АУДИТ БРЕНДА


Чтобы посмотреть презентацию с картинками, оформлением и слайдами, скачайте ее файл и откройте в PowerPoint на своем компьютере.
Текстовое содержимое слайдов презентации:

Периодичность проведения – не реже, чем раз в год. Исполнители - маркетинговый персонал компании и/или привлеченные консультанты. Аудит бренда Цель - определить местоположение марки в конкурентной рыночной среде. Основные мероприятия Вычисление индекса развития бренда.Определение марки как сферы бизнеса.Анализ состояния корпоративного бренда и товарных брендов.Анализ рекламной и маркетинговой деятельности.Анализ идентичности бренда.Анализ лояльности покупателей.Определение основных задач, стоящих перед брендом.Выработка рекомендаций по управлению брендом. Вычисление индекса развития бренда Первый способ: Индекс развития бренда = количество продаж бренда/среднее количество продаж в данной категории. Вычисление индекса развития бренда - 2 Второй способ: Индекс развития бренда = цена продажи единицы брендированного товара /средняя цена продажи единицы товара в данной категории. Определение марки как сферы бизнеса. Каким видом бизнеса мы занимаемся?Каким видом бизнеса нам следует заниматься?Каким видом бизнеса нам НЕ следует заниматься? Анализ состояния корпоративного бренда и товарных брендов когда используется название корпоративной марки;где, как , когда в какой связи с товарами оно используется; 1 вариант) Мощный корпоративный бренд(Sony, Nestle и пр.) Товарная марка(Sony Play Station, Nescafe Gold) Товарная марка (Sony Walkman, Maggy) Бренд корпорации и бренд товара Анализ состояния корпоративного бренда и товарных брендов - 2 основные ценности компании и основные ценности марки, как они между собою соотносятся;представления о марке потребителей (есть ли дифференциация по сегментам);представления о марке партнеров;обладает ли марка стратегическим конкурентным преимуществом;каковы возможности и угрозы, открывающиеся перед маркой на существующих рынках (сегментах); существуют ли другие технологии выполнения требуемых функций? может ли улучшенный товар выполнять дополнительные функции? можно ли удовлетворить потребности части покупателей лучше за счет сокращения как цены, так возможностей решения ? существуют ли другие группы потребителей, которым требуется та же услуга или функция? существуют ли новые каналы распределения? существуют ли различные товары и услуги, которые можно продавать единым пакетом? Анализ состояния корпоративного бренда и товарных брендов - 3 существует ли возможность для расширения марки на новые рынки (сегменты): Анализ рекламной и маркетинговой деятельности. Какой процент от объема сбыта расходуется на рекламу и стимулирование сбыта, а также программы лояльности?Много ли это по сравнению с расходами ваших конкурентов?Чем определяются суммы, выделяемые на рекламу каждой марки по каждому рынку?Есть ли корпоративный план маркетинговых мероприятий?Есть ли планы маркетинговых коммуникаций для каждого товарного бренда? ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА ЦЕННОСТИ БРЕНДА СВОЙСТВА, ВОСПРИНИМАЕМЫЕ ОРГАНАМИ ЧУВСТВ (АТРИБУТЫ БРЕНДА) СУТЬ БРЕНДА + ИДЕНТИЧНОСТЬ БРЕНДА ПОРТРЕТ БРЕНДА Анализ идентичности бренда. Бытовая техника «Electrolux» предназначена для современных, серьезных семей, так как она предлагает им продуманные решения с простотой и заботой. Суть бренда (пример) Продуманные решения. Ценности бренда (пример) СемьяИнтеллектРациональный подход к жизниПростота Анализ идентичности бренда - 2. Позиционирование бренда (пример) Марочное название.Упаковка.Фирменная символика (знак – графическая часть, логотип – название марки в определенном начертании).Рекламные герои .Персонажи-символы бренда .Цветовые сочетания.Фирменные шрифты .Музыкальное оформление и/или специфический «голос» марки. Анализ идентичности бренда - 3. Важнейшие атрибуты бренда Анализ идентичности бренда - 4. Составляющие портрет бренда характеристики: индивидуальность бренда; порождаемые бредом ассоциации; марочный контракт. Изучение воспринимаемой индивидуальности бренда (опрос потребителей и сотрудников компании) Что вы можете сказать о человеке, который использует вашу марку (возраст, пол, личность, образование, уровень дохода)?Почему вы считаете, что ваша марка лучше других?Одежду каких марок носила бы ваша марка, будь она человеком?Что можно было бы сказать о ее друзьях?Как она проводила бы свободное время?Что бы вы сказали, представляя ее своим друзьям? Изучение порождаемых брендом ассоциаций (опрос потребителей) Когда я произношу название нашей марки, какая мысль первой приходит в голову?Почему Вы выбрали нашу марку?Какие сильные и слабые стороны Вы видите в нашей марке?Опишите персонал, с которым Вы контактировали при покупке нашей марки, как Вы себя при этом чувствовали? Что вы даете вашим клиентам? Сотрудникам? Акционерам? Что такое обещание бренда? Обещание бренда Простое, ясное и краткое выражение основных выгод, ценностей и личностных характеристик бренда для его клиентов, сотрудников и руководства компании и ее акционеров. Обещание бренда выполняется через весь опыт общения с ним, включая сам продукт или услугу, общение с представителями компании, участниками канала распределения и репутацию компании “Ladies and Gentlemen Serving Ladies and Gentlemen” Ritz Carlton Пример обещания бренда Пример обещания бренда: “весело и вкусно”Посетители ресторанов Mcdonald*s ощутят одну и ту же атмосферу в любом из них. Обещание бренда разным группам потребителей Идентификация бренда может представлять разные выгоды разным группам потребителейОбещание бренда может быть по-разному сформулировано для разных группНО оно должно исходить из основной идентификации бренда Марочный контракт (пример) Если Вы предпочитаете элегантную и комфортную повседневную одежду, если Вам нравится классический стиль, воплощенный в современных тканях, и если Вам небезразлично оптимальное соотношение цены и качества – тогда торговая марка «ЗАРИНА» - для Вас.Практичная актуальная одежда доставит Вам удовольствие и обеспечит прекрасный внешний вид в любой жизненной ситуации.«ЗАРИНА» - это всегда хорошее настроение и уверенность в себе! ПОЛНОЕ БЕЗРАЗЛИЧИЕ ЛЕГКОЕ ПРЕДПОЧТЕНИЕ ПРИВЕРЖЕННОСТЬ ГЛУБОКАЯ ПРИВЯЗАННОСТЬ - 1 0 1 2 3 Анализ лояльности покупателей. НЕПРИЯЗНЬ i=1 n ГдеАb– отношение к маркеWi – значимость показателя iIi – «идеальное» значение показателя iXi - мнение о фактической величине показателя In – число значимых показателей Анализ лояльности покупателей – 2(изучение отношения потребителей). Метод идеальной точки Аb= Wi (Ii - Xi) очень сладкий вкус очень горький вкус 1 2 3 4 5 6 7 абсолютно неважно очень важно 0 1 2 3 4 5 6 Важность данного показателя (W) Оценка значимых показателей (пример) Сладость вкуса газированной воды 29 16 Итого n  Wi (Ii - Xi) I=1 3 6 5 2 3 2 2 4 2 4 2 3 5 1 5 6 3 4 4 5 Вкус сладкий (1) – горький (7)Газированностьвысокая (1) – низкая (7)Калорийностьвысокая (1) - низкая (7)Содержание фруктовых соков высокое (1) - низкое (7)Цена высокая (1) - низкая (7) Марка Б Марка А Убеждения Xi Идеальная точка Ii Важность Wi Показатель Гипотетические результаты для многофакторного анализа метода идеальной точки (пример) Определение основных задач, стоящих перед брендом. Оценить целесообразность сохранения данного бренда в нынешнем виде.Оценить целесообразность расширения и/или растяжения данного бренда.Оценить целесообразность ребрендинга/рестайлинга данного брендаОценить целесообразность изменения ценовой политики по данному бренду. Определение основных задач, стоящих перед брендом - 2. Оценить целесообразность сохранения существующих каналов дистрибуции.Оценить целесообразность нахождения новых каналов дистрибуции.Оценить целесообразность мероприятий по продвижению бренда. Выработка рекомендаций по управлению брендом. приложение «Расширение бренда» Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуется растяжением (brand extension). Основными видами растяжения марки являются: новое количество товара (например, майонез в расфасовке по 200 и 300 г); товар большего количества за прежнюю цену (например, лимонад в бутылке емкостью 0,6 л по цене за 0,5 л); товар в новой упаковке (например, пиво в стеклянной бутылке и в алюминиевой банке); новый вкус, состав, технология изготовления (например, пельмени “Талосто” с телятиной); новые выгоды и преимущества для тех же потребителей (например, лимонад “Mirinda” с Покемоном).Расширение бренда включает в себя следующие разновидности: выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте); новая целевая аудитория потребителей (например, крем “Nivea” для мужчин); новое назначение товара (например, леденцы от кашля); замещение новой маркой существующего товара (например, аэрогриль вместо сковородки); перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь “Nike”). Лояльность к бренду Капи-тал Брен-да Ассоциации с брендом Другие принадле-жащие бренду активы Воспри-нимаемое качество бренда - Сокращение расходов на маркетинг - воздействие торгового рычага- Привлечение новых потребителей: - создание осведомленности - убеждение- Предоставление времени для ответа на угрозы конкурентов Осведо-мленность о бренде - Основа, с которой могут увязываться прочие ассоциации- Знакомство, предрасположенность- Свидетельство о привязанности- Бренд, который заслуживает внимания/выбора - Причина для покупки- Основание для дифференциация /позиционирования- Ценовая премияИнтересы каналов распределения- Расширение бренда - Содействие в усвоении инф-ции; - причина для покупки;- Создание позитивного отношения /чувства- Расширение бренда Конкурентное преимущество Создает ценность для покупателя с помощью:- интерпретации / обработки информации- укрепления уверенности в правильности совершаемой покупки- усиления удовлетворенности покупателя Создает ценность для фирмы с помощью:- повышения эффективности маркетинговых программ- повышения лояльности к бренду- повышения цены/ нормы прибыли- расширения усиления воздействия торгового рычага- усиления конкурентных преимуществ Расширение бренда имеют ряд достоинств (А. Домнин) Во-первых, если бренд имеет сильные позиции, у него выстроены отношения доверия и лояльности, то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой. Во-вторых, продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы дистрибьюции и продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и специальные мероприятия, BTL-реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и т. п.). В-третьих, вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку. Неэффективное расширение бренда Компания Gillette неудачно пыталась перенести марку средств по уходу за волосами “Silkience” на кремы для лица — потребители не приняли привычную марку в непривычном для себя качестве. Компания Xerox закрепилась в сознании потребителей как крупнейший производитель копировальной техники. Когда руководство компании решило выпускать компьютеры под той же маркой, покупатели отказывались воспринимать Xerox как компьютерную компанию, и о “Xerox Computer” пришлось забыть. Компания Singer с успехом выпускала швейные машинки. Увидев на прилавках магазинов счетные машинки “Зингер”, потребители думали: “С какой стати Singer стал выпускать это?”. В результате компания потеряла 371 миллион долларов. «-» расширения бренда это размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам. низкая жизнеспособность расширяющихся брендов. “Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату”: чем шире представление потребителей о том, что означает эта марка, тем меньше места он занимает в сознании потребителя, и этот товар меньше покупается. Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус: чем четче и ярче представление потребителей о том, что означает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отношения со своими покупателями, больше и дороже он продается.затраты на развитие марки в долгосрочном плане выше у марочных расширений, чем у новых брендов. ослабление отношений потребителей к потребляемому продукту, его пошатнувшаяся репутация, потерянное уважение и подорванное доверие к одному виду товара автоматически распространится на все марочное семейство. Основные направления расширения бренда Производители пытаются играть на любви потребителей к разнообразию и предлагают им расширение ассортиментной линейки (line extention): дополнительные вкусы знакомого продукта, другой размер упаковки, новый цвет и т. п. Например, PepsiCo выпустила напиток голубого цвета, а марка соков J7 предлагает до 20 разных вкусов. Основные направления расширения бренда 2) Другая стратегия, рассчитанная на завоевание доверия потребителей, заключается в расширении самого бренда (brand extention), что означает выпуск под одной маркой товаров разных категорий. По сути, это и есть зонтичный бренд. Так, под маркой "Рыжий Ап" продаются сырки, йогурты, фруктовые смеси, соки и т. д. А компания "Петросоюз" под маркой "Мечта хозяйки" производит пельмени, растительное масло, майонез, маргарин. NIVEA Initimat NIVEA Deodorant NIVEA Baby NIVEA HairCare NIVEA Hand NIVEA Creme Nivea Soft NIVEA body NIVEA SUN NIVEA LipCare NIVEA For Men NIVEA Visage NIVEA Строительство брендачерез систематическоерасширение Планирование выхода на рынок Nivea Товары по уходу за кожей;Товары для гигиены;Товары по уходу за волосами; КосметикаТовары для женщин опережают товары для мужчин Nivea Visage раньше Nivea for Men/Зонтичный бренд – каждому дочернему бренду присваивается описательное имя, позволяющее передать сообщение о ценностях бренда, относящихся к данной категории. АптечнаяКосметика ПродуктыКлассаЛюкс Продуктыmass-market ЛинияПрофессиональныхПродуктов БРЕНДЫ L'OREAL(на 2007г.) Расширение бренда для его интернационализации La Roche-Posay Запретная зонаУгроза основномуКапиталу бренда Зона расширенияСкрытый потенциалТ Внешнее ядроСпонтанные ассоциации Внутреннее ядро Расширение масштаба ядра Идентификация потенциальных расширений Экономические показатели расширения бренда При расширении бренда выживают 50%.При запуске нового только 30% 68 46 Запуски расширений новых брендов 43 57 Запуски новых брендов Зрелость, % Рост, % Стадия развития рынка Вход компаниина рынок Процент успеха двух альтернативных политик брендов - 36 0,83 1,3 Расходы/опробование + 23 123 100 Коэффициент опробования Товара 21 102 130 Всего - 20 24 30 Вытягивание -22 78 100 Проталкивание Процент Расширение бренда Новый бренд Бюджет для запуска Влияние расширения бренда на объемы затрат для запуска товара Позиционирование товараПовторениеКачество рекламного текстаПоощрение потребителейСтепень вовлеченности Коэффициент повторной покупки Процент опробований в течение 13 недель после запуска Осведомленность о новом товаре(воспоминания о рекламе) Уровень дистрибуцииУпаковкаПродвижение, дискаунтингУдовлетворение после опробование образца Фамильное имя по сравнению с новым именемПроникновение в товарную категорию Относительная ценаУдовлетворенность после использованияЧастота покупок товаров данной категории Модель Айера: влияние фамильного Имени бренда на продажи нового товара Активы бренда:качество;Воздействиеимидж Расширение:атрибуты;Концепция:Материальные характеристики;Нематериальные характеристики Соответствие следующих моментов: атрибутов;концепции Соответствие:ДистанцияКомплементарностьЗамещение- Препятствия «Родительская категория» Восприятиерасширения Оценка расширения ОТЛИЧИЯ ОТ КОНКУРЕНТОВ Х Модель расширения брендов Галстук Наушники Хрустальная посуда Проигрыватель Ремень Видеокамера Наручные часы Автомобильный радио­приемник Кольцо Плеер Авторучка Видеомагнитофон Сумка Видеокассета Рубашка Радиоприемник Кошелек Кассетный плеер Обувь Компакт-диск Духи Телевизор Товары для самовыражения Функциональные товары Символическая сила товаров Является ли рынок растущим?Близки ли его факторы успеха нашим сильным сторонам?Можно ли перенести активы бренда?Сохраняют ли активы бренда свои качества на этом рынке?Окажет ли расширение позитивное влияние на капитал бренда?Насколько закрепились на этом рынке конкуренты?Насколько быстро они умеют копировать?Обладает ли товар четкими различиями?Являются ли эти различия мотивирующими?Может ли компания производить данное расширение?Можно ли его производить по нормальной цене?Будут ли доступны каналы дистрибуции?Согласуется ли оно с отличительными особенностями бренда или компании?Использует ли оно текущих покупателе/потребителей компании?Согласуется ли оно с позиционированием?Использует ли оно компетентность компании? -в производстве;-в рекламе;-в логистике;- в торговом персонале;- в местоположенииОтвечает ли оно целям прибыльности компании?Может ли компания выдержать конкуренцию? Расшире-ние№1 Расшире-ние№1 Пункты плана План стратегической оценки расширения Товар-прототип Товар расширение Концепция бренда Концептуальное соответствие Физическое соответствие Расширение бренда Усиление бренда Ослабление бренда - + - + + Результаты соответствия несоответствия товара и концепции товар технология выгода индивидуальность Ценности Степеньнесходстватовара Тип бренда (А) (Б) (В) (Г) (Д) Тип бренда и способностьк расширению Подготовка бренда отдаленным расширениям «А» - товар«Б» - близкие расширения совместимые с товарными и технологичными брендами «Heinz»«В» - расширение соответствует выгодам бренда Palmolive смягчает все, что он охватывает.«Г» - это расширение должно применяться к к бренду, который определяется своей индивидуальностью, Sony – ценности: точность, инновационность при индивидуальности«Д» - предполагает бренд, определяемый серьезными ценностями - Virgin. товар технология выгода индивидуальность Ценности Степеньнесходстватовара Тип бренда (А) (Б) (В) (Г) (Д) Тип бренда и способностьк расширению Y Х Y - Бренды не достаточно используют свой капитал. Marks&SpenserХ – бренды обладают только «товаром», рецептом => не удачная политика единого Бренда. Philips Составляющие товара Атрибут: обслуживание цена Выгода для потребителя: реальный выбор Индивидуальность: дружественный Ценности миссии: разрушить монополию Отдаленные расширения Нематериальные (А) (Б) (В) (Г) (Д) Модель расширения Бренда Virgin Цель бренда – «разблокировать» рынкиИ освободить потребителей от бес-смысленного выбора между доминиру-ющими на них лидерами.Его коммерческое предложение- инновация, качество и радость

Приложенные файлы

  • ppt 9769279
    Размер файла: 1 MB Загрузок: 0

Добавить комментарий