Аудит бренда Battery


Чтобы посмотреть презентацию с картинками, оформлением и слайдами, скачайте ее файл и откройте в PowerPoint на своем компьютере.
Текстовое содержимое слайдов презентации:

Энергетический напиток «Battery»: успешный старт… что дальше?Подготовил: Коваленко В.И.Санкт-Петербург2007 год Обзор рынка энергетических напитков России Аудит бренда «Battery» План презентации Обзор рынка энергетических напитков России Часть 1 Структура рынкаТенденции развития и краткие характеристики рынкаОсновные потребительские свойства энергетических напитков Структура рынка Основные тенденции и характеристики:Емкость рынка энергетических напитков России -$40 млн. Ежегодный рост рынка с 2001 года составляет 25% Основные характеристики рынка: Находится в стадии роста. Доля внутри б/а рынка ~ 1%;Рентабельность производства – от 40%;Затраты на дооборудование б/а производства - $150-200 тыс.;100% производимой упаковки – импорт (минимальная партия 1 млн.банок)Специфика - постоянный поиск инноваций;Особенности:Четкая географическая сегментация (Москва - 62% всего рынка, Санкт-Петербург - 15%);Высокая стоимость продукции (от 35 до 70 руб.);Каналы продаж – клубы, АЗС, супермаркеты, фитнес-центры, продовольственные магазины;Жесткая конкуренцияВысокая стоимость полочного пространстваВысокие рекламные бюджеты на продвижение брендов; Затраты на рекламу отдельные направления:спортивные функциональные напитки (изотоники) POWERADE, COCA-COLA GATORADE, PEPSI COслабоалкогольные коктейли –Red Devil, Ягуаркомпании «Хэппилэнд» Основные потребительские свойства энергетиков Предназначены для потребления в периоды повышенной умственной и физической активностиИмеют приятный запах и вкус (сладкие и кисло-сладкие)Не подходят для утоления жажды!Являются ингредиентами алкогольных коктейлей Состав энергетических напитков: Витамины С, В1, В5, В6, В12, ниацинГлюкоза или сахарозалимонная или пантотеновая кислотаКофеин, таурин, L-каритинКрасителиНатуральные ароматизаторыСоковые добавкиЭкстракт женьшеняГуарана или матэДругие ингредиенты Какие вызывают эффекты? Способствуют концентрации вниманияУвеличивают скорость реакцииУлучшают бдительностьУлучшают эмоциональное состояниеСнимают эффект утомленияПовышают физическую выносливостьСпособствуют выведению шлаков из организма Вредны в количествах более 3-х банок в сутки (рекомендовано 0,250л)Противопоказаны:беременным и кормящим матерямлицам пожилого возрасталицам, страдающим повышенной нервной возбудимостью и бессонницейлицам, с нарушениями сердечной деятельности и гипертонической болезньюлицам, чувствительным к кофеинудетям в возрасте до 18 лет О чем нужно знать!!! Целевая аудитория СтудентыСпортсменыВодителиМолодежь, увлеченная ночной клубной жизньюХакеры и увлеченные компьютерными сетевыми играмиЛюди, занятые тяжелым физическим и умственным трудом Аудит бренда «Battery»Определение ключевой проблемыSWOT-анализПредложения (4 - Р)Выводы Часть 2 Энергетический напиток «Battery» Существующий имидж брендаИсторическое наследие брендаПозиционирование брендаSWOT-анализПредложения (4 - Р)Выводы Часть 2 Аудит бренда «Battery» Существующий имидж брендаПродукт демонстрирует явное сходство с физическим аналогом, подчеркивая его предназначение – элемент дополнительной энергииИсторическое наследие брендаСоздан в Финляндии в 1997 годуПопулярен в 15 странах мираВ России представлен с 2001 годаПроизводится на заводе Мега-Пак в МОПозиционирование брендаUSP продукт обладает компонентами повышающими физическую выносливость, снижает утомляемостьдешево относительно аналоговбольшая «доза» относительно конкурентовминимум кофеина – подчеркивает безвредностьESP снять усталость, повысить работоспособность, получить дополнительную энергию Часть 2 Позиционирование бренда (Х-YZ)X – потребность в товарной категории«Battery» - энергетический или функциональный напиток?«Battery» - претендует на центровое позиционирование? Фактически воспринимается как аналог (свойства – приемлемы, цена – низкая)Y – целевая аудитория «Battery» для усталых водителей и студентов, спортивных молодых людей – узкое определение.Объем и место продаж характеризуют продукт, как массовыйZ – выгоды товарного предложения – ПРОТИВОРЕЧИВЫдешево; произведено в России - конкуренты в Европе (ранее ассоциировалось с низким качеством продукта)большая емкость, чем у конкурентов (конкуренты рекомендовали потреблять не более 1 банки 0,250л в день)полезность - низкое содержание кофеина и сравнение с чашкой кофе превращает напиток в обычную газировкуутоляет жажду – очень дорого для товаров, предназначенных утолять жаждуприятный вкус – имеют все энергетические напитки Ключевая проблема «Battery»: Нет роста доли рынка и объемов продаж энергетического напитка «Battery» на рынке РФ Сильные стороны История бренда и его популярность в 15 странах ЕвропыВысокие профессиональные компетенции менеджментаВысокая доля рынка ВВН в РФНаличие мощной системы дистрибуции ВВН (все географические рынки и каналы)Высокая степень влияния ВВН на дистрибуторов и ритейлВысокая рентабельность продуктаНазвание бренда хорошо передает его функциональные свойстваВысокая динамика роста рынка SWOT-анализ Слабые стороны Низкая доля «Battery» в портфеле брендов ВВННепрофильный бизнес для ВВННедооценка возможностей и усилий конкурентовОтсутствие позитивного эмоционального позиционирования бренда Размыто уникальное торговое предложение«Заужена» целевая аудиторияНет слогана рекламной кампании и ее направленностиУзкое и недостаточное использование маркетинговых коммуникацийФ-1 не является популярной в РоссииМероприятия за пределами России – какая полезность на растущем рынке для потребителя в Архангельске?Ситуативная клубная вечеринка не является системной, формирующей моду на напитокИнтернет-канал работает неэффективно…Нет четких целей по доле рынка и дистрибуцииНет стратегии продвижения продуктаНесоответствие «Battery» основному марочному портфелю ВВН SWOT-анализ Возможности Расширение целевых групп потребителейВывод продукта на новые географические рынкиВывод продукта в новые каналы продажПовышение рентабельности продажВывод продукта в новой упаковке и расширение товарного предложения SWOT-анализ Угрозы Снижение лояльности профессиональных участников рынка к бренду «Battery»Потеря целевой аудиторииВывод из марочного портфеля ВВН и уход с рынка SWOT-анализ Продукт Упаковка – 0,33л. отстроена от конкурентов (кроме 100кВт)не является популярной среди потребителейтеряется среди товаров других товарных категорийНазвание бренда хорошо передает функциональное назначение продуктаРекомендации: произвести продукт в традиционной для энергетиков упаковке емкостью 0,25л. в Европе (обоснование роста цены и качества (далее производить в РФ))вывести из ассортимента формат 0,33л.Произвести продукт в ж/б емкостью 0,5лУвеличить долю кофеина (возможно добавить натуральный сок???) Анализ 4Р Цена Невысокая доля рынка «Battery» и низкое потребление, а также локальность представленности продукта позволят без ущерба повысить цену – не ниже 39руб. за банку емкостью 0,250л.Цена должна быть установлена выше Adrenalin Rush и Burn и ниже Red BullУходящий с рынка «Хэппилэнд» освобождает ценовую нишуЕмкость ниши более 20% доли рынка и имеет потенциал к ростуRed Bull не будет снижать ценуОтносительное ценовое позиционирование 0,5л от 0,250л рекомендую таким же, как у Adrenalin Rush Анализ 4Р Продажи Энергетические напитки в столицах представлены во всех категориях торговых точекДля М. и СПб. цели по дистрибуции – 90% представленности в розницеПолный охват клубов, баров, кафе, бистро, спортивных залов, бассейнов, автосервисов, общепита в институтах и университетах, ПТУ и др. учебных заведений, кинотеатров, АЗС, моек…Эксклюзивные продажи на спонсорских мероприятияхВ регионах формируется культура потребления энергетических напитковЦели и задачи: 100% представленность в клубах, АЗС, гипер-, мини- и супермаркетах, универсамах, фитнесклубах и ВУЗах. Анализ 4Р Продвижение Место продажИспользование POSM, стоекДегустацииПодарок за покупку, мгновенная лотереяХолодильники в виде батарейкимонетницыКлубыСерии клубных вечеринок, модные ди-джеи…ЛайтбоксыФлаерсыПосудахолодильникиРеклама в метроЛистовки в метро, сообщения об эмоциональной составляющей напиткаЛайтбоксы на эскалаторахНаружная рекламаЩитовая реклама 3Х6 на центральных магистралях города и возле модных клубовТумбы в центральной части городаБрендинг сноу-парков на горнолыжных курортахРеклама на ТВОбязательно включающая эмоциональную составляющую!!!Брендинг суперкаров, гидроциклов…Спонсорство «Ладога-Трофи», спортивных мероприятий (Лыжня России, ветеранские соревнования по горным лыжам и этапы Кубка России по сноуборду, этап кубка мира по виндсерфингу, Кубок «Battery»…) тест-драйвов и презентаций новых автомобилейМассовых открытых концертов и дискотек Анализ 4Р Общие выводы Рынок демонстрирует высокие темпы ростаОлигополия – Coca-Cola, Pepsi-Cola, Red Bull, Red Devil (Хэппилэнд) занимают до 80% рынкаУчастники формируют огромные бюджеты на маркетинг и дистрибуциюCoca-Cola, Pepsi-Cola и Red Bull реализуют долгосрочные стратегии по захвату рынка РФ«Хэппилэнд» освобождает ценовую нишу и не проявляет активности на рынке Общие выводы Бренд «Battery» имеет проблемы с позиционированиемДля продвижения «Battery» необходим огромный инвестиционный бюджет и долгосрочная стратегия продвижения«Battery» не логично интегрирован в марочный портфель ВВНУ ВВН нет стратегии по развитию бренда «Battery» на территории РФВВН обладает ресурсами для выполнения задач на рынке энергетических напитков РФ Благодарю за внимание.

Приложенные файлы

  • ppt 9769220
    Размер файла: 522 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий