МПР


ВСТУП
У сучасних умовах, коли динамізм і гнучкість виробництва й торгівлі є однією з головних умов ефективної виробничо-комерційної діяльності підприємства, дисципліна «Маркетингова політика розподілу» стає однією з профілюючих дисциплін. Розвиток ринкових відносин вимагає глибоких знань та умінь студентів – майбутніх спеціалістів щодо розробки програми збутової політики на підприємстві та управління нею.
Тематичний план і програма дисципліни розроблені з урахуванням кваліфікаційної характеристики спеціаліста, яка визначає вимоги до знань та навичок спеціаліста для роботи в умовах ринкової економіки.
Головною метою дисципліни «Маркетингова політика розподілу» є формування у студентів систематичних знань з питань методів, стратегії і тактики оптимальної збутової політики та набуття навичок самостійної роботи для засвоєння навчального матеріалу стосовно впливу на кінцевий результат діяльності підприємства.
Завдання дисципліни «Маркетингова політика розподілу» полягає у вивченні таких питань:
     сутність та складові маркетингової політики розподілу;
     маркетингові фактори впливу на збут;
     організаційні основи системи розподілу;
     управління збутовою політикою підприємства.
Дисципліна «Маркетингова політика розподілу» є основою для подальшого засвоєння спеціальних дисциплін «Товарна інноваційна політика», «Маркетинг послуг», «Стратегічний маркетинг», «Маркетинговий менеджмент» та тісно пов’язана з іншими дисциплінами, що формують бакалавра, спеціаліста та магістра («Економічна теорія», «Статистика», «Макроекономіка», «Мікроекономіка», «Основи маркетингу», «Економіка підприємства», «Комерційна діяльність на ринку товарів та послуг» тощо).
Після вивчення дисципліни «Маркетингова політика розподілу» студент повинен:
знати: цілі, сутність та основні елементи маркетингової політики розподілу, функції каналів розподілу, типи посередників і критерії вибору посередників, альтернативні системи розподілу, рішення щодо структури каналу розподілу, рішення, які приймаються щодо управління каналами розподілу, комунікаційні стратегії в каналах розподілу, етапи процесу товароруху;
вміти: визначати доцільність прямого або опосередкованого збуту, альтернативні системи розподілу, обґрунтовувати вибір типу посередників для збуту продукції фірми, запропонувати комунікаційну стратегію в каналах розподілу, визначити оптимальну величину товарного запасу;
набути навички: прийняття рішення щодо структури каналу розподілу, управління каналами розподілу на товарному ринку, професійного користування навчальною і науковою літературою та періодичними виданнями в сфері маркетингової політики розподілу, вибору комунікаційної стратегії в каналах розподілу, формування ефективної збутової мережі.
Методика вивчення дисципліни базується на єдності лекцій, практичних занять, ситуаційних завдань (кейсів), консультацій, заліку. Вивчення студентами вузлових тем дисципліни передбачає також самостійну позааудиторну роботу.
НАВЧАЛЬНА ПРОГРАМА ДИСЦИПЛІНИ
Модуль 1. Основи маркетингової політики розподілу
Тема 1.1. Сутність і значення маркетингової політики розподілу
Теоретичні основи розподілу. Маркетингова політика розподілу як стратегія управління доведенням товарної продукції від виробників до споживачів.
Вплив кон’юнктури ринку на вибір маркетингової політики розподілу. Сутність маркетингової політики розподілу. Управління рухом товару.
Маркетингові фактори впливу на збут.
Тема 1.2. Канали розподілу та їхня характеристика
Сутність і роль каналів розподілу. Функції каналів розподілу. Формування каналів розподілу.
Види каналів розподілу.
Економічна доцільність використання посередників у каналах розподілу.
Тема 1.3. Організація товарного руху у каналах розподілу
Вибір каналу розподілу. Традиційна система розподілу. Канали розподілу споживчих товарів. Канали розподілу промислових товарів.
Вертикальна маркетингова система розподілу. Корпоративна вертикальна маркетингова система розподілу. Адміністративна вертикальна маркетингова система розподілу. Договірна вертикальна маркетингова система розподілу. Горизонтальна маркетингова система розподілу. Багатоканальна (комбінована) маркетингова система розподілу.
Інтенсивний розподіл. Вибірковий (селективний) розподіл. Ексклюзивний розподіл.
Оцінка каналу розподілу. Ліквідація конфліктів у каналах розподілу.
Тема 1.4. Оптова торгівля в системі каналів розподілу товарів
Сутність, мета оптової торгівлі та доцільність її використання. Функції оптової торгівлі.
Класифікація оптової торгівлі. Види оптових торговців. Форми та методи оптової торгівлі.
Завдання маркетингу в системі оптової торгівлі. Маркетингові рішення в оптовій торгівлі.
Тема 1.5. Товарні біржі в процесі оптової торгівлі
Формування товарних ринків. Біржовий товар. Учасники біржової торгівлі.
Біржові угоди. Види біржових угод.
Розрахунки і гарантії виконання біржових контрактів. Взаємовідносини між посередниками і клієнтами в біржовій торгівлі.
Тема 1.6. Роздрібна торгівля в системі каналів розподілу товарів та послуг
Сутність, цілі роздрібної торгівлі і доцільність її використання. Функції роздрібної торгівлі.
Маркетингові рішення з організації роздрібного підприємства.
Характеристика підприємств роздрібної торгівлі за рівнем обслуговування і обсягом наданих послуг. Характеристика підприємств роздрібної торгівлі залежно від пропонованого товарного асортименту. Характеристика підприємств роздрібної торгівлі за рівнем роздрібних цін. Характеристика підприємств роздрібної торгівлі за характером (формою) обслуговування. Характеристика підприємств роздрібної торгівлі за приналежністю. Характеристика підприємств роздрібної торгівлі за різновидом концентрації магазинів. Маркетингові рішення роздрібного торговця.
Модуль 2. Сучасні технології маркетингової політики розподілу
Тема 2.1. Організаційно-економічний механізм використання каналів розподілу
Організаційні умови механізму використання каналів розподілу. Функції збутової діяльності підприємств-виробників у багаторівневих каналах розподілу.
Засоби організації служби збуту підприємства в процесі управління каналами розподілу.
Функціональна форма організації служби збуту на підприємстві. Регіональна форма організації служби збуту на підприємстві. Товарна форма організації служби збуту на підприємстві. Галузева форма організації служби збуту на підприємстві. Комбінована форма організації служби збуту на підприємстві.
Параметри порівняльної характеристики каналів розподілу. Зміст контролінгу в системі збуту. Функції контролінг-збуту.
Тема 2.2. Застосування сучасних технологій у збутовій політиці підприємства
Сучасні тенденції в торгівлі і їх зв’язок з маркетинговими рішеннями.
Мікромаркетинг як спосіб організації продажів.
Дисконтні програми як спосіб організації продажів.
Самообслуговування як спосіб організації продажів.
Тема 2.3. Електронна комерція
Електронна комерція як спосіб організації продажів. Сутність, типи і категорії електронної комерції. Необхідність електронної комерції на підприємстві.
Електронна підтримка споживачів.
Перспективи електронної комерції.
Тема 2.4. Маркетингова логістика як фактор підвищення ефективності збуту
Поняття маркетингової логістики. Функції маркетингової логістики. Основні завдання маркетингової логістики. Необхідність маркетингової логістики у збутовій діяльності підприємства.
Ефективність дії маркетингової логістики.
Тема 2.5. Управління діяльністю в процесі товарного руху
Планування діяльності зі збуту в каналах розподілу. Функції збуту на підприємстві. Структура каналу збуту підприємства.
Методи прогнозування збуту в каналах розподілу.
Тема 2.6. Організація комунікаційного комплексу в політиці розподілу
Реклама як засіб комунікаційного комплексу для стимулювання просування товарів. Суть, роль та завдання реклами. Функції реклами. Цілі реклами. Переваги та недоліки реклами. Види реклами. Зміст етапів процесу планування реклами: ідентифікація цільового ринку, визначення цілей реклами, складання бюджету реклами, розробка рекламного звернення, видів носіїв реклами, складання графіка виходу реклами, оцінювання ефективності реклами.
Характеристика засобів комплексу маркетингових комунікацій: стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рилейшнз, прямий маркетинг, виставки та ярмарки, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу, брендинг.
ТЕМАТИЧНИЙ ПЛАН ДИСЦИПЛІНИ для студентів денної форми навчання
№з/п Назва теми Кількість годин
разом аудиторні позааудиторнілекції практичні заняття ІКР СРС
Модуль 1. Основи маркетингової політики розподілу
1 Сутність і значення маркетингової політики розподілу 9 2 2 1 4
2 Канали розподілу та їхня характеристика 9 2 2 1 4
3 Організація товарного руху у каналах розподілу 9 2 2 1 4
4 Оптова торгівля в системі каналів розподілу товарів 8 2 − 1 3
5 Товарні біржі в процесі оптової торгівлі 12 4 2 2 4
6 Роздрібна торгівля в системі каналів розподілу товарів та послуг 9 2 2 1 4
Модуль 2. Сучасні технології маркетингової політики розподілу
1 Організаційно-економічний механізм використання каналів розподілу 9 2 2 1 4
2 Застосування сучасних технологій у збутовій політиці підприємства 9 2 − 1 4
3 Електронна комерція 9 2 2 1 4
4 Маркетингова логістика як фактор підвищення ефективності збуту 8 1 2 1 4
5 Управління діяльністю в процесі товарного руху 6 1 2 1 4
6 Організація комунікаційного комплексу в політиці розподілу 11 4 4 2 3
  Разом 108 26 22 14 46
ТЕМАТИЧНИЙ ПЛАН ДИСЦИПЛІНИ для студентів заочної форми навчання(спеціальність 7.050108 «Маркетинг»)
№з/п Назва теми Кількість годин
разом аудиторні позааудиторнілекції практичні заняття ІКР СРС
Модуль 1. Основи маркетингової політики розподілу
1 Сутність і значення маркетингової політики розподілу 7 2 − − 5
2 Канали розподілу та їхня характеристика 10 2 2 − 6
3 Організація товарного руху у каналах розподілу 8 2 − − 6
4 Оптова торгівля в системі каналів розподілу товарів 7 − − − 5
5 Товарні біржі в процесі оптової торгівлі 10 2 2 − 6
6 Роздрібна торгівля в системі каналів розподілу товарів та послуг 8 − 2 − 6
Модуль 2. Сучасні технології маркетингової політики розподілу
1 Організаційно-економічний механізм використання каналів розподілу 5 − 2 − 5
2 Застосування сучасних технологій у збутовій політиці підприємства 6 − − − 6
3 Електронна комерція 5 − − − 5
4 Маркетингова логістика як фактор підвищення ефективності збуту 5 − − − 5
5 Управління діяльністю в процесі товарного руху 5 − − − 5
6 Організація комунікаційного комплексу в політиці розподілу 5 − − − 5
  Разом 81 8 8   65
ТЕМАТИЧНИЙ ПЛАН ДИСЦИПЛІНИ для студентів заочної форми навчання(спеціальність 8.050108 «Маркетинг»)
№з/п Назва теми Кількість годин
разом аудиторні позааудиторнілекції практичні заняття ІКР СРС
Модуль 1. Основи маркетингової політики розподілу
1 Сутність і значення маркетингової політики розподілу 8 2 − − 6
2 Канали розподілу та їхня характеристика 8 − 2 − 6
3 Організація товарного руху у каналах розподілу 6 − − − 6
4 Оптова торгівля в системі каналів розподілу товарів 8 − − − 6
5 Товарні біржі в процесі оптової торгівлі 8 − 2 − 6
6 Роздрібна торгівля в системі каналів розподілу товарів та послуг 7 − 2 − 5
Модуль 2. Сучасні технології маркетингової політики розподілу
1 Організаційно-економічний механізм використання каналів розподілу 6 − 2 − 6
2 Застосування сучасних технологій у збутовій політиці підприємства 6 − − − 6
3 Електронна комерція 6 − − − 6
4 Маркетингова логістика як фактор підвищення ефективності збуту 6 − − − 6
5 Управління діяльністю в процесі товарного руху 6 − − − 6
6 Організація комунікаційного комплексу в політиці розподілу 6 − − − 6
  Разом 81 2 8 − 71
МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ ДО ВИВЧЕННЯ ДИСЦИПЛІНИ
МОДУЛЬ 1ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ РОЗПОДІЛУ
ТЕМА 1.1СУТНІСТЬ І ЗНАЧЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ РОЗПОДІЛУ ПІДПРИЄМСТВА
З даної теми передбачається вивчення таких питань:
1.    Теоретичні основи розподілу.
2.    Процес розподілу товарно-матеріальних ресурсів в умовах ринку.
3.    Маркетинг як методологічна основа комерційної діяльності підприємств щодо закупівлі і збуту.
4.    Сутність маркетингової політики розподілу.
5.    Вплив кон’юнктури ринку на вибір маркетингової політики розподілу.
6.    Управління рухом товарів.
Термінологічний словник
Емержетність розподілу – це здатність утворювати системний ефект від оптимальної координації діяльності всіх елементів комерційного, канального і фізичного розподілу.
Збут – це система відносин у сфері товарно-грошового обміну між економічно і юридично вільними суб’єктами ринку збуту, що реалізують свої комерційні потреби.
Маркетингова політика розподілу – це діяльність підприємства з організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місць її видобутку чи виробництва до місць використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей, тобто отримання прибутку.
Мотивація – це процес спонукання себе й інших до діяльності для задоволення особистих цілей і цілей організації.
Процес розподілу – це сукупність стадій, дій і методів з визначення, вибору і залучення споживачів, виявлення раціональних шляхів і засобів постачання товарів відповідно до умов договору, обґрунтування способів і видів складування цих товарів.
Розподіл – це процес управління комерційним, канальним і фізичним розподілом готової продукції і послуг з метою задоволення попиту споживачів і отримання прибутку.
Товарорух (маркетингова логістика) – це діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків (матеріалів, готових виробів, інформації), які супроводжують переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.
Методичні рекомендації до вивчення теми
Вивчаючи дану тему, необхідно звернути увагу на основні положення.
1. Теоретичні основи розподілу
Поняття «розподіл» у зв’язку з комерційною діяльністю, включаючи і збутову, має два значення:
1)   погодження або систематичне розміщення і постачання товарів;
2)   комплекс операцій, які здійснюються з метою постачання товарів і послуг споживачам.
Категорія «розподіл» за кордоном отримала широке розповсюдження в кінці 50-х на початку 60-х років минулого століття, тобто дефіцит товарів змінився їх насиченням. У той період під поняттям розподіл часто розуміли синонім маркетингу, що, в свою чергу, часто призводило до плутанини.
Межі розподілу у вітчизняній економічній літературі вперше окреслила М. Е. Залманова. Вона запропонувала під розподілом розуміти:
     упаковку продукції;
     супровід;
     управління збутом;
     зберігання на складі готової продукції постачальника;
     складське господарство для готової продукції;
     транспортування до складу – транспортне господарство для перевезення готової продукції.
Виходячи з функцій розподілу, можна сказати, що він може бути: комерційним, канальним, фізичним.
Враховуючи все це, можна зробити висновок, що розподіл – це процес управління комерційним, канальним і фізичним розподілом готової продукції і послуг з метою задоволення попиту споживачів і отримання прибутку.
Розподіл базується на таких логічних принципах:
1)   координація всіх процесів руху товарів;
2)   інтеграція всіх функцій управління процесами розподілу готової продукції і послуг;
3)   адаптація комерційного, канального і фізичного розподілу до потреб ринку;
4)   системність;
5)   комплексність;
6)   оптимальність;
7)   раціональність.
Організований згідно з перерахованими принципами розподіл має властивості: емержетності, синергізму, конгруентності.
Методи ефективної організації розподілу можна об’єднати у дві групи:
1)   методи моделювання;
2)   методи мотивації.
Необхідність широкого застосування моделювання в розподілі пояснюється складністю збутової діяльності та основним прийомом розподілу – логічним моделюванням. У розподілі можна використовувати такі моделі: теорія ігор, управління запасами і т. д. Усю різноманітність логістичних моделей можна уявити як сукупність фізичних, аналогічних і математичних моделей.
Фізична модель дає можливість уявити процес, як правило, в мініатюрі. Мініатюрні моделі складів і транспортних засобів дають можливість змоделювати транспортно-складські процеси. Таким моделям властиві наочність, часова і просторова сумісність, але вони обмежені лише фізичним розподілом товару, де наявні склади, транспортні засоби, комерсанти, перевізники і т. д.
Аналогічна модель являє собою розподіл через аналог, який діє як реальний збутовий процес, але не є таким. Це можуть бути графіки, схеми та інше. Основний недолік цієї моделі – слабке уявлення про результати і ресурси на їх досягнення.
Математична модель базується на описі реального збутового процесу відповідними символами, які характеризують всі основні властивості системи.
Але наявність ідеальних моделей не дасть бажаного результату, якщо при її реалізації не будуть зацікавлені виконавці. Інтерес виникає під впливом збуджувальних мотивів, тобто мотивації.
Мотивація – це процес спонукання себе й інших до діяльності для задоволення особистих цілей і цілей організації. Всі способи мотивації можна поділити на дві групи:
     матеріальні;
     моральні.
Матеріальна мотивація направлена на задоволення фізіологічних потреб, а також безпеки і захищеності. Моральна мотивація задовольняє соціальні потреби, потреби поваги і самоповаги.
2. Процес розподілу товарно-матеріальних ресурсів в умовах ринку
Територіальна і тимчасова роз’єднаність вимагає значних додаткових витрат на доставку до споживача товарів і надання послуг клієнтам. Сукупність стадій, дій і методів з визначення, вибору і залучення споживачів, виявлення раціональних шляхів і засобів постачання товарів відповідно до умов договору, обґрунтування способів і видів складування цих товарів являє собою процес розподілу. З розподілом пов’язані всі рішення, що можуть мати місце при організації потоків, що супроводжують рух товару від виробника до кінцевого споживача і користувача.
Збут являє собою систему відносин у сфері товарно-грошового обміну між економічно і юридично вільними суб’єктами ринку збуту, що реалізують свої комерційні потреби. Суб’єктами такого ринку виступають продавці та покупці, а об’єктом збуту є безпосередньо товар у маркетинговому розумінні цього слова.
Крім основних учасників ринку збуту, продавців і покупців, на ньому присутні різні помічники зі збуту: підприємства і фірми, що сприяють функціонуванню збутового процесу (банки, транспортні підприємства, рекламні агентства, страхові компанії і т. д.).
Завдання діячів ринку збуту полягає в тому, щоб здійснити взаємовигідний товарно-грошовий обмін між продавцем і покупцем.
Завдання маркетингу полягає в пошуку постійних переваг над конкурентами шляхом задоволення бажань споживача.
Перевага над конкурентом може виражатися як у наданні споживачеві великих вигод для задоволення його бажань, так і в більш швидкій реакції на зміну попиту та пропозиції ринку. На підставі виробленої за довгі роки роботи на ринку концепції успіх приходить до того підприємства, яке додержується таких правил маркетингу:
     споживачі будуть вдячні тому, хто подбає про їх проблеми;
     споживачі потребують спокою і безпеки;
     споживачі потребують від виробника спілкування;
     споживачі потребують якості;
     споживачі хочуть мати можливість повернути те, що їх не зовсім влаштовує;
     споживачі хочуть мати доступ до товару без посередників;
     споживачі хочуть жити в атмосфері передбачуваності стосовно підприємства-виробника.
Політика розподілу являє собою курс дій підприємства з розробки і реалізації комплексу маркетингу – розподільного міксу, до якого входять заходи щодо доведення продукту до кінцевого споживача.
Вона націлена на ефективну взаємодію всіх суб’єктів маркетингової системи з забезпечення переміщення підготовленого для продажу конкретного товару визначеної кількості та якості, у конкретний час і встановлене місце.
3. Маркетинг як методологічна основа комерційної діяльності підприємств щодо закупівлі і збуту
Застосування концепції маркетингу як основи комерційної діяльності підприємства щодо збутової політики має на увазі таке. Маркетинг у сфері маркетингової політики розподілу являє собою пропорційний розподіл зусиль, комбінацію, конструювання й інтеграцію елементів маркетингу і збуту в єдину програму, що на основі оцінки ресурсів і сил маркетингу найбільшою мірою служить досягненню цілей підприємства у даний час.Складові частини маркетингу можна розділити на категорії згідно зі стратегією маркетингу (збір, аналіз і планування) і його тактикою (діяльність з встановлення контактів і обслуговування клієнтів). Сукупність різних складових частин маркетингу (дослідження ринку, прогнозування, реклама, зв’язки з громадськістю, збут і т. д.) змінюється на кожній стадії життєвого циклу продукції компанії.
В економічних відносинах досягнення цілей збуту забезпечує фірмі одержання запланованого прибутку і задоволення потреб покупців. Як критерії прийняття рішень про здійснення заходів розподільної політики можуть застосовуватися: величина товарообігу; частка ринку; витрати зі збуту; ступінь розгалуженості мережі розподілу, що характеризуються рівнем збереження продукту в процесі його збуту і розподілу від виробника до кінцевого споживача; імідж каналів збуту, тобто організацій, що забезпечують розподіл і збут товарів; рівень кооперації суб’єктів у системі розподілу, що забезпечує зниження конфліктності і комерційного ризику; гнучкість і живучість розподільної мережі.
Розподільна мережа може включати таких суб’єктів: розподільні органи фірми-виробника; збутові посередники; збутові партнери. Як збутові посередники, як правило, виступають оптові та роздрібні підприємства, що мають економічну і юридичну самостійність. Ці підприємства розробляють самостійну, незалежну від фірми-виробника, розподільну політику і заходи щодо її проведення, тоді як органи фірми-виробника, наприклад, відділи з продажу і реалізації товару, не мають такої самостійності.
Маркетингова діяльність має бути спрямована на постійне збільшення кількості своїх споживачів, піклуватися про те, щоб налагодити з ним міцні стосунки. Важливо зберегти старого споживача. Залучити нового споживача в багато разів дорожче, ніж зберегти наявного. За оцінки ринку збуту необхідно визначити межі ринку, на якому має намір працювати продавець. Ці межі встановлюються шляхом аналізу і сполучення продуктових меж товарного ринку і географічних меж, зумовлених можливостями підприємства-продавця.
4. Сутність маркетингової політики розподілу
Виробництво і споживання товару зазвичай розділено в часі і територіально. Для того, щоб задовольнити потреби споживачів у повній мірі, недостатньо виготовити товар, який необхідний споживачеві, продумати ефективну цінову політику. Крім цього, товар має бути доставлений, по-перше, у потрібне місце, по-друге, у потрібний час, по-третє, у потрібній кількості. Як вирішити цю проблему найефективніше? Відповідь на це запитання характеризує сутність маркетингової політики розподілу.
Маркетингова політика розподілу – це діяльність підприємства з організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місць її видобутку чи виробництва до місць використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей, тобто отримання прибутку.
Основна мета політики розподілу – організація ефективного збуту виготовленої продукції.
Корисність маркетингової політики розподілу полягає у забезпеченні:
     своєчасного пропонування товару (корисність часу);
     надходження товарів до місця попиту (корисність місця);
     змін форми і вигляду товарів з метою досягнення їх більшої привабливості для споживачів (корисність форми);
     можливість придбання товарів (корисність власності).
Завдання маркетингової політики розподілу можна поділити на дві групи:
1)   стратегічні завдання;
2)   тактичні завдання.
При дослідженні системи планування та контролю маркетингової діяльності базовою економічною категорією є ринок. Розглядають такі типи ринків:
1)   ринок споживачів, тобто окремих осіб або родин, які купують товари для особистого користування;
2)   ринок виробників, тобто підприємств або організацій, що купують товари для виробничого споживання;
3)   ринок торговців-посередників, які купують товари для перепродажу;
4)   державний ринок, який забезпечує здійснення функцій державних організацій;
5)   міжнародний ринок, що об’єднує функції всіх названих ринків і здійснює операції за межами країни.
Характер товарів прямо впливає на маркетингову політику розподілу і, передусім, на виявлення мети, яку ставлять перед собою покупці.
Все розмаїття товарів можна поділити на три категорії:
1)   товари довгострокового користування – продукція підприємств, що використовується багаторазово (холодильники, одяг і ін.);
2)   товари короткострокового користування – продукція підприємств, що використовується один або кілька разів (мило, зубна паста та ін.);
3)   послуги-дії, які приносять споживачу корисний ефект або задоволення і є об’єктом продажу (ремонт одягу, ін.).
Одним із завдань маркетолога є виявлення тих, хто приймає рішення про придбання товарів, тобто особу чи групу осіб, які мають загальну мету і розподіляють між собою відповідальність за ризик, пов’язаний із прийняттям рішення про купівлю.
Виділяють п’ять різних ролей, які відіграє людина у процесі прийняття рішення про купівлю:
1)   ініціатор – той, хто першим запропонував купити товар;
2)   особа, що вплинула – той, хто явно чи неявно впливає на прийняття кінцевого рішення;
3)   особа, що приймає рішення – той, хто визначає, яку частину рішення чи все рішення про купівлю слід реалізувати;
4)   власне покупець – той, хто здійснює купівлю;
5)   покупець – той, хто використовує товар чи послугу.
Приклад: у процесі рішення про купівлю автомобіля пропонування може походити від дорослого або дитини. Кожний член родини може вплинути на рішення або на будь-який його компонент. Чоловік і дружина можуть спільно прийняти кінцеве рішення та бути власне покупцями. Дружина може бути покупцем, тому що вона буде основним користувачем автомобіля.
Однією із складових маркетингової політики розподілу є визначення у часі таких показників:
1)   короткострокові;
2)   середньострокові;
3)   довгострокові.
5. Вплив кон’юнктури ринку на вибір маркетингової політики розподілу
Маркетингова політика розподілу як стратегія управління доведенням товарної продукції від виробників до споживачів – це послідовно здійснювані операції з реалізації плану збуту з використанням тих або інших методичних прийомів і техніки маркетингової діяльності.
Усі рішення в галузі управління збутом приймаються в умовах загальноекономічної обстановки, яка все більш ускладнюється. До її зовнішніх «компонентів» відносяться економічні, політичні, соціальні, культурні, технічні, законодавчі, юридичні фактори, ринок, конкуренція, попит та ін. Усі вони знаходяться в постійній взаємодії один з одним, у різному темпі змінюються, створюючи тим самим постійно мінливий комплекс можливостей, проблем і обмежень для компанії.
До внутрішніх «компонентів» обстановки, що визначають виробничо-збутову діяльність компанії, відносяться: план маркетингу і завдання, поставлені перед відділом збуту; неформальні політичні та соціальні зв’язки організації; взаємини відділу збуту з іншими функціональними підрозділами компанії (виробництво, постачання, фінанси й облік, відділ кадрів); взаємозв’язок з іншими елементами процесу маркетингу (дослідження маркетингу, стратегія просування продукту на ринок, ціноутворення, престиж торговельної марки, прогнозування, реклама, оптова реалізація) та ін.
Методика маркетингового аналізу ринку збуту складається з таких основних етапів:
     визначення меж ринку;
     аналіз маркетингового зовнішнього середовища;
     оцінка кон’юнктури.
Плануючи вихід на новий ринок збуту, корисно брати до уваги такі рекомендації, розроблені фахівцями-маркетологами на підставі досвіду кращих компаній:
1.    Великі ринки збуту вимагають наявності від підприємства, що виходить на нього, великих ресурсів (фінансових, трудових). При цьому витрати на освоєння ринку можуть бути набагато вищими, а отриманий дохід у декілька разів меншим очікуваного.
2.    Щоб вийти на ринок, де працює сильний конкурент, необхідно вивчити його слабкі місця і використовувати це у своїй збутовій діяльності.
3.    Необхідно правильно прогнозувати потреби ринку і не робити товар, якщо точно не визначено, кому він буде потрібен. Як свідчить досвід, тільки один з п’яти продуктів виявляється успішним.
4.    Перш ніж виходити на новий ринок збуту, потрібно мати відповіді на такі питання:
            скільки потрібно фінансових ресурсів, щоб захопити необхідну частку ринку;
            коли окупляться витрати;
            коли можливе одержання першого прибутку;
            хто дасть капітал і коли потрібно буде повернути його позичальникові.
Таким чином, процес маркетингової збутової політики складається з: постановки цілей і завдань, прогнозування, розробки політики, методів, стратегії і тактики поводження компаній на ринках збуту.
6. Управління рухом товарів
Протягом тривалого часу термін маркетинг пов’язували із двома різними, але взаємопов’язаними процесами, по-перше, із дослідженням та стимулюванням попиту, по-друге, із системою руху товарів.
У сучасних умовах різні обставини, зокрема жорстка конкурентна боротьба за ринки збуту, привертають увагу до проблем, пов’язаних з рухом, та змушують їх шукати можливості не лише заощадження витрат обігу, але й удосконалення системи досліджень та стимулювання попиту: удосконалення структури товарного асортименту, регулювання цін та системи руху товарів, каналів збуту з метою підтримання попиту на високому рівні.
Товарорух або маркетингова логістика – це діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків (матеріалів, готових виробів, інформації), які супроводжують переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.
Етапи процесу товароруху:
1) визначення цілей товароруху;
2) розробка системи обробки замовлень;
3) складування то обробка вантажів;
4) управління запасами;
5) вибір методу транспортування;
6) оцінювання та контроль товароруху.
Практичне заняття 1
План
1. Розгляд питань теми.
2. Обговорення рефератів або доповідей.
3. Виконання практичних завдань за темою.
Завдання 1. Через які канали в більшості надходять у вашому регіоні:
     споживчі товари повсякденного попиту (наведіть конкретні приклади);
     товари подовженого власного споживання (наведіть конкретні приклади);
     інвестиційні товари (наведіть приклади).
Тести для самоперевірки знань
1. Розподіл – це:
а)комплекс операцій, які здійснюються з метою постачання товарів і послуг споживачам;
б)      комплекс заходів, які використовує підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари, послуги з метою стимулювання збуту;
в)      визначення місця товару фірми серед товарів-аналогів;
г)комплекс заходів, які використовує підприємство для підвищення економічної ефективності збутової діяльності і самої організації збуту.
2. До функцій розподілу входять:
а)накопичення; сортування і розміщення запасів готової продукції;
б)      налагодження господарських зв’язків з постачальниками товарів, надання послуг споживачам; вибір раціональних форм товарообігу й організація торгівлі;
в)      надання послуг споживачам; вибір раціональних форм товарообігу й організація торгівлі; накопичення; сортування і розміщення запасів готової продукції; налагодження господарських зв’язків з постачальниками товарів;
г)поліпшення асортименту; поліпшення обслуговування; зменшення функціональної невідповідності.
3. Принципами розподілу є:
а)системність; комплексність; координація всіх процесів товароруху;
б)      раціональність; оптимальність; адаптація комерційного і фізичного розподілу до потреб ринку;
в)      інтеграція всіх функцій управління з процесами розподілу готової продукції і послуг; системність; раціональність;
г)координація всіх процесів товароруху; інтеграція всіх функцій управління з процесами розподілу готової продукції і послуг; адаптація комерційного і фізичного розподілу до потреб ринку; системність; комплексність; раціональність; оптимальність.
4. Завдання розподілу:
а)максимізація прибутку підприємства при більш повному задоволенні потреб споживачів; раціональна поведінка на ринку з урахуванням його кон’юнктури;
б)      ефективне використання виробничого апарату підприємства; максимізація прибутку підприємства при більш повному задоволенні потреб споживачів; раціональна поведінка на ринку з урахуванням його кон’юнктури;
в)      ефективне використання виробничого апарату підприємства; максимізація прибутку підприємства при більш повному задоволенні потреб споживачів; максимізація прибутку підприємства при більш повному задоволенні потреб споживачів;
г)раціональна поведінка на ринку з урахуванням його кон’юнктури;
д)      ефективне представлення товару; прогноз обороту і збуту.
5. Макросферу ринку характеризують такі показники, як:
а)екологія навколишнього середовища; технології навколишнього середовища; економічне навколишнє середовище; соціально-демографічне навколишнє середовище; політичне і правове навколишнє середовище;
б)      економічне навколишнє середовище; соціально-демографічне навколишнє середовище; політичне і правове навколишнє середовище;
в)      соціально-демографічне навколишнє середовище; політичне і правове навколишнє середовище; економічне навколишнє середовище;
г)політичне і правове навколишнє середовище; економічне навколишнє середовище; культурне середовище.
6. До методики маркетингового аналізу ринку збуту належать такі етапи:
а)      визначення меж ринку; оцінка кон’юнктури; прогноз обороту і збуту;
б)      аналіз маркетингового зовнішнього середовища; визначення рівня комерційного ризику; вивчення пропозицій конкурентів;
в)      визначення пропорційності ринку збуту; дослідження факторів, що характеризують попит; дослідження і прогноз вимог споживачів;
г)      визначення меж ринку; аналіз маркетингового зовнішнього середовища; оцінка кон’юнктури.
7. Товарорух – це:
а)      діяльність з продажу товарів або послуг тим, хто купує їх з метою перепродажу або професійного використання;
б)      діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків, які супроводжують переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача, з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку;
в)      процес, коли товари переходять із сфери обігу у сферу колективного, індивідуального, особистого споживання, тобто стають власністю споживача;
г)      транспортування готової продукції та оформлення замовлень з торговельними організаціями, або окремими споживачами.
8. Виберіть правильну послідовність етапів процесу товароруху :
а)      визначення цілей товароруху; розробка системи обробки замовлень; складування та обробка вантажів; оцінювання та контроль товароруху; управління запасами; вибір методу транспортування;
б)      розробка системи обробки замовлень; складування та обробка вантажів; визначення цілей товароруху; оцінювання та контроль товароруху; визначення цілей товароруху; управління запасами; вибір методу транспортування;
в)      визначення цілей товароруху; розробка системи обробки замовлень; складування та обробка вантажів; управління запасами; вибір методу транспортування; оцінювання та контроль товароруху;
г)      визначення цілей товароруху; оцінювання та контроль товароруху; розробка системи обробки замовлень; управління запасами; вибір методу транспортування; складування та обробка вантажів.
9. Стратегічним завданням маркетингової політики розподілу є:
а)      прогноз планування перспективних каналів збуту; вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту; вибір оптимальних каналів збуту; маршрутів збуту та розміщення складів;
б)      робота з наявними клієнтами та залучення нових; пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару; організація виконання замовлень і поставка товарів; формування і розвиток інформаційної мережі замовлень продукції;
в)      оцінка особливостей стану досліджуваного ринку; виявлення поведінки суб’єктів, які діють на ринку; організація комп’ютерних угод, закупівель та банківських операцій; автоматизація обробки замовлень;
г)      вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту; організація комп’ютерних угод, закупівель та банківських операцій; робота з наявними клієнтами та залучення нових; пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару.
10. Маркетингова політика розподілу являє − це:
а)      виділення фінансових коштів для певного стратегічного господарського підрозділу підприємства для інтенсифікації маркетингових зусиль з метою підвищення його ринкової частки;
б)      діяльність підприємства з організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місця її вироблення до місця використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей;
в)      програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначає принципове рішення для досягнення маркетингових цілей;
г)      галузь науки, сукупність методів і способів дослідження та оптимізації усіх видів потоків, що супроводжують економічні, соціальні, екологічні та комунікативні процеси в сфері формування, створення, обертання і споживання товарів і послуг в умовах ринкових відносин.
11. Систематичність, комплексність, оптимальність, раціональність − це ... розподілу.
а)     функції;
б)     завдання;
в)     принципи;
г)     види.
12. Ефект синергізму відносять до ... розподілу.
а)     функцій;
б)     властивостей;
в)     методів;
г)     видів.
13. Вибір прямого чи опосередкованого каналів збуту є:
а)     стратегічним завданням МПР;
б)     тактичним завданням МПР;
в)     критичним завданням МПР;
г)     практичним завданням МПР.
14. Яка зі сфер ринку збуту характеризуються показниками: екологія, технологія, економіка, соціальна діяльність?
а)     мікросфера;
б)     макросфера;
в)     літосфера;
г)     екосфера.
15. Етапи визначення меж ринку, аналізу маркетингового зовнішнього середовища, оцінки кон’юктури становлять:
а)     МПР;
б)     завдання розподілу;
в)     методику маркетингового аналізу ринку збуту;
г)     цілісне коло завдань.
16. Комплекс операцій, які здійснюються з метою постачання товарів і послуг споживачам, – це:
а)     маркетинг;
б)     розподіл;
в)     торгівля;
г)     товарорух.
17. До властивостей розподілу належать:
а)     емержентність, синергізм, конгруентність;
б)     збалансованість, раціональність, синергізм;
в)     емержентність, збалансованість, сортування;
г)     конгруентність, раціональність, сортування.
18. Методи розподілу поділяють на:
а)     методи моделювання і сортування;
б)     методи моделювання і мотивації;
в)     методи мотивації і інтеграції;
г)     методи координації і сортування.
19. При формуванні збутової політики підприємства-виробника предметом дослідження є:
а)     система кон’юнктуроутворюючих факторів
б)     перспективність ринку збуту
в)     маркетингове зовнішнє середовище
г)     маркетингове внутрішнє середовище.
20. Властивостями розподілу є:
а)     визначення попиту й організація його: задаволення, накопичення, сортування; розміщення запасів готової продукції, налагодження господарських зв’язків з постачальниками товарів і надання послуг мпоживачам;
б)     погоджене або систематичне розміщення і постачання товарів;
в)     вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту, погоджене або систематичне розміщення і постачання товарів;
г)     емержентність, ефект синергізму, конгруентність.
21. Діяльність підприємста з організаціі, планування, реалізаціі та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції з місця її вироблення до місця використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей − це:
а)     маркетингова політика розподілу;
б)     маркетингова політика комунікацій;
в)     стратегічний маркетинг;
г)     збутова політика підприємства.
22. Здатність утворювати системний ефект від оптимальної координації діяльності всіх елементів комерційного і фізичного розподілу – це:
а)     системність;
б)     оптимальність;
в)     ефект синергізму,
г)     емержентність.
23. Продовжіть визначення «Маркетингова політика розподілу – це комплекс заходів і відповідних операцій, спрямованих на ефективне…, організацію, … доставки продукції й послуг споживачам»:
а)     планування, аналіз;
б)     використання, аналіз;
в)     планування, контроль;
г)     розповсюдження, контроль.
24. Основна мета політики розподілу – це:
а)     організація ефективного збуту виготовленої продукції;
б)     прогнозування перспективних каналів збуту;
в)     пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару;
г)     контроль доставки продукції і послуг споживачам.
Питання для обговорення
1.    Теоретичні основи розподілу.
2.    Маркетингова політика розподілу як стратегія управління доведенням товарної продукції від виробників до споживачів.
3.    Вплив кон’юнктури ринку на вибір маркетингової політики розподілу.
4.    Сутність маркетингової політики розподілу.
5.    Управління рухом товару.
6.    Маркетингові фактори впливу на збут.
Питання для самостійного вивчення
1.    Маркетингова політика підприємства.
2.    Вплив кон’юнктури ринку на вибір маркетингової політики розподілу.
Інформаційні джерела
Основні
1.         Гаркавенко С. С. Маркетинг : пiдручник / С. С. Гаркавенко. − 6-е вид. − К. : Лiбра, 2008. − 720 с.
2.         Павленко А. Ф. Маркетинг : пiдручник / А. Ф. Павленко ; А. В. Войчак. − К. : КНЕУ, 2005. − 246 с.
3.         Скибінський С. В. Маркетинг : пiдручник / С. В. Скибiнський. − К. : КНЕУ, 2005. − Ч. 1. − 568 с.
Додаткові
4.         Балабанова Л. В. Комерцiйна дiяльнiсть: маркетинг i логiстика : навч. посiб. / Л. В. Балабанова ; А. М. Германчук. − К. : Професiонал, 2004.− 288 с.
5.         Вачевський М. В. Маркетинг [Електрон. ресурс] : Формування професiйної компетенцiї : пiдручник / проф. М. В. Вачевський. − К. : Професiонал, 2005. − 512 с.
6.         Карпенко Н. В. Маркетинг : навч. посiб. / Н. В. Карпенко. − Х. : НВФ «Студцентр», 2004. − 208 с.
7.         Карпенко Н. В Маркетинг [Електрон. ресурс] : навч. комплекс / Н. В. Карпенко ; Н. I. Яловега, 2006. – Режим доступу : Електронний читальний зал ПУЕТ.
8.         Кеворков В. В. Маркетинг: Регламент бизнес-процесса / В. В. Кеворков. − М. : РИП-холдин, 2003. − 292 с.
9.         Маркетинг : пiдручник / В. Руделiус ; О. М. Азарян ; О. А. Виноградов та iн. ; ред. О. I. Сидоренко ; П. С. Редько. − К. : Консорцiум iз удосконалення менеджент-освiти в Українi, 2005. − 422 с.
[Вгору] [Вниз]ТЕМА 1.2КАНАЛИ РОЗПОДІЛУ ТА ЇХНЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
З даної теми передбачається вивчення таких питань:
1.    Сутність, завдання, функції та характеристика каналів розподілу.
2.    Формування каналів розподілу.
3.    Економічна доцільність використання посередників у каналах розподілу.
Термінологічний словник
Канал збуту – це сукупність організацій або окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передати іншому суб’єктові право власності на конкретні товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача.
Рівень каналу розподілу – будь-який посередник, який виконує ту або іншу роботу з наближення товару і права власності на нього до кінцевого покупця.
Шлях збуту – це спосіб, за допомогою якого товари переміщаються від виробника до споживача.
Методичні рекомендації до вивчення теми
Вивчаючи дану тему, необхідно звернути увагу на її основні положення.
1. Сутність, завдання, функції та характеристика каналів розподілу
Канал збуту – це сукупність організацій або окремих осіб, що приймають на себе або допомагають передати іншому суб’єктові право власності на конкретні товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача.
Носії комерційних комунікацій, якими виступають організації або особи, які складають канал, здійснюють такі основні функції в системі розподілу товару:
     маркетингові дослідження і збір інформації для стратегічного і тактичного планування збуту продукції і послуг;
     стимулювання збуту;
     взаємодія з потенційними покупцями;
     вивчення вимог покупців з метою адаптації товару до мінливих потреб;
     організація зв’язку і вивчення потенційних споживачів продукції;
     планування й організація системи руху товарів (транспорт, складування, контроль);
     фінансування руху потоків товарів за обраним шляхом розподілу;
     компенсація можливих ризиків, пов’язаних з функціонуванням каналу постачання товару.
Шлях збуту – це спосіб, за допомогою якого товари переміщаються від виробника до споживача. Від обраного каналу залежать. швидкість, час, ефективність руху і якість постачання товару від виробника до кінцевого споживача.
Прийняття рішень у системі розподілу товарів – досить складний у відношенні структуризації і формалізації процес. Як вихідні характеристикифункціонування системи збуту можуть бути використані дані, що відносяться до поводження продукту, споживачів, конкурентів, підприємства-виробника товару, а також дані про правові й екологічні середовища, у яких знаходиться розподільна система або її елементи (табл. 1).
Таблиця 1
Дані, що характеризують систему розподілу
Фактори системи збуту Характеристика показників
Продукт Здатність до складування
Транспортабельність
Частота потреби у продукті
Відгуки споживачів на продукт
Споживачі Число споживачів або їх груп
Розподіл за територією
Звички и культура покупок
Відношення до методів продажу товарів
Щільність споживання товару в підприємствах оптової і роздрібної торгівлі
Підприємство-виробник Розмір (мале, середнє, велике)
Фінансовий потенціал
Досвід
Імідж
Розвиненість власної збутової мережі
Конкуренти Число конкурентів
Вид продукта-конкурентаСтійкість пропозиції
Імідж
Наявність прямих і непрямих форм збуту
Правові й екологічні Обмеження форм збуту
Захист від монополії
Екологічність руху товаропотоків
Відшкодування збитку торговельним представником за порушення договірних відносин
На практиці застосовуються різні методи збуту в розподільній політиці. Основними методами збуту є:
а)    торговельні системи;
б)   власна або зовнішня форми організації продажу (форма збуту);
в)   прямий і непрямий збут.
Залежно від кількості посередників у системі збуту встановлюється рівень каналу.
Кожен канал збуту має свої переваги і недоліки.
Для фірми-виробника прагнення не залучати посередників, з одного боку, веде до зростання транспортно-складського господарства, а з іншого – зміцнює і координує зв’язок зі споживачами. Відповідно збільшення числа посередників, використовуваних фірмою-виробником, знижує її витрати з транспортування і збереження товару, але одночасно позбавляє її безпосередньої взаємодії зі споживачами, знижує ефективність використання зворотних зв’язків з клієнтами.
Використання фірмою-виробником двоканального зв’язку, коли вона залучає прямі та непрямі канали або покладає на посередника не тільки збут товару, але і післяпродажне обслуговування, значно підвищує стійкість і ефективність зв’язків між виробником і споживачем, оскільки посередник у цьому випадку інформує виробника про динаміку потреб покупця і величину попиту.
2. Формування каналів розподілу
Головним у маркетинговій політиці розподілу є формування відповідних каналів. Важливість цього питання визначається такими обставинами:
     вибраний канал розподілу принципово впливає майже на всю маркетингову програму підприємства;
     формування каналу розподілу передбачає укладення тривалих комерційних угод з його суб’єктами, які потім дуже важко змінити, нехай навіть вони й будуть помилковими;
     між суб’єктами каналів часто виникають конфлікти, які погано відображаються на результатах збутової діяльності підприємства;
     користувач каналами розподілу (продуцент товарів) часто тією чи іншою мірою втрачає безпосередній контроль над ринком збуту.
Виходячи із цього, формування каналів розподілу треба здешевлювати, ретельно дотримуючись певного перевіреного практикою алгоритму.
Так, формуючи канали розподілу власної продукції, підприємство мусить знайти відповіді на три запитання:
Перше запитання стосовно того, який канал розподілу забезпечить найширше охоплення цільового ринку.
Друге запитання стосовно того, який канал розподілу буде найліпше задовольняти потреби споживачів цільового ринку. Таке задоволення потреб забезпечується наявністю відповідної інформації, зручністю контактування, різноманітністю асортименту товарів і послуг торгових підприємств.
Третє запитання – який саме канал забезпечить підприємству найбільший прибуток. Такий прибуток визначається межами дохідності й собівартості кожного типу каналу, типами його суб’єктів.
Безпосередній процес формування каналів розподілу може включати такі етапи:
Перший етап – усвідомлення потреби у формуванні каналу розподілу.
Другий етап – визначення та координація цілей розподілу.
Третій етап – специфікація завдань розподілу.
Четвертий етап – розроблення можливих альтернативних структур каналів розподілу.
П’ятий етап – оцінка структурних обмежень каналу розподілу.
Шостий етап – вибір оптимальної структури каналу розподілу.
Сьомий етап – вибір суб’єктів каналу розподілу.
3. Економічна доцільність використання посередників у каналах розподілу
Кількість рівнів і склад суб’єктів (членів) мають важливе значення для формування каналу розподілу.
Визначаючи тип посередника, доцільно встановити, від чийого імені він працює і за чий рахунок здійснює свої операції. У контексті такого підходу можливе виділення чотирьох типів посередників:
     дилер (від свого імені і за свій рахунок);
     дистриб’ютор (від чужого імені і за свій рахунок);
     комісіонер (від свого імені і за чужий рахунок);
     агент, брокер (від чужого імені і за чужий рахунок).
У системі розподілу, крім зазначених діючих посередників, суб’єктами є: відділ збуту; керівництво підприємства; комівояжер; торговельний представник, маклер; збутові філії, торговельні синдикати.
Структуру можливих каналів розподілу виробник визначає на основі маркетингових досліджень ринків збуту своєї продукції і наявних засобів для покриття витрат з її реалізації власними постачальницькими і ринковими структурами.
Якщо для фірми-виробника самостійний розподіл продукції неефективний, він залучає визначені канали розподілу, що існують для розподілу основного продукту.
У ситуаціях, коли валовий продукт виробника перевищує попит регіональних споживачів, реалізацію може здійснювати дистриб’ютор. Функції дистриб’ютора можуть виконувати оптова і роздрібна торгівля.
Між учасниками одного каналу, різними каналами може спостерігатися різний ступінь співробітництва, конфлікти, конкуренція.
За результатами вивчення основних варіантів каналу фірма приймає рішення про його найбільш ефективну структуру. Тепер постає завдання управління обраним каналом. Це вимагає добору мотивування індивідуальних посередників, а також наступної оцінки їх діяльності.
Практичне заняття 2
План
1. Розгляд питань теми.
2. Обговорення рефератів або доповідей.
3. Виконання практичних завдань за темою.
Завдання 1. Визначте доцільність вибору прямого чи опосередкованого каналу розподілу, якщо відомо таке.
Обсяги збуту, які необхідно забезпечити – 1 600 тис. грн на місяць. Кількість споживачів – 1 200. Кількість контактів з кожним споживачем – один телефонний дзвінок на 2 тижні. Кількість контактних дзвінків на день, які може зробити один працівник відділу збуту – 8.
Середня заробітна плата працівника відділу збуту – 500 грн на місяць. Складські та офісні витрати відділу збуту – 400 тис. грн на місяць. Нарахування на заробітну плату працівників відділу збуту – 13 %. Націнка торговельного посередника за весь обсяг виконаних робіт – 10 %.
Завдання 2. Виробниче підприємство «Алтек» м. Полтава, що виготовляє меблі для приміських дачних садиб за оригінальними ескізами за останні півроку спостерігає зменшення обсягів продажу. Керівництво підприємства визначило головним недоліком – помилки при виборі каналу збуту своєї продукції. З метою визначення оптимального каналу розподілу було розроблено три варіанти каналів збуту, відомості про які відображені в табл. 2. Визначте найкращий канал розподілу методом прямих якісних суджень.
Таблиця 2
Загальна характеристика каналів збуту
Фактори Вага фактора Значення фактора
А Б В
Ефективність підходу до кінцевого споживача 0,1 5 2 0
Прибуток 0,3 6 5 4
Необхідність інвестицій 0,2 7 5 1
Досвід фірми на споживчому ринку 0,2 3 2 1
Можливості скорочення витрат фірми 0,2 6 4 2
Разом 1,0 – – –
Тести для самоперевірки знань
1. Корпоративна вертикальна маркетингова система – це:
а)     система незалежних фірм, що зв’язані договірними відносинами і координують програми своїх дій;
б)     член каналу, іменований власником привілеїв;
в)     послідовні етапи виробництва і розподілу, що знаходяться в одиничному володінні;
г)     добровільне об’єднання оптовиків, що передбачає стандартизацію торговельної практики.
2. Керована вертикальна маркетингова система – це:
а)     система незалежних фірм, що зв’язані договірними відносинами і координують програми своїх дій;
б)     координація діяльності ряду послідовних етапів виробництва і розподілу за наявності переваги одного з її учасників;
в)     послідовні етапи виробництва і розподілу, що знаходяться в одиничному володінні;
г)     добровільне об’єднання оптовиків, що передбачає стандартизацію торговельної практики.
3. Рівень каналу розподілу – це:
а)     кількість складових його елементів;
б)     будь-який посередник, що виконує ту або іншу роботу з наближення товару і права власності на нього до потенційного покупця;
в)     налагодження і підтримування зв’язку з потенційним покупцем;
г)     приймальний пункт виробника, що здійснює роботу з покупцями.
4. Права й обов’язки виробника і дистриб’юторів:
а)     примусове дилерство, винятковий асортимент, права дистриб’юторів, зумовлена територія;
б)     виняткове дилерство, стимулювання зусиль дилерів, права дилерів;
в)     примусовий асортимент, виняткове дилерство, права дистриб’юторів;
г)     виняткове дилерство, виняткове дилерство на зумовленій території, угода про примусовий асортимент, права дилерів.
5. Рух товарів – це:
а)     діяльність зі складування, контролю, переміщення товарів від виробника до споживачів;
б)     діяльність з організації фінансування переміщення товару від виробника до споживачів;
в)     діяльність з планування, перетворення в життя і контроль за переміщенням товарів від виробника до споживачів з вигодою для себе;
г)     діяльність з обробки замовлень відвантаження товарів виробника до споживачів з вигодою для себе.
6. Чотири аспекти руху товарів:
а)     обробка замовлень, складування, товарно-матеріальні запаси, транспортування;
б)     одержання замовлення, транспортування, складування, контроль;
в)     контроль, складування, облік, транспортування;
г)     обробка замовлень, видача документів, транспортування, облік.
7. Розподіл на правах винятковості:
а)     забезпечення виробником запасів своїх товарів у можливо більшій кількості торговельних підприємств;
б)     необхідне охоплення ринку при більш твердому контролі і з меншими витратами з боку виробника;
в)     навмисне обмеження кількості посередників, що торгують товаром фірми;
г)     виняткове дилерство на обмеженій території.
8. Угода про примусовий асортимент:
а)     формування каналів на правах виняткового розподілу;
б)     вибір дилерів без обмежень, але за зумовленими термінами;
в)     наявність угод про виняткову територіальну діяльність;
г)     умова, за якої дилер повинен збувати всі або деякі інші товари, що входять в асортимент.
9. Основними методами збуту є:
а)     прямий і непрямий збут, переміщення товару від виробника до споживача;
б)     централізований і децентралізований збут, передача прав власності на товар;
в)     власна і зовнішня форми організації продажу, підтримка контактів, ведення переговорів, влаштування комерційних справ;
г)     прямий і непрямий збут, централізований і децентралізований збут, власна і зовнішня форми організації продажу.
10. Формуючі канали відрізняються від розподільних тим, що:
а)     перші пов’язані з формуванням і розвитком каналів, а другі – з фізичним розподілом товару;
б)     перші пов’язані з передачею прав власності на товар, а другі – з фізичним розподілом товару;
в)     перші пов’язані з нагромадженням, сортуванням і розміщенням товарів, а другі – з фізичним розподілом товару;
г)     перші пов’язані з веденням переговорів і укладанням угод, а другі – з передачею прав власності на товар.
Питання для обговорення
1.    Сутність і роль каналів розподілу.
2.    Функції каналів розподілу.
3.    Формування каналів розподілу.
4.    Види каналів розподілу.
5.    Економічна доцільність використання посередників у каналах розподілу.
Питання для самостійного вивчення теми
1.    Сутність каналів розподілу.
2.    Економічна доцільність використання посередників у каналах розподілу.
Інформаційні джерела
Основні
1.      Гаркавенко С. С. Маркетинг : пiдручник / С. С. Гаркавенко. − 6-е вид. − К. : Лiбра, 2008. − 720 с.
2.      Павленко А. Ф. Маркетинг : пiдручник / А. Ф. Павленко ; А. В. Войчак. − К. : КНЕУ, 2005. − 246 с.
3.      Скибінський С. В. Маркетинг : пiдручник / С. В. Скибiнський. − К. : КНЕУ, 2005. − Ч. 1. − 568 с.
Додаткові
4.      Балабанова Л. В. Комерцiйна дiяльнiсть: маркетинг i логiстика : навч. посiб. / Л. В. Балабанова ; А. М. Германчук. − К. : Професiонал, 2004. − 288 с.
5.      Вачевський М. В. Маркетинг [Електрон. ресурс] : Формування професiйної компетенцiї : пiдручник / проф. М. В. Вачевський. − К. : Професiонал, 2005. − 512 с.
6.      Карпенко Н. В. Маркетинг : навч. посiб. / Н. В. Карпенко. − Х. : НВФ «Студцентр», 2004. − 208 с.
7.      Карпенко Н. В Маркетинг [Електрон. ресурс] : навч. комплекс / Н. В. Карпенко ; Н. I. Яловега, 2006. – Режим доступу : Електронний читальний зал ПУЕТ.
8.      Кеворков В. В. Маркетинг: Регламент бизнес-процесса / В. В. Кеворков. − М. : РИП-холдин, 2003. − 292 с.
9.      Маркетинг : пiдручник / В. Руделiус ; О. М. Азарян ; О. А. Виноградов та iн. ; ред. О. I. Сидоренко ; П. С. Редько. − К. : Консорцiум iз удосконалення менеджент-освiти в Українi, 2005. − 422 с.
[Вгору] [Вниз]ТЕМА 1.3ОРГАНІЗАЦІЯ ТОВАРНОГО РУХУ У КАНАЛАХ РОЗПОДІЛУ
З даної теми передбачається вивчення таких питань:
1. Маркетингові фактори впливу на збут.
2. Вибір каналу розподілу.
3. Оцінка каналу розподілу.
4. Ліквідація конфліктів у каналах розподілу.
Термінологічний словник
Багатоканальна (комбінована) маркетингова система – це система, що передбачає використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку.
Вертикальна маркетингова система – це система, що передбачає повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок.
Горизонтальна маркетингова система – це система, що передбачає об’єднання зусиль компаній одного рівня.
Ексклюзивний розподіл – це розподіл, при якому виробники надають посередникам виключне право продажу товару на певному регіональному ринку.
Інтенсивний розподіл – це розподіл, що передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість торгових точок.
Маркетингові фактори – це показники зовнішнього середовища, ринку і самого підприємства-продавця, що впливають на купівельну поведінку покупця-підприємства або покупця-індивідуума.
Нерелевантні фактори – це фактори, які не роблять помітного впливу на поводження покупця в даній ситуації.
Релевантні фактори – група керованих і некерованих характеристик, що впливають на поведінку покупця як у короткостроковому, так і в довгостроковому плані стосовно до конкретного товару і ринку збуту.
Селективний розподіл – це розподіл, що передбачає укладання постачальником угоди з кількома, але не з усіма посередниками, які виявляють зацікавленість до реалізації товару.
Стратегія притягування – це стратегія, що передбачає зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення їхнього позитивного ставлення до товару і марки для того, щоб споживач сам вимагав цей товар у посередника, заохочуючи його цим до торгівлі цією маркою.
Стратегія проштовхування – це стратегія, що передбачає спрямування зусиль фірми на посередників з метою заохотити їх включити до асортименту товари фірми, створювати необхідні товарні запаси, виділяти в торгових залах підприємств роздрібної торгівлі найкращі місця і заохочувати споживачів до купівлі товарів фірми.
Традиційна маркетингова система – це сукупність незалежних компаній, у яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізувати власний прибуток, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому.
Управління каналами розподілу – це комплекс підтримувальних і коригувальних заходів, які сприяють підвищенню ефективності діяльності каналів.
Методичні рекомендації до вивчення теми
Вивчаючи дану тему, необхідно звернути увагу на основні положення.
1. Маркетингові фактори впливу на збут
Маркетингові фактори – це показники зовнішнього середовища, ринку і самого підприємства-продавця, що впливають на купівельну поведінку покупця-підприємства або покупця-індивідуума. За ступенем керованості з боку продавця маркетингові фактори поділяються на керовані і некеровані, а за рівнем впливу на покупця – релевантні (стосовні до даної проблеми) і нерелевантні.
До керованих факторів відносяться такі маркетингові інструменти: ціна, властивості товару, його дизайн, упакування, торговельна марка, методи збуту і комунікації, сервіс, позиціонування, вибір цільового сегмента.
До некерованих факторів відносяться характеристики маркетингового зовнішнього середовища і ринку збуту.
Релевантні фактори – група керованих і некерованих характеристик, що впливають на поводження покупця як у короткостроковому, так і в довгостроковому плані стосовно до конкретного товару і ринку збуту. Нарешті, нерелевантними факторами є ті, які не роблять помітного впливу на поводження покупця в даній ситуації.
Завдання аналізу маркетингових факторів у кожному конкретному випадку складається в угрупованні всіх характеристик за розглянутими ознаками. У результаті мають бути виділені детермінанти попиту на конкретний товар з боку конкретного покупця або цілого сегмента. При більш детальному підході детермінанти попиту необхідно ранжирувати за ступенем важливості для покупця. Наприклад, їх можна розбити на дві групи:
     базові детермінанти попиту;
     додаткові детермінанти попиту.
Правильний вибір системи детермінант дозволить підприємству-продавцеві досягти необхідного збутового результату при оптимальних витратах ресурсів збуту.
2. Вибір каналу розподілу
Головним у маркетинговій політиці розподілу є формування відповідних каналів. Важливість цього питання визначається такими обставинами:
     вибраний канал розподілу справляє принциповий вплив майже на всю маркетингову програму підприємства;
     формування каналу розподілу передбачає укладення тривалих комерційних угод з його суб’єктами, які потім дуже важко змінити;
     між суб’єктами каналів часто виникають конфлікти, які погано впливають на результати збутової діяльності підприємства;
     користувач каналами розподілу (продуцент товарів) часто тією чи іншою мірою втрачає безпосередній контроль над ринком збуту.
Виходячи з цього, формування каналів розподілу треба здійснювати, ретельно дотримуючись певного перевіреного практикою алгоритму.
Процес формування каналів розподілу складається із п’яти етапів:
Етап 1. Виявлення альтернативних систем розподілу.
Етап 2. Визначення цілей і завдань розподілу.
Етап 3. Вибір структури каналу розподілу.
Етап 4. Розробка стратегії комунікацій в каналі розподілу.
Етап 5. Рішення про управління каналами розподілу.
3. Оцінка каналу розподілу
Управління каналами розподілу – це комплекс підтримувальних та коригувальних заходів, які сприяють підвищенню ефективності діяльності каналів. Такі заходи базуються, передусім, на оцінюванні результативності діяльності суб’єктів каналу розподілу.
Основною особливістю цього процесу є необхідність оцінювати незалежних суб’єктів ринкової діяльності. Тому, визначаючи види і частоту оцінювання діяльності суб’єктів каналу розподілу, необхідно, передусім, виходити із загальної можливості контролювання їхньої діяльності товаровиробником. Так, якщо відносини товаровиробника і посередника базуються на відповідних контрактах, то в цих контрактах можна обумовити надання посередником ґрунтовної інформації про діяльність каналу, здійснення ним практично всіх збутових операцій, що, однак, залежатиме також і від міцності позицій самого товаровиробника на ринку. Водночас навіть «міцні» товаровиробники не завжди можуть установити потрібний контроль над каналом розподілу, бо багато хто з посередників не бачить у цьому будь-яких вигід для себе, а отже, не бажає витрачати час і кошти для надання відповідної інформації товаровиробникові.
Відомі два види оцінки діяльності суб’єктів каналу розподілу:
1) вартісна оцінка.
2) аудит.
Процес аудиту діяльності суб’єктів каналу розподілу включає три фази:
Перша фаза – розроблення критеріїв для оцінки діяльності суб’єктів каналу.
Друга фаза аудиту діяльності суб’єктів каналу розподілу – визначення відповідних оцінних показників. Відомі три підходи до оцінювання діяльності суб’єктів каналу розподілу:
– нарізне оцінювання діяльності (табл. 3).
Таблиця 3
Критерії і показники нарізного оцінювання діяльності суб’єктів каналу розподілу
Критерії Оціночні показники діяльності
Збутова діяльність Обсяги збуту, темпи зростання обсягів збуту, частка ринку
Збутові запаси Середній рівень запасів, вартість запасів, показники обертання запасів
Потенційні збутові можливості Загальна кількість збутових агентів, кількість збутових агентів, які працюють з продукцією товаровиробника
     оцінювання діяльності на основі неформального об’єднання контрольованих критеріїв;
     оцінювання діяльності на підставі формального об’єднання контрольованих критеріїв.
Третя фаза аудиту діяльності суб’єктів каналу розподілу – опрацювання рекомендацій щодо поліпшення роботи посередників, які не відповідають бажаним стандартам.
4. Ліквідація конфліктів у каналах розподілу
Оскільки канали розподілу складаються з кількох суб’єктів, завжди наявні, на жаль, потенційні суперечності між ними щодо виконуваних функцій, розподілу доходів і прибутку, асортименту продукції та послуг, права прийняття рішень тощо. Через це одним із важливих аспектів управління каналами розподілу є виявляння можливих конфліктних ситуацій і запобігання таким.
У каналах розподілу можливі конфлікти:
     горизонтальні;
     вертикальні.
Вертикальні конфлікти виникають між різними рівнями каналів (виробник – оптовик; оптовик – роздрібний торговець).
Горизонтальні конфлікти виникають між посередниками того самого рівня.
У процесах управління каналами розподілу важливе місце належить також мотивуванню діяльності суб’єктів каналу. Таке мотивування здійснюється через створення відповідних систем винагородження праці посередників.
Одним із важливих аспектів управління каналами розподілу є виховання в посередників лояльності до виробника. Це забезпечується розвитком тривалих взаємозв’язків із ними, справедливим і розумним ставлення до їхньої праці, прищепленням почуття належності до підприємства-товаровиробника. Дуже бажані також створення спільної консультативної ради, посередників відвідування вищим керівництвом підприємства товаровиробника посередницьких організацій, проведення відповідних конкурсів з преміюванням, нагородженням найкращих працівників цінними призами, почесними відзнаками тощо.
Практичне заняття 3
План
1. Розгляд питань теми.
2. Обговорення рефератів або доповідей.
3. Виконання практичних завдань за темою.
Завдання 1. На підставі наведених в табл. 4 даних, необхідно розрахувати змінні ринку, що впливають на визначення структури каналу розподілу, а саме: місцезнаходження та розмір ринку, дисперсію.
Результати розрахунку занести в таблицю.
Таблиця 4
Основні характеристики структур каналів розподілу
Показники Умовне скорочення Вихідні дані
Транспортний тариф перевезення замовленої кінцевим споживачем партії товару безпосередньо від товаровиробника, грн/км Bd2,75
Транспортний тариф перевезення транзитної партії товару посередником, грн/км Bm2,5
Відстань між товаровиробником і кінцевим споживачем, км Md210
Вартість перевезення замовленої кінцевим споживачем партії товару безпосередньо від товаровиробника, грн Cd 
Вартість збереження запасів товару у посередника із розрахунку на його одиницю, грн I 24
Вартість перевезень замовленої кінцевим споживачем транзитної партії за використанням опосередкованого каналу, грн Cm 
Кількість споживачів регіону, тис. чол. К 6 000
Площа регіону, що обслуговується, км2 П 12
Методичні рекомендації
1.    Розрахунок вартості перевезення замовленої кінцевим споживачем партії товару безпосередньо від товаровиробника здійснюють за формулою:

2.    При розрахункові вартості перевезення замовленої кінцевим споживачем транзитної партії за використанням опосередкованого каналу необхідно використовувати формулу:

3.    Розмір ринку – це кількість утворюючих його споживачів.
4.    Дисперсія – це кількість споживачів із розрахунку на одиницю площі.
Завдання 2. Відповідно наведених в табл. 5 даних необхідно з’ясувати:
1. Через які канали переважно надходять у вашому регіоні:
    споживчі товари повсякденного попиту (наведіть конкретні приклади);
    товари подовженого власного споживання (наведіть приклади);
    інвестиційні товари (наведіть приклади)?
2. Які функції, послуги доцільно очікувати від посередників відповідно до наведених пропорцій їх доходів:
            від загального дилера;
            від регіональної оптової фірми;
            від локального оптового торговця;
            від роздрібного торговця?
3. Які канали збуту найбільш характерні за визначеними вами товарами із категорій. Наведіть умовні позначення із табл. 5.
Таблиця 5
Дані відносно вартісних параметрів каналів збуту
Джерела ескалації ціни Типи каналів збуту
А В С D
? ? ? ?
Ціна виробника, включно ПДВ 10,00 10,00 10,00 10,00
Транспортні витрати – 0,80 0,80 0,80
Мито, регіональна ліцензія – 2,16 2,16 2,16
Ціна товару для посередника – – 12,96 12,96
Прибуток посередника (10 % від витрат) – –    
Податок на прибуток (агреговано – 50 %) – –    
Ціна для регіональної оптової фірми        
Прибуток регіональної оптової фірми – 15 %        
Податок на прибуток (агреговано – 50 %)        
Ціна для локальної оптової фірми – – –  
Прибуток локальної оптової фірми (20 %) – – –  
Податок на прибуток (агреговано – 50 %) – – –  
Ціна для роздрібного торговця        
Прибуток роздрібних торговців (50, 40, 30, 20 %)        
Податок на прибуток (агреговано – 50 %)        
Ціна для кінцевого споживача        
Тести для самоперевірки знань
1. Традиційна система розподілу – це:
а)     сукупність незалежних компаній, у яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізувати власний прибуток, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому;
б)     сукупність залежних компаній, у яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізувати власний прибуток, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому;
в)     сукупність незалежних компаній, у яких кожен рівень збутового каналу діє залежно від інших з метою максимізувати власний прибуток, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому;
г)     сукупність залежних компаній, у яких кожен рівень збутового каналу діє залежно від інших з метою максимізувати власний прибуток, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому.
2. Що не відноситься до каналів розподілу споживчих товарів?
а)     виробник – споживач;
б)     виробник – роздрібний торговець – споживач;
в)     виробник – оптовий торговець – роздрібний торговець – споживач;
г)     виробник – агент – споживач.
3. Корпоративні вертикальні маркетингові системи – це:
а)     передконтроль одним або двома власниками системи розподілу, яким належать роздрібні магазини за всіма стадіями виробництва і збуту;
б)     передконтроль одним і більше власниками системи розподілу, яким належать роздрібні магазини за всіма стадіями виробництва і збуту;
в)     передконтроль одним власником системи розподілу, якому належать роздрібні магазини за всіма стадіями виробництва і збуту;
г)     передконтроль одним власником системи розподілу, якому належать роздрібні магазини за певними стадіями виробництва і збуту.
4. Адміністративна вертикальна маркетингова система – це:
а)     форма інтеграції функції розподілу, яка не передбачає договірних зобов’язань та існує завдяки високій репутації одного з учасників системи;
б)     форма інтеграції функції розподілу, яка передбачає договірні зобов’язання та існує завдяки високій репутації одного з учасників системи;
в)     форма інтеграції функції розподілу, яка не передбачає договірних зобов’язань та існує завдяки високій репутації всіх учасників системи;
г)     правильна відповідь відсутня.
5. Який із факторів не впливає на вибір каналу розподілу?
а)     характеристика споживача;
б)     характеристика конкурента;
в)     характеристика товару;
г)     правильна відповідь відсутня.
6. Інтенсивний розподіл – це:
а)     розміщення та реалізація товарів через максимально можливу кількість торгових точок;
б)     укладання постачальником угоди з кількома посередниками, які виявляють зацікавленість до реалізації товару;
в)     розміщення та реалізація товарів через мінімально можливу кількість торгових точок;
г)     виробник надає посередникам виключні права продажу товару на певному регіональному ринку.
7. Ексклюзивний розподіл – це:
а)     розміщення та реалізація товарів через максимально можливу кількість торгових точок;
б)     укладання постачальником угоди з кількома посередниками, які виявляють зацікавленість до реалізації товару;
в)     розміщення та реалізація товарів через мінімально можливу кількість торгових точок;
г)     виробник надає посередникам виключні права продажу товару на певному регіональному ринку.
8. Що не відноситься до підходу вибору оптимального каналу розподілу?
а)     вартісний підхід;
б)     вартісно-управлінський підхід;
в)     науково-управлінський підхід;
г)     суб’єктивно-об’єктивний підхід.
9. Селективний розподіл – це:
а)     розміщення та реалізація товарів через максимально можливу кількість торгових точок;
б)     укладання постачальником угоди з кількома посередниками, які виявляють зацікавленість до реалізації товару;
в)     розміщення та реалізація товарів через мінімально можливу кількість торгових точок;
г)     виробник надає посередникам виключні права продажу товару на певному регіональному ринку.
10. Що не відносять до критерію при виборі посередників?
а)     охоплення ринку;
б)     фінансове становище;
в)     запаси та складські приміщення;
г)     різноманітність продукції.
11. Сукупність незалежних компаній, у яких кожен рівень збуту каналу діє незалежно від інших з метою максимізувати власний прибуток –це:
а)     традиційна система;
б)     вертикальна система;
в)     горизонтальна система;
г)     багатоканальна система.
12. Повна чи часткова координація функцій учасників каналів розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок – це:
а)     традиційна система;
б)     вертикальна система;
в)     горизонтальна система;
г)     багатоканальна система.
13. Об’єднання зусиль компанії одного рівня – це:
а)     традиційна система;
б)     вертикальна система;
в)     горизонтальна система;
г)     багатоканальна система.
14. Контроль одним з власників системи розподілу, якому належать роздрібні магазини за всіма стадіями виробництва – це:
а)     адміністративна вертикальна система;
б)     корпоративна вертикальна система;
в)     договірна вертикальна система;
г)     багатоканальна система.
15. Форма інтеграції розподілу, яка не передбачає договірних зобов’язань та існує завдяки високій репутації одного з учасників системи – це:
а)     традиційна система;
б)     вертикальна система;
в)     горизонтальна система;
г)     багатоканальна система.
16. Надає посередні виключні права продажу товару на певному регіональному ринку – це:
а)     інтенсивний розподіл;
б)     селективний розподіл;
в)     ексклюзивний розподіл;
г)     прогресивний розподіл.
17. Розміщення та реалізація товарів через максимально можливу кількість торгових точок – це:
а)     інтенсивний розподіл;
б)     селективний розподіл;
в)     ексклюзивний розподіл;
г)     прогресивний розподіл.
18. Укладання постачальником угоди з кількома посередниками, які виявляють зацікавленість до реалізації товару – це:
а)     інтенсивний розподіл;
б)     селективний розподіл;
в)     ексклюзивний розподіл;
г)     прогресивний розподіл.
19. Перший етап процесу формування каналу розподілу – це:
а)     виявлення альтернативної системи розподілу;
б)     визначення цілей і завдань розподілу;
в)     вибір структури каналу розподілу;
г)     розробка стратегії комунікацій каналу розподілу.
20. До етапів процесу формування каналу розподілу не належить:
а)     розробка стратегії комунікації;
б)     рішення про управління каналами розподілу;
в)     розробка системи обробки замовлень;
г)     визначення цілей і завдань розподілу.
21. Існує … системи розподілу.
а)     2;
б)     3;
в)     4;
г)     5.
22. До форм вертикальної координації відносять:
а)     корпоративні, адміністративні, традиційні системи;
б)     корпоративні, адміністративні, договірні системи;
в)     адміністративні, договірні, традиційні системи;
г)     корпоративні, договірні, традиційні системи.
23. До рішення про управління каналами розподілу не належить:
а)     мотивація учасників каналу розподілу;
б)     довжина каналу розподілу;
в)     управління конфліктами;
г)     навчання.
24. До головних критеріїв вибору посередника відносять:
а)      прибуток;
б)     кадровий потенціал;
в)     фінансове становище;
г)      кількість торгових точок.
25. Сукупність незалежних компаній, у яких кожен рівень збуту каналу діє незалежно від інших з метою максимізувати власний прибуток –це:
а)     традиційна система;
б)     вертикальна система;
в)     горизонтальна система;
г)     багатоканальна система.
26. Повна чи часткова координація функцій учасників каналів розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок – це:
а)     традиційна система;
б)     вертикальна система;
в)     горизонтальна система;
г)     багатоканальна система.
27. Складний організаційно-технологічний процес доведення виготовлених товарів від підприємств-виробників до кінцевих споживачів силами і засобами торгових підприємств, посередницьких формувань та елементів ринкової інфраструктури – це:
а)      товаропросування;
б)     інтенсивний збут;
в)     концепція співробітництва;
г)      торгово-організаційна ланковість.
28. Які дві категорії мають суттєвий вплив на організацію процесу розподілу?
а)      рівень та характер товаропросування;
б)     форма і ланковість товаропросування;
в)     мета та результат товаропросування;
г)      структура та зміна товаропросування.
29. Який з видів розподілу надає посередні виключні права продажу товару на певному регіональному ринку ?
а)     інтенсивний;
б)     селективний;
в)     ексклюзивний;
г)     директивний.
Питання для обговорення
1.      Вибір каналу розподілу.
2.      Традиційна система розподілу.
3.      Канали розподілу споживчих товарів.
4.      Канали розподілу промислових товарів.
5.      Вертикальна маркетингова система розподілу.
6.      Корпоративна вертикальна маркетингова система розподілу.
7.      Адміністративна вертикальна маркетингова система розподілу.
8.      Договірна вертикальна маркетингова система розподілу.
9.      Горизонтальна маркетингова система розподілу.
10.  Багатоканальна (комбінована) маркетингова система розподілу.
11.  Інтенсивний розподіл.
12.  Вибірковий (селективний) розподіл.
13.  Ексклюзивний розподіл.
14.  Оцінка каналу розподілу.
15.  Ліквідація конфліктів у каналах розподілу.
Питання для самостійного вивчення теми
1. Системи розподілу товарів.
2. Оцінка каналу розподілу.
Інформаційні джерела
Основні
1.      Гаркавенко С. С. Маркетинг : пiдручник / С. С. Гаркавенко. − 6-е вид. − К. : Лiбра, 2008. − 720 с.
2.      Павленко А. Ф. Маркетинг : пiдручник / А. Ф. Павленко ; А. В. Войчак. − К. : КНЕУ, 2005. − 246 с.
3.      Скибінський С. В. Маркетинг : пiдручник / С. В. Скибiнський. − К. : КНЕУ, 2005. − Ч. 1. − 568 с.
Додаткові
4.      Балабанова Л. В. Комерцiйна дiяльнiсть: маркетинг i логiстика : навч. посiб. / Л. В. Балабанова ; А. М. Германчук. − К. : Професiонал, 2004.− 288 с.
5.      Вачевський М. В. Маркетинг [Електрон. ресурс] : Формування професiйної компетенцiї : пiдручник / проф. М. В. Вачевський. − К. : Професiонал, 2005. − 512 с.
6.      Карпенко Н. В. Маркетинг : навч. посiб. / Н. В. Карпенко. − Х. : НВФ «Студцентр», 2004. − 208 с.
7.      Карпенко Н. В Маркетинг [Електрон. ресурс] : навч. комплекс / Н. В. Карпенко ; Н. I. Яловега, 2006. – Режим доступу : Електронний читальний зал ПУЕТ.
8.      Кеворков В. В. Маркетинг: Регламент бизнес-процесса / В. В. Кеворков. − М. : РИП-холдин, 2003. − 292 с.
9.      Маркетинг : пiдручник / В. Руделiус ; О. М. Азарян ; О. А. Виноградов та iн. ; ред. О. I. Сидоренко ; П. С. Редько. − К. : Консорцiум iз удосконалення менеджент-освiти в Українi, 2005. − 422 с.
HYPERLINK "http://194.44.39.212/action.php?kt_path_info=lm.web.view&fDocumentId=504305&action=view" \l "верх" [Вгору] [Вниз]ТЕМА 1.4
ОПТОВА ТОРГІВЛЯ В СИСТЕМІ КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ ТОВАРІВ
З даної теми передбачається вивчення таких питань:
1. Сутність, роль та функції оптової торгівлі в системі маркетингу.
2. Розміщення та форми організації оптової торгівлі.
3. Маркетингові рішення в оптовій торгівлі.
Термінологічний словник
Ділова реклама – розміщення в обраних каналах ділової пропозиції про можливості постачання товарів за конкретними цінами.
Мерчендайзинг – це будь-яка діяльність виробника або оптової компанії в місці роздрібного продажу, що дозволяє максимально підвищити товарообіг.
Оптова торгівля – це діяльність із продажу товарів або послуг тим, хто купує їх з метою перепродажу або професійного використання.
Методичні поради до вивчення теми
Вивчаючи дану тему, необхідно звернути увагу на основні положення.
1. Сутність, роль та функції оптової торгівлі в системі маркетингу
Оптова торгівля – це діяльність із продажу товарів або послуг тим, хто купує їх з метою перепродажу або професійного використання.
Оптова торгівля є посередником між виробником і споживачем Вона здійснює одночасне обслуговування виробника і споживача. Оптова торгівля стає вигідною для виробника, коли йому потрібно розширити ринки збуту товарів і знизити витрати.
Функції оптовика:
1) збут;
2) закупівлі і формування товарного асортименту;
3) розбивка великих партій товару на дрібні;
4) складування;
5) транспортування;
6) фінансування;
7) прийняття ризику;
8) надання інформації про ринок;
9) послуги з керування і консультаційні послуги.
2. Розміщення та форми організації оптової торгівлі
Вибір форми оптової торгівлі залежить від конкретного товару, його положення на ринку (користується попитом; попит невеликий, ступінь насиченості ринку), від конкретної угоди оптової компанії з продавцем товару.
Існують дві основні форми оптової торгівлі:
     транзитна;
     складська.
За транзитної форми товари доставляються від виробника в роздрібну мережу або до іншої оптової компанії (більш дрібної або яка знаходиться в іншому місті), минаючи склад оптовика-посередника. Ця форма має ту перевагу, що прискорюється оборот, знижуються логістичні витрати, підвищується збереження товару.
Транзитне постачання застосовується, якщо не потрібна проміжна підготовка товару за якістю, розфасовкою, перебиранням і т. д. У цьому випадку оптовик-посередник не має можливості формувати асортимент, крім того, що відвантажив виробник.
3. Маркетингові рішення в оптовій торгівлі
Положення оптової компанії або підприємства-виробника, що займається оптовою торгівлею, істотно залежить від обраної маркетингової стратегії, маркетингової політики і характеру маркетингових рішень.
Завдання (функції) маркетингу оптової торгівлі наведено в табл. 6.
Таблиця 6
Задачі маркетингу у системі оптової торгівлі
Задачі маркетингу Зміст
Розробка маркетингових стратегій      утримання і збільшення ринкової частки;
     проектування збутових каналів;
     розробка конкурентного поводження
Проведення маркетингових досліджень      дослідження професійного ринку збуту: конкурентів, дрібнооптової і роздрібної мережі;
     дослідження споживачів;
     дослідження ринку постачальників
Сегментування ринку збуту      сегментування професійних покупців-посередників;
     сегментування споживачів;
     вибір цільових сегментів
Маркетинг закупівель      визначення зв’язку між характером товарного попиту і вимогами до закупівель;
     маркетингова оцінка постачальників;
     розробка політики у сфері закупівлі
Маркетингова логістика      визначення вимог покупців до логістичної структури системи збуту оптовика;
     пошук конкурентних переваг у сфері логістики збуту
Маркетингові рішення збуту      цінова політика оптової компанії;
     товарна й асортиментна політика;
     збутова політика;
     сервісна політика
Організація мерчендайзингу     організація мерчендайзингу з ініціативи виробника;
     організація мерчендайзингу з ініціативи оптової компанії
Маркетинг-аудит системи збуту      організація роботи з рекламаціями роздрібної торгівлі;
     організація роботи з претензіями покупців;
     розробка програми маркетинг-аудиту збуту
Тести для самоперевірки знань
1. Яким правилом має керуватися підприємство оптової торгівлі?
а)     глибоко вивчати ринки збуту, на яких відбувається розподіл товарів;
б)     досліджувати поведінку споживачів;
в)     сегментувати ринок;
г)     проводити різного роду акції.
2. У чому полягає роль оптової торгівлі?
а)     у максимальному задоволенні потреб роздрібних підприємств, поставляючи їм потрібні товари у визначених обсягах та у встановлений термін;
б)     у максимальному задоволенні потреб оптових підприємств, поставляючи їм потрібні товари у визначених обсягах та у встановлений термін;
в)     у максимальному задоволенні потреб роздрібних підприємств, поставляючи їм будь-які товари;
г)     у максимальному задоволенні свої потреб.
3. Що не відноситься до функцій оптовиків?
а)     розробка маркетингової стратегії;
б)     збут і його стимулювання;
в)     складування;
г)     транспортування.
4. Яка із класифікаційних ознак відноситься до оптових підприємств?
а)     за розміром оптового підприємства;
б)     за обсягом збуту продукції;
в)     за кількістю робітників;
г)     за широтою асортименту.
5. Які бувають оптові підприємства за розміром обороту?
а)     змішані оптовики;
б)     спеціалізовані оптовики;
в)     комбіновані оптовики;
г)     великі оптовики.
6. Коли застосовується транзитна форма оптової торгівлі?
а)     якщо не потрібна проміжна підготовка товару за якістю, розфасовкою, перебиранням;
б)     якщо потрібна проміжна підготовка товару за якістю, розфасовкою, перебиранням;
в)     якщо не потрібна проміжна підготовка товару за асортиментом, цінами;
г)     правильна відповідь відсутня.
7. Коли застосовується складська форма оптової торгівлі?
а)     коли партія товарів від виробника надходить до роздрібного підприємства;
б)     коли партія товарів від виробника надходить на склад оптового підприємства, а потім розподіляється різними збутовими каналами до роздрібної торгівлі;
в)     коли партія товарів від виробника надходить до споживача;
г)     усі відповіді правильні.
8. Що не є завданням маркетингу у системі оптової торгівлі?
а)     розробка маркетингових стратегій;
б)     розробка бренду;
в)     проведення маркетингових досліджень;
г)     маркетингова оцінка постачальників.
9. Що входить до сегментування ринку збуту в оптовій торгівлі?
а)     дослідження ринку постачальників;
б)     дослідження конкурентів;
в)     сегментування споживачів.
г)     сегментування продукції.
10. Оптова торгівля – це:
а)     невелика мережа підприємств різних форм власності;
б)     діяльність із продажу товарів або послуг тим, хто купує їх з метою перепродажу або продовольчого використання;
в)     діяльність із обміну товарів або послуг;
г)     діяльність із продажу валюти.
11. Оптові продовольчі ринки – це:
а)     місце, де зберігаються товари;
б)     місце купівлі сільськогосподарської сировини і продовольства;
в)     місце купівлі і продажу конкурентоспроможної сільськогосподарської сировини і продовольства оптовими і роздрібними підприємствами і приватними особами;
г)     місце, де виготовляють товари.
12. Комісіонери – це:
а)     посередники, що мають склади для зберігання товарів, які вони продають за договором комісії від свого імені за рахунок комітента (виробника);
б)     посередники, що мають склади для зберігання товарів, які вони продають за договором комісії від імені комітента (виробника);
в)     посередники, що мають склади для зберігання товарів, які вони продають за договором комісії за власний рахунок;
г)     посередники, що мають склади для зберігання товарів, які вони продають за договором комісії від свого імені за власний рахунок.
13. Що не є функцією оптової торгівлі щодо постачальників товарів?
а)     концентрація комерційної діяльності;
б)     маркетингове обслуговування;
в)     оцінка потреб і попиту;
г)     правильна відповідь відсутня.
14. Дистриб’ютор – це:
а)     незалежний оптовий посередник, який здійснює торгівельні операції від свого імені і має право власності на товар;
б)     незалежний оптовий посередник, який здійснює торгівельні операції від чужого імені і не має право власності на товар;
в)     незалежний оптовий посередник, який здійснює торгівельні операції від чужого імені і має право власності на товар;
г)     залежний оптовий посередник, який здійснює торгівельні операції від свого імені і має право власності на товар.
15. Склад – це:
а)     спеціальне приміщення для зберігання запасів і матеріалів;
б)     спеціальне приміщення для продажу запасів і матеріалів;
в)     спеціальний магазин для продажу запасів і матеріалів;
г)     спеціальний магазин для зберігання запасів і матеріалів.
16. Транзитна форма оптової торгівлі застосовується, якщо:
а)     не потрібна проміжна підготовка товару за якістю, розфасовкою, перебиранням;
б)     потрібна проміжна підготовка товару за якістю, розфасовкою, перебиранням;
в)     потрібне зберігання товару;
г)     не потрібне зберігання товару.
17. Завдання маркетингу у системі оптової торгівлі:
а)     розробка SWOT-аналізу;
б)     розробка маркетингової стратегії;
в)     маркетингова оцінка конкурентів;
г)     розробка нового товару.
18. Яким правилом має керуватися підприємство оптової торгівлі?
а)     глибоко вивчати ринки збуту, на яких відбувається розподіл товарів;
б)     досліджувати поведінку споживачів;
в)     сегментувати ринок;
г)     проводити різного роду акції.
19. Діяльність із продажу товарів або послуг тим, хто купує їх з метою перепродажу або професійного використання – це:
а)     роздрібна торгівля;
б)     оптова торгівля;
в)     дистриб’юція;
г)     персональний продаж.
20. Яка з форм розрахунків оптової торгівлі з виробником продукції не використовується?
а)     оплата транзитної партії товару;
б)     без вкладання власних засобів шляхом одержання посередницького відсотка;
в)     за рахунок винагороди роздрібних підприємств;
г)     готівкою.
21. Як називають форму оптової торгівлі, коли партія товару від виробника надходить до складу оптового підприємства?
а)     зберігальна;
б)     базова;
в)     складська;
г)     проста.
22. Який з видів не відноситься до оптової торгівлі зі складу?
а)     особистий добір на складах;
б)     за письмовою чи усною заявкою магазину;
в)     через виїзних торгових представників;
г)     торгівля на аукціонах.
23. Які з завдань не відносяться до системи оптової торгівлі?
а)     розробка маркетингової стратегії;
б)     вивчення кінцевого споживача;
в)     оцінка постачальників;
г)     маркетингові рішення збуту.
24. Оптова торгівля – це діяльність із продажу товарів або послуг тим, хто купує їх з метою:
а)     подальшого вивчення;
б)     споживання;
в)     перепродажу;
г)     зберігання.
25. З асортиментом до 1 тис. од. підприємства відносять до підприємств із:
а)     широким асортиментом;
б)     обмеженим асортиментом;
в)     вузьким асортиментом;
г)     спеціалізованим асортиментом.
26. Оптову торгівлю виробників, посередників і агентів (брокерів) виділяють за ознакою:
а)     форми організації;
б)     системи збуту;
в)     способом доставки;
г)     ступенем кооперації.
27. Форми оптової торгівлі поділяють на:
а)     транзитну, складську;
б)     ексклюзивну, селективну;
в)     вертикальну, горизонтальну;
г)     внутрішню, зовнішню.
28. До оптової торгівлі зі складу не належить:
а)     через виїзних торгових представників;
б)     особистий добір товару в роздрібному магазині;
в)     торгівля на оптових виставках і ярмарках;
г)     за письмовою заявкою з боку магазину.
29. Які з нижчезгаданих функцій не виконують підприємства оптової торгівлі?
а)     стеження за структурою витрат і закупівлею продукції, складськими приміщеннями;
б)     контроль прибутковості всіх операцій технологічного процесу;
в)     забезпечування сприятливого іміджу бренду та реалізації продукції;
г)     формування глибокого асортименту продукції.
30. Яку форму розподілу товарів найчастіше використовує оптове підприємство?
а)     пряма форма;
б)     транзитна форма;
в)     складська форма;
г)     непряма форма.
31. Оберіть правильний варіант трьох основних систем збуту товарів оптовими підприємствами:
а)     ексклюзивна, селективна, інтенсивна;
б)     традиційна, новітня, цільова;
в)     специфічна, класична, інноваційна;
г)     директивна, пропорційна, динамічна.
32. Форма оптової торгівлі, коли партія товару від виробника надходить до складу оптового підприємства:
а)     зберігальна;
б)     базова;
в)     складська;
г)     форма нагромадження.
Питання для обговорення
1. Сутність, мета оптової торгівлі і доцільність її використання.
1. Функції оптової торгівлі.
2. Класифікація оптової торгівлі.
3. Види оптових торговців.
4. Форми та методи оптової торгівлі.
5. Завдання маркетингу в системі оптової торгівлі.
6. Маркетингові рішення в оптовій торгівлі.
Питання для самостійного вивчення теми
1. Оптові торговці.
2. Завдання маркетингу в системі оптової торгівлі.
Інформаційні джерела
Основні
1.         Гаркавенко С. С. Маркетинг : пiдручник / С. С. Гаркавенко. − 6-е вид. − К. : Лiбра, 2008. − 720 с.
2.         Павленко А. Ф. Маркетинг : пiдручник / А. Ф. Павленко ; А. В. Войчак. − К. : КНЕУ, 2005. − 246 с.
3.         Скибінський С. В. Маркетинг : пiдручник / С. В. Скибiнський. − К. : КНЕУ, 2005. − Ч. 1. − 568 с.
Додаткові
4.         Балабанова Л. В. Комерцiйна дiяльнiсть: маркетинг i логiстика : навч. посiб. / Л. В. Балабанова ; А. М. Германчук. − К. : Професiонал, 2004. − 288 с.
5.         Вачевський М. В. Маркетинг [Електрон. ресурс] : Формування професiйної компетенцiї : пiдручник / проф. М. В. Вачевський. − К. : Професiонал, 2005. − 512 с.
6.         Карпенко Н. В. Маркетинг : навч. посiб. / Н. В. Карпенко. − Х. : НВФ «Студцентр», 2004. − 208 с.
7.         Карпенко Н. В Маркетинг [Електрон. ресурс] : навч. комплекс / Н. В. Карпенко ; Н. I. Яловега, 2006. – Режим доступу : Електронний читальний зал ПУЕТ.
8.         Кеворков В. В. Маркетинг: Регламент бизнес-процесса / В. В. Кеворков. − М. : РИП-холдин, 2003. − 292 с.
9.         Маркетинг : пiдручник / В. Руделiус ; О. М. Азарян ; О. А. Виноградов та iн. ; ред. О. I. Сидоренко ; П. С. Редько. − К. : Консорцiум iз удосконалення менеджент-освiти в Українi, 2005. − 422 с.
[Вгору] [Вниз]ТЕМА 1.5ТОВАРНІ БІРЖІ В ПРОЦЕСІ ОПТОВОЇ ТОРГІВЛІ
З даної теми передбачається вивчення таких питань:
1. Формування товарних ринків.
2. Біржовий товар.
3. Учасники біржової торгівлі.
4. Біржові угоди.
5. Види біржових угод.
6. Розрахунки й гарантії виконання біржових контрактів.
7. Організація біржових торгів.
8. Біржові посередники.
9. Взаємовідносини між посередниками і клієнтами.
Термінологічний словник
Аукціон – продаж товарів, майна з публічного торгу покупцеві, який запропонував найвищу ціну.
Бартерна угода – це негрошовий, але оцінений і збалансований обмін товарів і оформлений угодою; тобто це угода, за якої «товар» обмінюється на «товар» або на «товар плюс гроші».
Біржова угода – це угода купівлі-продажу, або угода про взаємну передачу прав і обов’язків щодо біржового товару, допущеного до обігу на біржі.
Біржовий товар – це товар, переважну більшість якого продають через біржі.
Біржові жести – система умовних знаків (сигналів), поширених у біржовій практиці.
Брокер – офіційний біржовий посередник в укладанні угод між зацікавленими сторонами, в торгівлі товарами та послугами, здійсненні операцій на фондовій, товарній і валютній біржах.
Брокерські операції – посередництво між продавцями та покупцями з метою здійснення угод з реальним і на термін товаром.
Варант – посвідчення, доручення, розписка або свідоцтво, яке видають склади, в тому числі й біржові, коли приймають товар на зберігання.
Диверсифікованість – впровадження стратегії маркетингу, спрямованої на розширення сфери діяльності фірми чи монополії на ринку нових товарів, виробництво яких не пов’язане з основним виробництвом.
Дилер – фізична або юридична особа, що здійснює перепродаж товарів, а також цінних паперів і валюти від свого імені та за власний рахунок.
Дилерські операції – укладання угод з реальним товаром, на термін та опціонних угод від власної особи за власні кошти в процесі здійснення біржових спекуляцій, заснованих на різниці в цінах.
Кратні угоди з премією – це договори, за яких один із контрагентів отримує право (за певну премію на користь іншої сторони) збільшувати в певну кількість разів обсяг товару, який належить відповідно до змісту угоди до передачі або прийняття.
Маклер – особа чи фірма, що виконує функцію посередника на фондових, товарних і валютних біржах, як правило, діє за дорученням і за рахунок клієнтів бірж, проте в окремих випадках, коли це передбачено статутом біржі, має право укладати торговельні угоди власним коштом і від свого імені.
Міжнародні стандарти – документи, які обумовлюють характеристики товарів для здійснення взаємної торгівлі в багатьох країнах світу.
Місце на біржі – це окремий столик (кабіна), обладнаний телефоном, телефаксом, комп’ютером з виходом на електронне інформаційне табло біржі.
Опціон – це свого роду платне договірне зобов’язання права купити або не купити контракт на певний вид цінностей чи фінансових прав із заздалегідь установленою в ньому ціною в межах узгодженого періоду.
Подвійні угоди з премією – це договори, в яких платник премії отримує право на вибір між позицією покупця та позицією продавця, а також право (якщо на це є згода його контрагента) відступитися від угоди.
Попит – це платоспроможна потреба або сума грошей, яку покупці можуть і мають намір заплатити за необхідні для них товари та послуги.
Пропозиція – це сукупність товарів і послуг на ринку, які продавці чи виробники готові продати за певними цінами.
Товарна біржа – постійно діючий оптовий ринок, що функціонує в певному місці та відповідно до встановлених правил торгівлі й регламенту.
Угода з кредитом – це вид угоди між брокером і клієнтом, за якої брокер зобов’язується в обмін на товар, запропонований клієнтом, надати клієнтові товар, який його зацікавить.
Угода з премією – це договір, згідно з яким один із контрагентів на підставі особливої заяви до певного дня за встановлену винагороду (премію) отримує право вимагати від свого контрагента або виконання зобов’язань за договором, або цілком відмовитися від угоди.
Угода з умовою – це угода, за умови укладання якої брокер повинен виконати певні доручення клієнта.
Методичні рекомендації до вивчення теми
Вивчаючи дану тему, необхідно звернути увагу на основні положення.
1. Формування товарних ринків
Основним змістом діяльності товарної біржі є створення найсприятливіших умов для укладання товарних угод, а головною функцією – організація постійно діючого оптового товарного ринку та надання посередницьких послуг учасникам біржових торгів. Нормальне функціонування товарної біржі можливе в умовах ринкового середовища, самостійності підприємств різних форм власності й господарювання, насичення ринку біржовими товарами, великої кількості продавців, покупців і посередників, стабільності грошової системи, розвинутої інфраструктури.
Товарна біржа – постійно діючий оптовий ринок, що функціонує в певному місці та відповідно до встановлених правил торгівлі й регламенту.
Угоди на товарній біржі укладаються на стандартні партії товарів, що дає можливість здійснювати операції не лише без попереднього огляду товару, а й взагалі на поки що неіснуючий, але передбачуваний товар (наприклад, майбутній урожай).
Об’єктами ринкових відносин вважають як кінцеві результати виробничого процесу, так і фактори виробництва (засоби виробництва, робочу силу, капітал тощо).
Об’єктом угоди на товарній біржі переважно є масовий однорідний товар (бавовна, зерно, метал тощо). За останні роки біржовим товаром стали також деякі стандартизовані види продукції машинобудівельних і хімічних галузей (аудіо- і відеокасети) тощо.
Класифікація товарних бірж за основними ознаками:
     за організаційно-правовими формами діяльності: АТ відкритого типу; АТ закритого типу;
     за характером здійснення біржових угод: реального товару; форвардні; ф’ючерсні; опціонні; комплексні;
     за регіоном дії: місцеві (регіональні); міжрегіональні; національні; міжнародні;
     за ступенем відкритості: відкриті (публічні); закриті;
     за характером реалізованих товарів: вузькоспеціалізовані; спеціалізовані; універсальні.
Для товарного ринку, як і для будь-якого іншого, найважливішими є поняття попиту й пропозиції.
Залежно від характеру взаємовідносин між продавцем і покупцем формуються вільні (відкриті), замкнені та регульовані ринки.
Серед товарних ринків важливе місце посідають: посередницький ринок, до якого відносять товарні біржі, аукціони, торги, інші організації, що купують товари й послуги для подальшого перепродажу з прибутком, та ринок проміжних товарів.
Важливим показником ефективності функціонування товарного ринку та його організаційної структури є місткість ринку. Цей показник характеризується експортно-імпортним балансом. Друга суттєва риса ринку – диверсифікованість – упровадження стратегії маркетингу, спрямованої на розширення сфери діяльності фірми чи монополії на ринку нових товарів, виробництво яких не пов’язане з основним виробництвом.
Розвиток товарних ринків зумовив їх розподіл на ринки реального товару і ринки прав на товар.
2. Біржовий товар
З розвитком біржової торгівлі змінювалися підходи й вимоги до біржового товару.
Біржовий товар – це товар, переважну більшість якого продають через біржі.
Сучасне західне законодавство дуже широко тлумачить цей термін. Товаром на біржі є реальні предмети, послуги, цінні папери, валюта, права, відсотки тощо. На сучасних товарних (ф’ючерсних) біржах торгують договорами (контрактами) на поставку в майбутньому, банківськими процентами, іпотекою тощо.
Біржовий товар має відповідати певним вимогам – насамперед має бути масовим, стандартним, тобто випускатися в достатньо великому обсязі або багатьма виробниками і закуповуватися численними споживачами та посередниками. Це дає змогу достовірно визначити попит та пропозицію, виявити реальну ціну. Вироби, навіть високоякісні, одного чи двох виробників здебільшого не можуть бути об’єктом біржових торгів, не дають змоги виявити їх загальноприйняту оцінку і не дають можливості встановити найприйнятніші ціни.
Сучасна товарна спеціалізація провідних бірж світу така:
     кольорові метали – Лондонська, Нью-Йоркська біржі;
     натуральний каучук – Лондонська, Нью-Йоркська, Амстердамська, Сінгапурська, Куало-Лумпурська;
     бавовна – Нью-Йоркська, Нью-Орлеанська, Чиказька, Ліверпульська, Бомбейська, Олександрійська, Сан-Пауло;
     джут – Калькуттська, Лондонська;
     натуральний шовк – в Йокогамі і Кобе;
     зерно – Вінніпезька, Чиказька, Лондонська, Нью-Йоркська, Гамбурзька;
     кава – Нью-Йоркська, Лондонська, Ліверпульська, Амстердамська, Роттердамська, Гамбурзька.
Біржовий товар легко стандартизувати для того, щоб його можна було продавати без огляду за зразками або за технічним описом.
Біржові стандарти на товари та контракти розробляються кожною біржею самостійно та можуть відрізнятися від національних стандартів на аналогічну продукцію, які було розроблено за міжнародними стандартами.
Біржовий стандарт також надає продавцеві право на вибір складу, прийняття вантажу на відповідальне зберігання. На кожну партію товару оформляється товаророзпорядчий документ (варант).
Об’єктами світової біржової торгівлі на сьогодні є приблизно 70 видів товарів. Їх можна поєднати за такими групами та підгрупами.
Сільськогосподарські й лісові товари та продукти їх переробки:
     зернові (пшениця, кукурудза, овес, ячмінь, жито);
     олійно-насіннєві (лляне й бавовняне насіння, соя, боби, соєва олія, шрот);
     живі тварини і м’ясо (велика рогата худоба, свині, м’ясні окороки);
     текстильні товари (бавовна, джут, вовна, натуральний та штучний шовк, пряжа, льон);
     харчові товари, (цукор, кава, какао-боби, рослинна олія, картопля, перець, арахіс, концентрат апельсинового соку);
     лісові товари (пиломатеріали, фанера);
     штучний каучук.
Сировина й напівфабрикати:
     кольорові метали (мідь, олово, цинк, свинець, нікель, алюміній);
     дорогоцінні метали (золото, срібло, платина);
     чорні метали (сталь, чавун).
Нафта й нафтопродукти:
– бензин; гас; мастило тощо.
Особливостями всіх названих товарів є масове виробництво і стійкий попит.
Номенклатура біржового товару постійно змінюється: виникають нові, зникають старі види товарів. Так, в останні роки як біржові товари більше використовували продукти нафтопереробки, а також нікель, алюміній, дорогоцінні метали, концентрати апельсинового соку, фанеру, картоплю тощо.
На сільськогосподарські, лісові та товари домашнього вжитку припадає близько 55 % обсягу біржової торгівлі. І ця тенденція зберігається протягом кількох десятків років.
З розвитком науки і техніки, удосконаленням технологій виробництва окремих видів товарів їх обсяг і асортимент постійно зростатиме. Їх продають через мережу фірмових магазинів з подальшим сервісним обслуговуванням (автомобілі, комп’ютерна техніка тощо), а біржа, як посередник в реалізації таких товарів, втрачатиме свою роль.
З розвитком і вдосконаленням виробництва та механізму біржової торгівлі змінюється структура й асортимент біржового товару. Спочатку це був реальний товар (вже вироблений або такий, що перебуває на стадії виробництва, і буде вироблений до певного строку), цінні папери, валюта, рідкісноземельні метали, потім об’єктом біржової торгівлі став стандартний біржовий контракт – ф’ючерс, потім – опціон, що надає право на укладання біржового контракту.
Кожному виду бірж відповідає певний біржовий товар (табл. 7).
Таблиця 7
Розподіл біржового товару за видами бірж
Вид біржового товару Вид біржі
товарна фондова валютна
Реальний + + +
Цінні папери – + –
Валюта, рідкісноземельні метали – – +
Форвардний + + +
Ф’ючерс + + +
Опціон + + +
3. Учасники біржової торгівлі
Основні учасники біржової торгівлі:
     брокери, які торгують за дорученням клієнтів за комісійну винагороду;
     дилери, які самостійно торгують, використовуючи власні кошти;
     маклери, які грають на ринку (ними можуть бути і дилери, і брокери);
     спеціалісти, які аналізують ситуацію на торгах і консультують учасників;
     організатори торгів, що забезпечують функціонування біржового процесу;
     керівники біржі, які відповідають за дотримання діючого законодавства та за правила роботи біржі;
     працівники апарату біржі, що технічно супроводжують біржову діяльність.
У торговій залі, де відбуваються торги, можуть бути присутні й інші особи. Всіх їх умовно можна поділити на групи осіб, що забезпечують: укладання угод; організацію укладання біржових угод; контроль за перебігом біржових торгів; спостереження за веденням торгів.
Кожна біржа самостійно визначає коло осіб, яким можна перебувати в біржовій залі.
В Україні права й обов’язки учасників біржової торгівлі визначають внутрібіржові нормативні документи (Статут біржі, Правила біржової торгівлі), які розробляють на підставі «Закону України про товарну біржу».
Наприклад, членами української товарної біржі є фізичні та юридичні особи, які беруть участь у формуванні її статутного капіталу, роблять членські або інші цільові внески в майно біржі. Прийом до членів біржі відповідає порядку, передбаченому її установчими документами.
Члени біржі мають певне місце на біржі, яке дає їм право самостійно укладати угоди.
Зарубіжна практика передбачає й інші категорії членів біржі залежно від її спеціалізації. Наприклад, на Чиказькій товарній біржі передбачено три види членства: 1) повний член – може торгувати всіма видами товарів; 2) членство, що дає змогу торгувати іноземною валютою; 3) членство, що надає можливість торгувати опціонами та іншими видами цінних паперів.
Одним із основних учасників біржових торгів є брокерська контора, а центральною фігурою – брокер (посередник), який є тією ланкою, що сполучає біржу з клієнтом, сприяє здійсненню угод між зацікавленими сторонами.
Важливу роль в успішному функціонуванні біржі відіграють маклери й дилери.
4. Біржові угоди
Укладання угоди приносить користь не тільки сторонам-учасницям – продавцям і покупцям, а й тим, хто за ними стоїть – виробникам і споживачам.
Біржова угода – це угода купівлі-продажу, або угода про взаємну передачу прав і обов’язків щодо біржового товару, допущеного до обігу на біржі.
На кожній біржі розроблено спеціальні правила, які регулюють відношення між контрагентами стосовно:
     підготовки угод;
     безпосереднього укладання угоди;
     оформлення укладеної угоди;
     виконання угоди;
     розрахунків за угодами;
     відповідальності за виконання угод і розгляд спірних питань за угодами, що можуть виникнути.
Підготовку до укладання угоди здійснюють поза біржею, а саме укладання – під час біржової торгівлі відповідно до нормативів і правил, які встановлено для конкретної біржі.
Угоду вважають укладеною, якщо є усна домовленість брокера, зафіксована маклером, котрий обслуговує зареєстровану товарну секцію на біржі. Під час укладання угоди сторони узгоджують між собою її зміст, тобто коло питань, які вирішуються внаслідок її укладання.
Умовами змісту угоди є:
     вид контракту (спот, форвард, ф’ючерс);
     найменування товару;
     його якість;
     кількість товару – біржова одиниця (партія товару, лот);
     ціна й форма оплати за куплений товар;
     базис (форма), термін виконання угоди, умови поставки (розподіл витрат на транспортування, зберігання і страхування товару, який є об’єктом угоди між покупцем і продавцем);
     місцезнаходження товару.
Під час укладання угоди оголошуються: назва товару, його кількість і ціна, базис поставки, вид контракту. Решта умов змісту угоди може не оголошуватися, бо це може бути комерційною таємницею.
Асортимент товарів, який є об’єктом угод на біржах України, постійно змінюється та наближається до традиційних біржових товарів, прийнятих у зарубіжних країнах. У 1991–1993 рр. на біржах України укладалися угоди на купівлю-продаж будь-яких товарів. Свого часу такий шлях пройшли й зарубіжні біржі, перш ніж перейти до купівлі-продажу біржових контрактів (ф’ючерсів і опціонів).
Сучасні українські біржі поки що не мають певних вимог до кількості товару, що виставляється на торги. В зарубіжній практиці партію товару, яка відповідає одному контракту, кількісно чітко визначено з урахуванням потреби певних покупців і продавців, а також зорієнтовано на місткість основних транспортних засобів, які використовують для перевезення даних вантажів.
Так, для пшениці в США розмір партії становить 5 тис. бушелів (близько 100 т), на Чиказькій товарній біржі партія великої рогатої худоби передбачає 34...38 голів. На інших біржах вимоги до розміру партій товарів суттєво різняться.
Важливим моментом угоди є ціна товару. Клієнт брокерської контори, який доручає укласти угоду, може виставити певні вимоги й обумовити вид ціни купівлі (продажу).
На зарубіжних біржах визначено чіткі правила: на товари, що виставлені на торги, ціна пропозиції не може бути вищою за ціну попиту більше, ніж на встановлене біржею значення.
Наприклад, на Лондонській біржі металів ціна пропозиції може перевищувати ціну попиту: мідь – від 0,5 до 1 фунта стерлінгів за тонну; олово – від 1 до 2; цинк – від 0,25 до 0,5 фунта стерлінгів.
5. Види біржових угод
Біржові угоди прийнято поділяти на дві групи:
     угоди з реальним товаром;
     угоди з правами на товар.
Розвиток біржової торгівлі починався з операцій реальним товаром. Еволюція біржової торгівлі розробила відповідний біржовий механізм, що дає змогу укладати угоди за відсутності товару, який буде вироблено чи виготовлено в майбутньому і реальна поставка якого здійснюватиметься в майбутньому в зазначені за контрактом терміни та на вказаних умовах.
Угоди з реальним товаром
Одним із традиційних видів біржових угод є угоди з реальним товаром, які укладаються на товар, що може бути засвідчено відповідними документами (накладною, сертифікатом якості) тощо.
На сучасних біржах угоди з реальним товаром мають кілька різновидів.
Угода з коротким терміном поставки на умові спот, тобто негайна (термінова – від 1 до 30 днів) взаємопередача прав і обов’язків щодо реального товару. Оформляється така угода спотовим біржовим контрактом.
Другим різновидом угод з реальним товаром є форвардні угоди. Угода з відстроченою поставкою на умові форвард (тобто відстрочена від 30 до 360 днів) – це взаємна передача прав і обов’язків щодо реального товару. Оформляється така угода форвардним біржовим контрактом.
Для того, щоб зменшити ступінь ризику контрагентів під час біржової торгівлі, виникають різновиди форвардних біржових угод, які не змінюють їхньої суті.
Угода з заставою – це договір, за яким у момент його укладення один контрагент виплачує іншому контрагентові суму, обумовлену договором між ними, як гарантію виконання своїх зобов’язань.
Угода з премією – це договір, згідно з яким один із контрагентів на підставі особливої заяви до певного дня за встановлену винагороду (премію) отримує право вимагати від свого контрагента або виконання зобов’язань за договором, або цілком відмовитися від угоди.
Розрізняють такі види угод з премією: прості (з умовним продажем та з умовною купівлею), подвійні, складні й кратні.
Бартерна угода – це негрошовий, але оцінений і збалансований обмін товарів і оформлений угодою; тобто це угода, за якої «товар» обмінюється на «товар» або на «товар плюс гроші».
Угода з умовою – це угода, за умови укладання якої брокер повинен виконати певні доручення клієнта.
Угода з кредитом – це вид угоди між брокером і клієнтом, за якої брокер зобов’язується в обмін на товар, запропонований клієнтом, надати клієнтові товар, який його зацікавить.
Угоди з правами на товар
Взаємопередача прав і зобов’язань щодо стандартних контрактів на поставку біржового товару здійснюється у ф’ючерсних угодах. Отже, в цьому разі передбачено купівлю або продаж не реального товару, а тільки контракту на нього протягом певного періоду. Реалізують не товар, а контракт. Укладання таких угод здійснюється не з метою купівлі-продажу реального товару, а для його страхування від можливих несприятливих змін ціни. Вони укладаються за стандартизованими умовами на підставі біржових типових контрактів щодо кожного виду товару. Об’єктом ф’ючерсної угоди може бути тільки один вид продукції визначеної якісної характеристики.
Опціонна угода є логічним продовженням ф’ючерсної, особливим видом біржових операцій з обмеженим, порівняно зі звичайними ф’ючерсними операціями, ризиком.
Укладання та виконання угод
Якщо, наприклад, є продавець (виробник) продукції і покупець (споживач) цієї продукції, та обидва вони не є членами біржі й один з них хотів би продати, а другий – купити продукцію на біржі, то для цього треба вжити певних заходів.
1.     Клієнт (продавець і покупець) шукає брокерську фірму, яка б представляла його інтереси на біржі.
2.     Клієнт укладає договір з обраною брокерською фірмою на брокерське обслуговування.
3.     Відповідно до договору з надання брокерських послуг між клієнтом і брокерською фірмою укладається договір-доручення або договір комісії на продаж або купівлю конкретного товару.
4.     Якщо між клієнтом і брокерською фірмою укладено договір-доручення, то до нього обов’язково оформляється разове або постійне доручення для ведення справ на біржі в інтересах клієнта.
5.     Клієнт (продавець і покупець) має надати певні гарантії брокерській фірмі.
6.     Умови зв’язку.
7.     Договір між брокерською фірмою і біржею на участь у біржових торгах.
8.     Заявка (пропозиція) брокера (брокерської фірми) на продаж (купівлю) певного товару: подається в біржовий інформаційний канал не пізніше двох-трьох днів до початку торгів.
9.     Експертиза товару і дозвіл на допуск його до торгів.
10. Інформація про товари, які виставляються на торги за відповідними товарними секціями.
11. Реєстрація брокерів і допуск їх в торгову залу.
12. Укладання угоди здійснюється під час привселюдно проведених біржових торгів.
13. Реєстрація угоди.
14. Оформлення угоди.
15. Інформація брокерів про укладені угоди на біржі.
16. Реєстрація укладених угод у брокерській фірмі.
17. Оплата комісійних біржі.
18. Звіт брокера (повідомлення про укладення угоди).
19. Розрахунки клієнта з брокерською фірмою.
20. Відвантаження (відправка) проданого товару.
21. Розрахунок покупця з продавцем.
6. Розрахунки й гарантії виконання біржових контрактів
На сучасних українських біржах більшість угод стосується реального товару, а розрахунки за поставлений товар здійснюються між покупцем і продавцем з використанням різних видів банківських і кредитних засобів платежу. Порядок і форму розрахунків чітко визначено правилами біржових торгів та умовами стандартних контрактів. Обирається така форма, яка найбільшою мірою відповідає інтересам сторін. На остаточний вибір форми розрахунків впливає ціла низка факторів: кон’юнктура ринку, що склалася на момент укладення договору, ступінь довіри до контрагента за угодою, власний фінансовий стан, сума укладеної угоди тощо.
Оплата біржових контрактів здійснюється через біржу як продавцем, так і покупцем. Підставою для перерахування вартості контракту продавцю є акт прийняття-здавання зазначеної в контракті сільськогосподарської продукції за кількістю і якістю, підписаний покупцем та продавцем, або письмова згода покупця на передоплату.
Функції біржі, як відомо, полягають у контролі виконання контрактів за термінами й обсягами оплати, умовами поставки і відповідно до вказаних у контрактах кількості та якості товару.
За формою сплати контракти поділяються на експортні, якщо покупець є нерезидентом України (оплата здійснюється у вільно конвертованій валюті), та внутрішні, якщо покупець є резидентом України (оплата – в національній валюті).
7. Організація біржових торгів
Технічний прогрес, розвиток біржової справи суттєво не вплинули на біржову торгівлю. Водночас істотно змінилося технічне оснащення, поліпшилися умови роботи працівників біржі. Але, як і багато років тому, торги відбуваються тільки в певному місці – торговій залі. Вважають, що саме це переважно визначає обсяг здійснених операцій купівлі-продажу, розмір накладних витрат і, на кінець, конкурентоспроможність біржі як форми торгівлі.
Біржова зала має бути достатньо місткою (на зарубіжних біржах – на 2–3 тис. осіб, а кожному учасникові біржового торгу створено всі необхідні умови для продуктивної праці). Місце для укладання угоди, проведення біржових торгів називається біржовою ямою, або біржовим кільцем (рингом).
На більшості бірж світу торгують одразу кількома видами товарів. Аби поліпшити умови укладання угод, для кожного виду товару відведено окрему залу або ділянку в великій залі, що дає змогу сконцентрувати в одному місці необхідну кількість або групи (види) товарів.
Біржове кільце влаштовано в такий спосіб, аби створити однакові можливості для всіх учасників торгу. На багатьох зарубіжних біржах воно має вигляд незамкненої кругової арени – амфітеатру. Такий принцип побудови біржового кільця має певні переваги: дає можливість маклеру, який веде торги, добре бачити учасників торгів, своєчасно помічати їхню реакцію на оголошення заявки продавців, ставить учасників торгів майже в однакові умови. На сьогодні на деяких українських біржах немає спеціальних приміщень для проведення біржових торгів. З цією метою використовують інші, непристосовані для подібної діяльності, приміщення. В центрі або поблизу краю кільця (ями) розміщуються службовці, які реєструють остаточні угоди між учасниками торгів.
У приміщенні біржі також є місця або кабіни для тих, хто отримав право торгувати на біржі.
Для того, щоб доводити необхідну інформацію брокерів, операційну залу обладнано спеціальним інформаційним табло. На зарубіжних біржах на табло висвітлюється інформація не тільки стосовно угод, цін, а й щодо інших товарів цієї біржі, а також про товарні, фондові й валютні біржі та відомості, які можуть вплинути на хід торгів.
Для оперативного зв’язку брокера з клієнтами і персоналом біржі біржова зала і кожне біржове місце обладнане технічними засобами (телефонним, телефаксовим зв’язком), а також комп’ютером з виходом на електронне табло біржі. В залі передбачено робочі місця для представників інформаційних агентств, які передають оперативні біржові новини.
Поряд із біржовою залою розміщуються відділи працівників стаціонарного апарату біржі та сховища інформації про торги.
У біржовому кільці (ямі) торгівля здійснюється протягом певного часу, який називається біржовою сесією.
Так, час укладання угод з нафтою і дизельним паливом на біржах США і Англії визначено в такий спосіб, аби закінчення торгівлі в Лондоні збігалося з її початком у Нью-Йорку. Це дає змогу подовжити час укладання угод, сприяє зростанню біржових операцій. Для цього біржа укладає спеціальні договори.
У біржовому кільці (ямі) торгівлю здійснюють маклери, брокери та інші учасники, які отримали таке право. В зарубіжних країнах до роботи в кільці допускають тільки тих брокерів, які витримали відповідні кваліфікаційні іспити.
Зарубіжна практики свідчить – брокери, які перебувають у біржовій залі, укладають угоди або за свій рахунок (у США їх називають «місцевими», в Англії – дилерами), або за рахунок клієнтів (у США – «брокерами на підлозі», в Англії – брокерами).
На сьогодні основна частина угод на біржах за кордоном припадає на «брокерів на підлозі» (брокерів), які працюють в інтересах клієнтів. Клієнти можуть передавати замовлення або за телефоном, або безпосередньо перед початком торгів, указавши брокерові на головне – ціну, умову, поставки, вид товару, якість продукції, місцезнаходження тощо.
Біржові жести – система умовних знаків (сигналів), поширених у біржовій практиці. Вона полягає в зміненні положення долонь і пальців брокера, торканні підборіддя і лоба, аби в такий спосіб позначити вид, ціну та кількість товару, призначеного для купівлі-продажу. Є жести, характерні для окремих бірж, але є й універсальні, загальновживані. Так, купуючи товар, брокер повертає долоню до себе, а продаючи – від себе; цифри від одного до п’яти позначають за допомогою пальців, піднятих вертикально, а від шести до дев’яти – витягнутих горизонтально, десятки – торканням пальцями лоба, а сотні – торканням лоба кулаком.
Процедура біржового торгу, яка склалася на товарних і фондових біржах України, здійснюється за принципом аукціону.
Аукціон – продаж товарів, майна з публічного торгу покупцеві, який запропонував найвищу ціну. Аукціони бувають трьох типів: англійський; голландський; темний.
За будь-якого виду аукціону власником товару стає той, хто запропонував найвищу ціну.
Згідно з Правилами біржової торгівлі угоду можна оформляти і після закінчення торгів у чітко визначений час. Попередньо брокери обмінюються письмовими контрактами для того, щоб угода набула юридичної сили. Працівники біржі та спеціальні біржові комітети здійснюють контроль за достовірністю укладання угод.
8. Біржові посередники
Усі угоди, оборудки та операції на товарній біржі здійснюються брокерськими конторами (фірмами) – членами даної біржі. Відповідно до Закону України «Про товарну біржу» членами товарної біржі є її засновники, а також юридичні та фізичні особи, прийняті до її складу на основі статуту. Вступний внесок члена біржі дорівнює вартості «біржо-місця». Член біржі має право особисто або через свого представника здійснювати всі види біржових оборудок, передбачених статутом і, одержуючи за це винагороду, брати участь у вирішенні питань діяльності біржі тощо.
Основу брокерських контор становлять біржові брокери. Брокери є фізичними особами, зареєстрованими на біржі відповідно до її статуту Обов’язки брокерів полягають у виконанні доручень членів біржі, яких вони представляють, щодо здійснення біржових операцій шляхом пошуку контрактів і подання здійснюваних ними операцій, з метою реєстрації на біржі. Кількість брокерів кожної товарної біржі визначається біржовим комітетом або радою біржі (ст. 16 Закону України про «Товарну біржу»).
Особи, які мають намір працювати брокерами, повинні подати відповідні документи (копію диплома, трудової книжки, особисту заяву, анкету за встановленою формою). У разі відсутності зауважень з боку комісії біржі щодо поданих документів і задовільних результатів співбесід (тестування), а також оплати біржового місця, особа може бути прийнятою на роботу брокером.
Користування послугами посередників вимагає певної оплати посередницьких операцій і багатьом споживачам здається, що це суттєво підвищує ціну товару. Але ж у разі, коли підприємство власними силами здійснює пошук контрагента, витрати зростають і підвищується ціна.
Посередницька діяльність брокерських контор має низку різновидностей, які не відображені в Законі України «Про товарну біржу», а, отже, і статутах багатьох товарних бірж. Зокрема, це стосується сутності брокерської діяльності у всій різноманітності форм і функціональних видів – агентських, брокерських і дилерських.
Таблиця 8
Важливіші відмінні риси діяльності біржових посередників
Характеристика діяльності Види біржових посередників
агенти брокери дилери
Основні види біржових операцій Купівля-продаж реальних товарів, страхування цінового ризику Купівля-продаж реальних товарів, страхування цінового ризику Біржові спекуляції, спрямовані на різницю в цінах
Основні види біржових угод Угоди з реальним товаром Угоди з реальним товаром і на термін Угоди з реальним товаром і на термін. Опціонні угоди
Від імені кого укладаються угоди Від імені підприємства, яке вони представляють Від імені клієнтів, яких вони представляють Від власного імені
Порядок здійснення розрахунків за угоди Розрахунки з контрагентом здійснює підприємство, яке вони представляють Розрахунки здійснюють між собою клієнти, яких вони представляють Розрахунки з контрагентами здійснюють самі
Асортимент, за яким ведуться біржові операції Жорстко пов’язаний із спеціалізацією підприємства, яке вони представляють Широкий, що відповідає профілю та правилам роботи даної біржі Обмежений можливостями ефективного здійснення біржових спекуляцій
Номенклатура додаткових послуг, які надаються Додаткові послуги контрагентам за угодами практично не надаються Широка, що визначається профілем і правилами роботи даної біржі Обмежена рамками здійснення біржових спекуляцій
Переважні системи оплати праці Погодинно-преміальна з фонду оплати праці підприємства, яке вони представляють Відрядно-преміальна за рахунок комісійної винагороди брокерській конторі Пряма відрядна, що визначається розміром прибутку, одержаного від біржових спекуляцій
9. Взаємовідносини між посередниками і клієнтами
Стійкий характер взаємодії брокерів і клієнтів може формуватися на довготерміновій основі, що передбачає укладення спеціального договору на брокерське обслуговування. У договорі клієнт доручає, а брокер приймає зобов’язання представляти інтереси клієнта у всіх видах біржових угод на торгах даної біржі, керуючись її правилами. На товарних біржах України укладаються в основному угоди з реальним товаром (з терміновою поставкою або через певний термін, бартерні тощо). Клієнт самостійно або за консультацією брокера визначає всі види угод, які він бажає здійснювати на біржі. Кожен вид угод, що виконуються брокером, містить конкретні обмеження і доповнення клієнта (ціна угоди, термін здійснення угоди тощо).
За ціною угоди в біржовій практиці використовуються такі види доручень клієнтів:
     доручення з «обмеженою ціною»;
     доручення з «найкращою ціною» або «ринковою ціною»;
     доручення за «останньою ціною»;
     доручення «досягнення визначеного біржового курсу цін»;
     доручення за «поточною біржовою ціною»;
     доручення «на розсуд брокера».
За термінами виконання угоди в біржовій практиці використовуються такі доручення клієнтів:
     «відкриті доручення»;
     «доручення, обмежене часом»;
     «доручення виконати або скасувати»;
     за іншими обмежувальними умовами доручення клієнтів можуть мати різноманітні форми: «забезпечення 100 % передоплати товару»; «забезпечення застави за угодою» (покупцями чи продавцями); «надання комерційного кредиту покупцеві»; «часткова або повна оплата готівкою»; «розрахунки у вільноконвертованій валюті», «самовивіз товару» тощо.
У договорі на брокерське обслуговування слід докладно викласти номенклатуру додаткових послуг, що надаються брокером клієнту. Ці послуги можуть мати інформаційний чи консультативний характер, сприяти прискоренню товарообігу тощо. Частина з них може вимагати додаткової оплати, а інші оплачуються в складі загальної комісійної винагороди.
І нарешті, особливим розділом договору на брокерське обслуговування є умови розрахунків клієнта з брокерами та система штрафних санкцій за порушення цих умов. Тут розглядаються розміри оплати окремих брокерських послуг, форми та терміни розрахунків, гарантії оплати (у вигляді задатку, застави тощо), розмір взаємних штрафних санкцій за порушення передбачених договором зобов’язань і низка інших положень.
Договір на брокерське обслуговування є основним, але не єдиним документом, який регулює взаємовідносини брокерів і клієнтів. Зокрема, поточні економічні відносини між ними регулює договір-доручення, який конкретизує умови здійснення кожної біржової угоди.
До інших документів, які регламентують взаємовідносини брокера з клієнтом, можуть відноситися «доручення»; «повідомлення брокера, або «звіт брокера», в якому повідомляються результати здійсненої угоди або зняття товару з торгів; «протокол щодо узгодження умов зв’язку», який визначає форми цього зв’язку та використання з цією метою технічних засобів тощо.
Практичне заняття 4
План
1. Розгляд питань теми.
2. Обговорення рефератів або доповідей.
3. Виконання практичних завдань за темою.
Завдання 1. Опрацювавши наведені документи, необхідно оформити угоду-доручення на надання послуг брокером і звіт про діяльність брокера.
ПРИБЛИЗНЕ ПОЛОЖЕННЯ ПРО ДІЯЛЬНІСТЬ, ПРАВА Й ОБОВ’ЯЗКИ БРОКЕРСЬКИХ КОНТОР І БРОКЕРІВ
1.    Угоди купівлі-продажу укладають на біржі через брокерські контори. Це стосується як реалізації продукції членів біржі, так і виконання доручень (наказів) відвідувачів біржі на купівлю або продаж певної продукції на обумовлених засадах.
2.    Брокерські контори відкривають члени біржі. Кожний член, незалежно від розмірів його внеску до Статутного фонду, має право відкрити одну брокерську контору.
3.    Брокерська контора може мати право юридичної особи, для чого у відповідному порядку її треба зареєструвати в місцевих органах влади, або брокерська контора може діяти як структурний підрозділ організації-члена біржі і користуватися для здійснення операцій її розрахунковим рахунком та юридичною адресою.
Примітка. Для реєстрації брокерської контори на біржі треба подати:
     заяву члена біржі, який заснував брокерську контору, або заяву брокерської контори, якщо вона є членом біржі;
     нотаріально засвідчені копії засновницьких документів;
     засвідчену копію рішення відповідних органів влади про реєстрацію брокерської контори як юридичної особи;
     відомості про фінансово-господарський стан (для брокерської контори, яка прагне здійснювати дилерську діяльність).
4.    Брокерську контору реєструє Біржовий комітет у спеціальному Реєстрі брокерських контор, що діють на біржі.
Після реєстрації брокерська контора отримує відповідне свідоцтво, в якому вказано: реєстраційний номер, назву брокерської контори, імена членів біржі, які її заснували, розмір її статутного капіталу, ступінь членства (назви відділів та секцій, у яких вона може брати участь), кількість місць, які вона має, перелік усіх видів її діяльності.
5.    Діяльність брокерської контори фінансується членом біржі, який відкрив її, якщо інше не передбачено укладеною між ними угодою.
6.    Здебільшого брокери спеціалізуються на операціях з певними видами товарів або товарними групами.
7.    Керівника брокерської контори та брокерів призначає член біржі, який відкрив брокерську контору, якщо інше не передбачено угодою між брокерською конторою та членом біржі.
8.    Особи, яких призначено керівником брокерської контори та брокерами, повинні скласти кваліфікаційний іспит, який організовує раз на рік Біржовий комітет, а також пройти реєстрацію в державних органах, що контролюють діяльність бірж, і здобути дозвіл на ведення біржових операцій як за реальним товаром, так і за операціями на строк. Окрім реєстрації в державних органах, керівник брокерської контори та брокери реєструються також Біржовим комітетом тієї біржі, при якій відкрито дану брокерську контору.
Для того, щоб бути допущеним до кваліфікаційного іспиту, треба подати дві рекомендації членів біржі, які письмово засвідчують високу компетентність претендента в обраному фахові, його знання ринку та особисту комерційну репутацію. Члени біржі відповідають за надані ними рекомендації. У разі серйозних порушень з боку керівника брокерської контори або брокерів, на членів біржі, що їх рекомендували, накладають стягнення.
9.    Кількість брокерів у брокерській конторі визначає член біржі, який відкрив її, за погодженням з Біржовим комітетом, на підставі розмірів біржового обігу та розмірів паю, внесеного членом біржі до Статутного фонду.
10.  Брокери працюють за терміновим контрактом з брокерською конторою, якщо інше не передбачено угодою між брокерською конторою та членом біржі. Оплата послуг брокерів за операції з посередництва та представництва інтересів клієнтів здійснюються у формі винагороди, що становить певну фіксовану частку в комісійному проценті, який отримує брокерська контора за проведеними операціями.
Конкретні розміри куртажної винагороди брокера визначає брокерська контора.
Оплата решти послуг брокера (консультування, участь в експертизах тощо) здійснюється за домовленістю зацікавлених сторін або в порядку, встановленому Загальними зборами членів біржі.
11.   Функціями брокерів є:
а)      посередництво під час укладання угод шляхом прийняття доручень (наказів) клієнтів біржі й підшукування відповідних контрагентів;
б)     представництво інтересів клієнтів у спосіб ведення біржових операцій і укладання угод від свого імені за їх рахунок;
в)     консультування торговців з питань, пов’язаних з укладанням біржових угод, в тому числі з питань якості та властивостей пропонованого товару;
г)      документальне оформлення операцій та подання їх до реєстрації в реєстраційне бюро;
д)     на запит Біржового комітету підготовка висновків з різноманітних питань торгової практики, торгової кон’юнктури тощо, зокрема з біржових операцій без участі брокерів (особливо в початковий період діяльності біржі);
е)      інші функції, що не суперечать Статуту, Правилам біржової торгівлі та іншим документам, які регламентують діяльність біржі.
12.   Під час біржових операцій брокер діє на підставі заявки, що надійшла з інформаційно-довідкового відділу, за письмовим або усним дорученням (наказом), відданим брокеру безпосередньо членом або відвідувачем біржі (клієнтом). У заявці (наказі) обов’язково має бути зазначено найменування, сорт, кількість пропонованого або запитуваного товару, а бажані терміни поставки, ціну та умови платежу вказано на розсуд клієнта. Кожну умову операції можна описати «від – до».
Примітка. Брокер має право не приймати надане йому доручення, якщо умови, вміщені в ньому, заздалегідь не відповідають кон’юнктурі ринку або суперечать правилам біржової торгівлі.
13.   У разі прийняття доручення клієнта брокер за допомогою інформаційного табло або інших наочних засобів має своєчасно сповістити біржові збори про попит, що надійшов, і пропозицію, а також інформувати безпосередньо зацікавлених контрагентів. Брокер не надає іншим особам відомості про торгівлю, що містяться в заявці або дорученні, якщо на цьому наполягає клієнт.
14.   Під час операцій на біржі брокери зобов’язані дотримуватись усіх правил біржової реєстрації угод.
15.   Якщо угоду укладають за зразком – технологічною документацією (ТД), то зразок (ТД) поміщають в особливий пакет із печаткою брокерської контори; на вимогу брокера – з печатками продавця й покупця (або відповідної брокерської контори) і зберігають на біржі до завершення терміну угоди.
16.   Після закінчення біржового дня кожна брокерська контора подає до реєстраційного бюро інформацію про угоди, укладені протягом дня її брокерами. У разі розбіжності даних різних брокерських контор зацікавлені сторони мають дійти згоди зі спірного питання. Якщо згоди немає, справу віддають на розгляд до арбітражної комісії, яка має винести рішення до початку наступного біржового дня.
17.   Біржові брокери та інші співробітники брокерських контор, нарівні з іншими органами та посадовими особами біржі, зобов’язані зберігати таємницю щодо здійснених за їх участі операцій клієнтів, а розголошувати відомості про операції можуть лише на вимогу прокуратури та судових органів і за спеціальним розпорядженням Біржового комітету.
18.   За порушення правил стосовно біржових операцій на брокера, за постановою Біржового комітету, може бути накладено стягнення у вигляді догани, штрафу або позбавлення права на брокерську діяльність.
Код клієнта_______________
УГОДА-ДОРУЧЕННЯ №______
м._______________                         «____»______________20__ р.
В особі___________________, що діє на підставі_______________, іменованій далі Брокер, _______________в особі_________________, що діє на підставі ____________________, іменованій далі Клієнт, уклали цю угоду про таке.
1. Відповідно до угоди № ___ від «____» _____________ 200_ р. на надання брокерських послуг з купівлі/продажу наявних товарів Клієнт доручає, а Брокер зобов’язується провести на біржі операцію з (купівлі/продажу) такого товару:
1.1. Найменування (із зазначенням виробника).
1.2. Одиниця товару.
1.3. Кількість.
1.4. Якість (новий, дата виготовлення, гарантійний термін, стандарт тощо).
1.5. Місцезнаходження товару (місто, область).
1.6. Термін поставки.
2. Вид доручення № _______
3. Гарантії:
а) _______________________
б) _______________________
в) брокеру надається право обумовити в угоді поставки пеню (за прострочення терміну поставки або недопоставку товару) не меншу, ніж 15 % вартості товару, що стягується окрім збитків, завданих покупцю зазначеними порушеннями.
Даний вид гарантії застосовують за відсутності документа, який гарантує наявність товару в продавця.
4. Ціну товару визначає Брокер на підставі біржових торгів, після чого обчислює суму операції, суму брокерської винагороди і оплату послуг Біржі.
5. За проведеної Брокером операції на підставі цієї угоди Клієнт набуває прав та обов’язків.
6. Особливі умови:
Брокер __________________
Адреса __________________
Розрахунковий рахунок № ______________
Клієнт __________________
Адреса __________________
Розрахунковий рахунок № __________
Найменування, адреса та транспортні реквізити вантажовідправника (вантажоодержувача)
 
Брокер (підпис)                                        Клієнт (підпис)
 
 
Код клієнта _________ Найменування _________________
 
ЗВІТ БРОКЕРА
до угоди-доручення №_____ від «___»__________20__ р.
 
Цим сповіщаю, що за угодою-дорученням № ____ від «____»__________200_ р. здійснено операцію_______________________________________________ на біржі.
1. Реєстраційний номер операції_________________________
2. Дата реєстрації______________________________________
3. На підставі біржових торгів встановлено ціну товару за одиницю        грн.
4. Кількість товару_____________________________________
5. Загальна сума операції_______________________________
6. Гарантії контрагента_________________________________
7. Порогову ціну _______ грн оголошено в угоді-дорученні Брокером на ____________ грн за одиницю товару.
8. На підставі угоди на надання брокерських послуг з купівлі/продажу наявних товарів №___від «___»___________200__ р. прошу сплатити винагороду за виконане доручення ___________ грн.
9. Додаткова винагорода за _____________ (економія/перевищення) ціни становить _______________ грн.
10. Загальна сума, що належить брокеру, ______________ грн.
11. Примітки__________________________________________
Пропоную виконати Ваші обов’язки, що випливають зі здійсненої операції, а також отримати документи, що надійшли від контрагента.
 
Брокер (підпис)
 
М.П.
«_____»______________20__ р.
Тести для самоперевірки знань
1. Об’єктом угоди на товарній біржі може бути:
а)масовий однорідний товар;
б)      надання різних послуг клієнтам;
в)      масовий неоднорідний товар;
г)унікальний товар в обмеженій кількості.
2. Варант – це:
а)товар, який продається через біржі;
б)      біржовий стандарт на товари та контракти;
в)      посвідчення, доручення, розписка або свідоцтво, яке видають склади, коли приймають товар на зберігання;
г)доручення за поточною біржовою ціною.
3. Учасники біржових торгів можуть бути:
а)брокери, дилери, маклери;
б)      брокери, спеціалісти, керівники біржі;
в)      організатори торгів, маклери, спеціалісти, працівники апарату біржі;
г)брокери, дилери, організатори торгів, працівники апарату біржі, керівники біржі, спеціалісти, маклери.
4. Групу осіб, які організовують укладання угод становлять:
а)маклери, оператори, державний комісар;
б)      працівники розрахункової групи, представники біржі, маклери;
в)      маклери, брокери, оператори, працівники розрахункової групи, працівники відділу організації біржових торгів, працівники відділу експертизи;
г)працівники відділу експертизи, працівники розрахункової групи, маклери; державний комісар.
5. На закритій біржі укладати угоди мають право:
а)члени біржі та їх посередники;
б)      брокери, акредитовані на біржі;
в)      постійні та разові відвідувачі, які отримали право на участь в біржових торгах;
г)члени біржі та їх посередники, брокери, акредитовані на біржі.
6. Ф’ючерсна угода – це:
а)купівля або продаж нереального товару, а тільки контракту на нього протягом певного періоду;
б)      угода, за умови укладання якої брокер повинен виконати певні доручення клієнта;
в)      угода купівлі-продажу або угода про взаємну передачу прав і обов’язків щодо біржового товару, допущеного до обігу на біржі;
г)угода з купівлі сировини та інших товарів.
7. Опціон – це:
а)посвідчення, доручення, розписка або свідоцтво, яке видають склади, коли приймають товар на зберігання;
б)      платне договірне зобов’язання права купити або не купити контракт на певний вид цінностей із заздалегідь встановленою в ньому ціною в межах узгодженого періоду;
в)      біржовий стандарт на товари та контракти.
8. У процесі розвитку біржової торгівлі склалися такі види біржових операцій:
а)операції на реальний товар, ф’ючерсні операції, агентські операції;
б)      опціоні операції, операції з негайним постачанням товару; брокерські операції;
в)      ф’ючерсні операції, операції з постачанням товару в майбутньому, дилерські операції;
г)операції на реальний товар, ф’ючерсні операції, опційні операції.
9. Дилер – це:
а)особа або фірма, що виконує функції посередника на біржі і, як правило, діє за дорученням і за рахунок клієнтів бірж;
б)      офіційний біржовий посередник в укладанні угод між зацікавленими сторонами в торгівлі товарами та послугами;
в)      фізична або юридична особа, що здійснює перепродаж товарів, а також цінних паперів і валюти від свого імені і за власний рахунок;
г)особа або фірма, що виконує сервісне забезпечення постачань і обслуговування покупців.
10. Маклер – це:
а)фізична або юридична особа, що здійснює перепродаж товарів, а також цінних паперів і валюти від свого імені і за власний рахунок;
б)      особа або фірма, що виконує функції посередника на біржі та, як правило, діє за дорученням і за рахунок клієнтів бірж;
в)      офіційний біржовий посередник в укладанні угод між зацікавленими сторонами в торгівлі товарами та послугами;
г)особа, яка укладає договори про постачання і придбання сировини та матеріалів.
11. Брокер – це:
а)офіційний біржовий посередник в укладанні угод між зацікавленими сторонами в торгівлі товарами та послугами;
б)      особа або фірма, що виконує функції посередника на біржі і, як правило, діє за дорученням і за рахунок клієнтів бірж;
в)      фізична або юридична особа, що здійснює перепродаж товарів, а також цінних паперів і валюти від свого імені і за власний рахунок;
г)фізична або юридична особа, що здійснює транспортування готової продукції.
12. Агентські операції – це:
а)доручення брокерській конторі угод від імені підприємства і за його рахунок. Угоди з купівлі сировини та інших товарів;
б)      укладання угод з реальним товаром на термін та опціонних угод від власної особи, за власні кошти в процесі здійснення біржових спекуляцій, заснованих на різниці в цінах;
в)      посередництво між продавцями та покупцями з метою здійснення угод з реальним і на термін товару;
г)оформлення замовлень з торговельними організаціями, або окремими споживачами.
13. Умовами змісту угоди є:
а)вид контракту, найменування товару, якість товару;
б)      вид контракту, найменування товару, якість товару, кількість товару, базис;
в)      вид контракту, найменування товару, ціна та форма оплати за куплений товар, умови поставки;
г)вид контракту, найменування товару, якість товару, кількість товару, ціна та форма оплати за куплений товар, базис, термін виконання угоди, умови поставки, місце знаходження товару.
14. Механізм функціонування товарної біржі передбачає:
а)будь-яку торгівлю товарів на ринку;
б)      вільну торгівлю товарами за оптовими цінами;
в)      вільну торгівлю товарами в певному місці у певний час за ринковими цінами;
г)будь-яку торгівлю товарами за низькими цінами.
15. Що є об’єктом угоди на товарній біржі?
а)масовий однорідний товар;
б)      послуги;
в)      різні товари;
г)валюта.
16. Що таке біржовий товар?
а)товар, переважна більшість якого продається через біржі;
б)      товар, що продається на оптових ринках;
в)                       товар, що продається через Інтернет;
г)товар, що продається через роздрібну мережу.
17. Стандартизованість – це:
а)ознака біржового товару, за допомогою якої можна покращити якість товару;
б)                       ознака біржового товару, за допомогою якої можна підняти ціну на товар;
в)                       важлива ознака біржового товару, за допомогою якої можна досягти найкращого економічного результату;
г)правильної відповіді немає.
18. Хто не є учасником біржової торгівлі?
а)брокер;
б)      оператор;
в)      маклер;
г)дилер.
19. Біржова угода – це:
а)      угода купівлі-продажу або угода про взаємну передачу прав і обов’язків щодо біржового товару, допущеного до обігу на біржі;
б)      угода продажу або угода про взаємну передачу прав і обов’язків щодо біржового товару, допущеного до обігу на біржі;
в)      угода купівлі-продажу або угода про односторонню передачу прав і обов’язків щодо біржового товару, допущеного до обігу на біржі;
г)      правильної відповіді немає.
20. Угода із заставою – це:
а)      договір, за яким у момент його укладання один контрагент виплачує іншому контрагентові будь-яку суму;
б)      договір, за яким у момент його укладання один контрагент виплачує іншому контрагентові суму, обумовлену договором між ними як продажу товару;
в)      договір, за яким у момент його укладання один контрагент виплачує іншому контрагентові суму, обумовлену договором між ними як гарантію виконання своїх зобов’язань;
г)      усі відповіді правильні.
21. Біржові жести – це:
а)      система умовних знаків, поширених у біржовій практиці;
б)      будь-які знаки, які використовуються у біржовій торгівлі;
в)      система умовних знаків, які використовуються при укладені договорів;
г)      система умовних знаків, які використовуються  при оплаті за товар.
22. Механізм функціонування товарної біржі передбачає:
а)      будь-яку торгівлю товарів на ринку;
б)      вільну торгівлю товарами за оптовими цінами;
в)      вільну торгівлю товарами в певному місці у певний час за ринковими цінами;
г)      будь-яку торгівлю товарами за низькими цінами.
23. Однією із умов розвитку товарної біржі є:
а)      обмежена кількість учасників;
б)      економічна самостійність господарських суб’єктів;
в)      економічна залежність господарських суб’єктів;
г)      необмежена кількість учасників.
24. Що не відноситься до ознак товарного ринку?
а)      конкуренція;
б)      підвищені вимоги ринку до якості товарів;
в)      дотримання екологічної чистоти умов пакування і маркування;
г)      демократія.
25. До групи, яка контролює перебіг торгів, не входять:
а)      державний комісар;
б)      представники біржі;
в)      оператори;
г)      маклери.
26. До групи осіб, які укладають біржову угоду, не входять:
а)      державний комісар;
б)      маклери;
в)      оператори;
г)      працівники відділу.
27. Офіційний біржовий посередник в укладанні угод між зацікавленими сторонами торгівлі – це:
а)     дилер;
б)     брокер;
в)     маклер;
г)     державний комісар.
28. Особа, яка виконує функцію посередника на біржі, і діє за дорученням за рахунок клієнтів біржі – це:
а)     дилер;
б)     брокер;
в)     маклер;
г)     державний комісар.
29. Особа, яка здійснює перепродаж товарів і цінних паперів за власний рахунок від свого імені – це:
а)     а) дилер;
б)     б) брокер;
в)     в) маклер;
г)     г) державний комісар.
30. Посередництво між продавцем та покупцем з метою здійснення угод з реальним і на термін товаром – це:
а)     агентські операції;
б)     брокерські операції;
в)     дилерські операції;
г)     маклерські операції.
31. Товарна біржа є:
а)     фізичною особою;
б)     юридичною особою;
в)     постійно діючим роздрібним ринком;
г)     тимчасово діючим роздрібним ринком.
32. Об’єктом угоди на товарній біржі вважається:
а)     кінцевий результат виробничого процесу;
б)     фактори виробництва;
в)     масовий однорідний товар;
г)     усі відповіді правильні.
33. Важлива ознака біржових товарів, за допомогою якої можна досягти найкращого економічного результату – це:
а)     стандартизованість;
б)     унікальність;
в)     висока якість;
г)     висока ціна.
34. Угода, за умови укладення якої брокер повинен виконати певні доручення клієнта – це:
а)угода з премією;
б)      угода з умовою;
в)      угода з кредитом;
г)умова з заставою.
35. Місце для укладання угод і проведення біржових торгів називають:
а)біржовою ямою;
б)      біржовим залом;
в)      біржовим поверхом;
г)біржовим холом.
36. Біржовий товар – це:
а)все, що може задовольнити потребу або бажання і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, споживання;
б)      коли здійснюють акти продажу товарів від власного імені, але за рахунок третьої сторони;
в)                       товари, які купуються нечасто і попередньо порівнюються між собою;
г)товар, переважна більшість якого продається через біржі.
37. Система умовних знаків, поширених у біржовій практиці – це:
а)біржова сесія;
б)                       брокерські операції;
в)                       біржові жести;
г)азбука Морзе.
38. Брокерські операції – це:
а)посередництво між продавцями та покупцями з метою здійснення угод;
б)                       сукупність видів діяльності та суб’єктів господарювання, які забезпечують безперебійний обіг речових чинників виробництва і товарів народного споживання й надають відповідні послуги з метою підвищення ефективності товарного обігу, раціонального споживання товарів і якомога повнішого задоволення попиту суб’єктів товарного ринку;
в)                       це здійснення інформаційної діяльності у визначений час і визначеній законом формі з доведення інформаційної продукції до споживачів з метою задоволення їх інформаційних потреб;
г)будь-яка операція, пов’язана зі здійсненням або забезпеченням здійснення платежу за допомогою суб’єкта первинного фінансового моніторингу.
39. Типова біржова ціна, яка установлена біржею на основі реальної оцінки кон’юнктури ринку:
а)ціни і тарифи на послуги;
б)      ціни франко-відправлення;
в)      контрактні (договірні) ціни;
г)котирувальна ціна.
40. Товарна біржа – це:
а)      рідко діючий оптовий ринок, що функціонує в певному місці;
б)      постійно діючий оптовий ринок, що функціонує в певному місці;
в)      постійно діючий роздрібний ринок, що функціонує будь-де;
г)      постійно діючий оптовий ринок, що функціонує будь-де і будь-коли.
41. Залежно від характеру взаємовідносин між продавцем і покупцем формуються:
а)      відкриті та замкнені ринки;
б)      вільні, замкнені та регульовані ринки;
в)      регульовані та замкнені ринки;
г)      вільні та регульовані ринки.
42. Назвіть різновиди угод з відстроченою поставкою на умові форвард:
а)      ф’ючерсна угода, опціонна;
б)      бартерна, угода з кредитом;
в)      ф’ючерсна угода, бартерна;
г)      угода з заставою, з премією.
43. Гарантійний внесок за форвардними угодами не може бути нижчим, ніж … помноженого на кількість місяців до виконання контракту.
а)      1,5;
б)      0,5;
в)      0,6;
г)      0,55.
44. Методи біржового торгу:
а)      публічна торгівля, торгівля пошепки, електронна;
б)      публічна торгівля, торгівля вголос, електронна;
в)      всесвітня торгівля, торгівля пошепки, електронна;
г)      всесвітня торгівля, анонімна, електронна.
45. Як називається біржовий час, у який здійснюється біржова торгівля?
а)      біржовий проміжок;
б)      біржовий відрізок;
в)      біржовий семінар;
г)      біржова сесія.
46. Угода, що зареєстрована на біржі, визнається розірваною за рішенням:
а)      біржового арбітражу, судових органів і за погодженням сторін;
б)      однієї сторони і судових органів;
в)      зборів засновників;
г)      зборів засновників і судових органів.
47. Біржова котировка – це:
а)      фіксування угоди купівлі-продажу реальних цінних паперів;
б)      зафіксований номер кожного учасника торгів;
в)      встановлення цінності біржового товару;
г)      визначення та фіксування цін, укладених на біржі угод.
48. Біржові котирування є визнаними цінами біржових угод, які укладаються на:
а)      послуги;
б)      окремі види послуг;
в)      товар і послуги;
г)      товар.
49. Однією з вимог до біржового товару є його:
а)      фіксована ціна;
б)      упаковка;
в)      якість;
г)      кількість.
50. Обов’язковим пунктом біржової угоди є:
а)      назва товару; якість; кількість товару; ціна і форма оплати за куплений товар; базис поставки; пункт доставки товару; термін виконання угоди та умови поставки;
б)      назва товару і термін поставки;
в)      список членів торгів;
г)      назва товару; якість; кількість товару; ціна і форма оплати за куплений товар; список членів торгів.
51. Біржа створюється:
а)      за рішенням зборів засновників;
б)      за договором учасників;
в)      владними структурами;
г)      за бажанням споживачів.
52. Угода, яка передбачає купівлю-продаж контрактів на постачання товарів на термін до 1 року, є:
а)      ф’ючерсна угода;
б)      угода з особливими умовами;
в)      угода з реальним товаром;
г)      угода з негайним постачанням.
53. У результаті біржових торгів заключаються:
а)      угоди з негайною поставкою реального товару;
б)      угоди на реальний товар з відстрочкою поставок (у сільському господарстві ще не зібрали врожай);
в)      угоди з негайною поставкою і з відстрочкою поставок на реальний товар;
г)      угоди купівлі-продажу.
54. Посвідчення, доручення, розписка, що видають склади, коли приймається товар на зберігання – це:
а)      варант;
б)      гарант;
в)      свідоцтво якості;
г)      біржова накладна.
55. Ф’ючерсна угода – це:
а)      купівля або продаж не реального товару, а тільки контракту на нього протягом певного періоду;
б)      угода, за умови укладання якої брокер повинен виконати певні доручення клієнта;
в)      угода купівлі-продажу або угода про взаємну передачу прав і обов’язків щодо біржового товару, допущеного до обігу на біржі.
56. Товарна біржа – це постійно діючий … ринок, що функціонує на певному місці та відповідно до встановлених правил торгівлі і регламенту.
а)      роздрібний;
б)      оптовий;
в)      капітальний;
г)      фінансовий.
57. Угода з реальним товаром – це:
а)      угода, зафіксована брокером;
б)      угода на оптову поставку товарів;
в)      угода з коротким або відстроченим терміном поставки;
г)      угода на поставку сировини.
58. При яких умовах біржова угода вважається ускладненою?
а)      зафіксована усно;
б)      зафіксована письмово;
в)      фактично здійснена;
г)      зафіксована нотаріально.
59. Що називають біржовим кільцем або рингом?
а)      біржові торги;
б)      місце для укладання угоди;
в)      біржова сесія;
г)      внесок.
60. Хто входить до групи, що контролює перебіг товарів на біржі?
а)      аудитор;
б)      державний комісар;
в)      біржовий експерт;
г)      податківець.
Питання для обговорення
1.    Формування товарних ринків.
2.    Біржовий товар.
3.    Учасники біржової торгівлі.
4.    Біржові угоди.
5.    Види біржових угод.
6.    Розрахунки і гарантії виконання біржових контрактів.
7.    Взаємовідносини між посередниками і клієнтами в біржовій торгівлі.
Питання для самостійного вивчення теми
1. Сутність товарних бірж.
2. Види біржових угод.
Інформаційні джерела
Основні
1.         Гаркавенко С. С. Маркетинг : пiдручник / С. С. Гаркавенко. − 6-е вид. − К. : Лiбра, 2008. − 720 с.
2.         Павленко А. Ф. Маркетинг : пiдручник / А. Ф. Павленко ; А. В. Войчак. − К. : КНЕУ, 2005. − 246 с.
3.         Скибінський С. В. Маркетинг : пiдручник / С. В. Скибiнський. − К. : КНЕУ, 2005. − Ч. 1. − 568 с.
Додаткова література
4.         Балабанова Л. В. Комерцiйна дiяльнiсть: маркетинг i логiстика : навч. посiб. / Л. В. Балабанова ; А. М. Германчук. − К. : Професiонал, 2004. − 288 с.
5.         Вачевський М. В. Маркетинг [Електрон. ресурс] : Формування професiйної компетенцiї : пiдручник / проф. М. В. Вачевський. − К. : Професiонал, 2005. − 512 с.
6.         Карпенко Н. В. Маркетинг : навч. посiб. / Н. В. Карпенко. − Х. : НВФ «Студцентр», 2004. − 208 с.
7.         Карпенко Н. В Маркетинг [Електрон. ресурс] : навч. комплекс / Н. В. Карпенко ; Н. I. Яловега, 2006. – Режим доступу : Електронний читальний зал ПУЕТ.
8.         Кеворков В. В. Маркетинг: Регламент бизнес-процесса / В. В. Кеворков. − М. : РИП-холдин, 2003. − 292 с.
9.         Маркетинг : пiдручник / В. Руделiус ; О. М. Азарян ; О. А. Виноградов та iн. ; ред. О. I. Сидоренко ; П. С. Редько. − К. : Консорцiум iз удосконалення менеджент-освiти в Українi, 2005. − 422 с.
HYPERLINK "http://194.44.39.212/action.php?kt_path_info=lm.web.view&fDocumentId=504305&action=view" \l "верх" [Вгору] [Вниз]ТЕМА 1.6
РОЗДРІБНА ТОРГІВЛЯ В СИСТЕМІ КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ ТОВАРІВ ТА ПОСЛУГ
З даної теми передбачається вивчення таких питань:
1.    Сутність та функції роздрібної торгівлі в системі маркетингу.
2.    Класифікація, характеристика, основні напрями розвитку та розміщення роздрібних торговельних підприємств.
3.    Маркетингові рішення в роздрібній торгівлі.
Термінологічний словник
Дисконтна торгівля – продаж товарів зі знижкою власникам спеціальних дисконтних карток, що можуть бути іменними і на пред’явника.
Організації власників привілеїв – договірне об’єднання між власниками привілеїв (виробник, оптовий торговець, організація послуг) і власниками привілеїв (незалежні підприємці, які купують право володіння однією або декількома точками системи, що функціонує на основі цього привілею).
Регіональні торгові центри – група торговельних підприємств, спланованих, побудованих у районних центрах області.
Роздрібна торгівля – будь-яка діяльність із продажу товарів або послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання.
Роздрібні конгломерати – корпорація вільної форми, що поєднує кілька підприємств різнорідних напрямків і форм роздрібної торгівлі під єдиним володінням з частковою інтеграцією функцій розподілу і управління.
Споживчі кооперативи – будь-яка фірма роздрібної торгівлі, що знаходиться у володінні власних споживачів.
Універсам – порівняно велике підприємство самообслуговування з низьким рівнем витрат, невисоким ступенем питомої прибутковості, великим обсягом продажів.
Методичні рекомендації до вивчення теми
Вивчаючи дану тему, необхідно звернути увагу на її основні положення.
1. Сутність та функції роздрібної торгівлі в системі маркетингу
Роздрібна торгівля – будь-яка діяльність із продажу товарів або послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання.
Функції роздрібної торгівлі:
     формування глибокого і насиченого асортименту продукції;
     задоволення потреби кінцевого покупця за місцем його проживання або роботи;
     одержання виробником інформації про попит на товар і споживчі переваги від підприємств роздрібної торгівлі;
     просування нових товарів виробника і проникнення на нові ринки через роздрібну торгівлю;
     розкручування бренда виробника й інші РR-функції з реклами його товару.
Однією з умов ведення успішного бізнесу для організації, що має роздрібну реалізацію своєї продукції, є вибір оптимального місця розташування роздрібного підприємства. На вибір цього місця впливає цілий комплекс факторів.
Як показують проведені дослідження, фактори, що роблять вплив на вибір місця покупки, можна ранжувати у такому порядку (оцінка за 10-бальною шкалою):
     насиченість і глибина асортименту – 9;
     зручність місця розташування – 8;
     ціновий образ – 8;
     наявність в асортименті відомих торговельних марок – 7;
     ввічливість персоналу – 6;
     рівень обслуговування – 5;
     розміщення прилавків і викладення товару – 5;
     репутація магазину – 4;
     супутні послуги – 4;
     реклама, оформлення прилавків, вітрин, приміщення – 3;
     стимулювання покупок: акції, лотереї і т. д. – 2;
     атмосфера магазину – 2.
Доцільно виділити кілька можливих варіантів розміщення роздрібного підприємства і провести об’єктивне їх порівняння між собою.
Для вирішення питання про місце розташування підприємства попередньо роблять сегментування цільового ринку.
Рішення про місце розташування роздрібного підприємства доцільно робити з використанням збутової матриці, по вертикалі якої відкладається рівень розвитку мікрорайону (його конкурентна привабливість), по горизонталі – конкурентна позиція операторів, що діють у цьому мікрорайоні. По вертикалі і горизонталі відкладаються інтегральні показники рівня розвитку відповідно мікрорайону і підприємства-оператора, що діє на ринку. Цей показник виміряється в межах від 0 до 1, що зручно для практичного застосування. До складу інтегральних показників можна включити такі групи окремих показників, як: ємність мікрорайону, кількість потенційних покупців у зоні впливу, потік перехожих, вартість покупки чи оренди приміщення, кількість конкурентів у мікрорайоні, інші.
До показників, що характеризують рівень розвитку підприємств-конкурентів, відносяться: ринкова частка підприємства, збільшення ринкової частки, ціна продукту, гнучкість цінової політики, насиченість товарного асортименту, рентабельність, рентабельність використання персоналу, рентабельність використання реклами, інші.
Обробку отриманих окремих характеристик здійснюємо методом багатомірних просторів, що дозволяють однозначно оцінювати рівень розвитку об’єктів (у нашому випадку – мікрорайонів і підприємств), що мають різні чисельні та якісні оцінки.
Подальша обробка статистичної інформації проводиться шляхом обчислення середньоквадратичних відхилень багатомірних відстаней і відповідних узагальнюючих показників розвитку кожного мікрорайону і кожного підприємства, що діє на аналізованому ринку.
Показник рівня розвитку мікрорайону є характеристикою його привабливості з погляду розміщення підприємства. Показник рівня розвитку підприємства є характеристикою його конкурентної переваги в кожному мікрорайоні, що дозволяє врахувати його місце розташування при формуванні збутової політики підприємства.
Результати розрахунків інтерпретуються таким чином: якщо рівень розвитку мікрорайону знаходиться в інтервалі 0,5–1 і рівень розвитку більшості підприємств у таких же межах, тобто квадрант А1 збутової матриці у цьому мікрорайоні варто збільшувати свою присутність через відкриття нових додаткових торговельних точок. При цьому варто проводити агресивну, наступальну збутову політику з метою залучення потенційних покупців на свою сторону. При координатах, що відповідають квадрантові А2, розміщати нове підприємство в цьому мікрорайоні доцільно тільки у випадку, якщо координати конкурентів знаходяться в районі 0,5. У квадранті В1 конкурентна привабливість мікрорайону висока, а оператори, які діють на ринку, досить слабкі, тому розміщати своє підприємство доцільно в тому випадку, якщо його потенціал вище, ніж у конкурентів. Якщо ж сили в підприємств приблизно однакові, варто використовувати диференційовану збутову політику. У квадранті В2 підприємство розміщати не слід ні в якому разі (рис. 1).
В1 А1
В2 А2
0        0,5        1
конкурентна позиція підприємства
Рис. 1. Конкурентна матриця
Визначити привабливість роздрібного підприємства для покупця можна шляхом розрахунків з використанням моделі Рейлі.
Відповідно до даної моделі зосередження групи магазинів збільшує їх привабливість, а межа торговельних зон двох центрів роздрібної торгівлі визначається відстанню між центрами та їх відносними розмірами. У ній уперше визнаний взаємозв’язок між вартістю поїздки покупця і привабливості торгового центра. Розподіл торговельного обороту за цим законом між районами А і В оцінюється так:

де Оа, Ов – оборот роздрібної торгівлі районів А і В;
Ча, Чв – чисельність населення районів А і В;
Sа, Sв – відстань між районами А і В;
n – параметр, що обчислюється емпірично (у розрахунках Рейлі ).
Розрахунок показника корисності торгового центра відповідно до закону Рейлі варто робити за такою формулою:

де Uij  – корисність торгового центру j для i-го покупця;
 – міра привабливості торгового центра j (рівень концентрації магазинів);
 – відстань до торгового центра j, що повинен подолати покупець «і »;
а, b – емпіричні коефіцієнти.
Привабливість окремого магазину можна оцінити за допомогою моделі Хаффа. В її основу покладено гіпотезу про те, що привабливість окремого магазину залежить від розміру його торговельного залу. Тоді величину корисності торговельної точки можна виразити через імовірність її відвідування покупцем:

де Pij – імовірність відвідування j-магазину i-тим покупцем;
Uij – корисність магазину j для i-того покупця;
n – кількість магазинів, що розглядається i-тим покупцем для відвідування ().
Однак розглянуті моделі купівельних переваг, не дивлячись на їх практичне підтвердження, мають і ряд недоліків:
     обидві моделі використовують функції корисності компенсаційного характеру, тобто покупці компенсують низьке знання одного фактора (ознаки) більш високим значенням іншого;
     принцип «відсікання» підприємств роздрібної торгівлі, що знаходяться за межами визначеної максимальної відстані, на практиці не підтверджується, тому що є визначений перелік різних ознак, наявність яких дозволяє покупцям змінити свою думку у відношенні відвідування магазину, що знаходиться далеко;
     ці моделі розглядають район як якусь сукупність підприємств роздрібної торгівлі, без огляду на відстані між далекими і ближніми магазинами;
     обчислені параметри відображають характеристики існуючих магазинів, у той час як нові магазини можуть значно відрізнятися від діючих.
2. Класифікація, характеристика, основні напрями розвитку та розміщення роздрібних торговельних підприємств
Види роздрібних торговельних підприємств.
Характеристика магазинів за рівнем обслуговування й обсягу наданих послуг
1.    Роздрібні торговельні підприємства самообслуговування.
2.    Роздрібні торговельні підприємства з вільним вибором товарів.
3.    Роздрібні торговельні підприємства з обмеженим обслуговуванням.
4.    Роздрібні торговельні підприємства з повним обслуговуванням.
5.    Магазини, що мають невеликий торговельний зал та торгують через прилавок.
Класифікацію підприємств роздрібної торгівлі за різними ознаками представлено у табл. 9, 10.
Таблиця 9
Класифікація підприємств роздрібної торгівлі за кількістю послуг, що надаються
  Самообслуго-вуванняВільний вибір товару Обмежене обслуговування Повне обслуговування
Відмінні риси Мінімальна кількість послуг, що надаються. Привабливість цін. Торгівля основними товарами постійного попиту. Торгівля товарами повсякденного попиту Обмежена кількість послуг, що надаються. Привабливість цін. Торгівля товарами постійного попиту. Торгівля товарами повсякденного попиту Невелика розмаїтість послуг. Торгівля товарами попереднього попиту Широка розмаїтість послуг. Торгівля модними товарами. Торгівля товарами особливого попиту
Приклади Роздрібні магазини-склади. Бакалійно-гастрономічні магазини. Магазини знижених цін. Підприємства посилторгу. Торговельні автомати Магазини знижених цін. Галантерейні магазини. Підприємства посилторгуТоргівля розносячи товари. Універмаги. Продаж за телефоном. Галантерейні магазини Спеціалізований магазин. Універмаг, бутикТаблиця 10
Класифікація підприємств роздрібної торгівлі за різними ознаками
Рівень обслугову-ванняТоварний асортимент Ціновий образ Форма торговельного обслуговування Приналежність магазину Різновид концентрації магазинів
Магазин самообслуговування Спеціалізо-ваний магазин Магазин знижених цін (діскаунтний, комісійний) Торгівля з замовленням поштою, за телефоном Корпоративна мережа Центральний діловий район
Магазин з вільним вибором товару Універмаг Склад-магазин (кеш енд керрі) Торговельні автомати Добровільна мережа Регіональний торговий центр
Магазин з обмеженим вибором товару Бентам, універсам, супермаркет, гіпермаркетМагазин модних товарів Торгівля за електронними каналами Споживчий кооператив Районний торговий центр
Магазин традиційної торгівлі (через прилавок) Комбінований універсам, торговельний комплекс (торговий дім) Вулична торгівля: кіоски, контейнери, автофургони, намети, візки Торгівля за каталогом Роздрібний конгломератТорговий центр мікрорайону
Характеристика магазинів залежно від пропонованого товарного асортименту
Підприємства роздрібної торгівлі поділяються залежно від широти і насиченості пропонованого асортименту (див. табл. 11).
Таблиця 11
Класифікація роздрібних підприємств залежно від насиченості та широти товарного асортименту
Показники Різноманітний асортимент Вузький асортимент
Насичений і глибокий асортимент Гіпермаркет, супермаркет, універмаг, універсам Спеціалізований магазин
Ненасичений асортимент Невеликі універсами, роздрібні підприємства послуг Магазин відособленого, обмеженого асортименту, вузькоспеціалізований магазин
Щодо пропонованого товарного асортименту, можна виділити такі види роздрібних підприємств.
Більш докладно характеристику кожного з видів універсальних продовольчих магазинів наведено у табл. 12.
Таблиця 12
Характеристика універсальних продовольчих магазинів
Вид підприємства Площа торговельного залу Вид обслуговування Режим роботи Додаткові послуги Наявність паркування Співвідношення прод./непрод. групи Товарний асортимент
Бентам90–300 м2 Самообслуговування Цілогобово, без вихідних Обмежена кількість Є 6:1 1–5 тис. найменувань
Універсам 800–1 200 м2 Самообслуговування Обмежений режим роботи Невелика кількість Не завжди 5:1 2–10 тис. найменувань
Супермаркет 400–2 500 м2 Самообслуговування (для продовольчих груп) Продовжений графік роботи Кулінарія, кафетерії, аптечні кіоски, ремонт взуття, годинників, обмін валют Є 4:1 5–30 тис. найменувань
Гіпермаркетиблизько 10 тисяч м2 Самообслуговування (для продовольчих груп) Продовжений графік роботи Кулінарія, кафетерії, аптечні кіоски, ремонт взуття, годинників, обмін валют Велика автостоянка 4:1 50–100тис. найменувань
Комбінований універсальний торговельний комплекс близько 10 тис. м2 Самообслуговування (для продовольчих груп) Обмежений режим роботи Найрізноманітніші послуги Є розширений асортимент товарів 20–100 тис. найменувань
Характеристика торговельних підприємств за рівнем роздрібних цін
Підприємства роздрібної торгівлі на основі їх цінового образу можна класифікувати таким чином:
а)    магазини, що торгують за низькими цінами. Магазини, що торгують за низькими цінами, мають кільки різновидів: магазини знижених цін, склади-магазини, магазини-демзали, що торгують за каталогом, дискаунти, «кеш енд керрі», дисконтна торгівля, комісійні магазини, секондхенд;
б)   магазини, що торгують за середніми цінами. Більшість магазинів, особливо продовольчої групи, відносяться до категорії тих, що торгують за середніми цінами;
в)   магазини, що торгують за високими цінами. Прикладом магазинів з високим ціновим образом можуть слугувати бутіки, розраховані на вузький сегмент забезпечених людей.
Характеристика підприємств торгівлі за характером (формою) обслуговування
За характером торговельних приміщень підприємства роздрібної торгівлі поділяються на:
1) магазинну торгівлю;
2) позамагазинну торгівлю:
     торгівля за замовленням товару поштою;
     продаж товарів за телефоном здійснюється за допомогою активних вихідних дзвінків і наступною усною презентацією товару. У випадку згоди з покупцем товар може бути доставлений додому або залишений для нього на замовлення в магазині. З огляду на обмежені можливості телефонного продажу розрахунок робиться на формування кола постійних покупців, що визначається ціновою політикою, рівнем сервісу і якістю товарів;
     через торговельні автомати;
     торгівля за електронними каналами;
     продаж через Інтернет і електронну пошту;
     торгівля з доставкою товару додому або в офіс;
     прямий маркетинг;
     «директ мейл»;
     продаж товару через багаторівневу збутову мережу (мережні продажі);
     служба замовлень зі знижкою;
     торгівля розносячи товари.
Класифікація роздрібних підприємств за приналежністю
80 % магазинів – незалежні, на них приходиться 2/3 усього роздрібного обороту. Інші належать до різних форм власності:
Корпоративна мережа.
Споживчі кооперативи.
Організації власників.
Незалежні роздрібні торговці під егідою оптовика і кооперативи роздрібних торговців.
Класифікація за різновидом концентрації магазинів
В основу цієї класифікації покладено територіальний принцип і щільність розташування магазинів на обмеженій території.
Центральний діловий район.
Регіональні торгові центри.
Районні торгові центри.
Торгові центри мікрорайонів.
3. Маркетингові рішення в роздрібній торгівлі
Для підвищення привабливості роздрібні підприємства розробляють маркетингові заходи як самостійно, так і за допомогою своїх постачальників. Основні напрями маркетингової діяльності підприємства роздрібної торгівлі і завдання, що постають перед ними, представлено в табл. 13.
Таблиця 13
Маркетингові рішення роздрібних підприємств
Напрями маркетингової діяльності роздрібних продавців Завдання, що входять до складу напряму
Вибір стратегії розвитку підприємства - вибір місця розташування підприємства
- диверсифікованість його діяльності
- визначення рівня спеціалізації
- вибір цільового ринку
Розробка маркетинг-міксу- товарна й асортиментна політика
- цінова політика
- марочна політика
- комунікативна політика
- сервіс
- рівень обслуговування
- форми обслуговування
- методи стимулювання
Організація мерчендайзингу- планування торговельного залу
- напрям потоку покупців
- викладення товару
- оформлення приміщення
Проведення маркетингових досліджень - дослідження конкурентів
- дослідження ринку постачальників
- дослідження реальних і потенційних покупців
- взаємодія з оптовиками
Практичне заняття 5
План
1.    Розгляд питань теми.
2.    Обговорення рефератів або доповідей.
3.    Виконання практичних завдань за темою.
Завдання 1. Останнім часом значне розповсюдження отримала практика посередництва. При чому серед найперспективніших, з точки зору посередницьких операцій, ринків на перше місце виходить ринок станків. На ньому посередниками вже розроблені деякі загальні принципи пошуку таких ринків.
1.    Не слід пропонувати станки «старим» підприємствам з професійним кадровим складом.
2.    Не слід пропонувати їм профільні станки. Краще запропонувати допоміжні.
3.    Слід орієнтуватися на виробництво зі сталим збутом, яке гарантує ритмічну роботу, платоспроможність замовника станків.
4.    При придбанні станків по імпорту не слід робити ставку на відносно дешеве обладнання країн СНД.
5.    В угодах з імпортними станками не слід намагатися вийти безпосередньо на виробника продукції, тому що це може бути дорожче.
Проаналізуйте викладені принципи і поясніть причини обмежень. Що ви можете запропонувати додатково для підвищення ефективності посередницької діяльності?
Тести для самоперевірки знань
1. Роздрібна торгівля – це:
а)      будь-яка діяльність із продажу товарів або послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання;
б)      будь-яка діяльність із продажу товарів або послуг посередникам для їх особистого некомерційного використання;
в)      будь-яка діяльність із продажу товарів або послуг безпосередньо кінцевим споживачам для комерційного використання;
г)      будь-яка діяльність із продажу товарів або послуг посередникам для комерційного використання.
2. Одна із функцій роздрібної торгівлі:
а)      формування бюджету;
б)      формування цінової політики;
в)      формування каналів розподілу;
г)      формування глибокого і насиченого асортименту продукції.
3. Одна із характеристик магазинів залежно від пропонованого товарного асортименту:
а)      магазин товарів повсякденного попиту;
б)      магазин товарів спеціального попиту;
в)      магазин з вільним вибором товарів;
г)      магазин товарів особистого попиту.
4. Корпоративна мережа – це:
а)      торговий заклад, який знаходиться в загальному володінні;
б)      два і більше торгових заклади, які знаходяться в загальному володінні;
в)      два і більше торгових заклади, які знаходяться в особистому володінні;
г)      торговий заклад, який знаходиться в особистому  володінні.
5. Споживчі кооперативи – це:
а)      будь-яка фірма оптової торгівлі, що знаходиться у володінні власних споживачів;
б)      будь-яка фірма роздрібної торгівлі, що знаходиться у загальному володінні;
в)      будь-яка фірма роздрібної торгівлі, що знаходиться у володінні власних споживачів;
г)      будь-яка фірма оптової торгівлі, що знаходиться у загальному володінні.
6. Роздрібні конгломерати – це:
а)      корпорація вільної форми, що поєднує кілька підприємств різних напрямів і форм роздрібної торгівлі під єдиним володінням;
б)      корпорація вільної форми, що поєднує кілька підприємств різних напрямів і форм роздрібної торгівлі в загальному володінні;
в)      корпорація вільної форми, що поєднує кілька підприємств однакових напрямів і форм роздрібної торгівлі під єдиним володінням;
г)      корпорація вільної форми, яка має роздрібну мережу.
7. Що є маркетинговим рішенням у роздрібній торгівлі?
а)      вибір стратегії розвитку підприємства;
б)      організація спостереження;
в)      розробка бюджету;
г)      дослідження конкурентів.
8. Що не є фактором, який впливає на місце розташування роздрібного підприємства?
а)     витрати на оренду приміщення для підприємства;
б)     кількість проживаючих у районі;
в)     витрати на покупку товарів;
г)     витрати на покупку приміщення для підприємства.
9. Роздрібні ціни – це:
а)     ціни на товари без «накрутки» магазину;
б)     ціни на товари без ПДВ;
в)     ціни на товари невиробничого споживання, за якими їх продають громадянам та іншим кінцевим споживачам;
г)     ціни на послуги для підприємців.
10. Магазин загальноміського призначення торговою площею більше 1 500 квадратних метрів з асортиментом більше 5 000 найменувань непродовольчих товарів – це:
а)     торговий центр;
б)     універсам;
в)     універмаг;
г)     кіоск.
11. До великих магазинів у містах зараховують магазини з торговельною площею:
а)     1 001–3 500 м2;
б)     401–1 000 м2;
в)     1 001–6 500 м2;
г)     до 2 001 м2.
12. До дуже великих магазинах у сільській місцевості зараховують магазини з торговельною площею:
а)     401–1 000 м2;
б)     1 001–3 500 м2;
в)     більше 3 500 м2;
г)     до 1 000 м.
13. Магазин самообслуговування з торговим залом більше ніж 400 квадратних метрів та асортиментом більше 5 000 найменувань продовольчих і непродовольчих товарів – це:
а)     торговий центр;
б)     універмаг;
в)     універсам, супермаркет;
г)     торговий комплекс.
14. Діяльність з продажу товарів або послуг безпосередньо кінцевим споживачам – це:
а)     розподіл;
б)     біржова торгівля;
в)     оптова торгівля;
г)     роздрібна торгівля.
15. На вибір місця розташування роздрібного підприємства не впливає:
а)      кількість ресурсів;
б)      розміщення на шляху руху людських потоків;
в)      витрати на оренду;
г)      маршрути руху транспорту.
16. Дискаунти, комісійні магазини, склади-магазини відносять до:
а)      підприємств самообслуговування;
б)      спеціалізованих магазинів;
в)      магазинів зі зниженими цінами;
г)      прямого маркетингу.
17. Корпорація вільної форми, що поєднує кілька підприємств під єдиним володінням – це:
а)      корпоративна мережа;
б)      роздрібний конгломерат;
в)      споживчі кооперативи;
г)      організації власників привілеїв.
18. За приналежністю розрізняють:
а)      магазинну торгівлю, позамагазинну торгівлю, прямий маркетинг;
б)      продаж через інтернет, торгівлю за електронними каналами, директ-мейл;
в)      корпоративну мережу, споживчі кооперативи, організації власників привілеїв;
г)      оптові конгломерати, торговців.
19. Характеристика торгових підприємств за рівнем роздрібних цін (оберіть неправильну відповідь):
а)      ті, що торгують за низькими цінами;
б)      ті, що торгують за зниженими цінами;
в)      ті, що торгують за особливими цінами;
г)      ті, що торгують за високими цінами.
20. Класифікація за різновидом концентрації магазинів (оберіть неправильну відповідь):
а)      прилягаючий район;
б)      центральний діловий район;
в)      регіональні торгові центри;
г)      районні торгові центри.
21. Оберіть неправильне маркетингове рішення в роздрібній торгівлі:
а)      вибір стратегії розвитку підприємства;
б)      організація мерчендайзингу;
в)      market-mix;
г)    стратегія менеджменту.
22. Форма роздрібної торгівлі, що знаходиться у володінні власних споживачів – це:
а)      корпоративна мережа;
б)      роздрібні конгломерати;
в)      споживчі кооперативи;
г)      організації власників привілеїв.
23. Корпорація вільної форми, що поєднує кілька підприємств різнорідних напрямів і форм роздрібної торгівлі і єдиним володінням – це:
а)      корпоративна мережа;
б)      роздрібні конгломерати;
в)      споживчі кооперативи;
г)      організації власників привілеїв.
24. Що не відносять до класифікації за різновидом концентрації магазину?
а)      центральний діловий ринок;
б)      регіональні торговельні центри;
в)      споживчий ринок;
г)      торговельні центри мікрорайону.
25. Роздрібна торгівля – це діяльність з продажу товарів чи послуг безпосередньо для:
а)      особистого використання;
б)      некомерційного використання;
в)      особистого некомерційного використання;
г)      вільного розпорядження.
26. Оберіть функцію, яку не виконує роздрібна торгівля:
а)      збереження товарів;
б)      формування асортименту товарів;
в)      оренда послуг;
г)      консультаційні послуги.
27. Залежно від пропонованого товарного асортименту не виділяють магазини:
а)      спеціалізовані;
б)      універсальні;
в)      комбіновані;
г)      фірмові.
28. За рівнем роздрібних цін не виділяють магазини:
а)      з високим рівнем цін;
б)      з низьким рівнем цін;
в)      з середнім рівнем цін;
г)      з комбінованим рівнем цін.
29. За приналежністю не виділяють:
а)      корпоративна мережа;
б)      споживчі кооперативи;
в)      корпорації;
г)      конгломерати.
30. За різновидом концентрації магазинів не виділяють:
а)      центральний діловий район;
б)      регіональні торгові центри;
в)      районні торгові центри;
г)      торговельні центри.
31. Оберіть функцію, яку не виконує роздрібна торгівля:
а)      формування асортименту товарів;
б)      збереження товарів;
в)      консультаційні послуги;
г)      надання інформації про ринок.
Питання для обговорення
1.       Сутність, цілі роздрібної торгівлі і доцільність її використання.
2.       Функції роздрібної торгівлі.
3.       Маркетингові рішення з організації роздрібного підприємства.
4.       Характеристика підприємств роздрібної торгівлі за рівнем обслуговування і обсягом наданих послуг.
5.       Характеристика підприємств роздрібної торгівлі залежно від пропонованого товарного асортименту.
6.       Характеристика підприємств роздрібної торгівлі за рівнем роздрібних цін.
7.       Характеристика підприємств роздрібної торгівлі за характером (формою) обслуговування.
8.       Характеристика підприємств роздрібної торгівлі за приналежністю.
9.       Характеристика підприємств роздрібної торгівлі за різновидом концентрації магазинів.
10.   Маркетингові рішення роздрібного торговця.
Питання для самостійного вивчення теми
1. Сутність роздрібної торгівлі.
2. Класифікація підприємств роздрібної торгівлі.
3. Маркетингові рішення роздрібного торговця.
Інформаційні джерела
Основні
1.         Гаркавенко С. С. Маркетинг : пiдручник / С. С. Гаркавенко. − 6-е вид. − К. : Лiбра, 2008. − 720 с.
2.         Павленко А. Ф. Маркетинг : пiдручник / А. Ф. Павленко ; А. В. Войчак. − К. : КНЕУ, 2005. − 246 с.
3.         Скибінський С. В. Маркетинг : пiдручник / С. В. Скибiнський. − К. : КНЕУ, 2005. − Ч. 1. − 568 с.
Додаткові
4.         Балабанова Л. В. Комерцiйна дiяльнiсть: маркетинг i логiстика : навч. посiб. / Л. В. Балабанова ; А. М. Германчук. − К. : Професiонал, 2004. − 288 с.
5.         Вачевський М. В. Маркетинг [Електрон. ресурс] : Формування професiйної компетенцiї : пiдручник / проф. М. В. Вачевський. − К. : Професiонал, 2005. − 512 с.
6.         Карпенко Н. В. Маркетинг : навч. посiб. / Н. В. Карпенко. − Х. : НВФ «Студцентр», 2004. − 208 с.
7.         Карпенко Н. В Маркетинг [Електрон. ресурс] : навч. комплекс / Н. В. Карпенко ; Н. I. Яловега, 2006. – Режим доступу : Електронний читальний зал ПУЕТ.
8.         Кеворков В. В. Маркетинг: Регламент бизнес-процесса / В. В. Кеворков. − М. : РИП-холдин, 2003. − 292 с.
9.         Маркетинг : пiдручник / В. Руделiус ; О. М. Азарян ; О. А. Виноградов та iн. ; ред. О. I. Сидоренко ; П. С. Редько. − К. : Консорцiум iз удосконалення менеджент-освiти в Українi, 2005. − 422 с.
 
МОДУЛЬ 2
СУЧАСНІ ТЕХНОЛОГІЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ РОЗПОДІЛУ
ТЕМА 2.1
ОРГАНІЗАЦІЙНО-ЕКОНОМІЧНИЙ МЕХАНІЗМ ВИКОРИСТАННЯ КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ
З даної теми передбачається вивчення таких питань:
1.    Організаційні умови механізму використання каналів розподілу.
2.    Засоби організації служби збуту підприємства в процесі управління каналами розподілу.
3.    Параметри порівняльної характеристики каналів розподілу.
4.    Контролінг у системі збуту.
Термінологічний словник
Іст-аналіз – це метод фактичного аналізу.
Контролінг-збут – це систематичне критично-аналітичне, планове тестування і оцінка стану основних показників, характеристик і цілей політики збуту.
Методичні рекомендації до вивчення теми
Вивчаючи дану тему, необхідно звернути увагу на її основні положення.
1. Організаційні умови механізму використання каналів розподілу
Підвищення ролі збуту діяльності фірми найчастіше викликає необхідність реорганізації збутового апарату і реструктуризації в системі організації і управління його діяльністю. Інтеграція служби збуту в службу маркетингу може супроводжуватися передачею цій службі окремих функцій (реклама, вивчення ринку, аналіз цін, розробка нових товарів, кредитна політика), оскільки відповідальність за ці питання передається іншим підрозділам служби маркетингу. У цьому випадку функції керівників відділу збуту трохи обмежуються в оперативному відношенні. Їх діяльність зосереджується в рамках свого відділу, вони займаються адмініструванням, формуванням і контролем планів реалізації товарів, наданням послуг клієнтам, підготовкою договорів на постачання товарів, роботою з персоналом, навчанням торговельного персоналу. Діяльність співробітників відділу збуту може будуватися на моделі взаємин з тим або іншим представником служби збуту й організаціями при формуванні та реалізації закупівель товару.
Працівники збуту поряд з типовими функціями можуть виконувати й інші обов’язки з метою збільшення обсягу продажів і завоювання престижу фірми. Узагальнена характеристика робіт, що здійснює, наприклад, агент зі збуту, може включати: продаж; роботу за замовленнями; обслуговування замовника, роботу з дистриб’юторами, обслуговування центрів роздрібної торгівлі; адміністрування; конференції (зустрічі; навчання); підбір кадрів; культурні заходи; відрядження (табл. 14).
Таблиця 14
Основні функції агента зі збуту
Функція Характеристика робіт
Продаж Пошук можливих клієнтів
Планування зустрічей
Організація зустрічей
Складання графіків відвідування
Ознайомлення з історією співробітництва з замовниками
Підготовка пропозицій
Проведення презентацій
Подолання перешкод
Робота з замовленням Рішення проблем з доставкою повторних замовлень
Обслуговування замовника Рішення проблем замовника
Складання специфікацій на товар
Установка обладнання
Замовлення супутніх приналежностейДемонстрація і навчання
Проведення дрібного техобслуговування
Подання ринкової інформації про конкурентів замовника
Організація ознайомлення замовника з можливостями фірми
Робота з дистриб’юторами Налагодження відносин
Контроль прострочених платежів
Обслуговування роздрібної торгівлі Організація вітрин
Забезпечення товарних запасів
Адміністрування Облік зроблених відвідувань
Складання звіту з витрат
Зустрічі з менеджером зі збуту
Забезпечення зворотного зв’язку
Конференції/зустрічі Участь у нарадах з питань продажів
Участь у торговельних ярмарках/виставках
Навчання/підбір кадрів Поїздки стажерів
Планування дій зі збуту
Участь у спеціальних семінарах з навчання
Прослуховування аудіо записів
Ознайомлення з інструкцією з використання товару
Культурні заходи Організація зустрічей, банкетів із замовниками
Відрядження Організаційно-функціональні, контрольні
2. Засоби організації служби збуту підприємства в процесі управління каналами розподілу
Координація діяльності служби збуту, зв’язків із внутрішніми підрозділами фірми і зовнішніми суб’єктами навколишнього середовища проводиться з метою підтримки ефективного функціонування системи збуту і забезпечення постачання необхідної споживачеві продукції у потрібний час, у необхідний район, у належній кількості і встановленої якості.
Основним засобом і інструментом координації є організаційна форма структура служби збуту, що відображає розмір фірми, тип і асортимент товарів, кількість і місце розташування покупців, канали розподілу, методи торгівлі, права і відповідальність від вищого до нижчого рівня. Залежно від сполучення цих факторів фірми можуть використовувати такі форми організації служби збуту: функціональну, регіональну, товарну, галузеву, комбіновану.
Функціональна організація служби збуту використовується малими і середніми фірмами, що мають однорідну номенклатуру товарів.
Регіональна організація збуту застосовується компаніями, що випускають обмежену кількість однорідних товарів і використовують розгалужену розподільну мережу з великою кількістю торговельних точок.
Товарна організація збуту формується, коли планується реалізація товарів різноманітного асортименту і різної номенклатури.
Галузева організація збуту застосовується для постачання однорідної продукції фірмам-споживачам різного профілю (машинобудування, енергетика, хімія, текстильна промисловість і т. д.).
Комбінована організація збуту найбільш часто використовується організаціями, що екстенсивно розширюють підприємницьку і торговельну діяльність.
Від того, яка організаційна структура збуту буде прийнята і використана, багато в чому залежать результати діяльності не тільки збутової служби, але й організації в цілому.
У методології побудови збутових організаційних структур необхідно враховувати активізацію переходу від строгої координації бізнес-комунікацій до індивідуальної ініціативи і самостійності. Керівництво в такій структурі змінює не тільки своє місце в ієрархії управління збутом, але і свої функції. Наприклад, функція контролю замінюється функцією підтримки і стимулювання працівників, притягнутих до комерційної діяльності. Головними дійовими особами в структурі стають торговельні представники і фахівці зі збуту, безпосередньо здійснюючі контакти з покупцями. Така структура збуту наближає торговельну організацію до споживача, дозволяє вчасно реагувати на всі його вимоги.
Таким чином, будь-яка організаційна структура збуту являє собою складну систему, що має економічне, комерційне, соціальне і технічне значення як для виробника, так і для споживача.
Вибір такої структури вимагає техніко-економічного обґрунтування з обліком соціальних і екологічних чинників взаємодії її з зовнішнім середовищем, а також взаємодії підрозділів торговельних організацій і кожного індивіда цієї структури з організацією.
3. Параметри порівняльної характеристики каналів розподілу
Вертикальна структура каналу характеризується кількістю рівнів, що визначають шлях від виробника до кінцевого користувача (без посередників, з одним або декількома посередниками). З погляду виробника: чим довший канал, тим важче його контролювати.
Фірма звичайно використовує декілька каналів збуту або з метою створити конкурентну ситуацію, суперництво між торговцями, або з метою виходу на кілька сегментів з різними купівельними звичками. У збутовій мережі можна спостерігати різні види конкуренції:
а)    між посередниками одного рівня збутової мережі;
б)   міжвидову горизонтальну конкуренцію, наприклад, конкуренцію між самообслуговуванням і повним обслуговуванням;
в)   вертикальну конкуренцію, тобто конкуренцію між посередниками більш високого і низького рівнів, наприклад, роздрібні торговці можуть здійснювати функції оптовика, а оптовики роздрібних торговців;
г)    конкуренцію між видами збутових каналів, наприклад, традиційна збутова мережа конкурує з продажем товарів поштою.
Основні параметри порівняльної характеристики каналів розподілу, їх вплив на ухвалення рішення про структуру каналу з урахуванням альтернативних варіантів наведено в табл. 15.
Таблиця 15
Критерії вибору збутового каналу
Характеристики, що враховуються Прямий канал Непрямий канал Особливості та умови реалізації вибору
короткий довгий 1. Характеристика споживачів:
багаточисленні групи споживачів   ** *** скорочення кількості контактів
висока концентрація ** ***   низькі витрати на один контакт
великі покупки ***     автоматизація обліку покупок
нерегулярні покупки   ** *** підвищені витрати при частих і малих покупках
оперативність поставок   ** *** наявність запасів поблизу точки продажу
2. Характеристика товарів:
товари, що швидко реалізуються ***     необхідність оперативної доставки
великі обсяги *** **   мінімізація транспортних операцій
технічно нескладні   ** *** низькі вимоги до обслуговування
не стандартизовані ***     товар мусить бути адаптований до специфічних вимог
у стадії запуску *** **   спостереження за новим товаром
висока цінність ***     витрати на встановлення контактів швидко окупаються
3. Характеристика підприємства:
обмежені фінансові ресурси   ** *** збутові витрати пропорційні обсягу продажів
повний асортимент *** **   фірма може запропонувати повне обслуговування
контроль за збутом ***     мінімізація кількості посередників
репутація   ** *** великі комунікативні витрати
широта охоплення   ** *** збут інтенсивний
Поліпшення асортименту товарів – одна з вимог споживачів. Асортимент, пропонований виробником, у більшій мірі визначається вимогами однорідності у виробництві, застосовуваними сировинними матеріалами, технологічними знаннями і т. д., тоді як асортимент, що цікавить покупця, диктується ситуацією споживання і взаємозамінністю товарів. Звичайно споживачам потрібні різноманітні товари в невеликих кількостях, тоді як виготовлювачі роблять обмежений набір товарів у великих обсягах. Отже, роль посередників складається в забезпеченні розмаїтості товарів, щоб покупці могли в одній угоді придбати кілька товарів, заощадивши на цьому свій час і необхідні зусилля. Аналогічна економія створюється і для виробника. Наприклад, фірма, що спеціалізується на випуску меблів визначеного призначення, не зможе відкрити власні магазини, якщо не почне пропонувати в них різноманітний асортимент товарів, що звичайно є в магазинах цього типу. Очевидно, що торговцеві легше забезпечити цей асортимент, звернувшись до декількох виробників, особливо якщо вони є конкурентами.
Поліпшення обслуговування покупця забезпечується, коли цим займається посередник, тому що він ближче до покупця, краще знає місцеві умови й умови застосування товару.
Посередникові легше пристосуватися до місцевих умов, забезпечити краще після продажне обслуговування й інші послуги. Однак ця перевага посередників не є непохитною. В умовах конкуренції посередникам постійно доводиться підвищувати якість послуг і знижувати витрати.
4. Контролінг у системі збуту
Збут  невід’ємний елемент процесу маркетингу, тому що є завершальною, найбільш відповідальною стадією забезпечення споживача вхіднимйому товаром. Він спрямований на формування і підтримку ефективної системи переміщення продукту від виробника до кінцевого споживача з мінімальними витратами. Система збуту функціонує під впливом значної кількості факторів зовнішнього середовища, що впливають на економічні показники цієї системи. Тому є об’єктивна необхідність організації безперервного контролю за функціонуванням усіх елементів системи збуту з метою виявлення і профілактики можливих відхилень в економічному поводженні збутових організацій і досягнення ними поставлених цілей.
Як теорія, методологія й інструмент дослідження і створення стійкості планових характеристик збутових операцій використовується контролінг.
Контролінг-збут є складовою частиною маркетинг-контролінгу. У центрі його уваги знаходяться шляхи виявлення слабких сторін у збутовій діяльності можливостей її профілактичної оптимізації.
Мета контролінг-збуту полягає у підвищенні економічної ефективності збутової діяльності і самої організації збуту. Досягнення цієї мети забезпечується гнучким, оперативним попередженням недоліків у збутовій діяльності, їх виявленням і усуненням за допомогою комплексу ефективних заходів. Цілі контролінг-збуту мають бути пов’язані та скоординовані з іншими сферами контролінгу: фінансовою, витрат і результатів, інвестиційною, виробництва і т. д. (табл. 16).
Таблиця 16
Класифікація контролінгу за різними ознаками
Ознака класифікації Види контролінгуДжерело інформації на базі зовнішніх даних
на базі внутрішніх даних підприємства
Функціональна ознака фінансовий
витрат і результатів
факторів виробництва
інвестиційний
збуту
логістики
За рівнем автоматизації неавтоматизований
автоматизований
Головними функціями контролінг-збуту є: планування, забезпечення інформацією, контроль (спостереження), регулювання (управління).
Процес інформаційного забезпечення контролінг-збуту включає такі стадії:
1) реєстрація (збір) даних;
2) збереження даних;
3) підготовка і попередня обробка даних;
4) редагування і забезпечення якості даних;
5) формування інформаційної бази (верифікація даних, ущільнення, концентрація, розподіл за критеріями, добір).
Контролінг-збут за своєю структурою буває стратегічний і оперативний (табл. 17)
Таблиця 17
Структура контролінг-збутуОзнака класифікації Види контролінг-збутуЗа місцем виникнення за підготовки продажів
за проведення продажів
За підготовкою продажів контроль організації продажів
ревізія реклами
ревізія стимулювання збуту
За проведенням продажів оперативний контролінг-збутстратегічний контролінг-збутОперативний контролінг-збуттоварообіг, обсяг збуту
витрати збуту
рентабельність збуту
структура ринку
аналіз збутової діяльності
Стратегічний контролінг-збут забезпечує постійний ступінь віддачі, ефективність діяльності підприємства. Оперативний контролінг-збуторієнтований, у першу чергу, на управління прибутком за допомогою контролю й аналізу таких факторів, як прибуток, обсяг збуту і товарообігу; структура витрат; структура ринку; характеристики збутової діяльності.
У зарубіжній практиці метод фактичного аналізу називають іст-аналізом. Аналіз фактичного положення діяльності підприємства починається з дослідження товарних асортиментів, товарної групи, у процесі якого виявляються переваги в сфері обслуговування клієнтів і встановлюються конкуренти.
Практичне заняття 6
План
1. Розгляд питань теми.
2. Обговорення рефератів або доповідей.
3. Виконання практичних завдань за темою.
Завдання 1. Фірма, що діє на українському ринку, планує відкриття нової торгової філії в регіоні з населенням 10 000 осіб. У принципі, якщо виходити з консервативних поглядів, невідомо, скільки осіб буде відвідувати цей магазин у день.
Суб’єктивна можливість визначеного числа можливих відвідувачів магазину в день наведена в табл. 18.
Таблиця 18
Суб’єктивна можливість кількостіможливих відвідувачів магазину в день
Кількість відвідувачів в день Ni, чол. Можлива кількість відвідувачів Ni/P(Ni)
N1 = 6 000 0,2
N2 = 8 000 0,5
N3 = 10 000 0,3
Таким чином, у даному випадку суб’єктивна можливість становить P(N1) = 20 %, якщо передбачається в день відвідування торгової філії 1 000 осіб. Можливість P(Ni) називається в такому випадку апріорною (попередньою) можливістю.
За оцінкою фірми, прибуток від відвідувань філії одним відвідувачем становить 12 000 грн. Одна покупка – 3 000 грн. Витрати торгової філії плануються на рівні 3,2 млн грн у день.
Питання і завдання:
1.    Приймаючи апріорну можливість за факт, визначте очікувану оцінку прибутку у випадку відкриття філії.
2.    Проаналізуйте вихідну інформацію і дайте висновок про доцільність відкриття торгової філії в даному регіоні.
Завдання 2. У фінансовий заклад звернувся керівник підприємства з виробництва одягу. Справи його йшли непогано, і підприємство приносило його сім’ї гарний прибуток, що залишався після відрахування витрат на здійснення виробництва.
Він пропонував надати йому кошти для придбання такого ж підприємства в сусідньому регіоні. Крім того, йому потрібні були гроші для придбання нових вантажівок і додаткового устаткування.
У підприємства, що він збирався придбати, було своє устаткування. Майбутній власник припускав частково перемістити його на своє перше підприємство, а частково розпродати з метою заміни.
Усе виробництво планувалося здійснювати на першому підприємстві. Нове помешкання приділялося для організаційних і складських потреб.
Незважаючи на те, що усі витрати і графік збільшення прибутків були обґрунтовані достатньо старанно, потенційний інвестор рекомендував підприємцю розробити іншу програму дій, тому що необхідна сума була занадто велика в порівнянні з вартістю існуючої мережі, що пропонувалася в заставу.
Питання і завдання.
1.    У чому полягає маркетинговий зміст розробленої підприємцем стратегії і програми дій?
2.    Які могли бути дійсні причини для відмови інвестора надати кошти для реалізації запропонованої програми, у чому він міг побачити недоліки?
3.    Яка програма дій могла б задовольнити інвестора і призвести до одержання необхідних засобів?
Тести для самоперевірки знань
1. Що не є функцією агента зі збуту?
а)      продаж;
б)      відрядження;
в)      розробка фінансового кошторису;
г)      культурні заходи.
2. Якими підприємствами використовується функціональна організація служби збуту?
а)      малими і середніми фірмами, що мають однорідну номенклатуру товарів;
б)      фірмами, що випускають обмежену кількість однорідних товарів і використовують розгалужену мережу з великою кількістю торгових точок;
в)      організаціями, що екстенсивно розширюють підприємницьку і торгівельну діяльність;
г)      великими фірмами, що мають різну номенклатуру.
3. Контролінг у системі збуту – це:
а)      контроль за розподілом товарів;
б)      систематичне, критично-аналітичне планове тестування і оцінка стану основних показників, характеристик і цілей підприємства;
в)      аналітична оцінка фінансово-економічних показників;
г)      систематичне, критично-аналітичне планове тестування і оцінка стану основних показників, характеристик і цілей політики збуту.
4. Мета контролінгу у системі збуту полягає у:
а)      підвищенні економічної ефективності збутової діяльності та самої організації збуту;
б)      підвищення економічної ефективності посередницької діяльності;
в)      підвищення економічної ефективності підприємства в цілому;
г)      підвищння рівня обслуговування споживачів.
5. Одна із функцій контролінг-збуту:
а)      маркетингові дослідження;
б)      економічний аналіз;
в)      контроль або спостереження;
г)      розподіл.
6. Іст-аналіз – це:
а)      структурний аналіз переваг виробничої діяльності, що створюється ефективною системою збуту, ґрунтується на дослідженні фактичної ситуації, фактичних показників, які характеризують взаємодію фірми, відділу збуту з клієнтами і конкурентами;
б)      структурний аналіз переваг виробничої діяльності, що створюється ефективною системою збуту, ґрунтується на дослідженні минулої ситуації, минулих показників, які характеризують взаємодію фірми, відділу збуту з клієнтами і конкурентами;
в)      структурний аналіз виробничої діяльності, що створюється ефективною системою збуту, ґрунтується на маркетинговому дослідженні;
г)      усі відповіді правильні.
7. Функціональна організація служби збуту використовується:
а)      малими і середніми фірмами, що мають однорідну номенклатуру товарів;
б)      фірмами, що випускають обмежену кількість однорідних товарів і використовують розгалужену мережу з великою кількістю торгових точок;
в)      організаціями, що екстенсивно розширюють підприємницьку і торгівельну діяльність;
г)      великими фірмами, що мають різну номенклатуру.
8. Регіональна організація служби збуту використовується:
а)      фірмами, що випускають обмежену кількість однорідних товарів і використовують розгалужену мережу з великою кількістю торгових точок;
б)      малими і середніми фірмами, що мають однорідну номенклатуру товарів;
в)      організаціями, що екстенсивно розширюють підприємницьку і торгівельну діяльність;
г)      великими фірмами, що мають різну номенклатуру.
9. Комбінована організація служби збуту використовується:
а)      фірмами, що випускають обмежену кількість однорідних товарів і використовують розгалужену мережу з великою кількістю торгових точок;
б)      організаціями, що екстенсивно розширюють підприємницьку і торгівельну діяльність;
в)      малими і середніми фірмами, що мають однорідну номенклатуру товарів;
г)      великими фірмами, що мають різну номенклатуру.
10. Малі та середні фірми, що мають однорідну номенклатуру товарів, використовують ... форму організації служби збуту.
а)      функціональну;
б)      регіональну;
в)      товарну;
г)      галузеву.
11. Можливість комплексної координації збуту за визначеним продуктом або в товарній групі є перевагою ... форми організації служби збуту.
а)      функціональної;
б)      регіональної;
в)      товарної;
г)      галузевої.
12. Для постачання однорідної продукції фірмам споживачам різного профілю використовують ... форму організації збуту.
а)      комбіновану;
б)      регіональну;
в)      товарну;
г)      галузеву.
13. У центрі уваги контролінг-збуту знаходиться:
а)      шляхи виявлення сильних сторін збутової діяльності;
б)      шляхи виявлення слабких сторін збутової діяльності;
в)      зменшення функціональної невідповідності;
г)      поліпшення обслуговування.
14. Види контролінг-збуту:
а)      стратегічний і міжнародний;
б)      стратегічний і оперативний;
в)      міжнародний і національний;
г)      міжнародний і оперативний.
15. Товарна організація служби збуту формується, коли:
а)      планується реалізація товарів однорідного асортименту й однорідної номенклатури;
б)      планується реалізація товарів різноманітного асортименту й однорідної номенклатури;
в)      планується реалізація товарів різноманітного асортименту і різного роду номенклатури;
г)      планується обмежений продаж товарів.
16. Основними елементами планування збуту є:
а)      підготовка прогнозів загальногосподарської і ринкової кон’юнктури; прогнозне орієнтування обсягів збуту фірми; встановлення норм збуту; розробка плану консультації і робота із замовниками;
б)      підготовка прогнозів загальногосподарської і ринкової кон’юнктури; розробка плану консультації і робота із замовниками, організація торгівельних комунікацій; аналіз динаміки продажу;
в)      підготовка прогнозів загальногосподарської і ринкової кон’юнктури; прогнозне орієнтування обсягів збуту фірми; розробка фінансового кошторису збуту; селекція каналів розподілу товарів; організація торговельних комунікацій;планування і здійснення комерційної звітності;
г)      підготовка прогнозів загальногосподарської і ринкової кон’юнктури; прогнозне орієнтування обсягів збуту фірми; розробка фінансового кошторису збуту; селекція каналів розподілу товарів; планування і здійснення комерційної звітності; аналіз динаміки продажу; планування і оцінка діяльності персоналу служби збуту; розробка плану консультацій і робота із замовником.
17. Форма збуту, яка використовується фірмами, що випускають обмежену кількість однорідних товарів і використовують розподільну мережу з великою кількістю торгових точок, – це:
а)      функціональна;
б)      товарна;
в)      регіональна;
г)      комбінована.
18. Форма збуту, за якою планується реалізація товару різноманітного асортименту і різних номенклатур, – це:
а)      функціональна;
б)      регіональна;
в)      товарна;
г)      галузева.
19. Зростання економічної ефективності збутової діяльності і самої організації збуту – це ... контролінг-збуту.
а)      функція;
б)      мета;
в)      принцип;
г)      вид.
20. Забезпечення інформацією, контроль та спостереження – це ... контролінг-збуту.
а)      функція;
б)      мета;
в)      принцип;
г)      вид.
21. Недоліком функціональної форми організації служби збуту є:
а)      можливість комплексної координації збуту;
б)      висока готовність до нових вимог розширення номенклатури виробленої продукції;
в)      використання розгалуженої розподільної мережі;
г)      необхідність у значних засобах на адаптацію.
22. Перевага товарної форми організації служби збуту:
а)     використання розгалуженої розподільної мережі;
б)    можливість комплексної координації збуту;
в)    необхідність у значних засобах на адаптацію;
г)     розробка фінансового кошторису збуту.
23. До функцій агента зі збуту входять:
а)      продаж; робота із замовленням; обслуговування замовника; робота із дистриб’юторами; адміністрування; поліпшення обслуговування; дослідження і прогноз вимог споживачів; вивчення пропозицій конкурентів; оформлення замовлень з торговельними організаціями, або окремими споживачами; сервісне забезпечення постачань і обслуговування покупців;
б)      продаж; обслуговування замовника; навчання і підбір кадрів; культурні заходи; відрядження; адміністрування; проведення конференцій і зустрічей; розробка плану консультацій і робота із замовниками; селекція каналів розподілу товарів; аналіз динаміки продажів;
в)      продаж; робота із замовленням; обслуговування замовника; робота із дистриб’юторами; обслуговування роздрібної торгівлі; адміністрування; проведення конференцій і зустрічей; навчання і підбір кадрів;  культурні заходи; відрядження;
г)      продаж; робота із замовленням; обслуговування замовника; робота із дистриб’юторами; адміністрування; обслуговування роздрібної торгівлі; проведення конференцій і зустрічей; кадрів; культурні заходи; селекція каналів розподілу товарів; аналіз динаміки продажів.
24. Основними елементами планування збуту є:
а)      підготовка прогнозів загальногосподарської і ринкової кон’юнктури; прогнозне орієнтування обсягів збуту фірми; встановлення норм збуту; розробка плану консультацій і робота із замовниками;
б)      підготовка прогнозів загальногосподарської і ринкової кон’юнктури; розробка плану консультацій і робота із замовником; організація торговельних комунікацій; аналіз динаміки продажів;
в)      підготовка прогнозів загальногосподарської і ринкової кон’юнктури; прогнозне орієнтування обсягів збуту фірми; розробка фінансового кошторису збуту; селекція каналів розподілу товарів; організація торговельних комунікацій; планування і здійснення комерційної звітності;
г)      підготовка прогнозів загальногосподарської і ринкової кон’юнктури; прогнозне орієнтування обсягів збуту фірми; розробка фінансового кошторису збуту; селекція каналів розподілу товарів; організація торговельних комунікацій; планування і здійснення комерційної звітності; аналіз динаміки продажів; планування і оцінка діяльності персоналу служби збуту; розробка плану консультацій і робота із замовниками.
25. Функції контролінгу досить різноманітні і включають такі основні напрями:
а)      нормування витрат; розробку заходів щодо покращання роботи на підставі інформації про відхилення від норм; прогнозування ціноутворення; аналіз тенденцій розвитку підприємства; дослідження стану фірми; автоматизація обробки замовлень; прогноз обороту і збуту;
б)      передбачення господарської і комерційної діяльності залежно від зміни умов роботи; координацію мети різних рівнів управління для досягнення загальної мети фірми; відстеження фінансового стану фірми; прогноз обороту і збуту; формування і розвиток інформаційної мережі замовлень продукції; вибір методу складування; автоматизація обробки замовлень;
в)      нормування витрат; розробку заходів щодо покращання роботи на підставі інформації про відхилення від норм; прогнозування ціноутворення; аналіз тенденцій розвитку підприємства; передбачення господарської і комерційної діяльності залежно від зміни умов роботи; координацію мети різних рівнів управління для досягнення загальної мети фірми; відстеження фінансового стану фірми;
г)      нормування витрат; розробку заходів щодо покращення роботи на підставі інформації про відхилення від норм; прогнозування ціноутворення; аналіз тенденцій розвитку підприємства; вибір оптимального комплексу комбінацій транспортних засобів; планування збутових витрат; вивчення і прогнозування попиту.
26. Основними функціями контролера на підприємстві є:
а)      планування; інформаційне забезпечення; регулювання (подання) своєчасної та доречної інформації, що необхідна для спостереження за плановими показниками і відхиленнями від них; пропозиції щодо дій, спрямованих на попередження негативних наслідків; визначення оптимальних транспортних маршрутів; планування ціни продажу;
б)      планування; порівняння планової та фактичної інформації в розрізі об’єктів контролінгу; оцінка і консультування з усіма підрозділами управління, які відповідають за певну ділянку роботи; складання звітності для державних органів; контроль складських запасів; аналіз обороту і збуту;
в)      планування; інформаційне забезпечення; порівняння планової та фактичної інформації в розрізі об’єктів контролінгу; оцінка і консультування з усіма підрозділами управління, які відповідають за певну ділянку роботи; складання звітності для державних органів; регулювання (подання) своєчасної та доречної інформації, що необхідна для спостереження за плановими показниками і відхиленнями від них;
г)      планування; оцінка і консультування з усіма підрозділами управління, які відповідають за певну ділянку роботи; складання звітності для державних органів; інформаційне забезпечення; регулювання (подання) своєчасної та доречної інформації, що необхідна для спостереження за плановими показниками і відхиленнями від них; укладання договорів про постачання і придбання сировини та матеріалів.
Питання для обговорення
1.     Організаційні умови механізму використання каналів розподілу.
2.     Функції збутової діяльності підприємств-виробників у багаторівневих каналах розподілу.
3.     Засоби організації служби збуту підприємства в процесі управління каналами розподілу.
4.     Функціональна форма організації служби збуту на підприємстві.
5.     Регіональна форма організації служби збуту на підприємстві.
6.     Товарна форма організації служби збуту на підприємстві.
7.     Галузева форма організації служби збуту на підприємстві.
8.     Комбінована форма організації служби збуту на підприємстві.
9.     Параметри порівняльної характеристики каналів розподілу.
10. Зміст контролінгу в системі збуту.
11. Функції контролінг-збуту.
Питання для самостійного вивчення теми
1.    Засоби організації служби збуту підприємства в процесі управління каналами розподілу.
2.    Сутність іст-аналізу.
3.    Види контролінг-збуту.
Інформаційні джерела
Основні
1.         Гаркавенко С. С. Маркетинг : пiдручник / С. С. Гаркавенко. − 6-е вид. − К. : Лiбра, 2008. − 720 с.
2.         Павленко А. Ф. Маркетинг : пiдручник / А. Ф. Павленко ; А. В. Войчак. − К. : КНЕУ, 2005. − 246 с.
3.         Скибінський С. В. Маркетинг : пiдручник / С. В. Скибiнський. − К. : КНЕУ, 2005. − Ч. 1. − 568 с.
Додаткові
4.         Балабанова Л. В. Комерцiйна дiяльнiсть: маркетинг i логiстика : навч. посiб. / Л. В. Балабанова ; А. М. Германчук. − К. : Професiонал, 2004. − 288 с.
5.         Вачевський М. В. Маркетинг [Електрон. ресурс] : Формування професiйної компетенцiї : пiдручник / проф. М. В. Вачевський. − К. :Професiонал, 2005. − 512 с.
6.         Карпенко Н. В. Маркетинг : навч. посiб. / Н. В. Карпенко. − Х. : НВФ «Студцентр», 2004. − 208 с.
7.         Карпенко Н. В Маркетинг [Електрон. ресурс] : навч. комплекс / Н. В. Карпенко ; Н. I. Яловега, 2006. – Режим доступу : Електронний читальний зал ПУЕТ.
8.         Кеворков В. В. Маркетинг: Регламент бизнес-процесса / В. В. Кеворков. − М. : РИП-холдин, 2003. − 292 с.
9.         Маркетинг : пiдручник / В. Руделiус ; О. М. Азарян ; О. А. Виноградов та iн. ; ред. О. I. Сидоренко ; П. С. Редько. − К. : Консорцiум iзудосконалення менеджент-освiти в Українi, 2005. − 422 с.
[Вгору] [Вниз]ТЕМА 2.2
ЗАСТОСУВАННЯ СУЧАСНИХ ТЕХНОЛОГІЙ У ЗБУТОВІЙ ПОЛІТИЦІ ПІДПРИЄМСТВА
З даної теми передбачається вивчення таких питань:
1.    Сучасні тенденції в торгівлі і їх зв’язок з маркетинговими рішеннями.
2.    Мікромаркетинг як спосіб організації продаж.
3.    Дисконтні програми.
4.    Самообслуговування.
Термінологічний словник
Мерчендайзинг – це комплекс заходів, вироблених у торговельному залі і спрямованих на просування того або іншого товару, марки або упаковки.
Мікромаркетинг – це ефективне представлення товару в торговельному залі, що включає способи інформування покупця всередині магазину про різного роду sales-акції, а також рекламу на місці продажу.
Методичні рекомендації до вивчення теми
Вивчаючи дану тему, необхідно звернути увагу на її основні положення:
1. Сучасні тенденції в торгівлі і їх зв’язок з маркетинговими рішеннями
На Заході ринок роздрібної й оптової торгівлі характеризується на сьогодні незначним ростом, ціновою війною, і, як результат, – невисоким прибутком, розміри якого неухильно знижуються. Та ж сама тенденція починає виявлятися і в Україні. Тому навіть невелика перевага над конкурентами може значно вплинути на успіх роботи торговельної компанії. Зараз у більшій мірі, ніж будь-коли, успіх приходить до тих компаній, що постійно реагують на запити ринку і мають більш швидкий доступ до найбільш цінної інформації. Тому володіння потрібною інформацією у потрібний час у потрібному місці й уміння ефективно її використовувати в умовах існуючої ринкової ситуації є конкурентною перевагою номер один.
Перевага більшості торговельних підприємств полягає в можливості застосування маловитратних і більш оперативних, ніж у виробника, рішень. Об’єктивно у торгівлі є більше можливостей пристосуватися до ринку, тому підприємства торгівлі реально можуть використовувати передові маркетингові технології. Одним з таких елементів торговельного маркетингу є мерчандайзинг.
Мерчендайзинг – це комплекс заходів, вироблених у торговельному залі і спрямованих на просування того або іншого товару, марки або упаковки. Він має справу із самим процесом покупки і націлений на те, щоб вплинути на поводження покупця, який вже знаходиться на місці продажу товарів.
Завдання мерчендайзингу можна розділити на два основні блоки:
     зовнішній – організація достатнього запасу, розташування торговельних марок, а також оформлення і просування товару.
     внутрішній – розробка концепції мерчендайзингу, його впровадження в роботу підприємства і навчання персоналу.
Оформлення в мерчендайзингу підрозділяється на :
     зовнішнє – відносяться всі матеріали, розташовані зовні магазину: вітрини, вивіски, світлові короби й ін.
     внутрішнє – оформлення спеціальними (Р.О.S.) матеріалами точок продажу.
Місця розміщення в торговельному залі розділяються на:
     основні;
     додаткові.
Точки продажів необхідно розташувати за ходом руху покупців і в найбільш «помітних» і привабливих місцях торговельного залу. Варто відразу одержати великий «життєвий простір» у спеціалізованій секції, прагнучи зайняти полиці по вертикалі і горизонталі. Додаткову точку необхідно розташовувати окремо від основної, тим самим даючи споживачеві ще один шанс побачити і вибрати визначену марку. Як привило, в основному місці виробник прагне розмістити максимально можливу кількість товарних одиниць своїх марок, а в додатковому – найпопулярніші, які покликані дублювати основні. Основні критерії розміщення товару в торговельному залі наведено в табл. 19.
Таблиця 19
Основні правила розміщення товару в торговельному залі
Головні критерії Правила викладення товару
За рівнем Вертикальними блоками
На рівні очей (місце ударних марок товару)
Друга і третя позиції (на один рівень нижче або вище очей)
Найнижчий рівень краще не використовувати («мертва» зона)
На полиці На відстані витягнутої руки (найдоступніше і зручне місце)
Зліва направо (за розміром упаковки: від маленької до великої)
Від світлого до темного (при лінійній викладці)
У «межах» ударних позицій
За розміром упакування Маленькі – угорі (так зручніше розглянути упакування і дістати товар)
Великі – внизу (на більшому упакуванні і шрифт більше, його можна з найменшими зусиллями розглянути на нижній полиці)
Серед конкурентів Поруч із сильним (щоб запозичати популярність)
Подалі від слабкого
Самі по собі (якщо марка є лідером або має унікальні властивості
Дублювання Повторення однієї і тієї ж позиції марки в злитому ряді (дозволяє збільшити імовірність привернути до себе увагу)
Доступність За терміном придатності (товари з обмеженим терміном мають бути доступні в першу чергу)
За цілісністю упакування (продукція з порушеним упакуванням повинна вилучатися з продажу)
Під ударними позиціями розуміються найбільш популярні марки однієї товарної групи.
Основний принцип розміщення – пошук потрібного товару має бути максимально полегшеним.
2. Мікромаркетинг як спосіб організації продажів
Ефективне представлення товару в торговельному залі, що включає способи інформування покупця усередині магазину про різного роду sales-акції, а також рекламу на місці продажу, називається мікромаркетингом. Відповідно до досліджень мікромаркетинг дозволяє на 5 % збільшити оборот і на 60 % – кількість проданих артикулів.
Так, покупці охоче вибирають товари, ціна на які позначена і гарно видна, тому магазин має піклуватися про правильне розміщення цінників. Щоб не вводити клієнтів в оману, цінники мають розташовуватися точно під тим товаром, ціну на який вони вказують.
Рекламні матеріали мають знаходитися безпосередньо біля точки продажу зазначеного товару, або по ходу до неї, мають бути добре видні покупцеві, бути актуальними.
У мікромаркетингу останнім часом стають усе більш популярними саме ті способи, що засновані на автоматизованих торговельних системах. На зміну паперовим оголошенням про розпродаж поступово приходить електроніка, за допомогою якої вирішується питання підтримки акцій зі стимулювання збуту. Різного роду інформаційні табло, електронні цінники залучають покупця до товару. Добре працюють електронні табло, прикріплені до візків. Коли візок потрапляє у визначену зону, на цьому табло за допомогою звукових і колірних ефектів видається інформація, що в безпосередній близькості знаходиться товар, представлений за ексклюзивною ціною.
3. Дисконтні програми
Одним із діючих інструментів управління продажами є використання дисконтних карток. Усі торговельні картки працюють у рамках визначеної дисконтної програми. Мета дисконтної програми – залучити нових клієнтів і вдержати старих за рахунок надання їм знижок при продажу товарів і послуг.
Економіка торговельних карток досить проста. Дохідна частина формується за рахунок збільшення обороту, видаткова зумовлена видачею знижок. Магазин може поставити й інші цілі випуску торговельних карток, наприклад, іміджевого характеру, зручності розрахунків із клієнтом, дослідження купівельної активності і т. д.
Уся розмаїтість торговельних карток зводиться до двох моделей їх функціонування: розрахункової і схеми лояльності покупців. Існує змішанасхема. Розрахункові картки можуть працювати як за схемою попередньої оплати, так і за схемою відстроченого платежу. При використанні покупцями карток першого виду визначальним фактором є можливість одержання знижок.
Рахунок покупця може вестися в базі даних магазину, доступ до якої відбувається за допомогою картки з магнітною смугою, і може вестися в пам’яті мікросхеми на картці і відображатися в базі даних наприкінці дня, після збору розрахункових трансакцій із усіх торговельних терміналів або кас (табл. 20).
Таблиця 20
Схеми дії дисконтних програм
Модель дисконтної програми Схеми функціонування
Схеми передньої оплати Передплатна картка – встановлюється шкала знижок залежно від величини залишку на картковому рахунку
Класична схема лояльності – визначення спеціальних призових балів, кількість яких залежить від вартості покупки, і отримання разової знижки, термін дії бонусів звичайно обмежений
Накопичувана схема лояльності – видача покупцеві стартової знижки на період накопичення бонусів і підвищення величини знижки в мірі їх накопичення у вигляді видачі нової картки – з більш високим рівнем знижки
Картка на пред’явника видається за покупки товару на визначену суму. Держателі таких карток, які передають свої картки іншим, становляться агентами магазину
Ціна картки залежить від тривалості її дії, що обмежена, видається на споживача
Схеми лояльності Схеми лояльності з бонусами, які можна легко поповнювати
Схеми лояльності з бонусами, які можна обміняти на бонуси іншого магазину
Обмін картки на відомості про себе – своєрідна оплата магазину за маркетингову інформацію
4. Самообслуговування
Однією з найефективніших систем роботи з покупцями є система самообслутовування. Головною перевагою такої форми обслуговування є більш повне задоволення вимог покупця. Розширення можливостей обслужити себе покупець розцінює як збільшення довіри з боку магазину і завжди оцінює позитивно.
У найбільш сучасному вигляді самообслуговування одержало поширення в такому: покупець сам зважує товар, натискає на кнопку з його зображенням, і відразу друкується етикетка, яку покупець наклеює на пакет і пізніше оплачує покупку в касі. Пізніше з’явилися сканери для покупців. Покупець сам сканує покупки, а потім оплачує в касі. Переваги від роботи з технології самосканування:
     відсутність чекання в черзі;
     легке визначення цін на обраний товар і важливих для покупця властивостей товару;
     відповідність суми покупки залишку на рахунку покупця;
     автоматичне проведення розрахунків за фактом.
Але така форма обслуговування має також великий недолік – втрати від злодійства покупців і обслуговуючого персоналу. Для боротьби зі злодійством активно використовуються як традиційні, так і сучасні способи захисту. Традиційні системи відеоспостереження в 95 % випадків не можуть зафіксувати крадіжку в режимі реального часу – людина швидко втомлюється стежити за моніторами. Збільшення штату співробітників охорони вимагає додаткових витрат. Догляд же продавців за товаром відволікає їх від прямих обов’язків, що позначається на якості обслуговування.
Проблема крадіжок вирішується установкою спеціального протикрадіжного устаткування – ЕАS. Принцип роботи такої системи полягає в такому: спеціальний захисний елемент (етикетка або бірка), прикріплений на товарі, що захищається, виявляється у полі між антенними рамками, розташованими на границі зони, що захищається.
Тести для самоперевірки знань
1. Горизонтальний маркетинг торговельних підприємств – це:
а)     система взаємних зв’язків, спрямованих на підвищення якості продукції;
б)    система взаємних зв’язків, спрямованих на підвищення якості обслуговування споживачів і облік їх невдоволень при здійсненні покупки;
в)    система взаємних зв’язків, спрямованих на підвищення економічної діяльності торговельних підприємств;
г)     система взаємних зв’язків, спрямованих на підвищення рівня обслуговування.
2. Мерчендайзинг – це:
а)     комплекс заходів, вироблених у торговельній залі і спрямованих на просування того або іншого товару, марки або упаковки;
б)    комплекс заходів, вироблених у торговельній залі і спрямованих на просування нового товару;
в)    аналіз діяльності підприємства;
г)     дослідження нових ринків.
3. Під викладкою товару розуміють:
а)     обмін товарами;
б)    оцінка якості товару;
в)    розміщення торгових марок на полицях залежно від типу роздрібної точки і місця в торговій залі;
г)     упакування товару.
4. Що не відноситься до правил оформлення рекламних матеріалів?
а)     бути доречними, не викликати здивування або роздратування;
б)    бути добре видним потенційному покупцеві;
в)    знаходитись безпосередньо біля точки продажу товару або на шляху проходження до нього;
г)     ефективне представлення товару в торговій залі, що включає способи інформування покупця про конкурентів.
5. Мета дисконтної програми:
а)     стимулювання покупців шляхом проведення різних акцій;
б)    залучення нових клієнтів і втримання старих за рахунок надання їм знижок при продажу товарів і послуг;
в)    залучення нових клієнтів і втримання старих за рахунок надання їм подарунків;
г)     залучення нових клієнтів і втримання старих за рахунок надання їм акцій.
6. Що не відноситься до розрахункової схеми?
а)     передплатна картка;
б)    накопичувальна схема лояльності;
в)    фіскальний чек;
г)     картка, ціна якої залежить від тривалості її дії.
7. Що відноситься до схеми лояльності покупців?
а)     схема лояльності з бонусами, які можна обміняти на бонуси іншого магазину;
б)    схема лояльності з бонусами, які можна обміняти на товар;
в)    схема лояльності з бонусами, які можна обміняти на гроші;
г)     схема лояльності з бонусами, які можна потім продати.
8. Що є головною перевагою системи самообслуговування?
а)     більш повне задоволення вимог покупця;
б)    отримання більшого прибутку підприємством;
в)    більш широкий асортимент продукції.
г)     економія на персоналі.
9. Один із видів самообслуговування:
а)     покупець сам зважує товар;
б)    покупець сам викладає товар на полицях;
в)    покупець сам прибирає після себе;
г)     покупець сам встановлює ціну на товар.
10. Мікромаркетинг класифікують:
а)     залежно від основних суб’єктів уваги;
б)    залежно від завдань попиту;
в)    залежно від терміну, на який розробляється маркетингова політика підприємства;
г)     за рівнем розв’язання маркетингових завдань.
11. Мікромаркеинг включає:
а)     локальний маркетинг;
б)    стратегічний маркетинг;
в)    індивідуальний і локальний маркетинг;
г)     локальний стратегічний маркетинг.
12. До визначення «викладка» товару не відноситься:
а)     горизонтальне і вертикальне розташування блоків продукції;
б)    підтримка обсягу й асортименту товару;
в)    розміщення товару на полицях певних роздрібних точок залежно від ціни;
г)     розміщення торгових марок на полицях залежно від типу роздрібної точки і місця в торговому залі.
13. Метою дисконтної програми є:
а)     залучення нових клієнтів і втримання старих за рахунок надання їм знижок при продажу товарів і послуг;
б)    полегшення роботи касирів;
в)    надання зручності клієнтам;
г)     знижки при покупці певних товарів.
14. Недоліком самообслуговування є:
а)     легке визначення ціни на обраний товар;
б)    витрати від злодійства покупців і обслуговування персоналу;
в)    покупець сам зважує товар;
г)     покупець має можливість більш повно розглянути товар.
15. Мікромаркетингом не є:
а)     ефективне представлення товару в торговому залі;
б)    інформування покупця в середині залу про різного роду акцій;
в)    реклама на місці продажу;
г)     наука про споживачів.
16. Комплекс заходів, вироблених у торговельному залі і спрямованих на просування того чи іншого товару, марки чи упаковки, – це:
а)     мікромаркетинг;
б)    мерчиндайзинг;
в)    франчайзинг;
г)     викладка.
17. Надання привабливого вигляду вітрині та товарам, які на ній знаходяться – це … завдання мерчиндайзингу.
а)     внутрішнє завдання;
б)    зовнішнє завдання;
в)    спеціальне завдання;
г)     стратегічне завдання.
18. Розміщення торгових марок залежно від типу роздрібної точки і місця в торговому залі – це:
а)     мікромаркетинг;
б)    франчайзинг;
в)    мерчиндайзинг;
г)     викладка.
19. Ефективне представлення товарів у торгому залі, що включає інформування покупця всередині залу про різні види акцій, а також рекламу на місці продажу – це:
а)     мікромаркетинг;
б)    франчайзинг;
в)    мерчиндайзинг;
г)     викладка.
20. Залучення нових клієнтів і втримання старих за рахунок надання їм знижок при продажу товарів і послуг – це:
а)     мета дисконтної програми;
б)    мета мікромаркетингу;
в)    мета персонального продажу;
г)     мета стратегічного маркетингу.
21. Більш повне задоволення вимог покупця – це перевага:
а)     обслуговування через прилавок;
б)    мерчиндайзинг;
в)    самообслуговування;
г)     персональний продаж.
22. Покупець сам зважує товар, спаковує покупки – це:
а)     негативні наслідки самообслуговування;
б)    види самообслуговування;
в)    недоліки великих магазинів;
г)     переваги самообслуговування.
23. Вид продажу, коли увага продавця сконцентрована на конкретного клієнта, компетентне інформування стосовно даного товару, консультування, надання ексклюзивних пропозиції та бонусів – це:
а)     персональний продаж;
б)    обслуговування через прилавок;
в)    самообслуговування;
г)     інтерактивний продаж (продаж через інтернет).
24. Менші черги, автоматичне проведення розрахунку за фактом – це:
а)     наслідки супермаркетів;
б)    переваги самообслуговування;
в)    переваги нових технологій;
г)     негативні наслідки самообслуговування.
Питання для обговорення
1.    Сучасні тенденції в торгівлі і їх зв’язок з маркетинговими рішеннями.
2.    Мікромаркетинг як спосіб організації продажів.
3.    Дисконтні програми як спосіб організації продажів.
4.    Самообслуговування як спосіб організації продажів.
Питання для самостійного вивчення теми
1. Сучасні тенденції в торгівлі.
2. Способи організації продажів.
Інформаційні джерела
Основні
1.      Гаркавенко С. С. Маркетинг : пiдручник / С. С. Гаркавенко. − 6-е вид. − К. : Лiбра, 2008. − 720 с.
2.      Павленко А. Ф. Маркетинг : пiдручник / А. Ф. Павленко ; А. В. Войчак. − К. : КНЕУ, 2005. − 246 с.
3.      Скибінський С. В. Маркетинг : пiдручник / С. В. Скибiнський. − К. : КНЕУ, 2005. − Ч. 1. − 568 с.
Додаткові
4.      Балабанова Л. В. Комерцiйна дiяльнiсть: маркетинг i логiстика : навч. посiб. / Л. В. Балабанова ; А. М. Германчук. − К. : Професiонал, 2004. − 288 с.
5.      Вачевський М. В. Маркетинг [Електрон. ресурс] : Формування професiйної компетенцiї : пiдручник / проф. М. В. Вачевський. − К. :Професiонал, 2005. − 512 с.
6.      Карпенко Н. В. Маркетинг : навч. посiб. / Н. В. Карпенко. − Х. : НВФ «Студцентр», 2004. − 208 с.
7.      Карпенко Н. В Маркетинг [Електрон. ресурс] : навч. комплекс / Н. В. Карпенко ; Н. I. Яловега, 2006. – Режим доступу : Електронний читальний зал ПУЕТ.
8.      Кеворков В. В. Маркетинг: Регламент бизнес-процесса / В. В. Кеворков. − М. : РИП-холдин, 2003. − 292 с.
9.      Маркетинг : пiдручник / В. Руделiус ; О. М. Азарян ; О. А. Виноградов та iн. ; ред. О. I. Сидоренко ; П. С. Редько. − К. : Консорцiум iзудосконалення менеджент-освiти в Українi, 2005. − 422 с.
[Вгору] [Вниз]ТЕМА 2.3
ЕЛЕКТРОННА КОМЕРЦІЯ
З даної теми передбачається вивчення таких питань:
1. Сутність, типи і категорії електронної комерції.
2. Електронна підтримка споживачів.
3. Перспективи електронної комерції.
Термінологічний словник
Електронна комерція – це електронна економічна діяльність, яка забезпечує повний цикл бізнес-процесів, що включають замовлення товарів (послуг), проведення платежів, доставку товарів з використанням інформаційно-комунікаційних технологій і забезпечують передачу прав власності юридичних чи фізичних осіб іншим.
Електронний ринок – це система економічних відносин у віртуальному просторі, які складаються між суб’єктами економічної діяльності стосовно купівлі-продажу товарів чи послуг шляхом інформаційно-комунікаційних технологій.
Портал – це інформаційний Web-ресурс компанії, метою якого є інформування цільової аудиторії (споживачів, партнерів, постачальників) для надання послуг.
Методичні рекомендації до вивчення теми
Вивчаючи дану тему, необхідно звернути увагу на її основні положення.
1. Сутність, типи і категорії електронної комерції
У сучасному глобальному електронному середовищі зростають обсяги інформації та знань, посилюється роль інформаційної економіки та інформаційно-комунікаційних технологій, зростає економічний статус інформації та сфери послуг, змінюється життя і діяльність людини. Людство невпинно просувається до інформаційної епохи, у якій більша частина економіки та бізнесу стають електронними і здійснюються у мережі Інтернет.
Значна кількість стадій виконання замовлення в електронній комерції і традиційній комерції однакові, але способи отримання і передачі інформації протягом усього циклу абсолютно різні. За традиційних методів необхідні різні носії інформації, що ускладнює координацію і збільшує час оформлення замовлення. Але в електронній комерції всі документи створюються в цифровій формі. Потрібні лише різні додатки для передачі даних.
Електронна комерція – це електронна економічна діяльність, яка забезпечує повний цикл бізнес-процесів, що включають замовлення товарів (послуг), проведення платежів, доставку товарів з використанням інформаційно-комунікаційних технологій і забезпечують передачу прав власності юридичних чи фізичних осіб іншим.
Електронна комерція – це придбання чи продаж товару за допомогою електронних носіїв чи через мережу, подібну до Інтернету.
Учасниками електронної комерції можуть бути:
1)   державна установа – міністерство, відомство, суд, ін.;
2)   суб’єкт господарської діяльності – закрите чи відкрите акціонерне товариство, приватне підприємство, банк, ФПГ, ін.;
3)   споживач – фізична особа.
Цикл електронної комерції складається з п’яти процесів:
1) доступ до інформації;
2) оформлення замовлення;
3) оплата;
4) виконання замовлення;
5) післяпродажне обслуговування і підтримка.
Існує два типи електронної комерції:
     торгівля інформацією;
     торгівля товарами.
Категорії взаємодії в електронній комерції:
1) бізнес – бізнес;
2) бізнес – споживач;
3) бізнес – адміністрація;
4) споживач – адміністрація;
5) споживач – споживач.
Системи роздрібної торгівлі через Інтернет:
а) електронні торговельні ряди;
б) Інтернет-вітрини;
в) Інтернет-магазини;
г) Інтернет-аукціони;
д) електронні супермаркети;
е) торгівельні Інтернет-системи.
2. Електронна підтримка споживачів
Основою застосування електронного бізнесу є Web-сайти, які дають змогу надавати споживачам актуальну інформацію та забезпечувати зворотний зв’язок з ними. Web-сайт це своєрідний інтерфейс між продавцем і покупцем, тому створення сайту є одним із головних завдань комерційної діяльності в Інтернеті.
Розвинутий комерційний Web-сайт підприємства містить розділи:
1)   інформацію про підприємство (історія створення, основні досягнення, мета ведення електронної комерції, відгуки клієнтів і партнерів);
2)   пропозиції продукції підприємства (цінові та технічні характеристики, каталоги, умови постачання і сервісного обслуговування, опис переваг);
3)   розділ технічної підтримки (консультації, рекомендації і особливості застосування);
4)   додаткову інформацію про діяльність компанії (аналітичні матеріали, статистика тощо);
5)   форму для замовлення продукції;
6)   лічильник кількості відвідувачів;
7)   рубрику поточних новин;
8)   реєстраційну форму для відвідувачів, що є потенційними клієнтами.
Процес створення Web-сайту вимагає вирішення питань:
1) визначення мети;
2) вибір структури.
3) вибір назви Web-адреси;
4) вибір логотипу і заголовка основної сторінки;
5) вибір кольору фону;
6) вибір структури Web-сторінки;
7) розміщення графіки;
8) розміщення сайту.
Різні групи користувачів з метою здійснення електронної економічної діяльності успішно використовують корпоративні портали. Багатофункціональні сайти називають порталами.
Портал – це інформаційний Web-ресурс компанії, метою якого є інформування цільової аудиторії (споживачів, партнерів, постачальників) для надання послуг.
Портали підприємства дають змогу оперативно інформувати про його діяльність, здійснювати електронну взаємодію з партнерами, постачальниками і клієнтами, встановлювати швидкі інформаційні контакти між співробітниками.
3. Перспективи електронної комерції
Недостатня кількість електронних платіжних інструментів, слабка довіра потенційних покупців, завищені ціни в електронних магазинах, нерозвиненість мереженої та інституційної інфраструктури ринку інформаційних послуг, низький рівень розвитку і впровадження інформаційно-інтелектуальних технологій, комп’ютерної грамотності населення, невисокий рівень життя, незначний вплив електронної комерції на обороти національної торгівлі, відсутність податкового регулювання е-бізнесу, малоефективна система захисту прав інтелектуальної власності, непрозорі техніко-економічні норми та відсутність механізмів регулювання електронної економічної діяльності в Україні – це далеко неповний перелік причин уповільнення розвитку електронної комерції.
Великий бізнес у наш час також не вважає електронну комерцію реальним напрямом свого розвитку. На сьогодні через Інтернет в основному торгують дрібні підприємці та Інтернет-посередники, які не можуть запропонувати низькі ціни, оскільки обороти в них невеликі. Саме тому вони не можуть становити конкуренцію великим оптовикам і торговельним мережам.
Повна реалізація потенціалу електронної комерції вимагає широкого доступу всіх користувачів, тобто будь-яка компанія і замовник повинні мати можливість доступу до організацій, що пропонують товари/послуги в Інтернеті, незалежно від їх географічного положення або особливостей функціонування інформаційних систем.
Причини повільного впровадження інформаційно-комунікаційних технологій (ІКТ) у країнах з перехідною економікою є різними: вони включають недостатню обізнаність про те, які можна отримувати результати в комерційній діяльності, використовуючи ІКТ, обмеженість масштабів підключення до глобальної мережі і висока вартість доступу до Інтернету, відсутність належної нормативно-правової бази, відсутність відповідних кадрів, можливості використовувати місцеву мову і місцеві інформаційні матеріали, невисокий рівень підприємницької, ділової та інформаційної культури.
Ці країни стикаються з проблемами, що обмежують можливості розвитку їх електронної економічної діяльності, вони обумовлені в основному низькими рівнями доходів населення, обмеженою кількістю електронних платіжних систем, а також культурно-психологічним неприйняттям електронної торгівлі.
Нині електронна комерція ще тільки починає розвиватися. Багато технологій, які її формують, або експериментальні, або недоступні для Internet в його широкому масштабі. До того ж, електронна комерція еволюціонує під впливом безлічі сторонніх чинників: урядових органів, банків та інших фінансових інститутів, органів стандартизації, промислових консорціумів, постачальників послуг Інтернету, постачальників послуг EDI (через VAN-мережі та Інтернет), постачальників товарів для електронної комерції (Microsoft, Netscape, Oracle, Cybercash та ін.). І все ж, можна впевнено стверджувати, що в майбутньому неминучий швидкий прогрес електронної комерції. Цій темі присвячені деякі нові розробки, які найближчим часом вплинуть на розвиток електронної комерції.
Напрями розвитку електронної комерції:
     технології;
     Інтернет і приватні мережі;
     безпека;
     інфраструктура;
     електронні каталоги;
     EDI;
     електронна пошта;
     мікротранзакції;
     програми-агенти;
     смарт-карти;
     дії урядових і фінансових структур;
     центри довіри;
     мережеві посередники;
     державні органи.
Практичне заняття 7
План
1. Розгляд питань теми.
2. Обговорення рефератів або доповідей.
3. Виконання практичних завдань за темою.
Завдання 1. Перейдіть до пошукового серверу www.yandex.ru. Оберіть рубрику «Бізнес» і сформуйте в ній запит про електронний маркетинг.
Методичні рекомендації
1.    Завантажте програму MS Internet Explorer.
2.    У вікні програми до поля Адрес введіть назву пошукового серверу www.yandex.ru. Дочекайтеся завантаження початкової сторінки цього вузла.
3.    У вікні початкової сторінки цього вузла натисніть на гіперпосиланні назви рубрики «Бізнес» і введіть у лапках до поля «Запрос» фразу «електронний маркетинг». Натисніть у вікні кнопку «Найти» або з клавіатури клавішу <Enter>.
4.    Через певний час на екран будуть виведені результати пошуку, їх можна переглянути, натискуючи на їх посилання. Якщо ви бажаєте, щоб сторінка з результатами пошуку залишалася на екрані, нові сторінки за посиланнями, що Вам сподобалися, можна відкривати у нових вікнах через пункт контекстного меню гіперпосилання «Открыть в новом окне». Нагадаємо, що в контекстне меню будь-якого об’єкта в операційних системахWindows відкривається натисканням правої кнопки «миші» на об’єкті.
5.    Опишіть послідовність своїх дій у текстовому файлі MS Word, який збережіть у папці «С:\Мои документы» і на диску А: під своїм прізвищем з порядковими номерами теми і завдання, наприклад, Іванов2_1.doc.
Завдання 2. знайомтесь з системою гіперпосилань корпоративного сайту компанії «Лукойл» (www.lukoil.com, www.lukoil.com.ru). Скористайтеся мапою сайту для ознайомлення.
Дайте письмові відповіді на питання:
1.    Чи містить цей сайт графіки, поновлення яких відбувається в реальному часі?
2.    На які категорії користувачів Інтернету зорієнтована інформація сайту?
3.    За другорядними ознаками визначте, як часто оновлюється інформація сайту?
4.    Хто є технічним розробником сайту, чи має сайт на початковій сторінці логотип і координати розробника?
5.    Порівняйте структуру, обсяг і напрям орієнтиру на певну аудиторію цього сайту з корпоративним сайтом іншої всесвітньовідомої компаніїMicrosoft (www.microsoft.com.ru).
Тести для самоперевірки знань
1. Електронна комерція – це:
а)      технологія торгових дій, за якої взаємодія сторін здійснюється електронним способом на основі стандартів електронного обміну даними в Інтернеті (замість фізичного обміну або безпосереднього фізичного контакту) і в результаті якого право власності або право користування товаром або послугою передається від однієї особи до іншої;
б)      торгівля, що здійснюється за допомогою електронного документообігу в Інтернеті;
в)      спосіб, за допомогою якого компанії можуть використовувати мережі для ділової взаємодії;
г)      будь-яка ділова активність, що використовує можливості глобальних інформаційних мереж для перетворення внутрішніх і зовнішніх зв’язків з метою створення прибутку.
2. Інтернет-магазин – це:
а)      місце, де будь-який споживач може отримати потрібний йому товар, не виходячи з дому;
б)      інтерактивний магазин, що містить широкий асортимент, але мало інформації про товари;
в)      програмний комплекс, який дозволяє продавати товари чи послуги через мережу Інтернет та автоматизувати управління бізнес-процесами;
г)      інтерактивний магазин, що має вузький асортимент, але дуже багато інформації про товари.
3. Електронна економічна діяльність, яка забезпечує повний цикл бізнес-процесів, що включають замовлення товарів (послуг), проведення платежів, доставку товарів з використанням інформаційно-комунікаційних технологій і забезпечують передачу прав власності юридичних чи фізичних осіб іншим – це:
а)      комерція;
б)      електронна комерція;
в)      прямі продажі;
г)      збутова політика.
4. Які існують типи електронної комерції?
а)      торгівля інформацією, торгівля послугами;
б)      торгівля товарами, торгівля послугами;
в)      торгівля інформацією, торгівля товарами;
г)      торгівля цінними паперами, торгівля послугами.
5. Яка категорія взаємодії в електронній комерції характерна для компаній, що використовують мережу для замовлення постачальникам, отримання рахунків і оплати?
а)      бізнес – споживач;
б)      бізнес – бізнес;
в)      споживач – адміністрація;
г)      споживач – споживач.
6. Сукупність каталогу, системи навігації й оформлення замовлення в мережі інтернет – це:
а)      інтернет-вітрина;
б)      інтернет-магазин;
в)      електронні супермаркети;
г)      електронні торговельні ряди.
7. Інформаційний web-ресурс компанії, метою якого є інформування цільової аудиторії (споживачів, партнерів, постачальників) для надання послуг – це:
а)      web-сторінка;
б)      портал;
в)      інтернет-магазин;
г)      сайт.
8. Перша сторінка сайту, що з’являється після вибору URL-адреси, вона містить посилання на конкретні розділи сайту, кнопки переміщення, загальні відомості про підприємство та правила торгівлі – це:
а)      заголовок;
б)      посилання;
в)      початкова сторінка;
г)      web-сторінка;
9. Система економічних відносин у віртуальному просторі, які складаються між суб’єктами економічної діяльності стосовно купівлі-продажу товарів чи послуг шляхом інформаційно-комунікаційних технологій – це:
а)      електронний ринок;
б)      торговельний майданчик;
в)      система управління продажем;
г)      система управління закупками.
10. Невеликий настільний пристрій, що дозволяє споживачам не виходячи з дому переводити гроші на свою старт-карту телефонною лінією– це:
а)      модем;
б)      POS-термінал;
в)      мобільний агент;
г)      персональний АТМ.
11. Стандартизований спосіб передачі фінансової або службової інформації, якою звичайно обмінюються компанії до здійснення будь-якої транзакції – це:
а)      CDSA;
б)      IP;
в)      EDI;
г)      JEPI.
12. Складні сайти, які пропонують споживачам більше можливостей з отримання інформації і розваг, що стало можливим завдяки новим, високим технологіям і використанню корпоративних баз даних – це:
а)      брендсайти другого покоління;
б)      брендсайти третього покоління;
в)      брендсайти першого покоління;
г)      медіа-сайт.
Питання для обговорення
1.    Електронна комерція як спосіб організації продажів.
2.    Етапи розвитку електронної комерції.
3.    Основні завдання електронної комерції.
4.    Категорії електронної комерції.
5.    Учасники електронної комерції.
Питання для самостійного вивчення теми
1. Сутність ризиків.
2. Перспективи розвитку електронної комерції.
Інформаційні джерела
Основні
1.        Гаркавенко С. С. Маркетинг : пiдручник / С. С. Гаркавенко. − 6-е вид. − К. : Лiбра, 2008. − 720 с.
2.        Павленко А. Ф. Маркетинг : пiдручник / А. Ф. Павленко ; А. В. Войчак. − К. : КНЕУ, 2005. − 246 с.
3.        Скибінський С. В. Маркетинг : пiдручник / С. В. Скибiнський. − К. : КНЕУ, 2005. − Ч. 1. − 568 с.
Додаткові
4.        Балабанова Л. В. Комерцiйна дiяльнiсть: маркетинг i логiстика : навч. посiб. / Л. В. Балабанова ; А. М. Германчук. − К. : Професiонал, 2004. − 288 с.
5.        Вачевський М. В. Маркетинг [Електрон. ресурс] : Формування професiйної компетенцiї : пiдручник / проф. М. В. Вачевський. − К. :Професiонал, 2005. − 512 с.
6.        Карпенко Н. В. Маркетинг : навч. посiб. / Н. В. Карпенко. − Х. : НВФ «Студцентр», 2004. − 208 с.
7.        Карпенко Н. В Маркетинг [Електрон. ресурс] : навч. комплекс / Н. В. Карпенко ; Н. I. Яловега, 2006. – Режим доступу : Електронний читальний зал ПУЕТ.
8.        Кеворков В. В. Маркетинг: Регламент бизнес-процесса / В. В. Кеворков. − М. : РИП-холдин, 2003. − 292 с.
9.        Маркетинг : пiдручник / В. Руделiус ; О. М. Азарян ; О. А. Виноградов та iн. ; ред. О. I. Сидоренко ; П. С. Редько. − К. : Консорцiум iзудосконалення менеджент-освiти в Українi, 2005. − 422 с.
[Вгору] [Вниз]ТЕМА 2.4
МАРКЕТИНГОВА ЛОГІСТИКА ЯК ФАКТОР ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ЗБУТУ
З даної теми передбачається вивчення таких питань:
1. Поняття маркетингової логістики.
2. Основні завдання та ефективність дії маркетингової логістики.
Термінологічний словник
Логістика – це галузь науки, сукупність сформованої методології, теорії, методів і способів дослідження й оптимізації усіх видів потоків (фізичних, інформаційних, фінансових, енергетичних і т. д.), що супроводжують економічні, соціальні, екологічні та комунікативні процеси в сфері формування, створення, обертання і споживання товарів і послуг в умовах ринкових відносин.
Маркетингова логістика – це складова частина логістики збуту, що пов’язана з дослідженням і оптимізацією усіх видів потоків, які супроводжують фізичні переміщення товару за обраним каналом, шляхом від виробника до кінцевого споживача.
Методичні рекомендації до вивчення теми
Вивчаючи дану тему, необхідно звернути увагу на її основні положення:
1. Поняття маркетингової логістики
Маркетингова логістика як інструмент підвищення ефективності маркетинових комунікацій є чинником, що визначає рівень конкурентоздатності системи збуту.
Логістика – це галузь науки, сукупність сформованої методології, теорії, методів і способів дослідження й оптимізації усіх видів потоків (фізичних, інформаційних, фінансових, енергетичних і т. д.), що супроводжують економічні, соціальні, екологічні та комунікативні процеси у сфері формування, створення, обертання і споживання товарів і послуг в умовах ринкових відносин.
Виконання функцій збуту веде до виникнення комерційних потоків розподілу між учасниками процесу обміну, спрямованих у взаємно протилежних напрямах. Усього в каналі збуту можна виділити потоки п’яти типів:
     потік прав власності;
     фізичний потік;
     потік замовлень;
     фінансовий потік;
     потік інформації.
Об’єктами логістики є товари, людина, інформація, технології, енергія, фінанси.
Предметом логістики виступають потоки, що створені рухом і трансформацією цих об’єктів у процесі підприємницької діяльності.
Головною метою застосування логістики є досягнення оптимуму між максимально можливим рівнем забезпечення сервісу постачання товару споживачеві і необхідними для цього витратами трудових, матеріальних та інформаційних ресурсів.
Класифікація логістики здійснюється залежно від просторової (підприємство, регіон, країна), часової, функціональної, організаційно-господарської та об’єктостворювальної ознаки (табл. 21).
Таблиця 21
Класифікація логістики
Фактор класифікації Сфера логістики
Просторовий МікрологістикаМакрологістикаМеталогістикаЧасовий Аналіз, планування й організація логістичних систем і процесів
Регулювання, реалізація та контроль логістичних завдань
Розрахунок потужності і продуктивності логістичної системи
Функціональний Заготівельна логістика
Виробнича логістика
Функціональний Збутова логістика
Маркетингова логістика
Торговельна логістика
Логістика руху товарів
Логістика складування
Логістика упаковки товару
Інформаційна логістика
Організаційно-господарський Логістика підприємства
Будівнича логістика
Галузева логістика
Підприємницька логістика
Об’єктостворювальнийОдинична логістика
Масова логістика
Логістика комплектуючих товарів
Логістика персоналу
Маркетингова логістика – це складова частина логістики збуту, що пов’язана з дослідженням і оптимізацією усіх видів потоків, що супроводжують фізичні переміщення товару за обраним каналом, шляхом від виробника до кінцевого споживача.
Основними етапами й елементами процесу маркетингової логістики є:
     дослідження і прогноз вимог споживачів;
     вивчення (бенчмаркінг) пропозицій конкурентів;
     прогноз обороту і збуту;
     планування розподілу;
     укладання договорів про постачання і придбання сировини і матеріалів для виробництва товарів;
     організація прийому сировини і матеріалів;
     організація складування і контроль запасів сировини і матеріалів;
     оформлення замовлень з торговельними організаціями або окремими споживачами продукції фірми;
     планування виробництва;
     виробництво продукції;
     упаковка продукції;
     організація збереження готової продукції на складах усередині території фірми, розсилання товару;
     організація транспортування готової продукції;
     організація збереження готової продукції на складах фірми, розташованих за межами її території;
     сервісне забезпечення постачань і обслуговування покупців;
     збут.
Основними функціями маркетингової логістики є:
     дослідження;
     планування;
     реалізація;
     контроль фізичних потоків матеріалів і готової продукції за переміщення їх від виробника до кінцевого споживача.
2. Основні завдання та ефективність дії маркетингової логістики
Перелік завдання, що постають перед маркетинговою логістикою, наведені у табл. 22.
Рішення цих і інших завдань у системі маркетингової логістики сприяє досягненню її головної мети – забезпечення готовності постачання товарів покупцям з високим рівнем сервісу і розумних витрат.
Таблиця 22
Головні задачі підсистем маркетингової логістики
Підсистема маркетингової логістики Завдання
Інформаційне забезпечення Формування і розвиток інформаційної мережі замовлень продукції
Автоматизація обробки замовлень
Інформаційне обслуговування (передача інформації) підрозділів підприємства
Організація комп’ютерних угод, закупівель, банківських операцій
Складування Обґрунтування транспортно-експедиційного складу
Вибір транспортних засобів і шляхів доставки товару споживачам
Визначення об’єму замовлень і місця поставки для поповнення складських запасів
Контроль складських запасів
Забезпечення гарантійного запасу
Короткостроковий прогноз запасів
Вибір методу складування
Транспортування Вибір виду транспортних засобів
Обґрунтування лізингу або використання транспортних засобів
Оренда транспортних засобів
Вибір оптимального комплексу, комбінації транспортних засобів
Визначення оптимальних транспортних маршрутів
Розробка планів використання і завантаження транспортних засобів
Упакування Підготовка і проведення пакувальних операцій
Обґрунтування використання технічних засобів і необхідних технологій упакування товару
Визначення розмірів і обсягу пакувальної одиниці товару, дизайну, упакування, надійності
Рівень сервісу визначається постачанням споживачу (на ринок) бажаного товару, визначеної кількості та необхідної якості, за погодженою ціною, у визначений час і в зазначене місце.
Ефективність системи маркетингової логістики визначається відношенням ефекту (Е), отриманого в результаті досягнення головної мети маркетингової логістики, і величини загальних витрат на створення й експлуатацію цієї системи (Jм):

Загальні витрати (Jм) визначаються як сума загальних витрат фірми на транспортування товару (Jт), постійних витрат на складування (Jпс), перемінних витрат на складування (Jvс) і ймовірного збитку через можливу затримку постачань товару з вини фірми (У ):

Ефект системи маркетингової логістики створюється як результат дії всіх структурних підрозділів, що входять у цю систему (транспортування, складування, упакування, інформаційне забезпечення). Результат залежить від рівня постійної готовності здійснювати постачання товару споживачеві, якості обслуговування споживачів до і після постачання товару.
Величину можливого результату можна оцінити тією умовною часткою обороту від реалізації товару, що забезпечує система маркетингової логістики. Розмір цієї частки ам може встановлюватися на визначений період керівництвом фірми або розраховуватися, наприклад, як відношення вартості основних і оборотних фондів підрозділів маркетинг-логістики (Вм) до усієї вартості основних і оборотних фондів фірми (Во):

У кожному конкретному випадку мають бути оцінені витрати і результати створення окремого підрозділу або комплексу маркетингової логістики, зіставлення яких дає можливість оцінити їх доцільність. Наприклад, критерієм доцільності створення власного товарного складу може бути перевищення річної економії на витратах з перевезення товару і забезпечення готовності постачання товару над витратами зі спорудження й експлуатації складу, порівнянних у часі. У такій ситуації можуть розглядатися варіанти оренди, лізингу або спорудження товарного складу. При цьому необхідно враховувати фактори незалежності і гнучкості постачань за наявності власного складу.
Ухвалюючи рішення про варіант складування, необхідно враховувати додаткові фактори (табл. 23).
Таблиця 23
Рішення з вибору варіанта складування товару
Варіант власного складу Варіант складу сторонньої організації
Доцільний, якщо: Доцільний, якщо:
Попит на товар досить стабільний Попит дуже сильно коливається в часі
Ринки мають сильно концентрований характер Розміщення ринків нерівномірне
Є гарантована пропускна здатність складу Транспортні засоби дуже часто міняються
Необхідно здійснювати прямий контроль за постачанням товару Товар виводиться на ринок уперше
Є потреба в спеціальних спорудженнях для складування матеріалів Спеціальних пристосувань для складування не потрібно
Товар перед постачанням вимагає спеціальної підготовки Спеціальної підготовки не потрібно
Практичне заняття 8
План
1. Розгляд питань теми.
2. Обговорення рефератів або доповідей.
3. Виконання практичних завдань за темою.
Завдання 1. Обґрунтувати та розробити збутову систему для підприємства-виробника за такими вихідними даними:
Показники 1 2 3
А 14 25 18
Б 10 23 16
В 13 22 18
Г 25 20 25
Д 20 13 12
Е 21 52 41
Завдання 2. Обґрунтувати перелік часткових показників, на підставі яких можна було б розробити збутову систему для підприємств:
а) що виробляють запчастини для автомобілів;
б) переробників сільськогосподарської продукції;
в) виробників молочної продукції;
г) що надають консалтингові послуги.
Тести для самоперевірки знань
1. Сукупність сформованої методології, теорії, методів, і способів дослідження та оптимізації усіх видів потоків у сфері формування, створення, обертання і споживання товарів і послуг – це:
а)      маркетинг;
б)      логістика;
в)      роздрібна торгівля;
г)      розподіл каналів збуту.
2. Що з переліку не відносять до видів комерційних потоків у каналі збуту?
а)      споживчий потік;
б)      фізичний потік;
в)      потік замовлень;
г)      потік інформації.
3. Товари, люди, інформація, технології, фінанси – це:
а)      предмети логістики;
б)      засоби логістики;
в)      об’єкти логістики;
г)      основні елементи логістики.
4. Потоки, що створюються рухом і трансформацією усіх об’єктів у процесі підприємницької діяльності – це:
а)      предмети логістики;
б)      засоби логістики;
в)      об’єкти логістики;
г)      основні елементи логістики.
5. Складова логістики збуту, яка пов’язана з оптимізацією усіх видів потоків, що супроводжують фізичні переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача кінцевого – це:
а)      збутова логістика;
б)      менеджмент логістики;
в)      маркетингова логістика;
г)      логістичні дослідження.
6. Серед визначених цілей першого етапу процесу товароруху виділяють:
а)      мінімізацію поставки пошкоджених вантажів і витрат;
б)      складне довготермінове зберігання;
в)      перевірку платоспроможності замовника;
г)      прийняття рішення щодо продажу товару.
7. Що з переліку не є завданням підсистеми маркетингової логістики?
а)      інформаційне забезпечення;
б)      управління персоналом;
в)      складування;
г)      транспортування.
8. Частина загальної логістичної системи, яка забезпечує найбільш ефективну організацію системи товароруху й виконує логістичні операції транспортування, упаковування, складування – це:
а)      маркетингова логістика;
б)      маркетингова політика розподілу;
в)      логістичні зв’язки;
г)      збут.
9. Функціями маркетингової логістики є:
а)      дослідження, планування, реалізація, контроль фізичних потоків;
б)      виробництво продукції, планування, реалізація, контроль фізичних потоків;
в)      транспортування, дослідження, планування, реалізація;
г)      укладання договорів, планування, реалізація, контроль фізичних потоків.
10. Основними завданнями підсистем маркетингової логістики є:
а)      інформаційне забезпечення, складування, розширення асортименту, транспортування;
б)      інформаційне забезпечення, складування, транспортування, упакування;
в)      сервісне забезпечення постачань, інформаційне забезпечення, складування, розширення асортименту;
г)      складування, транспортування, упакування, прогноз обороту і збуту.
11. Обгрунтування лізингу або використання транспортних засобів, вибір оптимального комплексу комбінацій транспортних заходів, визначення оптимальних транспортних маршрутів, розробка планів використання і завантаження транспортних засобів – все це включає процес:
а)      складування;
б)      упакування;
в)      транспортування;
г)      дослідження.
12. З яких підсистем складається маркетингова логістика на рівні підприємств?
а)      матеріально-технічна, організаційно-економічна, соціально-психологічна, нормативно-правова;
б)      соціологічна, організаційно-економічна, соціально-психологічна, нормативно-правова;
в)      фінансова, матеріально-технічна, організаційно-економічна, соціально-психологічна;
г)      збутова, організаційно-економічна, соціально-психологічна, нормативно-правова.
13. Складське й транспортне господарство, транспортні та інформаційні комунікації, засоби пакування і підготовки продукції до споживання, системи ремонту та обслуговування, а також інші матеріальні й технічні компоненти реалізації продукції – це:
а)      матеріально-технічна підсистема;
б)      організаційно-економічна підсистема;
в)      соціально-психологічна підсистема;
г)      нормативно-правова підсистема.
14. Вибір архітектури маркетингового каналу, організація роботи з учасниками каналу, вибір стратегії ціноутворення, організація заходів з просування продукції на ринок – це завдання:
а)      внутрішньої маркетингової розподільчої логістики;
б)      зовнішньої маркетингової розподільчої логістики;
в)      зовнішньоекономічної маркетингової розподільчої логістики;
г)      нормативно-правової підсистеми.
15. Що є предметом маркетингової логістики?
а)      потоки, що створені рухом і трансформацією цих об’єктів у процесі підприємницької діяльності;
б)      товари, люди, інформація;
в)      прогноз обороту і збуту;
г)      вибір стратегії ціноутворення.
16. Галузь науки, сукупність сформованої методології, теорії методів і способів дослідження та оптимізації усіх видів потоків, що супроводжують економічні, соціальні, екологічні та комунікативні процеси в сфері формування, створення, обертання і споживання товарів і послуг в умовах ринкових відносин – це:
а)      маркетингова логістика;
б)      логістика;
в)      маркетинг;
г)      торгівля.
17. Об’єктами логістики можуть бути:
а)      потоки, що створені рухом і трансформацією цих об’єктів у процесі підприємницької діяльності;
б)      товари, люди, інформація, технології, фінанси;
в)      виробництво продукції;
г)      договори товаропостачання.
Питання для обговорення
1. Поняття маркетингової логістики.
2. Основні завдання маркетингової логістики.
3. Ефективність дії маркетингової логістики.
Питання для самостійного вивчення теми
1. Види логістики.
2. Функції логістики.
 
Інформаційні джерела
Основні
1.        Гаркавенко С. С. Маркетинг : пiдручник / С. С. Гаркавенко. − 6-е вид. − К. : Лiбра, 2008. − 720 с.
2.        Павленко А. Ф. Маркетинг : пiдручник / А. Ф. Павленко ; А. В. Войчак. − К. : КНЕУ, 2005. − 246 с.
3.        Скибінський С. В. Маркетинг : пiдручник / С. В. Скибiнський. − К. : КНЕУ, 2005. − Ч. 1. − 568 с.
Додаткові
4.        Балабанова Л. В. Комерцiйна дiяльнiсть: маркетинг i логiстика : навч. посiб. / Л. В. Балабанова ; А. М. Германчук. − К. : Професiонал, 2004. − 288 с.
5.        Вачевський М. В. Маркетинг [Електрон. ресурс] : Формування професiйної компетенцiї : пiдручник / проф. М. В. Вачевський. − К. :Професiонал, 2005. − 512 с.
6.        Карпенко Н. В. Маркетинг : навч. посiб. / Н. В. Карпенко. − Х. : НВФ «Студцентр», 2004. − 208 с.
7.        Карпенко Н. В Маркетинг [Електрон. ресурс] : навч. комплекс / Н. В. Карпенко ; Н. I. Яловега, 2006. – Режим доступу : Електронний читальний зал ПУЕТ.
8.        Кеворков В. В. Маркетинг: Регламент бизнес-процесса / В. В. Кеворков. − М. : РИП-холдин, 2003. − 292 с.
9.        Маркетинг : пiдручник / В. Руделiус ; О. М. Азарян ; О. А. Виноградов та iн. ; ред. О. I. Сидоренко ; П. С. Редько. − К. : Консорцiум iзудосконалення менеджент-освiти в Українi, 2005. − 422 с.
[Вгору] [Вниз]ТЕМА 2.5
УПРАВЛІННЯ ДІЯЛЬНІСТЮ В ПРОЦЕСІ ТОВАРНОГО РУХУ
З даної теми передбачається вивчення таких питань:
1. Планування діяльності зі збуту в каналах розподілу.
2. Методи прогнозування збуту в каналах розподілу.
Термінологічний словник
Пошукове прогнозування – спосіб наукового прогнозування від сьогодення до майбутнього.
Методичні рекомендації до вивчення теми
Вивчаючи дану тему, необхідно звернути увагу на її основні положення.
1. Планування діяльності зі збуту в каналах розподілу
Для більшості українських підприємств маркетингове управління стає однією з умов виживання й успішного функціонування. Забезпечення ефективності такого управління вимагає вміння передбачати ймовірний майбутній стан підприємства і середовища, у якому воно існує, вчасно попереджати можливі збої і зриви в роботі. Це досягається за допомогою прогнозування як планової, так і практичної роботи підприємства в усіх напрямках його діяльності, і зокрема, в галузі прогнозування збуту продукції (товарів, робіт, послуг).
Розмаїття проблем, що виникають при забезпеченні життєдіяльності підприємства і є предметом прогнозування, призводить до появи великої кількості різноманітних прогнозів, що розробляються на основі визначених методів прогнозування.
Зміст плану збуту й етапів його розробки.
1. Вивчення і прогнозування попиту.
2. Розробка збутової програми.
3. Планування реклами і рекламного бюджету.
4. Планування ціни продажу.
5. Остаточне формування плану збуту.
6. Планування збутових витрат.
Далі необхідно проробити питання організації розробки плану збуту і його реалізації, а також контролю за ходом виконання плану і його своєчасним коректуванням.
Таким чином, перш ніж орієнтувати дії працівників маркетингових служб збуту на досягнення цілей підприємства (і, у першу чергу, маркетингових цілей) необхідно забезпечити реалізацію функції прогнозування.
Розмаїття видів прогнозування, їх класифікацію за різними ознаками наведено в табл. 24.
Таблиця 24
Види прогнозів
Ознаки класифікації прогнозів Види прогнозів
Часове охоплення (обрій прогнозування) короткострокові
середньострокові
довгострокові
Типи прогнозування пошукові
нормативні
засновані на творчому баченні
Ступінь імовірності майбутніх подій варіантні
інваріантні
Спосіб представлення результатів прогнозу точкові
інтервальні2. Методи прогнозування збуту в каналах розподілу
Загалом метод – це:
1)   система правил і прийомів підходу до вивчення явищ і закономірностей природи, суспільства і мислення;
2)   шлях, спосіб досягнення визначених результатів у пізнанні та практиці;
3)   прийом теоретичного дослідження або практичного здійснення чого-небудь, що виходить зі знання закономірностей розвитку об’єктивної дійсності і досліджуваного предмета, явища, процесу.
Виходячи з цих визначень поняття методу, єдиного, універсального методу прогнозування не існує. У зв’язку з величезною розмаїтістю прогнозованих ситуацій існує і велика розмаїтість методів прогнозування (більше 150). Уся сукупність методів прогнозування може бути представлена двома групами – залежно від ступеня їх однорідності:
а) прості;
б) комплексні.
Група простих методів поєднує однорідні за змістом і використанням інструментарії методи прогнозування (наприклад, екстраполяція тенденцій, морфологічний аналіз і ін.).
Комплексні методи відбивають сукупності, комбінації методів, найчастіше реалізовані спеціальними прогностичними системами (наприклад, методи прогнозного графа, система «Паттерн» й ін.).
Крім того, всі методи прогнозування поділені ще на три класи:
     фактографічні;
     експертні;
     комбіновані.
В основу їх виділення покладено характер інформації, на базі якої складається прогноз:
1)   фактографічні методи базуються на фактичному інформаційному матеріалі про минуле і сьогодення розвитку об’єкта прогнозування. Найчастіше застосовуються за пошукового прогнозування для еволюційних процесів;
2)   експертні (інтуїтивні) методи засновані на використанні знань фахівців-експертів про об’єкт прогнозування й узагальненні їх думок про розвиток (поводження) об’єкта в майбутньому. Експертні методи в більшій мірі відповідають нормативному прогнозуванню стрибкоподібних процесів;
3)   комбіновані методи включають методи роботи зі змішаною інформаційною основою, коли як первинна інформація поряд з експертною використовується і фактографічна.
У свою чергу, кожний з перерахованих класів також підрозділяється на групи і підгрупи. Так, серед фактографічних виділяються групи методів:
     статистичних (параметричних);
     випереджальних.
Серед експертних методів виділяють групи за такими ознаками:
     кількість притягнутих експертів;
     наявність аналітичної обробки даних експертизи.
Практичне заняття 9
План
1. Розгляд питань теми.
2. Обговорення рефератів або доповідей.
3. Виконання практичних завдань за темою.
Завдання 1. Вибрати посередника на підставі експертних оцінок, поданих у таблиці 25.
Таблиця 25
Основні характеристики посередників
Критерії оцінки Рейтинг критеріїв посередників
А Б
Збутова діяльність 7 8
Підтримування рівня запасів 5 4
Можливості збільшення обсягів збутової діяльності 6 9
Стосунки зі споживачами 4 2
Менеджмент 3 4
Завдання 2. Скласти прогноз продаж продукції підприємства методом екстраполяції за експоненціальною середньою на поточний рік і порівняти отримані підсумки з фактичними обсягами продажів. Величина коефіцієнта, що характеризує вагу поточного спостереження, під час розрахунку експоненціальної середньої дорівнює 0,2. Прогнозний обсяг продажів для січня становив 60 тис. шт. Обсяг продажів товару X становив (тис. шт.) (табл. 26):
Таблиця 26
Обсяг продажів
Місяць Фактичний обсяг продажу Місяць Фактичний обсяг продажу
Січень 60 Травень 88
Лютий 85 Червень 96
Березень 80 Липень 98
Квітень 92 Серпень 93
Тести для самоперевірки знань
1. Шлях від виробника товару безпосередньо до кінцевого споживача – це:
а)      канал збуту;
б)      канал розподілу;
в)      товарорух;
г)      планування.
2. Товарорух – це:
а)      комплекс комерційних і технологічних операцій на доведення товарів до роздрібної мережі;
б)      потік готової продукції від виробника до споживача, що охоплює операції, пов’язані з готовими товарами, роботами чи послугами;
в)      комплекс заходів щодо управління розробленням, виготовленням, виведенням на ринок нових товарів;
г)      розмір запасу, за якого подається замовлення на завезення товару і який визначається кількістю товару.
3. За типом прогнозування плани збуту бувають:
а)      засновані на творчому баченні;
б)      довгострокові;
в)      короткострокові;
г)      точкові.
4. За способом представлення результатів плани збуту бувають:
а)      довгострокові, короткострокові;
б)      точкові, інтервальні;
в)      точкові, середньострокові;
г)      пошукові, довгострокові.
5. Які групи методів прогнозування збуту застосовують в каналах розподілу?
а)      прості, комплексні;
б)      прості, складні;
в)      комплексні, змішані;
г)      прості, змішані.
6. До якої з груп методів прогнозування відносяться фактографічні, експертні та комбіновані методи?
а)      прості;
б)      змішані;
в)      комплексні;
г)      складні.
7. Залежно від ступеня ймовірності майбутніх подій плани збуту бувають:
а)      пошукові, інваріантні;
б)      точкові, пошукові;
в)      інваріантні, варіантні;
г)      варіантні, точкові.
8. Прийом теоретичного дослідження або практичного здійснення чого-небудь, що виходить зі знання закономірностей розвитку об’єктивної діяльності і досліджуваного предмета, явища чи процесу – це:
а)      методика;
б)      метод;
в)      план;
г)      логістика.
Питання для обговорення
1. Планування діяльності зі збуту в каналах розподілу.
2. Методи прогнозування збуту в каналах розподілу.
Питання для самостійного вивчення теми
1. Методи прогнозування збуту в каналахрозподілу.
2. Види планів збуту.
Інформаційні джерела
Основні
1.        Гаркавенко С. С. Маркетинг : пiдручник / С. С. Гаркавенко. − 6-е вид. − К. : Лiбра, 2008. − 720 с.
2.        Павленко А. Ф. Маркетинг : пiдручник / А. Ф. Павленко ; А. В. Войчак. − К. : КНЕУ, 2005. − 246 с.
3.        Скибінський С. В. Маркетинг : пiдручник / С. В. Скибiнський. − К. : КНЕУ, 2005. − Ч. 1. − 568 с.
Додаткові
4.        Балабанова Л. В. Комерцiйна дiяльнiсть: маркетинг i логiстика : навч. посiб. / Л. В. Балабанова ; А. М. Германчук. − К. : Професiонал, 2004. − 288 с.
5.        Вачевський М. В. Маркетинг [Електрон. ресурс] : Формування професiйної компетенцiї : пiдручник / проф. М. В. Вачевський. − К. :Професiонал, 2005. − 512 с.
6.        Карпенко Н. В. Маркетинг : навч. посiб. / Н. В. Карпенко. − Х. : НВФ «Студцентр», 2004. − 208 с.
7.        Карпенко Н. В Маркетинг [Електрон. ресурс] : навч. комплекс / Н. В. Карпенко ; Н. I. Яловега, 2006. – Режим доступу : Електронний читальний зал ПУЕТ.
8.        Кеворков В. В. Маркетинг: Регламент бизнес-процесса / В. В. Кеворков. − М. : РИП-холдин, 2003. − 292 с.
9.        Маркетинг : пiдручник / В. Руделiус ; О. М. Азарян ; О. А. Виноградов та iн. ; ред. О. I. Сидоренко ; П. С. Редько. − К. : Консорцiум iзудосконалення менеджент-освiти в Українi, 2005. − 422 с.
[Вгору] [Вниз]ТЕМА 2.6
ОРГАНІЗАЦІЯ КОМУНІКАЦІЙНОГО КОМПЛЕКСУ В ПОЛІТИЦІ РОЗПОДІЛУ
З даної теми передбачається вивчення таких питань:
1.    Реклама як засіб комунікаційного комплексу для стимулювання просування товарів.
2.    Пропаганда в політиці комунікацій.
3.    Персональний продаж.
4.    Прямий маркетинг.
Термінологічний словник
Персональний продаж – це індивідуальне усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення купівлі-продажу товару.
Пропаганда – організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню підприємства, досягненню ним поставлених цілей.
Прямий маркетинг – це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу.
Реклама – це довільна платна форма неперсональної презентації та просування ідей, товарів, послуг через засоби масової інформації.
Методичні рекомендації до вивчення теми
Вивчаючи дану тему, необхідно звернути увагу на її основні положення.
1. Реклама як засіб комунікаційного комплексу для стимулювання просування товарів
Нині реклама є найдієвішим, отже, і найширше використовуваним засобом впливу на споживачів у процесах маркетингових комунікацій. Водночас дуже не просто знайти визначення, яке б розкривало суть того, що в теорії і практиці називають рекламою. Як і щодо маркетингу в цілому, так і щодо реклами існує велика кількість різноманітних визначень. А тому, спираючись на характерні риси самої реклами, зазначимо, щореклама – це довільна платна форма неперсональної презентації та просування ідей, товарів, послуг через засоби масової інформації.
Класифікацію реклами залежно від її цілей та функцій, що вона виконує, наведено в табл. 27.
Таблиця 27
Класифікація реклами залежно від її цілей та функцій
Вид реклами Функції реклами
Інформативна    доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії, рівень цін тощо;
   повідомляє про місцезнаходження підприємства чи торговельного закладу, номери телефонів
Переконувальна   заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару;
   змінює сприйняття споживачем властивостей товару;
   переконує в необхідності придбання товару
Нагадувальна   нагадує про наявність товару, місце і умови його продажу та використання
Підкріплювальна    підтримує споживача в його роздумах щодо слушного вибору товару вже після придбання
«Обличчя фірми»    формує образ, імідж підприємства
Вихідним моментом процесу прийняття рішень з реклами є ідентифікація цільового ринку, тобто групи людей, до яких буде звернено рекламу. Ідеться, насамперед, про вивчення мотивів купівлі, критеріїв вибору товарів, цінностей, частоти здійснення купівель, місця проживання покупців, їхніх інтересів, способу життя. Розуміння цільового ринку є досить важливим, оскільки саме від цього залежатиме спрямованість тексту звернення, слушність вибору носіїв реклами, доцільність витрачання коштів.
Асигнування на рекламу можна розрахувати за формулою Відома–Вольфа:

де А – обсяг рекламних витрат;
R – реакція збуту на рекламу (відношення обсягу продажу до витрат на рекламу);
L – зменшення обсягів збуту за одиницю часу за нульових затрат на рекламу;
S – обсяг продажу;
М – рівень насичення ринку даним товаром;
Т – час.
Наступним за бюджетуванням рішенням щодо реклами є опрацювання текстової частини рекламного звернення. Тут, передусім, необхідно сформулювати головну його ідею, яка має бути значущою для цільової аудиторії, підкреслювати конкретні переваги того, що рекламується.
Опрацьовуючи рекламне звернення, слід ураховувати й те, що воно має бути:
1) інформувальним;
2) трансформувальним.
Головна проблема опрацювання рекламного звернення – перетворення його головної ідеї на слова, символи чи ілюстрації, привабливі та значущі для цільової аудиторії. Недаремно відомий англійський письменник Олдос Хакслі колись сказав, що легше створити десять пристойних сонетів, ніж хороше рекламне оголошення, і що реклама – найцікавіша і заразом найтяжча сучасна літературна форма.
Рекламне звернення, як правило, складається з двох частин – інформувальної та переконувальної і має закликати покупця до дії. Такий заклик забезпечують апелюванням до відповідних почуттів людини: страху, сексуальних почуттів, гумору, гідності, патріотизму та ін. Так, звертаючись до почуття страху, споживача переконують, що куплений товар може запобігти певним негативним явищам. У такий спосіб рекламують, наприклад, послуги страхових агентств, ліки, деякі предмети побуту. Рекламуючи парфумерію, як правило, апелюють до сексуальних почуттів, переконуючи споживача, що товар підвищить його привабливість в очах іншої статі. Апелюючи до почуття гумору, доводять, що товар є «смішнішим», а тому привабливішим, ніж товари-конкуренти.
Вибір носіїв реклами здійснюється з урахуванням їхніх переваг і недоліків (табл. 28).
Тестування реклами дає змогу внести відповідні корективи і перейти до безпосереднього рекламування. Його підприємство може здійснювати самостійно або силами спеціальних рекламних агентів.
Кінцевий етап процесу прийняття рішень з реклами – оцінка програми рекламування та внесення відповідних коректив.
Таблиця 28
Переваги та недоліки носіїв реклами
Носії Переваги Недоліки
Газети Гнучкість, своєчасність, широке охоплення місцевого ринку, широке визнання і довіра читача, достатність часу на ознайомлення, місткість інформації Короткочасність існування, низька поліграфічна якість, незначна аудиторія «вторинних» читачів, конкуренція різних реклам в одній газеті
Телебачення Поєднання зображення, звуку, рухів, кольорів і дикторського тексту, високий рівень впливу та привертання уваги, широке охоплення цільового ринку, здатність продемонструвати товар у дії, можливість формування іміджу товарної марки, гнучкість, оптимальна тривалість і періодичність Висока вартість, мала селективність аудиторії, швидкоплинність рекламного контакту, перевантаженість окремих телевізійних каналів рекламою, що створює небажану конкуренцію рекламних звернень
Презентаційні засоби (каталоги, проспекти, брошури) Достатня селективність, гнучкість, брак реклами конкурентів, персональний характер, повнота інформації, висока художність Відносно висока вартість, необхідність використання різнопланових спеціалістів (художників, фотографів, графіків тощо)
Радіо Масовість, низька вартість, селективність Швидкоплинність рекламного контакту, використовується тільки звук
Журнали Висока селективність, довіра читача, престижність, висока якість відтворення, тривале існування, наявність багатьох «вторинних» читачів Тривалий інтервал між замовленням і друкуванням реклами, наявність зайвого (оплаченого) тиражу, брак гарантій розміщення рекламного оголошення в найпривабливішому місці, низька частота видання, конкуренція з іншою рекламою, висока вартість
Вулична реклама (рекламні щити, плакати) Гнучкість, висока частота повторних контактів, низька вартість, низька конкуренція Низька селективність аудиторії, наявність обмежень творчого й адміністративного характеру, низька місткість інформації
2. Пропаганда в політиці комунікацій
Пропаганда (public relations – англ. громадські зв’язки; publicity – публічність, гласність) – організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню підприємства, досягненню ним поставлених цілей.
Цілями пропаганди є поліпшення престижу і репутації підприємства, формування і підвищення зацікавленості споживачів у його товарах чи послугах, переконання споживачів у тому, що діяльність підприємства націлена на вирішення їхніх проблем, підвищення міри лояльності власного персоналу, суб’єктів ринку і держави до підприємства, поширення комерційно важливих даних через засоби масової інформації, в кінцевому рахунку створення сприятливих умов у навколишньому бізнес-середовищі.
Дія пропаганди націлюється на громадськість (споживачів), засоби масової інформації, державні органи, акціонерів, постачальників, посередників, власних робітників і службовців, організації масової сфери, інші підприємства й організації.
Форми пропаганди:
     підтримування контактів з електронними та друкованими засобами інформації;
     проведення презентацій, ювілейних заходів, днів відкритих дверей;
     організація консультування споживачів;
     громадські заходи спонсорського характеру;
     проведення виставок;
     створення корпоративної ідентичності.
3. Персональний продаж
Персональний продаж – це індивідуальне усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення купівлі-продажу товару.
Розрізняють три типи персонального продажу:
1) прийняття замовлення;
2) отримання замовлень;
3) забезпечення збуту.
Етапи процесу персонального продажу:
     пошук і кваліфікація перспективи;
     попередній підхід;
     зустріч;
     презентація.
У ході презентації можна натрапити на ускладнення – заперечення покупців. Утім це навіть добре, оскільки, з одного боку, їх подолання торговим агентом підвищує його професійний рівень, а з іншого – наявність заперечень свідчитиме про зацікавленість покупця торговельною пропозицією і можливість швидкого розв’язання проблеми.
Як правило, заперечення постають тому, що покупець або неправильно зрозумів якусь частину презентації, або він не впевнений в аргументах продавця чи незацікавлений у придбанні товару. Отже, заперечення, як правило, стосуються самого товару, його продавця, підприємства-продуцента, сервісу, ціни або пояснюються тим, що покупець просто не хоче приймати рішення.
Існують шість способів подолання заперечень покупців:
1)   погодитись із запереченням, але обернути його на свою користь;
2)   «відкласти» заперечення;
3)   погодитись із запереченням і нейтралізувати його;
4)   прийняти заперечення, тобто погодитись із ним, запропонувавши докладніше його обговорити;
5)   рішуче відкинути заперечення, якщо воно несправедливе;
6)   проігнорувати заперечення, коли покупець наводить аргументи, які не мають суттєвого значення, або просто перевіряє (можливе і таке!) продавця.
Відомі такі способи закінчення персонального продажу:
1) пробне закінчення;
2) запропоноване закінчення;
3) невідкладне закінчення.
4. Прямий маркетинг
Прямий маркетинг – це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу.
Останнім часом прямий маркетинг як елемент комплексу маркетингових комунікацій набрав особливого розвитку через властиві йому позитивні особливості. Особливості прямого маркетингу:
     індивідуальний характер спілкування товаровиробника споживача;
     зручність процесів вибору і придбання товарів чи послуг;
     широкі можливості надання споживачу необхідної інформації;
     цілеспрямованість інформаційного впливу;
     можливість налагодження постійних ділових стосунків зі споживачами, вимірювання їхньої реакції на відповідні звернення;
     можливість отримання швидкої реакції ринку на зроблені комерційні пропозиції;
     висока оперативність створення інформаційних повідомлень та можливість їх коригування залежно від реакції споживачів.
Переваги та недоліки інформаційних засобів прямого маркетингу наведено в табл. 29.
Таблиця 29
Переваги та недоліки інформаційних засобів прямого маркетингу
Види інформаційних засобів Переваги Недоліки
Прямі поштові звернення Чітка орієнтація на цільову аудиторію. Можливість стимулювання пробних закупок товарів. Персоналізація пропозиції. Вимірюваність результатів Необхідність грунтовних баз даних щодо клієнтів та постійного оновлення цих даних. Великі обсяги кореспонденції. Великий відсоток відмов клієнтів від спілкування
ТелемаркетингЦілеспрямованість. Швидкість інформаційного контактування. Можливість ідентифікації особистості клієнта Необхідність ретельно продуманого плану інформаційного спілкування, а також належного обладнання. Великий відсоток відмов клієнтів
Реклама з прямим відгуком Широке охоплення ринку. Швидкість відгуку клієнтів Висока вартість. Необхідність у достатній кількості телефонних операторів
Маркетинг за каталогом Широке охоплення ринку. Можливість продажу широкого спектру товарів. Можливість вибору товару споживачем у домашніх умовах та продажу товару в кредит Тривалий час виконання замовлення. Велика вартість. Брак без посереднього контакту споживача з товаром
Електронні засоби маркетингу Широке охоплення ринку, зручність, інформативність, спрощення процесу купівлі, можливість налагодження тривалих ділових стосунків між підприємством і клієнтами, гнучкість Значний ризик у процесі купівлі. Бракбезносереднього контакту з товаром
Для успішної реалізації програм прямого маркетингу необхідно кілька передумов, а, насамперед, створення на підприємстві відповідних баз даних про споживачів. Такі бази даних мають уміщувати назви фірм-споживачів чи прізвища клієнтів, їхні адреси, номери телефонів, характерні риси чи ознаки їхнього бізнесу, дані про укладені ними угоди, тип і частоту закупок, критерії вибору товарів тощо. Такі бази даних дають змогу ідентифікувати цільовий ринок підприємства, збільшити цілеспрямованість інформаційного впливу.
Важливою передумовою прямого маркетингу є, безумовно, технічне забезпечення його процесів.
Практичні заняття 10–11
План
1. Розгляд питань теми.
2. Обговорення рефератів або доповідей.
3. Виконання практичних завдань за темою.
Завдання 1.
Ділова гра «Дослідження ефективності рекламного повідомлення»
Ділова гра розрахована на 4 годин практичних занять.. Завдання передбачає, що студент-учасник гри достатньо усвідомлює потреби, стиль життя, систему життєвих цінностей пересічного студента.
Мета ділової гри:
Ознайомлення студентів із цілями рекламної діяльності та визначенням її ефективності.
Умова завдання:
Ви власник виробничого підприємства товарів і послуг для молоді. У Вас є можливість певного розширення бізнесу. Серед цільової аудиторії обрано сегмент студентської молоді.
Завдання:
1.    Визначити наскільки товар, що пропонується, є цікавим для студентів.
2.    Які саме атрибути товару є найбільш цікавими для даної аудиторії.
3.    Які саме нові якості товару чи послуги, спосіб та умови їх продажу (надання) та за якою обґрунтованою ціною можна запропонувати.
4.    Створити 1–2 рекламних звернення на рівні інформаційної реклами.
5.    Виконати рейтингове дослідження щодо зацікавленості респондентів даним рекламним повідомленням.
6.    Проаналізувати результати опитування.
Покрокова структура ділової гри:
Крок 1. Проведення анкетування щодо зацікавленості респондента у товарі.
Структура опитування:
А. Наскільки даний товар необхідний для респондента.
Б. Яким саме атрибутам товару надає перевагу респондент.
В. Наскільки респондент зацікавлений у новому атрибуті товару чи підвищенні його якості.
Приклад анкети:
Таблиця 30
ТОВАР – флеш-карта комп’ютерної пам’яті
№ Питання Відповідь
1 Як часто Ви користуєтесь носіями комп’ютерної пам’яті Ніколи не користуюсь
Користуюсь різними носіями пам’яті
Користуюсь виключно флеш-картою
2 Для користування мені потрібна флеш-карта ємкістю не менше 1–2 Гб4 Гб8 ГбЧим більше, тим краще
3 При купівлі флеш-карти я роблю вибір за такими ознаками (проставте важливість від 1 до 5) Ємкість  
Ціна  
Дизайн  
Розмір  
Інше:
4 Зараз у мене _____ за рахунком флеш-карта 1-а
2-а
3-а
Не пам’ятаю5 Я міняю флеш-карти, бо Ламаю
Гублю
Знаходжу більш модерну
Інше:
6 Із задоволенням мав би флеш-карту Більш міцну
З відгуком
Сучаснішим дизайном
Інше:
7 Придбаю флеш-карту за ціною 40–80 грн
81–100 грн
більше 100 грн
За будь-яку ціну, якщо якісна
Таблиця 31
Результати анкетування*
№ Питання Відповідь Отримано
1 Як часто Ви користуєтесь носіямикомп’ютерної пам’яті Ніколи не користуюсь 0
Користуюсь різними носіями пам’яті 3
Користуюсь виключно флеш-картою 22
2 Для користування мені потрібна флеш-карта ємкістю не менше 1–2 Гб10
4 Гб12
8 Гб1
Чим більше, тим краще 2
3 При купівлі флеш-карти я роблю вибір за такими ознаками (проставте важливість від 1 до5)* Ємкість 9
Ціна 4
Дизайн 9
Розмір 0
Інше: 3
4 Зараз у мене _____ за рахунком флеш-карта 1-а 5
2-а 19
3-а 1
Не пам’ятаю 
5 Я міняю флеш-карти, бо Ламаю 6
Гублю 8
Знаходжу більш модерну 5
Інше: 1
6 Із задоволенням мав би флеш-карту Більш міцну 2
З відгуком 17
Сучаснішим дизайном 8
Інше: 8
7 Придбаю флеш-карту за ціною 40–80 грн 5
81–100 грн 15
більше 100 грн 2
За будь-яку ціну, якщо якісна 1
Примітка. * Аналізується кількість респондентів, що оцінили показник на «1».
Анкета розповсюджується серед усіх студентів групи. В результаті аналізу отримані такі результати:
Студенти, як правило використовують 1 або 2 флеш-карти ємкістю 2 Гб, хотіли б придбати більш потужну – 4 Гб. Флеш-карти іноді ламаються і часто губляться. Більшість хотіли б мати флеш-карту більш сучасного дизайну, з відгуком, за ціною до 100 грн.
Крок 2. Розроблення рекламного звернення
Приклад звернення:
«Є багато речей від яких губиш голову – нашу флешку – ніколи!» Флеш-карта з відгуком.
«Лучшие друзья девушек – флешки с бриллиантами!»
Сучасна флеш-карта модерного дизайну зі стразами.
Крок 3. Проведення рейтингового оцінювання рекламного звернення
Проставити місце за рівнем зацікавленості по кожному зверненню.
Крок 4. Аналіз загального рейтингу звернення.
Проаналізувати рейтинг звернення серед інших за такими показниками:
Сума балів.
Середній бал.
1. Місце за середнім балом.
Сума балів без авторів.
Середній бал без авторів.
2. Місце за середнім балом без авторів.
Кількість оцінок «1».
З них наданих не авторами.
Вплив авторів, %.
3. Місце за об’єктивністю.
Кількість негативних оцінок («25»).
Відношення «1» до «25».
Середній бал без крайніх оцінок.
4. Місце за середнім балом без крайніх оцінок.
Сума місць (1–4).
РЕЙТИНГ.
  П.І.Б. Слоган1 Слоган2 Слоган3
1        
2        
3        
  Сума      
Сер. бал      
  Місце за сер. бал.      
  Сума без авторів      
  Сер. бал без авторів      
  Місце за сер. бал. без авторів      
  Кількість оцінок 1      
  З них наданих не авторами      
  Вплив авторів, %      
  Місце за об’єктивністю      
  Кількість негативних оцінок (7)      
  Відношення 1 до 7      
  Середній бал без крайніх оцінок      
  Місце за сер. бал. без крайніх оцінок      
  Сума місць      
  РЕЙТИНГ      
Крок 5. Адресний аналіз рейтингу звернення.
Адресний аналіз проводиться серед студентів, які за анкетою 1 надали перевагу саме тим атрибутам нового товару, який рекламується у зверненні.
Приклад аналізу
№ П.І.Б. Слоган 1
1 2 3
1    
2    
  Сума  
  Сер. бал  
  Місце за сер. бал.  
  Сума без авторів  
  Сер. бал без авторів  
  Місце за сер.бал.без авторів  
  Кількість оцінок 1  
  З них наданих не авторами  
  Вплив авторів, %  
  Місце за об’єктивністю  
  Кількість негативних оцінок (7)  
  Відношення 1 до 7  
  Середній бал без крайніх оцінок  
  Місце за сер.бал.без крайніх оцінок  
  Сума місць  
  РЕЙТИНГ  
Крок 6. Підведення підсумків
Найкраще виконаною роботою можна вважати ту, яка має найменший (найвищий) рейтинг за сумою двох аналізів, оскільки ці слогани за першим рейтингом привабили найбільшу увагу всієї аудиторії, а за другим – найкраще оцінені у цільовій аудиторії.
Додатково проводиться аналіз отриманих результатів.
Питання для обговорення
1.    Реклама як засіб комунікаційного комплексу для стимулювання просування товарів.
2.    Пропаганда в політиці комунікацій.
3.    Персональний продаж у політиці комунікацій.
4.    Прямий маркетинг у політиці комунікацій.
Питання для самостійного вивчення теми
1.    Види реклами.
2.    Сутність рекламного звернення.
3.    Роль комунікаційного комплексу в стимулюванні просування товарів.
Інформаційні джерела
Основні
1.        Гаркавенко С. С. Маркетинг : пiдручник / С. С. Гаркавенко. − 6-е вид. − К. : Лiбра, 2008. − 720 с.
2.        Павленко А. Ф. Маркетинг : пiдручник / А. Ф. Павленко ; А. В. Войчак. − К. : КНЕУ, 2005. − 246 с.
3.        Скибінський С. В. Маркетинг : пiдручник / С. В. Скибiнський. − К. : КНЕУ, 2005. − Ч. 1. − 568 с.
Додаткові
4.        Балабанова Л. В. Комерцiйна дiяльнiсть: маркетинг i логiстика : навч. посiб. / Л. В. Балабанова ; А. М. Германчук. − К. : Професiонал, 2004. − 288 с.
5.        Вачевський М. В. Маркетинг [Електрон. ресурс] : Формування професiйної компетенцiї : пiдручник / проф. М. В. Вачевський. − К. :Професiонал, 2005. − 512 с.
6.        Карпенко Н. В. Маркетинг : навч. посiб. / Н. В. Карпенко. − Х. : НВФ «Студцентр», 2004. − 208 с.
7.        Карпенко Н. В Маркетинг [Електрон. ресурс] : навч. комплекс / Н. В. Карпенко ; Н. I. Яловега, 2006. – Режим доступу : Електронний читальний зал ПУЕТ.
8.        Кеворков В. В. Маркетинг: Регламент бизнес-процесса / В. В. Кеворков. − М. : РИП-холдин, 2003. − 292 с.
9.        Маркетинг : пiдручник / В. Руделiус ; О. М. Азарян ; О. А. Виноградов та iн. ; ред. О. I. Сидоренко ; П. С. Редько. − К. : Консорцiум iзудосконалення менеджент-освiти в Українi, 2005. − 422 с.
 
ІНДИВІДУАЛЬНІ ЗАВДАННЯ ДЛЯ САМОСТІЙНОЇ РОБОТИ СТУДЕНТІВ
1.         Теоретичні основи розподілу.
2.         Маркетингова політика розподілу як стратегія управління доведенням товарної продукції від виробників до споживачів.
3.         Вплив кон’юнктури ринку на вибір маркетингової політики розподілу.
4.         Маркетингові фактори впливу на збут.
5.         Формування каналів розподілу.
6.         Економічна доцільність використання посередників у каналах розподілу.
7.         Вибір каналу розподілу.
8.         Ліквідація конфліктів у каналах розподілу.
9.         Сутність, мета оптової торгівлі та доцільність її використання.
10.     Види оптових торговців.
11.     Завдання маркетингу в системі оптової торгівлі.
12.     Маркетингові рішення в оптовій торгівлі.
13.     Формування товарних ринків.
14.     Біржові угоди.
15.     Взаємовідносини між посередниками і клієнтами в біржовій торгівлі.
16.     Сутність, цілі роздрібної торгівлі і доцільність її використання.
17.     Маркетингові рішення з організації роздрібного підприємства.
18.     Маркетингові рішення роздрібного торговця.
19.     Організаційні умови механізму використання каналів розподілу.
20.     Сучасні тенденції в торгівлі і їх зв’язок з маркетинговими рішеннями.
21.     Електронна комерція як спосіб організації продажів.
22.     Ефективність дії маркетингової логістики.
23.     Планування діяльності зі збуту в каналах розподілу.
24.     Методи прогнозування збуту в каналах розподілу.
25.     Реклама як засіб комунікаційного комплексу для стимулювання просування товарів.
26.     Пропаганда в політиці комунікацій.
27.     Персональний продаж у політиці комунікацій.
28.     Прямий маркетинг у політиці комунікацій.
Методичні рекомендації до виконання індивідуальних завдань
1.    Основним видом індивідуального завдання з дисципліни «Маркетингова політика розподілу» є реферат, обов’язковий для виконання кожним студентом.
2.    Виконання цього завдання потребує поглибленого вивчення обраної теми на основі відповідних літературних джерел та довідкової інформації.
3.    Обсяг реферату становить 12–15 аркушів (А4). Шрифт Times New Romen або Arial, інтервал – 1,5. Реферат також може бути рукописним, написаним чітко та розбірливо.
4.    Реферат повинен мати такі структурні компоненти: титульний лист, зміст, вступ, основний текст, список літературних джерел.
5.    Тема реферату узгоджується з викладачем.
6.    Публічний захист рефератів здійснюється під час практичних занять або в час, відведений для індивідуально-консультативної роботи.
 
КАРТА САМОСТІЙНОЇ РОБОТИ СТУДЕНТІВ
Вид роботи Планові терміни виконання Форми контролю та звітності Максимальна кількість балів
1. Обов’язкові види СРС
1.1. Підготовка до практичних занять Систематично, відповідно до розкладу аудиторних занять Робота на практичних заняттях, участь в обговоренні питань, виконання письмових завдань 60,5
1.2. Підготовка до модульних контрольних робіт Останнє заняття відповідного модуля Правильність виконання модульної роботи 20
1.3. Виконання індивідуального завдання та його публічний захист Термін виконання визначає викладач Публічний захист 19,5
Разом балів за обов’язкові види СРС 100
2. Вибіркові види СРС
2.1. Аналітичний огляд нової літератури з логістики Термін виконання визначає викладач Письмовий звіт 5
2.2. Участь у роботі клубу «Маркетолог» Відповідно до графіка роботи Участь у засіданнях 5 (10 – за умови підготовки доповіді)
2.3. Виконання додаткового індивідуального завдання Термін виконання визначає викладач Презентація виконаного завдання 5
Разом балів за вибіркові види СРС 20
 
[До змісту] [Попереднє] [Наступне]ПОТОЧНИЙ КОНТРОЛЬ ЗНАНЬ СТУДЕНТІВ
Формами поточного оцінювання знань студентів є: усне опитування, тестування, захист чи презентація індивідуальних навчально-дослідних завдань, виконання модульних контрольних робіт.
Об’єктами поточного контролю є: відвідування семінарських занять та навчальна активність студента на заняттях; результати виконання модульних робіт; підготовка та захист індивідуальних навчально-дослідних завдань; результати виконання вибіркових робіт, зазначених у карті самостійної роботи студента.
Система нарахування балів за видами навчальної роботи студентів
Форма навчальної роботи Вид навчальної роботи Бали
Лекція 1. Відвідування
Всього: 13 лекцій по 0,2 бала 0,2
2,6
Практичне заняття 1. Відвідування 0,2
2. Відповіді при опитуванні 0,5
3. Участь в обговоренні відповідей 0,1
4. Доповнення при опитуванні 0,1
5. Виконання навчальних завдань 0,3
6. Доповнення при виконанні навчальних завдань 0,1
7. Доповіді з рефератами 0,5
8. Участь в обговоренні рефератів 0,1
9. Доповнення до рефератів 0,5
10. Тестування 0,5
11. Заключний контроль за результатами практичного заняття 0,3
Всього: 11 занять по 3,1 балів 34,1
Самостійна та індивідуально-консультативна  робота 1. Підготовка до практичних занять 1,0
2. Вивчення окремих тем, що передбачені робочою програмою для самостійного опрацювання 0,6
3. Підготовка до модульних контрольних робіт 0,7
4. Виконання індивідуальних завдань (реферату, презентації, аналітичного огляду наукових публікацій, періодичних видань) 1,0
Всього: 3,3
Підсумковий модуль 1. Модульна контрольна робота 10
Всього: 2 роботи 20
Всього 60
Підсумковий контроль Іспит 40
Всього 100
Шкала нарахування балів у розрізі тем і видів занять
Назва модуля та теми Вид занять Бали
Модуль 1. Основи маркетингової політики розподілу
Тема 1.1. Сутність і значення маркетингової політики розподілу Лекція 0,2
Практичне заняття 1 3,1
Самостійна та індивідуально-консультативна робота 1,9
Тема 1.2. Канали розподілу та їхня характеристика Лекція 0,2
Практичне заняття 2 3,1
Самостійна та індивідуально-консультативна робота 1,9
Тема 1.3. Організація товарного руху у каналах розподілу Лекція 0,2
Практичне заняття 3 3,1
Самостійна та індивідуально-консультативна робота 1,9
Тема 1.4. Оптова торгівля в системі каналів розподілу товарів Лекція 0,2
Самостійна та індивідуально-консультативна робота 1,9
Тема 1.5. Товарні біржі в процесі оптової торгівлі Лекція 0,4
Практичне заняття 4 3,1
Самостійна та індивідуально-консультативна робота 1,9
Тема 1.6. Роздрібна торгівля в системі каналів розподілу товарів та послуг Лекція 0,2
Практичне заняття 5 3,1
Самостійна та індивідуально-консультативна робота 1,9
Всього за модуль 27,5
Модуль 2. Сучасні технології маркетингової політики розподілу
Тема 2.1. Організаційно-економічний механізм використання каналів розподілу Лекція 0,2
Практичне заняття 6 3,1
Самостійна та індивідуально-консультативна робота 1,9
Тема 2.2. Застосування сучасних технологій у збутовій політиці підприємства Лекція 0,2
Самостійна та індивідуально-консультативна робота 1,9
Тема 2.3. Електронна комерція Лекція 0,2
Практичне заняття 7 3,1
Самостійна та індивідуально-консультативна робота 1,9
Тема 2.4. Маркетингова логістика як фактор підвищення ефективності збуту Лекція 0,1
Практичне заняття 8 3,1
Самостійна та індивідуально-консультативна робота 1,9
Тема 2.5. Управління діяльністю в процесі товарного руху Лекція 0,1
Практичне заняття 9 3,1
Самостійна та індивідуально-консультативна робота 1,9
Тема 2.6. Організація комунікаційного комплексу в політиці розподілу Лекція 0,4
Практичне заняття 10 3,1
Практичне заняття 11 3,1
Самостійна та індивідуально-консультативна робота 1,9
Всього за модуль 33,5
Всього 60
 
ПЕРЕЛІК ПИТАНЬ, ЩО ВИНОСЯТЬСЯ НА МОДУЛЬНИЙ КОНТРОЛЬ ЗНАНЬ
Модуль 1. Основи маркетингової політики розподілу
1.         Теоретичні основи розподілу.
2.         Маркетингова політика розподілу як стратегія управління доведенням товарної продукції від виробників до споживачів.
3.         Вплив кон’юнктури ринку на вибір маркетингової політики розподілу.
4.         Сутність маркетингової політики розподілу.
5.         Управління рухом товару.
6.         Маркетингові фактори впливу на збут.
7.         Сутність і роль каналів розподілу.
8.         Функції каналів розподілу.
9.         Формування каналів розподілу.
10.     Види каналів розподілу.
11.     Економічна доцільність використання посередників у каналах розподілу.
12.     Вибір каналу розподілу.
13.     Традиційна система розподілу.
14.     Канали розподілу споживчих товарів.
15.     Канали розподілу промислових товарів.
16.     Вертикальна маркетингова система розподілу.
17.     Корпоративна вертикальна маркетингова система розподілу.
18.     Адміністративна вертикальна маркетингова система розподілу.
19.     Договірна вертикальна маркетингова система розподілу.
20.     Горизонтальна маркетингова система розподілу.
21.     Багатоканальна (комбінована) маркетингова система розподілу.
22.     Інтенсивний розподіл.
23.     Вибірковий (селективний) розподіл.
24.     Ексклюзивний розподіл.
25.     Оцінка каналу розподілу.
26.     Ліквідація конфліктів у каналах розподілу.
27.     Сутність, мета оптової торгівлі і доцільність її використання.
28.     Функції оптової торгівлі.
29.     Класифікація оптової торгівлі.
30.     Види оптових торговців.
31.     Форми та методи оптової торгівлі.
32.     Завдання маркетингу в системі оптової торгівлі.
33.     Маркетингові рішення в оптовій торгівлі.
34.     Формування товарних ринків.
35.     Біржовий товар.
36.     Учасники біржової торгівлі.
37.     Біржові угоди.
38.     Види біржових угод.
39.     Розрахунки і гарантії виконання біржових контрактів.
40.     Взаємовідносини між посередниками і клієнтами в біржовій торгівлі.
41.     Сутність, цілі роздрібної торгівлі і доцільність її використання.
42.     Функції роздрібної торгівлі.
43.     Маркетингові рішення з організації роздрібного підприємства.
44.     Характеристика підприємств роздрібної торгівлі за рівнем обслуговування і обсягом наданих послуг.
45.     Характеристика підприємств роздрібної торгівлі залежно від пропонованого товарного асортименту.
46.     Характеристика підприємств роздрібної торгівлі за рівнем роздрібних цін.
47.     Характеристика підприємств роздрібної торгівлі за характером (формою) обслуговування.
48.     Характеристика підприємств роздрібної торгівлі за приналежністю.
49.     Характеристика підприємств роздрібної торгівлі за різновидом концентрації магазинів.
50.     Маркетингові рішення роздрібного торговця.
Модуль 2. Сучасні технології маркетингової політики розподілу
1.         Організаційні умови механізму використання каналів розподілу.
2.         Функції збутової діяльності підприємств-виробників у багаторівневих каналах розподілу.
3.         Засоби організації служби збуту підприємства в процесі управління каналами розподілу.
4.         Функціональна форма організації служби збуту на підприємстві.
5.         Регіональна форма організації служби збуту на підприємстві.
6.         Товарна форма організації служби збуту на підприємстві.
7.         Галузева форма організації служби збуту на підприємстві.
8.         Комбінована форма організації служби збуту на підприємстві.
9.         Параметри порівняльної характеристики каналів розподілу.
10.     Зміст контролінгу в системі збуту.
11.     Функції контролінг-збуту.
12.     Сучасні тенденції в торгівлі і їх зв’язок з маркетинговими рішеннями.
13.     Мікромаркетинг як спосіб організації продажів.
14.     Дисконтні програми як спосіб організації продажів.
15.     Самообслуговування як спосіб організації продажів.
16.     Електронна комерція як спосіб організації продажів.
17.     Поняття маркетингової логістики.
18.     Основні завдання маркетингової логістики.
19.     Ефективність дії маркетингової логістики.
20.     Планування діяльності зі збуту в каналах розподілу.
21.     Методи прогнозування збуту в каналах розподілу.
22.     Реклама як засіб комунікаційного комплексу для стимулювання просування товарів.
23.     Пропаганда в політиці комунікацій.
24.     Персональний продаж у політиці комунікацій.
25.     Прямий маркетинг у політиці комунікацій.
ПРИКЛАД ПОБУДОВИ ЗАВДАННЯ ДЛЯ МОДУЛЬНОГО КОНТРОЛЮ ЗНАНЬ
1.    Сутність маркетингової політики розподілу.
2.    Формування каналів розподілу.
3.    Функції оптової торгівлі.
4.    Характеристика підприємств роздрібної торгівлі за приналежністю.
5.    Біржові угоди.
ПЕРЕЛІК ПИТАНЬ, ЩО ВИНОСЯТЬСЯ НА ЕКЗАМЕН1.         Теоретичні основи розподілу.
2.         Маркетингова політика розподілу як стратегія управління доведенням товарної продукції від виробників до споживачів.
3.         Вплив кон’юнктури ринку  на вибір маркетингової політики розподілу.
4.         Сутність маркетингової політики розподілу.
5.         Управління рухом товару.
6.         Маркетингові фактори впливу на збут.
7.         Сутність і роль каналів розподілу.
8.         Функції каналів розподілу.
9.         Формування каналів розподілу.
10.     Види каналів розподілу.
11.     Економічна доцільність використання посередників у каналах розподілу.
12.     Вибір каналу розподілу.
13.     Традиційна система розподілу.
14.     Канали розподілу споживчих товарів.
15.     Канали розподілу промислових товарів.
16.     Вертикальна маркетингова система розподілу.
17.     Корпоративна вертикальна маркетингова система розподілу.
18.     Адміністративна вертикальна маркетингова система розподілу.
19.     Договірна вертикальна маркетингова система розподілу.
20.     Горизонтальна маркетингова система розподілу.
21.     Багатоканальна (комбінована) маркетингова система розподілу.
22.     Інтенсивний розподіл.
23.     Вибірковий (селективний) розподіл.
24.     Ексклюзивний розподіл.
25.     Оцінка каналу розподілу.
26.     Ліквідація конфліктів у каналах розподілу.
27.     Сутність, мета оптової торгівлі і доцільність її використання.
28.     Функції оптової торгівлі.
29.     Класифікація оптової торгівлі.
30.     Види оптових торговців.
31.     Форми та методи оптової торгівлі.
32.     Завдання маркетингу в системі оптової торгівлі.
33.     Маркетингові рішення в оптовій торгівлі.
34.     Формування товарних ринків.
35.     Біржовий товар.
36.     Учасники біржової торгівлі.
37.     Біржові угоди.
38.     Види біржових угод.
39.     Розрахунки і гарантії виконання біржових контрактів.
40.     Взаємовідносини між посередниками і клієнтами в біржовій торгівлі.
41.     Сутність, цілі роздрібної торгівлі і доцільність її використання.
42.     Функції роздрібної торгівлі.
43.     Маркетингові рішення з організації роздрібного підприємства.
44.     Характеристика підприємств роздрібної торгівлі за рівнем обслуговування і обсягом наданих послуг.
45.     Характеристика підприємств роздрібної торгівлі залежно від пропонованого товарного асортименту.
46.     Характеристика підприємств роздрібної торгівлі за рівнем роздрібних цін.
47.     Характеристика підприємств роздрібної торгівлі за характером (формою) обслуговування.
48.     Характеристика підприємств роздрібної торгівлі за приналежністю.
49.     Характеристика підприємств роздрібної торгівлі за різновидом концентрації магазинів.
50.     Маркетингові рішення роздрібного торговця.
51.     Організаційні умови механізму використання каналів розподілу.
52.     Функції збутової діяльності підприємств-виробників у багаторівневих каналах розподілу.
53.     Засоби організації служби збуту підприємства в процесі управління каналами розподілу.
54.     Функціональна форма організації служби збуту на підприємстві.
55.     Регіональна форма організації служби збуту на підприємстві.
56.     Товарна форма організації служби збуту на підприємстві.
57.     Галузева форма організації служби збуту на підприємстві.
58.     Комбінована форма організації служби збуту на підприємстві.
59.     Параметри порівняльної характеристики каналів розподілу.
60.     Зміст контролінгу в системі збуту.
61.     Функції контролінг-збуту.
62.     Сучасні тенденції в торгівлі і їх зв’язок з маркетинговими рішеннями.
63.     Мікромаркетинг як спосіб організації продажів.
64.     Дисконтні програми як спосіб організації продажів.
65.     Самообслуговування як спосіб організації продажів.
66.     Електронна комерція як спосіб організації продажів.
67.     Поняття маркетингової логістики.
68.     Основні завдання маркетингової логістики.
69.     Ефективність дії маркетингової логістики.
70.     Планування діяльності зі збуту в каналах розподілу.
71.     Методи прогнозування збуту в каналах розподілу.
72.     Реклама як засіб комунікаційного комплексу для стимулювання просування товарів.
73.     Пропаганда в політиці комунікацій.
74.     Персональний продаж в політиці комунікацій.
75.     Прямий маркетинг в політиці комунікацій.
ПРИКЛАД ПОБУДОВИ ЕКЗАМЕНАЦІЙНОГО БІЛЕТАМІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД УКООСПІЛКИ
«ПОЛТАВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ»
Кафедра маркетингу
Екзаменаційний білет
з дисципліни «Маркетингова політика розподілу»
для студентів спеціальностей
7.050108 «Маркетинг», 8.050108 «Маркетинг»
1.    Сутність маркетингової політики розподілу.
2.    Форми та методи оптової торгівлі.
3.    Дисконтні програми як спосіб організації продажів.
4.    Вибрати посередника на підставі експертних оцінок, поданих у таблиці.
Таблиця
Основні характеристики посередників
Критерії оцінки Рейтинг критеріїв посередників
А Б
Збутова діяльність 7 8
Підтримування рівня запасів 5 4
Можливості збільшення обсягів збутової діяльності 6 9
Стосунки зі споживачами 4 2
Менеджмент 3 4
ПОРЯДОК І КРИТЕРІЇ ОЦІНЮВАННЯ ЗНАНЬ СТУДЕНТІВЗагальна підсумкова оцінка з дисципліни визначається за кількістю балів, які студент набрав протягом семестру та нараховується за наступною шкалою:
Шкала нарахування підсумкових балів
Оцінка за шкалою ECTS* Оцінка за бальною шкалою, що використовується в ПУЕТ Оцінка за чотирибальною шкалою Якісні критерії оцінки знань
A 86–100 5 (відмінно) Глибокі знання, можлива незначна кількість помилок
BC 71–85 4 (добре) Міцні знання з можливими кількома помилками
DE 60–70 3 (задовільно) Непогані знання, але є значна кількість недоліків
FX 35–59 2 (незадовільно)з можливістюповторногоскладання Недостойні знання, слабо засвоєний матеріал, невміння самостійно викласти його зміст
F 1–34 2 (незадовільно)з обов’язковимповторнимвивченнямдисципліни Невміння осмислити зміст теми і публічно чи письмово представити його
         ECTS – Європейська кредитно-трансферна та акумулююча система.
 

Приложенные файлы

  • docx 8981589
    Размер файла: 386 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий