Маркетинговые исследования лекции












Тема 1. Сущность, содержание и организация
маркетинговых исследований

Цель лекции: раскрыть сущность, содержание и организацию маркетинговых исследований.
Основные вопросы:
1.1 Содержание и значение маркетинговых исследований.
1.2 Классификация маркетинговых исследований.
1.3 Принципы маркетинговых исследований.


1.1 Содержание и значение маркетинговых исследований

Основным принципом маркетинга является лозунг «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится». Поэтому планирование маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности должно осуществляться на основе результатов маркетинговых исследований, проводимых для выявления степени удовлетворенности потребителей качеством продукции и обслуживания, уровня конкурентоспособности и реализации плана маркетинга хозяйствующего субъекта.
Маркетинговые исследования – это систематический и объективный процесс идентификации, сбора, анализа и распространения информации, направленный на повышение эффективности выявления и решения маркетинговых проблем (возможностей). Основная цель их заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и снижения уровня неопределенности, связанной с ними. Задача – в оценке информационных потребностей и обеспечении объективной, надежной, обоснованной, своевременной информацией, отражающей истинное состояние дел хозяйствующего субъекта. Предметом такого исследования является маркетинговая деятельность на рынке, а также рыночные процессы, каким-либо образом связанные с ней. Объектом может выступать сам хозяйствующий субъект, маркетинговая среда его функционирования, рынок, на котором он проявляет конкурентную активность, а также проводимые им маркетинговые усилия в области товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой деятельности.
Репрезентативная информация, полученная в ходе маркетинговых исследований, является источником принятия эффективных управленческих решений; составления плана маркетинга, включающего цели и стратегии, основанные на учете требований потребителей и рынка; ревизии, аудита, контроля и путей повышения эффективности маркетинговой деятельности. В этой связи можно констатировать, что маркетинговые исследования выступают как коммуникационный канал, связывающий хозяйствующий субъект и его маркетинговую среду. Взаимосвязь и роль маркетинговых исследований наглядно видна на рисунке 1.

13 SHAPE \* MERGEFORMAT 1415


Маркетинговые исследования выполняют информационно-связующую роль во всех этапах управленческого процесса и служат надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и контроля маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта.

1.2 Классификация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования многообразны по видам, их можно классифицировать по различным признакам (табл. 2).

Таблица 1 – Классификация маркетинговых исследований


Признаки
классификации
Виды маркетинговых исследований

1.
По направлениям исследований
внешние;
внутренние

2.
По области применения
для определения проблемы;
для решения проблемы

3.
По исследовательскому дизайну
поисковые;
итоговые

4.
По виду поставленных целей и типу исследования
поисковые (разведочные);
описательные (дескриптивные);
каузальные (причинно-следственные, экспериментальные)

5.
По виду используемых источников информации
кабинетные (вторичные);
полевые (первичные)

6.
По характеру получаемых результатов
количественные;
качественные

7.
По степени охвата проблемы
полные;
частичные

8.
По степени регулярности проведения исследования
одноразовые;
многоразовые (панельные)

9.
По количеству представленных интересов
индивидуальные;
коллективные

10.
По территориальному охвату
региональные;
национальные;
международные

11.
По организационным формам проведения исследований
проведение маркетинговых исследований собственным отделом маркетинга;
привлечение независимых исследовательских компаний и фирм, оказывающих услуги по проведению маркетинговых исследований




1.3 Принципы маркетинговых исследований

При проведении маркетинговых исследований осуществляется идентификация, сбор, анализ и распространение вторичной и/или первичной информации. От качества исследования зависит обеспечение хозяйствующего субъекта и его руководства точной, надежной, обоснованной, своевременной информацией. Поэтому необходимо соблюдать следующие принципы:
– научность – объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
– системность – выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
– комплексность – изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
– достоверность – получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование компьютерной технологии и современных научных инструментов исследования;
– объективность – требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
– эффективность – достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами /2, с. 16–17/.
Кроме того, эффективность маркетинговых исследований будет определяться также наличием творческого подхода, проявлением инициативы, умением находить новые, нетрадиционные пути их проведения.


Вопросы для самоконтроля
1 Раскройте содержание и значение маркетинговых исследований.
2 Каким образом классифицируются маркетинговые исследования?
3 Опишите принципы маркетинговых исследований.


Список рекомендуемой литературы к теме 1:
Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 960 с.: ил. – Парал. тит. англ.
Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2007 – 320 с.
Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2008 – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2008 – 752 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 2008, 416 с.
Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2008. – 398 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 2008. – 896 с.: ил. (Серия «Теория и практика менеджмента»).
Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2008. – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).


Тема 2. Основные направления маркетинговых исследований

Цель лекции: изучить основные направления маркетинговых исследований и систему показателей, используемых для проведения маркетинговых исследований.
Основные вопросы:
2.1 Основные направления маркетинговых исследований.
2.2 Система показателей, используемых для проведения маркетинговых исследований.


2.1 Основные направления маркетинговых исследований

В зависимости от задач и объекта(-ов) можно выделить следующие направления исследований в маркетинге: рынка, потребителей, конкурентов, фирменной структуры рынка, товаров, цены, системы товародвижения и сбыта, стимулирования сбыта и рекламы, внутренней среды хозяйствующего субъекта. Краткая характеристика этих направлений, включающая основные задачи, объекты и результаты, представлена в таблице 1. К примеру, маркетинговые исследования потребителей проводятся для выяснения мотивов их поведения; товарные исследования – для определения конкурентоспособности продукции организации.


Таблица 1 – Основные направления исследований в маркетинге*

Основные направления маркетинговых исследований


Задачи
Объекты
Основные результаты

1.
Исследование рынка


Получение хозяйствующим субъектом информации о рыночной конъюнктуре для определения ориентиров дальнейшего развития и принятия эффективных управленческих решений
тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения факторов макросреды хозяйствующего субъекта (демографических, экономических, технологических, политических, социально-культурных, природных);
структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски



прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
определение наиболее эффективных конкурентных стратегий и возможностей выхода на новые рынки;
осуществление сегментации рынка (выбор целевых рынков и рыночных ниш);
позиционирование (перепозиционирование) организации на рынке










2.
Исследование потребителей


сегментация потребителей, выбор целевых сегментов;
определение мотивов потребительского поведения и определяющих ее факторов
Структура потребления, обеспеченность товарами/услугами, тенденции покупательского спроса:
индивидуальных потребителей, семей, домашних хозяйств;
потребителей-организаций (рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок)





типология потребителей;
моделирование поведения потребителей на рынке;
прогноз ожидаемого спроса

3.
Исследование конкурентов


выявление маркетинговых возможностей хозяйствующего субъекта для обеспечения им конкурентного преимущества;
поиск возможностей сотрудничества и кооперации с потенциальными конкурентами
конкуренты – анализ их сильных и слабых сторон, определение занимаемой ими доли рынка;
реакция потребителей на маркетинговые усилия конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса и т.п.)
Выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров/услуг

4.
Изучение фирменной структуры рынка


Получение сведений о возможных посредниках
Посредники (оптовая и розничная торговля)
Выбор оптимальных посредников


5.
Исследование товаров


определение соответствия качества товара/услуги запросам и требованиям потребителей;
анализ конкурентоспособности товара/услуги
потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов;
реакция потребителей на новые товары;
товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции регламентам сертификации, перспективные требования потребителей
разработка ассортиментной политики;
определение направлений деятельности в зависимости от стадий жизненного цикла товара/услуги;
разработка инновационной политики (модификация выпускаемых товаров, планирование новых товаров/услуг);
повышение качества и конкурентоспособности товара/услуги, совершенствование сервисной политики;
разработка марочной политики;
выработка фирменного стиля

6.
Исследование цены


Определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды)
затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек);
влияние конкуренции со стороны других хозяйствующих субъектов и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров);
поведение и реакция потребителей относительно цены товара/услуги (эластичность спроса)











1) выбор наиболее эффективного соотношения «затраты–цена» (внутренние условия, издержки производства) и «цена–прибыль» (внешние условия)
2) определение методов и стратегий ценообразования

7.
Исследование товародвижения и продаж


Определение наиболее эффективных путей, способов и средств быстрейшего доведения товара/услуги до потребителя и его/ее реализации/оказания
торговые каналы, посредники, продавцы;
формы и методы продажи;
издержки обращения
определение возможности увеличения товарооборота хозяйствующего субъекта;
оптимизация запасов;
разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения;
разработка приемов продажи товаров потребителям







8.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы


выявление того, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров;
повышение имиджа хозяйствующего субъекта;
повышение эффективности рекламных кампаний
поведение поставщиков, посредников, покупателей;
эффективность рекламной кампании;
отношение потребительской общественности к хозяйствующему субъекту;
контакты с покупателями
выработка политики связи с общественностью (создание благоприятного отношения к хозяйствующему субъекту, его товарам/услугам);
определение методов формирования спроса потребителей, воздействия на поставщиков и посредников;
повышение эффективности коммуникационных связей, в том числе рекламы

9.
Исследование внутренней среды предприятия


Определение реального уровня конкурентоспособности хозяйствующего субъекта в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды
Внутренний потенциал хозяйствующего субъекта (производство, финансы, НИОКР, маркетинг, организационная структура и менеджмент, персонал и корпоративная культура)
Политика адаптации хозяйствующего субъекта к динамично развивающимся факторам внешней среды

* составлена на основе источника /1, с. 48–51/



2.2 Система показателей, используемых для проведения маркетинговых исследований.
Система показателей, используемых для проведения маркетинговых исследований:
– показатели анализа условий рынка (общеэкономических условий, спроса, предложения, требований потребителей к товару/услуге и потребительских предпочтений);
–– показатели изучения форм и методов торговли субъектов рынка (фирм-поставщиков, фирм-конкурентов, фирм-потенциальных покупателей и др.); – показатели анализа результатов хозяйственной деятельности фирмы (экономический потенциал, общие результаты хозяйственной деятельности, эффективности деятельности и финансового положения хозяйствующего субъекта);
– показатели анализа конкурентоспособности продукции;
– показатели анализа конкурентоспособности хозяйствующего субъекта на рынке;
– показатели оценки конкурентных возможностей хозяйствующего субъекта.


Вопросы для самоконтроля
1 Опишите основные направления маркетинговых исследований.
2 Раскройте систему показателей, используемых для проведения маркетинговых исследований.

Список рекомендуемой литературы к теме 2:
Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 960 с.: ил. – Парал. тит. англ.
Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2007 – 320 с.
Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2008 – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2008 – 752 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 2008, 416 с.
Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2008. – 398 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 2008. – 896 с.: ил. (Серия «Теория и практика менеджмента»).
Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2008. – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).



Тема 3. Информация в маркетинговых исследованиях

Цель лекции: изучить особенности, принципы и источники формирования маркетинговой информации в процессе создания маркетинговой информационной системы или системы поддержки принятия решений.
Основные вопросы:
3.1 Сущность и классификация маркетинговой информации.
3.2 Источники маркетинговой информации.
3.3 Маркетинговая информационная система.
3.4 Система поддержки принятия решений.


3.1 Сущность и классификация маркетинговой информации

Понятие «информация» в переводе с латинского означает «осведомлять, давать сведения», является формой общения, средством получения знаний о каком-либо явлении или процессе, о юридических и физических лицах.
Сбор, обработка и анализ информации на предприятии осуществляются в целях обеспечения оценки и анализа рыночных процессов для принятия эффективных маркетинговых решений. Обеспечение информационно-аналитического процесса маркетинга своевременной и достоверной информацией позволяет предприятию:
эффективно осуществлять маркетинговое управление на основе осмысления ретроспективы развития предприятия, оценки его настоящего и прогноза будущего;
регулировать некоторые рыночные процессы маркетинговой среды функционирования предприятия на основе информации о самом этом процессе и факторах, влияющих на него;
уменьшить уровень неопределенности в процессе принятия маркетинговых решений, так как:
а) информация является важнейшей составляющей ресурсного потенциала предприятия, обеспечивающего его успешное функционирование и развитие;
б) управление предприятием есть процесс преобразования информации в действия. Информация – инструмент маркетинг-менеджмента (отец кибернетики Н. Винер);
в) информация не только основа для принятия оптимальных решений, но и ресурс, обеспечивающий стратегически важное преимущество перед конкурентами. Информация – орудие конкурентной борьбы (американский маркетолог П. Тернер) /1, с. 38/. Чтобы добиться конкурентного преимущества, необходимо адаптировать все процессы сбора, обработки и передачи информации под определенные информационные потребности конкретных пользователей.
Пользователь маркетинговой информации – это субъект (физическое или юридическое лицо), которому предоставляется маркетинговая информация для использования или интерпретации.
Информационные потребности пользователя – это характер и состав показателей, степень детализации, форма представления, а также периодичность обновления информации, необходимой для эффективного управления маркетинговой деятельностью предприятия.
Маркетинговая информация – совокупность аккумулируемых с определенной целью цифр, фактов, сведений, слухов, оценок и других данных, необходимых для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности предприятия.
Рассмотрим составляющие маркетинговой информации:
цифры – форма отображения количественной информации;
факт – простейший вид: событие или условие, которое подлежит непосредственному наблюдению;
сведения – разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме;
слухи – неподтвержденные, непроверенные факты;
оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (форма оценки – прогноз, т.е. научное предвидение).

Таблица 1 – Принципы маркетинговой информации


Краткая характеристика

1
Актуальность


Предоставление в нужный момент времени необходимой информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы) и ее своевременность (насущность). Следует максимально минимизировать разрыв времени между моментами получения информации и ее использования, исключение представляет ретроспективное изучение состояния объекта или процесса

2
Достоверность


Адекватность информации должна обеспечиваться соблюдением научных принципов сбора и обработки данных, которые будут правдиво, без искажений отражать состояние исследуемого объекта или процесса

3
Релевантность


Информация должна соответствовать решаемой проблеме, поставленным целям и задачам

4
Полнота отображения


Содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения. Этот принцип требует соблюдения следующих условий, исключающих:
фрагментарность информации для обеспечения необходимой ее полноты (своеобразный «минимум»);
избыточных данных, затрудняющих принятие решений вследствие большого их объема (своеобразный «максимум»).
Принцип полноты информации формируется на основе принципов маркетинговых исследований – системности и комплексности

5
Сопоставимость


Информация должна обладать возможностью сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик

6
Доступность для восприятия


Информация должна быть понятной пользователю, иметь наглядный и приемлемый для восприятия вид, представлена на удобном носителе

7
Экономичность


Затраты на получение и обработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат

8
Удобство использования информации


Информация должна быть адресной (целенаправленной) и адаптированной для конкретного пользователя; обладать наглядностью представления, возможностью быстрой передачи, многократного использования (тиражируемость) и неограниченного хранения во времени, пригодностью для принятия различных управленческих маркетинговых решений


Маркетинговая информация классифицируется по различным признакам (табл. 2).


Таблица 2 – Классификация маркетинговой информации


Виды информации и их краткая характеристика

1.
По стадиям образования (переработки) информации

1.1.
Необработанная – регистрируется в месте ее возникновения

1.2.
Обработанная – переработана и проанализирована в ракурсе заявленных целей
промежуточная



итоговая

2.
По форме планирования маркетинга

2.1.
Оперативная (разновидность – сигнальная информация краткосрочного прогноза) – срочная информация, используемая в тактическом планировании

2.2.
Стратегическая (средне-, долгосрочный прогноз) – глубина информации охватывает длительный период, применяется в стратегическом планировании

3.
По соответствию целям исследования

3.1.
Первичная – собирается впервые в соответствии с поставленными целями исследования

3.2.
Вторичная – информация, которая уже существует, собранная для каких-то других целей

4.
По месту сбора информации

4.1.
Внутренняя – информация создается самим объектом исследования

4.2.
Внешняя – информация поступает от внешних источников, находящихся за пределами объекта исследования

5.
По функциональному назначению

5.1.
Плановая – информация о состоянии объекта, которое должно быть достигнуто

5.2.
Учетная – информация, характеризующая уже свершившиеся процессы

5.3.
Нормативная – включает различные нормы и нормативные акты

5.4.
Справочная – вспомогательные, служебные цепи (справочники, регистры, бюллетени, учебная литература)

5.5.
Директивная

5.6.
Аналитическая – включает выявление и моделирование закономерностей, тенденций, взаимосвязей


6.
По периодичности поступления

6.1.
Дискретная – собирается с определенными промежутками во времени
долгосрочная – больше года



текущая – от 1 месяца до года



оперативная – от 1 часа до 1 месяца

6.2.
Эпизодическая – поступает единовременно (например, результаты маркетинговых исследований)

6.3.
Непрерывная (мониторинговая) – информация, получаемая в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта

7.
По стабильности информации

7.1.
Переменная – характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью своих сведений

7.2.
Условно-постоянная – сохраняет свое значение в течение некоторого периода времени и может быть использована неоднократно

7.3.
Постоянная – сохраняет свое значение в течение длительного периода времени

8.
По виду охватываемого периода

8.1.
Ретроспективная – характеризует состояние объекта за прошедший, как правило, длительный период

8.2.
Текущая – характеризует состояние объекта на современный момент с охватом анализируемого периода не более года

8.3.
Прогнозная – характеризует состояние объекта на последующий (будущий) период времени

9.
По степени охвата исследуемого объекта

9.1.
Общая – характеризует полностью весь объект исследования

9.2.
Локальная – характеризует часть исследуемого объекта

10.
По характеру используемых измерителей

10.1.
Количественная – характеристика объекта выражена в числовом выражении

10.2.
Качественная – характеристика объекта представлена в виде описания

11.
По способу восприятия информации

11.1.
Звуковая

11.2.
Визуальная
– текстовая



– графическая

11.3.
Информация, получаемая с помощью осязания

11.4.
Информация, получаемая с помощью обоняния

12.
По форме представления информации

12.1.
Фонетическая (аудиозаписи, грампластинки и т.д.)


12.2.
Письменная
– рукописная



– печатная



– электронная

12.3.
Иконографическая (кино- видеозаписи, произведения изобразительного искусства)

13.
По регламенту предоставления информации

13.1.
Предоставляемая в указанный срок

13.2.
Предоставляемая по запросу



3.2 Источники маркетинговой информации

Четко поставленная проблема маркетингового исследования требует определения способов сбора информации для ее решения. Существуют две основные группы источников маркетинговой информации: источники вторичной информации и источники первичной информации.
Вторичная информация – это та, которая уже существует, собранная ранее для каких-то других целей.
Первичная информация – такая, которая собрана впервые в соответствии с поставленными целями исследования.
При проведении маркетинговых исследований целесообразно первоначально собрать и проанализировать вторичную информацию, а затем в соответствии с целями исследования – первичную. Сбор первичной информации можно осуществлять с помощью таких методов, как опрос, наблюдение и эксперимент. Изучение вторичных данных является отправной точкой при поиске и сборе вторичной информации. Ее достоинства и недостатки представлены в таблице 3.

Таблица 3 – Достоинства и недостатки вторичной информации
Вторичные данные

Преимущества
Недостатки

Экономия времени (быстрота сбора, меньшая трудоемкость, легкость использования)
Неполное соответствие вторичной информации проблеме исследования (возможная несоизмеримость единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны)

Экономия денег (относительная дешевизна)
Невозможность оценки достоверности вторичных данных


Вторичные исследования характеризуются низкими затратами и быстротой получения информации, однако она может оказаться неполной, устаревшей и несоответствующей из-за различной методики ее получения.
Классификация вторичных данных представлена на рисунке 1.


















Рис. 1. Классификация вторичной информации

Достоинства и недостатки внутренней и внешней вторичной информации и их основное назначение представлены в таблице 4.

Таблица 4 – Достоинства и недостатки внутренней и внешней вторичной информации и их основное назначение


Вторичная информация


Источники
Достоинства
Недостатки
Основное назначение

1.
Внутренняя информация

1.1.
Внутренние документы
достоверна;
доступна;
обладает высокой экономичностью;
эксклюзивна;
релевантна;
подлежит систематизации по объектам или функциям управления
возможна перегруженность данными;
дублирование данных;
формы сбора могут быть несопоставимыми с запросами пользователя;
возможны внутренние препятствия к доступу информации
оценка принятых маркетинговых решений;
оценка и поиск конкурентного преимущества;
оценка уровня обслуживания;
оценка качества товара/услуги;
анализ затрат;
сегментирование существующих потребителей

1.2.
Отчеты ранее проведенных МИ
позволяет поддерживать традиции изучения рынка;
достигается сопоставимость данных
данные могут быть устаревшими;
данные могут не соответствовать текущей проблеме
ретроспективный анализ рынка;
ретроспективный анализ исследовательской деятельности хозяйствующего субъекта;
возможность предварительного ознакомления с объектом исследования (рынком или хозяйствующим субъектом);
возможность выяснения предыстории текущих проблем хозяйствующего субъекта;
подготовка рабочих гипотез для новых исследований аналогичных проблем

2.
Внешняя информация

2.1.
Опубликованные материалы


Официальные источники и документы
высокая доступность;
низкая стоимость;
предсказуемая достоверность
данные могут быть:
устаревшими;
неполными;
несопоставимыми;
хорошо известны конкурентам

более четкое определение проблемы исследования;
анализ конъюнктуры и маркетинговой среды рынка;
обоснование содержания необходимой информации и методов ее сбора;
подготовка сравнительных данных для более глубокого понимания первичной информации


Неофициальные источники
возможность получения эксклюзивной информации
нерегулярность контактов;
неструктурированность информации;
трудоемкость организации контактов идентична полевым процедурам;
значительный удельный вес бесполезной и недостоверной информации
применение информации о конкурентах, партнерах и других субъектах для выработки конкурентных стратегий хозяйствующего субъекта

3.
Компьютерные базы данных


Базы данных в режиме online;
Internet-базы данных;
базы данных в режиме offline
информация является «свежей», актуальной;
упрощенный процесс поиска информации обеспечивает ее доступность и быстроту получения;
плата за доступ к компьютерным базам данных относительно небольшая, благодаря высокой скорости передачи информации
получение информации из баз данных в режиме online и Internet-баз данных возможно лишь при наличии компьютера
изучение разнообразной вторичной информации

1
2
3
4
5

4.
Синдикативные источники информации


Синдикативные услуги
Синдикативные услуги (информация о рынках, розничных ценах, динамике продаж, потребителях, аудиториях и рейтинге СМИ, мониторинг публикаций):
высокое качество;
регулярность обновления;
стоимость информации ниже стоимости индивидуального исследования (сбор рутинной информации, неоднократный сбор)

результаты панельных исследований могут приобретаться и конкурирующими организациями;
подписчики практически не могут повлиять на состав покупаемой по подписке информации;
подписка на услуги обычно осуществляется на длительный срок, как минимум на один год;
возможна несопоставимость методов сбора и информации
изучение отношений потребителей к товарам и маркам;
определение рыночных сегментов;
отслеживание рыночных тенденций;
оценка эффективности различных методов продвижения;
аудит процесса управления распределением на оптовых и розничных предприятиях

5.
Специфические источники информации


Приобретение/потребление товаров/ услуг конкурентов, посещение собраний акционеров, осуществление экскурсий на производство и др.
относительная доступность;
информация характеризует конкретного субъекта (конкурента или потенциального партнера)

информация может быть неполной и нерелевантной;
высокая трудоемкость;
возможны высокие финансовые затраты
изучение достижений конкурентов (качества товаров/ услуг, производства, сервисное обслуживание, системы распределения и др.)

* составлена на основе источников /3, с. 154–163; 4, с. 19–30/



Подытоживая вышеизложенное, представим сравнительную характеристику вторичной и первичной информации (табл. 5).


Таблица 5 – Сравнительная характеристика источников информации

Критерии
Информация


первичная
вторичная

Цель сбора
для достижения конкретной цели исследования
для решения каких-либо других задач

Процесс сбора
долгий и сложный
быстрый и легкий

Стоимость сбора
высокая
относительно низкая

Время сбора
долгое
короткое



3.3 Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информация собирается, сортируется, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.
Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность постоянно действующих формализованных процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного, своевременного сбора, обработки, анализа, оценки и распределения достоверной информации в целях ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.
Концепция функционирования МИС, включающая предоставление информации с заданными свойствами для принятия управленческих решений получила практическую реализацию в начале 70-х годов, ее основные компоненты представлены в таблице 6 /4, с. 32/.
Таблица 6 – Концепция функционирования МИС


Концепция
МИС
Краткая характеристика

1.
Цель
своевременное предоставление актуальной и достоверной информации с заданными свойствами для принятия управленческих решений

2.
Задачи
определить круг пользователей информации;
выявить информационные потребности пользователей маркетинговой информации;
выбрать источники информации;
сформировать базу данных, определив структуру и процессы, обеспечивающие ее функционирование (периодичность обновления, простота использования, возможности поиска информации по запросу, работы с несколькими базами, перегруппировки данных в зависимости от потребностей пользователя);
определить порядок предоставления информации для обеспечения данными определенного круга пользователей в нужном объеме в нужное время

3.
Ресурсы
специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации;
методические разработки приемов работы с информацией;
оборудование (офисная техника, программное обеспечение, специальное оборудование и приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования)

4.
Источники информации
источники первичной информации;
источники вторичной информации

5.
Технологии
управление процессом сбора информации;
планирование и организация обработки информации;
анализ и оценка информации;
организация и контроль информационных потоков

6.
Продукт
базы данных о состоянии маркетинговой среды хозяйствующего субъекта;
отчеты по результатам маркетинговых исследований


Как известно, традиционной моделью маркетинговой информационной системы является модель Ф. Котлера, которая предполагает структурирование процесса сбора информации по видам источников (подсистема внутренней и внешней информации) и реализуемым задачам (подсистема маркетинговых исследований) (рис. 2).
















Рисунок 2 – Модель МИС Ф. Котлера.

Систему анализа маркетинговой информации можно представить в виде следующей схемы (рис. 3), в которой отражены основные статистические методы и модели.
Итак, проектирование МИС приспособлено к организационной структуре хозяйствующего субъекта, функциональным обязанностям его персонала и формализованным информационным потребностям лиц, принимающих управленческие решения. В этой связи возникают недостатки, связанные с ее использованием:


3.4 Система поддержки принятия решений

Система поддержки принятия решений (СППР) – информационная система, состоящая из совокупности данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением. Она включает в себя:
1) подсистему данных – программное обеспечение по управлению базой данных, которое связывает процессы сбора и методы хранения вторичной информации о маркетинговой среде, поступающих из различных вторичных источников.
Стандартная подсистема данных состоит из модулей, содержащих сведения о потребителях, экономической и демографической ситуациях, конкурентах, отрасли, включая тенденции развития рынка, которые открыты для доступа в интерактивном режиме. Например, адресная база данных по номерным знакам автомобилей;
2) подсистему моделей – программное обеспечение по управлению базой моделей, в которую входят все процедуры, позволяющие пользователю оперировать информацией в целях осуществления требуемого анализа. Она позволяет осуществлять процедуры, начиная от простого сложения ряда цифр (объединение чисел в соответствующие группы, их суммирование, расчет коэффициентов, выбор исключений, построение диаграмм, составление таблиц и т.д.) до проведения сложного статистического анализа с целью определения стратегии оптимизации посредством нелинейного программирования.
Внедрение технологии электронного сканирования в розничной торговле привело к увеличению объема информации в базах данных и, соответственно, к возросшей необходимости их эффективного анализа. В целях замены специалистов-экспертов для обработки и анализа такого рода огромного массива информации разрабатываются экспертные подсистемы – компьютеризированные системы искусственного интеллекта, предназначенные для моделирования действий экспертов по обработке информации для разрешения поставленной перед ними проблемы. Они могут использоваться как вспомогательный механизм при осуществлении хозяйствующим субъектом сбытовой политики. В частности, они позволяют за несколько минут обработать данные, полученные с помощью электронного сканирования, выдав информацию об объемах сбыта хозяйствующего субъекта и его конкурентов, классифицируя все данные по требуемым параметрам.
В зарубежной практике для решения различных маркетинговых задач и проблем применяют различные модели экспертных подсистем /6, с. 44–49/:
операционные – используются руководителями низшего звена для поддержки рутинных краткосрочных решений (ежедневных или еженедельных) в сочетании с внутренней информацией хозяйствующего субъекта. К операционным относятся модели утверждения кредита и расстановки торгового персонала;
тактические – используются руководителями среднего звена для размещения и управления ресурсами в сочетании с внутренней и внешней информацией хозяйствующего субъекта. Временные рамки использования тактических моделей – от нескольких месяцев до нескольких лет, к ним относятся модели ценообразования (служат для генерирования цен по определенным заказам и для содействия заключению контрактов), выбора регионов сбыта и средств рекламы;
стратегические – используются руководителями высшего звена для стратегического планирования в течение нескольких лет. К ним относятся модели оценки новых продуктов и выведения товара с рынка;
3) диалоговую (языковую) подсистему – позволяет пользователю работать с базой данных, используя подсистемы моделей для составления отчетов в соответствии с его информационными потребностями.
Особенностью диалоговой подсистемы является возможность пользователя работать с ней самостоятельно и выполнять анализ, не имея навыков программирования. Языковая подсистема может быть:
– пассивной, когда параметры анализа выбираются пользователем через меню;
– активной, когда пользователь сам задает условия и задачи в командном режиме (например, отчетная информация может быть введена в форме таблиц или графиков, формат которых устанавливает сам пользователь).
Так, с помощью диалоговой подсистемы, пользователь может оценить эффективность объемов сбыта предприятия, «вызывая» объем продаж по месяцам, затем по годам, классифицируя эти данные по различным параметрам (сегментам потребителей, по каждому товару и т.п.).
Новой разработкой для баз, работающих в интерактивном режиме, является распределительная компьютерная сеть. Такая диалоговая система с общим сервером (интерфейсом) с упрошенными стандартизированными инструкциями позволяет выполнять разнообразные задачи: ввод данных, запрос данных, их анализ в электронных таблицах, построение графиков и диаграмм, выполнение статистического анализа и подготовка анализа.
Итак, МИС и СППР – информационные системы, предназначенные для сбора и обработки информации, выявления существующих и потенциальных маркетинговых проблем и возможностей, разработки маркетинговых стратегий и оценки их достижения. Вместе с тем, следует систематизировать отличия этих систем (табл. 7).


Таблица 7 – Сравнительная характеристика маркетинговой информационной системы и системы поддержки принятия решений


МИС
СППР

1
Характер решаемых проблем


Структурированные проблемы
Неструктурированные проблемы

2
Применяемая процедура сбора, обработки и анализа информации


Использование отчетов:
сбор информации и предоставление отчета осуществляется по жестко формализованному структурированному формату, при этом затруднено удовлетворение потребностей всех пользователей
Использование моделей:
сочетает использование моделей, аналитических методов и процедур с традиционными функциями ввода и вывода данных, что позволяет учитывать индивидуальные запросы пользователей

3
Связь с пользователями и гибкость системы


Жесткая структура:
приспособлена к организационной структуре хозяйствующего субъекта, функциональным обязанностям его персонала и формализованным информационным потребностям лиц, принимающих управленческие решения (топ-менеджеров)
Дружественный интерфейс:
интерактивный режим, позволяющий подключаться всем желающим пользователям

4
Объем предоставляемой информации


Ограниченный круг информации:
предоставление информации осуществляется по разработанному формату, а временной разрыв между разработкой и внедрением иного (или дополнительного) формата, приводит к тому, что система не способна решать нестандартные проблемы и адаптироваться под новые потребности пользователей
Обладает достаточной гибкостью и способностью к адаптации:
система приспособлена для работы с любыми пользователями и в условиях изменяющейся внешней среды

5
Эффективность принятия решения достигается за счет


облегчения доступа к необработанным данным
моделирования анализа, отвечающего на вопросы типа «Что если?» и «Что лучше?»


В современных условиях эффективный сбор, обработка и анализ информации требуют соответствующего программного обеспечения, среди которых можно выделить следующие аналитические программные продукты, применяемые в маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов для поддержки принятия решений: «Marketing Expert», «Касатка», «БЭСТ–Маркетинг», «Marketing Analytic» /4, с. 281–288/.
Существуют различные виды анализа информации. Так, при проведении кабинетных (вторичных) исследований применяют традиционный (классический) и информативно-целевой виды анализа документов; при осуществлении количественных исследований – формализованный анализ документов.

Вопросы для самоконтроля
1 Раскройте сущность и классификацию маркетинговой информации.
2 Какие источники маркетинговой информации Вы знаете?
3 Опишите маркетинговую информационную систему.
4 Охарактеризуйте систему поддержки принятия решений.

Список рекомендуемой литературы к теме 3:
1. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корглюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. – 560 с.: ил.
2. Герчикова И.Н. Менеджмент. Практикум: Учебн. пособие для вузов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. – 335 с.
3. Герчикова И.Н. Маркетинг (методические рекомендации по организации маркетинговых исследований): М.: АО Факт, 2001.- 2 части.
4. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2008.
5. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 2008. – 416 с.
6. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 320 с.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 2008. – 896 с.: ил. (Серия «Теория и практика менеджмента»).
8. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 960 с.: ил. – Парал. тит. англ.
9. Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2008. – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 416 с.
11. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2008. – 752 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).


Тема 4. Планирование маркетинговых исследований

Цель лекции: изучить классификацию планов маркетинговых исследований и охарактеризовать исследовательские дизайны по их типам.
Основные вопросы:
4.1 Определение и классификация планов маркетинговых исследований.
4.2 Взаимосвязь между типами маркетинговых исследований.

4.1 Определение и классификация планов маркетинговых исследований.

План маркетингового исследования – основной документ, в котором детализированы методы реализации концепции исследования, направленные на сбор необходимой информации и структурирование или решение проблемы маркетингового исследования. Его разработка предполагает фиксацию основных процедурных мероприятий, методики и техники исследования, графика выполнения работ и ответственных за их исполнение лиц по следующим направлениям:
– определение концепции исследования;
– выбор типа маркетингового исследования – поисковое, дескриптивное и/или каузальное (причинно-следственное);
– определение процедур измерения и шкалирования;
– разработка анкеты (формы для интервью) и проведение пилотного опроса или другой подходящей формы для сбора информации;
– определение процесса выборки и ее объема;
– разработка плана проведения полевых работ и анализа данных.
Планы маркетингового исследования по исследовательскому дизайну классифицируются на поисковый и итоговый (рис. 1) /1, с. 115/.


Планы маркетинговых исследований




План поискового исследования

План итогового исследования




Дескриптивное исследование

Каузальное исследование



Профильное исследование (поперечные сечения)

Повторное исследование (траектории (временные ряды)


Единичное профильное исследование

Множественное профильное исследование

Подлинные списки

Всеобъемлющие списки


Рисунок 1 – Классификация планов маркетинговых исследований.

Различия между поисковым и итоговым маркетинговым исследованием, а также их общая характеристика по типам представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Общая характеристика исследовательских дизайнов по типам маркетинговых исследований*

Исследовательские дизайны

Поисковые
Итоговые

Основные типы маркетинговых исследований

Поисковые (разведочные)
Дескриптивные (описательные)
Причинно-следственные (каузальные, экспериментальные)

1. Краткое определение

Направлены на генерацию идей и сбор информации, помогающей понять проблему маркетингового исследования
Направлены на определение и описание частоты возникновения того или иного события или установление взаимоотношений между переменными (возможной степени ковариации двух переменных)
Направлены на установление причинно-следственной связи в изучаемом явлении

2. Цели исследования (когда применяются)

Более глубокое понимание проблемы маркетингового исследования
Оценка и проверка рабочих гипотез и изучение взаимосвязей (наблюдаемых закономерностей)

сформулировать проблему исследования и/или определить ее более точно;
разработать рабочие гипотезы;
установить приоритетность в изучении проблем будущих исследований;
выделить ключевые переменные и их взаимосвязи для дальнейшего итогового исследования;
собрать информацию для прояснения концепции маркетингового исследования
описать характеристики определенных групп – потребителей, посредников, организаций или зон рынка (например, составить профиль клиента санатория);
определить долю людей в какой-либо генеральной совокупности, которые демонстрируют какое-то определенное поведение (например, процент постоянных клиентов, посещающих санаторий в период межсезонья);
выявить восприятие характеристик товара/услуги (например, выявление воспринятого качества санаторно-курортного обслуживания);
определить степень связи маркетинговых переменных (например, в какой степени потребление санаторно-курортных услуг связано с лечебным питанием и лечебной физкультурой);
разработать определенные прогнозы (например, прогноз уровня заполняемости санатория на каждый из следующих 3 лет)
проверить концепцию причинности посредством следующих типов свидетельства каузальности:
сопутствующая вариация;
порядок появления переменных во времени;
исключение других возможных источников объяснений;
выявить причинно-следственные взаимосвязи с помощью экспериментов

3. Ключевые характеристики

а) проблема и рабочая гипотеза определены

расплывчато
точно

б) процесс сбора информации

характеризуется гибкостью и подвижностью исследования
формализован и структурирован

часто выступает отправным пунктом общего плана маркетинговых исследований
требуется четкая спецификация ответов на вопросы, так называемые «6 W» (the six Ws»): кто (who), что (what), когда (when), где (where), зачем (why) и каким образом (way) исследуются
выявляется причинно-следственная взаимосвязь «Если Х, то затем Y» путем обработки одной или нескольких независимых переменных (Х);
осуществляется контроль других промежуточных переменных

в) выборка

небольшая и нерепрезентативная
большая и репрезентативная

г) анализ информации

качественный
количественный

4. Полученная информация является

предварительной
заключительной

5. Результаты исследования

обычно предшествуют дальнейшему поисковому или итоговому исследованиям. Применение результатов исследования требует проявления осторожности
используются как исходный источник данных для принятия
управленческих решений

6. Применяемые методы проведения маркетинговых исследований

кабинетные исследования (анализ вторичной информации);
качественные исследования (фокус-группы, глубинные интервью (экспертные опросы), проекционные методы и др.)
кабинетные исследования (анализ вторичной информации);
количественные исследования:
а) формализованные наблюдения;
б) формализованные опросы (панели и другие методы)
количественные исследования:
а) эксперименты

* составлена на основе источников /1, с. 117; 2, с. 110–153; 3, с. 118–121 /










4.2 Взаимосвязь между типами маркетинговых исследований


Взаимосвязь между типами маркетинговых исследований представлена на рисунке 2.




Дескриптивное исследование





Поисковое исследование





Причинно-следственное исследование



Рисунок 2 – Взаимосвязь между типами маркетинговых исследований.

Следует отметить, что независимо от выбора того или иного типа исследования маркетолог должен стремиться минимизировать потенциальные источники ошибок: ошибку выборки и систематическую ошибку (ошибку наблюдения (исследователя, интервьюера и респондента) и ошибку ненаблюдения).
Для фиксации мероприятий по проведению маркетингового исследования можно использовать следующую примерную структуру (табл. 2):

Таблица 2 – План проведения маркетингового исследования

Наименование
мероприятия
Сроки
выполнения
Ответственные
за исполнение
Примечание

1
2

n






Вопросы для самоконтроля
1 Дайте определение и классификацию планов маркетинговых исследований.
2 Какова взаимосвязь между типами маркетинговых исследований?


Список рекомендуемой литературы к теме 4:
1. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корглюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. – 560 с.: ил.
2. Герчикова И.Н. Менеджмент. Практикум: Учебн. пособие для вузов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. – 335 с.
3. Герчикова И.Н. Маркетинг (методические рекомендации по организации маркетинговых исследований): М.: АО Факт, 2001.- 2 части.
4. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2008.
5. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 2008. – 416 с.
6. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 320 с.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 2008. – 896 с.: ил. (Серия «Теория и практика менеджмента»).
8. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 960 с.: ил. – Парал. тит. англ.
9. Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2008. – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 416 с.
11. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2008. – 752 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).









































Тема 5. Процесс маркетинговых исследований

Цель лекции: охарактеризовать и изучить процесс маркетинговых исследований.
Основные вопросы:
5.1 Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований
5.2 Разработка концепции маркетингового исследования
5.3 Формирование плана исследования
5.4 Сбор информации
5.5 Подготовка отчета и его презентация

5.1 Общая характеристика последовательности этапов проведения
маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы (рис. 1):






I. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ ИССЛЕДОВАНИЯ

Идентификация проблемы




Планирование методологии исследования




Построение аналитических моделей




Выявление объекта и предмета исследования




Определение целей исследования




Разработка рабочей гипотезы




Выделение релевантных характеристик




Постановка задач исследования

















II. ФОРМИРОВАНИЕ ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ

Разработка плана исследования




Планирование выборки




Планирование шкалирования




Формирование бюджета

















III. СБОР
ИНФОРМАЦИИ

Подготовка полевого персонала





Выбор формы контроля работы персонала




Сбор информации и контроль работы персонала

















IV. ПОДГОТОВКА И АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ

Редактирование и кодирование данных





Обработка и анализ информации

















V. ПОДГОТОВКА ОТЧЕТА И ЕГО ПРЕЗЕНТАЦИЯ

Подготовка отчета




Презентация отчета







Рисунок 1 – Этапы процесса маркетинговых исследований.



5.2 Разработка концепции маркетингового исследования

Эффективность результатов маркетингового исследования зависит от правильной и четкой концепции сбора информации.
Концепция маркетингового исследования включает подробное определение проблемы, планирование методологии исследования (его теоретической основы), построение аналитических моделей, выявление объекта и предмета, определение цели и рабочей гипотезы, выделение релевантных характеристик и постановку. Рассмотрим более подробно элементы, направленные на определение концепции, включающей идентификацию проблемы.
Идентификация проблемы маркетингового исследования является отправным пунктом первого этапа маркетинговых исследований. Проблема – это:
некоторая противоречивая ситуация, сложный вопрос, требующий решения;
несоответствие текущего реального состояния дел желаемому, выраженное своеобразным расхождением между тем, чего хозяйствующий субъект фактически может добиться, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений;
препятствие на пути достижения маркетинговых целей.
Существуют три основных источника маркетинговых проблем:
1. Непредвиденные изменения – ориентированы на прошлое и связаны с реакцией на уже произошедшие события. Их источником может стать изменение одного или нескольких факторов внешней среды функционирования хозяйствующего субъекта.
2. Спланированные изменения – ориентированы на будущее, определяют предстоящие события. Планируемые изменения – это те, которые хозяйствующий субъект старается вызвать, отвечая на вопрос, как именно это следует сделать. Например, организация в рамках инновационной политики старается расширить сферу своей деятельности и с этой целью планирует различные маркетинговые мероприятия: внедрение новых товаров, улучшение распределения, изменения в ценообразовании и системе продвижения. В этом случае роль маркетинговых исследований заключается в изучении реальных возможностей рассматриваемых изменений.
3. Интуитивное принятие маркетинговых решений и случайных идей (интуитивная прозорливость в форме новых идей) – например, модификация старого товара с учетом пожеланий потребителей.
Неотъемлемым условием успешного разрешения проблемы служит ее правильная постановка с ясным и четким изложением. Идентификация проблемы включает выделение проблемы в общем виде и определение отдельных компонентов.
Общая характеристика управленческой проблемы и проблемы маркетинговых исследований представлена в таблице 1.
Остановимся подробнее на определении проблемы маркетингового исследования. Основной принцип ее идентификации заключается в обеспечении исследователя всей необходимой информацией относительно управленческой проблемы, определении причин возникшей противоречивой ситуации и возможных путей выхода из нее. При определении проблемы следует минимизировать следующие два типа ошибок:
проблема маркетингового исследования определяется слишком широко – такая постановка проблемы приводит к отсутствию ясного понимания действий по реализации проекта. Например, разработать маркетинговую стратегию для брэнда, улучшить конкурентные позиции и имидж организации. Такие неконкретные проблемы не позволяют разработать концепцию и план исследования;
проблема маркетингового исследования определяется слишком узко – такая постановка проблемы может исключить рассмотрение некоторых направлений маркетинговых действий, например, касающихся инновационной деятельности или других неочевидных аспектов. Например, управленческая проблема заключалась в том, как отреагировать на снижение цены, предпринятое конкурирующей фирмой. Предполагаемые маркетинговые действия включали следующие варианты: снизить цену на товар фирмы до уровня цены конкурента; оставить цену на товар прежней, но при этом

Таблица 1 – Типы маркетинговых проблем
Типы маркетинговых проблем

Управленческая проблема
(проблема управления маркетингом)
Проблема маркетинговых исследований

Причины возникновения проблемы

Выявлено проявление симптомов, свидетельствующих о невыполнении целей маркетинговой деятельности.
Существует вероятность достижения целей, однако руководству следует выбрать оптимальный курс действий, позволяющий в полной мере использовать маркетинговые возможностями
Для решения управленческой проблемы руководству требуется объективная информация, получить которую оно планирует с помощью маркетинговых исследований

Способы выявления проблем

Анализ результатов экономической и маркетинговой деятельности организации.
Проведение экспертного опроса руководителей и специалистов.
Контроль за выполнением маркетинговых функций и/или привлечение специалистов-консультантов к участию в маркетинговых мероприятиях.
Логико-смысловое моделирование проблемы
Общее определение проблемы маркетингового исследования.
Выявление конкретных компонентов проблемы маркетингового исследования посредством четкого определения содержания переменных, подлежащих исследованиям.
Определение взаимосвязей между различными переменными. К примеру, рост культурно-массового обслуживания в санатории приведет к росту его заполняемости и наоборот.
Выбор модели возможных причин возникшей проблемы, ее решений и их последствий

Примеры формулировок проблем

Следует применять новый метод лечения легочных больных «ДМП» (дыхание через мертвое пространство) в санатории А?
Выявить предпочтения потенциальных потребителей, их намерения в отношении новой медицинской услуги

Должна ли быть пересмотрена политика продвижения санатория А?
Оценить эффективность проводимой рекламной кампании

Можно ли повысить цену на путевку в санатории А?
Определить ценовую эластичность спроса и влияние на динамику сбыта и прибыли различных вариантов ценовых изменений

Что необходимо сделать, чтобы увеличить долю постоянных клиентов и заполняемость санатория А?
Провести SWOT-анализ маркетинговой деятельности санатория А


увеличить расходы на его продвижение; немного снизить цену, но при этом оставить ее выше уровня цены конкурента и умеренно увеличить расходы на продвижение. Ни один из этих вариантов не оказался перспективным, так как в ходе качественных исследований было выявлено, что потребители не могут различить товары, предложенные под различными торговыми названиями, и полагаются на цену как на индикатор качества товара. В этой связи было предложено увеличить цену товара существующей торговой марки и создать две новые торговые марки – одну с ценой на уровне цен товара конкурента, а другую с ценой ниже, чем у конкурента. А сама проблема была переопределена в следующем изложении – предложить способы увеличения доли рынка и прибыльности продуктовой линии фирмы. Реализация этой стратегии привела к увеличению доли рынка фирмы и росту прибыли /1, с. 75/.
Построение аналитических моделей предназначено для представления в целом или по частям некоторой реальной системы или процесса посредством четкого определения набора переменных и их взаимосвязей.
Аналитическая модель имеет несколько форм:
( вербальная – в которой набор переменных и их взаимосвязи изложены в письменной (словесной) форме;
( графическая – набор переменных и их взаимосвязи представлены в наглядном (иллюстративном) виде без числовых результатов;
( математическая – связи между переменными определены обычно в форме уравнения.
Пример создания аналитической модели:
1. Вербальная модель: отдыхающий приобретает путевку в санаторий А, основываясь на своем прошлом опыте, персональных потребностях, общественном мнении и рекламе. В процессе потребления санаторно-курортных услуг (СКУ) у него формируется представление о качестве полученного обслуживания, которое определяется под влиянием объясняющих факторов, а именно таких, как качество организации встречи, регистрации и размещения; медицинского, бытового, культурно-массового обслуживания; организации лечебной физкультуры и спортивно-развлекательной, санитарно-просветительной работы и отъезда. В случае совпадения ожидаемого и полученного качества обслуживания отдыхающий становится постоянным клиентом санатория А.

Графическая модель (рис. 2):
















Рисунок 2 – Графическая модель воспринимаемого
качества санаторно-курортного обслуживания.

3. Математическая модель: применив методы эконометрики построим модель качества санаторно-курортного обслуживания. Тогда имеем множественную линейную регрессию, теоретическое уравнение которой для генеральной совокупности можно записать следующим образом:
Y = (0+(1x1+(2x2+(3x3+(4x4+(5x5+(6x6+(7x7+(8x8+u (1)
где Y – зависимая объясняемая переменная, в данном случае – качество санаторно-курортного обслуживания;
( – вектор неизвестных параметров размерности (m+1);
x – вектор, содержащий m компонентов x=(x1, x2... x8) из независимых переменных, где m – число объясняющих независимых факторов, в данном случае:
x1 – качество организации встречи, регистрации и размещения;
x2 – качество медицинского обслуживания;
x3 – качество бытового обслуживания;
x4 – качество лечебного питания;
x5 – качество культурно-массового обслуживания;
x6 – качество организации лечебной физкультуры и спортивно-развлекательной работы;
x7 – качество санитарно-просветительной работы;
x8 – качество организации отъезда;
U – случайная ошибка, на которую накладываются следующие условия: случайные величины с нулевым математическим ожиданием и постоянной дисперсией; остатки U должны быть нормально распределены.
Как видно из примера, вербальные, графические и математические модели дополняют друг друга. Аналитические модели применяются для уточнения объекта и предмета, а также определения целей и формирования рабочей гипотезы исследования.
Выявление объекта и предмета исследования тесно связано с формулировкой определенной проблемы маркетинговых исследований. Объект и предмет исследования соотносятся как общее и частное.
Объект исследования – это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явления, выступающие носителями или источниками проблемы.
В качестве объекта исследования могут выступать:
– физические и юридические лица (к примеру, потребители, домохозяйства, поставщики, посредники, сам хозяйствующий субъект и др.);
– процессы и экономические механизмы (к примеру, процесс принятия решения о покупке, изменение факторов маркетинговой среды и т.п.);
– сферы деятельности (к примеру, сектора экономики: промышленность, сельское хозяйство, сфера услуг);
– регионы (географические рынки);
– товары и услуги.
Предмет исследования – это часть объекта или его свойства, которые задействованы в проявлении проблемной ситуации. Например, объектом исследования являются потребители, а предметом – структура их потребностей, процесс принятия решения о покупке товара/услуги, их стиль жизни.
Определение целей исследования. Неотъемлемой частью формирования концепции маркетингового исследования является определение его целей, т.е. общая постановка его задач. Она вытекает из выявленной проблемы в соответствии с маркетинговыми стратегиями хозяйствующего субъекта и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
Формулировка цели должна быть ясной, четкой и достаточно детальной. Кроме того, следует предусмотреть способы измерения и оценки уровня ее достижимости.
В зависимости от того, какую информацию необходимо получить, цели маркетингового исследования могут быть:
1. Поисковыми (разведочными), направленными на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения и оценки проблемы, проверки рабочей гипотезы. Например, изучение сбытовой политики автовокзала.
2. Дескриптивными (описательными) – простое описание тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации, оказывающих воздействие на их состояние. Например, выявление численности пассажиров, пользующихся маршрутным такси данного направления.
3. Причинно-следственными (каузальными, экспериментальными), направленными на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. Например, приведет ли снижение стоимости билета на междугородний автобус на 10 тенге к увеличению числа пассажиров на 5%?
Характер целей предопределяет выбор конкретных типов маркетингового исследования, носящих одноименные названия, а именно: поисковый, дескриптивный, экспериментальный (причинно-следственный). Эти типы выбираются при составлении плана маркетинговых исследований.
Разработка рабочей гипотезы. Центральным звеном первого этапа процесса маркетинговых исследований является разработка теоретических рабочих гипотез и их проверка на практике.
Рабочая гипотеза – это недоказанное утверждение или вероятностное предположение относительно сущности и путей решения выявленных для исследования проблем. Ее разработка – сложный творческий процесс, обеспечивающий фундамент будущего исследования, осуществляемый на основе использования выбранной методологии или аналитической модели. Рабочая гипотеза носит утвердительный характер и может быть проверена эмпирически, процесс ее разработки представлен на рисунке 3 /1, с. 81/.
Выдвигая рабочую гипотезу, следует выражать ее таким образом, чтобы можно было осуществить последующую ее статистическую проверку и ограничить возможность манипуляции маркетолога за счет установления теоретических рамок исследования (на основе определенных методологии и аналитической модели) и основных направлений исследования.










Рисунок 3 – Процесс разработки рабочей гипотезы.
Выделение релевантных характеристик. Предпоследней процедурой первого этапа процесса маркетинговых исследований является определение релевантных характеристик, которые могут повлиять на изменение плана исследования и используются для составления анкеты.
Релевантные характеристики – это факторы, атрибуты товара/услуги или переменные, которые могут повлиять на план исследования. Их выделение направлено на получение дополнительной информации по исследуемой проблеме в целях определения содержания вопросов анкеты.
На основе цели(-ей) и релевантных характеристик ставятся задачи исследования.
Постановка задач исследования. Они формулируются для определения структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней.
К примеру, при выявлении степени удовлетворенности потребителей качеством санаторно-курортного обслуживания может быть поставлен ряд задач исследования:
– выявить долю неудовлетворенных потребителей качеством санаторно-курортных услуг по каждому направлению;
– определить количество постоянных клиентов санатория А;
– разработать рекомендации по улучшению качества санаторно-курортного обслуживания.
Таким образом, первый этап процесса маркетингового исследования направлен на определение его концепции, включающей идентификацию проблемы, планирование методологии исследования (его теоретической основы), построение аналитических моделей, выявление объекта и предмета, определение цели и рабочей гипотезы, выделение релевантных характеристик и постановку задач.

5.3 Формирование плана исследования

Второй этап процесса маркетинговых исследований включает разработку плана исследования, планирование выборки.
План маркетингового исследования – основной документ, в котором детализированы методы реализации концепции исследования, направленные на сбор необходимой информации и структурирование или решение проблемы маркетингового исследования. Его разработка предполагает фиксацию основных процедурных мероприятий, методики и техники исследования, графика выполнения работ и ответственных за их исполнение лиц по следующим направлениям:
– определение концепции исследования;
– выбор типа маркетингового исследования – поисковое, дескриптивное и/или каузальное (причинно-следственное);
– определение процедур измерения и шкалирования;
– разработка анкеты (формы для интервью) и проведение пилотного опроса или другой подходящей формы для сбора информации;
– определение процесса выборки и ее объема;
– разработка плана проведения полевых работ и анализа данных.
Как было отмечено в предыдущей теме, планы маркетингового исследования по исследовательскому дизайну классифицируются на поисковый и итоговый:
Поисковое исследование направлено на генерацию идей и сбор информации, помогающей понять проблему маркетингового исследования. Применяется для разбивки широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблемы, в идеале представляющие собой конкретные рабочие гипотезы.
Итоговое исследование направлено на определение, оценку и выбор наилучшего варианта действий для принятия управленческого решения в данной ситуации.
На данном этапе формирование плана исследования выбирается тип исследования – поисковое или итоговое (дескриптивное/каузальное), затем мероприятия по проведению маркетингового исследования фиксируются в табличной форме: №, наименование мероприятия, сроки выполнения, ответственные за исполнение, примечание.
Построение шкал измерений и разработка рабочих документов означает выбор методов измерения (присвоения чисел и других символов характеристикам объектов по заранее определенным правилам) и шкалирования (создания последовательного ряда, на котором размещаются измеряемые объекты).
Существуют четыре основных типа шкал:
Номинальная – неупорядоченная шкала, числа которой служат только как ярлыки или метки для определения и классификации объектов со строгим, один к одному, соответствием между числами и объектами. Например, «Пожалуйста, укажите Ваш пол: муж/жен.».
Порядковая – ранговая шкала, в которой числа присваиваются объектам для отражения относительной степени выраженности некоторых характеристик у тех или иных объектов. С помощью этой шкалы можно установить определенный порядок или строгую последовательность. Например, «Проранжируйте, пожалуйста, по степени важности критерии, которыми Вы руководствуетесь при выборе сотового телефона: цена, качество связи, дополнительные функции, сервисное обслуживание».
Интервальная – числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные промежутки между значениями измеряемых характеристик. Например, оценка качества санаторно-курортных услуг: желаемый уровень (4,6–5 баллов), зона толерантности (3,6–4,5 баллов), адекватный уровень (2,6–3,5 баллов) и зона неудовлетворенности (ниже 2,5 баллов).
Шкала отношений (относительная шкала) – является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому с ее помощью можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Например, измерение объемов продаж, затрат, доли рынка и числа покупателей.
В маркетинге используются два метода шкалирования:
1. Сравнительное – попарное сравнение, упорядочение, с постоянной суммой, Q-сортировка и другие приемы.
2. Несравнительное – непрерывные рейтинговые шкалы и детализированные рейтинговые шкалы (шкала Лайкерта, семантический дифференциал, шкала Стэпела).
Изучить подробно этот аспект можно по следующим источникам /1, с. 24–359; 2, с. 146–152; 3, с. 349–420; 4, с. 172–198; 5, с. 195–220/.
Разработка рабочих документов включает составление анкеты, бланка наблюдений и иных форм, предназначенных для фиксирования сведений, и будет рассмотрена нами ниже.
Понятие и планирование выборки. При проведении маркетинговых исследований зачастую из-за временных и финансовых ограничений невозможно опросить всех потребителей того или иного продукта или других респондентов (посредников, поставщиков), например, все население Казахстана, потребляющее хлебобулочные изделия. В этой связи следует из всего населения определить репрезентативную выборочную совокупность, которая будет отображать мнение всей генеральной совокупности.
Выборка – это часть генеральной совокупности, призванная олицетворять ее характеристики.
При планировании выборки маркетологу принимает три решения в отношении следующих вопросов:
– кого опрашивать (единица выборки);
– сколько человек опрашивать (размер(объем) выборки);
– как выбрать респондентов (метод выборки).
В этой связи для выборки разрабатывается план, включающий следующие этапы:
определение генеральной совокупности;
составление рамки выборки;
выбор метода выборки;
определение объема выборки;
осуществление процесса выборки.
Само планирование выборки мы изучить более подробно далее в теме 11.
Формирование бюджета и графика проекта. Для проверки возможности реализации проекта разрабатывается его бюджет и график, которые позволяют осуществить контроль наличия всех необходимых ресурсов (финансовых, трудовых, временных) для проведения маркетингового исследования. Определение временных параметров, в рамках которых запланировано выполнение каждого мероприятия и затраты на него, влияют на эффективность управления проектом
Предложение о проведении маркетингового исследования – официальная программа, в которой для заказчика описаны все этапы его проведения. Оно должно содержать следующие разделы:
1. Краткая аннотация – возможное название проекта, краткие сведения об основных пунктах каждого раздела предложения.
2. Исходная информация – раскрываются исходные данные проблемы, включая анализ факторов внешней среды.
3. Концепция исследования – включает обзор проблемы, методологии исследования (в случае отсутствия возможности идентифицировать проблему ставятся поисковые цели исследования) аналитических моделей, объекта и предмета, цели и рабочей гипотезы, релевантных характеристик и задач исследования.
Концепция исследования очерчивает границы исследований, иногда в ней указывается, что не будет изучено. Исследователь может указать, как скажутся временные и финансовые ограничения на проекте или какие ограничения по использованию будут иметь сделанные выводы. Фиксирование компонентов концепции исследования позволяет избежать неправильного понимания и разногласий по завершению проекта.
4. План исследования содержит информацию о выбранном типе маркетингового исследования, методах сбора первичной информации и шкалировании, методике построения выборки и ее объем. План должен быть достаточно гибким и иметь возможность учета непредвиденных затруднений.
5. Полевые работы или сбор данных – описывается процесс сбора информации и механизмы его контроля.
6. Анализ данных содержит описание типа (таблицы сопряженности, одно- и многофакторный анализ) и характера интерпретации результатов.
7. Отчеты – указывается, на каких стадиях будет представлен промежуточный отчет, форма предоставления итогового отчета и будет ли он сопровождаться презентацией.
8. Затраты и сроки – общая стоимость проекта и временной график его выполнения с разбивкой по этапам, в который могут быть включены графики программ CPM или PERT. Если выполнение проекта ограничено, то следует указать, как это обстоятельство скажется на результатах исследования. В крупных проектах заранее оговаривается график оплаты работы маркетологов.
9. Приложения – этот раздел содержит любую статистическую или иную информацию, относящуюся к исследованию.

5.4 Сбор информации

На четвертом этапе процесса маркетинговых исследований осуществляется сбор информации, включающий процедуры подготовки полевых работников, выбор формы контроля за их работой, сбор данных и непосредственный контроль качества работы полевого персонала. Полевые работы включают опрос респондентов.
Процесс полевых работ (сбора информации) состоит из следующих этапов:
– отбор полевых работников в соответствии с психологическими, интеллектуальными и иными требованиями;
– обучение (инструктаж, тренинг) полевых работников проводится по следующим аспектам: налаживание первоначального контакта с респондентом, методика задавания им вопросов и стимулирования их ответов, а также правила записи ответов и завершения опроса;
– контроль за работой полевых работников осуществляется за ведением интервью и редактированием;
– проверка результатов работы полевых работников по сбору информации – рекомендуется проверять 10–20% опросных листов путем контрольного почтового или телефонного интервью /3, с. 519/;
– оценка качества работы полевых работников проводится с учетом финансовых и временных затрат по коэффициенту «процент ответивших».
Подготовка и анализ информации. Процесс подготовки информации к анализу включает разработку предварительного плана проведения анализа данных, проверку анкет, редактирование, кодирование, преобразование, очищение данных, статистическую корректировку данных, выбор стратегии анализа данных /1, с. 521–841; 3, с. 556–694; 4, с. 231–240; 5, с. 322–393. /

5.5 Подготовка отчета и его презентация

Процесс подготовки отчета и презентации состоит из разработки концепции исследования, анализа данных, интерпретации, выводов и рекомендаций, подготовки отчета, устной презентации, чтения отчета клиентом, работы с клиентом после принятия отчета (проведение при необходимости повторного и/или дополнительного исследования) /1, с. 846–863; 3, с. 695–730; 4, с. 246–255/.
Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде либо краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета. В нем в систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.
Содержание типичного отчета может включать следующие разделы /1, с. 848/:
1. Титульная страница.
2. Сопроводительное письмо (письмо о передаче).
3. Письмо-разрешение на проведение исследований (письмо заказчика).
4. Оглавление.
5. Список таблиц.
6. Список графиков.
7. Перечень приложений.
8. Резюме для руководства (краткое описание основных пунктов):
а) основные данные;
б) выводы;
в) рекомендации.
9. Определение проблемы:
а) причины возникновения проблемы;
б) формулировка проблемы.
10. Концепция исследования (подход к проблеме).
11. План исследования (методология исследования):
а) тип методологии;
б) необходимая информация;
в) сбор данных из вторичных источников;
г) сбор первичной информации;
д) разработка анкеты, пилотный опрос;
е) методы определения выборки;
ж) полевые работы.
12. Анализ данных:
а) методология;
б) план анализа данных.
13. Результаты.
14. Ограничения.
15. Выводы и рекомендации.
16. Приложения:
а) анкеты и формы наблюдения;
б) статистические результаты;
в) литература.
Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка аргументированных и достоверных, направленных на решение исследуемых проблем выводов и рекомендаций.




Вопросы для самоконтроля

1 Дайте общую характеристику последовательности этапов проведения маркетинговых исследований
2 Каков процесс разработки концепции маркетингового исследования?
3 Каким образом формируется план маркетинговых исследований
4 Как осуществляется сбор информации при проведении маркетинговых исследований?
5 Как осуществляется подготовка отчета и его презентация?


Список рекомендуемой литературы к теме 5:
1. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 960 с.: ил. – Парал. тит. англ.
2. Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2008. – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
3. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2008. – 752 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 416 с.
5. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2008. – 398 с.



Тема 6. Организация и этика маркетинговых исследований

Цель лекции: изучить организационные формы проведения маркетинговых исследований и этические аспекты их осуществления.
Основные вопросы:
6.1 Организационные формы проведения маркетинговых исследований.
6.2 Взаимоотношения участников маркетинговых исследований.
6.3 Этические кодексы маркетинговых исследований: ESOMAR и Американской ассоциации маркетинга.
6.4 Функциональные обязанности лиц, участвующих в маркетинговых исследованиях.
6.5 Рынок маркетинговых исследований Казахстана.

6.1 Организационные формы проведения маркетинговых исследований
Существуют два способа организации маркетинговых исследований: с помощью собственного отдела маркетинга, функционирующего в рамках хозяйствующего субъекта (внутренние субъекты) и маркетингового агентства (внешние субъекты) (табл. 1).

Таблица 1 – Организационные формы проведения маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования


Способы
организации
Организационные формы проведения
Предоставляемые услуги

1.
Проведение маркетинговых исследований собственным отделом маркетинга, функционирующим внутри хозяйствующего субъекта (внутренних субъектов)
Выделение специалистов по маркетингу в проблемные группы, создаваемые на уровне высшего руководства
Специалисты по проведению маркетинговых исследований:
закрепляются за продуктовыми линиями, марками, сегментами рынка или регионами;
осуществляют контроль за выполнением маркетинговых функций на предприятии (например, анализ объемов реализации продукции, рекламной деятельности, планирования продукта);
проводят полевые исследования, используя различные методы сбора первичной информации



Создание службы маркетинговых исследований в составе отдельных подразделений фирмы (центральной службы маркетинга, производственных отделений, сбытового аппарата, проектных групп и т.д.)


2.
Привлечение независимых исследовательских компаний и фирм, оказывающих услуги по проведению маркетинговых исследований (внешних субъектов)
Исследовательские компании и фирмы универсального профиля
Синдикативные




Стандартизированные




Заказные




Internet-услуги



Исследовательские компании и фирмы с ограниченным набором услуг
Проведение полевых исследований




Услуги по кодированию и вводу данных




Аналитические услуги




Услуги по анализу данных




Проведение маркетинговых исследований с применением фирменных разработок

* составлена на основе источников /1, с. 40–44; 2, с. 30; 3, с. 25; 31/


Как видно из таблицы 2, каждый способ организации проведения маркетинговых исследований имеет как преимущества, так и недостатки.

Таблица 2 – Достоинства и недостатки организационных форм проведения маркетинговых исследований*

Критерии оценки
Организационные формы проведения маркетинговых исследований



привлечение независимых исследовательских компаний и фирм
проведение маркетинговых исследований собственным отделом маркетинга

1.
Стоимость исследования
высокая
относительно низкая



однако проведение крупномасштабного исследования может оказаться более экономичным (перепись населения, исследования типа «омнибус»)
вместе с тем невозможно переложить часть расходов на третье лицо

2.
Опыт проведения исследований
богатый, качество высокое
ограничен

3.
Знание особенностей продукта
ограничено общими представлениями
обширное




но эти знания не всегда могут быть переданы консультантам независимых исследовательских компаний

4.
Объективность результатов исследования
высокая
может оказаться
невысокой



исследователи независимы от заказчика
отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственного предприятия;
исследователи зависимы от руководства

5.
Обеспеченность техникой
высокая, имеется специальное оборудование
несущественное

6.
Конфиденциальность
низкая
высокая



существует более высокая вероятность утечки информации, так как задействовано много лиц
так как круг посвященных участников узок

* составлена на основе источника /5, с. 65–72/



6.2 Взаимоотношения участников маркетинговых исследований

При проведении маркетинговых исследований, независимо от их организационной формы, осуществляется идентификация, сбор, анализ и распространение новой информации или уже имеющихся данных, при этом зачастую в этот процесс вовлечены многие участники – общественность, респонденты, исследователи и клиенты (заказчики), которых иначе называют заинтересованными сторонами (табл. 3).

Таблица 3 – Участники маркетинговых исследований
Общественность
Респонденты
Исследователь(-и) (специалист(-ы) по маркетингу)
Клиенты (заказчики)

Население в целом, которое полагается на результаты маркетинговых исследований как источник информации о качестве товаров и услуг
Люди, опрашиваемые при проведении маркетинговых исследований
Исполнители маркетингового исследования (исследователи)
По их поручению проводится исследование


Информаторы, предоставляющие требуемые данные




Потребители, специалисты, эксперты





Каждый участник маркетинговых исследований имеет определенные права и обязательства. Их соблюдение или нарушение свидетельствует об этике его поведения. Этика показывает, является ли конкретное действие верным или неверным, хорошим или плохим. Существует пять основных факторов, подчеркивающих роль соблюдения этики при проведении маркетинговых исследований:
( Большинство этических решений могут иметь длительные последствия.
( Этические решения редко бывают или плохими («черными»), или хорошими («белыми»). Как правило, существуют приемлемые в той или иной степени альтернативы.
( Альтернативы имеют как позитивные, так и негативные результаты, в зависимости от точки зрения человека, который их оценивает.
( Характер результатов – негативные они или позитивные, – всегда неопределен и непредсказуем.
( Большинство этических решений предполагает чью-то персональную причастность. Это может привести ко многим видам издержек: личным, общественным, финансовым и т.п.
Рассмотрим этические вопросы, связанные с каждой заинтересованной стороной /1, с. 889–895/ (табл. 3).
Как видно из таблицы 3, первой заинтересованной стороной выступает общественность, которая полагается на маркетинговые исследования как на источник информации о качестве товаров и услуг. Этические вопросы в этом случае затрагивают методы получения информации и предоставления результатов исследования. При нарушении этических норм путем искажения информации по вине маркетолога-исследователя или клиента-заказчика у членов общества будет снижаться доверие к маркетинговым исследованиям и их результатам. Во избежание этого исследователю и клиенту следует совместно гарантировать точность результатов маркетинговых исследований и быть особенно внимательными при составлении отчета: он должен быть полным, не вводить в заблуждение, а само исследование не должно быть предвзятым.

Таблица 3 – Этические вопросы во взаимоотношениях участников маркетинговых исследований
Общественность
Неполное составление отчета – клиент (заказчик) или маркетолог-исследователь не показывают результаты исследования во всей полноте.
Составление отчета, вводящего в заблуждение – искажение информации об исследовании за счет представления корректной информации, но тем не менее на ее основании у общественности может сложится неверное впечатление.
Предвзятое исследование – необъективно выполненное исследование, приводящее к неверным данным.

Респонденты
Мошенническая практика:
невыполненное обещание об анонимности;
фальсифицированная ссылка на заказчика исследования;
продажи под видом исследования;
искажение методологии исследования;
длина анкеты или продолжительность интервью;
возможность последующих контактов;
цели исследования;
использование результатов;
невыполненные обещания вознаграждений за участие в исследовании.


Вторжение в личную жизнь:
наблюдение за человеком без согласия;
использование качественных методов исследования;
объединение данных из нескольких источников;
излишне персонализированные вопросы и темы.


Пренебрежение к респонденту:
работа с респондентами в неудобное для них время;
некомпетентные или равнодушные интервьюеры;
исследование, вызывающее депрессию у респондентов;
слишком частое использование общественности в исследовании;
утаивание методов исследования (длительности, дополнительных контактов, цели использования).

Клиент
1. Злоупотребление с точки зрения плана исследования, методологии и результатов:
проведение ненужного исследования;
исследование неверно поставленных или не относящихся к делу проблем;
использование сокращений, которые не обеспечивают конфиденциальность заказчика;
намеренное ограничение плана исследования;
неподходящие аналитические методы;
отсутствие необходимого опыта для требуемого исследования;
избыточное количество технических терминов в отчете;
преувеличенная аргументированность или достоверность выводов;
сокрытие информации в интересах конкретных лиц.


Нарушение взаимоотношений «исследователь–клиент» с позиции исследователя:
завышение стоимости проекта;
неспособность обеспечить конфиденциальность;
неспособность избежать возможных конфликтов, интересов.


Нарушение взаимоотношений «исследователь–клиент» с позиции клиента:
неуместное использование предпроектных предложений исследователя;
разглашение или использование специализированных методов и моделей исследования;
аннулирование проекта (или отказ оплатить) без видимых на то причин;
проведение исследования для поддержки заранее сделанных выводов;
неспособность реагировать на выводы исследования, которые свидетельствуют об опасности для клиента, искажения представленных исследователем результатов


Исходя из вышеизложенной специфики продукта маркетинговых исследований, можно заключить, что оказание качественной услуги представится невозможным без взаимного доверия трех субъектов: заказчика, исполнителя и общественности. Принципы и нормы поведения, поддерживающие это доверие, разработаны и сведены многими профессиональными агентствами в единый документ, называемый кодексом маркетинговых исследований (табл. 4).

Таблица 4 – Ассоциации маркетинговых исследований в Internet

Ассоциации
Электронный адрес

1.
Казахстанские


Казахстанская ассоциация маркетинга
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]


2.
Американские


AAPOR – Американская ассоциация исследования общественного мнения
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]


AMA – Американская ассоциация маркетинга
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]


ARF – Фонд исследований рекламы
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]


CASRO – Совет американский организаций по проведению опросов
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]


MRA – Ассоциация маркетинговых исследований
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]



QRCA – Ассоциация консультантов качественных исследований
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]



RIC – Объединение специалистов-маркетологов
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]


3.
Международные


ESOMAR – Европейское общество исследования общественного мнения и маркетинга
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]




MRS – Общество маркетинговых исследований (Великобритания)
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]



MRSA – Общество маркетинговых исследований Австралии
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]




PMRS – Общество профессиональных маркетинговых исследований (Канада)
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]



Итак, в целях (само-)регулирования этических проблем особое внимание при обучении маркетологов-исследователей следует уделять различным системам оценки этичности поведения участников маркетинговых исследований, таким как: кодекс чести ESOMAR, этический кодекс Американской ассоциации маркетинга, система Вейда для оценки источников информации и др.

6.3 Этические кодексы маркетинговых исследований: ESOMAR и Американской ассоциации маркетинга

I. «Кодекс чести» Европейского общества по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR) – первый документ, регламентирующий этические вопросы по проведению маркетинговых исследований, он был опубликован (ESOMAR) в 1948 г. За ним последовало несколько кодексов, подготовленных национальными обществами и другими органами, например Международной Торговой Палатой (ICC), являющейся представительством международного маркетингового сообщества. В 1976 г. ESOMAR и ICC решили объединить оба эти кодекса в один, результатом чего явилось появление Международного Кодекса ICC/ESOMAR, который был пересмотрен в 1986 году.
В 1994 г. ESOMAR разработал новую версию Международного Кодекса, учитывающую изменения, произошедшие за это время в маркетинговой среде и процедуре маркетинговых исследований. Кроме того, ESOMAR предоставляет помощь по практической реализации кодекса чести, услуги арбитража и экспертной оценки для разрешения технических и других споров в области маркетинговых проектов. В каждой стране, в которой проводятся маркетинговые исследования организациями и/или частными лицами, должен существовать орган, ведающий вопросами соблюдения положений кодекса ESOMAR ими. Более того, исследователи несут полную ответственность за соответствие требованиям кодекса деятельности всех своих субподрядчиков, которым они поручают любую работу, составляющую часть проекта маркетингового исследования.
Рассмотрим положения кодекса чести ESOMAR:
Права респондентов:
– участие респондентов в маркетинговом исследовании может осуществляться только на добровольной основе. Обращаясь к ним с просьбой о сотрудничестве, ни в коем случае нельзя вводить их в заблуждение;
– необходимо соблюдать полную анонимность респондентов; респондент должен быть проинформирован о том, кому будет передана эта информация и в каких целях она будет использована. Исследователь должен убедиться, что данная информация не будет использована для каких-либо посторонних целей, не связанных с исследованием, а также в том, что получатель информации согласен действовать в соответствии с требованиями кодекса ESOMAR.
– исследователи обязаны принять все разумные меры, чтобы гарантировать защиту респондентам от прямого вреда или другого нежелательного воздействия, которое может возникнуть в результате их участия в исследовании. В частности, с особой осторожностью следует опрашивать детей и молодых людей. Для проведения такого опроса должно быть получено согласие родителей или других ответственных лиц.
– если в ходе исследования необходимо использовать какую-либо технику для наблюдения или записывающую аппаратуру и если это происходит не в публичных местах, то в самом начале интервью респонденты должны быть предупреждены об этой технике или аппаратуре. В таких ситуациях недопустимо также открывать анонимность респондентов. По желанию респондента запись или соответствующий ее раздел должны уничтожаться или удаляться.
– респонденты должны иметь возможность без затруднений проверить имя и реквизиты интервьюера.
Профессиональные обязанности исследователей:
– исследователи не должны (преднамеренно или по небрежности) совершать действия, способные дискредитировать профессию маркетолога-исследователя или привести к потере общественного доверия к этой деятельности;
– исследователи не должны делать ложных заявлений о своих личных навыках и опыте или о навыках и опыте своей организации;
– исследователи не должны необоснованно критиковать или дискредитировать своих коллег – других исследователей;
– исследователи не должны допускать распространения неподтвержденных должным образом выводов, сделанных на основе проведенного маркетингового исследования. Они всегда должны быть готовы представить техническую информацию, подтверждающую достоверность любых опубликованных сведений;
– исследователи всегда должны стремиться выполнить каждое исследование на требуемом уровне по ценам, адекватным этому уровню. Уровень должен оговариваться с клиентами заранее;
– исследователи должны гарантировать сохранность всех записей, относящихся к исследованию, которые находятся в их распоряжении;
– исследователи не должны совмещать с исследовательской деятельностью любую другую, основанную на использовании собранной в процессе работы персональной информации: например, маркетинг с применением баз данных.
Взаимные права и обязанности исследователей и клиентов
Кодекс прав и обязанностей исследователей и клиентов делится на две категории:
3.1 Требования первой категории определяют условия использования информации, связанной с проведением маркетингового исследования. Они могут быть изменены, если заказчик и исследователь заблаговременно в письменной форме предусмотрели это в тексте договора:
– клиент не имеет права на эксклюзивное (полностью или частично) использование услуг исследователя и его организации;
– ряд имеющихся у исследователя материалов является собственностью клиента и без его согласия не может быть передан третьей стороне (например, сведения, которые предоставлены клиентом; данные, собранные в ходе работы; результаты маркетингового исследования). Исключение может составить только проект, заказанный несколькими клиентами, в результате осуществления которого намечено оказывать сторонние услуги;
– ряд имеющихся у исследователя и клиента материалов является собственностью первого, а последний не имеет права разглашать их содержание третьим лицам;
– срок хранения рабочих материалов после завершения проекта должен соответствовать общепринятой, профессиональной практике. В течение этого срока по требованию клиента и в случае компенсации им связанных с этим расходов исследователь должен представить клиенту дубликаты материалов, кроме тех, что раскрывают анонимность и нарушают конфиденциальность;
– исполнитель не должен сообщать третьей стороне имя клиента, название его организации, а также любую другую конфиденциальную информацию о его деятельности, за исключением особых предусмотренных законом случаев.
3.2 Ко второй категории относятся семь требований к исследователю, и одно – одновременно к нему и к клиенту.
Требования к исследователю состоят в следующем:
– если в ходе опроса объединяются в анкете блоки вопросов для разных клиентов (такую технику опроса принято называть «омнибус»), исследователь должен информировать клиента о факте такого объединения, не раскрывая, естественно, анонимности других клиентов, с которыми объединен его заказ;
– если какую-либо часть работы исследователь поручает внешнему субподрядчику, в том числе, консультанту, он должен заблаговременно или как можно раньше проинформировать об этом клиента. По требованию последнего ему должны быть сообщены реквизиты этого субподрядчика;
– если клиент хочет проверить качество выполнения работ и готов оплачивать соответствующие дополнительные расходы, исследователь должен предоставить клиенту такую возможность, если это не влечет нарушение анонимности респондентов;
– исследователь обязан сообщать клиенту все технические детали выполняемого для него проекта;
– в отчете о результатах работы исследователя должны быть четко выделены: а) сведения, собранные в ходе работы; б) собственная интерпретация этих сведений; в) рекомендации, даваемые на основе собранных сведений и их интерпретации;
– исследователь не должен допускать, чтобы его имя или название его организации упоминались в связи с исследовательским проектом в качестве доказательства, что проект выполнен в соответствии с требованиями кодекса ESOMAR, если сам он в этом соответствии не уверен;
– исследователь должен убедиться, что клиент знает о существовании кодекса ESOMAR и о необходимости соответствовать его требованиям.
Это последнее требование, относящееся как упоминалось выше и к исследователю и клиенту, состоит в том, что клиент несет полную ответственность за правдивость любых публикаций по материалам работы. Форма и содержание этих публикации заранее согласовываются с исследователем, который должен устранить все неоднозначные утверждения об исследовании и о его выводах /5, с. 60-67/.

II. Этический кодекс Американской ассоциации маркетинга включает принципы этической практики маркетингового исследования как руководство для ее членов:
1. Для лиц, использующих результаты исследования, практиков и интервьюеров:
– ни одно лицо или организация не может предпринять каких-либо действий, которые прямо или косвенно представлены как маркетинговое исследование, но настоящая цель которых – попытка продать товары или услуги некоторым или всем респондентам, опрашиваемым в ходе исследования;
– если респондента заверили прямо или косвенно, что он участвует в маркетинговом исследовании, и что его анонимность будет защищена, то его имя не должно стать известным любому постороннему лицу за пределами исследовательской организации или исследовательского отдела, или использоваться для других исследовательских целей;
2. Для исследователей-практиков:
– исследователь не должен намеренно или обдуманно вводить в заблуждение, представляя методы исследования или результаты. Адекватное описание использованных методов нужно предъявить заказчику исследования по его требованию. Заказчик исследования должен иметь доказательство того, что полевые работы выполнены в соответствии с техническими условиями;
– личность заказчика опроса и/или основного клиента представляет собой конфиденциальную информацию, за исключением случаев, когда раскрытие личности необходимо как часть плана исследования. Информация об исследовании хранится в секрете исследовательской организацией или отделом и не используется в личных корыстных целях и недоступна любой другой стороне, за исключением уполномоченной;
– исследовательская организация не проводит исследований для конкурентов клиента, если такие исследования могут подвергнуть опасности конфиденциальную природу взаимоотношений клиент–исследователь.
3. Для лиц, использующих результатами маркетингового исследования:
– пользователь маркетингового исследования не должен сознательно распространять выводы из данного исследовательского проекта или оказывать услуги, несовместимые с полученными данными или не подкрепленные ими;
– если подготовленный конкретный план маркетингового исследования включает методы, подходы или концепции, не известные другим исследователям-практикам, то потенциальный заказчик исследования не передаст разработанный план для исполнения другой организации без одобрения его автором.
4. Для полевых интервьюеров:
– интервьюер обеспечивает конфиденциальность задачи исследования и полученных материалов, а также информации, полученной от респондентов; к ним имеет доступ только компания, проводящая это исследование;
– информация, полученная в результате маркетингового исследования, не может использоваться прямо или косвенно в личных корыстных целях или в пользу интервьюера;
– интервью следует проводить строго в соответствии с полученными инструкциями;
– интервьюер не может выполнять одновременно два или больше заданий, если он не уполномочен на это всеми заказчиками или имеющими к этому отношение работодателями.
Другие ассоциации маркетинговых исследований разработали аналогичные кодексы.

6.4 Функциональные обязанности лиц, участвующих в маркетинговых исследованиях

Растущая потребность в маркетинговых исследованиях открывает перспективы для карьеры специалиста в этой области как в маркетинговых агентствах, так в организациях с отделами маркетинга, маркетинговых исследований (табл. 5).

Таблица 5 – Должности и должностные обязанности специалистов, участвующих в проведении маркетинговых исследований

Краткое описание должностных обязанностей специалистов в сфере маркетинговых исследований

1
2

1.
Директор по исследовательской деятельности


несет ответственность за всю исследовательскую программу хозяйствующего субъекта и выполнение всех проектов маркетинговых исследований;
принимает задания от вышестоящих инстанций, клиентов или по собственной инициативе разрабатывает и предлагает исследовательские мероприятия на рассмотрение руководству хозяйствующего субъекта;
нанимает персонал и осуществляет общий контроль над деятельностью исследовательского подразделения;
представляет результаты исследований клиентам или руководству хозяйствующего субъекта

2.
Вице-президент по маркетинговым исследованиям


ответственен за все маркетинговые исследования хозяйствующего субъекта и входит в число высших руководителей компании (топ-менеджеров);
устанавливает цели и задачи отделу маркетинговых исследований

3.
Заместитель директора по маркетинговым исследованиям


выполняет обязанности помощника директора;
контролирует других сотрудников, занятых проведением маркетинговых исследований

4.
Руководитель проекта


несет полную ответственность за разработку, реализацию и управление проектами маркетинговых исследований

5.
Статистик-специалист по обработке данных


несет ответственность за разработку эксперимента, обработку и анализ данных;
специалист по теории и практике использования статистических методов обработки информации для решения конкретных исследовательских проблем

6.
Старший аналитик


принимает участие в первоначальном планировании, разработке проектов маркетинговых исследований и контролирует их текущее выполнение;
работает непосредственно с аналитиком, младшим аналитиком и другим персоналом в разработке проекта исследования и сборе данных;
готовит заключительный отчет;
несет основную ответственность за выполнение графика и расходной части проектов

7.
Аналитик


участвует в реализации отдельных составляющих проекта, выполняя текущую работу;
часто работает под руководством старшего аналитика, помогает составлять анкеты, тестирует их и проводит предварительный анализ данных;
проводит большую часть кабинетных исследований

8.
Младший аналитик


имеет дело с рутинными поручениями, такими как сбор и анализ вторичной информации;
редактирует и кодирует анкеты;
выполняет статистические расчеты на уровне выше канцелярского служащего и простой статистический анализ

9.
Руководитель полевых работ


ответственен за подбор, обучение, контроль и проведение оценки интервьюеров и других полевых сотрудников

10.
Библиотекарь


составляет и поддерживает библиотеку, соответствующую потребностям исследовательского подразделения

11.
Руководитель канцелярии


в крупных подразделениях общее управление и обработка статистических данных является обязанностью одного или нескольких старших канцелярских работников;
основное требуемое качество – аккуратность и точность ведения дел

12.
Штатный сотрудник, занимающийся опросом потребителей


проводит личные интервью и действует под непосредственным руководством руководителя полевых работ;
не все хозяйствующие субъекты имеют в своем штатном расписании данную должность

13.
Сотрудник, помогающий в составлении таблиц и выполнении канцелярской работы


выполняет рутинную ежедневную работу подразделения

* составлена на основе источника /1 с. 46; 6, с. 31/


Как видно из таблицы 5, в сфере проведения маркетинговых исследований необходимы специалисты с разнообразной подготовкой, опытом и навыками. Чтобы успешно реализовать себя в сфере маркетинговых исследований, вы должны:
пройти все доступные курсы по маркетингу;
изучить статистику и количественные методы анализа;
уметь работать на компьютере и использовать Internet. Знание языков программирования – дополнительное преимущество;
пройти курсы по психологии и поведению потребителя;
приобрести эффективные письменные и устные навыки общения;
думать творчески. Творческий потенциал и здравый смысл – отличные качества в маркетинговых исследованиях;
обладать широким кругозором, чтобы вникнуть в проблемы, с которыми сталкиваются ваши клиенты /1, с. 47/.
В таблице 6 приводится квалификационная матрица маркетолога, составленная Американской ассоциацией маркетинга /2, с. 34/. Она обычно используется для разработки программ повышения квалификации.

Таблица 6 – Умения и навыки, требуемые от маркетолога-исследователя

Критерии
Низший уровень (менее 3 лет работы)
Средний уровень (3–7 лет
работы)
Высший уровень (более 7 лет работы)

I.
Технические умения и навыки

1
Компьютерная грамотность
*
*
*

2
Умение работать со статистическими данными
*
*
*

3
Проектирование выборки
*
*
*

4
Статистический анализ
*
*
*

5
Управление базами данных

*
*

6
Создание модели

*
*

7
Управление проектом

*
*

8
Знания из области исследований

*
*

9
Системное проектирование

*
*

10
Маркетинговые процессы


*

11
Разработка концепции проекта


*

II.
Управленческие умения и навыки в следующих областях

1
Коммуникации
*
*
*

2
Статистический анализ
*
*
*

3
Составление отчетов
*
*
*

4
Координация проектов
*
*
*

5
Координация людей

*
*

6
Мотивация

*
*

7
Определение задачи

*
*

8
Подготовка персонала

*
*

9
Планирование/ стратегия


*

10
Финансовое администрирование


*


Как видно из таблицы 6, по мере повышения сотрудника в должности увеличивается необходимость овладевания им знаниями и навыками в области управления и финансов.


Таким образом, организация маркетинговых исследований зависит от значения, придаваемого данной функции на предприятии, а также от его размера, потенциала рынка, объема и сложности планируемой исследовательской деятельности.

6.5 Рынок маркетинговых исследований Казахстана

В Казахстане маркетинговые услуги оказывают различные исследовательские компании: Агентство социальных и маркетинговых исследований БРИФ, фирмы «Amer-Nielsen» (киприотско-американская), «BISAM» (бывшая «BILESIM»), Республиканский центр изучения общественного мнения, Сиар, Cessi Kazakhstan, Sange Research, АСиП (Ассоциация социологов и политологов). Исследования рекламного рынка осуществляет агентство «Гэллап Медиа Азия». К услугам вышеуказанных организаций обращаются многие зарубежные и отечественные компании. В таблице 7 представлена общая характеристика некоторых исследовательских компаний, работающих на рынке Казахстана.

Таблица 7 – Независимые исследовательские компании, работающие на рынке маркетинговых исследований Казахстана

Название исследовательской компании и год создания
Направление и виды услуг
Электронный адрес

Центр Бизнес Информации Социологических и Маркетинговых исследований BISAM Central Asia (1997 г., член ESOMAR)
Исследовательская организация с полным спектром услуг: маркетинговые (количественные и качественные) и социологические
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ],
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]


BRIF Business Analytica (2001 г., член ESOMAR)


BRIF Central Asia (1991 г., член ESOMAR)
BRIF Market Intelligence (2001 г., член ESOMAR)


1. Аудит розничной торговли:
– перепись торговых точек;
– ценовые исследования;
– аудит HORECA
2. Маркетинговые и социальные исследования
3. Качественные методики: фокус-группы, глубинные интервью
4. Количественные методики: личные и телефонные интервью, холл тесты, омнибусные и волновые исследования
5. Анализ рынков и гео-информационные системы:
– Destop Research;
– статитичсекий анализ
– индустриальный отчет
– экспертный опрос
– гео-информационные системы (базы данных+карты)
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]



Межрегиональный маркетинговый центр «Алматы-Москва» (2001 г., член Международной ассоциации системы межрегиональных маркетинговых центров и Алматинской торгово-промышленной палаты)
– аналитические обзоры и маркетинговые исследования;
– презентационный маркетинг;
– база данных о предприятиях, товарах и услугах;
– поиск и подбор партнеров;
– база данных деловых предложений;
– все виды оценок;
– бизнес-план и мониторинг бизнес-проектов;
– предоставление в аренду веб-сайтов;
– презентация и продвижение инвестиционных и инновационных проектов Казахстана;
– виртуальные выставки
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]


АйДжиЭм (IGM) (1998 г.)
1. Инвестиционный консалтинг:
– разработка бизнес-проектов;
поиск проектов для вложения;
– привлечение инвесторов и партнеров.
2. Консультации по развитию бизнеса:
– маркетинговые исследования;
– разработка стратегического плана развития;
– независимая оценка рыночных позиций;
– оптимизация организационной структуры управления;
– выявление ресурсов повышения прибыльности;
– повышение эффективности производственных процессов;
– реинжиринг бизнес-процессов;
– постановка системы регулярного маркетинга.
3. Прочие услуги:
– продажа готовых отчетов по омнибусным исследованиям

[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]


EXIMAR (2003 г., партнерство с институтами Management Ventures и Kantar Group)
– аудит розничной торговли;
– потребительские исследования;
– консалтинг;
– В-2-В
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]


DMA Agency Asia Direct (1998 г., член Международной сети InterDirectNetwork)
– директ маркетинг (адлесные рассылки, телефонный маркетинг, безадресная рассылка, программы лояльности/CRM);
– BTL (дегустации, демонстрации, раздача обрзцов, Mystery shopper)
– Door-to-Door
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]


КОМКОН-2 Евразия (2001 г.)
– кабинетные исследования;
– анкетные опросы;
– телефонные опросы;
– фокус-группы;
– глубинные интервью;
– экспертные опросы;
In-hall, in-home тесты
Mystery Shopping
Годовые отчеты по более чем 50 рынкам товаров и услуг

[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]


GfK Kazakhstan (2005)
– определение сегментов рынка, их потенциала и эффективных рычагов продвижения товара/услуги;
– позиционирование торговых марок, продуктов и компаний в конкурентной среде;
– отслеживание, оценка и оптимизация рекламной кампании;
– определение оптимальной цены продукта в конкурентной среде;
– вывод нового продукта на рынок – прогноз доли рынка и количества покупателей;
– тестирование рекламных роликов на предмет соответствия задачам Клиента
– определение приверженности потребителей к продуктам производителей
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]



Более подробную информацию о независимых исследовательских компаниях, указанных в таблице 7 и других, работающих на отечественном рынке маркетинговых исследований, можно получить на их web-сайтах.
Итак, можно выделить основную причину, сдерживающую развитие отечественного рынка маркетинговых исследований – ограниченность бюджета маркетинга, которая не позволяет проводить отечественным компаниям полноценные широкомасштабные маркетинговые исследования. Кроме того, мнения экспертов, показывают, что уровень организации маркетинга во многих компаниях остается низким. В этой связи часто возникают дискуссии вокруг темы «неэффективная работа маркетолога в компании и обманутые ожидания работодателя». В таблице 8 приведены основные причины взаимного разочарования и непонимания во взаимоотношениях «маркетолог – руководство компании», заблаговременное знание которых надеемся поможет обеим сторонам избежать конфликтной ситуации.

Таблица 8 – Причины взаимного разочарования и непонимания во взаимоотношениях «маркетолог – руководство компании»*

Маркетологи
Руководители

– слабая теоретическая подготовка в области маркетинга;
– отсутствие понимания бизнеса и организации как системы;
– самоизолированность в рамках компании;
– полярная односторонность (или креативщик или аналитик);
– процессориентированность и демагогия;
– слабо структурированное и мало системное мышление;
– слабые личностные характеристики.
– не четко обозначенный функционал маркетинга в компании;
– отсутствие иерархии функций в компании;
– неопределенность ключевых индикаторов оценки маркетинговых функций и маркетинговой деятельности;
– ожидание чуда;
– внутриорганизационный конфликт: маркетинг-продажи-финансы-производство;
– отсутствие или непрозрачность бизнес стратегии;
– бессистемность принимаемых управленческих решений.

* составлена на основе источника /7, с. 8-9/


Итак, несмотря на наличие причин, сдерживающих развитие отечественного рынка маркетинговых исследований, его можно отнести к динамичному. В условиях бесконечного поиска потребителями разнообразия ради разнообразия в удовлетворении своих потребностей и роста конкуренции на рынках товаров и услуг наличие первичной информации становится фактором, обеспечивающим конкурентные преимущества любой компании.

Вопросы для самоконтроля

1 Какие организационные формы проведения маркетинговых исследований?
2 Какие взаимоотношения возможны у участников маркетинговых исследований?
3 Охарактеризуйте этические кодексы маркетинговых исследований: ESOMAR и Американской ассоциации маркетинга.
4 Каковы функциональные обязанности лиц, участвующих в маркетинговых исследованиях?
5 Какова конъюнктура рынка маркетинговых исследований Казахстана?


Список рекомендуемой литературы к теме 6:
1. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 960 с.: ил. – Парал. тит. англ.
2. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2008. – 752 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
3. Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2008. – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
5. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2008. – 398 с.
6. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 2008. – 416 с.
7. Международный кодекс маркетинговых исследований./В кн. Хлусов В.П. Введение в маркетинг.- М.: ПРИООР, 2007.
8. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 320 с.


Тема 7. Общие методы проведения маркетинговых исследований

Цель лекции: изучить общие методы проведения маркетинговых исследований, их достоинства и недостатки.
Основные вопросы:
7.1 Метод кабинетных исследований.
7.2 Полевой метод исследования (метод изучения рынка на месте).
7.3 Метод пробных продаж.
7.4 Метод личных деловых контактов.


По технике проведения, характеру используемой информации, способам ее получения и конечным результатам разработки общие методы проведения маркетинговых исследований подразделяются на четыре вида: кабинетные, полевые (метод изучения рынка на месте), пробных продаж и личных деловых контактов.


Метод кабинетных исследований.
Метод кабинетных исследований. Кабинетное исследование («desk research») – это совокупность методов сбора и оценки вторичной информации, собранной ранее для каких-либо иных целей, которые:
1) опираются на вторичные (внешние и внутренние) источники, поэтому их часто называются методами работы с документами (материалы газет, журналов и других печатных изданий, радио-, телепередач, кинофильмов, материалов анкет, фокус-групп и свободных интервью, а также инструкции и другие документы);
2) применяются при:
подготовке полевого исследования (поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объектом исследования, отраслью);
формировании рабочих гипотез;
сборе статистической информации для обоснования выборочных процедур;
проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов;
3) используются и как самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, динамики общественного мнения по какой-либо проблеме, обследовании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей;
4) обладают достоинствами (дают возможность получить ответы на изучаемые вопросы и проблемы в короткие сроки, его проведение относительно недорого) и недостатками, идентичными вторичной информации.
Основные преимущества кабинетных исследований заключаются в следующем:
быстрота сбора информации и относительная дешевизна;
возможность исследования динамики основных рыночных тенденций;
сопоставление данных, выявление различных подходов к решению проблемы за счет анализа информации из нескольких источников.
К числу основных недостатков кабинетных исследований можно отнести:
затрудненность проверки достоверности и надежности вторичной информации;
низкую релевантность информации; высокий риск ее устаревания, неполноты, противоречивости.
При проведении кабинетных исследований наиболее часто используются традиционный (классический) и информативно-целевой виды анализа информации, основные характеристики которых представлены в таблице 1. Традиционный (неформализованный, классический) анализ документов – это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае, точки зрения /1, с. 138/.
Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы информации, не соответствующей целям маркетинговых исследований, в необходимую маркетологу форму. Иными словами, неформализованный анализ представляет собой интерпретацию содержания документа, его толкование с помощью логических законов и правил анализа, сравнения, определения, оценивания, статистических операций.
Алгоритм проведения информативно-целевого анализа может быть следующим:
Ознакомление с содержанием текста.
Выделение из текста предложения (словосочетания) или даже абзаца, отражающего цель сообщения, его замысел.
Выделение основных элементов в рамках общего содержания (первого, второго, третьего уровней).
Выделение второстепенных элементов в рамках общего содержания (иллюстрации, дополнительные сведения).
Схематическое изображение выделенных смысловых цепочек структуры текста.
Определение коэффициента избыточной информативности текста.
Оформление результатов работы в виде отчета /2, с. 276–280/.
Таким образом, кабинетный метод исследования подразумевает вторичные исследования, которые являются исследовательским инструментом относительно всех вопросов рынка. С помощью этого недорогого и достаточно быстрого метода можно получить множество разносторонней информации. Кабинетные исследования являются первым отправным пунктом в планировании и получении информации о запросах потребителей, рынках, конкурентах, посредниках и поставщиках и самой внутренней среде хозяйствующего субъекта.

7.2 Полевой метод исследования (метод изучения рынка на месте)

Метод изучения рынка на месте (полевой) является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным. Суть этого метода заключается в сборе первичных данных на рынке. При этом используются различные количественные и качественные методы сбора первичной информации: опросы, наблюдения, эксперименты, фокус-группы, глубинные интервью, проекционные и панельные исследования (темы 8–10, 12-14). Его преимущество состоит в том, что он дает возможность быстро и всесторонне ознакомиться с конъюнктурой рынка, требованиями и запросами потребителей, торговыми традициями и обычаями, методами продажи и сбыта, текущими ценами, долей и объемом рынка. Используя этот метод можно устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров фирм-конкурентов, которые пользуются наибольшим спросом на конкретном рынке.
Таким образом, Полевые исследования – направлены на сбор первичной информации на рынке. Маркетинговые исследования, проводимые полевым методом, обходятся дорого, однако дают возможность реально выяснить рыночный спрос и скрытые запросы потребителей, а результаты исследования учитываются при разработке тактики и стратегии действия хозяйствующего субъекта на данном рынке.

Метод пробных продаж
Метод пробных продаж применяется в тех случаях, когда хозяйствующий субъект:
расширяет свою долю, осваивая новые рынки;
выходит с новыми и редкими для данного рынка товарами;
не имеет необходимых сведений, а для проведения исследования не хватает времени, в некоторых случаях и средств.
При использовании метода пробных продаж хозяйствующий субъект идет на определенный риск, так как не знает рынка и отношения потребителей к товару и самому предприятию. Если рынок не воспримет данный товар или услугу, то хозяйствующий субъект может понести значительный убыток. Однако этот метод дает возможность изучить конъюнктуру конкретного рынка, требования и запросы потребителей, опробовать методы продвижения и продажи товара, политику цен и дает возможность завязать непосредственные деловые контакты с потенциальными потребителями. Как правило, метод пробных продаж проводят на ограниченной территории, в рамках двух-трех небольших городов. Его результаты изучаются и обобщаются. При необходимости товар дорабатывается, исходя из пожеланий покупателей, пересматривается организация сбыта и политика цен, только после этого выводится на большой территориальный или национальный рынок.
Метод пробных продаж – контролируемый эксперимент, проводимый в ограниченном и тщательно подобранном пробном рынке. Более подробно данный метод мы изучим в рамках темы 9.

Метод личных деловых контактов

Метод личных деловых контактов применяется для поддержания деловых связей с представителями организаций-покупателей и, в особенности, с иностранными фирмами.
Этот метод играет важную роль при изучении промышленного рынка и технически сложных товаров производственного назначения (машин, оборудования и т.д.).
Личные контакты между представителями фирмы-производителя и фирмы-покупателя устанавливаются и поддерживаются разными способами:
путем взаимных посещений фирм;
встреч специалистов фирм на региональных, национальных и международных научно-практических конференциях, ярмарках, выставках, товарных биржах и т.д.
При таких контактах представитель фирмы-продавца выступает техническим консультантом покупателя. Для этого он должен быть хорошо осведомлен о технологии и организации производственного процесса на предприятиях фирмы-покупателя, так как ему нужно убедить покупателя в преимуществах предлагаемого оборудования, показать выгоды, которые покупатель может получить в результате применения данного оборудования, показать, что оно соответствует потребностям фирмы-покупателя.
При проведении маркетинговых исследований на промышленном рынке следует учитывать как отличия в поведении потребителя-организации (таблица 1), так и факторы, влияющие на проведение этих обследований (таблица 2).


Таблица 1 – Специфика промышленного и потребительского маркетинга


Параметры
Промышленный
маркетинг
Потребительский маркетинг

Спрос
– производный от спроса потребительского рынка и носит вторичный или детерминированный характер
– спрос колеблется в широких пределах по сравнению со спросом конечных потребителей
– чаще всего неэластичный

– быстро меняющийся

Товар/услуги
– технически сложный
– наличие различных модификаций
– сопутствующие услуги неотъемлемы и очень важны
– стандартный
– сопутствующие услуги желательны

Цена
– за уникальное сырье/оборудование цена устанавливается на основе конкуренции;
– единые цены на стандартные товары
– цена зависит от эластичности спроса и требований покупателей

Продвижение
– упор на личные продажи (личные контакты)
– уникальность информации требует личного контакта
упор на рекламу и стимулирование сбыта

Распределение
короткие, более прямые каналы
многоуровневые каналы

Покупатели
– меньшее число покупателей
– профессионалы
– географически сконцентрированы
– рациональны, так как стоимость ошибки очень высока
– ищут разнообразия ради разнообразия

Процесс принятия решений о покупке
– большинство членов организации вовлечены в процесс принятия решений
– люди принимающие решения менее доступны
Покупатель или семья принимают решение

Отношения между продавцом и покупателем
Длительные с ориентацией на будущее
Длительность зависит от степени удовлетворенности потребителя



Таблица 2 – Отличия между маркетинговыми исследованиями, проводимыми на потребительском и промышленном рынках

Параметры
Маркетинговые исследования на рынках


потребительский
промышленный

Генеральная совокупность
Большая, зависит от предмета исследования, но обычно неограниченное
Маленькая, ограничена в генеральной совокупности

Доступность респондента
Доступен в любое время – можно интервьюировать в месте совершения покупки, на дому, по телефону и почте
Недоступен в любое время – лишь в рабочее время в офисе/ по дороге

Сотрудничество респондента
Возрастает нежелание и неспособность респондента участвовать в опросах
Очень важно сохранить долговременное сотрудничество из-за без того ограниченной генеральной совокупности

Размер выборки
Может быть большим
Обычно небольшой

Метод выборки
Вероятностный и невероятностный
Невероятностный метод – выборка на основе суждений исследователя (поверхностная/произвольная выборка)

Методы исследования
Количественные и качественные исследования
– ограниченное использование панельных исследований
и маркетингового теста
– метод личных деловых контактов – визуальный материал/модели являются важными элементами интервью

Определение респондента
Обычно просто, ими выступают непосредственные (иногда потенциальные) потребители товара/услуги
Затруднено, так пользователи и принимающие решение о покупке не одни и те же люди

Интервьюеры
Их можно легко обучить, так как они сами потребители и зачастую знакомы с товаром/услугой
Трудно найти и обучить интервьюеров

Стоимость
Основной фактор: объем выборки
Зависит от степени трудности в определении респондента, от желания к сотрудничеству респондента



Вопросы для самоконтроля

1 Опишите метод кабинетных исследований.
2 Опишите полевой метод исследования (метод изучения рынка на месте).
3 Охарактеризуйте метод пробных продаж.
4 Охарактеризуйте метод личных деловых контактов.



Список рекомендуемой литературы к теме 7:
1. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 960 с.: ил. – Парал. тит. англ.
2. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2008. – 752 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
3. Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2008. – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
5. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2008. – 398 с.
6. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 2008. – 416 с.
7. Международный кодекс маркетинговых исследований./В кн. Хлусов В.П. Введение в маркетинг.- М.: ПРИООР, 2007.
8. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 320 с.
9. Дюсембекова Ж.М. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – Алматы: Экономика, 2005. – 320 с.




Тема 8. Методы наблюдения


Цель лекции: раскрыть сущность метода наблюдения и изучить этапы его проведения.
Основные вопросы:
8.1 Характеристика, формы и виды наблюдения.
8.2 Классификация методов наблюдения.
8.3 Процесс проведения наблюдения.
8.4 Достоинства и недостатки метода наблюдения.


8.1 Характеристика, формы и виды наблюдения

Наблюдение – это систематическая фиксация поведения людей, объектов и вариантов развития событий для получения информации об интересующем феномене.
Наблюдение в маркетинговом исследовании применяется в различных ситуациях, выступая как инструмент сбора и источник информации:
1. Для предварительного получения представления об объекте, предмете, проблеме и рабочей гипотезе исследования.
2. В ходе изучения процесса, явления и/или ситуации в качественных исследованиях. Например, изучение процесса выбора стиральной машины покупателем.
3. В целях проверки и подтверждения данных, полученных посредством других методов сбора первичной информации. Например, в ходе анкетирования респондент дал на вопрос определенный ответ, хотя предположительно известно, что в реальной ситуации он поступит по-иному. Такой результат ставит под сомнение достоверность ответа и корректность анкеты как инструмента исследования.
4. Для описания распространенности явления или ситуации. Например, при аудите розничных и оптовых компаний (наличие товара на складе или в торговой точке (ассортимент, цены), выбор марки товара и т.п.).
5. При анализе поведения потребителей и его последствий, которые люди не имеют желания запоминать или не в состоянии выразить словесно свое отношение к исследуемому процессу, явлению, ситуации. Например, маленькие дети не могут словесно выразить свое отношение к новой игрушке, однако такую информацию можно получить, наблюдая, играют дети с ней или нет.
6. Метод наблюдения как способ получения первичной информации используется гораздо реже, чем опрос, но к нему прибегают в указанных выше случаях. Рекомендуется использовать данный метод в сочетании с методом опроса для определения качественных характеристик инструментария при пилотажных исследованиях.
В случаях, когда наблюдение выступает как самостоятельный метод сбора первичной информации, сложно добиться репрезентативности выборки по отношению к генеральной совокупности.
Наблюдение является достаточно гибким методом сбора первичной информации, так как может осуществляться в различных формах (табл. 1).

Таблица 1 – Основные формы наблюдения и их краткая характеристика
Приз- наки
Формы наблюдения и их краткая характеристика

Уровень стандартизации наблюдения
стандартизированное (структурированное, формализованное) – наблюдение четко определенной проблемы, когда исследователь имеет конкретное представление о действиях (моделях поведения), за которыми следует наблюдать, а также методах измерения и оценки его результатов (категориях, используемых для записи и анализа ситуации)


нестандартизированное (неструктурированное, неформализованное, свободное) – наблюдение, в котором проблематика четко не определена заранее, поэтому исследователь фиксирует все относящиеся к феномену действия, не определяя детали наблюдения заблаговременно

Степень скрытости и характер наблюдаемых событий
открытое – субъекты наблюдения предупреждаются о том, что за ними наблюдают (например, при проведении специальных экспериментов)


скрытое – участники не осведомлены о том, что они стали объектом наблюдения
прямое – предполагает непосредственное наблюдение за поведением людей



косвенное (непрямое) – предполагает изучение результатов определенного поведения, а не само поведение

Характер условий проведения (окружающей обстановки)
искусственное (лабораторное, контролируемое) – субъекты наблюдения изучаются в специально сконструированной обстановке, созданной для наблюдения за их поведением


естественное (полевое) – субъекты наблюдения исследуются в естественной среде, где им свойственно обычное поведение


лабораторно-полевое – наблюдение проводится в естественных условиях в сочетании с принятием ряда мер по сохранению их стабильности в течение некоторого времени

Регулярность проведения наблюдения
систематическое – проводится на регулярной основе с использованием регламентированного графика выполнения процедуры наблюдения


эпизодическое – не имеет четко установленного регламента фиксации событий


однократное – исследование проводится в течение запланированного времени в соответствии с целями единовременно, в последующем разработанная процедура наблюдения не используется


случайное – незапланированное наблюдение факта, явления, действия или поведения, результаты которого зачастую применяются для пересмотра маркетинговых решений хозяйствующего субъекта

Способ восприятия объекта наблюдения
персональное (личное (человеком)) – наблюдаемые события фиксируются лично специально обученным исследователем, который заполняет листы регистрации наблюдений за феноменом


механическое (неперсональное, при помощи технических средств) – наблюдаемые события фиксируются с помощью технических средств, которые самостоятельно осуществляют необходимые записи



8.2 Классификация методов наблюдения

По способам проведения методы наблюдения классифицируются на личное, механическое, аудит, контент-анализ и анализ следов (рис. 1).

13 SHAPE \* MERGEFORMAT 1415
Рисунок 1 – Классификация методов наблюдения.

1. Личное наблюдение – исследовательская стратегия, в которой осуществляется наблюдение за объектом (феноменом), при этом записываются все происходящие с ним события по мере их поступления.

2. Механическое наблюдение – исследовательская стратегия, в которой наблюдение за объектом (феноменом) и запись его результатов осуществляют механические устройства. Они классифицируются на нетребующие и требующие участия респондентов в проведении наблюдения (табл. 3). Представленные в данной таблице механические устройства не исчерпывают весь их перечень.

Таблица 3 – Механические устройства, применяемые при наблюдении*
Название и краткое описание

1. Технические средства, не требующие участия респондентов в проведении наблюдения
1.1.
Аудиметр А. Нильсена


Присоединяется к телевизору и постоянно регистрирует, какой канал включен.
Усовершенствованной моделью являются «счетчики людей», которые не только регистрируют, какой канал включен, но и сколько человек смотрят передачу


1.2.
Турникеты


Регистрируют количество человек, входящих и выходящих из помещения


1.3.
Регистраторы движения


Располагаются вдоль дорог для подсчета количества автомобилей, проезжающих в определенном месте


1.4.
Камеры на рабочих местах (кино- или видеокамеры)


Чаще используют розничные торговцы для контроля за размещением товаров, привлекательности упаковки и маршрутами движения покупателей


1.5.
Оптические сканеры


Создают широкие возможности для автоматизированного сбора информации о потребительских покупках в разрезе категорий товаров, марок, типов магазинов, цены и количества

2. Технические средства, требующие участия респондентов в проведении наблюдения
2.1.
Анализаторы движений глаза


Тахистоскоп, окулометры, глазные камеры записывают движения человеческого глаза, они используются для изучения механизма восприятия респондентом рекламы или рекламных телевизионных роликов, а также длительности фиксации взгляда на ее отдельных элементах. Результаты наблюдения используются для повышения эффективности рекламы


2.2.
Глазные регистраторы


Фиксируют изменения в диаметре зрачков глаза. Респондентов просят смотреть на экран, где демонстрируется реклама или другой анализируемый объект. Яркость изображения и расстояние до глаз зрителей поддерживаются неизменными. Изменения диаметра зрачков интерпретируются как изменения в когнитивной (мыслительной) активности мозга под влиянием просматриваемого изображения. В основе метода лежит предположение о том, что увеличившийся диаметр зрачка свидетельствует о заинтересованности и положительном отношении к просматриваемому материалу


2.3.
Гальванометр


Регистрирует гальваническую реакцию кожи респондента


2.4.
Частотный анализатор голоса


Проверяет изменения силы эмоциональных реакций относительно изменения высоты голоса респондента


2.5.
Устройства для измерения задержки ответа


Фиксирует промежуток времени, необходимый респонденту для обдумывания ответа на вопрос

* составлена на основе источников /2, с. 249–250; 3, с. 283–286/


3. Аудит – метод наблюдения, включающий два вида:
Аудит потребительских запасов – исследователь изучает и регистрирует товары, их марку, упаковку и расфасовку непосредственно на дому у респондента.
Аудит предприятий розничной и оптовой торговли – исследователь извлекает и анализирует данные из различных документов, проводя инвентаризацию наличия и движения товаров на рынке промежуточных продавцов.
4. Контент-анализ (анализ содержания) – объективное и систематическое описание процесса коммуникации. Он применяется, если объектом наблюдения является коммуникативная связь, а не поведение потребителей или материальные объекты. При этом замеряется не подтекст, а внешняя сторона содержания (к примеру, использование определенных слов или словосочетаний). Объектами анализа могут быть такие параметры коммуникативной связи, как:
слова – употребление различных слов или словосочетаний в сообщении;
характерные признаки – индивидов или объектов;
тематика высказываний;
параметры места и времени – длина и продолжительность сообщения;
темы – предмет сообщения.
Таким образом, контент-анализ проводится при описании содержания рекламных сообщений, статей в газетах, теле- радиопрограмм и т.п. Например, частота появления в передачах радио- и телевидения мультипликационных персонажей или молодых женщин.
5. Анализ следов (трейс-анализ) – метод наблюдения, при котором сбор информации основывается на изучении физических следов прошлого поведения или свидетельства прошедших событий. Они могут быть оставлены респондентами как намеренно (умышлено), так и непреднамеренно (случайно). Анализ следов применяется в зарубежной практике в следующих маркетинговых исследованиях:
подсчет количества отпечатков пальцев на страницах журналов для оценки читабельности различных рекламных объявлений в журналах;
фиксация настроек радиоприемников в автомобилях, поставленных на техобслуживание, для определения процента водителей, предпочитающих слушать те или иные радиостанции. Информация использовалась рекламодателями для определения наиболее подходящих каналов для размещения рекламы;
год выпуска и состояние автомобилей в местах парковки возле торговых центров для оценки уровня дохода покупателей /2, с. 252–253/;
изучение содержания мусорных пакетов (ящиков) для оценки объема потребления семьей тех или иных упакованных товаров.
Анализ следов при условии творческого подхода не требует больших затрат на его проведение, однако полученная информация может оказаться неполной, что потребует некоторых допущений для последующего анализа. Трейс-анализ применяется тогда, когда применение любого другого метода наблюдения невозможно.

8.3 Процесс проведения наблюдения

Процесс подготовки и проведения наблюдения включает следующие этапы сбора информации:
1. Подготовительный этап:
определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения;
выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения;
выбор формы и метода наблюдения;
разработка процедуры наблюдения на основе определения его единиц и рамок;
подготовка и апробация технических документов (бланка карточек, протоколов, дневников наблюдений; инструкций для наблюдателей) и механических устройств;
подготовка и инструктаж наблюдателей.
2. Полевой этап:
сбор и фиксация результатов наблюдений;
контроль работы наблюдателей (проведение беседы с участниками ситуации; анализ рабочих документов наблюдения; сравнение результатов собственного наблюдения наблюдением, сделанного другим; проведение повторного наблюдения).
3. Аналитический этап:
обработка результатов наблюдения;
подготовка отчета о наблюдении по следующим разделам:
а) время, место и обстоятельства наблюдения;
б) форма и метод наблюдения, роль наблюдателя;
в) характеристика наблюдаемых лиц, физических признаков или событий;
г) анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя;
д) оценка надежности полученных результатов.
Для оценки надежности применяют один из трех коэффициентов:
согласия наблюдателей (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);
устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время);
надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время) /4, с. 154/.

8.4 Достоинства и недостатки метода наблюдения

Наблюдение как метод сбора первичной информации обладает рядом достоинств и недостатков, которые необходимо знать, чтобы правильно выбрать форму и метод наблюдения (табл. 4):

Таблица 4 – Достоинства и недостатки метода наблюдения
Метод наблюдения

Достоинства
Недостатки

Не зависит от желания объекта к сотрудничеству и его коммуникационных способностей
Высокая объективность, так как:
фиксируется реальное поведение или события, нет зависимости от возможностей памяти или компетенции респондентов;
снижается вероятность искажения информации в силу влияния исследователя или желания респондента представить социально приемлемые ответы, избежать смущения или понравиться наблюдателю из-за отсутствия взаимодействия между ними
Возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине) в естественных условиях
Фиксируется реальное поведение, а не прошлая история или будущие намерения (прямое регистрирование событий)
Возможность учета окружающей ситуации, особенно при проведении наблюдения с помощью механических устройств
Низкая репрезентативность, так как:
изучается поведение в определенных условиях малой группы людей;
невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки
Субъективность восприятия наблюдаемых событий из-за:
возникновения чувства усталости у наблюдателя через какой-то промежуток времени;
селективного отбора объектов наблюдения (при личном наблюдении исследователь из общей массы выбирает какие-то отдельные объекты);
наблюдатель может воспринимать определенные жесты или мимику неверно под влиянием собственного видения ситуации или мировоззрения;
существует вероятность смешивания исследователем результатов наблюдения и выводов при неструктурированном наблюдении
Люди, знающие о наблюдении, могут изменить свое поведение (эффект наблюдения)
События, за которыми осуществляется наблюдение, могут происходить редко, а некоторые действия, факторы невозможно наблюдать из-за их личной природы
Можно наблюдать только финальные действия объектов, а не интересы, мотивы или отношения, повлиявшие на эти действия



Вопросы для самоконтроля

1 Охарактеризуйте, формы и виды наблюдения.
2 Опишите классификацию методов наблюдения.
3 Опишите процесс проведения наблюдения.
4 Каковы достоинства и недостатки метода наблюдения?


Список рекомендуемой литературы к теме 8:
1. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 960 с.: ил. – Парал. тит. англ.
2. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2008. – 752 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
3. Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2008. – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
5. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2008. – 398 с.
6. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 2008. – 416 с.
7. Международный кодекс маркетинговых исследований./В кн. Хлусов В.П. Введение в маркетинг.- М.: ПРИООР, 2007.
8. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 320 с.
9. Дюсембекова Ж.М. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – Алматы: Экономика, 2005. – 320 с.









Тема 9. Организация экспериментов

Цель лекции: раскрыть сущность метода эксперимента и изучить последовательность его проведения.
Основные вопросы:
9.1 Концепция причинности в маркетинге.
9.2 Проектирование эксперимента.
9.3 Классификация экспериментов и их формы.


9.1 Концепция причинности в маркетинге


Метод эксперимента относится к каузальным исследованиям, в котором проводится проверка гипотезы о существовании причинно-следственной связи. При этом используется следующая логика: «Если Х, то затем Y»,
где Х – независимые переменные или факторы, которые вызывают какие-то изменения;
Y – зависимая переменная, изменяющаяся под воздействием одной или нескольких независимых факторов.
Зачастую изучение влияния независимых факторов (Х) на зависимую переменную (Y) затруднено из-за их множества и влияния внешних переменных. Но, тем не менее, даже частичное прояснение проблемы позволяет получить положительные результаты (табл. 2).

Таблица 2 – Характеристика эксперимента
Характеристика эксперимента

Основные компоненты
Признаки

Независимые переменные (Х) – изменения, которые вносит исследователь для измерения и сопоставления результата от их воздействия (например, манипулирование ценами, дизайном упаковки, тематикой рекламы)
исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
изолируемые изменения – отдельные переменные варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными

Зависимая переменная (Y) – переменная, на которую воздействуют – предмет исследования (например, объем продаж, прибыль, доля рынка)


Результаты, связанные с изменениями – эффект, процесс наблюдения или измерения зависимой переменной на объекте(-ах) эксперимента, в которых исключено влияние внешних переменных (О)
выявляются и проверяются причинно-следственные связи

Случайный отбор (случайное распределение) одного или нескольких единиц наблюдения по отдельным выборкам (R)
назначается определенное сочетание значений независимых переменных


Единицами наблюдения (объектами эксперимента (тестирования) могут быть потребители, организации или иные объекты, реакция которых на изменение независимых переменных (в основном на инструменты маркетинга) замеряется и изучается.
Для проведения эксперимента разрабатывается план – комплекс экспериментальных процедур, включающий определение единиц наблюдения и состава выборки, независимых и зависимых переменных, а также контроль внешних факторов.
Исходя из буквенных обозначений основных компонентов эксперимента, приведенных в таблице 2, можно графически изображать планы их проведения, соблюдая следующие правила:
движение слева направо означает движение во времени;
горизонтальное расположение символов означает их принадлежность к одной выборке;
вертикальное расположение символов означает, что они относятся к событиям или процессам, происходящим одновременно /1, с. 277/.
Например, следующий порядок символов – Х О1 О2 означает, что данная группа единиц наблюдения подвергалась воздействию независимого фактора (Х) и реакция на него измерялась в разные моменты времени – О1 и О2.
А сочетание символов: 13 EMBED Equation.3 1415означает, что две группы единиц тестирования были сформированы одновременно на случайной основе, и значения зависимой переменной определено в обеих группах на один и тот же момент времени.

9.2 Проектирование эксперимента

При проектировании эксперимента следует создать такие обстоятельства, которые гарантируют влияние на зависимую переменную одной или нескольких независимых переменных и исключают при этом влияние внешних факторов. Успешность проведения эксперимента также зависит от следующих основных условий:
изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных фиксируется:
внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;
период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов /2, с. 198/.
Степень достоверности полученных результатов в ходе эксперимента оценивается по таким критериям, как:
– внутренняя достоверность – мера точности результатов эксперимента, позволяющая определить действительно ли изменение независимой переменной вызвало изменение зависимой. Например, как изменится объем сбыта стирального порошка, если этот товар выложить с учетом мерчендайзинга;
– внешняя достоверность характеризует пределы, в которых можно обобщить и использовать выявленные причинно-следственные зависимости, полученные в ходе эксперимента. Например, можно ли распространять на другие типы магазинов выявленную (если она имеется) зависимость между объемом продаж и расположением стиральных порошков на прилавках.
На внутреннюю и внешнюю достоверность влияют определенные факторы, которые следует учитывать и стремиться максимально нейтрализовать (табл. 3) /4, с. 127–128/.

Таблица 3 – Факторы, влияющие на внутреннюю и внешнюю достоверность эксперимента
Факторы, влияющие на достоверность эксперимента

внутренние
внешние

внешний фон – наличие побочных явлений или факторов, влияющих на результаты эксперимента;
естественное изменение – влияние, которое оказывает на участников эксперимента течение времени (например, усиление чувства голода или усталости). К таковым относят биологические, социальные, психологические изменения исследуемого объекта в процессе эксперимента;
эффект предварительного измерения (эффект обучения) – однородность с точки зрения точности и чувствительности инструментов измерения в течение всего эксперимента;
идентичность характеристик контрольной и экспериментальной групп
эффект взаимного влияния процедуры изменения в группах и характера экспериментального воздействия – уровень репрезентативности единицы выборки (выборка испытываемых единиц);
эффект взаимного влияния процедуры отбора участников эксперимента и характера экспериментального воздействия – наблюдаемый результат может быть свойственен только данной группе и не проявляться в других частях изучаемой совокупности (насколько выборочная совокупность отражает генеральную);
эффект контроля условий организации эксперимента – соответствие условий эксперимента «реальной жизни»


При проведении любого эксперимента возникают две основные проблемы:
насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых (насколько однозначно могут быть интерпретированы результаты эксперимента);
насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).
В этой связи при проектировании эксперимента выбирается соответствующая схема его проведения /2, с. 214–218/. В классическом смысле его можно определить как порядок исследования. Эксперименты классифицируются по американской терминологии с точки зрения двух критериев:
измерение у контрольной (С – control group) или экспериментальной группы (Е – experimental group);
оценка до (В – before) или после воздействия фактора (А – after).
Процесс планирования и проведения эксперимента осуществляется в три этапа:
1. Подготовительный этап:
определение цели и задач эксперимента;
выбор зависимых и независимых переменных и методики их оценки;
определение логической структуры доказательств гипотезы эксперимента;
выбор схемы проведения эксперимента;
формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы.
2. Полевой этап – проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей.
3. Аналитический этап:
анализ выявленных зависимостей;
определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента;
составление отчета о проведении эксперимента /2, с. 207–223/.

9.3 Классификация экспериментов и их формы

Эксперименты классифицируются по различным признакам.
1. По степени материализации объекта исследования – реальные, имитационные, умозрительные (мысленные).
2. По характеру окружающей обстановки – лабораторные (тестирование продукта) и полевые (тестирование рынка или пробный маркетинг).
3. По виду используемых каналов распределения – стандартные, контролируемые, электронные, имитационные.
4. По степени осведомленности участников (по уровню открытости эксперимента) – открытые, эксперименты в условиях неполной «прозрачности» целей, эксперименты в условиях неполной «прозрачности» ситуации, скрытые эксперименты.
5. По логической структуре доказательства гипотезы – линейные, параллельные.
6. По месту проведения эксперимента – холл-тест, хоум-тест.
7. По предмету исследования – продуктовый тест, ценовой тест, рекламный тест, тестирование каналов распределения, мероприятий стимулирования сбыта и другие инструменты маркетинга.
8. По масштабу поставленной задачи – однофакторные, многофакторные /2, с. 199–206/.
Рассмотрим лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые (рыночные), протекающие в реальных условиях (тест рынка), эксперименты (табл. 4).

Таблица 4 – Краткая характеристика лабораторных и полевых экспериментов
Типы экспериментов

Лабораторные (тест продукта)
Полевые (тест рынка)

создаются определенные искусственные условия;
имеется возможность контролировать одни (посторонние) переменные и манипулировать другими в целях исключения влияния побочных факторов. Например, оценка реакции потребителей на рекламный ролик в лабораторном кинозале.
проводятся в реальных (естественных) условиях;
экспериментатор манипулирует одной или более переменными, по возможности тщательно контролируя ситуацию;
характерно воздействие неконтролируемых посторонних факторов. Например, оценка реакции потребителей на рекламный ролик на действующих телеканалах


Полевые эксперименты иначе называют «пробным маркетингом», а саму экспериментальную деятельность – тестированием рынка (или тест-маркетингом).
Пробный маркетинг (рыночный (маркетинговый) тест) – контролируемый эксперимент, выполняемый в ограниченном, но тщательно подобранном пробном рынке.
Цели пробного маркетинга – оценка степени успешности выхода продукта на рынок и апробирование вариантов комбинаций некоторых независимых факторов. Хозяйствующий субъект использует пробный маркетинг до принятия решения о выведении нового продукта на национальный рынок или перед тем как внести изменения в маркетинговую смесь (например, для измерения влияния на объемы продаж новой витрины, розничной цены на рыночную долю товара, эффекта различной рекламы на объем продаж товара и т.д.), зачастую проводя тестирование этих изменений на небольшой репрезентативной части рынка /5/.
Например, рыночный тест может проводиться в целях прогнозирования объемов продаж или прибылей как следствие реализации в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для применения в масштабе всей страны. При проведении пробного маркетинга варьируется ряд независимых факторов с одновременной регистрацией значений зависимых факторов для определения оптимальной маркетинговой стратегии в масштабах целевого рынка /1, с. 299/.
Пробный маркетинг (тестирование рынка) имеет различные виды:
1. Стандартный пробный рынок – тестовый рынок, на котором хозяйствующий субъект реализует продукцию, используя свои обычные (традиционные, естественные) каналы сбыта.
При стандартном пробном эксперименте изучается одна или несколько комбинаций независимых переменных (продукт, цена, каналы распределения, интенсивность продвижения товара).
2. Контролируемый пробный рынок – тестовая программа, проводимая сторонней специализированной фирмой, которая направлена на реализацию продукции через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Поощрение дистрибьюторов за предоставление торгового пространства осуществляется в виде выплат определенного процента всей розничной торговой сети. Привлеченная маркетинговая фирма также несет ответственность за складские и торговые операции (размещение товара в торговом зале, его продажа и проведение инвентаризаций). Контролируемый пробный рынок включает мини-рыночное тестирование (или гарантированное распределение товара) и небольшие контролируемые панели торговых точек. Недостатки метода: сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым хозяйствующим субъектом в практической деятельности.
3. Электронный пробный рынок – маркетинговый тест, осуществляемый в географически ограниченном регионе. Экспериментатор составляет список домохозяйств-участников потребительской панели, по которым осуществляется сбор демографической информации. Участники получают специальные идентификационные карточки, с помощью которых при покупке тестируемых продуктов сканируется информация. При покупке продукта или его отсутствии автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Такие испытания проводятся только в таких городах, в которых предприятия розничной торговли согласились принять участие в эксперименте.
Достоинства метода: обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, а также конфиденциальность полученных результатов.
Недостатки метода: тестируемый рынок может не соответствовать реальному.
4. Имитационный (моделируемый) пробный рынок – искусственно создается пробный рынок, для которого предварительно отбираются покупатели, затем проводится их опрос об отношении к товару и наблюдение за их покупками.
Итак, на основе вышеизложенного можно выделить следующие этапы проведения пробного маркетинга:
Определение цели тестирования рынка.
Установление желаемых результатов путем постановки условий и их контроля.
Выбор репрезентативных рынков, определение их количества и продолжительности теста.
Оценка результатов тестирования рынка.
Выделим правила проведения пробного маркетинга и условия, при которых не рекомендуется его осуществление:
Проведение маркетингового теста – дорогостоящее каузальное исследование.
Тест обычно охватывает десятимесячный период.
Для проведения маркетингового теста необходимо как минимум два города для каждой программы тестирования.
Рекомендуется использовать комбинацию розничного аудита и опроса потребителей.
Тест используется для определения отношения рынка к новому товару, проверки различных уровней цен, сравнения эффективности кампаний продвижения.
Маркетинговый тест дает возможность предприятиям минимизировать убытки, а не максимизировать прибыли.
Использование теста обратно связано с ценой продукта и прямо – с частотой покупки.
Товар должен иметь длительный жизненный цикл на рынке.
Условия, при которых не рекомендуется проведение маркетингового теста:
Низкие финансовые потери от провала товара.
Новый товар похож на товар, который уже был успешно внедрен на рынок.
Появление товара связано с другим, имеющим короткий жизненный цикл.
Товар имеет уникальную концепцию, но его легко скопировать.
Товар дорого производить в малых количествах /5/.
На основе результатов пробного маркетинга хозяйствующий субъект может выбрать одну из следующих стратегий: выводить новый товар на рынок, модифицировать его, увеличить расходы на его продвижение или отказаться от его производства (рис. 1).


Число покупателей, купивших товар


Высокое
Низкое

Высокое
Выводить новый товар на рынок
Модифицировать товар

Число покупателей, попробовавших товар




Увеличить расходы на продвижение товара
Отказаться от производства товара

Низкое




Рис. 1. Действия после проведения пробного маркетинга

Итак, выделим достоинства и недостатки пробного маркетинга /5/ (табл. 5):

Таблица 5 – Достоинства и недостатки пробного маркетинга
Пробный маркетинг

Достоинства
Недостатки

Проводится быстрее и дешевле полномасштабных маркетинговых исследований
Хозяйствующий субъект может проверить эффективность маркетинговой политики в отношении продукта
Результаты теста являются основой для достоверного прогнозирования объемов продаж тестируемого продукта
Результаты тестирования позволяют предпринять меры по снижению шансов провала продукта
Высокая стоимость проведения тестирования рынка
Если города, выбранные для теста, являются нерепрезентативными, то результаты тестирования могут оказаться необъективными
Маркетинговый тест может привлечь конкурентов, которые могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке
Существует временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, которая может вызвать изменение условий проведения эксперимента. Иногда конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших количествах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента и т.п.
Затруднено перенесение местных результатов теста в национальные маркетинговые стратегии



Вопросы для самоконтроля

1 Опишите концепцию причинности в маркетинге.
2 Проектирование эксперимента.
3 Охарактеризуйте классификацию экспериментов и их формы.


Список рекомендуемой литературы к теме 9:
1. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 960 с.: ил. – Парал. тит. англ.
2. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2008. – 752 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
3. Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2008. – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
5. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2008. – 398 с.
6. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 2008. – 416 с.
7. Международный кодекс маркетинговых исследований./В кн. Хлусов В.П. Введение в маркетинг.- М.: ПРИООР, 2007.
8. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 320 с.
9. Дюсембекова Ж.М. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – Алматы: Экономика, 2005. – 320 с.


Тема 10. Проведение опроса


Цель лекции: изучить методы проведения опроса и процесс разработки анкеты.
Основные вопросы:
10.1 Основные характеристики, формы и методы проведения опроса.
10.2 Процесс разработки анкеты.


10.1 Основные характеристики, формы и методы проведения опроса

Опрос – это метод сбора первичной информации посредством анкет или других форм опроса людей относительно уровня их знаний, предпочтений и покупательского поведения в отношении какого-либо объекта.
Опрос является самым распространенным методом получения первичной информации (занимает примерно 90%) /1, с. 27/. Чаще всего он проводится с использованием структурированной (формализованной) анкеты, в которой вопросы расположены в строгом порядке и его должен придерживаться интервьюер – исследователь, задающий вопросы респонденту – обследуемому лицу, субъекту.
Метод опроса имеет определенные достоинства и недостатки. Они представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Основные характеристики метода опроса
Метод опроса

Достоинства
Недостатки

Позволяет выявить поведение и отношение респондента к чему-либо (суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие невоспринимаемые обстоятельства)
Характеризуется гибкостью форм проведения
Имеется возможность проведения глубокого анализа и статистической обработки
Полученная информация может оказаться субъективной
Качество информации зачастую зависит от орудий, инструментов (анкеты, механических устройств) исследования
Репрезентативность результатов опроса зависит от желания и возможности участников опроса отвечать на вопросы

При проведении опросов используются различные способы сбора первичной информации от респондентов (табл. 2).

Таблица 2 – Способы сбора информации от респондентов при проведении опросов*

Способы сбора информации от респондентов при проведении опросов


Получение и фиксация информации интервьюером от респондента
Вопросы респонденту задаются интервьюером с помощью компьютера
Респондент самостоятельно заполняет анкету

1
2
3
4

Достоинства
Существует обратная связь с респондентом, позволяющая управлять процессом опроса
Можно установить доверие между респондентом и интервьюером в начале опроса
Имеется возможность учета личностных характеристик респондента, что можно использовать в целях оказания ему помощи при разъяснении вопросов анкеты
Обладает высокой скоростью проведения опроса по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого
Отсутствуют ошибки интервьюера
Имеется возможность использования визуальных материалов (картинки, графики, видеоматериалы, интегрированные в вопросы), появляющиеся на экране компьютера
Характеризуется относительно низкой стоимостью из-за отсутствия интервьюеров, компьютерной техники
Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондента, он сам выбирают время и скорость ответов на вопросы
Отсутствует влияние со стороны интервьюера



Результаты опроса обрабатываются в реальном времени. Полученная информация направляется непосредственно в базу данных и является доступной для табуляции и анализа в любое время
Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы


Недостатки
Сравнительно низкая скорость получения ответов от респондента
Могут возникнуть ошибки при опросе из-за усталости интервьюера или его влияния на ответы респондента
Затруднено использование наглядных материалов (о проблеме, продукте и т.п.)
Обработка данных по результатам опроса требует дополнительного времени
Относительно высокие затраты, связанные с приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.

Поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то они могут содержать ошибки (по причине недопонимания, отсутствия должного внимания, неосведомленности и т.п.) и быть неполными
Сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще могут быть не возвращены
Для снижения этих недостатков требуется тщательная разработка анкеты, содержащая ясные и полные вопросы и инструкции к ним

* составлена на основе источника /2, с. 161–162/




Опросы по формам их проведения можно классифицировать по различным признакам (табл. 3).

Таблица 3 – Классификация форм проведения опроса
Признаки классифи- кации
Формы опроса

В зависимости от поставленной цели исследования
Качественные – направлены на получение информации, выявляющей качественные характеристики и объясняющей наблюдаемое явление (скрытые причины и мотивы)


Количественные – направлены на получение достоверной информации и прослеживание количественных закономерностей

По типу опрашиваемого субъекта
Экспертные – субъектом исследования являются эксперты и специалисты в изучаемой области


Потребительские – субъектом исследования выступают потенциальные или реальные потребители

В зависимости от частоты проведения
Профильные (бесповторные) – сбор информации из любой генеральной совокупности проводится один раз


Повторные (панельные) – постоянная выборная совокупность подвергается неоднократным опросам

В зависимости от количества лиц, участвующих в опросе одновременно
Индивидуальные – каждый респондент опрашивается индивидуально


Групповые – опрашиваются одновременно несколько респондентов

В зависимос- ти от степени стандартизации
Структурированные – интервьюер жестко следует заданной последовательности и формулировке вопросов


Свободные – интервьюер может выбрать порядок вопросов респонденту

В зависимос- ти от способа сбора данных (табл. 30)
Получение и фиксация информации интервьюером от респондента


Вопросы респонденту задаются интервьюером с помощью компьютера


Самостоятельное заполнение респондентом анкеты

По способу фиксации информации
Устные – респондент устно отвечает на вопросы


Письменные – респондент отвечает на вопросы исследования письменно

В зависимости от способа связи с аудиторией (обращения к респонденту)
Телефонный


Почтовый


Личный


Электронный



Остановимся подробнее на способах связи с аудиторией, т.е. с респондентами, которые составляют основу для классификации методов опроса (рис. 11).







Методы опроса





По телефону

Личный

По почте

Электронный



Традиционный
телефонный
опрос

Телефонный опрос
с помощью компьютера
(CATI)

Обычный
опрос
по почте

Почтовая
панель




В доме
респондента

Во время совершения покупок

С помощью компьютера
(CAPI)





По электронной почте

Через
Интернет



Рисунок 1 – Классификация методов проведения опроса.

Таблица 4 – Факторы, влияющие на выбор метода опроса, и их краткая характеристика
Характеристика факторов

1. Цели и ресурсы исследователя

Получение информации желаемого качества в зависимости от имеющегося в распоряжении времени и денежных средств на исследование

2. Характеристики целевой группы респондентов

Степень охвата – характеризует процент респондентов, обладающих требуемыми характеристиками, в общей (генеральной) совокупности опрашиваемых

Желание респондентов участвовать в опросе – опрашиваемый может отказаться от участия в опросе из-за стремления никого не допускать в свою личную жизнь или других специфических обстоятельств (например, отсутствием желания обсуждать определенные темы). Существуют различные методы преодоления нежелания респондентов участвовать в опросе

Возможность принять участие в опросе – в силу тех или иных обстоятельств респондент может не принять участие в опросе (командировка, болезнь, неожиданные семейные обстоятельства, забывчивость и т.п.)

Разнообразие респондентов характеризует степень, в которой перспективные опрашиваемые обладают некоторыми ключевыми чертами. Например, если только малая часть целевых респондентов посещает крупные супермаркеты, то опрос посетителей таких магазинов не даст репрезентативных результатов

3. Содержание вопросов, задаваемых респондентам

Уровень сложности вопросов, которые ставятся перед респондентами

Количество информации, запрашиваемой у респондентов, сильно меняется в зависимости от цели исследования

Степень чувствительности изучаемой темы, т.е. уровень затрагивания личных интересов, взглядов, морально-этических аспектов (личная гигиена, пожертвования в благотворительных целях и др.)


Методы опроса обладают определенными преимуществами и недостатками (табл. 5).

Таблица 5 – Достоинства и недостатки методов сбора первичной информации


Достоинства
Недостатки

ЛИЧНЫЙ ОПРОС
Возможность контроля соблюдения порядка или изменения последовательности вопросов, их корректировки (разъяснение неясного вопроса респонденту)
Высокий объем полученных данных как следствие возможности задать большое число вопросов и высокой доли идущих на контакт респондентов
Возможность использования визуального материала
Возможность учета невербальной реакции респондента
Высокая стоимость
Ограниченность охвата территории
Сложно проверить степень влияния интервьюера на ответы респондентов
Для проведения опроса привлекается большое количество интервьюеров, работа которых отличается высокой трудоемкостью и сложностью контроля

ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС
Относительно низкая стоимость (если нет поминутной оплаты разговора)
Информация может быть получена в сжатые сроки
Высокий контроль последовательности вопросов, комплектность информации
Централизованный контроль работы интервьюеров
Достаточно высокий уровень ответов (по сравнению с почтовым опросом)
Возможен сбор информации не только о фактических данных, но и личных сведений о респонденте (отношений, поведении и т.п.) при этом контакт менее обременителен, чем при личной встрече
Можно использовать компьютерные технологии
Сложно сформировать репрезентативную выборку из-за незарегистрированных номеров и респондентов, не имеющих телефонов
Невозможно использовать визуальные средства и увидеть невербальную реакцию респондента из-за отсутствия визуального контакта
Ограничено и затруднено установление коммуникативных связей с респондентом по сравнению с личным контактом
Трудно поддерживать интерес респондента более 15–20 минут и поэтому опрос не может быть продолжительным
Вопросы воспринимаются на слух, поэтому их конструкции не должны быть сложными
Результаты опроса могут быть искажены из-за предвзятости интервьюера
Отсутствуют гарантии анонимности и трудно выявить, был ли опрошен нужный респондент

ПОЧТОВЫЙ ОПРОС
Низкая стоимость (низкая трудоемкость одного контакта, отсутствие необходимости содержать большой штат)
Легкость организации и возможность достаточно широкого охвата
Отсутствует влияние интервьюера на ответы респондента и имеется возможность контроля работы персонала
Респондент отвечает на вопросы в удобном для него ритме
Могут быть использованы визуальные средства
Репрезентативность опроса может снизиться из-за низкого процента респондентов, ответивших на вопросы или их некачественных ответов, не подлежащих обработке (неполные, пропущенные ответы и т.п.)
Исследователь не может пояснить непонятные вопросы и уточнить ответы респондента
Высокие временные затраты
Отсутствует возможность контроля поведения респондента в процессе заполнения анкеты (времени ответа, последовательности и самостоятельности заполнения вопросника, отслеживания его невербальной реакции)

ЭЛЕКТРОННЫЙ ОПРОС
Относительно низкие затраты проведения опроса
Высокая скорость сбора информации
Возможность использования демонстрационных материалов
Интерактивный характер коммуникации с дружественным интерфейсом
Глобальный охват
Низкая репрезентативность
Возникают этические проблемы доступа к информации о личной жизни респондента, существует риск нарушения ее конфиденциальности



10.2 Процесс разработки анкеты

Анкета – опросный лист, состоящий из серии письменных или устных вопросов, на которые необходимо ответить респонденту. Она является главным инструментом реализации методов опроса и наблюдения. С ее помощью можно получить информацию о поведении респондента (прошлом, настоящем или планируемом), его отношениях и мнениях, уровне осведомленности, социально-экономических и демографических характеристиках (возраст, пол, доход, образование, профессия и т.п.). Анкета разрабатывается для достижения трех основных целей:
1. Способствует переводу информационных нужд в серию вопросов, на которые захотят и смогут ответить респонденты.
2. Должна мотивировать и поощрять респондента для того чтобы вовлечь его в опрос, сотрудничать с ним и завершить интервью. В противном случае, если анкета вызывает чувства утомления или скуки возрастает вероятность неполного ее заполнения или пропущенных ответов. Это способствует получению ограниченной информации, снижает репрезентативность результатов исследования из-за смещения оценок. Поэтому при разработке анкеты маркетолог должен стремиться предотвратить эту ситуацию.
3. Должна минимизировать ошибки при опросе, возникающие при неточных ответах респондентов или в случаях, когда эти ответы неправильно записаны и проанализированы. Анкета может быть основным источником ошибок:
а) исследователя (ошибки замены информации, измерения, определения генеральной совокупности, модели выборки, обработки данных);
б) интервьюера (ошибки выбора респондента, вопроса, записи, обмана);
в) респондента (неспособность или нежелание отвечать).
Совокупность ответов на вопросы анкеты должна раскрыть характеристику изучаемой проблемы маркетингового исследования.
В своей структуре анкета обычно содержит три части:
( Вводная часть (преамбула) – основное предназначение убедить респондента принять участие в опросе. В ней в краткой форме сообщаются цель (иногда организатор) проводимого исследования, подчеркивается важность ответов респондента с просьбой принять участие в опросе, указывается необходимое время для проведения анкетирования, даются разъяснения по заполнению анкеты, в необходимых случаях гарантируется анонимность. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.
( Основная часть – при ее разработке следует обратить внимание на тип вопросов (формат ответов), их содержание и число, корректность и уместность, последовательность представления, наличие контрольных вопросов в анкете.
Контрольные вопросы (детектор) призваны проверить правильность и искренность ответов респондентов.
( Реквизитная часть (паспортичка) – в ней приводятся классификационные (социально-экономические и демографические характеристики) и идентификационные (имя, адрес проживания, контактные телефоны) данные, касающиеся респондентов. Кроме того, следует отметить, что каждая анкета подлежит идентификации путем указания ее названия, даты, времени и места проведения опроса, фамилии интервьюера. На разработку грамотной анкеты может уйти от одной до нескольких недель.
Процесс разработки анкет включает 10 этапов /3, с. 370–395; 5, с. 309–340/ и представлен на рисунке 2.

Определение необходимой информации


Выбор метода проведения опроса


Определение содержания конкретных вопросов


Построение вопросов в целях преодоления неспособности или нежелания респондента отвечать


Определение структуры вопросов (формы ответа на каждый вопрос)


Определение словесной формулировки каждого вопроса


Определение последовательности вопросов


Определение формы и расположения анкеты


Воспроизведение анкеты


Проведение пилотного опроса


Рисунок 2 – Процесс разработки анкеты.

Таблица 6 – Достоинства и недостатки неструктурированных и структурированных вопросов*


Вопросы анкеты


Неструктуриро- ванные
Структурированные


Открытые
Многовариантные
Альтернативные

Достоинства
Полезны при поисковом исследовании (меньше искажают ответы, свободное выражение любых мнений респондентов может натолкнуть исследователя на неожиданные и новые идеи)
Полезны как начальные вопросы, позволяющие установить коммуникационную связь с респондентом
Уменьшают возможность искажения данных интервьюером и ускоряют процесс заполнения анкеты
Наиболее просты с точки зрения кодирования и анализа информации

Недостатки
Большая зависимость ответов от объективности и опыта интервьюера
Сложность и дороговизна кодирования и обработки ответов
Не очень удобны при самостоятельном заполнении респондентами анкет (почта, CAPI, электронная почта, Internet), так как письменные ответа более краткие по сравнению с устными
Трудно сформулировать все возможные варианты ответов, характеристик или факторов, поэтому иногда для их определения необходимо проведение поискового исследования с использованием открытых вопросов
Сложно получить информацию по вариантам ответов, не перечисленным в списке
Даже если в перечне ответов присутствует категория «Другое» респонденты склонны к выбору одного из альтернативных вариантов, что приводит к искажению результатов исследования. Кроме того, само предоставление респондентам перечня вариантов ответов может привести к искажению полученных результатов
Существует вероятность ошибки расположения варианта ответа
Ответ респондентов зависит от формулировки вопроса

* составлена на основе источника /3, с. 379–382/






Таблица 7 – Последовательность вопросов анкеты

Части анкеты
Последовательность вопросов

1
Вводная
Цель, важность участия респондента в опросе, необходимое время для ответа на вопросы анкеты, гарантии анонимности

2
Основная
1. Начальные вопросы
Базовая информация



2. Вопросы для получения основной информации




3. Сложные вопросы


3
Реквизитная
4. Личные вопросы
1. Классификационная информация




2. Идентификационная информация



5. Выражение благодарности респонденту


Если вопросы задать в обратном порядке, респонденты задумаются о факторе удобного места расположения и, скорее всего, представят его как ответ на общий вопрос. Но иногда полезен обратный воронкообразный подход (табл. 8).


Таблица 8 – Стратегии расположения вопросов в анкете
Стратегии расположения вопросов

Воронкообразный (туннельный) подход
Обратный воронкообразный подход

1. Порядок расположения вопросов

Переход от общих вопросов к конкретным
Переход от конкретных вопросов к общим

2. Условия применения

Необходимо получить общую оценку покупательского поведения респондента и оценку конкретных товаров/услуг
Респондентов побуждают дать конкретную информацию перед общей оценкой. Применяется, когда чувства опрашиваемых выражены нечетко или отсутствует сформулированное мнение по данному вопросу



Вопросы для самоконтроля

1 Опишите основные характеристики, формы и методы проведения опроса.
2 Охарактеризуйте процесс разработки анкеты.


Список рекомендуемой литературы к теме 10:
1. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 960 с.: ил. – Парал. тит. англ.
2. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2008. – 752 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
3. Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2008. – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
5. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2008. – 398 с.
6. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 2008. – 416 с.
7. Международный кодекс маркетинговых исследований./В кн. Хлусов В.П. Введение в маркетинг.- М.: ПРИООР, 2007.
8. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 320 с.
9. Дюсембекова Ж.М. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – Алматы: Экономика, 2005. – 320 с.


Тема 11. Планирование выборки

Цель лекции: изучить этапы процесса планирования выборки в маркетинговых исследованиях.
Основные вопросы:
11.1 Ключевые понятия выборки и этапы ее планирования.
11.2 Классификация методов выборки.
11.3 Методы расчета объема выборки.

11.1 Ключевые понятия выборки и этапы ее планирования

Планирование выборки. При проведении маркетинговых исследований зачастую из-за временных и финансовых ограничений невозможно опросить всех потребителей того или иного продукта или других респондентов (посредников, поставщиков), например, все население Казахстана, потребляющее хлебобулочные изделия. В этой связи следует из всего населения определить репрезентативную выборочную совокупность, которая будет отображать мнение всей генеральной совокупности.
При планировании выборки маркетологу необходимо принять три решения в отношении следующих вопросов:
– кого опрашивать (единица выборки);
– сколько человек опрашивать (размер выборки);
– как выбрать респондентов (метод выборки).
Раскроем основные понятия, касающиеся выборки:
1. Генеральная совокупность – любая группа людей или объектов, которые идентичны между собой по определенным критериям и формируют объект/предмет в определенном маркетинговом исследовании. Например, студенты.
2. Элементы совокупности – люди или объекты, обладающие информацией, необходимой для маркетолога-исследователя.
3. Выборка (выборочная совокупность) – часть генеральной совокупности, которая является носителем характеристик всех ее единиц.
4. Единица выборки – единица населения, входящая в выборку. Например, человек, подходящий по какой-либо характеристике (по социально-экономическим или демографическим признакам) или какой-нибудь конкретный тип магазина (супермаркета).
5. Рамка (контур) выборки – реестры, карты или другие документы, содержащие полные списки всех единиц генеральной совокупности, из которой выбираются единицы выборки (например, телефонные справочники, списки промышленных организаций и предприятий).
Процесс планирования выборки включает следующие этапы:
определение генеральной совокупности;
составление рамки выборки;
выбор метода выборки;
определение объема выборки;
осуществление процесса выборки.
В чем заключаются первые два этапа, ясно из вышеприведенных определений. Остановимся на методах выборки.
Выбор метода выборки. При планировании выборки маркетологу следует принять решение относительно выбора способов ее построения по трем направлениям (табл. 1):


Таблица 1 – Классификация способов построения выборки

Классификация
построения выборки
Краткое определение

1.
Байесов подход
Элементы выбираются последовательно, после опроса каждого респондента рассчитываются статистические данные по выборке и определяются затраты на проведение исследования


Традиционный подход
Отбор всех элементов выборки осуществляется до начала сбора информации

2.
Повторная (с возвращением) выборка
Элемент совокупности может неоднократно включаться в выборку


Бесповторная (без возращения) выборка
Элемент совокупности включается в выборку один раз

3.
Вероятностная (случайная) выборка
Выборка, основанная на статистических расчетах, при которой каждый элемент генеральной совокупности имеет одинаковый шанс быть включенным в выборку (имеется возможность просчитать вероятность того, что какой-либо элемент попадет в выборку)


Детерминированная (невероятностная, неслучайная) выборка
Выборка, основанная на субъективных суждениях, при которой исследователь не знает, насколько она репрезентативна



11.2 Классификация методов выборки

Сами методы выборки классифицируются на два вида: вероятностные и детерминированные /1, с. 418/ (рис. 1).


Методы выборки





Вероятностные

Детерминированные





1. Простая случайная

1. Нерепрезентативная


2. Систематическая

2. Поверхностная


3. Стратифицированная
3.1 Пропорциональная

3. Квотная



3.2 Непропорциональная

4. Выборка по принципу «снежного кома»


4. Кластерная




5. Другие методы выборки




Рисунок 1 – Классификация методов выборки.

Сущность приведенных на рисунке 1 методов выборки заключается в следующем.
1. Вероятностные выборки:
( простая случайная выборка – каждый элемент генеральной совокупности имеет известную и равную вероятность быть выбранным независимо от каждого другого элемента, а сама выборка формируется произвольным отбором элементов из основы выборочного наблюдения. Простой случайный отбор может осуществляться посредством двух методов: формирования выборки вслепую /2, с. 213/ и с помощью таблицы случайных чисел /1, с. 423, 926–928/;
( при систематической (механической) выборке задают первый элемент – произвольную начальную точку, а затем из основы выборочного наблюдения последовательно отбирается каждый i-й элемент. При этом используется процедура составления выборки – последовательность отбора респондентов в выборку с помощью «интервала скачка», который рассчитывается как отношение объема генеральной совокупности (N) к объему выборки (n). Например, N = 1500, n = 50, интервал скачка = 30, то есть мы будем опрашивать каждого тридцатого респондента из N;
( стратифицированная (расслоенная, типическая, групповая) выборка – генеральная совокупность делится на взаимоисключающие подгруппы или слои (страты), затем случайным образом отбирается выборка в каждой подгруппе. Например, предположим, что мы хотим оценить среднегодовой доход людей на основе выборки 1000 респондентов. Мы можем стратифицировать по возрасту (табл. 2):

Таблица 2 – Стратифицированная выборка
Возрастная группа
Выборка

младше 20 лет
250

21–40 лет
250

41–60 лет
250

старше 60 лет
250


( кластерная (серийная) выборка – генеральная совокупность делится на взаимоисключающие и взаимодополняющие идентичные подгруппы, называемые кластерами, которые отбираются случайным образом из генеральной совокупности. Например, предположим, что мы хотим оценить среднегодовой доход людей, живущих в г. Алматы. Каждый квартал в городе будет представлять отдельный кластер (табл. 3):

Таблица 3 – Кластерная выборка
Квартал
Выборка

I
250

II
250

III
250

IV
250


2. Детерминированные выборки:
( нерепрезентативная выборка (типовая выборка, выборка на основе доступности, выборка согласных) – выбираются самые доступные респонденты из исследуемой генеральной совокупности по какому-либо типичному признаку (например, респондент оказался в нужном месте в нужное время). Применяется для создания фокус-групп, предварительных опросов или в экспериментальных исследованиях, а иногда и в крупных. Например, опрос студентов, членов религиозных и общественных организаций, покупателей супермаркета без предварительной классификации респондентов, прохожих на улице;
( поверхностная выборка (произвольная выборка, выборка на основе суждений исследователя, выборка по усмотрению) – разновидность нерепрезентативной выборки, когда исследователь руководствуется собственным мышлением при отборе элементов выборки;
( квотная выборка представляет собой двухэтапную ограниченную поверхностную выборку. На первом этапе создаются контрольные группы (или квоты) из элементов генеральной совокупности, на втором – исследователь, исходя из доступности или собственного мышления, опрашивает предписанное количество людей в каждой из определенных категорий. Например, проводится опрос с целью определить число читателей некоторых журналов среди взрослого населения города с населением 350 тыс. чел. Квотная выборка 1000 респондентов (табл. 4):

Таблица 4 – Квотная выборка
Контрольные характеристики
Структура


генеральной совокупности
выборки


в %
в %
чел.

Пол
мужской
48
48
480


женский
52
52
520

Всего
100
100
1000



Возраст
18–30
27
27
270


31–45
39
39
390


46–60
16
16
160


старше 60
18
18
180

Всего
100
100
1000



( выборка по методу «снежного кома» (метод снеговика) – случайным образом подбирается начальная группа респондентов, затем, после завершения опроса, каждого респондента просят порекомендовать других кандидатов, которые на их взгляд владеют необходимой информацией об интересующей исследователя проблеме. Данный процесс происходит волнообразно, его можно представить в виде следующей цепочки:

I-я случайная выборка

Опрос респондентов №1, которые выбирают выборку №2

Опрос респондентов №2, которые выбирают выборку №3










Опрос респондентов №3, которые выбирают выборку №4

и т.д.




Данный метод применяется, когда исследователя интересует недоступная конфиденциальная информация (например, люди, получающие социальную помощь, овдовевшие мужчины в возрасте до 35 лет и т.п.).
При выборе метода между вероятностной и детерминированной выборкой следует учитывать, что отбор респондентов может сопровождаться систематическими (при неправильно выбранной процедуре составления выборки) и случайными (существующими всегда из-за связи с влиянием сложно предсказуемых факторов) ошибками, а также можно руководствоваться нижеследующими критериями (табл. 5):

Таблица 5 – Выбор метода выборки
Критерии
Благоприятные условия выбора метода выборки


детерминированная
вероятностная

Природа исследования
Поисковое
(предварительное)
Итоговое (разработка рекомендаций)

Относительное соотношение между величиной систематических ошибок и ошибок выборки
Систематическая ошибка больше
Ошибка выборки больше

Разнородность/однородность генеральной совокупности
Однородная (низкая изменчивость)
Разнородная (высокая изменчивость)

Статистический фактор
Не важен
Важен



11.3 Методы расчета объема выборки

Определение объема выборки в реальности является некоторым компромиссом между теоретическими предположениями о репрезентативности результатов исследования и возможностью их практической реализации из-за затрат на сбор информации.
На практике используются несколько подходов к определению объема выборки:
1. Произвольный метод расчета, основанный на применении «правила большого пальца», согласно которому бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от генеральной совокупности.
2. Традиционный метод расчета связан с проведением периодических ежегодных исследований с одним и тем же объемом выборки. К примеру, в социологических исследованиях (при изучении общественного мнения) выборка обычно составляет 1000–1200 человек /2, с. 220–221/. А при проведении маркетинговых исследований необходимый размер выборки можно приблизительно оценить, зная, в каких пределах он обычно находится (табл. 6) /1, с. 416/.

Таблица 6 – Минимальный и типичный размер выборки при проведении маркетинговых исследований
Тип исследования
Объем выборки


минимальный размер
типичный диапазон

Исследования в целях выявления проблемы (например, изучение рыночного потенциала)
500
1000–2500

Исследования в целях решения проблемы (например, разработка ценовой стратегии)
200
300–500

Тестирование товара
200
300–500

Маркетинговый тест (пробный маркетинг)
200
300–500

Исследования рекламы (в расчете на одно рекламное объявление, эффективность которого исследуется)
150
200–300

Аудит розничной торговли на пробном рынке
10 магазинов
10–20 магазинов

Проведение фокус-групп
6 групп
10–15 групп


3. Статистический метод расчета основан на определении статистической надежности информации.
Приведем пример разработки выборочного плана и определения объема выборки среди клиентов СКУ «Алма-Арасан», «Коктем» и «Турксиб», которые приобрели путевку на лечение и отдых в III квартале (так как этот период характеризуется наибольшей их заполняемостью клиентами, что предъявляет повышенные требования к деятельности персонала и к качеству оказываемых услуг) текущего года. Единицей выборки выступает клиент соответствующего СКУ, получающий санаторно-курортное лечение в этот же период, но проживающий в обычном номере. За рамку выборки был принят список зарегистрированных в СКУ клиентов в этом же периоде. Объем выборки был рассчитан на основе статистической формулы. В процессе исследования использовался вероятностный (случайный) метод выборки, то есть все единицы выборки имели одинаковый шанс быть включенными в выборку. Вероятностный метод основывался на систематическом отборе, при котором формирование выборки осуществлялось с помощью показателя «интервала скачка» (табл. 7).

Таблица 7 – Процесс формирования выборки для исследования степени удовлетворенности клиентов СКУ качеством санаторно-курортных услуг

Наименование
показателей
Характеристика показателей

Генеральная
совокупность
Люди, которые приобрели путевку в СКУ на III квартал текущего года (5000 чел.)

Единица выборки
Клиент СКУ, получающий санаторно-курортное лечение и проживающий в обычном номере

Рамка выборки
Список клиентов, зарегистрированных в регистратуре СКУ на момент проведения опроса

Объем выборки
Был рассчитан по формуле и составил 120 человек

Метод выборки
вероятностный (случайный)

Тип метода выборки
Систематический отбор

Интервал скачка
Через 42 человека


Ставилась задача получить репрезентативные оценки в разрезе каждого санатория.
Основу проведенного анкетирования составил статистический метод выборочного наблюдения. Поэтому было проведено предварительное изучение генеральной совокупности (всех клиентов СКУ), оценка ее гомогенности (однородности) и определен необходимый объем выборки. Расчет объема выборки производился по формуле 13 EMBED Equation.3 1415 /3, с. 120/. Согласно этой формуле известны коэффициент доверия (t), генеральная совокупность (N), предельная ошибка выборки (
·). Неизвестным остается лишь дисперсия изучаемого признака (
·2).
Она, как известно, вычисляется по формуле:
13 EMBED Equation.3 1415, (8)
где х – балльная оценка, данная отдельным респондентом;
13 EMBED Equation.3 1415 – средняя балльная оценка, данная всеми респондентами;
m – количество вариантов ответов на вопрос.
Средняя балльная оценка рассчитывается по формуле:
13 EMBED Equation.3 1415. (9)
Пример расчета дисперсии изучаемого признака:
Расчет дисперсии, то есть разброс вариантов ответа респондента, может проводиться на основе результатов пилотного опроса, в котором могут быть опрошены 15–30 респондентов. Из анкеты выбираются несколько ключевых вопросов, по которым рассчитывается дисперсия. Затем по этим вопросам рассчитывается ее среднее значение. При этом чем шире размах ответов, тем большим будет объем выборки, то есть число респондентов, которых следует опросить. Для примера покажем, как рассчитывается дисперсия по одному вопросу:

Вопрос: «Когда был произведен первичный осмотр лечащим врачом?»

Количество ответов
Варианты ответов
Количество ответов по результатам пилотного опроса среди 15 респондентов

m = 5

· в день прибытия (я прибыл(-а) утром)
Х1 = 7



· на следующий день
Х2 = 4



· на 3 сутки
Х3 = 4



· на 4 сутки
Х4 = 0



· на 5 сутки
Х5 = 0


13 EMBED Equation.3 1415
13 EMBED Equation.3 1415
Далее подставляем следующие значения в формулу (4): коэффициент доверия t = 2 при вероятности Р = 0,954, дисперсия (2 = 2,5 предельную ошибки выборки задаем в размере
· = 0,3 (или 30%); число единиц в генеральной совокупности N = 5000 человек. Отсюда численность выборки (n) составила:
13 EMBED Equation.3 1415
Эту величину мы округляем до 120 человек, т.е. установлена 2,5%-ная выборка.

Вопросы для самоконтроля

1 Раскройте ключевые понятия выборки и этапы ее планирования.
2 Опишите классификацию методов выборки.
3 Раскройте методы расчета объема выборки.

Список рекомендуемой литературы к теме 11:
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 416 с.
2. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 960 с.: ил. – Парал. тит. англ.
3. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2008. – 752 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
4. Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2008. – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
5. Дюсембекова Ж.М. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – Алматы: Экономика, 2005. – 320 с.
6. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / И.К. Беляевский, Г.Д. Кулагина, А.В. Коротков и др., Под ред. И.К. Беляевского. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 432 с.: ил.
7. Методические рекомендации по маркетинговым исследованиям. -М.: ИНФРА, 2003.
8. Методические рекомендации по маркетинговым исследованиям. -М.: ИНФРА, 2003.
9. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 320 с.
10. Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2008. – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).


Тема 12. Классификация количественных и качественных исследований
в маркетинге


Цель лекции: дать сравнительную характеристику количественным и качественным маркетинговым исследованиям и изучить методы проведения качественных исследований.
Основные вопросы:
12.1 Сравнительная характеристика количественных и качественных методов маркетинговых исследований.
12.2 Классификация методов количественного исследования.
12.3 Классификация методов качественных исследований.


12.1 Сравнительная характеристика количественных и качественных методов маркетинговых исследований

По классификации ЕSОМАR методы проведения маркетинговых исследований делятся на количественные, качественные, панельные.
Качественные исследования – неструктурированный метод, основанный на небольших выборках, целью которого является более глубокое понимание проблемы.
Количественные исследования – метод, целью которого является получение количественных данных с использованием ряда методов статистического анализа.
В таблице 1 представлена сравнительная характеристика качественных и количественных исследований.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных формализованных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются четко определенные форматы собираемых данных и источники их получения, обработка собранного материала осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдений за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры /1, с. 146/. Применение качественных методов исследования для решения маркетинговых задач позволяет не только выявить систему ценностей, мотивов, норм поведения и позиций, детерминирующих потребительское поведение, но и раскрыть их содержание, особенности и культурную специфику.
В научных кругах имеет место дискуссия по поводу достоинств и недостатков качественных и количественных методов исследований. Сторонники количественных методов ставят под сомнение достоверность результатов качественных исследований из-за их низкой репрезентативности. Вместе с тем, по мнению Малхотра, Нэреш К., в любом маркетинговом исследовании сначала должно проводится качественное исследование, а затем количественное, несмотря на то, что качественные данные не будут заключительными и на их основании нельзя сделать выводы, распространяющиеся на всю генеральную совокупность. Он выделяет одни из важных принципов маркетинговых исследований – взаимодополняемость качественного и количественного методов /2, с. 193/.
Такую же точку зрения имеют российские маркетологи С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик: «Качественные методы незаменимы в поисковых исследованиях для предварительного изучения сути проблемы, генерирования рабочей гипотезы; полезны и в описательных исследованиях для пояснения результатов количественного опроса. Отдельные качественные методы сбора информации могут быть использованы в экспертных исследованиях
Таблица 1 – Сравнительная характеристика качественных и количественных исследований


Показа- тели
Методы проведения исследований



качественные
количественные

1.
Выбор
метода
Поисковые
(разведочные)
исследования
Описательные (дескриптивные)
исследования

2.
Ответы на вопросы
«Как именно?»
«Почему?»
«Кто?»
«Что?»
«Когда?»
«Сколько?»
«Как часто?»

3.
Цель
Получение данных, объясняющих наблюдаемое явление (скрытые причины и мотивы)
Получение достоверных данных и прослеживание количественных закономерностей

4.
Предмет изучения
Единичные случаи и «штучные ситуации»
Массовые тенденции

5.
Объект изучения
Широкий спектр феноменологии, процессуальных характеристик, раскрытие причинно-следственных связей изучаемого явления
Рынок, потребители, посредники и поставщики, конкуренты, внутренняя среда предприятия

6.
Выборка
Нерепрезентативная маленькая
Большая репрезентативная

7.
Сбор данных
Неструктурированный
Структурированный

8.
Анализ данных
Нестатистический
Статистический

9.
Результат
Понимание проблемы
Разработка рекомендаций для принятия окончательных решений

10.
Область использования результатов
Выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения потребителей, их восприятия отдельных объектов
Обоснование решений по выбору целевого рынка (или сегмента), маркетинговых инструментов или решений инвестиционного характера

11.
Ключевые особенности
«мягкие» или «приблизительные»
«жесткие» или «точные»



«гибкие» и «субъективные»
фиксированные или объективные



ориентированы на изучение мнений, пристрастий, оценок и их глубинных причин
«свободные от оценочности» – объективно отражают реальность




отсутствие рабочей гипотезы, но исследование направлено на ее выработку
проверка рабочей гипотезы – является основной задачей



анализ слов и образов
анализ цифр



неструктурированное интервью, неформализованные вопросники
структурированное интервью, формализованные вопросники



выводы основаны на конкретном материале
выводы требуют обобщения и абстрагирования от конкретных результатов


Для качественных исследований характерен отказ от естественно-научных моделей исследования, предпочтение отдается индуктивному исследованию, выработке гипотез, а не их проверке. В этой связи возникает существенный вопрос – как осуществляется категоризация описываемых событий или действий качественного исследования?
Выбор метода исследования (количественного или качественного) часто зависит от дальнейшего использования полученных результатов. Если результаты предназначены для использования в процессе развития (разработки), то обычно применяется качественный подход. В ситуациях, когда исследование направлено на изучение картины рынка в данный момент времени, более подходящим является количественный подход (табл. 2).

Таблица 2 – Сравнительный обзор выбора качественного или количественного исследования*
Предпочтительные ситуации выбора метода исследования

Качественные
Количественные

идея (концепция) перед ее окончательным воплощением требует оценки и, в случае необходимости, внесения изменений;
требуется быстрое получение необходимой информации;
бюджет, выделенный на проведение исследований, ограничен;
присутствие наблюдателей со стороны заказчиков на процедуре исследования обязательно;
требуется проведение глубинных исследований в ситуациях наблюдаемого поведения;
в случаях, когда респонденты не хотят и не могут ответить (это касается вопросов, касающихся их личной жизни, смущающих их либо задевающих их самолюбие);
в случаях, когда респонденты не могут правильно ответить на вопросы, задевающие их подсознание
требуется представление о картине рынка в настоящий момент;
необходима информация, которая может быть распространена на более широкую аудиторию;
целевые потребители, необходимые для участия в исследовании, географически удалены друг от друга и существуют трудности для их сбора в определенном месте;
целью исследования является получение большого объема специфической информации от участников;
получаемая информация должна быть статистически значимой и репрезентативной, отражающей представленность очень широкой географической области

* составлена на основе источника /1, с. 195; 15, с. 243/

Рассмотрим более подробно, как классифицируются количественные и качественные методы исследования.



12.2 Классификация методов количественного исследования.
Методы количественного исследования. Если требуется получение первичной информации, которую можно распространить на генеральную совокупность, то применяют количественное исследование.
Ранее нами было отмечено, что главной специфической чертой количественных исследований является строгая стандартизация и формализация всего хода исследования.
Под формализацией понимается сбор информации по заранее подготовленному детально разработанному плану; все полевые работники, осуществляющие сбор данных, действуют однотипно, стандартно. Отклонения от этого плана не допускаются.
Классификация методов количественного исследования представлена на рисунке 1. К ним относятся те же методы опроса и наблюдения, с той лишь разницей, что они должны быть формализованными.
При формализованном опросе план сбора информации обычно фиксируется в анкете, последовательность и формулировки вопросов которой неизменны в каждом интервью, а также в подробных инструкциях по отбору респондентов, по завязыванию контакта с ними и т.д.
При формализованном наблюдении план сбора информации строго фиксируется в подробных инструкциях и в стандартизованной форме, которая аналогична анкете формализованного опроса.
Различия между формализованными опросами и формализованными наблюдениями заключаются в следующем:
– при проведении формализованных опросов респондентам в той или иной форме задаются вопросы, а их ответы (или иная осознанная реакция на них) регистрируются;
– формализованные наблюдения касаются поведения определенных лиц, а не их осознанных реакций. Бывает, что этих респондентов тоже стимулируют к проявлению своих реакций, например, демонстрируя им полки магазина со специально подобранными товарами, но при этом ни о чем не спрашивают.



Методы количественных исследований




Формализованные
опросы

Формализованные наблюдения



1. Телефонные опросы

1. Личные наблюдения


2. Личные опросы

2. Механические наблюдения


3. Почтовые опросы

3. Аудит


4. Интернет-опросы

4. Анализ содержания (контент-анализ)




5. Анализ следов (трэйс-анализ)


Рисунок 1 –Классификация методов количественного исследования.


Формализованные опросы имеют ряд преимуществ перед качественными методами:
– их проведением легче управлять, поскольку анкета структурирована;
– данные опросов надежны и их результаты мало зависят от личности интервьюера, так как варианты возможных ответов на большинство вопросов заранее предусмотрены;
– процедуры анализа и интерпретации данных относительно просты, поскольку каждый вопрос по сути разделяет респондентов на заранее запланированные группы в зависимости от выбранного ими ответа.
К основному недостатку формализованных опросов можно отнести сложность, а чаще невозможность выявления информации, которую респонденты не могут или не хотят давать.
При проведении количественных исследований применяется формализованный анализ документов (информации), который включает методы, использующие унифицированные (стандартные) методики регистрации элементов содержания документа. Формализованный, количественный анализ оперирует конкретными количественно измеряемыми параметрами. Стандартизация методик сбора информации позволила маркетологам перейти на автоматизированную регистрацию и обработку информации с помощью специальных компьютерных программ. К его основному недостатку относят сложности в разработке однозначных правил фиксирования нужных элементов и невозможность исчерпывающего раскрытие содержания документа.
Формализованный анализ вторичной количественной информации осуществляется с помощью метода контент-анализа – техники выведения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста. При этом подразумевается, что применение такой техники включает в себя некоторые стандартизованные процедуры, часто предполагающие измерение. Полученные данные должны обладать заданным в исследовании уровнем обобщенности /7, с. 140/.
Алгоритм проведения контент-анализа состоит из 10 этапов:
Постановка задач контент-анализа.
Определение системы категорий анализа.
Определение единицы анализа.
Выбор количественных и качественных характеристик текста, которые интересуют исследователя, для определения взаимосвязи содержания с внешними параметрами.
Выбор источников для обследования.
Разработка таблиц сбора данных на каждую категорию анализа.
Разработка инструкций для кодировщика, где описывается система правил сбора эмпирических данных, пояснения для правильного понимания персоналом процедур регистрации заданных единиц анализа, алгоритм действий.
Сбор информации.
Обработка результатов и их интерпретация.
Подготовка отчета /3, с. 266–267/.
Формализованный анализ первичной информации включает следующие группы количественных методов:
1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.).
2. Многомерные методы, направленные на выявление влияния одного или многих факторов на интересующий параметр (в первую очередь, факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.
Регрессионные и корреляционные методы, используемые для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.
Имитационные методы применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.
Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.
Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь, линейное и нелинейное программирование) применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение (например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения).
Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяется, прежде всего, для исследования проблем товародвижения.
Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия /1, с. 117/. Все они относятся к группе экономико-математических методов и для проведения исследований необходимо использовать компьютерную технику.
Стоимость проведения количественных исследований приведена в таблице 3 /6, с. 239/.

Таблица 3 – Стоимость проведения количественных маркетинговых исследований

Методы сбора первичной информации
Стоимость,
долл. США
Краткое описание

1
Телефонный опрос
30150
Выборка 300 человек;
средняя величина охвата;
простая разработка исследования;
15-минутный вопросник

2
Почтовый опрос
25200
300 отправленных анкет;
5% коэффициент ответов;
без стимулов

3
Личный опрос (уличный)
17600
Выборка 300 человек;
средняя величина охвата;
простая разработка исследования


Время, необходимое для выполнения количественного исследования, варьируется в зависимости от используемых методов и содержания анкеты. Так, результаты телефонного опроса могут быть представлены в течение недели после утверждения об их проведении; однако большинство количественных исследований требуют от 7 до 10 недель, а почтовые – 10–13 недель. В связи с большой длительностью проведения количественных исследований многие заказчики предпочитают использовать качественные исследования, поскольку у них часто отсутствует время для ожидания результатов количественных исследований.
Методику проведения опроса, наблюдения и эксперимента мы изучили ранее по темам 8-10 данного учебного пособия.

12.3 Классификация методов качественных исследований

Методы качественного исследования. Отсутствие формализации в качественных методах делает невозможным массовый охват изучаемой проблемы. Но небольшая выборка компенсируется глубиной исследования и возможностью получения неожиданной информации, которая не была запланирована при разработке исследовательских программ и гипотез.
Качественное исследование включает ряд различных методов, каждый из которых имеет присущие ему сильные и слабые стороны. Важно определить цели исследования на самой ранней стадии исследовательского процесса, чтобы выбрать для их достижения наиболее подходящий метод. Классификация методов качественного исследования представлена на рисунке 2.


Методы
качественного исследования




Прямые

Косвенные



Фокус-группы

Глубинные интервью

Проекционные методы




Ассоциативные
методы

Методы
завершения ситуации

Методы
конструирования
ситуации

Экспрес-сивные методы




Ассоциативное
испытание слов

Ассоциативные
беседы




Рисунок 2 – Классификация методов качественного исследования.

Как видно из рисунка 2, методы качественных исследований подразделяются на прямые (незасекреченные) и косвенные (засекреченные). Основные характеристики фокус-групп представлены в таблице 4.

Таблица 4 – Характеристика фокус-групп

Характеристика
Краткое описание

1.
Численность группы
8–12 чел.



Полные
8–10 (12) чел.



Креативные
6–8 чел.



Мини
4–6 чел.

2.
Состав группы
Однородный; предварительный отбор респондентов

3.
Условия проведения
Неформальная атмосфера

4.
Продолжительность
1–3 часа

5.
Запись
Аудио/видеозапись

6.
Модератор
Хорошие навыки наблюдения и общения



Глубинное интервью строится в основном на трех методах: «лэддеринг» (лестница), опрос со скрытым результатом, символический анализ (рис. 3).








Методы
глубинного интервью





«Лэддеринг»
(лестница)

Опрос
со скрытым
результатом

Символический анализ


Рисунок 3 – Методы глубинного интервью.

Преимущества и недостатки глубинного интервью представлены в таблице 6.


Таблица 6 – Достоинства и недостатки глубинного интервью
Достоинства
Недостатки

Временная продолжительность обсуждения изучаемой темы сосредоточена на интервью с одним участником, поэтому интервьюер имеет возможность более глубоко и полно исследовать качественную информацию о поведении потребителя (внутренних переживаниях, мнениях, представлениях)
Слабая структурированность беседы усложняет процесс анализа и интерпретации полученной информации. Результаты исследования полностью зависят от навыков интервьюера, способного качественно провести интервью, не оказывая влияния на ответы респондента. Поиск высококвалифицированного интервьюера – сложная задача

Поведение респондента во время интервью не подвержено влиянию группы (других респондентов как при проведении фокус-группы) и поэтому он имеет возможность свободно высказываться, особенно при обсуждении деликатных тем, зная, что его не ответы не будут подвергаться комментариям
Высокая стоимость проведения глубинного интервью (особенно в части затрат на оплату труда интервьюера), трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера и процедур сбора (только 4–5 интервью в день) и обработки информации

Имеется более гибкая возможность адаптации техники проведения глубинного интервью под условия конкретной ситуации с учетом невербальных реакций респондента
Низкая степень вовлеченности наблюдателей со стороны заказчика по сравнению с фокус-групповым исследованием, так как их трудно убедить просидеть в течение нескольких часов несколько индивидуальных бесед (4–5)


ІІ. Косвенные методы качественных исследований включают проекционные методы, которые классифицируются на ассоциативные, завершения ситуаций, конструирования, экспрессивные.
Проекционные методы – это неструктурированная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые эмоции, потребности, мотивы, предпочтения и ценности, убеждения относительно обсуждаемой проблемы. Применяемые в маркетинге, они заимствованы из клинической психологии, в обеих областях используют вторичные раздражители для стимулирования реакций субъекта. Можно выделить следующие различия в целях проведения проекционных методов в психологии и маркетинге (табл. 7).


Таблица 7 – Различия в применении проекционных методов в психологии и маркетинге

Показатель
Область применения



Психология
Маркетинг


Цель
Выявление и фиксация бессознательных слоев психики человека и определение его диагноза
Определение истинных мотивов поведения потребителей


Предмет исследования
Психические отличия людей с разными заболеваниями
Позиционирование определенной марки товара в сознании потребителей, выявление различий в поведении потребителей определенной марки от потребителей других марок


Интерпретация ответов респондентов
Интерпретация ассоциаций пациента, проводимая клиническим психологом, гораздо сложнее интерпретации высказываний респондента модератором
В маркетинговом исследовании остается невостребованным психодиагностический потенциал метода, исследователя интересует лишь та часть реакции респондента, которая касается непосредственно изучаемой проблемы


Результат
Выявление глубинных особенностей личности с целью эффективной терапии
Проведение типологии или сегментации потребителей


Ассоциативные методы. Ассоциация – это связь, образующаяся при определенных условиях между двумя или более психическими явлениями (ощущениями, представлениями, идеями и т.д.), при которой актуализация одного из них влечет за собой появление другого, связанного с ним. Ассоциация возникает в процессе взаимодействия субъекта с объектом и как один из элементарных продуктов этого взаимодействия отражает реальные связи предметов и явлений /12, с. 24/.
Ассоциативные проекционные методы направлены на выяснение ассоциаций, возникающих с определенным названием, событием или действием. Для этого респонденту показывают какой-либо предмет, а потом просят его произнести то, что пришло ему на ум.
Их классификация представлена на рисунке 4, составленном на основе источников /1, с. 158–159; 6, с. 140–172/
Рассмотрим более детально каждый метод.
Ассоциативное испытание слов – метод словесных ассоциаций. Этот метод наиболее часто применяется в маркетинге, незаменим при выяснении отношений респондентов к определенной марке, группе товаров, при тестировании названий и упаковок, при работе со всеми компонентами рекламы (текстом, изображением, персонажами и т.д.) как на этапе ее создания, так и при тестировании образцов. При этом респонденту предлагается вопросник, содержащий список слов, после поочередного прочтения которых он должен к каждому из них прибавить еще по одному первому пришедшему ему на ум слову.
Данный вопросник содержит:
– тестовые слова – слова, касающиеся темы исследования, они разбросаны по всему списку;
– нейтральные слова (слова-фильтры) – это слова, скрывающие истинную цель исследования.





Ассоциативные методы



Ассоциативное испытание слов

Ассоциативные беседы


Вербальные ассоциации


Метод словесных ассоциаций



Вербальные ассоциации

Невербальные ассоциации


Свободные ассоциации

Образные ассоциации
(слова и картинки)


Направленные ассоциации/
принудительные связи

Коллаж


Персонификация (антропоморфизация) и аналогичные вербальные методы

Идентификация образов


Идеальный продукт

Ситуативные ассоциации


«Planet game» и другие
вербальные методы

Личностные ассоциации


Методика Brandsight Gallery


Методика NeedScope


Рисунок 4 – Классификация методов ассоциации в качественном исследовании.

Например, в случае исследования качества санаторно-курортных услуг вопросник может выглядеть следующим образом:
Лечение
Врач
Солнце
Питание
Отдых
Зарядка
Регистрация
Лечебная грязь
Бильярд
Интернет
Массаж
Минеральная вода
Библиотека
Воздух
Каждый ответ респондента лимитируется (например, тремя секундами) и стенографируется один за другим интервьюером, а затем анализируется. Фиксация времени ответа респондента (с помощью секундомера или мысленного самостоятельного подсчета модератором) позволяет установить, какие тестовые слова вызывают у респондентов затруднения.
Анализ ответов на тестовые слова, позволяющий раскрыть внутренние чувства респондентов относительно исследуемой темы, как правило, осуществляется маркетологом по трем направлениям:
частота повторов слов-ассоциаций;
время реакции – средний промежуток времени, который потребовался респонденту для ответа;
количество респондентов, которые вообще не смогли подобрать слова-ассоциации в пределах выделенного промежутка времени.
Дальнейшая обработка результатов исследования, полученных с помощью метода словесных ассоциаций, выглядит следующим образом:
все одинаковые ответы респондентов, состоящие из слов-ассоциаций, группируются для выявления вариантов интересов, скрытых мотивов или стереотипов. При этом словесные ассоциации могут классифицироваться как благоприятные, неблагоприятные или нейтральные. Например, предпочтительные – нежелательные, приятные – неприятные, современные – старомодные;
по среднему промежутку времени, который потребовался для ответа – участников, запоздавших по времени с ответом, группируют по их эмоциональной связанности со словом, вызвавшим затруднение в подборе слова-ассоциации. В этом случае исследователь должен выяснить, как же респондент представляет себе подходящий ответ;
если респондент вообще не смог подобрать слова-ассоциации в пределах выделенного промежутка времени, его эмоциональная заинтересованность оценивается как высокая, способная привести к блокировке ответа.
Например, компания «Procter&Gamble» с помощью метода словесных ассоциаций
Метод завершения ситуации также относится к проекционным методам качественного исследования. Респондентов просят придумать завершение предложенной ситуации.
Метод завершения включает в себя следующие виды:
завершение предложений;
завершение истории;
фрустрирующие картинки;
модификация ТАТ (тематический апперцепционный тест);
незавершенные рисунки.
Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе. Рассмотрим более подробно указанные виды /2, с. 209–210; 6, с. 172–175/.
Завершение предложения – респондентам предоставляют ряд незавершенных предложений и просят их придумать концовку, используя те слова и фразы, которые первые приходят в голову.
Например:
Мужчины, посещающие тренажерный зал
Мужчинам можно обойтись без услуг
тренажерного зала, для этого
Многие мужчины не посещают
тренажерный зал, потому что
Мужчины будут посещать тренажерный зал, если
Метод завершения предложений целесообразно использовать, если:
предмет обсуждения недостаточно интересен и требует применения дополнительных внешних стимулов для возникновения дискуссии;
исследователь или заказчик желают изучить специфические особенности товара/услуги, которые не раскрываются при помощи других методов;
респонденты испытывают трудности в обсуждении темы и им требуется дополнительная помощь. В этом случае предложенные модератором предложения позволяют направлять дискуссию в нужном русле.
Правила применения этого метода в качественных исследованиях заключаются в том, что предложения должны быть короткими и легкими для понимания, чтобы респонденты могли быстро написать свои ответы; их формулировка должна быть конкретной, чтобы респонденты могли давать точные и взвешенные ответы; у участников должно быть достаточно времени для завершения всех высказываний перед началом обсуждения.
Процедура проведения метода завершения:
респондентам предоставляют ряд незаконченных предложений и просят их завершить их первыми пришедшими им в голову словами и фразами;
после того как все респонденты завершили работу, модератор должен сначала полностью проработать со всей группой первое завершенное предложение, прежде чем перейти к следующему. Для этого следует попросить каждого участника зачитать свое предложение и кратко прокомментировать его;
модератор должен постоянно стимулировать респондентов реагировать на высказывания друг друга;
модератор может переходить к следующему предложению только после того, как предыдущее было обсуждено в подробностях и дальнейшее его обсуждение не дает какой-либо новой информации.
Метод завершения предложений имеет различные формы:
индивидуальное заполнение бланков респондентов с последующим групповым обсуждением вариантов окончаний предложений – наиболее эффективная форма;
озвучивание начала модератором и коллективное завершение предложения группой респондентов, при этом обсуждаются все возникшие идеи, и нередко их возникновение стимулируется именно групповым творчеством – не менее продуктивный вариант;
провоцирование реакций респондентов путем предъявления не только начала предложений, но и возможных вариантов окончаний. Например:
«Я думаю, что женщины, которые покупают полуфабрикаты, вероятно,

· ленивы и экстравагантны;

· наилучшим образом организуют свое время».
Достоинства метода завершения предложений заключаются в том, что респонденту предлагается более ясный побудительный мотив, вызывающий некоторую ассоциацию с его внутренними интересами, а также можно выявить глубинные чувства, эмоции, взгляды и мотивы респондента, несмотря на то, что время на проведение исследования ограничено.
К числу недостатков метода завершения предложений можно отнести то, что респондент может догадаться о целях исследования, так как трудно их замаскировать, и выдать неточный ответ. Эффективность применения метода зависит от квалификации исследователя, который должен предложить продуманные, точные и взвешенные формулировки предложений.
При использовании метода завершения истории респондентам предлагают придуманную историю (объяснение, разговор) и просят сочинить его окончание.
Правила применения метода завершения истории:
– следует избегать навязывания шаблонных ситуаций, когда респондентам не остается ничего другого, как выдать заранее запрограммированный ответ;
– начало истории (объяснения, разговора) должно быть более проективным, чтобы респондент мог сознательно отделить себя от своего ответа и раскрыть свои сознательные и бессознательные механизмы, чтобы степень его раскрепощенности была максимально высокой.
Например, в магазине бытовой техники девушка после долгих консультаций с продавцом-консультантом выбрала себе стиральную машину марки А и подошла к кассе, в это время к ней подошел другой продавец-консультант и сказал: «Только что я выставил стиральную машину марки Б, более лучшего качества и с большим набором функций, а цена на нее по акции такая же, как на выбранную Вами модель. Не хотите ли посмотреть?» После этого звучит вопрос: «Что ответила девушка и почему?»
Фрустрирующие картинки Розенцвейга – респондентам предлагают серию картинок, на каждой изображена фрустрирующая ситуация с двумя «облачками» для слов: внутри одного написаны слова, другое предназначено для заполнения участником.
Например, изображен продавец бытовой техники, говорящий: «Мне так жаль, но на складе закончились стиральные машины марки А, Вы можете оставить свои координаты и я сообщу Вам, когда поступит товар». И человек на тротуаре с пустым облачком около головы.
Серия предложенных респонденту картинок представляет собой некий тест, определяющий направление агрессии (вовне, внутрь, ненаправленная), в котором, по предположению исследователей, респондент ассоциирует себя «с человеком с пустым облачком возле головы».

Вопросы для самоконтроля

1 Дайте сравнительную характеристику количественных и качественных методов маркетинговых исследований.
2 Опишите классификацию методов количественного исследования.
3 Охарактеризуйте классификацию методов качественных исследований.


Список рекомендуемой литературы к теме 12:
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 2008– 416 с.
2. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008 – 960 с.: ил. – Парал. тит. англ.
3. Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2008 – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
4 Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техники качественных исследований в социальной психологии: Учеб. пособие для студ. психол. фак. высш. учебн. заведений. – М.: Издательский центр «Академия», 2006 – 272 с.
5.Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2008 – 752 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
6. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 2008.– 416 с.
9. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2008 – 398 с.
10. Дюсембекова Ж.М. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – Алматы: Экономика, 2005. – 320 с.



Тема 13. Метод фокус-группы в маркетинге

Цель лекции: изучить методику проведения фокус-групп и охарактеризовать основные направления фокус-групповых исследований.
Основные вопросы:
13.1 Краткая история развития метода фокус-группы
13.2 Ключевые понятия и типы фокус-группы
13.3 Методика и этапы проведения фокус-групп
13.4 Достоинства и недостатки фокус-группы
13.5 Основные направления фокус-групповых исследований


13.1 Краткая история развития метода фокус-группы

На развитие метода фокус-групп оказали влияние представители разных областей научных и прикладных исследований.
Известнейший американский специалист по фокус-групповым исследованиям Д. Морган в истории фокус-групп выделяет три периода.
Первый период – с 20-х годов XX столетия социологи проводили самые ранние исследования, используя различные формы групповых интервью, для академических и прикладных целей. В частности, Э. Богардус и У. Тэрстоун применили этот метод, включая разработку инструментария проведения исследовательских опросов. Однако, эти интервью не рассматривались как нечто передовое и не имели особого влияния на развитие качественных методов. В дальнейшем во время совместной работы этих социологов с Р. Мертоном и П. Лазарсфелдом (крупным ученым в области политологии) в отделе социологии Колумбийского университета ситуация изменилась. Итоги первоначального сотрудничества Р. Мертона и П. Лазарсфелда оказались хорошо задокументированными, благодаря отчету Р. Мертона. Фактически, когда встретились эти два ученых, П. Лазарсфелд уже экспериментировал с групповыми интервью, пытаясь проанализировать реакцию аудитории на радиопередачи. Вскоре после того, как Р. Мертон поступил на кафедру Колумбийского университета, П. Лазарсфелд пригласил его присутствовать на одной из фокус-групп. Наблюдая за дискуссией, Р. Мертон остался неудовлетворенным тем, как интервьюер задавал вопросы, и предложил активизировать беседу самих участников, чтобы получить больше информации. П. Лазарсфелд незамедлительно поддержал его и разрешил ему вести ближайшую фокус-группу в роли модератора. Так началось сотрудничество, которое привело к известным в настоящее время фокус-группам. Вклад этих ученых в развитие групповых интервью был сделан незадолго до начала Второй мировой войны, полным ходом работа развернулась во время войны.
Второй период охватывает время со Второй мировой войны до 70-х годов XX в. Фокус-группы использовались почти исключительно в маркетинговых исследованиях.
Как многие социологи, Р. Мертон и П. Лазарсфелд участвовали в решении проблем, связанных с военной тематикой. Фокус-группы использовались ими для разработки и оценки эффективности пропагандистских материалов для тыла, создания пособий для армии и исследования различных социальных вопросов, таких как расовая сегрегация в вооруженных силах.
После войны Роберт Мертон и двое его учеников – Патриция Кендалл и Мэрджори Фиске написали книгу о фокус-группах, которая переиздавалась несколько раз. Появившись в виде статьи Р. Мертона и П. Кендалл в «American Journal of Sociology» в 1946 г., их работа в 1956 г. оформилась в книгу «Фокусированное интервью» /1/. Название «фокус-группа» было присвоено групповым интервью, даже если речь шла об индивидуальных и групповых вариантах полуструктурированных интервью, нацеленных на качественный анализ. Хотя Р. Мертон и его соавторы предпочитали не устанавливать различие между групповыми и индивидуальными интервью, они дали подробное описание тех отличительных особенностей, которые возникали при проведении групповых интервью. Важность этой ранней работы очевидна из-за сходства между современной исследовательской практикой и первоначальным описанием групповых интервью, появившимся более 50 лет назад. Тем не менее, в этом периоде было мало информации о фокус-группах в научной среде.
Особенностью второго периода развития метода фокус-группы является то, что между 50-80-ми годами их применение редко выходило за рамки маркетинговых исследований. Частично это было связано с самими социологами, отдававшими предпочтение количественным методам. С 50-х годов XX в. Р. Мертона и П. Лазарсфелда больше интересовали методы массовых опросов, особенно их привлекали крупномасштабные опросы по всей стране. Шаг в направлении маркетинга был сделан самими маркетологами, которые начали использовать фокус-группы в своих исследованиях.
Самое раннее использование П. Лазарсфелдом фокус-групп – оценка мнений радиослушателей в отношении прослушиваемых программ – явилось связующим звеном между маркетинговым исследованием и фокус-группами. Сам ученый был весьма заинтересован маркетинговыми исследованиями, он часто использовал маркетинговые проекты как дополнение к другим исследовательским направлениям, что делало столь плодотворными его начинания. Его успехи с фокус-группами воодушевили других исследователей в области маркетинга. И все же наибольшее влияние на то, как специалисты-маркетологи использовали фокус-группы, оказали не социологи и не политологи.
Третий период – с 1993 г. по настоящее время фокус-группы применяются в самых различных областях.


13.2 Ключевые понятия и типы фокус-группы

Существуют различные точки зрения на определение фокус-группы.
Т. Гринбаум /7/ рассматривает три типа фокус-групп:
1. Полная группа – это групповая дискуссия приблизительно в течение 1,5–2 ч. под руководством квалифицированного модератора. Для одной исследовательской группы приглашаются от 8 до 10 человек, при рекрутировании которых учитываются общие социально-демографические характеристики, установки или модели покупательского поведения, имеющие значение для исследуемой темы.
2. Мини-группа – аналог полной группы, различие состоит лишь в количестве респондентов – обычно 4–6 человек.
3. Телефонная группа – это телефонная конференция (групповая дискуссия с использованием телефонной связи) под руководством специально подготовленного модератора. Время проведения группы – от 30 мин до 2 ч. При рекрутировании участников телефонной группы учитываются те же критерии, что и при наборе. Следует отметить, что использование метода телефонных групп в Казахстане не слишком распространено, тем не менее иногда этот метод имеет вполне определенные преимущества, так как они:
– проходят в режиме телефонной конференции (групповое обсуждение с использованием средств телефонной связи), при этом участники группы и модератор находятся в разных местах;
– предполагают наибольший уровень анонимности участия по сравнению с другими типами фокус-группового интервью. Они предоставляют лишь ограниченное взаимодействие между участниками, обусловленное отсутствием зрительного контакта. Иногда обеспечение анонимности участия является основным условием при рекрутировании респондентов. Например, приглашенные специалисты не желают высказывать свое мнение в присутствии конкурентов, однако в телефонном разговоре они способны это сделать;
– позволяют проводить исследования, несмотря на территориальную отдаленность участников. К примеру, в случаях, когда необходимые для проведения исследования участники с определенным уровнем квалификации географически удалены друг от друга и их перемещение в одно центральное место предполагает большие расходы, то телефонные группы – оптимальное решение проблемы;
– проведение фокус-группового интервью с использованием телефонной связи значительно снижает затраты на организацию исследования методом традиционных групп. Это связано с тем, что участие респондентов в телефонной группе, как правило, не оплачивается. Кроме того, снимается необходимость приезда представителей заказчика в центральное место для наблюдения за процедурой группы и, наконец, уменьшается стоимость сопутствующих организационных расходов (включающая только оплату телефонных переговоров, тогда как в традиционных группах оплачиваются аренда помещения, видеооборудование, питание участников).
Несмотря на приведенный перечень преимуществ, телефонные опросы имеют и недостатки:
– действия модератора в телефонных группах больше напоминают поведение интервьюера, чем ведущего дискуссии, это связано с тем, что здесь намного сложнее добиться взаимодействия между участниками. Телефонные группы, как правило, менее продолжительны (в среднем 60 мин.);
– в большинстве традиционных групп ведется видеозапись дискуссии, которая в отличие от аудиозаписи при телефонном фокусировании дает более полную информацию о процедуре и содержании исследования, что представляет интерес для заказчика, не имевшего возможности присутствовать на проведении исследования, и незаменимо для исследователя при анализе результатов. Очевидно, что использование видеозаписи невозможно при проведении телефонных групп /6, с. 15–16/.
М. Дибас /8/ предлагает более расширенный набор вариантов:
традиционная группа – сфокусированная дискуссия из 8–10 человек;
мини-группа – сфокусированная дискуссия из 4-6 человек;
диадическая группа – интенсивная дискуссия с двумя участниками, например мужем и женой или потребителем и непотребителем продукта;
семейная сессия, межпоколенная группа – сфокусированы на темах, связанных с семейными взаимоотношениями и ценностями. Участвует полная семья, включающая дедушек и бабушек;
рекламная лаборатория – организована специально для создания и оптимизации рекламы;
повторные фокус-группы – проводятся между группами, когда респондентов просят, например, купить или использовать изучаемый продукт;
качественная панель – имеет сходство с традиционными группами, но обычно состоит из большего числа респондентов, повторяется через определенный период времени и связана с количественными исследованиями.
Российские ученые Н.Н. Богомолова, Т.В. Фоломеева, Д.А. Чмыхалова /9; 10/ выделяют следующие типы фокус-групп:
стандартные фокус-группы – включают в себя 6–10 респондентов;
пир-группы – глубинное интервью трех-четырех человек одновременно, позволяют не только получить углубленное представление об индивидуальных мнениях, но и проследить взаимовлияние разных точек зрения;
десантные группы проводятся в реальной обстановке, максимально приближенной к покупке или потреблению изучаемого продукта, например в магазине, офисе и т.д. Позволяют получить информацию об особенностях потребительского поведения;
парти-группы также проводятся вне специально оборудованного помещения, но в отличие от предыдущего варианта – в неформальной обстановке (клубе, ресторане, кафе и т.д.), главным образом, в силу специфики респондентов. Проведение обоих типов групп сопряжено с трудностями фиксирования происходящего на видеопленку, а также наблюдения за группой;
номинальные группы – индивидуальные интервью каждого участника группы, используются в тех случаях, когда невозможно собрать вместе интересующих исследователя людей (ученых, руководителей, официальных лиц). Иногда участников собирают, но просят отвечать на вопросы по одному, т.е. они могут слышать ответы других участников и дополнять их, когда придет очередь, но им не разрешается непосредственно взаимодействовать друг с другом. Номинальные группы позволяют избежать влияния мнения большинства на мнение отдельных участников. Этот метод применяется в тех случаях, когда есть основания предполагать, что уровень конфликта или конкуренции между участниками достаточно велик, чтобы препятствовать групповому обсуждению. Однако опыт показывает, что преимущества группового обсуждения в таких группах теряются, поэтому зачастую индивидуальные интервью наиболее уместны для подобных ситуаций;
брейнсторминг обычно применяется для творческого продуцирования новых идей. Участники группы ставятся в ситуацию, провоцирующую выдвижение идей. Успешность метода зависит не только от адекватного подбора участников, но и от продуманности используемых методических приемов, стимулирующих креативность участников. Брейнсторминг часто используется для рассмотрения проблем, не имеющих однозначного решения;
делфи-группы во многом сходны с брейнстормингом. Участники выдвигают идеи о будущем в целях получения прогнозов, основанных на мнениях хорошо осведомленных экспертов. Иногда прогнозы суммируются в статистической форме и определяются ключевые предположения. Затем эти резюме предлагаются всем участникам обсуждения, каждого просят дать новый прогноз, основанный на новой информации. Процедура может повторяться несколько раз, пока не достигается консенсус или хотя бы полная устойчивость в индивидуальных прогнозах;
группы конфликта формируются из людей с ярко выраженными противоположными взглядами, например, потребителей и непотребителей изучаемого продукта. Столкновение противоречивых мнений в ситуации, когда каждый участник старается убедить противника, часто бывает продуктивно, например, для позиционирования товара;
сензитивные группы напоминают тренинговые. Участников обучают определенным образом воспринимать то или иное явление. В результате исследователь узнает, какие возможные реакции последуют на предлагаемый продукт или услугу;
группы модификации поведения используются для изучения того, насколько необходим респондентам тот или иной предмет. Участников групп лишают этих предметов и просят поделиться своими ощущениями. Иногда возможен обратный вариант: респондентам предлагают новые продукты или услуги и затем обсуждают, как они вписываются в их повседневную жизнь;
группы адаптационного поведения применяются для того, чтобы определить, какое влияние на восприятие товара оказывает его торговая марка. Респондентам последовательно предъявляют «фирменные» и немаркированные товары и выясняют их отношение к тем или иным их характеристикам. Таким способом выявляются не только реакция на свойства продукта как такового, но и особенности восприятия брэнда;
расширенные креативные группы отличаются от традиционных широким использованием проективных методик и креативностью респондентов, определяемой при рекрутировании (в скрининг (отборочную анкету) включается тест на креативность). В связи с усложненностью процедуры оптимальное количество участников не превышает 6–8 человек, а обычная продолжительность группы составляет 3,5–4 ч. Как правило, креативные группы значительно результативнее обычных фокус-групп;
фокус-группы с диадой модераторов требуют очень высокой квалификации хотя бы одного из них и оправданы скорее как высокоэффективный способ обучения модераторов. Необходимость проведения фокус-группы двумя модераторами с разными стилями ведения дискуссии должна быть хорошо обоснована как для заказчика, так и для респондентов.
Кроме того, существует ряд других модификаций технологии проведения фокус-групп:
двойные фокус-группы (двустороннее интервью) – участники одной целевой группы анализируют ход первой фокус-группы, затем дополняют его своими мнениями о проблеме. Например, врачи слушают обсуждение лечения болезни в группе, состоящей из людей, страдающих заболеванием нервной системы. Затем фокус-группа врачей, в свою очередь, высказывает свое мнение;
фокус-группа с двумя модераторами – в фокус-группе двое ведущих, один ответственен за гладкое течение самого процесса обсуждения, второй – за выяснение конкретных исследовательских проблем;
фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами – группу проводят двое модераторов, которые преднамеренно имеют разные мнения по поводу обсуждаемых вопросов. Такая технология позволяет заказчику выяснить все детали в спорных вопросах;
фокус-группа с респондентом-ведущим – модератор просит одного из участников какое-то время побыть в роли ведущего, такая технология делает группу более динамичной;
фокус-группа с заказчиком в роли участника – в фокус-группе участвует представитель фирмы-заказчика, который стремится внести большую ясность в обсуждаемый предмет в целях повышения эффективности интервью;
удаленная фокус-группа – проводится с помощью телекоммуникационных средств, используемых для телеконференций;
телесессия – проводится в виде телефонной конференции;
интернет фокус-группа – фокус-группа, проводимая по Интернету в режиме online. Принимают участие только приглашенные участники в количестве 4–6 человек. По электронной почте каждому из них высылают название комнаты, ее адрес, пароль и время проведения фокус-группы. Перед началом обсуждения они знакомятся с некоторыми нюансами, например, с тем как выразить эмоции с помощью стандартных способов выражения с использованием символов клавиатуры. Например, :-) – ( и :-( – ( обозначают соответственно улыбающиеся и грустные лица. Эти комбинации вставляются в той части текста, которую респонденты хотят эмоционально выделить. Эмоции также выражаются различными шрифтами или цветами. Информация о тематике обсуждения размещается на сайте, перед началом интервью респонденты посещают его под своим логином для получения последнего инструктажа. Участники заходят на чат и общаются с модератором и между собой в реальном времени. По окончании интервью предлагается его сырая копия, для обработки которой обычно требуется двое суток /11; с. 217–218/.
Несмотря на разнообразие типов фокус-групп, можно выделить их общие черты:
( интервью проводятся хорошо подготовленным модератором, функции которого заключаются в управлении дискуссией и стимулировании активности ее участников. При этом он руководствуется основным правилом – говорить во время дискуссии так мало, как это возможно. Его действия отличаются от поведения интервьюера при проведении количественного опроса и не сводятся только к постановке вопросов. Скорее, он лишь следует составленной заранее в соответствии с исследовательскими целями схеме или плану, именуемыми обычно топик-гайдом (варианты: дискашн-гайд, модератор-гайд, план дискуссии, план обсуждения, руководство для модератора и т.п.) и стремится стимулировать участников к активному обсуждению основных пунктов, предусмотренных в нем;
( относительная гомогенность группы, достигаемая путем отбора участников по специфическим критериям в зависимости от задач исследования и требований заказчика. Цель в данном случае состоит в том, чтобы собрать людей, способных обеспечить высококачественное обсуждение исследуемой темы. За участие респондентов в групповой дискуссии предполагается денежное вознаграждение, при этом «стоимость работы» меняется в зависимости от того, насколько весомый стимул необходим для мотивации к участию в исследовании;
( обязательно фиксируются высказывания участников фокус-группы посредством аудио- или видеозаписи на протяжении всей процедуры исследования.
Группы существенно различаются по количеству участников:
полные группы включают 8–10 респондентов, а в ситуациях, когда не требуется особой глубины, но важно получить максимально широкий спектр мнений, допускается 12 участников;
креативные группы обычно состоят из 6–8 респондентов;
мини-группы из 4–6 опрашиваемых;
peer-группы – из трех человек /6, с. 10–14/.
Таким образом, специфической особенностью фокус-группы как метода сбора первичной информации является групповое взаимодействие, в результате которого возникает более сложная реакция на вопрос модератора со стороны респондентов в виде высказывания различных мнений, перерастающее в обсуждение с объяснениями и аргументами в поддержку своей точки зрения. При этом мнения респондентов могут меняться по ходу дискуссии, однако задача выработки единого группового мнения не ставится.


13.3 Методика и этапы проведения фокус-групп

Методика проведения фокус-групп включает в себя:
– устный или письменный запрос (кто респонденты, число групп, проблематика вопросов), который рассылается заказчиком различным исследовательским компаниям и фирмам;
– заказчик выбирает исполнителя на основе отбора предложений исследовательских компаний, намеренных принять участие в тендере, и заключает договор (контракт), в котором определены отношения сторон и стоимость исследования;
– проводится работа по организации брифинга, на котором встречаются обе заинтересованные стороны (иногда их три: заказчик – рекламное агентство – исполнитель) в целях подробного обсуждения всех вопросов и информации, имеющей ценность для предстоящей работы фокус-группы;
– осуществляется совместная подготовительная работа с выбранным исполнителем – в случае необходимости он предлагает своих партнеров в других городах, готовит предложения по выборке и топик-гайду, а также отборочную анкету (скринер) для рекрутирования. Заказчик, анализируя скринер, может убедиться, что данные респонденты действительно подходят для исследования;
– после согласования организационных вопросов исполнитель составляет расписание предстоящей полевой работы;
– исполнитель (и его партнеры в других городах) начинают рекрутирование;
– пока длится фокус-групповой опрос, представитель заказчика может внести свои замечания. После каждой группы (в день обычно проводится две группы) проводится короткое совещание с модератором, где могут быть внесены изменения в топик-гайд;
– по окончании работы, через 1–3 недели (иногда быстрее), модератор или аналитик пишет заключительный отчет.
Проведение фокус-группы осуществляется в три этапа.
Подготовительный этап:
определение цели и задач фокус-группы;
подготовка плана проведения фокус-группы;
подготовка исследовательской команды;
набор респондентов.
Полевой этап:
проведение фокус-группы;
корректировка плана сбора информации.
Аналитический этап:
расшифровка аудио- и видеозаписей;
составление отчета о проведении фокус-группы.

13.4 Достоинства и недостатки фокус-группы

К преимуществам фокус-группового интервью относят десять их особенностей, называемых по-английски «ten s» (10 Ss):
Синергизм (synergism) – фокус-групповое взаимодействие позволяет глубже проникнуть в суть предмета, получить более разнообразную информацию от респондентов, создает предпосылки для высказывания ответных аргументов, порождая идеи, которые не могут возникнуть в результате индивидуального опроса.
«Эффект снежного кома» (snowballing) – в ходе групповых интервью, как при игре в снежки, часто возникает так называемый эффект «массового движения», когда комментарий одного участника вызывает цепную реакцию у других респондентов.
Стимулирование (stimulation) – обычно после представления участники начинают испытывать острое желание выразить свои идеи и чувства, эти мысли усиливаются по мере нарастания общего возбуждения в ходе обсуждения вопроса.
Безопасность (уверенность) (security) – состав фокус-группы подбирается однородный по социально-демографическим и экономическим показателям, это способствует возникновению у респондентов чувства схожести между собой и снятию у них психологических барьеров. Данное обстоятельство позволяет каждому участнику чувствовать себя комфортно и свободно выражать свои мысли и эмоциональные реакции.
Спонтанность (spontaneity) – во время фокус-группового интервью от респондентов не требуется давать ответы на конкретные заранее подготовленные вопросы, поэтому их высказывания часто оказываются спонтанными и нешаблонными, выражающими их точные истинные взгляды.
Интуитивная прозорливость (serendipity) – ценные идеи, как было отмечено выше, зачастую появляются неожиданно в ходе группового обсуждения, поэтому высказывания участников во многом интуитивны, что повышает шансы на появление новых неожиданных идей.
Специализация (specialization) – для проведения фокус-группы привлекается высококвалифицированный и, соответственно, высокооплачиваемый ведущий. В то же время снимается противопоставление исследователя и респондента, поскольку влияние модератора компенсируется групповой сплоченностью.
Скрупулезность (scientific scrutiny) – фокус-группа приближает заказчика к источнику данных. Ему предоставляется возможность принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, зачастую за ходом проведения фокус-группы наблюдают представители заказчика, более того процесс обсуждения фиксируется с помощью аудио-и видеотехники – в этой связи создаются более скрупулезные предпосылки для сбора информации по сравнению с другими методами.
Структурность (structure) – благодаря гибкости фокус-группового обсуждения представляется возможным сочетание широкого охвата проблемных вопросов с необходимым уровнем углубленного изучения.
Скорость (speed) – сбор информации и ее анализ в ходе фокус-группового обсуждения происходит относительно быстро, поскольку в беседе участвуют несколько респондентов одновременно.
Недостатки фокус-группового интервью заключаются в следующих «пяти эм» (по английски – 5 Ms):
Неправильное применение результатов фокус-группы (misuse) – существует вероятность неправильной интерпретации полученных данных. Это связано с тем, что результаты фокус-группы представляют собой маркетинговые исследования описательного, а не поискового характера.
Неправильная оценка (недооценка) (misjudge) – результаты фокус-группового интервью чаще подвержены неправильной оценке. Фокус-группы чувствительны к мнению заказчика и исследователей.
Модерирование (moderation) – управлять фокус-группой достаточно сложно, качество результатов зависит от квалификации, стиля модерирования ведущего. Подбор модератора с подходящими качествами является сложной процедурой.
Неструктурированность (беспорядочность, неупорядоченность) (messy) – неструктурированный ход проведения фокус-группового интервью нередко приводит к одновременной беседе нескольких респондентов, что затрудняет процесс записи, анализа информации и интерпретации результатов.
Нерепрезентативность (misrepresentation) – результаты, полученные в фокус-группе, содержат качественную информацию, полученную без выборочных расчетов, поэтому они являются нерепрезентативными для всей генеральной совокупности. На основе таких результатов недопустимо принятие маркетинговых решений. Также существует вероятность снижения репрезентативности самой качественной информации, связанной с неточным рекрутированием участников, а именно:
неприемлемыми результатами рекрутирования;
отсутствием тщательности в повторном отборе участников;
недостаточным профессионализмом в обеспечении технических и сопутствующих условий для осуществления процедуры исследования (шумовые помехи в помещении, непрофессионализм внутреннего персонала, неудовлетворительный температурный режим в помещении, недостаточный контроль за физическим удобством участников и работой оборудования);
недостаточно отрегулированными финансовыми договоренностями.
Структура расходов на проведение фокус-группы выглядит следующим образом:
Организационные расходы:
– аренда помещений;
– рефрешмент (легкая закуска);
– питание для представителей заказчиков;
– дополнительные услуги (услуги копировально-множительного аппарата, предназначенные для предоставления копий различных документов заказчику; приобретение образцов продуктов конкурентов для использования в качестве примеров или стимульного материала; международные и междугородние переговоры; фотографирование образцов исследуемых продуктов);
– аудио- видеозапись;
– привлечение обслуживающего персонала для встречи участников, сервировки столов, обслуживания нужд наблюдателей со стороны заказчика, уборки помещений.
Расходы на участников:
– затраты на рекрутирование;
– оплата участия в фокус-группе. Данный вид расходов включает в себя оплату времени респондентов и персональные расходы на дорогу до места проведения исследования. Размер гонорара участникам группы определяется следующими основными факторами:
время проведения фокус-группы (день/вечер/будни/ выходные дни) и ее длительность;
сложность нахождения участников, соответствующих нужным критериям (оплата участников, соответствующих более сложным критериям);
уровень дохода участников;
профессиональная принадлежность участников – учащиеся, бизнесмены, госслужащие, домохозяйки, дети, пенсионеры.
3. Затраты на модератора:
– оплата труда – сумма оплаты зависит от:
а) опыта модератора и «дополнительной ценности», привносимой им в исследование;
б) количества времени, необходимого для подготовки;
в) числа групп в исследовательском проекте;
г) количества проведенных групп в день;
д) места проведения групп;
е) участия в подготовке и содержании итогового отчета;
ж) презентации отчета.
4. Расходы на стимульный материал.
5. Командировочные расходы – транспортные расходы, включающие в себя стоимость проезда, проживание и питание.
6. Скрытые расходы – незапланированные расходы.
В таблицах 2, 3 представлены затраты, связанные с отбором участника и оплатой труда модератора фокус-группы в США /6, с. 244–251/:


Таблица 2 – Затраты на отбор участников фокус-группы
критерий – социальное положение, в долл. США

Тип участника
Затраты на рекрутирование группы
Оплата одного участника

1.
Взрослый потребитель товаров повседневного спроса
900
550
75
35

2.
Взрослый потребитель товаров пассивного спроса (10% или меньше)
1400
1000
100
50

3.
Менеджер среднего звена, товары предварительного выбора
1200
900
75
50

4.
Представители определенной профессии (врач, архитектор, юрист и т.д.)
1500
1100
250
75

5.
Руководители высшего звена, товары особого спроса
1500
1100
200
100

6.
Потребители подросткового возраста
1000
650
40
25








Таблица 3 – Диапазон расходов на модератора при проведении шести фокус-групп
в долл. США

Вид работы
Диапазон расходов
Примечание



максимум
минимум


1.
Модерирование
9000
1800
За 6 групп

2.
Написание отчета
3000
500
Полный отчет

3.
Официальная презентация
1500
250
Из временных затрат в 1/2 рабочего дня для презентации отчета в офисе заказчика


Итого
13500
2250



Анализ данных таблиц показывает высокие издержки на одного респондента, некоторые ученые относят этот факт к недостаткам фокус-группы.


13.5 Основные направления фокус-групповых исследований

Ситуации, в которых целесообразно применение фокус-группового исследования, представлены в таблице 4:


Таблица 4 – Основные направления фокус-групповых исследований

Основные направления фокус-групповых исследований


Цель
Результат

1.
Разработка нового продукта


Представление концепции нового продукта или его прототипа группе потребителей
Выявление реакции потребителей, а также сильных и слабых сторон концепции
Модификация концепции или прототипа нового продукта на основе полученной информации
Проведение дополнительного качественного или количественного исследования в целях выявления реакции потребителей на измененную версию

2.
Исследования по позиционированию


Определение наиболее эффективного способа сообщения целевой потребительской группе об отдельном товаре, услуге или предприятии: первоначально выявляется существующий у потребителей имидж продукта или предприятия, затем респондентам излагаются некоторые альтернативные концепции позиционирования для определения слабых и сильных сторон каждой из них
Разработка для рекламодателей наиболее подходящей рекламной концепции информирования продуктов или предприятия, позволяющей осуществить оптимальное позиционирование на рынке

3.
Исследование привычек и потребления


Получение базовой информации от участников группы о потреблении ими различных товаров и услуг
Заказчик нуждается в количественном изучении стилей потребления и ему предоставляют первоначальную качественную информацию, способствующую пониманию того, как потребители пользуются товаром или услугой



4.
Оценивание упаковки


Определение сильных и слабых сторон различных элементов упаковки. Дизайнеры в дальнейшем изменяют эти элементы, пока программа не приведет к стадии разработки окончательного прототипа (концепта)
На более поздних стадиях разработки дизайна – подтверждение того, что ни один элемент упаковки не расценивается потребителем как неприятный или не несет каких-либо дополнительных значений, которые не согласуются с товарным имиджем, концепцией позиционирования
Получение реакций потребителей на новую упаковку, в ее концептуальном, черновом варианте или в относительно законченном виде
Исследование упаковки используется для того, чтобы помочь колирайтерам наилучшим образом разработать ее эскиз с точки зрения запоминаемости, наглядности (броскости), доверия потребителя

5.
Изучение отношения


Получение информации о том, как целевые потребители относятся к различным товарам, услугам или программам
Определение качества обслуживания и пакета предлагаемых сервисных услуг
Контроль степени удовлетворенности потребителей и совершенствование маркетинговой политики с учетом их требований и пожеланий

6.
Оценивание рекламы/эскизов


Получение информации об отношении потребителей к рекламе:
на стадии креативной разработки целевым потребителям предлагаются черновые идеи с использованием так называемых концептбордов (или сторибордов);
на стадии создания макета (сценария) для получения информации перед формулировкой окончательных рекомендаций или в «пострекламный» период, когда потребители опрашиваются по поводу их отношения к рекламной кампании, которая проходила на протяжении определенного времени


Предоставление рекламным агентствам и рекламодателям информации об эффективности с точки зрения отношения потребителей к рекламе
Успешность рекламы с точки зрения ее запоминаемости потребителями – выявляется с помощью количественного исследования

7.
Оценивание действий по продвижению товаров


Выявление потребительских реакций на концепцию продвижения, поскольку идеи могут позже усовершенствоваться, стать более интересными, привлекательными или легкими для понимания
Выявление реакции потребителей на средства продвижения, степени и причин их участия или неучастия в промакциях

8.
Генерация идей


Стимулирование новых идей, чаще всего для нахождения новых потребительских ниш
Определение рыночных ниш, в которых новый или модифицированный товар способен принести прибыль

9.
Исследование отношения и мотивации персонала


Оценка отношения персонала к своей организации
Разработка программ обучения и стимулирования персонала для отдела «Управление человеческими ресурсами»

* составлена на основе источника /15, с. 21–27/


Вопросы для самоконтроля

1 Дайте краткую историю развития метода фокус-группы
2 Охарактеризуйте ключевые понятия и типы фокус-группы
3 Опишите методику и этапы проведения фокус-групп
4 Каковы достоинства и недостатки фокус-группы?
5 Охарактеризуйте основные направления фокус-групповых исследований


Список рекомендуемой литературы к теме 13:
1. Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2008. – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 320 с.
3. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 960 с.: ил. – Парал. тит. англ.
4. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2008. – 398 с.
5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2008. – 752 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
Дюсембекова Ж.М. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – Алматы: Экономика, 2005. – 320 с.


Тема 14. Панельные исследования

Цель лекции: изучить панельный метод маркетинговых исследований, его виды, преимущества и недостатки.
Основные понятия:
14.1 Ключевые определения панельного метода исследования.
14.2 Классификация панелей.
14.3 Виды панелей и классификация синдикативных услуг.
14.4 Преимущества и недостатки панелей.


14.1 Ключевые определения панельного метода исследования
Панельный метод исследования. Спрос потребителей в условиях конкурентной активности быстро меняется, что отражается на сбыте продукции любого предприятия. В этих условиях зачастую бывает недостаточно провести единовременное исследование, чтобы надежно изучить динамические процессы, выявить полную картину взаимосвязей и закономерностей рынка. Поэтому маркетологи нередко применяют панельные исследования.
Панель – выборочная совокупность респондентов, которые согласились (за вознаграждение) предоставлять информацию о своем потребительском поведении в течение продолжительного периода времени через определенные интервалы.
Участник (член) панели – лицо, согласившееся принять участие в панельном исследовании.
На основе изучения поведения членов панели пытаются выяснить покупательские привычки, правила совершения поку- пок, основные тенденции и закономерности в предпочтениях потребителей.
Панель имеет такие характеристики:
предмет и тема исследования постоянны;
сбор информации повторяется и осуществляется через равные промежутки времени;
совокупность объектов исследования (участники рынка потребителей, производителей или промежуточных продавцов) остается постоянной.
Исходя из определения панели и его характеристик, можно дать следующую дефиницию панельным исследованиям.
Панельные (повторные) исследования – это вид, в котором выборочная совокупность респондентов остается постоянной и подвергается неоднократным опросам через равные промежутки в целях определения тенденций и закономерностей развития изучаемых явлений.
Основателем методики и крупнейшим организатором панельных исследований является компания А.С. Nielsen. Подобные исследования в Казахстане, к примеру, проводит исследовательская компания «КОМКОН-2 ЕВРАЗИЯ».

14.2 Классификация панелей

Классификация панелей представлена в таблице 1. По продолжительности панели делятся на краткосрочные и долгосрочные. С помощью долгосрочных можно собрать:
непрерывную информацию – фиксируется респондентом в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени;
периодическую информацию – поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.

Таблица 1 – Классификация панелей

Признаки классифи-
кации
Виды панелей
Краткая характеристика

1
По продолжительности
Краткосрочные
Не более одного года



Долгосрочные
До 5 лет




Постоянные – время существования панели не ограничено и осуществляется процесс ротации (включения новых членов панели вместо выбывших)

2
По характеру изучаемых проблем (предметов исследования)
Общие
Создаются для изучения общих тенденций и закономерностей; выборка является репрезентативной, так как формируется из генеральной совокупности, представляющей все население (например, выявление общей структуры потребления)



Специализиро- ванные
Формируются для изучения отдельных товаров или товарных групп; выборка может быть как репрезентативной, так и нерепрезентативной (в случае формирования только лишь из определенного сегмента рынка)

3
По методу получения информации от членов панели
Самостоятельное заполнение респондентами дневников, опросных листов
Члены панели высылают информацию почтой




Члены панели лично передают информацию исследователю



Информацию от участников запрашивает и фиксирует интервьюер
Члены панели интервьюируются через определенный промежуток времени



Интервьюер время от времени опрашивает участников лично, но при этом последний параллельно самостоятельно заполняет дневники, опросные листы
Члены панели интервьюируются (лично, по телефону) через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте

4
По постоянству целей и вопросов исследования
Традиционные панели
Одни и те же вопросы задаются участникам панели при каждом исследовании



Нетрадиционные (общедоступные) панели – омнибус
Каждое исследование может иметь разные цели, участникам задаются разные вопросы

5
По характеру изучаемых единиц
Потребительские
Члены панели – индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства



Торговые
Члены панели – торговые организации и отдельные лица, занимающиеся перепродажей



Промышленные предприятия
Члены панели – предприятия, производящие товары производственного назначения



Специальные формы
Члены панели – эксперты-специалисты по изучаемой проблеме; потребители услуг


Следует отметить, что частота повторяемости опроса, а также общая продолжительность могут быть различными и зависят от исследуемой проблемы.
По характеру исследуемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Общие направлены на получение информации об общей структуре потребления. Специализированные проводятся для предварительного анализа проблемы. К примеру, оценка концепций новых товаров, тестирование отдельных товаров и услуг и т.д.
По-разному организуются контакты с членами панелей. Если исследователя интересуют ежедневные дневниковые записи респондентов (например, регистрация покупок) их сбор осуществляется лично исследователем или по почте. В случае, когда возникает необходимость в сборе информации, связанной с периодическими событиями (например, сведения о просмотре телепередач) дополнительно среди членов панели проводят телефонный опрос.
По постоянству целей и вопросов исследования панели можно подразделить на традиционные и нетрадиционные (омнибус). В первой интересующая информация изучается в динамике. Так, участники традиционной панели домохозяйств обязуются заполнять журнал (дневник) учета покупок, где по каждой покупке (группе товаров) фиксируется следующая информация: дата и место покупки, марка товара, его изготовитель, размер, вид и цена упаковки, количество купленного товара, форма оплаты. Очевидно, что заполнение журнала может занимать у участников исследования много времени и показаться им обременительным занятием, поэтому организаторы предлагают им мотивирующее вознаграждение в виде денежных выплат, подарков или услуг. Панели потребителей могут быть очень большими, например, в США она включает 300 000 домашних хозяйств /1, с. 249/. Омнибус сложился в результате упрощения процедуры формирования выборки для количественных исследований. При его проведении исследование может иметь разные цели, участникам задаются разные вопросы, при этом небольшое число вопросов задается для большого числа опрашиваемых. В результате омнибус позволяет быстро и на протяжении длительного периода получать одномоментный срез мнений респондентов по разным вопросам, при этом трудоемкость его проведения гораздо ниже. Однако результаты такого разового полевого исследования не позволяют выявить тенденции потребительского поведения.

14.3 Виды панелей и классификация синдикативных услуг

По характеру изучаемых единиц панели классифицируются на следующие виды – потребительские, торговые, панели предприятий промышленного рынка, панели специальных форм. Объект, цель и результат по каждому виду панельных исследований представлены в таблице 2. Следует отметить, что у потребительской панели наибольшее количество членов и, соответственно, затрат на формирование. Остальные виды, напротив, имеют относительно меньшее количество членов по сравнению с потребительскими панелями и более низкие расходы, связанные с их проведением. Кроме того, следует напомнить, что информацию, собранную с помощью этих панелей, в дальнейшем исследовательские компании используют для оказания синдицированных услуг, классификация которых представлена в таблице 3.

Таблица 2 – Виды панелей

Виды
панелей
Панельные исследования



Объект
Цель
Результат

1.


Потребительская панель
Индивидуальные потребители
Исследовать спрос и поведение конечных потребителей
потребление товаров и услуг;
выявление стиля жизни и построение психографического профиля потребителя;
сегментирование рынка;
медиапредпочтения населения;
выбор темы рекламной кампании и оценка эффективности рекламы;
определение имиджа продукта и его позиционирование





Домохозяйства (семьи)



2.


Торговая панель
Розничная
торговля
Провести аудит процесса управления распределением продукта
предпочитаемые цены, виды упаковок и продукта;
показатели сбыта;
информация о торговых посредниках;
расчет емкости и доли рынка;
выработка рекомендаций по мерчендайзингу;
определение тенденций в развитии сбыта отдельных товаров (в том числе оценка деятельности конкурентов) по различным типам магазинов;
разработка предложений по совершенствованию системы товародвижения (прогнозирование продаж, стимулирование торговых посредников)



Оптовая
торговля



3.
Панель предприятий промышленного рынка
Производственные предприятия
Исследовать товары производственного назначения
доля рынка основных производителей;
управление сбытом;
определение перспектив развития бизнеса;
установление квот на импортируемую и экспортируемую продукцию;
расчет емкости и доли рынка

4.
Панель специальной формы
Группы специалистов/экспертов (врачи, юристы и т.п.)
Провести исследование по интересующей проблеме у группы специалистов/экспертов
обзоры и рекомендации по интересующей проблеме (например, эффективность лечения сердечных заболеваний: мониторинг девиантного поведения; структура потребляемых услуг; качество обслуживания предприятия услуг и т.д.)



Предприятия
услуг
Исследовать маркетинговую деятельность предприятия услуг (ассортимент, качество, цены и т.д.)




Таблица 3 – Классификация синдикативных услуг

Вид панели
Способ связи с аудиторией
Виды способов
связи с респондентами
Результат

1.
Потребительская
Опросы
Психографика и образ жизни
сегментация рынка и определение профилей потребителей;
определение имиджа продукта и его позиционирование;
выбор тем рекламных кампаний и оценка ее эффективности;
прогнозирование поведения потребителей




Изучение поведения потребителей





Оценка рекламы




Дневниковые панели
По покупкам
прогнозирование динамики продаж;
анализ динамики и доли рынка;
определение профиля потребителя;
определение степени лояльности, приверженности потребителей к исследуемому продукту/предприятию;
оценка результатов пробного маркетинга и продвижения продукции




Медиа-панели
определение рейтинга рекламных носителей;
выбор эффективных медиапрограмм, разработка рекламных тарифов и времени выхода рекламы в эфир;
определение профилей радиослушателей и телезрителей



Службы электронного сканирования
Отслеживаемые сканерные данные
отслеживание объемов продаж;
моделирование реакции потребителей на ценовые действия розничного предприятия и оценка эффективности этих моделей




Сканерные дневниковые панели
исследование эффективности продвижения;
тестирование новой продукции;
позиционирование (перепозиционирование)




Сканерные дневниковые панели с использованием кабельного телевидения


2.
Торговая
Розничные компании
Аудит
расчет объемов продаж и доли рынка;
определение конкурентной активности;
анализ вариантов распределения;
отслеживание движения новых продуктов



Оптовые компании



3.
Панель предприятий отраслей
Промышленные предприятия
Справочное бюро
расчет емкости рынка и объемов продаж с учетом географического расположения;
определение оптимальной структуры рекламного бюджета и т.д.



Предприятия услуг
Фирмы резюмирования информации





Корпоративные отчеты





14.4 Преимущества и недостатки панелей

В целом, подводя итоги панельным исследованиям, можно выделить их преимущества и недостатки.
Преимущества заключаются в том, что они:
позволяют устанавливать тенденции и закономерности, поскольку поведение участников панели изучается на протяжении длительного времени;
выявляют предпочтения потребителей по маркам товара за исследуемый промежуток времени.
К недостаткам можно отнести:
сложность формирования репрезентативной выборки и получение их согласия на сотрудничество;
«смертность» панели – потери членов панели (по естественным причинам – физическая смерть, смена места жительства,
Таблица 4 – Основные преимущества и недостатки панелей по способам связи с аудиторией
Достоинства
Недостатки

1. Потребительская панель

1.1. Опросы

наиболее гибкое и эффективное средство получения информации о первичных мотивах, позволяющее сравнивать различные сегменты, изучать причинно-следственные связи (возраст, доход), прогнозировать поведение потребителей
ошибки интервьюеров и респондентов, идентично возникающие при использовании метода опроса

1.2. Почтовые дневниковые панели

повторные данные позволяют соотносить поведение потребителей во время покупки с их демографическими и психографическими характеристиками;
информация регистрируется непосредственно во время покупки, что исключает возможность ошибки вследствие забывания или неточности воспроизведения последовательности покупок;
электронные устройства фиксируют информацию о покупках с более высокой точностью
низкая репрезентативность полученной информации, связанная с нерепрезентативностью выборки, устареванием данных, необъективностью ответов, старением членов панели

2. Службы электронного сканирования

2.1. Отслеживаемые сканерные данные

отражают поведение во время покупки, не зависящее от интервьюирования, регистрирования, особенностей памяти респондента;
регистрация покупок исчерпывающа и не зависит от колебаний цены на продукт;
относительно низкие затраты на проведение
низкая репрезентативность полученной информации, связанная с нерепрезентативностью выборки, так как не все розничные предприятия оборудованы сканерами (ограниченный географический разброс и зона покрытия);
не вся продукция может подвергаться сканированию (нет упаковки, сканирование товара не удается произвести с первой попытки);
нарушается критерий точности регистрации покупок, если покупатель берет несколько разновидностей одного и того же товара, так как продавец сканирует лишь упаковку одного из купленных товаров и регистрирует их количество

2.2. Сканерные дневниковые панели с использованием кабельного телевидения

полученная информация отображает реальное количество покупок;
имеется возможность контроля членов панели и проверки данных
скрытая необъективность результатов: технология сканерного исследования позволяет контролировать поведение зрительской аудитории одного телевизора на каждую семью, но в реальности эта семья может иметь два и более телевизора



3. Торговая панель

возможность получения относительно точной информации о продвижении продукции на розничных и оптовых предприятиях и ее классификации по таким признакам, как качество, тип торговой точки и объем рынка
охват потребительской аудитории может быть неполным;
информация по сравнению со сканерными данными может оказаться устаревшей, так как со времени начала аудита до публикации его отчетов проходит как минимум два месяца;
низкая степень соотношения результатов исследования:
а) в отличие от сканерной информации аудиторские данные невозможно соотнести с потребительскими характеристиками;
б) согласование данных о конкурентных видах деятельности также связано с определенными трудностями

4. Панель предприятий отраслей

важный источник информации о предприятиях, полезный для проведения кабинетного исследования
уровень содержательности, количества и качества информации о предприятии может быть недостаточно высоким



переход в другую потребительскую категорию; потеря заинтересованности членов панели или их отказ от сотрудничества);
привлечение членов панели и периодическое посещение с целью проверить их деятельность может быть дорогим;
«эффект» панели – члены потребительской панели, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно могут поменять свой привычный образ поведения. Например, тщательность планирования расходов домохозяйкой приведет к уменьшению доли спонтанных покупок;
вероятность предоставления членами потребительской панели неточной информации (из-за небрежности при заполнении дневников или искажения информации).

Вопросы для самоконтроля

1 Охарактеризуйте ключевые определения панельного метода исследования.
2 Опишите классификацию панелей.
3 Охарактеризуйте виды панелей и классификацию синдикативных услуг.
4 Каковы преимущества и недостатки панелей.

Список рекомендуемой литературы к теме 14:
1. Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2008. – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 320 с.
3. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 960 с.: ил. – Парал. тит. англ.
4. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2008. – 398 с.
5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2008. – 752 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
Дюсембекова Ж.М. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – Алматы: Экономика, 2005. – 320 с.


Тема 15. Аналитическая система маркетинга и предоставление результатов

Цель лекции: научить студента квалифицированно излагать и оформлять отчет по результатам маркетинговых исследований.
Основные вопросы:
Сущность и основные методы банка статистических процедур.
2. Сущность и цели применения банка моделей. Основные типы моделей. Классификация моделей.
3. Подготовка отчета о проведенном исследовании, его структура и дизайн.

1в. Сущность и основные методы банка статистических процедур.
Система анализа маркетинговой информации-набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Эта система нашла-широкое распространение в таких фирмах, как «Левер бразерс», «Дженерал электрик» и «РКА». Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.
Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
Статистический банк- совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:
-          Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?
-          Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу-на 20%?
-          Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а
- не товар конкурента?
-          По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и
сколько его сегментов существует?
Эти методики статистической обработки информации описаны во многих нормативных источниках.


2в. Сущность и цели применения банка моделей. Основные типы моделей. Классификация моделей.

Банк моделей-набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых: решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору месторасположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.






3в. Подготовка отчета о проведенном исследовании, его структура и дизайн.

Структура отчета по результатам маркетинговых исследований.
Процесс подготовки отчета и презентации состоит из разработки концепции исследования, анализа данных, интерпретации, выводов и рекомендаций, подготовки отчета, устной презентации, чтения отчета клиентом, работы с клиентом после принятия отчета (проведение при необходимости повторного и/или дополнительного исследования) /1, с. 846–863; 3, с. 695–730; 4, с. 246–255/.
Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде либо краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета. В нем в систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.
Содержание типичного отчета может включать следующие разделы /1, с. 848/:
1. Титульная страница.
2. Сопроводительное письмо (письмо о передаче).
3. Письмо-разрешение на проведение исследований (письмо заказчика).
4. Оглавление.
5. Список таблиц.
6. Список графиков.
7. Перечень приложений.
8. Резюме для руководства (краткое описание основных пунктов):
а) основные данные;
б) выводы;
в) рекомендации.
9. Определение проблемы:
а) причины возникновения проблемы;
б) формулировка проблемы.
10. Концепция исследования (подход к проблеме).
11. План исследования (методология исследования):
а) тип методологии;
б) необходимая информация;
в) сбор данных из вторичных источников;
г) сбор первичной информации;
д) разработка анкеты, пилотный опрос;
е) методы определения выборки;
ж) полевые работы.
12. Анализ данных:
а) методология;
б) план анализа данных.
13. Результаты.
14. Ограничения.
15. Выводы и рекомендации.
16. Приложения:
а) анкеты и формы наблюдения;
б) статистические результаты;
в) литература.
Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка аргументированных и достоверных, направленных на решение исследуемых проблем выводов и рекомендаций.

Требования к стилю изложения отчета – правила по написанию отчета (легкость чтения, презентабельность и профессиональный внешний вид, объективность, подкрепление таблицами и рисунками, краткость), оформлению таблично-иллюстративного материала.
В отчете по результатам маркетинговых исследований должны быть использованы понятные термины и определения, применяемые в данной области науки. Представленная информация должна быть точной, объективной и достоверной. Таким требованиям отвечают, как правило, научные факты, содержащиеся в официальных изданиях, публикациях от имени государственных учреждений, ведущих ученых, материалах научных конференций, статистической отчетности Агентства по статистике Республики Казахстан, а также первичная информация, собранная исследователем.
Отчет следует излагать научным стилем. Стиль научной речи – безличный монолог, изложение ведется от третьего лица, авторское «я» не используется.
Цифровой материал сводится в аналитические таблицы или может быть представлен в виде графиков и диаграмм, иллюстрирующих состав, структуру и динамику исследуемого объекта за исследуемый период. Показатели приводятся как в тексте работы для иллюстрации отдельных положений и выводов, так и приложениях.
К содержанию таблиц предъявляются следующие требования: название, нумерацию; название таблицы должно отражать ее содержание, включать название организации, показателя, годы; сопоставимость данных, их однородность; точность данных; логичность построения; наличие единиц измерения показателей; наличие данных за последние годы, как правило, за последние 3-5 лет; отражение динамики роста или снижения показателей последнего годы в процентах к базисному и предыдущему с анализом, если рост/уменьшение показателя больше 200%, то указать изменение в разах; таблицы в основном тексте не должны быть чрезмерно громоздкими. Значительный по объему цифровой материал, особенно в развернутых таблицах, необходимо вынести в приложение.
Требования к графикам: с помощью графиков устанавливаются функциональная взаимозависимость величин, по осям координат должны быть указаны условные обозначения; максимальная наглядность; четкое и выгодное расположение; наличие единиц измерения и условных обозначений; графики помещаются сразу после словесного описания его текста.
Устная презентация по маркетинговым исследованиям и правила его осуществления (принцип «говорите им», принцип «kiss them»).
Принцип «говорите им», принцип «kiss them»):
«Скажите им» - что Вы собираетесь сказать им: план презентации.
«Скажите им» – что хотели сказать, чего достигли
3. «Скажите им» – что Вы сказали – делаете выводы, суммируете.


Вопросы для самоконтроля
1. Какова структура отчета по результатам маркетинговых исследований.
2. Какие требования предъявляются к стилю изложения отчета по маркетинговым исследованиям – правила по написанию отчета (легкость чтения, презентабельность и профессиональный внешний вид, объективность, подкрепление таблицами и рисунками, краткость), оформлению таблично-иллюстративного материала?
3. Каким образом следует проводить устную презентацию отчета по маркетинговым исследованиям и каковы правила его осуществления (принцип «говорите им», принцип «kiss them»)?


Вопросы для самоконтроля

1. Охарактеризуйте сущность и основные методы банка статистических процедур.
2. Какова сущность и цели применения банка моделей. Опишите основные типы моделей, классификацию моделей.
3. Опишите процесс подготовки отчета о проведенном исследовании, его структуру и дизайн.


Список рекомендуемой литературы к теме 15:
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 416 с.
2. Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2008. – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
3. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 320 с.
4. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 960 с.: ил. – Парал. тит. англ.
5. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2008. – 398 с.
6. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2008. – 752 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 2008. – 896 с.: ил. (Серия «Теория и практика менеджмента»).
8. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Перевод с французского.- СПб.: Издательский дом МиМ, 2007.








































13PAGE 15


13PAGE 1412115



Клиенты:
– потребительский рынок;
– рынок товаров производственного назначения;
– рынок промежуточных продавцов;
– рынок государственных учреждений;
– международный рынок

Маркетинговые исследования

Микросреда маркетинга:
поставщики;
хозяйствующий субъект (производство, финансы, НИОКР, менеджмент, маркетинг);
конкуренты;
маркетинговые посредники;
контактные аудитории;
клиентура


Макросреда маркетинга (факторы):
демографические;
экономические;
природные;
технологические;
политические;
социально-культурные


Оценка
информационных потребностей

Обеспечение информацией

Принятие решений в области маркетинга

Маркетинговые решения:
сегментирование рынка;
выбор целевого(-ых) рынка(-ов);
позиционирование (перепозиционирование) товаров;
анализ конкурентных преимуществ и разработка стратегий хозяйствующего субъекта;
разработка плана маркетинга (управление элементами комплекса маркетинга и анализ его структуры);
оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности предприятий


Рисунок 1 – Роль и значение маркетинговых исследований.

Вторичная информация

Внутренняя

Внешняя

Готовая к использованию

Требующая дальнейшей обработки

Опубликованные материалы

Компьютерные базы данных

Синдикативные источники информации

Специфические источники

Официальные издания и документы

Неофициальные источники

Маркетинговая информация

Маркетинговая информационная система

Подсистема внутренней отчетности

Подсистема сбора текущей внешней маркетинговой информации

подсистема маркетинговых исследований

Подсистема анализа маркетинговой информации

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА:
– целевые рынки
– каналы маркетинга
– конкуренты
– потребители
– факторы макросреды

УПРАВЛЯЮЩИЕ ПО МАРКЕТИНГУ:
– анализ
– планирование
– реализация
– контроль за исполнением

Маркетинговая информация

Обработка информации

Маркетинговые решения и коммуникации

Общественное мнение


Параметры качества
СКУ

Степень доступности
Репутация
Понимание
Надежность
Безопасность
Компетенция персонала
Уровень коммуникации
Обходительность
Отзывчивость сотрудников
Осязаемые факторы

Реклама

Потребности
клиента

Предыдущий
опыт

Воспринимаемое
качество услуги:


Ожидаемая
услуга


желаемый уровень
зона толерантности
адекватный уровень

Полученная
услуга

Методология

Компоненты проблемы маркетингового исследования

Поисковые вопросы (ПВ)

Рабочая гипотеза (РГ)

Аналитическая модель

Методы наблюдения

Личное
наблюдение

Механическое
наблюдение

Аудит

Контент-анализ

Анализ
следов

17 – 3/67




Приложенные файлы

  • doc 8956494
    Размер файла: 2 MB Загрузок: 0

Добавить комментарий