Основы рекламы под ред. Дмитриевой



основы
РЕКЛАМЫ
Под редакцией профессора Л.М. Дмитриевой
Допущено Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Реклама»
Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебника
для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по специальностям 032401 «Реклама»,
080301 «Коммерция (торговое дело)», 080111 «Маркетинг»

юн и т и
UNITY
Москва 2007
















УДК 659.1(075.8)
ББК65.291.34я73-1+65.47я73-1+76.006.5я73-1 O75
Авторски,й коллектив:
Ю.С. Вернадская, Л.М. Дмитриева, Т.А. Костылева,
С. С. Марочкина, Л. С. Ракитина, Л. Ф. Смотрова
Рецензенты:
доктор исторических наук Н.А. Томилов, доктор экономических наук В.В. Карпов
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили,
кандидат юридических наук, доктор экономических наук,
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники
Основы рекламы: учебник для студентов вузов, обучающихся O75 по специальностям 032401 «Реклама», 080301 «Коммерция (торговое дело)», 080111 «Маркетинг» / [Ю.С. Вернадская и др.]; под ред. Л.М. Дмитриевой. М: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. 351 с. (Серия «Азбука рекламы»). I. Дмитриева, Лариса Михайловна, ред.
ISBN 978-5-238-01252-0 Агентство CIP РГБ
Учебник подготовлен в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования (федеральный компонент). Представлена стройная система взглядов на современную рекламно-информационную деятельность и перспективы ее развития.
Рассмотрены основные вехи истории развития рекламы, роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций, особенности использования различных средств распространения рекламы, основные концепции и методы разработки рекламной продукции, организация и проведение рекламных кампаний, а также контроль их эффективности, уделяется внимание современному состоянию рекламного рынка.
Теоретический материал сопровождается обширным библиографическим списком, терминологическим словарем, контрольными и тестовыми вопросами.
Для студентов высших учебных заведений, изучающих рекламу, PR, маркетинг и коммерческое (торговое) дело.
314251
ISBN 978-5-238-01252-0
Челябинская государственная академия культуры к искусств
Научная библиотека
65.291.34я73-1+65.47я73-1+76.006.5я73-1
© Коллектив авторов, 2007
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2007
Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в Интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства. © Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2007





















ОТ АВТОРОВ
Когда мы говорим о рекламе, то, как правило, имеем в виду практический (в том числе творческий) аспект этого понятия. Однако никакая практика невозможна без глубокой теоретической базы. Специалисты, исследователи, участники рекламного процесса рассматривают рекламу именно как научную отрасль, развивающуюся по особым законам и имеющую свои правила. Творческий аспект рекламы также должен быть точно просчитанным, научно обоснованным и опираться на систему стратегических решений. Незнание теоретических основ приводит к созданию непрофессиональной, некачественной, неэтичной рекламы.
Специфика науки о рекламе в том, что нет единообразного подхода к трактовкам тех или иных понятий. Часто авторы представляют свои разработки, основанные на собственном рекламном опыте. В результате на один вопрос может быть несколько различных точек зрения.
Исходя из зарубежного и российского опыта рекламы мы можем утверждать, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает существенно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени мероприятия.
Реклама не может быть эффективной, если не проведен анализ рынка (экономическая обстановка, конкуренты и др.), специфики рекламируемого продукта (общие характеристики товара, жизненный цикл товара и др.) и потребительской аудитории (демографические характеристики, психография, мотивы и потребности, потребительские выгоды от использования товара и др.). Без четкого планирования рекламная кампания не сможет сегментировать потребительскую аудиторию и не достигнет нужного результата. Рекламная кампания должна быть тщательно спланированной, скоординированной и проводиться в течение определенного времени как серия рекламных и стимулирующих сбыт действий.
Достижение основных рекламных целей возможно при максимальном охвате всех запланированных потребительских групп. Выбор средств рекламы регулируется необходимостью обеспечить охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала.
Очень важно учитывать поведение потребителей на рынке: характер покупок во многом определяется личностными, культурными, социальными и психологическими факторами. Именно с этих позиций следует говорить о трех составляющих эффективной рекламы: внимании, степени запоминания и убедительности. Заставить типичного представителя целевой аудитории в ситуации выбора остановиться именно на рекламируемом объекте вот главная цель рекламы. И специалисты по рекламе стараются повлиять на потребителя, зацепить его внимание, заставить его запомнить рекламное обращение. Какими это делается средствами зависит от особенностей товара и целевой аудитории, этапа и цели рекламной кампании, выбранного носителя рекламы и т.д.
Что касается непосредственно творческой части разработки рекламы, то здесь следует сделать акцент на следующей проблеме: реклама должна быть выразительной и оригинальной, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя товара или услуги неожиданное, эстетически продуманное, образное рекламное сообщение обращает на себя внимание потребителя, а это уже первый этап рекламной коммуникации. Но оригинальность не должна быть самоцелью (потребителя интересует то, что он может получить от вашего товара, конкретная выгода). Очень точно формулирует суть проблемы классик мировой теории рекламы Дэвид Огилви (1911 1999):
Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации. Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от его «креативности», то бишь необычайного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пошел и приобрел рекламируемый товар.
Итак, для создания эффективной рекламы нужно знать теоретические основы планирования, разработки, размещения, правового регулирования рекламной продукции и т.д. Предлагаемый читателю учебник включает необходимые базовые теоретические материалы, соответствующие Государственному образовательному стандарту высшего профессионального образования по дисциплине «Основы рекламы» для специальности «Реклама». Учебник, несомненно, будет также полезен студентам, обучающимся по специальностям «Коммерция» и «Маркетинг».

1
РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО
1.1. Сущность и задачи рекламы
Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare» «громко кричать» или «извещать» так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что первоначально означало «уведомление» и истолковывалось как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести этот товар или услугу.
Однозначной оценки места рекламы в современном обществе нет, и можно встретить как положительные, так и негативные оценки роли этого, несомненно, сложного явления. Говоря о концептуальных подходах к рассмотрению рекламы, можно отметить значимость экономического механизма действия рекламы. Однако осмысление функциональных возможностей рекламы лишь в коммерческом плане стереотипно и во многих случаях не позволяет увидеть ее многообразие.
С точки зрения экономического подхода реклама понимается как один из компонентов маркетинга и механизм конкурентной борьбы на рынке с избытком продукции. Наиболее близким к подобному пониманию рекламы можно считать определение, приведенное в Законе РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ:
Реклама информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Большинство представителей экономического подхода (например, Ф. Котлер, Э.А. Уткин, А.И. Кочетков) определяют это понятие как целенаправленное обращение производителя к потребителю, агитирующее в пользу конкретного товара.








Известный маркетолог Филипп Котлер так определяет рекламу [12, с. 699]:
Реклама любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.
Некоторые специалисты в определении рекламы большое значение уделяют приемам и технологиям, используемым в процессе создания продукта. Например, О.А. Феофанов делает акцент на использовании психологических приемов [23, с. 15]:
Комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации, отдельным институтам общества.
Известные исследователи истории рекламы В. В. Ученова и Н.В. Старых говорят о рекламе как об ответвлении массовой коммуникации, в рамках которого создаются и распространяются тексты, предполагающие воздействие на людей с целью совершения покупки. Однако они расширяют границы своего определения и уточняют [20, с. 10]:
Рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т.п.
Сущность рекламы невозможно ограничить лишь информационно-экономической составляющей. С развитием общества рекламные формы претерпели огромные качественные изменения, и реклама выделилась как особый социокультурный феномен. Сегодня она представляет собой значимое социальное явление и помимо экономической информации несет в себе различные культурные, моральные, социальные и религиозные представления.
Исходя из определений рекламы, можно выделить ее основные черты (признаки):
платность;
неперсонифицированность;
одностороннюю направленность рекламного обращения от про давца к покупателю;
опосредованность, т.е. реклама передается через систему посред ников (СМИ, разнообразные рекламоносители);
точное установление заказчика (рекламодателя);
увещевательность.
Объектом рекламы выступает товар (услуги, фирма, лицо и т.д.), предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.

Цели и роль рекламы
На протяжении XX в. цели рекламы постоянна эволюционизи-ровались:
19201930 гг. непосредственно стимулировать продажи;
19401955 гг. найти и донести до потребителя «уникальное торговое предложение» товара;
19551960 гг. создать уникальный имидж бренда;
с 1970 г. позиционировать бренд создать для него сооб щение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории.
Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концепции «ступенчатого действия рекламы». Еще в 1898 г. американский рекламист Элмер Левис в рамках модели сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention внимание, Interest интерес, Desire желание. Action действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IADA). Модификацией формулы являются модели AIDCA, включающая пятую ступень Confidence доверие, и AIDMA, содержащая мотивацию Motive.
Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые опосредованно. К экономическим целям относят:
поддержку сбыта товара;
формирование потребности в данном виде товара или услуги;
убеждение покупателя приобрести данный товар;
стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирова ние сбыта;
объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;
сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;
понуждение потенциальных покупателей к посещению мага зина, выставки.
К коммуникативным целям относят:
ознакомление потребителей с новым продуктом, новой мар кой или новым предприятием;
повышение уровня известности продукта;
влияние на привычки при потреблении продукта;
информирование потребителей (например, об изменении цен);
изменение имиджа в определенном направлении (модерниза ция, повышение привлекательности);
пробуждение любопытства, которое приводит людей в мага зин даже без намерения приобрести продукт;
пробуждение желания последовать примеру других людей, ко торые уже приобрели продукт;
поддержание верности продукту;
улучшение мнения о предприятии и его продукции;
выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной
ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:
информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, фирме-производителе, конкретном мероприя тии и т.п.);
увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т.д.);
напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);
позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;
удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;
создание уникального образа фирмы, отличающегося от обра зов конкурентов.


Ежедневно воздействуя на человека, реклама является его постоянным спутником. Следствием этого стала та важнейшая роль,
которую играет реклама в жизни общества.
Экономическая роль рекламы реализуется в том, что, формируя спрос и стимулируя сбыт, она способствует популяризации товара, повышению спроса и, как следствие, товарооборота. Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.
Помимо того что реклама оказывает влияние на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей. Так, по данным инвестиционно-аналитической компании ZenithOptimedia, в 2005 г. объем мирового рекламного рынка составил 403,9 млрд долл.
Социальная роль рекламы состоит в ее воздействии на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики. Реклама способствует развитию общественных организаций, средств массовой информации, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.
Образовательная роль рекламы заключается в ее воздействии как средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о продукции и открывают для себя способы совершенствования условий жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного

товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.
Психологическая роль реализуется в том, что реклама принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п.
Эстетическая роль рекламы отражает тенденции в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Рекламные вывески, плакаты и шиты писали выдающиеся художники: Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Казимир Малевич, Альфонс Муха, Александр Дейнека и многие др. Классикой также можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.
В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работали многие выдающиеся кинорежиссеры мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе Фредерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Конча-ловский, Дэвид Линч, Никита Михалков и др. Можно привести много примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения.
Политическая роль заключается в возрастании роли политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно роль и профессионализм политической рекламы и имиджмейкеров все больше влияют на расстановку политических сил в нашей стране.
1.2. Виды рекламы
Многообразие функций и задач рекламы делает необходимым более
глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При классификации
рекламы используется множество критериев.
1. По типу инициатора выделяют следующие разновидности
рекламы:
рекламу от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в основном коммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. В соответствии с этим реклама бывает фирменной, или корпоративной;
рекламу от имени правительства осуществляется в целях по пуляризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторию в большинстве случаев составляет все активное население страны или его определенные категории. Все боль шую рекламную активность проявляют государственные на логовые службы. В странах, где предусмотрена контрактная форма формирования вооруженных сил, правительства иниции руют рекламу по набору вольнонаемных служащих в армию и флот и т.п.;
рекламу от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, обмене, о знаменательных событиях и т.д.);
социальную рекламу также носит некоммерческий харак тер и способствует утверждению социально значимых прин ципов и достижению определенных целей в сфере общест венной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т.п.);
политическую рекламу используется как инструмент про паганды определенных политических идей, партий, деятелей и т.п. В конечном итоге она призвана способствовать достиже нию целей в борьбе за политическую власть. Ярко выражен ные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.
2. По направленности на аудиторию выделяют:
рекламу потребительских товаров (для личных нужд);
бизнес-рекламу (реклама оборудования, услуг в сфере произ водства, торговая реклама оптовикам, реклама, предназна ченная врачам, учителям, работникам сельскохозяйственной отрасли и т.д.).
3. По концентрированности на определенном сегменте аудитории различают рекламу:
селективную (избирательную), четко адресованную определен ной группе покупателей (сегменту рынка);
массовую, не направленную на конкретный контингент.
4. По широте охвата аудитории выделяют рекламу:
локальную (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);
региональную (охватывает определенную часть страны);
общенациональную (в масштабах всего государства);
международную (ведется на территорий нескольких госу дарств);
глобальную (иногда охватывающая весь мир).
5. По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется):
товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

престижная реклама (реклама конкретной фирмы, органи зации);
реклама идей;
реклама личности;
реклама территории (города, региона или страны в целом) и т.д.
6. В зависимости от целей и задач рекламы выделяют рекламу:
информативную;
увещевательную;
напоминающую.
7. По способу воздействия бывает реклама:
зрительная (наружная, транзитная, печатная реклама и т.п.);
слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);
зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);
зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.
8. По характеру воздействия на аудиторию выделяют:
жесткую рекламу по характеру она близка к средствам сти мулирования сбыта и используется в комплексе с ними, по форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчи тана на краткосрочную перспективу;
мягкую рекламу она не только сообщает о товаре, но и фор мирует вокруг него благоприятную атмосферу, рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.
9. В зависимости от используемых средств распространения рек ламного обращения выделяют рекламу:
печатную (полиграфическую);
в газетах и журналах;
радио- и телерекламу;
наружную;
транзитную;
сувенирную и т.д.
10. В зависимости от размещения рекламы и использования твор ческого подхода выделяют ATL- и BTL-рекламу.
ATL above the line (англ. «над чертой») реклама, публи куемая в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте;
BTL below the line (англ. «под чертой») творческая рекла ма, предполагающая создание оригинального рекламного про дукта, а не его простого размещения в СМИ.
BTL это и бесплатная раздача образцов товара, и дегустации, конкурсы и лотереи, городские праздники и специальные клубные вечеринки. BTL не меньше, чем традиционная реклама, требует креативного подхода, профессиональных знаний и учета установок

потребителей. Основная системообразующая цель BTL увеличение доли рынка и прибылей компании. Поэтому задачами сектора BTL являются информирование о новинках, повышение узнаваемости товара, расширение аудитории потребителей, удержание существующих клиентов, переключение потребителя с конкурирующего бренда на поддержание и укрепление имиджа торговой марки, создание эмоциональной связи между брендом и потребителем.
Многие специалисты большинство видов BTL объединяют в три большие группы [24, с. 22-23]:
стимулирование сбыта, ориентированное на конечного потребителя (sales promotion или consumer promotion). Сюда входят инстру менты стимулирования сбыта: лотереи, розыгрыши, семплинг, подарок за покупку, специальные предложения, системы бонусов, телемагазин, SMS, телефонный маркетинг, интернет-промоушн, консультации, презентации, спонсорство, брендинг;
стимулирование сбыта, ориентированное на товаропроводящую сеть (trade promotion). Это такие направления, как мерчендай- зинг, система бонусов, презентаций, консультаций, но уже для работников торговой сети;
событийный маркетинг (event marketing) организация вовле кающего и развлекающего действа в соответствии с тематикой. Новинками в сфере BTL можно назвать такие способы, как e-mail
и SMS-рассылка, coil-центры.
Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными. Например, важно деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, добросовестную и недобросовестную, позитивную и антирекламу и т.д.
Особое внимание следует уделить рассмотрению коммерческой, социальной и политической рекламы.
Коммерческая реклама
Коммерческая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы; она должна информировать покупателя о продукции рекламодателя или стимулировать рынок. Ее цель продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. Коммерческая реклама позволяет покупателям быстрее находить необходимые им товары, приобретать их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных коммерческих предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.
Коммерческой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.
Правдивость обязывает организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.
Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.
Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.
Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.
Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях науки и технического прогресса (искусства, социологии, психологии, медицины, эргономики, дизайна и др.).
Приемы и средства распространения коммерческой рекламы, разработка рекламных обращений, основы планирования рекламной кампании, а также оценка эффективности коммерческой рекламы будут подробно рассмотрены на страницах данного учебника.
Социальная реклама
Современное состояние России свидетельствует о том, что страна нуждается в социальном оздоровлении. Социальное нездоровье определяется многими признаками: это рост преступности, экономическое неблагополучие многих регионов, социальная апатия, потеря веры в свое будущее, неблагополучие семьи, увеличение количества разводов и детей-сирот, рост наркомании и многое другое. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность. Одним из методов устранения причин социального нездоровья страны является воздействие на людей социальной рекламы.
Социальная реклама имеет различные определения, но во всех присутствует общее это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении тех или иных актуальных проблем, таких, как преступность, СПИД,

алкоголизм, наркомания, здоровье и благополучие нации, защита окружающей среды и т.п.
Согласно Закону РФ «О рекламе» социальная реклама направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
Основное предназначение социальной рекламы состоит в гуманизации общества и формировании его нравственных ценностей. И если коммерческая реклама стремится в первую очередь побудить потребителя совершить покупку, то цель социальной рекламы изменить отношение общественности к какой-либо насущной социальной проблеме, а в долгосрочном периоде создать новые социальные ценности. Поэтому и эффект от применения социальной рекламы практически никогда не бывает быстрым.
Первые образцы социальной рекламы в России появились в 1992 г. и сразу вызвали интерес со стороны общественности. Родоначальником этого вида рекламы считают PR-директора Первого канала Игоря Буренкова, создавшего уже ставший классикой жанра ролик «Позвоните родителям]». Другие наиболее запомнившиеся ролики касались курения (люди в виде окурков в пепельнице), наркомании, СПИДа, алкоголизма и т.д. К наиболее заметным примерам рекламы также можно отнести усилия Министерства по налогам и сборам (знаменитые слоганы «Заплати налоги и спи спокойно]» и «Пора выйти из тени»). Вся остальная социальная реклама существует пока в масштабе выставок, конкурсов и конференций, которые не доходят до непосредственного потребителя этого вида рекламы.
Основные организации, использующие социальную рекламу, можно объединить в три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры.
Некоммерческие организации это, как правило, больницы, церковь, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности помощь больным и нуждающимся людям обусловливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении.
Кроме того, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови кроме акцентирования внимания на проблемах присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний.
Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в сред-

ствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и соответственно находит больший отклик среди людей.
Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В России такая ассоциация Рекламный Совет России (РСР) была создана в 1993 г. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Первым проявлением деятельности этого Совета стали рекламные ролики, демонстрировавшиеся по каналу ОРТ. В них были сюжеты из повседневной жизни, заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных истин (например, у комбайнеров «Все у нас получится», у солдата с Красной Площади «Помни о близких» и т.д.). Однако установление общественного спокойствия не являлось единственной целью социальной рекламы этой ассоциации. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря четкому призыву «Позвоните родителям!»
К государственным организациям, активно использующим социальную рекламу в нашей стране, относятся правительственные департаменты, налоговая инспекция, ГИБДД.
В России подобная социальная реклама финансируется государством недостаточно, и, как следствие, такая реклама быстро исчезает, тогда как в США, например, реклама, размещаемая государственными организациями, регулярно повторяется. Большая часть ее содержит объявления о предоставлении пособий безработным или о наличии такой услуги, как помощь потребителю. Немало средств затрачивается на объяснение общественности, как в полной мере пользоваться услугами соответствующих правительственных служб. Такая практика России пока, к сожалению, незнакома.
Неразвитость российского рынка социальной рекламы объясняется рядом причин.
В отличие от стран Запада, где развитие социальной рекламы на считывает несколько десятков лет и где уже успела сложиться целая теория использования этой рекламы, доказавшая свою эф фективность на практике, в России еще не сформировалось четкого определения социальной рекламы. В результате к ней чаще всего причисляют и государственную, и коммерческую, и даже политическую рекламу, каждая из которых лишь «эксплуа тирует» социальные проблемы.
Кроме того, в России отсутствует единый координационный центр, способный взять на себя руководство всем процессом производства социальной рекламы, и нести ответственность за



(7) И наконец, одна из главных причин неразвитости социальной рекламы низкое качество технического и творческого исполнения. В конечном счете все это отражается на результате. Но следует отметить, что тенденции, которые в современной науке и публицистике именуются постиндустриальными, глобализацион-ными, постепенно становятся частью жизни и в России. Приходит понимание, что социальной рекламой должно и может заниматься не только государство, но и бизнес и общество. Формируется гражданское общество. Поэтому есть все основания считать, что Россия сможет наверстать упущенное и идти в ногу с современными западными тенденциями.
Политическая реклама
Это реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей и программ.
Если же рассматривать политическую рекламу в широком социологическом контексте, то это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическими убеждениями.
Как и коммерческая реклама, политическая реклама благодаря своей многотиражности, многообразию, возможности повторения, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание.
Одной из основных задач политической рекламы, как и рекламы коммерческой, является определение позиции своего «товара» на рынке. В данном случае речь идет об определении положения конкретной партии, движения, фонда по отношению к другим организациям. Поэтому задача политической рекламы помочь избирателю идентифицировать те или иные политические силы или их представителей, наделив их соответствующим имиджем, отличным от имиджей других политических сил и кандидатов.
Конечно, политическая реклама во многом отличается от рекламы коммерческой. И прежде всего объектом рекламирования. Если мы имеем в виду предвыборные кампании, то ее главный «герой» кандидат, живой человек, а не «мертвый» товар. И рекламировать его, конечно же, сложнее.
Политическая реклама может быть эффективной в том случае, если она учитывает интересы избирателей, формулируя их в виде конкретных предложений по их реализации. Если же эти интересы сформулированы лишь в форме лозунгов, общих фраз, туманных пожеланий, то политическая реклама не будет эффективной. Кроме того, и это должно быть ЬневидныМ kUk длл нилшиков, так и
ГЧШВЬнская государственная} I академия культуры к »гк„ I


















для их рекламных агентов политическая реклама может лишь выделить в своих обращениях те или иные интересы населения, но не она их формирует. Интересы возникают под воздействием окружающей действительности, реальных жизненных обстоятельств, под воздействием бытия.
Создание положительного образа политического лидера, проводимой политики, а также негативных образов врагов ведется в наши дни в соответствии с основными законами восприятия образов, разработанными в психологии политической рекламы и пропаганды.
Одним из важнейших психологических механизмов манипуляции политическим восприятием является апелляция к эмоциональной сфере личности. Здесь существует несколько моментов, делающих этот механизм эффективным. Обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования своих аргументов. К тому же любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти людей. Такие эмоции, как страх, ненависть, презрение, смятение и, наоборот, чувство патриотизма, гордости, чувство собственного достоинства, эффективно используются при создании политической рекламы и для формирования нужных образов и стереотипов.
Обращение к эмоциональной сфере с целью создания образа или стереотипа в ходе манипуляции особенно эффективно, когда существует большое скопление народа, где работает механизм массового заражения, в несколько раз усиливающий любую эмоцию. В состоянии массового заражения интеллектуальные процессы снижены, толпа является некритичной, ей не требуется убеждения, достаточно лишь внушения. Хорошо зная эти психологические особенности, политики охотно используют для своих целей большие собрания людей. Часто это носит характер выступления лидеров города, региона и даже государства перед населением, особенно в период предвыборной кампании.
Другим обычным психологическим механизмом создания образов и стереотипов является усиление идентификации личности с группой. Людям свойственно идентифицировать себя с группой, чувствовать себя «одним из многих». Это создает ощущение большей безопасности в мире, притупляет чувство одиночества. Поэтому в политической рекламе нередко успешно используют этот прием.
Внедрение стереотипов и образов с помощью политической рекламы ведется ежедневно и ежеминутно. Одновременно происходит воздействие на различные органы чувств. Люди, слушая радио, смотря кино и телевидение, видя На улицах плакаты, воспринимают одни и те же образы и стереотипы, которые прочно закрепляются в их сознании.
Для создания нужных образов и стереотипов в ходе манипуляции политическая реклама использует прием «подтасовки фактов». При этом каждый из таких фактов может быть верным, но в сочетании они дают неправильное, искаженное представление о дейст-

вительности. Иногда применяется модификация этого приема, выпячивание одних и замалчивание других фактов.
Средства создания образов и стереотипов в политической рекламе обычно разделяются (с известной долей условности) на три типа: визуальные, слуховые и смешанные.
К визуальным средствам создания образов и стереотипов нужно отнести журналы, книги, правительственные документы, выпущенные отдельными изданиями, плакаты, лозунги, значки. Внутри этих визуальных средств необходимо выделить различные виды информационных сообщений, создающие образы и стереотипы у населения: послания, перепечатанные выступления, тексты пресс-конференций политического лидера, представителей правительства, депутатов, руководителей территориальных единиц; статьи и книги теоретиков, состоящих на службе у правительства, в которых они обосновывают внешнеполитическую деятельность правительства. Наконец, к визуальным средствам относятся классические средства политической рекламы политические плакаты и лозунги, в которые не всегда всматриваются и вчитываются, но которые регулярно и во множестве мест попадаются на глаза и воспринимаются механически на уровне подсознания.
Слуховые средства создания образов представлены прежде всего радиовещанием и магнитофонными или CD-записями. Радио имеет свою специфику, заключающуюся, прежде всего, в том, что оно наиболее легко и быстро доводит до сознания необходимую информацию. Газета еще должна быть напечатана и разослана, телефильм должен быть снят, смонтирован и показан, а радио уже передало ту или иную новость. Радио способно охватить одновременно широкие массы людей. В этом плане можно говорить о быстроте и легкости создания политических образов и стереотипов у населения с помощью радио.
Однако радиовещание как средство формирования политического восприятия имеет недостаток у населения выработалась привычка слушать радио не специально, а как фон какой-либо побочной деятельности, что ослабляет внимание и снижает запоминание внедряемых стереотипов.
Особый интерес представляют смешанные средства создания образов и стереотипов, т.е. такие средства, когда одновременно работают и слуховая и зрительная системы восприятия. К таким средствам относятся прежде всего телевидение, видеофильмы, кинофильмы, кинохроника, а также, пожалуй, единственное в своем роде нетехническое средство создания образов и стереотипов публичные выступления политических лидеров, членов правительства и других политических деятелей.
Деятельность в области политической рекламы достаточно многогранна, более подробно с технологиями политической рекламы можно ознакомиться в источниках [8, 13].

1.3. Рекламный процесс и его участники
Рекламный процесс в общем виде можно представить следующим образом: рекламодатели используют рекламных посредников, которые через средства распространения рекламы доводят их обращения до потенциальных потребителей.
Участники рекламного процесса
(1) Рекламодатели организации и фирмы, частные лица, являющиеся инициаторами рекламного процесса и, как правило, оплачивающие его. Основными функциями рекламодателя являются: определение объекта рекламы и особенностей его рекламирования; разработка рекламного бюджета; формулирование целей и задач рекламных мероприятий (рекламной кампании); подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта; подготовка и заключение договоров с рекламным агентством о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах распространения рекламы; оказание помощи исполнителю рекламы в ходе разработки рекламной кампании; оплата выполненных работ. (2) Рекламные посредники независимые предприятия, занимающиеся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации деятельностью по разработке рекламной кампании, производству рекламной продукции и/или ее размещению в средствах распространения рекламной информации. К рекламным посредникам относятся рекламные агентства, агентства-байеры (медиабайеры) и агентства-селлеры (медиа-селлеры).
Наиболее распространенными на рекламном рынке посредническими структурами являются рекламные агентства. Рекламные агентства занимаются разработкой стратегии и тактики рекламной кампании, создают рекламную продукцию и размещают ее в средствах распространения рекламы. Рекламные агентства условно подразделяются на агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных услуг. Рекламные агентства осуществляют взаимоотношения со средствами распространения рекламы, размещая в них заказы и контролируя их выполнение; создают рекламную продукцию; разрабатывают планы рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий; ведут расчеты с рекламодателями и СМИ; сотрудничают с исследовательскими и маркетинговыми организациями, типографиями, студиями, внештатными специалистами. Медиабайеры оказывают услуги по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира

и площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) в средствах распространения рекламы с целью размещения рекламы. Ме-диаселлеры оказывают услуги по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца этих средств.
Средства распространения рекламы физические или юридиче ские лица, предоставляющие место и время для рекламных об ращений с целью донесения их до целевой аудитории.
Потребители рекламы физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация.
Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники, способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно отнести:
исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, обеспечивающие рекламодателей и рекламных посредников ин формацией о состоянии рынка в целом и отдельных его сегмен тов, оказании содействия в определении способов воздействия на потребителей, выборе оптимальных средств распространения рекламной информации и др.;
производственные структуры, занимающиеся изготовлением рек ламной продукции (типографии, кино-, видео-, аудио-, фото- и дизайн-студии);
организации, регулирующие рекламную деятельность на государ ственном (правительственные учреждения) и общественном (ас социации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, потребителей и т.д.) уровнях.
Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит рекламодателям и рекламным агентствам. Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между ними является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство.
При выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время создания агентства, наличие специалистов, уровень специализации, расценки. Время создания агентства позволяет определить его деятельность на рынке услуг. При этом следует обратить внимание на перечень фирм, с которыми агентство работало, а также на примеры той или иной работы, выполненной ранее. Наличие специалистов по интересующему рекламодателя направлению позволяет сделать выводы, что конкретной рекламой занимаются не случайные люди, а профессионалы. Уровень специализации агентства показывает, что агентство целенаправленно занимается интересующим рекламодателя направлением. Расценки у разных агентств могут значительно колебаться. Однако следует помнить, что низкие расценки

это важный, но не основной критерий выбора, так как хорошая работа практически всегда стоит дорого.
С развитием рынка рекламодатели уже пытаются делать более или менее обоснованный выбор партнеров. В настоящее время популярным становится проведение тендеров (конкурсов) на рекламное обслуживание отдельных рекламодателей.
Договор между рекламодателем и рекламным агентством
Возможны три основных варианта взаимодействия рекламодателей и рекламных агентов:
рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;
рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рек ламное агентство по его поручению;
рекламодатель проводит совместную работу, находя общие ре шения.
В первом варианте, если реклама не достигнет поставленных рекламных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем «чужих» идей.
Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.
Третий вариант наиболее приемлем, так как он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.
Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необходимо заключать договор (или аналогичный документ), регулирующий права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.
Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен содержать:
виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая раз работку рекламной программы;
перечень предметов рекламы и их характеристику;
общий срок действия договора;
общую сумму договора;



порядок и сроки представления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;
порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;
порядок и сроки согласования плана рекламных мероприя тий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;
порядок и сроки представления отчетов о проведении рек ламных мероприятий;
условия имущественной ответственности сторон за наруше ние порядка и сроков исполнения договоров;
другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентст во считают необходимым предусмотреть в договоре;
платежные и почтовые реквизиты участников договора. Работа с рекламными агентствами предполагает необходимость
иметь дело с их сотрудниками (агентами) при размещении рекламы, а также с агентами, которые обращаются к рекламодателю после рекламных объявлений со своими встречными предложениями. Правильное использование таких предложений позволяет быстро и без дополнительных затрат разместить ту или иную рекламу. Не следует жалеть времени для работы с рекламными агентами, так как это позволит сэкономить массу времени на поиск соответствующих услуг.
В договоре между рекламным агентством и субъектом распространения рекламы следует предусматривать [16, с. 298299]:
услуги, оказываемые субъектом распространения рекламы, включая производство средств рекламы;
общий объем газетной (журнальной) площади или времени вещания, выделяемый для передачи рекламных сообщений;
перечень предметов и средств рекламы;
порядок и сроки изготовления и тиражирования средств рек ламы;
порядок и сроки утверждения готовой рекламной продукции;
порядок и сроки распространения и календарный план пере дачи сообщений;
порядок и сроки представления отчетов о распространении рекламы;
сроки возврата рекламных средств;
общий срок действия договора;
общую сумму договора;
порядок и сроки расчетов;
условия имущественной ответственности сторон за наруше ние порядка и сроков исполнения договора;
другие условия, которые стороны признают необходимым пре дусмотреть в договоре;
платежные и почтовые реквизиты сторон
.







Договоры могут заключаться с привлечением дольщиков, которые участвуют в разработке условий, подписывают договоры и не1 сут ответственность в пределах своей доли. Порядок заключения договоров на рекламные услуги регулируется Гражданским кодексом Российской Федерации и другими нормативными документами.
Заключение договора не освобождает участников рекламного процесса от выполнения ими определенных правил рекламирования товаров (услуг), которые выработаны отечественной и зарубежной практикой и закреплены в Законе Российской Федерации «О рекламе» и других нормативных документах, регулирующих рекламную деятельность в нашей стране.
Контрольные вопросы
Дайте определение понятию «реклама».
В чем состоят основные цели и задачи рекламы?
Какую роль выполняет реклама в обществе?
Какие существуют классификации рекламы?
В чем сущность социальной рекламы?
Назовите сходство и отличие между социальной и коммерческой рекламой.
Что такое политическая реклама?
Назовите основных участников рекламного процесса.
Назовите основные функции и виды рекламных агентств.

Дайте определение понятиям «медиабайер» и «медиаселлер».
Приведите примеры конкретных организаций, которые относи лись бы к различным типам субъектов рекламного процесса.
Что такое рекламный тендер?
Назовите основные требования к рекламе, обозначенные в Законе РФ «О рекламе».
Библиографический список
Батра Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. / Р. Батра, Дж. Май- ерс, Д. Аакер. 5-е изд. М.: Вильяме, 2001. 780 с.
Бове К. Современная реклама / К. Бове, У. Арене. Тольятти: ИД «Довгань», 1995. - 704 с.
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 618 с.
Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 414 с.
Веселое СВ. Маркетинг в рекламе: В 3-х ч. Ч 1. Рекламный ры нок и его изучение. М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2002. - 316 с.

Веселое СВ. Как построить прогноз развития рекламного рынка // Рекламные технологии. 2004. № 3. С. 8-10.
Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов: Пер. с англ. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 543 с.
Егорова-Гантман Е.В. Политическая реклама / Е.В. Егорова- Гантман, К.В. Плешаков. М.: Центр политического консуль тирования «Никколо М», 1999. 240 с.
Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса: Пер. с англ. / Под общ. ред. Е.М. Пеньковой. М.: МТ-Пресс, 2001. - 243 с.

Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама: Учеб. пособие. Ростов н/Д: Феникс, 2001. 316 с.
Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров / В.Г. Кисмерешкин. М.: Экономика, 2000. 190 с.
Котлер Ф. Маркектинг менеджмент: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000. - 896 с.
Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: Мо- ногр. Ч. 2. Политические рекламные технологии. М.: Евраз. регион, 1998. - 328 с.
Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Эксмо, 2004. 232 с.
Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 315 с.
Рекламная деятельность: Учебник для вузов / Ф.Г. Панкратов и др. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Информ.-внедрен, центр «Маркетинг», 2000. 364 с.
Рекламная коммуникация: Учеб. пособие / В.Л. Полукаров и др.
М.: Междунар. ун-т бизнеса и управления: Палеотип: ИТК «Дашков и К», 2002. 344 с.
Ромат Е.В. Реклама. 3-е изд., перераб. и доп. Киев; Харь ков: НВФ «Студцентр», 2000. 480 с.
РосситерДж. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. /Д. Рос- ситер, Л. Перси. - СПб.: Питер, 2000. - 651 с.
Ученова В.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: Учебник для вузов / В.В. Ученова, Н.В. Старых. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 335 с.
Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Вернет, С. Мориарти. - СПб.: Питер, 2001. - 736 с.
Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» // Собра ние законодательства РФ. 2006. № 12. Ст. 1232.
Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000. - 377 с.
Черниговцев P. BTL проблемы жанра // Рекламные техноло гии. - 2004. - № 4. - С. 22-25.



























А ИСТОРИЯ
ВОЗНИКНОВЕНИЯ
И РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ
2.1. История античной рекламы
Устная реклама. Символьные знаки
Как отмечалось в главе 1, слово «реклама» относится по своему происхождению к латинскому глаголу «reclamare» кричать, выкрикивать. Таким образом в самом термине «реклама» отражено его происхождение из устного народного творчества. В то же время в античности этим словом обозначали деятельность глашатаев, т.е. уже в Древнем Риме или Древней Греции мы видим предпосылки профессионализации рекламистов. Глашатай это не просто определенное физическое лицо, так называли тех, кто занимался рекламой профессионально, т.е. не от своего имени, а от имени клиента. Клиентом могло быть государство (государственные органы), местные органы власти, как их сейчас называют, либо торговые люди, ремесленники, которые были представлены во множестве греческих и римских городов. Эти люди производили продукцию в основном для продажи, и им необходим был глашатай, чтобы привлечь покупателя.
Преобладала устная форма рекламы, и глашатаи обычно считались профессионалами достаточно высокой степени, в частности, в Древнем Риме глашатаи делились по характеру выполняемых заказов. Например, существовали глашатаи, относящиеся к дипломатии, т.е. объявляющие о прибытии важных гостей и т.д. Другая разновидность глашатаев была менее почетна, они относились к рангу частных, и ими произносились такие тексты, которые сообщали городскому населению важнейшую текущую информацию: деловую, коммерческую, политическую.
Частные клиенты могли поручать глашатаям обслуживать рыночную продажу, служить при артистических группах, при этом ранг глашатая демонстрировался его одеждой, а также символами. Если наиболее привилегированные глашатаи носили специальный


Кадуцей Меркурия
жезл вестников бога Меркурия, так называемый кадуцей, то обычные глашатаи, не имеющие столь высокого ранга, могли иметь рог или колокольчик, с помощью которых скликали народ для провозглашения какого-либо объявления. Вообще должность глашатая у многих народностей наследовалась от отца к сыну, в некоторых полисах глашатаи могли избираться по голосованию или по жребию, в любом случае предполагается, что эта должность была достаточно доходной, так как иначе не многие стремились бы ее получить. Кроме городских глашатаев могли выкрикивать свои объявления на улицах античных городов и бродячие торговцы, и фокусники, и жонглеры, и странствующие проповедники, служители всевозможных культов. Таким образом, на античных улицах стоял непрестанный шум, о чем известный римский философ Сенека писал своему другу Луцилию [1, с. 93]:
Сейчас вокруг меня многоголосый крик: ведь я живу над самой баней... Если появятся игроки в мяч, начнут считать броски тут уж все кончено. Прибавь к этому и перебранку, и ловлю вора, и тех, кому нравится звук собственного голоса... К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы сладостями и всякими кушаньями, каждый на свой лад выкликающие товар.

Символ цветка
Кроме устной рекламы широко использовалась и изобразительная символизация, в частности символьные знаки, которыми помечали свои изделия античные ремесленники. Они оставляли различные изображения, в основном геометрического характера. Но так было лишь на первых порах, в дальнейшем эти фирменные знаки усложнялись. Особенно много подобных образцов дошло до нас на предметах гончарного производства, таких, как амфоры, вазы. В целом выделяют четыре группы изображений:
различные предметы, например треножник, молоток, алебарда;
растения: ветки, венки, цветы;
животные, например бык, слон, собака, конь, лев;
изображения божеств в человеческом облике, что являлось очень типичным для античности.
Многие из этих эмблем сопровождались надписями, некоторые из них расшифровывались как имена владельцев мастерских или отдельных ремесленников. В настоящее время наиболее часто встречаются такие «фирменные знаки» античных ремесленников, как различного рода пометки на каменных плитах, из которых строились храмы.

Вывески
Своеобразным средством изобразительной рекламы были вывески. В раскопках города Помпеи, погибшего под лавой Везувия в 79 г. н.э., было обнаружено несколько образцов мраморного рельефа, которые имели вывесочный характер. Как догадались более поздние исследователи, предметы, изображенные на рельефе, служили вывеской для каких-то вполне конкретных заведений. В частности, наиболее распространенным видом «предприятий» услуг в Помпеи были таверны, гостиные дворы, харчевни. Источники сообщают, что на центральной улице города, которая была длиной не менее километра, было 20 харчевен, а всего в Помпеи было около 140 такого рода заведений. Естественно, что они конкурировали между собой, и каждый из хозяев старался придумать как можно лучшую вывеску. Как сообщают другие источники, кроме мраморных рельефов вывесками служили подобные им красочные аналоги, т.е. красками на специальных досках наносились изображения в основном услуг, в некоторых случаях товаров. Встречались даже вывески, которые можно сравнить с современными комиксами. Например, несколько помещенных на улице у гостиницы картинок показывают процесс от момента входа клиента в гостиницу и до самого момента предоставления услуг. Существовали в античности и терракотовые барельефы, значительно более дешевые, чем мраморные рельефы, но все же достаточно представительные и монументальные.
В целом в эпоху античности существовало три варианта вывесок: (1) (в исторической последовательности) предметно-символьный образ рядом с заведением помещался какой-то предмет, напоминающий о той деятельности, которой оно занималось. Например, жернов около мельницы, листья плюща либо изображения Бахуса, бога виноделия на питейном заведении: (2) рельефные и барельефные вывески; (3) текстовые вывески. Примером такой вывески может служить следующая древнеримская вывеска: «Здесь помещается гостиница. Триниклий на три ложа и со всеми удобствами». Грамотные римляне, а именно для них в первую очередь был предназначен этот текст, могли зайти в гостиницу и воспользоваться ее удобствами. Таким образом, хозяин гостиницы рекламировал свои услуги без всяких дополнительных затрат.
Граффити. Афиши
Текстовая реклама играла меньшую роль в античности, чем устная реклама, так как большая часть жителей Древнего Рима и Древней Греции были неграмотны. Но свободные граждане, безусловно, отличались грамотностью и имели возможность прочитать те или иные надписи рекламного характера. Эти надписи рекламного ха-


Граффити на обломке стены
рактера помещались путем создания граффити (итал. графтио-царапаю). Граффити могли выцарапываться на стенах либо писаться краской, чаше всего черной или красной. Для того чтобы граффити лучше выделялись, их размещали на альбуме (лат. белый) белой стене, сооруженной специально для рекламных объявлений. Стена могла быть такого размера, что иногда надо было приставлять лестницу для того, чтобы прочитать верхние надписи. Граффити также выполнялись на выбеленных стенах общественных зданий. Вначале граффити повествовали об общезначимых событиях, например, общественно-политического характера: крупнейшие политические события, «дела сенатские» и т.п. В отношении сената это новшество было задумано и реализовано Юлием Цезарем в 59 г. до н.э. На обломках городской стены в Помпеи были обнаружены также надписи, призывающие голосовать за сенатора Марка Публия Фурия. Автор надписи обращается к жителям со словами: «Я уверяю вас, он хороший человек и за него стоит проголосовать на выборах».
На альбумах появлялись также сообщения о предстоящих гладиаторских боях, ярмарках, о продаже рабов, о продаже имущества, товаров и т.д.
К античному периоду стоит отнести и появление афиш. Так, в Помпеи были обнаружены надписи на стенах, выполненные в стиле граффити, прообразы современных афиш. В отличие от объявления для афиши характерна большая степень детализации информации, которая будет интересна горожанам. Обнаруженная в Помпеи афиша сообщала количество воинов, которые будут выступать как гладиаторы, их имена, рассказывала о победах, одержанных ранее, а также их владельцах. Многие афиши были выполнены красной краской для того, чтобы быть более заметными. На узких и извилистых улочках античных городов взгляду некуда было деться от ярко начертанных афиш. Находят археологи и афиши, выполненные на папирусе. Писцы в античности пользовались уважением и имели достаточно большое вознаграждение.
Разнообразие античной рекламы
В Древней Греции и Древнем Риме существовала (говоря современным языком) не только торговая или административная реклама и

реклама зрелищ, но и реклама политическая Осооенно актуальна она была во время выборов. Выбирались обычно градоначальники -эдилы от той или иной профессии. Например Раздавались призывы к рыбакам, торговцам выдвинуть своего эдила. Устные выкрики и надписи служили своего рода средством привлечению свободных граждан активно участвовать в выборах
Представлена была в античности и конфессиональная реклама, когда пелись дифирамбы и иные слав богам, особенно богине плодородия. Отсюда, из античности берут свое начало рекламные акции, целенаправленное сочетание множества средств музыки, пения, танца, фарса, оказывание комплексное воздействие на потенциального потребителя, зрителя, участника, простого горожанина.
Можно сказать, что власти античных городов обращали внимание на развитие рекламы, понимая ее как необходимое средство общения. И действительно, реклама нуждалась в регулировании, так как надписи на стенах (альбумах) постепенно занимали все пространство, их нужно было забеливать либо затирать. Поэтому власти издавали соответствующие распоряжения. В частности, считается, что сама идея альбума родилась в противовес рекламной стихии, так как это были специально выделенные участки пространства для обмена необходимой информацией. Если внеподходящих местах появлялась неряшливая реклама, то городские власти требовали примерно таким образом: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи» [3, с. 106].
Были и шутливые пародии. В отношении достоверности и благопристойности рекламы существовали специальные установления, в частности, в Афинах, где предусматривался ряд наказаний для тех, кто нарушает правила, будь это свободный гражданин или раб. «Небольшое» отличие было в том, что раба следовало наказывать кнутом, а свободных граждан - штрафом. Попытки упорядочить рекламный процесс повторяются вновь и вновь, так как не всегда удавалось добиться беспрекословного подчинения приказам властей. Таким образом, забота о достоверности рекламы была одной из прерогатив городских властей, что имеет продолжение и в более поздние времена.
2.2. Реклама в западноевропейском Средневековье
Необходимо отметить, в Средневековье выделяют три различных по продолжительности периода. Это раннее Средневековье с V по X в., развитое Средневековье - с XI по XIV в. и позднее Средневековье (Возрождение) XV-XVI вв. Период раннего Средневековья характерен почти полным затуханием выделившихся античности рекламных

средств и отдельных функций. Объясняется это упадком экономики и даже таким процессом, как дезурбанизация, т.е. упадком ранее существовавших городов. Начавшие оформляться в античности рекламные тексты не находят дальнейшего развития. Приходит в упадок городская жизнь, замирают торговые связи. Общее состояние коллективных настроений выражалось в усталости общества, боязни жизни, ощущении страха перед судьбой. Эти страхи воплощены в скульптурных образах страшных животных, порожденных фантазией человека. Затухает все прежнее многообразие коммуникационных потоков. Таким образом, процесс дезурбанизации приводит к снижению потребности в массовой коммуникации и рекламе как способе ее выражения.

В первый период существуют в основном религиозные акции (в виде церковных праздников). Отправления христианского культа постепенно наращивают элементы демонстративности. К примеру, для реликвий создается роскошное
Химера (прорисовка с картины в Ватикане)
обрамление, мощи помещаются в ковчежцы или реликварии, все более величественными становятся храмы, богослужебные облачения, роскошной церковная утварь. Религиозные процессии как бы рекламируют христианских святых, особенно наиболее почитаемых. Эти компоненты, прославляющие или даже навязывающие совокупность религиозных идей, на следующем этапе этапе развитого Средневековья формируют русло реальной конфессиональной рекламы.
Устная реклама. Глашатаи и герольды
Позднее, в начале развитого Средневековья, феодальные отношения все более укреплялись, становились все более оживленными торговые связи и восстанавливались административные и культурные функции городов. В этот период, в условиях почти всеобщей безграмотности, преобладала, конечно, устная реклама. Опять появились глашатаи. Уже в XII в. функции глашатаев были строго очерчены законодательными правилами и регламентированы. Несколько позднее, в XIII в., существовали профессиональные объединения глашатаев. В 1258 г. король Франции Филипп Август издал ордонанс, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию. Глашатаев снабжали отличительным жезлом, а также рожком, трубой или барабаном, звуки которых привлекали внимание горожан. Зачастую

купцам и ремесленникам запрещалось самим выполнять функции зазывал. В английском статуте того времени указывалось [11, с. 22]:
Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником... Никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу- Во второй раз у него может быть отобрано все имущество.
Устная реклама Средневековья это не только объявления, передаваемые через глашатаев в городах. Похожую роль в феодальных поместьях выполняли герольды. Они объявляли о зрелищных мероприятиях или административных событиях, рыцарских турнирах.
«Крики улиц»
Получают развитие фольклорные виды устной рекламы. Это «крики улиц», то есть текущие объявления о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников; фокусников и других цирковых артистов. Время от времени эти крики улиц пресекались властями того или иного города, однако они не были полностью искоренены, и этому свидетельством являются сборники устных рекламных текстов, имеющиеся в европейских странах: «Крики Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима».


Другой вид фольклорной рекламы это «воззвания» специальных зазывал лавочек, таверн, винных и иных распродаж. В редких случаях в роли зазывал выступали глашатаи, однако в обычных случаях зазывы шли от кабатчиков, лавочников и их приказчиков. Появился и ярмарочный фольклор, так как в XIXII вв. во многих городах Франции, Германии существовали торговые ярмарки.
Иллюстрация из сборника «Крики Парижа»
«Крики улиц» были достаточно разнообразными, однако их объединяет нечто цельное, общее. Например, крики Парижа это громкая реклама торговцев, причем чаще всего эти крики выдавались в виде стихотворной формы, где каждый определенный крик -- это стих, посвященный пред-
ложениЮ и восхвалению товара. Роль этих криков в уличной жизни города была громадной, городские площади буквально звенели от

них, и для каждого товара были свои слова, мелодия крика, т.е. свой словесный и музыкальный образ. Этот образ зазывалы могли дополнять и товарами, которые держали в руках для рекламы, а также своим характерным одеянием.
Реклама стационарных зазывал не ограничивалась одним приглашением зайти в лавку или предложением товара. Например, торговцы с большими подробностями расписывали свои товары и хватали при этом людей за руки, пытаясь затащить их в свои лавки. Среди обычных зазывал торговцев и трактирщиков выделяются публичные писцы, они располагались в самых людных местах и имели чернильницу, связки отточенных перьев, стопки дорогого пергамента. Они зазывали проходящих написать завещание или иск.
Цеховая реклама


В развитом Средневековье обычной практикой становится применение цеховой и торговой эмблематики. В частности, в рекламном процессе того времени первую роль играют купеческие гильдии. Они были первыми профессиональными объединениями в средневековой Европе, которые вырабатывали свой штамп и создавали свои отличительные знаки. Чаще всего гильдия купцов принимала в качестве собственной эмблематики изображение того святого, которого особенно почитала, например: для венецианских купцов это был образ святого Марка, у сапожников образ святого Кристина, у торговцев шерстью образ святого Баз ил я.
Купеческий знак {XIV в.)
Самая ранняя документальная запись о средневековом торговом знаке в Англии относится к 1266 г., когда королевским распоряжением хлебопеки были обязаны ставить клеймо на свои изделия. Позднее, в XIV в., были обязаны ставить клеймо на свои товары изготовители бутылок. Так государство снова выступает в качестве регулятора рекламного процесса и защищает интересы простых граждан. Как свидетельствуют современники, предполагалось, что если один из мастеров производит продукцию и помечает ее своим знаком и эта продукция пользуется популярностью, а другой ремесленник ставит на свои изделия такие же или очень похожие знаки, то народ вводится в заблуждение и его интересам наносится ущерб.
Существовали определенные ограничения и традиции, в том числе на цвет, употребляемый для символических фигур. Например, в трактате Бартоло де Сассоферрато обращается внимание на иерархию расцветок [12, с. 311312]:

Золотой цвет благороднее прочих, и им изображается солнце. Нет ничего благороднее света. Алый цвет благороден; он обозначает огонь.
Третий цвет голубой; он обозначает воздух. Белый цвет благороднее черного; черный цвет _ низший.
В развитом Средневековье происходит усовершенствование це-ховой рекламы,в частности, появляются «коллективные» цеховые акции,в ходе которых цех демонстрировал свою сплоченность, корпоративность. Совмещались религиозные и цеховые акции, в результате возникал общегородской всенародный праздник, в цен-ре которогобыла многолюдная процессия с членами корпораций. Члены корпорации чаще были со своими семьями, разодетыми и украшенными по требованию моды того времени (существовали
процессии также участвовали представители
так называемые клейноды эмблемы цехов, вышитые на одежде цеховых мастеров
Духовенства.
реклама
В это же время активизируется изобразительная, религиозная реклама.
Здания храмовболее украшаются, как и внутреннее убранство, в
частности Развивается искусство витража. Для украшения храмов
риглашаютсягениальные художники того времени, нередко они
ечают свой труд знаками своего авторства подписями, зашиф-
анными ц монограммах и сигнатурах. В то же время процесс де-
нстративН(,сти дополняется включением в сюжеты религиозных

картин изображений донаторов богатых горожан, оплативших церковный заказ или пожертвовавших заказанную картину храму.
Изобразительная реклама проявлялась не только в конфессиональной рекламе через фрески и другие живописные картины, но и непосредственно на городских улицах.
А. Дюрер. меланхошя
В начале XIII в. в Европе появилась гравировальная техника, а вместе с ней и гравюра предшественница плакатных форм рекламы. Первоначально наиболее популярна была ксилография оттиски, полученные с гравировальных форм. Это была конфессиональная реклама на листе
о изобра>^ение какого-либо святого и текст об отпущении грехов.
цвет rpaBi^pHOjj коммуникации происходит в позднем Средневе-

ковье. Уже с XIV в. бумага подешевела, что позволило свободнее тиражировать ксилографические оттиски и шире их распространять. Гравюры для таких оттисков изготавливали известные художники Альбрехт Дюрер, Лукас Кранах. Они стали использовать уже не только деревянные доски, но и металлические листы для основного изображения. Металлическая основа позволяла усовершенствовать тонкость резьбы, обозначить светотеневые переходы, а также дополнить рисунки текстом.
Далее развитие гравюры шло ко все большей смысловой нагрузке вербального текста. Таким образом, в ксилографических оттисках слово стало играть ведущую роль, разъясняющую, а изображение рекламирующую роль, которое доносило до любого неграмотного зрителя жизненно важную идею, заключенную в целом произведении. В результате до типографского способа тиражирования оставалось совсем немного вырезанный целиком текст можно было делить на отдельные литеры, буквы, а затем их комбинировать желаемым образом.


·А:
Пекарь


Ростовщик
Слесарь по замкам
Хотя в XVXVI вв. на территории Западной Европы еще продолжают лидировать устные формы рекламирования, реклама приобретает все более визуальный характер. Еще в 1393 г. английский король Ричард II издал указ, который обязывал всех торговцев на своих домах вывешивать опознавательные знаки либо в виде геральдических кронштейнов, либо живописных вывесок. В связи с этим возрос спрос на мастерство художников и кузнецов.
Вывески на кронштейнах
На многих вывесках верноподданные коммерсанты помещали части королевского герба. Так, во Франции это было белое сердце. Однако позднее кра-
сочные фигуры вывесок стали дополнять начертаниями букв. Для узких улочек европейских средневековых городов характерны были вывески с двухсторонним изображением, крепившимся к стенам с помощью кронштейнов.
Письменная реклама. Рукописная и печатная
В это же время практиковался такой своеобразный жанр письменной рекламы, как сиквес. Этот латинский оборот означает «если кто» это типичное начало средневекового объявления. Такие записки возникли с появлением в XIV в. относительно подешевевшей

бумаги. Они могли наклеиваться на стенах административных зданий, около постоялых дворов. Некоторые помещали их и на дверях храмов, что жестко преследовалось священнослужителями.
В конце Средневековья помимо этих листков на стены начинают наклеивать афиши развернутые словесные тексты, нередко в обрамлении рамок, виньеток, символических изображений. Первыми такую форму рекламы освоили бродячие актерские группы (они также заявляли о своем прибытии путем громогласных шествий по улицам). Зрелищные афиши, в которых они были заинтересованы, зачастую не вполне грамотные, чаще всего можно было увидеть на постоялых дворах и почтовых станциях.
Своеобразным новым средством рекламы становится рукописный каталог. В частности, исследователями обнаружен относящийся к 1447 г. рукописный каталог имеющихся в продаже манускриптов. Таким образом, появление различного рода письменной продукции, в том числе листовок и афиш, стало одним из стимулов изобретения печати и становления нового этапа рекламной деятельности.

Начало книгопечатания датируется различными годами с небольшой разницей в них. Например, приводятся сведения о начале книгопечатания Иоганном Гуттенбергом в 1445, 1450 и 1452 гг. Независимо от этого с возникновением типографского текста появляется новое рекламное средство. В частности, летучий листок, появившийся в развитом Средневековье, становится печатным. Печатный ле-
шХ^&№%№%&8 тучий листок часто окантовыва- iSpffiS: ла гравированная рамка. Иногда
cm твЦфе дЬотшШвктк m Ouprft$e rnot nuf ktfooni perisntfgtn irtor figurrm n й ога Іpkb (m mafm/n ontitft gttot mi (aUt mrt vttemmimtmt tunsr botttnt шлоспксоэ i
Первый печатный рекламный плакат рыцарского романа
в содержание печатного листка включалась графическая иллюстрация. Это характерно для полемических конфессиональных листовок периода Реформации, периода борьбы с католической церковью.
Среди объектов печатной
рекламы первое место занимают типографские сообщения об имеющихся книжных новинках и наборы оперативных и кратких известий в летучих листках. Появляется и активно развивается такое рекламное средство, как печатное объявление. В более позднее


время текст объявления преобразуется в развернутое перечисление последних изданий. При этом создаются новые печатные рекламные жанры каталог, проспект и прейскурант. Например, в печатном объявлении Петера Шеффера, преемника Гуттенберга в Майнце, относящемся к 1470 г., перечислялась 21 книга с аннотациями по типу современных проспектов [7, с. 118]. Примерно в то же время римские издатели снабжали рекламные объявления данными о ценах и тираже. Среди европейских издателей каталог начинает получать наибольшее распространение, так как он позволяет повысить спрос на книгу и ее продажа уже не ограничивается только типографией. Таким образом, печатный каталог возник как средство издательской рекламы, а затем уже коммерческой.
AL
Особое место занимали печатные афиши и летучие листки, мало различавшиеся между собой по формату и содержанию. Они различались в основном местом размещения: летучие листки распространялись из рук в руки, афиши постоянно наклеивались в тех или иных популярных местах. В портовых городах это могли быть стены харчевен, гостиниц в других городах публичные здания. Афиши (театральные и цирковые), как правило, были утомительно подробны. В них подробно рассказывалось о действиях, которые должны были произойти. Обычно афиша состояла из вербальной части, исполненной типографским способом, и ксилографического изображения, это характерно для всех типографски исполненных афиш Западной Европы XVIXVII вв. Дотошность вербального информирования сохраняется в афишах вплоть до второй половины XIX в.
Знак Альда
Мануция,
венецианского
издателя
Следующим новшеством того времени стали типографские эмблемы, печатавшиеся на книгах, принадлежавших определенным издательствам. В XV в. наиболее знаменитой эмблемой печатника была марка венецианского издателя Альда Мануция. Его книги пользовались в Европе такой большой популярностью, что некоторые типографии стали снабжать свои книги маркой этого издательства. Тогда Альд Мануций обратился к читателям с печатным текстом, в котором говорилось [8, с. 104]:
Печатают в настоящее время, насколько я знаю, в Леоне шрифтами, очень похожими на наши... Без имени печатника, без обозначения времени и года, когда они закончены. Напротив, на наших экземплярах читатели найдут вот что: «В Венеции, дом Альда» и год издания. Кроме того, на тех книгах нет никакого особого знака; на наших же стоит дельфин, обвивающий якорь.


2.3. Европейская реклама Нового времени
Рекламный журнал и рекламные кампании. Первый закон о рекламе
Новое время это время периодической печати. В XVII в. она появилась практически одновременно в Германии, Франции и Англии. Однако еще раньше были созданы так называемые информационные бюро. Первое упоминание о деятельности таких бюро в Европе относится к Венеции 1530 г. Информационные бюллетени появлялись также в Британии, открывались конторы, занимающиеся рекламной деятельностью. Французский медик Теофраст Ренодо получил патент от Людовика XIII на открытие конторы, печатавшей рекламные объявления. Однако понадобилось 17 лет, чтобы задуманное им смогло осуществиться. На улицах Парижа появились объявления: с разрешения короля доводилось до сведения всех лиц, желающих продать, купить, взять напрокат, сдать в наем и т.д., обращаться в контору, разрешенную его величеством. Современными исследователями это событие комментируется так: «Можно сказать, что Теофраст Ренодо заложил основу рекламного агентства, давая необходимое место для различных объявлений и предложений» [9, с. 38]. Он считается европейским отцом рекламы.
В Англии печатные объявления возникли раньше, затем появились конторы публичной рекламы. В 1651 г. вышел первый номер английской газеты с объявлениями о готовящихся к отходу кораблях, ценах на такелаж и о приобретении новомодных колониальных товаров. В XVII в. Англия «владычица морей», и в Европе распространяются многие колониальные товары чай, кофе, какао. Англия переживает настоящий бум торговли заморскими товарами. Между торговыми компаниями ожесточается конкуренция, и поэтому они нуждаются в популяризирующей их рекламе.
Рекламные объявления, рекламные статьи публикуются в рекламном журнале «Republic Advisor», изданном в 1657 г. (первый выпуск). В основном это объявления о продаже заморских товаров и их целебности и пользе, в частности кофе. Торговцы запускают также летучие листки, расписывающие жизненную необходимость новых напитков. Можно сказать, что в Лондоне в середине XVII в. начинаются первые рекламные кампании.
Следует сказать, что английский писатель Даниель Дефо, основавший газету «Ревю», серьезно занимался рекламой. Практически во всех рекламных журналах и публикующих рекламу газетах наиболее популярен был тип рубричной рекламы кратких объявлений,

набранных в подбор. Первые иллюстрации в европейской газетной рекламе появились в конце XVII в. К концу XVIII началу XIX в. негативные стороны рекламы становятся достаточно ясными и очевидными. Так было признано необходимым строгое правовое регулирование рекламной деятельности. Закон, принятый английским парламентом в 1752 г., предписывал, что предметом объявлений и публичных предложений должны быть только надежные, достойные вещи (товар, репутация фирмы или личности), те же, кто будет уличен в обмане или даже в невольном введении в заблуждение, будут подвергнуты штрафу (на первое время 50 фунтов стерлингов). Во второй половине XVIII в. на рекламу обращают внимание серьезные исследователи. Ими выдвигаются обвинения против негативных сторон рекламной деятельности, в том числе и по отношению к общему объему рекламы. Считается, что рекламы слишком много, что она оказывает отрицательное воздействие на общество и сутью ее являются только большие обещания.
Рекламные новации и рекламная жизнь
В XVIIIXIX вв. в Европе появляются многочисленные рекламные новации. Это малые рекламные средства, такие, как вкладыши, открытки, рекламные меню, пригласительные билеты, этикетки, театральные и цирковые программки и т.д. Ради привлекательности рекламных текстов начинают активно использоваться иллюстрации. Сначала появляются малоформатные иллюстрации, затем крупноформатные. На улицах городов Англии появляются так называемые «люди-сэндвичи» рекламные установки, двигаемые людьми. Появились даже конные рекламные процессии, которые подчас загораживали всю проезжую часть узких европейских улиц. На лошадях и повозках укреплялись огромные щиты, воспроизводившие облик рекламируемых товаров. Они медленно двигались по улицам, создавая пробки для экипажей и омнибусов, что вызывало протесты горожан. Лондонский купец Харрис в 1824 г. предложил устанавливать на повозках, курсировавших по городу, вращающиеся столбы с подсветом. Рекламисты также использовали такой рекламный способ, как разрисовка тротуаров рекламными текстами и рисунками. Хотя их затаптывали прохожие, смывали дожди, мастера рекламы восстанавливали их вновь и вновь.
Во Франции законодательнице мод в изобилии существовали летучие листки, афиши и т.п. Правительство старалось ввести стихию рекламы в цивилизованные рамки. Запреты на подобную рекламную деятельность часто выносились государственными органами, однако ни многочисленные суды над нарушителями, ни дру-

гие принимаемые меры не могли остановить появления множества печатных летучих листков и афиш. По усмотрению королевского двора в середине XVIII в. были созданы специальные рекламные издания «Affich» и «Announce». Они выходили два раза в неделю и пользовались достаточно большим спросом. В них печатались самые различные рекламные обращения, и их разнообразие было настолько велико, что к концу XVIII в. зрелищная тематика обрела специальные выпуски этих изданий. Значительное число объявлений публиковала «Парижская газета», издававшаяся тиражом 10 тыс. экземпляров; стоимость публикации небольшого объявления в пять-шесть строк была значительно ниже, чем в Англии. Тем не менее «Парижская газета» давала достаточную сумму прибыли около 100 тыс. ливров в год.
Завоеванием французской рекламы XVIII в. становятся цветные модные картинки. Цвет стал важной составляющей рекламы в прессе, в частности в дамских журналах. Французские дамские модные журналы стали особенно популярны у аристократок Европы, России. Появились они и в Америке.
Значительное продвижение француз- , ского рекламного дела можно отметить во

второй половине XIX в. Выходит наиболее массовая газета, так называемая «Маленькая газета». Глава акционерного общества инженер Меринони усовершенствовал типографскую технику, и печатный станок в 1863 г. производит до 40 тыс. оттисков в час. Это значительно удешевило производство газеты и расширило круг читателей. В газете публиковались новости, а блок рекламы постоянно расширялся. Некоторые приложения «Маленькой газеты» печатались в цвете, в том числе самые популярные моды. Впоследствии появилось достаточно большое число провинциальных изданий, подражавших этой массовой газете.
Картинка из французского модного журнала 1791 г.
Если Англия в XIX в. выпускает большое количество узкоспециализированных изданий, в которых помещается и соответствующая реклама, то французская пресса популяризирует свои выдающиеся отрасли производства. Это модная одежда, парфюмерия, предметы роскоши, продукты-деликатесы, вина. Французская реклама середины XIX в. лидировала среди европейских стран.

Ее отличали повышенное внимание к эстетике рекламы и юмористическое направление многих видов рекламы.

·
Английский рекламный плакат пивоварни
В Германии рекламное дело шло совершенно по иному пути. Блистательное развитие немецкой рекламы в XVXVI вв., в том числе печатных (книжных, газетных) публикаций, информационных листов, включавших межличностную рекламу, сменилось к началу XIX в. почти полным отсутствием рекламных текстов в прессе. Государственная жесткая централизация затормозила развитие рекламного дела. Однако постепенно ситуация стала меняться, и на рубеже 20 30-х годов XIX в. газетная реклама интенсифицируется. Кайзеровская монополия на публикацию объявлений под давлением европейской революции 1848 г. значительно ослабла. Процесс совершенствования рекламы шел все же подспудно, поскольку коммерсанты нуждались в рекламе. Но в середине века он стал тормозиться изнутри, потому как сами потенциальные рекламодатели жители Германии стали негативно относиться к рекламной форме достижения популярности. В 1802 г. было издано первое учебное пособие по написанию рекламных объявлений, но теоретическое обобщение приемов рекламной деятельности не давало немецким рекламодателям никакого преимущества.
Это объяснялось тем, что в последней трети XIX в. особенно популярна стала деятельность немецких социалистов, в том числе Фердинанда Лассаля. В их интерпретации реклама это орудие господствующего класса, которое еще больше обогащает богатых и еще более ущемляет бедных. Антирекламные настроения были широко распространены среди общественности. Конечно, предприниматели и коммерсанты придерживались другой точки зрения, но все же в эти годы стилистика немецкой рекламы оставляет желать лучшего. Следующие достижения немецкой рекламы связаны с центрами плакатного творчества за рубежом и в Германии.


Плакат и афишные тумбы
В XIX в. начался расцвет такого рекламного средства, как многоцветный художественный плакат1. Хотя сама техника многокрасочного тиражирования была изобретена в Баварии, но именно французские художники наиболее эффективно действовали в этом жанре. В 20-х годах в Париже возникают мастерские литографов, и французским плакатом занимаются наиболее известные художники того времени. Была создана «Королевская ассоциация плакатистов». «Отцом» рекламного плаката в современном его виде считается Жюль Реше, французский график и декоратор сцены, основавший в 1866 г. небольшую литографию в Париже. Именно он сформулировал основные принципы современного плаката броскость, возможность воспринять изображение и текст «на ходу», лаконичность, концентрация внимания на главной фигуре.

Плакат как рекламное средство следует отличать от афиши. Афиша это по преимуществу вербальное настенное развернутое сообщение. Плакат настенное изобразительное произведение, где вербальный текст играет вспомогательную роль.
Окончательное утверждение нового жанра плаката происходит в 80-е годы XIX в., когда ведущие художники, такие, как А. Тулуз-Лотрек, Т. Стейнлен и др., «снабжают» этот жанр своими выдающимися произведениями. Французские плакаты обычно изящны, их стилистика текучая, гибкая, преобладают постепенные переходы цвета.
А. Тулуз-Лотрек. Плакат для «Диван Жалонэ» 1892 г.
ма вещь. Поэтому классический вариант немецкого плаката это изображение товара и буквально одно слово название фирмы.
Совершенно иная плакатная стилистика в Германии. Для немецкого населения главное в рекламе не изображение, а са-
1 Плакат калька с немецкого «das Plakat». В Англии и США использовалось название «poster», происходящее от слова «почта», так как считалось, что подобные листы вывешивались прежде всего на многолюдных почтовых станциях. Во Франции прижилось слово «афиша» affich.

Как пишет искусствовед Тугендхольд, из германского рога изобилия хлынул «поток плакатов, изображающих лампочки "Осрам , шины "Эксцельсиор", зубное средство "Одоль", "Нестле", "Маги", папиросы карандаши» и т.д. [14, с. 158-159]. В немецких плакатах нет изящества французских примадонн, вычурности и орнаментики Есть наглядная убедительная суть вещи. Тут возникает так называемый «тевтонский стиль», тяжеловесный и убеждающий.

Плакат фирмы Osram
Многое из того, что изобреталось в одной стране, затем развивалось в другой, не найдя на родине достойного применения. Например, в Англии были изобретены афишные тумбы, однако французское правительство гораздо оперативнее, чем английское, нашло им применение. Стремясь к упорядочению уличной рекламы, оно стало использовать афишные тумбы достаточно широко. Именно благодаря афишным тумбам, на которых наклеивались рекламные плакаты, стало широко известным имя Тулуз-Лотрека. Первый же его плакат плакат открывшегося в 1889 г. «Мулен Руж» произвел фурор. В Германии
первая афишная тумба появилась 150 лет назад. Она носит имя своего создателя печатника Эрнста Литфасса, который в 1855 г. заключил с начальником Берлинской полиции договор на право размещения объявлений на уличных тумбах.
Витрины
Первые витрины были изобретены в Англии. В 1720 г. французский путешественник так описывал неизвестное ему на родине явление [2, с. 55]:
Чего у нас во Франции нет, так это стекла, каковое очень красиво и очень прозрачно. Лавки окружены им и обыкновенно сзади него выкладывают товар, что оберегает его от пыли, делает доступным для обозрения прохожим и придает лавкам красивый вид со всех сторон.

В XIX в. витрины появляются уже во всех странах. В буквальном переводе с немецкого «витрина» это «окошко для осмотра». Витрина прошла несколько этапов в своем развитии. Первый этап это непосредственная выкладка товара на подоконниках магазинов или специально выдвинутых на улицу прилавках. Здесь выкладка товара просто заменяла вывеску. Витрина же более позднее явление, которое связано с развитием стекольной промышленности. Оно приходится на середину XVII в. С середины XIX в. популярность витрин в рекламном деле резко повысилась, так как была изобретена подсветка (сначала газовая, а затем электрическая). Подача вещей стала выигрышной, эстетически выразительной и приобрела очень большую перспективу. В европейских странах появляются профессии витринного декоратора, на которые в первую очередь претендуют театральные декораторы, а также бывшие рекламные агенты. Воздействие освещенной витрины максимально, так как она функционирует не только днем, но и ночью, когда другие рекламные средства как бы «выбывают из игры». В Германии мастерство оформителей витрин не исчерпывалось только декорированием и освещением. Одними из первых в Европе здесь стали использовать динамичную демонстрацию товара. Это были не только движущиеся манекены, но и живые существа, сначала аквариумные рыбки, а затем клетка со львенком (зоомагазин в Лейпциге). Другой вариант живой рекламы человек в витрине, естественно, был осужден публикой как явление антигуманистическое.
Итак, не все страны Западной Европы в равной мере были активными участниками рекламного процесса. И этому мы находим объяснение в истории каждой из этих стран. Например, Великобритания первенствовала в торговле и, следовательно, в рекламе колониальных товаров. Франция, пережившая революцию 17891793 гг., на определенный период вышла из общего русла западноевропейской рекламы. В Германии развитие рекламного процесса немного задерживалась, так как в стране сохранялись элементы феодальных отношений. Но в целом к концу XIX в. все страны в той или иной степени активно развивали рекламную деятельность. Несмотря на то что изобретались новые рекламные средства в какой-либо одной стране, позднее они начинали широко применяться и в остальных странах.
2.4. История отечественной рекламы
Многими исследователями делается вывод, что до татаро-монгольского нашествия протореклама развивалась на Руси синхронно с Западной Европой. Естественная эволюция рекламы на Руси была прервана 200-летним господством монголо-татар, которое и определило дальнейшее отставание России от Европы по ряду коммуникативных направлений. К проторекламе в России в первую очередь


относят свинцовые пломбы с имевшимися на них печатными знаками, от простых до самых сложных. Доказано, что самые простые клейма на свинцовых пломбах означают низкий ранг их владельца. И наоборот, с повышением ранга владельческие знаки, как правило, усложняются. Кроме свинцовых пломб существовали перстни-печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма. По мнению академика Рыбакова, в этот период в крупных российских городах начинала формироваться система ремесленнических братств и купеческих гильдий со своей символикой. В частности, он выделяет две купеческие гильдии в Новгороде, одна из которых объединяла купцов, торгующих внутри России, другая купцов, торговавших за границей. И те и другие имели свою символику.
Знаки
Рюриковичей
на свинцовых
пломбах
Были в Древней Руси и глашатаи, но именовали их тогда биричами. О них упоминается в «Повести временных лет» (1113 г.). «Биричи объявляли, например, что летом запрещали топить печи и бани, что городские покосы отдаются на откуп...» писал русский историк М.Г. Рабинович. Они помогали посадникам. Биричи собирали подати, срывали голоса, зачитывая на площадях царские указы, бегали за ответчиками, чтобы приводить их в суд.
С XV в. становится известно о царских глашатаев-вестниках. Они провозглашали царские указы с Красного крыльца на Ивановской площади. Крики глашатаев пересиливали рекламные шумы, раздававшиеся от торговых палаток, которые находились рядом с Кремлем. Самые главные манифесты провозглашались также на Лобном месте. Это были сообщения об очередных коронациях, приездах иностранных послов, коронованных особ и др.
С конца XVI в., после начала книгопечатания на Руси1, у Спасской башни создается еще одно место постоянного распространения информационной продукции в виде печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок. Там же нанимались на служение обеден священники. В этих случаях элементы конфессиональной рекламы настолько тесно смыкались с народным творчеством, что специфика ее растворялась. До нас не дошло источников, которые содержали бы российские «крики улиц» в противовес имеющимся сборникам «Крики Парижа», «Крики Рима», «Крики Лондона».
1 В 1564 г. в Москве Иван Федоров совместно с П. Мстиславием выпустил первую русскую датированную печатную книгу «Апостол».

Фольклорная устная реклама заклички и прибаутки
В России фольклорная устная реклама может быть условно разделена на два ведущих направления. Первое направление это реклама разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников. Некоторые из них постоянно обходили одни и те же кварталы, некоторые появлялись в тех или иных местах случайно. Второе направление это реклама стационарных зазывал, которые вырабатывали свои, более агрессивные, в то же время более изобретательные, чем разносчики, приемы устной рекламы. Хотя «Криков Москвы» или «Криков Санкт-Петербурга», как мы уже говорили, не существует, но во многих бытовых очерках и в воспоминаниях современников есть свидетельства того, каким образом уличные разносчики рекламировали свой товар. В частности, один из авторов свидетельствует [6, с. 120]:
Уличных разносчиков появлялось особенно много с весны: моченые яблоки, «апельсины-лимоны хороши», моченые груши с квасом, овощи и ягоды, мороженое, гречники, поливавшиеся постным маслом, всевозможные пирожки и другие снеди... Торговали всякой мелочью, лакомствами, а летом ягодами и фруктами с лотков и ларей...
Как мы видим, разносчики сообщали о своем товаре очень кратко, например «Пирожки горячие!», что можно услышать и по сей день.
Гораздо более многословными и эмоционально насыщенными были рекламные зазывы коробейников, которые развозили по селам и деревням вначале предметы ремесла, а впоследствии книжную и лубочную продукцию. Мастерство устной рекламы у коробейников, ходивших с товарами по соседним губерниям, достигало виртуозности. Фольклорное рекламное творчество было ярким, шумным, веселым и хитроумным, а поэтому и эффективным. Выделяются такие жанровые варианты, как заклинки и прибаутки. Это малоформатные жанры, представленные либо рифмованным двустишием, либо четверостишием. Закличка в отличие от прибаутки обращает большее внимание на достоинства рекламируемого товара. Прибаутка же делает акцент на эмоциональной стороне рекламы, на ценностный аспект она не обращает особого внимания, но привлекает к себе слушателей балагурством, ассоциациями и народным стихотворчеством.
Оладьи, оладушки Для дедушки и бабушки. Для малых ребяток На гривну десяток. Вот оладьи...
Этот квас затирался,
Когда белый свет зачинался.

В устном рекламировании бродячих торговцев, а также коробейников многословие было достаточно редким. С ним контрастирует агрессивная реклама стационарных зазывал небольших купеческих предприятий (лавок). Наиболее расторопные приказчики караулили у дверей своих лавок, магазинчиков прохожих, и не только любезно предлагали им зайти, но и буквально затаскивали людей туда силой. Русский писатель Вл.А. Гиляровский в своих книгах о нравах и обычаях старой Москвы приводит много ярких, красочных примеров. Вот один из них [5, с. 6768]:
И здесь, так же как на Сухаревке, насильно затаскивали покупателя. Около входа всегда галдеж от десятка «зазывал», обязанностью которых было хватать за полы проходящих по тротуарам и тащить их непременно в магазин, не обращая внимания, нужно или не нужно им готовое платье.
Если покупатель все же поддавался уговорам и входил в магазинчик или его затаскивали туда силой, то вынужден был покупать не ту, так другую вещь, не для себя, так для супруги, детей или даже для слуг. Великими мастерами своего дела, отмечает Гиляровский, были эти зазывалы.
Изобразительный городской фольклор лубки и вывески

На Руси лубок существует с XVII в. Лубок это народная картинка, отличающаяся простотой и доступностью образов, образцы которой были впервые завезены в страну итальянскими купцами. Лубки быстро получили настолько широкое распространение, что началось активное ремесленное их производство. Лубки выполнялись методом ксилографии, т.е. прорезания контуров рисунка по деревянной доске. Отпечатанные с досок несколько сотен черно-белых оттисков раскрашивались от руки. Лубки были очень красочными с сочетаниями ярких контрастов и создавали ощущение
праздничности. Полагают/что имен- Московские торговцы
но поэтому их называли потешными (сбитнем и лубками)
листами. Но в основе сюжетов
лубков были не только потешные сцены, но и религиозные сюжеты. Потешные сцены представляли собой карикатуру или сатиру на

какое-либо бытовавшее социальное явление. Например, в XVIII в. появился лубок, рекламирующий иноземную модную продукцию, французские товары помаду, духи. Хотя этот лубок пародировал увлечение русских аристократов иноземными товарами, он в то же время и рекламировал эти товары, так как заставлял задуматься о самой сути изображаемого предмета. Еще одним видом изобра-


зительного городского фольк- | лора были живописные вывески.
На Руси, как и на Западе, до
о х&'\Ун ста йши мж Ш5 нятшю тсе i
· Bwsfoпотен л«н< xsa^a емехи -:» i
(толке с t Wi м%-н(Ш0мъ тыумндподлива
появления вывесок товар или продукты ремесла выкладывались на подоконниках или выдвижных столах для всеобщего обозрения. Так, лавка торговца обувью рекламировалась следующим образом: к козырьку над прилавком были подвешены сапоги, заменявшие собой и вывеску и витрину.
МДПвАЛИЕА I ЫЛОПДЛА Ж Л
К концу XVII в. в россий ский быт проникает живописная вывеска, которая в своих ранних образцах опирается на лубок, Русский лубок XVIII в. лубочное творчество.

Лавка московского купца
Некоторые из исследователей отмечают, что с изобразительной стороны вывески были чрезвычайно близки лубку по цвету и композиции, способу подачи материала, ориентации на посетителя из народа. На них присутствовал как цвет, так и в целом графическое изображение, рисунок и подпись. Эти основные компоненты должны были раскрыть содержание объекта и заинтересовать покупателя. Обычно в центре живописных вывесок помещался предмет торговли, изображенный подчас достаточно примитивно, очень колоритно раскрашенный и привлекавший покупателей тем, что предметы были не совсем привычного цвета, форм и т.д.


Следует отметить существенные отличия вывесок в европейских странах и в России. Для западноевропейских городов с их узкими улицами характерны были кронштейны с двусторонними изображениями, в то время как в российских городах с их сравнительно широкими улицами активно использовались плоскостные настенные вывески, крупные и яркие. В то же время некоторые вывесочные изображения были достаточно неказистыми, поэтому Камер-коллегия в 1749 г. издает указ, запрещающий появление примитивных картинок. Однако, как и в Западной Европе, полностью этому указу торговцы не следовали. Некоторое же упорядочение, выделение профессионалов из среды художников, рисующих вывески, появляется в царствование Екатерины II, когда создаются ремесленные цеха, в том числе и мастеров вывески. К XIX в. площадь вербальной части вывесок постепенно расширяется подписи наряду с рисунками присутствуют практически повсюду. Немного позднее вывески с изображением товара стали заменяться полностью вербальными вывесками.
Новые рекламные жанры конклюзия и театральная афиша


Российской спецификой является создание в рекламе такого жанра, как конклюзия. Конклюзия представляет собой гравированное изображение и текст приглашения либо на диспут, либо на придворный праздник. В некоторых конклюзиях подробно излагалась программа предстоящего события. Впоследствии из конклюзии выделились три самостоятельных жанра зрелищная афиша, театральная программка и пригласительный билет. Часто в конклюзиях указывалось посвящение события какой-либо влиятельной персоне, что как бы обязывало эту персону к спонсированию зрелища, его финансированию.
Г. Мусикийский. Конклюзия на престолонаследие (XVIII в.)
При Петре I придворный театр начинает приобретать широкий публичный характер и возникает потребность в оповещении не только знати, но и широкого круга зрителей. Этим целям и служит появившаяся печатная театральная афиша. Как правило, первые
театральные афиши были перечневыми, в них перечислялись последовательно все действия, которые должны были быть представлены.



Так Э. Бескин в книге «История русского театра» пишет:
В начале тридцатых годов (18 века) в Петербург приезжают немецкие кукольники «кунштмастеры» с кукольным театром. В сохранившейся афише этого театра читаем: известно, что недавно прибывшие сюда немецкие показатели выпускных кукол смотрения достаточную комедию представлять будут: о преступлении прародителей Адама и Евы, где показаны будут виды неба, ада и красного рая с различными зверями и приятным пением птиц... Кроме этого ставились и дошли до нас афиши еще семи комедий.
В Театральном музее имени А. Бахрушина сохранилась шрифтовая афиша Петровского театра в Москве 1791 г. спектакля «Пустельга».
«В 1785 году возникло неудовольствие в публике, что нередко не исполняется Дирекцией то, что публикуется в афишах, и поэтому 2 декабря 1785 года состоялось Высочайшее повеление, дабы при объявлении публике о балетах, непременно и с крайней точностью все было исполняемо, если же чего против объявления дано не будет, то при выходе из театра зрителям возвращать ими заплаченные деньги».
В российской жизни XVIII в., особенно в столичной, большое значение имели устраиваемые монархом праздники. По западноевропейской моде на праздниках присутствовали или принимали участие аллегорические фигуры и символы, которые часто бывали непонятны не только простому народу, но и знати. Поэтому расшифровки аллегорических фигур и символов давались в печатных комментариях, в так называемых объяснительных листах. Фейерверки и народные празднества и маскарады также сопровождались аллегориями, для разъяснения которых служили праздничные афиши. К написанию пояснительных текстов афиш и летучих листков привлекались лучшие ученые Славяно-греко-латинской академии.
Российская пресса и реклама
В XVII в. в России издавалась только рукописная газета «-Куранты». Она не являлась газетой в собственном смысле этого слова, а была предвестником газет, так как ни о каком тираже говорить не приходилось. По некоторым сведениям, «Куранты» «издавались» только в двух экземплярах. 16 декабря 1702 г. Петр I подписал указ «О печатании газет для извещения оными о заграничных и внутренних происшествиях». Первый номер петровских «Ведомостей» вышел 2 января 1703 г. тиражом в несколько десятков экземпляров. Издание имело небольшой формат 10 на 15 см. Периодичность, фориат и даже общий заголовок этой газеты были не установившимися вплоть до создания дублирующей типографии в Петербурге в 1711 г. Следует отметить, что «Ведомости» с этого же времени печатались не цер-

ковнославянским, а обычным гражданским шрифтом, что облегчало восприятие этой газеты широкими кругами населения. В «Ведомостях» практически не было объявлений и рекламы, так как это было правительственное издание и предназначалось оно для сообщения правительственных новостей и указов.
В «Ведомостях» рекламировались в основном книги, только что вышедшие из печати. Например, в 1710 г. был напечатан «Реестр книгам гражданским», который по указу царского Величества набран «амстердамской» азбукой1. В библиографических сведениях, которые систематизировались по многому числу разделов, встречается и библиографическая реклама. В русской культуре затем оформляется особый жанр такой рекламы каталог. Так, в 1723 г. в московской типографии было напечатано несколько десятков экземпляров каталога рукописных книг, имеющихся в синодальной библиотеке.
Со временем «Ведомости» прекратили свое существование, но в XVIII в. россияне получили две другие газеты: «Санкт-Петербургские ведомости» и «Московские ведомости». «Санкт-Петербургские ведомости» издавались Академией наук регулярно, сначала один раз в неделю, а затем даже два. Главное место в отделе объявлений занимали списки книг, издаваемых ею. Позднее начинается практика коммерческих объявлений, помещаемых под рубриками «Продажи», «Подряды», «Отъезжающие». С увеличением числа объявлений они выделились в специальное приложение «Суплемент», и в середине XVIII в. по объему это приложение сравнялось с основной частью газеты. Помещались объявления о продаже различного рода товаров, а также крепостных с указанием их достоинств и цен. Реклама «Санкт-Петербургских ведомостей» все более дифференцированно отражала экономическую жизнь, публиковались извещения о банкротствах, о продаже имущества, о взыскании векселей, принудительной распродаже с торгов имений, а также большое количество менее значительных по своему смыслу объявлений.
«Московские ведомости» появились в 1756 г. под эгидой Московского университета. Вначале структура и организация газеты были аналогичны «Санкт-Петербургским ведомостям». Однако позднее, когда редактором «Московских ведомостей» стал известный просветитель, журналист и издатель Н.И. Новиков, появился библиографический отдел под заголовком «О российских книгах», рекламировались книги, вышедшие в университетской типографии, и новинки, продававшиеся в университетской книжной лавке.
При Новикове вырос тираж газеты, увеличился формат, количество страниц. Рекламная служба также работала весьма успешно. Издавая прежде сатирические журналы «Трутень» и «Кошелек»,
1 «Амстердамская» азбука так называют иногда введенную Петром I гражданскую азбуку, потому что ее первый шрифт был отлит в Амстердаме.

"рактика нашла применение в положителы более укореняя в русской литературе середины Х\
Новиков приобрел большой опыт пародий на рекламу. Эта пародийная рактика нашла применение в положительном ракурсе, все более Укореняя в русской литературе середины XVIII в. жанр рекламных объявлений.
В перво^ четверти XIX в. реклама в прессе продолжает традиции, прицЯТые в XVIII в., в частности, половину площадей «Московских Ведомостей» и «Санкт-Петербургских ведомостей» занимают

IBAtl/jrtll i
Московские ведомости
объявления. Издаются также тома так называемых «Объявлений» и «Прибавлений». Объявления охватывают весь объем внутренней деловой информации и в газете отделены от официальной информации, т.е. императорских приказов, сообщений о назначениях, отставках, ответов на прошения, а также от официальной губернской и внешней информации. Условно объявления можно подразделить на государственные, или казенные, и частные объявления. В этот период в связи с активизацией рынка труда наиболее популярна была рубрика «Подряды». Тематика частных объявлений была ограниченной, а информация для покупателей была представлена в основном рекламой книг. Хаким образом, влияние печатных объявлений на частную жизнь граждан было крайне малым. К началу 30-х годов XIX в. в столице и губернских городах появляются специализированные издания и публикация объявлений в «Санкт-Петербургских» и «Московских Ведомостях» сокращается.
В 30-\ и 60-х годах XIX в. характер издания русских газет меняется. Появляются такие издания, как «Московский телеграф» Н. Полевого, «Северная пчела» Ф. Булгарина и Н. Греча, ряд других изданий. С этой порыначинается коммерциализация прессы. Хотя эти газеты были и частными, в них государством было запрещено помещать Не только казенные, но и частные объявления, однако с присущей издателям изобретательностью они успешно обходили эти официальные запреты. В частности, «Северная пчела» Булгарина и Греча помещяла,как мы теперь говорим, скрытую рекламу. В газете не было рубрик «Объявления» и не было публикаций прямых объявлений, как в «Санкт-Петербургских ведомостях» и «Московских ведомостях>>, а были рубрики, точнее, разделы «Новые книги», «Изящ-



ные искусства», «Моды», «Зрелища». «Новые книги» обязательная рубрика в каждом номере «Северной пчелы». Но издатели публикуют уже не реестр книжных новинок, а литературно-критические их комментарии. Комментарии публикуются не только на книги, но и на так называемые «толстые» журналы, которые распространились в эти годы (типа «Полярной звезды»). Рубрика «Зрелища» подкреплялась театральными рецензиями, публиковавшимися в разделе «Изящные искусства». Стоит сказать, что манера их подачи свидетельствует о явно заказном их характере.
В 3050-х годах XIX в. также появляются частные специализированные издания газеты и журналы. Например, еженедельники «Купец», «Журнал для акционеров» и газета «Посредник промышленности и торговли». Однако частным изданиям было сложно конкурировать с органом департамента внешней торговли «Коммерческой газетой». Она имела монопольное право на публикацию казенных и частных объявлений и на официальную справочную информацию, которая содержала ответы на главные вопросы: что, где, сколько. Эти сведения включали прейскуранты на главные товары не только в России, но и в Гамбурге, Амстердаме, Лондоне. Все это давало «Коммерческой газете» большие преимущества перед другими изданиями, а следовательно, она находилась вне конкуренции, и ее авторами не проводилось никаких изысканий в области печатных объявлений они практически так и оставались рубричными. Хотя скрытую рекламу открыл для русского читателя Фаддей Булгарин, но и последующие издания пользуются этим приемом. Например, еженедельник «Купец», начиная с первого номера, помещает статьи, содержащие в себе скрытую рекламу. В некоторых статьях, например, сообщается, что именно эта контора доставила мрамор для возведения Александрийского столпа либо именно эта торговая фирма лучше всего торгует продовольственными товарами и т.д. Здесь также публиковались проектные документы изданий. Так «Купец» намеревался издаваться на трех языках (русском, немецком и французском) и призывал купечество к подписке, пробуждая в нем патриотические чувства, ссылаясь на сословную солидарность. Однако в то время сословной солидарности как раз и недоставало. Купечество как слой еще не объединило осознание общих интересов, и поэтому «Купец» (в отличие от «Северной пчелы») был не столь удачлив в бизнесе и недолговечен.
Публикации частных объявлений формирование престижного образа
В середине 60-х годов XIX в., после отмены крепостного права, начинается новый этап в развитии отечественной рекламы. В предыдущий период рекламный бизнес был не у дел, что и проявилось в

изобилии скрытой рекламы. В 1865 г. выходит правительственный указ «Временные правила о печати», который давал существенную свободу для развития частного газетного предпринимательства. Самым важным моментом была отмена государственной монополии на публикацию частных объявлений. Естественно, что цензура оставалась и здесь, как и меры наказания для неблагонадежных. Но, во всяком случае, реклама в средствах массовой информации переживает новый этап в своем развитии. Газетный раздел «Объявления» становится легальным и содержит подробные сведения об условиях публикации и адресах приемных пунктов, что очень важно для развития рекламного бизнеса. Такой была газета «Голос» А. Краевского, первое массовое российское издание. В своем первом номере редакция обращает внимание на прием и публикацию объявлений, оговаривает различные позиции и объявляет, что принимает казенные и частные объявления, всякого рода оповещения, библиографические известия, торговые прейскуранты и др. на всех европейских языках. Появляются скидки для желающих печатать объявления постоянно (соразмерно числу объявлений делается й скидка). Гарантируется публикация объявлений не позже чем на 3-й день со дня подачи. А подателям объявлений выдаются квитанции. Газета «Голос» публикует список из 20 адресов, где принимаются объявления. Большая часть из них расположена в провинции. Открываются иностранные и провинциальные представительства газеты, создавая новую для России форму организации информационного бизнеса агентства. Стратегия газеты оправдывается, объем объявлений возрастает с каждым годом, и в 80-е годы «Голос» выносит часть объявлений на первую полосу, являясь в этом новшестве одним из лидирующих.
Финансовые возможности рекламодателей всегда были различными, поэтому в рубричных объявлениях, систематизированных по характеру предлагаемых услуг, используются сокращения такого типа, которые в наше время практически не употребляются, во всяком случае, в массовой печати. Объявления пока еще не имеют иллюстраций, и для наглядности, для большего визуального восприятия используются разные шрифты и спрессованность текста.
В рекламе пореформенного периода часто употребляется такой прием, как формирование престижного образа: приводятся ссылки на заслуги перед императорским двором либо на многолетний опыт. Однако через полтора-два десятка лет все изменится, и престижная реклама воплотится совершенно в других вариантах. Важной приметой пореформенного рекламного бизнеса стало появление бесплатных листков объявлений. Естественно, что финансировались они за счет других источников, но даже бесплатность этих листков не гарантировала их успеха. Первые бесплатные листки забирали разносчики совершенно с другими целями: как жаловался один из из-



дателей, разносчики продавали бесплатные листки в различные лавки вместо оберточного материала. Однако в последующие десятилетия бесплатные листки становятся частью рекламного процесса. Так, например, с 1861 по 1900 г. было зарегистрировано 52 таких издания. Покупатель, очевидно, привык за это время к такой подаче объявлений, и эти газеты передавались друг другу по существующему и ныне принципу «из рук в руки».
Бурная рекламная деятельность русской прессы
Ближе к концу XIX в. российская экономика переживает бурный расцвет капитализма. В это время достигает пределов по своему объему и рекламная деятельность. Как правило, реклама занимает от 1/3 полосы до полной полосы. В частности, исследователи того времени считали, что набор газетных статей нужно увеличивать или уменьшать в зависимости от того, какой отводится объем под поступающие текущие рекламные объявления. Реклама дает огромные доходы тем, кто ее печатает, доходы от публикации объявлений в газетах составляли от 70 тыс. до 500 тыс. рублей, в зависимости от


ПРИНИМАЕТЪ ЗАКАЗЫ НА
КУЛИЧИ ПАСХИ.
большой выборъ
ПАСХАЛЬНЫХЬ ПОДАРКОВЪ.
Коньяк Шустова
(воплощение лаконичности)
Газетная реклама
имиджа газеты и ее солидности. Значительный доход давала одноразовая аренда газетной полосы. В «Новом времени» такая услуга стоила в конце XIX в. 1 тыс. рублей.
В это время наблюдается такая тенденция, как словесная компоновка более тесного характера. Лаконичность становится модной. Для того чтобы ярко воспринимались немногочисленные слова, используются разные приемы, например в центре помещается изо-

бражение товара, небольшая подпись и значительное белое пространство вокруг рекламы. Это, конечно, могли себе позволить достаточно богатые заказчики. В это время развивается газетная иллюстрация. Наиболее распространен типичный натуралистический лобовой рисунок. Продуманных рекламных образов фирмы или товаров достаточно мало. Текст рекламного объявления обычно включает и собственные резервы привлечения публики. Реклама помещается под призывами «Новость\», «Стой\», «Сенсация», «Распродажа». В целях привлечения возможных покупателей используются ставшие уже теперь привычными такие способы, как псевдонаучность, авторитетные свидетельства, эффект чуда, мнение «одного из нас» и т.д. Зачастую это обман. Максимальный объем лживой и некорректной информации приходится на долю лекарственных и косметических средств. Естественно, каждому хочется верить, что он излечится, у него вырастет шевелюра или он станет красивее от каких-то средств, надежность которых еще следует проверить. Злоупотребление сенсационностью в то же время вызывает протесты общественности и пародирование.
Рекламное искусство XIX в.
Огромной популярностью продолжает пользоваться лубок. Постепенно ксилографическая резьба по дереву сменяется травлением на

меди, а затем лубок начинает печа таться методом литографии. Приня тые в результате реформы 1861 г. законы приводят к сокращению тор говли лубочными листками офе- ниями, почувствовавшими на себе усиление налогового бремени. Рас пространение лубков в глубинке осуществляется в основном на яр марках, обеспечивающих заметную долю всего коммерческого оборота в России в это время. Лубки на родные картинки по-прежнему популярны. Их производство стано вится все более профессиональным. В результате теряются черты фольк лорной естественности, и лубок пе реходит в разряд городской массо вой культуры. Из преимущественно сказочного или мифологического Вывеска свечной лавки лубок становится реалистическим
или бытовым. В лубках второй половины XIX в. увеличиваются размеры вербального текста. Часто это популярные песни, однако

текст и изображения не всегда органично связаны. Теряется анонимность творчества, на лубочных листках появляются авторские подписи. Но это фамилия не художника, а владельца мастерской, отвечающего за лубок перед цензурой. Из быта народной культуры лубок полностью ушел в конце XIX начале XX в. Однако он дал импульс к развитию многоцветного плаката в России. В начале XX в. лубочный стиль стал основой работ художников-примитивистов, например Нико Пиросмани. Позднее возращение к лубку художников Казимира Малевича, Владимира Маяковского и других выразилось в виде цветных народных картинок с надписями частушечного характера. Они пользовались большим успехом. Еще раз Маяковский использовал эту стилистику в знаменитых «Окнах РОСТА» в период Гражданской войны 19181920 гг.
Во второй половине XIX в. афиши претерпевают ряд изменений, в частности, на них появляются изображения; часто это рисунки профессиональных художников. Это уже художественно оформленные настенные рекламы, которые еще нельзя назвать плакатом. Строгие театральные шрифтовые афиши, как правило, повествуют о программе спектаклей с очень подробным перечислением действующих лиц и их исполнителей.
Если в XVIII в. и первой половине XIX в. в основе российских вывесок были лубки, то со второй половины XIX в. ситуация меняется формируется значительный слой профессионалов. Обычная жизненная стезя профессионала-вывесочника ученичество у маляра, затем работа по шрифту, а потом и в качестве изобразителя продаваемых товаров. К концу XIX в. в России шрифтовые вывески заметно оттесняют лубочные. Именно шрифтовая вывеска занимает центральное место на главных улицах российских городов. Вывески могут располагаться ярусами по нескольким этажам и нередко добираются до крыши. Более эстетичные вкусы зажиточных слоев городского населения сформировали новые требования к вывескам. Повысились требования к эстетической гармонии вывесок. Художники этого времени рассматривали вывеску как часть народного искусства и восхищались ей. К 1913 г. состоялась выставка группы «Бубновый валет», которая наряду с авангардом отдавала должное и творчеству художников-вывесочников. Так, вывески рисовал грузинский художник-примитивист Нико Пиросмани. И все же хотя фольклорные ответвления вывесочного жанра были еще популярны, но их эпоха заканчивалась. Художники-авангардисты стремились какое-то время культивировать фольклор, однако определяющую роль уже играли не живописные, а шрифтовые вывески, рассчитанные на повысившийся уровень грамотности горожан.
Большинство шрифтовых вывесок второй половины XIX в. основывалось на фамилиях владельцев. Фамилии предпринимателей использовались в специфическом начертании в качестве фирменного


Чайная коробка
знака. Фирменные знаки повторяются в других ситуациях, требующих фирменной маркировки: на упаковках, этикетках, бланках, счетах, прейскурантах и т.д. Для подтверждения аутентичности рекламных знаков существовали специальные учреждения. Например, истоком геральдической традиции в России являлась деятельность Геральдической палаты, созданной в 1722 г. Позднее, в 1823 г., была учреждена Патентная служба. Теперь уже требовалось наличие веских отличительных особенностей одного фирменного знака от другого. Со временем деятельность Патентной службы стала только более жесткой. В связи с
принятием в 1883 г. Парижской конвенции об охране промышленной собственности, которая законодательно выделила товарные знаки и наделила их правовыми гарантиями, в России в 1896 г. был также принят соответствующий закон. Были созданы частные патентные бюро, которые готовили документы для предоставления их в Департамент торговли. Они также проверяли правомерность поступивших заявок и эскизов на неповторимость облика товарного знака.

Рекламная открытка-вкладыш товарищества Эйнем
Усовершенствовалось производство упаковочной продукции, которая берет на себя часть символики торговой марки или фабричного знака. Первая упаковка с торговой символикой появилась в России в XVIII в. это были аптекарские коробки, а в середине XIX в. с торговой символикой производилась бутылочная тара. На исходе
XIX в. весьма изысканно стали выглядеть коробки для кондитерских изделий и емкости для напитков и парфюмерии. Практически все они были промаркированы, и появились даже фигурные флаконы и т.д. С началом производства жестяных коробок в 50-е годы и появлением цветного тиснения по жести металлохромирования такого рода упаковки стали широко использоваться чаеторговцами и кондитерскими фабриками.


В Западной Европе с XVII в., а в России с XIX в. значительную роль в рекламировании продукции стали играть малые рекламные формы. Это открытки, вкладыши, визитки, меню и т.д. Как правило, открытка «строилась» следующим образом: на одной стороне помещалось изображение в виде рисунка или репродукции, вторая сторона оставалась пустой
для заполнения текстом. Обычно текст призывал приобрести ту или иную продукцию или, во всяком случае, восхвалял ее достоинства.
Рекламная открытка-вкладыш товарищества Эйнем
В начале XX в. появились рекламные почтовые марки. Кроме того, заказывались специальные резиновые штемпели с торговым знаком и логотипом фирмы. Применялись также художественные вкладыши, они вкладывались в приобретенный товар и вручались покупателю бесплатно вместе с ним. Это были вкладыши, посвященные памятникам России, домашнему быту, средствам передвижения и т.д. Рекламный текст мог звучать кратко, например: «Шоколад Эй нем высшего качества, без всяких примесей».

Б. К*

·» Sen"
Торговое клеймо Брокар
Пример промышленной рекламы
текстовое сопровождение
По мнению ряда исследователей, зрелищная российская реклама в конце XIX в. прошла путь от афиши к плакату. Это «движение» от небольших иллюстраций, которые сопровождают обстоятельный вербальный текст, к самодовлеющему изображению, где имеет вспомогательный характер. По-
скольку в плакате главным является рисунок, то к их изготовле-

нию широко привлекались ведущие художники того времени. Так, Валентин Серов нарисовал плакат, посвященный гастролям балерины Анны Павловой в Париже. Естественно, его можно охарактеризовать как плакатный шедевр. К жанру плаката обращались художники объединения «Мир искусств», например М. Врубель и Е. Лансере. Затем сформировался и неопримитивизм. Другие художники участвовали на выставке в Петербурге «Искусство в книге и плакате». Дальнейшее развитие плакатного мастерства в России показало, что заимствование из книжно-журнальной графики не всегда оправданно: подробный рисунок, тонкая детализация входят в противоречие с основными задачами плакатного жанра. Так, детализированный рисунок теряет смысл в плакате. Он остается незамеченным, так как плакат воспринимается зрителем на некотором расстоянии и достаточно быстро.
Таким образом, к началу XX в. все традиционные виды рекламы (рекламные средства) переживали свой расцвет.
Контрольные вопросы
Расскажите о рекламных формах и средствах античности.
Охарактеризуйте роль глашатаев в Западной Европе и на Руси.
Охарактеризуйте устную рекламу Средневековья.
Как развивалась цеховая реклама?
Объясните отставание в развитии рекламных средств в Средние века в России по сравнению с Западом?
Чем отличается рекламный плакат от афиши?
Охарактеризуйте отношение общества к рекламе второй полови ны XIX в.
Как произошел переход от государственной к частной рекламе в российской прессе?
Перечислите этапы развития рекламы в Западной Европе и России.

Охарактеризуйте эволюцию лубочной рекламы.
С каким этапом развития рекламы в России связано появление в больших масштабах лаконичной рекламы? Приведите пример.
Расскажите об участии художников-профессионалов в россий ской рекламе XIX начала XX в.
Какие учреждения в России осуществляли контроль за примене нием товарных знаков?
Охарактеризуйте путь «от афиши к плакату» в западноевропей ских странах и России.
Сравните развитие малых рекламных форм в Западной Европе и России в XVIIIXIX вв.

Библиографический список
Апулей. Метаморфозы / Петроний, Апулей. М: Правда, 1991. 598 с.
Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV-XVIII веков. Игры обмена. - М.: Прогресс, 1988. - Т.З. - 679 с.
Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. М.: Высш. шк., 1988. 496 с.
Виноградова М. Искусство печатной рекламы // Рекламные тех нологии. М.: РПО «Гелла Принт», 2000. № 1. С. 10-11.
Гиляровский В. Москва и москвичи. М.: Моск. рабочий, 1983. 463 с.
в. Давыдов Н.В. Из прошлого // Московский летописец. М.: Книга, 1988. - 351 с.
Люблинский B.C. Книга в истории человеческого общества. М.: Книга, 1972. - 327 с.
Иемировский Е.Л. Мир книги. С древнейших времен до начала XX века. - М.: Книга, 1986. - 287 с.
Попов Ю. Теофраст Ренодо основатель французской журнали стики // Вестник МГУ. - 1978. - № 4. - С. 38-39.

Реклама: палитра жанров / В.В. Ученова, С.А. Шомова, Т.Э. Грин берг, К.В. Конаныхин. М.: РИП-холдинг, 2000. 95 с.
Ромат Е.В. Реклама. 3-е изд., перераб. и доп. Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. 480 с.
Сассоферрато Б. О знаках и гербах // Средние века. Вып. 52. М., 1989. - 408 с.
Сенека Л.А. Нравственные письма Луцилию. М.: Науч.-изд. центр «Ладомир»: Наука, 1993. 383 с.
Тугендхольд Я.А. Плакат на Западе. М.: Сов. художник, 1987. 315 с.
Ученова В.В. История рекламы: Детство и отрочество / В.В. Уче нова, Н.В. Старых. М.: Смысл, 1994. 96 с.
Ученова В.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа / В.В. Ученова, Н.В. Старых. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 336 с.
Фоли Д. Энциклопедия знаков и символов: Пер. с англ. 2-е изд. М.: Вече, 1997. - 512 с.




РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ
МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ
3.1. Теория коммуникации, применимая к рекламе
Под коммуникацией понимают средство обмена информацией, способ воздействия индивидуумов друг на друга, общество, на каждого индивидуума либо на отдельные их «скопления», сегменты, включая организации как целостные системы. Существуют различные классификации коммуникации:
по степени использования в ней речи вербальная, невербаль ная, смешанная;
по степени применения различных знаковых систем устная, письменная, печатная, в том числе текстовая и графическая (сим вольная);
по количеству участвующих коммуникаторов внутренняя, меж личностная, групповая, организационная, массовая (за пределами одной организации) и т.д.
Обычно рекламу относят к массовым коммуникациям, так как она спроецирована на достаточно большую аудиторию, за исключением ее отдельных проявлений. Реклама имеет широкий охват реципиентов, если распространяется в нужное время, в соответствующем месте или по соответствующему каналу массмедиа.
Рекламе как одному из видов коммуникации присущи следующие функции:
информативная (особенно когда речь идет о каком-то новше стве: товаре новинке или новой услуге);
экспрессивная (выражает не только мысли, но и эмоции, чув ства и настроение);
суггестивная (внушает через символьные и текстовые образы сначала положительное отношение к товару, а затем и побу ждение к его приобретению);
рациональная, или прагматическая (убеждает потенциального потребителя в том, что он получит весомую выгоду от приоб-

ретения товара: экономию времени, энергии, денежных средств и т.п.).
Все эти функции используются для воздействия рекламы на покупателя, каждая в тот период времени, когда она необходима (например, в зависимости от стадии жизненного цикла товара), либо несколько функций в комплексе одновременно.
Из этого можно сделать вывод о месте и роли рекламы в качестве составляющей маркетинговой коммуникации. Итак, реклама это специфический способ существования коммуникации в маркетинге, связующий рекламодателей и рекламораспространителей с массовой аудиторией с целью краткосрочного или долговременного воздействия на нее для достижения определенного маркетингового эффекта.
Схема рекламной коммуникации
Используя знания в области менеджмента, можно построить схему рекламной коммуникации, отождествив ее с обычной универсальной схемой (рис. 3.1).

(6)
(1)
Передача
(3)
Шумы
(4)
Прием
(5)
(7)
Рис. 3.1. Схема коммуникации
На первом этапе процесса коммуникации происходит генерация идеи, которая нуждается в оформлении и последующей передаче. На этом этапе идея еще не готова к «отправке», так как не имеет внешнего выражения. Пока это только неоформленная мысль.
На втором этапе идея получает адекватное воплощение, то есть мысли преобразуются в готовые фразы, математические выражения, пиктограммы, графики, другие вербальные и невербальные образы. Одним словом, идея обращается в зримый образ, готовый к передаче.
На третьем этапе происходит передача сообщения сама по себе: по телефону или в беседе проговариваются обдуманные фразы либо текст передается через e-mail, Internet, факс и т.д. и т.п. В конце концов, изобразительная символика передается посредством ПЭВМ, по обычной почте, по факсу и т.п. Таким образом, происходит процесс передачи в более или менее искаженном кодированном виде.
Четвертый этап прохождение информации через шумы (помехи, фильтры). Шумы бывают фоновые, например искажение слов при

включенной музыке, шуме ветра, дождя и т.п. Бывает и наслоение одной информации на другую, когда, например, по телевизору идет рекламный ролик и на его текст накладываются вечерние новости, передаваемые по радио.
Также существуют эмоциональные (психологические) барьеры, когда настроенный определенным образом человек воспринимает информацию только одной эмоциональной окраски. Например, человек чем-то опечаленный, раздосадованный (негативно окрашенные эмоции) скорее воспримет предупреждение Минздрава о вреде курения, чем саму рекламу табачных изделий, как бы умело она ни была преподнесена (в «мажорных», позитивных тонах).
Некоторые авторы выделяют еще и семантические помехи восприятия, вызванные многозначностью употребленных понятий. Либо это помехи от неблагозвучности употребленного слова на другом языке. Например, имеет негативное восприятие на русском языке марка «Blue Whale» («Голубой кит»), «Калодерма» (бренд, косметический ряд для ухода за кожей) и т.п.
МИНЗДРАВ РОСС;"/ ПРЕДУПРЕЖДАЕТ: КУРЕНИЕ ВРЕДИ! ВАШЕМУ ЗДОРОВЬЮ
Рис. 3.2. Наложение психологических барьеров
Пятый этап состоит в приеме передаваемой информации в более или менее искаженном помехами виде. Если технические устройства в исправности, дополнительные помехи на этом этапе возникнуть не должны.
Шестой этап декодирование может принести массу проблем специфического характера, например, при
цветном изображении любой рекламы за пределами данной страны может возникнуть неожиданная для рекламодателей реакция, так как символика цвета совершенно различна на Востоке и на Западе, в христианских и мусульманских странах, у отдельных наций и народностей.
Также различна и символика чисел: если на известной рекламе, помещенной в России, будет изображение нескольких цветков и их число будет четным, то у внимательного зрителя это вызовет в лучшем случае недоумение, ведь во всем мире считается общепринятым уважение к местным традициям и обычаям.
Седьмой этап коммуникации восприятие сообщения получателем (реципиентом). Сообщение будет воспринято с доверием в нескольких случаях, и прежде всего в том, если оно исходит от пользующегося авторитетом лица. Именно поэтому один из рекламных приемов вложить рекламную фразу в уста известного деятеля в той

или иной области. Российская реклама в этом отношении не исключение, и когда кофе «Гранд» рекламирует известный артист кино Ивар Калныш, на какое-то мгновение действительно забывается невысокий имидж этого кофе (после «опробования» его) и верится, что он на самом деле обладает хорошим качеством.
Канал коммуникации и целевая аудитория
Определяя так или иначе теорию коммуникации и ее схему, необходимо обратить внимание на такое понятие, как канал коммуникации. Канал коммуникации включает всех участников коммуникационного процесса, относящегося к данному сообщению: инициатора (отправителя), реципиента (получателя), а также всех тех, кто являлся сознательным или неосознанным, вольным или невольным посредником в процессе передачи информации. Таким образом, если мы говорим о рекламном сообщении, сюда будут входить генераторы идей, рекламодатели, рекламораспространители (посредники) и рекламополучатели. Последние в рамках канала коммуникации являются целевой аудиторией.
Однако то, что целевая аудитория заранее определена, обозначена, отнюдь не означает, что и рекламное сообщение попадет именно к ней. Возможны различные варианты, например, реклама подгузников в ночное или даже позднее вечернее время не найдет достаточного количества заинтересованных телезрителей или радиослушателей, так как большая часть молодых мам рано встают и идеальное время рекламы этого товара утреннее и дневное. Если говорить об используемых рекламных средствах для передачи данного обращения, здесь также не все однозначно: молодые мамы относительно мало читают, поэтому реклама в прессе вряд ли их «найдет». На данном примере хорошо видно значение термина «бесполезная аудитория»: для незаинтересованных реципиентов данная реклама пройдет мимо сознания, так как они не являются потенциальными покупателями подгузников, они и есть для данной рекламы бесполезная аудитория, «мертвый груз».
3.2. Реклама в системе
маркетинговых концепций
Следует отметить, что маркетинг с момента своего появления в начале XX в. развивался непрестанно в соответствии с вызовами времени, в частности в связи с постоянным ускорением научно-технического прогресса (НТП). НТП вынудил маркетологов искать адекватные



пути воплощения практики, ее отражения в соответствующих теориях, так называемых концепциях маркетинга. Кроме того, под влиянием НТП изменилось и общество, и тенденции мирового рынка. В частности, переход от рынка продавца к рынку покупателя привел к последующему преобразованию трех первоначальных маркетинговых концепций к четвертой собственно маркетингу. , Всего же классификация Филипа Котлера, которой придерживаются практически все маркетологи мира (во всяком случае, маркетологи СНГ однозначно), рассматривает пять основных концепций:
совершенствование производства;
совершенствование товара;
интенсификация коммерческих усилий;
маркетинг;
социально-этический маркетинг.
Концепция совершенствования производства
Исторически она была первой, хотя отдельные ее элементы используются и до сих пор в условиях крупных и крупнейших предприятий лидеров рынка (в том числе и транснациональных корпораций ТНК). Смысл этой концепции в первую очередь связан со значительным масштабом производства в достаточной степени однородного товара (как это было при развитии автомобилизма черного автомобиля марки «Т» Генри Форда в 1920-е годы в Америке). Производить этот однородный товар можно только в условиях ненасыщенного рынка. Впрочем, эту «ненасыщенность» можно и создать; скажем, Генри Форд для этого предпринял два экономических шага: повысил зарплату свои рабочим и снизил цену на автомобиль, то есть рынок для своего товара, по существу, создал сам.
Преимущество концепции совершенствования производства в том, что высокие показатели масштаба производства повсеместно приводят к так называемой экономии на масштабах (economy on scale): на единицу производимой продукции приходится все меньше и меньше затрат типа накладных расходов, что дает в итоге меньшую себестоимость единицы товара, следовательно, большую конкурентоспособность товара на рынке (экономия, конечно, имеет свои пределы в долгосрочном аспекте). Прибыль в этом случае на единицу продукции невелика, однако при значительном объеме реализации совокупная прибыль впечатляет.
Таким образом, эта маркетинговая концепция отводит рекламе пока еще традиционную роль: поддерживать интерес к достаточно недорогому товару, доступному широким массам населения. Здесь, пожалуй, как раз та ситуация, когда товар «сам продает себя», то есть для такого случая нет необходимости в проведении широко-

масштабных рекламных кампаний; роль рекламы в реализации товара скорее вспомогательная.
Концепция совершенствования товара
Эта концепция маркетинга основана немного позже и на других предпосылках. Она предполагает, что для успешной реализации товара необходимо, чтобы товар отличался от товаров конкурентов в лучшую сторону. Эта концепция ближе к сегодняшней ситуации, так как по существу предполагает неценовую конкуренцию на рынке определенного товара, что характерно для современного рынка с момента перехода его от рынка продавца к рынку покупателей. Однако возникла эта концепция, когда концепция совершенствования производства (основанная на ценовой конкуренции) стала постепенно сдавать позиции, то есть не являлась уже преобладающей на рынке.
Итак, товар настолько хорош, насколько это возможно при данных условиях производства. Что можно сделать в такой ситуации с помощью рекламы? Естественно, «отстроиться» от конкурентов для закрепления позиции на рынке и проинформировать потенциальных покупателей о существовании такого замечательного товара. Одним словом, роль рекламы здесь поневоле также второстепенная, как и для первой рассмотренной маркетинговой концепции.
И первая, и вторая из рассмотренных нами концепций «не злоупотребляют» вниманием производителя к нуждам покупателя, то есть предварительное изучение покупательских предпочтений вообще тогда не проводилось. Но «чемпионом» по пренебрежению к своему контингенту (сегменту) является третья концепция.
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Эта концепция предполагает априори, что товар уже имеется, то есть, произведен, и во что бы то ни стало его нужно продать. Таким образом, исходная предпосылка это наличие у производителя определенного количества уже готовой для реализации продукции, причем реакция на нее у потенциальных потребителей заведомо неопределенна.
В этих условиях компания-производитель делает упор на «проталкивание», навязывание потребителю товара, что может сделать, наряду с прочим, агрессивная, напористая реклама. Здесь применяются все приемы и уловки, от простого информирования до личных форм продажи, от рекламы в прессе до уговоров торговых агентов, то есть от приемов достаточно пассивных до визитов на дом, убеждения, навязывания. Правда, придя в себя от этого натиска, покупатель может быстро разочароваться в купленном товаре и попытаться его вернуть. Такая практика существует во многих стра-


нах, то есть при покупке товаров, доставляемых на дом, в США, например, законом предусмотрен трехдневный «период охлаждения», в течение которого разочаровавшийся покупатель может вернуть предложенный ему искусным агентом по продажам (менеджером по продажам) товар.
Естественно, что не в меру агрессивная реклама может спровоцировать и обратный результат покупатель не только вернет товар, он вообще может отказаться от дальнейших контактов с фирмой-продавцом.
Таким образом, три перечисленные и рассмотренные маркетинговые концепции различаются между собой по многим параметрам, в том числе и по степени применения рекламы, и по ее характеру в каждом отдельном случае. Общее, что их объединяет, это исходная «точка опоры», то есть ориентация в первую очередь на фирму-производителя, верность ее интересам, отсутствие обоснованной товарной политики- Обоснованность ей могут придать только маркетинговые исследования: исследования рынка, потребительских предпочтений, наконец, самого облика типичного потребителя данного товара (из которого затем может сложиться рекламный образ).
Концепция маркетинга
Вопросы исследования рынка вообще и потребностей среднего, типичного потребителя в частности стали преобладающими только в четвертой концепции концепции собственно маркетинга. В этой концепции товары и услуги рассматриваются не «вообще», а как средство удовлетворения имеющихся или потенциальных потребностей определенной группы покупателей, называемой рыночным сегментом. Таким образом, ценен не товар как таковой, то есть полезная в чем-то вешь, а лишь то, насколько он отвечает вкусам, запросам, традициям, привычкам данной группы потребителей.
Концепция маркетинга предполагает, что должны производиться не просто какие-то вещи, а лишь те, которые действительно необходимы. Этим обусловливается влияние маркетинга на производителей: маркетинг «заставляет» фирмы-производители изучать потребительский спрос, чтобы затем производить только те товары, на которые спрос предъявляется, в том числе разрабатывать товары-новинки, что особенно актуально в период ускорения НТП.
С другой стороны, маркетинг воздействует и на потребителей, убеждая их приобретать те товары, которые облегчают им жизнь, привносят разнообразие, доставляют чувственное и интеллектуальное удовольствие. Эта сторона маркетинга не может осуществляться без использования рекламы с ее четырьмя главнейшими функциями информативной, эмоциональной, сенсорной, прагматической. Также используются все виды рекламы: информационная (особенно для товаров-новинок), напоминающая (для товаров не первой не-

обходимости и «отстройки» от конкурентов), поддерживающая (минимальный уровень рекламы для поддержания достаточно высокого спроса на привычные товары во избежание перехода потребителей к конкуренту, имеющему высокие затраты на рекламу).
Все исследования свидетельствуют о том, что только в комплексе маркетинга (marketing-mix) реклама приобретает максимальную эффективность.
Социально-этический маркетинг
В настоящее время он характерен для большинства развитых стран. Здесь рассматриваются не две стороны, как в концепции собственно маркетинга, а три: фирмы-производители, покупатели и общество в целом. Это более прогрессивная концепция, так как она учитывает интересы социума, общества. Исходя из позиции общества обычно накладывается запрет на рекламу товаров так называемого иррационального спроса (алкогольные напитки, табачные изделия, наркотические вещества, оружие и т.п.). Таким образом, с одной стороны, поле деятельности рекламы должно сократиться. Однако это не совсем так: с другой стороны, появляется антиреклама на упомянутые товары и реклама здорового образа жизни, включая те товары и услуги, которые его поддерживают. Примером может служить часто появляющаяся реклама фитнес-центров, спортивных товаров (включая собственно спортивные снаряды), препаратов для удаления избыточного веса (хотя здесь следует проявлять осторожность), низкокалорийных и диетических продуктов питания.
Однако следует отметить, что в России, безусловно, социально-этический маркетинг еще не является преобладающим, так как общество постсоциалистической России пока слишком неоднородно, по существу поляризовано по уровню доходов, а следовательно, и по уровню покупательной способности в виде предъявляемого на рынке спроса. Некоторые элементы этой концепции все же присутствует, в том числе в виде социальной рекламы. Например, по телевидению демонстрируется реклама, направленная на водителей любителей быстрой езды: «Проскочив на красный свет, можешь попрощаться с белым». Лаконичность и используемый видеосюжет производят впечатление и запоминаются надолго.
3.3. Система маркетинговых коммуникаций и ее составляющие
Система маркетинговых коммуникаций обычно представляется как единый комплекс участников, каналов и приемов коммуникаций, имеющий четко определенных адресатов и соответствующие марке-

тинговые цели. Обычно цели коммуникаций делят на общефирменные и маркетинговые. Общефирменные подразумевают успех компании на рынке в виде «завоевания» достаточно весомой доли рынка, обеспечения финансовой устойчивости, в том числе за счет максимизации получаемой прибыли.
Маркетинговые цели в большей степени касаются покупательского поведения потребителей: правильное позиционирование товара фирмы на рынке, диверсификация деятельности фирмы, в том числе с целью увеличения ее рыночного сегмента, повторных покупок, среднего размера совершаемой покупки и т.д.
Для достижения перечисленных целей важно обозначить адресатов маркетинговых коммуникаций. Это обычно поставщики, высшие органы государственного управления (для особо крупных фирм типа ТНК), контактные аудитории (особенно важно для PR), сотрудники данной фирмы (в основном с целью их большей мотивации), потребители, маркетинговые посредники. Именно к числу посредников относятся рекламные агентства и другие рекламорас-пространители и рекламопроизводители. Без них не состоится контакт товаропроизводящей фирмы с целевым рынком, в общем понимании со всеми участниками рыночной деятельности (включая и вышеперечисленных адресатов).
Вообще же обычно выделяют следующие основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, паблик рилейшнз (PR), стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Основные средства в той или иной комбинации входят в синтетические средства маркетинговых коммуникаций, куда, как правило, относят:
участие в выставках и ярмарках;
формирование фирменного стиля;
спонсорство;
маркетинговые коммуникации в местах продажи.
В дополнение к основным средствам коммуникаций следует назвать такие, как молва, слухи, влияющие на общее состояние бизнеса компании иногда даже в большей степени. Это так называемые неформальные вербальные коммуникации, иногда оказывающие фирме плохую услугу, иногда же, наоборот, способствующие ее оглушительному успеху. В частности, молву формируют отклики, отзывы, рекомендации (пожелания, советы). Например, покупатель, побывавший в новом магазине, как правило, составляет свое представление об ассортименте товаров, уровне обслуживания, уровне цен на отдельные товары либо товарные группы, об удобстве и привлекательности выкладки товаров на торговом оборудовании и т.п. Все это в виде впечатлений накладывается, образуя их комплекс, и часто выражается в виде простых рекомендаций типа «Стоит зайти», «Есть из чего выбрать», «Достаточно дешевый магазин», «Обслуживание на уровне» и т.д. В результате молва играет роль бесплатной

рекламы, которой окружающие доверяют, так как она исходит из источника, внушающего доверие (мнение друга, соседа, коллеги по работе).
Разумеется, что такой эффект не бывает достигнут совершенно бесплатно. Это итог хорошо проделанной работы с привлечением материальных и денежных средств, тем более значительных, чем крупнее размер нового магазина (абстрагируясь от других существенных факторов, то есть при прочих равных условиях).
Выставки и ярмарки
В коммуникации выставок и ярмарок реклама имеет строго определенные функции. Она выступает и как внутренняя, и как наружная реклама и в достаточно крупных формах (стенды, плакаты и пр.), и в самых малых формах (бейджики, значки или надписи на канцтоварах и др.).
Функция рекламы на ярмарках и выставках не только привлечь внимание рядовых посетителей, ознакомить их с новинками в той или иной сфере, но и содействовать заключению договоров, контрактов, сделок между деловыми людьми, представляющими те или иные фирмы, компании, организации.
В работе рекламного агентства или рекламного отдела выставки/ ярмарки можно выделить несколько этапов.
1. Организация серии публикаций о предстоящем событии в сред ствах массовой информации.
Размещение публикаций может быть различным. Это либо популярные объявления в городских многотиражных газетах с определенной периодичностью: по мере приближения даты выставки/ ярмарки интенсивность публикаций нарастает; либо объявления-статьи, включая адветориалы1, в специализированных журналах. Выбор рекламного средства прежде всего определяется спецификой самого товара и наличием специализированных изданий в этой области.
Разработка и издание рекламных выставочных материалов листовок, буклетов, плакатов. Плакаты расклеиваются по городу в наиболее оживленных местах и ближе к дислокации выставки; лис товки раздаются прохожим либо рассылаются в заинтересованные организации в зависимости от тематики выставки; буклеты рассыла ются также предприятиям, организациям на адрес офиса или соот ветствующего рекламного отдела (отдела маркетинга).
Разработка и контроль за изготовлением средств престижной рекламы типа рекламных сувениров, для чего предварительно созда ется эмблема выставки (она может включать и соответствующий
1 Адветориал (жарг.) от англ. advertorial рекламный материал в виде редакционного материала.

слоган). Рекламные сувениры в недорогом исполнении (как правило, канцелярские товары и значки с эмблемой выставки) могут вручаться всем посетителям выставки, но чаще они вручаются по выбору лицам, особо заинтересовавшимся экспозицией.
Разработка и изготовление отличительных знаков для обслу живающего персонала выставки производятся заранее и могут во площаться в виде особой формы бейджей, специальных деталей одежды с эмблемой (жилет, жакет и т.п.) в зависимости от общего «настроя» выставки. Например, выставка вооружений, проходящая в Омске раз в два года, несколько выпадает из общего ряда, то есть практически рекламные моменты достаточно специфичны, так как предназначение такой выставки заключение контрактов на произ водство боевой техники, где реклама в обычном смысле и обычных средствах ограничена в основном повторяющимися объявлениями.
Разработка средств наружной рекламы выставки. Это плакаты, обычно расклеиваемые по городу, рекламные щиты, стенды, тумбы, видеоэкраны на перекрестках центральных улиц, а также реклама на транспортных средствах, которая давно доказала свою полезность.
Организация звукового сопровождения показа: передачи по внут- ривыставочной радиосети особенно необходимы, если имеется не сколько залов экспозиций либо выставка достаточно масштабна в пределах одного специализированного комплекса. Они помогают сориентироваться посетителям, направить «зрительские» потоки и могут звучать на фоне приглушенной музыки, создающей припод нятое настроение.
Организация публикаций в печатных СМИ во время проведе ния выставки может сочетаться с репортажами по телевидению, радио, интервью. Вообще целесообразно задействовать как можно больше коммуникационных каналов с тем, чтобы проводимая вы ставка нашла свою целевую аудиторию, запомнилась надолго и слу жила темой для обсуждения и после своего завершения.
Фирменный стиль и товарный знак
Формирование фирменного стиля наиболее тесно связано с рекламой. Как отмечалось, первые прототипы рекламы это клейма на товарах, которые являлись знаками авторства, позволяли, как сейчас говорят, «отстроиться от конкурентов». Существовали также знаки принадлежности или собственности, но нынешние торговые марки, или товарные знаки, ближе все же именно к авторским знакам. Их основное предназначение идентификация продукции определенного производителя/продавца, как правило, юридически защищенная.
«Раскрученная» торговая марка в совокупности с вещным подкреплением самим товаром, а также с философией фирмы, про-

являющейся в соответствующем сопровождении товара, имеющем свою систему характеристик (включая гарантии, послепродажное обслуживание, другие услуги, ассоциации, ожидания и преимущества), создает бренд.
Фирменный стиль и шире и уже понятия бренда, так как, с одной стороны, он формирует отчасти бренд, а с другой является его составляющей. Если рассматривать его с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, это одно из ее синтетических, комплексных средств, которое включает определенные элементы рекламы и PR. В то же время и элементы фирменного стиля широко используются в рекламной практике.
Многочисленные определения фирменного стиля позволяют выделить две характерные черты: (1) идентификацию изделия фирмы, указывающую их связи с фирмой; (2) выделение товара фирмы из общего ассортимента аналогичных товаров ее конкурентов.
Фирменный стиль дает многие преимущества: помогает найти товар, завоевавший уже авторитет фирмы; снижает расходы на формирование коммуникаций; формирует организационную культуру; позволяет с меньшими затратами выводить на рынок новые товары и т.д. И одно из самых существенных его преимуществ повышение эффективности рекламы.
Действительно, нас интересуют не просто вещи, а вещи «с именем». Если потребитель хочет, например, купить пылесос именно фирмы «Samsung», то он подсознательно ищет все компоненты фирменного стиля и преимущества: удачный дизайн, надежность и простоту в эксплуатации, наконец, трехгодичную фирменную гарантию бесплатного послепродажного сервиса. Следует, однако, отметить, что «имя», имидж фирме создала не только усердная работа над качеством и удобством пользования товаром фирмы для покупателя, но и значительные затраты на рекламу, сделавшую марку «Samsung» известной всему миру.
Товарный знак, разумеется, отличается от рекламы вообще, он часть фирменного стиля. По мнению многих авторов (Е. Ромат, К. Веркман и др.), практически каждую основную функцию товарного знака можно назвать функцией рекламы:
облегчать восприятие различий или создавать различия товаров;
давать товарам имена;
облегчать опознание товара;
облегчать запоминание товара;
указывать на происхождение товара;
сообщать информацию о товаре;
стимулировать желание купить;
пожалуй, только эта, последняя функция вносит отличие символизировать гарантию. Действительно, если товарный знак

выполняет эту функцию, то реклама сама по себе, без него,
вряд ли.

По отношению к товарному знаку выделяется требование рекламоспособности, то есть свойства товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам. Рек-ламоспособность обычно характеризуется следующими чертами:
1882

1992 Рис. 3.3. Эволюция
торгового знака «Procter and Gamble»
новизной идеи (имеется в виду, что до появления данного товарного зна ка не было ничего достаточно похо жего, то есть он оригинален, не ко пирует чужую идею);
эстетичностью (воспринимается как действительно художественный образ, отсутствует штамп, шаблон, банальность);
лаконичностью (иначе будет упуще но внимание реципиента в данной коммуникации);
способностью к адаптации (внешняя среда меняется очень быстро, а то варный знак должен быть долговечен, как, скажем, у компании «Procter and Gamble»);

Торговый знак фирмы «Ferrari»
Торговый знак С&А
Рис. 3.4
\
удобопроизносимостью (название должно быть благозвучным для как можно большего числа языков);
технологичностью (легкость воспроизводимости символа при разных технологиях, на неодинаковых по свойствам материалах);

ассоциативностью (напоминание с помощью товарного знака о самом товаре: например, для автомобиля «Ferrari» встав шая на дыбы лошадь символ скорости, подвижности);
недвусмысленностью (символ не должен вызывать противоречи вых эмоций либо недоумения, он должен толковаться строго однозначно).
Фирменный стиль как таковой формируют наряду с прочим следующие виды рекламы и рекламные средства:
печатная реклама фирмы листовки, вкладыши, проспекты, плакаты, визитки, буклеты, календари, а также фирменные блок ноты, каталоги и т.п.;
реклама на сувенирах (в основном канцелярских товарах): на паке тах из специальной бумаги (со шнурованными ручками), полиэти леновых пакетах различной вместимости (часто в зависимости от размеров товаров фирмы), письменных принадлежностях и т.п.;
прочая разнотипная реклама: на ткани (вымпелы, флажки), бумаге для упаковки товаров, ценниках и ярлыках, этикетках, картонной, полиэтиленовой и иной потребительской упаковке товаров, на бортах транспортных средств фирмы и т.д.
В целом можно сказать, что как реклама больше, чем фирменный стиль, так и фирменный стиль больше, чем просто реклама (рис. 3.5).
На рисунке мы видим, что существуют общие точки наложения и взаимодействия.

Рис. 3.5. Взаимодействие фирменного стиля и рекламы
Спонсорство
В настоящее время спонсорство предполагает не только и не столько меценатство, сколько благотворительную помощь с далеко идущими целями. Это не пожертвование денег, а скорее их вложение с ожиданием определенного эффекта. Спонсорство в этом случае не бескорыстно, оно преследует маркетинговые цели и задачи.
Спонсор в коммуникации выступает как инициатор, а спонсируемый как реципиент. Спонсор может «жертвовать» деньги без-

адресно, а может на конкретные виды деятельности спонсируемого, например на обучение. Вообще спонсироваться может конкретное лицо, группа лиц, организации, мероприятия, различные кампании (в основном общественного, социального характера).
Реципиент (реципиенты), получивший в свое распоряжение деньги, товары, услуги и прочее от своего спонсора, как правило, обязуется при этом вести себя определенным образом, то есть спонсирование в определенной степени обусловливает его поведение, влияет на него и управляет им.
Особенно заметно спонсорское влияние в рекламных аспектах. Возможно, вы только что смотрели передачу «В городке» («Городок»), где актеры-ведущие И. Олейников и Ю. Стоянов, получая «томатные удары», произносят: «Балтимор» наш томатный спонсор]» Это наиболее запоминающаяся фраза из всей передачи, так как содержание передачи меняется, а заключительная фраза остается, повторяясь вновь и вновь в неизменном виде, что позволяет быстро ее запомнить.
В этом примере телепередача имеет очень благоприятный эмоциональный фон прежде всего потому, что она юмористическая. Она заметно поднимает настроение, и такой позитивный фон вообще желателен для большинства спонсируемых мероприятий. Это в значительной степени определяет высокий коммуникативный эффект мероприятия спонсора, в данном случае компании «Балтимор». В то же время такая «заставка» намного продуктивнее, чем специальный рекламный видеоролик. Таким образом, участие коммуникаторов в спонсорских проектах позволяет достичь нужный маркетинговый эффект часто при более низких затратах, чем при использовании одной только рекламы.
В отношении популярных телевизионных передач на российском TV спонсоринг, пожалуй, вообще широко распространен в том или ином варианте. Например, спонсор программы «Пока все дома» (Первый канал, воскресенье) наверняка просчитал все возможные выгоды, и хотя рекламируемый товар действительно качественный, но престижу фирмы не помешает, если на экране появится спонсорская заставка «Майонез "Махеевъ": вкус на зависть, качество на совесть».
Спонсорство в рекламных целях имеет возможность «уходить» от ограничений, имеющихся в законах. Например, в настоящее время реклама на телевидении в отношении алкогольных напитков и табачных изделий запрещена (даже пиво разрешается рекламировать только поздно вечером). Однако благодаря существованию брендинга и разработанности фирменного стиля такая «лобовая» реклама практически не нужна. Фирма может выступить спонсором проекта и в этом качестве поместить в кадре свой логотип или дру-

гой элемент фирменного стиля. В результате будет доступна такая коммуникационная цель, как напоминание о своем товаре (будь это алкоголь, табачное изделие или что-либо другое из «запрещенного списка»).Так, пивной бренд Stella Artois выступает в качестве спонсора кинофестивалей и кинопремьер.
Одной из основных коммуникационных задач спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения, является создание положительного имиджа у широкой публики. Пусть даже не все фирмы (организации) остро в этом нуждаются, все же имеются достаточно убедительные примеры. Так, по российскому TV была показана передача о детских домах России и о тысячах обездоленных детей. Заканчивался сюжет упоминанием тех спонсоров, которые наиболее активно помогают детям. Один из них Российская торгово-промышленная палата (ТПП), возглавляемая Е.М Примаковым. Слова, произнесенные Е.М. Примаковым в телеэфире, дают полную уверенность в действенности такой помощи и преданности руководства ТПП общегуманистическим идеалам и общечеловеческим ценностям.
Другая коммуникационная цель спонсорства привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором. Так, фирмы IBM и «Hitachi» устанавливают свои стипендии для наиболее одаренных студентов, которые, как правило, после окончания учета становятся сотрудниками этих фирм.
Таким образом, спонсорство повышает рейтинг фирмы в глазах общественности, делает более привлекательным ее имидж, даже если рекламные цели самой фирмой не ставились.
Маркетинговые коммуникации в местах продажи
По своему характеру они несколько шире, чем просто реклама в данных местах. Традиционно реклама в торговых предприятиях делится на несколько видов:
витринно-выставочная;
реклама на упаковках товаров;
реклама на ценниках;
рекламная выкладка товаров на торговом оборудовании (при торговле через прилавок);
пиктограммы на знаках, ориентирующих покупателя внутри торгового зала, и т.п.
В последнее время искусство располагать товары и соответствующую рекламу внутри торгового зала стали считать частью мер-чандайзинга. Е. Ромат дает мерчандайзингу следующее определение [9, с. 223]:

...составная часть маркетинга, любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли; стимулирование деятельности сферы торговли.
Реклама в местах продажи имеет следующие особенности.
1. Витринно-выставочная реклама предусматривает в первую оче редь оформление витрин, выходящих на улицу. Как правило, ее ре комендуется видоизменять (или заменять полностью) не реже одного раза в месяц, иначе проходящие по улице потенциальные покупатели перестанут на нее реагировать, их взгляд будет скользить по такой рекламе, как по цветовому пятну.
Рекомендуется при возможности придавать оформлению витрин характер не статических, а динамических композиций, так как с давних времен известно, что движущиеся предметы дольше задерживают на себе взгляд покупателя, чем неподвижные.
2. Реклама на упаковках товаров может быть разнообразной. Однако можно выделить некоторые общие элементы. Прежде всего, наименование самого товара (родовое, обычное), наименование марки товара (если товар марочный), наименование производителя с указанием юридического и электронного адреса, в некоторых слу чаях наименование фирмы-дистрибьютора с аналогичными дан ными. В зависимости от того, продовольственный это или непродо вольственный товар, могут указываться:
срок годности (либо гарантийный срок эксплуатации);
количество килокалорий на 100 граммов товара (т.е. питатель ная ценность);
способ эксплуатации (либо рецепт приготовления);
потребляемая мощность электроэнергии, напряжение в сети (для электротоваров);
предупреждающие пиктограммы (не кантовать, не мочить, не подвергать химической чистке, стирать только при определен ной температуре, «бьющийся товар» и т.д. и т.п.).

Реклама на ценниках имеет ограниченное число символов: четкое крупное изображение цены товара, написание наименования товара, аналогичное имеющемуся на потребительской упаковке или транспортной таре; обозначение одним словом места производства товара (так как площадь ценника ограниченна). Иногда на ценни ках изображается символ данного магазина или отдела, секции (лучше цветной, лаконичный, в двух-трех цветах).
Рекламная выкладка товаров на торговом оборудовании чаше применяется при традиционных методах торговли. Она также имеет свои правила, например: небольшие предметы (компактные товары) следует помещать по возможности на одном выставочном стенде, более крупные товары на другом и т.д., причем делать это следует таким образом, чтобы у покупателя создавалось благоприятное впе-

чатление о товаре. Одним из таких приемов является фигурная выкладка, например, лак для ногтей или помада выкладываются веером. Некоторые парфюмерно-косметические фирмы предоставляют свое оборудование со стандартной выкладкой («Lancome», «Lumene», «Maybelline», «Черный жемчуг» и т.д.).
5. Пиктограммы в основном актуальны в больших магазинах, имеющих два этажа и более. Тогда на первом этаже помещается рекламный плакат (или стенд) с указанием местонахождения той или иной товарной группы. При этом следует помнить о сочетании цветов: черный на белом и наоборот это несколько устаревшее, официальное, предпочтительно использовать белый в сочетании с насыщенными цветами (синим, красным, зеленым), которые гармонируют с интерьером магазина в целом.
Вообще в настоящее время в магазинах применяются различные приемы для усиления рекламного воздействия. Обычным является звуковое сопровождение торгового процесса, включая приглушенную музыку и рекламные объявления на ее фоне (или в промежутках).
Применяются воблеры, то есть рекламные изображения, подвешенные на прозрачных полимерных полосках, которые колышутся от вентиляционных потоков воздуха и колебаний при прохождении покупателей, что также привлекает внимание.
Все рекламные приемы, перечисленные выше, вполне подходят под определение мерчандайзинга как части маркетинга. Е. Ромат так цитирует некоторых американских авторов [9, с. 224]: Так как конкуренция и хаос ударили по торговым рядам многих розничных магазинчиков, все большее внимание уделяется маркетингу внутри магазина, чем мерчандайзингу-
Естественно, что сюда входит и искусство общения продавцов с покупателями, для чего необходимы особенно компетентные и коммуникабельные, контактные работники; и приемы из арсенала стимулирования сбыта (лотереи, конкурсы, скидки, купоны или зачетные талоны, дисконтные карты и т.п.). Однако, пожалуй, из всех средств мерчандайзинга и маркетинга в целом именно реклама является не только неотъемлемой частью маркетинговых коммуникаций в местах продажи, но и одним из решающих факторов приобретения товара покупателем.
3,4. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта (sales promotion) одно из главнейших средств продвижения товара. По определению Ф. Котлера [5, с. 531],
стимулирование сбыта использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К этим средствам относятся стимулирование потребителей (непосредственно конечных покупателей), стимулирование сферы торговли и стимулирование собственного торгового персонала фирмы.
К средствам стимулирования сбыта прибегают не только коммерческие, но и некоммерческие организации. В качестве первых выступают фирмы-производители, дилеры и дистрибьюторы, брокерские конторы, оптовики и розничные торговые предприятия, различного рода торгово-посреднические конторы, кооперативы, ассоциации и т.д. Например, такие некоммерческие организации, как спортивные клубы, для поднятия духа болельщиков и усиления их приверженности выпускают шарфы, знамена, вымпелы, бейсболки со своей символикой, чтобы не только «осчастливить» фанатов спорта, но и заработать на этом средства для собственных нужд (футбольные и хоккейные команды России).
За последнее время в России интерес к стимулированию сбыта заметно вырос. Рекламирование акций по стимулированию сбыта не прекращается на телевидении. Обещания подарков (если вы приобретете товар в определенный срок), устройства различного рода конкурсов как среди покупателей, так и просто зрителей, викторины по принципу «Черного квадрата» (два билета в кино за отгаданный фрагмент фотографии кадра фильма) и так далее стали обычным явлением.
Никого не удивляет, что открывшийся парфюмерный магазин дарит первым покупателям дисконтные карты, чтобы те могли еще раз приобрести нужные товары уже со скидкой (как правило, 3-5%). В давно действующих магазинах «покупатели-льготники» из числа постоянных посетителей получают со временем дисконтные карты с большим процентом скидки. Например, магазин фирмы «L'Oreal» практикует для таких покупателей карты уже с 10%-ной скидкой, что при существующих в них ценах сулит немалую экономию (особенно если закупаются подарки к празднику для всей семьи).
Поэтому, хотя и считается, что стимулирование сбыта направлено на кратковременный, разовый эффект роста продаж, существуют и такие средства стимулирования, которые формируют устойчивую лояльность покупателя к данной фирме-производителю или розничному торговому предприятию.
В целом же средства стимулирования сбыта очень разнообразны и четко дифференцируются по целевым аудиториям.
Для конечных потребителей это распространение образцов, пред ложение о возврате денег, купоны, премии, конкурсы, зачетные талоны, дисконтные карты, демонстрации, дегустации и т.п.
Для сферы торговли это предоставление товара бесплатно (для «пробы»), проведение совместной рекламы, выдача премий-тол качей, проведение торговых конкурсов дилеров и дистрибьюто ров, зачеты за покупку, предоставление различного рода скидок
и т.п. или «пришлите нужное количество крышечек, этикеток, наклеек» и т.д.
(3) Для собственного торгового персонала фирмы это в первую очередь премии, затем конкурсы, конференции продавцов, участие «передовиков» в прибылях компании, организация для них развлекательных поездок, предоставление дополнительных дней отпуска и т.п.
Скидки с цены
Скидки с цены, предоставляемые покупателям, можно разделить на следующие виды.
Скидки на приобретение не отдельных экземпляров, а целой упа ковки товара. Например, бульонные кубики «Кнорр» продаются на ярмарке по 1 руб. 30 коп. за штуку, но упаковка в 36 кубиков стоит не 46 руб. 80 коп., а всего 42 руб. Естественно, что поку патель, часто их употребляющий, возьмет упаковку или даже несколько, так как их срок годности достаточно долог.
Скидки, предоставляемые постоянным покупателям. Мы уже говорили о том, что скидка может обозначаться в процентах на дисконтной карте, подаренной покупателю. Например, магази ны обувной торговой сети «Монарх» в основном предоставляют 5%-ную скидку.
Сезонные скидки предоставляются покупателям на распродажах и при обычной торговле, вне периода активной продажи товара. Они сглаживают резкие колебания в объеме продаж по сезонам года. Также предпринимаются попытки сгладить колебания про даж в течение недели (скидки на развлекательные и культурные мероприятия в будние дни) и в течение дня (более дешевые би леты в кинотеатрах на утренние и дневные сеансы).
Скидки для определенных категорий населения. Например, скид ки на билеты в музей для школьников и пенсионеров, скидки на товары для социально незащищенных слоев населения (в со циальных комплексах «социальных рынках», со стороны не которых фирм по изготовлению дверей, ремонту помещений и т.п.). Часть магазинов по инициативе владельцев делает скидки для ветеранов войны (войн) и труда. Правда, стоит отметить, что иногда размеры скидок настолько незначительны, что это «губит» саму идею.
Скидки на устаревшие модели товара, не потерявшего своего качества. Особенно это относится к товарам, подверженным моде: одежде, обуви, части головных уборов, сумок и других аксессуаров.
Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет),
например, в течение долгого времени можно было видеть по TV рекламу о продаже дубленок при сдаче старых по более низкой цене.
(7) Скидки к определенным датам: к юбилею фирмы, к Рождеству, 8 Марта и т.д. Таким образом намного увеличивается объем продаж, и в подарках часто реализуются самые обычные, но удачно подобранные товары.
Скидки предоставляются не только конечным (индивидуальным) покупателям, но и предприятиям сферы торговли. Здесь можно выделить следующие скидки с цены:
прейскурантные скидки, т.е. скидки с розничных цен товаров, оговоренных в прейскуранте (прайс-листе), обычно за боль шой объем закупок;
функциональные скидки, т.е. скидки посредникам, включая оптовых торговцев, за выполняемые ими функции хранения товаров, их облагораживания, комплектации из производст венных партий торговых, сортировки товаров (поступающих массовыми партиями «одного» сорта), транспортировки това ров и кредитования розничных торговцев (отложенный рас чет за товар, часто до момента реализации);
привилегированные скидки, т.е. скидки либо постоянным покупателям, либо тем фирмам, в которых производитель осо бенно заинтересован;
скрытые скидки, т.е. не оговоренные в соглашении (сделке, договоре) скидки с цены, а подразумеваемые бесплатные ус луги, сопровождающие товар;
конфиденциальные скидки, не предусмотренные договором в письменном виде (только на основе устного соглашения);
скидки за покупку товаров за наличный расчет. Часто это бы вает достаточно важным для фирмы-производителя (или рас пространителя) товара.
Купоны и премии и другие средства стимулирования сбыта
Кроме скидок существуют и другие средства стимулирования сбыта. Так, самый эффективный, но и самый дорогой метод привлечения покупателя к новому товару образцы товаров. Они предлагаются потребителям бесплатно илч на пробу. Их могут разносить по домам, рассылать по почте, прилагать к другому сходному по назначению товару и т.д.
Купоны это сертификаты, дающие право покупателю на обозначенную на купоне экономию при покупке данного конкретного товара. Они также могут рассылаться по почте отдельно или быть
«впечатанными» в текст газет и журналов (привлечение внимания покупателя одновременно и к определенным СМИ), прилагаться к другим купленным товарам и т.п. Они эффективны в отношении как нового, так и уже «зрелого» товара.
Премия представляет собой товар совершенно бесплатный или по символической цене (бытующая фраза «Всего за ...» вполне может здесь быть применима). Премия как бы сопровождает товар и может даже находиться внутри упаковки или вне ее. Сегодня типичная ситуация продажи электробытовой техники с премией. Например, при покупке холодильника премия СВЧ-печь, при покупке стиральной машины электропылесос и т.д. Такие «заметные» подарки свидетельствуют о том, что рынок практически уже насыщен этими товарами и сбыт начал замедляться. Такой метод продажи, такая практика стимулирования сбыта не могут быть долговременными, они носят характер краткосрочного воздействия на повышение размера покупок.
Особый вид премии, которую получают потребители при совершении покупки, зачетные талоны, которые они обычно могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Обычно фирмы, начавшие выдавать зачетные товары первыми, имеют кратковременное преимущество перед конкурентами, чем они и спешат воспользоваться, привлекая к своим товарам дополнительную покупательскую аудиторию. Если же в конце концов почти все продавцы данного товара использовали это средство стимулирования сбыта то обычно следует решение о снижении цены на товар (так как это становится обременительным по расходам и малоэффективным).
Демонстрации или дегустации товаров в местах продажи также возможны лишь время от времени. Хотя продукты или напитки предлагаются небольшими порциями, все же, если товар не дешев а дегустация длится весь день, затраты могут быть значительными.' Так, магазин «Тройка» (г. Омск) проводил легустации нескольких видов водочных изделий, предлагая тут же небольшие бутерброды неплохого качества. Цель дегустации определить, какие из изделий будут пользоваться спросом и, следовательно, как оптимально «построить» предлагаемый ассортимент. Подобные акции обычно заинтересовывают покупателей, и кроме основной цели достигается еще одна рост продажи товаров благодаря привлеченным таким образом клиентам.
Утилитарная упаковка (фигурные флаконы, коробочки из полимерных материалов, стеклянные баночки с плотно завинчивающейся крышкой и т.п.) используется покупателем и после потребления упакованного в нее товара. Такая упаковка также служит средством стимулирования сбыта, так как привлекает внимание покупателя и в некоторой степени побуждает к покупке.
Средствами стимулирования сбыта по отношению к собственному торговому персоналу могут быть всевозможные моральные поощрения, в том числе поощрения статусного характера повышения в должности без изменения заработной платы, присвоение почетных званий, помещение фотографии на Доску почета (что вновь возрождается в России), награждение различного рода грамотами, дипломами, а также знаками отличия (вымпелы на рабочем месте, нагрудный почетный знак и т.п.).
Поощрения статусного характера могут быть также в виде более престижного рабочего места (например, отдельного кабинета), предоставления персонального места парковки автомобиля и т.д. Здесь нужно отметить различия в подходах к этим поощрениям в разных странах: в Японии, например, с ее общинным менталитетом, предпочтительнее право ношения престижной рабочей одежды (директор или президент и другие вышестоящие лица стремятся сблизиться с остальным коллективом, не претендуя на отличия внешнего характера). В США же престижнее демонстрировать лидерские качества, поэтому здесь ценятся внешние привилегии типа персональной парковки, приближения рабочего места к кабинету руководства и т.п.
Разумеется, это относительное дифференцирование, так как все же национальный менталитет играет приоритетную роль и вряд ли может быть до конца интегрирован, глобализован. Методы стимулирования работников с целью повышения их результативности в продажах многообразны и меняются достаточно гибко, адаптируясь ко множеству факторов, в том числе и чисто морального (психологического) характера.
В целом стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций характеризуется следующими основными чертами:
высокой адаптивностью к конкретной маркетинговой ситуации существует большое разнообразие форм стимулирования как эко номического характера, так и внеэкономических (моральных, психологических, статусных);
в основном кратковременным воздействием на результаты продаж (объем товарооборота, прибыль, количество и размер покупок);
достаточно затратным характером многих форм стимулирования сбыта (премии покупателям и продавцам, бесплатная раздача образцов нового, иногда дорогого, товара и т.п.);
высокой информативностью (иногда опробование бесплатного образца дает гораздо больше сведений о товаре и его преимуще ствах, чем любая, самая дорогая и удачная реклама или другие средства маркетинговых коммуникаций);
перспективным характером со временем к средствам стиму лирования сбыта добавляются новые, связанные с научно-тех ническим прогрессом и другими важными факторами.
3.5. Прямой маркетинг
Прямой маркетинг (англ. direct marketing) означает непосредственное взаимодействие продавца (производителя) с конечными потребителями данного товара. Использование прямого маркетинга позволяет достичь следующие основные коммуникативные цели:
привлечение внимания потребителя;
развитие долговременных отношений с получателем информации;
стимулирование акта покупки и создание предпосылок много численных повторных покупок;
изучение реакции потребителя на тот или иной товар.
В настоящее время прямой маркетинг одно из наиболее стремительно растущих направлений маркетинговых коммуникаций. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы возрастет удельный вес продаж посредством прямого маркетинга в общем объеме сбыта в ущерб традиционным видам и формам продаж.
Формы прямого маркетинга
Основные формы прямого маркетинга:
личная (персональная) продажа;
прямая почтовая реклама (директ-мейл маркетинг);
каталог-маркетинг;
телефон-маркетинг;
телемаркетинг.
Основное средство прямого маркетинга личная продажа (англ. personal selling), причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания прямого маркетинга, представляется как один из основных элементов коммуникационного комплекса.
Личная продажа имеет множество определений, более или менее сложных. Предложим свою, упрощенную формулировку, не претендующую на универсальность. Личная продажа процесс взаимодействия продавца (торгового агента, коммивояжера и т.п.) с потенциальным покупателем путем личной встречи и непосредственного контакта.
Совершенно не обязательно при этом, чтобы процесс взаимодействия продавца и потенциального покупателя закончился приобретением товара, хотя этот процесс преследует именно данную цель. То, что не всегда события идут запланированным путем, не снижает значения личной продажи. В крайнем случае торговый агент получит от клиента (клиентов) достаточно ценную информацию о том, почему его не интересует данный товар. Здесь возможны следующие причины:
у потребителя (покупателя, клиента) уже имеется товар аналог, приобретенный у конкурирующей фирмы или у той же

себя в
которую представляет торговый агент (возможно, товар из предшествующей, несколько устаревшей серии, но еще вполне пригодный к использованию); покуп^ель считает предлагаемый товар слишком дорогим для
Принципе или в данной финансовой ситуации;
П0ТРе6цтель на основании сопоставления его характеристик
соот(.етстВуЮЩИМИ параметрами аналогичных изделий кон-
еИ|'>в полагает, что данный товар не слишком высокого качестц.
|0>:Упателя торговый агент произвел неблагоприятное впе-
·штлец(,е либ0 внешним обликом, либо излишней назойливо-тью. Упрямством, неумением уступить в дискуссии, недостаточной адаптивностью;
покупцГель оценил дОВоды торгового агента в пользу совер шения цОКуПКИ как слабые и привел свои контраргументы, и торгов^ агент ПрОЯВИЛ свою некомпетентность: не смог пред-
южить дОПОлнительный или альтернативный товар и этим не вызва| делания сотрудничать с фирмой.
Возможщ,, и ДруГИе5 более индивидуальные причины отказа от покупки прилагаемого товара, однако перечисленные выше причины наиболее гИпичны.
Личные 1)родажи характеризуются следующими коммуникативными особенИостами.
неП0СРед^гвенным, личностным характером отношений «прода вец - покупатель>>;
двустороцце^ связью; диалоговый режим общения позволяет
0 РеЦ|ировать на запросы потребителя, оперативно вносить корректи^ в характер и содержание коммуникаций; (5) определеЦ||о^ и немеДленной реакцией со стороны покупателя;
это едиН1:1|зенная форма маркетинговых коммуникаций, непо средствен^ заканчивающаяся покупкой товара;
это наи oJ|ee ДОрОГОсТоящий (в расчете на один контакт) тип коммуник{,ции.
1е||'Но малочисленной аудиторией, охватываемой в течение одног() личного контакта.
га1™'Уционном плане личная продажа может принимать следующие Ф<)рмы:
)ВЬ|й агент контактирует с одним покупателем (Avon);
торговые агент контактирует с группой индивидуальных по- треоите^ей (Mafy Key> Zepter);
группа Сдыта продавца контактирует с группой представите-
венного
П0КсУпателя (коммерческие переговоры при заключении контрак,а на реализацию дорогостоящего товара производст-
назначения);
торговые совещания (представители фирмы-продавца встре чаются одновременно с несколькими независимыми сотрудни ками фирм-покупателей для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара);
торговые семинары (специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, ин формируя о новейших технических достижениях, о товарах- новинках и т.п.).
Прямая почтовая реклама, директ мейл маркетинг (англ. direct mail marketing), отправитель, как правило, обращается к адресату с письменным посланием, отправленным по почте (директ мейл подробно рассматривается в главе 4). Он включает в себя рассылку по почте проспектов, буклетов, менее форматных печатных средств и обращений (в том числе факсимильная, электронная (e-mail) и голосовая почта).
Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) форма прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо имеющихся в магазинах.
Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефонного звонка. Эта форма прямого маркетинга эффективна для налаживания первичного контакта как предварительная стадия.
Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». По одному из каналов TV демонстрируются достаточно длительные (до 30 мин) программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель может заявить о своем намерении приобрести представляемый на экране товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам.
3.6. Паблик рилейшнз
Термин паблик рилейшнз (англ. public relations, PR) по множественности и многозначности толкований превосходит все остальные категории системы маркетинговых коммуникаций. Специалисты насчитали свыше 500 научных определений PR. Институт общественных отношений Великобритании дает следующее определение PR:
Паблик рилейшнз это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.
Главными задачами PR являются достижение взаимопонимания и согласия, создание и сохранение имиджа фирмы. Одним из важных факторов масштабного внедрения PR стало то обстоятельство,
что принцип социальной ответственности предпринимателя в современных условиях превратился из желательного в обязательный. Этому способствуют расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях «рынка покупателя»; развитие консьюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); усиление роли государства в регулировании рыночных отношений; активизация местных аудиторий (общинные организации, общественные организации местных жителей и т.п.), возросшее влияние общественного мнения на достижение фирмой успехов в бизнесе и т.д. Основными адресатами PR-коммуникаций являются местные контактные аудитории, а также внутренняя контактная аудитория сотрудники фирмы-коммуникатора.
PR наиболее актуален в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации фирменных или корпоративных интересов с общественными.
PR и реклама взамодополняющие составляющие маркетинговой коммуникации, однако они отличаются друг от друга (табл. 3.1)
Таблица 3.1. Отличия рекламы и PR
Критерий сравнения
Реклама
PR


решае-
Характер мых задач
Задачи коммуникации
Период времени решения задач Основной инструмент манипулирования Доверие потребителя
Влияние на конечный материал в СМИ
Коммерческий создание и стимулирование спроса на товары фирмы
Информировать и убеждать, создавать предпочтение к товару Краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный Образ
Небольшое, скепсис
Контроль материалов СМИ
Пропагандистский создание благожелательного отношения к фирме и ее продукции Разъяснять позицию фирмы, демонстрировать общественную пользу Только долгосрочный
Слово
Большое
Не имеет определяющего влияния на конечный материал СМИ
Деятельность в области PR может приобретать различные формы, но основными из них являются:
поддержание паблисити организации в СМИ;
разработка и проведение специальных мероприятий;
подготовка речей для руководящего персонала;
подготовка материалов для лоббирования органов власти.




Ошибочным мнением является полное отождествление PR с паблисити. Паблисити (англ. publicity публичность, гласность, известность) любая бесплатная форма неличного представления идеи, товара, услуги, человека, фирмы и т.д. в СМИ.
Паблисити не оплачивается фирмой (во всяком случае, таковы правила), фирма (точнее, ее PR-служба) должна добиться благоприятного упоминания фирмы или ее товаров в СМИ на некоммерческой основе. Организация паблисити предполагает установление и поддержание контактов с редакторами изданий, журналистами, владельцами СМИ. С этой целью фирма организует и проводит специальные мероприятия, представляющие интерес для СМИ. Это может быть пресс-конференция, торжество, юбилей, выставка, организация конкурса, спонсорство спортивных и культурных событий. Как правило, эти мероприятия делятся на два типа:
рассчитанные на получение широкого паблисити (например, День газеты «Московский комсомолец»; посещение видным лицом, например президентом страны, спортивного соревно вания, спектакля);
рассчитанные на укрепление личных контактов с различными кругами (предвыборные поездки политических деятелей, про фессиональные съезды и т.д.).
Своеобразным моментом в деятельности PR-служб является организация публичных выступлений руководителей фирмы и подготовка к ним. Эта подготовка включает не только разработку проектов выступлений, но и организацию выгодных для фирмы вопросов, прогнозирование возможных вопросов, продумывание заранее ответов на них.
Лоббизм (от англ. lobby кулуары) оказание влияния, давления на отдельных чиновников и органы законодательной и исполнительной власти для принятия определенных административных мер или изменения законодательства в интересах фирмы, группы людей и т.д. Лоббизм, не нарушающий юридических норм, разрешен и считается во многих странах важным элементом в политической жизни. Роль PR-служб в этом случае заключается в информировании и убеждении лиц, принимающих соответствующие решения, в Целесообразности и необходимости предлагаемых мер.
На практике работники PR-служб занимаются проведением исследований общественного мнения, выявлением значимых в настоящий момент общественных идей, стратегическим планированием по использованию этих идей в интересах фирмы, подготовкой различных материалов для прессы и общественности.
Как вид маркетинговых коммуникаций PR обладает следующими основными чертами:
создает позитивный имидж фирмы, ее высокую деловую ре путацию;
обеспечивает благоприятное отношение к самой фирме и ее продукту со стороны широкой потребительской аудитории;
использует высокие моральные идеалы, нравственную ориен тацию общества на данный момент времени в долгосрочных целях;
обеспечивает широкий масштаб действий с помощью различ ных методов, форм и средств при невысокой средней стоимости одного контакта с целевой аудиторией;
имеет высокую степень неопределенности в измерении эф фективности воздействия на целевые аудитории и общество в целом;
как правило, в обществе и его отдельных слоях складывается более позитивное отношение к PR, чем к рекламе в силу от личия применяемых средств воздействия (отсутствие «лобовых» приемов, методов навязывания определенного мнения и пр.).
Контрольные вопросы
Охарактеризуйте основные этапы процесса коммуникации.
Объясните роль шумов (помех, барьеров) в коммуникации. Назо вите их виды.
Охарактеризуйте роль и место рекламы в концепциях маркетинга.
Какая концепция маркетинга преобладает в настоящее время в России? Какова в ней роль рекламы?
Перечислите основные средства маркетинговых коммуникаций.
Охарактеризуйте этапы работы рекламного агентства (отдела) на ярмарках/выставках.
Какие виды скидок предназначены для конечного потребителя (населения) и промежуточных (организаций)?
Сравните коммуникативные особенности личных продаж?
Назовите основные формы прямого маркетинга.

Охарактеризуйте маркетинговые коммуникации в местах продаж.
Покажите основные отличия PR и рекламы.
Назовите основные черты PR как вида маркетинговых коммуникаций.
Чем отличается паблисити от PR?
Библиографический список
Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Теория и прак тика в эпоху информации / Р. Бландел, А.С. Токарев. СПб.: Питер, 2000. - 381 с.
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнерЛтд, 1994. 252 с.
Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы / Н.С. Пушкарев. Казань.: Изд-во Казан, ун-та, 1992. 189 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002. - 752 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М: Прогресс, 1993. - 736 с.
Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские тра диции. М.: Право и Закон, 1996. 220 с.
Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: Моно графия. М.: Евраз. регион, 1998. Ч. 1 Зарождение и генезис рекламы. 399 с.
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н/Д: Феникс, 2001. 320 с.
Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг». 3-е изд., перераб. и доп. Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. 480 с.

Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. /Д. Рос- ситер, Л. Перси. - СПб.: Питер, 2000. - 651 с.
Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. СПб.: Питер, 2001. 736 с.
Фалмер Р М. Энциклопедия современного управления: В 5 т. Т. Ш. Выполнение как функция управления. М.: ВИПКэнерго, 1992. - 182 с.
Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама». М.: Гардарики, 2002. 270 с.




4 СРЕДСТВА
РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
4.1. Реклама в прессе
Самая распространенная реклама во всем мире реклама в прессе. К ней относят рекламу в газетах, журналах и специализированных рекламных изданиях.
В России на рекламу в прессе приходится примерно 30% объема всего рекламного рынка (табл. 4.1).
Таблица 4.1. Объем российского рекламного рынка в прессе
(по данным АКАР в 20022004 гг., млн долл.


и в
%
от
всего
рекламного
рынка)




Сегмент

2003

2004



2005

рынка
млн долл.


%
млн долл.

%

млн долл.

%


Пресса
935
32,4
1200
30,7
1390
27,7

Газеты
195
6,7
250
6,4
290
20,9

Журналы
350
12,1
470
12
580
41,7

Рекламные
390
13,5
480
12,3
520
37,4

издания







Традиционно в прессе лидирует реклама автотранспорта, недвижимости, услуг по туризму и отдыху, печатных изданий и полиграфии, торговых организаций. Крупнейшими рекламодателями в 2004 г., по данным TNS Gallup AdFact, стали компании L'Oreal, Mercury и риелторская компания Дон-Строй (табл. 4.2).
Характеристики изданий, интересующие читателей и рекламодателей
Чтобы выбрать наиболее подходящие издания для проведения рекламной кампании в прессе, необходимо составить перечень всех
периодических изданий, способных достичь желаемой группы потенциальных покупателей. При выборе рекламодателем издания слВДУет обратить внимание на такие характеристики изданий, как тираж, периодичность выхода, география распространения, читательская аудитория, рейтинг издания, направленность издания, способ распространения, полиграфическое исполнение.
Таблица 4.2. Крупнейшие рекламодатели в печатных СМИ в 2004 г.
№ п/п
Рекламодатель
Площадь,
А2
Доля,
%

1
L'Oreal

2
Mercury

3
Дон-Строй

4
Samsung Electronics

5
Procter & Gamble

6
Мобильные телесистемы

7
Toyota Motor Corporation

8
Инком-Недвижимость

9
Volkswagen

10
МИАН


877,92
1,96

526,07
1,17

453,53
1,01

346,18
0,77

337,94
0,75

331,07
0,74

323,63
0,72

288,21
0,64

269,28
0,60

256,55
0,57

Тираж изданий общее количество напечатанных в типографии экземпляров.
Чтобы привлечь рекламодателей, часто газеты завышают тираж. Для предотвращения данного явления в России в августе 1998 г. была создана Национальная тиражная служба по контролю за тиражами и распространением периодических изданий (НТС) (для сравнения: в США подобная организация Бюро по контролю за тиражами газет и журналов (Audit Bureau of circulations ABC) действует с 1914 г.). Российские издания добровольно заключают с НТС контракты и представляют развернутую декларацию о тиражах: отпечатанном, подписном, распространенном и нереализованном. Эти данные выборочно проверяются.
Для рекламодателя важно учитывать периодичность выхода изданий, которые он предполагает задействовать в рамках своей рекламной кампании. С точки зрения периодичности выхода все издания традиционно делятся на ежедневные, еженедельные и ежемесячные. Исключения составляют газеты и журналы с «нестандартной» периодичностью выхода (два-три раза в неделю, один раз в две-три недели, один раз в декаду, один раз в двачетыре месяца и т.д.).
С точки зрения географии распространения издания бывают локальными (распространяются в пределах одного населенного пункта
или его части); региональными (распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий); национальными (распространяются на территории всей страны) и транснациональными (распространяются в нескольких странах мира).
Для рекламодателя очень важно знать читательскую аудиторию кто читает издание, широкий круг людей или узкий. Если издание читают люди различного возраста, профессий, социального положения, то это популярное издание. В нем рекламируются товары и услуги массового спроса: продукты, одежда, бытовая техника и т.д. Если издание читает определенная группа людей, то это специализированное издание, в котором рекламируются товары и услуги специально для определенной группы людей. Если издание деловое, то в нем будет финансовая, компьютерная, транспортная реклама, в «Строительной газете» реклама строительных материалов и технологий, в «Учительской газете» реклама учебных пособий и т.д.
Рейтинг издания охват населения одним номером издания, т.е. совокупность получателей, читавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени.
Направленность издания в самом общем виде все издания можно разделить на газеты, журналы и специализированные рекламные издания. По данным АКАР, в 2005 г. на рекламные издания приходилось порядка 37% всех рекламных бюджетов в прессе, на газеты 21%, а на журналы 42%. На начало 2005 г. в Российской Федерации было зарегистрировано 46 тыс. наименований периодики (из них 26 тыс. газет и 16,5 тыс. журналов). Охарактеризуем каждую из этих групп изданий.
По географическому охвату газеты подразделяются на общероссийские, региональные и местные; по тематике их можно разделить на литературно-художественные, общественно-политические издания, развлекательные и специализированные издания; по частоте выхода ежедневные, утренние, вечерние, воскресные.
Федеральные издания в общероссийском тираже газет составляют примерно треть, столько же приходится на долю муниципальной прессы, главным образом районных и городских газет; три четверти приходится на региональные издания.
Журналы как носители рекламы могут подразделяться по размерам полосы и периодичности. По признаку редакционной направленности журналы могут быть подразделены на две группы: общего назначения и отраслевые. В зависимости от аудитории журналы различаются следующим образом: потребительские для тех, кто покупает товары для собственного потребления; деловые для бизнесменов; промышленные для производителей; профессиональные для представителей различных профессий.
Среди журналов лидируют центральные издания общего спроса, доля которых в общем годовом тираже составляет свыше 80%. Наиболее комфортно на журнальном рынке себя чувствуют так называемые «глянцевые» журналы (русские версии известных западных брендов) с большим содержанием рекламы.
В 2002 г. лидерами по тиражам были кроссвордные журналы, доля которых на российском рынке составила 14,9%. Вторую позицию занимали телегиды и журналы о кино (14,7%), а третью женские журналы (13,9%).
На долю еженедельных журналов приходится около 60% годового тиража и треть годового объема. Тираж ежемесячных журналов составляет около 35%, а объем более 60% журнального рынка. Среди ежемесячных журналов лидируют: «За рулем», «Cosmopolitan», «Караван историй», «ЕНе» и «Домашний очаг». Среди еженедельников «Семь дней» и «Лиза».
Специализированные рекламные издания, как правило, содержат либо только рекламу, либо в основном рекламу. При этом они достаточно разнообразны как по форме распространения, так и по аудитории, к которой обращены. Прежде всего, здесь можно выделить газеты бесплатных объявлений. Эти газеты собирают бесплатные объявления от частных лиц о купле-продаже тех или иных товаров или услуг, но поскольку здесь же размещаются и очень большие объемы платной рекламы, то эти издания отнесены к рекламным. В настоящее время в этом сегменте рынка безусловным лидером является группа газет «Из рук в руки».
Вторая категория рекламных изданий бесплатные рекламные издания, распространяемые по почтовым ящикам, по офисам предприятий и организаций.
Третья категория рекламных изданий платные рекламные издания, продаваемые в розницу, начали активно действовать на рынке примерно с 1995 г. Наиболее популярны в настоящее время такие издания, как «Товары и цены», «Оптовик», «Товары и услуги».
По способу распространения рекламодатель может судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах. Чем большая часть тиража распространяется по подписке, тем определеннее состав и количество аудитории и тем легче предсказать результат рекламы. Часто издания распространяются комбинированно, т.е. часть тиража распространяется по подписке, часть в розницу и часть бесплатно. В таком случае рекламодателю важно знать точное количество распространяемых разными путями тиражей. Только тогда он сможет в какой-то степени рассчитывать эффект своей рекламы.
Возможности воздействия на потенциальных потребителей (читателей) рекламы со стороны издания определяется и его полиграфическим исполнением. Для рекламодателей особенно тех товаров и Услуг, которые требуют красочных иллюстраций (косметика, пар-
фюмерия, туристические услуги, автомобили, ювелирные изделия и т.д.), качество полиграфии имеет очень важное значение. Кроме всего прочего, меняется и отношение к изданию.
Классификация рекламной продукции в прессе
Существуют самые различные варианты классификации рекламной продукции в прессе. Наиболее полные классификации этой продукции предложены в работах А.Н. Назайкина [17, с. 40-64] и СВ. Ве-селова [6, ч. 2, с. 3136], которые мы и возьмем за основу. Итак, в прессе выделяются следующие виды рекламной продукции.
Стандартное рекламное объявление обычное объявление со всеми атрибутами может содержать рекламный текст, реквизиты рекламодателя, рисунки, фотографии. При этом содержательная сторона объявления не лимитируется ничем, кроме законодательных ограничений, размера самого объявления и полиграфических возможностей издания, и варьируется от простой информации о ценах на продаваемую продукцию до сложнейших изысков по формированию имиджа фирмы.
Рекламное объявление с отрывным купоном рекламное объявление содержит отрывной купон, который дает его обладателю некоторые льготы или привилегии. По купону можно получить скидки, подарок, участвовать в лотерее. Иногда предлагается возмещение расходов потребителя после подтверждения покупки (в основном почтовых расходов). Степень убеждения прочитать объявления с купоном в два раза выше, чем традиционное объявление. Общая эффективность рекламного обращения с купоном в среднем выше на 2025%. На эффективность такого объявления влияют следующие факторы: в нем должна предлагаться действительно существенная и конкретная выгода; купон должен быть удобен в пользовании, то есть легко отделяться от объявления и издания (для этого его нужно размещать в углу объявления, а само объявление на внешней стороне станицы издания); линия отреза должна быть указана точками, пунктиром, изображениями ножниц или другими понятным символами и др. Купонное объявление часто относят к элементам прямого маркетинга.
Вкладываемая реклама это рекламные листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты, а также модели и образцы товаров, вкладываемые внутрь газет и журналов. Вкладываемая реклама бывает двух основных видов: вкладываемая рядом с сопроводительным объявлением на полосах издания и вкладываемая без сопроводительного объявления. Иногда реклама прикладывается к изданию, но в таком случае она теряет свою ассоциативную связь с изданием и эффективность ее снижается. Внутрь издания реклама может
вкладываться как безо всякого закрепления, так и с закреплением при помощи клея или электростатического напряжения. Рекламные объявления с вкладками, с одной стороны, являются инструментом прямого маркетинга, а с другой новой формой рекламной продукции в прессе.
Рубричная реклама это реклама, размещенная под специальными рубриками, часто на специально отведенных страницах (местах страниц) газеты или журнала. На английском языке такую рекламу называют classified advertising (или просто classified). Наиболее распространена рубричная реклама в специализированных рекламных изданиях. При этом рубрики могут образовываться по самым различным принципам чаще всего они формируются по группам товаров и услуг («Недвижимость», «Отдых», «Работа», «Сообщения», «Товары», «Транспорт», «Услуги»). Ценность рубричной рекламы для рекламодателей заключается в возможности контакта с большим количеством людей, готовых к позитивному восприятию информации, так как читатели специально обращаются к определенной рубрике и готовы со всем вниманием отнестись к размещенной под ней информации.
Строчная реклама это реклама в словах, размещаемая в газете построчно. Оплачивается в разных изданиях по-разному, исходя из количества знаков, слов или строк. Чаще всего строчная реклама используется частными лицами и небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом. Строчное рекламное объявление бывает двух видов: произвольное и стандартное. Произвольное это объявление, написанное рекламодателем в свободной, произвольной форме. Стандартным называется объявление, написанное по заданным газетой или журналом параметрам. Обычно строго регламентируется количество строк, знаков или параметры товаров или услуг. Объявления типа classified выросли именно из строчной рекламы, и ее также можно рассматривать и как некоторую разновидность рубричной рекламы.
Строка под «шапкой» издания в газетах на первой странице (полосе) под титульным названием издания может размещаться, как правило, компактная строчная реклама, на которую устанавливаются специальные тарифы.
Логотип на страницах в некоторых газетах и журналах рекламодатели могут разместить свой логотип в углу каждой страницы, но подобная форма рекламы в России встречается достаточно редко.
Рекламная статья это, как правило, текст, стилизованный под обычный журнально-газетный материал. Это может быть изложение от лица рекламодателя, может быть обзор или анализ каких-то проблем и т.д. Встречаются два типа подобных материалов: одни официально делают указание на то, что предлагаемая статья публикуется на правах рекламы, другие предпочитают вариант скрытой рек-
4 Основы рекламы У Y



ламы, выдавая публикуемый материал либо за журналистский, а иногда и за редакционный, либо за мнение независимых экспертов.1
Упоминание в редакционном материале форма рекламы в жур налах, встречающаяся в последнее время достаточно часто и харак терная в основном для торговых компаний, продающих (и реклами рующих) потребительские товары. Существуют различные варианты подобной рекламы, например: торговые компании предоставляют свою продукцию для сравнительных испытаний (автомобили в авто мобильных журналах, аудио- и видеотехника в журналах, специали зирующихся на бытовой электронике, и т.д.). В издании обязательно указываются названия торговых фирм, их адреса, время работы, а иногда и иная информация. Другой вариант торговые структуры, продающие одежду, обувь, драгоценности и т.д., предоставляют свою продукцию (зачастую вместе с манекенщицами) журналам мод или «женским» и «мужским» журналам для обстоятельных репортажей с обилием фотоматериалов. С одной стороны, здесь вроде бы нет пря мой рекламы и речь идет только о моде, а с другой в журнале обя зательно упоминают о торговом доме, предоставившем эту продук цию, либо внизу каждой страницы, где показана его продукция, либо в конце журнала в рубрике «где это можно купить». При этом рас ценки на подобную рекламу значительно (в двачетыре раза) ниже, чем на прямую рекламу в тех же изданиях. i
Фоторепортаж разновидность «серийной» рекламы, когда продукция фирмы рекламируется в основном при помощи серии фотографий, расположенных либо подряд на одной странице, либо на разных страницах и дающих достаточно полное представление о рекламируемой продукции. Как правило, к этому виду рекламы прибегают фирмы, предлагающие коллекции одежды и обуви к очередному сезону, автосалоны, выставляющие весь набор имеющейся у них техники, парфюмерные салоны и т.д.
Разворот рекламное объявление, полностью занимающее две соседние полосы на развороте. Обычно эта форма рекламного сообщения используется в журналах, чаще всего она применяется, когда рекламодатель преследует достижение каких-то имиджевых целей, а следовательно, имеет очень тщательно разработанный макет.
Обложка размещение рекламного объявления на обложке журнала. В принципе рекламное сообщение и по содержанию, и по оформлению на обложке издания и внутри его может быть абсолютно одинаковым; но размещение на обложке считается более престижным (соответственно и более дорогим), носит в основном имиджевый характер, и рекламодатель получает полосу полностью. Наиболее престижной считается четвертая сторона обложки журнала (самая последняя страница в издании), затем идет вторая, затем третья; публикуется реклама и на первой стороне обложки журнала.
Многостраничное объявление одно или несколько связанных между собой рекламных сообщений, размещенных в рамках одного
выпуска издания. Возможны четыре типа подобной рекламы: (1) публикация в одном издании нескольких совершенно одинаковых объявлений, отделенных друг от друга значительным числом страниц; (2) размещение разных, но логически связанных между собой рекламных объявлений в рамках одного номера газеты или журнала; (3) каталог товаров и услуг, «вживленных» в издание, составляющих его неотделимую часть; (4) называемая «раскладушка» реклама, изготовленная на большом листе бумаги и затем вшитая в издание и подогнутая по формату издания. Встречаются также просто объявления с большим объемом информации, которые можно разместить лишь на нескольких страницах.
Безусловно, все формы газетно-журнальной рекламы рассмотреть очень сложно, тем более что с развитием компьютерных и полиграфических технологий и появлением новых тенденций в рекламе будут совершенствоваться старые формы рекламных объявлений и возникать новые.
Преимущества и недостатки рекламы в прессе
Преимущества и недостатки газетно-журнальной рекламы представлены в табл. 4.3.
Таблица 4.3. Характеристика рекламы в газетах и журналах
Средство рекламы
Преимущества
Недостатки

Газеты (1) Оперативность
Многочисленность ауди тории
Относительно низкие расходы на один кон такт и др.
Журналы (1) Высокое качество исполнения и цветопередачи
(2) Длительность существо-
вания
Многочисленность «вто ричных читателей»
Престижность
Высокие избирательные возможности специали зированных изданий

Кратковременность сущест вования
Низкое качество воспроиз ведения
Незначительная аудитория «вторичных читателей»
Рекламные объявления кон курируют друг с другом
(1) Длительный временной раз-
рыв между покупкой места и появлением рекламы
Высокая стоимость рекламы
Технология производства журналов не позволяет опе ративно вносить изменения
Соседство рекламы конку рентов
4.2. Реклама на телевидении
Для широкого круга потребителей не только на Западе, но и в России реклама на телевидении традиционно считается основным носителем. Этот сегмент остается самым крупным (в денежном выражении) и самым динамично развивающимся из традиционных рекламных рынков. По оценке АКАР, в 2005 г. на телевизионный рекламный рынок пришлось 2,33 млрд долл., или 46,5% всего рынка (в 2004 г. - 43,5%).
Рекламирование товаров на телевидении имеет свою специфику здесь прежде всего рекламируются ходовые товары: пиво, прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, средства по уходу за волосами, молочные продукты, услуги сотовой связи и т.д. Объем телерекламы пивных компаний в 2004 г. составил 1176,63 часов, сотовых операторов 1023,12 часов, а производителей прохладительных напитков 948,96 часов. Принятые поправки к Закону РФ «О рекламе» заставили пивоваров уйти во второй, ночной, «прайм-тайм», но на итоговых показателях года эти ограничения рекламы пива значительно не отразились.
Рекламу на телевидении компании (фирмы) следует использовать в следующих случаях:
если она стремится приобрести максимально широкую известность;
если в кратчайшие сроки намерена вывести новый товар на по требительский рынок;
если намерена организовать широкую торговую сеть или сеть бытового обслуживания. Потребитель из ряда однородных заве дений скорее выберет то, которое регулярно показывают по те левидению, и зайдет именно туда;
если намерена утвердить свой престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламода теля, и после нескольких прокатов в эфире он может рассчиты вать на рост деловой репутации, доверие клиентов.
По данным TNS Gallup AdFact, по объемам рекламы на телевидении в 2004 г. лидировали Procter & Gamble, Unilever и Nestle (табл. 4.4).
Таблица 4.4. Крупнейшие рекламодатели на национальном телерекламном рынке в 2004 г.
ле
п/п
Рекламодатель

1
Procter & Gamble

2
Unilever

3
Nestle

4
Danone

5
Sun Interbrew

6
Mars-Russia

7
Wrigley

8
Pepsi Co

9
Dirol Cadbury pic

10
Reckitt Benckiser


Длительность,
Дол

мин
%

56 193
6,81

29 917
3,63

27 042
3,28

26 405
3,2

22 323
2,71

15 661
1,9

15 654
1,9

14 987
1,82

14 133
1,71

13 582
1,65

Виды телевизионной рекламы
Среди распространенных видов прямой телевизионной рекламы можно выделить следующие:
телеролики рекламные кино- или видеоролики продолжи тельностью от нескольких секунд до 23 минут, демонстри руемые по телевидению. Это игровые, документальные или мультипликационные ролики;
рекламные сериалы их можно считать разновидностью теле роликов. О них обычно говорят, когда в рамках одной рек ламной кампании демонстрируется целая серия логически или эмоционально связанных между собой роликов. Наиболее из вестные рекламные сериалы середины 90-х годов реклама «Альфа-банка», банка «Империал», АО «МММ». Среди совре менных рекламных сериалов можно выделить рекламы соков «Добрый», «Моя семья», шоколадного батончика «Nats», по рошка «Tide» Газпрома, сотового оператора «Билайн» и др.;
фотофильмы или слайд-фильмы представляющие собой че реду стоп-кадров. Этот вид рекламной продукции не очень распространен, но при рекламе ряда видов продукции (одежда, обувь и др.) он используется достаточно часто; помимо всего прочего, он существенно дешевле производства роликов;
телеобъявления рекламная информация, читаемая диктором;
телетекст текст с конкретными рекламными предложе ниями (обычно продажа товаров и услуг с указанием цен и условий реализации);
бегущая строка текстовая строка внизу кадра, движущаяся, как правило, справа налево и передающая информацию;
телезаставки транслируемые в сопровождении музыки и дикторского текста различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которые заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на теле экране по ходу телепередач;
рекламный репортаж как правило, это скрытая реклама. В принципе подобный материал без упоминания о том, что это реклама, запрещен к демонстрации, но на практике в первой половине 90-х годов подобный вид рекламы на российском те лерекламном рынке присутствовал в значительных объемах.
В настоящее время многие виды телерекламной продукции, бывшие раньше весьма востребованными, постепенно уходят из телевизионного пространства. Это телетекст, устные дикторские объявления и рекламные репортажи. Бегущая строка в рекламе на ведущих телеканалах в настоящее время почти не применяется.
Виды непрямой телевизионной рекламы
Помимо собственно телевизионной рекламы, которую часто называют прямой, существуют, по крайней мере, еще три вида коммерческого продвижения продукции при помощи телевидения это спонсорство на телевидении, так называемая информационная реклама и телемагазины.
Спонсорство популярных передач (работа рекламодателя с конкретной программой). Рекламодатель несет ответственность за содержание программы, стоимость ее производства, а также за рекламу. Обычно это настолько дорого, что спонсируются только очень популярные программы. В таком случае товары фирмы предлагаются в качестве призов на телевикторинах и в конкурсах, ее рекламные щиты время от времени как бы невзначай попадают в кадр, а ведущий программы постоянно повторяет название фирмы. К наиболее известным спонсорским телепроектам в нашей стране можно отнести программы «Сам себе режиссер» (Samsung Electronics), «КВН» (Билайн, Главмосстрой).
Информационная реклама на телевидении в последние два десятилетия активно развивается во всем мире. Информационная реклама представляет собой фактически целую небольшую рекламную программу о фирме, товаре или услуге либо набор рекламных фильмов в рамках отдельной, так называемой коммерческой, программы. К подобному варианту продвижения на рынке обычно обращаются те рекламодатели, которые по каким-либо причинам полагают, что им недостаточно 30 или даже 60 секунд, чтобы полностью раскрыть все достоинства рекламируемого товара, и поэтому они предпочитают создать специальную рекламную программу или рекламный фильм, в которых подробно будет рассказываться о товаре.
Телемагазины, или телешопинги. Классический (американский) вариант телешопинга предполагает демонстрацию товара с указанием номера телефона, по которому телезритель сразу же может заказать только что показанный товар. В России в таком виде телешопинг развиваться пока не может, прежде всего, из-за неразвитой инфраструктуры телефонной связи и системы доставок покупок. Вместе с тем так называемые «телемагазины», или «магазины на диване», получили определенное развитие и в той или иной форме присутствовали или продолжают присутствовать почти на всех крупных телеканалах ( RenTV, THT, СТС), а также на кабельном телевидении.
Эфирное время на телевидении, выделяемое для рекламы, зависит от телеаудитории (табл. 4.5). По данным опросов общественного мнения, процент смотрящих рекламу в телепередачах наиболее высок в новостях (80%), далее идут телесериалы, спортивные программы и т.д. (табл. 4.6).
Таблица 4.5. Характеристика телеаудитории

Эфирное время
Программы и их телеаудитория
6.0012.00 Типичные передачи: новости, сериалы,
учебные программы
Аудитория: женщины-домохозяйки, дети
12.0017.00 Типичные передачи: образовательные программы, передачи о природе, сериалы
Аудитория: учащаяся молодежь, женщины-домохозяйки
17.0019.30 Типичные передачи: программы местного ТВ, новости, телеигры
Аудитория: взрослые, дети
19.3022.00 Самое рекламное время для всех аудиторий (прайм-тайм)
После 22.00 Реклама для неработающих людей или лю-
дей свободных профессий
Процент аудитории
10 15-20
20-30
30-50
3-5
Таблица 4.6. Анализ телерекламы

Название
Смотрящие
Комментарий

передачи
рекламу, %


Новости
80
Реклама для всех

Телесериалы
60
Реклама для домохозяек и пенсионеров

Спортивные программы
40
В основном мужская аудитория

Музыкальные программы, мода
25
Молодежная аудитория

Анализ телепрограмм позволяет выявить нужную целевую аудиторию и эффективно разместить рекламу в соответствующее время.
Преимущества и недостатки рекламы на телевидении
Реклама на телевидении имеет свои преимущества и недостатки. Среди основных преимуществ телевизионной рекламы следует назвать следующие:
одновременное визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстри руемое на экране;
мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
личностный характер обращения, что делает это средство близ ким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;
широкий охват аудитории;
возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в раз нообразных тематических программах;
широкий выбор отдельных средств и форм (например, мож но использовать отдельную мультипликацию товара, его ани мацию);
высокая частота повторения;
возможность показа зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);
возможность создания имиджа солидной и богатой компании;
возможность создания атмосферы актуальности, успеха и праздника.
Недостатки телевизионной рекламы:
высокая стоимость ее производства и трансляции;
перегруженность телепередач рекламными роликами;
краткость телевизионной рекламы, что не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и пред лагать слушателям весь ассортимент товаров;
сложность внесения изменений в текст или изображение рек ламы;
обилие рекламы, прерывающей интересный фильм, вызывает раздражение, а не доверие.
Следует отметить, что ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний, творческих способностей, как производство телерекламы!
4.3. Реклама на радио
В декабре 2004 г. отечественное радиовещание отметило свое 80-летие. В наше время оно, в соответствии с мировыми тенденциями, переходит на современные цифровые технологии производства и выпуска радиопрограмм. Уже несколько лет в стране ведется планомерная работа по сертификации технологического вещательного оборудования и аппаратно-студийных комплексов, в которую с каждым годом включается все больше и больше радиовещательных организаций.
Радио можно слушать в магазине, дома, в офисе, в любом учреждении, в автомобиле, поезде, на отдыхе, на природе, его можно слушать, занимаясь какими-то другими делами. Ежедневно, вклю-
чая радио, мы слушаем и рекламу. Мы неосознанно воспринимаем ее, пропуская сквозь себя, в этом и состоит главное оружие. Радио не навязывает «картинку» и позволяет слушателю создать свой образ рекламируемого продукта, а рекламодателю выбрать конкретно интересующую его аудиторию, в зависимости от того, в какой момент эта категория слушает радио. По словам директоров радиостанций, во время рекламы на радио на другую программу переключаются почти в два раза меньше людей, чем во время рекламы на телевидении.
По оценкам АКАР, объем рынка рекламы на радио в 2005 г. составил 300 млн долл., что на 20% больше показателя 2004 г. Сегодня радио самое недооцененное средство для проведения рекламных кампаний в России.
По экспертным оценкам, 7080% российского рынка радиорекламы распределены между шестью холдингами, такими, как «Русская медиагруппа», «Проф-Медиа», «Газпром-Медиа» и др. При этом три четверти рекламных затрат приходится на Московский регион, а сам сегмент радиорекламы уже в течение нескольких лет составляет 5% объема российского рекламного рынка в целом.
Радио, так же как и телевидение, рекомендуется использовать для рекламы товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения. Среди наиболее рекламируемых категорий массовые зрелища, услуги сотовой связи, а также печатные издания и прочая полиграфия. Крупнейшими рекламодателями в 2004 г., по данным TNS Gallup AdFact, стали операторы сотовой связи МТС и Билайн и риелторская компания Дон-Строй (табл. 4.7).
Таблица 4.7. Крупнейшие рекламодатели на радио в 2004 г.

№ п/п
Рекламодатель
Длительность (год), мин
Доля,
%

1
Мобильные телесистемы (МТС)
24 928,92
5,21

2
Билайн
21 691,75
4,54

3
Дон-Строй
13 696,22
2,86

4
ТНТ
6 754,58
1,41

5
On Clinic
6 185,05
1,29

6
СТС
5 410,52
1,13

7
Кларус трейдинг
4 446,17
0,93

8
Capital Group
3 949,35
0,83

9
Dr. & Alex
3 600,50
0,75

10
Первый канал
3 327,95
0,7

По аудиторным показателям лидерами по ежедневному охвату то России являются радиостанции музыкального формата «Русское эадио» и «Европа плюс» и информационное «Радио России».
Виды рекламы на радио
Самыми распространенными видами рекламы на радио являются:
объявления информация, зачитываемая диктором (ведущим) или актером;
аудиоролик специально подготовленный радиосюжет в ори гинальной манере и, как правило, в музыкальном сопровож дении, излагающий информацию о рекламируемом объекте. Стандартные хронометражи аудиороликов 30 и 15 секунд. Можно выделить следующую классификацию роликов: (1) информационный предоставленные клиентом сведения, прочитанные под музыку или в сопровождении спецэффек тов; (2) игровой оригинальный текст (игровой монолог или диалог), два или три участника в стихотворной или диалоговой форме под музыку представляют информацию. Присутствуют спецэффекты, более сложный звукомонтаж; (3) музыкальный оригинальная музыка, оригинальный текст (стихи к реклам ной песне или рифмованная фраза с названием продукта/ компании/слогана/телефона) в исполнении одного-двух акте ров или певцов. Присутствуют спецэффекты, сложный зву комонтаж; (4) имиджевый не всегда музыкальный ролик; отсутствуют телефоны, адреса, реклама направлена только на имя марки, продукта, их запоминаемость и узнаваемость:
выступления прямые обращения представителей фирмы- рекламодателя к радиослушателям с соответствующими пред ложениями или разъяснениями;
консультации специалистов вид радиорекламы, по форме близкий к выступлению, помимо представителя рекламодате ля в разговоре могут участвовать специалисты в той области, где работает рекламодатель (например, медицина);
радиорепортажи репортажи с выставок, ярмарок, магази нов и других мероприятий, содержащие прямую и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, мне ния участников, сведения о новых товарах и т.п.).
Кроме перечисленных видов радиорекламы на радио активно используется спонсорство и специальные коммерческие программы, в рамках которых рекламодатели могут размещать значительные объемы рекламной информации.
Преимущества и недостатки радиорекламы
К преимуществам радио как средства распространения рекламной информации можно отнести следующие характеристики:
вездесущность радио «находит» слушателей в любое время суток, в любом месте;
частотность именно эта характеристика особенно характерна для рекламы на радио. Чем чаще люди слышат рекламное по слание, тем больше вероятность того, что они отреагируют и купят именно этот товар;
избирательность реклама может быть рассчитана на слуша телей определенного пола, возраста, этнической или профес сиональной принадлежности, уровня дохода или образования. Радио позволяет рекламодателю выбрать ту радиостанцию, аудитория которой максимально соответствует профилю по требителя;
камерность возможность обращения к адресату в домашней обстановке и тем самым создания атмосферы доверия;
оперативность;
живой характер общения;
относительно невысокий уровень рекламных тарифов;
доступность изменения как текста рекламы, так и плана ее зву чания в эфире.
Но радио также обладает и недостатками. Это ограниченность элементов воздействия на слушателя, невозможность показа товара, не столь эффективное (как на TV) создание имиджа, к радиорекламе нельзя повторно вернуться, как в прессе.
По словам рекламодателей, во многом из-за этих недостатков радио в проведении рекламных кампаний часто находится на вторых ролях. Сегмент радиорекламы хотя и увеличивается, но не так бурно, как весь рекламный рынок в целом. В результате если сравнивать долю радио в общих рекламных затратах (5%), то Россия очень сильно отстает от Западной Европы, где на радио приходится 89% всего рекламного рынка.
4.4. Наружная и транзитная реклама
Рынок наружной рекламы
Одно из основных средств рекламы, носители которого размещаются вне помещений, наружная реклама (англ. outdoor advertising). Наружная реклама рассчитана на пешеходов, водителей автотранспортных средств, пассажиров. По целям наружная реклама, как правило, является напоминающей. Около 20% всех денег, вращающихся на российском рекламном рынке, приходится на наружную рекламу. По сравнению с другими странами, например Польшей, где ее доля составляет 6%, Францией (11%) и Румынией (всего 3%), это большой процент [12, с. 4]. В 2005 г. рынок наружной рекламы вырос на 29%, достигнув 910 млн долл.
Наружная реклама является эффективным средством преимуще ственно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рас считана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют
· I ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных
мероприятий престижной рекламы.
Наибольший спрос на наружную рекламу наблюдается среди торговых центров и сетей, производителей табака и электроники, операторов сотовой связи. По данным TNS Gallup AdFact, больше всего рекламных площадей выкупили в 2004 г. Samsung, МТС и LG (табл. 4.8).
Таблица 4.8. Крупнейшие рекламодатели наружной рекламы в 2004 г.

101
Рекламодатель
Рекламная
площадь,
тыс. кв. м.
Доля,

1
Samsung Electronics
177,14
2,45

2
Мобильные телесистемы (МТС)
133,98
1,86

3
LG Electronics
131,23
1,82

4
Matsushita Electric Industrial
130,83
1,81

5
Philip Morris Products INC.
109,57
1,52

6
МВД РФ
94,72
1,31

7
Дон-Строй
87,51
1,21

8
Билайн
80,62
1,12

9
М.Видео
71,96
1

10
Japan Tobacco INC.
69,06
0,96

Виды наружной рекламы
Сегодня существует достаточно много различных классификаций
наружной рекламы [4, 6, 7, 18]. Можно выделить следующие виды
(средства) наружной рекламы.
(1) Стандартные уличные щиты (нередко их называют биллбордами, англ. billboard) специально построенные рекламные щиты, располагающиеся вдоль автомобильных трасс, но иногда и в пешеходных зонах. Обычно бывают двусторонними (сторона А лицевая или по ходу движения, сторона В обратная, против хода движения), наиболее популярен размер 3 х 6 м, хотя используются и другие. Реклама на щитах один из самых распространенных видов рекламы. Своей масштабностью она позволяет

добиться узнаваемости рекламируемого продукта у большого количества потенциальных покупателей.
Брандмауэры крупные рекламные конструкции, расположенные на глухих стенах зданий, свободных от окон. Площадь брандмау эров различна и зависит лишь от здания, на котором он разме щается.
Сити-формат отдельно стоящие конструкции размером 1,2 х 1,8 м. Предназначены они в основном для воздействия на пешеходов и пассажиров общественного транспорта. Как правило, сити-формат это всем хорошо знакомая реклама на остановках. Конструкция, по сути, является световым коробом. В темное время суток используется внутренняя подсветка.
Транспаранты-растяжки (или перетяжки) относительно не дорогой вид рекламы для размещения объявлений о концертах, фестивалях, распродажах и т.п. Рекламные растяжки крепятся к тросам, натянутым через улицу. Их удобнее размещать на цен тральных улицах, так как, во-первых, они крепятся к стенам домов, а во-вторых, скорость автомобильных потоков на цен тральных улицах ниже, чем на открытых трассах.
Суперсайты крупноформатные (15 х 5 м, 12 х 5 м), отдельно стоящие конструкции с внешней подсветкой. Доминируют над другими рекламными форматами. Располагаются на основных магистралях. Обычно такие конструкции устанавливаются на высоких опорах и имеют треугольную проекцию, позволяющую развернуть рекламную поверхность так, чтобы улучшить ее обзор с обеих сторон.
Крышные установки эксклюзивная имиджевая конструкция на крышах зданий с использованием неона, внешней и внутренней подсветки. По своим размерам и техническому обеспечению крышные установки могут быть самыми различными от про стого панно или набора букв с электроподсветкой или без нее до сложнейших компьютеризированных установок, предпола гающих специальное сервисное сопровождение. Преимущества подобных конструкций: большой размер рекламного изображе ния, видимость рекламы на большом расстоянии, возможность нестандартных решений.
Панель-кронштейны небольшие рекламные конструкции, осно ванные на принципе кронштейна, то есть крепления конструк ции лишь одной своей стороной к стене, осветительной опоре или опоре контактной сети наземного городского электротранс порта. Достаточно распространенная форма, часто используется в качестве вывески или указателя для небольших фирм.
Призматроны (призма-вижн, тривижн или трехпозиционные рек ламные установки) представляют собой рекламные конструкции,
периодически меняющие изображение путем поворота треугольных элементов, на которые нанесена реклама. Эти установки позволяют разместить в наиболее популярных местах города не одно изображение, а сразу три, не перегружая при этом улицы города. Последовательная смена изображений через заданные промежутки времени немаловажный фактор. Любая динамическая реклама более эффективна, чем статическая. Она лучше доносит информацию до потребителя, поскольку сама по себе привлекает внимание и позволяет выделить рекламное изображение из ряда подобных.
(9) Уличные рекламные конструкции специальные конструкции, предназначенные для размещения на них рекламы. Исторически первой и наиболее традиционной формой здесь являются тумбы, на которых можно размещать рекламные афиши и плакаты, а история самих тумб даже в России насчитывает более столетия. К категории уличных рекламных конструкций относятся наби рающие популярность разнообразные виды современных специ альных рекламных тумб, например трехсторонние размером 3,0 х 1,4 м, а также всевозможные специальные вращающиеся конструкции и иные оригинальные сооружения.
Световая реклама всевозможные световые надписи при по мощи различных технологий, начиная от традиционного неона и кончая использованием оптоволокна и компьютерных техно логий, световые короба (англ. lightbox) рекламное средство с внутренней подсветкой, различные искрящиеся, мигающие, дви жущиеся надписи и картинки. Обладая большой контрастностью и значительными размерами, световая реклама является наиболее привлекательным, запоминающимся и зрелищным видом наруж ной рекламы.
Электронные табло и экраны достаточно близки к световым вывескам и отчасти даже произошли от них. Несмотря на то что и в данных средствах наружной рекламы применяются самые разные достижения науки и техники, все же, как правило, основу составляет экран с возможностями изменяющегося изображения.
Указатели различные рекламные рисованные, пластиковые, металлические, деревянные, стеклянные, газосветные, волокон но-оптические и электрические конструкции, как правило, не большого размера, указывающие на месторасположение фирмы- рекламодателя. В силу своего разнообразия в качестве указателей могут быть задействованы и панель-кронштейны, и световые вы вески, и щиты, и вывески, и штендеры.
Вывески фактически те же указатели, но расположенные обычно у входа в фирму, разместившую вывеску. Вывеска явля ется одной из самых первых форм наружной рекламы (см. гл. 2). Вывеска может носить как информационный характер (название,
дни и часы работы), так и имиджевый, при этом по сложности своей конструкции и размеру варьируется в очень больших пределах.
Витрины в известном смысле представляют собой развитую форму обычной вывески. Методы и формы, применяемые при оформлении витрин, многочисленны и разнообразны. Это необъ ятный мир поисков, экспериментов и находок. Наиболее жесткие требования к оформлению витрин краткость текста, если он уместен. В отличие от щитовой рекламы текст в витрине в исклю чительных случаях может содержать не более семи слов, однако изложенная мысль должна восприниматься прохожим сразу и од нозначно. При оформлении витрин очень эффективно использо вать движение как метод привлечения внимания прохожих.
Штендеры отдельно стоящая выносная и раскладная конст рукция из фанеры, картона, пластика или металла, располагаю щаяся вблизи от рекламируемого объекта. Часто используется небольшими кафе, магазинами, пунктами обмена валюты, рас положенными в глубине дворов. Обычно штендеры выполняют функции указателей, но на них также имеется и некоторая со держательная информация.
Существуют и другие виды наружной рекламы. Это, например, воздушные шары и аэростаты, несущие рекламную информацию, щиты на заборах, ограждающих строительство, позволяющих, с одной стороны, спрятать не украшающие город ограждения, а с другой задействовать неиспользуемые площади для получения дохода в городской бюджет. Также можно выделить рекламные конструкции в форме рекламируемого товара (гигантские (до 5 м) банки и бутылки пива и воды, конструкции в форме пачек сигарет и т.д.) и другие носители наружной рекламы.
Мы привели далеко не все виды (средства) наружной рекламы. Появляются новые, в том числе и весьма оригинальные (например, реклама на корпусе космического корабля, которую могут разместить только очень мощные и процветающие фирмы). Постоянно совершенствуясь и развиваясь, наружная реклама и в дальнейшем будет занимать достаточно сильные позиции на рекламном рынке.
В связи с тем что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).
Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:
часто попадаться на глаза;
привлекать к себе внимание;
быть краткой;
быть без труда читаемой на ходу;
быть понятной.
Эти требования позволяют эффективно использовать наружную ^кламу только для Тех товаров (услуг), которые можно представить помощью лаконичного изображения и краткого текста. С помощью наружной рекламы можно подкрепить и дополнить рекламу, умещаемую в Других средствах массовой информации, путем на-рминания о марке ТОвара или названии фирмы.
Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват /дитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость лного контакта, высокий уровень воздействия на аудиторию, как 'равило, слабая Конкуренция (по соседству). Наружная реклама аряду с преимуществами имеет и недостатки: большие сроки, не-^ходимые на проведение рекламной кампании с использованием дружной рекламы, отсутствие избирательности аудитории, зависи-рсть качества изображения от влияния атмосферных явлений.
Транзитная реклама
.сторически реклама на транспорте появилась с возникновением уродского транспорта в XIX в., а к началу XX в. она была пред-^
·авлена уже в полном объеме, в том числе и в России.
Прежде чем гов0рИТь о привлекательности рекламы на городком транспорте, рассмотрим некоторые статистические данные. \)лее 75% населения Российской Федерации проживают в городах, поскольку собственные автомобили являются не всем доступным возможным способом передвижения, городской общественный '^анспорт исключительно важен для населения. Не менее важен он !
для рекламодателей. Его много, он заметен, и количество маршру-
(в только увеличивается с ростом городов. Автобусное движение Деется почти в 1з тыс. городов и населенных пунктов России,
1лее чем в ста городах есть троллейбусы и трамваи. По некоторым Щенкам, услугами общественного транспорта пользуются 36 млн ',»ссажиров в год. ' Среднее число поездок на городском общественном транспорте
уставляет чуть больше одной поездки в день на одного жителя. Но > (.на поездка может включать перемещение на различных видах Уродского транспорта (метро, троллейбусе, трамвае или автобусе), ^зависимости от существующей системы городского общественного С-анспорта. Среднее расстояние поездки от 3 до 10 км, что определяйся главным образом размерами города (в Москве средняя протяженность поездки примерно 12 км). Почти 80% пассажиров тратят *j одного часа в день на поездки городским транспортом, примерно Ь% от одного до двух часов в день, а около 3% более двух часов.
Все эти цифры свидетельствуют об исключительности транспорта как рекламного носителя.
Сегодня транзитная реклама весьма и весьма многообразна. Можно выделить следующие ее основные виды:
наружная реклама на транспорте предполагает размещение рекламной информации на внешней поверхности транспортного средства. Размещение рекламы на наземном городском транс порте допускает самые различные варианты от наклейки пле нок на один или два борта до полной перекраски транспортного средства;
внутрисалонная реклама предполагает прежде всего наклейку стикеров в салонах, своеобразной разновидностью этой рекламы являются радиообъявления по внутрисалонному динамику;
реклама в метро используются следующие виды рекламных поверхностей: стакеры в вагонах; щиты вдоль эскалаторов, в вес тибюлях станций и переходах метро; наклейки на дверях станций;
реклама на транспортных сооружениях может размещаться на остановках наземного транспорта, железнодорожных, авто- и аэровокзалах, в портах, на станциях и т.д. По сути она очень близка к обычной наружной рекламе;
реклама на междугороднем и международном транспорте предпола гает: использование для размещения рекламы внешних поверхно стей транспортного средства; размещение рекламы внутри поме щений пассажирского транспорта; предоставление пассажирам различной полиграфической, сувенирной и прочей рекламной продукции.
Транзитная реклама обладает рядом преимуществ:
избежать контакта с транзитной рекламой практически не возможно. Любой человек, независимо от возраста, рода за нятий и других характеристик, выходя на улицу каждый день, видит транзитную рекламу и испытывает на себе ее действие;
у транзитной рекламы гораздо больший охват аудитории, чем у стационарных носителей, который достигается благодаря возможности данного вида рекламы перемещаться по улицам города. Средняя скорость движения троллейбуса на маршруте в час пик составляет 2030 км/ч, что обеспечивает качест венное восприятие рекламной информации как пешеходами, так и автомобилистами;
большой размер рекламной поверхности. Площадь внешней поверхности одного троллейбуса составляет 80 кв. м (длинная машина) либо 60 кв. м (короткая). При этом рекламная пло щадь составляет 50%, что делает данный рекламный носитель одним из самых заметных в городе;
возможность маркетинга рекламы. В зависимости от характе ристик товара рекламу на транспорте можно сконцентриро-
вать в определенном районе города, где расположены центры продаж данного товара, или охватить все районы, если товар продается в каждом магазине. Также возможен маркетинг по уровню благосостояния потенциального покупателя. Рекламу можно ориентировать на аудиторию со средним достатком, разместив сообщения в спальных районах города, или ориентировать на аудиторию более обеспеченную, представив рекламу на транспорте, проходящем по «дорогим» улицам города;
транзитная реклама позволяет использовать различные фор маты и цветовые эффекты при сравнительно низких затратах, а исполнение рекламы может отвечать нуждам и желаниям конкретных групп пассажиров;
непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию в течение 20 минут и более позволяет подробно разъяснить и проинфор мировать о рекламируемом товаре;
реклама на транспорте один из наиболее привлекательных по цене носителей рекламы.
Однако у транзитной рекламы есть и свои недостатки. Один из них неспособность охватить отдельные секторы рынка, например людей, проживающих в предместьях и пользующихся собственными автомобилями, а также бизнесменов и профессионалов, почти не прибегающих к услугам общественного транспорта. Отчасти из-за этого ее относят к непрестижным видам рекламы, которая направлена только на определенные слои населения. Кроме того, такая реклама исключает избирательность, поэтому с ее помощью лучше всего продвигать на рынок товары и услуги массового спроса. Еще некоторые называют транзитную рекламу напоминающей. Это, по сути, означает то, что рекламировать какой-то совершенно новый продукт или малознакомую торговую марку, используя только транзитную рекламу, неэффективно.
Чтобы все перечисленные выше преимущества работали с полной отдачей, необходимо учитывать некоторые особенности транспорта как рекламоносителя.
Восприятие движущегося макета несколько отличается от вос приятия стационарного щита. Реклама на движущемся носителе должна быть ясной, хорошо различимой, читаемой за то корот кое время, в течение которого движущийся объект находится в поле зрения потребителей. Перегруженность как изобразитель ными, так и текстовым" элементами нежелательна.
Наличие у транспортного средства дверей, окон, гармошек и прочих элементов накладывает некоторые ограничения на дизайн макета.
Необходимо учитывать требования транспортных служб, в ча стности ГИБДД, которая возражает против использования опре-
деленных цветов красок, светоотражающих материалов, дополнительных элементов для оформления рекламных изображений. В настоящее время правилами ГИБДД запрещается покраска муниципального транспорта в черный цвет по той причине, что в темное время суток его плохо видно. Светоотражающие пленки, которые широко используются за рубежом и на которые возлагали в свое время большие надежды реклам исты-оформители транспорта, также были отвергнуты ГИБДД. Причиной отказа послужило то, что в темное время суток отражение может слепить водителей. Следует также отметить такой серьезный факт, как нежелание пассажиров ехать в транспорте, окна которого полностью заклеены снаружи перфорированной пленкой с нанесенным изображением. Несмотря на то что пленка позволяет видеть сквозь нее окружающее пространство, салон выглядит все-таки затемненным и вызывает неудовольствие пассажиров, которое, безусловно, переносится и на предмет рекламы.
Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в условиях движения. Буквы должны быть оптимально большими: чтобы, во-первых, читались на большом расстоянии, а во-вторых, чтобы слова, составленные из этих букв, прочитывались сразу, за один взгляд. Важно иметь в виду, что некоторые шрифты плохо чи таются и воспринимаются при движении автотранспорта это наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким расстоянием между буквами и словами.
В крупных городах больше людей с дефектами зрения, больше очереди на остановках, теснота в час пик в пассажирском транс порте. Именно поэтому рекламные объявления должны быть яркими и отчетливыми.
Однако все вышеперечисленные сложности незначительны по сравнению с тем рекламным эффектом, который обеспечивает реклама на транспорте. Эту мысль подтверждает и тот факт, что данный вид рекламы продолжает активно развиваться, причем значительный рост объемов рекламы на транспорте наблюдается в регионах России.
4.5. Выставки и ярмарки
Одним из эффективных методов решения вопросов развития предпринимательства в России в новых экономических условиях, сложившихся в стране в последние годы, является расширение участия предприятий и организаций в выставочной деятельности. Выставки сегодня это лицо товаропроизводителя, лицо отрасли, престиж и авторитет государства. Организацией выставочных мероприятий в нашей стране занимаются свыше ста выставочных структур. Еже-
годно в России проводится более тысячи выставок, среди которых почти треть с международным участием.
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих мероприятий, в числе которых проведение рекламной кампании в СМИ, презентации, пресс-конференции, «круглые столы», встречи со специалистами и т.п.
Специалисты отличают понятия «ярмарка» и «выставка». Ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых сбыт демонстрируемой продукции или товаров. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, носили вначале сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели также и ярко выраженную коммерческую направленность.
Отличия между данными понятиями можно проследить в следующих определениях. Так, Международное бюро выставок определяет выставку как «показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив» [23, с. 172]. В соответствии с другим определением [19, с. 124]
торгово-промышленная выставка (Exhibition, Austellung, Exposition) это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное число предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремятся информировать конечных потребителей (или же и промежуточных) о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.
Еще одно определение:
выставка прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.
Союз международных ярмарок определяет ярмарку как [23, с. 172]
международную экономическую выставку образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в
одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабе.
Ярмарка коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение торговых сделок по выставляемым товарам [19, с. 124].
Однако с каждым годом основные различия между этими понятиями все более стираются.
Выставки имеют двуединую природу и носят двойственный характер. С одной стороны, это чисто деловая площадка, где встречаются специалисты и профессионалы. С другой стороны, это праздник, публичное действо, открытое (если речь не идет о сугубо профессиональных выставках) для всех желающих. А также для тех, кто пришел вроде бы просто полюбопытствовать, но с дальним прицелом решить для себя, принимать ли участие в подобной выставке в будущем.
Главная ценность выставки в том, что она, как правило, привлекает внимание к своему предмету и притягивает посетителей, часто находящихся на больших расстояниях. Многие экспоненты, например, имеют возможность напрямую пообщаться с руководством отрасли, региона и т.д. В течение нескольких выставочных дней происходит укрепление старых дружеских связей и завязывание новых, определяются новые источники поставок и источники информации, анализируются новые тенденции, идеи или товары, выявляется отношение со стороны торговли, устанавливаются новые рынки. На выставке существует идеальная возможность реально продемонстрировать товар в его истинной сущности в отличие от того, каким он предстает в описаниях и иллюстрациях рекламных объявлений, каталогах и рекламной литературе.
Реклама выставки и часто конкретных ее участников распространяется далеко за пределами самой выставки и исполняет роль посредника как внутри страны, так и за границей. Участие в выставках это отличная форма рекламы для любых видов продукции, товаров и услуг.
Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий


Как свидетельствует мировой опыт, выставки/ярмарки принято классифицировать по пяти основным признакам:
географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют);
тематическому (отраслевому) признаку;
значимости мероприятия для экономики города/региона/ страны;

территориальному признаку (на территории какой страны про водится выставочное мероприятие);
времени функционирования (в зависимости от продолжитель ности работы).
(1) По географическому составу экспонентов:
всемирные международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, нау ки, техники и культуры. В частности, к таким выставкам от носятся всемирные универсальные выставки «ЭКСПО»;
международные характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно состав лять не менее 10% от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соот ветствовать международным стандартам;
с международным участием (число иностранных участников менее 10% от общего числа участников);
национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);
межрегиональные демонстрируют продукцию и услуги про изводителей из нескольких регионов;
местные (региональные) с участием фирм только из того города/региона, где проводится выставка/ярмарка.
(2) По отраслевому (тематическому) признаку:
многоотраслевые представлены продукция и услуги самых различных отраслей экономики;
специализированные представлены экспонаты одной или нескольких смежных или взаимно дополняющих отраслей.
(3) По значимости мероприятия:
выставки федерального значения (имеющие значение для стра ны в целом);
выставки межрегионального значения (имеющие значение для нескольких регионов страны);
выставки регионального значения (имеющие значение для одного региона);
выставки местного значения (имеющие значение для города, области).
(4) По территориальному признаку:
выставки, проводимые внутри страны;
выставки, проводимые на территории других стран.
(5) По времени функционирования:
постоянно действующие (полгода, год и более);
временные (две недели пять месяцев);
краткосрочные (от одногопяти дней до двух недель).
(6) Для определения классификации выставки по отраслям экономи ки существует общепринятый в международной практике клас сификатор, который является основой при отраслевой класси-
фикации выставок международными выставочными и профессиональными объединениями (Союз выставок и ярмарок России, стран Балтии и СНГ, Союз международных выставок и.ярмарок, Общество добровольного контроля статистических данных ФКМ (Германия) и др.):
многоотраслевые ярмарки ярмарки технических и потреби тельских товаров; ярмарки технических товаров; ярмарки по требительских товаров;
специализированные выставки и ярмарки: сельское хозяйство, лесоводство, рыболовство, виноградарство, садоводство, пла нировка садов, парков и соответствующее оборудование; про дукты питания, напитки и табак, общественное питание и соответствующее оборудование; текстиль, обувь, кожа, драго ценности и соответствующее оборудование; строительство, оснастка и комплектация и соответствующее оборудование; товары для внутренней отделки, для дома и соответствующее оборудование; здравоохранение, гигиена, охрана труда и со ответствующее оборудование; защита окружающей среды, безопасность, очистка, коммунальные службы и соответст вующее оборудование; транспорт, перевозки и соответствую щее оборудование; информация, системы связи, оргтехника, образование, бытовая электроника и соответствующее обору дование; спорт, развлечения, досуг и соответствующее обору дование; другая промышленность, торговля, бытовое обслу живание и соответствующее оборудование; наука и техника; искусство, антиквариат;
выставки товаров народного потребления. Классификация выставок в целом призвана всего лишь помочь
сориентироваться в мире ярмарок и выставок и свидетельствует о том, что выставки весьма неоднородны. Каждая конкретная выставка обладает в конечном итоге собственной индивидуальностью и характерными чертами, со временем изменяющимися.
Процесс организации выставки
Процесс организации выставки начинается задолго до ее праздничного явления посетителям и представляет собой комплекс организационных, договорных, выставочных и профессиональных мероприятий с соответствующей инфраструктурой и системой рекламно-информационного сопровождения.
Процесс организации и подготовки выставки включает следующие основные этапы.
1. Подготовительный этап. Основными на этом этапе являются следующие мероприятия:
маркетинговый анализ отраслевого рынка, включающий: оп ределение потенциального количества участников выставки;
тенденции рынка и выставочные ниши; субъекты рынка; приоритеты и стратегии, характерные для продвижения товаров данного рынка; механизмы PR на рынке, значимые референтные группы; анализ СМИ;
анализ конкурентной выставочной среды. Главная цель анали за избежать пересечений в тематике, номенклатуре, времени и месте проведения выставок по одноименной теме;
определение места и времени проведения выставки;
анализ сильных и слабых сторон выставочного проекта, его перспектив и угроз;
концепция выставочного проекта, в которой находят отраже ние: обоснование «содержательной» состоятельности проекта для рынка (в случае запуска нового проекта); описание рынка (статистика, обычаи, инновационный цикл и др.); программы государственной поддержки; потенциальные стратегические партнеры; выводы анализа конкурентной среды; зона охвата, значение, время и место проведения выставки; уникальные стороны проекта; тематико-экспозиционный план выставки, принципы организации экспозиции, характеристика целевых групп экспонентов; структура экспонентов выставки (ведущие компании, предполагаемое количество экспонентов, предпола гаемая величина выставочной площади); мероприятия деловой программы выставки (протокольные мероприятия, конферен ции, секции, семинары, «круглые столы»); подпрограммы и сопутствующие мероприятия; конкурсная и презентационная программа; структура продвижения выставочного проекта, рекламное обеспечение; инфраструктурное обеспечение;
составление сметной документации. На основе концепции вы ставки составляется смета расходов по организации выставки, которая включает в себя следующие крупные блоки статей расходов: аренда павильона (для арендаторов выставочной площади), застройка и оформление павильона; организаци онные, сервисные, транспортные расходы; расходы на рекламу и продвижение выставки; расходы на реализацию деловой и конкурсной программы, социологических исследований.
Для выездных (региональных и международных) выставочных проектов дополнительно в смету включаются расходы на транспортировку экспонатуры, проезд и проживание сотрудников, таможенное оформление грузов, услуги переводчиков.
2. Официальное объявление о проведении выставки и прием заявок на участие в выставке. На этом этапе большая роль отводится информационным материалам для работы с потенциальными экспонентами и участниками мероприятий выставки. Среди важнейших информационных материалов можно выделить:
информационное письмо предназначается для приглаше ния участников и содержит точное название выставки, время
и место ее проведения, перечень товарных групп, реквизиты организаторов, срок подачи заявки, стоимость участия. Объем не более двух страниц;
заявочная документация бланк заявки-договора на участие в выставке, служащий основанием для выставления счета- фактуры экспоненту. Содержит условия участия в выставке, схему оплаты, размер и тип арендуемой площади, перечень дополнительного оборудования и услуг, предоставляемых ор ганизатором.
К информационным материалам выставки можно отнести также приложения, раскрывающие состав рабочих органов по подготовке выставки, программы конференций, семинаров, положения о конкурсах, проводимых в рамках выставки, и др.
3. Формирование деловой программы выставки. Можно условно выделить несколько типов мероприятий, которые в различной кон фигурации проходят в рамках деловой программы выставки:
конгрессные мероприятия: форумы, конференции, семинары, симпозиумы, презентации и т.д.;
образовательные мероприятия: тренинги и консультационные пункты;
тематические экскурсии.
4. Организация выставочного пространства. Это совокупность конструкторских, технических, навигационных, функциональных, информационных и дизайнерских решений, которые создают непо вторимый облик выставки, включая выставочное пространство в общую философию выставочного проекта. Организация выставоч ного пространства включает:
планирование экспозиции и строительство стендов. В самых общих чертах можно определить несколько видов планировки экспозиции: (1) классическая стенды группируются в ост рова, образуя «улицы» и «перекрестки» (обычно существует центральная улица, вдоль которой расположены стенды круп ных компаний; (2) ромбическая стенды расположены в виде открытых ромбов, обеспечивая более легкий доступ к экспона там; (3) круговая стенды расположены по кругу экспозици онного зала (используется в небольших залах, фойе и т.д.).
При планировании экспозиции особое внимание уделяют ширине и расположению проходов, так как они направляют потоки посетителей, а также обеспечивают эвакуационные маршруты в случае форс-мажорных обстоятельств. Согласно требованиям пожарных служб, ширина проходов должна быть не менее 2 м, они не должны быть тупиковыми.
В результате планирования экспозиции стенды к продаже могут быть нескольких типов: с одной открытой стороной или стенд в

ряду; с двумя открытыми сторонами или угловые; с тремя открытыми сторонами («полуостров») или головной стенд; с четырьмя открытыми сторонами («остров») или блок-стенд или изолированней стенд. Чем больше открытых сторон тем более легок доступ к экспонатам, больше возможности для продуктивной работы на стенде. Поэтому открытые стенды больше ценятся, и иногда организаторы выставки выставляют за угловые стенды и «острова» дополнительные наценки к стоимости.
Организатор выставки предлагает участнику либо оборудованную выставочную площадь (стенд), либо необорудованную. В случае если участник выбирает необорудованную выставочную площадь, он строит стенд самостоятельно (так называемая индивидуальная застройка). Если участник выбирает оборудованную площадь, то в ее стоимость включена оплата стандартного набора конструкций и оборудования:
элементы декоративного оформления выставочного простран ства: баннеры, постеры, флаги, воздушные объекты и т.п.;
организация системы навигации на выставке. Существует мно жество способов решения этой проблемы, начиная от детали зированного общего плана выставки на входе в павильон и заканчивая мелкими указателями в виде стрелок.

Церемония официального открытия выставки. Это не только одно из главных официальных мероприятий выставки, это также очень мощный информационный повод для СМИ, особенно если в церемонии открытия принимают участие высокопоставленные чи новники и политики. Поэтому всегда на эти мероприятия отдельно приглашаются средства массовой информации.
Открытие выставки для посетителей. Обычно открытие вы ставки для посетителей происходит на следующий день после офи циального открытия.
Обеспечение деловой программы выставки.
Официальное закрытие выставки.
Демонтаж выставочной экспозиции. Распределение, или прода жа, или безвозмездная передача экспонатов и оборудования, или их обратная транспортировка.
10. Подведение оргкомитетом итогов выставки включает сбор и анализ статистических данных выставки. Выставочная статистика включает количественные и качественные данные. К количествен ным данным относятся данные о посетителях и участниках, а также величина выставочных площадей. Их получают методом сбора и под счета. Качественные данные дают более глубокий анализ количест венных данных по различным основаниям исследования. Их полу чают путем выборочных опросов.
По результатам выставки выставочная организация отвечает для себя на главные вопросы: достигнуты ли финансовые цели выстав-
ки; выполнены ли количественные цели выставки; реализованы ли маркетинговые задачи; какие меры необходимо предпринять в контексте стратегического развития проекта.
Все большее внимание уделяется выставкам в регионах России. Сегодня они составляют почти четверть от всех выставок и других подобных мероприятий, проводимых в стране. Продолжается устойчивая тенденция рост значения специализированных выставок. Их удельный вес составляет более 25%.
В ногу со временем шагают и омские предприниматели. В Омске существует международный выставочный центр «Интерсиб», девиз которого «Выставки, ярмарки фундамент будущего, построим его вместе!». В этих выставках принимают участие предприятия Украины, Белоруссии, 14 регионов дальнего зарубежья.
4.6. Реклама в кинотеатрах
Одно из перспективных направлений развития рекламной индустрии реклама в кинотеатрах. При этом кинотеатры стремятся повысить свои доходы, кинопрокатчики сократить собственные расходы на раскрутку и продвижение фильмов за счет привлечения спонсоров, а рекламодатели получают в свое распоряжение зрителей и кинотеатр в качестве рекламной площадки.
Кинореклама является небольшой по емкости, но самой динамичной по темпу развития. Рост популярности рекламы в кинотеатрах становится весьма устойчивой тенденцией. Это связано в первую очередь с активным ростом индустрии кинопоказа в России, которая входит в тройку самых перспективных рынков кинотеатрального сектора. Потенциальная емкость данного рынка в регионах составляет 2000 кинотеатров, при наличии на сегодняшний момент менее 200 современных залов.
Кинотеатр перестал быть местом, куда люди приходят просто посмотреть фильмы. Скорее зритель хочет получить положительный эффект, удовольствие, ассоциируя кинотеатр с торгово-развлека-тельным центром. Реклама в кино уникальна тем, что потенциальные покупатели вместе с рекламодателями платят за рекламное время. При этом зрителям наряду с традиционным показом роликов на экране предлагается комплексный кросс-промоушн, включающий рекламу на билетах, афишах, стендах, барных стойках, демонстрацию клипов на плазменных мониторах и телевизорах, семплинги в фойе. Альтернативными каналами коммуникаций служат BTL-механизмы: продвижение продаж, особые события и пр. Проводимые акции по продвижению превращают рекламу в кинотеатре в настоящее развлечение. Размещение автоконцернами автомобилей
или мотоциклов перед кинотеатрами хорошая возможность привлечь зрителей и покупателей. Еще одно нестандартное решение успешной рекламной кампании брендов производителей одежды и обуви дефиле перед премьерой фильма.
Кинореклама принципиально отличается от телевизионной и имеет свои преимущества и недостатки. Она более эффективна для имиджа брендов, нежели для продвижения товара на рынке. Поэтому не стоит ожидать от рекламы в кинотеатрах моментального роста продаж. Скорее, роста доверия и позитивного отношения к торговой марке.
В числе брендов, активно рекламируемых в кинотеатрах, в первую очередь производители и дистрибьюторы алкогольной и табачной продукции, имеющие весьма ограниченные рекламные возможности в ряде других СМИ (Absolut, Baileys, Hennessy, Johnny Walker, Marlboro, LM, West). Однако алкогольные бренды давно переключились на «скрытую» рекламу: лайтбоксы в фойе, рекламные буклеты в виде обложек для входных билетов, бокалы с пивными логотипами и пр.
Отдельным направлением рекламы в кинотеатрах является бартерное размещение, которое торговые сети и рестораны могут наладить с кинотеатрами в обмен на продвижение их и фильмов «на своей территории». Посетители мультиплексов, расположенных в громадных торговых центрах, как правило, не оставляют без внимания их рекламные предложения.
К несомненным достоинствам кинорекламы относятся ее сила воздействия, зрелищность и запоминаемость. По данным европейских агентств в области кинорекламы запоминаемость рекламного ролика на следующий после просмотра фильма день составляет 50 60% и более. Киноролик оказывает на зрителя более мощный эффект, совершенно не сопоставимый с телевизионным. Он является скорее мини-фильмом с высококачественным сюжетом, монтажом и спецэффектами. Зачастую сначала делается полная киноверсия рекламы, с привлечением известных актеров, а затем нарезаются ролики для телепоказа.
Точное целевое воздействие, высокое качество взаимодействия с публикой еще одно немаловажное достоинство кинорекламы для брендов, которые уже достигли массовой известности и стремятся повысить свой имидж. Идеальное совпадение аудитории рекламируемого продукта с публикой в кинозале обеспечивается правильным выбором фильма и времени его показа, месторасположением, уровнем и популярностью кинотеатра. Считается, что кинотеатры являются одними из лучших площадок для маркетинга среди молодежной аудитории, причем наиболее финансово обеспеченной ее части.
Зачастую преимущества кинорекламы затмеваются дороговизной рекламного контакта и весьма ограниченным охватом аудитории. Расходы на создание киноролика редко опускаются ниже 30 тыс. дол., а стоимость его показа зависит от ряда факторов: статуса кинотеатра, объема размещения, хронометража, позиционирования рекламного ролика в блоке. Пока большинство российских производителей не могут позволить себе широкомасштабную рекламную кампанию в кино. Однако возможности для среднего бизнеса остаются недооцененными. Реклама в кинотеатре стоит гораздо дешевле, чем на телевидении. Порядок цен кинорекламы вполне доступный для бюджетов среднего бизнеса. Оптимальный минимум для рекламной кампании в кинотеатрах в пределах 3040 тыс. долл. в месяц.
К основным недостаткам кинорекламы можно отнести ее навязчивость. Негативное отношение зрителей к наличию «вынужденной» рекламы можно свести к минимуму за счет сочетания разумной цены на билеты, оптимальной продолжительности рекламного ролика и чередования его с анонсами фильмов. Кстати, в российских кинотеатрах время демонстрации рекламы перед фильмом составляет 1015 минут, что ниже нормы большинства западных стран, где реклама идет от 15 до 40 минут.
Количество рекламных контактов в кино можно точно измерить по количеству проданных билетов. Однако из-за закрытости кинотеатров, которые не всегда охотно предоставляют объективные данные о посещаемости и наполняемости, оценка эффективности рекламы в кино в основном умозрительная. Тем не менее профессиональное агентство всегда может дать прогноз на предполагаемый рекламный контакт исходя из уровня и вместимости кинотеатра и раскрученности демонстрируемого фильма.
Рекламодатели ищут все новые каналы воздействия на потребителя и возлагают большие надежды на кинотеатральный сектор. Это связано прежде всего с адаптацией современного зрителя к телерекламе и, как следствие, снижением ее эффективности, а также с предполагаемым ростом цен эфирного времени на ТВ и переструктуризацией рекламных бюджетов.
Перспективное развитие кинорекламы должно происходить с Учетом адресности и комплексности рекламных мероприятий, привлечения и расширения брендов среднего бизнеса, переориентации кинорекламы исключительно с имиджевой поддержки продукции и Услуг на повышение их продаж. Рост доходности кинотеатров дол-Жен обеспечиваться не увеличением рекламного времени, а поиском новых технологий рекламы в кино и внедрением цифровых системных сетей.
4.7. Полиграфическая реклама
Полиграфическая (печатная реклама) один из основных видов рекламы, получаемый в основном полиграфическим способом и рассчитанный исключительно на зрительное восприятие. Печатная реклама появилась вместе с распространением печати в европейских странах в XV в. Но по-настоящему печатная реклама развернулась лишь с развитием полиграфической промышленности и появлением фотографии и цвета во второй половине XIX в. К началу XX в. печатная реклама была представлена уже во всем многообразии здесь были и поздравительные открытки, и календари, и листовки, и буклеты и т.д. В настоящее время существует очень большое количество самых разных видов рекламной полиграфической продукции. Наиболее полная и качественная классификация этой продукции предложена известными специалистами в области рекламы И.А. Гольманом и СВ. Веселовым [6, 7] которые выделяют следующие виды полиграфической рекламы.
Листовка наиболее простой вид рекламной полиграфической продукции, представляет собой малоформатное несфальцованное (то есть без сгибов) недорогое издание. Листовка может быть черно-белой, цветной либо с использованием одного дополнительного цвета. Чаще всего подобные издания бывают односторонними, но возможен вариант и двусторонней листовки.
Проспект многостраничное, сброшюрованное и хорошо иллюстрированное издание небольшого формата.
Каталог менее содержательное по сравнению с проспектом издание, содержащее, как правило, лишь основные сведения о каждом виде и образце рекламируемой продукции или услуги. Оформление каталога обычно выполняется на очень хорошем уровне.
Буклет сфальцованное (согнутое в два или несколько раз) и, как правило, многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание. Стандартные форматы буклетов А4 (210 х 297 мм) с двумя фальцами и A3 (297 х 420 мм) с одним фальцем. Буклет может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского листа. Все определяется размером рекламного бюджета, особенностями рекламируемого товара или услуги и характеристиками целевой аудитории. Большинство рекламных буклетов содержат три составляющие: визуальный ряд, информационный блок, описывающий продукцию и необходимую контактную информацию. Любой хороший буклет несет в себе скрытое послание к потребителю. Для разработки дизайна буклета в общем случае необходимы следующие элементы: логотип, контактная информация, графические материалы (слайды, фото, клипарты) и текстовая
информация. Для технической продукции можно также составить графики и диаграммы, позволяющие увеличить наглядность информации.
Бродсайт листовой рекламный материал большого формата, складывается пополам и обычно рассылается по почте без конверта.
Флайер хорошо иллюстрированный пригласительный билет.
К полиграфической рекламной продукции иногда относят и рекламную продукцию, которая имеет отношение скорее к наружной рекламе (стикеры, плакаты, афиши, постеры), сувенирной (календари, музыкальные открытки, фирменные блокноты, папки), прямому маркетингу (вкладыши в газеты и журналы), а также то, что относится не к самим товарам, а к упаковке (этикетки, ценники, сама упаковка).
Достоинства печатной рекламы: высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контактов у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном рекламном носителе; оперативность изготовления. Ее недостатки высокие издержки на печатную рекламу в сопоставлении с охватываемой аудиторией, а также образ «макулатурное™».
4.8. Реклама в сети Интернет
Возможности и преимущества Интернета как средства рекламы
Интернет глобальная компьютерная сеть, охватывающая весь мир, которая оказала и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернета обусловливают быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей. По численности аудитории Интернет Уже сравним со многими традиционными СМИ. Сеть Интернет, служившая когда-то исключительно исследовательским и учебным группам, чьи интересы простирались вплоть до доступа к суперкомпьютерам, становится все более популярной в деловом мире. Компании соблазняют быстрота, дешевая глобальная связь, удобство для Проведения совместных работ, доступные программы, уникальная
база данных сети Интернет. Они рассматривают глобальную сеть как дополнение к своим собственным локальным сетям.
При низкой стоимости услуг (часто это только фиксированная ежемесячная плата за используемые линии или телефон) пользователи могут получить доступ к коммерческим и некоммерческим информационным службам многих европейских стран. В архивах свободного доступа сети Интернет можно найти информацию практически по всем сферам человеческой деятельности, начиная с новых научных открытий до прогноза погоды на завтра и последующие дни.
Кроме того, Интернет предоставляет уникальные возможности дешевой, надежной и конфиденциальной глобальной связи по всему миру. Это оказывается очень удобным для фирм, имеющих свои филиалы по всему миру, транснациональных корпораций и структур управления. Обычно использование инфраструктуры Интернет для международной связи обходится значительно дешевле прямой компьютерной связи через спутниковый канал или телефон.
Особенности Интернета это не только коммуникационный простор, не ограниченный ни во времени, ни в пространстве. Это также:
четко определенные каналы доступа;
оптимальная прозрачность рынка (условия конкурентов мож но выяснить в считанные секунды);
активные пользователи, готовые понести определенные из держки;
явная и высокая эффективность для клиента;
возможность выделения групп клиентов;
возможность статистического анализа поведения пользователей;
возможность оперативной передачи актуализированной ин формации;
возможность расширения функций системы. Перечислим основные возможности и преимущества Интернета
перед другими медиасредствами.
(1) Огромная аудитория. Количество потребителей сети Интернет увеличивается с каждым днем. Кто-то называет цифры 80 млн, кто-то 100 млн, но факт: Интернет является самым быстроразвиваю-щимся средством передачи информации за все историю человечества. По данным глобальной статистики, размер Рунета (российской аудитории Интернета) на конец 2004 г. составил 11 млн пользователей (реально он гораздо больше и составляет 1517 млн). Относительный рост аудитории за год 40%. Общее количество русскоязычных пользователей в мировом Интернете 2832 млн чел. [31]. Пользователи сети это контингент особенного интереса для большинства рекламодателей. В большинстве своем это прогрессивная часть общества, с очень высокой долей людей, имеющих высшее образование, с доходом выше среднего.
Расширение географической аудитории. Снимаются нагрузки, связанные с командировками, различием часовых поясов. Ведь сеть есть в разных городах, которые напрямую могут являться потенци альными клиентами и партнерами. Особенно эффективен сервер для компаний, занимающихся оптовой продажей в близлежащие регионы. Получить информацию о такой компании их потенциаль ным дилерам значительно проще из сети, чем из другого СМИ.
Подробная информация о бизнесе. Пользователь сможет получать информацию о компании в любое время, 24 часа в сутки, семь дней в неделю. Специфика Интернета позволяет добиться такого эффек та, который невозможен ни при использовании радио, ни телеви дения, ни прессы. Возможность изучать материал и постоянно воз вращаться к нему, получая актуальные сведения, уникальна для Интернета, так же как и организация круглосуточной работы с низ кими затратами на персонал и постоянная актуализация данных. Посетитель веб-сайта (это тот же посетитель офиса) может полно стью ознакомиться с продукцией/товаром/услугами компании и сделать покупку.
Оперативность. Прайс-лист или информация, размещенная в прессе, могут устареть уже через несколько дней, в сети можно обновлять информацию несколько раз в сутки она всегда будет актуальной. Обновление информации на веб-сайте не только не требует времени, но и материальных затрат, например расходов на регулярное издание все новых и новых буклетов и рекламных бро шюр, информация в которых может устаревать в течение одной-двух недель. Кроме того, можно разместить на сайте прайс-лист с полной аннотацией товаров и услуг.
Электронная торговля. Уже давно на Западе, а сегодня и в Рос сии все большую популярность получает электронная торговля. Ма газину, торгующему в режиме on-line, не требуются продавцы и кассиры, он доступен практически из любой точки мира. Такой вид торговли удобен не только продавцам, но и покупателям. Вот неко торые из достоинств, которые называют постоянные посетители электронных супермаркетов: удобство, подробная информация об изделиях, большой выбор товара, отсутствие навязчивых услуг про давцов, экономия времени.
Обратная связь с клиентами. Используя механизмы обратной связи, анкетирования и опросов на веб-сайте, можно моментально и без каких-либо затрат получать комментарии и отзывы потенци альных клиентов. Возможность протестировать свой товар или ус луги на посетителях веб-сайта и получить исчерпывающую инфор мацию уникальна. Следует отметить, что посетитель сайта оставляет информацию о своем регионе, о своем провайдере, о том, откуда он попал, сколько времени они смотрел страницу, насколько часто он возвращался на сайт. К сожалению, невозможно узнать, как его
5 Основы рекламы зовут, сколько ему лет, на какой машине он ездит и где работает, если он сам, конечно, не захочет оставить информацию о себе, заполнив анкету.
Дистанционная связь со своими сотрудниками и партнерами. Создав специальные, защищенные паролем разделы на сервере ком пании, возможно получить дистанционный доступ к конфиденци альной информации только для сотрудников, работающих, например, в филиале компании или находящихся в командировке. Партнеры компании могут иметь возможность получить закрытую от широкого доступа информацию, например дилерский прайс-лист и т.д.
Бизнес на международном рынке. Интернет дает неоспоримые преимущества в ведении бизнеса с международными партнерами. Ведение дел с партнерами по другую сторону океана в этом случае будет ничуть не сложнее, чем с партнером, находящимся на соседней улице. Уникальные возможности определения целевого потребителя в сетевой рекламе делают возможным проводить эффективные рек ламные кампании именно в интересных для фирмы регионах мира. На самом деле, бизнес-задачи, которые можно решить, создав свое представительство в Интернете, гораздо шире.
Имиджевый шаг. Возможность на каждом рекламном про спекте, визитке и т.д. напечатать адрес в сети это уже многое. Если компания сделает сайт раньше, чем ее конкуренты, то она значительно подвинет свои позиции в бизнесе. Создание сайта даст значительный всплеск интереса к компании. Социальные опросы подтверждают, что пользователь склонен доверять информации, по лученной о товаре или услуге из сети Интернет.
Основные рекламные носители в Интернете и их выбор
Основными рекламными носителями в Интеренете являются бан-неры, веб-сайты, электронная почта, списки рассылки и т.д.
Боннер (англ. banner) представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, иногда PNG, SWF. Баннер помещается на веб-странице и имеет гиперссылку на сервер фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространен размер 468 х 60 пикселей. Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания трафика веб-узла. Кроме того, баннеры это мощный инструмент имиджевой рекламы.
Веб-сайт служит для размещения информации о фирме, услугах, которые она оказывает, и товарах, которые реализует. Этот канал распространения информации о товарах и услугах становится
таким же важным и незаменимым для производителей, как и другие. Очевидное преимущество использования сайта заключается в возможности применения различных форм представления информации о товаре графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого.
Электронная почтовая рассылка (англ. e-mail) служит для пересылки информации между адресатами. На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернете. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и, разумеется, индивидуальные почтовые сообщения.
При умелом использовании e-mail может дать еще один эффективный инструмент продвижения веб-сервера компании в Интернете.
Преимущества рекламы с помощью электронной почты очевидны:
электронная почта есть практически у всех пользователей WWW;
дает возможность персонифицированного обращения;
благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов можно воздействовать именно на ин тересующую целевую аудиторию;
интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;
многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и, что самое главное, качество переходов на сайт рекламодателя (больше «правильных» посетителей);
сейчас, когда большинство пользователей имеют программы почтовых клиентов, поддерживающие формат HTML-писем (Netscape 3.0, 4.0 и выше; Internet Explorer 4.0 и выше Outlook Express), для рекламодателя стало возможным разме щение не только текстовой, но и графической рекламы (в част ности, баннеров), а также учет ее эффективности (можно отсле дить количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).
Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети методов использования e-mail в качестве инструмента рекламы. Приведем основные из них: списки рассылки и дискуссионные листы.
В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и у них есть право и возможность в любой момент аннулировать свою подписку. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для лю-

дей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания на определенную целевую группу и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга.
Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов по определенной тематике. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед тем как сообщение рассылается всем участникам листа, оно проходит верификацию. Модератор листа исключает сообщения, не относящиеся, например, к тематике листа, и т.д. Типичный пример дискуссионного листа http://www.banners.net.ru, посвященный проблемам рекламы в Рунете.
Подписавшись и просматривая все дискуссионные листы, наверняка можно найти своих потенциальных партнеров и клиентов.
Выбор средств интернет-рекламы зависит от поставленных целей и задач рекламной кампании (табл. 4.9).
Таблица 4.9. Выбор средств интернет-рекламы
Цели и задачи рекламной кампании
Создание благоприятного имиджа фирмы
Обеспечение доступности информации
Выведение на рынок инновационного товара*
Привлечение новых и потенциальных клиентов
Увеличение продаж
Основные средства интернет-рекламы
в соответствии с целями и задачами
рекламной кампании в Интернете
Веб-сайт, баннерная реклама, форум Форум, группы новостей, веб-сайт
Группы новостей, электронная рассылка, баннерная реклама, веб-сайт, форум
Баннерная реклама, электронная рассылка Веб-сайт, баннерная реклама
* При выведении на рынок инновационного товара необходимо донести до потребителя максимальную информацию о товаре, для чего необходимо реализовать все возможности.
Преимущества и недостатки основных средств интернет-рекламы иллюстрирует табл. 4.10.
Таблица 4.10. Преимущества и недостатки основных средств интернет-рекламы
Средства Типовой рекламодатель
Аудитория
Преимущества
Недостатки

Веб-сайт
Форум
Группы новостей
Баннер
Баннерооб-менные сети
Электронная рассылка
Любой
Крупные и средние фирмы
Преимущественно мелкие фирмы и частные лица, занимающиеся коммерческой деятельностью
Преимущественно средние и малые фирмы
Средние и малые фирмы
Преимущественно мелкие фирмы и частные лица, занимающиеся коммерческой деятельностью
Преимущественно целевая
Узкоцелевая аудитория
Узкоцелевая аудитория
Широкая аудитория
Широкая и целевая аудитория
Широкая и целевая аудитория
Широкий объем предоставляемой информации
Возможность привлечения внимания путем оказания финансовой поддержки. Хорошая имиджевая реклама. Непринужденный характер коммуникации
Дешевизна. Наличие пользователей, заинтересованных в информации о новых товарах, простота использования
Эффективный способ привлечения потенциальных покупателей и имиджевой рекламы
Охват большого круга потенциальных потребителей
Дешевизна и простота использования










Сложность грамотного самостоятельного построения и оформления, а также высокая стоимость разработки
Небольшой размер целевой аудитории
Небольшой размер целевой аудитории
Сложность самостоятельного исполнения, соответствующего общепринятым стандартам. Негативное отношение пользователей
Дороговизна. Негативное отношение пользователей
Негативное отношения пользователей, связанное с изобилием спама в Сети. Недостаточное информирование об истинных
целях рекламы








4.9. Рекламные сувениры
Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе. Они подчеркивают солидность организации, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям, обеспечивая благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к рекламодателю.
Индустрия рекламных сувениров зародилась в США в 1845 г. Именно тогда неизвестный коммивояжер страховой компании снабдил свои рекламные карточки календарным блоком. К 1900 г. в качестве рекламных сувениров применялись даже лошадиные попоны, тенты для автофургонов и деревянные щупы для измерения уровня бензина. Ряд сувениров того периода, такие, как линейки и карандаши, широко используются и сегодня.
Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории потребителей путем бесплатной раздачи сувениров в знак расположения рекламодателя к потенциальному покупателю.
Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом.
Фирменные сувенирные изделия это, как правило, утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия. Такими предметами могут быть различные брелоки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, кружки, шапочки, майки, сумки и т.п. На каждом фирменном сувенире должна присутствовать фирменная символика организации-заказчика (товарный знак или фирменный блок), в ряде случаев наносятся также и его почтовые реквизиты, номер телефона, факса и т.п. На некоторых сувенирных изделиях иногда помещается рекламный слоган девиз деятельности организации-рекламодателя.
Серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками широко применяются в практике рекламной работы российских организаций. Широкое распространение получила печатная календарная продукция с логотипом, слоганом и реквизитами фирмы. Для внешнеторговой рекламы могут быть эффективно использованы различные изделия народных промыслов: матрешки, деревянные резные изделия, панно, чеканка по металлу, костяные и янтарные изделия, ростовская финифть и др. На них наклеивают самоклеющиеся фирменные наклейки с товарным знаком организации-дарителя. Иногда наносится гравировка с дарственной надписью.
Подарочные изделия используются, как правило, в ходе деловых встреч руководителей высшего звена организаций по случаю различных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческих проек-
тов и т.д. Обычно это престижные вещи: в зарубежной практике атташе-кейсы, письменные приборы, настольные, настенные и напольные часы; в практике российских внешнеторговых объединений шкатулки с лаковыми миниатюрами (Палех, Федоскино), художественные альбомы, павлово-посадские платки, фарфоровые вазы, самовары и т.п. Перед вручением такие изделия, как правило, снабжают гравировкой или специальными дарственными табличками с фирменной символикой.
Фирменные упаковочные материалы немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, дарящиеся в упаковке, оформленной с элементами фирменной символики рекламодателя, приобретают характер фирменного сувенирного изделия. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, а также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.
Рекламные сувениры имеют следующие преимущества:
это полезные и выгодные предметы, имеющие собственную ценность и распространяемые без каких-либо обязательств со стороны получателя. В обмен на контакт с обращением рек ламодателя принимающий получает действительно полезный предмет;
их принимают с признательностью, обычно хранят и часто поль зуются ими. Они обладают долговременной ценностью и самое главное обеспечивают повторные рекламные контак ты и повторное воздействие без повторных затрат;
рекламные сувениры почти всегда попадают в цель. Рекламо датель может создать сувениры для охвата заранее отобранной аудитории в точно выбранное время. Рекламное обращение высказывается непосредственно целевой аудитории;
рекламные сувениры способны добиться предпочтительного положения. Их размещают на не только в организациях на ра бочих столах, стенах офисов, в шкафах-витринах, но и дома. Многие из них имеют вполне утилитарный характер (кружки,
, часы, ручки, календари и т.д.) и ими постоянно пользуются;
они принимаются получателями охотно и с благодарностью, создавая атмосферу доброжелательности и признательности;
они не только обеспечивают прочтение рекламного обраще ния при первом же воздействии, но и производят многочис ленные повторные впечатления при хранении и использова нии подарка, а также при демонстрации его третьим лицам;
рекламные сувениры способствуют проведению других меро приятий в сфере рекламы и стимулирования сбыта и допол-
няют эти мероприятия, представляя собой важный элемент прямого личного воздействия.
4.10. Прямая почтовая реклама
В современных условиях работы российских предприятий прямая почтовая реклама выступает в качестве важного средства коммуникации и налаживания новых, а также восстановления прерванных хозяйственных связей в самой России, в ближнем и дальнем зарубежье.
Прямая почтовая реклама (англ. direct mail, DM) средство рекламного воздействия на клиента с помощью почтовых отправлений. Однако термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. И хотя мы пользуемся им как давно устоявшимся, точнее было бы назвать эту деятельность «прямой рекламой», так как последний термин вбирает в себя и прямую почтовую рекламу, и «не почтовую» прямую рекламу. Большая часть прямой рекламы рассылается по почте, но значительный объем ее раздается прохожим, вручается покупателям в магазинах, опускается непосредственно в почтовые ящики. В последние годы активно используется факсимильная и электронная почта.
Ассоциация прямой почтовой рекламы определяет подобную рекламу как «средство доведения обращения рекламодателя в неизменном письменном, печатном или специально обработанном виде методом контролируемого распространения непосредственно до отобранных лиц» [26, с. 360].
Практика показывает, что наилучший результат прямая реклама дает, если рекламные письма посылаются по одному и тому же адресу несколько раз: после первого письма откликается 3-5% адресатов, после второго до 15%, после пятого до 95% [10, с. 4].
Прямая реклама включает следующие формы и типы отправлений: рекламные и рекомендательные письма; открытки; листовки; буклеты; проспекты; каталоги; прайс-листы; приглашения на мероприятия; сувенирные календари и плакаты; купоны на скидку; возвратные карточки заказа; программы и анкеты; образцы предлагаемой продукции и др.
Ассоциация прямой почтовой рекламы называет десять преимуществ такой рекламы [26, с. 360-361]:
ее можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы;
ей можно придать личностный характер вплоть до абсолют ной конфиденциальности;
прямая реклама это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирующее ни с другой рекламой, ни с редакционными материалами;
в отличие от прочих прямая реклама не связана с ограниче ниями места и формата;
по сравнению с любым другим средством рекламы прямая реклама предоставляет гораздо большие возможности при вы боре материалов и процессов производства;
прямая реклама позволяет вносить элементы новизны и реа лизма в интерпретацию идеи рекламодателя;
производство прямой рекламы может быть организовано в точ ном соответствии с потребителями собственного оперативного графика рекламодателя;
она поддается контролю с помощью конкретных исследова тельских заданий при охвате небольших групп получателей для тестирования идей, мотивов, реакций;
прямая реклама может быть распространена в довольно точ ные, а в ряде случаев в абсолютно точные сроки как отправки, так и получения материалов;
благодаря приемам побуждения к действию, недоступным для других средств рекламы, прямая реклама предоставляет чита телю более основательную базу для действий и совершения покупки.
Недостатки прямой почтовой рекламы:
многие потребители отрицательно относятся к тому, что они называют «мусорной рекламой», поэтому они либо выкиды вают почтовую рекламу, не читая, либо относятся к реклам ной информации крайне подозрительно (по данным исследо ваний, около 46% людей относятся к рассылке как к помехе, а 90% считают ее навязчивой).
обилие почтовой рекламы раздражает потребителя;
при неизученности рынка большой процент разосланной поч ты пропадает напрасно;
определенные трудности в подборе адресов для рассылки. Наиболее активно используют в своей деятельности прямую
почтовую рекламу следующие группы заказчиков:
крупные фирмы оптовой торговли и производственные пред приятия. Прямая почтовая реклама оптимальное решение для поиска оптовых покупателей в различных регионах России. Два условия успеха: наличие достоверной адресной базы данных и поиск по нужным параметрам, дальше все зависит только от конкурентоспособности самих предложений;
организаторы коммерческих выставок и экспозиций. Самый дей ственный способ убедить ту или иную фирму принять участие в выставке послать личное письмо ее руководителю. Поэтому
большинство их организаторов наряду с размещением рекламы в специализированных изданиях проводят рассылки по наиболее перспективным группам организаций. Как правило, часть адресов для таких рассылок предоставляется самим заказчиком, другая выделяется из общей базы данных агентства-исполнителя на основе тематики предстоящей экспозиции;
торговые дома, сети магазинов розничной торговли. Наряду с рекламой на ТВ и в прессе таким организациям необходимо иметь возможность более оперативного контакта со своими по купателями. Для этой цели лучше всего подходят всевозможные буклеты и каталоги, издающиеся периодично или от случая к случаю, распространяемые по выбранным районам города;
организаторы предвыборных кампаний. Этот «сезонный» вид заказчиков прямой рекламы обычно активизируется, когда до очередных выборов остаются считанные дни. Несмотря на зна чительные объемы, их заказы (обычно это распространение по почтовым ящикам листовок, газетных полос или именной кор респонденции) сильная головная боль для агентств, посколь ку почти всегда проходят по разряду «сверхсрочных»;
обычные магазины и фирмы, занимающиеся предоставлением различных услуг населению. Это строительно-ремонтные пред приятия, салоны красоты, парикмахерские, фитнес-центры, химчистки, частные детские сады одним словом, все те орга низации, которые образуют инфраструктуру района.
Неудачи в прямой рекламе могут носить различный характер. Зачастую они происходят оттого, что составитель рекламного обращения пренебрегает правилами составления и оформления отправлений прямой рекламы. Например, текст в письме должен быть по возможности коротким не более двух страниц, но лучше всего свои предложения уместить на одной странице. Если это первый контакт с данным адресатом, необходимо в начале письма изложить краткие сведения о своей фирме, направлениях ее деятельности. Если повторный сослаться на предыдущие обращения или контакты. Далее в письме излагаются предложения фирмы. Они должны содержать всю необходимую информацию для полного представления о том, что предлагается. В заключение обязательно излагается, что конкретно фирма ожидает от своего адресата.
Эффективность прямой рекламы напрямую зависит от правильности составленных адресных списков, так как, если отправление окажется адресованным лицам, которые не являются потенциальными клиентами и не в состоянии купить данный товар, все усилия окажутся дорогостоящей затеей.
Сравнительную характеристики преимуществ и недостатков основных средств распространения рекламы иллюстрирует следующая сводная таблица.
Таблица 4.11. Сводная таблица преимуществ и недостатков основных средств распространения рекламы

Средство распространения рекламы
Преимущества
Недостатки

1
2
3

Газеты
Оперативность, многочисленность аудитории, относительно низкие расходы на один контакт и др.
Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных читателей», помещается рядом с рекламой других отправителей

Журналы
Высокое качество исполнения и цветопередачи, длительность существования, многочисленность «вторичных читателей», престижность, высокие избирательные возможности специализированных изданий
Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, соседство рекламы конкурентов, высокая стоимость рекламы, технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения

Телевидение
Широта охвата, многочисленность аудитории, высокая степень привлечения внимания, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие; возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах
Высокая стоимость ее производства и трансляции, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, сложно производить изменения в тексте или изображении рекламы.

Радио
Массовость аудитории, оперативность выхода в эфир, частотность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов, вездесущность, доступность изменения как текста рекламы, так и плана ее звучания в эфире
Ограниченность звукового представления, кратковременность рекламного воздействия

Наружная реклама
Широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта, высокий уровень воздействия на аудиторию, как правило, слабая конкуренция (по соседству)
Отсутствие избирательности аудитории, зависимость качества изображения от влияния атмосферных явлений, большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала





Окончание табл. 4.11
1
2
3

Реклама на транспорте
Многочисленность аудитории, возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама), гибкость, широкий охват, возможность расширения географии целевой аудитории
Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте), достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, студенты, пенсионеры для внутрисалонной рекламы)

Реклама в кинотеатрах
Сила воздействия, зрелищность и запоминаемость, точное целевое воздействие, высокое качество взаимодействия с публикой
Дороговизна рекламного контакта, ограниченный охват аудитории, навязчивость

Печатная (полиграфическая) реклама
Высокое качество воспроизведения, значительная продолжительность контактов у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари), отсутствие рекламы конкурентов на конкретном рекламном носителе и др.
Высокие издержки на печатную рекламу в сопоставлении с охватываемой аудиторией, образ «ма-кулатурности»

Выставки и ярмарки
Наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии, возможность мгновенного установления деловых контактов, положительное воздействие элементов «праздничной атмосферы»
Высокая стоимость организации и участия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия

Рекламные сувениры
Высокая эффективность в укреплении деловых контактов, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании
Ограниченность способа выражения рекламной идеи, относительно высокая стоимость на единичный контакт

Прямая почтовая реклама
Высокая избирательность охвата представителей групп целевого воздействия, гибкость и оперативность, отсутствие рекламных материалов конкурентов, личностный характер послания
Многие потребители отрицательно относятся к тому, что они называют «мусорной рекламой», поэтому они либо выкидывают почтовую рекламу, не читая, либо относятся к рекламной информации крайне подозрительно; обилие почтовой рекламы раздражает потребителя; при неизученности рынка большой процент разосланной почты пропадает напрасно; определенные трудности в подборе адресов для рассылки

Реклама в сети Интернет
Высокая сконцентрированность на целевой аудитории, личностный характер коммуникации, возможность учета контактов с рекламным обращением, полный контроль эффективности рекламной кампании
Относительно слабое пока развитие компьютеризации в России





Контрольные вопросы
Назовите известные вам типы периодических изданий. Каким образом их характеристики влияют на характер их использования в качестве медианосителей?
Раскройте достоинства и недостатки рекламы в прессе.
Какие характеристики периодических изданий интересуют чита телей и рекламодателей?
Охарактеризуйте виды телевизионной рекламы.
Объясните преимущества и недостатки рекламы на телевидении.
В чем заключаются особенности радио как средства рекламы?
Дайте классификацию аудиороликов.
Назовите основные виды и требования к наружной рекламе.
В каких случаях целесообразно использовать наружную рекламу?

В чем состоят особенности транспорта как рекламоносителя?
Какова тенденция использования в России кино как средства распространения рекламы?
Покажите отличия: (а) листовки и буклета; (б) плаката и листов ки; (в) проспекта и каталога.
Объясните столь стремительные темпы развития интернет-рекламы.
Назовите функции и преимущества прямой почтовой рекламы.
Дайте определение ярмарок и выставок. В чем их различие?
Библиографический список
Батра Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер. 5-е изд. М.: Вильяме, 2001. 780 с.
Бедулин Ю.Н. Технологии эффективных продаж рекламы в газе ты. - СПб.: Питер, 2001. - 392 с.
Бережин А. Наружная реклама России в 2003 г. // Рекламные тех нологии. 2004. № 3. С. 36-37.
Бове К. Современная реклама / К. Бове, У. Арене. Тольятти: ИД «Довгань», 1995. 704 с.
Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 414 с.
Веселое СВ. Маркетинг в рекламе: В 3-х ч. М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2002-2003. Ч. 1. - 2002. - 316 с; Ч. 2. - 2003. - 376 с; Ч. 3. - 2002. - 396 с.
Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Гелла-принт, 2002. - 400 с.
Высоткин А. Реклама в Internet: Тонкости, советы, примеры и способы работы. М.: Познавател. кн. плюс, 1999. 175 с.
9 К)
|4
. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама: Учеб. пособие. Ростов н/Д: Феникс, 2001. 316 с.
. Коданев В. DIRECT MAIL мощное оружие рекламиста // Рекламные технологии. 1998. № 8 (13). С. 46.
. Коломиец В. Российское телевидение рекламоноситель // Рекламные технологии. 2004. № 5. С. 49.
Крылов А. Реклама в России. Состояние и перспективы / А. Кры лов, О. Зуенкова // Рекламные технологии. 2004. № 3 (56). С. 4-7.
Крылов А. Рынки отдельных медианосителей: итоги 2005 г. / А. Кры лов, Е. Панина // Рекламные технологии. 2006. № 2 (71). С. 10-15.
Медведев П. Реклама на транспорте: снаружи и внутри // Рек ламные технологии. 2003. № 4. С. 34-37.
. Назайкин А.Н. Рубричная реклама: Практ. пособие. М.: РИП-холдинг, 2000. 115 с.
If If
20-21-
1\
25-
if-
Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы: Технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства: Практ. пособие. 2-е изд. М.: Дело, 2000. 199 с. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: Практ. пособие. М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2001. 208 с. Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 315 с.
Рекламная деятельность: Учеб. для вузов / Ф.Г. Панкратов и др. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Информ.-внедрен, центр «Маркетинг», 2000. - 364 с.
Рекламная коммуникация: Учеб. пособие / В.Л. Полукаров и др. М.: Междунар. ун-т бизнеса и управления: Палеотип: ИТК «Дашков и К», 2002. 344 с.
Репьев А.П. Рекламодателю о рекламе. М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2001. 250 с.
Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: Учеб. пособие. - М.: РДЛ, 2001. - 206 с.
Ромат Е.В. Реклама. 3-е изд., перераб. и доп. Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. - 480 с.
Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000. - 377 с.
Яцюк О.Г. Компьютерные технологии в дизайне. Эффективная реклама / О.Г. Яцюк, Э.Т. Романычева. СПб.: БХВ Петербург, 2004. - 432 с.
Травин А. Рынок интернет-рекламы в 2004 году // http://gs.spylog.ru Ляпоров В. Реклама в кинотеатрах в системе маркетинговых коммуникаций // http://www.business-magazme.ru/print/offline/2003/22/26541/ Мурина И. Пойдем в кинотеатр? Заодно и фильм посмотрим // http://www.advertology.ru/laboratoriy.





О ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ
РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ
5.1. Структура вербальной части рекламы
В современных исследованиях рекламы часто проскальзывает мысль о том, что все можно сказать изображением. Это так называемый дизайнерский подход к рекламе. Мы, безусловно, должны согласиться с целесообразностью и важностью использования изобразительных элементов, создающих общий образ товара, однако следует помнить, что без вербальной составляющей они не способны точно и однозначно передать суть рекламного сообщения и его отдельные смысловые компоненты.
Как и любой текст, рекламный текст строится по определенным правилам и имеет общепринятую структуру, включающую четыре основные части:
слоган;
заголовок;
основной рекламный текст;
эхо-фразу.
Не в каждое рекламное сообщение целесообразно включать все четыре компонента, что связано со спецификой рекламируемого товара или услуги и особенностями построения каждого отдельного рекламного сообщения.
Рассмотрим более подробно каждый из основных компонентов.
Слоган
Это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании. Как известно, само понятие «слоган» (sluagh-ghairm) пришло в русский язык из галльского и переводится как «боевой клич». Действительно, слоган должен завоевать сначала внимание, а затем и предпочтения потребителя.
Существуют вполне определенные требования к слогану, мно-гие из которых, однако, часто не выполняются на практике. Слоган Должен:
отражать основную идею рекламного сообщения;
обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;
быть кратким;
быть точным и выразительным;
содержать уникальное торговое предложение (УТП);
включать имя бренда (желательно).
Наряду с именем бренда и логотипом слоган является базовой константой рекламной кампании, т.е. ее постоянным связующим элементом, и включается в каждое рекламное сообщение. Как правило, слоган располагается в конце рекламного сообщения (своеобразное резюме) возле имени бренда. Однако слоган может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.
Заголовок
Это очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста. Поэтому именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и в конечном счете продать товар (услугу).
Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Если реклама основывается на УТП товара, его нужно включить в заголовок. Или это может быть основной рекламный аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя.
Заголовки можно объединить в две большие группы прямого и косвенного действия. (1) Заголовки прямого действия информативны. К этой группе относится, например, заголовок рекламы Тайленола: «Сила, способная прекратить боль». Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара. (2) Косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки провокации, интриги, двусмысленности, главная их задача заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголовок не сработает не в силу низкой информативности, а если не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство.
Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка.
Заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя, т.е. ис пользуется прием эмпатии взгляд на действительность с точки зрения другого человека.
Привлечет внимание и добавит сообщению уникальность вклю чение в заголовок сообщения о новинке или обладании какими- то новыми свойствами (современный дизайн, техническими ха рактеристиками, способами применения и т.п.).
Короткий заголовок скорее привлечет внимание занятого свои ми делами человека. Заголовок должен быть кратким, но энер гичным и выразительным. Он должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально содержательным. Исследования показали, что заголовки, содержащие десять и более слов, вос принимаются хуже. Однако следует помнить, что короткие заго ловки не всегда эффективны. Иногда стоит сделать заголовок длиннее если этого требует изложение УТП или главного аргумента, если яркую и выразительную мысль нельзя сформу лировать более сжато. В целом длина заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения.
При использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть.
Заголовок должен сразу обращать внимание адресата на пре имущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую лю бопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы.
Заголовок должен соответствовать определенному рынку, обра щаться к определенному виду потребителей.
Помните, что эффективный заголовок создает условия для запо минания названия продукта, например при беглом пролистыва- нии страниц носителя рекламы. Заголовок может состоять только из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка.
Заголовок, содержащий цифры, привлекает внимание, особенно если они имеют отношение к цене.
Привлечь внимание потребителя к заголовку позволяют некото рые специальные приемы: прямой вопрос; клеше типа «как сде лать», «как добиться», «как сэкономить»; прием викторины «что вы знаете о...», «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т.п.; прием вызова «если вы найдете дешевле мы возместим разни цу» и т.п.
Основной рекламный текст и эхо-фраза
Основной рекламный текст должен предоставить потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он полезен, где его можно купить, сколько он стоит. Потребитель не склонен тратить время на рассуждения обо всем на свете, поэтому целесообразно исключить из рекламного текста все несущественное, не связанное с рекламной идеей.
Основная мысль рекламы воспринимается лучше и полнее в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции. Это объясняется психологически законом памяти: лучше всего запоминается то, что находится в начале или конце рекламного текста.
При размещении самой важной информации и аргументации в начале текста, а второстепенных аргументов ближе к финалу выстраивается так называемая перевернутая пирамида. Расположение наиболее важной информации в начале текста является большим преимуществом рекламы, поскольку потребитель не склонен читать весь текст, а, как правило, пробегает глазами только его начало.
Повышает эффективность рекламного текста прием амплификации в начале текста другими словами повторяется мысль, вынесенная в заголовок. Такой прием, усиливает выразительность и увеличивает запоминаемость.
Обычно реклама имеет точную цель. Призыв купить должен сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Нужно быть убедительным, сообщая потребителю, что он должен делать. Рекламное сообщение не оставит покупателю времени для сомнений и колебаний, если предлагает ему сделать что-то конкретное: «Вышлите запрос», «Позвоните сейчас нашему представителю», «Побеседуйте с подрядчиком», «Закажите буклет», «Вырежьте купон». Всегда следует сообщать, куда идти читателю за покупкой или где можно получить более подробную информацию.
Эхо-фраза фраза, заключающая рекламное сообщение. Эхо-фраза играет значительную роль в рекламе, прежде всего, потому, что средний потребитель читает начало (заголовок) и конец (эхо-фразу) рекламы. Именно эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль рекламного текста, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом.
Чаще всего используют такие варианты эхо-фразы:
имя бренда;
имя бренда и слоган;
имя бренда и выражение, созданное специально для этой рекламы.
5.2. Имя бренда
Имя бренда это коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель. Именем бренда может быть не только название товара или услуги, но и название магазина, и название фирмы-производителя. При создании имени бренда необходимо учитывать следующие моменты:
территориальное определение рынка;
сферу применения товара;
целевую аудиторию;
описание товара;
жизненный цикл товара.
В целом имя бренда не должно быть просто красивым словом. В основе создания имени бренда определенная концепция, создающая образ товара и призванная выделить его в ряду конкурентов. Имя бренда должно соответствовать следующим требованиям:
привлекать внимание, запоминаться;
быть легким и удобным в использовании;
(3) быть охраноспособным.
При создании названия следует избегать:
подделок под известное имя;
ничего не значащих аббревиатур (плохо запоминаются и мо гут быть использованы кем угодно);
неудачных совпадений. Захочется ли вам купить детское пита ние «Бледина» или польскую одежду «Урода» (польск. uroda красавица)?
названий-однодневок, привязанных к какому-то известному со бытию, явлению, произведению и пр. (мороженое «Титаник»).
Вопрос о том, нужно ли включать имя бренда в слоган, не имеет однозначного ответа, однако наличие имени целесообразно с позиции маркетинга: слоган ясно соотносится с конкретной торговой маркой или названием продукта. В слоган необходимо включить имя бренда в тех случаях, если: (1) рекламируется новый товар; (2) планируется длительная рекламная кампания с использованием различных форм рекламы (радио, телевидение, печатная, наружная реклама и т.д.).
В слоганах мы достаточно часто встречаем имя бренда, например:
~ С Вегетой ароматнее и вкуснее!
~ Как насчет Fa?
~ Зарядись свежестью Fa\
Мыло значит Duru.
Все за Сибирскую корону\
"" Крепкий ПИТ эталон вкуса!
"" Мужчина, одетый от Valentino, привлекает внимание.
~ Pampers знает, что ваш малыш желает.
~ Масло «Злато» на чудеса богато.
~ Чистота чисто Tidel
~ Теfale думает о вас!
~ Время с Толстяком летит незаметно.
Часто включение имени бренда в слоган происходит по принципу «свободного радикала», когда название просто примыкает к рекламной фразе и может быть свободно из нее изъято без ущерба для смысла и целостности слогана. Имя бренда на является включенным в слоган, если стоит перед или после рекламной фразы и легко может быть отделено от слогана точкой, тире или вообще изъято.
Большинство слоганов строятся именно на основе такого свободного присоединения имени бренда, что обусловлено в первую очередь большей свободой, отвлеченностью такого слогана. Например:
~ Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.
~ Mars. Когда тебе хочется.
~ Fillips. Изменим жизнь к лучшему!
~ «Мегафон». Будущее зависит от тебя.
- «Билайн». С нами удобно.
~ Nescafe. Отличный вкус. Отличное начало!
~ Арсенальное. Пиво с мужским характером.
~ Снежная Королева. Стиль и качество.
5.3. Уникальное торговое предложение (УТП)
Уникальное торговое предложение (Unigue Selling Propposition USP) это главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя. Например:
~ 40% свежести и чистоты бесплатно! (Новая Dosia). ~ Ощутимая польза! («Делми»). ~ Мощный специалист по чистке туалета (Harpic). ~ 5 лет живи без бед! («Магги»).
Выявление УТП
При выявлении и формулировании УТП необходимо учитывать следующее:
(1) рекламное предложение должно быть конкретным и акцентировать специфическую пользу (выгоду) для потребителя от использования товара;
специфическую выгоду от товара нужно выявить и сформулиро вать так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты;
УТП должно быть очень убедительным и актуальным для целе вой аудитории.
У товара может реально не существовать уникального преимущества: рекламируемый товар не отличается от конкурентов. Это характерно для недорогих товаров: продовольственных продуктов, моющих средств, канцелярии, косметики и т.п. Для такого типа товаров УТП можно создать искусственно: раздуть из самой обыкновенной характеристики товара или придумать эмоциональную метафору и выдать ее за УТП. В основу такого «дутого» УТП может лечь все мало-мальски имеющее отношение к товару форма, цвет, интересный дизайн, даже особенности написания имени бренда. Последним приемом, например, воспользовались в рекламе соков и нектаров Rich: название сока дано по букве с каждой стороны упаковки, в результате такое интересное дизайнерское решение было закреплено в слогане «Жизнь хорошая штука. Как ни крути».
Существует несколько правил выявления (построения, создания) УТП:
нужно выделять не просто характеристику товара, а именно пре имущество;
в основе должно быть одно преимущество, чтобы не распылять внимание потребителя;
оно должно быть актуально для представителей целевой группы;
оно не должно повторять УТП конкурентов;
основное преимущество должно легко восприниматься и быть понятным.
Сложность может состоять в том, что у товара или услуги может оказаться несколько реальных преимуществ. Как правило, это относится к высокотехнологичным товарам: бытовая техника, автомобили, лечебная косметика и др. Однако следует помнить, что одно сильное преимущество лучше нескольких слабых, и внимание потребителя лучше сконцентрировать на чем-то одном.
Рассмотрим текст.
~ Saab 2001. Полный контроль и безопасность. Представляем новые модели Saab 2001, оснащенные мощными турбированными двигателями. Теперь обгоны стали еще безопаснее. Недаром автомобили Saab были недавно признаны самыми безопасными в своем классе по результатам испытаний Euro-NSAP. Вы получаете полный контроль над дорогой и можете насладиться непревзойденной управляемостью автомобиля.
Как видим, весь текст Saab 2001 построен на акцентировании УТП контроль и безопасность. Авторы текста не вводят дополнительной, отвлекающей информации, а нацеливают внимание потребителя на явное преимущество конкретного товара.
~ FIAT PALIO. Арктический вариант. Мороз нипочем!
Действительно, теперь мороз не имеет значения. Впервые в Россию импортируется современный автомобиль, который не просто адаптирован, а сконструирован для эксплуатации при самых суровых российских морозах и в специфических условиях дорог. Мы учли практически все. Большинство узлов, все материалы, включая пластик и резиновые части, в течение трех лет разрабатывались специально для России, а затем проверялись нами в реальных арктических условиях. Даже на случай примерзания «дворников» FIAT PALIO имеет обогрев нижней границы лобового стекла. Арктический вариант FIAT PALIO это современный и комфортабельный автомобиль, созданный для людей, которые ведут активный образ жизни и хотят быть уверенными, что машина не подведет их в любых условиях. Даже за полярным кругом.
Этот текст акцентирует как УТП автомобиль, адаптированный для работы при низких температурах. Текст также содержит мощную аргументацию в одном направлении «морозы нипочем».
Формы представления УТП
Можно построить следующую классификацию форм представления УТП.
1. УТП конкретная выгода: выделение отдельной конкретной значимой формальной характеристики товара. Такие варианты построения УТП наиболее частые. Например:
~ Теле-2 GSM. Всегда дешевле.
~ Durul + 1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов. ~ Новый утюг Fillips. Создает больше пара, гарантируя превосходный результат. ~ Батарейки Durasel. Работают дольше. Намного дольше.
- Лекарство от геморроя «Релиф». Быстро и эффективно.
~ Fairy. Его насыщенная формула действует быстрее, чем гель. ~ Ингосстрах платит всегда.
- Асе. Бережное удаление пятен.
~ Красивые живые волосы без перхоти и без компромиссов (шампунь «Dove»).
2. УТП, построенное на основе товарной категории (контексту альной или номинативной ее разновидности):
~ «Сокос». Ничего, кроме сока.
~ Opel больше, чем средство передвижения.
~ Кофе «Monterrey». Лучший кофе с континента кофе.
~ Orlane. Новая жизнь для вашей чувствительной кожи.
~ «Ферейн». Лекарство, которое лечит.
3. УТП, построенное на социальной установке: слоган апеллирует к определенной целевой аудитории (реальной или искусственно выделенной) или опирается на рекомендации профессионалов, звезд, «простых смертных» и т.п. Например:
~ Max Factor: косметика для профессионалов.
- Sanpilligrino: Женское преимущество.
~ «Быстренок». Специально для детей.
~ Зубная паста «Аквафреш»: Тройная защита для всей семьи.
~ Cleavin for men. Наши мужские традиции.
~ Nivea for men. Для мужчин, способных позаботиться о себе.
~ «Бизон» пиво для настоящих мужчин.
Если, например, в слогане косметики Max Factor мы имеем дело с обращением к реальной целевой группе «профессионалы», то в слоганах Nivea for men и пива «.Бизон» мы сталкиваемся, с одной стороны, с реальным сегментом «мужчины», с другой с искусственным сегментом: «способные позаботиться о себе» и «настоящие мужчины». Тот же искусственный сегмент мы видим в слогане кофе МасСопа:
- МасСопа. Для влюбленных в кофе.
Однако часто в слоганах наблюдается не столько обращение к целевой аудитории, сколько манипуляция желанием реализоваться в социальном плане: положение в обществе, профессионализм, лидерство и т.д. Например:
~ Косметика L'Oreal. Ведь я этого достойна\ (Ведь Вы этого достойны) .
~ «Золотая бочка». Золотой вкус, которого ты достоин.
~ Новый Ford Transit. Выбор профессионалов.
~ Gucci: Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для истинных ценителей.
~ Для тех, кто стремится к большему (Samsung).
~ Canon. Ставка на лидера.
~ Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.
~ Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли.
~ Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой.
~ Мегафон. Будущее зависит от тебя.


Эмоционально-образное представление УТП
Эмоционально-образное представление УТП, как правило, создается искусственно и не отражает реальных характеристик товара. Эмоционально-образную форму представления УТП для большей точности следует разделить на две разновидности.
(1) Конкретизация при создании образа сохраняется ассоциатив ная связь с товаром.
~ Новый Maxwell-Haus. Готовься к новым ощущениям. ~ Мыло Palmoliv. Почувствуйте нежность прикосновения. ~ Пиво Patra. Мир прекрасен, пока прыгает пробка. ~ Пиво «Столичное». Город ждет. ~ ZEN аромат твоего внутреннего мира.
(2) Абстракция создается образ, не имеющий конкретного отно шения к товару. Общий смысл такого слогана проясняется в контексте рекламного сообщения: он чаще тесно связан с типом рекламного сообщения и его сюжетом.
«Picnic-экзотик». Твое личное небо. ~ Шоколад «Гейша». Мечты сбываются. ~ Чай «Майский». Когда тебя понимают. ~ Mars. Когда тебе хочется.
5.4. Лексика рекламы
Смысловое и эмоциональное восприятие отдельных слов и выражений в ситуации контакта рекламного предложения с потребителем имеет некоторые особенности.
Ключевые слова
Два самых впечатляющих и надежных слова «новый» и «бесплатный» и все их вариации. К самым употребительным можно отнести следующие слова:
- сейчас, теперь, здесь, сегодня
~ представляем вам, предлагаем, объявляем, извещаем вас, советуем
~ это то, что надо
~ только что поступил в продажу
~ улучшение
~ впервые
~ желательно
~ эффективный ~ натуральный
~ экономия, прибыль, выгодная сделка ~ быстро, легко ~ потребность ~ поиск
~ вот правда о...
~ восхитительно, изумительно, сенсация, революция и т.д. ~ купи окна по специальной цене зимой, а фирма «Поли» бесплатно установит их весной!
Абстрактные и конкретные слова
Абстрактные слова обозначают, как правило, абстрактные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств, например: любовь, надежность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть. Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать. Чем более конкретное сообщение получает человек, тем более точное представление в виде образа, звука или чувства он формирует. Поэтому в рекламе эффективнее работают точные, четкие, конкретные, сильные существительные и глаголы.
Преимущества товара легко описать абстрактными словами: размытый обобщенный смысл в большей или меньшей степени исключает несовпадение личных ожиданий от товара с самим предлагаемым товаром, однако злоупотребление абстрактной лексикой приводит к созданию невыразительных, шаблонных рекламных текстов, слоганов, когда одну и ту же фразу можно легко соотнести с разными товарными категориями. Таким словом, например, стало слово «вкус».
~ Неповторимый устойчивый вкус (Stimorol).
~ Совершенный, удивительно стойкий вкус (Wrigleys).
~ Великолепный вкус и защита от кариеса (Orbit).
~ Вкус здоровой жизни (J7).
~ Все, что нужно для лучшего вкуса (Calve).
~ Весело и вкусно\ (McDonalds).
~ Превосходный вкус (Rama).
~ Знак хорошего вкуса (Lipton).
Абстрактная лексика ухудшает вовлекающую силу рекламы, но ее полное отсутствие ухудшает восприятие рекламы.
Модальные операторы
Модальные операторы необходимости, введенные в текст рекламного сообщения, нередко вызывают эффект сопротивления: «Вы обязаны купить...», «Вам необходим...», «Вы непременно посетите...» Вообще-то потребитель никому ничего не обязан и не должен. Эти слова, «берущие за горло» потребителя, лишают выбора и требуют конкретных действий. Иногда такой же эффект вызывают глаголы повелительного наклонения: «возьми, купи, приобрети». Однако существуют и удачные примеры использования операторов необходимости: «Громада. Места знать надо\» Слово «надо», входящее в фразеологизм, как бы теряет свое «принуждающее» значение. Еще один удачный пример: «Faberlic. Необходим как воздух».
Психологи считают, что целевые аудитории, менталитет которых сформирован тоталитарной идеологией, особенно восприимчивы к побудительным рекламным призывам. В рекламе часто используются такие побудительные глаголы, которые обозначают абстрактное действие, не ограничивающее потребителя в выборе и предлагающее что-нибудь вроде:
~ Land Cruser. Покоряй мир вместе с ним.
~ «Дирол». Живи с улыбкой.
~ Минеральная вода «Благовест». Открой волшебный вкус природы.
Модальные операторы возможности это слова, которые предлагают потребителю выбор: все производные от глагола «мочь» (возможность, можете...), «выбор», «хотеть», «желать», «вариант», «свобода», «независимость» и др.
~ «Фронда» свобода выбора!
Слова «проба» и «попытка» это программа на неудачу (попытка не пытка, т.е. если с первого раза не получится ничего страшного).
Слова негативного воздействия
Включение в рекламу, таких слов, как боль, пустота, укол, утомление, раздражение, разочарование, стыд, уродливость, разорение и т.д., нежелательно даже с частицей «не» или приставкой «без...»:
~ Не стыдно показаться друзьям.
~ Безболезненное лечение зубов.
~ Вы не разочаруетесь в нашем автомобиле.
~ Приходите и вы не пожалеете.
Однако существуют примеры достаточно удачного использова-1Я отрицаний и негативных слов:
~ «Майский». Потому что ничто не заменит чай.
- Rexona. Нет защиты лучше.
~ Rexona. Никогда не подведет.
~ Always. Никаких неожиданностей.
~ Strepsils. Беспощадный с болью, нежный с тобою.
Семантические поля
Рекламисту полезно составить для себя словарик, разделив его на не-жолько семантических групп.
a, отвечающие основным потребностям (по А. Маслоу).
(1) Физиологические потребности: здоровье, самочувствие, питание, рацион, экологически чистый, гигиена, полезно, продукты, сба лансированность, вкусно, «пальчики оближешь», голод, рекомен довать, укрепляет, советуют врачи-диетологи, разнообразное, калорийность и т.д.; слова, характеризующие вкус и запах и т.д.
~ «Эрмигурт Эрман» больше жизни!
~ «Аэроэффект»: И вкусно и горло в порядке!
~ «Вкусника»: Вкуснее вкусного!
(2) Потребность в безопасности предохранять, безопасно, защита, спокойно, снимать тревогу и т.д.
~ Кто застрахован в «АСКО», улыбается чаще.
~ Налоговая полиция: Заплати налоги и живи спокойно.
~ Тампоны Ob: Непревзойденная защита.
~ BPS (охранная фирма). Крепость вашего бизнеса.
(3) Потребность в любви, привязанности, причастность к группе близкие, друзья (люди, животные), любимые (люди, животные), родственники, семья, дом, домашние, дети, счастье, уют, ком форт, удобства, отдых и т.д.
~ Кофе Elgresso: Вкус нашей любви. ~ Nivea: Минуты нежности для себя. ~ Pedigree. Знак заботы и любви. ~ Sheba. Так кошки понимают нежность.
(4) Социально-престижные потребности: уважение, статус, положе ние, престиж, признание, компетентность, значимость (личная), карьера, оригинальность, выделяться, достаток, «крутой», достой но, по сравнению с..., поражать (лично), воздействовать, влиять (на других) и др.
~ Одежда от Valentino: Мужчина, одетый от Valentino, привлекает внимание.
~ Колготки Levante: Энергия вашего успеха; Идеальные колготки. ~ Центр профессионального образования: Ваш бизнес на новых орбитах!
(5) Самореализация: знания, понимание, расширение границ, духов ность, интеллект, развитие, способности, совершенствование, впечатления, озарение, прозрение, учиться, изменение (личное), этика, мораль и т.д.
~ Nescafe Gold: Стремление к совершенству. ~ Hugo Boss: Твори сама не подражай!
(6) Прагматичность: выгода, польза, материальная, цена, вложение денег, бесплатно, скидка, дешево, накопление, заработок, деньги, бюджет, смысл, планирование, экономия и т.д.
~ Батарейки Durasel: Работают в 10 раз дольше!
~ Новый жемчуг: Ценность, доступная каждой семье.
~ «Ролтон»: В 3 раза дешевле в 100 раз вкуснее!
Слова основных фоновых эмоций в рекламе.
(1) Сила удивление, восхищение, поражает, потрясает, шокирует, неожиданно, внезапно, ошеломляюще, мощь, скорость, паде ние, взлет, стремительно, взрыв, разрушает, оглушительно, крик и т.д. «Ох!», «Ого!», «Ух ты!» и т.д.
~ Пиво «Бизон»: Крепкое пиво для крепких парней. « Шампунь Fructis: Новая сила и блеск волос. ~ Пиво «Три богатыря»: Вместе мы сила! ~ Кроссовки Adidas: Контроль над стихией.
(2) Сексуальный подтекст привлекать, ласкать, прикасаться, влаж но, тепло, чувствовать, желание, нагая, обнажаться, раздеваться, дыхание, кожа, входить, проникать, и т.д. «Так!», «О да!» и т.д.
- «Статус» одевает мужчину... которого она раздевает.
(3) Радость смешно, забавно, курьез, шутка, хохотать, веселье и т.д.
~ Fanta: Распробуй веселье! ~ Весело и вкусно. MacDonalds!
(4) Умиление любовь к детям и зверятам: забавно, ребенок, дете ныш, слабый, беззащитный, наивный, искренний, окрепнуть, без облачный, детство, мама, согреть, обожать (котят, щенят) и т.д.
~ Магазин «Милена»: Лучшее для ваших малышей.
~ Подгузники Pampers: Pampers знает, что ваш малыш желает.
(5) Слова эстетично-эмоционального значения чудесно, утонченно, элегантно, грациозно, очаровательно, шик-блеск, изящно, фи-

лигранно, праздник, сюрприз, дарить, приз, везение, удовольствие и т.д.
~ «Чудо-молоко»: Страна чудес молочных.
~ Кофе Nescafe: Наслаждение совершенством не требует слов. ~ Кофе Ambassador: Богатый вкус и изысканный аромат колумбийского кофе.
~ Bounty. Райское наслаждение. ~ Gefest. Готовить одно удовольствие!
Слова возрастных и социальных групп.
Употребление слов, характерных для определенной группы, например молодежи (молодежный сленг: прикинь, крутой, а я такая стою (думаю и т.д.), просекать, прибамбасы и т.п.); людей одной профессии (профессиональный жаргон); людей старшего возраста (возможна устаревшая лексика); детей и т.д.
~ «Миринда»: Оттянись со вкусом!
~ «Миринда»: Школа по приколу!
~ «Сникерс»: Не тормози сникерсни!
~ Swatch Skir: Ультратонкие от Swatch.
~ «Европродукт»: Добавьте удовольствие.
~ Nuts: Заряди мозги!
5.5. Аргументация в рекламе
Аргументация это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов.
Рассмотрим классификацию рекламных аргументов. Аргументы делятся на две большие группы: (1) по способу воздействия; (2) по цели воздействия.
Аргументация
по способу воздействия
По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная
аргументация.
(1) Логическая (рациональная) аргументация рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги). В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и яв-
лений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.
Размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Это приводит к активизации их внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.
Индукция умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения массы случаев делается общий вывод. Ярким примером такой аргументации являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.
Дедукция умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем о пользе крема с экстрактом брусники.
~ Среди многих растений лесной зоны самое удивительное брусника. Поздней осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлажняет ее и прекрасно тонизирует
Аналогия выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax.
~ Blendax. От производителя Blend-a-med.
(2) Эмоциональная аргументация построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие:
физическое благополучие инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др.:
~ Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем. ~ Витамины «Пиковит». Дети не знают, что им полезно, но они знают, что им нравится.
~ Волнуетесь? Persen успокоит.
~ «Пежо». Сделано для удовольствия. Сделано для вас.
экономические интересы выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, карьера, профессиональ ные гарантии и др.:
~ Батарейки Durasel. Работают дольше. Намного дольше. ~ Tele 2 GSM. Всегда дешевле.
социальные интересы семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добро детели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства:
~ Пиво «Чешский стандарт». Лучший стандарт. ~ Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему. ~ Шоколад Alpen-Gold. Дома все вместе душа на месте. ~ Samsung. Для тех, кто стремится к большему.
развлечение игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра воображения:
~ Ariston. Мы угадываем желания.
~ Nescafe. Сезон золотой мечты.
~ Шоколад «Воздушный». Чудеса витают в воздухе.
истина и справедливость правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др.:
~ Лотерея «Золотой ключ». Честная игра.
~ Голосуй сердцем!
~ Голосуй, а то проиграешь!
Аргументация по цели воздействия
По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.
(1) Утверждающая аргументация подача аргумента как факта, аксиомы:
~ Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.
~ Дело есть дело. И нам просто некогда болеть. Новый «ТераФлю-
Экстра» от гриппа и простуды со вкусом яблока и корицы. «Те-
раФлю-Экстра». Некогда болеть!
~ Колготки Oroblu. Истинное качество нельзя не заметить! ~ Чайка (часы). Гармония классики. ~ Ессо. Обувь для жизни.
(2) Диалектическая аргументация аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.
~ Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и
комфорт с утра до вечера.
~ «Тинькофф». Пивоваренный ресторан, каким он должен быть! ~ Levante. Идеальные колготки.
(3) Порождающая аргументация уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.
~ Tele 2 GSM. Всегда дешевле.
~ Oil of Olaz. Мы докажем Вы можете выглядеть моложе.
- «Креон» всемирно признанный лучший препарат для лечения недостаточности поджелудочной железы. «Креон» лучшее, что вы можете дать вашему пищеварению.
~ Секущиеся концы волос это настоящее бедствие. Но его можно одолеть с помощью питательного бальзама-ополаскивателя Pantene Pro-V на каждый день.
Аргументация и уровни языка
Построение аргументации может основываться не только на целом тексте, но и опираться на различные уровни языка: фонетический, лексический, синтаксический.
На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии могут использоваться даже особенности произнесения звуков речи. Может использоваться, например, старомосковская норма произношения «ч» как «ш» в словах типа «булочная», или акцентированное «оканье», характерное для русских говоров, или разного рода графические выделения. Например:
~ Молоко «Доярушка».
~ Стоматологическая клиника: Береги жубы ш дештва!
~ С Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с
АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос
и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их.
Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь мы в первую очередь сталкиваемся с использованием возможностей языкового манипулирования и имплицитной информации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте. Например:
~ Радость знакомства с маркой DECLEOR Вам предлагают, в частности, следующие косметические и медицинские центры Москвы...
Нам предлагают не просто товар нам предлагают заранее запланированную авторами текста эмоцию «радость». Рассмотрим еще один пример уже частично цитированный рекламный текст Wella Vitality.
- «Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? С Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их. Разве Вы и Ваши волосы не должны себя чувствовать одинаково хорошо?»
Во втором предложении нам как потребителям словно между делом делается комплимент «как и Вы, полны жизни». Идет зацепление нашего «я-образа» и общих положительных установок. При этом постоянно повторяются местоимения «вы», «ваши», «ваших», как бы стирающие границы между «я-внутренним» и «я-внешним». В тексте, таким образом, выстраивается семантический комплекс: «блестящая жизнь волос» «полны жизни» «чувствовать себя хорошо», призванный на имплицитном уровне воздействовать на потребителя в сторону создания положительного образа товара и последующего воздействия на выбор при покупке.
На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументивном воздействии. Здесь особую роль играет использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию); противопоставление и сопоставление; использование разного рода подчинительных связей (причинно-следственной, условной, временной); вопросы и восклицания; прямая речь. Пример удачного использования риторического вопроса мы видим в рассмотренном нами тексте Wella Vitality.
В следующем примере используется вопрос, предполагающий ответ «да» и, как следствие, возможность «счастливого пути».
~ Ваш груз застрахован? Счастливого пути! («Ингосстрах»).
В третьем примере мы сталкиваемся с одинаковым построением тредложений: синтаксический параллелизм позволяет в ряд номинативных предложений, описывающих положительные эмоции, вписать имя бренда «Новый Жемчуг» и товарную категорию «зубная паста», что способствует созданию в сознании потребителя положительного образа товара.
~ Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших улыбок «Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пользуется каждый третий.
6 Основы рекламы
 Приемы усиления рекламной аргументации
(1) Диалог в рекламном тексте, что дает следующие преимущества:
в ситуации использования товара он показывает потребителя в реальных условиях;
позволяет более доступно и правдоподобно развить аргумен тацию;
возможность использования прямых аргументов (в разговоре персонажей перечисляют аргументы в пользу товара) и кос венных аргументов (из разговора персонажей потребитель уз нает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).
(2) Свидетельства (ссылки на авторитетное мнение). Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства из вестных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетель ства обычных людей (потребителей товара или услуги). Свиде тельские высказывания создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации. Кроме прямого свиде тельства можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой.
Выбор свидетеля должен быть тщательно продуман: источник свидетельства должен быть надежным и вызывать доверие; свидетель должен достоверно излагать аргументы в пользу товара; свидетель не должен искажать факты.
Вопрос о том, кого лучше выбрать для свидетельства известного человека, специалиста или обычного потребителя, не имеет однозначного ответа. Каждое из этих свидетельств имеет свои преимущества, и выбор в любом случае зависит от специфики товара, целей рекламной кампании, ее бюджета (что немаловажно, если планируется привлечь в рекламу известного человека).
Свидетельство знаменитости привлекает внимание, запоминается и достаточно сильно влияет на потребителя. Однако такая реклама является дорогостоящей, не все знаменитости вызывают однозначно положительную реакцию целевой аудитории и обладают свидетельской пригодностью. В рекламе часов использована ссылка на авторитет известного киноактера Пирса Броснана, исполнителя роли Джеймса Бонда.
~ Благодаря сочетанию стиля и элегантности, часы Omega Constellation из 18-каратного золота являются воплощением высокого часового искусства. Будучи истинным знатоком и ценителем изысканных удовольствий, Пирс Броснан доверяет часам Соп-stelltlion сопровождать его в самые захватывающие моменты своей жизни. Omega. Выбор Пирса Броснана.
Свидетельство профессионала (специалиста) повышает доверие потребителя к рекламе и подчеркивает качество товара. Однако частое использование актеров в роли профессионала снизило уровень доверия к таким свидетельствам в целом, и утверждения «Я стоматолог» или «Я ветеринар» должны подтверждаться подписями кто этот человек, где и кем работает.
~ Только «Calgon» рекомендуют ведущие производители стиральных машин.
~ Colgate Total. Выбор стоматологов. ~ Помада Lip Finity. Советуют профессионалы.
Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу своей похожести на нас с вами. Главное, чтобы герой был привлекательным и типичным. Кроме того, здесь можно использовать кумулятивный прием (прием накапливания свидетельств) в одной рекламе используются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы в пользу товара.
(3) Использование статистических данных, в том числе доказываю щих предпочтительность и более высокую эффективность това ра по сравнению с одной или несколькими другими марками. Статистические данные ясно и четко, не отнимая много време ни и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты. Например:
~ «Ингосстрах» крупнейшая отечественная страховая компания, созданная в 1947 году, работающая в 19 странах мира. На начало 2001 года активы компании составляют 9,2 млрд руб., собственный капитал 1,1 млрд руб., страховые резервы 7,7 млрд руб. Опыт, профессионализм, безупречная деловая репутация позволили компании принять на страхование риски на общую сумму 2 триллиона рублей.
~ Clarins. 40 лет опыта в создании эффективных средств для похудения.
(4) Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргу ментацию более конкретной, точной и наглядной.
Специфика аргументации в коммерческой рекламе
Коммерческая реклама, имея основной своей целью продажу товара или услуги, пользуется достаточно широким набором средств аргументации. В целом выбор способа аргументирования во многом обусловлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т.д.
6-
Очень сильным аргументивным воздействием обладают доказательства, основанные на характеристиках исключительности, привлекательности, желательности товара (УТП). Например, в рекламе автомобиля Almera Nissan (под заголовком «В ритме большого города») нам даются не столько технические характеристики модели, сколько выгода от его использования.
~ В городе особенно необходима машина, которая будет работать в Вашем ритме. Новая Almera. Три типа кузова. Великолепные характеристики, превосходный дизайн и экономичность. Almera не просто стала больше теперь она оснащена новыми, более мощными двигателями объемом 1,5 или 1,8 литра, которые помогут Вам везде успевать. АБС нового поколения, система Brake Assist, электронная система распределения тормозных сил, единственные в своем классе активные подголовники передних сидений гарантируют Вашу безопасность. Просторный салон, сверхпрактичный интерьер, где все продумано до мелочей, прекрасная управляемость новой Almera сделают Ваши поездки более удобными и приятными. Благодаря элегантному внешнему виду новая Almera выделяется из потока машин. Это автомобиль, который никогда Вас не подведет. Автомобиль, который поможет Вам жить в ритме большого города.
Что касается аргументации по способу воздействия, то коммерческая реклама активно использует и рациональную и эмоциональную аргументацию. Все зависит от общей целеустановки рекламного сообщения. Кроме того, мы имеем дело с огромным количеством рекламируемых товаров, соответственно и способы воздействия рекламы могут быть самыми разнообразными.
Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ подачи аргументации. Так, например, аргументация в рекламе парфюма или сигарет имеет, как правило, эмоциональный характер, а аргументация в рекламе автомобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров, где информационные характеристики важнее эмоциональных образов, логически-рациональный.
Принято считать, что наиболее склонны к восприятию эмоциональной аргументации женщины. Действительно, реклама женских товаров очень часто строится на эмоциях декоративная и восстановительная косметика, духи, одежда и др. Однако нередко мы сталкиваемся с эмоциональной аргументацией и в рекламе, казалось бы, чисто мужских товаров автомобилей, спорттоваров, мужской косметики, сигарет и т.п. Например, реклама различных подарков, которые может подарить мужчина любимой женщине на Новый год, мало похожа на рационально-логическое изложение.
~ Если осенью патриархов лучше не трогать, то зимой они чудеснейшие люди. Папаша, плесни красненького! Pere Patriarche.
~ Модного дизайна ручки Waterman хорошо дарить ЕЙ, если Она женщина деловая. Золотом можно пускать зайчики в глаза шефу.
~ Учти: этот платок лучше подарить до полуночи. С ним ОНА будет
выглядеть супер. Valentino. ~ Будешь покупать ей лаки она будет lucky. И царапать тебя от
избытка чувств лиловыми коготками. Оригинально, правда?
L'Oreal. - Золотой помадой да по зеркалу! Happy New Year! Givenchy.
В любой рекламе важно воздействовать на потребности покупателя: для отдельного человека актуальна возможность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий увеличить прибыль или снизить издержки.
Еще одной важной особенностью аргументации коммерческой рекламы является использование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу же стараются опровергнуть, например негативное мнение конкурентов, предрассудки потребителей или претензии различных общественных организаций.
Полемика, столкновение различных мнений всегда привлекают. Используя контраргументы, реклама создает видимость обсуждения рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как его собственные. А такая (лично выведенная) информация, как мы уже говорили, воспринимается аудиторией менее критично и вызывает больше доверия.
При использовании контраргументации важно учитывать следующие рекомендации:
можно использовать прием сопоставления противоположных мнений или предугадывания возражений, которые могут воз никнуть у оппонентов;
оценка противоположных мнений должна следовать за их из ложением, а не предварять его;
противоположные мнения лучше подавать в форме реплик или цитат, даже если это вымышленные реплики;
если потребитель лояльно относится к товару или имеет сред нее и ниже образование, контраргументы можно не исполь зовать. Однако, если представители целевой аудитории имеют высшее образование или не характеризуются лояльностью к товару, лучше продумать контраргументацию и включить ее в рекламное сообщение.
Важным для коммерческой рекламы является и расположение аРгументов: (1) аргумент в заголовке ключевой аргумент; (2) аргумент в основном рекламном тексте доказывающий аргумент; (3) аргумент в эхо-фразе обобщающий аргумент.
Активно используются в рекламной аргументации и разного ро-Да апелляции к потребностям человека, переводя их в мотивацию п°купки.
Выделяются различные виды апелляций к потребностям человека: экономия, прибыль, практичность;
присоединение и принадлежность к определенной группе;
здоровье;
постижение истины;
комфорт;
эгоизм признание, одобрение, почтение (уважение);
удовольствия развлечения;
апеллирование к эмоциям: страх безопасность и надежность;
семья любовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор
счастье, радость, смех; помощь; тоска и др.;
чувственные удовольствия ощущения, вкус, запах.
Аргументы в социальной и политической рекламе
В социальной рекламе используются три группы аргументов:
рациональные аргументы, построенные на логических доказа тельствах, статистических данных;
эмоциональные аргументы, основанные на желании человека избавиться от отрицательных эмоций. Социальная реклама обра щается, например, к таким эмоциям, как страх (курение, СПИД, наркотики, туберкулез и т.п.), значимость и самореализация (бу дущее, развитие) и т.д.;
Ценностно-нравственные аргументы, направленные на представ ления человека об идеальном положении дел в мире и апелли рующие к таким качествам, как справедливость (благотворитель ные фонды, общественные организации), порядочность, чест ность, доброта, терпимость, патриотизм и национальная гордость (город, страна, родина, национальные чувства и национальные конфликты), любовь к близким (дети-сироты, пожилые люди, престарелые родители и т.п.).
Однако в целом такое разделение является достаточно условным, так как чаще всего в социальной рекламе используются не аргументы какой-либо группы, а их целесообразное сочетание, например статистические данные и эмоциональное воздействие или эмоционально-нравственные аргументы.
Политическая реклама как реклама, рассчитанная на массовую аудиторию, широко использует все манипулятивные языковые ресурсы. Именно здесь имплицитная информация играет ведущую роль и призвана содействовать изменению точки зрения человека. Однако политические пристрастия, которые представляют собой знания на уровне убеждений, изменить очень нелегко. И здесь активно начинают использоваться различные языковые приемы, при-
званные преподнести информацию таким образом, чтобы вывод человек сделал сам, а следовательно, «самостоятельно» пришел к необходимому утверждению безо всякого «внешнего влияния».
Выделяют несколько основных приемов аргументивного воздействия.
(1) Риторические вопросы, подразумевающие ожидаемый ответ:
~ Нужно ли говорить о том, что зарплату бюджетникам необходимо
повысить? ~ Сколько еще мы будем сидеть и ждать, пока за нас все решит
толстопузый дядя? ~ Можем ли мы молчать, когда разрыв между богатыми и бедными
увеличивается с каждым днем?
Говорящий заранее моделирует возможный ответ в соответствии со своей позицией.
(2) Прием коммуникации слушателю предлагают «принять участие в рассуждении», которое строится в русле позиции говорящего:
~ Давайте рассудим здраво: насколько эффективной будет политика этой партии, если уже до начала работы ее представители путаются в собственных взглядах? Подумайте, нужен ли Вам такой выбор.
(3) Разного рода сопоставления и противопоставления, которые мо гут строиться на разных основаниях сравнении политических деятелей, политической ситуации, политических программ.
~ Нынешняя ситуация все больше напоминает незабвенные сталинские времена: жесткая иерархия, четкое одноголосие и абсолютный беспредел властей.
(4) Апелляция к общечеловеческим ценностям и идеалам попыт ка зацепить личностные социальные установки аудитории: справедливость, ответственность, свобода выбора и т.п. Это ло зунги типа «Голосуй сердцем}.», «Мы за русских, мы за бедных\».
Контрольные вопросы
Назовите вербальные компоненты рекламы.
Перечислите требования, предъявляемые к слогану?
В чем различие прямых и косвенных заголовков?
Какое количество слов должно входить в заголовок?
Что такое амплификация?
В какой части основного рекламного текста нужно располагать наиболее важную информацию?
Что представляет собой эхо-фраза?
Какую информацию следует учитывать при создании имени бренда?
В каких случаях имя бренда обязательно должно входить в слоган? Почему?

Объясните отличие в использовании в рекламе абстрактных и конкретных слов.
Какова роль в рекламе модальных операторов возможности и не обходимости?
Перечислите аргументы по цели воздействия.
Назовите приемы усиления рекламной аргументации.
Назовите три типа свидетельств в рекламе.
Что такое ценностно-нравственные аргументы социальной рек ламы?
Библиографический список
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 18 практических приложений. СПб.: Биз нес-Пресса, 2001. - 255 с.
Власова Н. Рекламный конструктор. Новосибирск: Изд-во СО РАН, 1998. - 255 с.
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд, 1994. 252 с.
Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М.: ИМА-пресс, 2001. 263 с.
Егорова-Гантман Е.В. Политическая реклама/ Е.В. Егорова- Гантман, К.В. Плешаков, В.Б. Байбакова, А.А. Бирюков. М.: Никколо М, 1999. - 237 с.
Жельвис В. Эмотивный аспект речи. Психолингвистическая ин терпретация речевого воздействия. Ярославль: Арт-пресс, 1990. - 215 с.
Жолковский А., Щеглов Ю. Работы по поэтике выразительности. М.: ИМА-пресс, 1996. - 95 с.
Журавлев А. Звук и смысл. М.: Наука, 1988. 173 с.
Зарецкая Е.Н. Логика речи для менеджера. М.: Финпресс,
1997. - 84 с.
10. Имшинецкая И.А. Мастерская рекламы: Учеб. пособие. Пермь,
1998. - 129 с.
11. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995.
127 с.
12. Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган... М.: РИП-холдинг, 1996.
156 с.
13. Клюев Е. Речевая коммуникация: Коммуникативные стратегии, коммуникативные тактики, успешность речевого взаимодейст вия. - М.: Смысл, 1998. - 125 с.
Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова: Рекомендации для сост. реклам, текстов. М.: Изд-во МГУ, 1997. 95 с.
Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. М.: Изд-во МГУ, 1991. 67 с.
Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти: Дов гань, 1995. - 348 с.
Литвинова А. Короче афоризма, умнее заголовка. М.: РИП- холдинг, 1997. 78 с.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие для вузов по специальности «Менеджмент». М.: ИНФРА-М, 2001. 229 с.
Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг, 2001. 172 с.
Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: Практ. пособие по специальности «Реклама. М.: Изд-во Междунар. ин-та рекла мы, 2001. - 202 с.
Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. Ростов н/Д: Феникс, 2001. 315 с.
Петренко В. Основы психосемантики. М.: ИНФРА-М, 1997. 215 с.
Реклама и PR. М.: Пашков дом, 2001. 184 с.
Реклама от «А» до «Я»: Словарь реклам, терминов / Н.С. Пушка- рев. Казань: Изд-во Казан, ун-та, 1992. 199 с.
Реклама: палитра жанров / В.В. Ученова, С.А. Шомова, Т.Э. Грин берг, К.В. Конаныхин. М.: РИП-холдинг, 2000. 95 с.
Рекламный текст: Семиотика и лингвистика / Ю.К. Пирогова, А.Н. Баранов, П.Б. Паршин. М.: Издательский дом Гребенни кова, 2000. 270 с.
Репьев А.П. Рекламодателю о рекламе. М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2001. 250 с.
Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: Учеб. пособие. - М.: РДЛ, 2001. - 206 с.
Розенталь Д., Кохтев Н. Язык рекламных текстов. М.: Изд-во МГУ, 1981. - 179 с.
Саркисян О.А. Конспект рекламиста / О.А. Саркисян, О.А. Груз дева, Г.В. Красовский. - М.: НЬЮ-ТОН, 1999. - 133 с.
Сопер П.Л. Основы искусства речи. М.: Прогресс: Прогресс- академия, 1992. 247 с.
Ученова В.В. Философский камешек рекламного творчества: Культурология и гносеология рекламы: Учеб. пособие для дело вых людей. М.: Максима, 1996. 104 с.
Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 2000. 222 с.
Шенерт В. Грядущая реклама: 199 примеров, секретов успеха, практ. рекомендаций. М.: Интерэксперт, 2001. 295 с.




6 ПЛАНИРОВАНИЕ
РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
6.1. Виды рекламной кампании
и основные этапы планирования
Классификация рекламных кампаний
Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам.
(1) Широта охвата аудитории:
международные направленные на международные рынки;
общенациональные нацеленные на всех граждан данной страны;
региональные проводимые в отдельных областях, регионах и других крупных административных, экономических и гео графических регионах;
местные (локальные) направленные на потребителей, жи вущих в одном городе или районе.
(2) Основной объект рекламирования:
рекламные кампании товаров и услуг;
идей;
предприятий (имиджевая);
личности.
(3) Основные цели:
вводящие (информационные), т.е. обеспечивающие выведение нового товара на рынок;
увещевательные (стимулирующие), способствующие росту сбыта продукции;
напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на рек ламируемый товар.
(4) Дифференциация к потенциальным потребителям:
недифференцированные подаваемые в неизменном виде по требителям разных стран, сегментов, возрастов и т.п.;
дифференцированные изменяемые (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей.
(5) Направленность на потребительскую аудиторию:
на потребителей;
на продавцов;
на конкурентов;
на контрагентов;
на внешнюю среду бизнеса (органы государственной и мест ной власти, общества защиты прав потребителей и т.д.).
(6) Каналы распространения информации:
печатная;
газетно-журнальная;
радиореклама;
телереклама;
кинореклама;
наружная реклама;
транзитная;
прямая почтовая реклама;
специальные рекламные кампании (реклама в посылочной торговле, реклама магазина и т.д.);
комбинированная.
(7) Использование каналов распространения информации:
одноканальные;
многоканальные.
При разработке плана рекламной кампании необходимо определить: (1) ее цель (чего мы хотим достичь); (2) стратегию (каким способом мы предполагаем достичь цель); (3) тактику (конкретные подробности реализации выбранного способа).
В общем виде схема процесса планирования рекламной кампании представлена на рис. 6.1.
Предплановый анализ является очень важным этапом процесса планирования рекламной кампании, так как недостаточная либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельности, может затруднить качественное планирование и осуществление рекламных мероприятий.
Ситуационный анализ
Ситуационный анализ должен включать следующие работы:
анализ внешнего окружения рекламной деятельности (конъюнктура рекламного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики потенциальных потребителей рекламной информации);







Ситуационный анализ













Сбор и анализ информации о товаре или услуге (сильные и слабые стороны)




Сбор и анализ информации о конъюнктурной ситуации







Анализ рынка рекламных услуг и информации о специализированных рекламных организациях





















Сбор и анализ информации о внутренней среде предприятия






Сбор и анализ информации о потенциальных потребителях
























Определение целей РК
Определение рекламной стратегии
Определение целевой аудитории
Разработка концепции рекламируемого товара
Разработка концепции РК
Формирование бюджета РК
Выбор рекламных средств и носителей рекламы
Выбор конкретных средств распространения рекламы
Выбор конкретных носителей рекламы
Разработка
графика размещения
т
Разработка рекламных обращений
Осуществление РК
Оценка эффективности РК
Рис. 6.1. Процесс планирования рекламной кампании (РК)
анализ внутренней нерекламной среды (качественные харак теристики, этап жизненного цикла и цена рекламируемого товара; финансовые, материальные, трудовые, информацион ные ресурсы предприятия);
анализ внутренней рекламной среды предприятия (результаты проводимых ранее рекламных кампаний, наличие специали стов, анализ применяемых методов планирования рекламных кампаний).
Ситуационный анализ предполагает сбор вторичной информации из внутренних и внешних источников (финансовая и бухгалтерская отчетность, статистические сборники, периодические издания и пр.). Для получения первичной информации проводятся специальные исследования.
Важным этапом ситуационного анализа являются маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые проводятся с помощью методов опроса и наблюдения. Исследования местного рынка рекламных услуг позволяют предприятиям: определить направления деятельности по активизации своих рекламных усилий; выбрать правильный набор различных мероприятий для достижения поставленных целей; установить критерии для оценки эффективности рекламных и маркетинговых действий фирмы, а также спрогнозировать состояние рекламного рынка в будущем, в частности направления рекламной политики конкурентов.
Бриф
Прежде чем приступить к непосредственной разработке плана рекламной кампании, необходимо, чтобы рекламодатель заполнил бриф (англ. brief) краткую письменную форму согласительного порядка между рекламодателем и рекламным агентством. В брифе прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. Грамотно составленный рекламный бриф в значительной степени определяет успех рекламного агентства.
Составление брифа полезно обеим сторонам и рекламодателю (заказчику), и рекламному агентству (исполнителю). Заказчик еще раз должен определиться с целями и задачами планируемой рекламной кампании, подумать о стратегии, изучить материалы исследований рынка и результаты прошлых рекламных кампаний, а также решить для себя, что он ждет от планируемой кампании, иными словами какие цели он ставит перед исполнителем. Рекламному агентству бриф важен в качестве исходной информации для подготовки и планирования кампании. И от полноты информации и открытости заказчика зачастую зависит результат.
При составлении брифа рекламодатель должен помнить, что именно от его честного и беспристрастного анализа деятельности своей организации зависит эффективность будущей рекламной кампании; ему также придется раскрыть некоторую информацию, которую принято считать коммерческой тайной.
Пока не существует общепринятой структуры брифа, но есть разделы, обязательные при составлении любого рекламного задания.
Рассмотрим их.
Общая информация: название организации, ее история, цели и задачи, которые ставятся перед рекламным агентством.
Информация о товаре/услуге. Раскрывается следующая инфор мация: как долго товар/ услуга присутствует на рынке, история товара/услуги; потребительские свойства (характеристики) рекла мируемого товара/услуги; конкурентные преимущества, досто инства рекламируемого товара/услуги; уровень качества (очень высокий; выше, чем у конкурентов; на уровне конкурентов; ниже, чем у конкурентов); доля на рынке товара/услуги.
Каналы сбыта форма продажи (крупный, мелкий опт, розни ца); места продаж (оптовые рынки, магазины, супермаркеты и т.д.); каналы дистрибуции (структура, объем и регионы распро странения товара); рыночная позиция.
Целевая аудитория дается портрет типичного потребителя с описанием географических, демографических, психографических и поведенческих характеристик.
Информация о конкурентах основные конкуренты, конкури рующий товар, близкий по какому-либо критерию (качество, цена, дизайн и т.д.); конкурент, представляющий наибольшую угрозу; розничная цена (ценовой сегмент) товара/услуги конку рентов; преимущества конкурентов; доля основных конкурентов на рынке.
Информация о предыдущей рекламной деятельности (если ве лась): вид и сроки проводимых ранее мероприятий по продви жению товара (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, PR, пря мой маркетинг, стимулирование сбыта и т.д.); размер рекламно го бюджета предыдущих периодов; позиционирование товара в ранее проводимых рекламных кампаниях; смысл основного рек ламного сообщения.
Маркетинговые цели (долгосрочные, краткосрочные) и цели рек ламной кампании. Правильная формулировка цели во многом обеспечивает успешное проведение рекламной кампании. Цели рекламы могут быть разнообразными. Можно выделить основ ные, преследуемые наиболее часто цели рекламной кампании:

внедрение на рынок новых товаров, услуг;
формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);
формирование благожелательного отношения к фирме и ее то варам;
переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
увеличение и ускорение товарооборота;
напоминание потребителям о наличии какого-то товара в тор говой сети и пр.
Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку, например: увеличить товарооборот с 10 до 20%, охватить не менее 50% целевой аудитории и т.д.
Каждая цель предполагает особое, направленное именно на ее достижение планирование рекламной кампании.
Средства распространения рекламы в основном зависят от трех аспектов: бюджета, личных предпочтений рекламодателя и того, какие средства используют ближайшие конкуренты.
Суть рекламного предложения и аргументы в его пользу.
В этом пункте нужно точно и ясно сформулировать основную идею сообщения, УТП (если есть). Важными являются любые отличия товара от товаров конкурентов нужно их охарактеризовать в первую очередь с позиции потребительской выгоды. Главное, чтобы все декларируемые преимущества были честными и аргументированными.
Тон рекламного сообщения. Он может быть рациональным/ эмоциональным; серьезным/юмористическим; с использованием только литературного языка/допускающим сленг, разговорные обороты. В этот же пункт вносится информация о константах фирменного стиля логотипе, товарном знаке, торговой марке, фирменных шрифтах и цвете.
Формат рекламного сообщения способ изложения рекламно го сообщения. Наиболее распространены следующие компози ционно-сюжетные варианты:

товар представляет продавец или производитель;
реклама с использованием свидетельств специалистов, потре бителей, известных людей;
истории с использованием товара (диалог о товаре);
проблема и ее решение с помощью рекламируемого товара;
сравнение товара с конкурирующими товарами.
Кроме того, определяется техника производства рекламы: документальная, художественная съемка, мультипликация или их сочетание; разновидность графики (компьютерная, в том числе 2D или 3D, или «ручная» карандаш, акварель, тушь и т.д.).
(12) Бюджет, сроки и регионы проведения рекламной кампании. Основные этапы рекламной кампании:
определение рекламной стратегии;
формирование рекламного бюджета;
выбор рекламных средств и носителей рекламы;
оценка эффективности рекламной кампании (она требует более детального рассмотрения, поэтому эти функции рекламного планирования в развернутом варианте будут рассмотрены ниже).
6.2. Определение рекламной стратегии
В глобальном плане разработка рекламной стратегии это самый главный этап рекламной кампании, так как от хорошо продуманной стратегии рекламирования и интересного творческого решения будет зависеть успех рекламной кампании.
Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы:
определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его това рам конкурентов;
донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение про блемы или другое преимущество материального или психоло гического свойства, которые дает приобретение товара.
Стратегия рекламной кампании включает три основных этапа: определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги и формирование концепции рекламной кампании.
1. Определение целевой аудитории. При разработке рекламной стратегии необходимо определить целевую аудиторию людей, которых можно охватить определенным средством рекламы и опре деленным обращением. При определении целевой аудитории изуча ется ее специфика и профиль. Под профилем целевой аудитории в данном случае понимаются данные о таких ее характеристиках, как:
региональные (расположение региона, численность и плот ность населения, наличие транспортной сети, климатические особенности, доступность СМИ и др.);
социально-демографические (пол, возраст, уровень образо вания, уровень доходов, семейное положение и размер семьи и др.);
психографические (принадлежность к общественному классу, тип личности, стиль жизни);
поведенческие (степень использования товара, статус пользо вателя, приверженность к торговой марке и др.).
2. Разработка концепции рекламируемого товара или услуги опре деляет какую нишу на рынке может занять предлагаемый товар есть ли у него прямые конкуренты или заменяющие его товары, какие для данного товара сегменты рынка недостаточно заполнены и т.д.; и то как будет позиционироваться товар в рамках рекламной
кампании, на какие его реальные или мнимые достоинства (отличия от конкурентов) следует обращать основное внимание потенциальных потребителей.
Поиск своей ниши осуществляется следующим образом: сначала выявляются самые различные характеристики рекламируемого товара, на которые было бы целесообразно сделать акцент при проведении рекламной кампании, затем выявленные характеристики рекламируемого товара сопоставляются с характеристиками конкурентов. Наиболее корректно результаты подобных сопоставлений можно представить в табличном виде. Рассмотрим один из таких вариантов сравнений характеристик марок бытовой техники (табл. 6.1). Сначала необходимо составить таблицу с перечислением важных характеристик рекламируемого товара и товаров конкурентов, а затем установить количественные значения этих характеристик по каждой марке в баллах. В последней группе колонок показаны отклонения по каждому из товаров Rl,..., RN от значений базовую товара /Ю (для которого планируется рекламная кампания). Конкурентное преимущество располагается в той области, в которой рекламодатель располагает наибольшими положительными значениями для указанных отклонений. Этим характеристикам и следует уделить наибольшее внимание при разработке рекламной кампании, поскольку именно в них и состоит отличие рекламируемого товара.


Таблица Ј
. 1. Анализ характеристик товара



Характеристика рекламируе-
Максимально возможный балл
Набранные баллы марок по отдельным характеристикам
Отклонение характеристик марки R0

мого товара


R0
R\
R2

RN
R0-R\
R0-R2

R0-RN

Цена











Качество











Надежность











Экономичность











Безопасность











3. Разработка концепции рекламной кампании предполагает определение того, какой рекламная кампания будет в целом, исходя из той целевой аудитории, на которую следует воздействовать, и той позиции на рынке, которую занимает рекламируемый товар или
услуга. На этом этапе формируются идея рекламной кампании, которую нередко называют творческой идеей кампании, и ее стилистика. По оценкам многих специалистов, хорошая творческая идея при прочих равных условиях повышает результативность рекламной кампании в несколько раз. Под основной идеей понимают выбор эффективного способа выражения рекламируемого товара (услуги, идеи) в рамках рекламной кампании. Рекламная стратегия задает суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в интересную, привлекательную форму. Стилистика определяет, будет ли данная рекламная кампания юмористической, шокирующей, загадочной, будет ли строиться на эмоциональном воздействии на потенциального потребителя или же на использовании логики и жесткой аргументации.
На стадии разработки концепции рекламной кампании необходимо также определить масштабы кампании и общие требования к рекламной продукции и ее размещению в средствах распространения рекламы.
6.3. Типы рекламных стратегий
Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара опирается рационалистическая реклама, его психологически значимые свойства в основе эмоциональной и проекционной рекламы. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты, общее стилевое решение и т.д.).
Творческие стратегии это практически всегда авторское решение, авторское видение реализации рекламной задачи. Оно сочетает в себе знание психологии людей и способность к творчеству. Поэтому творческие стратегии рекламирования связаны с разработками известных рекламистов и исследователей в области рекламы: Ч. Патти и Ч. Фрэйзера, Р. Ривса, П. Мартино, Э. Райза, Дж. Траута, Ж.-М. Дрю, Ж. Сегела и многих других.
Стратегии рационалистического типа
В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer. Advertising: a decision making approach, 1988) рассматриваются четыре основные стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются характером основного утверждения
о товаре, которое рассматривается в сравнении с утверждениями конкурентов.
1. Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами на рынке. Просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потреби телей. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы ис пользовать при рекламировании любой марки в рамках данной то варной категории.
Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках определенной товарной категории. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе на рынок, где предлагаемая товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.
Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем. Родовая стратегия используется на протяжении многих лет в рекламе Coca-Cola.
Стратегия преимущества в ее основе лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по срав нению с конкурентами. Однако в отличие от стратегии следующего типа (УТП) это превосходство не носит принципиального характе ра, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. Это могут быть улучшенное качество, более ка лорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ас сортимент услуг и прочее. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его рас ширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.
Уникальное торговое предложение (УТП) этот термин ввел Известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. В ос нове этой концепции лежит утверждение о том, что эффективная стратегия рекламирования должна удовлетворять трем основным Условиям:
С) каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду;
") предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уни-
кальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;
(3) предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей.
Ривс различает истинные УТП когда рекламные утверждения основаны на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В результате серии экспериментов он сделал важный вывод о том, что по силе воздействия истинные и ложные УТП практически одинаковы, и все они превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Стратегия УТП считается самой эффективной среди стратегий рационалистического типа.
Для того чтобы умело использовать эту стратегию, ее разработчикам важно понять, какие утверждения о товаре люди воспринимают как уникальные, и уметь предсказывать восприятие такой рекламы. Утверждение уникальности это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, заставить его посмотреть на товар по-новому, так, как не привык смотреть на товары этой же категории. В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным, удивляет, вызывает интерес, любопытство, создает эмоции хорошо запоминается.
Создавая рекламное сообщение, рекламист должен понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара, а также выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства неочевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности. Рекламисту следует также проверить, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре. Это важно потому, что новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Такая ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, из которой человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. При этом он может проигнорировать новую информацию; отвергнуть новую информацию; объединить новую информацию со старыми знаниями. Таким образом, перед создателем рекламы стоит задача сделать все, чтобы информацию о «необычном» свойстве товара нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что эта информация достоверна.
Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности товаров и привести веские аргументы в защиту его уникальности.
4. Стратегия позиционирования. Среди теоретиков и практиков маркетинга до сих пор нет единого мнения, что такое позиционирование. Для одних это описание всех тактико-технических характеристик товара, его потребительских свойств, для других это место в сознании потребителя.
Термин «позиционирование» популяризован Э. Райсом и Дж. Трау-том. В 1971 г. Джек Траут опубликовал в журнале Industrial Marketing статью, где впервые описал концепцию позиционирования марки. В следующем году последовала серия статей Эл Раиса и Дж. Траута в журнале Advertising Age. Авторы развивали и популяризировали концепцию позиционирования, и в 1981 г. вышла их книга Positioning: The Battle for Your Mind, ознаменовавшая признание этой идеи маркетинговой и рекламной общественностью.
С их точки зрения, позиционирование это не то, что осуществлено в товаре и услуги, а то, что и как мыслит потенциальный покупатель. Позиционирование марки это управление мнением потребителя относительно места конкретной марки среди множества различных марок данной или смежной товарной группы. Соответственно позиция торговой марки это то место, которое занимает марка в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам.
В своей книге «Рекламный менеджмент» Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер определяют позицию торговой марки как набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается.
Существуют следующие приемы позиционирования.
Использование характеристик продукта или выгоды потребителя вероятно, самая используемая стратегия позиционирования. Со стоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя. Продукт можно позиционировать по одному или двум и более характеристикам. Например, можно определить позицию шампуня как косметического средства, из чего следует, что ваш шампунь моет волосы лучше и сохраняет их чистыми дольше, чем другие. С другой стороны, можно опре делить позицию шампуня как лечебного средства, заявив, что он обладает большим лечебным эффектом, чем все прочие.
Позиционирование по цене и качеству. Характеристика продук та цена качество полезна и распространена. Во многих то варных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы
покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И наоборот, в той же товарной категории обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании. Однако, используя данную стратегию, не всегда удается успешно конкурировать, поскольку некоторые потребители думают, что, если цена низкая, значит, и качество такое же.
Позиционирование по использованию или применению. Заклю чается в том, чтобы связать продукт с использованием или при менением. Например, торговая марка «Дарья» позиционирует свою продукцию как продукты легкого приготовления.
Позиционирование по потребителю. Состоит в том, чтобы ассо циировать продукт с потребителем или классом потребителей. Например, женский парфюм «Hugo Boss» («Твой аромат твои правила») для уверенных женщин. Многие компании использу ют модель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт. Ожидается, что они повлияют на образ продукта, отражая характеристики и имидж модели или знаменитости, представленных как потребители продукта.
(5) Позиционирование по репутации корпорации. Некоторые компании, уверенные в силе своего корпоративного имени, позиционируют продукцию на основе репутации марки производителя. Такая стратегия может быть очень эффективной, о чем свидетельствует опыт компаний Sony, IBM. Абсолютная власть и повсеместное присутствие родительской марки может очень осложнить положение потенциальных конкурентов, пытающихся установить свои позиции.
Таким образом, позиционирование товара связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.
В теории рекламы существует и другое, узкое, понимание термина «позиционирование» как одной из стратегий рационалистического типа. Позиционирование в узком смысле это стратегия, которая может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории. Стратегия позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах:
(1) «атака на лидера». При использовании этой стратегии задача рекламиста добиться, чтобы рекламируемая марка в сознаний потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории;
(2) «поиск незанятой позиции». Он связан, как правило, с определением специфической целевой аудитории, для которой можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась как марка, предназначенная специально для этих людей. То есть требуется найти позицию, еще не занятую конкурентами.
Стратегии проекционного типа
I. Патти и Ч. Фрэйзер выделяют три основные стратегии проекци-энного типа, которые используются в современной рекламе: имидж марки, резонанс и аффективная стратегия. Все они ориентированы в большей мере на эмоциональное, чем на рациональное, восприятие потребителя.
Особенности эмоционального воздействия рекламы на потребителей анализируются в работах многих деятелей рекламы. Еще в 1957 г. П. Мартино, основатель стратегии «образ марки», в своей книге Motivation in advertising подчеркивал, что образы и символы нередко сильнее побуждают к покупке, чем рациональная аргументация. Часто потребитель не проявляет своего собственного интереса к товару, или каждодневная суета не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки. В этих случаях воздействие невербальной, образной части рекламы может оказаться наиболее эффективным. Для современной проекционной рекламы, как правило, наиболее важной является невербальная информация, текст в такой рекламе лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Однако наиболее сильное действие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует и не поясняет изображение, а придает ему новое осмысление. Иными словами, единое содержание рекламы создается с помощью объединения смысла зрительного ряда и смысла текста.
Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях различия марок столь же важны в рекламе, как и ре-ЭДьные различия.
1. Стратегия «имидж марки». Имидж марки это стратегия, Рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При ее Использовании товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той ^" иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать и одеваться, тип интерьера или природного окружения и про-
чее. Обращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Для использования данной стратегии требуется достаточно тонкое понимание психологии потребителей.
Самый яркий пример использования стратегии «имидж марки» реклама сигарет «Marlboro», в которой создан образ ковбоя мужественного сильного свободного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса.
2. Стратегия «-резонанс», или стратегия сопереживания. Страте гию «резонанс» также чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. Рекламист в этом случае стремится пробудить личный опыт потребителя, актуализировать его систему ценностей, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. В основе этой стратегии лежит теория эмпатии, или сопереживания, сторонники которой считают, что действенной может быть только та реклама, создатели которой условно ставят себя на место потребителя и го ворят с разными адресатами рекламного обращения на языке его собственных потребностей или недостаточно осознанных желаний.
Покупка товара при этом превращается в способ приобщения к субъективно важным для человека явлениям, событиям, людям. Чаще всего в современной рекламе с помощью этой стратегии стремятся ассоциировать товар со счастливой благополучной семьей, успехом, карьерой, счастливым романом. В такой рекламе, как правило, есть модель процесса достижения положительного результата, какой бы сферы жизни он ни касался. Такие указания передаются опосредованно, через использование в рекламе образов известных людей, знаменитостей, персонажей популярных фильмов и литературных произведений, животных, произведений искусства.
3. Аффективная стратегия. Применяя эту стратегию, реклами сты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов реклам ного сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать у потребителя состояние эмоциональной причастности и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий эта рек лама не придает товару социально и психологически значимой цен ности и не призывает потребителя купить вместе с товаром какое- либо качество нематериального свойства. Как правило, такая рек лама просто развлекает потребителя и благодаря переносу благо приятных впечатлений с рекламы на товар делает его потребление более эмоционально насыщенным. Примерами рекламы этого типа может служить видеореклама журнала «TV-парк», торговых марок «Белый орел», «Twix», «Моя семья» [12, с. 7077].
6.4. Методы формирования рекламного бюджета
При формировании бюджета рекламной кампании должны учитываться: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля; география и объем продаж; уровень конкуренции на рынке; финансовые возможности организации; издержки различных альтернатив (например, цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями и объявлениями в журналах); изменения цен на рекламу в средствах ее распространения; уровень дифференциации товарной данной группы; известность самой фирмы и другие факторы.
Мировой теорией и практикой рекламной деятельности выработан ряд методов формирования бюджета рекламной кампании, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки. Так, наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность, для повышения точности расчетов часто требуется дополнительная информация, которой нет на рынке информационных услуг. Поэтому на практике выбор метода зависит от специалиста по планированию, его образования, опыта, мировоззрения.
Все методы условно можно разделить на две группы: традиционные и новые. Более прогрессивные новые методы (математические модели и экспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные затраты. Однако в современных рыночных условиях России часто они чрезмерно сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка и недостатка информации, поэтому на страницах данного учебника они рассматриваться не будут, ознакомиться с ними можно в источниках [9,14,15]. Рассмотрим основные традиционные методы формирования бюджета рекламной кампании.
Метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выде ляют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую они могут себе позволить истратить. Этот метод определения рекламного бюд жета полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В ре зультате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рекламной деятельности.
Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Расходы на рекламу по этому методу рассчитывают в определенном процент ном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.
Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу прошлого года х Прогноз объема сбыта на будущий год.
Этот метод обладает рядом преимуществ: он легко доступен, Достаточно прост в применении, его можно совершенствовать, варь-
ируя процентные отношения в зависимости от разных факторов. Недостатки этого метода заключаются в том, что процент к сумме продаж может быть определен лишь исходя из прошлого опыта или действий конкурентов, никаких других логических оснований для выбора процентного показателя нет. При формировании рекламного бюджета не учитывается необходимость в рекламе конкретного товара и конкретная сбытовая территория; размер бюджета не в полной мере учитывает имеющиеся возможности рекламодателя. Этот метод строится на рассуждениях о том, что сбыт это причина рекламы, а не следствие.
Исторический метод. Основа этого метода формирование бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета и его корректи ровки в соответствии с изменением условий. При этом методе бюджет может основываться на бюджете прошлого года с соответст вующим увеличением, ориентированным на уровень инфляции или другой рыночный фактор. Однако ошибка, допущенная ранее при со ставлении бюджета, сохранится и будет перенесена в новый бюджет.
Метод конкурентного паритета. Этот метод подразумевает формирование бюджета рекламной кампании на уровне соответст вующих затрат конкурентов. При этом предполагается, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой «коллективную мудрость от расли», а поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламной деятельности. Но нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на вопросы формирования рекламного бюджета.
Метод исчисления «исходя из целей и задач». Этот метод за ключается в рассмотрении каждой поставленной задачи рекламной кампании и определении затрат, необходимых для ее выполнения. Он требует, чтобы бюджет рекламы формировался на основе:

точного формулирования целей рекламы;
определения задач, которые предстоит решить для достиже ния целей;
оценки затрат на решение этих задач;
точного определения (количественного и качественного) ауди тории, на которую рассчитана данная реклама;
выбора стиля рекламы, характера (интенсивный или экстен сивный) рекламной кампании;
определения природы и направленности рекламной деятель ности (кампания по выпуску товара на рынок; по повыше нию престижа фирмы; по поддержанию достигнутого объема продаж и т.д.);
оценки средств (информации и рекламы), способных донести данное рекламное обращение до целевой аудитории;
расчета стоимости средств, предусмотренных для эффектив ного достижения намеченных целей.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу. Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара. Этот метод формирования бюджета более трудоемкий, чем описанные выше, потому что реально он требует предварительного рассмотрения и расчета полностью всей рекламной кампании.
Метод долевого участия. Сущность данного метода в том, что в отраслях, где велико сходство между товарами (услугами), обычно есть четкое соотношение между рыночной долей и долевым участи ем в отраслевом продвижении продукции. Исходя из этого некото рые организации ориентируются на достижение определенного по казателя рыночной доли, а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли на продвижение продукции (услуги). Например, если организация имеет 12% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение продукции 14% отрасле вых вложений в продвижение. Этот метод, если его будут использо вать все участники рынка конкретного продукта, может привести к росту затрат на рекламу в общей структуре затрат вследствие конку рентной борьбы на рынке. В конечном счете пострадают как сами организации, участвующие в подобной борьбе, так и потребители, вынужденные оплачивать дополнительные расходы на рекламные кампании.
Эмпирический метод. Объем затрат на рекламную кампанию определяется экспериментальным путем. Проведением серии тестов на разных рынках с разными рекламными бюджетами определяется оптимальный объем. Однако при данном методе формирования бюджета трудно выявить конечные результаты воздействия методов продвижения и рекламных мероприятий в частности.
Разработка рекламного бюджета на основе планирования за трат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей.
Метод расчета рекламного бюджета по остаточным средст вам. По этому методу величина рекламного бюджета рассчитыва ется исходя из средств, оставшихся после использования на все остальные нужды. Вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений, величина их рентабельности может быть как выше, так и ниже других (альтернативных) вложений. Поэтому и рассматриваться затраты на рекламу должны наравне с другими затратами.
Существуют также и другие методы формирования рекламного бюджета, которые также можно использовать при их разработке и планировании рекламной кампании в целом.
6.5. Выбор средств распространения и носителей рекламы
Процесс выбора средств распространения рекламы (медиа) включает следующие этапы:
принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы;
выбор конкретных типов средств распространения рекламы;
выбор конкретных носителей рекламы;
принятие решения о графике использования средств;
составление медиаплана.
Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы (медиа), должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих средств. С этой целью осуществляется анализ медийных средств по следующим критериям:
степень охвата (возможное число адресатов, до которых удастся донести рекламное послание);
доступность медийного средства (сможет ли фирма-рекламо датель воспользоваться этим каналом в любой нужный мо мент, а если нет, то насколько возникшее ограничение сни зит эффективность рекламы);
стоимость (общие расходы на одну публикацию/передачу рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража/числа зрителей/ слушателей);
управляемость (возможность передавать по этому каналу со общения именно целевой группе воздействия);
авторитетность (насколько нужное медийное средство пользу ется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
таргетируемость воздействия (способность носителей данно го медиа воздействовать точечно на определенную целевую аудиторию).
Критерии выбора медиа
Существуют определенные факторы, которые способны ограничить круг выбираемых медийных средств. В качестве таких факторов можно выделить следующие:
характеристики медиа;
рекламные задачи;
целевую аудиторию;
продолжительность кампании;
географию кампании;
бюджет;
законодательство.
1. Характеристики медиа могут быть описаны на основании оп ределенных критериев, самыми значимыми из которых являются: стоимость размещения, скорость накопления аудитории, потенциал охвата, таргетируемость воздействия.
Обычное использование ТВ обладает средними возможностями таргетируемого воздействия. За редким исключением в России отсутствуют специализированные ТВ-каналы. Исключением здесь выступают два музыкальных канала МузТВ и MTV, два спортивных канала «Спорт» и 7ТВ, а также два низкорейтинговых канала информационный канал EuroNews и деловой канал РБК ТВ. Во всех остальных случаях селективность ТВ реализуется только на уровне отдельных передач. Тем не менее ТВ обладает одним из лучших потенциалов охвата, так как телекомпании в течение недели способны охватить 6090% аудитории. Также быстро ТВ аккумулирует аудиторию, и кампания средней интенсивности способна достичь предельных значений охвата носителя уже в течение одной недели.
Таргетируемость радио выше, чем у ТВ, поскольку радиостанции значительно различаются по формату вещания, что в свою очередь предполагает различие в аудитории с точки зрения как стандартных социально-демографических характеристик, так и психографических типов. Но при этом потенциал охвата радио существенно ниже, чем у ТВ. «Нормальные» радиостанции охватывают 1520% населения в течение недели, хорошие 2030%, лучшие 3035%.
Пресса, за редким исключением (например, телегиды и массовые «общественно-информационные» издания), считается носителем с наилучшей таргетируемостью воздействия. Это достаточно очевидно, так как именно в прессе носители нацелены на четко определенные целевые аудитории, что выражается в наличии рынков специализированной прессы, например деловой, автомобильной, компьютерной, подростковой и т.д. Такой серьезный плюс уравновешивается минусом в виде достаточно невысокого потенциала охвата. При этом журналы из-за периодичности выхода достаточно долго по времени выбирают свою «предельную» аудиторию (ежедневные газеты в течение одной недели). Пресса обеспечивает целевое воздействие и достаточную продолжительность контакта и воздействия, что делает ее хорошим инструментом для формирования так называемых долгосрочных эффектов марки формирования отношения и имиджа.
2. Рекламные задачи также оказывают влияние на выбор медиа. В большинстве случаев для формирования знания марки (то есть зна ния марки без подсказки) подходят ТВ, журналы и наружная рекла ма, особенно крупные форматы. Для формирования узнавания марки (или знания с подсказкой) подходят радио и газеты. Использование Прессы в целом позволяет достигать такую цель, как формирование Намерения совершить покупку, а содействие покупке лучше всего
решается через использование наружной рекламы, оформление мест продаж и различные формы продвижения марки, не связанные с прямой рекламой (спонсорство, промоушн и т.п.).
Продолжительность кампании. Для краткосрочных рекламных кампаний наиболее подходит использование радио (в том числе радиосообщений на эскалаторах в метро и в крупных торговых цен трах) и уличных перетяжек. Если речь идет о долгосрочных кампа ниях, актуальных при продвижении товаров повседневного спроса, то важна возможность медиа поддерживать постоянный уровень ох вата длительный период. Речь может идти о различных комбинациях традиционных медиа.
География кампании. Список регионов, в которые предполага ется выход рекламной кампании, определяет использование локаль ных или сетевых медиа. С точки зрения эффективности затрат обыч но действует правило, которое гласит, что если география кампании составляет менее десяти городов, то по стоимости выгодно локаль ное размещение. Но если список городов больше, то выгоднее раз мещение в национальном масштабе.
Рассматривая возможности охвата различных медиа, можно отметить в национальном масштабе, что для продвижения марки на этом уровне наиболее подходят телевидение, обладающее хорошими возможностями национального покрытия и эфиром, который не сдвигается по времени, а также ряд ряд крупнотиражных общероссийских газет (например, «Комсомольская правда» и «Аргументы и факты»).
Бюджет главный ограничитель при выборе медиа. Все рас смотренные нами критерии выбора медиа становятся не столь важ ными, если речь идет о недостаточном финансировании рекламной кампании.
Законодательство. Даже при хорошем финансировании рек ламная активность ряда категорий имеет определенные юридиче ские ограничения. Так, табачная и алкогольная продукция не может размещаться на ТВ и радио, поэтому инструментами продвижения для них становится пресса и наружная реклама, но тоже не без юри дических ограничений [18].
График размещения рекламы и медиаплан
После выбора средств распространения рекламной информации необходимо решить, сколько рекламного пространства (радио- и телеэфира, площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности, т.е. принять решение относительно графика размещения рекламы. В настоящее время применяются различные виды графиков, но наиболее часто используются:
последовательный самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю или раз в месяц в течение года;
сезонный средства распространения рекламы используются наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж;
импульсная подача СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года;
неравномерные импульсы реклама размещается через нерав ные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса;
рывок используется для мощного начала кампании;
направленный импульс разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого това ра за время прохождения данного рекламного графика сущест венно возрастало по сравнению с другими периодами.
Как мы можем заметить, импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика необходимо тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.
Результатом подготовки рекламной кампании является составление медиаплана конкретного расписания выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями. Составляется также окончательная смена расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.
Контрольные вопросы
В чем заключаются цели планирования рекламной кампании?
Назовите типы рекламных кампаний и приведите конкретные примеры.
Что такое бриф? Назовите постоянные разделы брифа.
Перечислите основные этапы процесса планирования рекламной кампании.
Объясните важность ситуационного анализа в процессе планиро вания рекламной кампании.
Что понимается под рекламной стратегией? Какие виды реклам ных стратегий используют агентства?
Каким образом происходит определение целевой аудитории?
Что включает в себя разработка концепции рекламной кампании?
Назовите стратегии позиционирования?

Какие виды рекламных каналов вы можете использовать для рекламы конкретного товара или услуги? Приведите примеры.
Сравните известные вам методы расчета рекламного бюджета.
Какие критерии используются для оценки рекламоносителей?
Какие темы включает процесс выбора рекламного средства?
Что такое медиаплан?
Библиографический список
Батра Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер. 5-е изд. М.: Вильяме, 2001. 780 с.
Бове К. Современная реклама/ К. Бове, У. Арене. Тольятти: ИД «Довгань», 1995. 704 с.
Бузин В.А. Основы медиапланирования: Курс лекций. М.: Изд- во Междунар. ин-та рекламы, 2002. 204 с.
Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2004. - 414 с.
Веселое СВ. Маркетинг в рекламе: В 3-х ч. Ч 1. Рекламный ры нок и его изучение. М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2002. -316 с.
Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Техноло гии. Организация. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Гелла- принт, 2002. - 400 с.
Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама: Учеб. пособие. Ростов н/Д: Феникс, 2001. 316 с.
Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. СПб.: Питер, 2002. - 288 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000. - 896 с.

Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. Ростов н/Д: Феникс, 2001. 315 с.
Рекламная деятельность: Учеб. для вузов / Ф.Г. Панкратов и др. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Информ.-внедрен, центр «Марке тинг», 2000. 364 с.
Рекламная коммуникация: Учеб. пособие / В.Л. Полукаров и др. М.: Междунар. ун-т бизнеса и управления: Палеотип: ИТК «Дашков и К», 2002. 344 с.
Ромат Е.В. Реклама. 3-е изд., перераб. и доп. Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. - 480 с.
Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. / Дж. Росситер, Л. Перси. СПб.: Питер, 2000. 651 с.
Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. М.: Сирин, 2001. 619 с.
Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: Пер. с англ. / Под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. 320 с.
Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. СПб.: Питер, 2001. 736 с.
Щепилов К.В. Медиаисследование и медиапланирование. М.: «РИП-Холдинг», 2004. - 222 с.



7 РЕКЛАМНЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ
РЕКЛАМЫ
7.1. Рекламные исследования
Рекламные исследования это систематизированный сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий. Рекламные исследования призваны решать следующие основные задачи:
измерение (контроль) эффективности рекламы;
определение характеристик носителей рекламы для выбора наиболее соответствующих целям продвижения;
измерение основных показателей медиаканала;
тестирование сценария (идеи, концепции и т.д.), деятельности по продвижению товара.
Этапы рекламного исследования
Рекламные исследования предлагают проведение следующих этапов:
определение проблемы и формулирование целей исследования;
отбор источников информации;
непосредственное проведение исследования;
анализ данных и отчет.
Определение проблемы и формулирование целей исследования это, как правило, довольно трудная задача, требующая времени. Исследование неправильно поставленных проблем это пустая трата сил, времени и денег. Целью рекламных исследований может быть получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламном сообщении, определение оптимальных медиака-налов и медианосителей и т.п.
Отбор источников информации. Вторичная информация включает данные, собранные ранее для каких-либо иных целей. Главное ее преимущество относительная дешевизна и быстрота получения,
7 Основы рекламы недостатки не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера, информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям исследования. Источниками вторичных данных являются бухгалтерская отчетность фирмы, материалы периодических изданий, публикации исследовательских организаций, компьютерные базы данных и т.д. Если вторичной информации оказывается недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации данных, полученных для решения конкретной исследуемой проблемы.
В рекламных исследованиях выделяют два направления. Кабинетное исследование обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»). Полевое исследование сбор и обработка данных специально для конкретного рекламного анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации. Его достоинства: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи, методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены, недостатки значительные затраты материальных и трудовых ресурсов. На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга.
Непосредственное проведение исследования. Для этого необходимо определить объем выборки и методы исследования.
Методы сбора данных при проведении рекламных исследований можно классифицировать на две группы. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерные особенности таких исследований: четко определенный формат собираемых данных и источников их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения. В рекламной практике проводятся исследования обоих типов, хотя чаще всего менеджеры по рекламе заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов.
Методы исследований
Рассмотрим такие виды исследований и методик, как (1) наблюдение, (2) опрос, (3) эксперимент, (4) фокус-группы, (5) проекционные методы и (6) физиологические измерения.
1. Наблюдение в исследованиях рекламы это метод сбора первичной рекламной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.
При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Наблюдение в исследовании рекламы может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемой торговой марке и т.д.
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению:
прямое (непосредственное) или непрямое (изучаются архив ные данные) наблюдение;
открытое (люди знают о том, что за ними наблюдают) или скрытое (обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают);
структурированное (исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуа цию, и стандартизировать категории наблюдения) или не структурированное (наблюдатель фиксирует в изучаемом эпи зоде все виды поведения), осуществляемое с помощью чело века или механических средств.
2. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки вопросов потребителям относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы неструктурированный характер интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
Опрос может проводиться по почте, телефону, Интернету и в ходе личного интервью. Каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки. Основные достоинства опроса по почте широкая география охвата, возможность включения в анкету большого количества вопросов и относительно небольшие затраты из расчета на одну анкету. Недостатками считаются небольшой возврат анкет и длительный срок ожидания возврата анкет.
Интервью по телефону наиболее оперативный и относительно дешевый метод сбора информации. Недостатки: опасность прерывания интервью; включение ограниченного числа вопросов; в выборку входят только респонденты, имеющие телефоны.
Личное интервью, предполагающее непосредственное общение интервьюера и респондентов, является самым дорогим способом опроса. Интервьюер имеет возможность наблюдать ответную реакцию респондента, задавать дополнительные вопросы. Личные интервью в зависимости от числа респондентов могут быть групповыми и индивидуальными, могут основываться на стандартном опроснике или быть глубинными
т
Глубинное интервью представляет собой неформальную беседу «один на один». Квалифицированный интервьюер последовательно задает респондентам группы зондирующие вопросы в целях понимания, почему они ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Этот метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, в получении данных об использовании определенных продуктов.
Достоинства интернет-опроса: получение оперативной и обстоятельной информации с широкой географией охвата аудитории, возможность налаживания обратной связи и контакта интервьюера с респондентами в режиме он-лайн. Однако в рамках подобных исследований изучаются весьма специфические узкие целевые аудитории.
При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study поперечное изучение). Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, роль занятий и т.п. Эти исследования называются выборочными опросами. Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, изучается в течение определенного периода времени (лонгитюдное исследование). Различные типы панелей используются при проведении многих исследований. Это панельный метод опроса.
Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.
Все виды панелей можно разделить по следующим признакам:
времени существования (краткосрочные, долгосрочные);
характеру изучаемых единиц (потребительские, торговые, про мышленные, экспертные);
характеру изучаемых проблем (общие, специализированные).
Целесообразность использования тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому перед проведением опросов потребителей, исходя из целей исследования, необходимо выбрать вид и размер панели. Большие по объему панели дают более достоверные результаты, но требуют и больших затрат.
3. Эксперимент предназначен для измерения фактического при чинно-следственного соотношения. Экспериментальные исследова ния требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за перемен ными составляющими и установления степени значимости наблю даемых различий. Например, в одном из однотипных магазинов со схожими параметрами используются новые средства рекламы по месту продажи. В других ситуация остается без изменений. По истечении определенного промежутка времени результаты деятель ности этих однотипных магазинов сравниваются. Различия в пока зателях работы предприятий тщательно анализируются.
Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях.
Недостатки метода: (1) трудно оценить степень полноты и достоверности информации; (2) нет полной уверенности, что эксперты выявили действительно все проблемы и правильно определили взаимоотношения между ними.
4. Метод фокус-группы представляет собой групповую дискуссию под руководством специалиста, именуемого модератором. Приглаша ется приблизительно 812 человек из числа типичных представите лей целевого рынка (покупателей) фирмы. На заседании группы об суждается рекламное обращение (концепция рекламной кампании). За время дискуссии (обычно 1 1,5 часа) участники высказывают свое личное мнение по поводу обращения. Обмен мнениями харак теризует отношение участников дискуссии к тестируемой рекламе. Иногда подобные заседания записываются на видео. Во всех случа ях подобные беседы тщательно анализируются специалистами. При необходимости в обращение вносятся изменения.
Можно выделить следующие цели применения этого метода:
генерация идей, например, относительно направлений усовер шенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов;
изучение разговорного словаря потребителей, что может оказать ся полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.;
ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотива ми и их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей исследования;
лучшее понимание данных, собранных при проведении количе ственных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования;
изучение эмоциональной и поведенческой реакций на опреде ленные виды рекламы.
К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести:
возможность честно и свободно излагать свои мнения, генери ровать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки;
возможность для заказчика принять участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы;
возможность изучать респондентов, которые в более формаль ных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.
Недостатки метода: возможная нерепрезентативность, субъективная интерпретация полученных результатов, высокая стоимость на одного участника группы.
Использование современных коммуникативных технологий расширяет диапазон использования фокус-групп. Например, организация взаимодействия двух групп, проводящих сессию в различных городах.
5. При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие конкретные методы: испытание при помощи незавершенных предложений, тестирование иллюстраций, рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.
Все методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы. Примерами таких методик могут служить: незаконченные предложения; незавершенные рисунки; бренд-мэппинг (brand mapping).
Незаконченные предложения весьма популярная методика, заключающаяся в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предположим, что компания поставщик чая решила расширить свой рынок на подростков. Исследователь предложил учащимся одной из школ закончить следующие предложения:
Тот, кто пьет чай, тот всегда...
Чай хорошо пить тогда, когда...
Мои друзья думают, что чай это...
Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в окончаниях первого предложения преобладают такие слова, как «здоровый», «бодрый». Подобным образом поступают с остальными предложениями. Результатом подобного исследования может быть стремление продвижения чая на изучаемый рыночный сегмент.
Незавершенные рисунки имеют различные модификации. Например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта их просят дорисовать определенные
детали на портрете человека. Для того чтобы выяснить, понравился или не понравился детям-респондентам исследуемый продукт, их просят дорисовать выражение лица человечка и т.д.
Бренд-мэппинг часто используемая методика, которая применяется для выяснения преимуществ и недостатков торговой марки по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки. Кроме того, данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка. При использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому-либо признаку или расположить их на системе координат.
Экспрессивные методики это психорисунки и ролевые игры. Психорисунки респондентов просят нарисовать какую-либо хорошо известную торговую марку так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой. Ролевые игры их цель выяснить не только, что именно потребители говорят о марке, но и как именно они это говорят. Респондентов просят от имени какой-либо торговой марки (продукта, услуги) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта марка. При этом их просят обратить внимание на «свои» преимущества перед конкурентами. Иногда участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей.
При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущие свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.
Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.
Методики, относимые к группе ранжирования, имеют более структурированные стимулы. Методики имеют множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее им соответствуют, или просят про-ранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, степени важности).
6. Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на стимулы. Данный метод исследования оценивает эмоциональную реакцию на рекламу. При проведении
подобных измерений используется специальное оборудование, с помощью которого измеряются такие физиологические параметры, как:
сердцебиение (во время эмоционального переживания учаща ется пульс);
расширение зрачков (зрачок расширяется, когда человек ви дит что-то интересное);
кожно-гальваническая реакция (эмоциональная реакция вы зывает измеримые изменения в электрической проводимости кожи);
электроэнцефалограмма (электрическая активность головного мозга изменяется, когда мозг обрабатывает информацию).
Подобная техника измерений может вызывать у респондентов нервозность, ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных. Поэтому такие измерения редко используются при проведении исследований.
Наряду с основными существующими методами рекламных исследований, рассмотренными выше, появляются все более усовершенствованные и прогрессивные методики, позволяющие проводить рекламные исследования с наибольшей эффективностью.
Методы медиаисследования
Важнейшим направлением рекламных исследований является изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации медиаисследования. Как полагают специалисты Американского фонда исследований в области рекламы (American Advertising Research Foundation, США), необходимо располагать следующими данными о носителях рекламы:
(1) распространенность носителя тираж журнала или газеты или же
количество телевизоров или радиоприемников, доступных для распространения рекламы;
аудитория носителя рекламы число людей, имевших контакт с носителем. Аудитория носителя, как правило, больше, чем его распространенность, поскольку один и тот же номер журнала чи тает не один человек, так же как и телевизор смотрят обычно не сколько людей;
количество контактов рекламного сообщения число людей, имев ших контакт с конкретным рекламным обращением в носителе. Этот показатель обычно намного меньше, чем аудитория носителя;
припоминание рекламы число людей, припомнивших рекламное обращение в ходе опроса. Число людей, активно воспринимающих объявление, обычно меньше числа имевших контакты с ним;
восприятие рекламы число людей, усвоивших смысл и детали рекламного обращения, обычно меньше числа тех, кто припом нил объявление;
(6) сбытовой отклик на рекламу число людей, предпринимающих покупательские действия в результате размещения конкретной рекламы. Еще меньшая часть людей, фактически получивших сообщение, реагирует на него, приобретая продукт. Для получения этих данных используются различные методы медиаисследований. Рассмотрим некоторые из них.
Для периодической печати применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют не только реально реализованное количество выпусков печатного издания и степень отличия от декларированного издателем тиража, но и среднее количество человек, читающих один экземпляр выпуска. При этом вопросы исследования относятся не к изданию вообще, а к конкретному его выпуску в интервале периодичности издания. Для проверки достоверности ответов читателей применяются специальные методики: от пересказа отдельных материалов выпуска до тестовых версий печатных изданий с включенными в них «неправильными» элементами.
2. Для электронных СМИ, особенно для телевидения, применяются такие процедуры медиаисследований, как дневниковая панель и электронная система регистрации при помощи так называемых пиплметров (англ. people-meter). Дневниковая панель метод сбора информации, построенный на фиксированной на длительный период выборке и предполагающий самостоятельное заполнение респондентами дневников своей деятельности по интересующему вопросу.
Данный метод реализуется в том, что отобранные респонденты в течение определенного времени ежедневно заполняют анкету-дневник, регистрируя, какой канал (радиостанцию), сколько и когда они смотрели (слушали). Собранные таким образом материалы после соответствующей обработки дают в результате рейтинги по временным интервалам, по передачам, по целевым аудиториям и т.п. Достоинство метода относительная дешевизна. Главный недостаток трудность контроля достоверности заполнения дневников и длительность процесса обработки данных.
Электронная система регистрации при помощи пиплметров. Наиболее современным и объективным среди практически применяемых методов измерения телеаудитории считается метод электронного учета телесмотрения. К телевизору респондентов, входящих в выборку, подключается специальное устройство, называемое ТВ-метром (иногда аудиметром), который фиксирует, какой канал включен в данное время и время просмотра. Эта информация запоминается и периодически передается на центральный узел, где суммируется и обрабатывается. Достоинства метода высокая точность и объективность. Недостаток метода дороговизна; не дает информации о характеристиках аудитории, просматривающих тот или иной канал.
В 80-е годы прошлого века появилось новое электронное устройство пиплметр, состоящий из двух частей одна часть прикрепляется к телевизору и фиксирует время работы и телеканалы, на которых телевизор работает (фактически это ТВ-метр); вторая, напоминающая пульт дистанционного управления, не только фиксирует включенный канал, но и то, кто именно из членов семьи смотрит его в данный момент (пульт снабжен кнопками для каждого члена семьи и для определенного количества гостей). При просмотре, как правило, требуется подтверждение просмотра через некоторый интервал времени (допустим, каждые 15 мин). Зафиксированные результаты дистанционно снимаются и передаются на компьютер, где и обрабатываются. Оперативный съем данных с приборов позволяет получить данные минута в минуту.
К достоинствам подобного метода сбора информации относятся уменьшение субъективизма респондентов при фиксации телесмотрения, оперативность в получении данных и возможность замеров телесмотрения с точностью до секунды. На сегодняшний день такой способ измерения телеаудитории является основным в странах с развитым рекламным рынком, несмотря на сложности финансового и технического порядка. Так, только обслуживание подобной национальной панели в нашей стране ежегодно обходится в несколько миллионов долларов.
7.2. Эффективность рекламы
Вопрос об оценке эффективности рекламы по-прежнему остается открытым. Знаменитая фраза Джона Вандермейкера: «Я знаю точно, что половина рекламного бюджета потрачена впустую, но не знаю, какая именно» вряд ли вдохновит рекламодателя, который задумывается над эффективностью самой рекламы и оправданностью вложения в нее значительных средств. Ему нужны если не гарантии, то веские обоснования своих вложений. Приличное рекламное агентство также заинтересовано в том, чтобы иметь возможность предоставить клиенту грамотный расчет эффективности рекламы.
Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно».
Тем не менее неразрешенность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как по логике вещей основное требование, предъявляемое к рекламе, ее эффективность.
Принято выделять два вида эффективности рекламы: экономическую и коммуникативную.
Экономическая эффективность рекламы
Экономическая эффективность рекламы это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Чаще всего экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее.
Для анализа эффективности рекламной кампании также используют следующие показатели экономической эффективности:
объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании;
отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;
расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, под вергшихся воздействию всех видов рекламы (данного средства рекламы);
расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству и сумме покупок (заказов) за этот же период;
рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т.д.
Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность
.одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.
Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (нерекламными) факторами, например изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому

·получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Но для того чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это Же время других мероприятий по продвижению.
Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы.


(1) Расчет дополнительного товарооборота под воздействием рекламы:
ТД = ТС-П-Д/ 100,
где Тд дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприя'
тиями, руб.;
Тс среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.; П относительный прирост среднедневного товарооборота за реклам'
ный период по сравнению с дорекламным, %; Д количество дней учета товарооборота в рекламном процессе.
(2) Расчет экономического эффекта рекламирования, т.е. разницы между прибылью, полученной от дополнительного товарообо' рота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами н;> рекламу.
Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу
Э = ТД-НТ/ 100-(Зр + Рд),
где Э экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации; Зр затраты на рекламу, руб.; Рд дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Экономический эффект от более длительных рекламных мерс приятии следует определять по формуле
Э = Т(/р -/)-В-Н/100-Зр,
где Т товарооборот, руб.;
1р индекс рекламы, который может быть определен как отно'
шение индекса товарооборота рекламируемого товара к ин' дексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы;
(1р I) прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламное0 мероприятия;
В среднегодовой товарооборот в дорекламный период, руб.;
Н торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный |(
послерекламный периоды, % к цене реализации;
Зр сумма затрат на рекламу, руб.
Если проводиться рекламная распродажа товара, то эффект от реК' ламы (Эр) можно расчитать по формуле
Эр = Пр Зр, где Пр прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб.
Экономический эффект рекламных мероприятий может быт)'' положительным затраты на рекламу меньше дополнительной прИ' были; отрицательным затраты на рекламу выше дополнительно1
прибыли; нейтральными затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.
Эффективность затрат на рекламу может быть определена с подошью показателя рентабельности рекламирования:
Р = (П/3) 100%,
где Р рентабельность рекламирования, %;
П дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара,
руб.; 3 общие рекламные затраты, руб. (3 = Зр + Рд).
Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.
Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию:
К = (Пф/По)-100%,
где К уровень достижения планируемого уровня прибыли, %;
Пф фактический объем прибыли за период действия рекламы, руб.; По планируемый объем прибыли за период действия рекламы, руб.
Кроме того, существуют и более сложные вычисления эффективности рекламы, например, формула Ламбена [8, с. 525], отражающая зависимость объема продаж от расходов на рекламу:
П - -> П1А п0'565 с0,190
где Qt объем продаж за период /;
St расходы на рекламу за период /.
Коммуникативная эффективность рекламы
Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т.п.
Коммуникативная эффективность складывается из следующего комплекса факторов: влияния рекламы на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к производителю (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень). Теория и практика оценки эффективности рекламы получили свое развитие в тру-Дах таких теоретиков и практиков рекламы, как Р. Ривс, Р. Батра,
Дж. Майерс, Д. Аакер, К. Бове, У. Арене, А. Политц, Б. Мэннинг, Ф. Джефкинс, Ю. Пирогова и др.
Коммуникативная эффективность рекламы дает возможность оценить:
долю потребителей, встречавших рекламное сообщение;
эффективность различных медиаисточников;
какие из элементов рекламы запомнились потребителю наи более всего;
как рекламное сообщение было понято и интерпретировано потребителем;
силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой;
уровень влияния рекламы на продажи/потребление продуктов. Факторы коммуникативной эффективности рекламы могут быть
выявлены с помощью специальных опросов и тестирования. Тестирование коммуникативной эффективности рекламы обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок (предтестирование) и после выхода (посттестирование). Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных сообщений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.
Существует большое разнообразие методик и критериев оценки эффективности рекламы. Наиболее распространенными критериями коммуникативной эффективности рекламы являются: узнаваемость, запоминаемость, убедительность рекламы, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере условна. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям. Некоторые из перечисленных критериев больше подходят для заключительного тестирования уже запущенной рекламы, а другие для предтестирования, хотя большинство из них может применяться на двух этапах тестирования.
1. Узнаваемость рекламы заключается в определении, может ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой представлены последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и текст имевшегося рекламного сообщения. Справа от изобразительного ряда приводится следующие вопросы.
Вы помните данную телевизионную рекламу?
Интересна ли для Вас эта рекламная информация о товаре?
Какие чувства по отношению к товару вызывает у Вас эта реклама?
Выберите одно или несколько определений, наиболее полно характеризующих данную рекламу (занимательная, скучная, привлекательная, убедительная, вызывающая доверие, запоми нающаяся, раздражающая и т.д.).
Оцените рекламу в целом.
Вы запомнили марку рекламируемого товара?
Кто-нибудь в Вашей семье использует данный тип товара?
Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную идентификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение, какая фирма проводит рекламную кампанию, товар какой марки рекламируется.
Один из самых ранних и все еще популярных тестов на узнаваемость тест Старча, названный так по имени своего создателя Даниеля Старча. Этот тест может проверить только печатные объявления. После просмотра респондентом рекламного сообщения, например, в газете или журнале ему показывают страницу за страницей это издание, спрашивая, видел ли он или читал каждое из этих рекламных объявлений.
Каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на составные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст), имеющие коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом издании, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления респондент видел или читал. Тест Старча дает результат в виде следующих оценок:
заметили (доля респондентов, которые говорят, что они заме тили рекламу, когда просматривали журнал раньше);
ассоциировали (доля респондентов, которые говорят, что заме тили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип);
прочитали большую часть (доля респондентов, которые гово рят, что прочитали половину или больше текста рекламы).
Узнаваемость необходимое условие для эффективности рекламы. Если реклама не может успешно пройти этот минимальный j тест, она, как правило, неэффективна.
2. Запоминаемость рекламы позволяет определить, в какой мере Человек способен вспомнить ее содержание. Запоминаемость один Из основных критериев коммуникативной эффективности, по кото-
рому можно косвенно судить об экономической эффективности рекламы. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная еще классиками рекламного дела Р. Ривсом и А. Политцем и разделяемая многими современными рекламистами: запоминаемость ведет к предпочтению. Эту особенность человеческого поведения А. Политц (The Politz papers, 1990) сформулировал в виде принципа «знакомая марка». Он установил, что расширение знаний о марке (или фирме) увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание названия марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (или фирмой).
Ривс ввел в теорию рекламы два понятия, связанные с эффектом запоминаемости, внедрение рекламы и вовлечение в потребление. Внедрение представляет собой отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Показатель вовлечения в потребление рассчитывается как разница между количеством покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу, и числом покупателей на каждую сотню лиц, не знакомых с рекламой.
Существует метод измерения запоминаемости рекламы (предложен М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: «спонтанное вспоминание» реклама вспоминается при упоминании категории товара; «вспоминание при предъявлении товара определенной торговой марки» реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; «вспоминания после пересказа рекламы». Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Однако важно учесть соотношение показателей между собой.
Кроме приведенных методик для выявления запоминаемости рекламы используются методика определения читаемости и воспроизведения журнальной рекламы Д. Старча, методика определения воспроизведения и узнаваемости журнальной рекламы Дж. Гэллапа и К. Робинсона, методика «day-after-recall», разработанная для анализа телевизионной рекламы фирмой Burke Marketing Research, Inc., и др.
3. Убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар определенной марки. Основная форма теста на убедительность или на изменение отношения такова: потребителей сначала спрашивают, что, вероятно, они купят. Затем им показывают рекламу торговой марки. После этого их снова спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы.
Побудительность рекламы во многом определяется ее мотиваци-онным воздействием, изучение силы которого представляет чрезвычайно сложную задачу. Исследование в данном случае носит дли-

тельный характер в виде неструктуризованного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в значительной мере зависящий от личности интервьюера, выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов.
4. Влияние рекламы на покупательское поведение. В конечном итоге эффективность рекламной кампании определяется совершенными покупками. Известно, что мнение респондента может расходиться с поведением. Поэтому необходимо задавать вопросы о потребительском поведении, например: какую марку категории N вы купили в последний раз? какую марку предпочитаете? и т.д.
Эффективность влияния рекламы на покупательское поведение можно оценить на основании возврата купонов специальных талонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или бесплатное получение товара. Желая получить такой купон, люди следят за рекламными объявлениями и читают их. Когда потребители возвращают эти купоны производителю, выражая желание либо поближе познакомиться с товаром, либо вступить в дискуссию, они тем самым проявляют свой интерес к тому, что рекламируется. Возвращенные купоны, которые свидетельствуют о желании купить товар или получить скидку, мерило реального покупательского спроса. Но если за возврат купона обещано достаточно соблазнительное вознаграждение, есть опасность, что откликнутся даже те, кто совершенно не заинтересован в товаре. Многим просто хочется хоть что-нибудь получить бесплатно.
Итак, оценка эффективности рекламы является одной из сложнейших проблем в рекламной практике, так как она в целом связана с изучением комплекса взаимовлияюших факторов и вопросов, измерить которые часто практически невозможно.
Трудности в определении эффективности рекламы заключаются в том, что абсолютно точно определить эффективность рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным, так как встает проблема определения результатов рекламы. Если результатом считать увеличение сбыта товаров, то встает вопрос, какой период времени учитывать.
Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время эффект рекламы дорогостоящего промышленного оборудования может проявиться далеко не сразу.
Еще одна проблема определения эффективности рекламы состоит в том, что практически невозможно точно вычленить рекламу из весьма активной деятельности PR, стимулирования сбыта и прямого маркетинга, проводимой фирмой в этот же период, и от других подобных мероприятий.
Сложность в точной оценке эффективности рекламы также связана с тем, что в процессе проведения рекламной кампании на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов нестабильность маркетинговой среды, связанной с изменениями политической обстановки, изменением курса валют, деятельностью конкурентов, сезонностью спроса.
Несмотря на вышеперечисленные проблемы, рекламодателю необходимо оценивать эффективность рекламы. Даже приблизительные подсчеты позволяют получить информацию о целесообразности выделения средств на рекламу и результативности ее определенных средств.
Контрольные вопросы
Назовите основные этапы рекламного исследования.
В чем различие между первичной и вторичной информацией?
Охарактеризуйте основные методы рекламных исследований.
Что такое панель? Какие виды панелей вы можете назвать?
Объясните термин «фокус-группа».
Назовите основные процедуры медиаисследований.
В чем достоинства и недостатки измерения телеаудитории с по мощью пиплметров?
Дайте определение коммуникативной и экономической эффек тивности рекламы.
Назовите проблемы измерения эффективности рекламы.
10. Охарактеризуйте основные методы предтестирования и посттестирования.
Библиографический список
Аристархова М.К. Маркетинговые исследования рекламной дея тельности / М.К. Аристархова, Т.В. Матягина // Маркетинг. 2002.-№ 1.-С. 52-57.
Батра Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер. 5-е изд. М.: Вильяме, 2001. 780 с.
Бове К. Современная реклама / К. Бове, У. Арене; Под ред. О.А. Феофанова. Тольятти: ИД «Довгань», 1995. 704 с.
Васильев ГЛ. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов / ГА. Васильев, В.А. Поляков. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 414 с.
Веселое СВ. Маркетинг в рекламе: В 3-х ч. М.: Изд-во Между- нар. ин-та рекламы, 20022003. Ч. 1. - 2002. - 316 с; Ч. 2. - 2003. - 376 с; Ч. 3. - 2002. - 396 с.


Дэвис Д. Исследование в рекламной деятельности: Теория и практика: Пер. с англ. М.: ИД «Вильяме», 2003. 864 с.
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер, 2002. 752 с.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. 589 с.
Левешко Р.Н. Анализ эффективности рекламы. Киев: ВИРА-Р, 1999.

Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Финпресс, 2002. 416с.
Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. Ростов н/Д: Феникс, 2001. 315 с.
Пономарева A.M. Рекламная деятельность: организация, планиро вание, оценка эффективности. М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2004. 240 с.
Рекламная деятельность: Учебник для вузов / Ф.Г. Панкратов и др. 2-е изд., перераб. и доп. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. 364 с.
Рекламная коммуникация: Учеб. пособие / В.Л. Полукаров и др. М.: Междунар. ун-т бизнеса и управления: Палеотип: ИТК «Даш ков и К0», 2002. - 344 с.
Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Под ред. Ю.К. Пи- роговой, П.Б. Паршина. М.: ИД Гребенникова, 2000. 270 с.
Ромат Е.В. Реклама. 3-е изд., перераб. и доп. Киев; Харь ков: НВФ «Студцентр», 2000. - 480 с.
Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. / Дж. Росситер, Л. Перси. СПб.: Питер, 2000. 651 с.
Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. М.: Сирин, 2001. 619 с.
Телерекламный бизнес: Информ.-аналит. обеспечение / Под общ. ред. В.П. Коломийца. М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2001. - 392 с.
Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Вернет, С. Мориарти. СПб.: Питер, 2001. 736 с.
Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2004. - 222 с.



8 СОВРЕМЕННЫЙ
РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК
8.1. Мировой рынок рекламы
Рекламные лидеры
Рекламный рынок является крупнейшим сегментом мировой экономики. По данным инвестиционно-аналитической компании Zenith-Optimedia, в 2008 г. глобальные рекламные расходы в традиционных средствах массовой коммуникации (газеты, журналы, ТВ, радио, кино, Интернет и рекламные щиты) составят 479 млрд долл. (рис. 8.1).
500
400
о.
300-
I
го 200-
га а
юо

385
7,4%
403
5,5%
427

·НИР
-*-


**»
6,1% 4,5%


10,0%
i
- 8,0% i
D 6,0% q
3
4,0% ь
s
- 2,0%
0,0%

2004 г.
2005 Г.
2006 г.
2007 г.
2008 г.
Рис. 8.1. Расходы на рекламу и темпы прироста мирового рекламного рынка в 2004 г. и прогноз до 2008 г.
Рекламным лидером является рынок США. По данным TNS Media Intelligence, в 2004 г. на долю США в мировом рекламном рынке пришлось 41,6%, на Японию около 10%, на Великобрита-
нию, Германию и Францию, вместе взятые, 16%. Доля России на мировом рекламном рынке составляет около 1%, однако ожидается, что к 2008 г. она удвоится. Тем не менее, по мнению АКАР, по итогам 2005 г. по объему рекламного рынка Россия вошла в число 12 стран-лидеров и занимает первое место в Восточной Европе.
Крупнейшие национальные рекламные рынки растут медленно (не более 10% в год), однако эти рынки по-прежнему задают тон всему глобальному рынку. По итогам 2004 г., на пятерку крупнейших национальных рынков рекламы пришлось более 67% всего мирового объема рекламных бюджетов (табл. 8.1). Также выделяется группа быстрорастущих рынков, которые прирастают на 30% в год, например Россия или Китай, к самым быстрорастущим рынкам относят также рынки Бразилии и Индии. Однако объемы этих рынков пока недостаточно велики, чтобы отобрать значительную долю мирового рекламного рынка у лидеров, хотя Китай уже вошел в число десяти крупнейших рекламных рынков в мире.
Таблица 8.1. Объемы национальных рекламных рынков, млрд долл.

Место
Страна
1991
1996
2001
2002
2003
2004
2005

1
США
82,2
104,9
147,2
149,8
152,3
(61,5
168,0

2
Япония
37,2
37,7
38,9
36,3
36,2
37,9
38,7

3
Германия
14,3
18,2
20,8
19,0
18,0
18,5
19,0

4
Велико-









британия
8,9
12,3
16,6
16,6
17,0
17,9
18,7

5
Франция
8,0
8,4
10,9
10,8
10,8
11,2
11,5

6
Италия
5,0
5,8
8,8
8,5
8,8
9,4
10,0

7
Китай
0,3
2,5
5,1
6,3
7,7
8,7
9,7

8
Южная









Корея
2,0
4,5
5,3
6,3
6,6
7,1
7,6

9
Испания
5,3
4,1
5,2
6,1
6,3
6,6
6,9

10
Канада
3,7
4,2
5.6
5,8
6,0
6,3
6,5

Источник: ZenithOptimedia, 2004 г.
На рис 8.2 приведены доли различных медиа в структуре мирового рекламного рынка. Очевидно, что телереклама, как и реклама в прессе, занимает наибольшую долю рекламного рынка (36 и 28% соответственно). Однако начиная с 2007 г. доля мировых расходов на телерекламу будет последовательно уменьшаться в пользу рекламы в Интернете (к 2008 г. доля сегмента в общем медийном рынке увеличится до 6,4%, что составит около 31 млрд долл.). Это происходит главным образом потому, что в США и ЕС население все больше оказывает предпочтение нетрадиционным видам медиа (Интернет,
мобильное телевидение и т.п.). Поскольку рекламные рынки этих стран очень велики, то эти тенденции окажут влияние на весь мировой рекламный рынок.

Другое 32%
Интернет 4%

Пресса 28%
Рис. 8.2. Затраты на различные типы медиа на глобальном рекламном рынке по прогнозам ZenithOptimedia на 2005 г.
Крупнейшими рекламодателями мира, по данным журнала Advertising Age, являются американская компания Procter & Gamble (производитель косметики, бытовой химии и т.д.), которая в 2002 г. потратила на рекламу 4,48 млрд долл., британо-голландская компания Unilever (парфюмерия, косметика, бытовая химия и т.д.) и американский гигант автомобилестроения General Motors. В первую десятку фирм, наиболее активно рекламировавших себя, также входят: Toyota (Япония, автомобилестроение), Ford Motor (США, автомобилестроение), Time Warner (США, медиа, кинопроизводство, индустрия развлечений и т.д.), DaimlerChrysler (Германия США, автомобилестроение), L'Oreal (Франция, парфюмерия и косметика), Nestle (Швейцария, продукты питания) и Sony (Япония, бытовая электроника). Половина из 100 крупнейших компаний-рекламодателей американские. Компании из постсоветских государств в этот перечень не вошли. Среди отраслей экономики более всего рекламируются предприятия автомобильной индустрии, производители продуктов питания, предприятия сервиса и средства массовой информации.
Американские фирмы оказались наиболее крупными рекламодателями и в странах бывшего СССР. К примеру, Procter & Gamble занимает лидирующие позиции в России, Беларуси, Казахстане, Азербайджане, на Украине и в странах Балтии.
Нынешнее состояние мирового рекламного рынка во многом определяют социально-экономические процессы, происходящие в мировой экономике. Это выражается в том, что в рекламном секторе четко обозначаются тенденции, характерные для других отраслей. Например, такое явление, как глобализация бизнеса, выражающаяся
прежде всего в формировании транснациональных корпораций и в весьма распространенной в последнее время практике мегаслияний крупнейших структур, безусловно, присутствует и на рекламном I рынке. Более того, степень монополизации данного рынка не про-гсто соответствует степени монополизации в других отраслях мировой экономики, а зачастую превышает ее, и нередко весьма существенно. Так, на десять самых крупных в мире транснациональных рекламных объединений в 2001 г. пришлось 72,8% мировых рекламных затрат, а на четыре крупнейших («три рекламных кита» WPP, Interpublic и Omnicom плюс французский рекламный холдинг Publicis Wordwide, присоединившийся к лидерам после покупки рекламного холдинга В COM3) 54,8%. Всего годом ранее на те [же структуры приходилось всего 68,2 и 47,7%, т.е. данный процесс продолжает набирать обороты. Другими словами, первые десять рекламных суперструктур контролируют чуть ли не три четверти всего мирового рекламного рынка, а первая «четверка» более половины его [3, с. 49].
Реклама становится центральным, ключевым звеном маркетин-i говой деятельности, одна из основных функций которой обеспечение «обратной связи» с рыночной средой. Маркетинговые коммуникации, в том числе рекламные, становятся «краеугольным ' камнем» информационного общества, а индустрия коммуникацион-I ных услуг приобретает статус приоритетного направления прогресса.
Тенденции развития мирового рекламного рынка
В настоящее время выделяют следующие тенденции развития | мирового рекламного рынка:
развитие сетевых рекламных агентств;
консолидация участников рекламного рынка;
развитие нестандартных рекламоносителей;
появление новых комбинированных носителей;
повышение творческого потенциала рекламы.
Главной тенденцией является то, что реклама в СМИ в целом \продолжает уступать свои позиции специальным услугам в сфере маркетинговых коммуникаций. Под этим термином понимается ком-[плекс интерактивных коммуникаций, «маркетинг взаимоотноше-|ний» (включая «событийный маркетинг»), BTL-мероприятия и т.д. [В 2005 г. в США на BTL приходилось 60%, на ATL - 40%, в Евро-ie 49 и 51% соответственно, и по прогнозам этот разрыв будет еличиваться.
Беспрецедентная по своим темпам экспансия на рекламный ры-
·юк новых коммуникационных технологий, функционирующих вне , объясняется рядом причин.
Опережая темпы инфляции, повсеместно растут тарифы на рек ламу в наиболее массовых СМИ, в частности на национальных телевизионных каналах.
В условиях обострения конкуренции рекламодатели все чаще нуждаются в интегрированной и скоординированной деятельно сти, охватывающей все виды коммуникаций, активно проникаю щей в социальную среду, формирующей базы данных и имеющей «обратную связь» с потребительской аудиторией.
Широко внедряются новые информационные и рекламные техно логии, и в первую очередь бурно развивается Интернет. Использо вание их приводит к изменению природы и качества рекламы.
Повсеместно используемые BTL-мероприятия показывают себя существенно эффективнее обычной рекламы в СМИ.
На этом фоне возрастает роль и наблюдается беспрецедентное развитие технологий брендинга. Стоимость лидирующих брендов иллюстрирует табл. 8.2.
Таблица 8.2. Стоимость брендов, лидирующих на мировом рынке,
млрд долл.

Место в рейтинге
Бренд
2006
2005

2006 2005







1 1
Coca-Cola
67,00
67,53

2 2
Microsoft
56,93
59,94

3 3
IBM
56,20
53,38

4 4
General Electric
48,91
47,00

5 5
Intel
32,32
35,59

6 6
Nokia
30,13
26,45

7 9
Toyota
27,94
24,84

8 7
Disney
27,85
26,44

9 8
McDonald's
27,50
26,01

10 11
Mercedes-Benz
21,80
20,01

Важность оценки стоимости брендов, как неосязяемых активов корпораций, предопределена тенденцией, которая все отчетливее стала проявляться в конце прошлого века, и заключается в резкой активизации процесса концентрации капитала, «буме» слияний и поглощений фирм. Теперь их оценка происходит не столько по показателям выпуска продукции, наличия производственных мощностей и профессиональных кадров, уровня оборудования и технологий, сколько стоимостью брендов, принадлежащих фирмам. Основные силы лидирующих производителей направляются на капитализацию этих брендов, для чего рекрутируются все ресурсы, и не в последнюю очередь коммуникационные.
В целом можно констатировать, что на мировом уровне рекламная деятельность существенно усложняется. Новая ситуация заставила рекламные корпорации бороться за усиление своих позиций: пересматриваются стратегии, оптимизируются структуры и расходы. Осваиваются новые, нетрадиционные технические средства и технологии.
8.2. Российский рекламный рынок
Российская реклама в современном ее понимании началась примерно в 1988-1989 гг., и до 1991-1992 гг. это был хаотично образующийся рынок. Рынок рекламы как экономическое понятие возник в России в 1992 г. Примерно к 1993 г. стали появляться подразделения, специализирующиеся в разных областях. Отношения .между субъектами рекламного рынка приобретают более цивилизованный характер. На рынок вышли люди, которые составили ядро всего рекламного дела в России. Появились те, кто готов был не просто брать деньги, но и предлагать что-то взамен, да еще и нести за это ответственность. Это уже было большим шагом вперед.
События, оказавшие влияние на развитие российского рекламного рынка
В непродолжительной по времени, но насыщенной истории развития рекламного рынка в России каждый год характеризовался той или иной особенностью, накладывая существенный отпечаток на рекламный рынок. Рассмотрим некоторые события, оказавшие наибольшее влияние на развитие рекламного рынка.
1994 г. это год ваучерной приватизации в России, финансовых пирамид и «вседозволенности» в рекламе спиртных напитков и табака. Эти факторы и определили основных рекламодателей и рекламируемые товары. В число 20 крупнейших рекламодателей на телевидении (ТВ) входило 11 отечественных финансовых компаний и банков (МММ, РДС, «Хопер-инвест», «Гермес», «Русская недвижимость», «Империал» и т.д.). По оценкам экспертов, рекламный бюджет на телевидении АО МММ составил 43,7 млн долл. Из зарубежных рекламодателей только Procter & Gamble смог соперничать за лидерство на телевизионном рекламном рынке. В целом структура рекламной индустрии в 1994 г. была очень специфичная. На телеэкране преобладали отечественные рекламные ролики, в которых Фигурировали отечественные персонажи Леня Голубков, троечник Сидоров и пр.
В 1995 г. завершилась ваучерная приватизация, рухнули финансовые пирамиды, почти закончился период быстрого обогащения.






Рекламный рынок покинули основные рекламодатели, произошла существенная смена рекламируемых товаров. Доминировать стали парфюмерно-косметические товары, кондитерские изделия и товары для дома. На российский рекламный рынок вышли транснациональные корпорации: Procter & Gamble, Mars, Unilever, Wrigly, Stimorol, Nestle и др. Они заняли ведущее положение в отечественной рекламной индустрии, укрепляя год от года свои позиции.
В 1996 г. наметившиеся тенденции укрепились. Основной факт определенная «монополизация» рекламного эфира тремя вышеупомянутыми группами товаров. 1996-й был годом президентских выборов. Политическая реклама в больших объемах характерная особенность российского рекламного рынка в 1996 г.
1997 г. можно охарактеризовать как достаточно спокойный с точки зрения различных внешних событий, что, конечно, сказалось на рыночной ситуации. В этом году сохранились и укрепились позиции парфюмерно-косметических товаров и продукции пищевой промышленности, в то же время значительно больше стало продукции СМИ и полиграфии. В этом году объем рекламного рынка достиг внушительной отметки в 1,8 млрд долл.
Финансово-экономический кризис, который обрушился на Россию в августе 1998 г., существенно отразился на покупательной способности населения и, как следствие, на рекламных бюджетах. Резко снизился физический объем рекламы, крупные рекламодатели приостановили свои рекламные кампаний до прояснения ситуации. Многие агентства исчезли, но сильные сохранили свои позиции. К концу 1998 г. ситуация прояснилась, и объемы размещенной рекламы достигли близкого к докризисному времени уровня. Пессимистические прогнозы ухода с рынка значительного числа рекламодателей не сбылись.
Первая половина 1999 г. характеризуется выработкой новой стратегии борьбы за обедневшего покупателя. В условиях сократившегося спроса преимущество получили более дешевые товары с низкой долларовой составляющей себестоимости. Естественно было ожидать, что в этот период на рынок придут новые рекламодатели, чьи товары получили серьезные ценовые преимущества. Однако этого не произошло, несмотря на существенное снижение расценок на размещение рекламы. Единственным исключением стала банковская сфера, где появилось достаточно много рекламы ранее малоизвестных банков. Вторая половина 1999 г. время возвращения рекламного рынка к стабильному состоянию с тенденцией к плаВ' ному росту.
Уже в 2000 г. начинается серьезный рост и рекламный рыно России достигает отметки 1,1 млрд долл., с каждым годом увеличив^ свои показатели (табл. 8.3).
Таблица 8.3. Объем российского рекламного рынка в 2002-2005 гг., млн долл. (по данным АКАР)

Сегмент рынка
2002
2003
2004
2005

Телевидение
920
1240
1700
2330

Радио
115
155
250
300

Пресса:
755
935
1200
1390

газеты
165
195
250
290

журналы
260
350
470
580

рекламные издания
330
390
480
520

Наружная реклама
400
530
710
910

Интернет
11
18
35
60

Реклама в кинотеатрах
9
12
15
20

Итого
2210
2890
3910
5010

Рост рынка к преды-





дущему году, %
51
31
36
29

Таблица 8.4. Распределение долей по средствам распространения рекламы в России в 20022005 гг., % (по данным АКАР)
Сегмент рынка
2002
2003
2004
2005

Телевидение
41,6
42,9
43,5
46,5

Радио
5,2
5,4
6,4
6

Пресса:
34,2
32,4
30,7
27,7

газеты
7,5
6,7
6,4
20,9

журналы
11,8
12,1
12
41,7

рекламные издания
14,9
13,5
12,3
37,4

Наружная реклама
18,1
18,3
18,1
18,2

Интернет
0,5
0,6
0,9
1,2

Реклама в кинотеатрах
0,4
0,4
0,4
0,4

Итого
100,0
100,0
100,0
100,0

Показатели развития
рекламного
рынка



За период своего развития рынок России вырос более чем в
'0 Раз с 50 млн долл. в 1992 г. до 5 млрд долл. в 2005 г. Правда,
ЛеДует отметить, что в последние годы он замедлил темпы бурного
Роста с 45-55% годовых в 2000-2002 гг. до 29% в 2005 г.
20п "^Р°ме традиционных медианосителей АКАР впервые оценил в
^ г. и объем рынка BTL-услут. В 2004 г. этот рынок вырос на 20%,
ставив 1 млрд долл., в 2005 г. этот рынок прибавил еще 27% и дос-
тиг 1,35 млрд долл. На самый популярный вид BTL рассылку информационных материалов по подготовленной базе данных затрачено 390 млн долл. (+25%), на акции по продвижению 360 млн долл. (+30%), на мотивацию персонала магазинов и дистрибьюторов 320 млн долл. (+28%), на рекламные материалы, размещаемые в точках продаж, 200 млн долл. (+25%). Соотношение затрат на прямую рекламу и BTL в России составляет 78% к 22%. Прогнозируется и дальнейший рост рынка. Ожидается, что объем BTL-рынка составит к 20062007 гг. более 1,7 млрд долл., а к 2010 г. более 4 млрд долл.
Различные сегменты рекламного рынка в России развиваются весьма неравномерно. Но, даже выходя на уровень в 45 млрд долл., отечественный рекламный рынок будет оставаться все еще развивающимся, а не развитым.
Показатели рекламного рынка России сильно отличаются от показателей развитых национальных рекламных рынков (место российского рекламного рынка на мировом рынке хорошо иллюстрируют рис. 8.3 и 8.4). С учетом всего населения России (145 млн человек) на каждого жителя в 2005 г. приходилось приблизительно 3435 долл., а если считать только горожан, то 46-47 долл., израсходованных на рекламу. В США эти затраты составляют около 1 тыс. долл. на душу населения.
200

США
Герма- Франция Россия ния
Япония Великобритания
Рис. 8.3. Пять ведущих национальных рекламных рынков и рекламный рынок России за 20022004 гг., млрд долл.
Испытания прошлых лет показали, что российский рекламный рынок является жизнеспособным элементом экономики, внутри которого сложились устойчивые пропорции и соотношения сил ключевых участников. Основу рынка образуют международные компании, организовавшие и постоянно развивающие производство своей продукции в России. Не вызывает сомнений, что такие компании, как Procter & Gamble, Coca-Cola, Unilever, Mars, Nestle, Pepsi-Cola
и другие, в течение нескольких лет останутся системообразующими рекламодателями на российском рекламном рынке. Среди отечественных рекламодателей сильные позиции наблюдаются у таких компаний, как Мобильные телесистемы (МТС), Wimm-Bill-Dann, Билайн.
1
15

12,7


-
·


9,4

7,5








п Л л, *l

Китай Франция Испания Россия Венгрия Фин- Болгария
ляндия
Рис. 8.4. Объемы рекламного рынка России и некоторых других стран за 1-е полугодие 2005 г., млрд долл.
Рекламируемые товары
и региональный рекламный рынок
Постепенно меняется и структура самих рекламодателей. На первых местах продолжают оставаться следующие товарные категории: безалкогольные напитки и пиво, средства личной гигиены, продукты питания, кондитерские изделия и бытовая химия. Реклама пива сохранила свои позиции на телевидении, другие лидеры среди рекламируемых товаров шоколадные батончики, жевательная резинка, прохладительные напитки, моющие средства, кофе и чай уступают место услугам и оборудованию сотовой связи, рекламе автомобилей и их дилеров, высокотехнологичным брендам, рекламе торговых организаций (табл. 8.5). При благоприятном развитии экономики и рынка перспектива будет за рекламой финансовых и страховых услуг, недвижимости.
Если рассмотреть специфику рекламирования товаров в отдельных медиа, то на ТВ прежде всего рекламируются наиболее ходовые товары: пиво, прохладительные напитки, моющие и чистящие сред-гва, средства по уходу за волосами, молочные продукты, услуги операторов сотовой связи и т.д. Для прессы более характерна реклама автомобилей, печатных изданий и полиграфии, торговых организаций. Традиционно на радио лидирует реклама сотовой связи и массовых зрелищ, а в наружной рекламе табачных изделий.
Объем рекламы в региональных средствах распространения рекламы, включая московский региональный рекламный рынок, в 2004 г.
превысил 1 млрд долл., что составило 28% всего рынка. Крупнейшим региональным центром (не считая Москвы) является Санкт-Петербург, рекламный рынок которого превысил 200 млн долл., далее идут Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Красноярск и т.д. Суммарный объем рекламных рынков городов-миллионеров (без Москвы и Санкт-Петербурга) составил более 300 млн долл., 20 го-родов-полумиллионников (население от 500 тыс. до 1 млн человек) 210 млн долл.
Таблица 8.5. Тор-10 товарных категорий на национальном телерекламном рынке в 1997, 2001 и 2005 гг., %

/997
2001
2005

Косметика и

Косметика и

Косметика и


парфюмерия
16,8
парфюмерия
12,3
парфюмерия
11,8

Средства лич-

Пиво
7,9
Пиво
7,1

ной гигиены
14,8





Бытовая химия
7,7
Лекарствен-

Лекарственные




ные препара-

препараты, ви-




ты, витамины
6,7
тамины
5,6

Жевательная

Шоколад и

Бытовая химия
5,5

резинка
6,7
шоколадные






изделия
5,2



Шоколад и

Бытовая химия
4,8
Услуги сотовой


шоколадные



связи
5,1

изделия
5,6





Лекарств, препа-

Молоко и мо-

Соки
3,8

раты, витамины
4,1
лочные про-






дукты
4,0



Продукты быст-

Кофе
3,6
Мобильные


рого приготов-



телефоны
3,7

ления, концен-






траты
2,7





Кофе
2,5
Аудио-

Автомобили
3,3



видеотехника
3,4



Корм для жи-

Жевательная

Молоко и мо-


вотных
2,2
резинка
3,3
лочные продукты
3,3

Прохладитель-

Продукты

Шоколад


ные напитки
2,2
быстрого при-

и шоколадные




готовления,

изделия
2,9



концентраты
3,3



Итого
65,3
Итого
54,5
Итого
52^

Происходит постепенное увеличение значимости региональна рекламного рынка. Объем и темпы роста регионального рынка отдельных его медиа приведены в табл. 8.6. Из таблицы видно. чТ
по всем основным видам медиа темпы развития в регионах выше, чем в целом по России. Особенно разница заметна в сегменте радиорекламы.
Таблица 8.6. Региональная реклама 20022004 гг.

Медиа
Бюджет, млн
долл.
Доля, %
Прирост, %



2002
2003
2004
2002
2003
2004
2003
2004

Телеви-








дение 210
290
400
36,2
36,7
37,4
38
38

Радио 35
55
80
6,0
7,0
7,5
57
45

Пресса 160
210
270
27,6
26,6
25,2
31
29

Наружная








реклама 175
235
320
30,2
29,7
29,9
34
36

Итого 580
790
1070
100,0
100,0
100,0
36
35

Таблица 8.7.
Доля региональной рекламы 2002-2004 гг., 5
i

Медиа

2002
2003
2004

Телевидение

23
23

24


Радио

30
35

40


Пресса

2
1
22

23


Наружная реклама

44
44

45


Итого

26
27

28


Тенденции развития российского рекламного рынка
Современное состояние российского рекламного рынка позволяет сформулировать следующие тенденции его развития.
Российский рекламный рынок все теснее интегрируется с миро вым, его объем и высокая скорость роста становятся все более заметными в мире и привлекательными для западных рекламистов.
На российском рекламном рынке представлены все мировые рек ламные сети и крупные рекламные агентства сопричастны к ним.
Отмечается узкая специализация небольших рекламных агентств и поглощение крупными агентствами средних и мелких через хол динги и группы влияния.
' v Происходит освоение крупными холдингами все менее крупных
бюджетов и сосредоточение на проникновении и развитии своего
бизнеса в регионах. * ) Создаются и развиваются российские рекламные сети, которые
смогут быть участниками не только на российском рынке, но и
на пространстве бывшего СССР.
Медийный бизнес ведущий на рекламном рынке, медианоси- тели активно развиваются, структурируются и специализируются.
Происходит усиление и обострение конкурентной борьбы на рекламном рынке, что с замедлением темпа роста благоприятно скажется на его качественном развитии.
Отмечается дальнейший рост побудительного стимулирования рекламы за счет сращивания традиционной рекламы и медиа с различными BTL-мероприятиями, целью которых будет привле чение большего внимания потребителей и их активное участие в мероприятиях, связанных с рекламируемым продуктом.
Рекламные агентства осваивают новые и нетрадиционные для них рекламоносители и каналы: интерактивные СМИ, кабельное и спутниковое ТВ, рекламу в кинотеатрах, Product Placement и др.
(10) Происходит рост региональной рекламы за счет выхода на ры нок множества локальных брендов.
Стремительное развитие рекламного рынка в России требует контроля и регулирования со стороны государства. Рекламная деятельность на территории РФ регулируется Федеральным законом «О рекламе», принятым 13 марта 2006 г. (№ 38-ФЗ) (впервые Закон РФ «О рекламе» был принят в 1995 г.).
Федеральный закон «О рекламе» позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рек-ламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы. Основными целями Закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций.
8.3. Международная реклама
Международная реклама реклама, направленная на зарубежные рынки. Международная реклама является производной от основной экономической тенденции, существующей сегодня в мире, глобальных процессов интеграции и специализации, происходящих в мировой экономике. Благодаря глобализации и интернационализации рекламной деятельности, связанным с объединительными про' цессами на европейском континенте, выходом транснациональный корпораций на новые рынки, международные рекламные кампаний получают все большее развитие.
Существует множество подходов к международной рекламной \ кампании. Это может быть жестко регламентируемая международная рекламная кампания с минимальной адаптацией к местному рынку. Но могут проводиться специальные местные кампании на всех крупных рынках. Большая часть фирм, реализуя международную кампанию, применяет стандартизированную стратегию, которая адаптируется по мере необходимости к местным условиям страны или региона.
Исследования, проведенные агентством Interbrand, свидетельствуют, что среди рекламодателей, действующих на международной арене, 9% используют полностью стандартизированную рекламу для всех рынков, 37% - полностью локализированную рекламу, в то время как большинство - 54% - привлекают местные агентства, модифицируют стратегию и креатив, согласуя их с местной культурой и традициями. При разработке глобального бренда стандартизируется главная платформа позиционирования продукта, не допускаются локальные вариации в других компонентах. Итогом становится рекламный продукт, оптимизированный с учетом условий локального рынка.
Агентства, которые проводят международные рекламные кампании, работают или под большим централизованным контролем, или с централизованными ресурсами и умеренным контролем, допускающим некоторую местную инициативу. Во многих случаях агентства создаются таким образом, чтобы соответствовать структуре их клиентов.
Планирование средств распространения информации для проведения международных рекламных кампаний следует тем же самым принципам, которые применяются для достижения национальных целевых аудиторий. Но их реализация более сложна.
Международные рекламные кампании не всегда финансируются Централизованно. Транснациональные корпорации имеют в большинстве стран фирмы-производители, зарегистрированные в стране их основной деятельности. Реклама может финансироваться через эти местные предприятия для получения максимальных льгот или Для соблюдения местного законодательства. Поэтому тот, кто планирует средства распространения информации, может быть в состоянии только точно задать целевую аудиторию СМИ, определить стратегию средств распространения информации и установить кри-ТеРии выбора таких средств.
Специфические трудности ^М рекламе ^
Одна из проблем, с которыми сталкиваются крупные междуна-РоДные компании, это проблема перевода наименований изделий " Рекламы на местный язык. Опыт показывает, что единственное
ОС"«~ рекламы разумное решение языковой проблемы привлечение двуязычного составителя рекламных объявлений, который полностью понимает смысл- текста, составленного на одном языке, и может точно уловить смысл сообщения на другом языке.
2. Международная реклама обязательно должна учитывать раз личия между народами и странами их обычаи и культуру. Хотя одни и те же эмоции присущи всему человечеству, степень их выра жения различна для представителей разных культур. Разница куль тур влияет на все аспекты бизнеса, включая рекламу. К примеру, в Саудовской Аравии решение о приобретении товаров длительного пользования принимают исключительно мужчины, оставляя жен щинам вопросы выбора продуктов и предметов домашнего обихода. Кроме этого, шопинг является социальным явлением и за покупка ми арабы ходят группами. Что это дает рекламодателю? Необхо димость подчеркивать в рекламных обращениях одобрение покупки старшими, наиболее уважаемыми членами семьи.
Дух товарищества, характерный для австралийского офиса компании, был бы немыслим в Японии. На неформальные отношения в Северной Америке, когда сотрудники обращаются друг к другу по имени, будут косо смотреть в Германии.
Часто обычаи не столь заметно проявляют себя, и поэтому их легче нарушить, чем законы. Цитирование в рекламе непризнанного писателя или поэта рискованно в США, так как граждане не отзовутся на не известное им имя. А в Японии аудитория с уважением отнеслась бы к использованию рекламодателем какого-либо не известного ему имени и попыталась бы понять эту рекламу.
Ближний Восток отличается повышенной религиозностью, поэтому специалистам по маркетингу и рекламе нужно применять новые методы продажи, учитывающие местные ограничения (например, на показ женщин в рекламе). В Сингапуре введен кодекс рекламы, способствующий предотвращению влияния западной рекламы, которая может нанести ущерб семейным ценностям, принятым в Азии.
Ярким примером результата недооценки привычек и ожиданий потребителей является случай, произошедший с компанией Gerber, производящей детское питание. Продавая продукты в Африке, она использовала стандартный европейский ряд с изображением малыша на упаковках. Результаты исследования причин низких продаж товара выявили торговую традицию: в связи с низкой грамотностью населения в Африке на упаковке изображают ее содержимое.
3. Инерция, сопротивление, отторжение и политика иногда со единяются в цельное отношение «сделано не у нас». Очень успеш ная в одной стране кампания может быть, а может и не быть ус пешной в другой стране. (Опыт показывает, что при перемещении
рекламной кампании-победителя в другую страну успех сопутствует лишь примерно 60% случаев.) Творческие директора часто сопротивляются рекламе, присланной из отдаленной штаб-квартиры, предпочитая ей созданную в местном агентстве.
Также бывает трудно получить разрешение правительства некоторых стран на телевизионную рекламу. Иногда для импортных продуктов применяются более жесткие стандарты, чем для своих собственных.
Иногда сопротивление и отторжение являются политическими. Это может быть результатом политики фирмы или частью международной политики. Попытка продать американскую кампанию в другую страну, например, может оказаться затруднительной, если между двумя странами натянутые отношения [14, с. 717721].
Более подробно о проблемах, с которыми компаниям приходиться сталкиваться при выходе на зарубежные рынки, мы поговорим ниже.
Управление и регулирование международной рекламной деятельностью
Международная рекламная деятельность управляется, регламентируется и контролируется международными организациями в рекламе, международными документами (Международный кодекс рекламной деятельности) и регулярными практическими мероприятиями.
Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты (МТП) принят в 1937 г. Сегодня Кодекс МТП является основой саморегулирования рекламного рынка в 17 странах Европы. Он может также применяться судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства. Кодекс пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 гг. Последняя редакция принята 2 декабря 1986 г. 47-й сессией Исполнительного совета МТП. Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имиджевую рекламу. Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности.
Все международные организации в рекламе можно разделить на три группы:
(1) международные организации общемирового масштаба. Ведущей международной рекламной организацией является Международная рекламная ассоциация (IAA), которая стоит на вершине вертикали структур мирового рекламного бизнеса. К этой же категории организаций можно отнести Международную рекламную палату (СС1), Всемирную федерацию рекламодателей (WFA); (2) международные региональные организации. Это Европейский рекламный трипартит (EAT) организация, представляющая интересы трех участников рекламного процесса: рекламодателей,

рекламных агентств и СМИ; Европейский альянс рекламных стандартов (EASA) и др.;
(3) специализированные международные организации: Международная организация руководителей рекламных и маркетинговых служб газет (INAME), Международный совет ассоциаций графического дизайна; организации СМИ: Europien Group of Television Advertising (EGTA) и др.
Международная рекламная ассоциация (International Advertising Association, IAA) основана в 1938 г. как Экспертная рекламная ассоциация, нынешнее свое название она получила в 1953 г. Руководит IAA Международный секретариат штаб-квартира в Нью-Йорке. 1АА осуществляет исследования в области рекламной практики, ограничительных мер и налогов на рекламу, а также рекламных расходов на иностранных рынках. Готовит рекомендации по международным нормам и практике рекламной деятельности для своих членов и финансирует ежегодную премию «За выдающиеся успехи в области международной рекламы и маркетинга». IAA ставит перед собой следующие задачи:
разъяснение важнейшей роли и преимуществ рекламы, ко торая является движущей силой любой здоровой экономики, и создание разнообразных независимых СМИ в открытом обществе;
защита и расширение свободы передачи коммерческой ин формации и предоставление потребителю свободы выбора;
содействие расширению практики саморегулирования рекламы;
проведение форумов с целью обсуждения постоянно возни кающих профессиональных проблем в области маркетинго вых коммуникаций, их значения в быстро меняющемся мире;
руководство процессом совершенствования профессиональ ных навыков через обучение и подготовку специалистов в об ласти маркетинговых коммуникаций завтрашнего дня.
IAA предоставляет своим членам следующие возможности:
информацию со всего мира по основным вопросам, имеющим значение для рекламодателей, их агентств и СМИ; информация может быть получена через научно-исследовательский отдел Ассоциации публикаций IAA;
всемирную сеть специалистов по маркетинговым коммуника циям, которые помогают друг другу при сборе информации, создании банков данных и осуществлении контактов;
поддержание тесных связей с национальными правительствами и промышленными ассоциациями для разъяснения значения рекламы, усовершенствования свободного потока информа ции и содействия расширению практики и признания само регулирования рекламы;
публикации по наиболее важным проблемам. IAA постоянно осуществляет публикации по более чем 30 темам и проблемам (например, барьеры в торговле и капиталовложения в рекламу в 53 странах; дискриминация и соблюдение правил в реклам ном деле; роль и значение финансовой поддержки; правила и ограничения при продвижении товара на рынке в 42 странах, саморегулирование в рекламе);
совершенствование профессиональных навыков. Образователь ная программа специалиста по рекламе в более чем 20 инсти тутах и университетах по всему миру. Программа переподго товки дает возможность получить профессиональную пере подготовку в местных отделениях IAA. Всемирный конгресс IAA проводится раз в два года и имеет репутацию наиболее значительного форума всемирно известных специалистов в области маркетинговых коммуникаций.
Российское отделение IAA начало работу 14 апреля 1999 г. Задачи Российского отделения IAA:
объединение сил, интересов и укрепление связей между СМИ, рекламодателями и рекламными агентствами;
внедрение новых тенденций в области маркетинговых комму никаций;
защита интересов международных маркетинговых коммуни каций;
организация образовательных программ.
Европейский альянс рекламных стандартов (EGTA) это организация, объединяющая все существующие в Европе организации в области саморегулирования рекламной деятельности. Ее главная цель развитие процессов саморегулирования в Европе. Штаб-квартира в Брюсселе. Образован в 1992 г. Фактически начал действовать в 1994 г. Объединяет 19 стран, на территории которых запрещена телереклама табачных изделий, а реклама алкоголя имеет четкие ограничения. Помимо прочих стандартов определяет правила рекламирования алкоголя и табачных изделий.
Международная организация руководителей рекламных и маркетинговых служб газет (INAME) профессиональная организация руководителей рекламных и маркетинговых служб ежедневных газет. Основана в 1911 г. Штаб-квартира в Вашингтоне. Основная задача содействие использованию рекламы в ежедневных газетах.
8.4. Кросскультурный анализ рекламной коммуникации
Кросскультурный анализ предполагает анализ рекламы на соответствие той или иной целевой аудитории: ее культуре, традициям, Восприятию действительности и т.д. Сразу же следует акцентиро-
вать внимание на том, что реклама не обладает культурной ценностью, т.е. не сохраняется в культуре, не становится частью ее, но она обладает культурной значимостью воспринимается в общем культурном контексте и способна привести даже к изменению культурных норм и социальных традиций.
В настоящее время можно говорить об общей тенденции глобализации, которая выражается в стремлении к унификации единым образцам, стандартам в различных отраслях. Это касается и рекламы. Глобальное рекламирование, безусловно, ограничено языковыми барьерами, нормами и отсутствием глобальных средств информации.
Менталитет нации обусловливает рекламные предпочтения той или иной потребительской аудитории. Каждая страна, каждый народ имеет свои национальные уникальные особенности восприятия мира. В качестве примера сравним национальные характеристики российского, американского и японского потребителя. Суть характера «американского Билли» борьба за место под солнцем. «Русский Иванушка» основные усилия тратит на создание семьи и «крепкого тыла». В японской культуре мужчина должен преодолеть препятствия при соблюдении определенных культурных требований, суть которых в основном одинакова слепая стойкость и победа духа над плотью. И то и другое признаются японцами особо важными ценностями.
Российский потребитель в массе своей еще не стал потребителем в полном смысле этого слова, не вполне сформировал структуру своих потребностей. Поведение российского потребителя обусловлено стремлением к достижению успеха, власти, что справедливо ассоциируется у него с определенным уровнем материального благополучия и социальной стабильностью. Американский же потребитель желает получить все самое лучшее, но по сниженным ценам, он уверен в собственном превосходстве и крайне некритично относится к рекомендациям авторитетных лиц. Японский потребитель мерилом качества признает цену. Он готов платить, но найти к нему подход очень сложно. Он не приемлет категорических заявлений, необходимо нащупать чуткие струны его души. А для этого создателям рекламы придется потратить немало времени на изучение синтоистской и буддистской доктрин и знакомство с героями и жанрами массовой культуры современной Японии.
Американские и японские рекламные тексты очень похожи. Японские тексты отличает от американских менее выраженная ориентированность на группу, успех и власть. В то же время японские тексты более чувственны, самая высокая нагрузка приходится именно на чувственный канал восприятия, присутствует много позитивно окрашенной лексики. Российские тексты, напротив, реже апеллируют к эмоциям, чаще обращаются к образам групповой дея-
тельности, успешности и власти, более рациональны, объясняют достоинства товара, в качестве когнитивной установки часто содержат образ недоброжелателя, «врага»\ которого надо победить [19].
Существуют общеизвестные примеры рекламных кампаний, не достигших успеха именно из-за неучтенных социальных, культурных или языковых особенностей страны. Так, например, ошибкой фирмы «Макдоналдс» стало то, что она открыла свою первую в Европе точку не в центре, а в предместье Амстердама: в Европе большинство горожан живут в центре города и в отличие от американцев не склонны к достаточно долгим поездкам ради развлечения.
В Китае не используют большие полотенца, более того не знают, для чего они нужны. Чтобы обойти неблагоприятные обстоятельства, фирма «Р & G» сняла рекламный телеролик, в котором мать семейства укладывала в стопку большие банные полотенца.
В Швеции фирме «Элен Кертис», продающей шампунь, пришлось внести изменения не только в саму рекламу, но и трансформировать само название товара: «Вечерний» шампунь превратился в «Дневной», ведь шведы моют волосы по утрам.
В Юго-Восточной Азии зубы черного и желтого цвета являются символами престижа. Поэтому вполне объяснимым является то, что обещание Pepsodent сделать зубы белоснежными не вызвало никакого энтузиазма у потребителей.
Поэтому, планируя проведение рекламной кампании, например, в Латинской Америке, обязательно следует учитывать, что там при принятии решений женщина играет подчиненную роль, за исключением приобретения продуктов питания. Еще более жестко дело обстоит в мусульманских странах: в Саудовской Аравии серьезные (а порой и обычные) покупки делаются группами. Именно поэтому лучше сделать в рекламе акцент на одобрение покупки кем-нибудь из старших членов семьи, а не на персональные решения [12, с. 225228].
Итак, рекламная кампания, которая предполагает использование в другой стране, с иными культурными особенностями, требует корректировки позиционирования товара в рекламе с учетом национально-культурных особенностей: поведенческих сигналов человека; художественных приемов, отражающих задуманный эмоциональный настрой; образов, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре (метафор, символов, знаков); социальной символики, которую отражает имидж лица или персонажа, представляющего сообщение.
Пять измерений культуры
Проведя сравнительный анализ культур, социолог и психолог Гирт Хофстеде выделил пять основных измерений культуры. Эти особенности необходимо учитывать при создании международной Рекламы.
1. Дистанция власти. Дистанция власти это особенности сло жившейся в стране социальной иерархии. Так, в Англии, США, а также Скандинавских странах служебная иерархия и непогрешимый авторитет старших по возрасту проявляются гораздо реже, чем, на пример, в Японии. Даже в семье при принятии решений о крупных покупках англичанка обычно имеет такое же право голоса, как и мужчина, а в японской семье последнее слово всегда остается за мужчиной.
Индивидуализм, противостоящий коллективизму. Индивидуа лизм это забота людей только о себе и ближайших членах своей семьи, опора на свои личные качества, предпочтение определенных задач и местоимения «Я». Преобладание коллективизма это боль шое значение отношений с окружающими, мышление во множест венном числе посредством местоимения «Мы». Например, если в рекламе автомобиля для рынка США можно показать одного мужчи ну, то для Италии лучше ввести в ролик еще нескольких персонажей.
Мужское начало, противостоящее женскому началу. Домини рующие ценности в обществе с высоким показателем мужского начала являются достижения и успех, профессиональные достижения и обще ственный статус личности. Роль полов здесь строго определена.
Доминирующие ценности в обществе с высоким показателем женского начала забота о ближних и качество жизни, которое важнее статуса, и люди здесь часто демонстрируют симпатию по отношению к неудачнику. Например, в обществах с женской доминантой люди не придают большого значения одежде. Так, по одежде большинства скандинавов любого возраста вне рабочего дня трудно определить их социальный статус. Во Франции или Бельгии люди среднего возраста одеты гораздо более элегантно, по манере одеваться посторонний может легко определить, каково общественное положение данного человека (высокий показатель мужского начала).
4. Избежание неопределенности это степень, в какой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать таких ситуаций. Представители культур с высокой степенью избе жания неопределенности (Греция, Португалия, страны Восточной Европы) стремятся опереться на большее количество правил и фор мальностей для организации своей жизни, это эмоциональные лю ди тревожного типа, доверяющие экспертам во всех областях жизни и избегающие конфликтов и конкуренции.
В обществах с низкими показателями в категории избежания неопределенности (Англия, Америка, Скандинавские страны) правила и законы сокращены до необходимого минимума, нет стремления избежать конкуренции и открытого разрешения конфликтов.
5. Долгосрочная ориентация степень, в которой общество наце лено на прагматичную перспективу ориентации на будущее, нежели
на традиционную историческую или краткосрочную оценку. В основе культур с долгосрочной ориентацией (азиатские страны, в первую очередь Китай) уважение к традициям, достижение душевного спокойствия, единение с природой, духовная эволюция. В основе культур с краткосрочной ориентацией достижение счастья, стабильности и уверенности в себе (США, Англия).
Национально-культурные и правовые факторы
Кроме общих измерений культуры нужно обязательно учитывать достаточно большое количество национально-культурных и правовых факторов:
национальные законодательные особенности и ограничения;
различия культуры, традиций;
запрет на сравнительную рекламу (Великобритания, Германия, Франция, Швеция, Италия);
запреты и ограничения на использование детей в рекламе: на показ детей за едой (Италия); на показ детей в опасных ситуа циях (Швеция); рекламы для детей (Бельгия); прямого обраще ния к детям в рекламных посланиях (Австрия); необходимость особого разрешения на подобную рекламу (Франция);
запреты и ограничения на рекламу спиртных напитков: на всю рекламу спиртных напитков (Швейцария); реклама на ТВ (Гол ландия, Италия, Финляндия, Германия); ограничение проката телероликов по времени суток (Англия); жесткий контроль за содержанием роликов (Швеция);
ограничения продолжительности и времени показа ТВ-ролика: Австрия не более 30 секунд; Германии с 18 до 20 часов, кроме субботы; в Швейцарии, Италии не более двух показов одного ролика в неделю; запрещение рекламы по телевидению и радио (Швеция); не допускается реклама на радио (Швейцария, Финляндия), при этом в Финляндии телереклама запрещена по отдельным дням;
в каждой стране существует свой закон о рекламе, некоторые положения его могут противоречить законам других стран. В Саудовской Аравии запрещена реклама с участием женщин, а в Ираке реклама импортных товаров;
запрещено использование отдельных элементов или форм рек ламы: выражений «гарантируем», «ручаемся» и т.п. (Англия); сочетания национальных цветов (Италия белого и зеленого); изображение государственного герба и т.д. (Бразилия). Законо дательство некоторых стран запрещает раздачу призов, сувени ров, купонов, а также рекламные предложения типа «два по це не одного»;
(9) реклама лекарств: запрещена реклама лекарств, отпускаемых по рецептам (Швеция); должна быть одобрена соответствующими органами (Австрия, Франция, Италия);
(10) различия экономической, политической, социальной системы: в Скандинавских странах реклама товаров как предметов роскоши воспринимается как проявление плохого вкуса (политические системы в этих странах пропагандируют социально справедли вые идеи); в Швеции ограничено производство, импорт и рек лама игрушек милитаристского характера;
(И) различия национальных потребностей и предпочтений. Например, японцам нравятся сложные высокотехнологичные товары, а в США многие потребители относятся к таким товарам с опаской. Реклама же маргарина, употребляемого в пищу вместо сливочного масла, не находит отклика у большей части россиян, воспринимающих маргарин как средство для жарки. Реклама маргарина «Imperial» была неэффективной в Германии из-за царственных корон, которые возникали над головами потребителей: немцы крайне уважают устоявшуюся у них демократию и считают монархические намеки оскорбительными;
различия в потребительских ожиданиях от товара (свойства, специфика использования, позиционирование): в странах Запад ной Европы в воде в бутылках ценятся минералы, а в США ее чистота, отсутствие вредных для здоровья человека примесей; в России в большинстве слоев населения до сих пор автомобиль ассоциируется с предметом роскоши, а не со средством пере движения, в то время как в Японии, США, Франции обрат ная картина; в США напиток «Танг» нашел широкое использо вание как заменитель апельсинового сока, который американцы охотно пьют во время завтрака. Однако во Франции сок не принято пить за завтраком. Поэтому этот напиток там позицио нировался как прохладительный в дневную жару;
различия стадий жизненного цикла товара (ЖЦТ). Например, жидкое моющее средство для посуды можно рекламировать как новинку в Казахстане и Молдавии (1-я стадия ЖЦТ), но для США и Западной Европы это уже старый, широко распространенный в обиходе товар (3-я и 4-я стадии ЖЦТ).
Проблемы перевода. Особенности мимики и жестов
При разработке рекламной кампании для другой страны очень важно учитывать особенности произношения и значения слов. Неверно воспринятое целевой аудиторией слово может свести на нет любую, самую качественную рекламу. Поэтому для составления текстов необходимо привлекать, как уже отмечалось, копирайтера,
владеющего двумя языками, который может до конца понимать смысл обоих вариантов текста и его возможные интерпретации. В качестве проверки можно использовать «обратный перевод» перевод текста с иностранного на родной язык. Однако не всегда такой перевод может передать все тонкости понимания языковых единиц в другой стране.
Так, например, фирма Parker Pat использовала в Латинской Америке слоган «Вас никто не собьет с толку, если у вас есть Parker. Но по-испански словосочетание «быть сбитым с толку» по звучанию напоминает слово «забеременеть». Обычное для нас слово «скотч» в Германии звучит как «драгоценность».
Кроме того, в некоторых странах одновременно функционирует несколько государственных языков или диалектов: в Норвегии и Канаде два языка, в Бельгии три, в Швейцарии четыре; в Западной Европе говорят примерно на 30 языках диалектах, а в Китае более чем на 20 [12, с. 229-231].
Неудачные совпадения возможны в любом языке. Так, польское детское питание называется «Бледина» (Bledina, а польская марка одежды «Урода» (Uroda) означает «красавица». Так же неудачно звучит по-русски слово «Wash» из названия шампуня «Wash and Go» и сочетание слов в названии туалетной воды «Blue water». На Тайване слоган «Взбодрись вместе с поколением Pepsi» стал звучать как «Pepsi оживит твоих предков». А в Японии слоган пылесосов Electrolux «Ничто не сосет так, как Electrolux» был воспринят как реклама необычных секс-туров [14, с. 690691].
Для транскультурной рекламы важно правильное использование не только слов, но и мимики, жестов. Так, например, знаменитый американский жест, означающий OK (o'key), японец воспримет как символ денег, француз как ноль, мальтиец как обозначение мужской гомосексуальности, а грек как скабрезность и оскорбление. Поднятый вверх большой палец в России означает «у меня все хорошо»; во многих странах мира это сигнал людей, путешествующих автостопом; на острове Сардиния это скабрезное приглашение «сядь на него».
Особенности распространения СМИ
Популярность многих зарубежных печатных изданий давно перешагнула рамки одной страны. Однако нужно учитывать, что популярность СМИ у рекламодателей и потребителей рекламы в разных странах неодинакова. По свидетельству Дж. М. Эванса и Б. Бермана, приведенному в книге «Маркетинг», в США 22% общих расходов на рекламу приходится на телевидение и 7% на радио, в то время как в Канаде на телевидение приходится 52% всех рекламных рас-Ходов и 25% на радио. Однако, сопоставляя статистические Данные, не надо забывать о стоимости рекламы в разных странах.
Например, создание 30-секундной телерекламы в Испании обходится примерно в два раза дешевле, чем в США. По свидетельству Ф. Котлера, журналы основное средство рекламы в Италии, но играют очень незначительную роль в Австрии. В Великобритании газеты это средство общенациональной рекламы, а в Испании местной [12, с. 230-234].
Символика в транскультурной рекламе. Использование цвета
Символы играют важную роль в анализе кросскультурных особенностей, поскольку в разных культурах в материальные объекты вкладывается разный смысл. Культурные символы это материализованные представления идеи или концепции, характерные для данной культуры. Искусно применяя культурные символы, специалисты могут увязывать позитивную символику со своими товарами и услугами, повышая тем самым их привлекательность для потребителей.
Культурные символы толкуются исходя из общечеловеческого контекста, поэтому они все достаточно условны. Культура обеспечивает историческую связь поколений, что является залогом существования национальности культуры. Как идеальная конструкция вещи, символ в скрытой форме содержит в себе все возможные проявления вещи и создает перспективу для ее бесконечного развертывания в мысли, перехода от обобщенно-смысловой характеристики предмета к его отдельным конкретным единичностям. Деятельность человека разворачивает эту смысловую форму и «оживляет» ее в процессе творчества, воплощает в материале и обогащает символ новыми смыслами. Таким образом, символ способен существовать вне человека, т.е. сохранять культурные ценности в «свернутом виде».
В ряду культурных символов можно выделить географические, основанные на ассоциативной связи географического места и значения, которое он со временем обретает. Традиционно считается, что есть страны, специализирующиеся на выпуске определенной продукции и соответственно воспринимаемые как эталон качества. Использование в рекламе символов этих стран (Эйфелева башня духи, Парфенон оливковое масло, сакура зеленый чай и т.д.) приближает товар к представляемому идеалу.
Различия культурных особенностей касаются и цветовых ассоциаций. Цвет свойство человеческого восприятия, обусловленное психофизиологическими и когнитивными характеристиками индивида. Цвет способен сам по себе эмоционально или суггестивно воздействовать на сознание и психику, что, безусловно, говорит о его потенциальной символичности. Между тем вербальное описание цвета вряд ли возможно: оно может быть только тавтологичным-
В то же время именно цвет становится основанием семантизации в бесконечном количестве текстов (мифологических, поэтических, художественно-изобразительных или даже музыкальных), в том числе и рекламных.
Культура включает в себя предметы искусства и культурного наследия. Они, как и цветовые ансамбли, сложившиеся в той или иной стране, несут в себе огромную смысловую нагрузку. Восприятие рекламируемого товара как предмета искусства дает представление Щ его эксклюзивности, принадлежности только некоторым людям; дает ассоциации с теми странами, где они были созданы или хранятся. Например, многие рекламные сообщения кофе построены на использовании предметов искусства, что апеллирует к ассоциациям с классикой, изысканностью и ценностью.
У каждого народа есть универсальные цвета, можно сказать, занимающие главенствующие позиции. Но если говорить об определенных целевых группах потребителей разных стран, то, чтобы добиться эффективности рекламы, необходимо исследовать уровень жизни, характер и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который будет более выигрышным [18]. В разных странах цвет имеет различный символ:
красный: Америка любовь; Китай доброта, праздник, удача; Россия высокая активность, агрессия, борьба; Ин дия жизнь. Наиболее популярен в России, Ираке, Мекси ке, Норвегии;
желтый: Америка процветание; Россия солнечность и разлука; Сирия траур, смерть; Индия великолепие; Бра зилия отчаяние. Популярен в Китае;
зеленый: Америка надежда; Китай роскошная жизнь; Индия мир и надежда; для мусульман хранитель от дур ного глаза, в Малайзии цвет тропический лихорадки. Люби мый цвет в Мексике, Ирландии, Египте, Австрии, Болгарии, Австралии;
голубой: Америка вера; Индия правдивость; Китай один из траурных цветов. Любим в Египте, Индии и мусуль манских странах;
синий: Россия ночной покой;
фиолетовый: Индия печаль и утешение; Бразилия печаль;
белый: Америка чистота и мир; Китай подлость, опас ность, траур; европейские страны молодость. Популярен в Мексике;
черный: Америка сложная, чрезвычайная ситуация; Китай честность;
оранжевый: очень любим голландцами;
коричневый: популярен в Болгарии;
зозовый: вместе с бледно-голубым ассоциируется у американцев с косметикой; пурпурный: Латинская Америка ассоциируется со смертью.
8.5. Специфика восприятия рекламы в некоторых странах
Россия
В России работает достаточно много крупных западных рекламных агентств, многие из которых стали уже транснациональными корпорациями. Как правило, такие агентства делают ставку прежде всего на унифицированную рекламу, т.е. на единый, не зависящий от географии способ воздействия на целевую аудиторию. В результате россияне имеют дело с образцами типичной для Запада рекламой, часто шаблонной, штампованной, не учитывающей особенностей восприятия российских потребителей, а потому не вызывающей доверия. Такая реклама вступает в стилистический и культурный конфликт с социальной средой, не учитывает традиции, психологию восприятия и характер российского народа.
Бурное развитие российской рекламы началось в 80-е годы XX в. Как и всякий этап ученичества, это время характеризуется использованием стандартного набора западных рекламных приемов и сюжетов. Только к концу XX в. российская реклама отошла от слепого подражания и начала создавать рекламные обращения с учетом специфики российского восприятия.
В последние десятилетия в ценностных ориентациях жителей нашей страны произошли существенные изменения. Усилилась ориентация на себя, опора на собственные силы (волевые качества, рациональность в поведении, стремление действовать самостоятельно и решительно) и в снижении роли и значения качеств личности, особенно важных в контактах с другими людьми (чуткость, уважение к другому, умение выслушать и понять другого и т.п.). Наряду с сохраняющимися базовыми ценностями русской культуры в сознании жителей России происходит изменение ценностей в сторону большего индивидуализма.
Молодое поколение демонстрирует в качестве приоритетных такие ценности, как самоуважение, независимость, достижение успеха, свобода, зрелая любовь, выбор собственных целей. При этом на простые обещания, эмоциональные приманки и т.п. молодые потребители реагируют мало. Постепенно приходит время тех, кто за свою работу, за свои деньги хочет получить четкие гарантии будущего успеха, желает скрупулезно разобраться во всех достоинствах и недостатках товара [19].
Остановимся на некоторых базовых характеристиках российского восприятия.
1. Коллективизм. Для русского человека очень важным оказыва ется мнение окружающих. Реклама обсуждается в кругу близких,
! знакомых, коллег, При этом чужое мнение способно кардинально повлиять на собственную оценку рекламы.
2. Социальная адаптация (открытость, терпимость). Реклама зарубежных брендов вполне может быть эффективной на россий ской почве, если она адаптирована на российского потребителя и не агрессивна.
Недоверие. К сожалению, до сих пор многие в России воспри нимают рекламу как заведомую ложь. Свою лепту внесли активно разрекламированные в свое время и лопнувшие как мыльные пузыри компании типа «МММ», «Гермес», «Хопер-Инвест» и др. Учитывая эту характеристику, рекламу нужно строить не на давлении, а на за интересованности потребителя.
Ожидание бесплатного блага. Вспомним знаменитые русские поговорки: «На халяву и уксус сладкий» или «Это сладкое слово "халява»!". Пожалуй, все люди любят получать что-либо бесплатно, «за так», но русские люди особенно. Низкая цена, скидка, пода рок сверх покупки все это обязательно привлечет его внимание. Но если вдруг обещанный и ожидаемый подарок не был получен можете не сомневаться, что и по прошествии достаточно длитель ного времени не оправдавшие ожиданий фирма или товар все еще будут ассоциироваться с обидой.
Строгая нравственность. Как ни странно, но россияне все- таки предпочитают доброе и консервативное агрессивному и про грессивному. Их привлекает свое, привычное, устоявшееся. Крайне негативно воспринимаются в рекламе жестокость, цинизм, ложь, а также откровенные сексуальные сцены, упоминание сексуальных меньшинств или излишние анатомические подробности. Ярким примером здесь может служить долгое время не принимаемая зри телями реклама всевозможных прокладок. Впрочем, сейчас эта тема перестала быть шокирующей (произошло воздействие рекламы на социальные нормы и их изменение).
Упование на «чудо». В русских сказках герой получает все сразу и вдруг: стоило Емеле поймать щуку и никаких трудов не требу ется. Именно поэтому российский потребитель так живо реагирует, например, на само слово «чудо» «чудо-творожки», «чудо-йогурты», «чудо-подушки» и др.
США
В США вполне спокойно относятся к прагматизму и умению про-Давать [4, с. 135]. Здесь хорошо воспринимают прямолинейную,
навязчивую рекламу «в лоб». Актеры в 70% рекламных роликов смотрят с экрана прямо в глаза потребителю.
Из традиционных ценностей почитаются любовь, семья, патриотизм. В цене здоровый образ жизни спорт, правильное питание.
Рекламная информация должна быть подана логично, просто, сильно. Большую роль играет рекламное слово: хороший текст является основой многих сюжетов. Американцы запоминают рекламные слоганы, джинглы.
На сегодняшний день американцы создали крупнейшее в мире общество потребителей. Значительная часть мировых производителей товаров и услуг ориентируются в своей деятельности именно на жителей США. И все же для достижения цели рекламные тексты для американской аудитории должны соответствовать когнитивным установкам потенциальных потребителей.
Американец видит себя оптимистом, постоянно демонстрирует повышенное настроение. Для него все всегда ОК. Американец полон планов и видит будущее в розовом свете. С большой готовностью рассуждает о происходящем вокруг и легко делает выводы. Правда, выводы эти нередко слишком поспешны, недостаточно продуманы и не верны, так как основываются не на всех подлежащих рассмотрению данных.
Поведению американцев свойственна ориентация на внешние эффекты, нарочитость, даже некоторая театральность. Они стремятся к тому, чтобы их действия всегда представали только в выгодном свете, зачастую приписывая себе несвойственные достоинства и положительные качества или даже придумывая эффектные события. Американцу необходимо чувствовать себя в центре внимания. Часто, произнеся фразу, американец делает паузу, ожидая эффекта, который должны произвести его слова. При этом американцы в значительной степени внушаемы, легко поддаются уговорам, принимают позицию авторитетного для них собеседника некритически.
Основным недостатком когнитивной картины мира американцев является наличие сверхценной идеи, оценка себя как центра Вселенной. Длительный период спокойной жизни привел к тому, что в сознании американцев сформировалось представление о себе как об особенном, богоизбранном народе [19].
Целевая аудитория рекламы делится по происхождению: афро-американцы, американцы латинского происхождения, американцы азиатского происхождения, коренные американцы.
Афроамериканцы любят делать покупки. Основная ставка рекламе делается на их социальное положение: наложило отпечаток долгое рабство, закрепило в их сознании потребность в постоянном самоутверждении, подтверждении статуса полноправных граждан общества. Поэтому небогатые афроамериканцы могут покупать товары известных производителей.
Обращаясь к американцам латинского происхождения, реклама старается в первую очередь зацепить идеалы семьи и традиций, очень значимые для этой целевой аудитории.
Реклама, ориентированная на американцев азиатского происхождения, выделяет не личную выгоду от использования товара, а выгоду для семьи или группы. Здесь подчеркиваются традиции, длительный опыт работы. Для данного сегмента важнее не цена, а качество товара. Не консервы, а настоящие овощи. Не дешевые магазины, а хорошие фирменные магазины.
Коренных американцев (индейцев) осталось очень мало, и живут они крайне бедно, поэтому не являются предпочтительной целевой аудиторией, однако индейские имена и символика активно используются в рекламе.
Япония
Отличительная черта современной Японии синтез. Япония объединила, с одной стороны, бурное технологическое развитие, с другой крайний консерватизм традиционного общества. Будучи современным высокоразвитым обществом и разделяя с ведущими западными странами все проблемы массового общества, Япония сохраняет много традиционных черт, делающих весьма своеобразным сам процесс развития массового общества Японии. В сфере социальных отношений наряду с манерами и обычаями западного типа существуют обычаи и нормы азиатского типа. Плотно застроенные районы, суета и спешка городов азиатские. Но за всем этим далеко ушедшая вперед технология западного типа. Технология и валовой национальный продукт в Японии на уровне западных, хотя ее люди живут с азиатским чувством жизни.
Синтез проявляется во всех сферах общественной жизни: бытовой, социальной, экономической. Высочайший уровень жизни сочетается с крайней неохотой, с которой японец тратит деньги. Традиционный японский «общественный» стиль жизни, при котором коллектив имеет наибольшее влияние на судьбу человека, сочетается с крайне низким уровнем стремления представителей молодого поколения быть в обществе других людей.
Наиболее рельефно и доступно для сторонних наблюдателей особенности когнитивной картины мира японских потребителей проступают в современных японских анимационных фильмах. Яркими Примерами являются мультипликационные сериалы «Покемоны» и "Сейлормун», где отсутствует стремление положительных героев к Власти и богатству в какой бы то ни было форме. Более того, если Подобное стремление присутствует, оно характеризует строго отрицательного персонажа, который в конце обязательно будет побеж-Ден, осознает всю тяжесть своих заблуждений и непременно станет
на путь духовного возрождения. Герой же, как правило, движим исключительно стремлением к самосовершенствованию. Более того, герой, как правило, одинок.
Соответственно одной из главных особенностей рекламных текстов, созданных японскими авторами, является наличие глубокого эмоционального подтекста, несущего японскому потребителю основную часть информации.
Японская реклама построена на образах. Богатое воображение. Пейзажи, красивые фотографии, глубокомысленные образы, появляющиеся иногда, казалось бы, совсем не к месту. В основе рекламы накопление знаков и символическое мышление. Лейтмотивом познавательного процесса японцев является чувственная сфера. В текстах преобладает нагрузка на чувственный канал восприятия, а эмоциональные взаимосвязи и переживания персонажей играют роль, значительно более важную, нежели развитие сюжетной линии.
Западная Европа
Французы не доверяют рекламе, поэтому здесь не приживается прямолинейная реклама. Реклама здесь сдержанная, окольная, с косвенными аргументами. В основе рекламного обращения сильная, красивая, утонченная идея, которая и должна «соблазнить» французов на покупку. Причина для покупки удовольствие от красивой рекламы. Поэтому во Франции запоминают не слоган или джингл, а образ. Большое значение имеет именно визуальная сторона рекламы (постеры, афиши, плакаты).
Английская реклама всегда отличалась высоким качеством, хорошим креативом и тонким юмором. Обычные рекламные обращения воспринимаются как скучные, банальные, примитивные и вызывают раздражение. В почете традиции, обычаи, этикет, хороший вкус. Английская реклама удачно объединяет визуальный и вербальный планы.
В основе немецкой рекламы исключительное стремление продать товар. Ответственность, убедительная и строгая аргументация, простота изложения. Здесь важны факты, предельная достоверность. При этом все аспекты (текст, изображение, монтаж и т.п.) тщательно продуманы и также тщательно исполнены.
Контрольные вопросы
Охарактеризуйте состояние мирового рекламного рынка.
Назовите известные всем компании, являющиеся крупнейшими рекламодателями в мире.
Перечислите главные тенденции развития мирового рынка рек ламы.
Проанализируйте развитие рекламного рынка в России.
Каковы перспективы развития российского рекламного рынка?
Сравните и покажите отличия местной, региональной и между народной торговой марки.
Перечислите специфические трудности в международной рекламе.
Дайте характеристику деятельности международных рекламных организаций.
Какова специфика восприятия рекламы в разных странах?

В чем проявляется влияние национальных особенностей и тради ции при создании международной рекламы?
В чем состоят особенности использования цвета в рекламе в разных странах?
Охарактеризуйте специфику восприятия рекламы российским по требителем.
Библиографический список
Батра Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ./ Р. Батра, Дж. Май- ерс, Д. Аакер. 5-е изд. М.: Вильяме, 2001.
Бове К. Современная реклама / К. Бове, У. Арене; Под ред. О.А. Фе офанова. Тольятти: ИД «Довгань», 1995. 704 с.
Веселое СВ. Маркетинг в рекламе: В 3-х ч. Ч. 1. Рекламный ры нок и его изучение. М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2002. - 316 с.
Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб.: Питер, 2002. 272 с.
Джулер А. Креативные стратегии в рекламе / А. Джулер, Б. Дрю- ниани. - СПб.: Питер, 2003. - 384 с.
Крылов А. Реклама в России в 2004 г. / А. Крылов, О. Зуенкова // Рекламные технологии. 2005. № 1. С. 4-7.
Крылов А. Рекламный рынок в 2005 г. / А. Крылов, Е. Панина // Рекламные технологии. 2006. № 1 (70). С. 4-10.
Крылов А. Рынки отдельных медианосителей: итоги 2005 г. / А. Крылов, Е. Панина // Рекламные технологии. 2006. № 2 (71). - С. 10-15.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. 229 с.

Мудрое А.Н. Основы рекламы. М.: Экономистъ, 2005. 319 с.
Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские тра диции. М: Право и закон, 1996. 220 с.
Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 315 с.
Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. М.: Сирин, 2001. 619 с.
Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. СПб.: Питер, 2001. 736 с.
Рекламный рынок в 2005 г. // http://reclamodate].ru/?id=746&query_id=27003
Скорлыгина Н. Прогноз развития мирового рекламного рынка: на рекламу потратят на 5% больше // http://www.unionmedia.ru/news.html?he_id=278&newsid=356
Состояние и некоторые тенденции мирового рекламного рынка // http://mediaguide.ru/view2001 .php?name=pril I .htm
Цветовое восприятие рекламы // http://vodka.com.ua/articles/other/874.htm
Этнокультурные особенности восприятия и воздействия реклам ного текста // http://www.aclub.ru/pages.php?id=57&id_page=2











































9 РЕКЛАМА В ОТРАСЛЯХ
И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
9.1. Рекламная деятельность
промышленных предприятий
Необходимыми условиями рациональной организации торговой рекламы в стране является не только активное участие промышленности в рекламировании товаров, но и четкое разделение рекламных функций между оптовой, розничной торговлей и промышленностью, определение роли предприятий и организаций промышленности и торговли в рекламной деятельности, установление оптимальных потоков рекламной информации, координирование рекламной работы промышленности и торговли [11]. Основными целями промышленной рекламы являются:
формирование спроса оптовых и розничных покупателей на новые товары;
поддержание спроса на товары, производство которых ста бильно;
популяризация производственных предприятий, объедине ний, выпускающих товары массового потребления.
Исходя из этого, объектами рекламирования выступают товары и сами предприятия. Адресатами рекламы промышленных предприятий являются оптовые и розничные предприятия, а также непосредственные потребители товаров.
Цель рекламирования новых товаров предприятиями и организациями промышленности ускорить их выведение на рынок, задачи известить торговлю и потребителей о предполагаемом выпуске товара, вызвать интерес к нему, подготовить общественное мнение о товаре до его появления на рынке.
Как уже отмечалось, типичный жизненный цикл товара состоит из четырех основных этапов: (1) выведение товара на рынок (медленный рост продажи по мере выхода товара на рынок);.(2) рост (быстрое восприятие товара рынком и рост его продажи); (3) зрелость (замедление темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей); (4) упадок (резкое падение продажи).

 Реклама вводящая (представительная) и утверждающая
Выведению товара на рынок должна предшествовать так называемая вводящая (предварительная) реклама, которая опережает появление товара на рынке, способствуя тем самым скорейшему доведению его до потребителей. Так, например, зарубежные производители автомобилей задолго до начала выпуска новой модели начинают проводить вводящую рекламу, информируя потенциальных покупателей о ее достоинствах, новых эксплуатационных качествах. К моменту появления новой модели на рынке определенная часть потенциальных покупателей уже приходит к решению купить этот автомобиль.
Вводящая реклама позволяет работникам оптовой и розничной торговли подготовиться к поступлению в продажу нового товара, разработать мероприятия по его реализации и дальнейшему рекламированию. Это особенно важно еще и потому, что, как показывает практика, значительно легче создать с помощью рекламы соответствующее мнение потребителей о товаре, чем изменить его после того, как оно уже сложилось. Если реклама нового товара запаздывает, у покупателей может возникнуть подозрение, что товар начали рекламировать только потому, что он не пользуется спросом, а значит, не является высококачественным.
Торговое предприятие, как правило, реализует товары различных производителей и имеет сравнительно ограниченные средства на рекламу. Поэтому оно практически не может организовать широкую рекламу каждого нового товара, тем более если товар еще не поступил в магазин и работникам торговли он незнаком. Таким образом, в период выведения товара на рынок его рекламированием должно заниматься прежде всего промышленное предприятие. Причем оно должно не только самостоятельно рекламировать новый товар, но и оказывать всемерную помощь в рекламировании этого товара торговым предприятиям. Важнейшей задачей промышленных предприятий в этот период является ознакомление с новым товаром оптовых покупателей.
В рекламных средствах, адресованных промышленными предприятиями торговле, должны содержаться сведения о конструктивных и эксплуатационных качествах новинки, о ее технических особенностях, способах эксплуатации изделия, правилах ухода за ним и т.п. Особое внимание должно быть обращено на те качества, которые отличают данный товар от подобных ему или выпускавшихся ранее. Эти сведения составляют основу рекламирования нового товара торговлей доступными ей средствами.
В то же время промышленные предприятия, располагающие квалифицированными специалистами, которые хорошо знакомы с
технологией производства нового изделия, могут добиться большего успеха в организации рекламы, чем предприятия торговли. Поэтому целесообразно, чтобы промышленные предприятия снабжали торговые предприятия готовыми рекламными средствами.
В тех случаях, когда промышленные предприятия направляют рекламные материалы до поступления в торговлю первой партии товаров или вместе с ней, значительно повышается действенность и оперативность рекламы, так как розничное предприятие может начинать рекламирование этих товаров до их поступления или, в край-i нем случае, одновременно с поступлением в продажу.
На этом этапе может использоваться такая форма рекламы, как бесплатное вручение покупателям образцов новых товаров (пробников). Кроме того, и товар, и его упаковка используются в качестве рекламного элемента при оформлении витрин и интерьеров магазинов.
Следующий этап это реклама утверждающая, проводимая одновременно с продажей товара. В проведении утверждающей рекламы промышленность также принимает участие параллельно или совместно с торговлей.
Благодаря прямым связям с розничной торговлей промышленные предприятия имеют возможность предусмотреть в договоре на поставку товаров снабжение торговых предприятий рекламными материалами, которые обязательно должны быть использованы в магазинах. Кроме воздействия на оптовые и розничные торговые организации и предприятия, реклама, проводимая промышленными предприятиями, способствует установлению контактов предприятий, [ выпускающих товары народного потребления, с потребителями.
Особой формой рекламы, проводимой промышленностью, является участие в конкурсах, демонстрациях, выставках и т.п.
Промышленные предприятия обычно адресуют свою рекламу широкому кругу потенциальных покупателей, поэтому районами размещения ее рекламных средств могут быть крупные регионы страны или вся страна в целом. Промышленные предприятия используют в основном средства рекламы, отличающиеся массовостью воздействия на адресатов. Промышленным предприятиям не так важно, через какую сеть будет продаваться товар, главное продать максимальное количество товаров. Поэтому им не следует жалеть средства на рекламу своей продукции и перекладывать эти расходы по мелочи на розницу и опт. Оптовые же и розничные предприятия рекламируют товар с тем, чтобы его покупали именно у них.
Промышленные предприятия могут использовать для рекламирования своей продукции оптовым покупателям такие средства печатной рекламы, как альбомы, каталоги, плакаты, проспекты, изда-, ваемые большими тиражами.


Важная особенность промышленной рекламы в том, что она должна быть максимально информативной. Так, если рекламируется производимая высокотехнологичная техника, то при размещении рекламно-информационных блоков в журналах имеет смысл публиковать информационные статьи об используемых технологиях, новых материалах, разработках компании. Это более эффективно, чем обычная реклама. Другой аспект промышленной рекламы нацеленность на относительно узкий круг лиц. Следовательно, гораздо более эффективно размещать ее в отраслевых изданиях.
Особая роль отводится рекламе на упаковке товаров. Американские исследования показывают, что каждый житель страны ежегодно совершает около 2 тысяч покупок. При этом 80% товаров продается в упаковке. В связи с этим рекламные функции упаковки трудно переоценить.
Чем шире ассортимент, тем больше внимания должно уделяться рекламе. Высокое качество товаров и их популярность начинают работать на имидж предприятия, поэтому важно делать акцент не только на самом товаре, но и на его производителе (использовать в рекламе фирменный знак предприятия).
На крупных промышленных предприятиях функционируют рекламные отделы, в обязанности которых входит планирование рекламных мероприятий и выпуск рекламных материалов.
Основные средства распространения рекламы промышленной продукции
Выбор средств промышленной рекламы зависит главным образом от двух факторов: (1) размера целевой аудитории и (2) лиц, принимающих решения (и их ролей в этом процессе), на которых направлена реклама.
Если размер целевой аудитории невелик, нет необходимости использовать рекламу в крупных общеинформационных средствах массовой информации. Более эффективными будут продажи через собственную торговую сеть. Лучшим средством рекламы, ориентированным на среднюю целевую аудиторию (от 100 до 1000 человек), являются торговые издания и прямая почтовая рассылка. Для лиц из числа высшего руководства предприятий рекомендуется использовать деловые журналы. Размер целевой аудитории оправдывает использование более «массового» средства рекламы, чем почтовая рассылка. И возможно, престижность рекламы в таких журналах даст этому средству рекламы преимущество над прямой почтовой рассылкой.
Достаточно эффективным средством рекламы являются интернет-сайты, которые дают потребителям возможность получить более подробную информацию о товаре и его производителе.

Создание промышленных брендов
Производители потребительских товаров стремятся создать из своих марок бренды, которые будут гарантировать потребителю качество, надежность продукции, статусность, престижность приобретения и использования, а производителю дополнительную прибыль и долю рынка.
Для того чтобы создать промышленный бренд, необходимо четко понимать его отличие от потребительского. Коренное отличие промышленного и потребительского бренда обусловлено различиями в процессе принятия решения о покупке. На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Бренд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т.д. Часто основную стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество товара. Создав привлекательный имидж бренду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.
Выбор промышленной продукции редко бывает импульсивен. Обычно в принятии решения участвует не один,.а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника процесса принятия решения, т.е. решение рационально и принимается на основании анализа характеристик продукта и компании. Следовательно, формируя промышленный бренд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие. Компания, работающая на потребительском рынке, может позволить себе создать несколько брендов, в то время как имя самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом. Для производителей промышленного оборудования создание нескольких брендов проблематично, так как в создание каждого из них необходимо много лет вкладывать достаточно большие средства. Таким образом, промышленный бренд это в большей степени бренд производителя, чем товара.
Технология брендинга (создания бренда) на потребительском рынке ориентируется прежде всего на рекламу, за счет которой создается осведомленность и восприятие марки. Продвигать промышленную продукцию за счет формирования массового восприятия марки бесполезно. Здесь необходимо больше формировать имидж стабильного предприятия, которому можно доверить решение проблем. Следует делать акцент больше на PR, чем на агрессивной рекламе.
Так как промышленные предприятия в основном лишены возможности создавать большое количество марок для работы на разных сегментах рынка, то необходимо четко определиться с позицией компании. Расширять номенклатуру продукции под единой маркой,
в том числе и за счет выхода в принципиально новые сферы бизнеса, возможно, но для этого все производимые компанией продукты должны быть одного уровня качества. Например, предприятие выпускает дешевую электронику. С точки зрения формирования бренда, если данный производитель хочет выйти на рынок, предположим, нефтехимического оборудования, он должен будет или производить дешевое оборудование под единой маркой с электроникой, или создавать новый бренд (и вероятно, максимально организационно отделять от себя производство, например выделив его в новую компанию) для оборудования.
С точки зрения формирования бренда предприятия могут производить широкий ассортимент продукции, но при этом данная продукция должна быть однородной, т.е. нельзя под одним и тем же брендом выпускать дешевую массовую и дорогую эксклюзивную продукцию.
Как и любой бренд, промышленный бренд имеет в своей основе известность, доверие, имидж.
Известность. Одна из проблем многих руководителей отечественных предприятий это то, что они верят в свою марку и ее силу на рынке, при этом совершенно не поддерживая ее. Известность нельзя рассматривать как фактор конкурентного преимущества, а скорее как фактор конкурентных ограничений. Если компанию знают 20% субъектов рыночных отношений, то 80% не знают компанию и не обратятся к ней [15]. Основными механизмами формирования известности является реклама в специализированных изданиях, Интернете, а также участие в выставках и размещение подробной информации по предприятию и его продукции на интернет-сайтах.
Доверие. Доверие к марке и предприятию принципиально важный момент в формировании бренда. Принципиальная важность доверия к продукции предприятия основывается на том, что, во-первых, необходимо длительное время зарабатывать доверие со стороны покупателей и очень легко его потерять, а во-вторых, без доверия покупатели не будут обращаться за товарами или услугами компании. Фактор доверия сильно связан с фактором имиджа компании и ее марки. Положительный имидж влечет за собой большее доверие к предприятию и реалистичности взятых им на себя обязательств.
Имидж. Фактор имиджа тесно связан с вышеперечисленными факторами. Он объединяет в себе не только мнения покупателя о том, что он получит от работы с компанией. Например, покупатель, обращаясь к General Electric, знает, что получит не только самое высокотехнологичное оборудование, но и полное решение проблем от разработки проекта до послепродажного обслуживания. Имидж промышленного предприятия это совокупность мнений о том, насколько хорошо и корректно ведет себя компания как поставщик, насколько высок у нее уровень сервиса, какие есть накладки
при работе с клиентом, насколько качествен ее продукт [15]. Промышленные бренды гораздо в большей степени, чем потребительские, касаются системы работы компании с заказчиком.
Формируя имидж бренда, очень важно осознавать то, что имидж на промышленном рынке это больше фактор компании, чем продукта. Клиент может согласиться на менее универсальный продукт, но он не согласится работать с компанией, от которой он будет ждать какого-либо подвоха или нарушения обязательств.
Маркетинг товаров промышленного назначения
Промышленный маркетинг напоминает маркетинг товаров длительного пользования тем, что их реклама редко непосредственно способствует продажам. От продавца обычно требуются дополнительная информация и оформление деталей сделки. Реклама в этом случае может предоставить возможность быстро удовлетворить интерес инженера-покупателя с помощью возвращаемой им открытки запроса о дополнительной информации. Эти запросы обычно классифицируются с помощью телефонного ответного звонка (телемаркетинга) для определения необходимого спроса. Классифицировав полученные вызовы, продавец обзванивает потребителей и узнает о перспективах, обсуждает их потребности и стремится завершить продажу. Таким образом, цель промышленной рекламы порождение таких запросов.
В настоящее время рекламы так много, что потребители часто стремятся избежать ее и очень скептически относятся к тому, что в ней представлено. Чтобы разубедить таких недоверчивых потребителей и донести до них информацию более точным способом, которому можно доверять, все больше компаний сегодня для проведения маркетинга выделяют часть своих бюджетов на организацию связей с общественностью public relations (PR). Есть много разнообразных PR-инструментов, с помощью которых осуществляется подобный маркетинг. Большинство из них имеют одну общую черту распространение сообщения о торговой марке осуществляется не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника информации третьей стороной, например передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием либо благотворительной акцией. PR обычно рассматривается как путь для создания общего образа корпорации, прежде чем это сделает общественность (правительство, акционеры, служащие и т.д.), и как средство противодействия возможной негативной пропаганде. PR очень важен для общей репутации фирмы и коммуникаций в кризисных ситуациях.
1. Новости и редакционные материалы в медиасредствах. Для создания имиджа индустриального лидерства многие участники про-

мышленного рынка интенсивно публикуют в отраслевых журналах статьи, в которых фигурируют имена высшего управленческого персонала этих фирм.
2. Событийный и спортивный маркетинг. Основоположник совре менных PR Эд Бернейс совершил в свое время переворот в рекламе фирмы General Electric, отметив 50-ю годовщину изобретения Эди соном электрической лампочки тогдашний президент США Гер берт Гувер и миллионы других американцев одновременно включили электрические «огни» по сигналу, поданному диктором радиовеща тельной корпорации NBC [23].
Табачные компании спонсируют спортивные события, например теннисный турнир Virginia Slims и гонки Winston Cup NASCAR. Спортивную одежду с символикой спонсирующих компаний надевают участники некоторых спортивных мероприятий.
Размещение продукта на телевидении и в кино. Один пример: появление голливудского актера Тома Круза в солнцезащитных оч ках фирмы Ray-Ban в фильме «Оружие» (совсем не бескорыстное) позволило этой фирме увеличить их продажи на 3040%. Автопро изводители бесплатно поставляют автомобили в Голливуд для участия в телевизионных шоу. Почти 75% местных телестанций в выпусках видеоновостей включают рекламные передачи.
Конкурсы. Несколько примеров. Каждый раз после проведения фирмой Pillsbury ежегодного конкурса пекарей продажи ее изделий настолько возрастают, что слово Pillsbury стало синонимом сдобы. Фирма Pepto-Bismol спонсирует конкурсы по приготовлению остро го соуса чили. Фирма Combat roach killer выступает спонсором кон курса «Самый большой в мире таракан» [23].
Рекламная деятельность оптовых предприятий
Рекламная деятельность оптовых предприятий направлена в первую очередь на установление регулярных информационных связей оптового звена со своими покупателями оптовыми и розничными торговыми предприятиями для воздействия на них в целях увеличения закупок товаров.
Помимо основных сведений о качестве и свойствах товаров, их розничной цене рекламная информация оптовых предприятий содержит данные об условиях продажи отдельных партий товара, их размерах, способах доставки покупателям и другие сведения, необходимые для работников оптовых и розничных предприятий и организаций.
Для ознакомления оптовых покупателей с ассортиментом товаров, внешним видом рекламируемых изделий, особенностями их конструкции, отделки широко используются средства демонстраци-
онной рекламы. Главная роль в организации и проведении такой рекламы принадлежит работникам оптовых предприятий.
Основная работа по рекламированию товаров ведется в демонстрационном зале оптового предприятия, где оборудованы витрины и стенды с образцами товаров, имеющихся в продаже. Здесь покупатели могут не только осмотреть выставленные товары, познакомиться с новинками, но и получить квалифицированную консультацию у специалиста по той или иной товарной группе.
Своеобразное средство рекламы, применяемое в оптовой торговле, коллекции образцов товаров, которые могут размещать в специально оборудованных контейнерах, чемоданах и др. Ими пользуются разъездные товароведы (торговые агенты, коммивояжеры), посещающие оптовых покупателей по заранее разработанному графику.
Большой эффект дает рекламирование товаров во время проведения оптовых ярмарок. Наряду с показом товаров на витринах и стендах проводятся дегустации пищевых продуктов, демонстрируются товары в действии.
Работникам оптовой и розничной торговли адресуются такие средства печатной рекламы, как информационные письма, бюллетени, каталоги, проспекты, объявления в печати. Печатную рекламу используют и оптовые предприятия для знакомства представителей торговли с теми товарами, которые они реализуют.
Еще одно направление рекламной деятельности оптовой торговли распространение рекламной информации, адресованной населению. Эта реклама призвана усилить спрос покупателей на отдельные товары и побудить тем самым предприятия розничной торговли увеличить их закупку.
1 Сотрудничество в рекламной деятельности промышленных, оптовых и розничных предприятий
Роль промышленности, оптовой и розничной торговли в организации рекламы различна. Однако в целом ряде случаев содержание ' рекламной работы и в промышленности и в торговле имеет немало общего. Сотрудничество может быть выражено в совместной подготовке и распространении рекламных средств в соответствии с общим планом мероприятий и т.п.
Одна из форм сотрудничества кооперирование предприятий Промышленности, оптовой и розничной торговли в проведении централизованных рекламных мероприятий. Простейшей организационной формой совместной работы в области рекламы является со-t трудничество в разработке методических установок о сроках прове-; Дения рекламных мероприятий, способах рекламирования товаров, [а также рекомендаций по выбору соответствующих средств рекламы.
Более совершенная и эффективная форма совместной рекламной деятельности проведение кампании, при которой централизованное методическое руководство сочетается с централизованным обеспечением местных организаций рекламными средствами и материалами.
9.2. Мерчандайзинг
Сущность мерчандайзинга
Мерчандайзинг это маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку. Таким образом, мерчандайзинг это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Кратко мерчандайзинг можно определить как комплекс мероприятий по стимулированию розничных продаж.
Мерчандайзинг возник в результате конкуренции в условиях насыщения рынка и имеет смысл только при избытке на рынке торговых марок. Крупные компании, имеющие твердое намерение завоевать значительные рыночные пространства для своих товаров, активно включают подразделения мерчандайзинга в структуру своего менеджмента. На Западе практически все ведущие компании имеют такие отделы.
В настоящее время в Великобритании шопинг занимает второе место по популярности после просмотра телевизионных программ. Тот же процесс набирает силу и в других странах Европы и в Америке. Например, в США торговые центры все более сливаются с центрами отдыха. В Англии существует ряд фирм, которые перевозят англичан на континент за покупками на целый день в самый большой в Европе торговый центр Gateshead's Metro Centre [19]. По существу это означает, что процесс покупки перестает просто удовлетворять естественные потребности людей в товаре и начинает удовлетворять потребность в самом процессе.
Необходимость службы мерчандайзинга объясняется тем, что дистрибьюторы, занимающиеся распределением товара на потребительском рынке, зачастую набирают ассортимент от разных производителей-поставщиков. И дистрибьютору, и директору магазина безразлично, какая именно марка будет давать ему прибыль. Отделы мерчандайзинга должны следить, чтобы в системе розничной продажи конкурирующие бренды не вытесняли продукцию «своей» компании.

Говоря о рынке товаров, мы имеем в виду недорогие товары массового спроса: прохладительные напитки, пиво, соки, сладости и лакомства, жевательные резинки, сигареты, йогурты, чай, кофе и другие товары. Такие продукты составляют 90% так называемых импульсивных покупок. Исследования показали, что особенно велик процент таких покупок в универсамах и супермаркетах. Каждый из нас покупатель и каждый достаточно точно может назвать ту сумму, которую он может себе позволить потратить на такие покупки под влиянием настроения, эмоционального импульса.
Часто, попадая в супермаркет, человек неожиданно для себя покупает в несколько раз больше запланированного: его соблазняют аппетитный вид и запах продукта, привлекательная упаковка, красивая и оригинальная раскладка товара. Неизвестную марку могут купить из любопытства, однако основная масса потребителей предпочитает не рисковать и берет товары известной, «раскрученной» марки. Кроме того, у российского потребителя нет привычки к скрупулезному планированию и учету своего семейного бюджета. По данным американской торговой организации POPAI, 80% потребителей принимают решение о покупке непосредственно в магазине. Как показывают исследования, реклама в местах продаж увеличивает покупательную способность в пять раз [19].
Мерчандайзер, явившись в магазин, с которым заключен договор, в первую очередь должен убедиться в присутствии на полках, витринах или на дисплеях своих товаров. При этом отслеживается и присутствие товаров компаний-конкурентов. Исследования показали, что если покупатель не нашел на привычном месте свой постоянный товар, то он скорее всего не пойдет искать его в других магазинах, а просто купит товар конкурирующей фирмы. Так потребитель может привыкнуть к новой марке.
Анкеты, которые заполняет мерчандайзер, позволяют получать свежую информацию о степени распространения той или иной марки и следить за интенсивностью сбыта. Аналитический отдел снабжает мерчандайзера оперативными рекомендациями по результатам мониторинга. В базе данных хранится информация о торговых площадях магазинов, контактных лицах, об эффективности их сбытовой деятельности. Возможно дополнять базу данными о психологических особенностях тех или иных руководителей торговых фирм.
Компании, которые стараются завоевать рынок, как правило, представляют магазинам фирменные дисплеи и холодильники бесплатно. И тем не менее не всегда удается сразу уговорить