Метод вказ до вик кур роб МПР-10

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УКРАЇНИ „КИЇВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ” ЗАТВЕРДЖУЮ декан факультету менеджменту та маркетингу _______________ О.А. Гавриш „___”___________ 20 10 р. „___”___________ 201 1 р Методичні вказівки до виконан ня курсової роботи з дисципліни «Маркетингова політика розподіл ення » Для студентів спеціальності « Мар кетинг » всіх форм навчання 7.010508 ;8.010508 Уклад ач : Комяков О.О . доцент, к.е.н. Затверджено на засіданні кафедри промислового маркетингу Протокол № 25 - 10 від 2 .0 6 .2010 __________ Солнцев С.О. Київ 2010 НАПИСАННЯ КУРСОВОЇ РОБОТИ 1. Загальні вк азівки . Згідно з навчаль ним планом підготовки спеціалістів та магістрів студенти спеціальності "Маркетинг" всіх форм навчання викон ують курсову роботу з дисципліни "Маркетингова політ ика розподіл ення ". Виконання курсової роботи сприяє поглибленому ознайомленню з предмето м, що вивчається., розвиває ініціативу, самостійність та елементи творчо сті та наукового пошуку, вчить вмінню робити власні узагальнення, виснов ки та пропозиції. Курсова робота має носити характер наукового пошуку, бути грамотно офор мленою, забезпеченою науковим і довідковим апаратом. Метою курсової роботи є закріплення та поглиблення отриманих студента ми в процесі навчання знань з питань збутової діяльності та суміжних дис циплін (реклама та стимулювання збуту, міжнародний маркетинг, тощо), вивч ення та осмислення прикладних аспектів аналізу збуту, а також розвиток н авичок самостійної управлінської діяльності. Завдання . Розрахунок характеристик вибраних мо делей, які відображають об'єктивні параметри збуту реального підприємс тва. З цією метою об'єктом дослідження можуть бути підприємства, на яких с туденти працюють, або проходять виробничу практику. Студенти самостійно обирають підприємство, або за рекомендацією науко вого керівника. Студентам треба розкрити тему з вказаним переліком питань. Загальний обсяг курсової роботи не повинен перевищувати 25-30 сторінок рук описного тексту. Дозволяється подавати як авторський текс товий оригінал чіткі роздрукований цифрового і текстового матері алів, які зроблені з вивідних пристроїв ЕОМ висотою шрифту 2,0-2,7 мм. Виконану роботу студенти повинні здати у строки, що призначаються навча льною частиною, або викладачем. 2. Тематика курсових робіт Студенти виконують курсову роботу з наступних тем: 1. Формування системи ро зподілення ф ірми / підприємства . 2 Стратегія ро зподілення фірми / підприємства. 3 Управління системою ро зподілення фірми / підприємства . 4 Особливості ф ормування системи ро зподіленн я фірми / підприємства галузі: · машинобудівної; · металургійної; · приладобудування; · будівельної; · посередницької; · хімічної та інш. 5 Особливості ф ормування стратегії ро зподілення фірми / підприємства: · малого; · великого; · акціонерного; · бюджетного 3 Зміст курсових робіт Робота повинна м ати чітку та логічну побудову. Складовими частинами курсової роботи маю ть бути: • вступ (1 - 2 сторінки); • основна частина (20 - 25 с торінок); • висновки або зак лючення (2 - 3 сторінки); • список використаної літератури; • додатки. У вступі має бути о бґрунтована актуальність обраної проблеми. Коротко охарактеризовані с тан, проблеми та питання, що вимагають вирішення, чітко сформульовані ме та та завдання курсової роботи. Основна частина передбачає глибоке і всебічне розкриття обраної теми, ї ї найважливіших питань та проблем. ЗМІСТ ОСНОВНОЇ ЧАСТИНИ . Ро зділ 1. Оцінка існуючої системи розподілу 1.1. аналіз ц е л є в і х р и н кі в 1.2. Моніторинг діяльності каналів розп оділу 1.3 . Визначення показників ефективност і системи розподілу підприємства 1.4 . Коригування цілей збуту Розділ 2 . Формування стратегії розпо ділу 4.1. Визначення методів збуту та розподілу. 4.2. Характер покриття ринку (тип розподілу). 4.3. Методи просування товару в каналах розподілу. 4.4. Визначення цінової політики в каналах розподілу. 4.5. Стандарти обслуговування клієнтів та посередників. Розділ 3 . Організація системи розпод ілу 5.1. Пошук альтернативних каналів розподілу. 5.2. Оцінка та відбір каналів розподілу. 5.3. Відбір партнерів.(Критерії відбору партнерів). 5.4. Організація власного збутового апарату. РОЗДІЛ 4 . УПР АВЛІННЯ СИСТЕМОЮ РОЗПОДІЛУ 4.1. УПРАВЛІННЯ ЗАЛУЧЕНОЮ СИСТЕМОЮ 4.2. УПРАВЛІННЯ ВЛАСНИМ ЗБУТОВИМ АПАРАТОМ Висновк и СПИСОК ВИКОРИСТОНОЇ Л ІТЕРАТУРИ Додаткі Головна вимога - п оказати, як можливо вирішувати ці проблеми для даного підприємства, дано го товару, цільового ринку. Треба визначити різні підходи і зробити їх кр итичний аналіз. Необхідно продемонструвати вміння самостійно робити в исновки на основі вивченої літератури, обробленого та узагальненого пр икладного матеріалу. В заключній частині у стислій формі викладаються висновки, які показують, в якій мірі вдалося вирішити завдання та досягти поставленої мети. В додатку №1 повинні бути складені проекти договорів, або контрактів куп івлі-продажу товарів з посередниками. В додатку №2 наведені схеми, креслення та інша додаткова інформація. На ві дміну від додатку №1, додаток №2 не носить обов'язкового характеру. 5.3. Поряд ок виконання курсової роботи Існує традиційна т ехнологія виконання курсової роботи, що передбачає послідовні етапи, а с аме : • вибір теми, або формування пр облем; • складання бібліографії, пош ук та узагальнення фактичного матеріалу; • вироблення концепції та про ведення досліджень; • формування структури робот и: • написання та оформлення роб оти; • захист курсової робо ти. Перший етап - доціл ьно та вдало підібрана проблема сприяє швидкому та успішному написанню курсової роботи. При виборі проблеми повинне, враховуватись фахова напр авленість інтересу студента до тієї чи іншої сфери діяльності маркетол огів, умов конкретних цільових ринків, реального бізнесу. Другий етап - підбір джерел, серед яких виділяють головні і допоміжні. З ме тою нагромадження матеріалів доцільно збирати його ще у період виробни чої практики. Доцільно визначити кількість матеріалів, достатніх для ви кладення суті проблеми, обґрунтування рекомендацій, а також важливо вір но розподілити час на пошук та аналіз матеріалів. На третьому етапі проводиться вивчення матеріалу, його обробка та систе матизація. Необхідний матеріал дозволяє сформувати основні проблеми д осліджуваної теми, визначити напрямки їх вирішення. Четвертий етап - укладання плану. Це досить вадливий та відповідальний е тап виконання курсової роботи. План повинен висвітлювати вузлові питан ня теми, він має бути чітким та логічно послідовним. Кількість питань, що р озглядаються, може варіювати від трьох до п'яти. Укладений план узгоджує ться з науковим керівником. П'ятий етап - написання та оформлення роботи. Зібраний матеріал, та якщо ц е необхідно, ілюстративний матеріал систематизують у відповідності з п ланом. Завершену роботу оформлюють відповідно з вимогами, . викладеними у р. 5.4 даних методичних вказівок. На шостому етапі відбувається перевірка курсової роботи науковим кері вником та безпосередній захист. У процесі захисту студент повинен розкр ити зміст теми, продемонструвати знання конкретних проблем визначених в темі, відповісти на поставлені питання. Виконання роботи повинно стати основою для наступного етапу - написанн я дипломної роботи. 5.4. Вимоги до оформлення роботи Курсова робота вик онується на стандартних аркушах формату А4, чітко, розбірливо, грамотно, б ез помарок та виправлень. Скорочення слів, крім загальноприйнятих абрев іатур не допускаються. Текст розміщується на одній стороні аркуша, з бок ів залишаються поля 3 см. Першою сторінкою роботи є титульний лист, де вказано тему, курсової робо ти, прізвище, ім'я та по-батькові автора. факультет (спеціальність) курс, гр упа, прізвище наукового керівника. На другій сторінці має бути наведений план роботи з зазначенням номерів сторінок, на яких розміщені відповідні розділи. Сторінки тексту нумерую ться, починаючи з титульного листа, але номери, згідно з уніфікованими пр авилами оформлення, вказуються лише на сторінках, заповнених текстом (та ким чином, сторінкою за номером 4. є друга сторінка вступу). Кожен розділ по чинається з нового аркушу. Розділи основної частини нумеруються порядковими номерами та позначаю ться арабськими цифрами, підрозділи - цифрою розділу та підрозділу через крапку (1.2, 2.2 тощо). Вступна та заключна частини не входять до загальної нуме рації розділів. Таблиці, що містяться в тексті, позначають послідовними в межах роботи н омерами (арабськими цифрами), вони розмішуються після першого посилання на них в тексті, або в додатку. Кожа таблиця або малюнок повинні мати назву , що відповідає їх змісту. При використанні в тексті будь-яких цитат або статистичних даних необхі дно посилатись на джерела, з яких вони запозичені. Слід використовувати загальноприйняті посилання: безпосередньо в тексті за допомогою зазна ченого в квадратних дужках порядкового номера джерела у списку викорис таної літератури та сторінки [1.20] або у вигляді зноски внизу підтекстом з з азначенням повної назви джерела та сторінки. Бажано внизу під текстом ро бить зноски з примітками. До списку використаної літератури, що вміщується в роботі, вводять викор истовані або цитовані джерела. Система групування найбільш зручна - алф авітна. Доцільно пронумерувати бібліографічні записи у списку для того, щоб подалі використати номери джерел при посиланні на них у тексті. На останній сторінці тексту роботи автор ставить свій підпис та дату. В кінці р оботи, після списку використаної літератури, слід залишити 1-2 чистих арку шів для заміток та висновків наукового керівника. Мет одичні вказівки складені на основі робочій навча льній прог рами „Маркетингова політика розподілу”, затвердженої кафедрою промисл ового маркетингу протоколом № 25-10 від 2 . 06.2010 р. Розробник програми: к.е.н., доцент, доцент кафедри промислового маркетингу О. О .Комяков . ПРИКЛАД О ФОРМЛЕННЯ КУРСОВОЇ РОБОТИ Національний Технічний Університет України “ Киї вський Політехнічний Інститут “ Факультет Менеджменту та Маркетингу Кафедра промислового маркетингу Ку рсова робота з дисципліни “маркетингова політика розпод ілу ” на тему : організація існуючої системи розподілу тов «комп анія май Україна» Роботу виконала : Студентка групи ЗУМ-41 V курсу, ФММ Слабка Леся Вікторівна Роботу прийнялі: Комяков Олег Ол ександрович Ки їв 2010 ПЛАН ВСТУП І. Діагностика збут у 1. Опис цільового ри нку 2. Оцінка існуючої системи розподілу 3. Визначення цілей збуту ІІ. Визначення стра тегії розподілу 1. Визначення методів збуту т а розподілу 2. Методи просування в каналах розподіл у 3. Визначення цінової політики в канала х розподілу 4. Стандарт обслуговування посередник ів, клієнтів 5. Схема товарообігу ІІІ. Організація си стеми розподілу 1. Пошук альтернативних кана лів розподілу 2. Оцінка та відбір каналів розподілу 3. Відбір партнерів 4. Організація власного збутового апар ату IV. Управління систем ою розподілу 1. Управління власним збутов им апаратом 2. Управління залученою системою розпо ділу ВИСНОВКИ СПИСОК ВИКОРИСТОНО Ї ЛІТЕРАТУРИ ДОДАТКИ ВСТУП В даній роботі буде розглянуто систему розподілу ТОВ «Компанія Май Україна», яка вже 13 років успішно працює на чайному ринку У країни. Підприємство є Товариством з Обмеженою Відповідальністю, займається в иробництвом та продажею чаю. Власне виробництво розташоване на територ ії України (м. Обухів Київської обл.) Компанія є дочірнім підприємством російської компанії «Май», яка першо ю почала поставки в Росію цейлонського та індійського чаю в 1991 році та зар еєструвала ТМ «Майский чай». Вона відкрила дорогу кр упнолистовому цейлонському чаю та зеленому чаю з Китаю. Компанія першою на ринку зуміла вибудувати ланцюг постачання чаю від найвіддаленіших к уточків Землі до будь-якого прилавка - шлях, який виключає зниження "майск ої" якості з вини недобросовісних посередників. Успіх компанії «Май" осн ований на бездоганній якості чаю, на постійно зростаючому асортименті і максимально низьких оптових цінах. Сьогодні в портфелі Компанії – три чайних бренда – ТМ «Майский», «Лисм а» та «Curtis» (“Кьортіс»). В роботі піде мова про головний бренд компанії – ТМ «Майский». Компанія працює на двох ринках – промисловому та споживчому. На промисл овому ринку чай поставляється в різні кафе, фаст-фуди, ресторани. Маємо ви ключно прямі канали розподілу. На споживчому ринку продукція поставляється через прямі канали – ВІП-к лієнтам та через дистрибуторів. В даній роботі буде описана система розп оділу на споживчому ринку. 1.1. Опис цільового ринку Опишемо цільовий р инок по трьом направленням: споживачі – «хто», їх потреби – «що» та спос оби задоволення цих потреб – «як». (рис. 1.1) «Хто?». Споживачами чаю виступаю ть кінцеві споживачі – 96% населення, котрі вживають чай – регулярно чи п еріодично. «Що?» Потреба може виражатись в отриманні енергії, задоволення, відпочинку, харчуванні, спілкуванні, в т урботі про здоров’ я, втамуванні спраги. «Як?» Задовольняти ці потреби мо жна за допомогою чаю чорного, зеленого чи фруктово-трав’ яного, ароматиз ованого; в пакетиках чи фасованого. « що» отримання енергії, задоволення, відпочинок, харчування, спілкування, турбота про здоров’ я, втамування спраги « хто» кінцеві споживачі «як» Чай чорний, зелений, фруктово-трав’ яний, ароматизований; в пакетиках чи фасований. Рис. 1.1. Макросегментація чайного ринку Чай ТМ «Майский» пр едставлений в медіум-сегменті в ніші – «спілкування» та «сімейний риту ал». 1.2. Оцінка існуючої системи розподілу На даний момент в Ко мпанії існує комбінований розподіл. Використовується як мережевий розподіл (відвантажен ня в національні мережі супермаркетів – так званим ВІП-клієнтам, які по тім напряму продають кінцевим споживачам з власних торгових точок), так і непрямий розподіл, який заключ ається в співпраці с дистрибуторами. Дистрибутори в свою чергу продають оптовим клієнтам та тим регіональним мережам, яким зручніше придбати у д истрибутора продукт, аніж у Компанії. В Компанії існує ок ремо Департамент Стратегічного Маркетингу та Департамент Маркетингу П родажів. Саме останній займається організацією та управлінням системо ю розподілу. Наведемо список кл ієнтів – мереж, яким Компанія здійснює відвантаження: «МегаМаркет» «Фуршет» «ЕКО-Маркет» «Фоззі Груп» «АТБ» «МЕТРО» «Караван» «Край» «ОКей» Нижче наведемо список дистрибуторів по регіонам, з якими працює Компані я: 1. 21 ВЕК (Запоріжжя) 2. Ариол (Тернопіль) 3. Бантыш (Сімферополь) 4. Бережной (Луцьк) 5. Бессонов (Вінниця) 6. Весь Спектр (Луганськ) 7. Виола (Донецьк) 8. ВПК (Луцьк) 9. ГалаТеа (Хмельницький) 10. Джамп (Харків) 11. Золотой Лев (Дніпропетровськ) 12. Киев-Запад (Червоноград) 13. Класс и Ко (Чернівці) 14. Козуб (Полтава) 15. Лим-Сервис (Черкаси) 16. Пальміра (структура) 17. Прод-Трейд (Рівне) 18. СавСервис (Житомир) 19. СавСервис (Івано - Франківськ) 20. СавСервис (Київ) 21. СавСервис (Львів) 22. Сумы-Трейд (Суми) 23. Тетра (Ужгород) 24. Федосеев (Кременчук) 25. ЧЧК (Чернігів) Определение границ то рговой зоны является исходной точкой. Обратитесь к сбыто вому персоналу вашей компании, чтобы определить, не являются ли существующие торговые зоны слишком большими или маленькими, исходя из того, какие зоны опти мал ьны для реализации вашей продукции. Уточнив размеры торговой зоны, оцени те рыночный потенциал исходя из данных опроса клиентов (что они покупают ), сведе ний, полученных от дистрибьюторов, общих данных по отрасли или ст атистических материалов по нескольким компаниям данной отрасли или по всему потребительско му населению (описание источников данных и их испо льзование вы найдете на сайте jvww . gensus . gov ). Затем сравните объем текущих продаж с потенциальными прода жами, чтобы оценить вашу долю рынка. Если для какой- либо территории эта доля меньше, чем предполагалось, это, как правило, свя зано с одним или несколькими факторами, среди которых могут быть охват рынка, наличие в каналах распределе ния, и процент успеш ных продаж [7]. Охват рынка у казывает на процентную долю всего рынка, которой «подходит» ваш продукт или услуга. Например, если ваш продукт подходит лишь для определенной ни ши всего рынка или если в вашей товарной линии есть существенные «пробел ы», ваше предложение не будет соответствовать всему рынку. Наличие в каналах распределения указывает на процент представленности в ашего про дукта. Если бы ваш продукт реализовывался чере з каждый подходящий для этого про дукта тип канала и был бы представлен всеми посредниками, наличие в каналах распре деления равнялось бы 100%. Наконец, процент успешных продаж указывает на то, как час то ваш продукт становится «победителем> по соотношению побед / поражений . В ситуации, когда ваш пр одукт охватывает 60% всего рынка (охват рынка), досту пен в 80% возможных торго вых точек, обслуживающих рынок (наличие в каналах распре деления), и в 30% случаев становится «победителем» (процент успешных про даж), то ваша доля рынка составляет 14%, как это показано ниже. Поля рынка = охват рынка х наличие в каналах распределения х процент успешных продаж 14% = 60%х80%х30% Для того чтобы улучши ть эти показатели, вы должны разложить их на составляю-щие. Охват рынка мо жет быть улучшен посредством лучшей разработки продукта, более полной т оварной линии и / или лучших отношений с клиентами. Наличие в ка-налах расп релеления может быть улучшено, если добавить дистрибьюторов, которые фо кусируются на важных для вашей компании группах конечных клиентов. Проц ент успешных прод аж может быть улучшен, если предостави ть вашему каналу лучшую поддержку, рас ширить маркетинговую деятельность компании, обеспечить соответ ствую щий ценовой ориентир и / или гарантировать предоставление клиентам подх о-дящих бизнес решений. 1.3. Визначення цілей збуту Звичайно ж, «Компан ія Май Україна» працює дотримуючись та прагнучи досягнення конкретних цілей. Що стосується розподілу продукції в Компанії прописані наступні цілі: 1. Виконання плану продажів в натуральному вираженні вЂ“ 2,3 ти с тонн чаю за 2009 рік (порівняно з 2,1 тис. тонн за 2008 р.). Тобто – зростання на 10% у г рошовому вираженні. 2. Виконання плану продажів у грошовому вираженні вЂ“ 230 млн грн. Враховано зростання у грошов ому вираженні на 20% (за рахунок незначного підвищення цін та росту долі економ-сегменту в загальній структурі продажів) 3. Отримання долі р инку в натуральному вираженні (по ТМ «Майский») – 9% (п орівняно з 7,9% в 2008 році) 4. Підвищити рівен ь кількісної дистрибуції з 89% до 95% на кінець 2009 року. Окрім основних ці лей, описаних вище, компанія щорічно ставить перед собою також одну вели ку амбіційну мету – БНАЦ (рос. «Б ольшая Наглая Амбициозная Цель») – це перевиконання плану продажів по Т М в натуральному вираженні на 15%. 2.1. Визначення метод ів збуту та розподілу Під методами розподілу розуміється те, через кого здійснюється доведення т овару від виробника до кінцевого споживача. Визначення методу розподіл у дозволяє відповістити на запитання: · Яким чином будуть розміщати тов ари на ринку? · Продаються вони самостійно, через магазини різдрібної торгівлі, через фірмові магазини, через замовлення поштою, через оптовиків, через торгових агентів або інших посередників? Я кщо говорити безпосередньо про методи розподілу в «Компанії Май Україн а», то використовується прямий розп оділ , що включає прямі продажі компанії мережам супе рмаркетів (наприклад, МегаМаркет, Фуршет, Фоззі-груп, МЕТРО, Караван, ЕКО-М аркет тощо). Відвантаження відбувається окремо кожному клієнту в торгов у точку, звідки вже продукт може придбати кінцевий споживач. Крім прямого розподілу використову ються непрямі канали – продажі дистрибуторам. Усього їх 24 – в кожній області по одному. Відповідно дистр ибутори здійснюють продажі оптовим клієнтам, які далі продають роздріб ним клієнтам чи ринковим продавцям, а також в регіональні мережі, які не в ідвантажують продукт прямо з Компанії. Зазвичай всі компанії, що працюють на ринку FMCG, користуються аналогічною схемою розподілу. Вона є досить практичною, універсальною та ефективною . На мій погляд, дана система не потребує істотних змін – так як дійсно ви користовується сотнями виробників. Важливим фактором при комбінованій системі розподілу є цінова політика по відношенню до посередників. Упра вління ціновою політикою – це одна із функцій Департаменту Стратегічн ого Маркетингу, який має погоджувати ціну як з Департаментом Фінансів, т ак і з Департаментом Маркетингу Продажів. В компанії існують різні знижк и на націнки в залежності від типу посередника. Дана система розроблена з метою: 1) вирівнювання ціни на полиці та можливості дотримання єдиної RSP (рекомен дованої роздрібної ціни) 2) вирівнювання прибутку посередників 3) запобігання «зливання» продукції та чесні правила для всіх членів лан цюга розповсюдження. Єдине - необхідно переглянути не організацію систему розподілу, а саму с хему роботи з посередниками та системи мотивації на різних ланках ланцю га продажів, про що піде мова далі. 2.2. Методи просування в кан алах розподілу Компанія використо вує методи просування та проштовхування в усіх каналах розподілу. Це і BTL, нестандартні POS-матеріали та поліграфія, різноманітний pr, цінові акції, по дарункові акції, направлені на торгову команду та продавців в торгових т очках. Що стосується каналу – мережі вЂ“ використовуються POS-матеріали в місцях продаж, акції в торгових точках для кінцевих споживачів, BTL. При підписанн і контракту на рік – описуються мінімальні обсяги продажів та рекламна підтримка з боку Компанії. Частково бюджет на просування покривається з рекламних фондів мереж. Що стосується каналу дистрибутори, то в даному випадку самими ефективни ми є мотиваційні програми для торгових команд, надання бонусів та премій за виконання планів продажів, стимулювання якісної дистрибуції заохоч увальними подарунками. Останнім часом (після настання кризи) широко вико ристовуються цінові акції. 2.3. Визначення цінової політи ки в каналах розподілу В залежності від ти пу клієнта, якому відвантажується продукція – в компанії існують різні торгові умови для різних клієнтів. Дані умови прописуються в Угоді, яка п ідписується на рік між двома сторонами. Під торговими умовами мається на увазі величина знижки чи націнки від іс нуючої базової ціни виробника. Схематично це можна зобразити так: Базова ціна (Бц) – встановлюється ДСМ на основі конку рентної цінової стратегії Прямі відвантаження: - Бц +4% (МЕТРО) - Бц +7% (Фуршет, МегаМаркет, Окей, Караван, Кеш&Керрі, тощо) - Бц +10% (Білла, Край) Відвантаження чере з дистрибутора (Бц -5%) - (Бц -5%) – 1% додатково за логіст ику - (Бц -5%) – 1,5% додатково за виконання плану - (Бц -5%) – 1% за наявність власної торгово ї команди - (Бц -5%) – 1% за фінансову дисципліну - (Бц -5%) – 1% за асортимент Роздрібна націнка +15-20% В середньому розрахункова RSP = Бц + 30-35% Але в реальності не всюди на полицях ціна встановлюється однакова. Вона коливається – найнижча – на ринках та оптових базах, потім – категорі я ВІП, далі вЂ“ роздрібні торгові точки категорії А та В. 2.4. Стандарт обслуговуванн я посередників, клієнтів Зараз рівень об слуговування клієнтів є одним із важливих факторів при формуванні лоял ьності та підвищенні рівня продажів компанії. Існування та дотримання с тандартів обслуговування є вагомим важелем у конкурентній боротьбі та у роботі по збільшенню рівня лояльності спожи вачів. Стандарти обслуговування клієнтів - це сума всіх, нав іть найменших деталей і взаємодій між Компанією та посередниками, клієн тами. Навіть в місії Компанії говориться «Місією Компанії Май Україна є ефективне задоволення потреб клієнта в чаї та каві». Проблема полягає ли ше в розходження між словом і ділом. В Компанії Май Україна введені стандарти якості ISO 9001. Тому всі стандартні процеси регламентовані в СРП (Стандартна Робоча Процедура) чи РП (Реглам ент Процесу). В даних РП та СРП детально описується, як треба ставитися до кожного клієнта. Для того, щоб дані інструкції носили не тільки формальний, але і практичн ий характер – періодично вони переглядаються та пере узгоджуються – н е лише начальниками відділів, а і співробітниками, які безпосередньо пра цюють з клієнтами. Надання гарного сервісу клієнтам не є природною або інстинктивно річчю. Цьому треба вчити і повинен бути стимул для того, щоб вчитися, і застосову вати це на практиці. Тому в Компанії є бізнес-тренер, який постійно працює з торговою командою, а Компанія щомісяця заохочує кращих менеджерів по р оботі з клієнтами додатковими бонусами, які включають в СМС (Систему Мот ивації Співробітників). Хтось одного разу сказав: "Успіх знаходиться в деталях". У бізнесі це дуже вірно. Тому співробітники по роботі з клієнтами чітко та вільно володіют ь інформацією про продукт і мають чітко та природно відповідати на будь- яке питання клієнта. Співробітниками ДСМ створені спеціальні презенто ри – презентабельні ламіновані буклети формату А4 для презентацій прод укту Компанії. 2.5. Схема товарообігу Товарообіг - це д іяльність по плануванню, виконанню і контролю фізичного переміщення ма теріалів, готових виробів, та інформації, яка відноситься до місця їх вир обництва та споживання з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку. Більш коротко це процес доставки потрібного товару потрібному споживачу в потрібне місце та в п отрібний час. Товарообіг вк лючає ряд функцій: - зберігання; - транспортування; - складування товарів; - прийом та обробка замовлень. Стосовно Компанії Май Україна та ТМ «Майский» товарообіг включає насту пні етапи. Після виробництва (виробництво знаходиться в М.Обухів Київськ ої обл..) товар поступає на склад Компанії. Існує 2 склади – в м. Києві (вул. За мковецька, 5) та в Київській обл.. (с. Петрівці). В сезон Компанія бере в оренду додатк ові склади для зберігання продукції. Запас готової продукції – в середн ьому 1,5 місяці від базового плану продажів. Менеджери по роботі з клієнтами формують заявку від клієнтів та передаю ть її у відділ торгово-транспортної логістики, менеджери якого відповід но формують накладну та в 1С: резервують товар на клієнта, підтверджують з амовлення менеджеру по роботі з клієнтом за наявності товару на складі. Працівники складу мають доступ до 1С: в оперативному режимі та володіють інформацією про об’ єми замовлень. Відповідно до графіку розвозки гото вої продукції – відбувається логістика товарів. ІІІ. Організація системи розподілу 3.1. Пошук альтернативних к аналів розподілу 83 Таб лица 5— 4. Продукты и соответствующие им каналы распределения Начните с определения основных продуктов и рынков, влияющих на выбор канала. Расширим приведен ный ранее пример из сферы IT , чтобы он включ ал готовые к ис пользованию продукты, кастомизированные продукты и вспо могательные продукты для трех рыночных сегментов — конечных потребит елей, небольших компаний и крупных компаний (см. табл. 5-4). Готовые к использо ванию продукты не кастомизированы, они являются более «зре л ыми» и узнаваемыми, чем другие, что позволяет распространять их через ка налы «опосредованного контакта». Для кастомизированных продуктов треб уется согласо вание условий и обученный персонал и, следовательно, кана лы «непосредственного контакта». Тем не менее, учитывая финансовые реал ии потребительского рынка, можно констатировать, что сбытовой персонал, осуществляющий прямые продажи, неуместен и его стоит заменить прямым ка налом «опосредованного контакта» или косвенным каналом «непосредстве нного контакта». Вспомогательные пр одукты не являются самостоятельными, и, следовательно, для их продажи требуются косвенные каналы, особенно если речь идет о «немарочн ых» товарах. С другой стороны, если их количество достаточно велико, это с тановится кастомизированной продажей, и тогда для них может подойти кан ал «непосредствен ного контакта». Обратите внимание, что т ребования продукта и потребности клиента влияют друг на друга, что приво дит к образованию особых товарных рынков, которые лучше все го обслужив аются разными типами каналов. Дистрибьюторы товаров для офиса по нимают различающиеся потребности крупных клиентов в отношении основных това ров, которые они продают. У п. 2.1 були описані і снуючі канали розподілу та ті канали розподілу, які використовуються Ко мпанією Май Україна. Це мережевий та н епрямий розподіл. Шо стосується інших каналів – обґрунтуємо доцільніс ть чи неможливість їх використання: - Прямі канали розподілу. Враховуючи ринок, на якому працює компанія – це практично неможливо, так як затрати на організацію власного каналу розп оділу будуть нереальними, а сама ідея не є досить ефективною. Хоча на ринк у товарів широкого вжитку інколи використовується даний метод – напри клад, організація власних торгових точок для продажів продукції (прикла д – кав’ ярні «Галка», де можна придбати чашку кави чи купити собі каву д одому). Такі канали розподілу на даному ринку носять виключно іміджоформ уючих характер, не завжди навіть окупаються і приносять низькі продажі у порівняно з іншими каналами розподілу. - Непрямий розподіл. Це дійсно канал, який варто викори стовувати – так як територія покриття ринку досить висока, затрати – м інімальні, є можливість зекономити при логістиці, скоротити час логісти чного ланцюжка. Хоча є і свої недоліки: Компанія змушена виплачувати ком ісійну винагороду (ділитися з посередником частиною прибутку), відірван ість від клієнтів - неможливо оперативно реагувати на зміни в споживчих перевагах, часто – відсутність контролю щодо якісного консультування стосовно товару. - Спільний розподіл будується на кооперації в сфері збутової діяльності . На мій погляд, враховуючи специфіку ринку, на якому працює компанія, дани й канал розподілу не може бути застосованим. - Узгоджений (скоординований) розподіл також, як і попередній канал розпо ділу, недоцільно розглядати на даному ринку. - Мережевий розподіл – активно використовується Компанією. Дозволяє шв идко доставити товар кінцевому споживачу, подати у зручному форматі, еко номить часовий ресурс, надає споживачеві вибору при здійсненні покупки. 3.2. Оцінка та відбір каналів розподілу Проведемо експер тне порівняння різних каналів розподілу та визначимо – наскільки доці льно використовувати ті чи інші канали. Оцінка і вибір альте рнативних каналів розподілу Критерії оцінки Значимість критерію Експертна оц інка каналів розподілення (1-5) (менше – більше) Зважена оцінка каналів ро зподілення Мережі Непрямий канал збуту Прямий канал збуту Мережі Непрямий ка нал збуту Прямий канал збуту Ріве нь витрат 0,25 4 3 1 1 0,75 0,25 Можливості п о транспортуванню та складуванню товару 0,15 5 5 1 0,75 0,75 0,15 Можливість к онтролю каналу 0,2 4 3 5 0,8 0,6 1 Охват ринку 0,4 4 5 1 1,6 2 0,4 Сумарна оцін ка - - - - 4,15 4,1 1,8 За результатами проведеної оцінки можна сказати, що така альтерн атива розвитку каналів розподілу фірми, як співпраця з мережами та викор истання непрямого каналу збуту є найбільш доцільною та ефективною для р озширення збуту на ринку. Як бачимо – можливість працювати через мережі є навіть трохи ефективні ше, ніж через непрямі канали збуту, адже контроль залишків на складах, кон троль продажів та попиту, дотримання стандартів в каналі «мережа» є біль ш можливим. Хоча без непрямого каналу збуту неможливо обійтися, так як даний канал м ає більше покриття ринку. На мій погляд, обидва канали доповнюють один одного і є доцільним розвив ати їх одночасно. 3.3. Відбір партнерів Відбір партн ерів Компанії має відбуватися за наступними критеріями: - комерційна компетентніс ть. Тобто партнер повинен мати кваліфікований персонал, на який можна по кластися при роботі з торговими точками чи навіть кінцевими споживачам и (це може бути власна торгова команда, яка зацікавлена в просуванні на ри нку саме продукції Компанії Май Україна), партнер дотримуватися правил в едення бізнесу (на ринку товарів широкого вжитку частим є «зливи продукц ії», відсутність балансу в асортименті, який купує партнер, неможливість спрогнозувати закупки, які носять стихійний характер). До речі, кваліфік ований персонал – це дійсно важливий фактор при виборі партнера. Адже в сучасних умовах, коли місце на полицях торгових точок купується і продає ться – важливим є саме вміння персоналу партнера домовитися та налагод ити зв’ язки з торговою точкою, отримання гарного місця для асортименту та його утримання в довгостроковій перспективі. - Технічна компетентність відіграє та кож не менш важливу роль при відборі партнерів. Компанія має бути впевне ною, що її партнер дійсно володіє інформацією про продукт на рівні експе рта і гідно подать інформацію своєму клієнту, партнер має бути готовим в ирішувати ті чи інші проблеми, пов’ язані логістикою, зберіганням товар у, приймати міри щодо продажів продукції з коротким терміном споживання тощо. - Фінансова стабільність. Недарма Комп анія даний пункт навіть включила в систему заохочення для партнерів. Адж е має бути впевненість фінансовій дисципліні партнера. Звичайно, для Ком панії зручніше проводити розрахунки за допомогою передплати за отрима ну продукцію, але більшість клієнтів надають перевагу відстрочці плате жів. Для кожного окремого партнера нормується максимально можливий тер мін відстрочки. В кризових умовах при нестабільній фінансовій ситуації відбувалося скорочення термінів відстрочки по всім клієнтам. Часто Ком панія змушена відмовитися від партнерів при невиконанні фінансових зо бов’ язань – таким чином, наприклад, припинено тимчасово постачання пр одукції в мережу магазинів «Сільпо» та вже більше року не поставляється продукція в мережу «Велика Кишеня» («Кеш енд Керрі»), яка зарекомендувал а себе як надзвичайно ненадійний партнер. 3.4. Організація власного збутового апарату Власний збутовий апарат в Компанії – це Департамент Маркетингу Продажів (ДМП), який включ ає Директора по роботі з дистрибуторами, Начальника по роботі з мережами , Комерційного директора, регіональних та територіальних представникі в, які на окремих територіях ведуть контроль та допомагають партнерам еф ективно працювати, менеджери по роботі з клієнтами, мерчандайзери, які с лідкують за асортиментом та викладкою в торгових точках, торгові предст авники. Основними задачами власного збутового апарату є: · вивчення ринку, попиту і пр опозиції на продукцію компанії; · контроль розміщення товарів у необ хідних споживачу асортименті, кількості і у зручному для нього місці; · своєчасне, повне і ритмічне забезпе чення товарами в різноманітному асортименті партнерів та посередників компанії; · контроль товарних запасів; · організація планомірного і ритмічн ого завезення і вивозу товарів; · забезпечення стабільності партнер ських відношень у господарських зв'язках; · транспортно-експедиційні , консультаційні, рекламні, інформаційні й інші послуги. Збутова політика підприємства спрямована на підвищення ефективності роботи Компанії. С ила Компанії та ефективності її розподілу в першу чергу у її власному зб утовому апараті, який потрібно постійно підтримувати, навчати новому та стимулювати. IV. Управління системою розподілу Організація управл іння власним та залученим збутовим апаратом передбачає багато кроків, с прямованих на створення високоефективного відділу збуту на підприємст ві. Серед них можна назвати наступні: 1) Організація процесу товарообігу та системи обслуговування клієнтів н а підприємстві; 2) Організація процесу мотивації та оплати праці збутового персоналу; 3) Створення та підтримка системи цінового стимулювання клієнтів. Товарообіг на підприємстві. Описати ная вну систему товарообігу та обслуговування клієнтів можна за двома сцен аріями: 1. Замовлений товар є у ная вності на складі: - Прийом заявки н а партію товару з виставленням рахунку-фактури менеджером по роботі з кл ієнтами; - Підтвердження (банківська виписка) про отримання грошей на рахунок та ф ормування податкової накладної (у випадку, коли клієнт має відстрочку да ний етап упускається, але при наявності боргу перед компанією – наступн е відвантаження не відбувається); - Формування замовлення відділом ТТЛ та передача інформації про резерв т овару на склад гп; - Підготовка товар у до реалізації – формування замовлення; - Отримання товару клієнтом при наданні ним довіреності. Доставка товару при необхідності; 2. Замовлений товар відсу тній у наявності: - Прийом заявки н а партію товару з виставленням рахунку-фактури менеджером по роботі з кл ієнтами; - Подача заявки у ві дділ логістики начальнику відділу планування та виробництва гп; - Отримання інформації про можливе поступання необхідної продукції на склад; - Отримання замовленого товару на склад з його оформленням; - Підтвердження ( банківська виписка) про отримання грошей на рахунок та формування подат кової накладної (у випадку, коли клієнт має відстрочку даний етап упуска ється, але при наявності боргу перед компанією – наступне відвантаженн я не відбувається); - Формування замовлення відділом ТТЛ та передача інформації про резерв т овару на склад гп; - Підготовка товар у до реалізації – формування замовлення; - Отримання товару клієнтом при наданні ним довіреності. Доставка товару при необхідності; Організація процесу мотивації та оплати праці збутового п ерсоналу Бонуси для менедже рів по роботі з клієнтами Стимулювання власних менеджерів з продажу проводиться шляхом встанов лення щомісячних преміальних відсотків. Існують якісні та кількісні ці лі, які можуть змінюватися з місяця в місяць. В Компанії це отримало назву СМС (Система Мотивації Співробітників). Серед цілей, які ставляться перед менеджерами по роботі з клієнтами та з а які вони можуть отримати бонус, є: - виконання плану продажів п о клієнтам, - залучення нових клієнтів, - мастсток в торгових точках, - розстановка нових продуктів в існую чих торгових точках, - окрема мотивація по окремим позиція м (наприклад, контроль за проведенням цінових акцій, розподіл та контрол ь продажів тимчасових продуктів – мультипаків, промопаків тощо) Система цінового стимулювання клієнтів Оскільки компанія зацікавлена у підвищенні обсягу збуту, то вона має переглянути систему цінового стимулювання партнерів. В пункті 2 описано – яким чином реалізована система «markup». Схематично це можн а зобразити так: Базова ціна (Бц) – встановлюється ДСМ на основі конку рентної цінової стратегії Прямі відвантаження: - Бц +4% (МЕТРО) - Бц +7% (Фуршет, МегаМаркет, Окей, Караван, Кеш&Керрі, тощо) - Бц +10% (Білла, Край) Відвантаження чере з дистрибутора (Бц -5%) - (Бц -5%) – 1% додатково за логіст ику - (Бц -5%) – 1,5% додатково за виконання плану - (Бц -5%) – 1% за наявність власної торгово ї команди - (Бц -5%) – 1% за фінансову дисципліну - (Бц -5%) – 1% за асортимент Роздрібна націнка +15-20% В середньому розрахункова RSP = Бц + 30-35% Але в реальності не всюди на полицях ціна встановлюється однакова. Вона коливається – найнижча – на ринках та оптових базах, потім – категорі я ВІП, далі вЂ“ роздрібні торгові точки категорії А та В. Що стосується додаткового стимулювання за постановку мастстоків та ут римання постійного асортименту чи розстановку нових продуктів – зара з використовуються наступні механіки – подарункові фонди для ринкови х чи роздрібних продавців за виконання умов Акції на протязі 2-3 місяців. Аналіз активностей конкурентів показав, що дана механіка не є досить ефе ктивною. І для ринкових, роздрібних продавців більш цікавим буде невелик е грошове заохочення щотижня чи кожних 2 тижні. Тож рекомендується запро вадити саме таку механіку: 50 грн. в торгову точку за виконання плану продажів по закупці товару та ут римання необхідно мастстоку п ротя гом 2 тижнів. Контроль за проведенням Акції лягає на плечі територіальних менеджері в. Останнім часом К омпанія робить ставку на проведення різних цінових Акцій, які дозволяют ь, не знижуючи ціну в загальному Прайсі на окремі позиції – знизити їх на період Акції та встановити акційні плани продажів, а також – вимагати в ід учасників – дотримання необхідної акційної ціни в торгових точках. Т аким чином одночасно можливе підвищення як первинних, так і вторинних пр одажів Компанії. Бюджет на цін ові Акції розрахований на півроку на 3 основні позиц ії ТМ. Механіка наступна: - для ключових клієнтів, як і відвантажуються напряму – знижка 10% на акційні позиції (знижка вказуєт ься в заявці клієнта, а також відображається в накладній). При цьому в торг овій точці ціни на акційні позиції також мають знизити на 10% і по можливос ті встановити акційний цінник. - для дистрибуторів: знижка 5% на акційни й асортимент. При виконанні плану продажів та відвантаження на оптовикі в в роздріб зі знижкою 5% - додатково ретробонус 5%. Бюджет на цінову акцію на півроку – 650 000 грн. Бюджет на стимул ювання торгової команди при постановці якісної дистрибуції використовується для акції, направленої для ринкови х продавців та роздрібних торговців. Механіка, яка буде використана, нас тупна: при виконанні планів продаж та дотримання мастстоків на протязі д вох місяців (доцільно це робити перед сезоном, щоб в сезон асортимент сто яв на полицях) – торгова точка отримує подарунок. Під подарунком маєтьс я на увазі набір столових предметів, орендованих логотипом ТМ «Майский» . Вартість одного набору – 140 грн. Орієнтовна кількість учасників – 1350 т.т. Бюджет на стимулювання торгової команди при постановці якісної дистри буції = 190 000 грн. Бюджет на мотива ційні програми – кількісна дистрибуція. При наявно сті у дистрибутора власної торгової команди та розстановки асортимент у в тт. (мінімум – 6 SKU) – за кожну торгову точку торговий представник отрим ує 20 грн (при умові, що торгова точка на протязі місяці зробила додатково м інімум 2 замовлення). Орієнтовна кількість точок до кінця року – 1140 шт. Бюджет на підвищення кількісної дистрибуції: 73400 грн. Заробітна плата співробітникам ДМП вЂ“ 340 000 грн. (в місяць). До кіня року (на 2-е півріччя) – 2 040 000 г рн. Загальний бюджет на збут на 2е півріччя 2009 року становить 2 553 400 грн. ВИСНОВКИ В даній робот і було розглянуто маркетингову стратегію розподілення продукції ТМ «М айский» Компанії Май Україна, а також шляхи її модернізації та вдосконал ення. В своїй діяльності компанія ТО В «Компанія Май Україна» використовує непрямий та мережевий методи роз поділу, які максимально охоплюють ринок кінцевого споживача та є для ком панії найбільш ефективними з точки зору затрат. В ході виконання роботи переді мною постала задача знайти альтернативн і канали для розподілення, щоб задовольнити задачі та потреби збуту щодо його розширення. Експертна оцінка м ожливих альтернатив, показала, що канали використовуються правильні, ал е необхідно переглянути партнерів, з якими працює компанія та перегляну ти систему їх мотивації. В роботі розрахова ні витрати на ефективну роботу збутового апарату, запропоновані варіан ти мотивації торгової команди. Список використаної літератури 1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. – 656 с.; 2. Старостіна А.О ., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посібник – 3-тє вид., перероб. – К.: Знання, 2006. -327 с.; 3. Промисловий м аркетинг. Теорія та господарські ситуації. Підручник за ред. Старостиної А.О. Підручник. – К.: «Іван Федоров», 1997. 400 стор., іл.; 4. Ламбен Ж.-Ж. Стра тегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр.. — СПб. : Наука, 1996. — XV+589с. 5. Дані роздрібного аудиту AC Nielson

Приложенные файлы

  • rtf 8981423
    Размер файла: 739 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий