Маркетинг персонала


1.Предмет и задачи маркетинга
2.Место маркетинга персонала в маркетинговых концепциях
3.Внутренний маркетинг персонала
4.Внешний маркетинг персонала
5.Функции маркетинга персонала
6.Требования персонала к работодателю
7.Требования работодателя к персоналу
8.Сегментирование рынка труда в маркетинге персонала
9.Имидж организации как работодателя в маркетинге персонала
10.Качественная потребность в персонале и ее удовлетворение
11.Количественная потребность в персонале и ее удовлетворение
12.Расчет потребностей в персонале
13.Лизинг персонала
14.Формирование трудового потенциала организации в маркетинге персонала
15.Анализ трудового потенциала организации
16.Оценка эффективности маркетинга персонала
17.Показатели эффективности маркетинга персонала
18.Адаптация новых кадров в организации
19.Методы отбора персонала
20.Современные тенценции развития рынка труда в РФ
21.Этика в маркетинге персонала
22.Роль аудита в маркетинге персонала
Лизинг персонала (от англ. personal-leasing) — это управленческая технология, позволяющая обеспечить бизнес-процесс компании необходимыми трудовыми ресурсами, используя услуги сторонней организации.
С точки зрения российского законодательства [1] термин является некорректным, так как человек не может быть предметом арендных правоотношений. Он носит условный характер, однако его введение в обиход связано с необходимость обозначить явление, возникшее в сфере управления человеческими ресурсами. Более корректным является термин предоставление персонала.
Преимущества использования лизинга персонала
Компания избегает длительной и затратной процедуры поиска специалистов;
Уменьшаются административные и временные издержки по ведению кадрового делопроизводства, бухгалтерского учета, составлению отчетности;
«Арендуя» специалиста через агентство, работодатель снимает с себя обязательства по социальным гарантиям перед сотрудником при увольнении;
Все возможные недовольства (в том числе и судебного характера) разрешаются агентством, а не компанией-лизингополучателем;
Работодатель имеет возможность в течение более длительного, чем это предусмотрено трудовым законодательством, срока наблюдать за сотрудником, а затем принять его на работу к себе в штат, не переживая за результат адаптации сотрудника в коллективе;
Отсутствие потерь и простоев в случае болезни основного сотрудника;
Для сотрудника, желающего работать в режиме лизинга персонала также имеется немало положительных сторон: возможность дополнительного заработка, получение опыта работы в крупных компаниях, гибкость рабочего графика, уверенность в четкой оплате труда.
[править]
Недостатки использования лизинга персонала
Переплата агентству за предоставляемые услуги;
Риск приема в лизинг не честного, не благонадежного сотрудника;
Нелояльное отношение персонала по отношению к политике компании, руководству и т. д.
Если же говорить о недостатках лизинга для наемного работника, то можно выделить следующие:
низкая степень защищенности работников, работающих по лизинговым схемам;
отсутствие гарантий постоянного трудоустройства, а также социальных гарантий и льгот, предусмотренных трудовым законодательством РФ [4]
Внутренний маркетинг — это использование маркетингового подхода применительно к сотрудникам, это выстраивание, стимулирование, координирование и интегрирование персонала для эффективного применения корпоративных и функциональных стратегий, с целью удовлетворения потребителя через процесс взаимодействия с мотивированным и клиентоориентированным персоналом. Внутренний маркетинг – это один из современных аспектов менеджмента, наиболее применимый в работе с персоналом и в управлении качеством.
Ужесточение конкуренции и увеличение в современных компаниях числа профессионалов формируют повышенные требования к лояльности работника к компании и к системам стимулирования и оплаты труда. Именно здесь руководителю могут пригодиться идеи внутреннего маркетинга.
Суть внутреннего маркетинга заключается в том, что отношения компании и работников строятся на тех же основаниях, что отношения компании с клиентами. Руководство «предлагает» особый продукт — должность с ее специфическими правами и обязанностями. Работник «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своим трудом. Соответственно, ориентация на клиента — основа традиционного понимания маркетинга — дополняется ориентацией на «внутреннего потребителя» — сотрудника.
Достоинством внутреннего маркетинга является обеспечение высоких стандартов качества на всех этапах создания стоимости, а не только на стадии выпуска конечного продукта. Благодаря ему повышается мотивация сотрудников к труду, а значит, он может рассматриваться как инструмент управления качеством продуктов и услуг.
Наиболее разработанным практическим аспектом внутреннего маркетинга является внутрифирменное маркетинговое исследование, цель которого - выяснить «удовлетворенность» работников компании «товарами и услугами» отдельных подразделений и компанией в целом. Особенно в таком маркетинге нуждаются компании, в которых работает большое количество сотрудников – профессионалов, так как последние могут обладать невысоким уровнем лояльности по следующим причинам:
Во-первых, неиерархичность знаний, которая ведет к тому, что профессионалы не считают себя просто подчиненными: ими невозможно повелевать, им невозможно приказывать.
Во-вторых, профессионалы осознают, что не они нуждаются в компании, а компания нуждается в них.
В-третьих, зачастую профессионалы имеют большую привязанность к сфере своих знаний и работы, чем к компании, в которой они работают.
Маркетинг персонала – вид управленческой деятельности, направленной на определение и покрытие потребности в персонале.
Задача маркетинга персонала (или “персонал-маркетинга”) – владеть ситуацией на рынке труда для эффективного покрытия потребности в персонале и реализации тем самым целей организации.
Маркетинговая деятельность в области персонала представляет собой комплекс взаимосвязанных этапов по формированию и реализации плана персонал-маркетинга. Общая методология маркетинга персонала базируется на основных положениях теории “производственного” маркетинга.
Выбор и анализ источников информации по маркетинговой деятельности
Анализ внешних и внутренних факторов, определяющих направления маркетинговой деятельности
Разработка мероприятий по направлениям персонал-маркетинга Формирование плана персонал-маркетинга и его реализация
Исходную информацию для определения направлений маркетинговой деятельности, формирования плана персонал-маркетинга и мероприятий по его реализации дает анализ внешних и внутренних факторов. Такой анализ – отправная точка маркетинговой деятельности.
Внешние факторы,
Ситуация на рынке труда
Развитие технологии
Особенности социальных
Развитие законодательства
Кадровая политика организаций-конкурентов
Персонал-маркетинг – это комплекс мероприятий по отбору специфического “товара” – кадров, способных обеспечить достижение целей и задач организации.
Внутренние факторы,
Цели организации
Финансовые ресурсы
Кадровый потенциал организации
Источники покрытия кадровой потребности
Основные направления персонал-маркетинга
разработка требований к персоналу; определение потребности в персонале;
расчет плановых затрат на приобретение и дальнейшее использование персонала;
выбор путей покрытия потребности в персонале.
Разработка требований к персоналу производится на основе штатного расписания, текущего и перспективного анализа требований к должностям и рабочим местам. Разработка требований к персоналу заключается в формировании качественных характеристик персонала: способностей, мотиваций и свойств.
В существующих подходах к определению состава и содержания задач маркетинга персонала на сегодняшний день можно выделить два основных принципа.
Первый принцип предполагает рассмотрение задач маркетинга персонала в широком смысле. Под маркетингом персонала в данном случае понимается определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами. Персонал (в том числе и потенциальный) рассматривается в качестве внешних и внутренних клиентов организации. Целью такого маркетинга является оптимальное использование кадровых ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда, содействующих повышению его эффективности, развитию в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к предприятию. Фактически это «продажа» предприятия своим собственным сотрудникам. Принцип маркетинга персонала в его широком толковании опирается на рыночное мышление, что отличает его от традиционных административных концепций управления кадрами.
Второй принцип предполагает толкование маркетинга персонала в более узком смысле – как особую функцию службы управления персоналом. Эта функция направлена на выявление и покрытие потребности предприятия в кадровых ресурсах.
. Разработка требований к персоналу. Группа параметров Способности Свойства Мотивационные установки
Изучение требований к должностям и рабочим местам должно основываться на регламентирующих документах, таких, как:
Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов;
тарифно-квалификационные характеристики общеотраслевых должностей служащих и общеотраслевых профессий рабочих.
Свое конкретное выражение требования к должности должны находить во внутриорганизационных регламентирующих документах:
описание работы или должности (должностная инструкция), включающие в себя организационный статус должности, профессиональные обязанности, права, взаимосвязи должности или рабочего места;
спецификация работы, отражающая личностные характеристики, необходимые для работы;
квалификационная карта, включающая сведения об общем и специальном образовании, навыках работы;
карта компетенции («профиль» идеального сотрудника), описывающая личностные характеристики, способности к выполнению тех или иных функций, типы поведения и социальных ролей и т.п.
1.2. Определение потребности в персонале.
Определение потребности в персонале – одно из важнейших направлений маркетинга персонала, позволяющее установить на заданный период времени качественный и количественный состав персонала.
Следует различать качественную и количественную потребность в персонале. Оба эти вида потребности в практике планирования численности рассчитывают в единстве и взаимосвязи.
Качественная потребность, т.е. потребность по категориям, профессиям, специальностям, уровню квалификационных требований к персоналу, рассчитывается исходя из:
профессионально-квалификационного деления работ, зафиксированных в производственно-технологической документации на рабочий процесс;
требований к должностям и рабочим местам, закрепленным в должностных инструкциях или описаниях рабочих мест;
штатного расписания организации и ее подразделений, где фиксируется состав должностей;
документации, регламентирующей различные организационно-управленческие процессы с выделением требований по профессионально-квалификационному составу исполнителей.
Расчет качественной потребности по профессиям, специальностям и т.п. сопровождается одновременным расчетом количества персонала по каждому критерию качественной потребности. Общая потребность в персонале находится суммированием количественной потребности по отдельным качественным критериям.
Качественная потребность в специалистах и руководителях может быть определена путем последовательной разработки следующих организационных документов:
системы целей как основы оргструктуры управления;
общей организационной структуры, а также организационных структур подразделений;
штатного расписания;
должностных инструкций (описаний рабочих мест) специалистов и руководителей. Этот вид документа может использоваться как основа расчета трудоемкости выполнения должностных функций.
Задача определения количественной потребности в персонале сводится как к выбору метода расчета численности сотрудников, так и к установлению исходных данных для расчета и непосредственному расчету необходимой численности работников на определенный временной период.
Так, в практике часто используют методологию планирования "от достигнутого уровня". В соответствии с данным подходом, численность рабочих в плановом периоде (Чпл) рассчитывается следующим образом:
Чпл = Чб (Iq / Iw),
где Чб - среднесписочная численность работающих в базисном периоде, чел.;
Iq - индекс изменения объема производства в плановом периоде;
Iw - индекс роста производительности труда.
Плановая численность производственных работников на нормируемых работах определяется исходя из трудоемкости продукции:
Чпл = Тп.н / (Фр.в * Кв.н),
где Тп.н - плановая нормативная трудоемкость, нормо-часов;
Фр.в - полезный годовой фонд времени одного рабочего,ч;
Кв.н - планируемый коэффициент выполнения норм.
Нормативная трудоемкость выпуска продукции (численность формулы) представляет собой суммарный показатель, он не учитывает, насколько равномерно распределяется трудоемкость по месяцам или кварталам года в соответствии с колебаниями объемов производства.
А эти колебания могут быть весьма значительными. Поэтому, рассчитав по формуле среднегодовой показатель, в отдельные периоды времени предприятие может испытывать либо нехватку численности, либо ее избыток.
Однако важно знать не только диапазон колебаний численности рабочих (от максимальной потребности до минимальной), но и продолжительность периода, для которого характерен излишек или недокомплект численности. Только после этого можно решать вопрос о наборе кадров в соответствии со среднегодовой потребностью и методах регулирования возникающих рассогласований.
Необходимо учитывать и характер взаимосвязи изменения объема производства и численности работников: как эти два процесса увязаны во времени, всегда ли за спадом (или за ростом) производства сразу же идет пропорциональное изменение численности или изменение показателя численности происходит через определенный промежуток времени, т.е. с определенным временным сдвигом.
Как показывает практика, изменение показателей объема производства и численности работающих, не происходит синхронно: реакция на изменение объема производства не является немедленной. Дело в том, что производственная трудоемкость в условиях роста (или спада) производства формируется под влиянием, прежде всего, факторов, связанных с организацией производственного процесса на предприятии.
Обоснование роста производительности труда на многих действующих российских предприятиях производится по факторам. При этом расчет осуществляется исходя из необходимости экономии численности работающим по всем факторам роста производительности труда. В этом случае численность работников предприятия в плановом периоде может быть определена по следующей формуле:
Чпл = Чб * Iq +(-) Э,
где Чпл - среднесписочная плановая численность работающих, чел.
Э - общее изменение (уменьшение-"минус", увеличение-"плюс") исходной численности работающих, чел.
Данный метод расчета общей потребности предприятия в рабочей силе может быть применим только для действующих предприятий со стабильным, плавным изменением производственной программы. Он неприменим для вновь создаваемых предприятий и объектов, а также для предприятий с существенными колебаниями производственной программы и структуры работающих. Более точной и обоснованной, в том числе и для вновь создаваемых предприятий и объектов, является методика определения плановой численности работников предприятия прямым способом.
Наиболее распространенным являются следующие основные методы определения потребности в рабочих кадрах:
•по трудоемкости работ,
•по нормам выработки,
•по рабочим местам на основании норм обслуживания машин и агрегатов, и контроля за технологическим процессом.
При планировании численности рабочих определяется явочный и среднесписочный состав. Явочное число рабочих в смену (Чяв) - это нормативная численность рабочих для выполнения производственного сменного задания по выпуску продукции:
Чяв = Тр / (Тсм *Dn * S * Квн),
где Тр - трудоемкость производственной программы, нормо-часов;
Тсм - продолжительность рабочей смены или сменный фонд рабочего времени одного рабочего, часов;
S - число рабочих смен в сутках;
Dn - число суток работы предприятия в плановом периоде.
Для расчета требуемого среднесписочного числа рабочих могут быть применены два основных метода: расчет по коэффициенту среднесписочного состава и по планируемому проценту невыходов на работу:
Чсп = Чяв * Ксп,
где Ксп-коэффициент среднесписочного состава. Этот коэффициент рассчитывается как:
Ксп=Fn / f ,
Где Fn - номинальный фонд рабочего времени (количество еалендарных рабочих дней);
f - действительный фонд времени работы одного рабочего (планируемое число рабочих дней).
Планирование численности вспомогательных, выполняющих работы, на которые имеются нормы обслуживания, сводится к определению общего количества объектов обслуживания с учетом сменности работ. Частное от деления этого количества на норму обслуживания составляет явочное число рабочих.
Численность служащих может быть определена исходя из анализа среднеотраслевых данных, а при их отсутствии - по разработанным предприятием нормативам. Нормативы численности в зависимости от их назначения могут разрабатываться не только по каждой отдельной функции управления, группам функций, предприятию в целом, но и по отдельным видам работ (учетные, графические, вычислительные и др.), а также по должностям (конструкторы, технологи, экономисты и др.).
Численность обслуживающего персонала может быть определена по укрупненным нормам обслуживания. Например, численность уборщиков - по количеству квадратных метров площади помещений, гардеробщиков - по количеству обслуживаемых людей и др.
Численность руководителей можно определить с учетом норм управляемости и ряда других факторов.
1.3. Расчет затрат на приобретение и дальнейшее использование персонала.
Затраты на приобретение и использование персонала делятся на внешние и внутренние. Как первые, так и вторые могут быть единовременными и текущими.
К внешним единовременным затратам относятся:
оплата договорных отношений с ВУЗом;
оплата услуг коммерческих структур по подбору и подготовке персонала и т. д.
К внешним текущим относятся:
затраты на сбор и анализ информации в области маркетинга персонала;
затраты на рекламу;
представительские расходы;
командировки сотрудников маркетинговых служб и т. д.
К внутренним единовременным затратам относятся:
инвестиции, связанные с оборудованием новых рабочих мест и переоснащением существующих;
вложения средств в дополнительное строительство и оснащение объектов социальной инфраструктуры, учебных подразделений и т. д.
Внутренние текущие затраты- это расходы по оплате труда новых сотрудников или работников с новой квалификацией, расходы по оплате социальных потребностей и др.
Расходы на персонал – это интегральный показатель, который включает в себя все расходы связные с функционированием человеческого фактора:
Затраты на зарплату;
Выплаты работодателя по различным видам социального страхования;
Расходы организации на различного рода социальные выплаты и льготы и содержание социальной инфраструктуры;
Затраты на содержание социальных служб, обучение и повышение квалификации кадров, выплату дивидендов и так далее.
Планирование производительности труда и численности персонала является необходимым инструментом поиска путей снижения расходов на персонал, то есть уровень расходов на персонал должен быть ниже, чем достигнутый конкурентами, чтобы обеспечить возможность выживания в условиях рынка.
При планировании производительности труда используется метод прямого счёта и метод проектирования по факторам.
Метод прямого счёта позволяет определить возможное уменьшение численности персонала под влиянием конкретных организационных и технических мероприятий.
При методе планирования производительности по факторам нужна чёткая классификация факторов.
1.4. Источники и пути покрытия потребности в персонале.
Источники покрытия потребности в персонале могут быть внешними и внутренними по отношению к организации-работодателю
Внешние источники – это объекты профессиональной инфраструктуры, обеспечивающие покрытие потребности в персонале организации. Внутренние источники – это возможности организации в самообеспечении потребности в персонале.
Активные пути покрытия потребности в персонале:
организация набирает персонал непосредственно в учебных заведениях посредством заключения двусторонних соглашений, как с данным учебным заведением, так и с участником обучения;
организация представляет заявки по вакансиям в местные или межрегиональные службы занятости (биржи труда);
организация использует услуги консультантов по персоналу, и могут также выполнять посреднические функции по подбору кандидатов) и услуги специализированных посреднических фирм по найму персонала;
организация вербует новый персонал через своих сотрудников. Это происходит главным образом в трех направлениях: вербовка кандидатов из семейного круга сотрудников; вербовка кандидатов в других организациях; вербовка в учебных заведениях;
организация заключает лизинговые соглашения с другими работодателями на определенных условиях предоставления кадровых ресурсов.
Пассивные пути покрытия потребности в персонале:
организация сообщает о своих вакантных местах через рекламные объявления в средствах массовой информации и специальных изданиях;
организация ожидает претендентов после проведения рекламной компании местного характера.
Сущность маркетинговой работы по выбору путей покрытия потребности в персонале сводится к следующим основным этапам:
установление источников покрытия потребности;
определение путей привлечения персонала;
анализ источников и путей с точки зрения их соответствия требованиям качественных и количественных параметров потенциальных сотрудников, а также затрат, связанных с использованием того или иного источника и пути привлечения персонала;
выбор альтернативных или комбинированных вариантов источников и путей.
Аудит маркетинга - (marketing audit) — всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности организации в целом или отдельных хозяйственных единиц.
Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.
Аудит маркетинга имеет четыре характеристики: всеобъемлемость, систематичность, независимость, периодичность.
Концепции управления маркетингом
Существует пять основных подходов
Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного товара).Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду своей продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.
Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Согласно этой концепции разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.
Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.
Сравнивая последние две концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или, как ее еще называют, «сбытовая концепция» характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности — при строительстве элитного жилья.
Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.
Концепция холистического (целостного) маркетинга [9]основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг — это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.
Под оценкой эффективности маркетинга персонала понимаем систематический, четко формализованный процесс, связанный с программой деятельности управления предприятием на базе соотношения результатов работы с персоналом с итогами базового периода деятельности предприятия, т.е. с его целями.
Таким образом, для определения степени эффективности управления персоналом необходимы плановые показатели организации. Выбор этих показателей зависит от того, что принимается за точку отсчета:
деятельность топ-менеджмента;
трудовые показатели коллектива;
особенности исполнителей;
конкурентоспособность предприятия на рынке.
При выборе показателей для оценки эффективности маркетинга персонала (поскольку они будут дифференцироваться в зависимости от степени ответственности и характера деятельности) следует также учитывать:
во-первых, для каких конкретно задач используются результаты оценки;
во-вторых, для какой категории работников или внешних аудиторий устанавливаются показатели.
К примеру, показателем конкурентоспособности предприятия на рынке является качество продукции. Если плановая задача предприятия - повысить качество продукции, то соответственно в отделе управления персоналом необходимо выполнение плановых показателей:
по структурному анализу персонала, свидетельствующих о высоком профессионализме работников;
возрастному анализу, учитывающих степень обученности работников;
наличие целей о специфике труда с учетом психолого-индивидуальных способностей работников;
выполнение установленных норм выработки или обслуживания при надлежащем качестве работы.
С учетом того, что эффективность маркетинга персонала не является самоцелью, эта подсистема (маркетинг персонала) является скорее средством для обоснования принятия решений в области управления производством, поэтому считаем необходимым провести анализ взаимосвязи показателей маркетинга персонала с показателями управления предприятием.
Выявленные концепции по маркетингу персонала[1] позволяют определить два подхода, лежащие в основе этих взаимосвязей.
Первая концепция определяет эффективность маркетинга персонала как управления персоналом, исходя из органического единства управления и производства, но при этом вклад собственно управления персоналом определяется не совсем четко.
Вторая концепция опирается на именно маркетинг персонала и определяет потребности в персонале во взаимосвязи с управлением организацией. Однако количественная оценка такого вклада отсутствует.
Эффективность маркетинга персонала состоит из двух компонентов:
экономической эффективности, которая характеризует достижение целей путем использования персонала по принципу экономного расходования имеющихся ресурсов;
социальной эффективности, характеризующей степень удовлетворения потребностей в продукции и услугах отдельного предприятия, а также удовлетворения интересов работников.
Не трудно заметить, что между экономической и социальной составляющей существует взаимосвязь, наблюдаемая в работе системы организации в целом. При этом имеет значение вопрос оптимального отбора факторов, влияющих на эффективность маркетинга персонала, и тех показателей, которые необходимо учитывать в оценке деятельности предприятия, то есть:
эффективность маркетинга персонала определяется, исходя из объема, полноты, качества и своевременности выполнения закрепленных за персоналом работ;
учет отраслевой специфики деятельности хозяйствующего субъекта;
точный учет отличительных особенностей деятельности персонала отдельных подразделений;
учет взаимосвязи оценки персонала с планированием расходов на персонал по периодам времени.
2.4 Изучение имиджа организации как работодателя
Предмет изучения имиджа организации – ее образ на внутреннем и внешнем рынке труда. Это изучение должно обеспечить отправные пункты для мероприятий по улучшению имиджа работодателя, чтобы он представлялся преимущественным перед конкурентами с точки зрения как потенциальных, так и работающих в организации сотрудников.
Имидж организации формируют внешние влияния со стороны предпринимательской среды, а также индивидуальные установки и предпочтения. В основном имидж существует как субъективная картина предпочтений и преимуществ организации, выступающей в качестве работодателя.
К инструментарию исследования имиджа можно отнести:
проведение опроса мнений работников организации, ее партнеров, потребителей и других групп людей;
анализ компаний найма, в особенности неудачных мероприятий по подбору кандидатов, а также мероприятий по вербовке персонала из круга близкого окружения сотрудников;
изучение претензий в высказываемых работниками в процессе деловой оценке, адаптации или в рамках специально организованной системы рассмотрения претензий;целенаправленный анализ данных исследования рынка труда.
3.1 Сегментирование рынка труда
Предпосылкой эффективного выполнения коммуникационной функции является сегментирование рынка труда. Сегментирование представляет собой процесс разделение спроса на персонал и его предложения на отдельные элементы, отличающиеся сходной реакцией на определенный мотив занятости. Эти элементы представляют собой целевые группы, на которые ориентируется работодатель в своих взаимоотношениях с рынком труда. Образуемые целевые группы должны быть по возможности однородны по своему внутреннему содержанию, но разнородны по внешнему составу.
Основными методами сегментирования рынка труда являются факторный и кластерный анализы. Факторный анализ выделяет критерии формирования целевых групп. Принятыми в мировой практике маркетинга персонала видами критериев сегментирования являются географический, демографический, экономический, психографический, поведенческий. Кластерный анализ выделяет носителей определенных признаков, отличающихся однородностью.
Эффективное сегментирование позволяет более четко определить основной предмет взаимоотношений работодателя с рынком труда – установление и практическое использование источников и путей покрытия потребности в персонале.
Требования к работодателю
Сегодня многие квалифицированные работники предъявляют к работодателю повышенные требования. Это и высокая, постоянно растущая зарплата, и хорошие условия труда, пакет социальных услуг, оплата проезда к рабочему месту, бесплатные обеды и отдых за счёт фирмы раз в год.
В то же время, большинство работников более скромные и довольствуются своевременно выплачиваемой зарплатой, ежегодным отпуском и подарками к важным праздникам. Однако требования к работодателю очень важны, потому что, зная их, менеджер по персоналу сможет удержать большое количество людей внутри своей организации.
Другое дело, что эти требования должны быть разумными.
Среди причин, по которым работники чаще всего меняли свою работу, были:
- недовольство оплатой труда, когда человеку платили меньше, чем он заслуживал. Это самая распространённая причина, по которой человек увольняется;
- отсутствие перспектив для дальнейшего карьерного роста, когда человек не понимает, почему он должен годами сидеть на одной позиции, без движения;
- неинтересные функции и задачи. Монотонный труд вызывает повышенное утомление, в то время как любимой работой можно заниматься очень и очень долго;
- плохая атмосфера в коллективе;
- неудобство в плане передвижения, а также недостаточный социальный пакет.
В то же время, среди требований к работодателю, чтобы поменять работу, наиболее распространённым опять-таки является увеличение доходов по сравнению с предыдущим место работы. Таким образом, финансы влияют на многое.
Во-вторых, это возможность развития и роста. Для этого люди готовы менять не только район, где размещена работа, но и город, а также страну.
В-третьих, это новые задачи функции, которые отсутствовали на старой должности.
Важными параметрами также является репутация и известность работодателя, когда сотрудник готов сменить работу, чтобы стать сотрудником процветающей и перспективной компании.
Таким образом, чтобы подобрать и удержать ценного сотрудника, работодатель должен быть в курсе всех, даже самых нестандартных требований к нему. Впрочем, если сотрудник предъявляет повышенные, ничем не мотивированные требования, то ему лучше поискать новое место работы, особенно в свете кризиса.
трудовой потенциал - это персонифицированная рабочая сила, рассматриваемая в совокупности своих качественных характеристик.
Подходы.
На современном этапе развития представлений о потенциале сложились три направления.
Сторонники первого считают, что потенциал - это совокупность необходимых для функционирования или развития системы различных ресурсов, главным образом экономических, непосредственно связанных с функционированием производства и ускорением научно - технического прогресса.
Сторонники второго представляют потенциал как систему материальных и трудовых факторов (условий, составляющих), обеспечивающих достижение целей производства.
Сторонники третьего рассматривают потенциал как способность комплекса ресурсов решать поставленные перед ним задачи, т.е. потенциал - это целостное выражение совокупной возможности коллектива для выполнения каких-либо задач. На этой основе делается вывод о синергетическом эффекте, совокупной возможности коллектива, т.е. чем удачнее сложилась структура объекта, чем в большем соответствии находятся его структурные и функциональные элементы, тем выше его потенциал и эффективность.
Структура.
В качестве исходной структуроформирующей единицей анализа трудового потенциала мы будем рассматривать трудовой потенциал работника, образующий основу формирования трудовых потенциалов более высоких структурных уровней.
Наиболее полной, охватывающей все уровни и аспекты понятия трудового потенциала нами представляется концепция Ю.Г. Одегова. Под трудовым потенциалом работника он понимает "совокупную способность физических и духовных свойств отдельного работника достигать в заданных условиях определенных результатов его производственной деятельности, с одной стороны, и способность совершенствоваться в процессе труда, решать новые задачи, возникающие в результате изменений в производстве - с другой".
Трудовой потенциал работника включает в себя:
психофизиологический потенциал - способности и склонности человека, состояние его здоровья, работоспособность, выносливость, тип нервной системы и т.п.;
квалификационный потенциал - объем, глубину и разносторонность общих и специальных знаний, трудовых навыков и умений, обусловливающий способность работника к труду определенного содержания и сложности;
личностный потенциал - уровень гражданского сознания и социальной зрелости, степень усвоения работником норм отношения к труду, ценностные ориентации, интересы, потребности и запросы в сфере труда, исходя из иерархии потребностей человека.
Трудовой потенциал работника не является величиной постоянной, он непрерывно изменяется. Трудоспособность человека и накапливаемые в процессе трудовой деятельности созидательные способности работника повышаются по мере развития и совершенствования знаний и навыков, укрепления здоровья, улучшения условий труда и жизнедеятельности. Но они могут и снижаться, если, в частности, ухудшается состояние здоровья работника, ожесточается режим труда и т.п.
Адаптация персонала — процесс ознакомления, приспособления работников к содержанию и условиям трудовой деятельности, а также к социальной среде организации. Адаптация является одной из составляющих частей управления персоналом. Этот термин применим как к новым сотрудникам, нанимаемым извне, так и к сотрудникам, перемещаемым на новую должность в порядке внутренней ротации. Адаптация — приспособление организма, индивидуума, коллектива к изменяющимся условиям среды или к своим внутренним изменениям, что приводит к повышению эффективности их существования и функционирования.
Адаптация персонала подразделяется по направлениям:
1. производственная:
профессиональная;
психофизиологическая;
социально-психологическая;
организационно - психологическая;
организационно-административная;
экономическая;
санитарно-гигиеническая.
2. внепроизводственная:
адаптация к внепроизводственному общению с коллегами;
адаптация в период отдыха.
Все виды адаптации взаимосвязаны между собой.
[править]
Этапы адаптации
Условно процесс адаптации персонала можно разделить на 4 этапа:
1. Оценка уровня подготовленности работника. Если сотрудник имеет не только специальную подготовку, но и опыт работы в аналогичных подразделениях других компаний, период его адаптации будет минимальным.
2. Ориентация. Практическое знакомство нового работника со своими обязанностями и требованиями, которые к нему предъявляются со стороны организации. В ходе проведения общей программы ориентации часто затрагиваются следующие вопросы:
общее представление о компании: цели, приоритеты, проблем;
политика организации;
оплата труда;
дополнительные льготы;
охрана труда и соблюдение техники безопасности.
3. Действенная адаптация. Приспособление работника к своему статусу, включение в межличностные отношения с коллегами.
4. Функционирование. Последний этап процесса адаптации. Характеризуется постепенным преодолением производственных и межличностных проблем и переходом к стабильной работе.
[править]
Разновидности адаптации персонала
1. Отрицание. Новый сотрудник не принимает ценности организации, его ожидания целиком не совпадают с реальностью. В большинстве случаев такие сотрудника увольняются в первые месяцы работы.
2. Приспособленчество. Подобные сотрудники полностью принимают все правила и нормы организации. Такой тип сотрудников составляет большую часть штата любой организации.
3. Маскировка. В данном случае сотрудник демонстрирует принятие второстепенных установленных в организации норм и правил при одновременном «отрицании» основных установок. Подобная линия поведения типична для сотрудников группы риска, которые могут разорвать трудовое соглашение в любой момент.
4. Адаптивный индивидуализм. Эта разновидность адаптации подразумевает принятие основных правил и норм организации при полном «несогласии» с второстепенными ценностями. Это дает возможность работнику сохранить собственную индивидуальность и отлично справляться со своими служебными обязанностями.
[править]
Система адаптации персонала
С целью преодоления возникающих трудностей, а также повышения эффективности процесса приспосабливания в компаниях создается система адаптации персонала. Данная система включает комплекс мероприятий, которые позволяют сотруднику выйти на необходимый уровень производительности с минимальными потерями для него самого и для компании.
Наличие системы адаптации дает следующие преимущества:
для компании:
повышение эффективности работы сотрудника, ускорение процесса выхода работника на требуемый уровень производительности;
налаживание или поддержание положительных отношений в коллективе;
предотвращение серьезных ошибок, которые могли бы совершить новые сотрудники;
сокращение временных затрат опытных работников на оказание помощи новому сотруднику в процессе выполнения им должностных обязанностей;
минимизация «текучести» кадров.
для сотрудника:
налаживание отношений в коллективе;
быстрое вливание в рабочий процесс и приобретение новых навыков и знаний;
снижение тревожности и неуверенности перед нареканиями со стороны руководства, связанными с неумением выполнять поставленные задачи так же быстро, как и другие сотрудники;
сопоставление ожидаемых условий работы сотрудника с его реальной деятельностью;
снижение страха сотрудника быть уволенным во время испытательного срока.
Рынок труда в России: тенденции и перспективы.
Рынок труда в России неотделим от макроэкономических показателей. Тенденции развития кадровой индустрии во многом диктуются потребностями производства и определяются законом спроса и предложения. На рынке рабочей силы условия все больше диктуют работники (соискатели). Причины сложившийся ситуации, а также прогноз развития рынка труда приводится в аналитической записке Международного Кадрового Центра «Виват Персонал».
Макроэкономическая ситуация.
Стабилизация политической ситуации и структурная перестройка экономики привели к устойчивому росту и развитию производства. Это обусловило увеличение количества рабочих мест и рост спроса на труд (за последние 3 года численность специалистов, занятых в экономике, возросла на 3,3%).Также модернизация производства и переход к новым технологиям привели к возрастанию требований работодателей к качеству рабочей силы. В то же время система образования не отвечает потребностям рынка труда, поэтому спрос на квалифицированных рабочих не может быть полностью удовлетворен. Возникает рассогласованность между спросом и предложением. Но макроэкономические факторы будут способствовать дальнейшему увеличению объемов производства и росту потребности работодателей в рабочей силе в непреходящих условиях дефицита.
Анализ рынка рекрутинга.
Данные исследовательских компаний и практический опыт КЦ «Виват Персонал» показывают, что количество вакансий значительно превышает число специалистов, всецело отвечающих требованиям вакансии. Это вынуждает работодателей быть гибче при определении требований к кандидатам, существенно увеличать дельту предлагаемых заработных плат (разрыв между нижней и верхней границей предложения может достигать 100%).
На основании исследований, проведенных специалистами информационно-аналитического отдела КЦ «Виват Персонал» можно утверждать, что по количеству наиболее востребованного персонала в 2006 году продолжают лидировать сотрудники финансовой отрасли — на их долю приходится 12% всех предложений за год. На втором месте по востребованности специалисты IT и телекоммуникацианного сегмента рынка. «Третьей» стала отрасль оптовой торговли и ритэйл, рекрутинговую активность в которой уже несколько лет подпитывает экспансия в регионы крупных и не очень дистрибуторов, а также федеральных розничных сетей. Также серьезно увеличился спрос на персонал со стороны производственных компаний, в первую очередь на технических специалистов: инженеров и технологов.
Перспективы развития кадровой индустрии.
Предстоящее открытие внутреннего рынка страны для иностранных компаний приведет к усилению конкуренции и потребует от российских предприятий и организаций существенного повышения качества выпускаемых товаров и оказываемых услуг. Следовательно, возникнет более острая потребность в квалифицированных кадрах. В то время как, по прогнозам Департамента трудовых отношений и государственной гражданской службы Минздравсоцразвития России, численность трудоспособного населения к 2016 году уменьшится на 9,8 млн. и будет составлять 58% в общей численности населения. Это вызовет еще больший дефицит трудовых ресурсов. Такая ситуация сохранится до 2030 года.
Стоит ожидать также усиление движения персонала из компании в компанию. Данная тенденция прослеживается уже сейчас: на рынке рекрутинга средний срок работы специалиста в компании за последние три года сократился с 2-3 лет до 1 года. Соответственно, все большее значение приобретут мотивационные программы удержания персонала.Наиболее значимым фактором для мотивации становится наличие «белой» зарплаты, это связано с развитием ипотеки и программ кредитования населения. Не меньшее значение будет играть соцпакет.
Решение проблем нехватки персонала, вызванной объективной макроэкономической ситуацией, будет идти по нескольким направлениям. Например, произойдет снижение требований к трудовому стажу сотрудников. Уже сейчас начинается борьба за выпускников ведущих ВУЗов. Но пока этот сегмент осваивают только крупные западные корпорации и российские банки.
Наличие хорошего знания английского и других языков приобретет характер «желательного, но необязательного». Крупные международные компании уже идут на снижение этого требования. Например, Procter&Gamble, Mars, Pepsi-Cola предлагают стартовые должности торговых представителей кандидатам с начальными знаниями английского языка. Однако это характерно не для всех сегментов рынка.
Возрастет роль привлечения персонала из других регионов, хотя в России традиционна низкая мобильность трудового населения. Уже сейчас государство разрабатывает программы по повышению мобильности населения, но пока это носит декларативный характер. Основным сдерживающим фактором является постоянный рост стоимости жилья (в том числе аренды), который «съедает» выгоды в заработных платах в экономически развитых регионах. Соответственно решение этой проблемы может послужить толчком к привлечению региональных кадров.
В определенных же секторах экономики останется существенной доля иммигрантов (прежде всего из стран бывшего СССР). Свой вклад в увеличение экономически активного населения страны должны внести Государственные программы, направленные на решение этих вопросов.
При этом отдельно стоит вопрос о международном подборе специалистов (прежде всего топ-менеджеров) из стран Восточной и Западной Европы. Это, прежде всего, актуально для федеральных розничных сетей и компаний планирующих выход на IPO. Однако в целом, рост потребности в таком персонале среди российских компаний останется невысоким.
Будущее рынка рабочей силы в России.
В долгосрочной перспективе потребность в персонале будет расти, особенно в сфере Информационных технологий и Телекоммуникаций (беспроводные технологии, внедрение и развитие ERP-систем и др.), финансов и инвестиций (IPO, банковская розница), медицины (включая специалистов по биотехнологиям и генной инженерии), производства (инженеры и технологи).
Можно с уверенностью сказать о дальнейшем увеличении разрыва между спросом и предложением на рынке труда. Следовательно, для привлечения и удержания квалифицированных сотрудников компаниям придется тратить все большее количество денежных средств, разрабатывать эффективные мотивационные программы, более гибко подходить к требованиям по опыту кандидатов, а также снимать возрастные ограничения.
1.2. Основные этические проблемы маркетинга
Под этикой обычно подразумевают моральные принципы или ценности, которыми индивидуум или группа индивидуумов руководствуются в своем поведении.
Моральные принципы маркетинга - перечень четко установленных этических норм и правил поведения фирмы на рынке, которым должен неукоснительно следовать работник организации и из которых не существует никаких исключений.
Существуют различные подходы к вопросам этики в современной экономике. В общем, их можно свести к тому, что тезис «Нравственно всё, что экономически эффективно» одними учёными воспринимается как правильный, другими - как ложный.
Рассмотрим утверждения учёных относительно этики маркетинга.[[3]]
I. Некоторые специалисты в области маркетинга и бизнеса уверены, что традиционные моральные ценности в экономической ситуации не могут быть использованы. Они практически отрицают этику маркетинга как явление, сравнивают бизнес с игрой и утверждают, что в условиях конкуренции субъект, полностью учитывающий все моральные нормы, просто не сможет выжить и эффективно развиваться. Однако, любая, даже самая жёсткая игра, требует соблюдения правил, без которых она бессмысленна.
II. Приверженцы нейтрального подхода признают необходимость существования моральных норм в маркетинговой деятельности. Однако реально компании, проповедующие нейтрализм, демонстрируют различные модели поведения:
1) отказываются от всякой ответственности за своё поведение, т.к. уверены, что факторы морали не доступны для их контроля;
2) считают своё некорректное поведение несерьёзным нарушением, если оно не несёт прямого вреда;
3) перекладывают всю ответственность на потребителя, который, как они полагают, заслужил такого к нему отношения, т.е. следуют тезису: «Если ты не слишком умён и веришь в то, что тебе говорят, - это твоя личная проблема»;
4) ведут свою маркетинговую деятельность так, как действуют обычно их конкуренты, пусть даже и неэтично;
5) представляют свои ошибки и несоблюдение нравственных принципов как побочный продукт в достижении ими некой высшей цели.
Данный нейтральный подход практически оправдывает любые погрешности в ведении бизнеса и придаёт им положительную окраску тем, что принципы справедливости, честности и ответственности хотя бы признаются руководителями компаний.
III. Сторонники модели «Хороший бизнес - хорошая этика» согласны с необходимостью этичного поведения, но никогда не обсуждают вопросы этики применительно к их компании. Они уверены, что успешный, прибыльный бизнес автоматически является нравственным, а главная моральная ценность для сотрудников компании - прибыль. При этом формально маркетологи должны, по их мнению, «делать добро и избегать зла».
IV. Идеальной представляется модель «хорошая этика - хороший бизнес». Её часто отождествляют с вышеописанной моделью «хороший бизнес - хорошая этика», что весьма спорно. Сторонники этого идеального похода полагают, что главной ценностью компании должна быть целостность её действий, т.е. и удовлетворение потребностей клиентов, и получение прибыли, и нравственно верное поведение. Именно на основе такого единства возможен долговременный успех фирмы.
Ученые и практики, занимающиеся этикой маркетинга, в своих дискуссиях в основном сосредотачиваются на этических дилеммах: т.е. на проблемах, которые возникают в тех случаях, когда обязательства по отношению к одной группе людей вступают в конфликт с обязательствами по отношению к другой. Это создает трудности при выборе между двумя альтернативными вариантами действий.
Например, компания-производитель косметики может сталкиваться с требованиями со стороны групп-защитников прав животных, в соответствии с которыми она не может испытывать свою продукцию на животных, в то время как группы, защищающие интересы потребителей, требуют, чтобы компания сделала все возможное для обеспечения безопасности продукта. Эти этические проблемы в своей основе касаются включения в процесс принятия маркетинговых решений таких нравственных ценностей как честность, доверие, уважение и справедливость. Это необходимо для того, чтобы менеджеры последовательно принимали правильные с точки зрения этики маркетинговые решения, т.е. принимали бы их с заботой о благополучии всех затрагиваемых сторон и с уважением к ним.
Все приведённые модели поведения встречаются в деятельности российских и зарубежных компаний. Однако, к сожалению, подход «хорошая этика - хороший бизнес» по большей части остаётся достаточно редким и трудно достижимым. Всё усугубляется тем, что правовая база маркетинга в России работает малопродуктивно, а деятельность небольших производственных и других фирм вообще часто не соответствует закону.
Моральные же основы бизнеса, не защищённые законом, нарушаются ещё чаще, и это весьма ощутимо для населения, на чьи потребности и должен быть направлен маркетинг.
Выделим несколько этических проблем, заметных в российском маркетинге. Это попытки ввести в заблуждение путём рекламных сообщений, встречающегося «мошенничества» при различных формах прямого маркетинга, вторжений в личную жизнь граждан при использовании столь модного сегодня маркетингового инструмента - базы данных потребителей, и некоторые другие проблемы. Проанализируем их более конкретно.
Часто применяемым способом ввести в заблуждение покупателя можно назвать некорректные сравнения в рекламе. Частым приёмом является лавирование многозначностью слова «первый» («первый» = «лучший» и первый по порядку). Рекламодатели приводят результаты сомнительных по репрезентативности исследований («Ariel - порошок №1 в Европе») или недостаточно обоснованные заключения («Blend-a-med - первая зубная паста, одобренная Российской ассоциацией стоматологов»).
Другим примером служат применяемые в российской рекламе специфические сравнения со словом «нет» («Huggies - нет более сухих подгузников», «Orbit - нет лучшей защиты от кариеса»). И хотя эти заявления не претендуют на абсолютное утверждение того, что товар - самый лучший, а лишь того, что товар - один из лучших, потребители воспринимают рекламу именно так, как «необходимо» компаниям.
Рекламодатели таким образом пытаются выгодно представить товар, а на самом деле вводят потребителя в заблуждение. Этично ли это или нет? Вопрос остаётся открытым, тем более, что в России рекламная деятельность вообще мало ограничена законом, особенно в сравнении с другими странами (например, в Греции запрещена реклама игрушек, в Германии и Бельгии - реклама с военной тематикой или с изображением жестокости).
Другая заметная проблема, а в России вообще принимающая значительные масштабы, - мошенничество и нечестность при прямом маркетинге (директ-маркетинге). Объём почтовых рекламных рассылок, телевизионной рекламы немедленного отклика, личных продаж, Интернет-торговли в России возрастает в геометрической прогрессии, так же как и количество нарушений законодательства.
Изначально прямой маркетинг преследует вполне гуманные цели - обеспечить долгосрочные связи с потребителем, более полно и удобно для клиента удовлетворить его потребности. Однако во многих своих проявлениях прямой маркетинг принимает самые свои уродливые формы.
Для становления цивилизованного прямого маркетинга необходимо давно действующим на рынке компаниям честно и с соблюдением нравственных позиций проводить в жизнь маркетинговые мероприятия, доходящие до конечного потребителя, учитывающие его мнение, тем самым, заставляя другие компании уходить с рынка, либо принимать общие правила «игры».
В итоге, будет меняться уверенность потребителя в том, что директ-маркетинг и мошенничество - синонимы.
В целях совершенствования направленную на потребителя, действующую в гуманных целях систему директ-маркетинга Российская ассоциация директ-маркетинга приняла этический кодекс (см. Приложение 1) [[4]]
Ассоциация маркетинговых исследований (Marketing Research Association, Inc), Чикаго, Иллинойс, предложила этический кодекс в качестве руководства при принятии решений, когда речь идет об этике маркетинга. Совет американских маркетинговых исследовательских организаций (Council of American Survey Research Organization - CASRO) также разработал подробный этический кодекс, который должны соблюдать его члены.
Сегодня маркетинг по базам данных - актуальное средство для формирования потребительской преданности. Однако методы создания баз данных далеко не всегда будут этичными и даже законными. Такие базы данных, а точнее списки рассылок, нечистоплотные фирмы покупают в банках, ЖЭУ, избирательных комиссиях.
Электронные адреса пользователей Интернета выискиваются в различных форумах, на досках объявлений. Участие в розыгрыше призов вполне известных фирм, предлагающих прислать в их адрес штрих-коды от выпускаемой продукции взамен подарка (чашки, майки, фирменные магниты, часы, минирадио, брелки и т.д.), может привести к тому, что адрес покупателя помещается в базу данных, о чём он даже не подозревает.
Итак, формирование в России маркетинга, учитывающего моральные нормы, - процесс сложный, но объективно необходимый. И хотя некоторые критики считают, что многие компании только хотят казаться этичными, а не быть таковыми, даже такая позиция, вероятно, приведёт к успеху.
Важно, чтобы кантовский принцип «Относись к человеку всегда как к цели и никогда как к средству» не устарел, а, напротив, стал классическим принципом российского маркетинга.

Приложенные файлы

  • docx 10761148
    Размер файла: 60 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий