ПРАКТИКУМ ПО МАРКЕТИНГУ


Министерство сельского хозяйства Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Чувашская государственная сельскохозяйственная академия»
Кафедра «Менеджмент и маркетинг»
Васильева А.В.
ПРАКТИКУМ ПО МАРКЕТИНГУ
Направление подготовки 080200.62 «Менеджмент»
Чебоксары 2012
УДК 339.138
ББК 65.291.3
В – 19
Рецензенты:
Семенов В.Л., доцент кафедры управления качеством и конкурентоспособностью, ФГБОУ ВПО ЧГУ им. И.Н. Ульянова, кандидат экономических наук
Евграфов О.В. – доцент, зав. кафедрой экономики ФГБОУ ВПО ЧГСХА, кандидат экономических наук
Васильева А.В.
Практикум по маркетингу (для студентов, обучающихся по направлению подготовки 080200.62 «Менеджмент»). – Чебоксары: Чувашская государственная сельскохозяйственная академия, кафедра Менеджмента и маркетинга, 2012. – 161 с.
Дисциплина «Маркетинг» является общей профессиональной дисциплиной для студентов 2-го курса по направлению подготовки 080200.62 «Менеджмент». В практикуме представлены перечень вопросов по проведению семинарских занятий, задания к практическим занятиям (задачи, мини-кейсы), материалы тестовой системы и т.д.

Рекомендовано Методической комиссией экономического факультета
(протокол № 1 от 20 ноября 2012 г.)
Рекомендовано на заседании кафедры «Менеджмента и маркетинга»
(протокол № 5 от 26 октября 2012 г.)
© Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Чувашская ГСХА», 2012

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение 4
I. Методические материалы к практическим занятиям 6
1.1. Программа курса 6
1.2. Учебные задачи, знания и компетенции 6
1.3. Методы проведения аудиторных занятий 7
1.4. Литература 9
II. Практикум 11
2.1. Система маркетинга современной организации 11
2.2. Рынок. Основные рыночные показатели 25
2.3. Конкуренция. Конкурентоспособность товара и организации 32
2.4. Маркетинговая среда организации 42
2.5. Поведение потребителей 51
2.6. Маркетинговые исследования. Маркетинговая информация 58
2.7. Сегментирование рынка 69
2.8. Позиционирование товара 78
2.9. Товарная политика 85
2.10. Бренд и управление брендом 97
2.11. Ценовая политика 104
2.12. Сбытовая политика 117
2.13. Коммуникационная политика 126
2.14. Стратегический маркетинг 134
2.15. Управление маркетингом 148
Введение
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Поэтому изучение маркетинга требует, с одной стороны, понимания общенаучных закономерностей экономического поведения субъектов рынка, а с другой стороны – конкретных навыков анализа процессов, связанных со сбытовой деятельностью организации.
В предлагаемом практикуме делается попытка решить обе эти задачи. Для систематизации знаний студентов в начале каждой темы даны контрольные вопросы. Ответы на них обеспечат понимание закономерностей производственно-сбытовой деятельности, которые лежат в основе решения задач. Задания носят разноуровневый характер: логические, расчетные, ситуационные. Ситуационные задачи важны для формирования профессионального мышления и общей экономической культуры бакалавров (специалистов) в области маркетинга. Однако имеют недостатком неоднозначность решений, которые в большой мере зависят от индивидуального опыта решающего их студента. Для формирования профессиональных навыков в области маркетинга важно решать задачи в комплексе: все уровни сложности и все варианты. Логика заданий «от простого к сложному» позволяет использовать предлагаемые задания для практических занятий студентов с различной базовой подготовкой в области маркетинга.
Чтобы сформулировать самостоятельную работу студентов по предлагаемым темам, в практикуме приводятся алгоритмы решений. Они не содержат полного теоретического обоснования, имеют ориентировочный характер. При этом допускаются решение задач другими способами.
Содержание практикума по дисциплине «Маркетинг» соответствует требованиям по подготовке бакалавров, так как входит в базовую часть профессионального цикла дисциплин, включенных в учебный план согласно ФГОС ВПО и учебного плана направления подготовки 080200.62 «Менеджмент». В частности, задачи, предлагаемые в практикуме, позволяют сформировать у студентов профессиональные навыки по следующим разделам:
сущность, содержание и управление маркетинговой деятельностью;
аналитический инструментарий маркетинга;
товар и товарная политика в маркетинге;
цены и их функции в маркетинге;
формы продвижения товаров и услуг на рынок;
структура и функционирование системы товародвижения в маркетинге;
организация маркетинговой деятельности.
Практикум содержит главным образом оригинальные разработки таких отечественных авторов по маркетингу, как Герасименко В.В., Голубков Е.П., Захарова И.В., Евстигнеева Т.В., а также авторских разработок. В практикуме приведены и отдельные задачи, ставшие классическими в подготовке бакалавриатов экономического профиля.
Особенностью данного практикума является его ориентация на работу российских предприятий. Это представляется важным, поскольку студенты, изучающие маркетинг, должны осознавать взаимосвязь теории с окружающей их повседневной практикой.
Практикум может быть полезен и интересен также для широкого круга читателей, так или иначе связанных с маркетингом и заинтересованных в расширении своих знаний в данной области: студентов, аспирантов и преподавателей экономических вузов, маркетологов, менеджеров по продажам, консультантов по управлению и других специалистов.
I. Методические материалы к практическим занятиям
1.1. Программа курса
Общая трудоемкость дисциплины составляет 5 зачетных единиц, 180 ч, из них аудиторная нагрузка составляет 90 часов, в том числе лекций – 36 часов, практических занятий – 54 часа.
Наименование практических занятий Трудоемкость (час)
1. Система маркетинга современной организации 4
2. Рынок. Основные рыночные показатели 2
3. Конкуренция. Конкурентоспособность товара и организации 4
4. Маркетинговая среда организации 2
5. Поведение потребителей 2
6. Маркетинговые исследования. Маркетинговая информация 4
7. Сегментирование рынка 4
8. Позиционирование товара 4
Итого за 3 семестр 26
9. Товарная политика 6
10. Бренд и управление брендом 4
11. Ценовая политика 4
12. Сбытовая политика 4
13. Коммуникационная политика 4
14. Стратегический маркетинг 2
15. Управление маркетингом 4
Итого за 4 семестр 28
1.2. Учебные задачи, знания и компетенции
Освоение данной дисциплины должно дать студентам знания основных понятий маркетинга и системное представление о современном применении основополагающих маркетинговых концепций. В результате изучения курса «Маркетинг» студенты освоят аналитический и практический инструментарий, позволяющий устанавливать маркетинговые цели компании, принимать важнейшие маркетинговые решения, получать представление о разработке основных маркетинговых программ в компании.
При этом студенты изучают теоретические концепции, так и практические процессы, принципы и формы маркетинга, рыночные стратегии, маркетинговые инструменты и решения. Студенты должны знать основные теоретические концепции маркетинга и их эволюцию, а также содержание современной концепции и роли коммуникационных процессов.
В результате изучения дисциплины студент должен:
знать:
содержание маркетинговой концепции управления;
методы маркетинговых исследований;
основные принципы и функции маркетинга на предприятии;
особенности товарной, ценовой и распределительной деятельности предприятия;
типы организационных структур, их основные характеристики и принципы их проектирования;
основу маркетинговых коммуникаций.
иметь представление об организации маркетинговой деятельности предприятия действующего в условиях конкурентного рынка.
уметь:
ставить цели и формулировать задачи, связанные с реализацией профессиональных функций;
анализировать внешнюю и внутреннюю среду организации, выявлять его ключевые элементы и оценивать их влияние на организацию;
анализировать организационную структуру и разрабатывать предложения по ее совершенствованию;
использовать информацию, полученную в результате маркетинговых исследований;
ставить и решать задачи операционного маркетинга;
разрабатывать конкурентные стратегию развития организации.
приобрести навыки:
необходимые для понимания и усвоения последующих дисциплин специализации;
по изучению возможностей предприятия для работы на рынке;
методами разработки и реализации маркетинговых программ.
1.3. Методы проведения аудиторных занятий
К методам проведения аудиторных занятий относятся:
лекции;
семинарские занятия: рассмотрение и обсуждение вопросов по темам;
практические занятия: решение задач, разбор кейсов по темам курса, анализ ситуационных задач;
проведение промежуточного и итогового тестирования.
К формам самостоятельной работы относятся:
подготовка сообщений по темам курса;
написание рефератов по избранным темам;
написание курсовой работы по избранной теме;
подготовка к тестам, зачету и экзамену.
Бальная система оценки знаний.
Знания по дисциплине оцениваются по 100-бальной шкале следующим образом:
менее 54 баллов – «неудовлетворительно» (не зачтено);
от 55 до 75 баллов – «удовлетворительно» (зачтено);
от 76 до 90 баллов – «хорошо» (зачтено);
свыше 90 баллов – «отлично» (зачтено).
Бальная оценка определяется как сумма баллов, набранных студентом в результате работы в семестре (текущая успеваемость) и на экзамене (выходной контроль). Максимальное количество баллов, которое может набрать по текущей успеваемости – 70 баллов, а на выходном контроле – 30 баллов.
Общий балл по текущей успеваемости в 3 семестре складывается из следующих составляющих:
посещаемость – 20 баллов. На изучение курса отводится 14 часов лекций (7 пар), 26 часов практических (семинарских) занятий (13 пар). Всего 20 пар, т.е. за посещение одной пары студент получает по одному баллу;
контрольные мероприятия (тестирование, рефераты, самостоятельные работы) – 50 баллов.
Выходной контроль – зачет (30 баллов), т.е. студент должен подготовиться по 20 теоретическим вопросам.
Общий балл по текущей успеваемости в 4 семестре складывается из следующих составляющих:
посещаемость – 20 баллов. На изучение курса отводится 22 часа лекций (11 пар), 28 часов практических (семинарских) занятий (14 пар). Всего 25 пар, т.е. за посещение одной пары студент получает по 0,8 балла;
контрольные мероприятия (тестирование, курсовая работа, самостоятельные работы) – 50 баллов.
Выходной контроль – результат аттестации на окончательном этапе изучения дисциплины по итогам сдачи экзамена. Форма и метод выходного контроля – тестирование или письменный экзамен с последующим устным обсуждением.
Структура распределения баллов.
3 семестр
№ п/п Вид отчетности Расчет баллов Сумма баллов
1. Итого текущая успеваемость 70
1.1. Посещение занятий Лекций 7 + ЛПЗ 13 = 20
20 занятий * 1 балл 20
1.2. Тестирование 80 вопросов * 0,25 20
1.3. Рефераты оценка «3» - 5 баллов
оценка «4» - 10 баллов
оценка «5» - 15 баллов 15
1.4. Самостоятельные работы 3 работы * 5 баллов 15
2. Выходной контроль зачет 30
Итого 100
4 семестр
№ п/п Вид отчетности Расчет баллов Сумма
баллов
1. Итого текущая успеваемость 70
1.1. Посещение занятий Лекций 11 + ЛПЗ 14 = 25
25 занятий * 0,8 балла 20
1.2. Курсовая работа оценка «3» - 15 баллов
оценка «4» - 20 баллов
оценка «5» - 25 баллов 25
1.3. Тестирование 60 вопросов * 0,167 10
1.4. Самостоятельные работы 5 работ * 3 балла 15
2. Выходной контроль экзамен 30
Итого 100
По результатам работы в семестре студент может получить оценку без сдачи выходного контроля. Если текущая успеваемость студента оценивается на «хорошо» (61 – 65 баллов из 70 возможных), добавляются поощрительные баллы в количестве 15-20 баллов, если на «отлично» (66 – 70 баллов) – в количестве 21 – 25 баллов. Максимальная оценка студента без сдачи выходного контроля составляет: «хорошо» - 76 баллов, «отлично» - 91 балл. Если оценка студента не удовлетворяет студента, он может сдать экзамен во время сессии и повысить свой рейтинг максимально на 30 баллов. Студенты, набравшие в течение семестра от 30 до 60 баллов, обязаны пройти выходной контроль.
1.4. Литература
№ п/п Наименование Автор (ы) Год и место
издания
Основная литература
1. Маркетинг: учебник Григорьев М.Н. М.: Юрайт, 2010
2. Маркетинг в вопросах и решениях Захарова И.В.,
Евстигнеева Т.В. М.: КНОРУС, 2011
3. Маркетинг-практикум Герасименко В.В.: М.:ИНФРА-М, 2011
4. Основы маркетинга Голубков Е.П. М.: «Финпресс», 2008
5. Маркетинг: теория, методика, практика Бронникова Т.С. М.: КНОРУС, 2008
6. Практикум по маркетингу Васильева А.В. Чебоксары: ФГБОУ ВПО ЧГСХА, 2010
Дополнительная литература
1. Маркетинг: учебник Багиев Г.Л. М.: Экономика, 2001
2. Маркетинг: основы теории и практики Беляев В.И.: М.: КНОРУС, 2008
3. Маркетинг: учебное пособие Закшевская Е.В.,
Белолипов Р.П.
Фирсова О.В. М.: КолосС, 2012
4. Маркетинг: учебник Пошатаев А.В., Москалев М.В., Семенова Е.И. М.: КолосС, 2005
5. Маркетинговые исследования Галицкий Е.Б.,
Галицкая Е.Г. М.: Юрайт,
2012
6. Маркетинговые исследования Токарев Б.Е. М.: ИНФРА-М, 2011
7. Маркетинг
менеджмент Котлер Ф.,
Келлер К. СПб.: Питер, 2012
8. Маркетинг. Теория и практика Крылова Г.Д.,
Соколова М.И.: М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004
9. Маркетинг: учебник Маслова Т.Д. СПб.: Питер, 2002
10. Маркетинг: учебное пособие Титова Н.Е. М.: ВЛАДОС, 2003
11. Маркетинг: теория и практическое применение Хисамутдинов С.Р.,
Шабанова Л.Б. М., 2001
12. Маркетинг: основной курс Москалев М.В. СПб.: Проспект Науки, 2009
13. Международный маркетинг Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Спбю: Питер, 2008
14. Основы маркетинга Армстронг Г., Вонг В.,
Котлер Ф.,
Сондерс Д. М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2009
15. Основы маркетинга Федько В.П. Ростов н/Д: Феникс, 2002
16. Основы маркетинга Котлер Ф. М.;СПб; Киев; Вильямс, 2001
17. Практикум по маркетингу Алексеев В.А. СПб.: Политехник, 2001
18. Практикум по маркетингу Пошатаев А.В. М.: КолосС, 2008
Периодическая литература
1. Маркетинг в России и за рубежом журнал М.: Изд-во «Финпресс», 1998-2012
2. Маркетинг и маркетинговые исследования журнал М.: ЗАО «Издательский Дом Гребенникова», 1996-2012
3. Маркетинг: журнал М.: «Центр маркетинговых исследований и менеджмента», 1992-2012
II. Практикум
Тема 2.1. Система маркетинга в современной организации
Рассмотрение и обсуждение следующих вопросов:
Что такое маркетинг? Каковы его основные функции?
Чем нужда отличается от потребности, а потребность от запроса?
Какие виды маркетинга в зависимости от состояния спроса вы знаете?
Какой вид маркетинга целесообразно использовать для сглаживания колебаний спроса и предложений?
Что такое маркетинговая концепция? Какие существуют концепции маркетинга?
В чем состоит отличие маркетинговой концепции организации от товарной, производственной, сбытовой концепций?
Для какой концепции характерно утверждение «не пытайтесь производить то, что продается кое-как, а производите то, что безусловно куплено»?
Что такое маркетинговый комплекс, маркетинговая формула, маркетинг-микс, «4Р»?
Каковы элементы маркетингового комплекса производителя и маркетингового комплекса потребителя?
Что составляет маркетинговый комплекс «7Р» организаций, представляющих услуги?
Практические задания
Задание 1.
1. Питер Друкер говорил: «Имея целью привлечение покупателей, компания выполняет две базовые функции: инновации и маркетинг. Маркетинг и инновации приносят доходы; все остальное отнести в расходы».
Поясните, что имел в виду Друкер, и как маркетинг может принести компании доходы.
Задание 2.
Филипп Котлер утверждал, что «маркетинг – это не реклама, не буклеты, не продажи…». Питер Друкер в своем труде писал, что «цель маркетинга сделать продажи как отдельный процесс вообще излишними».
Проанализируйте оба положения и дайте верное, на ваш взгляд, определение маркетинга.
Задание 3.
Как вы понимаете определение маркетинга, данное российскими маркетологами-практиками: «маркетинг есть создание добавленной ценности для покупателя».
Что такое добавленная ценность? Согласны ли вы с таким определением? Используя следующие примеры, поясните, о какой добавленной ценности идет речь.
1. Итальянская компания Modo&Modo продает записные книжки по ценам, в несколько раз превышающем обычные. И у компании есть весомый аргумент в пользу превосходного качества своей продукции: записными книжками под этим брендом пользовались знаменитые художники – Матисс и Ван Гог. Один из таких блокнотов, исписанный «великими» каракулями, можно обнаружить сегодня под стеклом витрины в Музее Ван Гога в Амстердаме, о чем и сообщает Modo&Modo в своих рекламных роликах.
2. В городе Канны, на Лазурном берегу Франции, есть небольшой рыбный ресторан. Обстановка в этом ресторане довольно скромная – пол, стены и даже столы выложены плиткой зеленого цвета, нет изысканного интерьера и роскоши, зато очень вкусная еда и хорошее обслуживание. К тому же этот ресторан является одним из самых любимых ресторанов месье Шарля Азнавуара, который, будучи на отдыхе в Каннах, обязательно туда заходит. Вечером в ресторане звучат песни маэстро, и от клиентов нет отбоя.
Задание 4. Определение нужд и потребностей покупателей, удовлетворяемых различными товарами и услугами
Какие потребительские нужды удовлетворяют товары/услуги, представленные в таблице?
Товар/услуга Нужда/потребность
Пельмени «Сан Саныч» Быстрое утоление голода (удовлетворение физиологических потребностей)
Кроссовки Nike Удовлетворение нескольких потребностей: удобная обувь для занятия спортом, модная обувь (удовлетворение физиологических и социальных потребностей)
Курс «Ораторское мастерство» Потребности в саморазвитии, общении
Ужин кафе «Бистро» Заказ косметики по каталогу Диск с классической музыкой Бронированные двери Проведение налогового аудита Контактные линзы Страхование жизни Букеты живых цветов Изготовление печатных рекламных материалов Ноутбук Курсы иностранного языка Задание 5. Выбор вида маркетинга в зависимости от ситуации на рынке
Какой вид маркетинга наиболее подходит к следующим ситуациям на рынке? Необходимо аргументировать свой ответ. Какие мероприятия в рамках выбранного вида маркетинга необходимо использовать, по вашему мнению?
Ситуация на рынке Вид маркетинга, мероприятия
Значительная часть россиян не делает прививки от гриппа вследствие негативного отношения к ним Конверсионный маркетинг. Основная задача – изменение отрицательного отношения потребителей к товару на положительные путем более эффективного его продвижения. Необходимо больше мероприятий, направленных на разъяснение пользы от прививок
В последние годы в России наблюдается снижение потребление молока Ремаркетинг. Задача – восстановление спроса в случае его падения посредством поиска новых возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки и т.д.
Строительная компания выиграла несколько тендеров, но возможности компании не позволяют ей должным образом выполнить все заказы Экономический кризис практически не отразился на рынке кондитерских товаров. Уровень существующего спроса устраивает большинство игроков на рынке Спрос на кондиционеры имеет сильную зависимость от температуры воздуха В последние годы в России наблюдается снижение покупок компьютеров в следствие насыщения рынка Спрос на билеты в кино значительно увеличивается в выходные дни С каждым годом растет число курящих Часть россиян не покупает товары в интернет-магазинах вследствие недоверия к ним Есть тенденция увеличения неудовлетворенности покупателей высоким расходом топлива автомобилями. Растет интерес к моделям с экономическим расходом бензина, к альтернативным видам энергии В связи с распространением цифровой техники спрос на фотоаппараты с фотопленкой резко сократился Растет престижность здорового образа жизни Задание 6. Определение маркетинговой концепции
Даны краткие характеристики предприятий. Какие маркетинговые концепции возможны для них? Необходимо обосновать свой ответ.
1. Corbina telecom – российская компания, представляющая услуги телекоммуникации. Принадлежит компаниям Colden telecom (51% акций) и «Вымпелком» (49% акций), в свою очередь «Вымпелком» владеет 100% акаций Colden telecom. Идет по приобретению Colden telecom сотовым оператором «Вымпел Коммуникации», представляющим в СНГ под брендом «Билайн» следующие услуги: высокоскоростной доступ в Интернет для пользования домашних сетей и юридических лиц, цифровая телефония, IP-телевидение.
«Волгателеком» - крупнейшая компания Поволжья, представляющая телекоммуникационные услуги: комплекс услуг телефонии, сотовой связи (под брендом ON), доступна в Интернет и передачи данных, телевидения и радиовещания. Компания предоставляет Интернет по технологии DSL (Digital Subsriber Line) – семейство цифровых абонентских линий, предназначенных для организации доступа по аналоговой телефонной сети, используя кабельный модем.
2. Агропромышленный союз «АЛЕВ» образован в 1994 г. Он производит молочные продукты: от сыров до детских молочных продуктов; соевые продукты; продукты индустриального назначения – как молочные, так и соевые. Агропромышленный союз входит в пятерку лидеров по производству сливочного масла в Российской Федерации. Наиболее известные бренды компании – «Кошкинское», «Заволжский». Вся продукция отвечает российским стандартам качества и изготовлена исключительно из натурального качественного сырья. Продукция предприятия представлена во многих регионах России. Через дилерскую сеть налажены в Москву, Рязань, Владимир, Иваново, Казань, Чебоксары, Ульяновск, Тольятти, Ижевск, Челябинск, Пермь и многие другие города.
3. ООО «Карельское молоко» было образовано в 2001 г. как дочернее предприятие АОЗТ «Красноармейское». В течение шести месяцев был построен и запущен сырный цех по производству сыра «Адыгейский» и творога. Выпуск товарной продукции начат в мае 2002 г., а в июле 2002 г. Была разработана документация и проводилась отработка технологии производства нового сыра «Корела». С мая 2003 г. начата реализация партий копченого сыра «Корела». На северо-западе России выпуском сыров занимаются также Приозерский, Лужский, Кингисеппский молочные комбинаты, предприятия в Пскове, Новгороде. Также на петербургский рынок поставляют сыры Белоруссия и Украина.
Задание 7. Описание основных элементов комплекса маркетинга
Какие элементы комплекса маркетинга предприятия указаны в задании? Каких сведений недостаточно? Необходимо смоделировать недостающие сведения, чтобы описать маркетинговый комплекс в полном объеме.
Элемент Характеристика элементов
Товар/услуга Цена Продвижение Распределение Персонал 1. Кондитерская фабрика работает на рынке более 50 лет, имеет устойчивые связи с поставщиками и широкую сеть сбытовых организаций. Компания потратила большие средства на разработку новой продукции для конфет. Благодаря улучшению вкусовых свойств товара-новинки фабрика повысила свою долю на рынке 12%. При этом оптовая цена нового товара выше цены традиционных изделий фабрики на 10%. В первую очередь новинка появилась в фирменных магазинах предприятия, затем – у дистрибьюторов.
2. Завод по производству комбикормов, стремясь расширить рынок сбыта, сделал серьезные вложения в модернизацию производства, на основе чего были понижены отпускные цены на продукцию. Теперь завод имеет ценовое преимущество перед своими основными конкурентами. Товар реализуется как напрямую потребителям посредством сотрудников торгового отдела, так и через систему дистрибьюторов.
3. Потребителю необходимы качественные экологически чистые продукты питания по приемлемой цене. Магазин «Зеленый перекресток» предлагает именно такой спектр товаров – экологически чистых и качественных, например, рыба, выращенная в прудах с чистой водой; овощи и фрукты, выращенные на земле без пестицидного удобрения, а также молочные продукты, привезенные из самого чистого уголка планеты – Новой Зеландии. «Зеленый перекресток» удовлетворит как покупателя со средним кошельком, так и гурмана-трудоголика, у которого доход значительно превышает средний. Диапазон цен в маркетинге широк – от среднерыночных и выше. Многие покупатели, к сожалению, не располагают обширной информацией о «Зеленом перекрестке», так как в прессе, да и вообще по Москве отсутствует активная реклама магазина. В Москве пока открыто три таких магазина: один – в Центре, два других – в благополучных и обеспеченных районах Москвы. Москвичам, проживающим на ул. Удальцова (ЮЗАО), этот магазин пришелся по душе, так как несмотря благополучие района, крупных магазинов с широким ассортиментом качественных продуктов питания там до сих пор не было.
Задание 8. Социально-этичный маркетинг
Какие примеры реализации концепции социально-этичного маркетинга данными компаниями вы можете привести? Каковы их возможные миссии и цели деятельности?
Предприятие Миссия Цель деятельности
Фабрика детских игрушек «Создадим своим детям счастливое детство» производство и продажа безопасных и развивающих игрушек для детей в возрасте от полугода;
организация благотворительного фонда, занимающегося проблемами детских домов
Табачная фабрика Фабрика меховых изделий Фармацевтическая компания Авиастроительный завод Вагоноремонтный завод Сельскохозяйственный кооператив Производитель детских молочных смесей Автозаправочная станция Атомная электростанция Ситуационная задача
Задание 9. Переход компании на маркетинговую концепцию
ОАО по производству гидравлической аппаратуры основано в 1968 г. как «Завод гидроаппаратуры». Свое нынешнее название – ОАО «Гидроаппарат» предприятие получило в 1996 г.
ОАО «Гидроаппарат» – крупнейшая фирма России, которая выпускает золотниковые гидрораспределители, гидрораспределители секционного типа, гидроклапаны предохранительные, гидрораспределители пропорциональные, пользующиеся огромным спросом всего машиностроительного комплекса. Гидрораспределители предназначены для управления исполнительными механизмами на оборудовании, выпускаемом станкостроением, в автомобильной, авиационной промышленности, в отраслях, выпускающих сельскохозяйственные, погрузочно-разгрузочные, полиграфические, пожарные и другие машины, гидросистемы которых работают под давлением.
Наибольших успехов предприятие добилось в создании гидрораспределителей с механическим, электрическим и электрогидравлическим управлением. В основе каждой разработки конструкторов и технологов - тщательное изучение опыта лучших зарубежных фирм и отечественных предприятий, проведение большого объема исследований и экспериментов. ОАО «Гидроаппарат» постоянно принимает участие в выставках.
На предприятии имеются заготовительные, механообрабатывающие и механосборочное производства. Из вспомогательных производств есть инструментальный, ремонтно-механический цеха, цех гальванопокрытий. Имеется участок по изготовлению электромагнитов управления гидрораспределителями.
Высокие потребительские свойства, надежность и безотказность гидроаппаратуры достигается благодаря комплексной системе управления качеством. Входным контролем тестируются все комплектующие изделия и материалы. Технологическая дисциплина строго соблюдается на каждом этапе. Используются современные высокоточные диагностические и контрольно-измерительные приборы, средства измерения. Готовая продукция проходит 100%-контроль.
Выпускаемая продукция пользуется большим спросом в России и в странах СНГ. Постоянными клиентами являются такие известные предприятия, как ЗИЛ, КамАЗ, МАЗ, Братский алюминиевый завод и др. Клиентам предлагаются услуги, осуществляемые службами предприятия по упаковке, доставке, гарантийному ремонту выпускаемой и поставляемой продукции. На всю продукцию существует гибкая система скидок.
Предприятие предлагает своим клиентам целый спектр услуг по разработке новых гидроприводов различного назначения, а также проведению работ по замене действующего гидрооборудования на высококачественные компоненты собственного производства. Предпроектная подготовка, разработка принципиальных схем производится бесплатно.
Перспективы развития предприятия: улучшение технологической базы, расширение производства и производственных мощностей, расширение номенклатуры выпускаемой гидроаппаратуры.
Объем продаж компании стабилен, но нарастает угроза конкуренции. Руководитель компании осознал, что, несмотря на, казалось бы, прочные позиции компании, необходима переориентация деятельности компании на маркетинговую концепцию. Он считает, что пришло время развивать систему маркетингового планирования, но, не имея опыта маркетинговой работы, плохо представляет себе то, что конкретно он должен предпринять.
Вопросы:
Какова миссия предприятия? Установите основные маркетинговые цели и задачи компании. Укажите пути выполнения этих задач.
Какую выгоду может получить завод в результате перехода на маркетинговую концепцию?
Задание 10. КЕЙС. Развитие подходов к маркетингу
Проанализировав материалы, представленные ниже, оцените, в чем состоит развитие концептуальных подходов к маркетингу, применяемых в данной компании.
Переход к маркетинговой концепции «простого использования» техники заметно укрепил позиции корпорации Philips.
Благодаря новой маркетинговой концепции крупнейший нидерландский производитель электроники и бытовой техники, а также светотехники и медицинских систем Royal Philips Electronics значительно усилил позиции бренда Philips на мировом рынке. Концепция «Разумно и просто» была запущена три года назад, а в мае текущего года получила широкую поддержку в рамках глобальной кампании по продвижению бренда. Главная отличительная черта новой стратегии – корпорация сделала ставку на разработку техники, которая сочетает удобство в использовании и технологичность. О сути перемен в корпоративном имидже компании и результатах ребрендинга рассказал в своем интервью директор по маркетингу Royal Philips Electronics. Ниже приводятся его ответы.
Простота в использовании – это конек Philips или рыночная тенденция?
Даже больше – это социальный тренд. Все признают, что жизнь в обществе усложняется и дорожает, а технологии становятся неотъемлемой частью современного образа жизни. Однако, сколь бы передовыми они ни были, потребители согласны иметь меньше опций, лишь бы техника была доступной и простой в использовании. Но при этом она не должна быть примитивной или предоставлять меньше возможностей.
Как эта концепция реально воплощается в предметах бытовой техники?
Хороший пример – соковыжималки. Когда мы выводили их на рынок, то рассказывали не о мощности или потреблении энергии, как обычно делают производители. Мы говорили о том, что соковыжималки – это возможность более здорового питания. А люди по всему миру чаще всего хотят вести здоровый образ жизни, а не гнаться за более мощными механизмами. акцент мы делали на том, что в нашу соковыжималку можно закладывать фрукты целиком. Благодаря широкой камере для подачи овощей и фруктов нет необходимости резать их на кусочки – что значительно упрощает приготовление соков. Хотя это кажущаяся простота, за ней стоят очень сложные технологии, которые позволяют перерабатывать цельные плоды. У меня дома тоже такая соковыжималка, и моя семилетняя дочка с удовольствуем ею пользуется. Вы знаете, как трудно заставить детей есть сырые фрукты и овощи, а тут они получают вкусный сок – проблема решена.
Другой пример – кофеварка Senseo. В Европе было продано двадцать миллионов экземпляров за пять лет. Мы руководствовались тем принципом, что люди хотят пить лучший кофе, какой только можно получить, нажав на одну кнопку. То есть устройство должно быть максимально простым в использовании. На тот момент ни одна кофеварка на рынке не отвечала этим требованиям. Senseo стоит совсем недорого, а качество кофе очень высокое – мы разработали эту модель совместно с ведущими брендами кофе в Нидерландах.
Концепцию простоты использования при сложности самой техники мы реализовали и в наших товарах по уходу за полостью рта Sonicare. Скажем, электрические зубные щетки под этой маркой – самые продвинутые на рынке, но при этом самые простые в использовании. Достаточно поднести щетку к зубам, и они будут быстро очищены. В традиционном понимании чистить зубы не надо.
То же касается и новых электрических мужских бритв, которые скоро появятся в продаже. Мы знаем, что труднее всегда брить шею. Наша бритва приспособлена как раз для этой части тела.
Значит, при проведении бытовой техники маркетинг важнее, чем техническое совершенство продукта?
Одно от другого трудно отделить. Но что действительно имеет значение, так как дать потребителю то, чего он по-настоящему хочет. Я знаю, это звучит банально, но производители на самом деле терпят большие убытки, совершая ошибки при определении истинных потребностей своих потенциальных покупателей. Высокотехнологичные компании часто сталкиваются с этой проблемой, поскольку они постоянно вбрасывают новые технологии на рынок. Потребителям же не всегда нужны самые современные разработки. Самое новое не обязательно лучшее. Новейшая техника часто не опробована в быту, нестабильна и не включена, так сказать, в общую экосистему.
Какой маркетинговой концепции вы придерживались до этого?
Еще три года назад у нас был слоган «Изменим мир к лучшему». Но он не давал нам особого конкурентного преимущества. Любой человек может сделать что-то лучшее – или хотя бы попытаться. Мы же хотели быть впереди всех. Нам был нужен такой девиз, который стал бы движущей силой предстоящей трансформации Philips. И мы этого добились с помощью концепции «Разумно и просто». Мы и теперь стремимся к тому, чтобы делать совершенную технику. Разница в том, что сегодня мы технологии «прячем» от потребителя. Ему совсем не обязательно их видеть.
Как вы можете подтвердить эффективность нового подхода?
Ценность бренда Philips выросла. В начале двухтысячных годов в рейтинге самых сильных глобальных брендов Interbrand Philips стал терять свои позиции. Такая слабость была вызвана тем, что в течение девяностых годов корпорация Philips находилась в состоянии реструктуризации. Существенно изменился набор производимых товаров, мы пытались выйти на новую маркетинговую стратегию, бренду не уделялось достаточного внимания. Его важность для компании была недооценена. После того как мы начали реализовывать новую концепцию, бренд Philips поднялся в рейтинге Interbrand. Показательно и то, что оборот корпорации сегодня растет на 5-6 % в год.
Как происходила смена концепции внутри компании?
О, это было не просто. Я приступил к работе в Philips и был первым директором по маркетингу. До этого такой позиции в компании просто не существовало. Через три месяца стало понятно, что нужно что-то сделать с брендом, и я предложил концепцию «Разумно и просто». В компании, которая всю жизнь делала упор на технологии, на инновации, мое предложение вызвало шок. По началу трудно убедить коллег в необходимости инвестировать в бренд. После года переговоров внутри компании преимущества нового подхода стали очевидны, и мою программу восприняли с энтузиазмом.
Мы стремились упростить не только наши продукты, но бизнес-процессы внутри Philips. Мы решили, что не можем продвигать эту концепцию на рынке, не реализовав ее внутри корпорации. Это было незаметно со стороны, но мы потратили много сил на то, чтобы компания начала развиваться быстрее.
Задание 11. ТЕСТИРОВАНИЕ. Оценка степени готовности фирм к применению прогрессивных концепций маркетинга
Фирмы с сильной ориентацией на запросы клиентов растут быстрее и развиваются успешнее, чем фирмы со слабой ориентацией. Борьба за клиента приобрела в наши дни новый смысл и значение, она осуществляется теперь уже не только на линии высших технических достижений и цен. Потребовались преобразования во всех функциональных сферах бизнеса и на всех его уровнях, которые способствовали разработке новой предпринимательской концепции.
Концепция ориентация на потребителя является наиболее выигрышной при условии насыщенных рынков. Объединяя в себе достоинства концепций ориентации на качество и сервисные услуги, она дополняется сильной коммуникативной связью с покупателями и поставщиками. Это предполагает, что фирма:
поддерживает интенсивную и постоянную связь с поставщиками и покупателями, совершенствует свой продукт в тесной кооперации с ними;
стремится к стопроцентному качеству и исключительному сервису на всех уровнях и во всех функциональных подразделениях;
постоянно работает над поддерживанием и улучшением взаимоотношений сотрудников между собой, а также сотрудников с покупателями и поставщиками.
Важнейшая цель фирмы, следующей этой стратегии, - завоевать покупателя. К этому надо постоянно стремиться. Так, чтобы оценить готовность фирмы следовать стратегии ориентации на покупателя, одна из консалтинговых фирм предлагает своим клиентам следующий тест.
ТЕСТ. Степень маркетинговой ориентации фирмы на потребителя
В зависимости от вашего мнения по каждому из предлагаемых утверждений отметьте одно из следующих чисел: 1 – полностью верно; 2 – в основном верно; 3 – верно отчасти; 4 – в основном неверно; 5 – совершенно неверно.
Теперь сложите все отмеченные вами числа. Это оценка важности каждого из предложенных тезисов. По полученной сумме оценивается степень ориентации фирмы на запросы потребителя (рассматривает ли фирма ориентацию своей деятельности на потребности клиента как основное правило маркетинговой деятельности или как «необходимое зло»). Если сумма баллов, отмеченных в таблице, окажется в интервале:
12 – 21 – ваша фирма мало интересуется истинным положением дел с потреблением вашего продукта;
22 – 31 – ваша фирма рассматривает обслуживание покупателей как «необходимое зло»;
32 – 41 – ваша фирма больше. Нежели большинство других фирм, уделяет внимания степени удовлетворенности покупателя товаром;
42 – 51 – ваша фирма действительно учитывает мнение и степень удовлетворенности покупателя товаром, хотя не все резервы вами еще использованы;
52 – 60 – ваша фирма рассматривает удовлетворенность нужд покупателя как высший приоритет и ведет себя соответственно этому.
Фирма, набравшая но нему менее 51 балла, должна воспринять это как сигнал для пересмотра своей предпринимательской концепции и начала последовательных усилий в направлении ориентации на потребности покупателя.
Утверждение Его оценка
Организационные предписания служат главным образом для того, чтобы не возникало проблем с ориентацией работы 1 2 3 4 5
Управление фирмой (распределение производственных заданий и рабочих мест) должно быть построено по функциональному принципу 1 2 3 4 5
Понятие «сервис» подразумевает, по сути, техническое обслуживание клиентов 1 2 3 4 5
Менеджмент фирмы черпает основную информацию из сообщений, статистических отчетов и предложений руководителей, отвечающих за соответствующий участок 1 2 3 4 5
Учебные программы по маркетинговой коммуникации, психологии и организации полезны прежде всего для руководящего состава и продавцов 1 2 3 4 5
Если необходимы мероприятия по экономии издержек, то они в равной степени реализуются во всех подразделениях фирмы 1 2 3 4 5
Покупателя не надо спрашивать, доволен ли он. Мы не хотим «будить спящую собаку» 1 2 3 4 5
По возможности мы избегаем твердых правил сервисного обслуживания, чтобы покупатель в случае возникновения проблем не смог призвать нас к ответственности 1 2 3 4 5
Если покупатели не обращаются к нам, мы считаем, что они довольны 1 2 3 4 5
Всем сотрудникам предписано – строго придерживаться действующих правил обслуживания, в том числе, если у покупателя возникают срочные проблемы 1 2 3 4 5
Фирма отвечает за дефекты и свои ошибки только в том случае, если со стороны покупателя соблюдались все условия договора и прочие установленные кондиции 1 2 3 4 5
Вследствие недостатка времени руководство фирмы обычно не посещает своих клиентов (не общается с покупателем), за исключением особо важных персон 1 2 3 4 5
Деловая игра
Задание 12. Развитие частного бизнеса на рынке мясных продуктов г. N
Малое частное предприятие «Сарделька» (название условное) создано из производственного одноименного кооператива в первой половине 90-х годов и в соответствии с уставом занимается производством и сбытом подкопченных сарделек (ТУ 426-104-1-93; МБТ 5061-83). Производство именно этого товара явилось хорошо просчитанной реакцией руководства предприятия на сложившуюся в недавнем прошлом ситуацию. В 1993 году, в период обострения экономического кризиса, основной производитель мясопродуктов (мясокомбинат) значительно сократил производство сарделек, что позволило многим предприятиям малого бизнеса, а не только рассматриваемому в данной ситуации, занять освободившуюся рыночную нишу. Несмотря на наличие на рынке многочисленных товаров-субститутов, в том числе и импортных, предприятие малого бизнеса и до сих пор удерживает завоеванную ими ранее долю рынка. В настоящее время в г. N насчитывается около 60 малых предприятий, выпускающих мясопродукты, в том числе и подкопченные сардельки. Емкость городского рынка (вместе с пригородами, близлежащими деревнями) составляет в среднем около 16 тонн колбасной продукции в день. Среднесуточный объем выпускаемой продукции малого предприятия «Сарделька» составляет 420 кг. Имеющиеся мощности при этом загружены не полностью. При полной их загрузке суточный объем выпуска сарделек может составлять 1240 кг. Кроме того, на предприятии используется сезонный характер работы. В летние месяцы вплоть до конца сентября предприятие не работает. Связано с тем, что срок хранения продукции в этот период значительно сокращается и оптовые покупатели не могут закупать продукции в тех объемах, что и холодное время года.
Задание:
Проанализируйте ситуацию в малых группах. Каждая группа должна подготовить коллективное выступление на общей конференции, в котором содержались бы ответы на следующие вопросы:
Как вы представляете рынок малого частного предприятия «Сарделька»? Попробуйте определить его границы, дайте характеристику основных его параметров.
Дайте характеристику нужд, потребностей, запросов рынка предприятия «Сарделька», содержания его обменных процедур.
В чем могут выражаться потребительская ценность, ожидания (осознанные и неосознанные), качество и удовлетворенность покупателей товара, производимого предприятием «Сарделька»?
Какие маркетинговые задачи должны решаться на этом малом предприятии? Кто их должен решать? Следует ли для их решения создавать на предприятии службу маркетинга? Ответы обоснуйте.
Основываясь на собственном опыте, дайте характеристику товара, выпускаемого предприятием «Сарделька». Попытайтесь найти для него оптимальное сочетание его материальной основы и услуги. Предложите схему, иллюстрирующую это сочетание.
Какую концепцию управления производством и сбытом продукции вы предложили бы применить данному предприятию? Ответ обоснуйте. Возможно ли применение нескольких концепций? Если да, то каких именно?
Попробуйте сформулировать основные позиции маркетингового управления на частном предприятии. Какие проблемы могут возникнуть при внедрении маркетингового управления на этом предприятии? В каком соотношении будут находиться категории маркетингового управления и управления маркетингом на данном предприятии?
На базе вопросов каждая малая группа должна составить доклад продолжительностью не более десяти минут и представить его на общем обсуждении. От каждой малой группы может выступать несколько человек. После доклада представители других малых групп могут задавать докладчикам вопросы, сделать оппонирующие выступления. Важно, чтобы при обсуждении этой ситуации в группе возникла дискуссия.
Задание 13.
ТЕСТЫ - Выберите правильные варианты ответов
Тест № 1 (*)
Определения маркетинга:
концепция управления, ориентированная на рынок, на потребителя
государственное управление производством и торговлей
комплекс функций по организации рекламных кампаний
комплекс действий по исследованию рынка
Тест № 2 (*)
Под маркетингом традиционно понимается:
методология предпринимательской деятельности
раздел экономической теории
система управления предприятием
система рыночных исследований
Тест № 3 (*)
К ведущим разработчикам маркетинга не относится:
Питер Друккер
Майкл Мескон
Филипп Котлер
Теодор Левит
Тест № 4 (**)
Исходные идеи маркетинга:
культура, демография, обмен
товар, сделка, рынок
мотивация, поведение личности, рынок
нужда, потребность, спрос
Тест № 5 (*)
Потребность – это:
количество денег, которое потребитель может использовать для удовлетворения своих нужд;
товар, который способен удовлетворить нужду потребителя;
мера превышения платежеспособного спроса над товарным предложением
нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от культурного уровня, окружения и особенностей индивидуума
Тест № 6 (*)
Концепция совершенствования производства утверждает, что:
потребители будут благосклонны к товарам, имеющим широкую известность;
потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене;
потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество;
потребители будут благосклонны к экологически чистым продуктам
Тест № 7 (*)
Предприятие принимает решение активно действовать на двух сегментах рынка и разрабатывает различные продукты и маркетинговые программы для каждого сегмента рынка. Это решение может быть охарактеризовано как…
недифференцированный маркетинг
концентрированный маркетинг
агрегированный маркетинг
дифференцированный маркетинг
Тест № 8 (*)
Когда принимается решение о создании новых товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне, то используют …
поддерживающий
стимулирующий
противодействующий
развивающий
Тест № 9 (**)
В теории маркетинга сущность «демаркетинга» как вида маркетинга, выделенного в зависимости от состояния спроса, отражают следующие утверждения …
применяется в условиях отрицательного спроса
задача – изыскание способов временного или постоянного снижения спроса
применяется в условиях чрезмерного спроса
задача – переключение побудительных мотивов потребителей при циклическом спросе
Тест № 10 (**)
К основным инструментам демаркетинга (вида маркетинга, выделенного в зависимости от состояния спроса) относят ….
интенсификация рекламы и стимулирования сбыта
временное прекращение рекламы и стимулирования сбыта
снижение цены на товар
повышение цены на товар
Тема 2.2. Рынок. Основные рыночные показатели
Рассмотрение и обсуждение следующих вопросов:
Что такое рынок? Какие виды рынков вы знаете?
Нарисуйте кривые спроса и предложения. Что является точкой равновесия?
Какие факторы определяют рыночную конъюнктуру?
В чем состоят отличия благоприятной, устойчивой и вялой конъюнктуры?
Что такое емкость рынка?
Какая разница между потенциальной и реальной емкостью рынка?
Какие методы определения емкости рынка вы знаете?
Какие факторы необходимо учесть в многофакторных моделях оценки при расчете емкости рынка для потребительских товаров, а какие для потребительских услуг?
Какова разница между рыночной долей предприятия в натуральном и стоимостном выражении?
Какие подходы к оценке доли рынка предприятия вы знаете?
Практические задания
Задача 1. Объем потенциального сбыта
Каков один из сегментов рынка по критерию максимального размера сбыта, исходя из следующих показателей:
Характеристика сегмента Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3
Емкость, тыс. ед. 3 000 1 800 1 300
Предполагаемая доля рынка компании 1/30 1/20 1/10
Пример решения
Чтобы выбрать один из сегментов рынка, определим размер сбыта для каждого сегмента. Объем потенциального сбыта рассчитывают по формуле:

где, N – емкость рынка или рыночного сегмента, тыс. ед.
d – предполагаемая доля рынка компании.

Следовательно, третий сегмент рынка предпочтительнее.
1. Выберите один из сегментов рынка по критерию максимального размера сбыта, исходя из следующих показателей:
Характеристика сегмента Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3
Емкость, тыс. ед. 1 500 4 800 3 800
Предполагаемая доля рынка компании 1/10 1/20 1/10
2. Определите наименее предпочтительный сегмент рынка, проанализировав показатели для расчета потенциального сбыта товара:
Характеристика сегмента Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3
Емкость, тыс. ед. 175 000 84 000 50 000
Предполагаемая доля рынка компании 1/14 1/15 1/20
3. На основе данных характеристик выберите один из сегментов рынка по критерию максимального размера сбыта:
Характеристика сегмента Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3
Емкость, тыс. ед. 30 000 54 000 60 000
Предполагаемая доля рынка компании 1/5 1/10 1/15
Задача 2. Расчет рыночной доли организации
Рыночная доля компании в натуральном выражении – это объем реализованной (или произведенной) ею продукции относительно общей массы товарного предложения на рынке. В стоимостном выражении рыночная доля компании сопоставляется с общей денежной емкостью рынка. Усредненная цена единицы продукции производителя рассчитывается по формуле:

где D – выручка;
V – объем выпущенной продукции.
Задания
По данным, приведенным в таблицах, определите общий объем рынка в натуральном и стоимостном выражении, заполните строку «Итого».
Рассчитайте долю рынка каждой компании как в абсолютном, так и в стоимостном объеме выпускаемой продукции.
Определите компанию, которая имеет наиболее высокую среднюю цену продукции (S).
1. На региональном рынке офисной мебели конкурируют шесть компаний, имеющих следующие показатели по объему производства и выручки за месяц:
Торговая марка Объем производства, шт. Доля рынка в натуральном выражении, % Выручка,
млн. руб. Доля рыка в стоимостном выражении, %
«Орион» 596,5 48,5 «Багратион» 358,0 39,3 «Петровская» 327,3 30,6 «Шатура» 223,0 30,1 «Добрый стиль» 212,5 23,8 «Знаменская» 155,8 17,7 Итого 2. Рынок сока в нашей стране развивается быстрыми темпами. В таблице приведены данные о шести торговых марках: их объемы производства и выручка за декабрь минувшего года.
Торговая марка Объем производства, тыс. л Доля рынка в натуральном выражении, % Выручка,
тыс. руб. Доля рыка в стоимостном выражении, %
«Добрый» 96,4 1 548 «Фруктовый сад» 95,8 1 464 «Батончик» 73,7 1 312 «Привет» 62,3 1 261 «Rich» 62,0 1 158 «Сокос» 51,9 987 Итого 3. На рынке мороженого в городе конкурирует продукция различных регионов. В таблице приведены данные о шести марках-лидерах: объемы реализуемой ими продукции и выручка за июль прошлого года.
Торговая марка Объем сбыта,
кг Доля рынка в натуральном выражении, % Выручка,
млн. руб. Доля рыка в стоимостном выражении, %
«Орион» 6 991,0 570 «Багратион» 6 980,0 545 «Петровская» 5 273,5 543 «Шатура» 5 230,3 465 «Добрый стиль» 3 840,0 235 «Знаменская» 3 524,0 226 Итого Задача 3. Определение потенциальной емкости рынка в натуральном выражении
Оценка потенциальной емкости рынка в натуральном выражении может производиться:
по уровню охвата и проникновения:

где Q – емкость рынка, ед. товара; n – количество потенциальных потребителей; с – уровень охвата, доля реальных пользователей среди потенциальных потребителей; q – уровень проникновения, величина единичного потребления на одного реального пользователя.
по среднему нормативу потребления:

где доля населения, принадлежащая к i-му сегменту рынка, доходы которого позволяют приобретать объем товаров и услуг в рамках j-го бюджета; средневзвешенный норматив потребления определенной группы продукции (технологичный норматив – для производства, физиологический – для продуктов питания, рациональный – для непродовольственных товаров) в базисном периоде.
1. Нормы потребления хлебных продуктов, определенные потребительской корзиной в настоящее время, для трудоспособного населения – 133,7 кг в год, пенсионеров – 103,7 кг в год, детей – 84 кг. На территории Чувашской Республики проживают 1 314 тыс. чел., из которых 50% - пенсионеры, 20% - дети до 18 лет. Рассчитайте емкость рынка хлебных продуктов в натуральном выражении.
2. Потребление рыбопродуктов в центральных областях России на 20% ниже, чем на Дальнем Востоке. Рассчитайте емкость рынка данной продукции Владивостока, если годовая емкость рынка г. Чебоксары составляет 10 млн. кг. Численность населения данных городов 700 тыс. человек и 441 тыс. жителей соответственно.
3. Согласно данным статистики, потребление молока и молочных продуктов в нашей стране с 1985 г. по настоящее время возросло на 20% и составляет 262 л в год. Насколько возросла емкость рынка Чебоксары в натуральном выражении, если в 1985 численность населения города была 250 тыс. чел., а на сегодняшний день – 441 тыс. человек?
Задание 4. Определение емкости рынка в стоимостном выражении
Емкость рынка в стоимостном выражении может оцениваться через товарооборот:

где Q – емкость рынка, ед. товара; n – количество потенциальных потребителей; р – средняя цена за единицу товара; q – уровень проникновения, величина единичного потребления на одного реального пользователя.
1. Потребление электроэнергии на одного жителя России с 1995 г. по настоящее время возросло на 15%. В городе Чебоксары проживает 441 тыс. жителей, среднее потребление электроэнергии на одного человека ранее было 42 кВт ч в месяц. Насколько возросла денежная стоимость рынка электроэнергии этого города в месяц, если численность его населения прежняя, а стоимость кВт ч увеличилась с 0,035 руб. в 1995 г. до 1,95 руб. в настоящее время?
2. Стоимость бытового газа в Чувашской Республике в 2005 г. была 39 руб. с одного человека в месяц, в настоящее время – 96 руб. Уровень газификации в республике увеличился с 66 до 69%. Как изменилась денежная емкость рынка, если численность населения сохраняется на уровне 1 314 тыс. жителей?
3. Численность населения Чувашской Республики составляет 1 314 тыс. человек. Среднее потребление яиц – 205 шт. в год на человека. В настоящее время отпускная цена этого продукта птицефабрики «Урмарская» 30 руб. за один десяток. По прогнозу в следующем году денежные доходы населения республики вырастут на 12%, цены поднимутся на 15%, что снизит покупательскую способность. Как должны измениться отпускные цены птицефабрики, чтобы сохранилась рыночная доля организации в стоимостном выражении?
Ситуационная задача
Задание 5. Развитие НК «Роснефть»
ОАО «НК Роснефть» - одна из крупнейших и наиболее динамично развивающихся российских компаний. Акционерное общество «Роснефть» (далее – «Роснефть») было создано в сентябре 1995 г. постановлением Правительства РФ на базе одноименного государственного предприятия. «Роснефть» работает более чем 20 регионах Российской Федерации. География деятельности компании охватывает практически всю страну – от Мурманска до Сахалина, от Ямала до Северного Кавказа. Основное конкурентное преимущество «Роснефть» - размер и качество ее ресурсной базы. Компания располагает почти 49 млрд. баррелей запасов нефти и газа, что является одним из лучших показателей среди публичных нефтегазовых компаний мира. Обеспеченность компании доказанными запасами углеводородов составляет 27 лет. «Роснефть» актуально увеличивает свою ресурсную базу за счет геологоразведки. Основную часть геологоразведочных работ «Роснефть» осуществляет в наиболее перспективных нефтегазоносных регионах России: Восточная Сибирь, Дальний Восток, шельф южных морей России. Это обеспечивает компании доступ к более чем 75 млрд. баррелей перспективных ресурсов.
«Роснефть» реализует стратегию ускоренного роста добычи, в том числе благодаря внедрению самых современных технологий. Около 70% выручки компании в 2005 г. обеспечили поступления от продажи нефти, добытой «Юганскнефтегазом». Масштабные геологоразведовательные работы по проекту «Сахадин-5» «Роснефть» начала в 2007 г. Объем добычи нефти компании, с учетом аффилированных структур, в 2007 г. составил 740 млн. баррелей (101,2 млн. т), газа – 15,7 млрд. , это принесло выручку 49,2 млрд. дол. Для сравнения: в том же году бразильская Petrobras добыча нефти 95,9 млн. т, но получила выручку в 1,8 раза больше – 87,74 млрд. дол. Выручка «Роснефть» за 2008 г. выросла до 68,9 млрд. дол., а чистая прибыль – до 11,1 млрд. дол. Между Россией и Китаем в 2009 г. заключен ряд соглашений, предусматривающих двадцатилетний контракт о поставке нефти «Роснефтью» и китайской компанией CNPC (15 млн. т нефти ежегодно), о строительстве и эксплуатации ответвления от Восточного нефтепровода в Китай и о предоставлении кредитов под залог этих поставок банком China Development Bank в размере 15 млрд. дол. «Роснефти» и 10 млрд. дол. «Транснефти».
«Роснефть» является крупнейшим производителем газа в России. Компания добывает более 15 млрд. природного и попутного газа в год и обладает существенным потенциалом для дальнейшего наращивания объемов добычи за счет уникального портфеля запасов. В настоящее время «Роснефть» реализует программу по увеличению использования попутного газа до 95%.
Компании был присущ низкий уровень вертикальной интеграции, что было связано с наличием у нее лишь двух нефтепрогонных заводов (НПЗ) суммарной мощностью чуть более 80 млн. баррелей (11 млн. т) в год. Компании удалось в 2007 г. полностью решить данную проблему путем приобретения пяти новых НПЗ на территории России. Теперь суммарная проектная мощность НПЗ компании составляют рекордные для российского нефтеперерабатывающего сектора 415 млн. баррелей (56,7 млн. т). Нефтеперегонные заводы компании характеризуются выгодным географическим положением, что позволяет значительно увеличить эффективность поставок нефтепродуктов. «Роснефть» реализует проекты расширения и модернизации своих НПЗ для улучшения выпуска качественной продукции с высокой добавленной стоимостью, соответствующей современным экологическим стандартам.
Задания:
Назовите рыночные показатели, отраженные в данной ситуации
Определите факторы внешней и внутренней среды «Роснефти»
Сделайте прогноз развития анализируемой компании на ближайшие 5,10 и 50 лет.
Задание 6.
ТЕСТЫ - Выберите правильные варианты ответов
Тест № 1 (**)
К показателям конъюнктуры рынка относятся:
емкость рынка
доля рынка
спрос
потребители
Тест № 2 (**)
К конъюнктурообразующим факторам относятся:
факторы макросреды
факторы микросреды
рыночная доля
конкурентная среда
Тест № 3 (*)
Общий потенциал рынка – это:
объем реализованной в стране или регионе однотипной продукции в течение одного года
максимальный объем продаж, которого могут достичь все предприятия отрасли
факторы, влияющие на общий спрос
часть общего рыночного спроса
Тест № 4 (*)
Емкость рынка – это:
рыночная доля предприятия
спрос на товар предприятия
общий потенциал рынка
объем реализованной в стране или регионе одинаковой продукции в течение одного года в денежном выражении или в физических единицах.
Тест № 5 (*)
Долю рынка можно определить как:
число покупателей конкретного товара на конкретном рынке
среднее число покупателей за год
отношение объема продаж конкретного предприятия к общей емкости рынка
объем продаж отрасли
Тест № 6 (*)
Что не следует учитывать при расчете общего потенциала рынка:
рыночная доля конкретного предприятия
число покупателей конкретного товара на конкретном рынке
среднее число покупателей за год
средняя цена единицы покупки
Тест № 7 (*)
Какие показатели не следует учитывать при расчете емкости рынка:
производства данного товара
ввоза
вывоза
продажи
Тест № 8 (**)
К методам прогнозирования спроса относятся:
интуитивные методы
социологические методы
эксперимент
наблюдение
Тест № 9 (*)
Емкость рынка:
равна сумме всех потребностей населения в данном товаре
включает в себя неудовлетворенный платежеспособный спрос в данном товаре
составляет объем реализованного за определенный период времени товара
Тест № 10
Для каждой ситуации выберите один вариант ответа – да или нет:
емкость рынка растет с увеличением импорта
при анализе общехозяйственной конъюнктуры используются результаты изучения микросреды предприятия
важнейшей составляющей общехозяйственной конъюнктуры является емкость рынка товара
внешнее конкурентное преимущество достигается за счет товара
Тема 2.3. Конкуренция. Конкурентоспособность товара и организации
Рассмотрение и обсуждение следующих вопросов:
Что такое конкуренция? Какие существуют виды конкуренции?
Какие конкурентные силы действуют на предприятие согласно модели М. Портера?
Какие конкурентные стратегии вы знаете?
Для чего нужно изучать конкурентов? Что такое бенчмаркетинг?
Какие методы относятся к методам недобросовестной конкуренции?
На ваш взгляд, что первично: конкурентоспособность предприятия или конкурентоспособность его товара?
Как связаны качество и конкурентоспособность товара?
Что отражает зона толерантности потребителя в отношении качества товара?
Какую роль играют нормативные, экономические и технические показатели качества товара для его конкурентоспособности?
Какие методы могут использоваться при исследовании конкурентоспособности товаров или услуг?
Практические задания
Задание 1. Виды конкуренции
К какому виду конкуренции по отношению к внедорожнику Chevrolet Niva относятся следующие виды товары: велосипед, мотоцикл, легковые внедорожники Great Wall; легковые автомобили Lada (Ваз-21214, ВАЗ-2131), такси, трамвай, внедорожники Nissan Patrol, Toyota Landemiser.
Пример решения

Виды конкуренции Товар
Функциональная Велосипед, мотоцикл, такси, трамвай
Видовая Легковые автомобили Lada (Ваз-21214, ВАЗ-2131)
Предметная Легковые внедорожники Toyota Landemiser, Nissan Patrol, Great Wall
1. Яблочный сок «Тонус» конкурирует с такими напитками, как квас «Никола», пиво «Балтика», яблочный сок «Моя семья», минеральная вода «Волжанка», лимонад «Буратино», персиковый сок «Моя семья», морковный сок «Красавчик». Какие виды конкуренции существуют между данными товарами?
2. По отношению к услуге обучения быстрому чтению в школе «Кирилл и Мифодий» определите, к какому виду конкуренции относятся следующие товары и услуги: обучение быстрому чтению в школе при университете, книга-самоучитель по обучению быстрому чтению, тренинг по развитию памяти, диск с видеолекциями по обучению быстрому чтению, курсы ораторского искусства.
3. В новом микрорайоне города открывается мини-кинотеатр «Люмьер». По отношению к нему определите, к какому виду конкуренции относятся следующие организации: расположенный в том же районе бар, уже существующие кинотеатры, салон продаж DVD, районная библиотека, концертный зал филармонии, выступающий с разъединенными концертами коллектив самодеятельного театра местного Дома творчества.
Задание 2. Анализ конкурентоспособности товара по единичному показателю
Многие факторы имеют характеристики, выражающиеся в конкретных числовых параметрах: масса, энергоемкость, процентное содержание каких-либо веществ. Эти параметры могут быть приняты как единичные показатели конкурентоспособности. Отношение их значений к параметрам «эталонного» товара или к аналогичным параметрам товаров лидера рынка показывает конкурентоспособность товара по данному единичному показателю. Например, согласно, ГОСТ 1938-90 «Чай черный байховый фасованный. Технические условия», содержание мелочи в черном байховом чае не должно превышать 5%. Для анализа конкурентоспособности по этому показателю взяты образцы А, Б, В, имеющие соответственно 2, 4, 5, 6,1% мелочи соответственно. Если эталонный показатель – содержание нормативного показателя 100% - 5% = 95%, то единичные показатели данных образцов составят, %:



1. Сбербанк России предлагает вкладчикам ставку по депозиту сроком один год при сумме первоначального взноса 1000 руб. в 12,5%. Определите конкурентоспособность услуг банков, имеющих следующие условия депозита: «Союз-банк» при аналогичных условиях имеет ставку 11,5%, банк «ВВБ» - 14%, AutoBank – 13,5%.
2. Сравните конкурентоспособность страховых услуг трех компаний относительно средней стоимости на рынке:
Объект
страхования Условия
страхования Средняя цена услуги на рынке, руб. Цена, руб.
«СК-1» «Зенит» «РГС»
Квартира 3 000 000 руб. по всем рискам 4 000 3 700 3 800 4 000
Коттедж 7 000 000 руб. по всем рискам 30 000 25 000 26 000 31 000
Автомобиль Иномарка выпуска 2007 – 2009 гг. 50 000 36 900 37 000 53 000
Страхование от несчастного случая 1 000 000 руб. 4 500 4 000 4 500 4 650
3. Сравните конкурентоспособность трех моделей телефонов Soni Ericsson относительно модели «Эталон».
Параметры их работы «Эталон» «G900» «G502» «К630»
Длительность работы в режиме разговора GSM/GPRS, ч 12 12 9 9
Длительность работы в режиме ожидания GSM/GPRS , ч 380 380 330 300
Длительность работы в режиме разговора UMTS, ч 5 4 4,5 5
Задание 3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара
Уровень конкурентоспособности товара определяют по следующей формуле:

где нормативный, технический и экономический показатели конкурентоспособности соответственно.
Если значение значит, проектируемое изделие конкурентоспособно.
Оценка конкурентоспособности товара по экономическому параметру связана с ценой его потребления . Она равна сумме затрат потребителя, связанных с покупкой, транспортировкой, монтажом, эксплуатационными расходами, затратами энергии при эксплуатации изделия, а также с другими возможными затратами после покупки. Определяя показатель конкурентоспособности товара рассматривают соотношение цены потребления конкурирующих товаров:

где цены нового изделия и его конкурента соответственно.
Показатель конкурентоспособности по техническим параметрам изделия определяется через суммирование величин всех технических параметров () с учетом удельного веса каждого го параметра. Этот удельный вес определяется с помощью экспертных методов. Технический показатель конкурентоспособности может быть рассчитан относительно эталона:

Однако чаще для практики маркетинга используют сопоставление технических показателей двух конкурирующих изделий:

где величина технического параметра создаваемого нового изделия; величина технического параметра изделия-конкурента.
1. Цена потребления нового пылесоса – 2 000 руб., цена потребления товара-конкурента – 1 600 руб. Нормативные показатели конкурентоспособности этих изделий равны 1.
Технический показатель
конкурентоспособности Новый пылесос Конкурент Удельный вес,
Мощность, Вт 1 600,00 1 400,00 0,5
Потребление энергии, кВт ч 0,20 0,15 0,3
Уровень шума, дБ 70,00 100,00 0,2
Масса, кг 2,20 2,90 0,1
Дизайн (экспертная оценка по 10-бальной шкале Лейкарта) 9,00 8,10 0,4
Определите, является ли новая модель конкурентоспособной, сравнив технические показатели товаров.
2. Цена потребления автомобиля новой марки – 12 142 д.е., а цена потребления его предшественника, выпускаемого фирмой-конкурентом, - 11 857 д.е. Нормативные показатели конкурентоспособности этих изделий равны 1. Определите, является ли новая модель конкурентоспособной, сравнив технические показатели товаров.
Технический показатель конкурентоспособности Новый
автомобиль Конкурент Удельный вес,
Мощность, л.с. 103,0 96,0 0,4
Рабочий объем цилиндра, 1 498,0 1 596,0 0,3
Объем багажника, л. 2 200,0 2 400,0 0,2
Дизайн (экспертная оценка по 10-бальной шкале Лейкарта) 7,9 8,1 0,1
3. Цена потребления нового компьютера фирмы «Формоза» - 700 д.е., а цена потребления конкурирующей марки – 400 д.е. Нормативные показатели конкурентоспособности этих изделий равны 1. Определите, является ли модель конкурентоспособной, сравнив технические показатели товаров.
Технический показатель конкурентоспособности Новый
автомобиль Конкурент Удельный вес,
Объем оперативной памяти, Мбайт 512 256 0,5
Жесткий диск, Гбайт 160 80 0,4
Диагональ монитора, дюйм 21 17 0,3
Мощность колонок, Вт 100 60 0,2
Дизайн (экспертная оценка по 10-бальной шкале Лейкарта) 10 7 0,1
Задание 4. Оценка привлекательности рынка по модели конкуренции пяти сил конкуренции Портера
Ателье, занимающееся пошивом женской одежды, рассматривает возможность открытия салона свадебных и вечерних платьев. В данный момент на рынке торгуют готовыми вечерними платьями три компании: «Сеньорита», «Невеста», «Весна». Какова привлекательность данного рынка по модели М. Портера?
Чтобы сделать вывод о привлекательности рынка с точки зрения уровня конкуренции, устанавливают основные факторы, определяющие конкуренцию, оценивают их удельный вес и силу методом экспертных оценок и рассчитывают степень влияния каждой из сил конкуренции. Вес фактора оценивается в долях от 0 до 1 в рамках каждой группы факторов. Присутствие факторов оценивается по трехбалльной шкале: 1 балл – не проявляется; 2 балла – слабо проявляется; 3 балла – четко проявляется. Оценка степени влияния каждой из пяти сил конкуренции рассчитывается как средневзвешенная.
По результатам оценки можно сделать следующие выводы. Покупатели имеют более значительную рыночную силу, чем продавец, что может повлечь снижение маржи прибыли продавца. Поставщики организации имеют менее значительную рыночную силу, не смогут воспользоваться ею и продавать свою продукцию по более высокой цене.
Существующие заменители товаров могут, но незначительно, ограничить размер цены, которую может назначить организация, и тем самым ограничить размер ее прибыли.
Фактор конкуренции Вес Сила Оценка влияния
1. Ситуация в отрасли 0,27
1.1. Зрелость отрасли 0,22 2 0,44
1.2. Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке 0,25 2 0,50
1.3. Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке 0,15 3 0,45
1.4. Изменение платежеспособного спроса 0,11 1 0,11
1.5. Сила брендов фирм на рынке 0,13 1 0,13
1.6. Стратегия конкурирующих фирм (поведение) 0,08 1 0,08
1.7. привлекательность рынка данного продукта 0,06 1 0,18
2. Влияние потенциальных конкурентов 0,38
2.1. Капитальные издержки входа в отрасль 0,50 2 1,00
2.2. Вероятность потребителей существующим брендам и расходы на переманивание потребителей 0,20 1 0,20
2.3. Экономия от масштаба производства существующих в отрасли конкурентов 0,10 1 0,10
2.4. Доступность каналов поставки и распределения 0,15 1 0,15
2.5. Сопротивление, оказываемое существующими фирмами 0,05 2 0,10
3. Влияние поставщиков 0,24
3.1. Уникальность и дефицит поставляемого ресурса 0,35 1 0,35
3.2. Расходы по переходу на другой ресурс 0,20 1 0,20
3.3. Число отраслей, имеющих потребность в этом ресурсе 0,15 1 0,15
3.4. Количество и размер фирм – поставщиков ресурса 0,30 1 0,30
4. Влияние покупателей 0,53
4.1. Количество покупателей и объем их покупок 0,60 2 1,20
4.2. Значимость товара для покупателя 0,25 1 0,25
4.3. Дифференциация торговых предложений на рынке 0,15 1 0,15
5. Влияние товаров-заменителей 5.1. Степень соответствия цены и характеристики товаров-заменителей и основных товаров 0,40 1 0,40
5.2. Готовность покупателя перейти на товар-заменитель 0,30 1 0,30
5.3. Расходы по переманиванию потребителей 0,30 1 0,30
Существующая интенсивная конкуренция в отрасли может заставить участников вступить ценовые, исследовательские и рекламные войны, результатом которых, скорее всего, будет снижение прибыли. И наконец, возможное появление новых участников, которые приносят с собой дополнительные ресурсы и стремятся отобрать часть рыночной доли у прежних участников, может усилить соперничество и уменьшить прибыли.
1. Салон красоты «Ангел» работает на рынке в Чебоксарах с 2002 г. Салон использует исключительно профессиональную косметику. Конкурентами компании являются парикмахерские «Альта Студио», «Жасмин» и «Алла». Какова привлекательность рынка по модели М.Портера.
2. Кондитерская фабрика «АККОНД» имеет по республике сеть торговых магазинов, продукция реализуется во многих городах, районах республики, а также в регионах России. Данный рынок характеризуется высокой интенсивностью конкуренции. Основными конкурентами фирмы являются кондитерские фабрики «Красная Заря», «Бабаевское», «Конфи». Количество конкурентов растет. Оцените привлекательность данного рынка, используя модель М.Портера.
3. Ядринский мясокомбинат занимается производством колбасных изделий более 15 лет. Продукция колбасного завода пользуется большим спросом как в регионе, так и за его пределами. Основными конкурентами в республике по производству колбасных изделий являются Чебоксарский и Вурнарский мясокомбинаты. Количество конкурентов из года в год растет. Какова привлекательность рынка по модели М. Портера.
Ситуационная задача
Задание 5. Конкурентоспособность сетей магазинов бытовой техники
Компания «Плюс-Сервис» основана в 1992 г., когда под фирменным названием «Плюс» был открыт отдел по продаже бытовой техники в одном из магазинов промышленных товаров г. Ульяновска. С момента основания руководство компании поставило перед собой цель стать ближе к покупателю в прямом и переносном смысле. Благодаря постоянному расширению ассортимента и доступным ценам, внедрению разнообразных услуг и бережному отношению к покупателю компания смогла развиться и сформировать сеть магазинов в разных районах города и области: в 2009 г. в компании насчитывалось 12 магазинов бытовой техники.
Компания позиционирует себя как недорогой семейный магазин, продающий только качественную технику. Основные конкурентные преимущества, которые выделяет компания: грамотная консультация, обязательная проверка техники перед покупкой, бесплатное гарантийное обслуживание, бесплатная доставка до квартиры, дисконтная система.
Комплекс маркетинга компании «Полюс-Сервис» включает в себя:
Товар. В торговых точках компании представлена бытовая техника ведущих отечественных и иностранных производителей. Девиз компании: «Плюс – территория качества».
Цену. Устанавливается исходя из цены поставщиков товаров, транспортных расходов и процента прибыли (торговой наценки). Для постоянных покупателей предоставляются скидки по дисконтным картам (от 3 до 7%). Скидка является накопительной – чем больше сумма покупки, тем больше процент скидки.
Распространение товара. Оно осуществляется посредством собственной сети розничных магазинов бытовой техники «Плюс». форматы магазинов можно определить как дискаунтеры;
Продвижение. Компания «Плюс-Сервис» регулярно проводит самостоятельно или совместно с поставщиками товаров рекламные акции. При этом используются следующие средства продвижения: телевизионная реклама (ОРТ, СТС, НТВ и т.д.); радиореклама («Европа Плюс», «Ретро FM» и т.д.), печатная реклама (сообщения в бесплатных газетных изданиях), наружная реклама (реклама на билбордах, брендмауэрах), промакции (раздача листовок, организация розыгрышей, конкурсов и т.д.). Также «Плюс-Сервис» имеет свой веб-сайт.
Основные конкуренты компании – крупные торговые сети «Эльдорадо», «Техносила», «Мир», DОМО, реализующие бытовую технику в том же регионе.
«Эльдорадо» - крупнейшая розничная сеть России и Восточной Европы по продаже бытовой техники и электроники, занимающая, по подсчетам специалистов, около 28% российского рынка электроники. Сегодня под брендом «Эльдорадо» работает около 1080 магазинов бытовой техники и 375 салонов связи в 765 городах России и Украины. Компания также развивает торговую сеть «Сулпак» в Казахстане. «Эльдорадо» открывает исключительно супер- и гипермаркеты площадью свыше с 2004 г. «Эльдорадо» много лет сотрудничает с ведущими производителями бытовой электроники. Благодаря этому, а также наличию отлаженной системы логистики и прямых поставок, в магазинах «Эльдорадо» особо привлекательные цены.
Торговая сеть «Техносила» насчитывает свыше 90 магазинов (из них 11 – франчайзинговых супермаркетов). Используя ведущие мировые стандарты торговли, новейшие технологии, современный формат торговли и конкурентные преимущества, сеть достигла высочайших в отрасли темпов развития. Суперсовременный формат магазинов «Техносилы», широкий ассортимент электроники от ведущих производителей, доступные цены, специальные предложения, спектр постпродажных услуг и соответствие высоким стандартам качества позволили бренду «Техносила» стать популярным и заслужить безупречную репутацию у покупателей крупнейших российских городов.
Торговая сеть «Мир» насчитывает более 50 магазинов в Москве и крупнейших городах России. Основная стратегия сети «Мир» - предложение лучшего на рынке бытовой техники и электроники соотношения «цена/ассортимент/сервис». Ассортимент магазинов более 10 тыс. наименований – техника ведущих мировых производителей. Совместно с банками-партнерами торговая сеть «Мир» одной из первых ввела программы потребительского кредитования. Покупателям предлагают полный комплекс постпродажного сервиса – от бесплатной доставки простой техники до сложной сборки и подключения Hi-Fi-систем. Через кассовые терминалы в магазинах «Мир» можно произвести оплату услуг операторов мобильной и интернет-связи, спутникового телевидения. Сеть «Мир» стала первой в своей отрасли, выпустившей дисконтные карты, скидки по которым сегодня достигают 10%.
Компания DОМО – крупнейшая региональная розничная сеть России, насчитывает 103 магазина в 15 регионах Российской Федерации. Она развивает многоформатную торговлю, открывая относительно небольшие магазины в маленьких городах и огромные гипермаркеты в городах-миллионниках. DОМО предлагает выбор беспроцентных рассрочек. Сервисный центр DОМО занимается установкой купленной техники, а также послепродажным обслуживанием клиентов компании. В компании реализуется программа «Трейд-ин» по обмену старой техники на новую. Неработающую и ставшую ненужной крупную бытовую технику бесплатно вывезут из квартиры, а приборы меньших габаритных размеров (утюг, кофемолку, пылесос) можно принести в располагающийся поблизости магазин DОМО. Взамен продавец выпишет денежный сертификат. Указанную сумму, которая может колебаться от 50 руб. до нескольких тысяч, можно использовать для новой покупки. Только в сети магазинов DОМО, если купленная в магазине техника чем-то не устраивает потребителя, в течение 14 дней можно без проблем обменять ее на аналогичную или большей стоимости (с доплатой).
Вопросы:
Каковы конкурентные преимущества компании «Полюс-Сервис»?
Какие факторы определяют конкурентоспособность компании «Полюс-Сервис» на различных сегментах рынка?
Какие конкурентные стратегии развития для компании вы можете предложить?
Задание 6.
ТЕСТЫ - Выберите правильные варианты ответов
Тест № 1 (*)
Конкуренция – это:
лицо, группа лиц, организации, соперничающие в достижении идентичных целей
положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции
экономический процесс взаимодействия и борьбы субъектов рыночной системы
это качественно- стоимостные показатели товаров
Тест № 2 (*)
В зависимости от взаимозаменяемости продуктов выделяют:
формальную конкуренцию
монополистическую конкуренцию
чистую конкуренцию
олигополию
Тест № 3 (*)
С рыночной точки зрения выделяют конкуренцию:
товарно-видовую
товарно-родовую
торговых марок
чистую монополию
Тест № 4 (*)
Монополистическая конкуренция – это
рынок, состоящий из множества покупателей и продавцов какого – либо схожего товара
рынок, на котором многие фирмы продают дифференцированный продукт
рынок, на котором небольшое количество продавцов, чувствительных к политике ценообразования
рынок, состоящий и множества продавцов схожего товара, не оказывающих влияние на уровень текущих цен
Тест № 5 (**)
Критериями конкурентоспособности являются:
цена
ассортимент
дизайн
упаковка
Тест № 6 (*)
Оценка конкурентоспособности осуществляется:
по схеме позиционирования
по престижности
стоимости
цене потребления
Тест № 7 (**)
Среди пяти конкурентных сил (модель Портера) присутствуют:
продукты-заменители
сила потребителей
сила госрегулирования
сила стратегических альянсов
Тест № 8 (*)
Что, прежде всего, лежит в основе ценовой конкуренции:
величина эластичности спроса к цене
стремление увеличить объем реализации на коротком интервале времени
проведенная рекламная кампания
более низкие, нежели у конкурентов, производственные издержки
Тест № 9 (*)
В каком виде конкурентной борьбы участвуют производители легковых автомобилей?
чистая монополия
чистая олигополия
чистая конкуренция
монополистическая конкуренция
Тест № 10 (*)
В каком виде конкурентной борьбы участвуют производители зерна:
чистая монополия
чистая олигополия
чистая конкуренция
монополистическая конкуренция
Тема 2.4. Маркетинговая среда организации
Рассмотрение и обсуждение следующих вопросов:
Какие факторы маркетинговой среды в большей мере подконтрольны предприятию (макросреды и микросреды)? Почему?
Каковы основные факторы макросреды?
Какие факторы микросреды вы знаете?
Какие факторы маркетинговой среды, по вашему мнению, оказывают наибольшее влияние на деятельность Российского предприятия?
Какие виды контактных групп, как правило, существуют у предприятия?
Какие задачи помогают решать финансовые посредники, компании по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг?
В чем состоит методика проведения STEP-анализа (PEST-анализа)?
Для чего используются матрицы возможностей и угроз?
Какова методика проведения SWOT-анализа?
Что является результатом SWOT-анализа, а что – результатом STEP-анализа?
Практические задания
Задание 1. Анализ макро- и микросреды организации
Каковы факторы маркетинговой среды, которые могут влиять на работу организации?
Фактор макросреды Фактор микросреды Фактор внутренней
среды
1. Индивидуальный предприниматель имеет сеть летних кафе в городе с населением около 100 тыс. человек. У предпринимателя налажены стабильные связи с поставщиками. Предполагается расширение бизнеса, для чего берется кредит в банке.
2. Молокозавод диверсифицирует свою деятельность. Новым направлением является производство соков и сокосодержащей продукции. Для этих целей предполагается привлечение инвестиционного капитала. Продукция завода пользуется популярностью на региональном рынке, имеются стабильные каналы сбыта.
3. Сельскохозяйственный кооператив работает в условиях жесткой конкуренции регионального рынка. Специализация кооператива – растениеводство, хозяйство находится в зоне рискованного земледелия. Потребителями продукции являются коммерческие предприятия и государственные организации. Кооператив имеет поддержку от местных органов власти.
4. Завод производит сельскохозяйственное оборудование. Он имеет многолетнюю историю, торговая марка предприятия известна далеко за пределами его региона. У предприятия налажены стабильные связи с поставщиками и потребителями-организациями. Несмотря на минимум конкурентов, сбыт продукции недостаточно интенсивный из-за низкой покупательской способности конечных потребителей.
5. Сеть автопарковок имеет на местном рынке четырех крупных конкурентов. Клиентам помимо основной услуги предлагаются услуги по ремонту автотранспорта, продовольственные товары, товары первой необходимости. Заправочные станции компании расположены преимущественно вне городской черты и крупных населенных пунктов. Компания имеет договоры на обслуживания с двумя автотранспортными предприятиями, работающими в регионе.
Задание 2. Факторы маркетинговой среды предприятия
Каковы контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды предприятия?
Контролируемый фактор Неконтролируемый фактор
1. ОАО «Вымплеком» является одним из ведущих операторов сотовой связи в России, представляющих свои услуги под семейством торговых марок «Билайн», одной из наиболее популярных торговых марок в России. Сеть «Билайн» является лидером по количеству охваченных регионов России, а также предоставляет услугу международного роуминга во многих странах мира. Основными преимуществами тарифных планов «Билайн GSM» являются: льготные цены на звонки внутри сети, бесплатное подключение, международный и междугородний доступ и т.д. Спектр услуг постоянно расширяется.
2. ОАО «Облхлебпром» основано 1962 г. на базе областного управления пищевой промышленности. Сегодня предприятие объединяет 10 хлебозаводов и хлебокомбинатов в областных центрах, выпекающих ежесуточно 150 т хлебобулочных изделий более 40 наименований. Единая торговая сеть из 70 магазинов – ФОРТ «Хлебторг» создана в 1997 г. Также в составе «Облхлебпрома» работают завод по переработке сельскохозяйственного сырья, производящей мясную и колбасную продукцию, предприятие «Родниковая долина», выпускающее консервированные овощи, соки и экологически чистую воду «Серебряный ключ» и безалкогольные напитки на ее основе, элеватор емкостью 30 тыс. т зерна, завод по производству подсолнечного масла и сеть кондитерских цехов, выпускающих более 60 наименований тортов, пирожных. Пряников, печенья и восточных сладостей.
3. Ресторан «Европа» предлагает комплекс услуг: организацию общественного питания, проведение банкетов, презентаций, корпоративных мероприятий. В меню ресторана – обеденная продукция, горячие, холодные, десертные блюда, закуски, напитки, готовая деликатесная продукция. Помимо продукции собственного производства ресторан предлагает посетителям товары, поступающие в готовом виде от других предприятий: хлеб, некоторые кондитерские изделия, фрукты, ягоды, шоколад, алкогольные напитки, табачные изделия. Кухонное оборудование ресторана имеется в недостаточном количестве, и меню строится так, чтобы не задействовать мощностей на приготовление очень сложных закусок. Холодные закуски превышают количество горячих закусок из-за их низкой рентабельности, большого объема трудозатрат на изготовление при высоком уровне спроса. В основном зале находится сцена, на который на большом киноэкране проецируется изображение с установленного видеопроектора. Это оборудование позволяет ежедневно транслировать различные развлекательные, спортивные программы со спутниковой антенны.
Задание 3. Оценка факторов внешней среды организации
Арт-студия «Паллада» оказывает услуги по изготовлению различных видов наружной рекламы. Как лидер регионального рынка, компания имеет стабильный объем заказов. Периодически модифицирует производственные мощности, проводит гибкую ценовую политику.
Необходимо дополнить перечень факторов внешней среды, действующих на данное предприятие; оценить по каждому из факторов важность для отрасли, влияние на предприятие, направленность влияния; рассчитать интегральную оценку и сделать выводы.
Пример решения
Первоначально выписываются отдельные факторы внешней среды, влияющие на предприятие. После этого каждому из факторов экспертным образом необходимо дать оценку следующим образом:
важность для отрасли (А): 3 – большая, 2 – умеренная, 1 – слабая;
влияние на предприятие (В): 3 – сильное, 2 – умеренное, 1 – слабое, 0 - отсутствие влияния;
направленность влияния (С): +1 – позитивное, 1 – негативное.
Далее три экспертные оценки перемножаются, получается интегральная оценка, показывающая степень важности фактора для предприятия. По этой оценке можно заключить, какие из факторов более важны для предприятия и заслуживают особого внимания при разработке стратегии.
Фактор внешней среды Важность для отрасли (А) Влияние на организацию (В) Направленность влияния (С) Степень важности (АВС)
Изменения в законе о рекламе 3 2 -1 -6
Изменения в налоговой политике 2 2 +1 +4
Изменения в уровне и стиле жизни потребителей 2 2 -1 -4
Технологические достижения в отрасли 3 2 +1 +6
Рост конкуренции на рынке 3 3 -1 -9
Вывод: существенное негативное воздействие на предприятие оказывает изменения в законодательства о рекламе, рост конкуренции в отрасли, изменения в уровне и стиле жизни потребителей, приводящее к снижению эффективности наружной рекламы. К факторам, оказывающим позитивное воздействие на предприятие, относятся технологические достижения в отрасли и снижения налогов. Эффективное их использование может способствовать развитию компании и увеличению прибыли.
Анализ позволил определить существующие угрозы внешней среды, требующие немедленного реагирования, и выявить те возможности, которые помогают предприятию существовать и развиваться. Это позволяет определить приоритетные направления развития деятельности компании.
1. Фермерское хозяйство имеет растениеводческую специализацию и работает на рынке республики с 1994 г. Помимо пахотных земель в хозяйстве есть теплицы. Продукция реализуется преимущественно организациям. Материально-техническая база хозяйства давно не обновлялась.
2. Салон «Элитные шубы» существует семь лет. На рынке меховых изделий города работают еще четыре компании подобного профиля, которые ведут активную политику продвижения.
2. Основной деятельностью индивидуального предпринимателя является предоставление аудиторских услуг. В первую очередь это проверка правильности ведения бухгалтерской отчетности и выработка рекомендаций по приведению ее в соответствие с принятыми нормами. Предпринимателем оказываются дополнительные услуги: консультации, бухгалтерское сопровождение, оперативное информирование об изменениях в законах и т.д. На рынке города работают также три крупные компании подобного профиля и несколько мелких.

Ситуационные задачи
Задание 4. SWOT-анализ для производителя молочной продукции
Внутренняя среда предприятия. ООО «Симбирская молочная компания» (молочная компания) начала свою деятельность в 2001 г. ООО «СМК» является объединением двух сфер деятельности: производство и оптово-розничная торговля молочными продуктами. В состав компании входят два завода: ОАО «Теренгульский молочный завод» и ОАО «Фотида», являющиеся производителями следующих торговых марок: «Теренгульская», «Боголюбская», «Белые Росы». ООО «СМК» на сегодняшний день занимает значительную долю рынка молочной продукции в г. Ульяновске (около 20%). Рынками сбыта компании являются не только Ульяновск и Ульяновская область, но и Сызрань, Тольятти.
Компания ООО «СМК» постоянно осуществляет модернизацию заводов (увеличивает число емкостей на производство, фасовочных аппаратов и т.д.), изменяет технологию производства. Однако в настоящий момент качество выпускаемой продукции недостаточно стабильно.
Численность сотрудников в офисе составляет 26 человек, численность рабочих на заводах – около 100 человек. Линейно-функциональная организационная структура рациональна при данной деятельности. Можно отметить высокий уровень квалификации высшего руководства компании. Однако на заводах недостаточно высококвалифицированных рабочих и наблюдается высокая текучесть кадров.
Деятельность компании является прибыльной, но наблюдается недостаточное количество оборотных средств. Основными конкурентными преимуществами ООО «СМК» является «взаимовыручка» двух заводов, развитая логическая система, конкурентная цена, партнерские отношения с торговыми точками. Стратегия развития компании направлена на увеличение доли компании на рынке молочной продукции. Главная цель маркетинга - обеспечение 100%-ной рентабельности компании за счет увеличения объема продаж и повышения эффективности производства продукции.
Товарная политика. ООО «СМК» выпускает практически все виды скоропортящейся молочной продукции: молоко, кефир, ряженка, «снежок», сметана, йогурт.
Ценовая политика. Ценообразование осуществляется исходя из затрат предприятия и желаемого уровня прибыли. Скидки предоставляются: при оплате за продукцию без отсрочки, за объем покупки.
Управление каналом распределения. ООО «СМК» осуществляет продажу продукции через посредников: торговые точки («Гулливер», «Магнит», «Пятерочка», «Провиант», «Товарищ» и т.д.); оптовые базы (Айзатулов, Афанасьев, Донскова, Дьяконова, Дьячкова, Кузнецов, Джахангиров, Ласточкина). Компания использует интенсивную стратегию распределения, т.е. стремится разместить товары в максимально возможном количестве торговых точек. Но отсутствие мердчендайзеров и недостаточное количество торговых представителей не позволяют компании следить за наличием товаров в розничных торговых точках и его выкладкой.
Управление системой продвижения. ООО «СМК» занимает активную позицию в области продвижения продукции и проводит следующие мероприятия: дегустация в точках продаж; презентация продукции (для торговых точек); применение системы скидок (в основном для посредников); проведение различных стимулирующих акций (например, два пакета сметаны по цене одного), участие в благотворительных мероприятиях.
Внешняя среда предприятия. Молоко и молочные продукты являются важным звеном в рационе россиян. В стоимости потребительской корзины их доля составляет 16%. На сегодняшний день на среднестатистического жителя нашей страны приходится примерно 230 кг этой продукции ежегодно, что почти в 2 раза ниже норм, рекомендованных специалистами по питанию. По данным Молочного союза России, рынок демонстрирует стабильные темпы роста 4-5% в год, его общий объем достиг 40 млн. т в натуральном выражении. Наблюдается устойчивая динамика роста общих объемов производства и потребления по всему ассортименту молочных продуктов, за исключением сливочного масла и классического творога. Ежегодно на 40-50% растет спрос на йогурты с кусочками из фруктов, также активно завоевывают позиции молочно-соковые коктейли. Из традиционных сегментов хороший рост показывают сыры (твердые и плавленые) – на 15% в год, творожные продукты – на 10-12% в год.
Однако темпы роста молочного рынка в России замедляются. В прошлые годы рост был в основном обеспечен за счет развития региональных рынков, активизации локальных производителей и повышения потребления молочных продуктов. В результате финансового кризиса в 2009 г. в России ожидаются стабилизация рынка и даже незначительное снижение его объемов. Молоко – продукт массового производства, пользующийся повседневным спросом, что способствует сравнительно быстрой оборачиваемости средств, вложенных в данную отрасль. Инвестирование отрасли осуществляется в строительство новых и реконструкцию старых предприятий, создание совместных производств с иностранными компаниями. Однако производство молока растет медленно. По оценкам ряда экспертов, речь идет не более чем о колебаниях, а не об устойчивой тенденции к росту.
Предприятия отрасли испытывают недостаток сырья для промышленной переработки, что вызвано нестабильной ситуацией в животноводческом комплексе страны, значительным сокращением поголовья молочного стада и, как следствие, падением производства молока во всех категориях хозяйств. В России показатель численности молочного стада в сельскохозяйственных предприятиях за период 2004-2006 гг. сократился на 13%. Кроме того, производства молока и молочной продукции носит сезонный характер, что также негативно отражается на деятельности перерабатывающих предприятий.
По информации Молочного союза России, доля импортных молочных продуктов на рынке составляет менее 15%. Среди основных видов продукции: сгущенное и сухое молоко, сливки, масло. Объемы импорта молочной продукции в 2009 г. меньше прошлогодних, однако импорт из Белоруссии увеличился в среднем на 31%.
Основные тенденции молочного рынка России: продолжающаяся концентрация собственности и расширение сферы влияния крупных игроков; продолжающаяся техническая модернизация производства, появление новых технологий и продуктов; бурное развитие региональных рынков. Сегодня в России работают около 2 тыс. производителей молочной продукции, из них действительно крупными можно назвать только три компании: «Вимм-Билль-Данн», Unimilk и Danone.
На территории Ульяновской области сегодня работает более десятка молочных производств. Основные компании, присутствующие на молочном рынке Ульяновской области: «Молвест», доля молочного рынка около 30%; «Симбирская молочная компания», доля молочного рынка около 20%; МК «Заволжский», доля молочного рынка около 20%. В целом компании прошли через этап формирования производственной базы и перешли к этапу выстраивания и совершенствования сбытовых механизмов, включая создание сильного узнаваемого бренда как текущего ключевого фактора формирования стоимости компании.
Задания:
1. Проведите анализ внешней среды компании, выявите возможности и угрозы молочного рынка.
2. Оцените сильные и слабые стороны компании.
3. Предложите основные направления маркетинговой политики для ООО «СМК»: целевой рынок, элементы комплекса маркетинга.
Задание 5. SWOT-анализ для кондитерской фабрики
ООО «Фабрика удовольствий» производит широкий ассортимент кондитерских изделий. Это лидер регионального рынка Северо-Западного федерального округа России. Анализируя работу компании в текущем году, маркетологи составили перечень основных данных о компании:
возможное сокращение спроса на продукцию предприятия вследствие падения платежеспособности населения;
высокая конкурентоспособность продукции ООО «Фабрика удовольствий» по цене;
высокая конкурентоспособность фабрики по техническому уровню;
рост влияния продуктовых торговых сетей на производителей;
прирост постоянных и переменных издержек на производство и сбыт продукции ООО «Фабрика удовольствий»;
появление на рынке новых разработок в области упаковки продукции;
высокий производственный потенциал предприятия;
политическая стабильность в стране;
адаптация стратегии предприятия к специфике целевого рынка;
увеличение тарифов естественных монополий;
низкая скорость запуска новинок в производство у предприятия;
гибкая ценовая политика предприятия;
повышение уровня инфляции;
вступление России в ВТО;
внутренняя конкуренция дилеров ООО «Фабрика удовольствий»;
стабильное финансовое положение предприятия;
повышение требований покупателей к качеству продукции;
слабая корпоративная культура предприятия;
технические инновации в отрасли;
высокая активность конкурентов по продвижению своих марок;
отсутствие четких целей и стратегии развития предприятия;
увеличение числа работников с высшим образованием или повышающих свою квалификацию;
низкая известность торговых марок предприятия в регионах России, за исключением Северо-Западного федерального округа.
Задания:
1. Распределите приведенные данные в матрицу SWOT-анализа.
2. Заполните поля «СИВ», «СИУ», «СЛВ», «СЛУ».
3. Сформулируйте будущие направления маркетинговой работы.
Задание 6.
ТЕСТЫ - Выберите правильные варианты ответов
Тест № 1 (*)
Под окружающей средой маркетинга следует понимать…
совокупность факторов, влияющих на маркетинговую деятельность фирмы
группировку предприятий сферы производства по их размеру
жизненный цикл товара
торгово-сбытовую сеть фирмы
Тест № 2 (*)
Маркетинговая среда слагается из:
групп потребителей
конкурентов
микро и макросреды
экономических факторов
Тест № 3 (**)
В теории маркетинга выделяют следующие факторы макросреды:
социально-культурная среда
политико-правовые факторы
факторы конкуренции
поставщики
Тест № 4 (**)
Внутренняя среда предприятия включает:
посредников
поставщиков
производство
социально-культурные факторы
Тест № 5 (*)
Показателями анализа социальной среды являются:
численность населения
уровень инфляции в стране
законы и нормативные акты
экология
Тест № 6 (*)
Для фабрики кондитерских изделий ключевыми при проведении анализа внешней среды будут выступать факторы:
экономические, политические, технологические
экологические, международные, экономические
социально-демографические, экономические, международные
экологические, международные, природные
Тест № 7 (*)
Какие из перечисленных ниже факторов экономической среды являются основополагающими для мясоперерабатывающего завода:
уровень внутреннего потребления продукции, размеры доходов и расходов населения, уровень налогообложения
распределение национального дохода на потребление и накопление, уровень инфляции, объем ВНП
объем ВНП, размеры доходов и расходов населения, уровень безработицы
Тест № 8 (*)
Для изучения культурной среды необходимо изучать:
климат;
уровень платежеспособности спроса;
миграция;
ценностные нормы и предпочтения покупателей
Тест № 9 (*)
Проранжируйте в порядке убывания степень влияния на предприятие – производителя высоких технологий следующих факторов социально-демографической и культурной среды: информационная обеспеченность(1); уровень образования (2); состав населения по видам деятельности (3); образ жизни (4); половозрастной состав (5):
3, 4, 5, 2, 1
2, 3, 5, 4, 1
5, 4, 2, 1, 3
3, 1, 5, 4, 2
Тест № 10
Для каждой ситуации выберите один вариант ответа – да или нет:
конкуренты являются составной частью непосредственного окружения организации
уровень безработицы – фактор социально-демографической среды
внутреннее потребление товаров прямо пропорционально экспорту
маркетинг является составляющей внутренней среды
Тема 2.5. Поведение потребителей
Рассмотрение и обсуждение следующих вопросов:
Назовите типы покупательского поведения. Приведите примеры покупок на основе разных подходов к принятию решения о покупке.
Какие этапы включает в себя процесс принятия решения о покупке?
Каковы главные стадии процесса принятия решения о покупке? Присущи ли все эти стадии любому процессу принятия решения о покупке?
В каком случае потребитель проходит все этапы процесса принятия решения о покупке?
Для чего модель принятия решения о покупке включен этап реакции на покупку?
Какие личные факторы воздействуют на процесс принятия решения о покупке?
Каковы основные отличия покупательского поведения организаций?
Почему для маркетолога является важным изучение отношений потребителей?
Как реклама заостряет внимание на одном или нескольких факторах, влияющих на потребителей? Покажите это на примере рекламных объявлений.
Опишите свои стадии процесса принятия решения о покупке телефона, автомобиля, пива. Отличаются ли они друг от друга?
Практические задания
Задание 1. Адаптация компаний к изменению покупательского поведения
1. В обществе проявляется тенденция к сокращению времени на приготовление пищи. Какие изменения произойдут на рынке потребительских товаров и товаров производственного назначения? Как должны реагировать производители и сбытовые организации на такое изменение потребительского поведения?
2. Сравните поведение потребителей киностудии в различные периоды и укажите различия:
посещение кинотеатров в 1970 – 1980 гг.;
просмотр фильмов на видеокассетах в 1990-е гг.;
просмотр с использованием комплексов «домашний кинотеатр».
Какие изменения в поведении потребителей видеопродукции можно ожидать в будущем?
3. Как отмечают исследователи, жители Китая стали в последние годы употреблять много молока и молочных продуктов. Раньше этого не было в национальных традициях. Как скажется данное изменение потребительских предпочтений на внутреннем и внешнем рынках государства?
Задание 2. Оценка соответствия товара предпочтениям потребителей
Традиционным методом анализа потребительского восприятия товара является социологический опрос. Результаты исследования восприятия потребителями различных моделей наручных часов отражены в таблице. Какая из трех моделей более соответствует предпочтениям потребителей?
Параметр Вес
параметра Эталон «Заря» «Леди» «Триумф»
Точность хода 0,35 5 5 4 4
Противоударное устройство 0,20 5 4 4 3
Дизайн 0,30 5 4 5 5
Размеры и форма корпуса 0,10 5 4 5 4
Дополнительные функции 0,05 5 3 3 4
Пример решения
Определим соответствие моделей часов предпочтениям потребителей с помощью формулы:

где число анализируемых параметров; вес го параметра (в сумме они 100%, или 1,0); параметрический индекс го параметра.
Последний определяют по формуле:

где параметр исследуемого товара; параметр товара-эталона.
Таким образом:



Вывод: наручные часы «Леди» более соответствуют предпочтениям потребителей по сравнению с другими анализируемыми моделями.
1. Рассмотрите потребительские оценки трех моделей электрочайников. Определите по формуле для расчета соответствие моделей эталонным характеристикам. Какая модель максимально соответствует потребительским запросам, а какая не соответствует?
Параметр Вес
параметра Эталон Trony K-34 Vitek 402 Irit 1069
Мощность 0,30 5 4 5 5
Объем 0,10 5 3 5 4
Дизайн 0,20 5 4 5 4
Расположение нагревательного элемента 0,15 5 2 3 5
Возможность ремонта 0,25 5 4 5 0
Ситуационная задача
Задание 3. Оценка компаний на рынке В2В
Автомобильная промышленность – одна из ведущих отраслей в России. Численность работающих в ней – 13% работников машиностроения. Эта отрасль дает 3,8% всего объема промышленного производства и 23% объемов машиностроения. Объемы производства автомобильной техники увеличивались в 2000-2008 гг.: выпуск легковых автомобилей – с 838,8 тыс. до 1 млн. 150 тыс., грузовых автомобилей – с 145 тыс. 210 тыс., автобусов – с 5,7 тыс. до 82 тыс. ед. Особенность автомобилестроения в тесной взаимосвязи предприятий, что определяет масштабы рынка В2В. Для сравнительной оценки четырех компаний, выпускающих автозапчасти, среди потребителей-организаций проведен опрос. Респондентам предлагалось выразить согласие или несогласие со стимульными высказываниями (в таблице указано количество положительных ответов на них) и поставить общую оценку каждой фирме.
Стимульное
высказывание «Автогидравлика» «Фриктерм» «Вазинтер-Сервис» «Автодеталь-Сервис»
«Не знаю фирму, не слышал» 55 41 45 7
«Известная фирма» 10 7 9 11
«Немного слышал о компании» 11 9 21 11
«Хорошие отзывы о фирме и ее продукции» 7 8 4 37
«Низкое качество продукции» 9 4 5 1
«Старая компания, давно на рынке» 3 3 3 9
«Высокие цены» 6 10 9 10
Отношение респондентов к компании 8,5 8,1 7,4 9,4

Вопросы:
Какая компания более известна потребителям?
У какой компании лучшее соотношение цены и качества продукции?
Какие критерии являются определяющими для потребителей на рынке промышленных товаров?
Какие рекомендации можно дать компании-аутсайдеру для формирования положительного мнения о ней у потребителей?
Ситуационная задача
Задание 4. IKEA: стильная мебель для дома по приемлемым ценам
Шведская компания IKEA является массовым производителем дешевой, стильной мебели для дома, поставляемой во многие страны мира. Компания была основана в 1943 г. ремесленником из небольшого шведского города и в свое название выбрала его инициалы и первые буквы из названия фермы и прихода, где он вырос. IKEA производит мебель разнообразной номенклатуры и функционального предназначения, которая продается по достаточно низким ценам, позволяющим купить ее большинству людей.
Впервые выйдя на зарубежный рынок в 1973 г., IKEA продолжала наращивать продажи за рубежом (табл. 1). В 2001 г. IKEA оперировала в 31 стране и имела почти 70 000 персонала.
Таблица 1 – Показатели деятельности компании IKEA
Год Число мест
продажи Число стран
продажи Численность привлекаемого персонала Товарооборот, млн. шведских крон
1954 1 1 15 3
1964 2 2 250 79
1974 10 5 1 500 616
1984 66 17 8 300 6 770
1990 86 21 16 850 19 400
Способность IKEA добиваться успеха на многих рынках впечатляюще. Исследования показали, что одна из возможных причин успеха компании заключается в том, что низкие цены легко преодолевают культурные барьеры, способствуя росту объема продаж в разных странах. Для поддержания низких издержек компании необходимо продавать мебель схожего стиля во всех своих магазинах.
Однако низкие цены не являются единственной причиной успеха компании. При разработке дизайна своих магазинов и мебели она учитывала запросы потребителей, предопределяющие их выбор. Компания понимает, что покупка мебели – это целенаправленный процесс: люди покупают мебель для того, чтобы сделать свою жизнь комфортнее. В случае с IKEA проблема заключалась в том, чтобы сделать явные достоинства шведского образа жизни – красивые дома и высокое качество жизни – доступными по приемлемым ценам.
Интерес потребителей к мебели IKEA оживил деятельность розничных торговцев мебелью. В тех местах, где были открыты новые магазины IKEA, оживилась торговля домашними сопутствующими товарами. Исследования также показали, что доля семейного бюджета, которую готовы потратить потребители на сопутствующие товары, возросла. IKEA считает, что конкуренция скорее имеет место за ту часть семейного бюджета, которую потребители тратят на дорогостоящие приобретения (автомобили, отдых и т.д.), а не с другими розничными торговцами мебелью.
Хотя компания специально не использовала демографические и психографические переменные при сегментации своих потребителей, продукты IKEA особенно активно покупались 20-и 30-летними людьми. Для того, чтобы расширить продажи мебели среди потребителей других возрастных групп, находящихся на иных стадиях семейного жизненного цикла, IKEA пыталась увеличить объем продаж, используя соответствующую стратегию продаж среди семей, имеющих детей подросткового возраста, а также среди семей, которые дети уже покинули.
Признав, что потребители делают покупки для улучшения своей жизни, IKEA также получила более детальную информацию об их практических запросах. Люди обычно больше посещают те магазины, которые удобно расположены и в которых сам процесс покупки доставляет удовольствие. Для удовлетворения этих важных потребностей IKEA размещала свои магазины близко к автомагистралям, обеспечивая парковку, заботу о детях, ресторанное обслуживание. Разнообразные мебельные гарнитуры были представлены в реальных комнатах в сопровождении как дорогих, так и более дешевых мебельных аксессуаров (ковров, светильников, картин и др.).
Вопросы:
Как в семьях принимают решения о покупке новых предметов мебели? Кто оказывает влияние на решение о покупке и кто вовлечен в этот процесс?
Какие факторы влияют на покупку мебели молодой женатой парой?
Насколько важной является цена для компании IKEA как розничного торговца мебелью для дома?
Как факторы культуры и субкультуры влияют на покупку определенных видов мебели? Как эти факторы может использовать IKEA для выработки правильной маркетинговой стратегии?
Будет ли пропаганда шведского образа жизни способствовать продаже мебели IKEA?
Какие исследования потребителей можно рекомендовать компании IKEA для увеличения объема продаж?
Задание 6.
ТЕСТЫ - Выберите правильные варианты ответов
Тест № 1 (**)
В состав личностных факторов поведения потребителя входят:
возраст
социальная роль
экономическое положение
мотивация
Тест № 2 (*****)
Расставьте в правильном порядке этапы процесса принятия решения потребителя о покупке:
поиск информации
совершение покупки
появление проблемы
оценка альтернатив
после покупочная оценка
Тест № 3 (**)
В состав социальных факторов не входит:
группы членства
референтные группы
семья
род занятий
Тест № 4 (*****)
Расставьте типы потребителей в порядке (1, 2, 3, …), согласно которому они скорее всего купят новый продукт:
обычные
консерваторы
новаторы
суперноваторы
суперконсерваторы
Тест № 5 (*)
Какие факторы оказывают влияние на покупательское поведение:
культурные
социальные
личностные
все перечисленные
Тест № 5 (*)
На этапе «Оценка и убеждение» теории «шаг за шагом» продавец должен:
познакомить покупателя с товаром
убедить купить товар
вызвать соблазн у покупателя
ничего из вышеперечисленного
Тест № 6 (*)
Участник рынка может выбрать определенный сегмент покупателей по стилю жизни:
пользуясь информацией от продавцов товаров
руководствуясь результатами опроса, проводимого крупными социологическими центрами
на основе собственных исследований потребителей
ничего из вышеперечисленного
Тест № 7 (*)
Ригористы:
считают, что нужно жить в полную силу и находить то, что доставляет удовольствие
активно стремятся к изменению общества
с трудом воспринимают все новое, стремятся к возврату былых ценностей
стараются избегать проблем или возможности адаптироваться к ним.
Тест № 8 (*)
1. Поведение потребителей – это деятельность:
связанная с процессом потребления покупателем продукта, услуг, идей и их переработкой;
включающая процесс принятия решений потребителями и факторы, определяющие это решение в долгосрочной перспективе;
непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней;
предусматривающая приобретение, потребление и утилизацию продуктов, а также решения потребителя по выбору наиболее подходящего варианта покупки
Тест № 9 (*)
Каковы особенности культуры как внешнего фактора потребительского поведения:
культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения;
культура включает инстинкты и не влияет на то, как удовлетворяются биологические стремления;
культура приобретаема;
влияние культуры часто не осознается;
культура адаптивна.
Тест № 10
Социально-классовая система общества не обоснована, когда:
классы имеют границы;
классы исчерпывающи;
классы значимы;
классы внутренне упорядочены;
каждый индивидуум принадлежит к двум и более социальным классам.
Тема 2.6. Маркетинговые исследования. Маркетинговая информация
Рассмотрение и обсуждение следующих вопросов:
Что такое маркетинговая информационная система?
Какие основные этапы включает в себя проведение маркетингового исследования?
Какие маркетинговые исследования называются полевыми, а какие кабинетными?
Почему исследования начинают со сбора вторичных данных и только потом переходят к сбору первичных?
Какие существуют методы качественного и количественного исследования?
Что представляет собой рабочая гипотеза маркетингового исследования и почему ее необходимо формулировать?
Что такое генеральная совокупность и выборка?
В чем заключаются преимущества и недостатки использования открытых вопросов в анкете по сравнению с закрытыми вопросами?
Какие преимущества и недостатки можно отметить у следующих видов опроса: почтовый, телефонный, личный, по Интернету?
Какие статистические методы анализа информации вы знаете?
Практические задания
Задание 1. Формулировка вопросов анкеты
Начинающий маркетолог составляет анкету для исследования. Правильно ли сформулированы следующие вопросы? Какие ошибки вы видите?
Вопрос анкеты Ошибка
Как часто вы пьете кофе:
часто
не часто
не пью «Часто» понятие относительное, для кого-то часто пить кофе – 2 раза в день, для кого-то – 5 раз.
Сколько денег вы тратите на продукты питания в месяц?
менее 2000 руб.
2000 – 5000 руб.
более 5000 руб. Когда вы съели свой первый гамбургер? Хорошо ли ведут себя ваши дети в летнем лагере:
Да
Нет Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ребенка возможности взрослеть, набираясь жизненного опыта в летнем лагере? Каковы ваши доходы в месяц (с точностью до сотни рублей) Задание 2. Составление анкеты
1. Составьте анкету, целью которой является оценка востребованности такой услуги, как мойка автомобилей в текущем году. Следует спрогнозировать емкость данного рынка, описать основных потребителей данной услуги, основные факторы, влияющие на покупку данной услуги.
2. Разработайте анкету, целью которой является оценка целесообразности построения аквапарка в определенном городе. Следует спрогнозировать емкость данного рынка, описать профиль основных покупателей, выделить основные требования потребителей к данной услуге.
3. Составьте анкету, целью которой является оценка спроса на соковыжималки в текущем году. Следует спрогнозировать емкость данного рынка, структуру (предпочитаемые потребителями модели), основные факторы, влияющие на покупку данного товара.
4. Разработайте анкету для оценки спроса на мужские деловые костюмы в текущем году. Следует спрогнозировать емкость данного рынка, структуру (предпочитаемые потребителями модели), основные факторы, влияющие на покупку данного товара.
5. Составьте анкету для оценки спроса на подгузники в текущем году. Следует спрогнозировать емкость данного рынка, структуру, основные факторы, влияющие на покупку данного товара.
Задание 3. Определение вида выборки
1. Маркетинговое исследование выявило уровень удовлетворенности целевых сегментов читателей журнала «Гламур». Какой вид выборки был применен маркетологами журнала в этом исследовании: пропорциональный или непропорциональный?
Возраст читателей журнала Количество читателей
в генеральной
совокупности, человек Количество опрошенных, человек
Моложе 30 лет 20 000 500
От 30 до 50 лет 15 000 375
Старше 50 лет 5 000 125

2. Проведено маркетинговое исследование с целью определения степени лояльности целевых сегментов покупателей сети магазинов косметики и парфюмерии. Какой вид выборки был применен маркетологами в этом исследовании: пропорциональный или непропорциональный?
Возраст покупателей сети магазинов Количество покупателей
в генеральной
совокупности, человек Количество опрошенных, человек
Моложе 30 лет 35 000 700
От 30 до 50 лет 17 000 340
Старше 50 лет 6 000 120
3. Основные марки компании «Лебедянский» предназначены для различных, четко определенных целевых рынков: «Фруктовый сад» - наиболее популярный сок для широкого сектора рынка, «Тонус» - сок для более модной и динамичной аудитории, «Я» - для гедонистов – для тех, кто не забывает о себе, о здоровье, стремится доставить удовольствие прежде всего самому себе. Известно, что для разработки новой рекламной кампании было опрошено 550 человек из 355 000 любителей «Фруктового сада», 450 человек из 320 525 приверженцев «Тонуса», 380 человек из 250 625 потребителей марки «Я». Определите какой вид выборки был применен в рамках исследования.
Задание 4. Интерпретация результатов эксперимента
1. Задачей эксперимента было – определить, как влияет новая реклама на потребителей. Экспериментальной группой выбраны потребители г. Брянска, а контрольной группой – жители г. Владимира. После рекламной кампании среднемесячное потребление шоколадного печенья «Мечта» на одного потребителя изменилось следующим образом: среди тех, кто не видел рекламу, оно увеличилось с 500 до 550 г, а среди тех, кто видел рекламу, оно увеличилось с 500 до 600 г.
Как повлияла реклама на увеличение потребления на рынке в целом?
2. Маркетологи комбината мясных полуфабрикатов разработали новую программу стимулирования сбыта. Для ее опробирования поставлен эксперимент: из ассортиментного ряда выбрали торговую марку пельменей «Морячок», организовали ее стимулирование на ограниченном рынке и сравнили уровень продаж с продажами других марок, не вовлеченных в новую программу. После проведения экспериментального стимулирования сбыта среднее потребление пельменей «Морячок» на одного потребителя в месяц изменилось следующим образом: среди потребителей, не охваченных акцией, оно увеличилось с 300 до 400 г, а среди остальных – с 300 до 600 г. С помощью расчета по результатам эксперимента определите, как повлияла новая программа стимулирования на увеличение потребления на рынке в целом.
3. Среднее потребление карамели «Сладкоежка» на 1 потребителя в месяц составляет 100 г. После проведения рекламной кампании изменилось следующим образом: среди тех, кто не видел рекламу, оно увеличилось до 400 г. Информация получена с помощью проведения опроса до и после рекламы. Провести расчет. Как повлияла реклама на увеличение потребления на рынке в целом.
Задание 5. Применение метода Дельфи в маркетинговых исследованиях
Строительная компания «Истоки», проанализировав источники вторичной информации, выявила основные риски внешней среды, приведенные в таблице. Какова средняя вероятность наступления каждого риска и степень их опасности для бизнеса? Какие выводы можно сделать?
Пример решения
Вид риска Степень риска по
мнению эксперта, % Средняя вероятность

(1+2+3):3 Балл

1-й 2-й 3-й Экономические риски
Неустойчивость спроса 1/5 0 0 25 8 1,6
Появление альтернативного продукта 1/5 50 75 25 50 10,0
Снижение цен конкурентами 1/5 100 75 50 75 15,0
Увеличение объемов продаж конкурентами 1/5 75 100 75 83 16,6
Рост цен на материалы и перевозки 1/5 75 50 75 66 13,2
Социальные риски
Трудности с набором квалифицированного персонала ½ 0 0 0 0 0,0
Угроза забастовки ½ 25 0 0 8 16,0
Три эксперта оценили удельный вес каждого риска, он обратно пропорционален общему количеству рисков данного вида. Затем эксперты оценили степень каждого риска в процентах по следующей шкале: 0% - риск, скорее всего, не реализуется; 25% - риск несущественный; 50% - равная возможность наступления события или его отсутствия; 75% - риск, скорее всего, появится; 100% - риск наверняка появится.
Как видно из анализа оценок, наибольшую угрозу для данного бизнеса представляют действия конкурентов. Следует заметить, что в реальном исследовании учитывается значительно большее количество рисков, их оценка не столь схематична и рассчитывается для разных периодов деятельности организации.
1. Компания «Мир лестниц», занимающаяся производством лестниц из дерева, стекла, металла, проанализировав источники вторичной информации, выявила основные риски внешней среды. Методом экспертных оценок определена вероятность наступления данных рисков. Прогнозы экспертов отражены в сводной таблице. Рассчитайте вероятность наступления каждого риска, степень их опасности для бизнеса и сделайте выводы.
Виды рисков Степень риска,
по мнению эксперта, %
1-й 2-й 3-й
Финансово-экономические риски
Снижение платежеспособности потребителей 25 25 25
Появление новых конкурентов 0 0 25
Снижение цен конкурентами 75 75 50
Увеличение рекламной активности конкурентов 100 100 75
Рост цен на материалы и детали 75 75 75
Изменение условий кредитования 50 50 25
Социальные риски
Текучесть персонала 25 25 0
Угроза забастовки 0 0 0
2. Сеть магазинов «Текстиль», проанализировав источники вторичной информации, выявила основные риски внешней среды. Приглашенные эксперты оценили вероятность для компании наступления данных рисков. Их прогнозы отражены в сводной таблице. Определите, какие из рисков наиболее вероятны, какую представляют опасность. Сформулируйте рекомендации для компании «Текстиль».
Виды рисков Степень риска,
по мнению эксперта, %
1-й 2-й 3-й
Финансово-экономические риски
Неустойчивость спроса 50 75 50
Появление новых конкурентов 25 50 25
Снижение цен конкурентами 75 50 50
Увеличение рекламной активности конкурентов 100 75 75
Социальные риски
Трудности с набором квалифицированного персонала 25 25 25
Угроза забастовки 0 0 0
Ситуационная задача
Задание 6. Составление технического задания на проведение маркетингового исследования
Компания New Age является производителем столовой воды «Курортная». В последнее время в связи с увеличением конкуренции на рынке Украины объемы продаж компании постепенно снижаются. Руководство компании приняло решение о создании нового бренда. Для того чтобы построить стратегию развития нового бренда, необходимо четко представлять потребности рынка. Поэтому компании Newе Age обратилась в специализированное маркетинговое агентство с целью проведения маркетингового исследования рынка столовой воды. В маркетинговом агентстве попросили составить техническое задание к маркетинговому исследованию, включающее в себя описание сферы деятельности компании, направления, цели и задачи исследования, сроки и бюджет. Необходимое составить техническое задание для компании New Age.
Пример решения
Показатель Техническое задание для компании New Age
Сфера деятельности Рынок питьевой столовой воды
Дистрибуция: по городам Украины от 50 тыс. человек и выше
Название торговых марок, выпускаемых компанией Долгое время присутствующая на рынке марка «Курортная»
Причины, вызвавшие необходимость маркетингового исследования Получение информации, необходимой для создания нового бренда и дальнейшее продвижения его на рынок
Описание ситуации на рынке (позиция фирмы). Конкурентная среда Компания «Бон Аква», «Аква минерале», «Волжанка»
Цели и задачи маркетингового исследования Вычислить емкость рынка в целом и его отдельных сегментов
Определить ценовую эластичность спроса в различные сезоны продаж
Описать маркетинговые коммуникации работающих на рынке компаний
Гипотезы, требующие проверки Существует региональная специфика поведения покупателей и их предпочтений в потребление воды
Есть возможность для повышения цен на продукцию на 10-15%
Необходимость исследования региональной специфики Исследование должно выявить региональные особенности в потреблении воды в указанных сегментах
Желательно проведение исследования в городах, в которых предполагается различная ситуация с потреблением воды
Целесообразность получения данных (как результаты исследования будут использоваться) Разработка нового бренда будет осуществляться с учетом тех неудовлетворенных рынком ожиданий, которые присутствуют в потенциальной целевой аудитории
Выведение на рынок нового бренда не должно негативно отразиться на отношении к компании ее лояльных пользователей
Наличие внутренней маркетинговой информации, способной помочь в решении проблемы Один из международных конкурентов планирует выведение национального бренда в указанном сегменте
Один из лидеров пивного бизнеса планирует запуск под своей маркой новой питьевой воды. Предлагается отчет по знанию и потреблению торговых марок столовой воды компании M&K
Сроки реализации проекта Восемь недель от подписания договора на проведение исследования
Форма предоставления отчета Письменно – в Power Point.
Устная презентация
Дополнительно: данные – в формате SPSS.
Предоставление 5% анкет для проверки
Сроки предоставления предложения по исследованию До __ декабря 201 __ г.
Бюджет проекта 82 000 руб.
1. Вуз столкнулся с проблемой снижения числа абитуриентов. Руководство поставило перед приемной комиссией задачи исследовать причины снижения спроса и разработать план мероприятий по привлечению абитуриентов. Составьте техническое задание на проведение маркетингового исследования.
2. Компания принимает решение об открытии специализированного магазина по продаже продуктов питания для детей. Магазин будет расположен в новом микрорайоне быстроразвивающегося города. Составьте техническое задание на проведение маркетингового исследования.
Ситуационная задача
Задание 7. Исследование рынка продовольственных магазинов
В региональную розничную сеть «Провиант» входит 16 магазинов, работающих в трех форматах: прилавочные магазины, супермаркеты, гипермаркеты. Компания развивает собственное производство, представленное хлебом, выпечкой, десертами, полуфабрикатами, мясной и рыбной гастрономией, разработано около тысячи позиций, постоянно поддерживается 300-400 наименований.
Согласно статистическому анализу, в структуре активов ООО «Провиант» большую часть составляют оборотные активы – 84,28% в 2007 г., 78,99% в 2008 г., 84,9% в 2009 г. Для предприятий торговли такая картина характерна, так как в составе оборотных активов – товары для перепродажи и удельный вес элемента «запасы» весьма значителен. У данной компании удельный вес товаров для перепродажи составляет 99,8% в 2007 г. и 2008 г., 99,5% в 2009 г. Совсем незначительный удельный вес занимают сырье, материалы и расходы будущих периодов.
На основании отчетов о прибылях и убытках можно рассчитать дополнительно показатели деловой активности, для чего используются валовой доход и балансовая прибыль торгового предприятия. Основные статьи издержек ООО «Провиант» - заработная плата работникам, отчисления с нее во внебюджетные фонды, транспортные расходы, расходы на малоценный инвентарь, проценты за кредиты, расходы на рекламу и стимулирование сбыта. Чистая прибыль торгового предприятия – это разница между балансовой прибылью и налогом на прибыль.
Динамика финансовых показателей деятельности ООО «Провиант» положительная по всем пунктам, что свидетельствует о наращивании имущества и капитала предприятия. Увеличение средней величины активов компании означает расширение имущественного потенциала предприятия. Однако оно произойдет только в долгосрочной перспективе. Скорость реализации материальных оборотных средств составляет приблизительно два месяца, т.е. предприятие запасается товарами лишь на месяц вперед. Предприятие увеличило свои долгосрочные и краткосрочные пассивы, что свидетельствует о недостаточном количестве денежных средств для покрытия издержек.
Вопросы:
Какие виды информации используются в приведенном отрывке?
Из каких источников была получена данная информация?
Какой тип исследования позволяет получить данную информацию?
Какие маркетинговые решения могут быть приняты в соответствии с анализом деятельности ООО «Провиант»?
Ситуационная задача
Задание 8. Оформление результатов маркетингового исследования
С целью определения отношения жителей города к картам лояльности (дисконтным и бонусным) было проведено их анкетирование. В результате первичного анализа данных получены следующие результаты:
у 58% жителей города дисконтная карта, у 40% - накопительная дисконтная карта, у 8% - бонусная карта, у 16% - нет никаких карт лояльности; 61% опрошенных получили свою карту после крупной покупки в магазине, 26% - купили карту самостоятельно, 11% - получили свою карту в подарок;
25% респондентов используют дисконтные карты для покупки продуктов питания, 32% - для покупки лекарственных средств, 14% - для покупки косметических и парфюмерных средств, 7% - для покупки бытовой техники, 11% - для покупки строительных материалов;
57% опрошенных положительно относятся к дисконтным картам, 34% относятся нейтрально, 7% - отрицательно. Опрошено по 50% мужчин и женщин. В женской выборке 67% положительно относятся к дисконтным картам и поддерживают дисконтную систему, в 29% случаев относятся нейтрально, 2% - отрицательно. Мужчины в 46% поддерживают дисконтную систему, в 38% относятся к ней индифферентно, 14% - отрицательно. Половина респондентов готовы посоветовать определенную карту лояльности своим друзьям, родственникам и коллегам;
85% опрошенных предпочитают иметь у себя накопительную дисконтную карту, 15% предпочитают иметь бонусную карту. Предпочитают пользоваться накопительной картой 89% женщин и 81% мужчин, при этом бонусную карту предпочитают иметь только 11% женщин и 19% мужской выработки; 82% опрошенных в ближайшее время собираются приобрести карту лояльности, 18% не собираются; 69% - всегда носят с собой все дисконтные карты;
каждый день пользуются дисконтными картами лишь 32% из числа опрошенных, через день их используют 8% респондентов, каждый пятый пользуется картой 1-2 раза в неделю; 28% используют карту только 2-3 раза в месяц, 11% - 1 раз в месяц, 21% - реже одного раза в месяц;
по мнению большинства респондентов, самая приемлемая цена дисконтной накопительной карты или бонусной карты должна быть в пределах 50-100 руб. При этом минимальный размер скидки по дисконтной карте должен составлять не менее 10%.
Задания:
Составьте графический отчет о результатах исследования
Сделайте выводы по итогам исследования
Сформулируйте рекомендации, как торговым предприятиям данного города можно использовать полученную информацию
Задание 9. МИНИ-КЕЙС. Магазин «Червячок»
Объем продаж зоомагазина «Червячок» заметно снизился в последнее время. Владелец компании, 58-летняя Анна Смирнова, попросила своего племянника Дмитрия – студента университета – исследовать возникшую проблему. Он собрал данные по продажам за последние пять лет и сравнил с данными по всей отрасли ухода за животными. Приведя все данные к базовому периоду (100%), он смог сравнить данные прямых продаж.
5 лет
назад 4 года
назад 3 года
назад 2 года
назад Прошлый год Этот
год
«Червячок» 100 106 107 101 95 98
Вся отрасль 100 104 109 115 121 127
Затем Дмитрий составил анкету для посетителей. В анкете были следующие вопросы: нравится и не нравится в магазине, отношение к ассортименту и ценам, где еще они покупают товары по уходу за животными. Он расположил стенд с анкетами рядом с кассой и просил Анну давать анкету покупателям.
Через две недели Дмитрий очень расстроился, узнав, что только 12 анкет были заполнены. Анна объяснила, что она просила заполнять анкеты только тех, кто кого хорошо знала. Еще через две недели удалось собрать 30 анкет, и Дмитрий принялся за их анализ. Через пару дней он преподнес Анне результаты своего исследования:
подавляющее большинство потребителей старше 50 лет
им нравится обслуживание, ассортимент и качество продукции «Червячка» больше, чем в других магазинах
они совершают покупки и в других магазинах
недавнее падение продаж может быть временным, сокращение издержек, в том числе на зарплату персонала, работающего по субботам, будет достаточно для того, чтобы поддержать прибыльность
Ответьте на следующие вопросы:
Используя примеры из кейса, определите первичные и вторичные источники информации
Оцените метод первичного исследования, который использовал Дмитрий. Почему данные могут быть недостоверны?
Оцените рекомендации Дмитрия, используя информацию, приведенную в кейсе
Дайте свои рекомендации, что делать Анне.
Задание 10.
ТЕСТЫ - Выберите правильные варианты ответов
Тест № 1 (*)
Исследование поведения людей в магазине предполагает следующую форму наблюдения…
кабинетную
лабораторный эксперимент
лабораторную
полевую
Тест № 2 (*)
Отличие панельного исследования от простого заключается в том, что оно проводится …
по одной и той же теме, на той же выборке через четко определенные периоды времени
по одной и той же теме на разных выборках
на одной и той же выборке по разным темам
на разных выборках по разным темам
Тест № 3 (**)
В практике маркетинга кабинетные исследования применяются для следующих целей …
изучение социально-культурных факторов
анализ динамики экономической конъюнктуры
сбор текущей информации о реакции потребителей на мероприятия комплекса маркетинга
получение новых данных по исследуемой проблеме
Тест № 4 (**)
В теории маркетинга вторичная информация характеризуется следующими достоинствами …
конфиденциальность
быстрый доступ
представление различных аспектов проблемы
известная методология сбора
Тест № 5 (*)
Первичные данные представляют …
первые поступления информации о продажах
начальные данные о товарах и услугах
появление данных о «товаре-новинке»
информацию, собранную для конкретной цели впервые
Тест № 6 (*)
В маркетинге к источникам вторичных данных относятся …
внутренние данные, которые собираются другой организацией в процессе ее обычной деятельности
внутренние данные, которые собираются Вашей организацией в процессе ее обычной деятельности
внешние данные, т.е. данные, собранные какой-то организацией либо для ее собственной надобности, либо для продажи
внешние данные, т.е. данные, собранные Вашей организацией либо для ее собственной надобности, либо для продажи
Тест № 7 (*)
Панельные исследования – это
сплошные исследования
повторяющиеся исследования по одной и той же теме, одного и того же объекта
качественные исследования
независимые исследования
Тест № 8 (*)
Поисковые цели исследования предусматривают:
проверку гипотезы о причинно-следственной связи
описание проблемной ситуации и объекта исследования
сбор предварительных данных для корректировки гипотез, инструментария исследования
разработку методологии исследования.
Тест № 9 (**)
Подсистема внешней текущей информации содержит
данные о заказчиках, текущем сбыте,
величине издержек, объемов материальных запасов
оперативную информацию о ключевых событиях во внешней маркетинговой среде
данные об исследованиях рынка, сбыта, социальных разработках, Бенчмаркинг
Тест № 10 (*)
К функциям подсистемы внутренней отчетности следует отнести:
выборку необходимой информации
анализ и представление информации в виде отчета
маркетинговую разведку
выработку оптимальных маркетинговых решений
Тема 2.7. Сегментирование рынка
Рассмотрение и обсуждение следующих вопросов:
Что такое сегментирование (сегментация)? Какие этапы включает в себя процесс сегментирования?
Каковы основные характеристики рыночного сегмента?
Что подразумевается под целевым сегментом?
Верно ли, чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он представляет для компании?
Какие критерии используются для сегментации потребительских товаров, а какие – для промышленных рынков? Есть ли общие критерии?
Какие методы используются при сегментировании?
Что оказывает влияние на выбор стратегии охвата рынка?
Какая стратегия предполагает охват наиболее крупной части одного или нескольких субрынков?
Если предприятие принимает решение активно действовать на нескольких сегментах рынка, какую стратегию оно использует?
Какой стратегии охвата рынка придерживается компания, если компания производит и продает один тип товара по единой цене, а реклама компании однотипна и предназначена для рынка в целом?
Практические задания
Задание 1. Выбор критериев сегментирования
Каковы критерии сегментирования потребителей для каждого товара? Необходимо обосновать свой выбор.
Товар Географический критерии Демографический критерий Психографический критерий Поведенческий критерий
Карманные электрические фонарики Страна,
климат Возраст,
пол Стиль жизни Повод
1. Какие критерии сегментирования следует использовать производителям:
копировальной техники;
мороженого;
зубной пасты;
шампанского;
автомобильных красок.
2. Каковы критерии сегментации для предприятий, реализующих:
овощи;
бытовую технику;
художественные книги;
морозильные камеры;
строительные материалы.
3. Какие критерии сегментации значимы для данных организаций:
косметический салон;
сеть аптек;
кадровое агентство;
ветеринарная лечебница;
частное охранное предприятие.
Задание 2. Сегментирование рынка по двум критериям
Отделом маркетинга производителя легковых автомобилей проведены исследования. Каковы приоритетные для этой компании сегменты исходя из данных, приведенных в таблице? Для ответа на вопрос необходимо: сделать сегментирование рынка по двум критериям (возрасту и годовому доходу покупателей); определить границы целевого рынка и его долю в объеме продаж; выбрать сегменты, на которые предприятию следует направить максимальные усилия и ресурсы.
Годовой доход семьи, тыс. руб. Объем продаж, тыс. шт., в зависимости от возраста покупателей, лет
20 – 25 26 – 30 31 – 40 41 – 50 51 – 60 Свыше 60
До 50 6 7 5 7 7 19
60 – 100 10 15 10 8 8 5
110 – 150 12 32 27 24 13 6
160 – 200 4 19 24 23 10 2
210 – 250 1 6 11 12 5 2
Свыше 250 - - 3 3 2 -
Пример решения
Выделим сегменты с наибольшим объемом продаж. Если за критерий минимального объема продаж взять 10 тыс. автомобилей, то границы целевого рынка будут включать в себя 15 сегментов.
Определим долю целевого рынка в общем объеме. Сложим объем продаж во всех сегментах, общий объем продаж – 348 тыс. шт. Суммировав продажи в целевых сегментах, получим 261 тыс. шт. или 74,8% общего объема продаж. Таким образом, максимальные усилия и ресурсы предприятию следует направить на удовлетворение вкусов покупателей возрастных групп от 26 до 50 лет с годовым доходом семьи от 110 до 200 тыс. руб.
Годовой доход семьи, тыс. руб. Объем продаж, тыс. шт., в зависимости от возраста покупателей, лет
20 – 25 26 – 30 31 – 40 41 – 50 51 – 60 Свыше 60
До 50 6 7 5 7 7 19
60 – 100 10 15 10 8 8 5
110 – 150 12 32 27 24 13 6
160 – 200 4 19 24 23 10 2
210 – 250 1 6 11 12 5 2
Свыше 250 - - 3 3 2 -
1. Проведено исследование рынка сбыта бытовых холодильников компании «Электролюкс». Используя данные маркетинговых исследований об объеме продаж, приведенные в таблице, выполните следующие операции:
Среднедушевой годовой доход семьи, тыс. руб. Объем продаж, тыс. шт., в зависимости от возраста покупателей, лет
20 – 25 26 – 30 31 – 40 41 – 50 51 – 60 Свыше 60
До 50 4 6 8 9 5 9
60 – 100 7 10 12 15 9 5
110 – 150 10 15 20 31 17 4
160 – 200 12 28 35 40 23 3
210 – 250 8 14 20 35 12 2
260 – 300 5 11 9 12 7 2
Свыше 300 4 7 5 3 2 1
проведите сегментирование рынка бытовых холодильников «Электролюкс» по двум критериям-признакам – возрасту и годовому доходу покупателей;
определите границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж, взяв за критерий продажу не менее 10 тыс. холодильников;
выберите сегменты, на которые фирме следует направить максимальные маркетинговые усилия и ресурсы.
2. Рассмотрите данные маркетингового исследования на рынке кондиционеров и выполните следующие операции:
Среднедушевой годовой доход семьи, тыс. руб. Объем продаж, тыс. шт., в зависимости от возраста покупателей, лет
20 – 25 26 – 30 31 – 40 41 – 50 51 – 60 Свыше 60
До 50 3 5 6 8 4 2
60 – 100 8 9 11 12 9 5
110 – 150 11 16 21 30 16 4
160 – 200 13 29 33 41 24 3
210 – 250 9 15 22 31 15 2
260 – 300 6 12 10 12 7 2
Свыше 300 8 11 14 16 9 1
проведите сегментирование рынка кондиционеров по двум критериям-признакам – возрасту и годовому доходу покупателей;
определите границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж, взяв за критерий продажу не менее 10 тыс. кондиционеров;
выберите сегменты, на которые фирме следует направить максимальные маркетинговые усилия и ресурсы.
Задание 3. Выбор целевого сегмента рынка
Московская компания «Виктория», занимающаяся продажей ювелирных украшений, выходит на региональный рынок. Эксперты оценили степень привлекательности двух сегментов рынка. Какой сегмент рынка наиболее привлекателен для компании?
Критерий оценки сегмента рынка Вес критерия Экспертная оценка
Сегмент 1 Сегмент 2
Емкость сегмента рынка 0,30 6 4
Скорость роста 0,25 7 8
Легкость входа и выхода 0,15 4 5
Прибыльность 0,30 7 6
Итого 1,0 24 23
Пример решения
Умножив все каждого критерия на экспертную оценку первого сегмента, рассчитаем взвешенную оценку для первого сегмента, она равна 6,25. Оценка второго сегмента будет 5,75. Определим соотношение взвешенных оценок, разделив оценку первого на оценку второго, получим значение 1,09, т.е. сегмент 1 по взвешенной оценке привлекательнее сегмента 2 на 9%.
1. Цветочная галерея «Беатриче» расширила перечень предоставляемых услуг. Теперь компания оказывает услуги не только по составлению букетов, но и по оформлению свадеб и банкетов. В связи с этим специалистами компании были выбраны в результате сегментирования рынка два новых сегмента и оценена степень их привлекательности. Проведите сравнительный анализ по данным таблицы. Какой сегмент рынка стоит выбрать данной компании?
Критерий оценки сегмента рынка Вес критерия Экспертная оценка
Сегмент 1 Сегмент 2
Емкость сегмента рынка 0,40 8 5
Стабильность сегмента 0,15 5 8
Наличие конкурентов 0,15 5 6
Прибыльность 0,30 6 7
Итого 1,0 24 26
2. Меню кафе «Чайка» состоит из блюд старинной рецептуры. Кафе планирует открытие кондитерской. В результате маркетингового исследования была оценена степень привлекательности двух сегментов рынка для реализации десертов. Проведите сравнительный анализ, воспользовавшись данными таблицы, и определите, какой сегмент рынка является наиболее привлекательным.
Критерий оценки сегмента рынка Вес критерия Экспертная оценка
Сегмент 1 Сегмент 2
Емкость сегмента рынка 0,25 7 6
Скорость роста 0,20 4 7
Наличие конкурентов 0,15 6 5
Прибыльность 0,40 5 6
Итого 1,0 22 24
Задание 4. Определение размера целевого сегмента фирмы
Фирма «Омега» в четыре этапа определила свой целевой сегмент рынка от общего числа потребителей: этап I – выбрано 50% потребителей (показатель ); этап II – выбрано 70% потребителей (показатель ); этап III – 40% (показатель ); этап IV – 60% (показатель ). Какую долю рынка составляет целевой сегмент?
Пример решения
Определим долю рынка при первом разделении: , потом долю рынка при втором разделении: , а также долю рынка при третьем разделении . При четвертом разделении рыночная доля .
1. Страховая компания «Гарант» в четыре этапа определила свой целевой сегмент рынка. На первом этапе было выбрано 50% потребителей, на втором этапе – 75%, на третьем – 60%, на четвертом – 50%. Какую долю рынка составляет целевой сегмент фирмы?
2. Туристская фирма «Орион», определяя целевой сегмент рынка, поэтапно выбрала следующие доли потребителей: на первом этапе – 50%, на втором – 80%, на третьем – 75%, на четвертом – 60%. Определите, какую долю рынка составляет выбранный целевой сегмент фирмы.
Задание 5. Определение общего объема продаж фирмы на основе данных о сегментах рынка
Фирма «Светотехника» при реализации светильников ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 24 млн. шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастает на 2%, а доля фирмы – на 5%. Во втором сегменте доля фирмы составляет 6%, объем продаж 5 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастает на 14% при сохранении доли фирмы в этом сегменте. В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы – 18%. Изменений не предвидится. Каков объем продаж фирмы в настоящем году при указанных выше условиях?
Пример решения
Определим емкость первого сегмента рынка, млн. шт., при его росте на 2%:

Рассчитаем долю фирмы в первом сегменте в прошлом периоде, %:
расчетном году.
Тогда объем продаж фирмы в первом сегменте составит, млн. шт.:

Определим емкость второго сегмента рынка, млн. шт., в прошлый период:

Емкость второго сегмента, млн. шт., в расчетный период с учетом роста рынка на 14%:

Тогда объем продаж фирмы во втором сегменте составит, млн. шт.:

Объем продаж фирмы в третьем сегменте, млн. шт.:

Суммарный объем продаж фирмы в трех сегментах, млн. шт.:
.
1. Завод «Одиссей» при реализации кафельной плитки ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 46 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 90 млн. шт. предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте снизится на 3%, доля завода – на 5%. Во втором сегменте доля фирмы составляет 7%, объем продаж – 61 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11% при сохранении доли завода в этом сегменте. В третьем сегменте емкость рынка составляет 16 млн. шт., доля завода – 0,68%. Изменений не предвидится. Определите объем продаж завода в настоящем году при указанных условиях.
2. Макаронная фабрика при реализации своей продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом году составил 6 тыс. т при емкости рынка 24 тыс. т. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 4%, доля фабрики – на 7%. Во втором сегменте доля фабрики составляет 12%, объем продаж 5 тыс. т. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 10%, а рыночная доля фабрики в этом сегменте сохранится. В третьем сегменте емкость рынка составляет 10 тыс. т, доля фабрики – 0,28. Изменений не предвидится. Определите объем продаж фабрики в настоящем году при указанных выше условиях.
Ситуационная задача
Задание 6. Потребительские предпочтения на рынке холодильников
Холодильники являются одной из наиболее востребованных категорий бытовой техники. В российских магазинах представлен широкий ассортимент холодильников разных ценовых категорий. Недорогой ценовой сегмент представляют украинские Nord, «Днепр», небольшие модели холодильников торговых марок Белоруссии и России – Atland, Snaige, Stinol, итальянские Ardo, турецкие Beko. К средней ценовой категории относятся оборудование Samsung, LG, Gorenje, Indesit, Zanussi, Wnirlpool, Hansa, а также многолитровые Snaige и Ardo. Это экономичная надежная техника с энергопотреблением класса «А» или «А+», вместительными отделениями для хранения продуктов, современным дизайном. Верхний ценовой диапазон представлен такими торговыми марками, как Vestfrost, Miele, Siemens, Bosch, AEG, Electrolux, Liebherr, Kuperbush, Ariston, Gorenje. Холодильники этих торговых марок, как правило, снабжены системами электронного управления, функцией No Frost, многие модели выполнены в цвете.
Потребительские предпочтения на рынке холодильников в последние годы претерпевают изменения. В настоящий момент наблюдается повышение интереса потребителей к дорогим импортным холодильникам. Только за последний год объемы продаж такой холодильной техники зарубежных торговых марок выросли примерно на 10%. При этом речь вовсе не идет об агрегатах со всесторонними компьютерами и т.п.: что бы ни делали зарубежные производители в стремлении продвинуть супердорогие высокотехнологичные холодильники, наши покупатели пока считают, что холодильник – это холодильник, а компьютер – нечто отдельное от него. Поэтому столь высокотехнологичной (и, кстати, потребляющей много электроэнергии) технике не удалось найти поклонников в России.
В последнее время изменились не только ценовые предпочтения покупателей, но и их пристрастия по отношению к конструкционным характеристикам изделий. Так, все большим спросом пользуются холодильники высотой 2 м. Кроме моделей 60-сантиметровой ширины востребовано оборудование шириной 70 см. Большие агрегаты считаются престижными. Однако многие из них слишком громоздки и неэкономичны, поэтому их покупка оправданна лишь для большой семьи. Вместительный морозильник, способный глубоко замораживать продукты, покупается теми, кто любит делать заголовки впрок. Но из-за ограниченности площадей жилых помещений большинство российских домовладельцев используют двудверные холодильники-морозильники, и только некоторые предпочитают раздельные холодильники и морозильники. Причем 57,2% домашних хозяек выражает желание увеличить емкость холодильников. Во многом это связано с новой планировкой жилья, где площадь кухни намного увеличивается. Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он зависит совсем от других факторов, таких как увеличение количества одиноких людей.
С точки зрения функциональности холодильников развивается производство многодверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн, увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов. Если раньше основной объем продаж приходился на технику с верхней морозильной камерой, то сейчас лидерство принадлежит моделям с морозильной камерой снизу. Значительное предпочтение отдается оборудованию, снабженному системой авторазморозки No Frost, которое имеется в ассортименте практически каждого производителя: все хозяйки прекрасно знают, насколько неудобно и хлопотно размораживать холодильник. Повышенное внимание потребителей занимает экологичность, поэтому многие новинки снабжены антибактериальным покрытием.
По данным опроса россиян, технические характеристики холодильников должны отвечать следующим требованиям: низкий расход электроэнергии, высокое охлаждение и замораживающая мощность, бесшумная работа, рациональное использование полезной площади. Главное требование почти всех покупателей к холодильнику, чтобы он никогда не ломался.
Задания:
Предложите критерии сегментации рынка холодильников и опишите наиболее емкие сегменты
Порекомендуйте отечественным фирмам целевой сегмент на рынке холодильников.
Задание 7.
ТЕСТЫ - Выберите правильные варианты ответов
Тест № 1 (*)
Под сегментом рынка в маркетинге понимают…
совокупность реальных потребителей товара фирмы, имеющих общие существенные признаки
группу товаров, имеющих однотипные характеристики, созданных на основе одинаковых технологий и предлагаемых конкурирующими фирмами на рынке
группу реальных и потенциальных потребителей, обладающих общими существенными характеристиками покупательского спроса, одинаково реагирующих на маркетинговые усилия компании
совокупность организаций, являющихся поставщиками товаров одной товарной номенклатуры или одной ассортиментной группы
Тест № 2 (**)
В теории маркетинга «сегмент рынка» - это совокупность, группа потребителей, характеризующаяся следующими утверждениями …
потребители сегмента существенно отличаются по требованиям и предпочтениям
потребители неоднородны и по разному реагируют на мероприятия комплекса маркетинга
потребители однородны и одинаково реагируют на предлагаемый продукт
потребителям необходимы специальные маркетинговые подходы и мероприятия комплекса маркетинга
Тест № 3 (*)
К демографическим признакам при сегментировании рынка следует отнести …
стиль жизни
численность населения
численность семьи
климат
Тест № 4 (**)
В маркетинге «сегмент рынка» - это группа потребителей, которые …
неоднородны и по разному реагируют на мероприятия комплекса маркетинга
однородны в своих реакциях на мероприятия комплекса маркетинга
существенно отличаются по требованиям  и предпочтениям
одинаково реагируют на  отдельные характеристики продукта
Тест № 5 (*)
Какой из перечисленных принципов не является принципом сегментирования покупателей на потребительском рынке:
географический
технологический
психографический
социально-демографический
Тест № 6 (*)
Какой из перечисленных принципов не является принципом сегментирования на рынке товаров производственного назначения:
географический
технологический
отраслевой
психографический
Тест № 7 (*)
Какие из перечисленных признаков сегментирования являются демографическими:
страна, провинция, муниципальный округ
социальной слой, образ жизни
использование товара
фаза жизненного цикла семьи, пол, возраст
Тест № 8 (*)
Производитель жевательной резинки выделяет на рынке три группы потребителей. Для первой группы – приверженцев чистых и здоровых зубов – предлагается жевательная резинка без сахара с добавлением комплекса биологически активных веществ. Для второй группы – желающих иметь свежее дыхание – выпускается жевательная резинка с добавлением ментола. Для третьей группы – предпочитающий приятный вкус выпускается жевательная резинка с фруктовыми добавками. Назовите способ сегментирования:
сегментирование по образу жизни
сегментирование по покупательским мотивам
психографическое сегментирование
макросегментирование
Тест № 9 (*)
Какое из перечисленных утверждений неверно?
сегментирование рынка означает деление на однородные группы потребителей
сегментирование рынка – это логическое следствие концепции маркетинга
сегментирование рынка – это обязательное условие массового маркетинга
после сегментирования рынка для каждого сегмента должен быть разработан специальный комплекс маркетинга
Тест № 10 (*)
Какое из следующих утверждений является неверным?
между сегментами должны существовать различия
больший рыночный сегмент представляет больший интерес для производителя
должен существовать свободный доступ к сегментам
производитель должен иметь возможность рассчитать потенциальный объем сбыта на данном сегменте
Тема 2.8. Позиционирование товара
Рассмотрение и обсуждение следующих вопросов:
Какая связь между позиционированием и сегментированием? Приведите конкретные примеры.
Что представляет собой карта-схема восприятия рынка?
Как построить карту-схему восприятия рынка?
Какие существуют стратегии позиционирования?
Какие ошибки позиционирования вы знаете?
Как связано позиционирование товара с маркетинговой стратегией и маркетинговой тактикой?
В чем состоит сходство и отличия понятий: «имидж», «рыночная позиция», «восприятие потребителей», «конкурентные преимущества»?
Как можно позиционировать различные учебные заведения (вуз, школа бизнеса, детская музыкальная школа, детский сад)?
Практические задания
Задание 1. Определение оснований для позиционирования
Прочесть рекламные слоганы фирм, действующих на российском рынке. Какие основания для позиционирования выбраны фирмами?
Пример решения
Слоган «Ваша киска купила бы Wiskas»: основание для позиционирования – превосходство товара.
Слоган Фирма, товар Основание для
позиционирования
Будь в форме. Reebok Одежда Reebok Съел и порядок Шоколад Snikers Изменим жизнь к лучшему Philips Маленькие компьютеры для больших людей IBM Качество, которому можно доверять Procter&Gamble Все будет в шоколаде Шоколадный батончик «Марс» Цены просто … низкие Сеть салонов сотовой связи «Евросеть» Brita Мойте воду перед едой Фильтры для очистки воды Brita Если Дарвин был прав, другие автомобили просто вымрут Автомобиль Mitsubishi Outander 2,4 Задание 2. Формулировка позиций компаний
Правильное позиционирование включает в себя следующие составляющие: установление целевого рынка; определение бизнеса компании, отрасли или товарной стратегии, в которой она ведет борьбу; заявление о точках отличий и ключевых выгодах. Как можно сформулировать позиционирование брокерской конторы «Успех»?
Пример решения
Целевой рынок – игроки фондового рынка.
Определение бизнеса – услуги по работе с ценными бумагами на фондовом рынке.
Точка отличий – наименьшая стоимость услуги на рынке.
Формулировка позиционирования компании – «Успех» является брокерской конторой, с помощью которой вы приобретаете и продаете акции с наименьшими затратами.
1. Сформулируйте позиции следующих производственных предприятий:
1) завод «Железобетонные изделия»;
2) обувная фабрика «Скороход»;
3) завод «Светотехника».
2. Сформулируйте позиции следующих общественных организаций, предоставляющих социальные услуги:
1) Российский Красный крест;
2) Союз садоводов России;
3) региональная общественная организация «Знание».
Задание 3. Расчет позиций компании на рынке
Фирма «Трейдмаш», производящая термоусадочную пленку, исследует товары своих конкурентов – фирм «Союзпак» и «Техно». Для этого было опрошено 100 покупателей, которые определили свое отношение по следующим параметрам товара, поставив каждой фирме по каждому параметру товара оценку в пределах 5 баллов. Были получены следующие средние оценки по товару каждой фирмы:
Фирма «Трейдмаш» «Союзпак» «Техно»
Толщина пленки 4,5 2,2 3,0
Прочность пленки 4,7 3,6 4,1
Удобство фасовки 4,3 4,8 4,7
Цена 5,0 3,3 4,2
Сервис 1,0 4,0 3,1
Каковы позиции каждой фирмы по всем пяти параметрам и средняя позиция каждой фирмы? Какая фирма занимает лучшую среднюю позицию?
Пример решения
Суммируем показатели позиционирования каждой компании: «Трейдмаш» - 19,5; «Союзпак» - 17,9; «Техно» - 19,1. Определим лучшую позицию по всей совокупности параметров (СП): т.е. лучшую позицию по рассмотренным параметрам позиционирования имеет компания «Трейдмаш».
1. Фирма «Иголочка», специализирующаяся на производстве изделий из текстиля, исследует товары своих конкурентов – фирм «Шарлотта» и «Трехгорная мануфактура». Для этого было опрошено 100 покупателей, которые поставили каждой фирме по каждому параметру товара оценку в пределах 5 баллов. Получены следующие средние оценки по товару каждой фирмы. Определите позиции фирм по всем трем параметрам. Какая фирма занимает лучшую позицию?
Параметры товара (фирма) «Иголочка» «Шарлотта» «Трехгорная
мануфактура»
Качество материалов 4,0 3,0 5,0
Расцветка 3,7 4,2 4,0
Модели 3,1 4,8 3,4
Цена 5,0 2,2 1,1
Сервис 1,5 2,5 3,0
2. Фирма «Мир видео», занимающаяся продажей и монтажом спутниковых антенн, исследует услуги своих конкурентов – фирм «Диапазон» и «Электрон». Для этого было опрошено 100 покупателей, которые поставили данным фирмам по каждому параметру товара оценку в пределах 5 баллов. Просуммировав эти оценки и разделив их на количество опрошенных, получили следующие средние оценки по товару каждой фирмы. Определите, какая фирма занимает лучшую среднюю позицию.
Параметры товара (фирма) «Мир видео» «Диапазон» «Трехгорная
мануфактура»
Качество показа основных телеканалов 3,0 4,0 5,0
Количество принимаемых каналов 3,2 4,2 4,3
Цена антенны 4,7 4,5 2,0
Цена установки антенны 5,0 3,2 1,8
Сервис 2,5 3,5 4,0
Ситуационная задача
Задание 4. Позиционирование торговой фирмы
В областном центре на рынке розничной торговли строительными материалами конкурируют шесть фирм.
Торговая фирма «Алма», которая первая в городе (семь лет назад) начала продавать строительные материалы, в качестве своего ближайшего конкурента рассматривает фирму «Стройбат» (пять лет на рынке). Торговая фирма «Алма» имеет сеть из восьми магазинов, фирма «Стройбат» - из четырех магазинов. Ассортимент данных магазинов практически идентичен, ценовая политика по основным группам товаров одинакова. Обе фирмы являются лидерами на рынке по уровню цен. Благодаря закупке больших объемов товара у производителей и посредников конечная стоимость его значительно ниже, чем у других конкурентов.
Торговая фирма «Алма» обладает следующими вариантами преимуществ:
близость к потребителю (сеть из восьми магазинов в разных частях города);
широкий ассортимент и низкие цены;
высококвалифицированный персонал (опытные и любезные продавцы магазинов с радостью помогают покупателям, не владеющим знаниями в предметной области).
Каковы критерии для позиционирования торговой фирмы «Алма», которыми не смогут воспользоваться конкуренты и которые будут важны для потребителей?
Ситуационная задача
Задание 5. Mars Inc: как надо позиционировать Snickers?
Что нужно сделать, чтобы заинтересовать российскую молодежь одной из самых известных торговых марок в мире – шоколадными батончиками Snickers?
Компания. Объем продаж компании Mars Inc в 2000 г. составил 15 млрд. дол., причем 58% этой суммы компания заработала в Европе и странах СНГ. Что касается структуры продаж по товарным группам, то 44% приходится на сегмент легкой закуски, которая в ассортименте продукции Mars представлена главным образом конфетами и другими кондитерскими изделиями.
В компании трудятся 30 тыс. человек, которые твердо следуют в своей работе пяти принципам: качество, ответственность, взаимовыгодность, эффективность и свобода.
Рынок кондитерских изделий. Главным целевым рынком для кондитерских компаний всегда были дети. Однако теперь в качестве целевого рынка наряду с детьми все чаще рассматривается молодежь в возрасте от 18 до 24 лет. Согласно данным Datamonitor, объем российского рынка кондитерских изделий составил в 1997 г. 2,5 млрд. дол., из которых на сегмент шоколада приходилось около 50%. Основными игроками на российском рынке кондитерских изделий являются западные компании Mars, Cadbury и Nestle, а также российские «Объединенные кондитеры», компания «СладКо» и др. Чтобы усилить свои позиции на рынке, Mars и другие западные компании наладили в России собственное производство – как на базе купленных ими российских фабрик, так и вновь построенных предприятиях. Активные действия Mars в сфере производства и маркетинга принесли свои плоды: компании удалось завоевать около 10% сегмента шоколадных изделий.
Проблемы со Snickers. Компания Mars вышла на российский рынок в 1991 г. с двумя марками шоколадных батончиков – Mars и Snickers. В США батончики Snickers, которые впервые появились на рынке в 1931 г., являются самыми продаваемыми. К концу 1997 г. Snickers стали лидирующей торговой маркой в подкатегории шоколадных изделий. Однако затем рост как самой подкатегории, так и торговой марки замедлился. Вызвано это было тремя причинами:
российских телезрителей «перекормили» рекламой Snickers. В результате даже возник термин «сникеризация», ставший синонимом негативного влияния западного консьюмеризма на российскую культуру, хотя при этом более 70% российских респондентов, принимавших участие в социологическом опросе, проведенном агентством Gallup Media Russia, назвали Snickers своей любимой маркой.
Snickers не удалось установить эмоциональную связь с молодежью – потенциально привлекательной целевой аудиторией.
стиль рекламных сообщений был слишком сух и скучен. Наконец, россияне плохо понимали рекламный девиз – Snickers satisfaction.
Вопросы:
Вспомните, в каких ситуациях вы или ваши друзья едите конфеты, шоколадные батончики, чипсы и т.д. Опишите эти ситуации. Вспомните также, что побуждает вас перекусить батончиком, чипсами и т.д.
Исходя из ответов на вопрос 1, определите, как надо позиционировать Snickers на рынке кондитерских изделий для целевой аудитории в возрасте от 18 до 24 лет. Составьте схему позиционирования.
Исходя из ответа на вопрос 2, придумайте 3-4 привлекающих внимание рекламных девиза.
Какие средства распространения рекламы может выбрать компания Mars Inc в России и странах СНГ?
Задание 6.
ТЕСТЫ - Выберите правильные варианты ответов
Тест № 1(*)
Позиционирование – это:
разделение потребителей на однородные группы
выбор целевых групп потребителей
результат сегментации рынка потребителей
действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке
Тест № 2 (*)
Какая из указанных стратегий мало связана со стратегией позиционирования:
укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки
попытка найти новую незанятую позицию для товара и занять ее
вытеснение конкурентов с их позиции
внесение инноваций в товар
Тест № 3(*)
Какие из указанных методов разработки дифференциации продукта не используются в практике маркетинга:
дифференциация по продукту
дифференциация по персоналу
дифференциация по товародвижению
дифференциация по имиджу организации
Тест № 4 (*)
Какова связь между понятиями «сегментирование» и «позиционирование»:
сегментирование и позиционирование – это практически идентичные понятия
продукт позиционируется на рынке в целом, а сегментирование направлено на разделение рынка
сначала продукт позиционируется, а потом осуществляется сегментирование рынка
продукт позиционируется в выбранном сегменте
Тест № 5 (*)
Дифференциация по товару – это:
предложение товаров с характеристиками, дизайном, упаковкой лучшими, чем у конкурентов
предложение дополнительных услуг, сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов
наем и специальная подготовка персонала, который эффективно осуществляет свои функции
создание привлекательного образа товара и его производителя в сознании потребителей
Тест № 6 (*)
Сервисная дифференциация – это:
предложение товаров с характеристиками, дизайном, упаковкой лучшими, чем у конкурентов
предложение дополнительных услуг, сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов
наем и специальная подготовка персонала, который эффективно осуществляет свои функции
создание привлекательного образа товара и его производителя в сознании потребителей
Тест № 7 (*)
Дифференциация по имиджу – это:
предложение товаров с характеристиками, дизайном, упаковкой лучшими, чем у конкурентов
предложение дополнительных услуг, сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов
наем и специальная подготовка персонала, который эффективно осуществляет свои функции
создание привлекательного образа товара и его производителя в сознании потребителей
Тест № 8 (*)
Дифференциация по персоналу – это:
предложение товаров с характеристиками, дизайном, упаковкой лучшими, чем у конкурентов
предложение дополнительных услуг, сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов
наем и специальная подготовка персонала, который эффективно осуществляет свои функции
создание привлекательного образа товара и его производителя в сознании потребителей
Тест № 9 (*)
Какой фактор является основным при позиционировании продукта:
поведение покупателей при покупке
поведение покупателей после покупки
намерение покупателей совершить покупку
восприятие продуктов потребителями
Тест № 10
Выберите правильное выражение:
позиционирование продукта на выбранном сегменте рынка
позиционирование продукта предшествует сегментации рынка
позиционирование и сегментация являются тождественными понятиями
сегментирование выполняется для того, чтобы в дальнейшем избежать позиционирования
Тема 2.9. Товарная политика
Рассмотрение и обсуждение следующих вопросов:
В чем состоят основные отличия товара от услуги?
В чем заключается трехуровневый анализ товара, для кого и для чего его необходимо делать?
Что такое уникальное достоинство товара? Приведите примеры.
Каковы основные этапы жизненного цикла товара? В чем заключается действия маркетинговой службы на данных этапах?
Какие основные этапы создания товара-новинки вам известны?
Какими характеристиками описывается номенклатура товара?
Какими могут быть причины принятия компанией решения о расширении ассортимента вверх? Вниз?
Какова роль упаковки в товарной стратегии предприятия? Какие функции упаковки товара вы знаете?
Каково значение сервиса в товарной стратегии предприятия?
В чем состоит разница понятий «торговая марка» и «бренд»? Какие элементы составляют структуру бренда?
Практические задания
Задание 1. Анализ структуры товара по трем уровням
Какова структура такого товара, как жидкое мыло, в соответствии с трехуровневой схемой?
Пример решения
Товар Трехуровневая структура товара
Замысел Реальное исполнение Подкрепление
Жидкое мыло Потребность в гигиене Товар имеет привлекательную упаковку, отвечающую эргонометрическим требованиям. состав мыла содержит компоненты, оказывающие не только гигиеническое, но и косметическое действие На упаковке размещен номер телефона, по которому бесплатно можно получить консультацию у производителя
Батон
нарезной Зерно Комбайн Макароны Мясные консервы Шифер Холодильник Велосипед Кофемолка Фотоальбом Задание 2. Выбор упаковки товара
Каковы варианты упаковок для приведенных ниже товаров? Необходимо узнать форму упаковки, материал, из которого она будет выполнена, его фактуру и цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром, содержание маркировки товара и ее расположение на упаковке.
Пример решения
Товар Форма
упаковки Материал Цвет Функциональное приспособление Информация
Майонез Литровая банка Пластмасса Белый Возможность повторно использовать банку Информация товара на этикетке
Туалетная вода для женщин Ювелирные украшения для мужчин Шоколад Набор ножей Сок для детей Глазные капли Крем для загара Комнатные цветы Зубная паста Гель для душа Задание 3. Мини-кейс. Жизненный цикл товара
На графиках, приведенных ниже, представлены известные в маркетинге различные варианты кривых жизненного цикла товара / продукта (ЖЦТ/ЖЦП).
Подберите примеры продуктов для предложенных типов кривых. Прокомментируйте факторы, повлиявшие на жизненный цикл.
А) Традиционный (включает отчетливые периоды введения, роста, зрелости, спада)
Б) Бум, или классический (описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности)
В) Увлечение (описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности)
Г) Продолжительное увлечение («остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема продаж)
Д) Сезонность (товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных по времени)
Е) Возобновление, или ностальгия (описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность)
Ж) Провал (продукт вообще не имел успеха)
Задание 4. Классификация потребительских товаров
Определите вид потребительских товаров, согласно следующей классификации, предложенной Ф. Котлером: 1) товары повседневного спроса: основные товары постоянного спроса, товары импульсивной покупки, товары для экстренных случаев; 2) товары предварительного выбора: схожие и несхожие; 3) товары особого спроса; 4) товары пассивного спроса.
Список товаров:
молоко / кефир / чай / булочка / подсолнечное масло / колбаса студенческая;
газета «Комсомольская Правда» /журнал Glamour, выложенные у кассы или продаваемые в киоске по пути на работу;
чулки, которые рвутся перед важным мероприятием;
автомобиль «Запорожец», выкрашенный в ярко фиолетовый цвет. смотрится очень гламурно. Сейчас нелегко найти данный автомобиль в хорошем состоянии – все это требует определенных временных затрат;
картина Айвазовского из частной коллекции;
кухонные кастрюли фирм Vitesse и Roendel;
мягкая мебель фабрики «Шатура»;
домик для кошки.
Задание 5. Формирование ассортимента
Определите, о каких принципах формирования ассортимента идет речь:
в Медиа Маркте выделена зона кухонной техники, где представлен ряд плит, холодильников, микроволновых печей
В «Карусели» есть небольшая зона, где выложены товары здоровья - сухофрукты, шоколад на фруктозе, цикорий.
В «Перекрестке» выделили специальное полочное пространство для товаров со скидкой.
В «Детском мире» представлены товары для новорожденных.
Платья от Чапурина можно купить только в бутике.
Задание 5. Кейс. Возникновение новых товарных категорий.
За 10 лет пришедшая в Россию из Азии лапша быстрого приготовления стала национальным продуктом. Как возникают новые товарные категории и целевые рынки, рассказал руководитель департамента маркетинга ТД «Роллтон».
«Секрет фирмы»(СФ): Есть в России такой феномен: возникновение новых рынков с нуля. Например, рынок сухариков, каш быстрого приготовления, а теперь и вашей лапши. Отчего так происходит?
Маркетолог (М): Часто успех определяется простым постулатом: надо быть в нужное время на нужном рынке с нужными ресурсами, и тогда все будет хорошо.
СФ: То есть на все воля случая?
М: Успех всегда случай. Спросите любую компанию, ставшую лидером рынка, - сильно сомневаюсь, что кто-нибудь скажет: мы заранее знали, что так будет. Скорее всего, скажут: мы понятия не имели, что когда-нибудь у нас будет столько денег.
СФ: И как же стать лидером рынка за короткий срок?
М: По поводу новых рынков есть такой интересный момент. Российские компании стараются создавать рынки по наитию, на авось.
СФ: Какой ужас …
М: Мы действуем так, потому что у нас нет ресурсов, чтобы делать так, как делают «там» (Имеются в виду крупные международные компании). А «там» берут, скажем, миллиард долларов и тратят его на R&D …
СФ: Но «там» тоже не каждый может миллиард на R&D потратить.
М: Наши прямые конкуренты – Unilever, Nestle – могут. А у нас таких денег нет. Мы бы, наверное, тоже так хотели: заниматься плановым развитием рынка, подходить к развитию новых категорий через научный поиск. Это медленно, затратно, зато результат гарантирован. А приходится, что называется пальцем в небо: попал – не попал.
СФ: Про тыканье пальцем хотелось бы поподробней. Не так давно вы открыли два новых направления: бульонов и чая-кофе. Это кажется безумием, потому что там работают монстры – Nescafe и Maggi, и при этом в интервью СФ вы как-то говорили, что ваша компания «не ищет ниш», а идет и бьется». Зачем вам это все?
М: Любая ниша имеет конечный и достаточно небольшой объем. можно стать лидером в нише, но даже если вытеснить всех, то куш невелик. А когда выходишь на большой рынок, даже заняв маленькую долю, это все равно принесет больше. Есть рынки, где даже 1% - уже хороший кусок пирога. При этом ничто не мешает в случае удачного стечения обстоятельств взять еще пару-тройку процентов.
СФ: А рынки большие?
М: Около 6 млрд. долл. Взять 10% - уже отличный бизнес.
СФ: Ну да, если учесть, что весь рынок лапши оценивался в прошлом году в 600-650 млн. долл., а у вас там 50%. А когда вы готовились к выходу, вы верили, что этих гигантов возможно подвинуть?
М: Волков бояться – в лес не ходить. Я не люблю авантюры, но к сожалению, в бизнесе, чтобы быть успешным, надо быть авантюристом. Не быть им можно, когда у вас есть ресурсы, тогда можно обдумать, как правильно вести себя на рынке. А когда ресурсов нет, приходится действовать по наитию. Если бы мы не верили, что у нас получится на рынке кофе, зачем туда лезть?
СФ: Что нужно современному потребителю?
М: Сегодня потребитель понимает, что реальные различия товаров лежат только в физической области. Потребители нужны физиологические преимущества. Яркий пример – наш бульон. Он у нас относительно дешевый …
СФ: Относительно чего?
М: Относительно конкурентов – Maggi, Knor и других. У нас 40 порций в пакете стоят всего два три раза дороже одного их кубика. Так вот, я всегда искренне думал, что мы завоевываем рынок именно благодаря дешевизне. Мол, у нас такой потребитель: ему надо, чтоб было дешево. Но однажды мы проводили тестирование и выяснили, что, кроме всего прочего, потребитель воспринимает наш бульон еще и как самый вкусный. После этого стало окончательно понятно, что хотя цена и имеет значение, но если б он не был самым вкусным, то не получил бы в категории рассыпчатых бульонов долю рынка почти 90%.
СФ: Вас упрекают, что вы копируете конкурентов. Например, их упаковку.
М: Все исследования говорят, что для пищевых продуктов быстрого приготовления существуют свои цвета-символы, по которым люди делают выбор: желтый и красный. Первыми на этом рынке были Maggi – они задали стандарт. И что нам теперь остается делать?
СФ: У вас даже есть продукт «Золотая кружка Роллтон» …
М: Да есть. Когда мы станем лидерами на рынке, мы тоже сможем ни на кого уже не оглядываться. Я понимаю, всем хочется, чтобы компания удивляла оригинальностью. Но нам нужно, чтобы, во-первых люди, для которых мы выпускаем продукт, были довольны, и во-вторых, чтобы все, для кого мы это делаем, обогатились. Кому-то такой взгляд на вещи может показаться скучным. Но что поделать – это бизнес! Я как-то даже дал свое определение маркетинга, которому стараюсь следовать: «Маркетинг – это с помощью услуг или товаров делать жизнь людей лучше». Поэтому если мы сделали упаковку, которая похожа на Maggi и нравится потребителям, - пожалуйста. Если мы сделали что-то лучше и потребителю это понравилось больше – еще лучше». Но иногда честнее себе сказать, что все гениальное уже сделано, осталось только правильно скопировать.
СФ: Лапша быстрого приготовления – продукт, находящийся вне традиций нашей кухни. Но его уже покупают домой, в качестве продукта для домашнего стола. Вы гордитесь тем, что своей лапшой завоевали сознание людей?
М: Это не мы завоевали, эта категория завоевала.
СФ: В чем разница?
М: Давайте взглянем на ситуацию уж совсем глобально. В Советском Союзе не была привита культура автомобиля. Их было мало, мало кто на них ездил, мало кто верил, что когда-нибудь у него будет автомобиль. Сейчас на автомобилях ездят все: возникла такая товарная категория, а у людей появились ресурсы для ее использования. А если какая-то категория вносит в жизнь людей удобство, то они начинают ею пользоваться, даже если раньше ее вообще не существовало.
СФ: И чем, на ваш взгляд, сухая лапша делает жизнь людей лучше?
М: Человек за три рубля получает пусть и суррогат, но вполне качественный заменитель горячего обеда. У кого-то нет денег, а у кого-то нет времени, и потому такая еда выгодна. Знаете, я понял, что люди делятся на две категории: гурманов и тех, кому все равно, что есть. Я подозреваю, что стал всеядным (наверное, это новое требование времени). Если есть возможность, лучше пойти в хороший ресторан. А в остальное время могу спокойно загружать в себя жиры, белки и углеводы, и какая, собственно, разница, в какой они будут форме.
СФ: Но то, что ваша лапша проникла еще и на кухню, - это уж вовсе чертовщина …
М: А вот это уже наша работа. У каждого продукта существуют функциональные границы применения. И если рассматривать его только как продукт для перекуса, это был бы очень маленький рынок сбыта. Задача любого производителя – расширить возможность потребления продукта. Поэтому из года в год реклама всех участников рынка пропагандировала его потребление в домашних условиях. Эти ролики создавали стереотипы. Видимо, мы своего добились.
СФ: Золотым временем для «Роллтона» был конец 1990-х годов: после 1998 года ваш продукт оказался для многих отличным решением проблем. И первая ваша рекламная компания на ТВ появилась лишь в 2002 году – четыре года вы эксплуатировали этот тренд. Но сейчас тренд изменился. Доходы населения растут. Для вас наступили трудные времена?
М: Теоретически, да, но в практике потребление «Роллтона» только растет.
СФ: Почему?
М: По одной простой причине: сидя в Москве, России не понять. Я тоже годика два назад думал, что раз благосостояние людей растет, то нас скоро ждут трудности. Практика же доказала обратное. Я думал над этим и пришел к следующему выводу: мы неправильно интерпретируем этот самый рост доходов.
СФ: А как правильно?
М: Смотрите: вот у нас был потребитель с низким уровнем дохода, а был некий средний класс. Вся беда в том, что перетекания людей из одного класса в другой не происходит. Средний класс развивается, и создается впечатление, что жизнь россиян улучшается. А рабочие в регионах как, скажем, получали 6 тыс. руб., так и получают.
СФ: Ну зарплаты у рабочих тоже растут …
М: Ну и что? Все равно за эти деньги ничего, кроме «Роллтона», они по большому счету позволить себе не могут. В России не созданы условия для зарождения среднего класса из малообеспеченных слоев. Из детей интеллигентов, чиновников и нефтяников средний класс может формироваться, а из малообеспеченных семей, семей тех же рабочих, которые за рубежом и составляют средний класс, - нет.
СФ: Пока это так, вашей продукции ничто не грозит?
М: Я выскажу еще более крамольную мысль: боюсь, что в России это навсегда. Нет, конечно, страна будет развиваться, но в целом модель общества не изменится. Если почитать классиков и заменить там «сударь» и «сударыня» на современные обращения, а «государь» на «президент», то окажется, что с тех пор в России ничего не изменилось. Меняются атрибуты, а суть остается прежней. Так было до революции, после революции, при социализме, перестройке и капитализме. И это ни хорошо, ни плохо. Просто надо смотреть правде в глаза.
СФ: И вам это только на руку?
М: Да. Бизнес не терпит жалости.
Вопросы:
Как занимаются развитием рынка российские и международные компании?
Что нужно российскому потребителю (рассмотрите на примере «Роллтона»)?
Согласны ли вы с определением: «Маркетинг – это умение с помощью услуг или товаров делать жизнь людей лучше»?
В каком контексте дано это определение?
Задание 6. Маркетинговая концепция нового товара
Изготовители мягкой мебели внедряют в производство новинку – новый материал. Он практически не возгорается, что препятствует возникновению пожара вследствие непотушенной сигареты или спички. Каковы целевые сегменты рынка для данного товара, а также особенности комплекса маркетинга?
Пример решения
Показатель Особенность
Целевая аудитория Производители мягкой мебели, в том числе офисной
Товар Материал, используемый в производстве мягкой мебели, не возгорается. Аналогов на рынке нет
Цена Цена высокая. Из-за уникального преимуществе товара можно назначить цену, в два раза превышающие цены на рынке материалов для производства мебели
Распространение Можно использовать прямой канала сбыта: производитель - потребитель или косвенный – с участием оптовиков
Продвижение Проведение пресс-конференции, презентующей новый товар. участие в специализированных выставках. Публикации статей в специализированных изданиях. Распространение каталогов среди потенциальных покупателей. Личная продажа
1. Товар-новинка – одноразовый телефон. Данная модель состоит из нескольких микросхем и позволяет сделать только один звонок. Это дает возможность владельцу телефона без опасений вести конфиденциальные беседы. Предложите целевые сегменты рынка для данного товара, а также уточните особенности комплекса маркетинга.
2. Товар-новинка – прибор для рыбалки. Данный прибор состоит из двух частей: первая часть – ультразвуковой приемник крепится на поплавок и реагирует на движение под водой, второй представляет собой небольшой экран, на который передается принимаемое приемником изображение. Это дает возможность рыбаку видеть все, что происходит под водой. Определите рыночные сегменты и специфику маркетингового комплекса новинки.
3. Новинкой является прибор, усиливающий запахи. Это небольшое устройство крепится к носу человека. Данный товар имеет широкое поле для использования: от «тихой охоты за грибами» до борьбы с преступностью. Предложите целевые сегменты рынка для данного товара, а также уточните особенности комплекса маркетинга.
Задание 8. Управление ассортиментом на основе величины маржинальной прибыли
Маржинальная прибыль определяется как разность между отпускной ценой товара и переменными издержками на его производство. Суммарная маржинальная прибыль рассматривается умножением маржинальной прибыли по каждой единице товарной номенклатуры на количество выпускаемых товаров данного типа.
Пример решения
В таблице приведены отдельные показатели производства продукции хладокомбината «Морозко». Расчет маржинальной прибыли и суммарной маржинальной прибыли позволяет увидеть, что наиболее прибыльным является мороженное «Пломбир», хотя у него не самый высокий объем продаж и достаточно большие производственные издержки.
Товар Отпускная цена, руб. Переменные издержки на единицу товара, руб. Объем продаж за отчетный период,
тыс. шт. Маржинальная прибыль, тыс. руб.
(гр. 2 – гр. 3) Суммарная маржинальная прибыль,
тыс. руб.
(гр. 4 х гр.5)
1 2 3 4 5 6
«Пломбир» 25 10 13 15 195
«Сливочное» 20 8 10 12 120
«Лакомка» 28 9 8 19 152
«Русалочка» 15 7 12 8 96
«Ваня» 12 5 12 7 84
«Маня» 12 5 14 7 98
1. Завод производит велосипеды шести моделей. В планах предприятия – освоение нового регионального рынка. Какие две модели можно предложить для реализации на новом рынке, если известны следующие параметры по каждому виду продукции:
Товар Отпускная цена, руб. Переменные издержки на единицу товара, руб. Объем продаж за отчетный период, тыс. шт. Маржинальная прибыль, тыс. руб.
(гр. 2 – гр. 3) Суммарная маржинальная прибыль, тыс. руб.
(гр. 4 х гр.5)
1 2 3 4 5 6
«Салют» 10 000 1 000 90 «Пионер» 12 000 1 000 85 «Звезда 18 000 1 250 50 «Вымпел» 17 000 1 250 55 «Стрела» 8 000 770 102 «Ветерок» 4 000 600 60 2. Кафе «Арарат» испытывает финансовые затруднения, из-за чего планирует сократить ассортимент блюд. Рассмотрите ассортимент салатов ресторана. Какие блюда нужно исключить?
Товар
(салаты) Отпускная цена, руб. Переменные издержки на единицу товара, руб. Объем продаж за отчетный период, шт. Маржинальная прибыль, руб.
(гр. 2 – гр. 3) Суммарная маржинальная прибыль,
тыс. руб.
(гр. 4 х гр.5)
1 2 3 4 5 6
«Арарат» 120 14 155 «Черная жемчужина» 90 8 140 «Золотая ваза» 125 16 200 «Маргарита» 115 13 150 «Морской» 100 15 130 «Цезарь с курицей 95 10 300 Примечание:
Арарат - эксклюзивный салат. В его состав входит отварная говядина, свежие огурцы, помидоры, консервированная фасоль, сыр пармезан, жареные шампиньоны и зелень.
Черная жемчужина — отличный салатик для вечернего стола. Приготовлен из куриного филе, жареных грибов, сыра пармезан, огурцов и чернослива.
Золотая ваза — очень вкусный и оригинально приготовленный салат, состоящий из сыра пармезан, рубленой говядины и свинины, яичного белка, помидоров черри.
Маргарита — салат из хрустящего жареного картофеля, карбонада, сладкого перца, огурцов, шампиньонов и сыра пармезан.
Салат «Морской» — отличный выбор для любителей средиземноморской кухни. Креветки, семга отварная, сыр пармезан, соус «Цезарь», помидоры черри, киви, зелень.
Цезарь — салат с курицей, можно смело считать одним из самых популярных салатов во всем мире. Его можно встретить практически на любом праздничном столе.
3. Кондитерская фабрика «Заря» планирует на 10% поднять отпускную цену на шоколадные конфеты при сохранении прежних переменных издержек. Ожидается, что объем продаж может сократиться на 3% по всем категориям товара. Рассчитайте для каждого товара долю изменения суммарной маржинальной прибыли. Какой вид товара больше всего пострадает от изменения цены?
Товар
(шоколадные конфеты) Отпускная цена товара, руб. Переменные издержки на единицу товара, руб. Объем продаж за отчетный период, тыс. кг Маржинальная прибыль, руб.
(гр. 2 – гр. 3) Суммарная маржинальная прибыль, тыс. руб.
(гр. 4 х гр.5)
1 2 3 4 5 6
«Сладость» 22 8 100 «Привет» 25 8 80 «Улыбка» 27 8 80 «Узор» 27 9 80 «Орешек» 30 9 65 «Топленое молоко» 25 9 60 Задание 9.
ТЕСТЫ - Выберите правильные варианты ответов
Тест № 1 (*)
В маркетинге понятие «уровни товара», согласно трактовке Ф. Котлера отражает…
качество товара и срок его службы
наличие нескольких упаковок для товара
конкурентоспособность товара
замысел, реальное исполнение товара и его подкрепление
Тест № 2 (*)
Товар по замыслу отражает:
фактический товар со своими характеристиками: уровнем качества, набором свойств, маркой, дизайном, упаковкой
товар с набором дополнительных услуг
товар, который отражает сущность конкретного товара, и то ради чего покупатель его приобретает
продукция предприятия, готовая к реализации
Тест № 3 (*)
Товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса относятся к группе товаров:
потребительских товаров
товаров производственного назначения
к вспомогательным материалам и услугам
к товарам длительного пользования
Тест № 4 (***)
Установите соответствие между примерами товара и их уровнями в соответствии с трехуровневой моделью Ф. Котлера
Товар по замыслу
Товар в реальном исполнении
Товар с подкреплением
ВАРИАНТЫ ОТВЕТОВ:
холодильник – товар, который будет доставлен покупателю в удобное для него время
холодильник – оборудование для хранения продуктов
холодильник – элегантный белый ящик с красивым дизайном
Тест № 5 (*)
Товарный знак – это
марочный знак
бренд
запатентованная марка
марочное название
Тест № 6 (*)
В понятие маркировка товаров включаются
упаковка
этикетка
штриховое кодирование
все вышеперечисленное вместе взятое
Тест № 7 (*)
Что такое жизненный цикл товара?
момент первоначального появления товара на рынке
момент ухода товара с рынка
период времени с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке
период времени с момента первоначального появления товара на рынке до момента его ухода с рынка
Тест № 8 (**)
Продление жизненного цикла товара осуществляется:
быстрой сменой ассортимента
нахождением новых рынков сбыта
увеличением объема выпуска товара
проведением гибкой маркетинговой политики
Тест № 9 (*)
Понятие товарного ассортимента включает:
характеристики продуктов
всю продукцию предприятия
товарные единицы
ассортиментные позиции
Тест № 10
Для каждой ситуации выберите один вариант ответа – да или нет:
послепродажное обслуживание является элементом формирования подкрепления товара
товар по замыслу – это основная выгода, которую получает потребитель от его приобретения
зазывные товары определяют успех предприятия на рынке, так как дают стабильную прибыль
товарный знак – один из видов промышленной собственности
Тема 2.10. Бренд и управление брендом
Рассмотрение и обсуждение следующих вопросов:
Что означает бренд как составляющая маркетинга?
Назовите основные компоненты политики создания нового бренда
Какие основные стратегии развития бренда компании используются в маркетинге?
По каким методикам проводится оценка стоимости бренда, какая из методик больше подходит для создания нового бренда?
Что такое архитектура бренда?
Как формируется капитал бренда?
Какое содержание вкладывается в понятие «инсайт» в маркетинге?
Что такое кобрендинг и как он может использоваться для повышения лояльности потребителей к новому продукту?
В чем состоит смысл использования краткосрочных брендов?
Практические задания
Задание 1. Мини-кейс. Отношение потребителей к бренду
В таблице представлены пять различных ситуаций (измерения проведены в %).
В ситуации № 1 30% всех опрошенных потребителей были освещены о тестируемой торговой марке, 26% выразили благосклонное отношение к ней. 23% купили торговую марку, и все они благосклонно к ней относились. И 21% опрошенных покупали торговую марку не один раз.
Для каждой описанной в таблице ситуации определите проблему, связанную с управлением брендом (если она есть, на ваш взгляд). Опишите возможные варианты действий по ее решению.
Измерение Ситуация
№ 1 Ситуация
№ 2 Ситуация
№ 3 Ситуация
№ 4 Ситуация
№ 5
Осведомленность о торговой марке 30 85 80 80 80
Благосклонное отношение к марке 26 25 48 45 10
Первичная покупка 23 22 24 35 35
Повторная покупка 21 20 20 30 7
Задание 2. Мини-кейс. Характер бренда
Ниже приводятся выдержки из интервью с директором по маркетингу компании «Ситроникс».
«Секрет фирмы»: Существуют тысячи определений, что такое бренд. У вас есть свое?
Мина Хачатрян: Бренд – это торговая марка с характером. Бизнесмен хочет получить деньги за этот характер. Маркетолог должен этот характер слепить. Рекламист находит каналы и слова, с помощью которых он доносит этот характер.
СФ: Как придумывали характер бренда Sitronics?
М.Х: Начинали с анализа макроэкономики. Мы видели, что экономика поднимается, а страна живет на сырье. Рано или поздно правительство позаботится диверсификацией промышленности – нужно направлять средства труда, где есть еще интеллект. Мы подумали, что тема «возрождение интеллекта» может выстрелить. Тем более АФК «Система» - единственный несырьевой холдинг в России с такими оборотами. Вот возьмем государственный тендер: на общих основаниях участвуют российская и немецкая марки – кто выиграет? Естественно первая. К тому же сейчас идет волновой взлет патриотизма: молодежь 1995 г. была американизированная, 2000 г. - европеизированная, теперь появляется российская молодежь. При этом среди марок российского происхождения, таких как Vitek, Scarlett и других, ни одна не позиционировалась как российская. Так мы и отстроились, появилась наша марка с российским позиционированием.
СФ: Так характер-то какой?
М.Х: Наш человек открытый, интеллектуальный, с чувством юмора, образованный. Без английского снобизма, без европейского консерватизма, без американского самодовольства. Вот это наш парень.
СФ: Какой-то неяркий характер. Не похоже на великую идею.
М.Х: Почему? Sitronics – для тех, кто верит в эту страну и хочет в ней жить и рожать. Мы верим, что в нашей стране главное – мозги. И это должно отличать Россию на мировом рынке.
Что такое бренд? Какой характер имеет бренд «Ситроникс»? Как вы оцениваете перспективы данного бренда?
Задание 3. Кейс. Как выстроить зонтичный бренд?
Alpen Gold теперь не только шоколад, но еще и печенье. Kraft Foods переименовал бисквиты «Причуда», чтобы выстроить зонтичный бренд и сэкономить на рекламе. Популярный бренд бисквитного печенья с шоколадной глазурью «Причуда» будет теперь называться Alpen Gold Chocolife. И Kraft Foods сможет продвигать шоколад и бисквиты под одной маркой.
Когда в конце 2007 г. Kraft Foods купила у Danone бисквитные подразделения по всему миру за 5,3 млрд. евро, ей досталась в том числе и фабрика «Большевик» с ее брендами «Причуда» и «Юбилейное». Изначально компания заявила, что будет активно развивать эти марки. И правда, по данным «TNS Россия», в 2008 г. ролики с рекламой «Причуды» по ТВ показали почти 3 тыс. раз. Александр Еременко, управляющий директор Brandlab, оценил ежегодные затраты на продвижение бренда в 2-3 млн. долл., тогда, как скажем, ежегодный рекламный бюджет Alpen Gold – минимум в 5-7 млн. долл.
Однако в 2009 г. «Причуду» Kraft Foods уже не рекламировала. Вместо этого на экране стал чаще появляться Alpen Gold (более 5 тыс. роликов за первое полугодие по сравнению с 6,4 тыс. за весь 2008 г., по данным «TNS Россия»). Бисквиты компания решила «прицепит»ь к ключевой шоколадной марке.
Alpen Gold «столбит» за собой любые шоколадные ассоциации, считает А.Еременко. Затея в том, чтобы создать зонтичный бренд. По словам Татьяны Крымовой, менеджера по маркетингу Kraft Foods, при исследовании, которое проводилось перед ренеймингом, 94% потребителей шоколада Alpen Gold сказали, что будут покупать и печенье под этой маркой.
«В сознании многих Alpen Gold просто дешевый шоколад. При чем тут печенье? – удивляется Дмитрий Жичин, управляющий директор московского офиса компании Brand Aid. – Вероятно, на первых порах компания понесет потери в продажах». Чтобы этого не произошло, Kraft Foods, обещает вкладывать в рекламу бисквитов Alpen Gold Chocolife на 50% больше средств, чем в бисквиты «Причуда».
Генеральный директор «Точка роста» Роман Шалимов уверен, через какое-то время эта мера приведет к экономии всего рекламного бюджета: компания сможет продвигать всю линейку продуктов под одним брендом Alpen Gold.
В ассортименте Kraft Foods остались еще вафельные торты «Причуда». «В отличие от сегмента бисквитного печенья, где среди покупателей марка «Причуда» самая узнаваемая, на рынке вафельных тортов высокая конкуренция, и любые телодвижения могут грозить потерей рынка. Поэтому эксперимент стартовал именно с печенья считает Еременко. Но, по мнению экспертов, торты тоже рано или поздно будут продаваться под брендом Alpen Gold. Экономить так экономить.
Перечислите составляющие ассортимента Kraft Foods. Оцените положение бренда Alpen Gold на рынке шоколада. Что такое зонтичный бренд Alpen Gold Chocolife? Каковы преимущества зонтичных брендов? Согласны ли вы с мнением, что в сознании многих Alpen Gold просто дешевый шоколад?
Марка Доля рынка, %
1 полугодие 2011 г. Доля рынка, %
2 полугодие 2011 г.
Alpen Gold 7,4 8,7
«А. Коркунов» 6,0 5,1
Snickers 5,3 5,1
Raffaello 5,3 4,3
«Воздушный» 3,3 3,8
Ситуационный анализ
Задание 4. Создание бренда «Marlboro»
На создание перспективного бренда уходит немало времени. Для того, чтобы «проснуться знаменитыми», на создание престижных брендов тратятся немалые деньги на протяжении многих лет. Взять, к примеру, бренд самых продаваемых сигарет в мире Marlboro. В 1997 г. Филипп Моррис вывел Marlboro как бренд сигарет для женщин. «Мягкие, как май» - говорилось в рекламе. Спустя 17 лет бренд получил менее одной десятой процента рынка сигарет. В итоге в 1953 г. Филипп Моррис отдал бренд в руки Лео Барнетта для «операции по изменению пола», т.е. было осуществлено перепозиционирование бренда. После этого Marlboro стал исключительно мужским брендом. (Позицию бренда удалось кардинально изменить лишь по той причине, что в сознании у курильщиков он не занимал никакого места).
В рекламе сигарет Marlboro появился ковбой, несмотря на то, что исследовательская компания, нанятая Филиппом Моррисом, предоставила тревожные данные о том, что настоящих ковбоев в Америке было всего лишь триста человек. Но между тем кампания по созданию бренда сработала. В первый год свежеиспеченный мужественный бренд Marlboro занял только 2% рынка. Во второй год кусок рыночного пирога Marlboro вырос до 4%. С того времени Marlboro постепенно начал увеличивать свою долю на рынке сигарет, а в 1976 г. обогнал по продажам Winston и стал брендом №1 по продаже сигарет в США.
Обратите внимание: на то, чтобы непрерывная реклама с ковбоем сделала Marlboro ведущим брендом, было потрачено 23 года. Не многие компании отважатся заниматься одной и той же рекламной кампанией более двух десятилетий.
Вопросы:
Почему на первом этапе своего создания бренд Marlboro не получил признания?
В чем причины успеха перепозиционирования бренда Marlboro?
Чем ребрендинг отличается от перепозиционирования?
Какой стратегической линии следует придерживаться в будущем для закрепления успеха?
Деловая игра
Задание 5. Создание нового бренда и позиционирование нового товара
Составьте план рыночного позиционирования нового товара
Описание компании
Компания «Мега» занимается разработкой и производством продукции для профессиональных парикмахеров (инструменты аксессуары для волос, средства ухода и мытья волос, краски для волос). Благодаря высокому качеству продукции на сегодняшний день компания имеет выход на широкие сегменты российского рынка и большинства стран СНГ. Компания владеет многочисленными патентами, как на рецептуры и на систему выпуска продукции для волос, так и на электрические и электронные инструменты и оборудование, предназначенные для профессионального использования. продукция компании «Мега» с успехом реализуется с помощью дистрибьюторов в России и странах СНГ. Продвижению товаров способствуют также специалисты парикмахерских и салонов, в которых можно не только купить продукцию компании, но и получить профессиональную консультацию по ее применению.
Успех компании «Мега» во многом достигается благодаря анализу и учету изменяющихся требований рынка. Поэтому на базе химико-исследовательских лабораторий компании, в которых работают специалисты-химики, была образована инновационно-промышленная группа, специализирующаяся на поиске и разработке передовых технических идей по производству современных средств по уходу за волосами и для мытья волос. продукция, богатая по своей гамме и разнообразию, разрабатывается на основе новейших научных исследований и направлена на удовлетворение запросов самого взыскательного профессионального парикмахера. Систематические исследования специалистов группы, направленные на повышение качества продукции, его поддержание на высоком уровне, гарантируют мастеру-парикмахеру результаты, которые сегодня требуются от профессиональной продукции для волос. Вся продукция компании обязательно проходит дерматологический контроль (тестирование) в научных институтах.
Описание инновационного товара
Специалисты компании «Мега» разработали принципиальную новую серию инновационных продуктов для ухода за волосами, которые гармонично дополняют и усиливают действие шампуней. Новшество заключается в «интеллектуальном действии» продукта, когда специально подобранные ингредиенты, входящие в состав масок и бальзамов, определяют состояние волос; снабжают волосы бактерицидными компонентами там, где это необходимо.
Данный подход к производству продуктов для ухода за волосами является уникальным и не имеет аналогов. Все продукты линии имеют кремообразную консистенцию, поэтому экономичны в работе и не утяжеляют волосы, создавая при этом «эффект шелка». Активные вещества разглаживают структуру волос, заметно улучшая их расчесывание, а специально подобранные компоненты придают волосам шелковистость и блеск.
Основные активные компоненты:
компонент А снабжает сухие и пористые волосы дополнительной влагой. Наполняет и «запаивает» волос, выглаживая структуру волос и заметно улучшая их расчесывание;
компонент В соответствует кератингидролизату, содержащемуся в человеческом волосе. Глубоко проникая в чешуйчатый слой волоса, восстанавливает его структуру изнутри. Обволакивая волос, образует защитную пленку и запаивает чешуйчатый слой, обеспечивая максимальное светоотражение (блеск);
компонент С – витамин группы В, сходный с кератином волоса. оказывает сильное увлажняющее действие, улучшая эластичность волос.
Разработанная линия представлена следующими продуктами:
Восстанавливающая крем-маска для осветленных (обесцвеченных) волос;
Восстанавливающий бальзам
Восстанавливающий бальзам-спрей мгновенного действия
Универсальная восстанавливающая крем-маска для осветленных (обесцвеченных) волос
Растительный бальзам
Восстанавливающий крем-кондиционер.
Разработанная технология производства продуктов линии запатентована. Товарный знак (бренд) находится в стадии разработки.
3. Маркетинговая ситуации
Компания «Мега» планирует вывести на рынок новую линию косметических товаров по уходу за волосами, описанную выше. Требуется подготовить и провести презентацию нового бренда для продуктов разработанной линии с учетом задач его рыночного позиционирования.
Задания для подготовки к презентации инновационного проекта:
1. Разработать торговую марку (бренд) для линии продуктов ухода за волосами компании «Мега» и продумать и обосновать отличие от ведущих популярных брендов. Предложить план позиционирования бренда.
2. Выбрать одно из перечисленных мероприятий для проведения 30 минутной презентации с целью продвижения нового бренда. Обосновать свой выбор с учетом потенциальной эффективности каждого мероприятия:
Выставка «Серебряный локон» в дни проведения открытого чемпионата Москвы по парикмахерскому искусству
Специализированная выставка «Мир красоты» для производителей парфюмерно-косметической продукции в Санкт-Петербурге
Выставка инновационных продуктов и идей в одном из крупных областных центров России
Конкурс инновационных продуктов, проводимый одним из ведущих химико-технологических вузов с гарантией предоставления беспроцентных кредитов на срок три года победителю
Ярмарка идей в одной из столиц страны – члена СНГ, на рынок которой компания «Мега» не имеет выхода
Специализированная выставка «Золотой купец» в одной из столиц страны – члена СНГ, на рынок которой компания «Х» имеет выход.
3. Разработать план внедрения инновации в розничную торговую сеть.
Рекомендации по проведению деловой игры
Для проведения деловой игры необходимо заранее спланировать работу группы и подготовить необходимые ресурсы для проведения презентации. Поскольку руководство и контроль за работой маленьких групп организовать легче, группу студентов следует разделить на несколько команд по 4 чел. В случае ограниченного времени на отведенное задание обсуждение и подготовка к презентации осуществляются в рамках самостоятельной работы студентов.
5. Рекомендации по проведению и оценке презентаций
Для объективности оценки презентаций можно создать комиссию, в которую помимо преподавателя будут входить по одному выбранному представителю от команды. Представитель команды, участвующий в комиссии, делегируются самой командой и не должен принимать личного участия при проведении презентации. Для оценки проводимых презентаций следует заранее разработать и подготовить бланки для всех членов комиссии.
Способ проведения презентации и презентационный материал оценивают по двум группам критериев: одна касается содержательной части презентации, другая – собственно ее проведения.
Критерии оценки презентации
№ п/п Содержание презентации Максимальное количество баллов Команда
1 2 3
1.1 Отражение степени новизны презентируемого проекта 15 1.2 Отражение рыночного потенциала компании в освоение инновационного товара 10 1.3 Конкурентные преимущества и степень востребованности разработанного продукта рынком 10 1.4 Особенности презентируемого товара, особые качества 10 1.5 Привлекательность торговой марки (бренда) и названий продуктов линии 10 1.6 Особенности организации сбыта 10 1.7 Выгоды розничной сети от реализации новой линии 10 Всего 75 Тема 2.11. Ценовая политика
Рассмотрение и обсуждение следующих вопросов:
Чем отличаются понятия «цена» и «ценность»?
Какие факторы влияют на процесс ценообразования?
Какую зависимость представляют собой закон спроса?
Если цена уменьшается, а спрос имеет единичную эластичность, как это повлияет на совокупный доход предприятия?
Какие существуют методы ценообразования?
Какие стратегии используют при установлении первоначальной цены нового товара, выходящего на рынок? Какие стратегии – для товара, который уже существует на рынке?
В чем состоит отличие стратегии ценообразования, направленный на продажу товаров по низким ценам, от распродажи?
На базе каких различий проявляется ценовая дискриминация?
Какие особенности следует учитывать при ценообразовании в рамках товарной номенклатуры?
Какие есть варианты установления цен по географическому принципу?
Практические задания
Задание 1. Ценовая эластичность спроса
Коэффициент эластичности спроса по цене показывает зависимость между изменением спроса и изменением цены. Он рассчитывается как отношение изменения объема спроса в зависимости от объема изменения цены.
Каков коэффициент ценовой эластичности каждого товара? Какие рекомендации по повышению или понижению цены можно сформулировать?
Пример решения
Товар Изменение цены, % Изменение объема спроса, % Ценовая эластичность спроса
Гвозди (+) 2 (-) 3 3 : 2 = 1,5
Рекомендации товар эластичен по спросу, поэтому повышение цены наносит ощутимый ущерб объему сбыта
Ювелирные изделия (+) 5 (-) 2 2 : 5 = 0,4
Рекомендации товар не эластичен по спросу, что дает возможность повышать цену без большого ущерба для объема сбыта
Яйца перепелиные (-) 5 (+) 1 Рекомендации Услуги химчистки (+) 10 (-) 6 Рекомендации Шариковая ручка (+) 1 (-) 7 Рекомендации Газонокосилка (-15) (+) 4 Рекомендации Макароны (+) 1 (-) 7 Рекомендации Билет в бассейн (+) 3 (-) 9 Рекомендации Морковь Рекомендации Билет в театр (+) 10 (-) 1 Рекомендации Рыбные консервы (-) 10 (+) 2 Рекомендации Сок (+) 8 (-) 1 Рекомендации Задание 2. Расчет ценовой эластичности спроса
Для расчета ценовой эластичности спроса прибегают к ретроспективному анализу на основе статистики сбыта. Определить эластичность спроса по цене можно по формуле:

где процентное изменение спроса; первоначальный спрос; процентное изменение цены; первоначальная цена.
Для расчета спроса в определенном временном промежутке берут среднее арифметическое значение его начальных и конечных показателей.
Процентное изменение цены рассчитывают по следующей формуле:

где начальная и новая цена соответственно.
Аналогично процентное изменение спроса рассчитывается по формуле:

где объем спроса до изменения цены и после изменения.
Исходя из рассчитанных по формулам для процентных изменений цены и спроса рассчитывается коэффициент эластичности спроса по цене . Он равен отношению прироста величины спроса к приросту цены:

Для любых товаров показатель ценовой эластичности спроса будет отрицательной величиной, поскольку или показатели изменения цены, или показатели изменения спроса будут в абсолютном выражении иметь отрицательные значения. Поэтому для удобства «минус» принято пропускать.
Пример решения
Розничный магазин в ситуации конкуренции каждый квартал снижал цены на сахар. Объем сбыта в разные промежутки времени изменялся по-разному, что, очевидно, зависело не только от изменения цен. Определим, какова была эластичность спроса в каждом квартале и за год в целом.
Временной период Объем сбыта, тыс. кг Цена, руб. Выручка, тыс. руб.
1 квартал 36 27 972
2 квартал 37 26 962
3 квартал 40 25 1 000
4 квартал 40,5 24 972
Рассчитаем процентное отношение цены , %: первый интервал – 3,8, второй интервал – 3,9, третий интервал – 4,1.
Рассчитаем относительное изменение спроса в каждом периоде: первый интервал – 2,7, второй интервал – 7,8, третий интервал – 1,2.
Подставляя полученные значения в формулу для определим, что коэффициент эластичности спроса по цене за первый временной период составляет 0,71, за второй период – 2,0, за третий период – 0,29. Можно сделать вывод, что относительно эластичный спрос наблюдался только в третьем квартале. Это видно и из данных таблицы: при снижении цены выручка возросла. Однако в целом за год выручка в абсолютных показателях не изменилась, т.е. наблюдается спрос с единичной эластичностью.
1. Рассмотрите данные компании о реализации шампуня «Яичный». Рассчитайте выручку от реализации. Сделайте выводы об эластичности спроса по ценам и в каждом квартале и за год в целом.
Временной период Объем сбыта, ед. Цена, руб.
1 квартал 1 100 43
2 квартал 1 800 45
3 квартал 1 520 46
4 квартал 1 650 53
2. Компания «Русский стиль» оказывает строительные услуги. Рассмотрите данные по объему услуг установки натяжных потолков, которые приведены в таблице. Рассчитайте ежегодную выручку компании от этого вида деятельности и коэффициенты эластичности спроса по цене за указанные годы.
Временной период Объем сбыта, Цена, руб.
2007 г. 2 000 330
2008 г. 3 120 300
2009 г. 3 500 310
2010 г. 4 000 400
2012 г. 5 500 450
3. Рассмотрите данные по сбыту строительных материалов компанией «Монолит». Рассчитайте коэффициенты эластичности спроса по цене для данных двух товаров по каждому месяцу и за год. Сделайте выводы об эластичности, подкрепив их расчетом ежемесячной выручки от реализации каждого товара.
Временной
период Реализация цемента Реализация гипса
Объем сбыта, кг Цена, руб. Объем сбыта, кг Цена, руб.
Январь 1 000 150 700 160
Февраль 1 200 150 720 160
Март 1 400 155 750 165
Апрель 1 700 160 770 175
Май 2 000 162 780 178
Июнь 2 300 165 800 180
Июль 2 600 168 810 180
Август 2 400 170 800 180
Сентябрь 2 400 160 800 170
Октябрь 2 200 155 760 170
Ноябрь 1 500 155 750 165
Декабрь 1 300 155 750 165
Задание 3. Определение структуры отпускной цены товара
Себестоимость товара равна 320 руб., приемлемая рентабельность составляет 20%, НДС – 18%, акциз – 10%. Устроит ли компанию отпускная цена в размере 450 руб.
Пример решения
Определим величину отпускной цены, на основе затратного метода (себестоимость + прибыль):
руб.
Рассчитаем цену с учетом акциза:
руб.
Цена с учетом акциза и НДС составит:
руб.
Таким образом, отпускная цена в 450 руб. слишком низкая.
1. Себестоимость равна 150 руб., НДС составляет 18%, акциз – 20%, возможный уровень отпускной цены – 400 руб. Какова рентабельность данного вида продукции?
2. Себестоимость продукции – 3 тыс. руб., приемлемая рентабельность составляет 40%, ставка акциза – 20%, НДС составляет 18%. Устроит ли компанию отпускная цена с НДС в размере 5,2 тыс. руб.?
3. Себестоимость продукции – 5 тыс. руб., приемлемая рентабельность составляет 30%, ставка акциза – 10%, НДС – составляет 18%. Устроит ли компанию отпускная цена с НДС в размере 8,5 тыс. руб.?
Задание 4. Определение структуры розничной цены товара
Каковы розничная цена 1 л бензина АИ-92 и ее структура при следующих условиях:
Себестоимость 1 л бензина на заводе-изготовителе – 6 руб.; рентабельность продукции на заводе – 40%; издержки посредника в расчете на 1 л бензина – 1,5 руб.; норма рентабельности посредника – 30%; торговая надбавка – 25%; акциз равен 3 629 руб. за 1 бензина.
Пример решения
Определим цену производителя, руб.:

Цена с учетом акциза, руб.:

Цена с учетом акциза и НДС, руб.:

Рассчитаем цену посредника, руб.:

Определим уровень розничной цены, руб.:

1. Определите розничную цену 1 л водки, если она попадает в розничную торговлю через двух посредников при следующих условиях: себестоимость 1 л водки – 12 руб.; рентабельность завода изготовителя – 75%; акциз 76,4 руб. за 1 л; надбавка 1-го посредника – 40%; надбавка 2-го посредника – 30%; торговая надбавка – 20%.
2. Определите розничную цену 1 л пива и структуру его цены. Исходные данные: себестоимость 1 л пива – 10 руб.; рентабельность завода изготовителя – 30%; акциз 1,5 руб. за 0,5 л; надбавка торгового посредника – 40%; торговая надбавка – 20%.
Задание 5. Определение отпускной цены единицы продукции на основе метода «средние издержки + прибыль»
Фирма «Мир канцелярии» производит 10 тыс. пачек бумаги для письма в месяц. Себестоимость одной пачки состоит из следующих затрат:
материалы – 20 руб. на одну пачку;
заработная плата – 15 руб. на одну пачку;
прочие производственные расходы – 12 руб. на одну пачку;
постоянные издержки – 50 руб. на весь объем производства;
затраты на сбыт – 10 руб. на одну пачку.
Какова будет отпускная цена одной пачки бумаги, если целевая прибыль на одну пачку составляет 20% полных затрат, НДС – 18%?
Пример решения
Постоянные издержки на одну пачку бумаги, руб.:

Величина переменных затрат на одну пачку бумаги, руб.:

Полная себестоимость одной пачки бумаги, руб.:

Цена одной пачки бумаги на основе затратного метода, руб.:

Цена одной пачки бумаги с учетом НДС, руб.:

1. Фирма производит кухонные комбайны. Себестоимость одного кухонного комбайна состоит из следующих затрат: материалы – 1 500 руб., заработная плата – 500 руб., прочие производственные расходы – 320 руб., затраты на сбыт – 300 руб. Постоянные издержки производства 100 кухонных комбайнов – 12 000 руб. Фирма рассчитывает получить целевую прибыль в размере 20% от общих затрат. НДС – 18%. Определите отпускную цену единицы продукции.
2. Фирма производит электрочайники. Себестоимость одного электрочайника состоит из следующих затрат: материалы – 100 руб., заработная плата – 50 руб., прочие производственные расходы – 30 руб., затраты на сбыт – 60 руб. Постоянные издержки производства 100 электрочайников – 2 000 руб. Фирма рассчитывает получить целевую прибыль в размере 30% общих затрат. НДС – 18%. Определите отпускную цену единицы продукции.
Задание 6. Определение отпускной цены на основе анализа безубыточности
Компания «Сакура» специализируется на производстве кухонной мебели. Постоянные затраты на весь объем производства за месяц составили 6 000 тыс. руб., а переменные – 11,4 тыс. руб. на единицу продукции. Планируемый объем продаж в месяц – 2 000 гарнитуров. Какую отпускную цену на кухонный гарнитур должно установить предприятие, чтобы бизнес был безубыточным? На сколько нужно увеличить отпускную цену, если постоянные затраты увеличатся на 1 720 тыс. руб.?
Пример решения
Переменные издержки при производстве 2 000 ед. продукции составят, тыс. руб.:

Полные затраты производства, тыс. руб.:

Следовательно, отпускная цена единицы продукции составит, руб.:

При росте постоянных затрат на 1 720 тыс. руб. полные затраты производства составят, тыс. руб.:

Тогда цена единицы продукции будет равна, руб.:

Таким образом, при росте производственных затрат на 1 720 тыс. руб. отпускная цена должна быть увеличена на 860 руб. или на 5,97%, чтобы бизнес оставался безубыточным.
1. Предприятие «Мир окон» производит пластиковые окна. Отпускная цена единицы продукции составляет 10 000 руб. При этом переменные издержки производства составляют 7 500 руб. за изделие, а постоянные – 350 тыс. руб. в месяц. Определите, сколько необходимо реализовать пластиковых окон, для того, чтобы обеспечить безубыточность производства. На сколько больше нужно продать пластиковых окон, если переменные затраты увеличатся на 2 000 руб., а отпускная цена повысится только на 1 500 руб.?
Задание 7. Установление конкурентоспособной цены
Производитель пылесосов устанавливает цену новой модели «Элекс», ориентируясь на цены конкурентов, а также на предпочтения потребителей, оценивших различные характеристики пылесосов. Данные сравнительного анализа приведены в таблице. Какую цену целесообразно назначить предприятию?
Характеристика «Элекс» (1) «Волга» (2) «Буран» (3)
Дизайн 70 70 80
Мощность 80 90 90
Имидж 60 70 90
Сумма баллов 210 230 260
Цена ? 1 460 1 700
Пример решения
Установим зависимость между ценой пылесоса конкретной марки (Ц) и его характеристиками, выраженными в сумме баллов (Б), исходя из следующих соотношений:

Рассчитаем цену модели «Элекс» (1) относительно конкурентов (2) и (3) по формулам:


Тогда .
Таким образом, новую модель «Элекс» целесообразно продавать в рамках ценового диапазона: от 1 333 до 1 373 руб.
1. Для определения розничной цены на новый LCD-телевизор компания Sony исследует ценообразование конкурентов. В результате маркетинговых исследований собранны данные, представленные в таблице. Какую цену целесообразно назначить на новый телевизор Sony с учетом сложившейся конкретной ситуации и предпочтений потребителей?
Характеристика LCD-телевизоры
Sony (1) Panasonic (2) Samsunq (3)
Изображение 95 90 93
Дизайн 90 92 88
Имидж 90 86 88
Сумма баллов Цена ? 28 990 30 500
2. Производитель новой модели телефона Nokia исследует потребительскую ценность товара на своем целевом сегменте и политику ценообразования конкурентов. Какую цену целесообразно назначить с учетом данных, отраженных в таблице?
Характеристика Телефоны
Nokia (1) Motorola (2) Sony Ericsson (3)
Дизайн 85 70 80
Набор функций 95 80 90
Имидж 86 70 86
Размер и вес 68 76 96
Полифония 89 96 84
Сумма баллов Цена ? 5 990 6 230
Задание 8. Определение цены в рамках товарной номенклатуры
Торговое предприятие предлагает на рынке ассортимент из трех товаров: А, В, С по ценам, рассчитанным на основе затрат: 11,50; 8,35 и 10,60 руб. за штуку соответственно. Цены для продуктов А и С не были приняты рынком. Какие новые цены для продуктов А и С на основе психологической цены следует ожидать? Запланированный сбыт 120 тыс., 540 тыс. и 230 тыс. шт. Какая новая цена для продукта В позволит сохранить первоначальный объем и покроет потери от продуктов А и С?
Пример решения
Установим цену товаров А и С: А = 11,45 руб., С = 10,55 руб.
Рассчитаем выручку от продажи, руб., по старым и новым ценам:

Определим снижение выручки от продажи товаров А и С, руб.:

Вычислим цену на товар В, руб.:

1. Торговое предприятие «Кубик Рубик» предлагает на рынке ассортимент из трех товаров: блокнот, тетрадь и дневник по ценам, рассчитанным на основе затрат: 21,50; 17,25 и 15,70 руб./шт. соответственно. Запланированный сбыт 110 тыс., 320 тыс. и 170 тыс. шт. Поскольку цены товаров блокнот и дневник не были приняты рынком, необходимо скорректировать их на основе психологической цены. Установите цены на блокнот и дневник и рассчитайте новую цену товара тетрадь, позволяющую сохранить первоначальный объем и покрывающую потери от внесенных ценовых корректив.
2. На посещение тренажерного комплекса, бассейна и занятий аэробикой фитнесс-клуб «Форма» установил цену на месячный абонемент на основе затрат: 2 700, 4 500 и 3 350 руб. соответственно. Планируемый сбыт – 210, 540 и 280 абонементов соответственно. Цены абонементов на посещение тренажерного комплекса и занятий аэробикой не были приняты рынком. Предложите новые цены для них на основе психологической цены. рассчитайте новую цену для абонемента на посещение бассейна, позволяющую сохранить первоначальный объем и покрывающий потери от абонементов на посещение тренажерного комплекса и занятий аэробикой.
Ситуационная задача
Задание 9. По какой цене продавать майонез «Ряба»?
Многие российские производители после кризиса 1998 г., стремились снизить себестоимость своей продукции, видя в этом, во-первых, резерв для повышения прибыли, а во-вторых, - возможность за счет более низких цен получить преимущество в конкурентной борьбе с иностранными производителями. Был разработан целый ряд «антикризисных» продуктов – более дешевых, чем существовавшие на рынке аналогичные товары. Именно таким продуктом стал майонез «Ряба» производства Нижегородского масложирового комбината (НМЖК). Решив в прошлом году укрепить свои позиции в Москве, НМЖК столкнулся с необходимостью провести анализ своей ценовой политики, исходя из стратегических маркетинговых задач.
Традиционно рынок майонеза в России был сильно разобщен - несмотря на большой объем этого рынка, общенациональных лидеров на нем было всего два-три. Такое положение было обусловлено прежде всего организационной структурой масложировой промышленности СССР, которая затем была унаследована российским рынком майонеза. Этой организационной структурой в каждом в каждом крупном городе был предусмотрен свой масложировой или жировой комбинат (МЖК/ЖК), который обеспечивал бы майонезом город и прилегающие районы. С появлением иностранных производителей – в первую очередь, компаний Unilever (марка Calve) CPC Foods / Best Foods (марка Hellmann), - начали развивать свои марки и производители национального масштаба. Тем не менее говорить о переустройстве структуры рынка еще рано.
По содержанию жира в майонезе выделяют три категории этого продукта:
1) майонез с низким содержанием жира (до 35%). Эта группа представлена в основном легким майонезом иностранных производителей (например, Hellmann «Домашний») и занимает около 34% рынка майонеза в целом;
2) майонез со средним содержанием жира (около 50%). Наиболее ярким представителем этой группы является майонез Calve производства компании Unilever. Этот сегмент занимает 19% рынка;
3) майонез с высоким содержанием жира (более 60%). Наиболее яркий пример – традиционный российский «Провансаль», занимает 47% всего рынка.
Нижегородский масложировой комбинат является основным игроком на рынке майонеза в Нижнем Новгороде (84,9% рынка в массовом выражении). Среди марок НМЖК можно выделить майонез «Провансаль» (67% жирности – 50,7% рынка), а также майонез «Ряба» высокой (67%) и низкой (35%) жирности, которые занимают 7,8% и 6,8% рынка соответственно. «Ряба» в рознице стоит незначительно дороже, чем «Провансаль»: 35 руб./кг легкий майонез и 41 руб./кг жирный майонез «Ряба» против 33 руб./кг «Провансаль». Из иностранных производителей на рынке Нижнего Новгорода присутствуют компания Unilever, которая занимает 5% рынка и предлагает свою продукцию по средней розничной цене 53 руб./кг.
Рынок майонеза в Москве является самым крупным региональным рынком в России (превосходит нижегородский более чем в 14 раз в массовом выражении), и на нем наиболее ярко выражено влияние иностранных компаний. Unilever и Best Foods занимают 7 и 3% рынка соответственно и предлагают свою продукцию по средней розничной цене 64 и 60 руб./кг.
Львиная доля столичного рынка майонеза (57%) контролируется МЖК, который предлагает свою продукцию по средней розничной цене 39 руб./кг и в обороте которого марка «Провансаль» занимает более 90%. Следует отметить, что в России марка «Провансаль» уже давно утратила признаки товарной марки и обозначает скорее тип продукта и характерный вкус, нежели конкретный продукт конкретного производителя. В связи с этим при выборе продукта под этим названием потребитель склонен ориентироваться скорее на его цену, чем на какие либо другие качественные параметры.
Перед тем, как представить свою продукцию в столице, руководство НМЖК провело исследование, которое должно выявить, как майонез нижегородского производства будет восприниматься москвичами. В результате оказалось, что практически вся гамма продукции комбината (не говоря уже о легком майонезе «Ряба») воспринимается как майонез более легкий, чем тот, который представлен на рынке Москвы. Многие потребители проводили прямую параллель между этим майонезом НМЖФК и более дорогоими продуктами иностранных производителей.
Таким образом, руководство НМЖК встало перед выбором: либо вести «битву за Москву» с помощью политики низких цен (и использовать затратный метод ценообразования), либо продвигать марку «Ряба» в более высоком ценовом сегменте рынка, пытаясь конкурировать с иностранными производителями.
Вопросы:
Следует ли НМЖК позиционировать товарную марку «Ряба» в более высоком ценовом сегменте рынка? Почему?
Какую ценовую стратегию следует использовать НМЖК для майонеза «Ряба» в Москве? Почему?
Какую розничную цену НМЖК следует установить для майонеза «Провансаль» и «Ряба» на московском рынке?
Задание 10. Кейс. Скидки сконто на Липецкой кондитерской фабрике «Ликонф»
Обоснуйте, когда полезно применять ниже вид скидок с цены?
История ценовой политики на Липецкой кондитерской фабрике «Ликонф» показывает пределы затратного подхода к ценообразованию и возможности успешного решения проблем с оборотными средствами через систему скидок с цен.
К началу 1998 г. мощности фабрики были загружены на 20% (200 т изделий в месяц). По финансовым показателям предприятие фактически находилось на грани банкротства. Казалось, что деньги можно добыть, только взяв кредит в банке или у собственных клиентов.
Финансовое неблагополучие было тесно связано с отсутствием маркетинговой политики. «Мы по традиции сосредоточились на производстве и почти не занимались сбытом», - вспоминала те времена Таисия Воронина, генеральный директор «Ликонф». Более 70% производимой продукции занимали торговые фирмы, которые поставляли на предприятие сырье и оплачивали только переработку, т.е. фактически они контролировали сбыт. Такая давальческая схема приносила фабрике мизерный доход. Поэтому на предприятии отсутствовали средства на развитие.
К концу 1999 г. с помощью консультантов была разработана (среди прочих мер по совершенствованию управления) новая ценовая политика, нацеленная на активное привлечение оптовых покупателей. До этого цены на продукцию компании были неконкурентоспособными, так как формировались исходя их себестоимости, которая была высокой по причине низких объемов производства. После отказа от затратного метода ценообразования компания перешла к ценообразованию с ориентацией на конъюнктуру рынка. Первоначально торговля шла в убыток предприятию.
Чтобы привлечь на предприятие оборотные средства, было предложено стимулировать с помощью системы скидок 100%-ю предоплату. Скидки по предоплате (до 20%) дополнялись оперативностью выполнения заказа. короткий производственный цикл в 5-7 дней вполне позволял ввести такую схему. На первый взгляд, фабрика должна была стать еще бедней. При плановой рентабельности в 2-3% скидки теоретически привели бы к минусу в 17%. Высокие скидки съедали почти всю прибыль, но начался рост продаж (за три месяца – почти в 2,5 раза, а далее – в 5 раз). Это привело к росту прибыли за счет экономии на постоянных затратах; 80% оборотных средств теперь обеспечивалось за счет предоплаты.
По мере роста продаж новым клиентом стали предлагать иные, меньшие скидки, так как постепенно увеличивалась прибыльность производства. Предприятие стало предлагать следующие скидки: 3% при предоплате за неделю и 10% при предоплате за две недели. При этом 45-50% продавалось клиентам-оптовикам и около 20% реализовывалось через фирменные магазины и городскую розничную торговлю. Такие методы ценового стимулирования сбыта позволили компании увеличить свою долю на региональных рынках Центральной России.
Задание 11.
ТЕСТЫ - Выберите правильные варианты ответов
Тест № 1 (*)
Какие цены обычно сопровождаются обозначениями: СИФ, ФОБ, ФРАНКО и т. д.?
базисные цены
фактурные цены
мировые цены
биржевые цены
Тест № 2 (***)
Основные задачи установления цены продажи:
организовать продажу
обеспечить конкурентоспособность
соответствовать товару и методике позиционирования, принятой предприятием
более полно удовлетворять потребности покупателей
Тест № 3 (*)
Рыночные цены, уровень которых сознательно занижен одним или несколькими производителями (посредниками) в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен – это
свободные цены
демпинговые цены
монопольные цены
регулируемые цены
Тест № 4 (*)
Метод, основанный на использовании показателей себестоимости продукции и доли прибыли в цене называется
расчет цены на основе анализа безубыточности
установление цены на основе цен конкурентов
затратный метод
установление цены на основе оценки ощущаемой ценности товара
Тест № 5 (*)
Какой из методов ценообразования учитывает издержки предприятия по выпуску продукции и позволяет планировать уровень рентабельности?
расчет цены на основе анализа безубыточности
установление цены не выше цен конкурентов
затратный метод
установление цены на основе оценки ощущаемой ценности товара
Тест № 6 (*)
Преимуществом затратного подхода формирования цены товара является …
простота счета
учет потребительских свойств товара
справедливость
учет рыночной конъюнктуры
Тест № 7 (**)
К затратному методу расчета цен относятся такие методы, как:
метод полных издержек
метод анализа пределов
метод предельных издержек
метод следования за рыночными ценами
Тест № 8 (*)
Какую стратегию цен используют предприятия, желающие проникнуть на новый рынок или увеличить свою долю рынка?
стратегию высоких цен
стратегию престижных цен
стратегию низких цен
стратегию средних цен
Тест № 9 (*)
Какой ценовой стратегии придерживаются фирмы, заинтересованные в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности?
стратегию высоких цен
стратегию престижных цен
стратегию низких цен
стратегию средних цен
Тест № 10
Для каждой ситуации выберите один вариант ответа – да или нет:
демографические факторы не оказывают влияния на восприятие покупателем цены товара
при определении рыночной стоимости товара необходимо учитывать качество товара, его потребительную стоимость, степень новизны
если основной конкурент снизил цену на товар, предприятие должно поступить также
возможны варианты, когда слишком низкая цена товара может оттолкнуть покупателя
Тема 2.12. Сбытовая политика
Рассмотрение и обсуждение следующих вопросов:
Что такое канал сбыта и чем определяются его длина и глубина? Как выглядит канал сбыта первого уровня?
Какие могут быть системы сбыта в зависимости от масштаба охвата рынка и степени контроля канала сбыта?
Примером какой системы сбыта является распространение бензина через сеть заправочных станций, владельцем которых является нефтяная компания?
Зачем нужны посредники? Каковы положительные и отрицательные аспекты работы с посредниками?
Как называются посредники, не обладающие правом на товар и получающие доход в виде комиссионных?
Какие основные функции выполняют оптовые и розничные торговцы?
Какие преимущества франчайзинга для компаний, представляющих франшизу?
Какие факторы влияют на выбор канала сбыта?
Что такое стратегии push и pull? На кого они направлены и каковы их цели?
Что такое торговый маркетинг? Чем различаются супермаркет, специализированный магазин, магазин – «убийца товарных категорий»?
Практические задания
Задание 1. Характеристика каналов распределения
Крупная машиностроительная компания выводит на национальный рынок новый вариант холодильного оборудования. Компания осуществляет продажу своих товаров в нескольких регионах страны. Опишите возможную структуру канала распределения, наиболее приемлемую стратегию распределения и систему мотивации участников канала.
Пример решения
Установим количество уровней канала распределения: он будет иметь как минимум два уровня. Крупная фирма обычно торгует через крупных региональных дистрибьюторов и дилеров.
Определим стратегию распределения: распределение на правах исключительности, т.е. предоставление права на распределение своего товара региональному дилеру.
Выберем средства мотивации участников канала:
скидки с цены при фиксированном объеме партии приобретаемого дилером товара
бесплатное предоставление определенного количества товара
конкурсы дилеров
компенсация затрат на рекламу при проведении совместной рекламной кампании
обучение и повышение квалификации персонала
1. Компания «Весна» выводит на рынок новый аромат туалетной воды. Планируется начать осуществлять продажу данного товара одновременно в России и некоторых странах СНГ. Какой канал распределения целесообразно выбрать компании?
2. «Первая молочная компания» выводит на рынок новый кисломолочный продукт. Предлагается продавать данный товар в нескольких соседних областях. Какой канал распределения выбрать компании?
3. Компания «Элитмастер» предоставляет услуги по установке пластиковых окон и балконных рам, офисных перегородок и автоматических дверей. Имеет связи с рядом строительных организаций, приглашает к сотрудничеству дилеров. Опишите возможную структуру каналов распределения услуг компании, наиболее приемлемые стратегию распределения и систему мотивации участников канала распределения.
Задание 2. Каналы распределения
Подберите к каждой функции сбыта, расположенной в левой колонке таблицы, соответствующий пример из правой колонки.
Функции сбыта Варианты
Транспортировка В небольшом магазине вблизи м. «Университет» конфеты «Москвичка» расфасованы в упаковку по 200-300 г.
Разделение крупных партий на более мелкие В магазинах полки с макаронами и кетчупом расположены друг напротив друга
Хранение Совхоз «Московский» находится на Юго-Западе Московской области. Там выращивают овощи, зелень в горшочках и цветы, которые потом доставляются в крупные торговые сети
Сортировка За последний месяц продажи шоколада Alpen Gold с йогуртовой черничной начинкой выросли в торговой сети «Перекресток». О росте продаж был уведомлен директор по маркетингу компании Kraft Foods, которая является производителем данного шоколада
Информирование На заводе P&G в Новомосковске производят шампунь Shamtu. Часть продукции хранится на складе недалеко от Твери, а часть – на самом заводе
Задание 3. Выбор канала распределения
Какое решение следует принять по выбору канала распределения согласно критерию эффективности? Выбор из трех альтернатив:
1) канал нулевого уровня – расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, составляют 150 млн. руб., издержки обращения – 100 млн. руб., прибыль от реализации товара – 500 млн. руб.;
2) одноуровневый канал (использование посредника – розничной торговли) – издержки обращения – 60 млн. руб., прибыль – 30 млн. руб.;
3) двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику) – издержки обращения – 40 млн. руб., прибыль – 120 млн. руб.
Пример решения
Для выбора канала распределения по критерию эффективности используют формулу отдачи от вложенного капитала (средняя норма прибыли):

где прибыль, полученная от вложения капитала, руб.; величина вложенного капитала, руб.
Используя формулу, рассчитаем отдачу от вложенного капитала (среднюю норму прибыли) – О по каждому каналу, %:
канал нулевого уровня:

одноуровневый канал:

двухуровневый канал:

Следовательно, двухуровневый канал более эффективный, так как отдача от вложения капитала (300%) – самая высокая.
1. Выберите наиболее эффективный канал распределения:
1) канал нулевого уровня – расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, составляют 250 млн. руб., издержки обращения – 100 млн. руб., прибыль от реализации товара – 700 млн. руб.;
2) одноуровневый канал – издержки обращения – 160 млн. руб., прибыль может достигнуть 120 млн. руб.;
3) двухуровневый канал – издержки обращения – 80 млн. руб., плановая прибыль – 120 млн. руб.
2. Рассмотрите три вида каналов распределения и определите, какой наиболее выгоден для производителя:
1) канал нулевого уровня – расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, составляют 100 млн. руб., издержки обращения – 80 млн. руб., прибыль от реализации товара – 360 млн. руб.;
2) одноуровневый канал – издержки обращения – 70 млн. руб., ожидаемая прибыль – 175 млн. руб.;
3) двухуровневый канал – издержки обращения – 60 млн. руб., прибыль может составить 130 млн. руб.
Задание 4. Выбор канала распределение с учетом объема продаж
Фирма-производитель макаронных изделий реализует свой продукт через оптовых посредников предприятиям розничной торговли. Маржа оптовика составляет 10% от реализации. Фирма-производитель считает целесообразным нанять 20 торговых представителей, чтобы поставлять продукцию предприятиям розничной торговли напрямую. Прогнозируется, что затраты на 20 представителей составят 640 тыс. руб. плюс 2% объема реализации продукта. При каком объеме продаж наличие своих представителей окажется для фирмы предпочтительнее, чем работа с оптовыми посредниками?
Пример решения
Обозначим через Х критический объем продаж, при котором затраты фирмы-производителя равны при любом способе реализации продукта. Затраты на реализацию продукта через оптовых посредников составят:

Затраты на реализацию через торговых представителей:

Найдем объем продаж, при котором затраты фирмы-производителя равны при любом способе реализации продукта:

Таким образом, при объеме продаж 8 млн. руб. и выше наличие своих представителей окажется для фирмы предпочтительнее, чем работа с оптовыми посредниками.
1. Завод вибропрессованных и строительных материалов производит и продает продукцию через оптовых посредников. Руководство предприятия рассматривает вопрос об организации поставок продукции напрямую фирмам розничной торговли. Для реализации этого необходимо привлечь 10 представителей. При каком объеме продаж реализация через собственных представителей окажется для предприятия-производителя предпочтительней, если затраты на 10 представителей составляют 500 тыс. руб. плюс 2% объема реализации, маржа оптовика – 12% объема реализации?
2. Производитель бытовой техники оценивает два варианта реализации своей продукции: посредством создания собственной службы торговых представителей и при помощи оптовых посредников. Из опыта предприятий отрасли известно, что затраты на одного торгового представителя обычно складываются из заработной платы и налоговых отчислений, составляющих в месяц 20 тыс. руб.; представительных расходов, составляющих 5 000 руб. в месяц, и комиссионных в размере 4%. Количество торговых представителей в отделе планируется восемь человек. Оптовый посредник работает из расчета 14% от объема продаж. Определите, при каком объеме продаж предприятию-производителю эффективно реализовывать свои товары через собственную службу торговых представителей, а при каком – через оптового посредника.
Задание 5. Определение структуры отдела сбыта
Руководителю отдела сбыта компании «ОблКерамзит», производящий керамзит и керамзитобетонные блоки, необходимо выяснить, кто более предпочтителен предприятию – торговый агент или торговый представитель. Для торговых агентов предусмотрен оклад в 14 тыс. руб. в месяц и 2% комиссионных; для торгового представителя – гарантийный оклад 6 000 руб. и 5% комиссионных. Они работают в одной географической области, ожидаемой месячный оборот – 320 тыс. руб.
Пример решения
Рассчитаем расходы фирмы на торгового представителя, руб.:

Определим расходы на торгового агента, руб.:

Таким образом, поскольку на торгового агента расходы меньше, этот вариант предпочтительнее.
1. Организация «Универсал», производящая поддоны, формирует отдел продаж. Для торговых агентов на предприятии предусмотрен оклад 15 тыс. руб. и 2% комиссионных. Торговому представителю гарантирован оклад в 10 тыс. руб. и 4% комиссионных. Они работают в одной географической области, ожидаемый месячный оборот составит 260 тыс. руб. Определите, кто более предпочтителен предприятию – торговый агент или торговый представитель.
2. Компания «Здравник», занимающаяся реализацией медицинского оборудования, переформировывает отдел продаж. Возможны два варианта – набор торговых агентов (обычная оплата – 16 тыс. руб. в месяц плюс 0,5% комиссионных с объема реализации) или привлечение торговых представителей (без оклада, 3% комиссионных от объемов реализации). При каких объемах реализации в месяц предпочтительнее с точки зрения минимизация выплат работникам первой вариант, при каких – второй?
Ситуационная задача
Задание 6. Система товародвижения производственной компании
ООО «Диатомовый комбинат» создано в 1928 г. Сегодня это одно из крупнейших предприятий России по производству теплоизоляционных изделий из природной тонкопористой породы – диатомита для предприятий черной и цветной металлургии, энергетики и строительства. Диатомит - осадочная горная порода, состоящая преимущественно из раковинок диатомовых водорослей; обычно рыхлая или слабо сцементированная, светло-серого или желтоватого цвета. Диатомит обладает наноструктурированной пористостью, высокой способностью к сорбции, низкий тепло- и звукопроводностью, тугоплавкостью и кислотостойкостью. Диатомит образуется из диатомового ила, накопившегося в морях и озерах. Известны месторождения диатомита на Дальнем Востоке, восточном склоне Урала, в Среднем Поволжье. Россия обладает 20% мировых запасов диатомита.
Основной продукцией ООО «Диатомовый комбинат» является теплоизоляционный кирпич КПД-400И, КПД-500И, пенодиатомитовая крошка и активная минеральная добавка «Биокремнезем».
Основной целью распределения продукции предприятия является обеспечение представленности продукции во всех федеральных округах Российской Федерации. Основные задачи распределения: оптимальный уровень обслуживания потребителей и развитие дилерской сети.
Продажа продукции ООО «Диатомовый комбинат» осуществляется как напрямую коммерческим отделом, так и косвенно – через дилеров в регионах России. Специалисты коммерческого отдела компании поддерживают связь с постоянными покупателями. Формирование годового объема заказов происходит в течение осеннего периода при постоянном контакте с существующими и потенциальными покупателями. С крупными покупателями заключаются долгосрочные (до пяти лет) контракты на поставку продукции с применением гибкой ценовой политики.
Вопросы:
Как можно охарактеризовать систему товародвижения предприятия?
Какие преимущества имеет такая система сбыта?
Как свойства выпускаемой предприятием продукции отражаются на особенностях ее отгрузки, транспортировки, хранения, реализации?
Как бы вы сформулировали предложения по совершенствованию товародвижения предприятия?
Ситуационная задача
Задание 7. Торгово-развлекательный центр «МЕГА»
«МЕГА» - сеть российских семейных торгово-развлекательных центров, развиваемая в России компанией MEGA Development AG. Якорными арендаторами моллов «МЕГА» являются такие компании, как: IKEA, «Ашан», Leroy Merlin, «М-Видео», OBI.
Первый семейный торгово-развлекательный центр «МЕГА» открылся в 2002 г. в Теплом Стане (Москва). В данный момент торгово-развлекательные центры «МЕГА» работают в следующих городах: Москва, Санкт-Петербург, Казань, Самара, Нижний Новгород, Новосибирск, Екатеринбург, Ростов-на-Дону (г. Аксай), Краснодар (аул Новая Адыгея), Омск.
«МЕГА» предлагает самый широкий выбор магазинов (более 150), собранных под одной крышей, и доступные цены. Кредо компании: предоставлять услуги высочайшего класса как для посетителей, так и для арендаторов.
«МЕГА» превращает поход по магазинам в увлекательное путешествие для всей семьи. Здесь всегда происходит что-нибудь интересное: концерт или детское театральное представление, веселый грим для детей на одной из игровых площадок или катание на льду. Именно поэтому посетители возвращаются в «МЕГА» снова и снова.
«МЕГА» создает самую комфортную атмосферу для шопинга. К услугам автолюбителей – большая охраняемая парковка. Для тех, кто пользуется общественным транспортом, курсируют бесплатные «МЕГА-автобусы. Помимо магазинов на территории комплекса находятся многочисленные кафе и рестораны на любой вкус, где можно выпить кофе в компании друзей или пообедать всей семье. Создание семейной атмосферы является одной из приоритетных задач компании. Для удобства самых маленьких посетителей и их родителей предусмотрены специальные комнаты по уходу за ребенком. Функционируют пункты первой медицинской помощи.
«МЕГА» привлекает арендаторов лидирующим положением на рынке и рекордным количеством посетителей. Средняя посещаемость семейных торговых центров «МЕГА» по регионам: Москва – 7 350 тыс. чел., Санкт-Петербург – 1 870 тыс. чел., регионы – 855 тыс. чел. «МЕГА» предлагает своим арендаторам широкий выбор услуг для ежедневного ведения бизнеса, включая депозитарий и услуги по инкассации наличных, складские помещения, раздевалки и столовую для персонала. Для многих известных международных брендов, таких как Zara, Starbucks, C&A, The Body Shop, Marks&Spenser, TOPSHOP/TORMAN, Accessorize и Promod, «МЕГА» стала отправной точкой для выхода на российский рынок в столице и регионах.
«МЕГА» активно продвигает свои торговые центры с помощью интегрированных рекламной и PR-компаний. Маркетинговые шаги компании планируются в соответствии с сезонными пиками торговой активности, национальными праздниками и «МЕГА»-мероприятиями. Такой подход обеспечивает максимальное воздействие на целевую аудиторию.
В настоящее время компания интенсивно расширяет сеть семейных торговых центров «МЕГА» как в Москве, так и в регионах. Это позволяет арендаторам расти вместе с «МЕГА».
Вопросы:
Какие тенденции характерны для рынка розничной торговли в России, исходя из описанной ситуации?
Как можно охарактеризовать современное состояние и перспективы развития сети «МЕГА» как элемента системы распределения товаров?
Как «Мега» взаимодействуют со своими арендаторами? Какие мероприятия вы можете порекомендовать компании для развития отношений с арендаторами?
Задание 8.
ТЕСТЫ - Выберите правильные варианты ответов
Тест № 1 (*)
Среди посредников, как правило, правом собственности на товар обладают:
торговые агенты
брокеры
консигнаторы
дистрибьюторы
Тест № 2 (*)
Брокер – это посредник, который:
представляет интересы продавцов или покупателей на достаточно постоянной основе
является членом товарной или фондовой биржи и действует от собственного имени и за собственный счет
покупает товар в собственность и продает его от своего имени
сводит покупателей и продавцов в целях совершения сделок
Тест № 3 (*)
К операциям по перепродаже относят:
комиссионные операции
агентские операции
брокерские операции
дилерские операции
Тест № 4 (*)
Как называется посредник, который лишь сводит продавца и покупателя и действует на основе отдельных поручений?
дилер
дистрибьютор
агент
брокер
Тест № 5 (*)
Прямые каналы сбыта целесообразно использовать если?
количество продаваемого товара достаточно велико
рынок разбросан географически
рынок плохо изучен
цена часто колеблется
Тест № 6 (*)
Традиционный канал распределения состоит из:
производителя, одного или нескольких посредников, каждый из которых является независимым по отношению к другим
производителя, одного или нескольких торговых посредников, относящихся к разным уровням канала распределения, которые действуют как единая система
производителя, одного или нескольких торговых посредников, относящихся к одному уровню канала распределения, которые действуют сообща
только из торговых посредников
Тест № 7 (*)
Горизонтальную маркетинговую систему создают, как правило
производители
потребители
сбытовые агенты предприятия
торговые представители предприятия
Тест № 8 (*)
Косвенный сбыт целесообразен в том случае если:
товар требует квалифицированного сервисного обслуживания
количество потребителей невелико, и они расположены компактно
количество товара и цены достаточно высокие
количество товара и цены достаточно низкие
Тест № 9 (*)
Любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара к покупателю, называется
товародвижение
транспортировка
канал распределения
поставка товара
Тест № 10 (*)
Для каждой ситуации выберите один вариант ответа – да или нет:
наличие посредников не снижает число торговых контрактов между производителем и потребителем
число уровней канала распределения не зависит от числа посредников
агенты и брокеры принимают на себя право собственности на товар производителя
оптимизация системы товародвижения заключается в сокращении издержек обращения
Тема 2.13. Коммуникационная политика
Рассмотрение и обсуждение следующих вопросов:
Какие элементы составляют систему маркетинговых коммуникаций?
Какие маркетинговые коммуникации связаны с конкурентным положением компании на рынке?
В чем состоит принципиальная разница между рекламой и PR?
Какие существуют виды рекламы?
Что такое фирменный стиль и каково его назначение для деятельности предприятия?
Какие мероприятия можно назвать активным стимулированием продаж?
Какие преимущества и недостатки личной продажи как средства продвижения продукта?
Чем обусловливаются выбор средств маркетинговых коммуникаций?
Какие методы расчета рекламного бюджета вы знаете? Каковы их преимущества и недостатки?
Как можно оценить эффективность маркетинговых коммуникаций?
Практические задания
Задание 1. Определение эффективности акции по стимулированию сбыта
Торговый дом «Кремлевский» в рамках стимулирования продаж разместил купоны в газете, тираж которой 1 000 000 экземпляров. Предъявителю купона бесплатно предоставляется продукция на 250 руб. Затраты на размещение каждого купона – 10 руб. Ожидаемый коэффициент выкупа – 10%. Средняя прибыль на каждого покупателя – 50 руб. Число покупателей увеличились на 100 000 чел./неделю. Сколько недель потребуется на то, чтобы акция окупилась?
Пример решения
Сработает купонов.
Стоимость «бесплатных» покупок по купонам составит
Издержки на размещение купонов:
Общие издержки составят:
Увеличение недельной прибыли:
Срок окупаемости акции: .
1. В период проведения акции торговая сеть «Атлант» по продаже бытовой техники планирует выдать 150 000 подарочных купонов номиналом 200 руб. за каждую потраченную 1 000 руб. Ожидаемый коэффициент выкупа составит 8%. Затраты на раздачу каждого купона – 8 руб. Прибыль на единицу продукта – 150 руб. В результате акции продажи увеличились на 6 000 шт./неделю. Сколько недель потребуется на то, чтобы акция окупилась?
2. Продовольственная сеть «Домашняя еда» в период проведения акции за каждую потраченную в магазине 1 000 руб. в период акции выдает купон номиналом 100 руб. Всего планируется раздать 20 000 купонов. Ожидаемый коэффициент выкупа составит 12%. Затраты на раздачу каждого купона – 8 руб. В результате акции продажи увеличились на 1 000 шт./неделю. Прибыль на единицу продукта – 50 руб. Рассчитайте ожидаемую прибыль на едницу продукции.
3. Магазин «Подарки» разрабатывает акцию по продвижению своей продукции на рынок. Акцию решено приурочить к 8 марта. Совершив покупку от 1 000 руб. с 1 по 7 марта, потребитель получает скидку по купону 140 руб. на следующую покупку с 8 по 14 марта. Ожидаемый коэффициент выкупа составляет 5%. Затраты на раздачу каждого купона – 10 руб. В результате акции продажи увеличились на 10 000 шт./день. Прибыль на единицу продукта составила 85 руб. Сколько было роздано купонов, если известно, что акция окупилась в установленные сроки.
Задание 2. Эффективность рекламной кампании
Прокатная компания «Армада-Фильм» с февраля по май 2011 года проводила серию рекламных акций. Всего на эту рекламную кампанию было потрачено 37 020 руб. За аналогичный период 2010 г. прибыль компании составила 945 тыс. руб. Каков будет эффект от проведенной рекламной кампании, ели каждая отдельная рекламная акция принесла «Армада-Фильм», следующие дополнительные средства:
акция «День влюбленных» - 11 800 руб.;
акция «Корпоратив» - 29 200 руб.;
акция «23 февраля» - 5 500 руб.;
акция «Джуно» - 15 700 руб.
акция «8 марта» - 6 300 руб.;
акция «Весь апрель – бесплатное кино!» - 118 700 руб.
Пример решения
Эффективность рекламной кампании может быть проанализирована исходя из прибыльности отдельных ее мероприятий. Но рассчитав объем дополнительной прибыли и зная затраты на рекламные мероприятия , можно определить общий эффект от этих мероприятий по формуле:

где Р – прибыль организации до проведения рекламных мероприятий.
Для компании «Армада-Фильм» найдем общую сумму дополнительной прибыли – 187 200 руб. Потом из нее вычтем затраты на все рекламные акции, равняющиеся 37 020 руб., и получим 150 180 руб. Рассчитаем эффект от рекламной кампании, %:

1. Кафе-бар «Презент» ежемесячно организует конкурс караоке в центральном парке своего города. Победители конкурсов получают карты привилегированного обслуживания, дающие право скидки 10% на любой ассортимент кафе. Дополнительная прибыль от данной акции составила в январе 45 330 руб., в феврале – 48 400 руб., в марте – 52 150 руб. Рассчитайте эффект от стимулирования сбыта услуг, если расходы на конкурсы не превысили 8 500 руб.
2. Средняя прибыль торговой организации «Мой дом» за неделю составляла 546 700 руб. Для активизации интереса потребителей к товару компании «Мой дом» разработаны три презентационные акции средней стоимостью 12 400 руб. После данных акций средняя прибыль в неделю увеличилась на 58 300 руб. Рассчитайте эффективность презентационных мероприятий.
3. Магазин женской обуви «Земфира» для закрепления на рынке провел рекламную акцию. В ее рамках было потрачено:
на аренду билборда – 5 500 руб.;
рекламные плакаты – 1 500 руб.;
рекламный ролик по телевидению – 2 000 руб.
После рекламных мероприятий среднемесячная прибыль компании стала 297 500 руб., что на 20% больше среднемесячной прибыли до акции. Оцените эффективность рекламной кампании.
Задание 3. Выбор рекламного носителя
Определить оптимальное для компании средство информирования потребителей и связанный с этим прогноз дохода. При выборе из периодических изданий рассматриваются их тиражи и стоимость размещения рекламных материалов.
Доход от рекламы (D) – это разница между прогнозируемой отдачей от потенциальных потребителей и затратами на размещение рекламы. Его рассчитывают по формуле:

где эффективность размещения рекламы; средний доход от обслуживания одного потребителя; затраты на рекламу.
Эффективность размещения рекламы в СМИ это доля потребителей, совершающих покупку после информирования в издании, от общего тиража данного издания. Например, если тираж еженедельной газеты А – 25 тыс. экземпляров, а 12% представителей целевого сегмента совершают покупки, получив информацию из газет, то человек.
Пример решения
Организация планирует разместить рекламные материалы в местной прессе. Стоимость рекламы в газете А – 46 тыс. руб., в газете Б – 22 тыс. руб., в газете В – 18 тыс. руб. Средний тираж изданий – 58 тыс. , 26 тыс. и 21 тыс. соответственно. Согласно социологическим исследованиям, 9% потребителей региона совершают покупки, получив информацию из газет. Средняя прибыль организации от облуживания одного потребителя составляет 250 руб. Чтобы найти оптимальный путь информирования, определим число потенциальных потребителей, исходя из тиражей данных изданий:

Тогда в соответствии с формулой доход при размещении рекламы в газете А составит 1 259 тыс. руб., в газете Б – 563 тыс. руб., в газете В – 454,5 тыс. руб.
1. Сеть магазинов бытовой техники «Спутник» осваивает новый региональный рынок. Информировать потребителей компания может через рекламу по местному телевидению, рекламу в местной газете или на местном радио. Потенциальная аудитория компании 200 тыс. чел., средний доход от каждого нового покупателя – 280 руб. Условия размещения рекламы даны в таблице. Какое средство информирования выберет «Спутник», если рекламный бюджет не ограничивается?
Носитель рекламы Доля потребителей, реагирующих на рекламу СМИ, % Суммарная стоимость рекламы в течение одного месяца, тыс. руб.
Телевидение 40 300
Радио 15 18
Газета 21 25
Задание 4. Расчет бюджета стимулирования на основе целей маркетинга
Метод исчисления рекламного бюджета «исходя из целей и задач» соответствует концепции стратегического управления и предполагает что предприятия формируют свои бюджеты стимулирования на основе выработки конкретных целей и оценки затрат на их достижение. Например, поставщик сигарет в Европу может оценить свой рекламный бюджет пятью способами:
установить контрольный показатель доли рынка. Цель – завоевать 8% рынка. Поскольку рынок состоит из 150 млн. курильщиков фирма хочет, чтобы на курение ее сигарет переключились 12 млн. из них;
определить долю рынка, которую следует охватить рекламой сигарет. Фирма рассчитывает охватить рекламой 80% рынка (120 млн. курильщиков);
определить долю осведомленных курильщиков, которых необходимо убедить попробовать сигареты данной фирмы. Рекламодатель был бы доволен, если бы его сигареты попробовали 25% всех осведомленных курильщиков, т.е. 30 млн. чел. Дело в том, что, по предварительным расчетам, 40% попробовавших новинку (12 млн. чел.) станут ее приверженцами;
определить число рекламных впечатлений (контактов) в расчете на 1% роста интенсивности опробования. По оценкам рекламодателей, 30% рекламных впечатлений на каждый процент аудитории обеспечат интенсивность опробования новинки на уровне 25%;
определить общее число рекламных контактов. Единица оценки – это один рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Поскольку фирма хочет добиться 30 рекламных контактов с 80% целевой аудитории, необходимо обеспечить 2 400 контактов (30 х 80).
1. Производитель предлагает рынку новый вид хлебобулочных изделий. По плану на него должны переключиться 90 тыс. чел., что составляет 20% рынка. Планируется охватить рекламой 40% целевой аудитории, поскольку, согласно результатам пробных продаж, половина покупателей, попробовавших новое изделие, становятся его постоянными потребителями. Определите рекламный бюджет, если стоимость одного контакта – 300 руб., а для достижения данного уровня осведомленности необходимы 20 контактов.
Задание 5. Мини-кейс. «АрАрАт – Российский Louis Vuitton»
Компания Pernod Ricard – владелец бренда «Арарат», решила перепозиционировать «Арарат» в России и поднять его на премиальный уровень.
Коньяк «Арарат» - это «российский Louis Vuitton, бренд наших бабушек и дедушек. «Арарат» был чуть ли не единственным премиальным брендом на советском пространстве. У «Арарат» на сегодня остался некий «советский налет» и соответствующие ассоциации с ним. Поэтому задача поднятия его на современный премиальный уровень в постсоветской России была не из легких.
Маркетологи Pernod Ricard сменили упаковку, подняли на коньяк цену, а также запустили новую рекламную компанию – «Встреча легенд». «Встреча легенд» строилась на встрече современного потребителя с легендами Армении – принцессой Ахтамар и ее возлюбленным. В ролике был задействован народный артист Армен Джигарханян, а также молодые артисты Равшана Куркова и Григорий Добрыгин.
Для лучшего понимания посмотрите рекламный ролик «Арарат». Как вы думаете, удалось ли маркетологам Pernod Ricard поднять «Арарат» на премиальный уровень, и какова здесь роль рекламной кампании. Продумайте ATL/BTL-мероприятия, способствующие переходу «Арарата» на премиальный уровень.
Задание 6. Реклама майонеза
Известный жирокомбинат – производитель майонеза успешно реализовывал свою продукцию на российском рынке. Однако в популярных СМИ стали появляться публикации о вреде майонеза для здоровья, акцент делался на том, что майонез наносит серьезный ущерб здоровью, и частое его употребление является причиной ряда болезней, таких как гипертония, ожирение, преждевременное старение и т.д. Уровень продаж майонеза несколько понизился.
Как в этой ситуации следует вести руководству комбината в плане PR-коммуникаций?
Ситуационная задача
Задание 7. Согласование формы и содержание маркетинговых коммуникаций
Компания «Союз» выпускает полиграфическую продукцию. Основной рыночный сегмент компании – учреждения культуры, которые заказывают афиши, пригласительные билеты, календари, открытки, театральные программки. Эти изделия сами по себе не окупают затрат на их изготовление (например, театральная программка стоит 10-20 руб., что не соответствует себестоимости качественной полиграфии). Для компенсации затрат эта продукция сопровождается размещением рекламных материалов. Клиенты-рекламодатели при этом не всегда соотносят предлагаемые рекламные сюжеты с содержанием основного носителя информации как атрибута культурного мероприятия. Так на театральной программке или в билете в кинотеатр не всегда уместны сюжеты об алкогольных напитках, о лекарственных препаратах или сюжеты производственной тематики. Но компания не может упускать рекламодателя, отказав ему сотрудничестве.
Задания:
Рассмотрите виды товаров, рекламу которых требуется разместить на полиграфической продукции
Распределите их по возможным рекламным носителям
Если для размещения рекламы требуется корректировка содержания рекламной информации, опишите вариант решения проблемы.
Рекламируемый товар Концертные билеты Билеты в кино Театральные программки Пригласительные билеты на детский праздник Афиши, плакаты
Авиаперевозки Шейпинг-клуб Пиво Морепродукты Сок Автосервис Канцтовары Спа-салон Драгоценности Сигареты Мотоциклы Парфюмерия Телевизоры Мужская обувь Мебель Автозапчасти Ткани Услуги няни Обувное ателье Услуги юриста Задание 8.
ТЕСТЫ - Выберите правильные варианты ответов
Тест № 1 (*)
К средствам маркетинговых коммуникаций относят:
сбыт
планирование
пропаганда
ценообразование
Тест № 2 (*)
Устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью продажи является
стимулированием сбыта
рекламой
пропагандой
личной продажей
Тест № 3 (**)
В теории маркетинга сущность понятия «реклама» выражают следующие утверждения …
создание хороших отношений с различными структурами и слоями, имеющими связь с предприятием, путем формирования благоприятного имиджа предприятия
один из факторов конкурентоспособности организации
любая платная информация неличного представления и предложения товаров, осуществляемая конкретным заказчиком
один из инструментов комплекса продвижения продукта
Тест № 4 (*)
Рекламный слоган – это:
краткий рекламный текст
рекламный девиз
любой броский элемент рекламы, привлекающий к ней внимание
адресная информация рекламного характера
Тест № 5 (*)
Экономическую эффективность рекламы определяют:
яркость и красочность рекламы;
искусство производить психологическое воздействие на покупателей
увеличение реализации товаров
возросшая известность предприятия
Тест № 6 (*)
Листовки, проспекты, каталоги, справочники и т. д. относятся к
рекламе в прессе
почтовой рекламе
печатной рекламе
рекламе в местах продажи
Тест № 7 (*)
В теории маркетинга общественный маркетинг как вид маркетинговой деятельности направлен на …
увеличение доходов от общественной деятельности
увеличение доли целевых групп общественности
создание, формирование и изменение общественного мнения
изменение поведения представителей целевых групп общественности
Тест № 8 (*)
Пропагандой в маркетинге считается …
вид деятельности по рекламному обслуживанию фирмы
неличное и неоплачиваемое заинтересованным лицом продвижение товара
навязанное средствами массовой информации впечатление о товаре
способ привлечения к образцу фирмы спонсоров
Тест № 9 (**)
В практике реализации прямого маркетинга наиболее широкое распространение получила такая форма как:
маркетинг по каталогу
телефонный маркетинг
телемаркетинг
интерактивный маркетинг
Тест № 10
Для каждой ситуации выберите один вариант ответа – да или нет:
внутрифирменная реклама имеет целью информировать покупателя о товаре
предметом дисциплины «паблик рилейшнз» является коммуникация
применение прямой почтовой рекламы в российской практике сдерживается отсутствием информационного банка данных
выставки и ярмарки не относятся к средствам товарной рекламы.

Тема 2.14. Стратегический маркетинг
Рассмотрение и обсуждение следующих вопросов:
Какой вид планирования называют стратегическим?
Каковы основные этапы стратегического планирования?
Каковы требования к целям? Назовите основные маркетинговые цели
Что такое стратегический элемент бизнеса (стратегическая бизнес-единица)?
Какова методика построения матрицы Бостонской консалтинговой группы (матрица рост (доля) рынка)?
Как строится матрица МакКинси?
Для чего используется матрица Ансоффа?
Каковы недостатки матричных методов стратегического планирования?
Какие методы прогнозирования используются при планировании?
Почему на предприятиях рыночной ориентации планирование должно быть цикличным?
Практические задания
Задание 1. Виды маркетинговых задач
Какие из приведенных ниже задач являются стратегическими, а какие – тактическими:
активизация бизнеса;
формирование принципов выхода на рынок (сегмент) с новым товаром;
кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где не удавалось до сих пор успешно работать;
планирование и организация товародвижения;
совершенствование организационной структуры управления фирмой;
планирование и организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара;
организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом;
быстрое наращивание рыночных операций;
получение прибыли
контроль качества продукции, сырья, комплектующих;
быстрый уход с рынка;
усиление деятельности на рынке;
постепенное свертывание рыночных операций;
усиление позиций или уход с рынка;
позиционирование нового продукта;
осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание.
Задание 2. Определение стратегии компании
Каков тип описанных маркетинговых стратегий? Необходимо обосновать ответ, подчеркнув в действиях компании одну или две наиболее характерные черты указанной стратегии.
Пример решения
Фабрика «Русский текстиль» выбирает один из трех вариантов стратегии развития:
1) разработка новых видов тканей на основе современных технологий;
2) формирование сети фирменных магазинов для реализации текстиля;
3) организация производства постельного белья.
Стратегия Обоснование стратегии
Совершенствование товара Компания увеличивает сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для существующих рынков
Прогрессивная интеграция Контроль системы распределения
Концентрическая диверсификация Пополнение своей номенклатуры изделиями, схожими с существующими товарами фирмы
1. Мясокомбинат выбирает один из трех вариантов стратегии развития:
1) развитие собственных животноводческих ферм;
2) разработка новых сортов колбасных изделий, которые понравились бы постоянным покупателям;
3) освоение рынков двух стран дальнего зарубежья. В настоящий момент мясокомбинат стабильно работает на внутреннем рынке, периодически получая заказы из-за рубежа.
2. Производитель декоративной косметики марки «Жемчужина красоты» выбирает стратегию развития:
1) привлечение покупателей косметики конкурентов посредством широкомасштабной рекламной кампании;
2) налаживание продажи косметики через салоны красоты;
3) разработка серии декоративной косметики для девочек.
3. Комплекс производственно-технического назначения «Техносервис» осуществляет продажу, монтаж, ремонт грузоподъемного оборудования. Компания стоит перед выбором одного из трех вариантов стратегии развития:
1) расширение существующего ассортимента товаров новыми моделями;
2) слияние с одним из производителей грузоподъемного оборудования;
3) оказание новых услуг по грузоперевозке.
Задание 3. Выбор стратегии на основе матрицы БКГ
Предприятие «Альфа» производит кисломолочную продукцию. Объем реализации за последние пять лет и доля рынка предприятия и основного конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице. Какова продуктовая стратегия предприятия согласно матрице БКГ?
Продукция Объем реализации по годам, млн. руб. Доля рынка,
2011 г., %
2007 г. 2008 г. 2009 г. 2010 г. 2011 г. «Альфа» Конкурент
Кефир 2 200 2 280 2 300 2 350 2 390 33 18
Кефир для детей - 560 578 586 590 15 10
Творожок 5 670 5 890 5 960 6 020 6 160 21 30
Творожок со злаками - - - 230 540 5 8
Йогурт 6 890 6 800 6 900 6 880 6 950 11 9
Питьевой йогурт 3 700 3 610 3 500 3 320 3 100 40 22

Пример решения
Рассчитаем средние темпы роста рынка, характеризующиеся изменением объемов продаж (реализации), по следующей формуле:

где значение объема реализации соответственно за й (текущий) или 1-й (базовый) год.
Определим средние темпы роста рынка для каждого вида продукции:

Вычислим относительную долю, занимаемую предприятием на рынке по каждому виду продукции, как отношение доли предприятия на рынке к доле основного конкурента:

Рассчитаем долю каждого вида продукции предприятия в общем объеме реализации за минувший год. Общий объем реализации – 19 730 млн. руб. Доля каждой из компаний составит:

Построим матрицу БКГ (рис. 1). В качестве масштабов оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются:
1) средний индекс темпов роста рынка, равный единице;
2) относительная доля рынка – средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли рынка.
1
2
5
6
3
4
1,0
0,5
0
1,5
1,2
1,8
«Звезды»
«???»
«Дойные коровы»
«Собаки»
Относительная доля рынка
Индекс темпов роста
0

Рис. 1. Матрица БКГ компании «Альфа»
Диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации предприятия. На основе матрицы БКГ формируем продуктовую стратегию предприятия. Товарный портфель компании «Альфа» сбалансирован. Комбинация продуктов «вопросительные знаки», «звезды» и «дойные коровы» приводит к наилучшим результатам – умеренная рентабельность, хорошая ликвидность, долгосрочный рост сбыта и прибыли. Можно рекомендовать изучить категорию «вопросительные знаки», с тем, чтобы оценить возможность при увеличении капитальных вложений превратить их в «звезды», в первую очередь товар 3 – творожок.
1. Завод «Родник» специализируется на производстве безалкогольных напитков. Объем реализации продукции за последние годы и доля рынка предприятия и основного конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице. Постройте матрицу БКГ по приведенным данным и сформулируйте продуктовую стратегию предприятия.
Продукция Объем реализации по годам, млн. руб. Доля рынка,
2011 г., %
2008 г. 2009 г. 2010 г. 2011 г. «Родник» Конкурент
Минеральная вода (1,5 л) 7 280 7 300 7 350 7 390 68 26
Минеральная вода (1 л) 5 460 5 350 5 200 4 890 25 17
Минеральная вода (0,5 л) 890 980 1 120 1 290 21 30
Безалкогольные газированные напитки (1,5 л) - 2 010 2 630 2 940 9 22
Безалкогольные газированные напитки (0,5 л) - - 500 590 7 10
2. ОАО «Золушка» производит мучные кондитерские изделия. Объем реализации продукции за последние пять лет и доля рынка предприятия и основного конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице. Какова может быть продуктовая стратегия предприятия? Обоснуйте ответ, построив матрицу БКГ.
Продукция Объем реализации по годам, млн. руб. Доля рынка,
2011 г., %
2008 г. 2009 г. 2010 г. 2011 г. «Родник» Конкурент
Печенье «Лакомка» развесное 6 520 6 630 6 700 6 840 32 24
Печенье «Лакомка» фасованное - 769 890 1 020 15 19
Печенье «Сказка» развесное 3 890 3 980 4 180 4 590 27 32
Печенье «Сказка» фасованное - 256 630 970 9 12
Пряник мятный 670 650 510 470 27 40
Пряник с начинкой 2 280 2 300 2 350 2 390 18 23
Задание 4. Выбор стратегии на основе дерева вероятностей
Предприятие рассматривает вопрос о выпуске нового товара на рынок. Вероятность успеха рекламной кампании оценивается в 0,8. В случае успешной рекламной кампании вероятность успешного выпуска нового товара на рынок составляет 0,6. В случае неудачи рекламной кампании вероятность успешного выпуска нового товара на рынок оценивается в 0,3. Какова вероятность успешного выпуска нового товара на рынок.
Пример решения
Дерево вероятностей рисуют слева направо (рис. 2). Опыты обозначаются в виде кругов, а каждый круг – сплошной линией (ветвью), идущей от соответствующего круга. В данном примере присутствуют два опыт: провели рекламную кампанию; выпустили товар на рынок, поэтому дерево вероятностей содержит два уровня вершин. Так как каждый раз возможны два исхода, то из каждой вершины выходят две ветви. Над каждой ветвью пишем название соответствующего исхода, а под ветвью – вероятность появления этого исхода.
Сумма вероятностей на ветвях, выходящих из одного круга, равна единице. Двигаясь по ветвям и перемножая соответствующие вероятности, в конце пути получим вероятность сложного события. Сложив нужные вероятности, найдем вероятность искомого события.
Успешный ; Неудачный
Успешный ; Неудачный .
Чтобы определить, когда выход товара на рынок будет успешным, нужно сложить вероятности тех событий, для которых возможен успешный результат:

Таким образом, вероятность успеха товара при разрабатываемой рекламной кампании равна 54%.
Рекламная кампания
Выпуск товара
Выпуск товара
0,8
0,2
0,6
0,4
0,3
0,7
Успешная
Успешный
Неудачная
Неудачный
Неудачный
Успешный

Рис. 2. Дерево вероятностей с двумя возможными исходами
1. Предприятие «Молочный кит» рассматривает вопрос о выпуске нового товара – соевого сыра на рынок. Вероятность того, что конкуренты выйдут на рынок с аналогичным товаром, оценивается в 0,55. Вероятность успешного выхода товара на рынок в случае отсутствия конкурентов составляет 0,6, а в случае наличия конкурентов – 0,3. Определите вероятность успешного выхода товара на рынок.
2. Предприятие «Эскада» рассматривает вопрос о выпуске нового средства от комаров на рынок. Вероятность того, что новый товар будет представлен в большинстве торговых точек города, оценивается в 0,65. Вероятность успешного выхода товара на рынок в случае высокой представленности составляет 0,7, а в случае низкой – 0,4. Определите вероятность успешного выхода товара на рынок.
Задание 5. Прогноз объемов продаж компании
Динамика объема продаж зубной пасты «Лекарь» за последние пять месяцев представлена ниже. Каков прогноз продаж на июнь? Так как товар несезонный, то можно воспользоваться простым методом прогнозирования – экстраполяций скользящей средней.
Месяц Январь Февраль Март Апрель Май
Объем продаж товара, тыс. шт. 125 123 130 119 126
Пример решения
При прогнозировании объема продаж на основе экстраполяции простой скользящей средней исходят из предположения, что следующий во времени показатель по своей величине будет равен средней, рассчитанной за последний интервал времени. Прогноз объема продаж, тыс. шт., на июнь:

Более точный прогноз объема продаж может быть получен при помощи экстраполяции взвешенной скользящей средней. В этом случае объему продаж за последний месяц придается пятикратный вес, за предпоследний - четырехкратный и т. д, а потом сумма всех произведений делится на сумму добавленного веса. Прогноз объема продаж, тыс. шт., на июнь:

Таким образом, прогноз объема продаж на июнь составляет от 124,5 тыс. до 124,6 тыс. шт.
1. Динамика объема продаж фильтров для очистки воды за последние пять месяцев представлена ниже. Сделайте прогноз продаж на июнь. Так как товар несезонный, то можно воспользоваться простым методом прогнозирования – экстраполяцией скользящей средней.
Месяц Январь Февраль Март Апрель Май
Объем продаж товара, тыс. шт. 250 230 225 234 226
2. Динамика объема продаж кофемолок за последние пять месяцев представлена ниже. Сделайте прогноз продаж за сентябрь. Так как товар несезонный, то можно воспользоваться простым методом прогнозирования - экстраполяцией скользящей средней.
Месяц Январь Февраль Март Апрель Май
Объем продаж товара, тыс. шт. 523 534 530 519 528
Задание 6. Прогнозирование финансового результата компании
Руководитель предприятия по производству хлебобулочных изделий прогнозирует финансовый результат на следующий месяц. Постоянные затраты в предыдущем месяце составили 1 450 тыс. руб., переменные затраты за единицу продукции – 12 руб. В следующем месяце ожидается рост переменных затрат на 10% и постоянных затрат – на 5%, связанных с повышением заработной платы персонала. Цену планируется поднять на 7%. По результатам экспертного опроса объем продаж составит: минимальный – 280 500 ед., максимальный – 340 000 ед., наиболее вероятный объем продаж – 320 500 ед. Каковы маржинальный доход на единицу продукции, точка безубыточности в натуральном и стоимостном выражении, прибыль (убыток) при минимальном, максимальном и наиболее вероятном объеме продаж?
Пример решения
Определим переменные и постоянные затраты, руб., а также цену реализации, руб., на следующий год с учетом роста:
переменные затраты:
постоянные затраты:
цена реализации:
Маржинальный доход на единицу продукции, руб., рассчитывается как разница между ценой единицы продукции и переменными затратами на единицу продукции:

Определим точку безубыточности в натуральном выражении (ед. продукции). Для этого разделим совокупные постоянные издержки на маржинальный доход единицы продукции:

Рассчитаем точку безубыточности в стоимостном выражении, руб. Для этого точку безубыточности в натуральном выражении умножим на цену реализации:

Определим финансовый результат деятельности компании, руб., при различных объемах продаж:
при минимальном объеме продаж:

при максимальном объеме продаж:

при наиболее вероятном объеме:

1. Руководитель предприятия по производству безалкогольных напитков прогнозирует финансовый результат на следующий месяц. Постоянные затраты в предыдущем месяце составили 5 350 тыс. руб., переменные затраты на единицу продукции – 18 руб., а средняя цена реализации – 23 руб. В следующем месяце ожидается рост переменных затрат на 8%, и постоянных затрат – на 4%, связанный с повышением заработной платы персонала. Цену планируется поднять на 10%. По результатам экспертного опроса, объем продаж составит: минимальный – 880 500 ед., максимальной – 1 010 000 ед, наиболее вероятный объем продаж – 960 500 ед. Определите маржинальный доход на единицу продукции, точку безубыточности в натуральном и стоимостном выражении, прибыль (убыток) при минимальном, максимальном и наиболее вероятном объеме продаж.
2. Руководитель предприятия по производству канцтоваров прогнозирует финансовый результат на следующий месяц. Постоянные затраты в предыдущем месяце составили 2 350 тыс. руб., переменные затраты за единицу продукции – 17 руб., а средняя цена реализации продукции – 21 руб. В следующем месяце ожидается рост переменных затрат на 5% и постоянных затрат – на 3%, связанный с повышением заработной платы персонала. Цену планируется поднять на 6%. По результатам экспертного опроса, объем продаж составит: минимальный – 540 000 ед., максимальный – 570 000 ед., наиболее вероятный объем продаж – 560 500 ед. Определите маржинальный доход на единицу продукции, точку безубыточности в натуральном и стоимостном выражении, прибыль (убыток) при минимальном, максимальном и наиболее вероятном объеме продаж.
Задание 7. Корректировка стратегических действий компании
Корректировка маркетинговой стратегии связана с мерами, которые имеют стоимостное выражение. Компания в минувшем году имела валовую прибыль 14,2 млн. руб. В текущем году с изменением стратегии компании валовая прибыль выросла на 10%. Общая сумма затрат на стратегические изменения составила 432 тыс. руб. Каковы годовой экономический эффект от новой стратегии компании и рентабельность затрат на корректировочные мероприятия?
Пример решения
Годовой экономический эффект изменений определяется по формуле:

где сумма дополнительной прибыли компании, руб.; сумма затрат на стратегические изменения, руб.
Для данного примера найдем первоначально сумму дополнительной прибыли компании, руб.:

После этого рассчитываем экономический эффект изменений, руб.:

Рентабельность затрат на изменение стратегии определяют по следующей формуле:

В рассматриваемом случае получим:

Таким образом, на 1 руб. затрат по изменению стратегии приходится 3,29 руб. дополнительной прибыли.
1. Компания «Транзит», осуществляющая грузоперевозки, за минувший год имела валовую прибыль 4,9 млн. руб. На конец текущего года получена валовая прибыль на 8% больше. Это связано с диверсификацией предлагаемых компанией услуг. Затраты на обновление стратегии сбыта составили 125 тыс. руб. Определите годовой экономический эффект от новой стратегии компании и рентабельность затрат на корректировочные мероприятия.
2. Фабрика «Шатура-мебель» выпускает следующие виды изделий: кухонную мебель, офисную мебель, корпусную мебель. В минувшем году ее валовая прибыль составила 220 млн. руб. По итогам текущего года диверсификации услуг в рамках новой маркетинговой стратегии принесла фирме увеличение валовой прибыли на 5%. Общая сумма затрат на обновление стратегии сбыта составила 3 млн. 200 тыс. руб. Определите годовой экономический эффект от диверсификации услуг и рентабельность затрат на нее.
Ситуационная задача
Задание 8. Маркетинговая стратегия страховой компании
В 2009 г. российский рынок страхования столкнулся не только с финансовым кризисом, но и с кризисом сложившейся системы. В результате этого в первом полугодии 2009 г. по сравнению с первым полугодием 2008-го совокупный объем страховых премий без учета платежей по обязательному медицинскому страхованию (ОМС) упал на 8,1%.
Однако произошедшие в российском страховании качественные изменения важнее и опаснее, чем количественные.
1. На страховом рынке возникают финансовые пирамиды - демпингующие компании, осуществляющие выплаты за счет страховой премии, собираемой с новых клиентов. Неминуемый уход таких игроков с рынка приведет к кризису доверия к страховым компаниям, еще большему падению добровольного спроса на страхование, росту страхового мошенничества.
2. Финансовый кризис способствует ускорению процессов слияний и поглощений на рынке. Ведущие страховщики, которые не испытывают масштабных проблем с ликвидностью, продолжают расширяться, поглощая мелких и средних страховщиков с устойчивым портфелем.
3. В разрезе видов страхования лидерами падения являются кредитное КАСКО и ипотечное страхование. Наибольшие объемы падения спроса на страховые услуги отмечаются по видам, еще недавно выступавшим локомотивами отрасли: по автострахованию, по добровольному медицинскому страхованию, по страхованию от несчастных случаев.
4. В территориальном разрезе впервые после нескольких лет снижения доля Москвы в общем объеме собранной по стране страховой премии выросла с 40,9% в первом полугодии 2008-го до 47,4% в первом полугодии 2009 г. К сожалению, по-прежнему для большинства российских компаний страхование – это инструмент грамотного управления своими рисками, а лишь статья расходов, финансируемая по остаточному принципу. Во время кризиса зачастую расходы на страхование сокращаются как «ненужные». Особенно такая политика предприятий распространена в регионах. В тяжелом положении оказываются местные региональные страховщики, дальнейшее сокращение числа которых можно прогнозировать, так и филиалы московских страховых организаций.
5. Ситуация с убыточностью на страховом рынке ужасающая. По итогам первого полугодия 2009 г. усредненное значение комбинированного коэффициента убыточности страхового портфеля российских страховщиков вплотную приблизились к стопроцентному уровню, составив 99,6% (Ситуация на рынке описана на основе данных компании «Эксперт РА»).
Впрочем, кризис, может означать и возможности для развития. У российских страховщиков есть простор для маневра, связанный с возможностью сократить издержки, уменьшить агентские комиссии, выйти из убыточных непрофильных сегментов бизнеса и тем самым значительно повысить рентабельность операций. По мнению экспертов для того, чтобы удержаться на рынке компаниям необходимо не только демпинговать, сколько усиливать сервисную составляющую, вырабатывать новый антикризисный продукт.
На рынке страховых услуг Приволжского федерального округа работают 76 страховых компаний. Среди них «Региональная страховая компания», имеющая сеть филиалов в большинстве субъектов данного округа. основным видом страхования данной компании является автострахование: обязательное и добровольное. Несмотря неблагополучную ситуацию на рынке, руководство компании планирует отказаться от слияния с федеральной компанией и сохранить бизнес.
Задания:
Перечислите основные угрозы рынка, воздействующие на «Региональную страховую компанию»
На основе матрицы Ансоффа определите стратегию развития компании
Разработайте основные положения стратегического маркетингового плана компании на ближайшие пять лет.
Задание 9. Стратегия агропромышленного предприятия
Агропромышленная компания ООО «Приволье» основана в 1995 г. Предприятие осуществляет производство и реализацию продуктов питания и сельхозпродукции, строительство объектов сельскохозяйственного назначения.
В состав ООО «Приволье» входят следующие подразделения:
молочно-товарные фермы;
мельница;
корпус переработки маслосемян;
деревообрабатывающий цех;
холодильники;
магазин с площадью 1 000 ;
прочие здания и сооружения.
В штате работают 300 специалистов. Ведется профессиональный отбор сотрудников, разрабатываются планы и программы подготовки персонала. Конкурентоспособность фирмы обеспечивается низкими издержками вследствие организации производства фирмы по замкнутому технологическому циклу: от самостоятельного выращивания кормов и зерна до переработки и реализации продуктов сельхозпроизводства через собственную торговую сеть. Вследствие этого себестоимость фирменной продукции на 10-15% ниже среднеотраслевой. И в течение ближайших одного-двух лет, по расчетам аналитиков, произойдет дальнейшее сокращение внутрипроизводственных издержек, благодаря которым отпускная цена продукции, произведенной на фирме, будет ниже рыночной на 20-25%.
ООО «Приволье» рассматривает стратегическое решение об открытии собственного цеха по переработке молочной продукции. Ассортимент продукции цеха: пастеризованное молоко, кефир, ряженка, сметан, сливки. Технология производства предусматривает использование старинных рецептур, при применении которых получается продукция с высокими потребительскими качествами. Действующие производственные мощности молочно-товарных ферм позволяют обеспечить сырьевую базу для проектируемого комплекса по производству молочной продукции. Годовое производственное потребление сырья (молока) – 1,8 тыс. т.
Планируемый объем выпуска готовой продукции – 1,6 тыс. т на сумму 23 млн. руб. на основе действующих производственных мощностей и их реконструкции. Рынком сбыта продукции могут быть предприятия оптовой и розничной торговли, предприятия общественного питания, а также собственная торговая сеть фирмы.
Форма реализации продукции Планируемый объем продаж, кг
1-й год 2-й год 3-й год
Предприятия оптовой торговли 300 000 700 000 700 000
Предприятия розничной торговли (собственные продовольственные магазины) 260 000 600 000 600 000
Предприятия общественного питания 3 000 7 000 7 000
Автолавки 180 000 250 000 250 000
Итого 743 000 1 557 000 1 557 000
Общая стоимость проекта по введению в строй цеха по переработке молока составляет 2,5 млн. руб. Для реализации проекта агропромышленной компании «Приволье» необходимо привлечение инвестиций. Срок окупаемости кредитных средств – менее двух лет. Проектируемый комплекс обеспечит качественной молочной продукцией местный рынок.
Задания:
Опишите элементы маркетингового комплекса агропромышленной компании, учитывая диверсифицированный характер товарного предложения
Опишите маркетинговую стратегию компании «Приволье»
Определите целевые сегменты для продукции нового цеха
Сформулируйте стратегию позиционирования нового направления компании.
Задание 10.
ТЕСТЫ - Выберите правильные варианты ответов
Тест № 1 (**)
Смысл стратегического планирования заключается в следующем:
разработка конкретных способов выживания бизнеса в изменяющихся условиях
выявление путей лучшего использования внутреннего потенциала организации
долгосрочное планирование
экстраполяция прошлых тенденций на будущее
Тест № 2 (*)
Что из приведенного ниже не являются частью процесса стратегического маркетингового планирования:
определение целей маркетинга
выбор целевых рынков
выбор стратегий развития предприятия
проведение ситуационного анализа
Тест № 3 (*)
«Сбор урожая» - является примером стратегии для:
развития рынка
концентрической диверсификации
целенаправленного прекращения бизнеса.
Тест №4 (*)
«Трудные дети» в матрице БКГ характеризуют продукт, который:
скоро будет снят с производства
перейдет при благоприятных условиях в категорию «звезд»
является сопутствующим для других продуктов.
Тест № 5 (*)
Какие продукты, оцениваемые показателями «рыночная доля» (А) и скорость роста объема продаж» (Б), генерируют наибольший поток наличных денег:
продукты, имеющие высокое значение показателей А и Б
продукты, имеющие низкое значение показателей А и Б
продукт имеет высокое значение показателя А и низкое значение показателя Б
продукт имеет низкое значение показателя А и высокое значение показателя Б
Тест № 6 (*)
Матрица БКГ основана на оценке следующих параметров:
привлекательность бизнеса
темп роста рынка
благоприятные возможности
доля рынка
Тест № 7 (**)
Матрица Дженерал Электрик – МакКинси основана на оценке следующих параметров:
привлекательность отрасли
благоприятные возможности
сила позиции бизнеса в отрасли
сильные стороны организации
Тест № 8 (*)
Стратегия диверсификации по матрице Ансоффа заключается …
поставках новых продуктов на новые рынки
в поиске новых рынков для сбыта освоенных продуктов
разработке, производстве и сбыте новых продуктов на освоенных рынках
поставках имеющихся продуктов на имеющиеся рынки
Тест № 9 (*)
Стратегия – это …
детальный план деятельности
цель деятельности организации на перспективу
генеральная линия действий по достижению перспективных целей организации
Тест № 10 (**)
В теории маркетинга стратегический план маркетинга характеризуют следующие утверждения ..
разрабатывается на 1 год
детально отражает номенклатуру продуктов, объем производства, издержки, цены и др.
направлен на выявление стратегических целей и определение стратегий
разрабатывается на 3-5 и более лет
Тема 2.15. Управление маркетингом
Рассмотрение и обсуждение следующих вопросов:
Каково содержание понятия «управления маркетингом»?
Каковы статус и функции отдела маркетинга на предприятии?
Какие существуют системы организации службы маркетинга?
Какими преимуществами и недостатками обладают приведенные организационные структуры?
Какие существуют методы расчета общего бюджета маркетинга?
Какой метод формирования бюджета маркетинга наиболее точен?
Что общего и в чем различие между контролем и планированием маркетинговой деятельности?
Сравните цели и содержание четырех типов контроля маркетинговой деятельности
Обсудите главные проблемы, возникающие при контроле отдельных видов маркетинговой деятельности.
Практические задания
Задание 1. План маркетинга
Дирекция сети продуктовых магазинов самообслуживания «Каприз» приняла решение открыть отдел быстрого питания. Каковы основные мероприятия плана маркетинга для отдела быстрого питания на ближайшее время?
Мероприятия Содержание
Маркетинговые исследования Исследование конкурентов, потребителей посредством проведения фокус-групп, анкетирования потребителей
Товарная политика Составление ассортимента товаров отдела
Ценовая политика Мониторинг цен конкурентов
Сбытовая политика Прямая продажа
Коммуникационная политика Внутрифирменная реклама, акции по стимулированию
1. Составьте план маркетинговых действий для индивидуального предпринимателя, который производит мясные полуфабрикаты и планирует выход на рынок нового региона.
2. Строительная компания открыла собственное агентство недвижимости «Новоселье». Составьте план маркетинговых действий для данного агентства, учитывая, что это достаточно высоконкурентный рынок.
3. Для завода по производству лакокрасочных материалов разработайте план маркетинговых мероприятий на следующий год. Продукция компании широко известна на рынке, однако по результатам маркетинговых исследований потребителей не устраивает упаковка – литровые металлические банки.
Задание 2. Изменения организационной структуры управления маркетингом
Руководство фирмы стоит перед выбором: усовершенствовать свою структуру управления маркетингом или упразднить, передав ее основные функции консалтинговым компаниям. Различные компании предлагают фирме свои усилия, предполагаемые результаты приведены в таблице. Необходимо оценить ситуацию и принять решение.
Показатель Консалтинговая компания
1 2 3 4
Ожидаемая прибыль, тыс. руб. 50 100 400 250
Бюджет маркетинга для функциональных подразделений, тыс. руб. 150 400 700 300
Пример решения
Определим среднее значение показателей эффективности, вычисленных для каждой консалтинговой компании:

Среднеэкономическое значение показателей эффективности маркетинговых консалтинговых компаний, работающих с фирмой, определим по формуле:

где количество посредников (консалтинговых компаний), работающих с фирмой и выполняющих функции маркетинга; эффективность первой консалтинговой компании; эффективность консалтинговой компании.
Для данного примера:

Рассчитаем эффективность работы собственного отдела маркетинга как отношение ожидаемой прибыли к затратам на маркетинг:

Для определения качества взаимодействия консалтинговых компаний с фирмой в рамках маркетинга применим коэффициент взаимодействия:

Если то работа собственного отдела маркетинга будет эффективнее работы посредников, если меньше, то наоборот.
В рассматриваемом случае , т.е. функционирование отдела маркетинга в качестве собственной структуры эффективнее, чем деятельность функциональных маркетинговых посредников.
1. Оцените ситуацию и примите решение: усовершенствовать оргструктуру управления маркетингом или упразднить, передав ее основные функции консалтинговым компаниям.
Показатель Консалтинговая компания
1 2 3 4
Ожидаемая прибыль, тыс. руб. 100 200 50 1 000
Затраты на маркетинговые подразделения, тыс. руб. 200 300 100 500
2. Оцените ситуацию и примите решение: усовершенствовать оргструктуру управления маркетингом или упразднить, передав ее основные функции консалтинговым компаниям.
Показатель Консалтинговая компания
1 2 3 4 5
Ожидаемая прибыль, тыс. руб. 30 80 15 25 350
Бюджет маркетинга для функциональных подразделений, тыс. руб. 20 85 40 70 550
Задание 3. Оценка эффективности маркетинговых подразделений
В таблице представлены сведения о деятельности отдельной структуры маркетинга. Какова эффективность работы каждого подразделения?
Показатель Подразделение
1 2 3 4 5 всего
Затраты на маркетинг по подразделениям, тыс. руб. 400 350 280 300 250 1 580
Ожидаемая прибыль, тыс. руб. 1 000 700 450 550 400 3 100
Пример решения
Долю финансовых затрат маркетингового подразделения с затратами () в общей величине бюджета маркетинга () вычисляют по формуле:

Рассчитаем долю финансовых затрат:

Долю ожидаемой прибыли каждого подразделения маркетинга () в ожидаемой прибыли () предприятия от маркетинга рассчитывают по следующей формуле:

Вычислим доли ожидаемой прибыли для каждого подразделения:

Коэффициент эффективности работы подразделения отдела маркетинга:

Определим коэффициенты эффективности работы каждого подразделения:

По значению маркетинговые подразделения ранжируются.
Показатель Номер подразделения
1 2 3 4 5
1,28 1,00 0,83 0,95 0,81
Ранг 1 2 4 3 5
Подразделение маркетинга с большим значением коэффициента вносит большой вклад в деятельность отдела. Таким образом, подразделение 1 – лидер, подразделение 5 – аутсайдер.
1. Оцените эффективность работы каждого подразделения отдела маркетинга и постройте ранжированный ряд их эффективности по данным таблицы.
Показатель Номер подразделения
1 2 3 4 5 6
Годовые затраты на маркетинг по подразделениям, тыс. руб. 400 280 730 190 350 550
Ожидаемая прибыль от подразделений маркетинга, тыс. руб. 620 390 1 010 380 450 720
2. Оцените эффективность работы каждого подразделения отдела маркетинга и постройте ранжированный ряд их эффективности по данным таблицы.
Показатель Номер подразделения
1 2 3 4 5 6
Годовые затраты на маркетинг по подразделениям, тыс. руб. 300 190 650 230 450 350
Ожидаемая прибыль от подразделений маркетинга, тыс. руб. 430 690 1 320 720 500 610
Задание 4. Определение бюджета маркетинга
Компания производит сельскохозяйственный инвентарь. За текущий год планируется произвести 500 тыс. изделий различной номенклатуры общей стоимостью 70 млн. руб. Постоянные затраты (производственные, комиссионные, транспортные, складские) состоят 20 млн. руб., средний размер переменных затрат на единицу продукции – 50 руб. Валовая прибыль компании планируется не менее 15 млн. руб. Какова сумма затрат компании? Необходимо заполнить таблицу, указав возможные расходы на маркетинг.
Показатель Абсолютная
величина,
тыс. руб. Относительная величина, %
Выручка от реализации товара (прогноз) Вероятные затраты на производство Вероятные затраты на маркетинг, в том числе:
маркетинговые исследования
развитие товара
модернизация упаковки
маркетинговые коммуникации
организация продаж
другие затраты на распределение продукта
техническое обслуживание отдела маркетинга
заработная плата маркетологов Ожидаемая валовая прибыль Пример решения
Валовая прибыль компания может быть рассчитана по формуле:

где объем продаж, ед.; цена единицы продукции, руб.; переменные затраты на единицу продукции, руб.; постоянные производственные, комиссионные, транспортные, складские расходы на единицу продукции, руб.; затраты на рекламу и другие маркетинговые коммуникации, руб.
Сумма затрат на производство составит, руб.:

Всего затрат на маркетинг, руб.:

Возможные расходы на рекламу представим в таблице.
Показатель Абсолютная
величина,
тыс. руб. Относительная величина, %
Выручка от реализации товара (прогноз) 70 000 -
Вероятные затраты на производство 45 000 -
Вероятные затраты на маркетинг, в том числе:
маркетинговые исследования
развитие товара
модернизация упаковки
маркетинговые коммуникации
организация продаж
другие затраты на распределение продукта
техническое обслуживание отдела маркетинга
заработная плата маркетологов 10 000
800
2 300
600
4 400
1 300
200
100
300 8
23
6
44
13
2
1
3
Ожидаемая валовая прибыль 15 000 1. Завод «Комета» производит высокотехнологичное оборудование. Он планирует произвести за 2010 г. 200 тыс. изделий различной номенклатуры общей стоимостью 365 млн. руб. Постоянные затраты (производственные, комиссионные, транспортные, складские) составят 60 млн. руб., средний размер переменных затрат на единицу продукции – 1 050 руб. Валовая приыбль компании планируется не менее 80 млн. руб. Найдите сумму затрат на производство и на маркетинг. Укажите возможные расходы на маркетинг.
2. Индивидуальный предприниматель планирует в 2 010 г. произвести 3 000 изделий народного промысла общей стоимостью 110 тыс. руб. Постоянные (производственные, комиссионные, транспортные, складские) составят 20 тыс. руб., средний размер переменных затрат на единицу продукции – 20 руб. Индивидуальный предприниматель планирует получить валовую прибыль не менее 25 млн. руб. Найдите сумму затрат на производство и маркетинг. Заполните таблицу указав возможные расходы на маркетинг.
Ситуационная задача
Задание 5. Реорганизация отдела продаж
Компания «Кодекс» - региональный дистрибьютор информационно-правового консорциума «Кодекс», входящего в тройку ведущих предприятий – производителей правовых баз данных. Основные направления деятельности компании – распространение профессиональных юридических систем, сметных программ, специализированных справочных систем, содержащих отраслевые и межотраслевые нормы, правила и стандарты. Среди пользователей информационных систем «Кодекс» имеет линейную организационную структуру управления (рис.1).
Отдел продаж правовых юридических систем (ПЮС), отдел продаж нормативно-технической документации и отдел продаж программы для составления смет осуществляют предпродажную подготовку клиента, демонстрацию систем и заключение договоров на предмет поставки данной продукции фирмы «Кодекс» в сроки и объемы в соответствии с заказами.
Директор филиала
Главный
бухгалтер
Генеральный директор



Менеджеры


Начальник отдела продаж сметных программ
Начальник отдела послепродажного обслуживания
Начальник отдела продаж специализированных систем
Начальник отдела продаж ПЮС
Начальник отдела по работе с клиентами


Менеджеры
Менеджеры
Менеджеры
Менеджеры
Менеджеры

Рис. 1. Организационная структура компании «Кодекс»
Отдел послепродажного обслуживания еженедельно или ежемесячно обновляет программу у действующих пользователей, своевременно представляет клиентам бухгалтерские документы за остановку и обслуживание, разносит информационные материалы своим пользователям.
В обязанности отдела по работе с клиентами входят обучение пользователей, разработка тестов и программ обучения для пользователей, организация и проведение семинаров, круглых столов для специалистов, анализ удовлетворенности клиентов, составление и ведение баз данных пользователей и потенциальных клиентов.
Менеджер по рекламе занимается размещением рекламы различного характера, взаимодействием с рекламными агентами других организаций, организацией выставок для отдела нормативно-технической документации и сметного отдела, выпуском газеты компании «Кодекс» и разработкой рекламных буклетов.
Компания «Кодекс» выбрала стратегию активных прямых продаж. Ключевыми пользователями работы отдела продаж «Кодекс» являются: выполнение плана продаж одним менеджером; количество новых организаций в проработке, появившихся за месяц; средняя сумма сделки; умение работать с крупными организациями. Такие данные по каждому менеджеру составляются каждый месяц. Это помогает увидеть, каким сотрудникам необходимо помочь, каким можно поставить сложную задачу по продаже систем в крупные организации.
Заработную плату менеджеров по продажам правовых юридических систем составляют оклад 4 500 руб. и 50% суммы сделки, исключая НДС. Средняя же цена установки программы в этом отделе варьируется от 1 000 руб. до 4 000 руб. Заработная плата менеджеров по продажам специализированных справочных систем исчисляется из оклада (равному окладу менеджеров отдела ПЮС) и 15% от суммы сделки без НДС. Здесь цена установки комплекта колеблется от 7 500 до 20 тыс. руб. Что касается сметного центра, то заработная плата его менеджеров состоит также из оклада 4 500 руб. и 10% суммы продажи без НДС. Цены установлены в промежутки между 12 тыс. и 30 тыс. руб.
Каждому менеджеру по продажам назначается индивидуальный план (в зависимости от стажа работы), при выполнении и перевыполнении которого менеджеру начисляется премия в размере 1 000 руб. Сумма личных планов всех менеджеров отдела составляет общий план отдела. Помимо этого до 15-го числа каждого месяца разыгривается приз учредителей в размере 1 000 руб. суть розыгрыша состоит в том, чтобы выяснить, у кого из менеджеров по состоянию на 15-е число месяца сумма оплат будет больше всех.
Заработная плата начальников отделов продаж складывается из оклада 6 000 руб. и 10% общей суммы продаж менеджеров отдела без НДС. Перевыполнение плана отдела также вознаграждается премией в размере 1 000 руб.
Формами нематериального мотивирования сотрудников «Кодекса» являются возможность профессионального роста, полный социальный пакет, стажировки, внимание администрации к нуждам сотрудников. Существует в компании «Кодекс» и демотивация. Есть «Регламент действий сотрудников», в котором оговаривается система штрафов за некачественное выполнение или невыполнение своих должностных обязанностей. Размер штрафа составляет 500 руб.
Задания:
Опишите организационную структуру предприятия. Каковы слабые и сильные стороны существующей структуры управления?Следует ли внести изменения в сложившуюся организационную структуру?
Назовите роль менеджера по рекламе в деятельности предприятия и его круг обязанностей. Имеет ли смысл расширить (сузить) его функции?
Оцените систему планирования продаж в компании и мотивирования персонала. Предложите изменения и обоснуйте их.
Задание 6. Анкета для оценки эффективности маркетинговой деятельности
Философия ориентации на потребителей
1.1. Признает ли компания важность ориентации своей деятельности на удовлетворение запросов определенных рынков?
Баллы
0 Руководство, прежде всего, старается продать текущие новые продукты любому, кто их купит
1 Руководство ориентировано на обслуживание с равной эффективностью широкого диапазона потребностей и рынков
2 Руководство ориентировано на обслуживание потребностей четко определенных рынков, выбранных исходя из долгосрочных целей компании по расширению своей деятельности и роста прибыли
1.2. Разрабатывает ли руководство различные предложения и маркетинговые планы для разных рыночных сегментов?
Баллы
0 Нет
1 В некоторой мере
2 В значительной мере
1.3. Имеет ли руководство полные системные представления о маркетинге (поставщики, каналы, конкуренты, потребители, окружающая среда) при планировании бизнеса?
Баллы
0 Нет. Руководство концентрируется на продаже и обслуживании своих непосредственных потребителей
1 В некоторой мере. Руководство уделяет достаточно внимания своим каналам, хотя объем его усилий направлен на продажу и обслуживание своих непосредственных потребителей
2 Да. Руководство имеет полное системное представление о маркетинге, понимает, какие угрозы и возможности создаются для компании при изменении любой части системы
Интегрированная организация маркетинга
2.1. Имеет ли место интеграция маркетинга и контроль главных функций маркетинга на верхнем уровне руководства?
Баллы
0 Нет. Продажи и другие функции маркетинга на верхнем уровне руководства не интегрируются, в результате имеют место не продуктивные конфликты
1 В некоторой мере. Имеют место формальные интеграции и контроль главных маркетинговых функций, что, однако, не отвечает требованиям координации и кооперации
2 Да. Главные маркетинговые функции интегрированы с высокой степенью эффективности
2.2. Взаимодействует ли управление маркетингом с управлением исследованиями, производством, снабжением, товародвижением и финансами?
Баллы
0 Нет. Имеют место жалобы, что маркетинг предъявляет не разумные требования и затраты другим подразделениям
1 В некоторой мере. Взаимодействия достаточно дружественные, хотя каждое подразделение преследует свои собственные интересы
2 Да. Подразделение эффективно взаимодействуют и решают проблемы исходя и интересов компании в целом
2.3. На сколько хорошо организовано система создания новых продуктов?
Баллы
0 Система плохо определена и плохо управляема
1 Система формально существует, однако является довольно примитивной
2 Система хорошо структурирована и профессионально управляема
Адекватность маркетинговой информации
3.1. Когда было проведено последнее маркетинговое исследование потребителей, факторов, влияющих на выбор покупок, каналов?
Баллы
0 Не проводилось
1 Несколько лет назад
2 В прошлом или текущем году
3.2. Какие усилия прилагаются для измерения и оценки целесообразности различных маркетинговых затрат?
Баллы
0 Никакие или малые
1 Некоторые усилия
2 Существенные усилия
Стратегическая ориентация
В какой мере используется формальное планирование маркетинга?
Баллы
0 Руководство формальное, планирование маркетинга совсем не используется или используется мало
1 Руководство разрабатывает годовой план маркетинга
2 Руководство разрабатывает детальные годовой план маркетинга и долгосрочные план, который ежегодно уточняется
4.2. Насколько продуманный является текущая маркетинговая стратегия?
Баллы
0 Текущая стратегия не является ясной
1 Текущая стратегия является ясной и вытекает из традиционной стратегией
2 Текущая стратегия является ясной, инновационной, хорошо обоснована и имеет хорошую базу данных
4.3. В какой мере используется ситуационное мышление и планирование?
Баллы
0 Руководство ситуационное мышление не использует или использует в малой степени
1 Руководство в некоторой степени руководствуется ситуационным мышлением, хотя ситуационное планирование использует в малой степени
2 Руководство на формальной основе идентифицирует наиболее важные ситуации и разрабатывает ситуационные планы
4.4. Оценивается ли эффективность маркетинга?
Баллы
0 Не оценивается
1 Изолировано оцениваются только отдельные инструменты маркетинга (реклама, стимулирующие акции и т.п.)
2 Оценивается в целом с позиции вклада маркетинга в конечные результаты деятельности компании
Эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью
5.1. На сколько хорошо маркетинговое мышление руководителей высшего уровня передается и реализуется на нижних уровнях управления?
Баллы
0 Плохо
1 Удовлетворительно
2 Успешно
5.2. Эффективно ли руководство управляет маркетинговыми ресурсами?
Баллы
0 Нет. Маркетинговые ресурсы не адекватны работе, которая должна быть выполнена
1 В некоторой степени. Маркетинговые ресурсы адекватны работе, однако они используются не оптимально
2 Да. Маркетинговые ресурсы адекватны работе и используются эффективно
5.3. Демонстрирует ли руководство быструю и эффективную реакцию на рыночную ситуацию?
Баллы
0 Нет. Информация о рынке и продажах не является свежей, и руководство реагирует на нее медленно
1 В некоторой степени. Руководство получает достаточно свежую информацию о рынке и продажах, однако на эту информацию реагируют с разной степенью оперативности
2 Да. Руководство внедрило систему позволяющую получать новейшую информацию и быстро реагировать на нее
Подсчет очков
На каждый вопрос дается соответствующий ответ. Очки суммируются. Итоговая сумма будет находится в диапазоне от 0 до 32. Шкала: 0-5 - отсутствует какая-либо эффективность; 6-10 – низкий уровень эффективности; 11-15 – удовлетворительный уровень эффективности; 16-20 – хороший; 21-25 – очень хороший; 26-32 – великолепный.
Задание 7.
ТЕСТЫ - Выберите правильные варианты ответов
Тест № 1 (*)
Для оценки проверки степени достижения поставленных целей используется
предварительный контроль
текущий контроль
заключительный контроль
оперативный контроль
Тест № 2 (*)
Структура контроля включает
установление стандартов
SWOT анализ
анализ продуктового портфеля
аудит
Тест № 3 (*)
Какой из видов контроля не следует относить к маркетинговому контролю?
контроль за выполнением годовых планов
контроль рентабельности
стратегический контроль
контроль качества продукции
Тест № 4 (*)
Анализ продаж и анализ доли рынка предприятия относится к контролю
за выполнением годовых планов
контролю рентабельности
финансовому контролю
стратегическому контролю
Тест № 5 (*)
Анализ эффективности вложения средств относится к контролю
за выполнением годовых планов
контролю рентабельности
тактическому контролю
стратегическому контролю
Тест № 6 (*)
Обнаружение проблем в маркетинговой деятельности и разработка мер по их преодолению относится к контролю
за выполнением годовых планов
контролю рентабельности
оперативному контролю
стратегическому контролю
Тест № 7 (*)
Для оценки готовности организации к реализации поставленных целей используется
предварительный контроль
текущий контроль
заключительный контроль
оперативный контроль
Тест № 8 (*)
Маркетинговая служба:
может быть представлена только коммерческим директором
структура, отвечающая за организацию системы сбыта товаров (оказания услуг)
подразделение, в котором сосредоточено управление маркетингом
позволяет оценивать результаты деятельности предприятия
Тест № 9 (**)
К основным маркетинговым функциям относятся:
поиск инвестиций, составление бизнес-плана, организация доставки товара
продвижение продукта, сбыт продукта, контроль за соблюдением принятых финансовых планов
планирование ассортимента, исследование рынка
построение организационной структуры управления маркетингом, сбыт продукта
Тест № 10
Для каждой ситуации выберите один вариант ответа – да или нет:
план ревизии маркетинга включает в себя анализ макросреды предприятия
одной из функций маркетинга является улучшение качества товара
товарная организация – наиболее старая и распространенная форма организации маркетинговой службы
трудность функциональной организации отдела маркетинга состоит в том, что она требует значительных затрат и порождает конфликты.
Лист регистрации изменений
Номер изменения Номер листа Дата внесения изменения Дата введения изменения Дата листов в документе Подпись ответственного за внесение изменений
измененного нового изъятого

Приложенные файлы

  • docx 10695999
    Размер файла: 764 kB Загрузок: 1

Добавить комментарий