ЗАДАНИЯ Управленческая экономика 2 курс





ЗАДАНИЯ для МАГИСТРАНТОВ
2 курс

«Управленческая экономика»






Выбрать кейс (с 1 по 6 см. ниже перечень).
Написать реферат на тему выбранного кейса (см. требования).
Выполнить задание к кейсу.

Требования к реферату:
Объем реферата не менее15 страниц.
Презентация к реферату (10 слайдов).
Понятийный аппарат (5-10 терминов).
Практическое задание (1-2 шт.).
Конкретная ситуация (1-2 шт.).
Вопросы для оценки знаний (10-15 шт.).
Тест (20 вопросов).

Перечень кейсов для выбора:

Экономическая цель фирмы и оптимальное принятие решений

Формируемые компетенции
ОК-4, способностью принимать организационно-управленческие решения и оценивать их последствия
ПК-6, владением методами экономического анализа поведения экономических агентов и рынков в глобальной среде
ПК-8, способностью готовить аналитические материалы для управления бизнес-процессами и оценки их эффективности

В результате студенты должны:
1. Знать
1.1 модели поведения экономических агентов и рынков;
2. Уметь
2.1 управлять развитием организации осуществлять анализ и разработку стратегии организации на основе современных методов и передовых научных достижений;
3. Владеть:
3.1 навыками количественного и качественного анализа для принятия управленческих решений;

КЕЙС. КОФЕ: «ПОКУПАЙ ДЕШЕВО, А ПРОДАВАЙ ДОРОГО»
В 2000 г. перепроизводство на международном рынке кофе привело к тому, что цена на кофе упала ниже производственных издержек. В декабре 2001 г. цены на кофе снизились до 41,5 центов за фунт самой низкой цены за последние 30 лет. Фермеры в таких странах, как Алгола, Гондурас, Шри-Ланка и Зимбабве, даже прекратили ухаживать за кофейными деревьями, пытаясь экономить на удобрениях и содержании. Отчасти проблема была связана с обычными циклическими колебаниями цены, вызванными изме-нением спроса и предложения. Вспомните теоретический аспект о краткосрочных и долгосрочных изменениях цены. В ответ на высокую цену увеличивается предложение. У предложения всегда существует тенденция смещаться вправо, заставляя цену стремительно падать. Долгосрочное балансирование спроса и предложения редко проходит так гладко, как это показано на графиках в книжках (если такое вообще случается).
При таких низких ценах на кофе ожидается, что потребители извлекут выгоду из более дешевой стоимости чашки кофе. Однако хорошо известно, что не все чашки кофе созданы равными. В то время как иены на кофе продолжали падать, специализированные продавцы кофе, такие как Starbucks, брали со своих покупателей $3,50 за «tall skinny latte». Несмотря на то, что Starbucks всегда располагаются в местах с высокой платой за аренду, можно себе представить, что наценка на эти напитки, учитывая оптовые цены на кофе, определенно позволяет заплатить арендную плату и даже больше. Эта ситуация показывает, что, несмотря на то что общий рынок кофе может быть подвержен капризам смещения спроса и предложения, рынок розничной торговли дает продавцам лучшую возможность применять рыночную силу, удовлетворяя вкусы и предпочтения тех, кто любит высококачественные товары и готов за них платить. Компания Starbucks до сих пор виртуозно играет со спросом, предложением и рыночной силой: она покупает по низким ценам на подавленном оптовом рынке и продает по высоким ценам на дифференцированном специализированном рынке.
В середине 2004 г. оптовые цены стали расти, поднявшись примерно на 30% в период с мая по июнь. На рынок стало влиять то, что многие фермеры снизили производство в результате низких цен. Кроме того, в Бразилии, крупнейшем производителе кофе в мире, была засуха и необычно низкие температуры. (Представьте «долгосрочное» смещение влево кривой предложения.) Крупные продавцы кофе в отличие от Scarbucks и других специализированных продавцов последние 4-5 лет не могли поднимать цены из-за все общего спада на рынке кофейных зерен. Теперь же давление со стороны увеличившихся цен на зерна наконец-то дало им возможность объяснить рост своих цен ресторанам и другим удаленным покупателям.
Что будут делать потребители перед лицом повышения цен на неспециализированный кофе? Спрос на кофе считается достаточно неэластичным. Поэтому аналитики отрасли ожидают, что потребители кофе будут приобретать примерно такое же его количество, что и раньше. Как сказал в интервью человек, выпивающий по 10 чашек кофе в день: «Мне жаль, что цена может подняться, но я должен получить свой кофе».
Интересно, что Starbucks в действительности приветствуют высокие цены на кофе. Как объясняет генеральный директор компании Рин Смит (Rin Smith): «Мы платим высокие цены за кофе, и мы считаем, что это хорошо. Одним из последствий низких цен и является уход с рынка многих фермеров, а это угрожает нашему долгосрочному предложению». Это заявление показывает, что иногда непрерывность предложения может быть так же важна, как и покупная цена. Если более высокие цены на кофе помогают удержать фермеров, производящих кофе, в этом бизнесе, то такие покупатели, как Starbucks, готовы платить более высокую цену. Более того, как было сказано ранее, дифференцированные продавцы, такие как Starbucks, занимают более выгодное положение для поднятия цены по сравнению с компаниями перерабатывающей промышленности, которые продают кофе в рестораны. Фактически в сентябре 2004 г. Starbucks объявили, что они повышают цену своих напитков на 11 центов, ссылаясь на рост цен, на кофе и сахар.

ЗАДАНИЕ к кейсу:
Показать модели поведения экономических агентов и рынков.
Осуществить анализ существующей стратегии и разработать стратегию развития организации на основе современных методов и передовых научных достижений.
Показать модель принятия управленческих решений руководством организации.



Рыночная стоимость фирмы

Формируемые компетенции
ОК-4, способностью принимать организационно-управленческие решения и оценивать их последствия
ПК-6, владением методами экономического анализа поведения экономических агентов и рынков в глобальной среде
ПК-8, способностью готовить аналитические материалы для управления бизнес-процессами и оценки их эффективности

В результате студенты должны:
1. Знать
1.1 модели поведения экономических агентов и рынков;
2. Уметь
2.1 управлять развитием организации осуществлять анализ и разработку стратегии организации на основе современных методов и передовых научных достижений;
3. Владеть:
3.1 навыками количественного и качественного анализа для принятия управленческих решений;

КЕЙС. АВИАПЕРЕЛЕТЫ: «А ПРОДАВАЙ ДЕШЕВО, ПОКУПАЙ ДОРОГО»
С тех самых пор, как закончилось регулирование отрасли авиаперевозок в США, основные перевозчики грузов стараются превзойти конкурентов, которые их осаждают. В процветающих 1990-х гг. основные авиалинии наконец-то стали зарабатывать солидную прибыль. Но технологические неудачи, снижение активности, спад в отрасли авиапере-возок после 11 сентября разрушили все надежды на создание и поддержание прибыльности в долгосрочном периоде. Когда готовилось это задание, убытки авиакомпаний продолжали расти. United Airlines и USAirways находились в защищенном от банкротства состоянии. Складывалось впечатление, что Delta Airlines обречена на ту же судьбу. American Airlines находилась под угрозой банкротства в 2003 г. Ее покупка TWA несколько лет назад, по-видимому, сделала ее не более безопасной, чем все остальные «наследственные» авиакомпании.
Однако «недорогие» авиакомпании выжили и даже преуспели в условиях отсутствия регулирования. Компания Southwest Airlines была одним из пионеров в предоставлении недорогих авиауслуг, лишенных излишеств. Фирма предлагала перелеты на сравнительно набольшие расстояния (как правило, меньше 500 миль). Поступая таким образом, компания полагала, что ее конкурентом является скорее автотранспорт, а не крупные авиакомпании. Ее финансовый успех в результате использования различных моделей бизнеса вскоре привел к опюъттю JetBlue и AirTran (ранее Valuejet).
Успех недорогих авиакомпаний можно увидеть по самой их номенклатуре. На рынках, на которых жестокая конкуренция приводит к снижению цен, могут уцелеть только компании с низкими издержками. Альтернативой может быть «подход Starbucks» и предложение услуг класса «премиум» по более высоким ценам. Во многом именно это и попытались сделать крупные авиакомпании, рассчитывая на деловых путешественников, которые всегда были более чувствительны к расписанию перелетов, чем к цене. Однако, когда общий спрос на рынке резко снижается, становится сложнее полагаться на те сегменты рынка, которые готовы платить за услуги класса «премиум». Более того, чтобы снизить издержки, многие компании ограничили поездки своих сотрудников или стали требовать заменять поездки Интернетом и видеоконференциями. Если требуется перелет, от работников требуется искать наиболее дешевые тарифы.
Пытаясь конкурировать с недорогими авиакомпаниями, наследственные авиакомпании продолжали сокращать штат сотрудников и договариваться с профсоюзами о снижении зарплаты. До 11 сентября 2001 г. в United Airline: работало более 100 тыс. сотрудников. В 2004 г. это число стало меньше 55 тыс. Восьмого сентября 2004 г. Delta Airlines объявила об увольнении 7 тыс. человек. В январе 2005 г. Delta объявила об обширном снижении структуры тарифов на пассажирские авиаперевозки. Компания надеялась, что ее меньшая структура позволит ей обеспечить это снижение цен.
Что реально ухудшило ситуацию для наследственных авиакомпаний, так это повышение цен на нефть. В конце 2004 г. цена на нефть составляла практически $50 за баррель. Это заставило American Airline прогнозировать, что расходы на топливо в 2004 г. составят примерно на $1 млрд больше, чем было запланировано. Если наследственные авиакомпании не смогли поддерживать более высокие цены перед лицом растущей конкуренции со стороны недорогих авиакомпаний, они, конечно же, не были способны компенсировать более высокие цены на топливо более высокими тарифами на авиаперевозки. Тем не менее, некоторые из крупнейших авиакомпаний предприняли незначительную попытку в этом направлении, назначив цену за продажу и покупку билетов. В сентябре 2004 г. компания Northwest Airlines объявила, что начинает взимать с пассажиров $5 за билет, заказанный через их агентов, занимающихся бронированием, и $10 за билеты, купленные в аэропорту. American Airline быстро последовала их примеру, объявив, что, по ожиданиям компании, эти сборы принесут дополнительную выручку размером $25 млн в год.
В заключение рыночные силы поймали руководство крупнейших авиалиний в стоимостную ловушку, из которой непросто выбраться. Условия спроса и предложения на нефть чрезмерно подняли цены на топливо и в то же время условия спроса и предложения на авиаперелеты сделали сложным, если не невозможным, повышение тарифов на пассажирские авиаперевозки. Сравните это с ситуацией, с которой сталкиваются менеджеры компаний, продающих кофе. Специализированные продавцы кофе, такие как Starbucks, наслаждались огромной прибылью за счет того, что были способными повышать цену на свой кофе, платя довольно мало за кофейные зерна. Когда условия спроса и предложения увеличили цену на кофейные зерна, крупные продавцы кофе смогли увеличить цену на свою продукцию. Эти крупные продавцы не только могут повышать цену, но и хотят этого, потому что они уверены в том, что потребители кофе не снизят величину своего спроса. Супермаркеты и рестораны (например, Folgers и Maxavll House), а также у тех, кто продает кофе латте в эспрессо в розничных магазинах (например, Starbucks), есть намного больше возможностей применять рыночную силу и воздействовать на цену.
Существуют два основных сорта зерен, которые становятся нашим кофе, робуста и арабика. Первый тип зерен хуже по качеству и более горький. На данный момент он продается на мировом рынке примерно по $380 за тонну (около $0,20 за фунт). Арабика это сорт с зернами более высокого класса, и на товарном рынке цены на него назначаются за фунты, а не за тонны. Бразилия является крупнейшим в мире производителем кофейных зерен. Эта страна производит и робусту, и арабику. Примерно за последние 4 года Вьетнам стал крупнейшим в мире экспортером зерен робусты. В последние годы возник избыток предложения зерен робусты (отчасти из-за подъема производства кофе во Вьетнаме). На Бразилию это не сильно подействовало, потому что снижение цен на кофе было смягчено снижением реального обменного курса денежной единицы Бразилии (мировые рыночные цены и контракты устанавливаются в долларах США).
Как и следовало ожидать, на вьетнамских фермеров сильно повлияло снижение цен на зерна робуста. Вьетнамское правительство пыталось убедить фермеров снизить производство сорта робуста и перейти к производству арабики,чтобы обеспечить большую прибыль. Но Доан Трю Нхан (Don Trieu Nhan),председатель вьетнамской Ассоциации кофе и какао, заявил, что это сложно сделать, потому что «мы придерживаемся демократической политики в области производства и коммерции. Фермеры сами решают, что выращивать».
Страной, которая преуспела, несмотря на снижение цен на кофе, была Коста-Рика. Ей это удалось за счет: 1) убеждения производителей выращивать более дорогой сорт арабику; 2) использования высоких стандартов выращивания и сбора зерен в соответствии с соображениями охраны окружающей среды; 3) использования своих высококачественных зерен и стандартов в качестве маркетингового инструмента для привлечения таких специализированных продавцов, как Starbucks. Например, Coopedota (кооперативное общество производителей кофе района Дота) (Cooperative of Coffee Growers of ihe Dota region), главный кооператив в Коста-Рике, продает 40% своего кофе Starbucks. Роберто Мата (Roberto Mata), глава кооператива, заявил, что «одно из наших главных преимуществ является результатом того, что наше производство находится в гармонии с природой и мы по-особому относимся к отходам от производства кофе, перерабатывая их в органические удобрения». Более того, кофе, произведенное в Коста-Рике, обладает действительно хорошим вкусом. В той же статье, в которой приводится заявление мистера Мата, говорится, что группа покупателей и тех, кто обжаривает кофе, из Англии, Шотландии и Финляндии заявили, что кофе из Коста-Рики обладает «высоким качеством, а из зерен этого кофе получается традиционный изысканный напиток со сложным, сбалансированным, приятно крепким и душистым вкусом».

ЗАДАНИЕ к кейсу:
Показать модели поведения экономических агентов и рынков.
Осуществить анализ существующей стратегии и разработать стратегию развития организации на основе современных методов и передовых научных достижений.
Показать модель принятия управленческих решений руководством организации.



Значение издержек в управленческих решениях

Формируемые компетенции
ОК-4, способностью принимать организационно-управленческие решения и оценивать их последствия
ПК-6, владением методами экономического анализа поведения экономических агентов и рынков в глобальной среде
ПК-8, способностью готовить аналитические материалы для управления бизнес-процессами и оценки их эффективности

В результате студенты должны:
1. Знать
1.1 модели поведения экономических агентов и рынков;
2. Уметь
2.1 управлять развитием организации осуществлять анализ и разработку стратегии организации на основе современных методов и передовых научных достижений;
3. Владеть:
3.1 навыками количественного и качественного анализа для принятия управленческих решений;

Примеры способов, которыми компании сократили издержки, чтобы остаться конкурентоспособными
Оценка издержек в ходе принятия делового решения всегда вызывает у менеджеров смешанные чувства. Это происходит из-за того, что попытки снижения издержек могут привести к сокращению штата, увольнениям работников, сокращениям дискреционных расходов, например на обучение и поездки или привилегии для руководителей, такие как корпоративные самолеты. Попытки увеличить доходы, наоборот, приводят к росту и процессам, которые этому способствуют (например, новым работникам, лучшему оборудованию, новым офисам, увеличениям дискреционных расходов и привилегий). Тем не менее с объективной точки зрения очевидно, что при определенном уровне выпуска и выручки сэкономленный доллар дает такой же практический результат, как и дополнительный доллар выручки при определенном уровне выпуска и издержек. Ниже приведены примеры методов или процедур снижения издержек, которые применялись фирмами, чтобы остаться конкурентоспособными.
1. Стратегическое использование издержек. Фирма может выбрать использование управление издержками в качестве основы стратегии конкуренции на рынке. В отрасли розничной торговли примером, который сразу приходит на ум, является компания Wal-Mart. В авиалиниях это Southwest Airlines. Давайте более подробно рассмотрим то, как эта авиалиния использовала управление издержками в качестве составляющей своей стратегии.
Southwest Airlines начала свою деятельность в 1967 г. и стремилась улучшить состояние авиаперевозок между Хьюстоном, Далласом и Сан-Алтонио, Техас. Сегодня эта компания является грозным соперником на рынке авиаперевозок малой протяженности (500 миль и меньше). В действительности сейчас существуют определенные маршруты {например, из Бербэнк, Калифорния, в Лас-Вегас, Невада), от которых крупным авиалиниям, таким как American Airlines, пришлось отказаться с приходом Southwest Airlines. Southwest Airlines достигла такого успеха благодаря тому, что является недорогим поставщиком авиаперевозок малой протяженности. Обычные тарифы компании могут составлять одну треть от стандартных тарифов, устанавливаемых крупными авиалиниями на авиаперевозки малой протяженности.
Одними из основных аспектов, которые лают Southwest стоимостное преимущество перед American Airlines и другими крупными компаниями, являются списочный состав (компания нанимает работников, не состоящих в профсоюзе), питание (при авиаперелетах малой протяженности не подаются продукты питания) и амортизация (воздушный флот Southwest Airlines не такой новый, как у American Airlines).
Однако важнее взглянуть на преимущество по издержкам Southwest Airlines не как на набор специальных мер, а как на результат общей рыночной стратегии. Когда основатели Southwest Airlines разрабатывали свою стратегию предоставления услуг на рынке авиаперевозок малой протяженности, они ожидали, что смогут не допустить роста цен благодаря разработанной ими стратегии. Осуществляя перелеты только на короткие расстояния, компании требовался только один тип самолетов («Boeing-737»). Это означало меньшие затраты на обучения и эксплуатационные расходы, а также меньшие материально-производственные запасы деталей. Более того, во время перелетов на малые расстояния не требуется питание на борту. Кроме того, так как компания позиционировала себя перед клиентами как недорогой поставщик авнаперелетов, она могла сэкономить деньги, убрав услуги и удобства, которые клиенты, как правило, ожидают от более крупных авиакомпаний. Например, Southwest Airlines не предоставляет услуги бронирования билетов, экономя тем самым деньги на персонале и обслуживании компьютеров. При возможности компания использует второстепенные или альтернативные аэропорты, избегая высокой платы за посадку самолета, назначаемой крупными центральными аэропортами.
Модель управления издержками доказала свою эластичность во время спада, который произошел после 11 сентября 2001 г. Хотя крупные авиакомпании сообщали, что несут убытки, Southwest Airlines продолжала получать прибыль.Более того, успех Southwest Airlines побудил другие компании копировать этот подход в Европе и Соединенных Штатах. Easyjet в Великобритании и Ryan Air в Ирландии стали успешными европейскими авиаперевозчиками на короткие расстояния, используя такой же двухточечный маршрут и низкие тарифы, чтобы привлечь тех, кто путешествует в свободное время.
Во время подготовки этого задания модель бизнеса с низкими издержками доказала, что она не только может пережить тяжелые времена, но и быть единственным способом, благодаря которому авиакомпания может выжить и возможно, приносить в будущем прибыль. В 2004 г. Southwest Airlines заняли первое место по общему количеству пассажиров в США. Более того, компания продолжает быть прибыльной, в то время как три из десяти крупных авиалиний в США являются банкротами. В статье в «New York Times», посвященной этому явлению, приводится следующее высказывание профессора Джекдшда Шета (Jagdish Sheth): «У традиционной структуры удовлетворения потребностей ваших клиентов во всех видах перелетов нет никакого будущего. Конечно, повышение цен на топливо еще больше задело крупные авиалинии».
2. Снижете стоимости материалов. Производители постоянно пытаются снизить издержки за счет замены или изменения материалов. В отрасли напитков одним из заметных примеров является снижение размеров крышки у алюминиевой 12-унцевой банки. Перед окончанием процесса розлива каждая банка на конвейере проходит измерительное устройство, которое называется деректором высоты заполнения. Это устройство проверяет, налито ли в банку минимум 12 унций жидкости. Банки, в которых налито меньше жидкости, списываются. Измерительное устройство выбрасывает гамма-луч на четверть дюйма ниже уровня крышки банки. Так как необязательно заполнять банку до самой вершины банки, крышку можно сделать слегка меньше за счет гофрировании верхней части банки. Экономия от уменьшения используемого количества алюминия является значительной, учитывая миллионы банок, которые производятся каждый год (рис. 3.1).

Рисунок - 3.1 Использование банки с уменьшенной крышкой для достижения экономии сырья
3. Использование информационной технологии (IT) для снижения издержек. Начав как средство для механизации повседневных коммерческих процедур, таких как бухгалтерский учет, IT стали играть все большую роль в попытках компаний снизить издержки. Реальный прорыв в использовании IT для снижения издержек произошел в 1990-х гг. вместе с планированием ресурсов предприятий (ERF). Немецкая компания SAP была одной ИЗ первых, кто предложил услуги этого механизма, и сегодня продолжает быть лидером в этой отрасли. Похожий продукт предлагают и другие компании - Oracle и PeopleSoft.
Термин ERP обозначает программное обеспечение, которое позволяет компаниям интегрировать свое планирование, определение сроков, синхронизации контроль всей сети своего производственного процесса. Использование ERP помогло компаниям снизить издержки и увеличить выручку за счет до ставки нужных товаров в руки покупателей наиболее своевременным и эффективным образом. На сайте SAP (www.sap.com) приведены примеры того, как компании сэкономили свои деньги, используя товары и услуги SAP. Например, Лари Бергнер (Larry Bergner), вице-президент по технологии в компании Earthgrains Company (которая владеет и управляет 39 пекарнями и заводами по производству теста в США и 8 пекарнями и I заводом по производству теста в Европе), сказал, что использование продукции SAP «позволило нам контролировать наши расходы из одного центрального местоположения, позволив нам лучше управлять нашим оборотным капиталом. Также это дало нам возможность упростить этап закупки, мгновенно сэкономив нам миллионы долларов в год». Несомненно, подобная экономия была достигнута в результате использования товаров и услуг ERP, предоставляемых другими компаниями.
4. Снижение производственных издержек. Снижение издержек, возникающее в результате использования ERP, привлекло основное внимание со стороны популярной прессы и литературы по бизнесу. Однако существуют более специфические, но настолько же важные способы, которыми соответствующее программное обеспечение может помочь снизить издержки. Все больше компаний начинает требовать от своих сотрудников использовать пакеты программ для предоставления отчетов о командировках и расходах в электронном виде. Исследование, проводимые American Express, показали, что в 1998 г. компании США потратили более $175 млн на командировочные расходы и что использование электронного хранения данных может сократить издержки, связанные с обработкой отчетов, с $36,46 за бумажный отчет до всего лишь $7,91.12
5. Перемещение в страны или регионы с более низкой оплатой труда. Мы уже упоминали о том, как ряд американских компаний решили переместиться в регионы или страны с низкой заработной платой, чтобы снизить издержки на производство. Американские компании не единственные, кто прибегает к таким мерам снижения издержек. Японские компании перемещались во все части Южной Азии. Немецкие компании переезжали в страны Центральной Европы, такие как Польша, где заработная плата составляет менее одной десятой от средних ставок в Германии. Существуют и другие примеры, такие как австрийская компания, перемещающаяся в Словакию, и французская компания, сотрудничающая с немецкой компанией для производства продукции в Венгрии. Более того, производственные компании не единственные, кто может извлечь выгоду из перемещения в страны с низким уровнем оплаты труда. Стремительное развитие отрасли программного обеспечения произошло в Индии, в которой американские и европейские компании обнаружили, что заработная плата программиста составляет одну четвертую такого же программиста в США.
6. Поглощения, объединения и последующее уменьшение размеров.
7. Увольнения и закрытия предприятий. Иногда компании считают необходимым прибегнуть к простому увольнению работников и закрытию ряда предприятий. Упадок, наблюдавшийся весной 2001 г., дал начало многочисленным увольнениям во многих компаниях. Ford и Kodak были в числе наиболее заметных компаний, которым пришлось уволить тысячи своих работников.
Несмотря на то, что уменьшение размеров и реструктуризация отчасти стали для американских компаний образом жизни, они стали намного более распространены и в других частях света. В частности, управленческие попытки сократить издержки сильно задели, в частности, Японию. Японским работникам, которые привыкли к «пожизненной занятости», было очень сложно свыкнуться с этим. Однако постепенно меры становятся более приемлемыми в качестве неизбежного инструмента менеджмента. Недавний успех высшего руководства Renault с улучшением Nissan Motors, компании, в которой они владеют значительной частью акций, приводится в качестве примера того, как увольнения могут сыграть важную роль в возрождении японской компании, находящейся в упадке.

ЗАДАНИЕ к кейсу:
Показать модели поведения экономических агентов и рынков.
Осуществить анализ существующей стратегии и разработать стратегию развития организации на основе современных методов и передовых научных достижений.
Показать модель принятия управленческих решений руководством организации.



Теория и оценка производства

Формируемые компетенции
ОК-4, способностью принимать организационно-управленческие решения и оценивать их последствия
ПК-6, владением методами экономического анализа поведения экономических агентов и рынков в глобальной среде
ПК-8, способностью готовить аналитические материалы для управления бизнес-процессами и оценки их эффективности

В результате студенты должны:
1. Знать
1.1 модели поведения экономических агентов и рынков;
2. Уметь
2.1 управлять развитием организации осуществлять анализ и разработку стратегии организации на основе современных методов и передовых научных достижений;
3. Владеть:
3.1 навыками количественного и качественного анализа для принятия управленческих решений;

Оценка производства
Собрание топ-менеджеров, отвечающих за производство, обещало быть важным, потому что его решили посетить президент компании Боб Берне и Джим Хартвелл (Jim Hartwel I), вице-президент по производству. Целью собрания было рассмотрение планов по расширению производства нового товара компании питьевой воды в бутылках «Waterpure». Кристофер Лим (Christopher Lira), менеджер крупнейшего завода компании по производству тары, который находится в Сент-Луисе, штат Миссури, знал, что этот товар считался надеждой отдела прохладительных напитков, чьи дела шли неважно. Также он предполагал, что речь будет идти не просто об обычных планах, касающихся розлива воды, потому что на собрании также присутствовала Николь Гудман, старший вице-президент по маркетингу.
Собрание началось со вступления, которое президент компании посвятил феноменальному росту отрасли производства питьевой воды в бутылках и планам Global Foods о выходе на этот рынок. Крис заметил, что почти перед каждым человеком на собрании стояла своя бутылка питьевой воды и это является лучшим доказательством вышесказанного. Последующее всех удивило. Вступительную презентацию провел старший вице-президент по маркетингу, а не вице-президент по производству.
Николь Гудман начала убедительно доказывать необходимость радикального изменения упаковки этого продукта:
Вы все наблюдали, как компания Coca-Cola потратила миллионы долларов на рекламу и упаковку, чтобы подчеркнуть особую форму своей стеклянной бутылки, а также как Pepsi-Cola недавно изменила вид своей этикетки и логотипа. Однако на рынке питьевой воды упаковку можно считать еще более важным аспектом, потому что важно обозначить, что мы продаем.
Я предлагаю совместить традицию Coca-Cola с инновациями в области дизайна компаний Pepsi-Cola и французской компании, производящей лимонад «Orangina», для того чтобы создать свою собственную индивидуальную упаковку. Мы предлагаем продавать нашу воду в зеленых бутылках в форме бутылки шампанского. Для продвижения этой упаковки мы собираемся рекламировать свой товар как «шампанская вода» («champagne of bottled water»).
«Как оригинально! подумал Крис. Мне кажется, я припоминаю, что несколько лет назад одна пивная компания использовала похожий слоган в своей рекламе. Но если забыть о рекламе, неужели она не понимает, насколько дороже использовать стекло вместо пластика? Есть же причина, по которой и Coke, и Pepsi не используют стеклянные бутылки, особенно здесь, в США».
Словно прочитав мысли Криса, Николь продолжила:
Я знаю, что некоторые из вас могут подумать, что эта идея с шампанским не очень оригинальная, Однако, наше исследование рынка показывает, что основными потребителями питьевой воды являются люди в возрасте от 15 до 35 лет, а это говорит о том, что наши основные потребители слишком молоды, чтобы помнить ту рекламу пива «Miller». Мы в отделе маркетинга понимаем, что это вы – производственный отдел, будете воплощать в жизнь наши «творческие идеи». Мы знаем, Что это поставит перед вами ряд интересных задач, таких как настройка линии розлива воды, решение вопросов с доставкой и перевозкой и т. д. Но я знаю, что вы готовы к решению этих задач. Мы хотим начать пробную программу на одном из наших заводов по розливу воды. Боб и Джим посоветовали начать с нашего завода в Септ-Луисе. Крис, мы хотим, чтобы вы были связующим звеном при реализации нашего плана по раскрутке нашего нового товара в следующем квартале.
Опасения Кристофера Лима безусловно являются оправданными. Сколько бы доходов ни принес маркетинговый план, если компании не удается покрыть издержи производства, она не может получать приемлемый уровень прибыли. В экономике анализ издержек начинается с исследования производственной функции. Производственная функция - это соотношение между ограниченными ресурсами фирмы (т. е. ее затратами) и выпуском продукции в результате использования этих ресурсов. Анализ экономических издержек можно воспринимать как использование денежной единицы, например доллара, для оценки ценности использования вложений в производственный процесс.

ЗАДАНИЕ к кейсу:
Показать модели поведения экономических агентов и рынков.
Осуществить анализ существующей стратегии и разработать стратегию развития организации на основе современных методов и передовых научных достижений.
Показать модель принятия управленческих решений руководством организации.



Влияние конкурентной среды рынка на принятие решений

Формируемые компетенции
ОК-4, способностью принимать организационно-управленческие решения и оценивать их последствия
ПК-6, владением методами экономического анализа поведения экономических агентов и рынков в глобальной среде
ПК-8, способностью готовить аналитические материалы для управления бизнес-процессами и оценки их эффективности

В результате студенты должны:
1. Знать
1.1 модели поведения экономических агентов и рынков;
2. Уметь
2.1 управлять развитием организации осуществлять анализ и разработку стратегии организации на основе современных методов и передовых научных достижений;
3. Владеть:
3.1 навыками количественного и качественного анализа для принятия управленческих решений;

Принятие управленческих решений
Николь Гудман (Nicole Goodman), вице-президент пo вопросам маркетинга, не желала, чтобы на должность менеджера, ответственного за производство и реализацию нового безалкогольного напитка «WaLerpure», пришел выпускник программы компании по подготовке менеджеров, только что получивший степень МБА. Доверить такую работу новичку означало поставить на карту слишком многое. Гудман была твердо уверена в том,
что работу по внедрению нового товара на рынок следовало поручить опытному менеджеру с длинным послужным списком. Найти человека, обладавшего необходимой квалификацией, в недрах самой компании было сложно, поскольку все удачливые менеджеры, специализирующиеся на производстве в реализации товаров, быстро получали повышение и переходили на вышестоящие должности. Николь пришлось воспользоваться услугами фирмы, занимающейся «охотой за головами», чтобы та нашла стороннего специалиста, но она предпочла бы дать шанс работать над новым проектом кому-либо из сотрудников компании.
У меня есть человек для вас, как-то раз за обедом заявил исполнительный вице-президент. Это настоящий специалист по исследованию рынка. Я думаю, он был одним из тех, кто участвовал в базовом исследовании рынка безалкогольных напитков. Было бы просто замечательно, если бы он получил шанс осуществить свои идеи на практике.
Человеком, рекомендованным на эту ответственную работу, был не кто иной, как Фрэнк Робинсон, руководитель отдела прогнозирования. Во время первой встречи с Николь Франку в общих чертах рассказали о его будущей работе. Николь сказала следующее:
Этот новый товар исключительно важен для роста нашей фирмы, и, учитывая ваш прошлый опыт и заслуги, мы решили, что хотим видеть на этом месте именно вас, а не кого-то из сторонних специалистов.
Одна из первых задач, которую вы должны решить, состоит в проведении анализа оптимальной цены на этот напиток. Скажите нам, какую цену назначить, чтобы извлечь максимальную прибыль из этого нового предприятия. Директор сказал нам на днях, что аналитики с Уолл-стрит ставят под сомнение наше решение внедриться на такой переполненный рынок с жесткой конкуренцией. Нам нужно как можно быстрее доказать, что мы приняли правильное решение, поэтому мы хотим максимизировать прибыль в максимально короткие сроки.
Как всегда, решающее слово по поводу цены на этот напиток, равно как и на все остальные наши товары и услуги, принадлежит совету менеджеров. Но пусть это вас не обескураживает. Что касается всех остальных товаров, производством и реализацией которых я руководила, разработка ценовой политики это очень полезное упражнение поскольку оно позволяет свести воедино все элементы бизнеса. Исследования рынка, которые вы уже провели в связи с этим товаром, позволят вам дать количественную оценку спроса, а также провести анализ конкуренции во всей индустрии прохладительных напитков Наши сотрудники, занимающиеся производством и бухгалтерией, дадут вам данные об издержках. Вам просто останется свести все воедино и предложить приемлемую цену на «Waterpure».

ЗАДАНИЕ к кейсу:
Показать модели поведения экономических агентов и рынков.
Осуществить анализ существующей стратегии и разработать стратегию развития организации на основе современных методов и передовых научных достижений.
Показать модель принятия управленческих решений руководством организации.



Экономический анализ капиталовложений и степень риска

Формируемые компетенции
ОК-4, способностью принимать организационно-управленческие решения и оценивать их последствия
ПК-6, владением методами экономического анализа поведения экономических агентов и рынков в глобальной среде
ПК-8, способностью готовить аналитические материалы для управления бизнес-процессами и оценки их эффективности

В результате студенты должны:
1. Знать
1.1 модели поведения экономических агентов и рынков;
2. Уметь
2.1 управлять развитием организации осуществлять анализ и разработку стратегии организации на основе современных методов и передовых научных достижений;
3. Владеть:
3.1 навыками количественного и качественного анализа для принятия управленческих решений;

Капвложения и риски
Джордж Клайн (George Kline) работает менеджером в отделе экономического анализа эффективности намечаемых капиталовложений компании Global Foods и отвечает за анализ проектов по капиталовложениям. После завершения анализа Джордж и пятеро его подчиненных отправляют доклад наверх управляющему финансами (непосредственному начальнику Джорджа) и вице-президенту по финансовым вопросам. Если предложение связано с достаточно крупными капиталовложениями, то оно должно получить одобрение Корпоративного административного комитета, состоящего из руководителей высшего звена.
Джорджу принесли новый проект, который требовал тщательного анализа. Он предусматривал распространение деятельности компании на новый географический регион. Global Foods планировала вложить деньги в проникновение в новый регион, на рынках которого ранее не продавались ее безалкогольные напитки и вода в бутылках. Потенциальный годовой объем продаж для этого региона оценивали в 100 млн ящиков продукции. Прогнозировали ежегодный прирост уровня потребления иа 4%. Специалисты по исследованию рынка подсчитали, что, учитывая проведение широкой рекламной кампании, в течение первого года доля рынка компании составит 1%, но она может увеличиться до 5% в течение четырех лет.
Чтобы компания могла вступить в конкурентную борьбу в новом регионе, она должна была построить завод, В регионе продавался неиспользованный, в чем-то устаревший завод для выпуска прохладительных напитков в бутылках за $5 млн. Общая стоимость реконструкции и модернизации завода, покупки и установи нового оборудования должна была составить по расчетам $2 млн и в течение первого года компания должна была понести издержки в связи с приемом на работу новых рабочих и широкой кампанией по рекламе и промоушену. Эти расходы оценивали в $750 тыс. Если Global Foods на самом деле сможет захватить 1% рынка, то она продаст 1 млн ящиков напитков. Каждый ящик стоит $5. Издержки производства составляют $2,50 за один ящик. Общефирменные расходы и расходы па административные нужды в течение первого года составят S650 тыс.. из них $500 тыс. представляют собой постоянные издержки, остальные зависят от дохода от продаж. Расходы на сбыт и продажу составят 60 центов за ящик. Расходы на рекламу составят 5% от продаж.
Полные издержки от эксплуатации завода, его модернизации, установки нового оборудования и его амортизации распределяются следующим образом:
земля $500 000, не подлежит амортизации;
завод $3 500 000, срок расчетной амортизации 31,5 лет;
станки - $3 000 000, расчет амортизации производится с помощью системы MACRS (Модифицированная ускоренная система возмещения издержек произнодства) в течение 7 лет, Global Foods надеется, что она сможет увеличить объем своего оборотного капитала до $750 000, что покроет создание дополнительных материально-товарных запасов, дебиторов но расчетам и обеспечит наличность для совершения операций.
Проведенный анализ охватывал период в 7 лет первый год затрат и 6 последующие лет эксплуатации завода. Он основывался на достаточно консервативных предположениях если компания не сможет создать жизнеспособное предприятие в течение 7 лет, она сочтет деятельность слишком рискованной. Вот еще два блока информации, необходимые для проведения анализа:
ставка налогового обложения предельного дохода компании (федеральная, на уровне штата и местная) составляет 40%;
стоимость капитала, необходимого для осуществления этого проекта, составляет 15%
После того как Джордж закончит расчеты, он должен провести анализ степени риска, чтобы оценить потенциальный явный (upside) и скрытый (downside) риск. Джорджу известно несколько способов оценки степени риска. Он решает, несмотря на то что это сопряжено с многочисленными расчетами, выбрать относительно простой способ, чтобы руководству компании было легче принять окончательное решение.


ЗАДАНИЕ к кейсу:
Показать модели поведения экономических агентов и рынков.
Осуществить анализ существующей стратегии и разработать стратегию развития организации на основе современных методов и передовых научных достижений.
Показать модель принятия управленческих решений руководством организации.



Основная литература
Управленческая экономика. Инструментарий руководителя. 5-е изд./ Пер.с англ. – СПб.: Питер, 2008. – 624 с.
Экономика предприятия (фирмы) : учебник для вузов по экон. специальностям / Рос. экон. акад. им. Г. В. Плеханова ; ред. О. И. Волков, О. В. Девяткин. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : ИНФРА-М, 2009. - 603 с.

Дополнительная литература
Магомедов А. М. Экономика предприятия : учеб. пособие для вузов / А. М. Магомедов. - Изд. 2-е, доп. - М. : Экзамен, 2004. - 350 с.
Паламарчук А. С. Экономика предприятия : учеб. пособие / А. С. Паламарчук, Л. Г. Паштова. - М. : ИНФРА-М, 2003. - 176 с.
Раицкий К. А. Экономика организации (предприятия) : Учебник для вузов / К. А. Раицкий. - 4-е изд., перераб. и доп. - М. : Дашков и К, 2003. - 1012 с.
Скляренко В. К. Экономика предприятия : учебник : [по направлению "Экономика" и другим экон. специальностям] / В. К. Скляренко, В. М. Прудников. - М. : ИНФРА-М, 2006. - 527 с
Тертышник М. И. Экономика предприятия : учеб.-метод. комплекс : учеб. пособие для вузов / М. И. Тертышник. - М. : ИНФРА-М, 2005. - 300 с. - (Высшее образование)
Титов В. И. Экономика предприятия : учебник для вузов / В. И. Титов. - М. : Дашков и К, 2004. - 461 с. Библиогр.: с. 459-461.
Экономика организации (предприятия) : учебник для вузов / ред. Н. А. Сафронов. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Экономистъ, 2005. - 618 с.
Экономика предприятия (фирмы) : практикум : учеб. пособие для вузов / ред. О. . Волков, В. Я. Поздняков. - М. : ИНФРА-М, 2006. - 330 с.
Экономика предприятия (фирмы) : учеб. пособие для вузов / ред. А. С. Пелих. - М. : МарТ ; Ростов н/Д : Март, 2004. - 505 с.
Экономика предприятия : учебник для вузов / ред. А. Е. Карлик, М. Л. Шухгальтер. - М. : ИНФРА-М, 2004. - 432 с.
Экономика предприятия : учебник для вузов / ред. В. М. Семенов. - 4-е изд. - СПб. : Питер, 2006. - 383 с.


Рисунок 110 Заголовок 115

Приложенные файлы

  • doc 10745807
    Размер файла: 354 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий