Романов А.А. Васильев Г.А. Поляков В.А. Техноло..

Г.А. ВАСИЛЬЕВ, В.А. ПОЛЯКОВ, А.А. РОМАНОВ
ТЕХНОЛОГИИ
ПРОИЗВОДСТВА
РЕКЛАМНОЙ
ПРОДУКЦИИ
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
Допущено
Учебно-методическим объединением
по образованию в области коммерции
в качестве учебного пособия для студентов
высших учебных заведений, обучающихся
по специальности 032401 Реклама
Москва
ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК
ИНФРА-М
2010
УДК 659(075.8) ББК 76.006.5я73 В19
Рецензенты:
д-р экон. наук, профессор Ю.В. Шлыков;
д-р экон. наук, профессор И.А. Рамазанов
В19Васильев ГЛ., Поляков В.А., Романов А.А.
Технологии производства рекламной продукции: Учеб. пособие. М.: Вузовский учебник, 2010. 272 с.
ISBN 978-5-9558-0155-1 (Вузовский учебник) ISBN 978-5-16-004085-1 (ИНФРА-М)
Учебное пособие посвящено исследованию современных технологий разработки средств рекламы на основании системных подходов в ее технологическом анализе, начиная с истории развития проторекламы до современных и перспективных мультимедийных. Раскрыты особенности технологических процессов в полиграфии, создании наружной, аудио- и видеорекламы, мультимедиа и интернет-рекламы. В пособии дается большое число практических примеров и ситуаций по применению рекламных технологий в конкретных маркетинговых ситуациях.
Книга рекомендуется для студентов экономических специальностей вузов, изучающих по программе основы рекламы или рекламную деятельность, технологию производства рекламной продукции, а также преподавателей, специалистов, занимающихся вопросами теории и практики рекламы.
ББК76.006.5я73
ISBN 978-5-9558-0155-1 (Вузовский учебник) © Вузовский учебник, ISBN 978-5-16-004085-1 (ИНФРА-М) 2010
ВВЕДЕНИЕ
Как известно, состояние используемых технологий определяет уровень развития отрасли, экономики, государства. Выделение технологии в самостоятельную дисциплину, отграничение ее от практики, признание термина как самостоятельного понятия явление вполне обоснованное. Технология и ее характеристики напрямую связаны с техникой, поэтому при определении направлений развития общественного производства и экономики в целом недопустимо их разделение. Технология детерминирует развитие техники, является ведущей стороной 6 этом процессе, а технологическая революция вызывает общетехническую революцию и управляет ею. Вместе с тем, существует строгое разграничение терминов «техника» и «технология» при дальнейшей дифференциации последней.
Практическая технология это отработанная опытом совокупность процессов и операций по созданию определенного вида потребительной стоимости. Данная технология может быть представлена, изображена, описана и т.д. Характерными признаками объективной, действующей технологии являются: динамизм, конкретность, материальная обусловленность и логичность.
Динамизм технологии отражает выполнение каких-либо процессов, движений, действий, промежуточные состояния которых можно изобразить в виде условных обозначений, рисунков, схем, чертежей, а полностью с помощью современных технических средств. Это могут быть производственные процессы изготовления рекламного средства, управленческие или инструктивные (как обработать информацию и принять решение о креативности рекламы), а также творческие разработки (как получить новые технологии). Эти процессы совершаются при обязательном участии человека, благодаря его творчеству и труду. Конкретность технологии отражается в целенаправленности ее процессов к достижению определенного результата.
Рекламные технологии в середине XX в. выступили подсистемой передовых и даже, определяющих на данный момент маркетинговых технологий, по которым судят о степени развитости экономики как на государственном уровне, так и на уровне компании. Они вобрали лучшее, что есть в системе рекламного процесса, поэтому выступают ускорителем повышения торгово-экономического потенциала в обществе. От уровня их развития зависит эффективность воздействия рекламы на потребителя и, в конечном счете показатели оборота рекламодателей. Это определяет постоянный процесс поиска технологий, которые приводят к непрерывному инновационному разви-
з
тию. Вместе с тем, идея новой технологии опирается на имеющиеся теоретические научные знания, но ход последующего развития замысла во многом зависит от накопленного практического опыта.
Рекламная деятельность, с позиции практических технологий, представляет собой достаточно сложное и наукоемкое производство, требующее от специалиста по рекламе обширных знаний в полиграфии, цифровой фотографии, киносъемке, звукозаписи, компьютерной технике. Кроме того, специалист по маркетинговому продвижению в выборе рекламных технологий должен проявить креативные (оригинальные, парадоксальные, экстравагантные) подходы к созданию рекламного сообщения, инновационный стиль и взгляд на ее технологичность. Поэтому работа в сфере рекламы представляется как увлекательная творческая работа, связанная с непрерывным изучением технологий рекламы от момента создания ее идеи до показа на медиаканале.
Курс «Технология производства рекламной продукции» позволяет студентам лучше узнать систему функционирования современных методов изготовления рекламного продукта, а также понять тенденции их развития, овладеть основными навыками, необходимыми специалистам в области разработки технологии производства рекламы, умении их эффективно применять. Особое внимание в книге уделяется теоретическим основам технологии производства рекламы. Она позволит создать конкретные представления обо всех основных технологиях в полиграфии, на радио и телевидении, в агентствах наружной рекламы, мультимедиа и Интернете.
Учитывая множество факторов, влияющих на выбор решения по использованию конкретной технологии изготовления рекламы, можно утвердительно констатировать, что единого универсального метода выбора технологии не существует. Выбор рекламной технологии это научное творчество на границе с искусством. Отсюда представленный материал пособия носит рекомендательный характер для обучающихся по этой дисциплине.
Структура пособия соответствует требованиям ГОС (федеральный компонент СД.Ф.ОЗ) по дисциплине «Разработка и технология производства рекламного продукта». Пособие предназначено для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг», 032401 «Реклама», 080301 «Коммерция (торговое дело)» и др. Методика изложения материала пособия поможет более углубленно освоить знания дисциплин «Рекламная деятельность», «Основы рекламы», «Рекламный менеджмент» и др. Оно будет полезно для студентов всех форм обучения, а также специалистов, занимающихся развитием рекламных технологий.
ГЛАВА 1
ТЕХНИЧЕСКИЙ ПРОГРЕСС И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ
1.1. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА
Рекламная деятельность выступает частью системы маркетинга и, вместе с тем, сама являяется самостоятельной коммуникационной системой, определяющей производство рекламного продукта. Существенными характеристиками системы являются целевые ориентации и результаты. В качестве основы, системообразующего каркаса в литературе используют понятие «технология» и новый «технологический» подход к анализу и проектированию рекламных процессов.
Технология (от греч. techne искусство и logos слово, учение) в современных словарях трактуется как способ преобразования вещества, энергии, информации в процессе изготовления продукции, обработки и переработки материалов, сборки готовых изделий, контроля качества, управления. Определение технологии довольно широко трактуется, например, в Большой советской энциклопедии: «Технология... совокупность приемов и способов получения, обработки или переработки сырья, материалов, полуфабрикатов или изделий, осуществляемых в различных отраслях промышленности, строительстве и т.д.... научная дисциплина, разрабатывающая такие приемы и способы... сами операции добычи, обработки, переработки, хранения, которые являются основной составной частью производственного процесса... описание производственных процессов, инструкции по их выполнению, технологические правила, требования, карты, графики и др.». Более узкую по содержанию трактовку дают авторы политехнического словаря: «Технология... совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, применяемых в процессе производства, для получения готовой продукции... наука о способах воздействия на сырье, материалы и полупродукты соответствующими орудиями производства». В данном случае имеется в виду «совокупность методов... изготовления... продукции», «способы воздействия на сырье... соответствующими орудиями производства» или совокупность процессов и сами процессы, составляющие действующую, практическую технологию.
5
Следует выделить два понятия технологии. Технология в широком смысле объем знаний, которые можно использовать для производства товаров и услуг из экономических ресурсов. Технология в узком смысле способ преобразования вещества, энергии, информации в процессе изготовления продукции, обработки и переработки материалов, сборки готовых изделий, контроля качества, управления.
Сравнивая данные формулировки предмета технологии, можно говорить о различных принципах подхода к обобщающим определениям, так как технология воплощает в себе методы, приемы, режим работы, последовательность операций и процедур; она тесно связана с применяемыми средствами, оборудованием, инструментами и используемыми материалами. Таким образом, при анализе практической технологии рекламы ее нельзя отрывать от техники и средств ее производства.
Любую коммуникационную технологию в маркетинге можно рассматривать как сопряженность физического и информационного пространств. В рекламной деятельности физическое пространство определяется используемой совокупностью безличных средств коммуникаций. Информационное пространство определяется содержательной стороной носителей рекламного обращения. Они связаны символьными, языковыми и математическими операциями для создания управленческой модели рекламного процесса, явления и т.д.
В общем виде технологию рекламной деятельности можно определить как взаимодействие соответствующих рекламных средств с целевой аудиторией. Рекламную технологию в широком смысле можно определить как процесс, использующий совокупность методов и средств, обеспечивающих сбор и обработку рекламной информации, создание рекламного сообщения, передачу сообщения целевой аудитории. В узком смысле это производство рекламного продукта, в наилучшей степени достигающего целевой аудитории и обеспечивающего наиболее полное ее удовлетворение в требуемой мотивированной и позиционированной информации.
Использование рекламных технологий представляет собой процесс превращения результатов научно-технической и интеллектуальной деятельности участников рекламного процесса в товар (рекламу). Согласно современному российскому законодательству использование рекламных технологий означает «вовлечение интеллектуальной собственности в хозяйственный оборот».
Маркетинг продвижения ставит для прикладной науки «рекламной технологии» в качестве общей задачи выявление закономерностей воздействия механизма средств рекламы на маркетинговую среду для разработки новых эффективных средств неличных коммуникационных процессов, обеспечивающих в конечном счете прода-
6
ваемость товара (услуги). Более конкретные задачи рекламных технологий раскрываются в следующих положениях:
развитие эффективного рекламного бизнеса;
разработка креативной рекламы (сообщения);
создание и использование инновационных рекламоносителей;
совершенствование производства рекламных продуктов и др. Рекламные технологии являются предметом деятельности субъ ектов рекламного процесса, в качестве которых выступают непосред ственные участники рекламного процесса (рекламодатели, рекла- мопроизводители, рекламораспространители). Каждый из них при разработке рекламы использует свой вид рекламных технологий.
Рекламная деятельность со своими технологиями появилась как потребность производителя (торговца) в конкретных профессиональных субъектах по созданию рекламных средств. В этой ситуации технологии производства рекламы выступили первичным фактором, определяющим классификационный тип рекламы и ее особенности достижения целевой аудитории.
Предпосылками возникновения современного рынка рекламных технологий выступили: появление рекламопроизводителей и рекла-мораспространителей (вследствие общественного разделения труда); рост спроса на рекламные сообщения у потребителя и появление более совершенных рекламных средств у торговца; развитие промышленного производства и технологий; развитие торгово-экономических отношений. Эти предпосылки инициировали развитие современной рекламной индустрии с постоянно совершенствующимися технологиями производства рекламы и внедрением инноваций на базе электронных средств коммуникаций.

Рис. 1.1. Структура системы рекламных технологий
7
Рекламные технологии в общем виде представляют собой обширную сферу деятельности, или систему, в которой они определяются как совокупность взаимосвязанных подсистем: создания рекламного сообщения, изготовления рекламоносителя, доведения рекламного сообщения до потребителя, маркетинговых исследований в рекламе и поддержки принятия управленческих решений (рис. 1.1).
Применение рекламных технологий представляет собой сложный процесс, в который вовлечены специальные (рекламные) акции, условия, медиапланы, специальное коммуникационное оборудование, программы, деньги, системы управления и люди. Они основаны на применении компьютерных и сетевых технологий, широком использовании пакетов прикладных программ в различных предметных областях, высоком уровне использования технологического оборудования производства рекламы и передачи рекламного сообщения по эффективным медиаканалам. Проведем анализ составляющих системы рекламных технологий.
1. Технологии создания рекламного сообщения в основном основываются на методах «уникального торгового предложении» и позиционирования при создании креатива. Кроме того, используются специальные рекламные технологии семиотические, лингвистические, визуальные и идеологические. Задача технологий рекламного сообщения состоит во влиянии (символическом силовом воздействии) не столько на содержательную сторону рекламы, сколько на зрительское восприятие, т.е. каким образом зритель воспринимает рекламное изображение, как позиционируется его зрительский взгляд.
Технология создания рекламного сообщения носит творческий характер и направлена на создание аудиовизуального образа и рекламного текста. Рекламное сообщение выступает носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого рекламодателем на получателя. Оно может быть представлено в текстовой, символьной, визуальной и других формах выражения. Рекламные технологии создания рекламного сообщения должны:
способствовать привлечению внимания;
убедительно представлять выгоды от приобретения товара;
содержать такое предложение, которое конкурент дать не в состоянии либо просто не додумался до этого;
использовать зрительные символы и привлекательные заголовки;
содержать один сильный довод или глубокую мысль;
удовлетворять познавательные интересы;
содержать элементы драматизации;
основываться на фактах;
выполняться в едином «фирменном» стиле;
обозначать возможность дополнительного ознакомления с товаром и последующего заказа;
не изменяться слишком часто и без крайней необходимости. К наиболее известным методам создания рекламного сообщения
относят технологии «Уникального торгового предложения» Россера Ривса и «Позиционирования» Д. Траута и Э. Раиса.
8
Уникальное торговое предложение заявленное преимущество, мотивирующая идея, которые являются уникальными по отношению к товару и важными и значащими для потребителя. Это выражение того, как вас и ваш товар воспринимают потенциальные потребители, или основное потребительекое преимущество товара перед конкурентами. Хорошая реклама утверждает потребителя в мысли, что товар имеет важную уникальную особенность.
Позиционирование это внедрение образа товара в сознание потребителя, набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой, или место предмета рекламы с позиции «почему покупатель должен купить наш товар?». Ассоциации могут охватывать особенности доминирующих атрибутов, стиль жизни, возможности покупки и пользования, имидж торговой марки, магазины, где рекламируемый товар продается, сравнение с конкурентами. Позиционирование подразумевает, что принимается решение игнорировать часть рынка и сконцентрироваться только на определенных сегментах. Товар успешно позиционирован в том случае, если в сознании потребителя будет существовать веская причина предпочесть его конкурентам. Эту причину нужно искать не в физических отличиях товара, а в сознании самого потребителя.
Современные технологии создания рекламного сообщения включают в себя компьютерную графику, мультимедийные технологии (технологии обработки видео- и аудиоинформации, гипертекст, компьютерную анимацию). В основе разработки и управления рекламными технологиями лежат главные принципы, являющиеся базисом в теоретическом подходе к рассмотрению вопросов их сущности, организации и управления. Реализация этих принципов выступает механизмом руководства рекламодателя в деятельности по управлению субъектами рекламного процесса в рекламной кампании. Выделяют следующие основные принципы рекламных технологий:
принцип научности в системе рынка рекламных технологий;
диалоговый режим работы с прикладными компьютерными программами;
неповторимость и инновационность рекламного сообщения;
принцип старения рекламы;
создание рекламой добавочной стоимости товара.
2. Технологии изготовления рекламоносителей представляют собой множество инновационных подходов к созданию эффективных рекламных средств, обеспечивающих доставку рекламного сообщения целевой аудитории. Носители (медиумы) это любые платные средства рекламы, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории, т.е. определенные материальные средства распространения рекламы в пределах каждого вида медиаканала, например конкретные журналы, телешоу или радиопрограммы, в которых разме-
9
щено рекламное сообщение. Потребители рекламы и рекламодатели рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио- и телесети, газеты или журналы.
С точки зрения рекламодателя, роль носителя рекламы могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям:
они должны быть созданы так, чтобы на них можно было размещать информацию;
контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы. Например, рекламный щит, газета, кино, журнал-медиумы, на которых размещают плакаты, объявления, сюжеты.
К типам носителей рекламы относят прессу, радио, телевидение, уличные рекламные щиты, почтовую рекламу. Пресса, радио, телевидение называются средствами массовой информации {mass-media). Рекламный носитель относится к нерекламным средствам (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Структура средства рекламы
Носители рекламы имеют особенности, которые могут как поддерживать, так и ослаблять действие рекламного средства. По виду воздействия на адресата рекламы различают следующие рекламные средства: воздействующие на зрение (визуальные); воздействующие на слух (акустические), или использующиеся в качестве звукового фона при рекламе определенных товаров; воздействующие на обоняние (запах) один из стимулов, привлекающих покупателей продовольственных товаров, парфюмерии, цветов и т.д.; воздействующие на вкус (дегустации блюд, напитков, аппетитно выложенные продукты); воздействующие на осязание (объявления, отпечатанные шрифтом для слепых (шрифт Брайля), и т.п.); комбинированные из вышерассмотренных. Поэтому выбор носителя рекламы - это креативная задача рекламиста, она предопределяет выбор средства рекламы и, соответственно, системы рекламных технологий.
10
Носителем содержания рекламного сообщения являются выразительные средства рекламы. Содержанием выразительного средства рекламы является аргументированное обращение, составляющее канву рекламного сообщения. Его может выражать цвет, свет, движение, запах, голос, звук и т.д. Элементами (параметрами) выразительного средства рекламы могут быть, например, количество, тираж, формат и т.п.
Внерекламнымй элементами как носителями содержания являются, например, дерево, бумага, металл, стекло и т.д. Следовательно, выразительное средство рекламы включает рекламные и внерек-ламные элементы. Первые составляют содержание и форму выразительных средств, а вторые выступают в качестве материалов и носителей рекламных элементов.
Любому рекламоносителю для его полноценного функционирования необходимо и достаточно проявление потребителем осознанного и естественного интереса. Однако это возможно только при наличии опыта общения между потребителем и данным рекламоносителем. В свою очередь, потребитель не приобретет такого опыта, если рекламоноситель не является частью процесса удовлетворения его потребности. Рекламоноситель должен взаимодействовать с потребителем дважды: первый раз подсознательно, участвуя в процессе образования потребности; второй раз осознанно, в соответствии с реальными свойствами потребности, в стимуляции нужного потребителю решения о выборе им того или иного товара, услуги, решения.
Аудиторию рекламного средства составляют руководители служб рекламы и PR, директора по маркетингу и рекламе, бренд-менеджеры, руководители и специалисты рекламных и коммуникационных агентств, рекламных отделов СМИ, исследовательских и консалтинговых компаний, работающих в сфере рекламы и маркетинговых коммуникаций, законодатели, общественность.
Классификация рекламных технологий по типам медиаканалов показана на рис. 1.3.
Процесс развития рекламных средств в системе рекламных технологий имеет циклический характер. Это, во-первых, связано с тем, что каждая общественно-экономическая формация определяла цели и задачи рекламы, вырабатывала методы достижения целей. Во-йто-рых, каждый этап эволюционного развития рекламы обусловлен экономическими предпосылками, периодом формирования производительных сил, общественно-экономической формацией, уровнем развития промышленных технологий, ростом оборота торговли.
Развитие науки и техники стимулировало развитие рекламных технологий. До изобретения печати (1450) применялось не менее четырех групп рекламных средств: торговые марки (знаки), которые
11

Рис. 1.3. Структура основных рекламных технологий

были распространены уже у древних финикийцев, призывы глашатаев (герольдов), различные знаки (символы), рекламные акции в виде шествий, манифестаций, фейерверков (рис. 1.4).
Рис. 1.4. Структура средств проторекламы до изобретения печати
Начало нового качественного этапа в становлении технологий рекламной деятельности связано с развитием массового товарного производства, международной торговли, печатных технологий. Появляющиеся промышленные технологии стали определять уровень развития рекламных технологий и, соответственно, инновационную динамику их развития.
В период промышленных революций (они особенно бурно развивалась с середины XIX в.) процесс создания профессиональной рекламы во многом приобретает индустриальный характер. Появившиеся технические способы массового тиражирования текстов (а также разветвленная система печатной прессы) вытесняют устную рекламу. Печатная же реклама чаще объединяет слово и изображение. Профессиональное рекламное производство все более усложняется. А между тем диапазон самодеятельного рекламного творчества, хотя и резко, сужается, но не исчезает вовсе, а сосуществует параллельно с техногенными вариантами рекламных произведений. На место ручных технологий приходит машинная. Сменяется ее направленность: от воздействия только на узкие группы знати к массам. Вместе с тем массовость рекламы не отрицает ее индивидуализацию, что подтверждается в концепциях консьюмеризма и технологиях прямой и интерактивной рекламы.
Примечательно не то, что наиболее архаичные виды рекламы отошли на второй план, а то, что они доныне продолжают действовать и достигают эффекта, а порой и переживают ренессанс: возрождается преимущество прямого, непосредственного контакта продавца с покупателем (прямая реклама). Множество людей, как и их древние предшественники, по-прежнему склонны запечатлевать свои имена на бытовых предметах, деревьях, стенах и т.п. Подобная самореклама заложена, видимо, в подавляющем числе человеческих характеров, и подчас эти действия инстинктивны. Выдающиеся же люди нередко публично самоутверждаются с помощью знаков отли-
13
чия, орденов, фирменной или особо модной одежды. Это необходимо большинству людей для общественного восприятия и самоутверждения, а попросту для ощущения своей значимости, неповторимости, исключительности.
В настоящее время рекламная среда стала непредсказуемой и перенасыщенной, любая поверхность превратились в «рекламную площадь» и «рекламное время». Особую роль играют нестандартные рекламоносители, которые помещают в места пересечения с потребительскими потоками, что увеличивает частоту и длительность рекламного контакта. Наблюдаются насыщение рынка традиционными медиа (ATL-средства) и выход на рынок новой инновационной ме-диасреды BTL-средств, интегрирующейся с потребителем. BTL-тех-нологии связаны с разработкой каналов рекламы, обеспечивающих более точное попадание рекламного сообщения в целевую аудиторию. Реклама становится максимально персонифицированной, место воздействия приближено к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке. С усилением роли прямого маркетинга BTL-средства рекламы начинают выступать важнейшими коммуникационными технологиями в системе личных продаж.
К главным факторами, влияющим на активное увеличение рынка BTL-средств, относят:
рост конкуренции за выбор покупателя в местах продаж и инвестиций производителей в покупательскую лояльность;
введение розничными сетями единых корпоративных стандартов для коммуникаций всех регионов;
рост востребованности коммуникаций в местах продаж конечным потребителем;
принятие закона о рекламе, ограничивающего рекламу продукции ряда индустрии (алкоголь, сигареты) по центральным медиаканалам;
доступность для рекламодателя стоимости персонального рекламного обращения в месте продажи.
Данная концепция развития BTL-средств начинает выступать определяющей в тенденции мирового развития средств рекламы, новой парадигмой рекламной деятельности в маркетинговой концепции демассификации. Она рассматривает потребителя не как пассивный объект воздействия рекламой со стороны производителя, а как активного и полноправного оператора рекламного рынка с долгосрочной программой собственной деятельности; предполагает перманентные инновации в средствах рекламы и непосредственное взаимодействие потребителя с ними с углубляющейся обратной связью.
Новым принципом рекламной деятельности в системе средств рекламы выступает обоснованный переход к новым технологиям тогда, когда они позволят достигнуть маркетинговых целей с мини-
14
мальными рекламными издержками. Анализ развития средств рекламы приводит к выводу: тенденция развития за технологиями творческой рекламы (BTL-реклама) и электронными рекламоносителями, обеспечивающими попадание в целевую аудиторию при минимальных рекламных издержках. Потенциалом развития выступают мобильные средства, которые способны принимать информацию извне: мобильные телефоны, карманные компьютеры, жидкокристаллические панели в автомобилях и т.д.
Сегодня телевидение обеспечивает самую низкую стоимость контакта с большими аудиториями. При переходе к более узким сегментам появляется место для других носителей. Развитие рекламных технологий идет к тому, что интерактивные средства выступят основным конкурентом СМИ. Это сформирует профиль «нового потребителя», который уже становится более образованным, информированным, требовательным, организованным и активным в поиске рекламной информации. Технологии будут меняться, но до тех пор, пока телевизор не будет передавать запах. Создание электронного «носа» позволит передавать через персональные компьютеры запахи, что выведет рекламный рынок на новый уровень разработки рекламных средств. В настоящее время некоторые компании и рекламные агентства становятся приверженцами и новых TTL (Trough The Line) подходов к рекламе.
Чтобы точно соответствовать сегодняшнему дню в мире рекламы, мало быть просто креативным, недостаточно знать все о технологических новшествах, нужно уметь все это совместить, причем на всех стадиях, начиная с разработки дизайна и контекста, грамотной верстки, подбора материалов, изготовления рекламоносителя и пр., причем точно уложившись в срок и бюджет. Следующей технологией выступает размещение рекламы в СМИ.
3. Технология медиапланирования представляет собой процесс разработки оптимизированной доставки рекламных обращений предполагаемым потребителям рекламы, тем самым удовлетворяя коммуникационные нужды рекламодателя. Она составляется под конкретную рекламную кампанию, показывает наилучший способ доставки сообщения целевой аудитории. На технологию медиапланирования влияют: маркетинговые цели, сам товар, рентабельность товара, каналы распределения, интегрированные маркетинговые коммуникации, ресурсные ограничения, целевая аудитория и действия конкурентов.
Медиаплан составляется на основании предложенной заказчиком или рекламным агентством медиаконцепции (медиастратегии), разработанной на основе анализа рынка в данной категории рекламируемых товаров (услуг), а также средств массовой информации
15
(СМИ), в которых будет размещаться рекламное сообщение. Существуют следующие информационные источники, на основе которых осуществляется подготовка медиаплана: прайс-листы СМИ (с указанием цен за использование единицы площади, эфирного времени, за срок или частоту использования данного медиа); данные исследований популярности медиа (медиаисследования) и данные исследований рекламы в медиа (мониторинга рекламы и др.). Основные факты, которые должны быть учтены на начальном этапе подготовки медиаплана; целевая аудитория (на кого должно быть направлено сообщение); сроки рекламной кампании (когда и с какой периодичностью будет размещаться сообщение); выделенный бюджет (какую сумму заказчик готов вложить в проведение кампании); средство рекламы (где будет размещаться сообщение).
В качестве основных технологических этапов подготовки медиа-планирования кожно выделить: выбор средств, где будет размещаться реклама (СМИ, наружная реклама, электронные сети, инно-вативные медиа); анализ данных исследований СМИ, получение основных показателей медиапланирования (прогнозирование их на период будущей рекламной кампании); составление графика размещения рекламных сообщений.
4. Технологии маркетинговых исследований в рекламе представля ют одно из направлений маркетинговых исследований, включающее сбор и анализ информации, назначение которой состоит в облегче нии разработки и оценки рекламных стратегий, рекламных сообще ний, а также рекламных кампаний. Цель рекламных исследований выявить, как, когда и с помощью каких рекламных средств можно эффективно решить проблемы рекламодателя. К направлениям рек ламных исследований относят: изучение потребителей рекламы; анализ товара на рекламопригодность; анализ рекламного рынка; влияние рекламного бюджета на эффективность кампании; тести рование творческой составляющей рекламы; контроль графика по каза рекламного сообщения и др. Типы используемых технологий опрос, наблюдение, эксперимент.
При проведении рекламных исследований технологии сбора и анализа полученной информации включают в себя: разработку процесса маркетинговых исследований на основе опроса (системы проведения телефонных, интернет-опросов и индивидуального интервьюирования), наблюдения, эксперимента; программное обеспечение для обработки результатов исследований; управление базами данных вторичной информации.
5. Технологии поддержки принятия решений служат для автомати зации деятельности должностных лиц при выполнении ими своих функциональных обязанностей в процессе организации и управле ния рекламной кампанией техническими средствами.
16
1.2. ЭВОЛЮЦИЯ ТЕХНОЛОГИЙ ПРОИЗВОДСТВА РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ
Потребность в коммуникациях у человека появилась с осознанием его самого как части общества, в котором он находился. Средствами коммуникации выступили словесные, изобразительные или предметные способы общения. В соответствии с расширяющейся коммуникационной потребностью формируется система символов, которая в отечественных и зарубежных исследованиях получила название «протореклама». Исследование проторекламы необходимо для осознания сущности движущего механизма рекламы и выявления направленности его дальнейшего развития. Механизм рекламы определяется уровнем развития технологий в обществе в контексте определенных общественно-исторических условий и отношений (производства, обмена, распределения, потребления, общественных институтов, уровня культуры и т.д.)»
Рассмотрим основные рекламные технологии, использовавшиеся в проторекламе и последующих эволюционных и инновационных видах.
1. Тотемы
Тотемы это образы священных животных, растений, минералов, имеющие огромное значение в обществе. Тотем является про-торекламным символом, динамическим или статическим образом, определяющим значимость человека в родовом обществе. Наличие черт тотема говорит о высшей значимости человека, т.е. (с позиции рекламы) его имиджевости. Разновидностью имиджевого тотема выступает коллективный тотем тотем рода, к которому принадлежит человек. По нему определяли основной вид деятельности рода, а также значимость и влиятельность.
Люди были убеждены, что тотемы помогают им в повседневной жизни и оберегают от опасностей, злых духов, врагов. Родовые знаки и символы назывались тотемами. Термин «тотем» происходит из Северной Америки. На языке индейцев оджибве слово «ототем» означает понятие «его род». Среди азиатских народов тюркского и монгольского происхождения существует аналогичное понятие «Тамга» знак родовой принадлежности, изображение животного, птицы или оружия, принимаемых в качестве символа, который изображается на знаменах, эмблемах, выжигается на шкуре животных и даже наносится на тело.
В античные времена полководцы, цари, легендарные герои имели свои отличительные знаки, личные эмблемы. У римских легионеров сформировались такие типы символов, как использование для различия легионов и когорт особых знаков (signa) на знаменах (vexiila). Этими знаками обычно были изображения различных животных
17
вепрь, лев, конь, волчица, орел. Также римские легионеры имели на щитах эмблемы, по которым можно было определить их принадлежность к той или иной когорте.
Одним из интересных примеров использования цвета в знаках и символах могут быть раскрашенные в разные цвета щиты древних германцев. Без сомнения, родовые тотемы, личные знаки, эмблемы стали прообразом более поздней символики, которая сформировалась в Средние века. Такой символикой были гербы.
2. Петроглифы
Петроглифы (писаницы или наскальные изображения) высеченные изображения на каменной основе с древнейших времен (палеолита) вплоть до Средневековья, за исключением тех, в которых достоверно присутствует хорошо разработанная система знаков. Петроглифы были созданы с использованием зубила из кварцита и молота из более твердых пород. Они имели самую разную тематику ритуальную, мемориальную, знаковую со всеми возможными взаимопересечениями. В основном это изображения животных оленей, бизонов, кабанов, диких коней. Лишь изредка попадаются абрисы человеческих фигур и голов, вернее ритуальных масок. Только позднее, в эпоху неолита, стали изображать сцены из жизни первобытного племени охоты, сражения, пляски и какие-то малопонятные обряды. Широкое разнообразие изображений говорит о культуре охотников-собирателей, которые умели управлять стадами оленей, строить лодки и заниматься рыболовством, а также практиковали шаманские обряды.
Такие композиции приблизительно датируются VIIV тыс. до н.э. А самые ранние изображения, где преобладают «портреты» зверей, относятся к верхнему палеолиту, т.е. были созданы 4020 тыс. лет тому назад. Такой вид проторекламы выступает в качестве информационного материала об успехах жившего племени в охоте, сражениях, пляске, обрядах. Одновременно это свидетельствовало об уровне интеллектуальной развитости племени, потребности выразить свое отношение к основным событиям того времени, оставить пет-роглифный след на земле для потомков.
3. Клинопись
Термином «клинопись» принято обозначать системы письма, использовавшиеся на Ближнем Востоке приблизительно с 3000 г. до н.э. Шумеры были первым народом в Азии (а возможно, и в мире), кому пришла в голову идея записывать мысли с помощью рисунков так, чтобы прочесть их можно было только одним способом, без разночтений. Тогда, в начале 3 тыс. до н.э., в Нижней Месопотамии шумерские жрецы начали использовать для письма таблички, сде-
18
ланные из мягкой глины, и стил заостренную палочку с треугольным концом. На глине было довольно сложно рисовать округлые линии, и постепенно рисунки шумеров стали принимать форму символов из нескольких вертикальных, горизонтальных или диагональных черт, каждая из которых заканчивалась клинышком, следом от треугольного стала. Так и появилась на свете клинопись, а рисунки ее к этому моменту уже утратили «говорящую» форму и стали лишь символическими.
Особенность этого письма вызывалась характеристиками материала, на котором писали, мягкой глины. Из глины лепили табличку, потом заостренной палочкой делали надпись, нажимая вначале и затем постепенно вытаскивая палочку. И стали их обжигать, чтобы они становились как каменные и долго хранились.
Глина материал дешевый, палочка для письма и того дешевле. И от этого письменность в странах Двуречья была распространена куда шире, чем в Египте или у древних майя. Писали не только жрецы, но и служащие складов, дипломаты, поэты именно в Двуречье появились первые литературные произведения, в том числе и Песнь о Гильгамеше.
Клинопись существовала во всех странах Ближнего Востока. Из шумерских царств она распространилась в Ассирию, Персию и Вавилон. То есть многие столетия на территории, большей чем Европа, люди писали клинописью. И если бы глиняные книги не были такими тяжелыми, наверное, писали бы так и сегодня. Клинопись вышла из употребления в IXVIII вв. до н.э., когда папирус сменил глиняную табличку в качестве основного материала для письма.
4. Глашатай
Распространителями звуковой рекламы в древних городах были глашатаи. Глашатай тот, кто всенародно объявлял указы, распоряжения, повеления и т.п. Они информировали население о важных событиях и мероприятиях. Глашатаи владели искусством смены мономасок, что позволяло им рекламировать различные товары и услуги. Специально нанятые люди у таверн расхваливали вина, у лотков товар. В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями, предназначенными афинянам. Одна из них звучала так: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Эти песни можно считать ранними видами музыкальной рекламы.
Успех выкриков зависел от тембра голоса, смысла текста, интонации, мелодии речевого звука, ритма высказывания, прически, одежды возглашающего, мимики, жестикуляции, наборов Предметов, которыми он жестикулирует.
19
Без глашатаев не обходилось ни одно многолюдное поселение городского типа. Именно их уместно назвать первыми профессионалами рекламы. Можно с достаточным основанием предположить, что как раз их зычные «выкрики» относительно важнейших событий текущего дня стали основой названия самого явления «реклама»: латинский глагол reclamare означает «выкрикивать».
В V в. н.э. наступил период Средневековья. Эпоха Средних веков утвердила первых официальных рекламораспространителей в должности сборщиков и разносчиков новостей. Их функции выполняли также уличные зазывалы, разносчики новостей, сами торговцы или их приказчики, гонцы.
Наибольшее развитие в феодализме получила религиозная реклама, носителями которой являлись церковные проповедники, организованные религиозные процессии, устрашительные акции. Особенно концентрированное выражение приемы рекламного воздействия находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин. В Средние века грамотность была на низком уровне, поэтому преобладала изустная реклама, носителями которой были глашатаи.
Профессия глашатая была востребована, на что указывает «Регистр ремесел и торговли города Парижа», где оговаривалось, как должны работать глашатаи, сколько платить податей и т.д. На Западе и в России должность городского глашатая пользовалась всеобщим уважением, их экипировали за городской счет, снабжали отличительным жезлом и такими «орудиями труда», как рожок, труба или барабан, звуки которых привлекали внимание каждого. В период Средневековья глашатаи объединялись в особые цехи и специализировались по группам товаров.
В XIIIXIV вв. были изданы сборники «Крики Парижа» и «Крики Рима». В них были собраны сотни выкриков глашатаев, дана классификация этих криков и описаны основные приемы, применяемые глашатаями. Там же можно найти описания костюмов и жестов глашатаев.
В Англии глашатаи также широко использовались. В английском статуте 1368 г. было написано: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником». В 1608 г. в Англии был издан аналогичный сборник «Крики Лондона». В нем содержится около 168 уличных криков.
Всевозможные ограничения не останавливали рост количества видов и форм рекламы. Они лишь породили поиск новых выразительных средств. Первых журналистов во Франции и Англии называли нувеллистами (newsmen). Собирая информацию, эти первые журналисты посещали людные места: кофейни, мелкие лавочки и
20
злачные кварталы. Везде, где собиралась толпа в садах, на рынках, ярмарках и других местах, нувелисты рассказывали новости, сообщали сведения о войне, о странах, с которыми приходилось воевать, о придворных новостях, о внутренней жизни собственной страны. Нувеллисты имели в своем распоряжении сотни добровольных курьеров, которые быстро разносили новости по всему городу, распространяя полученные сведения почти с такой же скоростью, с какой теперь разносятся они газетами.
Появление рекламного дела в России относят к XXI вв., когда отечественные купцы прибегали к разным способам предложения своих товаров через их огласку. В России глашатаев именовали би-ричами. О них упоминает уже «Повесть временных лет». «Биричи объявляли, например, что летом запрещено топить печи и бани, что городские покосы отдаются на откуп, что хлеб на торгу запрещается покупать оптом ("на закуп") до 7 часов дня, а "врозь" (в розницу) после 7-ми», писал известный русский историк М.Г. Рабинович в «Очерках этнографии русского феодального города».
В XV в. в России вошло в обыкновение оглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади. В России в XVXVII вв. характерно отсутствие регулярного массового информирования.
У русских купцов рекламу выполняли зазывалы путем громкого оповещения о товаре и его свойствах. Тексты глашатаев тяготели к возможно более лаконичному, деловому варианту информирования масс. Реклама фольклорного типа вбирала в себя и использовала самые разнообразные порождения творчества народа. Об этом можно судить по дошедшим до наших дней записям торгового русского фольклора. Здесь и краткие заклички, и хитроумные прибаутки, и велеречивые речитативные уговоры, и иные приемы, которыми продавцы стремились привлечь к себе внимание потенциальных покупателей, например трещотки и губные гармошки, пританцовывание и экспрессивные жесты, некоторая необычность одежды...
Информационный вакуум в средневековых русских городах заполнялся молвой, которую переносили странники, «божьи люди», юродивые, а также сказители, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи.
Что касается юродивых, то в шуме и суматохе городских улиц и площадей они были явлением заметным и повсеместным. Заметки иностранцев о Руси начала XVI в. упоминают о них как о феномене истинно российском. В этом виде устного информирования стилистика и смысловая концентрация высказываний имеют некоторое сходство с рекламой. В русской культуре вырабатывался богатый арсенал средств идейного и эмоционального воздействия, интегра-
21
ция которых послужила основой современных подходов формирования сообщения в рекламой деятельности.
5. Письменность
Расцвет культуры, наряду с исполнением пышных культовых обрядов, обусловил появление письменности. Если говорить о современных европейских системах письменности, то их прародителем считается финикийское письмо, распространившееся в Средиземноморье в начале I тысячелетия до н.э. От финикийского произошел, в частности, греческий алфавит, а через его посредство латиница, армянский и грузинский алфавиты, глаголица и кириллица. Рисунок шрифта на протяжении многих веков 6 значительной мере определялся формой пишущего инструмента резца, стила, плоского пера и т.п. Формирование письменности выступило формой изначального проявления книжного дела и, соответственно, текстовой про-торекламы.
Главным материалом для письма в Античности служили папирус, пергамен и деревянные дощечки.
Египетское письмо показывает нам эволюцию первичных форм письма. В стародавних надписях на скалах, глине это типовое пиктографическое письмо, позднее идеографическое и, наконец, алфавитная система с 24 консонантными звуками. Иероглифическое письмо в Египте сначала было привилегией жрецов и господствующих слоев населения, лишь со временем, с изобретением папируса, оно стало достоянием широких слоев. Термин «иероглиф» впервые употребил Климент Александрийский (150-217). Слово происходит от греческих слов ie рос; (священный) и уА,уфг| (вырезать). Изобретение папируса относят к периоду III тысячелетия до н.э.
Античный мир заимствовал с Востока не только систему письма, но и папирус, который попал в Грецию не ранее VII в. до н.э., когда между Грецией и Египтом установились постоянные торговые связи. И вплоть до III в. до н.э. он оставался главным писчим материалом.
Процесс изготовления папируса имел следующую последовательность. Тонкие полоски высушенного растения располагали в два ряда горизонтально и вертикально, один над другим. Затем их накрывали тканью и придавливали камнем или простукивали деревянным молотком. Со временем полоски склеивались благодаря выделению собственных клейких соков.
Материалом для изготовления папируса служил водный травяной цветок, который греки называли papyrus (папирус). Из стеблей этого растения, высота которого достигала 3 м, готовили тонкие локоны. Их подсушивали и укладывали слоями, которые потом склеивали. Склеивание было настолько крепким, что до нашего вре-
22
мени они держатся крепко, как один слой. Для того чтобы чернила на папирусе не расплывались, поверхность пропитывали клеем; после этого его сушили на солнце, обрабатывали лущильником, устраняли неровности и гладили до тех пор, пока поверхность не начинала блестеть. Хорошо обработанный папирус был гибким, эластичным. Римляне называли лицевую сторону папируса recto (правильно) vesto (поворачиваю). Отдельно обработанные страницы папируса склеивали в длинные полоски, которые скручивали в рулоны. Папирус продавали, как и теперь бумагу, в рулонах большими партиями. Для письма с такого рулона отматывали полосу и отрезали. Длина полос достигала 40 м. Сначала использовали папирус шириной в 15-17 см. Позднее можно встретить полосы уже в 3 раза шире.
Папирусы наматывали на тонкие круглые палки, тем самым создавая сувой. Сувои хранили в глиняных кувшинах, шкатулках, кожаных, полотняных или деревянных футлярах, к которым крепили ярлык с названием книги. В Древнем Риме ярлык с названием книги называли «титулюс» отсюда и пошло название первой страницы книги титул. Поскольку внешняя сторона папируса всегда была под угрозой повреждения, его часто делали из более крепкого сорта или укрывали защитным слоем; края папируса также закрепляли с помощью наклеивания полосок.
Уже в III в. до н.э. техника изготовления папируса достигла высокого уровня. Высочайшим сортом папируса считается древнейший, так называемый иератичный. Египтяне строго придерживались государственной монополии на папирус. В Древнюю Грецию он попал в VII в. до н.э., в Рим в III в. до н.э.
В VII в. до н.э в Северном Египте образовалась другая скорописная форма египетского письма демотическое письмо (термин ввел Геродот). Ранние образцы этого письма наблюдались в светских памятках еще в X в. до н.э. С VI в. до н.э. оно преобразовывается в азбучно-фонетическое, но без гласных букв. Демотическое письмо было проще и легче для быстрого письма.
Египтяне употребляли для написания косо срезанную камышинку, которую, оборачивая, можно было приспособить для написания тонких или грубых черточек египетского письма. А с III в. до н.э. начали использовать остро заточенную камышинку, так называемый каламус, который давал возможность получать точное очертание букв; с того времени каламус вместе с линейкой стали повсеместно употребляемым неотъемлемым орудием каждого писца.
Чернила изготавливали из сажи или древесного угля, воды и живицы. Качество чернил было очень высоким; характерно, что они с тех времен сохранили свой глубокий черный глянец. Для написания титулов и названий разделов использовали также красную краску натуральную охру.
23
Писцы хранили свои кисточки и чернила в пенале изготовленной из дерева принадлежности с двумя вырезами для удержания кисточек и двумя углублениями для мисок с чернилами.
В качестве инструмента письма стала использоваться кисть. Толстая кисть использовалась писцами для раскрашивания больших поверхностей в гробницах. Более тонкая, вероятно, использовалась для написания иероглифов на статуях.
В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, а глашатаи громко зачитывали текст на площадях и в других местах скопления народа.
Дерево использовалось для письма еще египтянами, а греки переняли его от финикийцев вместе с алфавитом. Законы Солона (VI в. до н.э.) были записаны на кипарисовых досках. В Риме дощечки красили в белый цвет (кстати, слово «альбом» Album и означало первоначально «белая доска») или штукатурили тонким слоем, чтобы легче было и писать, и читать, и смывать написанное. Самым распространенным способом было вощение дощечки: чтобы воск не стирался с текстом, середину выскребали и заливали желтым или черным воском, по которому процарапывали текст. На черном фоне он выделялся особенно отчетливо. Металлический инструмент для процарапывания назывался стилем отсюда и современные слова «стиль», «стило». Один конец стиля был заострен, а другой представлял собой подобие лопаточки, с помощью которой затирали ненужное.
Навощенные дощечки использовались для школьных упражнений, деловых записей, черновиков, писем. Прочитав написанное, можно было легко его стереть и тут же писать ответное послание. Если одной таблички оказывалось для всего текста недостаточно, то в дощечках одного формата просверливали отверстия и связывали таблички в книгу кодекс (caudex значит «дерево»). При составлении кодекса вощили лишь внутренние стороны крайних дощечек. Наружные стороны украшали золотыми или костяными инкрустациями. Получалось привлекательное проторекламное издание.
Наряду с прямым, четырехугольным капитальным шрифтом, пригодным для высекания на камне, в Риме, как и в Греции, возник новый шрифт закругленный, более гибкий и изящный, так называемый унциал, а также курсив скоропись.
До того как в Грецию попал папирус, там пользовались разнообразными материалами для письма. Самым распространенным был глиняный черепок остракон. На остраконах велась хозяйственная переписка, литературные же тексты обнаруживаются на них лишь изредка. Пользовались для письма и пальмовыми листьями, и, значительно чаще, липовым лубом, на котором писали и в Италии.
24
В частности, одно из значений латинского слова liber (книга) как раз подразумевает луб.
Среди других писчих материалов упоминаются свинцовые рулоны. Толщина свинцового листа всего 1/3 мм, так что сворачивался он легко. На свинце записывали молитвы и заговоры. Самый длинный из известных нам текстов, записанных на свинце, эпическая поэма Гесиода «Труды и дни». Как на пальмовом листе, так и на свинце буквы выводили острым металлическим инструментом. Иногда употребляли и чернила.
В истории упоминаются и льняные книги. Впрочем, на ткани писали уже в Древнем Египте. Например, записывали молитвы на тех бинтах, которыми пеленали мумии. На холсте вел свой дневник император Аврелиан (III в.). Однако ни один из этих материалов не приобрел решающего значения в истории книги.
Состоятельные и знатные люди заказывали копии альбумсов, которые для них писали на папирусе. Эти папирусные свитки можно считать первыми газетами, а рекламу в них прообразом печатной рекламы. В Британском национальном музее хранится свиток, содержащий вместе с другой информацией рекламное объявление о продаже раба, который «прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами». Продавец гарантировал «его умеренность в пище, честность и покорность».
Однако, сохраняя монополию на его производство, Египет постоянно взвинчивал цены. В результате начались поиски более дешевого материала. КIII в. до н.э. наряду с папирусом как писчий материал начинает использоваться пергамент, который был много прочнее, чем папирус, его можно было сгибать, не боясь сломать.
О технологии его изготовления в античные времена нам известно мало. Самый ранний рецепт относится к VIII в. н.э. На пергамент шла овечья, козья или телячья шкура, реже кроличья, заячья и даже кошачья. Вообще-то выделанные шкуры использовались для письма с незапамятной древности, в том числе в Египте и Ассирии, на обработанной коже евреи записывали свои священные книги. Примерно в то же время ирокезы в Северной Америке изображали на коже тотемы и пиктограммы. Особую роль тут сыграло малоазиатское эллинистическое государство Пергам (отсюда и название «пергамен»), но монополию на изготовление этого писчего материала ему не удалось удержать надолго. Греция, а затем Рим и его провинции сами наладили производство пергамента.
Самый же лучший, самый тонкий пергамент выделывали из кожи еще не родившихся телят или ягнят. Сначала шкуру замачивали в известковой воде, чтобы размягчить, затем растягивали на раме и серповидным ножом тщательно соскребали остатки мяса и шерсти. Очищенную кожу отбеливали известью, полировали с обеих сторон
25
пемзой и втирали мел. Кожа получалась тонкой, изжелта-белой, одинаково гладкой с обеих сторон. По сравнению с папирусом пергамент обладал многочисленными преимуществами: он прочнее, его легко сгибать и резать (хотя поначалу это важное его качество осталось незамеченным и пергамент наподобие папируса сворачивали в свитки). Писать на нем можно было с обеих сторон листа. Не было и проблем с сырьем, хотя шкуры обходились дороже папируса: ведь на одну-единственную книгу приходилось забивать целое овечье или козье стадо.
Длительное время папирус и пергамент употреблялись параллельно. С IIIIV вв. н.э. ввиду упадка производства папируса в Египте пергамент стал выдвигаться на первое место. Окончательно вывоз папируса из Египта прекратился лишь в VIII в., после завоевания Египта арабами; и арабы принесли в Европу бумагу материал, гораздо более удобный и дешевый, чем папирус или пергамент.
Как и в Египте, в Европе писали на папирусе и пергаменте заостренной камышовой палочкой-каламом. Лучшие сорта камыша привозили из Египта и Малой Азии. Античный калам несколько отличался от египетского его конец был не только заострен, но и расщеплен, чтобы получался более тонкий след. С IV в. н.э. наряду с каламом стали пользоваться птичьими перьями (лат. реппа avis), и это инструмент на века. В античные времена известны были и металлические перья из бронзы, серебра, даже золота. Однако большого распространения они не получили, так как не обладали эластичностью и рвали писчий материал.
Чернила приготавливали из разведенной сажи и клея. Получаемая смесь почти не выцветала и легко смывалась. ВIV в. н.э. появились чернила на основе железистых соединений. Заголовки и другие подлежавшие выделению места текста писали красными чернилами (лат. rubrum ср. современные слова «рубрика», «красная строка»), ив чернильницах глиняных или металлических было соответственно два отделения для черных и красных чернил. Впрочем, известны тексты, сплошь написанные красными чернилами.
А для самых роскошных книг использовали чернила золотого и серебряного цветов. И только один император мог писать пурпурными чернилами.
В античные времена книга значительно изменила свой внешний вид. Согласно ряду источников, книжные свитки (по египетскому образцу) в Греции сворачивали уже в V в. до н.э., но сохранились лишь более поздние IV в. до н.э. В 1902 г. в Египте, на кладбище в Абукире подле мумии умершего грека был найден в форме свитка фрагмент поэмы Тимофея Милетского «Персы» (приблизительно 450-360 г. до н.э.). Этот свиток и является древнейшей из сохранив-
26
шихся греческих книг. Внешнее его оформление еще очень архаично и примитивно. Окончательно элементы античного свитка сформировались в эллинистическую эпоху к IVIII вв. до н.э.
Свиток из склеенных листов папируса (обычно не более двадцати) по-гречески назывался tomos (ср. наше «том»), а на датыни scapus. Если текст не умещался в один том, то подклеивали еще несколько листов. Впрочем, античные свитки не достигали чрезмерной длины и редко превышали 10 м. Свиток нормального размера в свернутом виде представлял собой цилиндр диаметром 56 см, так что держать его в руке было достаточно удобно. Высота свитка обычно составляла 20-30 см. Однако известен свиток высотой 37 см (экземпляр трагедии Еврипида). Бывали и миниатюрные издания например, относящийся ко II в. до н.э. сборник эпиграмм на женский пол. Высота этого свитка всего 5 см. Римский государственный деятель и оратор Цицерон утверждал, что видел своими глазами текст всех двадцати четырех песен «Илиады», переписанный на столь тонком пергаменте, что весь свиток умещался в ореховой скорлупе.
Текст писали столбцами, высота которых занимала от 2/з До 5/6
высоты свитка. Заголовок помещался не в начале, а в конце свитка, чтобы предохранить от стирания при частом чтении (ведь в основном изнашивалось начало свитка). Конечно, читателю это было не очень удобно, а потому к свитку прикрепляли еще пергаментную ленту с сокращенным заголовком (titulus) или же выписывали титул на оборотной стороне свитка.
Чтобы продлить жизнь свитка, его смазывали кедровым маслом и держали в пергаментном футляре (paenula или membrana). Богатые библиофилы красили футляры пурпуром и употребляли специальные ящики (scrinium или capsa), в которые складывали по 515 свитков.
Со временем свитки все чаще стали делать из пергамента. Составлялись целые «кожаные» библиотеки. Юридическую и литургическую литературу переписывали чаще всего именно на пергаменте, ибо он более, чем папирус, был пригоден для длительного хранения и активного использования.
Историческое значение пергамента заключается в том, что он создал условия для перехода к более удобному типу книги кодексу, который и является предшественником современной книги; с употреблением пергамента начало развиваться и искусство графического оформления книги.
Впервые о манере сшивать пергаментные листы в тетради упоминает Марциал. Он не называет эти тетради кодексами: ведь codex это caudex, доска. В тексте Марциала такие тетради названы pugillares membranei кожаные таблички для письма. На них Марциал и писал свои эпиграммы. Пергаментными тетрадями с текстами произведений
27
классиков Гомера, Вергилия, Цицерона, Тита Ливия и других пользовались в школах. Ведь книга, с которой школьник работает ежедневно, должна быть прочной. Потребности школы ускорили распространение прочного и удобного пергаментного кодекса. Были, разумеется, и другие причины. Чтобы отыскать в свитке нужное место или цитату, приходилось разматывать его целиком/Кодекс был удобнее и к тому же позволял полнее использовать писчий материал обе стороны листа. На свитке любая дописка на оборотной стороне опять же вынуждала перематывать весь свиток заново.
В общем, преимущества кодекса были очевидны, и уже в III в. свитки начинают исчезать из библиотек знати, вытесняемые кодексами. Пример подавали императоры. В 235 г. император Максимин владел великолепно оформленным кодексом с текстом гомеровских поэм. Листы таких роскошных изданий были окрашены в пурпур, а текст написан золотыми или серебряными буквами. Первоначально формат кодекса был умеренным приблизительно как современные ин-кварто или даже ин-октаво, а в IIIIVвв. появились гигантские фолианты (лат. folium лист).
Изготавливали кодекс так: пергамент нарезали одинаковыми прямоугольными листами, сгибали их пополам и сшивали в тетрадь по четыре листа (греческое слово tetradion означает «четыре»). Из таких тетрадей и составляли кодексы. Для предохранения их от внешних воздействий с обеих сторон прикрепляли доски, иногда куски толстой кожи.
В размещении текста на листах кодекс во всем подражал свитку: заголовок, например, продолжали по традиции писать в конце книги, хотя это и утратило смысл. Даже в XV в. в первопечатных книгах так называемых инкунабулах заголовок помещали на последней странице в колофоне.
Известно издание первой в древности иллюстрированной книги проторекламы имиджа знати. Это были «Портреты», принадлежащие перу видного ученого и писателя Марка Теренция Варрона (11627 до н.э.) около 700 биографий и изображений выдающихся римлян и греков. Способ изготовления портретов был совершенно необычным для того времени. На дощечках из твердой древесины вырезались портреты и имена в зеркальном отображении. Дощечку смазывали черной краской и прижимали к листу папируса, получая четкий отпечаток. Предполагают, что этот способ размножения иллюстраций придумал сам Варрон. В сущности, речь идет о первом шаге на пути к изобретению печатной рекламы в виде каталога. Таким образом, появление письменности привело к появлению рукописной рекламы.
28
6. Граффити
Граффити в контексте исторических надписей наскальные рисунки, которые древние люди рисовали на стенах своего жилища; в современном смысле надписи или рисунки, нанесенные краской, чернилами или выцарапанные на стенах, а также заборах и прочих вертикальных поверхностях.
В исторической науке этот термин используется давно, но в более узком значении/Когда заходит речь о древних эпиграфических памятниках, то разделяют понятия «граффити» и «дипинти». Если последнее обозначает надписи краской, то «граффити» процарапанные надписи (graffiare царапать).
Финикийские купцы рисовали сообщения коммерческого характера на скалах вдоль торговых путей.
В Помпеях при раскопках было найдено около полутора тысяч настенных рекламных надписей. Одна из них сообщает: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирипус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи». Другая надпись сообщала, что можно снять «виллу хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к...». Некоторые объявления писались стихами. Вот так выглядит одно из них в русском переводе: «Выпивка стоит здесь асе. За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить».
На античных улицах часто встречались граффити, рекламирующие зрелища. Одно из них, например, сообщало: «20 пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях за 6, 5,4, 3 дня и накануне апрельских ид [т.е. 8, 9, 10, 11, 12-го апреля], а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес».
Помимо рекламы зрелищ и питейных, рекламировались банные услуги: «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги».
Стены служили и для политической агитации. Л. Винничук в книге «Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима» приводит примеры нескольких подобных надписей: «Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа». Или другое объявление: «Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста». Беспорядочное граффити на стенах римских городов портило внешний вид их. улиц. Многочисленные запреты ни к чему не приводили, в результате власти приняли решение создать специальные места для объявлений. В людных местах появились выбеленные и разграфленные в клеточку части стен. Позже они стали называться «Альбумсами». Стена заполнялась объявлениями, написанными углем или пурпурной краской. Писали о продаже хлеба, вина, оружия, гончарных изделий, одежды, о представлениях в цирке, театрах и т.д. Стены, как видно, успешно заменяли средства мас-
29
совой информации. Античная культура явилась образцом развития рекламной деятельности.
В настоящее время широко распространилось рисование граф фити с помощью аэрозольной краски, или спрей-арт. Спрей-apт нанесение на здания и другие объекты городского пейзажа рисунков и надписей с помощью аэрозольной краски. Основным инструмен том райтера является спрей-краска. Большинство райтеров предпо читают баллоны, специально разработанные для спрей-арта. С бал лонами используют насадки разных типов, дающие точку разного диаметра. Также инструментами для рисования могут служить кисти, валики, маркеры, восковые стержни, мелки и т.д. Экипировка рай тера включает в себя защиту дыхательных путей (маска, бандана, респиратор), а также выполняет конспиративную функцию, если этого требует ситуация, незаметная и удобная одежда, часто спор тивного стиля.
Можно выделить следующие основные зоны распространения граффити в современных городах: улица (стены зданий, подземные переходы, гаражи, таксофонные кабинки, припаркованные автомобили, асфальтовое покрытие во дворах и т.д.); транспорт; подъезды и лестницы (включая двери квартир, почтовые ящики и т.д.); интерьеры публичных (чаще всего учебных) учреждений. Граффити становится массовым культурным явлением и приобретает все большую и большую популярность среди молодежи, максимально расширяя «сферу влияния» в коммуникативной системе современного города. Язык граффити стремится стать универсальным кодом городской коммуникации.
7. Клеймо
Клеймо оттиск чекана (пуансона, штемпеля) с негативным рельефным изображением, литерами, знак мастерской или мастера, получившего право на персональное клеймо, отметка, наносимые на вещь, товар с целью фиксирования его принадлежности, порядкового номера, года производства и производителя. Клеймо как знак гарантии и принадлежности к определенному мастеру всегда носило рекламный характер.
Клеймение производилось специальным ручным слесарным инструментом, предназначенным для нанесения литер и знаков на поверхности пластичного материала, например на упаковке из листового металла. Инструмент представляет собой стержень, на плоской торцевой части которого нанесено выпуклое изображение символа буквы, цифры или знака. Торцевая часть может выполняться сменной.
На территории современной Индии среди предметов быта Ха-раппской цивилизации (IIIII тысячелетия до н.э.) были обнаружены
30
надписи, нанесенные на печати, керамические изделия, бронзовые ножи, изделия из слоновой кости, медные пластинки. Часть печатей имеет отверстия, что позволяет рассматривать их как своего рода расписки или метки, которые прикреплялись к товарам. В древности именно по меткам известных мастеров определялось качество товара.
Мастера помечали также свои изделия индивидуальными клеймами как гарантией качества продукции. Особенно это проявлялось на гончарных изделиях. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом.
Мастерские художников тоже имели собственные товарные знаки. Они назывались сигнатурами. При передаче мастерской из одних рук в другие сигнатуры немного видоизменялись.
Около 1500 г. Дюрер создал первый экслибрис (знак библиофильской собственности). Он был сделан для друга художника известного немецкого гуманиста Вилибальда Пиркхеймера. Экслибрис представлял собой изображение родового герба Пиркхеймера с девизом: «Sibi et amicis» («Себе и друзьям»). Экслибрисы не являются рекламой в чистом виде, но экслибрисы знаменитых коллекционеров чрезвычайно способствуют продаже книг на аукционах.
Выжженное тавро один из древнейших знаков владения собственностью. Тем примечательнее аналогичное применение его вариантов в наши дни. Таковым является все гигантское многообразие товарных и фабричных марок, фирменных знаков и т.п.
Развитие клейма проявилось в разработке современного логотипа бренда (логотип специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании). Термин «логотип» чаще всего применяется в том же смысле, что и «товарный знак», и выступает как важнейший рекламный элемент корпоративного имиджа фирмы.
Термин «логотип» появился в начале XIX в. в типографике и был синонимом термина «лигатура», т.е. обозначал объединение двух или трех знаков типографского шрифта. Он возник после волны подъема производства, которая привела к росту объемов производимой продукции, росту экспорта и конкуренции. Логотипы появились для того, чтобы отличать продукцию различных фирм в рамках одной отрасли. Таким образом, логотип выступает как нечто большее, чем просто некий графический образ, нанесенный на товар или упаковку. Он определяет лицо компании, фирмы. К середине XIX в. логотипом называли любое текстовое клише, которое не нужно каждый раз набирать заново.
В разработке логотипа появились свои правила и приемы. Этому виду рекламной технологии предшествовали накопление и система-
31
тизация знаний о воздействии определенных геометрических, цветовых форм на человека. Еще в глубокой древности было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными, неправильными формами.
Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях: например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят.
Очень часто в логотипах используются изображения различных животных или птиц. Без сомнения, истоки символизма животных уходят в прошлое, в те далекие времена, когда зародились одни из первых религий фетишизм и тотемизм. Фетишизм культ, обожествление фетишей неживых или искусственно созданных предметов, вера в сверхъестественные свойства. Этим можно объяснить, например, веру в амулеты, талисманы. Тотемизм культ, обожествление животных, птиц, змей, рыб и т.д., вера в происхождение человеческого рода от какого-либо вида животных.
Психологи и графологи утверждают, что с помощью правильного подбора шрифтов (шрифтовые логотипы) возможно передать настроение, задать общий настрой при чтении текста. Если принять во внимание, что формы (геометрические) имеют определенное психологическое и эмоциональное воздействие на человека, то такое утверждение не лишено основания. Никто не будет отрицать, что различные шрифты имеют разное написание, размер и кернинг. Соответственно, слово, набранное одним шрифтом, будет существенно отличаться по форме от этого же слова, набранного другим шрифтом. По устоявшемуся мнению многих экспертов, строгие прямолинейные шрифты, обладающие «машинными», «техническими» качествами, привлекательнее для мужчин, а у женщин фаворитами являются более округлые и пышные шрифты с выраженными «хвостиками».
Логотип должен быть одинаково хорошо воспроизведен в краске или на экране, а также одинаково хорошо работать в черно-белом и цветном вариантах и в негативе.
8. Вывески
Вывеска конструкция в объемном или плоском исполнении, расположенная обычно на фасаде здания, рядом со входом. Вывеска
32
информирует об организации или предприятии, находящихся внутри здания (комплекса зданий). Современная вывеска выполняет обычно две функции, которые сложно отделить одну от другой: подача информации и реклама. Как средство рекламы вывеска относится к категории наружной рекламы и прежде всего выполняет имиджевую функцию. По сути вывеска является визитной карточкой здания (комплекса зданий), помогая пользователю понять, что находится внутри, не заходя внутрь.
При раскопках древнеримских городов Помпеи, Геркуланума и Стабии были найдены не только настенные виды рекламы, но и вывески. Они были канонизированы и не являлись, в отличие от современных вывесок, надписями. В качестве видов рекламы или рекламоносителей стали выступать вывески таверен, кузнецов, гостиниц, торговых мест. Лекари выставляли над дверями на полке банки для кровопускания. Булочники над входом в лавку вывешивали мельничный жернов или сноп пшеницы. Продавец птиц клетки с пернатыми.
В средневековых городах использовали вывески, знаки. Они выполняли прежде всего функцию указателей, имели простую, легко читаемую форму и служили «немой рекламной справкой». Как правило, изображались предметы изготовления и продажи.
Выполнялись вывески чаще всего из металла и подвешивались на кронштейнах на здании. Вынос из плоскости фасада и четкая по силуэту объемная форма обеспечивали им хорошее восприятие издали, с продольных сторон узких улочек.
В эпоху Возрождения вывески мало изменились. Основная масса населения по-прежнему не умела читать, поэтому на вывесках в то время чаще встречались изображения чего-либо, чем надписи. Многие известные живописцы участвовали в производстве вывесок, тем самым выступая рекламопроизводителями для торговцев, ремесленников, крестьян.
Российские вывески также были достаточно разнообразны. В XVIII в. большинство вывесок не имело надписей. Вместо этого на кронштейнах закреплялись изображения продаваемого товара. В XIX в. правительство несколько раз издавало и отменяло указы, запрещающие изображения предметов на вывесках.
За это время появились некоторые традиции в вывесочном ремесле. Так, у магазинов, продающих очки, над входом висело гигантское пенсне с синими стеклами в железной оправе. Иногда на стеклах изображались зрачки. Часовые магазины часто размещали вместо вывески огромные карманные часы из жести или дерева, на их циферблате значилась фамилия владельца магазина. Шляпные магазины выставляли плоские жестяные цилиндры или котелки. Эмблемой мастерских химической чистки была вырезанная из дерева
33
перчатка со сложенными пальцами. Над перчаточными магазинами вешали почти такую же, но плоскую. Над обувными магазинами часто вешали позолоченные ботинки и сапоги.
Над булочной обязательно висел крендель, вырезанный из дерева и позолоченный. Иногда над кренделем укреплялась зубчатая корона. Колбасные тоже имели свою эмблему окорок с позолоченной шкуркой и разрисованным срезом. Свои особые эмблемы имели ремесленники, располагавшиеся на окраинах городов. Эмблемой у сапожников был высокий сапог из жести, выкрашенный в черный цвет, а у портных ножницы.
Над парикмахерскими часто вешали медный таз, не употреблявшийся при бритье, но сохранивший свое символическое значение.
Дореволюционная городская улица России поражала обилием вывесок. Их вешали над магазинами, между этажами домов, на балконах, между дверями и даже на брандмауэрах (глухих стенах домов). Многие вывески делались в одном стиле, особенно если они рекламировали схожие товары. Люди, имеющие несколько магазинов, заказывали одинаковые вывески для всех. Иногда даже фасад отделывали в стиле вывески. Так, например, все многочисленные молочные магазины «Чичкин» в Москве и «Бландов» в Петербурге имели фасады, облицованные белым глазированным кирпичом.
Однако чаще все же встречались текстовые вывески, так как живописные вывески стоили дороже и в различные периоды истории запрещались. Обычно вывески писались маслом на кровельном железе, набитом на подрамник. Реже встречались вывески, написанные на стекле. Они размещались между витринами и дверями. Иногда встречались фасадные стеклянные вывески.
Живописные вывески в России выполнялись с использованием особой технологии воронения железа. Процесс производства был длительным. После многих операций поверхность металла приобретала матовый оттенок, затем смазывалась льняным маслом. После этого художник наносил настолько тонкий слой масляной краски, что работа приобретала вид акварели. Живописцы владели техникой письма, со вкусом относились к шрифтовому оформлению вывески. Особый изыск вывескам придавало традиционное для русской школы иконописи использование позолоты. Предполагалось, что такая вывеска должна долго служить, поэтому большое значение имел процесс изготовления крепежа.
9. Гравировка
Гравировка это техника нанесения изображения, орнамента, надписи и т.п. на поверхность твердых материалов. Гравировка как элемент рекламной технологии широко использовалась с древних времен для художественного оформления подарков, персональных
34
надписей и изображений, повествований значимых событий. По материалу, на котором производится гравирование, различаются: гравировка на меди, стали, дереве, камне.
Самый древний и совершенный способ гравировки грабшти-хом на медной доске; различаются еще следующие приемы гравировки на меди: пунктиром острым концом гравировальной иглы делают на доске углубления в виде точек, из которых и составляются фигуры; черной манерой медную доску обрабатывают гранильником, делая ее равномерно шершавой, потом сглаживают те части, где должны получиться светлые места; линейной манерой или резцом проводят более или менее глубокие линии грабштихом; карандашной манерой и др.
В конце XVIII в., когда для гравировки стали использовать машины, возникла новая разновидность гравировки гильоширование, при котором вся поверхность предмета равномерно покрывалась правильными геометрическими узорами (круги, дуги, волны). Эту технику часто использовали для художественной обработки футляров, табакерок и т.д.; в начале XIX в. она вытеснила ручное гравирование.
Родственно гравировке травление, при котором предмет покрывается слоем смолы или асфальта, смешанного с пчелиным медом, а потом на нем процарапывается декор. После погружения предмета в щелочь процарапанные места протравливаются, а поверхность вокруг них тускнеет. В итоге получается неглубокий рельеф. Расцвета техника достигла в XVI в.
Рельефная чеканка одна из самых трудоемких приемов украшения золотых и серебряных изделий на товарах, представляющих рекламно-имидасевую ценность. Предмет в нагретом состоянии кладется на специальную упругую подушку из вара с толченым кирпичом, налитого в котелок с круглым дном, помещенный в кожаный круг, на котором он свободно вращается. Предмет крепко «присма-ливается» к подушке. Держа в левой руке чекан, мастер правой рукой наносит по нему удары молотком и выбивает рельефные узоры или изображения; наиболее высокие части рельефа выбиваются с оборотной стороны изделия. Чекан с концом в виде острого шила называется канфарником. В древности техника канфарения была известна под названием «торевтика». Канфарником наносят на поверхность металла рисунок, им же «канфарят» фон орнамента, изображения или надписи, т.е. делают поверхность матовой, зернистой. На кан-фаренном фоне четко выделяются чеканные блестящие узоры.
Басма ручное тиснение изображений и узоров на тонких листах
золота или серебра. Тисненые узоры передают пластические формы, но отличаются от чеканки некоторой расплывчатостью рельефа,
35
сходного своей мягкостью с деревянной резьбой. Тиснение производится на медной литой матрице с рельефным орнаментом, реже на каменной матрице с высеченными узорами или изображениями. Тонкий лист золота или серебра накладывается на матрицу, на него кладется свинцовая подушка, по которой бьют деревянным молотком. Лист вгоняется в мельчайшие углубления рельефного орнамента матрицы, отпечатывающегося более четким с оборотной стороны, чем с лицевой. Благодаря тонкости листа басма легко может смяться, поэтому ее применяют чаще не для украшения предметов быта, а для окладов икон, книг и т.п. В документах XVII в. упоминается «басма канфаренная», когда весь рисунок с лицевой стороны пройден «кан-фарником».
К наиболее применяемым техникам украшения в златоделии принадлежат филигрань (скань) и зернь (гранулирование). Обе техники, применявшиеся в Античности, популярные в Средние века, основаны на припаивании элементов из драгоценных металлов к поверхности изделия. Также часто в золотом и серебряном деле для декора использовалась резьба.
Ажурная работа декоративная златодельная техника, которая состоит в прорезывании или пропиливании декора напильником или в отливке с оставлением пустых мест; сюда же относится вырезание по листу. Эта техника была особенно популярна в предметах поздней готики и ренессанса.
Для достижения декоративного эффекта в XVIII в. при украшении золотых табакерок, часовых футляров и рукояток вееров также приметши золото различных оттенков.
У изделий дамасского оружия Италия и Германия заимствовали технику инкрустирования введения благородного металла в железную или бронзовую основу. В Испанию эту технику принесли мавры, а высочайшего мастерства в ней достигли в Китае и Японии. Инкрустация выполняется двумя способами:
на поверхность подвергаемого чеканке металла кладут золотой лист, целиком разгоняя его на основу, благодаря чему оба металла крепко сцепляются друг с другом;
изображение гравируется на более твердом металле, и в линию контура набивается золотая или серебряная проволока. Поверхность шлифуется или полируется.
Гравировка на стали изобретена в 1820 г. в Англии и состоит в следующем: стальную доску выделением из нее с помощью химических процессов углерода делают мягкой, затем вырезают на ней рисунок и делают твердой, сообщив ей снова углерод. Гравировка крепкой водкой (офорт), изобретенная А. Дюрером: медную или стальную доску покрывают слоем мастики, наносят на нее рисунок гравировальной иглой так, чтобы медь оголялась, затем наливают
36
азотную кислоту, которая выедает открытые места металла, давая углубленный рисунок.
Гравюра самый молодой вид изобразительного искусства, проявившийся в рекламе. Зарождение живописи, скульптуры, рисунка, орнамента, архитектуры происходило где-то на заре человечества: можно считать, что они существуют столько же, сколько и сам человек. Гравюра же возникла вдруг, на позднем этапе истории на рубеже XIV и XV вв.
Предпосылки к появлению гравюры кроются в духовной атмосфере Европы начала XV в.; оно связано с концом Средневековья, с изменением самого характера европейского искусства. Главные отличительные свойства этого вида искусства: во-первых, тираж-ность гравюры; во-вторых ее отвлеченный, черно-белый характер; причем и неуникальность гравюрного произведения, и высокая степень отвлеченности его языка могли утвердиться только в такой кризисный период истории искусства, каким был конец Средневековья.
Уникальная опосредованность гравюры (необходимость, прежде чем сделать произведение, создать форму, с которой оно делается) объясняется, как бы оправдывается уникальной же возможностью иметь это произведение во многих экземплярах. Тиражность неотъемлемое свойство гравюры.
Отпечатки делались на пергаменте, шелке, полотне. Но все эти материалы огрубляют изображение, вносят в него лишний фактурный элемент или недостаточно принимают на себя краску. Лишь бумага обладает той степенью нейтральности, которая позволяет переносить на нее любой образ, любую систему линий и пятен. Поэтому можно прибавить: не было бы бумаги - не было бы самой гравюры. Появившиеся в Европе еще в XII в. бумажные мельницы широко распространились лишь в конце XIV в.
В результате возникновения гравюры впервые в истории появляется возможность широко распространить зримый, визуальный образ, а ее тиражность способствовала широкому знакомству с этим изображением. В 7080-е гг. XV в. начинают одна за другой выходить книги с гравированными иллюстрациями научного, инструктивного или информационного характера.
Другим результатом тиражности гравюры стало совершенно новое явление в художественной практике: регулярное подписывание произведения, т.е. гравюра стала снабжаться констатирующей подписью-монограммой. В течение всей истории гравюры рождаются и отмирают гравюрные техники. Каждый новый стиль в европейском искусстве связан с той или иной техникой гравюры. Поэтому гравюра единственный из видов изобразительного искусства, обладающий таким техническим разнообразием.
37
10. Бумага
Бумага очень древнее изобретение. Она выступает основным рекламоносителем в печатной индустрии. Ее знали в Древнем Китае. Отцом бумаги считают китайца Пай Луня, который придумал бумагу в 105 г. н.э. Делали ее тогда так: клочки шелковой ваты, тряпье, старые рыболовные сети измельчали и бросали в чан с водой, взбалтывали, пока не получалась однородная водянистая кашеобразная масса, которую черпали бамбуковой сеткой. Осадок, оставшийся лежать ровным слоем на сетке, просушивали. Этот принцип работает и сегодня, изменились только средства производства, масштабы, скорости и сырье.
В России бумага появилась в XIV в. До этого времени писали на пергаменте.
Бумага это тонкие и ровные листы или ленты материала, состоящего в основном из целлюлозных волокон (древесная целлюлоза, древесная масса, волокна хлопка, льна, макулатурная масса и некоторые другие вспомогательные добавки). Длина растительных волокон, из которых образована бумага, 12 мм при диаметре около 25 мкм. Масса одного квадратного метра бумаги достигает 250 г.
По определению, бумага это пористо-капиллярныц плоскостной искусственно созданный материал, доступный для проникновения воздуха, влаги и красок. При размачивании в воде обычные сорта бумаги теряют свою механическую прочность, при пропитке керосином или маслами прочность бумаги не меняется. Это убеждает в том, что целлюлозные волокна в бумаге соединены между собой главным образом водородными связями.
Свойства бумаги зависят от волокнистого состава, природы растительных волокон, характера их обработки, содержания наполнителя, проклейки, а также технологии отлива и отделки, благодаря чему бумага получается с разными свойствами.
Состав и технология изготовления бумаги. Размолотое целлюлозное волокно, древесная масса, отбеленный и измельченный каолин, клей, подцветку смешивают в нужных пропорциях. В качестве наполнителя печатной бумаги применяют главным образом каолин белую фарфоровую глину или тальк соединение из класса силикатов. Диоксид титана используют в производстве мелованных бумаг. Оксид цинка используется как наполнитель для специальных видов бумаги. Благодаря наполнителям бумага становится ровной, гладкой, непрозрачной, пластичной, капиллярной и менее пористой.
Бумагу отливают из бумажной массы на бумагоделательной машине, работающей со скоростью до 800 м/мин и состоящей из четырех частей.
1. Сеточная часть: бумажная масса потоком поступает на сетку машины. Формирующийся из кашеобразной массы тонкий во-
38
локнистый слой постепенно освобождается от воды на сеточной части.
Прессовая часть: здесь вода отжимается давлением прессов.
Сушильная часть: бумажная лента, прижимаясь к сушильным цилиндрам, доводится до сухости 95%. В сушильной части встраивают клеильный пресс для поверхностной проклейки бумаги, что необходимо для бумаг, используемых для печати с применением увлажнения (литография, фототипия, офсетная печать).
Отделочная часть с накатом бумаги (намотка в рулоны): три восемь полированных чугунных цилиндров уплотняют бумагу, делая ее поверхность ровнее.
В процессе изготовления бумаги, когда бумажная масса потоком поступает на движущуюся сетку бумагоделательной машины, волокна, увлекаемые потоком, принимают преимущественно расположение, когда их оси совпадают с направлением движения сетки машины. Поэтому свойства бумажного листа в продольном и поперечном направлениях будут несколько различны, а именно прочность бумаги будет выше в продольном направлении.
11. Ксилография
Гравюра на дереве (ксилография) самый древний вид эстампа, где дерево использовалось как материал для выпуклой гравюры, в которой рисунок возвышается над углубленным вырезанным фоном.
В словаре В.И. Даля ксилография называется «китайским способом печатанья». С историей возникновения бумаги в Китае начинается история ксилографии. Гравюра на д^еве возникла в Китае не позднее VI в., с этого времени встречаются первые упоминания изготовленных таким образом ксилографических книг.
Первая дата в истории гравюры совпадает с первой датой в истории книгопечатания. Первые образцы западноевропейской гравюры, выполненные в технике обрезной гравюры на дереве, появились на рубеже XIV-XV вв. Если сначала это были преимущественно религиозные изображения, то затем стали появляться сатирические листки, календари и азбуки как элементы проторекламы.
Первая датированная ксилография называлась «Св. Христофор», и выполнена она была в 1423 г. Около 1430 г. появляются так называемые блочные книги, где текст и иллюстрация вырезались и печатались на одной доске, а с 1461 г. ксилографии начали употребляться в качестве самостоятельных иллюстраций для печатных книг. Печатными досками пользовались долго после изобретения станка Гутенберга вплоть до 1504 г.
Техника ксилографии выглядит следующим образом: на отшлифованную поверхность доски толщиной около 2,5 см художником
39
наносится рисунок, после чего линии этого рисунка обрезаются с обеих сторон острым ножом, а фон выбирается специальным инструментом до глубины 2-5 мм. После этого доску можно прокатывать краской и выполнять оттиск на бумаге.
Различают продольную или обрезную гравюру, где волокно расположено параллельно поверхности доски, и торцевую гравюру с волокном, перпендикулярным поверхности.
Чем тверже порода дерева (грушевое или самшит) и однороднее его структура, тем тоньше получается изображение. Выполнение гравюры занятие очень тонкое и кропотливое: штрихи наносятся с помощью гравировальной иглы, затем углубления выдалбливаются долотом и стамеской разных размеров. Прежде художники реДко сами исполняли свои гравюры, они делали подготовительный рисунок прямо на доске или снабжали им гравера, который приклеивал его на доску.
В западноевропейском искусстве XIX в. торцевая гравюра, в отличие от продольной или обрезной, использовалась преимущественно в книжной иллюстрации. Она исполняется штихелем на доске из самшита (или других твердых пород дерева) с перпендикулярными к ее поверхности волокнами (поперечный распил).
12. Книгопечатание
Книгопечатание процесс создания печатной продукции. Книгопечатание было изобретено дважды: в Китае и средневековой Европе. По китайским источникам, книгопечатание изобретено между 936 и 993 гг. Печатание производилось следующим образом: на деревянные козлы, на которых вырезались выпуклые буквы, наносили жидкую краску, затем сверху накладывали лист бумаги и терли мягкой щеткой. Этот способ печати, употреблявшийся и в Средние века нидерландскими печатниками на деревянных печатных досках, сохранился в Китае до начала XX в.
В Средние века, после Крестовых походов, когда усилилось стремление к образованию, деятельность монахов, занимавшихся переписью книг (манускриптов), перестала удовлетворять возраставшие потребности. С XIII в. начали вырезать картинки на досках с текстом, вначале весьма кратким. Впоследствии текст начал занимать больше места, чаще в виде составленной из слов ленты, исходящей из уст действующего лица; следом начали печатать книги, состоявшие из одного текста, без рисунков. Для печати изготавливались тонкие металлические доски, на которых вырезались значки. Существовало несколько методов: линии очертания букв оставлялись, а все остальное срезалось; в доске вглубь вырезалось очертание букв тогда буквы при печатании выходили белыми, а все остальное оставалось черным.
40
История книгопечатания в современном смысле этого слова начинается с того момента, когда стали изготавливать металлические подвижные выпуклые буквы, вырезанные в обратном виде. Из них набирали строки и с помощью пресса оттискивали на бумаге. Это гениальное изобретение относится примерно к 1450 г., и почти все исследователи приписывают его немцу Иоганну Гутенбергу. Это ознаменовало начало эпохи становления печатного средства массовой коммуникации.
С появлением нового вида рекламы печатной рекламы стало возможным оповестить о рекламируемом товаре или услуге огромное количество населения. Именно этот вид рекламы станет причиной образования профессиональных рекламных агентств.
Реклама, кроме политической и экономической направленности, принимает и социальную составляющую (брачные объявления, проповедование здорового образа жизни и т.д.). Первое напечатанное рекламное объявление датировано 1472 г. Текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.
На протяжении второй половины XV в. типографии распространяются по всей Европе. Формируется богатый печатный рынок. Вместе с ним возникает конкуренция издательских марок. Наиболее прославленной в то время издательской маркой считалась марка, принадлежавшая венецианскому гуманисту Альду Мануцию (ок. 14501515). Типографии издавали сочинения античных авторов: Аристотеля, Платона, Демосфена, Плутарха, Фукидида и Геродота. Общий контур типографской марки Мануция перенял для маркировки своих книг русский первопечатник Иван Федоров. Первая изданная им книга появилась в 1564 г.
В 1498 г. Альд Мануций издает каталог 15 первых выпущенных им книг с указанием цен. Так формируется новый жанр печатной рекламы каталог. В эти же годы появился важный компонент печатной рекламы аннотация. Известный немецкий издатель Антон Кобергер (1513) в своем «каталоге» сочетал подробную аннотацию на одну книгу с систематизированным перечнем 22 других, не забывая среди их достоинств отметить, что они «заново» или «отлично и вполне точно» выправлены. К XV в. восходит и жанр издательского проспекта.
В те годы издатели рекламировали только свою продукцию. В 1466 г. Эггештейн выпустил в Страсбурге первое печатное рекламное объявление. Оно вывешивалось у входов в соборы, университеты и гостиницы. Этому примеру последовали еще четыре издательства.
Впервые в современном понимании печатная реклама появилась на берегу Туманного Альбиона в 1473 г., в которой торговцы давали первую информацию о товаре. Возникновение печатной рекламы
41
(начало XVII в.) связано с именами У. Кэкстона (Англия) и Т. Ренодо (Франция).
В России книгопечатание появилось в XVI в. По указу царя Ивана IV в 1553 г. началось строительство первой типографии. Дело было поручено Ивану Федорову и Петру Мстиславцу. Спустя 10 лет, 1 марта 1564 г., в России была отпечатана первая книга «Апостол» тиражом 2000 экз.
С развитием печатного дела на Руси в русской культуре появляется библиографическая реклама. Вскоре оформляется и такой ее особый жанр, как каталог. Например, в ноябре 1723 г. в Московской типографии было отпечатано 80 экземпляров каталога «рукописных книгъ греческихъ въ синодальной библиотеке обретающихся».
13. Литография
Литография (от греческих lithos камень Hgrapho пишу, рисую) была создана в 1798 г. А. Зенефельдером в Богемии, и это была первая принципиально новая техника печати после изобретения гравюры в XV в. Литография выступила видом новой рекламной технологии в печатном деле.
Технология создания исходного изображения следующая. Исторически художник создавал литографию, рисуя на зернистой поверхности специального литографского камня жирным литографическим карандашом. Впоследствии литографский камень практически повсеместно был заменен на металлические пластины из-за большей легкости обработки. Для передачи полутонов используется отмывка жирной литографической тушью. Также для создания исходного изображения может использоваться специальная литографическая бумага корнпапир, с которой рисунок уже передавливается на подготовленный литографский камень или пластину. После создания изображения камень протравливается водным раствором клея (гуммиарабик, декстрин, крахмал) с 13%-ной кислотой (азотная, фосфорная), воздействующего на не покрытую жиром поверхность.
Печать изображения происходит следующим образом. Литографский камень или пластина закрепляется в литографском станке. Исходное изображение смывается. Взамен валиком наносится на увлажненный камень печатная краска на основе олифы, пристающая лишь к непротравленным частям камня, в точности соответствующим рисунку. Бумага посредством литографского станка плотно прижимается к покрытому краской литографскому камню или пластине (прокатывается или «протаскивается»; во втором случае, исторически первом, изображение перетискивается с камня на бумагу благодаря заданному давлению, оказываемому на печатную плоскость так называемым ребером через скользящие под ним папки).
42
Таким образом, на оттиске рисунок получается покрытым краской, а фон остается белым.
Существуют различные техники подготовки изображения и печати. Для цветной литографии подготавливаются отдельные камни или пластины для основных цветов и черного цвета и печать производится на один лист последовательно. Есть и другие способы создания изображения, которые можно комбинировать между собой. Как правило, художник выполняет только рисунок, а обработку камней и процесс печати осуществляет мастер. Иногда сам художник выполняет всю цепочку производства литографии от шлифования камня смесью песка и воды до конечного этапа печати. В таком случае сама техника и полученный оттиск получают название «авторская литография», или «автолитография». Литография имеет очень много разновидностей, например литохромия, литогравюра. Но теперь все литографические техники чаще всего имеют общее название «литография». Сегодня, спустя 200 лет, мало что изменилось в технике литографии. Разве что камень практически повсеместно заменили алюминиевыми и стальными пластинами по той причине, что природные камни очень тяжелы.
Литография обладает большой свободой в передаче фактуры и других средствах художественной выразительности, причем каждый оттиск является оригиналом и имеет самостоятельную художественную ценность.
14. Лубок
Лубок это гравюра, или оттиск, получаемый на бумаге с деревянного клише. Лубок вид изобразительного искусства, которому свойственна доходчивость и емкость образа. Лубок называют также народной (фольклорной) картинкой и связывают с раскрашенным графическим изображением, растиражированным печатным способом. Нередко лубок имел декоративное назначение. Для лубка характерны простота техники, лаконизм изобразительных средств (грубоватый штрих, яркая раскраска). Часто в лубке содержится развернутое повествование, пояснительные надписи и дополнительные к основному (поясняющие, дополняющие) изображения.
Самые древние лубки известны в Китае. До VIII в. они рисовались от руки. Начиная с VIII в. известны первые лубки, выполненные в гравюре на дереве. В Европе лубок появился в XV в. Для раннего европейского лубка характерна техника ксилографии.
Благодаря своей доходчивости и ориентированности на «широкие массы» лубок использовался как информационное оружие.
В России XVI в., начала XVII в. продавались эстампы, которые назывались «фряжские листы» или «немецкие потешные листы». В России рисунки печатались на досках особого пиления. Доски
43
назывались луб (откуда палуба). Чертежи, рисунки, планы писали на лубе еще с XV в. В XVII в. большое распространение получили раскрашиваемые лубяные коробы. Позднее бумажные картинки получили название лубок, лубочная картинка.
В ранний период формирования средств рекламной деятельности на Руси важную роль сыграли народные картинки лубки. Центром «лубочной культуры» стал Великий Новгород. Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. Наборы ярких лубочных картинок с броскими рекламными слоганами-надписями вывешивались на обозрение и продажу.
В конце XVII в. в Верхней (Придворной) типографии был установлен фряжский стан для печати фряжских листов. В 1680 г. мастер Афанасий Зверев резал для царя на медных досках «всякие фряжские рези». В XIX в. одним из крупнейших производителей и распространителей печатного лубка был И.Д. Сытин.
Тематика народных картинок очень разнообразна: она охватывает темы религиозные и нравоучительные, народного эпоса и сказок, исторические и медицинские, обязательно сопровождаемые назидательным или шутливым текстом, повествующие о нраве и быте того времени, содержащие народную мудрость, юмор, а иногда и мастерски замаскированную жестокую политическую сатиру. Для подписей клубкам использовались народные песни, стихи известных поэтов. Это был один из ранних прорывов печатной массовой культуры в повседневный русский быт.
Лубки в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Рекламная функция занимала в лубочной продукции не последнее место. Происходил синтез различных средств рекламной деятельности: объявление оглашалось, параллельно же суть его отображалась на «картинке» и тиражировалась с подробным разъяснением происходящего. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы.
Изготавливался лубок следующим образом: художник наносил карандашный рисунок на липовую доску (луб), затем по этому рисунку ножом делал углубление тех мест, которые должны остаться белыми. Смазанная краскою доска под прессом оставляла на бумаге черные контуры картины. Отпечатанные таким способом на серой дешевой бумаге рисунки назывались картины-простовики. Просто-вики отвозили в специальные артели. В подмосковных и владимирских деревнях существовали специальные артели, которые занимались раскраской лубка. Занимались раскраской лубков женщины и дети.
Позднее появился более совершенный способ изготовления лубочных картин, появились художники-граверы. Тонким резцом на
44
медных пластинах они гравировали штриховкой рисунок со всеми мелкими подробностями, что невозможно было сделать на липовой доске. Способ расцветки картин оставался тот же. Артельщики принимали от издателей-лубочников заказы на раскраску сотен тысяч экземпляров. Один человек за неделю раскрашивал до одной тысячи лубков за такую работу платили один рубль. Профессия называлась цветальщик. Профессия исчезла после появления литографских машин.
Со временем менялась и техника лубка. В XIX в. рисунок стали делать не на дереве, а на металле, что позволяло мастерам создавать более изящные работы. К концу XIX в. лубочное творчество исчерпало себя появились новые картинки, изготавливаемые на фабриках.
15. Геральдические знаки
В Средние века и в эпоху Возрождения стала широко развиваться геральдика, занимающаяся изучением гербов, которые выступают как вид рекламной символики. Геральдика точно определяет, что и как может быть нанесено на государственный герб, фамильный герб и т.д., объясняет значение тех или иных символов.
Корни геральдики уходят в Средние века, когда требовалось получить информацию о человеке, зачастую не видя даже его лица, закрытого шлемом. По этой причине геральдическая символика была легко читаемой, без сложных рисунков и надписей, зато с крупным цветным полем. Такие гербы обобщенно назывались блазонами (от фр. Blason щит).
Считается, что первые гербы появились в X в. Герб как отличительный знак применялся на щитах, знаменах, печатях. На печатях гербы применялись для заверения различных документов и подтверждения их подлинности.
Многие знатные фамилии имели собственные гербы и девизы. Гербы имели также многие города, религиозные организации и купеческие братства. Обычно на гербах изображались львы в боевых позах, оскалившиеся медведи, угрожающие клювами орлы и другие хищники.
В XIIXV вв. в Западной Европе возникли цеха ремесленников, гильдии купцов. Эти объединения имели собственные атрибуты цеховые гербы, знамена. Торговая, ремесленная и цеховая геральдика носила значительно более мирный характер. Знак цеховой гильдии был гарантом качества и носил рекламный характер.
В России геральдика заимствована с Запада во второй половине XVII в. Первые сочинения представляли собой собрания гербов («Титулярник», 1672). По указу императора Петра I в 1722 п создана Герольдия, в 1726 г. при Петербургской Академии наук учреждена кафедра геральдики. С 1797 составлялся «Общий гербовник дворян-
45
ских родов Всероссийской империи» (20 томов, включает около 5 тыс. гербов). Теория геральдики .. свод правил составления и описания гербов разрабатывалась с середины XIX в.
Геральдические цвета разделяются на металлы, меха и финифти (эмали или тинктуры). В геральдике используется семь цветов: два металла и пять эмалей. Первоначально было только четыре цвета красный, синий, черный и белый, но затем появились дополнительные цвета: зеленый, желтый и пурпурный. Желтый и белый, сначала независимые от золота и серебра цвета, позднее стали заменять эти два металла и как самостоятельные уже не использовались. Особым типом геральдических цветов являются меха горностаевый и беличий.
Но символическое толкование геральдических цветов уместно только тогда, когда заранее известно, что составитель герба вложил смысл в его расцветку. В противном случае есть опасность очень далеко зайти, пытаясь обнаружить скрытый смысл там, где его нет. В геральдике также существует градация цветов по степени «благородства». Первым идет золотой, затем голубой, потом белый, красный и т.д. Последним считается черный.
16. Фейерверки
Фейерверк декоративные огни и пиротехнические устройства, получаемые при сжигании пиротехнических составов, содержащих соли металлов, окрашивающие пламя в разные цвета, создающие шум, тепло, дым, движение, огненные фигуры различных цветов, форм и проявлений для промышленных или военных целей, а также для развлечений. Фейерверк выступает технологией имиджевой рекламы.
Искусство фейерверков было известно в Китае и Индии за несколько веков до н.э. Первая из стран Европы, где изготавливали фейерверки, Италия. Еще в древние времена огню придавали большое значение. Его использовали и как средство коммуникации, и как предупреждение об опасности, и для оформления различных ритуалов, священнодействий. У многих народов существуют традиции, связанные с использованием костров (в России это Масленица, праздник Ивана Купалы), свечей, факелов и т.п. Это были прообразы первых фейерверков.
Существует предположение, что первыми фейерверками были куски зеленого бамбука, который взрывался, когда его бросали в костер. Взрывающимся бамбуком китайцы отпугивали злых духов на все праздники, пока не изобрели порох. В поиске эликсира бессмертия даосские ученые смешали селитру, древесный уголь и серу, получив черный порошок, который горел медленно, но очень устойчиво и ярко.
46
Новый год при правлении императора Ю-Суна отметили по-новому, засыпая черный порошок в стебли бамбука и закидывая тысячи таких изделий в костер под слова императора: «Пусть ночь превратится в день!» Потом огненные зрелища были объявлены частью религиозной церемонии и на них ввели государственную монополию. Применять порох разрешалось только специально обученным монахам. Это были первые пиротехники.
Ключевую роль в распространении фейерверка сыграл Марко Поло, который после долгих странствий привез порох из Китая.
Уже к XV в. каждая европейская страна имела свою версию фейерверка. В Италии и Германии даже формировались пиротехнические школы.
В начале XIX в. развитие фейерверка вступило в новую стадию. Теперь пиротехники задумались не только над технической стороной, но и над варьированием цветов фейерверка. Палитра значительно расширилась, также появились новые спецэффекты.
В России первый фейерверк был устроен в городе Устюге в 1674 г. При Петре I фейерверки становятся частью увеселений, устраиваемых на различных торжествах. Последний фейерверк в дореволюционной России был в августе 1915 г, в честь взятия русскими войсками Перемышля. Возрождаться у нас фейерверки стали со времен Великой Отечественной войны.
Фейерверки регулярно проводились на Новый год, а также по случаю тезоименитств членов царствующей фамилии и иных крупных политических событий (военных, заключения мирных договоров и т.д.). В многолюдных триумфальных шествиях, торжественных фейерверках задачи политической рекламы реализовывались с размахом творческой фантазии.
По случаю триумфа под Полтавой в 1709 г. русскому послу в Голландии приказано было организовать фейерверк в Амстердаме. Первый русский император не скупился на затраты в целях политической рекламы и сам исполнял обязанности пиротехника и придумывал рецепты «огненных хитростей». В ночном небе разыгрывались фантастические зрелища: двигались аллегорические фигуры, возникали и рассыпались гербы воюющих государств.
И только в последние годы фейерверки в России интенсивно развиваются. Сейчас они включают в себя не только салюты, но и различные фонтаны, горящие надписи/логотипы, статические и динамические фигуры, дневные фейерверки и спецэффекты для помещений. Ассортимент на данный момент настолько широк, что без помощи специалиста сложно сориентироваться во всем его многообразии.
Основными составными частями фейерверков являются: корпус (из картона, бумаги, алюминия, пластмасс); заряды (вышибные, вос-
47
пламенительно-разрывные и звуковые) из дымных порохов, бездымных порохов и пиротехнических составов типа фотосмесей; пиро-элементы в виде звездочек, факелов, таблеток из световых, дымовых и звуковых пиротехнических составов; средства воспламенения огнепроводный шнур, электровоспламенители.
Пиротехнические смеси для фейерверков содержат: вещества-окислители, например нитрат калия или хлорат калия, которые полностью или частично обеспечивают необходимый для фейерверка кислород; элементы, окрашивающие пламя; специальные горючие вещества (железо в форме частиц литейного чугуна, калий, магний, фосфор, тиоцианат ртути и др.), которые, сгорая в воздухе, создают необыкновенные или захватывающие эффекты.
Различные эффекты достигаются путем изменения в пиротехнических смесях относительного содержания селитры, серы и угля, а также размера частиц порошкообразных материалов. С той же целью используются такие горючие вещества, как канифоль, гуммиарабик, нефть, твердый животный жир, сульфиды ртути, мышьяка и сурьмил, порошкообразные железо, сурьма, цинк и медь.
Около 1833 г. в фейерверках начали широко применять хлорат калия, особенно в смесях, создающих цветное свечение, вместе со специальными солями для создания отдельных цветов: соли стронция для красного, кальция для оранжевого, бария' для зеленого, меди для синего, натрия для желтого. После Второй мировой войны для усиления яркости цветов стали использовать гек-сахлорбензол и другие органические соединения с хлором.
17. Пресса
Пресса организационно-технический комплекс, обеспечивающий быструю передачу и массовое тиражирование словесной и образной информации. К прессе относятся средства массовой информации, тиражируемые, как правило, на бумаге.
В 1630 г. во Франции появилась первая газета «Gazett» с рекламной информацией и тиражом в 1200 экземпляров. В 1787 г. в США появилась рекламная газета «Ежедневные ведомости». В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах».
48
В 1630 г. врач Теофраст Реностю основал в Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете». Первым рекламным объявлением, опубликованным в этой газете, считается объявление о награде за указание местонахождения 12 украденных лошадей. Появилось оно также и в одной из лондонских газет в 1650 г. Немного позже газеты стали заполняться объявлениями торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания. Появление специализированных рекламных изданий началось с 1657 г.
В России в XVXVII вв. характерно отсутствие регулярного массового информирования. Отечественная протогазета «Куранты», бытовавшая в течение XVII в. при царском дворе, создавалась доя крайне узкого круга лиц самого царя и его приближенных. Начало развития прессы положила газета Петра I «Ведомости». В ней прослеживаются усиление рекламной загруженности различного рода печатных текстов, разнообразные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования.
С 1728 г. на смену «Ведомостям» приходит новая газета «Санкт-Петербургские ведомости», издававшаяся Академией наук. В отличие от первой она выходила регулярно: в первый год издания еженедельно, а затем два раза в неделю. В 1756 г. под эгидой Московского университета начала выходить газета «Московские ведомости». Ее структура и организация материала по рубрикам были сходны с «Санкт-Петербургскими ведомостями». Аналогичной была и реклама. Рекламные тексты носили характер по преимуществу справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления. Лишь в сообщениях о литературных новинках появляется оценочная информация, элементы развитой суггестивной рекламы.
В XIX в. главный поток коммерческих объявлений рекламного характера шел через издание департамента внешней торговли «Коммерческая газета» (18251860) и частный еженедельник «Купец» (1832-1835), который был создан с целью «способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерств со всеми условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий».
Массовые издания «Голос» (18631884), «Петербургский листок» (18641916), «Московский листок» (18811916) способствовали зарождению первых российских рекламных агентств. Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в. в России являлась Центральная контора объявлений «Торгового дома Метцель и К» (1870). А среди изданий, всходивших на рубеже веков, наибольшее количество рекламных объявлений помещалось в газете «Новое время» (редактор издания с 1876 г. А.С. Суворин).
49
18. Витрина
Витрина место за окном магазина для выставки товаров. Витрина использовалась для показа как можно большего количества товара. Чем больше товаров выставлялось, тем «богаче» считалась витрина. Вечерами витрины подсвечивались электричеством или керосиновыми лампами. Иногда сразу и тем и другим, так как зимой стекла могли застыть, а керосиновые лампы отогревали их.
В текстильных магазинах рядом с примерами ткани выставлялись цветные литографии, представлявшие модели мужской и женской одежды. Эти картинки менялись в соответствии с временем года. Магазины, которые торговали мехом, ставили в витринах чучела пушных зверей, а иногда даже львов и тигров, вокруг которых раскладывали товары. В витринах обувных магазинов в центре размещался огромный ботинок, украшенный гербами и медалями. В выставляемую обувь вставлялись колодки, а в сапоги «правила».
В магазинах военной одежды в центре витрины обычно помещали кавалергардскую или кирасирскую медную кирасу, а на ней медную каску с орлом. В боковые отверстия кирасы вставляли палаши и шашки. В часовых магазинах в центре витрины обычно ставили какие-нибудь необычные часы, а иногда большие часы с надписью «Верное время».
В магазинах готового платья в витринах обычно помещались очень натурально сделанные манекены. Они часто имели натуральные волосы и усы. Иногда использовались полуманекены (торс с головой, а вместо ног обычная манекенная подставка). В витринах дамских парикмахерских полуманекены использовались для демонстрации фасонов причесок. В тех парикмахерских, где были маникюрные кабинеты, в витринах на бархатной или атласной подушечке клались макеты дамских ручек, имеющих невероятно тонкие пальцы.
Необычно выглядели витрины аптек. Их украшали огромными стеклянными шарами, наполненными красной, синей или зеленой водой. Вместо шаров иногда ставили грушевидные сосуды, напоминающие реторты. Вечерами их подсвечивали сзади.
Писчебумажные магазины заполняли витрины значительным количеством товара, но в центре часто размещали огромные карандаши. Мебельные магазины устраивали в витринах «уютные уголки». Ставили, к примеру, двуспальную кровать, застланную простынями и одеялами, с грудой подушек в кружевных наволочках; перед ней расстилали ковер или шкуру медведя, а на ночной столик ставили вазу с букетом цветов (конечно, искусственных), а также будильник и лампочку под абажуром.
Электроламповые магазины завешивали витрину люстрами, а внизу размещали бесчисленные настольные лампы. Предельно заполнены товаром были витрины антикварных и книжных магазинов.
50
На витринах часто помещали информацию о снижении цен. Там же могли поместить и другую документальную информацию о товарах. Витрины продуктовых магазинов заполнялись объемными муляжами продовольственных товаров. В витринах молочных магазинов выставлялись огромные кубы «масла», а также круги и шары «сыров «. Яйца вытачивали из дерева. Молочные бутылки красили изнутри белой краской.
В витринах мясных магазинов выставлялись муляжи бараньих туш и подвешивались громадные куски «мяса». Часто для их украшения использовался лежащий на блюде поросенок, разрезанный поперек на куски. Если магазин торговал дичью, то на витрине размещали чучела глухарей, уток, рябчиков, фазанов и кур. Витрины колбасных заполнялись муляжами колбас, сосисок и сарделек. Аналогичная ситуация была и в рыбных магазинах.
Не пользовались бутафорией только бакалейные лавки. В них выставлялись пряности, чай, кофе и другие товары в фирменных упаковках. Часто к ним прилагались еще и рекламные плакаты. Фруктовые магазины выставляли в своих витринах восковые муляжи яблок, груш, бананов и др. Все это было разложено по специальным ящикам. В этих ящиках имелись специальные гнезда, в которые укладывался только один фрукт. Торговля фруктами и зеленью редко совмещалась. Зелень обычно продавалась вместе с мясом.
Витрины винных магазинов загромождались бутылками разных сортов. Винные бутылки обычно размещали в горизонтальном положении, а водки, наливки, ликеры и коньяки в вертикальном. Бутылки иногда размещались днищем к посетителю. По днищу шла рекламная надпись. В этих же витринах вешались рекламные плакаты винно-водочных фирм. Наиболее распространены были рекламы ликера «Бенедиктин» и лечебного вина «Сан-Рафаэль», которое именовалось «Друг желудка». Из отечественных фирм усиленно рекламировались коньяки Шустова, водки и настойки Смирнова, а также крымские и кавказские вина.
Витрины табачных лавок сплошь были заставлены разноцветными коробками с этикетками российских и иностранных марок, большими коробками с папиросными гильзами, так как в то время курильщики сами набивали папиросы. Иногда в центре ставили турецкий кальян. Табачные витрины украшались также фигурами негров, турков, индейцев и европейцев, курящих папиросы.
В витринах кондитерских основное место принадлежало крупным фирмам, заказывающим рекламу. Дощечки заворачивались в упаковку из-под конфет и выставлялись в витринах. Здесь же было множество конфетных коробок, аккуратно перевязанных ленточками. В большие цилиндрические жестяные банки насыпали карамель и монпансье. На пасху витрины украшали «шоколадные яйца». Иногда
51
в витринах размещались многоярусные вазы, в каждом ярусе которых лежали конфеты разных сортов. Все товары демонстрировались с указанием цен (за фунт).
В магазинах, торгующих шоколадными плитками, печеньем и конфетами, как правило, торты и пирожные не продавались. Для этого существовали кондитерские. Там мы могли найти многоярусные торты, украшенные многочисленными орнаментами, в том числе и изображениями людей и животных. Эти торты были муляжами. Аналогичные можно было найти в ассортименте кондитерской или заказать.
19. Телеграф
Телеграф в современном значении средство для передачи сигнала по проводам или другим каналам электросвязи.
С незапамятных времен человечество пользовалось различными примитивными видами сигнализации и связи в целях передачи срочной и важной информации в тех случаях, когда по ряду причин традиционные виды почтовых сообщений не могли быть использованы. Огни, зажигаемые на возвышенных участках местности, или же дым от костров должны были оповестить о приближении врагов либо грядущем стихийном бедствии. Некоторые племена и народы использовали для этих целей определенные комбинации звуковых сигналов от ударных музыкальных инструментов (барабанов), другие научились передавать определенные сообщения, манипулируя отраженным солнечным светом при помощи системы зеркал. В последнем случае система связи получила наименование «гелиограф».
Одна из первых попыток создать средство связи с использованием электричества относится ко второй половине XVIII в., когда Лесаж в 1774 г. построил в Женеве электростатический телеграф. В 1798 г. испанский изобретатель Франциско де Сальва создал собственную конструкцию электростатического телеграфа. Позднее, в 1809 г., немецкий ученый Самуил Томас Земмеринг построил и испытал электрохимический телеграф.
Первый электромагнитный телеграф создал российский ученый Павел Львович Шиллинг в 1832 г. Публичная демонстрация работы аппарата состоялась на квартире Шиллинга 21 октября 1832 г. Павел Шиллинг также разработал оригинальный код, в котором каждой букве алфавита соответствовала определенная комбинация символов, которая могла проявляться черными и белыми кружками на телеграфном аппарате. Впоследствии электромагнитный телеграф был построен в Германии Карлом Гауссом и Вильгельмом Вебе-ром (1833), в Великобритании Куком и Уитстоном (1837), а в США электромагнитный телеграф запатентован С. Морзе в 1837 г. Телеграфные аппараты Шиллинга, ГауссаВебера, КукаУитстона отно-
52
сятся к электромагнитным аппаратам стрелочного типа, в то время как аппарат Морзе являлся электромеханическим. Большой заслугой Морзе является изобретение телеграфного кода, где буквы алфавита были представлены комбинацией точек и тире (код Морзе). Коммерческая эксплуатация электрического телеграфа впервые была начата в Лондоне в 1837 г. В России работы П.Л. Шиллинга продолжил Б.С. Якоби, построивший в 1839 г. пишущий телеграфный аппарат, а позднее, в 1850 г., буквопечатающий телеграфный аппарат.
В 1843 г. шотландский физик Александр Бэйн продемонстрировал и запатентовал собственную конструкцию электрического телеграфа, которая позволяла передавать изображения по проводам. Аппарат Бэйна считается первой примитивной факс-машиной. В 1855 г. итальянский изобретатель Джованни Казелли создал аналогичное устройство, которое назвал «пантелеграф» и предложил для коммерческого использования. Аппараты Казелли некоторое время использовалиь для передачи изображений посредством электрических сигналов на телеграфных линиях как во Франции, так и в России.
В России в 60-е гг. XIX в. начали формироваться информационные агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу не только коммерческих и бытовых, но и политических известий. Первую подобную попытку предпринял банкир К.В. Трубников, создавший в 1862 г. телеграфное бюро при своей газете «Биржевые ведомости». Общегосударственный масштаб распространение оперативных новостей получило с созданием «Русского телеграфного агентства» (РТА) в 1865 г. Центральная контора объявлений «Торгового дома Метцель и К», основанная в Москве в 1870 г., наиболее известное русское рекламное агентство XIX в.
Роль телеграфных агентств росла, так как газетам требовалось все более оперативное и обильное поступление злободневных известий о жизни страны и всего мира. Все большую долю прибыли периодические издания получали от публикации рекламы.
20. Сувениры
Слово сувенир (от франц. souvenir воспоминание, память) означает небольшой презент или подарок. Подарки, преподносимые с целью оставить о себе хорошую память и приобрести благоприятное впечатление, существовали всегда. Оружейник, дарящий сеньору изделие со своим клеймом, или белошвейка, преподносящая клиенткам надушенный платочек со своим именем, вышитым в уголке, с точки зрения специалиста по рекламе, совершали не что иное, как адресное рекламное воздействие с целью продвижения своих товаров и услуг с использованием брендированной сувенирной продукции.
53
Сувенирная продукция это какая-либо вещь, которая используется в целях продвижения и на( которую наносится логотип объекта продвижения.
Индустрия рекламных сувениров зародилась в США в 1845 г. Именно тогда неизвестный коммивояжер страховой компании снабдил свои рекламные карточки календарным блоком. К 1900 г. в качестве рекламных сувениров применялись даже лошадиные попоны, тенты для автофургонов и деревянные щупы для измерения уровня бензина. Рад сувениров того периода, такие как линейки и карандаши, широко используются и сегодня.
Сувениры можно классифицировать по технологии нанесения на них логотипа. Прежде всего это, конечно, печать: тампопечать, широко применяемая на пластике (рисунок переносится на фотополимерное клише, с которого специальный тампон переносит оттиск на изделие, в результате химической реакции краска крепко «спекается» с частицами пластика); флексопечать (для каждой краски изготавливается свое полимерное клише, затем они поочередно прокатываются по поверхности изделия); прямая печать (краска наносится прямо на изделие, благодаря своему составу она как бы «впитывается» в поверхность). Простой и дешевый способ нанесения наклейка стикеров (на прозрачную поверхность наносится рисунок, а потом стакеры клеятся на сувенир). Технология, похожая на принцип переводной картинки, используется в методах деколя (рисунок печатается в зеркальном отображении на бумаге, бумага покрывается лаком, потом отмачивается в воде и «приклеивается» к поверхности сувенира, производится обжиг, при котором бумага сгорает, а краска и лак «впекаются» в поверхность) и термотрансфера (рисунок печатается в зеркальном отображении на бумаге, потом «прокатывается» по поверхности сувенира специальным термостанком так часто делаются бейсболки, кружки). К «элитным» способам нанесения относятся лазерная гравировка (на металле и дереве) и тиснение (на коже и дереве). Для работы с тканями применяются, как правило, шелкография (по ткани прокатывается полимерное клише, для каждой краски клише изготавливается отдельно) и компьютерная вышивка.
21. Радио
7 мая 1895 г. российский ученый Александр Степанович Попов на заседании Русского Физико-Химического Общества продемонстрировал прибор, названный им «грозоотметчик», который был предназначен для регистрации электромагнитных волн. Этот прибор считается первым в мире аппаратом беспроводной телеграфии, радиоприемником. В 1897 г. при помощи аппаратов беспроводной телеграфии Попов осуществил прием и передачу сообщений между
54
берегом и военным судном. В 1899 г. Попов сконструировал модернизированный вариант приемника электромагнитных волн, где прием сигналов (азбукой Морзе) осуществлялся на головные телефоны оператора. За рубежом техническая мысль в области беспроводной телеграфии также не стояла на месте. В 1896 г. в Великобритании итальянец Гулиельмо Маркони подал патент «об улучшениях, произведенных в аппарате беспроводной телеграфии». Аппарат, представленный Маркони, в общих чертах повторял конструкцию Попова, многократно к тому времени описанную в европейских научно-популярных журналах. В 1901 г. Маркони добился устойчивой передачи сигнала беспроводного телеграфа (буквы S) через Атлантику.
К 1930 г. была создана конструкция стартстопного телеграфного аппарата, оснащенного дисковым номеронабирателем телефонного типа (телетайп). Этот тип телеграфного аппарата в числе прочего позволял персонифицировать абонентов телеграфной сети и осуществлять быстрое их соединение. Практически одновременно, в Германии и Великобритании были созданы национальные сети абонентского телеграфа, получившие название Telex (TELEgraph + EXсhange).
В наши дни возможность обмена сообщениями по сети Telex сохранена во многом благодаря электронной почте. В России телеграфная связь существует и поныне, телеграфные сообщения передаются и принимаются при помощи специальных устройств телеграфных модемов, сопряженных в узлах электрической связи с персональными компьютерами операторов.
2 ноября 1920 г. в городе Питсбург, штат Пенсильвания, появилось новое мощное средство рекламы радиовещание, которое быстро превратилось в основное средство коммуникации. Впервые радиореклама появилась в 1922 г. на Нью-Йоркской радиостанции Weaf. Первые рекламные радиопередачи появились в 1922 т. Общенациональные рекламодатели внезапно получили возможность обратиться к широчайшей, захваченной популярными программами аудитории. Собственно, первые радиошоу финансировались именно рекламодателями.
22. Фотография
Крупнейшим техническим прорывом в рекламных технологиях стало изобретение в начале XIX в. фотографии. Фотография (фр. photographie, от греч. фws; фотоs; свет и урафw пишу; светопись техника рисования светом) получение и сохранение статичного изображения на светочувствительном материале (фотопленке или фотографической матрице) при помощи фотокамеры.
До этого момента товары на печатной рекламе могли быть проиллюстрированы лишь рисунками. С фотографией в рекламу пришли правдоподобие и целый новый мир художественного творчества,
55
поскольку она позволяла показать товары, людей и места не глазами художника, а такими, какие они есть на самом деле. Фотография основана на достижениях науки прежде всего в области оптики, механики и химии. В зависимости от принципа работы светочувствительного материала фотографию принято делить на три больших подраздела.
Пленочная фотография основана на фотоматериалах, в которых происходят фотохимические процессы.
Цифровая фотография - основана на фиксации светового потока матрицей и преобразовании этой информации в цифровую форму. Цифровая фотография относительно молодая, но популярная технология, зародившаяся в 1981 г., когда компания Sony выпустила на рынок камеру Sony Movica c ПЗС-матрицей, записывающей снимки на диск. Этот аппарат не был цифровым в современном понимании (на диск записывался аналоговый сигнал), однако позволял отказаться от фотопленки. Развитие на нынешнем этапе цифровой фотографии происходит в основном благодаря электронным и информационным технологиям. В настоящее время цифровая фотография повсеместно вытесняет пленочную в большинстве отраслей.
Электрографические и иные процессы, в которых не происходит химических реакций, но осуществляется перенос вещества, образующего изображение. Специального общего названия для этого раздела не выработано, до появления цифровой фотографии часто употреблялся термин «бессеребряная фотография».
Получение движущихся изображений, основанное на фотографических принципах, называется кинематографией.
Принцип действия фотографии основан на получении изображений и фиксировании их с помощью химических и физических процессов, получаемых с помощью света, т.е. электромагнитных волн, излучаемых непосредственно или отраженных.
Изображения с помощью отраженного от предметов видимого света получали еще в глубокой древности и использовали для живо^-писных и технических работ. Метод, названный позже ортоскопи-ческой фотографией, не требует серьезных оптических приспособлений. В те времена использовались лишь малые отверстия и иногда щели. Проектировались изображения на противоположные от этих отверстий поверхности. Далее метод был усовершенствован с помощью оптических приборов, помещаемых на место отверстия. Это послужило основой для создания камеры, ограничивающей получаемое изображение от засветки не несущим изображение светом. Камера была названа обскурой, изображение проецировалось на ее заднюю матовую стенку и перерисовывалось по контуру художником. После изобретения методов химической фиксации изображения камера-обскура стала конструктивным прообразом фотографического
56
аппарата. Название «фотография» было выбрано как наиболее благозвучное из нескольких вариантов во Французской академии в 1839 г.
Рекламная фотография. это пик владения фотоискусством. Рекламная фотография («коммерческая фотография») включает в себя практически все жанры. Этот термин характеризует изображения, использующиеся в следующих направлениях: рекламных макетов, объявлений в прессе; наружной рекламы; календарей; корпоративной и представительской продукции; постеров; буклетов; проспектов; каталогов; упаковки товаров; оформления музыкальной и видеопродукции; оформление интернет-ресурсов.
Рекламная фотография появилась в советские времена в связи с развитием внешней торговли. Она выступала как некий элемент того, что сейчас называется дизайном, а прежде называлось художественным оформлением. Первоначально рекламная фотография существовала исключительно для внутреннего пользования. А потом появились буклеты и проспекты, ориентированные на внешнюю торговлю. И нужно заметить, что технические требования к исполнению этих фотоснимков во внешторговских изданиях были весьма жесткие, ведь рекламируемый продукт предназначался западному потребителю. Специалистов по рекламной фотографии в СССР можно было пересчитать по пальцам, а работы, выполненные этими профессионалами, являлись штучным товаром.
Афиши советских времен практически все основывались на рисунке, а политическая реклама базировалась на постановочной фотографии. Постепенно фотография стала оттеснять живопись в области рекламы, а с выходом России на мировой рынок появился серьезный спрос на рекламные фотоснимки.
Востребованность рекламной фотографии в России напрямую зависит от рынка, производителя; а поскольку отечественный рынок конкурентоспособных товаров находится еще в стадии формирования, спрос на серьезную рекламную фотографию со стороны отечественных производителей пока ограничен. Исключение составляют в первую очередь крупнейшие производители продуктов питания и напитков.
23. Кинематограф
Кинематограф отрасль человеческой деятельности, заключающаяся в создании движущихся изображений. Иногда также упоминается как синематограф (от фр. cinematographe, устар.) и кинематография. Кинематограф был изобретен в XIX в. и стал крайне популярен в XX в. В понятие кинематографа входят киноискусство вид современного изобразительного искусства, произведения которого создаются при помощи движущихся изображений, и киноиндустрия (кинопромышленность) отрасль экономики, производящая
57
кинофильмы, спецэффекты для кинофильмов, мультипликацию и демонстрирующая эти произведения зрителям.
Понятие «кинематограф» появилось впервые в его французском варианте «синематограф», обозначавшем систему создания и показа фильма, разработанную братьями Луи Жаном и Огюстом Люмьер. Официально считается, что кинематограф берет свое начало 28 декабря 1895 г. В этот день в индийском салоне «Гран-кафе» на бульваре Капуцинов (Париж) состоялся публичный показ «Синематографа братьев Люмьер». В 1896 г. братья совершили мировое турне со своим изобретением, посетив Лондон, Нью-Йорк, Мумбаи.
Хотя пробные (даже публичные) демонстрации фильмов начались с 1888 г., а в 1895 г. проходило уже достаточное количество сеансов «движущейся фотографии», но их изобретатели обычно не знали друг о друге, что послужило потом причиной бесконечных споров о первопроходцах кино. Публичные же платные сеансы братьев Люмьер просто оказались наиболее популярны и успешны с коммерческой точки зрения. Поэтому их принято считать родителями кинематографа.
В России первая демонстрация кинематографа состоялась 9 января 1894 г. на IX съезде русских естествоиспытателей и врачей в Москве, за два года до своего «официального» рождения. С помощью киноаппарата конструкции М. Фрейденберга, использовавшего скач-ковый механизм И.А. Тимченко, на экране были продемонстрированы движущиеся всадники и метатели копья. Первый же сеанс кинематографа братьев Люмьер прошел 16 мая 1896 г. в Петербурге. Показ состоялся между актами оперетты в саду «Эрмитаж» силами добровольцев (годы спустя на этом месте возник первый съемочный павильон киностудии «Ленфильм»).
Основные технические особенности кинематографа, отличающие его от других видов записи и воспроизведения движущихся изображений, таковы:
фиксация фаз движения объекта на кинопленке в виде ряда последовательных фотоснимков (кадров киноизображения) в отличие, например, от современной магнитной видеозаписи;
проекция движущегося изображения на экран. В современных кинотеатрах частота проекции составляет 24 кадра в секунду при двойном мелькании обтюратора, что обеспечивает 48 мельканий в секунду. Было экспериментально выявлено, что человек начинает воспринимать движение как плавное, начиная от 24 мельканий в секунду. Таким образом, частота мельканий 48 Гц с запасом перекрывает эту величину и обеспечивает отличную плавность движения на киноэкране.
Звук стал сопровождать кинопоказы лишь во второй половине 1920-х гг., когда в США, Германии и СССР были созданы соответ-
58
ствующие системы звукового сопровождения. Точнее возникновение звука в кино датируется октябрем 1927 г., когда компания «Уор-пер Бразерз» продемонстрировала в Нью-Йорке первый звуковой художественный фильм «Певец джаза», в котором были соединены речь и музыка. Первый отечественный звуковой художественный фильм «Путевка в жизнь» вышел в 1931 г.
Первый «полноценно цветной» короткометражный фильм системы «Technicolor» под названием «La Cucaracha» вышел в 1934 г. Первый же полнометражный цветной фильм «Бекки Шарп» вышел в 1935 г., этот год и принято считать годом появления цветного кино. В СССР первый игровой цветной фильм «Груня Корнакова» был снят уже в 1936 г.
В 1950-х гг. технический прогресс зашел еще дальше. Разработка и внедрение магнитной записи и воспроизведения звука, а также создание и освоение новых видов кинематографа (панорамного, стереоскопического, полиэкранного и др.) привели к значительному повышению качества показа фильмов, стали говорить об «эффекте присутствия» зрителя. Впечатление усиливалось стереофоническим воспроизведением звука, позволявшим создавать «пространственную звуковую перспективу», звук как бы следует за изображением его источника, вызывая иллюзию реальности источника звука.
В настоящее же время существуют очень изощренные системы звукового сопровождения кино. Число отдельных звуковых каналов доходит до 7, а в экзотических системах даже до 12. Разумеется, все это призвано усилить глубину погружения зрителя в атмосферу просматриваемого фильма.
Соотношение ширины и высоты кадра важнейшее понятие в кинематографе. С 1910 г. фильмы имели соотношение сторон экрана 4:3 (4 единицы в ширину к 3 единицам в высоту; иногда еще записывается как 1,33:1 или просто 1,33). Считалось, что зрителю удобнее смотреть фильм на экране такой формы. Но в 1950-х гг. это представление в корне изменилось. Дело в том, что поле зрения человека имеет соотношение отнюдь не 4:3. Ведь у человека два глаза, расположенных на одной горизонтальной линии; следовательно, поле зрения человека шире и приближается к соотношению 2:1. Чтобы приблизить форму кадра к естественному полю зрения человека (и следовательно, усилить восприятие фильма), был введен стандарт 2,55:1. Несколько позднее, после ряда дополнительных исследований в этой области стали появляться и другие соотношения сторон кинокадра: 1,66:1; 1,85:1; 2,20:1 и вплоть до 2,7:1 (почти 30:9). Выбор конкретного формата зачастую определяется применяемой кинопленкой, а также типом производства. Кинооператор обычно выбирает формат, исходя из целей и бюджета. В кинотеатре фильмы демонстрируют на экране формата 21:9 (точнее 2,35:1). Наиболее
59
распространены видеозаписи формата 16:9 (1,78:1). Существуют экспериментальные фильмы с иным соотношением (например, круговая панорама с обзором 360°). Все это, безусловно, призвано глубже погрузить зрителя в атмосферу фильма и усилить впечатление от его просмотра.
24. Телевидение
Телевидение система связи дня трансляции и приема движущегося изображения и звука на расстоянии. Это самое массовое рекламное средство.
Телевидение основано на принципе последовательной передачи элементов кадра с помощью развертки. Частота смены кадров выбирается в основном по критерию плавности передачи движения. Для сужения полосы частот передачи применяют чересстрочную развертку, она позволяет вдвое увеличить частоту кадров (а значит, и плавность передачи движущихся объектов).
Телевизионный тракт (от света до света) в общем виде включает в себя следующие устройства.
Видеокамера. Объектив проецирует изображение на светочувствительную поверхность. Схема развертки по строчкам считывает яркость элементов изображения. Сначала передаются нечетные строки (1-е поле), затем четные (2-е поле). Информация о цвете передается на поднесущей частоте. Так формируется кадр полного цветного телевизионного сигнала (ПЦТС). Для съемки и передачи документов применяются специализированные документ-камеры.
Видеомагнитофон (не обязательно). Записывает и в нужный момент воспроизводит чередование строк и полей.
Передатчик. Сигнал радиочастоты модулируется телевизионным сигналом и излучается в эфир (возможна трансляция по кабелю). Звук передается на отдельной частоте, обычно при помощи частотной модуляции.
Приемник телевизор. С помощью синхроимпульсов, содержащихся в ПЦТС, телевизионный кадр разворачивается на экране (кинескоп, ЖК-панель, плазменная панель).
Широко применяется распространение видеопрограмм на кассетах и дисках (хотя это не является телевещанием).
Регулярное телевещание в России началось 10 марта 1939 г. 18 декабря 1953 г. в США было начато первое в мире цветное телевещание (система NTSC).
Под системой телевидения понимают способ кодирования информации о цвете. Имеется три системы (в порядке разработки): NTSC, PAL/SECAM.
Стандартом телевизионного вещания принято называть совокупность числа строк разложения кадра, частоту смены кадров или по-
60
лей и наличие чересстрочности. Уже несколько десятилетий в мире преобладают три стандарта с чересстрочной разверткой: 625 строк, 50 полей в секунду в Европе (PAL), 525 строк, 59,94 поля в секунду в Америке и Японии (NTSC), 625 строк, 50 полей в секунду во Франции, России, Китае и некоторых странах Ближнего Востока (SECAM). Сейчас страны мира постепенно переходят на цифровое телевидение. Люксембург, Финляндия и Швеция имеют цифровое телевидение уже довольно давно. С 13 июня 2009 г. в США все телепередачи ведутся в цифровом формате. Страны Европы, Россия, Китай планируют перейти на цифровое телевидение к 2015 г. Одно из преимуществ цифрового телевидения высвобождение диапазона радиоволн, в котором можно будет создать новую беспроводную сеть.
25. Интернет
После запуска Советским Союзом искусственного спутника Земли в 1957 г. Министерство обороны США посчитало, что на случай войны Америке нужна надежная система передачи информации. Агентство передовых оборонных исследовательских проектов США (DARPA) предложило разработать для этого компьютерную сеть. Разработка такой сети была поручена Калифорнийскому университету в Лос-Анджелесе, Стэнфордскому исследовательскому центру, Университету штата Юта и Университету штата Калифорния в Сан-та-Барбаре. Компьютерная сеть была названа ARPANET (англ. Advanced Research Projects Agency Network), и в 1969 г. в рамках проекта сеть объединила четыре указанных научных учреждения, все работы финансировались за счет Министерства обороны США. Затем сеть ARPANET начала активно расти и развиваться, ее начали использовать ученые из разных областей науки.
Первый сервер ARPANET был установлен 1 сентября 1969 г. в Калифорнийском университете. К1971 г. была разработана первая программа для отправки электронной почты по сети, программа сразу стала очень популярна.
В 1973 г. к сети были подключены через трансатлантический телефонный кабель первые иностранные организации из Великобритании и Норвегии, сеть стала международной.
В 1970-х гг. сеть в основном использовалась для пересылки электронной почты, тогда же появились первые списки почтовой рассылки, новостные группы и доски объявлений. Однако в то время сеть еще не могла легко взаимодействовать с другими сетями, построенными на иных технических стандартах. К концу 1970-х гг. начали бурно развиваться протоколы передачи данных, которые были стандартизированы в 19821983 гг. В 1983 г. термин «Интернет» закрепился за сетью ARPANET.
61
В 1989 г. в Европе, в стенах Европейского совета по ядерным исследованиям родилась концепция Всемирной паутины. Ее предложил знаменитый британский ученый Тим Бернерс-Ли, он же в течение двух лет разработал протокол HTTP, язык HTML и идентификаторы URI.
В 1990 г. было зафиксировано первое подключение к Интернету по телефонной линии. В 1991 г. Всемирная паутина стала общедоступна в Интернете. В настоящее время подключиться к Интернету можно через спутники связи, радиоканалы, кабельное телевидение, телефон, сотовую связь, специальные оптико-волоконные линии или электропровода. Всемирная сеть стала неотъемлемой частью жизни в развитых и развивающихся странах.
Рунет русскоязычная часть всемирной сети Интернет. Более узкое определение гласит, что Рунет это часть Всемирной паутины, принадлежащая к национальным доменам .rи и .su. 19871994 гг. стали ключевыми в зарождении русскоязычного Интернета. 19 сентября 1990 г. был зарегистрирован домен первого уровня .su в базе данных Международного информационного центра InterNIC. В результате этого Советский Союз стал доступен через Интернет. 7 апреля 1994 г. в InterNIC был зарегистрирован российский домен .rи.
26. Сотовая связь
Сотовая связь один из видов мобильной радиосвязи, в основе которого лежит сотовая сеть. Ключевая особенность заключается в том, что общая зона покрытия делится на ячейки (соты), определяющиеся зонами покрытия отдельных базовых станций (БС). Соты частично перекрываются и вместе образуют сеть. На идеальной (ровной и без застройки) поверхности зона покрытия одной БС представляет собой круг, поэтому составленная из них сеть имеет вид сот с шестиугольными ячейками (сотами).
Сеть составляют разнесенные в пространстве приемопередатчики, работающие в одном и том же частотном диапазоне, и коммутирующее оборудование, позволяющее определять текущее местоположение подвижных абонентов и обеспечивать непрерывность связи при перемещении абонента из зоны действия одного приемопередатчика в зону действия другого.
Основные составляющие сотовой сети это сотовые телефоны и базовые станции. Базовые станции обычно располагают на крышах зданий и вышках. Будучи включенным, сотовый телефон прослушивает эфир, находя сигнал базовой станции. После этого телефон посылает станции свой уникальный идентификационный код. Телефон и станция поддерживают постоянный радиоконтакт, периодически обмениваясь пакетами. Связь телефона со станцией может идти по аналоговому протоколу (AMPS, NAMPS, NMT-450) или по цифро-
62
вому (DAMPS, CDMA, GSM, UMTS). Если телефон выходит из поля действия базовой станции, он налаживает связь с другой.
Сотовые сети могут состоять из базовых станций разного стандарта, что позволяет оптимизировать работу сети и улучшить ее покрытие.
Сотовые сети разных операторов соединены друг с другом, а также со стационарной телефонной сетью. Это позволяет абонентам одного оператора делать звонки абонентам другого оператора, с мобильных телефонов на стационарные и со стационарных на мобильные.
Операторы разных стран могут заключать договоры роуминга. Благодаря таким договорам абонент, находясь за границей, может совершать и принимать звонки через сеть другого оператора (правда, по повышенным тарифам).
В России сотовая связь начала внедряться с 1990 г., коммерческое использование началось 9 сентября 1991 г., когда в Санкт-Петербурге компанией «Дельта Телеком» была запущена первая в России сотовая сеть (работала в стандарте NMT-450) и был совершен первый символический звонок по сотовой связи мэром Санкт-Петербурга Анатолием Собчаком. На 2007 г. основные протоколы сотовой связи, используемые в России, GSM-900 и GW-1800. Помимо этого, работают и CDMA-сети в стандарте CDM4-2000, он же IMT-MC-450. Кроме того, СЛМ-операторами ведется плавный переход на стандарт UMTS.
Сотовые компании планировали в 2008 г. разработать ряд технологий и сервисов для рекламодателей и абонентов, которые сделают общение потребителей с брендами более ярким, динамичным и интересным. Приложения позволят принимать рекламные баннеры во время входящего звонка или SMS практически для всех современных мобильных телефонов. Большой потенциал в мобильной рекламе видится в развитии технологии ODP (On Device Portal), которая позволит размещать рекламные сообщения на страницах цифровых газет, журналов и другой популярной прессы в их мобильной версии.
1.3. НАПРАВЛЕННОСТЬ РЕКЛАМНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В КОНЦЕПЦИИ ГЛОБАЛИЗАЦИИ РЕКЛАМНОГО ПРОСТРАНСТВА
Ведущий маркетолог США Т. Левитт однажды сказал: «...два вектора определяют судьбу современного мира технология и глобализация». Глобализация процесс всевозрастающего воздействия на социальную действительность отдельных стран различных факторов международного значения: экономических и политических связей, культурного и информационного обмена, технологий и т.п.
63
с целью формирования единого мирового рынка (рынков) без национальных барьеров и создания единых юридических условий для всех стран.
Понятие «глобализация» многогранно. В более широком плане это перерастание национальных и региональных проблем в общемировые и формирование новой хозяйственной, социальной среды. В более конкретном это процесс трансформации экономических и хозяйственных структур в направлении становления целостной и единой мировой геоэкономической реальности. Принцип территориальности государств становится несущественным; труд, капитал, информация приобретают международное значение. Сегодня компании становятся транснациональными и многонациональными объединениями и слабо ассоциируются в определенном национальном рынке. Товары и технологии экспортируются по всему миру, что выступает положительным результатом процесса глобализации.
Развитие коммуникаций на базе качественно новых компьютерных технологий породило новые информационные технологии, что качественно изменило механизм бизнеса. Деятельность глобальных систем торговли и рекламы стала выступать определяющим вектором процветания целых наций. Корпорации пришли к пониманию потенциальных выгод от глобализации маркетинговой деятельности через мобилизацию капитала в других странах с помощью рекламы. Глобализация определила приоритеты в рекламных технологиях и, соответственно, стратегиях рекламной деятельности.
Глобализация рекламы предполагает, что множество социальных, экономических, политических и иных отношений и связей приобретают всемирный характер через многочисленные сети современных коммуникаций и новых информационных технологий. Вместе с тем наблюдается противоречие с классическим подходом в маркетинге, где функция рекламы направлена на удовлетворение потребителей в целевой информации о товаре, а в условиях глобализации на приспособление потребителя к мировым брендам. Мировая индустрия масс-медиа порождает стереотипное мышление, что позволяет распространяемой в них рекламе осуществлять преобразование сознания наций в бизнес рекламодателя. Возникает вопрос: должен ли рекламный рынок России ставить своей целью адаптироваться к процессу глобализации и какую цену придется заплатить за принятие стратегии глобализации? В СССР пытались идти «другим путем», рекламируя образ социалистического образа жизни и пропаганду светлого коммунистического будущего. Эту рекламу можно назвать также глобальной, так как она изготавливалась на множестве языков и распространялась в различных странах мира через различные коммуникационные каналы с учетом национальных особенностей.
64
В современной России на центральных СМИ в полной мере проявляется глобальный подход к рекламе мировых брендов. Региональная реклама во многом копирует подходы мировой, но и сохраняет традиционные российские ценности через включение исконной культуры, истории, юмора, пословиц. Международная реклама через кросскультурный анализ также старается приспособиться к российскому потребителю. Происходит взаимопроникновение подходов. Один подход связан с навязыванием бренда потребителю через рекламу западного стиля жизни, другой с мотивацией потребления товара через развитие национальной самобытности в творческом подходе к рекламе.
Растущий объем, качество потребления рекламной информации стимулируют развитие маркетинговой деятельности в сторону глобализации рынка на единых передовых рекламных технологиях. Рост оборота мирового рекламного рынка привел к внедрению в практику российской деятельности новой концепции рынка интегрированного рекламного рынка или рекламного пространства. Это новый тип рынка, строящийся на последних достижениях рекламных технологий с учетом особенностей национальных рекламных рынков, позволяющий более эффективно реализовывать концепции интегрированного маркетинга. Основными факторами мирового рекламного рынка выступают:
экономические (глобализация и интеллектуализация бизнеса);
технологические (интеграция технологий изготовления СМИ на унифицированной платформе с целью совместимости их представления в мировом рекламном пространстве);
коммуникационные (рост потребности в информатизации сообщества);
культурные (интернационализация выражения культуры в рекламе) и др.
Таким образом, функционирование мирового рекламного рынка можно рассматривать через систему глобальной эксплуатации рекламных технологий и через сотрудничество в рекламной деятельности.
Рекламное пространство термин, используемый для обозначения сегмента экономического пространства, включающего подпространства или поля, отражающие состояние рекламного рынка. Рекламное пространство, с одной стороны, является частью экономического и раскрывается аналогичными категориями: труд (международная система организации и управления рекламой, определяющие рекламные технологи), капитал (инвестиции рекламодателей), информация (концепции рекламы, креатив, контекст). Оно характеризуется единым геополитическим, экономическим, технологическим и правовым фактором. С другой стороны, оно выступает частью информационного пространства и представляет совокуп-
65
ность маркетинговых баз данных, рекламных технологий изготовления, сопровождения и использования, функционирующих на основе общих принципов и обеспечивающих:
единство рекламных процессов разработки, изготовления и представления сообщения;
информационное взаимодействие субъектов рекламного рынка и потребителей рекламы;
удовлетворение информационных потребностей потребителя в рекламируемом товаре.
В системе глобализации изменяются и существующие концепции рекламы. Современная направленность концепции рекламы состоит преимущественно в глобальности представления рекламы брендов через ее медиаканалы и в индивидуальной особенности потребления субъектом целевого сегмента необходимой рекламной информации. Этот подход определяет стратегическую направленность развития рекламных технологий. Данное высказывание определяется тенденцией смены массового (сегментного) маркетинга на кастомизи-рованный^ которая позволяет выделить три частные концепции рекламного пространства:
расширенного национального рекламного рынка, в которой первичным рынком является национальный рынок со своими концепциями, а внешний рассматривается как адаптированное дополнение к нему;
многонационального рынка, в которой рекламодатель для национального и каждого зарубежного рынка создает свою концепцию в соответствии с принятой на них маркетинговой;
глобального рынка, в которой для всех рынков разрабатывается единая концепция рекламы, но с учетом национальных особенностей.
Вступая в мировое рекламное пространство, российская реклама интегрируется в мировое сообщество и также рассматривает новую, зарождающуюся концепцию интерактивной рекламы или таргетин-га в рекламе как перспективное направление. Принимая во внимание огромную роль рекламы в развитии рынка, разработка концепций рекламы становится одной из актуальных проблем в маркетинге продвижения. Субъекты рекламной деятельности, правильно определившиеся с концептуальным подходом, имеют обоснованные возможности успешно функционировать в условиях глобализации в рамках Всемирной торговой организации (ВТО) и мирового рекламного пространства.
Основными компонентами рекламного пространства являются: информационные ресурсы, рекламные технологии, средства рекламы и инфраструктура рекламного рынка. Сетевое рекламное поле выступает частью глобального рекламного пространства, ограничен-
66
иого рамками коммуникационных сетей телевидения, Интернета, радио, прессы и т.д.
Условием интеграции национального рекламного рынка в мировое рекламное пространство выступает принятие передовых рекламных технологий, совместимых с западными, которые сейчас определяют понятие глобальности. Интеграция происходит посредством создания международной сети рекламных агентств для продвижения рекламы мировых марок, межнациональных средств массовой информации, транснационального спутникового и кабельного телевидения, сети Интернет. Она необходима для отработки единых мировых технологических стандартов выхода национальной рекламы на зарубежные рынки.
Двигателем мирового рекламного рынка выступает экспоненциальный рост информации и телекоммуникационных технологий, в которых время передачи информации стремится к нулю. Увеличение скорости распространения информации в средствах масс-медиа определяет динамику коммуникационного механизма маркетинга, разрушающего географические границы. Сегодня вектор управления этим механизмом направлен не к требуемым переменам, а к темпу их изменений. Поэтому экономическое преимущество возникает из способности контролировать время через прогнозирование рекламных инноваций и инвестиций, эволюции поведения потребителя и др. Борьба за время, а не пространство стала выступать новейшей концепцией формирования мирового рекламного рынка.
Сейчас формируется новый тип рынка, строящийся на последних достижениях мировых рекламных технологий с учетом особенностей национального рекламного рынка. Последний подобен хорошо раскрученному бренду, он постоянно обновляется через концепции развития, потребители сохраняют к нему лояльность, рекламодатели инвестируют в него свои рекламные бюджеты, общество заинтересовано в его развитии. Менеджерам-маркетологам необходимо научиться мыслить в глобальном масштабе, обеспечивая решения своих национальных задач рекламы в соответствии с мировыми тенденциями развития рекламных средств. Необходимо выработать целостный подход, позволяющий поддерживать единство и многообразие рекламного пространства, основанного на принципах кооперации без границ. Это придаст существованию рекламного бизнеса позитивную ценность, станет его жизненно важной потребностью.
Глобализация и интеграция рекламного пространства сопровождаются его фрагментацией. С одной стороны, нарастают уровень и степень взаимодействия в группе развитых стран: в начале тысячелетия на перекрестные инвестиции в рекламу между ними приходилось около 3/4 всего капитала. На эту группу стран приходится обладание основными производственными и информационными
67
рекламными технологиями. Можно сказать, что в ходе глобализации усиливается самодостаточность этой группы государств.
С другой стороны, на протяжении второй половины XX в. в мире постепенно складывалась группа стран, которые из-за отсутствия передовых рекламных технологий, малой емкости внутреннего рынка, низкого уровня грамотности и квалификации субъектов рекламного рынка оказались в стороне от процесса вхождения в мировое рекламное пространство. Определенную роль в этом сыграла острота внутригосударственных противоречий, однако немаловажным было влияние глобализации, которая либо обходила их стороной, либо воздействовала на них негативно. В целом эти страны наиболее выиграли от глобализации. Последняя не столько объединила, сколько разделила мировое рекламно-экономическое пространство на приобретших и потерявших.
Большинство малых и средних стран не обладают необходимым набором ресурсов, отраслей и технологий, способных обеспечить рост рекламного рынка на внутренней основе. Поэтому оптимизировать народнохозяйственные пропорции и перейти к интенсивным методам роста они могут лишь путем полной интеграции в глобальный рекламный рынок. Но такая интеграция означает, что структура рекламного рынка страны будет определяться внешними рынками, которые обеспечивают приток капиталов и технологий/Поскольку данная страна не может ощутимо воздействовать на общее рекламно-экономическое пространство, то она вынуждена включаться в игру по правилам, навязанным развитым центром мировой системы. Поэтому результаты этой интеграции в значительной степени непредсказуемы.
Иное дело крупные страны и региональные интеграционные группировки (Индия, Китай, Бразилия, Аргентина, Парагвай, Уругвай и пр.), которые способны развиваться на эндогенной основе вследствие наличия необходимых природных, производственных и интеллектуальных ресурсов. Эти страны и структуры, с одной стороны, вынуждены играть по общим правилам на глобальном рекламном пространстве, а с другой ориентироваться на внутреннюю эффективность рекламы, так как последняя играет доминирующую роль в национальной экономике. Поэтому здесь происходит не интеграция в глобальный рекламный рынок, а адаптация или взаимодействие с ним. Естественно, что такие страны и структуры получают наибольшие выгоды от глобализации, но одновременно нарастает неравномерность распределения прибылей и убытков между отдельными странами и их группами.
В настоящее время открыто стоит вопрос: кто должен разрешать проблемы глобализации рекламного рынка? Национальные правительства через законодательство пытаются как-то решать возникающие проблемы. Но этого мало, нужны постоянно эволюциониру-
68
ющие международные институты и ассоциации с правом принятия решений по проблемам управления рекламным пространством. Их главная цель обеспечение гармоничного функционирования субъектов рекламной деятельности на различных рекламных рынках и выработка путей развития национальной рекламы в системе интернациональных стратегий.
Создание мирового рекламного пространства соответствовало процессу формирования единого рынка, особенно Западной Европы. В рамках глобального маркетинга это событие определило технологический этап рекламной деятельности, но не новую концептуальную модель. Международная рекламная деятельность базируется на общих концепциях глобального маркетинга и национальной рекламы, частично уточняя и дополняя их. Рекламная деятельность в концепции глобального маркетинга определяется новой географической, демографической и психографической структурой рынка, т.е. целевой рынок рекламы определяется в рамках глобального.
Глобализация стала неотъемлемой составляющей национального рекламного рынка, которая связана с постоянной концентрацией рекламной деятельности в десятке крупнейших медиахолдингов. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают осваивающие все новые рынки рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, продвигающие бренды, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса.
Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы делать большие скидки, принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов. Мелкие рекламодатели (бюджет до 50 тыс. долл.) обычно не входят в зону внимания крупных рекламных агентств, более интересны средние и крупные рекламодатели, которые часто переходят по международным сетевым каналам и за бюджеты которых разгорается борьба между крупными рекламными агентствами.
Международные медиахолдинги увеличивают свои объемы, совершенствуя рекламные технологии, открывают новые направления деятельности, четко структурируя и специализируя свои внутренние подразделения. Они выступают как основные игроки рекламного рынка, а национальные агентства обслуживают узкий сегмент рынка, который не интересен крупным игрокам.
В соответствии с факторами мирового рынка российский рекламный рынок также стал преобразовываться в рекламно-экономи-
69
ческое пространство мировых рекламных технологий и концепций. Темпы роста рекламного рынка и показатели качества рекламы выступают факторами привлекательности российского рынка для интернациональных медиаструктур. На российском рынке действуют преимущественно глобальные, централизованно управляемые международные рекламные агентства с большим опытом конкурентной деятельности. Они в полной мере обеспечивают рекламную поддержку иностранного производителя. Их цель удержание высокой доли рекламного рынка путем конкурентной борьбы за российских рекламодателей, доступ к национальным рекламоносителям и аудитории, создание в России собственных медиаканалов.
Развивающиеся российские рекламные компании стали вступать в конкурентную борьбу с иностранными рекламными агентствами за иностранных рекламодателей. В настоящее время происходит, с одной стороны, передел сфер влияния на российском рекламном рынке в сторону отвоевания рыночной доли у мировых рекламных агентств, с другой интеграция в общий рекламный процесс с получением взаимной выгоды. Медиахолдинщ начинают уделять внимание развитию рекламного бизнеса с национальными -брендами, что приведет к дальнейшему росту доли рынка крупнейших рекламных агентств. Вследствие этого наблюдается движение к интеграции российских рекламных агентств в мировой рекламный рынок. Стремление «выжить» в мировой экономике заставляет российские агентства становиться глобальными партнерами транснациональных компаний.
С увеличением бюджетов российских рекламодателей, ростом уровня жизни населения, интернационализации культуры у субъектов рекламной деятельности появляется потребность развиваться вместе в мировом пространстве. Сама специфика функционирования рыночного механизма, связанная с использованием инновационных рекламных технологий, нуждается в интеграции в мировое рекламное пространство при участии транснациональных и многонациональных медиакомпаний. Интеграция связана с потребностью установления соответствия тенденций развития национального рынка рекламы с мировой стратегией развития последней. Учитывая, что около 2/з всей рекламы, демонстрируемой на российском телевидении, составляет зарубежная реклама, необходимость интеграции с иностранными медиаструктурами для выделения собственной доли, внедрения передовых рекламных технологий в деятельность российских рекламных агентств становится актуальным и оправданным подходом. Только интенсивное освоение и внедрение передовых рекламных технологий обеспечат нам скорейший выход в число передовых стран мирового рекламного пространства, определяющих управление коммуникационными процессами в экономике.
ГЛАВА 2
ТЕХНОЛОГИИ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ
2.1. ОРИГИНАЛ-МАКЕТ И ТЕХНОЛОГИИ ЕГО СОЗДАНИЯ
Оригинал-макет 1) текстовые и графические материалы (рисунки, фотографии, оформительские и контрольные элементы, метки и т.п.), объединенные в едином макете, каждая страница которого полностью совпадает с соответствующей страницей будущего издания; 2) законченная композиция любого визуального сообщения, будь то рекламное объявление в газете или журнале, логотип на таре или упаковке, текст и иллюстрации брошюры, книги и т.п.; 3) документ для создания тиража, т.е. любое издание от газеты до фолианта, подписанное и подготовленное в печать или в типографию. Он должен быть подписанным в набор или печать в разных видах: машинописном; кодированном (на магнитных носителях); твердой копии, подготовленной для изготовления фотоформ или печатных форм фотомеханическим или другим способом.
Оригиналы для полиграфических изданий можно разделить на три группы.
Авторский оригинал это текстовый и изобразительный материал, подготовленный автором (коллективом авторов) для передачи в издательство для последующей редакционно-издательскои обработки; издательский оригинал текстовый и изобразительный материал, прошедший редакционно-издательскую обработку, подписанный в набор (в печать) ответственными лицами издательства для изготовления печатной формы на полиграфическом предприятии.
Оригинал-макет (репродуцируемый оригинал-макет) издательский оригинал, каждая страница которого совпадает со страницей будущей книги по числу строк и, в частности, по строкам. Оригинал-макет может быть машинописным (напечатанным на обычной конторской пишущей машинке), подписанным в набор и печать и отсылаемым в типографию для набора и печати.
Репродуцируемый оригинал-макет (РОМ) это оригинал, подготовленный для изготовления фотоформы или печатной формы фотомеханическим способом или сканированием. В последнее время с распространением компьютерного набора и компьютерных издательских систем этот вид оригиналов широко применяют для печати оперативных малотиражных однокрасочных изданий (авторефератов, материалов конференций, листовок).
71
При классификации оригиналов в полиграфии исходят из четырех главных критериев:
полутоновый или штриховой оригинал (примечание: к штриховым оригиналам относятся все текстовые оригиналы);
непрозрачный или прозрачный оригинал;
черно-белый или цветной;
изобразительный или текстовый оригинал.
Каждый оригинал издания в соответствии с этими критериями относят к определенной группе. Наряду с этими основными признаками, оригиналы различают по способу их изготовления: рисунки, картины, фотографии, оттиски.
Полиграфический оригинал должен содержать все, что должно быть на оттиске, и представлять собой единое целое изображение, текст, метки и вспомогательные элементы, которые необходимы для его воспроизведения полиграфическими технологиями.
Электронные изображения в качестве оригиналов для полиграфии, С внедрением в полиграфию компьютерных издательских систем особенно широкое применение в качестве оригиналов получили электронные изображения, созданные в компьютерных системах (компьютерная графика), в цифровых фотокамерах, записанные на CD-ROM, а также изображения, доступные через Интернет. Развитие цифровой техники привело к тому, что фирмы, предлагающие архивы изображений, стали изготавливать электронные формы своих каталогов. Сегодня использование цифровых каталогов в дизайне рекламных изображений стало массовым явлением. Развитие цифрового фото превратилось в профессиональный инструмент изготовления электронного оригинал-макета.
Этапы и процессы работы над макетами в полиграфии
Постановка задачи: нам надо сделать (рекламную листовку/ брошюру/каталог/модуль для печати в журнале).
Разработка идеи оригинал-макета, как бы это могло быть, в 34 эскизах. Для создания оригинал-макетов используются следующие основные программы: Adobe Illustrator, Adobe Photoshop, Adobe InDesign...
Выбор наиболее понравившегося эскиза или идеи для будущего макета листовки/ брошюры/ каталога/ рекламной страницы в журнале.
Внесение необходимых изменений в выбранный эскиз, разработка полноценного макета, написание рекламного текста.
Оценка результата и обсуждение внесения изменений.
Окончательная доработка оригинал-макета.
Конвертация в наиболее удобный для печати формат.
Обсуждение результатов работы и дальнейших путей сотрудничества.
72
Макетирование один из главных методов художественной проектной деятельности процесс композиционного размещения рисующих элементов на формате. Конечный результат макет. Самый последний, подписанный в производство макет оригинал-макет. В графическом дизайне он используется для создания оригинал-макетов визуальных сообщений.
В широком смысле слова макет есть воплощенная идея информационного сообщения, включающего в себя различные элементы, «обремененные» тем или иным смыслом.
Вся деятельность дизайнера-графика непосредственно связана с макетированием созданием авторских работ-оригиналов, предназначенных для последующего тиражирования. Копии этих оригиналов могут создаваться с помощью полиграфии, электронных средств визуальной коммуникации, компьютеров.
Техника создания оригинал-макета может быть различной и зависит от многих факторов, в том числе от содержания и предназначения информационного сообщения, вкуса и мастерства дизайнера-графика, материальных и графических средств, имеющихся в его распоряжении. В одном случае оригинал-макет выполняется в технике графики, в другом представляет собой фотографию или шрифтовую композицию. Очень часто оригинал-макеты включают в себя одновременно и изображение, и фотографию, и текст.
В «докомпьютерную» эпоху оригинал-макет создавался вручную. Все составные части такого макета дизайнер либо вырисовывал (в натуральную величину или в масштабе) на листе бумаги, либо расклеивал на картонной подложке-планшете. При этом он тщательно продумывал, как скомпоновать текст, графический материал, фотографии, декоративные элементы и пр. В результате получался так называемый выклеенный оригинал-макет, лицевая сторона которого по окончании работы защищалась «фартуками» из кальки или тонкой бумаги, чтобы предохранить от загрязнения или повреждения. После этого макет фотографировался на негативную пленку, а с нее переносился в виде позитивного изображения на светочувствительную пластину-форму, с которой печатался необходимый тираж.
В последнее время компьютерное макетирование становится основным методом создания оригинал-макетов. Их подготовка производится с помощью различных технических средств. Например, в роли своеобразного планшета выступает монитор компьютера, а в качестве средств исполнения и компоновки макета - специальные устройства-манипуляторы (мышь, цифровое перо), необходимые для управления «электронными инструментами», находящимися на экране. Такой оригинал-макет существует в виде электронного изображения, записанного в памяти компьютера, которое можно воспроизвести на листе бумаги с помощью принтера или средств малой
73
полиграфии. Благодаря современной технике дизайнер-график, как истинный художник, может полностью сосредоточиться на творческой стороне дела, поскольку всю черновую работу за него выполняет компьютер.
Независимо от техники и технологии исполнения оригинал-макет создается в несколько этапов.
Работа дизайнера-графика обычно начинается с получения задания (брифа) или заказа на изготовление оригинал-макета.
На этапе выработки концепции рекламы производится поиск рекламного креатива, который будет определять все последующие этапы. Технологию поэтапного создания рекламы позиционированного товара можно реализовать в следующей последовательности: маркетинговая стратегия в рекламе атрибуты товара рациональные преимущества эмоциональные выгоды отношение рекламируемой выгоды к нуждам и запросам целевой аудитории концепция рекламного сообщения.
Составление эскизов выражения уникального торгового предложения или позиционирования. Разрабатывая структуру визуального сообщения, дизайнер, как правило, создает целую серию эскизов. В некоторых случаях это происходит непосредственно в процессе компьютерного макетирования. Эскизы выполняются с различной степенью законченности от набросков до тщательно выполненных рисунков-композиций и предваряют этап разработки макета. Количество вариантов зависит от сложности задачи.
Выбор оптимального варианта. Выбирается, конечно, тот, который наиболее точно соответствует поставленной задаче.
Конечное исполнение оригинал-макета рекламного сообщения. На этом этапе от дизайнера требуется практическая реализация замысла позиционирования, основных законов композиции, производится окончательная компоновка текстовых и изобразительных элементов-блоков. После этого макет передается заказчику, который обеспечивает его воспроизведение тем или иным способом.
Конечная цель создания авторского оригинал-макета заключается в получении с него копий, предназначенных для массового распространения. Между оригинал-макетом и его копией-репродукцией существует как сходство, так и различие. Макет это авторское Произведение, воплощающее творческий замысел дизайнера-графика. Копии, воспроизведенные средствами массовой информации, способны лишь повторять его с различной степенью точности. Копии могут быть полными двойниками макета или воспроизводиться в измененном масштабе, тиражироваться на материале, отличающемся от замысла автора, использовать другую цветовую гамму, обладать специфическими признаками тех способов печати, которыми выполнялись.
74
Оригинал-макет должен отвечать следующим основным принципам:
равновесие баланс в размере и расположении элементов;
пропорция отношение ширины к высоте;
доминирование намеренное выделение предмета, если надо сосредоточить внимание на этом объекте;
контраст усиление привлекательности и читаемости рекламного сообщения;
направленность движения взгляда от левого верхнего угла вниз;
когерентность все элементы в гармоничном отношении;
единство всей конструкции за счет фона, рамок и т.д.
В зависимости от размещения на страницах текста, иллюстраций, элементов дизайна есть следующие типы оригинал-макетов:
«мондриан» логически выстроенная, хорошо воспринимаемая композиция;
сетка делят объект на 48 клеток равного размера, размещают там изображение и под ним текст (используется обычно в каталогах);
окно изображение занимает 2/з для показа одного объекта;
рамка текст в центре, окружен изображениями как рамкой;
цирк творческий беспорядок;
«под обрез» изображение (например, красивой картинки) на целый разворот или страницу;
комикс серия мелких рисунков с текстом;
текст без иллюстраций, для создания композиции применяются различные шрифты.
В настоящее время широко применяются электронные оригинал-макеты. Оригинал-макетом считается обычно файл, который не требует доработки. Кроме того, текст, отправляемый в типографию или издательство, должен иметь разметку по используемым шрифтам, размеры которых следует проставлять рядом с текстом. Обычно вместе с текстом направляется композиция. Давая указания для печатного исполнения, художественный редактор должен снабдить типографию следующей минимальной информацией: название шрифта; размеры шрифта и величина междустрочного пробела, ширина печатной строки в цицеро. Указания по печатному исполнению дают художественный редактор, художник-шрифтовик или производственная группа.
При создании оригинал-макета рекламного сообщения следует учитывать следующее,
Формат издания и размер рекламного объявления. Интерес к этой характеристике основывается на том, что большие объявления сильнее привлекают внимание, однако и стоят дороже. Проблема определения соотношения действия и затрат до сих пор не решена. Ис-
75
следования показали, что два одинаковых по величине и содержанию объявления вызвали совершенно разное внимание, когда одно из них было размещено на половине страницы стандартного журнала, а другое заняло целую страницу меньшего по величине издания.
Установлено, что большие форматы изданий и очень малые менее раскупаемые, чем средние. К большим форматам относят формат полосы А2, составляющий 1/2 долю (594 х 420 мм) стандартного бумажного листа Л1 с размером поля 840 х 594 мм. Средний формат A3 имеет 1/4 долю (420 х 297 мм); малый формат: А4 1/8 доля (297 х 210), а также А5 1/16 доля (210 х 148 мм). Кроме того, формат издания влияет на запоминаемость рекламы, что отражено значениями коэффициентов в табл. 2.1.
Таблица 2.1
Взаимосвязь запоминаемости рекламы и формата объявления

Формат рекламы
Коэффициент запоминаемости

2 страницы
1,22

1 страница
1,0

1/2 страницы
0,75

1/4 страницы
0,6

Кроме того, необходимо учитывать обрезной формат. Обрезной формат это формат, по которому происходит обрезка издания. Если цветное поле в макете оставить равным рекламному изданию, то по краям фона либо могут остаться белые полосы, либо обрежется какая-нибудь информация. Происходит это из-за того, что любая бумагорезальная машина имеет погрешность ±1 мм, а иногда и больше. Также внутренние страницы могут быть немного уже из-за особенностей скрепления данного издания. Чтобы избежать этих неприятностей, необходимо с каждой стороны фона оставить несколько миллиметров на припуск (23 мм). Не рекомендуется также располагать информацию близко к полю, как уже говорилось выше (на 57 мм от него).
Цвет. Печать рекламы может быть одно-, много- и полноцветной. Использование последней обходится дорого, но в особых случаях может оказаться вполне оправданным. Полноцветное объявление вызывает на 45% больше запросов, чем черно-белое. Известно, что использование дополнительного цвета на протяжении всей рекламной кампании привлекает к рекламе больше внимания и способствует повышению ее узнаваемости (табл. 2.2).
Охват читательской аудитории рекламным объявлением размером 1/2 полосы с одним дополнительным цветом практически тот же, что у черно-белого. Аудитория полноцветного рекламного объявле-
76
Таблица 2.2 Взаимосвязь запоминаемости рекламы и цвета объявления

Количество цветов
Коэффициент запоминаемости

4 цвета j 2 цвета
Черно-белое (стандарт)
2,0 1.4 1,0

ния размером 1/2 полосы примерно на 85% больше черно-белого. Аудитория полосного или разворотного цветного рекламного объявления примерно на 50% больше, чем такого же размера черно-белого. В среднем аудитория полноцветных объявлений других размеров на 22% больше, чем черно-белых с дополнительным цветом, и на 68% больше просто черно-белых.
Место объявления. Значительное воздействие на эффективность восприятия рекламы в прессе оказывает место ее расположения. Аудитория объявления на первых страницах издания примерно на 10% больше, чем у размещенного в середине или на последней странице. Применительно к европейским видам письменности, по мнению С.Р. Хааса, последовательность восприятия информации на развороте следующая (табл. 2.3).
Таблица 2.3
Процент привлечения внимания читателей рекламы в зависимости от ее расположения на газетной полосе


Левая полоса
Правая полоса

Верх
28%
33%

Низ
16%
23%

Как видно из табл. 2.3, наиболее эффективной является реклама на правой стороне разворота, причем в верхней части площади.
В табл. 2.4 представлена газетная страница, на которой указаны ранги позиции замеченности по мере убывания от 1 (наиболее предпочтительной) до 24 (наименее эффективной).
Таблица 2.4
Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице

Левая часть разворота
Правая часть разворота
Уточнения

3
5
12
11
2
1
Верхняя четверть страницы

7
14
20
19
10
4
Середина верхней полосы

8
16
24
23
15
6
Середина нижней полосы

13
18
22
21
17
9
Нижняя четверть страницы

77
Следует отметить, что рекламное объявление в центре полосы, в окружении редакционных материалов и при отсутствии на ней других объявлений «привлекает читателей в полном соответствии со своим размером».
Одинаковое количество площади, занятое на отдельных страницах в разных выпусках, привлекает больше читателей, чем в одном выпуске. Публикация одностраничной рекламы через некоторый промежуток времени достигает больше читателей и воздействует на большее их количество по сравнению с рекламой, использованной один раз в виде уложенной в размер номера «раскладушки».
Размер объявления. Необходимо знать, что читательская аудитория не растет прямо пропорционально увеличению размера рекламного объявления. Если рекламу определенного размера заметили 20% читателей, то эту же рекламу, увеличенную в 2 раза, увидят не вдвое, а на 20% больше, т.е. не 40, а 36%. В табл. 2.5 показаны данные влияния размера рекламного сообщения на число заметивших.
Таблица 2.5 Влияние размера рекламного сообщения на число заметивших

Размер объявления
Процент читателей, его заметивших

Часть страницы
Одна страница
Двухстраничный разворот
24 40 55

Так как размер объявления прямо связан с ценой публикации, то он в некотором роде свидетельство финансового положения рекламодателя. Фирмы, заботящиеся о своей репутации, занимают обычно всю полосу, а то и разворот. Такая «выделенность» обеспечивает отсутствие помех от объявлений других фирм и в итоге ббльшую эффективность рекламы, чем маленькие по размеру публикации.
Форма объявления. Макетирование объявления в газете, имеющего немного большую высоту по сравнению с шириной (вертикальный прямоугольник), более результативно, чем высокого и узкого, или того, которое больше в ширину, чем в высоту. Иллюстрации в невысоких и одновременно широких объявлениях могут существенно поднять эффективность рекламного воздействия. Реклама в 1/4 полосы в форме высоких колонок привлекает большее внимание, чем полосная квадратная.
Длина текста. Если сравнить эффективность двух рекламных объявлений, в одном из которых 25 слов, а в другом 125, количество читателей, идентифицирующих рекламируемый товар или фирму-рекламодателя, во втором случае будет на 12% больше.
Количество читателей, прочитывающих более половины объявления, стремительно уменьшается при увеличении числа слов в его
78
тексте от 12 до 101150. Объявление начинает восприниматься как текстовое в интервале между 50 и 75 словами. При большем количестве слов уменьшение числа читателей, прочитавших более половины объявления, несущественно.
Для обычного однополосного полноцветного объявления в 125 слов количество читателей, идентифицирующих объявление с компанией или продуктом, будет 40%, прочитавших более половины объявления 8%. При 500 словах эти цифры соответственно составляют 35 и 7%. При каждых 100 словах, дополняющих 100 предыдущих, число читателей, заметивших объявление, и количество идентифицирующих его уменьшится на 1%. Число прочитавших более половины снижается на 0,25%.
Дизайн объявления. При разработке макета рекламы следует помнить, что наибольший эффект достигается, если: в макете есть основной оптический центр; в иллюстрации товар показан в действии, например когда его используют или на нем работает реальный человек; заголовок или иллюстрация привлекают оригинальностью; изображена семейная группа, указаны имена (такое объявление привлечет на треть больше внимания читателей, чем объявления с безымянными людьми); даны иллюстрации, графика высокого художественного уровня (это увеличивает число прочитавших на 50%).
Расположение рекламных объектов по площади объявления должно быть уравновешено относительно его центра. Исходной точкой, определяющей равновесие, должен быть оптический центр, который находится примерно на 1/8 выше физического центра объявления. В дизайне макета различают два вида равновесия: формальное и неформальное. Формальное применяется при необходимости подчеркнуть стабильность и консерватизм рекламируемого образа. Неформальное применяется, когда элементы рекламы разных размеров, форм цветовой интенсивности или затененности находятся на разных расстояниях от оптического центра, т.е. более тяжелый предмет ставится ближе к центру и уравновешивается более легким, но расположенным дальше от него.
При верстке на странице размещаются не сами фотографии, а их копии с очень низким разрешением. Это делается для снижения веса файла макета, что сказывается на скорости обработки. Сами фотографии используются очень редко, только при выводе на окончательную печать. На всех промежуточных этапах печати используются копии.
Любую надпись (логотип, название и пр.) можно вставить на страницу в растровом (разрешение 150 точек/дюйм) или векторном (2500 точек/дюйм) виде.
Креатив рекламы в макете должен проявляться в уникальном изображении рекламируемого товара, его потребительской ценности
79
и выгодности покупки; специфике и конкретных условиях его потребления; достоверности, стимулирующей и впечатляющей силе рекламного обращения.
При разработке оригинал-макетов для полиграфии необходимо стремиться к тому, чтобы каждая отпечатанная страница была эмоционально насыщена и привлекала внимание к себе и компании-владельцу Каждый проект оригинал-макета должен иметь в своей основе оригинальную, креативную и незаезженную идею. В рекламных макетах не должны повторяться в концептуальных и графических решениях известные креативные идеи. В макете требуется найти новый подход к каждой конкретной рекламной задаче. Исключением являются, пожалуй, только различные работы, сделанные для одной и той же компании или труппы компаний. В этом случае необходимо стремиться к единству стиля, что делает дизайнерскую работу более узнаваемой.
При изготовлении оригинал-макетов для полиграфии, как и во всех остальных работах, следует использовать только собственные рисунки или предоставленные партнерами, в редких случаях также фотографии и рисунки заказчика, т.е. дизайн оригинал-макета должен нести все атрибуты уникального торгового предложения и позиционирования рекламируемого объекта.
Технические требования к электронным оригинал-макетам
Общие требования к оригинал-макету, предоставляемому заказчиком, должны соответствовать требованиям Закона «О рекламе» и Закона «О защите прав потребителей».
Оригинал-макет должен содержать номер лицензии и наименование органа, выдавшего эту лицензию, если рекламируемая деятельность подлежит лицензированию, а также должен содержать пометку «Товар (услуга) сертифицирован», если рекламируемый товар (услуга) подлежит обязательной сертификации. Текстовые блоки не должны содержать фраз в превосходной форме (самый лучший, самый большой и т.п.) без документального подтверждения данного факта соответствующими документами или ссылками на соответствующие документы и публикации. Недопустимо использование противоречащих общепринятой этике и оскорбляющих человеческое достоинство материалов.
Верстка оригинал-макета должна быть выполнена в программе QuarkXPress, Adobe Illustrator, Free Hand формата EPS или Adobe Photoshop для компьютеров марки Macintosh или PC. Оригинал-макет должен быть распечатан на бумаге формата А4 в цветном варианте в двух экземплярах.
Все шрифты, используемые в публикации, должны присутствовать на носителе (PostScript Font и Font Suitcase). Эмблемы, торговые и фирменные знаки, а также логотипы должны представлять из себя
80
векторные файлы, созданные в программах Adobe Illustrator, Free Hand формата EPS. Для точного совпадения цветов в изображении псе исходные данные должны быть в CMYK, а для растровых изображений формата TIFF необходимо выполнить следующие условия: 4 канала (Cyan, Magenta, Yellow, Black); без путей; без LZW-компрес-сии EPS (Encapsulated PostScript).
Текст, присутствующий в файле, должен быть в виде кривых; растровые изображения, используемые в файле, должны отвечать требованиям к формату TIFF; файл не должен содержать команд поворота растровых объектов. Файл должен быть сверстан в масштабе 1:1. Растровые изображения должны иметь разрешение 300-350 dpi пикселей на дюйм длины растровой сетки, позволяющее выполнять полноцветную широкоформатную печать, соответствующую стандартам печати высококачественной рекламной продукции.
Программы подготовки файла. Для сокращения времени обработки макета производитель полиграфической продукции обычно рекомендует использовать следующие программы: CorelDraw 9.0 12.0 (PC), Photoshop 7.0-8.0 (PC); Adobe Illustrator 6-11 (PC); PageMaker 6.0-7.0 (PC), Quark XPress 3.0-5.0 (PC).
He рекомендуется использовать для подготовки оригинал-макетов программы, не поддерживающие PostScript СMYK-цветоделение и не учитывающие особенности допечатной подготовки (например, Microsoft Powerpoint, Microsoft Exel, Microsoft Word и т.п.).
Готовые оригинал-макеты принимаются в печать на следующих носителях: CD~R, CD-RW, DVD (PC); flash (PC); дискеты 3,5" (PC). Возможен прием информации заказчика и с других внешних устройств, оборудованных интерфейсами SCSI, LPT или USB.
Осуществляется прием файлов и по компьютерной сети Интернет (PC). Файлы, предоставляемые в сжатом виде, архивируются стандартными архиваторами ZIP, BAR, во всех других вариантах к файлу должен быть приложен и сам архиватор.
Электронные оригинал-макеты обычно принимаются для платформы PC в следующих форматах: Adobe Photoshop ver. 5, 6, 7, CS. * TIFF (бъз LZW-компрессии) или *PSD (с сохранением всех рабочих слоев и каналов). Рекомендуется не использовать текстовый редактор (за исключением текстов, к которым впоследствии были применены фильтры либо эффекты для создания сложной растровой графики).
Adobe Illustrator ver. 8, 9, 10, CS. AI или *EPS (с обязательным переводом всех используемых шрифтов в кривые Туре -> Create Outlines). Во избежание появления ломаных линий и «пилы» не устанавливайте параметры Output в палитре Attributes ниже 800 dpi. При сохранении сложной векторной графики активизируйте кнопку Split long path. Опция Overprint может быть применена только для цвета Black, ко всем остальным цветам ее использование считается недо-
81
пустимым. Отслеживайте попадание Link в финальную запись на диск вашего оригинал-макета.
QuarkXPress ver. 6.0. На вывод, кроме файла документа QuarkXPress, необходимо предоставлять все заверстанные в полосы изображения и все используемые шрифты. Файл на вывод должен собираться командой Collect for Output, а лучше утилитой Collect Pro она собирает еще и шрифты. После сборки публикации нельзя вносить изменения ни в публикацию, ни в файлы поддержки. Не присваивайте файлам в издании одинаковых и русских имен. Все шрифты должны быть представлены в форматах PostScript Type I (Font Suitcase*PostScript Fonts), Font Suitcase (каждая гарнитура должна быть представлена отдельным Suitcas-ом). Должны быть представлены полные гарнитуры (Plan, Bold, Italic, Bold-Italic). He следует верстать системными шрифтами. Применять только те шрифты, которые использованы в публикации. По возможности заменяйте ТгиеТуре-шрифты на PostScript-шрцфты. Для страховки сохраните публикацию в формате *EPS (Save Page as EPS) в меню QuarkXPress -> File, откройте его в Adobe Illustrator и переведите шрифты в кривые Туре -» Create Outlines.
При подготовке и передаче оригинал-макета необходимо учитывать следующее:
наличие контрольной цветной распечатки либо файла JPEG оригинал-макета, полностью соответствующей переданному макету, обязательно;
крайне не рекомендуется использование CorelDraw любых версий;
растровые изображения, включаемые в макет, должны иметь разрешение минимум 350 dpi.
Печать пантонами (стандартными цветами). Печать пантонами производится по стандарту «Pantone solid coated» с непременным указанием номера и каталога (например, «Pantone 124 С»), Все используемые пантоны других моделей должны быть приведены в модель «Pantone solid coated» самим заказчиком, либо это будет сделано в сугубо приблизительном виде, за что ответственность за различие * в цветовой гамме ложится целиком и полностью на заказчика. Считается недопустимым участие пантона в полноцветных (по CMYK) картинках.
Растровые картинки, которые предполагается красить пантонами, следует переводить в цветовую модель Grayscale, Bitmap либо Duotonevi окрашивать в избранный пантон в программах QuarkXPress или Adobe Photoshop. При этом нелишне знать, что для одного маке^ та суммарное количество пантонов не должно превышать четыре цвета (если планируется покраска на белом фоне) и пяти пантонов, если белый цвет не планируется. Необходимо отслеживать опцию Overprint, так как наложение одного пантона на другой приводит
82
к изменению цвета. Изготовление пантонов производится из красок, на оборудовании и по технологии (формулам) производителя «Pancotor», что может дать некоторое отличие в цветовых оттенках от других производителей.
Следует помнить, что существует некоторое отличие цвета оригинал-макета на мониторах и веерных каталогах от действительного цвета пантона.
Производится также покраска пантонами Metallic золотых и серебряных оттенков. Покраска «Pantone solid matte» не производится, поверхность красится глянцевыми пантонами с последующим покрытием матовым лаком.
Необходимо отслеживать маркировку пантонов (например, 120С и 120CV это не одно и то же и выводится на разных пленках, а краситься будет только тот, который указан заказчиком, пусть даже с потерей элементов дизайна). Это же относится и к элементам дизайна, окрашенным в цвета по CMYK в макете, предназначенном для покраски пантонами.
Технические требования к дизайну оригинал-макета. Для изготовления качественной полиграфической продукции еще на стадии разработки дизайна необходимо придерживаться следующих общих правил.
1. Наличие в тексте черного цвета или в тонких линиях других красок, кроме черной, заведомо приводит к раздвоению, троению текста. Это, как правило, получается при переводе объектов из цвето вой модели RGB в цветовую модель CMYK, поэтому черный текст дол жен иметь следующие параметры в цветовой модели CMYK: 0,0,0,100; также избегайте в тексте и линиях цветов, состоящих из четырех красок, ведь все можно преобразовать всегда в три краски CMY. С такими объектами, как текст, векторная графика, необходимо ра ботать только в векторных программах и не использовать Photoshop.
К оригинальным размерам конечного продукта необходимо добавить по 2 мм с каждой стороны под обрез, т.е. если оригинальные размеры продукта 450 х 600 мм, то в файле оригинал-макет должен находиться в размерах 454 х 604 мм.
2. Иллюстрации. Растровые изображения для высококачествен ной полиграфии должны быть предоставлены только в цветовой модели CMYK с разрешением 300-450 dpi. Если разрешение изобра жения меньше, то его качество при офсетной печати не будет соот ветствовать ожиданиям заказчика, т.е. картинка будет выглядеть гораздо хуже. Изображения не должны содержать альфа-каналов и представлять собой единый склеенный слой в формате tiff или eps. Растровые изображения с низким разрешением, отснятые некачест венными цифровыми камерами либо втянутые из Интернета, на фо товыводе могут вести себя непредсказуемо: появляются ненужные
83
точки и очень тонкие линии, которые не предусмотрены дизайном конечного продукта.
Все шрифты, используемые при разработке и подготовке оригинал-макета к печати, должны быть переведены в кривые. Не допуск кается присутствие шрифтов в eps-файлах.
При использовании в макете спеццветов необходимо указывать номер цвета по шкале Pantone либо приложить образец цвета, а при оформлении заказа выбрать номер цвета по шкале Pantone.
2.2. ШРИФТЫ В МАКЕТИРОВАНИИ
Шрифт 1) графический рисунок начертаний букв и знаков, составляющих единую стилистическую и композиционную систему; 2) алфавит, в котором изображение букв, цифр и других письменных знаков имеет общую закономерность построения и единый стиль; 3) в узком типографском смысле комплект типографских литер, предназначенных для набора текста.
Появление письменности через чтение шрифтов явилось величайшим достижением человечества. Шрифты обеспечили успех в установлении неличных коммуникаций среди членов общества. В создании оригинал-макета рекламного сообщения важное место занимает выбор написания шрифтовых работ. Чем разнообразнее его употребление, тем больше внимания необходимо уделять его качеству, что невозможно без серьезного изучения его структуры, классификации и истории развития.
Основные характеристики шрифтов:
гарнитура объединение разных по кеглю и начертанию, но одинаковых по характеру рисунка шрифтов;
начертание: прямой, курсивный;
насыщенность: светлый, полужирный, жирный (отношение толщины штриха к ширине внутрибуквенного просвета);
ширина: нормальный, узкий, широкий;
высота шрифта (кегль) в пунктах (1 пункт = У72 дюйма = = 0,35 мм);
четкость легкость, с которой читатель отличает один символ от другого.
В России классификация шрифтов в основном построена применительно к требованиям издательств и типографий. Типографские алфавиты шрифтов принято называть гарнитурой. Каждая гарнитура получила свое название: литературная, обыкновенная, академическая и т.д.
Шрифты характеризуются: графической основой знака; рисунком; начертанием; размером. Под графической основой знаков подразумевается комплекс знаков алфавита, необходимый для воспроизведения текста на каком-либо языке. Состав алфавита и характерный
84
общий облик шрифтов определяются исторически сложившимися национальными особенностями письменности.
Рисунок знаков шрифта имеет свои стилистические особенности, которые сложились исторически. Они условно определяют назначение шрифта по видам литературы (художественная, научная) и по роли шрифта в издании (текст, заголовок и другие элементы издания).
Существует следующая основная группа шрифтов.
Латинский или прямой является наиболее востребованным шрифтом, особенно для чтения. Он обладает широкими композиционными возможностями и позволяет достигать контраста без изменения основ начертания.
Рубленый, или сан-сериф (без засечек). Это второй шрифт по степени популярности. Характеризуется отсутствием засечек (отсюда название) и относительно одинаковой толщиной вертикальных элементов.
Брусковый. Образуется сочетанием латинского и рубленого шрифтов: одинаковой толщины линии при наличии засечек, которые имеют такую же толщину, как и вертикальные штрихи.
Курсив, или наклонный. Напоминает рукописный. Буквы часто имеют соединительные элементы и передают женственность, официальность или красоту. Поскольку этот шрифт довольно трудно воспринимается при чтении, то его используют в основном в заголовках или официальных заявлениях. Кроме того, он применяется в рекламе косметики и модной одежды.
Декоративный. Придает написанному новизну и декоративность. Используется для достижения особого художественного эффекта, но труден для чтения.
Семейства шрифтов. В пределах каждого типа существуют семейства шрифтов. Семейства объединяют родственные шрифты и носят общие названия: «Челтенхэм», «Футура», «Гоуди», «Сувенир», «Бодони», «Каслон». Основы начертания букв в пределах семейства постоянны, но изменяются пропорциональное соотношение элементов, насыщенность и наклон. Использование этих вариантов позволяет достичь контраста и акцента, не меняя самого шрифта в пределах одного объявления. Для каждого шрифта существует набор символов, включающий заглавные и строчные буквы, цифры и знаки пунктуации.
Один из главных признаков, характеризующих рисунок шрифта, отношение толщины основных и соединительных штрихов. Основные штрихи букв обычно завершаются засечками, которые имеют различные окончания.
Начертание шрифтов характеризуется насыщенностью и толщиной штрихов, наклоном основных штрихов относительно горизон-
85
тальной линии шрифта, высотой знаков и характером заполнения, мерами ширины штрихов. По насыщенности различаются шрифты: светлые, полужирные и жирные. Этим термином обозначают толщину основных штрихов, соотнесенную с высотой символов.
Шрифты делятся на два класса: выделительные и текстовые. Выделительные больше по размеру и толщине, чем текстовые. Их используют в заголовках, подзаголовках, логотипах, обращениях и в случаях, когда требуется особо подчеркнуть что-либо в рекламном объявлении. В текстовой части объявления используются более мелкие текстовые шрифты.
По наклону основных штрихов различают шрифты: прямые, с вертикальными основными штрихами, курсивные, характеризующиеся отклонением основных штрихов от вертикального положения и тем, что рисунок строчных букв (например, а, ч, д, т и др.) в некоторой степени напоминает буквы, написанные от руки. Наклонные шрифты повторяют рисунок всех знаков прямого шрифта, но основные штрихи наклонены обычно вправо или влево, что встречается реже.
По относительным размерам ширины и высоты знаки шрифта делятся на пять групп: нормальные, узкие, сверхузкие, широкие и сверхширокие. В нормальных шрифтах отношение ширины очка к высоте составляет приблизительно 3:4, в узких шрифтах это отношение составляет приблизительно 1:2, а в широких 1:1, в неко-торых случаях ширина очка превышает его высоту (сверхширокие шрифты).
Параметр «контрастность» определяется соотношением толщин горизонтальных и вертикальных штрихов. У неконтрастных шрифтов она равна единице, у высококонтрастных может быть менее 1:2.
По характеру заполнения штрихов шрифты бывают: нормальные, контурные, выворотные, оттененные, штрихованные и др.
Гарнитура в типографике набор из одного или нескольких шрифтов в одном или нескольких размерах и начертаниях, имеющих стилистическое единство рисунка и состоящих из согласованного набора типографских знаков. Гарнитура обычно содержит алфавитно-цифровые и пунктуационные знаки, идеограммы и специальные символы; также существуют гарнитуры, целиком состоящие из неалфавитных символов, например содержащие математические или картографические знаки. Термин «гарнитура» часто смешивают с термином «шрифт», значения этих слов были более различимы до появления настольных издательских систем. Различие между терминами состоит в том, что шрифт определяет свойства конкретного члена семейства шрифтов, например полужирное или курсивное начертание, в то время как гарнитура определяет согласованный стиль семейства шрифтов.
86
Гарнитуры в зависимости от наличия/отсутствия засечек можно разделить на две основные категории: с засечками (серифами) и без засечек (рубленые). Засечки представляют собой небольшие элементы на концах штрихов букв. В полиграфии шрифты без засечек также называют гротесками (нем. Grotesk от итал. grottesco).
Часто полагают, что в длинных текстах легче читать шрифты с засечками, чем без них. Исследования этого вопроса дают неоднозначные результаты, давая основание полагать, что основная причина этого эффекта в большей привьиности к шрифтам с засечками. Как правило, в печатных работах, таких как газеты и книги, применяются шрифты с засечками, по крайней мере в основном тексте.
В зависимости от назначения шрифты принято делить на текстовые (ими набрано большинство символов в книгах и журналах, такие шрифты выглядят наиболее «нейтрально» и обеспечивают максимальную удобочитаемость), выделительные (позволяющие сделать фрагмент заметным среди больших массивов текста), титульные (заголовочные), акцидентные (декоративные, применяемые в буквицах, надписях на плакатах, этикетках и других украшениях). Использование шрифтов одного вида там, где необходим другой (особенно когда заменяют текстовый шрифт на заголовочный или декоративный), обычно бросается в глаза и воспринимается плохо.
Два вида компьютерных шрифтов. Существует несколько способов описания и хранения цифровых шрифтов; для нас наиболее интересными являются растровый и контурный. В шрифте растрового формата символы хранятся в виде растровых картинок прямоугольных матриц из точек-пикселов, каждая точка описывается отдельно. По этим описаниям очень просто точку за точкой построить изображение символа на любом выводном устройстве. Однако данный метод лишен гибкости: при попытке как-либо преобразовать шрифт (например, увеличить кегль) качество изображения резко ухудшается, поэтому для обеспечения шрифтового разнообразия каждое начертание и каждый кегль всех используемых гарнитур необходимо описывать и хранить отдельно. Растровые шрифты используются во многих лазерных принтерах в алфавитно-цифровом режиме DOS, а также для воспроизведения текстовых элементов интерфейса Windows.
Гораздо большими возможностями обладают контурные шрифты (их иногда не совсем точно называют векторными). Для их построения и хранения используется метод, основанный на математическом описании контуров символов. Такое универсальное описание позволяет практически в неограниченных пределах масштабировать и модифицировать шрифты, делает их независимыми от конкретного выводного устройства и его разрешения.
87
Пропорции. Пропорциональный шрифт отображает символы разной ширины, тогда как непропорциональный, или моноширинный, шрифт использует знаки постоянной, фиксированной ширины.
Большинство людей находят пропорциональные шрифты более привлекательными и удобочитаемыми, и поэтому эти шрифты чаще всего применяются в профессионально изданных печатных материалах. По той же причине программы с графическим интерфейсом обычно используют пропорциональные шрифты. Пропорциональные шрифты содержат знаки фиксированной ширины, от этого колонки чисел остаются выровненными.
Большинство ручных пишущих машинок и алфавитно-цифровых компьютерных дисплеев используют моноширинные шрифты. В большинстве компьютерных программ, у которых имеется только текстовый интерфейс (например, эмуляторы терминала), также применяются только моноширинные шрифты. На veb-страницах теги HTML или
 
чаще всего задают непропорциональные шрифты.
Любые две строки текста с одинаковым числом символов при использовании моноширинного шрифта должны отображаться имеющими одинаковую ширину, тогда как при использовании пропорционального шрифта те же две строки могут иметь совершенно разную ширину. Это происходит из-за того, что в последнем случае широкие символы (такие как буквы W, Q, Z, M,D,0,Hи U) требуют больше места, чем узкие (такие как i, t, l, и 1). В издательском деле редакторы читают рукописи, набранные моноширинными шрифтами для облегчения редактирования, и присылать рукописи, набранные пропорциональным шрифтом, считается некорректным.
Кегль (от нем. kegel) переводится как размер высоты буквы, включая нижние и верхние заплечики у этой буквы или знака. Это высота в типографских пунктах прямоугольника, в который может быть вписан любой знак алфавита данного размера с учетом верхнего и нижнего просвета, необходимого для образования межстрочного пробела (интерлиньяжа). В ручном наборе высокого способа печати кегль измеряли через высоту литерной площадки, на которой расположены буква или знак. В линотипном наборе кегль измеряли через расстояние между задней и передней стенками строки.
Размер типографского пункта. Существует две системы измерения шрифтов так называемая французская система (система Дидо), созданная в Париже в 1785 г. и принятая в Европе (Германия, Франция и др.) и позднее в России (СССР), а также англо-американская система, где основной единицей является пика (пайка, от англ./нее). В любом случае основной единицей измерения является типографский пункт. В системе Дидо 1 п. = 0,3759 мм (при расчетах эту вели-
88
чину всегда округляют до значения 0,376 мм), а в англо-американской системе 0,3527 мм (1/72 дюйма). Термин «кегль» также используется и в монотипной системе измерения.
Буквы каждого шрифта делятся на три группы: узкие, нормальные и широкие. К узким буквам относятся Б, В, Г, Е, Р, Ь, Ъ; к нормальным А, Д, 3, И, К, Л, Н, П, Т, У, X, Ц, Ч, Я, а к широким Ж, М, О, С, Ф, Ш, Щ, Ы, Э, Ю. Таким образом, сами по себе буквы, имея разные пропорции, создают впечатление разнообразия. Кроме того, буквы делятся на прямоугольные и округлые.
Высота печатной строки измеряется от крайней точки нижнего выносного элемента (продленных вниз элементов букв) до крайней точки верхнего выносного элемента (продленных вверх элементов букв). Наиболее часто в рекламных объявлениях используются размеры в 6, 8,10, 11,12,13,14,18, 24, 36,42, 60, 72, 84, 96 и 120 пунктов. Однако при наличии современных компьютеризированных фо^ тонаборных аппаратов можно использовать любые размеры. Шрифты, имеющие кегль до 12 пунктов (включительно), принято считать текстовыми, а шрифты, кегль которых больше 12 пунктов, называются титульными или заголовочными.
В зависимости от техники начертания шрифты бывают рукописные, их выполняют от руки с помощью плакатных перьев, кисти; рисованные, их выполняют карандашом (а затем буквы заполняются краской). К рисованным шрифтам относятся также шрифты, выполняемые с помощью трафаретов; рельефно-объемные или гравированные (которые выполняют на различных материалах камне, дереве, металле с помощью специальных инструментов резцов и пр.).
Рекомендации по начертанию. Искусство выбора шрифта и набора текстов называется печатным исполнением, что играет очень важную роль в рекламе. Выбор шрифта определяет общий вид, конструкцию и читаемость объявления, способствует привлечению внимания и возбуждению интереса к содержанию. Для овладения искусством использования шрифтов в рекламе необходимо наличие не только технического умения (навыков), но и определенного творческого подхода, без которого немыслимо эстетическое восприятие любой шрифтовой композиции. Изучение каждого шрифта связано с его особенностями: буквы должны иметь ярко выраженный характер, а сам шрифт быть единым по стилю в пределах одной гарнитуры. Буква, взятая из другой гарнитуры и попавшая в текст, не будет восприниматься как целостное рекламное сообщение.
Шрифты по своему назначению и области применения делятся на книжные, газетные, плакатно-афишные, картографические, декоративные, рекламные. Кроме того, можно выделить особую группу
89
шрифтов специального назначения, например шрифты для набора документов строгой отчетности (банковские чеки, книжки сберегательных касс и др.), имитационные шрифты, например шрифты, рисунок которых близок к каллиграфическому письму.
С эстетической точки зрения шрифт должен быть красивым. Красота букв раскрывает тайны рекламного дизайна, формирует гармонию коммуникации с потребителем.
Экономичность шрифта характеризуется его емкостью и определяется средним количеством знаков, которые могут разместиться в строке, в полосе, в изданиях равных форматов. Легче всего читать тексты, набранные крупным, жирным и простым шрифтом. Но рекламодатели ограничены наличием места в объявлении и количеством текста, который должен быть напечатан. На читаемость влияет также длина строчек, составляющих основной текст. Газетная колонка обычно не превышает в ширину 5 см, журнальная чуть шире. Для рекламных объявлений обычно рекомендуется использовать текстовые колонки шириной менее 8 см.
Производственно-технологические требования к шрифтам характеризуются двумя показателями: возможной точностью воспроизведения графики шрифта в разных видах печати высокой, глубокой, плоской; механической прочностью и линейной точностью шрифта как элемента печатной формы при получении оттисков в печатной машине.
Под гигиеническими требованиями к шрифту понимается его удобочитаемость. При выборе шрифта для набора издания необходимо учитывать условия чтения, степень подготовленности читателя (например, по возрасту). Следует различать понятия «читаемость» и «четкость». Четкость имеет отношение к легкости, с которой читатель отличает один символ от другого. Читаемость более широкое понятие и имеет отношение к легкости, с которой читатель воспринимает колонку или полосу набора. Шрифт должен быть подобран так, чтобы содержание текста читатель усваивал быстро, с наименьшим утомлением. Например, стилистически знакомые шрифты, как правило, более удобочитаемы. Чем крупнее кегль, в пределах разумного, тем лучше читаемость. Достаточно узкие колонки читаются лучше широких. Большинство кеглей шрифтов основного текста могут использовать интерлиньяж в пределах от равного кеглю до вдвое большего.
Чем выше контраст между темным текстом и светлой бумагой, тем лучше. Текстура бумаги не должна быть навязчивой и мешающей восприятию знаков. Должна наблюдаться логическая связь (единство стиля) между шрифтом содержания текста и другими элементами оформления рекламного сообщения.
90
История шрифта, его эстетика, «настроение» текста, возраст и социальный статус аудитории, вкус дизайнера все может влиять на выбор шрифта. Текст, набранный прописными буквами, замедляет скорость чтения, а кроме того, занимает больше места, порой на 50%. Курсив читать труднее, чем прямое начертание. Очень короткие строки, так же как и очень длинные, читать труднее.
Шрифт должен быть уместен в рекламе конкретного товара. Одни шрифты могут передавать ощущения стойкости и мужественности, другие хрупкости и женственности. Одни олицетворяют историю, другие космический век. Тонкие линии символизируют изящество, точность, толстые массивность, тяжеловесность. Крупный и жирный шрифт предпочтителен для доказательства качества товара длительного пользования; тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности товара.
При выборе основного шрифта издания следует принимать во внимание и характеристики бумаги. Например, романские шрифты «старого стиля» удачно сочетаются с грубой бумагой, а шрифты стиля «модерн» лучше воспроизводятся на гладкой или мелованной бумаге. Кроме того, на выбор шрифта должен оказывать влияние выбранный способ печати. Например, некоторые шрифты из-за очень тонких засечек плохо воспроизводятся офсетной печатью. К простейшим шрифтам относятся шрифты рубленые или плакатные (гротеск, все буквы и цифры которого имеют одинаковую толщину штрихов). Этот шрифт находит применение почти во всех формах наглядной агитации.
В рекламе необходимо использовать «индивидуальность» шрифта, для этого его следует тщательно изучить. Для того чтобы сделать свое объявление не похожим ни на какие другие, некоторые рекламодатели заказывают разработку уникальных шрифтов.
Кроме прямых шрифтов, в рекламе применяют курсивные (наклонные) шрифты. Наклонив буквенные знаки на 75°, можно получить варианты курсивных шрифтов. Буквы курсивных шрифтов пишут отдельно друг от друга и вместе. Иногда соединение букв в курсивном шрифте ухудшает читаемость текста.
Печатный текст должен уместиться в отведенном для него пространстве, поэтому, прежде чем будет выбран способ печатного исполнения, необходимо определить объем текста. Для того чтобы уместить текст в пределах отведенного пространства, используются два способа расчета объема текста: способ подсчета количества слов и способ подсчета количества знаков. Многообразие плакатных шрифтов позволяет художнику делать соответствующий выбор пропорций букв, т.е. брать не только уже имеющиеся шрифты, но как бы создавать собственные.
91
2.3. ПОЛИГРАФИЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ Полиграфические услуги
Полиграфические услуги включают в себя макетирование, печать и послепечатную обработку печатных изделий.
Существует множество видов полиграфических услуг, целый ряд наименований полиграфической продукции. К стандартной рекламной продукции относятся: листовки, флаеры, буклеты, брошюры, плакаты, каталоги.
Эти материалы используются повсеместно для рекламных рас-сылок, раздачи в офисах, на выставках и т.д.
Для делового общения и переписки, выставок, конференций и т.п. необходима так называемая акцидентная продукция: визитки, папки, фирменные конверты и бланки. В зависимости от специфики фирм или предприятий требуется и различная рекламно-пред-ставительская продукция, например годовые отчеты для банков.
Для оформления торговых точек востребован такой вид полиграфических услуг, как изготовление POS-материалов, которые активно используются в магазинах, на выставках, в офисах продаж. POS-материалы это шелфтокеры, воблеры, диспенсеры, мобайлы, стакеры и т.п.
Для оформления и продвижения товаров необходимо также изготовление упаковки и этикеток. Этот вид полиграфических услуг актуален как для производителей больших партий товаров, так и для создания фирменных рекламно-сувенирных изделий скажем, шоколадок или шампанского с индивидуальной этикеткой.
Еще один чрезвычайно популярный, прежде всего в предновогоднюю пору, вид полиграфических услуг изготовление календарей.
Разновидностей календарей достаточно много: это и календари-домики, и календари-плакаты, и перекидные настенные календари, и квартальники, и обычные карманные календарики. Этот вид полиграфических услуг бывает как стандартным в изготовлении, так и задействующим немало фантазии, ведь макеты и конфигурации календарей могут быть весьма разнообразны.
Полиграфические технологии включают в себя как различные виды печати, так и способы послепечатной обработки. Многообразие полиграфических технологий можно разделить на три большие группы:
допечатные (до изготовления печатных форм включительно);
печатные (до изготовления оттисков включительно);
брошюровочно-переплетные (изготовление печатной продукции как готового изделия) и отделочные (доработка готового изделия в соответствии с требованиями заказчика).
92
1. Допечатные технологии
Допечатные технологии включают процессы обработки оригиналов, получения фотоформ (как промежуточный продукт) до изготовления печатных форм.
Информационное содержание и профессиональное графическое оформление печатной продукции одновременно являются основой и для публикаций в области электронных средств информации, например домашних страниц в Интернете или в форме CD-ROM. Поэтому кроме понятия «допечатные процессы» появилось понятие о домедийной подготовке premedio. Этим термином обозначают цифровую подготовку текста и изображения, пригодных для вывода на любой конечный носитель информации. Допечатным процессам может предшествовать подготовительный этап домедийной подготовки.
В допечатных процессах произошли значительные изменения, связанные с переходом от традиционных к цифровым технологиям. Тем не менее в течение пока непродолжительной переходной стадии фотоформа как носитель информации используется еще многими предприятиями. Поэтому допечатные технологии классифицируются на традиционные допечатные процессы и цифровые допечатные процессы. Различаются они по способу изготовления фотоформ.
Все варианты, использующие технологии создания полос или спуска полос из отдельных фотоформ, требуют механических или ручных операций верстки или монтажа и относятся к категории традиционных допечатных процессов. В отличие от них цифровые допечатные процессы описываются компьютерными программами, например «Компьютер фотоформа» и «Компьютер печатная форма» {Computer to Film, Computer to Plate) и т.д.
Для того чтобы получить цветное изображение, необходимо осуществить процедуру цветоделения. Если нам, например, нужно напечатать плакат с тремя разноцветными словами, достаточно подготовить три соответствующие формы и краски, а потом прокатить бумагу через однокрасочную машину трижды. Задача резко усложняется в случае цветной печати тоновых иллюстраций. Существует миллион оттенков, и просто невозможно смешивать краски и столько раз прокатывать бумагу через машину.
В этом случае используют физические законы разложения цвета. При смешивании четырех основных цветов: желтого, синего, пурпурного и черного {yellow, cyan, magenta, black) можно получить любой другой цвет. Причем черный нужен только для улучшения качества изображения. Для воспроизведения каждой точки полноцветного изображения «смешивают» не краски, а точки чистых триадных тонов. В результате цветоделения оригинал-макета на триадные цвета и черный делаются соответственно четыре пленки и четыре формы.
93
Кроме того, изображение может иметь различное разрешение (количество растровых точек в дюйме). Причем разрешение должно быть в 1,5 раза больше линеатуры. При большом разрешении количество точек больше и, следовательно, качественнее печать; соответственно, при маленьком разрешении наоборот. Затем один и тот же лист бумаги прокатывается через однокрасочную машину 4 раза. Получится ли в результате четырех краскопрогонов картинка, адекватная оригинал-макету, большой вопрос. Что получится в результате обратной операции «сложения цветов», в большей степени зависит от корректности операции цветоделения и вывода пленок, совершенства формных технологий и класса печатной машины.
При полноцветной печати обычно выводят цветопробу на термосублимационном принтере, фотографически точно определяющем оттенки красок. Это очень дорогие устройства, а также высока себестоимость одной копии. Однако цветопроба позволяет сэкономить гораздо большие деньги, предотвратив выпуск некачественной продукции.
Базой печатной технологии является печатная форма, на которой формируется изображение (текст, иллюстрации, оформительские, вспомогательные и контрольные элементы). Печатные формы создаются по материалам пленок от цветоделения электронного файла оригинал-макета. Участки печатной формы, переносящие изображение посредством красящего вещества, лака или давлением на запечатываемую поверхность, называют печатающими, а не воспринимающие красящее вещество и лак и не переносящие изображение пробельными.
Современный процесс подготовки печатных форм включает перевод изображения на чувствительную металлическую пластину. В печатании используются два типа изображения: штриховое и полутоновое. В штриховом изображении печатаются только два цвета черный и белый. Для получения отпечатков с оттенками, как на иллюстрации или фотографии, применяются полутоновые изображения. Последние получаются в виде групп черных точек различных размеров, создавая оптическую иллюзию тональных градаций. Если необходимо цветное изображение, то используют четыре полутоновые формы: по одной на каждый основной цвет и одну для черного, При помощи таких клише печатают цветные точки крохотными группами, что создает иллюзию полноцветного изображения.
Металлические формы высокой печати, изготовленные травлением, фрезерованием или гравировкой (клише, штампы), незаменимы при тиснении обыкновенной и типографической фольгой, тиснении без применения фольги, а также при конгревном тиснении, когда изображение на бумаге или картоне получается в виде барельефа. Однако использование металлических печатных форм, содер-
94
жащих вредный для здоровья и экологически опасный свинец, работа с ним в расплавленном при изготовлении самих форм состоянии привели к резкому уменьшению доли высокой печати, особенно после появления офсетных форм на алюминиевой основе и фотополимерных форм для флексографии. Важным стимулом для развития и поддержания конкурентоспособности высокой печати явилось внедрение гибких полноформатных форм с малой (0,40,7 мм) глубиной пробельных элементов. Существенные изменения в технологию высокой печати внесли фотополимерные формы в сочетании с повышением жесткости конструкций печатных машин и применением синтетических декелей из армированных материалов на пористой волокнистой основе. Они значительно повысили эффективность за счет уменьшения затрат времени на подготовку формы и машины к печатанию.
Фотополимерные формы одновременно способствовали развитию таких неотъемлемых достоинств способа высокой печати, как хорошая разрешающая способность, позволяющая печатать одно-и многокрасочные иллюстрации с линиатурой до 60 линий/см (а на мелованных бумагах и до 80 линий/см), графическая, градационная и цветовая точность воспроизведения различных по своему характеру изображений. Эти сильные стороны способа высокой печати обусловлены возможностью получения на оттиске четких контуров штриховых и растровых элементов, а также относительной простотой технологического процесса изготовления печатной формы, подготовки машины к печати и печатания тиража.
Фотоформы это прозрачные пленки, несущие информацию, которую необходимо передать на печатном оттиске посредством соответствующей краски. Фотоформы используются также для выполнения однокрасочных печатных работ при воспроизведении черно-белых оригиналов. В отличие от цифровых традиционные способы допечатной подготовки предполагают изготовление интегрированной фотоформы из отдельно полученных текстовой и изобразительной фотоформ.
Для обработки изображений используются фотомеханические методы. Они применяются при воспроизведении как штриховых, так и полутоновых изображений. В последнее время доля аналоговых процессов уменьшается, они все более вытесняются цифровыми. Так, набор полностью производится на компьютерах, входящих в издательские системы (например, Apple Macintosh, IBM-PC), имеющие мощное программное обеспечение и автоматизированные экспонирующие устройства для вывода фотоформ. На заключительном этапе традиционной технологии текст и изображения соединяются в готовую полноформатную фотоформу в процессе монтажа (обрезка, позиционирование, наклеивание и т.д.).
95
Форма трафаретной печати изготавливается довольно долго, по крайней мере существенно дольше офсетной, и стоит она дороже, А значит, сверхмалые тиражи печатать не очень выгодно. Согласно прогнозам, традиционный способ высокой печати будет применять- ся в основном для печати текстовой книжно-журнальной продукции, однокрасочных малоиллюстрированных газет и других текстовых изданий.
Флексографскую печать проводят с применением эластичных печатных форм, которые могут быть установлены на формных цш линдрах различного диаметра. Особенностью данного способа явля-ется возможность установки фрагментарных печатных форм (т.е. печатных форм, состоящих из отдельных фрагментов изображения) на формных цилиндрах. Это дает возможность печатать без разрывов повторяющиеся сюжеты на полотне рулона с очень высокой ско-ростью. Именно поэтому способ флексографской печати широко используется для печатания обоев, этикеток, упаковок.
В флексографии используют разнообразные запечатываемые материалы, такие как бумага, полиэтиленовая пленка, жесть, самоклеящаяся пленка, металлизированная бумага, фольга, любой картон, включая и гофракартон. Как правило, в лакировальных секциях оф-сетных печатных машин лак для фрагментарного лакирования наносят с использованием фотополимерных печатных форм.
2. Печатные технологии
Они определяют допечатные, печатные и послепечатные технологии, которые зависят от оригинал-макетов, вида будущей печатной продукции, тиража, а также от запечатываемых материалов и кра-сящих веществ, используемых для изготовления этой продукции. Печатные технологии состоят из процессов подготовки оборудования к печати и собственно печатного процесса получения оттиска с использованием печатных форм, контрольных устройств, вспомогательных и запечатываемых материалов, красящих веществ. Суть печатной технологии перенос изображения с печатной формы на запечатываемую поверхность:
при печати с использованием красящего вещества (краски, чернила, цветного лака, тонера) для получения оттиска (отпечатка) за счет изменения цвета отдельных частей запечатьь ваемой поверхности;
при выборочном (фрагментарном) лакировании с использованием бесцветного лака для получения оптического изображения за счет изменения глянца, фактуры или других оптических свойств отдельных частей запечатываемой поверхности;
96
при тиснении с использованием красящего вещества для изменения рельефа, фактуры и цвета отдельных частей запечатываемой поверхности;
при тиснении без использования красящего вещества для изменения рельефа и фактуры отдельных частей запечатываемой поверхности.
Все многообразие печатной продукции обеспечивают четыре вида печати: высокая, плоская, глубокая и трафаретная.
Высокая печать. При использовании способа высокой печати передача текста и изображения на запечатываемый материал осуществляется с печатной формы, на которой печатные элементы лежат в одной плоскости и расположены выше пробельных. Краску накладывают на выступающий участок печатной формы печатающий элемент. Потом прижимают форму (клише) к бумаге и отпечаток готов.
Глубокая печать. Печатающие элементы углублены. Краска наносится на форму, потом по ней прокатывается нож-ракель, полностью очищающий от краски всю поверхность, кроме углублений. Прикладываем к форме бумагу, и краска из углублений переходит на нее. Здесь, используя одну краску, можно получить полутона. Речь пока идет об однокрасочной печати. Максимальная глубина максимальная насыщенность краски, все остальное промежуточные варианты.
Плоская печать принципиально отличается от двух предыдущих. Печатающие элементы делятся на падрафобные (отталкивающие воду) и гидрофобные (удерживающие воду). Увлажняющий водный раствор смачивает пробельные элементы, а краска ложится на печатающие элементы.
Трафаретная печать. Печатающие элементы трафаретной формы это отверстия, через которые продавливается краска.
Особенности технологического процесса. В способе глубокой печати все тональные переходы, вплоть до глубоких теней, воспроизводятся на оттиске без искажений. В способах офсетной и высокой (флексографской) печати вследствие растаскивания, скольжения и перетискивания всегда остается сложной воспроизводимость на оттиске теней, особенно глубоких.
При печати на рулонных машинах из-за высоких рабочих скоростей тени всегда хуже воспроизводятся, чем при печати на листовых машинах.
При печати на многокрасочных листовых машинах воспроизведение теней создает большие трудности, так как последующие слои краски ложатся на невысохшие предыдущие слои.
При печати на однокрасочных печатных машинах проблемы перехода перетаскивания красок и «заваливания» теней почти не возни-
97
кают, так как каждая краска ложится на высохший слой предыдущей краски.
При работе на сильно впитывающих газетных бумагах контраста в тенях изображения на оттиске всегда труднее достичь, чем при печати на мелованных бумагах.
При печати на мелованных бумагах растекание красок меньше из-за низкой впитываемое™. Для этих бумаг закрепление красок построено на принципе пленкообразования.
Для печати используются следующие виды полиграфических технологий.
Офсетная печать. Самый распространенный в мире ив нашей стране способ печати. На ней основана практически любая тиражная печать на бумаге и мелованном картоне. Печать брошюр, буклетов, изготовление папок, календарей этот список можно продолжать бесконечно. Офсетная печать находит свое применение везде. Офсет обеспечивает качественную, быструю и относительно недорогую печать.
Подготовительный этап при офсетном способе включает в себя несколько процессов: монтаж макета; вывод фотоформ; засветка фотоформ; наладка оборудования под изготовленную форму.
В мире существует много разнообразных офсетных печатных машин, но во всех машинах заложен общий принцип технологии офсетной печати: с гибкой формы, натянутой на цилиндр, краска переносится на резиновое полотно, а с него под давлением на запечатываемый материал.
Офсетные машины делятся по принципу построения на два вида: рулонные и листовые офсетные машины. Печать на каждой из них имеет свои преимущества и недостатки. Изготовление печатной продукции с помощью рулонных офсетных машин позволяет быстро и качественно распечатать недорогую в производстве полиграфическую продукцию.
Печать на листовой печатной машине отличается тем, что с помощью данного оборудования можно очень быстро осуществлять высокоточную проводку бумажного листа. При проводке становится возможным учитывать динамику и специфику нагрузок для офсетной печати, а также контролировать и надежно осуществлять сложный технологический процесс печати с большим числом участвующих в нем расходных материалов (увлажняющий раствор, краска, бумага, воздух и др.).
Для печати газет используются в основном офсетные печатные машины планетарного построения. Ярусное же построение печатной машины для офсета преимущественно подходит для печати наиболее мелкоформатной полиграфической продукции.
98
Значительные изменения претерпело в последние десятилетия офсетное печатное оборудование ротационные листовые и рулонные машины. Основная его часть это многокрасочные машины, построенные по модульному принципу, т.е. состоящие из унифицированных печатных секций. К важнейшим достоинствам листовых машин относятся возможность изменения формата и красочности печатания, широкая номенклатура запечатываемых материалов от легких бумаг, имеющих толщину менее 0,04 мм и массу менее 40 г/м2, до картона толщиной до 1,2 мм и массой до 1000 г/м2, достаточно высокая рабочая скорость (до 10-18 тыс. оттисков/ч для листовых машин и более 45 тыс. оттисков/ч для рулонных), сравнительно небольшая величина отходов бумаги и меньшая вредоносность воздействия на окружающую среду.
Сухой офсет. В методе «сухого» офсета или типоофсета печатный процесс происходит без увлажнения. Хотя этот способ печати имеет большой потенциал, сегодня его использование в полиграфической промышленности не превышает 5%.
Офсет без увлажнения базируется на том же принципе, что и классический способ офсетной печати, но поверхности материалов совершенно другие. Пробельные участки печатной формы для типоофсета покрыты силиконом, поэтому отталкивают краску. Краска воспринимается лишь на тех участках печатной формы, с которых силикон удален.
Печатные краски для типоофсета используются вязкие, поэтому при их растире в красочном аппарате валики могут нагреваться до 50 °С, охлаждающего увлажняющего раствора просто нет. Для хорошего печатного процесса температура валиков должна быть не более 30 °С.
Для избежание тенения в красочном аппарате необходимо поддерживать определенную температуру посредством применения раскатных цилиндров с водяным или воздушным охлаждением.
Посредством типоофсета изготавливают высоколиниатурные растровые изображения.
Печатное оборудование для сухого офсета отличается простой конструкцией красочного аппарата. Благодаря этому можно быстро достичь высокого качества полиграфической продукции.
Один из главных недостатков сухого офсета - отсутствие очищающего действия увлажняющего аппарата: на офсетном полотне и поверхности печатной формы легко осаждаются капли краски и бумажная пыль.
Плоская печать. При использовании способа плоской печати передача текста и изображения на запечатываемый материал осуществляется с помощью печатной формы, на которой печатные и пробельные элементы расположены практически в одной плоскости.
7*
99
Они обладают избирательными свойствами восприятия маслосодер-жащей краски и увлажняющего раствора водного раствора слабых кислот и спиртов, который наносится на печатную форму перед нанесением краски.
В высокой и плоской печати полутона достигаются благодаря растровой печати. Рассмотрев, например, фотографию человека в сильную лупу, можно увидеть, что изображение состоит из очень мелких отдельных растровых точек. Центр последующей точки находится на одинаковом расстоянии, что и предыдущий, а размеры их могут быть разные. Количество линий, на пересечении которых размещены растровые точки, в единице изображения называется линиа-турой растра и при прочих равных условиях определяет качество печати.
Различают два основных способа плоской печати: косвенный и прямой.
К способу плоской косвенной печати относят офсетный способ, при котором краска с плоской печатной формы передается на бумагу посредством промежуточного офсетного цилиндра с укрепленным на нем резинотканевым офсетным полотном. Изображение на печатной форме для офсетного способа печати прямое (читаемое).
При прямом способе плоской печати изображение на печатной форме зеркальное (нечитаемое) и передается на запечатываемый материал непосредственно с печатной формы без применения дополнительного передаточного звена офсетного резинотканевого полотна, как в офсетной печати.
Глубокая печать. При способе глубокой печати передача^ краски на бумагу в процессе печатания производится с печатной формы, на которой печатные элементы углублены по отношению к пробельным элементам. Краска с пробельных элементов снимается тонкой стальной пластиной ракелем. Печатная форма изготавливается непосредственно на медной поверхности формного цилиндра. Изображение на форме зеркальное. В глубокой печати как изображение, так и текст растрируются.
Для глубокой печати характерно то, что полутона на оттиске получаются за счет изменения толщины красочного слоя. Качество полутоновых изображений на оттиске глубокой печати недостижимо для других способов печатания. Этому способствует и жидкая краска, которая, выливаясь на запечатываемый материал из ячеек печатной формы, заливает перемычки между растровыми элементами. Неизбежное присутствие растра при создании текста на печатной форме влияет на ровность штрихов и контурных линий. Штриховые изображения и текст на оттиске получаются неровными, с зазубринами, мелкий текст становится плохо читаемым. Хотя комбинированный способ печатания издания удорожает конечный продукт, тем не ме-
100
нее, он широко применяется буквально с момента изобретения глубокой печати. Текст и штриховые изображения печатают высокой печатью, а полутоновые изображения (фотографии, картины, тоновые рисунки, например акварель, гуашь) глубокой. Такие издания получаются более дорогими, но они совмещают преимущества каждого из применяемых способов.
Способ глубокой печати получил широкое распространение и в сфере выпуска неиздательской продукции. Это печать на упаковочных (в том числе и синтетических) материалах, изготовление этикеток, обоев; так называемая декоративная печать-имитация на бумаге рисунка ценных пород древесины, камня, ткани; печатание ценных бумаг; получение изображений на бумаге для последующего воспроизведения их на ткани способом термопереноса.
Трафаретная печать. При трафаретной печати передача изображения на запечатываемый материал производится с печатной формы, представляющей собой сетку. На заре изобретения этого способа сетку делали из шелка, отсюда другое название шелкография или сеточная печать. Шелкография и трафаретная печать два названия одного и того же способа печати.
Трафаретная печать довольно медленный способ в силу самого принципа работы. Краска переходит на материал через мелкую сетку, причем ее продавливает особый нож ракель. Он должен пройти по каждому оттиску, и сделать это очень быстро невозможно по многим причинам, главная из которых густота краски, или ее высокая вязкость. Поэтому скорость даже самых современных и скоростных автоматизированных трафаретных машин в несколько раз ниже, чем офсетных.
В трафаретной печати используются кроющие краски, а значит, легко можно печатать, например, желтой краской на синей бумаге. Причем желтый цвет останется желтым, а не превратится в едва заметный зеленый, как это было бы в офсетной печати. Кроме того, толщина красочного слоя на оттиске может быть значительно больше, чем при других способах печати. Это позволяет создавать очень насыщенный текст на сильно впитывающих и шероховатых (грубых) поверхностях. Сетка печатной формы может облегать различные, и не только плоские, но и выпуклые поверхности. Следовательно, способом трафаретной печати можно печатать на поверхности разной геометрической формы цилиндрической, шарообразной и пр. Способ трафаретной печати широко применяется для выборочного лакирования с использованием всех видов лака.
Если на пластике напечатать офсетом полутоновое изображение, а сверху нанести трафаретом белую кроющую краску, то получится яркое, насыщенное изображение, которое смотрится через слой пластика. Таким образом можно изготовить, например, прозрачные эти-
101
кетки или рекламно-информационные материалы для оформления точек продаж (PttS-материалы).
Краски под золото и серебро можно наносить обычным офсетным способом. Однако благодаря большей толщине красочного слоя в трафаретной печати металлический эффект от нанесения золота, серебра и других металлизированных красок существенно выше. Более того, замечено, что металлизированные краски, нанесенные рфсетом, высыхают дольше. Поэтому если важна оперативность, то металлизация с использованием трафарета может оказаться хорошим решением.
Флуоресцентные краски. Видов таких красок довольно много, но только с использованием трафаретной печати можно получить действительно яркое, насыщенное, флуоресцирующее изображение опять же в силу большей толщины красочного слоя.
В зависимости от технологии изготовления печатной формы существуют две разновидности способа трафаретной печати.
Трафаретная классическая (шелкография), когда печатная форма изготавливается на сетке. В способе трафаретной печати сквозь ячейки печатающих элементов с помощью ракеля продавливается на запечатываемый материал печатная краска. При трафаретной печати в качестве запечатываемого материала используют бумагу, картон, металлизированную бумагу, самоклеящуюся пленку, стекло, ткань, пластмассы или любой другой материал, даже имеющий грубую и неровную поверхность. При нанесении вязких красок на невпитывающие материалы красочный рельеф на оттиске заметен не только на ощупь, но и визуально.
Ризография фирменное название способа трафаретной ротационной печати с использованием печатной формы, изготовленной прожиганием микроотверстий в формном материале (мастер-пленке) для образования печатных элементов. Краска под давлением подается изнутри формного цилиндра. Тиражестойкость печатной формы, изготовленной на мастер-пленке, достигает 1000 оттисков. Ризографию используют, как правило, для оперативного изготовления копий документов в количестве от 100 до 1000 экземпляров.
Более современные технологии трафаретной печати стали называться шелкографией, которая используется для печати меньших, чем на офсете, тиражей, чаще всего на дизайнерских бумагах. Если офсет рассчитан на стандартную печать практически любых (кроме слишком малых) тиражей, то такая полиграфическая технология, как шелкография, применяется обычно для создания сложных, нестандартных изделий, воплощения каких-либо дизайнерских изысков и т.п.
Шелкотрафаретный способ печати позволяет наносить изображения на самые разнообразные материалы: бумагу, ткань, стекло,
102
металл, пластмассу. Это делает его одним из самых популярных видов полиграфических услуг. Шелкография не используется для печати полутоновых изображений, тут она проигрывает офсету по всем статьям. Исключение составляют случаи, когда использовать офсет технологически невозможно, например при печати на тканях, виниле.
Шелкотрансфер. Это метод, позволяющий наносить изображения на самые различные материалы, такие как ткани, пластик, виниловая пленка, картон, полиэтилен, полипропилен и многие другие материалы различного химического состава.
Метод и технология идеально подходят для нанесения изображений на пакеты, компакт-диски, упаковочные материалы, календари, сумки, фартуки, коврики для компьютерной мыши, любые аксессуары для одежды, ветровки, толстовки, повязки, подголовники, чехлы, спецодежду, зонты, галстуки, носки, футболки, рубашки-поло, различный крой из ткани, вымпелы, флажки, кожаные изделия, банданы, полотенца, детскую одежду и т.д.
Шелкотрансфер вид печати, при котором изображение переносится с готового трансфера на вышеперечисленные изделия. Это происходит в специальных прессах при помощи температуры и давления.
Флексографская печать является одной из разновидностей способа высокой печати (передача текста и изображения на запечатываемый материал осуществляется с печатной формы, на которой печатные элементы расположены выше пробельных).
С помощью флексографии очень часто «запечатывают» бумажную и пластиковую упаковку, наклейки, и прежде всего полиэтиленовые пакеты. По принципу работы флексография относится к высокой печати. Печатная форма представляет собой эластичную резиновую пластину, в которой химическим путем «выгравирован» рисунок. При поднятии элементы принимают краску и оставляют ее на бумаге (картоне, пленке).
Особенностью данного способа является возможность установки фрагментарных печатных форм (т.е. печатных форм, состоящих из отдельных фрагментов изображения) на формных цилиндрах. Это дает возможность печатать без разрывов повторяющиеся сюжеты на полотне рулона с очень высокой скоростью. Именно поэтому способ флексографской печати широко используется для печатания обоев, этикеток, упаковок.
В флексографии используют разнообразные запечатываемые материалы, такие как бумага, полиэтиленовая пленка, жесть, самоклеящаяся пленка, металлизированная бумага, фольга, любой картон, включая и гофрокартон. Как правило, в лакировальных секциях офсетных печатных машин лак для фрагментарного лакирования наносят с использованием фотополимерных печатных форм.
103
Высокая скорость печати на рулонных или листовых материалах, в том числе и на материалах, не впитывающих печатную краску, дешевые печатные формы из фотополимеров, из-за того что можно их изготавливать фрагментами, и возможность одновременно в одной машине печатать, лакировать, проводить тиснение и высечку делают флексографский способ печати очень перспективным для этикеточной и упаковочной промышленности, а также для печати газет.
Тампонная печать. Тампонная печать предназначена для нанесения изображений на пластмассу, стекло, металл и изделия сложной формы. Изготовление упаковки часто проходит с использованием этого вида печати.
Машины тампонной печати могут сильно отличаться по конструкции, но принцип всегда остается один: с клише с вытравленным углубленным изображением эластичный тампон забирает краску и передает ее под давлением на запечатываемый материал.
Нанесение логотипа на сувениры (ручки, зажигалки, калькуляторы, часы и др.) основное предназначение машин тампонной печати. Печать на ручках, зажигалках, калькуляторах это просто. Сувенирная продукция с нанесенным логотипом требуется для большинства мероприятий от выставок и конференций до торжественных случаев с дарением И/Р-подарков. Можно печатать и на таких неровных поверхностях, как скорлупа грецких орехов; это сложнее, зато полученная рекламная продукция при минимуме затрат производит на выставках фурор благодаря своей оригинальности.
Оперативная полиграфия. Термин «оперативная полиграфия» совсем недавно вошел в нашу жизнь. Многие годы печатная индустрия сталкивалась с проблемой создания акцидентной (сейчас используется термин малотиражной) полиграфии. Проблема состояла в том, чтобы отпечатать тиражи быстро и в то же время качественно: ведь процесс подготовки издания к печати был достаточно трудоемок и, соответственно, длителен по времени, а сокращение какой-либо стадии из этого отлаженного процесса могло сказаться на качестве продукции. Эта проблема имела и другую грань: часто вставали вопросы о возможности печатать малыми тиражами и о стоимости этой продукции: ведь, для того чтобы отпечатать 100 экземпляров визитных карточек, требовалось столько же времени и усилий, как отпечатать буклет в 1000 экземпляров, при практически одинаковой стоимости печати. Соответственно, эти 100 визиток получались слишком дорогими. Были ограничены возможности послепечатной обработки изданий. Поэтому буквально 10 лет назад как таковой оперативности в полиграфии, т.е. оперативной полиграфии, не было; и связано это было с тем, что доминирующей технологией была офсетная печать.
Стремительное развитие в 1990-е гг. компьютерной техники, затронувшее все отрасли промышленности, коснулось и полиграфии.
104
Появились новые технологии печати, основанные на различных способах переноса изображения на любые запечатываемые материалы: цифровые машины, цветные копиры, основанные на методе микро-пьезоструйной печати, сублимационные принтеры, ризография и другие специальные виды печати. По сравнению со способом офсетной печати данные технологии позволяют получать высокачествен-ные оттиски при меньшей трудоемкости процесса. Изменились также допечатные и послепечатные технологии изготовления изданий. Развитие и оптимизация процессов допечатной обработки информации позволили резко уменьшить время подготовки макетов, цве-тоделенных пленок и печатных форм, что существенно сказалось на сокращении времени изготовления всего тиража. Применение новых разработок в послепечатных процессах существенно увеличило ассортимент полиграфической продукции. Все эти технологии использует сегодня оперативная полиграфия. Именно оперативная полиграфия позволят получить практически за один-два дня (или даже часа) качественную продукцию любого вида и любого тиража. Для этого необходимо только найти ближайший центр оперативной полиграфии.
Имея в своем арсенале столь многочисленные способы, оперативная полиграфия очень многогранна. В зависимости от вида производимой продукции и используемого оборудования основные направления оперативной полиграфии можно подразделить на малотиражную полноцветную, широкоформатную полиграфию, черно-белое тиражирование, сувениры и упаковку. Поэтому обязательно нужно учитывать, на каком виде продукции специализируется тот или иной центр оперативной полиграфии. Ведь предприятие, изготавливающее широкоформатную рекламу, вряд ли сможет помочь вам быстро напечатать визитки или карманные календарики, а типография, специализирующая по печати на полиэтилене, сделать вам несколько экземпляров рекламных футболок.
Самым востребованным направлением оперативной полиграфии является малотиражная полноцветная ' это визитки, бланки, конверты, буклеты, листовки и другая рекламная продукция.
Широкоформатная оперативная полиграфия специализируется на изготовлений больших плакатов.
Черно-белое тиражирование вид оперативной полиграфии, позволяющий дешево и в кратчайшие сроки размножить одноцветные листовки большим тиражом.
Оперативная полиграфия, основанная на использовании сублимации, позволяет при малых тиражах быстро и дешево получать изображения на ткани, ведь использование шелкографии на малых тиражах очень дорого. Технология оперативной полиграфии, использующая тампопечать, применяется для нанесения изображение На сувениры.
105
Несмотря на такие различные направления оперативной полиграфии, объединяет их общий девиз: быстро и качественно.
Тиснение фольгой. Тиснение фольгой достаточно древняя и вечно молодая техника. Если раньше было тиснение фольгой золотой или серебряной, то в наши дни выбор фольги стал значительно шире. Теперь есть фольга практически любого цвета, причем глянцевая и матовая. Но этого мало. Существуют разные «голографические» фольги, сверкающие разными оттенками.
Для тиснения фольгой используют разнообразные машины, имеющие общий принцип действия: с металлического (реже полимерного) нагретого до высокой температуры клише фольга под давлением переносится на запечатываемый материал.
Клише для тиснения фольгой, а также для других видов тиснения делается из разных материалов и по различным технологиям. Заказчикам следует учитывать, что подобрать материал и технологию для клише, не видя макета, невозможно.
Горячее тиснение. Тиснение фольгой называется также еще горячим тиснением фольгой. Технология этого процесса заключается в том, что клише для тиснения, посредством которого фольга переносится на тиснящийся материал, нагревается до температуры более 100 °С, что и позволяет «припечатывать» фольгу на бумагу.
Тиснить фольгой возможно только с помощью горячего тиснения, блинтовое же и конгревное тиснение не так нуждаются в нагревании клише. Однако конгрев в ряде случаев тоже удобно делать горячим тиснением благодаря высокой температуре бумага лучше поддается выдавливанию с помощью клише, легче меняет свою форму.
Блинтовое тиснение. Тиснение без использования фольги, т.е. просто выдавленное на бумаге изображение, называется блинто-вым тиснением. Особенно эффектно блинтовое тиснение смотрится на различных красивых тонированных в массе бумагах, как в сочетании с использованием других технологий (например, печати шел-кографией или тем же самым тиснением фольгой), так и в качестве единственного элемента дизайна для получения однотонного, выдержанного в строгом стиле изделия.
Иногда блинтовое тиснение используется для оттенения других компонентов изделия скажем, в виде рамки какой-нибудь важной по смыслу картинки. Блинтовое тиснение, наряду с другими видами тиснения, активно используется при изготовлении папок для документов, обложек каталогов и банковских годовых отчетов, почетных грамот и дипломов.
Конгревное тиснение. При конгревном тиснении изображение получается не вдавленным, как при блинтовом, а выпуклым. Конгревное тиснение возможно как фольгой (в таком случае изображение
106
одновременно выпуклое и фольгированное), так и без нее - при условии хорошего дизайна и то и другое смотрится чрезвычайно эффектно.
С использованием конгревного тиснения создаются красивые обложки, открытки, пригласительные билеты и различные другие изделия список ограничен лишь фантазией создающего рекламную продукцию дизайнера и нашими техническим возможностями.
Строение печатной формы. Она создана для работы лишь с одним компонентом краской. Основой нижнего несущего слоя является, как и в традиционной офсетной печати, алюминиевая либо сделанная из какого-то другого сохраняющего свои размеры при растяжении материала. На пластину напылен полимерный слой, хорошо удерживающий краску. Самым верхним слоем является силиконовое покрытие. На сегодняшний день в мире работают два производителя таких пластин.
К краскам безводной технологии предъявляются особые требования. Они должны обеспечивать чистую печать с высокой резкостью изображения, быть достаточно интенсивными по насыщенности для запечатывания плашек, и все это без присутствия увлажняющего раствора. Для удовлетворения всех этих требований краски имеют пониженную липкость и вязкость по сравнению с традиционными офсетными красками. Очень важную роль играет постоянство физико-химических свойств краски в течение всего времени печати тиража. Было подмечено, что если вязкость краски меняется, то это сразу же отражается на качестве печатной продукции. На сегодняшний день в мире известно менее десятка производителей красок для офсетной печати без увлажнения. Печать офсетом без увлажнения проводят как на листовых, так и на рулонных печатных машинах. Большая часть машин цифровой печати работает именно по технологии офсета без увлажнения.
Одним из главных условий является поддержание постоянной температуры и влажности в процессе печати всего тиража. Для соблюдения этого печатные машины, предназначенные для сухого офсета, отличаются от традиционных печатных машин. Изменения не ограничиваются отсутствием увлажняющего аппарата и наличием сложной системы поддержания температурного режима. На тех машинах, которые изначально проектируются как «безводные», вода по специальным каналам внутри формного цилиндра (а иногда и некоторых красочных цилиндров) циркулирует, проходя и через холодильные установки.
Технологию офсета без увлажнения используют в основном как один из способов защиты ценных бумаг, так как по непрерывности тонких штрихов эта технология соперничает даже с металлографией.
107
3. Послепечатная обработка
Послепечатной обработкой называются в полиграфии все следующие за печатью этапы обработки продукции, т.е. все работы от того момента, как тираж выходит из печатной машины, и до сдачи этого тиража заказчику.
Послепечатные технологии состоят из процессов изготовления готового продукта и его облагораживания (при необходимости) с использованием соответствующего оборудования, материалов и контрольных устройств. К стандартным видам послепечатной обработки относят биговку, фальцовку, резку, подборку, крепеж, тиснение, высечку и т.п. Важность стандартов качества послепечатной обработки трудно переоценить, ведь именно от нее зависит окончательный вид изделия то, что непосредственно получит заказчик от типографии.
Самый основной и общий практически для всех печатных материалов этап резка тиража. Эту часть послепечатной обработки не минуют никакие изделия, за исключением цельновырубных (цель-новысечных).
Высечка применяется для многих РОS-материалов (воблеров, шелфтокеров, диспенсеров), упаковки, этикетки, папок. Для высечки того или иного рекламного изделия, имеющего сложный контур, изготавливается специальный вырубной штамп, включающий в себя все необходимые вырубные и биговочные ножи. В штампах иногда также присутствуют пуансоны для высечки отверстий малых диаметров например, пуансоны часто используются в штампах для высечки бумажных пакетов, в которых требуются отверстия для веревочных ручек. Без высечки не обходится печать открыток, обложек и прочих изделий, имеющих сложную конфигурацию.
Отделочные технологии не меняют форму издания (печатного продукта). Они только меняют, облагораживают его внешний вид, увеличивают его долговечность, привлекательность, способствуют повышению спроса, а иногда и ценности. С помощью технологии послепечатной обработки тиснения создаются очень красивые и эффектные полиграфические изделия. Тиснение делается на открытках, обложках, буклетах и многом, многом другом. Тиснение бывает как фольгой, так и без нее, как «вдавленное» (блинтовое), так и выпуклое (конгревное).
При изготовлении календарей карманного типа, некоторых видов карточек, обложек при печати журналов и прочей аналогичной продукции применяется такой вид послепечатной обработки, какламинация. В зависимости от необходимости ламинация делается односторонней либо двусторонней, глянцевой либо матовой, достаточно тонкой (32 мкм), средней (75 мкм) или толстой (125 мкм). Они достаточно сильно различаются по толщине: односторонняя ламинация
108
32 мкм внешне схожа со сплошным УФ-лаком, в то время как двусторонняя ламинация 125 мкм скорее напоминает пластик.
Для изготовления буклетов, а также для листов брошюр используется фальцовка т.е. сгибание листа (пополам, на три части, как-либо иначе). Существуют буклеты как в один, так и в два, три и более фальца. На фальцевальной машине фальцуются изделия из бумаги плотностью не более 150170 г/м2.
Для материалов с плотностью бумаги от 170200 г/м2 помимо фальцовки необходимо применять биговку, так как при фальцовке плотная бумага имеет тенденцию подламываться на сгибе, что, разумеется, не лучшим образом сказывается на внешнем виде изделия.
Технология биговки заключается в продавливании биговочным ножом на бумаге полосы определенной толщины - бига, по которому лист затем легко складывается. Биговка применяется для всех «складывающихся» изделий из плотной бумаги или картона: открыток, пригласительных билетов, обложек и т.д.
К послепечатной обработке относится не только фальцовка листов и биговка обложек, но и подборка и крепеж рекламных брошюр: Существуют разные способы крепежа: на скрепку (скобу), на клей, на пружину. Способ навивки на пружину чаще применяется для блокнотов, однако используется и для некоторых брошюр. Также навивка необходима для всех видов перекидных календарей (настольных, настенных) и календарей-квартальников. Помимо вышеперечисленных, в полиграфические технологии послепечатной обработки входят: перфорация, установка колец пикколо, кругление углов, сверление отверстий для бирок и т.д.
Лакирование. Эта полиграфическая технология используется для того, чтобы придать уже отпечатанным тиражам более завершенный вид, предотвратить истирание краски, в декоративных целях и т.п. Лакирование производится как глянцевым, так и матовым лаком, как обычным офсетным, так и УФ-лаком. Лакирование тоже может делаться как на офсетных машинах, так и шелкографией, офсетным или УФ-лаком соответственно.
Лакирование тиражей служит нескольким целям. Во-первых, это защитная функция слой лака предотвращает истирание краски под ним, на насыщенных плашках не остаются отпечатки пальцев и т.п. В большинстве случаев лакируются плашки большого размера именно они благодаря значительному количеству краски больше всего подвержены истиранию и пачканию.
Для защитной цели используется лакирование офсетным лаком он отлично справляется с этой функцией, будучи одновременно не слишком заметен.
В более редких случаях лакирование офсетным лаком использу-ется и в декоративных целях, например если отпечатанный на глян-
109
цевой бумаге тираж покрывают матовым лаком для устранения блеска бумаги и краски. Технологии лакирования используются в случае, если дизайнерская задумка предполагает такой выделяющийся вид изделия например, для того, чтобы на нем более контрастно смотрелся глянцевый УФ-лак.
Для декоративной функции используется лакирование УФ-лаком.» Слой УФ-лака, в отличие от офсетного, заметно выделяется на бу-маге, напоминая ламинированную поверхность. В результате лакирования глянцевым УФ-лаком получается блестящая, очень гладкая на ощупь поверхность, и соответственно, лакирование матовым ла-ком дает достаточно плотный матовый слой.
2.4. ОСНОВНЫЕ НОСИТЕЛИ И МАТЕРИАЛЫ В РЕКЛАМНОЙ ПОЛИГРАФИИ
Печатная реклама это способ воплощения рекламы через печатные технологии на бумаге, металле, ткани, стекле и других средствах. Печатная реклама является своего рода рекламной витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах.
Все многообразие печатных изобразительных рекламных мате-, риалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-ка-таложные и рекламно-подарочные издания, Изобразительная реклама одно из основных средств рекламы, получаемое в основном полиграфическим способом и рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Это прием воплощения рекламного сообщения через фото, рисунки, голограмму, цвет, качество бумаги и печати, переплет.
Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. В художественном оформлении та-ких материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика, указываться его почтовый адрес, номера телекса, факса, телефонов, интернет-почты и т.д.
Рекламно-подарочные издания (настенные перекидные и бизнес-календари, карманные календари-визитки, поздравительные открытки, подарочные пакеты и др.) с логотипом, слоганом, реквизитами являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.
В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах.
110
К носителям печатной рекламы относят: плакат, каталог, проспект, листовку, буклет, брошюру, афишу, бродсайт, флайер, визитные карточки, открытки и др. В последнее время активным источником печатной рекламы стали телефонные справочники. Основные характеристики печатной рекламы, позволяющие отнести ее к тому или иному виду, - это тираж, формат, сфальцованность, сброшюро-ванность, степень коммерческо-пропагандистской насыщенности.
Плакат (афиша) является художественной специфической формой обработанной информации. Первые печатные плакаты появились в Европе в XV в., но китайцы начали печатать плакаты намного раньше. Творцом художественного плаката считают француза Жюля Шере, который стал печатать красочные плакаты в 1850 г. Плакат призван ознакомить прохожих со своим содержанием быстро и издалека. Поэтому он не содержит перечня преимущества товаров (услуги), а указывает на некоторые из его основных черт. Плакат должен быть простым, понятным и выразительным.
По месту воздействия различают плакаты внешние (размещаемые на щитах и тумбах) и внутренние, которые вывешивают в магазинах, вестибюлях зданий и т.п. Материалом для плакатов служит бумага, стекло, ткань, металл и др. Плакаты могут быть нанесены непосредственно на стены как средство живописной рекламы.
По технике изготовления плакаты бывают ручного и машинного изготовления, типографские, живописные и рисованные.
Особым видом плаката является «говорящий» плакат. За таким плакатом размещают звуковоспроизводящее устройство. Известны также «бланко» плакаты, на которых графически изображена основная идея рекламы и торговая марка универмага. Остальную часть информации добавляют в зависимости от местных условий.
Плакат необычен по размеру (1:5), он может вывешиваться по горизонтали и вертикали. Большая часть плакатов носит напоминающий (привлекающий внимание) характер.
Каталог это перечень товаров, которые продает или производит определенное предприятие (организация или несколько предприятий), сопровождаемый их изображением и кратким описанием, а также информацией об условиях покупки (технический каталог имеет более подробное описание). Каталог выполняется как многополосное сброшюрованное издание в 1/8 или 1/16 Долю листа. Тираж невелик тысяча, редко десятки тысяч экземпляров.
Каталог посвящен всей номенклатуре товаров фирмы или, если номенклатура слишком обширна, товарам одной группы. В каталоге обычно очень мало текста, материал излагается, как правило, с помощью технических фотографий, чертежей, таблиц, чтобы вместить максимум информации в минимуме объема. В каталогах не указывается цена товаров, в связи с тем что он рассчитан на длительное
111
время, в течение которого цена может меняться. В некоторых случаях каталог открывается информационной справкой об истории фирмы, ее крупнейших заказчиках, наиболее престижных клиентах, вкладе в мировую науку и технику. Нередко листы каталога не брошюруют, а скрепляют в папке-скоросшивателе: это позволяет фирМе периодически обновлять свои каталоги, высылая контрагентам новые листы взамен потерявших актуальность.
Известны «пахнущие» каталоги, «играющие» каталоги, издают каталоги для левшей, в которых страницы переворачивают в обратную сторону. Каталог является довольно дорогим рекламным средством, поэтому необходима его высокая действенность.
Проспект одно из распространенных рекламных средств. Это хорошо иллюстрированное коммерческо-пропагандистское издание; он довольно подробно знакомит потребителя с товаром, способом его применения, техническими параметрами, ценой и т.п. Проспект посвящен одному товару, реже группе товаров. Проспект рассказывает о назначении товара, о том, как он решает проблемы потенциального покупателя. Иногда для повышения действенности проспектов в краску добавляют пахучие вещества, напоминающие запах изделий, которые являются содержанием проспекта: кондитерских товаров, вина, чая, сыров, кофе и других продуктов.
Как правило, проспекты содержат от 4 до 10 с и по оформлению напоминают каталог, который иногда заменяют.
Обычный формат проспекта 1/8 или 1/16 доля листа. Тираж невелик Максимум несколько тысяч экземпляров. Иллюстрации (обычно многоцветные) показывают товар в работе в возможно более разнообразных условиях применения. Графики и чертежи доказательно помогают покупателю определить области применения товара, предоставляя тем самым информацию для принятия обоснованного решения о покупке.
Проспект должен содержать перечень преимуществ рекламируемого товара перед конкурирующими. Каждое достоинство следует продемонстрировать в нескольких местах проспекта, но каждый раз по-иному и непременно связывая с потребностями покупателя.
Листовка нефальцованное или односгибное издание в 1/8, 1/16 или 1/32 долю листа, широко информирует население о введении на рынок нового изделия, о формах обслуживания (распродажа, воскресная торговля, самообслуживание), об изменении цен, о различных торговых акциях (торговля к началу учебного года, к Новому году), об изменении адреса торгового предприятия и т.д. Листовка напоминает плакат и часто отличается от него лишь форматом.
Она издается большим тиражом десятки, порой сотни тысяч экземпляров. Посвящается одному товару, задача ее быстро распространить сведения о новом товаре, вводящемся на рынок. Из сооб-
112
ражений оперативности и сокращения расходов нередко вместо фотографий используются штриховые технические рисунки или вообще отказываются от иллюстрирования. Содержание текста показ достоинств товара и его наиболее важных технических характеристик.
Буклет сфальцованное красочное издание или проспект, сложенный в виде различных геометрических фигур, например квадрата, круга, домика, птички, веера и т.п. Издается большим тиражом и посвящается одному изделию или группе изделий. Главное в буклете показ товара с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых и табличных данных. Сложенный буклет удобно пересылать по почте в обычном конверте. Будучи развернутым, буклет превращается в плакат, который можно повесить на стену и/или использовать в качестве справочного материала по номенклатуре товаров фирмы и т.п. Особенность буклета его макет: материал располагается так, что сгибы не пересекали иллюстраций и таблиц.
Рекламная брошюра. Это печатное рекламное средство является по существу расширенным проспектом. Объем ее составляет на менее 20 с. Кроме объема, рекламная брошюра отличается более подробной информацией о свойствах товара, его особенностях, способах применения. Она относится к группе средств просветительной рекламы. Брошюру рассылают или вручают заинтересованным лицам, используют для поощрения участников (победителей) рекламных конкурсов. Ее прикладывают к покупкам, журналам, газетам.
Флайер ~ хорошо иллюстрированный пригласительный билет.
Визитная карточка. Визитная карточка, помимо рекламных целей, во многих случаях заменяет удостоверение личности. Обычно она печатается на языке страны, в которой живет владелец карточки, по-английски или на языке страны пребывания. На визитной карточке печатаются имя и фамилия, должность и адрес фирмы, где человек работает, а также номер телефона (факса, телекса) и электронный адрес. Визитные карточки вручаются человеку так, чтобы он смог сразу прочитать ее, а дающий должен тем временем вслух произнести свое имя и фамилию.
Бизнес-карта это совокупность печатной продукции (сами карточки «бизнес-карты») и конструкция из металла или пластика в виде панно (на ножках или без), которая называется рекламным стендом. Он содержит определенное количествово ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция (бизнес-карты и не только). Считается, что дисплеи с бесплатными бизнес-картами это недорогая и эффективная реклама. Применяется в торговых центрах, кинотеатрах, розничных сетях. Смысл использования данного вида рекламы экономия на рекламной продукции (люди берут только то, что им надо), экономия на человеческих нервах (продавец не навязывает покупателю свою рекламу) и экономия на лич-
113
ном пространстве человека (форма визитки самая удобная форма хранения информации). Места размещения стендов с бизнес-картами любые места массового скопления народа: супермаркет, развлекательный центр, автосервис, автомойка, автосалон, торговый центр, АЗС (автозаправочные станции), ресторан, кафе, бар (любые пункты общественного питания). Чем больше проходимость, тем больше потенциальных клиентов у организаций, размещающих свои бизнес-карты на рекламных стендах.
Открытки (fly cards) более или менее богато иллюстрированные издания в 1/з2 или 1/64 Долю бумажного листа. Открытка реклама, которая отрабатывается количеством показов. Открытки принято рассылать в качестве поздравлений служащим фирм, с которыми поддерживаются деловые связи. Задача этого издания в ненавязчивой, приятной форме напомнить о существовании контрагента, чтобы поддержать дружеские, неформальные отношения. В мире fly cards распространяются как на вертящихся стойках-спиннерах, так и на специальных стеллажах и конвертах с воздушной подушкой. Основной маркетинговый постулат fly cards привлекать внимание, нравиться потребителям, коллекционировать и использовать по назначению.
К рекламным обращениям полиграфического исполнения можно также отнести упаковку, этикетки и ценники, ярлыки, грамоты, дипломы, наклейки, элементы фирменного стиля, папки и др.
Этикетки (виньетки) рекламные средства, используемые в основном на упаковках. Изготавливаются, как правило, из бумаги, но известны также этикетки из тканей, наштампованные на бутылки для вина, флаконы для парфюмерных изделий и т.п. Их размеры соответствуют размерам упаковки. Форма этикеток бывает круглой, овальной, треугольной, квадратной и т.п. Некоторые этикетки выполняют функции товарного знака.
Содержание этикетки идентично содержанию упаковки, но она имеет своеобразное графическое оформление, тесно связанное с традиционной формой упаковки.
Наклейки разновидность этикеток. В рекламных целях их широко используют в гостиницах (наклейки на багаж, автомобили, автобусы), они могут с успехом применяться и в различных рекламных акциях. Наклейка может быть частью упаковки (спичечная коробка). Обычно ее размер 4,5 х 3 см. Она содержит краткий призыв с иллюстрацией и является объектом коллекционирования, так же как этикетка.
Ценники рекламно-информационный материал, в которых кроме цены товара приводятся данные о его свойствах и способах применения. Ценники, выставляемые в витринах и торговом зале, являются также художественным элементом, составной частью общей
114
композиции. Ценники бывают стандартные и специальные (например, размером 4 х 8,5; 4 х 10 см).
Товарный чек (счет), кроме рекламного обращения с предложением товара, содержит слова благодарности за покупку и приглашение снова посетить магазин. Как правило, текст печатают на обратной стороне чека.
Карманные табель-календари могут быть иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком (по аналогии с плакатами). На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика.
Закладки для книг используют в книжных магазинах. Их выполняют на высоком художественном уровне графическим способом, в сочетании с фотографией, на высококачественной бумаге. Закладки вкладывают в книги при их продаже. Кроме бумаги, закладки печатают на пластмассе или ткани.
Упаковка получает все большее распространение в рекламе на товарах народного потребления (упаковочные коробки, пакеты, спичечные коробки, планинги, записные книжки, еженедельники, бумажные обложки и т.д.), выполняя функции как стимулирующей, так и имидж-рекламы. Ее задача привлечь внимание потребителей через заметность среди других, возможность передачи вербальной информации, престижность изготовления.
Другим носителем рекламной информации выступает пресса. Пресса разновидность СМИ, включающая массовые печатные издания газеты, журналы. Каждый из этих носителей обладает определенными преимуществами и недостатками, что предопределяет выбор печатных технологий.
Бумага в полиграфии. Бумага это многокомпонентная система, состоящая в основном из специально обработанных растительных волокон, тесно переплетенных между собой и связанных химическими силами сцепления различного вида. Кроме тбго, это капиллярно-пористый материал. В состав бумаги наряду с волокнистыми компонентами, формирующими ее структуру и основные свойства, могут быть введены дополнительные наполнители: проклеивающие вещества, красители, спеццобавки. Существует два основных волокнистых полуфабриката: целлюлоза (особым образом обработанная древесина) и древесная масса (тоже древесина, но механически измельченная).
Классификация печатной бумаги это группирование разных видов бумаг по следующим признакам: способу печати (типографская, офсетная, для глубокой печати и др.); виду печатной продукции (газетная, книжно-журнальная, иллюстрационная, картографическая и др.); товарному виду (листовая или рулонная); способу изготовления (мелованная, немелованная, с водяными знаками и др.);
115
способу отделки (машинной гладкости, глазированная, тисненая и др.). В каждой классификационной группе может быть несколько сортов бумаг, которые различаются между собой отдельными показателями и маркируются дополнительно буквами и цифрами.
Форматы и виды бумаги, В полиграфии для изготовления различной рекламной продукции используется бумага в листах и рулонах. Все форматы печатной бумаги в полиграфии стандартизированы по тем или иным видам печатной продукции: книжно-журнальные, листовые, картографические и акцидентные. Все выпускаемые размеры бумаги регламентированы ГОСТ 577376.
Выбор формата издания и формата печатного листа должен производиться с учетом технологических возможностей имеющегося оборудования. Причем нужно учитывать не только формат печатной машины, но и параметры отделочного и брошюровочного оборудования, чтобы не пришлось, например, отдавать обложку на ламинирование в другую типографию, из-за того что формат имеющегося ламинатора на 1 см меньше.
Наиболее распространены форматы бумаги по стандарту ISO 216 серии А. Далее рассмотрим обрезные размеры бумаг. Для всех форматов бумаги серии А длина листа равна его ширине, умноженной на квадратный корень из двух (1,4142). Размеры бумаги серии А строятся от листа АО, площадь которого равна 1 м2. Формат А\ равен половине АО и получен путем разрезания АО на две равные части. А1 имеет длину, равную ширине АО, и ширину, равную половине длины АО. И далее размеры всех форматов этой серии получаются путем деления пополам старшего по линии, параллельной короткому краю.
Для случаев, когда ISO A-серия не имеет подходящего формата, были предложены форматы B-серии, расширяющей спектр различных форматов бумаги. Форматы С-серии описывают конверты. Формат 5-серии является средним геометрическим между форматами An И А(n+1). Например, формат В1 является средним геометрическим между А\ и ЛО, что позволяет получить точные соотношения как между форматами A1 u B1, так и между форматами В1 и АО. По аналогии, формат С-серии является средним геометрическим между форматами А- и B-серий с одним и тем же номером. Например, письмо на листе А4 прекрасно укладывается в конверт формата С4. Точно так же формат А5 укладывается в конверт формата С5.
Иногда требуются особые форматы бумаги для этикеток, билетов и других целей. Они могут быть получены разрезанием стандартных форматов на 3, 4 или 8 равных частей по линии, параллельной короткой стороне (ширине), таким образом, что отношение между длиной и шириной будет больше, чем корень квадратный из двух.
116
Типичные области применения бумажных форматов ISO 216:
АО, A1 чертежи, постеры и плакаты (см. также чертежные и архитектурные американские форматы бумаги);
A2, A3 чертежи, диаграммы, широкоформатные таблицы;
А4 письма, журналы, бланки, каталоги, офисная бумага, расходные материалы для принтеров и копиров, рекламные материалы;
А5 записные книжки, блокноты, идентификационные карточки, бланки, листовки, поздравительные открытки, рекламные материалы;
А6 почтовые открытки, карточки;
В5, А5, В6, А6 книги, брошюры, буклеты;
С4, С5, С6 конверты для писем формата А4: несложенные (С4), сложенные вдвое (С5), сложенные втрое (С6);
В4, A3 газеты, расходные материалы для копировальных машин в дополнение к A4.
При выпуске листовой продукции целесообразно покупать бумагу также в листах (флатах). Спектр предлагаемых бумаг в листах, как импортных, так и отечественных, очень широк. Некоторым неудобством является то, что листовая бумага поставляется только в нескольких форматах в основном 70 х 100 и 72 х 102 см, иногда 62 х 94 см. К тому же долевое направление, как правило, параллельно короткой стороне. Этим ограничиваются возможности экономного использования бумаги.
Поэтому в тех случаях, когда тиражи достаточно велики (десятки тысяч листов) и повышается важность уменьшения отходов бумаги, целесообразно закупать бумагу в рулонах и распускать ее на листы непосредственно в типографии. Необходимо учитывать, что бумага, только что нарезанная на листы, склонна к короблению и скручиванию. Она должна быть акклиматизирована в печатном цехе в течение нескольких суток, и только после этого можно делать ее чистовую подрезку перед печатью.
Бумаги различаются по массе одного квадратного метра (еще ее в обиходе называют плотностью, но это величина внефизическая) и толщине. Масса 1 м2 бумаги может составлять от 40 до 250 г. Более 250 т/и2 по общепринятой классификации это уже картон. Оценивая применимость бумаг для тех или иных целей, технологи оперируют множеством ее свойств. Важнейшие печатные свойства бумаги, т.е. определяющие ее поведение до печати (при прохождении через бумагопроводящую систему печатной машины), во время печати (взаимодействие с краской и закрепление изображения) и после печати (поведение на послепечатных операциях фальцовка, брошюровка, подрезка, ламинирование, каширование и характеристики готовой продукции).
117
Назовем основные показатели бумаги, определяющие ее печатные свойства, и объединим их в группы: геометрические глад-кость, толщина и масса 1 м2, плотность и пористость; оптические белизна, непрозрачность, лоск (или глянец); показатели однородности структуры равномерность просвета, разносторонность; механические (прочностные и деформационные) прочность поверхности к выщипыванию, разрывная длина или прочность на разрыв, прочность на излом, влагопрочность, мягкость и упругость при сжатии и др.; сорбционные гидрофобность, впитывающая способность растворителей печатных красок.
Может быть также использована классификация по степени отделки поверхности. Без отделки матовая (машинной гладкости), а после суперкаландрирования (прокатки бумажного полотна в особых валках-каландрах) глазированная (глянцевая), т.е. повышенной гладкости.
Правильный выбор бумаги в соответствии с целевым назначением продукции может сказаться на успехе реализации. При выборе бумаги необходимо учесть великое множество параметров, таких как стоимость и возможная ценовая отдача при применении более дорогой бумаги, способ печати, что скажется на технологических требованиях, предъявляемых к бумаге в каждом конкретном случае. К тому же выбор бумаги зависит от вида продукции. Например, для изготовления визиток и для печати листовок обычно применяется разная бумага.
Оптимальный подбор бумаги в основном зависит:
от вида печати: бумага для глубокой печати может быть непригодна при печати офсетной или флексографической требуемого качества готовой продукции: на дешевой «желтой» пористой бумаге невозможно хорошо напечатать полноцветное изображение с хорошим разрешением, зато снижение массы 1 м2 используемой бумаги часто можно без потерь «за-маскировать» ее увеличенной пухлостью;
применяемого печатного оборудования: одна и та же бумага может дать распрекрасный результат на 4-красочном оборудовании, где печать осуществляется за один проход, и «убить» изделие на однокрасочной машине, где печатают за четыре прохода. Кроме того, для цветной печати на однокрасочной машине обычно покупают бумагу большего формата, чтобы было место для установки тестовых плашек: печатник должен постоянно контролировать себя денситометром, чтобы после четвертого краскопрогона не оказаться у разбитого корыта.
И это, к сожалению, еще не все: нельзя печатать по мелованным бумагам на дубликаторе; нельзя в отдельные типы даже хороших печатных машин «загонять» картон или, наоборот, очень тонкую
118
бумагу; нельзя не знать направления волокон в бумажном листе; нельзя экономить, закупая бумагу в ролях, если не имеете надежной точной резки; нельзя бумагу с мороза «совать» в печатную машину (загнется, как старый сыр), и вообще лучше закупать ее за пару недель до предполагаемого тиражирования для кондиционирования.
Виды полиграфической бумаги
Офсетная бумага предназначена для печатания многокрасочных иллюстраций и текстовых изданий офсетным способом. Отличается гладкостью поверхности, низким удельным расходом типографской краски, быстрым высыханием. Бумага изготавливается из "100%-ной беленой целлюлозы.
Картографическая бумага предназначена для печатания морских, топографических, географических и других видов карт и атласов офсетным способом. Обладает высокой прочностью, в том числе во влажном состоянии. Качество бумаги позволяет с точностью воспроизвести самые мелкие детали карты. В зависимости от назначения картографическая бумага изготавливается двух марок: «А» для печатания морских, географических карт, навигационных руководств и пособий, фундаментальных атласов длительного пользования; «Б» для печатания топографических карт и сегментов глобуса.
Мелованная бумага, В полиграфическом производстве наиболее популярна мелованная бумага. Масштабы использования для печати такого высококачественного материала обусловлены обилием рекламной, престижной, представительской и высокохудожественной продукции. Имеет поверхность, покрытую специальной пастой, чтобы скрыть волокна. Бумага при этом получается гладкой, с ровной поверхностью для печатания и с очень высоким показателем белизны. Может иметь несколько слоев мелования и глянцевую либо матовую структуру поверхности.
За счет предварительного каландрирования (прокатка между специальными цилиндрами) бумага уплотняется и приобретает гладкость. Это свойство обеспечивает высокую разрешающую способность и снижение впитываемости краски, следовательно, позволяет печатать изображения с большими линеатурами, что очень важно при изготовлении многоцветной художественной и рекламной продукции. А широкий диапазон плотности листовой мелованной бумаги от 80 до 400 г/м2 значительно расширяет сферу ее применения.
С тиснением. Бумага, при изготовлении которой используется специальный способ обработки поверхности с нанесением рельефного рисунка. Существует большое разнообразие видов этого рисунка на поверхности: лен, мороз, яичная скорлупа, изморозь и т.д.
Самоклеящаяся. Имеет на оборотной стороне адгезионный слой, который закрыт легко снимаемой защитной бумагой. Бывает раз-
119
ных цветов, мелованная и немелованная, металлизированная и прозрачная. Различается также по виду используемого адгезионного слоя: легко снимаемая {removable) или для постоянной наклейки (permanent).
Бумага для печати книжно-журнальных изданий предназначается для печатания текстовых и иллюстрационно-текстовых изданий офсетным способом. Бумага изготавливается в рулонах и листах и может вырабатываться белой и тонированной. Ширина рулонов и размеры листовой бумаги устанавливаются по согласованию с потребителем при условии максимального использования обрезной ширины бумагоделательной машины.
Книжно-журнальная бумага предназначена в первую очередь дая печати на высокоскоростных рулонных машинах с горячей сушкой. Различают несколько видов этой бумаги: LWC (Light Weight Coated) легкомелованная; MWC (Medium Weight Coated) средне-мелованная; MFC (Machine Finished Coated) - мелованная машина ной гладкости (матовая); WFC (Woodfree Coated) чистоцеллюлоз-ная полного мелования.
Картон. Графический картон обладает отличными печатными свойствами, что позволяет использовать его для изготовления краг сочной печатной продукции: обложек брошюр и буклетов, папок, художественных изданий, репродукций, открыток и т.п. Картон имеет многослойную структуру. Его механические свойства определяет базовый слой, а печатные и оптические поверхностные слои и покрытия. Основной слой изготавливают из чистой целлкн; лозы и (или) отбеленной древесной массы. Затем его подвергают одностороннему или двустороннему мелованию, однократному или-двукратному.
Рекомендации по использованию бумаги. При печати с использовав нием нескольких цветных красок на цветной бумаге необходимо учитывать цвет запечатываемого материала. Прежде чем печатать на бумаге, она должна пройти акклиматизацию в печатном цехе в течение некоторого времени, чтобы достичь температуры 20-22 °С и влажности 5055%. Нельзя вскрывать пластиковую обертку паллеты с листовой бумагой до печатного цеха, если нет отдельного помещения для акклиматизации бумаги. Особое внимание необходимо обратить на различие свойств бумаги по длине и ширине листа, на лице и обороте листа. Это особенно важно при фальцовке и шитье, при припрессовке пленки, разрезке и др. Следует тщательно выбирать бумагу для печати различных изданий разными способами и технологиями.
ГЛАВА 3
ПРОИЗВОДСТВО НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ
3.1. ОСОБЕННОСТИ МАКЕТИРОВАНИЯ И «ПРИВЯЗКИ» НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ К МЕСТУ УСТАНОВКИ
Наружная (внешняя) реклама графическая, текстовая либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих. К наружной рекламе относятся также рекламные сообщения, размещенные внутри магазинов/супермаркетов, конструкции POS (point of sale). Наружная реклама является видом ATL-рекламы.
Наружняя реклама средство рекламы, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие, устанавливаемое на стационарных и передвижных конструкциях вне места продаж товара. Наиболее распространенные форматы наружной рекламы: крышная установка, билборд (рекламный щит), суперсайт, суперборд, видеоэкран, призматрон, стела, ситилайт (панель-кронштейн), роллерный дисплей, перетяжка, флаговая композиция, брандмауэр, рекламная сетка или сетка на лесах (облегченный временный брандмауэр), электронное табло (бегущая строка), маркиз (рекламный или декоративный козырек), вывеска (световой короб), дорожный указатель, сити-формат, пиллар, объемно-пространственная конструкция (увеличенное искусственное изображение людей, животных, предметов), реклама на и в общественном транспорте, реклама в лифтах, живая реклама, реклама в метро и на парковках.
Особенности наружной рекламы: .1) в силу своего размера плакаты привлекают к себе внимание; 2) большинство плакатов выполнено в цвете, сцены на них реалистичны; 3) правильно выбранное расположение плакатов делает рекламную кампанию эффективной; 4) красочные плакаты способствуют закреплению сюжета в памяти потребителя.
Рекламодатель при обращении к наружной рекламе каждый раз решает следующие основные задачи: выбор типа наружной рекламы; разработка креатива; определение места ее установки; выбор размера носителя рекламы; определение времени и длительности размещения.
Создание и разработка макетов это изготовление модели рекламного сообщения, которое позволяет создать представление о будущем рекламном изделии. Таким образом, можно считать, что ма-
121
кет это предварительный вариант. Он может быть выполнен в разных масштабах, как один к одному, так и в уменьшенном по сравнению с оригиналом размере.
Разработка макета наружной рекламы это прием рекламного продвижения, основанный на зрительном восприятии, чаще всего он используется как для рекламы (коммерческой и социальной), так и для информирования граждан о чем-либо. Создание макета наружной рекламы позволяет охватить большую аудиторию, но для этого важно учесть ряд обязательных требований, от соблюдения которых напрямую зависит успех данного вида рекламы, количе-ство увидевшей ее аудитории и, соответственно, отдача, которая является основной целью.
Разработка макета наружной рекламы начитается с четкой по становки задачи заказчиком какую информацию должен усвоить «зритель» (например, что продукция компании-заказчика лучшая в своем сегменте). Вся дальнейшая работа выполняется, основываясь на реализации решения данной задачи. Создание макетов рекламы; предполагает не только умение работать с графикой и материалами. Чтобы изготовить грамотный, работающий макет наружной рекла- мы, необходимо быть отчасти психологом и стратегом, ведь от по дачи информации напрямую зависит результат.
Минимальный набор элементов, составляющих структуру макета: рекламного сообщения, включает: название фирмы; товарный знак или название товара; лозунг (слоган) из 35 коротких слов. Исходя- из этого макет наружной рекламы должен содержать минимум слов,> однако их смысл обязан быть четким, ясным и понятным с первого, даже случайного, взгляда.
Разработка дизайна макета рекламы для наружного размещения предполагает, что данный рекламный носитель будет расположен, на улице и, значит, его освещение зависит от времени суток, погодных условий, наличия искусственного света (фонарей) и т.д. Дизайн, (Design, Commercial art) творческий метод, процесс и результат художественно-технического проектирования промышленных изделий, рекламных материалов и окружающей обстановки с целью удовлетворения потребности человека в эстетике и эргономике. В макете рисунки и фото также должны быть «однозначными», поэтому желательно избежать «непонятных» изображений, к которым необходимо долго присматриваться. Графический дизайн макета рекламы, объединение изображений и текста выполняются в насыщенных цветах. Необходимо учесть, что крупный темный цвет на светлом фоне обеспечивает хороший контраст и, соответственно, лучше виден. Графику также предпочтительнее сделать контрастной.
Наружная реклама действует на потребителей, когда они находятся на улице или смотрят из окон транспорта. Для восприятия
122
информации, размещенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной: в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами, перекрестками. Рекомендуется размещать наружную рекламу в местах скопления народа: возле стоянок автомобилей и остановок городского транспорта, на стенах тоннелей, у гостиниц, бензоколонок, на торцевых стенах выходящих на перекресток домов, в центре бульварного кольца с круговым движением. Такие детали при разработке макета рекламы необходимо просчитывать.
Кроме этого, разработка макетов рекламы должна учитывать место их дальнейшего размещения. Наружная реклама устанавливается на транспорте, различных зданиях, специальных рекламных щитах и т.д. Если говорить о более распространенном размещении рекламных щитах, то их, как правило, устанавливают вдоль дорог, в местах автобусных и автостоянок и т.п., т.е. там, где есть поток людей, а значит, и число потенциальных «зрителей» наиболее велико. Макет для наружной рекламы необходимо выполнить таким образом, чтобы люди, проходящие мимо или находящиеся в движущемся автотранспорте, легко могли уловить смысл информации либо запомнить координаты (телефон, адрес, сайт).
Разработка макета рекламы процесс, требующий четкой расстановки приоритетов и стратегического планирования работ. Изготовление рекламы в целом и создание макетов наружной рекламы в том числе увлекательный и интересный процесс. Макетирование осуществляется через создание оригинал-макета текстового и графического материалов (рисунки, фото и т.п.), которые объединены в едином дизайнерском макете, с которого производится изготовление наружной рекламы.
Макет наружной рекламы в какой-то мере сродни современному искусству города. Гуляя по улицам, проезжая в транспорте, мы видим множество щитов с социальной и коммерческой информацией. Наружная реклама по своему объему занимает второе место после телевидения. Различные формы наружной рекламы необходимы для решения целого спектра различных задач. Так, к указателям относятся рекламные установки, которые помогают потребителю найти нужное учреждение. Неоновые вывески, дюралайт, объемные буквы это имиджевые конструкции, которые разрабатываются строго по индивидуальному проекту.
При разработке макета наружной рекламы необходимо пользоваться следующими принципами.
1. Взгляд за 1 секунду. Необходимо создать макет, настолько компактный по форме и содержанию, чтобы информация считывалась за 1 с.
123
Говоря о любом рекламоносителе, важно обратить внимание на условия, при которых происходит восприятие информации. Для наружной рекламы следует учитывать, что поверхности расположены на улице, где люди почти всегда находятся в движении. Они сосредоточены на своей дороге и большую часть внимания уделяют своей безопасности. При этом рекламные конструкции редко находятся в зоне прямой видимости и, как правило, выхватываются из окружающего пространства боковым зрением. В результате время контакта с рекламной информацией в среднем составляет 1-3 с. Изготовление наружной рекламы не признает тонкостей, она должна бросаться в глаза в первую же секунду, запоминаться быстро и надолго, шокировать зрителя своим исполнением, размерами и четкостью текста.
2. Компактность информации. Использование кратких текстов и простых изображений.
В среднем время контакта с рекламной информацией несколько секунд. У человека просто не хватит времени на чтение длинного или сложного текста. Человеку в движении некогда внимательно рассматривать сложные картинки, пытаясь понять, что же там изображено. Этот же принцип относится к любым текстам-пояснениям получить из них хоть какую-то полезную информацию, находясь в движении, практически невозможно мало времени. В результате эти тексты становятся неработоспособными и могут выполнять лишь роль заполнителя пустого места в макете, не более того. Избыточная информация рассеивает внимание и мешает восприятию.
Рекомендации: используйте в слогане не более 34 слов; оптит мизируйте длину слов. Используйте не более 1-2 изображений в макете. Создавайте простые по форме изображения. Используйте однородный и контрастный фон для акцентирования внимания.
3. Один ключевой способ контакта. Минимизирование адресно го блока и использование только одного ключевого способа кон такта.
Помимо ограничения по времени, полновесному контакту с рекламой мешает одноразовость контакта. Человек едет в машине, и вернуться к мелькнувшему постеру у него нет возможности. Чтобы записать телефон, ему придется надеяться только на свою память, А если вы захотите, чтобы он записал еще и ваш адрес, состоящий из названия улицы, номеров дома, строения, корпуса и владения? Сможет ли потребитель все это запомнить с одного раза? Сможет ли он сохранить все это в своей голове, до того как найдет ручку и листок бумаги? Вряд ли. Поэтому важно, чтобы потенциального покупателя заинтересовал рекламируемый товар, услуга и он запомнил либо название фирмы производителя или продавца, либо контактный телефон, либо адрес.
124
4. Крупные шрифты и контрастные цвета. Использование крупных букв, четких шрифтов, контрастных цветов.
В среднем, наружная реклама воспринимается с расстояния десятков и даже сотен метров. Это еще одно существенное отличие наружной рекламы от других рекламоносителей. Даже не принимая во внимание различную остроту зрения людей, ясно, что с такой дистанции человек сможет понять только крупные надписи, контрастные изображения и яркие цвета. Для комфортного чтения текста в макете высота букв должна быть не меньше 1/6 высоты горизонтального и 1/18 высоты вертикального макета. Необходимо также использовать «правильные», т.е. легкочитаемые, шрифты.
Используйте контрастные цвета. Установлено, что наиболее легким для чтения является контрастное сочетание цветов (черный текст на желтом фоне и т.д.). Вы можете пользоваться другими комбинациями, однако придерживайтесь только основных цветов спектра. Повышая контрастность, вы увеличиваете расстояние, с которого работает ваша реклама. Пастельные цвета перестают работать с расстояния примерно 150 м. При дизайне наружной рекламы следует учитывать, что все графические элементы должны быть достаточно велики для комфортного восприятия на высокой скорости и дальней дистанции. Большой размер поля рекламного билборда 6 х 3, 4 х 12 м и т.д. должен потрясти клиента или хотя бы заставить внимательно рассмотреть макет рекламного щита. Дизайн рекламного щита желательно менять каждый месяц. При длительной аренде билборда неизменный рекламный макет потеря эффективности носителя информации. При размещении наружной рекламы на продолжительный срок (3 и более месяца) ее эффективность будет постепенно уменьшаться. Особенностью восприятия наружной рекламы является постепенное привыкание к ней потребителей, в результате чего стационарное рекламное обращение превращается для них в цветовое пятно, на котором их внимание больше не останавливается. Это становится особенно актуальным при нынешнем обилии наружной рекламы, когда даже «свежие» рекламные обращения не привлекают должного внимания. Таким образом, можно сделать вывод, что после 11,5 месяца необходимо менять, как минимум, внешний вид рекламных материалов, что позволит увеличить эффективность их действия.
Используйте окружающую обстановку для своих целей. «Подгоняйте» язык и дизайн рекламы под соответствующую аудиторию.
5. Фокусировка на одной идее или сообщении. Идея должна быть понятна с первого взгляда.
Реклама независимо от типа рекламоносителя это не только бизнес, но еще и творчество. И сколь ни велико было бы значение технической реализации, в наружной рекламе всегда есть место креа-
125
тиву. Хорошая идея всегда делает рекламу эффективной. Придумывайте, экспериментируйте, но не забывайте об особенностях наружной рекламы: идея рекламного сообщения должна быть предельно проста и в своей реализации понятна с первого взгляда.
Проверка читаемости макета. Однозначная читаемость информации на постере необходимое условие работоспособности рекламного сообщения. Чтобы быть уверенным, что человек на улице сможет понять детали и смысл изображения и полностью прочитать текст, достаточно сделать распечатку макета в половину листа А4 и посмотреть на нее с расстояния вытянутой руки. Это примерно соответствует восприятию рекламы на щите С3 с расстояния 200 м. Если вы не испытываете визуального дискомфорта при рассматривании макета, то можете быть спокойны вашу рекламу увидят на улице.
Принимайте во внимание краски окружающей среды. Выбирайте цветовую гамму макета исходя из времени года и фона, который преобладает во время проведения рекламной кампании.
Следующее важное отличие наружной рекламы от остальных рекламоносителей мощный отвлекающий фактор окружающей среды. Обратите внимание на фон вашей рекламы: деревья, дома, облака, другие рекламные конструкции. Все это имеет разный размер, форму, цвет, и возникающая пестрота может сильно мешать полноценному восприятию постера. К этому добавляется еще и регулярная смена освещения и времени года. В таких многофакторных условиях не всякий постер сможет выглядеть выигрышно и, соответственно, эффективно работать. Чтобы избежать подобных неприятностей, необходимо внимательно отнестись к выбору цветовой гаммы и степени детальности изображений в макете очевидно, что голубой постер на фоне чистого весеннего неба будет едва заметен, а насыщенная мелкими деталями картинка сольется с переплетенными голыми ветвями деревьев зимой. Точкой опоры в работе над макетом может служить информация о месяце проведения рекламной кампании, месте расположения поверхности, а также знание характерных особенностей городского ландшафта в разное время года.
8. Тестирование макета. Используйте интерактивный сервис тестирования макетов и посмотрите на свою рекламу глазами потре бителя.
Задача любого дизайнера сделать постер выделяющимся из окружающего пространства. Но даже большой опыт не всегда способен в этом помочь. Чтобы учесть больше нюансов окружающей среды, необходимо делать «привязку» к местности фотомонтаж макета и фотографии места. При проектировании объектов наружной рекламы необходимо учитывать условия их «привязки» к местности. Привязка осуществляется с помощью компьютера и графи-
126
ческого пакета. Место будущей установки щита фотографируется в разных ракурсах, фотографии сканируются, затем на них в программе компьютерной графики накладывается макет наружной рекламы. Результат можно просмотреть на мониторе и вывести на цветной принтер. Такая привязка позволяет исключить возможные ошибки при производстве и размещении объекта наружной рекламы, а также провести согласование с рекламодателем и в дальнейшем с местными органами власти.
С дизайна начинается вся работа по изготовлению наружной рекламы. Важным правилом является общий стиль компании. Он включает в себя общую цветовую гамму, используемую компанией на рекламных буклетах, плакатах, на сайте и прочих носителях информации о компании. Стиль должен быть единым, это повышает узнаваемость. Кроме того, проще работать, когда клиент знает, чего он хочет от рекламной вывески, и оформляет это техническим заданием к проекту.
Если в вашей компании нет человека, ответственного и разбирающегося в дизайне, то необходимо прислушаться к мнению профессионалов, осуществляющих дизайн по всем правилам рекламы, а ее красочность и яркость не всегда гарантирует успех.
Порядок работы по дизайну:
предоставление клиентом технического задания к выполнению макета с анализом целевой аудитории рекламного сообщения;
предоставление фотопривязки и точных размеров вывески (технический специалист выезжает на место и делает фото и замеры);
предоставление клиентом всей графической информации, необходимой для изготовления макета (логотипы в графическом исполнении, фото, если таковые присутствуют);
дизайнеры предоставляют от 3 до 5 вариантов макета;
клиентом вносятся исправления и замечания;
утверждение окончательного варианта макета.
Наружная реклама должна обладать следующими характеристиками:
должна быть очень хорошо заметна и сразу бросаться в глаза с разных ракурсов;
должна быть не только хорошо видна, но также легко и надолго запоминаться человеком.
Для повышения эффективности наружная реклама должна буквально врываться в сознание потребителей. Дизайн рекламы должен делать призыв четким и впечатляющим; помимо этого, реклама должна способствовать увеличению сбыта. Правильное размещение наружной рекламы помогает охватить огромную аудиторию при нестандартном решении и создании той или иной вывески. Стоит
127
учитывать такой факт рекламу особо не читают и важно, чтобы что-то «зацепило» целевую аудиторию, только в этом случае повторный взгляд на рекламу будет уже более заинтересованным.
При разработке макета наружной рекламы также следует руководствоваться следующими положениями. Персонифицируйте свои плакаты, если это возможно. Такая реклама более практична. Введите в текст название города или имя ближайшего магазина. Для более эффективного запоминания стремитесь найти эмоциональный контекст. Ваша реклама должна быть узнаваемой. Исследования показали, что реклама, имеющая необычную графику, планировку и шрифт, чаще привлекает внимание по сравнению с невыразительной стандартизированной рекламой. Пытайтесь сделать так, чтобы внешний вид вашей рекламы отличался от рекламы ваших конкурентов, а после этого выдерживайте стиль вашей рекламы постоянным. Учитывайте, что внимание к наружной рекламе прямо пропорционально ее размеру.
3.2. ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ
В настоящее время в наружной рекламе используются три основные технологии изготовления рекламных изображений: бумажные постеры; реклама на полимерных тканях и пленках; виниловая аппликация.
Бумажные постеры представляют собой изображение, состоящее из нескольких, в зависимости от размера рекламного поля, частей, которые наклеиваются на рекламный щит. К достоинствам этих технологий относится низкая цена при приемлемом качестве. Однако к достоинствам добавляется ряд недостатков: недолговечность бумаги и красочного слоя; трудоемкость работ по наклейке и обслуживанию изображений. При изготовлении бумажных постеров используются и компьютерные технологии, в частности широкоформатная полноцветная печать, которая обеспечивает оперативность изготовления конечной продукции. Бумажные постеры незаменимы при краткосрочных (до 6 месяцев) адресных программах размещения наружной рекламы.
Реклама на полимерных тканях и пленках. Наиболее часто используется два типа винилового полотна: на самоклеящейся основе и натягивающаяся полимерная ткань. Полимерные ткани представляют собой виниловую пленку, армированную нейлоновой или по-лиэстерной арматурной тканью. Виниловое полотно легко натягивается на рекламные щиты и брандмауэры, а затем также легко демонтируется. Отдельные части такого изображения после изготовления можно склеивать или спаивать. Это позволяет делать рекламу больших размеров, используя натягивающиеся виниловые полотна.
128
Виниловая пленка представляет собой непосредственно слой винила того или иного цвета, слой клеевого покрытия, защищенный бумажной подложкой. На пленку наносятся отдельные части изображения, которые при монтаже на основу склеиваются в одно целое изображение.
В качестве основы для рекламы и наружного оформления винил отвечает самым высоким требованиям рекламодателей. Поверхности, декорированные винилом, устойчивы к атмосферным влияниям, химически активным веществам Эффективные компьютерные технологии (струйные и режущие плоттеры) обеспечивают нанесение полноцветного изображения на винил или его автоматическую резку по кривым любой сложности. Полимерные ткани, кроме того, могут декорироваться многоцветными изображениями методом липкой аппликации, шелкографии, а также могут использоваться термо-трансферные переносы изображения и т.д.
Технологии нанесения на винил рекламных полноцветных изображений представлены следующими направлениями.
Печать крупноразмерных изображений на целом куске винила производится по технологиям фирмы ММТ. Такие полотна изготавливаются в заводских условиях путем напыления стойких акриловых красок с гарантированным сроком эксплуатации до 7 лет (другие фирмы вынуждены покрывать изображения специальным защитным слоем). Размер такого изображения на целом куске винила может составлять 6,3 х 18,2 м. Такие изображения оптимально воспринимаются с расстояния не менее 4-10 м. Печать изображений на полосах винила шириной до 5 м производится по технологиям фирм VuteknSigntech.
Печать изображений на пленках шириной до 90 см производится по технологиям фирмы ЗМ. Затем отдельные части изображения наклеиваются ни прочную основу. Технологии 3М обеспечивают самое наивысшее разрешение, но и стоимость продукта гораздо выше.
3. Виниловая аппликация резка изображений из самоклеящихся виниловых пленок различных цветов с последующим нанесение на какую-либо основу (рекламный щит, витрина и т.д.) методом аппликации. Резка полностью автоматизирована и может производиться по кривым любой сложности.
Там, где технологически невозможно или нецелесообразно использовать три основные технологии нанесения изображений, применяются рукописные плакаты. Но эта технология не может конкурировать с компьютеризированным «несением изображения». Все вышеназванные технологии позволяют наносить изображения на различные основы.
129
3.3. СТАЦИОНАРНАЯ НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
К стационарным средствам рекламы относят носители рекламных сообщений, имеющие постоянное место размещения. Временные средства наружной рекламы размещаются предприятиями в городской среде в часы их работы. Стационарные средства подразделяют на отдельно стоящие и размещаемые на зданиях и сооружениях. Отдельно стоящие средства наружной рекламы, в отличие от установленных на зданиях, имеют самостоятельный фундамент или участок размещения.
В состав стационарной наружной рекламы входят следующие рекламоносители: плакаты и афиши на тумбах, рекламные щиты (бил-борды), панно на зданиях (брандмауэры), плакаты на столбах, указатели, растяжки над проезжей частью улицы.
Наружная реклама включает в себя множество конструктивов, видов и технологий, грамотное использование которых позволяет достигнуть цели с наименьшими финансовыми затратами.
Основным средством наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Плакаты на щитовых конструкциях обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о товарах или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершать покупки.
Магистральные щиты, пожалуй, самый популярный вид рекламных конструкций в России. Они одинаково эффективно могут воздействовать как на транспортные, так и на пещеходные потоки, поскольку располагаются на основных магистралях и улицах города.
Широкоформатная печать для магистральных щитов обычно производится на виниловой ткани (баннер) или бумаге. К основным рекламоносителям из баннера относят:
билборд (от англ. billboard афиша, реклама на доске) отдельно стоящие рекламные щиты, установленные, как правило, на самых оживленных трассах, магистралях. Популярные размеры рекламного поля серийных щитов 3x6м («Евро-стандарт») и 3 х 12 м.
брандмауэр {Brandmower) наружная реклама в виде натянутого панно либо рекламного щита, чаще всего располагается на глухой стене дома или на внешнем каркасе реконструируемого здания; как правило, огромных размеров. Настенные панно средства наружной рекламы, размещаемые на плоскости стен зданий и сооружений в виде изображения, непосредственно нанесенного на стену, или конструкции, состоящей из элементов крепления, каркаса и информационного поля. Щиты 6x3м, расположенные на стенах, тоже относятся к брандмауэрам.
130
Перетяжка-транспарант (transparency) рекламоноситель из ткани или виниловой пленки, расположенный над проезжей частью между зданиями или опорами городского освещения. Рекламная перетяжка имеет очень удачное расположение по отношению к транспортному потоку, обеспечивающее внимание людей.
Транспарант-перетяжка (рекламная растяжка) один из носителей уличной рекламы. Бывают различных размеров: 15 х 1; 15 х 1,1; 14 х 1; 14 х 1,1; 14 х 1,5; 14х 1,2; 14х 1,8; 13 х 1; 13.x 1,1; 12х 1 мидр. Конструкция состоит из тросов, которые крепятся к домам или, если невозможно крепление к домам, к столбам. Рекламное полотно изготавливают из армированного ПВХ (баннер), хлопчатобумажной ткани, шелка или других материалов. Удобное положение перетяжки над проезжей частью делает ее дорогим, но эффективным видом наружной рекламы. Часто реклама на перетяжках используется для анонсирования выставок, концертов и других краткосрочных событий.
Пиллар распространенный в наружной рекламе вид рекламной конструкции, представляющей собой тумбу с двумя либо тремя рекламными изображениями размера 3 м (высота) х 1,4 м (ширина). Имеет внутреннюю подсветку. За счет своей конструкции пиллар предоставляет возможность для размещения не только рекламных постеров, но и любых инсталляций.
Рекламные стелы. Стела рекламная конструкция. Устанавливается вблизи зданий, мест скопления людей, перекрестков транспортных потоков. Представляет собой конструкцию, чаще из металла, на бетонном основании с полями для рекламной информации. Размеры и вид стелы характеризуют ее назначение. В случае использования стелы ддя повышения имиджа и значимости организации, как правило, устанавливают высокую конструкцию, заметную уже со 100-150 м. В случае установки стел для распространения организациями наружной рекламы часто применяются стелы единого формата для использования одинаковых рекламных постеров на всех конструкциях компании распространителя наружной рекламы. Высота таких стел редко превышает 3 м, а площадь рекламного поля 2 м2.
«Надувная реклама». Она состоит из динамических или статических пневмоконструкций. Самым простым и недорогим способом рекламы являются различного рода надувные фигуры. Пневмофи-гуры, рекламные дирижабли, надувные рекламные конструкции, аэростаты, надувные шары, аэромены, батут надувной незаменимы при проведении рекламных акций, выставок и праздничных мероприятий. Виниловые фигуры можно использовать как в качестве подъемного аэростата (при надувании гелием), так и стационарного пневмостенда (при надувании воздухом).
131
К основным типам надувной рекламы относят:
надувные фигуры статичные объекты для внешнего оформления размером 2-20 м, повторяющие формой основной продукт, фирменный знак;
динамические надувные фигуры (аэромены) танцующие яркие огромные человечки или динамические трубы. Аэромен является лучшим средством для украшения любого праздника или мероприятия. Оболочка аэромена изготавливается из прочной капроновой ткани с ПВХ-пропиткой. Под воздействием воздуха, нагнетаемого специальными вентиляторами, фигура человечка совершает хаотичные движения, напоминающие танец;
гелиевые аэростаты стандартные шарообразные формы и спецформы. Виниловые дирижабли давно и с большим успехом применяются в качестве носителей рекламы. При заполнении дирижаблей специальным газом (гелием) они поднимаются высоко в воздух. На бортах дирижабля с двух сторон возможно нанесение рекламного изображения, названия компании, логотипа, телефона и любой другой рекламной информации.
Дирижаблем принято называть аэростат вытянутой формы с хвостовыми стабилизаторами. Форма рекламных дирижаблей позволяет им поворачиваться по ветру и снижать тем самым ветровые нагрузки на оболочку. Оболочка рекламных дирижаблей и аэростатов сделана из виниловой пленки газонепропускающего, прочного и эластичного материала, что позволяет использовать их неоднократно.
Оболочка больших воздушных шаров также сделана из виниловой пленки. Большие воздушные шары давно и с большим успехом применяются в качестве носителей рекламы. При заполнении воздушных шаров специальным газом (гелием) они поднимаются высоко в воздух. На оболочке шара можно разместить любую рекламную информацию название компании, логотип, телефон и т.д.;
надувные костюмы копии зверей, клоунов, людей определенных профессий и т.д.;
оформительские надувные элементы (арки, ворота, радуга с рекламным сообщением, логотипы и т.д.);
надувные рекламные щиты. Рекламный пневмостенд является простым и мобильным средством размещения наружной рекламы. Он представляет собой надувную конструкцию сферической или прямоугольной формы, на оболочке которой может быть размещена рекламная информация. Надувные рекламные конструкции из ПВХ имеют герметичную оболочку. При наполнении гелием рекламные щиты могут использоваться как «летающая» реклама, а при наполнении воздухом как стационарные пневмостенды (на крыше, земле или на специально оборудованных подставках). Данные изделия, как правило, применяются для проведении кратковременных рек-
132
ламных акций. Надувные конструкции (рекламные щиты) из капроновой ткани с ПВХ-покрытием могут использоваться только как стационарные. Оболочка изделий негерметична, поэтому такие изделия оснащаются вентиляторами для постоянного нагнетания воздуха в оболочку. Изделия из капроновой ткани более прочны и пригодны для длительной эксплуатации как в помещении, так и на улице. Монтаж и демонтаж надувного рекламного щита занимают до 10 мин. Специальные петли позволяют размещать рекламные баннеры и, при необходимостиь их быстро заменять. Смена баннера может производиться неограниченное количество раз;
7) рекламные спецэффекты (эффект холодного пламени с высвечиванием логотипа рекламодателя и т.д.).
К преимуществам надувной рекламы относят; легкость транспортировки в сдутом виде; притягательность для глаза трехмерного изображения; эффект движения.
3.4. СВЕТОВЫЕ, ПРОЕКЦИОННЫЕ И ДИНАМИЧЕСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ УСТАНОВКИ
Световая реклама - обобщенное название канала рекламы, использующего источники света в рекламных средствах: газосветная реклама, щиты с подсветом, световые блик-фанги, световые газеты, электронное табло и экраны, световые короба, буква, модель, знак, обрамление, сообщение или указание, подвижная и неподвижная конструкция и т.д. Ее компонентами являются: свет, цвет и движение, что обусловливает значительные преимущества световой рекламы перед несветовой рекламой за счет усиленного воздействия на прохожих в вечерние часы.
Различают световую рекламу динамическую и статическую, одноцветную и многоцветную. Каждый вид рекламы имеет свои технологии.
Производство объемных световых букв для рекламных вывесок. Вывеска средство наружной рекламы, размещаемое в местах продаж. Представляет собой щит с указанием названия предприятия. Может содержать элементы фирменного стиля и пиктограммы, указывающие на сферу деятельности.
Хорошо известны технологии и материалы для объемных букв A.L.S. и ALURAPID. Они позволяют делать боковые стороны объемной буквы из окрашенной алюминиевой полосы, а лицевую часть из акрилового стекла, кромка которого окантовывается по периметру специальной пластиковой полосой тримом. Трим при этом выполняет и декоративную, и несущую функции. Также он может использоваться вполне самостоятельно в качестве боковой части объемной буквы.
133
Большинство объемных букв, применяемых в наружной рекламе, представляют собой полые конструкции, изготавливаемые из листовых материалов. Используют металлы (нержавеющая сталь, латунь, алюминий) и пластики. Достаточно широкий выбор материалов и разнообразие шрифтов обеспечивают множество возможных вариантов букв, однако все они имеют характерную особенность: их боковые грани перпендикулярны лицевой плоскости.
Это буквы с боковинами, наклонными к лицевой поверхности. Объем букв виден с любого угла зрения, а игра света в гранях делает их значительно более выразительными, чем «стандартные» прототипы. Эти буквы могут быть использованы с внутренней подсветкой. Причем благодаря наклону боковинок контражурный ореол становится более ярким и широким. Это объясняется тем, что внутренняя поверхность таких букв становится подобной сферическому отражателю вокруг неоновой трубки и рассеяние света увеличивается.
Образцы пластиковых букв изготовлены на основании того же технологического подхода. Буква формально не имеет лицевой части, чем отличается от всех других образцов. Ее грани стыкуются под углом по всему контуру буквы. Причем стык сделан так, что толщина исходного материала нигде не обнаруживается, что особенно усиливает впечатление монолитности. Точно такой же формы может быть сделана буква из металла. Для подсветки объемных букв могут применяться универсальные осветительные системы на основе криптоновых ламп (в комплекте криптоновые лампы, держатели с рефлектором, силовой кабель, соединители и заглушки, понижающий трансформатор), системы на основе неоновых трубок, люминесцентных ламп и оптоволоконного кабеля. Используя оптоволоконный кабель, можно подсвечивать все буквы в рекламной надписи одной или несколькими лампами. Эта система обеспечивает изменение цвета букв за счет вращения светофильтров (от 4 до 32 цветов). Замену ламп в источнике света можно производить без демонтажа буквы.
Часто внутри объемных букв устанавливают систему подсветки, например неоновые трубки. Если буквы сделаны из непрозрачного материала, то свет, излучаемый трубками и отраженный внутренними стенками, частично выходит за пределы контуров буквы, рассеивается поверхностью стены в результате вокруг буквы появляется ореол, ширина которого и яркость зависят от расстояния между буквой и стеной. Такой эффект иногда называют контражурной подсветкой. Чтобы обеспечить хорошую читаемость надписи, обычно добиваются, чтобы ореолы не перекрывались. Буквы из черного пластика хорошо читаются на фоне контражурной подсветки и открытых красных неоновых трубок. Если, глядя на эту фотографию, не задумываться, как возникают ореолы, можно и не догадаться, что буквы объемные. Это впечатление отчасти обусловлено тем, что
134
в данном случае они целиком сделаны из черного пластика. Однако главная причина состоит в том, что свет падает на буквы сзади, со стороны стены. Поэтому буквы любого цвета, особенно при взгляде на них спереди, как бы теряют свой объем. В этом состоит специфическая особенность объемных букв с контражурной подсветкой.
Иногда дизайн вывески допускает перекрытие ореолов соседних букв. Ореолы перекрываются вследствие того, что буквы установлены с большим отступом от стены, к тому же стена имеет вогнутую форму.
В приведенных примерах вывесок буквы изготовлены по технологиям, которые позволяют соединять боковые стенки с лицевой частью букв только под прямым углом. Их называют стандартными в отличие от букв сложной формы, отличающихся прежде всего наличием наклонных граней. Существуют технологии, с помощью которых можно сделать буквы любой сложной формы, например литье, трехмерное фрезерование. Но это чрезвычайно дорогостоящие пути.
Как сделать «нестандартные» буквы из листовых материалов? Подход к решению этой проблемы был определен тем, что раскрой букв осуществляется лазером или на фрезерной машине по заданной программе с высокой точностью. Задача состоит в программировании разверток сложных поверхностей и отработке технологий сборки нестандартных букв.
 ў
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·шb
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·Среди пластиковых букв большее разнообразие связано с возможностью использования прозрачных материалов. При наружном освещении видны «двухкатные», двуцветные боковинки. Белая боковинка имитирует фаску по периметру буквы. При внутренней подсветке эта «фаска» светится и еще более усиливает эффект объемности. Вид этой буквы может ввести в заблуждение. Можно предположить, что она изготовлена из толстого светорассеивающего стекла путем трехмерного фрезерования. В действительности из недорогих листовых материалов путем программирования разверток поверхности, точного раскроя и квалифицированной сборки мастерами-макетчиками.
Световые рекламные установки. Одним из наиболее эффектных, а следовательно, наиболее привлекательных и эффективных видов наружной рекламы является световая реклама. Вот некоторые основные ощутимые преимущества световой рекламы:
возможное расположение на различных высотных уровнях;
максимальная видимость при эффективном взаимодействии с архитектурой местности;
яркость, контрастность, насыщенность цветом как отдельных элементов конструкции, так и больших световых поверхностей рекламы;
135
оптимальное соотношение коэффициента «качество внешний вид стоимость». Рассмотрим наиболее распространенные виды световых рекламных установок. Световые короба (Light box) и фасады наиболее распространенный вид наружной рекламы, достаточно эффективный и относительно недорогой. Световые короба и фасады наиболее информативные рекламные носители как днем, так и ночью за счет создания любой формы, конфигурации и подсветки. Одно- и двусторонние световые короба могут использоваться в рекламе как световые вывески, реклама на опорах электроосвещения, световые мониторы для размещения рекламных плакатов, крышные крупногабаритные рекламные установки.
Основные виды лайт-боксов.
Лайт-боке напольный. Стандартный световой короб прямоугольной формы с одной рабочей поверхностью используются в равной степени как внутри, так и снаружи помещений.
Тонкий световой короб толщиной от 1 до 5 см используется преимущественно внутри помещений.
Автомобильный световой короб. Автомобильный световой короб конструкция, отличающаяся двусторонним свечением (своеобразный панель-кронштейн), работает от автомобильного аккумулятора.
Короба сложных форм (фигуры, знаки, логотипы и т.д.).
Короба на основе алюминиевой рамы. Лицевая панель све-торассеивающий пластик с полноцветной печатью или пленкой. Такая технология рекомендована для коробов малых размеров.
Короба на основе сварной рамы и системы натяжки баннера. Используются при больших габаритах светового короба (больше 1 м в высоту и 3 м в ширину). Система натяжения баннера обеспечивает хорошее натяжение лицевой поверхности и возможность обслуживания короба.
Конструктивно световые короба состоят из одной или двух светопроницаемых плоскостей (акриловое стекло) и, как правило, светонепроницаемых торцов. Внутри расположена осветительная система. На светопроницаемые плоскости снаружи или изнутри тем или иным способом наносится реклама (аппликация пленками, бумажные постеры, фотослайды, реклама на виниле и т.д.). Для быстрого и простого изготовления односторонних и двусторонних световых коробов могут использоваться стандартные комплекты алюминиевых и пластиковых профилей. На их основе могут изготавливаться короба различного размера, дизайна и конструкции. Кроме того, пластиковые профили имеют различную цветовую гамму.
В качестве светопроницаемой плоскости можно использовать виниловую ткань. Для изготовления таких коробов применяется сис-
136
тема для натяжения винила по всему периметру (эта же система может применяться для изготовления брандмауэров). Такая система обеспечивает смену ламп без снятия винилового полотна. Для внутренней подсветки световых коробов применяются универсальная осветительная система на основе криптоновых ламп или люминесцентные лампы белого холодного свечения, имеющие хорошие характеристики цветопередачи.
Световые короба бывают как простой формы (квадрат, прямоугольник), так и сложных форм с изгибами, закругленными углами, фасками, состоящие из множества поверхностей, фигурные.
В производстве световых коробов применяют различные материалы: алюминиевый профиль или каркас из металлических труб квадратного или круглого сечения.
Лицевая часть короба изготавливается из акрила, различных пластиков, сотового поликарбоната, оргстекла или композитных материалов (они наиболее красиво и привлекательно выглядят, придавая вывеске особый шарм). Боковины, как правило, изготавливаются из тех же материалов, что и лицевая часть. Для изготовления больших по размеру световых коробов также можно использовать баннерную ткань, натягиваемую внутри короба шнуровкой через люверсы либо специальные карманы.
Изображение (информация) наносится на рекламное поле (лицевую часть) при помощи пленок, полноцветной печати, прорезки акриловым стеклом или пластиком. Для подсветки коробов используются люминесцентные лампы или неон.
Световые короба наиболее распространенный вид вывесок, они удобны в производстве, эффективны и достаточно легко органично вписываются в существующую архитектуру Световые короба размещают на фасадах и крышах зданий, павильонов, также их хорошо использовать внутри помещений световой короб заметен и достаточно яркий, чтобы выделяться в условиях даже яркого ин-терьерного освещения.
Производство маркиз. Маркизы козырьки и навесы с нанесенной на них рекламной информацией, размещенные над витринами, входами или проемами зданий и сооружений. Маркизы состоят из элементов крепления к зданию, каркаса и информационного поля, выполненного на мягкой или жесткой основе.
Технология производства маркиз достаточно проста. На сваренный из стальной или алюминиевой трубы каркас натягивается сшитый из специальной виниловой ткани чехол с нанесенным на нем изображением. После установки маркизы на место внутри нее можно разместить систему подсветки, а нижнюю часть закрыть от постороннего глаза виниловой тканью, специальной сеткой или пластиком. Затраты на оборудование по производству маркиз относи-
137
тельно невелики. Необходимы сварочный аппарат, трубогиб и швейная машина, способная прошивать плотные ткани.
Крышные световые установки. Крышная установка объемная или плоская конструкция, расположенная полностью или частично выше уровня карниза здания или на крыше. Как правило световая. Наиболее дорогим, но самым престижным и элитарным видом наружной рекламы считаются крышные газосветные установки. Имиджевая реклама на крышных установках свидетельствует о процветании, устойчивости и финансовом благополучии фирмы. Видимые за несколько километров, доминирующие над главными и центральными магистралями и проспектами, такие рекламные установки являются визитной карточкой любой фирмы, подчеркивая ее присутствие в городе и успешную деятельность.
Вывески с торцевой подсветкой. Оформление мест продаж или, как это модно сейчас называть, POP (Point of purchase), заметно меняется с каждым днем. Дизайнеры соревнуются друг с другом в стремлении придать торговым точкам неповторимый вид. Все чаще можно видеть в таких местах различные модификации вывесок с торцевой подсветкой.
По поверхности акрилового или поликарбонатного стекла делается гравирование глубиной от 1 до 3 мм. С торца (одного или нескольких) лист подсвечивается лампой дневного света. Преломляясь по контуру гравирования, свет придает такой вывеске эффект яркого «внутреннего» свечения контура гравировки. Введение в такую вывеску графики из транслюцентного винила придает разнообразие и дополнительную яркость цвета.
Получается весьма эффектная и запоминающаяся вывеска, которую к тому же очень несложно создать. Основные ее компоненты: алюминиевый профиль, лампа дневного света с необходимой электротехнической арматурой и акриловое стекло. Рассмотрим каждый из этих компонентов подробнее.
Обычно в торцевых подсветках используется стандартная электротехническая арматура. Исключение составляют лишь лампы. Так как их приходится помещать в ограниченное пространство, то предпочтение отдается лампам с меньшим диаметром. От длины лампы зависит и длина подсветки. Допускается сочетание двух ламп в одной подсветке: образующееся в месте соединения темное пятно подсвечивается за счет рассеивания света.
Очень важен правильный подбор акрилового стекла. В первую очередь нужно учитывать, что в торцевых подсветках используется стекло толщиной от 6 до 10 мм. Как правило, оно литьевое.
Популярно использование в торцевых подсветках и сочетания «два стекла по 3 мм» или «два стекла по 4 мм». В этом случае в промежуток между стеклами помещается какое-либо графическое изоб-
138
ражение, например распечатка на струйном плоттере. Полноцветная графика или изображение из транслюцентной пленки незаменимы при реализации в торцевых подсветках логотипов, товарных знаков и другой информации.
Гравируют изображения на акриловом стекле на фрезеровально-гравировальных системах с плавающей головкой. Это необходимо для того, чтобы глубина гравирования на всем протяжении была одинаковой. В противном случае свечение будет неравномерным.
В качестве режущего инструмента используются граверы с диаметром рабочей части 0,25-0,5 мм. Очень важно использовать при гравировании акриловое стекло с защитным покрытием из бумаги или пленки. Снимать его рекомендуется как можно позже: ведь любая царапина на акриле при включенной лампе будет очень заметна.
Призмавижен {тривижн Зх 6 м). Это вид установок механически изменяющейся через определенные промежутки времени рекламы на уличных щитах, Тривижн представляет собой рекламный щит (напольный, настенный, отдельно стоящий, односторонний), информационное поле которого образовано набором равносторонних трехгранных призм, одновременно поворачиваемых электромотором каждые 8 с. Поворот всех призм на 120° приводит к смене всего изображения, т.е. при полном цикле в 360° происходит трехкратная смена информации. Таким образом, последовательно появляются три различных рекламных обращения.
Исследования отечественных физиологов и нейрофизиологов свидетельствуют, что человек прежде всего обращает внимание на динамические изображения - движущиеся, а также имитирующие движение, причем особенно, если в этом движении участвуют люди. Динамическое изображение требует немедленной расшифровки в сознании потребителя рекламы.
Основным достоинством динамических рекламных установок является возможность размещения в одной плоскости не одного, как у обычного щита, а одновременно трех рекламных изображений. Именно это качество динамического рекламоносителя позволяет решить двойную задачу: во-первых, осуществить замену устаревших, неэстетичных и громоздких конструкций на более современные и высокоэффективные, а во-вторых, сохраняя доходы от рекламы как владельцев рекламоносителей, так и городского бюджета, «проредить» архитектурную среду города от большого количества рекламных конструкций.
Смена изображения происходит в заданном режиме, установленном по желанию клиента: синхронно (одновременно) по всему информационному полю; волнообразно (слева направо, справа налево, сходящаяся к центру или расходящаяся от центра).
139
Вариант «бегущей волны» особенно эффектен в зрительном плане на установках больших размеров.
Светодиодный экран 4,22 х 5,63м. Светодиодные экраны, относительно недавно появившиеся на наших улицах, стадионах, крышах домов, уже стали частью повседневной жизни. Пока мы стоим в пробках, ждем автобуса, они развлекают, информируют, скрашивают уходящее время. Но главное, они рекламируют напористо и эффективно. Именно поэтому все чаще приходится говорить о тенденции использования наружных электронных видеосистем.
Информационно рекламные системы на основе электронных экранов открыли совершенно новый вид наружной рекламы «наружное видео и телевидение». Они могут быть как передвижными, так и стационарными, как отдельно стоящими системами, так и крышными установками.
Электронные панно являются одним из самых интересных и привлекательных носителей наружной рекламы. В отличие от обычных установок (в том числе неоновых или на основе объемных световых букв), щитов (билбордов), используемых в наружной рекламе, на электронных панно нового поколения возможно отображать видео, мультимедийную, цветную динамическую информацию, а также оперативно обновлять рекламные материалы, что сразу сделало их столь эффективными и популярными во всем мире.
Эти огромные «наружные телевизоры», неизменно привлекают внимание миллионов людей благодаря цветному, динамичному видео- и телевизионному изображению. Из-за хорошей контрастности изображения ролик отлично виден как днем, так и вечером. А если ролик сделан интересно и качественно, то его не просто увидят, но и запомнят.
Digital signage (дословно цифровые вывески, объявления; русскоязычные термины: видеореклама на мониторах, мультивидео-экраны и т.д.) это форма электронного представления информации с дисплеев, установленных в общественных местах.
Рекламные сообщения, распространяемые посредством digital signage, как правило, имеют целью привлечение внимания целевой аудитории в подходящем для контакта месте и времени.
Преимущества таких электронных сообщений над традиционными статичными формами наружной рекламы: более простая и быстрая замена содержимого сообщения; динамичность самого изображения; адаптируемость сообщения к окружающей обстановке и аудитории, в том числе интерактивно.
Инфраструктура строится из собственно дисплеев, плееров, вещательного сервера, сети передачи видеосигнала, сети передачи данных. Состав и количество элементов зависят от объекта, на котором инсталлируется система.
140
Дисплеи могут быть жидкокристаллическими или плазменными экранами, рекламными мониторами, светодиодными вывесками, проекторами и подобными устройствами отображения. Другие нетрадиционные технологии это голографические дисплеи, водяные и дымовые экраны. Последний могут применяться для оригинальных инсталляций и не подходят для крупных сетей. Размер должен обеспечивать комфортное восприятие информации потребителем. С технической точки зрения продукция недорогих брендов имеет приемлемые характеристики.
Сити-форматы отдельно стоящие конструкции наружной рекламы, павильоцы ожидания транспорта. Стандартный размер рекламного поля 1,2 х 1,8 м. Представляют собой так называемый световой короб с двумя рекламными поверхностями с внутренней подсветкой.
Ярко освещенные рекламные панели привлекают особенное внимание вечером и ночью, что дает высокий рекламный эффект, поскольку рекламный плакат работает 24 ч в сутки. Благодаря сдержанному дизайну и утилитарности сити-формат легко и органично вписывается в любую городскую среду. Легкие, прозрачные, они не разрушают сложившийся облик старинных улиц, что дает возможность их установки даже в самой посещаемой - исторической части и в других престижных районах города.
Во время ожидания транспорта жители города часто читают рекламу, размещенную в остановках и рядом с ними.
Наибольшее распространение получили следующие виды конструкций сити-формата:
пилон отдельно стоящий световой короб;
остановочный павильон в данном случае световой короб устанавливается в павильоне ожидания общественного транспорта;
HoReCa световой короб крепится к столбу-опоре на высоте 2,53,5 м. Устанавливается вблизи отелей, ресторанов и казино (от англ. HoReCa Hotel, Restaurant, Casino).
Размер рекламного поля 1,2 х 1,8 м (сити-формат) приобретает все большую популярность и является признанным стандартным размером в наружной рекламе. Единый размер открывает безграничные возможности для проведения одновременных рекламных кампаний по всему миру. В России сити-формат стал вторым (после щитов размером 3x6м) наиболее распространенным видом рекламоносителей.
Роллерные дисплеи. Роллерный дисплей это короб с интенсивной внутренней подсветкой, оснащенный двумя валами с электроприводом и процессором управления.
Идея роллерного дисплея в рекламном щите заключается в перемотке полотна с изображениями с одного вала на другой, причем каждый кадр демонстрируется строго заданное время.
141
Проекционные установки и технологии. Универсальные проекции создаются приборами «L Vision» малыми широкоформатными проекторами для демонстрации рекламных постеров. Они могут использоваться как в наружной рекламе, так и в рекламе товаров на местах продаж.
Проекторы «L Vision» делают возможным передачу световых изображений фотографического формата размером от 70 см до 8-9 м в диаметре на расстояние от 2 до 30 м.
Светоустановки «L Vision» не требуют специальной обработки фасадов, имеющих оконные проемы, балконы, лоджии, лепнину и т.д. Возможно внутреннее проецирование на витрины бутиков и супермаркетов. Приборы оснащены таймерным сменным диском на 6 слайдов таким образом, что изображение может меняться каждые 10 с.
Это единственные на мировом рынке рекламы приборы, работающие в круглосуточном рабочем цикле с применением дешевых полноцветных фотореалистических диаслайдов.
Используются также возможности внутреннего проецирования на витрины бутиков и супермаркетов с использованием специально разработанной клеящейся фольги «Shop EYE», дающей прекрасное изображение на витрине даже при ярком дневном свете.
Большие проекции создаются прибором «Mega Projector 120», используются для проведения выставок, рекламных акций и красочных шоу, передают крупномасштабные изображения фотографического формата на любую, даже неподготовленную, поверхность (фасады зданий и т.д.). Прибор «Mega Projector 120» используют для создания мегапроекций площадью до 1600 м2 (40 х 40 м) на фасады зданий с использованием световых мегапушек с цифровым управлением и кассетой на 80 слайдов. Отличительной особенностью этой технологии является аналоговое качество проецируемой картинки, чего невозможно достичь другими цифровыми проекционными технологиями, уже существующими на рынке.
Уникальность данных технологий заключается в способности проецировать изображения фотореалистического качества на любые неподготовленные поверхности. При этом никакой обработки поверхностей не требуется и они не подвергаются механическим воздействиям.
3.5. РЕКЛАМА НА ДВИЖУЩИХСЯ НОСИТЕЛЯХ
Реклама на транспорте средство рекламы, включающее размещение информации как на наружных поверхностях, так и внутри транспортных средств. Она выступает как рекламный канал внешней городской рекламы, которая использует транспортные средства, чтобы донести до людей обращение. Носителями такой рекламы вы-
142
ступает любой вид наземного, водного, воздушного и подземного транспорта.
Реклама на транспорте классифицируется следующим образом.
Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте. Внутренняя реклама в автобусах, вагонах метро использует формат, который называется автомобильными картами. Они размещаются над окнами в специальных рамках спереди и сзади транспортного средства. Автомобильные карты ориентированы горизонтально, обычно они имеют 11 дюймов в высоту и 28, 42 или 56 дюймов в ширину.
Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах автотранспортных средств. Внешние рекламные панели очень похожи на уличные рекламные щиты, и для их разработки используются те же принципы.
Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных и аэровокзалах, автобусных станциях, остановках трамваев и троллейбусов, автозаправочных станциях.
В общем случае транспорт динамический рекламный формат, у которого полем для размещения рекламной информации служит его борт. Варианты размещения на наружном формате борта связаны с полной или частичной покраской и заклейкой стакерами транспортного средства.
Транспортную рекламу принято сравнивать с магистральными щитами. Машины наземного транспорта, будь то автобус, трамвай или троллейбус, можно представить как длинный горизонтальный щит, перемещающийся по многокилометровым маршрутам, охватывающим центр, торговые улицы, спальные районы. Попадая в поле зрения пешеходов, пассажиров, водителей, т.е. потенциальных адресатов, транспортная реклама действует в постоянно меняющейся обстановке. Мобильная реклама обеспечивает четкость, определенность и лаконичность рекламного обращения. Реклама на автомсь биле привлечет внимание не только автомобилистов, но и прохожих, выделяясь из общей массы подобных автомобилей.
Реклама на транспорте имеет ряд преимуществ по отношению к другим видам рекламы:
широкий охват транспортных и пешеходных потоков, в том числе в центральных районах городов;
дополнительное привлечение внимания к рекламному сообщению за счет движущейся поверхности;
эффективное воздействие на различные целевые аудитории за счет возможности подбора маршрутов;
большая площадь рекламного поля, широкий спектр возможностей для креатива и дизайнерских решений;
длительный срок эксплуатации.
143
Дополнительным и важным плюсом рекламы на транспорте, кроме невысокой стоимости, является срок изготовления: производство наклеек с изображением осуществляется за 12 дня, нанесение по готовности изображения от 1 ч.
На сегодняшний день можно выделить следующие основные направления мобильной рекламы: реклама в метро; реклама на бортах общественного транспорта (трамваев, троллейбусов, автобусов, маршрутных такси); реклама в салоне общественного транспорта (на схеме движения, стакеры); рекламные щиты на крышах трамваев; рекламные щиты на бортах троллейбусов, автобусов, электричек, трамваев; аудио- и видеореклама в салоне транспорта; реклама на служебном и специальном транспорте.
Реклама на транспорте бывает двух видов: коммерческая реклама на транспорте когда на общественном транспорте размещается изображение рекламодателя и собственник транспортного средства или ведущее рекламное агентство получает за это денежные средства; имиджевая реклама как правило, распространяется на личном или служебном транспорте отдельных сотрудников и служит рекламоносителем для самой компании.
В любом случае транспорт выступает как эффективный рекламоноситель, поскольку аудитория, на которую работает реклама на транспорте, приравнивается к аудитории уличных рекламных щитов.
Реклама на грузовом транспорте, газелях, бычках, фурах выполняется аппликацией пленкой и/или полноцветной печатью. Нужна ламинация печати для защиты напечатанного изображения от механических повреждений. Цена изготовления рекламы для грузового транспорта зависит от гладкости поверхности, вида пленки и площади рекламы.
Наружная поверхность транспорта оформляется путем оклеивания борта. Существует несколько способов изготовления рекламы на транспорте.
1. Полноцветная печать используется для изготовления наружной рекламы (рекламные щиты, вывески), оформления интерьеров, мест продаж, транспорта и многого другого. Полноцветная печать для наружной рекламы удовлетворяет требованиям к высокой устойчивости по отношению к солнечным лучам и атмосферным осадкам. Полноцветная печать производится на различных видах носителей: баннерная ткань, полимерные материалы, бумага.
Изображение печатается на основе самоклеящейся виниловой пленки с разрешением 180-720 ф/. При печати изображений применяются специальные сольвейтные красители производства компании ЪМ (либо других производителей). Устойчивость красителей к выцветанию составляет не менее 3 лет. Для дополнительной защи-
144
ты красителей от воздействия агрессивных сред, изображение покрывается специальным защитным лаком либо ламинатом.
2. Плоттерная резка. Это технология точного воспроизведения векторного изображения на самоклеящемся материале: ORACL лю бой серии, термопереносной пленке, самоклеящейся бумаге. Управ ляемый микропроцессором нож вырезает на поверхности материала рисунок любой сложности. После резки вручную производится вы борка лишней пленки.
Сам рисунок готов к нанесению на материал, металл, пластик, стекло. Перед этим на вырезанный участок наносится монтажная пленка для последующего переноса на материал.
Покраска. В настоящее время покраска чаще всего применяется в комплексе с виниловыми пленками.
Комбинированный метод включает в себя два и более вышеперечисленных способа изготовления изображений.
Басорама. Некоторые фирмы по размещению транзитной рекламы предлагают рекламодателям сооружение особых видов транзитных рекламных стендов, которые носят название «автобусорама» или басорама (Bus-o-rama) наружная реклама, в виде панели с подсветкой, устанавливается на крыше автобуса или другого транспортного средства. Это большой стенд, расположенный вдоль всей крыши автобуса или на крыше, представляющий собой многоцветный прозрачный щит, подсвеченный флуоресцентными трубками. Всего на автобусе может быть размещено две басорамы. Один рекламодатель может приобрести все наружное пространство автобуса, включая передние, задние, боковые панели и крышу. Это придает рекламному призыву оттенок эксклюзивности.
Реклама на авиасредствах. Наружная реклама стала активно применяться в воздухоплавании. Например, низколетящие самолеты несут за собой в воздухе транспаранты с рекламными призывами. После наступления темноты такие транспаранты могут быть заменены на воздушную световую рекламу, причем длина рекламного объявления может составлять до 90 знаков. Вертолеты, летящие на низкой скорости, также могут нести световую рекламу от 40 до 80 знаков.
Многие авиалинии предлагают наборы аудио- и видеопрограмм на время полета, которые также могут быть использованы для рекламы. Основными заказчиками на рекламу такого рода являются туристические агентства и фирмы, изделия которых предназначены для людей во время деловых поездок и путешествий.
Воздушные шары являются крупнейшим привлекательным средством и носителем логотипа.
Реклама в лифтах. Реклама в лифтах представляет собой размещение рекламных сообщений в подъемно-транспортном оборудова-
145
нии жилых домов, офисных центров, других зданий, открытых для публичного доступа.
Рынок рекламы в лифтах все еще находится в стадии своего формировании, несмотря на то что этот сегмент рынка существует уже более 10 лет. Рекламодатели выделяют размещение рекламы в лифтах как относительно молодую и перспективную услугу. Ее основные преимущества: высокий охват (район, город, несколько городов и регионов); возможность отбора целевой аудитории (бизнес-центры, дома экономкласса, элитные постройки); продолжительный контакт с рекламным сообщением (до 2 мин). Официально правом размещения рекламы на специальных рекламоносителях в лифтах на территории России обладает компания Rayman enterprises Ltd, которая для этого создала проект L-media. В рамках этого проекта компания в настоящее время выстраивает сеть агентств-партнеров, которые являются лицензиатами патента на размещение рекламы в лифтах в своих регионах.
Живая реклама. Это реклама, где рекламоносителем выступают специально подготовленные и оборудованные люди. Существуют следующие виды основной живой рекламы:
люди-сэндвичи;
рекламные татуировки на различных частях тела (грудь, живот, голова, конечности);
люди-указатели, одетые в униформу рекламируемого заведения (ресторана, клуба), указывающие на улице путь к нему.
К другим рекламоносителям можно отнести:
боди-арт, где люди используются в качестве рекламного носителя. На выставке часто можно увидеть красивых девушек-моделей с разукрашенными телами в виде рекламного обращения/Практика показывает, что полуобнаженные девушки неизменно привлекают к себе внимание. При этом люди невзначай замечают еще и логотип бренда, который обычно занимает всю грудь носительницы рекламы (вместо груди используются другие части тела);
одежда. Футболки это оригинальный способ использования человека в качестве рекламного носителя. Обычно футболки с эмблемой той или иной компании распространяются совершенно бесплатно: во время конференций, семинаров, подарки сотрудникам и их семьям, клиентам и т.д. Футболка должна соответствовать рекламируемому продукту, не раздражать носителя, только тогда можно надеяться на какой-то эффект. Человек будет носить подаренную футболку, если она будет обладать хорошим дизайном и таким же качеством материала.
В таких же ситуациях часто можно увидеть людей, разгуливающих в одежде того или иного бренда. В их задачу входит простое хожде-
146
ние туда-сюда. Важно только то, что люди замечают логотип бренда, обращают на него свое внимание;
3) реклама на лбах, реклама на волосах. Подобная реклама кажется не только нестандартной, но и очень необычной. Она привлекает внимание людей.
3.6. ОСНОВНЫЕ МАТЕРИАЛЫ В НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ
Для изготовления наружной рекламы используется множество различных технологий и материалов. Выбирая тот или иной способ, рекламодателю следует учитывать особенности каждого вида материалов, использовать новые, более совершенные и экономичные технологии. Рассмотрим подробнее несколько наиболее распространенных видов наружной рекламы.
Технологии света
Неоновая засветка. Неон это наиболее долговечный источник света, не теряющий свои цветовые характеристики. Неон может служить самостоятельным элементом в оформлении интерьера, а также использоваться для внутренней подсветки элементов наружной рекламы. Это яркая, эффектная и экономичная по энергопотреблению реклама.
Любая неоновая лампа устроена следующим образом. Стеклянная трубка, лекальная или прямая, заполнена инертным газом, по торцам трубки расположены электроды с отрезками проволочных контактов. Когда на эти контакты подается высокое напряжение, начинается процесс тлеющий разряд. В пространстве между двумя электродами (анод и катод) возникает электрическое поле. Свободные электроны газа устремляются к аноду, при этом они разгоняются до огромных скоростей и сталкиваются с нейтральными Атомами газа, выбивают из них новые электроны. Вся энергия, накопленная частицами за время разгона, при столкновении преобразуется в световую энергию.
Цвет свечения неоновой лампы обусловлен составом газовой смеси, цветом стекла, наличием люминофора. Неон предполагает широкую возможность выбора цветовой гаммы.
Неоновые трубки питаются от источников переменного тока (220 В) через повышающий трансформатор (электромагнитный преобразователь), его выходное напряжение больше входного. Электронный преобразователь должен устанавливаться в непосредственной близости от неоновых трубок. На каждые 6-8 погонных метров неоновых ламп ставится один преобразователь. Номинал трансформатора зависит от длины подключаемой линии и диаметра неоновых ламп.
При использовании неона следует заранее определить, какой элемент будет подсвечиваться, так как необходимо продумать располо-
147
жение проводки и возможность установки и обслуживания неоновой установки, подготовить нишу, учесть максимальные размеры трансформаторов, которые устанавливаются в нише в непосредственной близости от ламп.
По форме ниши бывают двух видов: открытые (без ограничительного бортика по краю) и закрытые (с бортиком). Установленная в открытой нише подсветка охватывает большие площади, так как световой поток не встречает никаких препятствий, но при этом интенсивность свечения ощутимо понижается. Закрытый вид ниши дает свечение, сравнимое с ореолом. Он более популярен за счет того, что все элементы неоновой конструкции надежно скрыты. Но металлические направляющие, составляющие конструкцию ниши, по возможности должны быть закрыты, иначе они могут создать помехи в работе трансформаторов.
Неон позволяет создать равномерное свечение, без теней, пробелов и всплесков, нужной формы, яркость и насыщенность которого не сравнима ни с какими другими видами подсветки.
Используется в световых коробах сложной формы, когда нет возможности установить люминесцентные лампы. Неон актуален для создания светодинамики или в «открытом» виде в наружной рекламе, где необходимо создание специфических, присущих именно неону эффектов. Примером такого использования является создание контуров вокруг световых коробов, которые, в отличии от светодиодов, имеющих точечную структуру, могут быть неразрывными.
Срок службы неона на практике составляет 34 года. Недостатками неоновой засветки является высокое напряжение (3-12 кВ), громоздкие трансформаторы, которые по технологии должны быть расположены максимально близко к неоновым трубкам, большое энергопотребление и сложность обслуживания.
Светодиодная засветка. Используется в световых коробах сложной формы. Малые габариты светодиодов, легкость монтажа, высокая яркость, возможность создания динамических эффектов, повышенный срок службы до 100 тыс. ч, низкое энергопотребление, небольшие источники питания и высокая ремонтопригодность все это говорит в пользу светодиодной засветки.
По мнению ведущих мировых производителей, в ближайшие годы светодиодные технологии, благодаря своей яркости и энергоэкономичности, займут ведущее место в сфере светового оформления фасадов, наружного освещения, а также интерьеров.
Наружная световая реклама, требующая в условиях жесткой конкуренции ярких вывесок и стендов, стимулировала в последние годы технологии, которые шагнули далеко вперед по сравнению с привычными лампами накаливания. Благодаря светотехническому оборудованию, в котором применяются светодиоды и соответствующее
148
оборудование, у предпринимателей появилась возможность значительно экономить на ярких вывесках реклам.
Светодиод прибор, который преобразует ток сразу в свет в отличие от ламп накаливания или люминесцентов. Световое оборудование на диодных технологиях потребляет в разы меньше электроэнергии, чем его предшественники, при этом малый нагрев све-тодиода, или LED (light emitting diode), значительно расширяет срок службы оборудования на его основе, равно как и область применения светодиодного оборудования. Низкое напряжение, необходимое для светодиодов, делает его к тому же на два порядка безопаснее обычных ламп накаливания, срок службы которых несоизмеримо меньше 1 тыс. ч против теоретических 100 тыс. ч у светодиодов.
Есть свои преимущества у линейки светодиодного оборудования и перед неоном, мода на который в рекламной сфере еще не отошла. Во-первых, в ближайшие годы, как ожидают аналитики, цены на готовые изделия светодиодные модули, панели и т.д. станут даже ниже готовых изделий из неона. Благодаря этому также значительно уменьшается трудоемкость процесса при инсталляции световой рекламы. В случае выбора в качестве технического решения светодиодов нет необходимости поднимать на высоту тяжелые неоновые конструкции, а также иметь квалификацию в работе с неоном.
Развитие светодиодных технологий и наличие на рынке сразу нескольких производителей привели к довольно высокой конкуренции, благодаря которой световое оборудование на диодных технологиях представлено как широкой гаммой дизайнерских решений, предельно важных для рекламы и оформления экстерьеров и интерьеров, так и большой линейкой продукции, используемой в том или ином случае. Это и лампы на основе светодиодов, светодиодные ленты, панели и модули, кластеры, стробы (или импульсные лампы), световые дожди, световые сети, так называемые белт-лайт (гибкий шлейф с установленными на нем через фиксированную длину патронами) и сложные светодинамические конструкции на основе светового оборудования на диодной основе.
Вместе с экономичностью, малым нагреванием, предельно высоким коэффициентом полезного действия 80% расходуется на свет при потерях на тепло около 20% (в лампах накаливания это соотношение составляет 5% против 95%), безопасностью, как противопожарной, так и в плане экологии и здоровья (светодиоды не излучают инфракрасный свет и ультрафиолет) светодиодное оборудование обладает предельно малым временем реакции десятки микросекунд, а качество и яркость выдаваемого ими луча не идут ни в какое сравнение с получаемыми от ламп накаливания.
Люминесцентная засветка. В качестве засветки в световых коробах часто используются люминесцентные лампы. Для рекламных
149
целей лучше подходит холодный спектр ламп. Лампы теплого спектра искажают цвета рекламного материала. Главный параметр время эффективной работы люминесцентных ламп, его можно оценить в 89 тыс. ч. При люминесцентной подсветке важно также, чтобы в конструкции были установлены компенсирующие конденсаторы. Их отсутствие может отрицательно влиять на работу электронной аппаратуры и практически в 2 раза повышает энергопотребление.
Печатные технологии в наружной рекламе
Технология изготовления рекламного баннера. Как известно, эффективность наружной рекламы напрямую связана с ее «зрелищностью»; Появившаяся несколько лет назад в России баннерная ткань уже успела приобрести хорошую репутацию благодаря большому количеству неоспоримых достоинств. Баннер (от англ. banner знамя, флаг) прямоугольник или треугольник с рекламным текстом или картинкой. В наружной рекламе транспарант-растяжка.
Главные его преимущества долголетие, компактность и относительная простота в работе. Он удобен в транспортировке (достав точно просто скатать ткань в рулон), довольно легко монтируется и демонтируется. А по такому параметру, как «долголетие», у бан-нерной ткани вообще нет конкурентов (имеются в виду материалы аналогичного назначения) она всепогодна, не боится атмосферных осадков, перепадов температуры и пр.
Из баннера получаются прекрасные маркизы, онинги, летние кафе, навесы, тенты. Но основная сфера его применения билбор-ды (3 х 6 м), перетяжки (1 х 14 м) и брандмауэры с применением; полноцветной печати.
Например, нам необходима «заготовка» для последующей аппликации пленкой. Для этого мы разматываем рулон, из которого затем вырезаем соответствующий размерам перетяжки плюс припуск на швы кусок полотна. После этого по длинной стороне полотна изготавливаются «карманы» с заложенной в них веревкой (как правило, льняная 8 мм). По короткой стороне «карман» делается без веревки. Далее по периметру устанавливаются люверсы с шагом 1 м (к приспособлению для установки люверсов мы еще вернемся). «Заготовка» готова для последующей работы (наклеивания пленки).
Если имеем дело не с перетяжкой (например, брандмауэр, панно, летнее кафе, зонтики), то сначала создается и утверждается макет. Затем сваривается металлическая конструкция. К сожалению, в реальной жизни часто выходит так, что процесс изготовления конструкции и кроя ведется одновременно.
При работе с брандмауэрами, превышающими размеры полноцветных изображений (выдаваемых принтерами до 5 м), навесами для летних кафе (площадь навеса может достигать и 100 м2) изде-
150
лие сваривается из отдельных кусков полотна, поэтому очень важно правильно и точно произвести раскрой дорогостоящего материала*
Существует три способа крепления ткани. Первый с помощью степлера; второй связан с использованием металлических направляющих, вставленных в карманы; третий с установкой люверсов и последующим натяжением полотна капроновой веревкой, пропущенной через них.
Широкоформатная фотопечать востребована при изготовлении малых тиражей (обычно от единицы до 500 экз.) художественной продукции, а также специальных рекламных материалов. Широкоформатная фотопечать отличается высоким качеством и точностью цветопередачи, а также стойкостью краски. Возможно выполнение работ на любом носителе, включая холст, баннер и самоклейку, что открывает широкие возможности для дизайнеров. Разрешение печати составляет 1440 х 1440 точек на дюйм это более чем достаточно для печати фотоматериалов, которые будут отлично просматриваться с расстояния в несколько сантиметров без визуального снижения детализации.
Плакаты наиболее часто используются для оформления мест продаж и рекламы в тех точках, где у потенциального клиента есть возможность достаточно долго рассматривать изображение. Практически каждый современный магазин использует плакаты для продвижения тех или иных товаров своего ассортимента.
Широкоформатная фотопечать может применяться и в художественных целях: оформления интерьеров, печати профессиональных фотографий и исполнения витрин. Используемый нами сольвент-ный процесс печати гарантирует долгий срок службы изделия даже при относительно неблагоприятных внешних условиях.
Печатные материалы. Печать наружной и интерьерной рекламы осуществляется на разнообразных материалах.
1. Печать на баннере обычно используется для создания более долговечных изображений, чем печать на бумаге. Срок эксплуатации 13 года. Баннер состоит из нескольких слоев, основой которых служит прочная полиэстерная сетка, с обеих сторон покрытая слоями ПВХ. На рабочую и оборотную стороны материала наносится специальное лаковое покрытие, матовое или глянцевое. От качества слоя ПВХ зависит вес, а также качество сварки и склейки материала. Чем больше слой, тем эти показатели выше. Слой лака играет решающую роль в цветопередаче и качестве изображения. Виниловые ткани обладают высоким уровнем устойчивости к возгоранию. Еще один важный показатель наличие уровня прозрачности. Самый популярный из материалов достаточно плотный ярко-белый винил с прозрачностью до 10% «FRONTLIT».
151
Печать для наружной рекламы осуществляется с разрешением 360 dpi, ширина печатного поля 3,2 м, что является наиболее опти-мальным и экономичным решением для наружной рекламы. Круп-ноформатные изображения (шириной более 3,2 м) изготавливаются с помощью сварки или склейки. Для производства широкоформат-ной печати компания использует такие станки, как ROLAND SJ-740, и VJ ColorJet Pro 3200. Последний используется для печати с качен ством 300-600 dpi и шириной прохода 3200 мм. На этом станке про -изводят печать на пленках и баннерах.
На самоклеящейся пленке печатают изображения для разме -щения на призматронах, на бортах транспорта. Срок эксплуатации колеблется от 0,5 месяца до 1 года в зависимости от условий эксплу атации.
Широкоформатная печать на бумаге Blueback используется; для нанесения изображений на рекламные щиты (магистральные щиты 3 х 6). Постерная бумага (бумага Васкlit) используется в основном при изготовлении изображений для сити-форматов и пиларсов. Фотобумага используется для получения изображений фотографии ческого качества при оформлении интерьеров.
Широкоформатная печать на сетке используется для оформления строительных лесов, печати брандмауэров.
Печать на ткани холсте, полиэстере, шелке используется для печати с высоким разрешением при оформлении интерьеров-мест продаж, выставочных композиций.
Печать на пленке. Печать на пленке имеет очень высокую устойчивость к внешним воздействиям. Основной цвет при печати на пленке белый, хотя разнообразие цветов весьма велико. Также печать производится на прозрачной пленке, хотя она является весьма специфичной. Как правило, толщина пленки не превышает 0,3 мм. Пленка толщиной более 0,3 мм переходит уже в разряд пластин или листов. Пленки делятся на транслюцентные, витражные, флоурес-центные, металлизированные, виниловые, полиэтиленовые. Печать на пленке обеспечивает аспект неповторимости и оригинальности имиджа рекламодателя.
Для рекламы используют самоклеящиеся пленки Oracal, Orajet и др. различного назначения: ORACAL 8300 витражная; ORACAL 8500, 8100 светорассеивающая, или транслюцентная; ORACAL 6510 флуоресцентная; ORACAL 352 металлизированная; ORACAL 451 для бан-нера. Пленки для печати: ORACAL 640 для трафаретной и офсетной печати; ORAJET3640 для сольвентной печати; пленка JT SAV (Китай) для сольвентной печати. Сольвентная печать предполагает растворение чернилами верхнего слоя материала (в частности, бан-нера или самоклеящейся пленки), это качество позволяет обеспечить очень долгий срок службы рекламного носителя. Краска не выцве-
152
тает при длительном воздействии ультрафиолетового излучения (прямого солнечного света), не вымывается осадками, не «плывет» при высокой влажности, не пересыхает и не осыпается. Фактически соль-вентная печать делает изображения составной частью носителя в отличие от многих других методик, наносящих красящий слой сверху. Специальные пленки: световозвращающая пленка ORALITE'5000, ТМ 3100, 5100; светонакопительные пленки ORALUX9000/9100.
Размеры рекламных щитов и рекомендации по размещению
Существуют следующие стандарты в организации размеров щитовой рекламы.
Double crown: 762 х 508 мм. Это единичная величина, являющаяся базовой для всех последующих размеров. Например, плакат в 16 листов это 16 double crowns. Плакаты такого размера используются как афиши (например, снаружи газетных киосков), на досках объявлений на улицах, около магазинов. Отметим, что афишей (billboard) называют маленький плакат, тогда как американцы под billboard понимают плакат большого размера. В том же формате обычно выполнены рекламы путешествий и авиалиний, размещенные в туристических бюро.
Quad crown: 762 х 1016 мм. Это обычный размер для рекламы развлечений.
4листа: 1016 х 1524 мм. Часто печатается на виниловой основе, придающей рекламе прочность. В обиходе они называются плакатом для пеших домохозяек, поскольку располагаются в непосредственной близости от магазинов.
16листов: 3048 х 2032 мм. Стандартный вертикальный плакат, который можно увидеть на оградах.
32 листа: 3048x4064 мм.
48листов: 3048 х 6096 мм.
64листа: 3048 х 8128 мм
Размеры досок объявлений (bulletin boards или super sites), которые в больших городах специально устанавливаются в парках и иногда подсвечиваются по ночам, могут немного отличаться от формата 64 листа и составлять 2897 х 8230 мм или даже больше.
Хотя площадь рекламных плакатов измеряется в печатных листах, это не означает, что они действительно состоят из 16, 34 или 64 отдельных кусочков. Большие плакаты состоят из нескольких частей.
Для дорожных плакатов существует четыре основных формата это 4, 6, 48, 96 листов. В таких форматах выполнено более 90% всех рекламных мест; именно они дают свыше 95% прибыли от дорожной рекламы/Среди наружной рекламы сейчас лидируют плакаты размером 6 (обычно их можно видеть на автобусных остановках), 48 и 96 листов.
153
Для повышения действенности плакатов на щитах помещают рядом два и более одинаковых плаката. Повторение одних и тех же элементов действует на зрителя сильнее, чем один большой плакат. Для достижения действенности плаката очень важно правильно разместить его на плакатном щите.
Практика свидетельствует, что щиты размером 3x6м устанавливаются на проспектах и улицах с оживленным движением; щиты 12 х 24 м устанавливают в центре больших площадей; щиты 2 х 4 м устанавливаются на перронах метро, возле указателей движения; щиты типа сити-формат 1,2 х 1,8 м размещаются около рыков, стадионов, и других мест скопления народа; переносной стенд штен-дер-около входа в здание фирмы.
ГЛАВА 4
ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА ВИДЕОРЕКЛАМЫ
4.1. СРЕДСТВА ВИДЕОРЕКЛАМЫ И ИХ ТЕХНИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
Видео (от лат. video смотрю, вижу) под этим термином понимают широкий спектр технологий записи, обработки, передачи, хранения и воспроизведения визуального и аудиовизуального материала на мониторах (монитор, дисплей устройство для показа изображений, порождаемых другими устройствами, например компьютерами). Сегодняшнюю жизнь трудно представить без технологии видео, а равно и без телевидения и рекламы. Реклама на телевидении, телеэкранах города и во всемирной сети Интернет вобрала в себя преимущества остальных видов рекламы, став наиболее эффективной.
Видеореклама. одно из самых эффективных имиджевых средств по продвижению товаров и услуг. Благодаря свойствам телевидения (звуку, изображению, цвету и динамике) задействуется большинство рецепторов восприятия человека, что хорошо привлекает его внимание и лучше запоминается. Видеореклама это самый действенный вид рекламы, существующий на сегодняшний день. Хорошее изображение в сочетании с качественным звуком помогает эффектно представить компанию и громко заявить окружающим о себе. Видеореклама это прежде всего рекламные ролики.
Рекламный ролик это очень короткий презентационный фильм, который способен не только вывести на рынок новую товарную марку, но и стать предметом обсуждения у клиентов, заставить их совершенно по-новому взглянуть на товар или услугу, предоставляемые компанией рекламодателя, или убедить в правильности их выбора. Видеоролики (в отличие от кинороликов) рекламные ролики, снятые на видеокамеру. Таким образом, съемка видеороликов процесс производства рекламного продукта для электронных СМИ.
Создание видеоролика отличный способ заявить о своем существовании, который справедливо считается самым результативным видом видеорекламы. Рекламный видеоролик это возможность продемонстрировать товар «во всей красе» или создать вокруг него ажиотаж. Главное определиться с целевой аудиторией и местом демонстрации. Это может быть центральное или кабельное теле-
155
видение, региональные каналы, экраны в супермаркетах, аптеках, на транспорте или уличная плазма.
В зависимости от поставленной задачи рекламный ролик может быть адресован конкретной целевой аудитории. Это может быть: представление новой продукции на рынке; изменение имиджа торговой марки; удержание текущего положения на рынке; изменение позиции потребителя; оказание помощи усилиями сотрудников отдела продаж; получение прямых данных от потребителя.
Продолжительность производства рекламного ролика зависит от медиаплана рекламной кампании. Выбор формы и сроков производства рекламного ролика складывается из размера бюджета рекламодателя, особенностей рекламируемого товара, маркетинговых задач и целевой аудитории.
На сегодняшний день 60% рекламных роликов длительностью меньше 15 с. Один из ключевых аргументов маркетологов в пользу коротких рекламных материалов экономичность при сохранении высокой частоты контактов потребителя с рекламой. Однако психологи и исследователи утверждают, что все рекламные сообщения со стороны голубого экрана при 510-секундных роликах просто не успевают стать замеченными или замечаются как посторонний шум, человек на них не реагирует. Чтобы реклама не смешивалась с соседней и важная информация дошла до долговременной памяти, длительность привлечения внимания должна быть не меньше 12 с.
По времени трансляции и степени подробности изложения рекламные ролики можно условно разделить на блиц-ролик и развернутый ролик. Блиц-ролик длится 1520 с. В нем, как правило, даются название фирмы и ее товарный знак. Указываются основные на-правления деятельности фирмы, приводятся название и марка товара. В блиц-ролике могут использоваться различные приемы: от компьютерной графики до игрового кино. Основная задача блиц-ролика реклама фирмы или ее товара. Развернутый ролик длится от 30 с и более. В нем помимо тех сведений, которые приводятся в блиц-ролике, даются описание и характеристики товара, услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы, также тщательно прорабатываются сюжет и сценарий. В развернутых роликах используются ассоциативные связи с целью заинтересовать зрителя сюжетом или обыграть положительные свойства товара, создать благоприятный имидж фирмы. Функция развернутого ролика ознакомление подробно либо с товаром, либо с деятельностью фирмы.
Рекламно-демонстрационный ролик. Помимо рекламных телевизионных роликов, многие фирмы для демонстрации посетителям офиса используют специально подготовленные рекламно-демонстраци-онные ролики.
156
По способу исполнения их различают: съемочные информационные видеоролики; съемочные постановочные видеоролики; анимационные (мультипликационные) видеоролики; графические (с использованием компьютерной графики) видеоролики, видеозаставки.
Это разделение очень условное, компьютерная графика и анимация часто включаются и в постановочные рекламные ролики. Все определяется поставленной задачей, сценарием и бюджетом видеоролика.
Основными носителями видеорекламы выступают следующие ме-диапродукты.
1. Рекламный ролик. Он может быть изготовлен в виде сложного постановочного видеоролика, постановочного видеоролика, функционального ролика, ролика в 3 D-графике, ролика в 2D-анимации, видеооткрытки, видеозаставки, телетекста и др.
Малобюджетный постановочный ролик: Он бывает двух видов:
подготовка и осуществление съемочного процесса (натюр-мортные и (или) пейзажные съемки без использования актеров). Производятся монтаж, обработка видеоряда, музыкальное и голосовое сопровождение;
видеосъемка осуществляется с привлечением актеров, монтаж с применением компьютерной графики, анимации и спецэффектов. Подбираются голос и оригинальная музыка. Видеосъемка проводится на профессиональные цифровые камеры.
Постановочный ролик. Предполагает использование профессиональных актеров, интерьерных или натурных съемок, компьютерной графики, тон-студии, аренду помещения (павильона), монтаж с применением компьютерной графики, анимации и спецэффектов. Подбираются голос диктора и оригинальная музыка.
Заставка, Это видеооткрытка, включающая одно-два экранных поля, сменяющих друг друга, с применением спецэффектов. Используется известная музыка.
Анимированный (графический) рекламный ролик это рекламный ролик, созданный с учетом возможностей анимации и/или графики. Ролик начинается с разработки персонажей и ключевых сцен. Далее прорисовывается 25 рисунков для каждой секунды движения на экране. Монтаж осуществляется с помощью компьютерной графики. Подбираются голос и оригинальная музыка, используются звуковые эффекты.
Технологии производства анимированных рекламных роликов включают в себя: классическую анимацию (векторную и «прорисованную»), ЗD-анимацию, 2D- и 3D-графику Для производства рекламных роликов, основанных на использовании графики, используют различные по сложности приемы, поэтому стоимость таких роликов может быть как ничтожно малой, так и довольно высокой.
157
Трехмерная графика (3D) раздел компьютерной графики, совокупность приемов и инструментов (как программных, так и аппаратных), призванных обеспечить пространственно-временную непрерывность получаемых изображений. Трехмерное изображение отличается от плоского построением геометрической проекции трехмерной модели сцены на экране компьютера с помощью специализированных программ. При этом модель может как соответствовать объектам из реального мира, так и быть полностью абстрактной (проекция четырехмерного фрактала термин, означающий геометрическую фигуру, обладающую свойством самоподобия, т.е. составленную из нескольких частей, каждая из которых подобна всей фигуре целиком).
Создание ЗD-графики позволяет получать трехмерные модели изображения, которые можно посмотреть со всех сторон и даже изнутри. Благодаря созданию 3D-графики персонажи роликов, как одушевленные, так и неодушевленные, оживают. Рекламные ролики немыслимы без 3D-анимации, ведь процесс узнавания себя в ролике потребителем залог успешной рекламной кампании. 3D-анима-ция возможность создать собственный мир. При участии рекламодателя аниматоры рекламной студии пишут сценарий и выполняют раскадровку (из видео делается множество самостоятельных кадров, расположенных в определенной последовательности, служащих наглядной иллюстрацией будущего рекламного ролика, или последовательность рисунков, служащая вспомогательным средством при создании рекламных роликов), создают 3D-персонажи, оживляют их и наделяют голосом.
3D-визуализация незаменимый инструмент при рекламном дизайне, раскрывающий сущность уникального торгового предложения представляемого товара, особенно для детей. Возможность создать виртуальные модели по чертежам дает 3D-моделирование, причем 3D-модель выглядит аналогично настоящей благодаря использованию в 3D-моделировании материалов, из которых будет выполнена модель в реальности, что важно для объемных фигур в наружной рекламе. 3D-моделирование это новый этап в производстве полиграфической продукции, который продвинет ваш товар на рынке.
Программные пакеты, позволяющие производить трехмерную графику, т.е. моделировать объекты виртуальной реальности и создавать на основе этих моделей изображения, очень разнообразны. Последние годы устойчивыми лидерами в этой области являются коммерческие продукты, такие как Autodesk 3ds Max, Maya, Newtek Lightwave, Softimage XSI, и сравнительно новые: Rhinoceros 3D, Cinema 4D или ZBrush. 3ds Max пакет анимации, ранее известный как 3D Studio Max. Кроме того, уверенно набирают популярность
158
и открытые продукты, распространяемые свободно, например полнофункциональный пакет Blender (позволяет и производство моделей, и последующий рендеринг), К-3D и Wings3D (только создание моделей с возможностью последующего использования их другими программами).
Разновидностями создания анимации сегодня являются создание gif- и flash-анимации, включая создание flash-роликов flash-откры-ток. Создание flash-анимации отличается от gif-анимации по технологии изготовления. Gif-анимацйя создается с помощью нескольких картинок, сменяющих друг друга. Создание flash-анимации подразумевает совмещение векторной и растровой графики. Использование при создании flash-анимации векторной графики делает возможным создание flash-роликов и анимационных открыток небольшого размера, gif-анимация не позволяет создать изображение, реагирующее на поведение пользователя. В то же время при использовании flash-анимацйи создание определенных сценариев не только возможно, но и желательно. Создание flash-анимации позволяет получить изображение, реагирующее на наведение курсора или щелчок мышью, чего нельзя добиться при создании gif-изображений. Создание flash-анимации (в отличие от создания gif-анимации) позволяет пользователю увидеть изображение даже при отключенном показе картинок в браузере. Анимационная открытка и создание рекламных роликов были бы немыслимы без создания flash-анимации.
Компьютерный ролик. Ролик, выполненный без видеосъемки, с применением элементов 2D- или ЗD-графики.
Информационный ролик (графический). Это видеокартинка с фото-или полиграфических материалов, монтаж с применением компьютерной 2D-графики, спецэффектов. Применяется неоригинальная музыка.
ID-видеоролик. Видеоролик с использованием двумерной (плоской или псевдотрехмерной) компьютерной графики. Монтаж, 2D logo-motion, музыкальное и голосовое сопровождение.
Постановочный ролик с использованием мультипликации. Подготовка и осуществление съемочного процесса (натюрмортные и (или) пейзажные съемки без использования актеров). Мультипликация, где основное действие совершает реальный объект (человек, животное или иной персонаж), создается путем ручной отрисовки или трассировки готовых рисунков кадр за кадром. Далее осуществляются монтаж с использованием мультипликационных персонажей или анимированных, мультипликационных фонов, обработка видеоряда, музыкальное и голосовое сопровождение.
ID-видеоролик с использованием мультипликации. Видеоролик с использованием двумерной (плоской или псевдотрехмерной) компьютерной графики с использованием мультипликационных персо-
159
нажей или анимированных, мультипликационных фонов. Монтаж, 2D logomotion. Музыкальное и голосовое сопровождение.
Logomotions движение логотипа. Графическое обыгрывание логотипа заказчика с музыкальным сопровождением. В трехмерном, двухмерном или псевдотрехмерном пространстве. Чаще всего это финальная часть рекламного ролика, начальная заставка или перебивка презентационного фильма, но с успехом претендует на самостоятельную жизнь. Длительность logomotions колеблется от 2,5 до 60 с.
2. Презентационный (корпоративный) фильм. Наличие ролика презентационного фильма способствует созданию достойного имиджа фирмы, улучшению ее репутации. Благодаря современным технологиям показа есть возможность видеть и слышать одновременно, причем неограниченное количество раз. Только та информация, которая подкреплена яркими визуальными образами и звуковыми эффектами, запоминается целевой аудиторией. На это направлено создание качественных корпоративных и презентационных фильмов, выгодно представляющих компанию.
Презентационный фильм предназначается для аудитории как вне компании, так и внутри нее. К первой части аудитории относятся: клиенты, потенциальные потребители продукции и услуг компании; деловые партнеры компании, инвесторы; госучреждения, чиновники. Ко второй части аудитории относятся: сотрудники и персонал компании; акционеры компании.
Презентационный фильм о компании это наиболее удачный способ проиллюстрировать возможности предприятия, показать продукцию или рассказать об особенностях производства. Фильм содержит общую информацию о компании, ее преимуществах, демонстрирует динамику роста предприятия. В него могут быть включены интервью сотрудников и руководства. С помощью корпоративного фильма легко и эффективно происходит информирование партнеров, клиентов или инвесторов о деятельности компании и появлении новых услуг или продуктов. С помощыо качественных видеопрезентаций можно многое сделать для продвижения бизнеса. К тому же этот формат презентации имеет возможность интегрирования с другими видами, например интерактивными презентациями, таким образом дополняя рекламу видеорядом.
Презентационный фильм используется на конференциях, выставках, презентациях, встречах и переговорах будущих партнеров фирмы. Это отличное средство рекламной коммуникации и создания положительного имиджа, куда более эффективное благодаря тому, что демонстрируется непосредственно перед заинтересованными клиентами. По сути, корпоративный фильм это ответы на вопросы, которые могут возникнуть у клиентов, а не просто восхваление себя. Длительность фильма от 3 до 30 мин.
160
В большинстве случаев презентационный фильм имеет фрагменты, созданные в компьютерной графике: это различные диаграммы, графики, а также технологические элементы, которые трудно наглядно показать традиционной видеосъемкой. Если речь идет о каких-то технологических моментах, то по чертежам или фотографиям воссоздается компьютерная модель, которая затем анимируется и органично монтируется с основным видеорядом.
Эффективность корпоративного фильма объясняется его высокой информативностью и наглядностью, убедительностью и развлекательностью, комфортностью для получения информации. Корпоративный фильм убеждает сильнее, чем любые другие виды рекламы, так как все, о чем в них рассказывается, показано наглядно и эмоционально.
Технологические этапы работы над корпоративным фильмом: составляется задание совместно с заказчиком; используя задание и материалы заказчика (фото, аудио, видео, полиграфия), готовится сценарный план для фильма; пишется сценарий исходя из сценарного плана; определяются действующие лица и площадки для видеосъемки; видеосъемка по согласованному плану; монтаж и озвучивание; сдача фильма заказчику.
Средняя длительность корпоративного фильма около 10 мин. При оформлении фильма обычно используется компьютерная графика 2D, 3D. При озвучивании используются голоса профессиональных актеров и музыкальное оформление. Продолжительность работы над корпоративным фильмом в среднем составляет 1,52 месяца. Стоимость корпоративного фильма зависит от количества съемочных дней; количества площадок для съемок и их удаленности; уровня и количества графики и спецэффектов; оборудования и техники, задействованных в работе.
Основными разновидностями презентационного фильма выступают: видеокаталог, технический фильм, анимированный рекламный ролик, видеофильм для выставок, клип, слайд-шоу.
Видеокаталог. Наиболее простой жанр в разновидностях корпоративного видео. Он представляет собой демонстрацию образцов предлагаемой продукции. Преимущества этого жанра: документальность и оперативность создания фильма. Например, наличие подобных видеокаталогов с подробной информацией о странах, турах, отелях и т.д. поможет туристической компании значительно лучше и качественней продвигать свои услуги. Видеокаталоги, в которых представлены различные лечебные учреждения (больницы, поликлиники, санатории и пансионаты), подробно рассказывающие обо всех предоставляемых услугах, помогут менеджерам страховых компаний мотивировать их клиентов к более быстрому принятию решения о заключении договора.
161
Технический видеофильм. Рекомендуется тем компаниям, которые производят сложную, наукоемкую продукцию, поскольку данный жанр позволяет наглядно продемонстрировать ее в работе, объяснить принцип действия, обрисовать область ее применения, используя видеокадры с производства или офиса.
Видеофильм для выставок такой рекламный фильм, который используется как выставочное средство, позволяющее участнику не только всесторонне продемонстрировать производимую продукцию, но и избежать лишних затрат на перевозку габаритных экспонатов и аренду выставочной площади. Выставочные фильмы обычно создаются с учетом специфики мероприятия и должны содержать яркие, привлекательные элементы для удержания внимания посетителей выставки.
Фильм для выставки снимается и монтируется по особым канонам. Меньше разговоров, больше картинки и действия, чтобы «зацепить» проходящего мимо клиента и остановить у вашего стенда. В отличие от корпоративных фильмов не содержит дикторского текста, поскольку основная аудитория презентационного фильма. это выставки, конференции и демонстрационные залы. Видео на выставке это простой и очень наглядный способ продемонстрировать особенности продукции или услуги, которые очень важны для продвижения на рынке.
Помимо демонстрации видеофильма или ролика о продукте (услуги) на стенде, этот же материал, записанный в формате DVD с использованием графических заставок с логотипом и элементами фирменного стиля компании, можно раздавать посетителям выставки или использовать как приложение к печатному каталогу. Кроме того, на DVD-диске можно разместить электронную версию каталога.
Корпоративный фильм для выставок должен быть смонтирован таким образом, что даже при полном отключении звука человеку будет передаваться необходимая информация и эмоции. Задача корпоративного фильма на выставке не только сформировать у посетителей представление о фирме, а прежде всего заставить его остановиться у стенда, привлечь его внимание к экспозиции фирмы, возбудить в нем интерес к стенду и фирме.
Презентационный фильм для трансляции на выставке состоит, как правило, из эпизодов по определенной тематике: о компании, идеология, услуги и т.д. Эпизоды разделены заставками, выполненными в программе 3D МАХи Adobe After Effects (2D-композитинг).
Видеоклип (от англ. clip) непродолжительная по времени художественно составленная последовательность кадров. Видеоклипы часто монтируются по принципу «матрешки»: при общей продолжительности ролика в 1 мин есть версии в 0,5 мин, в 20 и даже 10 с так называемые ремайдеры. Например, видео- и радиоролики дли-
162
тельностью от 5 с до 1 мин (разумеется, запись и съемки производились один раз, все дальнейшее дело монтажа) позволяют чаще напоминать зрителю о себе, не делая безумных трат при прокате ролика в «прайм-тайм» (лучшее, но самое дорогое время).
Съемка музыкальных клипов производство музыкального видео, предназначенного для сопровождения музыкального произведения при трансляции по ТВ. Видеоклипы наиболее часто применяются для рекламы товаров и услуг, а также для визуального сопровождения аудиокомпозиций на телевидении. Клипы обычно имеют более «дробный» монтаж, и в них чаще используются спецэффекты. Искусство съемки и монтажа видеоклипов выделяют как отдельный подвид киноискусства, поэтому съемка клипа выступает как процесс создания кинематографического изображения.
Слайд-шоу (слайд-фильм) один из наиболее быстрых, малобюджетных, информативных, качественных, ярких и очень эффектных вариантов корпоративного видео. Основные причины использования слайд-шоу срочность заказа и ограниченный бюджет. В таком фильме полностью отсутствует видеосъемка, но слайд-шоу, тем не менее, выглядит очень наглядно, убедительно и привлекательно. По желанию клиента слайд-шоу может содержать фрагменты компьютерной графики; логотип компании или различные диаграммы, схемы, графики, и в сочетании с динамичной музыкой и профессиональным голосом диктора все это сделает фильм привлекательным на выставке или презентации.
При производстве слайд-шоу возможно создание интерактивных слайдов. Если обычное слайд-шоу идет своим чередом и не нуждается в определенном контроле, то интерактивное слайд-шоу управляется вручную. Интерактивность слайдов очень удобно использовать для конференций, презентаций и тренингов. В итоге слайд-шоу записывается на DVD-диск, что представляет собой большое удобство, так как DVD-диск можно демонстрировать на любом DVD-пpo-игрывателе и компьютере, а также тиражировать диски в любом количестве для участников выставки или презентации. Из-за небольших объемов информации возможно размещение слайд-шоу на корпоративном сайте заказчика
3. Видеореклама на мониторах, мультивидеоэкранах и т.д. Digital signage (дословно цифровые вывески, объявления) это форма электронного представления информации с дисплеев, установленных в общественных местах. Рекламные сообщения, распространяемые посредством digital signage, как правило, предназначены целевой аудитории в подходящем для контакта месте и времени. Преимущества таких электронных сообщений над традиционными статичными формами наружной рекламы в более простой и быстрой замене содержимого сообщения, динамичности самого изобра-
163
жения, адаптируемости сообщения к окружающей обстановке и аудитории, втом числе интерактивно. Digital signage характеризуется высоким показателем окупаемости инвестиций ROI в сравнении с печатными рекламными объявлениями.
Размещение видеорекламы на видеоэкранах города и в общественном транспорте это возможность охватить максимальное количество целевой аудитории. Неудивительно, что размещение рекламы на видеоэкранах города и в общественном транспорте позволяет привлечь внимание огромного числа потенциальных клиентов, многие из которых (до 80% просмотревших) становятся затем покупателями. Грамотное планирование рекламной кампании с учетом портрета потенциального покупателя, мест размещения видеоэкранов, направлений маршрутов общественного транспорта позволяет добиться максимально желаемых результатов.
Контент (содержание сообщений) в случае digital signage означает все, что отображается на дисплее. Контент может состоять из текста, изображений, анимации, видео, интерактивных элементов в любом сочетании. При создании видеороликов нужно опираться на знание целевой аудитории, психологии потребителя и четко сформулированную идею видео.
Считается, что хороший контент - необходимое условие эффективности digital signage. Хотя сама технология проверена временем, контент может стать причиной неудачи. Специфичные для каждого случая условия требуют гибкости маркетингового мышления, чтобы контент соответствовал восприятию потребителя и был для него привлекателен. Иначе трансляция видеорекламы может не иметь эффекта.
Производство контента выполняется как на аутсорсинге, так и собственными специалистами. Из множества существующих программных решений наиболее популярны специально разработанные для целей digital signage. Использование программного обеспечения общего назначения может не предоставить необходимой гибкости и контроля над процессом. Важной функциональной характеристикой программного обеспечения является способность к автоматизации доставки контента и управлению вещанием.
Инфраструктура строится из собственно дисплеев (широкоэкранные ЖК или плазмы), плееров, вещательного сервера, сети передачи видеосигнала, сети передачи данных. Состав и количество элементов зависят от объекта, на котором инсталлируется система. Это могут быть ЖК- или плазменные экраны, рекламные мониторы, светодиодные вывески, проекторы и подобные устройства отображения. Другие, нетрадиционные технологии это голографические дисплеи, водяные и дымовые экраны. Последние могут применяться для оригинальных инсталляций и не подходят для крупных сетей.
164
Снижение цен на ЖК- и плазменные дисплеи привело к росту числа инсталляций digital signage. Определяющими факторами в выборе дисплея являются размер и стоимость. Первый должен обеспечивать комфортное восприятие потребителем информации. С технической точки зрения продукция недорогих брендов имеет приемлемые характеристики.
Контент воспроизводится на дисплеях как минимум с одного плеера. Существующие программные и аппаратные решения представляют различные пути для управления и проигрывания контента, начиная с простых медиаплееров, циклично воспроизводящих видео, заканчивая распределенными сетями национального масштаба, управляемых из одного центра. Информация на первых может обновляться через DVD или USB флэш-носители, последние позволяют как разом обновить все плееры с сервера, так и каждый плеер может забрать свой индивидуализированный контент с сервера.
Ряд продуктов имеет web-интерфейс, что позволяет удаленно управлять системой одному оператору.
4. Видео в онлайновой рекламе. Благодаря развитию новых технологий, позволяющих транслировать даже видео высокого качества во всемирной сети, Интернет становится серьезным конкурентом и телевидению. Поэтому неудивительно, что видеоролики, рекламные ролики, видеофайлы, клипы, видеореклама и т.п. все чаще появляются в запросах самых популярных поисковых систем, таких как [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ], [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ], [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ], [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ], [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ].
По этой причине и видеореклама в последнее время все чаще появляется на различных web-pecypcax и видеосайтах, так как Интернет для многих рекламодателей уже давно стал проверенной и надежной площадкой для проведения эффективных и недорогих рекламных кампаний. Причем видеореклама в Интернете, вобрав в себя все преимущества остальных видов рекламы и ставшая более эффективной за счет применения различных новейших компьютерных технологий, по темпам роста популярности у рекламодателей также обгоняет все виды рекламы в других средствах массовой информации и даже на телевидении.
В России видеореклама пока занимает около 1% рынка интернет-рекламы. Но если рост продолжится такими темпами, какими его видят эксперты и аналитики, то вполне можно предположить, что со временем видеореклама способна стать конкурентом ТВ-рекламе. Видео главная тенденция развития рынка онлайновой рекламы на ближайшие 5 лет. Первопроходцем на российском рынке видео в Интернете был не YouTube, как многие могли бы подумать, a Rambler, который запустил свой проект Vision еще в октябре 2004 г. Вслед за ним в течение последних четырех лет появлялись другие, а количество видеопроектов, появившихся в сети за последние пол-
165
тора года, действительно впечатляет. Среди новостных сайтов свои видеопроекты запустили [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] (на сайтах [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] и [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]), [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ], [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ], [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] и [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]. В развлекательной сфере активно развивается видеопроект сайта Афиша, а среди сайтов, на которых размещается пользовательское видео, стартовала русскоязычная версия YouTube, не успев, правда, опередить своего локального конкурента RuTube. Размещать видео смогли пользователи блогового сервиса [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ], да и крупные порталы, такие как Яндекс, не остались в стороне от видео. И это далеко не весь список. Такое количество видеопроектов говорит о том, что есть явный спрос на видеоконтент со стороны интернет-пользователей. И в такой ситуации видеореклама в перспективе становится для рекламодателей крайне интересным медиа.
Предпосылками развития видео в онлайновой рекламе выступили следующие положения.
Быстрое увеличение размещаемого в сети видеоконтента и увеличение интереса к его просмотру.
Улучшение пропускной способности интернет-каналов и удешевление тарифов.
Интерактивные возможности видеорекламы, выгодно отличающие ее от видео на телевидении или в кинотеатрах (видеоролик в Интернете может работать не только на имидж, но и на продажи именно благодаря своим возможностям вызвать на экран рекламный ролик и узнать больше о товаре или же сразу его купить).
Возможность измерить отдачу от размещения получить статистику по стандартным показателям интернет-размещения (количество показов, количество кликов, CTR-click through ratings CPC-cost-per-click), а это уже немного больше, чем может получить рекламодатель при размещении такого же ролика на телевидении.
Активный способ потребления видеоконтента и как следствие большее внимание к видеорекламе (видеорекламу пользователь воспринимает, сидя перед монитором и внимательно следя за тем, что происходит на экране, поскольку все происходящее он инициирует и контролирует сам).
Отсутствие рекламного клаттера. Это преимущество видеорекламы. Рекламодатель всегда один, и только он претендует на внимание потребителя. Конкурентов нет.
В узком смысле клатгер (clutter) мешанина, хаос, масса рекламных и информационных сюжетов, разделенных небольшим расстоянием или временем, похожих друг на друга и сливающихся в сознании потребителя в единый трудноразличимый шум. Взаимодействие множества рекламных сообщений, транслируемых подряд или почти подряд, приводит к рассеиванию внимания реципиента. Можно говорить о том, что все составляющие рекламного шума не просто кон-
166
курируют друг с другом, но и ослабляют друг друга, синергия наоборот.
Обычно принимается за аксиому то, что клаттер создается нагромождением рекламных роликов в эфире, билбордов вдоль автотрассы, макетов на газетной полосе, баннеров или строчек контекстной рекламы в Интернете и т.п. Всякая информация конкурирует с другой информацией, снижая интерес к информации как таковой. В рекламном информационном потоке энтропия нарастает за счет столкновения всех возможных видов носителей: баннеры против всплывающих окон, биллборды против сити-лайтов, бренды против брендов, товары против товаров, рекламные кампании против рекламных кампаний. Таким образом, процесс формирования эффекта клаттера носит многоуровневый характер.
«Рекламный шум» не ограничивается собственно рекламой, это неизбежные отходы информационного общества. Перепроизводство информации делает клаттер неизбежным, превращая снижение эффективности отдельных видов рекламных сообщений в полноценную медиаинфляцию. Она возникает за счет роста видов медиано-сителей и их количества, показов рекламы, рекламируемых брендов, товаров, рекламных технологий и др. Клаттер напрямую зависит от интервала между трансляциями рекламного сообщения одного бренда, качества рекламного сообщения (длина, информативность), общего уровня доверия целевой группы к носителю, схожести рекламируемых объектов и сообщений.
Форматы и возможности. На сегодняшний день основными позициями для размещения рекламы в интернет-видео являются так называемые прероллы и построллы (от англ. рге-rо11и post-roll). Пре-ролл это рекламный ролик, размещаемый перед контентом, который хотел увидеть пользователь. Постролл, соответственно, это ролик, размещаемый уже после того, как пользователь посмотрел желаемое видео. Есть еще формат mid-roll, предполагающий размещение рекламного видео внутри основного контента с прерыванием показа, но такой формат в России, насколько нам известно, не используется.
У каждого из форматов (преролл и постролл) есть свои преимущества и нюансы. Так, прероллы обычно ограничены в длительности. В большинстве случаев это 5 или 10 с, но бывают ситуации, когда длительность составляет до 15 с или вообще не ограничена. Оптимальная длина преролла все же не более 7-10 с.
Нередко бывает, что рекламодатель хочет разместить ролик большей длительности, поскольку он считает стоимость размещения по телевизионной модели. На ТВ чем короче ролик, тем дешевле стоит его размещение. В Интернете же стоимость размещения ролика в5сив15с будет одинаковой. И рекламодатель конечно же
167
хочет за те же деньги сказать аудитории больше о своем продукте или услуге, быть более убедительным и запоминающимся.
Все это вполне логично, но есть один важный нюанс, который не всегда учитывается. Преролл, как уже говорилось, размещается перед видеоконтентом, и следовательно, потребитель, который ждет, что увидит ролик, а вместо этого видит рекламу, не очень-то этому рад. Такая реклама его даже немного раздражает, так что чем дольше будет ролик, тем больше будет раздражение пользователя. Продолжительность в 10 с это максимум терпения пользователя перед тем, как увидеть желанный ролик. Так что чем преролл будет короче, тем более позитивным будет его восприятие. Отсюда следует еще один важный вывод для маркетологов: преролл это отличный формат для увеличения знания марки.
Так же как и 5-секундный ролик на телевидении, короткий преролл может гораздо лучше работать именно на улучшение знания бренда, чем на формирование его имиджа. Хотя если креатив позволяет изложить суть имиджа бренда в 5-10 с, то и на имидж это тоже может сработать.
Поскольку построллы размещаются после контента, то не вызывают у пользователя раздражения и: при условии качественного креатива могут давать очень хорошие результаты и позитивно влиять на имидж бренда. При этом они, в противовес прероллам, зачастую не ограничены по длительности. Хотя есть площадки, которые ограничивают длительность 30 с. Это вполне обосновано, поскольку в большинстве случаев это предел внимания пользователя.
Особенности видеоролика в Интернете. В настоящее время видеореклама это медиа на стыке ТВ и Интернета, и со временем такое определение будет все более актуальным. Все больше телевизионных передач будут транслироваться в Интернете, все больше телевизионного контента будет выложено в Сети, а также будет создаваться все больше видео специально для размещения в Сети. Аудитория видео в Интернете будет все больше, и объемы доступного инвентаря в ближайшее время могут значительно вырасти. При такой перспективе видеореклама в Сети очень быстро превратится из нестандартного нишевого формата в формат массовой медийной рекламы. При этом видеореклама не только сохранит все свои креативные преимущества и эффективность воздействия на аудиторию, но и обеспечит широкий охват, который зачастую требуется крупным рекламодателям.
Чаще всего при размещении видеорекламы рекламодатели используют ролики, снятые для размещения на телевидении. Однако реклама, сделанная для телевидения, не будет так же эффективно работать в Интернете. Поэтому рекламодателю при создании или адаптации креатива для размещения в интернет-видео лучше учитывать определенную специфику этого формата.
168
Прежде всего нужно помнить о том, что ролик в Интернете показывается не на весь экран, а в окошке плеера. Форматы этого окошка бывают разные, но в среднем диагональ показываемого изображения не превышает 550-600 пикселей, а это в несколько раз меньше, чем у среднего телевизора. Поэтому желательно, чтобы актеры говорили непосредственно в камеру, а съемочные планы были предельно крупными. Также следует избегать панорамных планов, слишком быстрой смены кадров или мелкого текста. Это позволит сделать просмотр рекламы более ненавязчивым и приятным, а рекламируемый товар будет запоминаться лучше. Также для лучшего эффекта стоит подчеркнуть в ролике центральную роль бренда.
5. Видеокнига научно-популярное произведение, сделанное в Виде рекламного фильма и воспроизводимое с любого видеоносителя. В отличие от кинофильма видеокнига содержит только статичный видеоряд. При этом в видеокниге возможно панорамное приближение каких-либо внутренних объектов кадра, подобно тому, когда мы рассматриваем иллюстрации в книге. В качестве видеоряда в видео книге могут выступать фото, страницы текста, схемы и иные статичные объекты.
Аудиоряд видеокниги подобен аудиокниге и включает в себя обычно художественное произведение, прочитанное человеком (например, профессиональным актером или группой актеров либо автором и т.п.). Видеокнига также включает музыкальный ряд, роль которого призвана выделить, подчеркнуть и оттенить наиболее важные моменты.
Видеокнига также отличается от аудиокниги типом требуемого носителя и тем, что создает для своего «читателя» возможность одновременного прослушивания и просмотра текстов и иллюстраций, созданных специально для воспроизведения данной видеокниги. Обычно видеокнига производится с целью дальнейшего распространения для использования, например, в качестве эффективной имиджевой рекламы, раскрывающей историю компании, технологии производства (продаж), клиентскую базу, награды и др.
4.2. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ЭТАПЫ ПРОИЗВОДСТВА ВИДЕОРОЛИКА
Процесс производства видео многогранен и включает в себя множество шагов, основные из которых препродакшн (этап подготовки к съемочному процессу, включая написание сценария, подбор актеров, раскадровку и пр.), продакшн (сам съемочный процесс), и постпродакшн (обработка отснятого материала, монтаж, озвучивание, компьютерная графика и спецэффекты, титры, цветокоррекция и т.д.).
169
Этапы создания видеоролика от рекламной идеи до готового видеофильма на диске включают следующие действия.
I. Препродакшн
1. Выбор рекламного агентства. Прежде чем заказать создание видеоролика в рекламном агентстве, заказчик (рекламодатель) должен определиться с целью рекламного ролика. Будет ли он ориентирован на увеличение прибыли, или на формирование определенного имиджа рекламируемой торговой марки, или же просто должен сообщить какую-либо информацию покупателям. Только после того, как с целью и составляющими задачами определились, можно определяться с тем, какая видеостудия будет снимать. При выборе продакшн-компании необходимо учесть следующие моменты ее деятельности.
Для начала смотреть нужно на то, насколько профессиональна компания. Как правило, эту информацию можно узнать на сайте видеопродакшн студии. По одному сайту, конечно, не судят. Вот почему всегда следует смотреть портфолио, где обычно представлены лучшие работы продакшн-компании. На хорошем сайте эти работы всегда можно скачать или посмотреть, так как хороший продакшн своих роликов не стесняется и заботится о посетителях своего сайта.
Допустим, портфолио вас полностью устроило, но вы сами чувствуете, что бюджетов, которые необходимы для таких видеороликов, у вашей компании пока нет. Это не значит, что не стоит даже попытаться работать с продакшн-компанией, так как многие из них снимают рекламные ролики и для небольших бюджетов. Конечно, при этом придется отказаться от сложных спецэффектов, но креатив и качественная работа продакшн могут с лихвой компенсировать малый бюджет.
Современная студия продакшн обеспечивает следующий набор услуг: видеосъемка, многокамерная видеосъемка, аренда камеры, аренда ТЖК, видеореклама, рекламный ролик, корпоративный фильм, размещение телерекламы, видеореклама, телереклама, размещение видеоролика, реклама на ТВ, телеролик, аренда плазм, аренда светодиодных панелей, аренда проекторов, видеотрансляция, корпоративы, мультимедийное оборудование, видеоклипы, музыкальные клипы, съемка концертов, съемка репортажей, подбор актеров, аренда камеры HD, авторинг, съемка, видео высокого качества, организация съемок, съемка телепроектов, видеосъемка программ, аренда камеры, видеосъемка в HD, профессиональный оператор, оператор с камерой, выездная видеосъемка, видеомонтаж.
2." Передача рекламодателем технического задания на изготовление рекламного ролика бриф. Он должен содержать необходимую информацию о рекламируемом объекте, предложения по будущему
170
ролику, маркетинговую стратегию в рекламе, на что обратить внимание, что выделить в рекламном ролике и т.д.
3. После проведения детального анализа предоставленной информации в брифе подготавливаются оптимальное предложение и сценарий будущего ролика. Маркетинговая задача сценария: отстройка от конкурентов, увеличение узнаваемости и повышение лояльности клиентов. На основании анализа сценария рекламопроизводитель рассчитывает ориентировочную стоимость производства рекламного
ролика.
Стоимость информационного ролика зависит от количества съемочных дней и съемочных площадок; оборудования, задействованного в съемке; количества и уровня сложности элементов компьютерной графики и спецэффектов.
Стоимость постановочного ролика зависит от количества и уровня задействованных специалистов режиссер, оператор и т.д.; количества и уровня задействованных актеров гонорары; количества и уровня съемочных площадок стоимость аренды и подготовительных работ; реквизита и оборудования, задействованного в съемке; количества съемочных дней; количества и уровня сложности элементов компьютерной графики и спецэффектов.
Выбор копирайтера, написание сценария и совместное утверждение сценарной заявки на создание рекламного ролика.
На основании сценарного плана рекламопроизводителем рассчитывается смета по изготовлению рекламного ролика и готовится
план работ.
6. Подсчет предварительной стоимости производства реклам ного ролика. Сказать, сколько будет стоить рекламный ролик, сразу невозможно. В процессе согласования сценария, кастингов, выбора носителей и т.д. стоимость ролика может меняться.
После утверждения сметы по созданию рекламного ролика подписывается договор.
Делается раскадровка (разбивка будущего ролика по кадрам, т.е. создание последовательности рисунков, служащая вспомогательным средством при создании видео) и утверждается с рекламодателем. Раскадровка (экспликация, story-board) делается всегда перед
началом съемок.
9. Выбор режиссера и утверждение окончательной раскадровки.
10. Подсчет и утверждение окончательной стоимости рекламного ролика.
11. Продакшн
11. Подготовка к съемкам. Обычно она включает: кастинги (выбор среди претендентов человека, в наибольшей мере соответствующего творческому замыслу режиссера), поиски места съемок (ло-кейшены), постройка декораций.
171
12. Подготовительный период перед видеосъемкой (примерно полчаса-час и более) предполагает установку й проверку оборудова ния, грима и света.
Кинооборудование по законодательству РФ оборудование, аппаратура, технические приспособления и запасные части к ним, используемые при производстве фильма, производстве кинолетописи, тиражировании фильма, прокате фильма, показе фильма, выполнении работ и оказании услуг по производству фильма, производству кинолетописи.
Грим искусство изменения внешности актера, преимущественно его лица, с помощью гримировальных красок, пластических и волосяных наклеек, парика, прически и др. Характер грима при съемках зависит от художественных особенностей рекламного сюжета, режиссерской концепции и стиля оформления рекламного ролика.
Искусство грима в кино имеет свою специфику. Грим приспособлен здесь к условиям операторской техники и к характеру освещения. Грим для видео требует особенно тщательной и кропотливой работы гримера. Совершенствуется кинооборудование, осветительные приборы, возрастают требования режиссеров и зрителей к качеству грима: все это требует постоянного совершенствования гримерных технологий и материалов. Современный киногрим по качеству сильно приближается к гриму для непосредственного восприятия вживую, и даже пластические детали все чаще делаются из полупрозрачных силиконов, чтобы быть максимально похожими на человеческую плоть.
Свет для видеосъемки интервью может быть простым заполняющим и более сложным, вплоть до постановочного и художественного. Количество осветительных приборов от одного до нескольких (мощностью от 500 Вт до 40 кВт). Питание осветительных приборов возможно от местной сети или специального дизеля с соответствующим запасом горючего.
13. Производство съемки. Количество задействованных камер при видеосъемке от одной до четырех. (Тип камеры ВЕТАСАМ, как исключение DV.) Камеры могут быть синхронизированы и работать по одному тайм-коду. Некоторые из них могут быть уста новлены на небольших кранах и тележках или рельсах для более ди намического и многопланового показа. При видеосъемке камеры могут работать непрерывно или в составе ПТС (передвижной теле визионной станции) с монтажом в реальном времени.
При сложной компьютерной обработке снимаемого материала подключают дизайнеров или аниматоров, которые будут в дальнейшем работать над созданием рекламного ролика.
Весь ход видеосъемки контролируется режиссером и оператором по специальному монитору. Ассистент режиссера фиксирует в рабо-
172
чей тетради номера кассет и номера тайм-кода. При постановочной видеосъемке предполагаются дополнительно костюмер и художник с собственной декорационной базой. Кроме того, на натурных постановочных интервью возможно применение пиротехнических эффектов (имитация утреннего тумана, пожара и т.п). Тогда необходимо наличие в составе съемочной группы пиротехника.
Состав группы при съемке постановочного сюжета: режиссер, ассистент режиссера, оператор (операторы), ассистент оператора (супертехник), гример, осветитель (осветители), звукорежиссер, микрофонный оператор (операторы).
Рекламный ролик можно снимать на следующие носители:
пленка 35 мм. Качественный и дорогой носитель. Высокобют-жетные рекламные ролики снимаются, как правило, на пленку;
цифровые носители DV, DVcam, Betacam. Подходят для съемок под телевизионные стандарты;
цифровые носители HDV, Full ED. Высокое качество разрешения позволяет снимать ролики для демонстрации их на большом экране (в кинотеатре);
RED one. RED-камера, цифровой носитель, однако высокое разрешение позволяет качеству съемок на нее не отличаться от качества, которое дает пленка 35 мм.
III. Постпродакшн
Оцифровка рекламного видеофильма. Технологии оцифровки рекламного видео на DVD и CD во многом схожи. Все начинается с переноса видеоархива с кассеты на жесткий диск компьютера. На данном этапе используются видеомагнитофон и компьютер с платой «видеозахвата». Процесс оцифровки достаточно прост, но занимает ровно столько же времени, сколько длится запись на кассете. Ускорить процесс без потерь качества пока невозможно. Качество оцифровки сильно зависит от скорости обрабатываемого видеопотока. Используемые в настоящее время карты видеозахвата позволяют захватывать видеопоток со скоростью 25 Мб/с. Это оптимальная скорость для создания качественного продукта.
По раскадровкам и на основе отснятого материала режиссер монтирует рекламный ролик.
Для озвучивания ролика приглашаются профессиональные актеры или дикторы. Производится запись голоса и музыки, озвучение видеоролика. Звуковое оборудование петличные микрофоны, радиопетличные микрофоны, микрофоны динамические репортаж-ные ручные, на телескопических журавлях, настольные с круговой диаграммой направленности. При использовании нескольких микрофонов необходим специальный микшер.
Создание визуальных эффектов. Обработка видеоэффектов в режиме реального времени становится все более обычной в рек-
173
ламном видео. Здесь рассматриваются как сведения о работе с визуальными эффектами, так и примеры их применения имитация огня, воды, травы и других объектов реального мира. Изучаются приемы работы с системами частиц и фракталами. Продвинутые пользовательские интерфейсы и системы виртуальной реальности используют специальное аппаратное обеспечение для указания координат в 3D-пространстве с шестью степенями свободы. Эти технологии требуют инвестиций в дорогостоящую аппаратуру и специализированные программы сбора данных.
18. Нелинейный компьютерный монтаж видеоролика. Технология художественной обработки видео (нелинейный монтаж) на базе компьютерного процессора связана, в первую очередь, с проверкой согласованности звука и видеоизображения. Часто на кассетах после оцифровки звук «отстает» от изображения на 3-4 с. На экране это выглядит так: человек начал говорить, а из динамиков нет ни звука; потом он сел и все ему аплодируют, а из динамиков еще слышится его речь. В этом случае процесс значительно затягивается из-за необходимости фрагментирования записи и последующего объединения. Когда звук и видео совпали, настает пора этапа творческого нелинейного монтажа, где проводятся следующие операции:
убирают провалы и полосы в записи;
вырезают, а иногда по желанию переставляют местами фрагменты видео;
накладывают звук или убирают его (музыка, текст, закадровый шум);
осуществляют цвето- и светокоррекцию;
художественно оформляют смену тем видео (сцен, сюжетов, героев);
собирают материал и записывают в конечном виде на жесткий диск компьютера.
На этом этапе происходят монтаж готового съемочного материала, подготовка 3D- и 2D-моделей, создается графика и анимация, прорабатывается продукт, который размещается в pack short, создается авторская музыка и проводится тонирование. Когда ролик задуман исключительно на графическом воплощении (с отсутствием съемочного периода), постпродакшн основа производства. В постсъемочный период также проходят этапы утверждения. Во-первых, заказчик принимает.музыку, созданную для тонирования ролика, затем рассматриваются дикторские голоса и утверждаются выбранные. По факту утверждения рекламного ролика подписываются договоры передачи авторских и смежных прав на ролик и его составные части. И работа непосредственно над рекламным видеоархивом заканчивается. Этот процесс может занимать от трех часов до двух ра-
174
бочих дней, в зависимости от продолжительности материала и пожеланий рекламодателя по оформлению.
DVD-авторинг. Этап художественно-технического оформления рекламного материала на DVD-диске заключается в том, что обработанному видеоархиву добавляется меню, которое будет распознано современными DVD-плеерами. Меню может быть анимирован-ным. В этом случае будет отображаться динамичный фрагмент.
Запись DVD. Этап заключительный запись всего материала на DVD и его диагностика на обычном DVD-плeepe. Кроме того, осуществляется мастеринг DVD, который включает тиражи фильмов на форматах VHS, VCD, SVCD, miniDV, DVCAM, Betacam SP, CD, DVD, а также разработку дизайнерских решений упаковок видеокассет и дисков, дизайн нерабочей стороны CD.
Съемка рекламных роликов может проходить и по более упрощенной схеме; все зависит от сложности сценария, необходимости наличия актеров, постройки декораций и т.д.
Производство видеороликов осуществляется обычно с целью последующего их проката на телевидении. Для того чтобы рекламные видеоролики попали на телевидение, они должны подходить по формату к каждому конкретному телеканалу. Реклама на телевидении (видеореклама) обычно длится 5, 15, 20 или 30 с, но бывают и достаточно продолжительные ролики длительностью 60, 90 с и более.
Отметим, что хронометраж ролика на его стоимость практически не влияет, если снимать в цифре. В прайсах телеканалов есть такая фраза: «Если хронометраж рекламного ролика не кратен 5 секундам, то расчет стоимости рекламной кампании будет производиться на основе хронометража ролика, округленного в большую сторону до числа, кратного пяти». Это делается, чтобы не было потерь у канала. Если ролики не пропорциональны кратности 5 с, то возникают «окна» в 1-4 с, вследствие чего сформировать рекламный бюджет телеканала, кратный 5 с, с помощью не кратных 5-секундных роликов нереальная задача.
Если съемки рекламного ролика производятся на пленку, то в стоимость рекламного ролика войдет цена, затраченная на нее, т.е. чем длиннее ролик, тем больше на него уйдет пленки (в том числе и с дублями), тем выше его стоимость. Но на фоне общей стоимости рекламного ролика цена на носители на окончательную стоимость съемок влияет незначительно. Заметим также, что изготовление видеороликов, которые имеют очень малый бюджет, не всегда оправдано с точки зрения их эффективности.
175
4.3. ОСОБЕННОСТИ ПОДГОТОВКИ СОЗДАНИЯ ВИДЕОРЕКЛАМЫ
Подготовка (предпродакшн) к созданию рекламного видео обычно включает следующие основные этапы:
подготовка сценария;
разработка темы;
создание текстов;
разработка режиссерского сценария;
кастинг и выбор локейшна;
формирование съемочной группы;
составление календарно-постановочного плана и сметы.
1. Подготовка сценария. Сценарий создается на основании сце нарной заявки или брифа, где заказчик рассказывает о рекламиру емом продукте или услуге, о задачах рекламы, указывает хрономет раж ролика и описывает креативную концепцию. Сценарий это еще и удобная форма согласования креативных идей непосред ственно с заказчиком. Это совместная работа, основанная на взаим ном доверии профессионалов.
Сначала создается литературный сценарий, который в художественной форме расскажет о замысле ролика. Литературный сценарий сопровождается обоснованием выбора темы, повествующим о соответствии ролика маркетинговой стратегии компании.
В законченном виде сценарий представляет собой документ, где детально описываются содержание каждого эпизода и сопровождающая изображение фонограмма. Таким образом, на первом этапе необходимо тщательно продумать каждый эпизод, наметить содержание каждого кадра, будучи уверенным, что намеченный план съемок удастся выполнить. На реализацию сценария могут повлиять различные факторы погода, психологическое состояние актеров, освещение и др. Следовательно, сценарий будущего фильма не всегда может быть точным. Зачастую он должен давать режиссеру и оператору значительную свободу, с тем чтобы они на месте в зависимости от конкретной обстановки могли принять правильные решения, но только в идейном русле сценарного плана.
2. Разработка темы. Написание сценария можно разбить на три главных этапа. Первый этап предусматривает разработку темы. Вто рой сбор материала и ознакомление с тем, что предстоит снимать. Третий этап написание самого сценария.
Работа над сценарием начинается с замысла. Замысел суть рекламного сообщения, которую можно выразить двумя-тремя фразами по технологии позиционирования или создания уникального торгового предложения. Замысел всегда имеет достаточно четкую цель. Идея замысла должна быть оригинальной. Он непременно конкретизируется в выборе жанра, отборе объектов, уточнении метража, т.е. продолжительности фильма, и т.д.
176
На стадии написания сценария креативные идеи получают свою реализацию и воплощение. Хороший сценарий практически невозможно испортить. Плохой не спасет никакая, пусть и трижды гениальная, съемка. В условиях конкуренции брендов, для того чтобы суметь «достучаться» до аудитории, необходимо создавать выдающиеся продукты. Изменение финансового формата рынка все расставило по местам, и соотношение цены и качества вышло на первый план.
Специалисты всегда подчеркивают, что снять удовлетворительный фильм по приблизительному плану невозможно. Импровизация в таком сложном деле, как видеосъемка, хороша только в том случае, если она основывается на четком сценарии. А импровизация на всех этапах создания фильма это наивность, дилетантизм. Нельзя снимать все, что предлагает жизнь. Необходимы отбор фактов и их осмысление.
Сюжет в видео раскрывается в первую очередь через движущееся изображение. Кинематографический способ построения сюжета во многом отличается, к примеру, от литературного. Готовый сценарий часто не похож на театральную пьесу.
Сложнее выбрать вид и жанр рекламного фильма, где способ организации материала может иметь различный вид. Вначале необходимо ответить на два важных вопроса: какую цель преследует реклама и для какой аудитории он предназначен. Очень редки случаи, когда удается создать рекламный фильм, одинаково интересный самой широкой аудитории. Удачной, как правило, получается только та лента, которая рассчитана на определенную категорию зрителей.
Разработка темы может идти медленно и проясняться шаг за шагом. Первый вариант может, вероятно, представлять собой короткий текст, и тема в нем будет изложена в общих чертах. Углубляясь, идея фильма будет выкристаллизовываться.
После определения темы, метража и жанра фильма начинается очень ответственная и чрезвычайно интересная работа сбор и изучение материала.
Когда заявка принята и утверждена советом студии, можно переходить к более детальной разработке сюжета. Естественно, ознакомление с материалами, имеющими отношение к теме будущего фильма, состоялось уже раньше. Но теперь следует собрать всю информацию, которая будет в той или иной степени использована в фильме, и проверить ее точность.
Если возможно, следует познакомиться с местами, где будет производиться съемка, связаться с людьми, с которыми придется работать, подумать над тем, с какой точки снимать отдельные планы. Сбор материала и его изучение зачастую завершаются первым вариантом сценария. Быть может, придется еще работать над многими
177
вариантами, но чаще всего у начинающих режиссеров и операторов первый вариант после дополнений становится тем документом, по которому снимается фильм.
После сбора материалов и уточнения замысла нужно конкретизировать и кратко описать содержание будущего видеоролика в литературном изложении. Законченный сценарий может иметь различный вид. Автор вправе ограничиться кратким повествованием. Однако, добиваясь занимательности, не следует забывать о логике повествования. В одном случае вы можете сначала заявить проблему, сообщить выводы, а затем на примерах обосновать их. В другом случае, начав с частных примеров, подвести зрителя к общему заключению и выводам. Материал обязательно должен обладать внутренним единством, вопросы излагаться последовательно, выводы логично обосновываться. В большинстве рекламных фильмов самыми трудными для сценария являются начальные и финальные кадры. Они должны быть особенно выразительными.
Рекламист мирового уровня Дэйвид Огилви указывает, что в результате специальных исследований в области телерекламы удалось определить следующие принципы ее создания:
начало должно органично вписываться в сценарий и вводиться плавно, не нарушая равновесия;
сюжет должен развиваться в направлении коммерческой идеи, без посторонних и отвлекающих моментов;
сюжет должен быть гуманным;
зритель должен иметь возможность ощутить себя участником происходящего;
количество элементов должно быть минимальным;
последовательность мыслей должна легко прослеживаться;
слова должны быть простыми и понятыми, без рекламных жаргонизмов, а предложения короткими;
не следует тратить слова на описание того, что зритель видит и сам;
слова должны пояснять изображение и готовить зрителя к последующим сценам;
аудиотекст должен быть кратким, без лишних слов. Для телерекламы нужно меньше слов, чем для радиорекламы. Менее двух слов в секунду норма для демонстрационной рекламы. В 60-секундных заставках может содержаться 101110 слов. При количестве слов свыше 170 эффективность рекламы весьма низка;
на каждую мизансцену следует отводить по 5-6 с, но не ме--нее 3-х;
в ролике должно быть достаточно движения во избежание статичности;
178
мизансцены должны быть разнообразными, но без «прыжков»;
реклама должна смотреться свежо и ново;
присутствующие в кадре ведущие должны быть хорошо подготовлены, приятны, авторитетны и заметны, но не отвлекать внимание;
аудио-и видеоряд должны быть синхронизированы;
реклама должна смотреться от товара;
общее впечатление от подачи материала в рекламе должно быть интересным.
3. Тексты в фильме. Особое внимание нужно обращать на дик торский (закадровый) текст, а если рекламный ролик без слов, толь ко с музыкой и щумами или немой, то на текст надписей. Он дол жен быть предельно лаконичным, точным и ясным по выражению, пояснять только то, что трудно передать в изображении. Прежде все го нужно усвоить ту истину, что видео искусство движущегося изображения, и потому слово не должно подменять пластический образ. Слово в фильме должно дополнять и углублять изображение, использоваться там, где оно действительно необходимо.
Обычная задача закадрового текста в рекламном фильме - информация и комментарий. При этом он должен выражать авторское отношение к происходящему на экране. Слово должно быть острым и образным, здесь уместны шутка и ирония.
Разумеется, характер дикторского текста зависит от замысла, жанра, избранного автором стиля изложения. Видовой фильм, этюд, зарисовки уличных сценок и тому подобное могут текстом не сопровождаться. Выразительные пейзажи, тонкие наблюдения говорят сами за себя, рождают у зрителей какие-то чувства и мысли.
4. Режиссерский сценарий (постановочный сценарий). На больших студиях в написании постановочного сценария принимают участие ведущие сотрудники творческого коллектива это сценарист, ре жиссер, оператор, художник и директор фильма. Но основная роль в его подготовке принадлежит режиссеру.
Режиссерский сценарий общепринятая форма подготовки к съемкам сложных фильмов. В нем фиксируются авторская трактовка материала и все технические и художественные средства создания картины. Постановочный сценарий пишется не для того, чтобы снова рассказать какую-то историю или изложить сюжет применительно к возможностям видео. Это прежде всего разработка подробного плана, на основе которого творческая группа, руководимая режиссером, может реализовать авторский замысел на экране. Кроме этого, в режиссерском сценарии отражены хронометражи сцен и их соответствие дикторскому тексту или репликам актеров. Он позволяет распределить работу между всеми участниками съемочной группы, а также приглашенными специалистами.
179
Прежде всего режиссер отмечает все эпизоды, съемки которых должны быть проведены в одном месте, на определенном объекте, на натуре, описание каждой сцены, крупность планов, движение камеры, смена сцен и т.д. Компонует их вместе. Таким образом, независимо от последовательности тех или иных эпизодов в фильме они группируются вместе. Наконец, упрощаются работа над кален-дарно-постановочным планом и составление сметы.
Финишным этапом выступает story-board (раскадровка) это визуализированный режиссерский сценарий, в которой кроме всего прочего содержится композиция каждой сцены.
Существует множество различных схем записи режиссерских планов, один из которых приведен в табл. 4.1.
Таблица 4.1 Конструкция записи режиссерского плана

Номер кадра
План
Метраж (время)
Содержание кадра
Техника
Музыка
Примечания или дикторский текст









Суть приведенной схемы не столько в том, как она построена, а что именно в ней записано. В идеальном режиссерском сценарии описана изобразительная часть фильма, план за планом, и дана вся творческая и техническая информация.
В графе «Содержание кадра» ясно и лаконично языком документа описывается то, что собираетесь снимать.
Необходимо научиться определять хронометраж съемки. Исходить следует из разумного расчета сколько необходимо времени, чтобы рассмотреть объект или понять событие, прочесть надпись. Иногда придется проигрывать с секундомером в руках отдельные эпизоды.
Работа со сценарием делится на две части. Справа располагается аудиоряд, в котором содержится проговариваемый текст, обозначено место звуковых эффектов и музыкального сопровождения. Слева видеоряд, где описаны перемещения камеры, мизансцены и постановочные пояснения. После определения замысла сценария автором и главным художником делается композиция описание действия кадр за кадром, или раскадровка. Типичная раскадровка представляет собой лист, на котором напечатаны прямоугольники в количестве от 8 до 20 в виде телеэкрана (кадров). Главный художник делает наброски последовательных событий видеоряда в каждом из кадров, под которыми печатается текст из аудиоряда плюс пояснения для постановки мизансцен.
Видеоряд на телевидении сегодня настолько важен, что роль главного художника (по сравнению с ролью автора) приобретает не-
180
виданное значение. Главный художник тщательно конструирует каждую мизансцену, подобно тому как это делается в печатном объявлении, расставляя актеров, декорации, реквизит, освещение и ракурсы съемки для достижения максимального оперативного и эмоционального эффекта. Раскадровка впоследствии помогает как агентству, так и представителям заказчика увидеть постановочные сложности, оценить затраты, выявить слабые места в концепции, представить все это для одобрения руководству фирмы и определить последовательность действий при проведении съемок. Однако в наилучшем случае раскадровка лишь дает приблизительное представление о результате. Практическая съемка приводит к появлению многих изменений в освещении, ракурсе съемки, установке фокуса и расстановке акцентов. Камера видит многое из того, чего не видит художник, и наоборот.
В связи с ростом стомости телерекламы появилась потребность проводить предварительную проверку рекламного замысла, перед тем как приступать к фактическому его воплощению в производстве. В связи с этим практикуется черновая запись сюжета ролика как дополнение к раскадровке или для проверки концепции с использованием в качестве актеров художников и сценаристов. Иногда делается анимациябыстрая смена кадров пленки, прокручиваемой синхронно с аудиорядом.
Звуковая дорожка к фильму записывается до, после или во время съемок. Если запись звука делать заранее, то можно соблюсти установленную продолжительность фильма. Этот подход используется в тех случаях, когда главное действующее лицо в ролике должно двигаться или танцевать в определенном ритме. Запись музыки или наложение голоса могут также быть выполнены после съемок.
После создания черновой записи целесообразно дать ответ на следующие контрольные вопросы к создателю видеоролика:
Показывает ли рекламный ролик потребителю что-то новое и насколько этот показ оригинален или он ограничивается лишь правильным показом «правильной» потребительской пользы товара?
Содержит ли рекламный ролик сильную идею, содействующую продаже или пытается компенсировать отсутствие идеи за счет телевизионных трюков?
Является ли ролик простой демонстрацией «фильма» или обладает уникальным коммуникативным содержанием?
Используются ли в ролике возможности демонстрации, будь то демонстрация продукта или демонстрация человека, «переживающего» продукт?
Достаточно ли «спокойны» изображение и звук в рекламном ролике, чтобы они легко воспринимались зрителями?
Удалось ли избежать ненужного дробления картин? Может быть, начать сразу со второй картины вместо вступительной сцены?
181
Насколько краток текст рекламного ролика? Не мешает ли он «говорить» изображению?
Насколько достоверен рекламный ролик? Удалось ли избежать в нем преувеличений (если они не являются стилевыми средствами)?
Насколько «жизненно» выглядит ролик? Содержатся ли в нем небольшие, но столь характерные для реальной жизни «недосмотры» и несуразности?
После получения положительных ответов сценарий утверждается. Таким образом, подробно разработанный режиссерский сценарий поможет съемочному коллективу организовать планомерную съемку фильма и предостережет его от идейных и художественных просчетов. Грамотный режиссерский сценарий послужит залогом успешной работы. Но чтобы создать по нему полноценное произведение, нужно пройти еще ряд подготовительных этапов.
5. Кастинги выбор локейшна и/или павильонных декораций. Этот этап необходим в случае постановочного ролика, ролика, где при сутствуют актеры, предусмотрены декорации или натурные съемки. Кастинг проводится на основе кастинг-задания и экспликации. Вы бор места съемки проводится на основе локейшн-задания.
После проведения кастинга происходит утверждение костюмов, реквизита, макияжа героев. Кроме того, проводятся детальное рассмотрение дополнительных элементов декораций и их утверждение.
6. Формирование съемочной группы. В зависимости от поставлен ных задач, камерных или масштабных, продолжительности фильма его созданием могут заниматься один человек или несколько сотруд ников. Это зависит от вида и жанра рекламного фильма, запланиро ванного рекламного бюджета на его создание.
Предварительные переговоры с заинтересованными лицами могут провести те, кто заказывает фильм, организационные вопросы может решить сотрудник с административными функциями. Совершенно необходим человек, работающий с осветительной аппаратурой. Его можно назвать ассистентом широкого профиля, который занимается переброской и подключением осветительных приборов, обслуживанием видеокамеры. При случае он может руководить теми, кого снимают. Если такой расторопный ассистент возьмет на себя решение организационных, транспортных и финансовых проблем, то режиссер-оператор всецело может заниматься съемкой.
Пределы возможностей режиссера-оператора особенно ощущаются, когда возникает необходимость режиссерского руководства теми людьми, которых снимают. Если речь идет о сложных проектах, включающих масштабные массовки, синхронную съемку с записью натуральных шумов и голосов, то необходимо иметь профессиональную съемочную группу. Во главе ее и встанет режиссер, освобожден-
182
ный от всех других видов деятельности, не связанных с функцией постановщика.
Вот каким может быть состав компактной съемочной группы.
Руководитель производства продюсер. В его обязанности входит вся организационная и финансовая работа.
Режиссер фильма. Отвечает за идейно-творческую направленность фильма и организацию съемочного процесса.
Ассистент режиссера. Помогает режиссеру руководить участниками съемки, заботится о том, чтобы съемочный процесс проходил без задержек и был обеспечен всем необходимым, координирует связь режиссера с группой и участниками съемки.
Директор фильма или администратор непосредственный помощник продюсера. Он обеспечивает транспортом при переездах, размещает людей в гостиницах, отвечает за регулярность питания, наблюдает за порядком на съемочной площадке, следит за соблюдением графика и своевременным началом работы.
Оператор. Является вторым после режиссера руководителем на съемочной площадке. Он отвечает за творческое решение изображения, ему подчинены все технические службы в группе.
Ассистенты оператора. Как правило, два или три участника съемочной группы, каждый из которых имеет свои обязанности: обслуживание съемочной и осветительной аппаратуры, работа с операторской техникой, тележками, кранами.
Звукооператор. Ответствен за расстановку микрофонов, звукозапись и т.д.
Инженер видео- и звукозаписи. Следит за исправностью видеокомплекса и звукозаписывающей аппаратуры.
Этот список может быть дополнен. В группу иногда включают художника, декоратора, художника по костюмам и других специалистов. Очевидно, что численность съемочной группы величина переменная. В зависимости от сложности ролика бывает некоторое количество смен работы персонала. Заказчик вправе присутствовать в процессе съемки.
7. Календарно-постановочный план и смета. Определение последовательности этапов съемочного процесса и сведение их в единый документ называется составлением календарно-постановочно-го плана. На основании готового плана рассчитывается смета всего фильма.
Содержание плана сводится к простому графику очередности съемок на определенных объектах, если фильм не связан с долгосрочными поездками и привлечением целого ряда специалистов. При создании сложной по строению картины возникает необходимость в детальном графике работ. Это может быть связано с тем, что натуру приходится снимать в отдаленных местах. И тогда в каждом
183
из пунктов нужно заранее позаботиться о гостинице, бронировании железнодорожных и авиабилетов и т.д.
При составлении графика помогают практический опыт и трезвый расчет. Очевидно, что производительность труда съемочной группы, бесперебойная работа всего творческого коллектива напрямую связаны как с точностью планирования, так и с соблюдением графика работы. Если производство фильма на разных этапах отстает от графика, то могут возникнуть проблемы с использованием всевозможных заранее заказанных услуг. В комплекс таких услуг входят, например, аренда съемочной аппаратуры и технического оборудования, бронирование мест в гостиницах, покупка проездных билетов, договоренности с заказчиком и людьми, которых надо снимать.
Опытные режиссеры знают, что в процессе создания фильма ежедневно возникают неожиданные трудности и задержки. Профессиональный продюсер взыскательно рассмотрит предложенные сроки и, учитывая смелость составителей, дополнит план резервным временем на случай всевозможных задержек.
Примерный календарно-постановочный план рекламного фильма включает следующие этапы.
I. Подготовительный период. В него входят этапы: 1. Написание сценария хх дней. 2. Подбор материалов и подготовка режиссер ского сценария хх дней. 3. Формирование съемочной группы. 4. Написание календарного плана и сметы хх дней. 5. Подготовка группы к работе. Итого хх дней.
На основании режиссерского постановочного сценария режиссер, оператор и администратор обсуждают будущие съемочные площадки, оговаривают время начала съемок. После внимательного осмотра объектов администратор составляет график и смету. Опера- торская группа в подготовительный период, кроме уточнения своих задач с режиссером и администратором, тщательно подбирает камеру, объективы и фильтры, штативы, тележки и краны, а также осветительную аппаратуру. В этот период проводятся все испытания техники и пленки.
II. Съемочный период, рассчитанный, например, на съемки шести объектов. Он может включать следующие этапы: 1. Переезды съемочной группы хх дней. 2. Освоение объектов хх дней. 3. Съемка объектов хх дней. Итого хх дней. Каждый день съемок в календарно-постановочном плане должен быть подробно описан: количество участников группы, маршрут передвижения, количество машин, авиа- и/или железнодорожных билетов.
III. Монтажно-тонировочный период. Он включает: 1. Монтаж чернового материала хх дней. 2, Внесение поправок (после про смотра заказчиком) хх дней. 3. Утверждение и запись дикторского текста, музыки и шумов хх дней. 4. Монтаж эталонной копии
184
хх дней. 5. Сдача готового рекламного фильма заказчику хх дней. Итого хх дней.
Таким образом, только после написания режиссерского сценария с запланированными сроками работы, уточнением количества участников съемочной группы, физических затрат на монтажно-то-нировочный период можно смело приступить к составлению сметы.
Смета фильма может быть самой разной. Все зависит от средств, выделенных заказчиком. Лучше подготовить предельно детализированную смету, чтобы быть готовым к неожиданностям. Главное правило: перед написанием надо точно знать, сколько людей будет занято в работе над фильмом; внимательно прочитать режиссерский сценарий и календарно-постановочныи план; скрупулезно изучить объекты съемки и утвердить их с режиссером и оператором.
4.4. ТЕХНОЛОГИИ ВИДЕОСЪЕМКИ
Базовые технологии съемки включают: точку съемки, движение камеры, последовательность киноповествования, выбор объектива, освещение на натуре и в павильоне, монтаж, звук в рекламном ролике.
1. Точка съемки. Съемочный период может идти параллельно с монтажным, поэтому, говоря об одном, неизбежно упоминаешь о другом. В маленьких съемочных группах роль оператора очень ответственна, так как ему часто приходится выступать и в качестве режиссера, уметь быстро реагировать на меняющуюся ситуацию.
События, которые фиксирует оператор, динамично разворачиваются у него на глазах. В этих случаях он сам выбирает точки съемки, решает, когда ее начинать и когда заканчивать. Как универсальный специалист он отвечает за то, чтобы снятый им материал легко монтировался, чтобы уже во время съемки были предусмотрены плавные монтажные переходы от одного плана к другому. Способность мысленно представить эпизод и каждый его план в той последовательности, в какой они появятся на экране, важнейшее профессиональное качество режиссера и оператора.
Рассмотрим вопрос изменения точек съемки. Сцены в фильме должны сменяться в логической последовательности: эпизод следовать за эпизодом, один ряд планов за другим, Представляя собой связное повествование. Как правило, оператор снимает большое количество разных планов. Меняя позиции съемочной камеры, собирая сюжет из отдельных кусков, оператор во многом копирует деятельность человеческого мозга, наши зрительные впечатления в реальной жизни. Следует помнить, что нельзя совершать необоснованные прыжки с одной точки на другую. Сцена, состоящая из ряда планов, оставит впечатление единого целого только в том случае, если она будет визуально логично выстроена.
185
Слишком резкое изменение положения камеры, изменение угла съемки способны внести путаницу. Нужно следить за тем, чтобы зрители не утратили связи с увиденным прежде. Если произойдет переход с общего плана на деталь, на которой прежде не акцентировалось внимание, то зритель может растеряться, потому что утрачена логическая нить повествования. Необходимо сохранять у зрителя ощущение «географии» пространства, в котором происходит действие.
2. Движение камеры. Любое перемещение съемочной камеры должно подчиняться определенным законам. Если предполагается горизонтальное панорамирование, либо движение камеры по вертикали, либо то и другое вместе, то незадолго до начала движения камеры и ненадолго после окончания движения изображение должно оставаться статичным. Это же правило действует при использовании объектива с переменным фокусным расстоянием, наездах на объект и отъездах от него. Другими словами, камера на мгновение замирает на месте, а затем движется, потом снова замирает. Этот закон применим при любой съемке. Тогда при монтаже переход на следующий план будет выглядеть естественным.
Надо помнить, что для зрителя неприятен переход от статичного плана к следующему, снятому в движении, и наоборот. Столь же важно, чтобы в начале и конце движения камера фиксировала внимание на чем-то, представляющем безусловный интерес для зрителя. Оператор должен всегда точно знать еще до начала съемки, когда камера начнет двигаться и когда остановится. Заметим, что при наездах и отъездах, равно как и при съемках объективом с переменным фокусным расстоянием, важно, чтобы кадр был не только интересным по содержанию, но и выразительным по композиции. Движение по направлению к объекту должно начинаться с. общего плана, строго продуманного с точки зрения композиции, и завершаться в достаточной близости от объекта, чтобы зритель мог рассмотреть детали.
Нужно также иметь в виду еще одно обстоятельство. Если снимается панорама слева направо, то не совсем уместно тотчас акцентировать внимание на другой панораме, снятой в противоположном направлении. Те же правила относятся к перемещению камеры вверх и вниз.
Не стоит злоупотреблять наездами и отъездами, постоянным метанием камеры в разные стороны. Малейшее перемещение или колебание камеры, зафиксированное во время съемки, при просмотре отснятого материала будет очевидно.
Держать видеокамеру в руках неподвижно практически невозможно. Как бы ни старался оператор, при съемке изображение все равно подрагивает. Если обстоятельства позволяют, лучше применять штатив. Если штатива нет, как опору можно использовать парапет набережной, выступ стены, ограды, перила или дерево, на которое
186
можно опереться плечом. При съемке с рук желательно задерживать дыхание.
Готовясь к съемке, оператор обдумывает, как будет варьировать фокусное расстояние, применять разные углы зрения, ракурсы. Особенно тщательно снимаются крупные планы. Насыщение кадра элементами, полными значения, вынесение на первый план интересных деталей, изменение точек съемки, наблюдение камеры сверху и снизу за происходящим в кадре все это помогает сделать экранное изображение живым. Слишком большое число общих и укрупненных средних планов, органически не связанных с сюжетом, сделает фильм слабым и посредственным.
Последовательность повествования. Снимая планы, между которыми нет временного разрыва, нужно придерживаться определенных правил. Персонажи, предметы в кадре должны находиться в одном и том же положении. Для того чтобы перейти со среднего плана на крупный, нужно снять действие дважды: первый раз на среднем плане и второй на крупном. Когда к этапу монтажа накоплено достаточное количество планов одной мизансцены, режиссер может выбрать наиболее удачный момент перехода с одного плана к следующему.
Выбор объектива. Большинство современных видеокамер оснащено одним универсальным объективом с переменным фокусным расстоянием. С изменением фокусного расстояния меняется и характер изображения. Объективы с разным фокусным расстоянием дают и различное восприятие перспективы.
Телеобъектив полезно применять в том случае, когда необходимо сократить перспективу изображения и создать впечатление тесноты, скученности предметов на экране. Снимая такой оптикой удаляющиеся или приближающиеся объекты, можно добиться эффекта замедленного движения, ибо масштабы движущегося объекта будут изменяться гораздо медленнее, чем при съемке нормальным объективом. С помощью телеоптики удается получить и трюковые кадры. Телеобъектив незаменим и при съемке пейзажей, например захода солнца. Это будет впечатляющее зрелище! Он увеличит видимые масштабы небесного светила, создаст перспективу, близкую к естественной. При съемке такого кадра обычным объективом солнце будет казаться совсем маленьким.
Иной характер носят кадры, снятые широкоугольной оптикой объективами с фокусным расстоянием короче нормального. В таких случаях на трансфокатор надевают насадку и на экране создается эффект преувеличенной линейной перспективы. Широкоугольник незаменим при съемке в тесных помещениях, когда необходимо вместить в кадр большое пространство. Комната, снятая таким объективом, кажется гораздо большей, чем в действительности. При
187
съемке пейзажей широкоугольная оптика позволяет усилить воздействие на воображение и чувства зрителя, создавая развернутые широкие и светлые панорамы, вызывая ощущение необъятности просторов.
Широкоугольная оптика очень удобна для так называемой ракурсной съемки умышленного перспективного сокращения предметов. Невысокое здание, снятое широкоугольником снизу, кажется гораздо выше, чем в действительности. Движение объекта под углом к кинокамере, снятое широкоугольником, словно ускоряется, поскольку при этом более резко изменяются масштабы передвигающегося предмета.
Оптические приборы также различаются по характеру фотографического рисунка. Есть объективы, рисующие «жестко», преувеличенно резко, сухо, а есть «мягкие», которые придают изображению «теплый», лирический характер. Подавляющее большинство объективов работает довольно жестко. Если у оператора ограничен выбор, то предпочтение нужно отдать жестко работающей оптике. Резко рисующий объектив можно заставить «работать» мягко, а из «мягкого» сделать «жесткий» невозможно. Изменить характер рисунка можно оптическими насадками. Помещая перед объективом насадки из тонких сеток, можно менять резкость изображения, добиваться разных эффектов тумана, воздушной дымки.
5. Освещение на натуре и в павильоне. Современному оператору приходится производить видеосъемку как при естественном, так и при искусственном освещении. В обоих случаях свет выполняет две функции. Первая освещение, нужное для получения нормальной экспозиции, так как без достаточной освещенности снимать технически невозможно. Вторая функция света создать необходимый эффект, соответствующий символике кадра и идее фильма. Умение управлять светом и тенью это большое искусство, так как с их помощью выявляются форма, рисунок, тон и фактура снимаемого предмета.
Солнце основной источник естественного освещения. От его положения на небосклоне, от времени суток и состояния погоды зависит, как будут освещены объекты. По высоте солнца над горизонтом можно разделить дневную часть суток на периоды: сумерки солнце находится ниже горизонта; восход и закат солнце на высоте 015°; дневное время высота солнца 1560°; период зенита высота солнца более 60°.
Если свет падает под углом 3060°, то одинаково освещены как горизонтальные, так и вертикальные плоскости. Когда солнце находится в зените, освещены горизонтальные поверхности предметов, а вертикальные находятся в тени. В сумерки ярче всего будет освещен участок неба над горизонтом. Во время восхода и на закате пей-
188
заж освещается низко направленным светом, который приобретает оранжево-красный оттенок. Объекты отбрасывают длинные тени, ярко выражены светотеневые контрасты. Оператор должен научиться выбирать время съемок на натуре в соответствии с поставленными художественными задачами.
Условия освещения при съемке на натуре зависят и от погоды: яркой, солнечной или пасмурной, туманной. В принципе при естественном свете можно снимать в любое время дня, при любой погоде и условиях освещения. Если у оператора есть возможность подготовиться, обдумать последовательность действий, тогда можно заранее наметить не только точки съемки и продумать композиции кадров, но и выбрать время, когда условия освещения будут наиболее благоприятными. Здания лучше снимать в полдень, когда архитектурные формы подчеркнуты контрастом света и тени. В облачную погоду рассеянный свет создает наиболее благоприятные условия для портретных съемок.
Правильный выбор времени суток, погоды и условий освещения при съемке на натуре помогает получить выразительные и эффектные кадры. Поэтому очень часто в дополнение к естественному освещению используют искусственные источники света. Как правило, солнечный свет образует на лицах людей глубокие тени, которые подчас мешают отчетливо видеть глаза, сглаживают, изменяют фактуру кожи. В этих случаях пользуются рассеивателями, например марлевой сеткой, натянутой на раму, тогда тени получаются мягкими, а изображение не столь контрастным. Подобного эффекта добиваются и применением отражателей-подсветов. С их помощью уменьшается контраст, смягчаются тени на лице.
Для освещения целых сцен недостаточно одного фронтального осветительного прибора, потому что в его свете лица выходят плоскими. Где свет, должна быть и тень. Не слишком глубокая, для видео едва заметная, но моделирующая портрет. Поэтому для совершенной съемки в помещении требуется несколько прожекторов. В качестве прожекторов удобно использовать фотоосветители-рефлекторы на прищепке, в которых используются обычные лампочки. Лампы накаливания или приборы направленного света применяют для подсветов, а чаще для получения особых световых эффектов, имитации времени суток и световых условий, усиления светового фона.
Осветительные приборы делятся на две основные группы: приборы рассеянного и направленного света. С их помощью во время съемок можно получить: основной рисующий свет; заполняющий свет; контровой свет; фоновый свет; моделирующий. Основной рисующий свет создает светотени, повышает контраст. Заполняющий обеспечивает проработку деталей (без него не обойтись при съемке портрета крупным планом). Контровой очерчивает контур объек-
189
та, отделяя его от фона. Моделирующий подчеркивает объем и форму, детали лица и костюма. Фоновый свет необходим для освещенности фона. Приборы должны освещать объект под углом примерно 45°, именно так мы обычно видим людей.
При работе с цветным видео одной из основных задач является решение светового контраста. Исходя из практики допустимо максимально контрастное соотношение 4:1, за исключением случаев, когда требуются специальные эффекты. Если это соотношение можно довести до 3:1 или даже до 2:1, то качество цветного изображения повысится.
Снимая в интерьерах, мы часто сталкиваемся с тем, что дневного света, проникающего в помещения через окна, бывает недостаточно. Поэтому приходится прибегать к искусственному освещению. Использование трех и более источников света открывает перед оператором неограниченные возможности во время таких съемок.
Более сложной является съемка со смешанным освещением на цветное видео. Когда съемочная площадка может быть освещена одновременно искусственным и естественным светом, оператор должен попытаться использовать один вид освещения. Если дневного света недостаточно, стоит организовать искусственное освещение. Но это не всегда возможно. В таком случае следует поставить синие фильтры на приборы с лампами накаливания, что даст приемлемое сочетание искусственного света с естественным.
6. Место съемки. Процесс съемки может происходить на натуре, в интерьере, в экстерьере, в павильоне, где интерьер - не оборудованное специально для кинофотосъемки помещение, а экстерьер место, где «интерьер» переходит в «натуру», например: человек выходящий из дверей здания; человек, поднимающийся по трапу. Место съемки выбирается в зависимости от сюжета рекламного ролика, времени года, погоды, величины рекламного бюджета.
Большое значение при съемке играет время суток. Классификация времени съемки: 1. Натура. День. 2. Натура. Ночь. 3, Натура. Утро солнце только встало низкое солнце. 4. Натура. Вечер солнце садится низкое солнце. 5. Режим то короткое состояние природы, когда происходит закат или восход солнца, с небольшим «захлестом». Сумерки. Варианты съемки: стационарная камера (статичная), панорамирующая со штатива камера, панорамирование с движением (камера на тележке) и т.п.
4.5. ТЕХНОЛОГИИ ВИДЕОМОНТАЖА
Видеомонтаж это процесс «сборки» фильма из отдельных элементов кадров. В данном случае имеется в виду техническое понятие монтажа. Но этот процесс еще и творческий. Монтаж видео-
190
или аудиоматериала процесс переработки или реструктурирования изначального материала, в результате чего получается иной целевой материал. Основные задачи видеомонтажа это удаление ненужных участков сюжета, состыковка отдельных фрагментов видеоматериала, создание переходов между ними, добавление спецэффектов и поясняющих титров. Существует множество классификаций видеомонтажа, в которых различают линейный, нелинейный и гибридный, внутрикадровый и межкадровый, последовательный и параллельный монтаж.
Линейный монтаж подразумевает перезапись видеоматериала с двух (или нескольких) видеоисточников на видеозаписывающее устройство с вырезанием ненужных и «склейкой» нужных видеосцен и добавлением эффектов. Он происходит чаще в реальном времени. Видео из нескольких источников (проигрывателей, камер и т.д.) поступает через коммутатор на приемник (эфирный транслятор, записывающее устройство). В этом случае переключением источников сигнала занимается режиссер линейного монтажа. О линейном монтаже также говорят в случае процесса урезания сцен в видеоматериале без нарушения их последовательности. Основной недостаток потеря качества, высокая трудоемкость и большое количество видеоаппаратуры.
Нелинейный монтаж осуществляется на базе компьютерных систем. При этом исходные видеоматериалы сначала заносятся в компьютер, а затем над ними производятся процедуры монтажа. При нелинейном монтаже видео разделяется на фрагменты (предварительно видео может быть преобразовано в цифровую форму), после чего фрагменты записываются в нужной последовательности, в нужном формате на выбранный видеоноситель. При этом фрагменты могут быть урезаны, т.е. не весь исходный материал попадает в целевую последовательность; подчас сокращения бывают очень масштабными. Достоинства - практически отсутствие потерь качества при многократных «перемещениях» видеосюжетов, значительная экономия видеоаппаратуры. Недостатки работа не в реальном времени, большое время обработки видеоматериала, высокая трудоемкость, ограниченный объем заносимого в компьютер видеоматериала. В последнее время нелинейный монтаж практически вытеснил из нашей жизни другие виды видеомонтажа.
В случае кинопленки процесс нелинейного монтажа происходит вручную: монтажер с применением монтажного стола под руководством кинорежиссера режет пленку в нужных местах, а затем склеивает фрагменты в выбранной режиссером последовательности.
Гибридный видеомонтаж имеет достоинства первых двух (нелинейная видеомонтажная система играет роль видеоисточника). Недостаток более высокая цена.
191
Внутрикадровый монтаж это разные приемы, которыми пользуется оператор в течение одного кадра: «переход фокуса», «панорама», «наезд», «отъезд», «движение камеры». Внутрикадровый монтаж это результат работы оператора с камерой в течение съемки одного кадра, от «RЕС-старт» до «RЕС-стоп». При этом в соседних кадрах не должен использоваться один и тот же прием внутрикад-рового мотажа (переход глубины резкости, панорама, наезд и/или отъезд). Каждый наезд и отъезд камеры или изменение фокусного расстояния объектива, особенно с поворотом, а также быстрое панорамирование должны быть оправданы, так как их частое применение может вызвать головокружение. Монтажный кадр меньше надоедает, чем кадр с трансфокацией, а слишком частая смена кадров, мерцание экрана, излишняя пестрота или расфокусировка изображения (более всего движущегося) быстро утомляют зрение.
Межкадровый монтаж заключается во включении блока специальных кадров, обеспечивающих плавный переход одного события к другому.
Последовательный монтаж. Простейшим является метод последовательности повествования, когда эпизоды монтируются в хронологическом порядке. Сюжет может включить большой отрезок времени и оказаться сжатым, к примеру, до одной части, т.е. 10 мин.
Метод параллельного монтажа заключается в том, что два события, связанные между собой по сюжету, показываются попеременно, одно за другим.
Исходный монтаж. Профессионалы утверждают, что в первом кадре любого рекламного сообщения должно быть заложено все интригующее притяжение; иначе говоря, первый кадр должен быть символичен. Как правило, любой новый кадр привлекает внимание зрителя. Первая его реакция понять, что он видит. Для этого в зависимости от крупности и сложности построения кадра ему необходимо 24 с. Если в статичном кадре ничего не происходит в течении 46 с, то интерес зрителя к нему пропадает. Вернуть внимание зрителя можно либо сменой кадра, либо увеличением длительности кадра более 10 с, когда зритель начинает всматриваться в детали, искать нюансы, осознавать смысловую нагрузку кадра, либо началом действия в кадре.
Обычно если первый кадр композиционно более сложный, то следующий за ним должен быть проще и короче. Единого ритма в фильме можно добиться путем сокращения кадров до минимально возможной длины.
Монтаж по масштабности. Термин «план» имеет еще одно значение это изображение определенного масштаба или крупности. Определим планы в порядке уменьшения масштаба. 1. Сверхкрупный план или деталь кадр, в котором помещается только часть
192
лица (глаза и нос или нос и рот, например), какой-нибудь небольшой предмет или его фрагмент (зажигалка, несколько кнопок на клавиатуре). 2. Крупный план кадр, в котором голова человека занимает почти все место. 3. Первый средний план человек по пояс. 4. Второй средний план человек по колени. 5. Общий план человек в полный рост. 6. Дальний план человек занимает очень маленькую площадь кадра.
Самый распространенный случай видеомонтажа это когда нужно смонтировать два изображения одного и того же героя, снятого разными планами (масштабами). Например, вы хотите сначала показать человека в полный рост (общий план), чтобы зритель мог увидеть его костюм, походку, предметы или людей, которые его окружают. Потом вы хотите дать зрителю возможность разглядеть лицо героя, если после общего ставите крупный план, когда лицо занимает почти всю площадь кадра. Такой стык вряд ли останется незамеченным зрителем. Поэтому зрителю приходится некоторое время после начала крупного плана сопоставлять два изображения и искать связь между ними, в результате чего происходит задержка восприятия.
Многолетним опытом было установлено, что наиболее гладко воспринимается стык между планами, находящимися на приведенной выше шкале через один, т.е. общий план монтируется с первым средним, и наоборот, второй средний с крупным и т.д. Исключения: крупный план монтируется с деталью, общий план с дальним. Чтобы стык выглядел на все 100%, не поленитесь на съемке при переходе со среднего плана на крупный, приблизившись к объекту на пару шагов, сделать также шаг в сторону. При этом слегка изменятся ракурс и фон за героем, что тоже благоприятно отразится на восприятии склейки.
Кроме того, нехорошо, когда герои сняты сбоку, в профиль. Этот ракурс вообще очень невыгоден для человеческого лица, потому что практически не видно глаз, которые, как известно, являются зеркалом души и поэтому очень важны для содержания кадра.
Монтаж по ориентации в пространстве. Предположим, вы снимали выступление рекламодателя. Ваше место в зале находилось недалеко от сцены, чуть правее центра. Рекламодатель во время выступления в основном смотрел в центр зала. На вашей записи преобладающее направление его взгляда будет справа налево. В какой-то момент вам захотелось поснимать публику. Вы повернулись направо и включили запись.
Если все так и было, то при видеомонтаже этих кадров можно столкнуться с серьезной проблемой. Дело в том, что и выступающий, и публика на этих кадрах смотрят в одну сторону, справа налево. Проблема бы не возникла, если бы для съемки публики вы повернулись не направо, а налево. Тогда глаза исполнителя и людей в
193
зале имели бы встречное направление и было бы ясно, кто на кого смотрит.
Простейший случай видеомонтажа по положению объектов в пространстве видеомонтаж диалога двух персонажей (так называемая восьмерка). Если взгляды этих людей будут направлены навстречу, кадры смонтируются, если в одну сторону нет. Правило восьмерки: двух разговаривающих можно снимать, расположившись только с одной стороны от них.
Следует отметить, что горизонтальная композиция кадра в видео оправдана тем, что человеческое зрение панорамно в ширину, а не в высоту, ибо кино или видео по своему существу являются «видом из глаз наблюдателя».
Монтаж по направлению движения. Любое действие в кадре это движение, и зрачок человеческого глаза инстинктивно притягивается к любому движущемуся объекту, который становится центром зрительского внимания в кадре. В статичном кадре центром внимания является центр композиции.
При съемке кадров во время движения по улицам через правое и левое окна обязательно возникнут трудности при монтаже, связанные с тем, что кадры, снятые через левое и правое окна, «не захотят» стоять рядом. Зрителю будет казаться, что эти кадры были сняты из автомобилей, движущихся навстречу друг другу. Чтобы выйти из положения, нужно во время съемки сделать несколько кадров через переднее стекло автобуса. Такие кадры будут монтироваться с любым из предыдущих кадров. Кроме того, если в конце кадра, снимаемого, например, через левое окно, перевести камеру на какой-нибудь неподвижный объект (крупный план человека, сидящего у окна), то следующий кадр смонтируется «без вопросов». Если на одном кадре объект движется от нас чуть налево, то в следующем кадре он не должен двигаться направо. Операторы всегда начинают и заканчивают съемку панорам короткими статичными кусками. Это дает возможность монтировать панорамы через небольшую паузу в движении.
Монтаж по фазе движения. Если в конце общего плана человек начал поднимать левую руку, то в начале среднего плана эта рука также должна подниматься. Иначе изображение не «склеится». Фазу приходится учитывать при видеомонтаже циклически повторяющихся положений объекта. В рекламе многие эпизоды снимают несколько раз, чтобы иметь несколько дублей одного кадра. Одно и то же действие, как правило, снимается несколько раз планами разной крупности. Монтажер, таким образом, имеет возможность на видеомонтажном столе подгонять каждое движение по фазе с точностью до кадра.
Монтаж по композиции (смещение центра внимания). Если на общем плане человек заметно смещен в одну сторону кадра, а на сред-
194
нем - в другую, при просмотре в месте склейки зритель на время потеряет из вида объект из-за резкого смещения центра внимания. Чтобы этого не произошло, во время съемки и при видеомонтаже нужно помнить, что смещение центра внимания по горизонтали при переходе от кадра к кадру не должно превышать одной трети ширины экрана.
Монтаж по свету. Соседние кадры не должны резко отличаться по тону и характеру освещения. Это относится и к ситуации, когда, например, дальний план снят при солнечном освещении, а общий или средний при пасмурном. Профессионалы в таких случаях снимают облака в тот момент, когда они закрывают солнце. Такой промежуточный видеомонтажный кадр позволяет перейти от «солнечного» кадра к «пасмурному».
Монтаж по цвету. Соседние кадры в месте стыка не должны резко отличаться по цвету. Цветовое решение соединяемых кадров в комфортном монтаже не должно сталкивать контрастные цвета здесь действуют законы колористики: соседствующие цвета радуги «красныйоранжевыйжелтыйзеленыйголубой-синийфиолетовый» сочетаются; «зеленый» не только делит цвета на две гаммы «красную» и «синюю» (которые несоединимы между собой), но и сочетается только со своими «соседями». Переход от одного основного цвета кадра к другому за одну склейку невозможен, необходимо поэтапное изменение соотношений цветов в несколько шагов. Если в новом кадре возникают новые цвета, то они должны занимать не более одной трети площади кадра.
«Перебивка». «Перебивка» это кадр, который вклеивается между двумя другими кадрами, связанными между собой единством объектов и места действия. Содержание «перебивки» всегда резко отличается от предыдущего и следующего за ней кадров, но оно должно быть прямо или косвенно связанным с основным содержанием. Наиболее часто «перебивки» применяются при видеомонтаже длинных монологов. Если нужно сократить часть выступления человека, снятого длинным статичным средним планом, то без «перебивки» не обойтись. Для вставки «перебивки» выбирается место примерно за 1-2 с до того, когда говорящий делает небольшую паузу. К среднему плану клеится перебивка, во время которой звучит конец фразы. Следующий кадр опять средний план героя, который начинает говорить с нужного редактору места. «Перебивкой» в этом случае может служить кадр, на котором снята картина, висящая на стене кабинета, часы или книга на письменном столе и т.п.
Звук в видео. Запись фонограммы сопряжена со многими трудностями, она требует изобретательности, тонкого слуха и развитого художественного вкуса. Только при соблюдении этих условий дости-
195
гается та убедительность, к которой, как правило, стремятся режиссеры.
Качественная запись звука это прежде всего ясность, четкость и естественная тональность звучания, которые достигаются путем грамотного размещения микрофонов. Современные микрофоны обладают одним приемным каналом и непригодны к избирательной передаче звуков, а человек слышит ушами и способен воспринимать звуки избирательно. Поэтому микрофон нужно ставить в такое положение, чтобы он передавал на записывающую аппаратуру только необходимые звуки. Посторонние шумы, не связанные с содержанием кадра, источник которых находится за его пределами, способны запутать зрителей.
При съемке для контроля звука следуют пользоваться наушниками. Если в наушниках слышен ветер, то надо поискать защищенное место или экранировать микрофон хотя бы головным убором. Желательно микрофон камеры снабдить меховым чехлом для защиты от ветра. У некоторых камер есть ветрозащита, которая подавляет низкие частоты, что иногда дает хороший эффект. Если же она отказывает, то можно попробовать поддержать «хороший тон» с помощью внешнего микрофона, который (во многих кэмкордерах) закрепляется специальным устройством.
Дополнительным микрофоном может служить только направленный. Чем лучше его направленность, тем меньше записывается помех. Направленные микрофоны можно узнать по их трубчатой конструкции, которая обеспечивает задержку низких частот. Для внешних микрофонов изготавливается иногда ветрофильтр, подавляющий более широкий диапазон низких частот. Направленные микрофоны могут монтироваться на кэмкордере, и ассистент не будет нужен. Для интервью и выступлений этот микрофон весьма полезен, так как обычно камера находится слишком далеко, чтобы хорошо записать текст.
Если микрофон будет стоять слишком близко к источнику звука, запись окажется лишенной глубины, будет восприниматься как зажатая и грубая. Если же микрофон поставить на большом расстоянии от источника звука, запись получится глухой или с выделением отдельных случайных частот, что нежелательно. Если надо записать речь одного человека в студии или в комнате, микрофон устанавливают на уровне губ говорящего и, как правило, не ближе 60 см.
Рекламные фильмы сопровождаются музыкой и речью диктора-комментатора. Когда невозможно заранее предусмотреть содержание снимаемого материала, режиссерский сценарий не включает дикторского текста. Он пишется позднее на основании монтажных листов, в которых описаны содержание и продолжительность отснятых эпизодов. Опытный автор дикторского текста хорошо знает, какое коли-
196
чество слов возможно произнести за ту или иную единицу времени. Хотя составление подробных монтажных листов требует немалого труда, написать дикторский текст легче, когда знаешь протяженность каждого плана и укладываешь на эти планы подготовленные фразы.
Существуют законы построения дикторского текста, с которыми необходимо считаться. Недопустимо описывать словами происходящее на экране. Столь же неуместно ссылаться на вещи, не имеющие ничего общего с изображением. Основная задача дикторского текста заключается в усилении и разъяснении видеоряда.
Сегодня фильм с минимумом авторского текста, как правило, обеспечен фонограммой, которая включает шумы, музыку, звуки природы. Свист ветра, стук колес мчащегося поезда, цокот копыт, звуки уличного движения могут быть отдельно записаны на магнитную ленту.
Речь диктора хорошо сочетается с музыкальным сопровождением. Музыка подбирается заблаговременно в соответствии с темой и жанром фильма; ее темп, ритм, настроение должны сочетаться с изображением и влиять на восприятие произведения. Неумелое музыкальное оформление может исказить смысл сюжета, побудить зрителя к неправильному истолкованию его содержания. Подбор и характер звучания музыкальных инструментов также оказывают воздействие на зрительское восприятие.
Подготовка монтажных листов. Прежде чем начать видеомонтаж, нужно провести некоторую подготовительную работу написать видеомонтажные листы исходного материала. Если есть возможность вывести на экран телевизора показания счетчика ленты очень хорошо, это существенно облегчит процесс. На этом этапе необходимо просмотреть весь исходный материал и выписать содержание и показания счетчика (начало и конец) тех кадров, которые собираетесь использовать в своем рекламном фильме. На этом этапе можно опускать бракованные и малоинтересные кадры. Если материал, из которого вы хотите монтировать фильм, располагается на двух или более кассетах, они должны быть пронумерованы, а их номера вписаны в видеомонтажные листы, чтобы не было путаницы, вызванной тем, что кадры из разных кассет будут иметь одинаковые показания счетчика. Если на исходной кассете есть «дыра», т.е. где-нибудь в середине показания счетчика прерываются и опять начинаются с нуля, это также необходимо отметить в видеомонтажном листе.
Монтажный план фильма. После того как были подготовлены видеомонтажные листы исходного материала, можно составить план будущего фильма и в соответствии с ним выбирать из видеомонтажных листов кадры в той последовательности, которая будет наиболее подходящей. Запись видеомонтажного плана ведется на такие же бланки, как и те, на которых вы записывали исходный материал.
197
Для того чтобы происходящее на экране было понятным и незатянутым по времени, в кино- и видеомонтаже используется прием чередование крупности. Чтобы зрителю было понятно, где происходит действие фильма или отдельного эпизода, очень желательно, чтобы вначале в них присутствовали кадры, где объект снят общим планом. Это могут быть один или несколько статичных кадров или кадров с панорамами или наездами. Злоупотреблять общими планами не стоит, поскольку, давая представление об объекте или действии в целом, они не позволяют разглядеть интересные подробности, которые чаще всего просматриваются на средних и крупных планах. Средняя длина общих планов 5-8 с. Длина кадра, конечно, зависит и от характера объекта если картинка лаконичная, можно обойтись тремя секундами, если же на ней много интересных деталей, которые хочется рассмотреть, то можно подержать общий план и подольше.
Рекламными образами могут быть люди, звери, растения. Объект рекламирования должен заинтересовать зрителя либо своим внешним видом, либо тем, что и как он делает, либо тем и другим одновременно. При этом необходимо избегать длинных видеомонтажных кадров, показывая объект в действии. В дополнение к этому можно вставить «перебивку», которая может содержать изображение, не относящееся напрямую к действию, но помогающее соединить между собой два нужных кадра.
Параллельный видеомонтаж еще один способ видеомонтажного сокращения времени. Он используется при параллельном показе сюжета, растянутого во времени.
О спецэффектах-фэйдерах. Фэйдер функция видеокамеры, позволяющая выполнять переход в затемнение и выход из затемнения при разделении эпизодов. Если при съемке планируете, что каким-то кадром у вас будет начинаться или заканчиваться эпизод, используйте фэйдер. При видеомонтаже просмотрите Варианты перехода от эпизода к эпизоду с затемнением и без. Оставьте тот, который больше понравится.
ГЛАВА 5
ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА РАДИОРЕКЛАМЫ
5.1. ТИПОЛОГИЯ РАДИОРЕКЛАМЫ
Радиореклама вид рекламы, предполагающей использование радиосети для передачи рекламной информации и ее слуховое восприятие. Радиореклама в большей степени воздействует на чувства, чем на разум. Музыкальные радиостанции только и передают музыку и новости, а между ними рекламу. Человек может ее как бы и не слышать; тем не менее, где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память.
Наиболее важным преимуществом радио является охват определенных сегментов аудитории при помощи специализированных программ.
Кроме того, радио может использоваться в различных частях страны и обращаться к людям в любое время суток. Радио, например, является идеальным средством охвата людей, едущих на работу или с работы. Кроме того, из всех средств рекламы радиореклама имеет самый короткий период подготовки. Такая гибкость позволяет рекламодателям приспосабливаться к особенностям местного рынка. Низкая стоимость радиорекламы и точный охват целевых групп слушателей делают радио превосходным средством рекламной поддержки.
Наиболее эффективные результаты это средство дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения. Радио является мощной поддержкой для BTL-акций.
Радиореклама может осуществляться различными способами.
Радиообъявление передается в эфир голосом диктора или актера, может быть очень быстро подготовлено и передано радиослушателям. Возможно сочетание словесной информации с музыкальным сопровождением, звуковым лозунгом, определенными спецэффектами.
Радиоролик игровой сюжет, воспроизводящий какую-либо сценку, чаще с использованием диалога актеров. Шутливое содержание превращает его в радиоскетч.
Радиорепортаж рекламная информация, передаваемая с мест каких-либо событий из магазина, с ярмарки, улицы и т.д.
Радиопередача специализированная и, как правило, периодическая передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей товаров и услуг
199
(рекламодателей), специалистов, экспертов, торговых посредников, потребителей.
По охвату транслирующих сообщение станций существуют:
Точечная радиореклама. Это форма рекламы, при которой объявление размещается на отдельной радиостанции. Точечная радиореклама составляет около 80% всей радиорекламы. Ее популярность является результатом гибкости. Местные радиостанции проводят необычную рекламу, вносят изменения о тарифах, времени сообщения.
Радиосети. Радиосеть представляет собой группу местных филиалов, обеспечивающих одновременную трансляцию передач посредством связи с одной или несколькими сетями по проводным каналам. Радиосети считаются хорошим средством рекламы продуктов питания, автомобилей, лекарств, отдыха и т.д. С увеличением числа продаваемых радиошоу появляется большая возможность для размещения рекламы фирм, стремящихся завоевать новые рынки. Радиосети предлагают местным филиалам полный каталог программ, удовлетворяющих любые потребности в передачах, в которые можно вставлять радиорекламу. Высокоэффективна радиореклама в помещениях крупных магазинов.
Каналами передачи радиорекламы выступают радиостанции с амплитудной (AM) и частотной (FM) модуляцией. Частотная модуляция применяется для высококачественной передачи звукового (низкочастотного) сигнала в радиовещании (в диапазоне УКВ), для звукового сопровождения телевизионных программ, передачи сигналов цветности в телевизионном стандарте SECAM, видеозаписи на магнитную ленту, музыкальных синтезаторах. FM обиходное обозначение радиовещательного поддиапазона УКВ. Современная радиосеть включает также кабельное и цифровое вещание.
Представителями звуковой рекламы являются джинглы, рекламные песни, радио- и аудиоролики. Радиоролики это те же аудиоролики, но предназначенные для трансляции исключительно на радио. Записывая такой ролик, необходимо учитывать требования радиостанций и допустимый хронометраж. Не любой аудиоролик имеет смысл транслировать на радио, да и не любой ролик радио примет в ротацию. А аудиоролики записываются для трансляции не только на радио, но еще и в общественных местах (в магазинах, транспорте, на пляжах и т.д.). Аудиоролики, которые не предназначены для радио, могут не иметь ограничений по хронометражу и качеству записи, поэтому понятие «аудиоролик» шире, чем «радиоролик».
Рекламные аудиоролики бывают трех видов.
1. Информационный. Создание таких аудиороликов подразумевает предоставление рекламодателем сведений, которые озвучиваются под музыку или в сопровождении спецэффектов. Запись аудиороликов ведется с помощью одного или нескольких дикторов под соот-
200
ветствующее музыкальное сопровождение (подложку). Цель такого аудиоролика информирование слушателя о каком-либо товаре, услуге, событии. Сценарий аудиоролика такого плана прост и пишется достаточно быстро.
Игровые аудиоролики. Они требуют участия профессиональных актеров. Их изготовление требует различных звуковых эффектов и специально подобранной (или написанной) музыки. Игровые ролики звучат живее и ярче сухих инфромационных роликов. Сценарий аудиоролика позволяет создать настоящий шедевр. В аудиоролике голос известного актера, произносящий слоган, или авторское музыкальное сопровождение вполне могут заменить зрительный образ на телевидении и обеспечить устойчивую узнаваемость даже в других видах рекламы.
Джинглы. Джингл (имиджевый аудиоролик) не всегда музыкальный радиоролик. Такая радиореклама направлена только на имя марки, продукта, их узнаваемость и запоминаемость у аудитории. В ней отсутствуют телефоны, адреса. Создание джингла в основном выполняется вместе с созданием аудиоролика на заданную тему, с тем чтобы разбавлять более длинные аудиоролики в эфире короткими запоминающимися вставками джинглов. Изготовление джинглов делает бренд узнаваемым и служит поддержкой рекламным роликам.
Радиореклама может иметь разные формы.
Рекламные сообщения, которые обычно читают один или два диктора в перерывах между отдельными передачами.
Рекламный призыв (слоган).
Рекламная беседа двух и более лиц, цель которой ознакомить слушателей с содержанием рекламы при помощи неосведомленного собеседника.
Выступление по радио авторитетного лица.
Советы радиослушателям.
Песня с рекламным содержанием, которая может звучать в перерывах между передачами.
Рекламный конкурс.
Скрытая реклама, включаемая в различные передачи по радио.
Аудиобрендинг инструмент звуковой (аудиальной) маркетинговой поддержки бренда, который подразумевает использование фонограмм для придания уникального звучания бренду. Аудиобрендинг также используется в качестве поддержки традиционных маркетинговых действий рекламы продуктов или услуг. Основными составляющими аудиобрендинга являются: имиджевая музыкальная композиция; музыкальный логотип; джингл; фоновая (функциональная) музыка; аудиореклама (радиоролики, аудиоролики); корпоративный гимн.
201
К типам радиорекламы относят:
1) музыкальную заставку, которая включает как самые лучшие, так и самые худшие образцы радиорекламы. Если музыкальная за ставка сделана хорошо, она приносит огромный успех товару, но если она сделана плохо это напрасно потраченные на рекламу деньги.
Музыкальные заставки могут выполняться в нескольких вариантах. Может быть пропето все рекламное сообщение целиком, музыкальные фразы могут быть вставлены в разные места текста, может быть использовано оркестровое исполнение симфонических фрагментов. Многие рекламодатели пользуются постоянными музыкальными темами как фоном для сообщения или как заключительным элементом. После многочисленных повторов определенной темы у слушателя возникает прямая ассоциация музыкальной фразы с товаром. Такая фраза носит название музыкального логотипа;
жанровую сценку («Решение проблемы»). Как и в телерекламе, жанровая сценка в радиорекламе разыгрывается актерами, которые обсуждают проблему и предлагают способ ее решения, используя данный товар. Такая реклама, созданная на основе хорошего сценария, может привлечь внимание и вызвать интерес. Информация может быть представлена как в прямом, так и в юмористическом изложении. В любом случае рассказываемая история должна быть простой и тесно связанной с товаром;
прямое объявление. Это самый простой способ представления рекламной информации. Излагаемая одним человеком, эта информация может быть интегрирована или вставлена в ткань определенной передачи или программы. Как правило, при прямом рекламном сообщении звуковые эффекты не применяются. Музыка, если она есть, исполняется как фон. Этот тип рекламы легко приспосабливается к любому товару или ситуации, поэтому используется довольно часто. Самая большая проблема здесь состоит в том, чтобы привлечь и удержать внимание слушателя, но, достигнув этого, рекламодатель получает неограниченную возможность воздействовать на слушателя;
оригинальное представление. Иногда возникает необходимость использовать диск-жокея или ведущего шоу для передачи сообщения в оригинальном стиле именно этого человека. Если такая реклама выполняется хорошо, то рекламодателю больше нечего желать. В этом случае, однако, рекламодатель должен довериться одному человеку и утратить контроль над способом предъявления рекламного общения. Главный риск, помимо случайных срывов, состоит в том, что этот человек может критиковать ваш товар. Но даже в этом случае реклама приобретает такой оттенок реализма, которого невозможно добиться другими способами.
202
Если рекламодатель решает применить рекламу данного типа, то должен представить перечень достоинств своего товара или фирмы в письменном виде человеку, который будет передавать рекламное сообщение. Кроме того, необходимо дать указания, что именно должно быть подчеркнуто в общении и какие фразы или фирменные девизы должен повторить исполнитель.
В настоящее время существует следующие основные виды подачи информации на радио:
прямая реклама (радиоролики) звучащая информация, специально записанная для периодического повторения в радиоэфире;
спонсорские пакеты программ и рубрик, выпусков новостей, прогноза погоды;
розыгрыши призов, викторины (промоушн-акции), конкурсы;
представления клиента в виде предоставления ему призов, кросс-промоушн (совместно с каким-то другим брендом);
тег ведущего плюс ролик вне рекламного блока, являющийся частью программы, розыгрыша и т.д. (тег информативные метки в аудио- и видеофайлах, необходимые ддя описания и поиска звукозаписей по автору, названию альбома, времени создания, названию песни или композиции, текстового комментария. Например, ID3-теги в аудиофайлах MP3-формата).
Спонсорство это нестандартная форма подачи информации, которая позиционируется в целевой группе в течение определенной программы на радиостанции. Стандартный спонсорский пакет включает:
представление спонсора программы или открывающий тег "(10-15 с);
трансляция рекламного ролика спонсора (30 или 15с);
представление спонсора программы или закрывающий тег (1015 с).
Розыгрыши призов осуществляются:
с выводом игрока в прямой эфир имиджевая реклама клиента и рrото-акция рекламируемого товара;
без вывода игрока в прямой эфир. используются в дополнении с прямой рекламой или в качестве получения маркетинговой информации.
Классификация радиорекламы этим не исчерпывается, с появлением новых продуктов она будет постоянно развиваться.
5.2. ОСОБЕННОСТИ СОЗДАНИЯ СЦЕНАРИЯ РАДИОРЕКЛАМЫ
Сценарий радиоролика создается копирайтером на основании брифа, созданного маркетологами рекламодателя. Бриф это документ, на основе которого будет писаться сценарий радиоролика и
203
рассчитываться сроки работ и стоимость ролика. Кроме того, в нем четко прописаны все детали будущего аудиоролика: хронометраж, утвержденный текст, сроки производства, какой необходим ролик (дикторский или постановочный) и т.д. Заполняется и утверждается бриф заказчиком.
Творческой реализацией рекламного брифа (технического задания) занимается копираитер. Копираитер специалист в области написания текстов, сценариев для телевизионной и радиорекламы, создающий на основе творческого задания идей и концепции текстов (а также сами тексты) для всех видов рекламы. Перед началом проекта копираитер должен иметь четкое представление о ситуации на фирме и целях рекламы. Задача копирайтера заключается в том, чтобы кратко, доходчиво и образно сформулировать достоинства и преимущества объекта рекламы (будь то товар, услуга или общественное движение) с целью воздействия на мнение и представление потребителя (слушателя или зрителя) и побуждения его к действию (покупке, потреблению, заказу и т.п.).
Примерный состав брифа технического задания на разработку сценария для аудиоролика следующий.
Название компании (фирмы).
Рекламируемый бренд.
Целевая аудитория (возраст, пол, доходы, образование; неформальное описание представителя целевой аудитории).
Описание товара/услуги (наименование продукта, марка продукта, какие потребности удовлетворяет, где продается).
Аргументы и факты (какие свойства продукта отличают его в лучшую сторону и почему, т.е. основные конкурентные преимущества рекламируемого товара).
Основная идея рекламного сообщения (что мы хотим сказать в нашем ролике, в порядке убывания важности).
Ориентиры (укажите какие ролики вам нравятся, есть ли рекламные аудиоролики у конкурентов, в каком ключе они решены, хотите ли вы разработать ролик в таком же или совсем ином стиле, нежели у конкурентов, и т.п.).
Текст, который должен ОБЯЗАТЕЛЬНО присутствовать в ролике.
Слоган (если есть) или разработать (да/нет).

Жанр ролика (информационный (дикторский), игровой (постановочный), песенный, джингл).
Тип голоса (мужской, женский, высокий, низкий...).
Музыка (спокойная, тихая, классическая, активная, заводная, джаз, рок...).
Тональность подачи материала (рациональная, эмоциональная, серьезная, юмор).
204
Хронометраж ролика и его сокращенный вариант (15, 30, 45 с, нет привязки к хронометражу).
Радиостанции размещения (укажите радиостанции, на которых планируется размещение ролика, с описанием форматов их вещания).
Реквизиты (адресный план, телефон (если должны присутствовать в ролике)).
Дополнительные комментарии и пожелания.
Сценарий пишется с учетом хронометража будущего ролика и прочих требований брифа. Текст сценария также должен быть утвержден заказчиком. Он обязан внимательно проверить, чтобы в тексте правильно были расставлены все акценты и ударения, правильно записаны номера телефонов, адреса и даты, труднопроизносимые названия и т.д. Когда текст утвержден, то все возможные изменения и дополнения его возможны только до того, как производство радиороликов начнется.
В радиорекламе отработан перечень принципов создания радиосценария:
определите звуковые эффекты. Звуковые эффекты имеют смысл только тогда, когда слушатель понимает, что они означают;
не бойтесь использовать музыку в качестве звуковых эффектов. Реклама срабатывает тогда, когда значение музыкальных звуков четко разъяснено;
если вы применяете звуковой эффект, то ваша реклама должна быть построена вокруг него. Его использование целесообразно, если он имеет прочную связь с товаром;
не торопитесь. Необходимо время, чтобы создать соответствующую обстановку и подвести слушателя к сути сообщения. Эффективность 30-секундной заставки, которую никто не помнит, равна нулю. Добивайтесь 60 с;
попробуйте отказаться от использования звуковых эффектов. Иногда прямое дикторское~объявление, сделанное четким голосом и излагающее понятную информацию, может быть более выигрышным методом;
осторожно обращайтесь с комедийным жанром. Профессиональные комики тратят всю свою жизнь на то, чтобы стать смешными. Редкий сценарист может выдать нечто под стать лучшим комедийным произведениям;
если вы все же хотите сделать смешную рекламу, то сделайте из ряда вон выходящее вступление. Самые лучшие рекламные заставки из разряда смешных обычно начинаются с абсолютно несуразной посылки, на основе которой строится вся последующая логика;
не усложняйте. Радио служит хорошим средством оповещения о марке товара. Но оно совершенно не годится для изло-
205
жения длинных списков положительных качеств товаров или затянутого их обсуждения;
что самое важное в рекламируемом товаре? Именно об этом и следует говорить в течение отведенных вам 60 с;
стройте рекламные заставки в соответствии со временем, местом и характером аудитории, к которой вы обращаетесь. Радио это местное средство информации. Вы можете приспособить стиль вашего изложения к языку местных жителей и ко времени, когда они будут вас слушать;
очень важна форма предъявления информации. Большинство рекламных заставок, изложенных на бумаге, и даже лучшие среди них выглядят скучными. Живыми их делают актерская игра, синхронность, вокальные особенности и звуковые эффекты.
При написании сценария рекламного ролика, рекламная стратегия сюжета должна полностью подчиняться маркетинговой цели рекламодателя. Цель маркетинга заключается в том, чего хочет достичь компания, тогда как стратегия маркетинга указывает, как она собирается достигать этого. Рекламная стратегия определяется творческим комплексом, который состоит из элементов рекламы, контролируемых компанией, с тем чтобы достичь рекламных целей. Эти элементы включают: целевую аудиторию, концепцию товара, средства распространения информации, рекламное сообщение.
Целевая аудитория это выделенный маркетингом сегмент, на который направлено рекламное сообщение. Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение купить или влияет на принятие такого решения.
Создание концепции аудиорекламы как системы подходов, принципов, методик построения базируется на тщательной проработке и полном согласовании маркетинговой стратегии в рекламе, рекламной идеи и размещения на радиостанции. Например, совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя, есть концепция продукта. Составляя план рекламы, директор по рекламе должен разработать четкую концепцию товара, а именно то, как этот товар будет предъявлен в рекламе, Чтобы выполнить эту задачу, рекламодатель должен продумать связь между стратегией маркетинга и товаром. Как позиционирован товар на рынке? Каким образом он дифференцируется от конкурентных товаров? Используется ли дифференциация по качеству и цене? На какой стадии своего жизненного цикла находится товар? Как он классифицирован, упакован, к какой марке относится? Все это влияет на концепцию продукта.
206
Средства распространения информации это радиостанции со своими целевыми аудиториями, рейтингами, охватами и т.д.
То, что компания планирует сказать в своих рекламных объявлениях, и то, как она планирует это сказать словами или без слов, есть рекламное сообщение. Составление рекламных текстов касается вербального элемента стратегии рекламного обращения. Комбинация текста, музыки и звуковых эффектов составляет суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения. Это результат совместной деятельности копирайтера и звукорежиссера, который, пройдя производственный процесс, трансформируется в конечный продукт радиорекламу.
Сценарии аудиороликов должны быть всегда уникальными, они составляются конкретно для каждой компании. Любой рекламный ролик опирается на заранее написанный, четко выверенный и согласованный сценарий. Сценарий ролика опирается на два ключевых момента. С одной стороны, он должен быть интересным, таким, чтобы целевая аудитория хотела досмотреть (или дослушать) ролик до конца; с другой стороны, написать сценарий ролика следует так, чтобы продать тот товар, который рекламирует ролик.
Радиореклама использует те же основные методы рекламы, что и видео: свидетельство, жанровую сценку, прямое объявление или музыкальную композицию, следуя, в целом, тем же правилам разработки и создания, что и на телевидении. Различие только в деталях.
Рассмотрим психологические особенности радиорекламы.
Психологические исследования показали, что радио эффективный канал в первую очередь для информирующей рекламы. Поэтому целесообразно давать на радио рекламу о новостях торговли открытии нового магазина, появлении нового товара или услуги, о выставках, презентациях, скидках, распродажах и т.д. Также хорошо «идет» реклама по радио лекарств, продуктов, бытовых услуг; несколько хуже реклама мебели и электронной бытовой техники.
Лучше всего воспринимается рекламное радиосообщение продолжительностью от 30 с до 1 мин, сопровождающееся музыкой. Более высокая скорость затруднит восприятие радиорекламы, более медленное сообщение раздражает слушателя. В рекламе длительностью 1 мин название товара или фирмы следует повторить 45 раз.
Необходимо создавать такой ролик, чтобы при общем звучании в одну минуту из него можно было «выкроить» совершенно самостоятельное рекламное произведение продолжительностью 30, 15 и даже 10 с. Имея такую «матрешку», можно эффективнее расходовать рекламные деньги. Будет обеспечено максимальное количество повторов: в «пиковое» время короткие клипы, в менее дорогое более длинные. Однако с «длинными» роликами надо быть осторож-
207
ными: они, особенно при повторах, легко могут вызвать скуку, быстро переходящую в раздражение.
Скорость чтения не должна превышать двух с половиной слов в секунду. Возможное количество слов в радиоролике 10 с 20-25; 20 с 40-45; 30 с 60-70; 60 с 125-140. Вместе с тем исследования рекламы на радио показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.
Большинство людей слушают радио отвлеченно, внимание сосредоточивается на радиопередаче время от времени и лишь тогда, когда что-то их заинтересует. Рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной. Необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить радио на другую программу. Поэтому следует начинать объявление с информации о новом товаре и обещания удовлетворения определенных потребностей. Если за первые 35 с реклама слушателя не заинтересовала, то время упущено: его внимание «уплывет»; и если будет позже сказано что-то интересное для него, то маловероятно, что это до него дойдет.
Для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радиоролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект. Первые 10 с самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное послание.
Нужно также учитывать инерционность восприятия нередко потребители понимают то, что рекламный радиоролик представляет для них интерес, только тогда, когда интересующее их сообщение уже закончилось. Поэтому даже в кратком рекламном объявлении нужно дважды повторить адрес, номер телефона и т.п. с целью их лучшей запоминаемости,
Поскольку по радио нельзя показать рекламируемый товар, не нужно рассказывать слушателям о его внешнем виде и использовать визуальные образы в описании («яркий», «блестящий» и т.п.). Надо помочь слушателю мысленно увидеть товар. Лучше говорить о его функциях и выгодах, которые он приносит; при этом следует упоминать такие его характеристики, как размер, цвет, вес, запах и т.д.
В эфир должны уходить короткие, четко построенные предложения, исключающие любую двусмысленность. Последовательность предъявления информации должна быть следующей: сначала что, потом как и только затем где.
Радио чаще всего работает «в фоновом режиме»: его звучание образует фон, на котором человек занимается каким-то другим делом готовит еду, управляет автомашиной, работает в офисе. Поэтому сложные логические аргументы в радиорекламе воспринимаются плохо, рассказ должен быть максимально простым и эмо-
208
циональным. Эмоциональность речи нужна для того, чтобы между радиодиктором и слушателем на эмоциональном уровне установился положительный межличностный контакт. Тогда происходит психологический эффект переноса симпатии к диктору на то, что он говорит.
На слушателей радиорекламы влияет пол диктора. Представление «женского» товара мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше. К нему выше уровень доверия, чем к «женскому товару женским голосом». Аналогично, мужчины при прочих равных условиях более высоко оценивают радиоролики «мужской товар женским голосом».
Сила воздействия радиорекламы в использовании уникального голоса. Для реализации любого сценария очень важно правильно подобрать голос актера или диктора. Не соответствующий сценарию ролика голос вполне может слиться с остальными роликами и пройти незамеченным или даже оттолкнуть потенциального потребителя. Выбор голоса для ролика зависит еще и от целевой аудитории: например, женщины, как правило, предпочитают мужские голоса, и наоборот. От сценария зависит, будет ли в рекламе употреблен голос молодого человека (девушки), зрелого или пожилого. Но всегда с рекламируемым товаром (услугой, событием) должен ассоциироваться приятный, запоминающийся, нераздражающий голос.
«Товар общего потребления», который рекламируется женским и мужским голосами одновременно, женщинами оценивается как более «искренний». В то же время мужчины такое чередование голосов не очень любят. Они его считают «суетливым».
В целом использовать ролики с чередованием мужских и женских голосов следует осторожно, так как они требуют переключения внимания слушателей с одного голоса на другой, что вызывает трудности при прослушивании и, соответственно, негативные эмоции и затрудняет восприятие смысла сообщения.
Необходимо добиваться, чтобы рекламное объявление включало воображение слушателя.
К началу заставки назовите имя рекламодателя и потом называйте его чаще, не реже трех раз. Если это имя имеет сложное звучание, постарайтесь дать его по буквам хотя бы один раз.
В аудиоролике всегда осуществляется сопровождение рекламы конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком (звуковым символом, мелодией, песней, словами). Если аудиоролик имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие рекламному сообщению, а не существовать сам по себе. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить смысл рекламного сообщения на второй план.
209
Музыка и текст песни должны образовывать музыкальный логотип, который способствует продаже товара благодаря использованию популярного музыкального стиля.
Музыка помогает, но она должна быть простой, негромкой, лиричной. Музыка и различные звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать. Например, при помощи синтезатора создается уникальное звучание, которое покупателем ассоциируется с уникальностью товара.
Используемая музыка или словесные ссылки должны быть понятны целевым группам потребителей например, в силу их возраста или интересов. Под эту музыку название товара следует повторять несколько раз, тогда он запомнится, при этом должно быть соответствие музыки рекламируемому товару и имиджу рекламодателя.
Музыка должна совпадать по стилю с музыкой, передаваемой той станцией, где размещено рекламное сообщение.
Включать в текст объявления адрес, номер телефона, чтобы слушатели немедленно могли ими воспользоваться. Для радиорекламы необходимо применять легко запоминаемый номер телефона.
Заканчивать рекламный ролик надо сильным аккордом или эффектом новизны, выбор которых зависит от стиля рекламы прямого, юмористического или музыкального.
К творческим приемам создания аудиорекламы относят:
интервью со знаменитостью. Пользующийся известностью человек с похвалой отзывается о товаре в свободной, лишенной официальности манере;
импровизация. Исполнители разыгрывают импровизированный диалог для определенной рекламной ситуации;
демонстрация. В рекламе рассказывается о способе использования товара или о его назначении;
электронное звучание. Беседа с покупателем. Человек, представляющий товар, обсуждает его преимущества, беседуя с покупателем, часто без предварительной подготовки;
юмористическая имитация интервью. Беседа с покупателем проводится в менее серьезной тональности;
гиперболизация, или преувеличение. Преувеличение может привлечь внимание к таким достоинствам товара, которые при другом предъявлении могут остаться незамеченными; часто принимает вид розыгрыша или мистификации;
«шестое измерение». Время и события спрессованы в одной заставке таким образом, чтобы создать у слушателя ощущение присутствия в будущем;
«горячая новость». Радиореклама играет на сенсационном событии шоу, выступлении артиста, новой песне;
210
комедийное представление. Профессиональные комики делают рекламу в своем уникальном стиле, создавая у слушателя ощущение причастности к миру знаменитостей;
фантазия на историческую тему. Исторические личности или события используются для передачи сообщения о товаре.
Контрольные вопросы к создателю радиорекламы
Обладает ли радиоролик новизной и уникальностью или это просто нормальный, правильный и «средний» ролик?
Способствует ли содержание ролика продаже товара или это просто попытка компенсировать недостаток такого содержания акустическими «фокусами»?
Достаточно ли развлекателен ролик, включено ли в него музыкальное сопровождение?
Соответствует ли ролик понятию радиорекламы или представляет собой лишь чтение вслух текста объявления в музыкальном сопровождении или без него?
Если в ролике звучит музыка, то насколько полно используются ее возможности влиять на чувства?
Если в ролике не используется музыка, то не следует ли еще раз проверить, не повысит ли «музыкальность» ролика степень его коммуникативности?
Насколько «естественно» звучит речь, не напоминает ли она чтение вслух? Слушатель слышит человека или диктора?
Используется ли шумовое оформление ролика для более глубокого истолкования темы или всего лишь для наглядности?
Какова степень наглядности ролика? Способен ли он стимулировать фантазию слушателей?
10. Насколько «серьезна» тема рекламы, нельзя ли представить ее более юмористически?
5.3. ПРОИЗВОДСТВО РАДИОРЕКЛАМЫ
Производство радиорекламы важная составляющая часть работы рекламного агентства, поэтому выбор агентства (студии, ме-диаканала) является для рекламодателя важнейшим фактором на предварительном этапе развертывания рекламной кампании.
Процесс производства радиорекламы включает в себя три этапа препродакшн (этап написания сценария, подбор актеров, музыки и звуковых эффектов, составление сметы), продакшн (звукозаписывающий процесс) и постпродакшн (обработка записанного звука, монтаж, спецэффекты, тиражирование и т.д.). Перечисленные этапы по сути близки к производству видеорекламы, рассмотренной ранее. Поэтому в производстве радиорекламы выделим только присущие радио факторы и подробнее рассмотрим второй и третий этапы производства радйорекламы.
211
Изготовление аудиорекламы достаточно сложный и кропотливый труд. В процессе изготовления аудиорекламы учувствуют как менеджер проекта, так и сценарист (копирайтер) и звукорежиссер. Менеджер проекта отвечает за координацию и точную передачу идеи как сценаристу, так и звукорежиссеру. Сценарист отвечает за написание сценария, звукорежиссер за создания звука.
Сначала изготовитель радиозаставки определяет смету и представляет ее для утверждения рекламодателю. Затем, если должна быть сделана запись, выбираются студия звукозаписи и режиссер-постановщик.
Режиссер-постановщик собирает труппу из профессиональных актеров, которые будут играть роли персонажей в жанровой сценке, или находит актера с нужными голосовыми данными, если предполагается сделать рекламную заставку с участием только одного диктора. Если сценарием предусматривается использование музыки, то изготовитель рекламы решает, использовать ли готовую запись или приглашать композитора. Изготовитель рекламы может также нанять звукорежиссера, музыкантов и певцов. Это часто делается после предварительного прослушивания записи. На основе сценария выбираются готовые или делаются записи звуковых эффектов. Затем проводятся репетиции под руководством режиссера-постановщика.
Сценарии аудиороликов обычно приносят в студию уже утвержденными, поэтому запись может начаться тут же, если по самому тексту не возникнет никаких вопросов. Чтобы избежать проволочек в работе продакшна, который будет писать радиоролик, текст для ролика следует детально проработать заранее. Для начала проверить, соответствует ли он указанному в брифе хронометражу. Затем пометить, как правильно произносятся кое-какие слова, как заказчик желает, чтобы произносились слова с плавающим ударением и телефонные номера, научиться без запинки выговаривать незнакомые иностранные названия и т.д. После всего этого опять проверить, не выбиваются ли радиоролик и текст для него из хронометража. Вот теперь можно приступать к записи.
Зачастую заказчику, когда он приходит в студию, необходим и сценарий радиоролика, так как то, что он принимает за сценарий, на самом деле просто текст, который должны прочитать актеры, или просто обычный набор пожеланий, этакие наметки. Это еще не сценарий. Сценарии аудиороликов пишутся с учетом того, что будет еще музыка, джингл, звуковые эффекты, паузы и т.д. Все это должно быть учтено и описано, прежде чем создание аудиоролика начнется.
Запись звука для ролика это услуга, которую агентство предоставляет рекламодателям. Создание аудиоролика редко когда обходится без дополнительных звуков и музыкальной подложки. Запись обычно осуществляется профессиональными сотрудниками студии
212
звукозаписи при индивидуальной работе с каждым рекламодателем. Эти звуки всегда должны соответствовать настроению ролика, незаметно и органически переплетаясь с текстом. Но в процессе записи существует проблема: если текст утвержден заказчиком, то это совсем не значит, что так же будет утвержден и конечный вариант аудиоролика.
При создании ролика случается так, что для озвучивания имеется хороший текст, профессиональный звукорежиссер, а заказчику кажется, что звук не такой громкий, не та мелодия, ритм, следует увеличить или уменьшить паузы и т.д. Или текст один, но звукорежиссер и заказчик слышали его совершенно по-разному. То есть, услышав ролик, который не соответствовал его представлениям, заказчик может впасть в уныние и начать придираться, хотя правильно объяснить причины недовольства у него не получится. Задание ведь выполнено, и выполнено оно в соответствии с тем, что рекламодатель утверждал. Вот почему звукорежиссеры, отвечающие за запись, всегда так настаивают на том, чтобы сохранить все в том варианте, который записали они, если заказчик выказывает желание заменить музыку. В этом случае важно объяснить ему видение звукорежиссера, почему здесь так, а не иначе расставлены акценты, почему звучит такая, а не другая музыка. Важно, чтобы заказчик понял, что видение звукорежиссера не навредит аудиоролику и его рекламным качествам, ибо он составлен профессионалами своего дела.
Музыка. Так как задача аудиорекламы заинтриговать и заинтересовать рекламной информацией, то для этого необходимо обеспечить подбор известной музыки в оригинальном исполнейии и соответствующий дизайн эфира. Большая часть музыкального материала легендарные произведения из области современных течений FUNK, Acid Jazz, R&B, Hip-Hop, Jazz Rock, Soul, POP. Эти стили сейчас очень популярны у разных слоев населения как у. молодежи, так и у людей зрелого возраста.
Музыка, специальные звуки и вокальное исполнение обычно записываются раздельно и микшируются. Окончательная запись называется оригиналом. С оригинала делаются копии, которые рассылаются по инстанциям для эфира.
Производство джингла. Джингл это тот же аудиоролик, только со своими особенностями. Производство джингла это не просто подборка приятной мелодии для товара, но еще и серьезный рекламный ход. Ведь мелодия должна, во-первых, соответствовать продукту, во-вторых, отлично ложиться на слух, не вызывать дискомфорта при прослушивании и, в-третьих, быть уникальной и непохожей на множество других джинглов.
Джинглы создаются на основе музыкального логотипа компании или же других имиджевых элементов, таких как рекламная песня
213
и фирменная композиция. Необходимо обеспечить, чтобы в каждом джингле его важное информативное содержание было обличено в доходчивую и понятную форму, обязательно привлекающую внимание всех, кто прослушивает его. Фонограмма джингла вместе с музыкой, которая тщательно подобрана к нему, может быть использована как элемент видеоролика или аудиоролика; в таком виде удачный джингл можно использовать в составе, например, музыкального оформления тематических выставок или презентаций, а также в качественных видеоматериалах каждой компании. Качественные рекламные радиоролики и джинглы концентрируют внимание аудитории, на которую они направлены.
Ротация песен настолько известный вид радиорекламы, что нет необходимости объяснять ее преимущества. Песня, которая ротируется на радио, на слуху у тысяч слушателей, ее узнают с первых звуков. Ротация песни рекламный ход, заключающийся в том, что кроме радиорекламы, слушатели услышат ротируемую нашим клиентом песню или же короткое попурри, созданное из музыкального материала клиента. Звуковой материал будет звучать 3040 с обязательным указанием номера телефона конкретного продюсерского центра. Ротация песни востребованный вид популяризации исполнителя или группы исполнителей.
Создание песен перспективная сфера рекламной деятельности. Песня это идеальный маркетинговый инструмент для выражения чувств, эмоций, создания серьезной или игровой атмосферы. Услуга по созданию песен включает в себя следующие аспекты:
создание песен, создание джингла и саунд-треков {саундтрек звуковая дорожка, созданная для музыкального оформления какого-либо рекламного материала);
написание и создание уникального репертуара профессиональными композиторами;
высококачественная запись песен, что немаловажно также для рекламы;
музыкальное продюсирована, саунд-продюсирование;
работа профессиональных звукорежиссеров и музыкантов над эффектностью песен. Работа профессионалов, направленная на то, чтобы реклама на радио удерживала внимание каждого слушателя с первой секунды звучания.
Сейчас аудиостудии стали создавать корпоративные гимны, которые благоприятно влияют на имидж компании и используются затем в рекламных целях. Музыка гимнов запоминающаяся, она не отвлекает внимания от текста, вызывает положительные эмоции, отражает основные цели компании.
Создание рекламных песен и джинглов требует особого творческого подхода, такие песни не имеют права на какую-либо двусмыс-
214
ленность в тексте. Сложность в создании джинглов и рекламных песен также в точном и четком хронометраже. Специалисты агентства тщательно выбирают жанр и направление рекламной песни, каждый раз учитывая такую составляющую, как потребность рынка в конкретный временной период. Особенностью рекламных треков является специальная музыкальная структура, по которой клиенты часто желают использовать концовку отдельно в виде музыкального логотипа. Фирменный музыкальный стиль ролика повышает узнаваемость конкретного бренда в различных рекламных кампаниях. Музыкальный имидж становится достойной составляющей общего имиджа компании.
При утверждении сроков на производство радиороликов обязательно учитывается то, через сколько времени ролик должен быть в эфире. И запись со сведением должна закончиться минимум за пару суток до ротации. Это необходимо для того, чтобы заказчик успел принять ролик, а если у него есть какие-то замечания, то ролик еще можно успеть поправить или переделать. Обычно на производство аудиороликов у студии уходит не более суток на один ролик. Сюда не входит время, затраченное на написание сценария, потому как его утверждение может затянуться на достаточно длительный период.
Хронометраж, Хронометраж радиороликов бывает самый разный, но в целом разделить его можно на два вида фиксированный и свободный. Свободный (произвольный) Хронометраж может быть в тех радиороликах, цена размещения которых мало зависит от их длительности. Это ролики, транслирующиеся на улицах, в магазинах и т.д. Радиоролики, пишущиеся для радио, всегда имеют фиксированный хронометраж. Так как цена радиоролика зависит в числе прочего от его длительности, то заказчики обычно стараются уложить весь объем информации в минимальное время.
Радиоролик продолжительностью 30 и 15 с является роликом самого популярного хронометража. Если записывать радиоролик меньшего хронометража, то он может оказаться неэффективным, если большего то это, во-первых, дорого, а во-вторых, также может оказаться неэффективным и утомительным для слушателей. Хотя радиоролики длительностью более 30 с являются иногда единственной возможностью доступно рассказать о новом товаре или услуге.
Для того чтобы записать качественный радиоролик, 30 с вполне достаточно. Но иногда случается так, что текст все же выбивается на секунду-две. Тогда есть два пути: первый оплатить дополнительное время трансляции и оставить ролик как есть, в нетронутом виде (наилучший вариант). Или же попытаться ужать радиоролик, выкинув пару слов или же ускорив темп чтения текста, что может отрицательно сказаться на его восприятии.
215
С другой стороны, ограниченные хронометражи небольших размеров (15 си менее) никак не подходят, когда необходимо рассказать о чем-то принципиально новом, что требует пространных объяснений. Человек просто не успевает сосредоточиться и понять, о чем говорится в рекламе, за такой короткий промежуток времени, особенно если он занят чем-то еще. Пытаться донести совершенно новый материал за 15 с не имеет смысла, так как информация будет подана в скомканном виде и разобрать смысл ролика сходу смогут далеко не все слушатели.
Постпродакшн. Этапом постпродакшн является размещение радиоролика на медиаканалах. Хорошая стратегия размещения может существенно увеличить отдачу от рекламной кампании при меньших затратах.
Особенности выпуска аудцорекламы.
Для радиорекламы специфично разделение целевой аудитории: (6.009.00) завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях; (9.00-16.00)домохозяйки или служащие, занятые своими делами и одновременно слушающие радио; с 16.00 люди, возвращающиеся с работы на автомобиле, и молодежь. Поэтому це-лесообразнб использовать «прайм-тайм» время, когда число слушателей наибольшее для восприятия рекламы.
Чтобы реклама на радио была эффективной, она должна звучать не менее 20 раз в неделю. На неделе передачи лучше проводить со среды по субботу. Частота повторения передач на месяц через неделю.
Время на радио может быть приобретено одним из трех спосо-. бов: размещением рекламы в радиосети; покупкой радиоэфира через1 один из филиалов радиосети; заключением контракта с местной радиостанцией. Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй 20 и первый 5%.
Перед тем как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. Требуется узнать: каков рейтинг выбранной вами радиостанции, так как есть станции, которые никто не слушает; охват аудитории; доступность рекламы по целевой аудитории; стоимость рекламы; направленность на целевую аудиторию; авторитетность или значимость средства рекламы; сервисность и профессионализм.
При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это значит, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах. При этом объявления должны соответствовать контексту радиопередачи, в которую они включаются.
5. Музыкальный логотип или звуковое оформление, повторя емые по радио, подкрепляют телерекламу. Если по тому же товару
216
или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи.
Получив готовый ролик, дайте послушать друзьям и знакомым. Известная игра «Да! Нет! Почему?» отлично сработает при оценке сообщения.
После прохождения вашей рекламы на радио необходимо попросить «эфирную справку», в которой будет четко расписано, как и когда выходили в эфир рекламные обращения. Это необходимо для оценки эффективности медиапланирования в результатах коммерческой деятельности рекламодателя.
При размещении аудиоролика на радио (в соответствии с принятыми Россией мировыми нормами в области авторских и смежных прав) медиаканал может попросить рекламодателя предоставить пас-порт ролика документальное подтверждение права на использование в аудиоролике того или иного музыкального произведения. Исходя из требований существуют следующие виды собственности на музыку:
авторская музыка, когда над уникальной мелодией к аудио-ролику работает композитор и заказчику отправляется трЪ-файл и паспорт ролика;
лицензионная музыка звукорежиссер подбирает музыку из российских и зарубежных продакшн-библиотек и заказчику отправляются МР3-файл и паспорт ролика.
Подтверждение авторских прав на музыку не требуется, когда права на мелодию уже куплены заказчиком или ролик делается без музыки (с использованием шумового оформления и эффектов) либо по иным причинам заказчику не требуется документальное подтверждение авторских прав на мелодию. В этом случае заказчику отправляется только трЗ-файл. В общем случае звук аудиоролика отправляется в формате тр3 320 kbps stereo, актерский голос тр3 192 kbps mono.
ГЛАВА 6
МУЛЬТИМЕДИЙНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РЕКЛАМЕ
6.1. СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЯ И КЛАССИФИКАЦИЯ МУЛЬТИМЕДИА
Мультимедиа (multimedia) 1) взаимодействие визуальных и аудиоэффектов под управлением интерактивного программного обеспечения; 2) сумма технологий, позволяющих компьютеру вводить, обрабатывать, хранить, передавать и отображать (выводить) такие типы данных, как текст, графика, анимация, оцифрованные неподвижные изображения, видео, звук, речь.
Если структурировать информацию, с которой может работать мультимедиа, то можно сказать, что мультимедиа синтез трех стихий: информации цифрового характера (тексты, графика, анимация); аналоговой информации визуального отображения (видео, фотографии, картины и пр.); аналоговой информации звука (речь, музыка, другие звуки). Мультимедиа и входящие в это понятие мультимедиа-технологии тесно связаны с информационными процессами, происходящими в природе, обществе и технике. Появление и широкое распространение компакт-дисков (CD-ROM) сделало эффективным использование мультимедиа в рекламной и информационной службах, сетевых телекоммуникационных технологиях, обучении.
Три основных принципа функционирования мультимедиа:
представление информации с помощью комбинации множества воспринимаемых человеком сред (собственно, термин происходит от англ. тиlti много и media среда);
наличие нескольких сюжетных линий в содержании продукта (в том числе и выстраиваемых самим пользователем на основе «свободного поиска» в рамках предложенной в содержании продукта информации);
художественный дизайн интерфейса и средств навигации. Особенностью технологии являются следующие возможности
мультимедиа, которые активно используются в представлении информации:
возможность хранения большого объема самой разной информации на одном носителе (до 20 томов авторского текста, около 2000 и более высококачественных изображений, 30-45 мин видеозаписи, до 7 ч звука);
возможность увеличения (детализации) на экране изображения или его наиболее интересных фрагментов, иногда в
218
20-кратном увеличении (режим «лупа») при сохранении качества изображения;
возможность сравнения изображения и обработки его разнообразными программными средствами с научно-исследовательскими или познавательными целями;
возможность выделения в сопровождающем изображение текстовом или другом визуальном материале «горячих слов (областей)», по которым осуществляется немедленное получение справочной или любой другой пояснительной (в том числе визуальной) информации (технологии гипертекста и гипермедиа);
возможность осуществления непрерывного музыкального или любого другого аудиосопровождения, соответствующего статичному или динамичному визуальному ряду;
возможность использования видеофрагментов из фильмов, видеозаписей и т.д., функции «стоп-кадра», покадрового «про-листывания» видеозаписи;
возможность включения в содержание диска баз данных, методик обработки образов, анимации (к примеру, сопровождение рассказа о композиции картины графической анимационной демонстрацией геометрических построений ее композиции) и т. д.;
возможность подключения к глобальной сети Интернет;
возможность работы с различными приложениями (текстовыми, графическими и звуковыми редакторами, картографической информацией);
возможность создания собственных «галерей» (выборок) из представляемой в продукте информации (режим «карман» или «мои пометки»);
возможность «запоминания пройденного пути» и создания «закладок» на заинтересовавшей экранной «странице»;
возможность автоматического просмотра всего содержания продукта («слайд-шоу») или создания анимированного и озвученного «путеводителя-гида» по продукту («говорящей и показывающей инструкции пользователя»); включение в состав продукта игровых компонентов с информационными составляющими;
возможность «свободной» навигации по информации и выхода в основное меню (укрупненное содержание), на полное оглавление или вовсе из программы в любой точке продукта.
В классификации мультимедиа выделяют следующие ее основные виды:
нелинейная система мультимедиа человек посредством взаимодействия со специальными средствами имеет возмож ность принимать участие в выводе информации;
219
линейная система мультимедиа человек не может влиять на вывод определенной информации.
Аналогом линейного способа представления может являться кино. Человек, просматривающий данный документ, никаким образом не может повлиять на его вывод.
Нелинейный способ представления информации позволяет человеку участвовать в выводе информации, взаимодействуя каким-либо образом со средством отображения мультимедийных данных. Участие человека в данном процессе также называется «интерактивностью». Интерактивность это способность информационно-коммуникационной системы без участия человека активно и разнообразно реагировать на действия пользователя. В данном смысле возможность позвонить или отправить SMS в какую-то телевизионную программу во время эфира еще не есть интерактивность. Хотя если вся информация, полученная от телезрителей или пользователей, будет определенным образом обрабатываться, освещаться в эфире в текущем времени (или с небольшой задержкой) и на ее основе будут вырабатываться конкретные решения (из достаточно большого множества имеющихся), то эту систему можно будет назвать интерактивной (в общем квазиинтерактивной).
В качестве примера линейного и нелинейного способов представления информации можно рассматривать такую ситуацию, как проведение презентации. Если презентация была записана на пленку и показывается аудитории, то при этом способе донесения информации просматривающие данную презентацию не имеют возможности влиять на докладчика. В случае же живой презентации аудитория имеет возможность задавать докладчику вопросы и взаимодействовать с ним прочим образом, что позволяет докладчику отходить от темы презентации, например поясняя некоторые термины или более подробно освещая спорные части доклада. Таким образом, живая презентация может быть представлена как нелинейный (интерактивный) способ подачи информации.
Носителями для мультимедийных презентаций выступают:
1. Электронные визитные карточки. Электронная визитная карточка (CD-визитка) это CD-диск, имеющий форму и размеры банковской кредитной карточки. Наиболее распространенный размер 85 х 61 мм. Вместимость до 50 Мб. Считывается с помощью стандартного CD-привода компьютера. На лицевой стороне CD-визитки размещаются текст и любое полноцветное изображение, как на обычных визитках. На оборотной стороне находится оптический слой компакт-диска. CD-визитки легко умещаются в кармане или визит-нице. Электронная визитная карточка является самым оптимальным носителем ддя большинства мультимедийных презентаций. Таким образом, основные достоинства CD-визитки: оригинальный внеш-
220
ний вид; компактный размер, удобна в хранении и транспортировке; достаточный объем для размещения сложных мультимедийных презентаций.
CD-диски. Компакт-диски обычно применяются для очень больших мультимедийных презентаций, разработанных с использованием большого количества видеоматериала, фотографий или объемной библиотеки документов и файлов. Диаметр стандартного CD 120 мм. Информационная емкость 700 Мб.
Компакт-диски необычной формы. Компакт-диски могут быть любой формы, имеющей центровую симметрию, например в форме логотипа компании. В качестве носителя для мультимедийных презентаций компакт-диски необычной формы применяются, когда требуется привлечь дополнительное внимание к презентации.
DVD-диски. DVD-диски имеют самый большой объем более 4 Гб. Они применяются для презентаций, в которых используется видео профессионального качества. Такие презентации могут быть воспроизведены на /ЖО-проигрывателях, напрямую подключенных к экрану или телевизору.
Mini-CD/Mini-DVD Mini-CD представляет собой уменьшенный по размеру компакт-диск. Диаметр 80 мм. Вместимость Mini-CD (mini-DVD) 210 Мб (1,6 Гб). Основные достоинства этого вида дисков более компактный размер и оригинальный внешний вид.
Портативные накопители USB Flash drive это небольшой брелок, на который наносится фирменная символика заказчика. Применяется как FZP-носитель для мультимедийных презентаций. Как правило, USB Flash drive имеет объем от 128 Мб, что позволяет выбрать наиболее подходящий вариант для конкретной мультимедийной презентации. Считывание информации происходит путем подключения брелка к USB-порту любого компьютера, никаких специальных устройств для чтения не требуется. USB Flash drive также может быть представлен в виде оригинального бизнес-сувенира (USB-нож, USB-часы...) с нанесенной на него корпоративной символикой.
6.2. МУЛЬТИМЕДИЙНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РЕКЛАМЕ
Направление мультимедиа постоянно развивается и принимает новейшие для пользователей формы. Рассмотрим базовые технологии.
1. Мультимедийная презентация
С развитием компьютерных технологий появился новый вид рекламной презентационной продукции в виде компьютерных мультимедиа-презентаций с записанной на них структурированной информацией, сопровожденной фотографиями и видеороликами, 3D-гpa-
221
фикой и звуковой дорожкой. Мультимедиа-презентации современный способ подачи информации под девизом «максимум информации за минимум времени».
Главное достоинство мультимедиа-презентаций по сравнению с обычными печатными материалами (буклетами, брошюрами и.т.п.) в том, что компакт-диск вмещает в себя очень большой объем разнообразной информации. Создав мультимедиа-презентационный диск своей компании, заказчик получает в свои руки очень гибкий инструмент для проведения PR-акций и продвижения собственного продукта на рынке.
Мультимедийное презентации могут быть проведены человеком на сцене, показаны через проектор или же на другом локальном устройстве воспроизведения. Широковещательная трансляция презентации может быть как «живой», так и предварительно записанной. Широковещательная трансляция или запись может быть основана на аналоговых или же электронных технологиях хранения и передачи информации. Стоит отметить, что мультимедиа в онлайне может быть либо скачана на компьютер пользователя и воспроизведена каким-либо образом, либо воспроизведена напрямую из Интернета при помощи технологий потоковой передачи данных.
Мультимедийная презентация может быть выполнена в виде динамичного ролика, мультфильма или мультимедийного буклета. В основе презентаций, как правило, находится динамичный ролик, содержащий информацию о компании, ее продукции и услугах. Это могут быть и тексты, и изображения, и диаграммы с показателями деятельности компании.
Мультимедийные презентации выгодно отличаются от традиционной рекламы возможностью использования новейших компьютерных разработок. Мультимедиа-презентация совмещает в себе функции справочника, буклета, каталога, проспекта, включает видео-и аудиоматериалы. Эта относительно новая для России разновидность рекламного продукта, но достаточно быстро и вполне заслужено утверждающаяся на рынке компьютерных технологий.
Презентация состоит из отдельных разделов, которые содержат определенное количество страниц, разработанных в едином стиле, снабженных некоторым количеством команд. Она представляет собой компакт-диск с самозапускающимся интерактивным программным модулем, который стартует, когда пользователь вставляет CD/DVD-диск в компьютер. Каждая презентация имеет свой уникальный дизайн и систему интерактивных меню. Текстовая информация дополняется большим количеством слайдов и видеофрагментов. В презентацию может быть встроен корпоративный фильм или трехмерный видеоролик в том случае, если компания представляет какие-либо технологические продукты или проекты.
222
Наиболее часто встречаются следующие варианты реализации и применения мультимедийных презентаций:
демонстрация на компьютере и/или на большом экране (в торговых и развлекательных комплексах, на выставках, семинарах, конференциях, во время встреч с зарубежными партнерами);
распространение специальных презентационных рекламных средств (CD-визитки, Flash-презентации, Business cards, Flash-заставки, портфолио презентаций и Flash-заставок, Тор 100);
деловые подарки и сувениры для VIP-клиентов;
Flash-игры;
фотогалереи, каталоги продукции;
небольшие презентации, оптимизированные для отправки по электронной почте, и др.
Некоторые промышленные компании заказывают анимирован-ные схемы, наглядно представляющие производственный процесс. Все это обязательно сопровождается удобной системой навигации, может быть выполнено на разных языках и озвучено профессиональным диктором/Многие компании во всем мире бесплатно рассылают подобные презентации о себе всем заинтересованным лицам после отправления соответствующей заявки на сайте компании или другим способом.
2. Flash-презентации
Flash-презентации мультимедийное средство, используемое тогда, когда нужна очень яркая и четкая подача информации, помогающее рекламодателю найти новых клиентов при участии в выставках, проведении презентаций новых товаров и услуг, обеспечивающее информационную поддержку партнеров и дилеров. Мультимедийные Flash -презентации сочетают в себе динамику, звук и изображение, что значительно улучшает восприятие бизнес-информации. Благодаря использованию мультимедиа-презентации можно более эффективно донести конкурентные преимущества бизнеса в рекламной концепции до своих потенциальных клиентов, партнеров, инвесторов. Динамичные презентации, созданные в корпоративном ключе, выступают отличной поддержкой имиджа для В2В компаний. С помощью мультимедийных презентаций можно привлечь внимание клиентов к определенным товарам или обучить пользованию услугами.
Flash -презентация представляет следующий этап после организации и раскрутки web-представительства в Интернете. Эта разновидность рекламного продукта достаточно быстро и вполне заслужено утверждается на рынке компьютерных технологий. Стоимость их разработки и тиражирования в десятки раз ниже создания рекламных роликов на ТВ, не говоря уже об их демонстрации, а информатив-
223
ность и зрелищность зачастую гораздо выше. Стоимость разработки Flash-презентации сопоставима с мультимедийной презентацией, но выгодно отличается от нее легкостью и возможностью быть представленной в сети Интернет.
Возможности интерактивной системы навигации значительно расширяют рамки обычного презентационного видеофильма, в котором возможен только линейный способ подачи информации. Анимация, звук, 3D-графика, видеобмен в прямом эфире, многопользовательский режим вот неполный перечень технических возможностей, которые могут быть интегрированы в единое мультимедийное пространство. Использование инструментов Macromedia Flash и Macromedia Director/Xtra позволяет разрабатывать интерактивные приложения, корректно работающие на любых платформах.
Flash-презентация может быть изготовлена на компакт-дисках, электронных CD-визитках, быть записана как видеофильм в формате DVD или даже быть опубликована в Интернете. Созданные презентации можно использоваться как раздаточный (CD, DVD, combo, Flash и т.п.) или иллюстрирующий материал (телевизор, проектор, монитор и т.п.).
Flash-проигрыватель более предпочтителен и для показа видеосодержимого. Такое содержимое может увидеть довольно широкий круг зрителей, поскольку Flash-проигрыватель получил большее распространение, чем такие проигрыватели, как QuickTime и Windows Media Player. НеСхМотря на ряд ограничений относительно настройки степени сжатия данных на момент написания этого текста, зачастую это обстоятельство не очень сильно сказывается на качестве видеоизображения. В то же время можно избежать создания многих версий видео для различных проигрывателей.
Рассмотрим следующие мультимедийные технологии, используемые в рекламной деятельности;
3. Flash-заставка
Flash-заставка рекламное изображение, дающее возможность посредством современных интернет-технологий Macromedia Flash кратко и в красках рассказать посетителю weft-представительства о возможностях фирмы или особенностях рекламируемого бизнеса еще до того, как он попадет на внутренние страницы сайта рекламодателя.
Flash-заставки являются неотъемлемой частью раскрутки web-сайта в сети Интернет. На многих сайтах в Интернете можно увидеть flash-заставки, отражающие направление деятельности компании. Удобная технология подачи информации помогает правильно, а главное в красивой и доходчивой форме донести основную мысль, что порой не под силу крупным weft-сайтам.
224
Flash-заставки продукт технологии weft-мультипликации, создания интерактивного контента от компании Macromedia. Кроме Flash-заставок, flash применяется при создании анимационных web-игр, интерактивных элементов внутренних страниц сайта и тому подобного. Flash -технологии настолько плотно вжились в weft-дизайн, что в наши дни элементом современного weft-сайта все чаще становится наличие в дизайне анимированных элементов заставок, Flash-картинок, баннеров и прочих подобных вставок активных элементов сайта. Эти элементы как бы «оживляют» дизайн сайта, делают его приятнее и удобнее в использовании пользователями вашего weft-сайта, позволяют сайту выглядеть и быть более оригинальным и современным.
Flash -заставка может позиционироваться и как эффективный рекламный носитель. Flash-заставка на любой странице сайта своего рода визитная карточка компании и важный элемент корпоративного стиля сайта, позволяющий произвести первое впечатление с максимальным эффектом, что важно для начала отношений с новыми клиентами или потенциальными партнерами. Мультимедийные Flash -заставки профессионально сочетают в себе звук, видео, текст, анимацию, двух- или трехмерную графику, что вносит неоценимый вклад в формирование имиджа и weft-сайта компании. Высокая эффективность воздействия Flash-заставки на ваших потенциальных клиентов достигается за счет правильно организованной подачи информации и ее оформления.
Особенно эффективно создание Flash-заставок и Flash-блоков нестандартных форм и размеров. Такие элементы дизайна weft-сайта несравнимо заметнее и эффектнее обычных графических или стандартных визуальных пятен на страницах. Flash незаменим и в ситуациях, когда нужна высокая степень интерактивности между сайтом и пользователем.
Анимированные заставки можно создавать или как анимирован-ный gif-файл, или с помощью скриптов, или как Flash -ролик. Вариант со скриптами не всегда проходит, так как в целях безопасности скрипты зачастую блокируются в браузерах, анимированные gif-фай-лы актуальны лишь в виде кнопок, они имеют большой объем файла, поэтому для заставок мало пригодны. Может показаться, что и Flash-ролик, содержащий фотографии, должен весить очень много, но это не так, Flash-технологии позволяют корректно ужимать вес как картинок, так и других составляющих Flash-заставок, например звука.
Flash-заставку можно использовать как короткий анимационный фильм, вкратце рассказывающий посетителю о содержании weft-сайта. Если сайт реализован на нескольких языках, в конце ролика посетителю, как правило, предоставляется возможность выбрать версию сайта на одном из них.
225
Flash-заставки могут работать как анимированные, динамичные и эффектные заставки для сайта или части презентации. При создание такой Flash-заставки при серьезном подходе к делу, так же как у «взрослых» фильмов, разрабатывается сценарий, делаются стоп-кадры и т.д. В результате получается продукт Яа?й-технологии, прекрасная мультимедийная эффектная заставка для веб-сайта, или баннер. Кроме того, заставку в виде презентации можно легко отправить кому угодно по Интернету.
Мультимедийная Flash-заставка должна быть легкой (быстро грузиться), это одно из основных требований, ну и конечно же flash-заставка должна привлекать внимание посетителя. Раньше заставки устанавливались только на сайтах крупных фирм по причине большой стоимости их создания, но в наше время их по достоинству оценили и представители среднего и малого бизнеса. На главной странице сайта, достаточно легкой, небольшой и продуманной Flash-анимации, главное заинтриговать зрителя. Заставка, выполненная с использованием технологии Macromedia Flash, идеально подходит для этого.
Длительность Flash -заставки может позволить использовать закадровый голос, это сопоставимо с видеорекламой на телевидении, что говорит о высокой эффективности для привлечения потенциальных клиентов и партнеров. Flash-заставки как анимационные ролики представляют собой новейшее визуальное средство в web-дизайне, своим присутствием на сайте выделяют его из числа остальных, т.к. являются на данный момент наиболее эффективным методом представления информации в сжатых по размерам и времени образах.
Flash-заставка, Flash-ролик, который размещается на главной или внутренней странице сайта, служат для создания определенного настроения у посетителя либо для обращения его внимания на какую-либо важную информацию, проводимую на сайте акцию и т.п.
Flash-техиолотии одно из наиболее востребованных направлений современного Интернета и анимации. Технологически процесс разработки Flash-заставок для сайта начинается с разработки дизайна оболочки сценария, после утверждения которого составляется пакет доработок и переработок; и очень желательно несколько ключевых стоп-кадров в виде раскадровки, так как процесс создания Flash-анимации достаточно трудоемок, чтобы пытаться делать несколько вариантов или, что еще хуже, переделывать все с нуля.
При оформлении презентационных сайтов дизайн выходит чуть ли не на первое место, и в таких случаях Flash -анимация становится незаменимым средством оформления страниц сайта, в виде Flash-роликов, которые встраиваются в дизайн страниц и составляют основу ее оформления, и в результате нужная информация обрамляется
226
не столь нужной, но анимацией; и кто знает: возможно, именно из-за нее посетитель как раз и вернется на сайт еще раз
Основное ограничение, которое накладывается на использование Flash-технологии в Интернете, наличие установленного в браузере пользователя Macromedia Flash Player. Плагин установлен не у всех, и это необходимо учитывать при разработке.
4. CD-презентация
CD-презентация это мультимедийная программа, записанная на компакт-диске и содержащая информацию о фирме, товарах, услугах. Презентация на компакт-диске позволяет эффектно донести до зрителя любую информацию: каталог продукции и услуг, ролик о компании, анонс шоу или акции. CD-презентация имеет ряд преимуществ перед интернет-сайтом. Во-первых, для показа презентации на компакт-диске не нужен доступ в Интернет, что удобно при проведении переговоров и на деловых встречах. Во-вторых, скорость загрузки информации с компакт-диска на порядок выше скорости скачивания информации из Интернета. Это позволяет использовать в CD-презентации качественные видео и аудиоролики и эффектную анимацию.
Преимущества CD-презентации:
CD-презентация как рекламное средство дополнительная возможность убеждения клиентов;
записанная на диск любого размера, презентация позволит вашему клиенту быстро и легко ознакомиться с вашей деятельностью или предлагаемыми услугами, получить подробную информацию о продукции и ее характеристиках;
CD-презентация упрощает участие в выставках и дает возможность проведения мультимедийной презентации товаров и услуг;
звуковая, видео и графическая информация оживляют рекламный материал и обеспечивают наиболее легкое его восприятие;
CD-презентация лишена главного недостатка, свойственного буклетам или веб-сайту, ограничения на объем материала. Поэтому она достойно представляет компанию звуком, высококачественными изображениями и рекламными видеосюжетами. Можно заказать различные виды CD-презентаций:

CD-визитку, содержащую подробную информацию о продукции и услугах компании;
объемную презентацию с креативной мультимедийной оболочкой, звуковым сопровождением и видеороликами и репортажными материалами.
227
В наше время мультимедийные презентации становятся такой же естественной необходимостью, как обычные визитки и печатные рекламные проспекты. Эта относительно новая отрасль в рекламном бизнесе получила свое развитие всего несколько лет назад и уверенно утвердила свои позиции на рынке компьютерных технологий. Стоимость их разработки и тиражирования в десятки раз ниже создания рекламных роликов на ТВ, не говоря уже об их демонстрации, а информативность и зрелищность зачастую гораздо выше.
В состав объемной презентации входят:
Классическая презентация, выполненная в виде книги на компакт-диске, т.е. при создании используется технология HTML (HyperText Markup Language язык разметки гипертекста стандартный язык разметки документов во Всемирной паутине), которая применяется в создании сайтов. При установке диска в дисковод на компьютере пользователя запускается Internet Explorer, в котором происходит постраничная навигация по содержанию презентации. В этом варианте возможно использовать не только изображения, но и flash-анимацию.
CD-презентация, выполненная в виде полноэкранного интерактивного приложения (программы). Пользователь при запуске диска наблюдает и взаимодействует с информацией на экране. При этом возможно использовать весь спектр возможностей подачи графического (анимация, видео, интерактивные объекты и т.д.) материала.
Каталог продукции. В этом случае возможно использовать два варианта подачи материла: полнофункциональный каталог продукции, включающий большое количество товарных позиций. Он незаменим при информационной поддержке дилеров и ознакомлении клиентов со всем спектром вашей продукции, при этом используется технология HTML представления данных и каталог является больше функциональным, нежели презентационным; презентационный каталог продукции, включающий небольшой охват позиций товаров, но при этом каждый товар может включать видеофрагмент, интерактивную схему, например применения какого-либо оборудования (демонстрация работы новой модели утюга или пылесоса).
Разработка и создание мультимедиа-презентаций. Сегодня интерактивные консультации, мультимедийные CD и Flash-презентации, электронные анимированные корпоративные открытки, рекламные Flash-игры являются относительно новым, но чрезвычайно эффективным маркетинговым средством продвижения в Интернет, особенно в связке с другими рекламными средствами телевидением, радио, полиграфией.
Основные маркетинговые задачи в мультимедиа-презентациях: информирование о товарах и услугах в визуальной форме, сфокусированной на конкретную целевую аудиторию;
228
мультимедийная поддержка рекламных кампаний по продвижению продукции или бренда;
поддержка лояльности бренду путем прикладывания CD к продукту или услуге;

мультимедиа-поддержка PR- и ВТL-акций. Процесс создания мультимедийной CD-презентации:
анализ брифа рекламодателя;

уточнение целей и задач презентации, определение целевой аудитории, схемы распространения;
составление иерархической структуры разделов презентации;
разработка сценария мультимедиа- или Flash-презентации;
разработка креативной концепции;
создание дизайна шаблонных страниц;
НТМL-резка шаблонов, XML-программирование;
программирование системы обновления контента (при необходимости работа с переводами на другие иностранные языки);
верстка текстовых и фотоматериалов презентации;
разработка анимации и работа с видеоматериалами;
работа с музыкой, запись дикторов, работа со спецэффектами;
дизайн на поверхности диска и упаковки;
полноцветная печать на диске и тиражирование CD-ROM;
изготовление рекламной полиграфической вставки для упаковки CD-диска.
Структура мультимедийной презентации может включать в себя следующую информацию: история создания и развития фирмы; описание деятельности, структуры подразделений, технологии работы; деловые партнеры; персонал высшего звена; достижения компании; планы на будущее.
Существуют следующие виды технологий изготовления медиапре-зентации.
1. Мультимедиа-презентация «Стандарт 2D» (Flash, HTML). Пре зентацию типа «Стандарт 2D» можно рекомендовать небольшим компаниям и частным лицам, желающим поддерживать свой имидж на хорошем уровне и иметь возможность распространять свое влия ние не только через интересное интернет-представительство, но и на локальных носителях (например, CD-визитки). Распространение: Интернет и локальные носители (CD/DVD, FlashCard).
Flash-презентация включает в себя:
оригинальный анимационный дизайн;
индикатор-загрузчик и страницу-вход;
анимационную заставку.
Размер презентации от 10 информационных страниц.
2. Мультимедиа-презентация «Стандарт 3D» (Viewpoint, Virtools, HTML). «Стандарт 3D» предпочтителен для высокотехнологичных
229
компаний с дорогим имиджем. Трехмерное пространство презентации создает впечатление соприкосновения с будущим. Интерфейс фантастических фильмов становится настоящим и преподносится как уровень компании. Распространение: Интернет и локальные носители (CD/DVD, FlashCard). Презентация включает в себя:
оригинальный трехмерный анимационный дизайн;
индикатор-загрузчик и страницу-вход;
анимационную 3D-заставку;
Размер презентации от 10 информационных областей.
Мультимедиа-презентация «Эксклюзив 3D» (Viewpoint, Virtools, Video, Macromedia Flash, Zoom View, HTML). Такое решение можно рекомендовать солидным компаниям, ориентированным на солидных клиентов. Полный набор используемых технологий приводит к большему объему презентаций, нежели более простые варианты, поэтому данный тип презентаций распространяется на локальных носителях. Это хороший уровень зрелищности, который подходит в первую очередь компаниям для создания дорогого имиджа. Распространение: Интернет и локальные носители (CD/DVD, FlashCard).
Мультимедийная презентация «Эксклюзив» включает в себя:

оригинальный трехмерный анимационный дизайн;
индикатор-загрузчик и страницу-вход;
анимационную 3/)-заставку;
трехмерную структуру презентации.
Размер презентации от 10 информационных областей.
Стоимость презентации варьируется в зависимости от объемов информации, количества сцен, применения различных анимационных эффектов и т.д. Основные затраты идут на разработку мультимедийного контента (информационного наполнения презентации).
5. Мультимедийные открытки
На сегодняшний день мультимедийная открытка является современным и оригинальным способом точечного использования технологий директ-маркетинга и электронных рассылок, так как одной из наиболее эффективных форм коммуникации стала электронная корпоративная почта. Использование интерактивной мультимедийной открытки в контексте может иметь несколько направлений: сообщение, передача информации, корпоративное приглашение, электронное поздравление, рекламное послание и т.д. Однако все вышеперечисленное подчинено одной главной цели информированию.
Важной составляющей любого информативного механизма является эмоциональная нагрузка. Именно поэтому мультимедийная
230
открытка призвана легко, а главное эффективно приковывать к себе внимание и вызывать положительную реакцию. Благодаря динамичному изображению, неординарному дизайну, виртуальному оформлению, использованию музыки и других звуковых эффектов мультимедийная открытка позволяет в десятки раз повысить эмоциональный фон послания, а следовательно, эффективность коммуникации по средствам е-mail-рассылки.
Значительный компонент любой открытки смысловая емкость. Лексическое наполнение открытки часто офаничивается коротким текстом, отдельными словами или незаконченными фразами. Однако в отличие от обычных бумажных, статичных открыток механизмы мультимедиа позволяют информировать вообще без слов, предлагая взамен анимацию, движущуюся картинку или часть изображения, мультипликационные слайды, нестандартный артдизайн электронных открыток или любой другой пример полета фантазии дизайнера и клиента.
Положительная реакция на мультимедийную открытку во многом обусловлена широтой варьирования повода или причины для почтовой рассылки. Корпоративные анимированные открытки используются для поздравления со значимым событием для всех сотрудников компании (открытки сотрудникам), в роли отличного знака внимания и мотивирующего фактора в области корпоративной коммуникации. Кроме того, открытки это фирменное мультимедийное поздравление партнерам и клиентам. В данном случае открытка выступает в качестве дополнительного проявления внимания и заинтересованности в ваших партнерских отношениях (бизнес-открытка, деловая открытка). Возможно создание полноценного мультимедийного ролика как поздравления целой фирме, компании или организации, а возможно поздравление корпоративным клиентам (элементы бизнес-стратегии).
Открытки могут служить также механизмом глобальной компании вирусного маркетинга, когда каждая открытка за счет воплощения определенной концепции или смысловой нафузки дополняет предыдущую. К тому же универсальная электронная открытка стоит значительно ниже традиционных рекламных компаний «глобальной паутины» и, что немаловажно, не требует больших объемов интернет-трафика. Причем электронную открытку можно выслать как в теле электронного письма (gif-открытка), так и разместить интерактивную мультимедийную открытку на сайте (Flash-открытка), высылая лишь динамичную ссылку на открытку.
Таким образом, мультимедийные открытки предоставляют офом-ные возможности для различного воплощения рекламной информации, доступной как отдельному человеку, так и группе людей одной компании или фирмы.
231
6. Портфолио
Портфолио собрание рекламных образцов работ, фотографий, дающих представление о предлагаемых услугах организации (фирмы) или специалиста (модель, фотограф, дизайнер, архитектор и т.д.).
7. Электронный каталог
Эти рекламные электронные средства неуклонно вытесняют с лидирующих позиций свои бумажные аналоги. Данный эффективный инструмент продвижения бизнеса широко используется компаниями, которые работают с большим ассортиментом продукции (производители бытовой техники, мебели, стройматериалов и др.), предлагают обширный спектр услуг (банки, страховые компании, транспортные компании и др.).
Каталог представляет электронную базу данных со своим уникальным пользовательским интерфейсом и почти неограниченными возможностями работы с информацией. Внешнее оформление элект