МПР

Министерство образования и науки Украины
Национальный аэрокосмический университет им. Н.Е. Жуковского “ХАИ”

Кафедра 605 – экономики и маркетинга







МАРКЕТИНГОВАЯ
ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Конспект лекций для студентов очной формы обучения
Объём лекционного курса – 21 час
Объём практических занятий – 21 час





Составил к.т.н., доц. каф. 605
Д.В. Головань



Харьков 2010
Содержание

Модуль №1. .......3
Тема №1. Сбытовая деятельность предприятия.. .3 Тема №2. Распределение. Каналы распределения......10
Тема №3. Элементы каналов распределения.......19
Тема №4. Оптовая торговля в каналах распределения...25
Тема №5. Распределение в розничной торговле..36

Модуль №2....45
Тема №6. Выбор оптимального канала распределения..45
Тема №7. Дистрибьюторы и дилеры.51
Тема №8. Организация дистрибуции....57
Тема №9. Региональные и торговые представители...64
Тема №10. Товаропродвижение....71


Семинарско-практические занятия..78

Литература.....81










Модуль №1
Тема№1
Сбытовая деятельность предприятия
Лекция №1
1. Сбыт товара. Основные понятия и этапы.
Сбыт товара – один из основных аспектов коммерческой деятельности, представляющий собой процесс реализации продукции с целью удовлетворения потребностей и запросов потребителей и получения дохода. Объём сбыта продукции определяет другие показатели деятельности предприятия, в частности, величину доходов, прибыль, уровень рентабельности и др. От сбыта зависит производство и материально-техническое обеспечение [1].
Основными участниками рынка сбыта являются продавцы и покупатели, а объектом сбыта является товар. Кроме основных участников рынка сбыта, на нём присутствуют разные помощники: предприятия и фирмы, содействующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д. рекламные агнтства, едприятия щие функционированию сбытового процессаики и шкале следующим образомента.
ой доставки покупок,).
Задача субъектов рынка сбыта состоит в осуществлении взаимовыгодного товарно-денежного обмена между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность на рынке сбыта активно способствует этому обмену: выявляет потребности и направляет потоки в системе “товар – деньги” навстречу друг другу (рис. 1) [8].




Товар Деньги




Рис. 1. Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке сбыта
Основными этапами сбытовой коммерческой деятельности предприятия являются:
1. Планирование ассортимента и сбыта продукции.
2. Установление коммерческих связей с покупателями и конечными потребителями.
3. Составление договора купли-продажи.
4. Оперативно-сбытовая работа.

2. Виды сбыта.
Существуют следующие виды сбыта.
1. Прямой сбыт.
Широко используется при продаже средств производства и реже – товаров широкого потребления. При прямом сбыте товаров потребителю производитель несёт большие затраты на создание запасов, хранение, продажу. Однако дорогие товары невыгодно реализовывать через посредников, так как при этом большой удельный вес торговых затрат – в средней цене единицы продукции. К тому же крупные предприятия стремятся самостоятельно контролировать сбыт продукции и доминировать над конкурентами.
При продаже специального оборудования прямой сбыт также используется для поддержки тесных контактов с потребителями, в частности, согласования технических условий, монтажа.
2. Непрямой сбыт – продажа товаров через торговые организации, не зависящие от фирмы-производителя.
Используется для продажи товаров широкого потребления.
3. Интенсивный сбыт – продажа товаров через большое число разных посредников.
Используется для продажи товаров широкого потребления, в первую очередь марочных (фирменных) товаров.
4. Селективный сбыт – предполагает ограничение числа торговых посредников.
Обычно используется для продажи товаров, требующих специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских, подготовки специального персонала, а также для сбыта престижных товаров.
5. Нацеленный сбыт – предполагает продажу товаров какой-нибудь конкретной группе покупателей.
6. Ненацеленный сбыт – применяется, как правило, для всех потенциальных покупателей, поэтому требует больших рекламных затрат.

3. Планирование сбыта.
План сбыта продукции – это определяемый в процессе исследования рынка и зависящий от спроса, объём продукции и услуг, которые предполагается реализовать в планируемый период времени. В плане сбыта указывается количество продукции каждого вида, а также работ и услуг, которые будут реализованы в запланированном периоде, в частности, объём реализации продукции на внутреннем рынке, размер полуфабрикатов и комплектующих изделий, собственного производства, величина экспортных поставок товаров, нормативы запасов готовой продукции, объём работ и услуг производственного характера в рыночных ценах. Исследование рынка производится с помощью маркетинга.
Основная задача плана сбыта – разработка и обоснование реальной сбытовой программы, которая охватывает наиболее существенные аспекты рынка: ценообразование, мероприятия, способствующие сбыту, продвижение товаров на рынке, систему распределения и поставки продукции и др.
При равномерных поставках объём продаж на плановый период можно определить по формуле:
ОЗП = ОС*ТЗП,
где ОЗП – запланированный объём сбыта продукции, грн.;
ОС – среднесуточный объём продаж, грн.;
ТЗП – запланированный период сбыта (дни, месяцы, кварталы, годы).
При неравномерном или нестабильном производстве, например, при сезонных колебаниях производства, план сбыта, как правило, составляется на каждый месяц.
План объёма продаж может иметь следующую структуру.
Раздел 1. Исследование конъюнктуры рынка.
анализ продаж за предыдущий период;
сегментация рынка;
выбор целевого рынка;
прогноз развития рынка.
Раздел 2. Планирование ассортимента.
формирование структуры ассортимента;
планирование освоения новых изделий.
Раздел 3. Оценка конкурентоспособности.
Раздел 4. Планирование цены.
Раздел 5. Прогнозирование групповых продаж и по индивидуальным заказам.
Процесс разработки плана сбыта проходит несколько этапов.
На первом этапе на основе плановых показателей производства определяются объёмы потребностей в ресурсах и их основные поставщики. При недостаточности тех или иных ресурсов необходимо согласовать план производства и сбыта продукции с учётом финансово-экономических и материально-технических приоритетов.
Второй этап разработки плана сбыта предусматривает разработку программы движения потоков изделий по всей распределительной цепи: от производственных подразделений предприятия к торговым центрам конечной продажи или даже к отдельным потребителям продукции. Эта стадия связана с планированием потребностей в складских помещениях и транспортных средствах. При дефиците последних при необходимости пересматриваются уже намеченные программы товародвижений.
На заключительном этапе составляется программа массовых перемещений товаров, оптимизируется схема размещения складских помещений и транспортных потоков, составляются календарные план-графики подготовки товаров для отгрузки и поставок.
Важной составляющей планирования сбыта является система планов, которая включает стратегический и среднесрочный планы предприятия, а также годовой и краткосрочные планы сбыта.
Важной характеристикой эффективности разработанных планов сбыта являются затраты на сбыт, которые в зависимости от вида продукции и условий поставок колеблются от 2 до 20% общего объёма продажи товаров. Одним из путей сокращения затрат на сбыт может служить создание собственных фирменных магазинов предприятия для реализации произведенной продукции.

4. Оперативно-сбытовая работа.
Завершением процесса реализации произведенной продукции является оперативно-сбытовая работа, включающая в себя:
разработку план-графиков отгрузки готовой продукции покупателям;
приёмку готовой продукции от цехов-производителей и подготовку её к отправлению покупателям;
организацию отгрузки продукции покупателям и оформление документов на отгрузку;
контроль за выполнением заказов покупателей и платёжеспособностью клиентов.
Оперативно-сбытовая деятельность на каждом предприятии имеет свои особенности, которые определяются назначением выпускаемой продукции, организационной структурой сбыта, отраслевой спецификой предприятия и т.д.
В процессе оперативно-сбытовой деятельности определяется потребность в транспортных средствах. Расчёт потребности в транспортных средствах осуществляется с помощью показателя общего объёма поставок продукции за определённый период времени, определяемого по формуле:
ОП = ЗН + ВПРОГН – ОСП – ЗК ,
где ЗН, ЗК – запасы готовой продукции на складе предприятия в начале и конце периода;
ВПРОГН – прогнозируемый выпуск продукции на определённый период времени;
ОСП – количество продукции, которое остаётся для собственных потребностей предприятия.
Необходимое количество транспортных средств можно определить, разделив общий объём поставок продукции на грузоподъёмность транспортного средства [1].

Сбытовая политика предприятия.
При планировании и осуществлении сбыта важную роль играет сбытовая политика предприятия. Можно выделить 2 вида сбытовой политики – политика сотрудничества и политика соперничества. Сравнительная характеристика этих политик приведена в таблице 1 [8].

Таблица 1.

Политика сотрудничества и политика соперничества

Основные признаки политики сотрудничества
Основные признаки политики соперничества

Совместное производство
Совместные закупки
Сбыт под общей торговой маркой
Сотрудничество на условиях франчайзинга
Распределение рынка
Общая ценовая политика
Контроль за другими конкурентами
Борьба за потребителей
Борьба с помощью товаров-субститутов
Борьба торговых марок
Борьба с помощью рекламы и стимулирования сбыта
Борьба за долю рынка
Ценовая борьба
Торговая разведка


Сбытовая политика продавца-производителя отличается от сбытовой политики продавца-посредника. Сравнение этих политик приведено в табл. 2 [9].


Таблица 2.

Сравнение политики сбыта производителя и посредника

Политика сбыта
Производитель
Посредник

Ценовая политика
Единая отпускная цена, стремление установить единую розничную цену
Уменьшение торговой наценки
Дифференциация цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя
Высокие торговые наценки розничной торговли

Товарная политика
Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика – товарная инновация требует инвестиций
Выбор товара, пользующегося спросом
Посредник требует от производителя модификаций или нового товара

Политика распределения
Большие заказы, большие постоянные посредники или потребители
Навязывание всего ассортимента
Небольшое количество заказов
Потребность в ассортименте, имеющем спрос

Рекламно-имиджевая политика
Продвижение своей торговой марки
Формирование имиджа производителя
Формирование имиджа посредника с помощью торговой марки и имиджа производителя















Тема №2
Распределение. Каналы распределения
Лекция №2
1. Процесс распределения. Политика распределения.
Территориальная и временная разъединённость требует значительных дополнительных затрат на доставку товара потребителю и оказание услуг клиентам. Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявление рациональных путей и средств поставки товаров в соответствии с условиями договора, обоснование способов и видов складирования этих товаров представляет собой процесс распределения (рис. 2).










Рис. 2. Процесс распределения товаров

Цель распределения заключается в доведении до потребителя любого товара или услуги. Политика распределения является составной частью сбытовой политики (наряду с товарной, ценовой, рекламно-имиджевой политикой) и представляет собой комплекс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинговых мероприятий по доведению продукта от производителя до конечного потребителя и включает в себя организацию каналов сбыта и организацию мер по физическому перемещению товара. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного к продаже конкретного товара определённого количества и качества в конкретное время в установленное место. Основные задачи маркетинговой политики распределения можно разделить на стратегические (сбор информации, анализ и планирование) и тактические (контакты с клиентами и обслуживание).

Канал распределения, его функции.
Канал распределения представляет собой совокупность различных организаций и отдельных лиц, способствующих доведению товара от производителя до конечного потребителя.
Использование канала распределения производителем объясняется [8]:
1) необходимостью и возможностью экономии финансовых средств при распределении продукции;
2) развитием производства за счёт сэкономленных средств;
3) использованием более эффективных способов продажи товара;
4) увеличением объёмов реализации и более доступной продажей товара на целевых рынках.
Каналы распределения выполняют следующие функции [2, 8]:
- проводят маркетинговые исследования;
- осуществляют сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;
- определяют условия закупки и продажи продукции;
- стимулируют сбыт;
- налаживают и поддерживают контакты с потенциальными покупателями;
- подгоняют товар под требования покупателей;
- согласуют цены;
- осуществляют организацию движения товаров – их транспортировку и складирование
- принимают на себя ответственность за функционирование канала.
Две последние функции относятся к осуществлению уже заключённых соглашений.
При прохождении по каналу распределения товар подвергается различным операционным воздействиям [3]:
- комплектование – заключается в создании наборов разнородных товаров;
- распределение – партии однородных товаров делятся на более мелкие;
- сортировка – перераспределение разнородных товаров в однородные наборы;
- накопление – однородные товары собираются из разных источников.

3. Факторы, учитываемые при выборе структуры канала
При выборе возможных вариантов построения каналов распределения предприятие-производитель должно учитывать такие факторы:
- сокращение количества контактов;
- улучшение ассортимента;
- экономия на масштабе;
- уменьшение функционального несоответствия;
- улучшение обслуживания.
Рассмотрим эти факторы.
Сокращение количества контактов обеспечивается путём организации торговли через одного или нескольких посредников. При распределении товара без посредников каждый изготовитель контактирует с каждым потребителем: количество связей при такой схеме равняется произведению количества изготовителей на количество потребителей. При распределении через посредника каждый изготовитель и каждый потребитель контактируют только с посредником: количество связей при такой схеме равняется сумме количества изготовителей и количества потребителей. Подобная схема распределения, называемая централизованной, более эффективна, так как сокращает количество действий, которые обеспечивают согласование предложения и спроса.
Экономия на масштабе сбытовых операций осуществляется за счёт группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определённые функции в большем объёме, чем отдельный изготовитель. Например, расходы торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены на нескольких производителей. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.
Уменьшение функционального несоответствия между снабжением и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая большое количество товаров, обеспечивая их хранение и разбивку на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами снабжений. При отсутствии посредников изготовитель должен был бы выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объёму заказов, которые поступают от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых разные, она вынуждена осуществлять, по крайней мере, один из этих видов в масштабе, большим или меньшим оптимального. Следствием этого будет повышение расходов по сравнению со случаем, когда оба действия выполняются раздельно на своём оптимальном уровне.
Улучшение ассортимента товаров – одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольших количествах, тогда как изготовители делают ограниченный набор товаров в больших объёмах. Таким образом, роль посредников заключается в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли одновременно приобрести несколько товаров, сэкономив на этом своё время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, которая специализируется на выпуске мебели определенного назначения, не сможет открыть собственные магазины, если не начнёт предлагать в них широкий ассортимент товаров, который обычно находится в магазинах этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами.
Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, так как он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако в условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать затраты [8].

4. Виды каналов распределения.
Канал распределения может включать несколько уровней в зависимости от числа посредников, при этом по мере увеличения их числа растёт длина канала. Каналами распределения товаров широкого потребления могут быть следующие:
1. Производитель – потребитель.
Это так называемый прямой канал распределения. Так работают предприятия, распространяющие свои изделия без посредников (например, распределение банковских услуг, продажа товаров через фирменные магазины предприятия). При этом производитель сам выполняет все посреднические функции.
2. Производитель – розничная торговля – потребитель.
Одноуровневый канал. Наиболее часто используется, когда розничное торговое предприятие само закупает товар. Такая структура характерна для реализации скоропортящихся продуктов питания, автомобилей.
3. Производитель – оптовая торговля – розничная торговля – потребитель.
Двухуровневый канал. Чаще всего используется для распределения недорогих товаров при их интенсивной реализации.
4. Производитель – оптовая торговля – мелкооптовая торговля – розничная торговля – потребитель.
Трёхуровневый канал. Наиболее протяжённый канал распределения, используемый в случае большого количества мелких производителей и розничных торговых точек.
Каналы 2-4, в отличие от 1, являются косвенными.
Реализация товаров производственно-технического назначения обычно осуществляется по прямым каналам. При использовании косвенных каналов распределения посредником в одноуровневом канале распределения выступает обычно агент по сбыту или брокер. В двухуровневом канале распределения посредниками обычно бывают промышленный дистрибьютор и дилер.
Для реализации услуг чаще всего используют прямые каналы распределения, так как сама природа услуг требует непосредственного контакта между теми людьми, которые их оказывают и теми, кто данные услуги покупает. Однако в отдельных случаях для продажи услуг могут быть привлечены торговые агенты или брокеры. Например, многие туристические организации используют торговых агентов для продажи туров [12].

5. Многоканальные системы.
Предприятия обычно прибегают к использованию нескольких каналов распределения (многоканальных систем) или с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, или с целью выхода на несколько сегментов с разными покупательскими особенностями.
На рис. 3, 4 [5] показаны примеры многоканальных систем для реализации потребительских товаров и товаров производственного назначения.

6. Сотрудничество, конфликты и конкуренция в каналах распределения. Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут происходить сотрудничество, конфликты и конкуренция.
Сотрудничество обычно встречается между членами одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок.

13 SHAPE \* MERGEFORMAT 1415



Рис. 3. Каналы реализации потребительских товаров

13 SHAPE \* MERGEFORMAT 1415

Рис. 4. Каналы реализации товаров производственного назначения
Однако в рамках канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и том же уровне. Например, многие дилеры "Форда" в Чикаго жалуются, что некоторые их коллеги в этом же городе проводят агрессивную ценовую политику и рекламу, увеличивая свой сбыт. Ряд держателей привилегий фирмы "Пицца инн" недовольны, что некоторые их коллеги не соблюдают рецептуру и плохо обслуживают посетителей, нанося тем самым ущерб имиджу фирмы в целом. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать чёткие установки, обеспечить их соблюдение в принудительном порядке и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта. В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного и того же канала. Например, несколько лет назад возник конфликт между "Дженерал моторс" и ее дилерами, когда корпорация попыталась в принудительном порядке добиться выполнения своих установок в области технического обслуживания, ценообразования и рекламы. А у фирмы "Кока-кола" возник конфликт с владельцами разливочных заводов, согласившимися разливать напиток "Доктор Пеппер" [14].
В каналах распределения возникает также конкуренция следующих видов [8]:
а) между посредниками одного уровня сбытовой сети;
б) межвидовую горизонтальную конкуренцию, например, конкуренцию между самообслуживанием и полным обслуживанием;
в) вертикальную конкуренцию, т.е. конкуренцию между посредниками более высокого и низкого уровней, например, розничные торговцы могут осуществлять функции оптовика, а оптовики – розничных торговцев;
г) конкуренцию между видами сбытовых каналов, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.
Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Например, универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам, - конкуренты в борьбе за деньги покупателей электробытовых приборов. В результате такой конкуренции потребитель должен получить более широкий товарный выбор, диапазон цен и услуг. Наблюдается конкуренция и между разными комплексными системами, обслуживающими конкретный рынок. Например, потребители могут приобретать продукты питания через традиционные каналы распределения, корпоративные сети, добровольные цепи розничных торговцев под эгидой поставщиков, кооперативы розничных торговцев и системы предприятий общепита – держателей торговых привилегий [14].























Тема №3
Элементы каналов распределения
Лекция №3
1. Оптовые торговые предприятия бывают с полным и ограниченным набором функций. Оптовые предприятия с полным набором функций относятся к независимым предприятиям, имеющим юридическое право на свой товар. К этому типу принадлежит примерно 80% предприятий оптовой торговли. В зависимости от объёма выполняемых функций они делятся на предприятия, реализующие широкий ассортимент товаров и специализированные оптовые предприятия.
1) Оптовые предприятия, реализующие широкий ассортимент товаров, обеспечивают полный комплекс функций распределения. Такой тип предприятия характерен для торговли универсальным ассортиментом товаров.
2) Специализированные оптовые предприятия предлагают относительно узкий ассортимент товаров, но чрезвычайно широкой номенклатуры. Они также выполняют все функции распределения и применяются в торговле продуктами питания, автозапчастями, рыбопродуктами и т.д.
Оптовые предприятия с ограниченным набором функций делятся на 4 группы:
1) Оптовые предприятия, поставляющие в супермаркеты, универсамы и крупные продовольственные магазины сопутствующие продовольственные товары на условиях консигнации. Эти предприятия остаются собственниками товаров, выставленных на стеллажах, и товары оплачиваются только по факту продажи. Таким образом реализуются игрушки, товары бытового назначения, косметика и т.д.
2) Оптовые предприятия самообслуживания продают товар только за наличный расчёт, не поставляют транспортных услуг, не предоставляют кредита или информации о рынке и реализуют ограниченный ассортимент: электротовары, товары для офиса, бакалейные и гастрономические товары.
3) Оптовые предприятия прямой поставки являются владельцами товара, но физически его не обрабатывают, не хранят и не поставляют клиенту. Они принимают заказы от розничных и оптовых торговых предприятий и организуют прямую поставку от производителя потребителю. Таким образом реализуются большие партии угля, стройматериалов, химической продукции и т.п.
4) Мелкооптовые предприятия, как правило, имеют небольшие склады, откуда товар поставляется на розничные предприятия. Иногда они реализуют товар “с колёс”. Обычно так продают товары ограниченного ассортимента, как правило, скоропортящиеся.
2. Агенты и брокеры обычно не являются владельцами товара и выполняют довольно ограниченный набор функций распределения. Агенты поставщика представляют производителя и могут работать на несколько предприятий-производителей, обеспечивая поставку не конкурирующих между собой взаимодополняющих товаров. Такие агенты чаще всего осуществляют только функцию продажи товаров в определённом регионе. Торговые агенты представляют одного производителя и отвечают за все функции распределения. В их задачи входит разработка планов продвижения товара, решение вопросов ценообразования, формирование политики распределения, разработка стратегических рекомендаций по товару.
Брокеры являются, как правило, независимыми юридическими и физическими лицами, их основная задача – свести вместе покупателя и продавца. В отличие от агентов брокеры обычно не связаны с определённым производителем и выполняют отдельные поручения, их роль – принимать участие в переговорах между сторонами.
3. Розничные торговые предприятия (магазины) в зависимости от уровня обслуживания и объёма оказываемых услуг бывают следующих видов.
1) Магазины самообслуживания. В таких магазинах чаще всего продаются товары повседневного спроса и некоторые товары предварительного выбора. В таких магазинах покупателям достаточно информации, находящейся на упаковке и ценнике. Они самостоятельно выбирают товары и доставляют их к расчётно-кассовому узлу. Такая форма организации торговли позволяет снизить торговые затраты и, при необходимости, установить более низкие цены на товар.
2) Магазины со свободным выбором товаров характеризуются наличием продавцов, к которым можно обратиться за консультацией. В таких магазинах накладные затраты выше, чем у первого вида, потому что необходим дополнительный персонал. В этих магазинах обычно продаются товары длительного пользования (мебель, бытовая техника, электроника и др.)
3) Магазины с ограниченным обслуживанием дополнительно предлагают потребителям продажу в кредит и приём назад купленных товаров, дополнительную информацию о товарах. Эксплуатационные затраты в таких магазинах выше.
4) Магазины с полным обслуживанием – фешенебельные универмаги, где продавцы готовы помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Эти магазины характеризуются большими затратами на содержание обслуживающего персонала, более высоким процентом в номенклатуре товаров особенного спроса, использованием различных схем кредитования, обеспечением бесплатной доставки покупок, оказанием дополнительных удобств в виде комнат отдыха и кафетериев. Такие магазины продают дорогие индивидуализированные товары (модные товары, ювелирные изделия, картины и др.).
5) Магазины, имеющие небольшой торговый зал и торгующие через прилавок. Покупатель для более подробного ознакомления с товаром должен попросить продавца, который подаёт товар покупателю “из рук в руки”. Такой магазин обычно продаёт малогабаритные товары и, как правило, расположен в спальных районах.
4. Филиалы и торговые представительства производителя являются подразделениями предприятия. Такая форма организации используется обычно либо при отсутствии посредников, либо при малом числе географически сконцентрированных потребителей, либо когда заказы имеют большой объём или требуют особого внимания. Филиалы производителя обеспечивают хранение товаров, выполняют все функции распределения и представляют собой альтернативу оптовому торговому звену. Торговые представительства в большинстве случаев не имеют складов, выполняют только торговые функции и служат альтернативой агентам и брокерам.
5. Вертикальные маркетинговые системы.
Канал распределения обычно представляет собой сеть слабо связанных между собой независимых производителей и посредников. Для повышения эффективности выполнения функций распределения требуется интеграция уровней распределения.
Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) представляют собой маркетинговые каналы распределения, в которых осуществляются профессиональный менеджмент и централизованная координация деятельности. Основные типы ВМС представлены на рис. 5.
















Рис. 5. Классификация вертикальных маркетинговых систем

Фирменные (корпоративные) вертикальные маркетинговые системы включают в себя комплекс последовательных этапов производства и распределения данного предприятия. Т.е, предусматривается интеграция по вертикали (сверху вниз) – от производства к розничной торговле, а также обратная интеграция (снизу вверх) – от розничного торгового предприятия в направлении производственного предприятия.
Контрактные вертикальные маркетинговые системы образуются независимыми производителями и предприятиями, занятыми в области распределения, которые объединяют усилия на основе контрактов для достижения большей экономичности и эффективности. В настоящее время это одна из наиболее популярных систем.
Рассмотрим 3 типа контрактных систем.
Контрактная сеть, управляемая оптовым предприятием, образуется на основании контрактов с мелкими розничными предприятиями с целью стандартизации и координации закупок, программ по товару и управления запасами. Наличие большого числа независимых розничных предприятий, экономия и оптовые скидки обеспечивают конкурентоспособность.
Кооперация мелких розничных торговых предприятий формируется для объединения и концентрации оптовых закупок, продвижения товара и согласования политики ценообразования.
Франчайзинг представляет собой формирование связи между франчайзером и франчайзи (потребителем франчайзинга) на основе контракта. Это позволяет потребителю осуществлять деятельность в определённой области предпринимательства под известным “фирменным” наименованием в соответствии с определёнными правилами. В США франчайзинговую деятельность ведут около 580 тыс. предприятий с оборотом примерно 500 млрд. долл.
Рассмотрим четыре известных типа франчайзинга.
Франчайзинговая система, организованная производителем, достаточно часто используется в автомобильной промышленности, когда изготовитель выдаёт дилеру лицензию на продажу товара на определённых условиях.
Оптовая франчайзинговая система, организованная производителем, часто используется в производстве безалкогольных напитков, когда предприятие получает лицензию на использование полуфабрикатов (например, концентратов напитков) и их фасовку (розлив в фирменные бутылки), а также занимается продвижением и распределением товара.
Розничная франчайзинговая система, организованная сервисным предприятием, создаётся при наличии определённого ноу-хау в области сервиса, например, гостиничные цепи Holiday Inn, предприятия проката “Эйвис”, рестораны быстрого питания “Макдоналдс”.
Сервисная франчайзинговая система отличается тем, что франчайзеры передают лицам или предприятиям лицензии на предоставление услуг под фирменным наименованием. Эти услуги должны оказываться по определённым правилам, контролируемым франчайзером.
Основные преимущества франчайзинга – использование известных методов предпринимательства и устоявшегося имиджа, поддержка нового предприятия франчайзером, снижение риска в начале деятельности.
К недостаткам франчайзинга можно отнести зависимость от франчайзера, его непрерывный контроль и опеку, значительные издержки за использование торговой марки (например, фирма “Макдоналдс” требует около 363 тыс. долл. США в качестве затрат на освоение нового производства и комиссионную плату за франшизу).
К наиболее крупным пользователям этой формы относятся рестораны, гостиничные цепи, производители безалкогольных напитков, предприятия розничной торговли.
Административные вертикальные маркетинговые системы возникают не на основании владения, а чаще всего как результат координации последовательных стадий производства и распределения, благодаря размеру и влиянию образующего эту систему предприятия. Пример – фирма “Procter & Gamble”, которая достигает координации с супермаркетами в отношении предложения, продвижения и ценообразования [4].
В настоящее время распространение получили также горизонтальные маркетинговые системы – две или более фирм объединяют усилия для совместного освоения маркетинговых возможностей [8].
Тема №4
Оптовая торговля в каналах распределения
Лекция №4-5
1. Классификация оптовой торговли.
Классификация оптовой торговли может быть проведена по следующим критериям [8]:
1) По форме организации:
- оптовая торговля производителей;
- оптовая торговля предприятий-посредников;
- оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами.
2) По размеру оборота:
- большие оптовики;
- средние оптовики;
- мелкие оптовики.
3) По широте ассортимента:
- с широким ассортиментом (1-100 тыс. наименований);
- с ограниченным ассортиментом (< 1000 наименований);
- с узким ассортиментом (< 200 наименований);
- со специализированным ассортиментом.
4) По способу доставки товара:
- доставка своим транспортом;
- продажа со склада (самовывоз).
Уровень обслуживания в системе оптовой торговле зависит от следующих факторов [1]:
- быстроты исполнения требования (времени от отправки требования до получения товара), возможности срочной доставки товара по спецзаказу;
- готовности принять назад поставленный товар, если в нём обнаружен дефект и заменить его в кратчайший срок доброкачественным (а в отдельных случаях – принять товар без выяснения причин отказа от него);
- обеспечения разных партий отгрузки по желанию покупателя; умения воспользоваться наиболее выгодным видом транспорта; высокоэффективной службы сервиса; хорошо поставленной складской сети; достаточного уровня товарных запасов, а также количества и качества услуг, которые оптовые предприятия оказывают своим клиентам и уровня цен, по которым эти услуги осуществляются.
К оптовым торговым услугам относят:
- технологические (хранение, подсортировка, фасование, маркирование, транспортировка);
- коммерческие (помощь в рекламировании товаров, информационные, комиссионные, посреднические по поиску поставщиков товаров);
- организационно-консультативные (консультации по вопросам ассортимента и качества товаров, эксплуатации изделий, организации розничной продажи, изучение спроса) [6].

2. Функции оптовой торговли.
1) Сбыт и его стимулирование – оптовики имеют в своём распоряжении торговый персонал, помогающий производителю со сравнительно небольшими затратами охватить множество мелких клиентов. Оптовик имеет больше деловых контактов и нередко покупатель доверяет ему больше, чем отдалённому производителю.
2) Закупки и формирование товарного ассортимента – оптовик подбирает изделия и формирует необходимый товарный ассортимент, избавляя клиента от значительных забот
3) Разбиение больших партий товара на мелкие – оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.
4) Складирование – оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих затрат поставщика и потребителя.
5) Транспортировка – оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, т.к. они находятся ближе к клиентам, чем производители.
6) Финансирование – оптовики финансируют своих клиентов, давая им кредит, а одновременно и поставщиков, выдавая заказ заранее и вовремя оплачивая счета.
7) Принятие риска – принимая право собственности на товар и неся затраты в связи с его разворовыванием, повреждением, порчей и старением, оптовики берут на себя часть риска.
8) Предоставление информации о рынке – оптовики дают своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, новых товарах, динамике цен и др.
9) Услуги по управлению и консультационные услуги – оптовик нередко помогает розничным торговцам, усовершенствуя деятельность, обучая юных продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и оборудовании экспозиций, а также в организации систем бухучёта и управления запасами.

3. Организация оптовых закупок.
Оптовые закупки – это приобретение товаров большими партиями с целью их дальнейшей перепродажи. Принятие коммерческого решения касательно оптовых закупок товаров констатирует наличие рыночной потребности в определённых товарах, предусматривает отбор конкретных товаров и их поставщиков из числа имеющихся на рынке и обеспечивает реальное продвижение товаров из сферы производства в сферу обращения. Операции оптовых закупок товаров присущи не только оптовым предприятиям. Закупочную деятельность осуществляют также и розничные торговые предприятия.
В организации оптовых закупок выделяют шесть этапов (рис. 6).
1. Первым этапом оптовых закупок является изучение спроса потребителей. Приобретение товаров без учёта спроса потребителей приводит к замедлению товарооборота, увеличению затрат оборота на доведение товаров до конечных потребителей, а в результате – ухудшению финансового состояния предприятия. Поэтому на данном этапе предприятия осуществляют диагностику рынка с целью уточнения своей маркетинговой стратегии и информационного обеспечения закупочной деятельности. Изучение рынка товаров предусматривает систематический сбор, обработку, анализ и оценку информации о развитии потребностей, спроса и товарного предложения, возможности конкурентов и т.д.
2. На втором этапе разрабатывается оперативный план оптовых закупок с учётом выявленной потребности в ассортименте, количестве и качестве товаров.































Рис. 6. Модель организации оптовых закупок товаров
При этом исходят из того, что объём и ассортимент товаров, подлежащих закупке, должен соответствовать объёму, ассортименту и динамике потребления с учётом необходимости нормализации товарных запасов и ориентируются на постоянное обновление ассортимента с учётом новейших достижений науки и производства и развитию людских потребностей.
3. В условиях наличия на рынке значительного количества поставщиков важное значение приобретает третий этап – обоснование выбора конкретного, наиболее подходящего поставщика, у которого можно приобрести товары в необходимом количестве, требуемого качества, в необходимое время, у надёжного поставщика и по приемлемой цене. При обосновании выбора конкретных поставщиков большое значение имеет информация о состоянии портфеля заказов поставщика. Портфель заказов, имеющийся у отдельной фирмы, определяется стоимостью всех заказов на определённое время. Информация о снижении портфеля заказов у поставщика может быть использована покупателем для получения льготных условий поставки, расчётов и получения дополнительных скидок.
4. Принятие решения по закупке и поставке товаров с заключением договора принимается на четвёртом этапе. Данный этап включает разработку проектов текстов договоров с поставщиками, составление договоров и контрактов с ними, разработку спецификаций к договорам, подготовку и подачу поставщикам разнарядок на отгрузку товара.
5. Важное значение в организации оптовых закупок играет пятый этап – оперативный контроль за выполнением заключённых договоров, который предусматривает получение товаров, их приём и оплату, организацию складской переработки товаров. Особое внимание при этом обращают на выполнение поставщиками своих обязательств по договорам в полном объёме, применение мер влияния к недобросовестным поставщикам.
6. Экономическая эффективность оптовых закупок определяется на шестом этапе. Она определяется сопоставлением доходов от реализации товаров и затрат оборота. Детальный анализ затрат оборота, связанных с закупками товаров, позволяет повысить уровень прибыльности торговой деятельности [16].

4. Основные формы оптовой продажи товаров.
Оптовая продажа товаров осуществляется в двух формах: транзитом, когда оптовая база продаёт товары без завоза их на свой склад и в форме продаже товаров со склада [6].
При транзитной форме ускоряется оборот, снижаются логистические затраты, повышается сохранность товара, однако нет возможности промежуточной подготовки товара по качеству, расфасовке, переборки т.е. формирования ассортимента (кроме того, что отгрузил производитель) [8].
Транзитная форма продажи товаров выгодна для поставщика-производителя и потребителя (розничного предприятия) при следующих обстоятельствах:
- количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать затраты на прямой сбыт;
- потребителей немного и они расположены на относительно небольшой территории (наличие концентрации рынка потребителей);
товар требует высокоспециализированного сервиса;
- объём каждой поставляемой партии достаточен для заполнения одного отгрузочного места (вагон, контейнер);
- у покупателя (розничного предприятия) достаточная сеть складов, подсобных помещений;
- происходят быстрые колебания цены, что требует немедленного согласования с продавцом [1].
По характеру расчётов различают транзитный товарооборот с участием и без участия в расчётах [15].
При транзитном обороте с участием в расчётах (рис. 7) оптовая база оплачивает стоимость товаров своими средствами, а после этого осуществляются расчёты между базой и розничным торговым предприятием. Оптовая база в этом случае является кредитором розничных торговых предприятий, что выгодно последним в условиях ограничения оборотных денег.
При транзитном обороте без участия в расчётах (рис. 8) роль оптовой базы сводится к организации товаропродвижения.











Рис. 7. Схема транзитного оборота с участием в расчётах










Рис. 8. Схема транзитного оборота без участия в расчётах

Оптовая продажа со склада должна обеспечить качественное и своевременное обеспечение потребителей товарами в ассортименте и качестве, отвечающем их спросу. При складской форме партия товара от производителя поступает на склад оптовой компании (рис. 9). При этом, несмотря на увеличение логистических затрат, лучше удовлетворяются потребности в предпродажной подготовке, улучшается ритмичность поставки товара в магазины, в том числе небольшими партиями.












Рис. 9. Схема складского товарооборота.

5. Методы продажи товаров со склада.
Методами продажи товаров со склада являются: продажа на основе личной отборки, по письменным и телефонным заказам, путём посылочных операций через разъездных торговых агентов, через передвижные комнаты товарных образцов и автосклады.
Сущность метода продажи на основе личной отборки состоит в том, что потребитель осуществляет отбор товаров со склада без участия разъездного торгового агента (представителя) предприятия. Личная отборка практикуется главным образом при продаже товаров сложного ассортимента, а также новых и малоизвестных товаров. Она позволяет представителю покупателя ознакомиться с имеющимися на складе товарами по всем ассортиментным позициям. Отбор товара непосредственно в секциях склада имеет ряд недостатков: покупателям трудно знакомиться с ассортиментом товаров, так как они часто расположены в разных секциях и хранятся в упакованном виде, работники склада вынуждены отвлекаться от своей основной работы. Поэтому покупатели знакомятся с образцами имеющихся на складе товаров в товарных секциях, ассортиментных кабинетах или демонстрационных залах.
Осуществление предварительных заказов по телефону экономит время клиента и способствует более качественному выполнению заказов. Для приёма заказов по телефону могут создаваться диспетчерские службы. Во многих оптовых компаниях работники диспетчерской службы в определённые, заранее запланированные дни сами обзванивают потребителей, в первую очередь, постоянных заказчиков, находящихся вблизи основных маршрутов обслуживания. Это в значительной степени способствует оптимизации бизнеса.
Непосредственная передача заказа из рук в руки осуществляется многими потребителями через своих посыльных методом курьерской связи. Непосредственная передача заказа посыльным, как правило, означает срочность заказа, а также указывает на то, что данный заказчик полностью определил свои потребности и ожидает от дистрибьютора выполнения своего заказа в строгом соответствии с указанными в нём требованиями. При хорошей организации технологического процесса выполнение подобных заказов может осуществляться в присутствии представителя заказчика. Для сфер торговли, требующих поставки мелкопартионных грузов в кратчайшие сроки, этот метод передачи заказов продолжает оставаться основным.
К прогрессивным формам оптовой продажи относят также торговлю через передвижные комнаты товарных образцов, а также через автосклады. Передвижные комнаты товарных образцов размещаются в кузовах автомашин, обеспеченных выдвижными ящиками с образцами разнообразных товаров. В отличие от передвижных комнат товарных образцов автосклады загружаются на базе товарами, которые потом отпускают магазинам.
Следует отметить, что, несмотря на автоматизацию и усовершенствование оборудования, складские операции по приёму, хранению и отгрузке товаров остаются достаточно дорогостоящими [6-8].

6. Выбор места расположения оптового склада.
Место расположение склада будет зависеть от мест расположения поставщиков и потребителей, транспортных тарифов и месячного товарооборота. Задача выбора оптимального места расположения склада может быть решена с помощью системы координат методом определения центра масс материальных потоков с учётом транспортного тарифа для каждого потребителя.
Расчёт координат расположения склада в этом случае производится по формулам [9]: 13 EMBED Equation.3 1415 ; 13 EMBED Equation.3 1415 ,
где Bi – товарооборот i-го поставщика или потребителя (т/мес.);
Ti – транспортный тариф i-го поставщика или потребителя (грн/т*км);
Xi, Yi – координаты i-го поставщика или потребителя.
Если заданы возможные места расположения склада, необходимо для каждого предполагаемого склада определить суммарную стоимость доставки товара от каждого поставщика на склад и от склада к каждому потребителю: 13 EMBED Equation.3 1415, где Di – расстояние между i-м поставщиком или потребителем и складом (определяется с помощью системы координат как расстояние между двумя точками).
Затем выбирается оптимальный вариант, как вариант с наименьшей стоимостью.

7. Другие формы оптовой (оптово-розничной) продажи товаров.
Большие возможности оптовой торговли открываются на биржах, аукционах, ярмарках, выставках, оптовых рынках.
Биржа – это особым образом организованный рынок товаров, ценных бумаг и рабочей силы. Биржи действуют в соответствии с законодательством о биржах, ценных бумагах, занятости населения, а также своими уставами. Биржи учреждаются как юридическими, так и физическими лицами. Членами биржи могут быть как украинские, так и зарубежные юридические лица, если они, во-первых, имеют право заниматься предпринимательством, во-вторых, отвечают уставным требованиям данной биржи и, в-третьих, способны оплатить своё участие в работе биржи. Члены биржи получают на бирже свои «места», которые они оплачивают вступительным взносом и которые могут быть ими проданы при прекращении ими биржевой деятельности.
Аукцион (от латинского «auctio» – возрастание) – это публичная продажа, при которой продаваемая вещь приобретается лицом, предложившим за нее наивысшую цену. Аукционами называют также особые рынки, созданные в определенных местах для продажи с публичного торга товаров, обладающих специфическими свойствами, в заранее обусловленное время. Участников аукциона называют аукционерами, а лицо, проводящее аукцион – аукционистом. В качестве участников аукциона могут выступать как физические, так и юридические лица. Коммерческий смысл аукционного торга в том, чтобы, используя прямую конкуренцию аукционеров в месте продажи, добиться роста цены товара и получить тем самым максимальную прибыль.
Оптовая торговля на выставках и ярмарках позволяет заключать договора на поставку во время их посещения представителями покупателя или провести предварительные переговоры. Ярмарка – это временный, периодически организуемый торг, на котором промышленные и торговые предприятия, физические и юридические лица осуществляют куплю-продажу товаров и услуг. Выставка – прежде всего, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Однако основные различия между этими понятиями все более стираются. Выставки и ярмарки привлекают большое число субъектов рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому тут можно провести большой объём маркетинговых исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках.
В последнее время значительное развитие получили оптовые и, особенно, мелкооптовые рынки, предназначенные для продажи продовольственных товаров, а также товаров повседневного массового спроса. На этих же рынках обычно ведется и розничная торговля. Оптовые рынки представляют собой самостоятельные хозяйственные структуры, осуществляющие организацию операций по купле-продаже оптовых партий товаров в определённом месте и по установленным правилам.






Модуль №2
Тема №5
Распределение в розничной торговле
Лекция № 6
1. Классификация и формы розничной торговли.
Классификация предприятий розничной торговли проводится по следующим критериям [8]:
1) По уровню обслуживания:
- магазин самообслуживания;
- магазин со свободным выбором товара;
- магазин с ограниченным выбором товара;
- магазин традиционной торговли (через прилавок).
2) По товарному ассортименту:
- специализированный магазин;
- универмаг;
- универсам, супермаркет, гипермаркет;
- комбинированный универсам – торговый комплекс (торговый дом).
3) По ценообразованию:
- магазин сниженных цен (дискаунтный, комиссионный);
- склад-магазин;
- магазин модных товаров;
- уличная торговля: ларьки, контейнеры, автофургоны.
4) По форме торгового обслуживания:
- торговля с заказом по почте, по телефону;
- торговые автоматы;
- торговля по электронным каналам;
- торговля по каталогу.
5) По принадлежности:
- корпоративная сеть;
- добровольная сеть;
- потребительский кооператив;
- розничный конгломерат.
6) По концентрации:
- центральный деловой район;
- региональный торговый центр;
- районный торговый центр;
- торговый центр микрорайона.
Классификация предприятий розничной торговли в зависимости от насыщенности и широты ассортимента представлена в таблице 3 [8].
Таблица 3
Классификация предприятий розничной торговли в зависимости от насыщенности и широты товарного ассортимента.

Широта товарного ассортимента

Насыщенность
товарного ассортимента

Разнообразный
ассортимент

Узкий
ассортимент


Насыщенный и глубокий ассортимент

Гипермаркет, супермаркет, универмаг, универсам

Специализированный магазин


Ненасыщенный
ассортимент

Небольшие универсамы, розничные предприятия услуг
Магазин обособленного, ограниченного ассортимента, узкоспециализированный магазин


В розничной торговле используются две основные формы реализации товаров:
- магазинная торговля;
- внемагазинная торговля.

2. Методы магазинной розничной продажи товаров.
В магазинной розничной торговле используют следующие методы продажи товаров [6, 8]:
- самообслуживание – наиболее удобный для покупателей метод, который даёт возможность ускорить операции по перепродаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объём реализации товаров. Этот метод применяется для продажи большинства продовольственных и непродовольственных товаров. Такой процесс продажи состоит из следующих операций: встреча покупателя и предоставление ему необходимой информации о реализуемых товарах; получение покупателем инвентарной корзины для отбора товаров; самостоятельный отбор товаров покупателями и их доставка к месту расчёта; подсчёт стоимости выбранных товаров и получение квитанции; оплата купленных товаров; возврат инвентарной корзины к месту её концентрации.
- продажа товаров через прилавок обслуживания включает выполнение следующих операций: встреча покупателя и выявление его намерений; предложение и показ товаров; помощь в выборе товаров и консультация; предложение подобных новых товаров; проведение технологических операций, связанных с порезкой, замером; расчётные операции; упаковывание и выдача покупок;
- продажа товаров по образцам предусматривает размещение образцов в торговом зале и ознакомление с ними покупателей. Этот метод используется для продажи технически сложных и крупногабаритных товаров (бытовые машины, нагревательные приборы);
- продажа товаров с открытой выкладкой, когда покупатели имеют возможность самостоятельно отобрать выложенные на полках, стендах товары, а функции продавца сводятся к предоставлению консультации покупателям. Расчётные операции могут осуществляться в кассах, установленных в торговом зале. Использование этого метода ускоряет операции по продаже товаров, увеличивает пропускную способность магазинов, повышает эффективность труда продавцов.
Сравнение данных методов приведено в табл. 4 [10].

Таблица 4.
Методы реализации товаров в магазинной розничной торговле
Операции, связанные с приобретением товаров покупателями
Продажа товаров через прилавок
Продажа с открытой выкладкой товаров
Продажа товаров по образцам
Самообслу-живание покупа-телей

1. Ознакомление покупателей с номенклатурой товаров, представленных к продаже

Т

П

П

П

2. Определение намерений и пожеланий покупателей
П
П
П
П

3. Предложение покупателям товара
Т
Т
Т
П

4. Выбор и отбор товара
Т
П
Т
П

5. Взвешивание товаров продовольственного назначения
Т
Т
-
-

6. Расчёт с покупателями и выдача покупки
Т
Т
Т
Т


Т – операция выполняется при участии торгового персонала
П – операция выполняется покупателями.

3. Выбор места расположения розничного предприятия.
Одним из основных условий успешного ведения бизнеса для розничного предприятия является выбор оптимального места расположения магазина. На выбор этого места влияет целый комплекс факторов. Наиболее значимыми из них являются:
- размещение на пути движения людских потоков (центральные части города, основные транспортные магистрали, зоны метро, центральные проспекты и улицы);
- затраты на аренду или покупку помещения для предприятия;
- изолированное или групповое размещение предприятий торговли;
- зона притяжения покупателя, определяемая расстоянием от магазина к месту проживания или прохождения на работу (с работы), актуальной является расстояние 400-800 м.;
- наличие в зоне действия предприятия действующих торговых точек аналогичного профиля (количество, тип и размер таких предприятий);
- маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов;
- количество проживающих в этом районе;
- количество приезжающих на работу из других районов города;
- информация о потребности в товарах, которые планирует продавать новый магазин;
- потенциальное количество покупателей, которые будут пользоваться услугами магазина.
Целесообразно выделить несколько возможных вариантов размещения магазина и провести их сравнение [8].
Факторы, влияющие на выбор места покупки, можно проранжировать по 10-балльной шкале следующим образом:
- насыщенность и глубина ассортимента – 9;
- удобство места расположения – 8;
- ценообразование – 8;
- наличие в ассортименте известных торговых марок – 7;
- обходительность персонала – 6;
- уровень обслуживания – 5;
- размещение прилавков и выкладывание товара – 5;
- репутация магазина – 4;
- сопутствующие услуги – 4;
- реклама, оформление прилавков, витрин, помещения – 3;
- стимулирование покупок: акции, лотереи и т.д. – 2;
- атмосфера магазина – 2.

4. Внемагазинная розничная торговля.
Одной из важнейших тенденций розничной торговли является постепенное увеличение доли рынка внемагазинных форм (торговые автоматы – продажа товаров без участия продавца, торговля по каталогам, телевизионная розничная торговля, интерактивное ТВ, Интернет-магазины, торговля по телефону с доставкой товара домой либо в офис, а также с пересылкой товаров почтой [3, 6]). Это связано с возможностью предприятия иметь минимальную инфраструктуру и минимум персонала.
Методами внемагазинной розничной торговли являются следующие:

· через торговые автоматы производится продажа таких товаров, как сигареты, безалкогольные напитки, бутерброды, жевательные резинки и т.д. Торговые автоматы устанавливаются на заводах, в учреждениях, больших магазинах, на бензозаправочных станциях в наиболее удобных для потенциальных потребителей местах. Торговые автоматы удовлетворяют потребность в круглосуточной продаже, самообслуживании, сокращают возможности приобретения повреждённых товаров. Продавец несёт высокие затраты из-за территориальной удалённости автомата, который требует частого пополнения товарами. К тому же автоматы нередко выходят из строя, высокая вероятность мелких краж. Поэтому цены на товары на 15-20% выше обычных. Недостатком, с точки зрения потребителя являются частые поломки автомата, несвоевременное их пополнение товарами, невозможность возвратить покупку;
торговля с доставкой товара домой или в офис. В данном случае акцент делается на реализацию потребности части покупателей освободить свое время от поиска нужных товаров и получить их непосредственно. Для информирования и привлечения покупателей предприятие-продавец периодически проводит рекламную кампанию следующими методами:
- прямой маркетинг - объявлением в газете, журнале, по радио, телевидению, дается описание какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону;
- «директ мейл» - рассылаются или распространяются по почтовым ящикам квартир почтовые отправления (письма, открытки, проспекты, каталоги) потенциальным клиентам, имена которых занесены в специальные рассыльные списки наиболее возможных покупателей товара той или иной категории;
- телефонный маркетинг осуществляется с помощью активных исходящих звонков и последующей устной презентацией товара. Учитывая ограниченные возможности телефонной рекламы, расчёт делается на формирование круга постоянных покупателей, что достигается определённой ценовой политикой, уровнем сервиса и качеством товаров.
Необходимо выбрать те средства рекламы, которые обеспечивают поступление наибольшего числа заказов в рамках выделенных рекламных ассигнований.
Заказы, как правило, принимаются по телефону. Оплата товаров делается дома, после того, как покупатель проверил соответствие их качества и количества. Ассортимент товаров, которые продаются с доставкой, состоит из продуктов питания, напитков, несложных бытовых приборов, бытовой химии, туалетных принадлежностей. Предприятия питания могут доставлять домой готовые блюда;

· торговля с получением товара по почте. Организация работы с покупателем состоит в том, что до покупателя описанными выше способами доводится информация о том или ином товаре. Покупатель высылает заявку на покупку товара через почтовое отделение. Оплата делается предварительно или в момент получения товара по почте. Там же могут быть и каталоги для заказа товаров. С помощью почтовой доставки товаров продаются книги, аудио-, видеокассеты, простые электроприборы и т.д.;

· торговля с использованием электронных каналов имеет несколько разновидностей, осуществляется с использованием компьютерной сети. Организация торговли, как правило, принципиально не отличается от предыдущего метода (с точки зрения доставки товара и получения за него денег);

· продажа товара через многоуровневую сбытовую сеть (сетевые продажи) осуществляется через сеть постоянных агентов – коммивояжеров, при этом наибольшая роль в успехе продаж отводится подготовке продавцов по технике презентации товаров и личности самого продавца (коммивояжера). Стратегия продаж заключается или в «проталкивании» товара (т.е., в одноразовом контакте с покупателем), или в установлении с ним долгосрочных отношений, превращая случайного покупателя в своего постоянного клиента, и даже в помощника, который или подбирает новых покупателей, или сам осуществляет торговые соглашения под руководством коммивояжера. В свою очередь, некоторые из новых покупателей также становятся продавцами. Таким образом, формируется многоуровневая сбытовая сеть. Фирма-производитель товара, который продается через многоуровневую сеть, организует многоуровневую маркетинговую поддержку. Примером организации такого типа сбыта продукции является продажа разных пищевых добавок типа Geгbalife и т.д.;

· торговля, разнося товары «в каждую дверь»;

· организация торговых встреч дома.
Такая торговля удовлетворяет потребности людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности. Цены довольно высокие – комиссия коммивояжера, затраты по найму, организации работы, мотивации торгового персонала.

· служба заказов со скидкой оказывает содействие отдельным группам клиентов – рабочим, работающим в больших организациях, школах, больницах, государственных учреждениях, которые делают покупки по сниженным ценам у группы выбранных для этой цели розничных торговцев.

5. Сравнение магазинной и внемагазинной торговли.
Основные различия между магазинным и внемагазинным способами ведения розничной торговли представлены в табл. 5 [3].
Таблица 5.
Основные различия между магазинным и внемагазинным способами ведения розничной торговли

Критерии
Магазинная розничная торговля
Внемагазинная розничная торговля

Представление продукции
Реальное, осязаемое
Представлено изображением, хотя существует возможность анимации, трёхмерного графического представления и т.д.

Атмосфера продаж
Использование обстановки магазина для усиления эффекта от продукции
Трудно создать атмосферу, хотя Интернет-сайт представляет больше возможностей, чем печать

Представление цены и ценообразование
Наглядное, но требующее затрат времени для сопоставления
Цены конкурирующих внемагазинных предложений сравнить легко; не всегда возможно прямое управление изменениями цены в печатном варианте

Уровень обслуживания клиента
Личное обслуживание, высокого уровня (в случае магазина высокого уровня формата) или неперсонализированное обслуживание (в случае магазина невысокого уровня формата)
Неперсонализированное обслуживание (в случае каталогов или телевидения), персонализированное с учётом предпочтений клиента (в случае интерактивного ТВ или Интер
·°нет-торговли)

Срок поставки изделий
Обычно немедленная доставка
Отсроченная по договоренности или немедленная доставка по почте

Уровень цепочки поставок
Прямые связи с производителем, иногда без участия распределительного центра
Осуществление поставок потребителям напрямую из распределительного центра или даже со склада производителя

Уровень логистического сервиса розничного торговца
Высокий (розничный торговец старается избежать дефицита)
Средний (несмотря на ограниченный ассортимент на складе, высокая вероятность дефицита)

Уровень логистических издержек розничного торговца

Средний
Высокий, так как доставка осуществляется каждому покупателю





















Тема №6
Выбор оптимального канала распределения
Лекция №7
1. Критерии выбора канала. Выбор длины канала.
Основная проблема маркетинговой политики распределения заключается в выборе наиболее эффективного канала распределения. Эффективность канала определяется отношением ожидаемого эффекта от использования канала к затратам на создание и эксплуатацию этого канала [8].
Выбор канала распределения зависит от финансового состояния фирмы, от её имиджа, производственных возможностей. Влияние на выбор канала оказывает число конкурентов, потребители, их отношение к приобретению товаров, их требования к ассортименту и качеству товара, платежеспособность потребителей, характеристики самого товара [2].
Основными критериями выбора канала являются [4, 5]:
- надёжность канала;
- затраты и доходность при использовании канала;
- покрытие целевого рынка;
- удовлетворение требований потребителей;
- своевременность доставки товара на рынок.
При выборе канала распределения необходимо определить [11]:
- какова возможная протяжённость канала распределения (т.е. количество уровней);
- каковы типы посредников, с которыми возможно сотрудничество (оптовые, мелкооптовые, розничные, зависимые, независимые и т.д.);
- каково количество посредников одного типа на каждом уровне (т.е. характер охвата рынка – интенсивный, селективный или смешанный);
- каковы возможные взаимоотношения между участниками сбытового канала (сотрудничество или конкуренция).
Вертикальная структура канала характеризуется количеством уровней, определяющих путь от производителя до конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя: чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.
Основные параметры сравнения каналов распределения, их влияние на принятие решения о структуре канала с учётом альтернативных вариантов приведены в табл. 6 [8].
Следует отметить, что как внешние условия (требования покупателей, технический прогресс, способы поставки и др.), так и внутренние условия предприятия постоянно меняются, поэтому редко удаётся выбрать эффективный канал сбыта на длительное время.

2. Выбор вида посредников.
Сбыт через независимые оптово-розничные предприятия используется тогда, когда:
- рынок разбросан так, что объём сбыта в каждой из географических зон недостаточен ни для содержания собственных филиалов, ни для сбытового агента с его ограниченным товарным ассортиментом. Оптовая фирма, занимающаяся широким ассортиментом товаров, может создать общий объём сбыта, достаточно большой, чтобы получить прибыль при их совместной продаже;
- возникает требование по быстроте закупки и поставки, например, касательно товаров, нуждающихся в техническом обслуживании, ремонте и эксплуатации;
- рынок этого товара горизонтальный (товар продаётся потребителям – представителям разных отраслей и количество их велико);
- потребители хотят закупать товар мелкими, неудобными партиями (оптовое предприятие нередко имеет возможность объединить разные мелкие заказы);
- разница между себестоимостью производителя и ценой продажи слишком мала для удержания собственных филиалов;
- товар продаётся такими партиями, что обеспечивается экономия на транспортных затратах в случае его приобретения через посредника;

Таблица 6.
Выбор длины канала распределения
Учитываемые характеристики
Прямой канал
Непрямой канал
Особенности и условия реализации выбора



Короткий
Длинный


1. Характеристика потребителей

Многочисленные группы потребителей


**

***
Сокращение
количества контактов

Высокая концентрация
**

***

Низкие затраты
на один контакт

Большие покупки
***


Автоматизация
учёта покупок

Нерегулярные покупки

**
***
Повышенные затраты при частых и малых покупках

Оперативность поставок

**
***
Наличие запасов
вблизи точки продажи

2. Характеристика товаров

Товары, быстро реализуемые
***


Необходимость оперативной доставки

Большие объёмы
***
**

Минимизация транспортных операций

Технически несложные

**
***
Низкие требования к обслуживанию


Нестандартные

***


Товар должен быть адаптирован
к специфическим требованиям

В стадии запуска
***
**

Слежение
за новым товаром


Высокая ценность

***


Затраты
на установление контактов
быстро окупаются

3. Характеристика предприятия

Ограниченные финансовые ресурсы


**

***
Сбытовые затраты пропорциональны объёму продаж

Полный ассортимент
***
**

Фирма может предложить полное обслуживание

Контроль за сбытом
***


Минимизация
количества посредников

Репутация

**
***
Большие коммуникативные затраты

Широкий охват

**
***
Сбыт должен быть интенсивным

*** - наилучший канал
- производитель обладает не очень большими деньгами, которых хватает только на удержание немногочисленной сбытовой организации, способной обеспечить сбыт продукции только оптовому посреднику;
- товар стандартизирован и имеет общепринятую комплектность и не требуются дополнительные маркетинговые меры по его продвижению на рынке.
Сбыт через агентов, брокеров и других посредников, не являющихся владельцами товара, осуществляется в следующих случаях:
- производитель слабый в финансовом отношении и должен оплачивать стоимость поставки товара на заказ из тех денег, которые он получает от потребителя;
- производитель выходит на рынок, где у него нет деловых контактов и мало информации;
- сбыт данного товара требует дополнительных усилий по продвижению на рынке, информированности, услуг, но в незначительном объёме;
- рынок является вертикальным (т.е., товар может быть продан только в одной или нескольких отраслях и количество потребителей в этих отраслях невелика) – тогда используется по агенту на один-два сегмента.
Использование смешанных каналов распределения осуществляется в следующих случаях:
- в одних районах существует высокая концентрация рынка, а в других потребители разбросаны, тогда в первых районах используются методы прямого сбыта, а в других – услуги оптовых посредников или сбытовых агентов
- для одних потребителей продаётся товар стандартного качества (сбыт через посредников), для других – товар с модификациями и широким кругом услуг (прямой сбыт) [13].

3. Выбор канала по экономическим критериям.
Экономическая выгода от применения одно- и многоуровневых каналов распределения зависит от многих факторов. Наиболее часто выбор вида канала распределения ставят в зависимость от двух показателей: расходов на сбыт (транспортировку, реализацию ассортимента, хранение, контакты, сбор информации, управление продажами, других расходов) и выручки от реализации товара.
Рассмотрим более подробно виды затрат на прямой сбыт (табл. 7 [9]).
Расчёт величины сбытовых расходов осуществляется одним из следующих методов:

· метод вычисления по имеющимся средствам или возможностям товаропроизводителя;

· метод вычисления в процентах от суммы продаж;
метод конкурентного паритета, или равновесия, отображающий коллективный опыт отрасли;

· метод вычисления исходя из конкретных целей и задач.
При анализе сбытовых затрат прежде всего выделяются постоянные (независимые от объёма продаж) и переменные (зависимые от объёма продаж) затраты. Следует иметь в виду, что длинный канал распределения эффективен при малых объёмах продаж, а короткий – при значительных. Зоны эффективности разных видов каналов сбыта определяются по конкретным товарам и рынкам, тенденция расположения которых указана на рис. 10 [8].








Рис. 10. Эффективность использования каналов разной длины
А – постоянные затраты длинного канала сбыта товара с оптимальным количеством посредников; B – постоянные затраты короткого канала сбыта с наименьшим количеством посредников.
Таблица 7
Виды затрат на организацию прямого сбыта

Способ распределения
Основные статьи затрат

Через рекламу с дальнейшим приёмом заявок по телефону. Возможна доставка товара
Затраты на рекламу. Приобретение или аренда транспорта для доставки


Путём прямых продаж.
Возможна доставка товара
Затраты на представительно-информационные материалы (прайсы, информационные листы, рекламные листки). Оплата средств коммуникации. Приобретение или аренда транспорта

Через торговых агентов и коммивояжёров.
Возможна доставка товара
Затраты на представительно-информационные материалы. Затраты на комиссионные для агентов. Возможна оплата автотранспорта агента или коммивояжёра

Через собственную розничную сеть
Затраты, связанные с покупкой или арендой магазина, размещённого за территорией предприятия. Охрана розничной точки. Приобретение автотранспорта.

Через филиалы и представительства
Затраты на организацию филиала или представительства (поиск партнёра, аренда помещения, охрана и т.д.). Поддержка его деятельности в течение первых 6 – 12 месяцев

Через дочерние предприятия
Затраты на организацию дочернего предприятия

Оптово-розничная торговля со склада
Затраты на организацию склада (ремонт, оснащение оборудованием) и его функционирование (штат, охрана и др.)

Продажа на ярмарках, аукционах, выставках, биржах
Затраты на аренду торговой площади. Оплата услуг брокеров и аукционистов


Тема №7
Дистрибьюторы и дилеры
Лекция №8
1. Дистрибьюторы и дилеры, их роль в организации продаж.
Дистрибьютор – независимый от производителя оптовый посредник, который осуществляет продажу от своего имени и за свой счет и действует на основании специального договора, заключенного с производителем. В настоящем договоре обусловливаются минимальный объем продажи, размер и условия товарного кредита, размер торговой наценки дистрибьютора, планы относительно охвата дилерской сети, территория, которую он обслуживает и т.п.
Основная функция дистрибьютора – не прямые продажи конечным потребителям, а развитие и поддержка дилерской сети. Для этого дистрибьютор аккумулирует на своих складах большие партии товаров, которые он закупает у разных производителей, а потом перераспределяет эти товары, но уже более мелкими партиями в необходимом ассортименте, ориентируясь на индивидуальные нужды каждого дилера. Естественно, что он продает эти товары по более высоким ценам, чем отпускные цены производителя.
Для осуществления своей функции дистрибьютор обязан отвечать требованиям производителя, в частности, иметь:
- современные склады для хранения товара;
- собственную распределительную сеть;
- финансовые возможности для кредитования дилерской сети;
- квалифицированный персонал и т.д.
В обмен на развитие и поддержку дилерской сети производитель обеспечивает дистрибьютора рекламной поддержкой, проводит обучение и консультации торгового персонала, поставляет вспомогательное техническое и торговое оборудование, организует сервисное и гарантийное обслуживание.
Основной критерий выбора дистрибьютора – наличие у него дилерской сети, ориентированной на работу с целевой аудиторией, которая отвечает позиционированию поставляемого товара.
Чтобы наращивать объемы оптовых продаж, дистрибьютор должен создать дилерскую сеть, на которую он может опираться.
Дилер – оптовый посредник, который осуществляет продажу от своего имени и за свой счет и является независимым от производителя и посредника. В коротком сбытовом канале дилер закупает товары непосредственно у производителя. Основное отличие дилера от дистрибьютора – это работа непосредственно с конечным потребителем. Поэтому при определении целесообразности работы с тем или иным дилером производитель и дистрибьютор должны учитывать, прежде всего, имеет ли дилер выход на целевую аудиторию конечных потребителей, для которых предназначен товар.
В последнее время роль дилеров при организации товародвижения заметно выросла. В большинстве случаев они являются последним звеном между производителем и конечным потребителем, от которой зависит эффективность всего процесса товародвижения. Как правило, производители не имеют возможности самостоятельно контактировать с конечными потребителями, а т.о., они все больше зависят от настроенности дилеров заниматься реализацией их товара. Дилеры, осознавая свою значимость, начинают диктовать свои условия, и в большинстве случаев производители вынуждены соглашаться с ними.
Пример организации канала распределения представлен на рис. 11.











Рис. 11. Пример организации канала распределения
2. Классификация дистрибьюторов и дилеров.
Дистрибьюторов и дилеров классифицируют для того, чтобы выяснить, какие функции полагаются на них в зависимости от их статуса.
Собственный дистрибьютор – дистрибутивная компания, которая принадлежит одному владельцу. В первую очередь, она занимается дистрибуцией товара производителя – владельца компании. Однако, подобное чаще всего обусловлено ограниченностью ассортимента товаров, который не привлекает дилеров.
Эксклюзивный дистрибьютор – посредник, который работает на условиях эксклюзивного договора дистрибуции. Предоставляя эксклюзив, производитель (экспортер) искусственно ограничивает количество посредников, но при этом требования к избранным посредникам являются более высокими. Взамен того, что эксклюзивный дистрибьютор единолично пользуется всем потенциалом, который предоставляется ему рынком, производитель оставляет за собой право требовать от него выполнения ряда довольно жестких условий, предусмотренных в договоре дистрибуции. Эксклюзив предоставляется производителем как на определенную территорию, так и на группу товаров, или группу клиентов.
Официальный дистрибьютор – посредник, который работает на условиях договора, согласно которому дистрибьютору предлагается выполнение определенных условий при организации сбыта товаров поставщика. В обмен на это дистрибьютору, кроме вознаграждения в виде скидок, которые зависят от объема закупаемого товара, предоставляется фиксированное вознаграждение за выполнение условий договора.
Независимый дистрибьютор – оптовый покупатель, не отягощенный никакими обязательствами перед продавцом. Этот посредник получает скидку от объема закупаемого товара, не беря на себя никаких обязательств по условиям распространения продукции поставщика (периодичность закупок, минимальные партии, выполнение рекомендаций по ценообразования, соблюдение территориальных ограничений и т.д.).
Компании, которые заинтересованы в организации эффективной дистрибуции, рано или поздно начинают избавляться от независимых дистрибьюторов.
В основу сегментации дилеров положены другие параметры. Так, по ассортиментному признаку они делятся на:
- универсальные – широкий спектр товаров (по типу супермаркетов);
- комбинированные – ограниченное количество родственных товарных групп;
- специализированные – в пределах товарной группы;
- узкоспециализированные – одна товарная подгруппа.
Например, дистрибьютор пива может работать со следующими типами дилеров:
- универсальным (супермаркет), когда реализуются не только продукты питания, а и бытовая химия, посуда и многое другое;
- комбинированным (магазин, гуртівня "Продукты"), когда реализуется только продовольственная группа товаров;
- специализированным (магазины, которые специализируются, прежде всего, на реализации слабоалкогольной продукции;
- узкоспециализированным (разнообразные пивные павильоны).
По принадлежности к сети различают одиночных дилеров и таких, что входят в торговую сеть.
По месту торговли дилеры могут быть размещены на улице, в торговом центре, в отдельном магазине, а также осуществлять свою деятельность через почту или курьеров.

3. Характеристики идеального поставщика, дистрибьютора и дилера.
Процесс формирования каналов продвижения товаров, как правило, связан с поиском наилучших партнеров, с помощью которых будет осуществляться продвижение товаров к конечному потребителю (дистрибуция). Оптимизация этого процесса предусматривает качественный отбор участников, которыми являются поставщики, дистрибьюторы и дилеры.
Характеристики идеального поставщика можно сформулировать следующим образом. Он:
- дает возможность дилерам и дистрибьюторам зарабатывать деньги на его товаре;
- проявляет заботу о своевременности снабжений;
- оказывает маркетинговую поддержку;
- предоставляет помощь дилерам и дистрибьюторам в виде общей разработки программ по продвижению товаров, борьбы с конкурентами на региональных рынках; совместно с ними планирует продажи и формирует заказ;
- привлекает дилеров и дистрибьюторов к участию в корпоративной жизни главного предприятия (создает ощущение причастности);
- учит дилеров и дистрибьюторов;
- разрабатывает интересные бонусные программы;
- уделяет внимание нематериальным поощрениям (награждает дипломами, званиями, присылает похвальные письма и т.д.).
Характеристики идеального дилера такие:
- имеет торговые площади в собственности или по договору долгосрочной аренды (лизинга и др.);
- распоряжается торговой площадью не менее 200 кв. м, в т.ч. предоставляет под торговлю продукцией данного производителя (поставщика) площадь размером не меньше 100 кв. м;
- торговые площади, расположенные в специализированных салонах (отделах), в больших торговых центрах с определенной специализацией, а также используются склады торговых баз, площади мелкооптовых складов;
- имеет сервисную службу, которая осуществляет доставку продукции на заказ конечных потребителей;
- реализует программы мерчендайзингу, рекламных и маркетинговых мероприятий от производителя;
- принимает участие в рекламных компаниях для продвижения фирменного стиля и товарной марки главного предприятия;
- поддерживает ценовую политику производителя.
Идеальный дистрибьютор имеет следующие качества:
- чётко выполняет гарантийные обязательства, предусмотренные в стандартах, договорах и т.п.;
- честный; один из признаков нечестности – неадекватная цена той, что указана в прейскурантах и прайс-письмах дистрибьютора (т.е. когда позиции выставлены по одной цене, а при заказе она оказывается другой);
- работает прозрачно, стабильно, надежно; дилер хочет доверять дистрибьютору, быть уверенным в том, что его компания стабильная и надежная; дилеру необходимо четко сознавать, кто и за что отвечает в компании-дистрибьюторе, с кем решать спорные вопросы (как правило, в любой компании таких людей не больше трех-четырех);
- реализует одну со своих главных функций – логистику; было бы идеально, если бы они вместе с дилером совместно занимались планированием продаж, что помогло бы снизить стоимость логистики и предоставило дистрибьютору значительное конкурентное преимущество (к сожалению, такая практика на данный момент применяется редко);
- обеспечивает техническую поддержку, в первую очередь, проводит обучение специалистов и технические консультации;
- платит рекламу своих дилеров;
- рекламирует дилеров (дистрибьюторы должны не только финансировать рекламу своих дилеров, но и рекламировать дилеров; дистрибьюторы, которые пренебрегают своей привлекательностью в глазах дилеров, сегодня не имеют никаких преимуществ перед другими посредниками и поставщиками);
- выполняет условия дистрибутивного договора;
- быстро подстраиваются под рыночные условия.
Поставщик, выбирая дистрибьютора, оценивает величину охвата им дилерской сети и способность развивать и поддерживать эту сеть. Идеальный дистрибьютор анализирует рынок, чтобы удачно выбрать продукт, дилера и поставщика. Таким образом, цепь "производитель – дистрибьютор – дилер" продвигает совместно продукт на рынок; при этом каждый имеет собственные определенные функции и обязанности [15].
Тема №8
Организация дистрибуции
Лекция №9
1. Суть и основные этапы развития дистрибуции.
Дистрибуция – это продвижение товаров к конечному потребителю с привлечением дистрибьюторов и дилеров на основе единой маркетинговой и технологической политики, выработанной поставщиком.
Производитель товаров (продавец), пытающийся охватить определённую территорию оптовыми продажами собственной продукции, должен разработать план товародвижения.
На первом этапе развития производитель пытается добиться количественной дистрибуции. В этом случае региональный менеджер выступает как торговый представитель, цель которого – найти нескольких дистрибьюторов, которые смогут продавать его товар определённым дилерам. Ключевыми задачами производителя на этом этапе являются следующие:
- убедить дистрибьютора работать с торговой маркой производителя;
- мотивировать торговый персонал дистрибьютора активно работать с товаром производителя.
На этом этапе основная задача производителя состоит в поставке товара на склад дистрибьютора и, в лучшем случае, в определении количества торговых предприятий, куда дистрибьютор отгрузил товар.
На втором этапе развития дистрибуции производитель учитывает, что объём продаж в регионе зависит от того, как дистрибьютором построены “качественные” продажи торговым предприятиям (дилерам) – “продажи на полку”. На этом этапе производитель начинает учитывать, каким образом представлен его товар на торговых предприятиях, контролировать и влиять на этот процесс. На втором этапе в штате производителя появляется региональный менеджер (представитель), который отвечает за работу дистрибьютора. Региональный менеджер выступает в роли супервайзера (наблюдателя), контролируя показатель качественной дистрибуции, добиваясь качественной работы своих торговых представителей и торговых агентов дистрибьютора.
Ключевые задачи производителя на этом этапе следующие:
- оптимизировать количество дистрибьюторов в регионе без уменьшения покрытия товарного рынка;
- делать ставку на качественное удовлетворение потребностей розничного торгового предприятия в своих товарах через крупных дистрибьюторов;
- добиваться стабильного присутствия определённого количества собственных товарных позиций в розничной торговле.
На третьем этапе развития дистрибуции, когда производитель внедрил механизм качественных продаж в регионе, он начинает создавать рычаги управления, способные улучшить “продажу с полки”, т.е. влиять на продажу своей продукции конечному потребителю в торговых предприятиях.
Его ключевыми задачами являются:
- добиться доминантного места на полке в магазине – как по объёму, так и по размещению;
- привлечь внимание конечного потребителя к своему продукту;
- сдерживать своих клиентов – потребителей продукции от переключения на конкурирующий продукт;
- позиционировать или перепозиционировать свой продукт.
13 SHAPE \* MERGEFORMAT 1415 Рис. 12. 3 этапа развития дистрибуции


2. Суть и содержание договора дистрибуции.
Наряду с поэтапным внедрением дистрибуции в соответствии с вышеописанными этапами, выполнением заданий, характерных для каждого этапа, на эффективность оптовых продаж влияет содержание договора дистрибуции и выполнение предусмотренных в нём условий.
С одной стороны, такой договор должен подробно описывать концепцию организации системы сбыта (дистрибуции) у поставщика, с другого – создавать образ идеального дистрибьютора, т.е. содержать перечень требований, обязательных для выполнения.
Составляя проект договора, необходимо учитывать, что любая система которая основывается на взаимодействии нескольких партнёров, будет стойкой и долгосрочной только в том случае, когда она будет выгодна всем партнёрам. Договор дистрибуции должен содержать взаимные обязательства и выходные данные, обеспечивающие развитие сотрудничества. Среди них:
- возможный объём продаж;
- периодичность закупок и сроки подачи заявок;
- территория, на которой имеет право работать дистрибьютор;
- рекомендации по ценообразованию или твёрдые требования к оптовым ценам дистрибьютора, а также рекомендации или твёрдые требования к розничным ценам в регионе, где работает дистрибьютор;
- обязательства сторон по ассортименту товаров;
- возможность торговать аналогичными товарами от конкурентов;
- охват дилеров на подотчётной территории и др.
Основой эффективного развития дистрибуции является выполнение условий договора дистрибуции. Это позволяет поставщику получать дополнительное конкурентное преимущество за счёт увеличения собственной части рынка и значительного увеличения объёма продаж. За надлежащее выполнение условий договора дистрибьюторы обычно получают дополнительное вознаграждение, кроме того, что полагается за выполнение объёма продаж. Нередко данное вознаграждение намного выше, чем за объём продаж.


3. Оптимизация дистрибутивной сети.
При формировании дистрибутивных цепей часто задаются вопросом: какое количество дистрибьюторов является оптимальным. Универсального ответа не существует. Оптимальное количество дистрибьюторов для каждого поставщика может быть разным и должно отвечать тем задачам, которые решаются в данный момент. Например, если поставщик только выходит на рынок и пытается максимально его охватить, то количество дистрибьюторов на данном этапе достаточно большое и далее определяется тем, насколько эффективными являются имеющиеся дистрибьюторы.
Рано или поздно поставщики начинают сокращать количество дистрибьюторов. Это происходит, во-первых, потому, что из всей массы дистрибьюторов начинает выделяться группа тех, которые умеют работать; во-вторых приходит понимание, что оптимальным является такое количество посредников, которое можно контролировать.
В Украине неплохо зарекомендовала себя схема с двумя-тремя дистрибьюторами в одном регионе, где есть предпосылки для здоровой конкуренции и нет зависимости от одного партнёра, плюс региональный представитель главного поставщика. Выбранные дистрибьюторы должны быть наибольшими, наилучшими и наиперспективнишими. Размер региона, где будут работать выбранные дистрибьюторы, определяется с ориентацией на объём рынка этого региона, способность обеспечить качественную логистику и достаточную потенциальную дилерскую сеть. Наличие ограниченного количества дистрибьюторов облегчает контроль за их деятельностью и даёт им возможность добиться лучших финансовых результатов.
Вполне возможной является такая схема, при которой остаётся только один дистрибьютор на регион. Но в этом случае весь канал сбыта будет сосредоточен в одних руках. Тогда потеря этого дистрибьютора приведёт к исчезновению всего канала.
Очевидно, что чем меньше дистрибьюторов, тем легче ими управлять; десять дистрибьюторов будут находиться под лучшим контролем, чем сто, и с десятью дистрибьюторами всегда легче найти общий язык, чем со ста. При ограниченном количестве на каждого дистрибьютора приходится больший сегмент рынка, а таким образом, у них появляются дополнительные возможности по увеличению оптовых продаж и, как следствие, заинтересованность в конкретном поставщике у них большая. Однако, следует учитывать, что чем меньшее количество посредников работает с производителем, тем существеннее потеря каждого из них. Поэтому многие производители, которые придерживаются концепции ограниченного количества дистрибьюторов, всё-таки используют не меньше десяти, и чтобы на каждого из них приходилось в среднем не более 10% от общего оборота компании. Тогда уход любого из них не так сильно скажется на продажах производителя, а на период поиска нового дистрибьютора можно перепоручить обслуживание освободившейся клиентской базы, дистрибьюторам, работающим в соседних регионах [15].
Преимущества хорошо спланированной дистрибутивной сети заключаются в следующем [3]:
1. Производители, оптовики и ритейлеры (розничные торговцы) могут размещать свои объекты в наилучших для каждого случая местах.
2. Концентрация производства на крупных предприятиях позволяет получить экономию от масштаба.
3. Производители могут не создавать большие запасы готовой продукции, поскольку передают товары по цепи поставок ближе к конечным потребителям.
4. В ответ на размещение крупных заказов производители снижают цену на продукцию, что даёт возможность предлагать покупателям скидки и в розничном звене.
5. Ритейлеры могут закупать товары и мелкими партиями, что позволит им оперативнее реагировать на запросы потребителей.
6. Оптовики хранят запасы многих поставщиков, что даёт больше возможностей выбора для ритейлера.
7. Оптовики размещаются ближе к ритейлерам и более оперативно выполняют их заказы.
8. Если оптовики надёжно доставляют продукцию, запасы ритейлеров могут быть небольшими.
9. Фирмы могут накапливать опыт по выполнению конкретных типов операций.
4. Типы дистрибутивной политики.
На оптимизацию дистрибутивной сети влияет тип дистрибутивной политики, которую выбирает производитель.
Различают 3 основных типа дистрибутивной политики:
- интенсивная дистрибуция;
- эксклюзивная дистрибуция;
- селективная дистрибуция.
Интенсивная дистрибуция предусматривает привлечение к реализации товаров максимально большого количества каналов сбыта и возможных торговых предприятий. Её используют производители товаров массового спроса, продажа которых конечному потребителю зависит от их наличия на торговом предприятии. Это обычные товары, имеющие низкую цену (шоколад, пиво, безалкогольные напитки и т.д.)
Интенсивная дистрибутивная политика имеет ряд недостатков:
- усложняется контроль за деятельностью дилеров (торговых баз, мелкооптовых складов, розничной торговой сети), поскольку в этом случае их количество возрастает;
- дистрибьютор должен иметь большие товарные запасы, как на складах, так и на всём пути товародвижения от производителя до розничной торговли, поскольку из-за большого количества клиентов в любой момент может возникнуть проблема “авральных” заказов, которые необходимо удовлетворить.
Эксклюзивная дистрибуция необходима для повышения привлекательности товаров производителя среди дистрибьюторов, улучшения качества обслуживания конечных потребителей. В этом случае производитель сохраняет за собой право продавать свои товары только тем участникам дистрибуции, которым он доверяет эксклюзивное право осуществлять продвижение своих товаров в определённом регионе. Выбранные дистрибьюторы обязуются не продавать товары конкурентов. Такой политикой производитель ограничивает покрытие рынка своими товарами, но в то же время, чётче и качественней контролирует дистрибьюторскую сеть.
Кроме эксклюзива на определённый регион, дистрибьютор может получить исключительное право на реализацию определённой группы товаров или на группу потребителей.
Для реализации эксклюзивной дистрибутивной политики необходимо:
- определить ассортимент товаров, с которыми работает эксклюзивный дистрибьютор;
- определить территорию, которую охватывает оптовый посредник;
- запретить реализацию аналогичных товаров производителей конкурентов;
- обусловить вопросы ценообразования, особенно нижний уровень цен на продукцию;
- определить группы и категории потребителей для каждого партнёра;
- взять общие обязательства по рекламе и стимулирования продаж;
- определить роль дистрибьюторов при выполнении гарантийных обязательств;
- обговорить обязательства по повышению уровня квалификации работников дистрибьютора (обучение, тестирование, участие в семинарах, конференциях).
Политика селективной дистрибуции занимает промежуточное место между двумя предыдущими. Она состоит в отборе, селекции дистрибьюторов (ограниченного количества посредников) без предоставления им эксклюзивного права продажи на определённой территории, а также без навязывания ограничений по работе с товарами конкурентов. Производители выбирают наиболее рентабельных дистрибьюторов или тех, которые предлагают наилучшие условия для реализации данного товара [15].












Тема №9
Региональные и торговые представители
Лекция №10
1. Функции регионального представителя.
Для уменьшения рисков и зависимости от одного или нескольких дистрибьюторов производители вынуждены иметь своего регионального представителя (РП). Это сотрудник компании, постоянно находящийся в регионе обслуживания. Обычно это житель того региона, в котором ему далее придётся работать, так как его содержание приходится дешевле, чем командированного работника. Кроме того, местные жители лучше знают свой регион, и многие вопросы решают более оперативно.
К основным функциям регионального представителя принадлежат:
- контроль за деятельностью дистрибьюторов – выполнение планов по охвату региона и придерживание рекомендаций по ценообразованию, проверка складских остатков и качества обслуживания дилеров и т.д.;
- мониторинг рынка – контроль за выполнением планов по охвату региональной розничной торговой сети, отслеживание деятельности новых розничных предприятий, их анализ и передача на обслуживание одному из дистрибьюторов или в главный офис;
- работа с торговыми представителями – контроль за выполнением поставленных дилерами задач, выкладыванием товаров и оформлением заказов;
- наблюдение за действиями конкурентов – изучение особенностей организации их сбыта, анализ предложенных дилерам условий, ценообразования, мероприятий по поддержке дилеров, по продвижению товара, в том числе с помощью рекламы, изучение работы местных складов, мониторинг сроков поставки и т.д.;
- работа с крупными клиентами – налаживание контактов и контроль за отгрузкой на их адрес со склада главной компании;
- помощь дистрибьюторам в работе со сложными дилерами;
- анализ конфликтных ситуаций;
- изучение клиентской базы дистрибьюторов.
Схему взаимодействия РП и дистрибьютора необходимо предусмотреть в договоре дистрибуции. Дистрибьютор должен до подписания договора знать о присутствии в регионе, где он осуществляет свою деятельность, регионального представителя – сотрудника компании-поставщика. В договоре должны быть указаны полномочия РП. В частности, работа РП непосредственно с большими клиентами, находящимися на территории, которая обслуживается дистрибьютором, может привести к возникновению конфликтов с дистрибьютором, если до подписания договора не будет предусмотрено, что поставка именно этому клиенту будет осуществляться непосредственно производителем. Это условие должно быть зафиксировано в договоре.
Региональные представители должны владеть навыками ведения переговоров и презентации, техникой эффективной продажи, основами мерчендайзинга и т.д. От уровня такой подготовки РП будет зависеть качество дистрибуции в регионе.
Для определения размера территории, которую сможет качественно обслуживать один РП делают хронометраж времени на контакт с одним дилером с учётом времени на дорогу, определяют частоту встреч РП с каждым дилером. Таким способом определяется, какое количество дилеров в состоянии обслуживать один РП.
Ошибочной является ситуация, когда поставщик, принимая на работу РП, пытается обязать кого-либо из дистрибьюторов выплачивать ему заработную плату. Выплачивая зарплату РП из своей кассы, дистрибьютор превращается из подотчётной особы на работодателя, который теперь в состоянии сам влиять на деятельность этого работника.
Имея в штате региональных представителей, с целью контроля за их деятельностью и повышения эффективности продаж необходимо назначить в офисе производителя ответственного за взаимодействие с РП. Его функции – планирование работы, анализ отчётности, оценка деятельности РП, определение степени его компетенции, величины территории, на которой он должен работать.

2. Торговые представители.
В отличие от РП, торговые представители (ТП) являются штатными работниками коммерческих служб дистрибьюторов. Они должны, во-первых, следить за тем, чтобы предлагаемый ими товар присутствовал на максимальном количестве торговых предприятий, расположенных на обслуживаемой ими территорией. Во-вторых, товар должен постоянно быть в наличии у дилера. В-третьих, товар необходимо представить на полках в соответствии с рекомендациями поставщика (иногда этим занимаются штатные мерчендайзеры). В функции торгового представителя входит также сбор необходимой коммерческой информации о наличии аналогичного товара конкурирующих фирм, о ценах, рекламных акциях и др.
Торговый представитель должен владеть навыками организации персональных продаж, основ общения и организации рабочего процесса. Кроме того, его основной задачей является подготовка и проведение презентации [15].
Основные решения, с необходимостью принятия которых сталкивается фирма в процессе формирования эффективного торгового аппарата и управления его деятельностью, представлены на рис. 13 [14].
Крупные поставщики при работе с дистрибьюторами, в штате которых есть ТП и мерчендайзеры, пытаются иметь и в своём штате также ТП и мерчендайзеров. Последние в первую очередь занимаются проверкой работы ТП и мерчендайзеров дистрибьюторов.
Для качественной работы ТП головная компания (производитель) предоставляет ТП базы потенциальных клиентов. При отсутствии готовой базы ТП должен знать, какие магазины на его территории попадают в сферу интересов производителя или дистрибьютора. Дистрибьютор распределяет территорию между ТП, чётко планирует ежедневные задания ТП как по количеству посещаемых магазинов, так и по перечню вопросов, которые он должен решать в каждом из них. В крупных дистрибьюторских фирмах ТП подчиняются супервайзеру и начальнику отдела продаж. В регионах функции контроля и планирования работы ТП часто передаются РП. ТП должен знать критерии оценок качества выполненной работы.










Рис. 13. Основные решения, которые необходимо принять для организации управления торговым аппаратом фирмы

Нежелательной является ситуация, когда в тот же самый магазин приходят два ТП от одной компании, особенно, если они представляют тот же самый товар. Исключительной может считаться ситуация, когда в компании, работающей с широким ассортиментом, осуществляется распределение ассортимента между разными ТП. При таком подходе исключить визита нескольких ТП от одной компании невозможно. Однако необходимо скорректировать их график таким образом, чтобы между визитами был разрыв в 2-3 дня.
Для ТП необходимо разработать стимулирующую систему оплаты труда. В большинстве случаев основную часть зарплаты ТП составляет процент от заключенных им соглашений. Однако между началом работы ТП и заключением первых контрактов проходит некоторое время, в течение которого рекомендуется платить ему достаточно большой оклад. В процессе работы ТП и ростом количества заключённых контрактов окладную часть заработка снижают, а процентную – увеличивают. Опытные ТП нередко сами просят максимально увеличить процентную часть, поступаясь фиксированной (окладом) частью зарплаты.
Одним из условий найма ТП является систематическое его обучение. В программу обучения необходимо включить изучение рекомендаций для непосредственной подготовки к визиту на торговое предприятие [15].
Основные этапы процесса эффективной продажи представлены на рис. 14 [14].







Рис. 14. Основные этапы процесса эффективной продажи

3. Организационная структура торгового аппарата фирмы.
Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке. Структура эта очевидна в тех случаях, когда фирма продает одну ассортиментную группу товаров одной отрасли деятельности и клиенты разбросаны географически. В этом случае фирма будет организовывать свой торговый аппарат по территориальному принципу. Если же фирма продает множество разных товаров множеству разных клиентов, она, возможно, построит свой торговый аппарат по товарному принципу или в разбивке по клиентам. Рассмотрим эти структуры.
1) Торговый аппарат, построенный по территориальному принципу.
Это самая простая разновидность организационной структуры. За каждым торговым агентом закрепляется сбытовая территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы. Такая структура имеет ряд преимуществ. Во-первых, четко определены обязанности торгового агента. Будучи единственным торговым представителем фирмы на данной территории, он несет полную ответственность за все успехи и недостатки сбыта на ней. Во-вторых, такая ответственность побуждает торгового агента множить и укреплять деловые и личные связи с местными деятелями рынка. Связи эти способствуют как росту эффективности работы торгового агента, так и его личному обогащению. В-третьих, дорожные расходы невелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географический район. Территориальную организацию торгового аппарата поддерживает соответствующая иерархическая система управления сбытом. Работой на нескольких сбытовых территориях руководит районный управляющий по сбыту, работой нескольких сбытовых районов – региональный управляющий по сбыту, а работой в нескольких сбытовых регионах – общенациональный управляющий или вице-президент по сбыту.
2) Торговый аппарат, построенный по товарному принципу.
Торговые агенты должны хорошо знать свои товары, особенно если товары эти технически сложны, совершенно разнородны или многочисленны. Это обстоятельство вкупе с появлением обособленных товарных производств и становлением систем управления производством товаров привело к тому, что многие фирмы стали строить свой торговый аппарат по товарному принципу. Однако такая организационная структура может привести к дублированию усилий.
3) Торговый аппарат, построенный в разбивке по клиентам.
Нередко фирмы организуют свой торговый аппарат в разбивке по клиентам. Это может быть разбивка по отраслям деятельности, по крупным и обычным заказчикам, по существующим и вновь появившимся клиентам. Наиболее явное преимущество специализации по клиентам заключается в том, что каждая отдельная группа торговых работников может гораздо лучше узнать специфические нужды своих подопечных. Основной недостаток торгового аппарата, построенного в разбивке по клиентам, проявляется в тех случаях, когда речь заходит о клиентах самых разнообразных типов, разбросанных по всей стране. Это будет означать, что каждой группе торговых работников придется очень много ездить.
В процессе работы возможно изменение принципа построения организационной структуры. Например, одно время торговые агенты корпорации "Дженерал электрик" специализировались по товарам (моторы для вентиляторов, выключатели и т.п.). Затем их специализировали по рынкам, таким, как рынок оборудования для кондиционирования воздуха и рынок автомобильного оборудования, т.к. потребители рассматривали проблемы моторов для вентиляторов, выключателей и прочих изделий именно с этой точки зрения [14].


















Тема №10
Товаропродвижение
Лекция № 11
1. Суть процесса товаропродвижения.
Товаропродвижение – это сложный организационно-технологический процесс доведения изготовленных товаров от предприятий-производителей до конечных потребителей силами и средствами торговых предприятий, коммерческо-посреднических формирований и элементов рыночной инфраструктуры.
Основными субъектами процесса товаропродвижения являются: производители материальных благ, торговые предприятия, коммерческие посредники и элементы инфрастуктуры товарного рынка.
Процесс товаропродвижения начинается на предприятиях-производителях разных отраслей в момент передачи готового продукта торговым или посредническим предприятиям. К числу торговых предприятий, принимающих участие в товаропродвижении, принадлежат все оптовые, оптово-розничные (мелкооптовые) и розничные (в т.ч. мелкорозничные) торговые предприятия всех форм собственности и разнообразного ведомственного подчинения, производственно-торговой фирменной торговли и т.д. Активное участие в товаропродвижении принимают также современные коммерческо-посреднические формирования: торговые дома, брокерские конторы, сбыто-поставочные конторы и другие посреднические фирмы, которые осуществляют агентские, дистрибьюторские, дилерские, комиссионные, консигнационные и другие функции.
В процесс товаропродвижения наряду с традиционными (транспортными, экспедиционными, рекламно-выставочными) постепенно включаются новые элементы инфрастуктуры товарного рынка – биржи, аукционы, страховые фирмы.
Объектом процесса товаропродвижения являются материальные блага. Среди них основное место занимают товары широкого потребления и материально-технического назначения. В то же время специфическими объектами товаропродвижения является определённая часть услуг, носящих материальный характер, - научно-технических, инжиниринговых, туристических и т.д.
Сложность процесса продвижения товаров от производства до потребления состоит в объединении в нём организационного и технологического аспектов. Организационный аспект товаропродвижения предусматривает осуществление ряда коммерческих мероприятий, касающихся поэтапной передачи имущественных прав на материальные блага от производителя – через посредника (при наличии такового) – к конечному потребителю. Эти мероприятия предусматривают:
проведение преддоговорной работы;
заключение и выполнение договоров и контрактов;
контроль за полнотой и своевременностью исполнения сторонами договорных обязательств.
Технологический аспект товаропродвижения определяют операции, продолжающие процесс производства в сфере обмена: загрузка-разгрузка, транспортировка, хранение, комплектование, сортировка, расфасовка, формирование торгового ассортимента, предпродажная подготовка товаров и т.д.

2. Факторы, влияющие на товаропродвижение.
Совокупность технологических (производственных) операций, присущих процессу товаропродвижения материальных благ, последовательно выполняющихся на всех его этапах с целью доведения материальных благ от производства до потребителей, составляет единую технологическую цепь этого процесса.
Основными требованиями к технологической цепи товаропродвижения является его максимальная рационализация. Рациональная организация цепи предусматривает своевременное и бесперебойное доведение наиболее широкого ассортимента товаров высокого качества в достаточном количестве в сферу потребления с максимальной оперативностью и минимальными затратами денег и труда.
Эффективность и рациональность технологической цепи процесса товаропоставки формируется под влиянием системы факторов. Их можно объединить в такие группы: производственные, транспортные, социальные, торговые, собственно товарные и коммерческие.
Рассмотрим эти факторы.
Производственные факторы – размещение, специализация и сезонный характер производства – в значительной степени являются определяющими для построения всей технологической цепи товаропродвижения материальных благ. Неравномерное размещение производственных и сельскохозяйственных предприятий обуславливает необходимость привлечения различных видов транспорта, осуществления дальних перевозок, оплаты дополнительных транспортных расходов и тем самым вызывает снижение оперативности доставки товаров и увеличение их стоимости. Нерациональная специализация промышленных и аграрных производителей ведёт к усложнению ассортимента товаров, необходимости привлечения к процессу товаропродвижения дополнительных посреднических звеньев, которые занимаются преобразованием производственного ассортимента в торговый в собственной складской сети, регулируют частоту и формируют оптимальные партии завоза товаров от узкоспециализированных предприятий-производителей. Большое количество товаров широкого потребления имеет сезонный характер производства, обусловленный периодичностью изготовления выходного сырья или приобретения и потребления таких товаров, что в результате влияет на организацию процесса товаропродвижения в течение календарного года.
К транспортным факторам следует отнести: состояние путей сообщения в регионе; виды транспорта, применяемые в процессе товаропродвижения; фактическое наличие и техническое состояние транспортных средств – факторы, прямо влияющие на рациональность и эффективность товаропродвижения материальных благ. В частности, состояние путей сообщения, особенно автомобильных дорог в настоящее время далеко от идеала, что усложняет доставку товаров в отдалённые места.
На организацию товаропродвижения влияют такие социальные факторы, как численность населения в регионе обслуживания, плотность его расселения, источники и уровень денежных доходов населения. Численность населения влияет на количество торговых предприятий в регионе, прежде всего, розничных. Плотность (густота) расселения жителей непосредственно влияет на доставку товаров – чем плотнее размещается население на территории региона, тем меньше транспортные затраты, связанные с товаропродвижением. Особенно важным является такой социальный фактор, как источники и уровень доходов населения, так как он обуславливает не только уровень интенсивности торговой деятельности, но и, соответственно, уровень интенсивности и эффективности товаропродвижения в определённом регионе.
Процесс товаропродвижения непосредственно зависит от ряда торговых факторов: размещения торговых предприятий, их размеров, специализации, состояния материально-технической базы, уровня организации товаропоставок и др. Созданное в регионе размещение розничных и оптовых торговых предприятий в сети торговых организаций формирует материальную основу для налаживания процесса товаропродвижения. На характер хозяйственных связей с товаропроизводителями непосредственно влияют размеры торгового предприятия – небольшие магазины не способны освоить минимальные отгрузочные партии, предлагаемые крупными производственными предприятиями.
Заметную роль в организации процесса товаропродвижения играют товарные факторы: ассортиментная структура товаров, их физико-химические особенности, вид транспортной и упаковочной тары. Ассортиментная структура товаров влияет на товаропродвижение – сложный ассортимент на пути к магазинам претерпевает преобразования в оптово-посреднических предприятиях; товары простого ассортимента могут доставляться в магазины непосредственно от товаропроизводителей. В процессе товаропродвижения товары с различными физико-химическими свойствами требует разных подходов к хранению и транспортировке. Если товары с продолжительными сроками годности могут определённое время сохраняться до момента реализации в каком-либо звене товаропродвижения, то скоропортящиеся товары, наоборот, должны доставляться в магазин максимально быстро. Связанный с внутренними особенностями товара вид транспортировочной и упаковочной тары влияет на выбор транспортных средств, маршрутов перевозок, характер проведения погрузочно-разгрузочных работ, режим хранения, что в целом определяет стоимость затрат на организацию процесса товародвижения.
Общее влияние на товаропродвижение оказывают такие коммерческие факторы, как структурные и динамические изменения на рынке и уровень квалификации коммерсантов. Современный товарный рынок характеризуется постоянными структурными и динамическими изменениями как в спросе населения, так и в товарообороте. Они видоизменяют структуру товаропродвижения, обуславливают изменения в ассортименте товаров и в направлениях товарных потоков. Уровень квалификации коммерсантов, занятых организацией товаропродвижения, определяет качество мероприятий, направленных на оптимизацию и рационализацию товаропродвижения.

3. Звенность процесса товаропродвижения.
Под звенностью товаропродвижения понимают общее количество коммерческо-посреднических звеньев, через которые проходит товар на пути от материального производства до конечного потребления.
Звеньями товаропродвижения являются торгово-посреднические предприятия и организации разных организационно-правовых форм и форм собственности, которые принимают участие в продвижении товаров от производственных предприятий к конечным потребителям. К таким звеньям принадлежат коммерческие посредники разных видов, а также торговые предприятия с оптовым (мелкооптовым) профилем специализации.
Различают торгово-организационную и складскую звенность. Торгово-организационная звенность определяется по общему количеству посреднических формирований, принимающих участие в продвижении товара к потребителям. Складская звенность является составляющей предыдущего показателя и учитывает суммарное количество оптово-складских звеньев, через которые проходит товар в процессе товаропродвижения.
Основными показателями, позволяющими характеризовать звенность товаропродвижения, являются коэффициенты звенности. Коэффициент торгово-организационной звенности рассчитывается как соотношение валового (совокупного) товарооборота всех задействованных товаропроводящих звеньев к розничному товарообороту:
13 EMBED Equation.3 1415,
где 13 EMBED Equation.3 1415 - коэффициент торгово-организационной звенности;
13 EMBED Equation.3 1415 - товарооборот коммерческо-посреднических формирований;
13 EMBED Equation.3 1415 - оптово-складской товарооборот;
13 EMBED Equation.3 1415 - розничный товарооборот торговой сети.
Коэффициент складской звенности определяется по соотношению суммы складского и розничного товарооборота к розничному товарообороту магазинов:
13 EMBED Equation.3 1415.

4. Влияние звенности на эффективность процесса товаропродвижения.
Звенность товаропродвижения существенно влияет на общую эффективность всего процесса доведения товаров от производства до потребления. Её влияние проявляется через изменение ряда параметров эффективности процесса товародвижения: скорости доведения товаров до розничной торговой сети; показателей товарооборота; объёма товарных запасов; уровня затрат оборота.
Очевидно, что при прохождении товаром каждого дополнительного, особенно складского, звена товаропродвижения, даже при условии применения прогрессивной технологии обработки товаров и документации, общая скорость доведения товаров до торговой сети уменьшается, что не отвечает интересам как производителей, так и коммерсантов. Увеличение звенности продвижения товаров в большинстве случаев негативно сказывается на динамике показателей товарооборачиваемости: оборачиваемость в днях возрастает на общее количество дней пребывания товара в оптово-посреднических, нерозничных торговых предприятий; в то же время количество оборотов в течение календарного промежутка времени уменьшается.
Объёмы товарных запасов при необоснованном повышении звенности приобретают нестабильный и непрогнозируемый характер, так как магазины для обеспечения бесперебойности процесса продажи создают дополнительные, завышенные запасы и выполняют дополнительно складские функции. В то же время у оптово-посреднических предприятий возникают проблемы со сбытом ранее созданных товарных запасов, что приводит к замедлению процесса реализации товаров. Такая ситуация существенно снижает эффективность товаропродвижения, так как приводит к затовариванию – созданию значительных внеплановых запасов во всех звеньях продвижения товаров.
При увеличении количества звеньев, которые проходит товар на пути к потребителю, заметно растут затраты оборота, связанные с товаропродвижением, так как каждое следующее звено несёт расходы по подготовке и проведению операций купли-продажи. Это приводит к увеличению цены на товар, т.е. снижает коммерческую привлекательность товара, и т.о. снижает эффективность процесса товаропродвижения.
По указанным выше причинам важной социально-экономической задачей, имеющей общенациональное значение, является сокращение звенности товаропродвижения, в котором заинтересованы как потребители, так и общество в целом.








Семинарско-практические занятия [17, 18]

Практика №1
Маркетинговая политика распределения. Каналы распределения.
1. Суть и значение МПР. с. 364-366.
2. Каналы распределения. с. 369-372.
3. Функции маркетинговых каналов. с. 372-373.
4. Классификация маркетинговых каналов. с. 374-380 (2 чел.)

Практика №2
Маркетинговые каналы. Взаимодействие участников канала
Традиционный и вертикальный маркетинговые каналы. с. 380-387 (2 чел.)
Сотрудничество в канале распределения. с.483-486.
Конфликты в канале распределения. с. 486-489.
Конкуренция между участниками канала. с. 489-491.

Практика №3
Распределение на промышленном предприятии
Функции распределения с. 394-395.
Организация распределения. с. 395-397.
Упаковка и тара. Маркировка. с. 397 – 403 (2 чел.)
4. Система складирования. с. 403-406.
5. Организация транспортно-экспедиционного обслуживания. с. 406-407.
6. Задачи определения размера площади склада [9, c. 325-327, прикл. 6, 7]

Практика №4
Государственная закупка и государственный заказ.
Государственная закупка. Основные понятия. с. 442-443.
Процедура открытых торгов и торгов с ограниченным участием. с. 443-451 (2 чел.).
Процедура торгов с уменьшением цены. с. 451-452.
Процедура двухступенчатых торгов. с. 452-455.
Организация госзаказов. с. 456-458.
6. Задача расчёта многоканальной системы распределения [9, c. 34-40-ДЗ]

Практика №5
Оптовая торговля в каналах распределения
Оптовая торговля. Классификация. Функции. с. 408-410.
Организационная структура оптовой торговли. с. 410-411.
Оптовая закупка товаров. с. 412-415.
Методы организации оптовой продажи товаров. с. 416-419.
5. Задача определения транзитного и складского оборота [9, с. 63-66, зад. 2]


Практика №6
Розничная торговля в каналах распределения
Розничная торговля. Функции. Классификация розничных торговцев. с. 419-421.
Типы розничных торговцев по форме организации. с. 419, 422-425.
Товаропоставка розничной торговой сети. с. 425-438 (2чел.)
Методы розничной продажи товаров. с. 438-442.
5. Задача прогноза объёма сбыта товара [9, с. 30-32 – зад. 7]

Практика №7
Выбор маркетинговой политики и каналов распределения
Выбор маркетинговой политики. с. 458-460.
Выбор канала поставки. с. 460-462.
Выбор маркетингового канала. с. 462-470 (2 чел.)
Выбор оптимального канала распределения. с. 470-482 (2 чел.)
Оценка результатов деятельности канала. с. 482-483.

Практика №8
Товародвижение и логистика
Товародвижение. Элементы и формы. с. 367-368.
Управление товародвижением. с. 387-394 (2 чел.)
Маркетинговая логистика. с. 491-496.
Принятие логистического решения по выбору транспорта [18, c. 92-95]
Выбор вида транспорта в системе поставки ВАТ “Прикарпатпроарматура” [18, c. 118-123]

Практика №9
Задачи
1. Обоснование выбора тарифа перевозок с учётом суммарных затрат на дистрибуцию товаров [18, c. 148-155]
2. Определение узкого места дистрибуционной системы ВАТ ”Карпатське джерельце” [18, c. 166-171]
3. Принятие логистических решений в дистрибуционной политике ТЗОВ ”Торгово-промислова компанія” [18, c. 172-189]

Практика №10
Задачи
Обоснование стандартов логистического обслуживания для компании ”Коніка Мінолта Україна” [18, c. 190-218]
Усовершенствование управления логистическими потоками в складской системе предприятия [18, c. 219-228]
Определение площади дистрибуционного центра [18, c. 229-239]






Литература

1. Тарасюк Г.М. Планування комерційної діяльності. Навч.посіб. – К.: Каравела, 2005. – 400 с.
2. Альбеков А.У и др. Логистика коммерции. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - 512 с.
3. К. Ковалев, С. Уваров, П. Щеглов. Логистика в розничной торговле. Спб.: Питер, 2007. – 272 с.
4. Ерохина Л.И., Башмачникова Е.В., Романеева Е.В. Маркетинг в оптовой и розничной торговле.
5. Селезньов В.В. Основи ринкової економіки України. – Посібник. – К.: А.С.К., 2006. – 688 с.
6. Башнянин Г.І. та ін. Комерційна діяльність підприємств на товарному ринку: проблеми ефективності торгівельних операцій. – Львів: ЛКА, 2003. – 159 с.
7. Даненбург В. и др. Основы оптовой торговли. Практический курс. Спб.: Нева-Ладога-Онега, 1993. – 212 с.
8. Щербак В.Г. Маркетингова політика розподілу.: Навч. посібник. – Х.: ВД “ІНЖЕК”, 2004. – 176 с.
9. Маркетинг у прикладах і завданнях.: Навч. посібник./ За ред. С.М. Ілляшенка. – Суми: ВТД “Університетська книга”, 2006. – 400 с.
10. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность. Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 248 с.
11. Маслова Т.Д. и др. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2003. – 400 с.
12. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. – Учебное пособие. – Мн.: Выщ. шк., 1998. – 236 с.
13. Крикавський Є. Чухрай Н. Промисловий маркетинг. Підручник. – Львів, 2004. – 472 с.
14. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 1996. - 704 с.
15. Комерційна діяльність: підручн. / За ред. проф. В.В. Апопія. – К.: Знання, 2008. – 538 с.
16. Апопій В.В. Організація торгівлі. Підручник. – К., 2009.
17. Маркетинг для магістрів. Навч. Посібник. / За ред. С.М. Ілляшенка. Суми, 2007. – 928 с.
18. Крикавський Є.В. та ін. Логістика: компендіум і практикум. Навч. посібник. – К., 2009. – 340 с.








13PAGE 15


13PAGE 148115



Помощники

Конкуренты

Потребитель


Потребление Спрос


Рынок сбыта

Предприятие


Производство Сбыт

Возможности

Потребности


Производитель


Потребитель

Элементы распределения

органы распределения производителя

сбытовые посредники

партнёры
по сбыту


Конечный потребитель

Предприятие-
производитель

Розничная фирма

Оптовые фирмы

Агенты и брокеры

Розничный филиал предприятия-производителя

Оптовые филиалы предприятия-производителя

Предприятие- производитель

Оптовые филиалы предприятия- производителя

Оптовые фирмы-дистрибьюторы


Агенты и брокеры

Производственные потребители

Вертикальные маркетинговые системы

Фирменные
(корпоративные)

Кооперация розничных торговых сетей


Франчайзинг

Контрактная сеть, управляемая оптовым предприятием


Контрактные



Административные


Сервисная франчайзинговая система

Розничная франчайзинговая система, организованная сервисным предприятием

Оптовая франчайзинговая система, организованная производителем

Франчайзинговая система, организованная производителем

Выявление спроса покупателей


Предусматривает изучение рынка товаров

Оперативное планирование закупок

Осуществляется с учётом выявленной потребности в ассортименте, количестве и качестве товаров

Выбор поставщиков товаров

Осуществляется на основе изучения рынка закупок по критериям реальных и потенциальных возможностей поставщиков


Предусматривает изучение рынка товаров

Заключение договоров поставки

Разработка проектов текстов договоров, заключение договоров и контрактов

Выполнение договоров

Контроль за выполнением договоров, приёмка, складирование, поддержание товарных запасов и др.

Оценка экономической эффективности

Устанавливается на основе затрат оборота и прибыли от продажи товаров

Производствен-ное предприятие

Заказ

Счёт

Оплата счёта




Оптовая база

Заказ

Счёт

Оплата счёта

Розничное предприятие

Товар

Производствен-ное предприятие


Заказ, разнарядка

Копия счёта



Оптовая база

Заказ


Розничное предприятие


Товар, счёт рахунок

Оплата счёта рахунку

Производствен-ное предприятие


Заказ


Товар, счёт

Оплата счёта





Оптовая база


Заказ


Товар, счёт


Оплата счёта


Розничное предприятие


A

B

Затраты на сбыт

Выручка от реализации

длинный канал

короткий канал

Потребитель

Дистрибьютор
территории “A”

Дилер

Производитель

Дистрибьютор
территории “B”

Дилер

Дилер

Дилер

Потребитель

Потребитель

Потребитель

Потребитель

Потребитель

Производитель

Дистрибьютор

Торговая точка

Конечный потребитель

1-й этап

2-й этап

3-й этап

Количественная дистрибуция

Качественная дистрибуция
“продажа на полку”


Качественная дистрибуция – “продажа с полки”

Постановка задач торговому аппарату фирмы

Выбор основных принципов работы торгового аппарата, его структуры, размеров и системы оплаты труда торговых работников

Оценка эффективности работы торговых агентов

Контроль за работой торговых агентов

Обучение торговых
агентов

Привлечение и отбор торговых агентов

Отыскание и оценка потенциальных покупателей

Предварительная подготовка к визиту

Подход
к клиенту

Заключение
сделки

Преодоление возражений

Презентация и демонстрация товара

Доведение до конца работ по сделке и проверка результатов



Root Entry

Приложенные файлы

  • doc 8981574
    Размер файла: 463 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий