Грицук_История отечественной рекламы

[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]

Московский государственный университет печати



И С Т О Р И Я
ОТЕЧЕСТВЕННОЙ
Р Е К Л А М Ы


Советский период


У Ч Е Б Н О Е
П О С О Б И Е


МОСКВА 2004



А.П. Грицук. История отечественной рекламы. Советский период. Учебное пособие для очно-заочного и заочного обучения. - М.: МГУ печати, 2004.




Реклама в России прошла те же этапы развития, что в Европе и Америке. У России была своя ярко выраженная национальная реклама, связанная, прежде всего с народными традициями проведения ярмарок, с живописными вывесками, лубочными картинками и литографическими плакатами. После революции в области рекламы работали художники русского авангарда - конструктивисты, заложившие основы советского рекламного дизайна. Переход к рыночной экономике заставляет нас обратиться к изучению истории западного опыта рекламирования - необходимо научиться использовать то, что накоплено мировой практикой. Однако этот опыт необходимо осваивать творчески и адаптировать к реалиям российской культуры, не забывая все то лучшее, что было сделано в области отечественной рекламы на всем протяжении её исторического развития. Надо полагать, что предлагаемый материал будет интересен именно с этой точки зрения.






С Мосмковский государственный Университет печати

2004



13 TOC \o "1-3" \h \z \u 14
13 LINK \l "_Toc204072905" 14Введение. Основные этапы развития рекламной деятельности советского периода. 13 PAGEREF _Toc204072905 \h 1431515
13 LINK \l "_Toc204072906" 14Тема: Рекламная деятельность в 20-е годы 13 PAGEREF _Toc204072906 \h 14141515
13 LINK \l "_Toc204072907" 14Тема: Реклама в 30-е годы 13 PAGEREF _Toc204072907 \h 14321515
13 LINK \l "_Toc204072908" 14Тема: Развитие рекламной деятельности в послевоенный период (50-60-е годы) 13 PAGEREF _Toc204072908 \h 14451515
13 LINK \l "_Toc204072909" 14Рекламные организации и их деятельность 13 PAGEREF _Toc204072909 \h 14481515
13 LINK \l "_Toc204072910" 14Реклама в СМИ 13 PAGEREF _Toc204072910 \h 14531515
13 LINK \l "_Toc204072911" 14Исследовательская деятельность 13 PAGEREF _Toc204072911 \h 14541515
13 LINK \l "_Toc204072912" 14Приемы и методы рекламы 13 PAGEREF _Toc204072912 \h 14561515
13 LINK \l "_Toc204072913" 14Графический дизайн 13 PAGEREF _Toc204072913 \h 14571515
13 LINK \l "_Toc204072914" 14Подготовка кадров 13 PAGEREF _Toc204072914 \h 14601515
13 LINK \l "_Toc204072915" 14Тема: Развитие рекламной деятельности в 70-е годы 13 PAGEREF _Toc204072915 \h 14621515
13 LINK \l "_Toc204072916" 14Проведение рекламных кампаний 13 PAGEREF _Toc204072916 \h 14701515
13 LINK \l "_Toc204072917" 14Реклама в СМИ 13 PAGEREF _Toc204072917 \h 14781515
13 LINK \l "_Toc204072918" 14Развитие рекламного кино 13 PAGEREF _Toc204072918 \h 14851515
13 LINK \l "_Toc204072919" 14Рекламные издания 13 PAGEREF _Toc204072919 \h 14871515
13 LINK \l "_Toc204072920" 14Рекламные исследования 13 PAGEREF _Toc204072920 \h 14911515
13 LINK \l "_Toc204072921" 14Методы и приемы создания рекламы 13 PAGEREF _Toc204072921 \h 141041515
13 LINK \l "_Toc204072922" 14Графический дизайн 13 PAGEREF _Toc204072922 \h 141061515
13 LINK \l "_Toc204072923" 14Подготовка кадров 13 PAGEREF _Toc204072923 \h 141101515
13 LINK \l "_Toc204072924" 14Тема: Развитие рекламной деятельности в 80-е годы 13 PAGEREF _Toc204072924 \h 141151515
13 LINK \l "_Toc204072925" 14Реклама в СМИ 13 PAGEREF _Toc204072925 \h 141151515
13 LINK \l "_Toc204072926" 14Исследования 13 PAGEREF _Toc204072926 \h 141251515
13 LINK \l "_Toc204072927" 14Подготовка специалистов 13 PAGEREF _Toc204072927 \h 141291515
13 LINK \l "_Toc204072928" 14Кинореклама 13 PAGEREF _Toc204072928 \h 141361515
13 LINK \l "_Toc204072929" 14Графический дизайн и упаковка 13 PAGEREF _Toc204072929 \h 141371515
13 LINK \l "_Toc204072930" 14Возникновение рекламного бизнеса в период перестройки 13 PAGEREF _Toc204072930 \h 141421515
13 LINK \l "_Toc204072931" 14Советские брэнды 13 PAGEREF _Toc204072931 \h 141461515
13 LINK \l "_Toc204072932" 14Литература 13 PAGEREF _Toc204072932 \h 141481515
13 LINK \l "_Toc204072933" 14Тесты по истории советской рекламы. 13 PAGEREF _Toc204072933 \h 141491515
13 LINK \l "_Toc204072934" 14Терминологические сокращения в тексте. 13 PAGEREF _Toc204072934 \h 141501515
13 LINK \l "_Toc204072935" 14Выводы. 13 PAGEREF _Toc204072935 \h 141501515
15

Введение. Основные этапы развития рекламной деятельности советского периода.

Историю отечественной рекламы можно разделить на три периода:

1. Дореволюционный период (до 1917 г.)

2. Советский период (1917 - 1991)

3. Современный период (с 1991 г.).

История отечественной рекламы советского периода занимает практически весь XX век - с 1917 по 1991 год. Естественно, что за столь длительное время реклама как деятельность претерпела различные изменения. В советский период своего развития рекламная деятельность претерпевает целый ряд этапов:

1. 1917-1922 - запрет на предпринимательство в сфере рекламы после революции.

2. 1922-1929 - разрешение на предпринимательство в сфере рекламы и развитие рынка рекламы

3. 1929 - сер. 60-х гг. - запрет на предпринимательство в сфере рекламы и на коммерческую рекламу в прессе. Идеологизация рекламы и развитие рекламной деятельности в рамках торговых госпредприятий.

4. Сер. 60 - нач. 80-х гг.- развитие рекламной отрасли в сфере государственной и кооперативной торговли и рекламной деятельности предприятий товаров широкого потребления, рост рекламы в СМИ

5. 1988 г.- развитие рекламного бизнеса и рынка рекламы.

Реклама и социально-экономическая ситуация после революции. Рекламная деятельность после революции в России претерпела самые радикальные изменения под воздействием целого ряда социально-экономических факторов среди которых:

1. Крах экономики России в результате последствий от Мировой войны и революции.

2. Установление политического и идеологического контроля со стороны советской власти.

3. Ликвидация рыночных отношений и капиталистического развития России.

4. Ограничения на коммерческую деятельность в области рекламы и монополия государства на рекламную деятельность.

После первой мировой войны 1914-17 гг. процесс капиталистического развития России был прерван. Революция, гражданская война и интервенция подорвали экономику, произошло резкое падение промышленного производства. В стране наступил товарный голод. Из-за расстройства транспортных перевозок произошел распад единого рынка, снизилась конкуренция. После национализации промышленности товарооборот стал натуральным, денежное обращение было практически ликвидировано. В 1918-20 г.г. был полностью разрушен свободный рынок. Государство стремилось заменить денежный оборот организованным обменом и распределением продуктов. Производилось плановое снабжение госпредприятий ресурсами. Торговли фактически не существовало, она была заменена заготовкой и распределением сельскохозяйственных продуктов и промышленных изделий по твердым ценам или бесплатно. Этих продуктов было недостаточно даже для покрытия минимальной потребности населения. Нормировались и оптовые, и розничные цены. Весь товарооборот сводился к нелегальной базарной торговле вещами и продуктами. С рынком и рыночными отношениями велась борьба, что вызывало рост спекуляции. Вплоть до 1921 г. экономическая и политическая жизнь страны проходила в соответствии с политикой "военного коммунизма", политикой полного отказа от частной собственности, рыночных отношений, абсолютного контроля и управления со стороны государства.

Установление политического и идеологического контроля со стороны советской власти. После гражданской войны политическая линия советской власти, отраженная в многочисленных декретах, была направлена на установление контроля над всеми институтами, формирующими образ мыслей и настроения в обществе. Это диктовалось задачей удержания власти. В гуманитарной сфере эта цель решалась с помощью идеологизации всей культуры. Принципиальные установки в области культуры были сформулированы в Конституции РСФСР 1918 г. и в партийной программе РКП(б) 1919 г. В программе партии предусматривались "развитие самой широкой пропаганды коммунистических идей и использование для этих целей аппарата и средств государственной власти". Решению этой задачи должна была служить и реклама. Реклама также стала орудием экономической борьбы государственной торговли с частником, она должна была привлечь покупателя в государственные магазины, убедить массового потребителя в качестве товаров, выпускаемых советскими предприятиями. Советская реклама выполняла не столь экономическую, как больше пропагандистскую функцию. В связи с этим старая дореволюционная реклама подверглась уничтожению. После революции были уничтожены огромные запасы упаковочной и этикеточной продукции, хранившейся на складах, в городах, и прежде всего в столицах, было снято подавляющее большинство вывесок, несущие на себе названия известных дореволюционных фирм, имена владельцев, товарные знаки и геральдику царского правительства. Именно по этой причине образцов дореволюционной рекламы сохранилось очень мало. Дореволюционная реклама стала своего рода антиквариатом.

Ограничения на коммерческую деятельность в области рекламы. Монополия государства на рекламную деятельность.Практически при любых социально-экономических условиях потребность в рекламе в обществе носит объективный и закономерный характер. Запретить рекламную деятельность совершенно - практически невозможно. Её можно ограничить. Советское государство так и поступило - оно ввело ограничения на ведение рекламной деятельности. 8 (21) ноября 1917 г. газеты опубликовали декрет о введении государственной монополии на объявления, подписанный А.В. Луначарским, по которому право публикации рекламы передавалось изданиям нового правительства в лице Совета Народных Комиссаров, и местных Советов рабочих, крестьянских и солдатских депутатов. Этим же декретом все частные рекламные конторы экспроприировались. Право на публикацию рекламы закреплялось за правительством и за местными советами. В 1918 г. СНК своим декретом объявил организацию при почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема РО от физических и юридических лиц для размещения их в печати. Таким образом, после революции (октябрь 1917) в России на рекламу, как на предпринимательскую деятельность, был наложен запрет. С принятием декретов была установлена государственная монополия на рекламную деятельность и долгие годы к рекламе подходили с идеологических позиций. Коммерческая реклама находилась под постоянным контролем государства.

Советская реклама в 20-е годы. Период НЭПа. В период НЭПа в СССР на короткий срок возникает рекламный бизнес и рынок рекламы. В этот период наиболее масштабную рекламную деятельность осуществляют крупные государственные объединения - тресты. Среди них выделялись такие как «Моссельпром», «Резинотрест», «Табакотрест» и др. Их деятельность в основном и определяла основные тенденции развития советской коммерческой рекламы. Главная особенность советской коммерческой рекламы даже этого периода - её ограниченный характер.

Экономическая самостоятельность трестов была ограничена, а значит была ограничена и рекламная деятельность. Между госпредприятиями не было конкуренции, что также накладывало отпечаток на их рекламную деятельность. За главками ВСНХ сохранялось право общего руководства, определения направления хозяйственной деятельности, утверждения производственных программ и смет, обязательных для трестов, право распределения прибылей. Ограничивалось также право трестов распоряжаться своими основными фондами. Хотя предполагалось, что тресты могут продавать свою продукцию по договорным ценам, довольно часто постановлением ВСНХ и СТО назначались обязательные цены. Предприятия, входившие в трест, не имели права юридического лица, а считались его производственной единицей. Они не имели ни своего баланса, ни своей отчетности, не могли самостоятельно выступать на рынке. Руководители предприятий не знали точно, как работает их предприятие, так как балансы хорошо работающих предприятий сливались с балансами отстающих в один общий баланс треста. Такое положение не заинтересовывало работников предприятий в улучшении производства и проявлении инициативы. Мелочная регламентация деятельности предприятий со стороны трестов, а деятельности трестов со стороны главков ВСНХ перечеркивала возможности официально провозглашенного коммерческого хозяйственного расчета. Для того чтобы тресты не вступали во взаимную конкуренцию, не сбивали у друг друга цены, производилось объединение трестов в торговые синдикаты, монополизирующие вопросы сбыта и снабжения той или иной отрасли в конечном счете в ущерб потребителю. Синдикатам давались плановые задания ВСНХ, которые они были обязаны выполнить любой ценой. Все это накладывало ограничения на деятельность государственной промышленности и объективно сдерживало их рекламную деятельность.

Художественный уровень советской рекламы 20-х годов оценивается исследователями как довольно высокий. О.А. Феофанов высоко оценивал роль художников «русского авангарда» создавших в советской рекламе в этот период оригинальный стиль: «Метафоричность, символическое решение темы, яркость и броскость великолепно решали задачи рекламы. В оформлении ее визуального ряда участвовали художники-супрематисты, такие как Казимир Малевич, Владимир Татлин, Лазарь Эль Лисицкий и другие, конструктивисты: все тот же Эль Лисицкий, Александр Родченко, Алексей Ган, Соломон Телингатер, Густав Клуцис, Варвара Степанова. Успешно работал в рекламе Владимир Маяковский». [1]

Советская реклама в 30-е годы. Период индустриализации.В 30-е годы предпринимательская деятельность в области рекламы вновь стала под запретом, как следствие прекращает свое существование рынок рекламы. Рекламная деятельность продолжает существовать, развивается под влиянием целого ряда социальных факторов: индустриализации, развития внутренней и внешней торговли, усиления идеологической и политической борьбы, культурной революции. Курс на индустриализацию означал строительство прежде всего тяжелой индустрии. Доля легкой и пищевой промышленности были очень малы по сравнению с потребностями населения. Дефицит продуктов и предметов первой необходимости обострялся трудностями коллективизации и голодом, разразившимся в начале 30-х годов. Была введена карточная система распределения продуктов, внутренний рынок практически исчез. В этих условиях потребность в коммерческой рекламе сократилась. Но рекламная деятельность не исчезла, а отдельных сферах активно развивалась, превосходя по своим показателям уровень 20-х годов. Прежде всего, это была социальная реклама. Коммерческая реклама существовала в рамках внешней и внутренней торговли. В 1932 г. создается Всесоюзная торговая палата (ВТП) на базе которой во второй половине 30-х годов начинает выстраиваться разветвленная организационная система рекламной деятельности. Процес институционализации рекламных организаций был основан на производственно-ведомственном принципе: организации возникали при ведомствах, являвшихся основными заказчиками услуг на создание рекламной продукции. Это были ведомства, занимающиеся внутренней и внешней торговлей.

Советская реклама в 50-60-е годы. В послевоенные годы по отношению к рекламе в СССР сохранялся «идеологический подход» - её квалифицировали как «типичный атрибут капиталистического общества». После смерти Сталина в период «хрущевской оттепели» во второй половине 50-х годов «идеологический подход» к рекламе сохранялся, но была признана её необходимость в связи с развитием внутренней и внешней торговли. Развитие рекламной деятельности в СССР в этот период происходило под полным контролем партийных и государственных органов и в рамках усовершенствования методов торговли. В это же самое время реклама в западных странах являлась составной частью маркетинга, маркетинговой коммуникацией, и её функции были, прежде всего, связаны с продвижением товара на рынке. Но в СССР существовали совершенно иные политические и экономические условия, и функции рекламы здесь были совсем иные.

Советская реклама в 70-е годы. Создание рекламной службы в промышленности. В течение многих лет реклама в стране развивалась исключительно в сфере торговли. Первые специализированные рекламные организации были созданы при министерствах торговли СССР и союзных республик. Причем основным направлениемихдеятельности было развитие художественно-оформительской рекламы. Информация населения о товарах и услугах составляла незначительный про­цент в планах рекламных организаций. Резкое увеличение производства товаров массового потребле­ния, введение оценки деятельности предприятий-изготовителей по результатам реализации выпу­скаемой продукции поставили промышленные министерства перед необходимостью обратиться к рекламе как действенному средству воздействия на покупательский спрос. Практически это привело к созданию собственных рекламных служб в каждой отрасли. Исходя из конкретных задач активизации сбыта, промышленные министерства организуют рекламные подразделения при управлениях по сбыту, на предприятиях, в научно-исследовательских институтах, в отраслевых конструкторских бюро. Структура действующих рекламных служб промышленности была необычайно пестра. Она складывалась в каждой отрасли по-своему, эмпирически, без каких бы то ни было общих методических рекомендаций по вопросам комплектования штатов и финансирования рекламных мероприятий. Отсутствие единых принципов организации пропаганды товаров заметно снижало результаты рекламной деятельности промышленных министерств, ставило их в зависимость от ряда случайных факторов.

Особенно заметно сказывалось на эффективности этой работы определение источников финанси­рования. В одних министерствах расходы на рекламу товаров оплачиваются за счет средств научно-исследовательских институтов, в других финансирование рекламных мероприятий поручают одному крупному заводу или производственному объединению. Расходы на рекламу, таким образом, оказываются «чужими» и для научно-исследовательских институтов, и для отдельных промышленных предприятий. И лишь в немногих отраслях для этих целей создаются централизованные фонды за счет отчислений производственных предприятий. Во всех этих случаях существовала общая закономерность решение финансовых вопросов зависело не от действительных потребностей в рекламе, а от сло­жившейся в той или иной отрасли практики.

Проблемы развития советская рекламы в 80-е годы. К началу 80-х годов в советской рекламе накопилось немало проблем. Перед рекламными организациями встает необходимость повысить науч­ную обоснованность рекламной деятельности, добиться четкой согласованности действий, уделить особое внимание проведению совместных рекламных кампаний. Преодоление ведомственной разобщенности, усиление планового начала, решение вопросов финансирования и материально-технического обеспечения таковы были направления совершенствования рекламной деятельности. Превращение рекламы в полноценный социальный институт, способствующий совершенствованию управления общественными процессами, могло произойти на основе единой рекламной политики.

Единая рекламная политика предполагала в первую очередь усиление связи с наукой. Отсутствие исследовательских подразделений в рекламных службах разных ведомств, равно как и отсутствие определенного порядка финансирования исследований со стороны заказчиков рекламы, делает использование научных данных при разработке рекламных кампаний, что называется, проявлением личной инициативы рекламистов, а не их обязанностью. Работники рекламных служб остро нуждались в материалах, которыми располагали научно-исследовательские учреждения при плановом изучении тех или иных экономических, социальных, психологических и других явлений и процессов, происходя­щих в обществе в условиях развитого социализма. Эти данные должны быть определяющими при планировании рекламной деятельности каждого ведомства как части общесоюзного дела. Однако из-за отсутствия информации об исследованиях осуществляемых различными отраслями эти материалы не использовались рекламистами. Не менее важными были для рекламы конкретные исследования, с помощью которых рекламные службы могли бы уточнять в процессе работы реакцию потребителя на различные варианты аргументации, на отдельные виды рекламных сообщений, чтобы в соответствии с результатами оперативных опросов, анкетирования и т. п. вносить необходимые коррективы в ход РК. Промышленность и торговля, как правило, обращались к рекламе в тех случаях, когда необходимо было выровнять, сбалансировать предложение и спрос. Но отставание предложения от спроса, недо­статочную маневренность промышленности и торговли, неэффективность экономических рычагов воз­действия на предприятия, нарушающие условия договоров поставки, все эти и некоторые другие сбои в цепочке «производство торговля потребитель» невозможно было выправить или нейтрализовать с помощью рекламы. Решая с помощью рекламы сиюминутные задачи реализации товаров и услуг, производство не имело стратегии развития своих рекламных служб.

Проблемы изучения отечественной рекламы советского периода. История отечественной рекламы является обязательным предметом программы подготовки специалистов по рекламе на факультетах и отделениях ВУЗов по специальности «реклама». В связи с этим есть потребность в учебной литературе по истории рекламы вообще, и в особенности по истории отечественной рекламе. За последние годы издана только одна книга, рекомендованная в качестве учебного пособия по истории рекламы, где отечественной рекламе дореволюционного периода уделено значительное место.[2] Еще одна книга посвящена истории современной отечественной рекламе.[3] Что касается отечественной рекламы советского периода, то она как бы выпала из контекста.

Сегодня большинство авторов главное внимание уделяют дореволюционной рекламе. Что касается отечественной рекламы советского периода, то на сегодняшний день пока в лучшем случае признают, что все-таки была. Сегодня наследие советской рекламы замалчивают, а отечественной рекламе советского периода даются в основном критические оценки.

Профессор И. Я. Рожков в целом всю отечественную рекламу объявляет мифом. И. Я. Рожков развенчивает несколько мифов об отечественной рекламе - традиционный миф о том, что по уровню развития российская реклама в начале XX века не уступала развитым странам. Другой миф,- это кратковременный период возрождения, пережитый отечественной рекламой во время НЭПа, но по мнению И.Я. Рожкова, реклама играла малозаметную роль в экономике нэповского СССР. Следующий миф, о котором пишет профессор И.Я. Рожков - это советская внешнеторгововая реклама, которая была, по его мнению, пропагандой. Последний миф, который развенчивает И.Я. Рожков - это современная российская реклама: «..Российская реклама до сих пор часто представляет собой либо незамысловатую, небрежно оформленную с текстовой и художественной точки зрения информацию, либо малопонятную населению заумь, претендующую на некие эстетические высоты, либо бессовестное заимствование зарубежных источников».

О.А. Феофанов (1928-1999) придерживался иного мнения. Он отмечал, что в период бурного развития торговой рекламы в период нэпа «российская реклама обрела новое дыхание».[4] Вслед за О.А. Феофановым, положительно оценивает период НЭПа в истории советской рекламы

В.А. Естафьев, указывая, что «новая экономическая политика дала толчок к возрождению рекламы. В самое короткое время появилось множество периодических изданий, вновь открылись рекламные конторы (агентства). В годы НЭПа возник интерес к рекламе и со стороны исследователей, появилась отечественная и переводная литература по различным аспектам рекламной деятельности (прежде всего, по психологии рекламы). Однако этот период, как известно, продолжался недолго». [5]

По-разному оценивают авторы развитие советской рекламы в 50-70-е годы. Ромат Е.В. в своем популярном учебнике делает следующие выводы: «Практический разгром российской рекламы в 1917 г. сменился некоторым оживлением в рекламном деле в период нэпа. После него наступили десятилетия застоя отечественной рекламы».[6] Ему вторят другие авторы. Оганесян А.А. пишет, что «в условиях советского централизованного планирования полностью отсутствовали стимулы к формированию коммуникаций с потребителем». [7] Подводя итог советскому периоду развития отечественной рекламы заключает: «отечественная торговая реклама после 1917 года была практически разгромлена».[8]

Б.Д. Семенов признает, что реклама все же была: «На протяжении пятидесяти лет доперестроечного периода реклама в СССР развивалась очень слабо и если существовала как таковая, так только во внешнеэкономической деятельности государства». [9]

В.А. Евстафьев, рассматривая рекламу как коммуникацию пишет: «Рекламные коммуникации в СССР начали формироваться только в 50-70-е годы, однако этот процесс трудно было назвать нормальным: в этот период можно было наблюдать лишь отдельные попытки рекламной информации занять хоть какое-то место в системе СМИ». [10]

О характере рекламной деятельности в СССР кратко изложено в учебнике «Рекламная деятельность».[11] Здесь указывается, что по мере улучшения экономического положения страны «рекламное дело развивается по пути совершенствования организационных форм и технических средств рекламы».[12] Здесь же дается краткая характеристика рекламным организациям, осуществлявшим в 60-70-е годы рекламную деятельность в рамках различных ведомств.

Много данных о рекламе советского периода содержится в книгах, вышедших в 60-70-е годы XX века. Например, книга С. Куреминой и Р. Сухановой «Печатная торговая реклама», вышедшая в середине 60-х годов, посвящалось пропагандистским функциям рекламы. В конце 60-х вышла книга Н. Богачева, рассматривавшая зарождение и исторический путь рекламы, «Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития». Чуть раньше была издана «Реклама в торговле» Д. Беклешова и Д. Воронова. О функциях рекламы и ее влиянии на формирование вкусов покупателей писала В. Глазунова в «Торговой рекламе» в середине 70-х. В книге первые речь шла о просветительских функциях рекламы.

Во многих работах советских авторов, связанных с рекламой, обязательно рассматривались принципиальные различия, будто бы существующие между рекламой социалистической и рекламой буржуазной. Если за первой закреплялись функции пропаганды идей рационального потребления, воспитания (в том числе, и эстетического) человека нового общества, то западную рекламу рассматривали (и критиковали) как средство беззастенчивой манипуляции потребителем, как способ обогащения производителей и насаждения желаний, противоречащих природным человеческим потребностям.

Наиболее полное освещение в отечественной литературе 60-х - начала 80-х годов получили такие вопросы рекламной деятельности, как организация рекламы и ее роль в хозяйственном механизме. Авторы - экономисты (А.Х. Бурлаенко, В.В. Глазунова, Е.К. Баранов, И.С. Васина, Р.И. Сорокина, Д.В. Беклешов и др.[13]), отдав дань критике буржуазной рекламы, пытались "встроить" социалистическую рекламу в не менее социалистическую экономику с ее плановым распределением всего и вся и отсутствием у производителей потребности заботиться о реализации своей продукции. В поле зрения исследователей оказывались эстетические функции рекламы (Н.М. Богачева, И.П. Лукшин, Е.В. Черневич [14]). Целый ряд работ посвящен истории рекламы и отдельным сторонам рекламного творчества. В этом ряду стоят книги Ю. Дегтярева и Л. Корнилова, И.Я. Гольцекера и Ю.Н. Хачатурова, Е.М. Каневского, П.А. Оямаа, Б.С. Разумовского, В. Усова и Е. Васькина, В.Е. Демидова и др. [15]

В начале 80-х годов реклама исследовалась в социологических и философско-методологических аспектах. Такие авторы как И.Б. Еремина-Яновская и В.Е. Демидов - впервые стали рассматривать рекламу как социальное явление.[16]

Рассматривая проблемы рекламы в СМИ исследователи в основном ограничивались анализом рекламы в прессе, а также рассматривали проблемы языка и стиля рекламных текстов (Н.Б. Фильчикова, Л.В. Лебедева, Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев и др.[17]).

Ситуация изменилась в середине 80-х годов. В условиях процесса формирования рыночной экономики практики испытывали острую потребность в профессиональных знаниях, а перед учеными открылось почти не тронутое поле для анализа многих новых явлений рекламной деятельности. Конец 80-х и 90-е годы вышли книги Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и К. Ротцолла, Г. Картера, Ф. Котлера, Д. Делла и Т. Линда, А. Дейяна, К. Бове и У. Аренса, Д. Огилви и др. [18] Но скоро стало ясно, что зарубежный опыт нужно адаптировать к российским реалиям. В этой ситуации стали появляться работы, в которых анализировались различные стороны рекламной деятельности. Интерес к рекламе проявили социологи, психологи, филологи, журналисты. Их исследования касались самых разных аспектов отечественной рекламы - от истории до современного ее состояния, тенденций и перспектив развития. [19] Надо отметить, что до сих пор истории отечественной рекламы советского периода не посвящено ни одной серъезной работы.

Как объект исследования реклама советского периода не изучалась зарубежными специалистами до 1974 г., когда вышла работа Ф. Хенсон, посвященная рекламе в СССР в 1968 1974 гг.[20] Реклама в СССР в этой книге рассматривалась как составная часть социалистической системой экономического планирования. Тем не менее, зарубежные исследователи признавали, что в системе централизованного планирования рекламная информация о новых товарах распространялась посредством разнообразных носителей (М. Голдмэн). Но все же отмечалось, что реклама в СССР носила скорее образовательный характер, не выполняя функцию регулирования спроса и предложения, и, в конечном счете, приносилась в жертву централизованной системе планирования народного хозяйства СССР.

В более поздних работах зарубежных специалистов назывались три основные причины, мешающие продвижению иностранных товаров и идей на рынке Советского Союза:

1. В СССР не создается и не используется рекламная продукция для продвижения на рынке товаров и услуг.

2. В СССР до 1988 г. не было ни одного рекламного агентства.

3. Единственно правильной системой рекламирования товаров и услуг является та, которая зиждется на западной модели «свободного рынка».[21]

С такими выводами зарубежных исследователей никак нельзя согласиться.

История развития рекламы показывает её тесную взаимосвязь с социально-экономическим развитием общества. Этот тезис находит свое полное подтверждение при рассмотрении истории отечественной рекламы советского периода. Общеизвестно, что на протяжении нескольких десятков лет в СССР экономика носила плановый характер. В условиях плановой экономики рынок носил регулируемый характер. Но он был. Рынок не может не быть. В условиях регулируемого рынка развивалась рекламная деятельность сначала в рамках торговли, а затем различных отраслей промышленности.

Особенности советской коммерческой рекламы. К особенностям, основным чертам коммерческой рекламы советского периода можно отнести: идеологизация коммерческой рекламы и превращение коммерческой рекламы в составную часть советской пропаганды, приоритет внешней ориентации в развитии коммерческой рекламы, официоз в подаче рекламной информации коммерческого характера

К особенностям рекламной деятельности в области коммерческой рекламы в советский период можно отнести: запрет на предпринимательство и конкуренции в сфере рекламной деятельности, неразвитость рынка рекламы, отсутствие материальной заинтересованности в сфере рекламной деятельности; разобщенность между рекламными организациями и СМИ,

Уровень советской рекламы всегда находился на более низкой стадии развития, чем в странах с развитой экономикой, что было совершенно естественно, так как экономика СССР развивалась по совершенно отличным от других стран законам. Естественно, что советская реклама никогда не была инструментом конкуренции, в отличие от западной, где реклама предлагает выбирать товар из множества подобных.

Советская реклама отличалась использованием «лобовых» приемов при обращении к потребителям. Её самые ходовые слова - «покупайте», «пейте», ешьте», «курите», «храните», «пользуйтесь»., «летайте».

Советская реклама была частью красивой пропагандистской витрины - она могла рекламировать то, что свободно приобрести было трудно. Например путевки турагентсва «Спутник».

В отличие от мировой прессы, в СССР отсутствовало явление экспансии рекламы в СМИ. Это было связано с тем, что советская пресса выполняла прежде всего идеологические и пропагандистские функции, она была в полной зависимости от государственного финансирования. Отсюда незаинтересованностью советской прессы в рекламе. Можно также отметить, что объективной потребности в рекламе товаров у подавляющего большинства населения СССР . Множество товаров, особенно в 50-60-е годы, было недоступно населению по своей стоимости.

Коммерческая реклама как составная часть советской пропаганды. На всем протяжении своего развития и существования коммерческая реклама в СССР не только не отделялась от пропаганды, но всячески подчеркивалось значение рекламы прежде всего как средство агитации и пропаганды среди населения СССР. Именно такого подхода к рекламе придерживался В.В. Маяковский, о чем он и писал в своей известной статье «Агитация и реклама»: «Мы знаем прекрасно силу агитации. В каждой военной победе, в каждой хозяйственной удаче на 9/10 сказывается уменье и сила нашей агитации. Буржуазия знает силу рекламы. Реклама - промышленная, торговая агитация. Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Это оружие, поражающее конкуренцию. Наша агитация выросла в подполье; до нэпа, до прорыва блокады нам не приходилось конкурировать. Мы идеализировали методы агитации. Мы забросили рекламу, относясь пренебрежительно к этой "буржуазной штучке".[22] Таким образом, В.В. Маяковский выразил идеологию советской рекламы, на основе которой реклама в СССР развивалась на протяжении многих десятилетий. В дальнейшем советские исследователи концептуально развивали идею интеграции агитации, пропаганды и рекламы.

Советский ученый Ю. А. Шерковин писал в 60-е годы о функциональной близости рекламного процесса, осуществляемого с помощью тех же средств массовой коммуникации, и пропагандистского процесса, поскольку он также воздействует на формирование установок отношения к явлениям действительности, мнений и стереотипов поведения людей. При этом Ю. А. Шерковин отмечал сближение рекламы и пропаганды за счет пропагандистской нагрузки на рекламную деятельность: «Все яснее в современной рекламе проступают идеологические черты, а сама реклама все больше превращается из инструмента торговой информации в инструмент политики. Фактически реклама становится составной частью политической пропаганды».[23] B другой своей работе, развивая эту точку зрения Ю. А. Шерковин, указывая на различие между рекламным процессом и пропагандистским процессом, отмечал, что первый связан с установками отношений к конкретным вещам, материальным процессам, а второй с установками отношений к социально значимым вопросам. Ю.А. Шерковин писал: «Однако ассоциации с ценностями одного порядка не только не исключают ассоциации с ценностями другого, а, наоборот, часто сопутствуют друг другу, выступая в своеобразном диалектическом единстве. Так, систематическая реклама непрерывно расширяющегося ассортимента товаров химической промышленности неизменно вызывает ассоциации по смежности с идеями тех­нического прогресса, роста благосостояния, господства человека над природой, т. е. с идеями, имеющими большую социальную значимость. Проследить, где кончается рекламное и начинается пропагандистское воздействие, в таких пограничных случаях оказывается очень трудно, а если абстрагироваться от чисто формальных признаков, то просто и невозможно».[24]

Такой же точки зрения придерживался в 70-е годы О.А. Феофанов. В своей книге «США: реклама и общество» он писал: «Действуя, во всей своей совокупности, реклама, как коммерческая, так и политическая, сливается с пропагандой, выступает как одна из ее замаскированных и потому более опасных форм. Разделяя рекламу на коммерческую и политическую, мы должны иметь в виду, что в конечном счете реклама всегда политика. Устанавливая систему ценностей, определяя потребительские приоритеты и меру потребления, даже коммерческая реклама действует во имя сохранения и упрочения существующей общественной системы, а вместе с ней и политического строя».[25]

Идея о том, что реклама выражает и опирается на общественные ценности ни у кого не вызывает сомнения, как и то, что реклама всегда выражает некую идеологию, взгляд на мир сквозь призму вещей или знаков. Бодрийяр об этом пишет: "Потребление определяется не пищей, которую человек ест, не одеждой, которую носит, не машиной, в которой ездит, не речевым или визуальным содержанием образов или сообщений, но лишь тем, что все это организуется в знаковую субстанций: это виртуальная целостность всех вещей и сообщений. Потребление, в той мере, в какой это слово вообще имеет смысл, есть деятельность систематического манипулирования знаками. Все человеческие желания, замыслы, страсти и отношения материализуются в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами покупки и потребления".

Термин «пропаганда» долгие годы связывали с советской идеологией. В 80-е годы прошлого века в США была издана работа Г. Джоуэта и В.О. Доннела «Пропаганда и внушение», рассматривающая эти явления с точки зрения коммуникативного процесса. Целенаправленное и политически мотивированное (принуждающее, убеждающее, манипулятивное) воздействие на общество - это и есть пропаганда. «Манипулирование» попадает здесь в один ряд с такими понятиями, как «принуждение» и «сотрудничество».

Концепция «социалистической рекламы». В 50-е годы на смену политической концепции «советской рекламы» приходит идеологическая концепция «социалистической рекламы». В конце 1957 г. в Праге состоялась Международная конференция работников рекламы социалистических стран. В резолюции, принятой участниками конференции, были сформулированы основные задачи, стоящие перед торговой рекламой в условиях социалистического хозяйства. Эти задачи кратко сводились к следующему: социалистическая торговая реклама призвана воспитывать вкусы людей, развивать их потребности и тем активно формировать спрос на товары. Результатом такой рекламы должно быть появление новых потребностей и вкусов, что, в свою очередь, создает стимул для дальнейшего развития производства новых и улучшенных товаров. Торговая реклама должна прежде всего оказывать помощь покупателям, информируя их о наиболее рациональных способах потребления товаров.

Реклама должна была в том числе и способствовать повышению культуры социалистической торговли, прежде всего быть средством информации, чтобы покупателив местах продаж могли быстро найти необходимые товары, приобрести их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. Конференция признала также, что главной чертой социалистической рекламы являетсяее идейность, правдивость и конкретность. Идейность выражается в воспитательном назначении рекламы. Основным требованием идейности рекламы является раскрытие полезных свойств и преимуществ продаваемых товаров и тем самым выражение заботы социалистического государства о потребителях. Правдивость рекламы заключается в том, что все данные о качестве и свойствах товаров, а также о применении их, надежно проверены. Конкретность торговой рекламы означает, что она должна обращаться к потребителям на ясном убедительном языке. Всякого рода формализм в художественном и текстовом решении рекламы является неприемлемым. Конференция отметила, что наряду со многими разнообразными и интересными видами рекламы наиболее массовой и доступной для всех торговых предприятий является реклама в оконных и внутримагазинных витринах.

Конференция определила три задачи социалистической рекламы:

1. Улучшать общественный вкус, развивать требования, посредством чего активно влиять на формирование спроса;

2. Помогать потребителю предоставлением информации о наиболее рациональных способах потребления;

3. Повышать культуру торговли, быть идеологической, правдивой, конкретной, функциональной и не пользоваться западными методами.

В советской рекламе участвовали не знаменитости, а эксперты в области, к которой относился товар. Реклама с эмоциональным подтекстом не использовалась.

Критика буржуазной, капиталистической рекламы. Реклама в СССР типологизировалась по идеологическому признаку на «социалистическую» и «капиталистическую». Для придания этой точке зрения видимости теории подчеркивались различия, существующие между ними. Если за первой закреплялись функции пропаганды идей разумного потребления, эстетического воспитания человека нового общества, то «капиталистическую рекламу», «западную рекламу», рассматривали (и критиковали) как средство беззастенчивой манипуляции потребителем, как способ обогащения производителей и насаждения желаний, противоречащих природным человеческим потребностям. «Социалистическая реклама» являлась элементом «социалистической культуры», инструментом пропаганды, средством информации населения о товарах и услугах. Реклама в СССР, как и других социалистических странах, могла быть только «социалистической рекламой», то есть идеологизированной, и никакой другой. Но идеологический подход мешал развитию и «социалистической рекламы».

В Советском Союзе по отношению к рекламе никогда не было единого мнения. Поэтому всегда были существенные расхождения между ее сторонниками и критиками. Сторонники рекламы, как правило представители производственной и торговой отраслей, отмечали необходимость рекламы для хозяйственной деятельности, так как она способствовала сбыту товаров, расширяла рынки, регулировала увеличение потребления, а значит и выпуск продукции. Реклама, как они справедливо считали, предоставляет покупателю информацию для продуманного выбора, способствует эстетизации повседневной жизни и ее разнообразию, обеспечивает потребителю независимость в принятии решений. Она зачастую принципиально меняет сложившиеся ценностные установки в сторону их осовременивания и адаптации к новому миру, вырабатывает у потребителей новые вкусы и желания, дотоле неизвестные и невыраженные. Тем самым реклама отражает насущные потребности массового общества.

Критики рекламы, в лице ученых (экономистов, культурологов, социологов и т.д.), писателей, журналистов, направляемых коммунистическими идеологами и партийными функционерами, указывая на рекламу развитых стран Запада, и в первую очередь США, приводили следующие аргументы. В экономическом плане расходы на рекламу в странах Запада, составляют слишком большую часть продукции, что ведет к бесполезному использованию ресурсов в ущерб более необходимым социальным нуждам. Помимо этого реклама создает искусственные потребности, бесполезные или даже вредные в долговременном плане. Информационная нагрузка рекламы все больше уменьшается, сводится к минимуму, зато возрастает её манипулирование эмоциональными, витальными и подсознательными факторами. Буржуазную рекламу обвиняли в том, что она нацеливает человека на реализацию первичных витальных ценностей, связанных с удовлетворением материальных потребностей, и стремления к социальному престижу через владение их материальными символами. Культурологи считали, что Западная реклама утверждает почитание материального продукта как полноценного заместителя духовного продукта, представление о материальном богатстве и расширенном потреблении как конечной цели человеческого бытия. Через рекламу предметный мир вновь приобретает магические свойства, на которые человек может повлиять самим актом купли-потребления. Манипуляция подсознанием создает иллюзию независимого выбора, подчиняя индивида вдвойне - навязывая ему иллюзорную потребность и заставляя его изыскивать средства для ее удовлетворения.

Тема: Рекламная деятельность в 20-е годы

Основные направления развития рекламы в 20-е годы. В 20-е годы в отечественной рекламе обозначилось несколько направлений - традиционное, (опирающееся на коммерческую предшествующего периода), новаторское (отрицающее культурное наследие, которое стремиться создать искусство, созвучное новой эпохе), агитационно-пропагандистское,

1. Новаторское направление. Конструктивизм. Ведущее место среди новаторов рекламы занимали художники-конструктивисты. [26] Конструктивизм - направление в советском искусстве 1920-х годов, сторонники которого (Эль Лисицкий, А. Родченко) выдвинули задачу «конструирования» окружающей среды. Решая эту задачу, конструктивисты использовали эстетику простых, утилитарных предметных форм. Эстетика конструктивизма должна была выражать новую пролетарскую идеологию. Показной роскоши буржуазного быта конструктивисты стремились противопоставить простоту и подчеркнутый утилитаризм новых предметных форм, в чем они усматривали проявление демократизма новых общественных отношений. На основе разработок конструктивистов создавалась и советская реклама 20-х годов. Последователи конструктивизма выдвигали задачу «конструирования» окружающей среды, используя эстетику подчеркнуто простых, утилитарных предметных форм, в чем они видели выражение демократичности и новых отношений между людьми. Среди них можно назвать В. Татлина, А. Родченко, Л. Лисицкого.

Большинство рекламных плакатов конца XIX начала XX вв. состояло из орнаментально-декоративных композиций в стиле «модерн». Вместе с конструктивистами на смену декоративным формам модерна пришли геометризированные композиции. Скульпторы Н. Габо и А. Певзнер писали в своем манифесте о пришествии "нового великого стиля" и о полном разрыве с культурой прошлого. Писатель И. Эренбург и художник Л. Лисицкий при поддержке А. Родченко организовали издание журнала "Вещь" - рупора советского конструктивизма и производственного искусства. К движению конструктивистов примыкал и "утопический конструктивизм" В. Татлина, который еще в 1915 г. начал работу над своими скульптурно-кинематическими опусами. Близки конструктивизму многие живописные и объемные композиции Г. Якулова, К. Малевича. Во всем этом, как писали и говорили позже, возможно была какая-то игра, веселое шутовство, "карнавальность", вызванная историческим оптимизмом социальных преобразований. Было, безусловно, и серьезное намерение будоражить воображение дерзостью мысли, поиском новых форм. Однако перерождение подлинного художественно-образного мышления, потеря конструктивистами чувства "связи времен" привели к утрате стиля. Закономерно, что конструктивизм 1920-х гг. привел авангардистов к функционализму 1930-х гг.

Среди них можно назвать В. Татлина, А. Родченко, Л. Лисицкого. Эстетика конструктивизма во многом способствовала становлению дизайна. Большинство рекламных плакатов конце XIX на-чале XX вв. состояло из орнаментально-декоративных композиций в духе стиля «модерн». Вместе с конструктивистами на смену декоративным формам модерна пришли геометризированные композиции. Например Л. Лисицкий в плакате «Клином красным бей белых» (1919) использовал геометрический язык супрематизма Малевича - красный узкий треугольник врезается в белый на черном фоне круг. Характерной особенностью плакатов художников- конструктивистов было единство изображения и текста. Как правило, в них использовались простые наборные рубленые шрифты, которые естественно входили в жесткие, схематичные, но не лишенные выразительности композиции.

Конструктивизм - направление в советской рекламе 20-х годов.Конструктивизм (от лат. constructio - построение) - художественное направление в искусстве ряда европейских стран начала XX в., провозгласившее основой художественного образа не композицию, а конструкцию. Художники этого направления (В. Татлин, А. Родченко, Л. Попова, Э. Лисицкий, В. Степанова, А. Экстер), включившись в движение производственного искусства, стали основоположниками советского дизайна. Для печатной графики и плаката в стиле конструктивизма были характерны скупые геометризованные формы, динамичная компоновка, ограниченность цветовой палитры (в основном красное и черное), широкое применение фотографии и наборных типографских элементов. Начиная с 20-х годов в Советской России конструктивизм становится главенствующим направлением в искусстве. Установка на рационализм, функционализм, на экономную форму, простоту и выразительность нашли свое выражение и в рекламе, в частности в плакате. Персонажи конструктивистской рекламы 20-х годов агрессивны и напористы, как правило выступают в роли глашатаев - кричат с плакатов о том, что в магазине Госиздата естькниги, о том, что продаются конфеты Моссельпрома. Этому же служили и крупные буквы, написанные брусковым шрифтом, и гигантские восклицательные; знаки. Все вместе взятые элементы конструктивистской рекламы сливались в единое визуальное сообщение «повышенной мощности». В таком графическом контексте требовалась столь же эффектное знаковое фото. Именно поэтому во многих изображениях рекламных персонажей 20-х годов преобладают фронтальные, либо профильные изображения. Поворот персонажа в три четверти было гораздо труднее вписать в геометризованную графическую конструкцию рекламного плаката. В каждом конкретном случае трактовка образа была связана как с ситуацией использования плаката (улица, витрина, общественное помещение и т.д.), так и с требованиями самого объекта рекламы и возлагаемых на персонаж коммуникативных функций.[27]

2. Традиционное направление. Для этого направления было характерно ориентация на национальную культуру, преемственность, использовани традиционных приемов рекламы, попытка сохранить связи с предшествующим развитием отечественной рекламы. Представители этого направления - Юон, Кустодиев, Билибин. «Живописная» манера исполнения. В старой рекламе покупатель должен был знать товар «в лицо». В рекламе этого напрвления, как и до революции, рекламируемый товар выглядел увеличенной упаковкой, коробкой, оберткой. Крупным планом показывался товар и в сюжетных композициях (А. Зеленский. Реклама папирос «Сафо», «Пушки», «Бокс»). Реклама демонстрировала ассортимент государственных предприятий это было их важным преимуществом в борьбе с частным капиталом. Изображения разнообразных товаров на плакатах были натуралистичны и преувеличенно красочны (Д. Тархов, В. Баюскин).

В героях плакатов легко узнавались типы советского общества 20-х годов. Социальную принадлежность рекламных персонажей указывали атрибуты красная косынка (Б. Такке «Требуйте кондитерские изделия госфабрик») или фирменная одежда (М. Буланов «Моссельпром. Табачные изделия»). Рекламные персонажи изображались привлекательно, с легкой долей юмора или иронии. Как и в доре­волюционное время в рекламе использовались юмористические персонажи, как человечек в кепке (А. Зеленский «Пекарские дрожжи» и «Морс» Моссельпрома), веселая крестьянка (В. Баюскин «Галоши Резинотреста») или улыбчивый парень (М. Буланов «Нигде кроме как в Моссельпроме. Продукты государственных фабрик»). В жанровых сценках показаны «групповые портреты» потребителей продукции («Донская государственная табачная фабрика <...>. Папиросы Наша марка»). приметы стиля жизни: изображения строительных лесов и кранов, автомобилей, паровозов, самолетов.

3. Агитационно-пропагандистское направление. После октября 1917г. советское правительство создало специальную программу по производству политической рекламы. Особенностью этой программы была ориентация на неграмотное городское население, крестьян, которых нужно было заразить революционными идеями. Для некоторых политических плакатов того времени был характерен стиль лубка, в котором работали также художники М. Ларионов, Н. Гончарова. Плакаты времен гражданской войны порождали у населения установки на физическое уничтожение врага, выраженную классовую ненависть и ксенофобию наряду с антирелигиозными убеждениями. Реклама стала орудием политичекой борьбы. Это обусловило расцвет политическго плаката, который в этом деле «сыграл свою решающую победоносную роль, затмив все доселе существующие приемы и опыты».[28]

Агитационно-пропагандистское направление. Социально-политический плакат. В социально-политическом плакате в годы революции и гражданской войны определились два направления: героическое и сатирическое. Героическое направление представляли плакаты Д.С. Моора, А.П. Апсита, Н.Н. Когута, Н.М. Кочергина, А.А. Радакова. К сатирическому направлению относилось творчество В.В. Маяковского, В.Н. Дени, М.М. Черемных, В.В. Лебедева.[29] В ранних советских плакатах тема революции звучала героически, в духе эпического историзма, который, как известно, освобождает реальную историю от трагических ошибок и несправедливости. Воплощая такие общие темы как "Пролетарии всех стран, соединяйтесь!" или "Смерть мировому империализму!", художники широко использовали аллегорические образы классической мифологии, интерпретируя старое, как новое. Так на плакате А.П.Апсита (1919) греческий герой Беллерофонт, взлетевший на крылатом коне Пегасе убивает чудовище, опустошавшее страну.

В развитии советского политического плаката особую роль сыграли В. Н. Дени и Д. С. Моор, опиравшиеся на традиции народного лубка и опыт зарубежной и отечественной политич. графики. На противопоставлении аллегорических и реальных образов построен октябрьский плакат Д.С.Моора (1920), посвящённый теме борьбы труда и капитала. Композиция плаката распадается на две части. В левой - три каменных сфинкса с номинациями враждебных народу сил. Следуя за Дюрером и используя его комбинацию квадратов и треугольников, Моор создал образ "агрессивной недвижимости". В правой части изображена активная по цвету реалистическая фигура замахивающегося рабочего. Связывает эти две противоположные части композиции изображение черепов. Расположенные по оси с регалиями монарха, они символизировали смерть казавшейся незыблемой и вечной власти. Классикой жанра политической и социальной рекламы считаются работы Д. Моора - «Ты записался добровольцем?» (1918) и «Помоги!» (1921), посвященным гражданской войне и голоду в Поволжье. Самый знаменитый политический плакат периода гражданской войны Д.С. Моора "Ты записался добровольцем?"был создан за одну ночь в июне 1920 года и отпечатан тиражом 50000 экземпляров. По своей лаконичной простоте и выразительности "Доброволец" является одним из лучших образцов социально-политического плаката. Исследователь С.А. Артамонова пишет о нем: «Ударная надпись, повелительный взгляд, энергичный и вопрошающе требовательный жест не оставляют зрителя равнодушным. "Его нельзя не заметить, даже издали; его нельзя забыть, раз увидев; нельзя уклониться от вопроса, заданного в упор" (В. Полонский). Фигура красноармейца и завод за его спиной приобретают символическое звучание благодаря красному цвету. Красноармеец становится образом, олицетворяющим пролетариат молодой республики, завод - символом свободного труда, рождённого революцией и находящегося в опасности. Писатель В. Катаев, видевший это произведение Моора в Одессе, свидетельствовал: увидев плакат, одни записывались в Красную Армию, другие испытывали чувство стыда от того, что не сделали этого».[30] У рекламного плаката Д.Моора «Ты записался добровольцем?» были прототипы в Англии и Америке во время Первой мировой войны. Предшественником использованного Моором персонажа, указывающего на зрителя и призывающего вступить в армию, был опубликованный в сентябре 1914 года плакат Альфреда Лита "Ты нужен своей стране", который послужил источником вдохновения для Джеймса Монтгомери Флэгга, изобразившего дядю Сэма, рекрутирующего американских солдат, и ряда других плакатистов. Вероятнее всего, на Д.С. Моора оказал влияние английский плакат, о котором ему рассказывал В. Полонский. «Помоги». В 1921 году во время борьбы с голодом в Поволжье Д.С. Моор создает ещё одно знаменитое произведение - "Помоги". Художник считал, что это самый удачный из всех его плакатов. Изобразительные средства плаката «лаконичны, но императивная сила доведена до предела. Надпись состоит из одного слова "Помоги", которая и умоляет и приказывает. Жест поднятых рук громко взывает. Использована всего лишь одна краска. Черный фон придает плакату мрачность, в память врезаются белая фигура голодающего и сгоревший колос, переломленный ветром».[31] Л. Лисицкий в плакате «Клином красным бей белых» (1919 г.) использовал геометрический язык супрематизма Малевича - красный узкий треугольник врезается в белый на черном фоне круг. Характерной особенностью плакатов художников-конструктивистов было единство изображения и текста.

Окна РОСТА. Наряду с печатными создавались плакаты рисованные, размножавшиеся с помощью трафарета (обычно сопровождавшиеся краткими стихотворными текстами), т. н. «Окна РОСТА», инициатором которых был М. М. Черемных, а художником и поэтом В. В. Маяковский. Эта форма агитац. иск-ва получила значительное распространение («Окна ЮгРОСТА», «УкрРОСТА», «БакКавРОСТА», «Арм КавРОСТА», «ГрузКавРОСТА»). В «Окнах РОСТА» политические плакаты представляли собой расположенные последовательно сюжеты. Наиболее известные из них сопровождались текстами В. Маяковского. Окна РОСТА позитивно воспринимались населением благодаря «упрощенной форме подачи информации и использованию узкого круга стереотипов».[32] В. Маяковский по поводу «Окон РОСТА» говорил: «...фантастическая вещь. Это обслуживание горстью художников, вручную стопятидесятимиллионного народища». [33]

Революционные массовые праздники.Средствами агитации служили также героически-призывные композиции, украшавшие города в дни революционных праздников. Традиционно к различным годовщинам т.н. Октябрьской революции создавалось множество политической рекламы, которая заполняла собой улицы, фасады зданий, размещалась внутри предприятий и учреждений. Тематика приуроченной к октябрьским торжествам политической рекламы была разнообразной.

Советский рекламный бизнес в период НЭПа. Во время НЭПа (1921-1929 гг.) возрождается рекламная деятельность на коммерческой основе - советский рекламный бизнес. Главная роль в организации советского рекламного бизнеса была отведена ведомствам и госпредприятиям, которым было разрешено создавать у себя на коммерческой основе рекламные подразделения, выполняющие функции рекламных агентств (РА). Советская власть организовывала рекламный бизнес с идеологическим уклоном, деля его субъектов на «своих» и «чужих». Создавать РА частным лицам не разрешили, и на частных лиц за рекламу продукции установили более высокие расценки, чем с государственной и кооперативной формы собственности. Их заказы выполняли в последнюю очередь. Специальная правительственная комиссия следила, чтобы РО нэпманов не были броскими и привлекательными. Это и был «рекламный бизнес по-советски».

Первое РА «Двигатель» появилось в 1922 г. при Совете Труда и Обороны. Затем появились «Связь», «Рекламтранс», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. РА «Двигатель» имел своих представителей во всех губерниях и оно стало крупнейшим РА в стране, фактически монополизировав провинцию. Рекламу своих клиентов «Двигатель» размещал в центральных газетах, чаще всего в «Экономической жизни».

В 1923 г. возникает РА "Связь", организованное Народным комиссариатом почт и телеграфов. Помимо рекламы, оно торговала канцелярскими принадлежностями и принимала подписку. РА «Связь» использовало свою монополию на всю почтовую корреспонденцию. Её РО стали размещаться на почтовых конвертах, телеграммах, телефонных счетах. На рекламных открытках размещали до 4-5 РО с каждой стороны. Новым видом рекламы стали штампы, которые были выгодны дешевизной и легкостью нанесения. Использовала «Связь» и марки, которые рекламировали изделия государственной промышленности, наклеивая их на письма рядом с почтовыми. Наркомат путей сообщения создает свое РА - "Рекламтранс", а Моссовет учреждает "Мосторгрекламу", которая размещала РО в трамваях, фойе гостиниц и театров. Авиационной группы «Воздушный флот» открыл прием РО и осуществлял разброску рекламных листовок над Москвой, был, строка такого объявления стоила 15 руб. на новые дензнаки.

Заявки на рекламу принимали почтово-телеграфные учреждения. В конце ноября 1922 г. с рекламой выходят «Известия», и после этого РО заполняются страницы других газет. Во многих издательствах были открыты рекламные отделы, в том числе и в газете "Правда", которая рекламе отводила целую полосу. Расценки здесь были в 2 раза выше, чем у других газет. Несмотря на это, заявок на рекламу от рекламодателей поступало много. Но «разгул» рекламы в партийной и советской прессе стал настораживать советскую власть. В 1926 г. ЦК ВКП/б постановлением от 16 апреля 1926 г. осудил засилье коммерческой рекламы в партийной прессе.

Рекламная деятельность государственных предприятий. Государственные предприятия, используя поддержку власти, вели активную рекламную деятельность, направленную на продвижение своей продукции в условиях НЭПа.

В общенациональном масштабе вели рекламу своей продукции крупные предприятия табачной промышленности, такие как ленинградский «Табакотрест», «Донская государственная табачная фабрика», в состав которого вошли национализированные табачные предприятия, имевшие до революции сложившиеся ТМ и опыт рекламной деятельности. В 20-е годы еще сохранялись многие его ТМ папирос, известные по всей России: «Пушка», «Тары-бары», «Роскошь», «Дюшес» и др. «Табакотрест» имел свои отделения и склады в 12 крупных городах страны.

В Ростове-на-Дону выпускала продукцию «Донская государственная табачная фабрика», бывший Торговый дом «В.И. Асмолов и компания». До Октябрьской революции Торговый дом был официальным поставщиком двора Его Императорского Величества и представлял собой настоящую табачную империю, ежегодно производившую более 16 миллиардов штук папирос. Новый этап в развитии ростовской табачной фабрики начинается с 1920 г. Асмоловская фабрика была переименована в Донскую государственную табачную фабрику (ДГТФ). Эти годы для ДГТФ, как и для всей страны, оказались весьма непростыми. Революции и войны, прокатившиеся по стране в это время, не могли не отразиться на деятельности предприятия - были разрушены налаженные связи, недостаток сырья сказывался на объеме производства, который снизился на 60% в 1921 году по сравнению с 1916 годом. Но исторические и экономические катаклизмы не остановили развитие табачного производства в Ростове-на-Дону. Постепенно, по мере изменения экономической ситуации в стране, объём производства ДГТФ возрастал. НЭП способствовала восстановлению деятельности предприятия. В начале 30-х годов на фабрике появились первые автоматические механизмы зарубежного производства. Донские табачники не только освоили новую технику, но и работали над ее усовершенствованием. В 1925 г. ДГТФ вырабатывала 6-6,5 млн. папирос в сутки, а в 1926 г. объем выпуска табачных изделий составлял уже 22,5 млн., что более чем в 4 раза превысило показатели 1922-1923гг. В 1927 г. был достигнут довоенный уровень выпуска табачных изделий. Ассортимент табачных изделий был расчитан на разные категории потребителей - выпускались папиросы для рабочих "Шуры-Муры", "Ой-Ой", "Резвушка", "Браво", "Гривенники", элитные в красивых дорогих коробках сигареты "Шедевр", "Триумф", "Ориент". Были освоены папиросы "Наша Марка". РГТФ имела свои торговые представительства более чем в 30 городах страны.

Государственные предприятия табачной промышленности использовали традиционную дореволюционную форму сюрпризной рекламы. В конце 1926 г. в коробки папирос Моссельпрома был вложен «фирменный» календарик на 1927 г. Акция оказалась удачной и идея сувенирных календариков получила распространение. Вслед за Моссельпромом Ленинградский «Табакотрест», выпустил серию календариков для папирос ТМ «Зефир», «Осман», «Сафо» и др. Затем «Табакотрест» выпускает рекламные календарики на газетной бумаге, которые отрывались по перфорации как купоны и распространялись с различными изданиями: справочниками, путеводителями и др. В 1926 г. выпущен календарь-вкладыш увеличенного формата 21х11 см, который помещался в блок папирос вне зависимости от марки. На календарике была изображена россыпь папирос из ассортимента «Табакотреста» и указаны адреса магазинов «Табакотреста» в Ленинграде, Москве, а также областных отделений и оптовых складов треста в 12 городахСССР. В 1927 г. «Табакотрест» вернулся к прежнему «карманному» формату, увеличил комплектность серии, почти удвоил тираж. Серия 1927 года включала 8 календариков, каждый из которой создавал свой образ товара.

Для папирос высшего сорта «Штандарт» были использовано стилизованное изображение флагов расцвечивания символ торгового мореплавания. Календарик папирос «Самородок» включал изображение самородного золота, цепью прикованный к логотипу торговой марки. Текст рекламы сигарет «Эльтет» (транслитерация аббревиатуры треста ЛТТ) был на английском языке, что создавало образ экспортного продукта высокого качества.

Среди этой серии выделялась работа А. Зеленского для трубочного табака «Трубка мира», которую повторяли в сериях разных лет. Ассоциации с древними традициями натуральных американских табаков вызывало изображение национальной индейской трубки, украшенной разноцветными перьями птиц. Трубка зажжена и как бы протянута навстречу.

Ростовский «Донтабак» распространял календарики посредством «директ мейл» или на деловых мероприятиях. В 1926 г. тиражом 50 тыс. экз. «Донтабак» издает календарик в виде книжечки, на котором был изображен занимательный юмористический сюжет. В знойной пустыне негр курит папиросу и слушает радиоприемник. Слоган: «Я слышу радионапев ДГТФ-ДГТФ!» (Донская государственная табачная фабрика (ДГТФ) имени Розы Люксембург). На календарике 1929 г. были написаны названия городов СССР, где имелись отделения и представительства ДГТФ. Их длинный перечень читает веселый человек в клетчатом кепи. [34] Благодаря календарикам можно судить о том, насколько разнообразен был ассортимент отечественных табачных изделий. Календари ЭТЦР (Электрический трест центрального района) на 1925 год и его преемника ГЭТ (Государственный электротехнический трест) на 1926 год, исполненные в характерном для 20-х годов плакатном стиле, отражают энтузиазм начального этапа электрификации. Печатались первые карманные календари внешнеторговых организаций: целая серия "Кавминэкспорта" на 1928 год и календарь "Международной книги" на 1929 год.

Реклама «Моссельпрома». Один из гигантов советской экономики трест Моссовнархоза «Моссельпром» в 20-е годы осуществлял самую широкую рекламу своих товаров. «Моссельпром» возник в результате национализации дореволюционных частных предприятий. До 1 января 1922 г. предприятия треста находились в ведении Пищевого отдела МСНХ. Московский Государственный Пищевой Трест "Моссельпром" (Московское объединение предприятий по переработке продуктов сельскохозяйственной промышленности) являлся самым мощным объединением предприятий пищевой промышленности. В состав треста входили московские фабрики и заводы целого ряда производств: кондитерского, табачного, мукомольного, хлебопечения, дрожжевого, макаронного, пивоваренного, колбасного, консервного, виноделия и производства фруктовых и искусственных минеральных вод. Наиболее крупными из них являлись: кондитерские госфабрики - «Красный Октябрь» (бывшая «Товарищество Эйнем»), «Им. П.А. Бабаева» (бывшая «Товарищество Абрикосов и С-вья»), "Марат" (бывшая «Товарищество Иванов и Марков»); табачные госфабрики «Дукат» (бывшая «Товарищество Дукат»), «Ява» (бывшая «Товарищество Габай»), «Красная звезда»; пивоваренные госзаводы №1 (бывшее «Трехгорное товарищество») и №2 (бывший «Хамовнический»), госзавод минеральных и фруктовых вод №1 (бывшее «Товарищество Калинкина»), колбасная фабрика №1 (бывшая «А.В. Чичкина»), мельнично-макаронная фабрика №1 (бывшая «Товарищество Динг»). Кроме того, "Моссельпром" имел ряд вспомогательных производств (картонно-ящичная фабрика, художественная мастерская, типография и др.) и собственную разветвленную оптовую и розничную сбытовую сеть (оптовые базы, розничные магазины, ларьки, лотошники, передвижные тележки и др.).

В 1923 г по заказу Государственного Трехгорного завода был создан рекламный мультфильм. Сюжет его состоял в том, что по улице бежит мальчишка, рассыпая вокруг себя порошок, и все вещи, на которые он попадает, моментально увеличиваются в размерах. Маленькая собачка вырастает в мамонта, а люди и лошади напоминают Гулливеров в царстве лилипутов. Мальчишку поймали и отняли у него порошок. Замесили тесто и выпекли огромный батон хлеба величиной с дом. Это были дрожжи Государственного Трехгорного завода Моссельпрома. [35]

Реклама «Моссельпрома» первой половины 20-х гг. связана с деятельностью художников-конструктивистов, прежде всего с одним из его лидеров А.М. Родченко, который создавал её совместно с В.В. Маяковским. Реклама «Моссельпрома» со слоганом В.В. Маяковского «Нигде кроме как в «Моссельпроме» стала постоянным атрибутом Москвы на протяжении 20-х годов - она находилась на улицах в виде огромных панно и плакатов, в витиринах магазинов, на упаковке товаров, распространялась в виде листков и буклетов. Но во второй половине 20-х гг. «Моссельпром» перестает заказывать рекламу А.М. Родченко и В.В. Маяковскому. Руководство треста создает свою рекламную мастерскую для разработки рекламы и упаковки. Руководить мастерской был приглашен известный живописец К. Юон, который изменил подход к рекламе «Моссельпрома». К. Юон, в отличие от конструктивистов, ориентировался на образцы дореволюционной рекламы, и считал, что рекламу нужно приблизить к общенародной культуре. В связи с этим стиль рекламы «Моссельпрома меняется - в ней появляются сюжетные изображения, показывается ассортимент продукции треста, используются современные типы и рекламные персонажи. В упаковке появляются художественно-этнографические, орнаментальные, природные мотивы с видами Кавказа, Севера и т.д. Маяковского и Родченко сменили профессиональные художники-рекламисты: Д. Тархов, М. Буланов, Б. Такке, ленинградец А. Зеленский. Состав авторов рекламы определил ее художественный облик: на смену конструктивистским листам пришли выразительные красочные плакаты с сюжетными и портретными композициями. Михаил Буланов внес в рекламу «Моссвельпрома юмор; Дмитрий Тархов - графической прорисовкой архитектурных элементов и богатым подбором шрифтов; Борис Такке - живописностью изображения; Дмитрий Буланов ленинградский профессиональный художник-рекламист, широко использовал в плакате графические приемы конструктивистов в сочетании с фотомонтажем.

Но один из элементов в рекламе «Моссельпрома» остался неизменным. Как у новаторов, так и традиционалистов одним из главных элементов рекламы «Моссельпрома» было изображение здания, в котором находился трест. Благодаря рекламе здание «Моссельпрома»стало достопримечательностью Москвы.На фасаде здания были размещены элементы наружной рекламы треста. На кирпичном торце здания, выходящего во двор, во всю его площадь, многократно повторялись название треста и знаменитый слоган Маяковского «Нигде кроме как в «Моссельпроме». Главной в росписях была суперграфика. Фраза "Нигде кроме" повторялась трижды, а слово "Моссельпром" - многократно. Их дополняли стрелки и различные геометрические фигуры. Слева глухую часть стены занимали восьмигранники, похожие на коробки, в красно-желтую полоску, перетянутые черными лентами. На них сверху вниз шли надписи: "Дрожжи", "Папиросы", "Пиво и воды", "Печенье", "Конфеты", "Шоколад". Правее, за трубой, разделяющей торец здания на две половины, были нарисованы громадные, более двух метров высотой, натюрморты: палочка дрожжей, пачка папирос "Герцеговина Флор", пара бутылок, конфета "Мишка косолапый", два круглых печенья, шоколадка. Вся роспись делалась на фанерных щитах и прямо на кирпиче. Фасад здание решено было раскрасить. Предполагают, что автором колористического решения был Александр Родченко. На первоначальных эскизах дома сохранились попытки нарисовать между зубцами башни огромную аллегорическую фигуру рабочего с рогом изобилия. Затем круглая эмблема с рогом изобилия была установлена на дымоходе торца здания со двора. Рекламные надписи предполагалось разместить в подоконных нишах, а сверху на боковых фасадах написать крупно "Моссельпром" и "МСНХ" (Московский Совет народного хозяйства). Этим подчеркивалось значение треста, объединившего едва ли не все кондитерские и табачные фабрики, мукомольные заводы и пивоварни страны. Между зубцами башни появились огромные часы, видные издалека. Здание не было только офисом Моссельпрома. Отсюда, из полуподвальных складов товаров, каждое утро на улицы Москвы устремлялись три тысячи лоточников, таких как героиня популярного в те годы фильма "Папиросница от Моссельпрома". Сами товары были изображены на стене. Первый этаж занимали склад муки, администрация пивных и магазинов. Выше размещались дирекция, бухгалтерия, комячейка, местком.

В 1997 г. реклама «Моссельпрома» на торцовой стене здания была восстановлена. В 2001 г. С.Ф. Лисовский, Председатель Совета Директоров «Премьер СВ», открывает свой новый бизнес под торговой маркой «Моссельпром».

Поэтическая реклама Н. Асеева для «Моссельпрома». Поэтический копирайтинг В.В. Маяковского не был уникальным явлением в советской рекламе того времени. В 1920 г. советский поэт Николай Асеев, друг и сподвижник В.В. Маяковского, написал для "Моссельпрома" целую рекламную брошюру «Из чего приготовляются конфеты?».

Из чего приготовляется конфета?
Из каких эссенций, красок и паток?
Редко тот понимает это, -
Кто без разбору до сладкого падок!

Ту или иную конфету съев-ли,
Покупатель не знает о составе
И вот от той, что поцветистее да подешевле
У него начинает болеть живот.

Мучает все круче с каждой неделею;
Доктор осматривает - видит не шутка: -
Частной фабрики покупал он изделия -
И в результате - язва желудка!

Частный предприниматель жаден и зол; -
Здоровью задаст непоправимую встряску,
Применив в производстве нитробензол
Или ядовитую каменную краску.

Хлороформ, эфир, синильная кислота
Им употребляются для запаху и цвету
А ты, покупатель, этот яд - глотай,
Думая, что ешь безобидную конфету.

Чтобы гордостью такою не травить себя,
Чтобы после не пить касторку и брому
Покупай конфеты для своих ребят
ТОЛЬКО государственной фабрики
МОССЕЛЬПРОМА.

*

Карамель "ЛУНА" или "БЕЛАЯ ЛИЛИЯ"
К тебе расположат всех без усилия;
"АЙВА", "МАРЦИПАННАЯ", "РЕЙНКЛОД", "СЛИВА"
Помогут всем лицам глядеть счастливо.
"ЛЕТНЯЯ", "МОРОЖЕНОЕ", "РОМАШКА БЕЛАЯ" -
С языка не сходят лето целое.

Названий всех я б исчислить не смог -
Интересующимся - к услугам каталог.
Но здесь же должно быть признано громко:
Лучшая с начинкой карамель "СОЛОМКА"
Чтобы вкус потребителя прогрессировал, ширясь -
В одних сортах не увязнув тяжко,
Перейдем к карамели типа "ИРИС"
А также к МЯГКИМ конфетам В БУМАЖКАХ.

Естественно, что они дороже,
Но - за то и труда в них побольше вложено!
"СЛИВОЧНАЯ СМЕСЬ" или "ЭРА"
Могут испробованы быть для примера.
"МОККАТИН", "ОРФЕЙ", "НИВА ЗОЛОТАЯ"
Всех очаровывают в нёбе тая.

А знаете ли вы "УКРАИНСКУЮ НОЧЬ"?
Сладка и душиста - по Гоголю - точь в точь!

За этими, вам я представить горд
"КОНФЕТЫ ОТКРЫВНЫЕ" - ВЫСШИЙ СОРТ!
Стоят, протянувшись и в ширь и в даль
"ОРЕШКИ В САХАРЕ" и "В САХАРЕ МИНДАЛЬ".

Грустят, наклонясь, о малютках деточках
"ПЕРСИДСКИЙ ГОРОШЕК" и "ВИШНЯ НА
ВЕТОЧКАХ";
"МАК", "РЕДИСКА" и "СЛИВОЧНЫЙ ФОНДАН"
Образуют целый конфектный фонтан.

И над этим пейзажем светло-могуч
Протягивается "ВЕСЕННИЙ ЛУЧ".
Также забыть здесь было бы странно
ФРУКТЫ И ОВОЩИ ИЗ МАРЦИПАНА.

Теперь в двух словах: МАРМЕЛАД И ШОКОЛАД -
О них бы отдельно громы баллад!
Что можно поставить рядом
С МОССЕЛЬПРОМОВСКИМ ШОКОЛАДОМ?

Слышу, слышу восторженный крик -
"ЗОЛОТОЙ ЯРЛЫК", "СЕРЕБРЯНЫЙ ЯРЛЫК"!
Они, излюбленные каждым домом,
Изготавливаются только МОССЕЛЬПРОМОМ.

Чтобы не возвращаться к этим темам
Замечу о ТАБЛЕТКАХ и ШОКОЛАДКАХ С КРЕМОМ.
А также не забыть бы сорта вон-те:
Шоколад для варки в плитках "САНТЕ".

Какой бы вас раньше сорт ни манил, -
Бросите его испробовав "ВАНИЛЬ".
Если же к шоколаду не склонны пока вы -
Пейте в порошке "ГОЛЛАНДСКИЙ КАКАО".

Но что шоколад и какао - без вафель?!
МОССЕЛЬПРОМ и тут на вкус ваш потрафил.

Вафли "ПЛЕЗИР", "СНЕЖНЫЕ ТРУБОЧКИ"
Нравятся Оле, а "ТРИЛЬБИ" - Любочке.
А если их ВАФЕЛЬ не тронет вид -
Есть в Моссельпроме НЕЖНЕЙШИЙ БИСКВИТ.

Особо нравится детям и женам
Запиваемый кофе "МОККО" жженым.
Пока они нежатся в дачной дреме -
Его закупите вы в МОССЕЛЬПРОМЕ.



Рекламное творчество А. Родченко и В. Маяковского. Рекламное творчество Родченко и Маяковского в рекламе отражает новаторское направление в развитии советской рекламы, связанное прежде всего с конструктивизмом. В 1923 г. А.Родченко с В.Маяковским начинают работу над рекламой «Моссельпрома». Рекламировалась самая разнообразная продукция - товары первой необходимости, предметы одежды, быта, сигареты, кондитерские изделия. Характерной особенностью рекламы А. Родченко являлось переплетение в ее композиции графических и понятийно-знаковых элементов, как, например, стрелок-указателей. «Мы полностью завоевали Москву и полностью сдвинули или, вернее, переменили старый царски-буржуазно-западный стиль рекламы на новый, советский", - вспоминал позднее Родченко. Так реализовывалась его конструктивистская идея: "живопись - это улица, площадь, город и весь мир» Работа Родченко и Маяковского должна была выделить «Моссельпром» среди частников, убедить в высоком качестве продукции треста, показать доступность и демократичность его цен. Высокая общественная значимость этой "рекламной кампании" была широко признана уже в те годы: «Маяковским, совместно с Родченко, по заказу «Моссельпрома» выполняются новые конфетные обертки, рисунки и агитстроки. Намечены серии «Вожди революции», «Индустрия», «Красная Москва». Сорта конфет, преимущественно потребляемые деревней. Агитационное значение этого начинания заключается не только в двустишиях, но и в вытеснении прежних «конфетных» названия и рисунков такими, в которых четко обозначается революционно-индустриальная тенденция Советской республики. Ибо вкус массы формируется не только, скажем, Пушкиным, но и каждым рисунком обоев...».[36]

Совместная деятельность Родченко и Маяковского основывалась на выполнении заказов на разработку и исполнение коммерческой рекламы и носила частно-предпринимательский характер. Получая заказы они выступали в качестве «свободных художников». Для рекламоисполнителей в СССР в то время не было никаких законов, определяющих их права, не было и единых расценок. В связи с этим Маяковский, Родченко и другие художники, работавшие вместе с ними, пишут коллективное заявление в тарифно-нормировочный отдел Изо Губрабиса (Губернского отделения профсоюза работников искусств): «Мы, группа ЛЕФа, выполняем всякую индустриально-художественную работу для многих различных государственных и общественных учреждений. Несмотря на однородность работы и воможность единой твердой расценки, приходится каждый раз заново вести тарифные споры с людьми, зачастую не имеющими никакого понятия о характере и размере оплаты художественного труда. Ввиду этого просим обсудить и утвердить, исходя из действующего тарифа, твердую расценку на некоторые основные виды нашего искусства. Эта расценка, во-первых, защищает художника от случайностей вкуса работодателя и избавляет художника от лишней и унизительной торговли, а во-вторых, гарантирует учреждению правильность требуемой художником платы».[37]

По этим расценкам работали не только «реклам-конструкторы «Маяковский-Родченко», но и студенты ВХУТЕМАСа с металлообрабатывающего факультета, которых А. Родченко привлекал для дополнительного заработка. При выполнении очередного заказа А.Родченко выступал в качестве арт-директора, а Маяковский в качестве копирайтера. Работал А. Родченко с Маяковским так: «Я приходил к Брикам на Водопьяный переулок (это было рядом со мной) и ждал, пока Володя, стоя у рояля, писал тексты. Иногда он прохаживался по комнате, отбивая такт рукой, снова наклонялся над роялем и записывал. [...] Я с двумя студентами из ВХУТЕМАСа рисовал до утра.[...] Сдавал работу обычно сам Володя, я был с ним только два раза. Во-первых, потому что и заказы получать и сдавать он умел, во-вторых, мне было некогда, работа моя была трудоемкая. Вспоминаю, как он сдавал плакаты в Чаеуправление. Среди плакатов один «застрял», то есть вызывал у кого-то сомнения. Кто-то говорил: «Почему нет косы у китайца?» На плакате китаец был нарисован прямо в фас, с поднятыми руками, идущий, а в руках чай цибики дугой, от одной руки к другой в воздухе, китаец смотрит на них вверх, как бы жонглируя. Володя отвечает: «Коса есть, но она сзади, если повернуть его спиной, коса будет видна». Другой спрашивает: «А почему цибики держатся так в воздухе, это не реально...» Володя: «Ну, известно, китайцы фокусники...» Смех... Плакат принят».[38]

Создавая рекламные тексты В.В. Маяковский использовал свой широко известный и популярный в то время поэтический стиль. Он избегал казенный, невыразительного языка, в связи с чем писал: «Какая канцелярщина извещает, доводит до сведения, объявляет. Кто же на эти призывы пойдет? Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бегали покупать, торговать, смотреть»[39]. Много оригинальных текстов было написано Маяковским в период его работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Для «Резинотреста Маяковский написал в 1923 несколько стихотворных текстов, ныне ставшие классикой советской рекламы:

Дождик, дождь, впустую льешь -
я не выйду без галош.
С помощью Резинотреста
мне везде сухое место.
...
В дождь и сороконожка не двинется с места
без галош Резинотреста.
...
Лучших сосок
не было и нет -
готов сосать до старости лет.


С 1923 по 1926 годы В.В. Маяковский написал более 100 рекламных текстов в стихотворной форме, из которых около 60 пошли в массовый тираж. Его рекламные тексты отличались выразительностью и пользовались популярностью благодаря броским фразам. Сегодня они являются классикой жанра.

Маяковский был одним из первых теоретиков советской рекламы. Свои взгляды на рекламу он изложил в статье «Агитация и реклама», в которой он писал: «При нэпе надо пользоваться для популяризации государственных, пролетарских организаций, контор, продуктов всеми оружиями, пользуемыми врагами, в том числе и рекламой. Здесь еще мы щенки. Надо поучиться. Официально мы уже за рекламу взялись, редкое учреждение не помещает объявлений, не выпускает листовок и т. д. Но до чего это неумело. Вот передо мной случайный клочок объявлений из "Известий": "Московское коммунальное хозяйство извещает..." "Правление треста "Обновленное волокно" объявляет..." "Уполномоченный доводит до сведения..." "Правление "Боркомбинат" извещает", и т. д. и т. д. до бесконечности. Какая канцелярщина - извещает, доводит до сведения, объявляет! Кто ж на эти призывы пойдет?! Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бежали покупать, торговать, смотреть! ()

Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь. Увидев на обложке журнала "знаменитое" имя, останавливаются купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни рассеянных просто прошли бы мимо.
Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. Даже "Правда", конечно, не нуждающаяся ни в каких рекомендациях, рекламирует себя все-таки: "Каждый рабочий должен читать свою газету" и т. д. На первой странице "Правды" - ежедневная реклама - объявление о журнале "Прожектор". Конечно, реклама не исчерпывается объявлениями. Объявления - простейший вид. Реклама должна быть разнообразием, выдумкой.
() Мы не должны оставить это оружие, эту агитацию торговли в руках нэпача, в руках буржуа-иностранца. В СССР все должно работать на пролетарское благо. Думайте о рекламе!».[40]

Промграфика. Советские торговые знаки (ТЗ) и торговые марки (ТМ). В 20-е годы в связи с развитием промграфики (этикетки, упаковки, торговых знаков) появляются товары с новым стилем оофрмления, новыми символами, новыми «идейными» названиями - советские торговые марки.

Декрет Совета Народных Комиссаров «О пошлине на товарные знаки», подписанный В. И. Лениным 15 августа 1918 г. обязывал предприятия зарегистрировать ТЗ, получившие правовую охрану еще до революции. Неперерегистрированные ТЗ считались недействительными. В июле 1919 г. принимается постановление Высшего Совета народного хозяйства «О товарных знаках государственных предприятий», которое вводило новые товарные знаки взамен старых. НЭП способствовал дальнейшему развитию правового института ТЗ. 10 ноября 1922 г. Совет Народных Комиссаров издал Декрет «О товарных знаках», который делал ТЗ охраняемым - декрет «предоставил право промышленным и торговым предприятиям, как государственным, так и частным, помечать внешним знаком свои товары при их выпуске и сбыте и единолично пользоваться им для отличия своей продукции от иной».[41] Декрет 1922 г. предусматривал гражданско и уголовно-правовую охрану товарных знаков. Первым общесоюзным актом о товарных знаках было постановление СНК СССР от 18 июля 1923 г. «О товарных знаках», которое распространило действие Декрета от 10 ноября 1922 г. на всю территорию СССР. Это постановление запретило использование ТЗ прежних владельцев на продукции национализированных предприятий. Постановление ЦИК и СНК СССР от 12 февраля 1926 г. «О товарных знаках» содержало порядок проведения экспертизы заявок на регистрацию ТЗ. В нем были сформулированы «важнейшие положения данной экспертизы, которые не утратили своей актуальности и по сей день. Среди них можно отметить принципы оценки охраноспособности географических наименований, фамилий и рекламных обозначений в качестве товарных знаков, правила оценки сходства товарных знаков, критерии превращения словесного товарного знака в общеупотребительное наименование товара».[42]

Андреев А.

ТЗ акционерного общества

«Гармония». 1920-е гг.

Рыбников А.

ТЗ Государственного

издательства. 1920-е гг.



Одним из главных элементов советских ТЗ стал предмет-символ, выполненные в разной стилистике: острые и лаконичные, в эмблемах А.Родченко («Транспечать», «Издательство «Федерация», «Добролет») и А.Рыбникова («Государственное издательство»), витееватые в эмблемах С.Чехонина ( «Издательство «Колос», «Ленинградское объединение Библиотек»). В советских ТЗ чаще всего фигурировали серп, молот, станок, книга, самолет, шестеренка, переплетенные в эмблеме с аббревиатурой.[43]

Помимо чисто прикладных задач, промграфика в 20-х годах решала еще и идеологическую «сверхзадачу» - пропаганду достижений советской промышленности. Поэтому мастера промграфики тех лет рассматривали рекламу и оформление как повод для пропаганды новых общественных и эстетических норм. Одними из первых средством массовой пропаганды стали спичечные этикетки. В годы гражданской войны среди красноармейцев были в ходу спичечные коробки с надписями "Все на разгром Деникина!", "Все на Колчака!" и карикатурными изображениями белогвардейцев. В 1923 г. появилась этикетка "Ультиматум", когда консервативное правительство Великобритании предъявило СССР жесткую дипломатическую ноту. Эта нота-ультиматум вызвала возмущение в стране. Правительство бросило призыв: "В ответ на ноту лорда Керзона укрепим наш воздушный флот, создадим эскадрилью самолетов "Ультиматум". Тогда же было организовано Общество друзей Воздушного Флота. Значок этого общества - самолет со сжатым кулаком вместо пропеллера был использован для этикетки фабрикой "Ревпуть".[44]

В период НЭПа появилось множество товаров кустарных и кооперативных предприятий, которые имели названия ТМ, получивших известность в дореволюционный период. Слоган В. Маяковского: "Нами оставляются от старого мира только папиросы "Ира" не соответствовал действительности. Среди кондитерских и парфюмерных изделий дореволюционную ТМ имели шоколад «Золотой ярлык» и «Серебряный ярлык», духи «Кармен», «Букет моей бабушки», «Реноме», «Фуджи Сан» и др. Только названия заводов прежних владельцев заменялись новыми. Государственные объединения, изготовляющие и распространяющие промышленные и продовольственные товары («Моссельпром», «ТэЖэ») наряду со старыми марками, стали выпускать товары, названия которых имели «идейную направленность» - папиросы "Красноармеец", "Тачанка", "Смычка" и др. В дореволюционное время названия ТМ также были связаны с общественной и политической жизнью. Во время русско-турецкой войны т-во Брокар выпустило помаду "Букет Плевны". Но подавляющее большинство ТМ было безидейных, как правило это были ТМ парфюмерных товаров. В прейскуранте парфюмерного треста «Тэжэ» из 400 парфюмерных ТМ только 8 имели идейную направленность: мыло "Юный пионер", "1917 год", "Октябрь", "СССР", "Пионер", пудра "Новая заря", одеколон "Серп и молот". Духи "Юбилейные" можно отнести к числу идейных с натяжкой. Идейные ТМ составляли 2% от общего их количества. В общей массе названий ТМ преобладала экзотика: "Оркис", "Локсотис", "Диелитра", "Саида", "Сада-Якко", "Орхидор" и т. д. Названия, которые условно можно определить, как эмоционально-романтические: "Идеал грез", "Нимфа", "Маркиза", "Экстаз", "Пушок молодости" и "Божественный аромат". Дешевые сорта пудры называются: "Украинка", "Лебяжий пух", "Малютка" и "Груня". «Народный" стиль этих ТМ очевиден. Дорогие сорта ТМ имели названия: "Манон", "Мусмеа", "Свитпи" и "Турандот". Здесь очевидно влияние искусства - театра и литературы. "Турандот" принадлежит к типу названий цитатных, использующих модные темы театра, кино. Существовало цитатное мыло: "Как хороши, как свежи были розы". У табачных изделий более четкая социальная дифференциация названий. По прейскуранту Моссельпрома N 23 от 1 сентября 1927 года папиросы высшего сорта имеют названия "Эсмеральда", "Д'ор", "Герцеговина Флор", "Посольские", "Меджидие", "Селям", "Дукат", "Люкс", "Аэлита", "Английские", "Мисс-Менд". Тематика этих названий далека от советского быта. Эти высшие сорта папирос были расчитаны на состоятельных потребителей, из числа так называемых беспартийных «спецов». Здесь та же цитатность и ориентация на литературные образы («Аэлита», «Эсмеральда»). Названия ТМ папирос "Аэлита", "Мисс-Менд", "Д. Е." и "Рычи, Китай!" - всё это названия советских фильмов и литературных произведений. Папиросы первого сорта А, по своей тематике они приближаются к высшему сорту, но среди них есть одно революционно-символическое название («Красная звезда»), одно - политическое («Нота») и три названия с индустриально-техническими образами («Радио», «Электро», «Трест»). Дешевые сорта (2-й сорт А и Б), сориентированы на широкие массы потребителей. Они обнаруживают явную тенденцию к понижению вербального образа: «Червонец», «Кино», «Бокс», «Козырь», «Союз», «Бис», «Сноп», «Шутка».[45]

В 1924 г. А.М. Родченко выполнил серию этикеток для карамели «Наша индустрия». На ней были стихи В. Маяковского и Н. Асеева. На обертках для карамели появились такие нетрадиционные сюжеты, как изображения автоплуга, паровоза, трамвая и слесарных тисков. «Подобные атрибуты индустриализации как символы технического прогресса и эталоны красоты, благодаря усилиям художников-производственников, проникли во все сферы графического дизайна. Показателен и тот способ, которым воспроизводится изображение, являющееся как композиционным, так и геометрическим центром этикеток. Своей черно-белой штриховой графикой они напоминают иллюстрации из технических каталогов, каковыми, скорее всего и являются. Будучи рационалистами, художники-конструктивисты ясно представляли себе потенциал агитационных возможностей, которыми обладали такие многотиражные сферы графического искусства, как дизайн малых форм полиграфии. Результатом стало интересное переплетение рекламно-коммерческой сущности этикетки с ее агитационным содержанием. Агитационные идеи индустриализации приобрели доступную и «аппетитную» форму, а коммерческий товар ультрасовременное, прогрессивное оформление упаковки, вполне соответствовавшее духу времени». [46]

Развитие рекламного киноплаката. В 20 -е годы советское кино переживает подъем, и вместе с ним развивается рекламный киноплакат. В эти годы родилась и получила воплощение в киноплакате идея о близости фото- и киномонтажа, хотя фотомонтаж демонстрирует обрывки реальности одновременно, на одном листе, монтаж кинематографический - в ряду сменяющих друг друга картин. Фотомонтаж стал главным творческим методом в советской кинорекламе, её отличительной стилевой особенностью. Немецкий художник, мастер фотомонтажа в 20-30-е годы Джон Хартфильд писал: «Изобретателем фотомонтажа является тот социальный сдвиг, который произошёл за последние 10-15 лет». [47] Среди художников и критиков было популярно выражение Хартфильда: «Важно не средство, важно, кто им пользуется».[48]

Монтажность один из ключевых принципов не только конструктивизма, но и всего искусства XX в. Само слово «монтаж» обязано своим происхождением кинематографу. Еще в конце XIX в. возникло увлечение вклеивать фотографии друзей и родственников в нарисованные акварелью пейзажи. В первые десятилетия XX в. кубизм в живописи предполагал не только одновременный показ предметов со всех сторон или в движении, но и приклейку на холст вырезанных из газет заголовков, этикеток, небольших предметов. Джон Хартфильд указывал на истоки этой техники в открытках, которые он и Георг Гросс посылали друзьям на фронт в годы первой мировой войны. Это была смесь из реклам собачьего корма, винных этикеток, строчек из песен, вырезанных ножницами фотографий. Фотомонтаж в Германии возник как «визуальный язык для посвященных».[49] Активно применяли технику коллажа в книге в 1910-е гг. в России футуристы. Успех советского новаторского кинематографа привел к возникновению принципа сюжетного фотомонтажа.

Первыми стали разрабатывать теорию монтажа кинорежисеры Дзига Вертов, Сергей Эйзенштейн, Лев Кулешов. Каждый из них в понятие "монтаж" вкладывал свое содержание. Дзига Вертов (18961954), режиссёр, сценарист, теоретик кино, один из пионеров отечественного и мирового документального кино, открыл новые выразительные возможности кино. В 20-х годах Дзига Вертов выступил против утвердившегося в раннем кинематографе понимания съемочного аппарата как фиксатора действительности, и монтажа как простой склейки кадров. Создал свою теорию «киноглаза». Монтаж занимал главное место в теории «киноглаза» Дзиги Вертова. как композиционное средство воплощения сюжета. Идея «киноглаза» явилась новаторским принципом образного изучения мира средствами кино. Это была система речи, в которой не слова, а кадры создавали форму. Теория «киноглаза» привела Дзигу Вертова к кинорекламе - он один из первых кто всерьез в то время размышлял и писал о кинорекламе. Дзига Вертов разработал свою типологию кинорекламы: "реклама-трюк", "реклама-шарж", "реклама-экспромт", "комическая реклама", "реклама-детектив". Ему также принадлежат заметки о способах демонстрации рекламы, ее расположении в городской среде, использовании транспорта, монтажных вариациях рекламируемого товара. Дзига Вертов писал: «Хорошая реклама - это такая реклама, которая выводит зрителя из состояния равнодушия и только в напряженном, беспокойном состоянии подносит ему рекламируемую вещь. Все может быть растрезвонено кинотрюком, расхохоченно кинокомической, перестроено киношаржем, растревожено кинодетективом»[50]. Подразумевалось, что при помощи различных видов монтажа рекламе можно было создать эмоциональную окраску: комедийную, репортажную, информационную, интеллектуальную.

Если Дзига Вертов, автор «Кино-правды» и «Кино-глаза», монтировал фильмы из документальных кадров, то Лев Кулешов, рассматривал монтаж как способ организации во времени визуального материала постановочной картины. Его формулировка «организация внимания зрителя путем монтажа»[51] имеет самое непосредственное отношение и к фотомонтажу. «Монтаж главное впечатляющее средство кинематографа соотношение, конструкция отдельных сцен, из которых склеивается кинокартина» - писал Кулешов. И далее: «Монтаж дает возможность построения желаемой земной поверхности и независимость во времени съемок составных частей какой-либо сцены, связанных ()единым временем действия». [52]

Фильмы Дзиги Вертова, С. Эйзенштейна и Л.Кулешова способствовали возникновению концепции монтажного киноплаката. Руководствуясь этой концепцией художники «создают совершенно особый тип монтажной композиции, острой и динамичной».[53] В 1922 г. один из первых фотомонтаж опубликовал журнал «Кино-фот». Это были сатирические коллажи-пародии А. Родченко, составленные из журнальных и газетных объявлений, заголовков, фоторепродукций.

"Под понятием "фотомонтаж", - писал Родченко, - подразумевают использование фотоснимков в качестве изобразиельного материала. Комбинацию фотографий вместо комбинации и композиции художественных элементов. Смысл замены заключается в том, что снимок не отражение факта художником в рисунке, а точно схваченный и зафиксированный факт. Точность и документальность дают такую силу впечатления, какое для живописи и графики недопустимо. Плакат с фотографиями действует сильнее, чем плакат с рисунком на ту же тему".[54] При фотомонтаже вырезанные по контуру фотообъекты соединялись в единую композицию. Порой эти композиции носили странный характер и казались аллогичными и абсурдными. Но это было на первый взгляд. В причудливом соединении фрагментов разных снимков на одной плоскости была своя логика. Зритель не мог восприять их сразу и цельно - требовалось движение глаз от одной фотодетали к другой. В процессе такого смотрения возникала динамика плоского изображения.

Одним из первых стал создавать фотоплакаты для рекламы советских фильмов А.М. Родченко. В киноплакате «Броненосец Потемкин» Родченко совместил два круглых стоп-кадра в виде окуляров морского бинокля. Киноплакат к фильму Дзиги Вертова «Шестая часть мира» (хроникальный фильм об успехах и достижениях СССР) отмечен символичностью - пространство плаката совмещает два плана, один из которых символизирует план фильма, а второй план является метафорой кинозала, где разворачивается документальная поэма Дзиги Вертова. Плакаты А.М. Родченко «6 часть мира» и А. Лавинского «Броненосец Потемкин» стали неотделимы от фильмов Дзиги Вертова и С. Эйзенштейна. Режиссура и операторское искусство этих фильмов давала в руки художникам новые пластические решения.

«Рекламкино». Специально созданное учереждение - Совкино, занималось вопросами производства и проката советских фильмов. В Совкино было создан отдел для производства кинорекламы - «Рекламкино».

Производство кинорекламы осуществлялось по ведомственному принципу: в подчинении Совкино находилось четыре киностудии и двадцать два производственных отделения, многие из которых располагали собственным производством киноплакатов. Некоторые из производственных отделений, прежде всего находившихся в отдаленных республиках, таких как Узбекистан и Грузия, имели своих художников для изготовления киноплакатов или же поручали разработку плакатов постановщикам фильмов. Все киноплакаты должны были утверждаться в Рекламкино (отделе Совкино).

В московскую группу «Рекламкино» входили братья В. и Г. Стенберги, А. Бельский, Л. Воронов, М. Естафьев, С. Семенов, И. Герасимович, И. Боград, А. Наумов, Н. Прусаков и др.[55] Я. Руклевский.

Лидерами «Рекламкино» были братья Стенберги, которые назвали своё творческое содружество «2 СТЕНБЕРГ 2». За время своей совместной работы в Рекламкино, 1923 по 1933 гг., братья Стенберги создали около трехсот киноплакатов к фильмам С.М.Эйзенштейна, В.И.Пудовкина, Д.Вертова и Ч.Чаплина, среди которых такие шедевры, как плакаты к фильмам «Броненосец «Потёмкин» (1929), «Человек с киноаппаратом» (1929 г.) и многие другие. Братья Стенберги, Владимир Августович (1899-1982) и Георгий Августович (1900-1933) - сегодня признанные классики советского рекламного киноплаката. Оба родились в Москве: Владимир - 23 марта (4 апреля) 1899, Георгий - 7 (20) октября 1900 в семье шведского художника А.Стенберга, приехавшего в Россию в 1898 г. для декоративно-оформительских работ на Нижегородской ярмарке. Учились в Строгановском художественно-промышленном училище (1912-1917) и Государственных свободных художественных мастерских (1917-1920). Были членами творческих объединений «Обмоху» («Общество молодых художников», 1919-1920) и «Октябрь» (с 1928 г.). В студенческие годы примкнули к конструктивизму, создавая беспредметные «цветоконструкции» из стекла и металла. Активно участвовали в революционном агитпропе, оформляли массовые празднества. Внесли выдающийся вклад в авангардную сценографию, работая для Камерного театра А.Я.Таирова. Вошли в историю прежде всего как основоположники советского рекламного киноплаката.

Плакаты Стенбергов несли экспрессию кино - в них использовались необычные ракурсы, смена планов, прямая и обратная перспектива, крупный план, разнообразные точки зрения. В плакате Стенберги, по выражению А. Эфроса, «не знали себе равных»[56]. Стенберги, активно использовали в своих плакатах принцип фотомонтажа. Они создали особый тип монтажной композиции, «острой и динамичной»[57]. Фотомонтаж не был для Стенбергов самоцелью - они осознавали, что делают рекламу, у которой свои специфические функции. Стенберги так определяли свой метод работы в рекламе: «Обращаясь к работе над плакатом, заметим, что здесь мы работаем, прежде всего, монтажом. С другой стороны, даём и здесь конструкцию. Мы даём плакат броский, который бы мог, что называется, огорошить зрителя, остановил бы его внимание, что и требуется прежде всего для плаката. Для этой цели мы совершенно свободно обращаемся с материалом... не соблюдаем пропорций как между несколькими предметами, так и между отдельными деталями их, переворачиваем фигуры и т.п. словом, используем всё, что может остановить даже торопящегося прохожего».[58]

Ведущее место в группе занимал Н.П. Прусаков. Он отдавал предпочтение геометрическим орнаментам, выполненными циркулем, лекалой, линейкой. Применяя эти инструменты при «моделировании» лиц и фигур, Прусаков мастерски использовал принцип фотомонтажа. О творчестве художника дают представление плакаты «Путешествие на Марс» (1926) и «Дом на Трубной» (1928), выполненные совместно с Г.И. Борисовым. Среди других работ необходимо отметить плакаты С. Семёнова-Менеса «Кукла с миллионами» (1929), М. Длугача «Остров Тогуй» (1929), Ю. Пименова «Пышка» (1935). Самым плодотворным художником был Михаил Длугач, создавший более пятисот киноплакатов. Его плакат к фильму «Электрический стул», где через изображение киногероя как бы проходит электрический разряд, можно считать предвестником современных приемов монтирования разных изображений. Изумительное чувство цвета, присущее Длугачу, ярко проявилось на плакате к фильму «Цемент», где красный цвет лица киногероя на черно-белой репродукции производит неожиданно сильный эффект.

Тема: Реклама в 30-е годы

В 30-е гг. в развитии советского общества наступает самый сложный и трагический период. С плюрализмом 20-х гг. было покончено. Все деятели литературы и искусства были объединены в единые унифицированные союзы. В культуре утвердился один-единственный метод - метод социалистического реализма. Новаторским порывам был положен конец. В середине 30-х гг. в искусстве началась борьба с «формализмом». Советская художественная критика насаждала идеологический подход, «предметность видения, повествовательность и назидательность». [59]

В 1935 г. были отменены продовольственные карточки, налаживалось промышленное производство товаров. Во второй половине 30-х годов заработали пищевые комбинаты и предприятия легкой промышленности. Новая индустрия производила мясные полуфабрикаты, овощные консервы, свежезамороженные фрукты, мороженое, соки. Задача советской рекламы состояла в их «пропаганде» потребителям. Но эта задача не была только утилитарной. Реклама, как и все советское искусство, осуществляла пропагандистскую функцию демонстрации успехов строительства социализма в СССР. Особое развитие в 30-е годы получает социальная и политическая реклама. Усиливается идеологизация коммерческой рекламы и превращение её в разновидность агитпропа.

Постановление Наркомвнутторга СССР от 29 декабря 1935 года «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборота» способствовало активизации рекламной деятельности с привлечением всех видов рекламных средств: витрин, рекламной упаковки, объявлений в печати, по радио, печатных издании, световой рекламы.

Условия жизни, прежде всего в городах, меняются. На смену аскетизму повседневного быта приходит потребность в комфортной и устроенной жизни. Формируется советская номенклатура, которая в образе жизни, одежде и быту ориентировалась на западные образцы. В 1926 г. журнал «Смена» критикуя нарядно одевающихся комсомолок писал, что «только развращенные буржуазки ласкают свою кожу прикосновением шелка». В 1933 г. «Комсомольская правда» открыла рубрику «Мы хотим хорошо одеваться!», а в 1934 г. начинают выходить сразу несколько журналов мод.[60] Налаживается внутренний рынок и оживает торгово-промышленная реклама. Для рекламной деятельности на внутреннем и внешнем рынке создаются специализированные рекламные организации.

Развитие социального плаката в 30-е годы. В связи с изменениями в политической и общественной жизни Советской России, роль плаката, который использовался прежде всего в агитационно-пропагандистских целях, усиливается. Роль эта складывалась в условиях ожесточенной идеологической и политической борьбы. Коммерческо-рекламные и кинорекламные плакаты, составляющие сегодня золотой фонд советской рекламы и признанные как шедевры, подвергались жесткой критике, и с точки зрения коммунистических идеологов требовали коренного критического переосмысления основ их разработки и внедрения новых социалистических принципов.[61] Велась также интенсивная критика художников, стоящих на позициях дореволюционного отношения к целевому назначению плакатов. [62]

Возникает новый тип советского политического плаката, в котором получили отражение особенности переживаемого страной исторического периода. Основная тема плакатов была связана с переживаемой страной индустриализацией. Плакаты в большинстве случаев призывают к трудовым свершениям, выполнению планов первых пятилеток. Главными слоганами плакатов в это время являются: «Комсомольцы на ударный сев», «Делегатка, на ударную уборку полей», «За промфинплан», «За пятилетку в 4 года», «На борьбу за уголь, чугун, сьаль, машины». В связи с этим в слоганах наиболее используемыми словами становятся «За», «Ударный».

Характерная особенность советского плаката 30-х годов - обращение к женской аудитории и в связи с этим присутствие на плакатах разнообразных женских образов в качестве главного персонажа. Например: Г. Шегаль, «Долой кухонное рабство! Даешь новый быт!» (1931), М. Бри Бейн «Работница, борись за чистую столовую, за здоровую пищу (1931), Сварог В.С., «Делегатка, на ударную уборку полей!» (1930),

Среди других тем и сюжетов - техника и механизация труда. В этой теме работал А. Дейнека: «Построим мощный советский дирижабль «Клим Ворошилов» (1931), «Механизируем Донбасс» (1930).

Происходят изменения в образном содержании и изобразительном языке советского плаката. Ю.Я. Герчук пишет: «В 30-е годы советский плакат отказывается от лаконичной графичности, теряет остроту выдумки, смелость метафор. Как и все виды искусства, он тянется к почти картинной изобразительнос­ти, ищет образ своего героя. Главный прием такого плаката и не только рекламного лицо, обращенное к зрителю. Сияющие оптимизмом улыбки парашютистов и пилотов, космического героя будущего (в плакате к фантастическому фильму) или счастливых потребителей расфасованных продуктов и клюквенного кваса, суровая решимость Александра Невского, Чапаева или разоблачающего козни «вредителей» проницательного чекиста... Плакат становится дидактичным и нормативным, учит быть такими же, как его персонажи, и поступать, как они». [63] Проблема образа в плакате приобретает особый характер в связи с проблемой плакатного лаконизма. Эта проблема, о которой говорят и пишут. В связи с этим обсуждается вопрос различия между буржуазно-рекламным плакатом и плакатом пролетарским, политическим. Я.А. Тугенхольд приводил в пример лаконизм западного рекламного плаката и предлагал заимствовать опыт у него. Это вызывало негативную реакцию со стороны идеологически настроенных художников, таких как Д.С. Моор, который по идеологическим соображениям категорически отвергал опыт коммерческого плаката.

Одна из центральных фигур в области политического и социального плаката этого времени - Густав Клуцис. В его творчестве главную роль, как и в советском рекламном киноплакате, сыграл фотомонтаж. Именно фотомонтаж в основном и определил своеобразие его плакатов. Клуцис считал фотомонтаж наиболее эффективным с точки зрения воздействия на зрителя. Густав Клуцис (1895, Руиена, Латвия - 1944) учился в Рижском художественном институте, в Рисовальной школе ОПХ в Петрограде, работал художником сцены Охтенского рабочего театра. В 1918 г. после участия в Февральской и Октябрьской революциях переехал в Москву и стал стрелком 9-го латышского полка (охрана Кремля). С 1918 по 1921 учился в ГСХМ и Вхутемасе у К.А.Коровина и К.С.Малевича. Несомненное воздействие оказали на него в начале 1920-х «проуны» Л.М. Лисицкого. Становится активным участником московского авангардного движения, работает в области плаката, архитектурного оформления, типографики и фотомонтажа. Тяготение к конструктивизму сказалось и в тесном контакте с группой «производственников (Л.С.Попова, А.М.Родченко, В.М.Степанова, А.А.Веснин) в Инхуке, членом которого он стал в 1923 г. В это же время преподавал во Вхутемасе теорию цвета. В 1920-е работал как книжный оформитель: cделал фотомонтажи к поэме В.В.Маяковского «Владимир Ильич Ленин», обложку к книге А.Е.Крученых «На борьбу с хулиганством в литературе» (М., 1926) и другие. В эти же годы стал заниматься плакатом, и за десять лет Клуцис создал более ста работ.

В своих плакатах Г. Клуцис широко использовал новый художественный прием - фотомонтаж, придававший плакату реальность документа («Комсомольцы на ударный сев», 1930). Масштаб событий передавался с помощью приёма перехода от крупных к малым и мельчайшим планам, что давало эффект сопотавления единичного и общего: «Выполним план великих работ» (1930), «Из России нэповской будет Россия социалистическая» (1933), «Да здравствует мировой Октябрь» (1933). Вокруг Клуциса возникла группа молодых художников-фотомонтажистов: С.Сенькин. В. Ёлкин, А. Гутнов, В. Кулагина, Н. Пинус, Ф. Тагиров.

Исследования эффективности плаката. В связи с важной агитационно-пропагандистской ролью, которую выполнял политический и социальный плакат, в СССР проводились исследования его эффективности. Анализ эффективности плакатов проводился уже в середине 20-х годов. Так, например, отмечалось, что для авторов плаката весьма важно тщательное знакомство с той средой, для которой плакат предназначен, что при выборе изобразительных средств необходимо считаться с наиболее привычными ассоциациями и пользоваться ими. [64] Позже эти исследования приобретают систематический характер, отличаясь широким спектром и глубиной рассматриваемых вопросов. Прежде всего, ставился вопрос о показателях эффективности плаката как средства пропаганды. В частности, предлагалось различать показатели: «прямые» (практические), определяющие эффективность плаката в терминах практического применения, и «косвенные» (психологические). Причем особо подчеркивалось, что «решающее значение для плаката имеют психологические процессы, активизируемые плакатом». [65] Косвенные методы определения эффективности про­пагандистского материала должны быть методами прогностическими. Особенностью подобных исследований являлось то, что в них приводятся композиционные характеристики плакатов, в той или иной степени формирующие такие факторы восприятия, как доходчивость, эстетическая привлекательность, эмоциональная насыщенность и др. К таким характеристикам относятся: контрасты (цвета, формы, пропорции, содержания); одноплановость (отсутствие перспективы); ритм (повторение элементов, цвета, светлоты); связанность элементов плаката (изображение текст) и др. Наиболее распространенным методом сбора информации о качествах плаката и его воздействии на аудиторию был метод опроса с последующей статистической обработкой данных. Примером может служить работа Барановского Ф.Н.[66] ,где анализ анкет позволил сделать следующие выводы: нецелесообразность использования в плакате текстов большой длины; отрицательное влияние удлинения времени экспозиции на отношение зрителя к плакату (положительные отзывы сменяются критическими и отрицательными); различная ориентированность зрителей на смысловые и формальные особенности плаката (рабочие обращают внимание на содержание, студенты и служащие на композиционные и стилистические особенности изображения и текста). Ряд интересных наблюдений касался влияния отдельных элементов плаката на его восприятие. Например, изучение роли цвета в процессе восприятия текстового компонента показало, что текст, адекватный по цвету основному моменту изображения, улучшает восприятие наглядных средств.

Агитационно-художественное оформление праздников. Развитие советского выставочного дизайна. В начале 30-х годов в праздничном оформлении городов широко используют монументальную роспись, грандиозные декоративные динамические установки, демонстрация которых строилась на синтезе различных искусств. Созданием таких установок занимались бригады, которыми рпуководили художники Н.С.Трошин, Н.А.Мусатов, Б.А.Родионов.[67] В созданной ими в Москве на площади Свердлова декоративной установке „Блюминг" помимо огромной модели прокатного стана были использованы световые и пиротехнические эффекты, радио, музыка, живопись. Все это создавало единое агитационно-художественное зрелище, имевшее успех у зрителей. На том же принципе синтеза искусств было основано оформление площади Свердлова в 1933 г. к XVI годовщине Октября, выполненное той же бригадой мастеров и рассказывающее о строительстве Беломоро-Балтийского канала. Здесь в общее действие было включено демонстрация кинофильмов и световых карт, участие оркестра. В отличие от статичных декоративных установок прошлых лет, такие установки демонстрировались в действии, что значительно усиливало их агитационно-художественное воздействие.

В СССР придавалось большое значение участию в международных торговых выставках как форме пропаганды успехов и достижений Советской власти. В 20-30-е годы СССР принял участие в междунар. торг. В. в Тегеране (1923), Париже (1928, 1929), Ходейде (Йемен, 1931), Гамбурге (1931, 1932, 1934), Лейпциге (1922, 1923, 1924, 1925, 1926, 1927, 1929, 1930, 1931, 1932, 1933, 1940, 1941), Анкаре (1929), Стамбуле (1932), Токио (1931), Филадельфии (1938), Варне (1940), Кёнигсберге (1931, 1933, 1940) и др. [68] Самой знаменитой стала выставка в Париже в 1937 году, где был построен павильон СССР со скульптурой В. Мухиной «Рабочий и Колхозница». Скульптура «Рабочий и Колхозница» стала самым известным символом СССР во всем мире. Изображение скульптуры стало использоваться в качестве ТЗ киностудии «Мосфильм».

В связи с активной выставочной деятельностью в этот период в СССР рождается и развивается выставочный дизайн. Выдающуюся роль в создании теории и практики выставочного дизайна сыглал Эль Лисицкий (1890 - 1941). Оформление Всесоюзной полиграфической выставки в Москве, спроектированное и осуществленное Элем Лисицким в 1927 году, ознаменовало рождение в СССР профессии проектировщика и дизайнера выставок. Работая над этим проектом Лисицкий проявил себя как художественный руководитель большого авторского коллектива, создающего синтетическое произведение искусства с широким использованием технических и инженерных достижений. Со второй половины 1920-х годов он становится ведущим мастером советского выставочного дизайна. Среди его работ - проекты-разработки советских павильонов на Международной выставке печати "Пресса" в Кельне (1928), Международной выставке гигиены в Дрездене, Международной выставки пушнины в Лейпциге (обе 1930), Международной выставки торговли в Белграде (1940-1941, не состоялась). В 1935 г. был назначен главным художником Всесоюзной Сельскохозяйственной выставки, работал над проектом Главного павильона. В 1930-е Лисицкий продолжил свои работы в области книжного и журнального дизайна (альбомы "15 лет СССР", "15 лет РККА", "СССР строит социализм" и др.); в 1932-1940 работал художником-оформителем журнала "СССР на стройке". После начала Великой Отечественной войны Лисицкий создал ряд антифашистских плакатов. Эль Лисицкий - выдающаяся личность не только в истории советской рекламы. Лисицкий - график, иллюстратор, типограф, архитектор, фотограф, теоретик и архитектурный критик, один из создателей нового вида искусства - дизайна. Лисицкий - автор панно и плакатов, сочетавших супрематическую беспредметность и агитационную направленность ("Клином красным бей белых", 1919, и др.). В течение 1920 г. оформил "Альманах Уновис № 1", создал книгу "Супрематический сказ про 2 квадрата" (издана в Берлине, 1922), спроектировал фигурины к футуристической опере "Победа над Солнцем", задумав эту постановку как «электро-механическое шоу». В Витебске Лисицкий изобрел и развил собственный вариант трехмерных супрематических композиций, названных им "проуны" (проекты утверждения нового). Проуны, по мысли автора, синтезировали методы супрематизма и конструктивизма, служа "пересадочной станцией от живописи к архитектуре". Проуны сыграли роль проектной стадии для создания дизайнерских разработок широкого диапазона: из проунов впоследствии выросли прославленные проекты "горизонтальных небоскребов", театральные макеты, декоративно-пространственные установки, проекты павильонов и выставоч-ных интерьеров, новые принципы фотографии и фотомонтажа, плакатный, книжный, мебельный дизайн.

Рекламная деятельность. Советские рекламные организации. В 30-е годы идет процесс развития внешнеторговой рекламы. В 20-х годах внешнеторговая реклама использовалась слабо - советские внешнеторговые предприятия обращались к ней довольно редко. Одна из причин этого заключалась в особенностях структуры советского экспорта, 85% которого составляло сырье. К началу 30-х годов ситуация изменяется. Нехватка валютных ресурсов для проведения индустриализации и заинтересованность в сбыте на внешних рынках промышленных изделий, выпуск которых осуществляли создаваемые в стране отрасли промышленности, вызвали повышение активности в области внешнеторговой рекламы. В середине 30-х г. происходит процесс планомерной организации внутренней торговли. Расширяется торговая сеть государственной и кооперативной торговли. В 1932 г. создается Всесоюзная торговая палата - ВТП, на базе которой начинает выстраиваться разветв­ленная организационная система рекламной деятельности. 29 декабря 1935 г. Наркомата внутренней торговли принимает Постановление "Об использовании методов рекламы для расширения товарооборота". В этих целях постановлением предусматривалось использование всех видов рекламы. Поскольку торговля в СССР носила плановый характер, то объемы средств, выделенных на проведение рекламных мероприятий, устанавливались центральными органами. Так, в соответствии с приказом Наркомата внутренней торговли СССР от 15 апреля 1936 г. в системе подведомственных предприятий норма расходов на эти цели была определена в 0,1% от оборота.[69] Наибольшая сумма около 47,5 млн руб. предприятиями Наркомата была израсходована в 1939 г. [70]

В сентябре 1929 г. при Всесоюзно-Западной торговой палате в соответствии с решением Наркомторга СССР [71] создается Бюро торговой пропаганды. На него возлагается ряд оперативных функций по организации и проведению внешнеторговой рекламы. Бюро также осуществляет анализ иностранной и отечественной практики рекламирования. Для изучения форм зарубежной рекламы привлекалась как специализированная литература, так и периодические издания, справочники и ежегодники. Соответствующие материалы предоставлялись также советскими предприятиями и торгпредствами. Информация собиралась по трем тематическим направлениям: а) рекламная практика отдельных стран экономика рекламы, организация рекламного дела, правовые нормы, рекламные тарифы, особенности восприятия в отдельных регионах; б) рекламные средства объявления, проспекты, каталоги, сувенирная реклама, плакаты и т.д.; в) реклама определенных товаров.[72]

Руководящим органом в области экспортной рекламы стал образованный в августе 1930 г. Совет по делам экспортной рекламы. В его компетенцию были включены, в частности, следующие вопросы:

а) определение номенклатуры экспортных товаров, подлежащих рекламированию на внешних рынках;

б) общее руководство рекламной работой экспортных организаций и торгпредств;

в) рассмотрение и утверждение планов и смет экспортных рекламных кампаний.[73]

В ведении Совета находился также контроль за качеством рекламных материалов. Для практической реализации этой функции при Совете создается специальная Экспертная комиссия. В ее состав входили члены Совета, художники, специалисты по экономике зарубежных стран, представители экспортных предприятий. Без рассмотрения Экспертной комиссии и последующего утверждения Советом ни один оригинал не мог быть напечатан. Рекламные материалы рассматривались по четырем позициям: а) эффективность воздействия; б) качество художественного исполнения; в) отсутствие чуждой СССР тематики; г) грамотность текста.[74]

Деятельность Экспертной комиссии выходила за рамки вопросов рекламной практики. Комиссия должна была "способствовать выковыванию подлинной советской рекламы", внедрению в нее тематики, "связанной с советским происхождением товаров".[75] Таким образом комиссия осуществляла функции внутреннего идеологического контроля за внешнеторговой рекламой.

В 1931 г. на базе издательства Наркомвнешторга создается Всесоюзное Объединение «Внешторгиздат» (ВТИ), издательство, которое выпускало на русском и иностранных языках внешнеторговую и туристическую рекламу, техническую документацию на товары советского экспорта, а также организующее печать советских книг и рекламных материалов на зарубежных полиграфических предприятиях.[76] В августе 1931 г. начинает выходить журнал «Внешняя торговля».

В организационную систему советской внешнеторговой рекламы входила Центральная мастерская рекламных оригиналов. В начале 30-х гг. разработка экспортных рекламных материалов осуществлялось во Всесоюзно-Западной торговой палате, "Союзпромэкспорте" и "Интуристе". Бюро торговой пропаганды выступило с инициативой о слиянии творческих отделов этих организаций в Центральную мастерскую рекламных оригиналов. В соответствии с предложением Бюро эта мастерская должна была заниматься не только исполнением текущих заказов, но и проводить лабораторно-исследовательскую проработку советского стиля в экспортной рекламе. В октябре 1931 г. постановлением Наркомвнешторга СССР официально оформляется организация мастерской во главе с С. Игумновым. В мастерской оформлялась советская экспортная продукция.

На работы художников мастерской оказывал большое влияние западноевропейский плакат, в частности работы немецких мастеров, таких как Л. Бернхард, Ю. Клингер, Л. Хольвайн и др. Примером могут служить плакаты М. Исиченко, рекламирующие продукцию внешнеторгового объединения Technoexport «Электролампа» (1937) и «Швейная машинка» (1938). В одном случае предмет рекламы, швейная машинка UNION, представлена материально зримо и конкретно, точно и детально. В другом случае, электролампа под торговой маркой SET изображена упрощенно и схематично. Но определяющим для этих плакатов является то, что предмет рекламы отказывается главным элементом. Никаких атрибутов, никакого сюжета. Нейтральный фон, и в качестве равноценного элемента изображение ТМ внешнеторговой организации.

В 1936 г. в «Госторгиздате» Наркомвнуторга СССР возникло «Рекламбюро», затем преобразованное во Всесоюзную контору «Торгреклама», ставшая крупнейшей рекламной организацией. О размерах и объемах производимых ею работ говорят следующие показатели: в 1940 г. контора имела в своем штате около 750 сотрудников, которые работали на 19 центральных и региональных предприятиях объединения. [77] В этом же году «Торгрекламой» было выполнено работ и услуг на 18 млн. 874 тыс. руб. [78]

У «Торгрекламы» были острые проблемы, такие как низкая рентабельность, дебиторская задолженность, несовершенство материально-технической базы, неудовлетворительное качество про­дукции. Эти проблемы обсуждались на состоявшемся в декабре 1939 г. Первом Всесоюзном совещании работников "Торгрекламы". Его итогом стала резолюция, отметившая основные проблемы в работе организации и варианты их решения. Предложения были направлены на устранение разобщенности в деятельности конторы и торговых предприятий страны. На практике это означало "переход от случайных заказов к заключению годовых договоров с организациями системы Наркомторга. При этом выдвигалась идея о передаче "Торгрекламе" декоративно-рекламных мастерских торгующих организаций системы госторговли в г.г. Москве, Ленинграде, Киеве, Ростове, Харькове, Одессе, Сталине, Баку, Ташкенте и Новосибирске. Таким образом, проблемы предлагалось решить за счет монополизации рекламного производства.

В 1938 г. при Наркомпищепроме СССР создается Всесоюзная контора «Союзпищепромреклама», которая осуществляла рекламную деятельность для пищевой промышленности. Наркомпищепром осуществлял руководство пищевой промышленности через систему главков (главкизм). Заказчиками «Союзпищепромрекламы» были многочисленные главки Наркомпищепрома, такие как «Главрыба», «Главмясо», «Главмаргарин», «Главкондитер», «Главхладпрома», «Главмолоко», «Главконсерв», «Главликерводка», «Главтабак», «Главпарфюмер». Таким образом, рекламная деятельность и здесь осуществлялась по ведомственному принципу.

Коммерческий плакат. Коммерческий плакат наглядно показывает новые черты советской рекламы этого периода. На смену конструктивистам пришли Михаил Буланов, Александр Зеленский, Дмитрий Тархов, Борис Танке. Эти имена долгие десятилетия оставались неизвестными даже специалистам. О них промолчали такие издания, как "Пионеры советского дизайна" С. О. Хан-Магомедова или "Великая утопия. Русский и советский авангард 1915 - 1932".

В 30-е годы торговый плакат «возвращается в лоно жизнеподобия», [79] обретает стилистику «тотального реализма».[80] Изобразительные средства рекламы изменились. В рекламных плакатах используются приемы и методы, которые воспринимались мастерами авангарда как наследие дореволюционного прошлого. Геометричность форм и строгая цветовая гамма конструктивизма сменяются реалистично выполненными сюжетными и портретными композициями. У рекламы Моссельпрома, Резинотреста, Мосполиграфа появляется новое лицо, более понятное широкой массе. Рекламные образы теряют экспрессию, агрессивные персонажи 20-х гг. уступают место типичным представителям потребительской аудитории или забавным образам. Появляются мотивы a la russe.

Вновь, как и в дореволюционной рекламе, возникает среда бытования предмета рекламы, особенности его производства и использования. Вновь появляется забытый когда-то рекламный «натюрморт», где главными объектами рекламы становятся бутылки соков и вин, банки рыбных и овощных консервов в окружении атрибутов. Активизируются традиционные выразительные средств рекламы гипербола, метафора, ассоциация. Товар демонстрируют самые разнообразные персонажи стилизованные фигуры пекарей, официантов и животных (С. Прокопцев «Соус Майонез»). Но рекламируемые товары - это и свидетельство очередных успехов экономики, заботы о человеке, об улучшении быта. Это материализованное «жить становится лучше, жить становится веселее».

В начале 30-х гг. активно работал в рекламе А. Зеленский. Известны три его плаката, датированные 30-м г. Все три являлись рекламой «Моссельпрома»: «Пекарские дрожжи. Моссельпром» (1930), «Морс. Моссельпром» (1930), «Iris-Prima. Mosselprom», (1930). На всех трех плакатах с рекламируемым продуктом взаимодействуют рекламные персонажи: с дрожжами и морсом малыш с нездоровым отечным лицом и большими грустными глазами. Ему придает забавный вид огромная, не по размеру его головы, кепи. Малыш производит странное впечатление - вероятно так должны выглядеть дети, спасшиеся от голодной смерти. Последний внешнеторговый плакат выполнен в стиле a la russe: в качестве рекламных персонажей на нем изображены дети, мальчик и девочка, в русских национальных костюмах. Дети тоже не совсем соответствуют стандартам рекламных персонажей - кажется, они увидели нечто такое, от чего остолбенели. В их глазах стоит ужас. Именно в это мгновение коробка открылась, и из неё посыпались на землю конфеты. Что это было? Что они увидели? Зеленский был талантливым художником, но быть таким откровенным в рекламном плакате? Это был период, когда в советской рекламе еще не сложились те стереотипы, которые стали главенствовать во второй половине 30-х гг.

Во второй половине 30-х гг. появляются плакаты Наркомвнуторга, которые издает «Рекламбюро» Госторгиздата, и плакаты «Союзпищепромрекламы» для рекламы товаров пищевой промышленности. Они рекламировали зубной порошок «Гигиена», зубную пасту «Санит», мыло «Рекорд», пудру и помаду «Красный мак», лососевые и крабовые консервы, сосиски и горячие московские котлеты, куриный бульон в кубиках, майонез, повидло, мороженое. Пастеризованное молоко в бутылках, конфеты «Ирис», натуральные соки, водку, горькие настойки, томатную пасту пюре, фруктовые воды, сигары и сигареты.

Ведущими авторами рекламных плакатов «Союзпищепромрекламы» были И. Боград, А. Побединский, М. Литвак, А. Миллер, И. Гришин, С. Прокопцев, С. Тарасов, Н. Фейгуш, С. Сахаров. Лидером среди художников-плакатистов «Союзпищепромрекламы» оставался Александр Николаевич Зеленский, автор первоклассных рекламных плакатов. Для «Союзпищепромрекламы». А.Н. Зеленский выполнил плакаты «Мороженое. Требуйте всюду» (1938), «Высшего качества мороженое. Требуйте всюду» (1937-1938), «Ирис» (1939), «Рябиновые настойки» (1938), «Гелиш» (1940).

Книготорговая реклама. Дальнейшее развитие книготорговой рекламы в этот период было связано с созданием в 1931 г. в системе Объединения государственных издательств Книготоргового Объединения (КОГИЗ), которое занималось организацией книготорговли в СССР. [81] У КОГИЗа были отделения в крупных городах страны, которые и осуществляли мероприятия, связанные с книготорговой рекламой.

В книготорговой рекламе 30-х гг. использовались практически все известные тогда виды печатной рекламы. Наиболее многотиражными были рекламные листовки. Они содержали списки новой литературы, поступившей в продажу, с указанием адреса и телефона книготоргового предприятия, где ее можно приобрести. Впечатляют масштабы книготорговой рекламы - за первые семь месяцев 1933 г. ленинградское отделение ГИЗа выпустило 130 видов рекламных листовок, плакатов, афиш.[82]

В городах широко использовалась прямая почтовая реклама - листовки и другие малоформатные виды печатной рекламы рассылались постоянным посетителям на дом. В связи с этим многие крупные книжные магазины вели специальную адресную картотеку. Прямая почтовая рассылка была обычным средством книготорговой рекламы. В периоды проведения рекламных кампаний масштабы рассылки рекламных материалов резко увеличивались. В 1936 г. в Москве проводился двухдекадник обслуживания индивидуальных потребителей, в ходе которого было разослано 48 тыс. информационных писем, 4 млн. 560 тыс. экз. различных каталогов и листовок. В "обычном режиме" интенсивность подобной рассылки была меньшей. На селе прямая почтовая реклама практиковалось меньше. В некоторых сельских районах проводились крупные рекламные акции с использованием авиации. Например, в период посевной кампании 1933 г. над полями колхозов и совхозов северокавказского региона листовки разбрасывались с аэропланов. Под заголовком "Книгу на службу весеннему севу. Что читать колхознику" в них давался тематический перечень книг. Завершал листовку следующий текст: "Книги можно приобрести в г. Новочеркасске и книжных магазинах Книгоцентра, в киосках при МТС, в лавке сельпо, у письмоносцев почты".[83]

В 30-е годы сформировалась целая группа книготоргового плаката. Помимо издательских плакатов и плакатов с рекламой отдельных книг или брошюр, появляются новые формы библиографический плакат, форматка и так называемые монографические листы. Библиографический плакат содержал список книг на определенную тему, и в зависимости от характера литературы мог быть обращен либо к массовой, либо к профессиональной аудитории. Монографические листы посвящались творчеству определенного писателя. На них помещалась информация об авторе, популяризировались его отдельные произведения. Такие плакаты часто вывешивались не только в библиотеках, но и в книжных магазинах, на книжных базарах и выставках. Форматка представляла собой изобразительный плакат, на котором оставлялось свободное место, заполняемое затем книготорговыми работниками или от руки, или типографским способом. Такой плакат мог содержать как информацию о каком-либо определенном издании, так и сведения о новых поступлениях. Такая форма была очень удобна при работе на селе и в небольших городах. [84]

В книготорговой рекламе использовались кино- и радио, чему способствовала проводимая в стране кино и радиофикация. По радио передавались как краткие рекламно-информационные сообщения книготоргующих организаций о новых поступлениях литературы, так и специальные 510 минутные программы, рассказывающие об ассортименте книжных магазинов. В передачах принимали участие специалисты различных отраслей знаний.

В книготорговой рекламе учавствовали многочисленные книгоноши, которые, продавая книги, выступали и в роли рекламных агентов. Книгоноши использовали для рекламы книжной продукции места скопления народа. Наиболее популярными такими местами были библиотеки, дома культуры, кинотеатры. В кинотеатрах во время киносеансов книгоноши выступали с рекламой книг, соответст­вующих содержанию картины. Книгоноши действовали двумя основными способами - перед началом сеанса или по согласованию с киномехаником в специальных антрактах. В начале сеанса книгоноши и книготорговые работники подбирали литературу, связанную тематически с кинолентой, устраивали выставку в месте проведения киносеанса. Во время киносеансов использовался кустарный вариант кинорекламы - тонким пером с тушью рекламный текст наносился на чистую кинопленку, затем она подклеивалась к началу картины и демонстрировалась залу.

Промграфика. Советская этикетка. Наряду с новыми советскими этикетками и упаковкой в 30-е годы продолжалось использование многих известных дореволюционных ТМ и их этикеток (например, духов «Кармен» или мыла «Букет моей бабушки»). С ними повели беспощадную идеологическую борьбу.В 1932 г. в издательстве «Изогиз» прошел диспут на тему: «Советскую этикетку на службу массовой партийно-политической агитации». В этом же году в Изогизе» издается книга Г. Горощенко «Оформление упаковок», где автор писал: «...Первая из наиболее распространенных точек зрения по вопросу об оформлении упаковок, коробок, этикеток заключается в том, чтобы в условиях плановой ор­ганизации нашей хозяйственной жизни и при отсутствии частной конкуренции всякая этикетка как отдельная художественная величина должна перестать существовать, превратившись в сухой бланк с печатным обозначением содержания и свойств товара и фабрики». [85] Нор пока этикетка существовала, автор приходит к такому выводу: «считаясь с установленным фактом, что тиражность упаковок потребляющих сотни тонн бумаги, в несколько раз превышает количество бумаги, затрачиваемой на издание книг в СССР, необходимо максимально использовать упаковочные оформления для пропаганды текущих общеполитических задач, стараясь увязать их с содержанием товара».[86] В соответствии с подобными установками началась борьба со старыми, сложившимися традициями оформления этикеточной продукции. Критике подвергались стилевые решения дореволюционной эпохи. Они представлялись «порочными образцами буржуазной культуры». Использование орнамента или изображение цветка на парфюмерной этикетке объявлялось насаждением мещанства и приравнивалось к «идеологическому вредительству». ТМ старых русских и иностранных фирм расценивались как примеры «капиталистических, неприемлемых в наших условиях элементов». Горощенко в своей книге об этом писал: «Враждебные пролетариату тенденции в этой области выражаются в том, что упаковки часто используются более или менее замаскированно, а то и совершенно открыто для пропаганды явно антисоветских идей».[87]С этой точки зрения и оценивалась упаковка и этикетка. И оказывалось, что этикетка для шоколада «Народный» несет на себе «кулацкую трактовку», этикетка для мыла «Москвичка» оформлена в духе «феодально-помещичьей тематики», а этикетка для мыла «Детское» имеет «сентиментально-мещанскую стилизацию». Изящная тонкая графика этикетки для одеколона, отвечающая его ароматическим свойствам, критиковалась как решенная «в духе феодально-помещичьей тематики», предназначенная для «буржуазного потребителя». Разоблачая дореволюционную этикетку автор писал: «Мы знаем, что буржуазные предприниматели в рекламных целях часто завертывают товар в различную хрустящую, вощеную и оловянную бумагу, пропитанную ароматом духов. Обертки для мыла, наклейки к одеколону, к различным косметическим товарам и предметам, золотой шрифт и золотые поля обертки они используют специально для возбуждения эротического чувства, представления о роскоши, богатстве, исключительном качестве товара...».[88]

В годы пятилеток появляется огромное количество идеологизированных ТМ: печенье «Турксиб», карамель «Смычка», «Красная звезда», «Красноармейская», «Юный пионер», кофе «Москва социалистическая», мыло «Ударница», «Пролетарское», одеколон АМО (Московское автомобильное общество), папиросы «Профинтерн», карандаши «Пятилетка», печенье «Пионерия», ягодная пастила «Метро строит вся Москва», конфеты «Москва - Каракум - Москва» (автомобильный пробег). В упаковке использовались политические символы: красные знамена и ленты, колосья, шестерни, пятиконечные красные звезды, серп и молот, цитаты вождей.

Особое место на этикетках занимает тема индустриализации. На целом ряде этикеток размещался пропагандистский материал с эмблемой «ЗЭН» с лозунгом «За экономическую независимость СССР». Например, на этикетке зубного порошка «Тэжэ» с эмблемой «ЗЭН» расположено изображение рудничного электровоза и пояснительный текст: «Рудничные электровозы ввозились из-за границы. Первый электровоз в СССР в 1931 г. изготовил Подольский з-д «КЭС». В 1932 г. было изготовлено 80 электровозов, в 1933 г. будет построено 200, а в течении второй пятилетки 2.700».[89] На этикетке сгущеного молока «Союзконсервмолока» под эмблемой «ЗЭН» дается информация о экскаваторах: «Экскаваторы ввозились из-за границы. С 1931 г. на Воткинском з-де (Урал) организовано производство мощных экскаваторов. В 1932 г. было изготовлено в СССР 7 экскаваторов. В 1933 г. будет дано 30, а за вторую пятилетку 675 штук».[90] На этикетке «Тройного о-де-колона» фабрики №4 «Ленжета» изображен целый индустриальный пейзаж. Здесь мартеновские печи, домны, нефтяные вышки, атрибуты химической промышленности.[91] «Делегатам 4-го Всесоюзного съезда Советов от рабочих Полесского спичечного треста» - такую надпись можно увидеть на спичечной этикетке, на которой под лозунгом «Индустриализация страны - путь к социализму» изображены в крепком рукопожатии рабочий и колхозник на фоне индустриального пейзажа. [92]

В других случаях, на упаковке товаров, таких как спички, карандаши и др., были изображены сюжеты, создающие СССР позитивный имидж. В 1928 г. на весь мир прогремела эпопея ледокола "Красин", спасшего участников воздушной полярной экспедиции итальянского генерала Нобиле, пытавшегося на дирижабле достичь Северного полюса. Изображение ледокола было помещено на многих советских экспортных этикетках. В 1934 г. во льдах погиб ледокольный пароход "Челюскин" при попытке пройти в один рейс Северным морским путем вдоль побережья Ледовитого океана. Спасению экспедиции посвящены этикетки фабрики "X Октябрь", а также две экспортные этикетки под общим названием "Heroical". Этикетки как наиболее массовый печатный продукт превращаются в инструмент политической пропаганды и идеологии.

Оформлением этикеток и упаковок в 20-30-е годы занимались многие известные художники: С. Чехонин, М. Андреев, А. Зеленский, А. Родченко, А. Мандрусов, К. Юон, А. Дейнека, В. Конашевич, Е. Хигер, И. Фомина.[93] Наряду с традиционными мотивами оформления этикеток (флористические мотивы, орнаментально-декоративные мотивы, мотивы женской красоты,китайские и японские мотивы) художники использовали в этикетках мотивы, связанные с тематикой «новой советской жизни»: культурные, литературные и спортивные сюжеты, авиацию, технику, метро, индустриализацию, коллективизацию и др. Создаются новые формы этикеток, не похожие на традиционные. С образцами советских этикеток 20-30-х годов нас знакомит издание «Два века русской этикетки». Здесь мы находим многочисленные работы, выполненные в то время. К их числу принадлежат этикетки

В. Конашевича «Вежеталь. Цветочный экстракт» для «Ленжет» (121),

Е. Хигер «Одеколон Розита» для «Ленжет» (120), Ушина «Цветочный одеколон Каменсита» для «Ленжет» ,

Цветков (111, 114, 129),

Евсеев (122, 123),

Катонина(П8),

Марков (13 3-140),

Шварц (143)



Во второй половине 30-х гг. выходит ставшая популярной ТМ папирос - "Беломорканал". Оформление "Беломорканала", как и родственных ему марок ("Север", "Байкал", "Прибой"), было простым и не требовало значительных затрат. По иному выглядел "Казбек" в твердой картонной упаковке. Автор - А.Н. Зеленский.

В 1936 г. вышло постановление ЦИК и СНК СССР «О производственных марках и товарных знаках». Оно предоставило предприятиям право наряду с производственной маркой снабжать выпускаемые ими изделия постоянными оригинально оформленными знаками отличия товарными знаками. Таким образом, был введен децентрализованный порядок экспертизы и регистрации товарных знаков с учетом специфики выпускаемой продукции. Данное постановление внесло еще один вид маркировки торговую марку для торговых предприятий и организаций, по существу являющуюся разновидностью товарного знака.

Подготовка специалистов. Вопрос подготовки кадров для коммерческой рекламы в 30-е годы относился к числу наиболее острых. Безусловно, что основным препятствием для этого были все те же идеологические причины. Попыткой решить эту проблему были курсы художников экспортной рекламы, организованные Бюро торговой пропаганды при Московском полиграфическом институте. Планировалось, что подготовку станет осуществлять специальное отделение или секция при институте. Сотрудниками Бюро торговой пропаганды и специальной рабочей группой, в которую вошли искусствоведы и специалисты по рекламе из ряда организаций, разрабатывался учебный план этого отделения, рассчитанный на 400 учебных часов. Но в мае 1931 г. при институте открылось не отделение, а курсы, выпускниками которых в феврале 1932 г. стали 14. художников-рекламистов. В состав преподавателей вошли сотрудники Института монополии внешней торговли, Полиграфического института, Психологического института, МГУ, специалисты экспортных объединениях и Всесоюзно-Западной торговой палаты. Обучение финансировалось рядом экспортных организаций. Подготовка предусматривала изучение следующих базовых дисциплин:

1) Ленинская теория монополии внешней торговли, структура и организация советского экспорта; 2) экспериментальное изучение восприятия; 3) капиталистическая реклама и советский экспорт; 4) рекламный план и организация рекламных кампаний; 5) оформление упаковки товаров; 6) рекламный экспортный плакат; 7) объявление как рекламное средство; 8) ярмарки и выставки.

Большая часть выпускников была направлена в Центральную мастерскую рекламных оригиналов, коллектив которой со временем стал одним из сильнейших творческих объединений советской рекла­мы 30-х годов. В учебных заведениях СССР подготовка специалистов по рекламе в этот период нигде не велась.

Методическое руководство курсами осуществляли Д.С. Моор и Г.Т. Горощенко, из чего можно сделать вывод, что содержание предметов было крайне идеологизировано. Г.Т. Горощенко, автор книги «Оформление упаковок», изданной в ОГИЗ-ИЗОГИЗе в 1932 г., вел курс «Оформление упаковки». Д.С.Моор, безусловно был причастен к курсу «Рекламный экспортный плакат». О взглядах Д.С.Моора на историю развития плаката и на его отношение к рекламному плакату красноречиво может рассказать его большая статья, посвященная советскому политическому плакату.

В этой статье Д.С. Моор и Р.С.Кауфман главное внимание уделили разнице между плакатом буржуазным и пролетарским. Для этого авторам пришлось углубиться в историю вопроса. Вот как это выглядело: «Изучение пятнадцатилетней истории нашего плаката, его особенностей и, что самое главное, черт, от­личающих его от буржуазного плаката, прежде всего говорит о том, что и нашем плакате преобладают как раз такие традиции, которые связывают его не столько с торговой рекламой, сколько с многочисленными произведениями искусства прошлого, являющимися памятниками особо обостренных моментов классовой борьбы или несущих в себе черты того, что мы сейчас называем активной агитацией и пропагандой.

Тот факт, что специфика советского плаката не учитывалась по существу в исторических о нем обзорах, подтверждается прежде всего тем, что не только не устанавливалось сколько-нибудь серьезно отличие его от буржуазного рекламного плаката, но делались даже прямые указания на целесообразность переноса и нашу практику таких черт старого плаката, которые, как мы увидим ниже, в состоянии лишь помешать выявлению политической идеи плаката.

Плакат в широком понимании, то есть как искусство конкретно-действенное, сознательно-целенаправленное, боевое и агитационное, имеет весьма почтенный возраст. К этим боевым формам искусства прибегало общество в моменты революции; ими же пользовались господствующие классы и группы еще в древнейшие времена в целях упрочения своего господства и, наконец, широкое применение получили эти формы в религиозном искусстве. В соответствии с этим боевые плакатные формы искусства дошли до нас в виде памятников и живописных и графических.

Весьма характерно, что буржуазия использовала боевые и целенаправленные формы искусства не столько для целей политических, сколько для целей прямой наживы. Возникнув как продукт буржуазной революции, полиграфический плакат был затем поставлен буржуазией на службу ее торговых интересов и стал универсальным видом рекламы. Здесь буржуазия прямо подчинила искусство интересам своего денежного мешка. Таким образом, основной идеей, основным содержанием рекламного плаката стала конкуренция во всех ее проявленияхявных и тайных, открытых и замаскированных. Нa этом поприще буржуазными художниками-плакатистами, начиная с Шере, были разработаны различные методы воздействия на зрителя (клиента, покупателя). Здесь наряду с ценными приемами, обогащавшими арсенал средств плакатного искусства, применялись сред­ства, снижавшие его и приведшие к проституированию плаката в условиях капиталистического общества. Устрашение, эротика, сногсшибательный трюк и ошарашивающие эффекты всякого рода получили здесь широкое применение. Политический плакат, к которому буржуазия прибегает всякий раз, когда испытывает необходимость в мобилизации народных масс для ведения своих грабительских войн или для упрочения своего политического господства (парламентские и иные выборы), прибавил к приемам рекламного плаката еще ряд специфических средств воздействия, как, например, изображения всякого рода сентиментальных сценок, при помощи которых пропагандируются мещанские добродетели, идеалы частной собственности и «красивой» жизни. К этим же сюжетам прибегает часто и рекламный плакат. Плакат в буржуазном обществе, являясь орудием конкуренции и борьбы отдельных групп буржуазии между собой, является в то же время в руках буржуазии мощным средством идеологического воздействия на трудящиеся массы; средством подчинения их господствующему строю и, следовательно, средством угнетения народных масс. Имея универсальное распространение, рекламный и иной буржуазный плакат изо дня в день незаметно отравляет сознание городского жителя.

Выделившись, обособившись от остальных видов изобразительного искусства, плакат, однако, сохранил в себе ряд черт старого целенаправленного и боевого искусства. Больше того, он эти черты стал тщательно собирать и культивировать. Мы говорим о таких чертах плаката, как введение слова в изобра­жение, как нарочитая условность изображения, при которой не соблюдаются единства времени, пространства и освещения, как плоскостное расположение предметов и фигур на поверхности. Все дело в том, что эти черты только потому и культивировались в плакате, что они веками испытаны как средство, облегчающее восприятие изображений сложных понятий и идей, так сказать, сокращающее до минимума время, необходимое для того, чтобы воспринять эти сюжеты. Общеизвестно, насколько важно для рекламы в условиях современного города быть воспринятой быстро. ()

Пролетарская революция вызвала к жизни, к бурному развитию все то, что могло служить средством общения между авангардом революционного пролетариата Коммунистической партией и революционными массами, все то, что могло стать средством политического и культурного просвещения масс, средством, помогающим освобождению их от темноты, невежества и предрассудков, насаждавшихся веками господствующими классами. Что именно плакат мог стать этим средством, было ясно из его качеств как орудия массовой агитации, которые наметились еще в капиталистической фазе его развития. Общедоступность его изобразительного языка в условиях массовой неграмотности и полуграмотности населения нашей страны к моменту Октябрьской революции была универсальным его свойством, обеспечивавшим ему с первых же шагов горячую под­держку. Сами массы с первых же шагов нашего плаката подсказывали ему его образы и символы. Плакат того времени давал директивы, давал лозунги, которые легко и быстро усваивались массами. Он был настоящим проводником решений партии и Советского правительства». [94]

Тема: Развитие рекламной деятельности в послевоенный период (50-60-е годы)

После войны в связи с особенностями восстановительного периода основной акцент в рекламе делался на художественном оформлении торговых предприятий, прежде всего витрин.

Возрождение витрины начинается в конце 1944 года, когда «Все-кохудожник» привлекает оформи­телей и художников театра к разработке витрин все еще затемненных центральных улиц Москвы. В то суровое время реклама выполняла задачи, далеко выходящие за рамки торговой информации. В городе, которому предстояло возвратить себе вечерний свет, красочная витрина должна была стать своеобразным провозвестником близкой победы и долгожданного мира.

В конце 40-х годов начинается реконструкция магазинов. В них появляются расписные плафоны, витражи, мозаика из смальты в магазинах того временине только своеобразная реакция на многолет­нюю воздержанность это было одним из первых проявлений мирной жизни, это было олице­творением завоеванного мира.Но товаров еще было мало. Тем, что лежало на прилавке, нельзя было украсить витрину. Поэтому витрины, в особенности на центральных улицах, заполнялись долговременными и дорогостоящими конструкциями в виде картушей, консолей, этажерок. Материалом художнику служило полированное дерево, позолота, левкас. Витрина строилась на сочетании деко­ративных элементов с изображением товара на фанере, стекле, холсте.

Рост производства товаров народного потребления и благосостояния населения создали потребность в стимулировании сбыта товаров и повышении покупательского спроса на них.

Поэтому несмотря на негативное отношение к рекламе со стороны партийных органов на практике торговые организации и ведомства вынуждены были по объективным причинам уделять рекламной деятельности своих подведомственных организаций все больше внимания.

Улучшение положения торговой рекламы в 50-е годы. В 50-е годы в СССР происходит повышение материального уровня жизни, торговля наполняется различными видами товаров широкого потребления, в связи с чем возникает необходимость повышения уровня их сбыта, в связи с чем принимается целый ряд мер, направленные на улучшение положения торговой рекламы.

В середине 50-х гг. витрины продовольственных магазинов в большинстве случаев были заполнены муляжами из папьемаше, изображающими хлебные изделия, тушки кур, гусей, баранов колбасные изделия и др. В бакалейных и кондитерских магазинах выставлялалась бутафория, изображающая увеличенные в несколько раз коробки спичек, пачки папирос, сахара и т. п. Выставлялись муляжи товаров, которые редко бывали в продаже, но которые придавали витринам «богатый вид». Витрины загромождали сложными и дорогостоящими конструкциями и подставками, на которых размещали крупные панно и картуши, закрывающие доступ естественного света в торговый зал. Безвкусица в витринах создавала неприглядную картину и такое положение находилось в прямом противоречии с развивающимися в стране прогрессивными методами торговли, с новым оборудованием и новыми принципами оформления торговых залов магазинов.

В 1954 г. Министерство торговли СССР впервые разработало основные требования к оформлению оконных витрин магазинов которые являлись в городах СССР одним из наиболее массовых видов торго­вой рекламы.

В 1958 г. были проведены Всесоюзное совещание работников торговой рекламы, выставки средств торговой рекламы и первые конкурсы городов на лучшее содержание и оформление оконных витрин. Состоянию и оформлению витрин магазинов стали уделять постоянное внимание. Было прекращено производство и использование муляжей и бутафории, в витринах продовольственных магазинов стали выставлять только натуральные товары. Изменилось художественное оформление витрин - в них стали применять легкие оригинальные подставки из стекла, пластмассы, проволоки. Появилось большое количество рекламных динамических установок. Стали чаще проводить различные конкурсы-смотры оформления витрин, смотры и выставки средств торговой рекламы. Были разработаны технические тре­бования по устройству витрин, борьбе с запотеванием и замерзанием витринных стекол.

С помощью имевшихся вассортименте или специально изготовленных товаров художники, используя декоративные элементы, нередко создавали витрины-картины на ту или иную тему. Витрина становится более мобильной, однако, содержание ее сохраняет сюжетно-иллюстративный характер. Так, витрина магазина «Подарки» в Москве была построена в виде огромной ладьи, в которой куклы в костюмах народов национальных республик проплывали мимо макета памятника Юрию Долгорукому. За стеклом-детского универмага на улице Горького разворачивался сюжет народной сказки, стилизованный в духе Билибина и снабженный надписями славянской вязью.

В постановлении ЦК КПСС и Совета Министров СССР «О мерах по дальнейшему улучшению торговли» от 8 августа 1960 г. указывалось на необходимость развития торговой рекламы и улучшения витринного хозяйства. Улучшению оформления витрин способствовало введении в штат универмагов и крупных продовольственных и промтоварных магазинах должностей художников-декораторов.

Для оформления витрин в более мелких магазинах при управлениях торговли и крупных торговых организациях были созданы комбинаты и художественно-декоративные мастерские. Это создало потребность в подготовке кадров художников-декораторов, в связи с чем во всех торговых учебных заведениях, в частности подведомственных Министерству торговли РСФСР, в программах производственного обучения учащихся товароведных отделений техникумов советской торговли и групп продавцов школ торгово-кулинарного ученичества было предусмотрено изучение рекламы и основ декорирования. Организуются и систематически проводятся специальные курсы и семинары декораторов (оформителей витрин). В оформлении витрин принимали участи и работники магазинов, освоивших в порядке совмещения мастерство декораторов. Работу по обучению работников магазинов искусству оформления витрин, начиная с заведующих и кончая продавцами, проводил Мосхлебторг, организующий ежегодно специальные семинары и школы торгового мастерства. В связи с этим торг не пользовался услугами специалистов-декораторов - витрины, как оконные, так и внутримагазинные в булочных и кондитерских оформлялись работниками магазинов.

С расширением выпуска предметов народного потребления основным элементом оформления витрин стали товары. В начале 60-х годов витрины Московского ЦУМа, выполненные по эскизам художника В. Переяслова, рекламировали простые, удобные, без излишних украшений вещи. Из оформления витрин исчезла бутафория, различные декоративные элементы. Рекламные фотографии в витринах при­обрели функциональный характер.

Внедрение товарной витрины потребовало разделения функций художникаавтора витрины и художника, реализующего его концепцию в выкладке товаров. Однако к середине пятидесятых годов профессия витринного декоратора оказалась забытой. Необходимость в мастерах ритмических композиций из товаров ощущалась столь остро, что этой профессии пришлось обучаться у эстонских, польских мастеров. В середине 60-х годов у насуже были свои виртуозы выкладки.

Увлечениевыкладкой привело к тому, что основным в ней стала игра цвета и форм. Например витрины тканей превращались в искусно сделанную «капусту» или «тюрбан», в котором были навиты материи любых расцветок и назначений. Появились натюрморты» из галантерейно-парфюмерных изделий, «картинки» из лент, бус, одеколона и прочих предметов туалета.

Случались и казусы. В Москве в витрине «Гастронома» на Кузнецком мосту под плакатом «Всегда в продаже свежее мясо и рыбные продукты» можно было увидеть искусно выложенную гору консервных банок. Под надписью «Всегда в продаже свежее молоко» («Гастроом» № 40) размещались все те же консервные банки, но уже в виде хитроумных пирамид, а под панно «Обувь к зимнему сезону» («Дом обуви») были «со вкусом» выложены сандалии. Авторы подобных витрин практически не отличались от своих предшестенников, злоупотреблявших долговременными конструкциями, резьбой и лепниной.

В конце 50-х начале 60-х годов, когда жилищное строитель-тво приняло невиданный размах, в витрине увидели средство пре-доления однообразия новых кварталов. Для показа ювелирных изделий на Ленинском проспекте появилась витрина длиной сто метров, а для рекламы мелкой галантереи и головных бороввитрина-чемпион длиной сто пятьдесят метров. Новое товарное оформление витрин меняло облик Москвы и других городов. Свободные от нагромождения товаров витрины раскрывали интерьер магазинов, дополняя товарами, выложенными за стеклом, выкладку на прилавках. Художники-оформители витрин меняли восприятие городской среды, они становились партнерами архитекторов.

Рекламные организации и их деятельность

Институциональное и организационное оформление рекламных служб. В 1953 году была организована В/К «Союзторгреклама», позднее областные и республиканские декоративно-художественные мастерские, которые занимались производством газосветных вывесок, рекламного инвентаря, выполняли художественно-живописные работы. У них была; соответственная структура и штаты, по системе оплаты труда они были отнесены к предприятиям машиностроительной и металлообрабатывающей промышленности.

В 1958 году для разработки современных средств торговой рекламы и идейно-художественного руководства рекламой в Министерстве торговли РСФСР создана республиканская контора торговой рекламы „Росторгреклама". Располагая комбинатами и мастерскими в Москве, Ленинграде, Петрозаводске, Свердловске, Куйбышеве, Волгограде, Горьком, Новгороде, Кисловодске и Ростове, „Росторгреклама" с их помощью разрабатывает проекты новых средств рекламы, рассматривает, утверждает и изготавливает экспериментальные образцы витринного оборудования и манекенов, которые затем продаются торговым организациям через торгово-закупочные базы Главснаба Министерства торговли РСФСР и базы материально-технического снабжения торговых организаций в республиках, краях и областях.

„Росторгреклама" осуществляет методическое руководство рекламной деятельностью министерств торговли автономных республик и управлений торговли областных и краевых исполкомов, которые имеют в своем подчинении комбинаты и мастерские по производству средств рекламы. Методическое руководство „Росторгрекламы" распространяется также и на республиканский трест „Росторгмонтаж", который производит газосветные установки и имеет комбинаты и цехи световой рекламы в 34 городах.

В 60-е годы в СССР была создана разветвленная система рекламных организаций, насчитывающая сотни разнообразных структурных подразделений по всей стране. Но эти многочисленные рекламные организации не обладали какой-либо экономической самостоятельностью, являясь составной частью сферы торговли. Рекламой товаров и услуг занимались рекламные организации государственной икооперативной торговли, рекламные службы, созданные в промышленности, системе бытового обслу­живания и других ведомствах.

В 50-60-е годы создаются такие ведомственные рекламные организации, как В/О "Внешторгреклама" при Министерстве Внешней торговли СССР, «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР и другие. Создаются также рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах) - «Авиареклама», «Речфлотреклама", "Орбита", "Электроника", "Радиотехника" и т.д. Это были государственные организации. Например, рекламная служба Аэрофлота возникла в 1950 г., когда при Главном управлении Гражданского воздушного флота (ГУГВФ) была образована рекламная группа.

В 1956 г. начались массовые пассажирские перевозки на первых в мире гражданских реактивных самолетах Ту-104, и возникла необходимость информационной поддержки этих полетов. В 1960 г. при ГУГВФ было создано Рекламно-информационное бюро Аэрофлота. Тогда же родился знаменитый советский слоган "Летайте самолетами Аэрофлота". Через два года, в 1962 г. на базе рекламного бюро было создано Центральное рекламно-информационное агентство "Авиареклама", где работали профессиональные художники-дизайнеры, которые миллионными тиражами выпускали буклеты, проспекты, плакаты, календари и брошюры об Аэрофлоте. Эта продукция рассылалась во все страны, куда летали самолеты компании.

В системе потребительской кооперации сложилась своя автономная от государственной торговли служба рекламы. В 1965 г. при Центросоюзе организуется Главное управление торговой рекламы «Главкоопторгреклама», в функции которого входило методическое, организационное и техническое руководство рекламой в потребительской кооперации, а также органи-зация изготовления различных средств торговой рекламы по утвержденному Центросоюзом централи-зованному плану рекламных мероприятий и заказам кооперативных организаций. При республиканских потребсоюзах были организованы управления по рекламе и рекламные комбинаты или художественно-декоративные мастерские, выполнявшие работы по оформлению торговых предприятий, декорированию оконных витрин, изготовлению рекламного инвентаря. При Московском кооперативном техникуме МОСПО создается специальная школа декораторов-рекламоведов, готовящая кадры для потребительских обществ и потребсоюзов. Рекламные организации были созданы и в республиканских потребсоюзах. Например, Российский республиканский потребсоюз (Роспотребсоюз) имел «Роскоопторгрекламу», в подчинении которой находилось 4 рекламных комбината, занятых производством рекламного оборудования, выполнением, художественно-оформительских работ. В других союзных республиках потребсоюзы также имели рекламные конторы и агентства. В потребсоюзах областей, краев, автономных республик служба рекламы была представлена отделами рекламы, при этом многие потребсоюзы располагали собственными рекламными комбинатами и художественно-оформительскими цехами. Всего в потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно-оформительских цехов и мастерских, которые осуществляли работы в первую очередь по оформлению магазинов. Районные потребсоюзы и потребительские общества имели в своих штатах должности товароведов-организаторов рекламы и художников-оформителей.[95]

Организация рекламной деятельности в Москве. Москва не входила в сферу обслуживания предприятий „Росторгрекламы". В столице вопросами торговой рекламы занимались следующие организации: Управление внешнего оформления и рекламы Моссовета (Художественно-оформительский комбинат, фабрика „Газосвет", фабрика Печатной рекламы), Мосгорсправка, рекламный отдел Архитектурного планировочного управления.

Ведомственные московские организации: бюро, отделы, комбинаты при всех московских специализированных торгах Мосхозторг, Мосторг, Мостекстильторг, Мособувьторг, Мосгалантерея и т.д. всего более 15 организаций; ГУМ, ЦУМ, „Детский мир", магазин „Москва" и другие крупные магазины, отделы рекламы и информации при издательствах, заводах, научных институтах.

Ведомственные организации имели своих штатных оформителей витрин и свои рекламные мастерские, комбинаты, бюро.

Работу по осуществлению рекламы в Москве также проводили трест „Мосгороформление" и входящая в его состав фабрика Печатной рекламы, которая принимала заказы на изготовление всех видов печатной, фото-, радио- и телевизионной рекламы. Полиграфический цех фабрики выпускал массовыми тиражами рекламные плакаты, проспекты, иллюстрированные каталоги, альбомы мод, вкладыши в покупки, листовки, всевозможные этикетки, ярлыки цен, производил многокрасочные бумажные и целлофановые пакеты, салфетки, фирменную упаковку. Фотоцех фабрики выполнял заказы на фоторекламу различных товаров, выпускаел цветные фотоальбомы и каталоги, технические и рекламные плакаты.

Фотокорреспонденты цеха проводили съемки торговых и промышленных предприятий, фасадов, витрин и торговых залов с выкладкой товаров. Фабрика принимала заказы на увеличение и сверхувеличение рекламных фотографий на фотобумаге и на полотне, а также на различную массовую фотопечать.

Цех информационно-рекламных объявлений фабрики выполнял заказы на рекламные объявления в газетах, журналах и других печатных изданиях, этот же цех создает рекламно-информационные магнитофильмы (включая подготовку литературных сценариев, установку и обслуживание магнитофонов), создавал тексты и организует объявления и рекламные передачи по радио и телевидению.

Внешнеэкономические рекламные организации. В/О «Внешторгреклама». В середине 60-х годов бурно развиваются международные торговые связи СССР. В 1964 г. при Министерстве Внешней торговли создается «Внешторгреклама», ставшая одной их крупнейших в СССР государственных рекламных организаций. Она обслуживала только внешнеторговые объединения. В объединение «Внешторгреклама» входило несколько контор, таких как «Комплексреклама», которая занималась рекламой на радио и в прессе, и «Фильм-реклама», специализирующаяся на кинорекламе. Здесь издавался сборник "ВТР-новости рекламы" (позднее "Новости рекламы"), снабженный грифом "Для служебного пользования". «Комплексреклама» издавала журнал "Советский экспорт".

Редакция журнала «Советский экспорт» выпускала ряд «фирменных» изданий внешнеторговых объе­динений, представлявших различные отрасли промышленности: «Автоэкспорт сегодня» (ав­томобилестроение), «Станкоимпорт ревю» (станко-инструментальная промышленность), «Машиноэкс-порт» (тяжелое машиностроение), «Элорг информирует» (электронное маши-ностроение), «Техноэкс-порт» (легкое машиностроение), «Авиаэкспорт» (позднее «Крыло» авиационная промышленность), «Энергоэкспорт» (энергетическое машиностроение), «Лицензинторг информирует» (лицензии на со­ветские изобретения), «МашПриборИнторг» (приборостроение).

Возросший спрос на продукцию внешнеторговой рекламы выявил отсталость полиграфии ССССР в данной области. Заказы размещаются за границей - ГДР, Венгрия, Финляндия, Австрия, Швейцария, Италия, Япония. Оттуда в частности поступают ставшие в СССР очень престижными внешнеторговые календари, выполненные на высоком качественном уровне: стереоскопические с объемным изображением и вариоскопические (с изображением, меняющимся в зависимости от угла зрения), а позже - в технике "дюфекс" (лазерные рисунки на фольге).

Трест «Росторгреклама». Общее руководство рекламной деятельностью в Российской Федерации, которую вели торговые организации, осуществляло Министерство торговли РФ, которое определяло перечень товаров для централизованного их рекламирования. Основным организатором и исполнителем торговой рекламы являлась республиканская контора «Росторгреклама». Её заказчиками являлись республиканские оптовые конторы управления Министерства торговли РСФСР, а также крупные розничные торговые предприятия. На основе их заказов составлялся сводный годовой план всех рекламных мероприятий. На основе плана, утверждаемого министром торговли, осуществлялось размещение рекламы в СМИ, проводились широкомасштабные РК и оформительские работы в магазинах.

На «Росторгрекламу» был также возложен контроль за идейно-художественной направленностью рекламы в республике, а также изучение экономической эффективности торговой рекламы,ее воздействия на увеличение товарооборота и формирование покупательского спроса.

Наряду с исполнением заказов, поступающих от торговых организаций, «Росторгреклама» планировало мероприятия по оказанию помощи местным органам торговли и общественного питания в улучшении торговой рекламы на местах, готовило и проводило семинары по вопросам рекламы, издавало в помощь работникам торговли и рекламы методическую и информационную литературу.

В середине 60-х в 11 областях Российской Федерации были образованы бюро или группы торговой рекламы, в задачи которых входило организация и координация рекламной работы в городе и области, выполнение заказов на рекламу в прессе, по радио и телевидению, а также проведение комплексных рекламных мероприятий - РК. Бюро или группы торговой рекламы, в зависимости от ведомственной принадлежности, имели различную структуру. Одни - входили в состав комбинатов «Росторгрекламы» (в Горьком, Ростове-на-Дону, Свердловске), другие - созданы при управлениях торговли исполкомов (в Москве, Ленинграде, Куйбышеве, Перми), третьи при комбинатах торговой рекламы местного подчинения (в Пензе, Омске, Белгороде, Красноярске).

Практика показала, что такое институциональное и организационное оформление рекламных служб на местах способствовало более широкому использованию рекламы в местных СМИ, повышению опе­ративности и эффективности рекламных акций на местах. Это подтверждала работа созданного в 1967 г. бюро торговой рекламы и информации при Красноярском рекламном комбинате краевого управ­ления торговли. В штате бюро было восемь человек: редакторы, художник-график, фотограф, оператор, лаборант и машинистка. В их функциональные обязанности входила организация РК и отдельных мероприятий, подготовка рекламных передач на радио и телевидении, составление реклам­ных текстов для периодической печати, организация семинаров и совещаний по рекламе для работ­ников края. Основными заказчиками рекламы являлись красноярские торги. Экономисты по рекламе каждого торга с учетом конъюнктуры рынка составляли планы рекламных мероприятий. В них указывались характеристики товаров, нуждающихся в рекламе, время и место их продажи. План ложился в основу заявки на рекламу, направляемой торгом в бюро. Такие заявки служили исходными данными для составления единого плана рекламных мероприятий. В нем указывались рекламные средства, детально разрабатывалось каждое рекламное мероприятие, указывались источники финансирования. Такая централизация торговой рекламы создавала условия для своевременного исполнения заказов, значительно повышала качество рекламы, позволяла избежать дублирования и нерационального расходования денежных средств. До создания бюро были случаи, когда тот или иной торг давал рекламу одних и тех же товаров отдельно для каждого магазина, где они имелись в продаже. Магазину такая публикация стоила свыше 100 рублей. Редактор же бюро предварительно выяснял, в каких предприятиях торга имелся рекламируемый товар. РО, кроме информации о товаре, содержало адреса всех магазинов, где можно было приобрести рекламируемое изделие. Стоимость этой рекламы для магазинов снижалась более чем вдвое. Сэкономленные финансовые средства шли на другие РО.

Бюро торговой рекламы регулярно помещало РО на страницах краевых газет «Красноярский рабочий» и «Красноярский комсомолец». С 1971 г. стало издаваться специальное рекламное приложение «Красноярская неделя». Работники бюро готовили для этого издания рекламные полосы, а также от­дельные материалы для рубрик «Новости торговли», «К праздничному столу», «Новая продукция красноярских заводов», «Для новоселов», «Хозяйке на заметку». Рекламное приложение имело тираж 15 тыс. экз. и распространялось через «Союзпечать». Печатная реклама после поступления из Москвы распределялась между розничными торговыми предприятиями. Бюро контролировало ее использование в магазинах, добиваясь доведения рекламы до потребителя.

В функции бюро входило организация и контроль проката рекламных кинофильмов: начале каждого квартала с конторой кинопроката заключался договор на демонстрацию рекламных фильмов по специально разработанному графику. Перечень фильмов составлялся с учетом конъюнктуры и проведения РК по отдельным товарам. Таким же образом организовывался прокат рекламных фильмов по телевидению.

Заказы на рекламу оплачивались комбинатом, в ведении которого находилось бюро, с последующим предъявлением счетов заказчикам. За подготовку РО по радио и телевидению бюро получало отчисления в размере 15% стоимости заказа, а за подготовку рекламы в прессесвыше 20%. Эти средства шли на содержание аппарата бюро и организационные расходы.

Опыт работы Красноярского бюро торговой рекламы свидетельствовал о нецелесообразности цент­рализации рекламной деятельности. Об активизации торговой рекламы в крае говорили цифры. Если в первый год работы, в 1967 г. объем рекламных услуг составил всего 11,2 тыс. рублей, то за шесть месяцев 1973 г. фактическое выполнение плана выразилось в сумме 120,1 тыс. рублей. Организация рекламы регионального подчинения в крае или области, создание агентских служб на местах вопрос, который был актуален повсеместно. В Красноярск приезжали за опытом специалисты рекламы из Кемерова, Барнаула, Брянска, Ярославля, Петрозаводска и других городов РФ.

Рекламные кампании.Примерами наиболее рекламных кампаний, проводившихся в 60-е годы, могут быть кампании по внедрению на рынок мороженого, томатного сока, шампанского, молока.

При разработке плана рекламной кампании на молоко в 1966 году стратегическое решение кампании было выражено в лозунге: „молоко элексир долголетия»[96]. Тактика рекламной кампании состояла: в разработке комплекса мероприятий: статьи и интервью в прессе (типа дискуссии в газете „Вечерняя Москва"), плакаты и листовки, щиты и т.п.; в установлении месяца мая наиболее подходящим временем для начала кампании, так как в мае начинает падать спрос на молоко; в научном обосновании средней суточной нормы потребления молока взрослым человеком.[97]

Все эти мероприятия привели к увеличению сбыта молока.

Значительно чаще проводились менее крупные кампании по таким товарам, как часы, обувь, ткани, электробытовые приборы, сельдь, морской гребешок, морская капуста.

Опыта проведения рекламных кампаний у рекламных организаций еще не хватало. Мало проводилось исследований по выявлению спроса на конкретные виды товаров. Случалось, что лишь после проведения рекламной кампании устанавливалось, что не нужно было рекламировать товар. Так была проведена кампания по рекламированию патефонов. И только когда были израсходованы большие средства на не давшую положительного результата РК, выяснилось, что патефоны устарели, их стали вытеснять радиолы, проигрыватели. Значительные средства были израсходованы на неэффективную РК цветочных духов и одеколонов, не пользующихся спросом из-за нестойкого запаха.

Реклама в СМИ

Развитие телерекламы. В мае 1965 г. на второй программе ЦТ состоялся дебют рекламного фильма.[98] Спустя еще полтора года была создана Студия радиотелевизионной рекламы при Мосгорисполкоме. Только две съемочные группы начали осваивать новое производство рекламных фильмов специально для ТВ. Они выпускали 150 фильмов в год. В 1965 г. Госкомитету по телевидению и радиовещанию было поручено организовать производство рекламных фильмов, но руководство Госкомитета этой проблемой не занималось, ссылаясь на отсутствие собственного кинопроизводства. Но и тогда, когда у телевидения появилось свое кинообъединение «Экран», рекламные фильмы на нем не снимались. Производство рекламных телефильмов сохранилось за В/О «Союзторгреклама». Рекламная отрасль же нуждалась в телефильмах, снятых на хорошем профессиональном уровне. Кинообъединение «Экран» являлось наиболее подходящей площадкой для их производства по заказам рекламных организаций. Но Госкомитет по телевидению и радиовещанию не спешил с выпуском рекламных фильмов.

Субъектами рекламной деятельности в 50-60-е годы, являлись государственные предприятия и государственные рекламные организации, а также СМИ. В сентябре 1965 г. при Министерстве торговли СССР был организован Междуведомственный совет по рекламе, в состав которого, кроме Минторга СССР и Центросоюза, вошли 22 промышленных министерства, предприятия которых выпускали товары народного потребления, а также Госкомиздат, Гостелерадио и Госкино СССР. Аналогичные советы были образованы и при республиканских министерствах торговли. Появление координирующих организаций послужило стимулом для создания отраслевых рекламных служб в структурах министерств - членов Межведомственных советов, а затем соответствующих подразделений и на промышленных предприятиях. При этом продолжали оставаться нерешенными такие проблемы, как порядок и источники финансирования рекламной деятельности, место и роль рекламной службы на предприятии и подготовка специалистов рекламного дела. Делались попытки готовить кадры в ВУЗах, но Министерство высшего и среднего специального образования, по существу, игнорировало официальные обращения рекламных организаций. Даже в Московском институте народного хозяйства им. Г.В. Плеханова будущие руководители торговли знакомились с рекламой всего лишь в течение четырех учебных часов. Более развернутая программа предназначалась для учащихся торговых техникумов - им предстояло оформлять витрины и выставлять товары в торговом зале магазинов.

В Постановлении Совета Министров СССР от 31 августа 1967 г. «О некоторых мерах по дальнейшему улучшению торговли» вновь была поставлена задача всестороннего расширения и качественного улучшения услуг торговой рекламы. Возникает целая система рекламных организаций в сфере торговли. Переход многих отраслей промышленности на новые формы планирования и экономического стимулирования поставило новые задачи перед рекламой в сфере производства товаров, положило начало совместным рекламным акциям торговли и промышленности. Научно-техническая революция и социально-экономические изменения, произошедшие в эти годы в стране, оказали влияние и на выпуск товаров народного потребления. На прилавках магазинов появилось много новых товаров. Множество товаров длительного пользования стало в ходить в обиход почти каждой семьи. Новые товары, качест­венно отличающиеся от выпускаемых прежде или совсем незнакомые покупателю, нуждались в своевременной рекламе, информации покупателей об их основных технических и потребительских достоинствах.

В 1968 г. в демонстрационном зале В/О «Союзторгреклама» была организована первая межреспубликанская ярмарка оптовой продажи торгового оборудования, на которой заключались договора на организацию рекламы в СМИ. Ярмарки по продаже рекламного оборудования в Москве стали проводить ежегодно.

Рекламодателями были крупные производственные предприятия, государственная и кооперативная торговля, организации и учереждения, оказывающие населению услуги, частные лица.

Исследовательская деятельность

В СССР изучением спроса населения занимались министерства торговли, Центросоюз и торгующие организации в республиках, краях и областях. При этом учитывались не только спрос в целом, но и его дифференциация по семьям рабочих, служащих, колхозников с различными доходами и различной структурой потребления.

В 1965 году в СССР был создан Всесоюзный научно-исследовательский институт по изучению спроса и конъюнктуры торговли. Институт был призван «стать координационным центром, направить в единое русло изучение спроса и конъюнктуры торговли в стране».[99]

Изучение спроса должно быть всеобъемлющим и вестись повсеместно; считалось, что только при этом условии был возможен точный учет всяких изменений в его структуре. С этой целью в 12 союзных республиках были созданы филиалы института, а в ряде оптовых и розничных торговых организаций специальные службы. Например, в крупнейшем универсальном магазине страны ГУМе имеелся конъюнктурный отдел, который изучал структуру спроса. Такое построение службы спроса от магазина до центральных организаций торговли позволит всесторонне исследовать спрос населения и давать обоснованные заказы промышленности.

Институт и его филиалы работали в самом тесном контакте с министерствами торговли союзных и автономных республик, постоянно оказывают им методическую помощь.

Программа научно-исследовательских работ института была обширна. Проводились исследования по методике конъюнктурных наблюдений и анализу товарных рынков.

В ежеквартальных конъюнктурных обзорах отражалось состояние торговли в стране, изменения в спросе и анализ причин этих изменений. В результате изучения потребления, определения емкости рынка ежегодно подготавливались прогнозы развития спроса и структуры товарооборота, которые находились в основе планирования производства товаров народного потребления.

В ГУМе применялись новые формы и методы изучения спроса. Некоторые из них представляют несомненный интерес и с успехом могут быть использованы на других торговых предприятиях. Речь идет об учете реализованного спроса широкой номенклатуры изделий по определенным товарным признакам (цвет, модель, фасон, размер, цена и др.), о ведении „Дневника товароведа", об анализе предварительных заказов покупателей на товары, временно отсутствующие в продаже, о проведении выборочных опросов покупателей и многом другом.

Практика показала, что „Дневник товароведа" является не только действенным методом изучения спроса, но и хорошим источником, который может быть использован при составлении заказов промышленности и определении требуемого количества товаров по ассортименту.


В ГУМе применяли устные опросы покупателей по заранее разработанному вопроснику. Формы и методы опроса были различны, в зависимости от задач и целей исследования. Материалы опросов широко использовались для составления конъюнктурных обзоров, которые затем расссылались поставщикам и органам, регулирующим торговлю.

В ряде городов, в частности в Ленинграде, была разработана схема автоматизированной системы изучения спроса на промышленные товары.

В области внешней торговли изучением рынков и конъюнктуры на них занимался Научно-исследовательский конъюнктурный институт Министерства внешней торговли СССР.

Научно-исследовательский конъюнктурный институт (НИКИ) занимался изучением международной капиталистической торговли и международной торговли социалистических стран, международных товарных рынков, отдельных фирм и выпуском бюллетеней иностранной коммерческой информации, а также выполняет оперативные задания министерства по отдельным проблемам внешней торговли.

В состав НИКИ входили отделы по странам и по основным товарным рынкам, а также отдел внутренних цен капиталистических стран, отдел статистики, кабинет фирм и отдел иностранной коммерческой информации.

Всесоюзная академия внешней торговли и Московский Государственный чрститут международных отношений также проводили работу по изучению экономики различных стран. Обзоры по экономике и внешней торговле печататались в журналах „Внешняя торговля", „Бюллетень иностранной коммерческой информации", „Мировая экономика и международные отношения", „Вопросы экономики", „Плановое хозяйство", „Международная жизнь", „Народы Азии и Африки", „Новое время" и др.

Изучение рынка сбыта и исследование рекламы имели много общего, что создавало необходимость постоянной согласованности при планировании этих работ. Например, при первоначальном сборе информации о рынке результаты исследования рекламы дополняют имеющиеся сведения о состоянии рынка, его структуре и конъюнктурных тенденциях.

При изучении рекламы учитывались факторы, характеризующие целесообразность ее проведения. К таким факторам относились: потребность населения в том или ином товаре, обстоятельства, препятствующие потреблению товара, является ли данный товар предметом широкого потребления или предметом роскоши, какие имеются особенности в потреблении товара, является ли спрос постоянным или имеет сезонные колебания, в какой стадии находится в данный момент производство товара, готовятся ли промышленностью другие, более лучшие образцы данного товара, какими производственными мощностями располагает в данный момент промышленность, выпускающая товар, и какими мощностями она будет располагать в перспективе, степень участия работников промышленности в проводимой рекламе, политика цен в отношении этого товара.

Большое значение для организации правильной рекламной работы имело знание факторов, создавших положительное или отрицательное мнение о товаре (или о товарном знаке).

При изучении спроса рассматривается также целый комплекс данных о товаре. К их числу относятся сведения об основном качестве, об отличительных его свойствах в сравнении с другими аналогичными товарами и т.д.

И, наконец, очень большую ценность при исследовании представляли данные о потребителях. Это прежде всего пожелания потребителей, что склоняет людей покупать данный товар, бюджет потребителей и какую часть своего бюджета они расходуют на приобретение товара, какие психологические, национальные, культурные и другие особенности покупателей следует принимать во внимание, их отношение к товару и т.д.

Большое значение имело также и время проведения рекламной кампании: предпраздничной, сезонной, юбилейной, в связи с проведением международных и национальных выставок, открытием новых магазинов и т.п. Значительную помощь работникам торговли может, кроме того, оказать специальный календарь событий, требующих рекламы.

При проведении рекламы за границей работникам рекламы следует изучать также законодательное регулирование рекламного дела в соответствующей стране, принятые в ней средства рекламы и целесообразность их использования, рекламные организации. в этой стране.

Большое внимание должно быть уделено результатам предыдущей рекламной работы: проводились ли ранее рекламные кампании, насколько заметными, достоверными и эффективными являются рекламные обращения, упаковка и этикетка товара, правильно ли используется рисунок, текст, цвет.

Приемы и методы рекламы

Метод посторонней идеи. В текстовых рекламных обращениях использовался метод посторонней идеи, то есть когда в тексте вначале проводится мысль, не имеющая никакого отношения к рекламируемому товару и как бы отвлекающая читателя, соединяющая затем повествование с рекламой товара. При этом следует иметь в виду, что прежде всего запоминаются вступительная и заключительная части рекламного текста.

Вот, например, как использовал метод посторонней идеи журнал „Советский экспорт", рекламируя одну из текстильных машин. Текст рекламного объявления помещен под четырьмя раскрытыми картами (три туза и джокер): „Верный выигрыш! Да, если в покере придут такие карты. Но это просто счастливая случайность, на которую можно рассчитывать в картах, но не в деловой жизни. Если на своей текстильной фабрике вы примените для получения пряжи новую прядильно-крутильную машину ПК-100, верный выигрыш обеспечен!", и далее следуют технические и коммерческие условия.

В газете „Труд" было помещено следующее рекламное объявлениепод заголовком «Реклама с улыбкой»:



Пассажир проголодался и на остановке побежал в станционный буфет. Когда вышел из буфета, поезд, набирая скорость, отходил от перрона. Пассажир тихо ахнул: мимо него пронесся вагон-ресторан.

Граждане! Если вы не хотите отстать от поезда,

ПОЛЬЗУЙТЕСЬ услугами ВАГОНОВ-РЕСТОРАНОВ".[100]



Зачастую в рекламных обращениях использовались ссылки на историю, отрывки из известных литературных произведений, тексты в виде небольших рассказов, скетчей, репортажей или диалогов, стихов, обращение от лица покупателя, рассказ или обращение от имени товара, вопросы и ответы.

В рекламном объявлении польской внешнеторговой фирмы „Циех", опубликованный в „Неделе", удачно использовался афоризм известного литературного персонажа Козьмы Пруткова:

„Несколько изменив знаменитое изречение Козьмы Пруткова, можно сказать: „Если хочешь быть красивой будь ею". Для подобного заявления есть все основания, так как интересы красоты представляет всемирно известная польская фирма „Циех" из Варшавы. Специалистами фирмы являются не только парфюмерные работники, но и врачи, химики, ученые разных профессий. Так что можно стать красивой по всем правилам науки".[101]

Графический дизайн

Развитие прикладной (промышленной) графики. В послевоенный период происходит развитие прикладной (промышленной) графики - искусства оформления товаров, создания упаковки и этикетки. В 50-е гг. упаковка, (этикетки) во многом еще оставалась на довоенном уровне. Основная масса упаковки выполнялась на низком полиграфическом уровне - она была однообразно оформлена, тусклая по цвету, несла не себе натуралистически выполненные, порой безвкусные, изображения фруктов, ягод, цветов, овощей и т.д. Упаковка не выполняла свою рекламную функцию - не привлекала внимание и интереса покупателей, а являлась элементом промышленного оформления товара. Продолжалась традиция пропагандистской напрвленности упаковки - ее оформление посвящалось юбилеям Октябрьской революции, съездам компартии и т.д. Создавалась упаковка и к историческим событиям - в 1948 г. были выпущены конфетные наборы «800-летие Москвы». Создаются ставшие популярными обертки конфет «Мишка на севере», «Мишка косолапый», «Красная шапочка», «Раковые шейки» и др.

Положение в промграфике, в том числе и в упаковке, стало изменяться только в середине 50-х годов, что было связано с изменениями в социально-политической и экономической обстановке в стране и с общим подъемом культуры и художественной жизни. Начинают разрабатываются коробки для шоколадных наборов, в оформлении которых используется тематика природы родного края, иллюстраций к сказкам Пушкина, изображений детей, праздников Новый год, 1 Мая, 8 Марта и т. д. На упаковке отображались также достижения и в области науки и техники. В 1957 г. после запуска первого советского искусственного спутника земли в упаковке появляется космическая тематика, вышли товары с названием «Спутник». В этой ситуации проблемы стиля, выразительности, индивидуального художественного языка, свежесть и новизна творческих решений стали основополагающими и широко обсуждались.

С конца 50-х гг. устраиваются выставки промграфики, в некоторых республиках в Союзах художников создаются секции, объединяющие профессиональных художников, работавших в области промграфики. Работы в области промграфики выполнялись в специальных мастерских. Перед художниками промграфики ставилась задача эстетизации предметного мира, окружающего советского человека. «Предполагалось, писал исследователь, что благодаря повседневному общению с предметами массового потребления: продовольственными продуктами в хороших упаковках, промышленными товарами, снабженными достойно оформленными инструкциями и ярлыками и т.д., благодаря воздействию удачно решенных плакатов, афиш и прочего, человек, вернее, общество, усовершенствует свою культуру и ускорит развитие, не столько материальное, сколько духовное».[102] При всей утопичности этой позиции она привлекла к прикладной графике свежие творческие силы и ломала господствующие натуралистические каноны 30-40 гг.

В конце 1963 г. в Москве открылась Первая всесоюзная выставка прикладной (промышленной) графики, организованная Академией художеств и Союзом художников СССР. Выставка впервые показала историю развития советской промграфики, начиная с ее первых шагов и кончая работами 1963 г. На выставке были представлены образцы всех видов и жанров прикладной графики - рекламные плакаты, афиши, объявления, пригласительные билеты, каталоги, oбертки, упаковки, этикетки, наклейки. Сфера применения промграфики была в то время уже очень широка. Выставка привлекла к себе внимание широких слоев общественности, показала значение прикладной графики в жизни советского общества. Поэтому работа по сбору и систематизации материала выставки имела огромное значение. Эту работу затрудняло то, что ни один музей, ни одна организация не занималась в то время систематическим сбором образцов советской прикладной графики. Ни в одной из историй советского искусства не было разделов, посвященных этому виду графического искусства.

Общественное значение выставки заключалось еще и в том, что даже далеко не полная картина развития прикладной графики в 2030-е годы, показанная на выставке (не было работ Л. Лисицкого, Л. Поповой, плохо был представлен А. Родченко), говорила о том вкладе, который внесли мастера 20-30-х гг. в процесс развития советского и мирового искусства промграфики.[103] Фактически впервые в СССР это было признано на общественном уровне. Выставка привлекла также внимание той части творческой молодежи, которая искала в тот период новые пути развития советского искусства вне сферы влияния официальной ортодоксальной коммунистической идеологии. В рамках этой тенденции выявлялись как отдельные творческие индивидуальности, так и целые творческие коллективы.

Промграфика и упаковка. В 60-е годы упаковке начинают уделять большое внимание. Отдельные министерства создают целые предприятия, где собираются коллективы художников промграфики. При министерствах создаются специальные отделы, отвечающие за упаковку. В частности инистерство мясной и молочной промышленности СССР создало у себя отдел художественного оформления тары и упаковок, а также Художественный совет по таре и упаковке и Ассортиментный кабинет. По рекомендации Художественного совета министерства было унифицировано оформление пакетов из комбинированных материалов и полиэтиленовой пленки для молока, упаковок из кашированной фольги для животных жиров, были утверждены единые этикетки. На предприятиях «Союзмолтары» было освоено производство стаканчиков и коробок из ударопрочного полистирола, пакетов из полиэти­леновой и полиэтилен-целлофановой пленок и других изделий. Введены в эксплуатацию мощности по производству ламинированной печатной продукции, линии по литогра-вированию жести и изготовлению из нее банок для мясных и молочных консервов, цех печати и высечек картонных коробок с рекламной этикеткой для сухих молочных продуктов. Такие же меры принимались и в других ведомствах.

Комбинат «Продоформление». Специализированный художественно-оформительский комбинат «Продоформление» был создан в 1953 г. для оформления упаковки самых различных товаров. Уже к началу 60-х годов заказы на этикеточную и упаковочную продукцию были практически монополизированы комбинатом. В конце 60-начале 70-х годов комбинат имел региональные и респуб­ликанские филиалы.

На комбинате «Промоформление» работали такие известные художники-графики, как Залуцкий, Са­харов, Яновский, Лаврентьев, Ладыгин, Сенин и др.[104] В конце 60-х годов на комбинат пришли молодые художники, которые создали новое направление в дизайне этикетки. Стали применяться но­вые приемы графики, а также некоторые технические средства.

Путь от создания авторского образца этикетки до выхода в свет массового тиража в те годы был не так прост. Эскизы упаковок и этикеток утверждались двумя художественными советами: в рамках комбината «Продоформление» и отраслевым. После этого на следующем этапе этикетка утверждалась предприятием и лишь после этого шла в производство. В большинстве случаев все достоинства оригинала утрачивались за счет низкого качества бумаги и типографской печати. Художников-дизайнеров, специализировавшихся в области оформления упаковочной и этикеточной продукции, в 60-е годы не хватало. Их готовили в 3-4 ВУЗах и нескольких худо-жественно-промышленных училищах. В частности 1964 г. в Московском высшем художественно-промышленном училище (бывш. Строгановское) была создана кафедра промышленной графики и упаковки. Крупнейшими заказчиками комбината были кондитерская, консервная, винно-водоч-ная, пивобезалкогольная, табачная и парфюмерная отрасли.

В 60-70-е годы переоформлялись многие устаревшие этикетки, происходила унификация изделий, создавались серии этикеток и упаковок на отдельные виды продукции. Эскизы упоковок и этикеток исполнялись в рисованном виде. Живопись и графика на этикетках и упаковках высоко оценивались художественным советом комбината. За рубежом в это время художники-дизайнеры упаковочной и этикеточной продукции уже активно работали с цветными слайдами, используя компьютерную технику.

Журнал «РТ. Первые сорок номеров этого журнала стали событием. Программы Всесоюзного радио и Центрального телевидения выпускались в виде болыпеформатного иллюстрированного рекламного журнала. Главный художник журнала Н. Литвинов привлек к работе над ним художников А. Шторха, М. Верхоланцева, Ю. Колюшева, фотографа Н. Рахманова и других. В 1966 году журналу «РТ» была присуждена премия ЮНЕСКО за оформление издания.

Появление такого издания, как «РТ», с лаконичными метафорическими обложками (их автором чаще всего был А. Шторх), с эффектными цветными иллюстрациями «в обтравку», с обилием «воздуха» на полосах, с изобретательной динамичной вёрсткой, с целой гаммой новых наборных шрифтов «Гельветика», «Компакта», «Тайме» (выклеенных вручную из фотонаборных касс), которых до сих пор дожидается наша полиграфия, конечно, не могло не произвести своего рода сенсации и не послужить импульсом в развитии советской печатной рекламы.

Подготовка кадров

Московская кооперативная школа декораторов Центросоюза. Развитие торговой рекламы, возросшие требования к ее организации требовали улучшения профессиональной подготовки организаторов и практиков рекламного дела. Ответом на эти требования была организована в 1965 г. Московская кооперативная школа декораторов Центросоюзадля подготовки специалистов торговой рекламы в системе потребительской кооперации.

В школу принимались выпускники товароведческих отделений кооперативных техникумов. Программа обучения была рассчитана на один учебный год и включала в себя более десяти предметов. На освоение программы в общей сложности отводилось 1420 учебных часов. В процессе учебы рассматривались художественно-эстетические и этические проблемы, связанные с торговой рекламой, изучались основные принципы и критерии эстетичекой оценки товаров и средств художественной рекламы. С организацией и планированием рекламных мероприятий учащиеся знакомились во время чтения курса «Организация торговой рекламы в системе потребительской кооперации» (205 часов). Слушатели школы декораторов изучали психологию рекламы, основы печатной, радио- теле- и кинорек­ламы, приемы оформления витрин и интерьеров торговых предприятий. Теоретическая часть курса «Черчение, шрифты, декоративная графика и рекламный плакат» (66 часов) знакомит будущих спе­циалистов рекламы с историей развития художественной рекламной графики и рекламного плаката, с их местом и ролью в современной торговой рекламе. На практических занятиях (152 часа) учащиеся овладевают техникой исполнения чертежных, шрифтовых и декоративно-графических работ, знакомятся с прикладными видами искусства чеканкой, резьбой по дереву. В учебную программу входят также «Основы рисования и живописи» (98 часов), «История изобразительного искусства»(58 часов), «Композиция и цветоведение» (108 часов), «Декорирование и выкладка товаров» (358 часов), «Организация прогрессивных формы торговли» (82 часа), «Фотографирование и техника кинопроекции» (78 часов). В период обучения в школе декораторов слушатели знакомились с лучшими торговыми предприятиями столицы и работой столичных художников-декораторов. Во время посещения московских торговых предприятий будущие специалисты изучали примеры наиболее удачного рекламно-го оформления витрин и интерьеров, прогрессивные методы торговли, организацию рекламных мероп-риятий. После прохождения производственной практики на рекламных комбинатах и предприятиях торговли и успешной сдачи экзаменов выпускникам выдавались дипломы декоратора-рекламоведа.

Выпускники школы декораторов работали на предприятиях торговли, производственных рекламных комбинатах и в мастерских, а также в специализированных рекламных службах потребсоюзов (управлениях, конторах, бюро, отделах). В магазинах декораторы занимались организацией внутримагазинной рекламы и информации, оформлением витрин и интерьеров, изготовляют отдельные элементы рекламного оформления бликфанги, плакаты и ценники, немую справку, указатели. Работающие в реклам-ных комбинатах молодые специалисты участвовали в производстве средств рекламы, выезжали на объекты торговли для выполнения заказов на местах.

Свою специфику имеет и деятельность декораторов-рекламоведов в системе специализированных рекламных служб. В их функции входило участие в проведении РК в закрепленной за ними зоне, оформление ярмарок, книжных и школьныхбазаров, выставок-дегустаций,организация семинаров. Специалисты, работающие в рекламных службах, должны были обладать соответствующими знаниями и необходимым опытом чтобы квалифициро-ванно заниматься организацией рекламы.

Введение курса «Торговая реклама» в техникумах советской торговли. С 19681969 учебного года изучать рекламу стали будущие товароведы и оргтехники. Изучение курса «Торговая реклама» должно было подготовить учащихся к самостоятельной рекламной работе в оптовом и розничном звене торговли. Программа курса была рассчитана на 45 часов (25 теория и 20 практические занятия). Преподавание рекламы начиналось на V семестре. Курс делился на пять основных тем:

1. Сущность и задачи торговой рекламы. Рекламные службы советской торговли и их функции.

2. Психологические основы рекламы.

3. Средства торговой рекламы и условия их применения.

4. Витрина.

5. Организация и планирование рекламной работы в розничной и оптовой торговле.

С теоретическими вопросами рекламы учащиеся знакомились на лекциях. В программе было предусмотрено освещение не только экономических, но и пропагандистских, воспита-тельных задач рекламы. Понимание коренных отличий социалистической рекламы от капиталистической, знание социальных аспектов рекламной работы считалось необходимым будущим специалистам. Учащиеся знакомились с механизмом психологического воздействия рекламных средств, с основами торговли, основными методами изучения воздействия рекламы (тесты, опросы, наблюдения, эксперименты). Особый интерес представляли результаты социологических исследований в рекламе (эксперименты украинских и эстонских работников рекламы), а также информация о новейших достижениях в области психологии рекламы. Но на такие важные темы как «Сущность и задачи торговой рекламы» и «Психологические основы рекламы», в программе было отведено крайне ограниченное время 4 лекционных часа. При знакомстве учащихся с различными средствами торговой рекламы половина времени отводится практическим занятиям, на которых проводится обсуждение рекламных объявлений и других публикаций в прессе, просмотр и разбор рекламных фильмов, а также составление аннотаций исходных материалов-заданий для исполнителей рекламы.

Программа предусматривала изучение витрин как одного из важнейших средств рекламы товара. Учащиеся получали сведения о конструкции и устройстве витрин, об основных видах витринно-выставочного инвентаря и оборудования, учились отбирать и готовите товары для показа в витринах, усваивали основные понятия о композиции рекламной выкладки в витрине. Теоретические занятия по этой теме подкреплялись осмотром витрин торговых предприятий. В письменных отчетах по итогам экскурсий учащиеся давали оценку увиденному, составляли примерный перечень рекламных средств и витринно-выставочного инвентаря для оформления магазинов, в которых они будут работать. Навыки оформления витрин учащиеся получали во время занятий в учебно-производственном магазине или в кабинете торговой рекламы техникума. Предусматривалось посещение демонстрационных залов крупнейших рекламных организаций «Союзторгрекламы» и «Росторгрекламы». Здесь учащиеся знако­мились с лучшими образцами рекламы, с материалами для изготовления рекламных средств, в манекенами и техникой оформления витрин. Экскурсоводы демонстрационных залов рассказывали об особенностях рекламного оформления магазинов самообслуживания, принципах работы специализи-рованной рекламной организации. Заключительный раздел курса знакомил учащихся с планированием рекламной работы и отдельных мероприятий, с особенностями рекламы в промышленности, оптовой и розничной торговле. Изучение этой темы строилось на актуальных материалах конъюнктурных обзорах и информации тех организаций, которые занимались проведением рекламных кампаний. В качестве иллюстраций приводился фактический материал рекламных кампаний, проводившихся в стране. Такое построение курса требовало от преподавателей постоянных связей с практиками рекламного дела, систематического обновления лекционного материала.

Программа курса «Торговая реклама» из-за ограниченного времени имела довольно сжатую форму подачи материала. Некоторые темы излагались конспективно, что отрицательно сказывалось на качестве подготовки специалистов. В более подробном освещении нуждались вопросы влияния конъюнктуры рынка и покупательского спроса на рекламу, рекламной роли упаковки и целый ряд других проблем.

Тема: Развитие рекламной деятельности в 70-е годы

C 1974 г. - стали выпускать каталоги «Товары повседневного спроса»

В 1975 г. посетители выставки «Книга-75» впервые увидели рекламный слайд-фильм.

Афиши, плакаты, рекламные щиты, световые табло, оформленные витрины магазинов и многое другое - все это стало окружать советского потребителя в 70-е годы.

Проблема эффективности деятельности рекламных организаций. В 70-е годы наиболее крупные рекламные организации находились в системе государственной торговли В/О «Союзторг-реклама», контора «Росторгреклама», промышленное объединение «Укрторгреклама». Реклама товаров и услуг с помощью средств массовой информации составляет всего около 20% общего объема производственных программ этих организаций, ведущее место в их производстве занимает изготовление рекламного инвентаря и оборудования. Все республиканские комбинаты в системе В/О .«Союзторгреклама» производили инвентарь по заявкам торговых организаций своей республики. Три комбината «Росторгрекламы» специализировались на выпуске типового рекламного инвентаря, который в соответствии с заявками Главснаба Министерства торговли РСФСР рассылался магазинам и базам. Материально-техническая база этих предприятий явно недостаточна и отрицательно сказывается на возможностях расширения производства и снижения себестоимости продукции.

В тоже время в системе Министерства торговли» СССР имеется специализированная контора «Союзинвентарь», в обязанности которой входило комплектование строящихся и реконструируемых торговых предприятий торгово-технологическим оборудованием, инвентарем, мебелью, посудой. в номенклатуре ее изделий отсутствует только рекламный инвентарь.

Видимо, целесообразно, чтобы все эти «опросы решались этой специализированной организацией. Это позволило бы разработать типовой универсальный рекламный инвентарь для торговых организаций всей страны, значительно удешевить стоимость продукции.

Кроме производства рекламного инвентаря, рекламные организации занимаются также оформлением интерьеров и витрин магазинов и предприятий общественного питания, изготовлением и техническим обслуживанием газосветных установок. Таким образом, за состоянием газосветных вывесок на улицах почти всех городов страны правильное и своевременное оформление витрин отвечает союзная или республиканская рекламная организация.

В постановлении ЦК КПСС «О мерах по дальнейшему улучшению работы районных и городских советов депутатов трудящихся» («Известия» от 13 марта 1973} года) отмечалось, что подчинение организаций и предприятий местного значения республиканским организациям снижает ответственность местных советов за состояние дел на их территории, связывает их инициативу в разрешении вопросов развития местного хозяйства и улучшения обслуживания населения.

В Москве, Ленинграде и Риге заводы газосвета подчинены исполкомам. И надо сказать, что производство и обслуживание световых установок осуществляется там не хуже, а лучше, чем в других городах.

Кроме комбинатов торговой рекламы, монтаж и ремонт газосветных установок осуществляют комбинаты торгмонтажа. Стекло и электроды всем этим организациям поставляет один и тотже завод.

В ведении городских исполкомов имеются специализированные электросветввые хозяйства по ус­тановке и ремонту наружного освещения города («Горсвет»), располагающие необходимым транс­портом и оборудованием, которым его снабжает Министерство коммунального хозяйства. На «Горсвет» практически возложена ответственность за состояние всего городского, светового хозяй­ства. Не целесообразнее было бы передать в ведение этих организаций производство, ремонт и об­служивание газосветных установок?

Освобождение рекламных организаций от перечисленных выше функций позволило бы сосредоточить их внимание на рекламировании товаров и услуг средствами массовой информации. Деятельность специализированных рекламных организаций в перспективе следовало бы сосредоточить на разработке рекламных мероприятий по отдельным группам товаров, подготовке планов рекламных кампаний по заказам промышленных предприятий и торговли, организационно-методической работе по координации рекламных мероприятий, проводимых торговыми и промышленными организациями и предприятиями в стране.

Выполнение этих функций требует квалифицированного труда многих специалистов. Поэтому структура и штаты рекламных организаций должны соответствовать поставленным задачам. Нужно, чтобы в составе специализированной рекламной организации был. экономический отдел для осуществления связи с ВНИИКСом, его филиалами, отраслевыми научно-исследовательскими ин­ститутами, а также для проведения исследований эффективности рекламы; отдел по связям с за­казчиками, в состав которого входят специалисты по отдельным группам товаров и'"видам услуг;

отделы, объединяющие специалистов по подготовке и использованию средств рекламы; группы социологов и психологов, разрабатывающих методы проведения рекламы на основе конкретных социологических исследований и изучении мнений покупателей.

Создание таких самостоятельных рекламных организаций, обслуживающих промышленность, торговлю, службы быта, другие ведомства, позволит организовать работу на высоком профессио­нальном уровне, поскольку методика подготовки и проведения рекламы независимо от ее предмета идентична.

От того, насколько правильно определен характер деятельности рекламных организаций, насколько структура рекламных служб способствует выполнению стоящих перед ними задач, во многом зависит успех развития рекламного деле в нашей стране.

Деятельность треста «Росторгреклама». С 1971 по 1974 год объем художественно-графических работ, выполняемых комбинатами «Росторгрекламы» увеличился вдвое. Сфера деятельности комбинатов, как правило, не ограничивалась лишь городами, где они были расположены. Так, например, Ленинградский комбинат принимал заказы на оформление витрин и интерьеров в Псковской, Новгородской областях и Карельской АССР. Множество городов РСФСР обслуживали художники-проектировщики и декораторы Московского комбината - они оформляли интерьеры и витрины вновь построенных универмагов в Ярославле, Новосибирске, Перми, Куйбышеве, Саранске, Ижевске, Чебоксарах, Магадане, десятки крупных магазинов в Калуге, Ярославле, Иркутске и многих других городах. Все оформительские работы проводились с учетом внедрения прогрессивных методов торговли, современных требований к торговой рекламе. Например, при переводе на самообслуживание торговойсетиКостромы работники «Росторгрекламы» заново оформили костромские магазины, обеспечили их необходимыми средствами внутримагазинной рекламы и информации.

В середине 70-х гг. «Росторгреклама» имела в своем подчинении 8 производственно-рекламных комби­натов в областных центрах. Кроме того, «Росторгреклама» оказывала организационную и методическую помощь и осуществляла контроль за работой 28 комбинатов, которые входили в состав областных и краевых управлений торговли, министерств торговли автономных республик. Возросший уровень требований к торговой рекламе ставил перед «Росторгрекламой» необходимость дальнейшего развития производственной базы. В связи с этим намечалось строительство новых производственных пред­приятий в Москве, Ростове, Волгограде. Совместная работа художников-проектировщиков комбинатов «Росторгрекламы» и местных рекламных предприятий способствовала повышению уровня оформительских работ, служила своеобразной школой передового опыта. Кроме того, контора оказывала местным оформителям методическую помощь. Были разработаны и разосланы на места проект типового рекламно-художественного оформления универсама, методическое пособие «Реклама в магазинах самообслуживания», альбом «Витрина и интерьер продовольственного магазина». В РФ был объявлен конкурс на лучшееоформление товарной витрины, призванной оказать немалое влияние на повышение роли витрины как «уличного прилавка», с помощью которого покупатель сможет выбирать товары, не заходя в магазин. Решение правительства сделать Москву образцовым городом поставила перед «Росторгрекламой» задачу серьезного улучшения столичной торговой рекламы. «Росторгреклама» провела большую организационную и методическую работу. За 1971-72 гг. было проведено 28 семинаров для 355 работников торговли и рекламы Москвы. В программе семинаров лекции по различным вопросам рекламы и практические занятия по оформлению витрин и интерьеров торговых предприятий. Наряду со специалистами «Росторгрекламы», в семинарах принимали участие руководители магазинов, отделов и секций, опытные продавцы.

Увеличивался выпуск массовых печатных средств рекламы. По заданию, установленному Министерством торговли РСФСР на основе заказов оптовых и розничных организаций республики «Росторгреклама» издавала рекламные плакаты, листовки, проспекты, буклеты, вкладыши, каталоги. В 1971 г. объем печатной продукции составил более 770 тыс. рублей. В 1974 году произошел значительный рост ти­ражей. Было выпущено более 300 тыс. плакатов, 12 млн. проспектов, 11700 тыс. листовок, 1150 тыс. Буклетов, 1260 тыс. каталогов. Более чем вдвое по сравнению с 1971 г. увеличится выпуск вкладышей до 4800 тыс. экземпляров.

Для рекламы отдельных товаров по заданию Минторга РСФСР контора изготавливала радиоролики, которые транслировались по московскому и местному радио, организовывало производство кино- и телефильмов. Выпуск массовых средств рекламы был сосредоточен в Моковском доме торговой рекламы. Здесь готовились многочисленные рекламные публикации для печатных СМИ.

Недостаток специалистов представлял серьезное препятствие для внедрения в практику научных методов, эффективного использования рекламных средств. Для решения проблемы кадров рекламных работников начального звена с 1969 г. в «Росторгрекламе» действовали месячные и двухмесячные курсы в Ленинграде и Горьком. Основная задача курсов состояла в том, чтобы дать слушателям комплекс знаний в области торговой рекламы. Специалист по рекламе должен быть экономически образованным человеком, поэтому в программу включено ознакомление слушателей с вопросами экономики торговли, принципами хозяйственного и коммерческого расчета, задачами новой экономиче­ской реформы, а также вопросы социально-психологических основ рекламы, экономической эффективности рекламных мероприятий, организации РК. Методическим центром в «Росторгрекламе» являлся демонстрационный зал, где было собрано около двухсот обзоров, значительную часть которых составляют подборки проспектов и листовок, выпущенных «Росторгрекламой», «Союзторгрекламой», «Внешторгрекламой», за-рубежными рекламными фирмами, а также подборки рекламных материалов в газетах и журналах. Были подготовлены тематические подборки по оформлению витрин, собрана специальная библиотека, систематизированы по 30 разделам вырезки из газет и журналов по вопро­сам торговой рекламы, начиная с 1955 г. Все это необходимые материалы для редакторов, художников, декораторов и других работников рекламы.

Развитие отраслевой рекламы. Создание рекламной службы в промышленности. Развитие производства товаров массового потребления ставило задачу активизации рекламной работы в стране. Необходимость широкой информации населения о товарах подчеркивалась в документах партии и правительства, направленных на улучшение производства и торговли. В этих условиях вопрос о соединении усилий промышленности и торговли в организации рекламы выходит за ведомственные рамки, становится общей проблемой.

Создание рекламной службы в промышленности вызвало к жизни различные варианты отделов, секторов, бюро, укомплектованных специалистами в области научно-технической информации, сбыта, технологии, конструирования. Но, как правило, работники эти не имели ни специальной подготовки, ни опыта в организации рекламы. Это отрицательно сказывалось на планировании и координации рек­ламной деятельности в отрасли, а ее результат в значительной мере зависел от личных качеств сотрудников. Подбор специалистов во многом определял и основные направления в деятельности каждой рекламной службы. Здесь особенно сказывалось отсутствие типовых рекомендаций или каких-либо регламентирующих документов. Например, закрепление рекламных функций за отделами информации НИИ министерств приборостроения, средств автоматизации и систем управления, тракторного и сельскохозяйственного машиностроения, станкостроительной и инструментальной промышленности, черной металлургии и промышленности строительных материалов привело к тому, что вся рекламная деятельность в этих отраслях носила сугубо информационный характер, была адресована лишь специалистам торговли и не могла оказывать заметного влияния на формирование покупательского спроса. Рекламные подразделения некоторых других отраслевых институтов (министерств нефтеперерабатывающей и нефтехимическо промышленности, электротехнической, электронной, авто-мобильной промышленности вели работы в двух направлениях отдельные рекламные материалы адресовались оптовым организациям торговли, а публикации в прессе кино-, теле- и радиореклам предназначались для широкой аудитории потребителей о выпускаемых товарах. Для этих рекламны служб характерно постоянно сотрудничествосо сцециализированными рекламными организациями.

Улучшение рекламной работы заключалось в регламентации функций рекламных служб. Это необходи­мое условие в рекламе практически отсутствовало. Поэтому определение основных функций рекламных звеньев в промышленности и торговле являлось самой актуальной задачей.

Считалось нецелесообразным закреплять за рекламными подразделениями в промышленности исполнительские функции. Предполагалось поручить им подготовку исходных материалов и оформ­ление заказов на изготовление рекламных средств. Наиболее предпочтительной формой финансирования рекламных мероприятий в отрасли,как показывала практика, являлось создание централизованных фондов за счет долевого участия производственных предприятий. Это позволяло свободнее оперировать средствами, планировать проведение рекламных кампаний, распределять затраты на различные рекламные средства с учетом их эффективности. Перспективность подобного по­строения рекламных служб в промышленности подтверждалось опытом организации рекламы за рубежом, в частности, в социалистических странах, где промышленные министерства и ведомства выступают, в роли заказчиков рекламы, а исполнительские функции закреплены за спе­циализированными рекламными организациями. Такое разграничение упрощает решение проблемы кадров для многочисленных рекламных подразделений в промышленности, что особенно важно, в условиях все более остро ощущающейся нехватки квалифицированных специалистов рекламы. Специализированные рекламные организации, располагающие соответствующими кадрами, имеющие договорные отношения с издательствами, типографиями, киностудиями, комитетами по телевидению и радиовещанию, могли обеспечить выполнение заказов промышленности на основе долгосрочных договоров. Такое сотрудничество положительно сказывалось на качестве рекламы, а также позволяло избежать нерационального расходования средств из-за дублирования заказов. С помощью специализи­рованных рекламных организаций рекламные службы промышленности могли организовывать сов­местные РК, пропагандирующие товары, близкие по своему назначению, но выпускаемые предприятиями различных ведомств. Для того чтобы рекламная деятельность а промышленности строилась на оперативном учете данных о состоянии конъюнктуры рынка и покупательского спроса, представлялось целесообразным сосредоточить рекламные подразделения там, где решались эти вопросы при управлениях по сбыту.

В Министерстве легкой промышленности СССР рекламная деятельность сводилась в основном к изданию журналов мод и демонстрациям моделей, которые проводили дома моделей одеждъ обуви и трикотажа. Затем Министерство организовало центр по координации и организации рекламы в отрасли, который был создан в рамках Всесоюзного института ассортимента изделий легкой промышленности и культуры одежды (ВИАИлегпром). Министерствам союзных республик было предложено наладить рекламную работу с учетом конъюнктуры рынка. Организацию рекламных подразделений на местах, а также финансовые вопросы каждое республиканское министерство решало самостоятельно.

Рассмотрением конкретных рекомендаций по упорядочению организационной структуры рекламных служб промышленности осуществлял Междуведомственный совет по рекламе при Министерстве торговли СССР, членами которого являлись все министерства и ведомства, предприятия которых выпускали товары массового потребления. В регламентации нуждались такие вопросы, как место рекламной службы в системе министерства, финансирование рекламных мероприятий, типовые штаты отделов рекламы. Эти предложения было бы целесообразно утвердить в соответствующих вышестоящих инстанциях, чтобы выполнение их стало обязательным. Для того чтобы предлагаемое построение рекламной службы в промышленности было реальным, необходимо было укрепить кадровую и материально-техническую базу специализированных рекламных организаций, о чем не раз говорилось в печати.

Организация рекламной службы на производствах Министерства радиопромышленности. Наиболее целесообразна с точки зрения выполнения задач стоящих перед рекламой в про мышленности, бывла структура рекламной службы в Министерстве радиопромышленнссти СССР. При Главном управлении по сбытубылаобразована Центральная коммерческо-рекламная организация «Радиотехника», в составе которой входил отдел рекламы, укомлектованный журналистами, художниками, организаторами рекламы. Финансирование рекламных мероприятии осуществляется за счет централизованного фонда, образованного отчислениями в значительной мере зависит от производственных предприятий отрасли. Отдел рекламы занимается подготовкой выставок-продаж, организует рекламу в прессе и по радио. Выпуск рекламных кино- и телефильмов, радиофильмов и печатной рекламы осуществляют по заказам ЦКРО «Радиотехника» специализированные рекламные организации торговли. Кроме того, специалисты отдела рекламы осуществляют контроль и методи­ческое руководство работой рекламных подразделений на предприятиях отрасли. На деятельности этой службы положительно сказывается тесная связь рекламной работы с коммерческой. Активная реклама, опирающаяся на анализ конъюнктурных данных, позволяет оперативно воздействовать на покупательский спрос, своевременно продвигать на рынок новинки.

С изменением конъюнктуры рынка возникла необходимость в обеспечении со стороны промышленности устойчивого сбыта большого объема продукции, выполнения плановых показателей. Было решено, что действенность рекламных мероприятий значительно возрастет, если рекламой будет заниматься промышленность, так как производители товара лучше знакомы с его особенностями. В июне 1971 г. на отраслевом совещании Министерства радиопромышленности было принято решение о создании на предприятиях министерства, выпускающих товары народного потребления, рекламных отделов, бюро или групп. В совещании принимали участие специалисты В/О «Союзторгреклама», «Главкоопторг-рекламы», «Росторгрекламы», которые рассказали о целях, задачах, формах и методах рекламной работы. Обмен мнениями помог вскрыть общие для всей отрасли недостатки в организации и проведении рекламы. Было решено, что эффективность рекламных мероприятий возрастет, если рекламой будет заниматься и промышленность, так как производители товара лучше знакомы с его особенностями. Для повышения уровня взаимодействия между подразделениями министерства и рекламными организациями и было принято решение о создании на предприятиях рекламных служб, численностью от 2 до 5 человек в зависимости от объема и номенклатуры изделий. На все предприятия были разосланы методические рекомендации по планированию и проведению рекламных мероприятий. В ре-зультате этих мер на многих предприятиях Министерства радиопромышленности были органи-зованы рекламные службы, которые установили деловые отношения с комбинатами всесоюзных и республиканских рекламных организаций, с госкомитетами по телевидению, радиовещанию и местными СМИ для систематической информации населения о выпускаемой продукции.. Результаты этого решения не замедлили сказаться: за сравнительно короткий срок было продано только в Ленинградской области около 30 тыс. телевизоров.

ЦКРО «Радиотехника». В начале 1971 г. при Главном управлении по сбыту Министерства радиопромышленности СССР была создана Центральная коммерческо-рекламная организация (ЦКРО) «Радиотехника». ЦКРО совместно с исследовательскими институтами была призвана изучать потребительский спрос, участвовать в формировании плана производства, организовывать рекламу выпускаемых радиотоваров, организовывать и осуществлять широкую рекламу обмена старых телевизоров. В рекламном отделе ЦКРО «Радиотехника» работали специалисты, на которых было возложено планирование и организация централизованной рекламы товаров отрасли, рекламирование обмена телевизоров, координация, контроль и методическое руководство работой рекламных подразделений на предприятиях, централизованное финансирование рекламных мероприятий и определение их эффективности. ЦКРО «Радиотехника» являлась одной из первых специализированных служб промышленности, призванной, наряду с другими задачами, осуществлять рекламу продукции всей отрасли. ЦКРО являлась структурным хозрасчетным подразделением при Главном управлении по сбыту. В ЦКРО «Радиотехника» наряду с отделом рекламы был коммерческий отдел, который собирал и изучал данных о состоянии продаж продукции отдельными предприятиями отрасли. Коммерческий отдел располагал сведениями о количестве закупленных изделий по каждой республике и даже по отдельным областям. Там можно было получить самые точные данные, на основании которых принимались решения, где следует проводить те или иные рекламные мероприя­тия. Рекламный отдел ЦКРО был немногочислен, укомплектован журналистами, художниками, а также работниками, хорошо знакомыми с принципами организации рекламы и структурой специализированных рекламных организаций. «Радиотехника» непосредственно занималась только централизованной рекламой. Располагая определенными средствами, складывающимися из отчислений предприятий отрасли, рекламный отдел действовал в соответствии с тематико-финансовым планом, который утверждался в начале каждого года. В этом плане предусматривались рекламные мероприятия, средства, выделяемые на их проведение, сроки исполнения, организации, которые будут выполнять работу -по заказу ЦКРО «Радиотехника». До своего утверждения тематико-финансовый план обсуждался и корректировался с организациями-исполнителями.

Основные заказы на выпуск рекламы в центральных СМИ ЦКРО передавал В/О «Союзторгрекламе», «Главкоопторгрекламе», Р/К «Росторгрекламе» и РПО «Укрторгрекламе». Но многие из совместно планируемых мероприятий осуществлялись несвоевременно, что было связано с общими недостатками в организации рекламы. Одна из причин была в том, что ни одна рекламная организация не имела полиграфической базы, и заказы на печать рекламной продукции они размещали в типографиях, где их выполняли не в строго определенные сроки, а по мере появления в типографиях «окон». Заказы выполнялись с опозданием на несколько месяцев, а иногда и на год.

Еще хуже было с рекламными фильмами. С момента оформления заказа на кинофильм до времени получения тиража копий проходило от одного года до нескольких лет. Чтобы тиражирование фильмов происходило на студиях, а не на кинокопировальных фабриках, количество копий искусственно сокращалось до 99. Но и это не помогало и к моменту выхода рекламной кинопродукции необходимость в ней иногда отпадала, так как за это время рекламируемое изделие снималось с производства, уступая место более современной модели. Так было с рекламой цветных телевизоров «Рубин-401», «Электрон-701», «Радуга-701» и другими. Бывали случаи еще более парадоксальные. На студии радиотелевизионной рекламы Moсисполкома был заказан фильм о цветном телевизоре «Рекорд-705». Студия изготовила фильм, его одобрили. И вдруг студия заявила, что тираж может быть изготовлен только в черно-белом варианте. Сценарий фильма был и утвержден с учетом того, что фильм будет цветной. В черно-белом варианте подобная реклама просто не имела смысла. Ситуация с исполнением заказов на рекламную продукцию стала причиной того, что в министерствах про­мышленности обсуждался вопрос о создании собственных баз по производству рекламной продукции, что требовало значительных дополнительных затрат. Централизованную газетно-журнальную рекламу ЦКРО «Радиотехника» осуществляла с помощью «Союзторгрекламы», «Росторгрекламы» и «Укрторгрекламы». Объявления в центральной прессе рекламный отдел в отдельных случаях размещает собственными силами, не прибегая к посредничеству специализированных рекламных организаций.

Наряду с проведением централизованной рекламы, «Радиотехника» осуществляла методическое руководство работой рекламных служб предприятий отрасли. Организация этих служб в системе радиопромышленности началась вскоре после создания ЦКРО и проходила с большими трудностями, так как, не все руководители предприятий понимали значение рекламы и ее необходимость, о чем говорилось на отраслевом совещании работников рекламных служб радиопромышленности, со­стоявшемся в марте 1974 г. в Киеве. В нем приняли участие и представители специализированных рекламных организаций, работники торговли. Такие совещания стали традиционными.

В работе рекламных служб на местах были свои трудности. Не было единого решения о месте рекламного подразделения в структуре предприятия. На многих предприятиях рекламные подразделения были созданы при отделах сбыта. Рекламные службы строят свою работу по плану, который утверждался руководством предприятия и согласовывался с ЦКРО. Это давало возможность при планировании централизованной рекламы устранить дублирование и сократить расходы. При налаженной централизованной рекламе основной задачей служб предприятий являлась реклама изделий в местных СМИ. В этом отношении интересен опыт одной из рекламных служб, работники которой организовали рекламу радиолы «Рекорд-352» на территории всей Сибири, включая самые отдаленные районы, куда, естественно, централизованной рекламе проникнуть значительно сложней. О результатах своей деятельности рекламные службы ежегодно отчитывались перед ЦКРО «Ра­диотехника». Анализ этих отчетов помогает наладить ритмичную рекламную работу в отрасли.

Проведение рекламных кампаний

Одним из направлений работы республиканских рекламных организаций, таких, например, как «Росторг­реклама», «Укрторгреклама» и других,было проведение РК всесоюзного (общенационального), республиканского масштаба. Некоторые из них готовились по заказу и промышленности, и торговли. «Союзторгреклама» в 1972 г.совместно с министерствами рыбной промышленности СССР, радиотех­нической промышленности СССР, машиностроения для легкой и пищевой промышленности и бытовых приборов СССР, а также В/О «Союэхимпласт» провела четыре всесоюзные РК. «Росторгреклама» в течение 1972-1974 гг. проводила РК океанической рыбы, поскольку продукт этот был новый для потребителей. Опрос покупателей в 17 городах Российской Федерации (было прошено около 80 тыс. человек) показал, что половина опрошенных не покупают океаническую рыбу потому, что не знают ее основных потребительских свойств. Из 40 различных видов океанической рыбы для рекламы было выбрано 3 наиболее распространенных.

В ходе РК были организованы встречи телезрилей со специалистами института питания Академии наук, научно-исследовательского института рыбной юмышленности, проводились беседы о питательной юности океанической рыбы, о рациональном питания. Шеф-повара ресторанов и кафе рекомендовали рецепты приготовления рыбных блюд в домашних условиях. В кинотеатрах и по телевидению демонстрировались рекламные фильмы с участием известных актеров, по местному радио передавались магнитофильмы (аудиоролики), на предприятиях торговли были организованы выставки-продажи, проводи-лись «рыбные дни» и дегустации. Крупным РК республиканского значения предшествовали пробные рекламные акции. Их задача определить отношение населения к товарам, опроби-ровать рекламные аргументы, проанализировать эффективность изготовленных рекламных средств. Пробные акции, как правило, проводились на ограниченной территории и, главным обра-зом, там, где расположены заводы-изготовители. К сожалению эта общенациональная РК запомнилась лишь неудачными рекламными текстами, например таким как:
Луфарь, бильдюга, пристипома

Украсят стол любого дома.[105]

Рекламное объявление о нототении, подготовленное «Росторгрекламой», опубликовали почти все областные газеты России. Художник изобразил готовый продукт на блюдах, одно из которых несет веселый поваренок.

НОТОТЕНИЯ. НОТОТЕНИЯ ВКУСНА И МАЛОКОСТИСТА.

Блюда, приготовленные из нототении деликатес. Прозрачные, с ароматом супы, солянка, заливное, поджарка... Балык из нототении - изысканная закуска.

НЕЖНОЕ И ЖИРНОЕ МЯСО НОТОТЕНИИ ЗАМЕНИТ В ВАШЕМ МЕНЮ ОСЕТРОВЫЕ РЫБЫ

Росторгреклама Росмясорыбторг

Мероприятия по продвижению пасты «Океан». Для того чтобы изменить пищевые традиции потребителей, создать благоприятное отношение к океанической рыбе и море-продуктам, в качестве основного аргумента нужно использовать вкусовые качества нового продукта. Поэтому среди других методов рекламного воздействия на покупателей особое значение приобретаютдегустации. Попро­бовав разнообразные рыбные блюда и убедившись, что рыба вкусна, человек, как правило, меняет свое первоначальное мнение о продукте, его уже не смущает необычный вид или диковинное название. Участники дегустации имеют возможность познакомиться с особенностями рыбной кулинарии и использовать полученную информацию при приготовлении пищи в домашних условиях.

Сотни дегустаций, организуемых в различных городах страны, стали частью всесоюзной рекламной камлании по внедрению в рацион питания океанической рыбы и морепродуктов, которую проводило Министерство рыбногохозяйства СССР. Центральный научно-исследовательский институт технико-экономических исследований и информации рыбного хозяйства (ЦНИИТЭИРХ) разработал методику проведения дегустаций трех видов: открытые - для всех покупателей, специальные - для представителей общественного питания и торговли, массовые - для больших рабочих коллективов. По этой методике проводились дегустации в московских и ленинградских ресторанах «Океан», «Якорь», «Ленинград», на предприятиях общественного питания заводов «ЗИЛ», «Калибр» во многих магазинах Москвы, Ленинграда, Киева и других городов.

Основной причиной отсутствия спроса на океаническую рыбу и морепродукты являлся недостаток информации. По данным опроса, проведенного в 1969 году ВНИИКСом и повторенного по той же программе в 1972 году ЦНИИТЭИРХом, потребители отказывались от покупки океанических пород рыб из-за незнания их вкусовых свойств и неумения их приготовить. Значительная часть опрошенных в качестве причины отказа от покупки указала и на непривлекательный внешний вид продуктов. Подобная ситуация наблюдается и при продвижении на рынок нового белкового продукта пасты «Океан», опытная партия которого поступила в продажу в 1972 году.

Поскольку креветочная паста «Океан» была совершеннонезнакома не только покупателям, и работникам торговли и общественного питания, при оргации вводной рекламы главное внимание было уделено массовым дегустациям, вследза торыми начали проводиться открытые дегустации в местах продажи пасты.

Одним из первых мероприятие по рекламе пасты была дегустация в фирменном ресторан «Океан» на ВДНХ СССР. Она состоялась в октябре 1972 года. В числе участников были рабчие предприятий общественного питания, научные сотрудники Института питания АМН СССР и Института гигиены питания АМН УССР, представители министерств мясомолочной промышленности и рыбного хозяйства, ВНИРО, ЦНИИТЭИРХа, В/О «Союзторгреклама», журналисты. Для них был подготовлен соот­ветствующий информационным материал: листовки и проспекты, содержащие сведения о ласте «Океан» и рецептуру приготовления блюд из нее. На дегустации выступили ученые ВНИРО, в лабораториях которого была впервые получена паста «Океан», и Института гигиены питания АМН УССР, где велись работы по исследованию биологической и пищевой ценности этого продукта. Кулинары фирмы «Океан» предложили участникам дегустации менюиз18 блюд, после чего ими были высказаны пожелания улучшить некоторые блюда, а также разработать и распространить среди организаций торговли и общественного питания документацию об условиях поставки, хранения и реализации пасты «Океан».

Информация о новом пищевом продукте была опубликована в газетах, по Центральму телевидению был показан короткий кинорепортаж о состоявшейся дегустации.

При продаже опытной партии пасты в пяти крупных магазинах Москвы и трех Киева были организованы открытые дегустации для покупателей, которым предлагалось попробовать масло креветочное, салат и салатную заправку. Прилавки и витрины магазинов были оформлены плакатами и крупноформатными ценниками, покупателям раздавали рекламные листовки и консультировали по приготовлению блюд из пасты. Организация открытых дегустаций осуществлялась работниками магазина и затраты на неё составляли 68 рублеи.[106]

В целях изучения результатов рекламы новых или мало известных населению продуктов целесообразно совмещать проведение дегустаций с опросом покупателей. Сотрудники ЦНИИТЭИРХа эазработали в помощь работникам магазинов специальные анкеты. Например, покупателям, участвовавшим в дегустации блюд из океанической рыбы, предлагается ответить на следующие вопросы:



/. Какие блюда вам понравились?

2. Хотели бы Вы указанные блюда приготовить дома или купить готовыми?

3. Что мешает Вам готовить это блюдо дома?

а) незнание рецептов приготовления

б) сложность приготовления

в) специфический вкус д) наличие в продаже других рыб, которые предпочитаете более

е) отсутствие свободного времени

4. Какую рыбу обычно покупаете?

5. Почему покупаете эту рыбу?

а) по вкусовым особенностям

б) устраивает цена

в) быстрота приготовления

г) другие причины

6. Всегда ли эта рыба имеется в продаже?

а) всегда в продаже

б) бывает в продаже с перебоями

7. Если в продаже нет нужной Вам рыбы, то какую рыбу покупаете взамен?



При подведении итогов дегустации выявлялись покупательские предпочтения и возможности уве­личения реализации товаров за счет совершенствования методов продажи (расширение ассортимента, улучшение выкладки, применение рекламной информации в магазине) или за счет увеличения заказов.

Результаты дегустаций в магазинах показали:

- не всегда покупатели принимают решение о покупке, основываясь на первом впечатлении от блюд, с которыми они познакомились;

- в рекламе необходимо было учитывать особенности социально-демографических групп населения.

Дегустации, проводимые в больших рабочих коллективах, являлись одним из средств формирования новых пищевых привычек. Первая массовая дегустация была организована на заводе «ЗИЛ», в которой приняли участие около 1000 рабочих механосборочного цеха № 2, подавляющее большинство которых были женщины. В цеховой столовой был организован «рыбный день», целью которого была демон­страция недорогого и вкусного блюда из океанической рыбы. Цены обедов не превышали 5060 копеек.

Рыбный стол получил одобрение подавляющего большинства участников дегустации. Многие блюда заинтересовали женщин простотой приготовления и невысокой ценой.

Для выяснения результатов рекламы в течение 10 месяцев (5 до дегустации. и 5 после ее проведения) в столовых комбината питания «ЗИЛа» велось наблюдение за динамикой реализации океанической рыбы. Оказалось, что если до дегустации для приготовления блюд хек использовался в самых незначительных количествах, а скумбрия и ставрида вообще не использовались, то после рекламы по желанию рабочих в меню появились борщ со скумбрией, суп с хеком, хек и ставрида под маринадом.

Массовые дегустации, проведенные на ЗИЛе и других предприятиях Москвы и Калининграда оказали влияние на создание положительного отношения потребителей к океанической рыбе и употребление в пищу морской рыбы стало повседневной привычкой. Регулярные дегустации всех трех видов способствовали активному внедрению рыбных блюд в рацион питания. Интерес вызвали и смотры-конкурсы на приготовление рыбных блюд, организуемые в дни дегустаций.

РК новой формы торговли радиотоварами. В 1971 - 1972 годах рекламный отдел ЦКРО «Радиотехника» продвигает новую форму торговли радиотоварами новые в обмен на старые. Эта форма была введена по инициативе радиопромышленности и торговли. Она была встречена покупателями настороженно, и там, где обмен радиотоваров вводился без широкой рекламы, он внедрялся очень медленно. Так, в два приемных пункта старых аппаратов в Москве в первые дни сдавалось по 56 телевизоров. Для осуществления этой РК были привлечены крупнейшие рекламные организации страны: В/О «Союзторгреклама», «Главкопторгреклама», «Росторгреклама» «Укрторгреклама», через которые изготавливались рекламные кино- и телефильмы организовывались рекламные радиопередачи, размещались РО в различные печатных СМИ, создавались рекламные щиты, выпускались самые разнообразные печатные рекламные издания. В рекламных листовках, проспектах, буклетах, РО были показаны те преимущества, которые давало использование определенной ТМ телевизора, приводились их технические данные. Как только была дана реклама в газетах, по радио и телевидению, в приемных пунктах образовались очереди, и пришлось срочно увеличивать их ко­личество сначала до 10, а затем и до 20. В Донецке вначале сдавалось на обмен 510 телевизоров в день, а .после рекламы до 200 штук.

Как же осуществлялось сотрудничество между рекламным отделом ЦКРО «Радиотехника» и рекламными организациями? Подготовка рекламы начиналась с создания аннотаций (техзаданий), составляемых на основе научно-технической документации, полученной ЦКРО «Радиотехника» от научно-исследовательских институтов или заводов Министерства радиопромышленности СССР. Аннотации передавались в соответствующие рекламные организации для подготовки рекламных текстов или сценариев, которые затем рассматривались в ЦКРО «Радиотехника» и утверждались Главным управлением по сбыту Министерства. Специалисты рекламного отдела проверяли, насколько технически грамотно изложена информация о товаре, согласовывали с предтавителями рекламной организации форму подачи материала. После приемки отснятого материала окончательно утверждались рекламные теле и кинофильмы. За год работы (1971-1972 гг.) в ЦКРО «Радиотехника» было изготовлено 8 телевионных фильмов, 2 кинофильма, 8 рекламных передач «Телевизионного дома рекламы», 2 рекламных телеочерка, 7 магнитофильмов, передано много РО по радио и телевидению. В центральных СМИ было опубликовано 18 рекламных полос, десятки РО, в 14 республиканских газетах размещено свыше 150 РО, выпущено большим тиражом 23 рекамные листовки, 8 буклетов и 3 проспекта. Изготовлены и установлены в Москве щиты на пять видов радиоизделий.

Помимо запланированной рекламы в центральной (в газетах «Правда», «Известия», «Социалистическая идустрия») и областной прессе в оперативном порядке было опубликовано свыше ста информационных сообщений и интервью с предста-вителями радиопромышленности торговли, по Всесоюзному радио передано более двадцати информационных сообщений о новых товарах, по Центральному ТВ семь телевизионных сюжетов, посвященных продаже новых телевизоров в обмен на старые, выпуску новых моделей радиотоваров, выставкам-продажам, торговым ярмаркам. В Москве миллионным тиражом была распространена листовка об условиях торговли новыми телевизорами в обмен на старые.

Первоначально продажи телевизоров в обмен на старые организовали в двух московских магазинах. Для информации населения была дана реклама по радио, телевидению и в ряде московских газет. После проведения рекламных мероприятий приток покупателей настолько увеличился, что двух магазинов стало недостаточно. Поэтому количество приемных пунктов было доведено до двадцати. За 12 месяцев 1971-1972 гг. от населения было принято свыше 1000000 старых телевизоров. А в течении 3-х лет проведения РК было продано около 6 миллионов новых телевизоров. В итоге рекламная кампания способствовала успешному и эффективному внедрению и расширению новой формы торговли, в том числе и продажи телевизоров в обмен на старые.

Практика организации выставок-продаж новых телевизоров. Очень эффективной оказалась практика организации выставок-продаж. В конце 1971 г. совместно с универмагом «Белый лебедь» в г. Донецке была проведена выставка-продажа телевизоров. В ней участвовало десять предприятий отрасли. Этому мероприятию предшествовала широкая, с помощью всех средств рекламы, информация населения о выставке. Во время самой выставки-продажи неоднократно сообщалось о месте ее проведения, давались сведения об участвующих в ней предприятиях. Одновременно в этом магазине был организован обмен телевизоров. Результаты превзошли все ожидания. В дни работы выставки универмаг ежедневно продавал и обменивал свыше 200 телевизоров. После окончания выставки достигнутый уровень продаж продолжал оставаться таком же высоким.

Такой же эффект был получен в Московском ЦУМе: в 8 раз увеличилась реализация радиопродукции в результате выставок-продаж.

Большое значение придавалось участию радиопромышленности в различных выставках, где образцы продукции заводов могли быть представлены наиболее широко и полно. Например постоянная экспозиция образцов новых радиотоваров, организованная на ВДНХ в павильоне «Радиоэлектроника», позволяла знакомить с ними широкие массы посетителей этой престижной выставки.

Важную рекламно-информацмонную роль играли специализированные выставки, которые посещали представители многих организаций и ведомств, получая возможность заранее ознакомиться с теми изделиями, которые предприятия отрасли собиралось предложить торгующим организациям на межреспубликанской оптовой ярмарке культтоваров.

В планах ЦКРО «Радиотехника» был выпуск каталогов радиотоваров, без которых продавцам трудно было давать квалифицированные консультации покупателям о технически сложных изделиях, установка наружной рекламы в столицах союзных республик, открытие специализированных магазинов-салонов, которые должны были стать центрами рекламно-информационной деятельности, особенно по цветным телевизорам.

РК пластмассовых лодок НПО «Ритм». Рекламная акция «Неделя пластмассовых лодок» в Феодосии (1971 г.). Некоторые РК производители проводили самостоятельно. РК лодок и катеров из пластмассы НПО «Ритм» проводило в различных городах страны. Среди них выставка «Пластмассы в судостроении» в Ленинграде, участие в гонках катеров и лодок на приз журна-ла «Катера и яхты» в Бирштонасе (Литовская ССР), участие в оптовой ярмарке в Тернополе, организация экспозиции в павильоне «Судостроение» на ВДНХ СССР в Москве. Наиболее пол-ный комплекс рекламных средств был применен во время «Недели пластмассовых лодок» в Феодосии, которая проходила с 10 по 18 сентября 1971 г. «Неделя» была приурочена к торжествам по случаю 2500-летия Феодосии. На юбилей города приехало много журналистов, представителей общественности. Это способствовало широкому освещению «Недели пластмассовых лодок» в печати, по радио и телевидению. Во время «Недели пластмассовых лодок» была организована выставка, на которой демонстрировались лодки и катера из стеклопластика. Среди них были уже выпускающиеся модели, а также ряд новых разработок. Каждый посетитель имел возможность получить полную рекламную и техническую информацию, опробовать лодки и катера в действии, сделать заказ на понравившуюся лодку. Для оформления заказа НПО «Ритм» выпустило специальный бланк заявки. Представители торговли имели возможность ближе ознако-миться с новыми изделиями, заключить договора на поставку, решить вопросы транспортировки и складирования товара. Как раз эти практические вопросы в значительной степени тормозили развитие деловых отношений между торговыми организациями и НПО «Ритм».

Рекламные кинофильмы, объявления и статьи в газетах и журналах, репортажи по ТВ, объявления по радио, значки составляли комплекс рекламных средств, примененных во время «Недели пластмассовых лодок». Важная роль была отведена печатной рекламной продукции. Для клубов ДОСААФ, обществ рыболовов и охотников, баз и магазинов Спортторга были выпущены плакаты и каталог, содержащие основную техническую информацию и рассчитанные на длительное восприятие. Проспекты и буклеты, предназначенные для покупателей, распространялись на выставке и через торговые организации.

Основная идея рекламного буклета «Лодки, мотолодки, катера из стеклопластика» - «Скорость, прочность, красота основа растущей популярности лодок и катеров из стеклопластика». В буклете приводились краткая характеристика и цветные фотографии девяти предлагаемых изделий. Общая рекламная информация дана в вводной части буклета:

«Водный туризм и самый древний и самый молодой вид спорта. В нашей стране для туристов-водников открыты просторы двух океанов и четырнадцати морей. А реки! И Волга-матушка, и Амур-батюшка, исполинская Обь и скромная Клязьма, тихий Дон, стремительная Арагви и задумчивая Десна. Всех не перечесть! Озера, водохранилища, пруды. Нужна только лодка. И по возможности хорошая.. Весельные лодки «Бычок-2», «Лилия», «Октябрина» и другие своими небольшими размера-ми, прочностью корпуса, устойчивостью на воде несомненно понравятся рыболовам, охотникам на водоплавающую птицу, любителям непродолжительных походов на веслах. Для тех, кто мечтает о дальних путешествиях путешествиях длиной в целый отпуск необходимо что-нибудь посолидней. Катера «Нимфа» и «Лада» как нельзя лучше подходят для этой цели. Комфортабельные, рассчитанные на нескольких пассажиров, удобные в управлении и простые в эксплуатации, «Нимфа» и «Лада» это гарантия приятного, полезного и увлекательного отдыха, проведенного на воде, в единении с природой.


А как же любители скоростей! Им нужна стремительная мотолодка, чтобы могучая сила моторов несла ее как на крыльях, И чтобы эта мотолодка была красивой, с хорошими мореходными качествами, а, кроме того, и удобной, и вместительной. Любители прогулок «с ветерком», спортсмены-воднолыжники, подводные охотники, аквалангисты получают замечательный подарок мотолодки «Сарган», «Агат-4», «Юг-2500», «Кафа-2500» и другие. Все эти лодки, мотолодки и катера, не похожие друг на друга, разные по размерам и техническим характеристикам, объединяет одна принципиально важная особенность все они изготовлены из стеклопластика».

Рекламный проспект лодки из стеклопластика «Бычок-2» имел заголовок:

«Удобная на рыбалке, легкая и прочная, непотопляемая лодка из стеклопластика «БЫЧОК-2»для тех, кто любит природу и ценит ее дары».

Текст проспекта начинается так:

«Уженье на лодке имеет, по крайней мере для меня, своего рода совершенно особую прелесть», почти сто пятьдесят лет назад утверждал замечательный русский писатель, большой знаток родной природы С. Т. Аксаков.

Ни с чем не сравнимо чувство, когда, налегая на весла, ранним летним утром вы выходите на озерную гладь... Закинуты удочки. Тишина

Хорошую и недорогую лодку с удовольствием приобретет любой рыбак, автотурист или просто дачник.. «БЫЧОК-2»лодка, по замыслу конструкторов предназначенная для рыбной ловли, охоты на водоплавающую птицу, для прогулок по рекам, вдоль берегов озер и водохранилищ»[107].

Заголовки проспекта мотолодки «Сарган».:

«Сарганрыба-игла, красивый и быстрый житель черноморских глубин.

«Сарган» так названа мотолодка, изготовленная из стеклопластика, современного материала, широко применяемое в судостроительной промышленности».

На последней странице проспектов этого типа было напечатано обращение к покупателю: «Вниманию владельцев лодок из стеклопластика! По первому требованию завод высылает наложенным платежом ремонтную «аптечку», в которой содержится все необходимое для ремонта изделий из стеклопластика».

Рекламные проспекты пользовались популярностью у посетителей выставки. (тексты Б. Калинина, фото М. Рысина, рисунки Д. Плаксина и В. Тюлюкина, художественный редактор Ю. Васильев). Во время рекламной акции распространялась «Анкета опроса посетителей выставки «Пластмассы в судостроении» со следующим текстом:

Уважаемый товарищ!

Просим Вас ответить на вопросы предлагаемой анкеты. Выбор Вами лодки или катера, Ваши замечания и предложения будут учтены в целях развития производства и продажи населению лодок и катеров из стеклопластика.

1. Ваше мнение о выставке.

2. Какие из представленных моделей Вам понравились и почему.

3. Какую лодку или катер Вы хотите приобрести, чем определяется Ваш выбор.

4. Желательное время приобретения.

5. Ваши предложения об улучшении конструкции, оборудования, внешнего вида.

6. Несколько слов о себе: Ваша профессия, возраст. Вы житель города или сельской местности. Благодарим Вас за ответы»!

Также была выпущена брошюра «10 советов владельцу лодок из стеклопластика». Это издание было предназначено для владельцев лодок и вручалось им при покупке лодок. Руководство НПО «Ритм» приняло решение ежегодно проводить «Неделю пластмассовых лодок» в различных городах СССР. Предшествовать им будут пробеги на лодках и катерах из стекио-пластика по Волге с остановками в ряде приволжских города» где будут проводиться небольшие выставки с демонстрацией лодок в действии. Былоо принято также решение о строительстве в Ленинграде фирменного магазина НПО «Ритм» по продаже ватеров и лодок из пластмасс, выпускаемых предприятиями НПО «Ритм». Этим решениям предшествовал анализ все возрастаютщего спроса на катера и лодки из нового материала. Об эффективности РК можно было судить по большому количеству писем-заявок, приходивших в адрес НПО «Ритм». Впервые планомерная рекламная деятельность позволила в кратчайший срок получить заказы на производство около 3000 моделей лодок и катеров.

Реклама в СМИ

В 70-х годах роль печати, радио и телевидения в рекламном процессе возрастала. Торговля и промышленность, а также рекламные организации, выступающие посредником между заказчиками и каналами массовой коммуникации, были заинтересованы в расширении связей с организациями Госкомитетов по кинематографии, по телевидению и радиовещанию, по делам издательств, полиграфии и книжной торговли. Перед рекламными организациями страны ставились серъезные задачи, связанные с рекламой товаров широкого потребления, и их успешное выполнение во многом за­висело от активного использования СМИ.

Но у рекламных организаций было немало претензий в адрес Государственного комитета Совета Министров СССР по кинематографии, Комитета по телевидению и радиовещанию Совета Министров СССР и Государственного комитета Совета Министров СССР по делам издательств, полиграфии и книжной торговли. Оперативность рекламы во многом страдала от растянутых сроков производства рекламных фильмов. Далеко не полностью использовались возможности телевидения. Рекламные организации не имели своих лимитов на лучших полиграфических базах, что отрицательно сказывается на качестве печатной рекламной продукции.

Реклама в прессе. В 1970 г. в СССР выходило 28 газет всесоюзных (общеполитических и специализированных), 153 республиканских, 284 краевых, областных и окружных, 93 автономных республик и областей, 617 городских, 2825 районных, 3251 низовая и 1443 колхозных. [108]

В середине 70-х годов только В/О «Союзторгреклама» сотрудничала с 400 газетами и 73 журналами. Места для рекламных публикаций отводили и центральные, и республиканские, и областные, и районные газеты. Печатали рекламу отраслевые, общественно-политические и научно-популярные журналы. Было открыто около 50 специальных изданий газетного типа, страницы которых полностью отводились под рекламу.

У рекламных агентств были свои проблемы с печатными СМИ. Из-за отсутствия договоров с издательствами специализированные рекламные организации испытывали трудности. Даже такой популярный рекламный еженедельник, как «Московская реклама», испытывала постоянную нехватку заказов. Большую часть времени сотрудники газеты занимались не решением творческих вопросов, а поисками заказчиков. В таких условиях было не до редакционного отбора тем, не до рациональной компоновки объявлений на страницах еженедельника. Эти трудности можно было бы легко преодолеть, если бы редакция получала заказы на публикацию объявлений централизованно по договору с рекламными организациями.

Разослав тексты во многие редакции газет и журналов, редакторы комбинатов иногда подолгу ждали публикаций, тревожно поглядывая на календарь. Ведь если реклама выходила позже оговоренного срока, её ценность для потребителя была равной нулю. Кроме того, рекламная организация не выпол­няла своих обязательств перед заказчиком и несла материальные и моральные убытки. Практика заключения договоров с издательствами, предусматривающих совместную ответственность за сроки публикаций и качества рекламы, хорошо себя зарекомендовала во многих республиках. Но договорным отношениям сопротивлялись столичные издатели.

Отсутствие договоров, определяющих взаимные обязательства предприятия рекламы прессы, приводили к парадоксальному явлению - редактированию РО работниками печатных СМИ. Рекламная организация, готовящая публикацию, отвечала перед заказчиком за качество объявления и предварительно его с ним cогласовывала. Редакция газеты или журнала, предоставляющая место для публикации, была свободна от какой-либо ответственности перед заказчиком и позволяла себе вносить любые поправки в РО по своему усмотрению без всякого согласования. В результате усилия редактора специализированной рекламной организации нередко пропадали впустую. А заказчик? Если он не узнал свой товар на газетной полосе, у него была возможность отказаться от оплаты. Если же правка в РО представляла собой некоторое смещение рекламных акцентов или произвольно укорачивала информацию о товаре, заказчику приходилось мириться с этим. Но редактировали в газетах иногда слишком смело. РО на свой вкус иллюстрировали, иэто делалось без знания специфики рекламы. Например, крупными шрифтами выделялись второстепенные фразы. Кажущаяся простота законов рекламы приводила к тому, что в некоторых редакциях не считались с мнением специалиста, подготовившего текст. РО нередко набирались тем же шрифтом, что и статьи и информации. Плотный набор текста, строгая колонковая композиция, тяжеловесные, порой нечеткие иллюстрации затрудняли восприятие рекламы.

Таким образом, рекламная организация превращалась в простое передаточное звено. В результате страдало качество рекламы и её авторитет. Почву для такой ситуации создавало отсутствие у Госкомитета по делам издательств, полиграфии и книжной торговли основных требований к рекламным публикациям, в которых были бы регламентированы функции специализированных организаций и периодической печати. Но главная причина заключалась в том, что у СМИ не было экономической заинтересованности в рекламе. Это приводило к тому, что рекламные организации оказывались в зависимом положении от СМИ, для которых реклама становилась обузой. Отсюда и возникало множество проблем во взаимоотношениях между рекламными организациями и СМИ. Расценки за публикацию РО устанавливало Управделами ЦК КПСС - они не превышали нескольких копеек за квадратный сантиметр. Стоимость минуты на ЦТ составляла всего 21 рубль, а на республиканских студиях - 19 рублей. Что же касается проката рекламных фильмов в кинотеатрах, то его цена определялась с помощью искусственной единицы измерения - «экранометр в день». Для подсчета суммы, которую должен был платить заказчик тому или иному кинотеатру, следовало умножить метраж пленки на число сеансов и дней демонстрации и затем - на официальную расценку, а она даже в столице составляла 4 копейки. Отсутствие экономических стимулов и порождали индифферентное отношение к рекламе со стороны многих СМИ. В соответствии с распоряжением Управления делами ЦК КПСС объемы рекламных публикаций жестко лимитировались: редакции имели право использовать под рекламу не более 25% площади последней полосы издания. Только в середине 1984 г. эта норма была заменена на иную - до 50% площади последней полосы.

Реклама на радио и телевидении. Для рекламы на радио записывались магнитофильмы (радиоролики). На этот вид рекламы, было очень много заказов, и благодаря этому «магнитофильм стал действенной формой радиорекламы»[109]. Среди его достоинств - невысокая стоимость изготовления, возможность тиражирования и многократного проката. Они постоянно передавались по радио, звучали в магазинах, на заводах и стадионах.

В те годы телереклама ещё только делала свои первые шаги. Как и радио по началу специальных рекламных телепередач на телевидении не было, а был только отдел объявлений, в котором работал один только редактор. По второй программе Центрального телевиденья ежемесячно стали выходили в эфир несколько рекламных передач. Их готовил комбинат «Телепрессторгреклама». В этих передачах были и творческие находки, были и неудачи.

У московского комбината «Телепрессторгреклама» накапливался опыт подготовки регулярных рекламных передач. Эти передачи длились от пяти-шести, десяти-пятнадцати минут. Аудитория как сейчас, так и тогда была многомиллионная. Какие рекламные передачи готовила для телевиденья «Телепрессторгреклама»? Это, во-первых, «Экспресс-реклама» - набор коротких оперативных сообщений (до двенадцати сюжетов в пятнадцати минутке). Ведущие иллюстрировали свой рассказ фотографиями и демонстрировали образцы, сообщали о новых товарах, магазинах, видах услуг.

Вторая передача - «Эврика». Названа она была так, потому, что строилась на «открытиях» каких-то интересных свойств рекламируемого товара или услуг. Передача эта была сложная, игровая. В ней использовали такие телевизионные жанры как шоу, скетч, репортаж, интервью. Правильные выборы жанра выгодно отличали некоторые выпуски «Эврики» от другой рекламной продукции того же комбината «Телепрессторгреклама».

И, наконец, третья регулярная передача, которая называется «Телевизионный дом рекламы», или условно «ТДР». Его выпуски были документальными, многотёмные. Например, в одной из передач фигурировали мужские костюмы, гибкий душ, штапельные ткани, телевизор «Славутич» и трудный для рекламы Госстрах. В этой программе все эти темы «связывали в «рекламный вернисаж», здесь была необычная «пресс-конференция», на которой в отличие от настоящей пресс-конференции присутствовал лишь один журналист это ведущий. Отвечали, на вопросы представители заказчиков»[110]. Новой формой в телевизионной рекламе стал тогда рекламный репортаж.

Иногда на голубом экране появлялась «прямая реклама, подготовленная другими рекламными организациями, но это правда была,область случайностей»[111]. Сами по себе эти случайности определялись той закономерностью, что уже тогда потребность в рекламе у торгующих и промышленных предприятий больше, чем возможности у единственной рекламной передачи.

К концу 70-х годов, реклама на телевидении существовала уже более 10 лет. За это время «она вышла из младенческого возраста, окрепла, приобрела организованный и практический опыт».[112].

Проблемы развития рекламы на радио и телевидении. В 1965 1975 годах в СССР была создана единая телевизионная передающая сеть, обеспечивавшая передачу программ Центрального теле­видения ( далее - ЦТ) на большей части территории страны. Программы ЦТ передавались в эфир передающей станцией, расположенной в Останкинской телебашне. Кабельными, радиорелейными и спутниковыми средствами связи ТТЦ был связан практически со всеми телецентрами и передающими станциями Советского Союза. Уже в середине 70-х годов приемопередающая сеть телевидения насчитывала 130 программных телецентров, свыше 1800 ретрансляторов (передающих станций), свыше 100 тыс. км. радиорелейных линий, около 70 приемных станций космической системы связи « Орбита».[113]

Советское телевидение было государственным, со всеми вытекающими отсюда последствиями. Все советское ТВ, в которое входило Центральное, республиканское и местное (краевое, областное) телевещание, подчинялась Государственному комитету по телевидению и радиовещанию при Совете Министров СССР. Перед этим комитетом партийными органами ставились прежде всего идеологические и политические задачи. ЦТ совмещало функции транслятора, производителя и вещателя теле­визионных программ. ЦТ вело вещание по нескольким программам, которые соответственно транслировались по нескольким частотным каналам (I программа ЦТ, II программа ЦТ и т.д.). Но структурно-организационного разделения на каналы ЦТ не знало. Структурными единицами на ЦТ были главные редакции, которые являлись производителями телевизионных программ (или их заказчиками) для всех каналов (программ) ЦТ. В конце 60-х годов подготовку и выпуск программ ЦТ осуществляли 11 вещательных редакций, которые починялись главной дирекции программ ЦТ. Аналогичные редакции (отделы) существовали на республиканских телецентрах и местных студиях.

В Госкомитете по телевидению и радиовещанию также как и в Госкомитете по делам издательств, полиграфии и книжной торговли воспринимали рекламу как обременительную нагрузку, которая мало соответствует главным, идеологическим функциям телевидения. Общесоюзный телевизионный экран до середины 70-х годов вообще оставался недоступным для рекламы. Для первых регулярных демонстраций рекламы по второму (московскому) каналу отводились 15-минутные интервалы, причем в то время, когда по первому каналу шли передачи, собиравшие максимальную телеаудиторию. Такова была принципиальная позиция Гостелерадио СССР. Проблема развития рекламы на радио и телевидении не решалась.

В сердине 70-х у рекламных организаций все настойчивее проявлялось стремление выйти за рамки только объявлений и фильмов, включить в число постоянных рекламных передач телерепортаж, телеочерк, игровые сюжеты. Реклама на радио и телевидение сводилась к голой информации. Московская редакция Всесоюзного радио предоставляла эфир только для передачи РО в дикторском чтении. Под рекламу отводилось ежедневно 60 минут вещания. Такие жанры радиорекламы, как игровой радиоролик, тематическая радиопередача, музыкальное обозрение не использовались. В московской редакции Всесоюзного радио был отдел объявлений, в котором работал один редактор. Телевидение часто не выполняло договорные условия с В/О «Союзторгрекламой», «Росторгрекламой» по Второй программе: сокращало по своему усмотрению время вещания, заблаговременно не информировало зрителей о времени рекламных передач, т.е. игнорировало интересы рекламных организаций. Редакции телепрограмм не стремились участвовать в создании интересных рекламных передач, а стремились свести рекламу на ТВ к информационным объявлениям. На одном из круглых столов по проблемам рекламы в СМИ представитель ЦТ высказался в поддержку только инфор­мационной рекламы, считая, что это наиболее эффективная форма подачи рекламного материала. Специалисты по рекламе не могли согласиться с такой позицией. Но руководство телерадиовещания не хотело считаться с тем, что ограничиться объявлениями значит не развивать массовые средства рекламы, а искусственно сдерживать это развитие.

В 1975 г. наконец был подписан приказ председателя Гостелерадио и министра торговли о порядке прохождения рекламы на телевидении и радио. Однако и это не решило проблему, так как у руководства Гостелерадио сохранялось негативное отношение к рекламе. Реклама выходила 15-минутными блоками, время выходов которых указывалось в программе. Это привело к тому, что их никто не смотрел. Пускать рекламу в паузах между передачами отказывались.

В отличие от Москвы в Белоруссии и на Украине рекламные организации сумели завоевать более прочные позиции в СМИ. В Минске с 1972 года дважды в неделю в эфир выходила тематичесная рек­ламная радиопередача «Для всех, для каждого». «Укрторгреклама» с помощью республиканского Ми­нистерства торговли добилась постоянного времени для рекламных радио- и телепередач. Вся реклама по заказам промышленности и торговли готовилась специапиствми этой рекламной орга­низации. В связи с этим у московских рекламных организаций возникал целый ряд вопросов к Государственному комитету по телевидению и радиове-щанию. Эти вопросы касались расширения жанровых возможностей рекламы на радио, выделения постоянного времени для тематических радиопередач и телерекламы, а также включения рекламных телепередач в репетиционные сетки телецентров.

Среди специалистов по рекламе все требовательней раздавались голоса за предоставление рекламе 1 программы Центрального телевидения. Необходимость выхода передач о товарах и услугах в рамках рекламных кампаний на главную телевизионную программу страны поддерживали ведомствен-ные рекламные службы, такие как отдел рекламы ЦКРО «Радиотехника», рекламная служба «Союзбытхима». В поддержку этого приводились соображения экономического характера. От этого была большая экономическая выгода - при любой стоимости минуты эфирного времени телереклама на 1 программе, благодаря территориальной широте охвата аудитории. должна была быть дешевле, чем на других каналах. Например, на Украине в каждой из 25 областей одну и ту же рекламу приходилось показывать отдельно. Причем те же самые фильмы, которые показывались и в соседних республиках. Простые расчеты показывали, что даже при 10-кратном увеличении стоимости 1 минуты рекламы (200 рублей!) это обходилось бы всем участникам рекламного процесса значительно дешевле, чем размещать и оплачивать рекламу многократно на разных студиях.

Но начальник «Росторгрекламы» К. Ахполов считал, что выходить на 1 программу ЦТ было нельзя из-за различной конъюнктуры торговли, из-за различных моделей аналогичных изделий, которые выраба­тываются в разных районах. Рекламу, по его мнению надо было централизовать в республике,крае, области, городе с учетом конкретного наличия товаров и спроса.

Наиболее благосклонно на телевидении относились к рекламным фильмам. Хотя и здесь были проблемы. Главные и вполне справедливые претензии к рекламным организациям сводились к количест-ву и качеству телефильмов. Их еще быломало, и далеко не все были сделаны на высоком профессиональном уровне. Но многие из них не допускались к показу на телеэкранах по самым различным причинам: несоответствие времени года, большое количество общих и средних планов, драматургия сюжета и многое другое. Предпочтение и здесь отдавались, как правило, не блещущим оригинальными рекламными находками информационным лентам.

Развитие радиорекламы в Белоруссии. Рекламой на радио в Белоруссии занимались в основном отделы объявлений радиоцентров. Передачи объявлений содержали бессистемный поток самой различной информации: сообщений о приеме на работу и учебу, репертуаре театров и др. Комбинат «Белторгреклама» до 1973 г. участвовал в этих выпусках эпизодически, в зависимости от заявок торговых организаций, практически не влияя на равномерность поступления и тематику заказов. Общая сумма услуг не превышала 500700 рублей в месяц, увеличиваясь только в периоды, предшествующие праздникам. Такое положение не удовлетворяло ни комбинат, ни заказчиков. Необходимо было в корне улучшить организацию рекламы по радио, усовершенствовать ее формы и методы. Практика работы на телевидении и радио говорила о том, что наибольшим успехом пользуются циклы передач, объединенные общей тематикой. Особенно если такие передачи выходили в эфир в одно и то же время. В этом случае слушатели привыкали к постоянной музыкальной заставке, ведущим, пси­хологически настраивались на получение рекламной информации. Именно поэтому и решено было создать постоянную рекламную передачу как действенное и оперативное средство рекламирования товаров и услуг, оказываемых населению. Адресованная ко всем слушателям, она в то же время долж­на была донести информацию до каждого в отдельности. В связи с этим передача и была названа «Для всех и каждого», что вполне соответствовало ее содержанию. При подготовке такой передачи в первую очередь предстояло решить, кто будет в ней участвовать, как производить финансовые расчеты, какую часть работы будет выполнять радиоцентр. С этой целью отдел СМИ комбината «Белторгреклама» провел подготовительную работу, которая заняла несколько месяцев. Заручившись поддержкой отдела организации торговли Министерства торговли БССР, Минского и областного управлений торговли, торга «Белунивермаг» и других организаций, комбинат направил руководителям торгов, оптовых баз и контор, предприятий бытового обслуживания письма с предложением принять участие в новой радиопередаче. Были разработаны условия договора с заказчиками. В обязанности комбината входила организация ежемесячной трехминутной постоянной рекламной радиопередачи для каждой организации. («Белторгрекламе» радиоцентром было предоставлено 80 минут в месяц.) Перед началом нового квартала каждый заказчик должен был перевести комбинату 162 руб. по действующим на радио расценкам (18 руб. за 1 мин.) без дополнительных начислений. Такая предварительная оплата позволяла комбинату в соответствии с выполнением плана исчислять и его реализацию. Окончательный расчет за недоиспользованное время по условиям договора должен был производиться в конце года. В договоре также было предусмотрено, что комбинат для сведения заказчиков был обязан ежемесячно пересылать тексты, прошедшие в эфир, с указанием дня передачи и использованного эфирного времени.

По имеющимся на республиканском радио данным определялось, кто будет аудиторией рекламной радиопередачи - рабочие и служащие, начинающие работу позже 8 часов, студенты или домохозяйки. В соответствии с этим использовались аргументы в пользу конкретных товаров и услуг. Десятиминутная передача «Для всех и каждого» начала выходить в эфир в начале 1973 г. два раза неделю (по средам и пятницам) по первой программе республиканского радио и Минской городской радиосети в 7 час. 30 мин. Передачи срочных РО и прокат аудиороликов комбинат продолжал осуществлять и в ежедневной вечерней передаче отдела объявлений радио.

О времени предстоящих радиопередачслушатели извещались по публикуемым в газетах радиопрограмм. С учетом того, что рекламной радиопередаче отводились утренние часы, в ней рассказывается, где в этот день проводится выставка-продажа или дегустацмя какие новые товары поступят в магазины в ближайшее время.

В утренней информации,которую слушали за завтраком перед работой, использовались не прямые, при­зывные обращения, а реклама в виде совета, предложения, напоминания. Поэтому передачасодержала советы по приготовлено диетических блюд, рекомендации по уходу за легковой автомашиной, применению садовых удобрений, использованию электробытовых приборов, облегчающих домашний труд. При подготовке этих рекламных выпусков внимание уделялось доверительности тона диктора, приятному музыкальному сопровождению. Такая подача рекламной информации приносила наиболее ощутимый эффект.

Аудитория слушателей охватывала все области республики и даже выходила за ее пределы: письма слушателей поступали из Российской Федерации и Украины, Литвы и Карельской АССР. В письмах просили повторить то или иное сообщение, ответить на интересующий вопрос, иногда высказывают критические замечания о качестве рекламируемых товаров.

Оценили новую передачу и рекламодатели - за 9 месяцев 1973 г. количество заключенных договоров на размещение рекламы в передаче увеличилось с 20 до 40. Сумма услуг на радиорекламу только по Минску составляла ежемесячно 2 тыс. руб. Среди рекламодателей были промышленные и продовольственные торги, универмаги Минска, республиканские конторы «Белювелирторг», «Белкультторг», «Белгалантерея», «Белобувьторг», областные базы по торговле хозяйственными товарами и одеждой, службы быта предприятиятий «Металлобытремонт», объединения бытовых услуг «Восход», фабрики по ремонту обуви и химчистке. Особое значение придавалось привлечению к участию в рекламных передачах промышленных предприятий. Убедившись в эффективности радиорекламы, минские промышленные предприятия, торги, ЦУМ «Минск» и другие организации в отдельные месяцы использовали по 1012 минут эфирного времени вместо запланированных трех ми­нут.

По радио рекламировались не только выпускаемые изделия и новинки, но и рассказывалось о том, благодаря чему на предприятиях-производителях достигалось высокое качество изделий, их соответствие современным требованиям техники, эстетики и моды. Это способствовало расширению известности и укреплению авторитета заводской марки среди потребителей таких производителей как Минский тракторный завод, который выпускал разнообразные предметы щирокого потребления, завода бытовых электрохолодильников, объединения игрушек «Мир», радиозавода «Горизонт», обувного объединениия «Луч», кожгалантерейной фабрики и других промышленных предприятий.

Остальное время отводилось информации на другие темы: где можно провести свой досуг, что будет опубликовано в очередных номерах журналов, какие новые рейсы выполняет Аэрофлот, для чего проводится «Неделя письма», «Спортлото». На комбинате подготовка передач? Этим занимаются два редактора. На основе годовых и квартальных планов организаций и их дополнительных заявок опре­деляется сценарный план очередной передачи. Обычно она состоит из 78 сообщений длительностью 11,5 минуты. Музыкальное оформление подбирает режиссер и музыкальный редактор на радио. Радиоцентр осуществляет и запись на магнитную ленту. Рекламные тексты составляются по аннотациям, техническим паспортам, проспектам, получаемым от заказчиков. Редакторы их об­рабатывают в соответствии с общим направлением и стилем передачи, тщательно уточняют все сведения, чтобы потом дополнительно не согласовывать с заказчиком окончательный вариант текста. Это дает возможность оперативно подготавливать радиопередачи.

В радиопередаче «Для всех и каждого» использовались различные жанры: объявление, репортаж, диалог, сценка. В ней утвердились постоянные рубрики: «Знакомьтесь, новинка», «Для дома, для семьи», «Знакомые и новые адреса», «Тысячи рук службы бытовых услуг», «Хозяйке на заметку», «Добрые советы рекламы» и другие. На основе этих рубрик, появляется возможность создавать целевые передачи, посвященные одной важной теме; «Все для летнего отдыха», «Здравствуй, школа!», «Приглашение к рыбному столу», «Только новинки», «Самообслуживание это удобно».

Рекламная радиопередача доказала свои преимущества перед обычными рекламыми объявлениями по радио. Её постоянное присутствие в эфире обеспечивалось достаточным количеством заявок и постоянным объемом вещания. Соответственно упростились и финансовые расчеты, в том числе комбината с радиоцентром: комбинат оплачивает в конце месяца один общий счет за использованное эфирное время. Передача испытывала и ряд трудностей. Одна из них состояла в том, что как показала практика, скидки которую предоставлял комбинату радиоцентр, были недостаточны.

Развитие рекламного кино

Реклама имела место в планах многих киностудий. Рекламные фильмы делались как специализированными киностудиями, так и неспециализированными. Специализированные студии были плохо оснащены и не справлялись ни с объемом, ни с качеством. В год делалось несколько сотен фильмов, в 1974 г. было произведено более 400 рекламных фильмов.[114]Производством рекламных фильмов занимались на комбинате «Телепрессторгреклама» (В/О «Союзторгреклама»), на студии радиотелевизионной рекламы Мосгорисполкома, на студиях Госкино СССР.

Комбинат «Телепрессторгреклама» (В/О «Союзторгреклама») делал в среднем всего 25 фильмов в год. Но и это было пределом - комбинат не имел технических и творческих возможностей для раширения производства и повышения качества рекламных фильмов. Поэтому заказчики предпочитали затратить несколько больше, но выпустить рекламный фильм на одной из студий Госкино СССР.

«Наиболее благосклонно на телевидении относились к рекламным фильмам. Хотя и здесь не обходилось без «но». Главные и вполне справедливые претензии к рекламным организациям сводились к количеству и качеству телефильмов»[115]. Их ещё было мало. И далеко не все они были сделаны на высоком профессиональном уровне. Для проката по телевидению предоставлялись и кинофильмы, изготовленные на киностудиях страны. К сожалению, многие из них не допускались к показу на телеэкранах по самым различным причинам: несоответствие времени года, большое количество общих и средних планов, драматургия сюжета и многое другое[116]. Предпочтение отдавалось, как правило, не блещущим оригинальными рекламными находками информационным лентам.

Минутные телезаставки, в начале семидесятых, пока не могли делать и в силу чисто экономических причин, так как запись на видеоплёнку одной или десяти минут стояли почти одинаково, и это ложилось тяжким финансовым грузом на заказчика.

К концу 70-х годов рекламные фильмы стали заметно короче. Их средняя продолжительность составляла минуту - полторы. Другая особенность рекламных фильмов тех лет стало ещё и отсутствие сложных сюжетных решений. Драматургия всё чаще стремилась к ассоциативным способам передачи рекламной идеи. Всё чаще героем экрана становился объект рекламы. Возрос уровень операторского мастерства. Во многих рекламных фильмах стало продуманное цветовое решение, с помощью которого создавалось определённое настроение, созвучное рекламной идеи. Гораздо реже стали встречаться кадры, отмеченные невзыскательным вкусом. Но всё таки были ещё трудности.

Причин много, но главные из них это многоступенчатость и длительность утверждения литературных и режиссёрских сценариев, несвоевременное предоставление съемочных объектов, отсутствие регламентации порядка для приёмки годовых фильмов. Кинореклама - была наименее оперативным видом информации. Это было следствие относительно больших сроков производства фильмов и ещё более длительное тиражирование копий.

«Фильмреклама» (В/О «Внешторгреклама»). Фильмреклама» ежегодно создавала несколько десятков кино- и видеофильмов. «Фильмреклама» беспечивала своим заказчикам полный цикл обслужи­вания от подготовки аннотаций (креатиф-бриф) до озвучивания на любой из пятидесяти с лишним языков, и рассылки готового тиража как в СССР, так и в любую страну мира.

«Фильмреклама» сотрудничала с ведущими студиями страны, и в первую очередь с московской киностудией Центрнаучфильм, на которой было создано специализированное рекламное творческо-производственное объединение «Меркурий».

Несмотря на это, «Фильмреклама» имела своих сценаристов, режиссеров, операторов. Зная процесс фильмопроизводства изнутри, они предъявляли строгие требования к исполнителям заказов. Благодаря такому подходу «Фильмреклама» выпускала рекламную продукцию высокого уровня.

С 1968 г. «Внешторгреклама» участвовала во многих конкурсах и фестивалях по рекламе, на которых продукция «Фильмрекламы» завоевывала высокие награды - два «Бронзовых льва» и ряд дипломов самого престижного в мире Каннского международного фестиваля рекламных фильмов, один приз «Серебряный экран» (вторая по значению награда) и несколько почетных дипломов «За творческое совершенство» ежегодного американского фестиваля промышленных кино- и видеофильмов с международным участием (Чикаго, США), награды всех рангов, включая гран-при и главные призы таких международных фестивалей, как «Внешторгфильм» (Варна, Болгария), «Техфильм» (Пардубице, ЧСФР), «Агрофильм» (Нитра, ЧСФР), «Агроинформ» (Кечкемет, Венгрия), Международного фестиваля фильмов по организации и автоматизации производства и управления (София, Болгария) и т. д. Всего было завоевано около 160 наград. Призером оказывался каждый третий-четвертый представляемый «Внешторгрекламой» фильм.

Работа над рекламным фильмом здесь строилась следующим образом. Под определенный заказ собиралась творческая группа - сценарист, режиссер, оператор. И если заказчиком, допустим, высту­пал банк, то творческая группа вместе с заказчиком просматривала все зарубежные рекламные фильмы о банковской деятельности. Во "Внешторгрекламе" существовала фильмотека, своеобразный каталогом международных фестивалей рекламы. Просматривали рекламные фильмы для того, чтобы понять, в какой стилистике работать, что такое международный уровень. После просмотра генерировались рекламные идеи под определенный заказ.

Наиболее удачная на творческом совете отбиралась и запускалась в производство. Когда необходимый рекламный материал был отснят, начинали работать редакторы "Фильмрекламы". Они бывали на зарубежных рекламных семинарах, конференциях - знали международные требования к фестивальным фильмам. Редакторы и строили "видеокартинку" так, чтобы она работала на главное - рекламную идею. После того, как материал проходил через "институт" редакторов, принимался "немой" вариант. Затем шло озвучивание. Кассеты переводились на иностранные языки и рассылались на различные рекламные фестивали. Заказчиками "Внешторгрекламы" выступали в основном внешнеторговые организации; реклама помогала им осваивать международные рынки.

Анимационная реклама. В 70 годы, реклама заняла «прочное место в планах студии «Союзмультфильм»[117]. Средствами мультипликации раскрывали свойства товара или способы его употребления, что не всегда доступно игровому рекламному кино. К сожалению, мультипликационного кинематографа рекламные фильмы считались третьесортным делом. Там кипела своя, отдельная жизнь от рекламы.

Тематика заказных мультипликационных фильмов была очень широка. Здесь были новые методы и правила уличного движения, выбор профессии и новинки бытовой химии, продукты питания и социальное страхование общем, всё то, что могло и должно интересовать человека. Например, реклама малинового варенья. Авторы мультипликационного фильма построили сюжет на приключениях охотника, удирающего от случайно встреченного в лесу медведя. Когда медведь настигает героя оказывается, что его интересует не охотник, а банка с малиновым вареньем «главной героини» этого фильма.

Рекламные мультипликационные фильмы киностудии «Союзмультфильм» составляли не очень большую часть всей рекламной кинопродукции страны. Но они пользовались популярностью, их любила зрительская аудитория. Тематика заказных мультипликационных фильмов была широка - новинки моды, предмкты бытовой химии, продукты питания и социальное страхование. Лучшие рекламные фильмы отмечались дипломами конкурсов, проводимых Комитетом по кинематографий СССР совместно с В/0 «Союзторгреклама». В традиционном сказочном стиле был сделан кукольный фильм «Масло масляное» (автор сценария Г.Кушниренко, режиссер В. Дамилевич, художник В. Наумов), в котором Елена-Прекрасная, Иван-царевич и серый волк рекламировали топленое масло. В фильме рекламирующем детское хлопчато-бумажное белье (сценарист и режиссер В. Самсонов) в него в картинной галерее одевают замерзших младенцев на руках у мадонн.

Рекламные издания

Еженедельные приложения. В 1968 г. в издательстве «Московская правда» вышел первый номер рекламного приложения к «Вечерней Москве». Затем подобные приложения стали появляться во многих городах страны. Начинается выпуск специальных рекламных еженедельников - «Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама».[118] Это были самостоятельные издания комбинатов торговой рекламы.

«Коммерческий вестник». Орган Междуведомственного совета по изучению спроса населения на товары народного потребления при Министерстве торговли СССР массовый, иллюстрированный, рекламно-информационный и научно-производственный журнал. Был рассчитан на деловую аудиторию сотрудников различных министерств и ведомств, специалистов промышленных и торговых предприятий, научных учреждений, служб изучения спроса. Рекламно-информационная деятельность журнала развивалась в двух направлениях: освещение вопросов практики рекламы и помещение рекламных объявлений.

По инициативе редколлегии журнал «Коммерческий вестник» выделил специальную рубрику «Практика рекламы», под которой публиковались деловые корреспонденции, освещающие конкретный опыт рекламной работы оптовых и промышленных организаций. Рубрика «Практика рекламы» оказывала практическую помощь широкому кругу низовых рекламных служб.

Рекламная деятельность журнала базировалась на связях со специализированными рекламными организациями и на прямых контактах с предприятиями-изготовителями. Это помогало расширить «географию» товаров, ассортимент, рассказывать о товарах сложнотехнических, повышенной ком­фортности, аттестованных Знаком качества, новинках. Адресатом рекламы являлись в основном оптовые предприятия, осуществляющие выбор, закупку товаров у промышленности. Рекламным публикациям в журнале были отведены цветные обложки и вкладки, страницы, развороты и части страниц в самом журнале.

В 1976 году в «Коммерческом вестнике» было опубликовано 255 рекламных материалов. В 1977 году приток рекламы увеличился: в этот год было опубликовано 278 рекламны объявлений.

Редакция журнала планируя рекламу на год, исходила из договоров, которые заключались с рекламными организациями. Pедакция постоянно запрашивала рекламодателей об эффективноссти рекламы, учитывала их пожелания. Письма, поступающие в журнал от рекламных организаций и предприятии-изготовителей
содержали положительную оценку рекламы в «Коммерческом веснике». Такие письма были получены от комбината «Телепрессторгреклама», П/О «Укрторгреклама», Переславскского химического завода, Львского мотозавода и других.

Информационный бюллетень «Новые товары». Являлся органом Всесоюзного постоянного павильона лучших образцов товаре народного потребления. Издание было рассчитано в основном на работников промышленности и торговли, а также на конкретного потребителя.

Основная задача бюллетеня - стимулирование расширения и обновления ассортимента новых товаров народного потребления в различных экономических районах страны. В соответствии с этой задачей редколлегия бюллетеня «Новые товары» и проводила свою работу по рекламированию товаров народного потребления. Только в 19761977 годы в бюллетене 6ыло опубликовано более 200 рекламных объявлений.

Рекламная деятельность бюллетеня «Новые товары» в основном базировалась на связи со специализированными рекламными организациями. Особено активное сотрудничество бюллетень осуществлял с комбинатами В/О «Союэторгреклама», «Телепрессторгрекламой», «Белторгрекламой», «Молдторгрекламой», «Латвторгрекламой».

Каталоги. С 1974 года стали выпускать каталоги «Товары повседневного спроса», который в 77-м был дополнен и переработан, «Химические средства для ухода за автомобилями» и многие другие.

Из числа выпущенных в те годы следует отметить каталог «Роскоопторгрекламы» для села «Товары по заказам населения». Цель этого издания - помочь развитию и улучшению продажи товаров широкого ассортимента по заказам населения в магазинах «Товары повседневного спроса». Первое издание каталога вышло в 1974 году, второе, дополнительное и переработанное летом 1977 года».[119]

Каталог был красочно оформлен, выполнен на высоком художественном и полиграфическом уровне. В нем содержалась информация о 550 наиболее часто встречающихся товарах культурно-бытового и хозяйственного назначения, пользующихся спросом у тружеников села. В каталоге были приведены цветные фотографии и краткие описания телевизоров, радиол, радиоприёмников, фото-, кино музыкальных и спортивных товаров, швейных и вязальных машин, электроприборов, товар бытовой химии и многих других. Пояснительные тексты рассказывали о наиболее важных для потребителей достоинствах товаров, содержали технические характеристики изделий, сведения об их модификациях и цене. Объем каталога был- 15 печатных листов, тираж-90 тысяч экземпляров.

О выпуске в свет и целях издания каталога сельского населения было широко оповещено по радио, через районные газеты. Сельских покупателей призывали пользоваться каталогом и специально выпущенные для этого Роскоопторгрекламой листовки и плакаты. В кооперативных магазинах каталоги были выложены на видных местах. С помощью этого каталога сельские жители могли заказать товар в магазин без поездок в город или районный центр. Покупатель через 1520 дней получал покупку, которая по его желанию могла быть доставлена на дом. Сельские жители по достоинству оценили удобство новой формы обслуживания.

В дальнейшем Роскоопторгреклама предполагала выпускать каталог каждые три года. Такая периодичность издания позволила бы учитывать все изменения в ассортименте товаров, вызванные его обновлением и расширением.

Совместно с издательством «Экономика» «Роскоопторгреклама» разработала каталог «Новые товары России». В нём рекламировались 2500 изделий промышленности предприятий Российской Федерации. Каталог был предназначен для оптовых покупателей с целью ознакомить их с товарами, отвечающими современным техническим и эстетическим требованиям. для продвижения их на сельский рынок. Каталог содержал 1200 высококачественных цветных фотографий, объемом 40 печатных листов, печатался на мелованной бумаге тиражом 45 тысяч экземпляров. В свет он вышел 1978 году. В нем впервые была применена классификация товаров по потребительским комплексам. В рамках каждого потребительского комплекса товары сгруппированы по категориям качества.

Практика составления каталогов промышленными министерствами, чьи предприятия представляют свою продукцию на ярмарках. Из многочисленных видов печатной рекламы такие каталоги занимают ведущее место, так как они предназначены главным образом для работников опта.

На оптовых ярмарках реклама кардинальным образом отличается от рекламы на различного рода выставках, где главнаяее задача состоит в том, чтобы привлечь внимание к экспозиции, ее отдельным экспонатам, к самой выставке как мероприятию.

Если рекламная печатная продукция листовки, проспекты, буклеты, плакаты, предназначенная, в основном, для покупателей, раскрывает потребительские свойства товаров, имеющихся в розничной торговле, то в каталогах приводятся данные и о новых товарах, которые только будут запущены в производство. Очень важно, чтобы такие издания были разосланы оптовым работникам хотя бы за два-три месяца до начала работы оптовой ярмарки. Своевременное изучение номенклатуры товаров, их потребительских и технических характеристик, создадут предпосылки к более успешному заключению торговых сделок.

Реклама на ярмарке это деловая, детальная информация о всех потребительских свойствах изделий, их цене, размерах партий, условиях поставки, виде тары и упаковки. Она подспорье для делового общения между оптовым продавцом и покупателем. И здесь необходимо обратить внимание на новые свойства изделий, которые выставляют его в выгодном свете.

Каталоги с перечислением изделий, которые готовились к производству в 1972 и 1973 гг., выпустили министерства химической, электротехнической, электронной, радиопромышленности, приборостроения, средств автоматизации и систем управления, строительного, дорожного и комму­нального машиностроения. Сам характер этих материалов подтверждает высказанную выше мысль о специфике печатной рекламы на оптовых ярмарках.

Так, в каталоге изделий культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода, изданного Министерством строительного, дорожного и коммунального машиностроения СССР, каждому изделию отведена страница, на которой помещена его фотография, приведены технические данные, ориентировочные розничная и оптовая цены, название предприятия-изготовителя. Для удобства пользования в конце справочника помещены алфавитный указатель предприятий-изготовителей, номере их расчетных счетов и адреса, по которым следует обращаться по вопросам поставок и качества продукции.

Министерство радиопромышленности СССР выпустило несколько каталогов: «Телевизоры»; «Радиоприемники и радиолы (магнитолы, магниторадиолы)» и «Электрофоны и магнитофоны». В каталоге «Телевизоры» товары распределены по разделам (цветные, черно-белые), внутри разделов по классам (I, II и 111} и затем по группам в зависимости от применяемом схемы (ламповые, лампово-полупроводниковые, полупроводниковые). Каждая модель телевизора представлена фотографией и снабжена основными данными м кратким описанием, раскрывающим основные потребительские характеристики. В конце каталога имеется сводная таблице основных технических данных телевизоров.

В каталоге «Радиоприемники и радиолы» аппаратура также представлена по разделам. Например: «Радиоприемники транзисторные», «Радиоприемники автомобильные», «Радиолы, магнитолы и магниторв-диолы». Внутри разделов сделана разбивка по классам: высший, первый, второй. Сводные таблицы основных технических данных здесь помещены после каждого раздела. Такая подача материалов дат оптовым работникам полное представление о новинках и тем самым способствует более правильному решению вопрос» о закупках изделий на предстоящей ярмарке.

Содержание и принципы составления каталогов в целом удовлетворяли требованиям, предьявляемым к подобного рода рекламным изданиям. Составителям необходимо все же давать расширенные характеристики изделий, описанияихпотребительских свойств. Эти сведения должны были стать исходным материалом для рекламирования новинок в розничной торговле, составления объявлений в печати, проведения рекламных передач по радио и телевидению. Одним словом, речь идетобоптимальном варианте каталогов промышленных министерств и ведомств: максимум информации и минимум эмоций. В оформленииничего лишнего, отвлекающего.

Каталоги, выпускаемые отдельными предприятиями свидетельствовали о их растущем внимании к вопросам рекламы. Например, каталог запасных частей к мопеду «Верховина». Вся информация и иллюстративный материал даны методологически последовтельно и ясно. Детали машины пронумеованы по семизначной системе, ключ к корой дается в начале. По другому пути шли работники Рубежанского химкомбината (Ворошиловградская область) Министерства химической про-мышленности СССР. Они сопроводили свою продукцию каталогом, представляющим собой набор красочно оформленных листовок. На одной стороне каждой листовки изображение изделия, на другой подробное описание. В тексте указано, что оптовая продажа и поставка данного товара производится Ворошиловградской товой базой Укроптхозторга. Приводится в адрес и телефоны. Подобный принци стал нормой для составления печатной рекламной продукци, предназначенной для оптовых ярмарок.

Торговые организации. выпустили к ярмаркам свои каталоги. Эти издания несколько иного характера. Здесь каждый товар занимает одну строчку, в которой сообирается: единица измерения, розничная цена, количество, заказанное покупателем, взбивка поставок по кварталам, норма поставок (в ящиках, мешках, контейнерах). Так выглядел, например, каталог хозяйственных товаров Киевской областной базы кроптхоэторга. Помещены в нем и фотографии новых товаров, которые имеются в базе.Каталогами подобного типа располагали оптовые базы Роскультторга. Это уже рабочий документ, исходный информационный материал для составления спецификаций на их основе, заключения договоров. Без подобных рекламно-коммерческих справочников невозможно было вести деловые переговоры при заключении сделок. Такие каталоги должны были иметь промышленные министерства, которые выступали на оптовых ямарках в качестве продавцов, например на межреспубликанской ярмарке по оптовой продаже хозяйственных товаров Министерства электротехнической промышленности СССР головного ведомства по производству большинства электробытовых изделий.

Рекламные исследования

Систематическое использование исследований в рекламной деятельности в рассматриваемый период стало одним из условий повышения эффективности рекламы.[120] По отдельным проблемам рекламы проводились исследования во ВНИИКСе, у рекламных служб складывалось сотрудничество с МГУ имени Ломоносова.

Главным направлением в исследованиях становилось глубокое и всестороннее изучение потребителей. Специалистам рекламных служб необходимо было располагать данными о их социальном положени, психологических особенностях, системе ценностей, ведущих мотивах поведения, специфике восприятия информации в прессе, по телевидению, радио и в кино, о потребительских привычках и предпочтениях, чтобы действовать не вслепую, не интуитивно, а на основе целевых научно обоснованных программ. «Наука о потребителе», в которой нуждалась реклама в тот период, требовала объединения усилий ученых разных специальностей. Ее развитие серьезно сдерживалось отсутствием в стране единого организационно-методи­ческого центра, неотлаженностью в вопросах финансирования исследований и некоторыми другими последствиями ведомственной разобщенности в рекламной деятельности.

Проведение исследований в сфере рекламы, требовало активного участия социологов, статистиков, математиков и т. д. Особое значение имело привлечение научных работников для организации рекламных кампаний и проверки их эффективности.

Большое значение имело проведение экспериментальных и других обследований, направленных на выяснение того, какие СМК могут быть наиболее успешно использованы для конкретных видов товаров. Различные категории населения тратят неодинаковое время на чтение газет и журналов, прослушива­ние радио, просмотр телевизионных передач, посещение кинотеатров. Поэтому для рекламирования товаров, рассчитанных в основном на молодых людей, лучше всего использовать кинорекламу. Для домохозяек предпочтительно давать рекламу по радио в дневное время.

С помощью исследований важно было установить роль так называемых межличностных контактов в рекламе тех или иных товаров. Немалое количество людей получает информацию такого рода непосредственно от других лиц, а не с помощью СМИ.

Особую разновидность социологических исследований, которые использовались при планировании рек­ламной кампании и для выяснения ее эффекгивности, представляли экспертные опросы, когда опрашивался определенный круг специалистов, например, опытные продавцы, товароведы, ведущие работники домов моделей и другие. Организация экспертных опросов требовала решения ряда проблем методического характера, таких, как научно обоснованный подбор экспертов, процедура их работы, отработка результатов экспертного опроса и т.д..

Качество социологической информации характеризовалось тремя показателями достоверностью, устойчивостью и репрезентативностью. Исследования в сфере рекламы носили выборочный характер. Это означает, что обследованию, в частности опросу, подвергались не все потенциальные покупатели данного товара, а только небольшая их часть. В связи с этим важно было, чтобы результаты выборочного обследования были репрезентативны, то есть, чтобы по ним можно было судить о мне­нии и поведении всей массы покупателей.

Так, например,почтовые опросы, используемые иногда как средство выяснения спроса покупателей, не обеспечивают получение репрезентативных сведений. На анкеты, распространяемые по почте, чаще всего отвечали лица старших возрастов, среди вернувших заполненные анкеты, как правило, большинство людей с высшим образованием, причем гораздо меньше женщин, чем мужчин и т. д. Поэтому средние данные, полученные после обработки почтовых анкет, не отражали мнение всех людей, являющихся объектом изучения.

Изучить воздействие рекламы на покупателя можно было с помощью и так называемых панельных обследований, то есть регулярных опросов одной и той же совокупности. Панельные обследования позволяют получить достоверную информацию о влиянии рекламы.

В это время зарубежом в рекламных исследованиях получила распространение так называемаяпрожективная техника, когда респонденту предлагается рассказать, как он вел бы себя в определенной ситуации. Такого рода приемы лучше, чем прямые вопросы, помогают выявить мнение респондента о товаре или услуге. Речь идет о содержании исследований, целью которых яваляется проверка эффективности проведенной рекламной кампании.

Большую роль играли исследования при подготовке рекламных кампаний. Например, в тех случаях, когда необходимо было установить, сколько раз при использовании тех или иных СМК реклама одного и того же товара должна повторяться для достижения нужного эффекта. Проблема в том, что чрезмерно назойливая реклама могла вызвать так называемый «бумеранг-эффект» - не стимулировать людей к приобретению рекламируемого товара, а скорее помешать им это сделать, заронив у них сомнение в качестве товара, который слишком энергично навязывается покупателю.

Исследования при подготовке РК топленых жиров и маргарина (1971). На этапе разработки рекламной кампании проводились исследований психологии потребителей, анализ конъюнктуры рынка, определение эффективности отдельных рекламных средств. Серьезные шаги в этом направлении сделала «Укрторгреклама», где при художественно-конструкторском бюро треста была создана исследовательская группа в составе инженера-экономиста, психолога и социолога.

В начале 70-х годов этой группой был проведен ряд исследований, предваривших организацию крупных общереспубликанских РК, в частности, по океанической рыбе и пищевым топленым жирам. Группа также работала над исследованием эффективности рекламных телевизионных передач. Художественно-конструкторское бюро разрабатывая рекомендации по различным вопросам рекламы, издавало информационные сборники «Советская реклама» и «Реклама за рубежом», в которых освещался отечественный и зарубежный опыт организации рекламы. Художествен-но-конструкторское бюро оказывало практическую помощь производственно-рекламным комбинатам в разработке и внедрении в производство совершенной технологии, наиболее экономичных норм расходования мате­риалов. Примером работы группы может служить разработка РК жиров и маргарина.

Разработке плана РК предшествовало изучение конъюнктуры рынка и потребительских мотивов, проведенное производственно-рекламным и рекламно-исследовательским отделами художест-венно-конструкторского бюро треста «Укрторгреклама».

Товарные запасы топленых жиров в Украине на конец июня 1971 г. исчислялись на сумму 225 млн. руб., маргарина144 млн. руб. В то же время фактическое потребление маргарина и жиров на душу населения составляло 7,1 кг в год, что не соответствовало норме потребления (10,6 кг), разработанной Институтом гигиены питания. Следовательно, имелись реальные научные предпосылки для активизации спроса на эти продукты. При проведении РК необходимо было учитывать сезонный фактор: в летний период спрос на жиры снижается из-за большого потребления фруктов и овощей; в осенне-зимний сезон увеличивается потребление мяса, а вместе с ним и жиров. В связи с этим РК решено было проводить наиболее интенсивно в октябре декабре.

До РК маргарин часто рекламировался, и рекламные аргументы по этому продукту были уже разработаны. Широкая же РК топленых жиров осуществлялась впервые. Поэтому было необходимо определить адресную аудиторию, выяснить осведомленность покупателей о свойствах жиров, причины непопулярности этого вида продукта, найти убедительные аргументы, которые бы эффективно воздействовали на потребителей. С этой целью был проведен анкетный опрос покупателей. Анкета составлялась подробно, чтобы досконально выяснить мнение покупателей на основе которых было решено разрабо-тать РК. Опрос проводился на четырех крупных предприятиях легкой промышленности Киева: трикотажных фабриках «Киянка» и имени Розы Люксембург, обувной фабрике № 1 и Дарницком шелковом комбинате. Респондентам предлагалось ответить на следующие вопросы:

1. О каких топленых животных жирах вы слышали?

2. Как часто Вы покупаете эти жиры?

3. Если не покупаете названные жиры или покупаете редко,

то почему?

4. Если охотно покупаете топленые жиры, то почему?

5.Какое достоинство жиров побуждает вас к покупке

в первую очередь?

6. Социальное положение?

7. Пол.

8. Возраст.

Ответы на первые четыре вопроса сопоставлялись между собой и с ответами на контрольный пятый вопрос. Для анализа было отобрано около тысячи анкет, представляющих собой интересный материал для исследования. Выяснилось, что основными регулярными покупателями этих продуктов являются жен-щины; мужчины приобретают их по поручению женщин или в результате случайного выбора (импульсив-ная покупка). Степень осведомленности населения о топленых жирах следующая: большей известностью пользуются говяжий и свиной жиры о них знает в среднем- 96% опрошенных женщин, менее известны сборный и костный жиры (47% и 74%). Больше всего топленые жиры покупают молодые женщины. Они проявляют повышенный интерес к сообщениям о различных способах приготовления блюд на этих жирах, охотно откликаются на рекламу.

Для работников физического труда важным качеством жира являлась его питательная ценность, высокая калорийность. Из опрошенных женщин-служащих только 4% указали основной причиной покупки высокую калорийность. Вопрос анкеты «Как часто вы покупаете эти жиры?» в сущности заменял вопрос «Как вам нравится топленый жир того или иного наименования?». Такое изменение формы основного вопроса определяло объективное отношение покупателей к данному продукту. При изучении мнения покупателей о продукте выяснилось, что большая часть опрошенных признала отрицательным свойством жира его непривлекательный внешний вид и то, что он продается, в нерасфасованном виде. Названия жиров «говяжий», «костный», «сборный» также получили самую низкую оценку.

После проведенного опроса целью предстоящей РК стало создание привлекательного имиджа товара. Важную роль в этом отводилась названию и упаковке товара. Было решено разработать яркую, оригинальную упаковку, в РО показывать блюда, приготовленные на рекламируемых жирах, имеющие аппетитный, привлекательный вид. Текстовая часть рекламы долж-на содержать рекомендации по применению топленых жиров, а также основные аргументы в их пользу. При создании образа каждого из четырех видов товара аргументы были индивидуализированы, однако основной из них - высокие вкусовые качества и аппетитный вид приготовляемых блюд - осталось обязательным для всех видов жиров. В качестве дополнительных аргументов использовались: для свиного жира легко плавится, для говяжьего полезен для здоровья, для костного и сборного легко плавится, невысокая цена.

РО в основном были адресованы работницам промышленных предприятий в возрасте 20-33 лет. Следовательно, необходимо было публиковать РО в молодежных газетах и журналах, передавать по радио и ТВ информацию с учетом именно этого контингента покупателей. Местом распространения рекламных листовок, проведения консультаций, дегустаций и т. д. должны были стать крупные заводы и фабрики, рабочие столовые и т. п. В одном РО следовало давать не более одного наименования жира. Составленный с учетом данных рекомендаций план РК предусматривал использование различных СМИ (кино, радио, ТВ, газет и журналов), а также листовок и плакатов. Во время проведения РК 20 газет и журналов Украины регулярно публиковали РО и рекламные статьи. По ТВ выступил врач-диетолог с беседой о лечебных свойствах маргарина. Его выступление было проиллюстрировано рекламным фильмом «Маргарин». Этот фильм был показан и в кинотеатрах. По республиканскому радио в передаче для женщин «Веселка» было организовано выступление опытного кулинара, который рекомендовал рецепты блюд приготовляемых на животных топленых жирах. Были выпущены большим тиражом листовки, буклет и плакат, в которых раскрывались свойства рекламируемых продуктов.

Рекламные радиопередачи о жирах и маргарине были организованы в Закарпатье, Ивано-Франковске, Ровно и других городах Украины. Кроме того, Киевский производственно-рекламный комбинат разослал магнитофильмы (радиоролики) о жирах во все производственно-рекламные комбинаты. Внимание покупателей заострялось на определенных свойствах продуктов. Так делали, например, львовские рекламисты: «У каждой хозяйки должны быть в запасе разные жиры. А у каждого жира свое назначение. Взять хотя бы маргарин. Без него просто не обойтись. Подумайте сами. Маргарин «Российский» рекомендуется для поджаривания мяса: в его состав входит топленое масло;[121]

Опыт еженедельника «Московская реклама» по изучению читательской аудитории. Популярность еженедельника «Московская реклама» была очень высока, его расхватывали в первые утренние часы каждой субботы. Кто же они, постоянные читатели этой газеты? Чего они ждут от рекламного еженедельника, ответы на какие вопросы находят не его страницах, а на камне пока еще нет?

Изучение своей аудиторией в 1973 году газета начала с публикации анкеты, которая повторялась несколько раз в течение двух месяцев. Анкетный опрос позволил уточнить величину читательской ауди­тории, ее социально-демографическую структуру, соотношение постоянных и не постоянных чи­тателей, а также характер интереса к еженедельнику различных групп населения.

Для определения величины аудитории читателям был задан вопрос: «Сколько человек в семье (на работе), кроме Вас, читает Ваш номер еженедельника?». Более 65% ответили: «Два человека и более». Некоторые добавляли: «Еще человек десять». Таким образом, можно сделать вывод, что величина аудитории этой газеты, выходящей тиражом 70 тыс. экземпляров, достигает двухсот тысяч. Оказалось, что большее число читателей живет на окраинах Москвы и в пригородах. Значит, чем дальше от центра, где сосредоточены торговые комплексы, театры, выставки, тем выше спрос не информацию.

Активно читали «Московскую рекламу» мужчины, хотя магазины, как правило, они посещают реже, чем женщины. Не значит ли это, что стиль газеты, такой, каким он выработался сам собой, «подстраивается» под мужские вкусы? Например, обязательные кроссворды на последней полосе, которые так любят разгадывать мужчины и которые они всячески приветствуют в своих ответах на вопросы анкеты.

Возраст читателей, как выяснилось, самый разнообразный. Наибольший интерес к еженедельнику проявляют тридцати-сорока-летние москвичи и пенсионеры.

Читатели ежемесячника были самых разнообразных специальностей - инженеры, учителя, врачи, художники, служащие, артисты. Основная масса читателей (свыше 50%) москвичи с высшим обра­зованием, около 40%со средним и средним специальным. Несмотря на то, что «Московская реклама» поступала только в розничную продажу, у нее был свой круг посстоянных читателей: те, кто покупал каждый выпуск. Таких было 69% от всех опрошенных. От этой группы читателей исходило настойчивое требование о введении подписки на «Московскую рекламу».

Другая категория читателей те, кто покупает «Московскую рекламу» нерегулярно, время от времени, что было вызвано, как правило, трудностями приобретения газеты. Таких читателей оказалось 29%. Среди ответивших на анкету 1% был тех, кто читал «Московскую рекламу» в первый раз.

В целом «Московская реклама» удовлетворяла устойчивые и постоянные потребности жителей Москвы в информации. Этот вывод подтверждается и тем, что на вопрос анкеты: «Какие темы в нашем еженедельнике Вас интересуют? Какие рубрики Вы считаете «своими»?», только 9% читателей ответили «все». 91 % всех ответивших на анкету указали по нескольку тем, которым Они отдают предпочтение.

Наибольшее число голосов получила информация о культурно-зрелищных мероприятиях (29% всех ответивших на вопросы анкеты просят помещать сведения о выставках и музеях, 22% о театральных постановках, 19%о кино); на втором месте оказались кроссворды (26%); на третьем сфера бытовогообслуживания (23%); на четвертом сведения о новых товарах .(19%); на пятом спортивная информация (16%). Затем шли такиерубрикикак: для семьи и дома(8%); объявления от граждан (6%), мода (5%); достопримечательностиМосквыи Подмосковья (3%); грампластинки (2%).

Читатели предлагали расширить уже имеющиеся рубрики, такие как о новинках и дефицитных товарах(9%),туристских маршрутах, семейных домах отдыха, различныех санаториях (6%), больше советов «Для дома, для семьи» просили 6% читателей, сообщать более подробно о театральных постановках 5%, о музеях и выставках, в том числе и технических 4%.

В числе новых рубрик, которые хотели видеть читатели «Моской рекламы» на её страницах, первое место занимал раздел «Новые товары». Далее шли такие рубрики, как «Морально-этические проблемы» (3%), «Как провести свободное время» (2,4%), «Советы врача» (2,5%), «Для детей и детях» (1,4%), «Полезные советы» (1%), «Любителям живой природы» (2,2%), «Ищем друзей» и «Народные традиции и общество» (0,2%).

Проведенное исследование помогло редакции еженедельника определить направление работы по изменению структуры издания с учетом пожеланий своей аудитории.

Опрос показал, что читателей не всегда удовлетворяет реклама товаров и услуг в виде короткого призыва. Вот как оценил полезность рекламного обращения о кастрюле нового типа,крышка которой заполняется водой, один из читателей инженер-технолог (35 лет): «Зачем заливается водой? Какой эффект от этого? Для каких блюд это можно рекомендовать? Длявсех? Если отличие только в форме крышки, то бог с ней, этой кастрюлейтолько лишние хлопоты с наливанием и сменой воды».

Стало очевидно, что тематика еженедельника поэволяла давать интересную и содержательную рек­ламу новинок в материалах разделов «Для дома, для семьи», «Мода», «Косметика и парфю-мерия» и других. Можно было использовать рубрики, которые просят ввести читатели: «Вам, новоселы», «Ко дню рождения», «Коллекционерам и любителям», «Советы женщинам», «Кулинария ло сезонам и к праздникам», «Как провести выходной день», «Сделай сам».

Многие читатели отмечали, что газета расходится на вырезки «Собираю вырезки из вашей газеты, которые необходимы в разных случаях жизни», написал в анкете рабочий (27 лет). Это естественно вытекает из тех функций, которые, по мнению читателей, должен был выполнять главный рекламный еженедельник столицы быть другом семьи, советчиком во всех делах. Вырезки по домашнему хозяйству хранились годами, составляя собственную индивидуальную энциклопедию. Такое применение материалов «Московской рекламы» требовало от редакторов и авторов газеты переориентации с рекламной краткости на тон обстоятельного разговора с читателем. Менялась функция публикуемого материала, должен был поменяться и стиль изложения. Все это ставило новые проблемы газеты в отношениях с заказчиками рекламы.

Исследования ВНИИКСа. Существовало множество .примеров, когда реклама с большим успехом строилась на аргументах, полученных в результате выявления отношения потребителей к товару. Специальные рекламные исследования позволяли также объяснить и учесть причины отрицательного отношения к товару .или с помощью соответствующих аргументов разрушить возникший отрицательный стереотип по отношению к товару.

В практике рекламы этого периода были примеры, когдаименно предварительноеобобщениемнений покупателейпозволяло найти верную концепцию рекламы. Так, анкетный опрос, проводеный ВНИИКСом, установил,чтоглавное значение при покупке телевизора придается не цене,какпредполагалось, а размеруэкрана, что большинство покупателей считает главным достоинством. В связи с этим весьма своевременной и полезной оказалась реклама, в которой рассказывалось, как нужно выбирать телевизор. Покупатели узнали, что, выбирая телевизор, нужно учитыватьразмер комнаты и что самыйбольшой экран не всегда является . самым удобным. В этой рекламе оказалась уместней ссылка на рекомендации медиков относитсльно оптимального расстояния между зрителем и экраном. Материалы исследованийаудитории телезрителей можнобыло разделить на две основныечасти: характеризующие аудиторию и характеризующие рынок.

Характеристика аудитории складываетея из сведений об общем числе зрителей, их возрасте,поле, семейном положении, профессия и из данных о постоянных зрителях отдельных наиболее интересных передач. Эти материалы могли быть полезны при изучении возможности использования различных видов телевизионных передач в рекламных целях, о которых говорилось ранее.

В характеристику рынка входят данные о наличии в семье товаров : длительного пользования (электробытовые, радио- и другие товары) или об уровне потребления товаров каждодневного спроса (продукты, напитки). В эту же группу данных включаются сведения о бюджете наиболее представительных семей.

При установлении процента обладателей товара, нуждающегося в рекламе, выявлся также процент семей, в которых этот товар куплен в течение последнего года и, если покупатели приобретают его повторно, сохраняют ли они приверженность к тому же производителю или стремятся приобрести товар другой марки.

Подобные данные позволяли судить о качестве выпускаемых изделий, своевременно внести коррективы в производственные программы промышленных предприятий, наметить основные направления в рекламе товаров.

Результаты исследований Всесоюзного научно-исследовательского института по изучению спроса населения на, товары народного потребления и конъюнктуры торговли давали интересные сведения для разработки рекламы отдельных товаров в расчете на конкретную аудиторию. В/0 «Союэторгрвклама» успешно использовало материалы ВНИИКСа при проведении рекламных кампаний по таким товарам, как океаническая рыба, электрозажигалки для газовых плит, мотоциклы и мотороллеры.

К. сожалению, исследования ВНИИКСа, содержащие ценные сведения о тенденциях спроса, влиянии на- него . различных со-цивЛьно-»)«ономичвских факторов, не всегда используются при разработке рекламных кампаний. Это . относится, в частности, к изучению состояния" и перспектив развития рынка фото- и киноаппаратов, Проведенному в 1969 г. Ленинградским филиалом ВНИИКСа по заказу Государственного оптического института им. С. И. Вавилова. В процессе исследования было опрошено 20800 человек. Для определения направленности и характера рекламы могли бы быть использованы следующие данные:

степень обеспеченности населения фото- и киноаппаратами;

соотношение спроса городского и сельского населения;

причины предпочтения покупателями тех или иных аппаратов;

причины замены старых аппаратов новыми;

влияние та спрос места жительства, возраста, численного и социального состава и бюджета семьи.

Интересны также данные о значительно болев высокой обеспеченности городских семей по сравнению с сельскими (в 1,4 раза фотоаппаратами, в 4,4 раза киноаппаратами и в 7 раз кино­проекторами). Из этого следует, что необходимо активизировать рекламу, рассчитанную на сельского покупателя.

Важный вывод позволяет сделать выявленная в результате исследований качественно новая за­кономерность в спросе на фотоаппараты, заключающаяся в том, что а настоящее время объем повторного спроса на эти товары достиг и превзошел объем первичного спроса. Из каждых 100 че­ловек, покупающих фотоаппараты, 45 приобретают их впервые, а 55на замену или в дополнение к имеющимся. 43,1 % опрошенных намерены продолжать пользоваться одновременно и старыми моделями. Эта уже сложившаяся тенденция подсказывает, что адресатом рекламы должны были стать фотолюбители, уже овладевшие основами техники фотосъемки, а их прежде всего интересуют дополнительные возможности, которые даст им приобретение новых моделей. В качестве аналогии можно привести успех рекламы телевизоров, построенной на рекомендации приобретения второго аппарата для большой семьи, имеющей несколько комнат и отличающейся разными интересами по отношению к отдельным телевизионным программам.

Для создателей рекламы представлял интерес и подход потребителей к выбору фотоаппарата: 44% опрошенных руководствовались собственным мнениемо их достоинствах и только 21 % советами специалистов. Реклама же фотоаппаратов сводилась, как правило, к однообразной демонстрации выполненных с помощью того или иного аппарата фотографий и много лет повторяющегося лозунга: «Остановись, мгновенье!».

Выводы, сформулированные в результате исследований ВНИИКСа, проведенных по фото- и киното­варам, а также по другим товарным группам говорил о больших возможностях использования подобных исследований для научного обоснования рекламной политики, повышения эффективности рекламы.

Изучение эффективности воздействия рекламы МосВНИИ-химпроектом. В связи с ростом объема производства товаров бытовой химии в начале 70-х годов ежегодно в продажу поступало около 40 новых препаратов, улучшалось их качество и упаковка, но и этого было недостаточно. Во время проведения XV Межреспубликанской оптовой ярмарки в 1973 г. предприятия и фирмы Союзбытхима предложили торгующим организациям товары на сумму 382 млн. руб. Полностью были проданы моющие, отбеливающие, подсинивающие, аппретирующие, чистящие и полирующие средства, лакокрасочные материалы. Объем реализованной продукции в целом по отрасли составил 99%, причем производство товаров по сравнению с 1972 г. выросло на 12,5%. Но заявки торгующих организаций на многие товары остались неудовлетворенными.

Растущий спрос на товары бытовой химии ставил перед предприятиями химической про­мышленности задачу значительного увеличения производства. Но для подготовки рынка к увеличению реализации продукции необходимо было готовиться заранее. В первую очередь необходимо было уделить больше внимания рекламе товаров и улучшению условий их продажи.

Проблема возрастающего сбыта ставила перед работниками рекламы две задачи; активизировать рекламу новинок бытовой химии для оптовиков и совместно с розничной торговлей расширить рекламу этих товаров среди населения. Организация рекламных мероприятий, их планирование, изучение влияния рекламы на покупательский спрос, выбор наиболее эффективных форм рекламной информации, а также централизованный выпуск массовой рекламы были возложены на спе­циализированный сектор рекламы Московского филиала ВНИИхимпроекта. МосВНИИхимпроекту необхордимо было обеспечить поступление регулярной рекламной информации о товарах, появляющихся в магазинах, а оптовой и розничной торговле в оперативных и подробных сведениях о возможных поставках. насколько хорошо поставлена организация рекламы.

С 1972 года МосВНИИхимпроект занимался изучением эффективности воздействия рекламы бытовой химии в целом, и в частности отдельных ее средств. О проведении исследования и их результатах сотрудники МосВНИИхимпроекта начальник отдела конъюнктуры и рекламы Л. Сцлаков и старший Научный сотрудник сектора рекламы Ю. Воронцова рассказали в статье, опубликованной журналом «Реклама».[122]

Изучая потребление товаров бытовой химии в различных районах страны необходимо было определить места с высоким и низким уровнем спроса м продажи. Неравномерность потребления складывается под влиянием различных факторов, в числе которых не последнее место занимают национальные и культурные традиции населения. Эти особенности необходимо изучать и учитывать при разработке форм и методов проведения рекламных мероприятий для различных районов.

Данные конъюнктурных исследований показывали, что при соответствующем уровне рекламной работы товары бытовой химии довольно быстро завоевывают рынок. Например, в Москве пропроцент населения, пользующегося синтетическими моющими средствами, возрос с 61% в 1966 г. до 95% в 1972 г. За этот же период более чем вдвое увеличилось число лиц, которые регулярно использовали в домашнем хозяйстве чистящие и полирующие средства, препараты для ухода за изделиями из кожи и замши.

Комплексное решение проблемы сбыта предполагало использование при разработке рекламных мероприятий данных конъюнктурных и социологических исследований. Результаты изучения эффективности различных рекламных средств в разных районах страны позволяют выявить основные тенденции в дальнейшем развитии рекламы, помогают выработать методические рекомендации на осно­ве психологических особенностей восприятия рекламной информации. Первые шаги в этом направ­лении были сделаны сектором рекламы МосВНИИхимпроекта, который организовал опросы покупателей в нескольких магазинах Москвы и Ташкента.

Учитывая специфику рекламы товаров бытовой химии исключительно широкий ассортимент, большое число близких по назначению препаратов, сотрудники сектора провели изучение влияния рекламы на реализацию товаров, пользующихся незначительным спросом у покупателей, а также новых препаратов, выпущенных опытными партиями. Как показали исследования, пониженный спрос на некоторые изделия обусловлено не плохим качеством препаратов, а наличием в продаже аналогичных средств.

В Москве базой проводения исследований эффективностирекламы стали два магазина Мосторга (один из них расположен в центре) и секция товаров бытовой химии Первомайского универмага. Объектами рекламыбыли две новинки очистители для пола «СОФИ» и «ЭОС», а также хорошо известный товармастика «Паркет».

До проведения рекламы релизация этих товаров в магазинах была незначительной. Очистители для пола, запасы которых составляли всреднем12000 флаконов каждого, продавались .плохо по 23 флакона в день. Мастика «Паркет», несмотря на свою эффективное и отсутствие запаха, также имела ограниченный спрос: от 10 флаконов (в центре города) до 3 (на окраине).

Реклама началась с публикации объявления в приложении к «Вечерней Москве» и информации по Московскому радио. Особое внимание было уделено внутримагазинной рекламе. Все товары 6ыли выложены на видных местах и снабжены красочными этикетками и рекламными листовками. И формация о товарах передавало внутримагазинному paдио.Функции продавцов-консультантов взяли на себя сотрудники сектора рекламы. Параллели проводился устный опроспокупателей, остановивших свой вы6ор на рекламируемых товарах.

В секции товаров бытовой химии Первомайского универмага первые результаты увеличение продажи дали объявления по радио в самом магазине и вкладывание рекламных листовок в любую покупку, сделанную в этом отделе. Реализация новинок «СОФИ» и «ЭОС» возросла в 2,5 раза. Новая выкладка препаратов повысила их продажу в 4.5 раза. После выхода рекламы в газете и консультаций сотрудника института ежедневная продажа очистителей возросла почти в 10 раз.

На вопросы интервьюеров об источникеинформации о новомтоваре, повлиявшем на решение приобрести очиститель, 50% опрошенных назвали рекомендации <онсультанта в магазине, 25% объявление в газете, 15% заинте-оесовались товаром, увидев его s продаже, 10% узнали о новинке от знакомых и продавцов.

Реализация мастики «Паркет» после публикации в газете и передачи 8 объявлений по Московскому радио возросла незначительно. Причем радиореклама практически не повлияла на увеличениепродажи, несмотряна то, что в течение четырех дней радиообъявление дважды звучали в эфире. Небольшое увеличение сбыта наблюдалось после рекламы в приложении к «Вечерней Москве», но только в магазине Мосхозторга, расположенномв центре.

Опросы покупателей и наблюдения за реализацией товаров позволили выявить зачономерности, которые необходимо было учитывать при организации рекламы товаров бытовой химии. При покупке этих товаров решающим фактором, как, правило, было непосредствённое восприятие товара в магазине. Средства бытовой недорогие, поэтому нередко хозяйки приобретают их «на ходу», не планируя этого заранее. В этом случае решающим фактором увеличения продажи является внутримагазинная выкладка товаров и консультации продавцов.

Что касается объявлений в гаэетах и по радио, то предпочтение отдали газетным публикациям. Большие тиражи изданий позволили сделать рекламное сообщение достоянием широкой аудитории. Радиореклама оказалась менее эффективным средством из-за того, что рекламные сообщения те­рялись в потоке информации, составляющей выпуски объявлений.

Несколько иные итоги оценки эффективности отдельных рекламных средств были получены в ре­зультате исследования, проведенного в Ташкенте. Здесь оно показало, что механическое перенесение результатов московского эксперимента в среднеази-атские условия не могли дать положительных результатов.

Объектами рекламы были четыре препарата, имеющиеся в продаже в достаточном количестве: пятновыводное средство «Минутка», «Зеркальная мастика», средство для подкрахмаливания белья «Белая эмульсия» и антистатик «Домоль». Рекламные средства, использованные для активизации продажи, были те же, что и в Москве. Дополнительно организовали только передачу по телевидению.

В результате продажа рекламируемых препаратов возросла в среднем в 3 раза, а реализация «Зеркальной мастики» в 10 раз. Опрос покупателей показал, что 38% узнали о товарах из попу­лярной радиопередачи «Для вас, хозяйки», а 30% сделали покупки по совету консультанта в магазине. 12% опрошенных 'назвали в качестве источника информации объявление в приложении к газете «Вечерний Ташкент», 10% через радиорекламу в магазине и 6,6% выкладку товаров в секции тор­гового центра «Чиланзар», который был местом проведения исследования. Наименьший процент покупателей привела в магазин телевизионная реклама, но вывод этот в отношении эффективности рекламы на домашних экранах вряд ли можно признать окончательным, Передача о товарах бытовой химии состоялась в случайное время, она не вошла в хорошо известные ташкентцам программы «Реклама» или «Новости», что заметно снизило действенность этого сообщения; Быстрый зокогр круга потребителей, эффект радиорекламы (передача состоялась в 9 час. 15 мин, утра, а к открытию магазина, 45 мин. спустя, стали собираться покупательницы, привлеченные рекламой) был обусловлен высоким престижем специальной передачи для женщин. Это позволяет сделать вывод о необходимости предварительного изучения восприятия потребителями различных рекламных средств.

Большим резервом увеличения продажи товаров бытовой химии, как показывали исследования, было совершенствование внутримагазинной рекламы. Выкладка изделий, радиоинформация в магазине и особенно консультации продавцов давали наиболее высокий эффект. В связи с этим возникала проблема регулярного ознакомления работников розничной торговли с особенностями и преимуществами товаров бытовой химии. Умелое предложение товаров в магазине, владение навыками устной рекламы необходимы были каждому продавцу. Помощь в этом должны были оказывать специалисты химической промышленности и рекламы при организации краткосрочных семи­наров для продавцов.

Что наиболее целесообразно рекламировать: новинки, товар действующего ассортимента или товар, не пользующийся спросом? С таким вопросом сотрудники института МосВНИИхимпроекта обратились к работникам оптовых баз, торгов, предприятий и фирм «Союзбытхима». 85% опрошенных считали, что прежде всего необходимо пропагандировать новинки. Но многие полагали, что и товар, не пользующий­ся опросом (из-за недостаточной осведомленности населения) следует активно рекламировать. Это мнение высказывают в основном работники оптовых баз и торгующих организаций. Представители промышленных фирм и предприятий высказались за преимущественную рекламу новинок.

Какие же средства рекламы являются наиболее эффективными? 69% опрошенных отдали предпочтение упаковке и внешнему оформлению товаров, 34% отметили большую роль телерек­ламы, 21% высказался за выставки-продажи, 19% назвали газетно-журнальную рекламу и лишь очень немногиерадио- и световую рекламу.

Исследования посетителей ыставки-продажи товаров бытовой химии фирмы «Мосбытхим». Сектор рекламы МосВНИИхимпроекта провел в Первомайском универмаге Москвы с 21 по 28 июня 1974 года выставку-продажу товаров бытовой химии фирмы «Мосбытхим», которая должна была способствовать популяризации товаров этой фирмы среди населения, активизировать торговлю, создать постоянный контингент покупателей, предпочитающих делать покупки именно в этом магазине. Выставка-продажа была использована для выяснения мнения покупателей о товарах и средствах рекламы.

Опросы покупателей начали проводить еще за две недели до открытия выставки с тем, чтобы яснее представить себе, по каким каналам массовой коммуникации население знакомится с новыми товарами, поступающими в торговлю, что является решающим при выборе товара и т. д.

В листке опроса покупателей были следующие вопросы:

Что является решающим при выборе товара: а) цена; б) качество;в) внешнее оформление; г) при­вычка к товару.

Откуда узнали о приобретенном средстве: а) увидели на прилавке в магазине; б) из газеты; в) по телевидению; г) по радио в магазине; д) от продавца; е) от консультанта; ж) от знакомых.

Из каких источников узнают о новинках: а) из газет или журналов; б) по телевидению; в) из листовки; г) на прилавке магазина; д) от продавца.

До открытия выставки были опрошены 300 покупателей,во время проведения еще 547, всего 847 человек. Анализ ответов показал, что 45% покупателей отдают предпочтение высокому качеству товара, 35% внешнему оформлению. Многие называли эти две причины одновременно, называя их основными стимулами при выборе покупки. Таким образом, мнение покупателей и специалистов в отно­шении внешнего вида товара,егоупаковки совпали и те и другие отмечали решающее значение этих факторов.

Опрос показал, что только 13% покупателей приобретали одни и те же средства, так как привыкли к ним. Это, преждевсего относится к таким вещам, как стиральный порошок «Лотос», чистящее средство «Гигиена»,хозяйственное мыло и другие.Какправило, эти люди мало знакомы с новинками или относятся к их покупке с осторожностью и предубеждением. Вероятно, рекламируя новинки, следует учитывать психологию и таких покупателей,, чтобы превратить их из пассивных в активных потребителей.

Всего лишь 7% считали главным фактором стоимость. Для многих покупателей большое значение имеет доступность товара, простота в употреблении, а также вежливость и внимательность продавца.

На вопрос, из каких источников покупатели узнают о новинках товаров бытовой химии, 46% посетителей ответили, что знакомятся с ними по телевидению. И здесь мнение покупателей и работников торговли совпало. Телевидение было признано самым мощным средством формирования спроса. Второе место после телевидения было отдано газетам и журналам, из которых 36% опрошенных узнавали о новых товарах. Знакомство с товаром прямо у прилавка в магазине происходит примерно у 20% покупателей. Характерно, что во время выставки-продажи количество покупателей, узнавших о новинках бытовой химии в магазине, возросло до 34%, а число посетителей, сделавших покупки по рекомендации консультантов фирм и сотрудников сектора рекламы, составило более 46%.

Выставка-продажа в Первомайском универмаге, на которой провели опрос покупателей, может служить примером хорошо организованного рекламного мероприятия. Об открытии выставки-продажи объявило приложение к «Вечерней Москве». Буквально сразу же после сообщения в газете приехали первые покупатели. Среди тех, кто пришел в магазин по рекомендации газеты, 13% посетителей оказались жителями отдаленных от универмага районов.

Успеху выставки немало способствовало хорошее оформление и организация. В секции постоянно находились специалисты-консультанты и сотрудники сектора рекламы, которые отвечали на вопросы покупателей, обращали внимание на новые товары, рассказывали, как пользоваться различными средствами, объясняли их полезность и необходимость в. домашнем быту.

В результате 75% посетителей сделали покупки, не запланированные заранее, узнав о товаре от консультантов. Этот факт показывает, как много зависит от рекламы в магазине, от того, насколько квалифицированно и вежливо отвечают продавцы на вопросы покупателей. К сожалению, как правило, не больше 2% посетителей узнают о новых товарах от продавцов.

Покупатели с теплотой отзывались об организации выставки. Особенно много добрых слов было ска­зано в адрес рекламы. Подводя итоги работы выставки-продажи, следует отметить, что товарооборот в секции за эти дни увеличился в полтора-два раза. Резко возрос спрос на рекламируемый товар например, продажа препаратов «Полироль», «Аэлита», «Ландыш» увеличилась в 4 раза, «Жемчуга», «Бодрости», «Нитхинола» в два раза и т. д.

Опрос покупателей и работников торговли показал, что и те и другие считают рекламу действенной силой. Интересно отметить, что по многим вопросам о наиболее эффективных средствах рекламы мнения покупателей и тех, кто рекламу заказывает и создает, совпали. Не случайно, большинство опрашиваемых высказались за внешнее оформление товаров и первым назвали такой авторитетный канал информации, как телевидение. Это помогло еще раз установить, какие виды рекламы следует развивать в дальнейшем.

Рекламные мероприятия, проведенные сотрудниками сектора рекламы МосВНИИхимпроекта показали, какими значительными возможностями увеличения продажи товаров бытовой химии располагает торговля. Изучение эффективности воздействия рекламы вообще и отдельных ее средств в частности позволило сделать вывод, что еще недостаточно используются при планировании рекламных меро­приятий данные социально-психологических исследований, подобных исследований проводят мало, а следовательно, недостаточно ясны причины повышения или снижения спроса.

Методы и приемы создания рекламы

Авторитетное свидетельство.Использование авторитетного свидетельство один из известных приемов усиления воздействия рекламного сообщения. Этот прием усиливает рекламный аргумент и его воздействие на аудиторию. Прием использовался в информации о выпускаемых промышленностью новых видах продуктов, для пропаганды рационального питания, в рекомендациях по употреблению тех или иных продуктов при отклонениях в состоянии здоровья неоценимую помощь может оказать ссылка на компетентное мнение.

Реклама, которая создавалась работниками редакционного отдела Львовского производственно-рекламного комбината в начале 70-х годов, активно использовала в качестве убедительного аргумента ссылки на высказывания ученых, свидетельства известных людей. При рекламировании продуктов питания использование ссылок на авторитетный источник приобретало особенно важное значение. Об этом свидетельствуют информационно-рекламные бюллетени «Для вас, львовяне». Например, в рекламе молока: «Польские ученые пришли к выводу, что молоко помогает детям укреплять зубы. Дети, которые выпивают три литра молока в неделю, имеют, как правило, здоровые зубы. У ребят, употребляющих один литр, состояние зубов значительно хуже». Какая мать не захочет воспользоваться советом ученых, чтобы укрепить здоровье своего ребенка,

«Дети не играют дети работают», эти слова принадлежат одному из самых любимых детских писателей С. Я. Маршаку. Оно раскрывает воспитательную роль покупаемых для ребят игрушек, было использовано для рекламы в одном из отделов центрального детского магазина Львова. Естественно, оно не могло не привлечь внимания родителей. Реклама заставила по-новому взглянуть на предла­гаемые вниманию покупателей игрушки, что, в свою очередь, нашло свое отражение в увеличении товарооборота. Повторение этой рекламы в другом магазине также оказало положительное влияние на товарооборот!

Помещение в рекламном тексте о новой зубной пасте «Бальзам» заключения Одесского научно-исследовательского института стоматологии о целебных свойствах этой пасты и рекомендации поее употреблению вызвало положительную реакцию у покупателей. Результат не замедлил сказаться: в течение трех месяцев 1972 года после начала кампании по рекламированию пасты «Бальзам» (для рекламы использовались пресса, радио и телевидение) Львовской базой «Укроптгалантерея» пасты было реализовано больше, чем за весь 1971 год.

В рекламе простокваши и кефира использовались слова известного ученого И. Мечникова: «Если человечество будет употреблять в пищу много молочнокислых продуктов, то продолжительность жизни увеличится до 130 лет».

Рекламу некоторых видов жиров подкрепляли авторитетом доктора биологических наук, заведующего кафедрой Киевского медицинского института профессора Е, Шамрая, который дал нашим читателям ряд рекомендаций.

«Установлено, что у вегетарианцев, которые не едят сала, холестерина в стенках кровеносных сосудов значительно больше, чем у тех, кто им не пренебрегает. Это натолкнуло на мысль, что сало не приводит к заболеванию атеросклерозом, как некоторые думают»,

«Подсолнечное масло один из лучших растительных жиров. Оно должно обязательно входить в состав ежедневного рациона, так как является единственным источником необходимых для организма ненасыщенных жирных кислот».

Интересная рекламная информация, написанная квалифицированным журналистом, безусловно, представляет собой ценный материал. Однако воздействиеее на покупателя значительно усилится, если она будет подкреплена мнением специалиста, врача, научным выводом, историческим фактом. Кроме того, такая реклама быстрее запомнится.

Американские специалисты утверждают, что запомнившаяся рекламаэто 80% гарантии того, что товар будет продан. Закрепившаяся в сознании реклама в определенный момент при наличии других факторов повлияет на окончательное форми рование желания совершить покупку.

Зависимость степени закрепления в памяти информации от авторитетности используемого в ней источника можно проследить на опыте, проведенном намиеестудентами отделения редактирования рекламной литературы Украинского полиграфического института.

Группе студентов в начале учебного года были прочитаны в качестве примеров к лекционному материалу (без предупреждения о необходимости запомнить) пять рекламных текстов о различных транзисторных радиоприемниках («Спорт», «Меридиан», «Соната», «Эра», «Мр!я»). Четыре из предложенных текстов были написаны в традиционной манере. Рекламная информация о радиоприемнике «Меридиан» была сделана в ином плане. Она начиналась с выдержки из английской газеты «Морнинг Стар»:

«Вот оно то, чего ждал каждый, высококачественный русский «Меридиан»! Наичистейшее и наиприятнейшее звучание. Значительно больше растянутые диапазоны. Чудесный внешний вид. Да, русские еще раз доказали свои фантастические способности в области электроники».

Что можно добавить к мнению английской газеты? Радиоприемники, которые нелегко купить в Лондоне, любезно предлагают львовянам в магазинах радиотоваров».

Спустя три месяца был проведен опрос студентов для выяснения запоминаемости аргументов и названий радиоприемников, использованных в рекламных текстах. Рекламу «Меридиана» запомнили 72% студентов. Рекламные аргументы и названия других приемников вспомнили при значительном напряжении памяти 8% опрашиваемых. Причем сам необычный источник информации газета был забыт. Осталось лишь убеждение в достоверности рекламы, подкрепленной чьим-то мнением.

Графический дизайн

Создание и внедрение фирменного стиля в практику работы предприятий и объединений.Фирменный стиль понятие многогранное и достаточно условное. Поэтому в зарубежной и отечественной практике существует множество определений, отражающих это объемное понятие с различных точек зрения. С практической точки зрения фирменный стиль это комплекс, система графических (а иногда и не только графических)* разработок для оформления самых различных материальных объектов рекламодателя. Разработки по фирменному стилю вопло­щались, как правило, в виде специальных брошюр или чаще всего папок-скоросшивателей с наборами эталонных художественных оригиналов его различных элементов. Эти материалы могут называться по-разному: "Методические рекомендации по рекламе", "Руководство по фирменному стилю" или "Концепция фирменного стиля". Стоимость разработки фирменного стиля в зависимости от объема работ и перечня его элементов, исходя из действующих расценок на эти работы, может существенно колебаться.

Для внешнеторговых объединений разработкой фирменного стиля занималась «Комплексреклама». Здесь работала группа талантливых художников-графиков, которые были сориентированны на поиск нестандартных креативных решений. Позднее некоторые из них стали широко известными, признанными мастерами. Среди них были М. Аникст, Н. Литвинов, М. Шварцман, А. Шторх и другие. [123] Благодаря их работе среди экспонатов лондонского Музея дизайна, представляющих мировые достижения в области графического дизайна, есть и обложки "Советского экспорта"Среди этих работ выделялась выполненная группой художников (В. Акопов, Б. Трофимов, М. Аникст, В. Дьяконов, А. Шумилин) разра­ботка «ПРОМО» для объединения «Проммашэкспорт», получившая на Биеннале в Брно Гран-при. Образцы печатной рекламы выполнялись здесь на высоком профессиональном уровне. Среди фирменных разработок выделялись настенные календари "Лицензинторга, созданные Н. Литвиновым, с портретами выдающихся российских изоб-ретателей и ученых. Или календари "Новоэкспорта" (художник В. Кнопп), основой которых послужили фотографии металлической стружки, обломков, фракций, ставших по воле художника абстрактными картинами, символизирующими утильсырье, которое своим зарубежным партнерам продавала эта организация.

Мастерская прикладной графики при комбинате графического искусства МГОХФ. Одной из основных организаций, принимающих заказы на разработку фирменного стиля являлась Мастерская прикладной графики при комбинате графического искусства МГОХФ (Москва, ул. Немировича-Данченко, 5/7. Адрес комбината: Москва, Староконюшенный пер., 2, строение 3.). Кроме Мастерской прикладной графики при Комбинате Графического искусства МГОХФ РСФСР разработкой фирменного стиля занимаются Торгово-промышленная палата, специализированные рекламные организации и другие организации, выполняющие художественно-графические работы.

На первом этапе заказ оформлялся письмом в адрес комбината или непосредственно в адрес мастерской с гарантией оплаты командировочных расходов представителя комбината, если его приезд необходим для уточнения объема работ (перечня разрабатываемых элементов). К этому письму в обязательном порядке следует приложить описание деятельности предприятия-заказчика с перечнем выпускаемой продукции или выполняемых услуг. В дальнейшее после согласования объема работ между заказчиком и мастерской заклвднается договор. При заключении договоров каждый заказчик должен оговорить, что товарный знак должен быть разработан с гарантией его регистрации, а разработка форм деловой документации должна быть проведена с учетом действующих ГОСТов. Работа по созданию и внедрению фирменного стиля являлась сложным, трудоемким и довольно длительным процессом. Фирменный стиль должен отражать специфику деятельности каждого предприятия-рекламодателя, поэтому дать какие-либо универсальные для всех случаев рекомендации практически невозможно. В большинстве случаев обширный объем работ, связанный с созданием и внедрением фирменного стиля в хозяйственную деятельность крупных предприятий и объединений, требовал слаженной работы и четкого взаимодействия многих функциональных служб организации-заказчика. Во избежание возможной "неразберихи" и "переваливания" ответственности друг на друга при проведении этой работы, перед ее началом руководители организации-заказчика должны четко распределить обязанности различных структурных подразделений в реализации поставленных задач.

Так, например, регистрацией товарных знаков (которые, как правило, создаются на начальном этапе работы по созданию фирменного стиля) должны были заниматься юридические службы. Работать с художником-разработчиком должны были рекламные службы. После создания фирменного стиля работу, по его внедрению в элемент упаковки и маркировки должны выполнять различные инженерно-технические службы. За внедрение фирменного стиля в рекламные материалы отвечали рекламные службы, а в деловую документацию, как правило, различные хозяйственные службы. При внедрении фирменного стиля руководства предприятий прибегали к административным мерам - в приказном порядке распределяли обязанности между различными подразделениями по проведению этой работы.

Основной задачей специалистов рекламной службы организации-заказчика на начальном этапе работ по созданию фирменного стиля являлось определение перечня разрабатываемых элементов, на основе специфики деятельности предприятия с учетом перспектив его развития.

Фирменный стиль «Судоимпорт» (1976). Авторами разработки были В. Акопов и В. Дьяконов, имена которых были хорошо известны в сфере прикладной графики в 70-е годы. Они много лет успешно работали в этой области, являлись лауреатами многих конкурсов, проходивших в нашей стране и за рубежом, оба являлись членами Художественного совета Мастерской прикладной графики Худфонда.

Это была одна из первых разработок в области фирменного стиля и она стала своего рода классикой жанра.. Она завершилась выпуском альбома методических рекомендаций по внедрению фирменного стиля.[124] В альбоме формулировались и представления о фирменном стиле: «Единый фирменный стиль подразумевает совокупность художественных и текстовых приемов, создающих единый характер преподнесения материала во всех рекламных разработках. Использование одних и тех же элементов художественного оформления рекламных констант (фирменная марка, цвет, шрифт, форматы из­даний, модульная система верстки и пр.) создавало индивидуальный стиль, запоминающийся образ объединения. Использование элементов фирменного стиля при подготовке рекламных материалов и при проведении различных рекламных мероприятий обеспечит узнаваемость на зарубежных рынках как самого объединения, так и всех товаров его экспортной программы».

Основной константой в фирменном стиле «Судоимпорт» (ФС «Sudo») явилась эмблема, состоящая из изобразительного и шрифтового элементов. Изобразительный символ плотная стрелка вызывал ассоциации и с судном на подводных крыльях и с динамичной буквой «S». Словесная часть надпись «Sudo» выполнялась массивным, очень насыщенным шрифтом «Футура блэк», имеющим трафаретный характер. Шрифт этот не создавался специально для данной разработки он давно был известен, существовал «сам по себе». Но в том зачастую и состояло мастерство промграфика не придумывать шрифт, а находить его в готовом, тщательно отработанном виде и помещать в нужный образный контекст. Так получилось и в «Sudo»: логотип «Sudo» органично взаимодействовал с графическим символом, сам напоминал силуэт корабля на прозрачных волнах надписи «импорт», выполненной светлой «гельветикой», логично ассоциируется с тарными шрифтами основной графикой морского порта. Эти шрифты «футура» и «гельветика» рекомендовались и в качестве фирменных. Они позволяли создавать эффектные композиции в заголовках и лозунгах печатной рекламы, основанные на контрасте начертаний шрифтов.

Важным элементом ФС «Sudo» явились графические символы, обозначающие товарные группы и услуги объединения. Авторы назвали их сигнатурами. Эти знаки в совокупности с фирменными цветами позво­лили быстро ориентироваться в массе рекламных материалов.

Фирменной константой ФС «Sudo» явились и типовые форматы рекламных изданий, и модульная сетка, которые давали возможность так организовать графические и текстовые материалы, чтобы их размеры подчинялись единой системе пропорций.

В качестве примеров решения рекламных объектов с использованием фирменных констант в ФС «Sudo» были разработаны: каталог, проспект. плакат, рекламные объявления в прессе, информационное письмо, пресс-релиз, приглашение на выставку, примеры оформления экспозиции, пристен-довые таблички, бланк письма, фирменные конверты, визитная карточка, вымпел, шеврон, упаковочная бу­мага, брелок, значки и т. д. впечатляющий комплекс, у которого скоро появилось много подражаний.

По стилистике ФС «Sudo» относился к жесткому дизайн-стилю. Но в нем наметились и черты будущих трансформаций в творчестве Акопова и Дьяконова: пространственность графики, контрастное сопоставление визуальных масс, повышенная плотность и экспрессивность графического пятна... Эти черты проявились в следующих работах Акопова и Дьяконова пиктограммах справочно-информационной службы Московской Олимпиады (совместно с М. Аникстом, Б. Трофимовым, А. Шумилиным, А. Крюковым, И. Тихомировым), в фирменном стиле «Промо» для Проммашэкспорта (совместно с М. Аникстом, Б. Трофимовым, А. Шумилиным), в гигантском фирменном стиле Госкомитета по внешнеэкономическим связям (при участии Е. Добровинского).

Выставки «Продоформление». Лучшие работы художников мастерской экспонировались на выставках «Продоформление». Так с 15 по 26 ноября 1973 г. в Москве, в помещении Центрального дома литераторов, проходила очередная, третья по счету, выставка «Продоформление-73». На ней экспонировались работы, созданные на комбинате за последние три года. На стендах было представлено около 250 лучших образцов упаковки, этикеток. Выставка явилась творческим отчетом художников комбината. Она вызвала большой интерес у специа-листов, работающих в области оформле­ния упаковки для товаров народного потребления. Обмен мнениями произошел во время обсуждения выставки, состоявшегося в день ее закрытия.

С обзорным докладом и конкретным разбором работ выступил заведующий кафедрой Московского полиграфического института кандидат искусствоведения В. Ляхов. Он отметил положительную тенденцию в оформлении серий фирменный стиль, а также поиск путей эмоционального воз­действия на покупателей. О растущих требованиях, предъявляемых в настоящее время к рекламному оформлению товаров массового спроса, и задачах, стоящих перед художниками, говорили многие участники отчетной выставки.

Разработка унифицированных рекламных символов. В августе 1976 г. Министерство торговли СССР по согласованию с Центрсоюзом утвердило «Каталог унифицированных графических рекламных символов для группы товаров». Символы были введены с 1 января 1977 года.

В те годы развитие магазинной торговли было ориентированно на создание торговых предприятий и торговых центров с площадями торговых залов в сотни квадратных метров, размещенных в многоэта­жных зданиях, предлагающих покупателю максимально полный комплекс товаров. В таких торговых центрах покупатель должен был иметь возможность быстро ознакомиться с ассортиментом имеющихся в продаже товаров, найти нужную товарную группу. Целям ориентации покупателей в торговых залах служили средства массовой визуальной коммуникации знаки, символы, надписи и указатели. С их помощьюнужно было доходчиво и быстро передать самые необходимые сведения о расположении отделов и секций. Средства визуальной коммуникации в магазине выполняли роль ориентиров, направляющих потоки покупателей.

Главным направлением в разработке средств внутримагдзинной информации стало создание графи­ческих символов, язык которых должен был быть понятен каждому покупателю. Графические знаки-символы должны были стать такой же опознавательной и регулирующей информацией, какой стали во всем мире дорожные знаки.

Внедрение графических символов в розничных торговых предприятиях позволяло создать единую в стране систему ориентации для покупателей, повысить функциональность внутри могазинной информации.

ЦИНОТУР Центросоюза и Всесоюзное объединение «Союзторгреклама» разработали унифицированную систему информационных средств для розничных торговых предприятий различных типов, состоящую из набора 70 графических символов по основным товарным группам:

Символы представляли собой стилизованные изображения товаров, наиболее характерных для каждой отдельной группы. По способу изображения эти знаки были выполнены без излишней деталиропки, что заметно облегчает технологию их изготовления.

Единая система символов товарных групп не исключала многообразия оформительских решений. При неизменном характере изображения у знаков варьировались цветовые сочетания и размеры в соответствии с особенностями интерьера.

Графические символы разрабатывались с учетом опыта зарубежных стран. Отдельные знаки были заимствованы без изменений. Символы были опробиропаны в ряде универсамов, универмагов, магазинов самообслужиплния и получили положительные отзывы.

В начале 1977 года был издан «Каталог унифицированных графических рекламных символов» и рекомендации по его использованию. «Каталог» имел рабочие чертежи, по которым можно было изготовить символы в местных условиях.

Добровинский Евгений Максович. Родился 30.07.1944 в Свердловске. В 1974 году окончил Московский полиграфический институт. Работал в области шрифта, плаката, книжно-журнального дизайна, занимал станковой графикой.

Гран-при на Биеннале графического дизайна в Брно (1975), Серебряная медаль на Биеннале плаката в Варшаве (1976), Серебряная медаль на Международной выставке книжного искусства (ИБА) в Лейпциге (1978). Преподавал в Московском полиграфическом институте. Член Союза дизайнеров России, Союза дизайнеров Израиля, академик Академии графического дизайна.

Подготовка кадров

Подготовка специалистов по рекламе в ВУЗах. В 1972 г. Украинский полиграфический институт им. Ивана Федорова во Львове выпустил первых специалистов по рекламе - они получили направление на работу в рекламные комбинаты Ворошиловграда, Харькова, Одессы, Львова. Полиграфический ин­ститут во Львове было единственным ВУЗом в стране, где готовили редакторов по рекламе и научно-технической информации. В 1967 г. институту была поручена стационарная подготовка по этой специальности. Студентам, избравшим профессию редактора рекламы, читались такие курсы, как «Промышленная и торговая реклама», «Вопросы психологии и экономики рекламы», «Реклама и массовые коммуникации». В этих дисциплинах уделялось особое внимание вопросам изучения по­требителя, адресности рекламных сообщений, проблемам эффективности рекламы. Основным пред­метом являлся «Теория и практика редактирования», который читался на протяжении всех пяти лет обучения. Спецкурс «Составление рекламных текстов» способствовал выработке профессиональных навыков. Потребность в выпускниках этой специальности была велика не только в Украине но и в других республиках. В связи с этим большое значение придавалось изучению русского языка. В первые полтора года обучения студенты изучали курс «Современный русский язык и практическая стилистика». Грамотность, культура речи, владение различными стилями языка это было необходимое условие для работы в рекламе. Производственную практику студенты, специализирующиеся по рекламе, проходили в журналах «Советский экспорт» и «Реклама», в киевском издательстве «Реклама», в специализированных рекламных организациях «Росторгреклама», «Укрторгреклама» на различных предприятиях Киева и Львова. За время практики учащиеся не только знакомились с принципами работы издательств, редакций, рекламных служб, но и активно включались в их деятельность

Специализированные выставки. В 70-е годы уже стали традиционными ежегодные рекламные, выставки-ярмарки специализированных рекламных организаций.

Выставка-ярмарка «Реклама-74» проходила в демонстрацион-ных залах «Союзторгрекламы» и«Росторгрекламы» с 12 по 20 июля 1974 г. Она показала достижения рекламных организаций за последние годы. На ярмарке были представлены все комбинаты В/О «Союзторгреклама», конторы «Росторгреклама», промышленного обьединения «Укрторгреклама», управления «Kooпторгреклама», рекламные организации Узбекистана и Армении, комбинаты Мосгороформления и другие всего около 30 организаций. Они показали свыше 230 экспонатов нового или усовершенствовянного рекламного инвентаря и оборудования, проекты комплексного оформления центральных магистралей городов, торговых центров и крупный предприятий общественного питания. На выставке также были показаны образцы световой рекламы, экспонаты, демонстрирующие использование СМИ в рекламе, образцы печатной и газетно-журнальной рекламы, немая справка для магазинов самообслуживания.

Выставки «Продоформление». Лучшие работы художников мастерской экспонировались на выставках «Продоформление». Так с 15 по 26 ноября 1973 г. в Москве, в помещении Центрального дома литераторов, проходила очередная, третья по счету, выставка «Продоформление-73». На ней экспонировались работы, созданные на комбинате за последние три года. На стендах было представлено около 250 лучших образцов упаковки, этикеток. Выставка явилась творческим отчетом художников комбината. Она вызвала большой интерес у специалистов, работающих в области оформле­ния упаковки для товаров народного потребления. Обмен мнениями произошел во время обсуждения выставки, состоявшегося в день ее закрытия. С обзорным докладом и конкретным разбором работ выступил заведующий кафедрой Московского полиграфического института кандидат искусствоведения В. Ляхов. Он отметил положительную тенденцию в оформлении серий фирменный стиль, а также поиск путей эмоционального воздействия на покупателей. О растущих требованиях, предъявляемых в настоящее время к рекламному оформлению товаров массового спроса, и задачах, стоящих перед ху-дожниками, говорили многие участники отчетной выставки.

Международное сотрудничество. У советских специалистов по рекламе была профессиональная потребность в установлении контактов со специалистами зарубежных стран, где развитие рекламы исторически находилось на более высоком уровне. В условиях официального господства социалистической идеологии установление международного сотрудничества для обмена опытом могло проходить только с социалистическими странами. Реклама в европейских социалистических странах становилась все более важным инструментом формирования спроса. В этих странах реклама развивалась более динамично, чем в СССР. Очередной Международный конгрессе социалистической рекламы, который состоялся 14-17 сентября 1972 г. в Познани (Польша) проходил под девизом «Реклама на службе общества».

Председатель организационного комитета конгресса и Комиссии рекламы главного правления Польского экономического общества декан факультета внешней торговли Главной школы планирования и статистики в Варшаве доктор Клеменс Бялецкий, раскрывая задачи рекламы в социалистическом обществе на современном этапе, коснулся вопросов планирования рекламной деятельности, рассмотрел перспективы обмена опытом в области рекламы, между соцстранами.[125]
Участники конгресса, руководители рекламных организаций социалистических стран, выразили явную заинтересованность к установлению более тесных профессиональных контактах. В центре их внимания оказалось несколько проблем: 1. Проблема подготовки кадров; 2. Проблема сотрудничества промышленности и торговли в рекламировании товаров народного потребления; 3. Проблема организации внутримагазинной рекламы.
Директор издательства «Интервербунг» Ганс Петер Фосс (ГДР) рассказал о формах обучения и содержании программ подготовки специалистов рекламы следующих профессий: коммерсант-экономист, график-шрифтовик, фотограф. Представитель Венгрии Пал Форгаш отметил возросшие требования к теоретической и профессиональной подготовке рекламных работников в Венгрии, необходимость изучения потребности народного хозяйства в конкретных специалистах рекламы и в соответствии с этим осуществления дальнейшей подготовки кадров. В докладе главного редактора польского журнала «Реклама» Мечислава Мушковского освещался опыт подготовки кадров для рекламы в Польской Народной Республике. На специальных заочных курсах в Варшаве, организованных в рамках учебной деятельности Польского экономического общества, обучение специалистов рекламы ведется уже 10 лет. Программа обучения включала изучение основ экономики, психологии, эстетики, средства рекламы, планирования и оценки эффективности рекламы. Подготовкаосуществлялась по 4 специализациям: промышленная реклама, реклама внутренней торговли, внешнеторговая реклама, реклама обслуживания. В условиях острой потребности в специалистах М. Мушковский считал целесообразным создать при одном или нескольких экономических вузах двухгодичные курсы рекламы стационарного типа, которые готовили бы кадры для рекламных, агентств и предприятий, а также для работы в печати, на радио и телевидении. В обсуждении вопросов, связанных с подготовкой рекламных работников, повышении их квалификации, приняли участие представители других делегаций.

По проблеме сотрудничества промышленности и торговли в рекламировании товаров народного потреб­ления сделал доклад директор республиканской конторы «Росторгреклама» К.. Т. Ахлопов. Теме совместной рекламной деятельности предприятия-изготовителя и торговых организаций были посвящены доклады Иозефа Свучека (ЧССР), Штефании Бэчилэ (СРР). Теоретическая сторона этой проблемы была освещена в докладе доктора Маршана Стружицкого. Представитель Польши Ян Шаловский в своем докладе остановился на роли рекламного агентства в осуществлении рекламы товаров и услуг. Докладчик охарактеризовал типы рекламных агентств. Он отметил, что имеющееся количество агентств уже не может удовлетворить потребности в них народного хозяйства. В результате промышленные и. торговые предприятия, а также предприятия бытового обслуживания вынуждены, осуществлять рекламу собственными силами, что значительно осложняет эту работу. В обсуждении, этой проблемы, приняли участие Владимир Фендлих (ЧССР), сотрудник румынского рекламного агентства «Рекам» Николая Загородный, заместитель начальника «Главкоопторгрекламы» А. Н. Гамов, председатель Арбитражной комиссии ЦРС «Самопомоц хлопска» Бронислав Слотвиньский (ПНР) и другие. О работе рекламных предприятий «Хунгэкспо» и «Мадьяр Хирдето» рассказал Матиас Маркус (ВНР). Профессор Леон Козминский (ПНР), работник Министерства внешней торговли ВНР Эндре Маринович, руководитель сектора рекламы Министерства торговли и снабжения ГДР Отто Альтвассер, доцент В. В. Глазунова (СССР) поделились опытом организации торговой рекламы в своих странах.[126]

Один из дней заседания конгресса был посвящен обсуждению проблемы организации внутримагазинной рекламы. X. Малевская (ПНР) уделила большое внимание роли витрины в общем комплексе рекламных средств, используемых в магазине, определила задачи и формы участия промышленности в рекламировании выпускаемых изделий. Предприятия Польши почти не занимаются рекламированием своих товаров в местах продажи. Поэтому налаживание взаимодействия промышленности и торговли в рекламировании товаров в магазинах является в настоящее время актуальной задачей. Участники конгресса знакомились с выставкой рекламного плаката и рекламной фотографии, литературы по теории и практике рекламы (монографиями, сборниками статей, учебными и практическими пособиями, справочниками, журналами и бюллетенями, издаваемыми в социалистических странах). Состоялся просмотр рекламных фильмов Болгарии, Венгрии, Польши, Румынии, Советского Союза и Чехословакии. Одобрение заслужили болгарские фильмы, которые отличались лаконичностью и остроумным решением темы.

Развитие теоретических и практических знаний в области рекламы. Наиболее полное освещение в отечественной литературе 60-х - 70-х годов получили такие вопросы рекламной деятельности, как организация рекламы и ее роль в хозяйственном механизме.[127] Авторы - экономисты (А.Х. Бурлаенко, В.В. Глазунова, Е.К. Баранов, И.С. Васина, Р.И. Сорокина, Д.В. Беклешов и др.2), отдав дань критике буржуазной рекламы, пытались "встроить" социалистическую рекламу в не менее социалистическую экономику с ее плановым распределением всего и вся и отсутствием у производителей потребности заботиться о реализации своей продукции. В поле зрения исследователей попадали также эстетические функции рекламы (Н.М. Богачева, И.П. Лукшин, Е.В. Черневич3). Более благодарными темами становились история рекламы и отдельные стороны рекламного творчества. Авторы - чаще всего практики рекламы опирались на собственный опыт и анализировали его. В этом ряду стоят книги Ю. Дегтярева и Л. Корнилова, И.Я. Гольцекера и Ю.Н. Хачатурова, Е.М. Каневского, П.А. Оямаа, Б.С. Разумовского, В. Усова и Е. Васькина, В.Е. Демидова и др.4 Из изданных в 60-70-е годы хотелось бы отметить издания, представлявшие интерес для практиков рекламы.

В 1966 г. выходит книга С. Курениной и Сухановской Р. «Печатная торговая реклама».

В 1969 г. выходит серьезная научная работа Е.В. Черневича «Язык графического дизайна», которая являлась одной из первых отечественных научных разработок в области рекламного дизайна и высоко ценилась специалистами на протяжении многих лет.

В 1971 г. издательство «Мир» выпустило книгу X. Боумана «Графическое представление информации», Книга известного американского художника-графика знакомила с решением основных задач, встречающихся в практике графического выражения научно-технических идей. Она была интересна художникам рекомендациями, как изобразить «неизобразительное». Художникам-рекламистам приходилось разрабатывать средства визуальных коммуникаций. В книге Боумана излагались принципы решения задач представления информации, которые могли помочь в практической работе художникам.

В 1974 г. издательство «Искусство» выпускает книгу Р. Харрела «Телевизионная графика».Книга Р. Харрела это была одна из первых попыток осмысления и обобщения опыта работы художника на телевидении. Анализ рисованных заставок, фотографий, заглавных эпизодов представлял интерес для тех, кто занимался рекламой, так как в них раскрывалась специфика лаконичного языка телеграфики, близкого по своим задачам к языку рекламы.

В 1974 году киевским издательством «Реклама» была выпущена книга Д. В. Беклешова и В. П. Самусева «Реклама, ее функции, цели и методы создания».[128] В ней рассматривались значение рекламы для развития социалистической экономики, приводились практические рекомендации по организации рекламных кампаний и планированию рекламных мероприятий, освещались методы контроля эффективности рекламы.

Книга состояла из четырех глав. В первой главе «Сбор предварительных данных и планирование рекламы» рассматривались методологические проблемы, непосредственно относящиеся к способам и методам подготовки рекламных мероприятий.

В разделе содержались рекомендации по правильному определению главной задачи рекламы, составлению планов рекламных кампаний и ассигнований на них, а также методам осуществления контроля и определения эффективности проведенной рекламы. Планирование рекламных меро­приятий, особенно кампаний, рассматривалось авторами как важный этап подготовительного периода и связывалось ими с большой аналитической работой по выявлению свойств рекламируемого товара, контингента покупателей, к которым обращена реклама, выбора средств рекламы.

В первой главе авторы подчеркивали, что «изучая особенности товара с позиций рекламы», не­обходимо выяснить следующие его характеристики:

« каковы свойства его потребительной стоимости в сравнении с другими товарами;

что именно в этих свойствах(качество, внешний вид, упаковка) вызывает у покупателя интерес или, напротив, неудовлетворенность;

является ли товар единственным в своем роде, пользуется ли постоянным или сезонным спросом;

из каких материалов и с применением какой технологии товар изготовлен;

каков объем запасов товара (товарных фондов);

какие существуют способы использования товара;

имеются ли технические возможности улучшения качества товара;

каковы технические возможности улучшения качества товара;

какова общая физическая и эстетическая характеристика товара;

какие рекламные идеи могут быть воплощены при предложении товара».

Во второй главе «Разработка рекламных идей» на конкретных примерах проводился разбор рекламных текстов с точки зрения выявления рекламных идей и их творческой реализации. Авторы не ограничивались задачей оценки текстов только со стороны их идейно-художественного решения, а рассматривали их с позиций психологического воздействия на потребителя.

Практический интерес представлял раздел о методах подготовки рекламного обращения. Авторы предлагали четыре метода подготовки макета печатной рекламы, разбирают преимущества и недо­статки каждого из них. В разделе «Подготовка художественного оформления рекламы» давалась оценка роли рисунка, фотографии в решении рекламной темьи особое внимание обращено на роль текста в оформлении витрин.

В третьей главе текст рассматривался как средство выражения рекламной идеи, Внимание обращается на главные функции текста, который должен содержать призыв, аргументацию .и информацию, в то время как основное назначение рисунка привлечь внимание. Авторы подразделяют тексты на две группы напоминающего и убеждающего характера, которые определяют содержание рекламного обращения. Рекомендации содержал раздел о структурной организации текста. В частности, в нем предлагался перечень вопросов, на которые следует oтверить при рекламировании товаров и предприятий-изготовителей.

Интерес прдставляли в этой главе публикации, в которых анализируется текст в зависимости от выбора средств рекламы: печатной рекламы, га-зетно-журнальных публикаций, те-лерадиорекламы, упаковки, витрины. Авторы дают интересный разбор рекламных текстов, относящихся к отдельным видам то­варов, приводят примеры удачных и неудачных вариантов.

Глава «Некоторые сведения о редакционно-издательском полиграфическом процессе» служила практическим пособием для рекламодателей, так как знание основ издательского дела и полиграфии во многом облегчит им контакты с издательствами, будет способствовать взаимопониманию между ними и улучшит качество рекламных материалов.

В 1977 г. издается учебное пособие для вузов Фильчиковой Н.Б. «Реклама в прессе». В 1978 г. издается «Слово в рекламе» Н.Н. Кохтева и Розенталь Д.Э., а издательство «Высшая школа» издает книгу Р. Р. Кликса «Художественное проектирование экспозиций». Книга заслуженного деятеля ис­кусств РСФСР, кандидата искусствоведения Р. Р. Кликса являлась не только теоретическим обобще­нием опыта проектирования выставок в СССР и за рубежом, но и предназначалась художникам, оформляющим витрины, торговые ярмарки, интерьеры торговых зданий и т. п. Отдельные материалы были посвящены витринам, конструкциям выставочного оборудования и использованию света. Книга была снабжена фотоиллюстрациями, схемами, таблицами. В ней рассматривались вопросы информа­ции, пропаганды и рекламы, применения фотографий, кино и других аудиовизуальных средств, использования произведений искусства и графики в экспозиции.

В 1979 г. издательство ВАВТ выпустило книгу Фильчиковой Н. Б. И Карпова Б. Г. «Реклама во внешней торговле», в которой излагались вопросы практики рекламы, анализировались принципы создания рекламы, оформления выставок, ярмарок. В книге был словарь терминов, наиболее часто встречаю­щихся в рекламной практике. В иллюстрациях были представлены рекламные объявления, плакаты, экспозиции выставок. Особенно были интересны примеры рекламного стиля «Судоимпорта», на основе фирменных элементов которого можно было проследить построение отдельных самостоятельных объектов: плаката, листовки, значка и т. п. Книга была рекомендована художникам различного про­филя.

Тема: Развитие рекламной деятельности в 80-е годы

Реклама в СМИ

К середине 80-х в СССР издавались тысячи газет и журналов, работали два центральных, а также республиканские каналы телевидения, всесоюзные и местные радиостанции. Вся мощь этой информационной машины была направлена на пропаганду социалистического образа жизни и критику капиталистического "общества потребления". Установленные лимиты не позволяли редакциям быстро размещать рекламные объявления, поток которых все возрастал. Появились длинные очереди на пуб­ликации, лишавшие рекламу какой бы то ни было оперативности. Тогда Управление делами ЦК КПСС разрешило редакциям городских и вечерних газет выпускать еженедельные рекламные приложения в виде четырехполосных изданий формата A3, две полосы которых могли печататься в две краски. Эти издания практически ликвидировали очереди на публикацию объявлений и главное - быстро завоевали популярность у читателей. В начале 80-х в СССР уже выходило более 90 рекламных газет.

Основной проблемой рекламной отрасли оставалась слабая внедренность рекламы в СМИ. По-прежнему не решалась проблема качественного размещения рекламы на ТВ. Речь шла не столько об увеличении эфирного времени для демонстрации рекламы, сколько о «вживлении» рекламной информации в телевизионные и радиопрограммы, об использовании пауз, которые заполняют на телеэкранах нейтральными видовыми заставками. Гостелерадио СССР, как и в 70-е годы игнорировало потребности рекламных организаций в эфире. Конструктивного диалога у рекламных организаций, и, прежде всего «Союзрекламы», с Гостелерадио СССР не получалось.

В условиях экономической не заинтересованности СМИ в рекламе работники РА стремились устанавливать неформальные отношения с различных СМИ, что приносило больше положительных результатов, чем формальные отношения типа «заказчик-исполнитель». Это было очень по-советски. Примером может служить налаживание проката рекламных кинофильмов в кинотеатрах. Долгое время рекламисты жаловались на нежелание контор кинопроката организовать регулярную демонстрацию фильмов перед сеансами. Стороны кивали друг на друга, выдвигая взаимные претензии. Наконец, выяснилась причина нежелания крутить кинорекламу. Для нормализации проката требовалось заранее монтировать блоки рекламных фильмов (до 100 метров), а не требовать, чтобы киномеханики «во­зились» с каждым минутным роликом.

Одно из ведущих мест в работе РА занимала газетно-журнальная реклама. Главной заботой РА было увеличение ее объемов, расширение числа печатных органов, публикующих рекламу. В 80-е годы сложилась ситуация, когда размеры газетно-журнальных площадей стабилизировались и могли расти очень ограниченно, в основном за счет многотиражных газет и отдельных отраслевых журналов. Перед работниками РА стояла задача повышения эффективности РО. Успешное решение ее зависело не только от роста профессионального уровня сотрудников РА, но и от характера взаимоотношений, складывающихся между агентством и редакцией газеты или журнала. Усилия на развитие рекламы в СМИ совпало по времени с периодом становления республиканских РА В/О «Союзторгрекламы» и передачей производственно-художественных комбинатов в ведение министерств торговли союзных республик.

Необходимость значительного развития и улучшения рекламы в прессе, по телевидению, радио и в кино требовало в первую очередь решить вопросы правового регулирования взаимоотношений рекламных организаций со СМИ. Но несмотря на то, что большинство рекламных служб работало с редакциями и студиями на основе договоров, в этих документах права и обязанности сторон сформулированы были таким образом, что СМИ практически не несли никакой ответственности за нарушения условий договора. В определенной мере в такое положение призваны были внести поправки совместные приказы, подписанные руководителями Министерства торговли СССР с Гостелерадио СССР и Госкомиздатом СССР. Однако действие этих приказов не распространяется на рекламные службы других ведомств и поэтому не может решить проблему в целом.

С 1 января 1984 г. были введены новые единые расценки за публикацию информационных и рекламных материалов в печатных СМИ. Если раньше для республиканских, краевых, областных, вечерних газет и информационно-рекламных приложений был установлен минимум и максимум площади, занятой всеми видами рекламы и объявлений, то с введением новых расценок это ограничение было снято.[129]

Новые расценки были несколько увеличены и более дифференцированы по тиражам газет и приложений к ним. Например, если раньше по каждому виду объявлений или рекламы было установлено 12 расценок, то количество расценок увеличилось до 18. Вновь введенные расценки за информационные и рекламные материалы, публикуемые в республиканских, краевых, областных, городских (вечерних) газетах и информационно-рекламных приложениях к ним, были установлены за один квадратный сантиметр площади полосы в рублях и копейках в зависимости от разовых тиражей газет и приложений к ним. Так, расценки за объявления отдельных граждан о продаже при тиражах газет и информационно-рекламных приложений к ним до 100 тысяч экземпляров, до 200 тысяч экземпляров и свыше 200 тысяч экземпляров установлены соответственно 90 копеек, 1 рубль 50 копеек и 1 рубль 80 копеек за один квадратный сантиметр, а расценки за объявления (кроме брачных и о продаже) отдельных граждан в газетах и информационно-рекламных приложениях к ним с аналогичными тиражами соответственно 60 копеек, 1 рубль и 1 рубль 20 копеек за один квадратный сантиметр.

Программы радио и телевидения, различные извещения и объявления партийных комитетов и исполкомов Советов народных депутатов (кроме объявлений о приеме на работу) должны были помещаться в газетах и информационно-рекламных приложениях бесплатно. Срочные объявления организаций, учреждений и отдельных граждан, публикуемые по просьбе заказчика в ближайших трех номерах газеты, а в информационно-рекламных приложениях в ближайшем номере, оплачивались по соответствующим расценкам, повышенным на 40%. В тех случаях, когда объявления и реклама в информационно-рекламных приложениях печатались дополнительными красками (сверх одной основной), то соответствующие расценки увеличивались на 20% за каждую краску. Если по просьбе заказчика издательством или редакцией производилось художественное оформление рекламы и объявления, то с заказчика дополнительно взималась плата: за изготовление оригинальных фото­снимков 510 рублей за фотоснимок; за изготовление монтажа из готовых фотоснимков и рисунков 35 рублей за один монтаж; за изготовление рисунков размером свыше 100 квадратных сантиметров 15 25 рублей за рисунок; за изготовление рисунков размером до 100 квадратных сантиметров 1020 рублей за один рисунок; за ретушь фотоснимков и рисунков 23 рубля за ретушь одного снимка или рисунка. Если специализированные рекламные организации представляют материалы, полностью подготовленные к публикации, расценки снижались на 15 копеек за каждый квадратный сантиметр при тираже газет и информационно-рекламных приложений до 300 тысяч экземпляров и на 20 копеек за каждый квадратный сантиметр при тираже свыше 300 тысяч экземпляров. Повторные публикации (в газетах в течение, 30 календарных дней, в информационно-рекламных приложениях в последующих трех очередных номерах) объявлений и рекламы, оплачивались по соответствующим расценкам, сниженным на 20%.

Основные проблемы развития рекламной деятельности в 80-е годы. В марте 1983 г. в Москве состоялась Всесоюзная научно-практическая конференция «Социально-экономическая роль рекламы в развитом социалистическом обществе и пути ее совершенствования». На ней обсуждались актуальные проблемы организации рекламной деятельности в стране, укрепления научной базы рекламы, повышения действенности рекламной информации. Впервые ученые и практики, руководители министерств и ведомств, работники СМИ обсуждали проблемы развития советской рекламы. Организаторы - конференции Научный совет АН СССР по комплексной проблеме «Экономические закономерности развития социализма и соревнование двух систем», Экономический факультет МГУ имени М. В. Ломоносова, Министерство торговли СССР и Междуведомственный совет по рекламе, НТО торговли, Союз журналистов СССР .предложили ее участникам обсудить комплекс вопросов, от решения которых зависит дальнейшее развитие и совершенствование рекламы. В первую очередь это интеграция науки и практики при решении важнейших общегосударственных задач; определение конкретных путей в деле подготовки и переподготовки кадров; решение вопросов планирования, финансирования и материально-технического обеспечения рекламной деятельности; выработка оптимальных форм сотрудничества рекламных организаций различной ведомственной подчиненности. В работе конференции приняли участие 200 человек. На двух пленарных заседаниях было заслушано 10 докладов. На секции «Социально-экономические проблемы рекламы» выступили 10 докладчиков, на секции «Проблемы организации и управления рекламой»11. В холле московского Дома кино, где про­ходила встреча, была организована выставка печатной рекламной продукции. Участники конференции просмотрели подборку рекламных кино и телефильмов. Большую программу подготовила студия «Эстонский рекламфильм»: аудиовизуальный «рассказ» о работе единственной в стране студии, специализированной на выпуске кинотелерадиорекламы; рекламные фильмы, выпущенные по заказам торговли, промышленности, службы быта, ГАИ и др.; выступления художественных коллективов, которые принимают участие в рекламных фильмах и телепередачах.

Участники конференции обсуждали различные экономические и социальные проблемы рекламы. Председатель Междуведомственного совета по рекламе С. Саруханов будучи в ранге замминистра торговли СССР, говорил современных требованиях, которые предъявляются сейчас к качеству рекламной работы:

«Прошло то время, когда рекламу использовали лишь для активизации продажи тех или иных товаров. Сегодня реклама сложное общественное явление, с ее помощью решаются не только коммерческие, но и пропагандистские задачи, причем значение последних все больше возрастает. Популяризируя материальные и духовные ценности социалистического общества, обеспечивая планомерную информационную связь между производством и потреблением, рекламная информация участвует в пропаганде социалистического образа жизни, в развитии и укреплении его материальных и духовных основ. Реклама занимает в экономической жизни общества важное место на стыке производства, обращения и потребления. С помощью целенаправленной рекламной информации укрепляется связь между предложением и спросом, сокращаются издержки обращения, экономятся материальные ресурсы и трудовые затраты в народном хозяйстве, стимулируется повышение качества товаров и услуг. Роль рекламы в формировании общественного мнения относительно тех или иных потребностей и оптимальных способов их удовлетворения становится все более очевидной. Это позволяет рассматривать современную рекламу как элемент социально-экономического механизма управления общественными процессами, в частности изменениями в сфере личного потребления. На современном этапе перед работниками рекламных организаций встает задача «активно воздействовать на формирование разумных потребностей и эстетических вкусов населения». Эта формула и стала девизом конференции. Необходимость такого воздействия диктуется, с одной стороны, значительным расширением производства товаров массового спроса и ростом объема услуг, оказываемых населению, а, с другой повышением покупательной способности, увеличением свободного времени трудящихся. Кроме того, на поведение людей в сфере личного потребления оказывают влияние такие факторы, как пример окружающих, сложившаяся или складывающаяся система ценностей, модели образа жизни, которые предлагают искусство и средства массовой информации. В определении повседневного по­ведения человека играет роль общественное мнение, особенно мнение той социальной группы, к которой он себя причисляет.

Рекламная информация, касающаяся различных сторон быта, способна выступать в роли инструмента формирования мнения больших и малых социальных групп, мнения, которое становится для членов этих групп оценочной нормой поведения. Широкое распространение рекламы благодаря средствам массовой информации дает возможность превратить оперативное предложение товаров и услуг в планомерное воспитание социально поощряемых потребительских привычек. Реализация такой задачи в условиях плановой экономики не только возможна, но и необходима».

Во многих выступлениях отмечалось, что различные подходы к рекламириованию одних и тех же то­варов и услуг снижают уровень воздействия на потребителя. Кроме нежелательных экономических последствий в виде распыления средств, нерационального использования каналов массовой коммуникации, тематического дублирования, несогласованные действия различных рекламных организаций не позволяют планомерно влиять на формирование разумных потребностей. Разрозненные попытки популяризировать конкретные товары и услуги без общего представления о том, какое место они должны занимать в системе потребностей той или иной социальной группы, без опоры на единые критерии оценки идейно-художественного уровня рекламной информации, мало соответствуют требованиям, предъявляемым к рекламе на современном этапе.

Выделяя в качестве главной целевой функции рекламы ее воздействие на формированне потребностей и спроса, участники конференции отметили, что в науке эти проблемы разработаны далеко не исчер­пывающе. Как подчеркнул в своем докладе директор ВНИИКСа, доктор экономических наук А. Орлов, «в разработке теоретико-методологических проблем распределительных отношений и их механизма, пот­ребностей и спроса, личного потребления, возможностей товарно-денежных отношений, их рычагов в хозяйственном механизме развитого социализма чрезвычайно много еще белых пятен. Здесь экономиче­ская наука в большом долгу перед практикой управления и планирования». Заказ практических работников рекламы в этом случае может оказаться серьезным стимулом для исследователейэкономистов, социологов, философов, психологов и др. Планомерное воздействие на потребности предполагает оперативное получение и анализ таких важнейших данных, как количественные характеристики роста потребностей, изменения их структуры, качественные сдвиги в сторону потребностей, удовлетворение которых способствует формированию гармонически развитой личности, взаимосвязи материальных и духовных потребностей и т. д. Необходимо также четко ориентироваться в тех различиях уровней и структур потребностей, которые характерны для отдельных социально-эко­номических групп населения (городские и сельские жители, представители умственного и физического труда, молодежь и пенсионеры и т. п.).

В докладе, посвященном направлениям научных исследований по проблемам рекламы, профессор МГУ имени Ломоносова Е. Жильцов выделил несколько групп проблем, разработка которых давала прак­тикам комплекс данных для создания целевых программ воспитания материальных и духовных потребностей. В ряду наиболее актуальных проблем он выделил изучение всего комплекса общественных отношений (социально-политических, нравственно-эстетических, психологических, правовых, экономических) в области рекламы, своеобразия экономических отношений в рекламной деятельности; разработку научных основ планирования рекламы и стратегической долгосрочной прог­раммы развития рекламы в нашей стране; сочетание централизованных и децентрализованных начал в управлении рекламной деятельностью, выработку оптималь-ных организационных схем и методов управления рекламой. Е. Жильцов отметил в этой связи важность разработки особых нормативов для плановых решений в области рекламной деятельности, в частности нормативной модели рационального потребления и нормативной модели образа жизни.

Самый сложный вопрос, по которому у главных организаторов рекламы в стране промышленности и торговли были несхожие точки зрения - это принципы структурного построения рекламных служб, разграничения между ними основных функций, а такжа организационные основы централизации рекламной деятельности, выработки и осуществления единой рекламной политики. Представители отдельных министерств и. ведомств, работники их рекламных организаций не поддержали идею централизации, предложенную Минторгом СССР: сосредоточить исполнение всех заказов на рекламу в СМИ в специализированных рекламных службах торговли. Признавая правильным и заслуживающим внимания предложение передать организацию рекламы в стране одному центру с сетью рекламных агентств на местах, начальник Р/0 «Росторгреклама» назвал подобную реорганизацию рекламных комбинатов преждевременной, поскольку «не все и не везде агентские подразделения готовы к самостоятельной работе и смогут обеспечить рентабельность». Но, главное возражение руководителя рекламной службы Минторга РСФСР состояло в том, что в подобной перестройке он усматривает снижение ответственности министерств торговли союзных республик за организацию рекламы; «если рекламные организации республик будут подчиняться союзной организации, то министерство торговли республики будет всего лишь заказчиком рекламы, а не ведомством, которое несет полную ответственность за постановку рекламы и ее использование в республике». Ахлопов считал целесообразным централизовать не рекламные службы в стране, а лишь методическое руководство, вопросы повышения квалификации кадров, а также обмен опытом и издание отраслевой информации. Точку зрения многих промышленных министерств, выпускающих товары широкого потребления, высказал на конференции начальник Главного управления Министерства промышленности средств связи. (Опыт ЦКРО «Орбита», отраслевой рекламной службы этого министерства, неоднократно был рекомендован Междуведомственным советом по рекламе для изучения и внедрения.) Он предложил не объединить, а наоборот разграничить функции между промышленностью и торговлей: сосредоточить рекламу товаров в рекламных службах промышленных министерств и ведомств, а за рекламными организациями системы торговли и бытового обслуживания закрепить рекламированмэ собственных услуг, оказываемых населению. П. Давыдов подчеркнул, что «одна ведомственная организация (Минторга СССР или союзной республики) не может быть головной в рекламе изделий, выпускаемых такими же ведомствами, которые, кстати, все больше и больше создают свою фирменную торговую сеть». Одновременно он высказал предложение в целях улучшения организации рекламы с помощью средств массовой информации создать вневедомственную всесоюзную рекламную организацию, сделав ее держателем фондов на бумагу, лимитов на производство печатной рекламной продукции, кино- и телефильмов, радиорекламы, а также единственным заказчиком на распространение рекламы в прессе, по телевидению и радио. С подобным предложением выступил на конференции кандидат экономических наук П. Ломанов (МГУ). Он считает, что решение сложных, важных и многоаспектных задач, стоящих перед рекламой, «дает нам основание для вывода о необходимости выделения рекламы в отдельную отрасль народного хозяйства и создания центрального союзно-республиканского органа рекламыГлавного управления по рекламе при Совете Министров СССР».

Представители министерств и ведомств, работники ведомственных рекламных служб, высказывая озабоченность положением дел в рекламе, тем не менее отвергли предложение Министерства торговли СССР о наделении специализированных рекламных организаций (В/О «Союзторгреклама», его республиканских агентств и комбинатов, Р/0 «Росторгреклама» и РПО «Укрторгреклама» с сетью рекламных подразделений на местах) правами генеральных заказчиков для СМИ. Этот вариант централизации рекламной деятельности в стране, несмотря на то, что торговля располагала наиболее подготовленными кадрами и большим опытом в проведении комплексных РК, стал предметом дискуссии. Общий итог обсуждения этих вопросов: единой вневедомственной организациида, единой ведомственной нет. Сознавая сложность кардинальной перестройки в организации рек­ламы, многие участники конференции считали создание общесоюзного центрального органа делом далекого будущего и были гораздо больше озабочны соблюдением собственных, ведомственных интере­сов, чем обсуждением конкретных путей реогранизации.

Научно-практическая конференция показала, что даже при сохранении ведомственного принципа в организации рекламной деятельности есть проблемы, решать которые надо сообща. Необходимы были тесные контакты между рекламными службами, координация действий при разработке комплексных программ. Одними из самых актуальных вопросов был установление единого для всех отраслей порядка планирования и финансирования рекламной деятельности, а также материально-техническое обеспечение рекламы. Рекламе требовалось внимание и помощь со стороны правительства. Эти предложения вошли в рекомендации конференции.

Многие представители рекламных служб торговли и промышленности, рассказывая об организации рекламы, о работе со средствами массовой информации, отмечали, что настала пора вплотную заняться вопросами правового регулирования в рекламе. Отсутствие общесоюзных нормативных документов, определяющих взаимоотношения участников рекламного процесса, отрицательно сказывается на организации рекламной деятельности, на действенности рекламной информации. В своем докладе заместитель министра торговли СССР С. Саруханов напомнил участникам конференции об. утвержденных Междуведомственным советом по рекламе рекомендациях по организации рекламы товаров и услуг для всех участников рекламного процесса независимо от их ведомственной подчиненности. За два с лишним года, прошедшие с момента принятия этого документа, отметил докладчик, определилось отношение к нему со стороны рекламных организаций разных отраслей народного хозяйства, выявились положительные стороны и недоработки. С. Саруханов предложил всем заинтересованным организациям проанализировать практику использования рекомендаций и рассмот­реть итоги на заседании Междуведомственного совета по рекламе.

Вопросам правового регулирования в рекламе был посвящен доклад кандидата юридических наук, преподавателя Академии МВД СССР В. Иванова. По его мнению, предпринятая в конце 70-х годов попытка выработать Положение о рекламе в СССР, должна быть продолжена: «для этого необходимо создание рабочей группы, включающей в себя специалистов в области рекламы, экономики, права и управления, и наделение ее требуемыми полномочиями». Положение о рекламной деятельности, подчеркнул В. Иванов, должно явиться базой для издания других, в том числе и ведомственных, актов, касающихся рекламы.

Всесоюзная научно-практическая конференция утвердила рекомендации, в которых нашли отражение все основные проблемы, обсуждавшиеся на пленарных и секционных заседаниях. В соответствии с этим итоговым документом Междуведомственному совету по рекламе при Министерстве торговли СССР и его рабочему органу В/О «Союзторгреклама» предстояло разработать с участием других заинтересованных министерств, ведомств и научно-исследовательских учреждений ряд предложений и проектов нормативных документов, которые после одобрения членами Междуведомственного совета должны были быть переданы на рассмотрение директивных органов. Конференция обратилась с просьбой к Госкомиздату СССР и издательствам отраслевой печати предусматривать в планах рост выпуска литературы по проблемам теории и практики рекламного дела, расширить тематику публикаций, посвященных рекламе, обратив особое внимание на необходимость всестороннего освещения вопросов повышения эффективности и качества рекламной деятельности. Участники Всесоюзной научно-практической конференции «Социально-экономическая роль рекламы в развитом социалистическом обществе и пути ее совершенствования» выразили уверенность, что широкое обсуждение актуальных проблем рекламной деятельности позволит уже в ближайшее время сделать конкретные практические шаги в их решении.





Повсеместно развивалась наружная реклама, в местах большого скопления людей, в частности на ста­дионах. В Москве, Минске, других столицах появились рекламные лозунги на городском транспорте. Шло развитие радиорекламы на всех видах междугородного транспорта: в поездах и самолетах, на морских и речных судах. РА преодолевали организационные трудности, поскольку ни МПС, ни Аэ­рофлот, ни министерства морского и речного флота не проявляли заинтересованности в сотрудничестве с РА. Возникает жанр «тестимониал». Одним из новаторов в использовании «тестемониал» стал симферопольский завод «Фотон», который в начале 80-х гг. стал заключать контракты со звездами российской эстрады. На рекламных плакатах телевизоров «Фотон» со слоганом «Окно в мир прекрасного» размещались изображения А. Пугачевой, Г. Хазанова, М. Ширвиндта, что спо­собствовало росту популярности рекламируемого товара.

Рекламная деятельность пока не имела постоянной связи с наукой - без опоры на результаты конкретных исследований, без прогнозирования социальных и экономических последствий рекла­мирования дальнейшее развитие рекламы было невозможно. Именно 80-е гг. были отмечены установлением и упрочением сотрудничества рекламистов с учеными. Первая Всесоюзная научно-практическая конференция, состоявшаяся в 1983 г., обсудила и наметила пути выработки единой рекламной политики в стране, подчеркнула огромный идеологический, воспитательный потенциал рекламы.


В 1984 г. году во ВНИИКСе был создан сектор рекламы, где велась подготовка ко второй научно-практической конференции, которую планировалось провести в 19861987 гг. Здесь был заложен, как выражались в те годы, «фундамент делового содружества рекламы и науки». Шел процесс расширения связей с научными учреждениями. Рекламисты работали со специалистами Института пи­тания АМН СССР, Института социологических исследований АН СССР, МГУ имени Ломоносова и ряда других. Рекомендации ученых ложились в основу перспективных планов на 90-е годы.

Традиционной оставалась проблема рекламного оформления, организации рекламы на месте продажи, подготовки торговых работников в вопросах рекламы. Работники торговли, включая руководителей торгов, крупных магазинов, трестов общественного питания, проходили подготовку в области организации рекламы на месте продажи. Совместно с научно-исследовательскими институтами Министерства электротехнической промышленности СССР шла работа над созданием новых более надежных и экономичных элементов для газосветной рекламы: высоковольтного кабеля и трансформаторов. Первые опытные образцы сделаны в 1986 г. В производстве рекламного инвентаря и оборудования, манекенов, отдельных декоративных элементов для витрин существовала тенденция, которую можно сравнить с натуральным хозяйством - в каждой республике они делались только для себя. Представлялось целесообразным специализировать отдельные республиканские и областные комбинаты на изготовлении определенной номенклатуры рекламной продукции, которую по каталогам можно было бы заказывать торговые предприятия всех союзных республик.

Совещание руководителей рекламных организаций и предприятий стран членов СЭВ (1983). В связи с этим руководство рекламной отрасли организует в рамках процесса интеграции стран членов СЭВ совещание главных редакторов и представителей редакций журналов по теории и практике рекламы, а также руководителей рекламных организаций и предприятий. В совещании, которое состоялось 1620 мая 1983 года в Москве, приняли участие делегации НРБ, ВНР, ГДР, ПНР, СССР и ЧССР. На нем присутствовали также руководители рекламных организаций и предприятий союзных республик. Председательствовал на совещании руководитель В/О «Союзторгреклама», главный редактор журнала «Реклама» И. Борзенков. Открыл совещание замминистра торговли СССР И. Давыдов. Совещание приветствовал член Правления Московской организации Союза журналистов СССР, председатель бюро творческой секции журналистов рекламы Д. Беклешов. С докладами на совещании выступили: И. Борзенков начальник В/О «Союзторгреклама», главный редактор журнала «Реклама» (СССР); Ц. Лесичков главный директор СП «Реклама» и Е. Атанасов главный редактор журнала «Нови стоки и реклама» (НРБ); М. Чепреги замгендиректора фирмы «Махир» и Ф. Сатмари главный редактор журнала «Пропаганда Реклам» (ВНР); М. Бетхер генеральный директор предприятия «Деваг» и Ф. Тамме главный редактор журнала «Нойе Вербунг» (ГДР); Е. Залевски директор государственного рекламного агентства (ПНР); К. Гес генеральный директор фирмы «Меркур рекламно-издательское предприятие» и Л. Липковска ответственный редактор журнала «Пропагаце» (ЧССР). Участники встречи в Москве подтвердили целесообразность всех форм сотрудничества, принятых на предыдущих совещаниях, подвели итоги выполнения рекомендаций Берлинской встречи, состоявшейся в мае 1982 года, подчеркнули возможности и наметили пути расширения взаимодействия как на многосторонней, так и на двусторонней основе в интересах углубления социалистической экономической интеграции. Состоялся обмен опытом разработки и проведения РК, создания и выпуска рекламных средств, отражения результатов теоретических исследований и практики рекламной деятельности на страницах специализированных журналов. В рамках совещания его участники посетили Демонстрационный зал Р/0 «Росторгреклама», где была развернута специальная экспозиция печатных рекламных средств. О деятельности Р/0 «Росторгреклама» рассказал его начальник К. Ахполов. В ЦД журналистов был проведен просмотр и обсуждение рекламных фильмов производства ВНР, ГДР и СССР. Просмотр комментировал главный редактор студии «Эстонский рекламфильм» П. Оямаа. В универмаге «Москва», магазинах «София» и «Электроника» прошло ознакомление с внутримагазинной рекламой.

Организационные меры по улучшению рекламной деятельности. Развитие экономики, увеличение производства товаров широкого потребления требовало совершенствования рекламной деятельности на внутреннем рынке. В приказе Минторга СССР № 218 от 28 сентября 1983 г. были поставлены задачи дальнейшего развития и совершенствования рекламы перед специализированными службами торговли, перед министерствами торговли союзных республик. Намеченная в этом документе программа действий охватывала практически все стороны рекламной работы.

Для повышения качества рекламы предстояло преодолеть традиционно сложившееся отношение к рекламе, как фактору желательному, но необязательному. Задача шире использовать рекламу в коммерческой работе, при подготовке рынка к поступлению новинок и товаров достаточного ассортимента, при информировании населения о предприятиях торговли и общественного питания и предоставляемых ими услугах требовала разделения функций между всеми участниками процесса рекламирования, расширения сети рекламных агентств, улучшения их работы. Но вопросы создания республиканских агентских служб не решались в РСФСР, на Украине, в Литве и Эстонии. Министерства торговли союзных республик игнорировали объективные тенденции развития рекламы. Практика показывала, что расширение и повышение качества рекламы в СМИ зависело от специализации конкретных подразделений на выполнении агентских функций.

Рекомендации Всесоюзной научно-практической конференции, состоявшейся в Москве в марте 1983 г., стали внедряться в практику крупными рекламными организациями, в частности В/О «Союзторгрекламой». После конференции В/О «Союзторгреклама» взяла курса на специализацию в организации рекламной деятельности - были созданы РА, которые обеспечивали подготовку и распространение РО в СМИ. Действующие в 11 союзных республиках РА установили деловые контакты с редакциями газет и журналов, телевидения и радиовещания, с полиграфическими предприятиями, организовали собственные съемочные коллективы. Они выполняли заказы торговли и промышленности, выступали инициаторами проведения комплексных рекламных и рекламно-пропагандистских кампаний, создания централизованных фондов на их финансирование.

Главной проблемой оставалась качество рекламной продукции газетно-журнальных объявлений, радио- и телепередач, рекламных фильмов, средств печатной рекламы, художественного оформления витрин, интерьеров и выставок-продаж. Проблема повышения качества рекламной информации, адресованной миллионам потребителей, решалось в трех направлениях: 1) развитие и совершенст­вование материально-технической базы РА, создание оптимальных условий для результативной работы; 2) улучшение методической помощи, организация системы повышения квалификации и подготовки кадров рекламистов; 3) укрепление связи с наукой, широкое использование в рекламной деятельности рекомендаций ученых и материалов научных исследований и разработок. Каждое из этих направлений важно само по себе, но искомый эффект мы получим лишь в том случае, если будем решать стоящие перед нами задачи одновременно и комплексно.

За 70-е годы произошли перемены в укреплении материально-технического обеспечения РА. Происходило расширение административных и производственных площадей республиканских РА, выделялся специальный автотранспорт, необходимый съемочным группам и редакциям печатной рекламы для оперативного вывоза продукции из типографий. В Центральном агентстве «Реклама» была оборудована современная студия звукозаписи. В Венгерской Народной Республике закуплена специальная техника для производства радиофильмов (аудиороликов). Поступило отечественное и зарубежное оборудование для создания слайд-программ.

Происходило развертывание наружной рекламы на стадионах, на городском транспорте, которое стало возможным благодаря бесперебойному снабжению РА цветной самоклеящейся пленкой. Этот материал только появился и позволял оформлять рекламные щиты и надписи в самые сжатые сроки и при высоком качестве. Но в материально-техническом оснащении серьезного перелома не наступило. Разрыв между потребностями и плановым снабжением не сокращался, а возрастал. Для всех республиканских РА был характерен ежегодный прирост объемов выпускаемой продукции на 7%10%. Материально-техническое обеспечение не улучшалось. В качестве примера можно привести организацию снабжения РА бумагой. По сравнению с 1980 г. в 1984 г. производство печатной рекламы увеличилось на 33%, а фонды на бумагу пребывали на уровне 1980 г. Необходимой для рекламы оф­сетной бумаги стали получать на 11% меньше. Заметно повысить качество рекламы, сделать ее более эффективной, можно было лишь при условии специализации рекламного производства на базе современной техники. В/О «Союзторгреклама» изыскивала пути решения этой проблемы. По согласованию с Госкомиздатом СССР планировалось осуществить строительство специализированной типографии, оснащенной высокопроизводительным полиграфическим оборудованием для бесперебойного выполнения заказов на печатную рекламу. Ввод в действие был запланирован на начало тринадцатой пятилетки (начало 90-х гг).[130]

Однако до окончания строительства собственной полиграфической базы было необходимо позаботиться о работе в ближайшие годы. Министерство торговли СССР создало ряд типографий, которые были в порядке эксперимента переданы в подчинение минторгам союзных республик. Несмотря на то, что типографии в Минске, Тбилиси, Алма-Ате и Ашхабаде числились на балансах производственно-художественных комбинатов, изготовлением рекламной продукции они не занимались, а выпускали разнообразные бланки. В/О «Союзторгреклама» ходатайствовыала в Ми­нистерство торговли СССР о передаче этих типографий в подчинение республиканских РА. Это позволило бы повысить оперативность выпуска печатной рекламы.

Нуждалась в специализации производство экранной рекламы. Небольшие съемочные группы республиканских РА при низком уровне обеспечения техникой, павильонами, реквизитом, не могли конкурировать с профессиональными студиями. Целесообразно было создавать на базе одного из РА (например. Белорусского) студию, которая обеспечивала бы экранной рекламной продукцией все республики. Сосредоточив в одном месте все оборудование и технику, пригласив квалифицированных специалистов, можно было повысить качество рекламных фильмов и передач ТВ. Вопрос о создании собственной студии рассматривался руководством Минторга СССР. Но бюрократическая система не была заинтересована в быстром и эффективном решении этих проблем.

Исследования

Панельные исследования, проведенные ВНИИКСом в 1982 году, показали, что среди приборов и машин, облегчающих домашний труд, потребители на одно из первых мест ставят пылесос.[131] Хотя за годы одиннадцатой пятилетки производство пылесосов увеличилось и достигло примерно 4 млн. штук, заявки торговли удовлетворялись не полностью (в 1985 г. на 90,2%).

Комплексной программой развития производства товаров народного потребления и сферы услуг на 19862000 годы предусмотрены опережающие темпы роста производства товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. При этом особое внимание обращено на увеличение выпуска бытовой техники, облегчающей труд и сокращающей затраты времени на ведение домашнего хозяйства. В 1990 году выпуск пылесосов должен быть доведен до 4,9 5 млн. штук, а в 2000 году до 5,6б млн. штук. Поставлена задача совершенствования конструкции пылесосов, уменьшенияихгабаритов, снижения удельного энергопотребления.

Из 25 выпускаемых промышленностью моделей преимущественным спросом пользовались 56. Самый высокий уровень спроса был характерен для мощных напольных пылесосов типа ПН-600, их доля в продаже составляет 60%. Напольные пылесосы типа ПН-400 пользовались относительно меньшей популярностью, их доля в продаже 26%. Ручные пылесосы составляли в общем объеме реализации 14%, хотя доля их в производстве 16%.

Внутри этих трех групп спрос также был неодинаков. В первой он наибольший на пылесосы «Урал», «Электросила», «Тайфун», «Витязь-М», «Вихрь-А», а наименьший на пылесосы «Чайка-10», «Ракета-77», «Рассвет». Во второй группе лидируют «Ракета-9» и «Ракета-12». В третьей группе (а следовательно, среди всех пылесосов) самый низкий спрос характерен для таких марок, как «Шмель-авто» и электрощетка «Ветерок». Все это говорит о сложности рынка пылесосов.

Она проявляется и в том, что пылесосы одних и тех же марок в одних республиках и областях считаются дефицитными товарами, а в других товарами достаточного ассортимента. Кроме того, в республиках различны темпы роста продажи пылесосов, уровень их реализации на душу населения, динамика товарных запасов. Так, в Грузинской ССР в 1984 году по сравнению с предыдущим годом объем продажи пылесосов увеличился на 16%, но в расчете на душу населения реализация составила лишь 70,3% от среднего по СССР уровня, а товарные запасы увеличились в 1,1 раза и достигли 123 дней товарооборота против 38 по стране. А в РСФСР реализация пылесосов на душу населения превысила общесоюзный уровень на 8,5%, запасы снизились на 6% и составили 28 дней товарооборота.

В целом по стране при относительно высоком росте продажи пылесосов (7% в 1984 году по сравнению с 1983 годом) товарные запасы увеличились на 10,1% и составили 38 дней товарооборота. Анализ показал, что на рост товарных запасов повлиял ряд факторов, среди них: низкий спрос на ручные пылесосы, недостаток пылесосов большой мощности и повышенной комфортности, просчеты при распределении рыночных фондов, неоправданное снижение объема и интенсивности рекламирования бытовой техники этого вида.

Решение задач облегчения труда в домашнем хозяйстве и сокращения затрат времени на его ведение требует не только перераспределения рыночных фондов, увеличения выпуска пылесосов, повышения их качества, совершенствования ассортиментной структуры, но и формирования рациональных потребностей в этих аппаратах, активизации спроса, развития рекламы.

Пылесос должен стать принадлежностью каждого дома. С 1975 по 1984 год уровень обеспеченности семей пылесосами вырос более чем в два раза. Однако и на сегодняшний день он низок: на 100 семей приходится лишь 38 пылесосов. Это в среднем по стране. В некоторых республиках он значительно меньше.

С обеспеченностью пылесосами связано время пребыванияих в эксплуатации. Исследование показало, что 41,8% имеющихся у населения пылесосов находится в эксплуатации менее пяти лет, 29,2% 59 лет, 16,1% 1014 лет, 12,9% 15 лет и более, то есть около трети пылесосов находится в пользовании более 10 лет.

Таким образом, рынок пылесосов может быть расширен, во-первых, за счет развития первичного спроса, а во-вторых, спроса на замену. Кроме того, пока робко, но появился дополнительный спрос, то есть спрос на вторые для семьи пылесосы. И это тоже резерв расширения рынка.

Данные по стране, характеризующие сегодняшнее состояние рынка и тенденции его развития, плановые задания по увеличению производства и совершенствованию структуры ассортимента, а также данные, показывающие региональные различия в темпах роста продажи пылесосов, уровне их реализации на душу населения, динамике товарных запасов, уровне обеспеченности семей, спросе на группы аппаратов и внутри ассортиментных групп, являются опорными показателями для про­мышленных и торговых предприятий и организаций при решении вопросов рекламирования. Но эти данные смогут полностью сыграть свою роль только в том случае, если вопросы рекламирования будут решаться на базе знания конкретных контин-гентов потребителей.

Каков он, покупатель, действительный и потенциальный, которому следует адресовать рекламу? Опросы показали, что решение о покупке пылесоса предмета общесемейного пользования в большинстве случаев принимается членами семьи совместно, в 29 случаях из 100 решение принимает жена, в 14 муж, в 6 другие члены семьи. Однако по республикам эти цифры колеблются. Так, в Эстонской ССР во всех случаях решение принимают совместно все члены семьи, а в Киргизской ССР в 50 случаях решение принимает муж, в остальных 50 другие члены семьи.

Приобрели аппараты впервые 72,7% опрошенных, остальные купили пылесос на замену или в качестве дополнительного к уже имеющемуся.

Среди опрошенных, которые пока не имеют пылесоса, 65,5% собираются приобрести его в ближайшие 12 года, из них 34,6% определенной марки не выбрали. Более четверти опрошенных еще не приняли решения о покупке, а 10,5% ответили, что они не испытывают необходимости в пылесосе (в 1976 году эта группа была в три раза больше). Значительная часть населения (30,9%) связывает приобретение пылесоса с наличием ковров.

Для подготовки и проведения рекламы, особенно рекламных кампаний, важна типология покупателей группировка их по каким-либо социальным, экономическим, психологическим признакам. [132] Такая группировка осуществлена при помощи системы иерархического анализа данных SIAD.

В первую типологическую группу (18,3% опрошенных) попали лица, предъявляющие самые высокие требования к качественным (как техническим, так и эстетическим) показателям пылесосов, а также к информативности рекламы. В составе группы на первом месте рабочие, на втором служащие. Доход на члена семьи выше, чем во второй и третьей группах. Основная цель приобретения пылесоса облегчение домашнего труда (75% ответов). Первичный спрос 79%. Представители этой группы больше, чем двух других, покупают пылесосы на замену (18% ответов). Около 3% имеют второй пылесос. С момента принятия решения о покупке до ее совершения проходит 14 месяцев.

Во вторую группу (17,9%) вошли покупатели, предъявляющие высокие требования к техническим параметрам аппаратов, простоте и удобству пользования ими и не проявляющие интереса к их внешнему виду. В этой группе больше, чем в других, представлены пенсионеры и студенты. Доход на члена семьи ниже, чем в первой и третьей группах. Решающим признаком приобретения пылесосов является их пыле-уборочная способность. Первичный спрос 86% (больше, чем в других группах), спрос на замену11%, дополнительный спрос 3%. С момента принятия решения о покупке до ее совершения проходит меньше года. В половине случаев приобретается не та модель, которая была намечена.

Третья группа наиболее многочисленная (63,8%). Ее представители проявляют повышенный интерес к новизне, современности изделий. В ее составе на первом месте служащие, на втором рабочие. Доход на члена семьи выше, чем во второй группе, и ниже, чем в первой. Ведущий потребительский мотив облегчение домашнего труда. Первичный спрос81%, спрос на замену 15%, дополнительный спрос 4% (больше, чем в других группах) . Второй пылесос приобретается в связи с наличием автомашины. С момента принятия решения о покупке до ее совершения проходит примерно год.

Проведена группировка и по результатам анкеты «Каким быть пылесосу?», опубликованной в газете «Советская торговля». Полученные группы в основном подтвердили названную выше типологию покупателей.

Кроме того, в процессе исследования отдельно рассмотрена группа покупателей, не имеющих пылесоса. Подавляющее большинство группы намеревается приобрести пылесос в ближайшее время. Основные требования к аппарату увеличенное число насадок, повышенные пылеуборочная спо­собность и комфортность.

Для каждой из типологических групп разработаны рекомендации по рекламированию. Они содержатся в отчете по теме и нашли отражение в методическом материале, выпущенном В/О «Союзторгреклама».

Анализ состояния рекламы в процессе интегрированного исследования рынка пылесосов показал, что она недостаточно способствует формированию потребностей в этих аппаратах и развитию спроса на них. После проведения крупномасштабной рекламной кампании прошло почти десять лет. В течение этого периода региональные и местные рекламные кампании, мероприятия и акции, проводившиеся промышленностью и торговлей с использованием каналов массовой коммуникации, носили эпизодический характер, не отличались интенсивностью. .Министерства, предприятия которых выпускают пылесосы, должным образом не ставили и не решали вопросов усиления рекламы.

Рекламные службы и их заказчики не обеспечили достаточную информативность рекламных средств. Не удалось с помощью проводившихся время от времени выставок-продаж пылесосов преодолеть слабость их повседневной рекламы на местах продажи.

Опираясь на результаты исследования, можно сказать: необходимы новые подходы к рекламированию такого социально перспективного товара, каким являются пылесосы. При этом цель рекламы наличие пылесоса (или двух аппаратов) в каждом доме. Задача формирование потребностей в пылесосах современного уровня у представителей всех типологических групп покупателей при ориентации на присущие им интересы и, как следствие, активизация первичного, на замену и дополнительного спроса на этот вид бытовой техники.

Рекламная аргументация обоснование достоинств товара в зависимости от типологии покупателей, их запросов, но в обязательном порядке с учетом современности, новизны и эффективности изделий, их способности облегчать домашний труд и сокращать время, затрачиваемое на него.

По нашему мнению, министерствам, предприятия которых выпускают пылесосы, союзному и республиканским министерствам торговли, министерствам бытового обслуживания союзных республик следует совместно решить вопрос подготовки и проведения новой всесоюзной рекламной кампании, а также республиканских и региональных кампаний с учетом особенностей формирования и активизации спроса на этот вид бытовой техники и расширившихся возможностей использования для рекламы средств массовой информации. Рекламным организациям и службам, осуществляющим рекламирование средствами массовой информации, совместно с министерствами нужно разработать социально-экономическое обоснование рекламных кампаний, их стратегию, уточнить содержание и адрес-ность рекламных сообщений, используя для этого данные выполненного ВНИИКСом исследования и сведения об обновляющейся номенклатуре пылесосов, которые оснащаются устройствами автоматического вы­бора режима работы, электронного регулирования мощности, дистанционного управления, ароматизации воздуха и т. п.

Промышленные министерства, торговые организации и предприятия должны сосредоточить продажу пылесосов в фирменных и специализированных магазинах бытовых электроприборов и обеспечить высокий уровень рекламы на месте продажи, включая печатную и устную рекламу, демонстрацию аппаратов в действии, рек-ламно-информационное обеспечение выставок-продаж. Вся система внутримагазинной рекламы призвана поддерживать рекламные кампании не только во время их проведения, но и после окончания. Творческим работникам рекламы предстоит сосредоточить усилия на создании по возможности кратких, но достаточно информативных рекламных сообщений, ярко раскрывающих достоинства предлагаемых аппаратов.

Скоординированный подход к рекламе позволит целенаправленно формировать потребности и спрос на бытовые пылесосы эту важную часть товаров хозяйственного назначения.

Подготовка специалистов

Проблема подготовки специалистов для рекламной отрасли. Уровень организации рекламной работы, социальный и экономический эффект рекламы во многом зависел от успешного решения проблемы обеспечения рекламных служб квалифицированными кадрами. В связи с этим в 80-е годы особое внимание обратили на профессиональную подготовку рекламистов. Практически во всех докладах и выступлениях, прозвучавших на Всесоюзной научно-практической конференции (1983) го­ворилось о кадрах работников рекламы. Вопросу подготовки специалистов разных профилей для ра­боты в рекламных организациях был посвящен доклад В. Глазуновой, доцента МИНХа имени Г. В. Плеханова. Она остановилась на тех организационных и творческих потерях, которые несет реклама из-за некомпетентности руководителей и рядовых специалистов. И в торговле, и в промышленности, и в службе быта, отмечала В. Глазунова, единственной формой обучения до сих пор остаются краткосрочные курсы, семинары и совещания. Для решения этой проблемы необходимо было выявить конкретную потребность всех отраслей народного хозяйства, обратиться с предложением в Министерство высшего и среднего специального образования и Госкомитет по профтехобразованию организовать подготовку специалистов разных профилей и квалификации для работы в рекламных организациях страны; повысить уровень подготовки в области рекламы выпускников торговых вузов и техникумов, торговых училищ и школ торгового ученичества; организовать изучение курса рекла-мы в высших и средних технических, технологических и экономических учебных заведениях, готовящих кадры для промышленности; создать факультеты (курсы) при соответствующих высших и средних учеб-ных заведениях для повышения квалификации работников рекламных служб всех отрас­лей народного хозяйства.

Конкретные предложения по созданию системы подготовки и переподготовки кадров рекламистов были сформулированы и в выступлениях ответственных секретарей обеих секций конференции кандидата экономических наук, доцента МГУ В. Орлова и кандидата экономических наук, ученого секретаря комиссии по непроизводственной сфере и услугам Научного совета АН СССР Н. Оттенберга. Особое значение проблема высокой компетентности работников рекламных" служб имела в связи с необходимостью развивать и укреплять деловые контакты с наукой. Грамотно определить тематику исследований, предложить для научно-исследовательских учреждений перечень актуальных вопросов могут лишь специалисты, обладающие знаниями и опытом. Им же впоследствии предстоит и внедрять в практику результаты, полученные учеными.

В 80-е годы рекламные службы не испытывали недостатка в кадрах, имеющих высшее и специальное среднее образование. Однако работников, получивших специальную подготовку в области рекламы, среди них почти не было.

Специалистов, которые работали в рекламных службах, можно было условно разделить на две группы. В первую из них входили люди, которые имели образование, соответствующее выполняемой ими рабо­те это редакторы, журналисты, художники, экономисты. Во вторую те, чья профессиональная подготовка не соответствовала выполняемым ими обязанностям. Например, юристы или экономисты, занимающиеся литературным редактированием рекламных текстов; педагоги или журналисты, выполняющие работу организаторов рекламы; товароведы или инженеры, решающие вопросы худо­жественного оформления рекламных средств и т. п.

Практической работой занимались специалисты, не имевшие никакой или почти никакой специальной теоретической подготовки в вопросах рекламы. Они вынуждены были овладевать знаниями, необходимыми рекламисту, путем самообразования, на семинарах и совещаниях, посвященных отдельным проблемам рекламы и обмену передовым опытом, в народных университетах, на курсах, в лекториях. Со временем это давало положительные результаты, однако издержки такой подготовки кадров неминуемо отражались на качестве работы рекламных служб, а также на результатах самой рекламы. Кроме того, государство несло неоправданные расходы, связанные с дополнительной подготовкой и переквалификацией специалистов, работающих в рекламе. Если бы в рекламные службы приходили люди, уже имеющие специальную подготовку рекламистов, то работа постоянно действующих семинаров, лекториев, различных курсов, народных университетов была бы направлена на совершенствование профессионального мастерства, повышение квалификации работников рекламы.

Вопрос о необходимости подготовки специалистов рекламы в 70-80-е годы неоднократно поднимался и обсуждался на конференциях и совещаниях различного уровня, на Междуведомственном совете по рек­ламе при Министерстве торговли СССР, на страницах печати. В период подготовки к совещаниям и конференциям делался анализ состояния дел в этом отношении, вносились аргументированные и достаточно реальные предложения. Однако коренного перелома в подготовке кадров для рекламы не происходило.

Специалистов с присвоением квалификации работника рекламы ни высшие, ни средние учебные заведения не готовили, нигде не осуществлялась всесторонняя подготовка специалистов рекламы. Некоторые вузы и техникумы в последние 1015 лет начинали в какой-то мере расширять знания своих студентов и учащихся в области рекламы путем увеличения учебных часов на преподавание курса по вопросам рекламы. К числу таких учебных заведений относился Украинский полиграфический институт имени Ивана Франко. Студентам этого института будущим редакторам читали курс «Промышленная и торговая реклама», раздел «Редактирование рекламы» был включен в курс «Теория и практика редактирования», аспекты рекламы рассматривались при изучении курсов «Техническое редактирование и художественное оформление книги», а также «Технология полиграфического производства». Вопросы теории и практики редактирования печатной рекламы включались в отдельные темы дипломных работ.

Спецкурс по рекламе был введен на факультетах журналистики в Московском, Воронежском и некоторых других университетах. В Московском высшем художественно-промышленном училище при чтении курса «Проектирование» будущих дизайнеров знакомили с основами рекламы. В институтах кооперативной торговли велось преподавание курса «Рекламоведение» в объеме 50 учебных часов. Сорокачасовой курс «Организация торговой рекламы» читался в Ленинградском институте советской торговли имени Ф. Энгельса. Преподавание курса «Торговая реклама» велось в техникумах советской торговли (40 часов).

В подавляющем же большинстве экономических и торговых факультетов высших и средних учебных заведений, готовящих кадры для работы в торговле и промышленности, а также для работы в сфере услуг, курс «Реклама» в учебных программах отсутствовал.

Но и те вузы и техникумы, где читался курс «Реклама», не могли обеспечить торговлю, промышленность и сферу услуг организаторами рекламы. Этим требованиям не мог отвечать работник, получивший образование редактора. журналиста, инженера или даже экономиста, товароведа. Но на практике именно эти специалисты выполняли работу организатора рекламы. А от работника, организующего процесс рекламирования, требовались обширные и разносторонние знания в области рекламы. Такой специалист должен был разбираться в экономических, производственно-сбытовых, социальных, творческих вопросах. Он должен был уметь организовать процесс рекламирования в целом, подготовить и провести отдельные акции и мероприятия, квалифицированно оценить содержание и форму различных средств рекламы, знать возможности рационального использования того или иного рекламного средства при решении конкретной задачи рекламирования. В обязанности организатора рекламы входило также планирование рекламной работы в соответствии с планами выпуска и реализации продукции, состоянием товарных запасов, конъюнктурой рынка. предварительное определение эффективности рекламы. Иными словами, организатор рекламы специалист широкого профиля. И рекламная отрасль испытывала острую потребность в таких специалистах. Но в 80-е годы в рекламных службах даже такой должности как «организатор рекламы» не существовало. В некоторых службах были экономист по рекламе, в некоторых товаровед по рекламе, в других это ответственный за рекламу.

Причина такого положения, как считала В. Глазунова, крылась в том, что становление служб рекламы происходило не планово, в разных отраслях в разное время. В результате единой структуры их орга­низационного построения не было. Не было и единой номенклатуры должностей рекламных служб. Номенклатура эта была весьма ограничена: это редакторы, художники, экономисты. Даже в крупнейших рекламных службах страны рекламных объединениях и рекламных агентствах, такая должность, как организатор рекламы, была не предусмотрена. Не было в рекламных службах и должностей социолога, психолога. [133]

Поэтому решение вопроса об организации подготовки кадров для рекламы, по её мнению, нужно было начинать с пересмотра номенклатуры должностей, существовавших в рекламных службах, и с определения оптимального штата для рекламных служб различных уровней. И делать это было необходимо централизованно, с учетом особенностей работы рекламных служб отдельных отраслей, с учетом их общих и конкретных потребностей. Без решения этих вопросов ни одно учебное заведение не могло начать выпуск специалистов необходимого профиля, поскольку заявок на специалистов рекламы учебные заведения страны ни от кого не получали. Важно также было установить количественную потребность в кадрах рекламных работников различной специализации и квалифи­кации.[134]

В. Глазунова считала, что выпуск специалистов рекламы различного профиля целесообразно было планировать в общесоюзном масштабе и обучение их нужно было вести по программам, построенным на общей теоретической базе.

И еще один вопрос, который требует своего решения. Это подготовка в области рекламы тех специалистов, которым по роду своей деятельности приходится сталкиваться с вопросечи рекламы, выступать в роли рекламодателей, заказчиков рекламы. Именно они утверждают планы рек­ламирования, принимают участие в работе редакционно-художественных советов по рекламе, дают оценку деятельности рекламных служб. Некомпетентность таких специалистов в вопросах рекламы приводила к тому, что рекламная работа подведомственных им предприятий и организаций не отвечает современным требованиям и не давала желаемого эффекта.

Наряду с подготовкой кадров для рекламных служб нужно было обеспечить также должную подготовку в вопросах рекламы экономистов, инженеров, технологов, товароведов и других специа­листов, которые, работая в производственной и непроизводственной сферах, в значительной мере определяют уровень рекламной деятельности.

Подготовка кадров для рекламных служб велась не путем выпуска молодых специалистов рекламы из стен высших и специальных средних учебных заведений, а фактически путем повышения квалификации практиков, уже работающих в рекламе. В связи с этим спользовались разные формы совершенствования профессионального мастерства рекламистов. Это и разовые мероприятия семинары-совещания, теоретические и научно-практические конференции, проводимые различными министерствами и ведомствами, самими рекламными службами, а также творческими союзами. Кроме того, организуются курсы повышения квалификации промышленными и торговыми предприятиями, отдельными учебными заведениями.

Повышение квалификации кадров для рекламных служб за исключением В/О «Союзторгреклама» велось в узко ведомственных рамках. Р/0 «Росторгреклама» проводила семинары и курсы для работников своей системы; рекламные службы кооперативной торговли для рекламистов-кооператоров; ЦКРО «Орбита» и ЦКРО «Радиотехника», другие рекламные службы промышленности для своих сотрудников и т. д. Работники торговли столицы повышали свои знания в области рекламы в Народном университете «Эстетика в торговле» при Дворце культуры имени М. Горького. За 14 лет работы университета состоялось семь выпусков, в общей сложности его закончили около 600 человек. Им присваиваивалась общественная профессия рекламоведа.

В. Глазунова считала, что опираясь на положительный опыт работы этого народного университета, можно было создать сеть народных университетов «Рекламы», в которых работники различных отраслей, заинтересованные в расширении своих знаний в области рекламы, получали бы необходимую им подготовку.

Примером такого вневедомственного подхода к повышению квалификации журналистов, редакторов и организаторов рекламы, работающих в рекламных службах Москвы (разной ведомственной подчинен­ности), может служить работа постоянно действующего семинара, организованного секцией журналистов рекламы при Московской организации Союза журналистов СССР. Занятия семинара проводятся регулярно раз в месяц уже в течение 10 лет.

Московским отделением Союза журналистов СССР в 1983 году организованы курсы рекламы при Институте журналистского мастерства, на которых обучаются работники рекламы столицы. Проводит вневедомственные семинары для рекламистов страны и В/О «Союзторгреклама».


Таким образом, назрела необходимость организовать подготовку кадров и повышение их квалификации для всей рекламной отрасли в целом. Вневедомственный подход к решению вопроса подготовки кадров для рекламы во многом облегчит работу, связанную с выбором наиболее рациональных форм обучения специалистов различного профиля и уровня квалификации, а также позволит выявить и наилучшим образом использовать возможности тех или иных высших и специальных средних учебных заведений в обеспечении подготовки и выпуска необходимого числа тех или иных специалистов.

Необходимо было также разработать программы курсов рекламы для рекламистов разного профиля. Некоторый опыт создания таких программ уже имелся, но его следовало обобщить, проанализировать и создать типовые программы, которые могли бы послужить основой для разработки программ курса «Реклама» не только для учебных заведений различного профиля, но и для системы повышения квалификации специалистов народного хозяйства, для курсов, лекториев.

Для упорядочения всех вопросов, связанных с обеспечением рекламных служб квалифицированными кадрами, следовало разработать систему подготовки и повышения квалификации кадров для рекламы. Такую работу целесообразно было бы осуществить совместными усилиями Государственного комитета по профессионально-техническому образованию, отраслевых министерств, Министерства торговли СССР и Министерства высшего и среднего специального образования СССР.

В основу такой системы должно быть положено четкое разграничение функций между учебными заведениями различного профиля и уровней в подготовке кадров рекламы. Так, специалистов с высшим образованием, таких как экономисты и организаторы рекламы, следует готовить в экономических и торговых вузах, а также на экономических факультетах государственных университетов, творческих работников рекламы художников, сценаристов, кинорежиссеров, журналистов и др. на гуманитарных отделениях соответствующих вузов и факультетов.

Подготовку специалистов со средним образованием художников-оформителей, декораторов, организаторов рекламы целесообразно организовать в соответствующих художественных и торговых техникумах и профессионально-технических училищах.

Была необходимость в создании методических и учебных пособий, учебников по курсу рекламы для высших и средних учебных заведений, которые будут готовить специально для работы в рекламе редакторов, художников, экономистов, организаторов рекламы, психологов и других. Учебные пособия и курсы лекций потребуются и для студентов учебных заведений, готовящих руководящих работников различных отраслей народного хозяйства, которым так же необходимо знание рекламного дела.

Создание системы подготовки кадров рекламы и повышения их квалификации требовало значительного числа преподавателей, способных на высоком теоретическом и профессиональном уровне осущест­влять чтение лекций по различным аспектам теории и практики рекламного лела. проводить семинарские и практические занятия. Преподавателей. имеющих специальную подготовку в области рекламы, было еще мало. Поэтому подготовку кадров преподавателей курса рекламы следовало рассматривать как один из ключевых вопросов решения проблемы обеспечения рекламных служб стра­ны квалифицированными кадрами.

Курсы повышения квалификации В/О «Союзторгреклама». После конференции В/О «Союзторгреклама» в 19831984 годах организовало в Москве месячные курсы для сотрудников рекламных агентств, обеспечив квалифицированный лекторский состав, разработав учебные программы отдельно для специалистов разного профиля. В течение 1983/84 учебного года при Институте журналистского мастерства Московской городской организации Союза журналистов СССР работали курсы для молодых рекламистов. Развивалась практика проведения кустовых и зональных семинаров, стажировок редакторов в ведущих РА.

Летом 1984 г. В/О «Союзторгреклама» организовала в Москве двухнедельные курсы для редакторов телерадиорекламы со всех союзных республик. В программу курса были включены темы по социологии, этике, психологии, праву, международному положению. Лекции читали доктора и кандидаты наук, сре­ди которых были профессор Академии общественных наук при ЦК КПСС О. Феофанов, заведующий сектором социального прогнозирования Института социологических исследований АН СССР профессор И. Бестужев-Лада, заведующий кафедрой гражданско-правовых наук Всесоюзного института усовершенствования работников юстиции заслуженный юрист РСФСР В. Гейхман, старший научный сотрудник института США и Канады А. Коновалов, главный редактор В/О «Внешторгиздат» Б. Ленский, редактор отдела журнала «Советский экспорт» В. Демидов.[135]

Тематика занятий объяснялась спецификой деятельности работников редакционных отделов телерадиорекламы. Профессиональный редактор должен разбираться во многих областях науки, искусства, человеческой психологии. К тому же, избранные для лекций темы рассматривались в свете рекламных проблем. В своей деятельности радио- и телередакторы сталкиваются с массой творческих проблем, которые имеют прямое отношение к другим профессиям режиссерской, операторской и т. д. Поэтому редактор обязан быть компетентным в каждой области, с которой соприкасается. В связи с этим в программу курсов были включены лекции по операторскому и режиссерскому мастерству, искусству звукового и музыкального оформления, жанровым особенностям, которые прочитали председатель секции операторского мастерства Союза кинематографистов СССР В. Лебедев, доцент кафедры режиссуры ВГИКа кинорежиссер Н. Добровольский, ответственный секретарь журнала «Реклама» Е. Пенькова.

Особое внимание было уделено процессу редактирования и работе редактора с авторским коллек­тивом - организаторы включили в программу курсов лекции по языкознанию и специальным вопросам, касающимся рекламных сценариев.На примере конкретных сценариев преподаватель Московского полиграфического института кандидат филологических наук А. Борондеев рассказал редакторам о синтаксико-стилистических и лексических средствах языка. Редактор киностудии «Эст-рекламфильм» А. Маркушевич и заведующая отделом исследований и информации Укрторгрекламы Э. Стоянова познакомили с аргументацией и адресностью в теле- и радиорекламе. Редактор отдела журнала «Реклама» Е. Шагалов прочитал лекцию об информативности и социально-экономических аспектах рекламной работы. Из опыта собственной работы над сценариями рассказали завредакцией телерекламы Белорусского рекламного агентства Я. Свирский и завотделом радиорекламы Д. Хаскин.

Лекции чередовались с практическими занятиями и экскурсиями. Слушатели побывали во ВГИКе, по­знакомились с организацией производства в Центральном рекламном агентстве. Здесь они прослушали подборку радиороликов, содержащую лучшие материалы года. Вторая подборка состояла из радиороликов, созданных рекламными организациями союзных республик, то есть тех, над которыми работали приехавшие на курсы специалисты. Эта подборка позволила сравнить радиоролики, обсудить их достоинства и недостатки.

В Госкино РСФСР был организован просмотр 52 рекламных роликов. Подборка включала в себя кино- и телефильмы, созданные в РСФСР, Эстонии, Белоруссии, Узбекистане, на Украине. Среди них были фильмы лауреаты Всесоюзного смотра-конкурса рекламных фильмов и наиболее талантливые новые ленты. Просмотр превратился в живое профессиональное обсуждение работы сценаристов, режиссеров, осветителей, редакторов и дал наглядный урок творческого подхода к сценарию и последующей работе над роликом.

Редактор обязан профессионально отредактировать рекламный сценарий и даже написать его, поэтому редактированию обучали на практических занятиях. Слушателей разделили на шесть групп. Каждая группа получила задание написать сценарий радио- или телефильма (в зависимости от специализации редакторов) по одной из трех тем: «Сезонная распродажа товаров», «Платья из шерстяных облегченных тканей» и «Экономия топливно-энергетических ресурсов». В помощь группам раздали соответствующие методические рекомендации, подготовленные отделом методики и информации В/О «Союзторгреклама». Сценарий нужно было не только написать, но и защитить перед компетентным жюри, в которое входили руководящие специалисты объединения. С заданием все группы справились на «хорошо» и «отлично». Сценарии представили неординарные и, что особенно приятно отметить, сохраняющие национальные особенности. Работая над сценариями, группы использовали опыт и знания, полученные на курсах, в частности, примеры из лекций. В качестве домашнего задания слушателям курсов было предложено провести на местах обзорные лекции и семинары, опираясь на знания, полученные в процессе обучения на курсах. и внедрить в своих организациях передовой опыт лучших рекламных агентств.

Целевая подготовка художников-оформителей витрин в МВХПУ (быв. Строгановское). Необходимость решения назревших кадровых проблем в рекламных организациях заставила Управление кадров и учебных заведений Минторга СССР совместно с В/О «Союзторгреклама» обратиться с предложениями в Минвуз СССР по вопросам подготовки и переподготовки кадров по основным направлениям рекламной деятельности. В результате с 1986 года в Московском высшем ордена Трудового Красного знамени художественно-промышленном училище (б. Строгановское) была организована целевая подготовка художников-оформителей витрин торговых предприятий на базе специальности «Интерьер и оборудование».

Училище готовило специалистов по проектированию интерьеров и оборудования рекламного назначения для выставок, промышленных предприятий, театров, торговых залов, кафе и т. п.

Ректор А. Квасов предложил расширить сотрудничество с В/О «Союзторгреклама», в частности с отделением промышленной графики, где уже был опыт работы в рекламе: дипломы и курсовые задания выполнялись по заказам В/О «Союзторгреклама». Студенты этого отделения могли бы участвовать в соз­дании изобразительного ряда проводимых всесоюзных рекламных кампаний по товарам народного потребления, графического образа печатных рекламных изданий, разработке проектов фирменного стиля отдельных торговых предприятий. Студентами Строгановки уже разрабатывались рекомендации по фирменному стилю ряда магазинов и графическому образу рекламной кампании по фототоварам.

Таким образом, Строгановка фактически стала учебной базой В/О «Союзторгреклама», В свою очередь В/О «Союзторгреклама» стала оказывать помощь в разработке для Строгановского училища программы для обучения будущих специалистов рекламы в области оформления витрин, а также предоставить базовые предприятия (магазины) для прохождения практики студентами.

Кинореклама

Фестивали и конкурсы. В феврале 1984 г. в Доме творчества Союза кинематографистов СССР «Болшево», под Москвой состоялся Первый Всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов. На конкурс после предварительного отбора было представлено 350 из 700 фильмов по 13 номинациям. Все клипы рекламировали отечественные товары. Самой профессиональной тогда в стране была фирма «Эстрекламфильм». Эта эстонская фирма уже в то время создавала клипы для финского и шведского телевидения. Изобретательностью и остроумием отличалась и продукция армянского и белорусского агентств. Республиканские агентства стремились внести в рекламные ролики национальный колорит. Многие ролики представляли собой киноиллюстрированные страницы из торгового каталога. Была информация, но не было рекламы.[136]

В сентябре 1987 г. в Кишиневе состоялся Второй Всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов. Если на первом конкурсе количество отобранных фильмов было 350, то на этом их было уже 500. На первом конкурсе продолжительность ролика в среднем составляла 3-5 минут. Теперь это было скорее исключением из правил - в среднем ролики стали 1-1,5 минутными.

Между смотрами-конкурсами рекламных фильмов проводились конкурсы «Реклама-84» и «Реклама-86». Все они показали ориентацию на развитие телерекламы. Именно в эти годы реклама стала вторгаться на телевидение. Относительная дороговизна эфирного времени (хотя, по нынешним меркам, стоимость эфира тогда была просто смехотворной) заставила рекламистов искать лаконичные решения, более яркие и запоминающиеся визуальные образы.

Рекламный ролик "ЗАЗ-1102"(1989). На 36-м Каннском фестивале рекламы в 1989 г. "Бронзового Льва" (в номинации "Торговая реклама") удостоился советский рекламный ролик под названием "ЗАЗ-1102" режиссера Татьяны Мартынцевой из "Внешторгрекламы", снятый по заказу "Автоэкспорта". В 1990 г. ролик получил Гран-при конкурса "Реклама90" в Москве и Гран-при европейского конкурса рекламы "Эпика" в Париже, первую премию Европейского фестиваля рекламных фильмов в Амстердаме и звание "Лучший рекламный фильм Европы 1990 г. На Каннском фестивале реклама автомобилей является одной из самых зрелищных категорий. В творческом соревновании участвуют креаторы самых известных рекламных агентств, а идеи оплачиваются крупнейшими автомобильными концернами, что делало эту победу особо значимой.

Татьяна Ивановна Мартынцева, кинорежиссер. В 1980 году закончила ВГИК, режиссерскую мастерскую н. а. СССР А. М. Згуриди. Дипломная работа - фильм "Театральная история" - история создания, жизни и гибели театра по имени Второй МХАТ. Уникальная хроника с Михаилом Чеховым, незабываемые диалоги с Софьей Владимировной Гиацинтовой... Потом была детская музыкальная сказка "История, рассказанная ночью", удостоенная в 1983 г. приза "За режиссуру" на IV Фестивале молодых кинематографистов; были очерки в "Альманахе кинопутешествий", художественно-документальный фильм "Успех у мужчин: краткое руководство", ставший рекордсменом проката среди неигровых картин...

"ЗАЗ-1102" - первый опыт работы Т.И. Мартынцевой в рекламе. И - сразу успех: "Бронзовый лев" на 36-м Международном фестивале рекламных фильмов в Каннах (1989 г.), "Гран-при" конкурса "Реклама-90" в Москве, "Гран-при" "Эпики" в Париже (1990 г.), первая премия Европейского фестиваля рекламных фильмов в Амстердаме и титул "Лучший рекламный фильм Европы 1990 года".

Сюжет ролика таков: по шоссе едет "Таврия". Внезапная остановка - кончился бензин. Расстроенный водитель достает зажигалку и закуривает. Вдруг его осеняет - он сливает по капле бензин из зажигалки в бак автомобиля, заводит мотор и - автомобиль уезжает! Звучит голос за кадром "С этим автомобилем иногда забываешь о бензине. Ведь его нужно так мало!.. Автомобиль "Таврия" из Советского Союза".

Сюжетов, идей, вариантов ролика было много. Таврия в этих вариантах выступала как друг, товарищ и брат. Она приводила в ужас бандитов, напавших на водителя; как верный пес неслась наперегонки с поездом; помогала девушке-водителю улизнуть от назойливого кавалера... Рекламировались надежность, малогабаритность, экономичность автомобиля. Но Радий Иванович Мухин, главный редактор объединениями "Фильмреклама", был недоволен: «Вы должны понять: нужно что-то одно и в десятку. Ничего не усложняйте, все должно быть очень просто. Вот знаете...» И он начинал приводить примеры из того самого-самого, что он видел на фестивалях за два десятка лет работы в рекламе. Наконец родился сюжет, который всех устроил. Его мы и сняли».[137]

После успеха «ЗAЗ-1102» Т. И. Мартынцева, сняла рекламу водки «Столичной» И снова победа: диплом Нью-Йоркской Промышленной выставки, золотая медаль за режиссуру на 9-м Международном фестивале рекламных фильмов в Варне (1989). После успеха в Нью-Йорке «Голос Америки" сообщил: "Мастерски сделанная реклама подняла цену "Столичной на два доллара за бутылку!"

Графический дизайн и упаковка

В декабре 1985 г. Министерством торговли СССР при участии Государственного комитета СССР по делам издательств, полиграфии и книжной торговли и Союза художников СССР был организован Первый всесоюзный смотр-конкурс плакатов торговой рекламы. Цель смотра-конкурса повысить идейно-художественный уровень рекламных плакатов, эффективность и качество печатной рекламы, содействовать развитию творческого соревнования, а также профессионального мастерства специалистов и художников рекламы, совершенствовать пропаганду товаров и услуг средствами печати. Девиз конкурса «Активно воздействовать на формирование разумных потребностей и эстетических вкусов населения». К участию в смотре-конкурсе допускались организации и ведомства, выпускающие рекламные плакаты. Принимались работы 19831985 гг., изданные на отечественной полиграфической базе. Все представленные на конкурс плакаты рассматривались по тематическим разделам:

I. Реклама товаров народного потребления продовольственные товары товары бытовой химии бытовые машины и электроприборы телекинофоторадиотовары и часы, одежда и ткани, обувь и кожгалантерея, косметика и парфюмерия, товары для спорта, туризма и отдыха, мебель, ковры.

II. Реклама предприятий торговли и общественного питания.

III. Внешнеторговая реклама.

IV. Рекламно-пропагандистские плакаты.

Работы оценивались по уровню идейно-художественного образного раскрытия темы, оригинальности творческого замысла и полиграфического исполнения. Смотр-конкурс проходил в Выставочном зале Союза художников СССР в Москве.

Участие в международных конкурсах и фестивалях. Советские рекламисты становятся участниками и победителями международных конкурсов и фестивалей. Летом 1986 г. в Брно состоялась традиционная XII Биеннале. В отличие от специализированных выставок Биеннале показывала различные стороны деятельности дизайнеров-графиков - организаторы хотели, кроме плакатов, представить рекламную графику листовки, проспекты, каталоги, календари, открытки, обложки грампластинок, а также разработки фирменного стиля. В советской экспозиции были широко представлены работы, относящиеся к разделу фирменного стиля, решенные по определенной визуальной программе. Именно в этой области графического дизайна был продемонстрирован высокий профессиональный уровень. Самым перспективным проектом фирменного стиля явилась большая коллективная работа московских дизайнеров-графиков для советских внешнеторговых объединений. Проект для В/О «ПРОМО», который уже начал реализовываться на практике, получил главный приз Биеннале «Гран-при».[138]

Основные принципы, заложенные в программе фирменного стиля «ПРОМО» и получившие дальнейшее развитие в проектах для других объединений, находился в русле новейших тенденций развития графического дизайна. Они в той или иной степени проявились и в работах дизайнеров из других стран. Для этого проекта был характерен новый подход к знаку, который не просто являлся непременным атрибутом решений, как это было принято всегда. Знак стал создаваться как открытая форма, функционирует во множестве графических модификаций: для него самого проектируется специальная программа, из которой и рождаются многочисленные варианты, предназначенные для использования на разных объектах и существенно обогащающие общую картину визуального представительства фирмы.

Трофимов Борис Владимирович. Родился 14.01.1940 в Москве. В 1967 году окончил Московский полиграфический институт. Золотая медаль (1982, в коллективе), Гран-при (1986, в коллективе) на Биеннале графического дизайна в Брно, Первый приз на Международной ярмарке книги в Софии (1984, совместно с А.Троянкером). Президент Академии графического дизайна (1995-1997). Руководитель студии «Графический дизайн-Борис Трофимов" (с 1996). Организатор ряда дизайн-акций и профессионального клуба "Футура". Персональная выставка в Москве (1986,1998). Академик Академии графического дизайна, член Союза художников, Союза дизайнеров России, "Ассоциации дизайнеров-графиков Буэнос-Айреса" (почетный член), "Brno Biennale" (почетный член).

Упаковка. Возрастание роли упаковки. Роль рекламной упаковки возросла с появлением в крупных городах СССР магазинов самообслуживания, суперсамов, супермаркетов и других аналогичных типов торговых предприятий. Практическое отсутствие постоянного посредника между товаром и покупате­лем в виде продавца за прилавком упростило и усложнило проблему выбора покупки. Внедрение прогрессивных форм торгового обслуживания сопровождалось не только повышением требований к рекламному оформлению упаковки, но и разработкой четких технологических схем размещения товарных групп в торговом зале. Оказалось, что с помощью продуманной выкладки упакованных товаров можно не только привлекать и направлять внимание покупателя, но и управлять движением покупа­тельских потоков. Кроме того, активное психологическое воздействие художественно-выразительной рекламной упаковки приводила к увеличению числа импульсивных, незапланированных покупок. Это подтверждали случаи, когда люди отдавали предпочтение товару в красивой упаковке.

В подходе к рекламному оформлению упаковки ведущей стала тенденция «диалога» с потенциальным покупателем, которая много лет назад пришла на место навязывания товара, вольной или невольной дезинформации потребителя с помощью красочной упаковки. «Диалог», в который вступают упаковка и покупатель, это расчет на более тонкое психологическое воздействие. Оформление упаковки строится с учетом многообразия противоречивых интересов людей, их вкусов и потребностей. Основным принципом становится правило: реклама, предназначенная для потребительской массы, должна легко, даже удобно восприниматься. Следовательно, ее надо облечь в форму, по возможности близкую к натуре. Такая ориентация в рекламном оформлении упаковки привела к тому, что главную роль в системе изобразительных средств стала играть основная, самая характерная особенность, деталь товара или полное его изображение. Одновременно возрастает значение краткой, но выразительной текстовой информации, помещаемой на упаковке. Все это определило два ведущих направления в рекламном оформлении упаковочных средств: сюжетное и шрифтовое.

Выбор того или иного решения, однако, не означает, что в сюжетной композиции отсутствует шрифтовая информация, а в шрифтовой тот или иной графический акцент в виде товарного знака или другого цветового пятна. Важно, чтобы и сюжетная и шрифтовая композиция действовала на зрителя (покупателя) как маленький плакат ярко и убедительно.

Многообразие композиционных решений, которые предоставляют художнику-дизайнеру оба изобразительных направления, богатство и лаконизм цветовых отношений не только повышают уровень воздействия рекламной упаковки на потенциального покупателя, но и превращают ее из предмета утилитарной необходимости в своеобразный декоративный элемент при оформлении товарных витрин и выкладки в интерьере торгового зала.

Использование упаковки в качестве ведущего средства рекламы на месте продажи. Развитию упаковки способствовала растущая заинтересованность торгующих организаций и предприятий в получении товаров в рекламной розничной упаковке, которую можно было успешно использовать в качестве ведущего средства рекламы на месте продажи: для витринных экспозиций, для создания активных зон в интерьере и т. п. Подобные рекламные композиции применятлись независимо от размеров торгового зала и конструктивных особенностей витринных коробок. Выразительные рекламные экспозиции товара, имеющегося в продаже, благодаря своей «мобильности» быстро сменялись. Различные сочетания крупных и мелких элементов упаковки в пространстве торгового зала давали бесконечное количество вариаций показа отдельных товаров и товарных групп. Форма витринной коробки, особенности интерьера и основного типа торгового оборудования подсказывали лишь, какой тип композиции выбрать горизонтальный или вертикальный. Что же касается выбора цветового решения рекламной выкладки, то оно зависело от цвета конкретных упаковок. Здесь также были возможны самые различные варианты от контрастных соединений локальных цветов до сложных цветовых сочетаний. Нейтральная по цвету упаковка (черно-белая, сине-белая и т. п.) может стать основой интересной рекламной композиции, декоративность которой придаст введение яркого цвет­ного пятна крупномасштабного ценника, указателя. Такая упаковка, использованная в качестве фона в витрине, при сочетании с крупным цветовым акцентом, не останется незамеченной и привлечет к себе внимание покупателей. Большого рекламного эффекта можно достичь, если выделить локальную по цвету упаковку с помощью дополнительного яркого фона или интенсивной подсветки данной группы товаров. Интересную витринную композицию можно получить, подобрав для показа товары с одним основным цветом упаковки. Такие группы могли компоноваться на любом фоне.

При отборе товаров для создания рекламных экспозиций в витринах и интерьерах не имел значения тип упаковки картонные коробки, жестяные банки, пластмассовые флаконы или пленочные пакеты. Они легко сочетаются между собой по цвету. Рекламную композицию из товаров в красочной упаковке работники магазинов могли разместить сами не только в специальных витринах или на стеллажах и горках, но и на свободной вертикальной плоскости стены в интерьере магазина. Такой показ был близок по характеру к крупномасштабной выставочной рекламе, поэтому в задачу его входило ознакомление покупателя с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже. Опорой для различных типов рекламной упаковки в этом случае служили разнообразные типовые элементы витринно-выставочного оборудования: кубы с одной или двумя открытыми плоскостями, кубы-подставки, щиты и т. д. В соответствии с ситуацией, складывающейся в торговом зале, отдельные части подобной рекламной композиции оперативно менялись силами работников магазина. Характерная особенность подобных экспозиций заключалась в том, что в любой момент они готовы к частичной или полной замене, к той или иной трансформации. Подобная «мобильность» отвечала требованиям торговли и внутримагазинной рекламы. Таким образом рекламное оформление упаковки значительно расширяло ее функции. Ее роль не ограничивалась утилитарным назначением предохранять товар от порчи при транспортировке и обеспечивать его хранение. Упаковка становится основным источником информации о товаре, продающемся в магазине самообслуживания, активным средством привлечения внимания покупателя. Больше того она превращалась в действенный элемент рекламного оформления витрин и интерьеров.

Международная выставка «Упаковка-83». В ноябре 1983 г. в Москве в павильонах выставочного комплекса «Сокольники» была проведена международная специализированная выставка упаковочных машин, оборудования и вспомогательных упаковочных средств «Упаковка-83». Она была организована Дюссельдорфским выставочным обществом «МБХ-НОВЕА» при содействии Всесоюзного объединения «Экспоцентр» Торгово-промышленной палаты СССР. Участниками выставки были фирмы многих промышленно развитых капиталистических стран Австрии, Италии, США, Финляндии, ФРГ, Франции, Швеции и др. В экспозиции было представлено 2S3 типа упаковочных машин и 111 типов упаковки.[139] Главными экспонатами экспозиции были современные машины, позволяющие наладить серийное производство упаковочных средств разнообразных типов и форм. Выставка наглядно показала технические возможности этих машин и оборудования, выполняющих все необходимые операции по изготовлению упаковки, ее фальцовке, склеиванию, маркировке, заполнению товаром, а также рекламному оформлению с применением трафаретной, высокой, глубокой, флексографской печати, горячего тиснения, наката, наложения тонкой оловянной фольги и т. п. Широко были представлены и основные упаковочные материалы: разнообразные полимерные пленки, пластмассы, однослойный, многослойный и гофрированный картон, пенополистирол, листовая сталь, фольга. Фирмы всех стран участниц выставки, как правило, специализированы на определенных видах работ: поставке материалов, создании конструктивных систем и форм упаковки, рекламном оформлении. Причем, рек­ламные фирмы самостоятельные или входящие в состав предприятий производителей товара берут на себя только функции, связанные с печатными процессами на готовых упаковках. Именно специализация и позволяла добиться значительных успехов в налаживании серийного производства упаковки.

Несмотря на то, что выставка продемонстрировала большое разнообразие упаковочных конструкций из синтетических материалов, в числе самых интересных экспонатов были упаковки из картона и бумаги. Этот вид упаковки продолжал оставаться основным. Распространение картонной и бумажной упаковки объяснялось не только традицией, в равной степени характерной и для стран Запада, и для СССР, но и свойствами самих исходных материалов. Химически безвредные бумага и картон широко применялись для продовольственных товаров (кондитерских, молочных, бакалейных, яиц и т. д.), фото- и киноматериалов, фармацевтической продукции, сувениров, книг и других товаров широкого потребления. Как показала выставка, картонную и бумажную упаковку выпускали и небольшие фирмы, принадлежащие предприятиям изготовителям товаров, и крупные специализированные объединения, производственные мощности которых позволяют выполнять заказы промышленности.

Образцы современной упаковки, представленные на выставке и опыт конструирования и изготовления упаковки из картона и бумаги представляли огромный интерес для конструкторов витринно-выставочного оборудования, предназначенного для оформления витринных, выставочных и внутримагазинных товарных экспозиций. Выставочные образцы показывали простоту изготовления экспозиционных элементов из простейших материалов и в первую очередь картона. Как и саму упаковку, такие элементы отличала простота в изготовлении, компактность и лаконичность форм, несложные способы крепления. Использование дешевых сортов картона для изготовления складных объемных элементов, возможность создавать их непосредственно в условиях небольших мастерских при магазинах и торгах, отсутствие транспортных проблем все это позволяло художникам-декораторам внедрять этот интересный метод в свою практику. Картонные рекламные элементы позволяли без больших затрат и организационных усилий обеспечить оперативную трансформацию рекламных экспозиций в витрине и торговом интерьере и увеличить информационную насыщенность витрины благодаря кубам-информаторам.

Образование и наука. В конце 80-х, начале 90-х годов практики стали испытывать острую по­требность в профессиональных знаниях. В это время начинают выходить переводные издания по теории и практике рекламы, в том числе и учебники по рекламе. Издания книг Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и К. Ротцолла, Г. Картера, Ф. Котлера, Д. Делла и Т. Линда, А. Дейяна, К. Бове и У. Аренса, Д. Огилви стали бестселлерами в России. Однако отечественные практики рекламы довольно скоро обнаружили, что опыт зарубежных коллег нельзя использовать без серьезной поправки на специфику только еще формирующегося рынка и весьма отличный от западного менталитет российского потребителя. Одна за другой стали появляться работы, в которых анализировались различные стороны отечественной рекламной деятельности. Перед исследователями открывались все новые и новые проблемы развития рекламы. Интерес к рекламе проявили социологи, психологи, филологи. Их исследования касались самых разных аспектов рекламы - от истории до современного ее состояния, тенденций и перспектив развития.[140]

Возникновение рекламного бизнеса в период перестройки

В период перестройки происходят качественные изменения - в стране начинается политическая и экономическая либерализация, в результате чего разрешается предпринимательская деятельность. В это время в СССР возникает множество частных предприятий - кооперативов, СП (совместных предприятий), и вместе с ними возникает спрос на рекламные услуги. Откликом на это стало появление частных РА, взявших на себя функции создания и размещения рекламной информации прежде всего в печатных СМИ.

Законодательной основой возникновения рекламного бизнеса в СССР стало постановление ЦК КПСС и Совет Министров СССР № 179 от 6 февраля 1988 г. «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы», которое разрешило деятельность рекламных организаций, в том числе и частных, на основе полной экономической самостоятельности. Фактически именно с этого постановления и начинается развитие в СССР рекламной деятельности как бизнеса, и соответственно рынка рекламы. Таким образом, как и в период НЭПа, 70 лет спустя после него, руководящая партия вновь разрешила рекламной деятельности существовать и развиваться в форме предпринимательства. Сегодня современные деятели российской рекламы не очень охотно вспоминают этот факт. В.А. Евстафьев пишет: «Фактическое развитие рынка рекламных коммуникаций в России началось в 1989 году с активного роста рекламы в центральной прессе». [141] В январе 1991 г. целые полосы РО появились в «Известиях». В 1991 г. расходы на рекламу в СССР не превысили $3 млн.

В период с конца 1991 по 1992 год возникли РА, которые сыграли решающую роль в становлении рекламного бизнеса в уже постсоветской России. Но конце 80-х, начале 90-х годов субъектами нарождающегося рынка рекламы в СССР стали РА либо на основе государственного сектора, или на основе акционирования, либо новый частный бизнес. Новый частный бизнес в рекламе возникал как инициатива, решение частного лица, или группы лиц, заняться предпринимательской деятельностью в сфере рекламных услуг.

Спрос на рекламные услуги в 1989 г. породил появление «новых» РА т. н. первой волны, которые начинали свою деятельность как медиабайеры - они просто верстали объявления и размещали их в газетах. Добавляя определенный процент к стоимости размещения РО они получапи прибыль. Такими первыми РА, начавших с газетной рекламы, были «Агентство Столичных Сообщений (АСС), «Метапресс», «Эскарт», НТД.

«Агентство Столичных Сообщений» началось с того, что несколько журналистов «Комсомольской правды» 11 февраля 1988 г., т. е. спустя всего несколько дней после появления Постановления № 179, разместили рекламную полосу в газете «Советская культура».[142] Полоса была собрана в течении недели - спрос на рекламу в прессе был высокий. До этого в газетах были лишь небольшие рекламные колонки, которые приносили больше хлопот, чем доходов. Затем рекламные полосы появились в таких столичных газетах как «Московских новостях», «Вечерней Москве», «Московской правде». Зарегистрировано «АСС» была как общественная организация. За короткий срок «АСС» создала свою сеть рекламных агентов, что сразу принесло огромный эффект. Конкуренции на рынке рекламных услуг практически не было. На рынке прессы «АСС» действовало в одиночку, и еще в 1991 году оно в Москве было самым крупным медиабайером. Затем из «АСС» выделяется группа, создавшая «Эскарт». Учредителем «Эскарта» был советско-американский фонд «Культурная инициатива». Рынок рекламы в прессе был корректно поделен - места на нем было много.

Одновременно появились РА, специализировавшиеся на ТВ-рекламе. Их институционализации способствовал приказ Гостелерадио СССР о развитии рекламной деятельности в 1989 г. Первыми РА, занявшимися ТВ-рекламой были «Контакт», «Аврора», Blick Communications, «Максима».[143] Рекламно-информационное агентство «Контакт» было зарегистрированно в 1989 г.

Изменения произошли и в деятельности государственных рекламных организаций. «Главкооторгпреклама» в 1989 г. преобразуется в Рекламно-издательское производственное объединение «Информреклама» Центросоюза. Круг задач и функций этого объединения расширяется и углубляется. В задачи ПО «Информреклама» входят производство рекламных средств, оказание комплекса рекламных услуг для организаций потребительской кооперации, методическое руководство организацией рекламной работы и проведение крупных рекламных кампаний. При «Информрекламе» было создано Центральное рекламно-издательское бюро (ЦРИБ), издавался печатный орган журнал «Реклама в потребительской кооперации».

В системе министерства торговли СССР в 1989 г. на базе бывшего В/О «Союзторгреклама» было образовано хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение ВПО «Союзреклама». ВПО осуществляла производство рекламных средств и оказание комплекса рекламных услуг для предприятий и организаций торговли, промышленности, агропромышленного сектора, кооперативов. В состав ВПО «Союзреклама входили республиканские и межобластные рекламно-производственные предприятия, творческое объединение по производству и прокату рекламных фильмов и радиопрограмм «Союзрекламфильм», Центральное агентство «Реклама», а также журнал «Реклама». Служба рекламы в министерствах торговли союзных республик была представлена отделами (управле­ниями) рекламы. В министерствах торговли автономных республик, управлениях торговли краев, областей рекламная работа возлагалась на отделы рекламы. В местных торгах существовала должность экономиста-организатора по рекламе. Некоторые управления торговли имели свои рекламные комбинаты и художественно-оформительские цеха, в обязанности которых входило оказание услуг по оформлению магазинов.

Препятствия, стоявшие перед первыми субъектами рекламного бизнеса в СССР, были связаны с государственным регулированием предпринимательс-кой деятельности как таковой, и с ограничениями в доступе к ресурсам и рынкам. Большинство стартовых проблем РА носили финансовый характер. Они были присущи в равной степени как «старым», так и «новым» РА. Существовали и внутренние проблемы - они были обусловлены отсутствием рыночного опыта у менеджеров «старых» рекламных организаций, и низкой квалификацией персонала «новых» РА. Достоинства «новых» РА заключались в их гибкости, приспособляемости к различным неблагоприятным условиям, наличием «духа» предпринимательства. Это проявлялось в рыночным поведении «новых» РА, их высокой мобильности, способности диверсифицировать (расширять или сужать) свою деятельность, активном использовании неформальных и теневых отношений.

В это же время в СССР начинают действовать представители крупнейших мировых рекламных сетевых агентств. В связи с тем, что законодательство СССР не допускало создание предприятий со 100-процентным иностранным капиталом, зарубежные рекламные структуры создают СП с советскими организациями в 1989 году Young & Rubicam с «Внешторгрекламой» создает СП Young & Rubicam/SOVERO, Ogilvy & Mather с «Союзрекламой» формирует советско-американско-венгерское СП под названием JV Tiscza Ogiivy & Mather, McCann-Erickson создает СП с АПН. В 1990 г. СП создает BBDO с «Внешторгиздатом», a DMB&B с Промстройбанком. Впоследствии эти СП были преобразованы в компании с полностью зарубежным капиталом.[144]

В конце 80-х - начале 90-х гг. на базе Главных редакций, творческо-производственных объединений Центрального телевидения образуются первые телепроизводящие компании, не имеющие собственного вещания и сбывающие свою продукцию государственному ТВ: "ВиД", АТВ, ВКТ, "Амик", "Облик", "Репортер", "Игра" и др. Они тесно сотрудничали со студиями "Останкинкино" и и не имели проясненного юридического статуса.

В 1990 г. в СССР возник первый коммерческий телевизионный канал - «Телеканал 2х2». 27сентября 1990 года Председатель Гостелерадио СССР М.Ф. Ненашев издал приказ №596 о создании на базе незаполненного эфирного времени III программы ЦТ (сутра до 18.00) самостоятельного хозрасчетного вещательного предприятия с правами юридического лица. Подобное в истории советского телевидения произошло впервые. 31 октября М.Ф. Ненашев подписал учредительные документы дочернего предприятия Гостелерадио с государственной формой собственности. Иными словами, Гостелерадио учредило самостоятельное предприятие. Это была в юридическом отношении госу­дарственная структура (подразделение в системе Гостелерадио), но существующая на доходы от рекламы. После августа 1991 г. «Телеканал 2х2» был превращен в товарищество с ограниченной ответственностью (ТОО) с участием физических лиц, т.е. стал частным предприятием, но функционировал только за счет дохода от рекламы. «Телеканал 2х2» был целенаправленно создан как первый инструмент для зарабатывания денег на возможностях вещания, без дотаций и финансирования из государственного бюджета. Это был первый реальный опыт того, что называется коммерческим телевидением».[145] «Телеанал 2х2» первым ввел блочную систему показа рекламных роликов. Первыми рекламодателями на канале выступили коммерческие организации оптово-розничной торговли, кафе, рестораны, и другие кооперативные предприятия сферы обслуживания.[146]

Принятие законодательных актов, декларирующих многоукладность экономики, признание права частной собственности советских граждан на предприятия, средства производства, результаты хозяйственного использования имущества, принадлежащего собственнику, создавало юридическую базу для дальнейшего развития рекламного бизнеса в СССР. Необходимые нормы для осуществлении предпринимательской деятельности были сформулированы в законе «О собственности в РСФСР», принятом в декабре 1990 г. Там же подчеркивалась недопустимость установления государством ограничений и преимуществ в какой бы то ни было форме при осуществлении права собственности в зависимости от формы собственности. Позднее признание различных форм собственности и их равенства перед законом было закреплено в Конституции РФ.

В соответствии с нормами закона о собственности закон РСФСР «О предприятиях и предпринимательской деятельности» (принят в декабре 1990 г.) определил общие правовые, экономические и социальные основы создания предприятий в условиях многообразия форм соб­ственности. Гражданам гарантировалось право заниматься предпринимательской деятельностью, создавать предприятия для осуществления всех видов деятельности, не запрещенных законодательством, приобретать необходимое имущество.

Для всех субъектов предпринимательской деятельности декларировалось равное право доступа на рынок, к материальным, финансовым, трудовым, информационным и природным ресурсам независимо от вида собственности и организационно-правовой формы предприятия. Монопольное положение на рынке отдельных предприятий и их объединений, недобросовестная конкуренция не допускались.

В период перестройки предпринимательство, в том числе и в сфере рекламных услуг, развивалось в малых формах. Для обеспечения необходимых организационных, экономических и правовых условий развития малых форм предпринимательства было принято Постановление Совета Министров РСФСР от 18 июля 1991 г. № 406 «О мерах по поддержке и развитию малых предприятий в РСФСР», определившее новую экономическую категорию «малые предприятия» и критерии, очерчивающие ее границы. Постановлением устанавливалось, что в соответствии с законом «О собственности в РСФСР» на территории страны могут создаваться и действовать малые предприятия частной, муниципальной, государственной собственности, собственности общественных объединений (организаций), а также смешанной формы собственности, которые вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные законодательством РСФСР.

Но на пути развития рекламного бизнеса оставалось множество препятствий. Тормозила развитие сферы рекламного бизнеса политика местных Советов народных депутатов. Воспользовавшись положениями ст. 3 Закона РСФСР 0 формировании бюджетов РСФСР в 1991 г., они стали вводить местные налоги на рекламу, а расходы на неё включили только в чистую прибыль.

Выводы. В период перестройки в СССР стал развиваться рекламный бизнес и рынок рекламы, который возник в результате предпринимательской деятельности «старых» и «новых» РА. Возникли первые коммерческие СМИ, существовавшие только за счет рекламы. Однако на том раннем этапе сфера рекламного бизнеса в СССР не могла получить большого развития и существенно повлиять на инфраструктуру товарных рынков. Фирмы негосударственного сектора использовали отработанные еще в советское время хозяйственные связи и товаропотоки. В условиях развала плановой системы производства и распределения при отсутствии должной правовой базы для рыночных отношений, то­тального дефицита, слабости национальной валюты и покупательной способности населения говорить о нормальной конкуренции не приходилось. Поэтому реклама сводилась к простейшим операциям: созданию имиджевой символики и размещению РО в прессе.

Советские брэнды

Брэнды - это лучшие продукты. Почти все наиболее качественные потребительские товары и продукты питания, которые выпускались в СССР, фактически стали популярными торговыми марками. Старая марка почти всегда лучше новых двух. Года два назад наши компании, успевшие постичь тонкости брэндинга, поняли это окончательно. Пивная марка "Жигулевское" даже сейчас намного популярнее "Балтики" и всех новоявленных брэндов. Это при том, что многие из любителей "Жигулевского", поставившие его на первое место в опросе, наверняка давно не пьют пиво этой марки либо пьют его крайне редко: у нынешних производителей "Жигулевского" слишком слабые производственные мощности.

Советские марки - золотой фонд отечественного бизнеса, особенно на рынке продовольствия. В других секторах все не так очевидно. Скажем, качество российских телевизоров или автомобилей вызывает большой скептицизм. Сегодня продовольственные компании хотят выпускать продукты под известными отечественными марками. И большая часть конфликтов из-за права собственности происходит именно в этой отрасли. Да и государство, заявив о возможности национализировать старые брэнды, начало с установления "диктатуры закона" на водочном "Кристалле".

Не факт, что вмешательство чиновников пойдет на пользу торговым маркам. Даже скорее всего не пойдет. Но брэндовое постсоветское хозяйство действительно в запущенном состоянии.

Век «Свободе» не видать...

В некоторых секторах рынка раздел марок даже не начался. Взять, например, колбасу. Наиболее популярные колбасы известны с советских времен: "Докторская", "Любительская", "Особая", "Чайная". Но с точки зрения патентного законодательства это сейчас не марки, а сорта. Их рецептуры со времен очаковских зарегистрированы в ГОСТе и теперь могут быть использованы любым мясокомбинатом. Нынешних руководителей крупных мясокомбинатов такое положение дел устраивает. Хотя, например, Сергей Кузнецов, глава отдела маркетинга компании "КампоМос", считает: "Доказать эксклюзивность прав на ту же "Докторскую" можно, если за дело возьмутся старейшие предприятия отрасли и подключат хороших юристов". Но пока таких попыток ни один из руководителей мясных компаний не делал. В других секторах потребительского рынка директора не столь миролюбивы. У компаний, считающих, что право на ту или иную марку принадлежит им исторически и защищать его необязательно, марки порой уводят из-под носа. Московская парфюмерная фабрика "Свобода", например, по собственной нерасторопности упустила зубную пасту "Лесная".

Эту пасту на "Свободе" производили бог знает с какого времени. Но в 1997 году ее взяла и зарегистрировала питерская "Невская косметика". После чего юристы петербургской компании предъявили претензии "Свободе" и екатеринбургским "Уральским самоцветам". Уральская компания легко отказалась от претензий на "Лесную", поскольку уже наладила выпуск пасты "Лесной бальзам". А вот для "Свободы" действия питерских конкурентов были как удар под дых.

Москвичи пытались добиться в суде признания за маркой "Лесная" статуса "общеупотребительной", но безуспешно. Руководители "Свободы" до сих пор считают, что "по справедливости" права на марку должны принадлежать их предприятию. Но суд не на их стороне.

Точно так же московская компания потеряла пасту "Фтородент". Эта марка была придумана одним из гендиректоров "Свободы" советских времен. "Именно наша компания несколько десятилетий раскручивала эту марку, а теперь ее выпускают все, кто только может", - высказался один из руководителей компании, пожелавший остаться неназванным. На "Свободе" говорят, что просто "не успели" зарегистрировать эту марку к 1997 году. В том году пасту начали выпускать те же "Уральские самоцветы", а затем и некоторые другие региональные производители (например, краснодарская фабрика "Сувенир"), вовремя запатентовавшие название "Фтородент". Другие конкуренты схожим образом перехватили у "Свободы" марки "Семейная" и "Мятная".

Более расторопными, чем "Свобода", оказались руководители самарской компании "Жигулевское пиво". Еще в 1992 году они зарегистрировали права на товарный знак "Жигулевское". Пиво под этой маркой выпускалось в СССР с 1936 года.

Несколько лет назад самарцы сумели через суд запретить производство "Жигулевского" московскому Останкинскому пивокомбинату, компании "Бадаевское пиво" и костромскому "Крафту". Новосибирский завод "ВИНАП", чтобы продолжать выпуск "Жигулевского", вынужден был заключить с самарцами лицензионное соглашение.

Водки: "Столичная", "Московская", "Старка", "Столовая", "Охотничья", "Кубанская"; настойки "Зубровка", "Перцовка", "Юбилейная" (владелец марок -- ЗАО "Союзплодимпорт", Москва), "Золотое кольцо", "Посольская" (завод "Кристалл", Москва), «Рижский Бальзам».

Пиво "Ячменный колос" (пивоваренный комбинат "Очаково", Москва), пиво "Петровское" (Завод им. Степана Разина); Сигареты "Прима" (ассоциация "Табакпром", Москва); папиросы "Беломорканал" (ЗАО "Лигет-Дукат Лтд.", Москва);

Сигареты "Ява" (московская табачная фабрика "Ява"); Конфеты "Кара-Кум", "Красная шапочка", "Петушок -- Золотой гребешок", "Раковые шейки", "Мишка", "Мишка косолапый"; ирис "Кис-Кис"; шоколад "Сказки Пушкина" (кондитерская фабрика "Красный Октябрь", Москва); карамель "Птичье молоко", "Театральная", "Гусиные лапки", "Маска"; драже "Буратино"; шоколад "Цирк" (кондитерская фабрика "Рот Фронт", Москва); ирис "Золотой ключик". Печенье "Юбилейное" (кондитерская фабрика "Большевик", Москва).

Литература
Артамонова. С.Н. Русский плакат. Сто лет истории. В кн.: Русский плакат. Шедевры. М., 2000
Бабурина Н.И. Советский политический плакат. Ч.I - III. М., 1984.
Бабурина .И. Советский зрелищный плакат. Театр, цирк, балет, кино. 1917- 1987. М.,1990.
Бабурина Н.И. Россия -XX век. (История страны в плакате). М., 1993.
Бабурина Н.И. Плакат немого кино. Арт-родник. 2001.
Бабурина Н.И., Артамонова С.Н. Искусство убеждать. В кн.: Русский рекламный плакат. М., 2001.
Булгаков М.А. Торговый ренессанс (Москва в начале 1922 г.) //С любовью и тревогой. М., 1990. С.482-483.
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М., 2001.
Герчук Ю. Эль Лисицкий. // «Творчество». 1990, №10. С.24-26.
Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. М., 2001.
Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Ростов н/Д. 2001.
Конец монополии? // «Реклама». 1990, №3. С. 1-2.
Лаврентьев А. Лаборатория конструктивизма. М., 2000.
Ляхов В.Н. Советский рекламный плакат. 1917-1932. М.,1972.
Малый бизнес в России. М., 1998.
Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М., 2001.
Назаров В. Начало советского рекламного плаката. // «Декор. искусство СССР. 1983, №11.
Оганесян А.А. Рекламная деятельность (конспект лекций). М.. 2002.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 2-е изд., М., 1999.
Родченко А. Работа с Маяковским. В кн. Александр Родченко. Опыты для будущего. М., 1986.
Родченко А.М. Работа с Маяковским. // «В мире книг». 1973, №6. С.64-65.
Родченко А.М. Статьи. Воспоминания. Автобиографические записки. Письма. М., 1982.
Родченко А. Фотографии. М., 1987.
Рожков И. Я.Особенности, состояние, перспективы. // «Реклама». 1991, № 1. С.30-32.
Рожков И.Я. Была ли реклама до перестройки? // «Рекламные технологии». №4.2000 С.9-11.
Ромат Е.В. Реклама. СПб., 2002.
Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. М., 2001.
Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. М., 1999.
Смиренный И., Рахманинов Б. Два века русской этикетки. М., 1998.
Телерекламный бизнес. М., 2001.
Хан-Магомедов С. Пионеры советского дизайна. М., 1995.
Федотова Л.Н. Социология рекламы. М., 2000;
Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве: Социологическое эссе. М., 1996;
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000.

Черневич Е.В. Язык графического дизайна. М., 1969.
Тесты по истории советской рекламы.

1. Какой стиль оказал сильное влияние на развитие советского рекламного плаката в 20-х годах XX века:

- реализм;

- классицизм;

- импрессионизм;

- модерн;

- конструктивизм.

2. Кто из советских художников был лидером в области коммерческого рекламного плаката в 20-е годы:

- Д.Моор;

Э.Лисицкий;

- А.Родченко;

- братья Стенберг;

- Г.Клуцис.

3. Кто из советских художников был лидером в области рекламного киноплаката в 20-30 годы:

- Д.Моор;

- Э.Лисицкий;

- А.Родченко;

- братья Стенберг;

- Г.Клуцис.

4. Кто из советских художников использовал в рекламном плакате технику фотомонтажа:

- Д.Моор;

- Э.Лисицкий;

- А.Родченко;

- братья Стенберг;

- Г.Клуцис.

5. Кто из советских художников был основоположником советского выставочного дизайна:

- Д.Моор;

- Э.Лисицкий;

- А.Родченко;

- братья Стенберг;

- Г.Клуцис.


Терминологические сокращения в тексте.

РА- рекламное агентство;

РК - рекламная кампания;

РО - рекламное объявление;

РД - рекламная деятельность;

РП - рекламный плакат;

РС - рекламные средства;

СМИ - средства массовой информации;

СМК- средства массовой коммуникации;

ТВ - телевидение;

ТМ - торговая марка.

Выводы.
Развитие советской рекламы в 30-е годы можно разделить на два периода: первая половина 30-х гг. и вторая половина 30-х гг. В первой половине 30-х гг. доминировала агитационно-пропагангдистская форма рекламы, имеющая политическую направленность. Развивалась внешнеторговая реклама. Коммерческая реклама в СМИ исчезла. Во второй половине 30-х гг. активизируется внутриторговая реклама - создаются рекламные отделы при наркоматах торговли и пищевой промышленности, огромными тиражами выпускаются торговые рекламные плакаты (40-50 тыс. экз.).

Рекламные видеофильмы. С момента выхода в эфир первого рекламного видеофильма Студии радиотелевизионной рекламы Мосгорисполкома прошло чуть больше полутора лет. С тех пор выпущено около 30 рекламных видеофильмов, различных по жанру, манере подачи рекламного материала, способу и форме создания рекламного образа на экране.[147] И хотя какие-либо обобщения делать еще рано, одно можно сказать с уверенностью рекламный видеофильм завял достойное место в эфире. Сейчас производство видеофильмов это половина плана Студии. И если раньше в рекламную подборку входил один, иногда два фильма, то весной впервые вышла в эфир программа, целиком состоящая из видеофильмов, разнообразных по жанрам и тематике. Здесь были и информационные сюжеты об ассортименте товаров магазина «Электроника» и о продаже билетов Всероссийской книж­ной лотереи, и своеобразные рекламные мини-шоу «Электронные часы» и «Электронные фотовспышки». Зрители узнали об услугах, которые предлагает москвичам Мострансагентство, о новых моделях одежды производственного объединения «Женская мода». С экрана звучал многоголосый электромузыкальный инструмент «Фаэми» и демонстрировались выпускаемые для коллекционеров модели боевых самолетов времен Великой Отечественной войны. Программа, разнообразная по содержанию, была разнообразна и по форме. Каждый сюжет, снятый видеоспособом, отличался и по использованию технических средств, и по способуих воплощения.

Рекламные фильмы невозможны без комбинированных кадров, без интересных эффектов. Именно отсутствие технических «киновозможностей» обратило нашу Студию на путь видео. В течение долгого времени мы старались улучшить кинорекламу за счет сценария, удачной фразы, драматургического хода, но только видео позволило качественно изменить наши фильмы, разнообразить их зрительный ряд.

Новые формы это всегда поиск. Наши первые шаги были довольно робкими. Вспоминается один видеоролик реклама ковров. Обычная информация о продаже ковров в магазинах. Фильм и был снят информационно, но благодаря спецэффектам заиграл по-новому. Обычный сценарий, снятый с помощью видео, на наших глазах приобретал новые краски, превращался в удачный фильм. Сценарии, написанные специально для видеофильмов, появились значительно позже. Да это и понятно шел эксперимент.

Затем начался новый этап нашего творчества, так сказать технический. Режиссеры осваивали видеотехнику, открывали для себя ее возможности. Они буквально упивались спецэффектами. В ваших видеофильмах множились экраны, раздваивались рекламируемые товары, «разрезались» герои, увеличивались, уменьшались, выплывали, появлялись и исчезали микрокалькуляторы, электронные часы, музыкальные инструменты и т. д. В этом разнообразии и потоке мелькающих кадров было много удач: фильмы «Электронная фотовспышка» (режиссер И.Соловьев), «Усилитель «Уэми» (режиссер И. Иванов) итак далее.

Увлечение чисто технической стороной дела, украшательством неожиданно обернулось тем, что мы стали забывать, ради чего сделан фильм. Красивая картинка, динамичный монтаж, неожиданные ракур­сы уводили от предмета рекламы, изображение доминировало над мыслью, идеей. Наверное, этот этап был неизбежен: узнав весь арсенал технических средств видеофильма, стало возможно использовать его ради идеи.

В это время стали появляться сценарии, написанные специально для видеофильмов.

...Современная ритмичная мелодия. На нейтральном фоне танцор в темном трико исполняет танец, напоминающий движение робота. Последний проход танцора в застывших стоп-кадрах превращается в запись математической программы, состоящей из формул, расположенных в ячейках стоп-кадров. Запись программы в стоп-кадрах последовательно заменяется фигурой танцовщицы в белом трико. Движения ее сходны по характеру с движением танцора, но движется она в противоположном направлении. Стоп-кадры последовательно заменяются изображением математической программы. Одновременно с этим из глубины кадра возникает изображение микрокалькулятора МК-54...

В сценарии «Программируемый микрокалькулятор «Электроника-54» (режиссер А. Мусаханов) использование спецэффекта (в данном случае стоп-кадра) подчеркивает основную мысль фильма, подводит к рекламной идее, а дикторская фраза:

«ЗАПОМНИТ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ МАТЕМАТИЧЕСКИХ ДЕЙСТВИЙ И ТОЧНО ПОВТОРИТ ИХ С НОВЫМИ ДАННЫМИ ПРОГРАММИРУЕМЫЙ МИКРОКАЛЬКУЛЯТОР «ЭЛЕКТРОНИКА МК-54», завершает рекламный эффект.

Так, новые технические возможности заставили по-новому осмыслить и взглянуть на сценарий. Видеотехника стала не только основой режиссуры, но и непосредственно повлияла на создание сценария.

Ритмичны движения танцевальной пары (фильм «Электронная фотовспышка», режиссер И.Соловьев). Телекамера фиксирует это движение, а электронная техника как бы «распечатывает» этот кадр. На на­ших глазах составляется запись движения танцоров. А щелчок фотоаппарата и яркая вспышка пока дают только легкий намек на рекламируемый товар, который впоследствии появится на экране. «Электронная фотовспышка это солнце в ваших руках в любое время года», звучит голос диктора. Неожиданная фраза, дополняя изображение, создает рекламный образ товара.

Еще один пример удачного использования другого технического приема хромо-кея в фильме «Коллекционные модели самолетов» (режиссер И. Соловьев).

«Дедушка с внуком рассматривают модели боевых самолетов. Неожиданно на наших глазах маленький самолет отрывается от стола и начинает парить в воздухе. «Чтобы представить эти модели в воздухе, говорит диктор, нужно совсем немного нужен полет вашей фантазии».

И вот уже тень маленького быстрокрылого самолета проносится над лесом и рекой, над полем...

Использование того или иного технического приема или нескольких приемов в рекламном видеофильме решает большую смысловую задачу и дает максимальный эффект, позволяет создать запоминающийся рекламный образ. Именно этим рекламный видеофильм отличается от других те­левизионных передач.

В фильме «Молодежная мода» (режиссер И. Иванов) очень удачно использован полиэкран. Это своеобразный «видеожурнал» мод, который акцентирует внимание не только на самих моделях одежды, но и на отдельных ее деталях. Здесь использование спецэффектов несет двойную нагрузку как зрительную, так и стилистическую. Ведь видеофильм это прежде всего восприятие «картинки». И оттого, насколько интересна, рекламна будет эта «картинка» зависит успех нашей работы.

Безусловно, приступая к работе над сценарием, мы прежде всего думаем о том, кому будет адресована наша реклама. Последнее время часто рекламируются электромузыкальные инструменты, усилители, специальные устройства для самодеятельных и любительских ансамблей. Естественно, эта программа рассчитана на молодежь. И в видеофильмах появилось много ритмичной музыки, современных танцев. Такая подача материала может привлечь молодого человека.

Система повышения квалификации специалистов по рекламе. В Выполнение приказа Министер­ства торговли СССР от 28 сентября 1983 года «О мерах по развитию и совершенствованию торговой рекламы» предполагает расширение обмена передовым опытом в области рекламной деятельности и повышение квалификации работников торговли и рекламы. Эти задачи стоят и перед специалистами промышленности. Других отраслей народного хозяйства, связанными с рекламной деятельностью. Одна из форм обмена опытом и учебы в области рекламы зональные семинары-совещания, проводимые, как правило, в столицах союзных и автономных республик, областных и краевых центрах. Союзным и республиканским рекламным организациям и предприятиям совместно с министерствами торговли, промышленности и другими министерствами и ведомствами было рекомендовано разрабатывать перспективные (на пять лет) и текущие (на год с разбивкой по месяцам) тематические планы проведения зональных семинаров-совещаний по проблемам рекламы с указанием городов, где они бу­дут проходить, а также организаций (предприятий) участников и организаций (предприятий), отвечающих за подготовку. Для того, чтобы семинары проходили по актуальной тематике и не дублировались, планы необходимо было утвердить на заседаниях союзного и республиканских междуведомственных советов по рекламе. При организации, отвечающей за подготовку семинара, соз-давалась рабочая группа. Она намечала и согласовывала основные обязанности всех заинтересованных в семинаре организаций и предприятий. На основе их мнений рабочая группа определяла конкретные темы докладов, сообщений, экспозиций, просмотров, экскурсий, практических занятий, которые должны были состояться в рамках зонального семинара-совещания. После согласования с доклад­чиками, высту-пающими, исполнителями эти данные вносились в проект программы. В нем содержались поступающие от базовых организаций и предприятий сведения организационного характера. Такой или подобный порядок исключал волевое решение вопросов при планировании, подготовке и проведении зональных семинаров-совещаний, позволял точнее определять тематику докладов и сообщений и увязывать ее с тематикой выставок, просмотров, экскурсий, обеспечивал активное участие в семинарах работников из городов, областей, республик данной зоны и тем самым широкий обмен опытом рекламной работы.

1617 ноября 1983 г. в столице Таджикистана состоялся зональный семинар-совещание, посвящен-ный обсуждению задач совершенствования рекламы. Перед его открытием из Москвы приехала группа художников-оформителей (М. Пухова /ЦУМ/, М. Могилянская и С. Прохорова /фирма «Весна»/) и специалистов В/О «Союзторгреклама». Художники на высоком профессиональном уровне оформили витрины душанбинского ЦУМа и магазина «Подарки». Они на конкретных примерах показали работникам этих предприятий этапы творческого процесса. Специалисты В/О «Союзторгреклама» устроили фотовыставку образцов оформления витрин и интерьеров торговых предприятий, подготовили к де­монст-рации рекламные фильмы, выполнили ряд других работ. Сотрудники Таджикского агентства провели необходимую организационно-техническую подготовку семинара-совещания. Семинар-совещание открыл замминистра торговли Таджикской ССР В. Васильев. В своем выступлении он остановился на состоянии рекламной работы в республике, уделил особое внимание анализу недостатков в ней. Так, он подчеркнул, что необходимо улучшить формы и методы организации рекла­мы на различных уровнях, начиная от низовых торговых подразделений и кончая министерством, так как некоторые рекламные кампании носят формальный характер. В таком положении во многом виноваты и заказчики рекламы. Затем он отметил, что следует увеличить производство и улучшить качество печатной рекламы. В. Васильев выразил надежду на то, что преобразование художественно-производственного комбината в рекламное агентство будет способствовать решению этого вопроса. Характеризуя оформление интерьеров предприятий торговли и общественного питания и витрин крупных магазинов в республике, замминистра подчеркнул, что в последнее время появляются положительные примеры их рекламно-художествен-ного оформления, но пока они редки. В семинаре-совещании приняли участие более 120 работников торговли, промышленности, рекламных служб из республик Средней Азии и Казахстана.

Семинар получил резонанс в центральной прессе. 28 ноября 1983 г. газета «Правда» опубликовала большой материал, в котором освещался семинар. «Правда» сообщала: «Яркостью и необычностью оформления привлекают в эти дни душанбинцев и гостей столицы Таджикистана преобразившиеся витрины центрального универмага и других магазинов города. Свои творческие «автографы» здесь оставили участники зонального семинара-совещания по торговой рекламе, организованного по инициа-тивеМинторга СССР и «Союзторгрекламы». На душанбинском семинаре-совещании вопросы внутримагазинной рекламы и рекламы средствами массовой информации рассматривались в тесной взаимосвязи. В практике проведения подобных мероприятий это один из первых опытов. Участники семинара познакомились с основными направлениями развития рекламной деятельности в стране, требованиями, предъявляемыми Министерством торговли СССР к рекламе товаров и услуг, пред­приятий торговли и общественного питания. Особое внимание было уделено вопросам рекламно-художественного оформления и «стыковке» рекламы средствами массовой информации и внутримагазинной рекламы. Предметом обсуждения были также сущность, задачи и функции рекламы в условиях социалистической экономики, методы и практика разработки и проведения рекламы средствами массовой информации, необходимость координированного использования различных средств рекламы, включая внутримагазинную. Участники семинара ознакомились с фотовыставкой витрин и интерьеров предприятий торговли и общественного питания, в том числе с образцами, которые были удостоены наград на всесоюзных и международных конкурсах. На конкретных примерах с показом слайдов главный художник Р/0 «Росторгреклама» Э. Семенова рассказала об основных требованиях к оформлению витрин. Главный художник Душанбе А. Салманов в своем докладе остановился на вопросах взаимосвязи современной архитектуры города и художественного оформления торговых предприятий столицы Таджикистана. Работники рекламы из республик Средней Азии и Казахстана заглянули в творческую лабораторию художников-декораторов московской школы и увидели конкретные результаты их труда оформленные витрины в душанбинских магазинах. Директор декоративно-художественного комбината Московской торговой фирмы «Весна» детально проанализировала оформление витрин ЦУМа и некоторых других торговых предприятий города.

Об опыте работы Казахского художественно-производственного комбината рассказал его директор. Он остановился на выполнении оформительских работ. Главный редактор Узбекского рекламного агент­ства Р. Вогман на примерах рекламирования океанической рыбы и ацетатных тканей познакомила участников семинара с практикой организации и проведения рекламных кампаний в Узбекской ССР. Состоялся просмотр подборки рекламных фильмов, созданных за годы одиннадцатой пятилетки. Все это позволило участникам семинара-совещания получить не только определенную сумму знаний и решить ряд практических вопросов, но и сравнить свою работу с работой коллег, наметить пути внедрения передового опыта у себя на местах. Главное внимание на семинаре было уделено вопросам дальнейшего развития рекламно-художественного оформления витрин и интерьеров. Организаторы семинара обеспечили участие в нем ведущих художников-декораторов из Москвы. Они предусмотрели и пропаганду положительного опыта в этой области, и обмен мнениями, и наглядный показ оформления витрин. Программа была полностью выполнена. В здании, где проходил семинар-совещание, можно было ознакомиться с образцами газетно-журнальной и печатной рекламы продукцией рекламистов из Казахстана и республик Средней Азии».

Евстафьев: На протяжении десятилетий основным заказчиком рекламы оставались государственная и кооперативная торговля, постоянно испытывавшие трудности с финансированием этой деятельности (все расходы на рекламу следовало относить на статью "издержки обращения", которая подвергалась ежегодным плановым сокращениям). Рекламные службы (прообразы будущих рекламных агентств) также были сосредоточены в сфере торговли и внешнеэконгомической деятельности

Отношение к рекламе. Ее по-прежнему считали чужеродным придатком, эффективность которого в условиях социалистического производства и распределения весьма сомнительна. Тем не менее, в соответствии с планами, спускаемыми "сверху", промышленность все же стала время от времени изда­вать плакаты, листовки, буклеты, выпускать рекламные фильмы и публиковать рекламные объявления в прессе.

Л.Ю. Гермогенова вообще не признает существование рекламы как социально-экономического явления не только в СССР, но и при социализме вообще: «В настоящее время с достаточной долей уверенности можно сказать, что при «социалистической» формации ни о какой рекламе как науке или социально-экономическом явлении говорить серьезно не приходилось. Реклама - сущность и отражение состояния рынка, его непосредственная производная. А так как в социалистическом обществе рынок как таковой отсутствует и почти полностью заменен государственным регулированием, то и говорить о рекламе как явлении в социалистическом обществе нельзя».[148]

Развитие технических видов рекламы. Технические новшества в наружной рекламе. В 1974 г., в канун Дня Конституции. на здании ресторана «София» в Москве зажглось огромное световое табло - информатор «Публиколор». Электрическое панно было создано будапештскими специалистами и смонтировано венгерским внешнеторговым предприятием «Электроимпекс». Площадь четырехцветного табло 240 кв. метров, его световое поле состояло из 36 тысяч лампочек. Обслуживали информационную установку работники комбината по ремонту и эксплуатации рекламы Мосгороформления, которые принимали участие в его монтаже и наладке. С помощью этого ин­форматора, который был создан на основе электронной техники, показывались различные рисунки и тексты, демонстрировались рекламные сюжеты. Световая газета знакомила москвичей и гостей столицы с последними событиями в Советском Союзе и эа рубежом, с новостями культурной жизни и торговли.

С одним из первых советских слайд-фильмов, посвящённым книге, познакомились посетители международной выставки «Книга-75». Действие его развёртывалось на 12 экранах, изображение на которые посылали 24 проектора. «Над этим фильмом работала большая творческая группа- автор сценария Н. Гольцев, автор поэтического текста И. Ровнягин, режиссёр Ю. Сидоров, оператор Э. Агабалян, звукорежиссёры К. Акимов и А. Липовецкий, инженер И. Коновалов и другие»[149].

Слайд-фильм объединяло в себе специфику фотографической техники, динамику кинематографического монтажа, широкую звуковую палитру радио. Синтетическая природа слайд-фильма позволял создавать на вариоэкране сложнейшие оптико-фонетические эффекты. С точки зрения психологического воздействия он обладал очень большой убедительностью. Продолжительность демонстрации слайд-фильма обычно колебалось в пределах 10-15 минут.


В последние годы на рекламе тали сказываться новые факторы: товаров становится больше, качество их повышается. Вопрос об удовлетворении первоочередных нужд населения отошел в прошлое, требования к предметам быта изменились. Теперь учитываются не только удобство И практичность, но значительно в большей степени, чем раньше, современность оформления, красота.

Ориентируясь на эти перемены, витрина утрачивает недавнюю строгость. На проспекте Калинина в Москве и в ряде новых проектов она выражает тенденцию оторваться от магазина, стать своеобразным рекламным островом. Если недавно витрина помогала пространству улицы вторгнуться в торговое помещение, то теперь она служит вторжению магазина в пространство улицы. Чтобы выразить эту тенденцию до конца, ей необходимо, стать более активной.

Художники-оформители утверждают, что вещь несет в себе частицу нашего |«я». Оназеркало, сублимат нашего жизненного пути, его материализация. Поэтому возникает задача создать в витрине эстетическую среду, в которой выявилось бы неназначение, а значение предмета. Отсюда витрины, выполненные на грани утилитарного и . декоративного, возвращение в витрину нетоварных элементов.

Например, магазины проспекта Калинина «Синтетика» и «Подарки» включают в свои витрины наряду с товарами мотивы античных руин, капителей, ростральных колонн. Однако теперь нетоварные элементы выступают в новом качестве. Художник ищет аналогию современной моде в истории, рассматривает товары как результат развития материальной культуры.

1. Мясо
2. Кондитерские изделия
3. Овощные соки
4. Консервы ягодные
5. Дичь
6. Рыбные консервы
7. Фруктовые соки
8. Сыры
9. Мед
10. Консервы фруктовые
11. Хлеб
12. Кулинария
13. Табак
14. Печенье
15. Ягоды
16. Зонты
17. Галстуки
18. Металлическая посуда
19. Изделия из пластмассы
20. Парфюмерия
21. Сорочки
22. Игрушки
23. Мебель
24. Радиодетали
25. Рк

Рабочий день курсов заканчивался семинаром, на котором редакторы делились опытом своей работы на союзных радиотелецентрах. Так, на Украине рекламные репортажи с выставок-продаж практически не готовятся в студиях. Запись идет на «Репортер» непосредственно на месте продажи. Киргизские рекламисты начали передавать радиоинтервью с интересными гостями города Фрунзе, побывавшими в магазинах, на предприятиях общепита и бытовых услуг. В Таджикистане появился рекламный «Калейдоскоп». Эта музыкальная программа пользуется успехом у радиослушателей. Прочные деловые отношения сумели завязать таджикские рекламисты и с телевидением республики.

В Молдавии популярна реклама на самолетах, в поездах, звучит она в радиоузлах школ, кинотеатров, Кишиневского городского стадиона. Республиканское радио раз в месяц транслирует пятнадцатиминутную рекламную передачу. К началу сезонной распродажи готовятся ролики для агитмашин. Молдавское телевидение транслирует тематические рекламные передачи. В конце мая июне идет передача «Бал выпускников». Оригинальный сюжет объединяет телеобъявления, скетчи и т. д., рекламирующие молодежную одежду и обувь местной промышленности. По такому же принципу строились передачи «Молдавская свадьба», «Мэрцишор».

Постоянным творческим поиском отличался и подход к рекламе в прибалтийских республиках. В Риж­ском Дворце спорта перед началом состязаний и в перерывах транслировали рекламную радиогазету. Она состояла из отдельных коротких информации, скетчей, перемежающихся музыкальной отбивкой и шумовыми эффектами.

[1] Указ. соч. С. 75.

[2] Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М., 1999.

[3] Евстафьев В.А., Пасютина Е.С. История российской рекламы. 1991-2000. М.,2002.

[4] Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000. С.75.

[5] Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. М., 2001. С. 62.

[6] Ромат Е.В. Реклама. СПб., 2002. С. 76.

[7] Оганесян А.А. Рекламная деятельность (конспект лекций). М.. 2002. С. 11.

[8] Там же. С. 11.

[9] Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. М., 1999. С.91.

[10] Евстафьев В.А. Указ. соч. С. 63.

[11] Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 2-е изд., М., 1999.

[12] Там же. С. 31

[13] Бурлаенко А.Х. Планирование и организация торговой рекламы. Киев, 1980;

Глазунова В.В. Торговая реклама в условиях социалистической экономики. Диссертация на соискание степени канд. экон. наук. М., 1964;

Глазунова В.В. Торговая реклама: Учебник для техникумов сов. торговли.//3-е изд., перераб. и доп. М., 1982;

Баранов Е.К. Экономическая эффективность рекламы товаров и пути ее повышения. Диссертация на соискание степени канд. экон. наук. Киев, 1977;

Беклешов Д.В., Воронов К.Г. Реклама в торговле. М., 1968;

Васина И.С. Организационные формы торговой рекламы и пути их совершенствования. Диссертация на соискание степени канд. экон. наук. М., 1974;

Сорокина Р.И. Эффективность торговой рекламы. М., 1973.

[14] Богачева Н.М. Эстетические проблемы рекламы. Диссертация на соискание степени канд. филос. наук. М., 1968;

Лукшин И.П. Рекламная графика: Социальный и эстетический анализ: Диссертация на соискание степени канд. филос. наук. М., 1970;

Черневич Е.В. Язык графического дизайна. М., 1969.

[15] Дегтярев Ю.А., Корнилов Л.В. Торговая реклама: экономика, искусство. М., 1969;

Гольцекер И.И., Хачатуров Ю.Н. Торговая реклама в потребительской кооперации. М., 1969;

Каневский Е.М. Эффект рекламы. М., 1980;

Оямаа П.А. Торговая реклама в кино и на телевидении. М., 1975;

Разумовский B.C. Искусство рекламы. Минск, 1984;

Усов В.В., Васькин Е.В. Волшебный мир рекламы. М., 1982;

Демидов В.Е., Кардашиди И.П. Реклама в торговле (Теория и практика). М., 1983;

Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. М., 1977.

[16] Еремина И.Б. Реклама в социалистическом обществе: социальная сущность, проблемы, направления совершенствования. Диссертация на соискание степени канд. филос. наук. М., 1982;

Демидов В.Е. Реклама как вид социальный деятельности (философско-методологический анализ). Диссертация на соискание степени канд. филос. наук. М., 1982.

[17] Куренина С., Сухановская Р. Печатная торговая реклама. М., 1966;

Фильчикова Н.Б. Реклама в прессе: Учебное пособие для вузов. М., 1977:

Лебедева Л.В. Особенности функционирования языка в печатной рекламе. Диссертация на соискание степени канд. филос. наук. М., 1981:

Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. М., 1978;

Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов: Учеб. пособие для факультетов журналистики вузов. М , 1981.

[18] Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., Прогресс, 1989:

Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991;

Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990;

Делл Д., Линд Т., Учебник по рекламе. Минск, 1997;

Дейян А. Реклама. М.,1993;

Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти, 1995;

Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994.

[19] Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. 4.1. 3-е издание. СПб.-, Триз-Шанс: Изд. дом Бизнес-Пресса, 1998;

Володеева В.Н., Дорошев В.И. Основы психологии рекламы: Учеб. пособие. СПб., ТЭИ, 1995;

Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., ДатаСтром, 1992;

Кузьмин И.А. Психотехнологии и эффективный менеджмент. М., 1994;

Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., РАН, Институт психологии: Изд. центр Академии, 1995;

Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты. Структура. Принципы. Функции: Учеб. пособие. М., Сегодня, 1996;

Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб., Ин-т личности, 1995. Ученова В.В., Старых Н.В. Как родилась реклама. М., 1992;

Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. М., 2000;

Ученова В.В. Старуш М.И. "Философский камешек" рекламного творчества. М., 1996;

Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве: Социологическое эссе. М., 1996;

Федотова Л.Н. Реклама в опросах общественного мнения. М., ВЦИОМ, 1994;

Федотова Л.Н. Социология рекламы. М., 2000;

Феофанов О.Л. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000.

[20] Hanson P. Consumer in the Soviet Economy. Evanston, IL.: Northwestern University Press, 1974.

[21] Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М., 2001. С.72.

[22] Маяковский В.В. Агитация и реклама. Собр. соч. Т.8. М.: Правда, 1968, с. 285-286.

[23] Общественная психология и коммунистическое воспитание. М., 1967. С. 210-211.

[24] Проблемы научного коммунизма. Вып. 1-й. М., 1968. С. 187.

[25] Феофанов О.А. США: реклама и общество. М., 1974. С. 43-44.

[26] Авангардное. Увлечение формализмом без учета менталитета, культурных традиций, вкусов и мнения потребителей рекламы. Апофеоз конструктивизма - реклама «Резинотреста» Гомункулус Родченко «Лучших сосок не было и нет». Использовался геометрический принцип формо-образования. Социальный утопизм конструктивизма. Теоретик А. Ган: «Своими символически-реалистическими картинками откроем неграмотной и невежественной России значение социальнойц революции.

[27] Лаврентьев А. Лаборатория конструктивизма. М., 2000. С. 146

[28] Охочинский В. Плакат. Л., Изд-во Академии художеств, 1926, с. 78.

[29] С.Н. Артамонова. Русский плакат. Сто лет истории. В кн.: Русский плакат. Шедевры. М., 2000. С.5.

[30] Там же. С. 5-6.

[31] Там же. С. 6.

[32] Егорова-Гантман, Плешаков К. Политическая реклама. М., 1999. -С.

[33] Хан-Магомедов С. Пионеры советского дизайна. М., 1995. - С. 142.

[34] Одинцов Д. Мини двадцатых. - Реклама, №6, 1988, с. 9-10.

[35] Агулова В. О том, как Шарик наелся моссельпромовских дрожжей // Реклама. 1997. № 1. С. 10.



[36] «Правда», 30 марта 1924 года

[37] Лаврентьев А. Указ соч. С. 244.

[38] А Родченко. Работа с Маяковским. В кн. Александр Родченко. Опыты для будущего. М., 1986.

[39] Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. М.,1999, с. 50.

[40] Маяковский В.В. Агитация и реклама. Собр. соч. Т.8. М.: Правда, 1968, с. 285-286.

[41] В.П. Федько, А.У. Альбеков. Маркировка и сертификация товаров и услуг. Ростов-на-Дону. 1998, с. 248.

[42] Там же. С. 249.

[43] Лаврентьев А. Лаборатория конструктивизма. М., 2000. С. 186.

[44] Елютин О. «Зажигательная реклама. - Рекламные технологии. №4 (9), 1998, с.41.

[45] Из статьи В. Тренина «Пище-вкусовые жанры».

[46] Кирилл Пармон. В кн.: Лаврентьев А. Лаборатория конструктивизма. М., 2000. С. 182.

[47] Третьяков С.М., Телингатер С.Б. Джон Хартфильд. М., 1936. - С. 5.

[48] Там же. С. 5.

[49] Лаврентьев А. Лаборатория конструктивизма. М., 2000. С. 106.

[50] Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М., 2001. С. 490.

[51] Кулешов Л.В. Искусство, современная жизнь и кинематография. - «Кино-фот» №1, 1922, с.2.

[52] Кулешов Л.В. Монтаж. - «Кино-фот», №3, 1922, с.11.

[53] Бабурина .И. Советский зрелищный плакат. Театр, цирк, балет, кино. 1917- 1987. М.,1990. С. 3 - 4.

[54] Цит. По кн.: Волков-Ланнит Л.Ф. Александр Родченко. М.,1968. - С. 55.

[55] Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR.М.. 2001. - С. 469.

[56] Русский плакат XX века. Шедевры. М. 2000, с. 7.

[57] Бабурина .И. Советский зрелищный плакат. Театр, цирк, балет, кино. 1917- 1987. М.,1990. С. 3 - 4.

[58] В мастерской братьев Стенберг. // Рабис, 1928, №49. С.11.

[59] Герчук Ю.Я. История графики и искусства книги. М., 2000. - С. 280.

[60] Лебина Н.Б. Повседневная жизнь советского народа. 1920-1930 годы. СПб., 1999.

[61] Масленников Н. Н. Плакат. М„ Теакинопечать, 1930.

[62] Вайсфельд И., Михайлов А. Плакатно-картинная агитация на путях перестройки. М.-Л., Огиз, 1932.

[63] Герчук Ю.Я. История графики и искусства книги. М., 2000.С. 305-308.

[64] Багочев А. Плакат. Л., «Благо», 1926.

[65] Рейтынбарг Д. И. Плакат по безопасности труда в СССР и за границей. М., 1931, с. 67.

[66] Барановский Ф.Н. Классификационная схема внимания. К вопросу о плакатах по технике безопасности. М.Л„ 1931.

[67] Агитационно-массовое искусство. Оформление празднеств. 1917-1932. М., 1984. - С. 234.

[68] Большая Советская энциклопедия. М., 1971. Т.5. - С. 547.

[69] Бюллетень Наркомвнуторга СССР. № 11, 1936 г. - С. 41.

[70] Конаныхин К.В. Рекламный процесс в СССР в 30-е годы. Вестник МГУ. Сер.10. 2000. № 2. - С. 52.

[71] Законодательство и административные распоряжения по внешней и внутренней торговле. 1929. № 50. - С. 2.

[72] Конаныхин К.В. Указ. Соч. С. 50.

[73] Законодательство и распоряжения по торговле. 1930. № 49. С. 19.

[74] Там же. - С. 20.

[75] Ежемесячник Всесоюзной торговой палаты. 1932. № 4. С. 105.

[76] БСЭ. М., 1971, т.5, с. 161.

[77] Конаныхин К.В. Указ. соч. - С. 53.

[78] Там же. - С. 53.

[79] Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. М., 2001. С.172.

[80] Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М.,2001. С. 468.

[81] БСЭ. М., 1973. Т.12, с. 341.

[82] См.: Осипов В.О. Библиография в книжной торговле. М„ 1963. - С. 39.

[83] Евгеньв Б; Туманян А. Распространение книги в деревне. М., 1934. - С. 68.

[84] См.: Онопко-Бабурина Н.И. Русский и советский художественный книготорговый плакат. (По материалам собрания Государственной библиотеки им. В.И. Ленина) // Книга: исследования и материалы. Сб. 2. М., 1960, С. 70.

[85] Горощенко Г. Оформление упаковок. М.,ОГИЗ-ИЗОГИЗ, 1932 г.

[86] Смиренный И., Рахманинов Б. Два века русской этикетки. М., 1998. С. 9.

[87] Горощенко Г. Оформление упаковок. М.,ОГИЗ-ИЗОГИЗ, 1932 г.

[88] Там же.

[89] Смиренный И., Рахманинов Б. Указ. соч. С. 53. Илл. 143.

[90] Там же. С.65. Илл. 200.

[91] Там же. С. 53. Илл.144.

[92] Там же. С. 54. Илл. 151.

[93] Смиренный И., Рахманинов Б. Указ. соч. С. 10.

[94] Д.С. Моор, Р.С. Кауфман. Советский политический плакат. - Искусство. 1933, №4. с. 203-208.

[95] Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К.,Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1999. -С.33-35.

[96] «Вечерняя Москва», 22 июня 1966 г.

[97] Беклешов Д.В., Воронов Н.Г. Реклама в торговле. М., 1968. - С. 88.

[98] Уральцев О. Творческий почерк. - Реклама, 1977, №2. С. 34.

[99] Беклешов Д.В., Воронов Н.Г. Указ. соч. - С. 84.

[100] Беклешов Д.В., Воронов Н.Г. Указ. соч. - С. 94.

[101] Там же. - С. 96.

[102] Ляхов В.Н. Советский рекламный плакат и рекламная графика. 19331973. М., 1977. С. 19.

[103] Мурина Е. Прикладная графика. - Творчество, №2, 1964. - С. 9.

[104] Смиренный И., Рахманинов Б. Два века русской этикетки. М., 1998. - С. 11.

[105] Гольдман И.А. Реклама плюс. Реклама минус. М., 2000. - С. 93.

[106] По опыту киевских магазинов.



[107] Каждан Н. От производства к покупателю/ «Реклама»,1992, №1. С.8.

[108] БСЭ. Т. 5. М., 1971. С. 632.

[109] Хаскин. Д. Напишите магнитофильм. - Реклама, 1976, №6, с. 21.

[110] Бузанов В. Экран. - Реклама, 1976. №6, с. 21.

[111] Баранский Н. Без сегодня не бывает завтра. «Реклама», 1972. №2, с. 12.

[112] Ржевская А. Фильмы на теле экране. «Реклама», 1977.

[113] Большая Советская Энциклопедия. 1976. Т. 25. - С. 379.

[114] Большая Советская Энциклопедия. - М., 1975. Т. 21. -С. 612.

[115] Реклама в СМИ. - Реклама. 1974, №2, с.4.

[116] Там же.

[117] Верова Е. Мультфильм по вашему заказу. - Реклама, 1976, №6.

[118] Митин Л. Рекламный еженедельник. - Реклама. 1974, №2. С. 22.

[119] Глазунова В. Сделано для села. «Реклама» 1979. №4.



[120] Шляпентох В. Социологические исследования и реклама. - Реклама, 1972

[121] Стоянова Э., Заярузный А. Рекламная кампания по топленым жимвотным жирам и маргарину / «Реклама», 1972, №3. С.4.

[122]



[123] И. Рожков Была ли реклама до перестройки? - Рекламные технологии. - №4.- 2000. - С.9-11.

[124] «Sudoimport». Фирменный стиль в рекламе. Методические рекомендации. М., «Внешторгреклама». 1978

[125] Глазунова В. Международный конгресс социалистической рекламы /Реклама, 1972, №6. С. 18.

[126] Там же.

[127] Глазунова В.В. Торговая реклама в условиях социалистической экономики. Диссертация на соискание степени канд.экон. наук. М.,1964;

Беклешов Д.В., Воронов К.Г. Реклама в торговле. М., 1968;

Богачева Н.М. Эстетические проблемы рекламы. Диссертация на соискание степени канд. филос. наук. М., 1968;

Черневич Е.В. Язык графического дизайна. М., 1969.

Дегтярев Ю.А., Корнилов Л.В. Торговая реклама: экономика, искусство. М., 1969;

Гольцекер И.И., Хачатуров Ю.Н. Торговая реклама в потребительской кооперации. М., 1969;

Лукшин И.П. Рекламная графика: Социальный и эстетический анализ: Диссертация на соискание степени канд. филос. наук. М., 1970;

Сорокина Р.И. Эффективность торговой рекламы. М., 1973.

Васина И.С. Организационные формы торговой рекламы и пути их совершенствования. Диссертация на соискание степени канд. экон. наук. М., 1974;

Оямаа П.А. Торговая реклама в кино и на телевидении. М., 1975;



[128] Беклешов Д.В., Самусев В.П. Реклама, её функции, цели и методы создания. Киев, «Реклама», 1974. - С.105.

[129] Новые расценки за публикацию рекламы в газетах. - Реклама. №6, 1984, с.20.

[130] И. Борзенков. Завтра начинается сегодня. - Реклама. №1, 1985. С. 2-3.

[131] Л. Баранова, Н.Москаева. В каждый дом.



[132] Опросы проводились в городах, поэтому в типологию покупателей вошли только те сельские жители (13%), которые в этот момент приобретали пылесосы в городских магазинах.



[133] В. Глазунова. Проблемы и пути решения. - Реклама, № 2, с. 16.

[134] Там же.

[135] Т. Грозмани. Курсы для редакторов телерадиорекламы. - Реклама, №6, с. 19.



[136] Феофанов О.А Указ. соч. С.78.

[137] Павлова А. А был ли мальчик? Рекламист. №2, 1995 г. С. 28.



[138] Черневич Е. Биеннале в Брно. - Реклама №2, 1987. С. 12.

[139] Либерман Т. Союз дизайна и рекламы. - Реклама. -№2. - 1984. - С. 8.

[140] Еремина И.Б. Реклама в социалистическом обществе: социальная сущность, проблемы, направления совершенствования. Диссертация на соискание степени канд. филос. наук. М., 1982;

Демидов В.Е. Реклама как вид социальный деятельности (философско-методологический анализ). Диссертация на соискание степени канд. филос. наук. М., 1982.

Лебедева Л.В. Особенности функционирования языка в печатной рекламе. Диссертация на соискание степени канд. филос. наук. М., 1981;

Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов: Учеб. пособие для факультетов журналистики вузов. М., 1981.

[141] Евстафьев В.А., Ткаченко А.П. История рекламных коммуникаций Японии. М., 1999. С. 12.

[142] Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы». М., 2002. С. 11.

[143] Там же. С. 13.

[144] Телерекламный бизнес. М., 2001. С.240.

[145] Там же. 57

[146] Там же. С. 79

[147] А. Ржевская. Видеофильмы: новые возможности. - Реклама. №1. 1985, с.9.



[148] Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М. 1994. С. 14.

[149] Слайд-фильм в экспозиции. «Реклама», 1976. № 6, с. 6.








13PAGE 15


13PAGE 14115




Заголовок 1 Заголовок 315

Приложенные файлы

  • doc 8920458
    Размер файла: 1 MB Загрузок: 0

Добавить комментарий