой памфлет "Великая английская надежда", где уповал на лидерство своей страны в предпринимательстве и торговле. Дабы принять посильное участие в достижении данных целей, Джон Хоутон предпринял издание ежемесячника, посвященного дело вой информации с некоторым количеством рекламы. После зна0 чительного перерыва в издании, связанного с недостатком финансовых возможностей, Хоутон издает еженедельник A Collection for Improvement of Husbandry and Trade "Собрание известий ради развития предпринимательства и торговли". Первый номер вышел 30 марта 1692 г. С небольшим перерывом данное "Собрание" выходило более десяти лет, вплоть до 1703 г., что можно считать по тем временам долгожительством.
Сопротивляясь засилью рекламы в своем респектабельном еженедельнике, Джон Хоутон под давлением обстоятельств решился на беспрецедентный в массовой коммуникации шаг публикацию интимной межличностной рекламы. В июле 1693 г. появляется его редакционная врезка, где Хоутон ручается за полную добросовестность публикуемых обращений и соблюдение их полной конфиденциальности. В одном из первых объявлений на эту тему сообщается:
"Джентльмен 30 лет, который говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочетался бы браком с юной леди, имеющей состояние 3000 фунтов или около того. Он готов обеспечить сделку договором" 42.
В комментарии издатель заверяет, что это подлинное объят'8'-' ление и может оказаться очень полезным, составив счастье двоиЧ Через несколько дней Хоутон вновь заявляет свою позицию:
"Эти предложения о браке подлинны, и я обещаю обращаться г ними и подобными столь серьезно и осмотрительно, что никто не смо
4" Sampson И. A History of Advertising from the earliest Times. Londos:
1874. - P.480.
Глава 4. НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ 121

Щ s
бы и с лучшими друзьями обсуждать эти вопросы более доверительно, какое бы положение ни занимали те, кто дал объявления" 43. А еще через несколько недель Хоутон добавляет новый штрих в отношениях с клиентами и читателями издания:
"Я знаю несколько мужчин и женщин, чьи друзья охотно бы вступили с ними в брак. Я буду время от времени узнавать о тех, кто близок к согласованию, и заверяю, что буду действовать со всей возможной секретностью. Даже родители молодых людей, обратившихся ко мне, не могли бы больше печься об их благе, Чем большее число обратится ко мне, тем лучше я буду в состоянии всех обслужить"44.
Таким образом, привычка устраивать личные отношения через прессу утвердилась в Англии в конце XVII в. , Пример не остался без подражания к середине XVIII в. фрачные объявления распространяются в большинстве стран Европы. Содержание их часто представляет собой странную смесь наивности и цинизма. Вот образец таких обращений из Германии в пересказе исследователя:
"Молодая, красивая особа, слишком поспешно доверившаяся обещаниям во всех других отношениях порядочного молодого человека и находящаяся в положении, заслуживающем всяческого снисхождения, желает как можно скорее выйти замуж, но в другом городе за мужчину, которому приданое в 22 тысячи гульденов было бы достаточным возмещением за то, что он даст свое имя ребенку, обязанному своим происхождением наивной, но честной доверчивости"45.
Вернемся к опыту Джона Хоутона, которого неоднократно цитировавшийся нами Генри Сэмпсон склонен наречь титулом "отца английской рекламы". И не только за "изобретение" брачной рекламы, но, главным образом, за включение в рекламные тексты [ичностной тональности и личного ручательства за добросовестность публикуемых сведений. На фоне растущего количества puff-рекламы (надувательская реклама), о чем мы скажем ниже, такая позиция выглядела и необычно, и весьма достойно. Этот издатель публикует подборки реклам от своего имени и лично ручается за качество рекламируемых предметов. Многие из них начинаются с оборота "I want" ("мне нужно"). За этим оборотом следуют шросы, поступившие к издателю, изложенные от первого лица:
40 Sampson H. A History of Advertising from the earliest Times. London, 1874. - P. 480-481.
44 Там же.
45 ФуксЭ. Иллюстрированная история нравов. Галантный век. М., 1994. С. 272-273.
122 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
"Мне нужен негритенок хороший домашний столяр и сапожник". "Мне нужен мальчик 1415 лет, который аккуратен и может смотреть за париком".
Разумеется, и черный и белый мальчики нужны не самому издателю, но он как бы полностью идентифицируется с рекламодателем, говорит от его лица. Эта тональность еще более ощутима в рекламе такого типа:
"Кто хочет доброй выпивки тому я могу помочь, так как имею информацию о весьма хорошем местечке для таковой".
"С удовольствием я прочитал эту книгу и думаю, что она всем понравится".
Мы наблюдаем нарастание эмоциональных и оценочных факторов в конструкции рекламного текста. Доброжелательная похвала из уст уважаемого популярного человека несет суггестивную нагрузку, настоятельно побуждает к необходимому выбору. Стремление Хоутона привлечь аудиторию нередко обращается в заигрывание с ней. Время от времени он заверяет на страницах своей газеты, что будет счастлив выполнить любые прихоти своих клиентов.
Надувательская реклама
Нельзя сказать, чтобы этот стиль Хоутона нашел много подражателей. Скорее напротив: в XVIII в. европейскую рекламу захлестывает изобилие неправдивой, подчас явно надувательской рекламы. Однако ей многие верили и создатели таковой часто получали неплохие барыши.
На первое место по производству дутой рекламы на рубеже веков в Англии становились те самые кофейни, которые вписали также и славные страницы в общий коммуникативный процесс. Здесь сочинялись оперативные hand-bills, т. е. листки, передававшиеся из рук в руки, иногда изготовлявшиеся-переписчиками, а не печатниками из соображений дешевизны. Стены кофеен обклеивались завлекательными афишами, по большей части варьировавшими тему "чудесных исцелений". Отсюда подобные тексты зачастую попадали и на страницы серьезных газет.
Среди "медицинских обманов" всеевропейскую известность получила афера "Небесной кровати" доктора Грэхэма. Ее долго-временность можно сопоставить с длительностью процветавшей в наши дни рекламы "МММ". Доктор заявлял об изобретении "Замка здоровья", где имелось особое ложе, на котором бездетные супруги всего за 100 фунтов стерлингов могли зачать ребенка, Рекламная кампания "Замка здоровья" длилась с 1788 по 1791 г.,
Глава 4. НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ 123
в нее были втянуты все крупные газеты, а также бесчисленное множество hand-bills. 46 Такая "ловушка для простаков" подстерегала читателей газет ежедневно.
Второе место по обилию puff-рекламы после медицины занимают зрелища. Нет числа изобретателям фантастических трюков, которые якобы воочию продемонстрируют достопочтенной публике акробаты, влезающие в обыкновенную бутылку, люди о двух головах, животные, владеющие чистейшей английской речью, и т. п. Цена за один билет при этом достигала 5 фунтов стерлингов, однако желающих находилось достаточно. И это поощряло к новым надувательствам.
Вариантом таковых были и многочисленные лотереи, которые постоянно возникали и лопались как мыльные пузыри в европейских странах на протяжении XVIII в. Посулы колоссальных выигрышей, провозглашаемые рекламой всех родов: листовочной, газетной, устной, настенной, - вовлекали в свою орбиту тысячи людей, жаждущих разбогатеть, как это происходило недавно и на наших глазах.
В целом европейский XVIII в. вошел в историю не только как век Просвещения, но и как век галантных приключений и ослепительных авантюр. Это было время интенсивной колонизации Нового Света, освоения земель Юго-Восточной Азии, создания трансконтинентальных торговых компаний, борьбы с пиратами, грабившими коммерческие суда, пора головокружительных предприятий, пользовавшихся подчас высоким покровительством "рыцарей удачи". Они отнюдь не пренебрегали возможностью обрести сподвижников через газетно-журнальные службы объявлений. Через них начинающие бизнесмены взывали о денежных вспомоществованиях, обязуясь воздать сторицей, приглашали в рискованные путешествия и... сообщали о банкротствах.
Например, некто предлагал за 3 тысячи фунтов стерлингов место, приносящее 300 фунтов в год. Другой уверял, что за 100 шиллингов может открыть секрет, увеличивающий состояние в десятки раз. Возникает вопрос: отчего рекламодатель не использовал этот секрет по отношению к самому себе?
Среди подобных заявителей встречаются педагоги, обучающие иностранным языкам в невероятно короткие сроки. Большой Урожай" с доверчивых снимали предсказатели благоприятного
Sampson H. A History of Advertising from the earliest Times. London, 1874. - P. 413.
124 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
будущего. Периодические издания подчас играли (и играют) не очень благовидную роль, помогая шарлатанам поймать на удочку обывателя. Тем более что не всегда это дорогое удовольствие. Цена на объявление на рубеже XVIIXVIII вв. составляла в Англии 2 пенса за строку, во Франции 2 су. Реклама, публиковавшаяся на первой полосе, как правило, стоила вдвое дороже. Но были и элитарные издания, в которых за несколько строк требовали в десять и сто раз больше.
В целом к концу XVIII в. рекламное дело приобретает весьма прибыльный характер. В большинстве европейских стран существуют специализированные рекламные издания, которые все более дифференцируются по тематике объявлений. Во Франции продолжает выходить Affich ("Афиша"), публикует сообщения о новых зрелищах Announce ("Анонс"). Они издавались два раза в неделю и достигали пятидссятитысячных тиражей.
В Англии к рубежу веков Morning Post ("Утренняя почта") размещает по преимуществу объявления о продаже лошадей, экипажей, найме жокеев, расписаниях скачек; Morning Herald ("Утренний вестник") и Times специализуются на объявлениях об аукционах;
Morning chronicle ("Утренняя хроника") извещает в основном о книжных новинках. Можно сказать, что богатство жанровых вариантов в европейской рекламе и степень их дифференциации по объектам достигает к концу XVIII в. современного облика.
Североамериканская реклама колониального периода
Рекламный опыт английских газетчиков в течение XVIII в. распространяется на североамериканские колонии Британии. Первые колониальные поселения англичан, как известно, создаются на Восточном побережье Североамериканского континента в 1608 г. Значительную часть первопоселенцев составляли пуритане представители одного из направлений религиозного протестантизма. В помощь ранним колонистам, постоянно нуждавшимся в самом необходимом, в Англии периодически проходят рекламные кампании, призывающие жертвовать заокеанским соотечественникам посильные средства. По этому поводу устраиваются лотереи. Об одной из таких акций сообщают сохранившиеся до настоящего времени листовки, относящиеся к 1613 и 1615 гг.
Основателем первого еженедельного североамериканского издания в 1690 г. был Бенджамен Харрис, покинувший Англию также из-за конфессиональных соображений. За его плечами был значительный опыт публикации рекламных текс-
Глава 4. НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ 125
тов, в том числе и таких, которые призывали британцев принять участие в колонизации новых земель.
Один из ведущих современных американских социологов массовых коммуникаций Дэниэл Бурстин не без доли юмора писал, оглядываясь на эти времена: "Никогда не было более неточной, плохо организованной рекламной кампании, чем та, благодаря которой поселенцы прибывали в Америку. Брошюры, публиковавшиеся в Англии в XVII веке, были полны обнадеживающих аргументов, наполовину истинных, наполовину лживых со мнолсеством дутых фактов. Золото и серебро, оленина без ограничений, обилие рыбы, повсеместно бьющие источники молодости, все это было обещано и кое-что обретено. Таким образом, Америку населяют люди, которые поверили рекламе, таков был естественный отбор приехавших" 47.
Приехавшие привозили с собой привычные деловые, коммерческие традиции. Естественно, первый колониальный период в развитии североамериканской рекламы в основном дублировал рекламный опыт метрополии. На протяжении XVII в. становится обычным делом использование вывесок, а с 1660 г. сохранились образцы афиш и постеров, расклеиваемых на постоялых дворах и в других местах скопления народа.
Попытка англичанина Харриса основать еженедельный выпуск новостей в 1690 г. оказалась не слишком успешной. Периодическая пресса в Северной Америке берет начало с 1704 г. И с этого же времени в газетах публикуется реклама. К .моменту утверждения независимости на территории Новой Англии насчитывалось 43 еженедельника, а в 1784 г. в Нью-Йорке вышла и первая ежедневная газета тиражом в тысячу экземпляров. В ней из 16 столбцов 10 отдано рекламе. 48 Как пишут американские историки журналистики, газетная реклама до конца XVIII в. выглядела невыразительно из-за чрезвычайной ограниченности типографских возможностей. Все оборудование, шрифты, бумага поступали из-за океана и стоили дорого, между тем повышать цену издания также было невозможно из-за низкой покупательной способности населения.
Рекламные тексты в газетах шли "вподборку" с минимальными полями и почти без просветов ради экономии бумаги. Это про-
Boorstin D. Advertising and American civi lisation//Advertisine and Society New York, 1974.-P.12.
Coodrum Ch. and Dalrymple H. Advertising in America. The First 200 tears New York, 1990.-P. 13.
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Илл.9. Первые шаги американской рекламы опирались на опыт метрополии. Так выглядел живописец английских и американских вывесок в начале XVIII столетия.

должалось в первые десятилетия обретения независимости вплоть до начала XIX в. Нация, вскоре ставшая мировым лидером в сфере рекламотворчества, пока что брала разгон.
Каковы же были основные объекты рекламирования в трудный колониальный период? На первом месте купля-продажа земельных участков, домов, недвижимости, на втором объявления, связанные с розыском бежавших рабов и слуг, на третьем сообщения о прибытии и отправке судов. Этот комплекс из трех ведущих рекламных сюжетов занимал 80% общего потока, а
Глава 4. НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ 127
остальные 20% представляли собой списки товаров, предлагаемых к продаже, и публикуемых книг 49. Как видим, развитие рекламного процесса в главной английской колонии повторяло основные черты его становления в метрополии.
Здесь, подобно Теофрасту Ренодо во Франции, Джону Хоуто-hv в Англии, был свой провозвестник будущего расцвета рекламы, зачинатель ее новых форм. На почетный пьедестал "отца рекламы" в США ныне возводят знаменитого ученого, общественного деятеля и журналиста Бенджамена Франклина. "Его Gazett, появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки"^. Завоеванию популярности этим изданием способствовало то, что Франклин, физик-экспериментатор, творчески подошел и к формам рекламных обращений, к верстке газетных полос. Сплошные столбцы рубричной рекламы он расслоил гравюрными изображениями и окружил выразительно набранные заголовки чистым пространством "воздухом". Полоса "заиграла", реклама стала восприниматься намного результативнее.
Новаторство Франклина, однако, в ту пору не было воспринято соотечественниками. Вплоть до начала XIX в. можно говорить о "колыбельном" периоде американской рекламы.
Осмысление недостатков рекламной деятельности
Вернемся в Европу. Здесь первые иллюстрации в газетной рекламе появляются в 1680 г., однако долгое время они носят случайный характер. Наиболее популярен в газетах тип рубричной рекламы: краткие объявления, публиковавшиеся "в подборку". Однако после Джона Хоутона и развернутые рекламные тексты постепенно набирают популярность.
Общий рекламный поток в средствах массовой информации к началу XIX в. оказывается столь массивен и вездесущ, что вызывает необходимость его осмысления и законодательного упорядочения. Негативные стороны рекламы умножались столь же быстро, как и она сама. Игра мыслями и чувствами потребителей, заведомое искажение истины, эмоциональный пережим и ценностный перебор грозили перехлестнуть все границы благопристойности. Было признано необходимым строгое правовое регла-
Goodrum Ch. and Dabymple H. Advertising in America. The First 200Jears.
New York, 1990. - P. 13.
Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1991. С. 515.
128 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
меитироваиие рекламной деятельности. Едва ли не первым в ряду таких попыток находится закон, принятый английским парламентом в 1752 г. Закон предписывал, что предметом объявлений, публичных предложений должны быть только надежные, достойные вещи, будь то товар, репутация фирмы или личности. Тех же, кого уличат в обмане или даже невольном введении в заблуждение сограждан, оштрафуют для начала на 50 фунтов стерлингов.
Этот закон запрещал публикацию объявлений типа "no question" "без вопросов". Они выглядели приблизительно так: "Прошу вернуть такие-то украденные вещи. Лишних вопросов задано не будет". Газетчики, которые не кормились от этого типа рекламы, выяснили, что посредством таких объявлений координируется скупка и дальнейшая реализация краденых вещей. Развитие массовой информации переживало очередной кульбит: первоначальные замыслы "во благо" (вспомним: еще древние глашатаи старались сообщать о потерянных вещах) начинали служить "во зло" и требовать упорядочивающего и ограничивающего вмешательства.
Во второй половине XVIII в. на жизнь рекламы обращают внимание серьезные исследователи-публицисты. Саркастические замечания относительно негативных сторон рекламной деятельности высказывают Дж. Аддисон и Дж. Свифт, Генри Филдинг, а также Сэмюэл Джонсон, который писал в журнале The Idler ("Бездельник") 20 января 1761 г.: "Рекламы так много, что она оказывает отрицательное воздействие на общество. Она привлекает внимание преувеличенными обещаниями, речами, подчас патетическими. Обещания, большие обещания душа рекламы"151.
Этому суждению не откажешь в прозорливости, хотя до кардинального расцвета рекламной деятельности в Западной Европе и Северной Америке оставалось еще более столетия. О нем пойдет речь в заключительных главах этой книги.
51 Elliott В. A History of English Advertising. - London, 1962. - P. 109.
Глава 4. НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ 129

1.
2.
3.
4.
5.
6.
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ
Типографское тиражирование информации в Западной Европе стало качественно новым этапом в развитии рекламного процесса.
Это, в частности, проявилось в формировании новых рекламных жанров: печатного объявления, каталога, проспекта, прейскуранта, печатного летучего листка и печатной афиши.
Дальнейший рост общественных потребностей в оперативной и общедоступной массовой информации вызвал к жизни в различных странах Западной Европы информационные бюро, ставшие предшественниками современных рекламных агентств.
Еще одной поворотной вехой в развитии западноевропейской рекламы стало начало периодической прессы, все более интенсивно размещавшей рекламу на своих страницах.
При учете многообразных позитивных последствий рекламной деятельности нельзя не учитывать и ряда негативных эффектов: появления недобросовестных обещаний, обманных посулов, надувательских сообщений, что с необходимостью требует строгого законодательного регулирования рекламы со стороны властей.
На протяжении XVIIXVIII вв. реклама североамериканских колоний Англии, а затем и ранняя реклама независимого государства США развивалась на основе традиций, сложившихся в массовых коммуникациях Европы.
1.
Контрольные вопросы
Объясните, почему изобретение типографского станка в Западной Европе привело к третьей информационной революции.
Назовите главные объекты ранней европейской печатной рекламы.
В чем проявляется рекламная функция книжного титульного листа?
Глава 5.
130______________________________________ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
4. Расскажите об истоках и вариантах типографских эмблем и экслибрисов и охарактеризуйте их рекламную роль.
5. Как и где формировались информационные бюро в Западной Европе?
6. Каковы последствия для рекламы в появлении журналистики?
7. Назовите "отцов рекламы" в различных государствах и кратко охарактеризуйте их заслуги.
8. В чем заключалась специфика развития североамериканской рекламы на раннем этапе?
РЕКЛАМА В РОССИИ: ОТ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ К НОВОМУ ВРЕМЕНИ
Элементы российской проторекламы
Культурно-исторические особенности Российского государства оказали существенное влияние на процессы рекламирования в его пределах. Традиции греко-римской античности, многогранно проявлявшиеся в средневековой западноевропейской культуре, для России в значительной мере заменил опыт Византии, активные отношения с которой начались в IX в. Апогеем их стало, как известно, крещение Руси в 988 г. и следование восточному образцу христианства православию после раскола церкви в 1054 г.
Многообразные контакты с Византией до татаро-монгольско-го нашествия осуществляли духовные лица, дипломатические посредники и торговые люди, пользовавшиеся значительными привилегиями в Константинополе столице Византии. Их обычные товары (лен, пенька, мед, воск и особенно меха) находили хороший сбыт на ярмарках Константинополя, процветавших в самые глухие для Западной Европы времена IXХ вв.
О связанных с торговлей рекламных процессах в Древней Руси мы можем судить только по косвенным данным. Среди них найденные археологами в наиболее оживленных торговых перевалочных пунктах свинцовые пломбы, помеченные различными символами 1. Конфигурация некоторых из них напоминает символику, которой пользовались поднепровские князья.
Рыбаков Б. А. Торговля и торговые пути//История культуры Древней Руси. - М.-Л., 1948. - Т. 1. С. 344.
134 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
Здесь обнаруживаются семиотические истоки знаков собственности, ремесленнических и торговых клейм, о протореклам-ной сущности которых подробно говорилось в главе 1. В этом плане российские традиции развиваются в русле общекультурных закономерностей.
Академик Б. А. Рыбаков считает возможным выделить в домонгольской Руси такие проторекламные символы: тамги, обозначавшие родовую или семейную собственность, княжеские административные знаки, для которых, в частности, использовались перстни-печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма 2. В летописном сообщении о заключении договора с греками при князе Святославе упоминается наличие золотых печатей у посольских людей и серебряных у представителей купеческого сословия. Их приложение к составлявшимся документам было обязательной частью договорного ритуала. Летопись сообщает также о "знаменах", которыми помечались границы княжеских угодий в Древней Руси. Этому опыту следовали и простолюдины: крестьяне помечали рубежами свои участки. Таковыми могли быть несколько камней "с чертами и резами" или деревянный кол с вырезанным на нем клеймом собственника, который повторялся и на ближайших деревьях.
"Если охотник в Пинежском и других (северных) уездах заметит медведя, лежащего в берлоге, то помечает нарезом ближайшую ель, и тогда уже никто, кроме него, не имеет права стрелять того медведя"3. Это наблюдение относится к более позднему времени, чем то, о котором сейчас идет речь, но оно, на наш взгляд, передает бытование древней традиции.
Найдены в раскопках на российских городищах остатки гончарных изделий, помеченных на днище клеймами мастеров. Среди знаков круг, крест в круге, ключ, звезда, квадрат 4. Исследователи сфрагистики (науки о печатях) установили: чем ниже ранг пользователя пометами, тем клейма лаконичнее, проще. Иногда это просто зигзаг или острый угол. С повышением ранга владельческие знаки, как правило, усложняются. Для великокняжеских печатей домонгольского периода это уже нередко лики
- Рыбаков Б. А. Знаки собственности в княжеском хозяйстве Киевской Руси
XXII вв.//Советская археология. М.-Л., 1940, № 6. " Ефименко П. Юридические знаки. Опыт исследования по сравнительному
обычному праву//Журнал Министерства народного просвещения. 1874,
Октябрь. С. 60. 1 Рыбаков Б. А. Торговля и торговые пути//История культуры Древней
Руси. - М.-Л., 1948. - Т. 1. С. 228.
Глава 5. РЕКЛАМА В РОССИИ: ОТ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ К НОВОМУ ВРЕМЕНИ





















Илл. 10. Знаки Рюриковичей на свинцовых товарных пломбах.
136 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
святых и тезоименинных покровителей. Об одной из самых древних сохранившихся на Руси княжеских печатей сообщает Н. Карамзин в "Истории государства Российского": такова серебряная с позолотой печать, привешенная к жалованной грамоте князя ;
Мстислава Владимировича. С одной стороны печати лик Иису- < са Христа, с другой архангел Михаил, поражающий змея. i
По мнению академика Б. А. Рыбакова, в этот период в круп- ;
ных российских городах начинали формироваться ремесленни- .:
ческие братства и купеческие гильдии со своей символикой. Он пишет: "В Новгороде купеческая гильдия оформила свой устав уже в 11351136 годах. Она имела центром церковь Ивана, что на Опоках, своих старост, свою казну, была неподсудна городской' администрации, распоряжалась торговыми делами Новгорода, устраивала трехдневный праздник. Второе купеческое братство группировалось вокруг церкви Параскевы-Пятницы на Торгу. Оно объединяло купцов, торговавших с заграницей"с).
Сохранилось значительное число печатей российских цер-,', ковных иерархов, в большой мере выдержанных в византийской традиции. Именно с бытованием разного рода печатей в Древней Руси и штемпелями развивающегося монетного дела связывает? историк А. Б. Лакиер становление российской геральдики 6. Нам^ же подобные факты позволяют судить о генезисе протореклам-- < ных явлений, до татаро-монгольского нашествия развивавшихся синхронно с аналогичными тенденциями в Западной Европе,;) Естественная эволюция многих культурных процессов на Руси т была прервана золотоордынским игом, двухсотлетнее господство которого определило дальнейшее отставание России от Европы по ряду коммуникативных направлений, о чем мы скажем в дальнейшем. i
Истоки устного рекламирования
институциональная реклама на Руси исполнялась царе-*' кими глашатаями вестниками. О деятельности царских глашатаев в Москве документально известно с XV в., когда стало);
обыкновением провозглашать правительственные указы с Краск ного крыльца кремлевских хором на площади Ивановской. Отсю i да поговорка "кричать во всю Ивановскую". Эти крики с трудом переу
0 Рыбаков Б. А. Торговля и торговые пути//История культуры Древней
Руси. - М.-Л., 1948. - Т. 1. С. 178. " Лакиер А. Б. Русская геральдика. М., 1990. (Перепечатка издания
СПб., 1855).
Глава 5. РЕКЛАМА В РОССИИ: ОТ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ К НОВОМУ ВРЕМЕНИ 137
силивали "торговые шумы", раздававшиеся от лавок и палаток около Кремлевских стен.
Вторым традиционным "информационным центром" первопрестольной столицы было Лобное место. С ним связан мрачный ' .реол совершавшихся здесь казней. Но помимо того, и даже в ):ервую очередь, здесь провозглашались самые главные манифесты, сообщения об очередных коронациях, все главнейшие вести. Путешественник Олеарий, посетивший Русь в XVII в., назвал Лобное место "Theatrum proclamationum".
С конца XVI в., после начала книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается еще одно место постоянного распространения информационной продукции": печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок. Здесь постоянно толкался народ не только с лотками, но и с вестями для обмена. То там, то здесь раздавались рекламные выкрики. "Тут же стояли и попы без мест, нанимавшиеся служить обедню; они расхаживали с калачом в руке, торговались с ;; анимателями, для большего убеждения их выкрикивали свое: "Смотри, закушу!", т. е. давай, что прошу, не то отведаю калача и тогда обедню лужить будет некому" 7. По правилам перед богослужением |ре6овалось поститься. Священники использовали на этом торге ^'юлне мирские приемы рекламного воздействия. В этих случаях . аементы конфессиональной рекламы столь плотно обрастали бытовым контекстом, что ее специфика растворялась в стихии }х)льклорного словотворчества. И хотя до нас не дошло источников, коллекционирующих российские "крики улиц", позднейшие фольклорные записи помогают восстановить многие приемы устной рекламы, процветавшие на улицах российских городов испокон века.
Фольклорную устную рекламу в России уместно классифицировать подобно тому, как это сделано нами в разделе западно-!фопейского Средневековья, на три ведущих направления. Персе рекламное творчество разносчиков, коробейников, бродя-: кх ремесленников, иногда относительно постоянно обходивших влюбленные кварталы больших городов и улицы местечек, югда же появлявшихся в тех или иных краях от случая к слу-,[ю. Второе рекламное творчество стационарных зазывал, драбатывавших свои, более агрессивные, как правило, чем раз-)счики, приемы устного рекламирования. Третье самая тртуозная, объединяющая все приемы, ярмарочная реклама, в вою очередь, имеющая богатый набор вариантов.
' РовинскийД. Русские народные картинки. В 5 т. М., 1881. Т. 5.- С. 25.
138 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Илл. 11. Московский сбитенщик и ходебщик, продающий лубки.'
Повторим: в известной нам литературе не сохранилось столь детального описания облика и словотворчества разносчиков, как это представляют нам -сборники "Крики Лондона", "Крики Парижа", "Крики Рима". Но во множестве бытовых очерков, начиная от знаменитой "Физиологии Петербурга" (1845), ряде воспоминаний, книгах известнейшего бытописателя В. Гиляровского переданы дух и стиль, создававшие "крики улиц" российских столичных и провинциальных городов. Один из авторов вспоминает: "Уличных разносчиков появлялось особенно много с весны: моченые яблоки, "апельсины-лимоны хороши", моченые груши с квасом, овощи и ягоды, мороженое, гречники, поливавшиеся постным маслом,
139
Глава 5. РЕКЛАМА В РОССИИ: ОТ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ К НОВОМУ ВРЕМЕНИ

всевозможные пирожки и другие снеди... Торговали всякой мелочью, лакомствами, а летом ягодами и фруктами с лотков и ларей..." 8.
Разносчики подобной нехитрой снеди сообщали о своем присутствии немногословными объявлениями типа "апельсины-лимоны хороши" или "пирожки горячие", что можно услышать на некоторых перекрестках и поныне.
Значительно более разнообразными, эмоционально насыщенными призывами отличались коробейники, развозившие предметы ремесла, а впоследствии и книжную, лубочную продукцию по селам и деревням. Наименование офеня позже прикрепилось главным образом к книготорговцам. Однако исследователи торговых процессов на Руси ведут истоки офенства с XVI в. Одним из центров развитого ремесла уже в ту пору была Владимирская губерния. Потребности сбыта ремесленных изделий вызвали к жизни немалое число коробейников, ходивших с товарами по соседним губерниям. Мастерство устной рекламы у этих бывалых, хватких, расторопных людей достигало виртуозности. Не случайно сложена о них и поныне популярная песня "Эх, пол-ным-полна коробушка, есть в ней ситец и парча..." А вот другая зарисовка с натуры: "...Остановится офеня на площади, если есть площадь, или среди улицы, соберется народ, он тут и балагурит, и шутит, и божится, и клянется, так что волосы дыбом стали бы у другого мужика, а ему в привычку" 9.
Здесь запечатлена характерная ситуация фольклорного рекламного творчества яркого, шумного, веселого, хитроумного и, как следствие этого, весьма результативного. В далеко не полно запечатленном поздними собирателями опыте рекламного фольклора выделяются жанровые варианты злклички и прибаутки. Это малоформатные фольклорные жанры, представленные рифмованным двустишием или четверостишием. Закличка содержит непосредственно выраженный эмоционально-ценностный компонент, призванный обратить внимание на достоинства рекламируемого товара. Например:
Свечки! Свечки!
Горят ярче печки. Или:
Ай-да подсолнышки,
Ай-да каленые!
Все сейчас бы приел,
0 Давыдов Н. В. Из проптлого//Москопский летописец. М., 1988. С. 120. Трохимовский Н. Офени//Русский вестник. 1860. № б. - С. 573.
140 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
Да хозяин не велел.
Прибаутка не делает особого акцента на ценностный аспект, она действует на слушателей глубиннее и тоньше. Она притягивает внимание балагурством, неожиданными ассоциациями, блеском словотворчества. Например:
Платья венчальные,
Для вдов трауры печальные,
Для утехи любовной не вредные -
Кринолины проволочные медные! Еще один вариант:
Приехал из Америки
На зеленом венике,
Веник отрепался,
А я здесь, на Сухаревке, остался,
Спешите, торопитесь
Купить необходимую вещь по хозяйству.
А затем прибаутка перерастает в совсем уж озорное балагурство, которое как раз и оказывается особо привлекательным для рыночной аудитории:
Варварушка, подходи
Да тетку Марью подводи,
У плешивого Ивана
Торговля без обмана.
Он товар продает,
Всем придачу дает:
Пеструю телушку
Да денег полушку,
С хлебом тридцать амбаров
Да сорок мороженых тараканов,
На прибавку осла
Да бородатого козла 10.
В резервах воздействия устной фольклорной рекламы "были не только фразы (вербальные. Авт.)... но и те мелодии, музыкальные фразы, на мотив которых исполнялись эти выкрики" и. Заклички соединялись с прибаутками, рифма цеплялась за риф-
ш Богатырев П. Г. Художественные средства в юмористическом ярмарочном фольклоре/уВопросы теории народного искусства. М., 1971. С. 481.
11 Богатырев П. Г. Выкрики разносчиков и бродячих ремесленников знаки рекламьт/уСимпозиум но структурному изучению знаковых систем. М., 1962. - С. 39.
Глава 5. РЕКЛАМА В РОССИИ: ОТ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ К НОВОМУ ВРЕМЕНИ 141
mv, if краткий рекламный текст перерастал то в разухабистую песенку, то в обстоятельный речитатив.
О более крупных жанрах устной фольклорной рекламы мы скажем далее. Здесь обратим внимание на устное рекламирование в российских городах и весях развлечений и зрелищ. Для них именно музыкальные мелодии становились исходным рекламным сигналом. А далее успех представления во многом предопределял не столько репертуар, сколько "жалостливый" облик бродячих артистов. Послушаем очевидца: "По улицам невозбранно ходили, проникая и во дворы домов, шарманщики, иные со старого фасона шарманкой - шкафчиком и танцующими в нем куклами, но с еле слышной и обычно фальшивой музыкой, другие же с большим и тяжелым, громко, трубными звуками ревущим ящиком... В числе таких уличных артистов часто во дворы заходили парочки-подростки девица и мальчик с арфой и скрипкой, и пиликали что-то до того жалостное, а сами были так похожи друг на друга, белобрысы, худы и наивны... что добродушные хозяйки редко отказывали в пятачке такой голодной паре..." 12.
Таким образом, нередко "рекламный текст" исполнителей зрелищ состоял лишь из мелодии и внешнего облика, вызывавшего сочувствие зрителей и достигавшего тем самым желаемого для "рекламоносителей" результата.
Реклама стационарных зазывал
С относительным пемногословием в устном рекламировании Ородячих музыкантов резко контрастировала агрессивная велеречивость стационарных зазывал небольших купеческих предприятий средней руки. Наиболее расторопные приказчики здесь отряжались караулить у дверей рассеянных прохожих и не только любезно предлагать им зайти в магазинчик, но буквально затаскивать туда силой. В. Гиляровский рассказывает, как завлекали в лавки готового платья па Старой площади в Москве: "И здесь, так же как на Сухаревке, насильно затаскивали покупателя. Около входа всегда галдеж от десятка "зазывал", обязанностью которых было хватать за полы проходящих по тротуарам и тащить их непременно в магазин, не обращая внимания, нужно или не нужно им готовое платье.
с.
1- Давыдоа Н. В. Из прошлого//Московский летописец. М., 1988. С. 121.
142 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Да мне не надо платья! отбивается от двух молодцов в поддевках, ухвативших его за руки, какой-нибудь купец или даже чиновник.
Помилте, вышздоровье,- или, если чиновник, васкобродие, да вы только поглядите товар.
И каждый не отстает от него, тянет в свою сторону, к своей лавке. А если удастся затащить в лавку, так несчастного заговорят, замучат примеркой и уговорят купить, если не для себя, так для супруги, для деток или для кучера... Великие мастера были
"зазывалы"!"
Г 13
Как только первый успех зазывалой достигался и потенциальный покупатель перешагивал порог магазина, он попадал под еще более форсированный рекламный нажим. Одна из записанных фольклористами подобных ситуаций выглядит так (в сокращении):
" Вы к такому купцу попали, у которого всегда товару разного много-с! И вы всегда у нас можете дешево купить! Извольте уж не беспокоиться, еще лучше будет! Товар видите ягодка! Прямо малинка-с!
Да уж и малинка.
Точно-с, малинка! Смотрите: добротность, плотность, лоск!.. Да этот товар красота одна, да и только!
Ну, а цена как?
Ну, вы опять о цене. Цена у нас не как у других всегда дешевая-с! Всегда семь рубликов за аршин! Вы, может, подумаете, что это дорого, но я смею вас уверить, что дешево и даже баснословно дешево-с! Товар этот и приятность налицо. Добротностью своей также не подгадит, а на сукне-то, смотрите: ворсинка к ворсинке и не как на собаке! И притом вид-с! Это тоже что-нибудь стоит. Да, товарец уж отменный! Что вы на это изволите сказать?
Да, по-моему, вы дорого просите и вам много поидется уступать.
Отчего же для хорошего человека и не уступить? Мы всегда для хорошего покупателя идем на уступки, чтоб впредь к нам хаживал да и других важивал! На уступку можем и скинуть немножко, но не много-с. Всегда по рублику с аршина-с.
Так-с, так-с. И это цена?
Но это вы шутить изволите! Мы даем вам товар на совесть, а вы четыре рублика! Ну, и где же это видано, да четыре рублика за такой товар? И носиться будет, и постоит за себя: даром за него деньги не
10 Гиляровский В. Москва и москвичи. М., 1983. С. 6768.
Глава 5. РЕКЛАМА В РОССИИ: ОТ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ К НОВОМУ ВРЕМЕНИ 143
заплатите-с! Но так и быть скину еще рублик, да и по рукам, а больше уж скидки ни, ни!" 14.
Перед нами непосредственно запечатленный живой процесс формирования устной фольклорной рекламы, образования в текстах зазывал уговоров, присказок, прибауток, запоминающихся фразеологических оборотов, которые, раз возникнув, переносятся "по воздуху" от приказчика к приказчику, от лавчонки к лавчонке, становясь привычными рекламными клише. Бытописатели комментировали: "Продавец и покупщик, сойдясь, сцеплялись, один хвалил, а другой корил покупаемую вещь, оба кричали, божились и лгали друг другу, покупщик сразу понижал наполовину, а то и больше запрошенную цену; если приказчик не очень податливо отступал, то покупатель делал вид, что уходит, и это повторялось по нескольку раз... Это был обоюдный спорт, и удачная, дешево сделанная покупка служила потом в семье покупщика и перед знакомыми интереснейшей темой разговора, ею хвастались так же, как приказчик тем, что поддел не знающего цен покупателя или подсунул ему никуда не годную вещь" 15.
Так, в системе отношений "купля-продажа" развертываются напряженные психологические ристалища. Эти, интуитивные и спонтанные на первых порах, процессы прессуются в навыки профессионального опыта и успешно заимствуются из поколения в поколение. Они все более осознанно включаются в технологию рекламирования.
Виды ярмарочной рекламы
\
Наибольший размах ситуации психологического "перетягивания каната" от продавца к покупателю и обратно получали в атмосфере российских ярмарок. Сведения о развитии ярмарок на Руси имеются и от домонгольского периода, и от первых лет становления новой государственности в XV в. К XVIII в. в источниках сообщается о наличии нескольких тысяч регулярных ежегодных ярмарок. Среди них в качестве первостепенных упоминаются Архангельская, Сольвычегодская, Брянская, Тихвинская ярмарки, расположенные на традиционных путях торговли России с Западом. Связи центральных районов с Сибирью обеспечивала по преимуществу Ирбитская ярмарка. Но особенной популяр-
14 Красноречие русского торжка//Из истории русской фольклористики.
Л., 1978. - С. 151-152. ^Давыдов Н. В. Из прошлого//Московский летописец. М., 1988. С. 119.
144
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ



^
Илл. 12. Раек популярное развлечение российских ярмарок.
ностью пользовались съезды торговцев около приволжского Ма-карьевского монастыря, известные с XV в. В 1817 г. Макарьевс-кая ярмарка переместилась в расположенный неподалеку Нижний Новгород, сформировав особо притягательный пункт циркуляции торгового капитала. Столетие со дня ее основания в 1917 г. представители купеческого сословия успели отметить выходом юбилейного фолианта 16.
16
Столетие Нижегородской ярмарки. 1817 1917. - Нижн. Новгород, 1917 г.
Глава 5. РЕКЛАМА В РОССИИ: ОТ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ К НОВОМУ ВРЕМЕНИ 145
Устная реклама разносчиков, бродячих ремесленников, фокусников и артистов, многоречивые приемы профессиональных зазывал взаимообогащаются в ярмарочном фольклорном словотворчестве, формируют новые варианты устной рекламы. Таков, в первую очередь речитативный уговор. Он складывается вокруг повсеместной ярмарочной потехи райка. Это вариант "зрелищной шарманки" ящик, на задней внутренней стенке которого передвигалась лента соединенных в серии лубочных картинок. Раешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зритель наблюдал за движущимися изображениями в специально устроенное отверстие. При желании в райке можно обнаружить далекий прообраз будущего кинематографа. Нас же раек интересует как энергичный рассадник устной рекламы.
Стихотворные импровизации раешников были нередко блистательны и искрометны. Они зазывали народ на зрелище, обещая завидную потеху, а также комментировали серии картинок иронично, изобретательно и весело. С точки зрения известного отечественного культуролога Ю. Лотмана, реклама в XVIII в. для народной аудитории "не могла выступать в виде плаката "для глаз", а требовала соединения рисунка с выкриком зазывалы. Соединение рекламных выкриков с лубочной картинкой лучше всего соответствует синтезу бродячей театральности и бесписьменного склада культуры зрителей" 17.
Длительное время успех такого соединения многократно подтверждался огромной популярностью райка. Тексты, создававшиеся вокруг этого игрового зрелища, сформировали особую разновидность фольклора раешный стих. Он стал непременной составляющей сноровки ярмарочных зазывал, а затем и рекламным приемом обычных лавочек средней руки. Раешный зазывала обращался к прохожим:
"Покалякать здесь со мной
Подходи, народ честной:
И парни, и девицы,
И молодцы, и молодицы,
И купцы, и купчихи,
И дьяки, и дьячихи,
И крысы приказные,
И гуляки праздные.
1' Лотмап Ю. Художественная природа русских народных картинок// Народная гравюра и фольклор в России XVIIXIX вв. М., 1975. С. 257-258.
146 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
Покажу вам всякие картинки,
И господ, и мужиков в овчинке,
А вы прибаутки да разные шутки
С вниманием слушайте,
Яблоки кушайте,
Орехи грызите,
Картинки смотрите
Да карманы свои берегите:
Облапошат!"18.
Раешный стих далеко не ограничивался коммерческими зазывами. Эти стихотворные комментарии освещали важнейшие политические события, биографии царствующих особ, знаменитых полководцев, касались басенных и сказочных сюжетов. Завершение строительства первой русской железной дороги Петербург Царское Село вызвало к жизни серию лубочных картинок и раешных присказок.
"Теперь вот посмотрите сюда:
Готова для вас новая езда.
Не хотите ли повеселиться?
По железной дороге в Царское прокатиться?
Вот механики чудеса
Пар вертит колеса
Впереди бежит паровоз
И тащит за собой целый обоз.
Кареты, линейки и вагоны,
В которых сидят важные персоны.
В полчаса 20 верст прокатили
Вот к Царскому подкатили!
Стой, выходи,господа,
Пожалуйте в станцию сюда.
Погодите немного,
Скоро будет готова и
Московская дорога.
Ну, теперь поедемте назад..."19.
Столь же детально живописуется обратный путь, так что у зрителя, тем более у доверчивого и неискушенного ярмарочного зеваки, создается полный эффект присутствия в движущемся
10 Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и
зрелища. Конец XVII- нач. XX в. - Л., 1988. - С. 98. 19 Там же. С. 104-106.
147
Глава 5. РЕКЛАМА В РОССИИ: ОТ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ К НОВОМУ ВРЕМЕНИ

поезде. Изображение пейзажей и общего комфорта пассажиров сопровождается прославлением чудес технического прогресса:
"Вот какова механики сила
Прежде вас кляча возила".
Раешный стих раздается со всех концов ярмарочного пространства. Его используют для рекламы торговцы всех мастей. На покупателей обрушивается шквал призывов:
Из лавки пекаря звучит:
"К нам. К нам! К нам!
Ко горячим ко блинам".
Продавцы пушнины завлекают:
"Вот мех пушистый-золотистый!
Вот нежный-белоснежный!
Вот темный-скромный!"
В раешном стихе притягательный рекламный образ создается комплексом средств: словом, звуком, ритмом, рифмой и особой тональностью энергии, удальства, лихачества:
"Вот так квас
В самый раз!
Баварский со льдом
Даром денег не берем!
Пробки рвет!
Дым идет!
В нос шибает!
В рот икает!
Запыпыривай!
Небось,
Этот квас затирался,
Когда белый свет зачинался!" 20
Зазывалы охотно обращаются к приемам народного юмора, настраивают окружающих на игровой праздничный лад. Атмосфера ярмарки всегда атмосфера праздника, прекрасно описанного классиками русской литературы, например Н. В. Гоголем в
"Сорочинской ярмарке".
Вот речитативный уговор продавца тканей:
"Худым и плотным, Служащим и безработным, Плешивым и бородатым, Волосатым и кудреватым Я сегодня продаю...
20 Народный театр. - М, 1991. - С. 367.
148 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
Товар первый класс
Выложен здесь напоказ,
Всем на удивление,
Всем на умиление!
Поразительный
И пронзительный,
Что так плотен,
И казист,
И форсист,
Потягуч,
Нелинюч.
Вота он! Вота он!
В Москву-город привезен!" 21
При всей легкости, игривости подобных завлечений, их прагматическая цель весьма определенна. Она достигается напором изложения, нагнетанием оценочных характеристик. Единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды характерно для ярмарочного фольклора. Все это в концентрированной форме присутствует и в рекламе зрелищных балаганов.
Балаганы представляли собой шатры типа цирка-шанито или временные деревянные строения, обильно украшенные яркими рисунками, плакатами, надписями. На крыше балагана делали помосты, на которых актеры разыгрывали мини-спектакли, а в самом помещении шло цирковое представление. Специфика балаганного действа единство музыки, слова, жеста, изображения и драматургического представления. Балаган рождается на пересечении скоморошьих традиций, лубка и раешника.
Реклама начиналась у самых дверей балагана усилиями обычных зазывал и ряженых дедов. Одновременно на балкон выходили клоуны, шутками, акробатическими трюками, эксцентрикой завлекая посетителей. Зазывала кричал*
"Честные господа,
Пожалуйте сюда!
Здесь вы увидите
Вещи невиданные,
Услышите речи
Неслыханные,
Чудо-чудное,
Диво-дивное
О А
-1 Красноречие русского тожка//Из истории русской фольклористики. Л., 1972. - С. 134.
149
Глава 5. РЕКЛАМА В РОССИИ: ОТ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ К НОВОМУ ВРЕМЕНИ

\,Wl,
^^ «я 9
МАСЛЯНИЧНЫЙ ВАЛАГУРНЫЙ ЛИСТОКЪ.
Издате Н Мушкнсиага
СОДЕРЖАЩЕ: ^
Р А .Д l К А 3 b
кита1ыш о ша
О П ИС A HI E
ЮШ tWffll! ;
Htt М.ф-.ОГ.йЧЬ ПОЛ. B4|)OA«.t- ^ Ж».-Н1Г ill.iUt.lUllfH CupHOd »№-,:-'* i^H. ^
IX.
Т F А Т Р Ъ .
8. M. bULimSBJLa

III-
mm wn и к
IV-Ч-^^Ч-^Ъ Н.П. СЕМЕНОВА.

VI-1ЕАТРЪ Ф^НГОШЬ
т. с д ь д г а л.
VII ТЕАТРЪ СТУДЕННМЙОВА
Сцены icu.tii(i)pu u K'pi,'-itiiii ^iiJib.irnia


КАРУСЕЛЬМАГО Д-ЬДА
J МГ^ <*"* 1"
^у- MW-Ы *f" ' "
«». ^ A^WUl »^W
m^tW&s ст св»к» « w^w "*;-- г
Ibi V»»- J»^»».;rt-. -. .-
Е'.»- 'Jri»< Е i^ ''<'
' ';' ч<'. ( 1 -.i«'>U». \\-л
i.».r» ь- Л Ы. n»' .
{'HIP :1» 11.1 Ir .' Ч;*1
i^-, <&»'aJ* - ' *". ^ ^ . -..) идрЫГ Л» . ^ - -
". ч > ,-* .г >-« .i »-^i I. t tw »i '.
(!' л.'-. ;)T>f.* ;<* *Ал
i^m. lu . .;- .
.,., ,t'\ 1U-.»' .t Г f, . ' я , г.,, . „. I»
'^Г. ... 4.-)» 1 »rf.J»m»^
л»- tf цщг aa*.i. .?ц^ .,
I»; t t li »'„, 1*. ^1. . .4.. -; . t ^ i -^ >t>i e, ffn

Илл. 13. Ряженый дед неотъемлемый образ в рекламе ярмарочных балаганов.
150 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
Заморские комедии!
Скорее,скорее
Почти все места заняты"22.
В зазывах балаганных "дедов" присутствует не только характерная для развитой рекламы гипербола, но и набор традиционных обманных приемов. Пример тому последняя строка только что процитированного текста. Зазывалы постоянно объявляли о распроданных билетах, когда в зале сидели два-три человека, кричали о начале спектакля, хотя до него оставалось много времени. Попавшие на удочку зрители тоскливо ожидали заполнения всего зрительного зала.
Расторопные, громкоголосые творцы балаганной рекламы ряженые "деды" были нарасхват. И немудрено ведь от их умения напрямую зависела выручка. Эффективность рекламы не требовала здесь дополнительных исследований: она исчислялась количеством привлеченных зрителей. Вот как "дед" поторапливал публику:
"Эй,сынок!
Давай первый звонок.
Представление начинается!
Сюда! Сюда! Все приглашаются!
Стой, прохожий! Остановись!
На наше чудо подивись.
Барышни-вертушки,
Бабы-болтушки,
Старушки-стряпушки,
Солдаты служивые
И дедушки ворчливые,
Горбатые и плешивые,
Косопузые и вшивые,
С задних рядов потолкайтесь,
К кассам направляйтесь.
За гривенник билет купите
И в балаган входите.
А ну-ка, сынок!
Давай второй звонок!
Купчики-голубчики,
Готовьте рубчики.
Билетом запаситесь,
^ Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVII- нач. XX в. - Л., 1988. - С. 128.
Глава 5. РЕКЛАМА В РОССИИ: ОТ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ К НОВОМУ ВРЕМЕНИ 151
Вдоволь наглядитесь
Представление на ять,
Интереснее, чем голубей гонять.
Пять и десять небольшой расход,
Подходи,народ!
Кто билет возьмет,
В рай попадет,
А кто не возьмет,
К черту в ад пойдет.
А ну-ка, сынок!
Давай третий звонок!
Давай, давай,налетай!
Билеты хватай!
Чудеса узрите
В Америку не захотите,
Человек без костей,
Гармонист Фадей,
Жонглер с факелами,
На лбу самовар с углями.
Огонь будет жрать,
Шпаги глотать,
Цыпленок лошадь сожрет,
Из глаз змей поползет.
Пошли начинать,
Музыку прошу играть" 23.
Как известно, главная цель рекламы побудить человека к действию,^ вызвать нужный рекламодателю поступок. В балаганной рекламе широко используются "формулы побуждения" императивные обороты. Срабатывает и инстинкт подражания -стоило привлечь группу людей, за ними тянулись и многие другие.
Не менее притягательны для народа были зрелища, разыгрываемые на балконах, которые назывались раусами (от немецкого heraus извне, снаружи). Это наименование перешло и на жанр балконных представлений, в котором по очереди участвовали все члены труппы. Особенно популярными в балконной рекламе были клоунские диалоги. Они смешили публику, пародировали других артистов и устраивали потасовки друг с другом. Вот характерный прием рауса:
по
Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVII- нач. XX в. - Л., 1988. - С.131-134.
152
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


Старик: Мусье паяц!
Комик: Я не паяц.
Старик: А кто ты такой?
Комик: Я человек мастеровой.
Старик: Какого вы ремесла?
Комик: Я краснодеревщик, из красного лыка на бурлаков лапти плету.
Старик: Мусье паяц!
Комик: Я краснодеревщик, из красного лыка на бурлаков лапти плету.
Старик: Мусье паяц!
Комик: Нет, я вам сказал, что я не паяц, а тринадцатой гильдии купец.
Старик: Чем вы торгуете?
Комик: Товаром.
Старик: Каким?
Комик: Сапожным варом,
Зимою вьюгой,
Летом ветром" 24.
Среди ярмарочных обольщений было немало розыгрышей, доходивших до мошенничества. Ярмарочные "деды" потешали окружающих, обвиняя кого-нибудь из глазеющей толпы в карманном воровстве, а другого называя жертвой. Возникающей суматохой нередко пользовались настоящие карманники.
Исследователь А. Ф. Некрылова приводит примеры просто-таки головокружительного шарлатанства. Например, на небольшом фанерном сооружении зазывная надпись: "Вокруг света за одну копейку". Уплативших за вход обводили вокруг табуретки со свечой и просили к выходу. Как правило, никто из одураченных не признавался в обмане, чтобы не демонстрировать собственную глупость. Аттракцион "кругосветки" процветал.
Столь же дерзко предприимчив текст вывески на другом сооружении: "Египетская тьма. Вход 10 копеек". Зазывала-привратник кричит: "Прежде чем войти, вымойте руки". Когда помещение наполнялось, гасили свет, наступала тьма. Ведущий бодро объявлял:
"Самая темная тьма, какая была в Египте при фараоне! Представление окончено! Выход в дверь насупротив".
Конечно, не всякий подобный бизнес длился долго. Здесь было принято следовать присказке "умей вовремя смыться". К зрелищам притягивали не только балаганные "деды" и раусы, но и завораживающие краски внешней и внутренней декорации. Оформление в основном следовало эстетике лубка.
24 Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVII- нач. XX в. - Л., 1988. - С. 150.
153
Глава 5. РЕКЛАМА В РОССИИ: ОТ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ Н НОВОМУ ВРЕМЕНИ

А теперь обратимся к изобразительным жанрам российской рекламы.
Лубочные традиции в российской рекламе
На Руси лубок это народное ответвление граверного мастерства. Первые его образцы были завезены фряжскими (итальянскими) купцами в середине XVII в. и быстро получили столь большую популярность, что началось активное ремесленное производство этих, как их именовали, "простовиков".
В основе лубочного творчества ксилография прорезание контуров рисунка по деревянной доске. Лубком именовался древесный слой, расположенный сразу под корой: по распространенному мнению, от этого наименования и пошло общее название народных картинок. Отпечатанные с досок несколько сот черно-белых оттисков отдавались другим группам артельщиков для раскраски. Здесь-то и рождалось главное лубочное достоинство:
феерия красок, сочетание ярких контрастов, веселая праздничность этих "потешных", как тоже их называли, листов.
Между тем сюжетами лубков были далеко не только "потешные" сатирические и юмористические сцены: особенно повышенным спросом пользовались религиозные сюжеты. Картинки на эти темы восполняли пробелы крестьянских иконостасов, расширяя сакральную ауру даже самых бедных жилищ и добавляя полноту причастности к возвышенному.
Дополнительную социальную роль стали играть народные картинки на' религиозные сюжеты после реформирования некоторых церковных обрядов патриархом Никоном и возникновения старообрядчества. Страстные борцы с "никоновской ересью" охотно прибегали к изобразительным возможностям простовиков, чтобы прославить старую веру, распространить облики дони-коновских праведных иерархов, показать ближе последствия употребления двоеперстия при крещении и пагубное влияние л роеперстия. Некоторые из подобных изображений примыкают к сфере конфессиональной рекламы.
Среди сюжетов простовиков имеются и истоки социальной рекламы наглядные побуждения к благотворительности и распространение изначальных медицинских знаний. Известный собиратель и исследователь лубков Д. А. Ровинский пишет: "Виды монастырей служили в то же время и рекламами для сбора на монастырское строение и посылались в подарок от архимандрита или строителя тароватому купечеству с такими, например,
154
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


надписями: "Не благоугодно ли что-либо пожертвовать на украшение обители?" или: "Господи! Источи из очей моих неиссякаемый источник слез о моем окаянстве... да искуплю добром грехи мои!" 25.
Характер развитого полноценного рекламного текста имеет подборка лубочных картинок, призванная предотвратить или хотя бы уменьшить опасность эпидемии оспы. Листки прокламировали необходимость прививок и пользовались богатым набором рекламных средств. На одной из картинок две крестьянки: одна здоровая, румяная, пригожая, другая обезображена оспой. К подолу каждой из них прильнули по трое ребятишек. Далее идут стихи:
Какой позор рябым уродливым мальчишкам,
Смотрите, как они хорошим ребятишкам
Дурными кажутся; и как от них бегут,
Товарищами их в игрушку не зовут.
С уродами ж играть как будто все боятся
И так спешат от них скорее прочь убраться" 2() Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагались наставления о прививании оспы.
Покаяние ради спасения души - призыв, который постоянно звучит в русской культуре XVII -XVIII вв. Традиция обязывала предоставлять право покаяния даже закоренелым преступникам, разбойникам и убийцам. Обряд покаяния нередко был организован как массовое зрелище, имевшее в виду и назидание, и устрашение. Об одном из таких случаев повествует лубок, распространявшийся в мае 1767 г. в связи с покаянием убийц мужа и жены Жуковых. Листок изображал преступников, закованных в кандалы, с зажженными свечами на фоне Успенского собора и колокольни Ивана Великого. Далее следовал текст, объявлявший о порядке проведения этой акции. В нем, в частности, говорилось: "Повестить за сутки во всем городе от полиции, в который день, какого часа и в которой церкви сей злодеи исповедать будут всенародное свое покаяние" 27.
Как видим, происходит синтез различных средств рекламной деятельности: объявление оглашается, параллельно суть его изображается на "картинке" и тиражируется с подробным разъяснением происходящего. Авторы лубков охотно применяют убедительную силу контраста, фронтального противопоставления:
здоровье болезнь, красота уродство, святость греховность.
Т. 5. -С. 317.
2Й РовинскийД. Русские народные картинки. В 5 т. М., 1881.
26 Там же. С. 339.'
27 Там же. Т. 2. С. 78.
155
Глава 5. РЕКЛАМА ВРОССИИ^ОТСРЕДНЕВЕКОВЬЯ К НОВОМУ ВРЕМЕНИ
Эти альтернативы, воплощенные в рекламных образах, побуждали реципиентов к оперативному выбору линии поведения.
Постепенно "потешные" листы обогащались надписями, ко-тооые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом от царских палат до убогих крестьянских изб. Это один из ранних прорывов печатной массовой культуры в русскую повседневность. Не удивительно, что рекламная функция нс последняя в лубочной продукции. Лубки в предельно доступной форме доносили до самой широкой аудитории разнообразную информацию и насущные идеи. С образованием российского рынка лубочное мастерство успешно стало служить и целям коммерческого рекламирования.
У доходчивости "потешных" листов имелась и обратная сторона: грубость некоторых рисунков и текстов как внешняя, так и содержательная. Власти пытались препятствовать распространению дурного вкуса, одновременно насаждая идеологическую цензуру. В 1674 г. глава православной церкви запретил "покупать такие листы, как печатали немцы, еретики, лютеры и кальвины, по своему проклятому мнению'"28.
Тем не менее мастерство лубка развивалось. В XVIII в. модникам и модницам доставалось не только от журналистов-сатириков, но и от авторов "потешных" картинок. Однако были и листы, рекламирующие иноземную модную продукцию. Так лист J\9 421 из собрания лубков Д. А. Ровииского, озаглавленный "Французский магазин помады и духов", изображает стол со множеством банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает:
"Французское ли это?" и слышит ответ: "О, мсье! Самое свежее!" 29.
Призывный смысл данного лубка конца XVIII в. очевиден. Это образец наглядной торговой рекламы.
Среди дошедших до нас народных картинок имеются и образцы зрелищной рекламы. Одну из таковых ( № 325 ) описывает Д. Ровинский. Картинка обладает обстоятельным вербальным текстом и будет рассмотрена нами ниже.
Здесь же обобщим ведущие эстетические особенности российского лубочного творчества, то, что главным образом определило их феноменальный потребительский успех. Лубок одно из направлений городского фольклора, эстетика которого
'^ Снегирев И. Лубочные картинки русского народа в Московском мире. ^ М., 1861 -С. 8.
РовинскийД. Русские народные картинки. В 5 т. М., 1881. Т. 4. С. 430.
156
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ



Илл. 14. Лубочные традиции отчетливо проявляются в плакатном творчестве русских художников второй половины XIX в. И. Билибин. Плакат акционерного общества "Новая Бавария".
Глава 5. РЕКЛАМА В РОССИИ: ОТ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ К НОВОМУ ВРЕМЕНИ__________157
объединяет традиции фольклора земледельческого, идущего из глубины веков, и качества, созданные этапом урбанистической культуры. К последним относится производство по заказу или на продажу, ориентация на запросы массовой аудитории, в значительной мере технический способ тиражирования. Но одновременно с этими качествами, делающими лубок одним из ранних провозвестников наступления эпохи массовой культуры, в "прос-товиках" присутствует та степень непосредственности, естественности народного мировосприятия, которая пленительна наивностью и простодушием, содержит некие вечные ценности бытия в их незамутненном урбанизмом, нетрансформированном виде. Современное обращение к традициям русского лубка, в том числе и в рекламной деятельности, разумеется, не способно вернуть ему былую первозданность, но имеет немалые шансы всколыхнуть у части аудитории некие глубинные национальные архетипы.
Начало живописных и рукописных вывесок
Другое ответвление изобразительного городского фольклора живописная вывеска. Подобно тому, как это было на Западе, предшественницей рекламного жанра "вывеска" являлась непосредственная выкладка товара или продуктов ремесла для всеобщего обозрения. Широко известна гравюра Олеария, путешествовавшего по России в XVII в., на которой показана лавка торговца обувью. О предмете торговли недвусмысленно свидетельствуют подвешенные к козырьку над прилавком сапоги. Эта наглядная демонстрация выполняла одновременно роли вывески и витрины.
Однако к концу XVII в. живописная вывеска проникает в российский быт. И опирается в своих ранних образцах на лубочное творчество, в это же время получающее широкое признание россиян. Исследователи фольклора отмечают: "С изобразительной стороны вывески и афиши чрезвычайно близки лубку как по цвету и композиции, так и по способу подачи материала, по отношению к изображаемому, по ориентации на посетителя из народа с его фольклорным восприятием зрелищных форм ярмарки, гулянья. Цвет, рисунок, подпись три основных компонента, с помощью которых зримая реклама выполняла на рыночной площади свою первостепенную обязанность раскрыть содержание объекта и заинтересовать потребителя"^.
"" Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVII- нач. XX в. - Л„ 1988. - С. 36.
158
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


В центре живописных вывесок лубочного стиля находился главный предмет торговли, услуги или зрелища, изображенный подчас весьма примитивно, раскрашенный максимально ярко и привлекавший именно этой своей непривычностью. Как замечает современник таких живописных трактовок, "на некоторых вывесках представляют баснословного сфинкса в пламени, угрюмого медведя в задумчивости, огнедышащую гору, над жерлом которой окорок и колбасы коптятся в ее дыме. На вывесках погребов иностранных вин изображают нагих мальчиков, правнучат и потомков Вакха, верхом на быках, с плющевыми венками на голове, с чашами, с кистями винограда в руках..."31.
Как похоже это описание на то, с которым мы знакомились в предыдущей главе, читая иронический отзыв Дж. Аддисона о вывесочном пейзаже английской столицы.
Сходства было немало, но имелись и некоторые отличия в развитии вывесочной рекламы на Западе и в России. О них убедительно говорят исследователи А. В. Повелихина и Е. Ф. Ков-тун. "Для западноевропейских городов характерны кронштейны с двусторонними изображениями или предметными муляжами. В российских городах, с их сравнительно широкими улицами, активнее использовались плоскостные настенные вывески, как можно крупнее и ярче демонстрировавшие продукт" 32.
Однако неказистость некоторых вывесочных изображений оказывалась настолько сильна, что и здесь, подобно Лондону в сходное время, власти решают вмешаться в спонтанный процесс. В царствование Елизаветы Петровны камер-коллегия издает в 1749 г. указ, запрещающий малевать на стенах домов или отдельных досках примитивные картинки и ограничиваться надписями:
"В сем доме питейная продажа"; "В сем доме табашная продажа, а других никаких непристойных знаков не выставлять" 33.
Этот запрет постигла судьба аналогичных английских запретов в XVIII в. осуществить его не удалось. Однако стихия городского изобразительного фольклора все же упорядочивается, выделяя из своей среды Профессионалов вывесочного мастерства. Они появляются в царствование Екатерины II, подобно Петру I охотно заимствовавшей зарубежный опыт. При ней создаются
01 Петербургские вывески//Журнал "Иллюстрация". 1848, № 30. - С. 2. °" Повелихина А. В. Ковтун Е. Ф. Русская живописная вывеска и художники ^ авангарда. Л., 1991. С. 81 и др. 03 Сертенко М. К биографии реклам ы//Реклам а. 1971, № 3. С. 22.
Глава 5. РЕКЛАМА В РОССИИ: ОТ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ К НОВОМУ ВРЕМЕНИ__________159
ремесленные цеха, находит разврттие ремесленническая эмблема-тика, появляясь в том числе и на вывесках.
В России постепенно расширяется площадь вербальной части вывесок с тем, чтобы к концу XIX в. стать определяющим компонентом центральных улиц столичных городов. Однако периферийные кварталы и провинциальные городки не расставались с лубочным стилем вывесок вплоть до Октябрьской революции. Вот как пишет об этом очевидец: "Тверская, в особенности же Кузнецкий мост, достигли значительного прогресса в отношении внешности расположенных на них магазинов, но большинство торговых заведений и лавок на других улицах сохранило прежние допотопные вывески с неграмотными, нередко смешными надписями и картинами, наивно изображавшими сущность торгового предприятия: особенно часто бросались в глаза вывески "табачных лавок", на которых обязательно сидели по одну сторону входной двери азиатского вида человек в чалме, курящий трубку, а на другой негр или метис (в последнем случае в соломенной шляпе), сосущий сигару; парикмахерские вывески изображали обычно, кроме расчесанных дамских и мужских голов, стеклянные сосуды с пиявками и даже сцену пускания крови; на пекарнях и булочных имелись в изображении калачи, кренделя и сайки, на колониальных сахарные головы, свечи, плоды, а то заделанные в дорогу ящики и тюки с отплывающим вдали пароходом; на вывесках портных рисовались всевозможные одежды, у продавцов русского платья кучерские армяки и поддевки; изображались шляпы, подносы с чайным прибором, блюда с поросенком и сосиски, колбасы, сыры, сапоги, чемоданы, очки, часы словом, на грамотность публики и на витринную выставку торговцы не надеялись и представляли покупателям свой товар в грубо нарисованном и раскрашенном аиде..:'^.
Как писал поэт уже в начале XX в.:
"...Числа нет вывескам лубочным:
Две накрест сложенные трубки
Сукна малинового, ряд
Смазных сапог, иль виноград
И ананас в охряном кубке,
Или, над лавкой мелочной,
Рог изобилья полустертый..." 35.
"i Давыдов В. Н. Из прошлого/уМосковский летописец. - М., 1988. С. 117. 1 Набоков В. В. Петербургу/Петербургский мираж. СПб., 1991. С. 66.
160
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


Фольклорные традиции в российской рекламе, отчетливо обнаружив себя с периода формирования государственности, скрепленной общими политическими и торговыми связями, активно и разнообразно действовали вплоть до разрушения Российской империи в 1917 г. Творческое возрождение их в определенных пределах может явиться, на наш взгляд, перспективным для некоторых сфер современной рекламы.
Конклюзии и начало печатных афиш
Наряду с фольклорными вариантами изобразительной рекламы со времени царствования Алексея Михайловича практикуется тиражирование профессионально изготовленных гравюр. "В конце XVII столетия фряжский стан для печатания эстампов на меди заведен был в царском дворце при Верхней, т.е. Придворной, типографии" 36. Именно с продукции этого стана ведет начало жанр конклюзии в русской культуре. Это понятие имеет несколько значений. Нас интересуют конклюзии, являвшие комплекс гравированного (часто аллегорического) изображения и текста приглашения на академические диспуты и придворные праздники. Некоторые конклюзии представляли собой изложение программы предстоящего события. Таким образом, они совмещали три впоследствии расслоившихся рекламных жанра: зрелищную АФИШУ, ТЕАТРАЛЬНУЮ ПРОГРАММКУ И ПРИГЛАСИТЕЛЬНЫЙ БИЛЕТ.
Жанр конклюзии процветал при российском дворе в период правления царевны Софьи. Его охотно использовали начальствующие лица Славяно-греко-латинской академии для приглашения знатных вельмож на устраиваемые здесь философско-религиозные "диспутации", иногда длившиеся по два-три дня, а также на игравшиеся студентами пьесы школьного театра.,Нередко компонентом конклюзии являлись строки посвящения события той или иной влиятельной фигуре, например фавориту царевны Софьи князю В. В. Голицыну. Тем самым организаторы диспута или спектакля выражали свое упование на поддержку, защиту, покровительство личности, которой направлялось посвящение.
Как известно, придворный театр в России входит в обыкновение при царе Алексее Михайловиче, а при Петре I начинает
00 Забелин И. Домашний быт русского народа XVIXVII столетий. 4.1. М.,1985. - С.220.
Глава 5. РЕКЛАМА В РОССИИ: ОТ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ К НОВОМУ ВРЕМЕНИ 161
приобретать широкий публичный характер. Отсюда потребность в широком оповещении о зрелищах потенциальных зрителей, с чем жанр конклюзии изысканный, дорогой, элитарный справиться не мог. Наступает эра печатной театральной афиши.
В театральном музее им. Бахрушина можно увидеть афишу первого публичного театра, открытого по повелению Петра I в построенном для этой цели здании на Красной площади в 1702 г. Славянской вязью по светлому фону здесь перечислены ожидающие посетителя "действа". Они имеют характер цирковых представлений.
Со стилистикой вербальной составляющей русских зрелищных афиш XVIII в. можно познакомиться по упоминавшемуся нами выше лубку, который посвящен прибытию "аглицких комедиантов". Слово "аглицкий" означало тип представления, а не национальность артистов труппы. О характере зрелища свидетельствуют изображения акробатов, гимнастки, жонглера, обрамляющие текст, который гласит:
"С милостивым позволением здешних высоких командующих будет сюды прибывшая Аглицкая компания.
Во-первых, начинает младая женская персона больше как двадцатью позитурами, яко же здесь показаны, чего нигде во всем свете не бывало, потом шутливая толстая мужская персона такие дивные скоки, которые против натуры являются быти, делает.
А после паки женская персона танец с десятью обнаженными шпагами... Первая фигура показывает на принципала, который на скрыпке играет и купно танцует так дивно и штучно, что всяк удовольртвован быть имеет"37.
В Екатерининское время театральные представления приобрели более цельный характер. В обеих столицах действовали стационарные театры, а к концу XVIII в. к ним присоединилось немалое число крепостных театров у князей Шереметьевых, Юсуповых, Голицыных и др. Бытописатель М. И. Пыляев упоминает о том, что театральные афиши XVIII в. назывались перечневые. Они "печатались для лучшего объяснения публике содержания и хода представления" 38.
Приведем еще один пример "перечневой" афиши. Ее распространяли владельцы крепостного театра, расположенного в сельской глубинке. Текст дается в сокращении, так как его полное
"' РовинскийД. Русские народные картинки. В 5 т. М., 1881. Т. 2. С. 72. 38 Пыляев М. И. Старая Москва. - М„ 1997. - С. 116.
162
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


цитирование было бы слишком громоздким. Чтобы передать "аромат эпохи", сохраняем архаичную орфографию:
"...Сего числа, опосля обеду по особливому сказу крепостными людьми прапорщика Алексея Денисовича совместно с крепостными брата его Маера (т. е. майора. Авт.) Петра Денисовича при участии духовного хора Александры Денисовны Юрасовских на домовом театре Сурьянинском Представлено будет:
"Разбойники Средиземного моря" или
"Благодетельный Алжирец"
большой пантомимной балет в 3-х действиях, соч. Г. Глушковского, с
сражениями, маршами и великолепным спектаклем.
Сия пиэса имеет роли, исполненныя отменною приятностью и полным
удовольством, почему на санкт-петербургских и московских театрах
часто играна и завсегда благосклонно публикою принимаема была.
Особливо хороши декорации: наружная часть замка Бей, пожар и
сражения.
За сим дано будет:
...Препотешной, разнохарактерной, комической, пантомимной дивер-тисман, с принадлежащими оному разными танцами, ариями, мазуркою, русскими, тирольскими, камаринскими, литовскими, казацкими... плясками.., а в заключение всево духовный хор крепосных людей Александры Денисовны Юрасовской исполнит несколько партикулярных песен и припевов"39.
Но не только театральные зрелища являлись объектами печатных афиш. В качестве таковых выступают праздничные шествия и народные гулянья, организуемые правительством по случаю значительных церковных дат и важных политических событий.
В предыдущих главах мы рассматривали типы шествий, характерные для античной и средневековой западноевропейской культуры. Некоторые из них носят характер ритуального действия: такова повторяющаяся из года в год актуализация событий священной истории, содержащая элементы конфессиональной рекламы. В России подобную роль исполняли крестные ходы, связанные с церковными празднествами. В Москве они происходили в среднем один раз в месяц. Особой зрелищностью отличалось так называемое "шествие на осляти", символизировавшее вход Иисуса Христа в Иерусалим незадолго до его казни.
QQ
09 Евреинов Н. Н. Крепостные актеры. Л., 1925. С. 4951.
163
Глава 5. РЕКЛАМА В РОССИИ:ОКРЕДНЕВЕКОВЬЯ К НОВОМУ ВРЕМЕНИ

Вот как описывает этот зрелищный ритуал немецкий наблюдатель Адам Олеарий по итогам своего участия в голштинском посольстве в 1634 г.: "Впереди, на очень большой и широкой, но весьма низкой телеге, везли дерево, на котором было нацеплено много яблок, фиг и изюма. На дереве сидели четыре мальчика, певшие "Осанна". Далее, говорит автор, шли представители духовенства с кадильницами, дьяки и вельможи со свечами. "Потом следовал Великий князь в великолепных одеждах и с короною на голове. Его вели под руки знатнейшие советники... Сам он вел за длинные уздцы лошадь патриарха. Лошадь была покрыта сукном;
ей были приделаны длинные уши для сходства с ослом. Патриарх сидел на ней боком; на его белую круглую шапку, осыпанную очень крупным жемчугом, также была одета корона. В правой руке его находился золотой, осыпанный драгоценными камнями крест, которым он благословлял окружающий народ. Народ же весьма низко кланялся и крестился на него и на крест его. Рядом с патриархом и позади него шли митрополиты, епископы и другие священники, несшие то книги, то кадильницы. Тут же находились 50 мальчиков, одетых большею частью в красное; одни снимали перед Великим князем свои одежды и расстилали их на дороге; другие же вместо одежды расстилали разноцветные куски сукна (локтя в два величиною) для того, чтобы Великий князь и Патриарх прошли по ним"^.
Утверждение превосходства священства над светской властью здесь демонстрировалось весьма наглядно. Элементы конфессиональной рекламы присутствовали здесь, как и в иных ритуальных акциях, о которых мы уже говорили ранее.
Прообраз политической рекламы в народных зрелищах XVIII в.
Как известно, Петр I упразднил патриаршество, а вместе с ним и ряд традиционных шествий. Теперь развлекать народ призваны были масленичный и святочный маскарады, новогодние фейерверки, триумфальные торжества, связанные с победой и благополучным заключением мира. Так, в 1721 г. в Москве, по случаю подписания Ништадтского мирного договора со Швецией, были построены четыре триумфальные арки, украшенные античными персонажами и текстами поэтическ
·их панегириков.
Олеарий А. Описание путешествия в Московию и через Московию в Персию и обратно. - СПб., 1906. - С. 138.
164 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
Расшифровка аллегорических фигур и символов давалась в печатных комментариях, распространявшихся значительным тиражом в виде афиш и летучих листков. Там говорилось:
"Изображение Марса с надписанием: ferro metuendus, сиречь: "оружием страшен". Второе Язон, иже с прочими аргонавтами поплыл в Колхиду по златое руно. С надписанием же: tulit pretium non vile labo-rum, сиречь: "прият мзду не последнюю трудов". Знаменает убо прео-светлейшего монарха нашего, иже первый нынешняго века от царей российских прародителей своих морским путем ... победи супостаты и желаемое стяжание два корабля свейских взял" 41.
Украшенные гравюрным орнаментом "объяснительные листы" сопровождали многочисленные фейерверки. Например, "изъявление фейерверка" с гравюрой на первой странице распространялось в Санкт-Петербурге в честь празднования нового, 1712 г.
Организация монархами подобных торжеств для самой широкой аудитории была в первую очередь ориентирована на расширение своей популярности, на поддержку "простым народом" осуществляемой политики. В разгар войны со шведами новогодний фейерверк 1710 г. восхитил многих присутствующих. Датский посланник вспоминал: "В 10 часов вечера начался в высшей степени красивый и затейливый фейерверк. Замечательнее всего была в нем следующая аллегория: на двух особых столбах сияло по короне, между ними двигался горящий Лев; сначала Лев коснулся одного столба, и он опрокинулся, затем перешел к другому столбу, и этот тоже покачнулся, как будто готовясь упасть. Тогда из горящего Орла, который словно парил в вышине, вылетела ракета, попала во Льва, после чего он разлетелся на куски и исчез; между тем наклоненный Львом столб с короною поднялся и снова стал отвесно"^2.
Вот как раз для разъяснения подобных аллегорий и служили праздничные афиши. Они напоминали, что Орел символ Российской державы, а Лев шведской. Соответственно разыгранное в фейерверке действо праздничное воспоминание о недавно состоявшейся Полтавской победе (1709 г.). Огненными знаками на небе вписывалось в сознание зрителей победное событие и укреплялась их вера в верховную власть.
С неменьшей изобретательностью готовились при Петре I, a затем при Екатерине II, маскарадные шествия, в которые также
41 Панегирическая литература Петровского времени. М„ 1979. С. 136. 4" РовинскийД. Обозрение иконописи в России до конца XVIII в. Описание фейерверков и иллюминаций. СПб., 1903. С. 186187.
Глава 5. РЕКЛАМА В РОССИИ: ОТ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ К НОВОМУ ВРЕМЕНИ 165
включались элементы политической рекламы утверждение могущества самодержавия. Вот эпизоды из карнавальных "картин" по случаю заключения Ништадтского мира со Швецией, завершившего многолетнюю Северную войну. "...В небольшой лодке флотские офицеры, одетые лоцманами, постоянно бросали лот, как бы измеряя глубину. За лодкой двигалась громада: 88-пушечный корабль... Кораблем правил сам Петр, ему помогали юнги, которые с проворством ставили и переменяли паруса. Иначе шестнадцать лошадей, тянувших корабль, едва ли смогли бы сдвинуть его с места. Из 88 корабельных пушек 8 были настоящими. На пушечные выстрелы с императорского корабля отвечали пушки с шлюпки князя Д. Кантемира, следовавшего в хвосте этого необыкновенного поезда, состоявшего из более чем шестидесяти судов и саней" 43.
Перекликаясь с западноевропейскими карнавальными шествиями, такие зрелища создавали атмосферу всеобщей празднич-
0 и " ?? А А
ности, в которой на время игра становилась самой жизнью 44.
К написанию пояснительных текстов, афиш и летучих листков, посвященных различным аспектам празднества, привлекались "лучшие перья и умы" Славяно-греко-латинской академии. В различное время эти задачи исполняли префект академии Иосиф Туробойский, ректор Феофилакт Лопатинский, вице-президент Святейшего синода Феофан Прокопович и другие верховные идеологи. В период царствования Елизаветы Петровны к этой деятельности был привлечен и глава новообразованного (1755 г.) Московского университета М. В. Ломоносов.
Екатерина II открыла счет пышным народным празднествам с дней своей коронации в Москве в сентябре 1762 г. В воспоминаниях об этих торжествах говорится: "Улицы Москвы были убраны шпалерами из подрезанных елок, на углах улиц и площадях стояли арки, сделанные из зелени с разными фигурами. Дома жителей были разукрашены разноцветными материями и коврами. Для торжественного въезда государыни устроено несколько триумфальных ворот: на Тверской улице, в Земляном городе, в Белом городе, в Китай-городе, Воскресенские и Никольские в Кремле" 45.
0 Гребенюк В. П. Публичные зрелища Петровского времени и их связь с театром/уНовые черты в русской литературе и искусстве (XII нач. XVIII в.). - М., 1986. - С.144.
1 Бахтин М. М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура Средневековья и Ренессанса. М., 1965. С. 11. 15 Пыляев М. И. Старая Москва. - М., 1997. - С. 12.
166
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


После коронации императрица из первопрестольной долго не уезжала, провела в ней всю зиму, а на Масленицу даровала населению столицы грандиозный маскарад, длившийся три дня. Его разработчиком и координатором был придворный актер Ф. Г. Волков. Маскарад именовался "Торжествующая Миневра". В нем участвовали более 4 тысяч человек. В печатном "изъяснении" говорилось, что в зрелище "изъявится гнусность пороков и слава добродетели" 46.
Шествие было построено по принципу антитезы: сначала двигались сатирически маскированные личины, означавшие всевозможные пороки, а завершалась их череда аллегориями добродетели под общим руководством богини мудрости Миневры, олицетворявшей, конечно же, императрицу. "Здесь были науки, художества; торжественные звуки труб и удары литавр предшествовали колеснице Добродетели; последнюю окружали маститые старцы в белоснежной одежде с лаврами на головах. Герои, прославленные историей, ехали на белых конях, за ними шли философы, законодатели; хоры отроков в белых одеждах с зеленеющими ветвями в руках предшествовали колеснице Миневры и пели хвалебные гимны. Хоры и оркестры торжественной музыки гремели победоносные марши" 47.
Все это произвело огромное впечатление на широчайшие круги московских жителей от мала до велика. Подобные демонстративные процессии чрезвычайно эффективное средство рекламирования идей, конфессий, политических деятелей.
Подобно Петру I, Екатерина II прибегала к таким акциям довольно часто, не считаясь с хлопотами и затратами. По случаю заключения Кучук-Карнаджийского мира с Турцией в 1775 г. были даже построены макеты крепостей и городов на Ходынском поле, осязательно представлявшие те, что были взяты русскими войсками. Глава победоносной русско-турецкой кампании граф П. А. Румянцев отказался всецело повторять ритуал римских триумфаторов и участвовать в шествии на стилизованной колеснице. Однако триумфальные врата все же были выстроены, и фейерверк
состоялся.
Русские самодержцы XVIII в. использовали наглядно-демонстративные формы популяризации своих успехов не только в пределах Отечества. По случаю Полтавской победы 1709 г. русскому послу в Голландии Петр поручил провести фейерверк в
М., 1997. - С. 18.
4() Пыляев М. И. Старая Москва. 47 Там же. С. 21.
Глава 5. РЕКЛАМА В РОССИИ: ОТ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ К НОВОМУ ВРЕМЕНИ 167
Амстердаме. С похожими целями использовались гравированные подносные листы. Их в честь своих побед Петр I заказывал талантливым граверам братьям Ивану и Алексею Зубовым. Некоторые гравированные изображения, например победа русского флота при мысе Гренгам, подносились иностранным послам как напоминание о могуществе российского оружия. С нашей точки зрения, подобные листы выполняют наряду с общеэстетической, мемориальной, также и функцию политической рекламы.
Рекламные летучие листки и начало печатной газеты в России
На протяжении XVIIXVIII вв. лидирующее положение в российской рекламе занимали устные и зрелищные жанры. Это и понятно: грамотность простого народа была весьма ограничена. Ревнитель просвещения, соратник Петра, Феофан Прокопович распоряжением Святейшего синода начал создание на Руси цер-ковно-приходских школ. Однако вплоть до времени Екатерины II это новшество приживалось с трудом. Петр I все же начал вводить для массового употребления печатные летучие листки, распространявшиеся по трактирам и рынкам. Среди них были, как мы уже упоминали, и афиши, разъяснявшие смысл праздничных зрелищ, а также посвященные очередным царским указам, манифестам, историческим и календарным сведениям, порядку проведения петровских ассамблей "Объявление каким образом ассамблеи отправить надлежит" 48.
Одновременно с изданием печатных летучих листков создавалась первая российская газета.
Процесс становления журналистики России аналогичен этому же процессу в западных странах. В России также существовала предшественница регулярного печатного издания рукописная протогазета "Куранты". "Считалось, что наиболее ранние рукописные "Куранты" относятся к 1621 г., однако в настоящее время обнаружены и составленные в 1600 г." 49. Это в основном переводы актуальных для России политических известий, опубликованных в зарубежных летучих листках и газетах, доставлявшихся в Посольский приказ дипкурьерами. "Куранты" состав-
48
Витовт Ю. Редкие русские книги и летучие издания XVIII века. М.,
1989. - С.43. (Перепечатка изд. М., 1905). 4J Введение//Вести-Куранты 1600-1639. - М., 1972. - С. 4.
168 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
лялись не более чем в двух экземплярах для осведомления верховного правителя и узкого круга приближенных.
Петр I решительно расширил этот круг, подписав 16 декабря 1702 г. указ "О печатании газет для извещения оными о заграничных и внутренних происшествиях". Первый номер петровских "Ведомостей" вышел в свет 2 января 1703 г. тиражом несколько десятков экземпляров. Формат издания 10,2 х 15,3 см. Впрочем, тираж газеты, ее периодичность, формат и даже общий заголовок были "плывущими" вплоть до создания дублирующей типографии в Петербурге в 1711 г. С этого же времени "Ведомости" переходят с церковно-славянского на гражданский шрифт, действительно обретая возможность восприниматься широкими кругами населения.
Были ли в этой газете объявления, реклама? Развитой, регулярной, широкомасштабной рекламной деятельности газета не вела. Это правительственное издание и его отношения с частными рекламодателями еще не сформировались. Но объявления все-таки появляются.
Любопытна параллель с первой французской правительственной газетой Теофраста Ренодо. В предыдущей главе мы приводили из № 3 ее объявления о пользе лечения на минеральных водах и об издании многотомной Библии. В петровских "Ведомостях" популяризируются минеральные воды Олонца. В № 2 за 1719 г. газета убедительно советует посетить вновь открытый курорт:
"Понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно:
цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту... каменную, ежели песок или малые камни, и оныя из почек гонить..." 50. Престижность курорта подкреплялась ссылкой на поездки туда придворных особ царицы Прасковьи Федоровны, фаворита Меншикова. Параллельно появляются печатные листки на ту же тему:
"Объявление о лечительныхъ водахъ, сысканных на Олонце, а отъ какихъ болезней, и какъ при томъ употреблении поступать, тому дох-турское определение, также и указъ его царского величества на оныя
51
дохтурския правилы, и оное все следуеть ниже сего'
Иногда в "Ведомостях" публиковались списки книг, только что вышедших из-под типографского станка. Например, в номере от 31 мая 1710 г. читаем:
эи Ведомости времени Петра Великого. М., 1906. Вып. II. С. 261262. м Витовт Ю. Редкие русские книги и летучие издания XVIII века. М., 1989. - С. 51.
Глава 5. РЕКЛАМА В РОССИИ: ОТ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ К НОВОМУ ВРЕМЕНИ 169
"Реестръ книгамъ гражданскимъ, которые по указу Царского Величества напечатаны Амстердамскою азбукою по первое число иуня нынешняго 1710-го году".
В библиографических сведениях, систематизированных по 15 разделам, встречаем:
"комплекты, или образцы, как писать писма къ разнымъ особамъ, архитектура военная, или штурмовыя науки образцы, история о взятии града Трои, географиа, или описание земли сокращенное, календари" 52. Так начинается развернутая библиографическая реклама в русской культуре. Вскоре оформляется особый жанр библиографической рекламы каталог. Например, в ноябре 1723 г. в Московской типографии напечатаны 80 экземпляров каталога "рукописныхъ книгь въ синодальной библиотеке обретающихся" ^3.
Реклама в российских газетах XVIII в.
В XVIII в. россияне имели дело еще с двумя газетами: "Санкт-Петербургскими ведомостями" и "Московскими ведомостями". "Санкт-Петербургские ведомости" издаются Академией наук с 1728 г. В отличие от петровского первенца эта газета выходила регулярно:
в первый год издания один раз в неделю, а затем два раза. Здесь также основное место в отделе объявлений занимали списки книг, издаваемых Академией наук. Однако наряду с правительственной рекламной информацией, характерной для "Ведомостей", начинается практика коммерческих объявлений. Именно они преимущественно заполняют отдел "для известия", где располагаются под рубриками: "Продажи", "Подряды", "Отъезжающие".
"Торговые и ремесленные слои населения столицы, отечественные и иностранные предприниматели увидели в газете средство для рекламирования своей продукции. Редакция охотно шла им навстречу, преследуя собственный финансовый интерес: тираж газеты был невелик (500600 экз.), его реализация по 4 коп. за номер не покрывала расходы Академии на издание газеты" 54.
Объявлений публиковалось все больше. Постепенно они выделились в специальное приложение суплемент.
52 Ведомости времени Петра Великого. - М., 1906. Вып. II. - С. 59. Витовт Ю. Редкие русские книги и летучие издания XVIII века.
М.,
1989. - С. 74.
0 Киселев А. П. История оформления русской газеты (1702-1917 гг.) - М.,
1990.-С.23.
170 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
В середине XVIII в. отдел объявлений по объему сравнялся с основной информационной частью газеты. Как справедливо отмечает А. П. Киселев, "объявление становилось если не единственной, то основной формой информации об экономической и культурной жизни" ^5. Это уже не сухие строки официальных реестров и реляций, а живой оттиск времени со всеми его противоречиями и парадоксами. Происходило динамичное развитие и укрепление российской экономики ценой ужесточения крепостнических порядков.
В суплементе к № 13 "Санкт-Петербургских ведомостей" за 1770 г. читаем:
"Продаются огурцы лутчего соления и примерного поведения кучер с женой";
"Желающие купить дворовую девку 13 лет могут спросить в Семеновском полку в офицерской линии".
Подобное содержание рекламы в "Санкт-Петербургских ведомостях" сохранилось вплоть до начала следующего века. Например, в приложении к первому номеру этой газеты за 1801 г. публиковалось:
"От Вологодского губернского правления объявляется, дабы желающие купить с аукционного торгу описные помещика Аркадия Левашова Гразовецкой округи сельца Захарова мужеска пола 3, женска пола 3 же души без земли, оцененные: Никиту Васильева, 70 лет в 10 рублей, жену его Авдотью Григорьевну 50 лет в 5 руб., Григория Игнатьева 70 лет в 3 рубля, жену его Авдотью Ивановну 60 лет в 3 ж рубля, Григория Максимова 40 лет в 30 рублей, жену его Авдотью Максимову 30 лет в 20 рублей явились в правление в назначенные для продажи сроки: генваря 2 и 30 числа с. г.".
Все более дифференцированно реклама "Санкт-Петербургских ведомостей" отражает экономическую жизнь: публикуются извещения о банкротствах, о взыскании векселей кредиторами, о принудительной распродаже с торгов имений, в том числе за расхищение казенного имущества. А наряду с этим повседневная частная жизнь:
"Продается подержанный чепрак, обшитый широким позументом и бахромою, походная кровать, кресла с выдвижною из оных кроватью, необшитых кожею и весьма удобная дорожная коляска. Спросить о них едучи к конной гвардии в смежном с Таврическим садом каменном доме у живущих над погребом" ^6.
00 Киселев А. П. История оформления русской газеты (17021917 гг.) М.,
1990. - С. 24. "° Санкт-Петербургские ведомости. 1801, 4 июля.
171
Глава 5. РЕКЛАМА В РОС(ЖОТ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ К НОВОМУ ВРЕМЕНИ

Уделяется значительное внимание и рекламе зрелищ, причем некоторые тексты, помещенные в газете, очень напоминают те самые "перечневые" афиши, которые расклеивались по стенам и передавались из рук в руки. Например:
"Приехавший сюда иностранец привез с собою обученную Испанскую собаку... которая разумеет по-французски, по-немецки и по-голландски- также может читать писанное или печатное на оных языках письмо, показывает на всех часах минуты и часы; разумеет арифметику, календарь и астрономию; знает все монеты, также немецкие и французские карты, различает цветы, ходит на передних лапах, танцует и делает разные фигуры.
Помянутую собаку видеть можно в Вознесенской между Кривою и Офицерскою улицею в новом каменном доме ежедневно в 5 часу пополудни. Знатные особы платят по изволению, а другие по 15 копеек с человека. Есть ли кто, собрав до 6 особ, пожелает видеть оную собаку пред полуднем, тот должен заплатить 2 р.";57.
В 1756 г. под эгидой Московского университета вышла газета "Московские ведомости". Ее структура, организация материала по рубрикам были сходными с "Санкт-Петербургскими ведомостями". Сходной вначале была и реклама. Изменения в содержании и оформлении этой газеты связаны с деятельностью знаменитого просветителя Н. И. Новикова. Он, взяв в аренду типографию Московского университета, редактировал "Московские ведомости" с 1779 по 1789 г. Главным новшеством стал обстоятельный библиографический отдел, имевший заголовок "О российских книгах". Здесь помещалась регулярная реклама книг, вышедших в университетской типографии, и сообщалось о всех новинках, продававшихся в университетской книжной лавке. Издатель объяснил в особом "Объявлении" в № 104 за 1784 г., что к известиям о новых книгах "всегда присовокупляемы будут главнейшие показания содержащихся в них материй, дабы по тому читатели могли сами судить о достоинствах оных" -^8.
Популярность газеты при Новикове значительно выросла ее тираж составлял 4 тысячи экземпляров, формат 17 х 20,6 см, количество страниц от 4 до 16. Тематика объявлений расширилась. Помимо так называемых "казенных", т.е. официальных государственных объявлений, характерных для рубрик "Подряды", сообщений "о продажах с публичных торгов имущества
э/ Санкт-Петербургские ведомости. 1771, 14 октября.
СтапъкоА. И. Русская периодическая печать XVIII века. Ростов-на-Дону, 1979.-С.105.
172 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
должников, сообщений о розыске беглых крепостных", лидировать стала реклама купеческих корпораций, найма работников, предложения услуг со стороны медиков, гувернеров, модисток. Так, медик Иосиф Мадже в 1780 г. трижды через небольшие промежутки сообщает об эффективности своего лечения и ссылается в доказательство этого на свидетельства полутора десятков излечившихся больных. Это новый тип аргументации для российской газетной рекламы, успешно перенесенный с западных образцов.
Еще более настойчиво использует рекламное увещевание в "Московских ведомостях" за 1786 г. садовник Яков Андреев. Он сообщает:
"У нового каменного Никольского моста, в доме под номером 144 продаются самые лучшие распустившиеся цветы в горшках: гвоздики махровые, гиацинты, тюльпаны... за умеренную цену; также кому угодно можно получать и букетами" 59. Далее это объявление появлялось в газете в течение всего года.
А в последнем номере "Московских ведомостей" за 1786 г. выделяется своей экспрессивностью объявление французской модистки:
"Недавно приехавшая мадам Франтуе делает самое лучшее и новомодное дамское платье и обучает девок, живет на Ильинке против музыкальной лавки" ^.
Как видим, в газете при редакторстве Новикова рекламная служба работала весьма успешно. И неудивительно: за полтора десятилетия до аренды "Московских ведомостей" в своем первом сатирическом журнале "Трутень" Н. И. Новиков уже знакомил сограждан с типами рекламных текстов. Тогда он подходил к таковым сообщениям иронически в соответствии со стилем издания. Однако и в пародийном варианте отрабатывались структурные особенности рекламного творчества.
Здесь также обыгрываются наиболее характерные рекламные газетные рубрики: "Подряды", "Продажи", "Зрелища", "Книги", "Отъезжающие". А далее в нервом случае говорится:
"Для наполнения порожних мест по положенному у одной престарелой кокетки о любовниках штату, потребно поставить молодых, пригожих и достаточных дворян и мещан до 12 человек, кто пожелает в поставке оных подрядиться, или и сами желающие заступать те убытые места, могут явиться у помянутой кокетки, где и кондиции им показаны будут".
1-Q
"" Московские ведомости. 1786, 3 января. Du Московские ведомости. 1786, 30 декабря.
Глава 5. РЕКЛАМА В РОССИИ:^ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ К НОВОМУ ВРЕМЕНИ 173
Затем следовало:
"В некоторое судебное место потребно правосудия до 10 пуд; желающие в поставке этого подрядиться могут явиться в оном месте" 61. Под рубрикой "Продажи" сатирик писал:
"Недавно пожалованный воевода отъезжает в порученное ему место и для облегчения в пути продает свою совесть; желающие купить, могут его сыскать в здешнем городе" 62.
Мы приводим эти пародийные тексты с главной целью показать, сколь глубоко укореняется в русской культуре уже с середины XVIII в. жанр рекламные объявления. Во все века сатирики стремились высмеивать наиболее популярные, распространенные явления своего времени. Популярность же жанра объявлений не оставляет сомнений.
Даже лучшие журналисты эпохи не считали зазорным прокомментировать их. Например, в № 2 нового журнала "Вестник Европы" за 1802 г. Н.М. Карамзин выражает недоумение по поводу объявления в одном из декабрьских номеров столичной прессы. В заметке "Странность" он комментирует предложение французского гувернера, открывшего близ Парижа пансион для русских дворян и предлагавшего "учить их всему нужному, особливо же языку русскому". Патриотические чувства Карамзина были покороблены такой заявкой: "Живучи в уединении, я не знаю, что другие подумали о таком объявлении. Мне кажется оно более смешным, нежели досадным: ибо я уверен, что наши дворяне не захотят воспользоваться благосклонным предложением господина N.N." 6^.
Возможно, в этом предположении будущий автор "Истории государства Российского" заблуждался, не учитывая некоторые скрытые для внешнего наблюдателя особенности рекламного текста, ведь в двух карамзинских изданиях "Московском журнале" и "Вестнике Европы", кроме библиографических новостей, рекламы не было. А пресловутый парижский гувернер мог использовать в своей рекламе столь хитроумные приемы убеждения и соблазна, защиты от которых еще не выработал российский интеллект. Не случайно сам Карамзин подчеркивал: "Правда, что еще многие дворяне и даже в хорошем сословии не берут газет; но зато купцы, мещане любят уже читать их..." 64. Можно сказать, что лишь на рубеже XIX в. в России формируется навык к деловому восприятию рекламных газетных публикаций.
61 Новиков Н. И. Избранное. - М., 1983. - С. 129.
62
Там же. С. 130.
00 Вестник Европы. 1802, № 2. - С. 52.
Карамзин Н. М. О книжной торговле и любви к чтению в России. М., 1966.~C.168.
174 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ
1. Имеющиеся археологические свидетельства позволяют установить характер перехода от проторекламных к рекламным процессам в России, сходный с тем, который развивался в западноевропейской культуре.
2. В России с XV в. формируется распространение информации посредством глашатаев и набирают силу фольклорные устные формы рекламы.
3. Российский ярмарочный фольклор обретает ярко выраженную национальную специфику в рекламных жанрах заклич-ки, прибаутки, речитативного уговора, раешного стиха.
4. Отмечены национальным своеобразием такие зрелищные формы рекламы, как лубочные афиши, живописные вывески, ярмарочные рекламные интермедии.
5. В России XVIII в. культивировались массовые празднества и зрелища, насыщенные элементами политической рекламы.
6. В трех российских газетах, выходивших на протяжении XVIII в., реклама занимает все большее место с тем, что к рубежу XIX в. количество рекламных публикаций начинает превышать объем журналистской информации. Назревала необходимость углубления дифференциации в типах массовой коммуникации в России.
Контрольные вопросы
1. Охарактеризуйте своеобразие российской проторекламы по отношению к западноевропейской.
2. Какой круг рекламных жанров входит в понятие "ярмарочная реклама"?
3. Как определить национальные черты лубочной традиции в рекламном процессе?
4. Сравните российские вывески и западноевропейские, в чем их сходство и различие.
5. Какие современные рекламные функции совмещались в придворной конклюзии XVII в.?
Глава 5. РЕКЛАМА В РОССИИ: ОТ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ К НОВОМУ ВРЕМЕНИ 175
6. Что побуждало российских монархов XVIII в. самолично участвовать в уличных маскарадах?
7. Охарактеризуйте рекламу в газете "Ведомости", созданной Петром I.
8. Чем характерны рекламные тексты в газетах "Санкт-Петербургские ведомости" и "Московские ведомости" XVIII в.?
9. Как вы думаете, что из опыта ранней российской рекламы можно использовать в наши дни?
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ Я
X Глава б.
РАЗВИТИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX В.
Эпоха перелома в рекламной коммуникации
Эпоха от начала XIX до начала XX в. весьма неоднородна, как сама по себе, так и в том ее преломлении, которое переживали ведущие страны Европы: Англия, Франция и Германия. Мы далеки от мысли о возможности в одной главе представить исчерпывающую картину рекламного процесса в каждом из перечисленных государств. Мы видим свою задачу в том, чтобы очертить опорные вехи, наиболее примечательные явления в сфере рекламной деятельности, внесенные той или иной страной во всеев-ропейский творческий опыт.
Если смотреть на указанный период с общеевропейских позиций, вехи его развития членятся, как минимум, на три этапа.
Первый 1800 конец 1840-х гг. многострадальный период наполеоновских войн, переоценки огромного числа социальных ценностей, первых сигналов наступления эры политической демократии, связанных с европейскими революциями конца 40-х гг. Пока континентальная Европа в муках и потрясениях вырабатывала контуры приемлемого государственного устройства, стабильная и богатая Великобритания наращивала развитие производительных сил, углубляла научно-техническую революцию, формировала подступы к потребительскому обществу, в котором не покупатель напряженно ищет необходимый товар, а, напротив, товар стремится обрести покупателя, ищет пути двинуться ему навстречу. Второй такие экономические условия, постепенно складывающиеся в Англии, вслед за ней в континентальной Европе, а затем (после Гражданской войны) к 70-м гг. XIX в. в США -
180 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
создают качественно новую ситуацию для рекламной коммуникации. Этот переломный этап приходится на 5080-е гг. XIX в.
Третий XIX столетие завершалось относительно мирно, но грозовая атмосфера в экономике и политике европейских государств сгущалась: уже маячили впереди схватки за передел мира, часть производства переводилась на военные рельсы. Но пока еще эти скорые потрясения первой мировой войны были за горизонтом, а производство шло на подъем, обретая все новые плоды индустриальной революции. Потребительское общество в этих условиях утверждало свою состоятельность. Рубеж XIXXX вв. золотое время развития европейской рекламы, выход этой деятельности на новые творческие рубежи.
Рекламные новации в английской культуре
Мы уже отмечали, что историк английской рекламы Беатрис Эллиотт склонна признать приоритетные позиции Франции в развитии рекламы в XVII в. Однако уже в следующем столетии Англия берет реванш. Здесь утверждаются наиболее либеральные, на фоне других европейских государств, законы в отношении средств массовой информации. Вызванный подъемом производства рост конкуренции проникает во все сферы жизни, в том числе и в журналистику. Конкуренция стимулирует не только поиск своей "ниши" для производства товаров, но также и своего сегмента читательской аудитории. Уже на рубеже XVIIIXIX вв. английские историки прессы отмечают углубленную и усиливающуюся на протяжении столетия тематическую дифференциацию периодических изданий, их нередко детальную специализацию.
Однако этот процесс уравновешивается противоположной тенденцией: объединения возникающих узкоспециализированных изданий под общим патронажем предпринимательской компании. Эта тенденция привела к значительному распространению КОМПЛЕКСНЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ АГЕНТСТВ.
Вспомним, что именно в Англии в 1611 г. впервые в мире был выдан королевский патент на создание информационного агентства. Идею долго не удавалось реализовать, и только во Франции через 18 лет подобный замысел осуществился благодаря таланту и энергии "отца рекламы" Теофраста Ренодо. А в Англии агентства начали функционировать с 1657 г. Они обычно концентрировали под единым патронажем совокупность информационных услуг:
выпуск двух-трех периодических изданий для различных групп населения, наборы небольших брошюр-памфлетов, совсем необя-
Глава 6. РАЗВИТИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX В. 181
зательно сатирического содержания на злобу дня, оперативных "летучих листков" и разнообразной рекламной продукции.
Здесь в ситуациях "перекрестных" творческих задач формировалась атмосфера, способствующая появлению издательских и рекламных новаций. Здесь образовались "рассадники" малых рекламных жанров: вкладышей, открыток, ресторанных меню, театральных программок, пригласительных билетов, этикеток. Таково одно из новшеств, вызванных в рекламном деле движением в сторону потребительского общества. Оставаясь массовой продукцией, реклама ищет дифференцированный подход к различным группам населения и стремится "настигать" человека в самых разных местах и по возможности круглосуточно.
Одним из результативных путей для достижения этих целей была не только деятельность корпоративных агентств, но и отдельных рекламных агентов, действовавших на свой страх и риск. Об одном из них Томасе Роджерсе сообщал The London Journal от 7 февраля 1730 г. Открывая бизнес на ниве рекламы, этот неофит начинал с публикации собственного рекламного объявления в приглянувшемся ему издании. Роджерс именует свое предприятие The Public General Correspondence of Affairs for improving many Trades and Estates, что можно перевести как "Всеобщие публичные известия о различных предприятиях, способствующие развитию торговли и управления". Он заявляет, что только помощь агента может создать качественный рекламный текст, и предлагает направлять заявки на свои услуги по адресу известной лондонской кофейни, где он будет их получать и обрабатывать 1.
Специализация рекламы в английской прессе
Наряду с подобными одинокими волонтерами на ниве рекламного дела к началу XIX в. в Англии формируется круг богатых и удачливых предпринимателей: Вудфэл, братья Стюарт, Джон Белл. Стоимость рекламы дорожала, и между "боссами" началась жесткая конкуренция за привлечение клиентов, поиск свободных ниш на рынке массовых изданий, изобретение новинок в рекламном деле.
Как сообщает английская исследовательница, первые 60 слов на внутренних полосах стоили 7 шиллингов, а затем по 9 пенсов добавлялось за каждые 10 слов. На первой же полосе первые 60
Elliott В. A History of English Advertising. London. - 1962. - P. 100.
182 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
слов стоили половину гинеи (гинея равна 21 шиллингу), а за каждые последующие 10 слов еще по одному шиллингу 2.
В условиях жесткой конкуренции успех во многом зависел от изобретательности и изворотливости первых лиц издательского бизнеса. Так Джон Белл, кроме выпуска двух газет, предпринял в 1790 г. публикацию иллюстрированного ежемесячника "La Belle Assemblee", адресованного в основном женщинам. Заголовок издания обыгрывает фамилию Belle, имеющую одно из значений "красавица". Его можно таким образом прочитать и как "Сборник Белла", и как "Собрание красавиц". В нем помещалась вполне адресная реклама предметов женского обихода 3.
В 1805 г. этот предприниматель начал регулярно издавать рекламное приложение к своей воскресной газете "Bell's Weekly Messenger" ("Еженедельный информатор от Белла"). И, наконец, он основал многопрофильное информационное агентство, названное им "The Westminster Central Market and Universal Register" "Полный свод имеющегося на Вестминстерском центральном рынке". В проспекте относительно возможностей и планов агентства, изданном 1 января 1815 г., Джон Белл сообщает о намерениях собирать всю рекламную информацию в книги, которые могут быть доступны любым посетителям офиса бесплатно лишь желающим получить некую специальную информацию придется платить 5 шиллингов. На пути к этому широковещательному проекту .Белл выпускает еженедельные "Printed Publication Lists", сообщающие о товарах и ценах на них в Вестминстерском округе. Вплоть до своей смерти в семидесятилетнем возрасте этот "рыцарь информации и рекламы" стремился различными способами расширить круг своей аудитории, приобщать все большее число людей к информационной культуре 4.
На примере деятельности Джона Белла можно судить о том, сколь разнообразным и многоплановым был облик печатной рекламы в Англии первой четверти XIX в. Для ее размещения используются массовые и специализированные издания с месячной, еженедельной, ежедневной периодичностью, разовые листки, бюллетени, брошюры и небольшие рекламные вкладыши. Последние также входят в круг экспериментальных нововведений Джона Белла. В частности, историки отмечают особый шарм его четырехстраничного рекламного вкладыша, посвященного
2 Elliott В. A History of English Advertising. London. - 1962. - P. 150. " Там же.
- Там же. 4 Там же.
Глава б. РАЗВИТИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX В. 183
одному из лондонских магазинов, продающих кружева. Гравированная иллюстрация образцов этого изысканного товара действовала весьма притягательно и считалась одним из рекламных шедевров начала столетия.
Но, пожалуй, наиболее новаторскую линию и в журналистике, и в рекламе открыли издания, непосредственно связанные с индустриализацией страны. Одним из первых был The Mechanic's Magazine ("Журнал механики"), вышедший в свет в мае 1823 г. и успешно создававший общественное мнение в поддержку технических новаций, индустриальных изобретений и тех корпораций, которые внедряли изобретения в производственный процесс, наращивая потребительский рынок.
Такие издания, как The Mining Journal (Торное дело") (1835 г.) и The Iron and Coal Trades Review ("Обозрение железоделательного и угледобывающего предпринимательства") (1866 г.) делали первые шаги в разработке специализированных рекламных текстов институционального типа, информирующих самих производителей относительно текущей промышленной и торговой конъюнктуры, ситуациях на рынках сырья и комплектующих изделий.
В 1872 г. оперативные данные на этом поприще публикует The Machinery Market ("Рынок машин"), обсуждая, в частности, степень целесообразности организации на Британских островах международных выставок достижений промышленности 5.
В то же время английские рекламисты трудились над популяризацией особо изысканной продукции. Нашло деятельное продолжение начинание Дж. Белла в обращениях к женской аудитории. Таковой стала Ladies Newspaper ("Газета для дам"), выходившая с 1847 г, и The Queen ("Королева") - с 1861 г. Первая стремилась избегать рекламных текстов, вторая же их активно печатала, сообщая, главным образом, о появившихся на прилавках новинках домашней утвари, модной бижутерии, галантерейных товарах, драгоценностях. В 1885 г. в свет вышла газета The Lady, где первоначально имелась только одна колонка "Обмены и продажи", но вскоре она разрослась до полной страницы. Затем этому популярному изданию составила основательную
конкуренцию "Женская страница", появившаяся в 1896 г. в газете Daily Mail 6.
Elliott В. A History of English Advertising. London. - 1962. - P 181 188 "Там же. Р. 176.
184 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
Начало иллюстрированной рекламы в прессе
Английская периодическая печать в XIX в. активно использует иллюстрации, применяя их также и ради привлекательности :
рекламных текстов. Первая рекламная иллюстрация в газете т появилась еще в 1680 г. Это был небольшой гравированный оттиск индийского фонтана, действовавшего во дворе таверны и ' привлекавшего посетителей 7. Начинание подхватила первая ежедневная газета The Daily Courant, начавшая выходить в марте 1702 г. Через год здесь была опубликована серия иллюстраций, посвященных новоизобретенной машине для изготовления шоколада 8. В большинстве случаев подобные иллюстрации были размером с почтовую марку.
Публикацию крупноформатных иллюстраций на темы рекламы открыл журнал "Фермер" в 1774 г. Здесь изображались необходимые в фермерском хозяйстве машины, сообщались имена и адреса их производителей. Подобные иллюстративные пробы, осуществлявшиеся в английской прессе на протяжении XVIII в., стали предпосылкой использования рисунков на страницах газет и журналов в XIX в. Однако существовали факторы, противостоящие данной тенденции. Прежде всего это прославленный английский консерватизм взглядов на некоторые (далеко не все) явления. В данном случае наиболее привычной, освоенной и удобной для газет формой публикации объявлений был так называемый "want ad type". Имеется в виду оборот: "I want to buy any books" ("Мне нужно несколько книг", "Я хотел бы приобрести несколько книг"). Сочетание "I want" открывало столбцы рубричной рекламы, выглядевшей крайне монотонно. Эти столбцы начали оживлять инициалами, звездочками, "указующими перстами", но "want ad type" сохранялся. И в начале XIX в. первая полоса лондонской Times была сплошь заполнена объявлениями типа "I want", как и сто лет назад.
Прорыв иллюстраций в газетную рекламу XIX в. происходит посредством "освоения опыта" гравированных летучих листков, а особенно журнальных иллюстраций.
Первым в Европе иллюстрированным журналом, ориентированным на массового читателя, стал английский Penny Magazine ("Журнал за пенни"), вышедший в 1832 г. К концу этого года его тираж достиг Двухсот тысяч экземпляров. Появлявшаяся здесь
7 Elliott В. A History of English Advertising. London. - 1962. - P. 89.
8 Там же. Р. 90.
Глава 6. РАЗВИТИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX В. 185
реклама стоила немалых денег, но и влияла на увеличение доходов рекламодателей существенным образом.
Для более изысканной публики с мая 1842 г. начал выходить /журнал Illustrated London News ("Иллюстрированные лондонские новости"), в котором делалась ставка на повседневную хронику обытий, сопровождавшуюся изобразительными репортажами. Но и в этих журналах на первых порах реклама, занимавшая две-три последние страницы, давалась по традиции "вподборку". Только в 1877 г. журнал в своей рекламной части дал иллюстрацию упаковки всемирно рекламируемых овсяных хлопьев 9.
Более гибко, чем газеты и журналы, относились к иллюстрированию рекламы памфлетные, брошюрные издания. В 1850 г. знаменитый роман Ч. Диккенса "Дэвид Копперфилд" издается помесячно. В каждом из выпусков в конце 12 страниц коммерческой рекламы с подзаголовком The Copperfild Advertiser. На этих страницах черно-белых иллюстраций немало. Особенно настойчиво здесь демонстрируются зонтики и упаковки с различными лекарственными средствами.
Более характерны все же для XIX в. в целом изображения в разнообразной наружной рекламе.
Подвижные рекламные приспособления
На страницах Illustrated London News примечательна гравюра, запечатлевающая людей-сэндвичей, которые появились на улицах английской столицы в самом начале XIX в. Диккенс назвал это явление "куском человечины между двумя ломтями рекламного теста". "Сэндвичи" зарабатывали от одного шиллинга до шиллинга шести пенсов за трудовой день. А труд их заключался в том, чтобы исполнять роль передвижной рекламной установки. С этим явлением жители и власти английской столицы мирились: разминуться с "сэндвичем", дефилирующим навстречу, обогнуть или обогнать его было не очень трудно.
Протест лондонцев вызвали конные рекламные процессии, подчас загораживавшие всю проезжую часть. На лошадях и повозках укреплялись огромные щиты, воспроизводившие облик рекламируемых товаров, например высоченные цилиндры или гулливеровы сапоги, и они медленно двигались по трактам, создавая пробки для других экипажей и омнибусов. Фернан Бродель
N.Y.,1968.-
9 Presbrey Frank. The History and Development of Advertisins P. 90.
186
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ



Илл. 15. Передвижная рекламная установка, настигавшая горожан на улицах Лондона в 20-е гг. XIX в.
Глава 6. РАЗВИТИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX В. 187
датирует появление передвижных рекламных устройств 1824 г. По его данным, такие повозки навязывали лондонцам различную рекламу не только днем, но и вечером, когда ее умудрялись подсвечивать хитроумно устроенными фонарями 10.
Опыт показал, что неудобства, причиняемые на дорогах этими громоздкими сооружениями, превышают их общественную пользу. И в 1853 г. английский парламент принял закон, запрещающий использовать конные упряжки, кабриолеты и иные передвижные устройства с исключительно рекламными целями. Подразумевалось, что разумная "добавка" рекламного обращения на "облучках" общественного транспорта может сохраниться.
Неугомонные рекламисты ответили на это ограничение изобретением нового трюка: разукрашиванием тротуаров рекламными текстами и рисунками. Их быстро затаптывали прохожие, смывали столь частые для Великобритании дожди, но их восстанавливали вновь и вновь. Сменяя сюжеты, этот вид "тротуарного" мастерства существовал в середине XIX в. довольно продолжительное время.
Начало плакатного бума
Однако с переходом на вторую половину века все большую популярность получают настенные щиты, плакаты, афиши. Эта традиция, в сущности, не прерывалась с периода первых печатных афиш (billboards), о которых мы рассказывали в главе 4. Но в облике того варианта рекламирования, который сейчас фамильярно зовется "наружка", к середине XIX в. произошли разительные перемены. Они связаны с изобретением в 1797 г. баварцем Алоизом Зенефельдером многокрасочной печати литографии, осваиваемой в течение первой половины века. На базе этих технических возможностей и возник новый жанр многокрасочный изобразительный, нередко высокохудожественный,
ПЛАКАТ.
Вспомните: в предыдущих главах мы говорили о предпла-катных формах демонстративности монументальной живописи на актуальные политические темы, мозаичных панно, некоторых лубочных образцах. Приставка "пред" знаменует в этих случаях или недобор оперативности в сюжетах изображений или
Броделъ Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV XVIII веков. Игры обмена. - М„ 1988. Т. 2. С. 56.
188 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
отсутствие массовой тиражности, столь ценное для задач рекламирования.
Изобретение литографии сняло эти препятствия. И со второй половины XIX в. в европейских странах нарастает "плакатный бум", лидировала в котором Франция. Попытка обуздать наплыв очередного вида рекламной продукции была оперативно предпринята в Англии посредством создания в 1862 г. ассоциации плакатистов, стремившейся внедрить в жизнь механизмы саморегуляции этого вида деятельности п.
Тем не менее в сереДине века засилье афиш и плакатов, наклеенных вдоль и поперек заборов, стен и ворот даже фешенебельных домов, породило присказку о том, что крупные города Королевства заболели "кожной болезнью" и ради выздоровления необходимо прописывать сильнодействующие лекарства. Особенно неутомимо и дерзко работали анонимные ночные расклейщики. За ними охотилась полиция, но ловкость была неравной:
на одного схваченного и оштрафованного парня приходились десятки, обновивших за ночь пеструю "чешую" домов. Рекламные изображения вновь проявили страсть к огромным размерам при продвижении к покупателю таких привычных товаров, как мыло, медицинские таблетки, колбаса и плитки шоколада.
Наибольшей пробивной способностью отличались в конце XIX в. производители "Грушевого мыла". Английская исследовательница дает представление о массированной рекламной кампании, осуществляемой этой фирмой. Плакаты в первую очередь ai i c\ i.i провали к материнскому чувству, изображая симпатичного малыша, который из своей ванночки тянет ручку к мылу, а подпись гласит:
"Он не может быть счастлив, пока не получит его", Юмористический журнал "Панч" ("Петрушка") на обложке публикует рисунок чумазого бродяги (26 апреля 1886 г.), который пишет письмо под фразой Pear's soap, "Грушевое мыло", витающей над ним. Из письма для читателей передана строка:
"Два года назад я пользовался вашим мылом и с тех пор никаким
другим".
Беатрис Эллиотт комментирует приведенный в книге образец: "Это самая известная юмористическая реклама своего времени" 12.
11 ElliottB. A History of English Advertising. London. - 1962. - P. 165.
12 Там же. Р. 196-197.
Глава 6. РАЗВИТИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX В.

Илл. 16. Лондонские стены в период "кожной болезни", вызванной обилием рекламных постеров в середине XIX в.
190 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
Еще три года продолжалась эта рекламная кампания в средствах массовой информации, и ее руководитель Баратт сообщал, что на нее истрачено сто тысяч фунтов стерлингов. Именно в этот период, отмечает английская исследовательница, реклама в ее стране (80-е гг. XIX в.) ввела в употребление устойчивые девизы слоганы. Они, как правило, были настолько многообещающи, реклама овладела механизмами настолько сильного психологического прессинга, что правительство издает постановление "Против непристойной рекламы" (1889 г.) 13.
Однако через год после выхода закона появились плакаты, рекламирующие цирковое зрелище, на которых изображались циркачки в трико телесного цвета, что вызвало взрыв возмущения у пуритански настроенной публики. Акцию расценили, как "настенный кошмар". Ассоциация плакатистов реагировала на возникший конфуз созданием в 1890 г. в своих недрах цензорского комитета. Но это было сочтено недостаточным и в 1893 г. создано "Национальное сообщество по контролю за рекламными злоупотреблениями". Оно вскоре разослало по всем графствам список распоряжений и законов, касающихся рекламной коммуникации. Как пишет Беатрис Эллиотт, к 1936 г. таковых уже насчитывалось четверть тысячи 250 вердиктов 14.
Завершая обозрение основных тенденций развития рекламных процессов в Англии XIX в., обратимся к витринному жанру рекламы. В настойчивости его внедрения британцы также опережали континентальную Европу. В 1728 г. французский путешественник пришел в восторг от невиданных им на родине английских устройств. Он писал домашним: "Чего у нас во Франции нет, так это стекла, каковое, как правило, очень красиво и очень прозрачно. Лавки окружены им, и обыкновенно позади него выкладывают товар, что оберегает его от пыли, делает доступным для обозрения прохожим и придает лавкам красивый вид со всех сторон" 15.
Появление такого способа демонстрирования товаров повлекло за собой очередной рывок в развитии предметно-изобразительных, в первую очередь эстетических, аспектов рекламного дела. Довольно быстро оформление витрин (window dressing) становится особым ответвлением рекламного мастерства, одним из истоков будущего дизайна. От искусства выкладки товаров в
/
13 Elliott В. A History of English Advertising. London. - 1962. - P. 165.
14 Там же. Р. 165.
1Э Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV XVIII веков. Игры обмена. - М., 1988. - Т. 2. - С. 55.
191
Глава 6. РАЗВИТИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX В.

магазинных витринах, поисков их наиболее выигрышного оформления невелик творческий интервал и до организации специальных выставок. Впрочем, в создании данного ответвления рекламного дела приоритет, по мнению ряда исследователей, принадлежит Франции, о чем в дальнейшем мы скажем подробнее.
Попытки обобщения рекламной практики
Нельзя не упомянуть, что параллельно с интенсивным развитием рекламного процесса в Английском королевстве продолжаются попытки теоретического осмысления этого ответвления массовой информации. Вспомним скептический отзыв Сэмюэла Джонсона (см. главу 4) о том, что суть рекламы "большие обещания". Подобные скептически-негативные характеристики постоянно появлялись на страницах британской прессы и в XIX в.
Им противостояли позитивные оценки рекламного дела, признающие его острую необходимость для успешного развития производственных, коммерческих, конфессиональных и иных общественных и межличностных отношений. В помощь рекламодателям самодеятельный агент Чарльз Митчелл в 1846 г. опубликовал Newspaper Press Directory ("Справочник газет"), где дал представление о ведущих английских периодических изданиях, времени их выхода, тираже, политическом направлении. Подобные справочники переиздавались в 1855, 1871 и 1890 гг. Они предварялись обстоятельными вступительными статьями, где разъяснялась социальная необходимость рекламной коммуникации.
Еще более обобщающий, теоретический характер носила книга Guide to Advertisers ("Гид по рекламе"), где предлагались лучшие рекламные образцы, рекомендовались надежные рекламные агенты, а также давались советы относительно качественного, а не количественного подхода к рекламным текстам. Некоторые аспекты изучения рекламного дела в этой книге создают предпосылки системно-маркетингового анализа.
Не будем также забывать, что именно в Англии в 1874 г. вышел фундаментальный труд Генри Сэмпсона по истории всемирной рекламы, нами неоднократно цитировавшийся именно по этому изданию. Его отличает широкий культурологический контекст, богатейшая эмпирическая база и доброжелательно взвешенные суждения относительно достижений рекламного творчества не только в различных европейских странах, но и в некоторых колониальных государствах, а также в США. В то же время 1енри Сэмпсон не закрывает глаза на многочисленные
192 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
рекламные злоупотребления скорее, он открывает на них глаза своим читателям.
Подводя некоторые итоги английскому опыту развития рекламы в XIX в., отметим ее лидерство среди других европейских стран по ряду направлений.
Это, во-первых, интенсификация организационного обеспечения непрерывной рекламной продукции на страницах британской прессы и ее углубляющаяся дифференциация по обслуживанию различных сегментов аудитории.
Во-вторых, это продуктивные поиски в плане жанрового обогащения рекламных материалов, их иллюстративного оформления и технического обеспечения (передвижные установки, "тротуарная" живопись, витрины, выставки и пр.).
И наконец, это значительная продвинутость в правовом регулировании рекламного процесса "извне" и начало поисков внутренней саморегуляции этого профессионального сообщества.
Рекламные традиции во Франции в предреволюционный период
Поступательное развитие рекламного процесса во Франции было прервано политическими катаклизмами рубежа XVIII XIX вв., и ослабление этой деятельности заметно вплоть до второй половины XIX в.
Известно, что общее направление культуры в этой стране предреволюционного периода выражается понятием "галантный век". Франция всеевропейская законодательница модной одежды, украшений, меблировки, типов увеселений. Именно такая тематика составляет содержание значительного большинства рекламных текстов. Париж еще раньше Лондона заболел "кожной болезнью" от обилия афиш и "летучих листков". Первые расклеивались по стенам, вторые вручались прохожим в руки. Назойливость расклейщиков и разносчиков была такова, что в 1734 г. появляется полицейское распоряжение, запрещающее эту деятельность под угрозой штрафа за нарушение указа. Однако запрет, как это всегда бывает, устрашил далеко не всех. Историк рекламы Ганс Бухли рассказывает о начале множества судебных процессов по присуждению штрафов. Один из них состоялся в Г760 г. против некоего портного, который, используя рекламные листки, сумел далеко обог-
16 Ш
нать своих конкурентов по количеству заказов на пошив одежды
16 Buchli H. 6000Jahre Werbung. - Berlin, 1966. - В. 3. - S. 210.
193
Глава 6. РАЗВИТИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX В.

'-'? I
II
Й1

*.'1Л. 17. Расклейщик афиш на улицах Парижа в предреволюционный период.
194 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
Через год парламент вернулся к недейственному запрету и в 1761 г. вновь вынес постановление пресекать появление письменных или печатных "летучих листков", содержащих перечисление товаров, цен, адресов, имен производителей и коммерсантов.
Стихийный рекламный бум правительство стремилось ввести в цивилизованные рамки. С этой целью, но усмотрению двора, в середине XVIII в. создается специальное рекламное издание Affiches, Annonces et Avis divers "Афиши, анонсы и разнообразные сообщения". Выпуски, в одну восьмую долю листа, выходили два раза в неделю тиражом до полусотни тысяч и пользовались устойчивым спросом. Главные темы объявлений: новые образцы мебели, сдача в найм квартир, театральные премьеры и лотереи. Немалое место занимали предложения медицинских услуг. Некий врач, приехавший в Париж из Лилля, сообщает, что он успешно прооперировал слепую шестилетнюю девочку и это готовы подтвердить сомневающимся два хирурга и три священника, присутствовавшие при операции.
На другой полосе королевский гвардеец объявляет, что вскоре направляется по делам службы из Парижа в Верден и предлагает два места попутчикам, которые могут нуждаться в защите.
А вот призыв вернуть потерянную вещь. Речь идет о золотой табакерке, украшенной бриллиантами, которую обронил герцог Гамильтон, покидая оперу. Вернувшему обещают премию в размере солидной суммы 100 ливров 17.
Разноликость рекламных обращений была столь велика, что к концу века зрелищная тематика обрела специализированные выпуски Affich и Аппопсе 18. Значительное число объявлений публиковала и популярная в дореволюционные годы "Парижская газета", выходившая тиражом около десяти тысяч. Маленькое объявление в пять-шесть строк стоило около 12 су, что было значительно дешевле, чем в Англии, где счет к началу XIX в. шел уже не на пенсы, а на шиллинги. "Парижская газета" тем не менее давала сто тысяч ливров чистой прибыли в год 19.
Однако стиль парижской жизни в предреволюционный период, исполненный напряжения от чередовавшихся друг за другом правительственных кризисов, придворных скандалов, глухого брожения' все более нищающих жителей бедняцких кварталов,
17 Buchli H. 6000Jahre Werbung. - Berlin, 1966. - В. 3. - S. 211. 10 Попов Ю. В. Публицисты Великой французской революции. М., 1989.
С. 12. 1" Там же.
195
Глава 6. РАЗВИТИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX В.
больше располагал рядовое население узнавать новости непосредственно па улицах из "летучих листков" и рассказов соседей.
Вот пример игривого "летучего листка", распространявшегося в предреволюционном Париже. Это гравюрный оттиск, изображающий интерьер загородной харчевни, и рифмованный текст, рассчитанный на малообеспеченных жителей: (пинта около 0,5 литра. Авт.).
Мелкие буржуа, ремесленники и гризетки,
Выбирайтесь все из Парижа и бегите в кабачки,
Где вы получите 4 пинты за 2 су.
На паре досок в лодке,
Без скатертей и салфеток
В этих бахусовых местах
Вы выпьете столько,
Что вино польется у вас из глаз ^.
Рекламные обращения, выполненные в виде изящных гравюрных картинок, характерны для французской рекламы середины XVIII в. в большей мере, чем для Англии, где это "украшательство" прижилось позднее. Известные граверы Кошен, Сент-Обен, Эйзен принимают заказы на оформление проспектов, прейскурантов, этикеток для торговых заведений. Под их резцом по заказу солидных предпринимателей создается прообраз будущих визитных карточек. Первоначально их формат приближался к размеру почтовой открытки и основное пространство занимало изображение в основном геральдическое, но не только. Указывались и основные реквизиты владельца. Это именовалось "carte d'adresse".
Мастерство граверов и художников востребуется также издателями модных журналов, распространяющих всемирно признанный верхом элегантности парижский вкус. Уже в XVIII в. мировой известностью пользуются журналы Cabinet des Modes и Courrier de la Mode, рассылавшиеся по Европе и достигавшие Америки. Новым словом к концу столетия стал Journal des Dames et des Modes, снабженный цветными модными картинками. Именно он стал источником осведомления о парижских модных нарядах российских аристократок, а затем и объектом подражания российских журналистов.
Но близился конец "галантного века" и куртуазные "летучие листки", и грациозно оформленные афиши на стенах парижских
20
Броделъ Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV XVin веков. Игры обмена. - М., 1988. - Т. 2. - С. 256.
196
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


домов сменились революционными прокламациями. В десятилетие 1789-1799 гг. коммерческую рекламу надолго оттеснила реклама политическая. Правда, даже в газетах революционной эпохи: "Парижском патриоте" Бриссо, "Революциях Франции и Бра-банта" К. Демулена, "Парижской хронике", появлялись частные объявления и анонсы театральных постановок 21.
Эпоха Пагюлена 1 вошла в историю французской прессы как пора жесткого авторитарного правления и цензурных гонений. Правительственный указ от 26 сентября 1801 г. разрешал публикацию рекламных текстов при условии, что по соседству с ними не будет политических или литературных сочинений 22. Но в целом французская столица вплоть до Реставрации оказалась на усеченном рекламном пайке, что отражало и общее истощенное состояние французской экономики.
Лидерство в жанре многоцветного плаката
Рекламные новации следующего этана отмечены различными проявлениями изобретательности. На смену грозным распоряжениям, запрещающим расклейку любых частных афиш, пришло более гуманное требование властей печатать их на цветной бумаге, оставляя белый цвет исключительно для государственных вердгтктов 23. Стремясь к упорядочению уличной рекламной стихии, французское правительство оперативней, чем на родине изобретателя, нашло применение афишным тумбам. Любопытно патентное обоснование английским изобретателем данного новшества: "Это устройство для различных заметок, объявлений, прокламаций и других текстов, обеспечивающих гласность днем и вечером, предохранит стены близлежащих строений в больших городах от искажения их облика надписями, нанесенными посредством краски или мела"24. Это изобретение очень способствовало облагораживанию облика парижских улиц к концу века.
Однако наибольшую славу французской рекламе второй половины XIX в. принесло мастерство многоцветного художественного плаката. Сама техника многокрасочного тира-
2-\ Попов К). В. Публицисты Великой французской революции. М.,
., 1989. - С.12. 1
"" Pane/h Е. Entwiklung der Reklamc voin Altertum bis zum Gegenwart. Munchen unci Berlin, 1926. - S. 96.
f\ «>
'--'Sampson H. A History of Advertising from the earliest Times. London,
1874.-P.600. 24 Buchli H. 6000Jahrc Werbung. Berlin, 1966. - В. 3. - S. 224.
Глава Б. РАЗВИТИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX В. 197
жирования посредством литографии была изобретена в Баварии, но именно французские художники и модельеры стали особо активными восприемниками этого новшества.
Около 1816 г. в Париже возникают мастерские литографов. Их развитие достигает апогея к концу 20-х началу 30-х гг. Именно в эту пору расцветает творчество графика-карикатуриста О н о -ре Домье, названного российским искусствоведом Я. А. Тугенд-хольдом предвестником французского плаката 25. Его карикатуры являлись разновидностью политической антирекламы, обличающей прислужников реставрированной монархии, "карманных" парламентариев, постоянные посягательства правителей Франции на свободу прессы. Его завершающий цикл литографских гравюр связан с событиями Парижской Коммуны 1871 г. "Домье изображает Францию 1871 года аллегорически в виде обнаженной фигуры, распятой на скале и терзаемой диким орлом, или женщины, закутанной в черное траурное покрывало и закрывающей глаза при виде бесконечно простирающегося поля трупов" 26. Это произведение еще не многоцветный плакат, но аскетичная черно-белая гравюра. Однако масштаб обобщения изобразительной идеи, лаконизм форм и их выразительный аллегоризм тяготеют к плакатному жанру.
В этом плане преемником и продолжателем социально заостренного мастерства О. Домье стал впоследствии Теофиль Стейнлен. Однако нальму первенства в развитии французского плаката, создавшего славу этому жанру и раскрывшего его неисчерпаемые творческие резервы в рекламном деле, исследователи разных стран единодушно отдают Ж ю л ю Ш с р е. Беатрис Эллиотт приводит суждение английского основателя Королевской ассоциации плакатистов Эдварда Шелдона об этом французском мастере: "The Father of the Modem Poster" "Отец современного плаката" 27.
Здесь уточним некоторые обозначения и определения, относящиеся к жанру плакат. В немецком языке для его именования сохраняется русское звучание "das Plakat", в английском используется понятие "poster", происходящее из того периода, когда предплакатная реклама концентрировалась в наиболее
26
27
Тугендхольд Я. А. Социальный жанр в искусстве Запада//Тугендхольд Я. А. Из истории западноевропейского, русского и советского искусства. М., 1987. - С. 99-100.
Там же. С. 106.
EUiottB. A History of English Advertising. London. - 1962. - P. 166.
198
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


людных местах, каковыми были пункты почтовых отправлений (см. главу 3).
Во Франции же на новый жанр многоцветного плаката перешло обозначение "Affich" "афиша", не позволяющее уловить отличие между двумя расслоившимися рекламными формами. Что касается России, то теоретики рекламы, искусствоведы и дизайнеры довольно четко различают особенности этих разновидностей, хотя, конечно, -на практике эти понятия нередко используются как синонимы. И все же профессионалы должны иметь в виду, что афиша это по преимуществу вербальное настенное развернутое сообщение об общественно значимом событии или зрелище. Плакат же настенное изобразительное произведение на общественно значимую тему, снабженное кратким вербальным текстом.
Именно это различие подчеркивает российский искусствовед Я. А. Тугендхольд, анализируя истоки нового жанра: "...Первые литографированные плакаты Деверна, Нантейля, Гранвиля, Гаварни и других были скорее иллюстрированными афишами, и текст играл в них большую роль" 28.
Утверждение нового жанра происходит в 60-е гг. XIX в. с приходом в творческую жизнь мастеров, перевернувших соотношение вербального и изобразительного компонента в многоцветных "уличных" литографиях.
Ведущие мастера французского рекламного плаката
Деятельность Жюля Шере в Париже началась в 1866 г., когда он основал во французской столице небольшую литографию. Есть версия, что к специфическому плакатному стилю концентрированного лаконизма изображения, к "ударности" цветовой гаммы его подтолкнула экономия красок, существенная для небогатого хозяина скромного предприятия. "В результате он стал ограничиваться одной главной фигурой, упростив все детали, давая их только в виде теней, впервые введя вместо длинного текста лишь немногие необходимые слова, исполненные четким, крупным шрифтом, составляющим одно гармоничное целое со всем рисунком" w.
2^ Тугендхольд Я. А. Плакат на Западе//Тугендхольд Я. А. Из истории западноевропейского, русского и советского искусства. М., 1987. С. 156. -" Охочипский В. Плакат. Л., 1926. С. 3132.
199
Глава 6. РАЗВИТИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX В.

Приоритет в обретении самых характерных признаков нового жанра историки искусства единодушно отдают Жюлю Шере потому, что им выявлено и реализовано самое главное для успешного восприятия изображения "на лету" людьми, спешащими по своим делам. Это лаконизм, композиционная компактность и красочная контрастность. "Их (плакатов. Авт.) динамика линий и пятен словно продолжает динамику самой улицы, а воздушная вибрация их палитры словно сливается с вибрацией городской туманной атмосферы, пронизывая ее в то же время яркой праздничной нотой" 3(), писал о своих впечатлениях от рекламного творчества Ж. Шере Я. А. Тугендхольд.
Дополнительную эффектность этим произведениям давали и сами объекты рекламирования. Чаще всего это были зрелища, гуляния, маскарады, катки, кафе-шантаны, художественные выставки. Всего Жюлем Шере созданы около тысячи подписных плакатов. Из них лучшие были представлены на его персональных выставках в Париже в 1889 и 1890 гг.
К этому времени первооткрыватель художественного плаката уже делил свою славу с парадоксальным художником А н р и Тулуз-Лотреком и талантливыми последователями: А. Мухой, Т. Стейнленом, Э. Грассе, П. Боннаром и другими.
Первый плакатный опыт Тулуз-Лотрек обрел, согласившись создать художественную афишу к открытию сезона знаменитого кабаре "Мулен Руж". Особая острота этого намерения состояла в том, что популярное кабаре уже прославляли кисти других художников. И сам мэтр Шере был ранее среди них. Сложность задачи только раззадоривала художника. Биограф Тулуз-Лотре-ка А. Перрюшо пишет: "Вскоре художник понял, что обладает необходимыми плакатисту данными чувством монументальности, декоративности, необходимой экспрессией стиля и острым, метким контуром" 31. Все эти качества реализованы в первом же заказе. Сюжетом рекламы стал сногсшибательный танец примы кабаре "Мулен Руж" Ла Гулю. Биограф продолжает: "Группа зрителей у него решена большой сплошной черной массой, контур ее искусная арабеска, четко вырисовываются цилиндры и женские шляпки с перьями. На переднем плане Ла Гулю в розовой блузке и белой юбке. Голова танцовщицы, золото ее волос выделяются на фоне этой темной массы. На ней сконцентрирован весь свет, она
" Тугендхольд Я. А. Плакат на Западе//Тугендхольд Я. А. Из истории западно-, европейского, русского и советского искусства. М., 1987. С. 158159. 01 Перрюшо А. Жизнь Тулуз-Лотрека. - М., 1991. - С. 125.
200 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
олицетворяет собой танец, является основной характерной для кадрили фигурой"32.
Этот плакат, появившись на улицах Парижа, произвел сенсацию: прохожие старались расшифровать подпись художника, толпились около экипажей, на которых расклеивались афиши. Город рукоплескал новой звезде на рекламном небосклоне. И заказы последовали один за другим. Тулуз-Лотрек в создании плакатов остался верен однажды избранной зрелищной тематике. Художник предельных контрастов, привлекающий для воплощения своих намерений максимальную экспрессию, использует, казалось бы, трудно сочетающиеся друг с другом цвета: черный и светло-коричневый, бежевый и светло-серый. Он являл своим творчеством наступление эпохи модернизма.
Плакатные композиции Тулуз-Лотрека производят впечатление остроугольной преломленностью ракурсов, использованием фрагментарных, "не вошедших" в рамку листа фигур, чрезвычайной свободой жестов и поз. К эффектным и, по большей части, игриво праздничным плакатам Ж юля Шере произведения Анри Тулуз-Лотрека добавили мятущуюся, тревожную и одновременно пикантную тональность.
Великий художник не избегал участия и в малых рекламных жанрах почтовых открытках, активно входивших в моду в конце XIX в., театральных программках. И они излучают мощный поток экспрессии, сколь бы малоформатным ни было изобразительное пространство.
Почти сверстник Тулуз-Лотрека Теофиль Стейнлен также начинал оттачивать свое плакатное мастерство с рекламирования мест развлечений. Одним из первых его заказчиков стало артистическое кафе на Монмартре "Шануар" "Черная кошка". Однако этот художник вскоре открыл для себя и другую тематику. Он создает коммерческие плакаты для фирм, выпускающих стерилизованное молоко и шоколадные конфеты.
Особенной известностью пользовался его плакат, рекламирующий велосипедную фабрику "Комио". Сюжет таков: пышно одетая дама едет на велосипеде но проселочной дороге, разгоняя перебегающую прямо перед колесами стаю гусей. А вслед новому виду транспорта смотрят изумленные сельские жители. Плакат ' отмечен убедительным реализмом, популяризирует малоизвестное новшество и "согревает" его оттенком юмора. Для стиля плакатов Т. Стейплена в основном характерна суровая, подчас
32 ПеррюшоА. Жизнь Тулуз-Лотрека. М., 1991. - С. 126.
Глава б. РАЗВИТИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX В. 201

Илл. 18. А. Тулуз-Лотрек. Плакат кабаре "Мулен Руж". Танец Ла Гулю.
жесткая реалистичность, несколько напоминающая творческую манеру О. Домье.
Совершенно отличен от этой направленности стиль, пожалуй, наиболее изысканного мастера плаката рубежа XIXXX вв. Альфонса Мухи. Чех по национальности, художественное образование он получил в Париже и там же незадолго до окончания XIX в. приобрел всемирную славу. А решающей ступенькой на пути к ней стали исполненные им художественные плакаты, посвященные выступлениям прославленной французской актрисы Сары Бернар. В 1895 г. актриса заключила с художником шестилетний договор на творческое сотрудничество. А. Муха не только
202
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


создавал афиши, но разрабатывал проекты сценических костюмов, декораций, оформлял театральные программы. На большинстве театральных плакатов А. Мухи крупноплановое изображение утонченного и величественного, окутанного романтической дымкой и буквально утопающего в цветах женского облика. Спектакли по драмам А. Дюма-сына, А. де Мюссе, Э. Ростана получали в стилистике этих афиш поразительно точное и одухотворенное созвучие. Текучие, гибкие, округленные линии, мягкие, постепенные переходы цвета этот почерк был столь же контрастен по отношению к стилю афиш Тулуз-Лотрека, как и сами их героини: прославленные актрисы национального масштаба француженка Сара Бернар, американка Мауд Адаме и танцовщица не самых фешенебельных кабаре Ла Гулю.
Но есть в поле зрения этого плакатиста и менее возвышенные, объекты рекламирования: шампанское Ruinart, сигаретная бумага Job, детское питание фирмы Nestle. И здесь художник не изменяет своему романтически-возвышенному стилю: очаровательная женская фигура занимает основное пространство плаката (в последнем случае - около нее качалка с малышом), а вокруг реющие одеяния, подхваченные ветром кудри и цветы, цветы. Даже в рекламе такого, казалось бы, "неженского" объекта, как велосипед Perfecta, его представляет, грациозно облокотившись на руль, девушка-ундина готических сказок. Какой контраст "велосипедным" плакатам Т. Стейнлена! Там тоже есть дама, едущая на велосипеде. Но что ее окружает? Проселочная, ухабистая дорога, выводок гусей (так и слышится их встревоженный гогот), недоумевающее простонародье. После такой концентрации заземленного реализма прорыв в модернистскую возвышенность и изощренность был насущным и долгожданным. На рекламной ниве его осуществил Альфонс Муха 33.
Этот романтический художник не пренебрегал заказами на малые рекламные жанры: пригласительные билеты, меню, театральные программки. И здесь также женское очарование главный оформительский мотив, правда, теперь уже не содержательный, а исключительно декоративный. Гибкие, текучие линии тела и извивы волос создают орнамент, обрамляющий краткий вербальный текст, это заставляет вспомнить давний барочный стиль позднесредневековых конклюзий, где в некоторых случаях изысканность оформления оттесняет на второй план существо сооб-
33 Подробнее: Кусак Д., Кадлечикова М. Альфонс Муха. Прага (без года).
Глава б. РАЗВИТИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX В. 203

Илл. 19. А. Муха. Реклама велосипедов.

щения, хотя нередко, напротив, своей притягательностью придает сообщаемому дополнительный шарм.
Несколько нарушая строгость общей композиции нашего изложения, именно здесь считаем целесообразным сказать о рекламном творчестве английского художника Обри Бердслея. Его стиль чрезвычайно тесно переплетается со стилевыми поисками французского модернизма конца века. Художественный почерк этого автора витиеват, изощрен и изысканно декоративен. Настойчивый эротизм его композиций выводил на поверхность идеи будущей сексуальной революции.
Редактор российского художественного журнала "Аполлон" С. К. Маковский писал об этом художнике: "...Тонкая полоска, облачный пунктир, скользящий извив, два-три ярких пятна, узор, блик, мелочь - и все сказано. Более того: ничего не сказано, но угадывается что-то окончательное. Чародейство совершилось; и по узкому руслу, вырытому мыслью художника, воображение зрителя стремится покоренное" 34.
О /
0 i Евреинов Н. Обри Бердслей/УБердслей О. Избранное. - М., 1992. С. 265.
204 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
Эта изысканность рисунка мало подходила для плакатных форм. Вклад О. Бердслея в рекламное дело осуществлялся с помощью малых форм: оформления журнальных обложек, книжных каталогов, либретто опер Вагнера, пригласительных билетов в аристократические клубы и небольших "летучих листков" о новинках книжного рынка. Этот самый "французский" из английских мастеров рекламы слишком одиноко выглядит в ряду творцов массовой продукции на своей родине и, напротив, всецело соответствует стилевым поискам французской рекламы конца XIX в., что и побудило нас рассказать о нем в этом разделе.
Новый подъем рекламной деятельности во Франции
"Плакатный бум" отчасти заслонил, но не пресек успешное развитие французской рекламы и на других направлениях. Если до революции цена на подобные публикации в газетах была относительно невелика, то в 2030-х гг. XIX в. она значительно увеличилась. В этот период в организацию и распределение рекламных потоков активно включились агентства, успешно начавшие возрождать энергичную коммуникативную деятельность всеев-ропейского "отца рекламы" Теофраста Ренодо. Дополнительное посредничество, естественно, привело к росту цен на газетную площадь в таких респектабельных газетах, как Debats ("Дебаты"), Constitutionel ("Конституция"), La Presse ("Пресса"). Цена за одну строку в последней была 1 франк, а прибыль за две рекламные страницы в 1847 г. составила 300 тысяч франков 3^.
Исследователи обращают внимание на такую отличительную черту французской газетной рекламы, как ее увеличенный (сравнительно с английской практикой) формат. Рекламодатели нередко абонировали половину газетной полосы и даже всю ее целиком с тем, чтобы расклеивать их как рекламные плакаты.
Надо сказать, что усилия властей, стремившихся уберечь облик столицы Франции от нерегулируемых расклеек, к середине XIX в. увенчались успехом. Посетители города отмечали в своих путевых впечатлениях опрятность состояния брезентовых тканей, натянутых на деревянные каркасы и закрепленных у фасадов домов, особенно тех, что обрамляют знаменитые парижские бульвары. Они имели нумерацию и числились за различными
00 Sampson H. A History of Advertising from the earliest Times. London, 1874. - P. 599.
205
Глава б. РАЗВИТИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX В.

рекламными конторами, отвечавшими за аккуратность их облика и пристойность содержания наклеенных на брезент текстов. Украшением города стали газетные киоски с большими окнами, за которыми днем можно было прочесть рекламные тексты. Вечером киоски подсвечивались изнутри и становились ориентирами для гуляющих по бульварам, удобными местами запланированных и случайных встреч.
Изобретательность остроумного галльского духа поистине не имела границ в отношении "всепроникаемости" рекламных произведений. Владельцы ресторанов не ограничивались печатанием своего фирменного знака на посуде, приборах, скатертях, салфетках и обшлагах одежды официантов. Они дарили постоянным посетительницам зонтики, испещренные рекламными призывами.
Едва гуляющий в парке настраивался отдохнуть и брал для этого напрокат у смотрителя удобный шезлонг, он получал, кроме этого предмета, и квитанцию с настойчивым приглашением посетить торговые центры. За большие деньги рекламные агентства закупали у транспортников право покрывать оборотную сторону проездных билетов увещеваниями посетить тот или иной модный магазин.
Обрастал рекламными функциями и институт театральных "звезд". За успехами каждой из них обычно постоянно следили три-четыре репортера популярных газет. Удачи поддерживались, неудачи затушевывались, а главное, описывались наряды, украшения, привычные места посещения "звезд". От последователей и последовательниц подражать таковым не было отбоя. Дома высокой моды, спонсирующие "звезд", могли не беспокоиться относительно популярности новых моделей одежды, если ее надевала театральная "дива" на встречу с друзьями или для прогулки по Елисейским полям. Здесь отчетливо формируются предпосылки процессов, которые в наше время именуются public relations, являются прицельным фокусированием общественного мнения посредством личных контактов.
Однако не все зрелищные заведения обзаводятся программами спектаклей для продажи зрителям. Большинство предпочитают публиковать таковые в специализированных газетах Vert-Vert, Orchestra и Entracte, незаменимых для театралов, меломанов и развлекающихся путешественников в конце XIX в.
Французское рекламное дело значительно продвинула наиболее массовая газета второй половины XIX в. Petit Journal ^'Маленькая газета". Глава акционерного общества, обеспечившего это издание, талантливый инженер И. Маринони, усовершенст-
206 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
вовал типографскую технику, и печатный станок стал давать в 1863 г. до 40 тысяч оттисков в час, что удешевило производство и чрезвычайно расширило круг читателей. Читательская аудитория включала сто тысяч человек подписчиков и еще множество читателей, знакомившихся с изданием в клубах, кафе, различных ателье и офисах. В газете публиковались внутриполитические и зарубежные новости, а блок рекламы постоянно расширялся. Некоторые приложения Petit Journal печатались в цвете, в том числе популярнейшее "Моды". По типу этой массовой "малышки" появилось множество провинциальных изданий: Petit Lyonnais "Маленький Лионец", Petit Gironde "Маленький Жирондец" и другие с соответствующими рекламными отделами.
В отличие от Англии, обзаведшейся в XIX в. множеством узкоспециализированных изданий по различным индустриальным и технологическим проблемам, французская пресса в основном оставалась верна популяризации своих коронных отраслей производства: модной одежде, парфюмерии, продуктовым деликатесам и винам, предметам роскоши. На рубеже XIXXX вв. во многих странах любимыми детищами рекламы стали новые средства передвижения автомашины. Французские коммуникаторы и в этом отношении стремились отстаивать высокий вкус в популяризации лучших моделей отечественной и зарубежной автомобильной промышленности.
За главным городом Франции прочно укрепилась роль столицы моды, роскоши, развлечений, искусства в мировом общественном мнении еще со времен Короля-Солнце Людовика XIV. И это тот имидж, который отчасти распространился на всю страну и повлиял на общий стиль французской рекламы, принося и ей, и государству неплохие дивиденды за счет творений модных кутюрье, баснословного числа туристов и паломников в художественные мастерские гениев Монмартра.
Из особенностей французской рекламы в XIX в. следует отметить ее лидерство среди европейских стран по следующим направлениям: 1) повышенное внимание к эстетическим составляющим рекламной коммуникации. Отсюда блистательный расцвет полихромного плаката, внесшего невиданный ранее эстетизм в рекламный процесс; 2) включение в создание рекламы знаменитого галльского остроумия, помогавшего расширить способы воздействия рекламных произведений.
Исследователи разных стран: немец Г. Бухли, англичанин Г. Сэмпсон единодушно отмечают стремление к умной простоте, изяществу, цветовой или даже черно-белой гармонии в изо-
207
Глава 6. РАЗВИТИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX В.

сражениях французской "рекламной музы". Приведем суждение Г. Сэмпсона: "Мы можем обучить Францию многим вещам в сфере рекламы, она нас главному: тому, что и высокое искусство, и высокое вдохновение вполне могут воплощаться в рекламных произведениях" 36.
Направления развития рекламы в Германии XIX в.
Мы помним о блистательном развитии рекламного дела в Германии в XV и XVI вв. ее лидерстве в сфере печатных, книжных, гравюрных образцов. Ближе к Новому времени рекламное
лидерство постепенно начало переходить сначала к Франции, затем к Англии.
Концентрация рекламных сведений в малых печатных формах получила здесь наименование Intelligentblatter, что можно перевести как информационные листы. Они появились в Германии в 1722 г. во Франкфурте-на-Майне 37. Помимо традиционных коммерческих публикаций, в них имелся отдел Personalien, в котором оперативно сообщалось о рождениях, свадьбах, похоронах, т. е. был широкий объем межличностной рекламы.
Опыт информационных листов периодического типа был подхвачен в 17271728 гг. Такого рода рекламными изданиями
обзавелись Берлин, Магдебург, Галле, Штеттин и другие немецкие города.
Вскоре подобные Intelligentblatter стали государственной монополией в Пруссии и просуществовали до середины XIX в. Столь жесткая централизация существенно затормозила рекламное дело. К началу XIX в., как пишет историк Ганс Бухли, немецкая пресса была почти полностью лишена рекламных текстов 38.
Однако постепенно ситуация меняется и на рубеже 20 30-х гг. газетная реклама интенсифицируется. В Vossischen Zeitung активными рекламодателями стали производители листового металла, строительных материалов и мастеров кондитерского дела, a Leipziger Tagblatt ("Лейпцигский ежедневный листок") облюбовали для своих призывов к потребителям заправилы свечной промышленности.
00 Sampson H. A History of Advertising from the earliest Times. London, 1874. - P.609.
37 Buchli H. 6000Jahre Werbung. - Berlin, 1966. - В. 3. - S. 268.
38 Там же. S. 233.
208
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


Основательно поколебленная кайзеровская монополия на публикацию объявлений рухнула под давлением событий революции 1848 г. Однако медленное развитие рекламного дела в Германии продолжалось до франко-прусской войны 18701871 гг. Вплоть до 80-х гг. XIX в. деятели печатной рекламы в Германии творчески "догоняли" своих коллег из Англии и Франции.
Процесс, заторможенный политическими и экономическими причинами, в последней трети века начал тормозиться "изнутри" негативным отношением самих потенциальных рекламодателей к данной форме достижения популярности. В значительной мере это было реакцией на серьезные общественные дискуссии о природе рекламного дела и его этической правомочности.
Заметим, что теоретические обобщения приемов рекламной деятельности здесь начались достаточно рано. Уже в 1802 г. в Веймаре вышло учебное пособие "Как писать рекламные объявления" 39. Здесь были даны образцы удачных с позиций "информационных листов" сочинений и краткие комментарии о принципах их составления, а также алфавитный список информационных агентств, готовых оказать содействие в их публикации. Однако сторонникам данного вида коммуникации вплоть до конца века приходилось переубеждать общественное мнение, настроенное отрицательно по поводу необходимости совершенствования рекламного бизнеса.
В 1863 г. социалист Фердинанд Лассаль возглавил народное недовольство рекламными приемами. В его интерпретации реклама орудие господствующего класса, которое еще больше обогащает богатых и еще более ущемляет бедных. Он призывал бойкотировать периодические издания, публикующие рекламу 40. Это мнение поддерживали и вполне респектабельные ученые. Авторитетный экономист Густав Шмолер писал в первые годы XX столетия: "Наука о рекламе скрытое обучение тому, как воздействовать на легковерие и глупость по большей части посредством лжи, похожей на правду" 41.
Его поддерживал не менее авторитетный немецкий экономист Вернер Зомбарт: "Реклама это явление современной культуры, в котором при всем желании ничего, кроме суетности, не найти. Она во всех своих видах и проявлениях способна вызвать только отвращение любого человека со вкусом" 42.
39 Buchli Н. 6000 Jahre Werbung.
40 Buchli Н. 6000 Jahre Werbung.
41 Там же. S. 233.
42 Там же. S. 232.

Berlin, 1966. - В. 3. - S. 269. Berlin, 1966.-B.3.-S.221.
209
Глава 6. РАЗВИТИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX В.


Илл. 20. В Германии до последней трети XIX в. граждане отдавали предпочтение официальным новостям перед частной рекламой. И все это время городской глашатай, вроде изображенного здесь, оставался незаменимым коммуникатором.
Однако предприниматели и коммерсанты придерживались другой точки зрения. Владелец модного магазина в Берлине Рудольф Герцог в 1886 г. истратил 400 тысяч марок на объявления в газетах. При этом он говорил: "Пока я не пользовался объявления-
- /^ v "1 П
ми, я имел столь узкий сбыт, что хоть закрывай дело. Я использовал на объявления тысячу марок и мой оборот вырос до 30 тысяч марок. Я истратил на объявления десять тысяч марок и мой оборот возрос до сотен тысяч..." 43.
И все же даже в 80-е годы общий стиль объявлений в немецких газетах оставлял желать лучшего. Вот как характеризует его
43 'Cronau R. D-ds Buch cler Reklamc. - Leipzig, 1887. - В. I. - S. 62.
210
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


современник исследуемого процесса, немецкий историк и теоретик рекламы Рудольф Кронау: "Картина рекламных публикаций в немецких и английских газетах демонстрирует своеобразие национального духа этих народов. Немцы интересуются самими предметами и ценами на них, поэтому считается достаточным дать самые краткие сообщения об этом. Например: "Сдается приятная комната в западном районе города по умеренной цене". Нашим людям чуждо многословие"44.
Далее автор характеризует вкрадчивость, пикантность, остроумие англо-американского рекламного стиля и сетует на филистерскую серьезность большой части немецкой аудитории, лишающей отечественных рекламистов творческих стимулов.
Обновление традиций
Тем не менее всеевропейские ветры обновления в искусстве и литературе, всеобщее тяготение к обновлению, нашедшее воплощение в концепциях и практике модернизма, сломали бастионы филистерства. Застрельщиками новых исканий в искусстве, плакатах, рекламе стали журналы Simplicissimus ("Простак") и Die Jugend ("Молодость"). Вокруг них складываются своеобразные приемы эстетики немецкого рекламного плаката. В определенном соответствии с тем, что Рудольф Кронау говорил о приоритетах газетной рекламы, в центр плакатного творчества Германии поставлена Вещь. Ведущим автором этой стилистики стал Люциан Берихард. Классический вариант бернхардовского плаката, как пишет искусствовед Я. А. Тугендхольд, это "один башмак и одно слово: название фирмы". Он продолжает: "Так хлынул в мир из германского рога изобилия поток плакатов, изображающих лампочки "Осрам", шины "Эксцелъсиор", зубное средство "Одаль", "Нестле", "Магги", папиросы, карандаши, ваксу и т. д. вплоть до калош нашего отечественного "Проводника"^5.
Как видим, здесь изящество французских примадонн, вычурность сюжетов и орнаментики Бердслея сменила наглядная и убедительная правда Вещи. Необходимо признать, что некоторая сдача высоких эстетических позиций в коммерческом немецком плакате вполне оправдывалась их функциональной эффективностью.
44 Cronau R. Das Buch der Reklame. - Leipzig, 1887. - В. I. - S. 3. ^ Тугендхольд Я. А. Плакат на Западс//Тугепдхольд Я. А. Из истории западноевропейского, русского и советского искусства. М., 1987. - С. 158159.
Глава б. РАЗВИТИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX В. 211
Вслед за Л. Бернхардом свое слово в плакатном мастерстве сказали художники М. КлингериФ. Штук, создав так называемый тевтонский стиль. В какой-то мере его можно рассматривать как параллель "новорусского" стиля в России начала XX в. (см. главу 8). Эти художники модернизировали силуэты готических храмов, использовали стилизацию готического шрифта, обратились к образам средневекового германского эпоса. Их специализация лежала, скорее, в сфере политико-патриотического, нежели коммерческого плаката.
Приманки премиальной торговли
Прагматичная ориентированность немецкой потребительской аудитории была активно использована изобретателями премиальной торговли. Инициаторами здесь выступили газетные предприниматели. Уже в 1869 г. газета Uber Land und Meer ("Через моря и страны") организовала беспроигрышную лотерею для своих подписчиков, добившись этим приемом некоторого увеличения тиража. Этому опыту последовал Мюнхенский информационный листок. Редакция решила в каждый выпуск этого издания включать десять экземпляров с надписью: "Имеющий этот листок бесплатно получает кружку пива". Спрос на издание немедленно вырос. Еще одна газета учредила почетные медали: золотую для того, кто привлечет 50 новых подписчиков, серебряную за привлечение 25 человек и бронзовую для привлекшего десять новых подписчиков. Дела газеты быстро пошли в гору 46.
Подобную рекламную изобретательность подхватили владельцы лавок и мастерских. И вот в витрину обувного магазина помещаются маленькие башмачки с надписью: "Молодая дама, которой эта обувь придется по ноге, получит их в подарок". Или в витрине инструментального магазина среди топоров и рубанков 1зисит броско оттиснутая фраза: "Закуривание сигарет даром". Расчет столь же прост, сколь и эффективен: зашедший в магазин человек неизбежно осмотрится по сторонам и ему может броситься в глаза предмет, который он давно планировал купить, но все время откладывал. Это может быть хотя бы коробка кнопок или пачка гвоздей. Но лиха беда начало: первый заход в магазин, возможно, не станет последним.
В опыте рекламы имеется несметное множество подобных приманок. И конечно, они достояние не только немецкой изоб-
46 Cronau R. Das Buch der Reklame. - Leipzig, 1887. - В. III. - S. 81-82.
212 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
ретатсльности. Здесь такое ответвление рекламной деятельности проявилось особенно выразительно в последней трети XIX в. на фоне гораздо более однообразных и блеклых газетных рекламных подборок.
Витрина как зеркало рекламного дела
Еще одно ответвление рекламной деятельности, в котором Германия не уступала позиций своим европейским соседям в XIX в., было обустройство витрин. По-немецки "витрина" "Sehau-fenster", т. е. в буквальном переводе "окошко для осмотра", а в интерпретации некоторых немецких теоретиков "витрина это рекламное зеркало". Другими словами, все достижения рекламного дела, как в зеркале, отражаются в культуре городских витрин.
Развитие этой рекламной формы проходило несколько этапов, на первом из которых непосредственная выкладка товаров на подоконниках магазинов или специально выдвинутых на улицу прилавках. Постепенно часть задач, которые решала такая прямая демонстрация товаров, взяла на себя вывеска, о чем шла речь в предыдущих главах. Витрина явление более позднего времени, связанное с развитием стекольной промышленности, приходящимся на середину XVII в., что было активно использовано в обустройстве английской коммерции.
С середины XIX в. с изобретением сначала газового, а затем электрического освещения, рейтинг витрин в рекламном деле сразу же возрос. Более того, сконцентрировавшись на максимально выигрышной, эстетически выразительной подаче Вещи, оно стало одним из провозвестников будущего дизайна. В европейских странах создается профессия витринного декоратора, куда рекрутируются художники, бывшие рекламные агенты, разработавшие свой эстетический вкус в контактах с многочисленными клиентами, театральные декораторы. Воздействие освещенной витрины на городских прохожих может продолжаться и поздним вечером, и ночью, в пору, когда почти все остальные рекламные приманки "выбывают из игры". Напомним, что электрификация конструкций, укрепленных вне зданий, еще только начиналась. "Удачно организованное освещение", вот чего в первую очередь требуют специалисты от витринных декораторов. И продолжают: "Свет притягивает людей не меньше, чем мотыльков" 47.
^ Grunewald М, Zur Psychologie der Schaufensterreklame. Die Reklame. 1925, № 3. - S. 278.
Глава б. РАЗВИТИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX В. 213
Но декорированном и освещением не исчерпывалось мастерство оформителей витрин в Германии. Вслед за Северной Америкой одними из первых в Европе здесь начали использовать витринное пространство не только для статичной, но и для динамичной демонстрации товаров. Один из немецких теоретиков рекламы утверждал: "Витрина должна много показывать и мало говорить" 48. Для динамичного показа в витринах начинают использоваться не только манекены, по и живые существа. Витрины рыбных магазинов украшаются аквариумами. Некоторые пз них декорировались настолько квалифицированно, что становились как бы окнами в загадочное подводное царство. Неудивительно, что детей нельзя было оттащить от подобных "окошек", приходилось останавливаться и взрослым. А там уж всего один шаг до решения отца или матери семейства приготовить к ближайшему обеду именно рыбное блюдо.
В Лейпциге горожане с интересом толпились около зоома-газина, в витрину которого хозяин поставил клетку со львенком. В Европе еще не существовало понятия "экология" и реакция филистеров на это новшество была достаточно благожелательной. Однако другой вариант "живой" рекламы: девушка, сидящая за вышиванием в витрине мануфактурного магазина, не встретил публичного одобрения. Подобные попытки и далее явление нечастое и, на наш взгляд, антигуманистическое.
Особенной известностью и эстетическим притяжением отличались витрины немецких игрушечных магазинов. Уже цитировавшийся нами историк и теоретик рекламы Рудольф Кронау называет производство игрушек в Германии "важной и красивой отечественной индустрией" 49. Представлявшие игрушки витрины были декорированы настолько умело, что создавали впечатление настоящего интерьера, прекрасно меблированной жилой комнаты с куклами-хозяевами. Достаточно было одного персонажа с долгодействующим заводом и вся мизансцена оживлялась, от витрины невозможно было отойти столь завораживающе живописно выглядели происходящие там манипуляции.
Найденные декораторами витрин сюжетные и композиционные рекламно-притягательные эпизоды нередко покидали свое ограниченное выставочное пространство. Иллюстраторы прессы по заказу тех же рекламодателей копировали особо выигрышные
40 IIansen P. Das Schaufcnster als Reklamespiegel. Der Reklame-Spiegel.
1930,№2.-8.4. 49 Cronau R. Das Buch der Reklame. - Leipzig, 1887. - В. I. S. 48.
214
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


витринные фрагменты и тиражировали их в виде изобразительной рекламы. Распространившиеся но всему миру ангельские детские личики на кондитерских упаковках и коммерческих плакатах имеют истоком именно такие впечатления от созерцания витрин игрушечных магазинов Берлина, Мюнхена, Лейпцига.
Успехи витринной рекламы, в которой Германия добилась к началу XX в. выигрышных результатов, подкреплялись опытом расширенных торгово-промышленных выставок.
Выставки как общеевропейский рекламный жанр
Обзор развития рекламы в ведущих странах Западной Европы завершим явлением, характерным исключительно для рекламной эпохи Нового времени. Это выставка, постепенно преобразовавшаяся в коммерческой сфере в выставку-продажу, а сегодня часто именуемая выставкой-ярмаркой.
Истоки этой рекламной формы исследователи находят во Франции середины XVII в., когда в целях привлечения покупателей ученики монастырских школ и ремесленных мастерских собирали в одном месте свои лучшие работы и демонстрировали их желающим в течение одной или двух недель. "С возникновением мануфактур, пишет современный теоретик дизайна,- появляются местные торговые выставки, где демонстрировалась произведенная ими продукция ткани, гобелены и т. п. Позднее эти выставки приобрели общенациональное значение"50.
Одна из первых общенациональных демонстраций экономических успехов государства была предпринята наиболее продвинутой в этом отношении страной Англией в 1756 г. Лондонская экспозиция получила всеевропейский резонанс. В 1763 г. организована выставка национальных достижений в Париже, через два года в Дрездене (1765 г.). Столицы других немецких княжеств последовали этому престижному примеру. В 1786 г. организуется торгово-промышленная выставка в Берлине, в 1788 г. в Мюнхене, в 1790 г. в Гамбурге 51.
Так были заложены основы одного из наиболее дорогих и трудоемких видов рекламного демонстрирования товаров, услуг
"и Любомирова Е. Е. Всероссийские художественно-промышленные выставки второй половины XIX века и формирование проектной культуры// Техническая эстетика. Труды ВНИИТЭ. - М., 1989. Вып. 59. - С. 88.
"1 Paneth Е. Entwiklung der Reklame vom Altertum bis zum Gegenwart. Munchen und Berlin, 1926. - S. 165.
215
Глава 6. РАЗВИТИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX В.

ii зрелищ, однако и чрезвычайно продуктивного по совокупности достигаемых результатов.
Каковы же главные преимущества выставочного жанра рекламы? Прежде всего это возможность широкого и обстоятельного непосредственного контакта производителей (или их уполномоченных) и потенциальных потребителей.
Существенна также возможность наглядного, предметного соотнесения собственной продукции с продукцией конкурентов, представленной на соседнем стенде или в следующем зале. Разумеется, и в условиях свободы экспозиций далеко не все тайное (технология, сырьевые поставщики, организация труда) становится явным. Но и возможность сопоставления своих и чужих производственных результатов поистине дорогого стоит.
От прямых контактов с потенциальным потребителем наиболее короткий путь к заключению деловых контрактов на сотрудничество фирм, продажу и покупку дубликатов экспонированных моделей и т. п. Выставки, как правило, формируют приливы массового спроса на наиболее выигрышно представленные товары, особенно в случае их ранее широко не известных, качественно новых характеристик. Важен и культурно-нросвети-тельский резонанс многих выставочных мероприятий.
Первый опыт выставок в различных европейских странах XVIII в. был с энтузиазмом воспринят следующим столетием. Франция начала практиковать передвижные производственно-коммерческие экспозиции, проходившие с 1817 но 1849 г. в различных городах страны. В немецких княжествах передвижные выставки, проходившие с 1818 по 1854 г. 52, значительно расширили торгово-промышленные контакты между ними.
Индустриально-технический и экономический подъем середины XIX столетия, в первую очередь в Англии и Франции, вызвал к жизни идею интернационализации экспозиций, соответствовавшую потребности в интенсификации мировой торговли. Первая интернациональная выставка, состоявшаяся в Лондоне в 1851 г., называлась "Индустриальная выставка всех народов" и широко освещалась европейской и заокеанской прессой. Интернациональные выставки, получившие к концу века наименование всемирных, были очень популярны. Приведем перечень Всемирных выставок конца XIX начала XX в.:
"~ Paneth Е. Entwiklung der Reklame vom Altertum bis zmn Gegenwart. Munchen und Berlin, 1926. - S. 165.
216 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ'

h
1855 г. Париж;
1862 г. Лондон;
1867 г. Париж; J
1873 г. - Вена;
1876 г. Филадельфия;
1878 г. и 1889 г. - Париж;
1893 г. - Чикаго;
1900 г. - Париж; J
1904 г. - Сент-Луис 53.
К началу XX в. в организации выставок определилась новая тенденция расслоение на уровни. На национальном уровне проявилось стремление ко все более узкой специализации экспозиций, ориентированной почти исключительно на профес сионалов. Одновременно на выставках такого типа экспозиция стала совмещаться с продажей предлагаемых образцов или их дубликатов.
Второе направление в эволюции выставочных процессов концентрировалось на их культурно-просветительских аспектах. Это особенно показательно для прославленных Всемирных выставок в Париже в 1889 г. и в Чикаго в 1893 г. Великолепные павильоны, выстроенные здесь к открытию архитекторами различных государств, являли собой последние достижения технологии строительного дела, его дизайна и были ориентированы не столько на узкопрагматические, сколько на перспективно-творческие цели: продемонстрировать, на что способна созидательная мысль человека в настоящем, какие фантастические результаты она может достигнуть завтра. Наиболее яркий пример на все времена Эйфелева башня, приуроченная к Парижской выставке 1889 г. Выставка в Чикаго поразила 12 миллионов своих посетителей обилием электрифицированной рекламы,
^ бывшей еще относительной новинкой для конца XIX в.
Со второй половины XIX в. "безмолвная" конкуренция предметов, представленных на выставочных стендах, стала сопровождаться коллективно вынесенными вердиктами профессиональных жюри. Основанием для их решений относительно фирм победителей в различных номинациях был опрос посетителей выставки, их оценки из книг отзывов, личное мнение членов жюри, их коллег, друзей и знакомых, а также итоги экспертных проб (в случае пищевых продуктов дегустаций). Вручение золотых,
00 Paneth E. Entwiklung der Reklame void Altertum bis zum Gegcnwart. Munchen und Berlin, 1926. S. 165.
"лава б. РАЗВИТИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX В. 217
серебряных, бронзовых медалей победителям становилось на значительный срок гарантом качества соответствующей продукции. Как известно, эти медали нередко включались в товарный яак, изображались на этикетках, то есть становились важным рекламным фактором в дальнейшей реализации того или иного изделия.
В XX в. рекламный жанр выставок упрочил свое значение и жазывает постоянное влияние на состояние рыночной конъюнк-гуры в мире.
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ
Рекламный процесс в европейских странах переживает перелом в середине XIX в., связанный с началом индустриально-массового производства товаров и началом формирования потребительского общества. В этих условиях реклама становится необходимым звеном цивилизованного маркетинга.
Общие для европейских стран закономерности в области рекламы преломляются достаточно своеобразно в различных государствах в зависимости от конкретных экономических и политических особенностей того или иного периода, а также особенностей национальной культуры.
Экономическим лидером среди европейских государств в XIX в. была Англия, успешно осуществлявшая индустриальную революцию, владевшая гигантскими сырьевыми ресурсами своих колоний. Отсюда особая интенсивность, организационная деловитость и творческое разнообразие рекламной продукции в этой стране.
Обилие политических коллизий во Франции XIX в. оттеснило былое лидерство этой страны в сфере массовой рекламы на второй план. Однако в области рекламирования характерных для этой страны предметов высокой моды, роскоши, украшений, парфюмерных и гастрономических изделий лидерство сохранялось.
Непревзойденным для XIX в. осталось художественное мастерство французского полихромного плаката, выполнявшего рекламные функции в сфере театральной и художественной жизни, в коммерции, производстве, а также в трактовке социальных и политических коллизий.
1
Рекламный процесс в Германии в XIX в. протекал замедленно по ряду политических, экономических и социально-психологических причин. Лишь в последней трети XIX в. происходит оживление рекламной деятельности, обнаруживаются национальные приоритеты в ее организации.
Наряду с углублением диверсификационных тенденций в европейском рекламном процессе XIX в. проявились и
Глава 6. РАЗВИТИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX В. 219
потребности в развитии интегративного взаимодействия опыта различных стран. Они нашли свое выражение в организации национальных и всемирных промышленно-торго-вых выставок, которые явили собою новый рекламный жанр, характерный для Нового времени.
Контрольные вопросы
1. Объясните неравномерность развития рекламы в XIX в. в различных европейских странах.
2. Назовите ведущие особенности развития рекламного дела в Англии.
3. Расскажите, как происходило внедрение иллюстраций в английскую газетную рекламу.
4. Каково начало теоретических обобщений рекламной деятельности?
5. Назовите рекламно-творческие приоритеты во Франции в XIX в.
6. Охарактеризуйте творчество ведущих мастеров французского плаката.
7. Объясните причины замедления развития рекламного процесса в Германии в XIX в.
8. Каковы приоритеты рекламных мероприятий в Германии в последней трети XIX в.?
9. В чем заключена целесообразность существенных расходов на организацию выставок в локальных, национальных и всемирных масштабах?
10. Что из опыта европейской рекламы XIX в. актуально в наши дни?
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
Глава 7.
СЕВЕРОАМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В.
Рекламный процесс на первом этапе независимости
После завоевания независимости новое государство Североамериканского континента очень быстро стало наверстывать отставание от своей бывшей метрополии Англии в самых различных сферах производства и культуры, в том числе, и в рекламном деле. Хронологической вехой начала собственно американской рекламы историки США считают 1789 г., время окончательного оформления новой государственности. Этот первый период развития рекламы независимого государства длится до середины XIX в.
У его истоков Джон Данлэп, который в конце 70-х гг. XVIII в. начал издавать в Филадельфии General Adviser and Pensil-vania Packet ("Всеобщий рекламист и Пенсильванский сборник"). В соответствии с блоками заголовка здесь основное место он отдавал рекламным текстам и лишь во вторую очередь помещал текущую политическую информацию 1. Для популярных газет Америки такая тенденция первенство рекламных публикаций, их лидерство по отношению к иной информации становится определяющей до конца XIX в.
Вспомним приведенное в главе 4 суждение видного американского культуролога Дэниэля Бурстина об исходной отзывчивости населения штатов на рекламные призывы, что и побудило многих из них пересечь океан в поисках лучшей жизни. Вслед за этой полушутливой посылкой американский ученый уже вполне
1 Presbrey F. The History and Develpoment of Advertising. N. Y., 1968. P. 158.
224
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


серьезно рассматривает место рекламного творчества в формировании культуры нового сообщества и приходит к весьма существенным выводам: "Реклама магистральный поток американской цивилизации: в заселении континента, в развитии экономики, в создании американского жизненного стандарта... Реклама стала сердцем народной культуры и даже ее первоосновой... Мы, вероятно, первый народ в истории, централизованно организовавший массовое производство народной культуры" 2.
Главным орудием в производстве такого типа культуры явились средства массовой информации, тираж которых неуклонно рос. Джон Данлэп оказался одним из удачливых профессионалов журнализма и рекламного дела. Американский историк Франк Пресбрей находит соответствие между его отношением к рекламным публикациям с теми, что отличали Джона Хоутона в Англии или Бенджамена Франклина в эпоху колониальных штатов (см. главу 4). Это стремление придать каждой публикации шрифтовое своеобразие за счет употребления инициалов, использования небольших рисунков и символов торговых марок. Газета выходила два раза в неделю, но не успевала удовлетворить всех желающих дать рекламу. "Именно под давлением рекламных целей, считает Ф. Пресбрей, родилась идея ежедневной газеты, которая была осуществлена в 1784 г."3.
Вся первая полоса этой New York Daily заполнена краткими объявлениями, данными "вподборку". Это сообщения об аукционах, рейсах кораблей, продаже продуктов и медицинских средств. Соображения экономии места и технологической унификации верстки постепенно начали вытеснять с полос американских газет "ожив-ляжи" в духе Б. Франклина и Дж. Данлэпа. Тем более что потребность в размещении рекламной информации продолжала расти.
С началом XIX в. в США наступает период индустриальной революции, постепенно выводящей экономику страны в число ведущих государств мира. Тарифные акты 1815 и 1824 гг., целенаправленно повышая пошлины на заморские товары, стимулировали развитие местного производства, что, в свою очередь, увеличивало число потенциальных рекламодателей и расширяло потенциальную и реальную аудиторию прессы. Тиражи всеобще доступных газет за одно пенни росли с поразительной быстротой в десятилетие 18301840-х гг. Помещение десятистрочной рек-
^ Boorstin D. Advertising and American civil isation//Advertising and Society.
N. Y. - P. 22-23. 3 Presbrey F. The History and Dcvelpoment of Advertising. - N. Y., 1968. P. 161.
225
Глава 7. СЕВЕРОАМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В.

ламы в них стоило 5 центов, но, конечно, об изобразительных изысках на их полосах уже не было речи. Торжествовал известный нам из опыта английской рекламы "want-ad-style" (см. главу 6).
Рекламные новации середины XIX в.
Размах рекламной изобретательности наращивался в этот период и за пределами газетного листа в живом творчестве разносчиков, коммивояжеров, продавцов лотерейных билетов и особенно патентованных медицинских средств. Одним из таковых в начале своей карьеры был человек, вписавший неизгладимые по яркости страницы в историю американской рекламы, Ф и н и с Тэйлор Барнум. Американские исследователи склонны называть Бенджамена Франклина "отцом" отечественного стиля рекламирования. Не все, однако, согласны с этим, поскольку деятельность Франклина газетчика и рекламиста осуществлялась еще в колониальный период. Конечно, новации и в то время производились, но большинство их следовало за опытом заокеанской метрополии.
Другое дело Финис Тэйлор Барнум, родившийся и действовавший в независимой свободной стране, атмосфера которой в 40-е гг. была пропитана духом предпринимательства и поиска новизны в самых разных областях. Именно этому человеку, по мнению ряда американских ученых, правомерно даровать почетный титул "отца" национальной рекламы.
Действительно, изобретательность и неординарность рекламных акций Ф. Барнума превосходили все известное до него. Как это часто случается, путь к изобретениям лежит на скрещении различных профессиональных умений. Барнум начинал с должности продавца медицинских патентованных средств, в освоении которой выяснил продуктивность применения рекламных трюков. Далее судьба занесла его в шоу-бизнес на должность директора цирка. Затем скрещение двух обретенных профессиональных навыков: организация цирковых дивертисментов со специальной целью рекламирования тех фирм, которые не поскупятся на оплату недешевого зрелища. Желающие нашлись и в 1849 г. на улицах Нью-Йорка появились вагончики, обклеенные рекламными текстами и запряженные цирковыми слонами. Фурор был необычаен вряд ли хоть один горожанин не выбежал смотреть эту экстравагантную процессию. Не обратить внимания на предлагаемую слонами рекламу было выше человеческих сил:
ее читали, обсуждали, осуждали, осмеивали... Рекламодатели
226 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
Барнума на эффективность затраченных средств пожаловаться не могли.
Зрелища подобного тина продолжились. Ф. Барнум привлек затем для участия в процессии не только зверей, но и цирковых артистов. Теперь на месте кучера восседали ряженые "индейцы", "китайцы", "арлекино" и подобные им персонажи. Кортеж открывали девушки из кордебалета, совершая разнообразные "артикулы". А в самых выигрышных местах кавалькады возвышались транспаранты с рекламными обращениями.
Известно, что любая, даже очень эффектная, выдумка приедается после нескольких повторений. PI Барнум изобрел новый рекламный трток. За приличный гонорар ему удалось уговорить известную в Европе шведскую певицу Дженни Линд, прозванную за виртуозное мастерство "шведским соловьем", пересечь океан и проехать с гастролями по нескольким крупным городам США.
Барнум предлагал желающим за высокую цену поместить свои рекламные призывы в концертных залах, на обратной стороне баснословно дорогих билетов, на салфетках и скатертях ресторанов, обслуживавших гастроли. Все это предприятие сопровождал шумный успех: от рекламодателей не было отбоя, концертные залы ломились от публики, начался настоящий бум на ниве престижной рекламы, связанной с именем певицы. Модные ателье спешно выпустили в продажу одежду, копирующую фасоны платьев, пальто и шляпок Дженни Линд. В ресторанах появились меню, преамбула которых сообщала, что здесь представлены любимые кушанья "шведского соловья". Даже на пачках сигар появились профиль певицы и надпись ее имени, хотя к этой сфере потребления звезда старалась не иметь никакого отношения:
курить значило рисковать звучанием божественного голоса 4.
Деятельность Финиса Барнума в середине ХТХ в. создала предпосылки для выхода США на первое место по интенсивности и изобретательности рекламного бизнеса в мире. Рекорд, который эта страна держит и поныне уже полтора столетия.
Предпосылки такого первенства, созданные в 40эО-х гг., были закреплены после окончания Гражданской войны между Севером и Югом в 18611865 гг.
Еще одной областью процветания рекламы в США первой половины XIX в. была торговля патентованными лекарственными средствами. Напомним: именно в этой сфере сделал первые шаги своего феноменального рекламного успеха Фииис Барнум.
4 BuchH II. 6000Jahrc Werbung. - Berlin, 1966, В. 3. S. 215-218.
Глава 7. СЕВЕРОАМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 227


Т ATM" TTTO'Pt 1 AM UJaiillil
At Lincoln Park!
wua my
Greatest' Show on Earthi
Which la ?»OW ОРЕ2Г. and
I will address the audience at each exhibition
AFTERNOON AND EVENING»
all tss теге it is то be вваг.
3 DAYS'ONLY,
Taeedaif Wednesday, and Jhnnday* S^pt, 9, 10, and: 11, Afternoon and ЕтепЬ^ fifid positively remains 110 loaecr.

Ten Thousand Visitors 1
DAILY. AXD НСУРВЕОЗ TURNED AWAY.
3 Grand Palace Pavilions!
WONDERFUL
TRAILED WILD BEASTS!
GRAND
ROMAN HIPPODROME!
UAUUOTH
And t&« aoet refined. t'«nmt, irwt, pudA udiaost
Magnificent Circus!
E7ES OEGANtZED. A A TRAINEE»
30 КОУАЬ 8TAIAIO?rSl
la Уечг «cd Woaderfnl Aea.
ЬЕАМЕВ


. ELEPHANTS!
OlASt*. Vvuh, Atateo*t». tad Pifty ТЬваивД WOEue.i fa tba gku TratcUat Мойва.
WILD BEASTS
-a f\f^ r>EERLEaS lUi? ;P ЗЕК FORMERS!
in uw Cotoful zquEsraiAH collsgb. »aa-
-уостазгсь. DABrae 8l-A.I>Y 3EUIOERS;
DOOR3 OPEN kt I tad Тр.». Pei-forsi=ee < »Bd 8 p, e. AOWsSlO.S*. ЭД etou. Caildrea aa-dtr9,haUerioe. EutenredCbilrx.SSceaacxtr».
э».Гог the toeostiaodlUoo ol l*d;e«, са^Дяз» »nd ШаШеэ. I Ьжте ew;ed « .i Spfloo* EleTRtfd Р1»1Гогтп. Гпгв1»Ьеа
wtth 2.000 Встмтеа УпвдЬег«» Chair». | «hSennarbciecared 1ог»ат E»hlblt;on»tHA"" LEY'S SEWS DEPOT. VISE StttEeT. Ч IW ujnud riixtil idnact, by thote «bo deure to «TCtB ibe civwd on ibe ground».
Udiea, children, nod nihen vublDt to Moid W crowd La the етепШг. u» utvifta. ю Uiesd tb* АП
mw ^'ё^В^УС». pAprlet.r._
Илл.21. Реклама цирка Ф. Барнума, опубликованная в газете города Цинциннати 9 сентября 1879 г. На ней изображен сам корифей рекламного дела.
228 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
Производители медицинских препаратов апеллировали к безотказно действующему инстинкту подавляющего большинства людей заботе о своем здоровье. Наиболее предприимчивые среди них удостоверяли целебность содержимого лекарственных бутылочек, якобы официально заверенными государственными службами патентами. "Первое получившее признание американское патентованное средство пилюли Lee's Billeous было создано доктором Сэмюэлем Ли из Уиндема в штате Коннектикут примерно около 1796 года... В то время разносчики янки, бродившие по сельской местности с тележками, полными жестянок, тканей, пряностей и других нужных и забавных вещей, были существенной частью всей американской коммерции. Им очень нравились патентованные лекарства, потому что они были легкими, небольшими по объему, а стоили дорого. Привлекали они и людей в далеких поселениях, где не было врачей и некому было даже дать совет. Лекарства же были педантично завернуты в обнадеживающие, подробнейшие инструкции по борьбе с целым рядом кошмарных недугов" 5.
С этой деятельностью связано огромное число обманов потребителя: патенты подделывались сплошь и рядом, якобы патентованное высококачественное зелье оказывалось чуть подкрашенным и разбавленным спиртом. Нередко при выборочном контроле обнаруживалась примесь и других наркотических добавок. Тем не менее спрос на такую продукцию был велик и реклама старалась во всю.
Этот бум, развившись в 40-е гг. XIX в., получил дополнительные стимулы в период Гражданской войны и продолжался до конца столетия. Концом века датируется многоцветная листовка, на которой изображена пышущая здоровьем девушка, опирающаяся на постамент античной колонны. На постаменте крупная надпись Brown's iron bitters ("Горькая железосодержащая настойка Брауна"), и далее мелкими буквами разъяснение:
"Главное назначение состава устранять несварение, диспепсию, лихорадку, отсутствие аппетита, ослабление жизненных сил и энергии, малярийный недуг, симптомы загноения в печени у детей и взрослых, способствовать здоровому, активному функционированию этого важнейшего жизненного органа, обогащать железом кровь, укреплять мускулы и даровать обновленную жизнь нервам" 6.
5 Хайн Т. Все об упаковке. - СПб., 1997. - С. 59-60.
^ Goodrum Ch. and Dairy-triple H. Advertising in America. The first 200 Jears. N. Y., 1990. - P. 20.
Глава 7. СЕВЕРОАМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 229

Илл. 22. Реклама патентованных лекарств. "Горькая железосодержащая настойка Брауна".
230 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
Как видим, приемы рекламистов, популяризующих снадобья, пе меняются с течением веков. В главе 3 мы приводили доводы распространителей кофейного напитка в XVII в. - они звучали аналогично. То же обещание избавить единым махом от всех недомоганий нередко звучит в рекламах современной фармацевтики. Перед Гражданской войной около половины всех рекламных текстов популяризировали именно медицинские препараты.
О развитии данного направления рекламы США после Гражданской войны мы расскажем далее. Здесь же обратимся к еще одной новации, проникшей в американскую рекламную коммуникацию в 50-е гг. Ее инициатор, Роберт Боннер, редактор газеты New York Ledger, имел неплохое состояние, солидную часть которого он вкладывал в рекламные идеи. В 1856 г. он откупил полосу в газете New Gerald Tribune и на ней 93 раза повторил одну и ту же рекламную фразу, сообщающую о выходе сенсационного романа 7. Этот роман затерялся во времени, а вот эксперимент Роберта Боннера запомнился надолго. Тем более что он имел продолжение: вскоре уже на нескольких полосах избранной им газеты, что стоило не менее 2 тыс. долларов, была 600 раз опубликована фраза:
"Don't go home tonight without the New York Ledger ("He возвращайтесь домой нынче вечером без газеты New York Ledger) ^.
Широкая общественность расценила подобные эксперименты достаточно критически, однако непосредственная эффективность таких публикаций была весьма велика. И это подтолкнуло издателей искать более выигрышные формы шрифтового предъявления рекламы на газетных полосах, преодолевая затянувшуюся инерцию "want-ad-style". Этим поискам способствовало появление широкой сети посредников между рекламодателями и газетчиками рекламных агентств.
Вспомним, что эти организационные, а затем и творческие центры рекламного процесса были изобретены не в Америке, а восходят к Венецианскому бюро информации (1530 г.) и Адресному бюро Теофраста Ренодо в Париже (1629 г.). Однако начиная с середины XIX в. рекламные агентства Америки постепенно становятся наиболее мощными, прекрасно оборудованными, а потому и максимально оперативными производителями рекламных оповещений в мире.
7 Presbrey F. The History and Dcvelpoinent of Advertising. - N. Y„ 1968. - P. 240.
ам же.
Глава 7. СЕВЕРОАМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕХХВ^ 231

В

FIAE ARTS.
4ADS~9 ОАЦ.ЕВТ.- ____.
PHOTON SAPBZ, ASfSROTTFES .__-.„,
A-iO DAGl.'ZBSaOrTPES. 3ES емагтат.
Tfc»?* vn Ttfa re»-t^tfflu* и* *д,Ъгосуре ib*-: ';! f.cre^rrelti»
г; e tsd 'a ipsci-re P«ffr"e:
Г./t, Т;-У vwm l^-ss-su «.« ^vis s.vsvSMV-. Se. (C-iJ, It-7 iff. :эАта ta ai л fs^i r4i<^"sr-b-
rfcJrs-a tbe ex. tfao-s ctrva,-ct lOtsxsteta fc . юяь.1эв<1>'тр1Д-
t-rea. tKTA.TtKJ WCdt'e.'T йеП-it'.wws *.»& аАалМЛ У»<а wutes а г<-еЬ-«n. sd tbe »v-
t4« Mit ЈS
-ttu. Tb*
*ть<й ttsy
acfc^ti hc'lfcM
trfseasisS '* ibi
=э»» Bu-reltBtt «з «, W-^'M ('c.S cow frcs» Б. Tbs Ј-".* btSt
..-s-ip^'s;. U-t rbt"i< г«^ак »»(унай.гелЬ.е ts» ;'са. рт-
зс iiSuti: W<* tt sbe йде,
-.Ш »dl CC'tS- 04V TkMr
=аг be сиамА. 'vwssc uo c-ut/ia w-л-е ywsaxt, tfvswa: Ол sertLy ct
5rt"s!s^?:лl";s Z. тгьЬт(йд»-Ьг г.г s'va » аог<.
г»к,гз'.а'Аегго-dorses cf ccr. 1.1.Ч* cf SsT,3'». Cft KuetJT Wl >«S 'b» t"3Cb O»
a^ Irt. It.» гагИ «ctfa; if the rU->3 Тй 1'^r' deio rtS-
---иаа, tBatWSiJitbea.
S.; t3d ibfl l.iE-1 41-h
^ Ar=i cE-а.Е-т. L-rtt trssf at<*.i»o
.L&Cf Wb Ј ^
эди;-а>-г;7. . Та tJaTiEe"» md sb»i^ »Ь<я|;:=* и taattti. Ao icr-aUJtttf 1ЬЙ1»»<«гЙ№-,Kitreib»i fva. Ttnaib-^;ч»»»-Ж-я е^мсэаркм!» ГТТ*акв=г». ТЬсйк-» at U>e лйгягувемт Т»<1«вИ^1Ь=*--:tr<»ee»wr*. гя)с»а-» р<са-^»г1э'.вй';.1 fcs*?tts*rt4icst« .--.'«rttiislT. «sd cbe»?*? its» "isy oiter, y/SW. ;»opcr. ^Sd» Mt c^tiaafisl'wttaa an -w^lpifwvffiawf
ВSЛОТ -tec ba * is-'te rifle. ^*сгячу-: *t- iyo*tтат- г »3pwe c»t-КС бовНехЪ.». ssЈ. 2т«г»Ьеву (эгге'-Ь<а_
РЬ(>15<сгюИйГет«гу1(?!< csi »Li*. cyseiff te «ay ab(-i^S&iEiyb-i rtaiaed ri йя ea3»»y. Seitiri tspontat tas(FTe»t*at=i»teTtWt3CybeeiaAi«- __^
tbe (SiScctic-c c? t^x-scttiAb1 pcrJil'J i« e8rtTTT>i la this massJ. SO StxSvxT, отег Т bn^'XJa'b

^воиоА-ЯАде cowo.-
0
о
о в о о
тате" гяг тй тег
тз?
ту
Culit. 0.1-t.
Сс*а-Со*м. С<а.&
C«1U.
сса'^-urifMtib
OrersaiU.
OT1»-S>-.'A.
Огута»*' , ft-truMtt. O-trtt+it.
0»№-Э«.'-» OTЈ-0^«-t,
Оге-сяа От».-к,*У. OT»rafi*- От.конь, Огетеэ».* 0»cn»*t*. Orereafr Orcnosfx. Огстсо» Отч-гйвм, Or»st»M. ure-tnt'.i UTErtitSfc ОгтХлИ. Отвтвоы» От«ва.». Отмтов-А. Отегэсяя. WTfoiwc. OT«»t-e. Orerect-l Отбго<а1ь Оте-гюьа. Orwoo*Ut. 1;тг?зяьь Orws*it. ОтегэгГА otwc^w. CtTSKC-M. ОтЕрсма ttre'wt:*...,,^, OTWCom. (rrfre»*i< WWWis. OTeWOt**. отагточа. Огаяойь отосст.в. оттгя-в. Ortrt»a. Отмв*й*. OrtTu»'^. Откес*'». OrefsuVf. C/rvww. итт-хЛл. отигсаа. CH'ttWK*. ОтегопвАь Otc-eota. отегэмА ОтсА»». Ortt-erifc 0»wcoi'A Отег»«Й-OrfeW*4s. OTtytM-fcOfteWiU. Q»"^^.,
Crrs-ехл. OtnwtU. owtutie. OrtMoiw. отстевя-Orerot-t*. Отеков.» с(т»-с.»'а втусм-» Отвс»»». Ortrysis, Сп-ася'^, owva», От№&".*а Оттэов^ (легсмй. Отегго*». Отвм^и. От«-»»а. OrwatM. Oit-oKt. Отегаяа- Огвяс»'* Ort-ss»'» "ISS"*' СггггоаШ, Ottrwia, qtwoiu. Отегсяч.. Оте"аа«-ь ot»ssЈ Отквма. Огегмай. Отсдоьа.-ОтекааЦ.
А1 ^^^ттвтатр
**7-d-OTSOtO WASEHOTTSZ. К ка-; Ci raise isrert,
9e:vea GuiauaCXffTeeo»
Tbi иьмс! ОТ вт(гэмм- . .._
<»,»^ C»eww;Јsedta»freeicow.
t^iAp »sit дД те^гв тей».
OfctW *вй ite сглсавге fWU. Cectttetd !a й1»еиев»;тг et»&u»fc=e='. li t=^?stfr as<
СМ -^д s & b^sdrri ft!^ 'a ** fs^s *aA -sla'ri. Is trrpJ w-rieei. ta» jj rwtx zrtee. Вт*га iyttn b-2i^*-C '-tal is da S^5x?cri^e'r^cSr ««УМе' Sa йя t^TOC Sw
SS^x^^^^thEaiiMe *ai.t=rt3ia...........4U_
1йв=аГс1Ьг»'ег«а'-Я'-»»аД uttttsi.......ЯЭ to S
5гжЭегд р1-йстегао«а..................-.--... 6 ь> 1Э
?емгй»=стегог>»-»--....... .......-.... 4 la В
С»а,»А(эг»ТС<и«*'*. -....-........,--... 6
ЯЩсгЬмЛаАйэяааВЧЗ*»............. .
кьт'?св;.*ет»»з=к»,5=йгаь<»т(в1 Ле....... ь to IS
Вг»сЫ"етсЬйЬ*гос»».»»Ее-«й<»эйайгзав(1. 5S3to M 5Ь*±2<в*'.се<ьвэс*л*гге**;»л».......... 1«„'-> »
B.xtUisei'tis.tio'iitaacMtotCTyiaa.......;. 2SSte 6
Отет 10 00 аае7е**1й=егвр»гй*............. l»k» t
Btebssc&ttauIM il(kT«««..................... 5
H.7W-o=»*auT»tTrtTttU.,.................... э»э S
С«кЬ.е*аае?е*а1с1Ъегт(&*.................. l!Bf «
Bl*etclr^y.-p^.J K*«-^»««f виг......................... bW» It
/TLOTBI?G TOfe T8B HOLIDAT», L/ ^1 СдЯац artt* Ье8Д»т«.

Илл. 23. Шрифтовые эксперименты в рекламных публикациях американских газет в середине XIX в.
I I
232 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Начало этих учреждений относится к 1841 г. Организатор первого рекламного агентства Уолни Палмер основал его в Бостоне, вскоре открыв филиалы в Филадельфии и Нью-Йорке. Он заключал договоры с газетами на помещение у них объявлений, закупал газетную площадь авансом и оптом. Это позволяло затем распродавать ее рекламодателям по более высоким ценам, получая прибыль. Тексты объявлений в ту пору сочиняли сами рекламодатели. Примеру Палмера последовал Джон Хупер, вскоре основавший в Нью-Йорке свое агентство. Опыт был подхвачен и к середине шестидесятых годов насчитывалось уже до полудюжины подобных контор 9.
Как пишет П. Бейда: "Первое рекламное агентство с полным обслуживанием было основано Джорджем Баттеном в Нью-Йорке в 1891 году. Его агентство не только предлагало своим клиентам поместить рекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло и подготавливало к печати" 10.
Эта фирма стала одним из рекламных гигантов XX в. Уже в 80-е гг. нашего столетия се годовой оборот превышал 3 млрд. долларов.
Первопроходческая фирма Палмера к 80-м гг. прошлого века слилась с филадельфийским агентством "Н. В. Айер и Сын", значительно расширив спектр услуг. Теперь здесь можно было заказывать проведение рекламных кампаний от их планирования до детальной разработки содержания и исполнения текстов. Агентство "Н. В. Айер и Сын" действует и сейчас.
Однако успехи этих долгожителей рекламного бизнеса относятся уже к новому этапу развития рекламы в США, наступившему, по единодушному мнению американских историков, после Гражданской войны 18611865 гг.
Развитие рекламы в США во второй половине XIX в.
Экономический сдвиг, произошедший в США, отчасти напоминает начало российского пореформенного хозяйственного движения, последовавшего после отмены крепостного права в 1861 г. В Америке было законодательно отменено рабство, и колоссальный пласт относительно автономных, самодостаточных в повседневном обеспечении товарами плантаторских хозяйств Юга вошел в общий производственный и коммерческий круго-
" Goodrum Ch. and Dalrymple Н. Advertising in America. The first 200 Jears.
N.Y.,1990.-P.21. 10 Бейда II. Краткая история рекламы//" Америка". 1991. Октябрь. С. 21.
Глава 7. СЕВЕРОАМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 233
оборот рыночной экономики. Это привело и к количественному, и к качественному росту производственных и коммерческих отношений в стране. Многократно расширился потребительский спрос на товары первой необходимости, породивший стимулы к увеличению их производства. А рост производительных сил, в свою очередь, стимулировал спрос на усовершенствование средств производства, их модификацию и интенсификацию получения сырья, как промышленного, так и сельскохозяйственного. К тому же на смену былого засилья импорта товаров в США пришел возрастающий экспорт в европейские страны американской продукции. Так создавались предпосылки возведения рекламного процесса в ранг общекультурного достояния нации.
На практике экспансия рекламы в стране выглядела следующим образом. Немецкий журналист произвел протосоциоло-гический эксперимент: он решил замерить количественный аспект рекламной экспансии в течение нескольких световых дней, проведя с этой целью на улицах Нью-Йорка тридцать часов. За данный период ему вручили "из рук в руки" около 400 рекламных произведений. Среди них: 256 летучих листков, 23 крупноформатных изображения плакатного типа, 98 малоформатных карточек, 15 брошюр типа проспектов, 8 рекламных сувениров.
Кроме этого жанрового распределения, итогом предпринятого анализа стал подсчет наиболее предпочтительных объектов рекламирования. Выяснилось, что около четверти рекламной продукции популяризирует различные службы быта: ателье, парикмахерские, сапожные мастерские; не менее четверти произведений посвящены ресторанному сервису; еще одна четверть касалась спорта, туризма, путешествий, отелей, а на последнюю четверть приходилось все остальное, в том числе тексты с пометкой "только для мужчин" 11.
Весь этот поток обрушивался на прохожих в дополнение к окружавшим их стационарным вывескам, настенным афишам и плакатам, а также "сэндвичам", заимствованным из "старушки-Европы" и неплохо промышлявшим в Новом Свете.
Все это лишь небольшая иллюстрация к количественной стороне развития рекламы в США в последней трети XIX в. В чем же заключались качественные процессы, утверждавшие, если и не принципиально новые, то существенно обновленные направления рекламного дела? Это в первую очередь качественно новый этап в деле устроения фабричных марок и фирменных знаков. Аналогичный процесс в XIX в. наблюдается и в европейс-
11 Cronau R. Das Buch der Reklame. - Leip/ig, 1887. - В. 4. - S. 4.
234 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
ких странах там он происходит постепенно и относительно спокойно. В Америке же утверждение торговой и промышленной символики происходило шумно, с помпой, с отзывами в газетах, с изначально отчетливым стремлением запечатлевать новоявленные "брэпды" в восприятии потребителей однажды и навсегда.
Существенным стимулом к рекламной нагрузке товарных знаков явились коллизии патентной лихорадки. Именно в ходе этого общенационального поветрия наглядно обнаружилось завораживающее воздействие на потребителя рекламных граней, призванных удостоверить качество продукта.
Из перипетий "патентной лихорадки" общество и федеральное правительство сделали несколько существенных выводов, касающихся рекламы. Стала очевидна необходимость государственного регулирования разнообразных инициатив: в 1857 г. в США продавались уже полторы тысячи "патентованных" средств. Но только в 1870 г. Библиотека конгресса начала строгую регистрацию патентных заявок. Началось движение за соответствие того, что заявлялось с рекламными целями, тому, что содержалось в самом продукте. Упорядочение патентной символики на уровне федерального закона состоялось 3 марта 1881 г. Одними из первых зарегистрировали свои фирменные знаки изобретатели линолеума, целлофана и аспирина, а также "сочинитель" чисто американских "квакерских" завтраков из овсянки.
В ряде стран Европы подобные документы существовали значительно раньше. Виды маркировки драгоценных металлов золота и серебра - регистрировались в Англии начиная с XIV в. Гильдия зла-токузнецов в Нюрнберге составила подобный реестр фирменных обозначений в 1612г. Он действовал до 1757 г. В Эдинбурге имеется совокупность марочных оттисков от изготовителей оловянной посуды, датируемая XVII в. От 1666 г. известен статут города Каркассо-на (Франция), который охраняет знаки торговцев мануфактурой 12.
Ближе к Новому времени роль подобной маркировки в Европе усиливается. Она становится своего рода флагманом конкурентной борьбы за потребителя. В XVIII в. вельможные интенданты европейских коронованных семейств со знанием дела осуществляли выбор между марками севрского (Франция) и мейссенско-го (Германия) фарфора 13.
^ Sidney A. D. The historical development of Trademarks //The Trademark
reporter. 1983. № 3. - P. 235-237. 13 Paneth E. Entwiklung der Reklame vom Altertum bis zum Gegenwart.
Munchen and Berlin, 1926. - S. 120.
Глава 7. СЕВЕРОАМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 235
Однако серьезная правовая охрана всей совокупности фирменных обозначений формируется только в XIX в. Во Франции это происходит в 1857 г. и усовершенствуется в 1890 г. В Германии опыт относительно полной кодификации производственных и торговых марок соответствует 1871 г., а уточнения вносятся в 1874 и 1894 гг. В Англии работа над подобным документом запечатлена в трех документах 1883, 1888 и 1905 гг.
Вернемся в США. Здесь также в преддверии закона 1881 г., помимо патентного бума, был опыт не только маркировки драгоценных металлов, но и специфических зарубок, которыми лесозаготовители метили сплавляемые по рекам бревна, а также развития книгоиздательской символики. Но именно массовое производство середины XIX в. в США, как и в Англии того же периода, потребовало объединения рекламных приемов из различных областей В ЕДИНЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ КОМПЛЕКС.
Маркировка массовых потребительских продуктов получила дополнительный стимул с началом производства фасованных товаров с новыми рекламными возможностями, обретенными теперь ранее сугубо утилитарной сферой упаковки.
Рекламная роль упаковки
Разумеется, как и товарный знак, и рекламные агентства, упаковка изобретена не в США. Американский специалист по данной проблеме Томас Хайн пишет: "Началом современной упаковки можно считать те имеющие название, тару и этикетку изделия, которые появились в Лондоне, примерно в конце. XVII в. В упаковках содержались лекарства эликсиры, бальзамы и мази, предназначенные для лечения одной, а то и целого ряда болезней сразу" 14.
Косметика и лекарства первые виды товаров, продажа которых стала невозможна без расфасовки их по бутылочкам, баночкам, коробочкам, мешочкам или пакетам. Но утилитарная роль упаковки не главное, что интересует нас в книге но рекламе. Для нас первостепенны информационные, экспрессивные и суггестивные возможности этих "оболочек" товара, которые, будучи запечатлены на обертке или этикетке, создают рекламный эффект. "Упаковка это символ, пишет Хайн, и не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя" 15. И далее: "Демонстрация ее самая очевидная функция"16.
14 Хайн Т. Все об упаковке. - СПб., 1997. - С. 55. 10 Там же. С. 14. ' 16 Там же. С. 20.
236 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
Триумфальное "шествие" ослепительно разнообразных упаковок по американским городам и весям начинается в последней трети XIX в. и продолжается поныне. Первый ее взлет порожден идеей расфасовки не только косметических и медицинских, но и многих других товаров. Сейчас трудно представить, что в большинстве лавочек середины прошлого века мука и сахар-песок отвешивались покупателям в случайную тару из огромных мешков, а мыло развозили по фермам в полужидком виде огромными емкостями. Подобная форма торгового обслуживания сыпучими товарами и сейчас используется во многих странах мира. Вот разве что мыло уже нигде не разводят бочками. В Америке расфасовка вытеснила иные виды розницы уже к началу XX в.
В 1879 г. Роберт Гсйр в Бруклине сумел наладить массовое производство картонных коробок. "Уже через семь лет после изобретения Гейра компания Quaker oats, упаковав свой продукт в складную коробку, обнаружила, что продажа в масштабах всей страны продукта в небольших, аккуратных, своеобразных упаковках очень сильно увеличивает спрос на нею. Через десять лет уже все товары фабричною производства продавались в таких коробках"17.
Выделим из приведенной цитаты определение "своеобразные". Именно в таком направлении начинает развивать реклама свое содружество с упаковочными конструкциями. Все стороны упаковочных коробок постепенно заполняются текстами, цветными изображениями, логотипами и оттисками фирменной символики. Более того, упаковочная форма, ее дизайн становятся плацдармом, на котором развертываются драматические коллизии конкурирующих фирм, где каждая озабочена тем, чтобы ее товары выглядели своеобразно, не сливались в восприятии потребителей с инородной продукцией.
Одна из процветающих в XIX в. производительниц патентованных средств мистрис Пинкхэм исповедовала феминистские убеждения и печатала некоторые доводы в пользу женской эмансипации на упаковочных' коробках. Нечего и говорить, насколько охотнее покупали именно такие коробки представительницы половины человечества.
Уже упоминавшаяся нами кампания Quaker oats, торгующая овсянкой с середины прошлого века вплоть до нашего времени, сумела извлечь из своеобразия спроектированной упаковки мак
17 Хайн Т. Все об упаковке. - СПб., 1997. - С. 71.
Глава 7. СЕВЕРОАМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 237
симум возможного. Главной эмблемой фирмы явилась фигура дородного квакера, который выставлял напоказ слова: "без примеси". Надпись на упаковке была скромной, но убедительной:
"Мы особенно хотим обратить ваше внимание на чистоту, скорость
приготовления и тот факт, что вкус и аромат в результате не страдают"
18.
Владелец фирмы Генри Кроуэлл прилагал результативные усилия, чтобы расширить популярность своей эмблемы. Он предлагал призы тем, кто вырежет изображение квакера с упаковки и пришлет его по почте в офис предприятия. "Квакеров рисовали на заборах, на стенах зданий, на вагонах трамваев, на рекламных щитах. В течение нескольких лет Quaker oats рекламировалась, как никогда и ни один продукт" 19.
Представители фирмы Quaker oats активно использовали не только изобразительную и печатную рекламу, но продвигали в жизнь всевозможные акции, связанные с распространением сЕюего товара. Были заказаны небольшие коробочки образцы с овсянкой, перевозившиеся на поезде от станции к станции. На остановках, где имелись школы, ученики за небольшую плату разносили эти коробочки каждому домохозяину бесплатно. Так была организована "тотальная" дегустация нового продукта.
В крупных городах для подобной цели нанимали студентов экономических колледжей, которые устраивали "походные кухни", изготовлявшие овсяную кашу, и давали ее попробовать всем, кто шел мимо и не возражал против этого. В 1891 г. глава фирмы оборудовал рейсовые вагончики. Обслуживавшие их клерки в фирменных костюмах, выходя на станциях, устраивали шоу в стиле Ф. Барпума и приглашали всех окружающих к бесплатной дегустации 20.
Любопытно, что изобретательный потенциал менеджеров и рекламистов этой фирмы не иссяк до нашего времени. В 1986 г. фирма получила награду от Национальной ассоциации по стимулированию сбыта за успех очередной рекламной кампании "Найди капитана", также использующей возможности упаковки. "Капитан Кранч" овсяные хлопья для детей был изображен на коробках [з ореоле морской романтики. Но вот он исчез с упаковки, а потребителям во вкладышах сообщили, что капитана можно "отыскать", если купить три пачки хлопьев и прочесть там подсказки на
18 Хайн Г. Все об упаковке. - - СПб., 1997. С. 87. '" Там же.
^ Goodmm Ch. ahd Dabymple II. Advertising in America. The first 200Jears. P. 57-58.
238
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ



Илл. 24. Реклама американских "квакерских" завтраков из овсянки. 1897 г.
этот счет. Приз составлял 100 долларов по жребию для приславших правильные ответы. Любопытство детей и взрослых превзошло ожидания организаторов этой игры. Увеличение сбыта овсяных хлопьев за полгода достигло 50% 21.
21
Вове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти, 1995. С. 526527
Глава 7. СЕВЕРОАМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 239
Особую главу в истории рекламной упаковки заняла фирменная бутылка Coca-Coia. Напиток изобрел фармацевт Джон Пембертон из Атланты. В 1886 г. изобретение продавалось в качестве тонизирующего препарата но 5 центов за стакан в аптеке. Популярность напитка возросла после распространения преемником Д. Пембертона А. Гандлером тысячи купонов с предложением бесплатного стакана Coca-Cola. Разлив напитка в бутылки начался в 1899 г., и тотчас родилась забота предпринимателя о защите своего детища от подделок. В значительной степени это удалось благодаря оригинальной таре, ныне известной во всем мире. В 1916 г. бутылка специфической формы была зарегистрирована как товарный знак Патентным бюро США 22.
Среди европейских стран в XIX в. лидерство но изобретательности и изяществу упаковок занимала Франция. В отличие от североамериканской установки па массовость, конвейерпость производства здесь ориентировались на изысканность и уникальность не только в товарах, но и в их внешнем "облачении". Например, профессиональных художников привлекали для украшения пакетов и коробок, в которых отправляли заказчикам наряды из домов высокой моды.
Но вернемся в США. Среди рекламных новаций последней трети XIX в. существенна организация почтовой рекламной службы direct mail. Этому способствовала отмена федеральным правительством после Гражданской войны оплаты за почтовые пересылки в провинцию. Уже в 1872 г. Моптгомери У орд создает первый каталог товаров, которые можно заказать но почте. В нем было несколько сосен сообщений о предметах продажи и их цене. Подкрепленный широкой сетью коммивояжеров этот прием обнаружил высокую коммерческую результативность. Почтовый каталог усовершенствовался за счет расширения его изобразительной части. При переизданиях черно-белые иллюстрации начали заменять многоцветными. Постепенно выяснилось, что несколько рекламных страниц, снабженных цветными репродукциями, дают больший эффект, чем объемные выпуски реклам черно-белой печати. Здесь заявила о себе идея нового рекламного жанра цветного
БУКЛЕТА23.
-"- Бове К., Арене У. Современная реклама. - Тольятти, 1995. С. 8--9. 23 Goodmm Ch. and Daln/mple 11. Advertising in America. The first 200 Jears. N.Y.,1990.- P. 32.
240
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


Американская реклама от рубежа веков до первой мировой войны
На рубеже XIXXX вв. американская реклама представляла собой развернутый и укоренившийся бизнес, в котором обращались миллионы долларов. Этот вид коммуникации был признан в стране необходимой составляющей экономического прогресса. А прогресс наступал и заявлял о себе каскадом технологических открытий: изобретением фонографа и кино; внедрением в быт швейных и пишущих машинок; любительской фотографии, а главное будущей страстной любовью американцев автомобилем. В этих условиях рекламные тексты начинают играть не только ознакомительную и призывно-прагматическую, но и просветительскую роль.
Проспекты и буклеты рубежа веков это уже не только реестры товаров с указанием цены эту задачу осуществляют прейскуранты и прайс-листы. Теперь новые изобретения, предназначенные для массового потребителя, стремятся заявить о себе возможно обстоятельнее и доходчивее. Однотипная печатная реклама с конца XIX в. формирует различные ответвления:
производственно-техническое, просветительское, экспрессивно-художественное, рассчитанные на различные сегменты рынка.
Существенное "взросление" печатной рекламы в этот период связано с консолидацией общенациональных производственных интересов, углубившимся разделением труда в индустриальных сферах, образованием по преимуществу потребительского рынка. Носителями общенациональной рекламы выступили, в первую очередь еженедельные и ежемесячные журналы, поскольку газеты по традиции распространялись в относительно локальных регионах. Начиная с 70-х гг. Harper's Century и North American Revieu включали рекламу в последние страницы своих выпусков. Это были сообщения все о тех же медицинских патентованных средствах, страховании, транспорте и анонсы относительно содержания будущих номеров самих журналов 24.
Новым этапом стало освоение журналами цветных рекламных полос. В 80-е гг. они сделались органичной составляющей журналов для женщин: Ladies Home Journal, Cosmopoliten, Women's Home Companion и др. Изобразительная сторона рекламы вновь стала выходить на первый план - агентства обратились за
24 Goodmm Ch. and Dalrymple II. Advertising in America. The first 200 Jears. -N.Y.,1990. P. 31.
Глава 7. СЕВЕРОАМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 241
помощью к профессиональным художникам. И вскоре в самих агентствах появились штатные должности иллюстраторов.
Одним из известнейших рекламных изображений стал разворот журнала Saturday Evening Post от 25 апреля 1903 г. Около трубы фонографа сидит симпатичная собака с поднятым ухом. Она слушает "голос своего хозяина", как поясняет надпись. Звучащий фонограф выглядит притягательно не только для собаки, но и для многих читателей журнала.
Американские историки говорят о рубеже XIXXX вв., как о периоде, когда в рекламный бизнес пришло высокое искусство. Концентрируясь на цветных журнальных страницах, оно затем перетекало за их пределы, дублировалось в плакатном формате и появлялось на стенах домов и офисов. Рубеж веков время первых опытов фоторекламы, занявшей конкурентную позицию по отношению к рекламистам-художникам.
j!
Илл.25. Реклама велосипедов, созданная в стиле Обри Бердслея для американской фирмы в 1896г.

242 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
На этом этапе происходило слияние мелких компаний и акционерных обществ в солидные корпорации, которым стало под силу нести все возрастающие расходы на свою популяризацию. В первой десятке активнейших рекламодателей: Quaker oats, Coca-Cola, знакомая нам по агрессивной рекламе и на современном российском рынке Procter and Gamble, производитель пишущих машинок Remington и фотоаппаратов Kodak.
После создания первого автомобиля в Америке в 1893 г. наступает эра разносторонней рекламы этих передвижных средств. Внедряя в опыт потребителей данную новинку, предприниматели учли блестящие примеры акций Ф. Барнума. Уже в 1895 г. чикагская газета "Times Gerald" спонсировала показательный рейс шести автомашин на отрезке в 54 мили в условиях сильного снегопада. К финишу пришли две машины. Многие американцы с интересом следили по газетам за успехами этих "экипажей без лошади". В первом десятилетии XX в. автомобилестроение настолько утвердило себя, что на протяжении следующих лет вплоть до настоящего времени стало неиссякаемым вдохновителем рекламного творчества. На первых порах как раз автомобильное производство активнее иных отраслей тяготело к фоторекламе. Прямой документализм снимка подчеркивал строгую солидность автомобильного дизайна, его неопровержимую респектабельность. Наглядность предмета во всей его реалистичности было самым главным в первых опытах фоторекламы. Когда же спустя некоторое время вокруг автомобиля или в нем начали помещать людей, фотостатика стала переходить в динамику, что, однако, более свойственно уже послевоенному опыту.
Разнообразие рекламных приемов и способы их регулирования
Последняя треть XIX в. в Америке отмечена не только блестящими успехами рекламного процесса, но и некоторыми его негативными последствиями. Они обнаружились, в частности, в том, что рекламных обращений стало обрушиваться на голову горожанина так много, что голова эта поневоле шла кругом. Но еще неприятнее становилось начавшееся под давлением рекламной агрессии смещение ценностей в освоении культуры средним американцем. Бывшее долгое время важным нравственным регулятором религиозное пуританство на рубеже веков начало сдавать свои позиции и в образовавшуюся "брешь" духовных интересов
Глава 7. СЕВЕРОАМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 243

Илл. 26. Реклама Coca-Cola, 1903 г. Изображена примадонна Нью-йоркской оперы Лилиан Нордика.
244 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
хлынули приоритеты потребительского общества, в первую очередь с подачи рекламы.
Показательно, что американский историк Питер Бейда начал свою статью, посвященную 200-летнему юбилею этой сферы культуры США, со слов: "В жизни американцев нет ничего более навязчивого, шумного и неизбежного, чем реклама. Мы узнаем ее по тону еще до тою, как поймем, о чем в ней идет речь; она на долгие годы западает в память, хотя мы и не можем вспомнить, когда ее впервые услышали или увидели вся наша жизнь окружена рекламой, и мы с детства привыкаем к ней, как к траве, воздуху и солнцу..." 25. П. Бейда, как видим, единодушен с позицией культуролога Дэ-ниэля Бурстина, чьи суждения о лидерстве рекламы в народной культуре мы приводили ранее. Это лидерство уже вполне отчетливо в американском опыте на рубеже XIXXX вв.
В этот период определяются два творческих направления в массовом создании рекламных текстов. Одно из них опиралось на комплекс рациональных доказательств, популярно объяснявших преимущества того или иного изделия перед аналогичным товаром других фирм. Зачинателем этого убеждающего направления был Джон Пауэре, ставший затем выдающимся мастером рекламных текстов (копирайтером) последних десятилетий XIX в. Его стиль именовался "reason why", т. е. обоснованием различных "почему", главное из которых: почему надо предпочесть данный товар другому 26. Этот стиль был адекватным ответом на появление в продаже массы технических новинок, действие которых предстояло объяснять возможно более обстоятельно. Под рекрамным патронажем Дж. Пауэрса блестяще раскупались швейные машинки и целительная эмульсия Скотта. Он также подсказал продуктивный способ рекламирования велосипедов, объясняющий высокое качество каждого из узлов машины. Сообщалось, например, что прежде чем велосипед покинет магазин, он проверяется 21 раз инженерами и механиками.
Однако параллельно развивалось и другое направление рекламы, не столько разъясняющее, сколько оглушающее и навязывающее. Стремление обратить на себя внимание во что бы то ни стало побуждало многих рекламистов находить чрезвычайно экстравагантные приемы, перешагивать границы общепризнанных этических норм.
" Бейда П. Краткая история рекламы//Америка. 1991. Октябрь. С. 21. "° Presbrey F. The History and Develpoment of Advertising. N. Y., 1968. P. 304-309.
Глава 7. СЕВЕРОАМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 245

Илл. 27. Реклама продукции фирмы Gillette. 1905 г.
Широкую негативную реакцию в этот период вызывало использование для рекламы природных ландшафтов, проще говоря, начертание прямо на скалах, обступающих проезжую дорогу, речной или морской берег, гигантских письмен, призывающих отведать все те же овсяные хлопья или срочно обратиться к помощи определенных медицинских средств. Немецкий историк Р. Кро-
246 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
нау рассказывал о размахе подобного бизнеса в Балтиморской фирме Patentmedizinen, относящемся к 1890 г. На контрактной основе фирма имела несколько десятков рекламных агентов, которые буквально прочесывали просторы Североамериканского континента, разъезжая по железным дорогам на выделенные фирмой средства и по речным артериям, на приобретенном фирмой корабле. Этот корабль, выкрашенный в ярко-красный цвет, был оснащен гигантскими рекламными буквами, хорошо видными с обоих берегов реки. Историк приводит слова своего собеседника, работающего в фирме: "Мы объездили миллионы миль... Начертили более 50 тысяч объявлений о целительных свойствах настойки Святого Якова" 27. Новыми вандалами именует историк авторов подобной рекламной практики.
Резкий протест общественности вынудил власти наложить veto на подобный разгул рекламы. Отношение к природе как к невосполнимой национальной ценности сделало тем самым первые шаги. Вскоре они закрепились появлением на свет того, что в Америке получило наименование рекламы, служащей общественным интересам, социальной рекламы.
Прежде чем повести о ней речь, расскажем о некоторых иных экспериментах. Североамериканская реклама рубежа веков прославилась своим остроумием, находчивостью, способностью не только к вульгарному, но и изящному игровому эпатажу. Вот некоторые примеры:
Некий нью-йоркский предприниматель на вывеске-кронштейне написал: "Не читайте другую сторону". С тех пор от читателей этой "другой стороны" не было отбоя. Следствием этого розыгрыша стал прирост продаж.
Пекарь бостонского предместья решил не тратиться на рекламу, а "выпекать" ее с помощью формовочных букв прямо па хлебцах, которые поступали в продажу. Остроумный ход потребители оценили далеко за пределами предместья, специально направляясь именно в ту лавку, где торговали "говорящими хлебцами" 28.
Когда к какой-то пьесе на Бродвее антрепренер решил привлечь максимальное внимание публики, он попросил уличных мальчишек за небольшую плату отловить две тысячи кошек, заложил к ним в ошейники программки спектакля и отправил бегать по городу. Оповещение сработало прекрасно.
-/ Paneth Е. Entwiklung der Reklame vom Altertum bis zum Gegenwart.
Munchen and Berlin, 1926. - S. 139. 28 Cronau R. Das Buch der Reklame. - Leipzig, 1887. - В. 4. S. 56-58.
Глава 7. СЕВЕРОАМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 247
По этому примеру другой предприниматель решил начинить своими рекламными текстами 24 бутылки и бросить их в океан. Чтобы крупная рыба польстилась на такую добычу, бутылки были завернуты в мясную наживку. Пока эти действия не вызывали морального протеста. Однако когда 9 из 24 возможных рыб были выловлены, выяснилось, что для большей надежности улова мясо было отравлено мышьяком, что вряд ли можно считать удачным экспериментом 29.
Следующий пример также не безобиден. Ситуация такова:
открывается занавес, на актрису из первых рядов партера направляется пистолет она падает в обморок. Пистолет направляется на публику. Потом рекламист (а это был он) берет пистолет в рот и откусывает его шоколадное дуло... Тем временем с верхних ярусов в партер сыпятся разноцветные открытки с адресом кондитерского фабриканта. За акцию ее автор был наказан, но дела фирмы пошли в гору 30.
Разумеется, подобная изобретательность особенно возрастала в периоды избирательных кампаний и той творческой нагрузки, которая выпадала на долю политической рекламы. Не будем развивать эту тему, требующую специального анализа. Приведем лишь один факт изобретательской инициативы: "Появились сапоги с приспособлением для рекламы. На подошве помещена небольшая металлическая рама с набором любого короткого рекламного текста. Когда вы шествуете в этих сапогах по улице, особый механизм смазывает наборные литеры краской и реклама отчетливо отпечатывается на тротуаре. Изобретатель особенно рекомендует это открытие лицам, желающим выставить свою кандидатуру на выборах. Если, например, Шмидт захочет быть депутатом, то стоит только купить описанные сапоги, вложить под подошву набранную фразу "Выбирайте меня" (свое имя и фамилию) и ходить. Будет столько прокламаций, сколько Шмидт или нанятый им человек сделает шагов.
Правда, изобретатель не отрицает, что кто-то может купить другую пару таких сапог, может набрать "Шмидт негодяй" и пойти по стопам Шмидта. Так что новое изобретение может составить обоюдоострое оружие в избирательной борьбе"31.
Размах подобной изобретательности как с положительными, так и с негативными последствиями вновь выдвигал на повестку дня вопрос о регулировании, а главное саморегулировании
СПб., 1894. - С. 90.
Плиский Н. Реклама. Ее происхождение и история. 30 Там же. С. 174-175.
41 ^
"х 1ам же.
248
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


рекламного процесса. Во главе последнего в США на рубеже веков встали общественные организации, объединившие наиболее дальновидных и гуманистически ориентированных профессионалов. Именно их усилиями в начале XX в. в американскую жизнь пришло понятие социальной рекламы.
Первоначально эту миссию выполняли листовки, призывавшие вступать в ряды вооруженных сил, что дало большой положительный результат в годы Гражданской войны. Этот всплеск не' имел значительного продолжения до начала XX в., когда представители крупных индустриальных корпораций задумали заставить служить своим целям энергию Ниагарского водопада. В 1906 г. Американская гражданская ассоциация стала закупать рекламные полосы в общенациональных журналах, чтобы сплотить общественное мнение на защиту чуда природы.
В этот же период общественное негодование вызвали бесчеловечные условия эксплуатации детского труда. Это также стало поводом защитной рекламной кампании в прессе 32, поддержанной многими религиозными объединениями гуманистической направленности. Через весь XX в. проходят в США рекламные тексты, агитирующие против алкоголя и наркотиков, расовой дискриминации, ущемления гражданских прав по половому признаку.
Вряд ли удалось бы утвердиться на авансцене культурной жизни социальной рекламе, если бы не финансовая и моральная поддержка ее со стороны ряда государственных и общественных организаций. Традиция, связанная с усовершенствованием регулирования и саморегулирования рекламного процесса, начала складываться в США на рубеже XIXXX вв. К этому времени уже действовали "Федерация американской рекламы", "Американская ассоциация национальных рекламистов", "Ассоциация рекламы direct maile" и "Ассоциация внешней рекламы" 33. Эти общественные объединения, дифференциация которых четко отражает углубившуюся дифференциацию самой рекламной деятельности, были способны пресечь (и нередко так и поступали) "неспортивные" приемы в конкурентной борьбе рекламистов, а также ставшие известными случаи некорректного эпатажа Общественное порицание, штраф, исключение из профессионал^ ного круга санкции, не оставляющие равнодушными нарушителе!.
Большой объем рекомендаций был внесен этими профессиональными объединениями в закон 1906 г., получивший название
О г)
Goodmm Ch. and Dalrymple H. Advertising in America. The first 200 Jears.
N.Y.,1990.-P.265/ 33 Там же. Р. 33.
Глава 7. СЕВЕРОАМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 249
Pure Food and Drug Act, что можно перевести как "Закон о доброкачественности пищевых и лекарственных продуктов". Основательность его разработки оказалась такова, что лишь небольшие коррекции потребовались для его подтверждения в 1938-м а затем и в 1988 г. 34. Специальная комиссия конгресса США следит за исполнением закона, вынося, в случае необходимости, штрафы за нарушение норм относительно достоверности и пристойности рекламных сообщений, что, конечно, отнюдь не полностью гарантирует американцев от очередных рекламных розыгрышей.
Реклама, занявшая столь значительное место в жизни американцев к началу XX в., стимулировала активизацию научных исследований в этой области.
Первые книги с советами относительно создания рекламных текстов написал Натаниэль Фаулер из Бостона. В конце 80-х гг. вышел в свет его труд "Реклама и пресса", а в 1892 г. фундаментальная работа "Осуществление бизнеса", где рекламные проблемы обсуждались разносторонне и основательно. Изданная затем им энциклопедия рекламы содержала детальный анализ и примеры, обучающие бизнесменов этой деятельности 35.
В эти же годы над проблемами создания "хорошей" рекламы работает Чарльз Бейтс. В 1896 г. выходит его шестисотстраничный фолиант Good Advertising, а через несколько лет шеститомная энциклопедия The Art and Literature of Buisness ("Искусство и литература в работе на бизнес"), трактующая рекламный процесс как органичный компонент успешного делового предприятия 36.
Созданию столь основательных обобщающих трудов, выведших США в мировые лидеры уже не только практики, но и теории рекламы, весьма способствовал издающийся с 1888 г. и действующий поныне журнал Printers ink ("Типографская краска"). Именно здесь исследователи и энциклопедисты в первую очередь черпали богатейший материал относительно рекламной повседневности. На страницах этого издания оперативно обсуждались не только позитивные, но и негативные коммуникативные ситуации, шел по-iCK способов обуздания чрезмерной рекламной агрессии. В 10-е гг. КХ в. журнал стал инициатором социологических и психологических исследований рекламной деятельности, открыв тем самым новый этап в научном освоении закономерностей этой профессии.
II 1.1
3^ Goodmm Ch. and Dalrymple H. Advertising in America. The first 200 Jears. N. Y., 1990. - P. 132.
35 PresbreyF. The History and Develpoment of Advertising. N. Y., 1968. P. 310.
36 Там же. Р. 311.
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ
Рекламный процесс в Соединенных Штатах Америки, ставших независимым государством, гибко отражал основные этапы его экономического и политического развития. Специфическая роль рекламы в США, отмечаемая американскими культурологами, заключается в чрезвычайно высокой степени влияния рекламных произведений на формирование народной культуры североамериканской популяции в XVIII XIX вв.
Существенными вехами в интенсификации рекламного процесса явились начало индустриальной революции в США в первом десятилетии XIX в. и политико-экономический подъем, последовавший после завершения Гражданской войны и отмены рабовладения.
В последней трети XIX в. США стали общепризнанным мировым лидером в области рекламы, чему способствовала как интенсивность рекламных потоков в прессе, так и творческая изобретательность в организации популяризаторских акций, рекламном использовании упаковки, предложении новых способов подачи текстов со стороны агентов.
Рубеж XIXXX вв. отмечен в США активным включением в рекламный процесс национальных еженедельников и ежемесячников, в которых участвуют художники-профессионалы, значительно усовершенствовавшие эстетический облик многоцветных рекламных обложек, полос и плакатов.
Экспансия рекламы в США имела определенные негативные последствия: распространение недостоверной информации, нарушение этических норм благопристойности, недобросовестную критику конкурентов и т. п. Реакцией на это стало издание ряда государственных законодательных актов, касающихся рекламы, и формирование профессиональных объединений рекламодателей и рекламистов, отвечающих за внутрикорпоративную регуляцию рекламных процессов.
Глава 7. СЕВЕРОАМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 251
Контрольные вопросы
1. Назовите основные хронологические этапы развития рекламы в США XVIII-XIX вв.
2. Как заявляло о себе лидерство рекламных интересов в американской прессе?
3. Чем прославился в истории рекламы Ф. Т. Барнум?
4. Объясните, как связана "патентная лихорадка" в США с общими закономерностями фирменного маркирования.
5. Расскажите о главных изменениях, произошедших в экономике и рекламе США после Гражданской войны.
6. Какое место занимает реклама в общекультурных приоритетах США?
7. Охарактеризуйте главные тенденции конструирования рекламных текстов в США на рубеже XIXXX вв.
8. Расскажите об истоках и практике социальной рекламы в США.
9. Перечислите известные вам общественные организации, осуществляющие профессиональное саморегулирование рекламного процесса в США.
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
Глава 8.
РОССИЙСКАЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В.
Эволюция лубочного творчества в XIX в.
Как можно было заметить по предыдущим главам, первые два десятилетия XIX в. ведущие европейские государства в экономическом отношении развивались инерционно. Это определяло и не слишком бурное наращивание новаций в рекламном процессе. Для России также характерно данное положение. На первом месте по совокупности коммерческого товарооборота продолжали оставаться ярмарки. Напомним, что в 1817 г. наиболее популярная приволжская Макарьевская ярмарка была переведена в Нижний Новгород ближе к мануфактурно-промышленным центрам. В условиях ярмарок продолжает процветать фольклорная устная реклама (см. главу 5).
В дополнение к ярмаркам еще более широкого размаха в первой половине XIX в. достигает коробейничество, развозная торговля, обеспечивавшая хороший сбыт при минимальных рекламных усилиях, как всегда это бывает, если отсутствует выбор товаров, услуг, предметов первой необходимости. Устное слово в этих условиях лидирует среди иных знаковых средств оповещения до конца столетия.
Огромной популярностью продолжает пользоваться в XIX в. лубок. Принципы его производства и распространения эволюционируют, втягивая в набор типовых сюжетов военно-патриотическую тематику, особенно в связи с событиями Отечественной войны 1812 г. Постепенно ксилографическая резьба на деревянных досках сменяется резьбой и травлением по меди. Начиная с 60-х гг. XIX в. российский лубок осваивает литографию.
256 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
Ужесточение цензурных правил после подавления восстания декабристов распространилось и на лубочное производство. Цензурные законы 1826 и 1839 гг. стали непреложны для народной картинки с 1851 г. 1 И это значительно усложнило оперативную реакцию "простовиков" на события, а также и на исполнение заказов рекламного характера. Можно говорить о дальнейшем широком производстве религиозных, нравственно-дидактических и просветительских сюжетов, направлений, сходных с современной социальной рекламой: обличении пьянства, безумного расточительства, плутовства. В известной ныне лубочной продукции XIX в. образцов коммерческой рекламы не сохранилось, что говорит, если не о полном отсутствии подобной тематики, то о ее недостаточно интенсивном распространении.
Комплекс новых законов, сопровождавших крестьянскую реформу 1861 г., привел к сокращению торговли лубочными листками по деревням: офени почувствовали усиление налогового бремени, которое раньше было для них льготным. Главными пунктами распространения лубков в глубинке стали опять-таки ярмарки, обеспечивавшие львиную долю всего коммерческого кругооборота в России в XIX в.
Изменение технологии и условий распространения народных картинок не повлияло на степень их популярности. Напротив, их фольклорно-кустарное производство во второй половине XIX в. становится все более профессиональным. Создаются крупные мастерские: семейства Ахметьевых в Москве, И. А. Голышева в Мстере и др. Здесь печатание лубков было поставлено "на поток", постепенно теряя черты незамутненной фольклорной естественности (простодушия наивности) и переходя в разряд городской массовой культуры.
Заметной частью этой лубочной продукции стали сюжеты, посвященные эпизодам из жизни царствующей императорской фамилии, изображения, связанные с утверждением в духовном сане ведущих церковных иерархов и с многолюдными процессиями по случаю их погребения. Элементы документальной "репор- .;-тажности", ощущаемые в подобных листках, еще одно свидетельство глубинных сдвигов в мироощущении авторов народных q картинок: по преимуществу сказочный, мифологический кон- f текст изображений сменяется реалистическим бытовизмом. ;
"Простовики" второй половины века отличаются возрастающими
1 Сакович А. Г. Московская народная гравюра второй половины XIX века// Народная картинка XVII-XIX веков. - СПб, 1996. - С. 139.
Глава 8. РОССИЙСКАЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 257
размерами вербального текста. Нередко это литературные произведения, ставшие популярными песнями. Причем далеко не всегда текст и изображение сопряжены друг с другом достаточно органично. Об утрате фольклорного, как правило, анонимного, характера творчества свидетельствует и появление авторских подписей на листках. Правда, "это не имя художника создателя произведения, а фамилия (иногда и адрес) владельца мастерской, предпринимателя, ответственного перед цензурой"2.
Прежде чем полностью уйти с авансцены народной русской культуры в начале XX в., этот вид творчества дал импульсы формированию жанра многоцветного плаката в России и долго еще продолжал напоминать о себе в стилистике ярмарочных афиш и вывесках заведений, отдаленных от столичных центров.
На исходе первого десятилетия XX в. лубочный стиль стал одной из творческих координат профессиональных художников-примитивистов, одним из направлений многолетних, в том числе и весьма продуктивных, эстетических исканий. Таковым стало обращение к лубку художника Казимира Малевича и поэта Владимира Маяковского в обстановке первой мировой войны. Их реклам-но-пропагандистские цветные "народные картинки" с рифмованными подписями частушечного типа пользовались популярностью на фронте и в тылу. Этот опыт сопряжения с лубочной стилизацией В. Маяковский еще раз остроумно использовал в знаменитых "Окнах РОСТА" периода гражданской войны 19181920 гг.
Но вернемся в российский XIX в. и обратимся к проявлению лубочных традиций в российских настенных рекламных жанрах.
Афиша и вывеска в XIX - начале XX в.
В основе дальнейшего развития этих жанров, бытовавших в России уже длительное время, было движение от самодеятельности к профессионализму. Оно становится отчетливо заметным ко второй половине XIX в. Одной из первых профессионально исполненных афиш была литография по рисунку художника В. Тимма, приглашавшая подписываться на журнал "Листок для светских людей". Она появилась на петербургских улицах в 1844 г. 1а афише изображена группа людей, стремящихся прибрести рекламируемое издание. Среди них различимы портретные наброски видных особ того времени: артиста В. Каратыгина,
! i i
Г)
Алексеева М. А. Русская народная картинка//Народная картинка XVII XIX веков. - СПб, 1996. - С. 9.
258
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


журналистов и литераторов Я. Грота, Ф. Булгарина и других 3. Сопровождавший изображение текст сообщал об условиях подписки. Немалое место, уделенное в этом произведении изображению, его колорит определяют тяготение профессиональной настенной рекламы к плакатной форме. Однако пока это только обнаружившаяся тенденция образования нового жанра, так как рисунок здесь по-прежнему вторичен по отношению к вербальной части сообщения.
Не менее приметной стала афиша художника А. А г и н а, относящаяся к 1846 г. Она информировала о том, что из литографии вскоре будет выпущена серия рисунков этого автора к "Мертвым душам" Н. В. Гоголя, и призывала к подписке.
Наряду с такими художественно оформленными настенными рекламами (но еще не плакатного жанра) бытуют строгие театральные шрифтовые афиши: черный текст на белом фоне, как правило, с очень подробным сообщением о программе спектаклей и скрупулезным перечислением действующих лиц и их исполнителей. Известно, насколько пристально актеры следили за величиной (кеглем) шрифта, которым были напечатаны их фамилии, какие житейские баталии разыгрывались из-за нечеткого соблюдения предполагаемой субординации творческой значимости исполнителей в отображении рекламной величины букв. Основным производителем таких афиш была типография императорских театров.
Однако с публикациями в строгой профессиональной манере продолжали соседствовать вариации лубочных приемов. Они оставались неотъемлемой частью праздничных балаганов. Приведем свидетельство очевидца: "За неделю до представления расклеивались по городу афиши. Они были большою формата размером в развернутый печатный лист. Обыкновенно на них значилось:
временный народный театр такого-то под таким-то названием на Царицыном лугу, в течение такой-то недели: с воскресенья такого-то представлено будет. Затем шло название пьесы, указание, кто составил и откуда заимствован сюжет, перечень картин и упоминание об эффектах, перечень действующих лиц без фамилий исполнителей, упоминание в надлежащих картинах о танцах, пении и шествиях, и цены местам. В центре афиши в красках была помещена картина, изображающая суть пьесы, а текст помещался сверху и снизу картины, а нередко и по бокам"/i.
" Макунин Ю. Была ли афиша в России?//Творчество. 1986. № 10. С. 31. 4 Лейферт А. В. Балаганы. - Пг, 1922. - С. 43.
259
Глава 8. РОССИЙСКАЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В.

Другой очевидец, известный политический деятель, глава кадетской партии П. Милюков так делится детским восприятием лубочных балаганных афиш: "Уже наружный вид балаганных построек производил... неизгладимое впечатление. Невероятные приключения на разрисованных яркими красками полотнищах, п:юхо прибитых гвоздями и развевавшихся по ветру: крокодилы, пожиравшие людей, и атлеты, побеждавшие крокодилов; необыкновенной красоты царицы неведомых царств, покрытые драгоценными камнями... факиры, упражнявшиеся со змеями; фокусники, глотавшие горящую паклю и сабли" ь.
Здесь, в отличие от предыдущего автора, рассказавшего о достаточно профессиональных, подвергнутых взыскательной цензуре афишах, передан размах народной фантазии, запечатленный красочными образами. А тем временем в провинции, подальше от всевидящего ока властей появляются афиши совсем уж неотразимой завлекающей силы:
"Будет показан главарь людоедов племени Тумба-Юмбо, изловленный
в центре Сахары. Начинает с поедания живых голубей, кончает челове-
коедением"6.
Стилистика афиш профессионального цирка располагалась посередине между строгим обликом театральных объявлений и импровизациями балаганного творчества. Такова, например, афиша к бенефису клоуна Анатолия Дурова, намеченного на 8 апреля 1895 г. Цветной рисунок петуха со шпагой здесь сопровождают стихи:
Для петербуржцев я стараюсь
Всегда новинки припасать
И к Малафееву являюсь
С фурорной новостью опять.
Что интересно представленье,
В том поручиться я готов:
Всех приведу я в изумленье
Войною Кур и Петухов.
Мои войска, хоть и крылаты,
Врагов стреляют, режут, бьют:
Здесь Петухи, мои солдаты,
И Куры лезут на редут.
Среди такого мы сраженья
1) Милюков П. Воспоминания. - М., 1991. С. 30.
6 Некрылова Л. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения, зрелища. Конец XVIII начало XX века. Л., 1988. С. 176.
260
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

В: А. ГОДНЫЙ тзватзръ
М А Л Д. ^ Ъ Е ВА

t»»A «ХА1-*ИЩМ|Д».о:МЧ» ДУГУ. ^^ ^^» ^1
в» Субботу, в-го Апреля 1885 года,
ВЕНЕФЯСЪ
аервагв русскаго соло клоуна
ШТОЛ1Я ДУРОВА

ва«ям|сп» шигголт дурова.
Илл. 28. Афиша к бенефису клоуна А. Дурова.
Дав Лете^ржц.жь а с-афаюеь Iwei^k uubbhku п]|ши«(«п>. Я от. М»а»4Аа»у шшта. ^Фэдюрюв жжвоепд» еиоть.
„Яи» вЮврвеив врдртевдевы., я^кн»» нйрратыд я готм»»;
^afcWtWay в в» аауэ»»»»» «ватт» Кда. а И*»»х<а»».
1^ч»»<Я№», ».я» Aiytoa 1ЗД6 ».

Мот «вй»»Ев хоть u ^рыдаты, l^iwffb (-rpbattwrfc, уывугь, finwn <ад»»'ь iA»ysu, m<»i| г.^ддти *
« хууы а*з)-ть иа редут»,' iw»W й»ког<* хы ррй»м»ьа uII Нв-гв^ржц»»» б«п> (»(»яц»ам "вВД-ау » wnsax^ н йоДеки»». уь цд-мг^
Аватодй Дуро»».
Глава 8. РОССИЙСКАЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 261
Немало выкинем колен,
И петербуржцев, без сомненья,
Возьму с таким я войском в плен" 7.
Как пишет исследовательница русского плаката Н. И. Бабурина, "сохранились плакаты-афиши к представлениям, которые устраивались б петербургском Зоологическом саду и Михайловском манеже... Рекламные издания Зоологического сада и Михайловского манежа в полном смысле слова являлись художественными афишами настолько значительное место отведено в них тексту. Изобразительная часть выполнялась в традициях русского лубка, широко практиковался прием развернутого многокадрового рассказа, обстоятельного и подробного показа места действия и костюмов, наивного изображения персонажей"8.
На рубеже XX в. балаган, раек, составляющий их неотъемлемую часть лубок оттесняются на периферию русской культуры. В первой половине 1910-х гг. их стремятся возродить, сделать органичной частью своего творчества художники-примитивисты из группы "Бубновый валет" М. Ларионов, Н. Гончарова, И. Машков. Они пленяются мастерством городских вывесочников.
Если в XVII первой половине XIX в. в основе российских вывесок были лубочные пристрастия, то со второй половины столетия ситуация меняется. Здесь также формируется значительный слой профессионалов своего дела. Художник К. С. Петров-Водкин вспоминает: "За XIX в. цех вывесочников разросся по всей стране". И продолжает: "Вывесочничество это следующая за красильщиком крыш, труб, окон и дверей стадия. Обычно мальчик в ученичестве у маляра проходил составление колера, шпаклевку, раскраску под дуб и орех. Книжки знакомили его с картинами и подталкивали к занятию рисованием; такой мальчик переходил к вывесочнику. Работал у него вначале по шрифту, а потом и в качестве изобразителя чая, сахара, свечей и мыла" 9.
С этим процессом соприкоснулся и сам Петров-Водкин, имел опыт писания вывески и И. Машков. К концу XIX в. в России шрифтовые вывески заметно оттесняют лубочные. Еще в середине столетия эту тенденцию только применительно к сто-
Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения,
зрелища. - М., 1988. - С. 183. 0 Бабурина Н. И. Русский плакат. Вторая половина XIX начало XX века.
Л., 1988. - С. 100. 9 Петров-Водкин К. С. Хлыновск. Пространство Эвклида. Самаркандия.
Л., 1982. - С. 278.
262
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


личным центрам отмечал путешествовавший по России французский литератор Т. Готье: "Магазинные вывески, словно золотая вязь украшений, выставляют напоказ красивые буквы русского алфавита, похожие на греческие, которые можно использовать на декоративных фризах" 1°.
С этим впечатлением иноземца перекликается мнение отечественного анонима, изложенное им в журнале "Иллюстрация" в статье "Петербургские вывески". "Нам кажется, что самые красивые вывески простые надписи по черному грунту с накладными металлическими выпуклыми буквами, недавно изобретенными и уже украшающими многие лавки и мастерские в Санкт-Петербурге" 11.
Постепенно на центральных улицах столичных и губернских городов именно шрифтовая вывеска занимает центральное место, располагаясь ярусами по нескольким этажам и нередко забираясь па крышу. В межоконных пространствах, однако, по-прежнему располагались пейзажи, связанные с выпасом скота, например, или этюды, повествующие о кондитерской продукции, однако исполненные уже не в лубочной, а в спокойной реалистичной или новомодной экспрессивной модернистской манере.
Выразительно описывает свои впечатление от этого вида городского фольклора будущий известный художник-модернист М. Добужинский: "На "мясной торговле" красовался бык на золотом фоне, стоящий на обрыве, внизу же мирно сидел барашек. На вывесках "зеленной" и "курятной" торговли были аппетитно нарисованы овощи кочан капусты, морковка, репа, редиска или петухи, куры, утки, а иногда индюки с распущенным веером хвостом, а у "колониального" магазина ананасы и виноград. Мелочные же лавочки были неизменно украшены вывеской с симметрично расставленными сахарными головками в синей обертке, пачками свечей и кусками "жуковского мыла" с синими жилками, в центре же красовалась стеклянная ваза с горкой кофейных зерен, а на фоне витали почтовые марки, почему-то всегда по три вместе" 12.
О мастерстве создания вывесок повествуют учебные пособия. Одно из них, например, называется: "Живописец вывесок. Практическое руководство по написанию вывесок на стенах, полотне, деревянных щитах, железе и других материалах", где опытный мастеровой детально разбирал приемы создания вывесок: их золочения, се-
М.,
10 Готье Т. Путешествие в Россию. -- М., 1988. - С. 39-40. " Петербургские вывески//Иллюстрация. 1848, № 30. С. 1.
11 Добг/жинский М. Петербург моего детства//Панорама искусств. 1982, №5. - С. 124.
263
Глава 8. РОССИЙСКАЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В.

рсбрения, бронзирования. С чувством профессионального достоинства автор заявляет: "Писание вывесок составляет особый специально художественный раздел малярного дела" 13. Здесь рассматривается уместность использования и сочетания различных цветов, причем заказчикам рекомендуется занимать гибкую позицию, так как "выбор цвета окраски зависит от вкуса и практических соображений, как например, общего колорита и окружающей среды, деревьев, тени и прочего" 14. Иметь в виду не броскую аляповатость, а эстетическую гармонию, советует автор, что тем самым свидетельствует и об изменившихся вкусах зажиточных слоев городского населения. В кругах же художественной интеллигенции многие стали рассматривать вывеску как часть народного искусства. Современный искусствовед подчеркивает: "Живописцев начала столетия восхищала та непреложная убедительность и весомость, какой обладали фигуры или предметы на провинциальных вывесках, неподвижные, но мощные во всей безапелляционности своего демонстративного присутствия на вывесочном щите" 1Ь.
Вероятно подобная "весомость" некоторых настенных изображений вдохновила В. Маяковского на стихотворение "Вывескам":
Читайте железные книги!
Под флейту золоченой буквы
полезут копченые сиги
и золотокудрые брюквы.
А если с веселостью песьей закружат созвездия "Магги" бюро похоронных процессий свои проведут саркофаги.
Когда же, хмур и плачевен, загасит фонарные знаки, влюбляйтесь под небом харчевен в фаянсовых чайников маки! 16.
К этому времени (стихотворение написано в 1913 г.) состоялась выставка группы "Бубновый валет", где один из залов был
^ СеменюкА. И. Живописец вывесок. Пг., 1916. С. 43.
14 Там же. С. 38. ^Поспелов Г. О группе ранних портретов Машкова, Кончаловского,
Лентулова/уСоветская живопись. М., 1974. С. 203. 16 Маяковский В. В. Поли. собр. соч. В 13 т. Т. 1. - М., 1955. - С. 41.
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Глава 8. РОССИЙСКАЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В XIX - КАЧАЛЕ XX В. 265
отведен творчеству вывесочников. Четыре работы здесь принадлежали кисти грузинского мастера народной вывески II икс Пир о с м а н и ш в и л и (Пиросмани).
И все же при всей популярности фольклорных ответвлений вывесочного жанра эпоха заканчивалась. И это понимали художники-авангардисты, стремившиеся на определенном этапе своей эволюции реанимировать и культивировать фольклор. Давид Бурлюк писал в том же 1913 г.: "Цивилизация, грамотность, печатный и фабричный станки сделают свое дело. Умрет, исчезнет с лица земли "кустарное" искусство и одно лишь место будет
музеи, где аромат и прелесть национального... духа- народного будет жить" 17.
Действительно, как ранее упоминалось, на рубеже веков определяющую роль играли уже шрифтовые вывески, безусловно рассчитанные на грамотных людей. Долгое время позолоченными или бронзированными металлическими буквами или гигантским шрифтом на деревянно-фанерных основаниях обозначались не предметы продажи, а фамилии предпринимателей. Вместе с подобного рода вывеской в российский опыт входили на новом историческом витке понятия торговой марки и фирменного знака.
Фирменный знак обретает российское гражданство
Эволюцию изобразительных средств и демонстративные возможности знаковых обозначений мы обсудили в главе 1, а проявление этих общекультурных тенденций на российской почве - в главе 5. Здесь же познакомимся с дальнейшим процессом выделения собственно фабричных марок и фирменных знаков из общей совокупности владельческих и ремесленнических обозначений.
Упорядочение этих тенденций в России происходит начиная с нослепетровского времени вплоть до окончания XIX в., ненамного отличаясь от аналогичных процессов в западноевропейских странах (см. главу 6). Царским указом 1731 г. "повелено было, чтобы парусных полотен фабриканты клали на каждом к-уске заводское клеймо, и если явятся без пятна (т. е. клейма. --Авт.), такие отбирать безденежно" 18. Вскоре указом 1744 г. это травило было распространено и на другие товары: "На всех
' Новелихина А., Ковтуп Е. Русская живописная вывеска и художники авангарда. - Л., 1991.' - С. 81".
Ефиме'нко П. Юридические зпаки//Журнал Министерства Народною Просвещения. 1874, октябрь. С. 72.
266
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


вообще фабричных изделиях обозначать российскими литерами, в каком городе и на какой фабрике оныя сделаны, чтобы оныя от чужестранных товаров были при всяких случаях видимы" 19. Эти указы были подтверждены 12 августа 1753 г. и 4 февраля 1815 г. В указе 1815 г. требуется образцы клейм препровождать в государственный Департамент мануфактур для регистрации.
Так формируется исходный образ фабричной марки, первоначально имевший преимущественно фискальную и различительную функции, еще не преследовавший рекламных целей.
Подобное положение существенно меняется в середине XIX в. не без влияния со стороны аналогичных процессов в Западной Европе. Иностранные промышленники и коммерсанты, обосновываясь в России, культивировали свои фабричные марки, эмблемы которых, по мнению многих исследователей, "шагнули в товарные знаки прямо из гербов, принося с собой уже сформированную символику"2^.
В России геральдическая традиция сформировалась на несколько столетий позже, чем в Западной Европе. Ее истоком является деятельность Геральдической палаты, созданной в 1722 г. 21 Купеческое сословие следовало в создании своих отличительных символов не столько собственно геральдической, сколько исконной народной традиции владельческих и магических знаков:
крестов, угольников, монограмм, чем было несложно отмечать первоначальные таможенные клейма.
Положение изменилось после учреждения Патентной службы в России в 1823 г. Теперь требовалось наличие веских отличительных особенностей одного фабричного символа от других. Правда, это непременное условие патентного нормирования на практике не всегда соблюдалось. Наиболее приемлемым в российских условиях оказалось использование в качестве фирменного знака фамилии предпринимателя в специфическом начертании, того, что в наши дни именуется логотипом. Именно на фамилиях, как мы подчеркивали ранее, основывалось большинство шрифтовых вывесок второй половины XIX в.'Нередко без каких-либо графических изменений логотип вывески повторялся в других ситуациях, требующих фирменной маркировки: на упаковках, этикетках, бланках, счетах, прейскурантах преуспевающих предприятий.
1" Ефименко П. Юридические знаки//Журнал Министерства Народного
Просвещения. 1874, октябрь. С. 72. "" Серов С. Товарные знаки XIX века//Реклама. 1985, № 2. С. 22. -' Лакиер А. Б. Русская геральдика. М., 1990 (Репринтное переиздание
1855 г.). - С. 220.
Глава 8. РОССИЙСКАЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 267

Илл. 30. Торговый знак кондитерской фирмы "Лю Форштрем",

Типичный вариант: торговый знак кондитерской фирмы "Лю Форштрем", созданной в Москве в 1859 г. В центре небольшого круга монограмма из латинских букв: L и F, окруженная декоративными ветвями. В верхней части круга указана фамилия предпринимателя, ниже слова: "кофе, шоколад, какао". В нижней части, под монограммой: "Фирма существует с 1859 г." и далее адрес:
"Москва, Тверская № 21" 22.
Этот знак исполнен компактно, изящно, строго, однако представляется, что отсутствие изобразительного символа снижает его рекламоспособность. И может быть, в этом одна из причин того, что об этом кондитерском заведении в начале XX в. уже не было слышно. Его оттеснили и затмили своей активной рекламной деятельностью фирмы "Эйнем и К°", "Абрикосов и сыновья", "Сиу и К°".
Особой изобретательностью на рубеже веков отличались чаеторговцы, которые в конкурентной борьбе не жалели фантазии для привлечения покупателей различными рекламными приманками. Основной мотив здесь восточная экзотика. Товарищество чайной торговли "В. Высоцкий и К°" избрало своим знаком изображение легкой шхуны с восточного типа мореплавателями, на парусе которой крупно отпечатана монограмма: "В и К°" 23. Над шхуной парят чайки, волны плещутся вдоль бортов романтический настрой изображения вполне выдержан. Несколько нарушает эту тональность надпись под шхуной: "Торговый знак заявлен Правительству".
М.,
пп
-~ Увлекательный мир московской рекламы XIX начала XX века. 1996. - С. 26.
23
Там же. С. 27.
268
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


Подобная надпись встречается на многих фирменных изображениях на рубеже веков деятельность правительственного Патентного бюро стала более дотошной. В 1883 г. была принята Парижская конвенция об охране промышленной собственности, которая уже законодательно выделила товарные знаки из общего понятия клейм и наделила их правовыми гарантиями. На базе этой конвенции соответствующий закон в России издан в 1896 г. Свидетельства на товарный знак выдавал Департамент торговли и мануфактур Министерства финансов за приличную пошлину. Охранное свидетельство было действительно от одного года до десяти лет. Далее требовалась перерегистрация. Такое ужесточение порядка вызвало к жизни частные патентные бюро, которые готовили документы для представления в Департамент и проверяли правомерность поступивших заявок и эскизов па неповторимость облика товарного знака.
Существенной составляющей фабричных марок и торговых знаков этого периода явилась их уснащенность медалями и оттисками государственного герба. Так фиксировались премиальные места, полученные на международных и всероссийских выставках товаров и лучше иных рекламных придумок свидетельствовавшие о качестве предлагаемой продукции. Подобные свидетельства наград за качество продукции часто (но не всегда) вводились в число элементов "брэнда" и, как правило, были во всем блеске представлены на этикетках и упаковках.
Как уже говорилось в предшествующей главе, развитие упа-ковок различных товаров эволюционирует от преимущественно предохранительных, жестко утилитарных к обретению разнообразных рекламных и эстетических функций. И в этой роли упаковка в ряде случаев (не всегда) может выступать видом фабричной марки или торгового знака. В России одним из первых подобную миссию в XVIII в. приняли на себя аптекарские коробки. Эта их роль подтверждалась следующими признаками: стандартной величиной применительно к типам препаратов, обозначением торговой марки или ее прообраза на поверхности и краткой рекламной сентенцией. Затем рекламную упаковку, снабженную логотипом фирмы, широко использовали производители дорогих кондитерских изделий.
Особенно усовершенствовалось производство упаковочной продукции 13 России в середине XIX в. Оно внедрилось в производство бутылочной тары. В "Положении о стеклянной посуде 1852 года" говорилось: "Заводчик должен в удобном для нею месте ставить клеймо, в котором означать свое имя и фамилию, хотя бы
Глава 8. РОССИЙСКАЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 269
начальными буквами, местонахождение завода и год выделки". Это г текст цитирует в своей статье "О старой бутылке замолвите слово" исследователь С. И. Чередниченко. И продолжает: "Так фирма "Кармеев, Горшанов и К°" ставила клеймо на стеклянных oi/тылках в виде букв "К" и "Г", завод "Калинкин", помимо товарного знака в виде земною шара, давал еще и выпуклую рельефную надпись "Калинкин". Нередко бутылка несла на себе и рельефное изображение полученных на выставках и ярмарках наград".
Весьма изысканно емкости для напитков и парфюмерии, коробки для кондитерских изделий стали выглядеть на исходе XIX в. Появляются фигурные флаконы в виде, например, бюста генерала Скобелева с пробкой портретом императрицы Марии Федоровны 24.
В 80-е гг. в России было налажено производство жестяных коробок для упаковки. Их богатые рекламные возможности определило изобретение металлохромии, т.е. цветного тиснения но жести. Этим немедленно воспользовались кондитерские фабрики и чаеторговцы. В начале XX в. в российских столицах насчитывалось около десятка специализированных заведений по производству упаковки.
Малые изобразительные формы рекламы
Основная рекламная часть обычных упаковок этикетка, пли ярлык. Эти малые жанры коммуникативного творчества важнейший элемент маркетинга. Специалисты по маркетингу дают им такое определение: "Одним из распространенных видов комбинированных товарных знаков является этикетка... В этикетке сочетаются, как правило, словесные и изобразительные элементы в цветном исполнении" 25. Лучшие образцы этикеток, красочных оберток мыла, фантиков для конфет художественные миниатюры, очень многое сообщающие о деловых качествах производителя, респектабельности торгового дома, изобретательности рекламных менеджеров той или иной фирмы.
Этикетка (в России в прошлом веке говорили и писали "этике г") самая всспроникающая "вестница" достоинств и недостатков ее производителей и носителей. Можно не прочесть газет-
)/i Торговая реклама и упаковка в России XIX XX веков. М., 1993. С.
27. "э Методические рекомендации для разработчиков товарных знаков. М.,
1985. - С. 13.
270
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


ной рекламы, отмахнуться от назойливых и надоевших наружных постеров, но не заметить этикетку приобретаемого товара массовый покупатель не может. Он ее тщательно рассматривает, можно даже сказать изучает, он ее некоторое время сохраняет (чтобы, если товар не подойдет, иметь право на обмен) И, главное, он ее запоминает. Со знаком "плюс" или "минус".
Роль этикеток, ярлыков, фантиков вполне осознавалась в российском производстве и коммерции конца XIX начала XX в. Вот обертка мыла "Сельское", выпущенного фабрикой "Брокаръ и К°" в 1880-е гг. В центре многоцветный рисунок деревенского празднества, исполненный под очевидным влиянием лубочной традиции. В обрамлении этой картинки содержится логотип фирмы и наименование данной продукции. А также изобразительный компонент фабричной марки в окружении восьми медалей за призовые места в различных, в том числе и европейских, выставках 26.
Искренней детской любовью пользовались фантики, в которых продавались конфеты фабрики "Абрикосов и сыновья". Из этих картинок создавались серии, посвященные цветам, машинам, зверям, птицам и т. п. Стремление детей собрать свою серию, похвастаться ею перед сверстниками очень способствовало рас-купаемости абрикосовской продукции.
Чтобы завершить разговор о малых жанрах изобразительной (по преимуществу) российской рекламы рубежа веков, кратко остановимся на таких компонентах маркетингового процесса, как
ОТКРЫТКИ, ВКЛАДЫШИ, ВИЗИТКИ, ТЕАТРАЛЬНЫЕ ПРОГРАММКИ,
меню, а также увенчанные украшениями деловые бланки, конверты, счета. Мы уже упоминали об использовании некоторых из этих форм в европейских государствах начиная с XVII в. В России их расцвет пришелся на пореформенное время. Их наглядные образцы собраны в книгах "Увлекательный мир московской рекламы" (М., 1996) и каталоге выставки "Торговая реклама и упаковка в России XIXXX вв." (М., 1993). Их также можно увидеть в Музее рекламы, созданном в Москве при агентстве "Аврора".
До наших дней сохранилось значительное число рекламных открыток, появление которых исследователи относят к 1894 1895 гг. Что такое открытка? Это "листовое издание установленного формата (в исследуемое время 9х14 см. Авт.), одна сторона которого является репродукцией, рисунком или фотографией,
-° Увлекательный мир московской рекламы XIX начала XX века. М., 1996. - С. 30.
Глава 8. РОССИЙСКАЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 2Л
а другая может быть использована для письма или текста, поясняющего изображение" 27. Все в этой коммуникативной форме просто-таки "взывает" к рекламному использованию: возможность на лицевой стороне поместить красочный рекламный сюжет, фирменный знак и логотип, а на обороте дать вербальное изложение достоинств товара, преимуществ данного предприятия и т. п. Огромные достоинства открытки ее тиражность, мобильность, дешевизна и легкость распространения были поняты очень быстро. Рекламная открытка в России восприняла и профессионально-художественные, и лубочные традиции. Историк рекламы С. И. Чередниченко пишет: "Крупнейшие компании того периода часто издавали открытые письма сериями. Например, компания по производству швейных машин "Зингер" выпустила несколько серий с нравоучительными детскими сюжетами; на обороте стоял знак фирмы, а в сюжете присутствовала сама швейная машинка. Товарищество русско-французских заводов резинового производства под грифом "Проводник" выпустило серию, посвященную 300-летию дома Романовых, причем сюжет размещался на фоне резиновой шины и товарного знака фирмы. Особенно популярной формой была серия открыток-комиксов, показывающих преимущества продукции данной фирмы перед другими" 28.
Автор приводит характерную иллюстрацию: пространство открытки разделено на две части. В одной из них под надписью "Семья без лампы "Осрамъ"" изображен разъяренный глава семейства, у которого в руках длиннющий счет из Общества электрического освещения. Супруга и ребенок рядом сочувствуют. На другой половине открытки счастливый отец семейства под сияющей новой лампой благодушно изучает краткий счет, и члены семейства вокруг ликуют. А надпись гласит: "Семья съ лампой "Осрамъ". 70% экономии" 29.
Гибкая, мобильная форма открыток органично включала возможность напомнить о себе нужным людям по случаю праздников красочным или остроумным поздравлением. В начале XX в. успех открытых писем вызвал к жизни также рекламные марки. Кроме того, заказывались специальные резиновые штемпели,
07
Родионова А. Е. Открытка как феномен художественной культуры (на
материале русской открытки конца XIX начала XX века): Автореф.
дисс. канд. филос. наук. М., 1995. С. 2. "° Чередниченко С. "Летучая почта" России начала века//Рекламный мир.
1995, №11.-С. 14. 29 Там же.
272
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


на которых вырезались торговый знак и логотип фирмы. Такая печать на открытке еще раз напоминала все о том же: изобретательность рекламирования залог полноценности предприятия. Не беда, что такая зависимость существовала далеко не всегда.
Ближайшие "родственники" рекламных открыток художественные вкладыши. Как явствует из семантики этого слова, они не отправлялись почтой по нужным адресам, а просто !j;
вкладывались в приобретенную покупку. "Особенно много, пишет С. Чередниченко, их изготавливали по заказу кондитерских фабрик. Так, товарищество "Эйнем" выпускало множество вкла дышей размером 6,5х11 см. Они были цветными, обладали высокими художественными достоинствами, серия, как правило, состояла из 12 вкладышей на одну тему" 3°. Рекламный текст звучал приблизительно так: "Шоколад "Эйнем" высшего качества без всяких примесей". Серии вкладышей были посвящены памятникам России, домашнему быту различных народов, истории бумаги, мор ской фауне, средствам передвижения и пр.
Если российские кондитерские предприятия облюбовали вкладьтшный вариант малых рекламных форм, то парфюмерные нашли не менее выигрышный путь: печатать на орнаментированных и надушенных бумажных салфетках театральные и концертные программы 31. Некоторые рисунки театральных программ принадлежали художникам К. Сомову и А. Головину.
В малых жанрах: визитки, пригласительного билета, проспекта, прейскуранта, в рекламных надпечатках на фирменных бланках и счетах изобразительная часть редко бывает лиди рующей, главенство принимает на себя вербальный текст Однако шрифтовая графика в ряде случаев достигала эстетического звучания. В первую очередь это относится к стилевому оформлению визиток, многие из которых представляли собой изысканные каллиграфические миниатюры. В фондах Московского музея рекламы имеется значительное число таких миниатюр, среди которых особой утонченностью, филигранностью отделки отличаются визитные карточки, принадлежат lrt деловым женщинам - прослойке довольно экзотической ^ восприятии современников на рубеже веков. ^
30 Чередниченко С. От "Шустова и сыновей" к Святой Пасхе/уРекламныи
мир. 1996, № 4. - С. 30. 3! Увлекательный мир московской рекламы XIX начала XX века. - М.
1996. С. 9,18.
Глава 8. РОССИЙСКАЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 273
На этом этапе в России оформление деловых бумаг уважающих себя фирм достигло подлинной элегантности. Как правило, в верхней части листов корреспонденции или счетов помещались граверно исполненные реквизиты фирмы, товарный знак, полученные на выставках медали, сообщение о титулованных потребителях, поставщиком которых является предприятие. Нередко вроде бы сугубо формальный момент подобной декоративности на самом деле производил почти магическое действие. Это точно схвачено искусствоведом С. Серовым: "Бумажный лист с товарным знаком превращался в добротно сделанную солидную вещь. Старинный товарный знак мог сделать его не только официальным бланком, он сообщал ему качество "ценной бумаги", превращал в своего рода денежный знак. Это можно объяснить тем, что пластически богатая знаковая графика, как правило, обладает способностью "держать" любую поверхность, монументализировать ее"32.
Действительно, присланный покупателю из магазина счет заменяет в известной мере денежные знаки, но, как правило, не слишком радует тех, кому предстоит его оплатить. А вот деловое письмо очень выигрывает в своей внушительности, если увенчано элегантным грифом. Оно способно перенести на читателя атмосферу солидности и добропорядочности фирмы.
Плакатная реклама в России на рубеже Х1Х-ХХ вв.
Известная исследовательница российского плаката Н. И. Бабурина, составитель нескольких альбомов с образцами этого вида творчества и автор интересной монографии, обнаруживает его связь с лубочными традициями и с книжно-журнальной профессиональной графикой. Эстетика плаката прокладывала себе дорогу, осваивая, с одной стороны, красочный мир живописной шывески, а с другой содержательность, информационную отточенность литографических афиш. Н. И. Бабурина пишет: "Собст-в^но история, активное развитие плаката в России и превращение его в особый вид графического искусства начинается так же, гак в Западной Европе, в последней четверти XIX в. На это время падает широкое распространение рекламного плаката, внедрение ю в быт и в облик города" 33.
32 Серов С. Товарные знаки XIX века//Реклама. 1985, № 2. - С. 22. 00 Бабурина Н. И. Русский плакат. Вторая половина XIX начало XX века. Л., 1988. - С. 8-9.
274 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
По мнению этой исследовательницы, которое разделяют и авторы настоящей книги, весь массив плакатной рекламы можно разделить по трем ведущим направлениям: торгово-промышленное, социально-политическое и посвященное духовным запросам общества зрелищам, выставкам, книгам.
В торгово-промышленном направлении высокую плакатно-рекламную активность на рубеже веков проявляли предприниматели русско-французского товарищества "Проводник" (резиновые изделия), производители тканей, уже знакомые нам кондитерские заведения "Сиу и К°", "Эйнем", "Абрикосов и сыновья", парфюмерные фабрики "Брокаръ и К°", "А. М. Жуковъ", изготовители напитков и табачных изделий.
До конца века в этой сфере плакатного творчества не было выдающихся образцов. Характерная стилистика документальное, если не сказать натуралистическое, изображение самих предметов. Выразительный пример "Французские печенья к чаю"
реклама продукта фирмы "С. Сиу и К°" 1895 г. На плоскости ила-ката, словно на разделочном столе, разложены образцы печений в количестве четырех десятков типов (самих печеньиц изображено и того больше) с подписями их названий 34. Информативно, но очень невыразительно.
Совсем другое впечатление оставляет плакат этой же фирмы, исполненный позже. На первом плане мальчуган катит палочкой, словно детское колесо, одно большое печенье с надписью "С. Сиу и К°". На втором плане тем же занимаются еще несколько ребятишек. Крупно начертанный слоган гласит: "Впереди всех печенье "С. Сиу и К0"" 35.
Еще более эффектно решена данная ситуация в плакате фирмы "Эйнем" начала XX в.: маленькая девочка с соской-пустышкой и мишкой под мышкой переходит по воздуху Москву-реку, по берегам которой с одной стороны башни Кремля, с другой корпуса фабрики "Эйнем". Текст гласит: "Мой первый шаг за печень-емъ Эйнемъ". Композиция динамична и остроумна, цветовая палитра ярка и красочна 3^.
Существенный творческий стимул работе российских плакатистов дала Международная выставка художественных афиш, состоявшаяся в 1897 г. под покровительством Общества поощре-
04 Бабурина Н. И. Русский плакат. Вторая половина XIX начало XX века. Л., 1988. - С. 104.
35 Там же. С. 114.
36 Там же. С. 143.
Глава 8. РОССИЙСКАЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 275

Илл. 31. Реклама продукции кондитерских фирм "С. Сиу и Ко.", "Эйнем" и "Абрикосов и сыновья".
276 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
ния художеств в Санкт-Петербурге. Было представлено более 700 произведений художников из 13 стран. Россия представляла всего 28 работ, в том числе В. Тимма, В. Порфирьева, П. Никитина и др. В основном это были столичные мастера, которые впоследствии, с начала 1900-х гг., вошли в Санкт-Петербургское общество художников 37.
Выставка показала художественно-эстетические возможности рекламного плаката уже не узкому кругу специалистов, а широкой образованной аудитории. Многие художники откликнулись на этот "зов времени". И их кисть содействовала не столько коммерческим, сколько духовным и социально-политическим запросам общества. Тематикой подобных плакатов стали в конце 90-х гг. книготорговля, театр, разнообразные (промышленно-тор-говые, сельскохозяйственные и художественные) выставки.
По мнению ряда исследователей, российская зрелищная реклама в конце XIX в. эволюционировала от афиши к плакату. Подобный процесс мы уже рассмотрели на опыте Франции в главе 6. Вкратце повторим: это движение от небольших иллюстраций, которые сопровождают обстоятельный вербальный текст к самодовлеющему изображению, где вербальное сопровождение имеет подчиненный характер. Такова, например, классическая работа В. Серова, посвященная гастролям балерины Анны Павловой в Париже в 1909 г. Павлова-Жизель изображена на нейтральном фоне, одухотворенно парящей во время исполнения танца. Исследователь российского театрального плаката А. Д. Боровский так комментирует этот плакатный шедевр: "Серов предметом своих устремлений осознанно делает не танец как таковой и даже не стилевой характер конкретной постановки, но именно индивидуальность артиста, своеобычность художнической судьбы."^8.
Новая эра в российском плакатном искусстве наступила после активного обращения к этому жанру художников, входивших в объединение "Мир искусств". Они принесли в плакатное творчество изысканную графику, причудливость линий, тонкие переходы цвета приемы, на первых порах продолжавшие то, что создавалось ими в книжно-журнальных иллюстрациях. Это касается и таких выдающихся мастеров, как М. Врубель и Е. Лансере. Н. И. Бабурина пишет: "Произведения Врубеля и Лансере в равной мере
0/ Бабурина Н. И. Русский плакат. Вторая половина XIX начало XX века.
-Л., 1988.-С. 12. "° Боровский А. Д. Русский театральный плакат (18701970) Автореф. дисс.
канд. искусствоведческих наук. М., 1987. С. 11.
277
Глава 8. РОССИЙСКАЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В.

можно отнести и к плакату, и к текстовой афише. В этом "промежуточном" виде выставочного плаката традиции наборной русской афиши слились с лучшими достижениями искусства книги" З9.
Известно, что мирискусники, зачинатели в России стиля модерн, по контрасту с предшествовавшими им передвижниками и вскоре сформировавшимися неопримитивистами исповедовали самоценность художественного творчества, адресуя его преимущественно единомышленникам, а не "людям толпы". Подобная позиция повлияла и на плакатную стилистику. Их работы посвящены в основном театральным премьерам и художественным выставкам - явлениям, ориентированным на избранное общество. Отсюда свободное включение в изысканные зрелищные плакаты символики и аллегории, редко возникавших на людных городских улицах после триумфальных врат и маскарадов Петра I
и Екатерины П.
Графическое изящество плакатов художников "Мира искусства" позволяло использовать их в качестве обложек художественных каталогов. Так произошло и со знаменитой афишей М. Врубеля "Выставка работ 36-ти художников" от 1901 г. Плакаты создавали мирискусники К. Сомов, М. Добужинский, Н. Ремизов, Л.
Бакст.
И. Билибин перенес в плакат многое из приемов своей
книжной графики, которая вскоре стала ассоциироваться с художественным направлением первого десятилетия века, именуемого неорусским стилем. Так, на коммерческом плакате И. Билиби-на для акционерного общества пивомедоваренного завода "Новая Бавария" (созданном в 1903 г.) торжествует традиционная символика сказочного мира: в верхних углах плаката на центральную картинку заглядывают с одной стороны месяц со звездами, а с другой улыбающееся солнце в своем антропоморфном облике. В центральной части композиции красуется товарный знак, а над ним на фоне древнерусских крепостных стен сцена, представляющая боярский быт. Бояре хлопочут вокруг огромной бочки ее размер сравним с крепостной башней, на которой надпись:
"Новая Бавария". Нижняя половина плаката отдана отчетливому графическому начертанию реквизитов фирмы. В широте позитивной реакции на эту праздничную картинку, на наш взгляд, сомневаться не приходится. 40
39
40
Бабурина Н. И. Русский плакат. Вторая половина XIX начало XX века. Л., 1988. - С. 50. Там же. С. 159.
278
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ



Илл. 32. Коммерческий плакат "Ночные блины".
В 1912 г. в Петербурге открылась выставка "Искусство в книге и в плакате". Само наименование экспозиции подчеркивает родственность книжной иллюстрации рекламному плакату в восприятии ее устроителей. Однако дальнейшее развитие плакатного мастерства в России опровергло подобное представление. Заимствованная из книжно-журнальной графики подробность рисунка, тонкая детализация, общая новествоватсльность стиля вошли в противоречие с основными "ударными" задачами плакатного жанра. Об этом в 20-е гг. XX в. убедительно размышлял искусствовед Н. Тарабукин: "Детализированный рисунок, нюансированный цвет и длинный текст теряют смысл в плакате, ибо остаются незамеченными, так как плакат обычно воспринимается зрителем на некотором расстоянии и почти всегда более или менее мгновенно"'41.
Понимание данных факторов появилось у плакатистов 10-х гг., особенно в связи с началом кинорекламы.
4J Тарабукин Н. Искусство дня. М., 1925. - С. 16.
^ава 8. РОССИЙСКАЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 279
Как известно, освоение нового зрелища кинематографа активно началось в России с начала XX в. В 1908 г. был выпущен в прокат первый фильм российского производства "Стенька Разин, иди Понизовая вольница". Реклама не заставила себя ждать: в богатый набор жанровых разновидностей вошло еще одно кино пл л кат. Его специфика вскоре заявила о себе изобразительной экспрессией, которой в то время недоставало промышленно-торговому и театрально-выставочному направлениям. Сердцевиной киноплаката вполне естественно стал кинокадр, наиболее выигрышный с точки зрения динамики визуального восприятия. Находка наиболее примечательного кадра залог успеха в данном жанре, особенно в ту пору, когда и сам кинопоказ был завораживающей экзотикой. Напомним, что изобразительный ряд немого кино сам был наполнен визуальной экспрессией: нарочитой жестикуляцией, преувеличенной мимикой. Подобная утрировка соответствовала лаконичной и динамичной экспрессии плакатного жанра. Эта сфера творчества прогрессировала в России до первой мировой войны бурно и успешно.
Именно в мастерстве киноплаката осознаются широкие возможности использования фотографии в рекламных целях. Технологическое родство фотографии и кинематографии делало органичным включение увеличенных фотографий с отдельных кадров в плакатный сюжет. Наступал "золотой век" фоторекламы в России, приходящийся на годы новой экономической политики (НЭПа)- 1921-1929.
Бурное развитие третьего направления плакатной рекламы социально-политического приходится на годы первой мировой войны и следовавших за ней революционных переворотов. Однако в последнем десятилетии XIX в. уже обнаруживается прообраз этого направления плакат благотворительных обществ, собраний, различных мероприятий, посвященных филантропическим целям. Таков, например, плакат Л. Бакста (1899 г.), приглашающий на "Большой благотворительный базар кукол" или его же художественные открытые письма Красного Креста (1904 г.).
Русско-японская война 19041905 гг. дала повод для издания плакатов патриотического содержания, однако количество их было относительно невелико. В период 19141917 гг. эта тематика оттеснила на второй план иную рекламную продукцию, подчиняясь универсальному девизу "Все для фронта, все для победы". Этот хронологический период мы оставляем за рамками
учебника.
280 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
Начало фоторекламы в России *
Первая пейзажная дагерротипная съемка в России относится к 1839 г. Но до внедрения этой новой изобразительной технологии в рекламное дело должно было пройти еще несколько десятилетий. Уже в 18641866 гг. в Санкт-Петербурге выходит специализированный журнал "Фотограф". Именно на страницах фотопериодики появляются первые рекламные Фотоснимки. Их редакции одними из первых освоили цинкографский способ, воспроизведения фотографического изображения. Он осуществлялся посредством пересъемки фотооригинала через сетку-растр и изготовления клише по полученному негативу. Этот способ открытый под наименованием автотипии в 1882 г., начал применяться в России с 1885 г.
Неудивительно, что наиболее активными популяризаторами всего, что связано с фотографией, были специализированные фо тожурналы, которых на рубеже веков насчитывалось в России около десятка. Ранее всех печатать фоторекламу начал московский журнал "Фотографическое обозрение" (18951903 гг.). Затем "Вестник фотографии" (19081918 гг.). В номере первом "Фотографического обозрения" за 1898 г. помещено три рекламных текста с использованием фотоиллюстраций. Подчеркнем этот момент: о собственно фоторекламе говорить еще преждевременно. Здесь нет ничего от фотоискусства, только технологическое усовершенствование тиражирования иллюстраций. На одной из них снимок панорамы Московского Кремля на треть страницы. Остальные две трети пространства занимает наборный текст, исполненный десятью (!) различными шрифтами. Он сообщает:
"Фирма Шереръ, Набгольцъ и К°" в Москве извещает своих почтенных заказчиков, что она открыла при своей фотографии и фототипии новое отделение для цинкографии. Производятся клише по новому американскому способу "Эмаль" на меди и цинке. Каталог фотоцинкографических работ высылается за 50 коп. марками". Далее адрес. Через несколько страниц помещено фото семейства из шести человек, пьющее чай в саду. Подпись: "Снято аппаратом "Ruby" фабрики ТорнтонаПакарда" и также дан адрес. На нижней половине этой же страницы помещена самореклама журнала, сопровожденная небольшим фотопортретом 42.
* Данный раздел написан при участии выпускницы факультета журналистики МГУ Натальи Грушиной. ~ Болтянский Г. Очерки по истории фотографии в СССР. М., 1939. С. 218.
Глава 8. РОССИЙСКАЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 281

.4,
IS
Первая фотореклама опубликована в одном из номеров журнала "Вестник фотографии". Снимок запечатлел золотую медаль, присужденную московском фотографической студии на Кузнецком мосту "Паола", за художественные портреты на Всемирной выставке в Турине. Фотоиллюстрация и здесь носит подчиненный характер по отношению к вербальной части сооб щения.
Лишь постепенно к концу первого десятилетия XX в. фотореклама демонстрирует новые возможности, обретая самоценное звучание. Большая заслуга в этом принадлежит фотомастеру Карлу Булле, обрусевшему немцу, который так представлял себя в периодических изданиях:
"Старейший фотограф-иллюстратор К. К. Булла, в Санкт-Петербурге, Невский, 54... Снимает все, в чем только встретится потребность, везде и всюду, не стесняясь ни местностью, ни освещением, как днем, так и в вечернее время, при своем искусственном свете"4^.
В его наследии, бережно сохраненном сыном, тоже фотомас-гером Виктором Буллой, и отданном в российские архивы, имеются полноценные рекламные фотоработы. Это полномерное, документальное изображение автомобиля марки Packard. Снимок прошел по нескольким изданиям. В некоторых он сопровождался лестной аттестацией этих машин:
"Самые дорогие и самые лучшие в мире. В Соединенных Штатах Северной Америки нет ни одного миллиардера, который не ездилъ бы на нашей машине. Уже несколько PackardOB есть в Петрограде. Спросите тех, кто их имеет. Также лучшие в мире грузовики".
Рекламный грузовик - это сюжет уже другой работы Карла Буллы. Акционерное общество "Русский Рено" тоже сопровождало свои предложения о продаже машин их документальными снимками "во весь рост".
Лучшие возможности фоторекламы проявились в популяризации новинок кинематографии. Фотоизображения не только использовались в киноплакатах, но и в специализированных изданиях, таких, как "Кинемо", "Вестник кинематографов в Санкт-Петербурге", "Сине-фоно" (орган Ханжопкова, выходивший в Москве в 1907-1918 гг.,) и др.
"Вестник кинематографов в Санкт-Петербурге" (орган кинофабрики А. О. Дранкова) в поисках новых форм применения фотографии в рекламе стал печатать из номера в номер продолжающиеся кадры некоторых кинофильмов по типу комиксов. Так
40 Санкт-Петербург столица Российской империи. М., 1993. - С. 3 обложки.
282 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
рекламировались киноленты А. О. Дранкова "Свадьба Кречин-ского", "Услужливый денщик", "Пьеро и Пьеретта" и др. Фотографии "с продолжением" сопровождались кратким либретто фильмов и названиями петербургских кинотеатров, в которых они демонстрировались.
Опыт "родственного" фотографии искусства кино сильно воздействовал на конструкцию 4ютoкaдpa в рекламе. Первоначально его заполнял сам рекламируемый предмет без всяких дополнительных ухищрений. Однако динамика киноэкрана проникает в фотомастерские: статичная композиция сменяется сюжетностью, в рамки кадра все увереннее включаются натюрморты, пейзажи, действующие люди. Любопытно, к примеру, изменение конструкции кадра в фоторекламе оптово-розничного склада Оскара Канта, помещенной в журнале "Вестник фотографии". В № 4 за 1909 г. показан фотонатюрморт предметов для любителей и специалистов фотодела. Здесь и штатив, и ванночки разного размера, и подставки для сушки негативов, и даже флаконы с проявителями и закрепителями. Впечатление от картинки сумбурное. По вот реклама того же склада в том же издании через полгода (№ 10 за 1909 г.) здесь изображен интерьер элегантного офиса, в центре которого у штатива с камерой занят один из сотрудников, два других (возможно, один из них заказчик) осматривают фотокамеру новейшей конструкции - словом, коммерческая идиллия, переданная убедительно. Сильнейшая сторона фоторекламы документализм здесь представлена во всем блеске.
В 1898 г. было положено начало так называемому экспортно- импортному фотографированию, используемому на сельскохозяйственных и промышленных выставках, как внутрирос-сийских, так и международных. Этот вид фотографии может быть с полным правом отнесен к рекламе, поскольку он предполагает демонстрацию потенциальному покупателю или заинтересованным в сбыте того или иного товара лицам предметов экспортно-импортной торговли некий прообраз фотографирования для промышленных и продовол ъственных внешнеторговых каталогов.
К 1909 г. относится сообщение, свидетельствующее о достаточно высоком уровне развития этого вида фоторекламы. На Западносибирской сельскохозяйственной выставке планировалось представить ряд экспонатов-фотографий, в том числе "предметов ввоза и вывоза". Было официально решено открыть на этой выставке фотографический павильон, часть экспонатов которого была прямой фоторекламой экспортно-импортных товаров и сырья, нацеленной и на жителей Западной Сибири, и на торговцев-иностранцев.
Глава 8. РОССИЙСКАЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 283
К началу XX в. появился принципиально новый вид фоторекламы БРОШЮРЫ, БУКЛЕТЫ И КАТАЛОГИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ
фотоиллюстраций. Одной из первых была выпущенная отдельной книжечкой реклама камеры "Видоискатель", сопровожденная фотографиями этой камеры и ставшая бесплатным приложением к апрельскому номеру журнала "Вестник фотографии" за 1911 г.
В дальнейшем фотографические иллюстрации стали появляться и в коммерческой литературе каталожного типа. Например, в рекламного характера сборнике "Путеводитель по Москве" в 1913 г. были напечатаны три довольно выразительные фотографии, изображавшие внутреннее убранство и наружное великолепие московского ресторана "Яр". Здесь же указывались адрес ресторана и часы его работы. Сопровождала материал статья, посвященная архитектурным новинкам Москвы. Так что это был своего рода каталог, "закамуфлированный" под сборник общепо-знавателыюго характера. И, надо сказать, реклама ресторана "Яр" смотрелась в этом каталоге весьма органично. Даже в современных изданиях (типа "Золотых страниц") не всегда популяризация кафе и ресторанов настолько хороша!
Словом, на протяжении первого десятилетия XX в. фотография стала привычным компонентом рекламного процесса в России. Однако ее главные успехи в этой сфере были еще впереди. Фотоколлаж, фотомонтаж лишь начальные опыты такого рода выходили на страницы газет и журналов и применялись в киноплакатах еще крайне редко. Не было и опыта использования
Ф/"" t-1 т~л
в рекламе цветных отоизображении. Всему этому предстояло утверждаться в следующую эпоху.
Российские выставки как синтетический рекламный жанр
В России на протяжении XIX в. (начиная с 1829 года) было устроено шестнадцать общенациональных выставок. Первоначально они именовались Всероссийскими мануфактурными выставками 44. Название говорит само за себя: организацией таких, как правило, дорогостоящих смотров изготовленной продукции государство стремилось возбудить творческую конкуренцию между отечественными промышленниками, завязать между ними
1 ^ Любомирова Е. Е. Всероссийские художественно-промышленные выставки второй половины XIX века и формирование проектной культуры// Труды ВНИИТЭ. Техническая эсчетика. Вып. 59. - М, 1989. 1 С. 88.
284 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
более тесные связи, а потенциальным потребителям посетителям, продемонстрировать лучший из возможных товар. В сопроводительном каталоге выставки 1849 г. в Санкт-Петербурге говорилось, что ее цель "показать успехи, сделанные по каждой отрасли промышленности, возбудить соревнование производителей и указать потребителям лучшие отечественные изделия" 43.
Дополнительный стимул выставочное дело в России получило в пореформенный период в связи с сокращением удельного веса натуральных хозяйств в экономике страны, продвижением к общеевропейским стандартам производства и коммерции. Россия принимает все более активное участие во всемирных промышленно-технических выставках. В 1861 г. Всероссийская мануфактурная выставка в Санкт-Петербурге собрала для демонстрирования 1003 экспоната. Их число на Всероссийской мануфактурной выставке в Москве в 1865 г. сократилось до 973. Но, когда в 1870 г. данная акция вновь проходила в северной столице, на нее привезли из всех регионов страны уже более трех тысяч примечательных образцов. Они классифицировались по 43 разделам, в том числе таким: "Чугун, железо и сталь", "Ископаемое топливо", "Химические продукты и краски", "Свинец и серебро", "Стеклянное и гончарное дело", "Машины и аппараты", "Экипажи и принадлежности к ним". В нескольких отделах экспонировались пищевые продукты: мука, сахар, кондитерские изделия, напитки. Составители отчета об этой выставке сообщили, что ориентировались на организацию подобных всемирных экспозиций в Лондоне в 1851 и 1862 гг., "на которых впервые наша мануфактурная промышленность явилась в состязании с иностранными произведениями"^.
В известной мере переломный характер имела очередная подобная выстагжа, организованная в Москве в 1882 г. На ней демонстрировалось уже около четырех тысяч экспонатов и диапазон охвата ими жизненной реальности расширился. Это отражено в изменении наименования всей экспозиции Всероссийская художественно-промышленнзя выставка. Исследовательница комментирует произошедшие изменения следующим образом: "Если для выставки 1870 года основной задачей было представить верную и добросовестную картину русской промышленности, то для вы-
40 Гизе М. Э. Очерки истории художественного конструирования в России
XVIII- нач. XX века. - Л., 1978. - С. 213. 40 Отчет о Всероссийской мануфактурной выставке в Санкт-Петербурге
1870 года. - СПб., 1871. - С.'225.
Глава 8. РОССИЙСКАЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 285
ставки 1882 года в Москве этот замысел конкретизировался на идее развития творчества" 47.
Здесь были представлены изделия тяжелой и легкой промышленности, бронзовое литье, мебель, посуда, ювелирные изделия, а также обширный раздел продукции кустарного производства. Комиссия по устройству выставок, как правило, заблаговре-
" /' менно назначаемая правительством, предложила устройство соо-
ственно художественных салонов, где могли прорекламировать свои произведения профессиональные скульпторы и живописцы.
По итогам выставки комиссия экспертов делала следующее заключение: "Важнейшим нравственным результатом бесспорного общего успеха Выставки было доверие к своим силам, поселенное им в публике и в самих производителях... Здесь мы упомянем только, что сооружениями, размерами и всеми приспособлениями для ее обозрения и для удобств публики, она совершенно приблизилась ко всем бывшим всемирным выставкам и почти ни в чем им не
уступает" 48.
В качестве примечательной детали, запомнившейся многим посетителям этой выставки, стал рекламный трюк, устроенный парфюмерной фирмой "Брокаръ и К°" под влиянием западных образцов. Около павильона, где экспонировалась парфюмерная продукция, был устроен фонтанчик, брызжущий не водой, а одеколоном "Цветочный". Относительно широчайшей популярности фирмы среди тех, кто прикоснулся к фонтанчику или услышал о нем от других сомневаться не приходится.
Выставки подобного рода в целом сформировались к концу XIX в. как синтетическая форма рекламы, представляющая буквально все ее разновидности. Однако на первое место в условиях выставочного пространства выдвигаются рекламные акции, т. е. организация неких событий, имеющих рекламную цель, демонстрацию тех или иных объектов в динамике, в действии. Опыт Брокара не единственный в этом ряду, но очень выразительный.
Любой выставочный павильон и в ту пору, как и в наши дни, был буквально начинен малыми рекламными формами: каталогами, проспектами, рекламными сувенирами в виде карандашей,
4/ Любомирова Е. Е. Всероссийские художественно-промышленные выставки второй половины XIX века и формирование проектной культуры// Труды ВНИИТЭ. Техническая эстетика. Вып. 59. - М., 1989. - С. 88.
48 Там же. С. 81.
286 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
дешевых пепельниц, фарфоровых безделушек, несущих фирменный знак изготовителя.
Схема организации Всероссийской художественно-промышленной выставки 1896 г. в Нижнем Новгороде была аналогична Московской 1882 г. Ее открытию предшествовала основательная рекламная подготовка в прессе, обсуждались планировка и архитектура павильонов, поступление первых экспонатов и их размещение. Корреспондент, освещавший открытие этой выставки от газеты "Одесские новости", Максим Горький. Он сообщал, в частности, что Министерство финансов возвело на выставке 80 павильонов, а частные лица и учреждения около 125 49. И хотя художественная часть экспозиции насчитывала около тысячи картин художников такого масштаба, как Левитан, Маковский, Шишкин, Поленов, корреспондента угнетала атмосфера коммерции и конкуренции, пропитывавшая все и вся. Устами одного из своих собеседников М. Горький сетовал на то, что экспоненты "усвоили себе взгляд на выставку единственно как на рекламу их фирмам, как на огромную ярмарку, только как на соревнование друг с другом" 50. Сегодня эти критические строки убеждают в том, что Нижегородская выставка 1896 г. соответствовала своему главному назначению.
Выставочная жизнь России не ограничивалась только общенациональными экспозициями. Такого рода мероприятия происходили по регионам, по различным профессиональным ответвлениям, а также с благотворительными целями. Мы уж не говорим о художественных выставках, которые буквально следовали одна за другой в российских столицах с начала XX столетия. Так, в 1902 г. в Москве организуется Выставка архитектуры и художественной промышленности нового стиля, в 1904 г. Историческая выставка предметов искусства в пользу раненых и больных воинов действующей армии, в 1905 г. в Петербурге Историко-художественная выставка русских портретов и т. п. Все эти события, становились, с одной стороны, объектами рекламных произведений: плакатов, каталогов, открыток, пригласительных билетов, а с другой всем своим содержанием являли воплощение демонстративного фактора в культуре, который и составляет живую душу рекламного процесса.
49 Горький М. Собр. соч. в 30 т. Т. 23. - М., 1953. - С. 215.
50 Там -ж-р Г 9^1
Там же. С. 251
Глава 8. РОССИЙСКАЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 287

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ
Эволюция изобразительной рекламы в России XIX в. шла по пути постепенного вытеснения фольклорных и ремесленнических форм и утверждения профессионального изготовления лубков, вывесок и афиш.
Эволюция торгово-фабричной марки и фирменного знака в России соответствует основным этапам, которые характерны для подобных западноевропейских обозначений. Завершающее законодательное оформление этого процесса относится к концу XIX в.
К последней трети XIX в. в России получают широкое распространение малые формы рекламы: этикетки, открытки, вкладыши, программки, визитки, нередко представлявшие собой художественные миниатюры и умело подкреплявшие престиж соответствующей фирмы. К концу XIX в. следование фирменному стилю отличало процветающие торговые дома и производственные предприятия.
Плакатная реклама входит в употребление с конца 80-х гг. XIX в. Она расслаивается и по предмету рекламирования и по стилевому решению на три основные разновидности:
торгово-промышленный плакат, социально-политический и посвященный популяризации таких духовных ценностей, как театр, кино, выставка, книга.
К плакатному творчеству приобщаются на рубеже веков художники "Мира искусства", а в первом десятилетии XX в. сторонники неорусского и неопримитивистского художественных течений создают эффектные образцы рекламного плаката.
Внедрение в жизнь киноискусства и сопровождавшего его киноплаката в последние годы перед первой мировой войной вывело на широкую арену образцы фоторекламы массовой ориентации.
Синтезатором всех действующих форм рекламы стали регулярно происходившие в России XIX в. промышленные выставки. Объединение разнообразных творческих усилий в
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
пределах выставочного пространства за ограниченный промежуток времени, создавало благоприятные условия для взаимообогащения концептуальных поисков, обмена опытом, опробования новых идей и приемов в различных областях деятельности, в том числе и в сфере рекламы.
Контрольные вопросы
Каковы главные особенности эволюции изобразительной рекламы в России в XIX в.?
Как проявлялось развитие рекламного профессионализма в российской изобразительной коммуникации? В чем заключаются главные особенности конструирования фабричных марок и торговых знаков в России? Чем отличаются друг от друга рекламные жанры афиши, плаката и вывески?
Назовите русских художников, участвовавших в плакатном творчестве рубежа XIXXX вв.
Где наиболее последовательно и широко применялась фотореклама в начале XX в. в России?
Какова роль промышленных, сельскохозяйственных, научных и художественных выставок как вариантов рекламирования в России?
Глава 9.
РЕКЛАМА В РОССИЙСКОЙ ПРЕССЕ XIX - НАЧАЛА XX В.
Рекламный процесс в первой четверти XIX в.
В первой четверти XIX в. газетная реклама в целом воспроизводила матрицу, уже сложившуюся в предшествующую эпоху. Половину площадей "Санкт-Петербургских" и "Московских ведомостей" занимали объявления. А если отдельно издаваемые тома "Прибавлений" и "Объявлений" рассматривать как органические части этих газет, то доля рекламы составляла 7080%.
Объявления охватывают практически весь объем внутренней деловой информации и тематически отделены от официоза приказов Его Императорского Величества, сообщений о назначениях, отставках, судебных решениях, ответов на прошения подданных, а также официальной региональной и внешней информации.
Логика подразделения объявлений на казенные и частные определяется тем, какая собственность, государственная или частная, являются предметом информационного оповещения населения. В количественном отношении объем казенных объявлений превосходит частные, что соответствует феодально-монархическому устройству России того периода, когда сильная централизованная власть была ведущим источником, активизирующим деловую жизнь.
Структура блоков казенных и частных объявлений дает полное представление о деловой жизни начала XIX в. Наиболее активно .заявляет о себе рынок труда. В отделе казенных объявлений это рубрика "Подряды". Частные интересы заявляют о себе в разделах предложений услуг, приглашений.
Финансовая сфера находила отражение в разделах уведомлений о банкротствах, о продлении или завершении сроков заклю-
292
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


чения договоров, о вызове кредиторов, должников, наследников, отдаче в наем, продаже с публичного торга. Эта информация в равных соотношениях носила как казенный, так и частный характер. Примечательно, что она регулярно подкреплялась "предостерегательными известиями", где описывались варианты мошенничества в этой сфере.
Потребительская информация была представлена по преимуществу рекламой книг. Очевидно, это и дань эпохе Просвещения, и в то же время свидетельство сохраняющейся отчужденности публики от средств массового делового информирования. Став неотъемлемым компонентом в опыте деловых коммуникаций, их влияние на частную жизнь граждан было еще крайне ограниченным.
К началу 30-х гг. объем объявлений в двух главных российских газетах существенно сокращается. Это связано с появлением сети региональных и специализированных изданий.
Реклама в условиях коммерциализации прессы
По отношению к предшествующему периоду бытия рекламы на страницах российских газет заметные типологические сдвиги происходят в 3050-х гг. Обобщенно суть этих перемен можно обозначить процессами коммерциализации прессы.
Наиболее отчетливо они проявляются в таких изданиях, как "Московский телеграф" (18251834) Н. А. Полевого, "Северная пчела" (1825-1864)0. В. Булгарина,Н. И. Греча. Посути, как отмечают историки печати, эти издания с большой долей условности можно назвать частными. Их экономическое положение было слишком зависимо от различных форм правительственного финансирования, а также разрешительных мер в отношении тиража, подписной цены, распространения, размещения коммерческих и казенных объявлений. Так что предпринимательская свобода была достаточно иллюзорной, поскольку эти издания были несвободны в отношении содержательного информационного наполнения.
Но тем не менее мотив частной заинтересованности даже и в жестких рамках ограничительно-предупредительных мер служил серьезным стимулом для поисков незаполненных информационных ниш, приносящих максимальную прибыль.
В первую очередь, это ориентация на популярность, непринужденность общения с публикой в противоположность казенному стилю газетного официоза. Не имея государственного статуса,
Глава 9. РЕКЛАМА В РОССИЙСКОЙ ПРЕССЕ XIX - НАЧАЛА XX В. 293
новые издания пользовались гораздо меньшим количеством льгот, в частности, им не разрешалось публиковать частные и казенные объявления. Диалектика развития этих изданий, особенно "Северной пчелы", убедительно доказала, что популярное издание способно с лихвой компенсировать несправедливость в распределении государственных финансовых потоков.
Булгарин и Греч родоначальники такого явления в российском рекламировании, как скрытая реклама, пресловутый ныне "черный PR". В течение всего периода издания слово "объявление" так и не появляется в рубриках "Северной пчелы". Не зафиксированное понятийно (в силу указанных выше причин) его сущностные проявления мы наблюдаем в разделах "Новые книги", "Изящные искусства", "Моды", "Зрелища".
Как известно, сообщения о книжных новинках традиционны для практики первых русских газет. О лидерстве этого типа сообщений свидетельствовало то, что эта информация нередко выносилась на первую полосу, а также существенное процентное ее соотношение к другим типам объявлений. Очевидно, это дань умонастроениям общественности, отмеченных печатью идей просвещения, приоритета духовных потребностей в обществе.
Эту тенденцию чутко уловили издатели нового поколения. "Новые книги" обязательная рубрика в каждом номере "Северной пчелы". Но в отличие от своих академических собратьев "Северная пчела" публикует не реестр книжных новинок, а литературно-критические комментарии. Указание на выходные данные, а также на типографии и издательства без натяжек позволяет отнести эту информацию к особому виду книгоиздательской рекламы.
Новым в библиографических разделах газет было регулярное информирование публики о ходе формирования толстых журналов, которые, по общему мнению историков культуры, имели особое значение в духовной жизни русской интеллигенции.
Уже в начальных номерах первого года издания "Северной пчелы" читаем:
""Полярная Звезда" уже печатается. Можем уведомить публику, что в ней будут помещены следующие статьи... Формат прошлогодний, шрифт для прозы покрупнее. Цена 10 р., с пересылкою 11 р., на лучшей веленевой бумаге с пересылкою и на месте 12 р. 50 коп. Подписка у иногородних принимается у всех книгопродавцев"1.
Диапазон информирования о различных сферах духовной жизни общества существенно расширен. Рубрика "Зрелища" с
1 Северная пчела. 1825, 28 февраля.
294
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


кратким объявлением театрального репертуара информационно подкреплялась театральными рецензиями, регулярно публикуемыми в разделе "Изящные искусства". Однозначно положительная и даже экзальтированная оценочность этих панегириков заставляет усомниться в их незаказном характере.
"Многочисленная и блистательная публика была чрезвычайно довольна концертом, данным Госпожой Аделиною Каталани, в Воскресенье, 19 апреля...; 14 марта давал здесь концерт Г. Ромберг, и был принят с энтузиазмом, который он повсюду производил в своих музыкальных путешествиях...". Таково типичное начало этих рецензий 2.
Как известно, в XVIII первой половине XIX в. для России была характерна чрезвычайная ориентация на достижения европейской культуры, особенно французской. Из литературных и иных источников мы знаем, что российские франты и кокетки готовы были выкладывать немалые деньги, чтобы соответствовать последнему слову французской моды. Эти причуды эксплуатируются в разделе "Моды". "Парижские модные обычаи" подробно и со вкусом рассказывается о французском образе жизни, об убранстве гостиных, экипажах. В этом же разделе регулярно публикуются "парижские дамские наряды", "парижские мужские наряды", "новые косметические изобретения". А также "петербургские дамские наряды" и "петербургские мужские наряды" очевидно, с учетом провинциального читателя. Хотя нам не удалось встретить в этих обзорах прямых указаний на модные петербургские магазины, представляется, что такой прагматичный издатель, как Ф. Булгарин, не мог не оценить стоимости своих услуг, оказываемых их хозяевам.
Еще любопытнее рубрика "Смесь". Это информационный калейдоскоп, построенный по принципу светских сплетен.
"Надеемся услужить всем кавалеристам, любителям до лошадей и путешественникам извещением об открытии верного средства для лошадей от укушений'шершней, слепней и ос..."
(далее следует рецепт средства). Концовка этого сообщения по убеждающей энергетике может служить образцом для современных составителей рекламных текстов:
"...Турки и арабы давно употребляют сие средство" 3. Словом, структура приведенных текстов несет в себе весь набор суггестивных приемов, чтобы предмет пустячной светской
о
~ Северная пчела. 1825, 28 февраля. 0 Северная пчела. 1825, 5 мая.
Глава 9. РЕКЛАМА В РОССИЙСКОЙ ПРЕССЕ XIX - НАЧАЛА XX В. 295
болтовни сделать максимально привлекательным и желаемым. Здесь присутствует все: и преувеличенная забота о благе ближнего, и обстоятельное объяснение содержания этого блага, и ссылка на авторитетные свидетельства. Все, кроме конкретного адреса, где это благо можно приобрести. Впрочем, и этот опознавательный знак рекламы встречается. В статье "О выставке российских изделий" восхваляется табак одной из петербургских фабрик (1829, № 69), в статье "Хирургия" рекламируется врач-дантист и даже сообщается его адрес (1831, № 30). Б. И. Есин отмечает, что Ф. Булгарин не брезговал буквально шантажировать купцов и заказчиков 4. Одним из таких документальных свидетельств является письмо купца Шебаева, адресованное редактору "Северной пчелы" и по его просьбе опубликованное в "Санкт-Петербургских ведомостях'^ № 4 от 6 января 1860 г.).
"В № 264 "Северной Пчелы" напечатано объявление о банкротстве московского фабриканта Шебаева. Напечатано не так, как неверный слух, а прямо сказано: "на прошлой неделе прошли слухи, а сегодня оправдались. ...Но банкротство объявляется на бирже, и без такого объявления никто не может называть несостоятельным плательщиком купца. Тот, кто ложным слухом о мошенничествах вредит и честности имени, и ходу дела кого бы то ни было, считается клеветником. Редактор журнала не может быть таким немыслящим печатателем всего ему сообщенного, что он готов помещать все, не справляясь и не взвешивая значения им напечатанного".
Оценивая нанесенный ему ущерб, Шебаев отмечает, что и газета "Посредник промышленности и торговли" перепечатала это сообщение,
"Газета "Посредник промышленности и торговли" расходится только между весьма значительными торговыми домами, по цене она не доступна большинству, а значительные торговые дома не решатся верить одному пустому объявлению, тем более что по обозначенному в нем месту "Село Иванове" они догадываются и об источнике клеветы. Ваша же газета расходится во множестве экземпляров, и потому объявление ее потрясает кредит торгового дома во всем торгующем сословии".
Несомненно, фабрикант Шебаев принял точный ход по нейтрализации порочащих его слухов, когда опубликовал открытое письмо редактору "Северной пчелы" в "Санкт-Петербургских ведомостях". Однако, думается, что это ему обошлось недешево.
4 Есин Б.И. История русской журналистики XIX века. М., 1989. С. 39.
296 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
С легкой руки Ф. Булгарина традиции шантажа и скрытого рекламирования вошли в практику российских газет. Даже "Санкт-Петербургские ведомости" изменяют своей респектабельной академичности во имя увеличения прибыли. К 60-м гг. в подвалах трех первых полос этого издания регулярно публикуются обозрения. Примечательна рубрика "Биржевая и акционерная хроника".
В № 14 от 19 января 1860 г., в частности, читаем:
"Общество Столичного освещения" напечатало в № 157 "Журнала для Акционеров" грозную филиппику против нашей хроники за сообщенные нами слухи о невыполнении Обществом срочного обязательства по устройству в Михайловском театре газового освещения... причем Общество удостоило назвать нашу статью клеветою... Слухи сообщаются нами в видах общей пользы. Справедливы они в таком случае акционеры всегда имеют возможность исправить промахи правления;
противу неправильных же слухов, особенно тогда, когда они выдаются как слухи, не больше каждое правление может заявить опровержение, которое редакция "Ведомостей" всегда готова печатать..."
Что и говорить, аргументы неопровержимы. Еще показательнее тот факт, что "Общество Столичного освещения" приняло участие в навязанной им игре в" ханжеское попечение о благополучии, и его реклама регулярно публиковалась в "Санкт-Петербургских ведомостях" в продолжение всего года.
В 3050-е гг. появляются частные специализированные издания. Наиболее динамичные изменения происходят в экономической прессе. Рождаются еженедельники "Купец", "Журнал для Акционеров", "Посредник промышленности и торговли" (газета).
Так же, как и общеполитическим и литературным изданиям, частным изданиям было сложно конкурировать с органом департамента внешней торговли "Коммерческой газетой" (18251860 гг.). Ей было передано монопольное право на публикацию казенных и частных объявлений и на особенно ценимую набирающим силу торговым сословием официально-справочную информацию, | отвечающую на главную коммерческую тему: Что? Где? Почем? Эти сведения освещали прейскуранты на главные товары в Гамбурге, Амстердаме, а также "цены российских произведений в Лондоне". Давалась информация о вексельном и денежном курсе в Петербурге и других торговых столицах.
Все эти факторы создавали "Коммерческой газете" избыточный запас прочности на информационном рынке, ее творческие поиски в области рекламы были ограничены. В целом она методично воспроизводит матрицу рекламных объявлений в офи
Глава 9. РЕКЛАМА В РОССИЙСКОЙ ПРЕССЕ XIX - НАЧАЛА XX В. 297
циозе первой трети века. В частных изданиях мы видим энергичные поиски в области формы и способов рекламирования.
По известным причинам рекламные сообщения публикуются под информационными рубриками. В первом же номере еженедельник "Купец" помещает "Репертуар адресов к Санкт-Петербургским частным фабрикам" и сообщение о постоянной выставке мануфактурных изделий, во втором номере "Репертуар адресов к большим торговым конторам". Перечень открывался фирмой "Кусова Ивана Сыновья" и сопровождался следующей характеристикой:
"Привоз и отправление товаров сахарный завод вообще дела по бирже в особенности торговля всеми отечественными произведениями. Дом искони отличный отличными сношениями по коммерции. Из среды братьев Николай Иванович Кусов, надворный советник, Санкт-Петербургский Градский Глава, ознаменовал сей пост в течение нескольких лет полезными действиями для коммерческого сословия. Дом сей в обширных, на правоте основанных делах своих, пользуется доверием иностранных негоциантов равно как и соотечественников во внутренней торговле в полном блеске. Контора Вас. части 1 кварт, по Загибенному переулку, близ Биржи, в доме Пичурина, № 15" °.
Как видно из приведенного примера, в рекламных обращениях, адресованных третьему сословию, обогащается арсенал суггестивных приемов. В ход идут социальный престиж одного из братьев, ссылка на долговременный успешный коммерческий опыт и на заслуженный авторитет у отечественных и иностранных партнеров.
Еще более богатый спектр оценочных характеристик и суггестивных приемов встречаем в другом объявлении того же издания. Здесь рекламируется "торговля камнем для всяких монументов и ломки онаго". В комментарии еженедельник сообщает, что именно эта контора доставила мрамор для возведения Александрийского столпа на Дворцовой площади в Санкт-Петербурге. Это блистательный довод в пользу случая "к изложению адреса к торговому его дому достойному внимания публики" 6.
Новаторством были публикации проектных документов изданий, которые по содержанию являлись их рекламой. Обязательными компонентами этих текстов были патриотические идеи, идеи общественной пользы, а также апелляции к корпоративным чувствам нарождающегося делового сословия. В своем первом обращении к читателю "Купец" подчеркивал, что будет издаваться
5 Купец. 1832, № 2. - С. 4.
6 Купец. 1832, № 6. - С. 4.
298 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
сразу на трех языках русском, немецком и французском, ставит своей целью "способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерств со всеми условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий" 7.
Не получая должной коммерческой отдачи, издатель вновь и вновь призывает купечество к подписке, обыгрывая при этом привлекательные стороны своего проекта, а также возможную широту натуры читателей, их патриотические чувства, сословную солидарность: "В коммерческой стране купцу нельзя не нуждаться в коммерческом журнале. Купцу позволительно сказать: не купец тот и не патриот, кто не имеет журналов, издаваемых значительным иждивением благотворного правительства" 8.
Тем не менее в отличие от "Северной пчелы" эти издания были не столь удачливы в бизнесе и потому недолговечны. Одной из причин являлось то, что предпринимательский слой в России в это время еще не консолидировался осознанием общих интересов. Как справедливо отмечает Б. И. Есин: "Частный капитал в силу ряда причин: недостаточно большою накопления, политической трусости его владельца, страха перед правительственным надзором, который лишал всякой гарантии денежного вложения в прессу в силу долгого непонимания выгоды таких затрат, культурной отчужденности прессы и т. д. неохотно шел на расходы по субсидированию прессы" 9.
Реклама в пореформенный период (60-80-е гг. XIX в.)
6080-е гг. в России называют пореформенными, подразумевая под этим интенсивные качественные сдвиги, которые происходят во всех сферах духовного и материального бытия под влиянием реформы 1861 г. хронологическим началом развития отечественного капитализма.
Мы видели, что уже в 3050-е гг. рекламному бизнесу становится тесно в рамках существующих правительственных уложений, что, в частности, проявляется в изобилии скрытой рекламы. В 1865 г. выходит правительственный указ "Временные правила о печати", давший существенные свободы для развития частного газетного предпринимательства. Одной из важных позиций этого
7 Купец. 1832, № 1.
C.I. С. 1.
8 Купец. 1832, №6.
9
Есип Б. И. Русская газета и газетное дело в России. М., 1981. С. 91.
Глава 9. РЕКЛАМА В РОССИЙСКОЙ ПРЕССЕ XIX - НАЧАЛА XX В. 299
указа, например, была отмена государственной монополии на публикацию частных объявлений. Правда, эта свобода, как, впрочем, и многие другие, являлась половинчатой. Государство оставляло за собой право контролировать и регламентировать издателей, в качестве наказания применяя для неблагонадежных такие сильнодействующие средства, как запрет на публикацию объявлений и даже приостановку самого издания. Тем не менее реклама в средствах массовой информации переживает новый этап в своем развитии.
С этого времени во всех печатных изданиях получает законную прописку раздел "Объявлений", содержащий в шапке подробные сведения об условиях публикации и адресах приемных пунктов, что исключительно информативно для организации рекламного бизнеса.
По мнению историков печати, безусловный лидер среди частных газет 60-х гг. "Голос" А. А. Крае веко г о, первое массовое российское издание.
Уже в шапке первого вышедшего в свет номера объемная литировапная заставка "Прием и печатание объявлений" свидетельствует, выражаясь современным языком, о серьезном маркетинговом подходе к организации этого бизнеса. Среди оговариваемых позиций обращает на себя внимание информация, которая характеризует дифференцированность рекламных жанров этого периода: "Принимаются казенные и частные объявления, рекламы, всякого рода оповещения, библиографические известия, торговые прейскуранты и т.п. на всех европейских языках".
Чрезвычайно любопытны сведения о скидках для желающих печатать объявления постоянно, в течение года. Они, внося деньги вперед, пользуются уступкою соразмерной числу объявлений.
"Подающему объявление выдается квитанция", "Объявления печатаются не позже, чем на 3 день со дня подачи", эти оговоренные условия взаимоотношений с рекламодателем также весьма примечательны. Акцент на добропорядочность, безусловно, был в имидже издания выигрышным, поскольку на рекламном подпольном рынке слишком долго преобладали иные тенденции.
В том же первом номере "Голоса" опубликован список адресов, где принимаются объявления, состоящий более чем из двух десятков пунктов, две трети из которых расположены в провинции. Энергичное пополнение этого списка за счет вновь открываемых иностранных и провинциальных представительств газеты свидетельствует о совершенно новой для России форме организации информационного бизнеса агентстве. Эти очевидные
300 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
факты опровергают первенство, приписываемое конторе Метце-ля, созданной в 1870 г.
Избранная стратегия на рекламном рынке принесла свои положительные результаты, объем объявлений возрастает с каждым годом, и к 80-м гг. газета одной из первых выносит их на первую полосу.
Реализация стратегии на массовость нашла отражение в структуре рекламного потока. Подателями подавляющего большинства объявлений были представители третьего сословия, ищущие заказов на работу. Встречный рекламный поток запросы на рабочую силу.
В соответствии с финансовыми возможностями главного рекламодателя, а также из-за существенного объема заявок в "Голосе" сформировался устойчивый макет рекламных полос. Это рубрич-ные объявления, систематизированные по характеру предлагаемых услуг. Пока еще нет никаких иллюстраций, для рекламных акцентов используется лишь игра шрифтов, тексты крайне спрес-сованны, в типических оборотах используются сокращения типа "сличи, реком." (с личными рекомендациями), "зн. дело" (знаю дело).
Обращают на себя внимание объявления в траурных рамках. Их значительный объем и регулярность свидетельствуют о том, что "Голосу" удалось "освоить" чрезвычайно любопытный информационный ноток. Жанр некролога выходит на рекламную полосу, и это точка отсчета личностной рекламы в прессе событие, которое характеризует новое качество отношения общественности к рекламе. Вслед за "Голосом" к 7080-м гг. некрологи начинают занимать значительную часть в рекламной площади многих преуспевающих изданий.
Диапазон подачи рекламных текстов, сложившийся в период 6080-х гг., более нагляден в опыте газеты "Новое время" (1860 1917 гг.). А. С. С у в о р и н, ее издатель, очень хорошо чувствует российскую конъюнктуру и, не обольщаясь идеалами свободного частного предпринимательства, умело строит отношения с чиновниками государственного аппарата и получает заказы на казенные объявления.
Эту сторону отношений приоткрывает записка в Императорскую Канцелярию его обиженного конкурента редактора "Биржевых ведомостей" Трубникова: ""Новое время" из всех частных газет избрано быть органом государственного банка, не говоря уже о том, что с тою времени издателю этой газеты открыт широкий кредит в этом байке. Такое распоряжение, до сих пор не отмененное, возбуждало искусственно доверие публики к "Новому
Глава 9. РЕКЛАМА В РОССИЙСКОЙ ПРЕССЕ XIX - НАЧАЛА XX В. 301
времени", являющемся будто бы официальным органом высшего государственного учреждения, а суммы, собираемые этою газетой за объемистые публикации государственного банка по дорогой таксе, составили весьма значительный капитал, поступивший в пользу ее издателя" 1С.
В подаче казенных объявлений прослеживаются официально-нормативные традиции, сложившиеся в 30-е гг. Это заключенная в таблицы статистическая информация состояние счетов банков, доклады комиссий, биржевая информация о котировке акций и товаров, вексельные курсы, тарифы отделений железной дороги на перевозку грузов.
В дизайне частных объявлений прослеживается дифференцированный подход в зависимости от целей заказчика и его финансовых возможностей.
Наряду с рубричной рекламой услуг в равном объеме публикуются объявления, заключенные в отдельные рамки. Это реклама книг, журналов, товаров широкого спроса. Изобразительные компоненты этого типа рекламы все еще ограничены игрой шрифтов, орнаментальными рамками и линейками, вариантами размеров на газетной полосе. Для них характерно избыточное многословие. Типичным является объявление, которое публиковалось в течение шести месяцев 1875 г. Рекламируется "Мальц" экстракт-ное пиво Иоганна Гофа, заголовок лишен экстравагантностей и лишь обозначает рекламируемый предмет. Правда, примечание в скобках "для здоровья", которое следует строчкой ниже, это уже попытка воздействия на эмоциональную сферу потребителя.
Вся дальнейшая аргументация этого текста, состоящего из пяти объемных плотных блоков, апеллирует к разуму и формирует образ престижного и качественного товара, добропорядочного производителя.
"Мальц экстрактное пиво Иоганна Гофа (для здоровья)
(фабрики в Берлине, Главная торговля для России в Санкт-Петербурге, на углу Невского и Николаевской улицы, дом № 71-2).
Пиво это, обладая весьма тонким сладким солодовым вкусом, составляет любимый столовый напиток всех кланов общества, оно питает, укрепляет вследствие своих отличных свойств, приятности и полезности. Концессионировано Правительствами: Императорско-Российским, Германско-Прусским, Австрийским, Английским, Французским,
10
Есин Б. И. Русская газета и газетное дело в России. М., 1981. С. 101.
302 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
Голландским, Румынским, Греческим, а также Соединенными Севере и Южно-Американскими штатами.
Патентованный поставщик Е. В. Императора, Германского короля Прусского, многих Князей и Принцев, пожалованный знаками отличия:
Королевско-Прусским Орденом Короны; дипломом Королевско-Прусского комиссион-советника с государственной печатью; золотым с короною крестом за заслуги, собственноручно пожалованные Е. В. Императором Австрийским за отличные достоинства Мальц экстрактного пива Иоганна Гофа и пр. Удостоенный поставки ко дворам:
Его Величества Императора Всероссийского и Его Императорского Величества Великого князя Константина Николаевича и пр.
Иоганнъ Гоф". Формирование престижного образа наиболее эксплуатируемый принцип в эстетике рекламы 6080-х гг. Очевидно, эти аргументы были намного действеннее, чем прагматика в обществе, где сословные границы были еще незыблемы. С другой стороны, ссылки на заслуги перед императорскими дворами, на многолетний опыт по структуре еще слишком имитируют тексты геральд-мейстеров. Пройдет всего полтора-два десятка лет и содержательные грани рекламы, в том числе и престижной, воплотятся в наиболее адекватных вариантах, соответствующих внутренней энергетике массового ежедневного издания.
И наконец, важной приметой рекламного менеджмента 60-80-х гг. стало появление бесплатных листков объявлений.
Как явление абсолютно новое для российской практики, оно требовало большой информационной поддержки. Издатели первых бесплатных листков объявлений широко используют уже сложившийся к тому времени прием публикацию программных документов. Но монологичность программы не справляется с необходимостью коррекции уже сложившихся стереотипов восприятия периодического массового издания. Задачи "раскрутки" этого бизнеса выводят издателей к диалоговым формам.
Не всегда этот опыт был удачен. Первый московский бесплатный "Торговый листок" (18661867) это драма несостоявшегося диалога. Инициатор издатель и глава торгового дома. М. К. Курганов человек образованный, интеллигентный, заражен идеями экономического процветания России.
Все логично и благородно в его программе, подробно изложенной в нулевом номере "Торгового листка". Возглавляемый им торговый дом "хочет занять место посредника, входя в сделки с произво

Глава 9. РЕКЛАМА В РОССИЙСКОЙ ПРЕССЕ XIX - НАЧАЛА XX В. 303

дителями и фабрикантами, а также розничными торговцами, продавая последним без всякой надбавки против фабричной цены".
Но эта задача осуществима лишь при наличии сети торговых агентов. Роль коллективного агента отводилась и газете, "которая бы следила за движением нашей торговли, за спросом на различные продукты и фабрикаты в различных местах и за ценами на них, как на русских, так и, по возможности, на всех главных рынках Европы" 11.
Столь же скурпулезно издатель излагает организационную сторону начинаемого им предприятия. Предполагалось, что "Торговый листок" будет выходить ежедневно (кроме некоторых праздничных дней), печататься в количестве 5000 экземпляров и раздаваться даром в Гостином дворе, на Кузнецком мосту, у Тверских ворот, на Смоленском рынке, па Москворецком мосту, у Покровских ворот. Утром с 11 до 2-х часов 12.
Внятно излагается финансовый механизм издательского дела. "Раздаваясь бесплатно, "Торговый листок", конечно, должен покрывать все свои издержки платой за объявления. Печатать же объявление в "Торговом листке" для Публики представляет довольно большое удобство. Ибо "Торговый листок" газета не по подписке, а бесплатная, которая непременно будет роздана в количестве 5.000 экземпляров в самых людных местах Москвы. Следственно, печатая свое объявление в "Торговом листке", Вы можете быть уверены, что оно непременно прочтется. "Торговый листок" представляет в этом отношении все удобства отдельных афиш: печатается в довольно большом количестве экземпляров и раздается даром" 13.
Общественная реакция на нулевой номер побуждает издателя статью от редактора в первом номере построить в диалоговом режиме: "Все новое невольно возбуждает любопытство. Наша газета, конечно, тоже подвергается этой участи. Вопросы: "что такое "Торговый листок?", "к чему такая газета?", "какая ее цель?", "будет ли это что-нибудь серьезное?", "не пуф ли это?" все эти вопросы непременно будут задаваться и раздаваться, тем более что наша газета дело в Москве неслыханное и небывалое: газета бесплатная".
Это недоверие ко всему новому М. К. Курганов пытается разбить арифметикой из наглядной бытовой прагматики. "Торговый листок" раздается бесплатно. Это пункт довольно важный. В силу его наши читатели лишены всякого права заявлять относительно нас какие-либо требования. Угодно читайте, не угодно нет , денег за газету с вас никто не берет".
11 Торговый листок. 1866, сентябрь. Там же.
1 ам же.
304
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Однако рекламодателя привлекает не столько честность в намерениях издателей, сколько эффективность вложенных денег. А дела у издания шли неважно. Искренность и открытость издателя, опубликовавшего, в частности, скандальную информацию о недобросовестности разносчиков, которые продавали бесплатную газету в лавочки как оберточную бумагу, не всегда способствовали его пользе.
Оптимизм издателя уже к октябрю заметно иссякает: "Нам не хочется расстаться с мыслью, что "Торговый листок" издание небесполезное, а потому и имеющее право на успех... Однако успех этот очень медлен, кто тут виноват? Публикации или наши разносчики? Вероятно, все. Толковать постоянно, что печатать у нас объявления для публики представляет большое удобство - дело весьма скучное и притом не совсем деликатное отзывается каким-то зазывом. Вот почему мы публику оставляем в покое навсегда: не поймет делать нечего! Людям и не от таких предприятий приходилось отказываться, несмотря на всю их полезность"14.
Рекламной информации едва хватает на две трети полосы, к концу 1866 г. заявленная периодичность не выдерживается и в феврале 1867 г. "Торговый листок" прекращает существование.
Более удачливы издатели прагматичные, сумевшие оценить неизбежные повторы в обращениях к публике не как навязчивость, а необходимый элемент рекламных коммуникаций, отыскать более гибкие формы адаптации своего бизнеса к сложившимся традициям.
С меньшим размахом, но с большей результативностью осуществлено издание "Петербургского листка" (18641914 гг.). Задуманный как "газета городской жизни и литературная", он фактически (на 80%) заполнялся объявлениями.
Приманкой, обещанной редакцией, было право для подписчиков печатать бесплатно шесть объявлений в год. В редакционных статьях эта газета регулярно публиковала полезную информацию для среднего потребителя. В № 17 за 10 апреля 1864 г. читаем о дешевых кухмистерских:
"При нынешней всеобщей дороговизне, начинающей доходить в Петербурге до чудовищных размеров, в мало-мальском ресторане, да еще с иноземным именем, за кусок говядины, даже не всегда удовлетворительного качества, берут с вас шутка сказать, полтинник! И это делается весьма хладнокровно, будто и в самом деле так следует. Скажем, кофе 20 и 30 коп., стакан очень плохого чаю 15 и 20 коп.! Вот почему открытие дешевых заведений должно радовать и заслуживать
14 Торговый листок. 1866, 12 октября.
305
Глава 9. РЕКЛАМА В РОССИЙСКОЙ ПРЕССЕ XIX - НАЧАЛА XX В.

поощрения в многолюдной столице, где не один десяток тысяч недостаточного и образованного класса нередко затрудняется в пропитании... (Здесь) порция сносного кушанья 10коп., и стакан приличного чая или кофе 5 коп. Эти цены такие, дешевле которых трудно уже и требовать"15.
Очень удачны публикации, направленные на борьбу с мошенничеством. В частности, в № 5 за 22 марта 1864 г. "Петербургский листок" предупреждает читателей о подделках под латиноамериканские сигары и предлагает перечень магазинов, где можно приобрести фирменный товар.
В последующие 510 лет бесплатные листки объявлений становятся неотъемлемой частью рекламного процесса. В библиографическом справочнике русской периодической печати Н. М. Лисовского в период с 1861 по 1900 г. зарегистрировано 52 таких издания.
На рубеже веков
В этот период достигают пределов экстенсивные факторы роста рекламного процесса. Блок рекламной информации даже в общеполитических изданиях составляет половину общего объема. Реклама агрессивно выходит на первые полосы, оттесняя на внутренние даже самые общественно значимые новости. Как правило, она занимает одну треть первой полосы, но иногда и полную. А. П. Киселев приводит показательное "Руководство для типографщиков", изданное в 1874 г., где говорилось: "Чтобы определить пространство для литературной части, нужно сначала сверстать объявления и сообразно оставшемуся месту прибавить или убавить статьи"16.
По свидетельствам исследователей, на этот период высшего подъема капиталистической экономики в России приходится расцвет рекламы, связанный с ростом ее доходов. В 1896 г. доходы от публикации объявлений составили: в "Новом времени" 499 807 руб., в "Петербургской газете" 305 812 руб., в "Московских ведомостях" 275 190 руб., в "Петербургском листке" 157 745 руб., в "Биржевых ведомостях" 131 381 руб., в "Санкт-Петербургских ведомостях" 68 862 руб. 17. Одноразовая аренда газетной страницы
М., М.,
15 Петербургский листок. 1864, 10 апреля. 10 Киселев А. П. История оформления русской газеты (17021917).
1990. - С. 136. 17 Боханов А. Н. Буржуазная пресса в России и крупный капитал.
1984. - С. 141.
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
Илл. 33. Коньяк Шустова. Вербальная и графическая лаконичность становятся новаторским стилевым направлением в рекламе.
"Нового времени", где печатали свои объявления крупные земельные и промышленные банки, стоила в 1898 г. 1 тыс.руб. 18
Конкуренция, неизбежная при заполненности информационного рынка, повлекла за собой внутренние структурные сдвиги в газетном рекламировании, изменения в его эстетике.
Первое, что бросается в глаза, словесный компонент рекламы становится компактнее. Чемпионом лаконичности исследователи называют рекламу, которая прошла более чем в сотне столичных газет.
"На черной полосе крупно два слова "Коньяк Шустова". Через пробел на белом фоне буквами помельче: "Везде" без восклицательного знака, спокойно, с чувством собственного превосходства и безграничного достоинства. Три маленьких украшения имел этот слоган: фирменный знак вначале; три звездочки, разделяющие слова "коньяк" и "Шустов", что давало совершенно определенную ассоциацию коньяк Шустова качественный царский напиток"19.
Как видим, освободившиеся словесные объемы заполняются энергией другого качества эмоционально-суггестивного воздействия на потребителя. В приведенном примере ее носителем стал дизайн рекламного объявления.
В этой же логике газетная реклама втягивает в свою структуру иллюстрации. Перед нами в 90-е гг. калейдоскоп изображений бутылок разного (иногда на четверть полосы) калибра,^ банок, пенсне, шляп, роялей, гитар, повозок, лошадей и т. п. Типичен натуралистический, "лобовой" рисунок, представляющий товар возможно ближе к реальности. Если рекламируется доставка керосина на дом, то изображается повозка, запряженная лошадью, на ней бидон с надписью "керосин". Убеди-
10 Боханов А. Н. Буржуазная пресса в России и крупный капитал. - М., 1984. - С. 92. 1" Макашина Л. П. Русская реклама. Отечественная практика.
Екатеринбург, 1995. С. 51.
Реклама в российской прессе XIX - начала XX века 307
тельно? Вполне. Однако общий облик газетной полосы, на которой "смешались кони, люди", разумеется, не слишком эстетичен.
Продуманный рекламный образ (имидж) фирмы или товара, создаваемый иллюстративным средством, скорее исключение, чем правило. Тем не менее появляются и образцы "высокой" рекламы. Продуктивные поиски в этом направлении связаны с "Русскими ведомостями" газетой русской интеллигенции.
На редкость нетривиально и элегантно выглядит, например, на первой полосе "Русских ведомостей" 18 марта 1890 г. реклама знаменитого виноторговца П. Смирнова. Квадрат с текстом помещен в центре полосы на широко обрамляющем белом фоне. Этот прием изобразительно поданного контраста, нередкий в наши дни, для газет 90-х гг. исключение, конечно же, доступное лишь самым богатым клиентам.
Удачно сформирован и рекламный образ магазина женского белья французской фирмы "Море". Фирменный знак представлен как белый куб с изящно прочерченными гранями, на одном из которых вензель, на другом лаконичный адрес магазина.
Текст рекламного объявления включает собственные резервы завлечения публики. Типическими в его структуре становятся призывы "Новость!", "Стой!", "Сенсация", "Распродажа". Аргументация содержит все известные современные способы рекламного увещевания: псевдонаучность, авторитетные свидетельства, мнение "одного из нас", эффект чуда и т. п. Установка на сенсацию нередко соседствует с обманом. Происхождение его может быть самым разным от объективной ограниченности знаний до прямого мошенничества.
В течение всего 1900 г. "Новое время" регулярно публиковало рекламу детского питания Mellin'sfood. Изображение привлекательного здорового младенца, за углы пеленок взвешиваемого на безмене, сопровождалось энергичным текстом:
"Всякое питательное средство, приготовленное из какого-либо зерна,
есть мучное, а поэтому такая пища состоит преимущественно из
крахмала.
Естественная пища ребенка есть материнское молоко, а оно
крахмала не содержит.
Ребенок не может переварить крахмал в мучной пище, поэтому пища
детей не должна содержать крахмала.
Питательное средство М е л л и н а.
MELLINS' FOOD
не содержит крахмала и поэтому есть превосходная пища для детей,
составленная в подражание к материнскому молоку.
Представители для России "Шанс и К°", Москва".
308 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Е. КРАУСЪ,
Морская, ЗбС.-П&тербургъ. Адр. мк тслеграми-t; «Аргуег.
юсозвсхЬт^Е»
inrftparb „Т А К И Р Ъ"
^ >;а
о
З >«
1-' е
Л а ч .<
??
3

ЭКСПРЕССЪ
дтчий велосипеды такъ ,какъ вр04ны, изящны
^'кдешевы.^мооквА. БАНЦГАФЪиКа ^Д0"


штораий *м». дл* сюрсст. да 1/IOOO свх. I'fnpBcnoc. A-in евшая, съ Удержи эй c-k Увлриыт. Краус-ь-ЦеЬсст» 1 ; i, 7 разм. 9Х1'^ ст. в-ю двохн. касс. 139 р. Склада ecixi прмяадл. дл фотограф!» в мхкро-
скогюэ-ь Краус-», Баупп, ж Лоыб-ь. М 1УМО Требуйте каталог». 13в
Илл. 34. Для большей части массовой печатной рекламы характерна на-туралистичность изображения.


У современного потребителя такое объявление вызовет усмешку, поскольку известно, что проблемы детской диетологии не столь однозначны. Но он не может похвастаться тем, что выработал стойкий иммунитет против техники псевдонаучной аргументации. Вспомним, хотя бы рекламу серии косметических средств "Плэнитюд" фирмы "Л'0реаль" под девизом "Против старения".
Как и в нынешнее время, наибольший объем лживой и некорректной рекламы выпадает на долю лекарственных и косметических средств. В том, что касается здоровья и внешности, публика проявляет наибольшую некритичность и доверчивость. Жидкости для волос, способные обратить лысые головы в буйные кудри, пилюли, способные придать классические формы впалой и гипертрофированной груди, порошки, благодаря которым толстый человек может приобрести изящную естественную фигуру.
Злоупотребления сенсационностью, нередко переходящей в обман, вызывают протест, пародирование, насмешки.
У нас в особом авантаже
Всегда бывали распродажи...
Об этом тысячи реклам
Везде свидетельствуют нам.
И в самом деле, коммерсанты
Имеют крупные таланты
По части всяческих реклам...
Глава 9. РЕКЛАМА В РОССИЙСКОЙ ПРЕССЕ XIX - НАЧАЛА XX В. 309
На днях одна реклама нам
Невероятная попалась:
В ней пренаивно заявлялось,
Что вот по случаю пожара,
Который в магазине был,
Устроить коммерсант решил
Весьма дешевый сбыт товара...
Казалось бы, что тот товар
По той причине стал дешевым,
Что повредил его пожар.
Но нет! Товаром свежим, новым
Желает торговать купец.
Он заявляет под конец,
Что продавать товар свой новый,
Который только получил,
Он по цене весьма дешевой
Из-за пожара порешил...
При чем же тут пожар, скажите?
И мало ль всяких есть событий,
Несчастных случаев других?!
Ужель купцы начнут и их
Вдруг приплетать к своим рекламам,
Чтоб дать возможность нашим дамам,
Как можно легче и скорей
Опустошать карман мужей? 20
Новые тенденции внесли в облик газетных полос события русско-японской войны и первой русской революции. Объем рекламной информации сократился за счет политических известий. Даже лидер рекламного бизнеса А. С. Суворин отдал дань патриотическим чувствам. Он отказался от некоторых коммерчески выгодных казенных объявлений, отдавая пространство "Нового времени" оперативной информации с полей сражений.
Новое дыхание приобретает реклама благотворительных акций в пользу раненых воинов, детей-сирот, организации приютов.
"Состоящее под Августейшим покровительством Государыни Императрицы Александры Федоровны Попечительство Императорского
Человеколюбивого Общества для сбора пожертвований на
воспитание и устройство бедных детей в мастерство... обращается к
9Г>
Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. СПб., 1894. - С. 67.
310 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

INSTITUT
db beaute
В. В. Мухаривская ПЕТРОГРАДЪ
Пушкинская, 15. Теяеф. 75-54.

^Ц Илл. 35. Реклама прошлого под-ЦТ тверждает, что мотивы здоровья и вечной красоты непреходящи во все времена.

Пр1едгь отъ 12в ч. д.
Уходъ храсогоЛ «ар» п т-Ьл». Ле^еи!е угрей, прыфей, иргждсврс-мемямхъ моршнвъ, ыиалси1я ои.-кхгь.
УНИЧТОЖЕН1Е ВОЛОСЪ
БЕЗЪ ЭЛЕКТРОЛИЗА
ДЕПИЛЯЦ1И
Продукты лучшвгь яаграввчвыхъ мвстнтутовъ высылии^тея ияложек-вымъ шм.тежемгъ, по получсв1д аидятк» еъ ук»з»в{е1гь мхъ уо(лрс<^леи1я.
Пря иыпжясй продуктов» втобхо-дямо водрибао* uniicuxie ео;тоя<|!я кож».
I
в|пре^о^х^№ое вера-вюлетта?
анСО то.удх.д^о В. М 17735 10-9
С.-Петевбувгок&й ТЕХно-ймйческоВ лаОозатори
^* С.-ЯетврбТ1»гь5 Дчговех»*, 123.продастся мад*. __
И

Глава 9. РЕКЛАМА В РОССИЙСКОЙ ПРЕССЕ XIX - КАЧАЛА XX В. 311
добрым людям с просьбой помочь ему, жертвуя ненужные вещи и разный хлам, обременяющий каждое хозяйство" 21. Наряду с темой благотворительности, наиболее активно заявившей себя в рекламе этого периода, возникают и другие содержательные ответвления, ранее отсутствовавшие в русской периодике, например брачные объявления, одним из инициаторов которых также явилось суворинское "Новое время".
В отличие от зарубежной прессы обсуждение межличностных отношений отсутствовало в российской газете, за исключением траурных некрологов. Первоначально эта тематика формируется в недрах юридических проблем. Некоторые юристы публикуют во вполне респектабельных изданиях типа "Русских ведомостей" объявления о своем содействии в бракоразводных делах. Со временем тематика этих объявлений расширяется, отражая все этапы судебных разбирательств. О степени воспринятости общественным мнением нового рекламного потока свидетельствуют факты его проникновения на газетные полосы официоза.
"Московские ведомости" от 12 сентября 1904 г. публикуют:
"Поселянка Анна Мария Георг, урожденная Шнейдер, подала в Московскую Евангелически-Лютеранскую Консисторию на мужа своего Александра Георг бракоразводную жалобу, основанную на безвестном его отсутствии, почему Александр Георг вызывается сим к явке в сию Консисторию в течение года, считая со дня последнего отпечатания сего вызова, для принятия жалобы жены с тем, что если до истечения означенного срока он сам не явится или не пришлет от себя законно-уполномоченного, то брак его будет расторгнут, и вместе с тем жена его будет признана невиновною, а он виновною стороною, и подверг-
„ 99
нут всем последствиям виновной стороны "< Все более широкое внедрение публичного участия в межличностную сфер, вызывает к жизни ранее немыслимое явление "Брачную газету", начавшую еженедельно выходить в 1906 г.
"Задавшись целью привить в России новый способ заключения брака посредством объявлений, увенчавшийся полным успехом в Англии, Франции и Германии, мы видели в этом единственное верное средство, чтобы расширить кругозор у желающих вступить в брак, чтобы браки перестали носить современный случайный и вредный для супругов характер, обусловленный тесным кругом знакомых" 23.
- Новое время. 1906, 27 июня.
~" Московские ведомости. 1904, 12 сентября.
^ Брачная газета. 1906, № 16.
312 ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
Однако набор ее объявлений далеко не всегда свидетельствует о достаточно ответственном подходе рекламодателей к одному из самых серьезных жизненных проблем. Как иначе расценить следующие объявления:
"Студент красивой наружности желает жениться на богатой купчихе
(возраст безразличен). Прошу выслать фотографические карточки
тайна гарантируется"; "Экстренно хочу жениться нужны деньги на
уплату 5 тысяч долга. Офицер"24.
Судя по успеху, который получила "Брачная газета" в широких кругах общественности, период патриотического подъема 19041905 гг. уступил место сугубо прагматичным устремлениям. Это не замедлило обнаружиться в рекламной экспансии, с новой силой заполонившей более 50 процентов газетных полос.
По нарастающей шел суггестивный нажим, использующий обманные приемы. Снова реклама изобилует предложениями чудодейственных средств. Вновь происходит возрождение негативных факторов в рекламном процессе. Судить об этом можно по многоплановому розыгрышу потребителей крема "Ренессанс". Здесь задействована и историческая интрига: оказывается, "обаятельный цвет лица королевы Марии Антуанетты... был результатом употребления сложного косметического средства. Лейб-медик красавицы-королевы Дюшар оставил своим наследникам разоблачение этой тайны ...", которое и воплощено в предложенном россиянам креме "Ренессанс". "После некоторого времени применения этого средства, не только кожа приобретает естественный чудный цвет, но и грудь приобретает здоровую полноту... все морщины, шероховатости кожи, угри, прыщи, веснушки исчезают бесследно", и дамы, употребляющие этот крем "скоро и легко приобретают утраченную молодость и кажутся на 10, а в некоторых случаях на 25 лет моложе своего возраста" 2Г).
Примечательно, что пробная баночка предлагалась бесплатно, свидетельство расширения приемов воздействия на потребителя, внедрениями на российский рынок опыта премиальной торговли.
Очередной катаклизм в российской истории первая мировая война прервал интенсивное развитие как негативных, так и позитивных факторов российской газетной рекламы.
" Брачная газета 1906, №. 1. 2^ Новое время. 1907, 13 января.
313
Глава 9. РЕКЛАМА В РОССИЙСКОЙ ПРЕССЕ XIX - КАЧАЛА XX В.

Рекламный процесс в журнальной периодике
Журнальная периодика в России стала формироваться с середины XVIII в., по до начала следующего столетия она имела довольно узко целенаправленный, элитарный характер. Публикация объявлений в первых российских журналах отсутствовала, за исключением их пародийного обыгрывания в сатирическом журнале "Трутень" (см. главу 5). Уже повременные издания Новикова уделяли много внимания библиографическим известиям сообщениям о литературных российских и зарубежных новинках. Для "толстых", литературных журналов первой четверти XIX в. "Вестника Европы", "Сына Отечества", "Московского телеграфа" эта традиция сохраняет свое значение в полной мере. Рекламных разделов в этих изданиях нет есть активная популяризация книжных новинок, красочные оповещения о новейших парижских модах с приложением цветных картинок и публикации, которые можно рассматривать как варианты скрытой рекламы. Например, в разделе "Московские записки" "Московского телеграфа" за 1825 г.
сообщалось:
"Поздравляем жителей Москвы с появлением диковинки. Я, Пинтар,
главный рыболов в Адриатическом море при владениях графа Турна, привез в Москву Акулу, страшную рыбу, которая как щепки ломает лодки и корабли, на которой свободно могут сидеть 15 человек, которую по великим трудам (так!) удалось, наконец, приобрести якорным ударом; но к чему пересказывать то, что сами зрители услышат от красноречивого хозяина Акулы! Пусть спешат любопытные и посмотрят на рыбью кожу, впрочем, составленную из нескольких лоскутков, или подождут до Святой недели: тогда насладятся они сим величественным зрелищем под Новинским" 26.
Типовые реквизиты рекламного текста в этой публикации отсутствуют, но все ее содержание носит откровенно рекламный характер, возбуждая любопытство и подсказывая нехитрые пути
его удовлетворения.
Подобная информация время от времени появлялась в различных новостных разделах "Московского телеграфа". Но особенно тщательно велось отслеживание литературных новинок, многие из которых к тому же обстоятельно аннотировались. В Прибавлении к № 3 "Московского телеграфа" за 1825 г. находим « следующий текст:
-° Московский телеграф. 1825, № 2. С. 33.
314
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


"Читатели наши, конечно, с удовольствием услышат, что в Петербурге печатается и скоро выйдет новая поэма А. С. Пушкина "Евгений Онегин". Желающие иметь сие новое прекрасное произведение необыкновенного нашего Поэта могут адресоваться в Санкт-Петербург к книгопродавцу Ивану Васильевичу Оленину, предлагая 6 рублей" 27. Здесь перед нами вполне определившийся рекламный текст, помещенный в разделе "Книжные известия". Библиографическая работа "толстых" российских журналов останется их сильной стороной вплоть до 1917 г.
Несомненно рекламный характер носили публикации новинок парижской моды, сопровождавшиеся цветными иллюстрациями. Одним из первых в России ввел это обыкновение "Дамский журнал", издававшийся П. И. Шаликовым. Оказалось, что тем самым стала удовлетворяться насущная потребность той части аристократических семейств, которая, по словам А. С. Пушкина:
"...по-русски плохо знала, журналов наших не читала..." 28.
Не читая целиком журнальных текстов, многие дамы света и полусвета чрезвычайно интересовались новинками моды, ведь способностью ей следовать зачастую определялся престиж и ранг всего семейства на социальной лестнице. Отлично понимая это, деятели эпохи коммерциализации прессы, братья Полевые, Булгарин, Сенковский, старались не упускать прибыльной возможности. В оглавлении первого номера "Московского телеграфа" за 1827 г. указано: "При сей книге приложен портрет Шиллера и картинка Парижских женских мод". Подобные извещения присутствуют и в других номерах.
А. С. Пушкин, задумывая свой журнал "Современник", писал П. А. Вяземскому 3 сентября 1831 г.: "О газете политической нечего и думать, но журнал ежемесячный, черырехмесячный, третейской (так!) можно бы нам попробовать одна беда: без мод он не пойдет, ас модами стать нам наряду с Шаликовым, Полевым и проч. совестно"^ (выделено А. С. Пушкиным. Авт.).
В этих строках веское свидетельство популярности данной рекламной приманки. К газете "Северная пчела" комплект модных картинок прилагался в качестве бесплатной премии подписчикам, о чем широко сообщалось в объявлениях о подписке.
97 -' Московский телеграф. 1825. Прибавление к № 3. С. 52.
28 Пушкин А. С. Собр. соч. в Ю т. Т, IV. М., 1981. - С. 56.
29 Пушкин А. С. Письма. Т;'3. М., 1935. '; С[ 46;
315
Глава 9. РЕКЛАМА В РОССИЙСКОЙ ПРЕССЕ XIX - НАЧАЛА XX В.


Илл. 36. Модная картинка из журнала "Библиотека для чтения" за 1857 г.
Именно объявления о подписке на данное и некоторые другие издания составляли основной массив рекламных текстов в журналах пореформенного периода. И хотя их рекламная тематика постоянно расширялась, 80 процентов всех объявлений в "толстых" журналах до конца века составляли извещения о печатной (книжной и журнальной) продукции.
После реформы 1861 г. большинство журналов начало ориентироваться скорее на разночинную, чем на преимущественно аристократическую аудиторию. Картинки парижских мод отошли в специализированные издания, хотя в виде бесплатных приложений они фигурировали в качестве приманки вплоть до XX в. Теперь па рекламных страницах солидных журналов появляются другие картинки черно-белые оттиски штриховых рисунков, представляющих торговые новинки типа пишущих машинок "Ремингтон" или сельскохозяйственных машин новейшей конструкции. В обычном случае рекламные извещения занимали одну-две полосы в начале журнальной книжки и четыре-пять
316
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


полос в ее конце. Начальная страница стоила в 80-с гг. XIX в.
до 50 руб., последние вдвое меньше.
К концу века рекламная тематика серьезных журналов "Вестник Европы", "Северный вестник", "Русская мысль" сохраняла корректность и правила хорошего вкуса. Здесь в отличие от газет (даже "качественных") не появилось крикливости, развязности, чрезмерной экспрессии. Рекламные тексты выдержаны в информативно-содержательном, деловитом, серьезном тоне. Помимо книжно-журнальной продукции и новинок техники, значительное место стали занимать сообщения об открытии художественных и промышленных выставок, зрелищных мероприятиях, отдыхе на курортах. Обстоятельно описывает модернистски ориентированный журнал "Северный вестник" в номерах за 1896 г. достоинства курортного сезона на Липецких минеральных водах. Здесь рассказано о прекрасном климате, удовольствии гулять по лесу, принимать купания, о целебных свойствах вод, количестве и качестве лечебных процедур, квалификации врачей и даже ценах в гостиницах и ресторанах. Рыночная экономика, утверждаясь в России сто лет назад, брала приступом даже такие цитадели элитарности, как символистски-модернистский журнал.
Но наибольшей доходчивостью до массовой аудитории отличалась реклама, публиковавшаяся в иллюстрированном еженедельнике "Нива". Это издание приметно и своим долгожительст-вом, и успешным увеличением тиража Так, в первый год 1869 тираж составлял 9 тыс. экземпляров, в 1891 г. 115 тыс., а к началу XX в. уже 235 тыс., что было рекордом для журнальных изданий 30. Журнал "Нива" прекратил свое существование лишь в 1918 г. Его программа массового журнала для семейного чтения с уклоном в характерные для наступления массовой культуры сентиментализм, романтизирование быта, мистические сюжеты никак не сочеталась с торжеством пролетарской идеологии. Но для рубежа веков журнал стал знамением времени, и именно в нем рекламным публикациям была уготована максимальная эффективность. Вполне обоснованно на рубеже XX в. редакция заявляла: "Немногие частные повременные издания в России проявили такую долговечность, и ни одно из них не достигло такого широкого, повсеместного распространения, как наш журнал. Он читается в городе и деревне, в центральной России и на ее окраи-
"" Шевцова Л. К. Массовые еженедельники для "нестрого" читателя// Литературный процесс и русская журналистика конца XIX начала XX века. - М., 1982. - С. 281.
Глава 9. РЕКЛАМА В РОССИЙСКОЙ ПРЕССЕ XIX - НАЧАЛА XX В. 317
нах; вы его встретите и в скромном жилище городского или сельского труженика, и в роскошной гостиной богатого или влиятельного человека; нет уголка в России, куда бы он ни проникал; все его
читают, все знают" э1.
Особой популярностью "Нива" пользовалась у женской аудитории. Журнал не отступил от выигрышного пути завоевания популярности: в числе бесплатных приложений им давался ежемесячный обзор парижских мод. И в целом адресованная женщинам реклама в "Ниве" составляла около половины ее общего количества. Здесь лидировали тексты, связанные с различными способами сохранить и увеличить красоту, привлекательность, жизнерадостность женского облика. Таково несметное число сообщений о парфюмерных и к