Самара-5-06-Аудит-М-90сл


Чтобы посмотреть презентацию с картинками, оформлением и слайдами, скачайте ее файл и откройте в PowerPoint на своем компьютере.
Текстовое содержимое слайдов презентации:

Игорь Березин «Аудит Маркетинга» 5 июня 2013, Самара Игорь Березин Макроэкономический анализПланирование и прогнозированиеСегментирование и позиционированиеИсследования рынка и потребителейАудит маркетинга и рыночной стратегииВедущий эксперт исследовательского холдинга RomirПредседатель СД полиграфической компании «Воронеж»Партнер консалтинговой компании Semperia M&SС 2005-го года в Тор 5 российских консультантов по маркетингуАвтор 15 монографий по экономике и бизнесуПрезидент Гильдии Маркетологов – www.marketologi.ru +7 903 – 788 - 33 – 43 [email protected] Программа семинара 10.00 - 10.45Маркетинг, основанный на данных против маркетинга, основанного на предположениях и трюках. Маркетинговая триада: Рынок – Продукт – Коммуникации. 10.45 - 11.30Когда необходим и что дает аудит маркетинга в компании? Внутренний и внешний аудит маркетинга: плюсы и минусы. Форматы проведения аудита. Формирование плана и бюджета маркетинга. Структура маркетингового бюджета. 11:45 – 12:30 Фирма и Рынок. Источники информации для проведения аудита маркетинга. Исследования рынка и потребителей: частота сбора данных, своими силами и с привлечением специализированных компаний.12.30 – 13.15 Потребители и конкуренты. Ключевые вопросы о наших потребителях: идентификация, сегментация, структура мотивации, лояльность, АВС - анализ. Ключевые вопросы о конкурентах. 14:00 – 14:45Ключевые вопросы о «Продукте» компании: УТП и позиционирование. Разработка новых продуктов: 7 резонов, 7 вопросов, 7 идей, 7 ошибок. Управление ассортиментом и жизненным циклом продукта.14.45 - 15.30 Цена: 7 вопросов, 7 стратегий, 7 целей. Скидки и дифференциация цен. 15.45 - 16.30Каналы распределения и распределение силы в канале поставки. 16.30 – 17.15Послание, реклама и медиаплан, BTL - мероприятия, PR. 1. Задачи маркетинга Маркетинг, основанный на данных против маркетинга, основанного на предположениях и трюках.Маркетинговая триада: Рынок – Продукт – Коммуникации. Трюки: Ford рекламируется в журналах sex меньшинств Трюки: Benetton поднимает социальные проблемы Трюки: Дарья, Евросеть и Эльдорадо Трюки: Черногория, Турция… Почему неудача постигла проект? Адриан Сливотски Проект оказался масштабнее, чем мы думалиМы слишком медленно работалиДизайн был не безупреченРынок изменилсяТехнология дала сбойСтратегия была нечеткойСтратегия хорошая, но руководство подкачало Мы реорганизовали себя до смертиЗатраты оказались слишком большимиКонкуренция оказалась слишком сильнойМы не поняли своих клиентовЛожные предположения Предположения assume илиаss u me Предположения… Немецкие парламентарии предполагали, что на чемпионат мира по футболу (2006) приедет очень много молодых мужчин, которым потребуются услуги проституток. Два дня в Бундестаге обсуждался вопрос как бы завезти «девушек» из Чехии и Польши не нарушив законодательство этих стран.На чемпионат приехали в основном туристы среднего возраста (35 – 55 лет), семьями, с детьми. Немецкие ритейлеры и рестораторы недополучили около 15 млрд. евро выручки. Предположения… В 2002-м году Nestle приобрела производителя минеральной воды «Святой источник», предполагая, что марка, освященная патриархией и имеющая почти 5% рынка станет ценным активом. Покупка обошлась в 20 млн. дол. США. За пять лет Nestle вложила в развитие бренда более 50 млн. дол. …И продала в 2009-м году IDS Group менее чем за 10 млн. дол. марку, чья рыночная доля составляла менее 2%. Предположения… В 2005-м году "САН ИнБев" приобрела завод по розливу пива у Олега Тинькова в Пушкине за €167 млн. (в сумму сделки вошли также товарные знаки "Тинькофф" и "Т"), предполагая, что тем самым сможет укрепить свои позиции в сегменте «молодых профессионалов». В 2008 году "САН ИнБев" остановила завод, сославшись на «непредвиденное замедление роста пивоваренной отрасли». Предположения… В 2007-м году Wrigley объявила о покупке 80% акций Одинцовской кондитерской фабрики (ОКФ), выпускающей конфеты под маркой «А. Коркунов» за $300 млн. Предполагалось, что это позволит Wrigley стать лидером в премиальном сегменте плиточного шоколада и шоколадных наборов.В 2012-м году плитка шоколада «А. Коркунов» стоила в супермаркетах около 70 руб. Т.е. примерно на 30% дешевле, чем премиальные российские марки и в 2,5 – 3 раза дешевле бельгийских и французских марок. Не завидуем…США, 2010-й годвыборка – 250 крупных компаний 34% не используют результаты анализа данных предыдущих компаний для внедрения инноваций в будущем 36% организаций не изучают результаты программ после их проведения и не интересуются мнением команды, работавшей над кампанией, по поводу успешных и неудачных элементов — следовательно, не используют полученные знания для отбора и управления последующими кампаниями. 40% респондентов сообщают, что метод проведения кампаний не позволяет использовать измерения, а критерии успеха определить невозможно в принципе. 43% компаний указывают, что не занимаются мониторингом достигнутых результатов (и их сопоставлением с целями) по завершении маркетинговой кампании. 53% утверждают, что не оценивают результаты компании в процессе ее реализации, не вносят изменений в план и не прекращают неэффективные кампании (вне зависимости от стадии).56% респондентов заявляют, что руководство компаний воспринимает маркетинг как «необходимое зло»; Не завидуем… 57% организаций не используют инструменты для оценки маркетинговых кампаний и принятия решений о финансировании.61% организаций не разработали ясного задокументированного процесса оценки и определения приоритетов для маркетинговых кампаний. 64% организаций не проводят эксперименты, отражающие влияние пилотной маркетинговой кампании на контрольную группу.73% не используют оценочные листы, позволяющие соотнести каждую кампанию с ключевыми целями бизнеса до принятия решения о финансировании.82% никогда не занимаются мониторингом маркетинговых кампаний и активов с помощью автоматизированных программ, таких как системы управления маркетинговыми ресурсами.А в России как? Тезисы М. Джеффри Существуют различия между компаниями, которые применяют маркетинг, основанный на данных, и теми, которые его не используют. С помощью 15 основных показателей можно дать количественную оценку подавляющему большинству маркетинговых действий.Исследование показывает, что компании, которые «ведут учет» в маркетинге, демонстрируют лучшие финансовые и рыночные результаты по сравнению с компаниями, которые этого не делают.Эффективные компании тратят больше денег на брендинг, развитие клиентской базы и технологий маркетинга, основанного на данных, и значительно меньше — на стимулирование сбыта и поиск ниши.Устойчивое конкурентное преимущество, создаваемое маркетингом, имеет в своей основе сочетание видов деятельности, которые сложно копировать. 15 показателей, имеющих наибольшую ценность для маркетинга. М. Джеффри Осведомленность о бренде.Тест-драйв.Отток клиентов.Уровень удовлетворенности клиентов.Доля привлеченных потребителей.Прибыль.Чистая приведенная стоимость.Внутренняя норма доходности.Окупаемость.Пожизненная ценность клиента.Цена за клик.Конверсия по транзакциям («много за клик»).Возврат на инвестиции в рекламу.Доля отказов.Сарафанное радио. 5 советов М. Джеффри При разработке кампании следует «заложить» определенную степень гибкости и возможность действовать на основании свежих данных. Иными словами, вы должны собирать данные о ходе кампании за период, который меньше длительности кампании, и быть готовыми внести необходимые для ее оптимизации изменения.Проигрывайте быстро. Лучше остановиться раньше, чем закончить полным провалом.Выигрывайте по-крупному, увеличивая финансирование кампании, показавшей хорошие результаты в самом начале.Определите критерии успеха и провала до начала маркетинговой кампании. Включите в план реализации кампании точки принятия решений — и будьте готовы действовать в эти моменты. Какова цель бизнеса? Целью любого бизнеса, от достижения которой зависит само выживание бизнеса, является ПРОДАЖА все большего количества товара, все большему числу потребителей, чаще… и по все более высоким ценамСерджио ЗайманКонсультант, экс вице-президент по маркетингу Coca-Cola Маркетинг и инновации Есть только одно веское определение цели бизнеса - создание потребителя.Единственный источник прибыли компании – клиент, чек которого принят банком. Именно в окружающем мире находится прибыль. Внутри компании – только затраты.Поскольку цель бизнеса - создать потребителя, любое коммерческое предприятие имеет две, всего лишь две предпринимательские функции: маркетинг и инновации.Маркетинг – отличительная уникальная функция бизнесаПитер Друкер Наше понимание маркетинга Маркетинг – система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка. Настоящее определение принято расширенным Советом Гильдии в ноябре 2010-го года За что отвечает маркетинг? Маркетинг Рынок Продукт Коммуникации Потребитель Цена Дистрибуция Конкурент Среда Стратегия Продвижение Медийная Прямая Идея Бренд Упаковка 2. Аудит маркетинга Когда необходим и что дает аудит маркетинга в компании?Внутренний и внешний аудит маркетинга: плюсы и минусы.Форматы проведения аудита.Формирование плана и бюджета маркетинга. Структура маркетингового бюджета. Что такое «Аудит маркетинга»? Проверка того, как устроен и как работает маркетинг в компании.На выходе оценка того, что есть; понимание того, чего не хватает;решение о необходимых изменениях. Что почитать? Маркетинговый Аудит. Дмитрий Тюрин. Инфра-М, 2012Аудит маркетинга. Обри Уилсон. Баланс-Клуб, 2003Маркетинговый анализ. Игорь Березин. Вершина, 2007Маркетинг на 100%. Игорь Манн. МИФ, 2008Маркетинг как стратегия. Нирмалия Кумар. Претекст, 2008Стратегическое планирование маркетинга. Малколм Мак-Дональд. Питер, 2000 Кому и когда нужен аудит? Владельцам бизнесаТоп-менеджерамМаркетологамКогда служба / отдел маркетинга существует более трех летКогда прошли две реорганизации отделаКогда сменились сотрудники в отделе Варианты проведения Аудита Своими силамиС помощью консультанта (двух)С помощью «отечественной» консалтинговой компанииПригласить западную консалтинговую компанию Своими силами Кажется что быстро – на самом деле всегда не будет на это хватать времени из-за «текучки».Кажется, что дешево – на самом деле время, которое будет потрачено сотрудниками на разработку формата аудита – это тоже деньги компании.Какова будет объективность такой самооценки? Консультант Как «дисциплинирующий» факторОбъективная, внешняя оценкаЭто может быть достаточно быстро (3 – 6 недель) и не очень дорого.! Аудитор (маркетинга) не проводит исследований, не внедряет CRM, не разрабатывает позиционирование, дизайн, фирменный стиль, и т.д…. не пишет медиа-план, а помогает «увидеть картинку». Отечественная консалтинговая компания Небольшая – практически тоже самое что два независимых консультантаОтносительно крупная – «посолидней», дороже; может быть заинтересованность в дальнейшей продаже «основных» услуг. Западная консалтинговая компания Очень достойный вариант, особенно если говорить об уровне MacKinsy или BCG.Мировые стандарты, накопленный десятилетиями опыт.Статусно и пафосно.Может очень помочь при получении кредита или IPO. (не сегодня )Разговор начинается с $250.000 Алгоритм проведения аудита Стороны договариваются об условияхОпределяется круг участников аудитаКонсультант запрашивает документыКонсультант анкетирует участниковКомпания собирает документы и передает их консультантуКонсультант изучает документыКонсультант проводит интервью с участникамиКонсультант предоставляет руководству компании отчет о проведении аудита Основные «Блоки» аудита Структура и взаимодействие подразделенийБюджет маркетингаСистема маркетинговой информацииРынокТоварПотребительЦенообразованиеЛогистика и дистрибуцияСтимулирование сбытаРеклама, PR Форматы «Экспресс». 2-3 недели. 6-9 рабочих дней. Просмотр имеющихся документов. Анкетирование сотрудников сл. маркетинга. Однократное интервью с руководителями. ($12 – 18 тыс.) «Стандарт». 2-3 месяца ($20 – 30 тыс.)«Полный». 4-6 месяцев. Сопровождается проведением дополнительных исследований и созданием необходимых рабочих документов ($40 – 70 тыс., не считая «наценки за бренд» и расходов на проведение дополнительных исследований) 3 правила Обри Уилсона Все ответы должны пройти критическую оценку с точки зрения источника информации. Всегда спрашивайте себя: «Откуда нам это известно?»Использовать информацию гораздо важнее, чем просто получить ее.Аудит маркетинга окажется бесполезным и не повлечет за собой конкретных действий, если не будет четко распределена ответственность за выполнение задач, не будут установлены жесткие графики и не будет определена система контроля. Как доля от ожидаемого или достигнутого объема продаж – наиболее адекватный методКак доля от полученной прибыли – самый скверный способПланирование от «достигнутого уровня» - самый спокойный, инерционный способОриентация на лидера отрасли или «соседа» - самый ненадежный способИсходя из целей продвижения продукции, позиционирования компании, увеличения стоимости Бренда – самый рискованный, но потенциально прибыльный путь (финдир – не одобрит  ) Бюджет маркетинга Ключевые статьи бюджета маркетинга Реклама в СМИ (ATL)Участие в выставках, конференциях и т.п.НЕмедийная реклама (BTL) Стимулирование сбыта Исследования рынка и покупка информацииДизайнерские работы, «полиграфия», «сувенирка»Оплата услуг агентств: рекламных, BTL, DM, PR, исследовательских, консалтинговых Структура маркетинговых бюджетов. 250 крупных американских компаний Структура маркетингового бюджета средней приборостроительной компании, 2007-й год % Структура маркетингового бюджета крупного кабельного завода, 2008-й год % Структура маркетингового бюджета дистрибутора медицинского оборудования, 2010-й год % Задание №1: Составляем план по формированию и структуру маркетингового бюджета своей компании на 2014-й год.11.30 – 11.45 КОФЕ - брейк 3. Фирма и Рынок Источники информации для проведения аудита маркетинга.Исследования рынка и потребителей: частота сбора данных, своими силами и с привлечением специализированных компаний. Источники информации для проведения Аудита Данные нашей компанииОфициальные источникиОтраслевые изданияДеловые СМИЭкспертыКонкурентыБазы данныхМаркетинговые исследованияКонкурентная разведка 10 вопросов о МИС Кто несет ответственность за сбор и распространение информации? Какую роль играет торговый персонал в процессе сбора информации?Каков круг лиц, получающих отчеты о собранной информации?Существуют ли системы проверки эффективности сбора, точности распространения и степени использования информации?Как часто происходит обновление собранной информации с донесением до заинтересованных лиц?Каков бюджет, выделяемый на сбор информации, проведение исследований? Достаточен ли он? 6-10 МИС Каковы источники внешней вторичной информации? И частота обращения к ним?Каковы внутренние источники маркетинговой информации? Каковы ограничения ее использования?Формализуются ли (и до какой степени) запросы со стороны других подразделений на получение информации от маркетинга?Проводятся ли, и с какой периодичностью «первичные» исследования рынка?Привлекаются ли к проведению «первичных» исследований внешние специалисты: исследовательские агентсва, консультанты? 5 вопросов про рынок На каком рынке мы работаем?Каков объем этого рынка?Какова динамика нашего рынка?Какова география наших продаж?Какова структура нашего рынка по категорийным, потребительским, ценовым сегментам, каналам поставки? Качественные методы наблюдение глубинное интервью интервью с экспертами метод «Дельфи» фокусирование в группе Качественные методы Количественные методы опрос анкетирование мониторинг эксперимент тестирование Количественные методы Задание №2: Составляем план проведения исследований для своей компании на 2014-й г. 4. Потребители и конкуренты Ключевые вопросы о наших потребителях: идентификация, сегментация, структура мотивации, лояльность, АВС - анализ.Ключевые вопросы о конкурентах. 7 ключевых вопросов о Потребителях Кто наши потенциальные потребители?Сколько у нас реальных потребителей / клиентов?Какие сегменты мы выделяем?В чем состоят ключевые потребности наших потребителей?Что происходит сейчас с нашими потребителями?Проводился ли АВС анализ клиентского портфеля? Что мы делаем с потребителями группы «С»?Есть ли у нас стратегия направленная на «основного» клиента? 6 вопросов про Решение о покупке Какие основные факторы влияют на принятие решения о покупке?Каков алгоритм /модель принятия решения о покупке?Насколько решения о покупке являются компромиссными? Проводят ли наши потребители тендеры (в2в)?Какими источниками информации пользуются наши потребители в процессе принятия решения о покупке?Проводили ли мы анализ ценности клиента (CVA)? 6 вопросов про Лояльность Сколько и какой % новых клиентов мы получили за последний год?Сколько и какой % клиентов мы потеряли за последний год?Проводился ли анализ причин ухода клиентов?Что мы понимаем под «лояльностью» потребителей? Как это измеряется?Есть ли у нас «программа лояльности»?Когда последний раз оценивалась ее эффективность? 6 признаков ЛОЯЛЬНОСТИ Повторные покупкиОтсутствие жалобБлагосклонное внимание к предложениям ФирмыРавнодушие к аналогичным предложениям КонкурентовПоложительные рекомендации третьим лицамГотовность нести дополнительные издержки (время, деньги) Связи и изменения Какие изменения происходили у наших клиентов за последние 3 года?Какие изменения ожидаются в ближайшие 3 года? Какие формальные и неформальные отношения связывают нас с основными клиентами?Кто конкретно осуществляет контакты с ЛПР клиентов?Какие особые знаки внимания мы оказываем представителям руководства компании-клиента? 7 ключевых вопросов о конкурентах Кто наши прямые и ближайшие конкуренты? Поименно. Подробно.Какие позиции / доли рынка они занимают? Как колебались их доли последние 3-5 лет? Кто рос быстрее других? Почему?Кто из существующих конкурентов может покинуть рынок в ближайшие 3 года? (В этом году?)Сильные и слабые стороны ключевых игроков?Что мы можем предпринять, чтобы воспользоваться слабыми сторонами и нейтрализовать сильные?Какой характер носит конкуренция на нашем рынке? 5 вопросов о Конкурентной разведке Проводится ли конкурентная разведка в отношении ключевых конкурентов? Каким образом?Какие средства выделяются на КР?Целесообразно ли увеличить бюджет КР? Как это обосновать? Задание №3-4: Составляем план по сбору информации о конкурентах.Ставим задачу по сегментации потребителей.13.15 - 14.00 ОБЕД 5. Продукт УТП и позиционирование.Разработка новых продуктов: - 7 резонов, - 7 вопросов, - 7 идей, - 7 ошибок. Управление ассортиментом и жизненным циклом продукта. 7 ключевых вопросов о продукте Какую базовую потребность (нужду) удовлетворяет наш продукт?Какое место занимает наш продукт в цепочке создания ценности (стоимости)?Каковы главные характеристики Продукта с точки зрения потребителя?Что из себя представляет и какую роль играет упаковка?Каков, предположительно, жизненный цикл продукта; ключевых моделей?На каких этапах жизненного цикла находятся наши ключевые Продукты / модели?Какова сезонность потребления / сбыта нашего Продукта? 5 ключевых вопросов про УТП Каковы формулировки УТП наших ключевых продуктов?Когда и каким образом они были сформулированы? Как часто они пересматриваются? (Сейчас будут?)Какова степень формализации наших УТП?Донесены ли формулировки наших УТП до всех сотрудников, имеющих отношение к маркетингу / сбыту?Чем наши УТП отличаются от УТП наших основных конкурентов? 5 ключевых вопросов про позиционирование Каково позиционирование наших основных Продуктов?Каким образом оно достигается?Чем оно отличается (дифференцируется) от позиционирования основных конкурентов?Используются ли при дифференцировании: цвет, звук, запах, вкус? Возможно ли это в будущем?Нужно ли нам «новое позиционирование» во второй половине 2013-м года? Создание новой товарной категории или сегмента рынка - Продвижение новой идеи или выгоды - Продвижение ассоциации со страной происхождения - Владение атрибутом (безопасность, скорость и т.п.) - Лидерство по объему продаж – «Мы - №1» - Лидерство по инновациям, новинкам - Апелляция к традиции, истории - Специализация на сегменте: пол/возраст, доход, и т.п. - Специализация на уникальности товара / ингредиента 9 основных идей для позиционирования 7 вопросов про новые продукты Сколько новых Продуктов было «освоено» за последние 3 года?Какую долю они занимают в объеме реализации последнего отчетного года?Сколько из них было успешных и неудачных?Нужны ли нам новые Продукты?Кто и как принимает решение о выпуске нового Продукта?Производится ли поиск новых товаров на официальной основе?Каковы последствия успеха / неудачи для людей задействованных в поиске новых Продуктов? 7 резонов – «Зачем нужны новые продукты»? Дополнить / Расширить ассортиментЗагрузить производственные мощностиЗагрузить торговый персоналВыйти на новые рынкиВ качестве анти - циклической мерыДополнительные продажи существующим клиентамПовысить маржинальный доход 7 контрольных вопросов перед разработкой нового продукта В какой срок окупятся вложения в разработку?Отвечает ли Продукт запросам потребителей? Заплатят ли они за него «справедливую» цену?Сможет ли продукт превзойти конкурентов?Достаточно ли производственных мощностей?Можно ли распространять Продукт по нашим обычным каналам?Улучшит ли продукт наш имидж?Смогут ли патенты защитить наши инвестиции? 7 идей при разработке новых продуктов УменьшитьУвеличитьПерегруппировать / РазделитьПредложить другим пользователямПеренять (с других рынков)МодифицироватьИзменить временные параметрыОбри Уилсон 7 ошибок при разработке новых Продуктов Опережение рынка (более чем на 2,5 года)Опоздание с выходом на рынокНедостаток идей попадающих на рассмотрениеНедостаточно строгая проверка идейРазработка слишком большого числа продуктов. Недоинвестирование перспективных разработокДозволение менеджерам иметь проекты -«любимчики»Пренебрежение заинтересованными сторонамиЧ. Шив, А. Хаэм Ассортимент (напоминалка) Широта – количество товарных групп (категорий)Глубина – количество моделей (SKU) в каждой группеВысота – количество ценовых уровней в каждой категории Принципы формирования Функциональный – бытовые приборы, кухонная мебель, сувенирыПотребительский – «детский мир», sex-шопСбытовой – продукты, продающиеся в палатках «мороженное», «Союзпечать», на автозаправкахЦеновой – дорогие товары, товары одной цены 7 ключевых вопросов про Ассортимент Каковы широта, глубина и высота нашей ассортиментной матрицы?Каковы принципы формирования ассортимента?Имеют ли клиенты полное представление о нашем ассортименте?Проводим ли мы анализ издержек с привязкой к ассортиментной матрице?Как часто проводится продуктовый АВС – анализ?Что происходит с Продуктами группы «С»?Сколько Продуктов было снято с производства за последние 3 года? Почему растет ассортимент? Сложно пересмотреть УТПОшибочно трактуемая кривая опытаОшибочное понимание комплитутовКорыстная заинтересованность менеджеров в «бардаке» Кто кого толкает? Производители – сами себя, чтобы у них было больше потребителейДистрибуторы – производителей, чтобы у них было меньше поставщиковРозница – дистрибуторов, чтобы у них было меньше поставщиковДистрибуторы – сами себя, потому что работают не на оптимизацию, а на «тонно-километры»Розница – сама себя, потому что не знает и не понимает своего потребителя Ловушка ассортимента Превысив критический уровень ассортимент становится плохо управляемым.ПРИЧИНЫ:ЛогистическаяСледствие «Закона Парето»Гуманистическая – чересчур широкий выбор угнетающе действует на способность потребителя этот выбор делать Сокращаем ассортимент (было) Показатель А В С Итого Количество ассортиментных позиций 15 50 35 100 Доля в издержках, % 25 50 25 100 Издержки, тыс. USD 250 500 250 1000 Доля в выручке, % 40 50 10 100 Выручка, тыс. USD 440 550 110 1100 Прибыль, тыс. USD 190 50 - 140 100 Рентабельность, % 76 10 - 57 10 Сокращаем ассортимент (стало) Показатель А В С Итого Количество ассортиментных позиций 12 43 20 75 Доля в издержках, % 26.5 53 20.5 100 Издержки, тыс. USD 225 450 175 850 Доля в выручке, % 41 51 8 100 Выручка, тыс. USD 400 500 75 975 Прибыль, тыс. USD 175 50 - 100 125 Рентабельность, % 78 11 - 37 14.7 Задание №5: Ставим задачу по анализу (и сокращению!) вашего ассортимента. 6. Цена: 7 вопросов, 7 стратегий, 7 целей. Скидки и дифференциация цен. 7 вопросов про ЦЕНУ Какую роль играет цена в качестве фактора потребительского выбора на вашем рынке?Как определяются цены на наш Продукт?Поддерживают ли наши цены политику позиционирования?Насколько «гибкими» являются наши цены?Какова эластичность спроса на наш продукт по цене? (и по доходу?) Когда она последний раз замерялась?Как менялись цены на продукты в нашей отрасли за последние 5 лет? Каковы причины этих изменений?Как будут меняться цены в ближайшие 2 – 3 года? 7 стратегии ценообразования Вытеснение (Демпинг)Выживание (Нулевая рентабельность)Перекрестные продажиИздержки плюс прибыль (чаще всего)По рынку / конкурентамПо ценности (максимум, который выдержит потребитель / рынок)«Снятие сливок» - и «ликвидация стоков» 1. Завоевание доли рынка2. Лидерство по качеству3. Лидерство по новизне4. Лидерство по ассортименту выпускаемой продукции5. Воспитание потребителя6. Комплектация7. Дифференциация - дискриминация «Ценообразование» ИГОРЬ БЕРЕЗИН 7 целей ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Цена высокая Цена средняя Цена низкая Качество высокое Премиальные наценки Глубокое проникновение Повышенная значимость Качество среднее Завышение цены Средний уровень Доброкачественность Качество низкое Ограбление Показной блеск Пониженная значимость Стратегии позиционирования по цене и качеству - кто получает - за что получает - в какой форме получает Конечный потребитель посредник (агент, дилер и т.п.) объем быстрота оплаты не в сезон лояльность денежной натуральной бонусной Скидки 1. Дискриминация/дифференциация самих потребителей2. Ложная вариация товара по псевдо- категориям3. Дифференциация места4. Дифференциация по времени5. С использованием талонов и купонов, обеспечивающих скидки Ценовая дифференциация - дискриминация: Необходимые 1. Рынок должен поддаваться сегментированию по интенсивности платежеспособного спроса2. Члены сегмента, приобретающие товар дешевле, не должны иметь возможности перепродать его там, где фирма продает дороже3. Конкуренты не должны обладать возможностью продавать дешевле на том сегменте, где фирма продает дороже4. Издержки на проведение дискриминации не должны превышать дополнительных поступлений5. Форма дискриминации не должна быть противоправной Условия ценовойдискриминации: Задание №6: Ставим задачу по корректировке ценовой политики на 2014-й год.15.30 - 15.45КОФЕ брейк 7. Каналы Каналы распределения иРаспределение силы в канале поставки. Какие бывают каналы? Прямой – продажи конечному потребителю (своя розница или торговые представители)Одноуровневый – продажи конечному потребителю через розницу или дилераДвухуровневый: оптовик (дистрибутор) – розницаТрехуровневый: крупный опт – мелкий опт - розница 5 вопросов про Каналы распределения Какими каналами распределения мы пользуемся?Какая доля продаж / прибыли приходится на каждый канал?Как распределяется власть в канале распределения?Что сегодня происходит в каналах распределения?Какие еще могут быть задействованы каналы распределения? Схема оценки распределения рыночной силы в цепочке поставки МЫ Конкуренты Поставщики 1% 25% 2% 10% 10% 20% 5% 10% Задание №7: Ставим задачу по анализу каналов распределения. 8. Коммуникации ПосланиеРеклама и медиапланBTL – мероприятияDMPR 5 вопросов про Послание Насколько понятно и убедительно наше коммуникационное Послание?Происходили ли за последние 2 года значимые изменения в методике составления текста Послания?Проводим ли мы предварительное тестирование текстов нашей рекламы? Действуем ли мы согласно полученным результатам?Проводится ли анализ текстов Посланий основных конкурентов?Какое Послание нужно нам сегодня? Ключевые вопросы про бюджет продвижения Какая часть имеющих опыт работы с Продуктом и Компанией является постоянными потребителями?Чем обусловлен разрыв между имеющими опыт и постоянными потребителями? Возможно ли его сократить?Какой бюджет продвижения мы имеем? Как он определяется? От чего зависит его размер?Как бюджет продвижения распределяется по ключевым статьям?Является ли это распределение «жестким»? Ключевые вопросы: реклама Кто в компании отвечает за рекламу и продвижение?Сформулированы ли в количественных терминах цели рекламы и продвижения?Какая часть целевой аудитории осведомлена о нашем Продукте?Каковы основные источники / каналы этой осведомленности? (Откуда о нас узнают?)Какая часть целевой аудитории имеет опыт в отношении нашего Продукта?Чем обусловлен разрыв между осведомленностью и опытом?Есть ли возможность его сократить? Ключевые вопросы: Медиа Есть ли у нас утвержденный медиа-план?Кто и на основании чего его составляет?Привлекаем ли мы рекламные агентства для создания и размещения рекламы в СМИ?Как часто и насколько формализовано проводится оценка эффективности рекламы?Проводится ли анализ медиа- активности основных конкурентов?В каких справочниках, ежегодниках, каталогах размещается наша информация? Насколько это эффективно? Ключевые вопросы: Интернет. Как давно создан сайт компании?Какие основные функции он несет?Как часто обновляется информация на сайте компании?Какую часть заказов / потребителей мы получаем через сайт (онлайн)?Проводится ли анализ сайтов основных конкурентов?Имеют ли возможность потребители / дилеры коммуницировать с нами онлайн?Ведем ли мы корпоративные блоги?Поощряем или препятствуем ведению блогов нашими сотрудниками? Ключевые вопросы: Выставки В каких выставках мы участвовали за последние 4 года? А конкуренты?Проводится ли формализованный анализ эффективности участия в выставках?От участия в каких выставках мы отказались в текущем году?Какие новые выставки мы планируем к участию в следующем году?Какие «эвенты» мы проводили / со-организовывали / спонсировали за последние 18 месяцев?Какова была эффективность этих мероприятий?Какие «эвенты» планируются на ближайшие 12 месяцев? Ключевые вопросы: BTL Какие акции направленные на конечного потребителя мы проводили за последние 2 года?Какова была их эффективность?Что планируется на ближайший год?Какие акции направленные на торговых партнеров мы проводили за последние 2 года?Какова была их эффективность?Что планируется на ближайший год?Обращается ли компания к услугам BTL-агентств? Ключевые вопросы: ДМ. Проводим ли мы маркетинг на основе баз данных?На основе каких источников мы формируем список адресов для рассылки?Как часто проверяется и обновляется этот список?Как часто проводятся ДМ-мероприятия?Каковы показатели эффективности ДМ мероприятий?Проводится ДМ только своими силами или привлекается специализированное агентство? Ключевые вопросы: PR. Кто занимается вопросами PR в компании?Какими ресурсами обладает эта служба / специалист?На какие ключевые ЦА направлен наш PR?Проводится ли PR первых лиц компании?Какие инструменты PR используются?Проводится ли оценка эффективности PR?Обращаемся ли мы к услугам профессиональных агентств? Задание №8: Ставим задачу по написанию коммуникационного плана для своей компании на 2014-й год. Некоммерческое партнерство «Гильдия Маркетологов» Объединяет на условиях персонального членства:Владельцев и руководителей предприятий и организаций с маркетинговым мышлениемВедущих специалистов и руководителей маркетинговых подразделений производственных, торговых и сервисных компаний, организацийПреподавателей, авторов книг по маркетингу, менеджеров в системе маркетингового образованияКонсультантов по маркетингу и брендингуИсследователей - Руководителей и ведущих специалистов исследовательских компанийКоммуникаторов - специалистов рекламных, PR, DM, BTL агентств, редакторов профильных СМИ, сотрудников общественных организаций и объединений, организаторов выставок и конференций.Специалистов в области инетернет-маркетинга и маркетинга в социальных сетях Цели Гильдии Содействие личному профессиональному росту членов Гильдии; Профессиональное общение и обмен: опытом, мнениями, знаниями, информацией, технологиями; проведение дискуссий, круглых столов, обсуждение в он- и офф-лайне; привлечение к проектам.Развитие маркетинга в России.Совместная реализация и поддержка в реализации социально значимых проектов. Поддержка системы маркетингового образования. Поддержка конференций по маркетингу. Деятельное участие в формировании цивилизованного рынка маркетинговых услуг, установлении взаимопонимания между участниками рынка, урегулировании споров и конфликтов.Поддержка формирования социально-ориентированной рыночной экономики в России. Содействие экономическому росту и повышению благосостояния населения путем повышения качества: товаров и услуг, управления и распределения; информационного обмена и популяризации идей. * Принципы Гильдии Членами Гильдии являются профессионалы маркетинга, а не компании и / или организацииОсновным источником финансирования являются членские взносы.Президент, члены Совета, Комитетов работают на общественных началах.Гильдия не конкурирует со своими членами.Коммерческие проекты Гильдия реализует через профессиональных партнеров.Равенство членов ГильдииДобровольность взятых на себя обязательств * Ключевые мероприятия.Что конкретно мы делаем: Ежегодный опрос «О состоянии и перспективах развития рынка маркетинговых услуг». С 2001-го года.Ежегодная Церемония награждения победителей по результатам опроса Гильдии Маркетологов. С 2004 года. Сайт Гильдии, как основная информационная площадка общения профессионалов в маркетинге, С 2002-го года. Новостная рассылка Сайта Гильдии (2750 подписчиков). С 2004-го года. С ноября 2008-го – еженедельная.Дискуссионный клуб Гильдии – ежемесячные встречи. С 2005-го года.Конкурс Дипломных работ по маркетингу, совместно с РЭА им. Плеханова. С 2004-го года. * Ключевые мероприятия.Что конкретно мы делаем: Издание Справочника «Маркетинг в России». С 2005-го года. Поддержка Учебных программ по маркетингу. С 2003-го года. Поддержка значимых конференций. С 2004-го года. Определение Топ-100 лучших книг по маркетингу. С 2006-го годаГруппа «Marketers’ Guild» в Facebook, с 2011-го года (более 1000 участников), и другие информационные площадки.Церемония награждения «За заслуги в маркетинге». С 2012-го года. * Возможности членов Гильдии Обращаться к любому члену Гильдии с вопросом, предложением, за советом, помощью. Разместить свою страницу на сайте Гильдии. Разместить свою вакансию или резюме на сайте Глиьдии. Размещать свои статьи, рецензии, интервью на сайте Гильдии. Включать новости о себе и своей компании в еженедельную рассылку Сайта Гильдии (один раз в месяц). Сделать «маркетинговый портрет» родного города и разместить его на сайте Гильдии. Участвовать в онлайн и оффлайн обсуждениях, дискуссиях; в нашей социальной сети www.marketingpeople.ru и группе на Facebook. Участвовать в опросах, проводимых Гильдией Организовать в своем городе: семинар, учебную программу, конференцию; и получить информационную и интеллектуальную поддержку Гильдии. Организовать в своем городе: клуб маркетологов, «круглый стол бизнеса и маркетинга», городское объединение членов Гильдии (min – 7 чел). Предложить Совету Гильдии свой проект (идею, инициативу) для обсуждения, совместной реализации. Обязанности члена Гильдии Следовать этическим принципам Гильдии. Отзываться на сообщения от других членов Гильдии, отвечать на письма, предложения, вопросы. Ответ не обязательно должен быть положительным, но ответ обязательно ДОЛЖЕН БЫТЬ. При любой уместной возможности продвигать концепцию. цивилизованного маркетинга в России и Гильдию Маркетологов. Участвовать в Ежегодном опросе Гильдии. Своевременно уплачивать членские взносы. 5 июня 2013 Спасибо за внимание! +7 903 788 33 43 [email protected] С уважением, Игорь Березин:Аудит маркетингаКорпоративные и открытые семинарыМаркетинговые исследованияМодерация конференцийМакроэкономический анализ, планирование и прогнозирование

Приложенные файлы

  • ppt 9769404
    Размер файла: 2 MB Загрузок: 0

Добавить комментарий