Практический раздел Маркетинг


Практический раздел
Задание 1. Составить макет анкеты для получения информации от потребителей о рынке: канцелярских товаров.
Использовать в макете анкеты паспортичку, преамбулу, открытые, закрытые, полузакрытые формы вопросов; вопрос с использованием графической многомерной шкалы, анимационный вопрос.
Макет анкеты:
Добрый день! Меня зовут Александр. Наше исследовательское агентство «РейтингKZ» постоянно проводит опросы населения по проблемам потребления различных товаров. Разрешите Вам задать несколько вопросов, касающихся канцелярских товаров.
Укажите, пожалуйста, Ваш возраст.
Укажите, пожалуйста, Ваш пол.
а) Мужчина
б) Женщина
3.Укажите, пожалуйста, Ваше семейное положение?
а) женат
б) не женат
в) за мужем
г) не замужем
4. Укажите, пожалуйста, количество детей в Вашей семье?
5. Сколько раз в месяц вы покупаете канцелярские товары?
6. Какую сумму денег в месяц Вы тратите на канцелярские товары?
а) до 20000
б) от 20000 до 50000
в) от 50000 до 100000
г) более 100000
7.Канцелярские товары какой марки Вы покупаете?
а) Leitz
б)  Faber 
в)  Lamark
г) Другие марки
8. Чем Вы руководствуетесь, когда выбираете канцелярские товары? Что для Вас важнее:
а)Качество
б)цена
в)внешний вид (дизайн)
9. Вы отдаете предпочтение зарубежным или отечественным торговым маркам канцелярских товаров?
10. В какое время Вы чаще всего покупаете канцелярские товары? (отметьте).
11. В какое время года приходится пик Ваших покупок канцелярских товаров?
12. Покупаете ли Вы канцелярские товары через интернет?
а) да
б) нет
13. Достаточный ли ассортимент канцелярских товаров в магазинах?
а) да
б) нет- хотелось бы больше
14. Выбирая канцелярские товары Вы пользуетесь?
а) советами друзей
б) советами продавца
в) только своим мнением
15.  Как Вы относитесь к формулировке «соотношение цены и качества»? Готовы ли Вы заплатить больше за улучшенный внешний вид канцелярского изделия, за его усовершенствованные эргономические свойства и пр?
а) готов (а)
б) не готоа (а)
в) другой вариант
Задание 2. Сколько необходимо опросить респондентов, чтобы в итоге получить 100 положительных ответов, если проводившиеся ранее исследования показали, что доля отрицательных ответов составляет 31 %, доля целевых групп в совокупности ответов составляет 70 %?
Решение:
Доля отрицательных ответов-31%, следовательно , доля положительных ответов-69% (100% - 31%=69%).
100 положительных ответов – это 69%
Х-100%, следовательно
Х=(100*100) / 69 = 145 человек (целевых групп в совокупности ответов)
145 человек – 70%
У - 100%, следовательно
У = (145 * 100) / 70 = 207 человек необходимо опросить
Проверка:
207 человек необходимо опросить
207 * 70% = 145 человек (целевых групп)
145 * 69% = 100 человек ( положительных ответов)
Задание 3. Фирмой, выпускающей фотоаппараты, проводился опрос фотолюбителей. Целью исследования являлось определение процента фотолюбителей, использующих фотоаппарат марки «Z». Результаты исследования показали, что Х % фотолюбителей не используют фотоаппарат данной марки.
Определить объем выборки при доверительной вероятности 95 % и 99%; допустимости ошибки 10 % и 3 %.
Значение нормированного отклонения оценки (t) от среднего значения
в зависимости от доверительной вероятности полученного результата
% доверительной вероятности 60 70 80 85 90 95 97 99 99,7
t* 0,84 1,03 1,29 1,44 1,65 1,96 2,18 2,58 3,0
t* – нормированное отклонение, которое определяется по выбранному уровню доверительной вероятности
вариант 7
Х 66
Решение:
Объем выборки определяется по формуле:
n= t2*(p*q) / c2
где n – объем выборки;
t2 – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности (табл. );
р – вариация для выборки;
q = (100 – p);
c2 – допустимая ошибка.
В данном варианте:
P = 66%
Находим q:
q= 100-66=34%
Следовательно
pq=66*34=2244
Из таблицы :
t= 1.96 t2 будет=3,8416- при доверительной информации равной 95%
с= 10% с2=100
t= 2.58 t2 будет=6,6564- при доверительной информации равной 99%
с= 3% с2=9
При доверительной информации равной 95% и допустимости ошибки равной 10%:
n= 3,8416*2244/100=86 человек
При доверительной информации равной 95% и допустимости ошибки равной 3%:
n= 3,8416*2244/9=958 человек
При доверительной информации равной 99% и допустимости ошибки равной 10%:
n= 6,6564*2244/100=149 человек
При доверительной информации равной 99% и допустимости ошибки равной 3%:
n= 6,6564*2244/9=1660 человек
Задание 4. На основе морфологического метода генерирования рабочих гипотез разработать идею нового товара или усовершенствовать уже существующий (товар взять с задания 1, согласно выбранному варианту).
Берем стиральную резинку. Запишем три основных ее свойства: мягкая, маленькая, квадратная, белая.
Теперь заполняем таблицу 1.
Таблица 1 - Морфологический ящик
Стиральная резинка Альтернативы
мягкая очень мягкая очень твердая
маленькая очень маленькая очень длинная
квадратная круглая прямоугольная
белая разноцветная с рисунком
Какие могут быть бизнес - идеи?
1. Резинка стиральная очень мягкая и очень твердая (два вида резинок – увеличение ассортимента).
2. Очень маленькая резинка (одноразовая).
3. Очень длинная мягкая резинка (для особо ленивых или тех, кто не любит часто ходить в магазин). От такой резинки можно отрезать кусочки нужных размеров.
4. Резинка стиральная круглая и прямоугольная (два вида резинок – предоставляем покупателю выбор в плане удобства использования).
5. Стиральная резинка разноцветная (дизайн).
6. Резинка стиральная с рисунком (привлечение детской и подростковой категории покупателей).
Вывод - мы получили идеи, которые используются или можно использовать для получения прибыли.
Задание 5. Фирма «Дока» производит широкий ассортимент хлебобулочных изделий, а также другие продукты питания. Какие классификационные признаки вы можете предложить для сегментации потребителей фирмы «Дока»? Выберите какое-либо хлебобулочное изделие, нацеленное на один из перечисленных вами сегментов, и приведите схему полного цикла маркетингового исследования данного изделия.
Задайте ряд характеристик изделия, значимых для потребителя выбранного сегмента, оцените важность этих характеристик и ранжируйте наиболее значимые из них по потребительским предпочтениям.
Считая, что у фирмы есть два основных конкурента, выпускающих аналогичные товары, задайте гипотетические характеристики товаров конкурентов. Сформируйте стратегию маркетинга, направленную на совершенствование товара фирмы «Дока».
Решение:
Так как продукция компании «Дока»- это хлебобулочные изделия, а также другие продукты питания то делаем вывод что продукция является разновидностью потребительских товаров. Для проведения сегментации целесообразно выделить следующие признаки:
географические:
- численность населения;
-административное деление;
демографические:
возраст;
размер семьи;
образ жизни семьи;
социально-экономические признаки:
уровень дохода;
-социальный класс;
личностные признаки:
регулярность покупок;
уровень потребления;
приверженность марке;
отношение к товару;
-степень готовности покупателя к восприятию товара;
Пример, товар – торт « Дамские Пальчики» из заварного теста со сметанным кремом. Данный тип товара будет рассчитан на потребителей столицы республики, города, а также районные центры.
Возраст покупателей - от 18 до 55 лет (т.е. экономически активное население,
имеющее постоянную работу и соответственно возможность приобретать данный тип товара).
Для семей от 3 и более человек (в случае семей меньшим количеством будет целесообразней купить пирожное поштучно, а не тратиться на большой по объёму торт), имеющих детей и ведущих активный или умеренно активный образ жизни. Товар рассчитан на семьи со средним и выше среднего уровень дохода. Профессия не играет значительной роли. Товар приобретается по поводу значимых событий (дни рождения, новый год и другие памятные даты), то есть покупка является нерегулярной.
В основном данный товар будут приобретать люди импульсного, обязательного склада характера. Как правило, приверженность марке отсутствует, так как потребители могут купить данный тип товара
(или аналогичный) у конкурентов. Отношение к товару - положительное, так как в ином случае потребитель просто не будет покупать данный товар (торт), а предпочтёт нечто аналогичное (пирожное заварное, печенье, конфеты и т.д.).
Наиболее важными характеристиками данного товара для потребителей являются (в порядке убывания):
Внешняя привлекательность (наличие украшений, оригинальность формы, упаковка) - дизайн;
Дата изготовления;
Размер товара (для торжественных дат, предполагающее большее количество гостей, предполагается покупка торта большего размера);
Состав товара и его энергетическая ценность (белки, жиры, углеводы, наличие растительных добавок, натуральность компонентов);
Цена товара;
Производитель.
На первом этапе маркетингового исследование будет выявлена основная рыночная проблема - в данном случае это с большей долей вероятности будет проведение компаниями - конкурентами схожей товарной политики. Значит, для того, чтобы быть конкурентоспособными, компании следует изучить все аспекты деятельности конкурентов.
На втором этапе будут оговорены:
цели исследования -изучение основных показателей и нововведений фирм-конкурентов, исследование предпочтений потребителей;
задачи - опросить потребителей об их предпочтениях, а также выявить их пожелания, проанализировать показатели фирм-конкурентов;
предполагаемые результаты - выход на новый уровень экономического развития, стать лидером в данном рыночном секторе. В смету на проведение исследования следует включить:
1. затраты на проведения анкетирования;
2.затраты по размещению анкет в газетах и журналах;
3. заработную плату и премию сотрудников (исследовательский отдел предприятия).
На третьем этапе будет выбран метод проведения исследования: при помощи собственного исследовательского отдела. В качестве метода сбора требуемой информации о предпочтениях потребителей выбран опрос в виде анкетирования (анкеты в газетах, журналах, а также непосредственно в местах покупки). Размещение анкет в различных видах газет, журналов, а также непосредственно в местах продажи (магазины, супермаркеты) позволяют получить более точные сведения, т.к. будут опрошено большее число респондентов, различных по социально-демографическим признакам.
На четвёртом этапе:
1. будет проанализирована и интерпретирована собранная информация в соответствии с поставленными задачами, т.е. будут ранжированы наиболее важные качества продукции для покупателя;
2. составлены сводные таблицы наиболее предпочитаемых разновидностей продукции, а также наиболее предпочитаемых торговых марок;
3. объединены в таблицы основные достоинства и недостатки как исследуемого товара данного производителя, так и достоинства и недостатки фирм-конкурентов.
На пятом этапе составляется отчёт о проведении исследования и предоставляется директору предприятия, а также всем заинтересованным лицам для принятия соответствующих решений по улучшению исследуемого товара.
И на заключительном этапе руководством будет принято решение об усовершенствовании продукции: упаковки, оформления изделия, новых ингредиентах, проведение рекламных акций по продвижению данного товара на рынке.
Предполагается, что у фирмы «Дока» имеется 2 основных конкурента, производящих аналогичную продукцию:
Хлебозавод №4: государственное предприятие; продукция широко представлена в местах продаж; достаточно узкий спектр продукции, которая достаточно стандартизирована, использование сырья высокого качества, преимущественно отечественных производителей; реклама товаров только в специализированных газетах, а также в буклетах на местах продаж;
ПЧУП «Сладушка»: некрупное частное предприятие (численность персонала до юо человек); продукция представлена только на рынке республики (нет поставок в страны ближнего зарубежья); широкий спектр производимой продукции разнообразных размеров, состава; использование сырья как отечественных, так и зарубежных производителей; реклама производится в еженедельных и специализированных газетах, в буклетах на местах продаж, общественном транспорте, на телевидении; реклама является достаточно красочной и привлекательной для потребителя.
В соответствии с описанными выше особенностями конкурентов, а также с выявленными результатами маркетингового исследования можно сделать ряд выводов по поводу совершенствования стратегии маркетинга.
Фирме «Дока» следует обращать внимание и сотрудничать не только с отечественными поставщиками ресурсов, но и с зарубежными. Это позволит закупить те виды составляющих продукта, которые не производятся на территории государства (в нашем примере это могут быть закупки сухофруктов и фруктов, ванили, специй и т.д.). Закупки компонентов за рубежом будет иметь несколько большие затраты, однако это позволит выделить данную компанию среди фирм-конкурентов, а значит данной фирме занять лидирующее положение на рынке.
Фирме «Дока» целесообразно проводить агитационную рекламную кампанию, т.е. формировать у покупателя избирательного спроса, предпочтения именно к этой торговой марке, исходя из ее конкретных свойств. Относительно стилевых приёмов рекламы можно заметить, что целесообразней будет использовать рекламу с различными сценами из жизни (т.к. исследуемая фирма производит продукты питания, то можно демонстрировать употребление данного товара, например за столом), вызовом положительных эмоций (описывается оригинальный, неповторимый вкус данного товара) или же с привлечением известных личностей (например, наиболее любимые успешные звёзды кино, шоу-бизнеса и спорта). Также сыграет весомую роль в продвижении товара использование символики и различных персонажей в рекламе фирмы и производимых ею товаров (например, разработанный оригинальный логотип можно поместить непосредственно на продукцию специальным оттиском: это создаст у покупателей широкую узнаваемость данной марки и позволит среди широкого спектра аналогичных изделий с лёгкостью выделить данную фирму. Значит опять же повышается вероятность предприятию выйти на лидирующую позицию на рынке. Использование в рекламах оригинального персонажа также позволит легко узнать данную фирму среди других и привлечь новых покупателей).
Рекламные компании следует проводить в прессе (это позволит установить любую частоту появления рекламы; значительная широта охвата, признание и доверие аудитории), на телевидении (высокая частота появления, огромная сила воздействия видео-средствами), в интернете (при открытии самых популярных сайтов будет появляться реклама товара), наружная реклама (например, разрисованные машины по доставке данного товара в стилистике и с эмблемами данной фирмы, специально оформленные места продаж в магазинах, которые предназначены конкретно для данной фирмы).
Также компании «Дока» следует проводить различные дегустационные акции в магазинах, предлагающие покупателям попробовать новые виды продукции. Целесообразным будет проведение аналогичных акций в местах массовых гуляний во время празднования различных знаменательных дат и праздников (Новый год, масленица, день святого Валентина, день независимости): привлекать для проведения таких акций артистов, клоунов и спортсменов, проводить различные соревнования с призами (связанные с данной компанией), и конечно же в течение таких акций предлагать дегустацию продукции данной фирмы.
Все эти мероприятия позволят не только привлечь новых покупателей но и удержать старых, а фирме стать более прибыльной, эффективной и конкурентоспособной, а значит стать лидером в данном рыночном сегменте.

Приложенные файлы

  • docx 10798652
    Размер файла: 28 kB Загрузок: 2

Добавить комментарий